1

فصل اول

بازاریابی و بازاریابی خدمات تعریف بازاریابی

محصول

قیمت

مکان

تبلیغات پیشبردی

بازاریابی خدمات

نقش بازاریابی در سازمان های خدماتی

همبستگی بازاریابی

2

تعریف بازاریابی

مقدمه

كتتسن ن د و حضننه ت ضب ننتپيش از انقالب صننتي، ت رقبا ه گبنهنت رر و د داد د دنن،ست زمنن،ق زال

كبد د اغقب زي زالو ز گيت گ ت زشننن،بت خهد ا رنزين ز ز . بت اان زيت كت رهليس كتتسه نيخباسا ان بهد

دنبنهن رر و دنننت، د اار د زحق داشننن،تس. اي ااش رر و خ و د ر ه انقالب صنننتي، زهوب

دنس. ب بت شم ز گ ت نهان ب ز ن ن شست كت ازبدزه و ئ از ب زا ا شيهه

داك بهد. د ن دبت ب زا گ ت د -حمل د نقل د يبدش ك ال -نخم،ين ا سا اصق رهليسكتتسن نت ازه پش،ي ن

كتتسه د زش،بت گسف ن ا رهليس د زنريبه رهزاع د آن گتگ ت رهليس د ك نهن رهو و با داشت د زصبف

ضب ت بت ضقت شس چشمگيب يي ليت ا ،ص دت كشه گ ت غبب د شسنس. بت دن ل ي دن رق بب ززحمهب

دنق خهد گ بت حي و پبيفيت د ك گش گ اتتگن ت ونسانس آن دد انت رهليسكتتسن ن ب ب ال ببدن ك ين آد ت

دادنس. ادازت ز

ين خمنن،ات از رر وت انرمن ب زا ا ب آزباك د ناداال بن بيمنن،ب ب د ا اگميت ب زا ا ب بت ضتهان شنن خت

گن ت ب زا ا ب شنننكل نبيت. ب اان ح لت د دد بت زبحقت بيست كت ب زا نباا د رهوت بت اگكن گن د نيبانت

گ ت كقيست ب زا ا ب از زباحل گ طهل كشننيس. د اان يصننل بت ريين پيشننبيت ني زگ ت خباسا بهدت دنن ل

ب شتس. د ازه خسز ر ز نخم،ين ر بت ازبدز خهاگيب پبداختت كت پ ات د اد س د ا ب زا ا ب

های بازاریابی. تحوالت نظریه1

اي ااش شنساس رهليساو ن شن از ز شنيت شنسن كت بيس از انقالب صتي، بت د هو پيهدتت ب اي ااش زي ان

رق ن د ب زا گم گتگ داشنتت ليكن زشنكل حمل زحصهالو بت زباك يبدش ب بهد. رهليسكتتسن ن بت

نذا ات آالو دبز اتگ د ز شينگ ت د خصنه ك خ نت دن كيفيت ك الگ اشن ن د ك گش گ اتت زتيه ب ال بب

كبدنس د رم ال نساش،تس زشكل رهزاع زحصهل ا ني ببض سه بگيبنست از اان د حبيت پخش ك الگ ت زا دت ز

داد. رهليس شسه شكل نبيت كت اان خسز و ا بت كقيت صت اع رهليست ا ائت ز

اول بازاریابینسل

طه اكر خباسا ت كبده د آن ا د ش بگ ت ب گ د اان دد ه ضمسه يبدش نت ك الگ ت رهليسكتتسن ن ا بت

گ ت رهزاع كت ازبدزه كبدنس. اان نم،بش شكتان د دنس بت زسدنم و كهچك،ب د زز زه دا ان ضب ت ز

شنهد. د اان دد هت گسف اصق ب زا ا ب ادل ن زيسه ز ني د ب زا ا ب اگميت بمن اا دا دت ب زا ا ب نمنل

ضب ت ك ال بت ب زا د يبدش آن بهد.

3

نسل دوم بازاریابی

نس ااان نمنل زق ن نيمت دد بن بيم،ب د ب رهوت بت رهليسكتتسن ن بت رالش ببات يبدش گبچت رهليس كبده

زا نبا بهدن ك خ نت گ بت اان زيت كت رهوت شهد. ببت دنمت رهليس زحصنهالو زه د رق ن ت ب زا ت آغ ز ز

گ ا ادنت كت د زباحل ادليت اان نمل شكل نبيت. بباان اد ست گ ت رر ت از ااسهاكس چت بت دني دنت

د يع ني ز خباسا ن رنزين شهد. يصگ ب اس ب رشخدهد ك خ نت

س ر ااتكت ني زگ ت خباسا ا د نيب نبا بهدنگ ا كت بيشننن،ب زحصنننهلت ك خ نت06گ ت دگت ببادننن س ااسه

نبي،تس. د صنه و ريبا رر و ب رهوت بت زحصنهالوت ص ح ن شبكت شس د بگيبنست زه د ان،ق د با ز

انساخ،تس؛ چبا كت اح،ي ح و زصبف رهدنيت ك خ نت خهد ا زحسدد د خ،ت د ح، بق ت آن ا بت زخ طبه ز

دا ان رر ات د رحقيل رر و خهد از ربان دريفت ك خ نتا يت. ز بآد ت بت دنننبضت رزييب ز كتتنسه د ين

زگ بت و ت رهوت بت ك الگ ت ضب ننت شننسه. ببات داسن ه خباسا بهد؛ ايت رهوت بت زي ان ببآد ده شننسن ني

دنن زت ت ني ز داشت از زث ل گ ليهدد بت زتيه د ح شنيت با دادن رقهزاهن د د ددنت نبي،ن صنتيت ييقب

« .د خت ييقب»بت رر و خهد نيب بيفكتست ر يقط « نفباح د دبنبز »ه داسن

نسل سوم بازاریابی

ت اي ااش داشت د ب د ا ا زش آن د رر و د گمچتين رآثيب د نفهذ آن بب خباسا 06ب زا ا ب از اداخب دگت

دننهد با داشتت اد،ف ده شن ن بب پ ات اي ااش گ ت رر ت كت ادن س يي ليت دزانت د و زيتت داگب دن زز ن

دز ه دت، د ان،ف ض گ د زسدنمنت گ ت خسز ر ني كت ل كتتسن ن زتحصنب بت يبد آن نهدنس د د دن زز ن

گ ت غيب ان،ف ض ت ازشنس. بت اان ربريبت زسا س د زسدنمن و خيبات د داگب د زز ن نهدنست بت ك نبي،ت ز

گ ت ا ،ص دت د او،م ض بت ك د طي دديي از يي ليتوم،تس د ب زا ا بزط ليت رشخيص ب زا دهد ز

شست ح، ببات كمب آ ات اح اب دي د .نبي،ت ز

ني ز بت ب به زتست بيشن،ب و زيت از ددن، د دگ ت ب زا ا ب د داگب زها د ا دشنسهت زهوب پيسااش نمل ده

كتتسه د نيب نبي،ت ز شهد د گبن ب زا ا ب شس. د اان دشت ني زگ ت و زيت ب رهوت بت ني زگ ت زصبف

دنهدوها بت يمت رحميل گ اتت گ ت غيب بل هل بت و زيت نخهاگس بهد. اان زه ننهو زهوب شسه ادت

صن ح ن شنبكت گ از اگك گ ت ب زا ا ب ببادن س اصنهل اخال د ببن زت گ ت دنن لب د غيبزخبب زامت

.سزحيط پيبدت كتت

شيهه گ ت ضقم بت داژه ضقه ي، تت ا ،ص دت د زسابات اد،ها ادت. ااتكت ازبدز رهديت نيبات ب زا ا ب بب

نيبات گ ت دا ي ب زا ا ب ر چت زي ان رثيت شننسهت زه د زت شننت ادننتت از بسا ادننت كت ب زا ا ب بت

اكس چت ضتهان ضقم بب پ ات دانش گ د دش گ د نيبات گ پذابي،ت شننسه ادننتت كت د ن ات بت صننه و

دگتس. نيبات ب زا ا ب ا رشكيل ز

4

گ ت داگب بت ضبصنت ب زا ا ب ادنت. ببات زث لت دانشننت د ن اك از دالال اان ازب د دد ز،خصنصن ن شن،ت

او،م ض ت ا ،ص ددان ن د ب زا ا ا ن ضقم از يل ص حب نيبان رقيز وت رهزاع د زسابات رهليس د اان ززيتت

ا ب زه هو پيچيسه ات ادت كت ززيتت گ ت ز،تهو د بمي زخ،قف ا د بب ز نيبد. د يي ليت دا نس. ب زا

گ د اان ك، ب دنني خهاگيب كبد رهدننيت ب زا ا ب د ززيتت خسز و ا بب دنن نمهده د خهانتسه ا از شننيهه

گ ت نهن نهن آن آن ه د زاب.نيبات

های بازاریابی. محیط2

زا ا ب ا ر ط دا د. اان ابطت ش زل پيبازهن خبد ا د دن د زز ن د پيبازهن كالن گب د زز ن بت نهض ب ب

گ ب اس از آنر كت دنن زز ن ب شننس.گ دا دت ز ا ببدن دنن زز ن ا رنثيبار كت كب د بيش بب داگب دنن زز ن

ات ر بيت كتتست رن ا پيشزمكن آ گ ا ا كت د اگبد ب زا ا ب آن رنثيب دا نست ب زشت دتس د ر حسض زل

د رحقيل پيبازهن ببات زهيقيت د ب زا ا ب نقش حي ر دا د.

گ ت و زع د گمين طه اوباا نقش كقيست دا د. بت داژه ا ترر انت د رحقينل پيبازهن د كقينت ببنن زنت

زباحل اصق زاب:

شت د ا ضهازل )زثت د زتف (؛

ز ضهازل بل كت،بل؛

از ضهازق كت زهوب اي ااش دهدگ خهاگتس شس؛اد،ف ده

.غقت بب ضهازق كت ب لقهه زخببتس

پيبازهن خبدت زحيط د دن د زز ن ادت د ضهازل آن بت خهد د زز ن زحسدد خهاگس بهد. ضهازق كت ب اس د

اان ززيتت زه د رر ات د رحقيل با نيبنست ض رتس از:

گ ؛گ د دا اا گ ت ب زت ن ك ز ط هوت رهان ا د خ، زسابا، ت نق -خهد شبكت -ال

زش،با ن شبكت؛ -ب

كتتسن ن؛ضب ت -پ

اضض ؛ -و

؛ -ث

نذا ت د گ ت يش ت زسدم و دبز اتكت زمكن ادنت شن زل ددلت ا اح اب دني دن ت نبده -طبيسا ان -ج

د زسا ان ا ب زا گ ت زسثب ب شس.

گ ت د زهيقيت –گ ت ب زا ا ب زسدمت يي ليت ت بت نحهت از انرگ ا كد دن زز ن د ضملت كقيت اشنخ

ل زاانس. بت دليل ااتكت گب د زز ن زمكن ادت ضهدگتست د ي بدت ب ال زتيه شسه ا رحت رنثيب با ز -آن

بخصننهصنن ا زس نيب با دگست ي بدننت يهت نم رهانس زطقق رقق شننهد. اان نك،ت ا ني بت خ طب داشنن،ت

5

دمت غيبارف ض از يل زسدم و خيبات ا ضمهز ب شست كت ت زمكن ادت د زز ن زه د نيب اك زسيس كب ش

د اان صه و ب اس ض زل گيئت ازت ا شه اگ ت زحق ا ني زه د رهوت با داد.

زل اگ ب آن دبد ك دا نس. د زز ن ب اس ضهربت ادت كت كقيت شبكتپيبازهن كالنت زحيط خ و د نم،بده

گن ت ك كبدت ا رر ت د بت ض و داگب زبرط ب حيطت ب، لينت پيبازهن كالن ا كنت زبرط بن يين

گ ت و ت د آر شبكت ا رحت شنبكت ز،هو ادنتت ا زا ب كتس. كقيت ضهازق ا كت زمكن ادنت يي ليت

گ ت ببزن،بت ز نتس زاب رقميب كبد:رهان د نبدهرنثيب با دگتست ز

ازل حقه /دي د ؛ضه

ضهازل ا ،ص دت؛

ضهازل او،م ض / يبگتگ ؛

ضهازل يت

خهاگس بهد كت د يبآاتس ببن زت ا ت زه د SWOTگ اد س رر ات د رحقيل انر ك زل اان رر ات د رحقيل

ني ت يبصت د ر ساس د زب ن انگقيم ( )حبدف ادل كقم و رهان ا ت دنيبا آي، ب نيبد. ادن،ف ده با ز

ضمق گ ا د رشننخيص اگبد كتس كت دنن زز نبتست رر ات د رحقيل پيبازهن ا ائت ز دشنن ببات طقت

د نس. زت دب زسد ز

شننهنس د ضهازل بيبدن ني ا اار د يبصننت ضهازل د دن بت ددددنن،ت ضهازل رقهات ا رضننيي رقمننيب ز

كتتست ا زخ طبه آزي نس.ز

ضهازل زمكن ادت زشكل ب شس. ببات زث لت ب زا داحس ا دپ ا ت يبصت زز،تم بتست گب اك ازد ضمل طقت

رهانس نقش ر ساس گ ز هوت بت اي ااش بت زي ن شباات د د ضين ح ل ب رببات بمي ت از د زز ن گ د

يبت چشمگ رهانس رهان ا ه داش،ت ب شس. بب گمين اد ست ضقس با دادت اب،ك ت از دهت زساب د زز ن ز سكتت

گ ت د زز ن ك گش ا ي،ت ا زهوب ريطيق زحمهب شهدت گمچت ن كت انب بت زهوب آن با داد داگب يي ليت

گ ت آر بت گ ببات ارخ ذ رصميب زت دب ببات يي ليتآن نبددت ر ساس زحمنهب خهاگس شنس. ال،ت دن زز ن

ت زها د زاب رالش كتتس.ا ه د و هگ ا انر دگتس د گمطه زبرب ب اس رر ات د رحقيل

گ ؛اي ااش رهان ا

گ ؛غقت بب ي

گ ؛ اار د يبصت

ساسگ ؛ ز زه ب ر

6

های بازاریابی سازمان

شننهد كت رهوت ضمسه آن بب ب زا ا ب ز،مبك ب شننس. زمكن ادننت دنن زز ن ب زا ا ب بت دنن زز ن اطالت ز

دش رتييب شهدت دل بت گب ح ل اگبد و ت د آر ببات ب زا يب گ ت اان د زز ن بباد س خباسا ا يي ليت

گ ت آن ا ب نيباو دنن خ، ت داگب دنن زز نادگس. ببات شننت خت ب ،ب دنن زز ن ب زا نبطباح ب زا ا ا ئت ز

ها ه بيتتس. از نيب آن ن ب زا ت گمگ ت رهليسنبا كقيس زهيقيت خهد ا د زي ان رهليس ز كتيب. شبكتزق امت ز

ل زحصهل ادت كت ا زان د يبادان ب شس. بت بباان ضمسه يي ليت شبكت د ب هد د اصالح كيفيت د رهليس دن

شهد. اان دش زطمئت ه ر حسددت بل هل ادتت بت داژه د زها دت كت انهد ب يم، ا زان رب خالصت ز

ببات زث لت لهاز زت ل ااتگهنت گم،تست رق نم، ه ب الدت د ك گش يمت زهوب رشساس آن ني خهاگس شس.

بمنني اي ااش CDگ ت ب اي ااش ضب ننت د ك گش يمتت غت ضمهز نمننت بت رقهزاهن نگ د ددنن،گ ه

گ ت اان دش ضس رهوت بت نيب زش،بت ادت كت د صه و اش و ب زا ت شبكت ا ي،ت ادنت. از اك از ي

د خهاگس شس. ب شكمت دبت

گ زحصهل نبا گم،تس د بت ضقيسه آن ن زش،بت دن ل زحصهل ادت كت اب،ك ت بهده د از شبكتبيض داگب

از يت د ت ب الا ببخه دا ب شس. آن ن گمها ه د رالشتس زحصهل ببوم،ت ا ائت نم اتس؛ خطب پذابت اان شيهه

هدت از ا ابساو كبده بگ ت بمني ت ز نتس ديتگقب الك،باك كت دها ت شخص ديقتس ت ب الدنت. د شنكمن،ت

رهانس زهيقيت آزي ب شس كت ضال ت د دقيقت زصبف كتتسن ن انس. اان دش د صه ر ز پيبدان اان دش بهده

ن د نيب نبي،ن اان ض زل شبكت بت شسو زحسدد شهد. ني د نيب بگيبد د زمكن ادت بسد ا

خالصت ك الا يشبده ب زا ا ب ببات گب نهو والي ده د رقيزانب رالش شبك، صبي د ركبا ك يبدش يهت

شننهد. ازبدزه اان دش د زه د ك الگ ت بسدن زشنن،بت كت اغقب ب شننهدت اان شننيههت يبدش نباا ن زيسه ز

نست شهز رقيز و ددنيع د بت صه و ا م ط د ب اد،ف ده از شگبدگ ت خ يبدش بت زصبف كتتسه دانذا

بدش زز ن از كن ببات اد،ف ده د ريطيالو ادت كت از رم رسابيب ا دشسه يهت آن ي زش هد ادت. نمهنت ب ز

انس. ش اس اان شيهه د دا نس اغها شننسهشنهد. خباسا ان اغقب ب ن ن ا، ار ز ببات اان ك ادن،ف ده ز

ت نچت پيش،ب كهر ه زسو دنهدآد ب شست از زهيقيت آن د د از زسو زح،مل نيمت. گسف د زز ن ب زا نبا چ

كتتسه ادننت. د اان بيت د ببآد دن ني زگ ت زصننبفنف،ت شننست ددنن،ي ب بت اگساف دنن زز ن از طباق پيش

كتس خباسا ان ا بت دهت خهد وقب شيههت خبدتست دزا زسو خباسا گسف اصق ادت د د زز ن رالش ز

زگ بب ا ائت خسز و ا يبدش ك ال ب شس. بت گ ت دن زز ن ب اس بي نگب ربويح يع ني نم اس. د اان دشت يي ليت

باسا د خگ زمكن ادت از ب زا نباا او،م ض پيبدت كتتس كت د اان دش صالح و زيت د ضالدهت دن زز ن

نيبد. اان شنيهه د داد د د،سگ ت ازبدزت كت حم ديت بت زم ئل زامت زحيط زسو زس نيب با ز ازد

شهد. ز زا د ادتت دز بت دز ب زرب

7

امروزی بازاریابی .4

ديساب. ازبدزت ب زا ا ب بت ن ات د كت شس ا ائت ب زا ا ب رهديت از اتخالصت پيشينت گ تبخش د

ستشهن ز بتست رقميب بيبدن و د ضهازل كت اتحبيت دني ت د او،م ض دي د ت ضهازل هت اح،م ل بت از

:از سب زا ا ب ض رت رهديت بب رنثيبنذا ضهازل از بيض . دگتسشكيل ز ر ا ب زا ا ب اگميت د رهديت زهو و

:قانونی - سیاسی عوامل ۔ الف

؛ رر ت زسدم و ددلت بت زش خط رم ال -

رر ت؛ زهانع د ا زت گ ترهايق رنثيب زث ل ببات و ن ت رر و شس -

د زت؛ خصهص -

رقيز ر ؛ گ تآن وساس هانين -

زحيط ؛ زامت وساس ين هان -

يش ؛ گ تنبده س و د نباا زصبف -

اقتصادی: عوامل - ب

؛ و ن ا ،ص دت گ تنبااش -

؛ كتتسه زصبف خباس س و -

؛ گ يمت كت،بل د رم زح ا رشساس -

؛ ره زي ان -

؛ خباسا بت دا اضط ت زي ان -

؛ خسز ر ا ،ص د اگميت -

ا دپ ا . سداح ب زا ب زنش ا -

: اجتماعی - فرهنگی عوامل ۔ پ

؛ ش غل زن ن ريساد اي ااش -

؛ المقق بين ب زا گ ت د يبگتگ زي ن زها د -

زام، ؛ زبيت بت رم ال د يباغت اد و اي ااش-

. يي ل زش كت د ركميق رحصيالو -

8

فنی عوامل ۔ ت

گ تدديم،ب يبدشد (EPOS) ادكن گ تديم،ب از اد،ف ده زث ل ببات وترر ببيبآاتسين آد ت بيرنث

(ATMS ) ازه ب نك د خهدپبداز

؛زحصهالو يت گ تپيشبيت -

دد اه از ك د يبدش د ب زا ا ب يل از گ ا پيشننبيت و زيتت د رر و بب دد اه از ا ر ط و رنثيب -

ل.زت د آد ت ين از اد،ف ده د آن گ

د آد ت ين رحهالو.ب شننتس ز ازبدزان ب زا ا ب بب رنثيبنذا ضهازل از ات مهنتن شننسه ذكب گ تي بدننت

آن رهان ز پيچيسه طالض ر ا گ تازپ اگ ه اد،ف ده ب كت زم،قيب ب زا ا ب دباع شنس يل از او،م ض

از خباس ستان آد ده دوهد بت ا ب زا ا ب نهان گ ت شيههدت نمه گم گتگ كتتسه زصنبف ني زگ ت ب ك زال ا

آزهزش ازبدزه . گ دننت آد ت ين از داگب اك رقها اهن اتز گها ه گ ت ازشننكت ادنن،ف ده ب دد اه

ا ب زا ا ب رنثيب د نقش ن اس د آاس شننم ز بت رخصننصنن او،م ض حبيت اك د ا ي،ت اي ااش ب زا ا ب

اد د پيشبيت اك بت نف، ت ناا بخش آخبان د .نبيت كب ددنت او،م ض گ ت حهزه از اك د گيچ

:ب شس ز رحهالو بت ب زا ا ب داكتش نمهنت كت پبدازابز

سبز بازاریابی . ۵

از كاله د ب زا ا ب گم ن ا زامت زحيط از دا تو نب بباد س ب زا ا ب ر ه نمهد ادض رهان ز رقبا ه

ادت زمكن سكتتسن نيرهل داژه بت گ ند زز از بيض چتس گب .ادت شسه اضم ل كتتسن ن زصبف و نب

خ طب بت رنثيب نبيش،با از ب شنتست كبده ض ات ا زامنت زحيط از حف رت زها د زهوهد هانين دليل بت

ننكتتس رهليس د دا ان زز ه .بهدنس رب كتتسه آلهده غيب زحصننهالو خهادنن، كت بهده كتتسن ن زصنن ف

از .دادنس پ دخ كتتسن ن زصبف خهاد،ت اان بت كت گم،تس گ ا نبده ادلين و د دزانت زصنبي ك الگ ت

گ ت دش از ب اس ني داگب كتتسه ضب ت گ ت شبكت كت زيت دت اان بت كتتسن ن زصبف يش اضم ل ادازت

س.كتت پيبدت )د ( كتتسه آلهده غيب

ببچمب ب شم ت ب تك الگ ازبدزه .ب شنس خ نگ ك الگ ت ززيتت د آن ك ببدت نمهنت ب زربان شن اس

ن زگ ت بسدن گ ت ادسبت زث لت ببات .شهنس ز ضب ت گ دهپبز كت د «زامت زحيط ببات زضب غيب»

د گ كتتسه پ ا ؛ب زا ي، ك غذگ ت از شننسه رهليس گ ت ددنن،م ل د كتتس ز ك پمپ ب كت زخبب

خسز ر گ ت شبكت. ب زا يت بل هادز ب بتست بم،ت د ب زا ن شيمي ا زهاد از ض ت شنهاتسه پهد گ ت

.انس انساشننيسه رسابيبت زامننتت زحيط طبيسا كتتسن ن زصننبف وساس طي نن ات وقب ببات ني

زش،با ن از دا ان،لگ كتتس؛ ز دهفاد، بتست بم،ت ببات ب زا يت بل د شسه ب زا يت زهاد از گ د،ه ان

9

آن ات ب ااتكت ا كتتست خ زهش ا ا ي گ ت الزپ انبژت ارالف از وقهنيب ببات كت زيخهاگتس خهد

نيب از ا گ د خهد اتت و ده خسز و كتتسن ن ضب ت كتتس؛ ز ،ت بوا گ حهلت بد ت غيب شنم،ن از

.كتتس ز آزز اش گها آلهدن زي ان

رهان ز از دست ز نيب بت زشكل خسز ر گ ت شبكت ببات ززيتت اان د بيش،ب ساز و ا رصه گبچتس

كت،بل ببات اتببن زت رهانز .ن شننس زامننت زحيط كتتسه آلهده نشننضمقي ر تك كتتس ح صننل ميت نطا

:كبد ر يت زاب زها د ش زل آلهدن زخ،ق زتع چتسان

د زز ن زك ن ان،خ ب د رنزل - ال

د انبژتد وها صننبيت زمنن ئل گمچتين شننهدت ز رهصنني و زع طه بت شننبكت گ تيي ليت زك ن

. نيبد ز با ا زا ب زه د آن ب زا يت د گ زب لت ديع چگهنگ

د زز ن گ تيي ليت د رنزل - ب

.رهزاع د د زت ذخيبه يل از رر و ز ب بخش ت د زسثب گ تيي ليت بهاژه د زز ن گ تيي ليت بب د ش زل

د زز ن زقهليت د رنزل - پ

هانين د زامننت زحيط آلهدن از وقهنيبت هانين كقيت شننبكت ااتكت از اطميت ن حصننهل بخش اان د

. نيبد ز با زط ليت زه د كتست ز ض ات ا ب كس د بتست بم،ت

ببات داگبت ز،تهو بمي گ ت بن زتز رهانتس ب گ د زز ن شهنس ز زببهط خسز و ب زا ا ب بت يهت زها د

.بهد خهاگتس ز،ف دو زخ،ق صت اع د گ بخش د زطمئت تك كتتس ارخ ذ زحيط زامت زها د ض ات

رفكباو بباد س رهانتس ز شم ت ب خسز ر گ تشبكت چگهنت ي ميس رهان ز آد ن بت داسن ه اان ب

زث لت ببات . د زنس دنبنهن ا خهد ب زا ا ب گ ت ببن زت د بخشيسه رهديت ا خهد رر ت اگبدگ ت د

گ ت شيهه بت خهد ا ب زك ن د ضمقكبدت گ ت ززيتت بب د طباق از ادت زمكن لي، يي پب بيم دن، ن

ش بو زهوب ن ات د زها د اان . ا بس ددت ني انبژت د وها صبيت د بيم د، ن گ ت زب لت ك گش

كتس ز ا ائت آن از خهش اتس رصهابت د شهد ز ض زت د بيم ان ن د شسه ا ائت خسز و رقيغ د بيم د، ن

.ك دت خهاگس زرسد نذا ت دبز ات گ ت گ اتت از ني زه د اان كت

پمت ازطباق كت خهد ات اا نت گ تتشي از اد،ف ده بت ا خهد زش،با ن رهانتس ز گ ب نك د بيمت ادا او

تك غذگ گمچتين كتتس؛ ربغيب نيبدت ز صه و ك غذ از اد،ف ده بسدن دد اه از ا ر ط و د الك،بدنيك

ززيتت د ا زشنن،با ن گ ت دننبز ات ضالده بت .نم اتس آد ت ومع ب زا يت ببات ازك ن حس اه ر ا خهد

11

داشنن،ت زامننت زحيط از حف رت ببات شننف ي گ ت ببن زت د نيبنس ك بت اخال اصننهل بب ز،ت گ ا

نفت د خصه گ ا ببن زت سرهانت ز يباغتت اد و ت گ ببن زت ددل، كتتسن ن رنزين زث لت ببات ب شتس

.كتتس حم ات ززين احي ت د د كمببتس از زبا ت طبح ت از د دگتس ربريب گ د پ ا طييت د زه د نه د

د زهيقيت د داشت خهاگس ادازت گمچت ن د ب زا ا ب ادت بسا د شهنس ز ض ات گ شيهه اان ازبدزه

د اان از. ب شس داش،ت بم،گ زحيط زامت زها د ض ات بت آاتسه د ادت زمكن دن زز ن يي ليت ادازت

. شس ال خسز و ب زا ا ب بخصه خسز ر د زز ن ت د كقيت « د انساشت » ببات اتداژه و اگ ه ب اس

محصول

رر ت ا ائت زحصهل پ دخگها گب چت ب ،ب بت ني زگ د خهاد،ت گ ت زش،با نت دريفت ز ب اك بتگ ه ببات

گ ا ا نم اس. بمي ت از ص حب نيبان زي،قسنس كت زحصهل كت ببات كت ب،هانس اان ني زگ د خهاد،تت اد

ب اس گ ب زا ا ب بهده د د اب يي ليت تگ اصق يي ليتزحه زگ د خهاد،ت گ ت انم ن ا ائت ز شهدت ا ء ني

ت زحصهل از پيشننبد ن د هلت يمتت زكزيخ،ت ب زا ا ب ايت زحصن آهل اان زحه ب شنس. از چ ضتصنب ح

نن ات د ر ت زتهط بت زشنن،با ن دي دا ت دبيشنن،بت ببخه دا ادننت. زابا بق د حي و اك بتگ ه راگميت

يباگب آد د. از طبي ت ا دي دا ت زشنن،با ن زتهط بت ا ائت زحصننهالر ادننت كت ب،هانس نن ات خ طب آن

گ ت زقمهس د ن زقمهس ا ب ادننت زابا ربكي ادننت از داژن رب از دنن اب ز،زيبگ ت ب زازحصننهل پيچيسه

ي ر ت او،م ض ت د دان . ش زل ز اا ت ضمق

مفهوم و تعریف محصول

نم اس د ربكي ادت از گب چي ت كت ب،هانس اك از ني زگ د خهاد،ت گ ت انم ن ا ا زحصهل ض و ادت

رهانس اك كالت اك خسزتت اك ااسه ت اك زك نت اك گ ت زقمهس د غيب زقمهس. اك زحصننهل ز از داژن

زا كت كبد رشيت اتكبه بت رهان ز ب رهوت بت زف ه زحصهلت زحصهل ا گ ب شنس. ات از آندن زز ن د ا آزيخ،ت

الات د ا دطح رشكيل شسه ادت.چتسان

ل بسدت آد دن آن ادت اان دنخبد د بتخباسا دا ي آن ا ز : الات ادل ب دطح ادل چي ت ادتدطح ادل

ا دا نس. ببات زث ل گتگ خباس ان،ي آن كت زصبف كتتسن ن بخش ز،شنكل از ز اا د يهااس ادن د ادت

ادت بقكت نخباسهگ ت خهد گ د چشبببات لب خبد يقط زقسا ت نگلب د دن ات چشنب ز ژخ نم كت د

.ا د وذابيت ا خباسا ت كبده ادتزا

11

گ ت دت ن نت زحصهل.: دطهح ا الات8-1شكل

گ ت يي اك ت طبحت ن د :الات دد ا دنطح دد زشن،مل بب پتم زشنخصت ادت: كيفيتت داژن دنطح دد

نش ن د بم،ت بتستت ن د نش ن ك ال گمباه ب د اب صف و گمچهن طباح ت بم،ت بتستت كيفيت د غيبه ب اس بت

.زمكن د زنس هنس كت ا ائت ي اسه اد د انهنت ات ربكيب ش

:الات دنه ا دطح ده زش،مل بب بخش خسز و د ز اا ت ا ي زحصهل ادت ز اا ت ا ي دنطح دنه

كتتسن ن ب شس. ببات زصبفبت رحهال د شنبااط اض، تت خسز و پ از يبدش د رضمين گ ز نصن شن زل:

و د ضمقكبدت آزهزش ااگ ن ببات ادنن،ف ده از زحصننهلت خسز و د ز اا ت ا نن ي نييب رضننمين رنزين طي

انر خسز و ريميبار د صه و ني ز د رحهال د زحل اد،ف ده ممت ز م از رم زيت زحصهل بت حم ب

ن ا ائت آ دنس ب زا ا ب ن ل از رهليس زحصهل ب اس بت يكب اار د زحصهل ب شتس كت گسف بت نيب ز آاس.ز

د ز اا دت كت بت ب ،بان صه و زمكن ات زصبف كتتسه ا بت دن ل خهاگس داشت. زرمهضت ات از يهااس

نام و نشان محصول

صزصبف كتتسن ن رشخيرهانس ببات زحصنهل ا زش ا ن ي اار د كتس د ببات اك ن د نشن ن زت دنب ز

ب ن د نش ن د ا ر ط بت بب د نك و ز ب رب دن زد. د اان منمت زه د نيب ا از زحصنهل آدن ن زحصنهل

.پبدازابزحصهل ز

:تعاریف

اك ن ت اصنطالحت ضالزتت نشن نت طبح د ا ربكي از آن دت كت بت صس ز،م ا -(Brand)ن د نشن ن

نيبد با ز د خ،ن ك الگ ا خسز و اك يبدشتسه از ك الگ ا خسز و زه د اد،ف ده

زثل نقبنگ. ن ممت از ن د نش ن ادت كت بل بي ن ادتآ - ((Brand name( ك ال)نن رر ت

نام و نشان

تهس

بند

بی

طرح كیفیتی

ویژگی

ها

یفیزیک

فواید یا مزایای

اصلی كاال

12

از رشخيصن منمت از ن د نشن ن ادنت كت غيب بل بي ن آ -(Brand mark) )آ ك ال(نشن ن رر ت

ادت. نصب خهد د اابان زحصهالو بب كت ات ا ابت نقش ز نتس ادت

بت ثت ديسه د ك ن د ا نش ن ادت كتاك ضالزت رر ت ض و از ا (Trade mark)- تضالزت رر

نش ن رر ت ادت. اكيظ حقهت يبدشتسه ببات اد،ف ده ازاز حم ات نهن ببخه دا ادت. ضالزت رر ت ح

:مشخصات یک نام مناسب

اك ن زت دب ن ز ادت كت:

د ده د دان ب شس. -1

رقفي زت دب د ب زف ه داش،ت ب شس. -2

ن آن آد ن ب شس.بت خ طب دسبد -3

گ ت ك ال رت دب داش،ت ب شس.ب داژن -4

ات ب شس كت ب،هان بباح، بت آن يب ا داد د د رقيز و از آن اد،ف ده كبد.از نيب نباييك بگهنت -5

ب زيي گ ت ا زش وهازع گسف رت دب د گم گتگ داش،ت ب شس. -0

های نامگذاری:خط مشی

ز كتيب.اش ه ت ز،ف در دوهد دا د كت د ااتر بت چ دش آنگ خط زش ببات ن زگذا ت

ب ن ز خ دانت ب زا د اان دش رهليسكتتسهت گب زحصننهل خهد ا -محصووول یک نام مازا برای هر

ب شس.زهره ز ه دو كت گمت آن از زحصهالو وتبالككتس ز نتس شه لتت ك داالا د ز

ب اك ن دانت الو خهد اصنه كقيت زح تد اان ح لت رهليسكتتسه - صوالتنام تااری برای همه مح یک

. كتسكت گمت زحصهالو خهد ا ب گمين ن بت ب زا ضب ت ز IBMكتس ز نتس ب زا ز

زحصهالو خهد اك د اان ح لت رهليس كتتسه ببات گب نبده از - نام جداگانه برای هر گروه محصووالت

ببات رهانستكتس ز ا رهليس ز كتس. ببات زث ل رهليس كتتسه ات كت لهاز خ نگ د ادا ت ن زر ا ان،خ ب ز

داگبت ان،خ ب كتس.زحصهالو خ نگ خهد اك ن د ببات زحصهالو ادا ت خهد ن

.2660د پژد 465ز نتس رهاهر كبدالت رهاهر ك ني د ا پژد -تركیبی از نام شركت و نام كاال

دمات همراه كاال ضمانت و خ

ب شس.زحصهل ز م نت د خسز و گمباه ك ال بخش از اك ك الت ك زل بهده د و ء الاتفك اد،بارژت

13

آن د زق بل ننم نت بت ري سار نف،ت ز شننهد كت يبدشننتسه ك ال د ل خباس ك ال از اد ز،ي س بت انر

زه د ني زگ ت رهانسز شسه خباسا ت گس كت ك التب شنس. م نت بت خباسا اان اطميت ن ا ز د خباسا ز

دگس انر خهاگس داد. م نت بت خباسا اان رضمين ا ز دگست انر ادت با كت د آنچت كتس ر زين ا نيب

رهانس ك الت خباسا ت شسه ا ريهاضت و نشين د ا بت گ اتت يبدشتسه ريميب ز كت د صنه و ضس ن ات

لب اك م نت ن زت ا ك و ن ان، ز،ي س بت انر ري ساو م ن، خهد زيگبدد. اان نم اس. يبدشتسه د

م نت ن زت ح دت نك و زاب ادت :

دد ه م نت - 1

زها د رحت پهشش م نت -2

اد، نسا دگ ا كت ب اس رحت پهشش با نيبنس. -3

ز و نبچت اك ض زل گ اتت سبخه دا ادنننت. خات بز و گمباه ك ال از اگميت داژهسخ زا ن ب، ازبدز بن د

بت بيش،بت ا ببات شبكت يباگب آد د. رهانس ب وقب ن ات زشن،بت دنهد بيش،ب د س و ادنت از ز

شهنست پ ب رهوت ئل ز ا بتبيش، ت كسازيك از ني زگ اشن ن ادلهات بب دن كتس كت خباسا ان ببا ب زا ا ب ب اس

بت ا ائت خسز و گمباه ك ال د ا خسز و بيس از يبدش بتم اس. اان خسز و زمكن ادنننت ا سا گ بت اان ادلهات

ش زل اك ا ريسادت از زها د زاب شهد:

.رحهال يه ت ك ال -

نصب ااگ ن. -

خباس اض، ت. -

زش د ه د اطالض و يت . -

آزهزش ت الز د زه د نحهه ضمل كبد د ك ب زحصهل. -

ت د دبدا گ ت دد ه ات.ريميب د نگ سا -

طي و د لهاز اسك -

طبقه بندی محصوالت

ر د اات: زحصهالو زصبي د زحصهالو صتي، . ت زخ،قف ز رهان طقت بتست نمهدزحصهالو ا بت طب

. كتيبز اش ه زصبي زحصهالوبت دليل رت دب آن ب يي ليت گ ت خسز ر رت بت

كتتسن ن ن ا د ببات زصبف شخص خباسا ت د ،تس كت رهدط زصبفك الگ ا گمن محصووالت مصرفی

:نيبنس د بت چ دد،ت رقميب ز شهنسزه د اد،ف ده با ز

14

اان ك الگ دا ات ضمب كهر ه بهده د اك د ا چتس ب زصننبف كاالهای سهل الوصول یا كاالهای بی دوام:

نت د غيبه. خباسا ان ببات خباس اان ك الگ د ت زا دت ا ب شننتس ز نتس: شنن زسهت خميب دنسانت ريغت صنن به ز

ضمه ز ب شتس. ات د دد،بسد دطح نم،بدهصبف نم كتتس يمت آن نم، ه پ اين بهده د

د ب شنننتسز ك ال( نهو اان زحصنننهالو دا ات ضمب نمننن، ه طهالن )بمننن،ت بت بادوام : وكاالهای انتخابی

زت ل اث ثيت خ نگ ت لهاز ستز نتس: ل كتتسز صننبف آن خباس د ان،خ ب تببا ا زا دت د ت خباسا ان

دا نس. يبدش از بيس خسز و بت ني ز اغقب زحصهالو اان. ہدغيب

خ ا ز گيت داژن خ طب بت خباسا ان كت گم،تس اان ك الگ ك الا كاالهای اختصواصی یا مخصو::

دگس ز نتس: اك ضطب زخصه ت ز از خهد نش ن ت آد دن آن رر ت آن رالش زا دت ا ببات خباس د بسدن

ه.غيب دلهاز آ ااش زخصه ت رر ي او الك،بدنيك خ

بد ر بت خباس آن اناان ك الگ ك الگ ا گمن،تس كت اصنهال خباسا كاالهای ناخواسوته یا بی تفاوت:

ابةالمي فت بيمت ضمب د اا نت گ ت پيشننبي،ت. كتتس د ا الا ل نمننت بت آن ب رف دو گمنن،تس ز نتس. دانم

گ ت ب زا ا ب يبادان دا د.يبدش اان نهو ك الگ ني ز بت رقيز و د رالش

طراحی و توسعه محصوالت جدید

گ ت يقط بت ك ال ب رهوت بت رحهالر كت د شننبااط زحيط ب، د ين آد ت پيش ز آاس شننبكت ن اس

بخش بت بب د يبااتس طباح د ز بت رهديت د ا ائت زحصهالو وساس دا د. د اانييق خهد ز،ك ب شس د ني

:پبدازاب. اان يبااتس ش زل زباحل زاب ادترهديت زحصهالو وساس ز

ب گ ت زت دبت ااسه گ ت وساس و ت دد،ي ب خقق ااسه بت زف ه رالش زم،مب ببات ا ي،ن ااسه خلق ایده:

رهان از گ ت خهب ز آد دن ااسه بسدننتب شننس. ببات ،م ل آاتسه شننبكت ز بت زتيه رهليس زحصننهالو اح

گ ت نم اشگ هت زت بي ز نتس پبدنتل رهليس د ز تسد داخل د خ،م نت زش،با نت يبدشتسن نت زباك آزهزش

گ ت ضقم د غيبه ب به نبيت.گ ت وساس وشتها هآد تين المقق تبين

ها: غربال ایده

بان،خ گ اكبدننس. د ااتر ااسه گن ت ز،ينسد چتنسان اانسه خهب ان،خن ب ز اانسه نز بيد اان زبحقنت ا

ببدت اكوساس گ ت بت اان زتيه ت ااسهگ بت زحصهالو دهدآد د زفيس ضمق ب شس. نبدنس كت رسال آنز

ز،زيبگ ت ب زا نهش،ت يب ادن، نسا د ب شبح از زحصهلت ب زا گسفت ت انسازه ب زا ت گ اتتت يمت د د اب

نيبد. اان كمي،ت كت ريم ادنت زبكب از ز تسدينت ز ساس با شنهد د د اخ،ي كمي،ت زحصنهالو و ز

تتس.كان،خ ب ز گ ت ا ائت شسه ا بب د د ااسه زت دب اطباح نت ب زا ا ب نت يبدشتسن ن د زمئهلين ز ل كت ااسه

15

های جدید: پروراندن و آزمایش ایده

ب شس. ازبدزه بت كمك اا نت ااسه گ ت زه د نيب گ ت ان،خ ب ز بد انسن بت زف ه ضيتيت بخشنيسن بت ااسه پ

گ ت پبد ده شننسه رهدننط نبدگ از زصننبف نيبنس. ااسهشننيت دنن زت شننسه د شننكل دا ي ربت بت خهد ز

بت اد كمك زيكتتس ر د زه دكتتسن ن ب لقهه زه د آزز اش با ز نيبنس د ب پ دنخ بت دنئهاالو ب زا ا بت

گ ا كت و ذبت بيش،بت دا نس رصميب بگيبد. ااسه ا ااسه

تدوین خط مشی بازاریابی:

كنن الت وننساننس اننن،ننخنن ب د بننبات آن گنن ت وننساننست دننننبانننرنن ااننسه پنن از رمننننت ااننسه

زه ننع زشنن ب زا ا ب طباح ز شننهد. د طباح خط زشنن ب زا ا ب زها دت از يل ب زا گسفت خط

يبدشت دنيم،ب رهزاعت بهدوت ب زا ا ب ت چشب انساز ب ب زا ت زقسا دنهدت يمت دن زحصنهلت زي ان يبدشت

ب زا ا ب د غيبه بب د ز نبدنس. زيخ،تآگ ت بقتسزسو د دي دت

تازیه و تحلیلی تااری:

دش پيش بيت يب ب شس. د زحصهل وساس ز بيت يبدشت گ اتتت د دهدرر ات د رحقيل رر ت ش زل پيش

پ از پيش نبدنس. د زحصهل زه د نيب بب د ز ب زا د زه ت ز نتس ب زا زحصهالو زش بت د داسن هزها د

رم شنسه زشنخص ز شنهد ر ببادن س آن ب،هان زي ان دهد اح،م ل ا بسدت بيت زي ان يبدش يمت

شهاب.د خت ز گ دا د زبحقت طباح دد د. د صه و زثت بهدن ن، ام بب د آ

طراحی و ساخت محصول :

داحس ز تسدنن د رهليس ك الت دا ي ا ب د اان زبحقت ااسه ك ال بت اك زحصننهل دا ي رسال ز شننهد.

رحت شبااط طيي آزز اش ز كتتس. رهليس د شس.بي ن ااسه رهديت بباد سرحقيق د

آزمون بازاریابی:

نيبنس. د اان زه د آزز اش با ز ب زا ا ب رحت شنننبااط د يق د دا ي گ تان زبحقنت كن ال د ببن زت د ا

نيبد. زحصهل د ريسادت زبحقت زحصهل وساس د شبااط ك زال زش بت ب زا دا ي از كت،بل شسه با ز

دت سبت طه گم ز ن رحقيق و ب زا ا ب شبدو زيشهد. دس ب بب د ن، ام بنبدد د گ ضب ت ز از يبدشگ ه

رحقيق و رالش ز شنهد كت زشنكالو دا ي يبدشت رهزاعت خط زشن ب زا ا ب د زي،ب شت د ا از آزسه

د اصالح نبدنس. شسه

تولید انبوه:

حقتت نيبد. د اان زباز آززهن ب زا ا ب ت د صه و زم ضس بهدن شبااط زسابات رصميب بت رهليس انهه ز پ

ب شننس. از انب زباحل زخ،ق پيش مچتين گ اتت رهليس د رقيز و دننتگين ز گ اتت زيبي ك ال بت ب زا د گ

زطمئن بهد. رهاندهدآد ت زحصهل د آاتسه ز ب شس بت نف،ت بس د، انر شسه

16

( product lifecycleمنحنی عمر محصول)

(.8-2دد ان حي و گب ك ال بت چ زبحقت رقميب ز شهد )شكل

:معرفی مرحله •

ا بست دهد بت خ طب حقت زحصنهل بت ب زا زيبي د شت خ،ت ز شهدت يبدش بت آگم،گ اي ااش ز د اان زب

گ اتت گ ت رهليست رحقيق و د رقيز و ن چي ادنت د ح، زمكن ادنت د اان زبحقت شبكت دچ زا ن ني

ن ز بت رقيز و دتگيدنبضت نبدش دبز ات د اان زبحقت ن چي ادت د ببات زيبي د آن ه د خ،ن و زيت ني شنهد.

ادت.

:رشد مرحله •

ا بس.د زبحقت شست ك ال زه د پذابش ب زا دا ع شسهت يبدش د دهد اي ااش ز

رهان ك گش دادت شننكت ا بس د يمت ك ال ا ز د اان زبحقت بت ضقت يبدش بيشنن،ب گ اتت رهليس ك گش ز

شننهد د ت داگب دا د ب زا دننبز ات بيشنن،ب ز شننهدت دننبضت نبدش ا ي،ت د زمنن،حكب ز رهزاع دنن زز ن

گ ت ك ال رنكيس كبد ر ااتكت زش،با ن وذب زحصهل يب شهنس. از نيب رقيز و ب اس بت دت ن د داژن ز

نشهنس.

: زتحت ضمب ك ال8-2شكل

17

مرحله بلوغ: •

يل بت دل شهنس. د پ ا ن دد هانس دل بت رس ام كتس ز د اب،سات اان زبحقت دهد ديبدش گب دد د بت اي ااش

ا بس. ببات ز نسن د ب زا شهد دهددگ ك گش ز گ ا كت د و ت زق بقت ب اار د ز د دد د گ اتت

د اان زبحقت ب اس دت دي دا ز نسن زش،بت بت ك ال يي ليت د رقيغ نمهد د از د ب ب زا زهوهد دي و كبد.

مرحله نزول: •

گ شننهدت ببات وبان گ اتتا بست دننبضت نبدش دننبز ات كتس ز د اان زبحقت يبدش د دننهد ك گش ز

دگتس د ب الخبه گ زمكن ادننت اي ااش ا بتست زشنن،با ن زحصننهل ا ضقب ز نسن ن از زس رشننكيل ز يمت

هان رانسازد. ال،ت ببات زق بقت ب زبگ زحصهل ز نبدد كت حي و زحصهل ا بت زخ طبه ز شبااط يباگب ز

بات زحصهل اار د كبدت زحصهل ا رهديت داد د ا دا د ب زا گ ت وساس شس.صف و وساست ب

(packaging and lablingهای روی آن )بسته بندی و نوشته

گ ا كت شنن زل طباح د رهليس اك ربف ا لف ف ببات زحصننهل بتست ض و ادننت از كقيت يي ليتبمنن،ت

دت الات ب شس.ش زل بتست زمكن ادت ب شس. بم،تز

نيبد زثل شيشت ضطب. الات دد پهشش ث نهات الات ادل پهشنش ادليت ادنت كت زم،قيم زحصهل ا د ببز

تست بنيبد. الات ده بم،تشنيشنت ضطب ا د ببز ات كتادنت كت الات ادليت ا زح ييت زيكتس ز نتس ويت

ت صه و اكر د خهد زت دنب حمل ادنت كت بت صنه و ك رن د ويت ادت د ريسادت از اك زحصهل ا ب

شهد: زح ييت بتست ش زل زها د زاب ز دگس زثل اك ك رن شنيشت ضطب. بت طه كق اگساف بم،ت و ت ز

د نگ سا ت ك الت دن هلت د ازب حمل د نقل د ان دا تت دن هلت د ازب رقيز وت د هلت د دش اد،ف دهت

اامت زش،بت د وقب رهوت زش،بت.

گ ت زاب دا ات داژن دگس د كتتسه ز طالض و الز ا د زه د زصبف ك ال بت زصبفببچمنب د نهش،ت ك ال ا

كتس. زح،ها و د دزن ك الت شيهه اد،ف ده ادت: ن د زنسهت ن ك ال ر اخ رهليس د ر اخ زصبف ا زشخص ز

ش د نمهده د دگس. خطباو د ضها ض اح،م ل زصبف ك ال ا بت زصبف كتتسه نهد زي ان زصنبف ا نش ن ز

زق ا ف كتتسه زهدننمنن و ب ز ن ن كتس. ازبدزه هانين حم ات از زصننبد ن ات بت ازب رقيز و كمك ز

زقب او خ ص د زه د نهش،ت گ ت دت بم،ت بتست د ببچمب ض ات كتتس. كتتس كتز

قیمت

زيي كم د اك يمت يمت د آزيخ،ت ب زا ا ب يقط اك ض زل ادنننت . اك ض زل ز ب د رييين كتتسه.

از كتس.رب ز آد ن ت بل انسازه نيبت د زق امنت ادنت د ك رصنميب نيبت د يبااتس خباس ا ببات زشنن،ب

18

بمي ت از زصبف كتتسن ن د ا زش،با ن ا ب يمت بت ضتهان اك ض زل انگي ش ني زي،هان اد،ف ده نمهد د

بخالف ب د ضمه كت ضب ننت د رق نن رييين كتتسه يمت حببت يمت كم،ب د ا رخفي بيشنن،ب وقب كبد. ب

يت د چگهنگ يزهشننسهت رم نهن نهن ز نتس گ اتت گ ت رهليست يمت ادننت د ب زا ا ب يمت بت ضهازل

ت گ اتت ادليت د زها دت از اان يل بم،گ دا د. بيالده يمتزح دن ر د ز لي ر هانين تنحصن ا بت ا

نبدد.گ ت رهزاع د رقيز و رييين ز اب ضت صب آزيخ،ت ب زا ا ب ايت زحصهلت ك ن لگم گتگ ب د

گذاریتعریف قیمت و قیمت

كتتسن ن ببات ز اا ت ح صل از داش،ن ا اد،ف ده از ك ال پبداخت يمت زي ان ي اسه ا ا زش ادت كت زصبف

كتتسه ا خباسا ز ال ادت د خباس كت زصبفكتس. بت ض و داگب يمت ا ا زش ايت مم، از س و ز

رهانس آن ا د گتگ ز دلت ا زي زقت ب ك ال ا خسز، ضهض كتس.ز

گ ت د كت،بل يمتگ نذا تت نقش ددلت يمت د ا ،صن دت بب دي دت زساب ب زا ا ب ب اس از اثباو يبگتگ

ل داش،ت ب شتس.كق ا ،ص دت د ب ز ن ن اطالو ك ز گ د وبا ن وريبيت

اهمیت قیمت برای فروشنده و خریدار

اهمیت قیمت برای فروشنده:

يمت نش ن دگتسه گ اتت گ ت رهليس زحصهل ا خسزت ادت. -1

يمت د آزس ح صل از يبدش زحصهل ا خسزت ا رييين ز كتس. -2

زسو د زز ن ا نش ن ز دگس. س يمت دهد د بق ت بقت -3

ه رهان ا پ دخگها دباع بت شبااط ب زا ادت. يمت نش ن دگتس -4

:اهمیت قیمت برای خریدار

يمت ببات زش،بت نش ن دگتسه گ اتت ادت. -1

كتس.زحصهل ا خسزت ا زشخص ز يمت ا زش -2

يمت ش خص كيفيت زحصهل ا خسزت ا ضب ت كتتسه آن ادت. -3

يمت رحت ر ثيب س و خباس ادت. -4

گذاریر قیمتعوامل موثر د

تقاضا: •

يمت گ ت زخ،ق ح ب رق ببات اك ك ال ض و ادت از زق داب زخ،قف از آن كت زصبف كتتسن ن د

س و خباس زش،بتت دقيقت د ربويح زصبف بت خباس آن گمن،تس. رق ن ز،زيبت ادت كت ر بع يمت ك الت

ب شننس. بين يمت د رق نن ا ر ط دوهد بد ز پتسا گ ت ز كتتسن نت رقيز و بت د ب الخبه رصننه او د

نهاتس. حم ديت رق نش نگب زي ان داكتش رق د زق بل رزييب يمت ز دا د كت بت آن حم ديت رق

19

دد. ادنت. كشنش رق زف هز ادت كت ببات رييين حم ديت د رزييباو رق د ل يمت بت ك ز

ب ب شس. انز رق ن غيب حمن س ا رق ن ت ب كشش نسا رق ن نبددت انب اي ااش يمت زهوب ك گش ا

ب شس.ز ا رق ت ب كشش گم ن زي ان اي ااش يمت دب ك گش بيش،بت د رق شهد رق حم س

عرضه:•

زخ،ق بت گ ت ح بنس د ازات يمت ن كت يبدشتسن نآدت از زق داب زخ،قف از ضب نت اك ك ال ض و ا

گ اتت ضهازل رهليس ز نتس ززينت د ر بع رهان د ربييت رهليست دوهد ضب ت دا نس. ضب ت ز،زيبت ادت كتب زا

.نيبدت ك ت دبز ات د ب الخبه بت ادت. ضب ت ني ز نتس رق د ببابب يمت دا ات حم ديت ادت

ل ب شتس ايت د ازاء ز،ي دزتحت ضب نت ببخالف رق ن از چپ بت ادت صيهدت ادت. انب ضب ت د رق

اس ب شست يمت ث بتاك يمت زيينت رهليس كتتسه ح ب بت ضب ت د يبدش زحصهل د زش،بت ح ب بت خب

.شهد ز زش گسه رق د ضب ت رال زاب شكل د .خهاگتس ز نس

هوب زا د اح،م ال ز بت زمكن ادننت اثب بگذا د. يمت ب ال د دننهدنذا ت شننبكت ببنهو زشنن يمتخط

. نبدد ز ب زا خ ج شسن وذب د يمت پ اين د دهد كب ب ضث ره ا از

گ ت زشنن گ خطكيفيت د يمت زحصننهالو زشنن بت آن ه ب شننس د ب ضت ات بت آن گب شننبك، ب اس از

نذا ت خهد ا ارخ ذ كتس. يمت

شرایط اقتصادی: •

نذا نس. اان ضهازل بب يمت رم ب به بب رصميم و خباسا اثب ز ضهازل ا ،صن دت ز نتس كهدت ره ت دنق د

نذا نس. شننبكت ب اس بب دنن كتس كت رنثيب يمت زحصننهالرش بب دنن اب شننسه د ذگتيت زشنن،با ن رنثيب ز

ات رييين كتس ا بگهنت ا بسانس د يمت گ ت خهد گ گ د ببابب يمتاليمل دادطتگ چيمت د ضك د زز ن

نبي،ت شهد ر آن انگي ه الز ا ببات يبدش داش،ت ب شتس.گ د نيبزت د ببات دادطتكت دهد

21

دولت: •

زببهط بت يمت گ آن گ نيبت ددلت ا زه د رهوت با دگس د نمت بت هانينب زا ا ب ب اس نقش د زه ع

د رهوت الز ا داش،ت ب شس.

:بازاریابی اهداف •

زه د ب زا گسفت و اگ ه زحصهل د اد،بارژت ب زا ا ب رصميب نبي،ت ب شست رصميب د صنه ريكت دن زز ن د

رب خهاگس رب ب شس رييين يمت احتنذا ت ك آد ن خهاگس بهد. گب س اگساف شبكت دشننيبت يمت

د رهانس شنن زل بق ءت حساكثب نمهدن دننهد و تت حفظ ا اي ااش دنن ب ب زا بهد. اگساف زخ،ق شننبكت ز

گبت ك ال از نيب كيفيت ب شس.

:ها هزینه •

ي د گ شبكت از بمي ت. دا نس شبكت خسزت ا زحصنهل يمت رييين بب اتزالحيت بل ر ثيب گ گ اتت

اسض ا زطقهب دهد د ضب ت زشن،بت بت ا ات ض دالنت يمت ر دا نس نگت پ اين ا خهد گ ت گ اتت كتتسز

ا ه د پ آن ادت كت گ اتت كل )گ اتت ث بت + گ اتت ز،زيب( د دطح زيقهل از س. شنبكت گمه دن زن خهد

نگت دا دت ر ب،هانس ب ا ائت زحصنهل ب يمت زت دب زش،بت ا ا نگت دا د د د رهليس د حسا ل زمكتت

من ح شيت دهد زطمئت ا ببات خهد كمب كتس.

آالو رهليست شننبكت( د دننطح ب الت ررببت د ز و يناي ااش دننطح رهليس )ب رهوت بت ازك ن و د ز شنن

د ك گش يمت رم شسه زهثبنس. ك نبان د رهليس از ضهازق گم،تس كت

آمیخته بازاریابی: •

س. رقيز و گم گتگ ب شد ا ا ب نييب زحصهلت ني رهزاع نذا ت ب اس ب د اب ضت صب ب زگ ت يمتدني دنت

نيبنس د دننس ضهازل داگب ب زا ا ب ا ب آن گم گتگ زه د يمت رصننميب ز گ د د بمنني ت از دنن زز ن

الشي و با ز دگس.د زنس. د اان ح لت يمت نقش زحه ت ا دا د د د اب ضهازل ا رحتز

ت گانب ضهازق نييب كيفيت زحصنهلت رقيز و د دنيمن،ب رهزاع نقش زحه ت داش،ت ب شتس. اب،سا دي دت

ن رييين ز شهد.آنذا ت ب ضت ات بت نبددت د دس خط زش يمتضهازل ارخ ذ ز زببهط بت اان

:یتیرمد •

گ ت ب گ يمت كتشبنبدد. د گ ت كهچك يمت رهدنط زسابان ا ص ح ن شبكت رييين ز د شنبكت

د نگآهاا ت اهت اع گهاا ت حمل دنقل گص گ ا نييبنبدد. د شبكترييين ز زحصهلزساب رهدنط زساب داحس ا

.بددنز ل رييين ز د رهليس ان زساب ب زا ا ب ب گمك ت زساب زابنيبرهدط داحس يمت نذا ت يمت نفت

21

:روشهای قیمت گذاری

ك الگ ت خهد ب رهوت بت ضهازل اثبنذا نذا تگ ت زخ،قف ا ببات يمتت دشزسدننمنن و زخ،ق رهليس

كتتس. اط ا ،ص دتت اگساف د زز ن د غيبه رييين ز رق ت گ اتت گ ت شبانييب ضب ت د

(: بازار قیمت روش) هاقیمت عمومی سطح نوسانات از تبعیت روش •

ن ا نن ت ز ل ت ا ،صنن دت د او،م ض د صننبي ه بت رع نهدنن ن و ز بت رهوت بسدن ك ال يمت دش اان د

گ ت و نشينت ك گش ا زش پهلت انگي ه گ تگ ت يمت ك الگ د خسز و يبت يمت ك الدطح ضمهز يمت

ل ال دان زصنبف كتتسن ن د غيبه رييين ز شنهد د غ ل ه رزييباو يمت گ د و ت صيهدت ادت د اد،س

ضب ت كتتسه آن ادت كت د اان يمت زش،بت ح ب بت خباس آن ادت د ا ب زا داكتش زتف نسا د.

روش قیمت تمام شده )روش هزینه ها(: •

ا ز شهنس د د خ، يمت بباد ساان دش انهاو گ اتت گ ت بد ت د رهليس د رهزاع اك ك ال شت د د

ددن،م دت او هت اد، الات بيمتت حمل د زقسا د د صنس گ اتت گ ت ث بت د ز،زييب اضب از گ اتت گ ت زهادت

يبت يمت ض رتس از: زهاد زم،ق نقلت دبب ت رهليست رهزاع د دهد شكل ز نيبد. ضهازل رشكيل گتسه د خ،

....بتستت گ اتت ادا ت د ضمهز ك خ نتت گ اتت دبب ت گ اتت بم،ت دد،م د زم،قيبت گ اتت گ ت

ر:روش نقطه سر به س •

ادنت كت د آن د آزسگ د گ اتت گ زمن دت گمن،تس د د حقيقت دهدت دوهد اتنقطتنقطت دنب بت دنب

نقطت بت ضتهان د صنست از يي ليت شت د ا شهدت يمتت آن ادنت كت اب،سا اان گ ت ريييننسا د. اك از اه

حست با نيبد كت بيشنن،ب ا ب الرب از اان نقطت ب شننس. د اان ح لت دننهدت نصننيب دننس زقسا رهليس د

شس. ن خهاگس اززترب بت زقسا رهليس د حست پ اين رب از اان نقطت ب شس انبزهدمت خهاگس شس.

گذاری نفوذی:قیمتروش •

ددت يم، حسدد يمت رم شسه ا ح، كم،ب از آن ت وساس بت ك ز د اان دش كت ببات زيبي ك ال

ب بضت د ب حرشنهد. رهليس ب حساكثب رهان د ازك ن و انر ز شنهد د ب زا بت د ببات ك ال د نيب نبي،ت ز

كت رهان بت از نيب يمت ب ك ال ا نسا نس از نيبد. ن زل زه د ر وب با ز يمت ضييم از كن ال ب

ال ا اي ااش داد.رهان يمت ك از رمقط بب ب زا بت رس ام ز شهنس. بسا ادت كت پ ب زا خ ج ز

روش قیمت گذاری رقابتی: •

ا داخت ب ت ك البيش،بان زصبف كتتسن ن رهان پب ت يمت ب، حسددت از يمت ادنت كت د آن ي صقت

يمت ادت كت د حسدد زي نت ا ز،هدط ربان يمتت يم، داش،ت ب شتس. د يمت نذا ت ب، ت زت دب

گ ت ب، با نيبد. گب س يمت رييين شسه از حس زي نت بت حسا ل ن داك،ب شهد يمت ب، آن كم،ب

ب، آن بيش،ب خهاگسبهد.ا بس س و د گب س از حس زي نت بت حساكثبنبااش

22

:غیرنفوذی گذاری قیمت •

نيبد. د اان ح لت شبكت بخش د اان دش شنبكت ببات زحصهل ابساض خهد يمت ب الا ا د نيب ز

كهچك از ب زا كت س و پبداخت چتين يم، ا دا د وذب نمهده د دهد بل رهو ا كمب ز نم اس.

كت يمت خهد ا ك گش داده د بخش گ ت داگب ب زا كت رهان خباس كم،بت رس ام د ب زبد زز ن شنننبت بن

.شبكت گ ا زفيس ادت كت ن آن ك زال شت خ،ت شسه ادت دا نس ا وذب ز كتس. اان دش ببات

قیمت گذاری برمبنای ذهنیت خریدار: •

نيبد. زسدننمنن ر كت از اان د اان دش ببداشننت ذگت خباسا از يهااس ك ال ادنن س يمت نذا ت با ز

دش ادن،ف ده ز كتتس ب اس از ا زش كت خباسا ببات ك الگ ت زش بت ئل ز شهد زطقع ب شس. ببات زث ل

ا ل ز پبدازد. ببات خباس گمين 20666اك خباسا ببات خباس اك نهشننن بت د يبدشنننگ ه يم، زي دل

ل خهاگس پبداخت. بت ض و داگب پذابش بيش،ب ك ال د ا 666ت16نهش بت د اك گ،ل چ د، ه اح،م أل

نبدد.گ ت ز،ف دو ببات گم ن ك ال ز گ ت زخ،ق ب ضث پبداخت يمتزحيط

های تعدیل قیمت روش

خهد ا ك گش گ ت بين خباسا ان د ا رزييب د اد نن و د احهال ب زا يمت گ تگ ب رهوت بت رف دودنن زز ن

:بيض از دش گ ت ريسال يمت اش ه ز شهد دگتس كت ذااله بتز

گ ت زخ،ق از يل پبداخت ل از دننب بيضنن از دنن زز ن گ بت زت دننت -قیمت گذاری تخفیفی -1

كتتس. اان ضمسهت خباس خ ج از يصننلت خباس نقست يمت يبدش خهد ا ريسال ز گ ت خباس دننيس حمنن ب

دش يمت نذا ت رخفيف ن دا د.

د اان نهو يمت نذا ت شننبكت ك ال ا خسزت خهد ا بت خ طب شنننبااط ب -گذاری متفاوت متقی -2

فباح ببات اد ننن و د احهال ز،فن دو بن يمنت گن ت ز،فن دو ا ائنت زيكتس زثل رخفي يمت د زباك ر

.دانشرها ن د يبگتگي ن

رهوت ضهازل دانشننت دنن نت د نيب نذا ت ب زا ا ب يمت ك ال ا بد اان يمت -ی نگذاری رواقیمت -۳

۹۹۹دانتس. بيض داگب از خباسا ان يمت نيبدت بيض از خباسا ان يمت ب الرب ا نش نت كيفيت ببرب ز ز

.رهز ن 1666پتسا نس ر رهز ن ز ۹66رهز ن ا بيش،ب

ت خهد ا بت طه گنذا تت شبك، يمتد اان دش از يمت -گذاری تشویقی )تبلیغاتی( قیمت -4

زه ت بت يم، ح، زاب يمت رم شننسه بت ب زا ضب ننت ز كتتس ر خباسا ان بيشنن،بت ا وقب د يبدش

گ زمكن ادت ك الگ ت خهد ا ب يمت اد،ثت ا ا ائت خهد ا اي ااش دگتس. زثال ن داك ضيس نه دز يبدشگ ه

23

كت خباسا ان د كت خباس اان ك الگ چتس قب دگتنس ر زشننن،با ن ا بت يبدشنننگ ه بكشننن نتس بت اان ازيس

خباسگ ت داگبت ا ني انر دگتس.

د نق ط زخ،ق زمكن ادت ببات ا ائت ك الگ ت خهد د اان دش شنبكت -گذاری جغرافیایی قیمت -۵

ال گ ت ز،ف در ا طقب كتس. اان رف دو يمت بيشننن،ب بت خ طب پهشنننش گ اتت گ ت حمل د نقل ككشنننه يمت

ب شس.ز

های توزیع )مکان(كانال

گ ت رهزاع د ضمقي و رهزاع شن زل حمل د نقلت ان دا تت ضمسه يبدش ت خبده يبدش ت ان،خ ب د ادا ه ك ن ل

يبدشنتسن ن ادنت. اان ضمقي و زز ن وتت وست د زيت دا د ب زا ا ب بخهد نبيت كت ي صقت بين رهليس

يت. ني زگ ت زصبف كتتسن ن ز،تهو د زصبف كتتسن ن د زت طق زخ،ق كتتسه د زصنبف كتتسه اي ااش ا

گ ت رهزاع د آزيخ،ت ب زا ا ب اي دده ادت. از اان پباكتسه انس. اان پباكتسن ازبدزه بب اگميت رهزاع د ك ن ل

زاع د ره د زسابان ب اس رهوت خ ص بت ازب رهزاع زذدل دا نس. بت بت اگميت زه هو د اان يصل بت بب د ت

پبدازاب.گ ت رهزاع ز ك ن ل

تعریف توزیع و كانال توزیع

از زتع رهليس بت گ ت گم گتگ كت ك ال ا خسزت اا ساز و د يي ليتات از رهزاع ضن و ادنننت از زرمهضت

رهزاع ض و ادننت از دنن نسن ان د زصننبف كتتسن ن گساات د ان،ق ل زيسگس. بت ض و داگبخباسا دننمت

كتتسن ن د زز ن زت دبت زك ن زت دب د ب كيفيت زت دب.د خسز و بت زصبفزحصهل

ك ال ا خسزت اككتتس ر گ ا كت كمك ز گ ا نبدهك ن ل رهزاع ض و ادنت از زرمهضت ايباد ا د زز ن

گ ادطتد ترر گ تيبدش ضمسهدهت رهليس كتتسه بسدت زصبف كتتسه ن ا ا صتي، ببدس. اان زرمهضة ش زل از

گ ت رهزاعت زسابان ب اس د نبدد. بت بت اگميت ك ن لگ ز يبدشن ه گ ت حمل كتتسن ن د ب الخبه خبددالل د

ب داگبيمل آد نس د ب رهوت بت شبااط ح ل د آاتسه ن اتش خهد ا انر دگتس. زابا ان،خ ب آن كم ل د ت ا

هزاع بيس گ ت ررزييبنس دل ك ن لب رصميم و زسابان بل ب زا ا ب ز نتس زحصهلت يمت د رقيز وضت صنب

اه د زز ن بت گمب ا ببات ت بت آدن ن بل رزييب نيمنت د د صنه و رزييب زمكن ادنت زشكالر از ان،خ ب

داش،ت ب شس.

هاهای توزیع و واسطهنقش و اهمیت كانال

ك گش گ اتت ب ضثگ س د زي،قسنس كت حذف آندانتگ ت رهزاع ا غيب بد ت د ركبا ت ز ات نقش ك ن لضسه

آن غيب زمكن ادت ت زابا ان رهان كب نمهد از حذفدا ييت اان ادنت كت نقش دادطت ا ز نبدد. گ ز

گ ببات رهليسكتتسن ن ض رتس از:كتتس. اگب ز اا ت دادطتك ال د هلت اار د ز د ازب رهزاع

24

گ ب پذابش اان دريفت ك رهزاع زحصننهل ت رهزاع خهد نسا نس د دادننطترهليسكتتسن ن زت بع ك ي ببا-1

دگتس.كتتسن ن ا انر ز رهليس

كتتس كت اان خهد زهوب ا ،صننن دت شنننسن ازب رهزاع كتتسن ن زحصنننهالو ز،ف در ا رهزاع ز رهزاع -2

شهد. ز

.تادرخصص آن د ازب رهزاع بيش،ب -3

ت رهليسكتتسن ن د رهليس بيش،ب ادت ر رهزاعتدبز ات ببازنشت نبخ ب -4

ك گس د ب ضث اي ااش ب به دت ز شهد.اد،ف ده از دادطت گ از حرب ك ز -5

ا بس.ب اد،ف ده از دادطت گ ريساد رم س بين رهليس كتتسه د زصبف كتتسه ك گش ز -0

های توزیعها و وظایف كانالمسئولیت

گ رهزاع ض رتس از: ك ن ل ت گاگب در ا د زمئهليت

نبدآد ت اطالض و د انر رحقيق و بت زتيه ببن زت ا ت د دبضت د ازب حبكت ك ال د زميب ك ن ل. -1

رسدان د نشب اطالض و ربغي د زه د ك ال. -2

ا ي،ن خباسا ان ب لقهه د رسال آن بت زش،با ن ب لفيل. -3

د خهادت خباسا . باد سر يت ك الگ ت زه د ني ز ب -4

زش كت د زخ طباو د گ اتت گ ت زببهط بت ازب رهزاع. -5

د ان نمهدن ك ال. حمل د نقل -0

زذاكبه د زه د شبااط زي زقت د نحهه ان،ق ل ز لكيت -۷

توزیع در بخش كاال و خدمات هایكانال

:كاالها بخش در توزیع هایكانال •

(. ۹-1-ادت )شكل ال ك ن ل 4ك ن ل رهزاع ك الگ ت زصبي زش،مل بب :مصرفی هایكاال توزیع كانال - الف

د ك ن ل ادل يبدش زم،قيب بهده د دادطت اا د بين نيمت )از رهليس بت زصبف( -1

دوهد دا د. يبدش ن خبدهتب د ك ن ل دد اك دادطت بين رهليسكتتسه د زصبف كتتسه -2

ب شس.كتتسه ز كتتسهت ضمسه يبدشت خبده يبدشت د زصبف ك ن ل ده ش زل رهليس -3

ا نن يت ز شننهد كت ك ال ا از ضمسه يبدشنن ن نبي،ت د بت خبده داللد ك ن ل چ دادننطت ات بت -4

دگس. ز يبدش ن كت رحهال ك ال رهدط ضمسه يبدش بت آن زقبدن بت صبيت نيمتت رحهال

(.۹-1-)شكق ب.ك ن ل ادت 4ش زل ك ن ل رهزاع ك الگ ت صتي، كانال توزیع كاالهای صنعتی: -ب

كتس.كتتسه صتي، ضب ت ز د ك ن ل اك رهليس كتتسه زم،قيم ك ال ا بت زصبف -1

25

د نس. كتتسه صتي، ز د ك ن ل دد رهليسكتتسه رهدط اك رهزاع كتتسه صتي، ك ال ا بسدت زصبف -2

اك ك ن ا بت نم اتسه يبدش د اك رهزاع كتتسه صنتي، ببات د نسن د ك ن ل دنه رهليس كتتسه از -3

كتس.كتتسه صتي، اد،ف ده ز ك ال بت دمت زصبف

د ك ن ل چ اب،سا ك ال رهدنط شنيت يبدش رهليس كتتسه بسدنت رهزاع كتتسه صتي، د دس رهدط -4

نبدد.رهزاع كتتسه بت زصبف كتتسه صتي، ضب ت ز

های توزیع بخش خدمات:كانال •

د بخش خسز و اغقب خسزت زم،قيم ه رهدط رهليس كتتسه بت زصبف كتتسه ا ائت زيگبدد د دادطت گ نقش

يمت ت خسز و آزهزش د ب ساش، د حمل بكتتس. د ا ائت خسز ر ز نتس ز م ا د د نسن خسزت ااف نم

ده شهد.د نقل از اك دادطت بت بت ك ن ا زمكن ادت اد،ف

سیستمهای مختلف توزیع در بازاریابی

:نهضتس: ضمهدتت ايق ت د چتسن نت بب دت ديم،م ت رهزاع د ب زا ا ب

26

سیستم بازاریابی عمودی: •

بت صه و اك ني گ يبدش نت د د اب دادطتد ني ب زا ا ب ضمهدت رهليس كتتسن نت ضمسه يبدش نت خبده

ضمل ز كتتست بت نهنت ات كت گب اك از اضضنن ء ك ن ل زمكن ادننت بب دنن اب زتمننربت اكس چت د گم گتگ

ز لكيت ك زل ك ن ل د اب اضض ك ن ل ا رحت ق. اك ضضه ك ن ل زمكن ادت از طبااضضن ء رنثيب داش،ت ب شتس

اضضن ء دا ات چت ن س ر ب شنس كت گمك ت دن اب اضض ء ا وقب كتس. ديم،ب الشني و با دگست ا اك از

ب شس. زا ا ب ضمهدت زت دب ك الگ ت زصبي ز ب

سیستم بازاریابی افقی)هم سطح(: •

گ ت ت ،ب از يبصب گ ت گب دطح ببات اد،ف ده د ب به نيبت بيش،ب دد ني ب زا ا ب ايق ريسادت از شبكت

ت زسابا، دگ گ ت پيش نف،ت ب ربكيب دننبز اتت رهانمتستكتتس. د اان ح لتت شننبكتب گب گمك ت ز

هض رقها اهن ب رهليس كتتسه ن ا بتس. ببات زث ل رهليس كتتسه اكرهانتس بت اگساف خهد ددننت دنن اب زت بع ز

داش،ت ب شتس. رهانتس زش،بك ه نم اتسه يبدشاو ت ن ز ز

های چندگانه:سیستم بازاریابی كانال •

دش ديم،ب ب زا ا ب اان ن ل اد،ف ده كتس. چتس ك رهانس ببات ا ائت زحصهالو خهد از دد ا اك شنبكت ز

كت از طباق اك رهزاع كتتسه شنننبك، گ ت چتس ن نت د ا چتس ك ن لت ن زيسه ز شنننهد. ببات زث لكن نن ل

س. گم ز ن بت طه زمنن،قيب ب خبده يبدشنن ن دا د زي زقت شننهد د ا حصننهل خهد ا بت ب زا ضب ننت ز كتز

.كتتسه ضب ت كتسزصبف زحصهل خهد ا بت زم،قيم ه

تضاد در كانالهای توزیع

:رض د ضمهدت كتس بت دد صه و ادتت رض د ايق دگ ت رهزاع ببدز ز اغقب رض دگ ا كت د ك ن ل

شهد ز اضض ت گب دطح ك ن ل رهزاع اار د بين اخ،الف كت آاس ز پيش زز ن ايق رض د :افقی تضواد •

وزبايي ا بب دب رهزاع اك ك ال د ا دد خبده يبدش د اك زحسددهز نتس اخ،الي كت بين دد ضمسه يبدش

رهليس كتتسه پيش آاس.

:عمودی ادتض •

اع رهزآاس. كتس كت اخ،الف بين اضضنن ء غيبگب دننطح د اك ك ن ل رهزاع پيش ز ن ببدز ز رضنن د ضمهدت ز

مكن ز رهزاع كتتسهت بهديقت گ ت ارخ ذ شنسه رهدط رهليس كتتسه ض ات دني دنت پيش آاس. ببات زث ل ضس

يبدش زمكن ادت ب ضث بهوهد آزسن ادت ب ضث رض د ضمهدت نبدد. ضس رهايق بب دب رييين زي ان د ميت

كتتسه شهد. رض د بين اك رهليس كتتسه د اك رهزاع

27

عمده فروشی

م ن ادت يبدش ك ال د خسز و بت كن آف از گس كت شهد ز اطالت گ ا يي ليت زرمهضت ضمسه يبدش بت

ن اضمسه يبدشنن ن ب زصننبف كتتسه كتتس. خباسا ت ز ببات يبدش زرسد ا زصنن ف رر ت ك ال ا كت

دبدك دا نس. اان دادطت گ ت ب زا ا ب زت طق ضمقي ر صتي، د تنيمن،تس د يقط ب زش،با ن رر زهاوت

.ش ن بيش،ب ادتز دگتس د حرب زي زالو آن از خبده يبد پهشش با بيش،بت ارحت

وظایف عمده فروشان: •

يبدش ن بت با زاب ادت.اگب در ا ضمسه

مي ت ا كتتسن ن برهان ا ضمسه يبدش ن دد،ي ب بت رهليسكتتسن ن بت زصبف -ددن،بدن بت زشن،با ن -1

.يباگب ز آد د

،ف دوت ربكيب زت دننبليس كتتسن ن زضمسه يبدشنن ن ب ان،خ ب ك الگ ت زخ،ق از ره -وه كبدن ك ال -2

آد نس.ك الگ ت زه د ني ز زش،با ن خهد ا يباگب ز

زق داب خبدربت آن آن حرب ددنيي از ك الگ ا خباسا ت نمهده د دس ب رقميب آن بت -خباس انهه -3

ا بفبدش ز د نتس.

دباي،ب ز رهانتس ك ال ا بت چهن ضمسه يبدشن ن ب خبده يبدش ن ي صقت ن داك،بت دا نست -حمل د نقل -4

آن ببد نتس.

رهليس كتتسن ن ب پيش يبدش ك الگ ت خهد بت ضمسه يبدشنن ن د خبده يبدشنن ن ب خباس -ر زين ز ل -5

كتتس. نميت از ضمسه يبدش ن ر حسددت ز رهانتس ني زگ ت ز ل خهد ا ر زين

زخ طباو ن شن از دنب تت خباب ا ي دس شسنت ب پذابش ز لكيت ك ال د ضمسه يبدش -خطب پذابت -0

اي، دن ك ال ب رهليس كتتسه د يب ز شهنس. گ د از زسرزييب يمت

ضمسه يبدش از اك طبف اطالض و زه د ني ز رهليس كتتسن ن ا از ب زا د از طبف داگب -اطالو دننن ن -۷

اطالض و الز ا ببات خبده يبدش ن رنزين ز كتس.

ضمسه يبدش ن د ازه زساباتت ب زا ا ب ت كت،بل زهوهدتت حم بسا ت د غيبه بت خبده يبدش ن -ه زش د -8

د پبدتل آن خسز و زش د گ ت ا ائت ز دگتس.

: فروشان عمده انواع •

ب ن،بان دد،ت ضمسه يبدش ن ا رر ضمسه يبدش رشكيل ز دگتس. اان ايباد ك ال -رر ضمسه يبدش -1

تگنيبنس. اغقب رر ضمسه يبدش زمئهليتنس د بيس بت يبدش ز د نتس د ز لكيت ك ال ا ني بت ض سه ز خبز ا

گ ت پيشنننبدت د رقيز وت حمل د نقل ك الت ان،ق ل ز لكيت د ر زين زاب ا بت ض سه دا نس: ان ك الت يي ليت

.ز ل

28

ب ن داك گ ا بت نميگيبنس. آن خباسا د يبدشننتسه دالالن ز لكيت ك ال ا بت ض سه -دالل ضمسه يبدشنن -2

كميمننيهن خهد ا د ا يت ز كبدهت زذاكبه ا بين آن بب با نمهده د از دنن هلت د رمننباع د ازب زي زقت

دا نس.

از ز،ف در دا نست ك ن ا ان نم اتسه دائم رب خباسا ا يبدشتسه ز ب شتس. ك ن ا ان انهاو -ك ن ا ان -3

.ومقت ك ن ا ان رهليس كتتسن نت ك ن ا ان خباس د ر وب ح، اليمل ك

تتسن ن كزتيه اضم ل كت،بل بيش،ب بب زهوهدت ك الت يبدشت ب زا ا ب د رقيز وت رهليسبت -شي و يبدش -4

ا د خهب زهوهدت ك الت نم، شنيب كتتس. اان ا د زت طق وزبايي ا گسف دائب ز يبدش خهد شنيب

د صت اي ز نتس طي و خهد د د لهاز اسك يي ليت دا نس.اخ،ي دا نس د بيش،ب

خرده فروشی

زصننبف كتتسه بت زتيه به يب،قزمننگ ت يبدش ك ال د خسز و بت طه يي ليت خبده يبدشنن بت زرمهضت

و بت زصبف يبدشنن ن ا ائت ك ال د خسز ر ك خبدهنت رر ت نف،ت ز شنهد. بت ض ادن،ف ده شنخصن د

كتتسن ن ن ا بت صس زصبف شخص د ن ا ادت.

وظایف خرده فروشان: •

اگب در ا خبده يبدش ن بت با زاب ادت.

پب كبدن ي صقت بين رهليس د زصبف. -1

حمل د نقل د و بر ا ك ال. -2

ان كبدن. -3

ان،ق ل ز لكيت. -4

ر دل اطالض و د اح،م ال رقيز و. -5

:فروشی عمده مزایای •

بت آن د اار د آد اش ببات زش،با ن د زت طق زخ،ق . تدد،بد احت زش،ب -1

.يبدش اح، د دد بت حه ت خبده -2

ه يبدش ن.ك گش يمت ببات زصبف كتتسه بت دليل بت بين خبد -3

آشت ا ب ني زگ د خهاد،ت گ ت زش،بت د ا ء ب ،ب ني ز آن . -4

ر دل اطالض و. -5

29

:یانواع خرده فروش •

كتتس: انهاو خسزت بت زشننن،با ن بت دد ددننن،ت رقمنننيب ز يبدشننن ن ا از نيب دش ا ائت ك ال ا انهاو خبده

:گ ه د انهاو خبده يبدش يبدشگ گ بسدن يبدشيبدش خبده

تس از:ض ريبدش اان نهو خبده انهاو ز ب انواع خرده فروشی بدون فروشگاه: -الف

اض،م د دد و نت اد،ها كت بباد س يبدش از طباق پمنت نهض دش خبده يبدشن فروش با پسوت: -1

ت شم ه رقفنت شم ه حم بت نهو آد س گ د رييينادنت. د اان دش خبده يبدش ب دادن آن د د نت

ت ربف حهالت ب نك ا چك س كت صننه و د ا يت دوت نقس ا بت صننه و اتداختت د ب ت ك ال اضال ز نم پب

زسو زييت ك الت زه د نيب خباسا ا رهدط پمت د زت ل دت رحهال خهاگس داد. از اان دش ببات يبدش

كتتس.لهاز خ نگ ت لهاز آشس خ نتت ك، بت ا ال دا دا د غيبه اد،ف ده ز

د د بت ازب خباس د يبدش د اان دش يبدشتسه د خباسا بت صه و د -فروشی مستقیم یا رودررو -2

پبدازنس. يبدش د زت زل نمهنت ب ز اان دش ادت. از اان دش ببات يبدش ك، بت دائبةالمي فت خسز و ز

بيمت ات د لهاز آ ااش اد،ف ده ز شهد.

طي نمن،بده ات از ك الگ ز نتس نهشنيسن ت شنكالوت ك، ب د دزن زت د شيبات -فروش اتوماتیک -۳

دزت گ ت اه آگن د زباك ب گ ادا ت بت صننه و شنن نتگ ت يبدشننگ هگ ت ارهز ريك د گ،لدنن،گ هرهدننط د

دس.يبدش ز تب

د اان دش از اك دنيم،ب دد طبيت ك زسيهربتت كت ك زسيهرب شخص زصبف -فروش الکترونیکی -4

شهد. ازبدزه از اان دش د دطح كتست اد،ف ده ز كتتسه ا بت اا نت د ب نك اطالض ر يبدشنتسه ز،صنل ز

المقق ب اد،ف ده از شكت اات،بنت اد،ف ده ز شهد. بين

انهاو ز ب اان خبده يبدش ن ض رتس از: -انواع خرده فروشی فروشگاهی -ب

گم،تس كت د زاب گ ت ز،يسدتگ د دا ع غبيت گ ا دپ رم ناان نهو يبدشگ ه -های بزرگ فروشگاه -1

كتتس. ص حب گمت اان زرمهضت اك نفب د ا اك شبكت ادت د گب دنق د بت صنه ر گمگن ضمل ز اك

ممت بت يبدش د ضب ت اك ك الت خ اخ،ص دا د.

گ ت ب گ ض رتس از:ز اا ت يبدشگ ه

گ .آزادت نبدش د يبدشگ ه -

زق امت د ان،خ ب ك ال. -

زك ن. دوهد انهاو ك الگ د اك -

31

مط يبدش د اض، ت ہد د يالورم اار د -

دوهد خسز و ي گ ز نتس رقفنت د،ه ان د غيبه. -

يبدش ك الگ ت گ ت ب ن كت د نق ط زخ،ق شيت داش،ت بتيبدشنگ ه –ای های زنایرهفروشوگاه -2

ب زشننكالو گ ببات غقت بيبدشنگ ه آاتس. اانحمن ب ز تات بگ ت زنريبهز،يسدت زشنزهلتست و ء يبدشنگ ه

شننيت پبداخ،ت د آن ا رهدننيت ز دگس ز نتس دنن اب گ اتت گ ت بت اار د اكمننبت گ اتت حقهت ك زتس د

گ ت ي هت ش بدنس د غيبه.يبدشگ ه

ؤات ك ال اد،قالل گ د يي، ادت كت خباسا د ان،خ ب دگسف اار د دهپبز كت -ها سوپرماركت -۳

تب زتس ج اطالض و زا ت ر گب ت طبحضهازل زحبك از يل شننكلت نگت د ب،هانس رحت رنثيب داشنن،ت ب شننس

رشهاق بت خباس شهد.د ب الخبه د اب وذابيت گ با نيبد د بتست بم،ت دت

گ ض رتس از:گ ت دهپبز كتداژن

.دق دبدا بهدن آن -

دوهد انهاو ك الگ زاب اك دق . -

ك ال. د هلت بب د ت زق امت د ان،خ ب -

سه نم ك الگ ت ضب ت شناا ز-

ز اا ت گ نهض خبده يبدشنن گمنن،تس كت ب ادنن،ف ده اان يبدشننگ ه -های ارزان قیمت فروشووگاه -4

دكه اديهن د د اب و ذبت گ ت د حرب زا دت ضس ا ائت دنبدا ا ي د يقسان دن النت ت ا نخباسگ ت ز گ

ط ت رخفي د ا زان يبدش دطح يبدش خهد ا اي ااش دگتس. بت ضقت انس ب اضگ رهانم،تزهوهد د يبدشگ ه

گ د بين زبد زحهبيت ا ي،ت انس. از حرب بن الت يبدش د زباوينت زكب شنننب كب د آزست اان يبدشنننگ ه

گ ت اان يبدشگ گ زها د زاب ز ب شتس:داژن

.تت ان دا ت بت خ طب دبضت يبدشك گش گ ا -

ت يبدشيبدش ك الگ ت دخ -

.ت از اي ووقهنيب -

.گ ت ز ل وقهنيبت د ا ك گش زا ن -

ت رقيز ر بت و ت ضب ت ك الت ا زان بت شب زحبد .دا ببب به-

ومقت اابان د زز ن د ا صتهف بقكت د و ت رالش ك ال د ز نتس ري دن

زخ،ق بت رندي گ د ا صتهف ومقت اابان د زز ند بيضن از كشه گ د از -های تعاونی فروشگاه -۵

يمت د يفيت دنن ن ب كبقكت د و ت رالش ك ال د خسزت ات نت ب گسف كمننب دننهدتگ ت زنريبهري دن

آزهزش د پبد ش د يبدشگ ه ارك .ز نتس ري دن تانس نمهده ا سا زبد د اضض ء بت زت دب

31

(پیشبردی )ارتباطات بازاریابیتبلیغات

س ش تدتدي نيمتت بهاژه ااتكت رقيز و د حهزه رر و د رقيز و ازبدزه بب كم پهشيسه نقش د اگميت

خهد بت رر و ب ن رسال شسه ادت. گ اتت گتگف، ادنت د ح، د رر وت رقيز و ات داشن،ت ي ااتسه

س شبد زق صپيكتتس نها ت اگميت اان ازب د گ ت رر ت د ن دگ ت دي د ت صبف رقيز و ز كت د زز ن

گ ت ضمهز بخش بل رهو از د آزس خهد ا از اه رقيز و د دنن نت ب شننس. غ لبدنني دنن د رر ت ز

ميت زه نننهو د اان بخش بت بب دننن رقيز و ا ا ر ط وگ. بت بت اد نسآبسدنننت ز گ ت رر ت آن

پبدازاب. ب زا ا ب ز

تعریف تبلیغات

ا ت شنننسه اك ك الت خسزت د ا ااسه از طباق د ربدام يبااتست د ببن زترقيز و ض و ادنننت از ان،شننن

.نگبش د ي، دت ا ر ط و ب زا ا ب و ت ا ر ط ب زش،بت د زطقع د خ،ن د رنثيبنذا ت بب

اركان یا عناصر فرایند ارتباطات بازاریابی

بين د زف گيب ا بت ادننت كت ان،ق ل اطالض وگ د ضت صننيبااتس ا ر ط و ب زا ا ب د ببنيبنسه كقيت يي ليت

:ادت د زد. ضت صب ا او اء يبااتس ا ر ط و ش زل زها د زابايباد زمكن ز

ه اطالض و د زف يبدن،تسه ا زتع پي كم ادت كت زيمهال رم س ا بت خ طب ان،ق ل فرستنده پیام: -1

كتس. آن بت نيبنسه آغ ز ز

آاس.د ز گ ادت كت ط آن پي بت صه و رص دابت ضالاب د نش نتيبااتست ا رمزگذاری: -2

نبدد.ك ن ل ادت كت پي از طباق آن ا د ل ز رسانه یا كانال ارتباطی: -۳

كتس.گ ا ادت كت يبد،تسه زت،قل ز كل ضالئب د نش نت پیام: -4

ا د ل كبده ادت گ ا كت يبد،تسه ت ط آن نيبنسه بت ضالاب د نشن نت يبااتست ادنت ك رمزگشوایی: -۵

بخشس. ز زيت د رييب خ

كتس.طبي ادت كت پي ا د ل شسه رهدط يبد،تسه ا د ا يت ز گیرنده پیام:-۶

دگس. از د ا يت پي از خهد ببدز ز ضك اليمق كت نيبنسه پ واكنش: -۷

نشت داده ز شهد. نيبنسه كت ببات يبد،تسه بب از داكتشآن بخش بازخورد: -8

نبدد. ز شهد كت ب ضث اخ،الل د يبااتس ا ر ط وحم نف،ت ز بت ضهازل ز ا پارازیت: -9

32

.ا ك ن ب ضت صب يبااتس ا ر ط و : 16 -1شكل

ریزی تبلیغاتاساسی برنامهمراحل

.ببات اوبات گب يي ليت رقيز ر ط زباحل زاب رهصيت ز شهد

گ ت زحصهل يب د و نشين.ت زحصهل خهدت د آن گ از داژن گ شت خت داژن -1

شت خت ك زل زش،بتت دقيقتت ني ز د خهاد،تت د ييت ا ،ص دت د غيبه. -2

نيبنس اضب از خهد زصنننبف كتتسه ا داگب ايباد ت رصنننميب ز شنننت خت ايبادت كت د زه د خباس ك ال -3

رنثيبنذا بب رصميب خباس.

بوع كت ي، آن ببات و زيت الگه د دننبزشننق ادننت د ايباد داگب از آن رققيس گ ت زشننت خت نبده -4

كتتس.ز

خباس ني گم،تس. دا ات رهان سني ز دا ن زه د نيببت ك الت كم ن كتايت شت خت زش،با ن ب لقهه -5

لفيل. ن بت زش،با ن بآال رس ب گسف ربغيب آن ن بت خباس دگ ت اار د انگي د زش،با ن ب لقهه شت د ا دش -0

سا يبدش د د ل ا دد ه آاتسه.قزت د رخمين زح د -۷

. پيش بيت شسه دل بمت رقيز ر كت د صه و گ اتت نمهدن آن ب،هان بت رحقق يبدش ر حسد د بهدوت آبب -8

تدوین بودجه تبلیغاتی

:قيز ر بت با زاب ادتر بهدوت رييين گ ت دش ز،سادل،بان

.اخ،ص ص ز دگتسبهدوت د حس رهان ز ل بت ازب رقيز و گ د اان دش شبكت -روش توان مالی -1

بيت د صس ث ب، از يبدش و ت ا پيش گ بمني ت از شبكت -روش درصودی از فروش مورد نظر -2

نيبنس.گ ت رقيز ر د نيب ز ش شبكت ا بت ضتهان بهدوت يي ليتيبد

تس.ك ا بب پ ات بهدوت رتييب ز د اان دش شبكت بهدوت رقيز و خهد -از رقبا روش تبعیت -۳

33

د اان دش ب زا ا ب اگساف خهد ا -روش استفاده از نظر كارشناسان براساس اهداف مورد نظر -4

ت ا بباكتس. د آنگ ه بهدوت الز گ ت الز و ت ديسن بت گسف ا رييين ز كتست دس يي ليتزشخص ز

ان رهچهن ز ب شنننس. گ ت رقيز ر ز گ بهدوت يي ليتكتس. ومع اان گ اتتگ رييين ز گب انك از يي ليت

.؛ زتطق ربان دش زمكن ادتزسه ا رييين نمهدآگ ت رقيز ر د ن، ام بسدت گمم،گ بين گ اتت

آمیخته تبلیغات و ابزار آنها

ب شس:د بت شبح زاب ز و ء رشكيل شسه 4آزيخ،ت رقيز و از

های تااری: آگهی -1

گ ت وميگ رهدط اك زمئهل شت خ،ت شسه بت دديقت اك از د نتا ائت غيبشخص ك الگ ت خسز و د ااسه

گ ت رر ر گمها ه دو زيين بت دنن نت نهاتس. ب بت آن تگ ت رر و ت ا ر ط ب زشنن،بت ا آن

ز شهد. ا ائت دگتسه رقيز و پبداخت

های تااری: مزایای آگهی

خبنس.گ ت رر ت اض،م د دا نس د ك الت رقيغ شسه ا ز زبد بت آن -

گ بت ديي و دوهد دا د. ركبا آن ازك ن -

بت زخ طين ش ن زق امت ك الگ ت زخ،ق ا ز دگس. -

ت د ذگن زصبف كتتسه اار د كبد. ب اد،ف ده از صسات رصهاب زهديق د نگ ز رهان رصهاب پ اسا -

های تااری: معایب آگهی

گ ت رر ت اغقب اك دهات انس.آن -

گ ت رقيز ر .رقها اهنت ديتم ت ك ر لهگت ر بقه اداه د الوتر دزن زتت زز نتس ب شتسپب گ اتت ز -

فروش شخصی: -2

قهه و ت يبدش ا يبدش شخص نهاتس. يبدش حضه ت د دد د بت خباسا ان ب ل ا ائت زحصهالو بت صه و

. ب شس ز زك لمت طباق از د شف گ صه و بتشخص اغقب

: شخصی فروش مزایای

رهان بت خباس زحصهل ربغيب نمهد.زش،بت ب ،ب ز ب شت خت ني ز د ادت دددهات ا ر ط اك شخص يبدش -

نبدد. ز ددد، نت د پ اسا شخص بت ضقت ري زل ز،ق بل ب ضث بب با ت اك ابطت يبدش -

نبدد.خباسا من خباس ك ال خهد رسال بت اك ض زل رقيز ر ببات يبدشتسه ز -

رهان اي ااش داد. زي ان رقيز و ا بت دبضت ز -

34

معایب فروش شخصی:

زم،ق د ت د گ اتت زا د ادت. -

ت. گ ت زشخص ك آد ن نيمركبا آن بت صه و زكب د د زز ن -

.ي د يبدش گ تزذاكباو يبدشت شبكت د نم اشگ ه اب ا يبدش شخص ض رتس از: يبدشتسن ت

پیشبرد فروش: -۳

نهاتس.گ ت كهر ه زسو ببات رشهاق يبدش ا خباس زحصهل د خسز و ا پيشبد يبدش ز زحبا

مزایای پیشبرد فروش:

رنثيب اان دش دباي،ب از د اب دش دت. -

كتس.رهوت زش،با ن ا وقب ز دباع -

معایب پیشبرد فروش:

رنثيب آن كهر ه زسو ادت. -

رهانس اك شيهه رقيز ر ك زل ب شس.بت رت ا نم -

رتس از: نمهنت ك الت كهپنت رخفي ت ك الت زر ن ت زم بقتت بضت ش،با ن.كش د ب زتت و ا ه بت زاب ا گ ت پيشبد يبدش ض

روابط عمومی: -4

ذگتيت زطقهب د ر د رق نن ب اخ شنن ا ن رهوت د دنن نت گ بسدن پبداخت گ اتت د گمچتين اار د اا

اذگ ن ضمه د ز زه ب ش اي و ن زطقهب ا دابط ضمهز نهاتس.

:مزایابی روابط عمومی

د ن،ب ادت.آچهن بيش،ب وتت خبت دا د ب د كبدن آن رهدط زخ طب -

ا قيز ور ر ثيب. ر گمباه ب د اب شيهه گ ت رقيز دس د رب بت نيب ز رقيز ر طيي گ ت از د اب دش -

.د زدز زض ض

: عمومی روابط معایب

.نيمت آد ن ك گميشت رقيز ر شيهه اان ببات ا تببن زت -

ب شس. رقيز ر زهثب د ك زل دش اك رهانسنم رت ا بت -

گ ت داخق ت دننختبان ت نفهذ د زمننئهلين د زق ز و رتس از: ن ا ش دنن النتت نشننباتضاب ا دابط ضمهز

گ ت نبدگ ت داسادگ ت داژه.ددل، ت ا ر ط ب د نت

35

عوامل موثر در تعیین آمیخته تبلیغات

گ ت رقيز و بت ربريب رقس ض رتس از يبدش شننخصنن ت ببات ك الگ ت صننتي، دش -نوع محصووول -1

گ ت رقيز و بت ربريب رقس گ ت رر تت دابط ضمهز . ببات ك الگ ت زصننبي دشبدشت آن پيشننبد ي

.د يبدشت يبدش شخص ت دابط ضمهز گ ت رر تت پيشبض رتس از آن

.: اد،بارژت انش د اد،بارژت كششگ ت ب زا ا ب دد نهضتسخط زش -های تبلیغاتی خط مشی -2

ف شهد ر بسدت زصبد اب اضض ء ك ن ل بت پيش ببده ز از دهت رهليس كتتسه د د ادن،بارژت انش زحصهل

س د كتگ ت رهزاع ز اش ا ز،هوت ك ن لگ ت ب زا ا ب كتتسه ببدنننس. د اان خط زشننن رهليس كتتسه يي ليت

ش ر كيس نيبدشتس. اد،بارژت ااضض ء ك ن ل ربغيب شسه ك ال ا ر يت د از طباق رقيز و بت زصبف كتتسه ز

ببدت يبدش شخص دا د.

(.16 -2ال )شكل

اد،بارژت انش 16 - 2 :شكل ال

ر ت ر تگ گ ت آن گ ت ب زا ا ب خهد ا ب اد،ف ده از دشيي ليت اد،بارژت كشش رهليس كتتسه ضمسر هد

ه زش،بت ربغيب شسكتس. د اان ح لت سه نمهده اد ا ربغيب بت خباس ز د پيشبد يبدش ز،هوت زصبف كتت

كتس. ك الگ ت صتي، از طباق اد،بارژت ه طقب ز ك الت زه د نيب خهد ا از طباق ك ن ل رهزاع از رهليسكتتس

(.16 -2رقيغ ز شهنس. )شكل ب: شاد،بارژت كش انش د ك الگ ت زصبي از طباق

اد،بارژت كشش: 16 - 2شكل ب :

گ ت ز،ف دو رقيز ر ادننن،ف ده خ،ق آز دن خباسا از دشد زباحل ز -حوالت آمادگی خریدار -3

از دش يبدش شخص نبددت ببات زث ل د زبحقت خباس كت خباس آخبان زبحقت آز دن خباسا ادننتتز

گ ت رر ت اد،ف ده ز شهد.گمباه ب آن

36

. د زبحقت زيبي نذا دزبحقت زنسن زحصهل بب ان،خ ب دش رقيز و اثب ز -مرحله عمر محصول -4

د د گ وح ن دا بت آن يشبد يبدششهد. د زبحقت بقهغ پغيبشخص د دابط ضمهز رهصيت ز رقيز و

شننهد د پيشبد گ بت زتيه ا دآد ت ادنن،ف ده ز آد ت ادنت. د زبحقت ن دل از آن گ بت زتيه ا دآن

نيبد. با ز ات زه د اد،ف دهت طه نم،بدهيبدش ببات كهر ه زسو ب

گ ت ب گ يبدت بت ن زساب ا ر ط و ب زا ا ب زمئهل دي د،گذا ت د بمني ت از شبكت -مدیریت -۵

دا د. ضالده بب اانت دت سهني و بب بهدوت رقيز و ا بي ادنن،ف ده از اب ا گ ت زخ،ق رقيز ر ادننت. دت

بات ب شس. از اان د زساضت صنب رقيز ر ني ز گ ت يي ليتگم گتگ زمنئهل ا زا ب اثببخشن رقيز و د

رهانس از ضهازل زهثب د رييين آزيخ،ت رقيز و ب شس.ز

بازاریابی خدمات

كشه گ ت پيشبي،ت د در . كت ب رهديت دز اي دن دببددت گ ت ز ب ا ،صن د ادنت اك از بخش« خسز و»

گ ت ا ،صنن دت د ت از زت بع د يي ليتح، د كشننه گ ت د ح ل رهدننيتت بخش خسز و د صننس چشننمگيب

كتس. از اان دت د دد دت ده اخيب بت اار د ز دگس د ا زش اي دده ز،ت د رر ت ا بت خهد اخ،صن ز

د وخسز بت زببهط وزي زال د ب ازب اان دليل. شنسه ادت اگميت بخش خسز و د ا ،صن د رهو داژه

. رهليس د رهديتت از دهت داگب ادتقش خسز و د يبااتس از اك ده د ن نو ا ،ص دت زي زالو كل

ني ززتس بت ب زا ا ب كن الگ ت رهليست ني ز بت ب زا ا ب دا دت ا ائت د يبدش خسز و ني گمن نگهننت كنت يبدش

پبدازاب.زه هو ب زا ا ب خسز و ز ب شس. لذات بت بت اگميت زه هو د اان بخش بت بب د خهد ز خ

اریابی خدمات باز فتعر

ا زتفي، تبن زا ا ب خسز و ض و ادنننت از اك يبااتس او،م ض زسابا، كت بت ددنننيقت آن ايباد يي لي

گ ت آن ضب ننت ني زگ د خهادنن،ت ءن زحمننهس د لم نشننسن بت خسزت ا بت ايبادت داگب و ت ا نن

نسا د.كتتس. اان ضب ت ز لكيت چي ت ا بت گمباه ز

از لهاز ضد بي خسز و بيس از يبدش ارهزيل دنت دابمن،ت بت چي ت ب شنس ا ن شنس. زثاله خسزت زمكن ا

دكيل دض دت د زباويت بت پ شك خ نگ دابمن،ت بت ك الا داگب ادنتت د ح ليكت خسز و ب نك ت زشه و ب

دابم،ت بت چي داگبت نيمت.

خدمتانواع

:نمهد رقميب زاب وانها بت رهانز آن ز گيتبت رهوت ب ا خسزت

خسز و ب ز ن ن ز نتس حمل د نقق ت بيمت د رهزاع. -1

.دا ت د ره گ ت نبدشگبتدا ت د د،ه انخسز و رفباح د دي ح، ز نتس گ،ل -2

37

د غيبه. خسزتگ ت حين گ ت رقها، ت آزهزش آزادت آزهزشد كالسخسز و آزهزش ز نتس آزهزش . 3

.داكميت ديهن د د ز ن خسز و وتر اق گ تبيم د، ن گ تد ز نگ ه ه از ہادا سپ شك ز نت خسزت -4

لهاز بب ت بييمخنسزن و يت د ريميب د نگ نسا ت زن نتس ادا ه اك ريميبن ه ارهزيلت دنننبدا د ري -5

.الك،بدنيك د خ نگ

.ات د حقه ز نتس زش د ه حقه خسز و زش د ه -0

گ ت زشن غل د ديم،ب گ ت ز تسدنين زشن د د ك شنت دن ن ادا تت طقت بتست ابا، ز نتس يي ليتسز خسز و -۷

ات. اا نت

تخدما ژگیوی

پذابتت بهدنت رفكيك ب شننتس. اان چ داژن ض رتس ازت غيبزحمننهسخسز و دا ات چ داژن ز ب ز

(تت غيب بل ذخيبه بهدن )يت پذابترزييبپذاب

:بودن نامحسوس •

م كبد. د ا ل نس بسان زيت كت ل از خباس نم رهان آن ا داست چشننيست بهازحمننهس ضسر ه خسز و ن

زشنن گسه كتتس. از اان دت ا رهانتس ل از خباس ن،يرت ك آ ااشننگب دنس نم كمنن ن كت بت آ ااشننگ ه ز

ب شس. داد ت د گ ا گم،تس كت نش نگب كيفيت خسز وببات ك گش زخ طبه بت دن ل نش نتخباسا ان خسز و

ن شنن از زشنن گساو ااشنن ن ادننت د ب ه زك نت اشننخ ت ن،يرت نيبت خباسا ان د خصننه اك خسزت

رر ي اوت اب ا گ ت ا ر ط ت ي ه زحيطت ا ائت خسز و د يمت. بت بباان دريفت ا ائت كتتسه خسز و اان ادت

بت طباق خسزت ا زحمهس كتس. كت ح، المقسد

:ناپذیری تفکیک •

اب،سا رهليس د دس رهانادنتت چهن بمني ت از خسز و ا نم گ ت داگب خسز و رفكيك ن پذابت از داژن

نمهد. خسز و اغقب يبدخ،ت شننسه د رفكيكرهان رهليس ك ال ا از زصننبف آن زر ا د زصننبف نمهدت ايت نم

.سندس بت طه گم ز ن رهليس د زصبف ز شه

رنثيب دا د. كيفيت د شبااط ح كب بب ز دلت خسزت بب داد د د،س خسز و خباسا د يبدشتسهت زز ن د زك ن د

.زطقهبينت خسز و بمننن،گ بت نهو ا ر ط خباسا د يبدشنننتسه خسزت د پذابش آن از طبف اكساگب دا د

رهوت ز،صست صتسدت ب نك وهو ش بدا ت ب ا ب بدلمهزت اك ك زتس ب بيم ت ببخه د خهب اك پ شك

نبدد رد پذابش ز،ق بل ب ضث ز خسزتتتسه د گبنهنت ا ر ط د دنت بين خباسا د يبدشتسه زباويت ك بت

بت ضقت گم ز ن رهليس د زصبف د خسزت الز ادت ر زطقهب،ب د ات د ز دلت بيش،ب شهد. خسزتكيفيت

بت ضهازل رنثيبنذا د ز دت د زيتهت بب داد د د،س رهوت شهد.

38

:تغییرپذیری •

حهه ا ائت ا ائت كتتسه د ن خسزت بم،گ دا د بت يبد ث و د يق نسا دت ايت كيفيت اكا ائت خسزت كيفيت

اان دگتس. اك از ات ا ا ائت ز هل صننتسدت د اك ب نك خسز و زشنن بتخسزت. ببات زث ل دد ك زتس زمننئ

ت خسزت رهدط گب اك كيفيت ا ائ .ببخه د ادت د داگبت ضهس دكتسك ك زتسان بش شت ك آزس د خهش

رهانتس ب اد، نسا د نمهدن چگهنگ ضب ت خسز و د بهد. ب زا ا ب ن خسز و ز از اان ك زتسان اكم ن نخهاگس

و از شسو رزييبپذابت آن بك گتس.شبااط زم دت ببات خسز اار د

:فناپذیری •

ن حق كيت پذابنس. پ شنننا زصنننبف بيست ذخيبه كبدت ايت خسز و يبدشرهان ببات اغقب خسز و ا نم

كتتست زابا خسزت د ز ن يقط دننب د ت آز ده دا ات خهد ا از بيم ان كت د ت ق نبي،ت انس دصننهل ز

پذابت زشكل چتسان ا اار د ا ائت بهده د پ از آن از بين ي،ت ادنت. زز ن كت رق ن اكتهاخت ادت يت

گ تشهد. ببات زث ل انب د زز نات خسز و دچ نهد ن ز بكتست از زشكل زز ن ببدز ز كتس رق بنم

نقل گهاا ب شست ببات دفبگ ت گهاا بيش از ربييت زهوهد گهاپيم گ ت اك شبكت حمل د خ صن رق

زهاوت خهاگس س. د اان صه و اان شبكت ب زشكلرهانس از پ، نمنيل زهوهد اد،ف ده كت شنبكت زذكه نم

ات ضب ننت د رق نن د اار د گم گتگ بين ضب ننت د رق نن از در ا ز ب ب زا ا ب ن بهد بت اان و تت زساب

گهاپيم د زز ن ازدح زم يب زي،هانس ر حسددت زشكق خهد خسز ر ادت. زثال شبكت يهت الذكب ب او ه

ا حل كتس.

خدمات یابیآمیخته بازار

ك كت ن رقيغ دزت(ت يمتت زك ن ضتصب ادت: زحصهل )خس 5 ش زل خسز و ب زا ا ب آزيخ،ت

دز بت نهوت رتهوت بتادنت ر الز ب رهوت بت ز،ف دو بهدن ز گيت خسزت از ك الت -محصول یا خدمت -1

آزس بهدنت ر زن ت رضمين د اد، نسا د خسزت د بمي ت از ضهازل داگب رهوت شهد ر ب ضث ات زش،بت د

نبدد. دوت رم ا ا ائت دگتسه خسز و ب

نيبت زصننبف كتتسه دا د. رنثيب بل رهو بب د ا د رصننميبگ ت خسز ر يمت د يي ليت -قیمت -2

و ذا ات خسزنخسزت زت د ا د ا يت كتس. يمتپبدازد زصبف كتتسه ان،ي دا د د ببابب يم، كت ز

د شبااط پبداخت د خسز و ذا ت گ ت يمت ننذا تت دشمتگ ت چگهنگ يشن زل رييين دنطح يمت

شهنس.ز

39

د هلت ت دنقش ز م د دبضا ائت خسزت ضالده بب زحمهس د خ،ن خسزتت زك ن د زحل -مکان -۳

گ د بيمت ببدت زك ن گ ت خسز ر ز نتس ب نكنذا ت زا د شبكتد ددن،ي ب بت خسزت دا د. دنبز ات ز دلت

ادت. ا ب خسز وت آن د ب زاميح ك از اگ زحل ا ائت خسز وت

گ ت يبدش شنخصن ت پيشنبد يبدش ت ربغيب گ ت رقيز و از ومقت آن ادن،ف ده از دش -تبلیغات -4

د زت د غيبه ببات ز،ق ضس د خ،ن زخ طين ببات خسز و بد ت ادت.

د ت نقش گب اك از ك كت ن د ازه خسز و ح ئ اگميت ادننت. از اان د ننب - پرسونل )كاركنان( -۵

ت ربغيبت پبد ش د ا زا ب ك كت ن ددننت انس ك ازه خسز و د ت شهد د دنت ر د ك ان،خ بت آزهزش ا

زيي گ ت الز ببات آن ر يت نبدد.

مزیت رقابتی در بازاریابی خدمات

ت صه و بيش،ب ب كتتس اكمن ن گمنن،تس د اان انب زشن،با ن يكب كتتس كت خسز ر كت زهدنمن و ا ائت ز

گ ب اس د كيفيتت نحهه ا ائت د سه خسز و. ببات حل اان زشننكل شننبكتكتتس ر ضب ننت كتتت ز يمت رهو

.ش،با ن از خسزت رم ا اار د كتتسرصهاب ز

رهانس بت طبت زخ،ق خهد ا د ا ائت خسز و از ز،م ا د زد.اك شبكت خسز ر ز

ب هل رم سمئز ر زي،هانس ك كت ن زك شبكت خسا -برای تحویل :ن مخصوكنااسوتفاده از كار -1

ق رب ب شتس د بسان طباكت نمنت بت ك كت ن ت ك دان،ب د اطميت ن بخش زشن،بت ا طه ت ان،خ ب كتس

خهد ا از ز،م ا د زنس.

آ ا د دلسذاب ببات رهانتس ب اار د زحيط گ ت خسز ر ز شننبكت –محیط فیزیکی عالی کایااد ی -2

آد نس. ازشت اطميت ن خ طب د ات ا ببات زش،با ن خهد بت ا زز نآخسز و ا ائت

ز،م ا د زنس. زثال رهانتس خهد ا از گ ت خسز ر ب طباح نحهه رحهال ز شبكت –نحوه تحویل -۳

باق از طرهانس ب ا ائت خسز و ارهب نك )رحهال پهل د ح ليكت شننم د دن ارهزيل خهد گم،يس اك ب نك ز

پ كيتگ ببات زش،با ن د اام، دن آن د ص ان،ي ريك(ت د ديم،ب خهدپبداز از زشكلاك خبدو ارهز

وقهنيبت كتس.

های خدماتینقش بازاریابی در سازمان

ب زا ا ب زتحصب بت رهديت د بت ك بم،ن ببن زت گ د اگبدگ ت زهيقيت آزي نيمت. ب زا ا ب زهيق زم،ق

د بدهك ربدام ا ب زا ا ب نيبات كت ادت دن زز ن بيبدن د داخق گ تيي ليتص و ت ب زا د كقيت رشنخي

يبا ر ب زا نباا ضمق گ ت ببن زت كقيتدديقت بت رهان ز ا ب زا ا ب . ب شس ب زا نباا شنيهه دگتسه نشن ن

41

ب زا ت يبرقم د رحقيل د رر ات گبدتت ا ا ت ببن زت رقيغت ب ز ن ن ت آن زحصهلت زسابات د رهديت: كبد

د داش،ت با اگميت ادل د وت د زش،بت ب زا نباا ت د . شهد نم زحسدد زها د اان بت رت ب زا نباا ال،ت

زم،قيب دا د. گ ت د زز ن د ك كت ن آن د ا ر ط ب زش،بت رنثيبي ليتي كقيت

ب زا ا ب ك الگ ت ز دتت تب نمت زشن،بت نقش د خسز وز گيت خسز وت بت ض و داگب نقش ا ائت كتتسه

زش،بت ز رهانس كيفيت خسز و د دهدآد ت ا د اا ببخه دا ادت. گبنهنت ري زل د زز ن دت از اگميت ب

رحت رنثيب با دگس. بخش كثيبت از اان ري زالو بين زشننن،با ن د ك كت ن كت د بخش ب زا ا ب يي ليت

يبدش د ضمهز دابط نييب گ ا بخش د د نيم،تس ب زا ا ب ؛ ايت ك كت ن كت د شيت نسا نست دوهد دا د

د زز ن كت نكت نسا نس. بت بباان ببات دد،ي ب بت ب زا نباا دا ي ت كقيت يي لي ادتت ب زا ا ب بت زببهط كت

. گسد شكل ا آن ن يبدت ، تزمئهلي رهانس ز چگهنت ب زا ا ب بسانتس د ب شتس آشت ب زا ا ب ب ب اس

عملکردهای بازاریابی. 1

رفكيك د شت د ا كقيت گ رهان از دد وتت ادن دن بب دن نمهد. اك از دش ضمقكبدگ ت ب زا ا ب ا ز

ازه ت ادت كت د يبااتس ب زا ا ب دخيل ز ب شتس. دش داگب بب د دالال ال از بهدن ب زا ا ب د اگساف

د زا ا ب ب زساباتدگس. رت رشباح در اف كت بب ض سه رشكيل ز بت ت ب زا ا ب اش اخيب زابآن ادت. د

.نيمت ك ي د زز ن ب زا نباا ز گيت دادن نش ن ببات ادت ك كت ن

رهانس ز ب زا ا ب شيت زث ل ببات. ب شس داش،ت اخ،صن ب زا ا ب ب زا ا ب ازبت نيمنت كت رت بت شنيت

ميت ن از انر آن از طباق رحقيق و ب زا د اط حصهل ببات د نمهده زشخص ا زهيق ب زا ا ب گ تتستني زز

–دننهد دنن نسن بت زشنن،بت ببات يع ني زگ ت و ت د آر -ب زا ا ب رقيز و نمن،بده ا سا نم اس. ليكن

ايباد ادت. كقيتاز دريفت بخش

.ش زل زها د زاب ادت وظایف بازاریابی

رييين اگساف ب زا ا ب ؛

؛اار د د بت ك بم،ن ببن زت گ ت ب زا ا ب اگبدت

پيبازهن ؛ رحقيق د رر ات د ب زا رحقيل د رر ات

ب زا ؛ رحقيق و انر

ب زا ا ب زت دب گ ت آزي ه طباح :

خسز وت زحصهل

نذا تت يمت زش

رقيغ د آن ب ز ن ن ت

41

ز و(ت سبهدن خ رهزاع ) د دد،بسديم،ب

ت (خسز و زش،بت د آزهزش ب زا ا ب )زبد

يبااتسگ ت رحهالت

طباح زحيط خسز و )دالال ز دت(؛

؛يبدش زسابات د ب زا ا ب زت بع •

؛وساس خسز و اار د •

ا ب ؛يتيزه د د خ،ن زشخص ب زا ت رفكيك •

؛(داخق ب زا ا ب ) داخق ا ر ط و •

داگب؛ گ تزسابات ب گم گتگ •

.ب زا ا ب اطالض ر گ تديم،ب اار د •

: از ض رتس بازاریابی اهداف

زش،با ن؛ ني زگ ت يع د شت خ،ن •

ني زگ ؛ ببآد دن د دهد رنزين •

حصهل اطميت ن از كيفيت ث بت د ات زش،بت؛ •

حفظ خباسا ان زهوهد د وذب زش،با ن وساس؛ •

دد،ي ب بت اگساف د زز ن. •

دشت تب ب زا ا ب د - د زز ن كل د نيبت ل د - ب زا ا ب كق اگساف ب ب زا ا ب شيت در ا ب زق امت

ب زا ا ب ا طباح كتست از ا ائت خسز و تگ زي هآ زث ل طه بت ادت زمكن ب زا ا ب ت شي. شهد ز د ا

اش،تد خباسا ب زم،قيب ا ر ط ك كت ن ادت زمكن. ادت داگب نت كك ات بخش بت زش،بت بب ض سه

( ا اصناله د ح شيت با داش،ت د ا ر ط ب خباسا نساش،ت پيشنخسزت دن،ه انت ز م نسا گهاپيم ) ب شنتس

گ ت يت خطهط گهاا (.)ك كت ن آشس خ نت ا ركتمينب شتس

يفت آن در تد ح ل كت اوبات ادننت گ ببن زت د رفكباو ايت تنيبا اار د ب زا ا ب شننيتض ر دريفت بت

. ب شتس زسثب ات زش،بت وقب د خسز ود ا ائت د زز ن ادت. رك رك ايباد د زز ن خسز ر د نس ايباد

.دا د بم،گ ززيتت اان د ك كت ن رك كرب زا ا ب بت كيفيت انر دريفت تزهيقي بت بباانت

42

و مشتری گرایی بازارگرایی. 2

نبادنت د ن داك بهدن بت زشن،بت نك،ت اد د نيبات بتزشن، گ ت دن زز ن ك نهن رهوت يي ليت بتزشن،

م،تست از ني بتب زش، دد. الز ادت كقيت ك كت ن ح، كم ن كت د رم س زم،قيب ب زا ا ب بت شنم ز

رهان ات دا د د ز زا ا ب داخق نقش ضمسهزه د ب قب ات زش،بت آن ه ب شتس. د اانزسثب د وگ ت اه

نها ص د شك ا و خبن زت بت اطالو اضض ت د زز ن د نس. گمچتين كقيتاز طباق ن ا داكتش زثت زش،با

ا يبااتس د زز ن ب اس زه د بب د با نيبنس. اصالح ديم،ب تزش،با ن ببا

ررببت خسز و ا گ ت نهن نهن دا د د ري زل ر ز،ف دگ ت گ ت خسز ر شننكلرم س ب زشنن،بت د شننبكت

گ بت با زابنس.دگس. انهاو ز ب ري زلشكل ز

ارتباط مستقیم بین خدمات دهنده و مشتری •

د زها دت كت زشن،بت دم ضب ت خسز ر ا بخش از آن ا از ا ائت دگتسه خسز و ا ك كت ن خط زقس

ا ادننت. ببات زث ل زشنن،بت دنن،ه انت ب نك ا آ ااشننگ ه ا ا ر ط زمنن،قيب بب ب نيبدتشننبكت رحهال ز

رهانيب د نيب بگيباب. زيمهال اان ا ر ط ددو نت ادنت. زشن،بت دن،ه ان زمكن ادننت د خ ص ا ز

بسمنتسد د از ل دف ش دگس. زش،بت ب نك اح،م ال د ص خهاگس اام، د د ب اس از ل بسانس چت زسا ك

ب شنس ا د صن اش، ه با نگيبد. زش،بت آ ااشگ هت زيمهال آ ااشگب ا د زه د زسل د ا بت گمباه داشن،ت

بت آ ااشگ ه زباويت كتس.كتس. دت زمكن ادت ب رييين د ت ق زي ان كهر ه كبدن اگتم ا ز

خدمات كنندهارتباط بین مشتری و نمایندگان تأمین •

تك اشخ ص . دا د ببض سه ا زش،بت بت خسز و ا ائت زمئهليت هنم اتس ا دادنطت اغقب خسز و ب زا ا ب د

ك كت ن ب ب شتست داش،ت ره اگتم ت ب ببخه دت ااتكت از ل كتتستز ا ت ببن زت ريطيالو نذ انسن ببات

گ ت زم يبر د ك كت ن گ،ل د رم س خهاگتس بهد. بمي ت از بيمت شسن ن بيمت پيم ا ت آژان گها خطهط

بب خسز و كتتسهرنزين ني و شننبااط اان د . كتتس ز ا سا بيمت شننبكتگ ب اض،م د بت نم اتسه تنذا

ن نقش اد د دا د.زربا آزهزش د زر ت د يق ان،خ ب ااتبد از ادتت دشها بمي خسز ورحهال كيفيت

تعامل بین مشتری و دیگر مشتریان •

ش از خسز و ا رشكيل ز م د، نت ري زل بين زش،با ن بخد بيضن از انهاو خسز وت بهاژه د بخش بي

گ ت دالز، د گ نييب ب شگ هشن گس خهب بب اان زسض دت. انهاو ب شگ ه تا ح ل د گهات دن،ه ان دگس. وه

كتتست ببات گ ت خيبات د داگب زسدننمنن ر كت اضضنن ت آن دادطق نت يي ليت ز گ ت نق د دنن زز نب شننگ ه

.گم،تس دابم،ت ضضه ايباد بين ري زل د زش كت بت خسز وتضب ت

43

دمات تعامل بین مشتریان و تسهیالت خ •

خسز وكتتسه رنزينكت گ ت خهدك اان نهو ري زل شن زل ري زل زشن،بت ب شنبااطت رمن يالو د دنيم،ب

ز ا گ ت خهدپبدادنننيمننن،ب ز نتس كتتستاار د ز خسز و اد . زيمهال زشننن،با ن خهتادننن يباگب آد ده

اان نهنت خسز و ادت. شبااط زحيط ني د بداگگ ت دنكت ات. دن،ه ان دنق دنبدا نمهنت ددن،گ ه

دطح زش كت زش،با ن ببات زث ل د دميت آزهزش زي،هان اگس بهد.شنبكت زش،بت د خسز و زسثب خه

نت ات از شنيهه گ ت ري زل گ ت يهت نمهگ ب ال ببد. زث لات ز نتس ربريب چيسن صنتسل دن ده ا ب رم يساو

زشنن كت يي ل آن ن د د ا يت خسز و ا نشنن ن ز دگتس. ببات زشنن،با ن د ا ائت دگتسن ن خسز و ب بين

گتگ . دگس با رهوت زه د ا شننسه ا د ري زل زخ،ق گ ت دشدنن زز ن ب اس كقيت اي ااش زشن،بت نباا ت

ت زاب زفيس خهاگس بهد:گ گ د ب هد د ييتزش،بت نباا طبح دسالبب د

؟ ادت كم چتببض سه زش،بت د گباك از زباحل يبااتسزمئهليت ا ر ط ب •

ادت؟ چگهنت ا ر ط و اان ادا ه طبز •

ز دلت خسز و چيمت؟ ن گتگ انر دريفت چت احم د دا نست گمچتين نقش زش،بت د يبااتسك كت •

ه د د ز« بت زه ع»نيبت قيب ب زشن،بت گم،تست رهان ا رصميب آا ك كت ن صن ادل كت د رم س زمن، •

زشكالو ا دا نس؟ زسن ببآا ي اق شبااط خ ببات وقب ات زش،بت

آا ك كت ن از اگساف د زنزه ات د زز ن آن گ ك ي دا نس؟ •

. روابط بین تخصصی۳

كت در ا د زز ن زشخص دا نست رقميب ات گ ت وسان نتبت طه دت، ضمقي و رر ت د زز ن بت زسابات

شهدت ز نتس:ز

ك ن ات ؛ •

رهليس دضمقي و؛ •

ازه ز ل د حم بسا ت؛ •

.ب زا ا ب •

ي صقت زصنبف ب زا رهليس د زصنبف ك ال وسا از گب ادنت كت اغقب رهليس د زيمهاله رهليستت گ تدن زز ن د

زا ببت ض سه دا دت ايت ابط بين شبكت د ز مدريفت ب اب زا بخش د ييت اان د . دا نس گب ب زا دت

از ازه اانزه د ني ز ب زا گ ت زه د نيب يباگب ز آد د. كقيت ببات رنزين ك الگ تادنننت د يبااتس گ ا ا

ببن زت د رقيغ د ب ز ن ن گ تآن ب زا ت د رحقيق يل از ب زا ا ب زبدننه رخصننصنن گ تيي ليت طباق

نخهاگتس رم س ك ال خباسا ان ب رهليس بخش ك كت ن زها دت از بمنني ت د . شننهد ز انر ب زا ا ب ت ا

.تداش

44

انس. بت ض ر گباك از شنني و گ ت خسز ر بت طه رفكيك ن پذابت زبرطاغقب زصننبف د رهليس دنن زز ن

زا گباك شست رنكيس ال نكتچت. بهد خهاگس خسز و رهليس زشزهل زشن،بت حضنه د خسز وكتتسه رنزين

ثب خهاگس بهد. از اان زس زش،بت ات د كيف دطح د ب لطع د خسز و دا ي زصبف د بيش د كب اضض

گ ت خسز ر ت ب اس دن خ، زسابا، بمي زتمرب د انيط ف پذابت داش،ت ب شتس. اان بت زيت ت د دن زز ن

د ا ب ب زا بقكت د زز ن ب زا ا ب بت حم ات گمت و نت غيب نبد ت بهدن در ا ب زا ا ب رخصص نيمتت

:ادت ني ززتس زاب زها د

،خ ب ب زا گ ت ن ا ؛ان د رحقيق د رر ات •

طباح آزي ه گ ت ب زا ا ب زت دب ببات رنزين ب زا ؛ •

؛ب زا رفكيك ززيتت د رحقيق و •

.يي لي، ت رقيز ر •

كقيت تك ادت اان رف دو رت . انسشنسه زيبي اله زسثب ب زا ا ب ببات نبد ت گ تيي ليتد حقيقت كقيت

خ، تدنن د گ بخش داگب ب رتگ رتگ ا ر ط د ب زا ا ب دننم بخش رهدننط ب اس ب زا ا ب گ تيي ليت

.پذابنس صه و زتمرب

زش،بت از د ا يت تد دا د كت ب گب زهوب خبدتسدوه خسز ر گ تد زز ن د ضمسه زسابا، دت دريفت

:خسز و ز شهنس

زسابات ضمقي و؛ •

زسابات زت بع انم ن ؛ •

زسابات ب زا ا ب . •

مدیریت عملیات

ز رشننكيلگ ا كت بت طه زشنن،با ضب ننت خسز و ا بت دليل ني و بب كقيت يي ليت ضمقي و زسابات

. يي ليت اان بخش رت زتحصب بت اار د دگتست نقش ضمسه ات د بمي ت از د زز ن ت خسز ر بب ض سه دا د

دن زدت نيمت بقكت زسابات سز و د ب زا گ ت زت،خب ز خيبااتسگ د دشن ا كت دن زز ن ا د بت ا ائت

.نيبد د ببز دگتست ز رشكيل ك زحه خسز ر د زز ن كت - ادل ص ك كت ن از اضب - ا ايبادكقيت

مدیریت منابع انسانی

ببات د زز ن ادتت ت آزهزش د انگي ش ك كت ن زت دننببع انمن ن كت ز،ضنمن در ا ن اتش زسابات زت

بمنني اگميت دا د. بسا ادننت بت دليل ااتكت د ا كيفيت خسز و رهدننط زشنن،بت د د ن ات زه ييت

نم ن اع زت ب زسابات دا دت بم،گ ك كت ن ب، د زهيقيت دن زز ن ك زال بت زي ان ز و د انر دريفت

45

گ ت خسز ر بمنني اگبدت ادننت. رقبا گيچ دنن زز ن خسز ر بسدن ري زل بين زشنن،بت د د دنن زز ن

.بهد نخهاگس خسز وك كت ن د دطهح زخ،ق د بت ا ائت

مدیریت بازاریابی

سه د الصت نشگ ا كت اله اشنن ه شست خزسابات ب زا ا ب رت د انر در ا خ ب زا ا ب د اب،ك ضمل

يبد. ناار د رمن يالو ببات گم گتگ ب زا ا ب ب داگب ززيتت گ ت رخصنص ا كت زيبي شسنس ني د ببز

گ گ د يي ليتات از ببن زت گ د ببن زت ا تگ ت خسز ر ن اس رت بت زرمهضتاگمينت ب زا ا ب د شنننبكت

د د زد رقق شنهد. ب زا ا ب د زز ن ا د ز آن اوباتكتتسه خالصنت شنهدت بقكت ب اس بت ضتهان رمن يل

.دگس با رهو و ك نهن د ا زش،بت خهدت رر ت گ تيي ليتكقيت

نقش تركیبی بازاریابی

ا ر ط آن ب داگب گ ت ضمقي وت زت بع انمننن ن د ب زا ا ب ب اس گمباهاان نيب اومن ل بنت ا ر ط زسابات

لكت،ب ب نخمتد نيب نبي،ت شهد. ببات زث لت ازه ز ل د حم بسا ت د دگقت گ ت رخصص د زز نبخش

داگب ازب اان ب شننست گ گ اتت ي،ن ب الرب زمنن،ق ب ،ب خسز و ا ائت كت صننه ر د د دا د ابطت گ گ اتت

ااتسگ ت يب د گ دنيمن،ب زيبي بت زتحصنباه يت بخش ادنت زمكن. داد خهاگس با رنثيب رحت ا گ ززيتت

گ ت داژه خهاگس بهد. اان نك،ت گ ت حم ببد پيچيسه ا دد،گ هوساس بسبدازد كت اان ازب زمن،ق دنيم،ب

د طباح و ت زبرط رخصننصنن گ تبخشگ ت كقيت نقش ادنن دنن ب زا ا ب د اكس چت كبدن زسابات

.دگسز نش ن ا زسثب ب زا ا ب گ ت اه گم گتگ

رهانس نقش يي ل د رم يل كتتسه د د زز ن داش،ت ب شس د بت گم گتگ بين ز ز،يسدت گ ت اه از ب زا ا ب

گ ت يههش. ز،ف درتس ب زا ا ب ز گيت د زسابا، د خ، لح ظ از گ د زز ندر ا زسابا، كمك كتس. كقيت

: بهد خهاگس زاب زها د ش زل پيشت دت

ا ت ب زا ا ب ؛ ببن زت د زخ،ق گ ت ززيتت زسابان كقيت نبي،ن نيب د •

زسابان؛گ از طباق آزهزش يبانيب كقيت ك گش اخ،الف بين رخصص •

؛خسز و ا ائت ديبااتسگ ت وساس خسز و طباح د ضمقي ر د انم ن نيبدت زت بع زالحي و نبي،ن د نيب •

؛ داخق ب زا ا ب گ ت ببن زت •

.دگتس با خهد ك دبلهحت ا آن گ زسابات د ك كت ن كقيت كت آشك ت زنزه ات •

بخش لرشكي به ني زت از ادتت بسا ازبت ب زا ا ب زسابات د ب زا ا ب دم گ تيي ليت بت ني ز انبچت

ب زا ا ب خسز و ر حس ازك ن ب اس از اان ازب د حقيقتت د . نيمنننت ب زا ا ب زخ،ص ات وسان نت ك زاله

ا ا ب د ز نع ربدام اار د شنننك ف بين در ا ضمقي ر د ب ز زهوباو،تن ب د زانست چباكنت زمكن ادنننت

د خ، گ نا. اس گ ت د زز ن خهد ا رهديت دگتال از ه ب اس د خ،گ ت خسز ر د زز نشهد. هت ب زا نباا

ن د نيبدت انم داكتشن ب زا ا ب دت، د رخصص ب ضمقي و د زت بع -گ ت كتشن زمن،ق انر يي ليت

46

گ ت رخصص د زز ن بت صه و اكس چت د گ ت ب زا ا ب ب اس د كقيت ززيتتنبادت. يي ليتااط زشن،بت شنب

زتمرب گساات د گبت شهد.

بازاریابی توسط غیر متخصصان فن بازاریابی. 4

گ تد زز ن د . دا د اخ،ص ب زا ا ب ب د زز ن ك كت نكقيت «ا ر ط»اضيب يصل ح ب بت بد و بخش

گ تليتيي د ب زا ا ب رحقيق و ييبن رخصنص گ تيي ليت از اضب ب زا ا ب گ تيي ليت از بمني ت خسز ر

. ادت ك كت نسه ض بب اد ات وقب د زش،بت بت خسز و ا ائت نييب دا ي ب زا ا ب

بت سن ا زا ا ب ب در ا از ادتت بد ت ب زا ا ب دنم بخش دوهد انبچت شنهد ز رنكيس دليل اان بت

پبدازنست بت طه زث ل ايبادتگ ت ب زا ا ب ز يي ليت بت كت ك كت ن اكثب كبد ادض زي،هان. شهد زحسدد آنر

كت ببن زت گ ت ب زا ا ب ا بت اوبا د ز آد نست ز،خصنصن ن ين ب زا ا ب نيمن،تس د زمكن ادت ز،خصص ن

اا نت ا ز،خصننصنن ن خط ادل ب شننتس كت د پذاباا از زشنن،بت ات از يل زيم ت دكيل د ببن زت ا حبيت

بمي ز گب د ب ررببت انس.

ل،ت الز نيمننت ا. ادننت ال از حي ر ازب اان نبي،ن ض سه بت ببات خسز ر دنن زز ن ك كت نآزهزش كقيت

بت ب دد،ي تببا ادت آن زتيه بقكت كتتست كمب ا ب زا ا ب رخصص گ تصالحيت د زز ن اضضن ت كقيت

ذكب ليصنن اان اداال د آنچت بت رهوت ب . كتتس د ا ا ب زا ا ب اگساف ك كت ن كقيت ب اس دا ي نباا ب زا

از: ض رتس اگساف اان شست

،بت؛ زش ني زگ ت يع د شت خت •

رنزين دهد د ببآد دن ني زگ ؛ •

زش،بت؛ ات د ث بت كيفيت از اطميت ن حصهل •

وساس؛ زش،با ن وذب د زهوهد ا انخباس حفظ •

.د زز ن اگساف بت دد،ي ب •

زش،با بب ض سه خهاگتس طه بت انمن ن نيبدت زت بع د ضمقي و ب زا ا ب ت زسابات كت ادنت ات دريفت اان

بع كتتس. زسابات زتداشنت. زسابان ضمقي و رنثيب اگساف ب زا ا ب ا بب يبااتس د زمن ئل ضمقي ر بب د ز

دت انمن ن ك كت ن ا ن اتش د اد،خسا خهاگس كبد كت انيط ف پذاب د رهان ا وقب ات زش،بت ا نيب

داش،ت ب شتس.

زسابان ب زا ا ب كقيت ك كت ن دنن زز ن ا از طباق ب زا ا ب داخق د ا ر ط و دنن لب ب ببن زت گ د اب،ك او

وساس ب زا ا ب آشت خهاگتس د خت.

ا ا ب ن ادت. اان حقيقت ب اس د اوبات زهيقيت آزي اگبدگ ت ب زا ا ب ت د ددن، ن غيبب ز د ن ات كقيس

قيت زهزش ز ن ر د دانش اطالضن ر آن ن نتر نسه شنننهد. بخش ب زا ا ب نم رهانس د ان دا يي ليت زهي آ

47

سشنن گ خسز ر ز ندنن ز گ تيي ليترت از طباق گم گتگ بين كقيت داگبآزي ت داشنن،ت ب شننس. بت ض و

وذب ،بتبيش غت ب زش،با ن ب، ت بمي خسز ر شبااط د . بهد خهاگيب ب زا ا ب آزي زهيقيت رحقق

دگس بت يكب زش،بت ادت د د زز ن كت ب زا نباا بيش،بت داش،ت ب شست س كت نش ن ز ش خهاگتس دن زز ن

داكتش طي نت ربت بت رزييباو ب زا نش ن خهاگس داد.

همبستگی بازاریابی

ب زا ا ب ب رهوت بت رزييباو زحيط داام ه د ح ل ركهان ادننت د شننيهه گ ت اگبدگ د اب ا گ ت نهات د

نيبد. بمني ت از ززيتت گ ز نتس بخش غيبان،ف ض كت د نذش،ت بت ب زا ا ب اخ،ي زسابان ب زا ا ب با ز

ب قمساد شسه انس.ب زا ا زبك تن گم،ت زبرط نهدنست د ك، ب ح ب بت ضتها

گسف ب زا ا ب ت از رفكب دت، رنزين زش،با دهد د ز دلت يبارب ي،ت ادت. ببات زث لت ب زا ا ب او،م ض بت

.كتس ببآد ده ني ا او،م و زت يع خباسا ت د د زز ن دهد رنزين بب ضالده كت انساشسز ك الا ا ائت

ت از زحيط زامت د حفظ زت بع طيي ت ارخ ذ رصميب گ ت ب زا ا ب ا بسدن رهوت بت ب زا ا ب دن ا حم ا

طباح ك الت بم،ت بتستت زباحل رهليس د رهزاع از زها دضها ض بقتسزسو اح،م ل زبددد ز شنت دنس. كقيت

ن دا د.آضمسه ات د شنق «د » رفكب كت گم،تس زم ئق

اليمل بت اان رزييباو بمي پيچيسه شسه ادت. ببات زث لت ازبدزه ضك ره ي و د رق گ ت خباسا ان ني د

ا ت نذكم،ب ب شنس ا د ب نك دننبز ات زحيط آن گ ت زامننتب شنتس كت آدنيب خباسا ان دن ل ك الا ز

لتست زحيط ن زيقهد صت اي كت از نيب دي د ا زامت كشه گ د خهد دبز اتكتتس كت از ضس اد،ف ده ز

اطميت ن ح صل نم اتس.

ب زا ا ب زسدم و خسز ر ني رخصص دبت شست ادت د د بخش خسز و زف گيب ب زا ا ب نييب ب زا ا ب

داخق شنكل نبي،ت كت ازبدزه ك ببد آن بت كقيت زسدنمن و اضب از خسز ر د رهليست نم،بش ا ،ت ادت.

ض و داگب ك كت ن دنن زز ن ني بت انسازه ب زا گ ت ببادنن س نيبات ب زا ا ب داخق ت زشنن،با ن داخق ا بت

ك كت ن ب زا ا ب دننن زز ن گ ت ب زا ا ب داخق از طباق اي ااش گمك ت كقيت خ و اگميت دا نس. ببن زت

زهوب اي ااش ات زش،بت د ك كت ن خهاگس شس.

گ ضالده بب ز ادت د زز نگممن،گ ب زا ا ب ن داگبت د و ت پيشنبد اگساف زحمنهب ز شنهد. ال

ب هد دابط خهد بن خباسا ان داخق د خ و ت بت ضهازل داگب صنننتيت د او،م و كت د زهيقيت بقتسزسو

رب از يبااتس ز دلت ادت. كيفيت دن زز ن زسثبنست رهوت خ ص زذدل دا نس. بب اان اد د اار د ا ر ط ز ب

خسز و د ا يت ببات دت زرسداطميت ن از زباويت خسز و ض زل ادن دن وقب ن ات زش،بت د حصهل

خسز و گ ت زهوهد ز انساشس ر بت ا ائت ك گش ن دن ا بت رفكب طبز اان داگبت ض و بت. ادنت دن زز ن

.كميت نت ادت كيفيت دا دت اگميت آنچت زشكالو كقيت ببدن بين از ببات

48

. ایااد روابط1

زش،بتت گمها ه د ب زا ا ب زه د رهوت بهده ادت. ب دوهد اانت ضهازل ني زگ د دالاقداگب ب زا ا بت ض و

ب اس اان ضهازل زحيط SWOTبمي ت د يي ليت ب زا ا ب د زز ن نقش دا نس. گتگ انر رر ات د رحقيل

ن ا ني گ ت د زز خبد ا ني زه د بب دن با داد. ضالده بب د زز ن د ب زا گ ت داخق د خ و ت ب اس ابط

د نيب نبيت.

گ ت د زز ن ض رتس از: ابط

؛كتتسن نرنزين •

؛شكت اضض ت داگب د گ دادطت •

ددلت د نم اتسن ن ددل، ؛ •

؛دا ان د •

گ ت او،م ض ؛نبده •

؛رخصص د دابم،ت گ تشبكت •

؛رر ت داحسگ ت •

:دگتسه دا زسدم و د گ ب نك •

.خباسا ان زخ،ق ا ش •

و زع يهت ي بدننت. ادننت دنن زز ن گ ت ابطگسف از گممنن،گ ب زا ا ب ت اار د د حفظ ا ر ط بين كقيت

زها د زا دد،ت آن رشخيص. دا د بم،گ دن زز ن يي ليت نهو بت آن از گباك رنثيب زي ان زطمئت ه د نيمنت

ب زا ا ب ب رهوت بت اان ضهازلت اگبدگ ت د گ ببن زت طباح د دا نس د زز ن يي ليت بب ضمسه رنثيب كت يهت

از اگساف ب زا ا ب ادت.

ارتباط با اعضای شبکه

زحصهل د زت بع ب زم،قيم ه د ببخه دا نس خ صن اگميت از ا ر ط اار د ببات يهتبيضن از زها د ا دشنسه

شكت د بخش اضض ت كقيت ش زل د دا نس زش كت رر ت يي ليت د گمچتين. دا نس ا ر ط د زز ن ن ا

كتتسن ن اگميت دا دت د صننه ر كت اضضنن ت شننكت ب شننتس. از نيب ببخ رت ب زا رنزينزت بع د رهزاع ز

گ ت يبدش ني نقش ضمسه ات د د زز ن ااف ز كتتس.گ د نم اتسن نييب دادطت

گتگ ك زل دوهد گم زها دت كت زطقهبت گم گتگ ك زل شكت گ دت د ازك ن اار د ااند بسا ادنت

گ ض زل حي ر ادنننت. اان ازب د زه د ب زا ا ب خسز و كت زمكن ادنننت نسا دت اار د ا ر ط بين شنننكت

گ بت اان شنسو دوهد نساش،ت ب شتس ني ص دت ادت. زسدم و نبدشگبت ب اس دابط زث، ب رنزين شنكت

م يبببت( داش،ت ب شتس. زسدم و آن گمك ت گ ت زگ ( د رهزاع كتتسن ن )آژان كتتسن ن )ببات زث لت گ،ل

49

گگ ت خهد د د گ،لگ ت ريميبن هآ ااشگ هت گ دا نست اض،م د داش،ت ب شتس. بت گمين ربريب الز ادت. د،ه ان

.ب شتس داش،ت ااسآل ابطت خهد كتتسن نرنزين ب زطقهب خسز وببات ا ائت

وقب د كت ادت گ ا بخشش گمك ت د گم گتگ بين كقيت گ ت نم،بگسف از اار د ا ر ط بين اان نبده

رنزين نقش د دا د با اگميت ادل د وت د خسز و ا ائت كيفيت. زسثبنس ن ا زشنن،بت كق نن ات

.ادت اد د بمي خسز و كيفيت د شكت اضض ت د كتتسن ن

ارتباط با مشتری

ت بب اار د يبااتس ز دلت ا وحيت دا د. پ از يبدش ك ال از نيب گممن،گ ب زا ا ب ت اار د ا ر ط ب زش،ب

اس گ ت وسبب رالش ببات وذب زش،بت ب اس حفظ شهد د حفظ زش،با ن ساما خسز وت ا ر ط ب زش،بت

ت يي ليت دا دت د النت دت اض، گ تك وكت د ززيتت North West Securities ز ل زسدمت .ببربت دا د

خسز و زه د د اطالض وببات حصنهل اطميت ن از ات زش،بت از خسز و د ا ي، د ا ائت ا چ زبرت

.كتس ز بب با رقفت رم س خهد زش،با ن ب وساس

، ح د ببات اي، انسكبده د ا ا يبدش از پ ب زا ا ب اگميت دابب ز از دا گ نم اشگ ه د خهد د رهليسكتتسن ن

خهد دضهو بت ضمل ز آد نس. دادننطت گ ني ببات حفظ ا ر ط ب زشنن،با ن نمهنت گ ت وساس از زشنن،با ن

دگتس. د حقيقتت رهليسكتتسن ن بت زتيه اي ااش وقب ننن ات زشننن،بتت خهدت ببنن زت گ ا ربريب ز

ببات اار د شيهه گ ت اب،ك ت خسز و پ از يبدش اد،خسا ز كتتس. ب زا ا ب ن حبيت ات ا

ال انس. زيمهاض ا نم اتسه ببات د ا يت دوت بيمتت از دابب ز اان نهو ا ر ط ا بب با كبدهگ ت بيمت ب شنننبكت

يمتب يل از ات بيمت ازه ت زمئهليت كقيت بيمگ ت زكب بت دددن، خ نهادن ز انر زيس د نم اتسه ا و و

ه ني رم س حضننه ت از خ كمنس ت ا بب ض سه ز نبيت. ازبدز د من،گ ب زنشن بيمت د نذا ت دنسبده تضمب

ادت. بد ا و اان يي ليت

بازارهای مراجع

اك داگب از ضهازل ز ب د ضمقكبد دن زز نت زي ان يي ليت رر ر ادنت كت از زباوع ح صل ز شهد. د

ض زل ادن د د ربغيب خباسا ادتت اان ض زل اگميت بم اا « لفي »ب زا ا ب خسز ر كت رهصنيت گ ت

ا و و دگتسن ن غيب دم ز ب شتست ز نتس ددد، ن د اضض ت خ نهادهت از زها د بمي دم ني دا د. اغقب

ت گكب نيمن،تست ز نتس بخش صنت اع كت ز،خصص ن خ ج از اضض ت د زز ن خباسا نقش اد د د رصميب

بت ا سز وخ د زص لحخباس ا دا نس. زشن د ان د ز تسدن ن اغقب نقش ز،خصنصن ن ا دا نس كت زحل ر يت

.كتتس ز پيشت د زش،بت

51

خبدت زمكن ا و و دگتسن ن دنم د ب زا گ ت زصنبف ز،تهو انس. شنخص كت ببات ادلين ب خ نت ات ز

ت گخهد ان،خ ب كتس. آژان اا لت ازالا آژان پيشت د بت ا دكيل ا زمكن دا ادنت شبكت اضط كتتسه

ت گنذ ان ريطيالو نقش ضمسه ات دا نس. نم اتسن ن شبكت زمن يبببت د رقيغ زسدم و نبدشگبت ببات

نيبنس.گ ت بيمت ات ا ببات زش،با ن خهد د نيب ز گ د دشبيمت ب ،بان دي دت

گ ت د زز ن آشت شسه انس. از اان د بخش از زش،با ن گب د زز ن بت نهض رهدط ا و و دگتسن ن ب يي ليت

ذب ا و و دگتسن ن )ز،خصص ن( از اگميت داژه ات ببخه دا ادت. ازبدزه د انر يي ليت ب زا ا ب ببات و

پذابد. ببات زث لت ب پبداخت حق بمنني ت از زها دت كت ا و و دگتسن ن دننم گمنن،تست اان ازب انر ز

گ ت زمننن يبببت اطميت ن ح صنننل ز شنننهد. صنننت اع گ ت بيمت د آژان اليمل ك ت از حم ات نم اتسن

نم،بش ب اگسات رهليساو خهد بت پ شنك ن كت ز،خصنصن ن ازب زحمنهب ز شهنست بت رقيغ د دا ددن زت

د زنس. زحصهالو خهد ز د و ز

بت گب ح ل گتگ ز كت ا و و دگتسن ن غيب دننم ب شننتس ني ب ابساو دشنن ت اب،ك ت ز رهان نيب آن ا

ز دگتس ددد، ن خهد ا بت ضتهان زي م ن گمباه گ ت زا ا انسا بت اضضن ت خهد او زه وقب كبد. ب شنگ ه

زمكن ادت ببات ا و و دگتسه از،ي زت از يل وقم و ااگ ن تداشن،ت ب شتس د د صه و ضضه شسن گمباه

نذا تبدهدسكت د ززيتت (British Benefit Society)نبي،ت شهد. انرمن دهد انگقي حم آي، ب د نيب

زشنن،با ن ت ك صننه ر د . كتسز اگسا انسك نقست ز لع خهد دگتسن ن ا و و تب كتستز يي ليت دا د

زهوهد از خسز و د ا ي، نن ات ك زل داشنن،ت ب شننتست ب ،بان زتع زباوع ز ب شننتس. اان ازب ني زرسداه

.دگسز نش ن ا ب زا ا ب گمم،گ رهان ا ب لقهه

بازارهای داخلی

زم ئق يبارب از ب زا ا ب داخق ز پبدازدت ليكن ني زگ د دالاق ب زا داخق گمم،گ ب زا ا ب بت سگبچت

انگي ه اار د د آزهزشزبك رهو و آن ادت. ببن زت گ ت خ ص ب زا ا ب داخق و ت بب با ت ا ر طت ا ائت

ر د د حفظ نيبدت گممنن،گ ب زا ا ب بب اا .ادننت زي آ زهيقيت ا ر ط زها د اگب از داخق ب زا اضضن ت د

ب بقتسزسوكن زطقهب رنكيس دا د. كيفيت خسز و بشنننسو بت زبد بمننن،گ دا د د اگميت اار د ابطت

.نيمت خ و خباسا ان ب ابطت اار د از كم،ب دوت گيچ بت داخق خباسا ان

. دا نس زذدل زسك آ ك كت ن ادنن،خسا بت خ صنن رهوت ب اس خسز ر ت گ تدنن زز ن بهاژه گ دنن زز نكقيت

زت طق(ت ك )د داگب بت شبااط وميي، انگقي رهوت ب خ شزل ببات زت دب ك كت ن ادن،خسا ازبدزه

زيالدت رق نن ببات نيبدت ۹6گ ت اخيب حك ات از آن دا نس كت د اداخب دگت بيت دنن ده ات نيمننت د پيش

.ك رحصيل كبده بمي بيش،ب از ايباد ح ا شبااط خهاگس بهد

51

ب رگم نطه كت از شنننبااط ببز آاست ني زگ ت ك كت ن آر ز نتس ني زگ ت زصنننبف كتتسن ن بمننني پيچيسه

دگس كت زه ييت او،م ض شزل نش ن ز 1۹۹6خهاگس شس. ا ي،ت گ ت اك نيبدتر از ز،خصص ن د د ل

گن د الز ادت د زز نانس. از ااگ ت زامت زحيط د زز ن د ان،خ ب ايباد نقش بم اا داش،تد دي دت

وذب ببات د اززسوب ك كت ن اح،م ل خهد ا ر ط داش،ت ب شتس. اار د ا ر ط ب ك كت نت بخصه ببن زت

.كبد خهاگس رضمين ا د زز ن ب هد كبدهت رحصيل ايباد

اگميت بيستت د زد د اار د زباحل ز دلت د د وگممننن،گ ب زا ا ب بب اار د ا ر ط بقتسزسو رنكيس ز

گس دگمم،گ ب زا ا ب ت ب زا نبا د زش،بت نبادتت ليكن ب زا گ ت ز،يسدت ا زه د رهوت با ز .دا د با

اوبات ببن زت گ د اگبدگ ت گمم،گ كت د زز ن ب اس آن ا بشت دس د ب آن ا ر ط بب با كتس. طباح د

ا كت از اان داسن ه ب اس زه د رهوت با نيبنست ض رتس از:ب زا ا ب زهيقيت آزي بد ت ادت. ب زا گ

ب لقهه د ب لفيل ؛ -كتتسه زصب ف •

؛ داخق ب زا گ ت •

؛رنثيبنذا ب زا گ ت •

:زباوع ب زا •

.رهزاع د رنزين - شكت ب زا گ ت •

اح،م ل ك كت ن •

مدیریت همبستگی بازاریابی. 2

ب زا ا ب .نبدد زتيه ادن د گ ت ببن زت ت ب اس اار د ابطت د رتييب كقيت ببات ب هد گممن،گ ب زا ا ب

رت ب زا ا ب گمم،گ شست اش ه كت گمچت ن د ادنت اگبدت نگبش زمن،ق دن زز ن گب آزي زهيقيت

و ببن زت ا ت ادن دن گمم،گ كقي منمت اان د . دگس ز با نيب زس ا داسن ه اان از يبارب ن اك

ب زا ا ب ا زبد ز كتيب.

؛ اگساف رييين •

زنزه ات؛ •

؛SWOT رحقيل د رر ات •

؛ب زا رفكيك د رحقيل •

رسدان اگبد؛ •

ب زا ا ب گمم،گ گ ت آزي ه نم،بش •

52

نن زمك ا ر طكيفيتت گسف اصنق گممن،گ ب زا ا ب ادنتت زابا د صنه و دوهد زشكالو كيف ادازت

ه از اگميت سا ائت شسز و دا د كت كيفيت خات سزص وخسز ب زا ا ب د خصه بيشن،ب ازب اان. بهد خهاگس

بم اا ببخه دا ادت.

مأموریت

د زز ن. د زدز زشخص ا د زز ن كق اگبد كت ادت زنزه ات رييين تاد د ا تببن زت آغ زاننقطت

بت ترهو ب كت كبد خهاگس رييين خهد ببات ا زنزه ا، ادننتت ب زا ا ب گممنن،گ از وها ب به يكب د كت

ك كت نت گمچتين اار د اض،م د د زش،بت دي دا ت. ب شس شسه رييين زبد ت نبي،ن نيب د د زش،با اگساف

گممنن،گ د زنزه ات رييين گتگ كت ب شننتسز ادنن دنن گ ت دش از پيشننت دد زشنن،بت و ت ا ائت

.ادت آد ن بمي خسز وت ب زا ا ب د رفكباو اان كبدن زتيه . يبنسن با رهوت زه د ب اس ب زا ا ب

د زز ن اضض ت. اان ازب زهوب خهاگس شس. كقيت شنهد نتر نسه دن زز ن زنزه ات د ب اس زشن،بت خسز و

زش،بت بت خسز و ا ائت د ك كت ن از گباك نقش بي نگب زنزه ات زابا بسانتست گ ببن زت اوبات زنزه ا خهد

زنزه ات د زز ن ال از ادت. د خصه ك كت ن كقيت رهويت. دتا

SWOTتازیه و تحلیل

ادت. اان رر ات د رحقيل ش زل بب د SWOTت رر ات د رحقيل ت اد د ا ببن زت يبااتس د بيستزبحقت

زه د س تب ب اس د زز ن داخق زه ييت. بهد خهاگس ب زا زذكه پيبازهن خبد د كالن دن زز ن د شش ززيتت

آن زشخص شهد. رر ات د رحقيل ب زا داخق ني بت اان ازب ( SW) گ ت ي د گ رهان ا د نيبد با بب د

كمك خهاگس كبد.

ا ر ط ب د شننبااط ب، ب اس ك زال بب دنن شننهد. اان ازب ر بع دنن خ، صننتيت د داگب ضهازل ضمسه

ت باو، د گمك ت بباد س ب اس ب ا ر ط گ ت شنيهه . بهد خهاگس د دد زهانع د بت زي ان نييب ب،

. گسف ب اس گمك ت و ت نمن،بش ب زا ب شس. ب شنس خسز و ب زا ا ب بخش ا صنتيت ا زش ك گش از

ادت.( OTت رييين يبص، د ر ساسگ )گسف از انر اان رر ات د رحقيل

تفکیک و تحلیل بازار

اگبدتت رفكيك د رحقيل ب زا ادنت كت د گمم،گ ب زا ا ب ب اس ر حس ازك ن رر ات د ن بيست يبااتس

گ ت زخ،ق ا بت طه زت دب ب گب نبده و داد. ببات ااتكت دن زز ن زق دز رحقيل شنش نبده ب زا ا انر

دم گ ت ببن زت ب بن،هاني ا ب زا نبدگ تگ دنت. زمكن ادت كقيت ا ر ط دگست ني ز بت رفكيك اان نبده

ت خهاگس بهد. بد ابطت حفظ د اار د و ت غيب دم ا ر ط و وصه اان د كتيبت بب د ب زا ا ب

53

بنت ضتهان بخشننن از اان يبااتنست ب اس ب زا گ ت داخق ا رر ات د رحقيق د رفكيك كتيب. رفكيك ب زا گ ت

رحقيق و. دا د دننن زز ن رخصنننصت ززيتت پذاب ادنننت كت بمننن،گ بداخق از طباق چتسان دش ازك ن

.بهد خهاگس رفكيك ب ،بان رييين د ب ن كمك داخق ب زا د خصه

تدوین راهبرد

الز بت بباان زساباتپ از انرن رر انت د رحقيل كالن د ب زا ا ب داخق ب اس بت رييين اگساف بسبدازاب.

م اس.ن دد،ي ب بت اگساف د زز ن ا رنزين ت د كت بيش،بان ش ن زهيقي ادت دش ا ا پيش بگيبد

گسترش آمیزه های همبستگی بازاریابی

سز و ب زا ا ب خ ك آا ضمق گممنن،گ ب زا ا ب گتگ رتييب ببن زت گ ت ب زا ا ب نم ا ن ز شننهد. د

ب شس.اان ازب زم،ق رهوت بت گفت زه د زاب ز

زحصهل •

يمت •

رقيغ •

زك ن •

د زب •

يبااتس •

ضيت شهاگس •

گباك از شنننش ب زا كت ز،يسدت د زها د زخ،ق دوهد دا نست از آزي ه ب زا ا ب ب اس ب انبچت آزي ه گ ت

كتتسه با زيگيبنست زگب ااتكت د زصبفزحصهل ا خسز و ضمسر د ب زا دن زن ب شنتس. اله ذكب شنسنس

د ناقي بت باب كت ادننت گ ا آزي ه از رقيغشننهنس. آزي ه ت ا ائات ا و و دگتسن ن ني ك ببد داشنن، ب زا

.داشت اگسخه دوهد ب زا گ تبخش كقيت

ازب اان. ومت ب به ب زا ا ب گمم،گ از رهانز ني زشن،بت نيب از خسز و ا زحصنهل وسادن زت ببات

ا ائتببات طباح نحهه تدننهدزتس ا اب د نم اس ر گبآ اا ا خسز و ا زحصننهل دنن زدز د ا دنن زز ن

گ ت زم،مب د حم ا، ح صل ز شهد.ا ر ط زا كت ادت كيف خسز و زطقهب

همبستگی بازاریابی و كیفیت. ۳

ضمسه ا ب ز شش ب ا ر ط نم،بش د ب هد. ادنت ب زا ا ب گممن،گ زبك تبسا ادنت كيفيت گمن،ت

الوب ت(رص دي گ تطبح و ت بت) د زز ن دم گ ت نقشت د گ دنيم،ب اوبات د طباح طباق از زذكه

. شس اگسخه د زز ن گ تيي ليت كقيت كيفيت اي ااش زهوب

54

د ايباد نقش اگميت بت رهوت ب گمچتين د ادت خسز ود ب زا ا ب خسز و كت كيفيت زيي دترش ا ائت

.ادت كيفيت كتتسه رضمين ايباد طباق از ا ر ط نم،بش آن ت ا ائت

انيب گ ت كيف نييب زسابات كيفيت يبگممن،گ ب زا ا ب از ب زا ا ب داخق يبارب ي،ت د زهوب پيشبيت

دطح كيف خسز و خهاگس شس.گ ت ز،يسدت دب اي ااش شسه ادت. اار د ا ر ط ني زتس از اه

افزایش تماس با مشتری

بين رم س زم،مب ب زا ا ب گمم،گ د نيمت دن زز ن پژدگشنگب ك كت نزال و ب زشن،بت يقط دريفت

ا ك كت ن خط خط ادل ب نبده زق بلطقس. گمك ت ك كت ن غيبزشن،بت د دن زز ن ا د كقيت دطهح ز

گ ت اصق ت كمك ش ا ن بت ارخ ذ رصميب زت دب د د ا يت ادل د زز نت گمچتين نبدگم ا زش،با ن نبده

ب زخه د آن ن خهاگس كبد.

مات مشتریدخ افزایش

اي ااش ا ر ط و كب گ اتت ب نبده خباسا انت كمك بمن اا ببات ا رق ت خسز و ادت. ن ا ش ت دزازس د

خبن زت گ ت زت بب پيشبيت ك ت از آد ن،بان د زسثبربان شيهه گ ت ا ر ط بت شم ز دنس. آن گ دادن

ز وت زهوب اي ااش اگميت خسز و خس ا ائت د رنخيب صه و د زسدب نت ضذ خهاگ د ك د خصنه شيهه

ا آد تدبد گ بت طهل انر زس د گ اتت خهاگس شنس. ببات زث ل د زها د حقه زمكن ادت شك ا، د ل

دوهد ضس ح، ا ) دنن خت زطقع ر زه اطالض و از ا زهكل ب اس ب زا ا ب ت گممنن،گ نيب از. شننهد زهوب

ب . هدش رييين داد د زز ن زسو بت نمت دك لتگ اتت پبداخت د( دسبب دت اطالو بت ني ييق پيشنبيت

اد د تد ن،يرت د ا يت ببات ان،ي گتگ آنكت ادل آزس؛ خهاگيب ي اق زهكقين اد د زشكل دد بب دش اان

.بهد نخهاگتس زتس نقت دك لت گتگفت گ اتت از ااتكت داگب د انس نهده «خب ب »

حفظ مشتری. 4

گ اتت گ ت ن اف ب زا ا ب ضالده بب كيفيتت حفظ زشنن،بت ادننتت زابا ب رهوت بت ز ب گممنن،گ از زها د

زسثبت كت زهوب ربغيب زشنن،با ن گ ت ب ز ن ن ت حباج د... گب شننيههوذب زشنن،بت وساس از طباق آن

ببخه دا ادت.ح ب بت خباس زرسد شهدت از اگميت بمي ت

اب ا نهن نهن دهد ومت. ببات زث ل ب اد،ف ده از پ اگ ه اطالض ر ب زا ا ب رهان ازببات ربغيب زش،با ن ز

زحصهل وساس ب زا ا ب د به د خهاگيب د تہسشكت ر اخچت خباس د ي بدت اد ز خباسا ان د آن ثت

د زتيه كبدن رخفي ببات خباسا ان ق د ت ضمل خهد ا اي ااش دگيب.

55

انر رحقيق و د خصه زش،با ن ادت كت رم ال خهد ا بت خباس از حفظ زش،بتتگ ت اك داگب از دش

گ از گ بت د زز ن يب چيمت؟ دليل ضس اد،ف ده زرسد آنزتست آنانس. دليل ضال تد زز ن از ددت داده

اگسداد.خسز و د زز ن چيمت؟ پ دخ بت اان دساالو اطالض و اد د د اخ،ي زسابان ب زا ا ب با خه

گتس دببدن بت دالال ضس ن ات زش،با نت بمي ز ب ادتت زابا زط لي و نش ن ز انر رحقيق و ببات پ

كتتس د ضس ات خيل ضييم از زشن،با ن گبن از نقص خسز و ا زحصنهل د زز ن نقت د شك ات نم

ليل ضمسه ب اس بب دن شك ا و زش،با ن ب دا نست بت بباان بت دد دخهد ا رت ب ضس ادن،ف ده زرسد اب ا ز

د ت انر شهد:

زتست د وقب ات زش،بت؛حصهل اطميت ن از رصحيح زها د شك ات د نقت •

گ ت زت دب ببات وقهنيبت از ركبا زها د شك ات.حصهل اطميت ن از ارخ ذ دش •

56

دومفصل

استراژتی اهی بازاریابی ژی های بازاریابی ایااد استرات

خلق اقیانوس آبی

رسیدن به مرزی فراتر از تقاضای موجود

نسخه سوم بازاریابی

57

ایااد استراتژی بازاریابی

مقدمه

بمنني ت از ژنبال وتگ ادننت. اشننت نبي،ت د بت زيت ت گتبارژت از داژه ت اهن ن ادنن،بارگهس ادنن،ب داژه

ت د ادننن،بارژت ني ز رك زل كتيبت از ك ببد ادليز آن ادننن،ف ده ز ژت ب زا ا ب ازف گيم كت د ادننن،بار

ب نيبدت بشهد. اان اد،بارژتت ضالدهارژت ني ز ت ن گ اد،بارژت اصق ن زيسه ز انس. ب الربان دطح اد،با ي،ت

رب ينانيبد د د زبحقت پ ني ز ت بمنني ت از ضت صننب داگب نييب س و ا ،صنن دت د داسقم دنن ا ني د ببز

گ ا ادت كت نيبدگ ت ني ز ر زز ن دا د. ادن،بارژت ني ز د ببنيبنسه رم ز ا سا ادن،بارژت ني ز با

د گ دبتزف ه ني ز اد،بارژتت ب ر ك،يك ب اس انر دگتس. د آخب ني ت ببادن س دنيسن بت زيسان وتگ

اان زه دگ زق صست نيبنس. د گمته صه و ز من،تس كت د زيسان ز ز گ ا گگ ا سا شنهاب. ر ك،يك ز

از طباق اد،بارژت آاتست زق صس ني ز كتاصق بت ددت ز دوهد دا نس: زق صس زق كت از طباق اد،بارژت

رمبك گگ گم،تس. اد س زف ه كقيت اد،بارژتشهنس د زق صس ر ك،يك كت ح صل ر ك،يكني ز ح صل ز

بارژت اك اد، ذا ادنت. بت ضتهان زث لت د دگت نذشن،ت شنبكت پباك،ب انس نمل زت بع ببرب د نق ط رنثيبن

خهد ا اصالح كبد د رت د زه د زحصهالو زبا ت از زهت ت ارخ ذ نمهد. اان شبكت خط زحصهلد زد ده

اكبتست د رقيز و خهد ا د دطح و ن اد، نسا د نمهد. ا بت نص ك گش داد. گمچتين بم،تخهدت آن

ز ا كم،بت ك گ ت دادن انر ببات دا ي هد اان شبكت اك انگي» نهاس:از زسابان اوباا اان شنبكت ز

ذا رنثيبن نهاح د ا خهد زت بع د زتتد ده طباق از رهانمت نمل انس پباك،ب شبكت. «دا د دوهد ربب گ

اش يبدش اان شنبكت بت زي ان اك ده ط نس نمل اي اا نذا ت كتس. ن،يرت ت اان ا سا پباك،بز اتدنب

پتم د ل بهد.

استراتژی هرم

زباويت كتيس(. د 4-1ب )بت نگ ه ت ياب كت آن ا گب اد،بارژاك ز ن زدا زش ب زف ه ني ب زا ا ب د

پ اك د زسابات ب زا ا ب ادنن،بارژا ( با دا د. ا )اسب الربان دننطح گب ت زسابات ب زا ا ب ادنن،بارژاك

ا ب بت زنزه ات شبكت ادت. ببات اان زتيه ت زسابات ب زا ا ب اد،بارژاك د زه د اان كت چت كمب ددت

رب اد،بارژت ب زا ا ب نيبد. دنطح پ اين د ك گ ت خطهط زحصنهل د زحصنهالر ا دن ل كتيبت رصنميب ز

مب د ك گ ت خطهط زحصهل د زحصهالر ادت كت ببات پش،ي ن از ك . اد،بارژت ب زا ا ب ت اد،بارژتادنت

د دنننطح ض ل آد اس. بت ضتهان زث لتدننن،بارژاك ببن اساست بت اوبا د ز كت د دنننطح زسابات ب زا ا ب ا

ك شهد. اان االو زشخص نبي،ت ز نيبت از رهان شنبكت د رهليس زحصه بب ب بهدن زز ن رصنميم زت

ا ب ربت ايت د دطح اد،بارژت ب زا ب زا ا ب ادت. د اك دطح پ اين رصميب د دطح زسابات اد،بارژاك

58

اان پبدنش زطبح ز شنهد كت اان رصميب چگهنت زمكن ادت بت اوبا د آاس؟ اك اه زمكن ادت نفهذ د

ببات اان زحصهل د ربيت د ب ب زا ت ب شس كت شم پيشب زا گ ت وساس ب شنست اه داگب زمكن ادنت رهدن

مكن ادت از اد،بارژت خبده ب زا نفهذ د اك ب زا وساس ا ببن اتيست ز ااس. چت نچت شم ن اتتش،تاخ،ي دا

ببات اان زتيه ادن،ف ده نم ايس. بب زت ت اان ادن،بارژتت شم زحصهل خهد ا د اك بخش بل ريبا از

د نيس. انب زت بع ك ي ا د اخ،ي كتيس د بت يبدش ز س بب آن زمنقط شنهاست ب زا ا ب ز رهانيب زا كت ز

تيس كب ضمهدت ا ارخ ذ كتيس. بباد س اان اد،بارژتت رالش ز داشن،ت ب شنيست زمكن ادت اد،بارژت ب زا ا

چتين مبت زشن،بت داشن،ت ب شيس. گ يبدشكت كت،بل بيشن،بت بب ك كبدگ ت ب زا ا ب از زبحقت ت رهليس ر

ه كتيس؛ بب طق اان اد،بارژت ببات زحصهل وساس خهد ز اا د زي اب اد،ف د زمكن ادنت از اد،بارژت د دد

كتيس.دا د شسن د ب زا ا ا زا ب ز د ا داب نخم،ين بهدنت زدد دا د شسن

گب اد،بارژاك -4-1 نگ ه

ست ب زابتيست زمكن ادت رم ا زحصهل ا بخشد ب ب زا داش،ت ب ش رهديتانب رصميب بت اوبات اد،بارژت

اب زحصهالو ز،م ا ت شنم بب زحصنهل كت بت طبز بل رهو از دنن ا ان،خ ب كتيس. ببات رم ا زحصنهل

بتست ب زا ني ب زا ر ن ا بت ب زا گ ت آايس. د بخشتيس د د پ رصننن حب كل ب زا ببز كادنننتت رنكيس ز

. گمچتين زمكن ادت شهاسدا د ز زحصنهل بت نمت ز،ف در نم ايس د د گب ب زا برب رقمنيب ز كهچك

زحسدد د ب ب زا اد،ف ده كتيس. بت و ت رهديت كق د ب ب زا ت از رهديت

گ ا گمنن،تس كت بباتگ ا سا گ ت ب زا ا ب ادننت. ر ك،يكربان دننطح د گب ادنن،بارژاكت ر ك،يك پ اين

تساس. ببات بااست بت ك ز نيبت كبدهد دطح ب الرب د زه د آن رصميب پشن،ي ن از اد،بارژت ب زا ا ب كت

متت رقيغ د ا رهزاع دد،ك ت اان زتيه شنم ز،زيبگ ت ب زا ا ب زشنخصن ا د ا ر ط ب زحصنهلت ي

اان ز،زيبگ ا دد،ك ت كتيس ا رت اك از آن رهانيس گمتر نت ز نم ايس. بمن،ت بت طبح ر ك،يك كق ز

59

،يك ب شس. اك ر ك ن اتيست رهديت د ب ب زا بب ز كت شنم ادن،بارژت ب زا ا ب . زمكن ادنت ا رزييب دگيس

ش رهانس ك گداگب ز ببات اي ااش ضمقكبد آن ادت. ر ك،يك ن ،ببات اوبات اان ادن،بارژتت اصنالح زحصهل

يه تاگبت ببات اان زگ ت در ك،يك رهان ازرب نبدد. گمچتين ز آد نن آ يمت زحصهل شم ب شس ر خباس

ت شم گآخب ني زمكن ادت ر ك،يكگ ت وساس اد،ف ده كبد. د ا رقيغ د دن نت رقيز و د نييب اي ااش

ر ن ب شس.گ ت رهزاع كتهن گ ت رهزاع ز،ف دو ا رنكيس بيش،ب بب ك ن لك ن ل د ببنيبنسه

اان ب اس داد؛ بت بب ا ب گب انر گگمت اان ا سا رهاننم از آن و كت زت بع گميشت زحسدد گم،تست زيمهاله

دگيس كت ص،و گ ا اخ ات د رر ي او( بتك كت نت ازك ن وت ك الگ ت دنبز ات زت بع خهد ا )پهلت زز نت

ب زا ا ب ،تآزيخ ضتهان بت د آاسز ددت بت كت ر ك،يك هزيآداش،ت ب شتس. ا ان اثبنذا ت برهانتس بيش،ز

دت كت د ن اتت رصميب ارخ ذ شسه د ب الربان دطح نبدب ن د زز ن د ا ر ط دت چي ت اشه ز شت خ،ت

انسازاب.گ ت اد،بارژاك نگ گ ز و ئي و ارخ ذ اان رصميب د زد. ح ل بتب زنزه ات شبكت ا ضمق ز

های آبیخلق اقیانوس

پاهن بهد د د ديبا ب چهبن ت الل ببو كت اكتهن زساب ا شنس دنيبا آي، ب ادتت زز ن نهازنسه آك د

يت د بت ضتهان آرش خها اك از ب زاگبان بهد. ديبا آي، ب ح ال اك از ب ن،بان ص د او يبگتگ اه ز

گ ت رندي كبدنست از ر كتهنت ببن زت 1۹84ك ن دادت. ديبا آي، ب ا نبدگ از ب زاگبان خي ب ن د د ل

انس. د كم،ب از بيمت د ل ديبا فب د نهد شن ب و ن رم شن كبده گ ن داك بت چ ل زيقيهن ندنيبا آن

ادننت كت ب الرب از اتگ ليتگ ببدس د دننيبا ب نه د بيق ادننت كت آي، ب بت دننطح از د آزس دننيسه

انس. بز ن ن صتيت ديبا د و گم،تس د بيش از صسد ل ببات ديسن بت اان زق رالش كبده

د زد اان ادت كت اان زهيقيت د صتي، وذاب بت ددت بل زالحيت د ز،ف دو ز آنچت اان شس دباع ا

گ ت اد،بارژاك دت، رهان ني زسه ادنتت بقكت د صنتي، د بت ايهل زحقق شنسه ادنت كت بباد س رحقيل

ت گب لقهه زحسددت ببات شس دا د. رهان رنزين كتتسن ن د اان صتيتت از و ت اد،خسا ب زاگبان د د، ه

ز نتس انهاو -نم اش دننيبا هت بهد. رهان خباسا ان ني بت گمين صننه و ب ال بهد. انهاو دننبنبز و اگ ان

گ ت خ نگ ني د اان ب زا حضه ت گ ت د زش د دبنبز گ ت زنسه شن بتت زمن بقت گ د ببن زتدنبنبز

گتس. دنبد ربويح ز ت دد هگ چشنمگيب دا نس. بخصه كهدك ن ب زت ب پق اد،يشن ا بت رم ش ت ديبا

بت گمين دليلت صتيت ديبا بت صه ر پيهد،ت د ح ل از ددت دادن زخ ط ن خهد بهد د د ن،يرت د آزس

گ تبب آن نهض زخ لفت ي ااتسه ب ادنن،ف ده از حيهان و د نم اشد دنهد آن ني دنست ن دل داشنت. ضالده

گ ت ات از حقهت حيهان و بت دن ل آن گمنن،تس. دننيباگ ت حم نيبت بهد كت نبدهدننيبا د ح ل شننكل

چك،ب گ ت يب كهكبدنس د ديبا اتگ ليتگ ببدس د ب نه د بيق اد، نسا دگ ت اان صتيت ا رييين ز

61

آزسنس. از داسن ه اد،بارژت ب، ت زز ن كت گ بت حم ب ز ربت از آنگ ت كهچك،ب د نيي ادن دن نمنخت

ضبصت نذاشتت صتيت ديبا وذابيت نساشت. ديبا آي، ب پ بت اان

گ ب وذب زش،با ن زهوهد صتيت وتت داگبت از زهيقيت دنيبا آي، ب كت اگميت دا د اان ادنت كت آن

د بت ايهل دنيبا كت بت صه و ر اخ ببزحه ات كهدك ن شكل نبي،ت بهدت آغ ز نكبدنس. د ضهضت ديبا

آن بت زيت نساشت. ديبا آي، ب زخ ط ن ك زال وساست ا آي، ب ب زا وساست ا بت دوهد آد د كت د

ببات خهد ببن انس: ب نمننن الن د زشننن،بان ن حقه كت ح نننب بت پبداخت ب ا چتيسان ببابب بيش از

گ ت ضتهان اك از ادلينات نساشت. آنگ ت دت، ت ببات نهض دبنبز د رفباح بهدنست كت گيچ د بقتدنيبا

« كتيب.ز ديبا ا ددب ه اخ،باو ز »اان نهنت ان،خ ب كبدنس: گ ت خهد اببن زت

فضای بازار جدید

گ ب اسددت از بت ب اكساگب دنيبا آي، ب زهيق شنس زابا رشنخيص داد كت ببات ببدن د آاتسهت شبكت

رت اه ببدا ننس. رت ن اهت كت زدن بتت د رهيق رالش ببات شنننكمنننت دادن يب بهد. بت ض و داگب

پيبدزت د بتت رهيق رالش ببات پيبدزت د بت بهد.

ببات د ا زهيقي، كت دننيبا آي، ب بت ددننت آد د. يضنن ت ب زا ت ا رصننه كتيس كت از دد نهو ا ي نهس

تس دگگ ت دبخ رم ز صت اي ا نش ن ز گ آب . ا ي نهسگ ت دبخ د ا ي نهسرشنكيل شسه ادتت ا ي نهس

گ ت آب رم ز صت اي گم،تس ن زيب. ا ي نهسشسه ز وهد دا نس. اان بخش ا يض ت ب زا شت خ،تكت ازبدز د

ن زيب.كت ازبدز دوهد نسا نس. اان بخش ا يض ت ب زا ن شت خ،ت ز

انست د هاضس ب زت د بت زيقهزتس. د ااتر ت گ ت دنبخت زبزگ ت صنتيت ريبا شسه د پذابي،ت د ا ي نهس

كتتس ر از نيب ضمقكبد از ت خهد پيشن نبي،ت د د ب بيش،بت از ب زا ببات رق ت رالش ز گشنبكت

بيت دهدآد ت د شس شهدت زق داب پيشزهوهد ا بت خهد اخ،صن دگتس. گتگ ز كت يض ت ب زا شقهغ ز

خ گ ت ا ي نهس دبشبكتشهد د بت خهنين بين ا بتس. د اان ح لتت زحصنهل بت ك ال رسال ز ك گش ز

خقق رق ت د ب يبصت ببات گ ت آب ب يض ت ب زا ن زحسددتاز د طبف زق بلت ا ي نهس دن زد. ا خهنين ز

شهنس.ريبا ز شس بمي دهدآد ت

گ از د دن شننهنست اغقب آنگ ت آب د ي صننقت زا دت از زبزگ ت صننت اع اار د ز ب ااتكت بيضنن ا ي نهس

شهنست ز نتس آنچت ديبا آي، ب انر داد. د گ ت دبخ د ب رهديت زبزگ ت صت اع زهوهد اار د ز سا ي نه

گ ت آب ت بت ب زيت ادتت زابا هاضس ب زت گتهز ريبا نشسه انس.ا ي نهس

تببات شنت ت زهيق د ا ي نهس دنبخت گمها ه الز ادت ا پشت دب بگذا اب. ا ي نهس گ ت دبخ اگمي

دا نس د گمها ه از دا ييت گ ت زنسن رر ت بت حمن ب ز آاتس. از د ، د بيش،ب صت اعت ضب ت بيش،ب از

رق نن ادننتت بت ببات دنن م از ب ز گ ت د ح ل انق ضت نبچت الز ادننتت ببات حفظ دننطح ب الا از

61

. ببات دنننيسن بت دنننهد وساس د ضمقكبدت ك ي نخهاگس بهد. شنننبكت گ بت چي ت يبارب از بت ني ز دا نس

گ ت شست ب اس ا ي نهس گ ت آب خقق كتتس.يبصت

گ ت اد،بارژاك د بيمت د پتم د ل انس. بيشن،ب يي ليت گ ت آب ر حس زا دت ن شنت خ،ت ا ي نهسز، دنف نتت

م، ا نگ ت ب، ا ي نهس دبخ ز،مبك بهده ادت. ن،يرت اان دنست ديسن بت د نذشن،ت دت اد،بارژت

گ ت دبخ بهده ادت؛ ب، بباد س رحقيل د خ، ا ،ص دت زاببت ت خهب از چگهنگ بت ز گبانت د آب

گب صنتيت زهوهدت ان،خ ب و اگ گ ادنن،بارژاك د طي كب گ اتت ا رم ا ا و اگ ه ز،ت بب رمبك د د

گبت گتهز بحث گ ا زطبح گم،تس. ب اان ن ات ديسن بت زحك زن بت. ال،ت د ب ه ا ي نهس گ ت آب

ح لت اگتم گ ت ضمق زخ،صبت د ب ه چگهنگ خقق ا ي نهس گ ت آب دا اب. بسدن چ چهب گ ت رحقيق

خقق ا ي نهس گ ت آب د بسدن اصهل ببات زسابات زهثب امكت خقق ا ي نهس گ ت آب بت صه و رفكبار

گ ا بيش از آن پبخطب ز دانتس كت د لب اك كنت زسابانت آن زن نتنس. آ زدگن ا آ زدزتنساننت بن ز

ادنن،بارژت زشننخصت بل ريقيب د پيگيبت ب شننتس. اان ك، ب چ چهب گ ا ضمق د رحقيق ببات پيگيبت

دگس.زتس ر ديسن بت ا ي نهس گ ت آب ا بت ددت ز ني

خلق مداوم اقیانوس های آبی

وساس ادننتت از زف ه د زهوهدات آن وساس نيمننت. آن گ و د "گ ت آب ا ي نهس"ب اان كت اصننطالح

داژن گ ت زحيط كمنب د ك د نذش،ت د ح ل بهده انس. بت صس د ل پيش ببنبداس د از خهد بسبديست چت

ريساد از صنت اع ازبدزت د آن زز ن ن شت خ،ت بهده انس؟ د د پ دخ خهاگيس نفت: بمي ت از صت اع ح، د

طح صتيت خهد دت ط زهديق ت گهانه دت د گهاپيم ا ت پ،بدشيم ت ب ساشتت د زش د ه زسابات ك زال دن

ن شننت خ،ت بهدنست ا ر زه د آن زز ن د ح ل ر ه بهدنس. ح ل يقط زز ن ا دنن دنن ل بت ضقب ببنبدانيس.

ت گنذا اتز شننهنس دننبز اتددب هت انهگ از صننت اع چتس زيقي د دال ت ا ز بيتيس كت بت اك ه ر گب

زانت ات اگ ت ن زتت بيهركتهلهژت)زامت يت د ت(ت يبدشگ ه گ ت زنريبهگ ت زهب الت نيبدن هزشن،بات رقفن

دنيمن،ب گ ت حمل د رقل دباع بم،ت گ ت خهد دگ ت كهچك حمل د نقلت رخ،ت گ ت ببف دبت)دتهبه د(ت

خ نگ ت د بمي ت داگب ز نتس آن گ يقط د د هه يبدشن گ ت زس نت داساه ا دنيمن،ب گ ت رصهابت

دن ل اخيب بت دوهد آزسه انس. يقط دنت دگت لت گيچ اك از اان صت اع حضه زيت دا ت د زحيط كمب د

ك نساش،تس.

ح ل زز ن ا بيمنت دن ل وقهرب بباست ا ح، پتر ه دن لت د از خهد بسبديس چت ريساد از صت اي كت االن

بيت ببات دنسگ ت آاتسه ب شست ت د آن زز ن دوهد خهاگتس داشنت. انب ر اخ نهض پيش ن شنت خ،ت گمن،تس

ددب ه پ دخ اان ادت كت صت اع ز،يسدت د آاتسه خهاگتس آزس كت ح ال دوهد نسا نس.

62

بتس. از نتس. آن بت صه ر پيهد،ت ر ه ز كتتس د رك زل ز دا ييت اان ادت كت صت اع گبن ز،ه نم

ت ز آزهزد ك دنس. ر اخ بت ز ز آاتس د ز مقي و ب هد ز ا بتست ب ز گ ت رهديت ز ا بتست دب زاكت ن ز ض

دا ات ربيي، گمن،يب كت بت شنسو ددنت كب نبي،ت شسه ادت؛ ربيي، ب گ ببات خقق صت اع وساس د

تر ه د ل ضمب دا د د رهدط بتست ادن، نسا د صنت اع كت پ ب زآيبات صنت اع زهوهد. د دا عت دنيمن،ب طقت

بتست صت اع و ت خهد ا بت ديم،ب اد، نسا د طقت 1۹۹۷دنتمنهس اا الو ز،حسه زت،شنب شنست د دن ل

ا بت بيمت بخش رهديت داد ر ب زر ب از SICبخش صت اع د 16آزباك ت شنم ل داد. دنيمن،ب وساست

دت دگس. ببات زث لت بخش خسز و د ديم،ب گ ت د ح ل ر ه د قمبدگ ت صتي، وساس ا بت ددا ييت

رهديت داده شسه ادت كت طيف از صت اعت از اطالض و ر ب ساشت د ري دن سابت ح ال بت گفت بخش رر ر ت

گ ببات ادنن، نسا ددنن زت د رقهات پيهدنن،گ طباح نيبنس. ب يبض آنكت اان دننيمنن،باو،م ض ا د ببز

س.انگ ت آب ر چت حس اگميت داش،تا نش ن ز دگتس كت بمط ا ي نهس انست اان چتين و اگ ات گ شسه

گ ت ب، ا ي نهس ك نهن رهوت رفكب ادنن،بارژاك بب زحه ادنن،بارژت از ب دوهد رم اان زها دت گمچت نت

دنبخ ادن،ها بهده ادنت. رهويت اان و ت نيبت ر حست از اان ب بت ادت كت اد،بارژت د زز ن بت شسو

گ ت آن د ادننن،بارژت ني ز با دا د. زب ن ادننن،بارژت ر حس زا دت د د ضمق آنت ب رحنت رنثيب اشنننت

"front lines"" " head quarters " , "troopsگ ت ني ز اش و شسه ادت؛ ري بيبت ز نتس ا و و

, "officers" "chief executive",. اان چتينت اد،بارژت گ ا د ادبي و اد،بارژت يبادانتس. ب رهصي

پبدازنس كت گب زحسدد ادت د گب ث بت. از ببخالف ات ززين ز بت شبح دا دا ب يب د وتگ ببدب طيت

بت گ ت آبدگس كت يض ت ب زا گبن ث بت نهده ادت؛ بقكت ربويح ت ا ي نهسوتگت ر اخ صنتيت نش ن ز

گ ت دننبخت ب اس ضهازل كقيست ت رمبك دت ا ي نهسانس. بباات د طهل زز ن اار د شننسهصننه و پيهدنن،ت

زحسدد كتتسه د وتگ ا بسذاباب) ضهازق ز نتس ززين زحسدد د ني ز بت شكمت دادن دشمن ببات پيبدزت(

د رهان ك زال ز،م ا دني ت كمننب د ك ا اكمننبه انك كتيب: ربييت ببات اار د يضنن گ ت وساس بالزت زو د

بسدن زسض د ب زا .

میزان تأثیر خلق اقیانوس های آبی

خهاگيب زي ان رنثيب اار د ا ي نهس آب ا بت صنه و كم نش ن دگيب. د اان ببد رنثيب اار د د ااتر ز

انسازت گ ت اهزه د از طبح 168گ ت آب دت شنس شبكت ات دت گبدد زحه د آزس د دهد ببات ا ي نهس

د صس 80ااب كت (. ز،هوت شسه1-1ااب)شكل بتست كبدهزط ليت د ومع گ تگ ت كمنب د ك د شبكت طبح

انست ايت ت ب هدگ ا رس ار د گ از نهو رهدننيت زرمهضت زحصننهل ب اك نشنن ن رر ت اصننق بهدهطبح

3۹د صس از كل د آزسگ د يقط 02گ يقط گ ت دنبخ از يضن ت زهوهد ب زا . ب اان ح لت اان طبح ا ي نهس

گ ت كمب د ك وساس ب گسف اار د د صس ب يم نسه طبح 14ل دنهدگ ا بت خهد اخ،ص دادنس. د صنس ك

63

انس. اان د صس كل دهدگ ا اار د كبده 01د صس كل د آزسگ د 38انس. آن گ ت آب آغ ز شنسه بهده ا ي نهس

گ ت دبخ د آب د ا ي نهسگ ت انر نبي،ت ببات اارنذا تگ ت وساس كمب د ك ت ش زل رم دبز اتطبح

انس. ب د نيب نبي،ن اان نك،ت د بسدن رهوت بت د آزسگ ت ز،ي ب آن د پي زسگ ت دهدآد ت د گمچتين بهده

شهد. ب اان كت از د صس زهيقيت گ ت آب ك زال آشك ز گ ت زت يع ضمقكبدت اار د آبگ ت اان طبحشكمت

الض نسا ابت از رف دو بين ضمقكبدگ ت دبومع آن دشن ادت.گ ت دبخ د آب اطگ ت ا ي نهسببن زت

1-1شكل

پي زسگ ت خقق ا ي نهس گ ت آب از نيب دهدآد ت د شس

های آبیاولویت فزاینده ایااد اقیانوس

هنس. شاي ااش ز گ ت آب د بت اي ااش ادت د نيبدگ ت ز،يسدت گم،تس كت ب ضث اان ال ا بت خقق ا ي نهس

سن ن انس د بت رنزين كتتد ت صتي، ا ب هد دادهگ ت شن، ب ن ركتهلهژاك بت صنه ر اد د ب به پيشنبيت

ات از زحصننهل د خسز و ا رهليس كتتس. ن،يرت اان ادننت كت ب انس كت زرمهضت ب دنن بقتاان ازك ن ا داده

ضب ت از رق پيش نبي،ت ادت. دنس زهوهد و ن شسن اابت د ريساد د بت اي ااش از صت اع دبت د شسه

كتس. ب ببداشن،ت شسن زهانع رر و بين كشه گ د زت طق زخ،ق ت د ب اار د ني اان د نييت ا رشنساس ز

گ ت گ ت آنت ب زا گ ت خ د ب شتددن،بد آن د يبانيب و ن بت اطالض و زببهط بت زحصهل د يمت

شنهنس. د ح ل كت ب رشنساس بت و ن ت ضب ت د بت اي ااش بيشن،ب ن بهد د زحه ز انحصن ت دز بت دز

ادتت گيچ نش نت د دليل دشت ببات اي ااش رق د دطح و ن دوهد نسا دت د ح، آز گ ح ك از آن

ادت كت د بمي ت از ب زا گ ت رهديت ا ي،تت ومييت دبت ك ش ادت.

گ د خسز و آن ت اي ااش وتگ گ ت يمت د ك گش الا شننسن زحصننهل شننبكت ن،يرت دنس شنن، ب ن ك

گ ت دنهد بهده ادنت. زط لي و اخيب دت نشن ن گ ت رر ت ضمسه آزباك ا د دنطح صتيتت اان ح شنيت

گ ت دگتس كت ببات اغقب انهاو ضمسه زحصهل د خسز وت نش نكتتس. اان زط لي و نش ن ز دنسگ ا رنايس ز

شهنست زبد بت صه وگ بيش،ب ز ا بتس د گمچت ن كت اان ش گتت طه كق شن گت بيش،بت ز رر ت ب

گ اصبا ت نسا نس كت كتتس. زبد داگب ز نتس نذش،تات بباد س يمتت ك الگ د خسز و ا ان،خ ب ز ي ااتسه

با اص "كقگيت"،م دت حضه دا دت ح "كبدت"پهد ل دنشنها آن ح،م ر اس ب شنس. داگب د ب زا ت كت

%80 %14

%02 %38

%01 %3۹

گ ببات خقق ا ي نهس گ ت دبخ اه انسازت گ د ا ي نهس گ ت آب اه انسازت

اه انسازت كمب د ك

اثب د آزست

اثب دهدآد ت

64

م ا ر د زنس د ببضك . د صنت اي كت د آن ددت بمي ادت د بت اصطالح بيش از حس شقهغ گم،تست نم

شهد.گ ت دنق د كهد ا ،ص دت دخت رب ز گ ت رر ت د دد هبين نش نت

آن اغقب داكبدگ د د ك ت كت د كمننب زحيط كت دنن نس ز نيبت ن،يرت اان بت ا ز زها د اان رم

ت د ح ل اانست بت صه ن ي ااتسهگ ت بن بيم،ب د ب ه اد،بارژت د زسابات شكل نبي،ت د رك زل ا ي،تنگبش

گ ت دبخت زسابات ني ززتس آن خهاگسبهد كت بيش،ب گ د ا ي نهسرب شسن د نيبتزحه شسن ادت. ب دخت

ا ن غ لب د ز،سادل بين زسابان ب شس.گ ت آب بسبدازدت نت آن كت پيبد وببت ا ي نهس

«استراتژیک حركت» تا صنعت و شركت از

ققخ رهانتس ا ي نهس آب ز چگهنت بگبا نس؟ خهنين گ ت بت رهانتس از ا ي نهس دننبخگ ز شننبكت چگهنت

وهد د ضمقكبد از ب الا دننطح ن،يرت حفظ د د گسف اان بت ددنن،ي ب ببات زتس ني داكبدت آا كتتس؟

دا د؟

گ ام ن ببات پژدگش رحقيل پ ات داحس ريبا ت ز نخمت ن گ تپبدش اان ببات پ دخ وهت ومت د د

طه زيمهلت بت ك ت د رر و د كمننب ادبي و د ب الت ضمقكبد ]بت ددنن،ي ب [ گ ت اشننت د ا بهد. ببات

د هدد شس پب بت گ شنبكت ددن،ي ب چگهنگ .كتتسز ان،خ ب گ رحقيل پ ات داحس ضتهان بت ا گ شنبكت

ا زبد گمها ه ت د زز ن د ت ضمقي ر ت ادن،بارژاك گ ت از زشنخصنت ز،م ا ت زرمهضت از ادن،ف ده ب هت

اتضين ح ل پ اتسه د د ا آ ز ن ض ل گ تشبكت آا كت از پبدنش ز اان ادنت . دن زد ز زده شنگفت

زث ل ببات كتتس؟ خقق آب ا ي نهد ت پيهد،ت ب شتس د داش،ت ب زا از بب الر ضمقكبدت پيهد،ت كت دا نس دوهد

د » پبيبدش ا د نيب بگيباس. ك، ب« ز نسن ببات دنن خ،ت شننسه» د« دوهت ري ل ومننت د » ك، ب دد

گ اشبكت از ان،ش آنت ريسادت از د دد د ل پ ا يت. از ان،ش ل د ل بيمت« دوهت ري ل ومنت

سنسش يبازهش د اي، دنس زبد چشب از آن . نبي،تس با دقهط زميب د پبداخ،ت بهدت آن زيبي بت بك، كت

د ك، ب چت آن بباد س. بهدنس ومقت آن از زق گ دت نيمت ت يقهئه ت وتبال دا، پهنسزت چي بباف ت آر ت:

اگ هو ت انس شسه ك، ب شت د ا د تك ات نمهنت گ تبتگ ه ده دد ادتت شسه زم،تس« لت دت زسابات»

.دادنس ددت از ك، ب آن از ان،ش پ د ل پتم ي صقت د صتيت پيشبدان ضتهان بت ا خهد

گ ت ض دو»وهت د ومت بت ك، ب اان. نبيت با زمنيب گم ن د ني « ز نسن ببات شنسه دن خ،ت » ك، ب

بدزب از وقهنيبت ببات. انس ببرب داش،ت ضمقكبد از طهالن اتد بقت كت پبداخت «آ ز ن گ ا شنبكت زهيق

بت« ز نسن ببات شننسه دنن خ،ت» گ ت ك، ببب دنن دد ه ت« ري ل وهت د ومننت د » ك، ب« گ تك دنن،

سه ش زحسدد گ ا بتگ ه بت ك، ب گ ت رحقيل. ببنيبد د ا گ شبكت ضمب طهل ادت. شسه داده بمط اتانسازه

شس. رسال پبيبدش ك، ب اك بت ني ك، ب اان. انس داش،ت ضمب د ل چ ل از بيش كت ادت

65

د خ،ت» د ك، ب شسه زيبي آ ز ن گ تشنبكت بيضن د گ ك آزست ن ت رب د يق بب دن ب ت ددب ه از

ز ا ادتت بمي ت آزسه« رخباب خالت» ضتهان ب اخيب ك، ب د كت گمچت ن. شسنس آشك « ز نسن شسه ببات

،يرتن« ز نسن شسه ببات د خ،ت» ك، ب د نمهنت الگه د گ تشبكت بيض بت شسه داده تنم گ تزهيقيت

ث لت ز ببات. گ شبكت خهد ضمقكبد ن،يرت نت د ادت بهده گ شبكت يي ليت آن ش زل صنتي، بخش ضمقكبد

رب ب ال تضمقكبد زسوت بقتس د ت« ز نسن ببات شسه د خ،ت» ك، ب بباد س زيي گ ت گيهلت پ ك د شنبكت

داش،ت ب زا ب الرب از ضمقكبدت يهت شنبكت كت ات دد ه گم ن د دا عت د كت د ح ل ادنت داشن،ت ب زا از

، ح پ ك د گيهلت شبكت آنت ضالده بب. ادت داش،ت ضمقكبدت چتين ك زسيهرب اي ا دخت صتيت كل ادت

ش بتز گ ت نمهنت د زث ل اان از اد،ف ده ب . ب الرب ب شس ضمقكبدت ني صتيت د دن بت د ادنت ن،هانمن،ت

دا نس دوهد« آ ز ن » گ ا شبكت اد د آا كت كتسز زطبح ا اان دنهال « خالت رخباب» ك، ب داگبت

ا مقكبدض شس ره ش گس ز گمت ب شتس؟ داش،ت ب زا بت نمت ب الربت پيهد،ت دطح ضمقكبد صه ر بت كت

اداال د دگت گف، د اداخب د خهد شننكهي ا دد ان د آن . ااب بهده ضمقكبد نيب از ژاپت گ ت شننبكت ن دل

.بهدنس ا ي،ت ش بو« انقالب » گ ت اد،بارژامت بت گش، د دگت

ن زز رهانس د شبك، ز گب انب د ت ب شس ب الا ضمقكبد دا ات ابست صه و بت كت دوهد نسا د شنبك، انب

كش ببات« شبكت» كت دس نيب ز بت نيبدت با ن د د، زمنيب د داگب زز ن د د ب شنس د خشن ن

. ن شس رحقيل زت د ببات داحس آب ت گ تا ي نهس د ب ال ضمقكبد گ ت اشت

د د شهنسات خقق ز پيهد،ت صه و بت صت اع كت دگسز نشن ن ني شنست ر اخ پيشن،ب بحث كت گم نطه

؛ نيم،تس زفبدض ا دانم،ت پيش صتيت از زبزگ ت د شنبااط دنس اان د د ا بتسز نمن،بش ت زز ن طهل

د د د صه و بت ح،م كت نسا نس ال از گ شكل دگتس. شبكت ا آن رهانتسز زيسان اان ب زاگبان رك رك

د رفباح خسز و بخش د ا وساست ب زا يضنن ت آي، ب دننيبا ؛ كتس بت زفبدض صننتي، يضنن ت د

اان بت آد د. ددنت بت دننهدآد د هت شننست آن رع بت د پبداخت يي ليت بت آن د د بدك اار د دنبنبز

ليت د زط« رحقيل داحس» ب ،بان رهانتسنم كسا گيچ ت صتيت نت د شنبكت نت كت دنس نيب ز بت ربريب

. ب شتس دهدآد شس گ ت اشت

ا نت شننبكت د ت« ادنن،بارژاك حبكت» كت دگسز نشنن ن د گمخهان دا د اان زشنن گساو ب ني ز زط ليت

بت ضمقكبد ب ال حفظ د گ ت آب ا ي نهس خقق( يبآاتس) ره يح زتيه بت رحقيل ببات زت دب داحس صنتيتت

زه هو كت ادت زسابا، گ ت رصميب د گ از ا سا اتزرمهضت ت« اد،بارژاك حبكت. » ادت ب ددا صه و

رهدط 2661 د ل د شبكت كمسك زث لت ببات ادت. «ب زا دن ز »د مسهض رر ت( زحصنهل « ) ا اات» آن

ا ككمس ادت زمكن زبد از بمي ت ن،يرتت د . نهد زم،قل شنبك، داگب د شنس خباسا ت گيهلت پ ك د

د ادن،بارژاك شبكت گ ت حبكت رهانسنم زمنئقت اان ت ح ل اان ب از . آد نس حمن ب بت شنبك، ن زهيق

ت ن اان حبك، ت اد،بارژاك. د زد ن زي،ب ا( ك ن ا ك زسيهربگ ت) دبد صتيت خقق ببات آب ا ي نهس

66

ډابي ب وساست يضنن ت بقكت ت بهدنس 1۹۹6دگت ادادننط د شننبكت س رمتسانت ب زنشننت ضهازل از اك رت

ققخ ر اخ الگهت از تادلي طبح» ضتهان ب ال ت ميمت . نشهدنس ك زسيهرب ب زا د ا دال زيقي د چتسان

كت دگستز نش ن ا آزباك صت اع نم اتسه صتيت دت رحهالو ر اخ ئهس كق از رصهابت ت« آب ا ي نهس

ك ز ن بت زحل چگهنت[ خهد د صتيت: از ض رتس گ نم اتسه ادن،خباج شنسه ادت؛ اان ب نك اطالض ر ز از

ديتم صتيت د ؛]زيكتيب اد،ف ده ك ز ن زحل د كت چي گ ا[ صنتيت ك زسيهرب ؛ ادنت شنسه ؛] داب ز

ا شبكت گيچ ادتت شسه داده ال نشن ن نميمت د كت ؛ گم نطه ]زيبداب كر بت رفباح ك ببات از بيس[

گ تحبكت زرمهضت د رهوت بل بمنني زشنن،بك از نقطت. ادننت نم نسه ض ل ابست صننه و صننتي، بت

شس ببات وساس زميبگ ا ت انس آد ده دوهد بت ا آب ا ي نهس كت گ اان حبكت دا د؛ دوهد آن اد،بارژاك

انس. كبده اار د دهدآد س رمتس د

شسه د خسز و ا ائت زحصهل كت گم،تس گ ا حبكت شهنستز زطبح ز بحث د كت گ ت اد،بارژاك حبكت

ا رق د زالحيت بل انس د و ش بي،تن اخ،ي د ا انسنشهده ب زا د ا وساست يضن گ ت آن رهدنط

آنت بب ضالده د دا نس خهد د ا دننهدآد شننس ب ن از گ ت دادنن، ن گ حبكت اان. انس داشنن،ت خهد گمباه

كتتستز نقل گ يبصت از ببدا تب به د دبخ گ تا ي نهس كبده د نيب گ ت شبكت غفقت از كت ز وباگ ا

ا الگها ب،هانيب ر داداب د ز ن ادن،بارژاكت گ ت حبكت اان حهل ا ز زط لي رم ن دا دداز رفكب بت ا ز

د .ادت ددت آزسه بت ضمقكبد از ب الا دطح د انس شسه خقق آب گ تا ي نهس آن اد س بب كت د ا كتيب

د. دابكب زط ليت ا حبكت اد،بارژاك پتر ه د صس از بيش ت صتيت د از بيش د 2666 ر 1886 ي صقت

دديي طي زه د زط ليتت صت اع. كبداب بب دن ن داك از ا زبرط رر ت ب زاگبان زها دت اان از اك گب

تگهاپيم ا خطهط ت يبدش خبده ت ديتم ت دا ت گ،ل ز نتس نبي،تست صت اي ز بب زخ،ق ا د گ تنهنت از

يبدزب زاگبان پ رت نت زط ليت اان د . آن ز نتس د هالدي د د خ،م نتخهد د رقها اهنت د ك زسيهربت اداه انبژتت

ني ا آن رب ن زهيق نم، ت بقكت ت كبداب رحقيل ا گ ت آب ا ي نهس خ لق د

دن ل بت ادننن،بارژاكت گ ت حبكت طهل د گب زفبدض د ادننن،بارژاك حبكت د دن د . كبداب رحقيل

ب زاگبان ومع ا د وه د ومت گمين. انسكبده خقق آب گ تا ي نهس كت نش،يب نبدگ بين گ تگمگباا

اان د نش،يب. ني گ دانباا بت دن ل نبده دد اان د . داداب انر ني دنبخ ا ي نهس د ادنيب زهيق كم،ب

گ تاخ،الف د آب گ تا ي نهس كتتسه زشنن،با اار د ضهازل كتيب: كشنن ا چي دد كبداب دنني زط ليتت

ا دخه بق ت يقط كت بهدنس گ ا شننبكت شنن زل ب زنسن ن. ب زنسن ن از گ ت پيبدزشننبكت كتتسه وسا كقيست

. انسز نسه دبنبدان دبخ ا ي نهس د كت ا ب زنسن ن انس كبده حفظ

هانتسرگ ت د زز ن نم زشخصت د صتيت كت كتسز ر ايس ا نك،ت اان صنتيت دن از بيش دت ز رحقيل

تز،زيبگ د د زز ن گ ت صتي، ت ز،زيبگ ت ز،زيبگ ت ا زا ب د . دگتس ره نيح ا نبده دد اان بين رم ا

تگ شبكت: انس بهده زهيق گ شبكت انهاو آب ت رمخيب ا ي نهس د د خقق د كت ز،هوت شساب ادن،بارژاكت

67

ابت وذ غيب د وذاب صننت اع ح ننب د گ تشننبكت پيبت د وهان زسابان گ ت دا اتشننبكت ب گت د كهچك

ضمهز گ تشبكت د خصهص گ تشبكت صتيتت د پ ببو د دا گ ت اشتد شنبكت دا د ر زه گ تشنبكت

گ تقيتز گ ت انهاوشبكت د ركتهلهژت ب الت صت اع گ تد شبكت پ اين ركتهلهژت صت اع گ تشبكت )ددل، (

.زخ،ق

بت گ تداد، ن د پ ز آنچت. ب شس ض ل داام صه و بت كت بي بس ا صتي، ا شنبكت ن،هانمنت ز رحقيل

خيبرم د خقق ببات اد،بارژاك گ تبين حبكت زشن،بك د گممن ز الگهت ا ي،يب گ زهيقيت ن ز،ي ف ر گب

د زهره ز وتبال احم د و ذبت( )دك گ تزسل 1۹68 د د ل يه د شبكت ر زسل. بهد آب ا ي نهد ت

گف،ت دز گفت طهل د د ض،ت 24 صه و بت زنسه لحيت بت حيتل اخ ب 1۹86 د ان ان د ت1۹24 د ل

ا ديبا آي، بت ددت ا د دو گهاپيم ا ب ك ت خطهط ادن، كمسكت ز نتس گ ا شنبكت ت ا ( 24/ ۷)

د صننتي، گ ت گ ت حهزهرف دو د دوهد ب گمگ ت ز ت زط ليت داگب د ادنن،بارژاك گ ت حبكت از اك گب

رش بت ت اان د زش ب تس ك زال اكساگب ب ت آب گ تا ي نهس د ش ن اد،بارژاك داكبد نيب از دن خ، گ اش ن

حهزه د ادنن،بارژاك گ ت حبكت كت دننيس آنر بت چتين ز گب پژدگش. نسا د بط د صننتيت زز ن بت

ان،ي از دد ك زال گ ت ش گت ب الگهگ ا ني آنر د . شهد شن زل ني ا ( ددل، ) ضمهز بخش رحهالو

. ا ي،يب

آبی اقیانوس استراتژی بنای سنگ: ارزش در نوآوری

آن بت ادننن،بارژت داكبد دننن زدتز وسا آب گ تا ي نهس خقق د ب زنسن ن از ا ببنسن ن آنچت گمها ه

يباز ر دگتسز زم بقت آن ؛ ز،سادل گم،تس داكبدگ ت دت دن لت دبخ ا ي نهس د نبي، گ تشبكت

صننتيت گمنن،تس. خ لق ن ډزهوه ني د دي و بل دنن خ،ن و اگ گ ني ززتس ك اان ببات د بگيبنس پيشنن

قپيبد زتط آن ضهضت د . كتتسنم اد،ف ده ضمل زالا ضتهان بت بت از ريربت ب كم ل آب ت گ تا ي نهس

بت ت دننتگ ا زشت د نهآد ت. بن زيز « ا زش نهآد ت د » ا آن ز كت گمنن،تس ز،ف در ادنن،بارژاك

دت و ت رمبك بت گ شننبكت آن ن زيبت زابا بباتز ا زش د نهآد ت ا آن ادننت. آب ا ي نهس ادنن،بارژت

و ش خقق ب حذف اان كتتس؛ز رمبك آن د خ،ن زيت تب د بت حذف دت بتت د حبا شكمت

تدد بت ب زا يض ت د يب ب د وساس شهدن يض ا ن ن،يرت د ببات شنبكت د خباسا ان ببات ا زش د

. آاسز

دت رمبك بيش،ببت ت نهآد ت بسدن ا زش. دا د نهآد ت دت د ا زش دت اكم ن رنكيس ا زشت د د نهآد ت

تك ادت چي ت ايت ادت؛ زطبح دنمهت رس ار زقي دن د ني خقق آن ال،ت كت دا د خقق ا زش رم ال

بسدن نهآد ت. نيمت ك ي شهدت شن خص ب زا ز،م ا د د شنبك، كت آن ببات از ت دگسز ب هد ا ا زش

68

ب ا كبدت خهاگس ركيت ب زا د پيشننن، زت دت ا بهدت خهاگس بب ركتهلهژت ز،ت ا آنت ا زشننن دوت

حس از بيبار كت كتسز دت نشنن نت ا گسي اغقبت د شننس خهاگس زطبح نهنگ گمچهن آاتسه گ ا داژن

بين كت دا د بمي اگميت ح لتت اان د . ادت آن ببات پبداخت د ا زحصهل پذابش آز دن خباسا ان د

ن نش ز ئل شهاب. زط ليت رم ا د ب زا پيشن، زت د ركتهلهژت د نهآد ت آنت زق بل د د ا زش د نهآد ت

د ادت وساس ك زال ركتهلهژت نت كتستز آب وسا گ تخقق ا ي نهس د ب زنسن ن از ا ببنسن ن آنچت دگسز

زها دت زطبح اغقب د از دا نس؛ دوهد گب زها د اان اد و ن گ ال،ت«. ب زا بت د دد ببات شت د زه ع» نت

نيب از گ ت خهد و اگ ه ب ا نهآد ت گ شننبكت كت دگسز خ گتگ ز يقط ا زش د نهآد ت .نيمنن،تس

كتتست ز ا زش ب ا زمننيبت نهآد ت اان د ن،هانتس آن انب. دنن زنسز ادنن، گب تتگ ا د يمت زطقهبيتت

. كتتسز د د ا آن داگب گ تكت شبكت ك نسز بذ ت اغقب ب زا ت پيش، زان د ركتهلهژاك نهآد ان

د آب ي نهسخقق ا بت كت ادننت آن اوبات د ادنن،بارژت د ب ه كبدن يكب ببات وساست اه ا زش د نهآد ت

د پذابي،ت اصهل ربانز،سادل اك از ا زشت د نهآد ت كتت اان بخصه . شنهد ز زترب بت از نمنمنت

بب اض،ق د زيمهل طه بت گ اتت. – ا زش اصل و اگ ات : كتسز نقض ا بت بب ز،ت ادن،بارژت و ز

ب ا كتتس خقق بيش،بت گ اتت ب خهد زشن،با ن ببات بيشن،بت ا زش رهانتسز ا گ شنبكت كت ادنت اان

ا رم ا بين ان،خ ب زيت بت ادنن،بارژت ااتر ت د . كتتسز خقق زت دننب د زيقهل ا زشنن كم،ب گ اتت

تب رم ا د گ اتت كم،ب ا گمنن،تس آب گ تا ي نهس خقق دن ل بت كت آن زق بلت د ادننت.« گ اتت كم،ب»

كتتس.ز دن ل زز نگب صه و بت گسف ضتهان

زحه زز نتصننه و گب بت كب گ اتت د رم ا گسف گبدد ريقيب نبدابب زز آي، ب دننيبا زث ل بت ددب ه

داگب گ ت ديبا آي، بت ضمهز ديبا حضه گب ادلين زز ن د . دگسز رشكيل ا دنيبا اان زحصنهل

ح ل د رق ت از خهد د ب اي ااش دت ا هات خهد آن گمچتين داش،تس؛ رمبك اكساگب زن زحك دت

بهدنس. داده زخ،صبت رزييباو گ اش نديبا دت، گ تد ببن زت زتيه ت اان بت د كبده ز،مبك ك گش

بهد؛ اان ادنن،بارژت آن گ تيي ليت و د. ني شننيب گ ت كتتسه ا د زشنن ه رب گ تدلقك حفظ ببات رالش

ن آ زحصهل كيفيت بب ات بل زالحيت اثب ضمل د كتآن دنبس ببدتز ب الرب ا گ ديبا اتگ اتت دن خ،

لك رق ت پ اين بت د ز پيچ د د دقهط د آزست اي ااش بسدن گ گ اتت اي ااش ك ت ن،يرت. ب شنس داشن،ت

بهد. ديبا ببات

چگي دننيبا آي، ب. شننس زيت ب د بط ب گ رالش اان رم شننست زيسان دا د آي، ب دننيبا كت گتگ ز

ن لد و ت بت. كالديك اك نم اش نت د بهد زيمهل ديبا اك نت كت چبا نساشتت زهوهد بت بت رهو

اار د تزث ل ببات -زفبدض اتزمئقت ببات اه حق ب ،ب ا ائت ب بت د پيش نبي،ن ز،سادل زتطق كبدن

« د» دننيبا دحشننت د نبز دننب كت بهد آن دن ل بت آي، ب دننيبا - ب الرب دحشننت ا رفباح ب دنيبك

كبدنس. ريبا ددب ه ا خهد زمئقت آن بت بباانت كتس؛ ضب ت گب ب ا رئ رب غت ت گتبت د ضقالن پيشبي،گ

69

تب رت نت كت دننيس دننيبا از وساست د ا بت دننيبات د رئ رب ب زا زبزگ ت شننكمنن،ن ب آي، ب دننيبا

نهدنس ديبا كت زش،بت ا - رئ رب ب نم ل زش،با ن - داگبت ايباد بقكت شستز زببهط ديبا زشن،با ن

شس.ز ش زل ني

د شكمت ا گ اتت- ا زش و ا و بت ابطت كت شنس زترب دنيبا ببات وساست زف ه خقق بت حبكت اان

دت داگب گ تد ح ل كت دننيبا .بگيباس نيب د ا رف در . كبد خقق ب زا وساس يضنن ت از آب ا ي نهدنن

د حققتت دت لب د چتسن نت گ تصحتت ا ائت نم اش ديبات گ تدن، ه ادن،خسا حيهان وت ب اشنم ا ائت

اان رم از آي، ب دننيبا بهدنست كبده رمبك گ دا بين اگبدگ ت گ ت ا نن يتصننتسل يبدش ببات رالش

نبي،ت نيب د ال از د طي دننيبا دننت، صننتيت د كت بهد گ زسو ضهازل اان. ي صننقت نبيت ضهازل

دهاد،ف از ي ااتسه ضمهز ح لت ن ا، ضين د د. ببد نم دئهال زاب ا آن بط كم گبن د شسنستز

هدب گ ببن زت ضت صننب ربان ازپبگ اتت اك حيهان و ب ح لت نم اش آنت بب ضالده. داشننت دوهد ني حيهان و از

ك نتادنن پ شننك ت نگ سا تت حيهان وت رببيت ب بت بقكت از تتداشنن دن ل بت ا حيهان و گ تگ اتت رت نت كت

شس. ز رحميل ديبا بت گ ت زا دتگ اتت ني آن نقل د حمل د بيمتت

ضمه ذگن تد داشت رمبك ديبا نم اش گ ت د، ه دت گتگ ز كت صتيت ديبا ت زش بت صه ر بت

اان د ددب هت آزسنس.ز حم ب گيچ بت ديتم گ تد، ه ب زق امت د ديبا گ تد، ه اصنطالح بت زبد ت

گ تصننحتت. نساشنن،تس رم شنن چي ن دت چتسان كت ر ثيب بهدنس پبگ اتت گ ا زسلفت گ دنن، ه اان ني ت و

- يكبدز نب د دب ا رت رم ش چي ن نت صحتت رتييب نهو اان. اگمي، نساش،تس داگب ني حققت دنت نم اش

ني ز ه دب زاكت ن ز ريساد بت بقكت - كتتس زت،قل داگب و ت بت و ا از ا خهد نگ ه ،تپيهد زره بهدنس چهن

پ د ا آشننك ت ات گ ت گ اتتال ا ت ب زاكت ن ريساد اي ااش ؛ اي ددز ني حققت دننت گب كبدن پب ببات

ت ب ال گ ت يمت لضم د ت بهد اار د د آزس ببات خهب اه ت اگبدگ رخفيف يبدش ااتكت ب د. داشننت

رت .انس نذاش،ت دبش ن كاله كت كتتس احم س زيشس آن ب ضث د د خت ز زتصنبف خباس از ا زخ ط ن

كالديك آكبدب ريك گ تدنم اش ت گ دلقك ت چ د : شس زحسدد كقيست ض زل دت بت دت، ديبا گ توقهه

از داشننت نگت ا گ دلقك آي، ب دننيبا ليلد گمين بت . كهر ه نم اشنن گ تحبكت د چبخرك انسن ز نتس

ا چ د . داد دهت رب ضميق د رب وذاب گ ت دك دمت بت دك گ ت دلقك ب زت از ا آن نم اشن دش

تآد دن ب دت ب زها د از بمي ت د داگب گ ت ديبا كت ح ل د ؛ كبدنسز ببپ رب وذاب ربد و لب بمي

د چ اان كت د ا ي،ت بهدنس بخهب آي، ب دننيبا نبدانتسن ن. بهدنس نذاشنن،ت كت ا آن او گ ت گ تزك ن

م دن اان آي، ب ديبا. كتس ومع خهد اد ديبا و ددت رم زي،هانمت نم دان صه و بت يبد بت زتحصب

تك نهنت ات بت كبد طباح ب ال دطح د احت دازك ن و داخق ب شكهه بمي ر گبت ب ا دنيبا كالدنيك

از اثبت دننيبا اان د داگب ربريب اان بت. ب شننس دا ا گ ت دننيبا ضيمت شننكهه د ا دآد آن گ تچ د

ن آ نقش شسنست از حفظ انگي گير ن گ تنم اش د آكبدب ريك ضمقي و. نهد چهب گ ت ا ه د نيمكت خ ا

71

. دادنس اي ااش ا آن گ وذابيتنم اش بت ضمق د گتبت گ توقهه اي ددن ب آن و ت بت د شننس رب كمبنگ

گ ت غيبدنيبك وساست ا د ببن زت ضهازل داشنتت رئ رب ب زا زبزگ ت بت كت خ صن نگ ه ب آي، ب دنيبا

اان. چتسن نت گ ت ص گتبتت د ببن زت د خال نت زهديق ت خهب زح،هات ب ك گ ت نم اش : نتر نس خهد

و اگ ان و د كت رئ رب صتيت از ت آاتسز حم ب د خال نت بت وساس اكمنبه دنيبا صنتيت د كت ضهازل

شسه انس. نبي،ت بت حم ب ز آاست – زنسه ببن زت ضتهان بت - گ ت ديبا

ببن زت گ ت گباك از گمنن،تست گ ت ن زبرطنم اش از شنن،ت ات كت گ دننيبا دننت، گ ت ببن زت ببخالف

برئ ر نم اش گ تببن زت حسددت شيت ر كت ددا ا گ داات ديبت از خط د زر ا اتد دنم ات آي، ب ديبا

دوهد - ادت ضمست اب اان ال،ت د - ادت ز ب حست ر اصق زه هض زحه د د دنم ات اان كت ب . ادت

بسدن شهد؛ بت نم اش ا يت ضقالن ضتصبت د( گ زهن ) شهد گم گتگ ز ب ضث ببن زت گ طباح د آن

ني بباددت گ تنم اش از آي، ب دنننيبا. دننن زد زحسدد گ اببات نم اش ب لقهه آنكت ان،خ ب گ د انيط ف

ا ائت زخ،قف نهنت گ ت د ا خهد گ ت ببن زت آي، ب دننيبا ت زث ل ببات. ادننت نبي،ت بض ا گ ا ااسه

چتينت گب. شهدز طباح « ببات گمت ببن زت اك» آن د كت دش . ادت دت، دش ببخالف كت دگسز

. ا دد داگب طي و از زخقهط د اصق زهديق طيت اك آي، ب ديبا ببن زت گب بباددت گ ت نم اش ش بتز

گمين بم،ب زح،هاا زهديق زحه شهد؛ز د خ،ت ببن زت گم ن ببات طه اخ،صن صن بت اصنق زهدنيق

يكتست د ح ل كت ز رييين ا گ نم اش بتست زز ن د ادننت كت نم اش گ ت رصننهابت د داسا تت نه پبدازت

د ررباست ص ببات و ا گ نم اش ر بع د ذال ببن زت گ ت داگب ادت. د زهديق دت، ت گ ت ديبا د

د وساس ضهازل اان كبدن دا د ب . ادننت شننسهنبي،ت ب لت د رئ رب از آن ااسه كت نيبنسز نيب د ني دح ن

. ادت كبده اار د ربت ي،تا گ ت رهديتنم اش آي، ب ديبا ت ديبا گ ت ببن زت

؛ببات اار د اان داد اي ااش اتزالحيت بل صننه و بت ا خهد ب زا رق نن ت آي، ب دننيبا اانت ببات ضالده

ليق د رم ش چي ن شس ر ديبا اد،ف ده گ ت ببن زت طباح د چتسنهنت د چتسن نت رهليس زف گيب اي ااشت از

ب شتس. داش،ت ز،ف دو ديبا گ ت ببن زت رم ش ت د خهد حضه ركبا ببات

اا چي گ ت داگب گمت د كتسز ضب ت گب ب ا رئ رب د ديبا گ تب ،بان آي، ب دنيبا خالصنتت طه بت

ادتت نساش،ت د بقت ات كت پيش،ب زطقهبيت از دطح ا ائت ب آي، ب ديبا. ادت داده ك گش ا كبده حذف

ا گرف دو كت وساس نهض ادت؛ كبده اخ،باو ا گ ت زنسه اشنم از وساست شكل د كبده خقق آب ا ي نهد

ضت صننب از بمنني ت حذف ب دننيبا ت ح ل د ضين. دا د دننت، د رئ رب دننيبا نهو دد گب ب زالحيت بل

بت گم ز ن صننه و بت ب،هانس اصننالح كبده ر زالحيت ات بل صننه و بت ا دنن خ، گ اتت خهد ت ربپبگ اتت

. ا بس ددت كب گ اتت رم ا د

ربريب انا د بت كبد رئ رب رييين گ ت يمت زق بل د ا خهد گ ت بقيت يمت اد،بارژاكت صه ر بت ديبا

خهد زحصهل ب ت ح ل ضين د د داد ا رق ببابب چتسان ر ديبا ا صتيت د نذا ت يمت ضمهز دنطح

71

يمت بت كت ب نمن الن ؛ كتس وذب خهد بت ا زشن،با ن ب نمنن ل انهه ر ب،هانس داشنت نگت نهنت ات بت ا

بهدنس. كبده رئ رب ض دو گ ت

.ادت د ا زش نهآد ت زاببت ت كت زيسگس نش ن ا پ اين گ اتت - رم ا ك پها ت د د ز 2 - 1 شكل

2-1شكل

آبی اقیانوس استراتژی بنای سنگ: ارزش در نوآوری

د خ، گ اتت د دت زطقهب ر ثيبگ ت شبكت گ ت ا سا كت ز شهد اار د ات زحسدده د ا زش د نهآد ت

د ضهازق ك گش حذف ا ب گ اتت ات وها گ ت صبيت. دا د خباسا ان ببات ا ائت بل ا زش دت گب چتين

صبتضت خقق ا د ت اي ااش ني ب خباسا ( طبف) ا زش. زيكتس بت آن دت صنتيت كت زيشنهد اار د

شك گ بيش،ب گب ب ز گ گ اتت زز نت ب نذشت. انس بهده نشسه ضب ت گبن صتيت آن د كت زيشهد داده ا رق

زيقهل يبدش حرب اي ااش. شهد ز دا د ك حرب يبدش د اي ااش ضقت بت زقي س صبيت زابا ت ا بتس ز

.زيكتس رهليس صتيت كت ادت ببربت ا زش

اي ااش د گ گم ز ن ك گش گ اتت رحقق آب گ تا ي نهس خقق داده اابت ننش 2-1شكل د كت طه گم ن

د شبكت ايت طبفت دد گب ببات د ا زش و ش ت ربريب اان بت. دن زد ز زيمنب ا خباسا ان ببات ا زش

نوآوری

در ارزش

هزینه ها

ارزش نزد خریدار

تعقیب همزمان تمایز و هزینه كم

72

بت يم، د زطقهبيت از رهوت خباسا زه د ا زش كت آنر از. آاسز ددننت بت شننبكت زحصننهل خباسا ان

د يمت از رهوت شننبكت زه د ا زش د از آنر كت ت دگسز خباسا انش ا ائت بت شننبكت كت آاسز ددننت

ز،شكل ديم،ب او ات كل كت شهدز زيمب زز ن يقط ا زش آن اار د ز شهدت نهآد ت د گ اتت د خ،

بد داك گمينب شتس. شسه اد، گب زت د صنه و بت اتگ اتت گ تيي ليت د يمتت شنبكتت از زطقهبيتت

آب نهسا ي رسال زيكتس اد،بارژت ب ددا اد،بارژت اك بت ا آب ا ي نهس خقق كت ادنت كق دنيمن،م

د زد.ز زتمرب ا بتگ ه ضمقي ر د ك كبدت گ تيي ليت زرمهضت

نآ بسدن ددت آاتست بت گ زابديم،ب دنطح د رهانتسز رهليس ز نتس نهآد ت د گ ا نهآد ت ت زق بل د از

زث لت باتب زي،هانس د يبآاتس رهليس نهآد ت. ب شتس داش،ت زالحيت بل ر ثيبت شبكت اد،بارژت كق دت كت

گ اتتگ د از نبي،ن پيش ببات شبكت زهوهدآن اد،بارژت ر كتس اصالح ا شبك، ات گ اتت د خ،

گ ا نهآد ت ب . دگس رزييب ا زحصهلش ت د شبكت زطقهبيت پيشت دت آن كت دطح بسدن كتست رقهات ا

نهو ناا از ب شتست زفيس زهوهد ب زا يض ت د شبكت و اگ ه ا رق ت ح، د حفظ زي،هانتس ببات ددت اان از

.كتس خقق وساس ب زا يض ت از آب ا ي نهد زي،هانس نس و بت زابديم،م داكبد

ادت د ب ه اد،بارژت گ ا ا زش د نهآد ت. ادت فصب نهآد ت از بيش ا زش د نهآد ت زيت ت اان د

آن خهد د خباسا طبف دد گب ببات ا زش نهآد ت د . زيگيبنس بب د ا شبكت گ ت يي ليت ديم،ب رم كت

خهاگتس وسا اد،بارژت گم،ت از دوهد نساشن،ت ب شست نهآد ت ات اكس چت داكبد چتين انب. كتس دگ و ت

. دگسز نش ن كق طه بت ا آب د دبخ گ ت اد،بارژت گ ت كقيست زيبفن داژ. وسدل زاب ز نس

استراتژی اقیانوس سرخ در برابر اقیانوس آبی

استراتژی اقیانوس آبی استراتژی اقیانوس سرخ

خقق يض ت ب زا ب بت بت د يض ت ب زا زهوهد

ب زيت د خ،ن بت پيبدزت د بت

خقق د رمخيب رق ت وساس ق ت زهوهدبت ك نيبت ر

گ اتت -شكم،ن و اگ ات بين ا زش گ اتت -و اگي ات بين ا زش

گ ت بتگ ه ب گب اد، د زت كل ديم،ب يي ليت

ان،خ ب اد،بارژاك آن ببات رم ا ا گ اتت پ اين

گ ت بتگ ه بباتگب اد، د زت كل ديم،ب يي ليت

پ اين گ اتت« د»رحقق گم ز ن رم ا

73

نم،تدا د صتيتت زفبدض اك د خ، ت شنبااط كت كتسز يبض بت بب ز،ت دنبخ ا ي نهس ادن،بارژت

انشگ گي ند كت ادت چي ت بب ز،ت يبض اان كتتس؛ بت اكساگب ب آن زحسدده د ب اس بتگ گ د گم،تس

داسن گ بب ز،ت ا زش د نهآد ت ت آن زق بل د . ن زتسز « زحيط وب» ا « نباد خت» داسن ه ا آن

ب د گ ت د گ ا سا از اد،ف ده ب زي،هان ن،يرت د د دانسنم زفبدض ا د خ، صتيت د ب زا زبزگ ت كت ادت

.ن زيبز « د خ، نبا ررساس» ا داسن ه اان ز . د خت نه از ا آن ت ب زاگبان صتيت

«ال د ب ،بان »رشننخيص ببات زشنن ب ضسه بت ارك ب گ بتگ ه زابا تدا د گ اتت رم ا ت دننبخ ا ي نهس د

رم ا :شهنسز زحسدد چي ت دد بتگ ه گ بت ببات اد،بارژاك ن اتت گ ت ا گ ان،خ ب ااتر ت د .كتتسز بت

دال نب ،با رشخيص ببات وساس هاضس خقق گسف اد،بارژاك د خ، نبات ررساس و ن د كب. از گ اتت ا

.شهد ز زحقق آب ا ي نهس خقق ن،يرت د د د گ اتت ا زش بين ابطت و اگ ات زهوهد شكمت ب كت ادت

يض ا د د خ، ضت صبت ررساس ب د شكمت ا ديبا صتيت د دال ب ،بان رشخيص ضسه آي، ب ديبا

دننيبا دا ي آا ربريبت اان بت كب گ اتت بت گب د ا يت ددنت رم ا بت گب صنتيتت زهوهد زبزگ ت از يبارب

چي گ ا ا كبدنست حذف ديبا از آن كت رم چي گ ا نبي،ن نيب د ب ؟ ادت دنيبا اك گتهز آي، ب

آاس؟ز حم ب بت ديبا اك گتهز آا خقق كبدنست د اي ددنس ا دادنس ك گش كت

تان، د د از نهد خت گ ن اتت اان از يبارب ا ديبا ضت صب آي، ب ديبا! نيمت دشنن دنهال اان پ دنخ

د د دا د خهد د انسك آن گمت از زز نگب طه بت ادننتت آزسه دوهد بت آي، ب ن دننيبا ب كت چي ت

كت نسا كبده خقق بت ب د وساس ب زا يض ت از ا ي نهد آب آن .نيمت آن از كسا گيچ زثل آنت كقيت

. نسا اب آن صتيت د ببدا نسه ببات - هل گمگ ن زه د - رهايق زه د ن ز ر كتهن

آبی اقیانوس استراتژی اجرای و تدوین

دوهد ضمهز دگتست ب د تز نش ن ا آب گ تا ي نهس نبد و ي ااتسه ا ،صن دت كتهن شنبااط كت آن ب

ئقتزم. دتا كم،ب زهيقيت كتتست ش ن نذا ت دبز ات صتيت زهوهد از يضن ت يبارب شنبك، انب كت دا د

زتس ني صه و رهانتس بتچگهنت ز گ شبكت ؟ شس ببنسه گ ت آب رهان د ا ي نهسز چگهنت ااتر دت كت

اد،بارژت اوبات د رسدان از ن ش گ ت امنك د خطباو ح ل ضين د د بيشنيتت كتتس ا خهد گ تيبصنت

يشيتتب آب ببات گ تا ي نهس درمخيب خقق انشگب اصهل از د د، د ا انب د زنس؟ كميتت ا آب ا ي نهس

م،بتك زهيقيت ش ن آب شم ت ا ي نهس ببن زت گ ت ب شيست نساش،ت امك د زت كميتت د گ يبصت د زت

ت ببات يبص ززيتت گ ا گمها ه اد،بارژت. نسا اب امك بسدن اد،بارژت ن بت چي ت ال،تت داشت. خهاگتس

. آب از نهو ا ي نهس چت د ب شس دبخ ا ي نهس نهو از اد،بارژت چت داشتت خهاگس امك د ززيتت گ ا ببات

شننسه طباح رحقيق گ ت چ چهب د نفع اب ا گ بت ات زالحيت طه بل بت ب زت زيسان ح ننب ح ل د از

بخد ا ي نهس گ ت دا دت دوهد رم ال اان كت زز ن ر . ادت رم ال ا ي،ت دبخ ا ي نهس گ ت د زهيقيت ببات

74

اار د بت ك د كمننب ال ا انب ح، خهاگتس داشننتت غقت گ تشننبكت گ ت ادنن،بارژاك ببن زت د چت نگم

شاان پبد ببات ره يح ا نك،ت گمين ب،هان ش اس. ب شنس ا ي،ت وساست ا نطبا شنسو ا ي نهس گ ت آب

گ شبكت صتيتت هديض ت زهو از يبارب يض گ ا بت ي،ن ببات گ شبكت يباخهان دوهد ب چبات كت دانمت

.كتتسز ريقل گ رهصيت اان بباد س وست ا سا د گمچت ن

ك بت آب ا ي نهس گ ت د زهيقيت ببات كت دگيبز ا ائت ا رحقيق گ ا چ چهب د د اصننهل ااتر د

ناا گ ا كت امك د ا ي نهس آب اد،بارژت زهيق اوبات د رسدان انشگب اصل شش 4 - 1 شنكل . آاتسز

. دگسز نم اش دگتستز ك گش ا آن اصهل

آبی اقیانوس استراتژی اصل شش

4 – 1 شكل

دهدعامل ریسکی كه هر اصل آن را كاهش می اصهل رسدان

امك ومت د وه زبزگ ت ب زا ا ددب ه بم زاس

امك ببن زت ا ت دت رصهاب كالن رمبك كتيس د نت دت اضساد

امك زقي س ت زهوهد بيتساشيسبت يبارب از رق

امك زسل كمب د ك دن لت ا ساز و اد،بارژاك ا بت د د، اوبا كتيس

دگسض زل امك كت گب اصل آن ا ك گش ز اصهل اوبات اد،بارژت

امك د زز ن بب زهانع د زز ن كقيست غقت كتيس

سابات امك ز اوبات اد،بارژت ا د د دن اد،بارژت با دگيس

به مرزی فراتر از تقاضای موجود رسیدن

باك ب رال كت دا نذا ت كتس ر يقط خهد ا بگ ت دبخ دبز اتخهاگس يبارب از ا ي نهسگيچ شنبك، نم

رهانيس انسازه ا ي نهس آب زخقهت خهد ا اي ااش دگيس د بين نسازد. پبدنننش ااتر دنننت كت چگهنت ز ضمق

ز بت زبزت يبارب ا ديسن د نس: ا ي نهس آب ز اصنل دنه اد،بارژت ز ا بت بيشنيتت دن زاس. اان پبدنش

ب زر،مع د خ،ن اان داكبد زهيقيت د نهآد ت د ا زش ادت. د . اان پ دخ زسلفت كقيسترق ت زهوهد

خقق ب زا گ ت وساست ك گش داده ب رق نن ببات اك ضب ننت وساست امننك زقي ست گمباهبيشنن،بان زي ان

ز شهد.

75

اك رمبك دت . دا نس چ لش ز،سادل ادننن،بارژتگ ب دد ررببت ببات ددننن،ين ب بت اان گسفت شنننبكت

تبرم يل پ دخگها گسفب ب زا از ربتگ ت زهوهد د داگبت حبكت ببات ديسن بت رقميب د يقزش،بت

تگ ش،بتكت ز كتسز رالش گ شبكت ب زا ت دن ب اي ااش ببات تزيمهل طه ادنت. بت خباسا ان گ ترف دو

اي ااش دگتس. اان داكبد زيمهاله بت رقمنيب ا رب ب زا د رطيق بيشنن،ب حفظ كتتس د ريساد آن ا ا زهوهد

خهان ب الربت داش،ت ب شس. گبچت گ گبات كت ب ربويح و زش،بتشهد. بت نهنتضب نت زحصنهالو زترب ز

ت كد زت ح صل د ضب ت زحصهالو ب الرب خهاگس بهد. گتگ ز شخص طه ز،هدطت بت شساسرب ب شس د بت

كتتس د بت رقمننيب ا رب ب زا دت گ ب اكساگب بت ز گ د پ دننخگها بت ربويح و زشنن،بت شننبكت

شهنس. آد نست اغقب ب امك اار د ب زا گ ت گسف بيش از حس كهچك زهاوت ز ز

ت گرمبك دت زش،بت و تگ ب اس زميبت دا دن ا ط كتتس. بت ت شبكتگ ت آب رهديت ابي د ا ي نهس ببات

نق ط اش،باا گ ت ب اس دت گ ت زش،بت دت رف دوكبگ د ت كتتس د بت و ت رمآن ب اس دت غيبزشن،بت

دگسز او زه گت. اان رمبك بت شبك س رمتست كت خباسا ان ببات آن ا زش ئل گمن،تست ز،مبك شنهنس

از شپي ر اد د ه كت كتتس وذب ا گ زش،بت از وساست انهه د ببدتس زهوهد رق ت از يبارب زبزگ ا بت كت

انس. دوهد نساش،ت نآ

ضب ت خهد ب رمبك ببات زث لت شنبكت نق ك الدت ا د نيب بگيباس. اان شبكت رق ت وساست ا ببات

تگ ق آزباك ببات كمننب دنن ب ب ن،بت از زشنن،بتگ ومع كبد. د ح ليكت صننتيت ن دت غيبزشنن،بت

ب از رق نن ا وساس ا ب اان پبدننش ببات خهد اار د كبد كت چبا آوتگيست ك الدت ا ي نهدنن زهوهد ز

انس. ب د ت د اان گ ت د زشنن ت نق ا بت ضتهان اك د زشنن د نيب نگبي،ت د زشننك ان د زبد د كقهپ

ت اك كشتسكتتس خر لت ز نيبنس د از اان كت بگهاتس نق ب زت ز ي صقت ز زه نهو كت چبا زبد از نق

گ ا د اان نك،ت ب اكساگب ز،حس نك،نت كقينست زشننن،با ا بين آن ن ان ينت كنت رم انهه غيبزشننن،بت

ديس. انسازه كهچك دب چهب نق د خت: زدن رهپ نق ببات گمت آن بيش از انسازه دشها بت نيب ز ز

گ د چشب بهد كت ببات رمقط بت آن زز ن زا دت زه د نيب آن ني ززتس گم گتگ بمني د يق بين ددت د

ب ك ان وذابي، نساشت د بت نيني ز بهد د گمچتين بت رمبك ني ز داشت. د ن،يرت داگب اان د زش ببات ر زه

. ديس كت زز ن زا دت الز دا نس ر د اان د زش بت زهيقيت ببدتسز

رهانس رق ن ت وساس ببات ضب ت خهد ومع كتس. پ دخ ب اان د ا از زمنئقتت ك الدت د ا يت كت چگهنت ز

ب رآن زدن رهپ نق بمنني دنن ده بهد. چهب نقف كت دننبت ب گ داشننت د ب ادنن،ف ده از« بيگ ببر »آن

ا ني گ زهوهد نق زش،بت بقكتگ ت صتيت ا بت زش،بت رسال كبدت نمهد. بيگ ببر نت رت غيبزش،بتز

رسال شننس. ن،يرت ك اان بهد كت بت گ ربانصننتيت بت اك از پب يبدشخهد وقب كبد د د ب زا زهوهد بت

زهوهد ني بت اان دمت وذب شسنس. اان نبده ب گ كت گ ت -از زشن،بت ب ن نبده گ تاتادن،ثت ت حبيت

76

بت رهپ ا بت ددنننت آد نست ببات زدن د يق نننببت ز بباتگن ت ال بهدننس بنت اح، ز ن و ن،هانمننن،نت

ك گش داد.ب زت ب دشها ت زهاوت بهدنس. دب ب ن چهب وساست اان دشها ت ا ني يت د پيش

گ ت بطه ننمت دشننها ت ب زت نق ا گ ت زهوهدت ببخالف غيب زشنن،بتاز بمنني و لب بهد كت زشنن،بت

گ ت زهوهد ب زت نق ت آن ا دددت نساش،تس. ببات آن اد،ف ده ده انهه زش،بتس. ب اان ح ل رهپذابي،ت بهدن

گ ت نق ت بت و ت ن ن ا، از د زنسن ن چهب از چهب ت كهچكت دش ب زت د يب ن پذابي،ت ادنت. آن

دت گ د رمبك زشننن،بت پنذابي،ت بهدنس كت ب اس كيفيت د ز و ب زت خهد ا ب هد دگتس. ب رهوت بت غيب

رهانس ني زت وساس ا ببات ن ت ك الدت د ا يت كت چگهنت ز آ گ تقن ط زشننن،با كقينست آن ن د نت رف دو ن

.كتس ضب ت ا زشت د و ش گ زش،بت غيب د گ زش،بتزحصهل خهد ومع آد ت كتس د بت رهده

دت ب دا اس بك رم زهوهد گ زش،بت از ب ن،بت د ب آد دن ددت بت دت آا كر دت؟ شنم رهوت ك نهن

باسا ان خ تيت بت ز،ق ي ن وساس؟ آا بت دن ل نق ط اش،باا كقيست ن دگ ت ح ب د صغيبزش،بت رسال

داس ا بت دن لببات آن ا زشنن ئل گمنن،تست ز گمنن،يس ا خيب؟ بت دن ل نق ط زشنن،بك كت خباسا ان

يسن ب زا گم،يس؟ ببات د ربد زت د رقميب د يقزطباق دف ش گ ت ازش،بتگ ت پ دخگها بت رم رف دو

ز ا گ بي نساشنيس؛ نق ط زش،با ل بت غيبزشن،بت گ زشن،بت پيش از يبارب از رق ن ت زهوهدت بت زبزگ ا

.گ : ط كبدن زميبت خالف رقميب ب زا ت ل از ا سا بت رقميب د يق،ب ب زا رف دو

هاسه الیه غیرمشتری

گ ت شنننبكتدگست گ ت ب ن د ا ي نهس آب ا ائت ز گ بطه زيمهل يبصنننتبزشننن،بتب ااتكت دني ت غي

گ ا ب اس گسف با دگتس د انس كت چت بخشن از غيب زش،بت بت د ا د يق از اان زمنئقت دنيسه زيسددت

اس گ ت وسي ت د غ لب زش،بتچگهنت آن ا آزاد د زنس. ببات رسال اان رق ت ن ن ب گ بت رق ت دا

گ گم،تس.و ن غيب زش،بت گ ني ززتس ريميق د ا خهد ازد رشتتت شبكت

1-5شكل

گ دت الات غيبزش،بت

الیه سوم

الیه دوم الیه اول

بازار شما

77

تس. اا بت ان،ي پباسن دت ضبصت شم شهنس د دت لت ب زگ ا كت بت زددت زش،بت ز الات ادل: غيب زش،بت

ز كتتس. خالف ب زا شم ان،خ ب گ ت د كتتسه كت آن گ نتالات دد : غيب زش،بت

گ ت ن شت خ،ت كت د ب زا گ ت دد از شم گم،تس.الات ده : غيب زش،ب

رهانتس بت زش،بت رسال شهنس. آن د ي صقت نم خهد از ب زا شم ب اكساگب د دت الات ز گ غيب زش،بت

رف دو دا نس.

ربان نبده بت ب زا شم گم،تس. آن گ ن داكدل غيب زش،بتاابت الات انش ن داده 1-5گم نطه كت د شكق

نشنيتتس. آن خباسا ان گم،تس كت كم،بان خباس از ضب ت صتيت ات وسا از ني ز گ ت ب زا شنم ز دت لت

د ه زش،بت صتيت شم بت اداآاتست شن،بت صنتيت شنم بت حمن ب ز خهد دا نست از از نيب ذگت ت غيب ز

ا صتيت دگست ددت يبص، آنكت زحض بت د بسبنس كشن، آاتس. آن زت،يبنس كت دت ضبشنت حمن ب نم

نتست بقكت رت دب د ركبا خباسگ ت ز ز ب رت نت شهدت ضب ت آن بت ا زش د و شن انب از . كتتس ربا

ا ازاد خهاگتس كبد. ان ني چتس ببابب خهاگس شس د رق ت ن ن ب ن

خباسا ان كتتس. آن ا د ز ا شم صتيت زحصهالو از اد،ف ده كت گم،تس ايبادت گ تزش،بت غيب دد الات

خهد ني زگ ت ا ننن ت ات بباتن اتت ا ان،خ ب ضتهان بت ا شنننم صنننتيت زحصنننهالو كت گمننن،تس

د زشننك ان گ تبتن الدتت اان نبده از زشنن، دزه د زث ل ت ببات. انسداده زتف أت آن بت از انست داسه

ا نق كت گم،تس ايبادت آن . ا يتگ ت رتي ا ز رهان د ب شنگ ه آن گ تنمهنت بخصنه كت گمن،تس

انس. خالف آنت د زش داگبت ا ببن اسهبببهدنس از بيساه آن گ نت د هكبد ان،خ ب

بت كت گبن گ ا گمنن،تس زشنن،بت ب زا شننم گمنن،تس. آن غيبگ ت دد ربان ايباد بت غيب زشنن،بتالات دننه

كقيست بين اان زشننن،با انس. ب رمبك دت نق طپيشنننت دگ ت ب زا شنننم بت ضتهان اك ن اتت يكب نكبده

گهنت ب اس آن ا بت ب زا وساس خهد ت چرهانتس د ا بتسگ ز گ ت زهوهدت شنننبكتگ د زشننن،بتغيب زشننن،بت

قب و رهانيس آن اه بب د كتيب ر بف ميب چگهنت ز ا ددب ااتر ت دنت الات غيب زشن،بت گ د .بكشن نتس

كتيس د ا ي نهد آب خهد ا رهديت دگيس.

غیر مشتری های الیه اول

زا گ ت آز ده ببات زشن،بت شنسن ايبادت گمن،تس كت كم،بان ك ببد ا ببات زحصهالو ب اان غيب زشن،بت

ت آن ل چي ت ب ،ب گمننن،تنس. بن ا ي،ن گب و اگ ان ب ،بت نيبننس د بنت دنن زهوهدت ببات خهدت د نيب ز

اان د دد ب كت ب زا ت. انس نشم،ت ب زا گ تداها هپبنس. بت اان زيت ت آن دت لت زش، نت بت ضبشت كش، ز

ت ل د ضين ح شهد. از شهد د ب زشكالو شس دببد اام، د اكس ز تا بسز اي ااش ب ددت گ غيبزش،بت

ان،ي بت كت ادنت نخه ده ددنت رق ن ت از ا ي نهدن ادل ت الات گ تغيبزشن،بت ده فل شنسن د اان نب

.ادت ز نسه گ د زت

78

نيب بگيباس. ببات زث لت شنبكت پبو آزتربا كت اك شنبكت زنريبگ ت غذاگ ت آز ده د ببا، ني ادت ا د

ت گن ن د ضييب غيبزش،بت د ا ب دد،ي ب بت ني زشس د ا ي نهد آب خه اي،، ح 1۹88اان شبكت د د ل

الات ادل رهديت داد. ل از شبكت پبوت ايباد ش غل د زبك ش بگ ت ا دپ ا ت ببات ن بيش،ب بت د،ه انت

ا ائت ا د پذاباا خهب بگ ت دا ات يض گ ت نشم،ن د زي د صتسل ت غذات خهكبدنس. د،ه انزباويت ز

گ ت گ ب ال د د بت اي ااش بهد. دغسغتز ريساد غيب زشننن،بت گ ت الات ادل ببات اان دننن،ه انز دادننس ا

گ دهت داد. ي ااتسه د ب ه ني ز بت غذات د لبت زبد ا بت ايك ت داگب د ب ه ض دو غذا خه دن د د،ه ان

حس گ ني بيش از د،ه ان ،تس. بيض گ ني داگب د اان ب زا ت د ، ببات نشم،ن د خه دن غذا نساشاتحبيت

بت گ ت اان ب زا اتدليل حبيتنبان بهدنس ر بت صننه و دززبه ببات صننبف ن بت آن زباويت شننهد. بت اان

ز آد دنس د اات خه اك از زت ل ب خهد ز ات بت دن ل چي ت بهدنس كت گمباه خهد ببنس. كيمتصه و يبااتسه

دوهت تومالات ادل د گ تاان زش،بتر ح، ض دو ن خه دن ا كت بگذا نس. كبدنس آن اد،ف ده ز

: سداش،ت زش،با كقيستدوهد داشتت دت نقطت گ ت ز،يسدت بين آن ورف د ااتكت ب . بهدنس ب ،ب حل اه

خه نس دنن لب د ر زه ب شننست د خهادنن،تس غذاا كت ز خهادنن،تس دننباع ن خهد ا صننبف كتتست ز ز

خهاد،تس غذا يمت زيقهل ني داش،ت ب شس. ز

آاست زمننيب پبو ا ببات گ كبدن د گ ت الات ادل بت ددننت ز د ك كت از نق ط اشنن،باا بين غيبزشنن،بت

پبو. تادنن دهك زاله دشننن دنن خت. يبزهل پبو دنن ومع كبدن رق نن ت ددننت نخه ده د اان ب زا

شهد ددن خ،ت ز زهاد ب ،بان ب ر زهت بصنه و د دزانت كت دگسز ا ائت دن،ه ان كيفيت ب گ ا دن نسدام

از آن زحصننهل ضب ننت دننبضت ن،يرت د . دگسز با گ زشنن،بت اخ،ي د دننبضت بت ا خهدغذات آز ده

يض ا د ا خهد زحصهالو شبكت اان گمچتين. ادت ب الرب آز ده غذاا گ تيبدشگ ه ح، د گ دن،ه ان

.كتسز ضب ت لزيقه يم، ب ش د د زا

گ ت ببو ز نتس دا د شسن بتادت. دا د شسن بت اك از يبدشگ هح ال بيتيب يضن ا كت پبو د خت چگهنت

انس كت بيش از گ ت رمي اخچ ل دا ت نصب شسهادت. دت داها فمت« آ و دكه»اك ادن،هداهت دشنن

اگ ا كت گم ن دز ر زه ر يت با داده شسه ادت. غذت آن دال 0ر 4نهو دن نسدام ب يمت ز،هدنط 36

ببات زبد . كتتسز آز ده ا گ د نسداچ دز گم ن صح د شسه رحهالانس. د اان يبدشگ ه از زهاد ر زه شسه

تز دت د الدت شهدتز ضب ت يبدشگ ه د كت داگبت ر زه چي گ ت بين از رهانتسز خهد گ تدن نسداچ ر يت

اگتس ان،خ ب كتتس. گبيبدشننگ ه آشننس خ نت خهز كت ا آنچت دننهشنن ت د آبميهه زخقهط ر زهت هزيه ددننب

د ، ح. شهنسز ر يت ب ال كيفيت دا ات رهليسكتتسن ن از نيم،تس ر زه كت ا الز د دا د ا خهد زخصنهص

د آاتس ز كبقژا از كهادنننن گ تن ن. زيشننهنس ر يت پ ا از پبو گ تب نت نيهاه ات گ تيبدشننگ ه

انس. گيچ چي ت گب ببات يبدا نگت داشنن،ت نم شننهد. غذاا شننسه ر يت دانم ا از دانم ك گ تشننيبات

دگتس.ا ني ب ب خ نم ن گ د يقبا ز ب يم نسه

79

تك داگبت گ تيبدشگ ه ب زق امت د پبو داگبگ ت د لب د ر زه د زهاد غذاا ر زه ضب نت د نسدام ضالده بب

بت بيتيز ا نشم،ن د د ا يت ان،ي تت اختت پبددف ش تصن يبآاتس آن د د دگتسز رحهال آز ده تغذا

ادت از زبد غذاگ ت ببداش،ن د نسداچ زه د وكتس. كت ض ا ائت ز ب بيش، دنبضت ب ا داگبت خباس چبخت

ا نبي،ن د ص ر زز ن ربا ببات ب يتث ن ۹6 يقط گ زش،بت هدطتز، طه بت ربا زحل.نيبت پبداخت د

بداگ گ تد ر يت چي گ ت آز دهن اان دبضت ب الت پبو از د نسدامكتتس. ببات زحقق شسيبدشنگ ه صبف ز

سداچ د نن ديم،ب و اگ ان ر يت اكتس. از هاد،ف د زحصهالو چيسز ن ب الت ادن، نسا دگ ت د ب ال حرب د

خهاگس د نسداچ زه د نيبش ن ا گ ز گ ت از زش،بتچدن نسدا ببادن س دنف ش ادنت د پبو بت و ت دنبد

گتگ ز كت .دا نس ببز ا خهدخبانس د دنننهپبزن كتت غذات زه د ضال ت گن زن نتنس ببدا ننس. زشننن،بت

ته ا بگ ت ب دد زش،بت شهنسش،بتزغيب گ ت زيمهل ب رق ت اكس زهاوت بهدنست پبو انهگ از د،ه ان

ويت ديي و زباديي و زباويت آن بت پبو ب ددت بمي بيش،ب از سال كبد كت ريسادات رگ ت رشتتزشن،بت

ت كننت كنن الدت انرنن دادت ببات غننذا خه دن ادنننت. يبارب از اانت گمنن نتننس كنن گنن آن نن بننت دننن،ه ان

بت كب بت زباويتگ نن ات داشنن،تس ني كب كت از غذا خه دن د دنن،ه ان گ تبت دنن،ه ان كتتسن نزباويت

هدننن،تس. ب ااتكت ن گ ت گ پبو پينبده نبده بت زشننن،بت د گ ت پبو رم ال ا ي،تس دننن،ه ان يبدشنننگ ه

زضمهن زش،با ا د تگ الات ادل،با كقيست غيبزش،بتدوت زش گ بل هل بهده ادنتت دت دن،ه ان

اان انساشننت د آن گبن زشنن،بش شننهنست رهانتسگ ت كت ب ددت ز آن كها كبد؛ از ببخالف غيبزشنن،بت

اان ادنننت كت: غيب آزهزاب د دننن كت ز زاب دنننهال ببنس. گ ت غذاا خهد ببات ن اننس كت ض دو نهده

زق امننت ب رب د آب ت د ك بمنني بيشنن،ب د ضميق رهانتس د آزاد دنن زت د رهدننيت ا ي نهس ز گ تزشنن،ب

زيقيهن د نسداچ ا 25گ ت پبو د النت بيش از شگ هبديازبدزه گ زهوهد نمن، ا بت ز بسگتس. زشن،بت

د نيهاه ا د گتگ كتگ ني اي،، ح گ ا يبدشگ ه اخيباه د يبدشنتس ز انگقمن، ن د يبدشنگ ه خهد 136د

رهان ب لقهه زيقيهن دال ( بهده ادت. 106پهنس ) زيقيهن 166 ازبيش يبدش پبو ت 2662انس. د د ل كبده

از د شبكت ا خباسا ت كتس. %33ت زك ددن لس ا داداشت ر گ ببات شسيبدشگ ه اان

دت كش، د ربا صتيت شم چيمت؟ گ ت الات ادل ببات پباسنغيبزشن،بت رم ال ببات كقيست دالال از

پ . نآ بين تگ دت رف دوگ رمبك كتيس د نت گ ت آن ب شيس. دت اانا بين پ دخبت دن ل نق ط زش،ب

نشهدن ا ي نهد از رق ت گ د خباسا ان د د زت زش،بتپيهدن،ت يبآاتس دشنن از چگهنگ از آن بت د ا

. ديسنخه ده ز دتن ن د

غیر مشتری های الیه دوم

كتس. ا رهان خباسا ت م ه گم،تس؛ ايبادت كت ا زحصهالو ب زا شم ا اد،ف ده نگ ت د كتتسگ زش،بتاان

ن آ ا يبارب از حس رهان خباس ااس. غيب بل هلكتتس زحصننهالر كت ضب ننت كبدها نست زابا يكب ز ن ا نسآ

،ن دشننهنس. لتگب انساخشننهنس ا ن داسه نبي،ت ز ز داده ن ا ب اب ا گ ت داگب پ دننخ آگمنن،تس. ني زگ ت

81

ت ددت نخه ده ادت كت بت ان،ي گ ت از،ت و كتتسهت ال،ت ا ي نهد از رقداخق او،م و اان غيبزشن،بت

د نيب بگيباس. اان شبكت يبانمهت يبدشتسه يض گ ت ا دت. ببات زث ل شبكت و د دكه گ دن زت ا

از خهد كشيس. ق گ ت از،ت و كتتسه ا بت ب زا ت. و د دكه انهگ از غيبزش،بترقيز ر زحيط ادن

زقم ن خي ب ن ابساو كتس )د دننن ل ز و زحيط رحت ضتهاننكت و دننن دكه زف هز وساس ا د رقيآ

ت گرقيز و دت ددنن ال نققيت بهد. بيقه دگ ا ر بقه صننتيت رقيز و زحيط شنن زل بيقه دگ د (ت1۹04

گ ت د و ا كت رباييك ضه ت بت دبضت از كت د كت و ده شن بگ ت گ تب گ بت طه زيمهل د ح شنيت

گ م گ د ر كصب ز شسنس. رقيز و حمل د نقق ش زل ر بقهگ ا بهدنس كت دت ارهبهسنذشنتت ن ز آن

ز و . رقيداسنسز شسنست كت بت دبضت از كت آن د ز نصب ز شسنس د ب زگب زبد آن ا يقط د ح ل،

د د ح ل حبكت بهدنس نبي،تست د ح ليكت ايباكهر ه د زيبض داس زبد با ز زحيط ببات زز ن بمنني

گ ا كت كم،ب شننت خ،ت شننسه بهدنست ني پ اين بهد. بخصننهصنن ببات شننبكتد ديي و ركبا داسن رقيز و

زحصهالو دت زيبي ن زببا كت ا و زع گ ا پي رهانم،تسنم زابا بهدت غيبزسثب ك زال رقيز ر اان د نت

بدانن دت گ از اان نهو رقيز وان بمنني ت از اان نهنت شننبكتت بباوساس زه د ني ز بهدنست ان،ق ل دگتس. ب

چتسان پذابي،ت نهد ا آنقس ا بازا دانمنن،تستز ينپ ا اي دده ا زش دا ات زحيط رقيز و ا ن آ د بهدنس

. ا رنزين كتتسن آرهانم،تس گ اتت رشباف ر د پبگ اتت بهد كت آن نم

اشتتد دوهد صتيت اان كتتسه از،ت و گ تزش،بت غيب بين كت زشن،بك ستكقي نك وانساشنيسن د ب ه ب

كقيست اصق ببات ضس زحهبيت د ث بت ر زبك ش ب از نهو رقيز گ تزحل نهد كت د ا يت هدك د و ت

د دكه د ا يت ت و بت بهد. د وم،ره ببات اك اه حلكهچك ز نسن صنتيت رقيز و زحيط از نهو ث

گ ت گ ا نييب اام،گ هگ ا ث بت ا د زباك ش بگ د زك نرهانتس زحلز ش بت گ ت زسابات كت دن زز ن

ان،ي ات د آن ن بنت گن ا كنت زبد ببات چتنس د يقنت زكن ن ن ن با دگتنس. ايت آ ارهبهس ا د اخ،ين

يبنس. آن ن با ن ا زطن لينت كتتنس د رحنت رننثيب رهانتنس زطن لنب رقيزن ر اامننن،تنس د د ن،يرنت ز ز

ددنت بت ا سا زد كت انب ب،هانس اان زحل گ ا ببات رقيز و زحيط بسدت و دن دكه ب اان ادن،سالل

الات دد ا بت زش،بت گ خهد رسال كتس. ترهانس غيبزش،بت گ نيبدت ز

د نگ سا ت نصننبت زلشنن ااسه اان. ببدنس خي ب ن زقم ن رنزيناان دش ب ضث شننس كت آن بت دن ل ااسه

ت د ا ي دكه د و . شسز داده با شن بت زسابا، ن دگ ت اخ،ي د ااگ ن كت بهد زقم ن ريميباو

گ ت رنزين د نگ سا ت زقم ن ب دش يضننن ت رقيز ر بيشننن،ب از گ اتتكت ر زز ن كت د آزس ح صنننل از يب

د ن،يرتت زقم ن د با خهاگس داشت.آشنست شنبكت د زميب شست هت د دهد ح شنيت دنهدت وذاب ب

شس د يض گ ت رقيز ر بصه و اكس چت دت آن رييت ز شس. ش بت رهليس ز

گ ت زسابات گ ت الات دد ت د زز ن ز ب د خقق ا زش ببات غيبزش،بتبت اان دشت و د دكه بت كشف

گ ت دت، ش بگ د ر يت د نصب گ اتت سات كت آن پيش نبي،تشن بت د خهد شنبكت دنيس. ب اد،بارژت

81

از،ي ز خهد ااگ ن خسز و د زحصننهالودن دكه ب ا ائت و زقم ن شن بت حذف شننس. د ضهض شنبكت

ت نبي،تست بسدرقيز ر زقم ن ش بت ا كت د نهاح زبك ت ش بگ با ز انحص ت اد،ف ده از يض گ ت

،هدط با نبي،ن رقيز و د زيبض داس ا بصه و شنبكت زز ن ز د د. ب انر رقيز و د زباك شن بگ ت آ

ب ا ب ال ببد. اي ااش زز ن رم سرقيي ر نتات اي ااش داد د د ن،يرت بقيت ا دآد ت اان د بل زالحيت

رب د پيچيسن ب الرب زيمننب نبدد. ضالده بب گ ت ب زح،هات غت رقيز وت گمچتين ب ضث شننس كت طباح پي

رهانمنننت بت دا نسه زقم ن شننن بتت و دننن دكه ز نگتكتتسه د رقيغ كتتسن ن د ت بت ضتهان رنزيناان

دد د يهاصل زز ن گ ت رقيز ر كمك كتس ر ببن زت گ ت خهد اببن زت گ تدف ش دگتسهكتتسن ن د رقيغ

ت د ت،گ ت رقيز ر دببات ببن زت ات كت زيمهالهزز ن ز،سادل پ ن ده دزه ا دنت دزه آغ ز كتتس. بب خالف

بيقه دگ د نيب نبي،ت ز شس.

گ ت زشنن،بت غيبپ دننخ بت ا زشنن ادنن،ثت ا كت و دنن دكه د ب زا خهد ضب ننت كبدت انهگ از د

الربانب ب ب زا ت بت شنن بت زقم ن ترقيز ر ه بت اان صننتيت دت آد دنس. بت ضتهان اك دنن نت كتتساز،ت و

دا ات نم اش زحيط ددت ا يت. د دطح و ن ت گ اتت زقم ن رقيز و صنتيت حهزه رم د شنس نبخ

د صست 26داشت كت د زق امت ب اي ااش كق ٪06ت د حسدد شس 2666د 1۹۹5ش بت بين د ل گ ت

رقيز ر زحيط ت بمي بل رهوت ادت. د كل

گ ت زسابات ش بتت و د دكه حقهت انحص ت بقتس زسو ند لت ب د زز 25ر 8ب ازضن ت با دادگ ت

نذا ت ادليتت رت گ اتت و د دت زقم ن شن بت ا بسدنت آد د. پ از اك دنبز ات رقيز و زحيط

بهد ٪46گ ت پ از آن نگ سا ت د نهد زت زقم ن بهد. دهد ضمقي ر زقم ن ش بت د حسدد د دن ل دكه

د صننست رقيز و دت خهد دگ بمنني بل 18د صننست بيقه دگ د 14مقي ر كت د زق امننت ب دننهد ض

زالحيت ادت.

گ ت دنهد ضمقي ر ب الت زتي پ اسا از د آزس د دهد بقتسزسو ببات شبكت با دادگ ت انحصن ت د ح شنيت

د زق بلت ش د ا زش ببات خهد د بسن ل داشنت. ب اان زسل كمنب د ك ت و دن دكه د بهد كت و

ببات خباسا ان خهد ني اار د كتس. و ش د ا زش

زا ادنن،ف ده بب ز،ت زحيط رقيز و يضنن ت رنزين د ادلدنن دكه شننبكت د وت اك د رت ازبدزه و

كتس. كشه و ن ادا ه ز 33گ ا ر بقهت رقيز ر ا د 283 بت ن داك د دني دت دطح د ش بت زقم ن

يست كقگ ت الات دد د ب رمبك دت نق ط اش،باا و د دكه ب رهوت بت غيب زش،بت كتضالده بباانت شب

ااشاي صتيتت زهوهد گ تزش،بت انست رق ببات رقيز و زحيط ا بهديقت كت آن ا از اان صنتيت ز

هانمنن،تس ببات رگ ا كت ز ن بيقه دگ ا زمننيب ارهبهدنن گ ت زهوهد دت زك آن زز نت زشنن،بت داد. ر

قيز ر ر خسز و ر زين يمت د زز ن رقيز و خهد د اخ،ي بگيبنست رمبك داش،تس. آن گب چتين بت دد ه

رقيز و د بيقه د كت بهدنس پذابي،ت بسا يب بيتهان ا زمننلت اان آن . كبدنسز رهوت زمنيبگ اان از

82

گ ادننن،ف ده ز و بهدنس د د ن،يرت از اان دشرقي بباتگ ت زهوهد ن اتت رت ن ضمهز خهد دگن ت دت

د گ ت زهوه و مت صتيت د زش،بتغيبزش،بت گ بهدنس كت د ك از يب يااتر اان زيكبدنس. ددب ه د

رهانمت بت چ لش كشيسه شهد د ب ز ريبا شهد ر و ش د ا زش ببات گمت دت دادنست د ك كت ز ن بسآ

اار د كتس.

ه سوم یى الغیرمشترى ها

گ ت صتيت گم،تس. بطه زيمهل ب زش،بتگ ت زهوهد گ دد ربان نبده از زشن،بت دنه غيب زشن،بت الات

گگيچ د ت بت آن بت ضتهان زشنن،بت -انس ب ب زاگبان گ ت رقيز ر نهدهن شننت خ،ت گيچ د ت گسف ببن زت

مها ه گ آن گ ت كمب دك زطبح د پيهنس ب يبصت آن د ني زگ تانس. ضقت اان ادت كت ب ب لقهه نگ ه نكبده

انس.ب زا گ ت داگب يبض شسه ر حست ز،يقق بت

دننت د ازخهد گ ت الات دننه ا ضماله د ب زا بسانتس كت چت ريساد از غيبزشنن،بت گ انببمنني ت از شننبكت

بت ضتهان اك گ ان دنسانكبد ت بب ادنن دنن يب نن سام ت دننفيس . ببات زث لشننسانست داهانت خهاگتس داده

گ ت رهليسكتتسه زحصهالو زصبي ب ساشت دگ ن انس د شبكتگ د نيب نبي،تپ شكخسزت انحص ت دنسان

گ ت رنزين كتتسه خسز و د رر ي او ب ساش، رهانمن،تس دا د ب زا آن بشهنس. د ن،يرت شبكت د دنسان نم

كبدنس. از د ، بت اان گ رهوت نم ت اان نهو غيب زشننن،بتدگن ن د دننسانت ر گمين اداخب گبن بت ني زگ

ببدا ت آن دننت: آن گمچتين زه ننهو رهوت كبدنست د ا ي،تس كت ا ي نهدنن از رق نن ت ن ن بت ان،ي ب به

تست د گ ا ائت دگگ ا اامنت ب كيفيت ب الت د كب گ اتت ببات دفيس كبدن دنسانرهانتس اه حلد ا ي،تس كت ز

ب زا زتفرب شس.

اان رهان ب لقهه د اغقب صنننت اع دوهد دا د. ببات زث ل صنننتيت گها يضننن ت دي ض ااالو ز،حسه ا د نيب

گ ت رهليس د نگ سا ت گهاپيم اك بگيباسد گمها ه بحث بب اان بهده ادنت كت ن رهان د كت،بل دطح گ اتت

سه گ ت ي ااتالو ز،حسه آزباك ادنننت. رنثيب گ اتتپذاب كقيست د رهان ني ز بقتس زسو اا از نق ط آدنننيب

آشننك شننس: اان ن ا ش نشنن ن داد كت 1۹۹3گ ت ك گتسهت د ن ا ش دنن النت پت، نهن ببات گمباه ب بهدوت

ا رشت طبح ن بنل هل ببات و اگ ات گهاپيم گ ت وتگ سام خهد نسا د. نگبان گبان ا رش از اان

گ بت دشننن ز،ف دو پيسا كتست اا الو ز،حسه نخهاگس اگ ببات دننن خت گهاپيم بهد كنت انب ا رش ن،هانس

رهانمت گهاپيم ت ك ي ببات رنزين رهان دي ض زه د ني ز د حف رت از زت يع خهد ا رنزين كتس.

گهاپيم ت از د رصنه ارش ن گ ببداشنت د گهائ نيبدت د داژهت نيبدگ ت د ا ا ت نيبدت اامت د دنت، بطه

،قلزم بطه ا خهد ني ز زه د كسا گهاپيم گ ت گب ن،يرت د د داش،تس نيب اخ،الف اكساگب ب آل ااسه وتگ

دت يبدد رتش رهانسز كت ب ددا گهاپيم ا كت بهد د ا ا زي،قس نيبدت. دنن خ،تسز د كبدنسز طباح

ت ك خهاد،تسز المقق ب ببد بين اا گه داژه نيبدگ ت ادت الز كتس رحمل ا گهاپيم بب گ تكشن، ضبشنت

83

د ربان،تپيشبي گهاپيم گ د دنباي،بان نيبدت گهاا بي اتس يبدد كتتس ا پبداز كهر ه گ تزمن يت د ب،هانتس

. خهادتز زر ربان گهاپيم گ ا

ب ي ض د صتيت گهايض ت د بهد شسه يبض اصل بيتهان زمن،قل گ تشن خت بين گ ر اخ ت اان رف دو بطه

ز،سادل دش اان (JSF) وتگتسه بب، زشن،با ببن زت. شنس ز نبي،ت نيب د ز،م ا د وسا بخش دنت

هانضتبت ا دي ض گهايض ت گهاپيم ا د صتيت صتيت دت بخش گب ببن زت اان. كشيس چ لش بت صنتيت ا

س دشننهن رسال وساس زا ب اك بت رهانمنن،تسز نيب نبيت كت د د ب لقهه نشننسه بب دنن گ تتغيبزشنن،بت

ني ز ه دز كم،ب گ اتت د ب الرب ك آا ب اتوتگتسه گهاپيم گ ت ب زا ت آن شهنس. د نيب نبي،ت د ني اكس چت

ببادنن س زحصننهالر رهليس د دي ض صننت اع ب زا بتست زهوهدرقمننيب پذابي،ن زشننخصنن و و ت بهد. بت

دهال ببد. زاب گ ارف دو اان JSF ببن زت ت ا رش از ش خت گب ني ز زه د گ تداژن گ ت زشخص و درف دو

. نبي،تسم ن نيب د اد د ه ا پيش،ب اكساگب كت بهد اتش خت دت د كقيست زش،با نق ط دن ل بت ببن زت اان

كنید حركت یافت دست بزرگترین برای

با شبك، رمبك زه هو ب اس گاز غيبزش،بت اتالات چت كت آن پيشنت د ببات دنب ادن، د زحكب ضسه

كت آب ا ي نهس گ تيبصننت زابازقي س. نسا د دوهد پذابدت صننه و ب اس رمبك اان زز ن چت د د نيبنس

د اان از بهد خهاگس ز،ف دو زخ،ق صت اع د د د زز ن د زدت گ رهانسز گ غيبزش،بت از خ صن تالات

د آن زز ن ددنن،ي يت ب ن،بان د بيشنن،بان زيبف كت كتيس بك گ رم زشنن،بت از اتالات دت ب اس شننم

الات دت بگ بين گمسهش ن د زش،با نق ط چت كت بسبدازاس ني نك،ت اان بب د بت ضين ح ل د ب اس ب شس.از

مطب د زاست دانيس گ زيت كت ا ن ن رق ت حهزه رهانيسز شم ربريب اان بت دا د. دوهد گ زش،بت غيب

الات تد گب بت ب اس ضهض د بقكت رمبك كتيست خ الات اك دت ن اس ب شست اان زمئقت كت گتگ ز يس.دگ

يي ط نيبتو ت كتيس. حبكت ا يت ددننت دننمت ب ن،بان بت ب اس كت آنمننت د ااتر ضسه. كتيس نگ ه

باتب ا يت گ تصتيب ببات وه د ومت ييق د گ تزش،بت حفظ دمت بت گ شبكت از بمي ت اد،بارژاك

ااتكت ب . دا د اگميت ب، يشننن ب د دان دا بخصنننه زه نننهو اان. ادنننت بن زا رقمنننيب

شستب زهوهد ب زا از بيش،بت د ب د ز،مبك ب، ز ات بسدت آد دن ببات خهب دش زي،هانس دش اان

اس رهديت دگس د رق ت وس ا ب زا ب،هانس كت آب ا ي نهد ب شنس؛ زسثب آب اار د ا ي نهدن د رهانسنم از

د دتن ب زا ا رقميب زهوهد گ ت زش،بت دت كت رمبك نيمت اان د ب ه بحث ااتر ت د اار د كتس. نك،ت

بضتي بت بت كت ادتت گ ت اد،بارژاك زهوهدنيبتو ت كشنيسن چ لش بت دت رنكيس ربويح بقكت ادنتت

قي سز د زت بيشنيتت ببات كتيب اان ادنت كت انس. آنچت ز پيشنت د ز يبض شنسه رزييب غيب بل د طي

د زتد اكس چت گ د گمچتين بتزهوهد د بت غيبزش،بت رق ت از يبارب بت ب اس اب،سا خهدر نت آب ا ي نهس

84

زتد اكس چت نيبد. يبآاتسز انر آر گ تاد،بارژت رسدان حين د ضمل اان د بسبدازد گ يبصنت كبدن

ادت. ب زا رقميب زق بل نقطت كتيبتز اش ه آن بت ااتر د كت

بين گپيشنن،باخ،الف ك نيبت بت دننمت بت رهانيبز آن از پ بي بيبت ن،هانيب ا گ ا يبصننت چتين انب

ب زا يضنن ت د ك ان، ت د ادننت زمكن كت ب شننيس آن ه انر د از . كتيب حبكت زهوهد گ زشنن،بت

تغيبزش،با گ ترهده وذب د شم ت د ، داشن،ت ب شيسكت ب اس رهوت گمچتين. آايس يبدد كهچك،بت

آن شهنس زابا وذب ني شم گ ت زهوهدزش،بت از بمي ت ادنت زمكن شنهنس ز ا زشنمهيق د نهآد ت ب

ت رهدط شسه تضب اي دده ر ا زش بگذا نست كت ا خهد گ تاخ،الف ب شنتس ز ال ادنت زمكن ني آن

اسازب. دگيس اي ااش ا خهد بسدت شسه خقق آب ا ي نهس انسازه يقط كت نيمت ك ي .آد نس بسدت ا شنم

. ببديس ببد ببد د ب ددا ن،يرت اك بت ب،هانيس ر ب شيس داش،ت دهدآد ت ني آن

چرا نسخه ی سوم بازاریابی ؟

ت دد د ك زل د رحهل ا ي،ت ادت كت آن ا نمخت ت ادلت نمختگ ت ب زا ا ب د دنت زبحقتت ر د طهل دن ل

ت دننه ب زا ا ب ز ن زيب. بمنني ت از ب زا ا ب ن زي صننبت گتهز از نمننخت ت ادل ب زا ا ب ادنن،ف ده نمننخت

ب زا ا ب ب ت دننه . ب ن،بان يبصنن، ببات ت دد د ريساد كم گب از نمننختنم اتست ببخ از نمننختز

اس. آاز نمخت ت ده پيش ز اد،ف ده

-گتگ ز كت ركتهلهژت زحه تت ز شننين االو صننتي، بهد -د دنن لي ن نذشنن،ت د د ط انقالب صننتي،

هالوتزحص. بهد كبدنست ز خباسا ت ا آن كت كم ن رم بت ك خ نت اك زحصهالو يبدش هب زا ا ب د ب

ني زگ ت اك ب زا انهه طباح شنسه بهدنس. گسفت اد، نسا د نمن، ه ادن دن د اب،ساا بهدنس د ببات ا ن ت

گ ت رهليس ر آن و كت زمكن ادننتت ز ب شس؛ نمهدن د ب الببدن زقي س رهليس بت زتيه پ اين آد دن گ اتت

بت طه ت كت ب،هان اان ك الگ ا ب يمت پ اين ربت يمت نذا ت نمهد د بت خباسا ان بيشنن،بت ضب ت كبد.

گب زش،بت ز رهانس اك ارهزيل بت »زسل ر گتبت يه دت اان اگبد ا خالصنت نمهد. يه د نفت: ارهزيل

اان زه دت نمخت ت ادل ب زا ا ب ا ضصب « زشنك ب شس. گب نگ كت زيخهاگس داشن،ت ب شنست بت شنبط كت

نبيت د زحه ب زا ا ب د ضصنب زي صب كت بب اطالض و ز،ك ادتت شكل نمنخت دد زحصنهل زحه ت بهد.

دزتازب كتتسن ن نيمت. زصبف ہدن د ہانساز آن ب شنس. ك ب زا ا ب ت داگب ركتهلهژت اطالض و ز اصنق آنت

. نم اتس زق امت ا شسه ضب ت زش بت چتسان زحصهل آن ه بهدهت ز رهانتس بت آد ن بمي

قت بمي ب گب ز،ف دو نبدد. زصبف كتتسن ن از لح ظ دقيف كتتسه رييين ز زصنب رهدنط زحصنهل ا زش

اك زحصنهل ببرب ببات اك ب زا گسف زشخصت اار د د نمهدهت ز ب شنتس. ب زا ا ب ب اس ب زا ا بخش بتست

رهليس نم اس.

85

گ ببات بيش،ب شبكت« ادت. زش،بت ب حق گميشت» ا «ادت هزش،بت پ دش » نهن طالا كت ز نهاس:

ت گ ت آن ن ب ،ب پبداخ،خهاد،ت د د ييت ب ،بت دا نست زابا بت ني زگ ك ببد دا د. زصبف كتتسن ن اان بخشت

ق زخ، گ ت ن اتت د زحصهالو ضمقكبدت گ تداژن از دديي ت نم،به زي ن از رهانتس ز آن ن. ادت ہشس

ددننت ا بتس. ر بت ذگن د قب زصننبف كتتسن ن نم اتس ز دنني زي صننب ب زا ا ب ن. نم اتس ان،خ ب زهوهد

نتت داكبد زصنبف كتتسه زسا ت بت صه و رقهاح اان نيبات ا د نيب زيگيبد كت زصبف كتتسن نت ز،ندنف

دد تت نمنننختگ ت و زع رقيز ر ب زا ا ب گمننن،تس. اان نيباتت نيباتاگساف انفي ل )ب اخ،ي ( ببن زت

ز ب شس. ب زا ا ب ا ضصب زش،بت زحه ت

ا ا ب ا ضصب ا زش زسا ت ز ب شيب. ب زا ا ب ن ببات ن داك شسن بت ت ده ب زازبدزهت شن گس ر ه نمنخت

زصننبف كتتسن ن بت و ت ي، ب ذگنت قب د دح بت آن ن بت ضتهان اك انمنن ن ن داك ز شننهنس. بت طه

گ ت خهد د خصه رسال دني دزاي دنت زصبف كتتسن ن بت دن ل اگك گ ا ببات اش،ي ت گ د دلهاپم

زصنننبف كتتسن ن د پ تنيم ن ب ،ب ببات زنسن زي شنننتس. د دني ا زمقه از اغ،شننن ش د ب بنت زك

خهد د زه د ضسالت او،م ض ت ا ،ص دت د زحيط د گ ا گم،تس كت بت دن ل اصق ربان ني زگ تشنبكت

ني زگ ت ضمقكبدت دن لتت چشب انساز د ا زش گ ت شبكت گ ز ب شتس. آن نت رت بت دن ل ببآد ده شسن

د گيرن ن د ك الگ د خسز ر كت ان،خ ب ز كتتس ز نبدنست بقكت بت دن ل ا ننن ا دح انمننن ن خهد

گم،تس.

بب زصبف كتتسه د ا نمهدن اد ز،ت ز -گم نتس نمنخت ت دد آن -گسف نمنخت ت دنه ب زا ا ب

گ تببنست د لت گ ت چشب انسازگ د ا زشك ز ب شس. انبچت شبكت گ ا كت نمخت ت ده ب زا ا ب ا بت

ب گ ربت ببات كمك بت دني دا نست از گسيشنن ن ا ائت ت اگك گ ا ببات پبداخ،ن بت زشننكالو د و زيت

ب شنس. نمنخت ت ده ب زا ا ب ت زف ه ب زا ا ب ا بت صحتت ت آ زدگ ت ا زش گ د دح انم ن ز كش نس. ز

ب ضقيسه دا د كت زصننبف كتتسن نت زهوهداو ك زق گمنن،تس كت ازيسگ د ني زگ ت نمننخت ت دننه ب زا ا

داگبشن نت گبن ن اس ن داسه نبي،ت شنهد. بت بباانت نمخت ت ده ب زا ا ب ت ب زا ا ب گير ن ا ب ب زا ا ب

يش،ب رحت رنثيب دح انمن ن ك زل ز نم اس. د زز ن بحبان ا ،ص د و ن ت از آن و كت زصبف كتتسن نت ب

ضس اطميت ن د رزييباو او،م ض ت ا ،صن دت د زحيط گمن،تست نمخت ت ده ب زا ا ب ت ا ر ط بيش،بت ب

ا بس د ن بهدت زحيط زامنت د اه زنسن آن ن پيسا ز كتس. بيم ت گ گمت نيب ز شنهنست يقب اي ااش ز

نم اتست پ دخ گ د ازيسگ ا ا ببات ايبادت يباگب ادت. شبك، ا كت از نمخت ت ده ب زا ا ب اد،ف ده ز

د نس كت ب چتين زم اق زهاوت گم،تس د از گمين دت ب زصبف كتتسن ن د چتين دطح ب الربت ا ر ط آز

كتتس. گ اش ن خهدش ن ا از اكساگب ز،م ا ز گ ب ا زشبب با ز نم اتس. د نمخت ت ده ب زا ا ب شبكت

رقبا هت ادت. تشف،تت اان رم ا آدخت د د زز ن گ ت

86

بت زتيه د ا ب ،ب نمننخت ت دننه ب زا ا ب ت او زه دگيس بت بب دنن ر ه دننت ض زل اصننق بسبدازاب كت

دد نم ت كمنب د ك ا د نمنخت ت ده ب زا ا ب ت شكل ز دگتس: ضصب زش كت )د ب زا ا ب زش ك، (ت

)د ب زا ا ب دح انم ن (. زالحيت الت ب يبگتگ ( د ضصنب و زيت ت خ ضصنب رت ض و ن دن زت )د ب زا ا

نم ايس كت چگهنت اان دنننت ض زل اصنننق ت زصنننبف كتتسن ن ا طه ت رزييب ز دگتس كت دا ات دحيت ت

گمك ت بيشنن،بت يبگتگ رب د دح انمنن ن زسا رب ب شننتس. د ا اان رزييب بت د ا ب ،ب نمننخت ت دننه

ن اك دقمقت ت ب زا ا ب دح انم ن ت يبگتگ د زش ك، زترب خهاگس شس.ب زا ا ب ت بت ضتها

عصر مشاركت و بازاریابی مشاركتی

پيشنبي، ت ركتهلهژاك بت ببدز رزييباو ضييب د زصبف كتتسن نت ب زا گ د ب زا ا ب د طهل بن نذش،ت

د طهل انقالب صتي، آغ ز نبداس. زترب شنسه ادنت. نمنخت ت ادل ب زا ا ب ب رهدنيت ت ركتهلهژت رهليس

ت وساس ركتهلهژت زس. ازبدزهت زهجآنمخت ت دد ب زا ا ب د ن،يرت ت ركتهلهژت اطالض و د اات،بنت بت دوهد

ض زل اصق بت دوهد آزسن نمخت ت ده ب زا ا ب ز ب شس.

ت آنچت ازبدزه زهج وساس ت ركتهلهژت اطالض ر بت وبا ن اصنننق ب زا نفهذ نمهده د ب2666از اداانل دننن ل

ركتهلهژت د نيب نبي،ت ز شهدت رهديت د رك زل ا ي،ت ادت. اان ركتهلهژتت ركتهلهژت ات ادت كت ا ر ط د

گمك ت نبده گ د ايباد ا يباگب ز آد د. ركتهلهژت وساس شن زل دنت ض زق اصق ز ب شس: ك زسيهربگ ت

آزاد. اان ركتهلهژت اان ازك ن ا ببات ايباد يباگب ز آد د كت خهد ا زان د زهب الت اات،بنت كب گ اتت د زت بع

ا زطبح نمهدهت ب داگبان زشننن كت كتتس. ر ه ركتهلهژت وساست دد ه ات ا نشننن ن زيسگس كت ادنننك و

87

يبادتا زش كتت ضصب د . خهانس زش كت ضصب ا آن زيكبدديم،بت د ن شبكت ہزساب گيئتنيق ت ئي زك

كتتس. ركتهلهژت وساست ايباد ا د زيمنن زد از ز زصننبف ا آن ني د رهليس ا گ دننبنبز د گ ااسه اخ ت

ت وساس ژشركتهله اك از كمك كتتسن ن بت رسال شهنس.« ليس كتتسههر تزصبف كتتسه» زصبف كتتسه بت

اك . كتيب ز بتستقتط ددنيعت ت زقهلت دد بت ا او،م ض گ ت دنن نت ز . ادنت او،م ض ت دن نت ر ه

زثل ت ضك د د ات اش،بااادنت كت ش زل دبالگ گ ت رهاي،بت اهريهبت ييمها نها او،م ض ت دن نت

گ ت زشنن ك، ادننت كت شنن زل ب شننس. زقهلت داگبت دنن نتز او،م ض اتشننكت اتھدنن ات داگب د يقيكب

شس.بپسا ت درن رهزي،ه د كباار ليمت ز داك گ ا زثل د ات

های اجتماعی گویارسانه

ت دنن ات 2668 نها بب ب زا ا ب بسبدازاب. د اداال دنن ل او،م ض گ ت دنن نت رنثيب بب دنن بت دگيس ہاو ز

گ ت چ پ ت زيقيهن دبالگ يي ل د دننبر دننب و ن پيسا كبد. گم نتس ريساد خهانتسن ن دنن نت 13ركته ار ت

د صس ۷4گ ت زخ،ق ز،ف دو ادنت. بب خالف ژاپن كت د آن و ريساد خهانتسن ن دبالگ گ ني د كشنه

د صننس ادنن،ف ده 2۷خهانتست د اا الو ز،حسه چي ت د حسدد گ ا ز ادنن،ف ده كتتسن ن از اات،بنتت دبالگ

د صننس 34گ ز دنس. انبچت زي ان خهانسه شننسن پ اين ادننتت از كتتسن ن از اات،بنت بت دننباغ دبالگ

گ گ د اا الو ز،حسهت از رنثيبنذا ان گمنن،تس. د ن،يرتت دبالگ گ ت اا الو ز،حسهت رهدننط خهانتسن ن دبال

د صس خهانتسن ن پيگيبت ز شهد. 28

دت نهدان كت اك ب زا ا ب زيبدف ز ب شست دب د ات زحهب ا ادا ه ز كتس كت گب دزه ااسه ات وساس

انست اثب بگذا د.ات د ا يت اطالض و ان،خ ب كبده ا ضب ت ز نم اس ر بب گ ا ان نفبت كت دت ا بب

گ ت د نت گ ت او،م ض ت رهاي،ب زي شس. از اك نهو زحهب دبالگ نهام د اك از د ح ل شسربان شكل

د صنس اي ااشنن ا ي،ت ادت. د ات 12۹8ريساد ادن،ف ده كتتسن ن از رهاي،بت ت 266۹ر آد ال 2668آد ال

حبف ا كم،ب ا بت ددد، ن خهد ا د ل 146 ا بت اضضن اش زيسگس ر ز،ت زي دل ز اكبدد بالگ اان ازك ن

دبالگ نهام رقق زيگبدد؛ زابا اد،ف ده كتتسن ن ز رهانتس از ربنم اتس. ز اكبددبالگ نهامن ت بمي د ده

ده ت ادنن،فببتت زط لب خهد ا ا دنن ل نم اتس. از طباق رهاي،ببت دنن دن ددنن ال ددنن، ت زثل آافهن د بقك

كتتسن ن ز رهانتس ايك خهدت يي لي،شنن ن د ح، ح الو خهد ا ب دددنن، ن ا طبيسا ان خهد بت اشنن،باا

گتبپيشت ت دبشت ست بت كه د اك زيقيهن طبيسا د رهاي،ب ديس د نذا نس. ن ا ش شس كت اش،هن كهچبت

ان پيش اي، د.انح، از د

88

ا ب داگب ايباد اآگ د خصن گم،تست د ح ل كت اك يبدت اخ ت ااسه گ شن بمني ت از دبالگ گ د رهايت

ت نبدد كگ رهدط ايبادت رتييب ز گ د رهايتت داگب از دبالگان،خ ب شسه بت اش،باا ز نذا د. زرمهضت

نچت از آ ات خهد ا ضب نننت نم اتس د ا زط ل كهر ه د خصنننه آز خهاگتنس بب دت اخن نيب دگتست

ذگتشن ن ز نذ دت ا ائت كتتس. دن اب دبالگ گ ا رهاي،بگ زمكن ادنت د خصه شبكت گ د زحصهالو

نيب دگتس د از آن حم ات ا ان،ق د نم اتس. اك دبالگ نها ا رهاي،ب نها ضصن ن كت ب طي دديي از

ا از انر دادن كمب د ك زخ ط ن د ا ر ط ادنتت اان پ، نميق ا دا د كت بمي ت از زصبف كتتسن ن

ب اك شبكت ا د زز ن خ ص زتصبف د دلمبد نم اس.

ت نش ا ك كب تآزحهبيت دبالگ نهامن د رهايت كبدن بت اك و ن اكس چت ديسه ادت. ببات زث لت

ب شتست ا رشنهاق ز نم اس ر دبالگ گ ت خهد ا اار د د خقق نم اتس د ز داز كت بت اصنهل خ صن پ اتس

زي،هانتس آزادانت د خصنهصن شبكت خهد صحت نم اتس. اك زث ل داگبت وتبال الك،باك زي شس كت اك

رشنننكيل داد؛ نبدگ ز،شنننكل از ك كت ن وهان كت بت ك كت ن سام رب ادننن،ف ده از « دآرهايت ادنننكه»

گ ت داساهئ كهر ه د ا د ل دگتس. زبد زبرب د ح ل اار د د خقق ييقبگ ت او،م ض ا آزهزش ز دن نت

سكت ازيسدا ن آن بت اهريهب گمنن،تس ر كل دني بيتتس. بمنني ت از آن نت ييقممنن زان زشنن، گمنن،تس

گ كت رهدننطزترب نبدد. دن اب داساه كقهپ خ،ت شننسهت بت يبصن، ت ب گ ربت زت، د خال ي،شن ن شنت

زشنننخص د ا ضقيت اگساف د از گسف ا يي لي، رنايس د حم ات دننن ززن ن گن ر يت ز شنننهنست بت زتيه

الو نبدنس ر زحصهز ہز دآگ ش داگبت ني رهدط شبكت گ پهكقاهداسان دوهد ب ا ب شتس.گ ا ز يي ليت

ببن زت و زع رقيز ر پبطبيسا د اهريهبت د نس. اك آزن و ضب نننت شنننسه ت آن ا بت نم اش د خنس د

گتب هد بتخ گببات نش ن دادن دابم، ش ل سبهد. اان شنبكت رهليس « ادل گهاا نيبدت تببنس اكه»شنهخ

ا بب دت ااب يه س دان ادننسبت ز كتتس. «آزادگتهز »داساهئ دنن خت كت ض و داها نهامنن ت اك ييقب

دان نهده ادت د رت بت ضتهان بخش از هاپيم ت زهوهد د داسئه اابيه سدس رنايس نمهد د پذابيت كت گ

الش گ ت اار د ببنس خهد د اهريهب ز خهاد،تس حم يبگتگ اار د نم اس.ر

چت نچت د نت گ ت او،م ض بت طه ي ااتسگ ت نها د بي نگب شهنست زصبف كتتسن ن ني د خهاگتس بهد بت

يبت نت ر ثآتتسن ن رنثيب بگذا نس. بت دن ل گ ت خهدت بب داگب زصنننبف كطه ي ااتسگ ت از طباق آ ا د ررببت

دگ ي، خباس دا دت ك گش خهاگس ا يت. بت ضالدهت زصبف كتتسن نت دز بت كت رقيز و شنبك، بب شنكل

دت گ د اد،ف ده از ك زسيهرب دتگ ت داسئها ت رم ش ت دتگ ت داگبت گمچهن ب زت دز بيش،ب د نيب يي ليت

ز شهنس د آن رقيز ر كم،بت ز بيتتس.

اتسه ت ا ر ط و ب زا ا ب آب شنننتس. نيبت ز گ ت او،م ض ت كب گ اتت د بسدن و تدننن نتاز آن ون كت

ادننسي ني گ ت او،م ض ت زثل ييمننها د ز تگ ت شننكتخهاگتس بهد. ا ر ط و بين دددنن، ن د دنن ات

89

تپژدگشننگبان د شننبك، رهانس بت شننبكت گ كمك نم اس ر بت بيتشنن د خصننه ب زا ددننت ا بتس.ز

گ ت او،م ض گم،تس ر اگك گ ت گ ت شكتادن،خباج داده ا ت گيهلت پ ك د د ز اكبددن يت د ح ل ب آت

ا ببات ك كت ن د زصبف كتتسن ن خهدت ومع آد ت د ا طباح نم اتس.ا ر ط بيش،بت

های اجتماعی مشاركتی رسانه

ا ب آزاد ادننن،ف ده ز نم اتس. اك كت از زتعگ ت او،م ض زشننن ك، ا د نيب بگيباس گمچتين دننن نت

ا ب شهد د بت صه و زش،بات اار د زاد زتعآي ا ز رهانس بت صه و دانم،تس كت نب ات پيش ايباد ز دگت

نبدد. ايباد دنيمن،ب ض زل ليتهك ا ز شنت خ،تس. انبچت گيچ كم د نيب نگبيت كت اان نهو گمك ت

ي بت ك نبي،ت شننهد. چت كمنن رصننه ز نمهد كت دزت داابةالمي ي زثل ز رهانس د صننت اع داگب ن

ن ا دابااش نم اتس؟ آپسا بت دوهد آاس كت گمت ب،هانتس داك

گ ت ب شم دگتس ر د اات گ د او ا د خصه زه هوريساد زا دت از ايباد كت د ت خهد ا اخ،ص ص ز

پسا كمك ز نم اتس. ر ادادنننط دننن ل ار د نم اتست بت زح،هات داك ببات اان داابةالمين ف او،م ض ا ا

زيقيهن بت زب ن انگقيمننن (ت اار د ۹/2زيقيهن زق لت ) 13دابااش زب ن ا ب بيش از 235پسا ت داك 266۹

رب از زن گم،يب كت رهدط گ ا ان نفب نهش،ت شسه ادتت زق امت نمهده بهد. اان زه نهو ا ب ك، ب ز ب گهش

نم ايس. اان ك، بت زث ل از گمك ت د ان،شن ك، ب بت دنك دنت، ادنت. اك زث ل داگبت كباار ليمت

بتست شنننسه ا بت ااگ ن نم اش ز دگس د ر ساست ببات بن شنننس كنت زيقيهن گن آن رقيز ر طقت ز

د ات كت ز لكيت گ ا زحمنهب ز شنهد كت يض ت رقيز ر خهد ا بت يبدش ز نذا نس. اان دب دزن زت

ب د اخ،ي دا دت بت ب زا ت رسال شسه ادت ببات ريساد زا دت از او،م ض ر كت بخشن از آن ا دن ات ات

نم اتس. ر زحصهالو زخ،ق ا خباس د يبدشدگتس ان ز

شبح زش كت گمچتين ز رهانس زتع وساس نهآد ت ب شس. د ك، ب زسل گ ت كمب د ك آزادت چ ببدگ

گ ت وساس ادننن،ف ده ا ب ز،باكبت ببات ا ي،ن اگك گ د ااسهگ ز رهانتس از زتعداد كنت چگهنت شنننبكت

دگس د ب ،بان اگك گ ا د رهدننيت ا ن ا ش ز گ ت رحقيقنم اتس. اك شننبكت بت ن ااتهدننت،يهت چ لش

زشكالو خهد اگك گ ا ا بباتل دا نس گ ا ادت كت رم اادن،خباج ز نم اس. ااتهدنت،يه پذابات شبكت

ا گ ا پژدگشننگبان كت ز رهانتس اه حل پذابات ايبادت دانشننمتسان دبي بتس )ومنن،رهنبان اگك (ت د ني

سا شننست شننبكت يپكتتسن ن زشننكالو(. گتگ ز كت ب ،بان اگك )حلنم اتس زشننكالو پيشننت د ببات

زشننكل بسگتس. ااتهدننت،يهت بت حل كتتسهزشننه نقست از ومنن،رهنبان اگك ز خهاگس كت تااتهدننيتيه

ساسه پد زد. اان گمك ت د رشباك زم ض ا رم يل ز شهد كت ب زا ت ز پسا د كباار ليمت گم نتس داك

شبح داده شسه ادت. رهدط ر پ ادك و د داقي ز د ك، بش ن بت ن داك نه زيك گمك ت زش،با

91

.ادت نذاش،ت اثب ك د زشن ك، )گمك ت كتتسه(ت بب كمنب كتتسن ن بت دنمت زصنبف شنس بت د دنس

ك زل نسا نس؛ زابا د ح ل بت ب س و ومي زصنننبف كت،بل خهد ببنسگ ت بب داگب ب زا ا ب نت ازبدزه

كت دتا چي ت گم ن پذابي،تت ا ب زا ا ب ن شزل كت ب شتس. اان دنس دبت شس زصبف كتتسن نكتتسن ن ز

كتتسن ن خهد گمك ت د زصبف ب ب اس گ شبكت ازبدزه. نمهد بيت پيش ببنسگ بهدن ك، ب د ه وداسبي

كتتسن ن نهش گ ت زصنننبفزشننن كنت نم اتس. زشننن كت زز ن آغ ز زيگبدد كت زسابان ب زا ا ب بت پي

اك زشنن كت دگتس ر ذگتيت آن ن ا د ا نمهدهت بت بيتشنن د خصننه ربييت ب زا ددننت ا بتس.يباز

ق از طباق خق كتتسن نت خهدش ن نقش كقيست ا د خقق ا زشربت زز ن صه و ز نيبد كت زصبفنم،بده

كتتس.ز زش،با ك الگ د خسز و ب زت

ب شننست انگي ه ت زصننبف ت ب گ رحقيق و د خصننهصنن دنسگ ز شننبكت ربنس داچيتگ كت اك شننكت

گ ت ا رهان دادن نش ن از كتتسن نت زصبف ببخ . نم اس ز ت كتتسن ن ا ببات خقق زش،با زحصهل خالص

خهاگتس كت اك زحصهل ا خسزت ا ز،ت دب ب ببنس. ببخ داگب ز زش بت گمگ نت لذو ز اخهد د اار د

ز ل پ داشدنك خ زنسن خهدت د خ،ت د اار د نم اتس. ن گ زصبف كتتسن ن ب گسف كمب د ا يت

رالش ببات خقق زشن،با اك زحصنهل ك ز كتتس د د اب زصبف كتتسن نت تب ب رهليست گ تشنبكت از

نيبنس. گمچتين ايبادت ني دوهد دا نس خقق زش،با ا بت ضتهان يبص، ببات اار د ازتيت شزق د نيب ز

.كت ك خقق زش،با ا رت ببات دبنبز انر ز دگتس

يل اگبد ا ر ط د رهديت كت و اگ ان داكبد دت، رحقيق د شبكت پبدك،ب انس نمل ا پ انس و بت دل

ت آن ادتت شت خ،ت شسه ز ب شس. زسل شبكت پ انس و ت شيت اك د، گ ت د ا ا ادت كت بب رهدنيت

گ ت آاتسه ادتت زابا گبت ات خهب د زت دنب ببات شبكت ت ببيمن د بك ادن،بد ت ادن،ي ه ادن س نف،ت

ت نهآد ت آزادت گ د خ نت گ دننت كت ب اكساگب ك ز كتتس. ببن زتدگ از دننقهلا د د بيشنن،ب شننيت نبنس

بساع گ ت ر زه دت ك آيبات ن پ انس و د رنزين كتتسن ن د دبر دب و ن ا بت ك ز نيبد ر ااسهشكت

ز شهد. ببخ د صس د آزس پ انس و ا زهوب 35د خصه زحصهالو ا ائت نم اس. اان ببن زت د حسدد

ت گهات ادل ت زحصهالو زيبدف د شت خ،ت شسه كت از طباق ا ر ط د رهديت ابساو شسه انست ز نتس احي كتتسه

گ ت نبدنيبت دننهايفب د زمننهاا گ ت بب كبدننت ز ب شننس. اان ببن زتت اث و ز نم اس كت ددنن،م ل

ك ببد داش،ت ب شس.گمك ت د زش كت ز رهانس د صت اي غيب از ركتهلهژت اطالض و

گ ببات گ ا بت شننبكتت ااسهت زحصننهالوت زي،هانتس بت ا ائتزصننبف كتتسن ن د كت كمك بت رهدننيت

رقيز و ني كمك نم اتس. آن رقيز ر ييبت دد ت رهدن ا د نيب بگيباس. اان آن كت رهدط زصبف

كمين زم بقت ت آن ببرب د لي نت ت ازباك شس دكتتسه پيشت د شسه بهدت ببنسه ت زق ببرب د بيمت د ا

ات رقيز ر ا پشت دب نذاشت. اان پيبدزت اث و نمهد كت گ ت د خ،ت شسه رهدط آژان گ ت حبيتآن

91

زح،ها د زف گيب اار دشنسه رهدط زصبف كتتسن نت اغقبت اثب ب ،بت بب دت آن ن دا د؛ زابا زبرط رب د بل

د بت بب تاتسهآاان اي ااش د زش كت د گمك ت زصبف كتتسن نت د ك، ب ددن،ي ب رب ز ب شس.

ادت . زصبف رزييبل ح د كتتسن ن نبداس. نهامنتسن ن آن پباگ لس د ازمنهت زي،قسنس كت نقش زصنبف

اگب د ا ر ط ب اكساگب ز ب شتس. د رصميب نيبت گ تد زتفيل نيم،تست بقكت د يباد زت دت ا ن داگبكتتسن

گ بكتد د ا ائت ت ب زخه د زفيس بت ش نمي،تس زتفيلن داگب ن آز ب شتس. خب نيم،تست بقكت آن ه غ يل د ب

ب شتس.يي ل ز

دلت زي زقت زسا بهد د بب اان ر كيس داشنننت كت بحقت اشنننس د رك زل ا يت. ب زا ا ب د ز ت ب ب زا ابت بباان

س. د زبحقت ت دد ت ابطت زسا نبداست ايت ااتكت چگهنت ز رهان اك چگهنت اك يبدش ا بت انر ببدنن ن

ت دنه ني بت دهت دضهو از زبحقت انر دگس. د بيشن،بت خباس د ر ببنبدد نمهد ا حفظ ہزصنبف كتتس

زصبف كتتسن ن ببات شبكت د رهديت ت زحصهالو د ا ر ط و اك شبكت حبكت نمهده ادت.

ا ب ت ده ب زانننختنم ت ازگ ا كلين زاببت ت نمخت ت ده ب زا ا ب ادت. شبكتب زا ا ب زش ك، ت اد

د. گتسرهانتس اان ك بت رت ا انر دگ نم ت گسيشن ن رزييب دادن دني ز ب شس. آن نم اتس ز ہادن،ف د

ت ك ن ل رهزاع خهدت ب ك بگ ب اس ب اكساگبت ب دن زسا ان خهدت ب ش گ ت ا ،صن دت بت گب پيهدن،تت آن ني

ك كت ن د ني ب زصنبف كتتسن ن خهد گمك ت نم اتس. نمنخت ت ده ب زا ا ب ت زش كت ن دگ ت كمب د

گ ز ب شس.ك ب زرمهضت ت زش ب از ا زش گ د رم ال

عصر تناقض جهانی سازی و بازاریابی فرهنگی

ت ده ب زا ا ب ت اك ض زلس زش،با ن د خصه نمختدگ نگبش گ ت وساضالده بب اثب ركتهلهژت بب شكل

ب شننس. ركتهلهژت اطالض وت اصننق داگبت و ن دنن زت بهده ادننت. و ن دنن زتت رحت رنثيب ركتهلهژت ز

د زد. د ح ل كت ركتهلهژت گ د ايباد د دبر دب و ن ا زمكن ز گ ت شنبكت ت اطالض و بين زقتز دلت

گ ت ا زش د و ن ا رم يل ز نم اس. و ن گ ت يي اك د زنريبهداگب ز دلت حمل دنقلت رر و د ني

،ص دت بت گب پيهد،ت اا بس د اك ني ركتهلهژت بت گمت ت ايباد د دبر دب و ن ددت ز ت گمچهند زت

ي شس. د ض زق ادت كت زحبا ري دل د رهازن ز ا اار د ز نم اس. از بب خالف ركتهلهژتت و ن دن زتت

ت زت دبت و ن د زت اغقب رت ض اار د ز كتس. پ اار د زهازنت

ب شننس. د اان دنن لت ددلت چين از دنن زت ز ا د نيب بگيباس كت دننمل ر ه رت ض و ن 1۹8۹دنن ل

نيبدگ ت ا رش )ني ز ( ببات آ ا نمهدن اض،با گ ت دم د زيسان ري ن ن زن اد،ف ده نمهد. اك دبت

گ ت ك نبت گساات ز شننست زهوب رهدننط دانشننرها نت دشننتفكبان د ارح دات كت خهاگ نتي گباو آزادتر

92

زخم بب و 16666ر ۷666غيبني ز كشننن،ت د بين 866ر 466پ شنننيسن ا رش نبداس كت بين ازگب

د ر اخ ت زبدز شننكمننت خه د. د گم ن دنن ل د ا دپ ت اك داساخهاگ نتنذاشننت د اان وتش آزادت

داگب بت د هو پيهدت. داها ببلين كت آلم ن غبب ا از آلم ن شب وسا ز كبدت رخباب نبداس ر دمق از

گهف د ح ل كت بب دت داها ببلين اام، ده بهدت آگتگ زيبدف وتگ دنبد ا بب و ت بگذا د. داهاس گ دل

آلم نت اان وتش بت پيبدزت ديس. اان دد داساد ا اوبا نمهد د دبانر ب ارح د دد « د وم،رهت آزادت»

آزادت خهاگ ت دقهط وتشت داسادگ ت ز،ت ض بهدنس. داساد زيسان ري ن ن زن نش ن دگتسه1۹8۹د ل

د چين بهد كت حبكت وتش بت دمت آزادت ا ز،ه نمهدت د ح ل كت رخباب داها ببلين نش ن دگتسه

ب دزهكبادن بهد. د ضين ح ل كت و ن دن زتت ايباد د زق، ا د دننبر دب ت اك دني ت آزاد د ز،ت ب

د زد. و ن آزاد ز نم است يش ت ني بب آن دا د ز

گمچتين دد نيبات ت زخ ل رهز د يباسزن د دببو د زهئقمهن ا د نيب بگيباس كت بت ربريب نم اتسن ن

من،تس. از اك دهت يباسزن د ك، ب و ن پيهد،تت اض،ق د دا د داسن ه و ن دن زت د داسن ه زق نباا گ

كنت و ن ن ازبدزه بنسدن زبز ادنننت. وبان ن كن الگ ت خسز و د ايباد بت دليل حمل دنقل ا زان د ركتهلهژت

دني »اطالض و ز رهانتس حبك، اكس چت داش،ت ب شتس. از دهت داگب د زهئقمهن د زق لت ت خهد ب ضتهان

دان د دي د كتس كت زبزگ ت زق ب خهاگتس ز نس؛ زابا رحت رنثيب زم الت زطبح ز «تگتهز كبدت اد

نم است از د ضين گ د دبر دب و ن ا گمها ز ز ب شنتس. و ن دن زت دنطهحت ززين ب زت ببات زقت

د زت دي و ز كتتس. بت ح لت آن ا ر ساس ز كتس. د ن،يرتت كشه گ از ب زا گ ت زق ش ن د ببابب و ن

پبدازد.نباا ز د زت بت رحباك زق ت و ن ض و داگب

ت ت رن،يرت ض كق ا بي ن كتيب كت د 3رهانيب ددننت كب د دا ع پب از رت ض ادننت. ز دنن زت و ن

دتتگ ت و ن بيش،بت اد ح ل ا ي،ن اشتدزهكباد و ن دن زت دت داده ادنت. اب،سا د ح ل كت

د شسه رسال دني شچين بت ك خ نت. ادت شس ح ل د ت ت چينت ايوساس غيبدزهكباريكابب س و و ن

لح ظ ز ل از كت گ ا زقت و نت د دزهكباد شس بت د اثب غب بت. ا ،ص د و ن دا د د كقيست نقش

سا د. زمكن ادت و ن د زت بت ني كباد ني ز نهدا ت بت دزانس كت دنبز ات نمهده گمن،تس اث و غت رب

ت ز نس. اانا ،صن دت دنبضت بخشنست از د زه د دي دت اان طه نيمت. چشب انساز دي د ت زق ب ز

رت ض دي د و ن د زت ادت.

گ ت ا ،ص دت ببابب اار د كتس. دد اان كت و ن د زت بت اكس چگ ا ،ص دت ني ز دا دت از نم رهانس ني

م ن طه كت وهزف ادنن،يگقي د ك، ب خهدت ب ن و ن دنن زت د ن نن ا، از آن زطبح نمهدت دنسگ ت گ

انست پ بمي ت كشه گ ت و ن ده د كشه گ ت خصهص د زتت آزادد زت د رثيتت بت خهب ادا ه نشسه

. از لح ظ ا ،ص دتت بت نيبانسكمهنيم، د بق د دا عت ازبدزهت بسرب از آن چي ت گم،تس كت د نذش،ت بهده

93

دس كت و ن د زت بت گب ريساد كشه كت كمك ز كتست بت گم ن ريساد كشه ني صسزت زي نس. ح، ز

د اك كشننه ت رهزاع ن ببابب ثبدو دوهد دا د. ازبدزهت زيقيهن گ نفب زبد ثبدرمتس د دننبر دننب دني دوهد

د. زي نگين د آزس اك زساب ض زل د آزباك ت چ صس ببابب اك نفب زيقي د دا 56دا نس. گتسدد، ن بيش از

ك زتس زي ن د گم ن دنن زز ن ادننت. ز،ندننف نت گتهز بيش از اك زيقي د نفب د دني دوهد دا نس كت د

د ييت يقب زطقق با دا نس د ب د آزس كم،ب از اك دال د دز زنسن زيكتتس. اانت رت ض ا ،ص دت و ن

ادت.د زت

دنننه اان كنت و ن دننن زتت نت اك يبگتگ ز،حس د اكتهاختت بقكت يبگتگ ز،ف دو د نهن نهن ا اار د

د زت بت و ن شكق دنن زت د يقت ت گهنت وچت بتر زين ب د ك، ب ب ضتهان 1۹۹0نم اس. د دن ل ز

دوهد دا د: يقت د زت د ه ت د زخ ل د ضصب زحن ار نمهد دد اصنل ز آكت د ددب ه زيسگس نهشنت

د خت زا،هن: د سهت د ك، ب لكم2666و ن د زتت د د ل

د ا و ن دن زتت رهز س يباسزن د خصنهصن رضن د د وه نهدن دنيم،ب و ن د زت كت ب دمل

زبايي ت دتت د او،م و كت ب ارهزيل لكمنهس نم اش داده شسه د ني د خصهص ضهازل ر اخ يبگتگت و

د خت زا،هن نشن ن داده شسهت زط ل ا نهش،ت ادت. و ن د زتت د ضين ااتكت يبگتگ و ن لدنم

اار د ز نم است يبگتگ دننت، ا بت ضتهان اك دزنت ت ري دلت ادنن،حك زيخشننس. اان زه ننهو رت ص

.او،م ض د زت ادت كت بيش،بان اثب زم،قيب ا بب ايباد ا زصبف كتتسن ن دا د -يبگتگ

اان ي بدنت رت ض گ ت از و زع بهدن بت دد ادنت )بمي بيش،ب از دت رت ض دوهد دا د(ت از ببات شبح

اان زمنئقت ك ي ادنت كت چبا ي، زصنبف كتتسه د و ن دن زت رزييب ز نم اس د چبا نمخت ت ده

تت اان رت ض گ ت و ن د زتتب زا ا ب ببات دد،ي ب بت دنسگ زه د ني ز ز ب شس. د د ات ت ركتهلهژ

گ ت بقكت بب اشخ ني اثب ز نذا د. ايباد گ د شنبكت يبگتگ ت نت رت بب زقت -بت داژه رت ضن او،م ض

ز نم اتس. د ن،يرتت ن د ني شنن بدنسان زحق ا احمنن سكب كب يشنن رسال شننسن بت شنن بدنسان و

ذگن خهد دا نس. بت داژه گ ت د گب پيچيسه د ز،ق ا د ا زشبمني ت ايبادت دلهاپ د نگبان گمن،تس د

ا بس. بمي ت ايباد از و ن د زت بت ضتهان ضقت بحبان شنف،گ ا ،صن دتت اان نگبان اي ااش ز آد زز ن

ا ،ص دت و ن ان،ق د ز نم اتس.

گ ا حل كتتست بقكت ب اس دنني چ ل گتست پيشننت د ز نم اس كت ايباد ن اس رالش نم اتس ر اان رت ض

كتتس آن گ ا زسابات نم اتس. بت زتيه انر دادن اان ك ت ايباد بت دن ل اك ح اد،مبا د پيهد،گ د

زنسن خهد ز نبدنس. زبد د پ ا ر ط ب داگبان گمنن،تس. ايبادت اكس چت د دنن زن شننسن ب و زيت د

ب اان دوهدت ح گساات اان وبا ن د دد ان رت ضت الز د نننبد ت او،من و زحق خهد ا آغ ز نمهدنس.

زحل دكهنت ببات»ادنتت زابا ايباد شنبدو بت پيهد،ن بت اكساگب ز نم اتس ر زه هو گ ت او،م ض ت زثل

94

ا حم ات نم اتس. د اان صه وت و ن د زتت اثب زث، بب زنسن ز دا د. رت ض « انم ن ا ب شگ ه دييبا

ضسال، ت پ اسا ت زحيط ت زمننئهليت د ببابب بت آن گ بيشنن،ب زترب ز شننهنس د زتشنن ا ببات يقبت ب گ

گ اان ادننت كت شبكت گ د ح ل بتبدنس. اثب اصنق د ز ب اان رت ض او،م و د گسف او،م ض ز ن

بنسگ ت يبگتگ ت حل د دن زت داسه شهنس. بت اض،ق د گ لتتگسف ب گمن،تس ر د پيهدن،گ د ا ر ط د وبا ن

رهانتس بت زمن ال او،م ض ت ا ،ص دت د زحيط د و زيت گ ز گ د و زيت ادنت. آن ببطبف نمهدن رت ض

پبدازنست ا زش ببنس ب الا گ ت ومي اك زقت ز گ د رم الو كت ببنسگ ت يبگتگ بت انگي هبسبدازنس. ازآن

گ ت زز ن خ زبرط شننتست زابا نبااش دا نس رت د دد هدا نس. الز ادننت كت ببنسگ ت يبگتگ پها ب

گ ت خ د و زيت زش هد ادت. بت بباانت ببنسگ ت يبگتگ ب اس گميشت د ب شتست ايت زز ن كت زز ابو

ت كهك كهال اك آن د خت 1۹۷6ت گ ت وساس د ح ل ر ه آن ه د گشي ب شتس. د دگتخصه رت ض

زبرط آن ا نم اش زيساد. د آن زز نت اان « دت دا بت و ن ا د بسگب آداز بخهانسزن دد» كت آگتگ

زابا و زيت ت اا الو ز،حسه د حم ات از وتگ دا،ت ت بت دد بخش طبيسا د زخ ل وتگ رقميب شسه دتبه

بت ا يبگتگ ز ر رقي و زع ت ببن زت آن گميشت ايباد نبچت ب شست نم زبرط داگب آن ت اان ہبهد. ازبدز

اشت.د خهاگتس خ طب

ت چتين ببن زت ت و زع رقيز ر يبگتگ زبرط ت ب زا ا ب ن ب اس چي ت ا د خصننهص بت زتيه رهدنيت

ح د گ ت يبگتگ ا كت زمكن ادت دات ضب اس د ب شتس رانمن ن شت د د و زيت شت د د ا نم اتس.

يبگتگ چي ت گم،تس گ ت دادن اان ك زشكل ادت؛ زابا رت ضن شتست شت د ا نم اتس. انر زشنخص

گ ت و زع زصنننبف كتتسن ن كت رحت رنثيب ببن زت كتتس.گ صنننحت ز كت زبد زيمهال د خصنننه آن

گ ا احم س ز كتتست ازرقيز ر يبگتگ گمن،تست د اكثبات انس؛ از اكثبات خ زهش. اان ددن،ت رت ض

ك ببنس يبگتگ بت آن بسبدازدت ب آن زهاوت نم شهنس.پيش از اان كت ا

نم اتس. ببنس نهب د زت ا ائت ز و ن گ ت س يبگتگ ت پ دنخ گ ا ا ببات وتش ن گ اد وت ببنسگ ت

گ ت و ن كت د ببابب زحيط د يباد ض دت خهد ا د زق بل شبكتد ك، ب ببنس ش بدنستت زي،قس ادت كت ا

س زصبف د اك وتشن تزمننلت اان .پتسا نسدگتست ي س س و ز اض،ت نشن ن ز ب خهد زحقوهازع

د د.آببابب اان گمك ت گ ت و ن بت دوهد ز

پذاب دا نس؛ ببنسگ ا كت پ دخگهت زصبف نشن ن زيسگس ايبادت اش،ي ت زا دت بت ببنسگ ت زمئهليت گمچتين

ا بت زك ن ب ،بت رسال د زنس. اان ببنسگ ت ببنسگ ت ش بدنس گم،تس كتتسن ن گم،تس د ك ز كتتس ر دني

ن گ اد و ببنسگ ت ت گگ ت ب زا ا ب ز پبدازنس. ببنسگ ت يبگتد زه د خهب گ د بست زبد كت بت ضالاق

د نسا زتف و ن يبگتگ زخ ل كت بسبدازنس كتتسن ن زصبف گ ت ربويح بت دا نس دي اگمن،تس زق

مبگ تپ داگب گم،تس. ببنسگ ت يبگتگ ت نقشبدنس د ني بت دن ل ببنسگ ت نا ائت ز و ن ببنسگ ت هدطر

95

ا د ببابب ببننسگ ت و ن )پمنننبگ ت بس(ت ب زت ز كتتس. اان ببنسگ ت زق نباا د حم ات نباا ا خهب

يت ت زحق ادت.گ ت يبگتگ ببات و زربدام ز كتتست زابا گسيش نت رسال شسن بت نش ن

ببنسگ ت يبگتگ نبااش دا نس كت رت ب وهازع خ زبرط ب شنتس. از اان بسان زيت نيمت كت ببنسگ ت

ت دادن ب سگ ت و ن زيبدفت پيهدنن،ت د ح ل شننكلببن ببخ و ن نم رهانتس ببنسگ ت يبگتگ ب شننتس.

ا بت ضتهان نشنن ن ببات و ن دنن زتت د ننييت ببنس يبگتگ خهد گمنن،تس. ببات زث ل ت زك ددن لس خهد

ددن لس دنني دا د اان د ا ا اار د نم اس كت و ن دنن زتت دننمل صننقح د و اگ ه ا ب ز نم اس. زك

ب شنس. اان رقبا ه ببات رم ز ايباد د دنبر دننب و ن د ددن،بس ادنت. د ك، ب لكمننهس د گمك ت ز

زم نيت از رضننن د ا زيبي نمهد كت بي ن ز نم اس ت كمن ن گن ت طالا د خنت زا،هنت يبانسزن نيبانت

گ ت زك ددن لست گبن بت وتگ ب اكساگب نبي،ت انس. دننس د و ن پيهدنن،تت كشننه گ ت دا ات دنن،ه ان

دگس د بي ن ز دا د كت گيچ رضننن د شنننبكت دل رزييب ز از ت زم نيتيباسزنت نيبات ت خهد ا بت نيبات

بت وتگ ب كشه داگب نبي،ت ادت. د ضهض آن ب گب گمك ت ز كتتس ر ت ر زين دلكشه ت د زنريبه

انك زنريبه ت رننزين ببات و زيت ت و ن شنننكل دگس. د ن،يرتت دل بت طه دزاي دن زك ددن لس ا بت

ضتهان نش ن و ن د زت و اگ ان زيم زد.

ت د بباببت او،م ض شت خ،ت ز شهد. لاضس نمهنتب شس كت بت ضتهان اك زث ل داگبت شنب كت ب دت ش پ ز

نيبد. و ن د زت ت ضسالت او،م ض ا بت ضتهان اك ض زل د نيب نم خهدو ن د زتت زيمهال د اگبد

اتت د بقيت گ ت ببنسن ن ا رحمنننين ز نم اس. ا قيت هتت شنننس د رب ز كتتس؛ از اكثبات گازلح ظ

ت ااك احم س ب ضسال، او،م ض اار د ز نم اس د بت زه هو كقيست نيي ت رقال ز كتتس. اان زمنئقت

ا بتس كت ب دت شنن پ بت دن ل ا رق ت بباببت رسال ز شننهد كت ب دت شنن ب بت آن ز پبدازد. زبد د ز

او،م ض ز ب شنس؛ چي ش كت اغقب د دني ت و ن دن زت شنسهت ن داسه نبي،ت ز شننهد. يقمفت ت ب دت

نيب نبي،ت ادتت د دا ع بت نفع ب زا گ ت د دا ت ا نس و ن د زت اد و نس دنبز ات شن پ كت ن گ

و ن ز ب شنس. اان يقمنفت ضقيسه دا د كت ضسالت رت ز رهانس از طباق كمب د ك گ ت و ن بت انر

ببدس د اوبا نبدد.

كت ده ب زا ا ب ت داكبدت ادت نمختت ت ده ب زا ا ب ز ب شس. ب زا ا ب يبگتگ ت ددزين زاببت ت نمخ

گ ا كت از نمخت ت ده ب زا ا ب پبدازد. شنبكت ت نگبان گ د رم ال گ ت شن بدنسان و ن ز بت زمن ال

گ زببهط ز شهدت د ا نم اتس. اس زم ال و زيت ا كت بت كمب دك اد،ف ده ز نم اتست ب

ا وساس ب زا ا ب كت رهدننط انرمن ب زا ا ب آزباك د د ريب ، نتت زف ه زتفيت ضمهز ت از پيشخهشننخ

ب زا ا ب ض و ادننت از يي ليت »زطبح شننسهت ذكب نبداسه ادننت د چتين بي ن ز كتس كت 2668دنن ل

ات از ن دگ د يبآاتسگ ببات خققت بب با ت ا ر طت ضب ت د ز دلت ت پيشت دگ ا كت ببات زصبف زرمهضت

96

ت اان ريبا وساس رصساق «او،م و»ب اي ددن «.بك د بت طه كق و زيت ا زش دا دكتتسن نت زش،با نت ش

ز نم اس كت ب زا ا ب ت اثبار ب زقي س ب گ دا د د يبارب از آن چي ت ادت كت د زي زقت گ ت شخص ايباد

ببدگ ت يبگتگ دگس كت ب زا ا ب اكتهن آز ده ادننت ر بت ك اي،س. گمچتين نشنن ن ز د شننبك، ارف ت ز

ب زا ا ب ت ب زا ا ب ات ادت كت زم ال يبگتگ ا د زبك زسل كمب دك ده نمختو ن د زت بسبدازد.

دگس. اك شبكت با ز

عصر جامعه ی خالق و بازاریابی روح انسانی

زبد د خالت ادننت. ا زطبح ز نم است ر ه و زيت ض زل دننه كت چ زين نمننخت ت دننه ب زا ا ب

ت ضقه ت گتب د خسز و حبي ت ك ت ادنننت زز گ ا گمننن،تس كت د بخش گ ت خال نتون زيت ت خالت

كتتس. بب ادنن س نيب داني ل پيتك د اك ذگن ك زال وساست اان نهو و زيت ب الربان دنننطح رهدنننيت ت ز

ك نب د شك چ ادليت كت بب او،م ض د رمسن انم ن ز ب شس. پيتكت رك زل د رحهل انم ن ا از كش د زت

ن بت ك كت ن اقت ت دفيس اوباا رك زل پيسا كبد كت آنيبدت ضضالن خهد ركيت داشت ر زز ن كت پ از

ت چپ زز خهد ركيت داشنن،تس د د ن اتت پيشننبيت نمهدنس د بت گتبزتسان رسال شننسنس كت بب بب نيمكبه

دگس اك ب داگبت ركتهلهژتت ض زق اصق اان رك زق بهد. نيمكبه ت ادت زز خهد ركيت دا نست نش ن ز

طقت ت ك نب ز ب شست از دگس كت انب چت ريساد ايباد خالتت بمي كم،ب از ريساد ايبادرحقيق و نش ن ز

د ان گمننن،تس كت زف گيب د آن ن د و زيتت بت صنننه و دزاي دن غ لب ادنننت. اان ددننن،ت اكثبا نه آنقش

ن ادننن،ف ده ز نم اتس. د دني ت زشننن ك، كت رحت ر ثيب زهج وساس آوساس ا خقق د از گ تركتهلهژت

دگتس. آن نت پب ركتهلهژت با دا دت آن گ حققت گ ا گمننن،تس كت زصنننبف كتتسن ن ا ب اكساگب ا ر ط ز

ت گ تاحمنن س ربان د زشنن كت كتتسه ربان زصننبف كتتسن ن گمنن،تس كت بيشنن،بان ادنن،ف ده ا از دنن ن

گ د آ ات آن ن او،م ض ز نم اتس. آن ن ب دك زنسن د نگبش گ ت خهد بب كل و زيت اثب ز نذا نس. ااسه

. آن ن بت ضتهان سدگگ ت و ن دنن زت د زمنن ال او،م وت بت آ ات داگبان شننكل ز د خصننهصنن رت ض

. آن ن بت ضتهان ايباد ركثبنبا ربان اضضنن ت و زيتت طبيسا ببنسگ ت يبگتگ زشنن ك، ز ب شننتس پيشننبي،ت

ايت كم كت ضمق بهدن گب چي ا بد ت زيسانس[ت از ببنسگ ا كت اثباو او،م ض ت ا ،ص دت د زحيط [

زتف بب زنسن ايباد دا نست ان،ق د ز كتتس.

ا ت اچ د يقه اسا شهاگس ر ه طقت خالتر دب و نت و زيت ت خالت د ح ل شس ادت. د ك، ب د دب

تخال دانشننمتسان د گتبزتسان ايباد د اا الو ز،حسه بت ك د زنسن شننيتزطبح ز كتس زت بب اان كت

ب زدگ د نيبدت ك ت د نذا تتدننبز ات اخيبت ت دگت چتس د كت دگس ز نشنن ن دت رحقيق. انسپبداخ،ت

دگسز شبح خالت تطقت پبداز رهو داش،ت ادت. اد د ك، ب بل اي ااش ہبخش خالت د اا الو ز،حس

97

ا دپ ا ني ني نمنن،بش داده د د ا ي،ت ادننت كت كشننه گ ت د گ تخهد ا بت داگب بخش رحقيق چگهنت كت

بب ادنن س پيشننبي، اش د ت اك زقت ادا نس كت رهدننيت د پيشننبيت خال نت شنن خص خال يت ب الا

تت ايباد خالتت د،هن ا ،ص د ز ب شتس. زت طق گ ت پيشبي،ركتهلهژتت اد،يساد د رحمل ز دترس. د زقت

انس.كت دا ات ريسادت از ايباد خال گم،تست شس بيش،بت ا د نذش،ت نش ن داده

ن، ام رحقيق يقه اسا بسان زيت نيمت كت خال يتت رت بت زقل پيشبي،ت ريقق دا د. د ك، ب ا ل د ان، ت

ت ز رهانس د وهازع يقيبرب ني ر گب شهد. دت چتسان زث ل شبح گب ت پباگ لس شنبح داد كت چگهنت خال ي

نبدد. گ و داد د اان خصه كت چگهنت خال يت د پ دخ بت زم ال او،م ض د نهاح دد، ا ر گب ز

د كبام،تمن بحث زش ب ا انر دادهت نش ن دادنس كت نهآد ت گ ت زخببت اغقب د ب زا گ ت دا ات د آزس

ه و ز نيبنس. خال يت ب ركتهلهژت گ ت كب گ اتتت اغقب د كشه گ ت يقيب كت بت حل زشكالو پ اين صن

ني ز دا نست ر گب ز شنهد. گتسددنن، نت زك ن كت د آن يقبت زمنئقت ات سام د ز زن ز ب شننست د ح ل

رسال شهد.ات ببات و ن زسابات ادت ر ب دوهد زش، ن يبادان ركتهلهژت خال نتت بت پش،هانت

. نم اس ز ززينزنسه بب دت بب ادننن س نيب زدگن ت خال ينت ايباد ا ز،فن دو د ز،م ا از داگب و نسا ان

دني اشنن ن د خهد ب هد دن ل بت پيهدنن،ت خالت ايباد. دگتسز شننكل خهد دني ت بت خال يت ب انمنن ن ت

گتگ ز كت ريساد ايباد خالت د ز نم اس.دوسان د زيتهات بي ن تانمنن نيتد ا خهد خال يتت. ب شننتسز

ك اخهد ن داك رب ز شهد. ادج بت رمسن انم ن ا بس ز اي ااش كشه گ ت رهديت ا ي،ت د د ح ل رهديت

خهدت بيش از ني زگ تخالت اان ادت كت ايباد بت خهدشكهي ا د زيت پيشنبي،ت كقيست اك و گ ت از داژن

تگانم ن ضتهان بت ب شنتست ز ہزشن كت كتتس دا نس. آن ن خ لق ن پباحمن س شن ن ببات بق اض،ق د د ادليت

.دگتسيباز نهش خهد ني زگ ت د گ اش،ي ت ربان ضميق بت د دا نس ہضقيس انم ن دح بت ہپيچيس

ت ك زله نش ن داد ز آبباگ . دگس ز شبح ا ني زگ زبارب ت دقمقت كت بگيباس نيب د ا ز زله كالديك گب

انم ن گ ت دطهح از ني زگ ا دا نس كت ب اس ببآد ده شهنست از يل: بق )ني زگ ت اب،ساا (ت ازتيت د اطميت نت

دا اا د ريقق او،من ض ت ض و نف )خهد(ت خهد شنننكهين ا خهد )زيت (. دت گمچتين د ا يت كت ني زگ ت

ا ت دد ده شننهنس. اان گب بت اشننت ت دننبز اترهانتس ببآب الربت پيش از ببآد ده شننسن ني زگ ت پ اين رب نم

رسال نبداس. بت گب ح لت د ك، ب دنبز ات ت زيتهت زدگ آشك نمهد كت ز زله كت خهد اك ك نب خالت

بهدت پيش از آن كت از دني ببددت از آنچت ال نف،ت بهد ار رند كبده د احم س كبده بهد كت گب دت ب اس

سه ادت. اان گب دا دنتت آنگ ه ببآد ده شسن خهدشكهي ا خهد ا بت ضتهان ني ز ادليت دا دنت )زيكهس( ز ش

د حقيقتت ايباد خالتت زي،قسان هت بت گب دا دنت ت ز زله ز ب شنننتس. ريبا ت انمننن ن گ با زيساد.

نسن ز گ ت غيبز دت زنسن د آن گ از اك دا ييت ز ا زش نذا ت وتت»زيتهات بسان صننه و ادننت:

كت ا ر ط خهد ا دا ي د و زيت ت خالت پيسا ز كتس. دانشنننمتسان د گتبزتسان اغقبت بت زتيه « ب شنننس

98

پيگيبت خهد شنكهي ا خهد از يع ني زگ ت ز دت ش ن او،ت ب ز كتتس. آن ن يبارب از آن چي ت ا كت پهل

هدت د د ا زيتهت گم،تس. ببآد ده شسن ز رهانس بخبدت ومن،ره ز نم اتس. آن ن بت دن ل زيت گ ت خهشنت

ني زگ ت ز دت شن نت اغقب د پ ا نت بت ضتهان پ داشن ببات زهيقي،شن ن صه و ز نيبد. وهلي ك زبدن د

ك، ب اه گتبزتس د خصننهصنن زنسن اك گتبزتس خالت بت ضتهان اك دنس اكتهاخت خال يت د زيتهات

تبزتس زشنن بت انس. خال يتت زيتهات ا ببز انگي د د ني ز دگس. زيتهات د خال يتت د ذگن اك گشننبح ز

ب شس كت ببدز خال يت شخص ا بت دن ل دا د.ت بشبات ز زيتهتت ب گ ربان ببانگي انتسه

بيتتست د ن،يرتت ر ه دانشمتسان د گتبزتسان خالتت دش ا كت انم ن ت ني زگ د خهاد،ت گ ت خهد ا ز

ضتهان اك ني ز اصنق د ادن د انم نت چت ن كت رهدط نبت د اتت بت طه دزاي دنت بتدگس. زيتهرزييب ز

و ا ه نهبلت دببو نبدد. ا ،ص د دان د ببنسهزدك د د ك، ب قب دح د دان ني زطبح شست و اگ ان بق ز

شسن هت يبارب از ببآد دهات د وم،رهت زت بع زيتت ازبدزه بت طه ي ااتسهداقي يهنلت بي ن نمهد كت و زيت

دن ل بت رت نت ہزبدززصبف كتتسن ن اد ن،يرت ت اان دنس د بت شس د و زيتت ب شس.ني زگ ت ز دت ز

بت دن ل زسل گ ت كمننب دك د بقكت دنن زدت ببآد ده ا آن ن ني زگ ت كت ب شننتس ز خسز ر د زحصننهالو

گ ت ي ببآد ده نم اس. رنزين زيت ت زه ننهو پيشننت د ا زششنن ن ا نزيتهتررببت گ ا گمنن،تس كت وتت ت

ب شنننس. زسل كمنننب د ك ا زش زسا ت ببن زت ت وساس ك زسيهربت ب ك ببد زفيس د ز آاتسهت د ب زا ا ب

گ ت زقيتسا داها د ك، ب پبدژه ت خهاد،ت گ ت انم ن اان بحث ا نمخت ت ده ب زا ا ب ز ب شس. ا ي،ت

دان د دا ع ننبد ت ربان ني ز زصننبف كتتسن ن د شنن اس -م اس. دت د ا يت كت ز اا ت دح رنايس ز ن

رم ا ن ا ب شس كت اك ب زا ا ب ز رهانس اار د نم اس.

گ ا د زسل ت كمنننب دك خهد و ت دگتس؟ اچ د ب و د ا يت كت گ چگهنت ز رهانتس ا زششنننبكت

يتهات ا اار د نم اتس كت شيت زيتهات ايباد آن شبكت ادت. دت د ا يت شبكت گ ز رهانتس دطهح از ز

گ ت داسن ه گ د ا زش گ ت شبكتت د زن نبدد. بت گب كت دطح انم ن انگي ه ت زيتهت زي،هانس ب زنزه ات

گ شگ ت د كت ن خهب شبكت ا د ز زه اتت داسن ه د ا زااب كت رت ا زشگ ا داسهح لت بمي ت شبكت

دگتست ب آنكت دا ي آن ا د كمنننب د ك خهد بت ك نيبنس. گمچتين شنننبكت گ ت بمننني ت ا با ز

دگتس. ت دابط ضمهز انر ز ااب كت ا سا گ ت او،م ض زمننئهالنت ات ا بت ضتهان نشنن نتزشنن گسه نمهده

ب شس؛ بقكت د خصه دگتست نم گ ا كت دابط ضمهز انر زنمخت ت ده ب زا ا ب د خصه شبكت

گ ا ادت كت ا زش گ ا دا د يبگتگ شبك، خهد ز نم اتس.شبكت

اگساف ز دت يكب نم اتس. آن ب اس زا ربگم نتس ايباد خالت ب اس د خصه خهد شكهي ا خهدت يباگ ت شبكت

خهاگتس بشهنس. س بسانتس كت چت ز خهاگتكمب د ك ز ب شتس. آن ز بف متس كت چت گم،تس د چبا د ح ل

رم اان گ ب اس د زنزه اتت داسن ه د ا زش گ ت شنبكت ب شس. دهدت از س دان زصبف كتتسن ن د زه د

99

گ ت اان شننبكت گ بت ي ه او،م ض ت ح صننل ز نبدد. اان دح انمنن ن ا زيتهت ب زا ا ب از داسن ه كمك

خت ت ده ب زا ا ب ز ب شس.دهزين دتگ بت ت نم اك شبكت ادت. اان

نسخه ی سوم بازاریابی:

ب زا ا ب زش ك، ت يبگتگ د دح انم ن

بت طه خالصنتت ضصنب نمخت ت ده ب زا ا ب ت ضصبت ادت كت د آنت دنسگ ت ب زا ا ب بمي رحت رنثيب

صنب زصبف كتتسه زسا ت رب ضب شنتس. اان ضصنبت يب پيچيسه گ د ي، زصنبف كتتسه ز رزييباو د نگبش

ادنننت كت د آنت زصنننبف كتتسه د خهادنننت داكبدگ ت ب زا ا ب زشننن ك، ربت يبگتگ رب د زيتهت رب

(.1 - 1نم اس.) .ا: شكل ز

ن كتتسنگ ت ضمهز كت زصبفگ د ضقيسهت اطالض وت ااسهزهج وساس ركتهلهژت بت رمن يلت ان،ش نم،بده

انساز دنني دنن د پبدازد. ركتهلهژتت و ن دنن زت چشننبت ز زش گمك ت كتسدنن زد ببات خقق ا ا د ز

گ ت يبگتگ ضببدز رت شهد كت اان ازب نم اس د زهوب ز نهن ت ا ،ص د د يبگتگ او،م ض ا رحباك ز

زهوب ر ه ب زا خالت ز نبدد كت د نگبش د د و زيت ا بت دن ل داشنن،ت ب شننس. گمچتين ركتهلهژت

زيتهت زي شس. ه و نت بيش،بخص

111

يب ز ب زا ا ب ني رزيداژن د زش ك، ز نبدنست گزصنبف كتتسن نت بيش،ب زيتهتت يبگت گتگ ز كت

خالصننت ز نم اس. د يصننل گ ت بيست د ب زا ا ب ا دننه تنمننختزابدنن خت ت دننت 1-2دل نم اس. وس

يح خهاگيب داد. از ومقت اان كت خهاگيب نفت ا ب بت صنه و زفصنل رب ره ب زا خصنه نمنخت ت دنه

ن ا بت زسل كمب آز رهان چگهنت د نمهد اد،ف ده دن زسا ان زخ،ق او،م ض ت د آن از چگهنت زي،هان

.دك اك شبكت رسال كبد