2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 3

1 Глава. Постиндустриально-информационная культура как основа бренд-

персонологии ......................................................................................................... 24

1.1 Сущностные черты и характеристики постиндустриального общества

24

1.2 Информационно-сетевая культура как следствие развития

постиндустриального общества ........................................................................... 47

1.2 Брендинг как феномен постиндустриально-информационной культуры

65

Выводы по главе I ....................................................................................... 94

Глава 2. Социально-культурные механизмы и ресурсы персонального

бренда ..................................................................................................................... 99

2.1 Персональный бренд: личность как проект ....................................... 99

2.2 Трансформация идентичности личности-бренда и личности-

идентификатора ................................................................................................... 127

2.3 Тенденции и практики персонального брендинга в России ........... 148

Выводы по главе II .................................................................................... 170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................... 173

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ........................................................................ 176

3

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена, во-первых, спецификой

постиндустриального общества, как современного этапа цивилизационных

преобразований, который продуцирует новые формы коммуникации и

репрезентации личности. В основе эффективности коммуникации, как

деятельностной практики, заложена информация – уникальный, не имеющий

формы и четких границ феномен. При этом вопросы взаимодействия между

людьми все больше начинают подчиняться принципу информационного обмена и

«маркетизации», где даже человеческие качества, знания и умения являются

коммерчески ориентированным. Личность начинает воспринимать себя как

«проект» и строит личное самопозиционирование вовне по принципу

самопроектирования и «продажи» своих личностных качеств. Данные тенденции

вызывают потребность в изучении этих новых форм коммуникации, выявлении

особенностей, структуры и законов построения репрезентации личности в

современном мире, а также возможных последствий данных преобразований.

Во-вторых, ценностные трансформации, происходящие в российском

обществе, порождают необходимость поиска новых способов, задающих

адекватные социальной динамике культурообразные ориентиры. Усиливает

данную актуальность и глобализация, которая формирует ценностное

пространство, основанное на индивидуалистских ценностях западного типа, для

которых характерна высокая степень личностной конкуренции и желания быть

успешным в любой сфере. Однако для коллективисткой направленности

российской культуры чуждо восприятие человека в контексте индивидуальной

«самости». Это поднимает вопросы, связанные с выявлением ценностных

структур, характерных для российского общества и возможностей их трансляции

в рамках информационно-сетевых коммуникаций как формы противостояния

проникновению западно-ориентированных ценностей индивидуализма в

российскую ментальность.

4

В-третьих, результатом структурных изменений информационной среды

является ее виртуализация и интернетизация, что задает характер

информационного влияния и интеграции в сознание людей определенных

контекстных моделей посредством смыслообразов. Это оказывает влияние и на

трансформацию маркетинговых коммуникаций, как части социокультурного

пространства, стратегии которых теперь также нацелены на образный тип

мышления потребителей. В виртуальном пространстве наблюдается развитие

телесно-визуалистской культурной доминанты, сокращения в сети

содержательного контекста и превалирования визуальных образов. Управление

такими симулятивными конструкциями провоцирует определенный тип

«клипового мышления», когда частая смена ярких изображений, «фатических

образов» формирует смысловое представление о целом. «Клиповость мышления»,

как форма репрезентации образности, приводит к массификации, в сущности, не

российских ценностей индивидуального потребления и их трансляции через

медиа каналы, интеграции в маркетинговые стратегии в форме визуальных

образов без сущностного содержания. Это приводит к изменению сознания

общества и потере устойчивости ценностно-нормативного ядра российской

культуры. Данная тенденция требует изучения структуры построения образов на

информационной платформе и выстраивания альтернативной стратегии

коммуникаций, адаптированной к образно-символическому типу мышления,

однако основывающуюся на специфике российской ментальности.

Данная совокупность факторов различных уровней актуализирует вопросы

о взаимосвязи маркетинговых коммуникаций в виртуализированном пространстве

на сознание и духовные ориентиры современного общества. Транслируя

жизненные стратегии и стили, маркетинговые коммуникации (в частности –

брендинг) оказывают влияние и на процесс трансформации идентичности

современного человека, который, находясь в среде множественных

идентичностей, ощущает кризис личной «самости» и испытывает потребность, в

том числе, в духовных ориентирах.

5

Таким образом, возникает проблема – большинство исследователей,

сконцентрировавшись на маркетинговой стороне бренда, упускают из виду то

социально-культурное влияние, который оказывает брендинг на современное

общество. В связи с этим необходим именно культурологический анализ того

воздействия, которое оказывает феномен бренда на ценностно-нормативное ядро

культуры, изучение как негативных, так и позитивных аспектов данного

воздействия.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Теоретико-

методологическую основу характеристик постиндустриального общества

представляют исследования ряда авторов, которые рассматривали данный

феномен с позиции экономики, социологии, культурологии. Так, с позиции

институциональной концепции в политической экономии определяется

направлением научной мысли в теориях Т. Веблена, К. Кларка, Ж. Фурастье. В

свою очередь, такие ученые как Д. Белл, Г. Кан, К. Томинаги, Р. Дарендроф и

многие другие в своих трудах подтверждали высокую роль наук и кардинальные

технологические сдвиги, характерные для данного периода. Ряд авторов

определяют ценность знания, как наиболее значимую характеристики

постиндустриального общества (Ф. Махлуп, Т. Умесао, Т. Стоуньер, Р. Катц и

др.). Также стоит отметить и отечественных авторов, изучавших феномен

постиндустриального общества с позиции переосмысления зарубежного опыта и

многозначности культурных процессов. Здесь можно выделить следующих

авторов: Л.М. Луценко и Н. П. Котляр (теория «постэкономического общества»),

В. Л. Иноземцев, В. Б. Бутаев, Б. А. Грушин, В. Л. Глазычев, Е. В. Дуков, А. В.

Захарова, А. Н. Ильина, Г. Л. Тульчинский и др.

Другая группа авторов рассматривает феномен постиндустриального

общества с позиции его постмодернистской направленности. Постмодернизм в

сфере искусства удачно отражен в работах Л. Фидлера, И. Хассана и Ч. Дженкса,

в сфере социологии – в исследованиях А. Адорно, Ж. –Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра,

с позиции культурного влияния постмодернизм рассматривался в трудах Б.

6

Кроче, М. Вебера, Э. Фромма, Ш. Н. Айзенштадта, Ю. Хабермаса и др. В свою

очередь, изучение постмодернистской направленности культуры опирается и на

труды немецких философов, таких как К. Маркс, Ф. Ницше, Т. Адорно, М.

Хоркаймер, М. Хайдеггер, Ж. Батай, М. Фуко, Ж. Деррида.

Следствием развития постиндустриализма является информационное

общество. В данном контексте стоит отметить таких авторов, как Э. Тоффлер с

его «третьей волной», пришедшей на смену «второй волне» (индустриальной), А.

Турена и его «программированное общество», М. Кастельс, который подробно

изучал информационную эпоху, Д. Нейсбит, Г. М. Маклюэн, Й. Масуда, Т.

Стоуньер, Ф. Уэбстер, У. Мартин и др.

Среди российских исследователей особый научный интерес к феномену

информационного общества проявили А. И. Ракитов, В. И. Черных, В. С.

Шершнев, Т. Д. Стерледова, О. Д. Гаранина, Н. В. Литвак, М. С. Вершинин.

Интересна также концепция М. Эпштейна, который в своей работе «Травма

постмодерна» обобщил понимание информационного общества в

постмодернистском ключе, а также обозначил перспективы развития

«цивилизации протезов».

Развитие информационно-сетевой культуры повлекло за собой

исследование вопросов о взаимодействии человека и сети, формированием нового

типа личности и восприятия информации в целом. Эти проблемы удачно

соотнесены с изучением феномена культуры и информации. Здесь можно

отметить работы следующих авторов: О. Шпенглер, Н. Данилевский, П. Сорокин,

А. Д. Тойнби, А. Вебер, Т. Парсонс, Ф. Бэкон, О. Шпенглер и др. Также

необходимо выделить отечественных исследователей феномена культуры,

которые изучали ее сущность, закономерности развития и функционирования,

типы культуры и ее роль в историческом и мировом развитии общества. Все эти

аспекты изучали основоположники культурологической школы: П. В. Алексеев,

Н. А. Бердяев, В. С. Библер, Л. Г. Ионин, И. Ильин, Г. С. Кнабе, Л. Н, Коган, А. И.

Шендрик, А. П. Сорокин, В. М. Межуев и др. Исследователь Ю. Лотман

7

рассматривал культуру как генератор кодов, изучал ее с позиции аудиальной и

визуальной коммуникации.

Информация и сетевое пространство рассматривались зарубежными и

отечественными авторами, среди которых М. Кастельс, З. Бауман, А. Л.

Болховской, А. В. Назарчук, В. Е. Кемеров, О. Н. Астафьева, Г. Ф. Хаснутдинова,

В. Н. Гончаров, А. М. Ерохин, О. Ю. Колосова. О. Б. Скородумов и др. В свою

очередь, информационно-сетевая культура основана на фундаменте виртуальной

реальности, вопросы которой изучались задолго до ее появления. Так, например,

можно отметить математические работы Пифагора, Эвклида, Архимеда,

Эратосфена, Аристотеля и Птолемея, «Великое построение» которого стало

фундаментом научной мысли для многих ученых. Феномен виртуальной

реальности также был актуализирован в исследованиях таких ученых, как А. Н.

Леонтьев – о виртуальных способностях, театровед А. Арто – о виртуальном

театре. Среди актуальных работ также можно выделить отечественных ученых: Н.

А. Носова, А. И. Затулий, А. В. Соколова, Е. М. Иванова, А. И. Каптерев. Понятие

виртуальности применительно к обществу было предложено почти одновременно

А. Бюлем и М. Паэтау, А. Крокером и М. Вэйнстейном. С позиции симулятивной

природы виртуальной реальности интересны работы Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, С.

Жижека.

Феномен брендинга в условиях развития постиндустриального общества

глубоко изучен представителями западной школы маркетинга. В данном

контексте уместно обозначить следующих авторов: Л. де Чернатони и Ф. Далл-

Олмо Рилей, К. Келлер, А. Уиллер, Д. Огилви, Ф. Лепла, Л. Паркер, Ж.-Н.

Капферер, Д. Аакер и др. Некоторые авторы комплексно подошли к

рассмотрению феномена бренда на основе определенных моделей: Т. Гэд и его

формула «4D-брендинг», А. Эллвуд и «ДНК бренда», Л. де Чернотони и его

«Треугольник бренда» и пр.

Российские ученые обратили пристальное внимание на феномен западного

типа в конце 90-х - начале 2000-х годов, однако изучали его с позиции

8

представления западным сообществом. Среди ключевых авторов можно

обозначить В. Н. Домнина, С. Н. Бердышева, И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина,

В. Перция, Ф. И. Шаркова, Н. Ф. Шабалова, Г. Л. Тульчинского, Ю. А.

Запесоцкого. Сам феномен брендинга также рассматривается и с позиции

формирования образа, репрезентации вовне. Категория образа (в частности –

визуального образа) глубоко изучалась еще в период западноевропейской

философии, в частности – в трудах Платона и Аристотеля, Августина, Аврелия,

Фомы Аквинского, которые рассматривали образ как копию. Примечательны

также работы Дж. Локка, Т. Гоббса и др. Визуальные образы с позиции

поддержания властных отношений рассматривались Т. Адорно, Г. Дебором. Ф.

Джеймисоном. С позиции психологии образ рассматривался З. Фрейдом, К. Г.

Юнгом, образ в психоаналитической направленности изучался Ж. Лаканом.

Примечательны в данном контексте работы таких авторов, как Э. Гуссерль, Ж. -П.

Сартр, М. Мерло-Понти.

В свою очередь, понятие «имидж» и «репутация», как не синонимичные

бренду категории до сих пор вызывают споры различных авторов. Однако в

большинстве своем все они разграничивают данные понятия. Примечательны

работы следующих исследователей: Д. Бурстин, У. Липпман, Р. Барт и др.

Основными методологическими подходами в вопросе изучения имиджа являются:

семиотический (К. Г. Юнг, Ч. С. Пирс, Ж. Пиаже), интеракционистский (Дж. Г.

Мид, Дж. Морено), теория социального влияния (Ф. Зимбардо). Имидж также

рассматривался как способ преодоления когнитивного диссонанса (Л. Фестингер,

Т, Ньюком), как способ социального познания (Г. М. Андреева) и др. Интересны

работы и отечественных ученых, которые, как правило, сопоставляют понятие

«имидж» и «образ», среди них такие автора, как Д. П. Гавра, Д. А. Леонтьев, А.

Ю. Панасюк, И. А. Федоров. Рассмотрением имиджа и репутации занимались

такие отечественные авторы, как А. Зарубина, А. Шабельника, И. Важениной, Ю.

А. Смирновой и др., которые сформулировали общую цель данных феноменов –

целенаправленное создание образа (товара, услуги, личности) и мнения о нем с

9

целью дальнейших действий. Однако имидж считают частью брендинговой

стратегии, некой надстройки такие авторы, как Ю. А. Запесоцкий, А. И. Соловьев,

А. Н. Чумиков, Г. М. Андреева и др.

Термин «персональный бренд» имеет западное происхождение, поэтому

наиболее полно изучен в рамках индивидуалистского типа культуры. Здесь

интересны работы следующих авторов: Д. Карнеги, Т. Питерс, Р. Хансен, П.

Монтойе, Р. Макнелли и К. Спик, В Арруда, , Х. Рамперсад, Э. Райс и Дж. Траут,

И. Рейн, М. Хэмлин и др. Интересна также в данном контексте теория

эмоционального интеллекта Д. Гоулмана, применимая к персональному

брендингу, а также рассмотрение персонального бренда с позиции архетипов в

исследовании К. С. Пирсон и М. Марка. Среди отечественных исследователей

можно выделить следующих авторов: М. С. Очковскую, А. Рябых, В. Зебру, И.

Манна, Р. Гандапаса, Г. Л. Тульчинского, В. П. Горшенина, И. И. Просвирину, В.

Г. Горчакову, А. А. Щеглатова, Ротова А. С. и др. Исследования данных авторов

лежат в большинстве своем в русле бизнес-процессов и создания коммерчески

успешного личного бренда. В. П. Горшенина и И. И. Просвириной рассматривают

персональный бренд руководителя компании, А. А. Щеглатов – с позиции

социального капитала, А. А. Иудин – в контексте архетипов, адаптированных к

российской ментальности.

Приведенный перечень работ показывает актуальность исследования

феномена персонального бренда, как актуального маркетингового инструмента,

способа достижения экспертности и популярности, источника дополнительного

дохода и нематериального актива. Однако мало изучена проблематика

культурологического характера, влиянии персон-брендов на формировании

идентичности в современном информационно-сетевом обществе,

конструировании и трансляции персонами-лидерами ценностно-нормативных

ориентиров особенно для социально-уязвимых групп населения. Однако выше

обозначенные исследования сформировали актуальную теоретическую базу для

последующего анализа аксиологических функций персонального бренда в

10

виртуальном пространстве, возможностей влияния на культурные процессы в

обществе.

Цель диссертационного исследования – исследовать персональный

брендинг как практику трансформации культурно-символических смыслов в

сетевых сообществах.

Данная цель реализуется при постановке и решении следующих

исследовательских задач:

- Определить ключевые характеристики постиндустриального общества,

формирующие тенденции перехода к информационному обществу.

- Обозначить компоненты информационно-сетевой культуры, которые

определили тенденции индивидуализации сознания и самопроектирования

личности.

- Изучить феномен виртуально-сетевого пространства как среды для

творения и распространения образов-симулякров, самопродвижения и

множественной самоидентификации.

- Осуществить сравнительный анализ авторских концепций, определяющих

сущность понятия «бренд», «имидж», «репутация» в социокультурном

пространстве.

- Определить место визуального образа в брендинговой стратегии в рамках

сетевого пространства.

- Изучить понятие персонального бренда с позиции его представления

западными и российскими исследователями.

- Определить функции персонального бренда с позиции его взаимосвязи с

личностной идентичностью.

- Определить ресурсы персонального бренда в контексте формирования

духовных ориентиров в российском обществе.

Объект исследования – персональный бренд как феномен социально-

культурных коммуникаций эпохи постиндустриализма.

11

Предмет исследования – социально-идентификационные ресурсы

персонального бренда как феномена постиндустриально-сетевых коммуникаций.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- Выявлены характеристики постиндустриального общества,

обосновывающие его информационную направленность. Это: 1) развитие

сервисного сектора экономики, способствующего актуальности генерирования и

управления информационно-интеллектуальными потоками; 2) высокий уровень

конкуренции на рынке товаров и услуг и, как следствие, переход на новый

уровень воздействия на потребителя; 3) интенсификация виртуально-технических

средств коммуникации и формирование информационного типа мышления

личности.

- Обозначены компоненты информационно-сетевой культуры,

определяющие тенденции индивидуализации сознания и «самопроектирования»

личности. Среди них – «маркетизация» сознания, сетевой индивидуализм,

«проектное» восприятие личностью собственной «самости».

- Виртуально-сетевое пространство обозначено как среда для творения и

распространения образов-симулякров, самопродвижения и множественной

самоидентификации, где виртуальная реальность воспринимается как лучшая

версия социальной реальности. При этом личность имеет в данном случае

расширенные возможности для собственного «проектного» продвижения.

Отсутствие территориальных и географических, личностных и половозрастных

ограничение позволяет личности в рамках виртуально-сетевого пространства

формировать образ «себя-другого» в соответствии с запросами актуальной для

нее аудитории.

- Произведен анализ авторских концепций, определяющих сущность

понятий «бренд», «имидж», «репутация» в социокультурном и маркетинговом

пространствах, что выявило их не синонимичность. Однако имидж и репутация

являются частью брендинговой стратегии.

12

- Раскрыт феномен визуального образа как ключевого компонента

брендинговой стратегии в рамках сетевого пространства. В данном случае

визуальный образ является инструментом коммуникации и донесения смысла до

сознания аудитории. Визуальный образ, как составляющая структуры бренда

может развиваться в симулятивном ключе, либо основываться на реальных

характеристиках товара или услуги. При этом если изначально образ строился по

принципу внутреннее – внешнее, то есть внутреннее содержание обретало

соответствующий ему образ, то в настоящий момент можно констатировать

тенденцию реверсификации, то есть обратного хода данного процесса, при

котором созданная виртуальная репрезентация – бренд начинает, в свою очередь,

задавать смысловые характеристики стоящему за ним содержанию. Визуальный

образ, лежащий в основе брендинга, также описывается в контексте тенденции

эстетизации, когда реальность замещается эстетически привлекательными и

успешными образами в процессе виртуально-сетевой коммуникации.

- Определены функции персонального бренда как ресурса компенсации

кризиса идентичности и способа наращивания, конструирования и трансляции

образа личности. Кризис идентичности проявляет в том, что личность уже не

мыслит в рамках одной «Я-идентичности» и надевает на себя различные «маски».

Данная ситуация содержит ресурс для идентичности, позволяя многогранности

личности проявить себя, раскрыться в различных ипостасях. Принятие

воображаемой реальности, как реально существующей, позволяет личности

освободиться от груза «социального лица» и выстраивать временные, пробные

идентичности, меняя и адаптируя собственную «Я-идентичность» под стать

заданным обстоятельствам. При сложности в определении собственной

идентичности личность ориентируется на образы-референты, воплощенные в

персонах-брендах.

- Обозначены ресурсы персонального бренда в контексте формирования

духовных ориентиров российского общества. При конструировании

персонального бренда – феномена, изначально ориентированного на западный

13

тип восприятия и ментальности – необходимо учитывать ментальность

конкретного общества и особенности межкультурной коммуникации. Данные

аспекты обозначены в форме создания персонального бренда на основе

жизненной стратегии самосозидания с ориентацией на особенности менталитета

русского человека и ценностных постулатов российского общества.

Теоретическая значимость исследования обуславливается динамичным

развитием феномена персонального брендинга в России и относительно малым

количеством научно-подкрепленных трудов на заданную тему. Персональный

брендинг рассматривается современными авторами в основном как коммерчески-

ориентированный инструмент. С другой стороны, персональный брендинг имеет

все основания для серьезного и глубинного его рассмотрения с позиции

социокультурных процессов и влияния на фундаментальные ценности общества

по причине включения в личности в контекст маркетинга, что позволяет:

- Определить факторы постиндустриального общества, сформировавшие

«почву» для новой бренд-персонологии где человек, характеризуясь сетевым

индивидуализмом и возможностью множественных идентификаций, выступает

как «самопроект» и создает «себя-другого».

- Выявить аспекты постмодернистской культуры, сформировавшиеся на

фоне интенсификации виртуально-сетевого типа коммуникации и обусловившие

доминирование визуальных образов при выстраивании мыслительного процесса в

современном обществе. При этом визуальные образы, являющиеся частью

брендинговой стратегии, зачастую основываются на симулятивном фундаменте.

- Определить персональный бренд феномен современных коммуникаций,

основная задача которого - осуществлять наращивание и трансляцию культурно-

символических ресурсов. Основывающийся в рамках виртуально-сетевого

пространства, персональный бренд функционирует, в том числе, в форме

визуальных образов, которые основываются на симулякрах, либо на реальных

чертах владельца бренда.

14

- Обозначить ключевую функцию персонального бренда как компенсацию

кризиса идентичности в современном постэкономическом обществе. В случае с

симулятивной трансляцией образа персоны вовне происходит оформление его в

эстетически притягательный образ успешной личности, что временно

компенсирует кризис идентичности. В случае с распространением образа

личности с позиции виртуального конструирования его возможностей – персона-

бренд обогащает культуру и способствует ее развитию.

- Обосновать, что в процессе идентификации с личностью-брендом

необходимо осознанно совершать выбор, руководствуясь ценностными

параметрами. Персоны-бренды навязывают определенные шаблоны идентичности

и ценностные ориентиры, которыми руководствуются сетевые сообщества.

Однако не всегда эти ценности соответствуют нормам культуры, к которой

принадлежит выстраивающая идентичности личность, а также базовым

социокультурным этой личности (причем оба расхождения могут не сразу

осознаваться).

Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты

диссертационного исследования могут быть использованы в различных сферах

практической деятельности:

- в сфере государственных услуг с целью формирования стандартов

персонального бренда должностных лиц;

- в рекламных агентствах и студиях персонального брендинга для

понимания комплексности подхода в данном вопросе;

- в учреждениях культуры в целях формирования тенденции культурного

отношения к уникальности каждой личности и раскрытия ее творческого

потенциала;

- в сферах, тесно связанных с медийной составляющей (политика, театр,

кино, спорт, шоу-бизнес), где личности-лидеры с помощью персонального бренда

оказывают влияние на общественные и культурные процессы в обществе.

15

Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть

использованы при разработке спецкурсов по имиджмейкингу, брендингу, теории

социальной коммуникации, рекламы и PR и других социально-культурных

практик.

Методологическая основа исследования. В диссертационном

исследовании были использованы: структурно-функциональный метод,

подразумевающий выделение элементов из целого и их смысловое соотношение;

анализ социально-культурных аспектов брендинга осуществляется в соответствии

с системным подходом, когда исследуются механизмы взаимодействия системы и

среды, формируется взаимосвязь между ее компонентами. Метод критического

анализа первоисточников позволил изучить объекты и явления с формированием

обоснованных выводов, а также оценочных суждений и интерпретаций. Также в

работе использованы системный, описательный, компаративный подходы к

изучению практик формирования персонального бренда. Метод

социокультурного анализа был использован для определения функций объекта

социокультурной среды и его влияния на другие объекты.

Положения, выносимые на защиту:

1. Характеристики постиндустриального общества, формирующие

тенденции перехода к информационному обществу. Зарождение

постиндустриального общества обусловливается логическим развитием

цивилизационных процессов: ростом рыночной экономики, проживанием в

городах, развитием СМИ и информационных технологий. Однако

информационный контекст постиндустриальное общество приобретает

вследствие нескольких факторов: 1) перенасыщение производства, высокая

степень конкуренции на рынке товаров и услуг привели к развитию сервисного

сектора экономики, когда количество людей, занимающихся производством

товарных благ, снижается, а количество людей интеллектуально-управленческого

труда, в основе которого лежит генерирование и управление информационными

потоками, увеличивается; 2) общество в настоящий момент основывается на трех

16

постулатах: знания, компетенция, коммуникация, где ключевую роль играет

информация – феномен, не имеющий четких форм и границ, однако управляющий

мнением и поведением людей; 3) взрывное развитие и конвергенция

информационных телекоммуникационных и виртуальных технологий в

пространство социума привело к формированию: а) нового типа

информационного мышления, в основе которого лежит принцип ризомы; б)

электронно-виртуальной реальности, объединяющей в себе как способы

воздействия на внешний мир, так и способы моделирования внутреннего мира

человека, его установок и желаний.

2. Компоненты информационно-сетевой культуры, определяющие

тенденции индивидуализации сознания и «самопроектирования» личности.

Информационно-сетевая культура, сформированная вследствие развития

постиндустриализма и интенсификации информационных процессов,

способствовала трансформации личности в современном мире. К ключевым

компонентам данной тенденции можно отнести следующие: 1) отчуждение

реальности от человека, переключение восприятия с первичной информации,

получаемой индивидом из окружающего реального мира и отражающей

объективную природную и социокультурную реальность, на вторичную

информацию, поступающую из средств массовой коммуникации, которая

генерирует мнимую реальность, не обладающую характеристиками

объективности, целостности, достоверности; 2) «маркетизация» сознания привела

к формированию рыночного типа мышления, когда все, в том числе и

человеческие качества могут покупаться и продаваться; 3) для информационно-

сетевой культуры характерен сетевой индивидуализм, который проявляется в

отчуждении личности от определенной социальной среды и авторитетов,

повышение степени индивидуальной ответственности за собственное

самоопределение; 4) перекраивание социальных ценностей по причине сетевой

формы коммуникации и новому восприятию личностью самой себя не как части

целого, а как самостоятельно развивающегося индивида, что приводит к

17

пониманию индивидуальной сущности как «проекта», где личность меняет себя и

создает «себя-другого».

3. Феномен виртуально-сетевого пространства как среда для творения и

распространения образов-симулякров, определяющих характер

самоидентификации личности.

Виртуально-сетевое пространство оформляется как вторая реальность с

функционирующими в них информационными и образными конструктами. Эти

информационные и образные конструкты имеют характер симулякров –

имитаций, подделок, заменяющих «реальные вещи». При этом если изначально

образ строился по принципу внутреннее – внешнее, то есть внутреннее

содержание обретало соответствующий ему образ, то в настоящий момент можно

констатировать тенденцию реверсификации, то есть обратного хода данного

процесса, при котором вначале создается виртуальная репрезентация – бренд,

который, в свою очередь, начинает задавать смысловые характеристики

ориентирующимся на него. В частности, индивидуализация сознания позволяет

личности в сети формировать собственную идентичность на основе

представленных брендовых вариантов идентичностей персон-лидеров мнений.

Это позволяет, с одной стороны, определить индивидуальную «самость»,

освободиться от давления «социального лица», примерив различные «маски», с

другой – потерять собственную уникальность, становясь в ряды «умной толпы»,

управляемой виртуальным лидером, перенимая задаваемые этим лидером

ценностные нормативы и поведенческие стандарты. Виртуально-сетевое

пространство не требует от людей взаимодействия «лицом-к-лицу», что позволяет

апеллировать «имиджами», симулятивными образами, зачастую, не имеющими

отношения к объективной реальности, однако виртуальная реальность начинает

переживаться как лучшая версия существующей действительности.

4. Анализ авторских концепций, определяющих сущность понятия «бренд»,

«имидж», «репутация» в социокультурном пространстве.

18

Множественные определения понятия «бренд» позволяют

классифицировать авторские концепции в рамках двух направлений:

коммерчески-ориентированного, связанного с пониманием бренда как торговой

марки, целенаправленно конструируемого образа товара или услуги, «добавочной

стоимости» продукта. Второе направление можно обозначить как личностно-

ориентированное, когда в определениях феномена речь идет о «человеческих»

характеристиках, апеллирующих к ожиданиям потребителя, его ценностям и

образу жизни, ментальности и культурному коду. При этом бренд

разграничивается с понятием имиджа и репутации. Имидж подразумевает

намеренное конструирование визуального образа, потенциально

гиперболизирующего достоинства или нивелирующего недостатки конкретного

товара или услуги. В данном контексте брендинг выступал как технология,

первоначально опирающаяся на реальные характеристики объекта, однако под

влиянием сетевой культуры постепенно утратившая такую направленность. Не

синонимичны и понятия имиджа и репутации. Если имидж может сформировать

сам субъект, то репутация, в свою очередь, формируется через взаимодействие

субъекта с его аудиторией и не связана с внешними атрибутами. При этом имидж

и репутация могут являться частью брендинговой стратегии, где имидж будет

отвечать за визуально-эстетическое наполнение бренда, а репутация – за его

реальную деятельность и функциональные качества.

5. Трактовка визуального образа как ключевого компонента брендинговой

стратегии в рамках сетевого пространства.

Проблематика функционирования визуальных образов рассматривается в

контексте влияния культуры постмодерна и концепции «не подлинности»

современного мира. Функционирование визуальных образов и, как следствие,

применение их в коммуникациях, имеющих рыночный характер, определяется

следующими постмодернистскими координатами современной личности:

фрагментарностью и «клиповым» мышлением, желанием устранить какие-либо

правила или каноны, некое игровое, театрализованное отношение к

19

действительности. Визуальные образы в данном контексте представляют

некоторые фрагменты симулятивной реальности зрителю, которые формируют

картину целого. С другой стороны, визуальные образы рассматриваются с точки

зрения социально-культурного контекста, где наблюдается взаимосвязь культуры

и ее публичного «лица», ее ментальности. В индивидуалистических культурах

преобладает «Я-идентичность», когда обязательно соответствие между частным и

публичным «лицом», и человек несет индивидуальную ответственность за выбор

выразительных средств. В случае с коллективистскими культурами, преобладает

«Мы-идентичность», где «лицо» культуры будет в прямой взаимосвязи с

визуальным образом конкретного лица, поддерживающего соответствующее

культурное сообщество. Здесь большое значение придается контексту и богатству

коммуникативно-выразительных средств. Таким образом, создание визуального

образа может опираться как на иллюзорно-фрагментарный, так и на социально-

культурный фундамент. Создание визуального образа при конструировании

персонального бренда должно объединять в себе черты постмодернистской

эстетическо-визуальной парадигмы и духовные компоненты конкретного

общества.

6. Обоснование персонального бренда с позиции его представления

западными и российскими исследователями.

Персональный бренд, основанный на западном культурном фундаменте,

рассматривается зарубежными авторами как ресурс достижения популярности за

счет экспертности в определенной сфере. Формирование имиджевых

компонентов подчиняется четким пожеланиям и запросам целевой аудитории. И

если субъект по каким-либо критериям не соответствует данным ожиданиям, то

его человеческие и природные качества должны быть усилены или

завуалированы. Персона-бренд рассматривается авторами только как источник

дополнительного дохода. Однако актуальными становятся исследования

аутентичного персонального бренда, основанного на реальных характеристиках

персоны, а персональный брендинг предлагается использовать не только в бизнес-

20

среде, но и в повседневной жизни для достижения личного успеха. В случае с

российской ментальностью изучение феномена персонального бренда связано с

адаптацией иностранных теорий к российскому мировосприятию, однако

авторами не учитываются культурные особенности общества, где

индивидуалистский тип культуры принимает своеобразные формы, а персона-

лидер должна решать не только сугубо коммерческие вопросы, но и обогащать

духовную среду, транслировать культурно-символические ценности.

7. Функции персонального бренда как ресурса компенсации кризиса

идентичности и способа наращивания, конструирования и трансляции образа

личности.

Персональный бренд, развиваясь в виртуальном пространстве, становится

способом компенсации кризиса идентичности, который проявляется, с одной

стороны, в подрыве сложившихся ценностно-нормативных устоев, что приводит к

личностному упадку и деградации, с другой – в создании условий для

оформления самоотождествленной личности, выхода ее на уровень свободы

(самоопределения). То есть сущность кризиса идентичности определяется как

определенное разрушение прежних оснований, объединяющих общество, и

осознание этого факта индивидами и группами. В данном контексте персона-

бренд выступает как некий виртуальный ориентир в пространстве множественных

идентичностей. При помощи визуальных атрибутов и образов такой лидер

способен осуществлять функцию наращивания и трансляции культурно-

символических ресурсов, формирующих определенную социальную

стабильность. В данном контексте происходит формирование

извнеориентированной идентичности, когда личность определяет свою «самость»

через принадлежность к персоне-бренду и соответствие ее характеристикам.

Персональный бренд выполняет также функцию трансляции

распространенных жизненных стратегий западного типа: стратегию

благополучия, стратегию жизненного успеха, стратегию самореализации.

Реализующиеся в ярких виртуальных образах-конструктах успешных людей,

21

персоны-бренды, с одной стороны, стимулируют последователей к

самосовершенствованию, с другой – оказывают психологическое давление по

причине не соответствия объективной реальности и виртуально-эстетического

образа. Поэтому функции личности-бренда сегодня гораздо шире, чем мотивация

к успеху. Персона бренд способна быть источником социокультурного

ориентирования общества.

8. Ресурсы персонального бренда в контексте формирования духовных

ориентиров российского общества.

Персональный бренд представляет собой новую модель отношения

человека к собственному личному и карьерному самоопределению. Данная

тенденция проявляется в связи с массовым распространением

западноориентированного индивидуалистского типа ментальности в российской

действительности. Поэтому конструирование персонального бренда в России

должно формироваться с учетом нескольких духовноориентированных критериев:

- На основе жизненной стратегии самосозидания - некого центра личности,

который определяет идентичность человека, его самовоспитание и

самореализацию. Самосозидание раскрывается в стремлении человека раскрывать

свои задатки и на их основе развивать свои способности, в удовлетворении им

духовных потребностей, свободе выбора, свободе творческого «Я».

Конструирование персонального бренда на основе индивидуальной стратегии

самосозидания способствует духовному развитию общества через влияние

личности-лидера на своих последователей.

- На основе специфических черт российской ментальности, которые

обозначены в работе как комплексы: 1) «комплекс долготерпивости»,

раскрывающийся в терпении и покорности судьбе, когда человек замещает

реальную жизнь воображаемой; 2) «комплекс силы» определяющийся не только

физическими, но и духовными границами (сила воли, сила власти, сила традиций,

сила запрета и пр.); 3) «комплекс харизматичного лидера» формируется из

22

безграничной веры в него, высокой степени доверия, когда отвергаются те, кто не

верит в данного лидера.

- С учетом ценностей, характерных для российского общества, по которым

оно самоидентифицируется. Учитывая, что к 2016 году более 54% россиян

склонялись к индивидуалистской системе ценностей, мы можем говорить о

тенденции совмещения в нашей культуре коллективисткой ментальности в форме

выше обозначенных «комплексов» и современных западнооринетированных черт

культуры. Также стоит отметить важную для российского сознания ценность

«социальной значимости», которая проявляется в желании одобрения

собственных поступков окружающими, ориентация на общественное мнение,

приоритете эмоциональных ценностей перед материальными, жажде

справедливости. В данном контексте личность-бренд выполняет функцию

«компаса» в определении поступков, которые вызовут одобрение со стороны

сообщества последователей и самой персоны-лидера.

- На основе черт российского менталитета, которые влияют на

популярность персонального брендинга в нашей стране, и которые необходимо

учитывать при его конструировании: 1) сосредоточенность на внутренней

(духовной) жизни; 2) высокая степень доверия русского человека, когда тут же

признаются положительные стороны любой новизны, новой идеи; 3) желание

перенять все новое, отсюда легкое подчинение моде, авторитету личности-лидера;

4) образно-интуитивный тип мышления, который объясняет распространение

персональных брендов в виртуальном пространстве.

Образно-интуитивный тип мышления способствует использованию

архитекторами персональных брендов технологии мифологизации (в частности –

архетипов), когда личности-лидеры приобретают мифологические черты, а сама

аудитория создает добавочные смыслы и легенды о них («рады обманываться»).

Это представляет персональный бренд в симулятивном ключе. Однако

искусственно сформированные ценности и характеристики, не соответствующие

реальному человеку, но транслируемые им в виртуальном пространстве, должны

23

быть выстроены с учетом социокультурных особенностей конкретного общества,

а именно – ментальных черт и ценностно-нормативного ядра культуры.

Достоверность и обоснованность результатов исследования

обеспечивалась теоретико-методологическим подходом к исследованию

проблемы. В соответствии с целями и задачами диссертации автором были

использованы современные теоретические и эмпирические методы исследования,

что позволило выявить существующие тенденции в развитии персонального

брендинга в России и определить положительные и отрицательные перспективы

данного феномена в рамках информационно-сетевой культуры.

Апробация результатов исследования осуществлялась по следующим

направлениям: 1) участие в научно-практических конференциях: I Всероссийская

научно-практическая конференция «Образы и мотивы воды в европейской

культуре» в СПбГУВК (2012 г.), X, XI, XIV, XV Всероссийская научно–

практическая конференция «Реклама и PR России: современное состояние и

перспективы развития» в СПбГУП (2013, 2014, 2017, 2018 гг.); XVI научно-

практическая конференция с международным участием студентов, аспирантов,

ученых «PR и социальное управление: экономика, политика, культура.

Коммуникации будущего» в СПбУТУиЭ (2017 г.); 2) опубликование

теоретических положений и выводов исследования (всего опубликовано 8 работ);

3 статьи опубликованы в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК

Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных

результатов диссертаций; в) основные положения диссертации докладывались и

обсуждались на заседаниях кафедры философии и культурологии СПбГУП.

24

1 Глава. Постиндустриально-информационная культура как основа

бренд-персонологии

1.1 Сущностные черты и характеристики постиндустриального

общества

Интенсивное развитие и усложнение коммуникационных технологий, новые

способы их воздействия на общественное сознание приводят к переосмыслению

роли личности в данных процессах. Постиндустриальное общество

характеризуется неопределенностью ценностных ориентиров и цикличностью

мышления, кризисом культурной идентификации. Кроме того, мы наблюдаем

выраженную тенденцию к эстетизации репрезентационных моделей и сценариев

жизни и одновременно некую раздробленность человеческого опыта. Культура

постиндустриального общества является логическим этапом развития

цивилизации, обусловленным ростом рыночной экономики, проживанием в

городах, развитием СМИ и информационных технологий. Сегодня можно

наблюдать обновление смысловых ориентаций: глобализация формирует

рыночные отношения уже между людьми, когда человеческая коммуникация

сравнима с процессом «купли-продажи» в условиях высокой конкуренции. Важно

и то, что «вертикальная» система ценностей со свойственной ей иерархией стала

«горизонтальной», когда человек живет в формате «здесь и сейчас» и, на первый

взгляд, ценности современной культуры сформированы иначе, чем у культуры

традиционной. Однако интересен и тот факт, что при поверхностном равенстве

всех ценностей сегодня, по мнению исследователя Г. Л. Тульчинского, можно

говорить о некой сверхценности, которая структурирует весь ценностный ряд

массового производства, что рождает тенденцию маркетизации, когда все, что

создается в массовом обществе, должно пользоваться спросом. В результате

25

происходит некая унификация социально-экономических, межличностных

отношений, все приходит к единому «общему знаменателю» - маркетизации.1

Феномен постиндустриального общества стоит рассматривать не только с

позиции социально-экономической платформы. Актуальность приобретает

философское и культурологическое осмысление современной эпохи, изучение

культурных характеристик постиндустриального мира с позиций их

постмодернистской и информационно-сетевой направленности. Но объединяют

или разъединяют общество новые технологические волны, насколько

интенсификация информационных процессов трансформирует идентичность

конкретной личности и перекраивает поле культурных ценностей? В

социологической литературе XX века можно встретить понятие актора –

универсального человека в мире информационного стресса. Актор – «агент и

продукт отчуждения, трансформации закрытых (целостных, тоталитарных),

«теплых и душных» обществ в открытые (свободные и холодные)». 2 Однако

неоспорим и тот факт, что современное общество провозглашает развитие

индивидуальности, творческого потенциала и духовного развития личности

посредством информационной демократии. Поэтому возникает предположение,

что современные научно-технические инновации постиндустриализма могут

рассматриваться и как средство превращения человека в творца существующей

реальности.

По мнению большинства исследователей, термин «постиндустриальное

общество» появился в США в 50-е годы прошлого века, когда во многих странах

Европы с США стала меняться система экономики. Общество потребления

логически сформировало сервисную направленность экономики, что привело к

развитию информационного сектора. Основной предпосылкой данной тенденции

можно считать различие американского капитализма середины столетия от

1 Тульчинский Г. Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их

роль в современном бизнесе и культуре. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013. С. 43. 2 Кутырев В. А. Культура и технология: борьба миров. – М.: Прогресс-Традиция, 2001. С. 61.

26

индустриального капитализма до периода великой депрессии 1929 – 1933 годов.

Интересен в данном контексте шведский термин «K-samhalle» (К-общество),

который выражает три аспекта нового типа общества: kunskap (знание),

kompetense (компетенция), kommunikation (коммуникация). Ключевым

показателем перехода в новую стадию развития можно считать факт, что в 1955

году в США затраты на производство информации впервые превысили затраты на

материальное производство. Однако фундамент этой теории был заложен в

первой половине XX века. По мнению исследователя В. Б. Бутаева, становление

теории постиндустриализма основано на институциональной концепции в

политической экономии, ключевой мыслью которой являлась дополнение (или

даже замещение) доминирующего принципа периодизации истории

общественного развития по принципу классовой структуры новым подходом,

который будет учитывать исследование технологических аспектов организации

общественного производства. Автор подкрепляет рассуждения ключевыми

мыслями теории Т. Веблена, где была предпринята попытка объединить анализ

промышленной системы с изучением институциональной структуры общества.

То есть институциональная концепция по своей сути объединила стадии

технологической эволюции и эволюции социума, в результате стало ясно, что

страны проходят одинаковые стадии своего развития вне зависимости от

национальной и культурной принадлежности, а критерии этих фаз находятся в

организации общественного производства. Далее в конце 40-х годов XX века

американским экономистом К. Кларком и французским исследователем Ж.

Фурастье был сформирован ключевой принцип теории постиндустриализма, где

общественное производство делится на три сектора: первичный, или аграрный

сектор, вторичный – индустрию, и третичный – сферу услуг. Авторы отмечали

нарастающую актуальность именно третичного сектора. В результате принцип

доминирования технологических аспектов организации общественного

производства над оценкой классовой структуры уже распространялся не только на

историческую периодизацию, но и на экономическое развитие конкретных

27

современных обществ.1 В 50-х годах XX века на базе этих двух аспектов

социального состояния начинает развиваться теория постиндустриального

общества.

Термин «постиндустриальное общество» рассматривался и изучается

исследователями по сегодняшний день с различных ракурсов. Поэтому их

теоретические разработки следует разделить на несколько тематических

подходов. К первой группе авторов можно отнести тех, кто рассматривал

феномен постиндустриального общества с позиции экономико-технического

прогресса и его влияния на социум. Среди актуальных работ можно выделить

труды Д. Белла, Э. Тоффлера, Г. Кана, К. Томинаги, Р. Дарендрофа, Дж. К.

Гэлбрэйта, в которых говорилось о формировании «нового индустриального

общества», где экономика характеризовалась преобладанием сферы услуг с

качественно возросшим объемом научного знания. Соответственно, все большее

число людей стало работать именно в сфере услуг, а не на производстве. Данная

группа ученых подтверждала высокую роль наук и предвидела тенденцию к

кардинальным технологическим сдвигам в экономике и социуме.

В этом контексте стоит подробнее остановиться на работе Д. Белла

«Грядущее постиндустриальное общество» (1973), после выхода которой термин

«постиндустриальное общество» приобрел наибольшую популярность. Автор

дает следующее определение, где разграничивает постиндустриальное и

индустриальное общества: «Если индустриальное общество основано на

машинной технологии, то постиндустриальное общество формируется под

воздействием технологии интеллектуальной. И если капитал и труд – главные

структурные элементы индустриального социума, то информация и знание –

основа общества постиндустриального. Вследствие этого, - заключает он, -

социальные организации постиндустриального и индустриального секторов

1 Бутаев В. Б. Постиндустриальное общество: особенности и критерии. – М.: Компания Спутник

+, 2003. С. 3-4.

28

сильно различаются».1 Автор представил три состояния общества - естественный

мир, технический мир и социальный мир и, соответственно, три способа связи с

этими реальностями. Естественным миром управляет случай, техническим – ум и

энтропия, а социальную жизнь, характеризующую постиндустриальное общество,

он обозначил как жизнь «в страхе и трепете». Д. Белл говорит о том, что во

всяком обществе существует принуждение – оно отражено в деятельности

полиции, армии и других инстанций.

Одновременно с принуждением в обществе существует и моральный

порядок – когда люди готовы уважать нормы общественного закона. Разделяемые

людьми ценности оправдывают справедливость таких норм и всеобъемлющий

моральный порядок. Ранее религия, как способ познания, исторически служила

основой общепризнанного порядка. Однако сегодня, по мнению Белла, семья,

синагога, церковь, община истощились, а люди утратили способность их

поддерживать. Действительно, люди начинают даже верить по-разному и

выбирают религиозные убеждения вне зависимости от традиции. По мнению Р.

Инглхарта и К. Вельцеля, «в постиндустриальных обществах люди больше

задумываются о смысле и цели жизни, чем прежде. Сама религия не отмирает.

Мы наблюдаем лишь изменение ее функции: место институциолизированной

догматической религиозности, обеспечивавшей непреложное соблюдение

поведенческих кодексов в условиях непредсказуемости мира, занимают

индивидуальные духовные запросы, удовлетворяющие потребность в

осмысленности существования в обществе, где никому уже не грозит голодная

смерть». 2 По мнению Д. Белла, меняется и характер знаний, где для нового

общества «становятся характерными доминирующая роль теоретических знаний,

господство теории над эмпиризмом и кодификация знаний в абстрактные системы

символов, которые могут быть применены к множеству самых различных

1 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования.

Перевод с английского. М.: Academia, 1999. С. XLII. 2 Инглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурные изменения и демократия.

Последовательность человеческого развития. М.: Новое издательство, 2011. С. 54-55.

29

ситуаций».1 Д. Белл выделяет также преемственность трех этапов социальной

эволюции: доиндустриальное – индустриальное – постиндустриальное общество.

То есть новый тип общества не замещает предшествующие формы, а

сосуществует с ними, усложняя социальную структуру. Таким образом, Д. Белл

при изучении феномена постиндустриального общества отводил значительную

роль информации и определял ее как обработку данных в широком смысле слова.

Также стоит рассмотреть исследования Э. Тоффлера, который представил

все историческое развитие в виде трех волн: аграрной (до XVIII века),

индустриальной (до 50-х годов XX века) и третьей – постиндустриальной

(начиная с 50-х годов). Первая волна создала сельскохозяйственную

цивилизацию, которая охватила такие государства как Китай, Индию, Рим,

Грецию и другие. Эти цивилизации хоть и имели свою собственную историю, но

были схожи по своему развитию, где основой экономики, политики, культуры и

института семьи является земля. Экономика этого периода была

децентрализованной по причине того, что община производила только то, в чем

нуждалась. Существовало разделение труда, а общества по своей структуре

делилось на касты и классы с авторитарным типом власти: знать, духовенство,

воины илоты, рабы и крепостные. Этап «первой волны» господствовал на земле

примерно до 1650 - 1750 годов н. э. Далее автор пишет о новом этапе развития

общества - «второй волне», который набирал мощь. Смену этапов Э. Тоффлер

называет «ударной волной», подразумевая под ней промышленную революцию,

результатом которой стало появление «индустриальной цивилизации». Однако

даже сегодня «многие страны одновременно чувствуют влияние двух или даже

трех совершенно разных волн перемен, причем все они движутся с разной

скоростью и несут в себе разную силу».2 Э. Тоффлер отмечает становление эпохи

субкультур, когда общество вместо деления на экономические классы

1 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования.

Перевод с английского. М.: Academia, 1999. С. 462. 2 Тоффлер Э. Третья волна: [пер. с англ.] / Элвин Тоффлер. – М.: АСТ: АСТ МОСКВА, 2010. С.

43.

30

дифференцируется по профессиям, уровню образования, доступу к

информационным источникам и процессами. В сущности, третья,

информационная волна представляет сегодняшнюю реальность со спутниковыми

каналами, гаджетами и мобильной связью. По мнению Тоффлера, в

экономическом плане мы движемся не в сторону создания серии миллионов

одинаковых продуктов, а в сторону изготовления изделий на заказ для

индивидуального потребителя. Сегодня мировая экономика объединяет в себе

массовое и уже немассовое производство. Фактически в «третьей волне», помимо

усиления информационного обмена, автор отмечает тенденцию

индивидуализации личности, как в экономическом, так и в психологическом

аспекте.

Данная мысль подтверждается прогнозами аналитиков, которые

утверждают, что к 2020-му году каждый пятый работник станет фрилансером,

который будет осуществлять собственную деятельность при помощи компьютера

и Интернета из любой точки мира. Так, компания PayPal опубликовала

исследование рынка фриланса, подготовленное совместно с исследовательским

агентством Netfluential по всему миру. Исследование было проведено в октябре

2017 года, в котором приняли участие представители 22 стран мира, в России в

опросе приняли участие 405 фрилансеров. По результатам опроса респондента

назвали основным преимуществом фриланса возможность «контролировать свою

судьбу»: быть самому себе начальником, выбирать для работы любое место и

график и заниматься любимыми задачами. Респонденты из азиатско-

тихоокеанского региона также называют увеличение доходов одним из главных

факторов перехода на фриланс. Российским фрилансерам больше нравится

отсутствие корпоративных правил и бюрократии (29% респондентов называют

это важным фактором при решении перейти на фриланс по сравнению с 20% в

31

среднем по миру), а также возможность работать из любой точки мира (45%

против 37% по всему миру).1

К группе авторов, которые рассматривали феномен постиндустриального

общества с позиции экономико-технического прогресса, можно также отнести и

российских исследователей, таких как Л.М. Луценко, Н. П. Котляра, В. Н.

Иноземцева. Так, Л. М. Луценко и Н. П. Котляр называют современное общество

постэкономическим, «поскольку в перспективе в нем преодолевается господство

экономики (производство материальных благ) над людьми и основной формой

жизнедеятельности становится развитие человеческих способностей». 2

Исследователь В. Л. Иноземцев выделил три ключевых критерия, которые

отличают постиндустриальное общество от индустриального и

доиндустриального:

- различие в основном производственном ресурсе. Если в

постиндустриальном обществе им является информация, то в индустриальном –

энергия, в доиндустриальном – первичные условия производства, сырье;

- различие в типе производственной деятельности. В постиндустриальном

обществе он рассматривается как последовательная обработка (processing) в

противоположность изготовлению (fabrication) и добыче (extraction) на более

ранних ступенях развития;

- различие в характере базовых технологий, которые определяются в

постиндустриальном обществе как наукоемкие, в эпоху индустриализма – как

капиталоемкие и в доиндустриальный период – как трудоемкие.

По мнению В. Л. Иноземцева, «именно эта схема позволяет сформулировать

известное положение о трех сообществах, согласно которому доиндустриальное

общество базируется на взаимодействии человека с природой, доиндустриальное

1 Российский рынок фриланса вырос за год на 50% // URL:

http://www.vestifinance.ru/articles/97486, 28.03.2018. 2 Луценко Л. М., Котляр Н. П. Социально-философские аспекты развития информационного

общества. – М.: Альтаир – МГАВТ, 2014. С. 25.

32

– на взаимодействии с преобразованной им природой, а постиндустриальное

общество – на взаимодействии между людьми».1

Вторая группа авторов рассматривает феномен постиндустриального

общества с позиции культурологической проблематики, а именно – в контексте

развития теории постмодерна и ирреализации мирового пространства.

Постмодернизм заявил о себе в 30-е годы XX века сначала в сфере искусства

(интересны в данном контексте работы Л. Фидлера, И. Хассана и Ч. Дженкса), в

60-е развитие постмодернистская теория распространилась на область философии

и культурологии, на что повлияли события 1968 года и мировоззрении

французских интеллектуалов), в 70-80-е годы – в социологии (здесь стоит

отметить труды Ж. –Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра). Изучая соотносительную связь

понятий «модерн-постмодерн», когда постмодернизм относится не к социально-

экономической сфере, а, скорее, к культурному влиянию, труды таких авторов,

как Б. Кроче, М. Вебера, Э. Фромма, Ш. Н. Айзенштадта и др. переосмысливали

процесс универсализации в категориях истории культуры. Общество в данном

контексте рассматривается ими как более сложная социокультурная целостность,

нежели с позиции доктрины «индустриализм-постиндустриализм». Сторонники

модернисткой концепции не были согласны с ключевой мыслью

информационного общества, когда «знание есть власть». Они считали, что

технологический контроль не может быть распространен и на социальные

институты. Постмодерн стал своего рода самокритикой современности. Ключевой

работой по данному направлению можно считать разработку культурологической

теории модернизации (Ю. Хабермас), которая описывает социокультурные и

духовные аспекты мировой истории последних трех веков. Для Ю. Хабермаса

идеями для развития теории модерна-постмодерна, помимо Гегеля,

представляются теории немецких философов К. Маркса, Ф. Ницше, Т. Адорно, М.

Хоркаймера, М. Хайдеггера, Ж. Батая, М. Фуко, Ж. Деррида. Ю. Хабермас

1 Иноземцев В. Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия,

перспективы: Учеб. Пособие для студентов вузов. – М.:: Логос, 2000. С. 16 – 17.

33

занимался поиском взаимосвязей между центральными понятиями постмодерна:

«рациональностью», «инструментальным разумом», «современностью»,

«деструкцией», «деконструкцией», «волей», «властью» и пр.

Е. Б. Рашковский определяет исторические издержки модерн-проекта:

«тенденции подмены духовного рациональным, а вслед за этой подменой – и

тенденции подмены рационального подхода к реальности подходом чисто

технологическим…Принцип инновационности, казавшийся рациональной и

смысловой основой модерн-проекта, стал восприниматься как постоянная угроза

или в лучшем случае – как суета сует. Ситуация постмодерна – как бы похмелье

этих подмен». 1 Многие последователи постмодерна считают, что Ю. Хабермас не

понимает их программы по причине того, что исследователь не углубляется в

сложные иерархии специальных понятий и приемов постмодернистского

дискурса. Опираясь на тексты его лекций, можно сказать, что Ю. Хабермас

показал, что дискурс модерна является одновременно и его контр дискурсом.

Постмодернисты сосредотачиваются на критике принципа субъективности,

характерного для философии модерна, то, по мнению Ю. Хабермаса, это не

означает, что они вышли за границы понятия философского модерна – они,

скорее, подчеркивает Ю. Хабермас, воспроизводят аргументы контр дискурса,

также вытекающего из установок мышления, сосредоточенного на субъекте.2 В

развитии кризиса капиталистической цивилизации Ю. Хабермас выделяет

системный (экономический кризис) перепроизводства и кризис идентичности,

которые актуализируют вопросы, связанные с разрушением социальных связей,

нарушением социальной интеграции и кризисом личности. Противоречия

современного общества приводят к нарушению всецелого системного равновесия,

где экономической системой не производится необходимое количество товаров,

или управление обществом выходит за рамки рационального, принимая форму

1 Постиндустриальный мир: центр, периферия, Россия. Сборник 4. Мировая культура на пороге

XXI века. Серия «Научные доклады», № 94. М.: Московский общественный научный фонд; Институт мировой экономики и международных отношений РАН, 1999. С. 21. 2 Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. Пер. с нем. – М.: Издательство «Весь мир»,

2003. С. 407.

34

тотального администрирования, либо «система легитимизации не обеспечивает

общих мотиваций; или социокультурная система не генерирует смыслы, на

которые опирается мотивация».

Ю. Хабермас выстраивает свою концепцию коммуникативного действия и

противопоставляет ее сфере труда, опирающуюся на критерии эффективности

(инструментальное действие). По своей сути инструментальное действие

ориентировано на успех, коммуникативное – на диалог и взаимопонимание

индивидов. Важным для нашего исследования также является понятие

«жизненного мира», которое Ю. Хабермас заимствовал у Э. Гуссереля, объединив

его с «символическим интеракционизмом» Дж. Г. Мида. По мнению Хабермаса,

«жизненный мир обладает не только функцией формирования контекста

коммуникативного действия. В качестве ресурса жизненный мир конститутивен

для процессов взаимопонимания… Мы можем представить себе жизненный мир,

поскольку он привлечен к рассмотрению в качестве ресурса интерпретаций, как

организованный в языке запас изначальных допущений, предпочтений, которые

воспроизводятся в виде культурной традиции». 1

В свою очередь, Ж. Бодрийяр рассматривает современный западный социум

как «общество потребления», где фундаментальными являются социально-

знаковые характеристики вещи. Знаки как бы создают укрытие и отстраненность

от мира, где люди потребляют знаки именно как знаки. Автор делает акцент на

рекламных знаках, которые дают нам информацию о вещах, «но не

истолковывают их». По мнению автора, знаки не подменяют собой реальный мир,

не несут в себе конкретную информацию (иначе мы перешли бы в поле

практических поступков), но указывают на отсутствие того, что ими

обозначается. Чтение таких знаков обозначается им как специфическая «система

удовлетворения, но в такой системе постоянно работает и фактор отсутствия

реальности, то есть фрустрация»2. Стоит обратить внимание, что в

1 Там же, с. 402-403.

2 Ж. Бодрийяр Система вещей. М.: РУДОМИНО, 2001. С. 81.

35

информационном обществе знаки и символы являются носителями информации,

которую потребляют социальные субъекты, что имеет большое влияние на

развитие современного социума, его ценностно-нормативных ориентиров.

Однако, по мнению В. Л. Иноземцева, теория постмодернизма находится

сегодня на стадии кризиса, так как термин может быть применен только к тем

историческим периодам, которые характеризуются преодолением более ранней

социальной модели. Начиная с 80-х годов XX века, постмодернизм замещается

еще более пространным понятием «модернизация». В 90-е годы развитие

концепции свелось к моделированию понятий: Э. Гидденс предлагал говорить о

«радикализованном постмодернити»; Б. Смарт предлагает рассматривать

постмодернизм как реконструкцию модернизма; З. Бауман определяет

современное общество как самоценную модернити-для-себя.1 Можно говорить о

размывании понятия постмодернизма, однако некоторые оригинальные тезисы

теории могут быть использованы в контексте нашего исследования.

К третьей группе можно отнести авторов, которые рассматривали

постиндустриальное общество в контексте развития его информационной

платформы и новых форм электронно-информационных коммуникаций,

характерных для данного периода. Как и постиндустриальная доктрина,

концепция информационного общества лежит в плоскости европейской

философии, где развитие человечества принято рассматривать с позиции

интеллектуального прогресса и роли знаний. Об информационном обществе

заговорили в 60-70-х годах XX века, когда многие исследователи согласились с

тем, что все социокультурные, психологические и экономические изменения

теперь находятся под воздействием техники и электроники, в частности,

компьютеров и СМИ. В данном ракурсе интересно рассмотреть основные

положения исследований таких авторов, как А. Турен, Д. Нейсбит, Г. М.

Маклюэн, Й. Масуда, П. Друкер, М. Кастельс, Т. Стоуньер, Ф. Уэбстер и др.

1 Иноземцев В. Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия,

перспективы: Учеб. Пособие для студентов вузов. – М.:: Логос, 2000. С. 26 – 27.

36

Так, А. Турен (1986) ввел термин «программированное общество», а Дж.

Нейсбит (2003) впоследствии заговорил об «информационном обществе». Г. М.

Маклюэн утверждал, что решающим фактором процесса формирования

конкретной социально-экономической системы и двигателем исторического

прогресса выступает смена технологий, влекущая за собой смену способа

коммуникации. Маклюэн выделял следующие этапы развития цивилизации:

первобытная дописьменная культура с устными формами коммуникации, где в

основе лежал общинный образ жизни, восприятия и понимания окружающего

мира; далее – письменно-печатная культура, завершившаяся «галактикой

Гутенберга», которая была основана на печатном тексте, эпоха индивидуализма,

национализма и промышленных революций; третий - современный этап - новое

состояние, основанное на системе медиа, которая, в свою очередь, зависит от

электронных средств коммуникации (инфокоммуникаций), способствующих

многомерному восприятию мира по типу восприятия акустического пространства.

Если в галактике Гутенберга человек в одиночку работал с текстами, будь то

объявление, книга, газета, документ, и читал и про себя, то современный мир и

различные виды коммуникации (телевидение, радио, телефон) основаны уже на

использовании электроэнергии, что позволяет перекидывать информацию на

большие расстоянии мгновенно. В галактике Гутенберга крупный город является

центром, из которого сообщения распространяются в меньшие населенные

пункты. Современный мир можно назвать децентрализованной «глобальной

деревней», где информационные потоки движутся в различных направлениях.

Электричество Маклюэн сравнивает с человеческой нервной системой, которая

связывает воедино все части общественного организма. 1

Наиболее яркими теориями информационного общества, возникшими на

заре компьютерной эры, можно считать труды Й. Масуды, П. Друкера, М.

Кастельса, Т. Стоуньера.

1 Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего / пер. с англ. И. О.

Тюриной. – 3-е изд. – М.: Академический проект, 2015. С. 11.

37

В книге Й. Масуды «Информационное общество как постиндустриальное

общество» (1983) изложены основные принципы и особенности современного

мира. Автор предполагает, что в основе информационного общества лежит

компьютерная технология, которая замещает умственный труд человека или

существенно усиливает его. Информационно-техническая революция

способствует массовому производству когнитивной и систематизированной

информации, новых технологий и знания. Главной отраслью экономики

становится интеллектуальное производство, результаты которого будут

распространяться с помощью телекоммуникационных технологий. Й. Масуда

предполагает, что главной ценностью информационного общества является

время, в отличие от эпохи индустриализма, где главенствовало общество

потребления. Й. Масуда прогнозирует также некое уравнивание общества,

называя его бесклассовым и бесконфликтным.

Рубеж 1980-1990-х исследователи называют новым этапом в развитии

информационного общества, который связан с результатами работ П. Друкера и

М. Кастельса. В книге известного американского экономиста П. Друкера

«Посткапиталистическое общество» акцентировалась идея преодоления

традиционного капитализма: перехода социума от индустриальной системы

хозяйствования к экономической системе, образованной на знании и

информации.1 М. Кастельс в исследовании «Информационная эпоха: экономика,

общество и культура» определял глобальные изменения в обществе, которое он

назвал «сетевым». Информационная эра рассматривается им как эпоха

глобализации по причине преодоления информационных границ. Сетевые

структуры, в свою очередь, определяются автором как средство и как следствие

глобализации общества. М. Кастельс предпочитает понятию «информационное

общество» другой вариант произношения – «информациональное общество»,

объясняя это тем, что информация имела важнейшее значение во всех обществах

1 Друкер П. Посткапиталистическое общество / П. Друкер // Социология: хрестоматия для

высшей школы / А. И. Кравченко. – М. : Академический проект: Фонд «Мир», 2004. С. 400.

38

как ключевой транслятор знания. Термин «информациональное» «указывает на

атрибут специфической формы социальной организации, в которой благодаря

новым технологическим условиям, возникающим в данный исторический период,

генерирование, обработка и передача информации стали фундаментальными

источниками производительности и власти». 1

Интересны также работы Т. Стоуньера, которые оказали научное влияние

на определение понятия «информационное общество». Статья «Информационное

богатство: профиль постиндустриальной экономики» дает развернутое

представление о понятии «информации», где автор отмечает ее принципиальное

отличие от социально-экономических ценностей. Таким образом, Т. Стоуньер

прогнозирует кардинальный перелом в истории и исключительную роль

информации в данном контексте. По мнению автора, «нет ни одного способа

производительного приложения труда, который в то же самое время не был бы

приложением информации. Более того, информацию подобно капиталу, можно

накапливать и хранить для будущего использования. В постиндустриальном

обществе национальные информационные ресурсы суть его основная

экономическая ценность, его самый большой потенциальный источник

богатства». 2

Также стоит рассмотреть концепцию информационного общества, которую

выдвинул П. Друкер в книге «Посткапиталистическое общество». Современную

эпоху автор сравнивает с радикальной перестройкой и говорит о переходе от

индустриального хозяйства к экономической системе, в основе которой лежат

знания и информация, новая система общечеловеческих ценностей. Ключевой

идеей П. Друкера является преодоление традиционного капитализма.3

1 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, об-во и культура / Мануэль Кастельс; пер. с

англ. Б. Э. Верпаховский и др. под науч. ред. проф. О. И. Шкаратана. Гос. ун-т Высш. Шк. Экономики. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. С. 37. 2 Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая

технократическая волна на западе. М. : Прогресс, 1986. С. 394-413. 3 Друкер П. Посткапиталистическое общество / П. Друкер // Социология: хрестоматия для

высшей школы / А. И. Кравченко. – М. : Академический проект: Фонд «Мир», 2004. С. 135-167.

39

Серьезным исследованием концепций информационного общества

занимался Ф. Уэбстер. Он объединил в группу теоретиков С. Нора, А. Минка, М.

Постера, который определили современное общество как общество совершенного

планирования, где рост объема сферы информационного деятельности и услуг

приводит к:

1) Изменению социальной структуры – возникновению нового

господствующего класса – класса интеллектуалов;

2) Трансформации и в экономике в виде появления новой формы капитала –

паблицитного (то есть денежной стоимости имиджа, информации);

3) Изменению в системе власти – появлению нового типа правительства –

информационного или электронного. 1

Американский профессор У. Мартин в своих работах также исследовал

проблемы информационного общества через призму постиндустриального. У.

Мартин обозначил основные характеристики информационного общества в

рамках следующих критериев:

- Технологический критерий, где ключевым фактором являются

информационные технологии, которые широко применяются в обществе.

- Социальный критерий, где информация стимулирует изменение качества

жизни, формирует и утверждает «информационное сознание» при широком

доступе к информации.

- Экономический критерий, когда информация является ресурсом

экономики, источником добавочной стоимости и занятости.

- Политический критерий, обозначающий свободу информации, когда

возрастает участие в политических процессах различных социальных классов и

слоев населения.

1 Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Фрэнк Уэбстер; Пер. с англ. М. В. Арапова,

Н. В. Малыхиной; Под ред. К. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2004. С. 400.

40

- Культурный критерий: признание информации как культурной ценности,

когда информационные ценности служат в интересах развития отдельного

индивида и общества в целом.

Ключевым элементом информационного общества У. Мартин называет

коммуникацию, причем рассматривает ее как некую тенденцию.1

Отсюда выявляются следующие характеристики информационного

общества, актуальные для темы нашего исследования:

- информация для нового типа общества – ценностный ресурс, ведущее

средство и продукт производства;

- реактивность мышления человека нового типа и механическое следование

увиденному;

- появление паблицитной формы капитала, когда имидж и информация

имеют стоимостное выражение;

- умение генерировать информацию и управлять ею напрямую связаны с

производительностью и властью, то есть манипулированием сознанием общества.

К группе авторов, которые рассматривали постиндустриальное общество в

контексте развития его информационной платформы, можно отнести и

российских исследователей, предложивших свои варианты и определений,

периодизации информационного общества и предполагаемых социальных

последствий. Интересны в данном контексте работы А. И. Ракитова, В. И.

Черных, В. С. Шершневой, Т. Д. Стерледовой, О. Д. Гараниной, Н. В. Литвак, М.

С. Вершинина, М. Эпштейна и др.

По мнению А. И. Ракитова (1990, 2003) новый тип общества начинает

формироваться во второй половине XX века, В. И. Черных (2001) предполагает,

что информационное общество является прогностической моделью будущего, а

мы находимся в начале переходного периода к нему. По мнению В. С. Шершнева

(2002) и В. Агеева (2002), начиная с изобретения письменности, произошло уже

1 Бирюков В. А., Борисова С. Г. Никандрова Л. К., Кожин К. Ю. Планетарное информационное

общество и средства массовой информации / В. А. Бирюков, С. Г. Борисова, Л. К. Никандрова, К.Ю. Кожин. – М.: Буки Веди, 2015. С. 37.

41

несколько информационных революций. Т. Д. Стерледова предлагает разделить

развитие информационного общества на два этапа: первый – в конце XIX – начале

XX века, второй этап – с конца XX века. И если первый этап характеризовался

общением людей, которое было опосредовано различными приборами (радио,

телефон, телевидение), то ярким отличием второго этапа является электронно-

виртуальная реальность, которая «объединяет в себе средства воздействия на

материальный мир и средства моделирования внутреннего мира человека, в том

числе объективацию его мечты. Именно в этом и заключается принципиальное

отличие предыдущего этапа информационного общества от его наступающего

второго этапа». 1 То есть термин «информационное общество» можно считать

метафорой или собирательным словосочетанием, означающим глобальное

влияние новых технологий на общество.

По мнению О. Д. Гараниной, информационное общество представляет

собой «новую историческую фазу развития цивилизации, в которой

контекстуальными основами всех сфер социального бытия выступают

разнообразные способы информационного обмена. Новая реальность творится

человеком и творит самого человека». 2 По мнению Н. В. Литвак информационное

общество – это «футурологические концепции, полагающие основным фактором

общественного развития производство и использование научно-технической

информации и, следовательно, доминирование, «четвертого», информационного

сектора экономики, следующего за сельским хозяйством, промышленностью и

услугами. В новом обществе информация – самый ценный ресурс, ведущее

средство производства, а также главный продукт».3 Различные концепции

информационного общества Литвак Н. В. предлагает разделить на две группы –

технологические и социальные. В первом случае автор подразумевает

рассмотрение научно-технического прогресса как ключевого в феномене

1 Стерледева Т. Д. Мир человека в виртуальной реальности. – Пермь: Изд-во Перм. Гос. Ун-та,

2003. С. 16. 2 Культура информационного общества и проблемы модернизации России /отв. ред. А. В.

Костина; ред. колл.: А. И. Шендрик и др.: сб. науч. Статей. – Изд-во МГУ, 2011. С. 95. 3 Литвак Н. В. Информационное общество: перманентная эволюция. – М.: Колос, 2008. С. 27.

42

эволюции человека в киборга. Второе направление – где информационное

общество ведет к социальным преобразованиям, где «возникает новый тип

общества (и человека) – бесклассового и по-новому мотивируемого в своей

деятельности (стремящегося только к знаниям)». 1

Подходы к толкованию понятия «информационного общества», близкие

тематике нашего исследования, обозначил М. С. Вершинин. В его работе

«Политическая коммуникация в информационном обществе» под

информационным обществом понимается:

- «общество нового типа, формирующееся в результате новой глобальной

социальной революции, ядром которой является взрывное развитие и

конвергенция информационных телекоммуникационных технологий;

- общество знания, в котором первостепенным условием благополучия

каждого человека и государства становится знание, приобретенное благодаря

свободному доступу к информации и умению с ней работать;

- глобальное общество, в котором обмен информацией не будет иметь ни

временных, ни пространственных, ни политических границ, где с помощью

научной обработки данных и поддержки знания будут приниматься более

продуманные и аргументированные решения с целью улучшения качества жизни

во всех ее аспектах;

- общество, которое, с одной стороны, способствует взаимопроникновению

многообразных культур, а с другой, раскрывает каждому сообществу новые

возможности для собственной самореализации».2

Михаил Эпштейн, советский и американский философ, культуролог, в своей

статье «Информационный взрыв и травма постмодерна» удачно обобщил

тенденции в современном обществе и сформулировал принцип генезиса

культуры. Ключевые мысли статьи основываются на законе Мальтуса о

диспропорции между ростом населения и количеством природных ресурсов.

1 Там же, с. 28.

2 Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. – СПб., 2002. С.

17-18.

43

Мальтус предсказывал кризис перенаселенности, основанный на возрастании

численности населения в геометрической прогрессии (2, 4, 8, 16, 32…), а

продовольственных ресурсов - в арифметической (1, 2, 3, 4, 5…), которая

впоследствии была преодолена. Эпштейн говорит о появлении новой

диспропорции – информационной, «между человечеством, как совокупным

производителем информации – и отдельным человеком, как ее потребителем и

пользователем».1 Исследователь утверждает, что возрастает диспропорция между

человеческой индивидуальностью, ограниченной биологическим возрастом, и

социально-технологическим развитием всего человечества. С каждым поколением

личности все сложнее усваивать увеличивающийся объем знаний и впечатлений.

По мнению Эпштейна, ключевые теории марксизма, экзистенциализма,

постмодернизма решают проблему «отчуждения», «гибели реального», «царства

симулякров» - то есть диспропорцию между человечеством и отдельным

человеком. Постмодерн в данном случае решает проблему отчуждения путем

снятия проблемы реальности. Теперь каждая раса, культура, пол, возраст,

местность создают свою знаково-символическую «реальность».

Отчуждение реальности от человека и далее исчезновение реальности –

звенья одной цепи, где вся информация, выработанная человечеством, становится

все менее доступной отдельному индивиду. Информационное, технологическое

развитие человечества непрерывно ускоряется. Сегодня сумма новостей и знаний,

которые накапливалась, скажем, за XVI-XVII века, поставляется сегодня за

неделю. То есть человек теперь должен воспринимать в десятки тысяч раз больше

информации, чем 300 - 400 лет назад. При этом средняя продолжительность

жизни увеличилась только вдвое. Эпштейн сравнивает человека с калекой,

который не способен полноценно взаимодействовать с окружающей

информационной средой. В результате происходит увечье: человек лишается не

внешних, а внутренних органов, когда зрение и слух воспринимают огромную

1 Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна // URL:

http://old.russ.ru/journal/travmp/98-10-08/epsht.htm, 18.09.2017.

44

информационную нагрузку, в результате не выдерживают мозг и сердце. Мы

наблюдаем диспропорцию ограниченных биологических возможностей человека

и человечеством, которое не ограничено в своем технико-информационном

развитии. Отсюда появление постмодерновой «чувствительности», которая по

своей сути безучастная и притуплена по отношению к реальной

действительности. Человек постмодерна открыт ко всему, но воспринимает все

как знаковую, поверхностную реальность, не стараясь проникнуть в глубину

вещей и значение знаков. Постмодернизм автор сравнивает с культурой легких и

быстрых касаний. Категория реальности в данном контексте становится

отброшенной, так как имеет отношения к отличию от знаково-образной системы.

Постмодерновая культура основана на симулякрах, следах, означающих, и

принимает их такими, какие они есть. Однако Эпштейн видит в таком

поверхностном восприятии действительности травматический опыт, который

приводит к понижению смысловой чувствительности. Травма на

психологическим уровне западает в подсознание, а реакция на травматический

опыт отсрочена по времени и проявляется, как правило, как неадекватная,

бессмысленно-монотонная реакция, которая может быть не связана с фактом

травмы напрямую. Эпштейн называет поздний советский концептуализм с его

непрестанно повторяющимися стереотипами и идеологией, а также

информационный воздействие средств массовой коммуникации –

травматическими событиями. Эта травма сознания дала толчок к развитию

постмодерна в 60-70-х годах XX века, образы которой ««стоят» в глазах и ушах

как следы переизбыточного давления идеологии или информации на органы

чувств».1 При этом сама реальность не теряется, но ее отражение идет «от

противного», как невозможность репрезентации. Травма отражает свое значение

там, где ничто ее не выдает.

Автор называет современную цивилизацию «цивилизацией протезов», где

люди общаются между собой с помощью приборов, присоединенных к органам

1 Там же, URL: http://old.russ.ru/journal/travmp/98-10-08/epsht.htm.

45

чувств (телефоны, компьютеры, планшеты и др.), потому что человеку уже не

хватает глаз, ушей, рук для восприятия информационной лавины и передачи

информации. Части тела, опосредованные протезами, уже сами выступают как

протезы протезов. Культура в данном контексте разрабатывает агрегатный образ

тела, где все части могут быть разобраны, дополнены протезами и собраны по-

новому. Между человеком и человечеством становится все меньше общего.

Сократить этот разрыв, по мнению Эпштейна, возможно путем сжатия и

уплотнения форм культуры, чтобы вместить в срок жизни одного человека весь

объем накопленный человечеством информации. Отсюда популярность

антологий, дайджестов, энциклопедий, высокотехничных форм хранения и

передачи информации. Автор называет этот процесс «инволюцией», то есть

свертыванием и усложнением. Однако инволюция создает такие плотные формы

культуры, которые включаются в процесс эволюции, при этом инволюция отстает

от эволюции, а значит достижения баланса невозможно. Отсюда локализация

культур, когда человек мыслит себя не как представителя культуры на карте всего

человечества, а как представителя местной, узкой культуры, с которой он

чувствует себя соизмеримым. Здесь также становится актуальной проблема

многокультурия, когда субкультуры претендуют на роль полноценной культуры.

Также локализуются формы человеческого знания и деятельности. Автор

прогнозирует появление не просто появление узкопрофильных специалистов по

одному периоду в истории или даже по одной книге, но и более дробные

сообщества.

Таким образом, подводя итог проведенному исследованию подходов к

анализу постиндустриального общества, выделим наиболее сущностные его

характеристики:

- Постиндустриальное общество и, как следствие, общество

информационное, в центр своего развития ставит информацию и знания, как

основу для межличностной и межкультурной коммуникации.

46

- Постиндустриальное общество характеризуется новой моделью

производственных отношений, когда количество людей, занимающихся

производством товарных благ, снижается, а количество людей интеллектуально-

управленческого труда увеличивается.

- Индивидуализация личности и актуальность развития творческого

потенциала на новом информационном этапе цивилизационных преобразований

формируют новый тип работника-фрилансера, который не является наемным

сотрудником какой-либо компании, осуществляет свою профильную

деятельность с помощью компьютера и Интернета из любой точки мира.

- Сервисная направленность экономики привела к развитию

информационного сектора, формируется общество знания, где основной целью

общественного развития является ценность информации и умение ею

оперировать. Теперь социокультурные, психологические и экономические

изменения находятся под воздействием техники и электроники, в частности,

компьютеров и СМИ, а массовое сознание подчиняется знаково-образным

законам коммуникации.

- Формируется новый тип информационной личности, воспринимающей

мир в постмодернистском ключе – на поверхностном уровне знаков и символов,

без смысловой значимости. Личность здесь старается сохранить свое чувство

реальности, а в итоге создает гиперреальность, подчас с непредсказуемыми

законами и правилами внутренней стратификации. Сегодня реальность и

человеческое представление о ней смешались в одно целое, и уже невозможно

отличить, где, правда, а где вымысел. Однако знаки гиперреальности формируют

жизненную среду потребления.

- Наблюдается тенденция локальности культур, когда обособленно

развивающиеся культуры формируют свое культурно-информационное

пространство. Такую раздробленность человеческого опыта можно рассмотреть с

позиции синтеза и объединения, но с одной стороны, должна быть сохранена

уникальность отдельных культур, с другой – их единым фундаментом должны

47

стать общечеловеческие духовные ценности. Важнейшую роль в данном

контексте теперь исполняет человек, имеющий большие возможности для

личного самоопределения, формирования ценностных ориентиров посредством

информационно-сетевой коммуникации и всеобъемлющему распространению и

обмену информацией. Очевидно, что информация сегодня – инструмент, который

создает новую формацию культуры, в которой человек имеет возможность

формировать и транслировать определенные ценностно-нормативные ориентиры

при помощи знаково-символических конструктов.

1.2 Информационно-сетевая культура как следствие развития

постиндустриального общества

Развитие постиндустриального общества, индивидуализм, как ключевое

проявление человеческой сущности, ценность моделирования и повсеместного

распространения информации являются основой развития информационно-

сетевой культуры. Информационно-сетевая культура становится фундаментом

всего пространства культуры и современных культурных практик, регулирующих

деятельность, поведение и общение людей. Современные достижения в сфере

коммуникационных технологий способствуют созданию нового типа

экономических, социокультурных отношений между людьми. Фактически

общество вступило в глобальную информационную эру, где коммуникационные

сети и смысловые конструкты конкурируют между собой в борьбе за

манипуляцию массовым сознанием.

Термин «информация» уже давно вошел в обыденную лексику. В

кибернетике и теории Шеннона информация играет роль научного понятия, в

информационных науках она достигает категорийного уровня обобщения.

48

Исследователь А. В. Соколов удачно систематизировал типичные контексты в

понимании феномена информации и выделил пять ключевых групп:

- Абстрактная фикция, элемент математической модели, создаваемый в

процессе информационного подхода: «результат выбора», «мера организации»,

«средство создания порядка из беспорядка», «некий алгоритм, совокупность

приемов, правил» и др.

- Биологический сигнал или материальное «рабочее тело» (сигнальная

трактовка информации): «обмен сигналами между живой и неживой природой»,

«людьми и устройствами», «информационный канал», «защита информации» и

др.

- Семантические явления – сведения, смыслы, знания (семантическая

информация): «содержательное описание объекта или явления», «содержание

сигнала, сообщения», «результат отражения реальности в сознании человека,

представленный на его внутреннем языке», «продукт научного познания, средство

изучения реальной действительности», «обмен сведениями между людьми»,

«информационная культура» и др.

- Метафорический оборот речи, получившийся в результате некорректного

информационного подхода (атрибутивная трактовка информации): «свойство

материи, ее атрибут, существующий наряду с материальными вещами и в самих

вещах». Фактически это образ условно приписанной информации.

- Мистический фантом: «непременная субстанция живой материи, психики,

сознания», «вечная система, содержащаяся во всех без исключения элементах и

системах реального мира, проникающая во все «поры» жизни людей и общества»,

Здесь информация приобретает сверхъестественные качества.1

По мнению Г. Ф. Хаснутдиновой, информация является посредником между

субъективным и объективным миром. Это фундамент, «опираясь на который,

субъект выбирает способы изменения своего окружения, на что затрачивает

1 Соколов А. В. Информационное общество в виртуальной и социальной реальности. – СПб.:

Алтейя, 2012. С. 111 – 112 .

49

имеющиеся у него материальные и энергетические ресурсы». 1 Исследователи В.

Н. Гончаров, А. М. Ерохин, О. Ю. Колосова предлагают разделить информацию

на первичную и вторичную. Первичная информация – естественный элемент

социально-культурной среды, которая отражает объективные реалии

окружающего мира, стремится максимально точно отразить их во все

проявлениях, о временных и пространственных преобразованиях. Источник

первичной информации – сложившаяся культурная и природная среда. Однако

нередко первичная информация бывает искажена вследствие случайных ошибок

или преднамеренной адаптации к текущим информационным процессам.

Первичная информация порождает вторичную информацию, максимально

удобную для человеческого восприятия, которая не обладает в полной мере

характеристиками достоверности, целостности и объективности.2

Одним из понятий, связанных с феноменом информации и

информационным обществом, все чаще встречающихся в работах исследователей,

становится информационная культура. В сущности, информационная культура

представляет собой моделирование, трансляцию и сохранение информации,

обусловленной ценностями культуры. Однако общее понятие «культура» гораздо

шире, чем понятие «информация». Культура дает возможность воспринимать,

модифицировать, изменять мир вокруг себя, в отличие от информационной

культуры, которая по своей сути является условием восприятия

действительности. О. Б. Скородумов определяет информационную культуру как

совокупность «вновь созданных и сохраненных артефактов культуры средствами

новых информационных технологий».3

1 Хаснутдинова Г. Ф. Культурные реалии интернет-сообществ / Г. Ф. Хаснутдинова. – Тюмень:

ТюмГНГУ, 2013. С. 41. 2 Информационное общество: проблемы становления и закономерности развития: монография /

В. Н. Гончаров, А. М. Ерохин, О. Ю. Колосова и др. – Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2014. С. 78. 3 Скородумова О. Б. Культура информационного общества: Учебное пособие / Государственное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный институт радиотехники, электроники и автоматики (технический университет)». – М., 2004. С. 18.

50

Информационная культура может быть рассмотрена и с позиции ее сетевой

направленности. Интересны в данном контексте исследования зарубежных и

российских авторов, среди которых М. Кастельс, Ф. Уэбстер, З. Бауман, А. Л.

Болховской, А. В. Назарчук, О. Н. Астафева и др.

Технический фундамент понятия сети предполагает изучение феномена с

точки зрения информатики и технологически особенностей, однако речь не идет о

переносе сугубо технических понятий в русло социологии и культурологии.

Задача исследования состоит в том, чтобы проанализировать динамичную

трансформацию социокультурной среды общества на фоне резко изменившихся

скоростей жизни и развития информационно-коммуникативных технологий, где

Сеть стала структурой современного социума, и ее изучение возможно только в

контексте включения в систему развития мировой культуры.

По мнению М. Кастельса, сеть – разновидность информационной эры, для

которой Интернет является техническим базисом. И, если ранее «сети главным

образом являлись «заповедником» частной жизни, в то время как

централизованные иерархические структуры были «вотчиной» власти и

производства, то теперь, с внедрением компьютерных технологий (в частности –

Интернета), сетям предоставляется возможность продемонстрировать присущую

им гибкость и адаптируемость и тем самым подтвердить свою эволюционную

сущность».1 То есть сети сегодня выполняют регулятивную и организационную

функцию в процессе коммуникации индивидуумов, являются фундаментом

информационного общества.

А. Л. Болховской обозначает информационные сети, как «глобальные

компьютерные (Интернет), космические и телекоммуникационные каналы связи,

обмена, производства и распространения информации, организованные системно-

сетевым образом между странами (правительствами), регионами, между

крупными международными корпорациями, средними и мелкими предприятиями,

1 Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / пер. с

англ. А. Матвеева под ред. В. Харитонова – Екатеринбург: У-Фактория (при участи изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004. С. 14.

51

домохозяйствами, между отдельными абонентами (людьми)». 1 А. В. Назарчук

пишет о том, что «если прежние сетевые взаимодействия складывались из

спонтанных человеческих контактов и поэтому не воспринимались как сетевые,

то отныне коммуникация методически выстраивается по моделям, задаваемым

технологиями системной интеграции процессов обработки и передачи

информации. Человеческая коммуникация все более плотно охватывается сетью

технических стандартов, которые опосредуют социальные взаимодействия и

заключают их в технологический каркас, который можно именовать сетевой

моделью».2 Мы наблюдаем новое качество социальной коммуникации. В основе

информационно-сетевого общества лежит информация, которая понимается как

знание и влечет за собой изменение состояния системы. При этом сетевой

принцип организации распространяется как основа социального пространства.

Стоит отметить то, что это относится не только к сети Интернет, но и к разным

сферам жизнедеятельности человека (торговле, социальным движениям и пр.). К

примеру, активно развивается сетевая экономика – когда компания или отдельный

индивид может находиться в любой точке экономической системы и с

минимальными затратами осуществлять контакты с другой компанией и

индивидом с целью торговли и получения прибыли. Электронная среда сегодня

представляет тысячи видов бизнеса, способного конкурировать с мировыми

гигантами отрасли. Здесь уместно будет вновь привести мнение исследователя Э.

Тоффлера, который противопоставляет гигантским корпорациям малые

экономические формы, среди которых он особенно выделяет индивидуальную

деятельность в «электронном коттедже».3 Множество компаний имеют

возможность проводить видеоконференции, виртуальные презентации своего

продукта, тем самым, сокращая издержки и увеличивая охват аудитории. По

1 Балховской А. Л. Природа и особенности информационно-сетевого общества как феномена

новых коммуникационных технологий: монография. – Пятигорск: ПГЛУ, 2013. С. 40. 2 Назарчук А. В. Теория коммуникации в современной философии. – М.: Прогресс-Традиция,

2009. С. 23. 3 Тоффлер Э. Третья волна: [пер. с англ.] / Элвин Тоффлер. – М.: АСТ: АСТ МОСКВА, 2010. С.

37.

52

данным Ассоциации компаний Интернет-торговли (АКИТ), объем рынка

Интернет-торговли в России в первом полугодии составил 498 млн руб. с годовым

прогнозом в 1150 млн. руб. В 2015-ом году объем годового рынка он-лайн

торговли вырос на 21% и составил 920 млн руб. Электронная торговля к концу

2017-го составила 36% от цифровой экономики страны.1 По мнению М.

Кастельса, новая экономика «не связана с виртуализацией бизнеса, а с

изменением форм и процессов деятельности во всех сферах бизнеса за счет

использования знаний, коммуникационных технологий и сетей в качестве базовой

организационной формы».2

Очевидно, что сеть – особый, динамично развивающийся тип среды,

постоянно изменяющийся под воздействием различных единиц, обладающий

специфическими характеристиками – нелинейностью, самоорганизацией,

самореферентностью. В рамках нашего исследования интересен

коммуникативный потенциал сетей и специфике их использования людьми в

повседневной жизни. По мнению О. Н. Астафьевой, именно коммуникационные

сети становятся новым форматом развития и функционирования обществ, влияют

на социальную коммуникацию, формирование культурно-исторической памяти

людей, структуру идентичности и культуру в целом.3 Исследователь-социолог В.

Е. Кемеров в своей статье «Социальный хронотоп и проблема субъективности

социальной онтологии» также пишет о том, что информационное общество не

требует от людей взаимодействия «лицом-к-лицу». Автор определяет несколько

тенденций развития современного социума, когда деятельность людей выходит

из-под контроля больших социальных структур, где согласованность действий, а

не присутствие индивидов формирует «поле социального пространства», в

1 Рынок интернет-торговли в 2017-ом году, данные АКИТ // URL: https://e-pepper.ru/news/rynok-

internet-torgovli-v-2017-godu-dannye-akit.html, 18.12.2017. 2 Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / пер. с

англ. А. Матвеева под ред. В. Харитонова – Екатеринбург: У-Фактория (при участи изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004. С. 8. 3 Культура информационного общества и проблемы модернизации России / отв. ред. А. В,

Костина; ред. колл.: А. И. Шендрик и др.: сб. науч. статей – Изд-во Моск. Гуманит. ун-та, 2011. С. 26.

53

котором человек и его деятельность являются главными структурными

«клеточками». 1 Интересно в данном контексте актуальные вопросы М. Кастельса

о том, как объединить новые технологии, коллективную память и культуру? И

почему в мире происходит обратная тенденция, когда дистанция между

глобализацией и идентичностью, между сетью и «Я» увеличивается?

Изучение коммуникационных сетей через призму теории информационного

общества наглядно демонстрирует, что свободный доступ в сеть (World Wide

Web), внедренный в конце 80-х годов XX века способствовал развитию сетевых

технологий и усложнил сеть до уровня саморазвивающейся системы

коммуникаций между индивидуумами, основанную на виртуальности.

Информационная культура также рассматривается исследователями не как

элемент социальной, а виртуальной реальности. Актуальны в данном контексте

работы таких авторов, как А. Бюль, М. Паэтау, А. Крокер, М. Вэйнстейн, А.

Баргсон, А. Арто и др. Среди отечественных ученых вопросами виртуальности

занимались. Н. Леонтьев, Н. А. Носов, А. И. Затулий, А. В. Соколов, Д. В. Иванов

и др. Интересно, что феномен виртуальности изучался философами различных

школ и направлении еще до появления Интернета. Так, например, можно

отметить математические работы Пифагора, Эвклида, Архимеда, Эратосфена.

Также в этом ряду труды Аристотеля и Птолемея, «Великое построение» которого

стало фундаментом научной мысли для многих ученых. В данном контексте

также можно отметить работы Н. А. Носова «Виртуальная реальность», в которой

он отмечает, что, несмотря на то, что идея виртуальности все больше

актуализируется в современной науке, «прецеденты использования термина

«виртуальный», как специфического, несводимого к другим терминам, можно

найти и в более раннее время. Например, философ А. Баргсон говорит о

виртуальной деятельности, психолог А. Н. Леонтьев – о виртуальных

способностях, театровед А. Арто – о виртуальном театре». 2 По мнению А. И.

1 Кемеров В. Е. Социальный хронотоп и проблема субъективности социальной онтологии //

Вестник РФО. – 2008. № 1. С. 130 -132. 2 Носов Н.. А. Виртуальная реальность // Вопросы философии. – 1999. № 10. С. 157.

54

Затулий, категория «виртуальности» разрабатывалась в контексте разрешения

фундаментальных проблем средневековой философии. Далее – в

постклассической науке, понятием «виртуальная реальность» обозначается

совокупность объектов следующего (по отношению к реальности, порождающей

их) уровня. Исследователь отмечает, что категория «виртуальности» вводится

через противопоставление субстанциональности и потенциальности, когда

виртуальный объект существует, хотя и не субстанционально, но реально, и

одновременно – не потенциально, а актуально.1 По мнению А. В. Соколова,

виртуальная реальность понимается как «область бытия виртуальных объектов,

которые порождаются объектами других реальностей (физических,

психологических, социальных и др.).2

Понятие виртуальности применительно к обществу было предложено почти

одновременно А. Бюлем и М. Паэтау, А. Крокером и М. Вэйнстейном, которые

говорили о переходе к новому этапу капитализма, когда компьютерные

технологии устраняют традиционные модели индустриального общества, точнее –

виртуализируют их. Ключевые аспекты этих исследователей опираются на

традицию исторического материализма К. Маркса. Основная мысль теории К.

Маркса заключалась в том, что рост производительных сил (в нашем случае –

развитие информационных технологий) приводит к изменениям в системе

общественных отношений: появляются новые отношения собственности, на и

фундаменте – новые социальные классы, формы политической идеологии,

искусства и т. д. В свою очередь, российский исследователь Д. В. Иванов

предположил, что виртуализация общества представляется не как единый

процесс, «а скорее – как серия разнородных, но направленных сходным образом

тенденций в различных сферах жизнедеятельности».3

1 Затулий А. И. «Человек виртуальный» в информационном пространстве: генезис и

формирование виртуальной культуры / А. И. Затулий, Е. М. Бурнаева. – Хабаровск : Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2011. С. 20. 2 Соколов А. В. Информационное общество в виртуальной и социальной реальности. – СПб.:

Алтейя, 2012. С. 9. 3 Иванов Д. В. Виртуализация общества. – СПб.:Петерб. Востоковедение, 2000. С. 41.

55

Феномен виртуальности в современном мире применяется в формулировке

«виртуальная реальность», которая была предложена Дж. Лэниером, философом

компьютерных технологий, основателем компании VPL Research, где в 1989 году

был создан шлем виртуальной реальности. Виртуальная реальность формируется

за счет своеобразного коммуникативно-общественного базиса – сети Интернет.

Именно поэтому информационно-сетевая культура рассматривается

исследователями и с позиции характеристик Интернета, как современной формы

виртуальной коммуникации взаимодействия человека в рамках нового

социокультурного пространства информации. Специфика развития Интернет-

среды достаточно изучена российскими учеными, среди которых Е. М. Иванова,

В. Е. Кемеров, В. Н. Гончаров, А. М. Ерехин, О. Ю. Колосова, Е. Е. Пронина и др.

Интернет обладает возможностями общения людей с другими людьми из

любой точки мира в любой момент времени. И, если в конце 1995 года, когда

люди только стали приобщаться к Всемирной паутине, пользователей

компьютерных сетей насчитывалось не более 16 млн., то по данным отчета

«Global Digital 2018» от We Are Social и Hootsuit, к январю 2018-го года их

количество достигло 4, 021 млрд человек, прирост аудитории за год составил 7%.1

Исследователь Е. М. Иванова выделяет следующие свойства Интернета,

которые позволяют пользователю сети работать с информацией: «современные

сети взаимодействий в пространстве Интернет характеризуются открытостью,

децентрализованностью, саморазвитием, ризомностью, нелинейностью,

неиерархичностью, преобладанием горизонтальных связей, автономностью

включенных в нее узлов».2 Это позволяет сформировать новый формат

социального взаимодействия в обществе и взаимодействие человека с новым

типом социокультурного пространства. Социокультурное пространство

исследователи В. Н. Гончаров, А. М. Ерехин, О. Ю. Колосова и другие

1 Digital in 2018: Worlds Internet users pass the 4 bilion mark // URL:

https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018, 30.01.2018. 2 Иванова Е. М. Зарождение и развитие глобального информационного общества: взгляд в

прошлое и настоящее: монография / Е. М. Иванова; Юргинский технологический институт. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2013. С. 131.

56

определяют как место такого соединения типов социальности и культуры, в

котором отражена специфика целей, способов и результатов деятельности

человека и общества».1 Ключевая особенность социокультурного пространства

информационно-сетевой культуры заключена в ситуации информационной

лавины, когда объем поступающих сообщений превышает возможности ее

восприятия и анализа человеком. Информационно-сетевая культура

распространяется столь быстро и массово, что происходит не просто

виртуализация, а интернетизация общества. И если в прошлом веке цензура

влияла на доступ человека к определенной информации, то информационно-

сетевая культура задает уже иные ориентиры, связанные с большей свободой и

сетевой демократией.

Данные тенденции выявляют ослабления привязанности человека к месту

жительства, месту работы, мы наблюдаем ослабление социальных связей. На это

влияют не только новые коммуникационные возможности, но и желание человека

реализовать личные потребности, взяв за основу эти возможности. Такой принцип

построения сообществ М. Кастельс называет сетевым индивидуализмом,

«персонализируемым сообществом». По мнению М. Кастельса, «такая

индивидуальная связь с обществом является специфической формой

социальности, а не каким-то психологическим атрибутом. Она имеет в своей

основе, прежде всего, индивидуализацию отношений между капиталом и трудом,

между рабочим и трудовым процессом в рамках сетевого предприятия. Она

порождена кризисом патриархальности и последующим распадом традиционной

нуклеарной семьи, существовавшей с конца XIX столетия. Она поддерживается

(но не производится) новыми моделями урбанизации, поскольку пригороды и

загородные поселения расползаются во все стороны, и разрыв связи между

функцией и смыслом в микрорайонах городов-гигантов способствует

индивидуализации и дезинтеграции пространственного контекста жизни. И она

1 Информационное общество: проблемы становления и закономерности развития: монография /

В. Н. Гончаров, А. М. Ерохин, О. Ю. Колосова и др. – Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2014. С. 51.

57

поддерживается за счет кризиса политической легитимности, поскольку

увеличение дистанции между гражданами и государством воздействует на

механизмы представительства, способствуя выводу индивидуализма из

общественной сферы. Новая модель социальности в нашем обществе

характеризуется сетевым индивидуализмом».1 По мнению Т. Д. Стерледевой,

информационно-виртуальный мир является «симметричным» с позиции

взаимодействия человека и информации. В XX веке влиянием на информацию

занималась в основном творческая интеллигенция (писатели, актеры, художники

и другие профессиональные деятели), а сама информация односторонне влияла на

человека. Сегодня человек сам может активно влиять на информацию и

становится ее творцом. Автор также отмечает, что информационно-виртуальный

мир становится все более индивидуализированным, когда творческий потенциал

человека, потребляющего виртуальную информацию, возрастает. По мнению Е. Е.

Прониной, индивидуальность в эпоху Интернета становится одновременно и

целью и средством развития глобальных процессов в экономике, культуре,

массовой коммуникации. Автор говорит о формировании новой стадии

антропогенеза, которая базируется на аутентичной, сохраняющей себя

индивидуальности, когда актуальным становится вопрос интеграции

внутриличностных структур на новом уровне их понимания и владения.

Учитывая, что психика человека по природе своей основана на принципе

коллективности, такая интеграция возможна только в случае баланса между

индивидуальными и массовидными процессами. Сеть в данном контексте

выступает как фундамент искомой интеграции: она склонна к унификации,

синхронизации, групповому давлению и одновременно способствует увеличению

1 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, об-во и культура / Мануэль Кастельс; пер. с

англ. Б. Э. Верпаховский и др. под науч. ред. проф. О. И. Шкаратана. Гос. ун-т Высш. Шк. Экономики. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. С. 110.

58

степени свободы человека, дает выход в надличностное пространство символов,

убеждений и коллективных чувств. 1

Безусловно, Интернет иррационален и иллюзорен по своей сути. Поэтому

здесь можно говорить об изучении феномена с точки зрения его симулятивного

фундамента и возможностей виртуальной репрезентации личности в сетевом

пространстве. Так, Н. В. Литвак отмечает, что под влиянием Интернета стираются

грани между событиями и их репродукциями, что приводит к отсутствию

различий между действительностью и вымыслом. «Люди имитируют увиденные

ими модели поведения, которые можно подкреплять и таким образом делать

нормой поведения. Это типичные модели «стимул-реакция», когда зрителю

предлагают информацию, помогающую ему выработать правильную реакцию, а

потом закрепляют ее. Хотя теории социального научения исходят из

предположения, что, в частности, ребенок – активное, когнитивное (познающее) и

общественное существо, но телевидение оказывает настолько сильное влияние,

что под его воздействием ребенок становится реактивным, то есть все более

только следует увиденному».2 В данном контексте можно привести метафору

Окон. Человек в современном обществе включен во множество культурных и

субкультурных миров, участие в которых возможно методом «подглядывания».

Действуя по схеме «стимул-реакция», по аналогии, человек как бы пытается

«успеть жить», в результате сталкивается с проблемой репрезентации в

социальном пространстве, где приватность становится иллюзией (Б. Бергер, Г.

Келнер, Д. Рисмэн). Актуальным здесь становится высказывание одного из

современных российских теологов, который говорил, что «кажимости и мнимости

победили в борьбе с данностями», где мы наблюдаем победу симулякров – копий

несуществующих вещей.

Теория симуляции и вопросы иллюзорного и символического

моделирования реальности глубоко изучена в трудах Ж. Бодрийяра, который

1 Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. С. 317-

318. 2 Литвак Н. В. Информационное общество: перманентная эволюция. – М.: Колос, 2008. С. 130.

59

предложил определение симулякра как виртуального дискурса, «копии копий».

Смысловое содержание симулякра основано на четырех последовательных

этапах. На первом этапе симулякр проявляется как отражение некоего

философского концепта и искажает социальную действительность. Далее

симулякр маскирует наличие социальной действительности. На третьей стадии

симулякр уже не имеет отношения к реальности и становится симулякром самому

себе. То есть симулякр – это некая имитация, подмена «реальных» вещей

смысловыми конструктами подделок. Таким образом, реальность опосредована

символической, иллюзорной картиной мира, которая и конструирует восприятие

реальности. В данном контексте получается, что обычная жизнь воспринимается

уже через виртуально-символическую призму смыслов, знаков и образов,

которые, в свою очередь, определяют векторы массового сознания и поведения.

По мнению Е. Д. Павловой, «виртуальность можно определить как

трансцендентную точку зрения, как своеобразный ментальный конструкт,

описывающий «возможное» состояние субъективного пространства.

Искусственный мир возможного трансформируется в симулятивное поле

социальной реальности, претендующее на истинность описания и

структурирования действительности, легитимирующее себя благодаря власти

информационного моделирования субъективной картины мира. При этом

существенными является то обстоятельство, что информационное давление на

сознание почти не оставляет реальному возможности для проявления, а

значительную часть наших социальных занятий и обязанностей уже сегодня

можно описывать в категориях гиперреального».1 Развил мысль о конструкции

симулякра Ж. Делез, который сравнил симулякр с подобием «деградированной

иконы», сущность которого находится в постоянном изменении внутри самого

себя. Делез предполагает, что «если верно, что часть репрезентации – тождество,

единица измерения – сходство, то единица измерения истинного присутствия,

каким оно вырастает в симулякре, - «фрагментарное», неизменное, различие

1 Павлова Е. Д, Сознание в информационном обществе. – М.: Academia, 2007. С. 284.

60

различия в роли непосредственной составляющей».1 Получается, что симулякр в

данном контексте не противоречит реальной вещи, однако приобретает

собственное бытие, отличное от оригинала и воплощает в себе модель «Другого»,

модель различия. В результате симулякр можно определить как знак,

«обретающий собственное бытие, создающий свою реальность, и как ни

парадоксально, перестающий быть знаком – симулякр обретает собственное тело,

но тело виртуальное». 2 Симулякр становится реальным, но реальным виртуально.

И сегодня мы наблюдаем информационно-сетевое влияние со стороны

искусственно созданного, иллюзорного мира симулякров. Ж. Бодрийяр

прогнозировал тот самый раскол реальности в эпоху постмодерна, на смену

которой приходит фрагментарная гиперреальность. Взаимозаменяемость вымысла

и реальности удачно проиллюстрировал С. Жижек в книге «Добро пожаловать в

пустыню Реального», где в качестве примера опосредованного восприятия

реальности он приводит трагические события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке

(крушение Всемирного торгового центра). Данное событие оценивалась

некоторыми аналитикам как окончание американского «отдыха от истории», С.

Жижек указал, что событие может быть воспринято лишь посредством вопроса:

«Где мы столько раз видели ту же самую картину?», ведь даже если на экранах

телевизоров показывают «реальность», люди продолжают притворяться, что они

играют самих себя. Мы видим вымышленные персонажи, «даже если они играют

самих себя в реальности». Современный мир и его фрагментарные сферы (мода,

реклама, шоу-бизнес и др.) формируют массовое потребительское отношение к

действительности. С. Жижек сравнивает виртуальную реальность с кофе без

кофеина, который обладает запахом и вкусом кофе, но таковым не является.

Автор говорит о том, что «в конце процесса виртуализации мы начинаем

переживать самую реальную действительность как виртуальную», а виртуальную

как условие существования реальной, которая мыслится как «лучшая видимость

1 Делез Ж. Различие и повторение. СПб.: Аста, 1998. С. 67.

2 Павлова Е. Д, Сознание в информационном обществе. – М.: Academia, 2007. С. 285.

61

себя самой».1 Автор сравнивает американский постиндустриальный мир с

«призрачным шоу» связанным с дематериализацией реальной жизни.

А. И. Каптерев сравнивает виртуальную коммуникацию с перфомансом, где

спектакли происходят ежесекундно. Интернет по своей сути театрален, его

главными свойствами автор называет ритуальность и карнавальность. При этом в

отличие от театра реального, в виртуальном театре каждый человек может

выступать в разных ролях. По мнению исследователя, «в Интернете рампой

становится экран монитора, а маской – сетевое имя. Маска, под которой мы

чувствуем себя в относительной безопасности».2 Это и есть новая форма

репрезентации личности, которую можно обозначить как формирование образа

чего-либо, дающего опосредованное представление о предмете посредством

символов, знаков, идей, образов. По мнению исследователя Е. Д. Павловой,

репрезентация создает знак и одновременно сама предстает как знаковый

феномен, возникает как «запаздывающий» или вторичный относительно

присутствия элемент, то есть это некий «представитель» реального объекта.3

Информационно-сетевая культура отражается в опосредованной форме

человеческого общения, допускающей неоднозначную идентификацию, что

приводит к анонимности в процессе репрезентации, когда индивид может

выбирать: оставаться ли ему самим собой в рамках виртуального пространства

или смоделировать выдуманную индивидуальность, или выступать от имени

анонима. Выбор визуальной личности или «аватара» также остается за

индивидом. Человек в рамках виртуального пространства теперь может

приобщиться к ценностям различных субкультурных групп, либо сформировать

свой виртуальный мир с уникальными ценностями. При этом открытость этого

виртуального пространства подразумевает, что люди вне зависимости от

1 Жижек С. Добро пожаловать в пустыню Реального / Пер. с англ. Артема Смирнова. - М.: Фонд

«Прагматика культуры», 2002. С. 17-18. 2 Каптерев А. И. Информатизация социокультурного пространства. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2004.

С. 271. 3 Павлова Е. Д, Сознание в информационном обществе. – М.: Academia, 2007. С. 287.

62

территориальных, национальных или финансовых аспектов имеют

неограниченный доступ к нему.

Это актуализирует вопросы исследования антропологического фактора в

информационно-сетевой культуре, а также формирует потребность

прогнозирования социально-аксиологических тенденции в рамках данной

проблематики. Эти аспекты обозначены в трудах О. А. Беленковой, Т. Д.

Стерледевой, А. Л. Болховсокого и др. Так, под антропологическим фактором

автор О.А. Беленкова понимает «субъектов деятельности (отдельные индивиды

и социальные группы), сущностные (продуктивные) силы которых, проявляясь в

социально-практической деятельности, определяют содержание и целевую

направленность социальных процессов».1 В свою очередь, Т. Д. Стерледева

предлагает обратить внимание на концепцию информационных технологий и

индивидуальной нравственности, роль которой возрастает параллельно с

возможностью реализации человеком свои личных мечтаний в анонимной форме.

Анонимность и реализация всех желаний человека могут нести и негативные

последствия ввиду того, что анонимные действия потенциально могут вызывать

худшие с моральной точки зрения стремления. Именно поэтому актуальным

становится вопрос нравственности в информационном обществе. А. Л.

Болховской выделяет некоторые негативные социально-аксиологические

последствия влияния современных информационных технологий на сознание

человека. Первое – это формирование безволия и безответственности, что

приводит к инфантилизму отдельно взятого индивида и, как результат,

инфантилизма у всего общества, как целого. В научной литературе такой тип

личности обозначается как Homo gelius – человек желеобразный. 2 Второе

социально-аксиологическое последствие влияния современных электронных

коммуникаций на сознание человека и социальных групп – потеря чувства

реальности окружающего мира, где на первый план выходит проблема истины, а

1 Беленкова О.А. Антропологический фактор социального управления в социохозяйственной

сфере общественного производства. – Уфа, 2003.С. 130-131. 2 Поликарпов В. С. Контуры будущего цивилизаций. – Ростов/Д., 2000. С. 112.

63

именно истинности познания в условиях виртуализации. В результате человек

превращается в производителя «миров зазеркалья со всеми вытекающими из

этого социальными последствиями». 1 Автор отмечает также особую

эстетическую значимость Интернета, так как Интернет представляет собой среду

знаков, которая обладает эстетическим потенциалом, сравнимым со сферой

искусства. Однако в Интернете эстетические принципы уже предстают не просто

в отвлеченно-умозрительной форме, а становятся важной частью самой жизни. А.

Л. Балховской одним из негативных социально-аксиологических факторов

выделяет технологии high-hume, которые уменьшают значимость логического

мышления и рационального осмысления человеком реальной жизни. Данные

технологии основаны на творческой интуиции, которая гораздо сильнее

формальной логики (high-tech). Отсюда отсутствие критического восприятия

личности окружающей действительности. Здесь уместно будет привести

утверждение Э. Тоффлера о том, что мы живем в эпоху блип-культуры, когда нет

какой-то идеальной модели реальности. Более того, человек теперь сам должен

изобретать эту реальность. Резко критикуя то, что они называют бедламом клип-

культуры, люди Второй волны испытывают подавленное раздражение против

средств массовой информации. Люди Третьей волны, напротив, чувствуют себя

неплохо под бомбардировкой блицев: полутора минутный клип с новостями,

полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения, заголовок,

мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика». 2

В свою очередь, Б. Гейтс, бизнесмен, создатель корпорации Apple,

придерживался оптимистической линии в своих рассуждениях о будущем

информационно-сетевой культуры, в частности – Интернета. В своей книге

«Бизнес со скоростью мысли» автор говорит об изменении интеллектуального

потенциала человека (в частности – в сфере бизнеса) посредством

1 Балховской А. Л. Природа и особенности информационно-сетевого общества как феномена

новых коммуникационных технологий: монография. – Пятигорск: ПГЛУ, 2013. С. 85. 2 Тоффлер Э. Третья волна: [пер. с англ.] / Элвин Тоффлер. – М.: АСТ: АСТ МОСКВА, 2010. С.

272.

64

информационных технологий. Современную информационную инфраструктуру

бизнеса Гейтс сравнивает с «электронной нервной системой» предприятия,

которая помогает ему стать легко настраиваемым электронным организмом.

Автор говорит об изменении скорости бизнес-процессов и участия в них

человека. Человек теперь – не винтик целого, а самостоятельный агрегат, элемент

производственного разума. По мнению автора, «в электронный век необходимо

переводить каждого наемного работника, кого только можно, в категорию

работников интеллектуального труда». 1 В результате этих изменений рынок

предстанет в качестве интегрированного целого, где информация

распространяется моментально, а сроки изготовления продукта минимальны. По

мнению Гейтса, Интернет способствует формированию новой системы

взаимоотношений граждан с государством и корпорациями, где мнение каждого

может быть услышано. Изменятся представления о трансакциях, которые будут

пониматься как передача электронных сообщений. Радикально изменится

контекст системы образования, где знания и инновации станут главным

элементом промышленно-культурной среды.

Таким образом, проведенное выше исследование характеризует

информационную культуру как следствие развития постиндустриального

общества, раскрывая при этом ее особенности и сущностные признаки:

- В результате формирования информационно-сетевой культуры и

виртуализации общества мы наблюдаем возникновение нового информационного

пространства, которое меняет специфику коммуникации между субъектами.

Важно отметить, что такой тип пространства оказывает влияние на всю систему

культуры, которой теперь нужно адаптироваться к новым реалиям.

- Информация, как объект человеческой деятельности, виртуальна по своей

сути, не имеет четких форм и границ, однако приводит к конкретным

человеческим действиям и решениям. Одновременно с этим включение

технических средств в жизнь человека, сетевой индивидуализм и возможность

1 Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. С. 302.

65

мгновенной интеграции в виртуальный мир способствует унификации личности,

как виртуального пользователя.

- Виртуальная реальность позволяет существовать в нескольких

реальностях, выбирать тип информации и форму коммуникации. Одновременно с

этим виртуальная реальность может быть представлена как объединяющая

информационно-коммуникативная среда, особый тип социокультурного

пространства. Однако массификация виртуальных образов-симулякров приводит

к усилению телесно-визуалистской культурной доминанты, которая

утверждается в результате кризиса логоцентризма, меняя тип рациональности как

упорядочивающий принцип культуры и вытесняя на периферию традиционные

рефлексивно-понятийные способы понимания и творения реальности.

- Для информационно-сетевой культуры характерен образный характер

коммуникации, когда передача информации осуществляется посредством

доминирования ярких образов и сокращения текстов, что также подкрепляет

фрагментарность восприятия входящих и исходящих сообщений.

- По причине внедрения в социальную реальность сети Интернет

акцентируется проблематика «Человек – Сеть» в контексте распространения

феномена индивидуализации и персонификации личности, ее интеграции в

культурные процессы, формирования новой ценностной платформы. Это ставит

вопрос о степени ответственности личности в процессе информационной

коммуникации в рамках сетевого пространства, ведь Интернет сегодня уже не

рассматривается как самостоятельный, локальный феномен, а социокультурные

изменения уже не проходят независимо от процессов информационной

интенсификации.

1.2 Брендинг как феномен постиндустриально-информационной

культуры

66

Современное постиндустриальное общество трансформирует сферу

коммуникативных практик, которые в настоящий момент все больше попадают

под влияние маркетинговой составляющей. В свою очередь, рыночные

коммуникации эпохи постиндустриализма характеризуется как некие знаково-

символические посредники между потребителем и продуктом или услугой,

которые раскрываются в постмодернистской «предметной реальности» - власти

предметов (вещей) и их добавочных смыслов над повседневной жизнью человека.

Этот факт наглядно продемонстрирован в фильме режиссера Яна Шванкмайера

«Конспираторы наслаждений» (1996), где сюжетной линией управляют предметы

и речевая коммуникация, по сути, теряет свое предназначение, а для понимания

друг друга людям достаточно посмотреть друг другу в глаза. То есть теперь не

предметы встраиваются в систему человеческих отношений, а люди

приспосабливаются к жизни предметов, считая их источниками наслаждений.

Таким образом, современные коммуникации (реклама, бренды), манипулятивные

по своей сути, осуществляют функцию «компаса» в предметном мире,

формируют некую идеологию на основе ирреального. Регулируя поведение

индивидуумов при помощи образно-символического контекста, реклама и

брендинг формируют их представление о логике тех или иных поступков (жестах

покупки), объясняют «верную» стратегию потребительского поведения,

объединяют людей по заранее заданным критериям и стилю жизни. Задачи

информационных коммуникаций уже не сводятся исключительно к вопросу

купли-продажи, они затрагивают глубинные социальные и культурно

ориентированные основы современного общества, моделируют реальность через

призму виртуальности, и становятся общественным механизмом, феноменом

новой модификации бытия вещей и нас самих в современном мире. Такая

тенденция продиктована, в том числе, выходом феномена конкуренции из сферы

только рыночных отношений в социальный внерыночный формат, где

маркетинговые технологии распространяются на социальную среду бизнеса.

67

Сегодня потребителю предлагается не просто товар или услуга, а определенные

имиджевые и статусные ожидания. Брендинг, как уже привычная для российского

рынка технология, приобретает в данном контексте интегральный характер,

актуализируется в различных сферах жизни: от социально-культурных

институтов до бизнес-корпораций, от государственных структур до частных

локальных компаний и отдельно взятых индивидуумов. Очевидно, что сегодня

бренд рассматривается как фактор новой антропологии и персонологии.

Считается, что термин «бренд» имеет древненорвежские корни и означает

«выжигать», интересна версия о германском происхождении, где слово «бренд»

восходит к временам нормандских викингов, которые обозначали (клеймили) на

дракарах (специальных суднах, похожих на русскую ладью) имена их создателей.

Ранее бренд в английском языке обозначался как «кусок обугленной древесины»

или «факел». Большинство ученых сходятся во мнении, что брендом называли

клеймо, которым метили скот на севере Америки в эпоху освоения Среднего

Запада. Таким образом, бренд считался неким идентификатором принадлежности,

знаком качества, личным опознавательным символом собственника вещи,

животного, продукта. В свою очередь, первая торговая марка была

зарегистрирована 1 января 1876 года в Англии – марка эля пивоваренной

компании Bass & Co. В 1182 году Джеймс Гэмбл создал мыло, а компания Харлей

Протектор придумали ему название Ivory. Тогда же была организована первая

рекламная кампания с девизом: «99, 44 % чистоты» в еженедельной газете

«Independent». Уже в 1896 году компания Генри Хейнца (бренд Heinz) стали

рекламировать все свои продукты (джем, соусы, кетчупы и пр.) под одним

названием и девизом: «57 разновидностей».1

Для понимания сущности бренда обратимся к исследованиям, которые

подходят к понятию бренда в контексте его рыночной специфики. В литературе

данного направления можно встретить большое количество определений термина

«бренд», которые ученые уже классифицируют по группам. К примеру, Л. де

1 Крючков В. Н. Брендинг: учебное пособие. – М.: Изд-во РГТЭУ, 2012. С. 7.

68

Чернатони и Ф. Далл-Олмо Рилей выявили три категории применительно к

бренду.1 Первая – это интерпретация бренда с позиции его понимания как

определенного способа использования ресурсов с целью воздействия на

потребителей. Это воспроизводится в логотипе компании, инструментах

снижения рисков, добавочной стоимости, идентификационной системы. Вторая

категория – понимание бренда от обратного – с позиции потребителей, то есть с

точки зрения того, как бренды помогают потребителям достичь большего.

Данный контекст представлен в определениях, связанных с образами в

воображении потребителей, их установок. Третья группа определений опирается

на эволюционную природу бренда, рассматривает бренд во временной

перспективе и раскрывается в контексте эволюционной сущности феномена.

Выделим также некоторые наиболее удачные определения понятия «бренд»

от западных авторов, таких как Л. де Чернатони и Ф. Далл-Олмо Рилей, К.

Келлер, А. Уиллер, Д. Огилви, Ф. Лепла, Л. Паркер, Ж.-Н. Капферер, Д. Аакер и

др.

Основным определением бренда принято считать версию Американской

ассоциации маркетинга от 1998 года, где бренд – «название, термин, дизайн,

символ или другая особенность, которые идентифицируют товары и услуги

одного продавца и отличают их от товаров и услуг других продавцов».2

Американский маркетолог К. Келлер определяет бренд, как «…набор ассоциаций,

возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую

ценность товару или услуге». 3 В свою очередь Л. де Чернатони считает, что

бренд – «легко узнаваемый продукт, услуга, личность или место, представленные

таким образом, чтобы покупатели или пользователи воспринимали предлагаемые

уникальные, значимые и устойчивые ценности, в наибольшей степени

1 Домнин В. Н. Маркетинг брендов: учебное пособие / В. Н. Домнин. – СПб.: Изд-во СПьГУЭ,

2014. С. 7. 2 American marketing association // URL:

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B, 12.10.2017. 3 Домнин В. Н. Маркетинг брендов: учебное пособие / В. Н. Домнин. – СПб.: Изд-во СПбГУЭ,

2014. С. 10.

69

отвечающие их потребностям».1 По мнению А. Уиллера, «Бренд – это обещание,

основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах

людей относительно продукта или компании». 2

Распространенное определение бренда принадлежит Дэвиду Огилви,

который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его

имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на

потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда».3

Ф. Лепла, Л. Паркер определяют бренд как «точку пересечения основных

сильных сторон компании (товара или услуги) и того, что ценят клиенты.

Сильные стороны компании – это то, что у компании получается хорошо. То, что

ценят клиенты, включает выгоды от характеристик товара или услуги, равно как и

то, насколько ценными потребители считают отношения с компанией».4

В свою очередь Ж.-Н. Капферер дает довольно простое определение

понятию «бренд», которое понимает как «имя, обладающее силой влиять на

покупателей».5 Дэвид Аакер, профессор по маркетингу Калифорнийской

университета в Беркли, дал определение термину на основе идентичности бренда

(brand identity) «Идентичность бренда - это уникальный набор марочных

ассоциаций, который стремится создать и поддержать разработчик бренда. Эти

1 Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс усиления

брендов / Чернатони де Л.; пер. с англ. – агентство переводов «Сван». – М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. С. 28. 2 Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке

сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. – М: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 2. 3 Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003. С. 16.

4 Лепла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг.– СПб.: Издат. Дом «Нева»; М.:

ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. С. 18 – 19. 5 Капферер Ж. –Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-

Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой под общ.ред. В. Н. Домнина. – М.; СПб.: Вершина, 2007. С. 22.

70

ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются

потребителям членами организации».1

Российские ученые обратили пристальное внимание на феномен западного

типа в конце 90-х - начале 2000-х годов, когда стало популярным называть

товары, пользующиеся спросом, брендами (так называемые «народные марки»),

хотя это подменяло ключевую сущность феномена. В то время уже начали

проводиться научные и бизнес-конференции на тему брендинга, где обсуждались

вопросы адаптации термина к российским реалиям. С 2001 года издательский дом

Гребенникова, выпускающий специализированные журналы по маркетингу, начал

издавать журнал «Бренд-менеджмент», а уже в 2002-ом году в издательстве

«Питер» выходит первая книга российского автора В. Н. Домнина «Брендинг:

новые технологии в России». Сегодня можно встретить множество определений

бренда от российских авторов и исследователей, однако, зачастую, они

ориентируются на западные смыслообразующие конструкции понятия и

синонимичны им. Среди ключевых исследователей в данном блоке можно

обозначить В. Н. Домнина, С. Н. Бердышева, И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина,

В. Перция, Ф. И. Шаркова, Н. Ф. Шабалова, Г. Л. Тульчинского, Ю. А.

Запесоцкого.

Так, исследователь С. Н. Бердышев отличает бренд от торговой марки,

которая существует сама по себе и является частью бренда. Торговая марка - это

правовая защита на использование определенной символики. Автор предполагает,

что бренд в таком случае «представляет собой титульную номинацию,

ассоциируемую с определенной группой товаров (работ, услуг), потребительские

свойства которых в их совокупности обусловливают определенный характер

потребления, что и позволяет использовать бренд как обозначение определенного

1 Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Издательский дом

Гребенникова, 2008. С. 94.

71

образа жизни и культуры потребления». 1 По мнению исследователей И. Я.

Рожкова, В. Г. Кисмерешкина, бренд – это «известная торговая марка,

идентифицирующая и положительно представляющая во внешней среде тот или

иной объект, который благодаря стимулированию его благожелательного

восприятия становится авторитетным и популярным».2 Валентин Перция,

основатель компании BrandAid определял бренд, как «последовательный набор

функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний

целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и

наилучшим образом отвечают его потребностям».3

В свою очередь, Ф. И. Шарков называет брендом «совокупность элементов,

представляющих собой добавленную стоимость (дополнение к материальной

стоимости) товара или услуги»4. Добавленную стоимость можно обозначить

«душой» вещи в соответствии с высказыванием В.Н. Домнина. В своей книге

«Брендинг: новые технологии в России» Домнин предполагает, что, «если

сравнивать товар, бренд и все, что с ними связано, с человеком, то, выражаясь

метафорически, товар – это «тело» некоторой вещи, а бренд – это «душа» этой

вещи. Вместе они образуют то, что Иммануил Кант (Immanuel Kant) называл

«вещью–в–себе», где товар является «вещью–для–нас», а бренд – «идеей вещи»5.

Стоит отметить, что современное понимание бренда уже не включает его

сравнение с человеком, а уже в буквальном смысле применимо к человеку,

адаптирующего технологию брендинга к самопродвижению. Таким образом,

понятие «бренда» можно обозначить как стратегический нематериальный,

социокультурный актив товара, услуги, личности, выражающийся в конкретной

1 Бердышев С. Н. Информационный маркетинг. Практическое пособие / С. Н. Бердышев. – М.:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. С. 131. 2 Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи – М.: «РИП-холдинг», 2006. С. 16.

3 Перция В. М. Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М.: Вершина, 2007. С.

35. 4 Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы:

Учебное пособие. М., 2010. С. 102. 5 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. С. 43.

72

стоимости на рынке, формирующий личностную привязанность потребителя на

уровне разделяемых с брендом духовных ценностей.

Некоторые авторы комплексно подошли к рассмотрению феномена бренда

на основе определенных моделей: Т. Гэд и его формула «4D-брендинг», А.

Эллвуд и «ДНК бренда», Л. де Чернотони и его «Треугольник бренда» и пр.

Модели бренда в своей основе вбирают в себя основные характеристики

бренда, его функции и задачи. Наиболее распространенная модель «Колесо

бренда» была предложена фирмами Decision Shop и Bates UK. Модель состоит из

следующих «оболочек»:

- сущность бренда – центральная идея, которая предлагается потребителям;

- индивидуальность бренда, когда бренд сравнивается с человеком и его

характеристиками;

- ценности, которые предполагали эмоции, связанные с процессом

использования бренда;

- преимущества, выгоды для потребителя;

- атрибуты – физические и функциональные характеристики бренда.

В свою очередь рекламное агентство J. Walter Thompson разработало

систему под названием Thomsan Total Branding, в основе которой принцип

создания бренда, похожего на лучшего друга. Модель включает в себя три

компонента, очень схожие с описанием реальной личности: чувственные или

физические ощущения (как бренд выглядит, звучит, пахнет), рациональных

(содержательная часть бренда, его конструкция и функционал), эмоциональных

(какие бренда вызывает настроения и эмоции при взаимодействии с ним).

Построение бренда как личности позволяет максимально приблизиться к

покупателю, к его внутренним ощущениям, стереотипам и ожиданиям от бренда.

Интересна и модель Томаса Гэда под названием «4D-брендинг»,

оперирующая духовными категориями при построении бренда. Автор предлагает

рассматривать бренда в 4-мерном пространстве и, соответственно, в четырех

измерениях:

73

1. Функциональное измерение (говорит о полезности данного продукта или

услуги).

2. Социальное измерение (с точки зрения идентификации себя с определенной

общественной группой).

3. Духовное измерение (духовные ценности, которые разделяет бренд и его

потребитель).

4. Ментальное измерение (то, что бренд дает для личных ощущений

потребителя).

Также стоит отметить модель Айена Эллвуда «ДНК бренда», которая

базируется на понятии ДНК как носителя генной информации человеческого

организма, ответственного за уникальность каждого индивида. ДНК в брендинге

– это сущность бренда, которая объединяет в себе его внутренние и внешние

преимущества, выражает их с помощью медиа-средств и доносит их до всех

возможных посредников. К внутренним компонентам ДНК бренда Эллвуд

относит следующие: рациональные преимущества, имидж бренда, брендовое

предложение, эмоциональные преимущества. К внешним компонентам ДНК

относятся социальный имидж, бизнес-культура, собственный имидж,

потребительская культура. ДНК бренда должно воспроизводиться в любых видах

коммуникации с потребителем – в рекламных сообщениях, внутренней

маркетинговой программе.1

В свою очередь, Лэсли де Чернотони предлагает модель «треугольника

бренда», которая по своей сути дублирует модель Эллвуда и отражает подходы

других исследователей к пониманию феномена. Треугольник бренда разделяет

ценности на два уровня – функциональный и эмоциональный. По мнению

Чернотони, потребитель сначала обращает внимание на рационально

оцениваемые функциональные ценности и только затем – эмоциональные

1 Крючков В. Н. Брендинг: Учебное пособие. – М.: Изд-во РГТЭУ, 2012. С. 23 – 30.

74

ценности. В результате бренд дает некое обещание потребителю, которое

позволяет ему быстро оценить, как данный бренд может обогатить его опыт.1

Представляет интерес модель бренда, предложенная российским

исследователем Н. Ф. Шабаловым. Он предлагает рассмотреть бренд с позиции

взаимодействия двух систем: общества и личности. Сам бренд состоит из трех

уровней или подсистем, где брендируемый объект (товар, услуга, организация,

человек) называется подсистемным, посередине находятся системные качества

бренда (имидж и лояльность), и третий уровень – надсистемный «социальный

паспорт» бренда (сюда входят все внешние признаки бренда, такие как имя,

символ и пр.). В контексте данной модели автор определяет четыре компонента

бренда: 1) объект брендирования; 2) семиотические атрибуты (имя + знак +

число), что составляет социальный паспорт бренда; 3) бренд-имидж, создающий

интерес и расположенность целевой аудитории к бренду; 4) бренд-программа,

формирующая лояльность аудитории бренду, руководящая его выбором. Шабалов

отмечает, что все перечисленные компоненты бренда в разрезе истории

проявляются попарно. То есть сначала возникает связка брендируемого объекта и

семиотических носителей. Эту связку автор называет цивилизационной, где с

точки зрения восприятия человеком, задействовано левое полушарие головного

мозга (то есть рациональность человека). Единство бренд-имиджа и бренд-

программы Шабалов относит к сфере культуры, этот блок представлен в форме: а)

привлекательности имиджа бренда и б) долговременной преданности бренду. С

точки зрения психики человека это описывает правополушарная модель психики,

проявляющаяся в коммуникационной и ценностно-ориентационной деятельности.

То есть структура бренда состоит из набора компонентов, связанных с

цивилизацией и культурой. 2

1 Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс усиления

брендов / Чернатони де Л.; пер. с англ. – агентство переводов «Сван». – М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. С. 24. 2 Шабалов Н. Ф. Культурологическая системогенетика брэнда: монография / Н. Ф. Шабанов. –

Н. Новгород: Гладкова О. В., 2009. С. 43 – 46.

75

Бренд как результат становления постиндустриальной культуры также

логично рассмотреть с точки зрения развития производства и бизнеса, которые

привели к зарождению данного феномена. В этом контексте исследователем Г. Л.

Тульчинским выделяются несколько стадий развития бизнеса, начиная со второй

четверти XIX века, когда начали возникать первые фирмы – социальные

организации, направленные на формирование деловой активности:

- ресурсный этап, длился до конца XIX в., когда главный принцип – доступ

к ресурсам (лесу, хлопку, ископаемым и др.), создавший монопольное

преимущество;

- товарный этап, который продолжался до начала XX в., и основой которого

была материально-техническая возможность реализации идеи товара или услуги;

- технократический этап, длившийся с начала XX в. до конца 30-х гг.; в это

время рынок производителей стал уплотняться, основной задачей было

сокращение издержек при максимальном выходе товара;

- маркетинговый этап, начинающийся с конца 30-х гг. был спровоцирован

глобальным экономическим кризисом, когда все силы производителей были

брошены на изучение спроса. Период характеризуется появлением теории

маркетинга, ставшей системообразующим фактором бизнеса;

- брендовый (имиджево-культуральный) этап, продолжавшийся до конца

1950-х, начала 1960-х гг., когда производителям требовалось уже не только

изучать, но и создавать спрос на свою продукцию. В данный период

актуализировались вопросы дефицита сырья, экологии и социальной ориентации

бизнеса. Происходит интеграция бизнеса с другими сферами жизни общества:

политикой, искусством, культурой, наукой, спортом. В этот период становятся

популярными PR-технологии и брендинг, вышедшие за пределы сугубо

рыночных отношений и апеллирующие социальными ценностями;

- глобально-информационный этап конца XX в. характеризовался все

большей глобализацией и тотальной конкуренцией, когда бизнес сближается по

76

своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в

целом;

- современный интегрально-сетевой этап характеризуется пониманием

информации как товара, когда продается не просто изделие, а «ценностная

декларация». При этом социальная функция современных коммуникаций

определяется как потребность в самоутверждении в качестве лидера посредством

транслируемых «имиджей», имеющих симулятивный характер.1

Таким образом, современное постиндустриальное общество

трансформирует сферу коммуникативных практик, которые в настоящий момент

все более виртуализируются, и, таким образом, именно правильно выстроенный

визуальный образ способствует как продвижению товара (бренд), так и

продвижению личности (персональный бренд). Однако осмысление данного

феномена возможно в рамках двух разных подходов – маркетингового и

культурологического. Первый главенствовал на начальном этапе изучения

бренда, однако его исследователи начинали все более осознавать: бренды – это не

только некое узнаваемое потребителями обозначение, по которому происходит

идентификация услуг или товаров определенного производителя,

способствующая выделению данного производителя от конкурентов на товарном

рынке и повышающая покупательский спрос на товар или услугу. Брендинг

является феноменом, активно влияющим на смысловые поля культуры, и это

обусловило возникновение культурологической формы интерпретации данного

явления.

Начальным этапом данной интерпретации стало исследование бренда с

позиции «образа». При таком подходе брендововая стратегия рассматривается в

контексте манипулирования визуальными образами в виртуально-сетевом

пространстве коммуникаций и формирования соответствующей культуры

потребления, основанной на поверхностно-ориентированном восприятии

1 Тульчинский Г. Л Total Branding: мифодизайн постиндустриального общества. Бренды и их

роль в современном бизнесе и культуре. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013. С. 18-28.

77

действительности. По данной проблематике свое видение высказывали

множество авторов, а изучение понятия «образ» (в частности – «визуальный

образ») интересовало исследователей еще задолго до появления сетевого формата

коммуникаций. Культура главенства визуального образа в различных ее

ипостасях обозначалась в работах таких авторов, как Э. Тоффлер, Р. Барт, З.

Фрейд, К. Г. Юнг, Ж. Бодрийяр, Ж. Лакан и др.

В классическом понимании «образ» имеет следующие значения: «икона,

тип, характер, вид, облик, порядок, направление чего-нибудь, способ, живое,

наглядное представление о ком (чем)-нибудь, результат и идеальная форма

отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека,

обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму

конкретного индивидуального явления»1.

Теоретическое осмысление понятия «образ» берет свое начало в

западноевропейской философии, а именно – в античной философско-эстетической

мысли. Платон дает первое определение образа, которое объединило понятие

«мемезис» (подражание реальной жизни), «катарсис» (очищение) и «калогатия»

(от греческих слов «каллон» и «кагатон» - красота и добро). Основная идея

Платона состояла в постоянном бытии идей и архетипов, которые пребывают в

вечности, а многообразие мира сводится к единой идее, форме, архетипу. Предмет

или вещь, отражаясь в зеркале, представляет видимость вещи, а не реальность.

Материальный мир – это отражение идеи в вечности. Образ, который отражает

вещественный мир, является копией копии идеи, которая прибывает в вечности.

По Платону образы – это копии реальных объектов, которые сами являются

копиями вечных вещей и препятствуют познанию истинного мира. Понятие

образа Платон раскрывает через понятия «изображение» и «рисование». Образы

по Платону рассматриваются вне души, это внешние производные силы

1 Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка. // URL:

http://www.onlinedics.ru/slovar/ojegov/o/obraz.html, 22.05.2017.

78

материального мира, который сам является отпечатком идеального мира, то есть

образ вещи отличен от самой вещи, где образ – отражение вещи.

Образ по Аристотелю находится внутри человека, а материальный (не

духовный) мир является источником образа. Образы – это психические

посредники между чувствами и разумом, между внутренним миром сознания и

внешним материальным миром. Аристотель объяснял возникновение образа

человеческим воображением, при этом оно «не принадлежит ни к одной из тех

способностей, каковы познание и ум… Воображение есть движение,

возникающее от ощущения в действии».1 У Аристотеля первичны сенсорные

данные, а не образ. По мнению исследователей Дмитриевой Л. М. и Н. А.

Анашкиной, Платон и Аристотель не рассматривают образ как самостоятельный и

изначальный объект. Для обоих мыслителей образ – результат копирования или

повторения, а само создание образа – это процесс имитации, а не творения.2

Можно сказать, что все представители средневековой философии (Августин,

Аврелий, Фома Аквинский) рассматривали образ как копию, за которой стоял

изначальный источник – божественный Абсолют, не доступный человеку по

причине его природного несовершенства.

По мнению Е. В. Гордеевой, понятие «образ» пришло в русскую культуру в

XI веке, когда в «Изборнике Святослава» увидела свет статья Георгия Хировоска

«О образах» в переводе монаха Иоанна в 1073 году. Отождествлением образа с

тропом было положено начало классификационному описанию образов.3 Важно

отметить, что русское слово «образ» не является дословной калькой английского

слова «image», а несет глубинную смысловую нагрузку. В контексте русской

культуры образ может означать и «лик» - лицо, «лик личности» (по А. Ф. Лосеву).

1 Аристотель. О душе. СПб.: Питер, 2002. С. 86.

2 Дмитриева Л. М. Анашкина Н. А. Рекламный образ как инвариант художественного в

современной культуре / Л. М. Дмитриева, Н. А. Анашкина. Омский гос. технический ун-т. – М.: Наука, 2010. С. 12. 3 BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве /

Под. ред. И. Г. Хангельдиевой, Н. Г. Чаган. – М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. С. 44.

79

Показательна также эпоха Ренессанса, где образ воспринимался как

творческая, модифицирующая сила внутри человеческой природы (Т. Парацельс,

М. Фичино, Д. Бруно). Такое понимание характерно для традиции алхимической

философии, где понимание образа смещаете к психологии творческого начала в

человеке, то есть сила, ответственная за творчество, культивируется и исходит от

самого человека.

По мнению исследователей М. М. Назарова и М. А. Папантиму, еще с

древних времен в данном вопросе сложились две противоположные традиции.

Первая опирается на недоверие к самому факту изображения, где истина, скрытая

за воспринимаемым образом доступна только мыслителям. Здесь показательна

концепция Платона, в которой он сравнивает людей с узниками пещеры,

видящими только тени. Т. Гоббс называет образы в сознании иллюзиями или

«идолами сознания». С другой стороны, мыслители видят в образах путь к

истинному познанию мира, когда, согласно Аристотелю, «душа не мыслит без

образов». Дж. Локк говорил о душе, как о «чистом листе», на котором

запечатлеваются образы-отражения.

Стоит также отметить работы И. Канта, в которых он говорил о том, что

для восприятия образов мира требуется активность воображения. Кант считал, что

чистый разум начинает плодить иллюзии, когда переступает свои границы и

начинает пользоваться идеями вне эмпирической реальности. Данная логика

продолжается в работах К. Маркса, который утверждал, что формирование

идеологии зависит от сложившихся социальных отношений.

Теория образа также связана с работами З. Фрейда, который анализировал

психические образы в контексте исследования бессознательных оснований

человеческого разума. В основу понимания роли психических образов положены

исследования сновидений, ассоциаций, фантазий, которые показали взаимосвязь с

внутренней жизнью индивида, а значит, по мнению Фрейда, имеют

психологический смысл. То есть образы сновидений имеют реальные источники

во внешней реальности и внутренней психической жизни человека.

80

Продолжая фрейдистскую линию исследования образа, К. Г. Юнг

обозначает образ как первичный феномен, некоторую автономную активность

души, которая может, как создавать, так и производить. К. Г. Юнг вводит

понятие архетипа, которые называет формами «дорациональной души». Это

передающиеся из поколения в поколение формы и идеи, которые приобретают

свое специфическое содержание в процессе жизни индивидуума в виде личного

опыта, который и проявляется в этих формах. К. Г. Юнг рассматривает образы как

источники ощущения человеком психической реальности, которая, в свою

очередь, не связана с Богом. Реальность есть то, что внутри человека, и она

создает его психические образы.

С позиции психоаналитической направленности Ж. Лакан предложил

структуралистское описание личности, где есть воображаемое (мир образов),

символическое (язык и нормы) и естественный порядок (недостижимое чувство

полноты), где в стремлении к целостности личность старается идентифицировать

себя с образом или дискурсом. В свою очередь, Лакан понимает смотрение

(взгляд) как удовлетворение потребности смотреть, что приносит чувство

полноты.

Феномен визуального образа глубоко изучался и в искусствоведении. В

качестве примера М. М. Назарова и М. А. Папантиму приводят иконографию Э.

Панофски, который, в свою очередь, предлагал трехуровневую систему

толкования изображений: от психологических факторов, включая мотивационные

особенности, до анализа содержания символов, соответствующих определенной

культуре. Исследователь Сосна Н. говорит о технической стороне

функционирования образа и в качестве примера приводит видение иконы М.-Ж.

Мондзэном. По его мнению, икона (а значит и другие визуальные изображения)

является средством связи различных взглядов тех, кто смотрит на нее; при этом

это связывание не объективируется, но происходит в каждый момент.

Исследования Краусс подтверждают проявление динамических характеристик в

фотообразах, ритмические действия которых производит изменение в самой

81

субъективности.1 Работы Э. Гомбриха характеризуются комплексным анализом

визуального в изобразительном искусстве в контексте изучения вопроса

зрительного восприятия с точки зрения философии и психологии. В свою очередь,

Ф. Соссюр, Ч. Пирс придерживались семиотического подхода, где реальность

воспринималась с точки зрения языковой природы.

Визуальный (художественный) аспект образа также рассматривался

исследователями в контексте его влияния на культуру, где существование любого

художественного образа обусловлено общественными потребностями. Согласно

культурологическому подходу, смысловое содержание образа раскрывается

посредством внешней формы и связанным с ней свойством материальности, где

форма должна адекватно выражать содержание образа и вовлекать в диалог

адресата. В воображении художника материальность присутствует на стадии

замысла, содержание художественного образа может быть представлено только в

конкретной материальной форме в отличие от идеи, для которой не требуется

материальное воплощение. То есть предметное бытие есть только у воплощенных

образов. Получается, что художественный образ духовен по своей сути, но

функционирует он как материальный предмет.2

Э. Гуссерль рассматривал категорию образа с позиции

феноменологического анализа, то есть на изучении вещественных объектов

(феноменов) и объектов сознания (образов сознания) в их взаимодействии с

сознанием индивида. Тело рассматривалось Э. Гуссерлем как феномен

переживания. В свою очередь, М. Мерло-Понти рассматривает бессознательную

телесную активность художника в контексте превращения искусства в

«выраженную философию». Ж.-П. Сартр рассматривал образы сознания, которые

в нем не содержатся, но активно создаются.

1 Сосна Н. Фотография и образ: Визуальное, непрочное, призрачное. М.: Институт философии

РАН; Новое литературное обозрение, 2011. С. 126. 2 Дмитриева Л. М. Анашкина Н. А. Рекламный образ как инвариант художественного в

современной культуре / Л. М. Дмитриева, Н. А. Анашкина. Омский гос. технический ун-т. – М.: Наука, 2010. С. 21.

82

Другой контекст философского анализа связан с вопросом, что есть мысль –

образ или высказывание. Л. Витгенштейн утверждал, что мысли есть «картинки»

реальности и одновременно с этим они являются высказываниями. Далее он

пришел к выводу, что мысль есть работа с вербальными и визуальными знаками,

которые непосредственно не отражают реальность. Ж. Делез обозначил «образы

движения» и «образы времени» в кинематографе, тем самым, показывая, как

передается ход времени в послевоенных фильмах. 1

По мнению В. Г. Горчаковой, разные потребности социума привели к

распределению акцентов на различные аспекты использование образа. Если в

английском языке «образ» есть порядок, направление чего-либо (manner, way,

mode). Если образ единственный в своем роде, то его можно перевести как form,

shape, figure. В английской литературе образ – это character, type; в религиозном

смысле – sacred image. Образ в итальянском языке обозначается как image (облик,

вид, подобие). Синоним слова «образ» в древнерусском языке – «видаши»

(видимое). Горчакова говорит о том, что «образ как свернутое до одного слова

или словосочетания сообщение, которое можно увидеть, представить, изобразить,

как нечто созданное в результате отсечения неглавного, обладает как когнитивной

способностью, так и эмоциональной силой, лежит в основе транссубъективной

коммуникации».2

В современном обществе наблюдается тенденция смещения восприятия в

пользу блока эмоциональных компонентов в процессе принятия решения о

покупке по причине торжества визуальных образов и виртуализации экономики в

целом. Современные коммуникации (в частности – брендинг) уже не столько

интегрируются в повседневную жизнь человека, сколько сам человек уже считает

жизненно необходимым включиться в систему общественных отношений через

данные явления, потому что те осуществляют не просто информативную, а

1 Назаров М. М., Папантиму М. А. Визуальные образы в социальной и маркетинговой

коммуникации: Опыт междисциплинарного исследования. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. С. 14-15. 2 Горчакова В. Г. Имиджелогия. Теория и практика: учеб. Пособие для студентов вузов / В. Г.

Горчакова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. С. 6.

83

общественно-важную регулятивную функцию. На первый взгляд, сопротивляясь

факту самого существования явно коммерческих форм воздействия на сознание,

человек становится чувствительным к образно-символическим смыслам, которые

становятся очевидным объектом потребления. Уместно здесь будет привести

высказывание Э. Тоффлера, который, отражая постмодернисткую игру

«кажимостей» в современном обществе, говорит о возникновении культуры

главенства визуального образа: «Консенсус распадается. На персональном уровне

мы осаждены фрагментами образов, противоречивых и не соотносящихся. Старые

идеи воздействуют на нас в форме бестелесного отражения. То есть мышление

образами превращается в мышление отраженными (или виртуальными)

образами,…где новый образный ряд не поддается классификации, отчасти из-за

того, что выпадает из наших старых концептуальных категорий, но еще и потому,

что подается в странной, скоротечной, бессвязной форме».1 С другой стороны, Р.

Барт говорит о полисемичности изображений, где при помощи языкового

сообщения «под слоем его означающих залегает «плавающая цепочка»

означаемых; читатель может сконцентрироваться на одних означаемых и не

обратить никакого внимания на другие». При этом функцию «закрепления

смысла» выполняет языковое сообщение, которое «служит разъяснению

изображения, однако все дело в том, что это разъяснение имеет избирательный

характер; перед нами такой метаязык, который направлен не на иконическое

сообщение в целом, но лишь на отдельные его знаки; поистине, текст – это

воплощенное право производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или

иной взгляд на изображение: «закрепление» смысла – это форма контроля над

образом». 2 Визуальные образы с позиции поддержания властных отношений

рассматривались Т. Адорно, Г. Дебором. Ф. Джеймисоном, которые

предполагали, что эпоха постмодернизма характеризуется слиянием культурной

1 Тоффлер Э. Третья волна: [пер. с англ.] / Элвин Тоффлер. – М.: АСТ: АСТ МОСКВА, 2010. С.

272. 2 Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. Ред. и вступ. ст. Г. К.

Косикова. – М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. С. 306.

84

надстройки и экономического базиса, когда культурные феномены описываются

языком бизнеса.

Однако образный формат мышления, характерный для личности

информационного типа предполагает рассмотрение современных коммуникаций в

целом и в частности – феномена бренда - с позиции создания образа как

представления, репрезентации вовне. При этом технология брендинга

представляется сегодня как целенаправленная деятельность по созданию

позитивного образа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов,

стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодной презентация товара

среди конкурентов. 1 То есть «образная» составляющая бренда является ключевой

в понимании феномена, а брендинг представляет собой практику наращивания

культурно-символических смыслов посредством транслируемых образов.

Образ сегодня - это отражение в сознании индивидов предметов и явлений

действительности, возникающее на основе эмоционально-эстетического

воздействия других субъектов или объектов коммуникации. Феномен образа

имеет глубокий социально-философский фундамент, одновременно

структурирует и духовно наполняет современные маркетинговые коммуникации,

коммерческие по своей сути. Образ в данном контексте становится некой

базисной надстройкой информационного общества. Образы, как часть

виртуального мира, являются инструментом трансформации сегодняшней

реальности по причине открывшихся возможностей по их целенаправленному

созданию и беспрепятственному распространению посредством Интернета и

медиа-каналов. А значит, речь идет уже о модификации системы человеческих

ценностей и социокультурных основ общества посредством транслируемых

образов. С позиции классического понимания «образ» имеет следующие

значения: «икона, тип, характер, вид, облик, порядок, направление чего-нибудь,

способ, живое, наглядное представление о ком (чем)-нибудь, результат и

идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании

1 Музыкант В. Л. Реклама в действии. М.: Эксмо, 2006. С. 17.

85

человека, обобщенное художественное отражение действительности, облаченное

в форму конкретного индивидуального явления»1.

В результате образ - феномен, «являющийся результатом отражения в

сознании субъектов других индивидов, предметов и явлений действительности,

возникающий на основе эмоционально-эстетических установок

воспринимающего субъекта»2.

Применительно к брендингу, визуальный образ товара или услуги

относится к имиджевой платформе бренда, поэтому термин «образ» следует

также рассмотреть и в ракурсе актуального сегодня понятия «имидж», которое,

зачастую, представлено как синоним терминов «бренд» и «репутация».

Термин «имидж» появился в середине 50-х годов XX века в США с

появлением тв-рекламы. Именно тогда изменился характер рекламной

деятельности, где производители стали делать акцент не столько на ценовом

предложении, сколько на визуальных характеристиках товара, чтобы у целевой

аудитории появилось эмоционально-заряженное желание его купить. Первым в

оборот это понятие ввел К. Боулдинг (1956), в своей книге «Имидж. Знание в

обществе» он определял имидж как некий поведенческий стереотип, который

влияет на поступки отдельной личности, группы лиц или нации. 3 В том же году

Рассел Ривз сформировал имидж кандидата в президенты США Д. Эйзенхауэра.

Он применил свой опыт реализации лекарственного препарата «Анацин» для

«продажи» кандидата в президенты. Ривз выяснил потребности и желания людей

с помощью опросов, далее создал серию рекламных роликов, в которых

Эйзенхауэр озвучивает актуальные для общества вопросы. Ролики

сопровождались песенкой «I like Ike» («Мне нравится Айк»), что в то время стало

1 Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка // URL:

http://www.onlinedics.ru/slovar/ojegov/o/obraz.html, 15.06. 2017. 2 Спичева Д. И. Имидж как коммуникативно-управленческий феномен: социально-

философский анализ: автореферат дисс. на соискание ученой степени канд. фил. наук: спец. 09.00.11 <Социальная философия> / Спичева Дина Ивановна; Национальный исследовательский Томский государственный университет. – Томск, 2014. С. 1-23. 3 Boulding K. National images and international system // Comparative Foreign Policy. Ed. By W.

Hanrieder. N.Y., 1971. P. 91-92.

86

прорывом в «продвижении» людей с помощью имиджа. По мнению Ривза,

реклама политического лидера ничего не отличается от рекламы любого

продукта. Товар должен быть красиво упакован и представлен в удачном ракурсе.

Для того времени такое заявление выглядело скандальным, когда кандидата в

президенты фактически сравнили с банкой консервов. Однако Ривз сделал ставку

на внешний вид кандидата Эйзенхауэра, и тот победил на выборах.1 В свою

очередь, историк Даниэла Бурстина в работе «Имидж, или что случалось с

Американской мечтой?» (1961) понимает имидж как иллюзию сознания,

псевдофакты, в которые люди хотят верить и поэтому создают их сами. Мы

прибываем в мире имиджей. У Бурстина образы вещей, личностей, событий

доведены до символов, которые диктуют людям стратегии соответствующего

поведения. Автор говорил о том, что «создание иллюзий, наводнивших нашу

жизнь, стало бизнесом Америки», где царствуют «экстравагантные ожидания» с

постоянной потребностью в новых удовольствиях и ощущениях. Бурстин

утверждает, что американцы «настолько привыкли к нашим иллюзиям, что мы

принимаем их за реальность».2 В свою очередь, У. Липпман охарактеризовал

имидж как «изображения в голове». Р. Барт, опираясь на старинную этимологию,

говорит о происхождении категории имиджа от глагола imitari («подражать»).3

Основными методологическими подходами в вопросе изучения имиджа

являются: семиотический (К. Г. Юнг, Ч. С. Пирс, Ж. Пиаже), интеракционистский

(Дж. Г. Мид, Дж. Морено), теория социального влияния (Ф. Зимбардо). Имидж

также рассматривался как способ преодоления когнитивного диссонанса (Л.

Фестингер, Т, Ньюком), как способ социального познания (Г. М. Андреева) и др.

Если обратиться к дословному переводу с английского, то слово image и

есть «образ». Взаимосвязь данных понятий прослеживается в работах Д. П.

Гавры, Д. А. Леонтьева, А. Ю. Панасюка, И. А. Федорова и др. Так, следуя

1 Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д:

Издательский центр «МарТ», 2004. С. 7. 2 Boorstin D. J. The image, or What happened to the American Dream. New York, 1962. Р. 5.

3 Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр. / Сост. общ. ред. и вступ. ст. Г. К.

Косикова. – М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. С. 297.

87

рассуждениям А. Ю. Панасюка в книге «Я – ваш имиджмейкер», имидж можно

обозначить как мнение, сложившееся у людей относительно персоны, товара,

услуги, организации, где «имидж – это то, что у Вас, а мнение – это то, что у них

(о Вас)».1 В свою очередь Г. Г. Почепцов, предлагает рассматривать имидж как

«новый стереотип». По мнению автора, «построение имиджа ведется строго по

одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить

деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на

уже имеющийся».2 Г. Л. Тульчинский связывает понятие имиджа персоны, товара

или услуги с целостным визуальным образом.3 Исследователь В. Г. Горчакова

говорит о том, что «имидж есть ни то иное, как система совпадающих

ожиданий».4 Горчакова предполагает, что имидж требует использования

универсального языка образов по причине наличия публичной дистанции между

объектом имиджа и его аудиторией. Совпадение представление об образе с двух

сторон делает его сильным.

Можно обнаружить и французские корни в понятии «имидж». Во времена

завоевания Англии Французским герцогством Нормандией в 1066 году данное

понятие несло смысл иконы с изображением святого. Во французском языке есть

родственное имиджу понятие «imaginer», которое означает – представлять себе,

воображать, придумывать, изобретать. Таким образом, семантика понятия

«имидж» раскрывается с точки зрения «образа – представления».

В рамках маркетинговой платформы имидж означает образ товара, услуги,

личности, который возник в сознании других людей при непосредственном или

виртуальном взаимодействии с ним. Исследователи Н. В. Полякова и А. А.

Щеглатов рассматривают имидж в контексте личности, как первоначальную

1 Панасюк А. Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов помочь вам сформировать Ваш

профессиональный имидж. – М.: Дело, 2003. С. 11. 2 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 30.

3 Тульчинский Г. Л Total Branding: мифодизайн постиндустриального общества. Бренды и их

роль в современном бизнесе и культуре. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013. С. 71. 4 Горчакова В. Г. Имиджелогия. Теория и практика: учеб. Пособие для студентов вузов / В. Г.

Горчакова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. С. 4.

88

ступень к формированию бренда. Имидж состоит из сконструированной

информации о личности (товаре), которую воспринимает его целевая аудитория.

Если ожидания аудитории соответствуют представленным характеристикам, то

можно говорить о сформированном положительном имидже. При этом авторы

разграничивают понятие имиджа и репутации применительно к личности (хотя

данная цепочка применима и к товарам, и к организациям), потому что имидж

основан на информации, представленной его носителем, а репутация формируется

на опыте взаимодействия целевой аудитории с личностью.1 По мнению Ф. И.

Шаркова «репутация представляет собой общественное мнение о достоинствах и

недостатках субъекта. Будучи в составе имиджа, репутация в отличие от него

складывается из реальных действий и фактов».2 А. Зарубин и В. Вагин говорят о

том, что имидж – «есть образ персоны или предмета, обязательно требующий и

предваряющего представления. Имидж воспринимается целостно, как

синтезированное отражение действительности (следовательно, и синтезированное

восприятие объекта».3 Репутацию авторы обозначают как «осмысленное

восприятие», основанное на всем комплексе впечатлений – рациональных и

иррациональных.

Исследователь Е. А. Петрова, напротив, считает бренд знаковой частью

имиджа, в которой он «более управляем и продвигаем. Бренд наиболее осознан в

современном обществе как «экономизированный» вариант имиджа, связанный с

получением «брендовой премии»4.

На основании работ А. Зарубина, А. Шабельника, И. Важениной, Ю. А.

Смирновой и др. мы можем говорить и о том, что репутация и имидж несут в себе

единый смысл устойчивой оценки целенаправленно сформированного образа и

мнения о нем с целью побуждения к определенным действиям. Такой точки

1 Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позиции социального капитала // URL:

https://elibrary.ru/download/elibrary_17010609_89624459.pdf, 20.09.2017. 2 Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы:

Учебное пособие. М., 2010. С. 251. 3 Зарубин А., Вагин В. Репутация – капитал личности. – М.: АПРИКОМ, 2007. С. 102.

4 Петрова Е. А. На пути к новому имиджу России // URL: http://ci-journal.ru/article/587/omskii-

opyt-brendinga-territorii, 12.04.2018.

89

зрения придерживается и исследователь Ю. А. Запесоцкий, который говорит о

схожей символической природе, но уже имиджа и бренда по функциональному

назначению (это целенаправленная деятельность по созданию образа).

Одновременно с этим автор утверждает, что имидж отличается от бренда «по

критерию соответствия создаваемой «виртуальной оболочки» реальным

характеристикам субъекта коммуникации». Далее Ю. А. Запесоцкий приводит

логическую цепочку соотношения понятий в ряду «образ – имидж – бренд», где

«образ – это отражение объекта в сознании человека (субъекта), имидж – это

целенаправленно сформированный образ в сознании человека (иным субъектом),

бренд – уникальный, устойчивый во времени образ торговой марки (товара,

социального объекта, территории, города, страны и др.), целенаправленно

созданный в сознании человека (иным субъектом).1 По причине

целенаправленной деятельности по созданию имиджа можно говорить о том, что

при конструировании имиджа ракурс восприятия образа может быть смещен, а

определенные (наиболее выгодные) стороны объекта усилены и даже

гиперболизированы или наоборот - завуалированы. Данную мысль подтверждает

исследователь Г. М. Андреева, говоря о том, что «между имиджем и реальным

объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку

имидж сгущает краски образа и тема самым выполняет функцию механизма

внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций».2

В свою очередь, А. Н. Чумиков также разделяет термины «имидж»,

«репутация», «бренд» с позиции их смыслового наполнения. Автор представляет

имидж как целенаправленно заявленный образ или «заявленную позицию»,

которая решает следующие задачи:

- внутренняя идентификация сотрудников, целей и задач субъекта

продвижения;

1 Запесоцкий Ю. А. Бренд как социально-культурный феномен: сущность, структура,

технологии формирования. – СПб.: СПбГУП, 2013. С. 34 - 36. 2 Андреева Ю. В. Психология имиджа и рекламы: концепции, технологии, стратегии

эффективности. Инновационный учебный курс. – Казань: Центр инновационных технологий. С. 47.

90

- оптимальное представление субъекта о внешнем мире;

- условия для повышения позитивной известности субъекта в среде

реальных и потенциальных партнеров;

- возможности для доминирующего восприятия субъекта целевыми

группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Репутацию автор именует как «воспринятую позицию», это некий «сухой

остаток имиджа», а процесс трансформации заявленной позиции (имиджа) в

воспринятую (репутацию) – репутационным менеджментом. Позиционирование

репутации происходит в процессе трансляции имиджа. В результате этой цепочки

взаимодействия у целевых групп возникает информированность,

осведомленность, паблисити (которая в позитивном ключе обозначается

термином «лояльность). Бренд в данном контексте – «высшая степень

достигнутой известности и потребительской лояльности. Это приобретенная

репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых

(текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий».1 Данную логику

поддерживает и исследователь А. И. Соловьев, который представляет брендинг,

как «процесс создания долговременного имиджа, рассчитанного на придание

политическому товару высокой устойчивой репутации на политическом рынке.

Такой имидж называется брендом»2.

Применительно к современной практике брендинга можно говорить о таких

понятиях как «имидж бренда» - то, как бренд воспринимает целевая аудитория

через каналы восприятия (визуальный образ, звук, вкус, запах), и более широкое

понятие – идентичность бренда (brand identity) – мнение разработчика бренда о

том, как он должен восприниматься. По мнению Д. Аакера, идентичность бренда

намечает направления развития, характеризует цели и предназначение бренда.

Изучение идентичности бренда автор разделяет на 12 позиций, которые

сгруппированы по четырем направлениям: бренд как товар (границы товара,

1 Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб. Пособие

для студентов вузов / А. Н. Чумиков. – М.: Аспект Пресс, 2012. С. 18-19. 2 Соловьев А. И. Политические коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2004. С. 135.

91

свойства товара, качество и ценность, сферы использования и пр.), бренд как

организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между

брендом и потребителем) и бренд как символ (визуальный образ, метафоры и

наследие бренда). Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и

расширенную идентичности. Стержневая идентичность – фундамент бренда,

который остается неизменным, даже когда его марочное название

распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность

объединяет элементы идентичности бренда, которые соединены в значимые

группы, что придает идентичности «структурную завершенность». При этом

Аакер четко разграничивает понятия идентичности бренда и имиджа бренда, где

имидж бренда сравним с тактическим подходом, а идентичность – со

стратегическим. При этом имидж не всегда должен подчеркивать устойчивые во

времени признаки бренда, характерные для идентичности. Д. Аакер выделяет

несколько характеристик имиджа бренда, который может быть:

- «подкрепленным», если один из его показателей необходимо дополнить

или усилить, то есть речь здесь идет о виртуальной природе имиджа;

- «усиленным» и «эксплуатируемым», если мы наблюдаем совпадение

ассоциаций, связанных с брендом и его идентичностью;

- «размытым», «смягченным» или «стертым», когда имидж не совпадет с

идентичностью бренда.1

Таким образом, имидж как самостоятельная категория может являться

неким виртуальным конструктом, который в чистом виде не отражает реальность,

то есть имеет симулятивную природу. Подтверждает данную мысль О. А.

Феофанов, который говорит о том, что имидж наделяет объект дополнительными

ценностями, не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта.

1 Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Издательский дом

Гребенникова, 2008. С. 94.

92

Автор утверждает, что имидж блокирует рациональное познание объекта.1

Однако в комплексной проработке бренда имидж становится инструментом

визуальной трансляции характеристик товара, услуги, личности, потенциально

может усиливать или скрывать определенные характеристики при помощи

визуально-символического инструментария. В основе имиджа лежит

эмоционально-фокусированное ожидание, которое, в случае совпадения с

транслируемым образом, переживается как удовлетворенность (в жесте покупки).

Имидж может быть сформирован целенаправленно и в кратчайшие сроки под

определенный запрос социума, это некий фантом (товара, услуги, личности),

который адаптируется к определенным социально-экономическим ожиданиям

общества. При этом прямого взаимодействия с объектом имиджирования может

не происходить, для соответствующего эффекта достаточно опосредованной

коммуникации в рамках виртуального мира и соответствующих визуальных и

текстовых образов. Имидж всегда вторичен по отношению к реальному объекту,

однако способен оказывать серьезное влияние на людей, формировать устойчивое

отношение к предметам и явлениям, интегрируя в сознание симулятивные

смыслы. В свою очередь, репутация формируется только при взаимодействии

целевой аудитории с объектом коммуникации, на основе реальной деятельности.

Бренд же можно обозначить как целостный феномен коммуникации, который

объединяет визуальные (имиджевые) и реальные (репутационные)

характеристики (товара, услуги, личности) и на их основе формирует

потребительские предпочтения. При этом идентичность бренда можно сравнить с

внутренним ценностным базисом личности, ее самоопределением. Под

самоопределением В. В. Мартынова понимает «рефлексивный процесс выявления

социокультурных проблем, личностное отношение к проблемам с точки зрения

ценностных установок и построение социокультурных способов и решения,

приводящих к смене личностных парадигм и культурных способов

1 Андреева Ю. В. Психология имиджа и рекламы: концепции, технологии, стратегии

эффективности. Инновационный учебный курс. – Казань: Центр инновационных технологий. С. 43.

93

деятельности».1 Можно предположить, что бренды сегодня являются неким

ориентиром в поиске личностной идентичности. Принимая ценности, стиль

жизни, характер определенного бренда, личность определяет и собственную

идентичность, конструирует свой собственный образ и образ социального мира в

целом.

Таким образом, проведенное исследование различных концептуализаций

позволяет сделать ряд следующих обобщений, касающихся исследуемого

феномена:

- Современный интегрально-сетевой й этап развития бизнеса

подразумевает вывод личности на уровень маркетинговых процессов, когда

личность олицетворяет определенные качества и стиль жизни соответствующий

рекламируемому товару или услуге, но не в формате рекламного персонажа, а в

виде реально (или виртуально) существующего человека.

- При помощи современных коммуникаций личность реализует потребность

в самоутверждении, проецируя собственные сильные качества вовне. Такие

возможности дает современное информационно-сетевое общество, когда

личность может использовать информационные коммуникации для

самопродвижения, формировать собственный бренд, и, тем самым, достигать

определенных карьерных и личностных высот.

- Трансляция качеств личности происходит в виртуальном пространстве,

поэтому не подчиняется законам правды и истины. Это способствует

формированию симулятивных образов, которые заполняют сетевое пространство,

формируют определенную коммуникативную среду и влияют на мысли и

деятельность индивидуумов в сети.

- «Человечность» бизнеса проявляется теперь в том, что потребительское

доверие формируется не к конкретному товару или услуге, а через личность,

1 Антропологические матрицы XX века. Л. С. Выготский – П. А. Флоренский.Несостоявшийся

диалог. – Приглашение к диалогу / Моск. акад. Культуры и развития образования (и др.; коллектив авт. Сост.: А. А. Андрюшков, и др. концепция изд., общ. ред., общ. ред. А. И. Олексенко). – Мск.: Прогресс-Традиция, 2007. С. 533.

94

аффилированную к данному товару или услуге. Формируется некий клуб по

интересам, основанный на влиянии личности-лидера и распространении ею

определенных символических черт и «ценностных деклараций», по которым ее

последователи самоидентифицируются. Факт приобретения товара или услуги,

качество которой подтверждает личность-лидер, способствует получению

одобрения со стороны участников по принципу «брендовой принадлежности» и

приводит к усилению связей внутри данного сообщества.

Выводы по главе I

1. Постиндустриальное общество характеризуется переходом от

производственного к интеллектуальному вектору развития, где

смыслообразующим фундаментом коммуникации становится

информация. Информация, в свою очередь, трактуется как виртуальный

феномен, не имеющий четких рамок и границ, однако влияющий на

поведение и поступки людей. Актуализируется вопрос влияния личности

на современные социокультурные процессы, что, в свою очередь,

стимулирует внимание к духовной сущности личности.

Постиндустриальное общество характеризуется «плоской»,

«горизонтальной» системой ценностей, объединенной некой

«гиперценностью» и следующей из него маркетизацией общества или

ориентацией на рыночный спрос. Постиндустриальное общество

рассматривается как эволюция и диверсификация исторической

культурной и нравственной традиции. Постиндустриальная и

постмодернистская направленность общества сформировала культуру

информационно-сетевого типа.

95

2. Информационно-сетевая культура характеризуется новым форматом

социальных отношений, когда при помощи технических средств

осуществляется генерирование, распространение и управление

информацией. Умение оперировать информацией сопоставимо с

феноменом власти, где информационные конструкты способны

управлять сознанием людей, формировать ценностно-нормативные

ориентиры общества. Виртуальная реальность, в свою очередь, является

результатом развития информационно-сетевой культуры.

3. Высокая степень конкуренции на рынке товаров и услуг сформировала

сервисную направленность экономики. Это стимулировало переход на

более тонкие социальные уровни маркетинговых коммуникаций,

затрагивающие не разум, а чувственно-эстетическое восприятие

объектов, где доминируют образно-символические инструменты

воздействия на сознание потребителей. Такая постмодернистская линия

коммуникаций стала фундаментом для формирования гиперреальности,

что привело к интеграции виртуальных образов в систему

маркетинговых коммуникаций. Бренды в данном случае являются

способом наращивания, конструирования и трансляции образов.

4. Маркетинговые коммуникации создают мир иллюзий и сопричастности к

чему-то (кому-то) большему, чем есть на самом деле. Обществу

постмодерна свойственно потреблять не столько функциональные или

физические свойства товара, сколько его имиджевые и виртуальные

характеристики, которые, в свою очередь, становятся решающими

ориентирами в выстраивании потребительских стратегий.

5. Новый виртуальный формат жизни, где человек стоит в центре

пересечения знаков гиперрельности и реальности, привел к тому, что тот

живет в раздвоенном мире. Это порождает новые риски и поиск

жизненных стратегий для их минимизации. Отсюда тенденция

индивидуализации личности. Маркетинговые коммуникации (в

96

частности – брендинг) выполняют в данном случае функцию ориентира в

информационном потоке и способны управлять «умной толпой».

6. Брендинг, как современная технология маркетинговых коммуникаций

имеет сложную многоуровневую структуру построения и объединяет в

себе виртуальные (имиджевые) и реальные (репутационные)

характеристики товара, услуги, личности. Виртуальность вытесняет на

периферию традиционные рефликсивно-понятийные способы понимания

и творения реальности приводят к сокращению в сети текстов и

доминированию образов. Брендинг в данном случае ставит вопрос об

онтологическом и аксиологическом влиянии брендов, как трансляторов

образов, на социально-культурную среду и духовную жизнь общества.

7. Образный тип мышления и функционирование визуальных образов в

коммуникационном пространстве определяется следующими

постмодернистскими координатами современной личности:

фрагментарностью и «клиповым» мышлением, желанием устранить

какие-либо правила или каноны, некое игровое, театрализованное

отношение к действительности. Визуальные образы в данном контексте

представляют некоторые фрагменты симулятивной реальности зрителю,

которые формируют картину целого. С другой стороны, визуальные

образы рассматриваются с точки зрения социально-культурного

контекста, где наблюдается взаимосвязь культуры и ее публичного

«лица», ее внутренних духовных компонентов.

8. Доминирование визуальных образов в современных коммуникациях

ставит вопрос об актуализации имиджа, как симулятивного понятия.

Имидж, в свою очередь, является частью брендинговой стратегии,

однако понятия «имидж» и «бренд» не синонимичны по своей природе.

Имидж вне связи с брендом «играет на поверхности». Он не имеет

ценностно-нормативного фундамента, и может создавать

дифференцированные смыслообразы в сознании индивидуумов. Бренд

97

же должен быть сформирован на основе его стержневой идентичности –

смысловом фундаменте, на котором происходит дальнейшая

коммуникация с потребителем и формирование соответствующих

образов. Бренд в данном случае является носителем определенных

ценностей, стиля жизни и форм восприятия информации, которые

выстраивают необходимые духовные ориентиры в ситуации

информационного хаоса.

9. Ввиду главенства информации как некой аморфной субстанции, но

обладающей властью и способной к поведенческому моделированию,

можно наблюдать главенство имиджевых (образных) характеристик в

современных маркетинговых коммуникациях, когда образы товаров,

услуг, личностей представлены в формате «вершины айсберга», где не

ясна их сущность. И, если раньше ценности и назначение предмета

определялись его функциональностью, то сегодня происходит смещение

ценностей в сторону символизма вещи, когда в центр внимания

помещается, например, статус владельца и его обладание конкретным

образом вещи и, соответственно, принадлежностью к определенному

сегменту общества.

10. Экспансия виртуальности имеет свои границы: виртуальная реальность

основана на базе физического мира, и он является некой почвой для ее

подпитки и развития. Однако актуальным становится вопрос, как

перенести из мира реального в маркетизированный виртуальный мир, где

все покупается и продается, общечеловеческие духовные ценности? Как

коммерчески-ориентированная информация может не только

стимулировать общество потребления, но и формировать определенные

нравственные ориентиры при помощи образно-смыслового ряда? Можно

предположить, что функции посредника между реальным и виртуальным

возлагается сегодня на человека.

98

99

Глава 2. Социально-культурные механизмы и ресурсы персонального

бренда

2.1 Персональный бренд: личность как проект

Развитие постиндустриального общества инициирует кардинальные

перемены в экономической, социальной, политической, технологической и

духовной сферах. Общество становится фрагментированным, где ключевой его

характеристикой является индивидуальное потребление уже в противовес

массовому потреблению, провозглашенному в обществе ранее. Данные тенденции

формируют новый тип маркетинговых практик, когда товар или услуга как будто

создаются для одного уникального потребителя. В ситуации перехода к новому

коммуникационному формату можно наблюдать тенденцию поиска человеком

собственной идентичности, смену духовных парадигм. Это приводит к появлению

«человека информационного», способного управлять информационными

потоками и, тем самым, модифицировать ценностные ориентиры в конкретном

обществе. Ввиду раздробленности социального опыта человек живет в обществе

глобального риска, где он постоянно работает над обеспечением собственной

телесной безопасности (от подушек и ремней безопасности в автомобиле и

пуленепробиваемых стекол до прививок и лекарств) и информационной

безопасности (например, некоторые отказываются от просмотра телевизора,

чтобы не попадать под влияние масс-медиа), причем создание рисков преобладает

над накоплением материальных благ. При этом риск приобрел новую черту –

ирреальность, когда будущее выступает как нечто не существующее, не

определяющее самоощущение человека.

Большой выбор социально-личностных идентификаций приводит к новому

формату потребительской культуры, где бренды становятся главными

100

участниками идентификационного процесса, и удовлетворяют уже не столько

физиологические потребности, сколько потребности высшего уровня:

потребность в самоуважении, в самореализации, в любви и т. п. Сегодня бренды

«заменяют цели жизни, придают ей квазиосмысленность».1

Актуализируется и новая тенденция, когда сам человек воспринимает себя

не как часть целого, а как самостоятельно развивающийся индивид, что приводит

к восприятию индивидуальной сущности как «проекта», где человек меняет себя

и создает «себя-другого». Сегодня наблюдается включение некоего контекста

через технологию брендинга в современное понимание человеком «Я-

идентичности», где важным становится раскрытие собственного потенциала через

реализацию программ социальной деятельности, заложенных в той или иной

культуре. Данные тенденции приводят к тому, что в современных коммуникациях

происходит логичный процесс формирования личности по законам брендинга,

рассмотрение коммерческих технологий через призму антропологии и культуры.

При этом сила личности, ее харизматичность и притягательность играют

решающую роль при осуществлении выбора ее последователями: от

соответствующего образа жизни до определенного рыночного поведения. Сегодня

гораздо лучше продаются те продукты и услуги, которые рекомендует личность-

лидер. Однако помимо коммерческих задач, на такого человека возлагается и

ответственность за духовное ориентирование ее целевой аудитории по причине

интеграции рыночных коммуникаций в культуротворческие процессы

посредством сетевого распространения не только функциональных преимуществ

товара или услуги (реклама), но и ценностей, которых придерживается личность,

рекомендующая эти продукты коммерческого мира.

Стоит отметить, что вопросы о роли личности с позиции ее духовности,

возможностей влияния на общественные процессы и ход истории обсуждались

философами, культурологами, социологами всегда. В домарксистской

1 Яременко С. Н. Смыслы и стили жизни как маркеры идентичности человека: монография / С.

Н. Яременко. – Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2008. С. 31-35.

101

философии и социологии на эту тему писали такие классики русской философии

XIX века, как В. Г. Белинский, А. И. Герцен, Н. П. Огарев, Н. Г. Чернышевский,

Н. И. Добролюбов, Д. И. Писарев и др. По мнению В. Г. Белинского, историческая

личность может влиять на скорость развития событий, она является «слугою

своего времени». Далее эту мысль продолжил Н. Г. Чернышевский:

«Выдающиеся личности характером своей деятельности дают тот или иной

характер неизменному направлению событий, ускоряют или замедляют его ход и

сообщают своею преобладающею силою правильность хаотическому волнению

сил, приводящих в движение массы»1. С другой стороны, резко критиковал культ

личности соратник Чернышевского Н. А. Добролюбов. В своей рецензии на книгу

Вашингтона Ирвинга «Жизнь Магомета» он писал: «Все в наши историях

представляется влиянию личностей: государство основалось от того, что нашелся

великий человек, который основал его; пало государство – оттого, что пять-шесть

государей дурно им правили и допустили развращение нравов; новая религия

явилась оттого, что явился человек, который ее выдумал; война проиграна –

оттого, что полководцы были неискусные; восстание произошло оттого, что

несколько неблагонамеренных человек раздражал народ… И так далее, и так

далее, за что ни возьмитесь».2 Схожая тенденция была и в культуре модерна на

рубеже XIX-XX веков, когда предполагалось, что историю творит масса, толпа, а

не «элита» – монархи, выдающиеся полководцы, религиозные реформаторы и

другие. Выдающиеся личности только выражали пожелания общества в целом.

Данный подход, по мнению последователей постмодерна, ограничивал мышление

и творческие возможности личности. В. Н. Дуденков в своей книге

«Универсализм и постмодернизм» утверждает, что такие действия

«способствовали созданию многочисленных репрессивных идеологий, включая

фашизм и большевизм, оправдывали научно-технические революции, плодами

1 Н. Г. Чернышевский. Полное собрание сочинений, т. III – М.: Гослитиздат, 1906. С. 645.

2 Добролюбов Н. А.. Избранные философские произведения, т. I – М.: Госполитиздат, 1948. С,

185.

102

которых воспользовались, прежде всего, идеологи милитаризма, затеяв в XX веке

две опустошительные бойни». 1

В свою очередь, марксистко-ленинская наука не противопоставляла

личность и массу, где личность может сыграть выдающуюся историческую роль

только в случае понимания ею условий, потребностей общества, и если эта

личность понимает, как изменить эти условия к лучшему. Личность здесь –

результат развития самого общества, где не только «врожденная гениальность и

талант, но и влияние на формирование социальных условий являются причиной

появления выдающихся исторических деятелей в различных областях

общественной жизни. Они, как правило, выдвигаются в переломные эпохи

истории народов, когда на очередь встают новые исторические задачи. В этом

сказывается историческая закономерность»2.

Виртуализированное общество при помощи художественно-

изобразительных средств и маркетинговых технологий способно формировать

личностей – лидеров мнений ежедневно. Однако если особенность личности

доинформационной эпохи была в том, что известность она получала в основном в

ходе реальной деятельности, то сегодня имиджевая платформа формирует

«многомерного» человека, моделирующего собственные идентификации через

призму виртуальности. Популярность же теперь зависит от степени попадания

визуального и текстового образа в социальный запрос общества. При этом

популярность сегодня является необходимым фактором конкуренции и успеха на

всех рынках, «это единственный фактор, способный объяснить разницу между

малоизвестным консультантом по бизнесу и человеком, получающим $100 тыс. за

приветственную речь»3. Однако феномен виртуальности был присущ и

представителям доинформационной эпохи, но в несколько видоизмененном

1 Дуденков В. Н. Универсализм и постмодернизм. – СПб.: ООО Издательство «ОМ- Пресс»,

2008 г. С. 65. 2 Бубенков К. Д. Народные массы – решающая сила общественного развития. Роль личности в

истории. – Л.: ВКАС, 1960. С. 70. 3 Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг – М.: Grebennikov, 2008.

С. 15.

103

контексте, когда великие люди даже при жизни воспринимаются публикой как

некая вымышленная, сконструированная личность.1 То есть мы не можем

исключать дополненной реальности образа многих исторических деятелей,

актеров, художников со стороны самого же социума (желаемый образ), которые

носили определенные «маски» еще до появления электронно-технических средств

связи. Эту мысль подтверждает и выдающийся русский мыслитель Николай

Бердяев: «Социальное положение «я» всегда есть разыгрывание той или иной

роли, роли царя, аристократа, буржуа, светского человека, отца семейства,

чиновника, революционера, артиста и т. п. и т. п. «Я» в социальной обыденности,

в обществе, как объективации, совсем не то, что в своем внутреннем

существовании. И потому так трудно добраться о подлинного человеческого «я»,

снять с «я» покровы. Человек всегда театрален в социальном плане. В этой

театральности он подражает тому, что принято в данном социальном положении.

И он сам с трудом добирается до собственного «я», если слишком вошел в роль. В

этом смысле театральность есть один из путей объективации. Человек живет во

многих мирах и играет в них разную роль, по-разному себя в них

объективирует»2. Сегодня мы можем говорить еще и о театральности в

виртуально-сетевом контексте.

Исследованиям личности с позиции ее поведенческих и социокультурных

трансформаций в рамках нового типа общества посвящены работы как

российских, так и зарубежных авторов, среди которых Ж. Ф. Лиотар, Э. Тоффлер,

М. Кастельс, Д. Я. Травин, Н. В. Чиркова, О. И. Алимаева, Л.М. Луценко и Н. П.

Котляр, А. Т. Саркисян и В. Г. Шевченко и др. Исследователи отмечают

расширение географического воздействия на индивидов, когда влияние на них

оказывают институты и лидеры мнений, территориально находящиеся в других

областях и странах. Модифицируются и знания: теперь личность может знать

больше о культурах, образе жизни, отличных от той, в которой он прибывает, что

1 Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчуновой; Редакторы перевода К. А.

Левинсон, К. В. Петренко. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С. 31. 2 Бердяев Н. Дух и Реальность. – М.: АСТ: Астрель, 2011. С. 66-67.

104

оказывает влияние на формирование индивидуальных ценностей и мотивов.

Изменилась роль университетов. Если ранее в них обучалась элита, управляющая

страной, либо оппозиция, борющаяся за свободу, то сегодня высшие учебные

заведения открыты для юношей и девушек из разных социальных слоев. По

мнению Д. Я. Травина, это делается, «чтобы обеспечить ширящийся спрос

бизнеса на специалистов и государства на чиновников».1 По мнению

французского философа Жан-Франсуа Лиотара, университеты служат теперь

«требованию формирования компетенций, а не идеалов: столько-то врачей,

столько-то преподавателей той или иной дисциплины, столько-то инженеров,

столько-то администраторов и т. д. Передача знаний теперь не выглядит более,

как то, что призвано формировать элиту, способную вести нацию к

освобождению, но поставляет системе игроков, способных обеспечить

надлежащее исполнение роли на практических постах». 2

Индивидуализация личности выражается в возможности выбора. Если 30-50

лет назад место человека в обществе определялось его принадлежностью к

определенным социальным классам, то сегодня «многомерный» человек «может

выбирать между работой по найму и собственным бизнесом, между различными

способами самовыражения и материальным успехом».3 По мнению исследователя

Н. В. Чирковой, в информационном обществе помимо эгоистичного типа людей

формируется новый культурно-антропологический тип, который «теряет

личностные характеристики…и являет себя в… форме... «свободной

индивидуальности», … именуемый «многоликим Я» или «плюральной,…

ускользающей субъективностью», которая ни к чему не привязана.4

«Ускользающую субъективность» можно охарактеризовать как психологическое

1 Травин Д.. Я. Крутые горки XXI века: постмодернизация и проблемы России / Дмитрий

Травин. – СПб.: Издательство Европейского университета в СПб, 2015. С. 29. 2 Лиотар Ж. – Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.:

Алтейя, 1998. С. 118. 3 Луценко Л. М., Котляр Н. П. Социально-философские аспекты развития информационного

общества. – М.: Альтаир – МГАВТ, 2014. С. 26. 4 Чиркова Н. В. Роль науки в формировании современной информационной культуры //

Известия ТПУ. – 2011. - № 6. Т. 319. С. 75.

105

отчуждение личности, которое, по мнению О. И. Алимаевой, проявляется, с одной

стороны, в ослаблении связи личности с определенной социальной средой,

которая, в свою очередь, все менее снабжает ее системой норм и стандартов

поведения. В результате повышается индивидуальная степень ответственности за

собственную жизнь и собственное самоопределение. С другой – потребности и

мотивы личности все больше подчинены стандартам современного образа жизни,

все меньше на них влияет традиционная система. В результате личность не может

сформировать собственную стратегию развития и выбирает более легкий путь –

тянется к выгоде, приобщаясь к обществу массового потребления. Однако это

ведет к двояким последствиям: у человека появляется много возможностей для

раскрытия собственной индивидуальности, но при этом правила жизни,

мышления, поведения ему задает сетевое пространство, отсюда риск

нивелирования человека.1 Данную тенденцию подтверждают Л.М. Луценко и Н.

П. Котляр. По мнению авторов, творческая деятельность становится сегодня

средством самореализации «с преодолением некоторых присущих

постиндустриальному обществу форм отчуждения». 2 Здесь можно выделить два

направления отчуждения. Первое – класс буржуа, доминировавший в

традиционном капиталистическом обществе, утрачивает свое влияние. Второе –

важность средств производства теряет свое значение по причине изменения самой

мотивации человеческой деятельности, перекраиванию социальных ценностей.

При этом «трудность проверки сообщений, определения их источника все более

превращается в личностную и социальную проблему, служит основой

манипулятивных и дезинформационных технологий».3 Получается, что при всей

внешней разноликости и вариантах развития мы наблюдаем и тенденцию

стандартизации, когда люди именуются «умной толпой» (Г. Рейнгольд), которой

1 Личность в современно мире: жизненные стратегии, ценности, риски: Материалы научно-

практической конференции / Под ред. Голуба Ю. Г. – Саратов: Издательство «КУБиК», 2011. С. 114. 2 Луценко Л. М., Котляр Н. П. Социально-философские аспекты развития информационного

общества. – М.: Альтаир – МГАВТ, 2014. С. 25. 3 Литвак Н. В. Информационное общество: перманентная эволюция. М.: Колос, 2008. С. 47.

106

управляет незримый виртуальный лидер. Такая двойственность перемен рождает

и два типа людей: тех, кто внутренне обогащаются и тех, чья сфера чувств

беднеет и упрощается.

Д. Я. Травин говорит о том что «постчеловек» стал иначе группироваться.

Традиционное понимание деления общества на классы постепенно утрачивает

свое значение ввиду развития среднего класса. Однако исследователь не считает,

что мир становится однородным. Наоборот – формируются различные структуры

и стили жизни, и люди начинают зависеть не столько от финансов, сколько от

выбранного стиля жизни. Э. Тоффлер подтверждает данное мнение, говоря о том,

что «человек, попавший сегодня в США, Англию, Японию, Швецию, должен

выбирать не из четырех или пяти классовых стилей жизни, но буквально из сотен

разнообразных возможностей».1 Интересна в данном контексте мысль

исследователя Д. Иванова, который предложил универсальную эстетическую

характеристику современного общества, назвав его «обществом гламура». Новый

тип людей автор называет «глэм-капиталистами» и «глэм-профессионалами»,

которые могут различаться по роду деятельности и уровню доходов, но которых

будут объединять характерные черты этого стиля жизни:

- яркая элегантность – броскость и беспроблемность,

- бескомпромиссный оптимизм – «позитивность»,

- утонченная стервозность – не классовая, а эстетическая ненависть к

традиционной социальности.2 Очевидно, что автор говорит здесь об имиджевых

характеристиках социума, ускользающих и симулятивных по своей сути, однако

влияющих на действия людей, их ценностно-нормативные ориентиры. Однако в

сфере нравственности человечество всегда стремилось к определенным идеалам и

константам. Стоит отметить, что до XX века все культуры ориентировались в

своем развитии, скорее, на устойчивое, чем на хаотичное. И от этого постоянства,

безусловно, зависит психологическая и социальная устойчивость самого человека.

1 Тоффлер А. Футуршок. СПб.: Лань, 1997. С. 245.

2 Иванов Д. Глэм-капитализм (Мир брендов, трендов и трэша). «Альтер-фабрика». – СПб.: ООО

«Страта», 2015. С. 90.

107

Личность нового типа рассматривается и в ключе самоотчуждения, потери

нравственной платформы в условиях сетевых коммуникаций, которые принимают

ризомный характер: здесь отсутствует единая корневая система ценностей, а

ценностный ряд формируется в формате субкультурных образований, где каждое

такое сообщество могут объединять противоположные и подчас разрушительные

ценности. В данном контексте вектор авторских исследований направлен на

изучение вопроса о появлении некой универсальной, удобной для общества, где

временное, эстетическое и поверхностное главенствует над постоянным, модели

личности. Дискуссии на темы уникальности или «массовости» личности можно

найти в трудах таких исследователей, как А. А. Рубеник, В. И. Пузько, В. М.

Шепель, Д. С. Лихачев и др.

Так, А. А. Рубеник говорит о том, что современное состояние общества

приводит к дезорганизации внутреннего мира человека и способствует его к

«моральному инфаркту»: в современной ситуации моральное сознание все больше

отстает от развития техники. 1 Именно поэтому актуальным становится вопрос о

приоритетной роли и влиянии личности на социально-культурные, экономические

и духовные процессы в обществе, хоть, на первый взгляд, может показаться, что

новому миру с его «рациональными ожиданиями», с царством индивидуальностей

и гламура не требуется объединение на основе ценностно-символического

фундамента. Общество становится свидетелем трансформации социального

пространства, где культуроцентристское мировоззрение способно раздваиваться

между старой логикой власти и новой логикой эгоцентристского мировоззрения.

В свою очередь, исследователь В. И. Пузько ставит вопрос о том, нужна ли

в данных процессах личность или наоборот – сегодня актуален некий

усредненный, «удобный», деятельный человек. Автор выдвинула несколько

предположений, актуализируя вопрос невнимания к «заботе о себе» человека и

самого общества к развитию личности:

1 Рубеник А. А. Техника и мораль. // Этическая мысль. М.: Республика, 1992. С. 42.

108

- управляющие социальной реальностью люди не заинтересованы в

личности в современном мире;

- в условиях современной социальной реальности потребность в

самоотверженной и самоопределившейся личности перестает быть актуальной,

достаточно инициативного человека, который самостоятельно справляется с

поставленными задачами;

- развитие личности и личностного бытия требует внимания к внутреннему

опыту, усилий каждого человека. Но динамика современного социального бытия

формирует человека, который избегает усилий и напряжений.1

В данном контексте рассматривается и противоположная идея В. М.

Шепеля, который акцентирует внимание на актуализации творческой

индивидуальности, появлении «человека-творца», которого автор в своей

концепции назвал «экоцелостной личностью», самостоятельно создающей жизнь

вокруг себя. По мнению В. М. Шепеля, «чем больше у человека лично

пережитого творческого опыта, тем легче ему понять собственный генезис

саморазвития и на основе этого предвидеть своё творческое будущее. А это

значит, что он может легче переосмыслить свой опыт и отказаться от него ради

поиска иных актуальных средств».2

Здесь уместно будет привести мнение М. Кастельса о логике «общества

сетевых структур», где он говорит о своеобразной форме «сопротивления

общества», которая заключается в особой форме самобытности, возникающая в

разных пространствах и условиях, характерных для определенного культурного

контекста. Обозначая социальные сетевые структуры, исследователь говорит о

децентрализации (но не исчезновении) власти, которая рассеивается по

глобальным сетям информации и имиджей и осуществляет регулятивную

функцию. «Власть по-прежнему правит обществом, определяет наши жизни и

1 Пузько В. И. Самоотчуждение личности в эпоху глобализации и реалиях постмодерна:

монография В. И. Пузько. – Владивосток: Мор. гос. ун-т, 2010. С. 22. 2 Шепель В.М. Имиджелогия: учебное пособие /В.М. Шепель. М.: Народное образование, 2002.

С. 47.

109

довлеет над нами».1 На основе распространяемых властью информационных

кодов и представительских имиджей общество строит свои институты, люди

организовывают собственную жизнь и совершают действия и поступки. То есть

центрами такой власти теперь становятся умы людей, опирающихся на гибкие и

поливариативные сети. Кастельс отмечает, что власть в информационный век

довольно сложно идентифицировать и нельзя уловить, но еще сложнее – удержать

ввиду динамики информационных потоков, где эти информационные коды

находятся в диффузном состоянии. Автор отмечает, что центром культуры теперь

становится самобытность, феномен которой получает распространение наряду с

индивидуализмом. Самобытность потенциально обеспечивает человеку

определенный уровень свободы в информационной борьбе за культурные коды.

Автор подчеркивает важную роль самобытности, устремленной в будущее (project

identity), которая возникает не из самобытности гражданского общества

индустриальной эпохи, а из «самобытности сопротивления», которая не вступает

в контакт с государством за исключением случаев переговоров по вопросу

защиты своих интересов и ценностей. В таком виде самобытности четко

определены границы и понятия «свой» и «чужой», в ней не приветствуются

индивидуальные самоопределения. По сути информационно-сетевая культура

представляет собой общество, которое делится на две глобальные группы: группа

с «самобытностью сопротивления», которая выступает против лишения

привилегий в экономической, социокультурной, политической областях

(движение феминисток, экологисты, националисты и др.). Вторая группа

представлена доминирующей глобальной элитой, индивидуумами с менее ярко

выраженной самобытностью («граждане мира»). При этом обе эти группы могут

быть объединены единой мировой задачей, направленной на создание

«самобытности, устремленной в будущее». М. Кастельс утверждает, что силы,

«которые являются выразителями устремленной в будущее самобытности,

1 Новая постиндустриальная эпоха на Западе. Антология / под ред. В. Л.. Иноземцева. М.:

Academia, 1999. С. 304.

110

направленной на изменение культурных кодексов и кодов, неизбежно должны

выступать в качестве носителей символов и воздействовать на культуру

виртуальной реальности, брать на себя ответственность, вводя новые культурные

кодексы и модифицируя ценностно-нормативный ряд. Правда М. Кастельс

говорит именно о сопротивляющихся самобытностях и определяет две категории

таких социальных сил. Первая – пророки, символические персоналии, которые не

должны быть харизматическими лидерами, но должны выступать от имени

недовольных и олицетворять при помощи своего настоящего лица или маски

недовольство, которое имеет символическое значение. Вторая категория –

«сетевая, децентрализованная форма организации и вмешательства,

характеризующая новые социальные движения, которая служит противовесом

доминирующей логике сетей в информационном обществе». 1

Идея духовности человека, как творца мира удачно отражена в трудах Д. С.

Лихачева, который рассуждал о том, что техника заполонила собой всю

человеческую жизнь, и уже нет возможности посвятить себя истинной культуре.

Однако от духовной пустоты рождаются агрессивные формы культуры и

идеологии, которые, с одной стороны, рассматриваются как эрзацы храбрости,

убежденности. Бездуховность, по мнению автора, выражается в стремлении

поразить невероятной одеждой, странной прической, вызвав удивление или даже

презрение к окружающим. Для агрессивности характерно объединение в группы,

«иногда бездуховному человеку хочется даже пострадать, ввязаться в драку. Это

придает ему имидж человека «страдающего за убеждения».2 Следуя логике М.

Кастельса, в контексте развития феномена «личности-проекта» и ее духовности

по Д. С. Лихачеву, можно говорить о равном сосуществовании «самобытности

сопротивления» с «самобытностью объединения», когда личность не

противопоставляет себя принятым в обществе социальным нормам и ценностями,

а приняв статус «пророка», потенциально может обогащать ценностную среду,

1 Там же, с. 308.

2 Лихачев Д. С. Избранное: Мысли о жизни, истории, культуре / Составление, подготовка

текста и вступ. статья Д. Н. Бакунина. – М.: Российский Фонд Культуры, 2006. С. 52-54.

111

способствовать налаживанию диалога между властными структурами и

обществом, формировать ценностно-нормативное ядро культуры.

Применительно к данной группе авторов актуально также исследование А.

Т. Саркисян и В. Г. Шевченко, которые предприняли попытку адаптации

оригинальной гипотезы Л. Н. Гумилева о пассионарности личности к

современной действительности и, тем самым, акцентировали внимание на

формирование нового типа уникальных личностей-предпринимателей. В

классическом понимании пассионарность является результатом процессов

этногенеза, где этнические феномены связаны с биосферными. Этнос, по мнению

Л. Н. Гумилева, - это «коллектив, отличающийся от других этносов стереотипом

поведения и противопоставляющий себя другим». Этнос – составная часть

биоорганического мира планеты, которая возникает в определенных

географических и климатических условиях. Л. Н. Гумилев утверждает, что

биохимическая энергия живого вещества биосферы распределяется

неравномерно, что отражается на поведении этнических коллективов в разные

этапы развития общества. В результате такая вариация энергии описывается им

как особое свойство человеческого характера – пассионарности (от лат. passio –

страсть). Формирование этноса всегда связано с желанием некоторых индивидов

к целенаправленной деятельности, которая зависит от изменения общественного

или природного окружения, «причем достижение намеченной цели, часто

иллюзорной или губительной для самого субъекта, представляется ему ценнее

даже собственной жизни». Этот признак лежит в основе антиэгоистической этики,

когда интересы коллектива превалируют над жаждой жизни. Индивидуумы,

обладающие этим признаком, совершают поступки, которые суммируясь,

«ломают тенденцию традиции и инициируют новые этносы». 1 При этом автор

говорит о том, что это не обязательно должен быть человек, ведущий за собой

«толпу», зачастую большинство пассионариев находятся в составе «толпы»,

1 Гумилев Л. Н. PASSIONARIUM. Теория пассионарности и этногенеза / Л. Н. Гумилев – М.:

Издательство АСТ, 2016. С. 289-290, С. 611.

112

определяя ее потенциал и возможности. В своей трактовке пассионарности Л. Н.

Гумилев показал, что есть люди, которые стремятся к иллюзорным целям, что

противоречит гипотезе о том, что современный человек стремится в своих

поступках получить исключительно личную выгоду. Автор ставит вопрос о том,

какое качество толкает людей на следование иллюзорным, а не реальным целям, и

что это за страсть, которая оказывается сильнее самого инстинкта

самосохранения.

В свою очередь, А. Т. Саркисян и В. Г. Шевченко рассмотрели явление

пассионарности как социальное, включающее роль сознательного усилия

природных начал в развитии этноса. Авторы изучают пассионарность в контексте

общества свободных индивидов, которые теперь имеют возможность

самореализации в любой цивилизации. Пассионарий в данном контексте –

«человек с повышенной тягой к действию». Авторы предполагают, что в

современной России появился новый тип граждан-предпринимателей с генотипом

пассионариев, «которые поняли, что спасение самих себя и государственности в

большей мере зависит от их желания и способности стать собственниками земли,

средств производства. Личность предпринимателя не связана с его должностью

или общественным положением, она определяется его способностью предвидеть,

создавать новые товары, технологии, услуги, вести за собой людей в организации

производства».1 Получается, что с одной стороны, предприниматель не до конца

отвечает требованиям пассионарности, так как создает некое общее благо для

общества. С другой стороны, эти люди потенциально способны на концентрацию

собственной энергии, творческого потенциала на благо общества, семьи,

проявлять жертвенность ради поставленных целей. В этой мере, по мнению

авторов, они являются пассионариями. Такие люди с избыточным количеством

энергии генетически могут принести миру свое уникальное свойство, свой

1 Саркисян А. Т., Шевченко В. Г. Пассионарии и управление. – М.: Издательство МЭИ, 2002. С.

30.

113

стратегический потенциал, развивая свой собственный культурный уровень,

инициируя новые идеи, используя силу духовного подъема.

Таким образом, теория пассионарности может быть отнесена к общей

«проектной» трансформации личности в современном обществе. Так, В. Г.

Тульчинский сравнивает сегодняшний этап развития общества с «проектной»

стадией идентификации личности, где идентификация задается вменяемой

ответственностью в рамках выбранной жизненной стратегии. Это подтверждается

известностью и узнаваемостью личности. Данная стадия идентификации

выражается в «манифестации имиджа, проекта персонифицированного бренда».

В данном контексте выделяются два основных смысла самопроективности:

«самоидентизванство» или «самоидентификация» (термин предложен Д. А.

Пироговым) и «социальная эхалахия». Самоидентизванство подразумевает

личность как автора собственного проекта: жизненного, профессионального и др.

Социальная эхалахия, объясняет идентификацию и идентичность персоны как

результат или «продукт» внешних инвестиций, когда критерием успешности

такого «проекта» является степень достигнутой популярности и добавочной

стоимости на рынке потребления. Тенденция отношения личности к самой себе,

как к проекту, способствует развитию технологии персонального брендинга,

когда человек «создает себя сам».1

Поэтому развитие персонального бренда, как формата концепции

«личности-проекта», стало логическим продолжением обозначенных выше

личностных трансформаций в условиях нового типа коммуникаций. Однако

осмысление данного феномена возможно в рамках двух разных подходов –

маркетингового и культурологического. При первом подходе персона-бренд

рассматривается маркетологами как инструмент достижения коммерческой

выгоды. Персональный бренд, основанный на маркетинговом фундаменте,

ориентируется в своей основе на западный тип общества и рассматривается

1 Тульчинский Г. Л. Total Branding: мифодизайн постиндустриального общества. Бренды и их

роль в современном бизнесе и культуре. – СПб: Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013. С. 184-192.

114

зарубежными авторами как ресурс достижения популярности и экономического

успеха за счет экспертности в определенной сфере. Формирование имиджевых

компонентов подчиняется четким пожеланиям и запросам целевой аудитории. И

если субъект по каким-либо критериям не соответствует данным ожиданиям, то

его человеческие и природные качества должны быть усилены или

завуалированы. Соответственно, при маркетинговом подходе к брендингу

проводятся исследования широкого круга вопросов, связанных с тем, как

сформировать оптимальный образ личности, отражающий его привлекательные

стороны, как усилить положительные ассоциации с созданным брендом, какие

формы продвижения для этой персоны наиболее продуктивны. Можно считать

основоположниками теории персонального бренда в ее маркетинговом контексте

таких западных авторов, как Д. Карнеги, И. Гофмана, Т. Питерса. О личностном

самосовершенствовании в своем первоначальном виде писал Дейл Карнеги (1982)

в своей книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».

Некоторые исследователи утверждают, что личный брендинг косвенно был

введен И. Гофманом, изучавшим способы, с помощью которых индивид

представляет себя в различных обстоятельствах, как формирует впечатление о

себе, то есть автор рассматривал драматургию социальных ролей человека. В 1997

году бизнес-гуру Томас Питерс опубликовал статью под заголовком «Бренд по

имени Вы» и издании Fast Company. Автор говорил о формировании личного

бренда в контексте построения карьеры, развития и продвижения бизнеса. Он

писал: «Все мы, вне зависимости от возраста, занимаемой должности, бизнеса, в

котором работаем, должны понять, как важен брендинг. Каждый из нас –

генеральный директор собственной компании под названием «Я». Для того чтобы

сегодня остаться у дел, главное – быть маркетологом персонального бренда… Вы

сами – бренд и несете за него ответственность… Вы должны по-новому взглянуть

на себя, узнать себе цену. Вы не наемный работник, принадлежащий какой-то

компании всю жизнь; вас определяет название вашей должности и ограничивает

115

не служебная инструкция… Будучи руководителем компании «Я», вы обязаны

расти, продвигать себя, заставить рынок вознаградить вас».1

Также к исследователям феномена персонального бренда с позиции

маркетинговой платформы можно отнести группу американских авторов, таких

как Р. Хансен, П. Монтойе, Р. Макнелли и К. Спик, В. Арруда, Дж. Траут и Э.

Райс, Л. Линн, Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер, и др. По результатам

изучения данных работ определения персонального бренда можно

сегментировать на следующие группы, где персональный бренд – это:

- эмоции, которые личность вызывает у окружающих;

- образ личности, который выражается в ее деятельности;

- позитивное восприятие аудиторией присущих личности ценностей и

качеств;

- влияние на представление о личности в сознании других людей;

- ценность, которую личность представляет для других;

- набор ожиданий и ассоциаций, которые представляет личность;

- некое приобретение уникальных качеств, когда личность становится

экспертом на своем рынке.

Для данной группы авторов характерно следующее видение персонального

бренда: термин воспринимается ими с точки зрения формирования популярности,

игры определенной «роли» и подстройки всех компонентов личности под эту

«роль». Популярность же естественным образом формирует и высокие доходы

личности-бренда. Популярность – «избранность на фоне толпы, способность

удержать внимание и получать повышенное вознаграждение за оказанные

услуги»2. Главная задача в данном контексте – стать популярным и коммерчески

успешным «проектом», надев на себя нужную «маску».

1 Рамперсад Х. Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают /

Хьюберт Рамперсад: (пер. с англ.). – М.: Издательство «Олимп-Бизнес», 2016. С. 18. 2 Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг – М.: Grebennikov, 2008.

С. 14.

116

Так, важность создания персонального бренда в контексте

самопозиционирования изложена в книге под названием «Позиционирование:

битва за умы» Э. Райса и Дж. Траута, где личному бренду отведена целая глава.

Позиционирование, по словам авторов, представляет собой «стратегическое

дифференцирование» в сознании клиентов.1

Л. Линн считает, что современное поколение уже не верят в корпоративные

структуры. Основным ориентиром для них теперь являются сообщества,

рекомендации и прочие связи. По мнению автора, «то, что о вас думают, в наши

дни важнее, чем то, где вы работаете, где учились, к какой социальной группе или

другой структуре принадлежите. Основную роль играет бренд». Понятие «личный

бренд» в контексте теории автора дублирует одно из классических определений

бренда товаров и услуг – это то, что люди думают о личности (товаре, услуге).

В свою очередь, Т. Питерс в своей книге «Человек-бренд» говорит о

революции «белых воротничков» и представляет 50 шагов по формированию

личного бренда. В книге дублируются наиболее популярные представления о

персональном бренде, основанные на внутренней самоорганизации и проработке

внешних компонентов личности.

Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер, авторы книги «Персональный

брендинг» предлагают 4 этапа процесса создания персонального бренда:

разработка и переделка бренда, тестирование, усовершенствование и реализация

концепции.

На первом этапе «отправной точкой в создании бренда является сам

человек, характеризуемый своим внешним видом, интеллектом, настроениями,

талантами и личностными особенностями. От того, насколько соискатель

научится расширять границы этих характеристик, зависит число ролей и типажей,

которые он сможет играть. Задача создателя бренда на этапе разработки бренда

1 Траут Дж. Райс Э. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание / Пер. с англ. – СПб.:

Питер, 2009. С. 41.

117

заключается в том, чтобы помочь соискателю преодолеть три этапа: выявление

целевого рынка, выбор подходящего типажа и детальная разработка персонажа»1.

Следующий этап – усовершенствование бренда, которое производится по

отдельным секторам с частными экспертами. Здесь актуальными становятся

следующие направления: знаки и символы, имя, внешний вид (лицо, волосы,

фигура, одежда), голос (тембр, акцент, дикция), движения (жестикуляция,

походка), поведение, материал (то, что соискатель дает публике – речи,

выступления, заявление и пр.). Так, знаки и символы являются способом

коммуникации типажа и персонажа со своей целевой аудиторией. К примеру,

знаменитый политик, лауреат Нобелевской премии по литературе Уинстон

Черчилль всегда стремился к созданию символов и образов. Его главным

опознавательным знаком была знаменитая кубинская сигара. Также его узнавали

по шляпе, при этом Черчилль любил позировать для эпатажных фотографий,

стоит вспомнить его фото с сигарой, шляпой и автоматом.2

Тем не менее, авторы указывают и на культурные компоненты в процессе

создания персонального бренда, правда в контексте внешнего вида человека-

бренда, который должен соответствовать культурным особенностям дресс-кода и

стать продолжением личности и способом позиционирования бренда. Здесь

имеются в виду имиджевые, симулятивные характеристики, которые личность-

бренд транслирует через свой визуальный образ в соответствии со стереотипами,

характерными для конкретного общества.

Применима к построению персонального бренда и технология

«эмоционального интеллекта», предложенная Д. Гоулманом, который определяет

эмоциональный интеллект как «полное осознание и собственных эмоций, и

чувств другого человека, самомотивирование, управление своими эмоциями – как

внутренними, так и выраженными во взаимодействии с другими людьми».3 Д.

1 Там же. С. 225-226.

2 Хессе Х. Принцип Черчилля. Стань личностью – добьешься успеха. – М: Текст, 2010. С. 189.

3 Продвижение себя / пер. П. Н. Раневский. – СПб.: Питер, 2015. С. 183.

118

Гоулман выделили ключевые характеристики личности, которые способствуют

достижению успеха и карьерному росту:

- самосознание – когда человек понимает, какие эмоции влияют на его

результативность; обладает адекватной самооценкой и способен извлекать уроки

из прошлого опыта;

- саморегуляция: умение владеть собой, бороться со стрессом посредством

позитивного настроя;

- мотивация – стремление к достижениям, заинтересованность,

инициативность;

- эмпатия: способность понимать чувства другого, понимание чужой

культуры;

- социальные навыки – когда личность использует навыки влияния в

качестве убеждения, умеет разрешать конфликтные ситуации, способен

справляться с эмоциями других людей. 1

Однако рассмотрение персонального бренда только с позиции

эмоционального интеллекта уводит нас в одностороннее восприятие феномена

только с позиции коучинга.

Однако в условиях виртуализации пространства и ирреализации мира в

целом, западные авторы, такие как Х. Рамперсад, Д. Макнелли и К. Спик

предлагают рассмотреть модель аутентичного (подлинного) персонального

бренда, основанного на реальных характеристиках личности, его жизненных

целях и ценностях, уникальных качествах, талантах, специализации. Х. Рамперсад

говорит о том, что правдивый и целостный бренд открывает перед его владельцем

новые возможности. По мнению автора, персональный брендинг помогает

управлять восприятием людей. Актуальность персонального брендинга Х.

Рамперсад сводит к тенденции большего доверительного отношения к людям,

нежели к компаниям по причине частых финансовых скандалов и непрозрачности

коммерческих отношений в них.

1 Там же, с. 186.

119

Х. Рамперсад предлагает следующие этапы построения персонального

бренда:

1. Формулировка личных устремлений, которые связаны с четырьмя

факторами жизни: внутренним состоянием, внешним окружением,

знаниями и обучением, финансовыми перспективами.

2. Формулировка персонального бренда, включающую определение целевой

аудитории и ее потребностей, собственной специализации и ее

отличительных черт, особенности предоставляемых личностью услуг,

создание истории персонального бренда личного графического символа

(логотипа).

3. Формулировка индивидуальной сбалансированной системы показателей

(ИССП) – некий план работы по достижению цели. Если первые два этапа

основаны на эмоциях, то ИССП ориентирована на разум.

4. Применение и развитие личных устремлений, персонального бренда и

ИССП или комплекс мер по продвижению личного бренда.1

В свою очередь Д. Макнелли и К. Спик также говорят об аутентичности

персонального бренда, которая выражается в том, что «брендовые» отношения

всегда основаны на непосредственной связи между ценностными системами

личности-бренда и его целевой аудиторией в отличие от поверхностно-

насаждаемого имиджа или внешнего лоска упаковки и логотипа. Аутентичность

же представляется как верность собственной индивидуальности, натуре и

характеру. Персональный бренд авторы определяют как «сложившийся в

сознании других людей образ или эмоция, в которых выражается весь их опыт

взаимодействия с вами».2 Д. Макнелли и К. Спик также выделили ключевые

компоненты персонального бренда:

- отличительность, то есть бренды обладают собственной точкой зрения;

1 Рамперсад Х. Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают /

Хьюберт Рамперсад: (пер. с англ.). – М.: Издательство «Олимп-Бизнес», 2016. С. 33-37. 2 Макнелли Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга /

Дэвид Макнелли, Карл Д. Спик. – Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. С. 11.

120

- значимость – когда их смысловое наполнение становится важным для их

целевой аудитории.

- последовательность действий, что формулирует веру людей в искренние

отношения с брендом.

Д. Макнелли и К. Спик предполагают, что люди воспринимают бренд с

позиции трех параметров: компетентности (функции личности по отношению к

другим людям), стандартов (по каким правилам личность выполняет эти

функции) и стиля (как личность взаимодействует с другими людьми). Такой

целостный образ бренда позволяет целевой аудитории ощутить

последовательность действий со стороны личности-бренда и предсказуемость его

поступков.

В то же время все больше становится понятно, что персональный брендинг

– это не только маркетинговая стратегия, он является феноменом, активно

влияющим на смысловые поля культуры. В таком контексте персональный бренд

– это целенаправленно созданный виртуально-информационный конструкт

личности, не только фиксирующий его сущностные признаки и свойства, но и

имеющий значимое культурно-символическое содержание, выражаемое в

подтексте и контексте смыслов, и связанное с ментальностью той культуры, в

рамках которой он был создан. Поэтому в настоящий момент происходит

активное осмысление феномена брендинга с культурологических позиций. Так,

например, значимыми в данном контексте анализа являются архетипические

основания, используемые в брендинге. Действительно, бренд обращен не к

индивидуальному, а к коллективному бессознательному, основой которого

выступают архетипические матрицы. Именно они выступают базовыми

элементами культуры, которые задают направление мыслительному процессу

человека, лежат в истоках повторяющихся мотивов сказок, мифов, образов и

вечных тем мировой культуры, формируя константные модели духовной жизни

общества. При этом архетипы сообразны современной информационно-

визуальной культурной тенденции, так как изначально раскрывали свое

121

содержание не столько через дискурс, сколько иконически, через

изобразительную форму. Обусловленность иконической природы архетипов

вызвана тем, что они репрезентируются в сознании индивида как архетипические

образы, изобразительные черты которых определяются культурной средой и

способом метафорической представленности. При этом наряду с универсальными

культурными архетипами, значимыми являются и этнические архетипы.

Идея архетипов принадлежит психологу и философу К. Г. Юнгу, которые

сам автор именовал, как «универсальный параллелизм мифологических мотивов»

из-за их прообразной природы.1 В своем общем определении архетипы

представляют собой первичные формы, определяющие жизнь психического, это

универсальные конструкты человеческой психики, которые «представляют собой

генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта,

выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу

восприятия, переживания, действия и понимания».2

Архетипы существуют в нашем бессознательном и воплощаются в

результате случайных встреч с людьми или контакта с информационным

сообщением, где образы будут соответствовать этим идеализированным

характеристикам. Зачастую аудитория сама проецирует соответствующий архетип

вне зависимости от того, выражает ли его личность или рекламный персонаж.

Архетипы как личностные структуры применимы в брендинге по причине

невозможности использования индивидуального опыта покупателя в качестве

маркетинговой стратегии – это было бы слишком дорогостоящей процедурой.

Архетипы как универсальные модели позволяют добиться нужной

последовательности действий у целевой аудитории и формируют их лояльность к

конкретному товару или услуге. В основе любого архетипа заложен

соответствующий, цельный и понятный образ.

1 Юнг К. Г. Структура психики и архетипы / К. Г. Юнг; пер. с нем. Т. А. Ребеко. – М.:

Академический проект, 2007. С. 29. 2 Марк М. Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под

ред. В. Домнина, А Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. С. 13.

122

При этом архетипов может быть столько, сколько жизненных ситуаций.

Такой опыт отпечатывается в психической конструкции, «но не в форме образов,

который были бы заполнены каким-либо содержанием, а чуть ли не в виде форм

без содержания, которые представляют только лишь возможности определенного

типа воззрений и поступков».1 Именно поэтому можно встретить различные

названия архетипов в источниках на данную тему.

В контексте нашего исследования интересно рассмотреть архетип

«Персона», которую К. Г. Юнг называл «маской», которую мы надеваем в

обществе под стать социальным, профессиональным, культурным

обстоятельствам, и которая создает разные образы. Архетип «Персоны»

представляется как некий компромисс между тем, кем мы хотим быть и

социальным ожиданиями общества. Это некая сознательная установка, которая

дополняется бессознательными компонентами души. Так, например, «тиран,

преследуемый тяжелыми снами, мрачными предчувствиями и внутренними

страхами, - типичная фигура. С внешней стороны – бесцеремонной, жесткий и

недоступный, он внутренне поддается каждой тени, подвержен каждому капризу

так, если бы он был несамостоятельным, легко определимым существом.

Следовательно, его… душа содержит те общечеловеческие свойства

определяемости и слабости, которых лишена его внешняя установка, его

«Персона». Если «Персона» интеллектуальна, то душа, наверное, сентиментальна.

Характер души влияет также и на половой характер…Женщина, в высшей

степени женственная, обладает мужественной душой; очень мужественный

мужчина имеет женственную душу».2 «Персона» - некая видимость, двухмерная

действительность, помогающая личности приспособиться к условиям внешнего

мира. При этом полная идентификация человека с данным архетипом может

превратить его в играемую им роль, что вызовет соответствующие психические

реакции (неврозы, аффекты, фобии и пр.). То есть человеку, по мнению. К. Г.

1 Юнг К. Г. Структура психики и архетипы / К. Г. Юнг; пер. с нем. Т. А. Ребеко. – М.:

Академический проект, 2007. С. 18. 2 Юнг К. Г. Психологические типы. – М.: ООО «Попурри», 1998. С. 468.

123

Юнга, нужно адаптироваться не только к внешнему миру с помощью «Персоны»,

но и коллективному бессознательному, что не быть ими захваченными.

К. Г. Юнг предложили три модели высвобождения индивидуальности из

коллективной психики:

1. Регрессивное восстановление персоны – происходит в результате

сильных переживаний, которые могут сломить человека, когда он отказывается от

себя в пользу внешней роли. В данном случае «Самость» (индивидуальность)

отступает на второй план в угоду социального признания.

2. Идентификация с коллективной психикой, когда «человек становится

счастливым обладателем той великой истины, которая все еще не открыта, того

окончательного знания, которое – благо для народов. Открытие доступа к

коллективной психике означает для индивидуума обновление жизни –

безразлично, ощущается это обновление как принятое или непринятое».1

3. Индивидуализация или становление «Самости», которую автор называет

духовной проблемой и целью всей жизни. Под индивидуализацией автор

понимание уникальность личности и называет ее «самоостановлением» или

«самоосуществлением». Если в первых двух случаях человек отказывается от себя

в пользу коллективных, социальных ожиданий, то индивидуализация синтезирует

«Самость», которую нужно избавить от неправдивых масок «Персоны» и власти

бессознательных образов. Однако автор говорит о том, что индивидуализация как

цель должна быть поставлена после достижения воспитательных целей

(адаптации к коллективным нормам). При этом индивидуализация не ставится в

противовес коллективному, наоборот это означает исполнение «своих

коллективных предназначений: ведь достаточный учет своеобразия индивидуума

оставляет надежду на лучший социальный эффект, нежели пренебрежение или

даже подавление этого своеобразия». 2

1 Юнг К. Г. Сознание и бессознательное. – М.: Академический проект, 2007. С. 62.

2 Там же, с. 67.

124

Таким образом, персональный бренд может олицетворять архетип

«Персоны» в контексте ее индивидуализации и формирования сознательной

общности вокруг себя.

В свою очередь, авторы К. С. Пирсон и М. Марк в своей книге «Герой и

бунтарь: создание бренда с помощью архетипа» подтверждают, что

архетипические образы все чаще используются в рекламных и брендинговых

стратегиях при разработке соответствующего персонажа.

Все пространство архетипов рассматривается авторами книги «Герой и

бунтарь: создание бренда с помощью архетипа» как пересечение стадий процесса

и мотивации поведения. В основе модели четыре мотивации, которые построены

на противоположных по своему содержанию парах: стабильность и контроль,

принадлежность и обладание, независимость и самореализация, риск и

мастерство. Внутри каждой из этих мотиваций выделяются три стадии:

подготовка (генезис), движение (развитие) и возвращение (переход на новый

уровень, синтез). На пересечении осей мотиваций и стадий мы получаем 12

архетипов. Данная схема включает в себя архетипы семьи – Простодушный,

Славный малый/Сирота, Воин/Герой, Заботливый/Альтруист; архетипы

превращений и изменений – Искатель/Землепроходец/Странник,

Бунтарь/Разрушитель, Любовник, Творец; архетипы Королевского двора –

Правитель, Маг, Мудрец, Шут.

Ф. Котлер относит применение теории архетипов к выбору типажа в

персональном брендинге. Выражение какого-либо архетипа через типаж

увеличивает шансы на немедленную идентификацию. К примеру, «политик,

борющийся со своим соперником, может взять на вооружение один из нескольких

архетипов: «белый рыцарь», «аутсайдер», «темная лошадка», «мыслитель»,

«разгневанный американец» или «идеалист». Ему придется понять, какой из этих

125

типажей сможет получить наибольшее количество голосов и обладает ли он

достаточной гибкостью и приспособляемостью для его создания».1

По мнению А. А. Иудина, впервые архетипы обнаруживают себя в мифах –

древнейших формах мировосприятия человека. Миф в первобытной общине

является реальностью, которой живут, а не историей, которую рассказывают.

Мифологические представления человека были основным способом понимания

мира. Сегодня сказки и художественная литература содержат в себе совокупность

этих устойчивых образов. Интересно в данном контексте обратить внимание на

русскую классическую литературу, герои которой были представителями

определенных социальных сил и определенного исторического времени. По

мнению Э. Я. Фусенко, писатели создали целую галерею типов героев – «тип

«маленького человека», тип «лишнего человека», типы «новых людей» -

нигилистов (И. С. Тургенев, И. А. Гончаров), разночинцев-демократов и

профессиональных революционеров (Н. Г. Чернышевский), своеобразного

«сверхчеловека», присваивающего себе право на переделку человека и мира (Ф.

М. Достоевский)».2 Литературные герои воплощали наиболее распространенные

для российской культуры архетипы «Героя», «Творца», «Бунтаря», «Простака» и

др. В современных маркетинговых коммуникация использование архетипов в

формате виртуальных смыслообразов – наиболее распространенный инструмент

влияния на потребительские предпочтения.

Таким образом, вопросы о роли личности, ее лидерских качествах,

«самопроектировании», которое шло в разрез с ценностями общества или

наоборот – являлось результатом социальных ожиданий, существовали всегда.

Однако высокую популярность формирование личности как проекта получило в

век информации и виртуальной реальности. Для современного человека

характерен новый формат потребления, когда бренды удовлетворяют уже высшие

1 Котлер Ф. и др. Персональный брендинг / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова,

2008. С. 231. 2 Фесенко Э. Я. Русская литература XIX века в поисках героя. – М.: Акакдемический Проект,

2013. С. 10.

126

потребности (в самореализации, в принадлежности к группе и др.). Учитывая

особенности информационной культуры, сегодня личность в большей степени

индивидуализирована и имеет большой потенциал для реализации целей,

достижения профессиональных и личных успехов. Однако поиск собственной

идентичности, познание своих возможностей происходит, в том числе, через

ориентацию на внешнего виртуального лидера, подражание ему. Персональный

бренд является феноменом информационного общества, где сетевые

коммуникации осуществляют передачу информации путем трансляции

соответствующих смыслообразов. Персоны-бренды в данном контексте

выступают виртуальными лидерами, объединяющими вокруг себя определенные

сегменты аудитории, развивающие с ними отношения, реализуя роль наставника.

Они обладают должной степенью самобытности и пассионарности, и на этой

основе объединяют людей, «заражают» их своей идеей. Развиваясь в сетевом

сообществе, персональный бренд, как коммуникационный феномен,

ориентирован на достижение коммерческой выгоды: будь то продажа товара от

имени лица-бренда или реклама собственной компании через образ ее владельца.

Однако его формирование подчинено социокультурным, духовным процессам,

характерным для конкретного общества. Персона-бренд, имея более тесные

отношения с аудиторией, нежели товар или услуга, способна формировать и

транслировать соответствующие ценности, влиять на мировосприятие и духовное

наполнение аудитории, которая ей привержена.

Основываясь на рыночном фундаменте, персональный бренд формируется

по принципам классического брендинга, однако процесс создания имиджевой

платформы (разработки типажа, визуального образа) зачастую апеллирует к

симулятивным практикам, когда образ не соответствует содержанию, однако

производит более яркое впечатление на сознание потребителя по причине его

виртуальности и дистанцированности в рамках информационной культуры.

Учитывая тот факт, что процесс создания брендов товаров и услуг перенесен на

реального человека, репертуар технологии расширяется по причине возможности

127

выбора персоной различных «масок» и их смены под стать соответствующим

обстоятельствам. Здесь удачно интегрируются архетипические образы, в ракурсе

которых виртуальный конструкт персонального бренда предстает перед целевой

аудиторией. С одной стороны, тот или иной архетип может соответствовать

внутренней сущности личности и удачно это транслировать. С другой – быть

намеренно сконструированным и носить лишь виртуально-образный характер.

Поэтому все большую популярность приобретает формулировка «аутентичный

персональный бренд», где в основе лежат реальные характеристики личности и

его ценностные ориентиры, которые она должна транслировать, в том числе,

через визуальные атрибуты в виртуальном пространстве. При этом в

проектирование персонального бренда должна включаться соответствующая

нравственная модель, на основе которой будет выстроен данный конструкт.

2.2 Трансформация идентичности личности-бренда и личности-

идентификатора

В современном обществе наблюдается стирание границ идентичности,

когда социальные группы, субкультуры, духовные общности в рамках

информационно-сетевой культуры обнаруживают больше сходства с теми же

группами, субкультурами и общностями, которые находятся на большом

расстоянии, а не рядом. То есть уровень пространственно-временной дистанции

значительно выше, чем в любой другой период, что позволяет говорить о новом

качественном состоянии всего мира. Т. Д. Стерледова выделяет следующие этапы

развития человечества в аспекте объединения людей: первая стадия – человек

живет без электронно-виртуальной реальности (ЭВР), вторая – человек живет в

реальном мире и в ЭВР, но индивидуально; третья стадия – человек живет в

реальном мире, и в ЭВР, но начинает объединяться с себе подобными по

128

принципу: «с кем хочет, с тем и объединяется, а с кем не хочет, не

объединяется».1 Актуальными становится вопросы о трансформации

идентичности современного человека и поиске ценностных ориентиров, где

«легкость погружения в различные ценностные подсистемы приводит к

«культурному серфингу», когда смена подходов, терминов и концепций способна

усилить мозаичность сознания личности даже в одной предметной области, не

говоря уже об образе мира в целом».2 То есть, если бытие человека в реальной

жизни подчиняется определенным рамкам категоризации, оно имеет

относительную структуру, то информационно-сетевая реальность ставит вопрос о

поиске «самости» из множества виртуальных моделей.

В рамках исследования необходимо изучить этимологию понятия

«идентичность». Идентичность (от лат. idem - тот же самый), что означает

тождественность, одинаковость, полное совпадение с чем-нибудь.3 Это некое

свойство вещей оставаться неизменными, сохранять свою сущность при любых

трансформациях. Следует также отметить, что понятие «идентичность» в

классических русских переводах философских текстов звучат как «тождество»,

«тождественность». Именно в таком варианте идентичность рассматривалась еще

античными философами. Еще Платон и Аристотель рассуждали о тождестве, они

задавались вопросом: как вещь становится этой вещью и в качестве реального

существования, и в качестве предмета познания. Аристотель в своем труде

«Категории» обозначал субстанции как единичные индивидуумы, как бытие,

существующее в самом себе, выступающее как субъект суждения. Для

Аристотеля «реальность радикальным образом есть субстанция, а сущность – ее

момент, … сущность – это всего и только сущность субстанции».4 То есть

Аристотель предложил различать индивидуальную неповторимость вещи с одной

1 Стерледова Т. Д. Мир человека в виртуальной реальности. – Пермь: Изд-во Перм. гос. ун-та,

2003. С. 130-131. 2 Каптерев А, И. Информатизация социокультурного пространства. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

С. 265. 3 Философский энциклопедический словарь / сост. Е. Ф. Губский, Г. В. Кораблева (и др.). М.:

ИНФРА – М, 2002. С. 170. 4 Субири Х. О сущности. М.: Ин-т философии, теологии и истории св. Фомы, 2009. С. 6.

129

стороны, с другой – соотношение индивидуальных и общих сущностей по

причине наличия общих свойств предметов, которые впоследствии были

представлены в средневековой традиции в виде спора об универсалиях.1 Однако

это привело к тому, что ученые и философы перестали рассматривать проблему

личностного тождества, углубившись в модели универсализма.

Интересно в данном контексте обозначить феномен «персоны», который

несет в себе сущность понятия «персональная идентичность». Считается, что

понятие «персона» родом из юридической сферы, его часто можно встретить в

юридической риторике Цицерона. Цицерон утверждал, что каждый человек

должен в своей жизни сыграть определенные роли: «Нужно также понимать, что

природа вынуждает сыграть две роли, одна – общая всем, поскольку мы

причастны к разуму, и это высшее место помещает нас над животными.… Другая

роль – это та, которую природа предоставляет в собственность каждому. Подобно

тому, как мы, в действительности, очень отличаемся друг от друга телами…, есть

еще и большее разнообразие душ».2 Можно предположить, что под различными

ролями в данном контексте подразумевается выбор из множественности персон.

Также в Античности формируется представление о «заботе о себе», которую

подробно рассмотрел М. Фуко. Он называл это «жалом», которое должно быть в

человеческом теле и не давать ему покоя. 3

Таким образом, еще со времен античности проблемы идентичности в

базовой ее сущности, адаптации человека существующим условиям жизни,

феномены персоны и самопознания волновали ученых и философов.

Стоит отметить и таких исследователей Нового времени, как Р. Декарт, Г.

Лейбниц, Дж. Локк, Д. Юм, которые занимались изучением проблемы

тождественности «Я» и самосознания. Проблема личного тождества (personal

identity) была сформулирована еще философом Дж. Локком, когда он разделял

1 Лысак И. В, Косенчук Л. Ф. Формирование персональной идентичности в условиях сетевой

культуры. – М.: Издательство «Спутник +», 2016. С. 15. 2 Цицерон М. Т. О старости. О дружбе. Об обязанностях. М.: Наука, 1993. – XXX. § 107.

3 Фуко М. Герменевтика субъекта: Курс лекций, прочитанных в Коллеж де Франс в 1981 – 1982

учебном году / Пер. с франц. А. Г. Погоняйло. СПб: Наука, 2007. С. 20.

130

понятия «личности» и «индивида», где единство личности обеспечивается

сознанием, а гарантом этого единства выступает память. По Дж. Локку

идентичность состоит в тождестве сознания. Далее Г. Лейбниц предложил свою

теорию тождества или идентичности, где индивид – это некое зеркало, которое

отражает целостный мир. По Г. Лейбницу, тождество человеческой личности

складывается из тождества (духовного и телесного) человеческого существа, где

«душа меняет тело только понемногу и постепенно, так, что она никогда не

лишается всех своих органов; и часто с животными случаются метаморфозы, но у

них никогда не бывает метемпсихозы, или переселения душ. Не бывает ни душ,

совершенно отделенных от тела, ни бестелесных гениев».1 Тождество присуще

всем людям и конструируется при внешнем взаимодействии индивида и

общества. В свою очередь Д. Юм, в своей первой главе «О тождестве личности»

из первой его книги «Трактат о человеческой природе» рассматривал проблему

тождества с позиции его теории идей. Он считал, что идеи обладают причинным

взаимодействием, где память «не столько производит, сколько открывает личное

тождество, указывая нам отношение причины и действия между нашими

различными перцепциями».2

С позиции социологии идентичность исследовалась такими авторами как Г.

Зиммель, Дж. Мид, Ч. Кули, которые вместо понятия «идентичность»

употребляли термин Self («самость»). Самость, по мнению исследователей,

формируется на как человеческая данность, а как то, что формируется в процессе

социального взаимодействия. Так, Г. Зиммель считал, что по мере расширения

множества, к которому личность себя приписывает, индивидуальные свойства Я

получают более выраженную форму. Исследователь предложил концепцию

«социальных кругов», в рамках которой самоидентификация с одной общностью

(например, с семьей, друзьями) дает возможности противопоставления другой

1 Лейбниц Г. Монадология // Лейбниц Г. Соч.: в 4 т. М.: Мысль, 1982 – 1989. Т. 1. М.: Мысль,

1982. С. 426. 2 Юм Д. Трактат о человеческой природе, или попытка применить основанный на опыте метод

рассуждения к моральным предметам // Юм Д. Соч.: в 2 т. М.: Мысль, 1965. Т. 1. С. 307.

131

общности, У. Г. Зиммеля самоидентификация представляется как процесс

одновременной индивидуализации и обобществления. Американский философ

Дж. Мид считает, что становление «самости» подчинено возникновению у

человека обобщенного образа другого. Автор различает две составляющие

идентичности – «I» - индивидуальная активность человека в определении своих

ролей или дистанцирование от них, и «Me» - то, что является результатом

социальных ожиданий. В свою очередь Ч. Кули, понимает «самость» как некое

инстинктивное «чувство моего» или «чувство присвоения», в основе которого

лежит врожденная конкуренция с другими.1

Таким образом, истоки исследования идентичности обнаруживаются уже в

Античности. В Новое время обсуждались вопросы, связанные с тождеством Я,

взаимосвязи личности и социума. Стоит обозначить также, что феномен

идентичности связывают и с появлением письменности, так как она дала

возможность передать длительность своего персонального существования, когда

появилось четкое разделение на «свое» и «чужое».2

Наиболее полное научное обоснование феномен идентичности получил к

началу XX века. Э. Эриксон считается родоначальником теории идентичности,

хотя во многом он основывался на идеях Дж. Г. Мида, который выделял

осознаваемую и неосознаваемую идентичность, где первая проявляется в

способности человека противостоять ожиданиям группы, вторая основывается на

неосознаваемом отождествлении с нормами и ценностями культуры. В свою

очередь Э. Эриксон утверждал, что использовал термин «идентичность» в

различных смысловых значениях, среди которых можно выделить следующие:

сознательное чувство уникальности индивида, бессознательное стремление к

непрерывности жизненного опыта, солидаризация с идеалами группы.

Идентичность – это некий твердо усвоенный и принимаемый личностью образ

1 Лысак И. В, Косенчук Л. Ф. Формирование персональной идентичности в условиях сетевой

культуры. – М.: Издательство «Спутник +», 2016. С. 13 - 24. 2 Рейнгардт Н. В. Трансформация идентичности человека в информационно-компьютерном

мире: монография / Н. В. Рейнгардт; Юго-Зап. гос. ун-т. Курск, 2012. С.63.

132

себя, чувство адекватности и владения личностью собственным «я» вне

зависимости от ситуаций. Идентичность – это показатель зрелой, взрослой

личности. Эриксон выделяет восемь стадий развития идентичности, на каждой из

которых человек должен сделать выбор между двумя фазами решения возрастных

и ситуативных задач развития. И такой характер выбора сказывается на

последующей успешности или не успешности в жизни.1 Э. Эриксон представляет

идентичность, как «эпицентр жизненного цикла каждого человека», которая

формируется в среде социального взаимодействия, в процессе коммуникации

(диалога) с другим.

Близок к современному пониманию идентичности английский социолог

Энтони Гидденс, который предложил необычное описание современности,

сравнив ее с колесницей (данную метафору автор заимствовал из

древнеиндийского эпоса). Современность, по мнению Э. Гидденса, это

«неудержимая машина чудовищной силы, которой мы, люди, в определенной

степени можем коллективно управлять, но которая также грозить вырваться из-

под нашего контроля и расколоться пополам… Это движение никоим образом не

является совершенно отталкивающим и бесполезным; оно может быть

возбуждающим и исполненным надежд. Однако пока существуют институты

современности, мы никогда не сможем целиком и полностью контролировать ни

направление, ни темп этого движения».2 Э. Гидденс говорит о распространении

космополитичного мировоззрения, а современное общество характеризует как

посттрадиционное, где индивиды обладают широкими возможностями для

конструирования и реконструирования собственной идентичности на основе

распространяемых с помощью глобальных средств информации стилей и

стратегий жизни. То есть общество живет в формате «отсутствия выбора, кроме

постоянного выбора». Процесс конструирования самоидентичности Э. Гидденс

1 Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис: Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. Толстых А. В.

– М.: Издательская группа «Прогресс», 1996. С. 13. 2 Гидденс Э. Последствия современности. Пер. с англ. Г. К. Ольховикова; Д. А. Кибальчича;

вступ. статья Т. А. Дмитриева. – М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. С, 13-14.

133

обозначает как «рефлексивный проект». Становление личности происходит в

форме рефлексивного выбора индивидом определенной жизненной позиции, при

помощи которой он ведет повествование о самом себе. Траектория личностного

развития выстраивается в форме многоэтапного жизненного цикла и опирается на

связность ее автобиографического повествования, которое лежит в основе

самоидентичности. Жизненный цикл может пониматься как цепь

взаимосвязанных событий только при достижении индивидом собственной

внутренней аутентичности «Я», достижении определенной степени доверия к себе

и миру. Данный процесс требует глубокой оценки прежнего жизненного опыта и

умения найти отличие истинного «Я» от ложного.

Некоторые исследователи называют современную идентичность «извне-

ориентированной» (Х. Абельс), которая возможна только при наличии процесса

виртуализации в условиях масштабной включенности индивида в социальный

процесс. То есть в современном обществе реальная идентичность уже зависит от

виртуальной. По мнению Е. Д. Павловой, мы наблюдаем дистанцию «не от

индивида до того, что индивидом не является, а от индивида до того, что

стремится им стать. От рекламного щита, телевизора, монитора, компьютера и т.

п. и, в целом, до виртуального «Другого» как основание для самоидентификации

человека формирует общество «виртуальных людей», предполагающее

стремление к тождеству индивидуального и общественного».1

Можно также отследить динамику изменений в вопросе идентичности через

призму феномена национализма, который в нынешних реалиях теряет свои

привычные формы. Если в эпоху модернизации национализм объединял

городских рабочих, покинувших сельскую общину в единое сообщество, которое

охватывало всю страну, то в эпоху постиндустриализма можно говорить о

сочетании различных идентичностей. Д. Я. Травин в качестве примера приводит

немца, который, как человек, близок к другим немцам. Однако как у баварца, у

него больше связей с тирольцами из Австрии. Если он еще и профессор, то

1 Павлова Е. Д, Сознание в информационном обществе. – М.: Academia, 2007. С. 293.

134

наверняка чувствует близость с европейским научным сообществом, а не с

немецким пролетариатом. В духовном плане он может сопереживать единоверцам

из Азии, так как является буддистом, а не традиционным баварским католиком. И,

наконец, как коллекционер кактусов, он, скорее всего, будет активно

поддерживать связь с мексиканскими ботаниками, компетентными в данной

области.1

Все большую актуальность приобретает формулировка «кризис

идентичности», которая рассматривается исследователями с двух сторон. Первая

– когда современный мир подрывает сложившиеся ценностно-нормативные

устои, формируя кризис идентичности, который проявляется в личностном упадке

и деградации. Вторая сторона – когда современность создает условия для

оформления самоотождествленной личности, выхода ее на уровень свободы

(самоопределения). Дестабилизация личности в данном контексте также

присутствует, но в форме временного периода, некоего момента перехода от

простого к сложному.2 Ж.Л. Ридер объясняет кризис идентичности кризисом

индивидуализма, и следует логике Г. Зиммеля. Г. Зиммель утверждает, что

современный человек, который несет ответственность за себя, за свою верность

тем ценностям, на которые он ориентируется, постоянно прибывает в состоянии

тревоги.3 По мнению исследователя Е. П. Белинской, в основе большинства

подходов к кризису идентичности (прежде всего, социальной идентичности)

лежит идея, в рамках которой автономные по своей сути персональная и

социальная идентичности противопоставляются друг другу. Если в персональной

идентичности в центр ставится уникальность, самоотождествленность личности,

то социальная идентичность предстает как потенциально изменчивая по причине

того, то социальная идентичность – это некая картина мира, ответ на социальные

1 Травин Д.. Я. Крутые горки XXI века: постмодернизация и проблемы России / Дмитрий

Травин. – СПб. : Издательство Европейского университета в СПб, 2015. С. 34. 2 Карамзина Е. В. Философия свободы и проблема идентичности / Е. В. Карамзина. –

Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2006. С. 198-199. 3 Ридер Ж. Л. Венский модерн и кризис идентичности / Жак ле Ридер; пер. с фр. Т. Баскаковой.

– СПб.: Издательство им. Н. И. Новикова, изд-во «Галина Скрипсит», 2009. С. 53.

135

взаимодействия и/или влияния на человека. В данном контексте возникает

противоречие: если социальная идентичность «размывается», то персональная

идентичность остается «самоотождествленной» и не может способствовать

решению задач адаптации в новых условиях. Данные тенденции вызывают кризис

идентичности. Получается, что сущность кризиса идентичности определяется как

определенное разрушение прежних оснований, объединяющих общество, и

осознание этого факта индивидами и группами. Отсюда обособление групповых

интересов разного уровня при невозможности их согласования какой-либо

общественной силой, где «состояние маргинальности становится как бы нормой,

привычным самоощущением, следствие чего – распад социальных связей и

хаотическая смена неустойчивых социальных самоидентификаций».1 Что

приводит к поиску социальной идентичности через процесс сравнения интересов,

ценностей, моделей поведения «своих» групп, которые соответствуют жизненным

интересам личности, и тех, которые считаются «чужими».2 По мнению В. Г.

Тульчинского, наиболее популярным становится рынок самоопределения

личности, где бренды (в частности – персональные бренды) начинают выступать

факторами социальной идентичности. Социальная идентичность рассматривается

им как актуальная и виртуальная посредством обозначения себя очевидными

атрибутами с целью влияния на социальное окружение. Наиболее перспективным

рынком автор называет «рынок самоопределения (культурной идентичности)

личности, рынок «кто-я-такой».3 В данном контексте персона-бренд способна

быть направляющей силой в достижении личностью, которая ему привержена,

собственной идентичности. При помощи визуальных атрибутов и образов такой

лидер способен осуществлять функцию наращивания и трансляции культурно-

1 Ядов В. А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования

идентичности личности // Психология самосознания: хрестоматия. Самара, 2000. С. 596. 2 Идентичность и организация в меняющемся мире (Текст): сб. науч. ст. / под ред. Н. М.

Лебедевой, Н. Л. Ивановой, В. А. Штроо; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2008. С. 94 - 96. 3 Тульчинский Г. Л Total Branding: мифодизайн постиндустриального общества. Бренды и их

роль в современном бизнесе и культуре. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013. С. 26.

136

символических ресурсов, формирующих определенную социальную

стабильность.

Важно также отметить в контексте компенсации кризиса идентичности

актуальную тенденцию эстетитизации среды, которая наиболее ярко выражена в

виртуальном пространстве, где стало истинно красивым то, что покупается и

продается. Притягательные образы, частая смена картинок, минимальное

количество текста оказывают манипулятивное воздействие на сознание

индивидов. Общество потребления характеризуется насыщением от

материальных благ и эстетической формой уклонения от решения проблемы

смысла. Интересно здесь сравнить данную тенденцию с романтическим

искусством XIX в., где единство образа внешнего и внутреннего распалось. По

мнению Г. В. Ф. Гегеля, в таком искусстве «где внутреннее переживание

отступает в себя, содержание внешнего мира обретает свободу, возможность

самостоятельно развертывать себя и сохранять свое своеобразие и

определенность».1 Создавая вторую эстетическую реальность, сравнимую с

понятием «игры», романтики XIX в. фактически ввели в норму открытость

личной жизни, создание добавочных смыслов посредством визуальных образов

среди представителей творческих элит, где главенствовало искусство

самопрезентации. Эстетизация среды отражена в превалировании визуальности.

Визуальность, в свою очередь, связана исключительно с субъективным

суждением, оценкой того, что дано в представлении, а не с телесным

существованием предмета и его плотностью, потому эстетическая характеристика

визуальности – красивой формы, данной в представлении, ведет к ирреализации

мира. К примеру, в Советскую эпоху актуальным было понятие «физическое

совершенство», которое в 27-м томе БСЭ в одноименной статье было определено

как «высшая степень гармонического физического развития и всесторонней

физической подготовленности человека, оптимально соответствующая

1 Гегель Г. В. Ф. Лекции по эстетике: в 2 т. / пер. Б. Г. Столпнера. 2-е изд., стер. Санкт-

Петербург: Наука, 2007. Т. 1. С. 602.

137

требованиям трудовой и иных сфер деятельности». То есть физическое развитие

было обязательным компонентом успешной трудовой деятельности.

Современная эпоха под физическим совершенством подразумевает скорее

эстетическое совершенство. И здесь можно наблюдать как раз ту самую

визуально-виртуальную тенденцию не существующих смыслов и их активную

демонстрацию с помощью маркетинговых технологий рекламы и PR.

Преобладание визуальных образов провоцирует процесс «отчуждения

авторитета» (Э. Фромм), где внешние признаки становятся важнее сущности, а

место компетентности лидера, его реальных сущностных черт занимает титул или

мундир. Теперь «король (как символ авторитета) может быть глупым,

мстительным, злым, то есть совершенно непригодным для того, чтобы быть

авторитетом, однако он его имеет; и пока он носит этот титул, молчаливо

предполагается, что он обладает и теми качествами, которые обеспечивают его

компетентность. Даже если король голый, все склонны верить, что на нем

прекрасное королевское платье».1

Исследователь А. И. Извеков предполагает, что в основе

постмодернистских настроений лежит плюралистичность выбора, сопряженного с

«утратой смысла», и что стало наиболее пугающим – смертью субъекта.

Оказалось необходимым чем-то заполнить сложившуюся пустоту между

экономическим процветанием и отсутствием ответов на экзистенциальные

вопросы. На лицо определенный «сдвиг» от «материальных» ценностей

выживания к «постматериальным» ценностям улучшения качества жизни,

которые оформились в бесконечное тиражирование копий, а сам человек стал

таким причудливым образом быть сопричастным к истории. Современная эпоха

характеризуется появлением некого эстетического эквивалента нравственного

смысла. Рекламу авторы называют специфическим вариантом арт-рынка,

«культивирующая идею, состоящую в том, что любое представимое может дать

1 Фромм Э. «Иметь или «быть» / Эрих Фромм; пер. с нем. Э. Телятниковой. – М.: АСТ:

Астрель: Полиграфиздат, 2012. С. 65.

138

беспроблемное узнавание и уверенность в счастье, даруемом обладанием того или

иного продукта».1 Реклама формирует иллюзорную беззаботность

существования, в эстетически приятных образах которой воплощается смысл

жизни для потребителя. При этом все рекламируемые товары: от духов до

дорогих яхт становится неким эстетическим проектом самопрезентации, а не

идентичности. Люди стараются быть красивыми в своей внешней успешности, где

«желание получить подтверждение собственной идентичности в глазах других

провоцирует личность на создание театрализованного самопредставления,

перфоманса, успешность которого дает лишь мнимое успокоение. Невозможность

отобразить себя в смысловой картине личного мифа смысле провоцирует

необходимость эстетического прикрытия пустоты социально востребованной

инсталляцией, позитивная внешняя оценка которого не дает ничего более чем

компенсаторное ощущение социальной пригодности. И платой за успешность или

безуспешность самопрезентации становится дестабилизация личности».2

Персоны-бренды в данном контексте являются носителями определенных

эстетических стандартов и способны формировать или трансформировать мнение

социально-уязвимых групп населения о модели «идеального, успешного

человека». Однако эти стандарты зачастую имеют жесткие требования.

Пропагандируя телесность, персоны-бренды создают и демонстрируют

современные шаблоны красоты. Зачастую у простых женщин и мужчин

разрушается сознание своей сексуальной самоценности, в результате можно

наблюдать культ постоянного улучшения и изменения собственного тела, и, как

следствие, популярности пластической хирургии. Совершенный телесный образ

уже нормативно осмыслен, наблюдается это в умении подавать себя, держаться,

создавать себе имидж. В данном ключе Ж. Бодрийяр представляет современного

человека как «предприятие по наслаждению и удовлетворению». «Он как бы

1 Извеков А. И. Кризис идентичности как социокультурное явление; духовная свобода личности

и манипуляция массами: монография / А. И. Извеков, З. З. Бахтуридзе. – СПб.: НОУ «Институт социальной педагогики и психологии» , 2012. С. 90. 2 Там же, с. 97.

139

обязан быть счастливым, влюбленным, расхваливающим (расхваленным),

соблазняющим (соблазненным), участвующим, эйфорическим и динамичным. Это

принцип максимизации существования через умножение контактов, отношений,

через интенсивное использование знаков, объектов…».1 Именно все эти

компоненты должен теперь демонстрировать современный успешный человек. И

если ранее совершенство лица и тела, которое транслировалось в рекламных

изображениях эстетически притягательными людьми, воспринимались обществом

как некий эталон, то сегодня это превратилось в норму и требовательное

ожидание чуда преображения, желания такой же вечной молодости, как у героев-

лидеров мнений. Однако здесь можно увидеть явное противоречие: по мнению

Майерса, красивые люди кажутся счастливей, сексуальней, общительней, умней и

удачливей, чем менее привлекательные. В то же время такие люди на редкость

травмированы, глубоки и духовно сложны.

С другой стороны, социолог Э. Гидденс, о котором говорилось ранее, в

своей книге «Последствия современности» предположил, что рефлексивность

теперь распространяется не только на человеческое «Я», но и на телесность

индивида, подчиняя его самым разнообразным телесным практикам –

диетическим, медицинским (в частности – пластической хирургии), спортивным и

пр. Если ранее тело было Абсолютом природы и подчинялось ее законам, то

теперь оно, «подобно человеческому «Я», стало местом пересечения самых

различных взаимодействий присвоения и переусвоения, точкой схождения

рефлексивно организованны процессов и экспертного знания, а также объектом

рефлексивной обработки»2, где рефлексивность определяется, как способность

индивида оценивать степень успеха в формировании собственного образа и

внесения в него коррективов. В результате тело становится неотъемлемой частью

нашей самоидентичности как рефлексивного проекта. При этом если человек не

1 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика: Культурная

революция, 2006. (Мыслители XXI века). С. 110. 2 Гидденс Э. Последствия современности. Пер. с англ. Г. К. Ольховикова; Д. А. Кибальчича;

вступ. статья Т. А. Дмитриева. – М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. С. 59.

140

определяет собственную идентичность путем личной творческой деятельности

или рефлексивности, то, следуя теории Э. Фромма, он обретает некоторый

отличительный признак, когда идентифицируется с определенной группой или

отдельным человеком, где чувство идентичности вырастает не из бытия кем-либо,

а из принадлежности кому-либо. По мнению исследователя М. Н. Губогло, такая

интеграция с кем-либо происходит «на основе характеристики, которая

становится социальной ролью, достоянием личности, и признается группой для

утверждения состоявшегося акта самоидентификации».1 Однако если человек

вступает в отношения с «Другим», стремится уподобиться ему, это может

привести к разрушению отношений – дуальности. Последнее исчезает также в

случае симпатии, экстаза и познания. По мнению Левинаса, симпатия возникает

тогда, когда человек замечает в другом нечто сходное, близкое ему самому и, тем

самым, уподобляет его себе, забывая о его уникальности. Экстаз, уничтожая

дуальность, дает чувство объединения. Познание понимается Левинасом как

слияние познающего с познаваемым.2 Интересна в данном вопросе теория Д.

Рисмана, который говорит о появлении нового типа личности,

«ориентированного-на-другого», зависящего в своем поведении и поступках от

других людей. Автор связывает эту тенденцию с развитием постиндустриальной

экономики, общества потребления и виртуальной культуры, где «образование,

досуг, сфера обслуживания сочетаются с возрастающим потреблением

информации и образов, в избытке предоставляемых новыми средствами массовой

коммуникации»3. То есть персональная идентичность сегодня во многом зависит

от сопричастности, принадлежности к некоему образцу, идеальному конструкту

идентичности, воплощенному в персоне-лидере.

1 Губогло М. Н. Идентификация идентичности: Этносоциологические очерки / М. Н. Губогло;

Ин-т этнологии и антропологии им. Н. Н. Миклухо-Маклая. – М.: Наука, 2003. С. 41. 2 Подопригора С. Я. Индивидуальная стратегия как способ культурной идентификации. –

Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2003. С. 60. 3 Руткевич Е. Д. Типология социального характера Д. Рисмена // URL:

http://ecsocman.hse.ru/data/771/876/1216/016_rutkevich.pdf, 24.01.2018.

141

При этом конструирование и деконструирование идентичности происходит

по причине общей виртуализации пространства и формирования социально-

сетевого формата коммуникации через мониторы компьютеров и экраны

телевизоров, где «духовное и нравственное состояние человека, владеющего

неслыханной силой техники, приобретает решающее значение».1 Исследователь

Т. Д. Стерледева определяет возможности электронно-виртуальной реальности не

в поиске информации и развлечений, а в пространстве для нравственного

воспитания человека, потому что ЭВР по своей сути этически нейтральна, и

только человек может задать ей положительный или отрицательный вектор.

Основная задача личности - научиться сохранять устойчивость «личного

внутреннего духовного опыта, в результате чего процессы поиска идентичности

приобретают истинно гуманистический смысл».2 Однако восприятие Интернета

как гомогенного и целостного феномена, связанного с преодолением границ, а

также, представление, что Интернет создает новый единый тип социализации,

представляется не соответствующим данным современных междисциплинарных

исследований Интернета, где многие стратегии использования, к примеру,

социальных сетей стремятся преодолеть существующие в реальности ограничения

и как раз сконструировать или закрепить существующие локальные

идентичности. К примеру, параметры интерфейса и алгоритмы работы с

информацией той или иной социальной сети уже сами по себе задают способы

взаимодействия пользователя с технологией и контентом, то есть не являются

нейтральными. Рекламные кампании в Интернете также становятся

персонифицированными, когда рекламное объявление транслируется на

определенный сегмент аудитории, обладающий четко заданными

половозрастными и психосоциальными характеристиками. Более того, сегодня, в

1 Бердяев Н. А. Опыт парадоксальной этики / Николай Бердяев; (Сост. и вступ. ст. В. Н,

Калюжного). - М.; Харьков: АСТ Фолио, 2003. С. 331. 2 Информационное общество: проблемы становления и закономерности развития: монография /

В. Н. Гончаров, А. М. Ерохин, О. Ю. Колосова и др. – Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2014. С. 80.

142

отличие от исследований Интернета начала 1990-х, пространство интернет-

коммуникации оценивается как социальная среда.

Исследователь Н. В. Рейнгардт выделяет несколько причин данной

тенденции:

- в этой среде есть свой специфический язык (аббревиатуры, «смайлики» и

«эмоджи», сокращения, специфические термины и пр.);

- определенные нормы взаимодействия (большая степень как

агрессивности, так и дружелюбия на фоне общей раскрепощенности);

- избирательной трансляции определенных социальных стандартов;

- определение социальной иерархии, в основе которой лежит возможность

влияния на ход коммуникации;

- игровая идентичность в сетевом пространстве, опирающаяся на

представление о себе самом.

В результате сетевая среда наполнена образами, наделенными

сконструированной идентичностью.1

Социальная идентичность воплощается в жизненной стратегии. При этом

личности-лидеры персонифицируют наиболее распространенные из них, тем

самым, формируя у своих последователей определенные цели и направления

жизнедеятельности. Понятие «жизненной стратегии» рассматривается в большей

степени в контексте социально-психологических подходов, в частности - общей

теории личности. По мнению исследователя Ж. В. Романенко, под стратегией

жизни понимаются определенный способ бытия, система ценностей и целей,

«реализация которых, согласно представлениям человека, позволяет сделать его

жизнь наиболее эффективной».2 Автор выделяет следующие характеристики

жизненной стратегии: уровень ответственности, степень осмысленности жизни,

система ценностей и отношений человека. К. А. Абульханова-Славская дает

1 Рейнгардт Н. В. Трансформация идентичности человека в информационно-компьютерном

мире: монография / Н. В. Рейнгардт; Юго-Зап. гос. ун-т. Курск, 2012. С. 91. 2 Романенко Ж. В. Актуальные аспекты формирования успешной жизненной стратегии

личности: монография / Ж. В. Романенко, Е. Б. Шахов. – Н. Новгород: Издательство Нижегородской гос. медицинской академии, 2013. С. 27.

143

более детальное представление о характерных признаках жизненной стратегии:

разрешение противоречия «хочу – имею» и создание условий для

самореализации, творческий поиск. По мнению автора, личность становится

зрелой, когда устанавливает определенный «порог» удовлетворенности

материальными потребностями, когда они становится для личности лишь

условиями жизни, а сама личность направляет собственные силы на достижение

других целей. Это переключение жизненного стремления с материальных

ценностей на другие автор называет началом проживания «личной жизни». 1

Интересно также рассмотреть в данном контексте видение жизненных

стратегий на основе общественной жизни личности. Так, Э. Фромм говорил о

неблагоприятном развитии личности в условиях рыночной экономики, где ей

приходится выбирать между «быть» (то есть развивать собственный потенциал) и

«иметь» (то есть стремиться к получению больших материальных благ). Зачастую

личность, находясь под натиском общепринятых социумом норм и стереотипов,

начинает стремиться большое к форме «иметь», нежели к личностному развитию.

Это приводит к выбору идеала успеха любой ценой, где «существование,

направленное на «обладание» представляется естественным и единственно

мыслимым».2 Это приводит к выбору неверной жизненной стратегии. Уместно

здесь привести и мнение К. Хорни о трех основных стратегиях или личностных

ориентациях по отношению к другим людям, которые человек вырабатывает еще

в детстве, зачастую под влиянием определенных шаблонов общества: 1) движение

к людям, где основной целью для личности является любовь окружающих и все

действия подчинены тому, чтобы ее заслужить; при этом поиск любви и

привязанности автор считает одним из путей в культуре, цель которого –

избавиться от тревожности; 2) движение против людей: для такого типа личности

ценности и в целом жизнь представляются на уровне борьбы за существование; 3)

1 Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни / К. А. Абульханова-Славская. – М.: Наука,

1991. С. 234. 2 Фромм Э. «Иметь или «быть» / Эрих Фромм; пер. с нем. Э. Телятниковой. – М.: АСТ:

Астрель: Полиграфиздат, 2012. С. 50.

144

движение от людей: в основе стратегии такой личность лежит потребность в

независимости и неприкосновенности, что выражается в отсутствии проявления

борьбы и способов приспособления к данным жизненным обстоятельствам.

Исследователи Ю.М. Резник и Е. А. Смирнов обозначили жизненную

стратегию как «особый комплекс сознательных состояний и устремлений

личности, реализующихся при помощи соответствующих способностей и

технологических навыков, с одной стороны, и определенных социокультурных

условий жизни, с другой».1 Ими были определены наиболее актуальные для

маркетинговой среды жизненные стратегии, которые воплощают в себе персоны-

бренды: стратегия благополучия, стратегия жизненного успеха и стратегия

самореализации. Данные стратегии определяются характером социальной

активности личности. Под социальной активностью личности авторы понимают

деятельное (познавательное и практическое) отношение личности к условиям

жизнедеятельности, а также способ ее существования и развития как субъекта

общественной жизни, основанный на ее сознательном или бессознательном

стремлении к изменению социальных условий и формированию собственных

качеств (способностей, установок, ценностных ориентаций)».2 Так, рецептивная

(приобретательская) активность является основой стратегии жизненного

благополучия. Данная стратегия по Г. Маслоу отвечает физиологическим

потребностям личности, а также на потребностях в безопасности и комфорте.

Стратегия жизненного успеха основывается на мотивационной

(«достиженческой») активности, рассчитанной на общественное признание и

получение выгоды. В данном случае, феномен предпринимательства удачно

олицетворяет данную стратегию. Для стратегии самореализации характерна

творческая («экзистенциальная») активность. Данная стратегия формируется на

основе потребностей в самоактуализации и самосовершенствовании. При этом

авторы отмечают, что сегодня можно говорить о формировании «рынка

1 Резник Ю. М., Смирнов Е. А. Жизненные стратегии личности (опыт комплексного анализа). -

М.: Институт человека РАН, Независимый институт гражданского общества, 2002. С. 99-100. 2 Там же, с. 172.

145

личностных стратегий успеха», когда продуктивность стратегии оценивается с

позиции спроса на нее. Стоит отметить, что в жизни чаще встречаются

смешанные типы, так как все стремятся к благополучию, успеху, самореализации.

Персоны-бренды в данном контексте олицетворяют все три жизненные стратегии,

тем самым, являясь примером для массового подражания и выстраивания

жизненной стратегии отдельно взятой личностью.

Очевидно, что персона-бренд способна формировать определенную

индивидуальную жизненную стратегию, как некий универсальный конструкт. С.

Я. Подопригора определяет индивидуальную стратегию как личностно

ориентированную стратегию самосозидания (от лат. autocreatio), которая

«определяет активность, социальный интерес, стиль жизни человека,

высвобождает жизненную энергию, творческий потенциал личности,

индивидуума как целостности. Человек, осознавший необходимость

формирования и реализации своей индивидуальной стратегии самосозидания,

менее зависим, более самостоятелен и актуализирован».1 По мнению автора,

формирование индивидуальной стратегии - это некий феномен субъективации

(интериоризации) внешнего для индивида бытия. Поэтому индивидуальная

стратегия оценивается как привнесение духовно-практического компонента в мир

и также как изменение самого человека, это тенденция направленности на

собственный духовный потенциал. На индивидуальную стратегию влияет

мировоззренческая культура, которая включает в себя интеллект, креативность и

социальный опыт личности. Таким образом, мировоззренческая культура – это:

- интеллект (мировоззренческий кругозор) – некая «картина мира» как

комплекс знаний о человеке;

- креативность как способность к воспроизведению нового, система мыслей

и действий, с помощью которых осмысливаются и формируются знания и о

1 Подопригора С. Я. Индивидуальная стратегия как способ культурной идентификации. –

Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2003. С. 7.

146

действительности, обосновываются мировоззренческие и ценностные

ориентации;

- социальный опыт («концепция жизни») – определенный набор умений и

навыков трансляции и применения мировоззренческих ценностей, осознание их

связи с ценностями социальной группы, общества, организации.

Самосозидание – это интеграция индивидуальных стратегий

самовоспитания или средства достижения, самореализации или направления

достижения цели, где самосозидание – достигнутый результат и дальнейшее

развитие. Индивидуальная стратегия самосозидания – некий центр личности,

который определяет идентичность человека, его самовоспитание и

самореализацию. В условиях нового типа общества и культуры четкие

ориентации самосозидания утрачиваются, поэтому для человека актуализируется

вопрос выбора индивидуальных стратегий. Самосозидание раскрывается в

стремлении человека раскрывать свои задатки и на их основе развивать свои

способности, в удовлетворении им духовных потребностей, свободе выбора,

свободе творческого «Я».1

Таким образом, «идентичность формируется в процессах инкультурации и

социализации, она не может быть имманентно присущей человеку

характеристикой, ее точка сборки лежит на грани между ощущением человеком

своей уникальности, формировании индивидуальной стратегии самосозидания и

ощущением себя как части социального, при выраженном чувстве единения с

ним».2 Современная природа социального, присущие ей плюралистичность,

динамичность и нестабильность, хотя и дают большой выбор при

конструировании моделей собственного «Я», в то же время порождают и

сложности в самоопределении личности в лишенном целостности и

определенности социокультурном пространстве. Кризис идентичности

1 Там же, с. 112-205.

2 Максименко И. В. Информационная культура: персональный бренд в контексте формирования

личностной идентичности / Научно-теоретический журнал «Общество. Среда. Развитие», 2018. № 1. С. 88-91.

147

оформляется в связи с развитием информационно-сетевой культуры и

виртуальной реальности, когда «самость» приобретает форму некоего

эстетического идеала, основанного на трансляции соответствующих визуальных

образов без смыслового наполнения. Однако существующая мозаичность

ценностей не отменяет необходимости поиска пути к рациональному

согласованию этих ценностей, утверждению определенного социального идеала.

В данном случае персональные бренды выступают факторами социальной

идентичности для тех, кто идентифицирует себя с ними, кто выстраивает по ним

свою собственную идентичность. Персональные бренды помимо решения

коммерческих задач осуществляют функцию трансляции и наращивания

культурно-символических ценностей через демонстрацию определенных

жизненных стратегий. Наиболее популярные из них – стратегия благополучия,

стратегия жизненного успеха и стратегия самореализации. Однако ввиду развития

рыночного типа отношений, данные стратегии потенциально основываются на

конкуренции, что вызывает культурное и психологическое противоречие, когда

человеку необходимо любыми способами транслировать собственную

успешность, чтобы получить социальное одобрение и быть сопричастным к

определенной группе единомышленников. С одной стороны, современная

информационно-сетевая культура обозначает первостепенную роль знаний,

моделирования, обработки и трансляции информации, в основу системы ставит

творческую индивидуальность и уникальность человека. С другой – при помощи

визуальноориентированных смыслообразов, подчас не имеющих семантической

ценности, провоцирует антидуховные отношения между индивидами и приводит

к трансформации идентичности, которая становится извнеориентированной.

Данный дисбаланс потенциально может стабилизировать личность-лидер,

первоначально основывающаяся на индивидуальной жизненной стратегии

самосозидания и на возможности влияния на приверженную ему аудиторию.

Понимание собственной аутентичности, определение личных ценностных

ориентиров, и трансляция их с помощью соответствующих визуальных образов,

148

отвечающих социальному запросу, характеризует персональный бренд как

ресурсную поддержку современной культуры.

2.3 Тенденции и практики персонального брендинга в России

Персональный брендинг в России имеет специфические черты, поэтому

должен рассматриваться с позиции его коммерческой ориентированности с одной

стороны, с другой – в ракурсе адаптации иностранного термина к российской

культуре. Однако вопрос о взаимосвязи культуры и экономики является наиболее

запутанным в нынешних реалиях. По мнению ученого А. С. Запесоцкого, рынок

товаров и услуг становится системой, «производной от идей», а современное

информационно-индустриальное общество становится все более зависимым от

идеологических, культурных составляющих, при этом роль смыслов становится

качественно иной. В результате мы наблюдаем изменения и в сфере производства

материальных ценностей, где «французские духи, которые приобретаются в

петербургском магазине за 80 евро, до выхода с фабрики имеют себестоимость

примерно 1 евро. А 79 евро – это некие идеи, комплекс представлений, смыслы,

ценности, которые создаются в сфере духовного производства – с помощью

рекламы, социально-культурных технологий, которые во второй половине XX и,

особенно в начале XXI века получают особое развитие».1 Такая интеграция

культуры в экономику особенно близка российскому обществу с его глубоким

осознанием духовности. Западный тип мышления, ценности индивидуализма и

потребления постепенно адаптируются к коллективистскому восприятию

российских граждан, однако принимают подчас неожиданные формы с

непредсказуемыми последствиями. Уместным здесь будет привести высказывание

1 Запесоцкий А. С. Культура: взгляд из России. – 2-е изд., доп. – СПб.: СПбГУП; М.: Наука,

2015. С. 324.

149

китайского академика. Ли Цзин Цзю, который говорил о том, что в заимствовании

достижений западной культуры опасно допускать уклоны влево и вправо, где

уклон влево – курс Советского Союза при социализме, уклон вправо – курс

России в постсоветский период. Оба направления оказывают негативное влияние

на развитие страны. Так, валовый национальный продукт Китая во время

глобального кризиса в прошлом году вырос на 8 %, в России – упал на 8 %.1

Интересен и тот факт, что культура теперь воспринимается и, можно

сказать, насаждается, в том числе, через экраны телевизоров, в частности -

рекламу. По статистике 97% россиян смотрят телевизор, при этом 67% -

практически каждый день.2 Маркетинговые коммуникации (реклама, брендинг)

при помощи визуальных образов транслируют определенный стиль жизни,

формируют культурно-ценностную среду конкретного человека. К такой

коммуникации российский потребитель уже привык. М. Е. Кудрявцева называет

это «брендовым сознанием», где основной мотив – потребление, которое создает

иллюзию интеллектуально-духовной деятельности. К примеру, для многих

возможность посещения Большого театра в Москве или Мариинского театра в

Петербурге не всегда обосновано только лишь культурно-эстетическими

мотивами. Зачастую люди, таким образом, демонстрируют самим себе и

окружающим свою приверженность к брендам в сфере культуры.3

С другой стороны, сегодня негативное влияние рекламы и брендов на

человека, по мнению Ж., Бодрила, не столь велико, как может показаться на

первый взгляд. Преувеличение достоинств и высокая конкуренция товаров

сознание потребителя попросту нейтрализует. На поверхностном уровне реклама

очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отторжения. Таким образом,

потребитель, на первый взгляд, достаточно свободен по отношению к рекламным

сообщениям. Однако реклама и бренды уже продают не просто конкретный товар,

1 Там же, с. 323.

2 Зачем люди смотрят телевизор? // URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/13216, 13.04.2018.

3 Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы Первой Всероссийской

научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / Под ред. д-ра филол. наук, проф. А. Д. Кривоносова. – СПб. Изд-во СПбГЭУ, 2014. С. 29.

150

а нечто фундаментально большее и важное для общественного строя в целом.

Поэтому сами товары в данном случае становятся лишь «алиби». Но, на первый

взгляд, сопротивляясь рекламному императиву - факту существования рекламы,

мы становимся чувствительны к рекламному индикативу (рекламе, как

очевидному феномену культуры).1

Однако уподобление западному типу мышления приводит, по мнению

научного, сообщества, к негативным последствиям. Так, Т. Д. Стерледева

выдвигает идею о том, что в США было всегда сосредоточено материально-

техническое развитие в отличие от России, где духовность в контексте

обещезначимых идей всегда были главенствующими. На эти факты влияет

многовековая по сравнению с США история нашей страны, в которой происходит

синтез национальных образований. Соответственно Россия в техническом

отношении отстает от США. Однако Америку «в результате технического

развития погубит ее же техника».2 Объединение большой идеи и технической

мощи могут вывести человечество из духовного кризиса. Автор также говорит о

том, что у народа Америки нет сверхзадачи, а потребности сводятся ближе к

уровню биологического существования (еда, питье, развлечения и пр.). Однако

приобретение комфорта и безопасности приводит к потере Духа. С другой

стороны, западные ценности могут быть рассмотрены и в позитивном ключе при

их соответствующей адаптации к российской ментальности и культуре.

Интересно также рассмотреть персональный брендинг с позиции феномена

предпринимательства и его развития в России, которое обуславливался

факторами внеэкономического характера. Так, реформы Петра Великого,

Екатерины Великой в основе своей содержали принятие нового типа

мировоззрения, основывавшего на инновациях, прогрессе и новых знаниях

европейской науки. По мнению исследователя Н. А. Кормина, расцвет

капитализма в России в конце XIX – начале XX веков связан с появлением

1 Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: изд-во «РУДОМИНО», 2001. С. 75.

2 Стерледева Т. Д. Мир человека в виртуальной реальности. – Пермь: Изд-во Перм. Гос. Ун-та,

2003. С. 28.

151

«кодекса поведения российского купца», когда ведущие купеческие фамилии,

происходившие в основном из староверов, привнесли в традиционное

капиталистическое понимание экономики свой взгляд на жизнь и многие

положительные черты, такие как честность, альтруизм, а «купеческое слово»

стало легендой. Исследователи отмечают и специфику менталитета

представителей «третьего сословия». Так, А. П. Барышкин пишет: «Самое

отношение предпринимателя к своему делу было несколько иным, чем на Западе.

На свою деятельность смотрели не только, или не столько как на источник

наживы, а как на выполнение задачи, своего рода миссию, возложенную Богом

или судьбою. Про богатство говорили, что Бог дал его в пользование и потребует

по нему отчета, что выражалось отчасти и в том, что именно в купеческой среде

необычайно было развиты и благотворительность, и коллекционерство, на

которые смотрели как на выполнение какого-то свыше назначенного дела». Яркие

примеры таких людей – известные благотворители Бахрушины, Третьяковы,

Щукины и др., которые были и выдающимися культурными деятелями.1 Однако

мировоззрение староверов значительно отличалось от православного

мировоззрения с его погруженностью в себя, которое, по мнению автора, не

способствовало развитию капиталистических отношений, в частности, в деревнях.

Православие призывало ориентироваться на духовные, а не на материальные

потребности, что не развивало материальное производство. Тем не менее, нельзя

подтвердить экономическое отставание России от других капиталистических

стран. 2Американский экономист П. Грегори утверждал, что темпы роста царской

экономики в конце XIX – начале XX века были очень высоки, а страна находилась

в одной группе с быстро развивающейся экономикой, таких как США, Япония и

Швеция. Однако насильственный слом православного мировоззрения

большевиками не способствовал развитию экономики. В Абсолют были

возведены альтруизм и всеобщая уравниловка, а государственной религией стала

1 Предпринимательство и предприниматели России. От истоков до начала XX века. – М.:

«Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 1997. С 120. 2 Там же, с. 127.

152

коммунистическая идеология. В результате внутренняя борьба с

коммунистической идеологией привела к формированию «совкового» типа

мышления. Исказилось понятие заработной платы, которая стала называться

«получкой», то есть человек перестал зарабатывать деньги, он стал их получать,

что закрепило инертность мышления и пассивное неприятие нового –

характерные для российского менталитета черты. Это сформировало

патерналистский склад мышления, когда основная надежда на достижение

личного благополучия возлагается не на самого себя, а на государство. Однако

мышление в формулировках «не выделяйся», «будь как все» претерпевает

значительные изменения в современных реалиях.

В России персональный брендинг – относительно новое явление. Вопросы в

данном направлении актуальны для сферы бизнеса, а стандарты и принципы

работы специалистов в данном направлении только обретают ярко выраженные

черты. Технологический репертуар брендинга включает методы и приемы,

наработанные в системе маркетинга и информационных войн. Тем не менее, сама

технология создания личного бренда рассматривается специалистами с позиции

психологии, коучинга, нетворкинга, интернет-продвижения, имиджмейкинга и пр.

и носит, как правило, односторонний характер. Интересен и тот факт, что Атлас

новых профессий, созданный Агентством стратегических инициатив и бизнес-

школой Сколково, прогнозирует появление профессии «персонального бренд-

менеджера» к 2020 году. И если 10 лет назад о персональном брендинге говорили

как о новом явлении в бизнес-коммуникациях, то сегодня чрезмерное количество

подходов несколько понизило интерес к данному феномену. Ситуацию на рынке

личного брендинга можно обозначить как «фильтрацию предложений», когда

человек выбирает наиболее оптимальную для себя модель развития и создает

личный бренд самостоятельно, опираясь на доступную информацию в Интернете,

либо обращается за помощью в брендинговые агентства, которые, в свою очередь,

расширяют спектр услуг и создают бренды не только товаров, но и людей.

Актуально также интернет-образование, когда человек проходит обучение у

153

наставника по личному брендингу и совместно с ним разрабатывает

индивидуальную стратегию развития. С другой стороны, в Рунете величина

запросов по ключевым словам «персональный бренд» и «личный бренд»

невелика. Так, в апреле 2018 года слово «бренд» в поисковую строку Яндекса

вводили 990 611 раз, словосочетание «личный бренд» - 6459 раз, а

словосочетание «персональный бренд» всего 1179 раз. Это говорит о том, что

персональный бренд как феномен информационной культуры еще не утвердился в

сознании нашего общества. Людям сложно понять, зачем им заниматься личным

брендингом, что они приобретают. Очевидно, что маркетинговый инструмент,

преследующий в своей основе коммерческую выгоду, адаптируется к

специфическому российскому восприятию, которое находится на стыке

коммерции и духовности. Стоит отметить, что в нашей стране, по данным

социологического исследования, 57% россиян считают, что они обладают

лидерскими качествами (а персональный брендинг по своей сути исходит из

законов лидерства), среди которых респонденты называли: целеустремленность,

настойчивость, упорство (22%), человечность, понимание, забота о людях (16 %),

честность, порядочность (14 %).1 Зарождение идеологии лидерства с

гипертрофированным вниманием к индивидуальным различиям, уникальности

личности, связано с развитием «принципа организационного дизайна», который

утвердился в организациях на рубеже XIX-XX веков сначала в промышленных

организациях, а затем в общественных сферах и массовом сознании.

Исследователь А. Н. Занковский подтверждает эту мысль нововведением Ф.

Тейлора, когда лучшие работники организации были эталоном для определения

нормы труда (введение урочной системы) и критерием отбора ее членов. Так

называемая «урочная система» определила количественные характеристики труда

каждого работника и вменила ответственность за свой труд. То есть работник

теперь ориентировался не на среднюю групповую норму труда, а на свою

собственную, которая была «привязана» к норме труда самых продуктивных

1 Сколько лидеров в нашей стране? // URL: http://fom.ru/TSennosti/11377, 13.04.2018.

154

работников. В результате каждый работник оказался в состоянии сравнения с

другими, в состоянии постоянной конкуренции и борьбы. В данной версии

организация создала индивида и его индивидуальность.1 Интериоризация данного

поведенческого принципа стала основой формирования лидерства и, как

результат, феномена персонального бренда, когда профессиональные качества

личности стали конкурентным объектом купли-продажи. Влияние лидера сегодня

дает гораздо больший эффект, чем наличие бюрократических процедур в нашей

стране. Лидерство часто связывают с феноменом харизмы, который, в отличие от

формальных лидерских характеристик (таких как статус, компетентность) четко

определить и посчитать невозможно. Харизма (пер. с греч. «дар», «милость») –

«дар, полученный человеком для выполнения своего жизненного предназначения,

усиливающий его лидерские качества, помогающий полнее реализовать свои

возможности и поставить их на службу высшей цели».2 Макс Вебер сравнивал

харизму некими сверхъестественными, специфическими силами, которые

недоступны другим людям. Харизма придает власти легитимность.

Харизматичность имеет прямое отношение к персональному бренду, как фактору

усиления его позиций в умах аудитории посредством эмоционального влияния.

Харизматичный лидер внушает людям надежду и ощущение безопасности, в

результате связь между ним и его последователями гораздо прочнее, чем даже

между кумиром и поклонниками. Так, И. В. Сталин, выдвинув четкую установку

на ликвидацию врагов народа, сам перестал говорить об этом, заняв стороннюю

наблюдательную позицию. В результате обоснование репрессий было

подоответственно его окружению. Газета «Правда» будто подтверждала этот факт

в 1938 году: «Товарищ Сталин предупреждает о необходимости особой

осторожности и бережливости с самым драгоценным, что у нас есть, - с

человеческими жизнями. Эти жизни дороже нам всяких рекордов». Когда же

стали пересматривать сталинскую политику и обвинять его в преступлениях

1 Занковский А. Н. Психология лидерства: от поведенческой модели к культурно-ценностной

парадигме. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2011. С. 103-104. 2 Харизма лидера / Радислав Гандапас. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. С. 20.

155

против народа, оппоненты говорили о том, что вина лежит не на Сталине, что ему

просто не докладывали обо всех преступлениях, и что соратники Маленков,

Берия, Микоян обманывали его. После смерти Сталина его последователи также

продолжали защищать «образ доброго царя». Так, Каганович объяснял большой

террор тем, что этого требовал народ, а «против общественного мнения тогда

было пойти невозможно». Далее Молотов говорил о том, что «мы поступили

правильно, пойдя на некоторые неизбежные, хотя и серьезные излишества в

репрессиях, но и у нас другого выхода в тот период не было». Местоимение «мы»

подразумевало коллективную ответственность за предшествующие исторические

события. 1 Таким образом, феномен харизматичности, свойственный лидерам,

формирует влияние на подсознательном уровне, и зачастую рационально не

объясняет поступки и решения людей.

Брендинг в своей основе пропагандирует индивидуальность, именно

поэтому инструменты брендинга все более проникают в плоскость личностных и

профессиональных взаимоотношений. Однако практика в данном вопросе

намного опережает теоретические основания. Так, среди российских авторов, в

той или иной мере изучавших данное явление, можно выделить М. С. Очковскую,

А. Рябых, В. Зебру, И. Манна, Р. Гандапаса, Г. Л. Тульчинского, В. П. Горшенина,

И. И. Просвирину, В. Г. Горчакову, А. А. Щеглатова, Ротова А. С. и др.

Исследования данных авторов лежат в большинстве своем в русле бизнес-

процессов и создания коммерчески успешного личного бренда.

Интересна в данном контексте мысль В. П. Горшенина и И. И.

Просвириной, которые говорят о том, что персональный бренд руководителя

является составной частью стоимости компании, и его наличие позволяет

экономить на некоторых составляющих процесса управления. Авторы

утверждают, что экономичнее поддерживать персональный бренд лидера

компании, чем постоянно меняющуюся продуктовую линейку. С глобальной

точки зрения персональный бренд руководителя самовоспроизводится, поэтому

1 Там же, с. 31.

156

не нуждается в начальном этапе продвижения, а требует лишь периодической

поддержки. При этом руководитель-бренд может стратегически прогнозировать

инновационное развитие компании, основываясь не только на рациональном, но и

на иррациональном знании. «Именно этот иррациональный элемент делает бренд

глобальным и позволяет неограниченно распространять его на другие проекты и

продукты, новизна которых является результатом таких специфических

способностей, как предвидение и интуиция».1

Также в контексте нашего исследования актуально рассмотрение

персонального бренда и с позиции социального капитала, предложенное

исследователем А. А. Щеглатовым. Концепция социального капитала является

частью институциональной теории экономики, и позволяет рассмотреть

персональный бренд специалиста в ракурсе экономической выгоды. Опираясь на

понимание социального капитала исследователем В. А. Рудяковым, для которого

процесс создания социального капитала определяется формированием имиджа и

репутации персоны, А. А. Щеглатов применяет это понятие и к персональному

бренду, так как данный феномен является собирательным и включает в себя и

имидж и репутацию. По мнению автора, процесс формирования персонального

бренда состоит из трех этапов: создание имиджа специалиста, обретение

репутации и образование персонального бренда, где имидж – эта «слабая форма»,

репутация – «полусильная форма», а личный бренд – «сильная» форма

социального капитала. То есть персональный бренд – это не только совокупность

имиджа и репутации, данный феномен обладает большей ценностью для самого

носителя бренда и для его последователей. А. А. Щеглатов подтверждает

обозначенную выше мысль о не синонимичности понятий «имидж» и

«репутация». Имидж в данном контексте предстает как моделируемый самим

носителем будущего бренда визуально-информационный конструкт, который

вызывает определенные эмоции (положительные или отрицательные) у целевой

1 Лидерство и персональный бренд: сборник статей участников VII Международной научно-

практической конференнции (20-23 марта 2007 г.). – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2007. С. 7.

157

аудитории. Далее происходит формирование репутации через взаимодействие

специалиста с аудиторией. Аудитория сравнивает воспринимаемое качество услуг

персоны (имидж) с реальным его качеством. При формировании положительной

репутации происходит трансляция аудиторией позитивной информации во

внешнюю среду (так называемое «сарафанное радио») и повторные трансакции. В

результате будущая персона-бренд обретает лояльных клиентов. Однако различие

между положительной репутацией и персональным брендом очень тонкое. Так, Д.

Хофмейр различает лояльность (loyalty) и приверженность (commitment)

потребителя. Лояльный потребитель – тот, кто пользуется услугами данного

специалиста, но он ему не привержен, то есть не разделяет его ценности и

профессиональные убеждения. Персональный бренд характеризуется появлением

приверженных клиентов, а также профессиональной школы последователей (по

аналогии с «научной школой»), то есть учеников, которые хотят учиться «под

именем» персоны-бренда.1 Исследователи А. Зарубин и В. Вагин также

отказываются от отождествления понятий «персональная репутация» и «личный

бренд». По мнению авторов, личный бренд всегда связан с деятельностью

профессионала (то есть профессионал всегда должен подтверждать свои

компетенции), в отличие от репутации, которая может существовать вне

деятельности ее носителя. В качестве примера авторы приводят философа

Сократа, репутация которого сложилась, несмотря на то, что он не написал ни

строчки за свою жизнь.2 Репутация, по мнению авторов, исходит из законов

мироздания человека и транслируется вне связи с внешними атрибутами. Однако

частая ошибка носителей репутации том, что они концентрируются только на

внешнем впечатлении. Таким образом, мы рассматриваем персональный бренд

как поэтапный и эффективный процесс выстраивания личности-проекта,

включающий в себя компоненты имиджа и репутации.

1 Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позиции социального капитала // URL:

https://elibrary.ru/download/elibrary_17010609_89624459.pdf, 20.09.2017. 2 Зарубин А., Вагин В. Репутация – капитал личности. – М.: АПРИКОМ, 2007. С. 110.

158

В рамках исследования можно также отметить работу авторов А. Рябых и Н.

Зебры. В своей книге «Персональный бренд: создание и продвижение» они

определили персональный бренд как «образы (обещания, ожидания), которые

проявляются в сознании других людей от конкретной персоны», а главная задача

персонального бренда – «помочь целевой аудитории выбрать конкретного

человека». 1 Авторы предполагают, что персональный бренд нужен, как правило,

политикам и чиновникам, людям из мира шоу-бизнеса и спорта, людям,

работающим по найму (с целью повышения заработной платы),

предпринимателям.

Стоит отметить, что среди работ на тему персонального брендинга

практически не встречаются исследования о взаимосвязи культуры конкретного

общества и влияния на нее персон-брендов. Интересен и тот факт, что многие

персоны, которых сегодня можно назвать личностями-брендами намеренно не

занимались самопроектированием. Такое наращивание символической ценности

происходило с течением жизни и даже вопреки обстоятельствам. О четкой

маркетинговой стратегии речи не шло. При этом формулировка «личность-бренд»

применительно к таким людям резонирует с масштабами их уникальности.

Однако стоит рассмотреть их не с точки зрения коммерческой успешности или

«нематериального актива», так как коммерция априори противопоставлена

культуре, а с позиции взаимодействия личности-лидера и культурных процессов,

модификации ценностных ориентиров и, как результат, влияния на мышление

приверженной аудитории.

«Ярким примером персонального бренда может считаться личность Юрия

Гагарина, ставшего героем для всего советского общества. Его личный бренд

отчасти был сформирован спонтанно для него самого, однако до сегодняшнего

времени он оказывает влияние на страну и подкрепляет патриотические

настроения. Конечно, выбор руководством партии такой личности был особенно

1 Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / Андрей Рябых, Ника Зебра. – М.:

Манн, Иванов, Фербер, 2015. С. 17.

159

продуманным, ведь страна находилась в состоянии «холодной войны» с

Америкой. Задача быть первыми в аэрокосмической отрасли заставляла

торопиться наших политических лидеров, ведь США планировали совершить

исторический полет в космос 20 апреля 1961 года.

Чтобы стать первым космонавтом Юрий Гагарин прошел

профессиональный путь летчика: от поступления в 1951 году в аэроклуб в

Саратове и совершения 196 полетов в рамках обучения до окончания 1-го военно-

авиационного училища летчиков имени К. Е. Ворошилова в Чкалове (ныне –

Оренбурге) в 1957-ом году. Уже в 1959-ом он написал заявление на зачисление

его в группу кандидатов в космонавты. Претенденты оценивались, на первый

взгляд, по стандартным критериям: возраст 25-30 лет, вес не более 70-72 кг, рост –

не более 170 см, психическая уравновешенность и физическая выносливость,

быстрота реакции. Участники также проходили ряд психологических испытаний,

где Гагарин продемонстрировал высокие показатели эмоциональной

стабильности. Однако при отборе человека, который первым полетел в космос,

мы не можем исключить и влияние истории его происхождения, семейного

положения и социального статуса. Гагарин обладал хорошей личной историей,

состоял в партии с 1960 года, вел общественную деятельность. Но для нас

представляет интерес Гагарин как персона-символ советского народа. Первый

наставник космонавтов Евгений Анатольевич Карпов так обозначил важные

человеческие, духовные характеристики Гагарина: «Для первого полета нужен

был человек, в характере которого переплеталось бы как можно больше

положительных качеств. И тут были приняты во внимание такие неоспоримые

гагаринские достоинства: беззаветный патриотизм, непреклонная вера в успех

полета, отличное здоровье, неистощимый оптимизм, гибкость ума и

любознательность, смелость и решительность, аккуратность, трудолюбие,

выдержка, простота, скромность, большая человеческая теплота и внимательность

160

к окружающим людям».1 Все эти черты символизировали образ достойного

советского гражданина.

Интересно, что образ Гагарина четко соотносится с российской, а точнее с

советской ментальностью – важным духовным компонентом. Так, В.С. Барулин в

своей работе «Российский человек в XX веке. Потери и обретения себя» выделяет

три яркие черты российской ментальности и называет их «комплексами», которые

тесно связаны между собой. Первый – комплекс дологотерпеливости, далее

следуют комплексы силы и героя. Что касается комплекса долготерпеливости, о

нем другой автор, И. Сикорский, писал так: «Отличительную черту славянства

составляет терпение, – писал И. Сикорский. – С психологической точки зрения

терпение представляет собой напряжение воли, направленное к подавлению

физического или нравственного страдания; отсутствие сентиментальности,

стоическая покорность судьбе и готовность страдать – если это необходимо –

составляют самый характеристический облик русского терпения. Терпение и

покорность судьбе, несомненно, должны быть признаны за самые выдающиеся

особенности русской души».2 В. С. Барулин также отмечает, что человек

терпящий имеет тенденцию компенсации жизни реальной жизнью воображаемой.

Именно в эту воображаемую жизнь переносится центр человеческого бытия.

Отсюда вера в «светлое будущее» коммунизма как ответ на тяжелые жизненные

испытания народа. Второй комплекс, по мнению В.С. Барулина, силовой. Сила

воспринимается не только в контексте физическом. Сила «может рассматриваться

как критерий ценностных ориентаций человека, когда люди, явления

рассматриваются как носители, воплотители, символы силы».3 В данном

контексте сила имеет в своей основе различную природу: физическая сила, сила

власти, сила идей, сила традиций, сила запрета и др. И третий аспект, выделенный

1 Степанов В. Юрий Гагарин. // URL: http://litresp.ru/chitat/ru/%D0%A1/stepanov-viktor-

aleksandrovich/yurij-gagarin, 8.06.2017. 2 Сикорский И. А. Черты из психологии русских славян. Этнопсихологические сюжеты (из

отечественного наследия) // Российская Академия наук. Институт философии - М., 1992. С. 56 -57. 3 Там же, с. 199.

161

автором – комплекс харизматичного лидера. Отношение к лидеру в российской

ментальности формируется из безграничной веры в него, высокой степени

доверия, когда отвергаются те, кто не верит в данного лидера. Истоки комплекса

имеют историко-социологический фундамент, когда личная зависимость на

уровне иерархии в семье, где безусловным лидером выступал ее глава, переросла

в иерархию внутри крестьянской общины, далее в зависимость от помещика и,

как итог, модифицировалось в универсальную зависимость от царя.

В качестве примера трансляции «комплекса долготерпеливости» можно

привести цитаты из письма Гагарина своей жене и детям, которое он написал

перед первым полетом: «…В технику я верю полностью. Она подвести не должна.

Ну, а если что случится, то прошу вас и в первую очередь тебя, Валюша, не

убиваться с горя. Ведь жизнь есть жизнь, и никто не гарантирован, что его завтра

не задавит машина. Хочу, Валечка, посвятить этот полет людям нового общества,

коммунизма, в которое мы уже вступаем, нашей великой Родине, нашей науке»1.

Понимая весь риск первого полета, Гагарин показывает свое смирение с

обстоятельствами и воображает ту новую эпоху коммунизма, которая вот-вот

наступит. С позиции силового комплекса, наш герой как раз и является символом

личностной силы. В глазах народа он предстал человеком, который решился на

такой рискованный, но важный для страны поступок. Комплекс харизматичного

лидера также неотделим по своим характеристикам от Гагарина. По мнению

Барулина, данный комплекс носит несколько мистический характер, когда герой

наделяется идеализированными чертами.

«Стоит отметить, что внутренние особенности личности Гагарина были

особенно отражены и во внешнем виде и невербальных признаках, что вполне

соответствовало задачам руководства Советского Союза по выстраиванию образа

«простого парня», который стал героем. С одной стороны мы не видим ничего

примечательного в его внешности, с другой – этот человек обладал

1 Трогательное письмо Юрия Гагарина жене и дочкам. // URL: https://www.adme.ru/zhizn-

semya/trogatelnoe-pismo-yuriya-gagarina-zhene-i-dochkam-1235765/, 30.05. 2017.

162

завораживающе-доброй улыбкой, такой близкой своему народу. Именно улыбка

Гагарина стала символом СССР, а портреты героя стали самыми узнаваемыми в

мире. Перед первым полетом всю семью Юрия срочно перевезли из родного

Гжатска Смоленской области в Москву, переодели в спецмагазине в соответствии

с тем, как должны выглядеть родственники первого в мире космонавта. Всегда в

форме, спортивного телосложения, Гагарин олицетворял собой здоровый образ

жизни. Каждый советский человек, в сущности, мог найти схожие черты с

«космическим Колумбом», именно поэтому народная любовь к нему была

безмерной. Сам же Гагарин, скорее всего, не ожидал такой масштабной реакции

всего мира, но при этом начал успешно управлять своим личным брендом,

возможно, изначально даже не осознавая, что он им стал для миллионов людей».1

Однако менталитет современного российского человека претерпевает

кардинальные изменения и уже совмещает в себе черты выше обозначенных

«комплексов» и современных западнооринетированных черт, что является

основой для формирования тенденции к самопозиционированию, выстраиванию

личности в формате проекта. Ментальность напрямую зависит от ценностей,

которых придерживается общество, по которым оно самоидентифицируется. Так,

С. В. Гринева провела исследование динамики гражданской самоидентификации

населения с 1992-го по 2000-ый годы. По результатам исследования был сделан

вывод, что в России существуют две модели ценностных систем, одна из которых

тяготеет к постиндустриальной индивидуалистической модели ценностей

западного типа, а другая – «связана с носителями традиционной российской

ментальности и тяготеет к патриархально-коллективисткой модели ценностей».2

При этом представители индивидуалистической системы ценностей представлены

25-30% населения, носители традиционных ценностей – 35-40%, остальная часть

населения (30-35%) представляет группа с противоречивым типом ценностного

1 Максименко И. В. Персональный брендинг: от коммерческого к культурному феномену /

Культура и образование № 3 (26), 2017. С. 32. 2 Гринева С. В. Менталитет и ментальность современной России: Монография. Невинномысск,

2003. С. 152.

163

сознания. В 2016-ом году уже более половины россиян (54%) склонялись к

индивидуалистической системе ценностей.1

В рамках традиционных установок сознания и ценностей российского

человека также можно выделить те, которые способствуют развитию феномена

персонального бренда в нашей стране. Например, в России одной из важных

ценностей для личности является «социальная значимость», то есть русскому

человеку важно одобрение собственных поступков окружающими, ориентация на

общественное мнение, приоритет эмоциональных ценностей перед

материальными, жажда справедливости. Интересно в данном контексте

рассмотрение личности с позиции «русского архетипа», предложенного

исследователем А. В. Сергеевой. Еще К. Г. Юнг говорил о том, что среди русских

людей преобладает «интуитивно-чувственный психологический тип», которому

свойственны предчувствия, интуиция и особое чувственное, страстное

восприятие жизни по принципу восточной культуры в отличие от западного

рационального типа. Фундаментальное понятие для русского – душа, поэтому в

менталитете преобладает сосредоточенность на внутренней (духовной) жизни.

Также многими исследователями отмечена высокая степень доверия русского

человека, когда тут же признаются положительные стороны любой новизны,

новой идеи. Русский человек старается перенять все новое, поэтому легко

подчиняется моде, авторитету личности-лидера. И если у западных людей более

развито вербально-логическое мышление, то у русских – образно-интуитивное.2

Именно поэтому персональные бренды так успешно развиваются в виртуальном

пространстве, а личности-лидеры приобретают мифологические черты, когда уже

сама аудитория создает добавочные смыслы и легенды о них. Получается, что

персоны-бренды используют и мифологический инструментарий (архетипы),

наиболее характерный для восприятия в рамках российской ментальности.

1 Ценности россиян: много индивидуализма, мало «ценностей роста». // URL:

https://scientificrussia.ru/articles/tsennosti-rossiyan, 25.02.2018. 2 Сергеева А. В. Русские: Стереотипы поведения, традиции, ментальность / А. В. Сергеева. – 2-е

изд., испр. – М.: Флинта: Наука, 2004. С. 136-138.

164

Однако в российском культурном пространстве архетипы приобретают иное

смысловое значение. Так, А. А. Иудин адаптирует к российскому восприятию и

ментальности архетипы, обозначенные М. Марком и К. Пирсон в книге «Герой и

бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Сама книга основывается на

американской культурно-исторической платформе, демонстрирует американскую

реальность, что вызывает и негативные отзывы критиков. Получается, что книга

не адаптирована к реалиям российской культуры. Так А. А. Иудин утверждает,

что в США не было литературного эпоса и нет своего эпического героя,

подобного Ахиллу, Роланду или Илье Муромцу. Поэтому в Америке, где

популярны комиксы о супер-героях, архетип принимает специфическую окраску.

В английском языке названия архетипов могут иметь совершенно другое

смысловое значение, нежели в русском звучании. Например, в классификации М.

Марк и К. Пирсон архетип героя обозначается через понятие «воин», где warrior –

некая поэтическая форма этого понятия. А. А. Иудин отмечает, что «герой в их

классификации как бы отождествляется с понятием воин, хотя авторы отмечают,

что они стремились развести эти понятия. В России проблем с таким разведением

нет, здесь широко распространены типы, образно выражаясь, штатских героев.

Есть даже мать-героиня, известны города-герои и герои труда».1 Также одним из

недостатков книги отмечалось и то, что все архетипы мужского рода.

А. А. Иудин в своем подходе предлагает убрать персонификацию,

присущую не столько оригиналу, сколько переводу: не заботливый, а забота, не

правитель, а власть, порядок и пр. Таким образом, получается следующее

распределение мотиваций и архетипов:

- Мотивация «Стабильность и контроль» проявляется в трех архетипах –

забота, творчество, власть.

- Мотивация «Риск и мастерство» присуща архетипам героизма, бунта и

магии.

1 Иудин А. А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции. – Нижний

Новгород: НИСОЦ, 2008. С. 13.

165

- Мотивация «Принадлежность и обладание» связана с архетипами

верности, любви и карнавала.

- Мотивация «Независимость и самореализация» представлена в форме

архетипов простоты, поиска и мудрости.

Рассмотрим несколько актуальных архетипов в контексте построения

личного бренда.

Архетип «Забота» олицетворен в образе заботящегося человека, который

защищает слабого, помогает людям. По мнению А. А. Иудина, архетип заботы в

случае с российской ментальностью, чаще женский архетип. Из современных

персон, отвечающих характеристикам данного архетипа, можно выделить людей,

занимающихся (-вшихся) благотворительностью, помощью социально-уязвимым

группам населения: общественный деятель Елизавета Глинка (доктор Лиза),

актриса, представитель попечительского совета фонда «Бэла» Ксения Раппопорт,

актер и основатель благотворительного фонда Константин Хабенский и др.

Архетип «Творчество» - это некий процесс материализации объекта,

воплощения мечты в чем-то материальном. Творчество связано с

преобразованием, способностью к самовыражению. При этом творчество может

принимать формы в контексте существующей идеологии или общественного

восприятия. Здесь яркими представителями являются балетмейстер Б. Эйфман,

кинорежиссер Эльдар Рязанов, кинорежиссер, актер Никита Михалков, оперный

певец Д. Хворостовский, актер Данила Козловский, народный артист России

Михаил Турецкий и многие другие деятели театра, музыки и кино.

Архетип «Власть» ориентирована на организацию порядка и контроля.

Обычно власть персонифицирована личностью руководителя, хозяина, политика,

отца или ответственного гражданина. При этом образ правителя может

позиционироваться не самим правителем, а его окружением. Здесь яркими

примерами являются действующий президент В. В. Путин и другие политики

(министр обороны С. Шойгу, министр иностранных дел С. Лавров и пр.). Данный

архетип актуален для российского общества по причине ментальных

166

особенностей граждан. Человек нашей культуры тяжело переносит свое

чувственное восприятие действительности в форму рациональных решений. Он

долго думает над вопросами бытия, при этом способность мобилизовать себя для

определенной деятельности у него развита слабо. Отсюда тенденция уповать на

«старших», обладающих большим социальным весом. В сознании российского

человека доминирует желание «жить в сильном государстве», которое будет

защищать его интересы и мотивировать его к деятельности.1

Архетип «Героизм» наиболее популярный в России. Герой – человек (или

группа людей), который честно выполняет свои обязанности ради своей страны,

организации, общества или семьи. По мнению А. А. Иудина, в американской

литературе по архетипам подчеркивается, что герой – это воин, спасатель,

сверхчеловек. В российской культуре, напротив, это может быть обычный

человек «из народа», который попал в определенные обстоятельства, где и стал

вынужденным героем. Яркий пример данного архетипа – космонавт Юрий

Гагарин, образ которого рассматривался ранее.

Архетип «Бунт» персонифицируется в образе бунтаря, который

пренебрегает общепринятыми нормами и стандартами. Бунтарь вызывает страх, и

на этом выстраивается его власть над людьми. При этом бунтарь, по его мнению,

разрушает что-то не во вред обществу, как это сделал бы хулиган, наоборот – с

целью построить нечто новое на расчищенном фундаменте. Бунт

персонифицирует свободу, поэтому данный образ может быть воплощен в

революционере, байкере, скинхеде, террористе. Здесь яркой представительницей

можно назвать журналиста, недавнего кандидата в президенты Ксению Собчак.

Образ бунтаря также с успехом поддерживает и С. Шнуров, создатель

группировки «Ленинград».

Архетип «Карнавал» (в типизации М, Марка и К. Пирсон – архетип шута),

где шут – главное действующее лицо карнавала, который с помощью своего ума

1 Сергеева А. В. Русские: Стереотипы поведения, традиции, ментальность / А. В. Сергеева. – 2-е

изд., испр. – М.: Флинта: Наука, 2004. С. 136-139.

167

дурачит окружающих. Такой герой может вызывать неприязнь своей

безответственностью и провокационными поступками, однако именно он может

сказать в глаза правду королю, и только ему это прощалось. Персональный бренд

шута основывается на двух константах: он позволяет человеку смеяться над собой

и одновременно чувствовать свою сопричастность к чему-то значительному.

Данный архетип хорошо отражен в образе В. В. Жириновского, который он

поддерживает на протяжении многих лет политической деятельности. Также

данный образ поддерживает телеведущий Иван Ургант в одноименной тв-

программе.

Архетип «Поиск» персонифицируется в путешественнике, страннике,

искателе приключений. Он всегда идет своим уникальным путем, преодолевает

трудности и препятствия и стремится к самореализации, испытывает радость

открытий. Данный архетип лучше всего воплощен в современных travel-блоггерах

и их проектах (Алекс Мазуров, Илья Воскресенский и др.), а также в образах

ведущих передач о путешествиях, например, Д. Крылове с его «Непутевыми

заметками» или Мураде и Натали Осман с их фотопроектом «Follow me to»

(«следуй за мной»), который перерос в серию передач на одном из центральных

тв-каналов.

Архетип «Мудрость» актуализируется в образе мудреца, эксперта,

советника, мыслителя, педагога. Мудрость основана на интеллекте, знаниях и

ориентируется на рациональное объяснение мира.1 В данном архетипе

воплощаются образы ярких персон из мира науки, журналистики: телеведущем В.

Познере, историке Л. Гумилеве, философе А. Зиновьев, академике А. Чубарьян –

одних из многих представителей данного архетипа.

Таким образом, феномен персонального бренда в России получил

актуальность вследствие трансформации современной культуры и нового

восприятия личностью собственного потенциала, когда выражение «не

1 Иудин А. А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции. – Нижний

Новгород: НИСОЦ, 2008. С. 14 - 30.

168

выделяйся» сменилось на «будь не как все». Индивидуалистский тип мышления,

характерный для западных стран, конструирует и новую российскую

ментальность. Однако специфика нашей культуры такова, что даже коммерчески

ориентированные технологии должны рассматриваться через призму

социокультурных процессов а нашем обществе. Именно поэтому персональный

бренд в России приобретает специфические черты, будучи направленный не

только на решение задач купли-продажи и достижение материального

благополучия его обладателя. Духовность, как объединяющее начало общества,

включает в себя ценности и особенности менталитета представителей

определенной культуры, ориентирована вглубь человеческой души, нацелена на

саморефлексию. Поэтому, с одной стороны, духовность не может быть

применима к маркетинговым технологиям. С другой – мы наблюдаем, что даже во

времена купечества в России отношение к денежным процессам и

предпринимательству носило социокультурный характер, когда возможность

иметь прибыль воспринималась как «дар Божий», поэтому среди купцов было

очень много благотворителей. Персональный бренд основан на феномене

лидерства, что также характерно для современной высоко конкурентной среды,

где успешность становится для многих самоцелью. Российская ментальность

такова, что, с одной стороны, человек приписывает себе лидерские качества, с

другой уповает на силу харизматичного лидера, который становится его

мотиватором и наставником. Поэтому сегодня наблюдается развитие различных

объединений и субкультур под началом персон-лидеров, а коммуникация между

ними происходит в виртуальном пространстве. При этом персональный брендинг

рассматривается российскими исследователями в основном с позиции

экономической выгоды, где персональный бренд руководителя является

составной частью стоимости компании или рассматривается в рамках

институциональной экономической теории, в частности – теории социального

капитала. В этом есть очевидные плюсы: данные подходы четко разграничивают,

на первый взгляд, синонимичные понятия «имидж», «репутация», «персональный

169

бренд», обозначают этапы создания личного бренда. Однако технологический

репертуар персонального бренда помимо маркетинговых инструментов

самопродвижения личности должен включать в себя ценности и ментальные

черты российского общества, где превалируют образно-интуитивный тип

мышления и ценность «ориентации на другого». Соответственно, характеристики

персоны-бреда должны транслироваться через призму вышеуказанных качеств в

виртуальном пространстве и при помощи соответствующих визуальных образов.

Однако феномен виртуальности формирует и новый тип симулятивного

мышления, когда сами последователи персоны-бренда идеализируют и

усиливают его качества в соответствии с социальным запросом. В данном

контексте архитекторами личных брендов используется технология

мифологизации (в частности – архетипы) для большего усиления характеристик

персоны. В результате мы наблюдаем две модели бренда: 1) персональный бренд

оформляется как виртуальный конструкт – некий двойник личности, который

становится проектом ее возможностей. В данном случае личность, основываясь на

своих реальных качествах (внутренних и внешних) транслирует их в

соответствующих визуальных образах и текстовых решениях; 2) персональный

бренд – симулякр, специфический образ с утраченной подлинностью. В данном

случае персона-бренд – полностью конструируемый персонаж с наделенными

визуальными и внутренними характеристиками, транслирующий выгодные для

него ценности. Оба случая имеют место быть в условиях виртуально-

информационного пространства, более того – такие персоны удовлетворяют

потребность личности в поиске себя через множественные идентичности с

образами лидеров. Однако даже искусственно сформированные ценности и

характеристики, не соответствующие реальному человеку, но транслируемые им в

виртуальном пространстве, должны быть выстроены с учетом социокультурных

особенностей конкретного общества, а именно – ментальных черт и ценностно-

нормативного ядра культуры.

170

Выводы по главе II

1. В ситуации глобальных экономических перемен и развития

информационно-сетевой культуры мы наблюдаем формирование человека

информационного типа, умеющего генерировать и управлять информацией.

Информация в виртуальном ее аспекте становится основным элементом

коммуникации между индивидами. Это приводит и к трансформации

личностного мышления, когда человек осознает себя не как часть целого, а

как самостоятельно развивающуюся единицу с набором определенных

характеристик и возможностей. Данные тенденции приводят к восприятию

личности, как «проекта».

2. В настоящий момент личность воспринимается в многомерном формате

«свободной индивидуальности», когда она, с одной стороны, имеет личную

степень ответственности и самоопределения, с другой – подчиняется

стандартам современного образа жизни в сетевом пространстве через

смыслообразы, навязываемые, в том числе инструментами маркетинга.

3. В рамках «проектной» стадии развития общества личности вменяется

ответственность в формате выбранной жизненной стратегии. Успешность

личности подтверждается ее популярностью среди группы последователей.

Это способствует развитию технологии персонального брендинга, когда

человек «создает себя сам». Немаловажными фактором, влияющим на

развитие феномена, можно назвать формирование высоко конкурентной

среды не только в профессиональной сфере, но и в области личностной

коммуникации, когда людям необходимо быть успешными для достижения

определенной социальной стабильности.

4. Современное общество характеризуется мозаичностью идентичностей,

когда человек в рамках виртуального пространства может выбирать

171

различных лидеров мнений и идентифицировать себя с ними. Персоны-

бренды, имея более тесные, человеческие отношения со своими

последователями, нежели товары и их покупатели, выполняют в данном

случае роль наставников, осуществляют наращивание и трансляцию

культурно-символического капитала посредством соответствующих

визуальных образов. Таким образом, персоны-бренды в данном случае

выполняет компенсаторную функцию в вопросе поиска личностью

собственной «самости».

5. Западные исследователи рассматривают сущность персонального брендинга

как комплекса мер, направленных, на достижение популярности и

коммерческой выгоды посредством правильно выбранной маркетинговой

стратегии. Некоторые теории сводятся к коуч-направлению вкупе с

инструментарием классического брендинга. Российские авторы во многом

переняли западную стратегию создания персонального бренда, однако такое

восприятие термина не свойственно российской культуре с ее подчеркнутой

духовностью даже в коммерческих по своей сути процессах.

6. Духовность олицетворяется в ценностно-нормативном ядре культуры,

которое, в свою очередь дифференцируется на три ключевые ценностные

доминанты, характерные для российского общества: 1) более низкая

значимость материального благополучия, нежели духовного, направленного

на развитие внутреннего мира личности; 2) нахождение человека между

прошлым и будущим, когда он пессимистично отзывается о настоящем,

старается вернуться к традиционным неизменным ценностям, но верит при

этом и в светлое будущее; 3) доминирование социальных ориентаций над

индивидуально-личностными, что соответствует коллективисткому типу

культуры. Это приводит к формированию «мы-идентичности», общей

ответственности при отсутствии индивидуальной ответственности и

упованию на силу государства и лидеров мнений.

172

7. Персональный бренд транслирует и насаждает типичные для современного

западного мира жизненные стратегии: стратегию благополучия, стратегию

жизненного успеха, стратегию самореализации. При этом данные стратегии,

основанные на принципе конкуренции и лидерства, не согласуются с

коллективистскими стратегиями, свойственными нашей ментальности. А

поскольку виртуальная персона-бренд становится объектом для

идентификации, то необходимо выстраивать брендовую стратегию не по

принципу ризомы, опираясь на фрагментарные образы, лишенные подобия,

без иерархии и ценностной «корневой системы», а ориентируясь на

индивидуальную стратегию самосозидания и социально-значимые ценности

российского общества.

173

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование подтверждает гипотезу о том, что персональный бренд,

как составной элемент маркетинговых коммуникаций, является феноменом

современного постиндустриального общества и несет в себе не только

коммерчески ориентированные смыслы. Постиндустриализм как логичный

этап развития цивилизации, а затем и формирование информационно-

сетевой культуры инициировали появление нового типа человеческих

отношений, основанных на конкуренции как профессиональной, так и в

личностной сфере. Всеобщая информатизация общества способствует

определению информации как некой сверхценности, когда управление ею

является мерой успешности и присутствия в социальной реальности.

Информационное общество характеризуется также проявлением

человеческой индивидуальности, когда личность начинает осознавать

собственный потенциал, что приводит к развитию феномена

«самопроектной» личности.

Характерна для современного мира и виртуализация пространства,

которая привела к тому, что информация все больше выпадает из ореола

понимания подлинности, что способствует усилению телесно-

визуалистской культурной доминанты, сокращению в сети текстов и

расширению образов. Персональный бренд в данном контексте выступает

как некий конструкт человеческих возможностей, проецируемых в

виртуальном пространстве. При этом персональный бренд, основанный на

реальных характеристиках личности, может транслироваться как через

соответствующие визуальные атрибуты, так и претерпевать символические

изменения в силу виртуальной трансляции его компонентов вовне. Это

приводит к формированию другой модели персонального бренда,

основанной на симулятивном фундаменте, где бренд представляется как

специфический образ, не соответствующий реальной персоне, однако

транслирующий определенные смыслы, влияющие на поведение и ценности

174

людей. Маркетинговые технологии в данном случае эксплуатируют

тиражированные образы, отвечающие потребностям конкретной целевой

аудитории с целью коммерческой выгоды. Однако в ситуации кризиса

идентичности, свойственного современному обществу, при помощи

виртуальных образов происходит формирование извнеориентированной

идентичности, когда личность определяет свою «самость» через

принадлежность к образу персоны-бренда и соответствие ее

характеристикам. Именно поэтому отсутствие в маркетинговых

технологиях продвижения личности социокультурных норм может

привести к непредсказуемым последствиям. Так, эстетизация среды, как

форма компенсации кризиса идентичности, проявляет себя в виртуальном

пространстве через демонстрируемые «фатические» образы без

сущностного содержания. Это приводит к эстетической форме уклонения от

решения проблемы смысла, где внешние признаки становятся важнее

сущности, а место компетентности лидера, его реальных сущностных черт

занимает некий вымышленный образ, лишенный содержания, но приятный

глазу.

Основанный на западном фундаменте рыночных отношений,

персональный бренд проходит стадию адаптации к российской культуре, ее

ментальности. В данном контексте персональный бренд своими действиями

олицетворяет типичные для западного общества жизненные стратегии:

стратегию благополучия, стратегию жизненного успеха, стратегию

самореализации. Яркие, резонирующие с повседневностью визуальные

образы успешных персон-брендов, с одной стороны, мотивируют их

последователей к самосовершенствованию, с другой – являются

источником нервных расстройств ввиду несоответствия реальной жизни

виртуальным образам. Основные причины данных тенденций - социально-

культурный диссонанс данных жизненных стратегий с коллективистским

мировосприятием российского человека в формате «мы-идентичности» и,

175

соответственно, коллективного, а не индивидуального достижения цели

вкупе с ментальным комплексом «харизматичного лидера», который

должен создавать необходимые ориентиры для движения вперед. Очевидно,

что персональный бренд в российском обществе формирует не только

новый тип потребительских отношений, когда «продаются»

профессиональные, личностные качества конкретного человека. На

персону-лидера сегодня возлагается ответственность по социокультурному

ориентированию общества, формированию ценностно-нормативного ядра

культуры нового типа, где индивидуализм опирается на духовность,

свойственную российской культуре, а личностное «самопроектирование»

будет соответствовать социальным ожиданиям и обогащать их.

176

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева Ю. В. Психология имиджа и рекламы: концепции, технологии,

стратегии эффективности. Инновационный учебный курс. – Казань: Центр

инновационных технологий. - 43-47 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.:

Издательский дом Гребенникова, 2008. - 94 с.

3. Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни / К. А. Абульханова-

Славская. – М.: Наука, 1991. – 234 с.

4. Антропологические матрицы XX века. Л. С. Выготский – П. А. Флоренский.

Несостоявшийся диалог. – Приглашение к диалогу / Моск. акад. Культуры и

развития образования (и др.; коллектив авт. Сост.: А. А. Андрюшков, и др.

концепция изд., общ. ред., общ. ред. А. И. Олексенко). – Мск.: Прогресс-

Традиция, 2007. – 533 с.

5. Аристотель. О душе. СПб.: Питер, 2002. – 86 с.

6. Балховской А. Л. Природа и особенности информационно-сетевого

общества как феномена новых коммуникационных технологий:

монография. – Пятигорск: ПГЛУ, 2013. – 40-85 с.

7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ.

Ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. – М.: Издательская группа «Прогресс»,

«Универс», 1994.. – 297-306 с.

8. Беленкова О.А. Антропологический фактор социального управления в

социохозяйственной сфере общественного производтва. – Уфа, 2003.- 130-

131 с.

9. Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая

технократическая волна на Западе. М. : Прогресс, 1986. 330-342 с.

10. Бердышев С. Н. Иноформационный маркетинг. Практическое пособие / С.

Н. Бердышев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009.

– 131 с.

177

11. Бердяев Н. А. Опыт парадоксальной этики / Николай Бердяев; (Сост. и

вступ. ст. В. Н, Калюжного). - М.; Харьков: АСТ Фолио, 2003. – 331 с.

12. Бердяев Н. Дух и Реальность. – М.: АСТ: Астрель, 2011. – 66-67 с.

13. Бережная Е.А., Мельникова А.А. Реклама как форма межкультурной

коммуникации: трансляция национальных ценностей// Реклама и PR в

России: современное состояние и перспективы развития . – СПб: СПбГУП,

2016 - 145 – 146 c.

14. Бернейс Э. Пропаганда. – Москва : Hippo Publishing, 2010. – 170 с.

15. Биологический энциклопедический словарь / гл. ред. М. С. Гиляров. М.,

1986. – 416 с.

16. Бирюков В. А., Борисова С. Г. Никандрова Л. К., Кожин К. Ю. Планетарное

информационное общество и средства массовой информации / В. А.

Бирюков, С. Г. Борисова, Л. К. Никандрова, К.Ю. Кожин. – М.: Буки Веди,

2015 – 37 с.

17. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.:

Республика: Культурная революция, 2006. (Мыслители XXI века). – 110 с.

18. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: изд-во «РУДОМИНО», 2001. – 75 с.

19. Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы Первой

Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / Под

ред. д-ра филол. наук, проф. А. Д. Кривоносова. – СПб. Изд-во СПбГЭУ,

2014. – 29 с.

20. Бубенков К. Д. Народные массы – решающая сила общественного

развития. Роль личности в истории. – Л.: ВКАС, 1960. – 70 с.

21. Вагин И. О. Вожак, или лидер в России / Игорь Вагин. – М.: АСТ и др. ,

2005. – 167 с.

22. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин.

СПб и др.: Питер Питер Принт, 2004. – 116-125 с.

23. Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном

обществе. – СПб., 2002 – 17-18 с.

178

24. Визуальный образ: междисциплинарные исследования / Рос. акад. наук,

Ин-т философии; отв. ред. И. А. Герасимова. Москва: ИФРАН, 2008. – 177

с.

25. Вирильо П. Машина зрения / Поль Вирильо. Пер. с фр. А.В. Шестакова

Под ред. В.Ю. Быстрова. – СПб.: Наука, 2004. – 68-74 с.

26. Войскунский А. Е. Психология и Интернет / А. Е. Войскунский. – М.:

Акрополь, 2010. – 268 – 287 с.

27. Воронина Т. П. Информационное общество: сущность, черты, проблемы /

Воронина Т. П. М.: ЦАГИ, 1995 110 с.

28. Гегель Г. В. Ф. Лекции по эстетике: в 2 т. / пер. Б. Г. Столпнера. 2-е изд.,

стер. Санкт-Петербург: Наука, 2007. Т. 1. - 602 с.

29. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. – 302 с.

30. Гидденс Э. Последствия современности. Пер. с англ. Г. К. Ольховикова; Д.

А. Кибальчича; вступ. статья Т. А. Дмитриева. – М.: Издательская и

консалтинговая группа «Праксис», 2011. – 13-59 с.

31. Горчакова В. Г. Имиджелогия. Теория и практика: учеб. Пособие для

студентов вузов / В. Г. Горчакова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 4- 6 с.

32. Горшкова В.В., Мельникова А.А. Кризис цивилизации: формирование

гуманитарной элиты как выход из тупика // Глобальный мир: системные

сдвиги, вызовы и контуры будущего. XVII Международные Лихачевские

научные чтения. Российская академия наук, Конгресс петербургской

интеллигенции, СПбГУП, Министерство иностранных дел РФ. СПб: Изд-во

СПбГУП, 2017. - 319-320 с.

33. Горшкова В.В., Мельникова А.А. Своеобразие национальной ментальности

России как основание ее цивилизационной динамики// Современные

глобальные вызовы и национальные интересы. XVI Международные

Лихачевские научные чтения. Российская академия наук, Конгресс

петербургской интеллигенции, СПбГУП, Министерство иностранных дел

РФ. СПб: Изд-во СПбГУП. 2016. - 385-386 с.

179

34. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / Пер. с англ.

и вступ. Статья А. Д, Ковалева. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле»,

2000 304 с.

35. Гринева С. В. Менталитет и ментальность современной России:

Монография. Невинномысск, 2003. – 152 с.

36. Губогло М. Н. Идентификация идентичности: Этносоциологические очерки

/ М. Н. Губогло; Ин-т этнологии и антропологии им. Н. Н. Миклухо-

Маклая. – М.: Наука, 2003. – 41 с.

37. Гумилев Л. Н. PASSIONARIUM. Теория пассионарности и этногенеза / Л.

Н. Гумилев – М.: Издательство АСТ, 2016. – 289-290 с., 611 с.

38. Делез Ж. Различие и повторение. СПб.: Аста, 1998. – 67 с.

39. Дементий Л. И., Купченко В. Е. Жизненные стратегии: монография / Л. И.

Дементий, В. Е. Купченко; Федер. агентство по образованию, Гос.

образоват. учреждение высш. проф. образования Ом. гос. ун-т им. Ф. М.

Достоевского. - Омск : Изд-во ОмГУ, 2010. – 116 - 118 с.

40. Дмитриева Л. М. Анашкина Н. А. Рекламный образ как инвариант

художественного в современной культуре / Л. М. Дмитриева, Н. А.

Анашкина. Омский гос. технический ун-т. – М.: Наука, 2010. – 12 - 21 с.

41. Добролюбов Н. А.. Избранные философские произведения, т. I – М.:

Госполитиздат, 1948.- 185 с.

42. Домнин В. Н. Маркетинг брендов: учебное пособие / В. Н. Домнин. – СПб.:

Изд-во СПьГУЭ, 2014. – 7-10 с.

43. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер,

2004. – 43 с.

44. Друкер П. Посткапиталистическое общество / П. Друкер // Социология:

хрестоматия для высшей школы / А. И. Кравченко. – М. : Академический

проект: Фонд «Мир», 2004. – 135-167 с.

45. Дуденков В. Н. Универсализм и постмодернизм. – СПб.: ООО

Издательство «ОМ- Пресс», 2008 г. – 65 c.

180

46. Жижек С. Добро пожаловать в пустыню Реального / Пер. с англ. Артема

Смирнова. - М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002 – 17-18 с.

47. Занковский А. Н. Психология лидерства: от поведенческой модели к

культурно-ценностной парадигме. – М.: Изд-во «Институт психологии

РАН», 2011. – 103-104 с.

48. Запесоцкий А. С. Культура: взгляд из России. – 2-е изд., доп. – СПб.:

СПбГУП; М.: Наука, 2015. – 324 с.

49. Запесоцкий Ю. А. Бренд как социально-культурный феномен: сущность,

структура, технологии формирования. – СПб.: СПбГУП, 2013. – 34 - 36 с.

50. Затулий А. И., Бурнаева Е. М. «Человек виртуальный» в информационном

пространстве: генезис и формирование виртуальной культуры / А.И.

Затулий, Е.М. Бурнаева; М-во образования и науки Рос. Федерации, Федер.

гос. бюджет. образоват. учреждение высш. проф. образования "Тихоокеан.

гос. ун-т". - Хабаровск : Изд-во ТОГУ, 2011. – 44-65 с.

51. Зарубин А., Вагин В. Репутация – капитал личности. – М.: АПРИКОМ,

2007. – 102 -110 с.

52. Зачем люди смотрят телевизор? // URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/13216,

13.04.2018.

53. Зеленский В. В. Толковый словарь по аналитической психологии. М., 2008.

– 336 с.

54. Иванов Д. В. Виртуализация общества. – СПб.: Петерб. Востоковедение,

2000. – 41 с.

55. Иванов Д. Глэм-капитализм (Мир брендов, трендов и трэша). «Альтер-

фабрика». – СПб.: ООО «Страта», 2015. – 90 с.

56. Иванова Е. М. Зарождение и развитие глобального информационного

общества: взгляд в прошлое и настоящее: монография / Е. М. Иванова;

Юргинский технологический институт. – Томск: Изд-во Томского

политехнического университета, 2013. – 131 с.

181

57. Идентичность и организация в меняющемся мире (Текст): сб. науч. ст. / под

ред. Н. М. Лебедевой, Н. Л. Ивановой, В. А. Штроо; Гос. ун-т – Высшая

школа экономики. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2008. – 94 - 96 с.

58. Извеков А. И. Кризис идентичности как социокультурное явление;

духовная свобода личности и манипуляция массами: монография / А. И.

Извеков, З. З. Бахтуридзе. – СПб.: НОУ «Институт социальной педагогики и

психологии» , 2012. – 90 с.

59. Иноземцев В. Л. Современное постиндустриальное общество: природа,

противоречия, перспективы: Учеб. Пособие для студентов вузов. – М.::

Логос, 2000. – 26 – 27 с.

60. Информационное общество: проблемы становления и закономерности

развития: монография / В. Н. Гончаров, А. М. Ерохин, О. Ю. Колосова и др.

– Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2014. – 51-80 с.

61. Исаева О. Г. Лидеры мирового бизнеса / О. Г. Исаева – М.: АСТ и др., 2006

(Самара : Самарский Дом печати). - 367-375 с.

62. Иудин А. А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной

традиции. – Нижний Новгород: НИСОЦ, 2008. – 13-30 с.

63. Казанов Х. М. Ценностные ориентации в современном российском

обществе / Х.М. Казанов - Ростов н/Д. : изд-во Рост. ун-та, 2005. – 24 с.

64. Каптерев А, И. Информатизация социокультурного пространства. – М.:

ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 265-271 с.

65. Капферер Ж. –Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности

бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой под общ.ред.

В. Н. Домнина. – М.; СПб.: Вершина, 2007. – 22 с.

66. Карамзина Е. В. Философия свободы и проблема идентичности / Е. В.

Карамзина. – Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2006. – 198 – 199 с

67. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и

обществе / пер. с англ. А. Матвеева под ред. В. Харитонова – Екатеринбург:

У-Фактория (при участи изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004. – 8-14 с.

182

68. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, об-во и культура /

Мануэль Кастельс; пер. с англ. Б. Э. Верпаховский и др. под науч. ред.

проф. О. И. Шкаратана. Гос. ун-т Высш. Шк. Экономики. – М.: ГУ ВШЭ,

2000. – 37, 110 с.

69. Кемеров В. Е. Социальный хронотоп и проблема субъективности

социальной онтологии // Вестник РФО. – 2008. - № 1ю – 130 -132 с.

70. Кичаев А. А. Я стою 1000000 + Психология персонального бренда. Как

стать VIP: от самого известного российского коуча / Александр Кичаев. –

М.: Рипол классик, 2008. – 524 с.

71. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и

удержать рынок : (Пер. с англ.) / Филип Котлер. - М.: АСТ, 2000. – 117-130

с.

72. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг – М.:

Grebennikov, 2008. – 14-15, 231 c.

73. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. – М.: ИКЦ «МарТ»,

Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. – 7 с.

74. Крючков В. Н. Брендинг: учебное пособие. – М.: Изд-во РГТЭУ, 2012. – 7,

23-30 с.

75. Круглянская Л.Я., Мельникова А.А. Взаимосвязь оснований русской

культуры и гендерных архетипов в контексте цивилизационной динамики//

философские, политические и юридические науки, культурология и

искусствоведение. Вопросы теории и практики. – Тамбов, 2014 – № 2-2 . –

131 – 133 с.

76. Круглянская Л.Я., Мельникова А.А. Архетипы лидера и глубинные

основания культуры: лингво-культурологическое исследование// Общество.

Среда. Развитие. 2013 № 1 (26). 194-197 с.

77. Кузнецова Ю. М., Чудова Н. В. Психология жителей Интернета / Ю. М.

Кузнецова, Н. В. Чудова. – М.: URSS ЛКИ, 2008. – 104 - 116 с

183

78. Культура информационного общества и проблемы модернизации России

/отв. ред. А. В. Костина; ред. колл.: А. И. Шендрик и др.: сб. науч. Статей. –

Изд-во МГУ, 2011. – 81-95 с.

79. Культура информационного общества и проблемы модернизации России /

отв. ред. А. В, Костина; ред. колл.: А. И. Шендрик и др.: сб. науч. статей –

Изд-во Моск. Гуманит. ун-та, 2011. – 26 с.

80. Куц В.А., Мельникова А.А. Педагогика русского языка и глубинные

основания культуры (активизация традиционно-культурных

цивилизационной динамики)// Исторические, философские, политические и

юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и

практики. – Тамбов, 2014 – № 4-2 (42) . – 128 – 131 с.

81. Лакофф Д., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М.

Джонсон; пер. с англ. А.Н. Баранова и А.В. Морозовой под ред. и с предисл.

А.Н. Баранова. - Изд. 2-е. - Москва : URSS Изд-во ЛКИ, 2008. – 216 с.

82. Лейбниц Г. Монадология // Лейбниц Г. Соч.: в 4 т. М.: Мысль, 1982 – 1989.

Т. 1. М.: Мысль, 1982. – 426 с.

83. Лепла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг.– СПб.: Издат. Дом

«Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. – 18 – 19 с.

84. Лидерство и персональный бренд: сборник статей участников VII

Международной научно-практической конференнции (20-23 марта 2007 г.).

– Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2007. – 7 с.

85. Лиотар Ж. – Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт экспериментальной

социологии; СПб.: Алтейя, 1998. – 118 с.

86. Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчуновой;

Редакторы перевода К. А. Левинсон, К. В. Петренко. – М.: Институт Фонда

«Общественное мнение», 2004. – 31 с.

87. Литвак Б. Г. Бизнес-лидеры: технология успеха / Б. Г. Литвак; Акад. нар.

хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации. - М. : Дело, 2005. – 112-115 с.

184

88. Литвак Н. В. Информационное общество: перманентная эволюция. – М.:

Колос, 2008. – 27, 47, 130 с.

89. Лихачев Д. С. Избранное: Мысли о жизни, истории, культуре /

Составление, подготовка текста и вступ. статья Д. Н. Бакунина. – М.:

Российский Фонд Культуры, 2006. – 52-54 с.

90. Личность в современном мире: жизненные стратегии, ценности, риски:

Материалы научно-практической конференции / Под ред. Голуба Ю. Г. –

Саратов: Издательство «КУБиК», 2011. – 114 с.

91. Лукашева Е. А. Человек, право, цивилизация: нормативно-

ценностное измерение / Е.А. Лукашева; Ин-т государства и права Рос. акад.

наук. - Москва : Норма Норма-М, 2013. – 302-307 с.

92. Луценко Л. М., Котляр Н. П. Социально-философские аспекты развития

информационного общества. – М.: Альтаир – МГАВТ, 2014 – 25-26 с.

93. Лысак И. В, Косенчук Л. Ф. Формирование персональной идентичности в

условиях сетевой культуры. – М.: Издательство «Спутник +», 2016. – 13-24

с.

94. Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего /

пер. с англ. И. О. Тюриной. – 3-е изд. – М.: Академический проект, 2015. –

11 с.

95. Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или Формула персонального

брендинга / Дэвид Макнелли, Карл Д. Спик. – Пер. с англ. К. Ткаченко. –

М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 11 с.

96. Максименко И. В. Информационная культура: персональный бренд в

контексте формирования личностной идентичности / Научно-теоретический

журнал «Общество. Среда. Развитие», 2018 (№ 1). – 88-91 с.

97. Максименко И. В. Персональный брендинг: от коммерческого к

культурному феномену / Культура и образование № 3 (26), 2017. – 32 с.

185

98. Марк М. Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью

архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А Сухенко. – СПб.: Питер,

2005. – 13 с.

99. Мельникова А.А. Норма и патология в культурологическом контексте //

Никоновские чтения. Электронный сборник научных статей в 2-х томах.

Чебоксары, 2016. - 115-118 с.

100. Мельникова А.А. Русская ментальность в структуре языка: отражение

базовых смыслов// Вопросы культурологи. 2009 №9. - 13-15 с.

101. Мельникова А.А. Универсалии цивилизации vs. глубинных оснований

русской культуры: причины противостояния // Общество. Среда. Развитие,

2012, №4(25). - 294-296 с.

102. Мельникова А.А. Язык и социально-культурная реальность//

Социальная психология сегодня: наука и практика. СПб., Из-во: СПбГУП.,

2011. - 72-73 с.

103. Монахов Д. Н. Визуальная грамотность и информационная

культура российского общества: монография / Д. Н. Монахов. – М.: МАКС

Пресс, 2013. – 84-90 с.

104. Музыкант В. Л. Реклама в действии. М.: Эксмо, 2006. – 17 с.

105. Назаров М. М., Папантиму М. А. Визуальные образы в социальной и

маркетинговой коммуникации: Опыт междисциплинарного исследования. –

М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. – 14-15 с.

106. Назарчук А. В. Теория коммуникации в современной философии. –

М.: Прогресс-Традиция, 2009. - 23 с.

107. Новая постиндустриальная эпоха на Западе. Антология / под ред. В.

Л.. Иноземцева. М.: Academia, 1999. – 304 с.

108. Носов Н.. А. Виртуальная реальность // Вопросы философии. – 1999. -

№ 10 – 157 с.

109. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003. – 16 с.

186

110. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка // URL:

http://www.onlinedics.ru/slovar/ojegov/o/obraz.html, 22.05.2017, 15.06. 2017.

111. Павлова Е. Д, Сознание в информационном обществе. – М.:

Academia, 2007. – 284-293 с.

112. Панасюк А. Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов помочь вам

сформировать Ваш профессиональный имидж. – М.: Дело, 2003. – 11 с.

113. Парабеллум А. А., Белановский А. С., Мрочковский Н. С. Влияние и

власть: Беспроигрышные техники / Андрей Парабеллум, Александр

Белановский, Николай Мрочковский. - Москва : АСТ Кладезь, 2015. – 184-

193 с.

114. Перция В. М. Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева.

– М.: Вершина, 2007. – 35 с.

115. Парыгин Б.Д., Мельникова А.А. Интегральная гуманитарная теория:

концептуализация соединения психологии с культурологией, философией,

социологией и лингвистикой// Вестник Ленинградского государственного

университета им. А.С. Пушкина. 2012 Т.5. №2. С. 5-14.

116. Петрова Е. А. На пути к новому имиджу России // URL: http://ci-

journal.ru/article/587/omskii-opyt-brendinga-territorii, 12.04.2018.

117. Питерс Т. Дж. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из

рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и

инициативности! / Том Питерс; [пер. с англ. А. Н. Свирид]. – М. и др.:

Вильямс, 2006. – 73-92 с

118. Подопригора С. Я. Индивидуальная стратегия как способ культурной

идентификации. – Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2003. – 60, 112-

205 с.

119. Поликарпов В. С. Контуры будущего цивилизаций. – Ростов/Д., 2000.

– 112 с.

120. Постиндустриальный мир: центр, периферия, Россия. Сборник 4.

Мировая культура на пороге XXI века. Серия «Научные доклады», № 94.

187

М.: Московский общественный научный фонд; Институт мировой

экономики и международных отношений РАН, 1999. – 21 с.

121. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. – 30 с.

122. Прает Ван Д. Бессознательный брендинг: использование в маркетинге

новейших достижений нейробиологии / Дуглас Ван Прает; (пер. с англ. Ю.

Гольдберга). Москва (и др.): Азбука Бизнес (и др.), 2014 – 320 с.

123. Предпринимательство и предприниматели России. От истоков до

начала XX века. – М.: «Российская политическая энциклопедия»

(РОССПЭН), 1997. – 120 - 127 с.

124. Продвижение себя / пер. П. Н. Раневский. – СПб.: Питер, 2015. – 183

с.

125. Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. М.: Изд-во

Моск. ун-та, 2002. – 317-318 с.

126. Психология общения. Энциклопедический словарь / под общ. ред. А.

А. Бодалева. М., 2011 – С. 167.

127. Пузько В. И. Самоотчуждение личности в эпоху глобализации и

реалиях постмодерна: монография В. И. Пузько. – Владивосток: Мор. гос.

ун-т, 2010. – 22 с.

128. Райс Л. Визуальный молоток: как образы побеждают тысячи слов /

пер. с англ. О. Медведь. Москва: Манн, Иванов, Фербер, 2014 185 с.

129. Рамперсад Х. Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда

никого не покупают / Хьюберт Рамперсад: (пер. с англ.). – М.: Издательство

«Олимп-Бизнес», 2016. – 18 с.

130. Рапай К. Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему /

Клотер Рапай; пер с англ.: У. Саламатова. - 2-е изд. – М.: Московская школа

управления Сколково Юнайтед Пресс, 2010. – 135-140 с.

131. Резник Ю. М., Смирнов Е. А. Жизненные стратегии личности (опыт

комплексного анализа). - М.: Институт человека РАН, Независимый

институт гражданского общества, 2002. – 99-100 с.

188

132. Рейнгардт Н. В. Трансформация идентичности человека в

информационно-компьютерном мире: монография / Н. В. Рейнгардт; Юго-

Зап. гос. ун-т. Курск, 2012. – 63-91 с.

133. Ридер Ж. Л. Венский модерн и кризис идентичности / Жак ле Ридер;

пер. с фр. Т. Баскаковой. – СПб.: Издательство им. Н. И. Новикова, изд-во

«Галина Скрипсит», 2009. – 53 с.

134. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи – М.: «РИП-

холдинг», 2006. – 16 с.

135. Родькин П. Е. Визуальная политика: фирменный стиль России / Павел

Родькин – М. : Совпадение, 2007. – 35-44 с

136. Романенко Ж. В. Актуальные аспекты формирования успешной

жизненной стратегии личности: монография / Ж. В. Романенко, Е. Б.

Шахов. – Н. Новгород: Издательство Нижегородской гос. медицинской

академии, 2013. – 27 с.

137. Российский рынок фриланса вырос за год на 50% // URL:

http://www.vestifinance.ru/articles/97486, 28.03.2018.

138. Рубеник А. А. Техника и мораль. // Этическая мысль. М.: Республика,

1992 – 42 с.

139. Руткевич Е. Д. Типология социального характера Д. Рисмена // URL:

http://ecsocman.hse.ru/data/771/876/1216/016_rutkevich.pdf, 24.01.2018.

140. Рынок интернет-торговли в 2017-ом году, данные АКИТ // URL:

https://e-pepper.ru/news/rynok-internet-torgovli-v-2017-godu-dannye-akit.html,

18.12.2017.

141. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / Андрей

Рябых, Ника Зебра. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2015. – 17 с.

142. Саркисян А. Т., Шевченко В. Г. Пассионарии и управление. – М.:

Издательство МЭИ, 2002. – 30 с.

189

143. Сергеева А. В. Русские: Стереотипы поведения, традиции,

ментальность / А. В. Сергеева. – 2-е изд., испр. – М.: Флинта: Наука, 2004. –

136-139 с.

144. Сикорский И. А. Черты из психологии русских славян.

Этнопсихологические сюжеты (из отечественного наследия) // Российская

Академия наук. Институт философии - М., 1992. 56 -57 с.

145. Сколько лидеров в нашей стране? // URL:

http://fom.ru/TSennosti/11377, 13.04.2018.

146. Скородумова О. Б. Культура информационного общества: Учебное

пособие / Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования «Московский государственный институт

радиотехники, электроники и автоматики (технический университет)». – М.,

2004. – 18 с.

147. Смолина Т.Л., Мельникова А.А. Психология кросс-культурной

адаптации. СПб.: Скифия. 2017. - 304 c.

148. Соколов А. В. Информационное общество в виртуальной и

социальной реальности. – СПб.: Алтейя, 2012. – 9, 111 – 112 с.

149. Солнышкина М. Г. Профессиональные стратегии личности:

монография / М. Г. Солнышкина. – М.: Информационно-внедренческий

центр "Маркетинг", 2006 (Люберцы Моск. обл.: ПИК ВИНИТИ). - 73 с.

150. Соловьев А. И. Политические коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2004.

– 135 c.

151. Сорокин П. А. Система социологии: в 2 т. / Вступ. Ст. А. В. Липского.

– М.: Наука, 1993 – 447 с.

152. Сосна Н. Фотография и образ: Визуальное, непрочное, призрачное.

М.: Институт философии РАН; Новое литературное обозрение, 2011. – 126

с.

153. Спичева Д. И. Имидж как коммуникативно-управленческий феномен:

социально-философский анализ: автореферат дисс. на соискание ученой

190

степени канд. фил. наук: спец. 09.00.11 <Социальная философия> / Спичева

Дина Ивановна; Национальный исследовательский Томский

государственный университет. – Томск, 2014. – 1-23 с.

154. Стерледева Т. Д. Мир человека в виртуальной реальности. – Пермь:

Изд-во Перм. Гос. Ун-та, 2003 – 28, 130-131 с.

155. Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль

постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на западе.

М. : Прогресс, 1986. – 394-413 с.

156. Субири Х. О сущности. М.: Ин-т философии, теологии и истории св.

Фомы, 2009. – 6 с.

157. Тоффлер А. Футуршок. СПб.: Лань, 1997. – 245 с.

158. Тоффлер Э. Третья волна: [пер. с англ.] / Элвин Тоффлер. – М.: АСТ:

АСТ МОСКВА, 2010 – 272 с.

159. Травин Д.. Я. Крутые горки XXI века: постмодернизация и проблемы

России / Дмитрий Травин. – СПб.: Издательство Европейского

университета в СПб, 2015. – 29-34 с.

160. Трайндл А. Мастерство ритейл-брендинга / Арндт Трайндл; (пер. с

нем. Р. И. Арнаудова). – М.: Альпина Паблишер, 2013 – 154 с.

161. Траут Дж. Райс Э. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное

издание / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009. – 41 с.

162. Трогательное письмо Юрия Гагарина жене и дочкам. // URL:

https://www.adme.ru/zhizn-semya/trogatelnoe-pismo-yuriya-gagarina-zhene-i-

dochkam-1235765/, 30.05. 2017.

163. Тульчинский Г. Л Total Branding: мифодизайн постиндустриального

общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. – СПб.:

Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук

СПбГУ, 2013. – 18-28, 71 с.

191

164. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию,

продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. – М:

Альпина Бизнес Букс, 2004. – 2 с.

165. Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Фрэнк Уэбстер; Пер.

с англ. М. В. Арапова, Н. В. Малыхиной; Под ред. К. Л. Вартановой. – М.:

Аспект Пресс, 2004. – 400 с.

166. Фесенко Э. Я. Русская литература XIX века в поисках героя. – М.:

Акакдемический Проект, 2013. - 10 с.

167. Философский энциклопедический словарь / сост. Е. Ф. Губский, Г. В.

Кораблева (и др.). М.: ИНФРА – М, 2002. – 170 с.

168. Фромм Э. «Иметь или «быть» / Эрих Фромм; пер. с нем. Э.

Телятниковой. – М.: АСТ: Астрель: Полиграфиздат, 2012. – 50-65 с.

Фуко М. Герменевтика субъекта: Курс лекций, прочитанных в Коллеж де

Франс в 1981 – 1982 учебном году / Пер. с франц. А. Г. Погоняйло. СПб: Наука,

2007. – 20 с.

169. Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. Пер. с нем. – М.:

Издательство «Весь мир», 2003. – 402-407 с.

170. Харизма лидера / Радислав Гандапас. – М.: Манн, Иванов, Фербер,

2013. – 20, 31 с.

171. Хаснутдинова Г. Ф. Культурные реалии интернет-сообществ / Г. Ф.

Хаснутдинова – Тюмень: ТюмГНГУ, 2013 – 35-41 с.

172. Хессе Х. Принцип Черчилля. Стань личностью – добьешься успеха. –

М: Текст, 2010. – 189 с.

173. Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Новые пути в

психоанализе / Карен Хорни; пер. с англ. А. Боковиков. - Санкт-Петербург и

др.: Питер, 2013. - 296 с.

174. Ценности россиян: много индивидуализма, мало «ценностей роста». //

URL: https://scientificrussia.ru/articles/tsennosti-rossiyan, 25.02.2018.

192

175. Цицерон М. Т. О старости. О дружбе. Об обязанностях. М.: Наука,

1993. – XXX. § 107.

176. Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический

процесс усиления брендов / Чернатони де Л.; пер. с англ. – агентство

переводов «Сван». – М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. – 24-28 с.

177. Чернышевский Н. Г. Полное собрание сочинений, т. III – М.:

Гослитиздат, 1906. – 645 c.

178. Черных А. Ритуалы и мифы медиа. Москва; Санкт-Петербург: Центр

гуманит. инициатив: Гнозис, 2015. - 133 с.

179. Чиркова Н. В. Роль науки в формировании современной

информационной культуры // Известия ТПУ. – 2011. - № 6. Том 319. – 75 с.

180. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж,

репутация, бренд: Учеб. Пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков. – М.:

Аспект Пресс, 2012. – 18-19 с.

181. Шабалов Н. Ф. Культурологическая системогенетика брэнда:

монография / Н. Ф. Шабанов. – Н. Новгород: Гладкова О. В., 2009. – 43 – 46

с.

182. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация,

имидж и бренд фирмы: Учебное пособие. М., 2010 – 102, 251 с.

183. Шепель В.М. Имиджелогия: учебное пособие /В.М. Шепель. М.:

Народное образование, 2002 – 47 с.

184. Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позиции

социального капитала // URL:

https://elibrary.ru/download/elibrary_17010609_89624459.pdf, 20.09.2017.

185. Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна // URL:

http://old.russ.ru/journal/travmp/98-10-08/epsht.htm, 18.09.2017.

186. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис: Пер. с англ. / Общ. ред. и

предисл. Толстых А. В. – М.: Издательская группа «Прогресс», 1996. – 13 с.

193

187. Юм Д. Трактат о человеческой природе, или попытка применить

основанный на опыте метод рассуждения к моральным предметам // Юм Д.

Соч.: в 2 т. М.: Мысль, 1965. Т. 1. – 307 с.

188. Юнг К. Г. Сознание и бессознательное. – М.: Академический проект,

2007. – 62 с.

189. Юнг К. Г. Психологические типы. – М.: ООО «Попурри», 1998. – 468

с.

190. Юнг К. Г. Структура психики и архетипы / К. Г. Юнг; пер. с нем. Т. А.

Ребеко. – М.: Академический проект, 2007. – 18-29 с.

191. Ядов В. А. Социальные и социально-психологические механизмы

формирования идентичности личности // Психология самосознания:

хрестоматия. Самара, 2000. – 596 с.

192. Якунин В. И., Сулакшин С.С., Багдасарян В.Э., Кара-Мурза С.Г.,

Деева М.А. Постиндустриализм. Опыт критического анализа (Электронный

ресурс): монография / М.А. Деева, С.Г. Кара-Мурза, В. И. Якунин, С.С.

Сулакшин В.Э. Багдасарян. – М.: Научный эксперт, 2012. – 56-78 c.

193. Яременко С. Н. Смыслы и стили жизни как маркеры идентичности

человека: монография / С. Н. Яременко. – Ростов н/Д: Издательский центр

ДГТУ, 2008. – 31-35 с.

194. American marketing association // URL:

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B, 12.10.2017).

195. Bell D. The coming of post-industrial society: A venture of social

forecasting. – N. Y. : Basic Books. – 1973.

196. Boorstin D. J. The image, or What happened to the American Dream. New

York, 1962. – 5 p.

197. Boulding K. National images and international system // Comparative

Foreign Policy. Ed. By W. Hanrieder. N.Y., 1971. - 91-92 p.

198. BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в

социокультурном пространстве / Под. ред. И. Г. Хангельдиевой, Н. Г. Чаган.

194

– М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. –

44 с.

199. Digital in 2018: Worlds Internet users pass the 4 bilion mark // URL:

https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018, 30.01.2018.

200. Smolina T.L., Melnikova A.A. Auto-stereotypes of the Russians:

psychological research // SENTENTIA. European Journal of Humanities and

Social Sciences. — 2017 - № 3 – 62-70 p.

201. Smolina T.L., Melnikova A.A. — How Russians View Themselves:

Psychological Study of National Auto-Stereotypes // Психология и

Психотехника. – 2017 – № 4 – 15-22 p.