Персонализация маркетинга
DESCRIPTION
Доклад на RIW-2012TRANSCRIPT
Дмитрий Березин, eCRM агентство Да!маркетинг
Маркетинг один на один
Персонализация это НЕ:
Здравствуйте Иванов Иван Иванович Это ответы на вопросы:
ü Что?
ü Кому?
ü Когда?
ü Как?
Определение персонализации
1. Собирать информацию
ü Действия;
ü Периоды бездействия.
Собирайте всё!
Как ответить?
Отвечаем на вопрос «КОГДА?» Самый простой способ – выделить клиентов,
которые находятся в процессе смены своего поведения – в процессе как позитивных, так и негативных изменений!
Все делать вовремя!
Клиенты действуют одинаково 1. Поднять историю по «похожим» клиентам.
2. Проанализировать изменения в их поведении ДО.
3. Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в поведении.
4. Реализовать их ДО того, наступило событие.
Автоматизировать Пример умного триггера
Номера покупок
Дней между соседними покупками
Средний интервал между покупками
Превышает ли интервал среднюю величину
№1-№2 90 90 Нет (90=90)
№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)
№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)
№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)
№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет необходимости тратить большие ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой вероятностью он и сам продолжит покупки. Однако как только ожидание покупки превысило средний интервал между покупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое напоминание (триггер), вызывающий определенное маркетинговое действие со стороны компании.
Механика
Инструменты 1. Email – автоматически формируемое сообщение
2. SMS
3. CRM (call-center)
4. Взаимосвязанные цепочки!
1. Перед наступлением контрольной точки – напомнить, вовлечь.
2. После прохождения контрольной точки – стимулировать
3. Усиливать нажим по мере удаления во времени.
0-30 Дней
31-60 Дней
61-90 Дней
91-120 Дней
121-180 Дней
181-270 Дней
271-360 Дней
361-450 Дней
Количество дней с последней покупки
Количество
покупок
5
4
3
2
1
Сетка Жизненного Цикла
Бывшие Новые клиенты
Лучшие клиенты
Новые клиенты
С наибольшим потенциалом
Бывшие Лучшие клиенты
Скидки только здесь! В зависимости от отклика
Отвечаем на вопрос «ЧТО?» Персональные рекомендации: 1. Сложные системы с OLAP-кубами
ü Для больших массивов данных
ü Дорого
ü Трудозатратно
2. Быстро и дешево
ü Попытаться угадать самим
Отвечаем на вопрос «ЧТО?» Источник: 1. Откуда пришел?
ü Поисковый запрос
ü Банер/креатив
ü На какой странице оставил контактные
данные?
Отвечаем на вопрос «ЧТО?» Поведение: 2. Как себя вел?
ü Что смотрел?
ü С какой периодичностью?
ü Как реагировал на коммуникацию?
Отвечаем на вопрос «ЧТО?»
Понять сферу интересов по товарам
и услугам
ü Что смотрел?
ü Откуда пришел?
Понять насколько горячий?
ü Частота действий и реакций
Отвечаем на вопрос: «Как?»
Как доставить сообщение, какой
канал выбрать, чтобы получить
максимальный эффект?
ü E-mail
ü SMS
ü Ретаргетинг / банерные сети
ü Call-center / продавцы
ü Социальные сети
Нужна взаимосвязанная система Кейс №1 1. Сайт
Нужна взаимосвязанная система Кейс №1 1. Не прочитал Х писем в течение Y дней, не заходил на сайт, ценный клиент
Включаем ретаргетинг
С персональным
предложением
Нужна взаимосвязанная система Кейс №1 1. Не реагирует – дополнительные мощности
Что им дать? Растущим клиентам 1. Дать попробовать дополнительные
сервисы
2. Дать почувствовать себя любимыми
Недовольным клиентам 1. Участие в изменениях
2. Дополнительный сервис
Лучшим клиентам 1. Персональный сервис
2. Подарки вместо скидок!
Уходящим клиентам 1. Растущие скидки
2. Дисконты обязательно динамические!
Как донести Email-маркетинг
ü триггерные сообщения
ü Транзакционные мейлинги
ü Персональные промо-акции
SMS
ü Только когда нет другого способа
ü Жизненно-важные уведомления
ü Сайт – персональный контент
Сайт
ü Персонализация контента
ü Сбор дополнительных сведений
Ретаргетинг
ü Преследование на других ресурсах
ü Динамический контент
ü Тонкая настройка
Главное: создать взаимосвязанную систему!
Спасибо за внимание! Вопросы?
Дмитрий Березин, Да!маркетинг
e-mail: [email protected]
www.damarketing.ru