Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны...
DESCRIPTION
Кейс по оценки эффективности интернет-маркетинга от компании Этажи. (http://etagi.com)TRANSCRIPT
![Page 1: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/1.jpg)
Новосибирск, сентябрь 2013 г.
Руководитель отдела Интернет-маркетинга
федеральной риэлторской компании «Этажи»
Оценка эффективности интернет-маркетинга
со стороны клиента
Поспелов Роман
![Page 2: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/2.jpg)
Как измерять эффективность?
За какими параметрами следить?
В чьи руки отдать SEO?
А нужны ли КМС и РСЯ?
За чем следить и что делать в контексте?
В чьи руки отдать контекстную рекламу?
Правильный показатель эффективности
SEOКонтекстная реклама
Баннерная реклама
О чем поговорим?
Пример из Новосибирска
«Неожиданные» скачки трафика
![Page 3: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/3.jpg)
Часть 1
А нужны ли КМС и РСЯ?
За чем следить и что делать в контексте?
В чьи руки отдать контекстную рекламу?
Контекстная реклама
![Page 4: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/4.jpg)
Контекстная реклама
На сколько эффективны КМС и РСЯ?
Доля цепочек, в которых участвовали КМС Google и РС Яндекс
Канал
КМС + РСЯ 4,3%
фев. 13
12,7% 13,7% 18,7% 19,2%
мар. 13 апр. 13 май 13 июнь 13
Запуск Картинки
![Page 5: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/5.jpg)
Контекстная реклама
Только Яндекс. Директ
Яндекс. Метрика. Март-Июнь 2013 г.
Поиск
РСЯ33%
65%
Каждая третья заявка оставляется
людьми из РСЯ
![Page 6: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/6.jpg)
Контекстная реклама
Только Google Adwords
Google Analytics. Март-Июнь 2013 г.
Поиск56,9%
Картина схожая Content - 26%.
17,1%26%Контент
SP
![Page 7: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/7.jpg)
Контекстная реклама
Показы только на SERP должны остаться в прошлом!
Вы ведь не хотите на пустом месте потерять от четверти до трети конверсий?
![Page 8: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/8.jpg)
Контекстная реклама
Не популярный не значит плохой!
10,1 руб.
Система
Яндекс. Директ
10,1 руб.
СРС, руб
Google Adwords
Бегун 5,5 руб.
18,5 руб.
![Page 9: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/9.jpg)
Контекстная реклама
Как улучшался Яндекс Директ:
Отсеивание неэффективных площадок из РСЯ (CTR, конверсии, отказы, глубина посещений)
Эксперименты с изображениями:
Фотография/Рисунок Местное/Красивое Логотип/Синоним
? ? ?
![Page 10: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/10.jpg)
Контекстная реклама
Как улучшался Яндекс Директ:
Отсеивание неэффективных площадок из РСЯ (CTR, конверсии, отказы, глубина посещений)
Эксперименты с изображениями:
Фотография/Рисунок Местное/Красивое Логотип/Синоним
44% 20% 29%
![Page 11: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/11.jpg)
Контекстная реклама
Как можно организовать эксперимент?
![Page 12: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/12.jpg)
Контекстная реклама
Результаты экспериментов:
10,1 руб.
Критерий
CTR, %
0,75
ДО
Цена клика, $
0,13
10,1 руб.0,59
ПОСЛЕ
0,29 (+123%)
(-21%)
Ежемесячная экономия при том же числе переходов: ~76 000 рублей
![Page 13: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/13.jpg)
Контекстная реклама
Бюджет до 250 000 руб./мес. Бюджет от 250 000 руб./мес.
ПОДРЯДЧИК СОБСТВЕННЫЙ СПЕЦИАЛИСТ
*Для Москвы граница 400-500 тыс.руб. / мес.
Кто должен заниматься контекстом?
Особенности: - быстрая реакция на изменения- вовлеченность
Особенность:- «отдал и забыл»
У нас в штате несколько интернет-маркетологов:- Контекст- Медиа
- Аналитика- Разработка
![Page 14: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/14.jpg)
Часть 2
Как измерять эффективность?
За какими параметрами следить?
В чьи руки отдать SEO?
SEO
![Page 15: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/15.jpg)
SEO
Как правильно определить эффективность
без углубления в SEO?
ПРОБЛЕМА
Мы взяли плюсы от позиций и трафика и придумали комплексную систему оценки эффективности SEO!
Нет гарантии его качества
Показывают трафик
Нет гарантии трафика
Показывают позиции
![Page 16: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/16.jpg)
SEO
Комплексная модель одновременно учитывает частотность фразы и ее позицию в выдаче
Причины перехода к комплексной модели:
1
2
3
Большое семантическое ядро
Множество направлений бизнеса
Невооруженным глазом видно с чего начать или куда бросить силы
![Page 17: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/17.jpg)
SEO
Создается выборка запросов по каждому направлению – так называемые запросы-маяки.
По данным фразам каждый месяц снимается частотность для сохранения актуальности соотношения.
Методология:
1
2
Ключевая фраза Част-ность 04Макс. оценка
Недвижимость (Макс и тек. оценка)
недвижимость тюмень
недвижимость в тюмени
продажа недвижимости тюмень
продажа недвижимости в тюмени
2042
8218
50
632
![Page 18: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/18.jpg)
SEO
Каждой позиции в ТОПе присваивается определенная оценка в зависимости от вероятности перехода пользователя
Еженедельно снимаются позиции по всем фразам и заносятся в таблицу
Методология:
3
4
Ключевая фраза Част-ность 04Макс. оценка
1.04.2013
Позиция Пром. балл
Недвижимость (Макс и тек. оценка)
недвижимость тюмень
недвижимость в тюмени
продажа недвижимости тюмень
продажа недвижимости в тюмени
2042
8218
50
632
7
8
3
3
5
3
10
10
![Page 19: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/19.jpg)
SEO
Методология:
Сумма произведений частотностей фраз на их промежуточный балл = промежуточный балл всего направления
Разделив промежуточный балл направления на максимально возможный (ТОП1) получаем успешность продвижения данного направления
Ключевая фраза Част-ность 04Макс. оценка
1.04.2013
Позиция Пром. балл
Недвижимость (Макс и тек. оценка) 361086 41684
недвижимость тюмень
недвижимость в тюмени
продажа недвижимости тюмень
продажа недвижимости в тюмени
2042
8218
50
632
7
8
3
3
5
3
10
10
5
6
![Page 20: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/20.jpg)
SEO
![Page 21: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/21.jpg)
SEO
Почему мы предпочли Excel?
Множество направлений
Удобный мониторинг динамики
![Page 22: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/22.jpg)
SEO
Сколько это стоит?
Не забывайте регулярно снимать позиции!
SERP Parser – 700 руб. – снимаем позиции
KeyCollector – 1500 руб. - снимаем частотность
Несколько часов специалиста в MS Excel
![Page 23: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/23.jpg)
SEO
На что еще обращать внимание?
Заявки / лиды / продажи / звонки (классика)
Доля не брендовых запросов
![Page 24: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/24.jpg)
SEO
Подрядчик или инхаус специалист?
Подрядчик Собственныйспециалист / отдел
Небольшая компания
Компания, которая не готова к хантингу специалиста и долгому ожиданию его результатов
Масштабируемые компании (открытие филиалов)
Средней и крупной прогрессивной компании, которая делает упор на интернет-маркетинг
Компания без квалифицированных IT специалистов
![Page 25: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/25.jpg)
Часть 3
Правильный показатель эффективности
Баннерная реклама
![Page 26: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/26.jpg)
Баннеры
Как быстро и правильно оценить баннеры?
высчитыванию стоимости перехода!
расчету стоимости качественного перехода!ДА
НЕТ
![Page 27: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/27.jpg)
Баннеры
Качественный переход - переход не закончившийся отказом!
Стоимость качественного перехода
Стоимость баннера
Число переходов (100% - % отказов) =
х
![Page 28: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/28.jpg)
Баннеры
![Page 29: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/29.jpg)
Часть 4
Пример из Новосибирска
«Неожиданные» скачки трафика
![Page 30: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/30.jpg)
«Неожиданные» скачки трафика
Что это было?
![Page 31: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/31.jpg)
On-line PR
Грамотные публикации способны привлечь огромный трафик
10,1 руб.
Показатель
Переходы
9,3 руб.
Итого
Стоимость перехода
Показатель отказа 5,72 %
1938
Стоимость качественного перехода 9,8 руб.
![Page 32: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/32.jpg)
Эффективность сайта
1 2
![Page 33: Оценка эффективности интернет-маркетинга со стороны клиента](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022103115/557ee1fcd8b42a815a8b52e4/html5/thumbnails/33.jpg)
Эффективность сайта
Конверсия +87%