Долларизация. Денежная аргументация

в продажах. Скидки.

Станислав Изюмов

консультант по развитию организаций

О чем,

чаще всего,

думают клиенты,

когда к ним приходит продавец?

Их задача – купить как

можно дешевле…

… а ваша – «не уронить цену»

ниже допустимого уровня. Так?

Распределение внимания клиента

Цена Другое

99% 1% • Гарантии надёжности

• Затраты на (транспортировку, и пр.)

• Стоимость дальнейшего обслуживания

• Оплата (кредита, страховок, и т.д.)

• Разница в налогообложении

• Возможность дальнейшей перепродажи

• И т.д.

"Я бы не стал так высоко оценивать слово "дешевый".

Оно не является символом чести... это символ отчаяния.

Низкие цены означают дешевые товары; дешевые товары означают дешевых людей; а дешевые люди означают дешевую страну!"

Уильям МакКинли, 25-й президент Соединённых Штатов Америки

Часть №1

Про коварства покупателей и злобные вопросы…

Возражения покупателя о цене…

• Это «больной» вопрос более 90% продавцов, потому что они знают:

– на рынке существуют и более дешевые предложения;

– бюджет клиента неизвестен, но он все же ограничен;

Возражения покупателя о цене…

• Это «больной» вопрос более 90% продавцов, потому что они знают:

– клиент неохотно расстаётся с деньгами, ведь деньги он отдаёт сейчас, а вот о действительной полезности для себя этой сделки он узнает только в будущем.

– цена – это привычный критерий оценки.

• Клиент платит деньги = он в сделке главный…

• Так ли это?!

Возражения покупателя о цене…

• Вызывают у продавцов страх и беспокойство.

• Они чувствуют себя беспомощно и часто теряют контроль над сделкой.

• И часто пытаются выйти из затруднения с помощью скидок.

«Не существует стандартных товаров, есть только отсутствие маркетингового воображения».

Теодор Левит,

профессор Гарвардской школы бизнеса

Концепция долларизации – это оценка выгод, представленных в денежном выражении, которую получает клиент от приобретения товара или услуги.

Джеффри Фокс, Ричард Грегори

Зачем нужна долларизация?

• Чтобы урегулировать возражения клиентов по поводу цены;

• Чтобы грамотно сработать в ответ на требование о снижении цены;

• Чтобы выгодно представить преимущества своего товара и его отличия от других предложений на рынке.

Цена Ценность • Вопрос о стоимости – это не всегда признак

того, что сделке угрожает опасность. Часто это… просьба покупателя о помощи.

• Клиенту трудно самостоятельно установить взаимосвязь между ценой и ценностью вашего предложения.

• Для этого ему необходима помощь продавца!

• Покупатель, начиная общение, отталкивается от единственного понятного ему критерия – цены.

Промежуточные итоги №1

Вопрос покупателя о цене:

1. Часто это просто попытка… узнать цену.

2. Иногда это выяснение условий покупки, и всего, что пока не известно Клиенту.

3. И обязательно – желание разобраться в справедливости заявленной цены.

4. …Или это действительно начало «выбивания» их продавца приемлемых условий сделки.

Промежуточные итоги №2

• Как вы считаете, Клиент, ориентированный только на ЦЕНУ, будет лоялен к вашей компании? Как долго?

• Если большинство ваших Клиентов излишне чувствительны к цене – это риски для бизнеса.

Часть №2

Цепочка принятия решения.

Знак: «Внимание! Малозаметное препятствие.»

С кем стоит обсуждать эти вопросы? Все старания могут быть безуспешны, если:

• Человек, с которым вы ведете переговоры, является лишь передаточным звеном.

• Он не является специалистом в обсуждаемых вопросах. Хотя он распоряжается бюджетом, но он покупает «для других», а не «для себя».

С кем стоит обсуждать эти вопросы? • Перед отделом закупок ставят задачу свести к

минимуму затраты они не ищут оптимальное решение, а ориентируются только на цену.

• Вывод: ищите того, для кого они закупают!

Если вы столкнулись с сопротивлением

Возможные варианты:

• Доведение предмета обсуждения до абсурда.

• Ценообразование с помощью «окна возможностей».

Часть №3

Непростой выбор между инновацией и привычкой.

Риски клиента

• Клиент может быть неудовлетворен сервисом существующего поставщика или его товаром.

НО!

– он часто не догадывается о потерях, которые из-за этих проблем несет его бизнес;

– он может не знать, что существует решение, которое может ему помочь;

– он опасливо относится к новым предложениям

Стратегия работы с клиентом 1.Добиться предварительного понимания

клиентом преимуществ новой продукции и возможности ее применения в бизнесе клиента.

2.Проведение примерного анализа с использованием концепции долларизации (продавец основывается на своих данных).

3.Добиться от клиента условного согласия о покупке (чтобы при необходимости провести тестовые испытания продукта).

Часть №4

Сокращение цикла продаж.

Ускорить процесс продажи.

1. Вместо привычного предложения потратить деньги предложить клиенту возможность заработать, сэкономить или прекратить потери.

2. Все похвалы и награды достаются вашим доверенным лицам со стороны клиента. Ведь это именно они помогли своей компании сделать выгодное приобретение и сэкономить!

3. Формируется ощущение крайней необходимости в совершении данной сделки.

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ

ПРОДУКЦИИ

Клиенты •неудовлетворенные потребности; •возможности сокращения затрат; •проблемные области.

Конкуренты •пробелы, слабые места; •стратегия развития; •финансовые возможности.

Компания •область уникальности вашей компании; •особые знания и технологии, которыми обладает организация.

1. С кем вы конкурируете, продавая свой товар или услугу? Рассмотрите все известные вам конкурентные предложения.

2. Чем выгодно отличается ваше предложение? В оценку стоит включить все составляющие (условия поставки, поддержка и сервис, и т.д.).

3. В чем заключается преимущество вашего предложения? Что это даёт клиенту? Какие проблемы решает? Почему клиент может этим заинтересоваться? Что может произойти, если клиент не купит ваш товар или услугу?

Задание

4. Выразите найденные преимущества в цифрах:

– повышение… в … (раз, %, единиц и т.д.);

– увеличение/сокращение времени ….;

– улучшение показателей….

5. Представьте эти данные в денежном выражении. Как в деньгах будет выражаться экономия или дополнительный доход, и за какой период времени это произойдет.

6. Учитывайте «волновой эффект» от улучшений. Как изменится работа других подразделений в компании клиента после этих улучшений?

Какой доп. эффект получат его заказчики?

Часть №5

Использование долларизации в продажах.

Этапы

1. Как ваша услуга или товар влияют на создание финансовой стоимости для клиента?

2. Получите необходимые данные для расчетов.

3. Определите, каким именно образом вы будете использовать аргументы долларизации?

Этапы

1. Как ваша услуга или товар влияют на создание финансовой стоимости для клиента?

• определите все показатели, которые вы будете использовать

• пропишите формулы для расчетов.

Какие показатели и преимущества можно выразить количественно?

Их можно представить в денежном выражении?

Этапы

2. Получите необходимые данные для расчетов.

Используйте

• данные исследований рынка,

• статьи в профильных журналах,

• опросы клиентов,

• «коллективный разум» ваших сотрудников и партнеров,

• приглашайте признанных экспертов,

• проведите пробное тестирование у клиента…

Важно

• Используйте только достоверную информацию!

Этапы

3. Определите, каким именно образом вы будете использовать аргументы долларизации?

Как вы будете позиционировать товар/услугу; какие будете использовать коммуникации; как будет проводиться обучение персонала или партнерской сети; какие инструменты вы дадите им в помощь?

Преимущества, которые могут быть представлены в деньгах.

• Производительность (сокращение времени)

• Производительность увеличение количества)

• Экономия затрат в расчёте на 1 клиента

• Уменьшение времени простоя/ремонтов

• Экономия затрат на расходные материалы

• Экономия затрат на оборудование (покупка/аренда)

Преимущества, которые могут быть представлены в деньгах.

• Уменьшение количества отходов

• Минимизация брака

• Сокращение ремонтных работ

• Освобождение от налогообложения

• Получение большего объема доходов или прибыли

• Увеличение притока новых клиентов

• Рост повторных покупок

Часть №6

Стоимостное досье

клиента.

Стоимостное досье клиента – история успешного сотрудничества. • Не все расчеты между компаниями

отражаются в бухгалтерских отчетах. И потому они часто забываются, воспринимаются как должное.

• Между тем, компании инвестируют в бизнес своих клиентов немалые средства:

• в обучение персонала,

• в технические и другие консультации,

• обеспечивают специальные условия работы,

• предоставляют услуги временного хранения, образцы продукции и т.д.

Стоимостное досье клиента – история успешного сотрудничества.

Стоимостное досье – это послание для клиентов:

• Сотрудничая с нами, вы получаете гораздо больше, чем просто товар или услугу.

• Мы помогали, когда вам было трудно. Мы всегда поддерживаем вас.

• Так стоит ли переходить к конкурентам, только ради желания получить небольшую скидку?

• И т.д.

Часть №7

На что стóит обратить внимание!

• Сначала глубоко разберитесь в сути вопроса и только после этого идите к клиенту. Когда он увидит, что вы «свой» - ему проще будет говорить с вами об имеющихся проблемах. Помогайте+продавайте.

• Если клиент не принимал совместно с вами участия в подготовке расчетов, он воспримет их как хитрую уловку продавца и… проигнорирует.

• Оговорите с самого начала, что цена вашего предложения может быть выше цены конкурентов, но общий экономический результат будет наилучшим. Объясните как это будет.

• Да, цена вашего предложения может быть выше цены конкурентов, но в итоге экономический результат будет наилучшим.

• Сделайте так, чтобы до предоставления итогового предложения, клиент подтвердил используемые в расчетах показатели.

• Убедитесь, что он понимает о чём идет речь.

• Для спокойствия клиента, покажите ему все необходимые формулы и вычисления. Что откуда берется и как влияет на результат.

Подводя итоги • Положительные моменты:

– концепция долларизации позволяет продавать по более высокой цене и делать это даже в периоды кризисов;

– можно выгодно отличаться на фоне конкурентов, работающих только «на словах».

• Сложности, которые вас ожидают:

– придется глубоко разобраться и понять как свой бизнес, так и то, как работает бизнес ваших клиентов;

– квалификация ваших продавцов должна быть выше среднего уровня.

Станислав Изюмов

специалист по развитию организаций

+38 067 500 35 37

sizyumov@gmail.com

www.sizyumov.com

https://www.facebook.com/OrgRazvitie