1

Sjellja Konsumatore

Dr. Hykmete N. Bajrami

Viti akademik 2013/2014

Kapitulli 4

MOTIVIMI,

VLERAT &

INVOLVIMI

PJESA II KONSUMATORT SI INDIVID

Prmbajtja e Pjess II KONSUMATORT SI INDIVID

2. Perceptimi dhe interpretimi

3. T msuarit dhe kujtesa

4. Motivimi, vlerat dhe involvimi

[Studentve t Marketingut u msohet nga Dita e Par

se qllimi i Marketingut sht q ti plotsoj nevojat e konsumatorve. Megjithat, ky mision sht i paarritshm prderisa nuk zbulojm se Cilat jan ato nevoja dhe Pse ekzistojn ato]

5. Qndrimet dhe komunikimi interaktiv

6. Stili i jets (vet-konceptimi)

3

Prmbajtja e Kapitullit 4 MOTIVIMI, VLERAT & INVOLVIMI

Natyra e motivimit

Procesi i motivimit: perspektiva psikologjike

Fuqit, drejtimi dhe konfliktet motivuese

Klasifikimi i nevojave t konsumatorve

Zbulimi i motiveve t blerjes

Involvimi konsumator

Vlerat

Materializmi: Pse-ja finale e konsumit

4

T kuptojm Motivimin

do t thot t kuptojm PSE

konsumatort bjn at q bjn

Ditlindja e Tessel-it

5

PSEvegjetarian?

Cilat jan motivet pr

tu br vegjetarian?

Si ndikojn vlerat n

zgjidhjet e individve gjat

konsumit?

5

Procesi i Motivimit

Motivimi:

Proceset q i shtyejn njerzit t sillen n mnyrn se si ata sillen

Ndodh ather kur shfaqet nj nevoj t ciln konsumatori dshiron ta plotsoj [n momentin q aktivizohet nj nevoj, krijohet nj gjendje tensioni q e shtyn konsumatorin t prpiqet ta zvogloj ose eleminoj fare at]

Nevoja utilitare: ofron nj dobi funksionale ose praktike [perimet pr nevoja ushqimore]

Nevoja hedonike: nj nevoj eksperiencore q prfshin prgjigjet emocionale ose fantazit []

Qllimi:

Gjendja e fundit q dshirohet nga konsumatori

6

Procesi i Motivimit (vazhd.)

Energjia/vrulli:

Shkalla e stimulimit (eksitimit, tensionit) prezent pr shkak t mosprputhjes n mes t gjendjes aktuale t

konsumatorit dhe nj gjendjeje ideale (q dshirohet)

Dshira:

Manifestim i nj nevoje q krijohet nga faktort personal dhe kulturor (religjioz, etnik, nacional, etj)

Motivimi mund t prshkruhet n form t:

1. Fortsis: influenca (trheqja) q ai ngjall tek konsumatori

2. Drejtimit: mnyra e posame q e zgjedh konsumatori n prpjekje pr t zvogluar tensionin motivues

7

Reklamat prforcojn gjendjet e

dshirueshme

Kjo reklam pr klube fitnesi & ushtrime

u tregon meshkujve nj gjendje t

dshirueshme dhe sugjeron nj zgjidhje

(blerjen e pajisjes) pr ta arritur at

Pirelli prdor metaforn e sportit t

konkurrencs world-class pr t vn

theksin n motivim dhe top-performanc

1. Fuqia Motivuese

Nevojat Biologjike vs. t Msuara:

Instinkti: modele t lindura t sjelljes univerzale pr nj specie

Tautologjia: shpjegim qarkor (p.sh. instinkti vjen si rrjedhoj e sjelljes q duhet t shpjegoj

Teoria Drive:

Nevojat biologjike prodhojn gjendje t pakndshme t eksitimit. Ne jemi t motivuar t zvoglojm tensionin e shkaktuar nga ky eksitim

Homeostasis: Nj gjendje e balancuar e eksitimit [kur nuk mund t blejm nj vetur q dshirojm kjo gjendje aktivizon nj sjellje t orientuar nga qllimi]

Teoria e Pritjes/shpress:

Sjellja influencohet m shum nga pritjet q kemi pr arritjen e rezultateve t dshirueshme stimujt pozitiv se sa q vjen nga shtytja e brendshme

9

2. Drejtimi Motivues

Nevojat vs Dshirat:

Dshira: nj form e konsumit q prdoret pr t prmbushur nj nevoj [studentt pa mngjes]

Llojet e Nevojave

Nevojat Biogjenike (biogenic): nevojat themelore pr t mbajtur jetn

Nevojat Psikogjenike (psychogenic): nevojat e ndrlidhura me kulturn (p.sh. nevoja pr status, pushtet, bashkim n organizata, etj)

Nevojat Utilitare: konsumatort do t theksojn aspektet objektive, t prekshme t produkteve

Nevojat Hedoniste: nevoja subjektive dhe eksperiencore (p.sh. eksitimi, vet-besimi, fantazia

10

Plotsimi i menjhershm i nevojave

Ne presim nga produktet teknike t plotsojn nevojat

tona pr sa hap e mbyll syt (instantly) 11

Konfliktet Motivuese

Konflikti Qasje - Qasje (Approach-Approach):

Personi duhet t zgjedh n mes t dy alternativave t dshirueshme [studenti do t zgjedh ku t shkoj pr pushim: t kthehet n shtpi apo t shkoj n skijim]

Teoria e Cognitive Dissonance: nj gjendje tensioni q ndodh kur besimet ose sjelljet kundrshtojn njra-tjetrn

Zvoglimi i Cognitive Dissonance: procesi prmes s cilit njerzit motivohen pr t zvogluar tensionin n mes t besimeve dhe sjelljeve

Konflikti Qasje Shmangje (Approach-Avoidance):

Ekziston kur konsumatort dshirojn nj qllim,

por n t njjtn koh tentojn ti shmangen atij [dieta]

Konflikti Shmangje Shmangje (Avoidance-Avoidance):

Konsumatort prballen me zgjidhjen n mes t

dy alternativave t padshirueshme [dhmbi vs dentisti] 12

Tri llojet e Konflikteve Motivuese

Fig. 4.1 Tri llojet e Konflikteve Motivuese

Qasje - Qasje

Qasje - Shmangje

Shmangje - Shmangje

dy alternativave t dshirueshme

[studenti do t zgjedh ku t shkoj pr pushim: t kthehet n shtpi apo t shkoj n skijim]

konsumatort dshirojn nj qllim,

por n t njjtn koh tentojn ti shmangen atij [kalorit - dieta]

dy alternativave t padshirueshme

[dhmbi vs dentisti]

Zgjidhjet pr Konfliktin Qasje - Shmangje

14

http://www.weightwatchers.com/index.aspx

far nevoja plotsojn

ngjarjet sportive si - nj

loj futbolli n kolegj:

utilitare apo hedoniste?

Jepni edhe disa shembuj

t tjer t nevojave

utilitare dhe hedoniste. ..

p.sh. Cilat nevoja

plotson konsumi i

CocaCols?

Pyetje pr Diskutim

Klasifikimi i nevojave t konsumatorve

Dimenzionet e nevojave sipas Henry Murray (20 nevoja psikogjenike):

Autonomia: t qenit i pavarur Mbrojtja: mbrotja e vetvetes nga kritikat Loja (argtimi): pjesmarrja n aktivitete argtuese

Struktura e nevojave t Murray shrben si baz pr zhvillimin e shum testeve t personalitetit, si Teknika e ndrgjegjsimit tematik, Testi i Edward-it, etj

Njerzit i projektojn lirshm nevojat e tyre t nn-ndrgjegjshme n stimuj

Murray beson q njerzit kan nevoja t njejta themelore, por individt dallojn n rangimin prioritar t nevojave

16

Klasifikimi i nevojave t konsumatorve

(vazhd.)

Nevojat Specifike dhe Sjellja Blerse:

Nevoja pr t arritur: pr t arritur suksese personale [jan t prirur t veshin rrobe businesslike]

Nevoja pr bashkim/prkatsi: pr tu bashkuar apo shoqruar me t tjert [interesohen pr produkte/shrbime q konsumohen n grupe - ekipet sportive]

Nevoja pr pushtet: pr t kontrolluar ambientin prreth [veturat sportive, resoret luksoze]

Nevoja pr t qen unik: pr t ruajtur identitetin individual [Cachet parfume: as individual as you are]

17

Hierarkia e Nevojave sipas Abraham Maslow:

Hierarkia e nevojave biogjenike dhe psikogjenike q specifikon nivelet e caktuara t motiveve

Nevojat Biogjenike prcaktort biologjik t sjelljes

[uri, etje, gjum, ushtrime]

Nevojat Psikogjenike prcaktort emocional ose psikologjik

t sjelljes

[nevojat ambicioze, materialiste, pushtet, afektim, informim]

18

Klasifikimi i nevojave t konsumatorve

(vazhd.)

Hierarkia e nevojave sipas Maslow-it

Fig. 4.2 Hierarkia e nevojave sipas Maslow-it 19

NEVOJAT E

NIVELIT T LART

NEVOJAT E

NIVELIT T ULT

NEVOJAT PR

VET-PRCAKTIM

Vet-prmbushja,

Pasurimi i Prvojs

NEVOJAT PR RRESPEKTIM

Prestigj, Pozit, Arritje

NEVOJAT PR BASHKIM&PRANIM

Dashuria, Miqsia, Pranimi nga t tjert

NEVOJAT PR SIGURI

Siguria, Strehimi, Mbrojtja

NEVOJAT FIZIOLOGJIKE

Uji, Fjetja, Ushqimi

Produktet relevante

Hobet, udhtimi, arsimimi

Veturat, mobiljet, kartat

kreditore, dyqanet, klubet, pijet

alkoolike

Veshmbathja, klubet, pijet

Sigurimi, sistemet e alarmit,

pensionimi, investimi

Mjeksia, artikujt kryesor

& t prgjithshm

Kritikat e Hierarkis s Maslow-it

Aplikimi sht shum i thjeshtzuar:

sht e mundshme q nj produkt apo aktivitet t plotsoj cdo nevoj

sht shum i kufizuar ndaj kulturave:

supozimet e hierarkis mund t jen t kufizuara vetm n kulturn perndimore

Thekson nevojat individuale mbi ato grupore

Individt n disa kultura i kushtojn m shum rndsi mirqenies s grupit (nevojat pr prkatsi -belongingness) se sa nevojave individuale (nevojat pr respekt - esteem)

20

Involvimi konsumator

Involvimi/pjesmarrja:

Rndsia e perceptuar e nj personi pr nj objekt bazuar n nevojat, vlerat dhe interesimet e tij t qensishme/natyrale

Objekti: mund t jet nj produkt, mark apo situat blerjeje

Nivelet e involvimit: nga Inercioni tek Pasioni

Lloji i informats q procesohet varet nga niveli i involvimit t konsumatorit

Procesim i Thjesht: Merr n konsiderat vetm tiparet themelore t mesazhit

Elaborimi: Informata pasuese sht e ndrlidhur me sistemin e njohurive paraprake

21

Konceptualizimi i involvimit

Fig 4.3 Konceptualizimi i involvimit 22

FAKTORT PERSONAL

nevojat rndsia interesimi vlerat

FAKTORT OBJEKTIV APO

STIMULUES

diferencimi i alternativave burimi i komunikimit prmbajtja e komunikim.

FAKTORT E SITUATS

blerja/prdorimi rasti

NGJARJET E MPARSHME T

INVOLVIMIT

REZULTATET E MUNDSHME

T INVOLVIMIT

me reklama

me produkte

me vendim

pr blerje

INVOLVIMI

kundrargumentet ndaj reklamave

efikasiteti i reklams n nxitjen e blerjes

rndsia relative e klass s produktit

dallimet e perceptuara n tiparet e produktit

preferenca pr nj mark t caktuar

ndikimi i cmimit n zgjidhjen e marks

sasia e informatave t krkuara

koha e kaluar n ekzaminimin e alternativave

lloji i rregullit t vendosjes i prdorur pr t br zgjidhjen

INVOLVIMI = f (Personi, Situata, Objekti)

Niveli i involvimit mund t ndikohet nga nj apo m shum prej ktyre tre faktorve. Ndrveprimi n

mes t faktorve personal, t situatave apo t objekteve sht shum i mundshm q t ndodh

Rritja e involvimit prmes reklamimit

Bordi i Patateve i

Zvicrs po bn

prpjekje pr t

rritur involvimin

pr produktet e saj

Reklama thot:

Recet kundr

mrzis

Involvimi konsumator (vazhd.)

Involvimi si Continuum:

nga mosinteresimi total tek mania/ankthi

Inercioni - Konsumi me involvim t vogl:

Konsumatori nuk ka motivim pr ti marr n konsiderat alternativat

Gjendja Flow - Konsumi me involvim t lart:

Konsumatori sht realisht i involvuar me produktin, reklamn apo web-faqen

Produktet e Kultit:

Krijojn nj besnikri konsumatore t fort dhe ndoshta admirim kulti nga konsumatort q jan shum t involvuar

me produktin [shih faqen n vijim]

24

Shembuj t produkteve t kult-it

25

Harley-Davidson

Patek Philippe's Platinum World Time

mimi: $4 milion Kjo or u b ora m e shtrenjt n bot n vitin

2002 kur u shit pr $4 milion n nj ankand

Tipari specifik i saj sht se tregon zonat kohore

24-orshe n vende t ndryshme t bots dhe

mund t lexohet shum leht

Apple Computer

tjer shembuj?

http://www.thisismykea.com/

IKEA web

Fytyrat e shumta t involvimit

emocional (Armani) ose cognitive njohs (specifikacioni i nj PC t re (multimedia))

Involvimi ndaj Produktit:

E lidhur m nivelin e interesimit t konsumatorit n nj produkt t caktuar [promocionet e shitjes]

Involvimi mesazh-reagim i njohur edhe si involvimi reklamues i referohet interesimit t konsumatorit n procesimin e komunikimeve t marketingut [TV= i ult, pasiv; Revistat=i lart, aktiv]

Involvimi ndaj situats s blerjes:

I referohet dallimeve q mund t ndodhin kur blejm produktin e njejt pr qllime t ndryshme [blerja pr t impresionuar dik dhe blerja e nj dhurate]

27

Emocionet vs Njohurit

Shum mesazhe

marketingu, sikurse kjo

reklam pr nj

kompani kozmetike n

Tajvan, fokusohen n

emocione dhe jo n

njohuri

Matja e involvimit

Ngacmimi i dimensioneve t involvimit:

Profili i involvimit: Interesimi personal pr nj kategori produktesh

Rndsia e rrezikshmris [pasojat negative]

Probabiliteti i blerjes s keqe

Vlera e knaqsis e kategoris s produktit

Sa ngusht sht i lidhur produkti me ne [identiteti]?

Segmentimi prmes niveleve t involvimit:

Involvimi sht nj baz e rndsishme pr segmentimin e tregut [involvimi mund t ndryshoj varsisht nga kultura, p.sh shampanja n Franc vs Danimark]

29

Strategjit pr t rritur involvimin

Joshja ndaj nevojave hedoniste - p.sh. prdorimi i reklamave me joshje ndijore pr t nxitur vmendjen

Prdorimi i stimujve t rinj n reklama - p.sh. kinematografia e pazakonshme, heshtjet befasuese, lvizjet e papritura, etj.

Prdorimi i stimujve t njohur - p.sh. muzika me z t lart, reklamat n dimensione t mdha, prdormi i m shum ngjyrave

Prfshirja e yjeve (celebrity) si miratues

Krijimi i marrdhnieve t ngushta (bonds) me konsumator

Ruajtja e marrdhnieve afatgjata me konsumatort (ongoing relationship)

Interneti ka mundsuar customization 30

Vlerat

Vlera:

Besimi q nj gjendje sht e preferueshme prball nj gjendjeje tjetr (t kundrt), p.sh. liria sht m e mir se skllavria

Mund t ket dallime fundamentale n mes t kulturave [Evrop = kultivimi i marrdhnieve; Amerik Latine konkurrenca]

Vlerat kryesore [core values]:

Grup i vlerave q n mnyr unike definojn nj kultur

Sistemi i vlerave: grupim unik i rangimeve kulturore t rndsis relative t vlerave univerzale [kultura individualiste n SHBA vs sensi i prkatsis n Gjermani]

Besimet kulturore msohen prmes agjentve t shoqrizimit , p.sh., prindrit, miqt dhe msuesit

Enculturation:

Procesi i t msuarit t sistemit t vlerave t kulturs vetanake (kulturs q i takon)

Akulturimi (acculturation):

Procesi i t msuarit t sistemit t vlerave t nj kulture tjetr 31

ka sht Enculturation?

Enculturation sht procesi prmes s cilit nj kultur e vendosur e mson nj individ, prmes prsritjes, pr normat dhe vlerat e pranuara, n at mnyr q individi mund t bhet nj antar i pranueshm i shoqris dhe t gjej rolin e tij t pranueshm

Ai ndrton nj kontekst t korrektsis dhe vendos kufinjt n at mnyr q dikton se cka sht dhe cka nuk sht e lejueshme brenda kornizs s asaj shoqrie

Prmes procesit t t msuarit personi mson pr mnyrn e jets s popullit dhe vendit t tij/saj

Esht nj proces jetsor, q afekton jo vetm fmijt por edhe t moshuarit

Enculturation msohet prmes komunikimit n form t fjalimeve, fjalve dhe gjesteve

Gjasht gjrat e kulturs q msohen jan: teknologjike, ekonomike, politike, interaktive, ideologjike dhe pikpamja pr botn

ka sht Akulturimi?

Akulturimi sht shkmbimi i atributeve kulturore q ndodh kur grupet e individve q kan kultura t ndryshme vijn n kontakt t drejtprdrejt dhe t vazhdueshm; modalitetet origjinale kulturore t njrit apo tjetrit grup mund t ndryshohen, por grupet mbeten t dallueshme nga njri-tjetri (Kottak 2007)

Pra, akulturimi mund t konceptohet si nj proces i msimit kulturor q u imponohet minoriteteve, pr faktin q ato jan minoritete.

Nse enculturation sht msimi i kulturs s par, ather akulturimi sht msimi i kulturs s dyt. Kultura e minoritetit zvendsohet me kulturn e grupit dominues n nj proces asimilimi

Definicioni tradicional nganjher bn dallimin n mes t akulturimit nga nj individ transculturation dhe t atij grupor, zakonisht t nj grupi t madh, pra, akulturimit

Vlerat kryesore [core values]

Pastrtia

sht vler

qendrore n

shum

kultura

Pastrtia sht e lidhur

me Besimin

(poster i vitit 1885)

Aplikimi i vlerave n Sjelljen Konsumatore

Dallimet e rndsishme n vlera pr krkimet e sjelljes konsumatore

Vlerat Kulturore (p.sh. siguria ose lumturia)

Vlerat Specifike t Konsumit (p.sh. shopingu (pazari) i prshtatshm ose shrbimi n koh (i shpejt)

Vlerat Specifike t produktit (p.sh. prdorimi i leht ose qndrueshmria)

Praktikisht i tr krkimi konsumator ka si qllim t fundit identifikimin dhe matjen e vlerave

35

Matja e vlerave kulturore

Analiza/studimi e Vlerave t Rokeach

Vlerat e skajshme: gjendjet e fundit t dshirueshme

Vlerat ndihmse: Veprimet e nevojshme pr t arritur vlerat e skajshme

Regjistri i Shkallve t vlerave

Bhet pr t veuar vlerat q kan zbatim m t drejtprdrejt n marketing

Identifikon nnt (9) segmente t konsumatorve bazuar n vlerat q ata i plqejn

Ndrlidh seciln vler me dallimet n konsum

36

Modeli i zingjirit Means-End

Shkallzimi: Teknik q zbulon asociacionet e konsumatorve n mes

t atributeve dhe konsekuencave

Hartat e vlerave hierarkike: Tregon se si atributet e produktit jan t ndrlidhura me

gjendjet e fundit t dshirueshm

Konceptualizimi Means-End i komponentve t strategjis s reklamimit: Elementet e mesazhit Prfitimet e konsumatorit Korniza e realizimit Pika e ndikimit/kontrollit Forca shtytse

37

Materializmi

Materializmi:

Rndsia q njerzit u japin zotrimeve/posedimeve t ksaj bote (materialiste)

V theksin n mirqenien e individit vs grupit

Njerzit me vlera t larta materiale priren t jen m pak t lumtur

Amerika sht nj shoqri shum materialiste

Ekzistojn nj numr i lvizjeve anti-materialiste

38

Vlerat e Materialistve

Materialistt vlersojn simbolet e dallueshme (visible)

t suksesit, si ort e shtrenjta

Emocionet vs Njohurit

Vlera pozitive q i atribuojm aktiviteteve t korporatave t mdha po ndryshon tek konsumatort q protestojn si anticorporate. Kjo reklam pr nj dyqan kafeje n Boulder, Colorado reflekton kt sentiment

Protesta anti-korporat

OCCUPYWallStreet

Aktivistt Anti-

corporate besojn q

ndikimi i korporatave t mdha

multinacionale paraqet rrezik

pr t mirat publike dhe

autoritetin demokratik

Ata besojn q kto korporata

po u pushtojn/dhunojn

njerzve intimitetin (privacy),

manipulojn politikn dhe

qeverit dhe po krijojn nevoja

artificiale pr konsumatort

OCCUPYWallStreet

Brenda dy javsh q kur aktivistt e Occupy

Wall Steet filluan t protestojn n New York,

lvizja ka trhequr shum vmendje n tr

Amerikn, duke u organizuar ngjarje n pothuaj

secilin qytet t madh n SHBA

Ndrkoh, kjo lvizje po gjen prkrahje tek

gjithnj e m shum aleat t cilt po i

bashkohen ksaj kauze, prfshir edhe sindikata,

antart e Kongresit, yjet (celebrities), ekspertt

dhe akademikt

Demonstruesit dhe simpatizuesit kundrshtojn

lakmin e korporatave dhe politikn e

korruptuar gangsterizmin e Wall Street dhe

efektet jo-proporcionale t krizs ekonomike

globale tek 99 prqindshi tjetr

42

Publikuar me 01 Tetor 2011

Materialistt jan m shum t

prirur t konsumojn pr status

A mund t mendoni pr

produktet dhe markat q

reflektojn status?

Ekziston nj lvizje n kulturn

ton pr tu larguar nga

materializmi

A mund t mendoni pr

produktet, reklamat, ose markat

q jan anti-materialiste?

Pyetje pr Diskutim

Sjellja konsumatore si pasoj e 9/11?

Pas ngjarjeve t 9/11,

reklamat kan

adresuar frikn e

njerzve n mnyra

t ndryshme

Kjo reklam ishte

krijuar si pjes e

iniciativs s the

Advertising

Community

Together

Ata q e prkrahin terrorizmin le t ngren dorn.

Prmbledhje & Prfundime

Natyra e motivimit

Procesi i motivimit: perspektiva psikologjike

Fuqit, drejtimi dhe konfliktet motivuese

Klasifikimi i nevojave t konsumatorve

Zbulimi i motiveve t blerjes

Involvimi konsumator

Vlerat

Materializmi: Pse-ja finale e konsumit

45