vortrag kausch social media markeneffizienz und prozesse für die w&v am 09 05 11
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Social Media: Marken-Effizienz und Prozesse
Vortrag zum Seminar „Social Media leicht gemacht!‚ am 09./10. Mai 2011
von und
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Auf einen Tweet oder vibrio in 140 Zeichen
vibrio = Agentur für
• Kommunikations-
management
• Marken- und
Technologie-PR
• Social Media Marketing
in München/Zürich/Wien
www.vibrio.eu
www.twitter.com/michaelkausch
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1. Einsteiger suchen einen Leitfaden
2. Experten suchen Diskussion
3. Social Media auch für B2B?
4. Social Media: Chance oder Risiko?
5. Ist Social Media wirklich einfach zu machen? (Alexander)
Themen aus der Vorstellungsrunde
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1. Der Nutzen für die Marke: Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?
2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen
3. Integration von Social Media in die Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter
Kleine (?) Agenda
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Marketingmanager und Marketingleiter aus Unternehmen, Medien und Agenturen, die ihre
Online-Strategie auf den neuesten Stand bringen wollen, um damit ihre Marke über alle
verfügbaren Kanäle nach vorne zu bringen – dies ist die Zielgruppenbeschreibung dieses
Seminars – müssen ihren CEO überzeugen – oder sie werden verlieren!
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Die Grenzen des Social Media Wachstums sind männlich
- denn mehr als 75 % aller deutschen Geschäftsführer sind Männer!
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Der ignorante CEO
Nur weil alle plötzlich in Facebook sind, müssen wir das nicht auch noch tun.
Früher gab‘s sowas auch nicht!
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Der geizige CEO
Für Facebook und solchen Kram haben wir kein Geld übrig. Das bringt doch nix!
Wir sind doch B2B!
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Der überbeschäftigte CEO
Zum Twittern und Bloggen hab ich nun wirklich keine Zeit.
Und SIE schon gar nicht!
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Der wirklich gefährliche CEO
Twittern? Bloggen? Facebooken? Xingen? LinkedInen? YouTuben? Slidesharen? Scribden?
Geil! Das probieren wir jetzt mal!
Die Haltung „Wir machen jetzt mal erste Erfahrungen mit Social Media, indem wir einen
eigenen Blog ausprobieren und Twitter üben‚ ist gefährlich – denn das Internet vergisst
nicht!
Mitarbeiter, die von Beginn an frustriert werden, sind für immer verloren.
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• Social Media Marketing gefährdet ihre Reputation
• Social Media Marketing frisst (Arbeits-)Zeit
• Social Media Marketing kostet richtig Geld
• Ihre Mitarbeiter haben Angst vor Social Media Marketing
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Soziale Medien sind keine Spielwiese
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Social Media zu ignorieren!
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Nur etwas ist gefährlicher als Social Media Marketing:
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BSI-Umfrage unter europäischen Konzernen 2010• 81 % der Konzerne haben keine Social-Media-Strategie• 91 % budgetieren Social Media nicht strategisch• 89 % verfügen über keine Social Media Guidelines• 93 % verstehen den Nutzen von Kunden-Interaktionen nicht
• 93 % nutzen Social Media Marketing nicht als Teil ihrer CRM-Strategien
• 76 % fühlen sich von ihren Rechtsabteilungen bei der Realisierung von Social-Media-Kampagnen ausgebremst
• 76 % moderieren ihre Social-Media-Aktivitäten gar nicht oder nur unzureichend
• 87 % mussten in den vergangenen sechs Monaten feststellen, dass ihr Erwartungen in Bezug auf Social Media falsch waren
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Sie sind noch nicht die Letzten
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Risiko 1: Die Reputationskatastrophe
Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!
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Die richtige Strategie für Einsteiger
1. Schweigen
2. Sprechen
3. Schreiben
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Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten –Das Beispiel TelDaFax
• Kundenkritik am
Freitag, den 25.02.11
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Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten –Das Beispiel TelDaFax
• Kundenkritik am
Freitag, den 25.02.11
• Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen
Tag
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Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten –Das Beispiel TelDaFax
• Shit Storm !!!
• Rund 100 Kommentare
und mehrere hundert Tweets übers
Wochenende
• Fallrückzieher am
Montag
Kommentar von Moritz Drews:
„Wenn das gewollt ist, dann ist das ein hervorragender "Linkbait" bzw. "Social-Bait" ...
Schaden wirds aber auf jeden fall. Ich würde gerne mal den jenigen sehen, der diese
Fanpage hier betreut. Hammer!“
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Ein Fallbeispiel
• vibrio gegen Kaffee Partner
Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)
Ziel: Auflösung des bestehenden Leasingvertrags (von Kaffee Partner abgelehnt)
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Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:
VM = ( B + C ) * SMa[K]
Verbrauchermacht ist das Produkt der Summe der Blog-und der Community-Aktivitäten und der Suchmarketingaktivitäten des Kunden
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Die Strategie
v KP
B
CSM V
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Am Start-Blog
8. Januar 2010: Postingauf www.vibrio.eu/blog
• „… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen
wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.‚
„… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen,
ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.‚
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Meinung sagen = Meinung machen
8./9. Januar 2010:Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen
• +++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de +++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de +++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …
+++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de +++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de +++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …
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Meinungen moderieren
Ab 9. Januar 2010:Kontrolle der Leserreaktionen und reaktive Kommentierung
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Thema machen
• Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚
Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚
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Nur was in Google steht ist real
• Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.
• Heute (12. November 2010) unter 1.430.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.
Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.
Heute (8. Mai 2011) unter 5.300.000 Fundstellen auf Rang 2 und 6
der unabhängigen Sites.
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• Insgesamt ca. vier Stunden Arbeitseinsatz
• 900 Zugriffe in vier Wochen auf das Posting im eigenen Blog
• Vermutlich mehr als 2.000 Zugriffe auf diverse Kommentare
• Bei z.B. fünf % Erfolgsquote auf negative Kaufentscheidung und unter Berücksichtigung von Mehrfachlesern: mehr als 750.000 € Umsatzrisiko
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Zwischenbilanz nach vier Wochen
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Hallo, ist da jemand?
• Nach fünf Wochen: erste Kontakt-aufnahme durch Kaffee Partner!
• Anruf durch den Leiter des Technischen Services
• Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne, bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an
• und holt die Maschine ab.
Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne, bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an
und holt die Maschine ab.
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Es ist nicht vorbei …
• Die Postings stehen im Netz
• Es gibt noch immer Zugriffe und Kommentare
• Fall „vibrio gegen Kaffee Partner‚ taugt als Lernbeispiel
Bilanz nach 15 Monaten: ca. 25.000 Aufrufe und ca. 300 Kommentare auf den beiden von mir betreuten Blogs.
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Beobachten Sie das Web 2.0
• Web 2.0-Analyse in Echtzeit mit Alert-Funktion
• Drei Alternativena) Eigenrecherche mit
kostenlosen Toolsb) Externe Clipping-
Dienstleisterc) Semantische und
Deep Web-Analyse
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Eigenrecherche mit kostenlosen Tools
Die 10 besten Tools: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2024
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Externe Clipping-Dienstleister
Hier werden zum Teil auch schon Diffusionsanalysen möglich
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Risiko 1: Die Reputationskatastrophe
Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!
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Risiko 2: Die Identitätskatastrophe
Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!
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Markenschutz und Adressschutz sind 2erlei
http://twitter.com/#!/bmw
ist
Brian M. Westbrook
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Sichern Sie sich alle wichtigen Social Media-Adressen jetzt!
Top 10 Social-Media für B2B1. LinkedIn
2. XING3. Facebook
4. Twitter
5. YouTube6. Wikipedia
7. Slideshare
8. Scribd9. Naymz
10. Metacafe
Quelle: SF Interactive Performance
„Social Media Relevanz Monitor B2B“
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Wehe Sie heißen Müller!
• Das Zeitalter des Web 2.0 ist das Zeitalter eindeutiger Markennamen!
Oder Schneider! Oder vibrio!
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Risiko 2: Die Identitätskatastrophe
Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!
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Risiko 3: Die Kompetenzkatastrophe
Erfolgreiches Recruitingverlagert sich zunehmend in soziale Medien.
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Facebook ist eine hervorragende Recruiting-Plattform
"Just because you create a Facebook page or a Twitter feed, doesn’t mean that you have ‘social media’ covered. Acknowledging the voice of the consumer and incorporating it into your communications is a long-term commitment and valuable business proposition, but not one that can operate in a silo."
Dr. Qi Lu, President, Microsoft, Online Services Division
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Referenz für eine gute Facebook Recruiting Page
Krones AG:https://www.facebook.com/kronesag
punkt.genau.kommunizierenpunkt.genau.kommunizierenReden wir über Chancen statt Risiken
Adressen
besetzen
Monitoring
betreiben
eRecruiting
Mitarbeiter
motivieren
Social Media-
affinen Ziel-
gruppen folgen
Partner-kommunikation
Markt-
forschung
Multi-
regionalität
CrowdSourcing
Image-
Kommunikation
Event
Organisation
Spaßhaben
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Chance 2: Social Media-affinen Zielgruppen folgen
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Chance 2: Social Media-affinen Zielgruppen folgen
Quelle ACTA 2010
Die wichtigsten Informationsquellen
über aktuelle Themen (20- bis 39jährige
mit (Fach-)Abitur)
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Der Kunde im Social Web
0
5
10
15
20
25
30
35
2007 2008 2009 2010
Regelmäßige Nutzung in % (ARD-ZDF-Onlinestudie 2010)
Wikipedia
Videoportale
private Netzwerke
Foto-Netzwerke
berufl. Netzwerke
Weblogs
Lesezeichensammlungen
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Studienübergreifende Nutzungstrends für Deutschland
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Reden wir über Chancen statt Risiken
Adressen
besetzen
Monitoring
betreiben
eRecruiting
Mitarbeiter
motivieren
Social Media-
affinen Ziel-
gruppen folgen
Partner-kommunikation
Markt-
forschung
Multi-
regionalität
CrowdSourcing
Image-
Kommunikation
Event
Organisation
Spaßhaben
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Chance 3: Effizient mit Partnern kommunizieren
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Chance 5: Neue Märkte in neuen Regionen erobern
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Chance 6: Produktentwicklung per Crowd Sourcing
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56
Chance 6: Aktuelles Beispiel PRIL
• Aktuelle Kampagne von Pril
• User designen Packung
• User organisieren Votes über Facebook
• Jury entscheidet
• Sekundäreffekte in Blogs,
Twitter, etc.
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Chance 6: Aktuelles Beispiel PRIL
• Aktuelle Kampagne von Pril
• User designen Packung
• User organisieren Votes über Facebook
• Jury entscheidet
• Sekundäreffekte in Blogs,
Twitter, etc.
Die Top 4 vom 8. Mai 2011!
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Chance 7: Imagekommunikation
Zwischenruf: Facebook ist kaum designorientiert und deshalb nicht
ausreichend für eine emotionale Markenkommunikation!
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Chance 7: Imagekommunikation
Zwischenruf: Social Media Markenkommunikation ist KEIN Abenteuerspielplatz
und AIDA ist die Alternative zu Disneyland.
punkt.genau.kommunizierenpunkt.genau.kommunizierenReden wir über Chancen statt Risiken
Adressen
besetzen
Monitoring
betreiben
eRecruiting
Mitarbeiter
motivieren
Social Media-
affinen Ziel-
gruppen folgen
Partner-kommunikation
Markt-
forschung
Multi-
regionalität
CrowdSourcing
Image-
Kommunikation
Event
Organisation
Spaßhaben
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• Twittbee
• Einfach, schnell, unkompliziert, zuverlässiger Zugang
• Twitterwallr
• Offenes Design, öffentliche Walls, oft überlastet
• Spy
• Optimal für Event Walls, Wiederholung der x aktuellsten Tweets
• Tweetwally
• Offenes Design, öffentliche Walls, sehr flexibel bei der Zusammenstellung
Tipp: Vier Twitterwalls für Ihre Events
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1. Der Nutzen für die Marke: Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?
2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen
3. Integration von Social Media in die Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter
Kleine (?) Agenda
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Wachsender Stellenwert von Social Media im Unternehmen
0% 20% 40% 60% 80% 100%
In 10 Jahren
Heute
sehr groß
groß
weder noch
gering
keine
marketagent.com Umfrage für Österreich: „Wie schätzen Sie persönlich die Bedeutung von „Web 2.0/ SocialMedia“ im Marketing Mix der Top 500 werbe-treibenden Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt sowie in 10 Jahren ein?“
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Unternehmenskommunikation wird immer komplexer
Integriertes Marketing
Mobiles Marketing
Innovatives Marketing
BehavioralTargeting
User GeneratedContent
Marketing wird hochintegriert: die Tools im Marketing-Mix wachsen zusammen.
Marketing wird mobil: „anytime & anywhere‚.
Marketing wird immer innovativer: vom viralen Marketing bis zum Guerilla Marketing.
Marketing richtet sich eng an Kundensituationen aus.
Marketing organisiert nicht nur eigene, sondern immer häufiger auch die Botschaften der Kunden.
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Social Media Marketing ist keine Sparte im Marketing-Mix
Social Media Marketing ist ein Paradigmen-wechsel im Marketing
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Social Media Marketing = Social Media Enterprise
0 20 40 60 80 100
Besser Zugang zu Informationen
Senkung Kommunikationskosten
Schneller Zugang zu internen Experten
Senkung Reisekosten
Größere MA-Zufriedenheit
Senkungt Betriebskosten
KürzereTime-to-market
Mehr erfolgreiche Innovationen
Umsatzwachstum
Ökonomischer Vorteil: Prozessoptimierung
Anteil d. Unternehmen
Durchschn. Verbesserung
Quelle: McKinsey
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Social Media Marketing = Social Media Enterprise
0 10 20 30 40 50 60
Schneller Zugang zu Wissen
Sinkende Kommunikationskosten
Steigende Zufriedenheit bei …
Schnellerer Zugang zu externen Experten
Sinkende Reisekosten
Time-to-market sinkt
Sinkende Supply-Chain-Kosten
Sinkende Produktentwicklungskosten
Umsatzwachstum
Ökonomischer Vorteil: Optimierung der Kunden-/Partnerbeziehungen
Anteil d. Unternehmen
Durchschn. Verbesserung
Quelle: McKinsey
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1. Der Nutzen für die Marke: Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?
2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen
3. Integration von Social Media in die Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter
Kleine (?) Agenda
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Social Media im Unternehmen: Wie? Wer? Wann?
• Akzeptanz generieren!
• Ordnung schaffen!
• Prozesse definieren!
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• 71 % aller Studenten wünschen die Nutzung ihrer bevorzugten Social Media Tools am Arbeitsplatz
• 44 % Facebook
• 36 % Skype
• 11 % Xing
• 6 % Twitter
• 5 % Lokalisten
• 4 % StudiVZ
• 1 % LinkedIn
Nutzung etablierter SM Tools am Arbeitsplatz erlauben
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Quelle: Damovo 2010)
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1. Definieren Sie Ziele2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern
3. Mitarbeiter müssen authentisch sein
4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern
6. Gehen Sie mit Fehlern offen um
7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen
8. Beachten Sie das geltende Recht
9. [Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein]
10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement
Social Media Richtlinien des BVDW
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Beispiele:
http://www.scribd.com/doc/17249115/SAP-Social-Media-Participation-Guidelines-2009
http://blog.daimler.de/wp-content/uploads/2009/07/daimler-blogging-policy.pdf
http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
Meta: http://socialmediagovernance.com/policies.php
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Schaffen Sie eine schnelle Einsatztruppe
• Auftrag bei Pressestelle oder PR-Agentur
• Einige wenige können das:
• Das Beispiel Adobe
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Schaffen Sie eine schnelle Einsatztruppe
• Die PR-Agentur der Firma Adobe reagiert innerhalb von 30
Minuten auf kritischen Tweet!
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Social Media Marketing in Schritten zum Abhaken 7
punkt.genau.kommunizierenpunkt.genau.kommunizieren
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Step : Treffen2
• Social Media Lounges auf Messen und Konferenzen
• BarCamps, PodCamps, CloudCamps, …
• Twittwoch
• Social Media Club, Social Marketing Foren, …
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Kommunikation 2.0 in Schritten7
vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH, Tel 0049 89 3215170
[email protected], www.vibrio.eu, www.vibrio.eu/blog,
https://www.facebook.com/agenturvibrio, www.twitter.com/vibrio,
www.scribd.com/vibrio, www.youtube.com/agenturvibrio,www.twitter.com/michaelkausch,
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www.vibrio.eu gestattet.
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