us - poslovna etika i komuniciranje

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Milan I. Miljević

P OSLOVNA ETIK A I KOMUNIC IR AN JE

Četvrto izdanje

Beograd, 2010.

POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

Autor:Prof. dr Milan I. Miljević

Recenzenti:Prof. dr Mihajlo Pešić

Prof. dr Slobodan Barać

Izdavač:UNIVERZITET SINGIDUNUM

Beograd, Danijelova 32

Za izdavača:Prof. dr Milovan Stanišić

Tehnička obrada: Novak Njeguš

Dizajn korica:Aleksandar Mihajlović

Godina izdanja:2010.

Tiraž:270 primeraka

Štampa:

Mladost Grup

Loznica

ISBN: 978-86-7912-243-8

III

SADRŽAJ

PREDGOVOR ............................................................................................... 1UVOD ............................................................................................................. 5

PRVI DEOPREDMETI METOD POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA

1. POJAM PREDMETA I METODA NAUKE ............................................ 212. PREDMET POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA............................ 273. ODNOS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA PREMA SRODNIM NAUKAMA ........................................................................... 354. METOD NAUKE POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA .................. 49

DRUGI DEO ETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA

1. OSNOVNE ETI�KE KATEGORIJE....................................................851.1. VREDNOSTI ....................................................................................851.2. IDEAL..............................................................................................901.3. VRLINA I POROK..........................................................................941.4. DOBRO I ZLO...............................................................................971.5. MORALNI DUG............................................................................1041.6. SAVEST...........................................................................................1051.7. STID I KRIVICA..........................................................................1071.8. SLOBODA......................................................................................1091.9. MORALNA ODGOVORNOST......................................................1131.10. SRE�A..........................................................................................114

2. MORAL I MORALNI ŽIVOT................................................................1202.1. POJAM, ELEMENTI I TEORIJSKO ODRE�ENJE MORALA.............................................................1202.2. FUNKCIJE MORALA....................................................................133

IV

2.3. MORALNI ŽIVOT........................................................................1392.3.1. Pojam i vrste moralnog života.................................................1392.3.2. Oblici moralnog života............................................................145

3. POSLOVNA ETIKA I PRAKSA.........................................................1493.1. POJAM I ISTORIJSKI RAZVOJ POSLOVNE ETIKE...............1493.2. POTREBE ZA NOVOM POSLOVNOM ETIKOM.....................157

3.2.1. Promena suštine ljudskog delanja jeste osnova promena eti�kih principa...........................................1593.2.2. Tehni�ko-tehnološki napredak i odgovornost...........................173

3.3. POSLOVNA MORALNA PRAKSA............................................1783.3.1. Pravda i laž kao poslovno moralno iskustvo.............................1783.3.2. Pravednost kao poslovno moralno iskustvo............................1803.3.3. Milosr�e kao poslovno moralno iskustvo................................1823.3.4. Moralne vrednosti li�nih odnosa u poslovanju........................1863.3.5. Zadovoljstvo i korist u moralnom poslovnom životu...............1883.3.6. Usavršavanje kao poslovna moralna vrednost.......................190

3.4. PRIMENA POSLOVNE ETIKE...................................................1933.4.1. Poslovna etika u bankarstvu................................................1933.4.2. Poslovna etika u knjigovodstvu........................................2153.4.3. Eti�ki kodeksi poslovnog ponašanja........................................222

TRE�I DEOKOMUNIKACIJE I POSLOVNE KOMUNIKACIJE

1. POJAM, �INIOCI I TIPOVI KOMUNIKACIJA..................................2352. PRIRODA I FUNKCIJE KOMUNIKACIJE..........................................2443. MODELI KOMUNIKACIJE....................................................................249

3.1. “Rani” modeli..................................................................................2523.2. Matemati�ki model Šenona i Vivera..............................................2543.3. Njukomov model simetrije............................................................2563.4. Procesi i efekti u modelima Vilbura Šrama.....................................2583.5. Ozgudov psiholingvisti�ki model...................................................2623.6. Gerbnerov opšti model...................................................................263

V

3.7. Konceptualni model Vestli-Mekliria............................................2643.8. SMCR model D. Berloa..............................................................2663.9. Densov helikoidan model komunikacije........................................2663.10. Bekerov mozai�ni model komunikacije.....................................2673.11. Barnlundov transakcioni model komunikacije.............................2683.12. Bredlijev model govomog komunikacionog procesa....................2693.13. S-R modeli i njihove varijacije..................................................2703.14. Jakobsonov lingvisti�ki model komunikacije...............................2723.15. Teorija i model opšteg sistema..................................................274

4. POSLOVNE KOMUNIKACIJE...........................................................2844.1. POSLOVNE KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI...................284

4.1.1. Priroda poslovnih komunikacija............................................2854.1.2. Komunikacioni poslovni procesi u organizaciji......................2864.1.3. Komunikacioni kanali........................................................2894.1.4. Subjekti poslovnog komuniciranja.......................................2974.1.5. Vrste poslovnog komuniciranja............................................3014.1.6. Smetnje i prepreke poslovnom komuniciranju.........................3054.1.7. Pretpostavke za e� kasno poslovno komuniciranje...................3124.1.8. Perspektive poslovnog komunikacija u savremenim organizacijama.............................................318

4.2. POSLOVNE KOMUNIKACIJE ORGANIZACIJE S JAVNOŠ�U..............................................321

4.2.1. Pojam i sadržaj odnosa s javnoš�u.........................................3264.2.2. Marketing komunikacije....................................................3264.2.3. Etika odnosa s javnoš�u..........................................................332

NAPOMENE.............................................................................347LITERATURA.............................................................................363

1POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

PREDGOVORPoslovna etika i komuniciranje su bitno i aktuelno pitanje vremena

(ovog sada i dolaze�eg) i prostora (radno-proizvodnog, tj. funkcionalnog, asocijativnog i teritorijalno-politi�kog: lokalnog, nacionalnog, regionalnog, globalnog). Suština ovog pitanja proizlazi iz radikalnih promena organizacija sveta života i sveta rada na koje baštinjena etika i komuniciranje ne mogu da pruže validne odgovore. Otuda, prema savremenim teorijskim sugestijama i empirijskim veri� kacijama, ono od �ega valja po�i u nau�nom analiziranju, objašnjavanju i razumevanju poslovne etike kao pojave, sadržaja eti�kih pro-cesa i odnosa kao i o informacijama i komunikacijama kao pojavi, komunika-cionim procesima i odnosima u organizacijama jeste: 1) da su poslovna etika i komuniciranje oblici ljudske prakse - oblici organizacione prakse �ovekovog delanja. Drugim re�ima, poslovna etika i poslovno komuniciranje su oblici delatnog, prakti�nog odnošenja �oveka prema: a) svetu - u, preko i pomo�u organizacija sveta rada, b) drugim ljudima, kao i c) prema samom sebi; 2) da se poslovni moral manifestuje u vrednosnom procenjivanju i ocenjivanju po-java, procesa i odnosa u organizaciji, kao i poslovnih postupaka, htenja i dela organizacije, i 3) da je suština komuniciranja prenos informacija i saznanja posredstvom zajedni�kih simbola.

Ovakvim polazištima zadat je osnovni smisao studiranja ove speci� cne nau�ne discipline, a to je: analiziranje, objašnjavanje i razumevanje ciljeva i smisla moralnih dela i htenja u poslovanju organizacije; ispitivanje temeljnih kriterija za vrednovanje delovanja organizacije i njenih komunikacija, i pro-pitivanje zasnovanosti i izvora poslovnog morala u savremenoj organizaciji sveta rada.

Time se omogu�ava saznanje eti�kih pojmova i termina, koji poti�u iz njih, kao i konkretno-istorijskih oblika i prakse ostvarivanja sadržaja poslovne etike i komunikativnog delanja - samoregulacije društva u i posredstvom or-ganizacija sveta života i sveta rada. Otuda je sadržaj Poslovne etike i komu-niciranja i bitan i aktuelan za procese tranzicije (kapitalizama u postkapi-talizam, socijalizma u postsocijalizam) - posve�en je najvažnijim uslovima ostvarivanja ovih procesa: usaglašavanju ljudskih interesa i njihovih postu-paka; odre�ivanju obaveza individua prema drugim �lanovima organi zacije,

2 POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

odnosno društva, kao i poštovanju normi delanja i ponašanja u organizacijama i organizacija. Naime, bez obzira na to što je etika postojani sistem znanja, ona predvi�a individualno i organizaciono pozicioniranje u odnosu na neki problem - na neko delo i delanje. Pojave, procesi i odnosi, posebno u orga-nizacijama sveta rada, kojima poslovna etika otkriva zna�enje, su izuzetno složene i razgranate. Otuda ve�ina eti�kih problema nosi diskusioni karakter - sadržaj su i smisao komunikacija. Istovremeno oni zahtevaju razmišljanje. Razmišljanje (studiranje) jeste osnovna pretpostavka za ocenjivanje i pro-cenjivanje odgovora onda kada ih je više, u procesu trazenja odgovora tamo gde ih nema, kao i u postavljanju pitanja koja jos nisu postavljena. Da li je to moguce ako nema kritickog odnosa, ako nema su�eljavanja opšteg, poseb-nog i pojedina�nog, ako nema dijalekti�kog promišljanja, objašnjenja i ra-zumevanja totaliteta?

Zbog toga, da bi naše studente osposobili: za koriš�enje i ocenu nau�ne vrednosti literature koja se odnosi na poslovnu etiku i komuniciranje sa kojom se susre�u; za nau�ni na�in razmišljanja, odnosno za kriti�ki odnos prema po-slovnom moralu i informisanju kao pojavi, njihovim procesima i odnosima i razumevanje istog u totalitetu, rezultate naših istraživanja sineti�ki iskazujemo u i pomo�u slede�e tri konceptualno i metodoloski povezane celine: predmet i metode poslovne etike i komuniciranja; etika, moral iposlovna etika; komuni-kacije i poslovne komunikacije. Nastojali smo da u tim celinama uklju�imo i logi�ki povezemo tri nivoa nau�nog mišljenja: najopštiji nivo; nivo razli�itih teorijskih orijentacija, nivo empirijsko-metodskih postupaka.

Na stranicama koje slede ukazujemo na osobenosti nau�nog mišljenja o poslovnoj etici i komunikacijama u organizaciji, u procesima i odnosima upravljanja, i to u onom obimu i na na�in koji zadaje udžbeni�ka forma i sadržina. U torn smislu ovo je pokušaj sa, možda, pretencioznim ciljevima: da klasi� kujemo selekcionisane tekovine u oblasti poslovne etike i komunikaci-ja, menadžmenta, nauke o organizaciji i upravljanju u svetu, i da se kriti�ki osvrnemo na suštinu veri� kovanih dostignu�a.

Ovo štivo nastalo je kao rezultat višegodisnjeg rada autora i predstav-lja odgovor na obavezu da se obezbedi adekvatan univerzitetski udžbenik za istoimeni nastavni predmet. Namenjen je u prvom redu studentima fakulteta Univerziteta SINGIDUNUM na kojima se izu�ava ova multidisciplinarna nas-


tavna oblast, a može, iskreno se nadamo, korisno poslužiti i kao naucna os-nova stru�njacima u privrednoj praksi. Ovo tim pre sto je, u procesu tranzicije doma�e privrede na tržišne kriterijume poslovanja, neophodno a� rmisati u�enje o poslovnoj etici i komunikacijama kao nauci, ali i kao metodu, tehnici i tehnologiji upravljanja organizacionim sistemima u skladu sa principima e� kasnosti i efektivnosti privre�ivanja.

Autor koristi i ovu priliku da se zahvali studentima, koji su ga podsticali i hrabrili, recenzentima Prof. dr Mihailu Peši�u i Prof. dr Slobodanu Bara�u na nesebi�noj podršci i stru�noj, teorijsko-metodološkoj pomo�i i sugestijama, kao i na preporuci da ova knjiga bude publikovana i da se koristi kao zvani�ni univerzitetski udžbenik. Posebnu zahvalnost autor duguje izdava�u Prof. dr Milovanu Staniši�u.

Prepuštajuci knjigu �itaocima autor se nada i o�ekuje kriti�ke primedbe i sugestije, koje treba da omogu�e dalji rad na produbljavanju odgovora na postavljanja pitanja, kao i u otvaranju novih.

Milan I. Miljevi� April, 2006.


UVODSvaki proces i svaki odnos u organizacijama sveta života i sveta rada

pretpostavlja i uklju�uje komunikaciju - bilo u eksplicitivnom bilo u implic-itnom smislu. ? komunikacija, kao pojava, komunikacioni procesi i komuni-kacioni odnosi su determinisani kulturnim obrascima i paradigmama u �ijim osnovama se nalaze eti�ke norme i principi - u kojima se iskazuju moralna htenja i delanja. Prema istim tim rezultatima, komunikacija i poslovna etika su dve strane istog procesa - organizacionog života. Naime, preko i pomo�u komunikacija i poslovne etike, odnosno organizacione kulture organizacio-ni život u svim konkretno-istorijskim manifestacionim iskazima zadobija i ima ljudsku dimenziju i puno�u, važnost, svrhu i smisao. Poslovna kultura i poslov na etika, kao njen organski deo, �ovekovom životu u organizacijama i posredstvom organizacija (=organizacija sveta života i sveta rada) daje ljud-sku, humanu dimenziju trajanja, a komunikacija razloge postojanja - razloge delanja. O �emu je re�? Komu nikacija povezuje organizacionog �oveka (da li se može zboriti o �oveku izvan organizacije - ove ili one?) sa svetom unutar organizacije i sa svetom drugih organizacija sveta života i sveta rada — sa materijom, sa vremenom i sa prostorom.

Ljudska komunikacija je stvarala�ka aktivnost - ljudska za onoliko za koliko je u funkciji, odnosno za koliko je sredstvo za ostvarivanje moralnih htenja u procesu delanja. Komunikacijom �ovek pokre�e, podsti�e i uti�e na svet oko sebe, na stvaranje i dogradnju tog istog sveta, svoje okoline, koju tuma�i i na koju stalno daje odgovore. Prema tome, komunikacija je vezana za vreme (podložna je propadanju, inerciji i završetku) i za prostor. To zna�i da su prostor, vreme i organizaciona relevantnost varijable u organizacionoj sredini preko kojih se odvija komunikacioni proces i u kojoj se i posredst-vom koje se ostvaruje poslovna etika. U tom smislu poslovna komu nikacija jeste ljudska aktivnost koja polazi ili treba da polazi od eti�kih normi, pa tek onda da se izrazi misao o organizaciji, o organizacionim procesima i orga-nizacionim odnosima. Iz ovoga proizlazi da stanovište poslovne etike koje neko koristi u analiziranju, objašnjavanju i razumevanju sveta oko sebe (= u organizaciji i posredstvom organizacije) direktno uti�e na njegovo delan-je i njegovu komunikaciju, kao što i sve delatnosti i komunikativni procesi i odnosi koje izvodi uti�u na njegovu organizacionu kulturu, a posebno na organski deo - poslovnu etiku. Ono što ova istraživanja potvr�uju jeste: svaka komunikacija uklju�uje promenu i time se ona ostvari, dolazi do promene bilo u odnosu samih u�esnika bilo u odnosu na mikro i/ili makro sredinu (samu organizaciju, i sredinu u kojoj organizacija dela) u kojoj se komunikacija i poslovna etika odvijaju.


Prema tome: a) Komunikacija je stvarala�ki proces i to najmanje za onoliko za ko-

liko su Ijudi u organizaciji sposobni (=poseduju znanje) da pokre�u, podsti�u i uti�u na organizacione procese i organizacione odnose i time stvaraju i dograduju svet organizacija - odgovornu organizaciju sveta života i sveta rada;

b) Komunikacija je stvarala�ka aktivnost najmanje za onoliko za kolikosu ljudi posredstvom organizacije sposobni da uti�u na makrookruženje organizacije - koje tuma�e, objašnjavaju i razumevaju i na koje stalno daju odgovore, i

c) Za onoliko za koliko je organizacija �ovekova tvorevina najman-je za toliko je komunikacija u organizaciji ljudska aktivnost, pa tek onda sredstvo da se izrazi ideja - da se iskaže misao o organizaciji kaopojavi, o organizacionim procesima, o organizacionim odnosima. U tom izražavanju i takvom iskazivanju stanovište etike koje pojedinac koristi u objašnjavanju, razumevanju i predvi�anju sveta organizacije i organizacije sveta života i sveta rada uti�e na njegovo delanje i njeg-ovu komunikaciju i to najmanje za ono liko za koliko sve njegove de-latnosti i svi njegovi komunikativni procesi i odnosi koje izvodi uti�u na njegovu kulturu - na poslovnu etiku.

Prema tome, u procesu istorijskih promena, razvoja i modernizacije me�usobne obaveze �lanova društva su osmišljavali ljudi (razvijalo se moral-no saznanje) i dobijali se teorijski argumenti. Ako je to tako onda stalno valja imati na umu slede�u empirijsku generalizaciju: organizacija je vidljivi, a ko-munikacija i etika u organiza ciji prakti�ni oblik teorije na kojoj po�iva.

Ono što komunikacija, kao takva, sadrži u sebi jeste sistematski transfer simboli�nih informacija. A najbitniji sistem koji �ovek koristi u svojim ko-munikacionim procesima i odnosima jeste jezik-sistem kodovanih elemenata. Otuda pitanje: Šta je sistem?

Sistem je celina sastavljena od delova, odnosno skup me�usobno zavis-nih delova koji �ine celinu. Celina je nešto više nego prost zbir elemenata. Ona je u stalnom me�uzavisnom odnosu sa širim okruženjem. Kao takav, sistem ima izvesnu vrstu strukture ili izvesne funkcije. Me�uzavisnost i in-terakcija podsistema su vazne za opstanak celovitog sistema. Ovo zbog toga što su sistemi promenljivi, dinami�ni, imaju me�uzavisne komponente i u stalnoj su interakciji zbog povratne sprege (= � dbeka) koja neprekidno deluje. Za merenje tog i takvog sistema koriste se modeli komunikacija u kojima se


ona posmatra, analizira, objašnjava i razumeva kao proces slanja poruke od jedne osobe ka drugoj, od jedne grupe ka drugoj, od jedne organiza cije ka drugoj — od komunikatora do primaoca.

Izme�u komunikatora i primaoca postoji i deluje odre�eni odnos - uza-jamna svest, eti�ka matrica, moralna orijentacija. U ovom procesu i odnosu komunikator namerava da saopšti odre�enu poruku primaocu za šta je potrebo postojanje zajedni�kog koda (=jezika), kulturni, a samim tim i moralni, ob-razac i sli�ni iskustveni okvir kako bi poruka, u celini svog zna�enja, mogla da bude primljena i da deluje. Ovo proizlazi iz suštine komunikacionog proc-esa: komunikacioni procesi se odnose na razli�ite na�ine prenošenja poruka, na kanale koji povezuju Ijude, na jezik i simboli�ke kodove koji se koriste za prenošenje poruka, na sredstva preko i pomo�u kojih su poruke primljene i pohranjene, napravila, na obi�aje, na konvencije koje odre�uju i regulišu komunikacione doga�aje i odnose.

U organizaciji sveta rada rezultati navedenih “transakcija” jesu indi-vidualne i/ili grupne aktivnosti (individualna i/ili grupna delanja) i promena postoje�eg stanja. Promena može da bude: unutar �ovekovog vlastitog bi�a, u odnosu �oveka prema svetu organizacije i organizaciji sveta života i sveta rada, unutar grupe (formalne i/ili neformalne), u odnosu grupe prema drugoj grupi, u odnosu grupe prema organizaciji kao celini - organizaciji kao siste-mu. Ovo zbog toga što je komunikacija elementarna ljudska aktivnost - �ovek ne moze a da nekomunicira kako prema spoljnjem svetu tako i prema svom unutrašnjem bi�u.

Prema teorijskim sugestijama za organizaciju je bitno da ima model zajedni�kih percepcija i zna�enja svojih �lanova - da ima znanje i mo� sazn-avanja kako sebe tako i procesa i odnosa u svojoj makrookolini. A prema ovim istim sugestija ma, koje i mi prihvatamo, model zajedni�kih percepcija i zna�enja smatra se saznanjem u širem smislu. Klju� za njegovo razumevanje jeste komunikacija. I ono što je bitno: komunikacija omogu�uje praksu orga-nizacionog života, “jer komunikacija zna�i organizaciju”.

Promene u organizaciji i promene organizacije neposredno uti�u kako u kvantitativnom tako i u kvalitativnom pogledu na ljudsku komunikaciju. Razvojem organizacija razvijaju se i komunikativne aktivnosti da bi se artiku-lisala organizaciona celina - da bi se povezale u organsku celinu sve sfere ak-tivnosti organizacije. Ovo zbog toga što, prema rezultatima teorijsko-empiri-jskih istraživanja, složenost strukture organizacije generiše skale i složenost komunikacione aktivnosti.


U kvantitativnom pogledu re� je o: novim sredstvima i tehnologijama za komunikaciju, novim tehni�ko-tehnološkim na�inima za prikupljanje, �uvanje i prenošenje informacija, novim institucionalnim i tehnološkim mrežama za razmenu i kruženje znanja.

U kvalitativnom pogledu re� je o sve ve�oj nezavisnosti, slobodi i in-dividualnosti �oveka organizacije. U savremenoj organizaciji kao orga-nizaciji znanja zaposleni su više povezani svojim razli�itostima nego sli�nostima - sli�nost je u znanju. I razlike i sli�nosti zahtevaju razra�en komunikacioni sistem radi o�uvanja organizacije - o�uvanje na osnovu promena, razvoja i modernizacije. Dovoljno je kazati da razlike u orga-nizaciji zahtevaju komplementarnost i me�uzavisnost. A potrebe za sarad-njom i interakcijom, kao i organizaciona struktura �ine osnovu komuni-kacija. Naime, ako integracija organizacije i njena artikulacija u društvuzavise o razvijenim komunikacionim strukturama, onda su i problemi komu-nikacije povezani sa promenama u organizaciji i promenama organizacije sveta života i sveta rada. Me�utim, i odre�eni razvoj u oblasti komunikacija, prema rezultatima nau�nih analiza, može se tuma�iti kao odgovor na kvanti-tativne i kvalitativne zahteve za promenama unutar organizacije i promenama organizacije. Rezultati ovih analiza jasno kazuju da je uticaj komunikacije na organizaciju ogroman - same promene i invencije u komunikaciji izazivaju nezavisne efekte i promene u organi zaciji, posebno promene u poslovnoj etici - u organizacionoj kulturi.

Savremena tehni�ko-tehnološka sredstva komunikacija, kako zbore svetska empirijska iskustva, menjaju sposobnost zaposlenih u organizacijama da �uvaju i izmenjuju informacije. Ali, ostaju i dalje otvorena pitanja: koliko je tu individualno u neraskidivoj vezi sa organizacijom, odnosno kada, koliko i kako se individualno i organizaciono prožimaju u proživljavanju života u skladu sa moralom principima i normama poslovne etike? Jer, ova sposobnost favorizuje odre�ene organizacione procese i odre�ene organizacione odnose na ra�un drugih, a moral je istina o harmoniji života - tela i života li�nosti, ste�ena navika o poštovanju svog i tu�eg života, ostvarena sre�a u sopstvenom postojanju. Naime, ako moral plete niti života u harmoni�ko proživljavanje prirode ljudskog bi�a u organizaciji i posredstvom organizacija, tada se valja upitati: da li se tu radi, ako da, onda koliko o humanim, bitno ljudskim i na etickim postulatima zasnovane komunikacionim procesima i komunika-cionim odnosima? I dalje, ono sto je posebno i bitno i aktuelno jeste da sposobnost, o kojoj je re�, u bitnom determiniše i promoviše odre�enu organizaciju sveta života i sveta rada na tržištu - lokalnom, nacionalnom, re-gionalnom, globalnom?


Teorijsko-metodološka higijena i disciplina zahtevaju, radi istinoidnosti, da se prethodno kaže šta su pojmovi kao takvi, da bi se na osnovu tih od-govora onda pristupilo analiziranju, objašnjavanju i razumevanju pojmova: etike, poslovne etike, komu nikacija, poslovnih komunikacija - sve u sklopu organizacije sveta rada. Ovo zbog toga što nauka o poslovnoj etici i komu-nikacijama sastoji se od de� nicije predmeta, metoda, podataka, pojmova, jezika, hipoteza, zakona i teorija. Ove elemente svoje strukture ona objedin-java u logi�ki sistem odre�uju�i im mesto i ulogu. Prema tome, na osnovu de� nicije predmeta istrazivanja uz pomo� odgovaraju�ih metoda dolazi se do odre�enih podataka o poslovnoj etici organizacije i komunikacijama u pro-cesu upravljanja, a na osnovu podataka i informacija izgra�uju se pojmovi, jezik, hipoteze, zakoni i teorije o poslovnoj etici i komunikacijama. Logika nauke o poslovnoj etici i komunikacijama je u objašnjavanju poslovne etike i komunikacija organizacije i upravljanja tako da podatke objašnjava pojmom, pojmove zakonom, zakone teorijom, teorije sistemom. A � loso� ja jeste ta koja objašnjava nauku odre�ujuci njeno mesto u celokupnom sistemu nauka.Iz teorijskih analiza proizlazi da pojam, za razliku od re�i, ima samo jedno zna�enje - zato i spada u logiku. Re�i su zna�i za pojmove. Kod pojma valja razlikovati: sadržaj, obim i podru�je primene. Sadržaj pojma neki odre�uju kao skup njegovih oznaka, a neki, �ije mišljenje i mi delimo, kao skup bitnih oznaka - misao o biti poslovne etike, misao o biti komunikacija, misao o biti organizacije, misao o biti organizacionih procesa, misao o biti organizacionih odnosa. Obim pojma je skup svih nižih pojmova koje on obuhvata. Podru�je primene je skup svih pojedina�nih predmeta na koje se pojam odnosi. Sadržaj i obim pojma su obrnuto proporcionalni: što je sadržaj pojma ve�i za toliko je njegov obim manji, a što je sadržaj manji, to je obim ve�i.

Do pojmova u poslovnoj etici i komuniciranju dolazimo na taj na�in što odbacujemo sve ono što je pojedina�no i posebno u korist onog što je zajedni�-ko - uo�avamo zajednicka svojstva ili oznake poslovne etike, komuniciranja, organizacije, organizacionih procesa, organizacionih odnosa u teritorijalno-politi�kim, funkcionalnim i asocijativnim sistemima upravljanja. Mišljenjem zanemarujemo razlike izme�u organizacija - misljenjem uopštavamo i apstra-hujemo. Zar to nisu: roba, usluge, ideje, tržište, ponuda, potražnja, ideja, � -nansije, osiguranje, turizam... informacija, itd.

Nauka o poslovnoj etici i komuniciranju ustanovljava nešto zajedni�ko i izme�u pojava koje spadaju u razli�ite klase ili vrste. Naime, za poslovnu etiku sve pojave u organizaciji ili ono što smera organizaciji, svi procesi i odnosi ukoliko imaju bar jedno zajedni�ko poslovno ili eti�ko obeležje, bez obzira sto su �ulno razli�ite, odnosno razli�iti i što ne spadaju u istu vrstu “su


pojava iste vrste: to je jedna suština koja se skriva u raznovrsnim pojavnim oblicima. Nau�ni pojmovi i hipoteze, kao i zakoni i teorije, potiru sve razlike za ra�un jedne sli�nosti koja je bitna za nau�no mišljenje”1. Ako je to tako onda nam valja zastati i upozoriti da je apstrakcija pobeda nad razli�itostima - da je stepen apstrakcije upravo proporcionalan stepenu gubitka identiteta poslovne etike, komuniciranja, organizacije, organizacionog procesa, orga-nizacionog odnosa. Naime, što je viši stepen apstrakcije najmanje za toliko je teži stepen gubitka identiteta organiza cije, organizacionog procesa, orga-nizacionog odnosa, a samim tim i poslovne etike i komunikacionog procesa. Prema tome, poslovna etika i komuniciranje, po uzoru na � loso� ju, može da se vine do jedne jedine apstrakcije = apstrakcije u kojoj su sve razlike izme�u organizacija poništene, u kojoj su sve pojedinosti organizacije izgubljene. A operacionalizujuci Kantovu misao možemo utemeljeno prozboriti da nauka o poslovnoj etici i komuniciranju pomo�u apstraktnih poj mova saznaje malo u mnogim stvarima. Ona pomo�u i preko konkretnih pojmova saznaje mnogo u malom broju stvari - u malom broju organizacija, u malom broju organiza-cionih procesa i organizacionih odnosa.

Prednost apstrakcije jeste u tome što se pomo�u i preko nje možemo oslo-boditi pritisaka pojedina�nih i posebnih eti�kih i komunikacionih organiza-cionih sadržaja. Apstrakcije u organizaciologiji kao što su struktura, funkcija, cilj, upravljanje, marketing, organizaciono ponašanje, poslovna etika, komu-nikacije, promene, razvoj, modernizacija, reinžinjering, itd. služe da osmisle i objasne konkretno-istorijsko iskustvo iako su ispražnjene od svakog iskust-venog sadržaja. Otuda se i zadaje pitanje: po �emu se u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju razlikuju pojam i apstrakcija? U nauci o poslovnoj etici i komuniciranju apstrakcijom se izražava samo sli�nost izme�u razli�itih po-slovnih etika i sadržaja i oblika komu niciranja organizacija (= organizacija teritorijalno-politi�kog, proizvodno-funkcionalnog i asocijativnog sistema upravljanja), organizacionih procesa, organizaci onih odnosa, a pojmom se izražava i iskazuje i sli�nost i razlike poslovnih etika i sadržaja i formi ko-municiranja organizacija teritorijalno-politi�kog, proizvodno-funkcionalnog i asocijativnog sistema upravljanja, njihovih organizacionih proce sa i orga-nizacionih odnosa. Zbog toga u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju pojam i jeste saznajno nadmo�an. Naime, spoznajna nadmo�nost pojma proizlazi iz slede�eg: “pojam ne može da upu�uje na sli�nosti a da u isto vreme ne ozna�i i razlike. Prema tome, pojam se razlikuje od apstrakcije, jer apstrakcija zahvata i shvata samo ono što je zajedni�ko” u razli�itim pojavama poslovne etike i komu niciranja (ili jednoj klasi pojava poslovne etike i komuniciranja), “a po-jam izri�e ono što je bitno. Drugim re�ima, ono što je zajedni�ko ne mora biti bitno, ali ono što je bitno mora biti zajedni�ko, bar u nauci”.2


Zna�i: pojam u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju jeste misao o on-ome sto je bitno za poslovnu etiku i komuniciranje, odnosno za organizaciju (i organizaciji) — misao o bitnim oznakama poslovne etike i komuniciranja, organizacije, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. Ovim je najav-ljen sadržaj i obim pojma u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju. Naime, da bi se odredio sadržaj i obim pojma neophodno je dati mu unutrašnji oblik i time ga razgrani�iti od drugih pojmova, posebno od suprotnih. Procesom razgrani�enja pojam postaje i jeste i jasniji i razgovetniji.

Prema teorijskim nalazima i empirijskim veri� kacijama pojmovi su odvojeniji i razgovetniji nego što su to pojave poslovne etike i komuniciranja, eti�ki i komunikacioni procesi. To zna�i da je jezik poslovne etike, a poseb-no komuniciranja u velikoj meri vesta�ki jezik. Taj i takav jezik je i stvo-ren radi objašnjenja i razumevanja pojava poslovne etike i komuniciranja u organizaciji i organizacije, organizacionih procesa i organizacionih odnosa. Prema tome, poslovna etika i komuniciranje ima svoj vlasliti jezik -pojmovni. Pa istina kojoj ona smera i jeste posredovana nau�nim pajmovima. Otuda i zaklju�ak: “Koliko je razvijena jedna nauka, najbolje se vidi po tome koliko su razvijeni njeni pojmovi: stepen razvijenosti re�nika nauke pokazatelj je njene opšte razvijenosti”.3

Nauka o poslovnoj etici i komuniciranju ne sagledava celu stvarnost, celi svet poslovne etike i komuniciranja kroz i pomo�u pojmova. Ona gle-da i vidi samo jedan sloj eti�kog i komunikacionog sveta organizacija i or-ganizacija sveta života i sveta rada. Druge, ili bolje kazano ostale, slojeve gledaju i zahvataju drugi sistemi ideja, verovanja i prakse - zdrav razum, religija, ideologija, umetnost, ... To i takvo zahvatanje i gledanje se vrši na sasvim druga�iji na�in od nau�nog. Nauka o poslovnoj etici i komuni-kacijama ne istražuje eti�ku i komunikacionu stvarnost organizacija terito-rijalno-politi�kog, proizvodno-funkcionalnog i asocijativnog sistema up-ravljanja, njihovih procesa i odnosa nezavisno od same sebe kao nauke.Ono što ova nauka vidi kao eti�ku i komunikacionu stvarnost sveta orga-nizacija i organizacije sveta života i sveta rada, ono što ona vidi kao stvarne eti�ke i komunikacione organizacione procese i organizacione odnose odre-deno je njenim pojmovima, teorijama i metodama.

Pojam u nauci o poslovnoj etici i komunikacijama nije i ne može da bude pasivna slika etike i komunikacija organizacije, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. Pojam jeste uslov eti�kog i komunikativnog organiza-cionog pojavljivanja za spoznajnu svest. Naime, poslovna etika, eticki procesi i odnosi, komunikacije, komunikacioni procesi i komunikacioni odnosi ne


mogu se predo�iti nezavisno od pojma koji ih posreduje i stvara njihov oblik u svesti. Šta to zna�i? Ništa drugo i ništa više do da nauka o poslovnoj etici i komunikacijama posredstvom svojih pojmova i poj mova koje je posudila i prihvatila od drugih nauka izgra�uje nau�nu sliku eti�kog i komunikacionog sveta organizacija - nau�nu sliku eti�kih i komunikacionih procesa i odno-sa. “Kroz nau�ne pojmove ne samo što opisujemo stvarnost (etike, komuni-kacija, eti�kih i komunikacionih procesa, eti�kih i komunikacionih odnosa - op. M.I.M.), nego je i tražimo. Nauka je mogu�a tek kada se pojam može odvojiti od pojave (etike, komunikacije, eti�kih i komunikacionih procesa, eti�kih i komunikaci onih odnosa - op. M.I.M.), to jest kada je mogu�e prika-zati povezanost izme�u pojava u obliku veze izme�u pojmova: nad svakim parom pojava lebdi njihov duhovni oblik! Jer pojave, ako se shvate nau�no, u stvari su pojmovi. Pojam je pojava uzdignuta do svoje biti, a izvan te biti ona je posve slu�ajna i samo privid: kroz pojam ovo slu�ajno i prividno uzdiže se do nužnog i bitnog. Ako se tako može re�i, teorijski pojam je normativni model pojave (i zato relativno stalan), a operacionalni pojam iskustveni model te pojave (i zato promenljiv). Pore�enje izme�u dva modela pokazuje koliko ovaj drugi odstupa od onog prvog - koliko je iskustveno upotrebljiv. Nauka je veština pretvaranja pojava u pojmove, i odnosa me�u pojavama u nau�ne zakone: saznanje kao prevo�enje pojava u pojmove, stvarnosti u simbole”.4

Re�nik poslovne etike i komunikacija razotkriva i otkriva njihovu os-novnu orijentaciju - njihov pogled na svet organizacija i organizaciju sveta života i sveta rada. Pa ako pojam u poslovnoj etici i komunikacijama dobija svoje zna�enje u okrilju moze se razumeti teorija kao viša celina, ali iz teorije kao nadre�ene celnine, razumeti pojam kao deo te celine. Tek iz veze jed-nog pojma sa drugim pojmovima u okviru neke teorije, dobija on svoj sa-drzaj, zna�enje i život. Istrgnut iz te organske povezanosti, pojam gubi svoju spoznajnu vrednost i može da zna�i svašta’5

U poslovnoj etici i komunikacijama proces odre�ivanja sadržaja po-jma je direktno povezan sa teorijom i konkretno-istorijskim iskustvom - dijalekti�kim jedinstvom teorije i prakse. To zna�i da ovaj proces (=proces odre�ivanja sadržaja pojma) nije jezi�ko pitanje — nije pitanje dogovora ili konvencija, ve� je zadat teorijskim ili istorijskim kontekstom. To zna�i samo slede�e: da bi pojam u poslovnoj etici i komunikacijama bio upotrebljiv, on mora da ima sasvim odre�eno zna�enje u okviru teorijskog (nau�nog) ili isto-rijskog (socijalnog) sistema. Prema tome, u poslovnoj etici i komunikacijama je evidentna razlika izme�u teorijskog i opisnog pojma.


Prema teorijsko-empirijskim nalazima za poslovnu etiku i komunikacije su posebno bitni i aktuelni teorijski i opisni (=deskriptivni, operacionalni, iskustveni, izvedbeni) pojmovi. Ako je to tako onda nam valja kazati šta su to teorijski, a sta opi sni pojmovi, u cemu su njihove sli�nosti a u �emu razlike?

lz analize eti�ke i komunikacione misli proizlazi da je za teorijski pojam bitna forma. Zbog toga on i zadržava vezu sa logikom i smera ka visokom stepenu logi�ke opstosti. On poseduje ogromnu mo� sinteze i sistematizacije. Me�utim, baš kao takav, teorijski pojam u poslovnoj etici i komunikacijama može zbog svoje izuzetne apstraktnosti (=visokog nivoa apstraktnosti) da izgubi vezu sa poslovno eti�kim i komunikaciono organizacionim �injenicama i �injenicama eti�ko organizacionih procesa, eti�ko organizacionih odnosa - kakve su to pojave, koja svojstva imaju, u kakvim odnosima stoje prema drugim pojavama. Ukoliko je na delu takva veza tada se ne može utvrditi kognitivna mo� pojma - ne može se proveriti na �injenicama i pomo�u objektivnih (=ne-zavisnih od svesti ma kog pojedina�nog subjekta) �injenica organizacije, or-ganizacionih procesa i organizacionih odnosa. Takav pojam poprima obeležja i postaje �isti duhovni oblik- oblik koji je ravnodušan prema organizacionom iskustvu. Da bi se izbegla ova opasnost nužno je pristupiti stvaranju i stvoriti opisne, operacionalne, iskustvene pojmove.

Za opisne (=deskriptivne, operacionalne, iskustvene, izvedbene) poj-move je bitan i aktuelan sadržaj i visok stepen iskustvene odre�renosti, ali ne bilo koje i ne bilo kakve ve� poslovne organizacione odre�enosti. Ta i takva odre�enost uvetuje da ti pojmovi ne prekora�uju opažene �injenice poslovne etike i komunikacija orga nizacije, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. Oni te i takve �injenice pokrivaju za onoliko za koliko ih opisuju, ali nikada sve. Na osnovu toga oni poseduju “jaku mo� razlikovanja”. Me�utim, valja uvek imati na umu da je opisni pojam izveden iz teorijskog, i da je zbog toga po sadržaju i obimu uži od njega, kao i da nije neophodno, nije nužno “da svaki teorijski pojam dobije svoje opisno zna�enje, ali jeste nužno da opisno zna�enje nalazi svoje razloge u teoriji. Teorijski pojam odre�uje opisni, a ne obratno, iako se bez ovog drugog nau�na teorija ne može da proverava. Ovo su dve vrste pojmova koji se ne mogu poistove�ivati. Teorijski pojam može se stvoriti nezavisno od opisnog, ali ne i obratno, jer se opisni izvodi iz njega, nikako nezavisno od njega. Logi�ka higijena zahteva da se teorijski pojmovi ne ostave neodre�enim, ali odrediti viši (teorijski) pojam pomo�u nižeg (opis-nog) zna�i obesmisliti ga u nekoj meri: da li se tu može govoriti o jednakosti sadržaja i oblika?


Teorijski pojmovi imaju svoje puno zna�enje samo u okviru teorije kojoj pripadaju, a �im se prevedu u opisne pojmove, oni gube ponešto od svoga saznajnog i vrednosnog sadržaja i obima. Svaki teorijski pojam koji se ne opire ovom svo�enju na iskustvene pokazatelje zaslužuje da bude zaboravljen i odba�en: zato teorijski poj movi nužno brane sebe od svog potonu�a!

Opisni pojam je pojavni oblik teorijskog pojma. Na mesto teorijskog poj-ma sada stupa ovaj drugi, opisni pojam, ali ne da bi teorijski pojam bio odba�en, ve� da bi se znalo sa �ime se može baratati u iskustvenom istraživanju. Prema tome, nužno je do�i do opisnog pojma koji �e biti radno sposoban pojam. Opisni pojam je delatan, jer je ograni�en. Delanje jedino postoji kao neko ograni�eno delanje. Delanje koje ne bi bilo ograni�eno ne ti�e se �oveka, ve� boga. Zato svaki teorijski pojam ima u sebi nešto božansko (theos-bog; theo-rija-božanski pogled). ... Teorijski pojam nazna�uje sve ono što bi trebalo da se istraži (“pojam na straži”), a opisni ono što se stvarno može istražiti u vezi sa datom pojavom (“pojam na delu”). Teorijski pojam oživljava tek kad se is-puni iskustvenim sadržajem, jer je bez toga sadržaja nedelatan. Opisni pojam je takore�i telesni prikaz teorijskog pojma: re� mora postati telo, božansko se mora �ulima opazati”.6

Iz navedenih nalaza proizlazi da u poslovnoj etici i komunikacijama val-ja povratiti i vaspostaviti dostojanstvo teorijskog pojma. Jer, bez teorijskog pojma nije mogu�e izvesti opisni pojam. Teorijski pojam je ono suštinsko u odnosu na opisni pojam. On nije prazan, kako se veoma �esto da zapaziti u eti�koj, komunikacijskoj i uopšte organizaciološkoj lektiri, jer “u sebi sadrži i ono opšte i speci� cnu razliku (odre�ivanja i razlikovanje, doduše u obliku apstraktne istine), dakle je apriori jedna sinteza, kako je ve� istakao Hegel u svom u�enju o pojmu. Pojam prošto oživljava kada se ispuni iskustvenim sadržajem: bez tog sadržaja on je samo nedelotvoran. Valja uvek imati na umu razliku izme�u pojma i njegova ostvarenja jer teorijski pojam nema samo dušu nego i telo. Opisni pojam je ona iskustvena i stvarala�ka mo� teorijskog pojma koja najavljuje po�etak njegova razvoja. Teorij ski pojam se razdvaja i ubrzo postaje drugo samoga sebe. Opisni pojam je usmeren prema vani, prema iskustvenim pojavama, jer on izražava upravo onu razliku koja zna svoje mesto u teorijskom pojmu, razliku koja se može shvatiti ne samo duhom nego, takore�i, opipati rukom.

U opisnom pojmu otelovljuje se teorijski pojam, ali se u njemu ne is-crpljuje. ve� mu ostaje kao istinska mera. Teorijski pojam je norma za opisni pojam. Zato �e me�u njima ostati neka vrsta stalne i plodne napetosti. Teori-jski pojmovi su po pravilu opšti. opisni su posebni. Postoji težnja i stalna opasnost da se bogati teorijski pojmovi svedu na opisne”.7


Da bi se izbegla ova opasnost i sav nau�ni (a, da li samo nau�ni?) užas koja ona sa sobom nosi, da bi se iskora�ilo iz dominacije, iz vladavine opis-nih pojmova koja nužno vodi sužavanju pogleda na stvarnost poslovne etike i komunikacija organiza cija i organizaciju stvarnosti sveta života i sveta rada neophodno je organizaciju (= sveta života i sveta rada) misliti n celini. Do sada je bilo prisutno da se misli, primera radi, poslovna etika organizacija radno-proizvodnog sistema upravljanja, ali ne ni ona u celini. ve� se misli i promišlja, ponovo primera radi, poslovna etika i komunikacije organizacija cija je funkcija proizvodnja proizvoda, ali ne ni ona u celini, ve� poslovna etika i komunikacija organizacija koja se bavi proizvodnjom posebnih proiz-voda, ali ne i ona u celini, ve� organizacija ... itd., itd. Identi�na je situacija i sa promišljanjima poslovne etike i komunikacija organizacija teritorijalno-politi�kog sistema upravljanja. Proces sužavanja neprestano traje. Njegov rezultat jesle da su opisni pojmovi izgubili skoro svaki odnos prema opstem pojmu etike i odgovornosti organizacije koji je teorijski i logi�ki.

Ako svaki teorijski pojam u poslovnoj etici i komunikacijama “sadrži dvostruko zna�enje: otkriveno i skriveno”, i ako opisni pojam u ovoj nauci otkriva samo “ono što je u teorijskom pojmu kognitivni sloj, dok drugi slo-jevi (vrednosni itd.) ostaju neuhvatljivi”, tada svaki teorijski pojam ove nauke “sadrži višak zna�enja, koji se ne može svesti na kognitivno zna�enje, niti iscrpiti sistemom iskustvenih pokazatelja: tvrdoglavi ostatak! Ovaj višak služi i kao merilo koliko je od jednog teorijskog pojma potrošeno: koliko se uspelo iscrpeti njegov sadržaj i obim nizom iskustvenih pokaza telja. Prema tome, ovaj buntovni višak ne mora biti kognitivni višak, iako je taj višak važan pri objašnjenju i razumevanju” pojava etike i komunikacija organizacije i orga-nizacionih pojava, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. “Teorijski pojam se ne iscrpljuje u opisnom, kao sto se tajna �oveka ne može potros-iti u njegovim delima: u onome što je ostvario! Opisni pojam postaje neka vrsta odbrane od nepojmovnog.” Otuda i pitanje: šta zna�i i u �emu se ogleda svo�enje teorijskog na opisni pojam u nauci o poslovnoj etici i komunikaci-jama?

“Svako svo�enje teorijskog na opisni pojam zna�i preciziranje zna�enja. ali i gubitak u drugim slojevima zna�enja. Problem je bas u ovome visku zna�enja koji sadrži teorijski pojam: kako njegova neopažljiva zna�enja pre-vesti u opažljive poka zatelje? Jer teorija, kao veza pojmova, ne može se do kraja proveriti sve dok ovaj višak nije savladan. Opisni pojam, ma kako bio u skladu sa �injenicama, dalje je od stvarnosti” poslovne etike i komunikacija organizacija i organizacije stvarnosti sveta života i sveta rada “nego što to mislimo, jer on zahva�a samo opažljive slojeve stvarnosti, ali ne i neopažljive,


koji su tako�e deo te stvarnosti. Opisni pojam je onaj pojam �ije je zna�enje odre�eno sadržajem koji se može iskustveno zapaziti i izmeriti. �esto se daje prednost ta�nosti u odnosu na bitnost saznanja”.8

Posto teorijski pojam poslovne etike i komunikacija sadrži u sebi ne samo sloj koji se može iskustveno opazati, nego i onaj sloj koji se ne može iskust-veno opazati, sledi da ova nauka uvla�i u svoj poduhvat i nesto od nadiskust-venih zna�enja i da se ne može osloboditi meta� zike. “ Iskustveni i nadiskust-veni sloj jesu delovi iste stvar nosti, a ne dve stvarnosti. Teorijski pojmovi tvrde uvek nešto više nego što se može iskustveno pokazati. Oni duguju svoje zna�enje teoriji, dok opisni pojmovi duguju svoje zna�enje iskustvu. Ako se prihvati teorijski pojam, onda se nužno prihvata i opi sni, koji se iz njega izvodi. Nau�ne teorije, kao mreže pojmova, nikad ne mogu biti u potpunom skladu sa �injenicama, niti ih one sve potvr�uju. Teorije govore više nego što �injenice omogu�avaju. Svaka teorija o �injenicama sadrži nešto više od �injenica, da-kle nadilazi iskustvenu stvarnost, meta� zi�ka je u izvesnoj meri”.9

Nauka o poslovnoj etici i komunikacijama poznaje i neguje teorijske pojmove koji ne ozna�avaju, ne imenuju stvarne eti�ke i komunikacione procese i odnose, ve� samo mogu�e pojave poslovne etike i komunikacija organizacije, mogu�e osobine i strukture eti�kih i komunikacionih procesa i mogu�ih odnosa. To i takvo mogu�e ne može se iskustveno opazati. Ovo zbog toga što poreklo teorijskih pojmova u nauci o poslovnoj etici i komu-nikacijama nije u iskustvu, a što znaci da nisu dobijeni opažanjem poslovne etike i komunikacija u organizacijama i organizacija - opažanjem eti�kih i komunikacionih organizacionih procesa, opažanjem komunikacionih i eti�kih organizacionih odnosa. Ti i takvi pojmovi su neophodni za sre�ivanje i ra-zumevanje iskustava poslovne etike i komunikacija. Prema tome: teorijske pojmove pretpostavljamo iz teorijskih razloga - njih kao takve zahteva teorija. Pomo�u njih, kao na pr. idealni tip organizacije (= idealni tip organizacionih procesa, ...) upoznaju se pojave organizacije (eti�ki i komunikacioni procesi u organizaciji i organizacioni procesi i odnosi) koje se mogu opazati - koje postoje u organizacionom iskustvu. Njihovo postojanje zahteva teorija zbog toga što se pomo�u njih upoznaju pojave koje se mogu opazati, to jest koje postoje u iskustvu. Teorija bi, naime, bez te pretpostavke bila mnogo slabija s obzirom na mogu�nosti spoznaje.

Iz kazanog može se izvesti zaklju�ak: kao što se iskustveno doživljavanje poslovne etike i komunikacija kvalitativno razlikuje od objektivne stvar-nosti, tako se i pojam (= mišljenje) razlikuje od iskustvenog doživljavanja poslovne etike i komuni kacija u organizaciji i posredstvom organizacije.


Naime, mišljenje (=pojam) uopšteno odražava objektivnu stvarnost poslovne etike i komunikacija i time ono prodire iza pojavnog. Zbog toga je neophodno da se materijalizira u govoru, u jeziku, koji je deo kulturne stvarnosti orga-nizacije sveta rada, i koji omogu�ava eti�ku komunikaciju i nadiskustvene veze. Ove i ovakve veze proizvode nove odnose izmedu pojmova. A vaspostav-ljanje novih odnosa izmedu pojmova jeste mišljenje. Tom i takvom mišjenju nedostaje empirijska veri� kacija pa nas ono samo ne može dovesti dalje od hipoteze. Da bi takvo mišljenje dobilo obeležja nau�nog saznanja neophodno je da se proveri na �injenicama objektivne stvarnosti organizacije sveta rada o kojoj se misli. Prema tome, hipoteze su samo misaono objašnjenje objektivne stvarnosti poslovne etike i komunikacija organizacije sveta rada koje još nije provereno �inje nicama te iste stvarnosti.

Onog trenutka kada hipoteze proverimo �injenicama stvarnosti, kada se te misaone pretpostavke empirijski veri� kuju tada one postaju zakon. Zakon ozna�ava trajnu, nužnu i bitnu vezu izme�u eti�kih i komunikacionih pojava, procesa i odnosa organizacije i upravljanja. A, teorija jeste viši zakon koji objašnjava ve�i broj trajnih, nužnih i bitnih veza izmedu pojava, procesa i odnosa poslovne etike i komunikacija organizacije i upravljanja. Me�utim, valja upozoriti na nalaze Rober ta Mertona po kojima postoje slede�e tri vrste teorija: teorije dalekog dometa, teorije srednjeg dometa i teorije kratkog do-meta. U teorijskoj riznici, o �emu �e više re�i biti na stranicama koje slede, nauke o poslovnoj etici i komunikacijama prisutne su sve tri vrste ovih teor-ija.

19PREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE

PRVI DEO

PREDMET I METOD

POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA


1. POJAM PREDMETA I METODA NAUKERezultati teorijsko-empirijskih istraživanja, posebno savremenih, jasno

govore da postoje razlike u shvatanju poslovne etike i komuniciranje kao nauke i kao organizacione prakse - kako na apstraktno-logi�kom, tako i na konkretno-istorijskom nivou analize. Iz istih proizlazi da je poslovna etika i komuniciranje kao praksa stara koliko i oblici �ovekovog organizovanja, odnosno zajedni�kog delanja - koliko i ljudska civilizacija. Dok se poslovna etika i komuniciranje kao nauka pojavila mnogo kasnije. I, ono što je za nas bitno, te i takve razlike ukazuju i pokazuju kako misao o poslovnoj etici i ko-municiranju ne mora da bude i nau�na misao. Zbog toga nam valja prethodno kazati šta je nauka, šta je poslovna etika i komuniciranje kao nauka, da li je poslovna etika i komuniciranje konstituisana kao nauka, a ako jeste na kom nivou konstituisanja se nalazi i kakva je struktura poslovne etike i komunici-ranja kao nauke.

Prema savremenim teorijskim nalazima “nauka je relativno nezavisan, zatvoren i isklju�iv sistem ideja, verovanja i prakse”. Iz ovog proizlazi da je nau�no mišljenje o poslovnoj etici i komuniciranju samo jedan, speci� �an, na�in razmišljanja i promišljanja, a cilj mu je da bude istinito ~ istinoidno.

Me�utim, da bi se promislila i domislila bit10 (= suština, ono što �ini post-ojanu prirodu morala organizacije i upravljanja, osnov njihovih odre�enosti, kao i osobenost i stalni izvor bitnih svojstava morala organizacije i upravl-janja) i domislilo bi�e poslovne etike i komuniciranja u organizacijama sveta rada i time ostvario stvarni pogled na svet poslovne etike i komunikaca u i organizacija i upravljanja valja na kriticki na�in uklju�iti, uvažavati i vred-novati i druge sisteme ideja, verovanja i prakse - zdrav razum, religiju, ide-ologiju, itd. Jedino je time mogu�e izbe�i i prekora�iti dosada dosta prisutni neobi�ni ugao (pretežno nau�no-tehni�ki, pragmati�ki, pozitivisti�ki) pos-matranja i promišljanja poslovnog morala u savremenosti upravljanja orga-nizacijama sveta rada. Ovo valja imati na umu zbog slede�e �injenice: “U odnosu na druge sisteme ideja, verovanja i prakse - zdrav razum, religiju, ideologiju, umetnost itd. - nauka se razlikuje s obzirom na: viziju sveta (tzv. nau�ni pogled na svet), pretpostavke od kojih polazi, metode koje koristi, is-tine do kojih dolazi, merila koja primenju je, jezik kojim govori, norme kojih se pridržava, racionalnost koju brani, funkcije koje vrši, vrednosti koje a� rmi-ra, kulturu koju stvara”.11 Prema tome, mišljenje, kao takvo, jeste širi pojam od nau�nog mišljenja. Naime, mišljenje o poslovnoj etici i komunikacijama u organizacijama sveta rada može biti i istinito i lažno, a nau�no mišljenje o po-slovnom moralu i komunikacijama jeste speci� �na vrsta mišljenja - mišljenje


koje smera da bude istinito. Da je to tako potvrduje slede�i nalaz: “Bitna ra-zlika je u tome što se do nau�nih stavova dolazi odre�enim objektivnim - i potpuno racionalnim postupkom: polazi se od društveno prihva�enog znanja i od utvr�enih iskustvenih �injenica, pa se iz njih zakljuc�i izvode sasvim nepristrasno, na osnovu pravila logike koja su jednaka za sve ljude i sve društvene klase i politi�ke teorije. Pri tom se teži isklju�enju emocija, želja, interesa. Kod ideoloških stavova, uopštavanje se ne vrše logi�kim putem ve� na na�in kojim se najuspešnije mogu zadovoljiti interesi odre�ene društvene grupacije - klase, kaste, naroda. Oni dakle nemaju objektivni, racionalni, ve� subjektivni, afektivni karakter,... Za razliku od ideologije, nauka u principu nema klasni ili uopšte partikularni karakter - ona je univerzalno ljudska, ona je sveopšti duhovni proizvod društvenog razvoja. Gornje re�i “u principu” treba shvatiti tako da nauka ovoj svojoj objektivnosti i savršenoj racionalnosti teži, i uvek iznova prevazilazi sve one ideje koje prete da takav njen karakter naruše. ... Bitno je da su kriterijumi nau�ne istine takvi da zaista obezbe�uju ovu objektivnost i univerzalnu ljudsku primenljivost. To i jesu najzna�ajnije karakteristike nauke: 1) da teži saznanju objektivne istine o stvarnosti i 2) da raspolaže sigurnim kriterijumima pomo�u kojih se može proceniti da li jedan rezultat istraživanja objektivno istinit ili ne.”12

U teorijskoj riznici postoji pravo bogatstvo de� nicija, odnosno odre�enja šta je nauka. Da je to tako ilustruje slede�e: nauka se �esto de� niše kao skup sistematskih i istinitih saznanja. Me�utim, ovo i ovakva odre�enja su nedo-voljno precizna, jer i registar privrednih organizacija, popis neprivrednih or-ganizacija i instirucija, registar..., jeste skup istinitih podataka koje ne smemo krstiti naukom. U nameri da se približi do preciznije de� nicije za nauku se kaže da je to suma znanja o objektivnoj stvarnosti do koje se pristiglo upotre-bom odre�enih metoda istraživanja. U ovom slu�aju, iako se pod metodama istraživanja podrazumevaju razli�ite stvari, misli se na metode koje su ve-zane za veri� kaciju. Tada bi nauka bila suma znanja o objektivnoj stvarnos-ti, ili delu objektivne stvarnosti, �iju istinitost možemo proveriti. Me�utim, možemo proveriti i istinitost poda taka u registru privrednih organizacija, pa ni tada ne možemo kazati da je to nau�ni rad. Jer, kada bi svakom predmetu, pojavi, procesu, odnosu u stvamosti odgovarao podatak u nauci tada bi to zna�ilo samo jedno, a to je: nepreglednom broju pojavnosti u objektivnoj st-vamosti odgovara (saglasan je) nepregledan broj podataka u nauci.

Za razliku od ovakvih zdravorazumskih i površinskih pogleda na nauku, M. Peši� smatra, a što i mi prihvatamo, da se pod naukom, u najširem smislu, “podrazumeva ljudsko saznanje o prirodi, �oveku i društvu koje relativno odgovara objektiv noj stvamosti”. Iz ovog proizlaze osnovne karakteristike nauke:


1. “da je ona �ovekovo delo, rezultat njegove misaone i prakti�ke delat-nosti”;

2. “da je to saznanje objektivno, jer korespondira s objektivnom stvanoš�u”, i

3. “da je nau�no saznanje relativno, jer ta korespondencija nikad nije pot-puna, vec uvek delimi�na i aproksimativna”.

Ono po �emu se nau�no saznanje razlikuje od drugih, prema nalazima savremene epistemologije, jeste “po svom metodološkom izvo�enju. Smatra se da se sistem nau�nog saznanja o prirodi, �oveku i društvu temelji na �etiri osnovna metodoloska principa, odnosno postulata. To su: objektivnost, pouz-danost, opstost i sistemati�nost.”n A prema M. Markovi�u: “Nauka je objek-tivno, kriti�ko, metodski izvedeno znanje. Drugim re�ima: Da bi postigla taj cilj, nauka se služi odre�enim društveno prihva�enim postupcima istraživanja i odgovaraju�im postupcima istraživanja i odgovaraju�im kriterijumima ocen-jivanja da li odre�eni rezultat istraživanja treba prihvatiti kao objektivno istinit ili ne.”14 Za D. Šušnji�a: “Nauka je objektivan, logi�ian, sistemati�an, prov-erijiv, merljiv, skladan itd. metod (put, na�in) racionalnog i iskustvenog pri-kupljanja, opisivanja, klasi� kovanja, de� nisanja, uopštavanja, objašnjavanja, razumevanja, predvi�anja, kontrole i vrednovanja �injenica”.15 Prema tome, nauku odre�uju dva konstitutivna elementa: predmet i metod. Ili još preciznije kazano, predmet nauke (poslovne etike i komunikacija kao nauke) je deo ob-jektivne stvarnosti, a nauka jeste misaona interpretacija tog dela stvarnosti — u našem slu�aju, misaona interpretacija poslovne etike i komunikacija u i organizacijama kao dela objektivne stvarnosti. Pre ma tome, poslovna etika i komunikacije, kao i druga nauka, sastoji se od saznanja o svom predmetu i metoda pomo�u kojih istražuje svoj predmet - poslovni moral i komunikacije u organizacijama sveta rada.

Naime, “pojam znanja (kao i pojam istine) implicira objekat na koji se odnosi i koji je saznat iz odre�ene ljudske perspektive. U torn smislu svaka nauka ima svoj predmet. S druge strane, pojam znanja (istine) implicira i jedan odre�eni na�in saznavanja, tj. subjektivnu praksu kojom se dolazi do svesti o objektu. U tom smislu svaka nauka ima svoj metod.

Predmet i metod su nerazdvojno povezani i jedno bez drugog se ne može konstituisati.”16 Ovo zbog toga što “ispravan metod istraživanja na jednom odre�enom podru�ju može se izgraditi tek kada se uzmu u obzir speci� �nosti prou�avanog predmeta.”17


Iz kazanog proizlazi da u najširem smislu, predmet nauke “jeste objek-tivna stvarnost, tj. celokupnost pojava, procesa i odnosa koji �ine tu stvarnost. Pošto je stvarnost beskona�na, postoji bezbroj strana i dimenzija da bi se mogla izu�avati; sva ka pojedina�na nauka iz tog beskrajnog i složenog kompleksa izdvaja odre�enu vrstu pojava, procesa i odnosa koji se me�u pojavama i pro-cesima uspostavljaju i konstituiše svoj poseban predmet izu�avanja. Me�utim, treba ista�i da predmet jedne nauke nije, kako se �esto misli, deo objektivne stvarnosti “po sebi”, nezavisno od �oveka i njegove delatnosti. Konstituisanje predmeta svake nauke, odnosno izdvajanje konkretnih sadržaja i problema u stvarnosti kao predmeta pojedinih nauka, u velikoj meri zavisi od �oveka, nje-gove delatnosti i potreba.18 U istom smislu M. Markovi� zaklju�uje: “Predmet ma koje nauke jeste kompleks novih, aktuelnih, me�usobno srodnih problema koji nastaju u procesu prakti�ne interakcije �oveka i objektivnog sveta. U sva-koj pojedinoj nauci odredba njenog predmeta je funkcija prakti�nog iskustva o jednom odret�enom podru�ju stvarnosti, jezika, metodoloskih i � lozofskih pretpostavki, normi za prakti�nu delatnost, i speci� �nih na�ina organizacije podataka.” 9

Ono što u bitnom uti�e na konstituisanje predmeta svake nauke, prema nalazima M. Peši�a, jesu:

1) “odre�eno � lozofsko, odnosno ontološko shvatanje stvarnosti”;2) “metod koji se primenjuje u istraživa�koj praksi neke nauke”;3) “metodoloski postupci koji se primenjuju u procesu sticanja saznanja”,

i4) “konstituisanje predmeta pojedinih nauka zavisi i od �ovekovih

prakti�nih potreba za saznanjima odre�ene vrste.”20

Pod metodom21 se, u najopštijem smislu re�i, podrazumeva na�in na koji se dolazi do saznanja o predmetu koji odre�ena nauka analizira, objas-njava i razumeva. Me�utim, pod nau�nim metodama ne misli se uvek isto. Jednom se nau�nim metodama ozna�avaju logi�ke forme mišljenja, sto dovodi do izjedna�avanja nau�nih meto da sa logikom. Drugi put se ovim ter-minom ozna�avaju opšte teorije nauke, pa se zbori o funkcionalnoj metodi, dijalekti�ko-materijalisti�koj metodi, o strukturalisti�koj metodi i sli�no. Tre�i put se nau�nom metodom ozna�avaju metode za prikupljanje podataka kao što su: posmatranje, anketa, analiza sadržaja, ... To je rezultat razlika izme�u pojedinih metodoloskih pravaca. A te “razlike izme�u pojedinih metodoloških pravaca nastaju kada treba konkretno odrediti šta spada u nau�ni metod. Savre-mena pozitivisti�ki orijentisana metodologija pod nau�nim metodom naj�eš�e podrazume va samo logi�ka na�ela i tehni�ka sredstva koja se primenjuju u


nau�no istraživa�koj praksi. Takvo shvatanje metoda, koje ga redukuje na logi�ka pravila saznanja i tehniku istraživanja, nepotpuno je i jednostrano. ... Metodologija zasnovana na dijalektici nau�ni metod shvata znatno šire. Ona pod njim podrazumeva dijalekti�ko jedinstvo logi�kih na�ela i pravila, teorijskih saznanja o stvarnosti i prakti�nih radnji i tehni�kih sredstava koja se primenjuju u istraziva�koj delatnosti.”22

Nau�ni metod, tj. metod nau�nog saznanja “je smisleno i svrsishodno, racionalno konstituisan sistem ideja, koncepcija, radnji (postupaka) i sred-stava odabran po nau�nim kriterijumima i nau�no proveren u cilju stica-nja nau�nog saznanja, odno sno nau�nog istraživanja o predmetu ili metodu nauke. “23

Prema metodologiji zasnovanoj na dijalektici nau�ni metod ima slede�a tri dela:

“Prvi, logi�ki deo, obuhvata logi�ka pravila i na njima zasnovane misa-one radnje koje se koriste u postupku nau�nog saznanja. Ovaj deo metoda je univerzalan, jer se postupak nau�nog saznanja u svim naukama vrši po ust-aljenim fazama i logi�kim pravilima.

Drugi, teorijsko-epistemološki deo nau�nog metoda, koji se �esto nazi-va opštim teorijsko-metodološkim pristupom, obuhvata prethodna teorijska saznanja o predmetu koji se istražuje, kao i osnovna saznajna na�ela koja služe kao orijentir i opšti putokaz u istraživanju. To nisu kona�na, ve� pre-thodna saznanja koja pomažu da se do�e do novih, egzaktnijih i plodonosni-jih saznanja. Na bazi tih saznanja nau�nik gradi polaznu, hipoteti�ku viziju stvarnosti ili dela stvarnosti koji istražuje i postavlja osnovne metodološke principe koji treba da obezbede relativnu objektivnost i istinitost saznanja.

Za razliku od prvog dela nau�nog metoda koji je univerzalan, ovaj deo metoda je speci� �an i poseban za svaku nauku, jer zavisi od predmeta koji odre�ena nauka prou�ava. Štaviše, u mnogim društvenim naukama, usled razli�itog shvatanja suštine društvenih pojava i njihove epistemološke prirode, primenjuju se razli�iti teorijsko-metodološki pristupi. ...

Tre�i deo nau�nog metoda, koji se �esto naziva tehnikom istrazivanja �ine metode i tehnike koje se koriste u istraziva�koj praksi. Tu spadaju, u prvom redu, metode, postupci i instrumenti kojima se vrši prikupljanje iskust-vene grade, njeno sre�ivanje, upore�ivanje, a delom i eksplikacija. Neki od tih metoda i postupaka su univerzalni, primenjuju se u svim naukama, dok su drugi spe�i� cni, saobraženi speci� �nosti poja va koje se istražuju. ...


Na kraju, treba još jednom ista�i da su sva tri navedena dela metoda: logi�ki, teorijski i tehni�ki me�usobno tesno povezana, i samo njihovo neod-vojivo jedinstvo garantuje plodotvorne rezultate u istraziva�koj praksi. Savre-mena pozitivisti�ki orijentisana metodologija, koja teorijska saznanja o pred-metu istraživanja ne smatra sastavnim delom nau�nog metoda, u istraživa�koj praksi pokazuje izrazitu teorijsku nemo� i neplodotvornost... sve više tone u vulgarni empirizam i puko opisivanje pojava, jer joj nedostaju opšta teorijska saznanja za nau�nu eksplikaciju i objašnjenje �injenica.

Jednaku teorijsku nemo� i neplodotvornost u istraživa�koj praksi poka-zuju i one metodološke koncepcije koje nau�ni metod svode na skup apstrakt-nih teorijskih principa pomo�u kojih se objašnjava stvarnost bez ikakvog os-lonca na realnu praksu.”24

U nau�noj lektiri dosta je rašireno mišljenje da nau�ni metod mora da zadovolji logi�ke, tehni�ke, organizacijske i strategijske aspekte.

Logi�ki aspekti se odnose na logi�ka pravila koja istraživa� mora da upražnjava prilikom de� nisanja pojmova, pri stvaranju de� nicija, klasi kacija, pri donošenju sudova, zaklju�aka i dokaza. U logi�ke aspekte nau�nog metoda se ubrajaju, isto tako, i svi oni problemi vezani za ispitivanje uloge hipoteza i nau�nih teorija u istraži vanju kao i problemi u vezi sa ispitivanjem logi�ke strukture nau�nih zakona i njihova povezivanja u logi�ki neprotivure�an sistem.

Pod tehni�kim aspektom nau�nog metoda podrazumevaju se sva ona tehni�ka sredstva pomo�u kojih nauka, u zavisnosti od svojih ciljeva i svoje razvijenosti, nastoji do�i do novih saznanja. Tako u oblasti društvenih nauka naj�eš�e se koriste ove tehnike za prikupljanje, klasi� kaciju i analizu �injenica: posmatranje, intervju i anketa, istoriografska metoda, analiza sadržaja, eks-periment, statisti�ke metode, uporedna metoda, tehnike skaliranja itd.

Pod organizacijskim aspektima nau�nog metoda podrazumevaju se op-timalne organizacione forme nau�nog rada, optimalne forme komunikacije me�u nau�nicima, optimalne forme za vaspitanje mla�eg nau�nog kadra, in-dividualna i kolektivna produktivnost nau�nika itd.

Pod strategijskim aspektima nau�nog metoda podrazumeva se postavl-janje i ostvarivanje dugoro�nih teorijskih ciljeva i zadovoljavanje prakti�nih potreba ako se reši neki zna�ajan teorijski problem u nauci.


2. PREDMET POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA

U nau�noj lektiri, kao što je to pokazano i dokazano u dosadašnjem delu analize, prisutni su mnogobrojni pristupi de� nisanju poslovne etike i komu-niciranja. Ilustracije radi, poslovna etika de� niše se kao: “skup principa, nor-mi i standarda ponašanja koji usmeravaju pojedince ili grupe u biznisu”25; “moralni standardi koji se primenjuju na poslovnu politiku, institucije i po-slovno ponašanje”; “skup principa i standarda koji usmeravaju ponašanje u poslovnom svetu”; “studije o tome sta predstavlja dobro ili loše, ispravno ili neispravno u Ijudskom ponašanju prilikom angažovanja u oblasti bizni-sa”26; prou�avanje primene “li�nih normi na aktivnosti i ciljeve komercijal-nih preduze�a”, odnosno “kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinstvene probleme pred moralnu li�nost koja deluje kao predstavnik tog sistema”2’’; “primenu opštih eti�kih na�ela na posebne slu�ajeve ili oblike prakse u po-slovanju, ... analiza pretpostavki biznisa - i moralnih, i pretpostavki sagle-danih sa moraine ta�ke gledišta, ... opisivanje hvale vrednih i uzoritih postu-paka, bilo pojedinaca u biznisu bilo posebnih � rmi”28; “primena eti�kih prin-cipa u poslovnim odnosima i aktivnostima (s tim da) mnoga poduze�a imaju u pisanom obliku formalne eti�ke kodove... Klju�no je pitanje koje se u svezi s poslovnom etikom postavlja, drže li se zaposleni u preduze�u etickih principa ili ne”29; interdisciplinarna delatnost u okviru koje se rešavaju i javljaju pi-tanja ekonomske politike poslovne prakse, te politike i organizacijske teorije30; “na�in koncipiranja, sklapanja, komuniciranja i izvo�enja poslova u istovre-menom skladu s duhovnim, sociološkim, biološkim i prirodnim zakonitostima �oveka i okruzenja ili, jednostavnije, poslovnu etiku možemo objasniti kao prirodno vo�enje poslova odnosno poslovanje u skladu s prirodom. “3I Nema potrebe da više nabrajamo de� nicije pojma poslovne etike. Njih danas ima par stotina kao i de� nicija pojma komunikacija. To re�ito govori da još uvek nema opste prihva�enog pojmovnog odre�enja poslovne etike i komunikacija. U najopštijem smislu re�i ona podrazumeva moralno ponašanje i delanje kao i da je suština ljudskog bi�a da komunicira s drugima i da drugi komuniciraju s njim. Medutim, postavlja se bitno i aktuelno pitanje: na osnovu i pomocu cega prosudujemo moralnost, ljudskost i ispravnost vladanja, delanja, odlu-civanja, komuniciranja, ... u i posredstvom organizacije sveta rada? Teorijsko-empirijska iskustva zbore da je mogu�e koristiti razli�ite principe i teorije, a u konkretno-istorijskim oblicima za evaluiranje poslov ne moralnosti i po-slovnih komunikacija naj�eš�e se koriste sledeci pristupi:


• Eksterni zakoni - pristup kojim se pretpostavlja postojanje zajeni�kog, generalizovanog seta moralnih standarda, koji svi pripadnici odre�ene zajednice moraju slediti (etika zasnovana na pravilima). Me�utim, problemi se javljaju u operacionalizaciji propisanih pravila na nivo konkretne organizaci je sveta rada, odnosno prilikom interpretacije istih od strane pojedinaca;

• Utilitarizam - podrazumeva kreiranje što više koristi za što ve�i broj ljvidi. On nam kaže da uvek treba da �inimo ono što ima najbolje po-sledice. U slu�aju klasi�nog utilitarizma, “najbolje posledice” se sh-vataju preko najve�eg mogu�eg prevla�avanja zadovoljstva nad bolom, ali druge teorije mogu da dele shvatanje da treba da �inimo ono što ima najbolje posledice, ne služe�i se pri tom sa klasi�nim utilitaristi�kim sh-vatanjem daje zadovoljstvo isklju�ivo suštinsko dobro, a bol suštinsko zlo. Naime, fokus klasi�nog utilitarizma je na rezultatima (konsekven-cionalisticka orijentacija), a ne na sredstvima kojima se postižu željeni rezultati. Ovaj pristup se, prema tome, temelji na maksimi “Ne biram sredstva za postizanje svojih ciljeva”. Me�utim, ostaje otvoreno pitanje šta je sa etikom prima facie dužnosti koja se zasniva na speci� �nom pojmu onoga što zna�i imati dužnost. Prima faciae dužnosti mogu u posebnim organizacionim okolnostima da proizvedu druge dužnosti. Na taj na�in, one izbegavaju neke od najtežih posledica strože deontoloske eti ke, ali se suo�avaju sa drugim posledicama;

• Univerzalizam - zagovara da su odluke moralne ukoliko su intencije ili motivi donosioca odluke pozitivni (teleološka orijentacija). U torn smislu primat se stavlja na sredstva koja se koriste za dostizanje željenog cilja, a ne na kona�an uspeh. Me�utim, možda je pitanje “šta treba da �inim” pogrešno.

• Umesto toga, mogli bismo da pitamo: “Kakva li�nost treba da bu-dem?” Teorija vrline se usmerava na ovo drugo pitanje i na vrline koje sa�injavaju dobar karakter. Ali, može li teorija vrline da zameni alterna-tivne pristupe poslovnoj etici?;

• Distributivna pravda - podrazumeva ispunjenost eti�kih zahteva, uko-liko je obezbe�ena što ravnopravnija distribucija svih koristi, na bazi li�nih doprinosa i kompetentnosti pojedinaca. Me�utim, uvek se može postaviti pitanje subjektivizma osobe koja odlucuje o distribuciji. Naime, neki smatraju da se moral može zasnivati na pravima, a drugi ih posmatraju kao izvode iz osnovnih moralnih principa. Ma šta mislili o ovom setu pitanja, široko je prihva�eno u postkapitalizmu da se bar delimi�ni odgovor na pitanje kako treba da živim, daje preko naloga da se postuju prava drugih;


• Li�na sloboda - predstavlja pristup kojom se potencira vrednost li�ne slobode pojedinca. Naime, svaki pojedinac u organizaciji sveta rada treba da ima pravo i obavezu da samostalno izvodi eti�ke odluke na osnovu li�nih moralnih standarda (eti�ki relativizam) i niko ga ne sme osuditi zbog toga. Me�utim, ostaje otvoreno pitanje granica li�ne slo-bode, odlu�ivanje u ime pojedinca i organizacije,... ostaju otvorena pitanja koherencije opšteg pojma pokoravanju pravilima, kodeksima, dokumentima konkretne organizacije?

Uvažavajuci doprinose ovih i drugih teorijskih koncepcija i sugestija, ali nastoje�i i da prevazi�emo njihova ograni�enje, njihove nedore�enosti poslovnu etiku i komunikacije de� nišemo kao prou�avanje (analiziranje, objašnjenje, razumevanje,...) uzajamnih funkcionalnih veza izme�u vrsta, sadržaja, oblika, sistema moralnih stavova i komunikacija, s jedne, i organiza-cionih okvira, delatnosti organizacije, organizational procesa i odnosa, s dru-ge strane — prou�avanje upotpunjeno teorijsko-empirijskim istraživanjima: a) razvoja i promena njihovih odnosa sa ostalim sistemima tehni�ko-tehnoloških i društvenih pravila i tvorevina civilizacije; b) na�ina njihovih ideoloških opravdanja preko i pomo�u doktrina, i c) njihovog nastanka, razvoja i prom-ena kao i njihovih speci� �nih determinizama.

Prema tome, pred istraziva�a poslovne etike i komunikacija koji suo�ava vrste i oblike moralnih stavova sa organizacionim okvirima i sadržajima postavlja se u prvom redu pitanje: kakve se posebne vrste i kakvi se oblici i sadržaji moralnih stavova mogu otkriti u mikrodruštvenom, grupnom ili orga-nizacionom tipu koga prou�ava?

Drugo pitanje jeste kakvim su redosledom pore�ane prona�ene vrste moralnog života, to jest kakav sistem moralnog života one �ine? Ako se ut-vrdi da svakom tipu globalne društvene strukture, i u skladu sa njom odnosne organizacione strukture odgovara druga�iji sistem moralnog života, bi�e us-postavljena funkcionalna uzajamna veza izme�u tih sistema i tipova struktura, a da pri tom ne�e iskrsnuti problem uzro�nosti.

Tre�e pitanje koje susre�e istraziva� poslovne etike (organizacionog moralnog života) i komunikacija odnosi se na naglašenost oblika moralnog života unutar pojedinih vrsta organizacija s obzirom na društvene okvire. Jer imperativni moral, na primer, može imati racionalan ili misti�an, intuitivan ili re eksivan oblik, može se proširivati ili sku�avati, može biti poštovan ili la-bav, a sve to vredi i za tradicionalni moral, za moral idealnih simboli�kih pred-stava i za ve�inu ostalih vrsta moralnih sta vova. I opet je dužnost istraživa�a poslovnog moralnog života da istraži funkcionalne uzajamne veze izme�u tih


mena i društvenih okvira, odnosno okvira organizacionih struktura (procesa i odnosa izme�u organizacionih struktura). Ovo tim pre što ti oblici uti�u na karakter sistema moralnog života u i organizacije.

�etvrto pitanje ti�e se odnosa izme�u moralnih stavova i ostalih vrsta sas-tava društvenih pravila. Uloga moralnog života u nekim vrstama organizacija ili grupa (formalnih i/ili neformalnih) u organizacijama daleko je zna�ajnija nego u drugima: dok su, na primer, u organizacijama anti�kim gradovima-državama i imperijima umetnost, saznanja i pravo imali prvenstvo pred moralnim zivotom, u organizacijama patrijarhalnog društva moralni život za-uzimao prvo mesto a u organizacijama feudalnog društvu tre�e. Moralni život je, istina, u razdoblju liberalnih demokratija opet zadobio izvesnu prevlast, ali se morao povu�i na poslednje mesto u organizovanom kapitalizmu ”organi-zovanom amoralizmu”. Postkapitalisti�ko društvo kao društvo organi zacija zasnovanih na znanju otvara potrebu za novom etikom poslovanja - radikalno novom poslovnom etikom.

Peta grupa pitanja koja se name�u istraziva�u organizacionog moralnog živo ta predstavlja kriti�ko propitivanje moralnih doktrina ili � loso� ja morala. Ovo zbog toga što su neke od tih � loso� ja (pozitivizam, dogmatski mark-sizam, ...) morala samo obi�ne dogmatizacije i sublimacije hijerarhije vrsta i oblika postoje�ih moralnih stavova koji u stvari odgovaraju tipovima glo-balnih struktura, posebno globalnih struktura globalizma. Tako bi se moralne doktrine, kao što su doktrine o vrhovnom dobru, dužnosti, vrlinama itd., ili st-rogo normirani moral, moral prirodnih obdarenosti, vitalisti�ki, racionalisti�ki, misti�ki, sentimentalni morali, kontemplativni morali i morali delovanja, in-dividualisticki morali itd., lako mogli pokazati kao dogmatiski na�ini oprav-davanja i sublimacije odre�ene stvarne situacije globalizma u sistemu vaze�ih moralnih stavova. Ali to nipošto ne zna�i da ne može postojati nedogmatska i neideološka � loso� ja morala. Na � loso� ma je da stvore takvu � loso� ju i etiku kao njen sastavni deo ne zaboravljaju�i pri tom promenljivost sistema moralnog života što su je na svetlo poslovnog dana izneli sociolozi. Ovo zbog toga sto konkretna primena na osnovu i pomo�u operacionalizacije eti�kog rasu�ivanja na speci� �na pitanja ili oblasti prakti�nog zanimanja jeste prak-ti�na kopija apstraktnih moralnih teorija - onih koje se bave usmeravanjem vladanja, ponašanja i delanja.


Da bi na nau�no validan na�in odgovorio na sva ova pitanja istraziva� or-ganizacionog moralnog života valja da izvrši geneti�ko istraživanje moralnog života: 1) prou�avanje njegovih religijskih, magi�kih, pravnih ili spoznajnih izvora; 2) utvr�ivanje determinizama preobražaja moralnog života u razli�itim vrstama organizacija, razli�itim vrstama grupa, klasa i globalnih društava; 3) otkrivanje determinizama delovanja moralnog života u i organizacije na os-tale vidove totalnog društvenog fenomena i na njegovu celokupnost. Ovde bi se mogla primeniti kauzalna eksplikacija.

Prema tome, predmet poslovne etike i komunikacija kao kompleksne teorijsko-empirijske nauke obuhvata dva glavna podru�ja objektivne stvar-nosti organizacija sveta života i sveta rada. Prvo podru�je �ini poslovni moral i komunikacije kao pojava, procesi i odnosi ~ moralni procesi i odnosi uprav-ljanja u i organizacijom koju ova nauka prou�ava na dva nivoa: apslraktno-logi�kom i posebnom. Na opštem, apstraktno-logi�kom nivou ona ispituje ono što je opšte i zajedni�ko svim sistemima upravlja nja-teritorijalno-politi�kim, funkcionalnom i asocijativnim.32 Posebni nivo obuhva ta razvoj i promene di-menzija, uloga, funkcija, procesa i odnosa poslovnog morala u organizaci-jama sveta rada na konkretno-istorijskom nivou.

Iz de� nisanog predmeta proizlazi da je poslovna etika i komuniciranje:• posebna društvena nauka koja prou�ava poslovnu etiku i komuniciranje

kao posebnu sferu društvenog života ljudi u i posredstvom organizacija u njihovoj povezanosti sa globalnom društvenom strukturom;

• eksplikativna nauka, a što zna�i da ona na osnovu temeljnog, svestranog i preciznog opisa poslovnog morala kao pojave, procesa i odnosa u or-ganizaciji i organizacije i komunikacija, posebno informacija u procesu delanja i upravljanja u i organizacijama iste nau�no objašnjava;

• normativna - prou�ava poslovni moral i komunikacije u i organizaci-jom, kao društvenu pojavu u �ijoj osnovi leže ljudske želje, interesi i težnje. Ona uklju�uje indikativne i vrednosne sudove. Sama istina koju teži da sazna ljudski je atribut i kao takva je odre�ena ljudska vred-nost. Ona za svoj predmet istraživanja ima moralni organizacioni svet i svet organizacije poslovnog morala i komunikacija i njihove sadržaje u procesu upravljanja organizacija ma sveta rada koji su stvarni, mada �injenice koje ona ispituje imaju i svoje vrednosno zna�enje;

• disciplina prakti�ne � lozo� je, i time primenjena nauka kojoj su otkri�a fundamentalnih nauka polazna premisa za izvo�enje osnovnih stavova i nalaza koji treba da služe praksi, tj. rešavanju odre�enih prakti�nih problema;


• interdisciplinarna nauka koja integrise dostignu�a više nau�nih disci-plina - � losofskih paradigmi, sociološke teorije, ekonomske i � nansi-jske teorije, organizacione teorije, teorije upravljanja, pravne teorije, informatike, matematike i statistike (kvantitativnih metoda), psihologi-je i �itavog niza drugih nauka. Interdisciplinarnost u analiziranju, objašnjavanju i razumevanju poslovne etike i komunikacija zapo�inje od sredine 50-ih godina proslog veka, paralelno sa pojavom i razvo-jem sistemskog pristupa. A do tada su dominirali parcijalni pristupi - partikularni, tehni�ko-tehnološki, bihevioristicki (psihološki ili socio-psihološki) ili kvantitativni. Prema tome, u okviru poslovne etike i ko-munikacija su postojali i postoje razli�ite teorije i metodološki pravci.

Razvoj nau�nog mišljenja o upravljanju organizacijom, upravljanja organiza cionim procesima i o organizacionim odnosima, kao i u drugim oblas-tima saznanja, postepeno dovodi do potrebe za sintezom celokupnog saznanja o poslovnoj etici i komunikacijama. Takvo znanje ne mogu da pruže profe-sionalne, ekonomske, ekološke, medicinske, inženjerske, politi�ke, vojni�ke, etike poslovne politike, etike slobodnih profesija, i tako dalje, bez obzira ko-liko one bile relativno opšte. Zašto? Zbog toga što one svojim predmetom istraživanja i primenjenim istraživa�kim metodama i tehnikama ne mogu da zahvate, da obuhvate, poslovnu etiku i komunikacije kao pojavu, posebno nji-hovu organsku povezanost sa upravljanjem organizacionim proce sima i or-ganizacionim odnosima u celini. Ovakvo znanje može da pruži samo nauka poslovne etike i komuniciranja kao organski deo prakti�ne � loso� je - posebna etika koja primenjuje opštu etiku (metaetiku i normativnu etiku) na rešavanje organizacionih problema (vladanja i delanja u organizacijama i posredstvom organizacija sveta rada), a potom na istraživanje poslovnog morala i komu-nikacija. U tom smislu ona je i uopštavaju�a nauka koja prou�ava poslovni moral i komunikacije u i organizacijma sveta rada tokom njihovog celok-upnog razvoja. A istorija �oveka, istorija njegove civilizacije, jeste istorija organizacije. Prema tome, tek ovakva nauka, omogu�avaju�i potpunije ra-zumevanje svih organizacionih pojava, njihovih promena i razvoja, je u funk-ciji spoznaje �oveka i istorije njegove civilizacije.

Nauka poslovne etike i komunikacija prou�ava ono sto je opšte - moral-no-komunikacijsko, ono što je zajedni�ko svim organizacijama teritori-jalno-politi�kog, radno-funkcionalnog i asocijativnog sistema upravljan-ja. Pošto su posebne nauke izvukle na svetlo nau�nog dana svoje rezultate istraživanja pojedina�nih aspekata objektivne stvarnosti organizacija- ono što je zajedni�ko moralnim orga nizacionim pojavama odre�enih vrsta, po-slovna etika i komuniciranje kao nauka iskazuje ono što je zajedni�ko svim


vrstama organizacija, organizacionim proce sima i organizacionih odnosima - ono što se sadrži u svakoj organizaciji, kao društvenoj pojavi, bez izuzet-ka — i što �ini, istovremeno, speci� �nost organizacije kao takve u odnosu na druge društvene i prirodne pojave — ostale mogu�e vrste pojava. To joj omogu�ava da sintetizira i uopstava rezultate istraživanja do kojih su dosle druge posebne nauke o upravljanju i organizaciji. Me�utim, nauka poslov ne etike i komuniciranja se ne zadržava na ovome. Zašto? Odgovor je jednosta-van: zadržavanjem na tome ono što bi ova nauka mogla da iskaže kao rezultat “nau� nog” promišljanja jeste samo nepotpuna slika poslovnog morala i ko-municiranja u organizacijama, nepotpuna slika prisustva morala u upravljanju organizacionim procesima i organizacionim odnosima. Zbog toga ona i mora da ide dalje i dublje? A i�i dalje u suštini zna�i uopštiti i ono što su donekle uopštile posebne organiza cione nauke, posebne društvene, tehni�ke i ostale nauke o istorijskim promenama, razvoju i modernizaciji društva - njegovim organizacionim iskazima i izražajima. Zna�i: poslovna etika i komuniciranje kao nauka ne zahvata i ne prou�ava, kao svoj predmet istraživanja, samo suštinu poslovnog morala i informisanja u i organizacijama nego iz svog ugla promišlja ljudsko društvo kao celinu - njegove promene, razvoj i modern-izaciju. Ovo zbog toga što je organizacija imanentna društvu. Pa njen predmet istraživanja i jesu: moralni sadržaji procesa i odnosa u organizaciji, procesa i odnosa izme�u organizacija, procesa i odnosa izme�u organizacija i dru-gih društvenih i prirodnih pojava, veze izme�u njih i njihova povezanost u jednu celinu, razvoj i promene te celine, me�usobni uticaj tih pojava jednih na druge i uticaj svake od njih na celinu i celine na nju. A da bi zahvatila ovako najavljen predmet istraživanja nauka poslovne etike i komuniciranja je primorana da stalno kriti�ki promišlja dijalekti�ko jedinstvo organizacione statike i organizacione dinamike. Me�utim, ona to ne može da ostvari bez rezultata posebnih organizacionih nauka, posebnih nauka koje su se izrodile iz menadžmenta. Te nauke joj pružaju neophodnu gra�u koju ona analizira i prera�uje da bi odvojila i razdvojila ono što je opštemoralno od onoga što nije i da bi sintetizovala sve posebno u jedinstvenu celinu. Na taj na�in ona je u poziciji da iskazuje i proverava (=teorijsko-empirijski) generalizacije nas-tanka, promena, razvoja i modernizacija poslovnog morala i komunikaciranja organizacijama kao takvim.

Zbog toga nauku poslovne etike i komuniciranja de� nišemo kao: misa-ono sre�ivanje objektivne stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja u i organiza cijama, organizacionim procesima i organizacionim odnosima koja ide dalje od podataka o toj stvarnosti.


Poslovna etika i komuniciranje se ne zaustavlja na pojedina�nom, ve� smera ka objašnjavanju velikog broja pojedina�nih slu�ajeva. Naime, poslov-na etika i komu niciranje kao nauka logi�ki objašnjava predmet koji prou�ava - poslovni moral u i organizacijama sveta života i sveta rada, procese i od-nose komuniciranja. A, takva nau�na misao preko i pomo�u pojmova pro-dire iza pojavnosti - misao na kvalitativno druga�iji na�in odražava stvarnost poslovnog morala i komuniciranja u i organizaci jama sveta rada u svesti od neposrednih �ula. Ova razlika jeste u tome što mišljenje uopšteno odražava stvarnost poslovne etike i komuniciranja u i organizacijama i organizaciju stvarnosti. Mišljenje je “ re ektirana stvarnost” u koju ne ulazi ni jedan atom prirode, ali je zasnovana na “�ulnoj gruboj predmetnosti”. (Marx)

Prema tome, naše uopštavanje o objektivnoj stvarnosti poslovnog mora-la i komuniciranja u i organizacijama sveta rada nije deo te stvarnosti. Ono predstavlja i jeste misaona stvarnost. I što mišljenjem postižemo ve�u opštost to smo sve dalje od objektivne stvarnosti poslovnog morala, poslovne moral-nosti i komuniciranja u i organizacijama sveta rada. Time se pove�ava opas-nost da misao izgubi vezu sa objektivnom stvarnoš�u - onom koju pokrivaju organizacije. Jer, iako je mišljenje -”re� ektirana stvarnost” - zasnovana na �ulnoj predmetnosti, misaona stvarnost nije ograni�ena �ulnom predmetnoš�u. Naime, kao što ide iza pojavnosti morala i komu niciranja u i organizacijama - morala i informacija u organizacionim procesima i organizacionim odnosima - misao može da ide i mimo te i takve pojavnosti i da na taj na�in neadekvatno objašnjava onaj deo objektivne stvarnosti o kojem misli. Zbog toga nau�na misao, na osnovu, uz pomo�, uz primenu nau�nih metoda proverava istinitost svoga mišljenja.


3. ODNOS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA PREMA SRODNIM NAUKAMA

Interdisciplinarnost predmeta istraživanja poslovne etike i komunici-ranja, tj. saznanja o poslovnom moralu, moralnosti i komuniciranju u i orga-nizacijama i metode u bitnom odre�uje odnos poslovne etike i komuniciranja prema srodnim naukama. Postavljaju�i poslovnu etiku i komuniciranje u cen-tar nase analize valja nam ukazati, istina u najopštijoj formi, na klju�ne od-nose, na bitne centre preseka sa relevantnim nau�nim disciplinama, bez �ijih bi znanja i podsticaja teorija poslovne etike i komu niciranja u i organizacijom bila unapred osu�ena na upravlja�ki inženjering i samim tim na tiho gašenje i nestajanje.

Zbog toga polazimo od odnosa � loso� je i poslovne etike i komunici-ranja. Ovo i zbog toga što je etika deo prakti�ne � loso� je. Iz � losofske lek-tire proizlazi �injenica da postoje raznovrsni � losofski sistemi, kao i da je smisao svakog � losofskog istraži vanja uvek bio i jeste da utvrdi autenti�nu istinu koja bi vazila za sve ljude i za sva vremena. Me�utim, “pošto nijed-na epoha nije ta�no ponavljanje neke od prethodnih i posto istorija i jeste iskršavanje duševnih složenosti koje u sebi sadrže apsolutno originalne el-emente, to ni univerzalna rešenja kakva nam nudi istorija � loso� je ne mogu nikad dati integralan odgovor na posebne probleme koji su naši, aktuelni; isto rija � loso� je nam moze samo pomo�i; ona nam može pomo�i samo na taj na�in što �e ista�i sposobnosti za � losofsku sugestiju koje kriju u sebi isto-rijske � loso� je, kako bi oja�ale i podstakle sadašnju � losofsku re eksiju”33 U torn smislu � loso� ja kao najopštija nauka o svetu i �ovekovom odnosu prema njemu, prema njegovim organiza cijama i sebi samome ima dvostruki zna�aj za nauku poslovne etike i komuniciranja - ontološki i gnoseološki. U ontološkom pogledu, � loso� ja pomaže poslovnoj etici da dublje i potpunije prodre u suštinu organizacije i organizacionih pojava, suštinu upravljanja u i organizacijama kao dela objektivne stvarnosti. Jer, od toga kako se shvati suština i opšta priroda društva i njegovih organizacija, presudno zavisi ce-lokupan pristup u istraživanju poslovne etike i komunikacija u i organizacija-ma, a samim tim i rezultati istraživanja. A � losofska saznanja o gnoseoloskoj prirodi društvenih i organizacionih pojava, o gnoseološkoj prirodi poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama u mnogome mogu da pomognu menadžmentu organizacije da odredi saznajne mogu�nosti i domašaje poje-dinih metoda koje koristi u svojoj istraziva�koj praksi.34 Prema tome, poslovna etika i komuniciranje nisu � losofski neutralne - one po�ivaju na ontološkoj, gnoseološkoj i aksiološkoj pretpostavci. U tom smislu F. Ni�e kaže: “Strogo


govore�i, nauka lišena pretpostavki ne postoji, i sama misao o takvoj nau-ci nepojmljiva je i paralogi�na: mora prvo da postoji neka � loso� ja, neka“vera”, kako bi nauka dobila od nje pravac, smisao, granicu, metod, pravo na postojanje”,35 a M. Ponti smatra da jedna nauka (poslovna etika i komu-niciranje kao nauka) bez � loso� je ne bi znala o �emu govori. Sli�ne stavove zauzima V. Diltaj po kome je � losofski duh prisutan tamo gde su u pitanju osnove nauka ili odnos nauka jednih prema drugima.36A K. Jaspers ce se za-lagati da se � loso� ja i nauka moraju razdvojiti da bi se utoliko vise uverile u svoju povezanost.37Prema tome, bez � losofskih pretpo stavki poslovna eti-ka i komuniciranje ne moze ni poceti sa smislenim istraživanjem poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama. Ovim se otvara pitanje: koja � loso-� ja pruza najbolje mogu�nosti za rad i razvoj nauke? Valja kazati da dobru osnovu za razvoj nauke kao racionalne delatnosti daje racionalisticka � lo-zo� ja, dok skepti�ka, agnosti�ka, iracionalisti�ka i egzistencijalisti�ka nisu pogodne za to. Za poslovnu etiku i komuniciranje, a što proizlazi iz njenog predmeta, metoda i ciljeva, više nego bitna je humanisti�ka dijalekti�ka � -loso� ja - bez nje ona se pretvara u vulgarni organizacioni inženjering. Sa druge strane, poslovna etika i komuniciranje pružaju � loso� ji dragocenu gradu moralnosti vladanja i delanja u i posredstvom orga nizacije sveta rada, o upravljanju u i organizacijama sveta rada za njena teorijska uopštavanja. Bez oslonca na te rezultate i rezultate drugih nauka, � losofske sinteze biostale spekulativno-meta� zi�ko umovanje o organizaciji sveta i svetu orga-nizacija i �ovekovom odnosu prema njima.

Sociologija je “kompleksna teorijsko-empirijska nauka koja prou�ava globalno društvo, njegovu strukturu i razvitak, kao i pojedine sfere društvenog života ljudi u njihovoj povezanosti sa globalnom društvenom strukturom”.38 Ovakvom de� nicijom sociologije dat je njen odnos prema poslovnoj etici i komuniciranju. Naime, sociologija kao opšta nauka o društvu, koja prou�ava društvene ustanove, organizacije, socijalne grupacije, zakonitosti njiho-vog razvoja, odnose i dinamiku, podarila je društvenim naukama izuzetno važne kategorije i odrednice koje su postale zajedni�ke mnogim srodnim dis-ciplinama. Nužno je spomenuti neke od takvih najmarkantnijih kategorija: sistem, funkcija, struktura, interakcija, sadržaji i forme grupisanja, alijena-cija, anomija itd.

Sociologija je tako�e, poput drugih nau�nih disciplina, tokom svog razvo-ja osvajala nova podru�ja, grade�i speci� �ne poddiscipline ili integrišu�i se sa “otrgnutim” poddisciplinama drugih nau�nih oblasti. Po prvom osnovu, spo-menuli bismo pozitivisti�ku, formalnu, neopozitivisti�ku, funkcionalisti�ku, strukturalisti�ku sociologiju, a po drugom disciplinama i poddisciplinama


(sociologija morala, socijalna etika, sociologija moralnih doktrina, sociologi-ja moralnog zivota...) prozimanja pre svega sa � loso� jom i psihologijom. Me�utim, za razumevanje korelacionih vrednosti sociologije i poslovne etike i komuniciranja veoma su zna�ajni istraživa�ki dometi tzv. empirijskih soci-ologija, mikrosociologija (istraživanja parcijalnih društvenih pojava) i mak-rosociologija (istraživanja globalnih društvenih fenomena). U tom spektru se razvio �itav niz specijalizovanih sociologija: porodice, rada, sela, grada, politike, kulture, religije i sl., pa kona�no sociologije morala i sociologije organizacije, sa osobenim istraziva�kim instrumentarijumom. Primera radi, soci ologija organizacije, stavljaju�i u centar svojih istraživanja potrebu ra-zumevanja ljudi u organizaciji, njihovih ciljeva, podsticaja i barijere u odnosu na ostvarivanje, objektivno je pružila doprinos rešavanju i širih društvenih problema, posredstvom smislenih generalizacija.

U me�uodnosu sociologije i poslovne etike i komuniciranja uo�ene su i odre�ene slabosti, odnosno propusti. Naime, jedan od razloga što se prou�avanje fenomena poslovnog morala i komunikacija u i organizacijom ponekad posmatra izvan teorijske zasnovanosti leži u oslanjanju na socioloske teorije, cime se prakticno zanemaruju teorije etike i komunikacija. Iako posto-ji veza izme�u ovih teorija, kao što je, primera radi, koncepcija o zajedni�kim nitima koje povezuju biheviristi�ke, strukturalno-funkcionalne i druge teor-ije društva sa onima o poslovnom moralu i komunikacijama u organizaciji i upravljanju, nesumnjiv je speci� �an identitet, posebnost teorija poslov nog morala i komunikacija, odnosno upravljanja u i organizacijom. Me�utim, to, s druge strane, ne osloba�a obaveze davanja odgovora na pitanja do koje mere su organizacioine teorije i teorije poslovne etike i komunikacija odvo-jene od socioloskih teorija, koliko je to ispravno i poželjno? Tako je u oblasti prou�avanja fenomena orga nizacije i upravljanja potrebno izrazitije, upornije izu�avanje interakcija organizacije i njene okoline. Uticaj ekonomskog i kul-turoloskog sistema na ponašanje u organiza ciji (organizacijsko ponašanje), njene ciljeve i strukturu, zaslužuje ve�u paznju. Ali, istovetna upozorenja odnose se i na dejstvo, uticaj raznovrsnih organizacija na svoje okruženje, društvo u smislu neprekidnog postojanja, promena, inovacija i drugih rezultata koji iz ovoga ishode, kao i mehanizme kojima se to postiže. Ovakva promena bi bez sumnje dovela do oživljavanja postoje�ih i formiranja novih teorijskih okvira u prou�avanjima institucija i organizacija - sadržaja poslovne moral-nosti u procesu upravljanja njima. Me�utim, �ini se opravdanim održavanje diferenciranog pristupa u prou�avanju organizacije i upravljanja iz razli�itih disciplinarnih uglova. Potpuna asimilacija ove problematike u okviru jedne šire makroskopsko-društvene šeme izvesno bi bila kontraproduktivna, jer bi


neizbežni redukcionizam objektivno osiromašio ina�e bogate sadržaje teorija poslovne etike i komuniciranja, teorija organizacije i upravljanja. Kona�no, dosadašnji uspeh istraživanja poslovne etike i komuniciranja organizacije i upravljanja, bez obzira na formalnu statusnu poziciju discipline, kao osnove ili izvedene, sugeriše perspektivu daljih istraživanja. Preciznije, sadržaj koji je do sada spoznat time sto je sledio opšte teorije i standardne operativne de� nicije, doveo je do mogu�nosti da se izvedu zaklju�ci kako o univerzal-nosti, tako i o lokalizaciji fenomena poslovne etike i komunikacija. Korake ka proširenju konvencionalnih okvira stoga treba ohrabriti i promišljeno pod-sticati.

O povezanost morala i religije postoji mnoštvo nalaza po kojima se konstantna uslovljenost moralnosti verovanjem dokazuje time što je moral i proistekao iz religije, pa ga samo religija može e� kasno i održavati. Ukoliko pojam religije promislimo i domislimo pošavsi od pojavnih njenih “strana” ili komponenata i religiju zahvatimo u njenoj procesualnosti tada dolazimo do nalaza da formirana, razvijena, dogradena religija (ili: model religije) nesum-njivo sadrži slede�ih pet komponenata: predstavno-misaonu, emocionalnu, prakti�no-ritualnu, simboli�ku, i društveno-orgacizacijsku. Iz ovih kompo-nenata vidi se da religija ima odre�ene funkcije, uloge. U teoriji o religiji sve više se razvija uverenje da su najdublji korenovi religije u emocijama i željama ljudskim, odnosno u prakti�nim potrebama �ovekovim. Tako je ve� I. Kant smatrao da iako se egzistencija Boga ne može dokazati racionalnim sredstvima i postupcima, vera u Boga je ipak potrebna iz moralno-prakti�nih razloga. Fojerbah nalazi korenove religije u �ovekovom ose�anju zavisnosti od prirodnih sila, odnosno, u ljudskoj želji i težnji za sigurnoscu, srecom i beskonacnim trajanjem. Neograni�enost želje za sre�om je ta koja proizvodi ideju o beskrajno mo�nom bi�u koje �e tu sre�u obezbediti, želja za beskra-jnom egzistencijom je ta koja proizvodi ideju besmrtnosti. Psihologija religi-je (Vilhelm Vunt, Rihard Miler-Frajenfels i dr.) nau�no dokazuje i formuliše ideje koje je na slikovit i popularan na�in iznosio Fojer bah. Ona pokazuje kako su transcedentna “bi�a” u stvari samo jedna eksteriorizacija i objekti-vacija ljudskih emocija. �ovekove želje i emocije najpre proizvedu zamisao o postojanju nekih visih i blagonaklonih sila, a potom religiozan �ovek i teolozi “objašnjavaju” te zamisli kao posledicu i odraz samih tih, od emocija proiz-vedenih, sila. Nau�na psihologija religije može, dakle, da detaljno pokaže proces ljudskog stvaranja samih religioznih predstava i da na taj na�in pobije tezu o vanpsihološkom postojanju religijskih entiteta. Nau�no-psihološkom objašnjenju religije pridružuje se i nau�no-sociološko objašnjenje religijskih ose�anja pomo�u zavisnosti �ovekove od nadmo�nih društvenih sila (mark-


sizam) i pomo�u potrebe društva za sredstvima koja služe njegovoj duhovnoj integraciji (Dirkem i njegova sociološka škola). Nau�no saznanje o primar-nosti psihološko-emotivne i socijalne funkcije religije obavezuje nas da nau�no postupamo i pri oceni vrednosti i zna�aja religije u životu �oveka, or-ganizacije i društva. Prvo, to saznanje osporava nam pravo da o religiji gov-orimo kao besmislici. U stvari, ona je smislena ve� samim tim što vrši uloge o kojima je bila re�. Ona se ne može ozna�iti ni kao prosta iluzija. Ako, na primer, vera u božansko svemo�no bi�e može da kod onog koji je deli podrži nadu, da toni� kuje njegova ose �anja, onda tu ve� nema mesta govoru o iluziji. Religija je, kao i sve što �ovek stvara i proizvodi, kao i ceo njegov svesni život, podvrgnuta zakonu intencionalnosti. Sve što �ovek �ini usmereno je na rešavanje nekih egzistencijalnih problema i na prevazilaženje ograni�enja u objektivnom svetu. Sredstva i putevi su razli�iti i moraju biti razli�iti jer je �ovek razvojno-istorijsko bi�e. Baš zbog te razvojnosti i istori�nosti �ovekova bi�a nemamo pravo da pitanje vrednosti (pozitivnog ili negativnog zna�enja) religije postavljamo na uopšten, univerzalan, apsolutan i nadistori�an na�in, ve� uvek relaciono, prema stupnju opšteg razvitka društva i kulture, prema odre�enim istorijskim epohama i društvenim stanjima. Tako onda jedno sred-stvo koje je smisleno u jednoj eposi može biti besmisleno ako ga situiramo u drugu. Staviše, moramo i�i i do priznanja individualno-psihološkog faktora kao takvog - ima pojedinaca kojima je religija li�na psiholoska potreba. Otuda je pogrešno poricati moralnu vrednost religijskim predstavama i na najprimi-tivnijim stupnjevima razvitka. Jodl s pravom isti�e da su misao na tajanst-vena bi�a i žrtve koje im je �ovek prinosio uzdizali i disciplinovali �oveka. “Ovo osecanje stalne vezanosti za više sile imalo je posredno veliki pedagos-ki zna�aj. Svejedno je, naime, koji sadržaj imaju propisi jednog mitološkog kruga predstava: one uzdižu �oveka iz životinjskih navika postojanja time što ga sile da svoje delanje, sve do jedenja i pijenja, zadovoljavanja prirodnih potreba, pranja itd. posmatra u ve�oj povezanosti. Tako nastaje prvo jedan red više formalnih svojstava, bez kojih se jedva može zamisliti nastajanje istinski moralnog suda i njegov trajni uticaj koji vlada celim zivotom — razmišljanje, pažnja, smotrenost i pot�injavanje trenutnog raspoloženja pod jedan zakon.” Zamisao o božanstvu kao “svevide�em” mogla je da navodi �oveka da stalno kontroliše svoje postupke i da nastoji da se ponaša u skladu s onim elementa-rnim normama koje joj se prikazuju kao izraz božje volje. Ali kad se kaže da religija doprinosi moralizovanju �oveka, onda to ne zna�i ništa drugo nego da je �ovek, u svojoj dugoj borbi za uzdizanje iz animalnih oblika egzistencije, moralizovao i socijalizovao samog sebe i da to danas �ini delaju�i u orga-nizacijama i posredstvom organizacija sveta rada.


Me�usobnu povezanost i uslovljenost politi�kih nauka i poslovne etike i komunikacija ne treba posebno dokazivati. Me�utim, postoji potreba za utvr�ivanjem osnovnih podru�ja njihovog prožimanja. Ovo zbog toga što se i jedna i druga nauka svesno upuštaju u istraživanje razumevanja položaja i uloge �oveka u njegovim brojnim i varijabilnim individualnim, grupnim, organizacijskim i socijalnim odnosima. Politi�ka teorija se u tuma�enju ovih odnosa prevashodno oslanja na interdisciplinarnost istorije, � lozo� je i prava, a poslovna etika i komuniciranje na � loso� ju, sociologiju, socijalnu psiholog-iju, ekonomiju i informatiku, pri �emu se prva pretežnije bavi onim što bi ovi odnosi trebali biti, a druga onim što oni zapravo jesu. Prva se u ve�oj meri bavi tzv. uslovljenim elementima �ovekovog ponašanja, pri �emu je širina njenih opcija sužena, dok se druga bavi onom vrstom asocijacija (zajednica) u kojima je sloboda �ovekovih preferencija ulaska i izlaska iz njih izrazitija. I jedna i druga disciplina su u fokus svojih interesovanja smestale i eksperi-mentalne pretpostavke nastajanja, delovanja i nestajanja organizovanih grupa formalne i neformalne prirode i upravljanje tim i takvim grupama. Analiza morala i komunikacija grupa u institucijama makrosistema i organizacijama mikro-podsistema uputila je na konstataciju, koja nije ozbiljnije osporena, da bez obzira na razlicite uzroke i aspiracije grupisanja (povezivanja ljudi) ra-zumevanje ovog fenomena povratno podsti�e spoznaju autonomnih i organi-zovanih individualiteta, ali i širih grupacija, socijalnih slojeva i klasa, kao i njihovih organizacijskih izraza.

Politi�ka teorija oslonjena na politi�ku � lozo� ju i politi�ku istoriju za-snovala je svoju osnovnu disciplinarnu orijentaciju na studiji politi�kog sistema, skupu instituta politi�ke misli, (država, klasa, nacija, partija i si.), mreži institucija ovog sistema (parlament, vlada, uprava, sud i si.) i struk-turi njegovih organizacija, konkretnih orga nizacijskih formi (Kongres — u predsedni�kom sistemu, Bundestag — u parlamentarnom sistemu, Skupština — u skupštinskom sistemu i sl) i studiji politi�kog procesa. Razmatranje politi�kog procesa kao svojevrsnog sistema funkcija, akcija, promena koje rezultiraju usmeravanjem društva u zeljenom pravcu (vlast, klasna borba, me�u nacionalni odnosi, partijski pliuralizam i si.) predstavlja logi�ni supstrat politi�kog sistema. A poslovna etika i komunikacije, poput politi�ke teorije, u žižu svog intere sovanja, mada uz sadejstvo drugog interdisciplinarnog bloka, takože postavlja pojedinca, grupu, organizaciju, društvo. Objašnjenje moral-nog polozaja i funkcije svake od pomenutih kategorija pretpostavlja kako utvr�ivanja moralnog karaktera i prirode relacije u okviru svake kategorije posebno, tako i mnogostrukih korelacija izmedu pomenutih kategorija. To je nezaobilazna pretpostavka da bi se osnovni postulati poslovne etike i komuni-


kacija mogli veri� kovati u širokom spektru, od mikroorganizacija do makro-plana. Ono što je bitno ista�i jeste da je svaki organizacijski sistem i upravl-janje njime, kao i njihovi komplementarni podsistemi, pod snažnim uticajem politi�kog sistema, i obrnuto.

Osnovni teorijski okvir izu�avanja teorija upravljanja u i organizacijom obuhvata: ljudsko vladanje, ponašanje i delanje (zadovoljavanje moralnih potreba, for-miranje stavova, motivisanje, vodenje, grupisanje i si.), struk-tuiranje (rast, razvoj, promena, veze, podele i si.) i procese (komuniciranja, odlucivanja, vrednovanja i si.).

Kroz pomenuti okvir, sa delimi�no navedenim nose�im odrednicama, približavamo se osnovnim elementima organizacije — njenim ciljevima, sredstvima, ustrojstvu, populaciji, informacijama.

Organizacije se, me�utim, ne mogu u dovoljnoj meri razumeti ukoliko se zapostave razli�ite forme njihovog upravljanja. Upravljanje globalnom zajed-nicom podrazumeva vladanje opštom tipologijom organizacija koje nastaju i deluju u njenom prostoru, kao i probleme upravljanja koji se razrešavaju u posebnim blokovima organizacija i u svakoj od njih pojedina�no. Bez obzira na razli�ite modalitete teorije upravljanja, s obzirom na njihova kvantitativna obeležja, aktivnosti planiranja, organizovanja, usmeravanja, koordiniranja, rukovo�enja, kontrolisanja i visedimenzionalno shva�enog odlu�ivanja, ot-krivaju se organizacijske moralne speci� �nosti, utvr�uju kriterijumi njihove diverzi� kacije, putevi njihove evolucije i mogu�nosti usavršavanja.

Spomenute korelacije politi�ke teorije, teorije organizacije i upravljanja i poslovne etike i komunikacija svakako ne iscrpljuju sve mogu�e odnose izme�u pomenutih teorija, ali mogu poslužiti kao solidan osnov za razumevan-je svrsishodnosti njihovog me�usobnog prožimanja i me�u uslovljenosti. Kao što je politi�ka teorija bila opsednuta idejom stvaranja idealnog politi�kog sistema, tako je i teorija upravlja nja, u svom za�etom konsolidovanju, bila okrenuta traganju za “jednim najboljim na�inom”, naje� kasnijim vidom orga-nizovanja i produkovanja poslovne moralnosti. Takva idealna rešenja, superi-orna u odnosu na heterogenu empiriju, bila bi prihvatljiva pod vrlo razli�itim uslovima, u razli�itim prostorima i razli�itim vremenima. Takva nadanja su “teorija” i praksa globalizma u�inile apsurdnim - nade su splasnule i mnoge od o�ekivanih pravilnosti i predvidanih “zakonitosti” su demantovane ili se demantuju. Me�utim, ono što je izvesno jeste da ove discipline mogu da u�e jedna od druge preko i pomo�u razmene teorijskih i empirijskih rezultata. Istorija politi�ke misli je prava riznica iz koje teoreti�ari upravljanja u i or-ganizacijom deduktivnim putem mogu vaspostaviti klju�ne paradigme za


sopstvena istraziva�ka stremljenja, dok teorija poslovne etike i upravljanja komunikacijama u i organizacijom pruža neiscrpna eksperimentalna znanja, logisti�ke i deskriptivne analize, iz kojih politi�ka teo rija induktivnim putem potvr�uje ili osporava svoje hipoteti�ke temelje,39 a obe one determinišu, na direktan ili indirektan na�in, sadržaj i obli�ja poslovnog morala.

Istorijska nauka ima za predmet izu�avanje ljudskog društva, njegov-ih instituta, institucija, organizacija, asocijacija i doga�aja, kroz hronologi-ju. Koriste�i se vrlo razli�itim izvorima materijalne i nematerijalne prirode (spomenici, zapisi, natpisi, predanja i sl.) tražila su se i traže se objašnjenja tokova razvoja civilizacije, utvr�ivanja virtuelnih centara razvoja, koji su omogu�avali velike istorijske prekretnice. Tuma�e�i postepen, ali i nezaustav-ljiv razvoj ljudske vrste, sa povremenim usporavanjima i ubržavanjima, rojila su se pitanja, postavljale hipoteze, nudili se odgovori o gašenju jednih civili-zacija i procvatu drugih. Pod dejstvom razvoja proizvodnih snaga i proizvod-nih odnosa, doga�ale su se promene u socijalnoj strukturi, socijalnom tkivu, preoblikovale su se tradicionalne, klasi�ne organizacijske forme i nastajale nove - radikalno su se preoblikovali modeli i sadržaji procesa upravljanja u i organizacijama.

Razlike izme�u istorije i poslovne etike i komunikacija su kako u pred-metu tako i u metodu, odnosno u metodološkom pristupu. Me�utim te razlike nisu toliko zna�ajne da bi ove nauke �inile nedodirljivim. Rezultati istorijskih analiza društva u celini služe kao osnova za rekonstrukciju poslovne etike i komunikacija u i organiza cijama tih društava. To zna�i da su poslovna etika i istorija u prou�avanju organizacije društva, odnosno upravljanja vremenski razli�ito usmerene - istorija kao nauka je usmerena na izu�avanje prošlosti, a poslovna etika i komuniciranje je prevashodno okrenuta istraživanju savre-menosti upravljanja u i organizacijama. Isto tako postoje razlike u pristupu istraživanja izme�u istorije i poslovne etike i komuniciranja: prou �avanju društva i njegovih organizacionih pojava, pojava i procesa upravljanja isto-rija pristupa uglavnom individualizatorski, konkretno hronološki, a poslovna etika i komuniciranje teorijsko-empirijsko-sinteti�ki.

Navedene razlike u predmetu istraživanja i metodološkom pristupu u prou�ava nju društva i njegovih organizacija ukazuju na to da je saradnja izme�u poslovne eti ke i komuniciranja i istorije ne samo poželjna nego i nužna za uspešno razumevanje i objašnjenje društvenog, organizacionog života ljudi. Poslovna etika i komuniciranje mora da koristi rezultate i dostignu�a istorije, njene detaljne i minuciozne obrade pojedinih društvenih pojava i doga�aja - istorijske pouke i poruke o upravljanju u i organizacijama.


Izuzetno važna podru�ja poslovne etike i komunikacija nalaze se pod snažnim uticajem ekonomske nauke, koja se bavi izu�avanjem odnosa me�u ljudima u procesima proizvodnje, razmene i potrošnje materijalnih dobara. Prou�avaju�i proizvodne snage i proizvodne odnose, ekonomske nauke po prirodi svojih osnovnih orijentacija imaju prepoznatljiv uticaj na druge klju�ne odnose, posebno moralne i komunikacijske u ljudskom društvu. Spomenimo karakter i vrste svojinskih oblika (državna, kolektivna, grupna, privatna, li�na itd.), klasno ustrojstvo društva (utemeljeno u odnosu prema vlasništvu sred-stava za proizvodnju i prisvajanja viška rada), zakonitosti privrednog razvoja koji presudno uti�u na sadržaje i forme organizovanja modela upravljanja u svakom društvu. Neke od ekonomskih disciplina imaju posredan zna�aj za-poslovnu etiku i komunikacije (kao ekonomska istorija i istorija ekonomske misli), a neke sasvim neposrednu važnost (kao ekonomija, ekonomika, mar-keting, ekonom ska politika, � nansije, revizija i dr.).

Za procenu e� kasnosti, efektivnosti i ekonomi�nosti mnogih institucija i orga nizacija u svakom društvu važno je poznavanje ekonomskog potenci-jala (prirodnog bogatstva i raspoložive proizvodne snage) i uslova za eko-nomski razvoj, zatim stanje i perspektiva privrednih, društvenih, politi�kih i drugih faktora i njihov me�usobni odnos, kao i moralni kvaliteti zaposlenih �lanova organizacija sveta rada koji su od presudne uticajnosti za dosezanje ekonomskih optimuma (snižavanja proizvodnih troškova i uve�avanje pro� t-abilnosti).

Imaju�i u vidu �injeni�u da jedinka sa svojim moralom (pojedinac, in-dividua, li�nost), odnosno skup pojedinaca (grupa) �ine klju�ne kategorije svake organizacije, kao i da je upravljanje rad sa ljudima razumljiv je zna�aj psihologije kao discipli ne koja se posebno bavi psihi�kim životom, odnosno psihi�kim procesima na strani pomenutih subjekata. Posebno zna�ajan aspekt ti�e se ponašanja i vladanja pojedinaca, grupe i organizacije, opažajno prov-erljivog reagovanja na razli�ite vrste podsticaja i podražaja.

Iz opšte psihologije razvio se �itav niz specijalizovanih poddisciplina, a za poslovnu etiku i komuniciranje posebno je zna�ajna grupna, odnosno soci-jalnapsihologija, koja je tesno povezana sa sociologijom i socijalnom antro-pologijom, i primenjena psihologija, usmerena ka istraživanjima podru�ja prakti�nog moralnog života. I jedna i druga posebnu pažnju posve�uju prou�avanju razli�itih oblika �ovekovog organizovanja, upravljanja, razli�itim vidovima socijalnog strati� kovanja, segmentiranja i povezivanja.


U okviru primenjene psihologije razvio se izvanredno veliki broj pod-vrsta formiranih za izu�avanje i unapredivanje razli�itih oblasti društvenog stvaralaštva - pedagoska, medicinska, kriminalisti�ka, reklamna, propagand-na i sl. Me�utim, u svrhu dokazivanja plodotvornosti interdisciplinarnog pris-tupa problemima poslovne moralnosti i komuniciranja veoma su indikativni rezultati industrijske psihologije i psihologije rada, a posebno psihologije menadžmenta. To nesumnjivo dokazuju klju� ne kategorije — oslonci pome-nutih psihologija: organizacija rada, uslovi rada, selekcija, osposobljavanje, promocija, stimulacija, motivacija zaposlenih i sl. Empirijska istraživanja u pomenutim oblastima bili su u velikoj meri usmerena ka istraživanju me�uljudskih odnosa u formalnoj i neformalnoj organizaciji, razli�itih hijer-arhijskih nivoa, statusnih pozicija i sl. Sve je to rezultiralo konstituisanjem i razvojem neoklasi�ne škole upravljanja.

Pravni sistem, odnosno pravni poredak, s gledista prisustva i ostva-renosti pozitivnog prava (važe�eg prava) i pravne politike (koja se odnosi na pravce razvoja prava) predstavlja važnu polugu za uvo�enje, funkcionisanje i eliminisanje institucija i organizacija. Pravna nauka takode, poput ve� pome-nutih drugih disciplina, pored svog speci� �nog, užeg, disciplinarnog podru�ja prou�avanja normativne sadržine pra va i njenih zajedni�kih elemenata za sve brojne grane prava (gra�ansko, krivi�no, upravno, radno itd.), prožima i prožeto je duhom i sadržinom drugih, dodirnih nau�nih disciplina - etike, poslovnog morala i komuniciranja. Tako se može govoriti o � lozo� ji prava ili sociologiji prava, kada se nastoji proniknuti u varijetete mogu�nosti primena prava u tuma�enju opštih uslova i smisla “opstojnosti celokupne zbilje”, spo-znavanja morala �oveka i njegovog eti�kog delovanja, odnosno prou�avanja prava kao društvene pojave.

Pravila o upravljanju u i organizacijama, pravila o uslovima funkcionisanja institucija i organizacija, kao i ljudi u njima (pravnih i � zi�kih lica), izražavaju se kroz pravne norme, odnosno pravne propise, pravne akte. Pravni sistemi se me�usobno razlikuju prema širini i dubini “intervencionizma” prava, odnos-no gustini i stabilnosti “normativne mreže” koja pokriva društvo. U tom cilju je važno poznavanje klju�nih pravnih instituta, institucija, ustanova (najuži deo pravnog sistema), �iju dinamiku razvoja, promena i modernizacija zbog nemogu�nosti preciznog razgrani�avanja od drugih aspekata, tako�e važnih za utvrdivanje raznovrsnih drustvenih odnosa, koje ina�e “pokrivaju” pravni instituti, nije uvek jednostavno slediti. A bez odre�enim pravnih pojmovima neizvodljivo je razumevanje suštine pojedinih društvenih i organizacijskih, grupnih i individualnih, odnosa i procesa, posebno moralnih sadržaja i as-pekata procesa upravljanja. To se, na primer, odnosi na pojmove legaliteta,


poštovanja ustavnosti i zakonitosti (formalne i materijalne), zatim legitimiteta, odnosno legitimizirajuce osnove i snage upravljanja, odnosno vršenje vlasti. U tom smislu je pojam legitimiteta širi, viši, sadržajniji u odnosu na pojam legaliteta. “Pravo nekog društva je potvr�eno kada legitimnost �iste legalnosti nailazi na priznanje, kada se, dakle, prvo poštuje stoga što je sa�injeno prema odre�enim pravilima i nadležnom odlukom. Time u središnjem pitanju ljud-skog zajedništva proizvoljnost postaje institucijom”.40

Demogra� ja kao nauka o stanovništvu (reprodukciji) njegovim visezna�nim karakteristikama — veli�ini; sastavu, obrazovanju, razvoju, promenama — jeste važan aspekt za razumevanje ne samo kvantitativnih, ve� i kvalitativnih (pred)uslova razli�itih vidova (teritorijalno-politi�kog i funkcionalnog) organizovanja i upravlja nja u svakom društvu i u svakom vremenu. Poznavanje zakonomernosti strukture sta novništva, njegovih bioloških, socio-ekonomskih, moralnih, intelektualnih i drugih karakteristika, pra�enje razvoja porodice, doma�instva, naselja i drugih asocijacija i zajedni-ca, kao i razumevanje razvoja, kretanja stanovništva (skupova ljudi i njihovog razmeštaja na odre�enoj teritoriji), koje može biti prirodno i mehani�ko (na-talitet, fertilitet, nupcijalnost, divorcizam, mortalitet i migracije), nedvosmis-leno upu�uju name�usobnu uslovljenost “� zionomije stanovništva” i pravaca dinamike njegovog razvoja. Populaciona svojstva u zna�ajnoj meri dele sud-binu opšteg, društvenog raz voja i povratno uti�u na njega. Poznavanje oso-benosti ljudskog potencijala — resursa - nezaobilazno je za svaku racionalnu projekciju razvoja i vo�enje politike, kako na makro, tako i na mikro planu. Demografska obeležja, klasi� kacije, statistika, izrada demografskih analiza, tablica, projekcija i modela omogu�uju da se pored “stati�nog stanja” us-postave i pouzdana predvi�anja, prognoze “razvojne dinamike”.

Kao i mnoge druge nau�ne discipline, i demogra� ja je gradila primen-jene (pod)discipline. Tako se može govoriti o ekonomskoj demogra� ji (me�uzavisnosti ekonomskih i demografskih varijabli, na primer, ljudski fak-tor u proizvodnji, dohodak per capita i sl.), zatim medicinskoj demogra� ji (zdravstveno stanje sta novništva), kao i biološkoj, geografskoj (razmeštaj, kretanje, unutrašnja dinamika), socio-kulturološkoj, sociološkoj (socio-profe-sionalne grupacije, na primer, prema obrazovanju, etni�kim ili konfesionalnim osobenostima, tipu naselja i sl.), ekološkom kompleksu organizacije (okolina, tehnologija i stanovništvo), populacionoj genetici (utvr�ivanje genotipova spontanim i usmerenim ukrštanjima), psihološkoj (na primer, psihološke vari-jable fertiliteta) i drugim demogra� jama koje �ine važne oslonce ne samo klasi�noj, tradicionalnoj, teorijskoj, ve� i deskriptivnoj, empirijskoj demo-gra� ji. I jednoj i drugoj je, me�utim, zajedni�ko tretiranje evolucije ljudske vrste i biološke diferencijacije segmentiranih populacija.


S obzirom da demografski procesi (razvoj stanovništva), koji mogu biti u neskladu sa mnogim od prethodno pomenutih aspekata, imaju izrazito longi-tudinalna zna�enja, nesumnjiva je potreba poznavanja njihovih klju�nih kara-kteristika, dominantnih tendencija i kada su u pitanju tuma�enja efekata na postoje�i organizacijski milje, ali i na projekcije oblika institucionalizovanja, vidova organizovanja, kao i razli�ite modalitete manifestovanog morala i željenog upravljanja.

Kulturni obrasci i kulturološke determinante, stanje duhovnih dobara, stepen humanizacije ljudskih odnosa i dominantnih društvenih vrednosti, stepen ovladanosti odre�enim znanjima i veštinama, razvijenost potreba ljudi i institucija za njihovo zadovoljavanje, kona�no, razvijenost celokupne društvene nadgradnje objektivno odre�uju i ograni�avaju brojne i složene ak-tivnosti pojedinaca, grupa, organizacija i upravljanja. Za tuma�enje brojnih dilema, nesporazuma i nedoumica u me�ujudskim odnosima, vidovima orga-nizovanja i modalitetima upravljanja od izuzetne je važnosti poznavanje poje-dinih komplementarnih pojmova, posebno eti�kih, relevantnih za razumevan-je kulturološke sveobuhvatnosti. Udeo tradicije, koja prožima sve aspekte �ovekovog života i rada i koja je uslov održavanja i razvoja društva i civi-lizacije, kriti�na je mera zrelosti ideja, principa, na�ela, obi�aja jedne zajed-nice. Karakteristike preovla�uju�ih mentaliteta, radnih i životnih opredeljenja pojedinaca (grupa, organizacija, klasa, naroda), ukorenjenih i preovla�uju�ih gledišta, sudova, stavova, mišljenja, nazora, uverenja, shvatanja — pokazale su se neobi�no indikativnim za razumevanje �ovekovog ponašanja, vladan-je i delanje u organizaciji, kao i za upravljanje u i organizacijama. U istom smislu treba protuma�iti i udeo poznavanja predrasuda (sudova zasnovanih na tradicionalnim mišljenjima, neproverenim, neta�nim ili lažnim sudovima, simiptomati�nim predodre�enjima, predestinacijama) i stereotipa (ustaljenih i ne eksibilnih ponašanja, nezavisno od izmenjenih okolnosti i situacija).

Etika kao nauka o moralu, posebno poslovna etika neposredno je pove-zana sa upravljanjem u i organizacijom. U tom smislu, polaze’i od osnovnog odre�enja etike kao skupa na�ela, principa moralnog ponašanja pojedinca, skupine, organizacije, društva, (autonomne i heterogene prirode), koje od-govara opštim standardima i vrednostima odre�ene zajednice, identi� kuju se odre�eni fenomeni, koji s gledišta realne ostvarenosti služe kao pouzdani kriterijumi za evaluaciju civilizacijskih dostignu�a posmatranog društva i nje-govih organizacija, odnosno upravljanja njima. Tu spadaju: istina, postenje, pravednost, humanost, solidarnost, dužnost, sloboda itd.


Važna je napomena da eti�ki principi nisu stati�ni, ve� dinami�ni, da su podložni promenama i da se razlikuju u odnosu na svoja osnovna zna�enja, od društva do društva, od organizacije do organizacije i od vremena do vremena, kao i da nisu bez zna�aja klasne, nacionalne, religijske, profesionalne i druge personalne i grupacijske karakteristike. Pored eti�kih principa koji su ute-meljeni u pravnim i moralnim normama (javni moral, organizacijski moral, eti�ka pravila, eti�ki kodeksi,...) koji odre�uju procese upravljanja i koji su nesumnjivo važni za harmoniju i koheziju svake zajednice, odnosno svake organizacije vredni pažnje su i moralni nazori koje otkrivamo u obi�ajima, tradiciji, poštovanju, ugledu, poverenju, odgovornosti i sl.

Ekološki sindrom je izraz eti�kog preobražaja u shvatanju stanja i perspe-ktive ekosistema, globalne životne zajednice, ugrožene �ovekovim neraciona-lnim postupcima i nesavesnim ponašanjima. Vrše�i nekontrolisanu eksploatac-iju resursa, prera�ujuci ih �esto na neprikladan na�in, zaga�uju�i sopstvene izvore života — kopnene i vodene površine, vazdušni omota� — testiraju�i kataklizmna oru�a, �ovek je objektivno degradirao prirodu, ne ostavljaju�i joj previše prostora i vremena za iskonsko cikli�no samoobnavljanje. Opstanak je ugrožen i protivure�nim tendencijama ve� spomenutog nekontrolisanog rasta stanovništva i njegovih sve razvijenijih potreba (ponekad i sasvim iluzornih) i objektivnih ograni�enja, pre svega u proizvodnji hrane, ali i drugih proizvoda. Sve �eš�e, u razvojnim programima raznovrsnih organizacija “korpus” eko-loških pitanja zauzima sve zna�ajnije mesto u procesu upravljanja.

Tehni�ko-tehnološke promene, razvoj i modernizacija bile su i jesu osnov organizovanja i upravljanja - bitna pretpostavka i rezultat nastanka, opstan-ka, razvoja i promena organizacija i upravljanja. Otuda direktna povezanost tehnike i tehnologije i moralnosti upravljanja. Naime, organizacija u svoju strukturu mora da ugradi prome ne, a njen menadžment da upravlja istim u skladu sa savremenom tehnikom i tehnologijom i pri tom uvažavati moralnost. Tehnologija i budu�nost ljudske vrste postali su veliki izazov za organizaciju i upravljanje sada i ovde. Ovo zbog toga što je globalizam postao nepremos-tiva prepreka tehnologijske, posebno humane informatizacije globalizacije. Naime, kreiranje i transfer tehnike i tehnologije pretpostavlja otvorenost društava i otvorenost ljudi, spremnih za kompeticiju znanja, osposobljenih za kreativan rad, inventivnost i inovativnost. Za razliku od globalizma, tog so� sticiranog porobljavanja, tehnološka susretanja nisu sra�unata samo na premoš�ivanja vremena i prostora, ve� i na povezivanje vrhunskih dostignu�a u nau�nim oblastima, koje su gotovo do ju�e izgledale suviše udaljene i inkompatibilne. Najnoviji tehnološki prodori zapravo dokazuju da se prava revolucionisanja odigravaju upravo u vešto i mudro komponovanim interdis-


ciplinarnim i kompatibilnim subdisciplinarnim pristupima. Time se otvara neslu�ena perspektiva za formiranjem novih radnih pro� la, koji �e izmeniti prirodu me�uljudskih odnosa u “novim organizacijama”, njihovu unutrašnju strukturu, karakter rukovo�enja, politiku upravljanja i smerove povezivanja sa višesfernim okruženjima - izmeniti prirodu i sadržaj poslovnih komuni-kacija.

Na osnovu svega dosad kazanog možemo zaklju�iti da bez uzajamne, dijalekti�ke povezanosti poslovne etike i komuniciranja sa navedenim dis-ciplinama, bez interdisciplinarnog pristupa u procesu upravljanja nema zrele teorije i smisaone ljudske prakse savremenih organizacija i humanog uprav-ljanja.


4. METOD NAUKE POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA

Poslovna etika i komuniciranje kao i svaka nauka ima “svoj” metod, odnosno metode istraživanja koje su racionalno empirijski postupci koji vode istinoidnim saznanjima poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama. Ono što u bitnom odre�uje svaku nauku kao takvu, pa samim tim i poslovnu etiku i komuniciranje jeste da su predmet i metod nerazdvojno povezani i da se jedno bez drugog ne može konstituisati. Prema tome, iako se metode dolaženja do novih saznanja s punim pravom smatraju konstitutivnim delom svake nauke, a time i poslovne etike i komuniciranja, ipakse svaka nauka deli na predmet i metode. Me�utim, ova i ovakva podela pridonosi odvajanju (da li i razdvajanju?) metoda od predmeta istraživanja. Tu podelu, kako govore empirijska iskustva, ubitnom uslovljava i pomaže daleko ve�a usmerenost lju-di na rezultate nauke, posebno poslovne etike, nego na na�ine istraživanja, bez obzira što se za izdvajanje neke nauke iz krila � loso� je postavljaju dva kriterijuma stvarno se zadovoljavalo i zadovoljava samo jednom. Naime, de� nisao bi se i de� niše samo predmet nove nauke, a metode bi i dalje ostale briga � lozo� je.

Me�utim, ovaj drugi zahtev za konstituisanje nauke poslovne etike i ko-municiranja (da ima svoj metod sticanja nau�nog saznanja odnosno nau�nog istraživanja) otvara pitanje da li je re� o jednom metodu, ili se, kada se govori o metodu nauke podrazumeva sistematizovan korpus metoda i koncepcija istraživanja predmeta nauke? Analize metodološke lektire koja se tim pitan-jem bavi upu�uju na zaklju�ak da termin “metod nauke” ima svojstvo ku-mulativnog termina kome odgovara sadržina pojma “sistematizovan korpus koncepcija i metoda istraživanja predmeta nauke.

Metod poslovne etike i komunikacija je dakle nau�no osnovan sistem, koncepcija kriterijuma, pravila, postupaka, i sredstava primerenih potrebama nau�nog istraživanja potrebama predmeta poslovna etika i komuniciranja. On je u stvari složena celovitost - skup racionalno i funkcionalno me�usobno povezanih metoda, pravila i postupaka u odgovaraju�i poredak.

U procesu istraživanjima poslovne etike i komuniciranja u i organizaci-jama, njenim moralnim sadržajima i informacionim procesima i odnosima upotrebljavaju se raznovrsne metode, koje se mogu klasi� kovati i klasi� kuju se primenom raznih kriterijuma. Naj�eš�e primenjivana podela je na: osnovne, opštenau�ne, posebne i metode prikupljanja podataka. Me�utim, metodologi-


ja zasnovana na dijalektici pod metodom podrazumeva dijalekti�ko jedinstvo logi�kih na�ela i pravila, teorijskih saznanja o stvarnosti poslovnog morala i informisanja u i organizacijama i prakti�nih radnji i tehni�kih sredstava koja se primenjuju u istraživa�koj delatnosti.

1. Logi�ki deo metoda poslovne etike i komuniciranja obuhvata logi�ka pravila i na njima zasnovane misaone radnje. Re� je osnovnim metodama koje su istovremeno i opšte. Ove metode su sastavni deo svakog logi�kog mišljenja i u osnovi su metoda svih nauka. Njihova osnovnost �ini ih opštim i nužnim. Samim tim što su osnovne metode u osnovi svakog logi�kog mišljenja, svak-og oblika smislenog mišljenja i saznanja, uklju�uju�i i nau�no, one su i opšte metode poslovne etike i komuniciranja.

Iz metodološke lektire proizlazi da se u osnovne metode ubrajaju: anal-iza i sinteza; apstrakcija (apstrahovanje) i konkretizacija; specijalizacija i generalizacija; dedukcija i indukcija. A, neki autori u ove metode ubrajaju i dokazivanje i opovrgavanje.41

U osnovne metode saznanja, odnosno u osnovne metode poslovne etike i komuniciranja nisu uvrštene analogija (koja se smatra isto toliko osnovnom kao i analiza) i komparacija. Ovo zbog toga što analogija i komparacija realne stvari (realnog poslovnog morala i komuniciranja) pojma, suda ili zaklju�ka, podrazumevaju ve� u nekom stepenu oformljene pojmove, stavove, zaklju�ke koji se mogu stavljati u me�usobni odnos. Me�utim, mi smatramo, na osnovu empirijskih veri� kacija, da se analogija i komparacija javljaju ve� u momentu opažanja predmeta i mišljenja, jer se nepoznato saznaje pomo�u poznatog - a to zna�i i utvr�ivanjem identi�nosti (istosti), sli�nosti i razlika opaženog pred-meta mišljenja i poznatih predmeta mišljenja. A, istine radi, valja kazati da su to samopo�etni, najprostiji i najniži nivoi analogije i komparacije koji se ne odnose na pojmove, stavove i zaklju�ke poslovne etike i komuniciranja.

Na osnovu kazanog u osnovne metode nau�nog saznanja i nau�nog istraživanja poslovne etike i komuniciranja ubrajamo: analizu, sintezu, ap-strakciju, konkretizaciju, specijalizaciju, generalizaciju, dedukciju i induk-ciju.

2. Teorijsko-epistemološki deo nau�nog metoda poslovne etike i komu-nikacija, odnosno teorijsko-metodološki pristup sadrži osnovne metodološke pravce u poslovnoj etici i komunikacijama i opštenau�ne metode.

Iz rezultata teorijsko-empirijskih istraživanja proizlazi da u poslovnoj etici i komunikacijama ne postoji jedinstven metodološki pristup za izu�avanje po-slovnog morala i komunikacija u i organizacijama koji bi bio opšteprihva�en.


To je posledica razli�itog shvatanja suštine poslovne etike i komunikacija u i organizacijom kao i njihove epistemološke (saznajne) prirode.

Prema metodološkim sugestijama u osnovne metodološke pravce ubra-jaju se: pozitivizam, istorizam i dijalektika. U okvirima i na osnovu pozitiv-izma konstituisani su: strukturalizam, funkcionalizam i biheviorizam.

Pozitivizam je najuticajniji metodološki pravac koji se zasniva na dva osnovna na�ela:

1) na�elu o epistemološkom jedinstvu prirodnih i društvenih nauka, tj. da društvene i prirodne nauke treba na istovetan na�in da istražuju pojave koje prou�avaju, i

2) na�elu o integrativnoj funkciji nauke u društvu.Ono što u bitnom obeležava ovaj pravac jeste izuzetno pozitivno vred-

novanje i prevrednovanje nauke i nau�nog metoda. Time se raskida sa skolas-tikom i omogu�ava da se misao o ljudskom društvu, o organizacijama sveta rada i sveta života, i njegovom, odnosno njihovim istraživanjima oslobode dogmi, kao i da se objašnjavaju i razumevaju razdvojno. Pored ovog trajno vredan doprinos pozitivizma poslovnoj etici i komunikacijama jeste:

a) ukazivanje na neophodnost istraživanja stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja što zahteva empirijska istraživanja povezana sa teorijskimsaznanjima;

b) isticanje zna�aja �ulno-iskustvenog saznanja i njegove uloge u sticanju i proveravanju nau�nog saznanja;

c) u insistiranju na ure�enim, kontrolisanim istraživanjima koja se izvode adekvatnim metodama i omogu�avaju otkrivanje uzroka, strukture i funkcija poslovnog morala kao pojave, procesa komunikacija i odnosa u upravljanja u i organizacijama;

d) ukazivanje na nužnost izgra�ivanja kategorijalno-pojmovnog sistema i na neke postupke u tome.

Me�utim, ono što je neprihvatljivo u ovom metodološkom pravcu jeste feti-šiziranje uloge empirijskih �injenica i time neopravdano redukovanje predmeta istraživanja nauke i uproš�avanje saznajnog procesa. To u suštini �ini pozitivizam, posebno neopozitivizam. “�injenice su osnova saznajnog procesa, ali se on ne temelji samo na njima. Razumne apstrakcije su ne manje važna komponenta saznajnog procesa, jer je njihova upotreba �esto uslov za otkri�e nau�nih zakona, posebno u društvenim naukama.

Sa teorijsko-epistemološkog stanovišta posebno je neprihvatljiv i pogrešan pozitivisti�ki zahtev da se društvene pojave istražuju kao prirodne, da se posmatraju u njima samima, nezavisno od subjekata i njihovih vred-


nosti i doživljaja. Ovaj zahtev gubi iz vida speci� �nost društvenih pojava: �injenicu da su one proizvod ljudske delatnosti, i da sadrže ljudske svrhe, vrednosti, težnje i doživljaje bez kojih nau�no saznanje nužno ostaje jed-nostrano, spoljašnje i površno.” I pored toga što je prihvatljivo njegovo za-laganje za prakti�nu primenu rezultata nauke, jer svaka nauka, pored �isto teorijske, mora imati i prakti�nu funkciju u društvu, odnosno organizacijama sveta života i sveta rada, ako ne na neposredan, ono barem na posredan na�in, ono se “ne može i ne sme svesti na pozitivisti�ki zahtev da se nauka integriše u postoje�i poredak i da služi kao e� kasno sredstvo za usavršavanje, ja�anje i stabilizaciju tog poretka. Takav zahtev zanemaruje kriti�ko-preobražavaju�u ulogu nauke i svodi je na apologiju postoje�eg poretka, na ideološko oru�e društvene prakse vladaju�e klase.”42

Istorizam - metod razumevanja (Verstehen) u bitnom osporava pozitivisti�ki metod - njegov pristup u izu�avanja društva i društvenih po-java (samim tim i organi-zacija sveta rada i sveta života — poslovne etike i komuniciranja u i organizacijom), kao i na�elo o epistemološkom jedinstvu prirodnih i društvenih nauka i sumnja u mogu�nost i celishodnost otkrivan-ja nau�nih zakona o društvu. Naime, “pozitivisti�kom zahtevu za nau�nim objašnjenjem društvenih pojava, istorizam suprotstavlja zahtev za njihovim razumevanjem i opisom.”

U okviru ovog metodološkog pravca postoje dva pristupa razumevan-ju društvenih pojava (poslovne etike i komunikacija u procesu upravljanja kao pojave, procesa i odnosa upravljanja u i organizacijom): subjektivisti�ko i intuicionalisti�ko poimanje i shvatanje razumevanja kao metoda nau�nog objašnjenja.

Za razumevanje menadžment je aktuelan ovaj drugi pristup - pristup koga prvi uvodi i celovito razvija Maks Veber. Prema njegovim nalazima u osnovi svih društvenih pojava, “leži ljudsko delanje, odnosno ponašanje. Pošto je svako društveno delanje vezano sa subjektivnim zna�enjem koje mu pridaje onaj ili oni koji deluju, zadatak društvenih nauka je da razumevan-jem tog zna�enja objasne suštinu delanja odnosno ponašanja. Za razumevanje zna�enja bitno je, s jedne strane, shvatiti unutrašnji smisao kojim se u raznim oblicima svoga delanja rukovode pojedinci, tj. kako oni subjektivno povezuju ciljeve i sredstva pomo�u kojih te ciljeve ostvaruju i, s druge strane, doku�iti pobude odnosno motive kojima se pojedinci rukovode u svom delovanju.

Razumevanje zna�enja i smisla racionalnih oblika ljudskog delovanja je za Vebera �isto intelektualni proces, ali kada su u pitanju afektivni oblici de-lovanja, razumevanje je pretežno emocionalni proces.


Saznanje društvenih pojava pomo�u razumevanja, da bi imalo nau�ni karakter, mora, smatra Veber, da ispuni dva uslova: da bude smisaono ad-ekvatno i uzro�no adekvatno. ...

Prema Veberovim nalazima sociološko razumevanje bilo kog oblika ljudskog delanja mogu�e je samo u spoju smisaone i uzro�ne adekvatnosti ponašanja. Ako u razumevanju odnosno tuma�enju nekog oblika ljudskog ponašanja ne postoji smi-saona adekvatnost, tada i najevidentnija uzro�nost, najve�a pravilnost redosleda i toka ponašanja, koja se može �ak i broj�ano pokazati, ostaje nerazumljiva statisti�-ka verovatno�a.”43

Iz kazanog proizlazi da zastupnici istorizma jednostrano objašnjavaju i razu-mevaju društvene pojave. Naime, oni društvene pojave, a me�u njima i poslovnu etiku i komuniciranje u i organizacijom, “svode na psihi�ku de-latnost pojedinaca, zanemaruju�i njihovu prakti�nu i društvenu dimenziju. Ispuštaju�i iz vida prakti�nu i društvenu stranu ljudske delatnosti, oni su neopravdano osporili mogu�nost uzro�nog objašnjenja društvene stvarnos-ti, a time i mogu�nost otkrivanja nau�nih zakona, što je krajnji cilj svake nauke.”44

Dijalekti�ka metoda predstavlja i jeste odre�eni na�in istraživanja i objašnjavanja pojava (poslovne etike i komunikacija kao pojave), koji se zasniva na spoznaji dijalektike stvarnosti - dijalektike stvarnosti upravljanja u i organizacijama. Naime, ovaj metodološki pravac sve pojave (i poslov-ni moral kao pojavu) posmatra, objašnjava i razumeva u totatlitetu, u pro-cesu, u povezanosti sa drugim pojavama, u uzajamnoj uslovljenosti i deter-miniranosti uopšte. Primenom dijalekti�ke metode u pojavama (poslovnom moralu i komunikacijama kao pojavi, procesu, odnosu) otkrivaju se njihove imanentne suprotnosti i protivure�nosti, uzajamna negiranja odre�enih stan-ja i nastajanje novih kvaliteta. Time se ova metoda razlikuje od svih drugih jer: a) teži da obuhvati celinu kojoj pripada poslovna etika i komuniciranje; b) za razliku od stati�kog, prevashodno strukturalnog pristupa, dijalektika naglašava dinami�ku, dijahroni�ku, istorijsku dimenziju poslovne etike i ko-munikacija, i time dozvoljava ispitivanje njihove geneze na osnovu koje je mogu�e shvatanje ne samo njihove sadašnje logi�ke strukture, ve� i njihove budu�nosti i time doprinosi razumevanju mogu�nosti naknadne promene po-slovnog morala i komunikacija - promene koja polazi od �oveka i završava sa humanom organizacijom sveta života i sveta rada; c) za razliku od drugih metoda koji nas usmeravaju da poslovnu etiku objašnjavamo i razumevamo prvenstveno ili isklju�ivo spoljašnjim, objektivnim heteronomnim �iniocima, dijalekti�ko objašnjenje mehanizama menjanja poslovne etike teži da naglasi


bitni zna�aj autonomnosti, samokretanja, samodeterminacije - poslovni moral kao speci� �na ljudska karakteristika ima karakter samoodre�enja; za razliku od pozitivizma i iz njega izašlih metoda koji naglašavaju i preglašavaju pozi-tivno znanje, postizanje pouzdanog uvida u datu stvarnost poslovne etike i komuniciranja u i organizacijama, dijalektika je metod kriti�kog mišljenja, ona ukazuje na bitne ograni�enosti onog što je “dato” i na mogu�nost prevazilaženja humanijim, ljudskijim oblicima i sadržajima poslovnog mora-la. Pokreta�ke sile takvog preobraženja su unutrašnje protivure�nosti koje izviru iz ograni�enosti svakog postoje�eg oblika upravljanja organizacijama sveta života i sveta rada.

Strukturalizam, �ije je osnovno teorijsko polazište da sva društva i kul-ture, odnosno da sve organizacije tih društava i kultura, poseduju zajedni�ku i nepromenljivu strukturu, smera utvr�ivanju i speci� kaciji nepromenljive strukture odnosa koje se svi ljudi nesvesno i prere ektivno pridržavaju. Pošto se struktura u podjednakoj meri ispoljava u svim aspektima društva ili kulture, ona je bitna determinanta poslovnog morala i komunikacija - odre�uje pro-cese i odnose u upravljanju organizacijom.

Savremeni strukturalizam pori�e zna�aj istorije (u strukturi kao logi�koj celini uvek vlada harmonija i jedinstvo, pa u njoj kao takvoj nema mesta is-toriji u smislu kontinuiteta) i isti�e zna�aj sistema. On u bitnom umanjuje individualnost i humanizam naglašavaju�i i prenaglašavaju�i strukturu. Naime, strukturalizam smatra da su razlike me�u društvima samo prividne, i naglašava njihovu identi�nost - nema razlika izme�u organizacija sveta života i sveta rada razli�itih društava, pa upravljanje ovim i ovakvira organizacijama treba da bude uniformno. Da bi to ostvarili strukturalisti umanjuju zna�aj pro-stora (kulturnog, moralnog, ekonomskog, politi�kog i ukupnog društvenog) i vremena, i dijahroniju (“sukcesivno pojavljivanje u vremenu”) zamenjuju sinhronijom (“zajedni�ko pojavljivanje u vremenu”). Naime, istraživa� po-slovnog morala nastoji da identi� kuje njegov realni sadržaj, procese i odnose i da iste smesti u sistem i time ih objašnjava. Pri objašnjavanju organizacione strukture i upravljanja istom, što uklju�uje ili treba da uklju�uje moralne di-menzije i komunikacije, treba da se sagledaju, na jednoj strani, odnosi sihroni-je i dijahronije, na drugoj strani odnosi opozicije i korelacije. Odnosi sihronije su fundamentalni odnosi jer oni izražavaju raspored elemenata u strukturi - unutrašnji poredak strukture. Dijahroni�ni odnosi su slu�ajni i predstavljaju posledicu nesavršenosti sistema koje valja eliminisati “usavršavanjem” de-lovanjem anonimnog i bezli�nog mišljenja, ili “univerzalnog”, “objektivnog” i bezli�nog duha. Time strukturalizam, kao teorija, metod i ideologija, postaje i jeste mo�na alatka savremenog globalizma.


Valja napomenuti da se strukturalizam, u metodološkom smislu, javio kao pokušaj negacije elementarizma. Naime, elementarizam je tako�e operisao sa pojmom strukture, a objašnjenje je vezivao za otkrivanje mesta elemenata u strukturi kao celini. Osnovni pojmovi elementaristi�kog metodološkog sh-vatanja su struktura, element ipoložaj i mesto elementa u strukturi. Elementi su smatrani najjednostavnijim, najosnovnijim dalje nedeljivim delovima ce-line.

Osnovna postavka elementarizma je da svaka celina ima svoju strukturu i da se celinamože saznati strukturalnom analizom odnosno analizom strukture i njenih delova. Ovo je koncept “atomizacije” pojave (poslovnog morala i ko-munikacija kao pojave) koji dovoljno ne razlikuje posebni kvalitet celine od kvaliteta delova, posebnog i pojedina�nog u celini pojave. Strukturalizam je osporio “atomiziraju�i” postupak karakteristi�an za pozitivisti�ki empirizam i suprotstavljao mu postavke o strukturi kao osnovi i celini, ali je time negirao svaku ulogu subjekta u konkretno-istorijskim zbivanjima u organizacionim procesima i odnosima, jer iste objašnjava i razumeva delovanjem bezli�nog principa nadre�enosti.

Osnovna vrednost strukturalizmaje u otvaranju pitanja odnosa prirodnog, nesvesnog, objektivnog i subjektivnog i podse�anje na �injenice uzajamne povezanosti i uslovljenosti. Me�utim, strukturalisti�ki zahtevi za otkrivanjem nesvesnog i tuma�enjem svesnog nesvesnim nisu u poslovnoj etici i komuni-kacijama prihva�eni kao produktivni. Naime, poslovna etika i komunikacije u i organizacijom se, uprkos svemu, ne može istraživati na isti na�in kao mit ili kao lingvistika, semantika ili semiotika. Poslovni moral se ne može istraživati bez vrednosnog, bez pojavnog i bez vremenskog odre�enja. Subjekti moral-nosti - individualni, grupni i organizacioni u raznim oblicima, raznih sadržina i u raznim istovremenim odnosima i interakcijama, sa raznim ciljevima i nas-tojanjima ne može se isklju�iti iz istraživanja i shvatanja.

U strukturalizmu su ve� sadržane osnovne ideje funkcionalizma (struk-tura, sistem, funkcija, odnos itd.), te se može smatrati da je on karika u relaci-jama pozitivizam-funkcionalizam. To je jedan od razloga što se u poslovnoj etici i komunikacijama strukturalizam utapa u funkcionalizam, a što je vidlji-vo iz savremenih škola upravljanja u i organizacijom.

Funkcionalizam, koji je potekao iz pozitivizma, teži da na osnovu rel-ativno malo principa, postulata i kategorija izgradi teoriju i metod kojima �e saznavati istinu o društvu i njegovim organizacionim izrazima i objasniti društvo i njegove konkretne organizacione oblike, a time na posredan na�in i istinu o organizacijama - njenom poslovnom moralu i komunikacijama. Po


opštoj orijentaciji, osnovnim kategorijama (funkcija, održanje ravnoteže, sistem itd.), predmetu istraživanja i ciljevima funkcionalizam se pokazao pri-hvatljiv za i komunikacije - kao postupak izrazito sinteti�kog karaktera.

U metodološkoj lektiri i teorijama upravljanja, o �emu re�ito zbore sve škole upravljanja, a posebno moderna, ima stavova da funkcionalna analiza pruža znanja �ijaje prakti�na vrednost relativno lako uo�ljiva. U tom smislu za menadžment i praksu upravljanja u i organizacijama zna�ajna su i shvatanja da funkcionalizam, posredstvom funkcionalne analize, omogu�ava “nau�no znanje o mogu�nostima poboljšanja funkcionisanja društvenih sistema ili nji-hovih delova, iznalaženje adekvatnih i društveno jeftinijih funkcionalnih za-mena, kao i saznanja o na�inu otklanjanja disfunkcionalnih pojava i odnosa i predstavlja �vrsto integrisani skup pouzdanih informacija koje mogu biti zanimljive vrlo širokom krugu razli�itih interesovanja”.

Zagovornicima strukturalnog funkcionalizam, koji je postao dominantan u savremenoj sociologiji, iako se me�usobno razlikuju, zajedni�ko je to “da u objašnjavanju društvenih pojava i procesa ne polaze od individualnih ili kolektivnih ponašanja ljudi ili izdvojenih oblika društvenih odnosa, ve� od društva kao celine. Pritom, oni društvo shvataju kao organizovan i samodo-voljan sistem koji ima manje-više trajnu strukturu i u kome svi njegovi delovi imaju odre�ene funkcije koje su u službi održavanja društvenog sistema, kao celine.”45

U strukturalnom funkcionalizmu, sa aspekta poslovne etike i komuni-kacija, aktuelni su: makrofunkcionalizam, mikrofunkcionalizam i sistemski pristup, posebno humanisti�ka verzija sistemske koncepcije.

Osnovno stanovište makrofunkcionalizma jeste da društvo kao makros-truktura determiniše položaj i uloge grupa i pojedinaca �ija je bitna odredba samoregulacija i akcije na održanju sistema. U tom smislu valja promišljati pojam društvene akcije. Naime, prema ovom stanovištu društvena akcija je motivisano ponašanje ciljno usmereno prema kriterijumu pogodnosti (povo-ljnosti, korisnosti - tih bitnih kategorija poslovnog morala) po subjekta koji bira izme�u mogu�nosti - ili prema o�ekivanjima da odre�eni cilj bude iz-abran. Akciona orijentacija može da bude kognitivna i kateti�ka (saznajna i vrednosna). Uloge, koje se vrše na o�ekivan na�in, povezuju se umrežu ve�eg ili manjeg doprinosa održavanju sistema i �ine sistem. Interesi aktera su me�usobno povezani u opštu saglasnost preko moralnih normi i kulturnih vrednosti, što je jezgro društvenog sistema.

Ravnoteža društvenog sistema održava se funkcionisanjem dva meha-nizma: prvo, mehanizmom društvene kontrole (propisa i sankcija); drugo, os-


tvarivanjem socijalizacije (vaspitavanje). A, socijalni (društveni) sistem je funkcionalno jedinstvo u kome svaki subjekt - akter vrši pozitivnu funkciju koja je doprinos održanju postoje�e strukture sistema. Ponašanje u neskladu s ovim je deformacija, devijacija ili patološki izuzetak.

Prema tome, promene društva se ne tretiraju ve� se razmatraju poreme�aji unutar socijalnog sistema koji se razrešavaju adaptacijom i usavršavanjem postoje�ih oblika organizacije. Sistem se održava tako što uspostavlja apso-lutni prioritet potreba sislema (organizacije kao sistema) nad pojedincem, i konsenzus zasnovanom na zajedni�kom sistemu vrednosti i normativnom poretku.

Uvi�aju�i, s punim pravom, zapostavljenost mikrogrupa i pojedi-naca u koncepciji makrofunkcionalizma, mikrofunkcionalizam pripisuje determiniraju�i ulogu mikrognizama. Ova koncepcija mikrogrupe shvata kao dvostruki sistem: kao spoljni koji ostvaruje me�ndejstva izme�u mikrogrupe i sredine u kojoj se mikrogrupa nalazi drugo, kao unutrašnji, tj. sistem uza-jamnih dejstava izmedu �inilaca mikrogrupe. Unutar mikrogrupe, shva�ene kao samoregulativni sistem bitni su �inioci: aktivnosti, ose�anja, uzajamna delovanja, norme delanja i vrednosti.

Prema tome, bitna razlika izme�u ova dva shvatanja je u shvatanju društvenog sistema i odnosa sa podsistemima, tj. u shvatanju struktura siste-ma i autonomija unutar sistema.

U okvirima opšte funkcionalisti�ke koncepcije nastala je sistemska teori-jsko-metodološka koncepcija koja je u osnovi holisti�ka orijentacija. Nužno je razlikovati humanisti�ku verziju sistemskog pristupa od verzije tehnokratskog koncepta društva. “Za humanisti�ku verziju sistemske koncepcije, osim jas-nog deklarisanja protiv zloupotrebe sistema i organizacije za podre�ivanje i iskoriš�avanje �oveka i za njegovo obezvre�ivanje kao pojedina�ne, stvarala�ke i samosvojne li�nosti, karakteristi�ni su slede�i principi:

1) Posmatranje sistema kao celine i kao interakcije izme�u delova i celine. Celina se ne može shvatiti samo izolovanim istraživanjem izolovanih delova, kao što se ni delovi ne mogu shvatiti bez celine i odnosa sa drugim delovima. Celina je više nego zbir delova, a sistem je, premaN. Vineru, celinakoja se sastoji iz niza povezanih elemenata (delova) koji se nalaze u stalnom me�usobnom uticaju (interakciji). Svaki deo je us-lovljen drugim delovima i celinom, a i on uti�e na celinu i druge delove. Sistem je, tvrdi Bertalanti “kompleksnost elemenata koji se nalaze u interakciji”. Sistem se nalazi u stalnoj interakciji da bi prilago�avanjem okruženju opstao. Biološke i društvene sisteme karakteriše svrhovi-


tost. Dinami�ka ravnoteža, tj. promene u sistemu imaju za svrhu pre-življavanje sistema. ...

2) Bitna karakteristika sistema je “organizovana složenost” i to je funda-mentalan istraživa�ki problem. Organizovana složenost podrazumeva odre�eni poredak, a svet se shvata kao organizacija. Koncepti koji se zasnivaju na shvatanjima organizacije, celine, direktivnosti, diferenci-jacije nesaglasni su sa stanovištima dotadašnje nauke.

3) Otvorenost sistema je princip koji dovodi u sumnju postojanje zat-vorenih sistema, ali ipak razlikuje otvorene od zatvorenih sistema. Ot-vorenim smatra sve one koji primaju i emituju informacije, energiju i materiju, a zatvoreni su oni koji to nemaju. Društvo, društvene orga-nizacije, institucije, ustanove itd. shvata kao otvorene sisteme koji su u interakciji unutar sebe i sa svojom sredinom sa kojom komuniciraju, u �emu bitnu ulogu imaju informacije - informacioni procesi i povratna sprega. U tom procesu, “dramati�noj igri”, prema Vineru, saveznik ljudi je mašina koja, zahvaljuju�i svojoj sposobnosti da sabere podatke i da donosi odluke, “može da stvara lokalne zone organizacije u svetu koji, kao celina, teži da se degradira”.

4) Princip dinami�ke ravnoteže podrazumeva promene unutar sistema i sistema koji osposobljavaju da se prilagodi okruženju. Bitni su, a i važan predmet izu�avanja, mehanizmi: prilago�avanja, kao dinami�ki i održanja, koji je ekvi� nalitet. Sistem i njegov opstanak su i u ovom, kibernetskom pristupu primarni odnosno najvažniji kao i u klasi�noj funkcionalisti�koj postavci.

5) Princip centralizacije i hijerarhije podrazumeva da se odnosi izme�u delova uspostavljaju i održavaju kao odnosi hijerarhijskog poretka, cen-tralizacije, dominacije i kontrole - jer su takvi i prirodni poreci.

6) Princip uniformnosti tvrdi: “Stvarnost se premamodernoj koncepciji pojavljuje kao džinovski hijerarhijski poredak organizovanih celina - entiteta, i sastoji se u nadre�enosti niza nivoa od � zi�kih, hemijskih do bioloških i socioloških sistema. To ne zna�i da se jedinstvo nauke sastoji u svo�enju svih nauka na � ziku i hemiju, ve� u tome da su os-novni principi opšti, uniformni i da važe za sva podru�ja realnosti... kada odvla�imo opšte strukturalne izomor� zme koji važe za sve nivoe i podru�ja, mi istovremeno podvla�imo i njihovu autonomiju, posedo-vanje speci� �nih zakona.” Na osnovu izloženog, stanovište je da se sve tvorevine mogu posmatrati kao sistemi - kao kompleksi elementa u iz-vesnom smislu, koji su u izvesnoj interakciji, kao i da postoje opšti za-koni sistema koji se primenjuju na bilo koji sistem.


Opšta sistemska teorija je opšta nauka o celini koja inklinira konstitui-sanju u logi�ko-matemati�ku disciplinu — �isto formalnu, ali primenljivu na razli�ite empirijske nauke.”46

Ukoliko se promisli u celini ova teorijsko-metodološka koncepcija, i pri tom imaju�i posebno u vidu njihovo prenaglašavanje stati�nosti društva, odnosno da ona nije uspela da otkrije dublju vezu izme�u društvenih sukoba i radikalnih strukturalnih promena, tada dolazimo do nalaza da: funkcionalizam nije opšta društvena teorija jer ne ispunjava potrebne uslove; on ne omogu�ava otkrivanje društvenih zakona i valjano nau�no objašnjenje; stati�an je i konzer-vativan; nehuman je; ne omogu�ava shvatanje i objašnjenje društvenog raz-voja odnosno društvenih promena; paradigma i kategorijalni sistem su mu pozajmljeni iz biologije (� ziologije); nije originalan ve� je eklekti�an itd.47

Biheviorizam jeste teorijsko-metodološki pristup koji �e se u nauci o organizaciji i upravljanja uobli�iti kao neoklasi�na škola upravljanja - kao škola me�uljudskih odnosa. Bihevioristi�ka metoda nastala je kao metoda psihologije da bi se razvila u sociološku i u metodu poslovne etike i komuni-kacija.

Za metodsku koncepciju biheviorizma ono što je bitno jeste da se zas-niva na odnosu draži (“spoljašnja objektivno postoje�a energija nezavisna od naše svesti i našeg opažanja”) i reakcije iz koga proisti�e ponašanje. Naime, predmet i istovremeno osnovna kategorija bihevioristi�ke metode je ljudsko, društveno i organizaciono ponašanje, vladanje i delanje. Njen postulat je u stanovištu da je društveno ponašanje �oveka u osnovi reagovanje pojedinca i grupa na stimulanse koji dolaze iz društvene, organizacione i prirodne sred-ine. Zna�aj ovog stanovišta je u slede�em:

1) ono odbacuje determinaciju biologizma i svaku drugu determinisanostponašanja. Naime, stimulans ponašanja nalazi se u prirodnom i društvenomokruženju �oveka; dakle može da bude i prirodan i društveni i istovremeno,prirodnodruštven;

2) stimulans izaziva reagovanje, ali to nije automatsko, isklju�ivo nagonskoili intuitivno, ve� ljudsko reagovanje zasnovano na iskustvu, saznanju,mišljenju o sopstvenoj poziciji;

3) ni reagovanja ni podsticaji nisu tipizirani, unikvitetni. Na isti podsticajmogu�i su razni odgovori, a isti odgovor može da izazove isti ili ista grupa podsticaja. Dakle, postoji izbor reakcije;

4) odgovor je proizvod socijalizacije i svesti �oveka, koja se razvila kroz interakcije sa drugim ljudima kroz koje se oformio u društveno bi�e.


Biheviorizam je razvio i stanovište o akciji i reakciji kao o pluralisti�koj borbi za opstanak u kojoj ljudi prilago�avaju sredinu do odre�enog stepena sebi, a potom sebe prilago�avaju sredini u kojoj žive i delaju. Pored ovog, u teorijsku riznicu su unešeni pojam motivacije i uloge. Društvene uloge su, po tom shvatanju, osnovni �inioci društvene strukture. Kroz njih se ostvaruje motivacija kao uravnoteženje u �oveku na � ziološkom, emotivnom, organiza-cionom i društvenom planu. U osnovi su ponašanja koja se, po pravilu, ponav-ljaju i usmerena su na ponašanja drugih ljudi. A, osim uloga, �inioci društvene strukture su institucije, kao skupovi više uloga i institucionalni poreci, kao skupovi srodnih institucija koje izazivaju iste posledice. �etvrta komponenta strukture globalnog društva su “sfere društvenog delanja”. U svim institu-cionalnim porecima postoje �etiri osnovne sfere društvenog delanja: sfera simbola; sfera tehnologije; statusna sfera; i vaspitna sfera. Statusna sfera ima posebnu važnost jer ona preseca sve ostale sfere.

“Isti�u�i društvenost, mogu�nost izbora, svest, interakciju, motivaciju, ulogu, institucije i institucionalni poredak, sfere društvenog delanja, so-cijalnu akciju, stimulans i reakciju i utvr�uju�i �inioce procesa nastajanja sli�nosti ljudskih reakcija, “svesti vrste”, strukture i vrste stimulansa koji poti�u iz okruženja �oveka, mehanizama reagovanja, konstitutivnih �inilaca socijalne akcije itd. bihevioristi su razvili upotrebljivu pojmovnu osnovu za sistemati�no shvatanje i nau�no istraživanje društva”48, poslovne etike i ko-munikacija, odnosno upravljanja u i organizacijama. Njihovi metodološki postulati, zasnovani na stvarnosti i saznanju o njoj, su osnova razvoju metoda prikupljanja podataka, posebno ispitivanja, analize dokumenata, kvazieks-perimenata i studije slu�aja, kao i komparativne metode. Naime, bihevior-isti su isticali i isti�u neophodnost empirijskih istraživanja. Oni njih smatraju bitnim izvorima nau�nog saznanja, osnovom teorije i kriterijumom provere valjanosti teorije. Njihov najve�i doprinos je u razvijanju tzv. survey meto-da (metoda istraživanja ponašanja) kojima se pridaju karakteristike egzakt-nosti. “Ove metode podrazumevaju nastojanja da se do�e do što istinitijih i preciznijih podataka primenom svih operacija kojima se mogu pribavi-ti podaci o stanovništvu i njegovom ponašanju. Razvijena su pravila kon-struisanja uzoraka i istraživanja na osnovu uzoraka, što je doprinos razvoju statisti�ke metode. Pravila intervjua, tj. razgovora licem u lice (face to face) ure�uju sadržaj, formu i proceduru prikupljanja iskustvenih podataka ispi-tivanjem, a razvijaju se i pravila za oblike telefonskih intervjua i anketa i poštanskih anketa. Osnove za razgovor i anketni upitnici kao instrumenti prikupljanja podataka i instrumenti analize dokumenata predmet su pažnje iz �ega proizilaze uputstva o njihovoj konceptualizaciji, strategiji, sistem-


atizaciji, standardizaciji, na�inu komuniciranja pri njihovoj upotrebi, na�inuevidentiranja odgovora i pretvaranja nenumeri�kih iskaza u numeri�ke, kao i uputstva za sre�ivanje, obradu i analizu tih podataka, što je podrazumevalo i razradu pravila kodiranja i dekodiranja, šifriranja itd.

Kako su se nau�noistraživa�ka saznanja bazirala na iskazima ispitanika, morao se rešavati problem kompetentnosti i istinitosti iskaza. Kompetentnost se rešavala konstruisanjem adekvatnih uzoraka, a istinitost i verodostojnost iskaza sadržajem, oblikom i procedurom ispitivanja i kontrolnim pitanjima u raznim varijantama. Kvantitet je shva�en kao složeniji pojam od kvaliteta. Zahtevi biheviorista su veoma veliki i u fazi projektovanja istraživanja. In-sistiranje da se u svakoj etapi istraživanja javno saopšti šta se i na koji na�in istražilo u suštini je zahtev da istraživanje bude plansko i sistemsko, kao i da bude intersubjektivno proverljivo.”49

Bihevioristi su zahtevali i zahtevaju kvantitativna istraživanja i stroge kvanti� kacije postupaka gde je to mogu�e, ali su a� rmisali i kvalitativna istraživanja i kvalitativne podatke. Drugim re�ima, oni insistiraju na siste-matskoj analizi koja treba da zameni deskriptivne - koje se mogu testirati po uputstvima teorije. Time se otvara pitanje predmet istraživanja koji tre-ba da budu fenomeni koji se mogu neposredno posmatrati. U tome je ovaj metodološki pristup blizak sa pozitivisti�kim opredeljenjima. Me�utim, sh-vatanje “pojava koje se mogu neposredno opažati” je složeno kada se ima u vidu pona-šanje kao osnovni pojam kojim se one de� nišu, te je svako jed-nostrano pojednostavljenje, neretko, pogrešno. Istovremeno prenaglašavanje bihevioristi�ke orijentacija na primenjena istraživanja, �iji rezultati treba da doprinose, posredno ili neposredno, razvoju odre�ene organizacione prakse (prakse poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama), direktno vodi u instrumentalizaciju nauke poslovne etike i komunikacija i nau�ni prakticizam. Ako se ovome doda da vrednosti ne mogu biti istinski predmet istraživanja ovom metodom, da se ne mogu nau�no dokazivati valjanost i pravilnost vred-nosti i njihova pogrešnost, i njihovo insistiranje da se u istraživanjima, naro�ito prilikom izrade kriterijuma klasi� kovanja i analiza uzdrže od ocenjivanja na osnovu vrednosti, proizlazi zahtev da se odustane od globalnih pitanja i ostane na disciplinarnim istraživanjima fenomena poslovnog morala i komunikacija. Time je jasna upotrebna vrednost ove metode, njeno neprijateljstvo prema dijalekti�kim pravcima, prema generalnim pitanjima i teorijama, istorijsko - normativnom i institucionalnom pristupu, prema aksiološkom pravcu itd. Oni su ugra�eni u pre�utnu pretpostavku o kulturi i visokoj saglasnosti izme�u verbalnog ponašanja i organizacionog delanja u i posredstvom organizacija.


Me�utim, uprkos ovim slabostima, nedostacima i teško�ama primene bihevioristi�ki pravac je nesumnjivo dao slede�a tri trajna krupna doprinosa nauci poslovne etike i komunikacija:

• prvo, razvio je tehnike i pravila empirijskih istraživanja pojava po-slovnog morala organizacije i etike upravljanja i njihovih pojava i proc-esa (posebno komunikacija) koje u mnogome eliminišu proizvoljnost u formiranju nau�nog saznanja;

• drugo, razvio je valjanu metodološku osnovu za izgradnju teorija tzv. sred-njeg dometa, odnosno teorija izvedenih iz empirijskih istraživanja poslov-nog mora u procesu upravljanja u i organizacijama;

• tre�e, razvojem svojih pravila i tehnika omogu�io je povezivanje i prožimanje raznih metodoloških pravaca, �ak i onih koje je deklara-tivno odbacivao i negirao.

Ovi osnovni teorijsko metodološki pristupi u bitnom determinišnposebne eti�ke teorijske orijentacije: eudemonizam, hedonizam, utilatrizam, perfek-cionizam, altruizam, egoizam, eti�ki objektivizam i eti�ki subjektivizam, kon-sekvencionalizam, etiku prima facie dužnosti, realizam, inticionizam, natural-izam, relativizam, univerzalni preskripitivizam.

3. Opštenau�ne metode, koje su organski deo osnovnih teorijsko metodoloških pristupa, su one koje se primenjuju ili se mogu primenjivati u svim naukama, pa samim tim i u poslovnoj etici i komunikacijama. U te metode se po pravilu ubrajaju: hipoteti�ko-deduktivna metoda, statisti�ka metoda, metoda modelovanja, aksiomatska metoda, analiti�ko-deduktivna metoda i komparativna metoda.

Hipoteti�ko-deduktivna metoda je iskustvena metoda �ija je saznajna i naro�ito nau�no saznajna osnova ukupno društveno, ukupno organizaciono i nau�no iskustvo, koje ona ne shvata jednostavno, ve� kao složenu celinu raznovrsnog, suprotnog i protivre�nog pojedina�nog, grupnog, organiza-cionog i generalnog društvenog iskustva. Ova metoda to iskustvo ne svodi na �ulno, empirijsko iskustvo, ve� ga shvata kao celinu u kojoj se prožimaju opaženo, misaono (racionalno) i duhovno. Ovo zbog toga što ono (iskustvo) nije iskustvo jednog vremena ili jednog prostora, ve� je to iskustvo mnogo puta, na mnogim prostorima, u raznim vremenima i od mnogih subjekata (pojedina�nih, grupnih i organizacionih) sticano, selekcionirano i provera-vano. To iskustvo ima svojstva opšteg, proverenog i proverljivog iskustva. Istovremeno, ono nije, kao oformljeno saznanje, jednom zauvek dato, ve� je promenljivo i razvojno. Iskustvo i saznanje - pogotovu nau�no saznanje iz-


vedeno iz njega je nužno kriti�ko. I upravo u karakteristikama ovog iskustva koje se odnosi na prošlu i aktuelnu stvarnost poslovne etike i komunikacija u i organizacijama, ali �ija instrumentalnost i orijentisanost akceptira i budu�u ljudsku stvarnost moralnosti upravljanja u i organizacijama, osnova su njene hipoteti�nosti.

Prema teorijskim sugestijama bitne �inioce relativno stabilne strukture hipoteti�ko-deduktivne metode �ine:

1. njen predmet koji se odnosi na ukupnu društvenu stvarnost, ukupnu or-ganizacionu stvarnost (prirodno okruženje i prirodne pojave i procese, uklju�uju�i i prirodnost �oveka), društvene procese, pojave i odnosi (materijalni, moralni, psihi�ki, kulturni i duhovni), procese i odnose upravljanja u svim etapama njihovog nastanka, razvoja i prestanka;

2. pojmovi, stavovi, sudovi i zaklju�ci koji u njoj nastaju;3. procedure kojima se metoda ostvaruje;4. aksiomatizovani stavovi odnosno aksiomi koji su proizvod metode.Hipoteti�ko-deduktivna metoda nema svoje posebne tehnike i instru-

mente. Mada iskustvena i po tome i empirijska, ona nema metode, tehnike i postupke prikupljanja empirijskih podataka, ve� to postiže postoje�im meto-dama prikupljanja podataka. Ona je misaona, racionalna metoda. A, procedura primene hipoteti�ko-deduktivne metode može se odrediti na slede�i na�in:

1. po�etni korak u formiranju postulacione osnove hipoteti�ko-deduktivne metode na osnovu iskustva jeste evidentiranje raznovrsnih i razli�itih, slu�ajnih ili namernih, iskustava ste�enih komuniciranjem prema istim predmetima društvene i organizacione realnosti - prema istim proces-ima menadžmenta. Ova iskustva - komunikacije o istom predmetu se, potom, ponavljaju u okvirima prostora i vremena (na mnogim mestima u raznim vremenima, u mnogim organizacijama i raznim vremenima), me�usobno se kriti�ki upore�uju, �ime se daje mogu�nost konstatovan-ja istog - istovetnosti suštine i sadržaja, sli�nog i razli�itog;

2. sledi, na osnovu prethodnog postupka, vaspostavljanje saznanja o pravilnostima delovanja menadžmenta, odnosno iskustva o tom de-lovanju, u istim ili sli�nim uslovima i eventualno konstituisanje teori-jske de� nicije te pravilnosti (kao sleduju�eg u nizu, tipskog, modalnog, prose�nog, naj�eš�eg, najrasprostranjenijeg i sl.), �ime ona dobija sta-tus kriterijuma, norme, merila, orijentacije u postupanju u vezi sa po-slovnom etikom i komuniciranjem;


3. po saznanju pravilnosti i njegovom de� nisanju sledi kriti�ko upore�ivanje (komparacija) sa važe�im znanjima, uverenjima, kao i sa paradigmama saznanja i teorija poslovne etike i komunikacija i osnovnim postavkama unutar njih;

4. potom sledi uklju�ivanje - uklapanje - smeštanje teorijski i prakti�no utvr�enih pravilnosti u odre�eni saznajni sistem (postoje�i ili novo-formiran). Paralelno s tim te�e formiranje obi�aja ponašanja - stereo-tipa - na osnovu utvr�enih pravilnosti u upravljanju, oformljavanje uverenja o ispravnosti uobi�ajenog ponašanja - uverenja - verovanja;

5. na osnovu potvr�ivanja utvr�ene pravilnosti u vremenskom kontinu-itetu i frekvenciji (u�estalosti) doga�aja - ponavljanja, njoj se pridaje odre�eno aksiomatsko važenje (“uvek ako”) - dakle, ona sti�e status aksiomatskog stava.

Izložena, istina pojednostavljena procedura, pokazuje odvijanje složenog prakti�no-misaonog procesa u kome se individualna, organizaciona i društvena iskustva o poslovnom moralu i komunikacijama deriviraju, tipiziraju, stan-dardizuju i aksiomatizuju - �ime se formira postulaciona osnova hipoteti�ko - deduktivne metode. Osnovni stavovi te postulacione osnove, koji se javl-jaju kao premise deduktivnog zaklju�ivanja, zapravo su sinteza tipologizira-nih, generalizovanih i apstrahovanih pojedina�nih, grupnih, organizacionih i društvenih iskustava kojima su pridate karakteristike pravilnosti, zakonitosti i aksiomati�nosti, a njihova hipoteti�nost se zasniva na ograni�enosti važenja iskustava na kojima su postulati - premise izra�ivani. Ovako formirani aksi-omski stavovi - postulati podložni su daljoj (prakti�noj i teorijskoj) proveri i vrednovanju. Isto tako, izložena procedura, ukazuju�i na nužnost iskust-vene osnove i njenu ulogu u veri� kaciji ljudskog saznanja i nau�nog saznan-ja posebno o poslovnoj etici i komuniciranju, zasnovana je na analiti�ko - deduktivnom postupku. Primenljivost hipoteti�ko - deduktivne metode u po-slovnoj etici i komuniciranju ogleda se u odnosima sa drugim opštenau�nim metodama. Uopšte uzev, to je odnos kooperacije i prožimanja, ali posebnih odnosa.50

Odnos izme�u hipoteti�ko-deduktivne i osnovnih (posebnih) metoda jednostavniji je od odnosa sa drugim opštenau�nim metodama. Osnovne (posebne) metode su u osnovi hipoteti�ke metode, tj. one su metodi njenog konstituisanja i primene, ali je i ova metoda istovremeno i kritika, podsticaj i na�in razvijanja i izgra�ivanja, dogra�ivanja i povezivanja ovih metoda. Na to ukazuje njene karakteristike analiti�nosti i sinteti�nosti, apstrahovanosti i konkretijabilnosti, njen generalizatorski i specijalizatorski karakter i njena in-duktivnost i deduktivnost.


Hipoteti�ko-deduktivna metoda je najsloženija opštenau�na metoda zbog izrazito naglašenog zahteva za integracijom sistematskog i sistemati�nog em-pirijskog i teorijskog saznanja o poslovnoj etici i komunikacijama u i orga-nizacijama, odnosno njihovog stalnog izvo�enja jednog iz drugog i prevo�enja jednog u drugo u kontinuitetu. Njena složenost je naglašeno izražena i kroz zahteve za istovremenim koriš�enjem svih poznatih metoda kojima se us-postavlja veza izme�u stvarnosti i duha, odnosno integriše empirijsko i teori-jsko, pa i drugo duhovno saznanje. Pri tome se mora imati u vidu dijalekti�ki odnos izme�u teorije i empirije, izme�u teorijskog i empirijskog saznanja, odnosno �injenica da teorijsko nije nastalo i ne nastaje nezavisno od empiri-jskog, ve� naprotiv, da se u osnovi teorijskog uvek nalazi empirijski prov-erena i stalno proveravana iskustva iz kojih su nastali i nastaju aksiomi i teorije (i to svi �inioci teorije u razvojnom smislu). Ovde se, kod primene hipoteti�ko-deduktivne metode, fakti�ki ostvaruju stvarna veza i odnos uza-jamnog delovanja teorije, metoda i empirije poslovnog morala i komunici-ranja u i organizacijama; empirija se tu neprekidno javlja kao izvor i predmet saznanja, kao predmet teorije i kao praktikovanje u ulozi provere i menjanja teorije. Hipoteti�ko - deduktivna metoda, kao ure�en metodološko - metodski sistem, upravo se javlja kao neposredno najproduktivnija opštenau�na metoda u istraživanju poslovnog morala kao pojave, koja ne isklju�uje, ve� napro-tiv podrazumeva i zahteva upotrebu i koriš�enje i ostalih metoda, njihovih pravila, normi, postupaka i procedura.

Statisti�ka metoda jeste opštenau�na metoda kojim se opšte o poslovnoj etici i komuniciranju u i organizacijama saznaje preko pojedina�nog i poseb-nog. Naime, ona se odnosi na istraživanje masovnih pojava koje se sastoje iz mnoštva jedinica, mnoštva pojedina�nog. Isto tako ona se koristi i u teorijs-kim istraživanjima.

Saznanje, zaklju�ci statistike - statisti�ke metode izgra�uju se kao induk-tivni zaklju�ci, tj. kao zaklju�ci koji se izvode iz više (mnoštva) premisa, ako se svaki stav o svakom pojedina�nom �lanu smatra premisom. Generalizacija do koje se dolazi statistikom - statisti�kom metodom je induktivna, zasnovana na statisti�koj indukciji, zakonima verovatno�e i statisti�kim zakonima, te su tako ste�ena saznanja uglavnom verovatna.S]

Prema metodološkim iskustvima ova metoda realizuje se kroz slede�ih sedam etapa: identi� kacija statisti�ke mase; uzorkovanje i izrada uzorka; prikupljanjepodataka; formiranje statisti�kih serija i obrada podataka; statisti�ka analiza (praktikuju se tri osnovne vrste analize: stati�ka, kojom se uglavnom saznaju odre�ene strukture; dinami�ka, kojom se otkrivaju kretanja


procesa poslovnog morala i komunikacija i korelaciona (stati�ka i dinami�ka) analiza, kojima se otkrivaju postojanje i bitne karakteristike veza izme�u po-dataka odnosno raznih grupa podataka); tuma�enje rezultata statisti�ke anal-ize i izvo�enje zaklju�aka; konstatovanje odre�enih pravilnosti - odre�enih pravilnosti u procesima i odnosima u organizaciji, ili njihovih delova i svo-jstava.

Metoda modelovanja je u suštini sastavni deo svakog procesa ljudskog mišljenja. Naime, o svim realitetima i procesima organizacionog života ljudi misle u odre�enim standardima i s osloncem na njih. A, formiranje novih pojmova ostvaruje se preko i pomo�u standardnih, ve� poznatih. Ipak, meto-da modelovanja po�ela je da se a� rmiše i nau�no obra�uje kao opštenau�na metoda poslovne etike i komunikacija tek odnedavno. Šta je modelovanje? Prema metodološkoj literaturi modelovanje je racionalan, sistemski, složen postupak adekvatnog predstavljanja bitnih odredaba procesa poslovne moral-nosti i komunikacija kao organskog dela organizacionog realiteta ili njihovih zamisli kao odre�ene celine. Jednostavnije, modelovanje je proces izrade modela. Model je imitacija, prototip ili projekcija nekog oblika i procesa po-slovnog morala i komunikacija - dela postoje�e, prošle i mogu�e budu�e orga-nizacione realnosti. Prema tome evidentne su slede�e osnovne vrste modela:

1. modeli-imitacije kojima se predstavljaju realiteti organizacione stvar-nosti materijalne ili druge prirode;

2. modeli-prototipovi kojima se predstavljaju, jednim primerkom, realite-ti sa svim bitnim svojstvima i funkcijama, koji �e tek biti proizvedeni u, naj�eš�e, materijaljioj proizvodnji;

3. projektivni modeli - modeli zamisli, predstavljene zamisli budu�ih re-aliteta poslovnog morala i komunikacija.

Zna�i, modeli mogu da budu idealni i stvarni. Me�utim, u poslovnoj etici i komunikacijama razlikovanje samo idealnih i stvarnih modela nije dovoljno. Naime, organizacije, procesi, odnosi, aktivnosti i td. ne mogu se proizvesti kao materijalni prototip ili kao materijalna imitacija. Ono što se o njima može da izgradi jeste samo manje ili više osnovana i ta�na zamisao koja se može is-kazati na razne na�ine: verbalno-usmeno ili tekstualno, šematski, kombinova-no. U odre�enim situacijama, kada se radi o projektivnim modelima, može se u stvarnosti organizovati, ustanoviti odre�ena organizacija/institucija i sli�no kao eksperimentalna, ali, ma koliko nastojali, ona nikada nije sli�na originalu odnosno prakti�noj realizaciji modela u meri u kojoj je to slu�aj sa prototipo-vima stvari ili sa njihovim imitacijama. Zbog toga smatramo korisnim da se u klasi� kaciji modela razlikuju: prakti�ni, realni modeli; idealni modeli i ide-


alizovani modeli imaju�i u vidu da nijedan od ovde pomenutih tipova mod-ela nema u stvarnosti, u društvenoj praksi, identi�an realitet. Mogu� je samo odre�en stepen sli�nosti. Pojmom prakti�ni ili stvarni modeli ozna�avaju se modeli �ije realiteti se mogu identi� kovati u praksi. Idealnim modelima sma-tramo one �ije realitete ne možemo otkriti u stvarnosti organizacija, a ideal-izovanim modelima one koji su delom sastavni �inioci prakse organizacija, a delom norma, zahtev, uputstva, usmerenja prakse. Takvi su svi moralni prop-isi, programi moralne obuke i sli�ni akti. Idealni modeli, koji nemaju nikakve dodire sa realitetima stvarnosti organizacija, gotovo da ne mogu postojati. To bi mogle eventualno da budu izvesne artikulisane utopije. Me�utim, i tu bi se inspiracija za njihov nastanak mogla na�i u društvenoj stvarnosti vremena u kome su stvarani. To nas upu�uje na razlikovanje modela po usmerenosti. Po tom kriterijumu možemo konstatovati: modele predstavljanja stvarnosti poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama onakvim kakvi jesu (objektivisti�ki modeli), modele opravdavanja stvarnosti poslovnog morala i komunikacija organizacijama i modele kritike stvarnosti poslovnog morala i komunikacija organizacijama. Tako�e, u poslovnoj etici i komunikacijama je evidentno postojanje pasivnih i aktivnih modela. Objektivisti�ki modeli predstavljanja stvarnosti poslovnog morala i komunikacija u i organizacija-ma su pretežno pasivni. Aktivni modeli su usmereni na menjanje stvarnosti poslovne moralnosti i komunikacija postoje�im organizacijama sveta rada i mogu da budu pretežno konstruktivni (da se odnose na izgra�ivanje novog ili usavršavanje postoje�eg). Modeli mogu da budu i pretežno destruktivni. Ra-zumljivo je da se teško mogu na�i modeli �iste destrukcije! Ina�e, modeli se mogu klasi� kovati po mnogo osnova, a naj�eš�i kriterijumi klasi� kacije su: predmeti sadržaja modela, složenost, svrha i ciljevi modela.

Svaki model sastoji se delom iz idealnog, delom iz realnog, delom iz apstraktnog, delom iz konkretnog.52 Model je istovremeno i konkretizacija najapstraktnijih odredaba poslovne etike, njihovo približavanje odre�enom postoje�em ili verovatnom ili mogu�em realitetu. Nesumnjivo je da se u mode-lima �iji su predmeti modelovanja realnosti organizacija, moraju sadržavati �inioce tih realnosti - bar u obliku saznanja o njima. U protivnom, model ne bi mogao da bude komunikabilan, a izostankom komunikabilnosti izostala bi bitna svojstva modela.

Na osnovu iznetog može se konstatovati da od vrste i tipa modela za-vise srazmere u�eš�a apstraktnog i konkretnog, idealnog i stvarnog. U na�elu može se re�i da je u materijalnim imitacijama i prototipovima ve�e u�eš�e konkretnog i realnog nego u drugim modelima. A, ono što je bitno jeste da modeli nastaju u odre�enim uslovima i da samo u odre�enim organizacionim


uslovima imaju svrhu i ulogu. Zbog toga je situacija u kojoj se model stvara bitan �inilac procedure modelovanja.

Praksa kazuje da je svaki model svesni proizvod subjekta koji vrši izbor vrste i tipa modelovanja, predmeta modelovanja itd. Modelom se uvek pred-stavlja izvestan predmet modelovanja, a za modelovanje, tj. izradu modela koriste se izvesna sredstva. Prema tome, osnovni �inioci modelovanja bili bi: situacija odnosno uslovi modelovanja, subjekt modelovanja, objekt (predmet) modelovanja, i sredstva modelovanja.

Savremena metodologija posebnu pažnju poklanja “modelnom eksperi-mentu»”, koji može da bude: a) prakti�an, empirijski i b) misaoni, teorijski eksperiment. Modelni eksperiment u prvom zna�enju podrazumeva najmanje slede�e mogu�nosti: zamišljeni i verbalno i na druge na�ine predstavljeni model proverava se prakti�nim eksperimentom. U ovom slu�aju model ima svojstva plana eksperimenta i analiti�komernog instrumenta u utvr�ivanju rezultata; model je samo ozna�en u najgrubljim crtama pa se eksperimen-tom ili nizom me�usobno povezanih eksperimenata ili kvazi eksperimenata pokušava izgradnja i razvoj modela; postoji misaoni model teorijski zasnovan i u praksi primenjen.

Nau�na prodornost i saznajna mo� modelnog eksperimenta izvanredno je velika i u teorijskim i u empirijskim istraživanjima poslovne etike i komunici-ranja. Ona se zasniva na �injenici da se model može formirati eksperimental-nim putem, “metodom pokušaja” bez postojanja bilo kakvog nau�noteorijskog fonda, pri �emu bi ste�ena saznanja bila osnova teorijskog fonda u datom slu�aju. Mogu�e je, tako�e preuzeti otkriveni postoje�i model sadržan u rirod-noj ili društvenoj pojavi - organizaciji - i njega nau�noteorijski artikulisati. I, na kraju, mogu�e je formirati zamisao - misaoni model o novom, nepostoje�em i misaono varirati �inioce tako zamišljenog modela odnosno situacije u kojima se model zamisao mogu�eg realiteta javlja, razvija se, deluje itd.

Mogu�nost saznanja metodom modelovanja u poslovnoj etici i komu-nikacijama je veoma velika. Ovo zbog toga što se modelovanje, model i modelni eksperiment primenjuju kako u fundamentalnim, tako i u primen-jenim i razvojnim (akcionim) istraživanjima, u veri� katornim i heuristi�kim istraživanjima. Modelovanjem, modelom i modelnim eksperimentom mogu se procesi i pojave poslovnog morala i komunikacija u i organizacijom opi-sivati, tipologizovati, otkrivati, objašnjavati i prognozirati. Štaviše, moglo bi se osnovano tvrditi da valjana prognoza nije mogu�a bez prognosti�kog mod-ela izvedenog modelnim eksperimentom. U tome igraju veliku ulogu kvazi eksperimenti, posebno tzv. metoda simulacije �ije su mogu�nosti izuzetne i stalno se pove�avaju razvojem ra�unara. Simulacija je u suštini modelni misa-oni eksperiment.


U poslovnoj etici i komuniciranju su evidentni kvantitativni pristupi i kvantitativne metode istraživanja, kao i raznovrsni matemati�ki i ekonomski modeli itd. Mogu�nosti koriš�enja matematike - matemati�kih metoda uslov-ljene su razvojem matematike i razvojem društvenih i ekonomskih nauka. Opštenau�na statisti�ka metoda se ve� dugo upotrebljava u društvenim, eko-nomskim naukama i menadžmentu, a to objektivno podrazumeva i upotrebu odgovaraju�ih matemati�kih metoda. U njima važe odre�eni zakoni i pravil-nosti, mogu se utvr�ivati uzro�no-posledi�ni odnosi, prave se nau�ne prog-noze.

Me�utim, praksa kazuje da su tri bitna momenta determinisala istinske mogu�nosti koriš�enja tih metoda u poslovnom moralu i komunikacijama.

Prvi je - neponovljivi totalitet svakog �oveka i svakog dela njegovog života, kao i svake Ijudske zajednice, odnosno organizacije što ih �ini posebno nepodesnim za primenu matemati�kih metoda. �ovek je racionalan i emoti-van, a sprege u kojima u�estvuje racio mogu se javiti i javljaju se u gotovo neograni�enom broju varijanata. Posledica toga je gotovo neograni�en broj situacija u kojima se �ovek nalazi i ponašanja kojima te sprege manifestu-je. Pa ipak, iako izme�u svih pojedinaca, njegovih organizacija i zajednica postoji izrazita razlika, izme�u njih postoji i izrazita sli�nost i podudarnost. I u društvenim naukama, a samim tim i u poslovnoj etici i komuniciranju to zajedni�ko i sli�no nije naro�ito teško konstatovati, kao ni ono razli�ito, posebno i li�no.

Drugo, to je razvijenost poslovne etike i komuniciranja kao nauke. Nau�na saznanja o zakonima i pravilnostima kretanja organizacionih procesa i orga-nizacionog ponašanja ljudi kao posebna savremena nau�na saznanja relativno su nova i oskudna, ali su empirijski-iskustveno mnogo puta doživljavana i proverena, te se mogu sistematizovati i standardizovati u oblastima bitnog, uobi�ajenog i naj�eš�eg.

Tre�e, to su razvoj i mogu�nost ra�unara. Ra�unari sa svojim mogu�nostima, mnoštvo �inilaca upravljanja u i organizacijama, organiza-cionim procesima �ine znatno manje zastrašuju�im, a mogu�nosti variran-ja njihovih veza i odnosa neuporedivo ve�im. Dakle, došli smo do stava da sve što se može meriti može biti i predmet matemati�ke obrade. Ali, mogu li se i kako meriti moralna ose�anja, motivacije, doslednost? Ili se to samo procenjuje? I šta je sa vrednostima? Odgovor je jednostavniji nego što se obi�no misli. Ne meri se sve podjednako, istim merilom, istim postupkom i istom preciznoš�u. Kvantitet ne�ega se precizno utvr�uje, ne�ega procenjuje, služe�i se odre�enim kriterijumima i merilima, ne�ega se ocenjuje - tako�e ne proizvoljno iako ne egzaktno, a nešto se samo jednostavno tvrdi.


Prema svemu kazanom, metoda modelovanja jedna je od fundamental-nih opšte-nau�nih metoda u ekonomskim naukama i praksi poslovne etike i komuniciranja. Naj�eš�e kombinacije koriš�enja metoda modelovanja su: metoda modelovanja je osnovna i okvirna, a statisti�ka metoda, sa statisti�kim i matemati�kim postupcima, koristi se u skladu sa potrebama metode mod-elovanja; druga �esta kombinacija, naro�ito u deskriptivnim istraživanjima, jeste ravnopravna upotreba i prožimanje metode modelovanja i statisti�ke metode. U oba slu�aja u osnovi im je hipoteti�ko-deduktivna metoda.

U dosadašnjem izlaganju vremenska dimenzija istraživanja, posebno predmeta istraživanja, �eš�e je pominjana kao zna�ajan faktor modelovanja. Smatramo da je dimenzija vremena toliko zna�ajna da je potrebno usvojiti kao kriterijum klasi� kacije modela. Tako možemo razlikovati još tri tipa mod-ela: retrospektivni, savremeni (teku�i) iprognosti�ki.

Retrospektivni model bio bi onaj koji se, polaze�i od savremene situacije, raspoloživog fonda nau�nog saznanja i podataka, bavi misaonom rekonstruk-cijom prošlih situacija poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama. Ovaj tip modela prvenstveno je pogodan za istraživanje stavova - ocena o proteklim doga�ajima, znanja, memorije i sl. kao i za istraživanje moralnih ciljeva, planova, programa i sl. koji su, tako�e, i deo stvarnosti i sadašnjosti upravljanja u i organizacijama.

Aktuelni modeli su modeli (misaone konstrukcije savremenog stan-ja de� nisanog vremenom i prostorom) koji se ti�u savremenog zbivanja, savremene realnosti poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama.

Prognosti�kimodelje onaj �ijije predmet zamišljanja, predvi�ena, bliža ili dalja budu�nost stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja ili jednog njihovog dela.

Dosadašnja istraživa�ka praksa pokazuje da su veoma retki “�isti” mod-eli bilo kog od ova tri tipa. Naj�eš�e se javljaju kombinacije - što naro�ito dolazi do izražaja u interpretaciji, odnosno u objašnjenju i zaklju�ivanju.

Zaposlovnu etiku i komuniciranje je zna�ajan i unutrašnji opšti sadržaj predmeta modela kao kriterijuma klasi� kacije. Na osnovu pomenutog kriteri-juma razlikuje-mo: vrednosne, normativne i stvarne modele.

Vrednosni modeli su oni koji su neposredno izvedeni iz sistema vred-nosti, ciljeva, na�ela, principa upravljanja. To je, � gurativno re�eno, model “trebanja”.

Normativni modeli su izvedeni iz pravnih i moralnih normi o vladanju, o delanju i o upravljanju, �ije je poštovanje garantovano odre�enom i utvr�enom organizovanom i sistematskom sankcijom, odnosno grižom savesti i kajanja.


Realni ili stvarni modeli su izvedeni neposredno iz društvenog odnosno organizacijskog delanja - iz organizacione realnosti. Oni pri tom, ne isklju�uju vrednosno i normativno stoga što je to speci� �na komponenta organizacione realnosti i stavova. Me�utim, model se u ovom slu�aju prema vrednosnom i normativnom ne odnosi kao prema orijentacionom i zadatom, kao prema ne�emu što “treba” ili “mora”, ve� kao premane�emu i što “jeste” i što “de-luje”, što je realno - aktivno.

Prema empirijskim iskustvima ova tri modela su, �ini se, izuzetno zna�ajna i veoma �esto koriš�ena u raznovrsnim kombinacijama. Nije potreb-no naglašavati da svaki programski akt sadrži vrednosno-orijentacione, svaki pravni i moralni normativne i svaki sistem stvarne elemente modela. Ova tri predmetna modela nužno prožimaju svaki od napred pomenutih tipova mod-ela.

Valja praviti razliku izme�u izvedenih i projiciranih modela. Naime, iz-vedeni modeli su svi oni modeli koji se zasnivaju na nau�nom fondu saznanja o prošlosti, sadašnjosti i budu�nosti organizacije i upravljanja njome. To su modeli koji su, po zakonu verovatno�e, vrlo sli�ni realnosti na koju se od-nose. Nasuprot tome, projicirani modeli su lišeni takve dimenzije stvarnosti, oni su više proizvod intuicije, težnji, o�ekivanja, nadanja i pretpostavki, nego proizvod nau�nog saznanja. Projicirani modeli mogu se odnositi kako na budu�nost, tako i na prošlost i nepoznatu sadašnjost.

Ako je metoda modelovanja mogu�a u obliku razvijenih strukturalno-funkcionalnih modela, modela strukture, delatnosti - funkcija, veza i odnosa koji se konstruišu kao idealni i realni, apstraktni i konkretni, zašto ne bi bili mogu�i matemati�ki modeli? Štaje simulacija ako ne matemati�ki model? Ako je mogu�e konstruisati važe�e razlike, suprotnosti i protivure�nosti i iskazati ih unutar strukture, funkcija, odnosa i veza poslovne moralnosti u fazama i etapama procesa upravljanja, mogu�e je, u na�elu, bar za neke oblasti or-ganizacije i organizacionih procesa, konstruisati “skup limitiraju�ih faktora” kao jednu od fundamentalnih kategorija operacionih istraživanja.

Simulacija je u metodologiji shva�ena na više na�ina, ali pretežu saglas-nosti da je to: oblik kvazieksperimenta; oblik modalnog eksperimenta i iz-vanredan rekonstruktivni i prognosti�ki instrument. Za ekonomiju i poslovnu etiku i komunikacije simulacija je od izvanrednog zna�aja zato što je u tim oblastima neophodno planiranje - dakle, prognoza i pra�enje i vrednovanje - dakle, rekonstrukcija.


U komuniciranju se koriste operaciona istraživanja koja za svoj predmet imaju informacione osnove upravljanja sistemima, tj. pripremanje, donošenje, pra�enjc. sprovo�enje upravlja�kih odluka, uklju�uju�i i uzajamne veze i od-nose sistema i procesa. Stoga operaciona istraživanja, �iju bit �ine matemati�ki modeli i matemati�ke metode, nesumnjivo mogu, pod odre�enim uslovima, organizacione procese, posebno procese upravljanja smatrati svojim predme-tom istraživanja.

Operaciona istraživanja treba shvatiti kao skup matemati�kih metoda kojima se, po precizno utvr�enom zadatku, primenom algoritama (redosled odre�enih elementarnih logi�ko-matemati�kih operacija) i na odgovaraju�i na�in de� nisanog matemati�kog modela, dolazi do optimalnih odluka. U pri-meni matemati�kih metoda u operacionim istraživanjima koriste se tri klju�na pojma: funkcija cilja ili kriterijum upravljanja; skup ograni�enja; matemati�ki model. Postoji stav “da trojka (F = funkcija cilja, L = limitiraju�i faktor, tj. skup ograni�enja i M = matemati�ki model) karakteriše kompletno odre�eni upravlja�ki zadatak”.

Funkcija ciljaje da posluži kao kriterijum kvaliteta upravljanja, �iji su po-kazatelji protivure�ni i izraženi kao: vreme i kvalitet, troškovi i e� kasnost. Cilj je razrešenje protivure�nosti. Cilj se postavlja kao globalni i kao ciljevi nižih hijerarhijskih nivoa upravljanja organizacijom - njenim poslovnim moralom.

U de� nisanju funkcije cilja (pa i samog cilja) polazi se naj�eš�e od ver-balnog opisa, da bi se, preko analiti�kog, došlo do kona�nog matemati�kog oblika, za svaki upravlja�ki zadatak i za ukupnu upravlja�ku odluku posebno o poslovnom moralu i komunikacij ama.

Skup ograni�enja je skup �inilaca i svojstava organizacionog sistema i okruženja koji negativno deluju na ostvarivanje cilja. Skup ograni�enja (limitiraju�ih faktora) karakteriše (opredeljuje) granice potencijalnih mogu�nosti odre�enog organizacionog sistema. Formiranje skupa ograni�enja (sistema limitiraju�ih faktora) je složen zadatak.53

Matemati�ki model je originalna sinteza me�usobne zavisnosti promen-ljivih u sistemu izražena matemati�kim jezikom, a izvedena iz opisa real-nog problema datog obi�nim jezikom ili podacima kao odraz sistema koji se istražuje. Konstrukcija matemati�kog modela sastoji se iz: de� nisanja funkcije cilja; de� nisanje skupa ograni�enja i sistematizovanog prikupljanja; veri� kovanja i sre�ivanja potrebnih polaznih podataka, �ime formira jednu ili više varijanti modela kojima, posredstvom funkcija cilja i skupa ograni�enja odražava vezu izme�u promenljivih veli�ina procesa koji se želi optimizirati. U bitne i naj�eš�e koriš�ene metode spadaju:


• linearno programiranje koje se koristi za iznalaženje minimuma ili maksimuma linearnim vezama. Zadatak linearnog programiranja je da u nizu mogu�ih izna�e najpovoljniju kombinaciju. Sa linearnim pro-gramiranjem u uskoj je vezi metod teorije igara posebno podoban za istraživanje kon ikata, pa, shodno tome, i istraživanje odre�enih orga-nizacionih procesa - njihove moralnosti;

• nelimarno programiranje, dinami�ko programiranje, koje se koristi za optimalno planiranje višeetapnih procesa upravljanja, formiranjem matemati�kih modela za svaki razmatrani proces posebno;

• heuristi�ko programiranje - zasnovano je na principu gra�enja složenih istina na osnovu elementarnih istina. Fundamentalna pretpostavka heuristi�kog programiranja je da ukoliko je nešto uspevalo u prošlosti (poslovni moral i komunikacije) treba pokušati još jednom. To je opre-deljenje za favorizovanje pravca koji se u prošlosti pokazao najboljim, uz izbegavanje puteva za koje se može tvrditi da su nepogodni. S obzi-rom na kumulirano iskustvo organizacione prakse, izgleda da je ova metoda najlakša za primenu u istraživanju organizacionih procesa - moralnih i komunikacijskih;

• mrežno planiranje i upravljanje - zasniva se na strogom razdvajanju an-alize strukture od analize vremena. Pod strukturom se podrazumeva u ovom slu�aju logi�ki redosled i me�uzavisnost delanja, ftmkcija, radnji itd. u toku izvršenja odre�ene realizacije. Usmereno je na prou�avanje po�etka i završetka pojedinih aktivnosti, rezervi vremena itd. Projekt istraživanja, naro�ito plan realizacije istraživanja primer je mrežnog planiranja;

• redovi �ekanja - bazirani su jednostavno na koncepciji ograni�enja pro-pusne mo�i sistema - organizacije kao sistema, što je iskustveno lako opazivo. Model redova �ekanja naj�eš�e je formiran od �etiri dela: pristizanje - red �ekanja - sistem usluga - odlazak - odnosno u�estalost pristizanja - ponašanja jedinke u redu �ekanja - u�estalost vremena usluživanja jedinki. Ova metoda ima znatne mogu�nosti primene u istraživanju procesa opštenja u bilo kom organizacionom sistemu.54

Aksiomatska metoda, �ije je bitno svojstvo nadiskustvenost, sastoji se u:• “postavljanju i primeni aksioma u derivacijama ra�una stavova i ra�una

predikata...” , u postavljanju odnosno u izboru aksioma jednog logi�kog ili posebnog nau�nog (aritmeti�kog) sistema;

• postavljanju de� nicija koje u sistemu igraju ulogu osnovnih istina siste-ma i aksioma, i


• u izvo�enju svih drugih stavova tog sistema iz osnovnih i njegovih stavova, tj. iz aksioma i de� nicija osnovnih logi�kih stavova”.

Aksiomatska metoda je neizbežno povezana sa hipoteti�ko-deduktivnom u procesima postavljanja aksioma, a aksiomi nisu i ne mogu biti bilo koji dedukovani stavovi, ve� bitni, osnovni, sa nužnim stepenom istinitosti, zas-novani na rezultatima hipoteti�ko-deduktivne metode, i ona, polaze�i od ak-sioma, gradi aksiomatske sisteme u kojima aksiomi imaju svoju aksiomatsku ulogu ako zadovoljavaju odre�ena pravila.

Na osnovu njenog tretiranja kao opštenau�ne metode, sledi zaklju�ak da je ona primenljiva manje - više i u svim naukama, a time i u poslovnoj etici i komunikacijama. Naime, primena aksiomatske metode posredstvom drugih opštenau�nih metoda, a naro�ito preko statisti�ke i metode modelovanja je ev-identno. Neposredna primena povezana je sa rasprostranjenoš�u primene gen-eralizacije i apstrakcije, kao i sa razvijenoš�u metoda veri� kacije, otkrivanja nau�nih zakona, nau�nih objašnjenja i nau�nih (opštih) teorija, ali i najviše sa postojanjem aksioma. A, s obzirom na �injenicu da je aksiomatska metoda “najsavremeniji oblik metode formalizacije” njena neposrednijaprimenau-poslovnoj etici i komunikacijamazavisi od ispoljavanja determinizma i stan-dardizacije uzro�no-posledi�nih odnosa i odnosa uslova i odigravanja procesa upravljanja organizacijama datim uslovima, posebno u odnosima i okvirima “nužnih” i “dovoljnih” uslova, što omogu�ava otkrivanja i objašnjenja.

Analiti�ko-deduktivna metoda je dijalekti�ko-analiti�ka i materijalisti�ka. Re� je prvenstveno o metodi teorijskog nau�nog Istraživanja, �iji su bitni mo-menti:

1) naglašavanje mo�i apstrakcije u kojoj bitnu ulogu ima “domišljanje”;2) cilj analiza je otkri�e zakona pojava, zakona njihove promene, raz-

vitka, prelaska iz jednog oblika u drugi, iz jednog reda veza u dragi. U tome bitnu ulogu ima apstraktno mišljenje o podacima empirijskog saznanja. Za dolaženje do kategorijalnih pojmova i zakona neophodno je izvršiti višeslojne i višestepene apstrakcije. Zakoni do kojih se do�e na ovaj na�in nisu istovetni sa �injeni�nim realnim zakonima, to su “idealizovani” zakoni, ali, kako smatra Lešek Novak, jedino oni mogu otkriti “unutrašnji uzrok” i bitne odnose izme�u pojava;

3) zakone višeg reda apstrakcije i opštosti nije potrebno ni mogu�e odva-jati od realnih konkretnih pojava. Kao osnovni saznajni princip isti�e se da je idejni svet samo materijalni svet prenet i prera�en u �ovekovoj glavi, te apstraktni društveni zakoni moraju i mogu biti provereni u konkretaoj društvenoj stvarnosti.


Komparativna metoda je sastavni deo svakog mišljenja. Naime, nije mogu�e oformiti pojam, stav, sud o poslovnom moralu u organizaciji i orga-nizacije bez komparacije i nije bez nje mogu� nijedan oblik zaklju�ivanja, do-kazivanja ili opovrgavanja. Ve� po�etak mišljenja - opažanja kao razlikovanje ne�eg od ostalog - podrazumeva pore�enje odredaba i na osnovu razlika, sli�nosti i identi�nosti konstatovanje da “to” jeste “to”, podrazumeva analogi-ju i pore�enje. Produktivan zaklju�ak tako�e je zasnovan na pore�enju. Sazn-avanje nepoznatog posredstvom poznatog tako�e u sebe uklju�uje kompara-ciju. Zna�i: pore�enje, komparacija jeste �inilac procesa mišljenja i saznanja - to je metoda saznanja.

Predmet istraživanja komparativna metode su identi�nosti, sli�nosti i razlike poslovnog morala i komunikacija. Samo upore�ivanjem (dva prim-erka iste pojave, dve istorodne ili raznorodne pojave, dva procesa u prošlosti, sadašnjosti i budu�nosti, najednom ili više de� nisanih prostora organizacije) možemo utvrditi da li su identi�ni, sli�ni odnosno razli�iti i u �emu. Isto se odnosi na upre�ivanje procesa u organizaciji. Me�utim, nužno je praviti raz-liku izme�u identi�nosti, sli�nosti i razlika.

Iznalaza metodologa proizlazi da je pitanje identi�nosti-neidenti�nosti manje složeno od ostalih pitanja. Ovo zbog toga što se ono prvenstveno ti�e suštine i kvaliteta, a može se ticati i sadržine, oblika i kvantiteta. Zato treba ra-zlikovati totalnu, potpunu idenli�nost svih �inilaca celine i celina kao takvih iparcijalnu identi�nost koja se odnosi samo na odredene delove, �inioce, svo-jstva, odnose, promene itd. Prema tim istim nalazima daleko su ve�i problemi sa utvr�ivanjem sli�nosti i razlika. Naime, u poslovnom moralu i komunikaci-jamapostoji mnoštvo organizacionih procesa �ije su suštinske odredbe relativ-no stabilne, a �inioci sadržaja, forme i obima su razli�iti ili �ak raznovrsni. �ak pojavni varijeteti mogu da budu u raznim vidovima. Ne retko se susre�emo i sa istim formama �ija je sadržina i suština potpuno suprotna. Zbog toga sli�nost i razli�itost treba shvatiti kao polarnost odsnstva identi�nosti nekog �inioca, svojstva itd. poslovne moralnosti i hmuniciranja jednim organiza-cionim realitetom u odnosu na neko njegovo prethodno ilisleduju�e vreme ili u odnosu na neki drugi organizacioni realitet. Stepen razlike može dabude manji ili ve�i - sve do suprotnosti i može se odnositi na bitne, suštinske odred-be i nanebitne odredbe raznog stepena zna�aja za karakteristike poslovnog morala i komunikacija u i organizacijom. Odsustvo suštinskih, bitnih odre-daba morala koji se upore�uje govori i o raznim vrstama poslovnog morala, o njihovim raznim suštinama. Me�utim, sli�nost i razlike mogu se ticati i sadržine, oblika, obima, u�estalosti ispoljavanja itd.


Akoposlovni moral shvatamo kao jedinstvo �inilaca, strukture, funkcija, odnosa i veza organizacije u prostoru i vremenu, kao i da svaka od njih ima svoju suštinu, sadržinu, obim, formu i oblike manifestacije, te da se svaka od njih može tretirati kao organski deo organizacionog realiteta koji ima svoje kvalitativne i kvantitativne odredbe, opšte shvatanje komparacije i kompara-tivne metode bi�e olakšano.

Naime, postaje jasno da su procedura i predmeti pore�enja u mišljenju i saznanju uopšte u osnovi komparativne nau�noistraživa�ke metode. A, da bi se nekom na�inu saznanja priznao status metode nau�nog, istinoidnog saznan-ja, odnosno nau�noistraživa�ke metode, on mora uz opšti predmet da ima konstituisan koncept sticanja saznanja, odre�ene norme i uputstva, odre�ene misaone i druge postupke i instrumente. Komparativna metoda takav kon-cept, uputstva i postupke ima u skladu sa opštim predmetom, o �emu je bilo re�i na prethodnim stranicama. Njen predmet su identi�nost (istost), sli�nost i razli�itost (raznost, raznovrsnost) iste pojave u raznim vremenima i na raznim prostorima odre�enim adekvatnim merilima, istovrsnih ili raznovrsnih pojava u de� nisanom prostoru i vremenu. Kako se sve pojave (procesi, odnosi) u or-ganizaciji sastoje od �inilaca strukture, funkcija, odnosa i veza, kako je svaka od njih složena celina složenih delova sa odre�enim svojstvima, aktivnostima i relacijama, kako sve one imaju svoju suštinu, sadržinu, obim, oblike i forme manifestacije, svoje kvalitativne i kvantitativne, bitne i nebitne odredbe, to se mogu komparirati celine, njihovi delovi i �inioci, njihova svojstva i odred-be. Me�utim, komparativna metoda ne primenjuje se samo u komparativnim istraživanjima, jer ona ne mora da bude ni jedina, ni glavna, ni ravnopravna, ve� samo jedna od metoda. Ona se primenjuje u istraživanjima poslovne etike i komunikacija.

Komparativna istraživanja poslovnog morala i komunikacija su samo ona u kojima je konkretizovan opšti predmet komparativne metode kao neposredni predmet istraživanja, a komparativna metoda je dominantna. Njoj su, njenoj svrsi, ciljevima i predmetu podre�ene sve druge metode primenjene u tom istraživanju.

Ova metoda u poslovnoj etici i komunikacijama, je zavisna od izvora po-dataka, sistematizovanih, dovoljnih i valjanih podataka iskustvenog porekla. “Kabinetske” komparacije i komparacije “hotelskih soba” bez neposrednog terenskog rada mogu se smatrati samo formalisti�kim. Komparativna anal-iza u poslovnoj etici i komunikacijama ima zadatke da opisuje, klasi� kuje, vrši tipologizaciju, da izvodi i oboga�uje poslovanje, generalizuje, utvr�uje uzro�no-posledi�ne i korelacione odnose i da prognozira. S pravom joj se pri-


pisuje karakteristike eksperimentalne metode, tj. s pravom se smatra kvaziek-sperimentom nazvanim “prirodni eksperiment”. “Da bi komparativna metoda mogla da bude prihva�ena kao uzro�no-posledi�na, prognosti�ka i eksperi-mentalna, moraju da budu ispunjeni slede�i uslovi:

1. moraju da budu izra�ene valjane de� nicije, hipoteze i modeli, teorijskizasnovani i korespodentni sa manifestnim, organizacionim realitetima. Ovo može obaviti teorija, ili se to može u�initi tokom izrade projekta istraživanja. Samo izuzetno se može obavljati i tokom istraživanja - kada je “pilot” istraživanje ili predistraživanje nemogu�e;

2. projekt istraživanja mora da bude odgovorno i kompetentno ura�en i testiran. Poseban zahtev je da se njime: a) precizno utvrde komparabile, i b) de� niše i objasni sistem kriterijuma pore�enja;

3. da se strogo de� niše sistematska hronologija i njena zna�enja;4. da se tehnike, instrumenti i postupci usaglase sa zahtevima predmeta i

okolnostima istraživanja;5. da se izgradi strog sistemtestiranjapodataka i zaklju�aka. Naime, kom-

parativna metoda nema svoje posebne metode prikupljanja podataka ve� koristi postoje�e i njihove tehnike. Me�utim, komparativna metoda formira odre�ene obrasce, preglede - liste sli�nosti i razli�itosti kompa-rabila i argumenata po hijerarhiji vrednosti;

6. da izvede strogu proceduru dokazivanja i opovrgavanja suštinskih i for-malnih, kvalitativnih i kvantitativnih, jednovremenih i raznovremenih, isto prostornih i raznoprostornih sli�nosti i razlika.

Uzro�no-posledi�ni odnosi i prognoze mogu biti dobijeni komparativnom metodom ili komparativnim istraživanjima samo ako su obezbe�eni uvidi u sistematske hronologije - sledove nizova i njihove korelacije sa suštinskim odredbama predmeta.”55 Saznanja o uslovima, okolnostima zbivanja u orga-nizaciji u tom slu�aju su neophodna.

Ono što se može zaklju�iti na osnovu relevantne metodološke lektire i prakse nau�nih istraživanja poslovne etike i komunikacija proizlazi da se ne mogu sve ove opštenau�ne metode podjednako upotrebiti, kao i da se ne upotrebljavaju u svim istraživanjima poslovne moralnosti i komunikacija, da se neke mogu primeniti sasvim samostalno, a da se druge me�usobno pove-zuju i podrazumevaju istovremenost upotrebe, da se neke mogu koristiti samo izuzetno i uz velike teško�e itd. Isto tako, ako se ima u vidu celina procesa istraživanja poslovne etike i komunikacija, uklju�uju�i sve faze od izbora i


artikulisanja problema i predmeta istraživanja pa do zaklju�ivanja naosnovu rezultata istraživanja i praktikovanja saznanja ste�enog istraživanjem, sve opštenau�ne metode mogu se primeniti, ali ne podjednako u svimfazama. Najve�a su odstupanja u fazi prikupljanja podataka. Zbog toga se metode pri-kupljanja podataka, mada se neke od njih mogu koristiti u bilo kom istraživanju za prikupljanje podataka, ne smatraju opštenau�nim.

Navedene opštenau�ne metode su konceptualno i epistemološki de� nisane i po svojim odredbama se razlikuju od svih ostalih metoda. Ono što �ini osn-ovu opštenau�nih metoda su tzv. osnovne metode. Mada nijedna opštenau�na metoda ne može da se odrekne nijedne osnovne metode, ipak su neke od njih bitni �inioci osnove. Tako su za statisti�ku metodu bitni �inioci osnove in-dukcija i generalizacija, za metodu modelovanja bitni su analogija, analiza, apstrakcija, sinteza i generalizacija itd. Izme�u opštenau�nih metoda postoje odnosi saglasnosti i me�uzavisnosti, manje ili više uslovljene predmetom i vr-stom istraživanja. Tako se statisti�ka metoda i metoda modelovanja po pravi-lujavljaju istovremeno i povezano.u gotovo svim istraživanjima u kojima se koriste. Hipoteti�ko - deduktivna metoda se javlja kao prethodna i sadržana u svim ostalim opštenau�nim metodama itd. Povezanost i me�uzavisnost opštenau�nih metoda vidljivija je u tzv. empirijskim istraživanjima, ali je evi-dentna i u teorijskim.

Najmanje izrazito je u�eš�e aksiomatske metode u istraživanjima (naro�ito empirijskim) ali, ako se ima u vidu da, prilikom projektovanja istraživanja, obrade podataka izaklju�ivanja na osnovu podataka i rezultata istraživanja, polazi od paradigme i teo rijskog sistema, odnosno od aksioma i metodologi-je, i da su svi rezultati, �ak i kada menjaju ve� postoje�e teorijske postavke, u okvirima tog sistema, ne može se pore�i u�eš�e aksiomatske metode. Nje-na uloga u istraživanju, u razvoju nauke i metodologije kao njenog nužnog autenti�nog dela, naro�ito je jasna ako su rezultati istraživanja osnova ili tok neposrednog konstituisanja nau�nih zakona ili aksioma.

Me�utim, u svakom nau�nom istraživanju poslovne moralnosti i ko-munikacija jedna od opštenau�nih metodaje dominantna, primarna, determiniraju�a, druga može da bude istovremena (paralelna), a ostale se podrazumevaju kao delotvorne u skladusa vrstom istraživanja i svojstvima-predmeta istraživanja. Tako je u tzv. empirijskim istraživanjima naj�eš�e dominantna opštenau�na statisti�ka metoda u �ijoj je primeni neizbežna hipoteti�ko - deduktivna, aparalelna istovremena metoda modelovanja.


4. Metode i tehnike prikupljanja podataka su tre�i deo metoda poslovne etike i komuniciranja. Re� je, kako im samo ime kaže, o onim metodama kojima se koristimo uprikupljanjupodataka. Tehnike i^raizvan/a predstavljaju sistematsko i svrsishodno jedinstvo postupaka i instrumenata. Me�utim, priku-pljanje podataka podrazumeva i sre�ivanje i obradu podataka i zaklju�ivanje na osnovu njih. U tom pogledu postoji izvesna povezanost i me�uzavisnost izme�u metoda prikupljanja i metoda obrade podataka. Svojstva podataka su ono što te metode povezuje. U metode i tehnike prikupljanja podataka naj�eš�e se ubrajaju:

a) metode itehnike ispitivanja - jesu na�ini sakupljanja podatakapreko i pomo�u iskaza ispitanika putem verbalnog opštenja sa njima upotre-bom upitnih iskaza. Uobi�ajna podela metoda ispitivanja na: blago, neutralno i oštro, dok se kao tehnike koriste: intervju (neusmereni, usmereni, dirigovani, rigorozni, individualni, grupni, kolektivni), an-keta (usmene, pismene i kombinovane) i test (testovi veštine, testovi znanja,...);

b) metode posmatranja su one kojima se neposredno dolazi do original-nih, autenti�nih podataka bez protoka vremena i prenosilaca koji bi mogli da ih deformišu. Prema kriterijumu postupaka postoje neposred-na i posmatranja sa u�eš�em. Neposredna posmatranja se klasi� kuju na: ona u kojima posmatra�-istraživa� je jedno isto lice koje opaža, evidentira, obra�uje podatke i zaklju�uje na osnovu njih, i na ona u kojima posmatra�-istraživa� prikuplja podatke posredstvom opažanja poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama preko više sarad-nika, �ak i onda kada sudeluje u posmatranju. A s obzirom na ulogu posmatra�a na: posmatranje sa u�estvovanjem i posmatranje bez u�estvovanja. Posmatranje sa u�estvovanjem može da bude: istraživa�-posmatra� je potpun u�esnik - radi u organizaciji koju posmatra, ali sredina ne zna da on u njoj radi da bi je posmatrao; posmatra� se nalazi u ulozi istraživa�a-posmatra�a - istraživa� ima odre�enu radnu ulogu u organizaciji koju prou�ava i sredina zna da on pored te uloge vrši i posmatranje; kada prevladava uloga posmatra�a nad radnom, pa se posmatra� nalazi u ulozi posmatra�a i može da vrši razne uloge poseb-no one koje mu obezbe�uju lakše i potpunije posmatranje; posmatra� se nalazi u ulozi �istog posmatra�a - ne obavlja nikakvu radnu funkciji nego je pasivni posmatra� toka doga�anja sa strane; i u�estvovanje u ulozi nau�nog posmatra�a;


c) metoda eksperimenta je na�in prikupljanja podataka neposrednim �ulnim opažanjem, koriš�enjem pomo�nih tehni�kih sredstava ili bez njih. Naj�eš�e vrste eksperimenta u nauci su: laboratorijski, eksperi-ment uprirodnim uslovima, prirodni eksperiment i efpostfacto eksperi-ment.

d) metoda analize ili posmatranja dokumenta je operativni metod saku-pljanja i tretmana podataka o prošlim, sadašnjim i budu�im pojavama, procesima i odnosima poslovne moralnosti i komuniciranja u i orga-nizacijom, o teritorijalno i vremenski bliskim i veoma udaljenim po-jama. Njen neposredni predmet može da bude svaki �inilac, deo ili celovita pojava poslovne moralnosti i komuniciranja, njeno kvantita-tivno ili kvalitativno svojstvo, itd, ako je na bilo koji na�in zabeleženo. Postoje dva osnovna oblika ove metode: kvalitativna ili “nefrekvenci-jska” i kvantitativna, odnosno “frekvencijska” ili “statisti�ka”. Pored ove podele u literaturi se susre�u: spoljašnja i unutrašnja analiza do-kumenata, valentna analiza, statisti�ka, dinami�ka, kontigencijska, frekventna, nefrekventna, univarijantna, multivarijantna, i td.;

e) metoda studije slu�aja obuhvata spoljašnje manifestacije procesa po-slovne moralnosti i komuniciranja. Njen predmet istraživanja mogu biti celine realnosti poslovnog morala i komuniciranja u i organizaci-jom koje se u ukupnoj organizacionoj realnosti mogu identi� kovati i de� nisati kao celovite posebnosti u vremenu i prostoru. Obuhvataju�i mikro i makro slu�ajeva, pojedina�ni slu�aj ili slu�ajeve u nizu, njome je mogu�e istraživati prošle, sadašnje i budu�e slu�ajeve poslovne etike i komuniciranja.

Mogu�e je oformiti kao posebnu grupu metoda metode obrade po-dataka. Me�utim, istraživa�ka praksa kazuje da se one naj�eš�e javljaju kao delovi opštih metoda istmživanja, kao modaliteti njihove primene ili kao njihovi produžeci. Na primer, razne vrste analize podataka, bez �ega nema istraživanja, samo su varijante analize kao osnovne metode. Isto je i sa meto-dama zaklju�ivanja. Zato sepre može govoriti opostupcima ili modalitetima primene ve� pominjanih metoda.

Iz teorijsko-empirijskih istraživanja proizlazi da jedna metoda istraživanja može imati više tehnika istraživanja. To je naro�ito o�igledno kod metoda prikuplja njapodataka. Tako na primer, ispitivanje kao metoda prikupljanja podataka ima više svojih tipova i više svojih tehnika. Njene su tehnike nau�ni intervju, nau�na anketa M, koje se javljaju u praksi istraživanja u više tipskih i prakti�nih modaliteta. Ali svaka od ovih tehnika istraživanja sastoji se od postupaka i instrumenata istraživanja. Tako je, na primer, instrument za pri-kupljanje podataka anketom - anketni upitnik.


Postupak bi u ovom slu�aju bio sistem operacija i ponašanja u rukovanju upitnikom, tj. u uspostavljanju kontakta sa ispitanikom, postavljanju pitanja, evidentiranju odgovora itd. U tom smislu, opravdano je konstatovati:

1. metodi istraživanja mogu da imaju više modaliteta, a u njihovom sastavu može da bude više tehnika istraživanja;

2. pod tehnikama istraživanja podrazumevamo složene, neposredno primenjene operativne oblike metoda. Svaku tehniku �ine, njeni nau�ni sastavni delovi, instrumenti i postupci;

3. pod instrumentima podrazumevamo sva sredstva, sve stvari koje koris-timo prilikom primene metoda u istraživanju;

4. postupci su, u ovom slu�aju, izvršavanje odre�enih radnji u skladu sa pravilima metoda i istraživa�ke tehnike i saglasno uputstvu u okviru konkretnog projekta istraživanja.

Iz metodološke gra�e i istraživanja proizlazi da u okviru svih metoda istraživanja deo koji se ti�e tehnike istraživanja nije podjednako obra�en. Naprotiv, štoje metoda opštija ovaj deoje manje obra�en. Tako�e, štoje meto-da osnovnija i opštija instrumenti su manje, apostupci više obra�eni. Razlog tome je što se osnovne i opšte metode konkretizuju bilo kroz metode saku-pljanja i obrade podataka, bilo kroz druge delove istraživanja. Stepen raz-rade i konkretizacije tehnike - instrumenata i postupaka u procesu istraživanja zavisi u velikoj meri od vrste istraživanja. Po pravilu ve�i je stepen razrade i konkretizacije instrumenata i postupaka u empirijskim istraživanjima. Isto tako, ima metoda koje nemaju svoje tehnike istraživanja ili nemaju svoje in-strumente, ve� su isklju�ivo misaoni postupaka.56

Prema tome, dijalekti�ka logika nau�nom mišljenju o poslovnoj etici i komuniciranju daje formu, teorijsko-epistemološki deo daje sadržaj, a metode i tehnike prikupljanjapodataka, odnosno empirijskipostupcipovezuju sadržaj teorija sa �injenicama poslovne etike i komuniciranja u i organizacijama.

83ETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA

DRUGI DEO

ETIKA, MORAL I

POSLOVNA ETIKA


1. OSNOVNE ETI�KE KATEGORIJEEtika je � losofska disciplina koja prou�ava ethos - moral i moralni život.

Ona teži da uobli�i opštu teoriju morala i teorijske osnove razvoja morala (eti�ka u�enja) radi razumevanja i objašnjenja moralnih htenja, vladanja i delanja ljudi.

Na osnovu analize � losofsko-eti�kih re eksija o moralu može se zaklju�iti da se etika, odnosno opšta teorija morala temelji na deset osnovnih eti�kih kategorija (na�ini izrata, ili forma mišljenja pomo�u kojih shvatamo predmete - I. Kant). To su: vrednosti, ideal, vrlina i porok, dobro i zlo, moralni dug, savest, stid i krivica, sloboda, moralna odgovornost, i sre�a. U narednom izlaganju ukratko �emo izložiti suštinu pomenutih eti�kih kategorija i njihov zna�aj za moralni život ljudi i uklju�uju�i poslovni život.

1.1. VREDNOSTI�ovek kao ljudsko bi�e može da postoji samo u svetu vrednosti. A u

organizacijama (u kojima se stvara svet vrednosti) one su za �oveka zna�ajni objekti - materijalni, duhovni i idealni. Vrednosti su postojane, uopštene pred-stave o blagodati koja odgovara potrebama i interesima �oveka, organizacije i društva. Naime, �ovek se u svom delanju orijentiše prema vrednostima. Prema istima on se orijentiše i u svom vladanju - u svojim sudovima i moralnom iz-boru. Otuda su vrednosti pretpostavka i rezultat �ovekovog vladanja i delanja u organizacijama. A on sve vrednosti objedinjava u svoj vrednosni sistem koji mu služi kao orijentir u procesu vladanja i delanja.

Me�utim, valja imati u vidu rezultate teorijsko-empirijskih istraživanja daje pojam vrednosti (lat. valere = “biti snažan”, “vredeti”) istovremeno i suprotstavljen pojmu moralne �injenice, i komplementaran s njim. �injenica se prosto prepoznaje, dok se izme�u vrednosti bira. Da bi nešto u organizaciji (stav ili odluka uprave, ideal delatnosti, svrha ili cilj postojanjaorganizacije, vlastiti položaj, plata, karijera...) imalo vrednost za njenog �lana, ono mora da bude predmet izbora ili prosu�ivanja o tome šta je važnije - li�no, grupno, organizaciono; �emu se daje prednost?

Iz istorije � loso� je proizlazi: da je predložen veliki broj klasi� kacija vred-nosti; mnogi � loso� su tvrdili da odre�ena vrednost predstavlja cilj života, i razvijene su mnoge teorije koje se bave prirodom vrednosti. Tako je: Platon ra-zlikovao imstrumentalne, posreduju�e i intrinsi�ne vrednosti - prve je shvatao kao vrednosti sredstava, poslednje kao vrednosti ciljeva, dok za posreduju�e smatra da imaju obe karakteristike.57 Sorli je jedan od mnogih koji slede Pla-


tonovo razlikovanje instrumentalnih i intrinsi�nih vrednosti - smatrao je da se prve odnose na stvari, a drugenaljude; zastupaju�i koncept kontinuuma sred-stava i ciljeva, Djui je smatrao da su sve vrednosti posreduju�e, ekstrinsi�no-intrinsi�ne vrste; R. B. Peri je vrednosti razvrstao u osam klasa, koje ponekad naziva podru�jima vrednosti, to su: moralne, esteti�ke, nau�ne, religiozne, ekonomske, politi�ke, pravne i obi�ajne; Alehandro Kora razlikuje devet vrsta vrednosti: ekonomske, instinktivne, erotske, vitalne, drušlvene, religiozne, eti�ke, logi�ke i esteti�ke;5S Seler je ustanovio hijerarhiju vrednosnih moda-liteta, koju sa�injavaju �uvstvene, vitalne, duhovne i, kao najviše, religiozne vrednosti; K. I. Luis je razlikovao pet tipova vrednosti: utilitame, instrumen-talm, inherentne, intrinsi�ne i kontributivne; smatraju�i vrednosti formama dobrog, G. H. von Riht je razlikovao slede�e tipove: instrumentalne, tehni�ke, utilitarne, hedonisti�ke i vrednosti blagostanja. Kazano u obliku sinteze, teor-ije vrednosti (value theory) mogu se podeliti na one koje vrednost povezuju sa “interesom “, i na one koje pretpostavljaju da su vrednosti naneki na�in ob-jektivne i da se mogu saznati intuicijom. Me�utim, iz istorije prakti�ne � loso-� je proizlazi da postoje i druge distinkcije koje prevazilaze okvir navedene podele. Naime, u zavisnosti od teorije, vrednosti se smatraju kognitivnim ili nekognitivnim, apsolutnim ili relativnim, objektivnim ili subjektivnim, prirod-nim ili neprirodnim, mncijalnim ili egzistencijalnim, i onima koje je mogu�e odnosno nemogu�e opravda. Uustracije radi: Pitagorejci, posebno Pitagora, su vrednost izjedna�avali sa brojem (na primer, “7” predstavlja zdravlje, a kvadrat nekog broja pravednost); Heraklit je tvrdio da vrednost nastaje iz sukoba; za Platona vrednosti su suštine koje se spoznaju intuicijom i koje po svoj prilici pripadaju izvesnoj hijerarhijski ure�enoj oblasti59; Aristotel je smatrao da vrednosti nisu suštine ve� da ih odre�uju Ijudski interesi, a ovu teoriju vrednosti razvio je Peri koji je vrednost de� nisao kao “bilo koji pred-met bilo kog interesa” - pored mnogih drugih, sli�no stanovište zastupao je i Kristijan Erenfels; ideju da teorija vrednosti po�iva na intuiciji na donekle nejasan na�in uveo je Sidžvik, razvio i branio Dž. E. Mur, i zastupao V. D. Ros; Ni�e se zalagao za “prevrednovanje svih vrednosti” - izgleda da je sma-trao da su vrednosti konstruisane, ali ih je istovremeno smatrao i predmetima koje prosu�ujemo kao dobre ili loše, jer izrastaju iz odnosa mo�i pa ih je mogu�e kreativno transformisati; Hajdelberška neokantovska škola zastupala je stanovište da su vrednosti objektivne, univerzalno važe�e, da �ine osnovu egzistencije i da nude rešenje za epistemološka pitanja - Minsterberg je sma-trao da apsolutni sistem vrednosti po�iva na jednom � hteovskom aktu apso-lutne volje; Majnong kaže da vrednost nastaje kao afektivna ljudska reakcija na svet kroz �etiri tipa ose�anja vrednosti, a K. I. Luis da se vrednosti nalaze u moralnom, saznajnom i esteti�kom odgovoru na datost; pošto veruje da se


vrednosti otkrivaju u iskustvu, Djui, koji važi za naturalistu u teoriji vred-nosti (ovo odre�enje se može pripisati i K. I. Luisu)je ve�i zna�aj pridavao vrednovanju nego vrednostima, smatraju�i da vrednosti nastaju procesom “ocenjivanja”, pa otuda i sredstva i ciljevi podjednako podležu vrednovan-ju u jednom kontinuiranom procesu; Moris Šlik je smatrao da su vrednosti relativne i da je upravo njegova pozitivisti�ka analiza pokazala neodrživost ideje apsolutne vrednosti; Sartr tvrdi da se vrednosti formiraju u odre�enoj egzistencijalnoj situaciji, dakle, da su ljudske tvorevine, ali da nisu suštine i nije ih mogu�e racionalno opravdati; �arls Stivenson u vrednosnim termi-nima pronalazi samo emocionalno zna�enje, dok R. M. Her smatra da takvi termini imaju i deskriptivno i vrednosno zna�enje, s tim što je ovo poslednje primarno.

Vrednosti valja razlikovati po njihovom sadržaju (korist, dobro, mo�, vlas-ti dr.), kao i po znaku - pozitivne i negativne, odgovaraju�e i neodgovaraju�e potrebama i interesima �oveka (korist - šteta itd.). Isto tako postoji razlika izme�u prakti�nih i duhovnih - viših i nižih vrednosti. Prakti�ne vrednosti �ovek ostvaruje delanjem u organizaciji, a duhovne vladanjem. Na osnovu vladanja konkretan �ovek u organizacijama sveta života i sveta rada smera ostvarivanju duhovnih - viših blagodeti, a one su opšte za sve ljude i ne zavise od razlika (socijalnih, nacionalnih, polnih, uzrastnih i dr.) i ste�enih okolnosti. Prema tome, sve ono što je vredno za �oveka uopšte naziva se viša blagodat kojaje bezuslovna, univerzalna, apsolutna - treba da je ima svaki �ovek..

Zna�i, najviša vrednost (najviša blagodat) jeste ona vrednost ili skup vred-nosti kojima svi Ijudi teže ili bi trebalo da teže. Iz istorije prakti�ne � loso� je, odnosno iz teorija etike proizlazi da neki � loso� smatraju da ne postoji takva vrednost ili takav skup vrednosti, dok su mnogi drugi kandidovali slede�e vrednosti za ovu funkciju: sre�a, zadovoljstvo, pluralitet vrednosti, prila-godljivost kontekstu, odsustvo strasti, duhovna Ijubav, samousavršavanje, mudrost, odricanje, red i progres, samoostvarenje ili samoispunjenje, volja za mo�, odanost, poštovanje života, Bog, autenti�nost, solidarnost. Primera radi, Aristotel je smatrao da je sre�a, eudaemonia, vrednost kojoj svi ljudi teže. Me�utim, verovao je i u to da se sre�a za razli�ite ljude sastoji u razli�itim stvarima, ali da je u svakom slu�aju za ostvarivanje sre�e neophodno razvi-janje racionalnih potencijala. Bilo da je posredi Aristotelov uticaj ili nešto drugo, sre�aje najšire prihva�eni kandidat za ulogu najviše vrednosti. Tako, Toma Akvinski prihvata Aristotelovu analizu, dodaju�i ovom pojmu i jedno transcendentno zna�enje. Nasumice se mogu navesti i drugi zastupnici ovog stanovišta, na primer, Volaston u XVII, i Šlik u XX veku. Usput . treba spome-nuti da su mnogi koji su se zalagali za neku drugu vrednost tvrdili da ona pred-


stavlja najpouzdaniji put ka sre�i. Zadovoljstvo kao krajnju vrednost predlaže još Aristip, osniva� kirenske škole i Aristotelov prethodnik. Me�utim, nije sasvim jasno da li je on smatrao da zadovoljstvo treba da zameni sre�u. �ini se da Aristip pre tvrdi da je zadovoljstvo glavno sredstvo za sticanje sre�e. I Epikur je smatrao da je sre�a cilj života, ali da njen klju�ni deo predstavlja ataraxia ili zadovoljstvo do koga dovodi stanje spokojstva, stanje koje prvi preporu�uje Demokrit. I Piron je verovao da je aiarcaia krajnja vrednost, kao i Lukrecije nešto kasnije. U XV veku, Lorenco Vala je zastupao hriš�anski hedonizam. U novije doba, mislioci kao Džeremi Bentam, Džems Mil. Džon Stjuart Mil i Sigmund Frojd zadovoljstvo postuliraju kao glavnu vrednost Ijudskog života - �ovekovog vladanja i delanja. Kon i�ijanska tradicija je naglašava pluralitet vrednosti u kojem centralna mesta zauzimaju jen, ili “�ove�nost”, i, ili “doli�nost”. Ova tradicija se održala milenijumima. Uz iz-vesne izmene, svi neokonfu�ijanci naglašavaju iste ove vrednosti. Primera radi, Ceng Hao je, pored ve� spomenutih vrednosti, naglašavao i vrednost iskrenosti. I taoisti�ki pojam tao - prilagodljivost kontekstu, eksibilnost, kre-tanje ukorak s vremenom i nedelanje (vu vej) - može se smatrati nekom vrstom složene krajnje vrednosti. Stoicizam, posebno pozni stoi�ari (Seneka, Epik-tet, Marko Aurelije), kao krajnju vrednost kojoj treba težiti isti�e apathia = odsustvo strasti. A Panetije je zamenio apathia sa “smirenost uma”. Hriš�ani su smatrali ‘ic ili duhovnu Ijubav najvišom vrednoš�u ljudskog života. Pers je razvio u�enje o ”agapizmu”, smatraju�i da �e agape postepeno zadobi-jati sve ve�i zna�aj u ljudskim odnosima. Teodor Ateista, jedan od kasnijih vo�a kirenske škole, smatra daje cilj života trajno ose�anje zadovoljstva koje se postiže primenom prakti�ne inteligencije. Samousavršavanje kao krajnju vrednost, me�u mnogim misliocima, zastupaju Petrarka i �eng Ji. a Telezije predlaže samoo�uvanje, dok se Gelinks, podse�aju�i nas na stoike, opredeJjuje za “uzdržani optimizam” kao krajnju vrednost. Spinoza je dokazivao zna�aj imulrosti kao središnje vrednosti ljudskog života, proširuju�i Sokratovu i Av-gustinovu koncepciju samospoznaje kao vrednosti. Me�utim, o�igledno je da mudrost ne zamenjuje sre�u ve� da predstavlja najsigurnije sredstvo za trajno održavanje stanja sre�e. Šopenhauerje tvrdio da odricanje predstavlja vrhovnu vrednost. U drugim analiza centralno mesto zauzimaju društvene vrednosti. U tom smisluje Kont isticao red iprogres anjegova shvatanja, u izmenjenom obliku, pojavljuju se u latinoameri�kim varijantama pozitivizma. Samoost-varenje ili samoispunjenje kao krajnja životna vrednost postale su popularne sa neohegelovcima. Zapravo je ve� i Aristotelovo eudajmonisti�ko stanovi-šieuznatnoj meri uklju�ivalo pojam samoostvarenja. T. H. Grin je naglašavao pojam morealizacije, koji je tuma�io i kao �ovekov nagon za usavršavanjem. Sli�no tome je ištirnerovo isticanje pojma “individualnosti”. Ni�e je smatrao


da je �ovekov osnovni pokreta�ki nagon “volja za mo�” i da je upravo ona, sublimirana u razli�ite oblike vrednosti, ujedno i �ovekov krajnji cilj. Rojs je odanost smatrao apsolutnim životnim idejama i kriterijumom etike. Za Al-berta Švajcera “poštovanje života” predstavlja i krajnju životnu vrednost i klju� za eti�nost. Viljem Templ je tvrdio, vrlo jednostavno, daje Bog :JJ koga treba priznati kao vrhovnu vrednost. Za Ortegu i Gaseta, kao i Žan-Pol Sar-tra najviša vrednostje autenti�nost. Vrednosti su, prema Sartru, Ijudske tvor-evine. Kami je L’erisao daje solidarnost me�u Ijudima od najve�e važnosti, i da otud, u nekom smislu, predstavlja vrhovnu vrednost. Iz eti�kog teori-jskog nasle�a su vidljivi razli�iti prilazi razumevanju hijerarhije vrednosti. Tako Aristotel tvrdi da je viša blagodat za �oveka razumna delatnost duše, kao i da se sve ostale vrednosti treba da podudaraju sa takvom višom blago-dati. E. From, primenjuju�i psihoanaliti�ki prilaz hijerarhiji vrednosti, tvrdi da �ovek ovladavaju�i razumom: nalazi se van prirode, deli sebe od drugih živih bi�a; saznaje granice svoga postojanja, njegovu kona�nost, i sposoban je da izlazi izvan granica svoga “Ja”. Drugim re�ima, �ovek se u mladosti nalazi u prirodnoj harmoniji sa majkom. A u procesu odrastanja on: prekida veze sa majkom, porodicom; spoznaje razliku izme�u sebe i drugog �oveka; sti�e saznanja; razvija sebe kao celovitu li�nost. Me�utim, autonomija �oveka je pra�ena odvajanjem, otu�enjem. A u procesu odvajanja �oveka kod njega ni�u potrebe za: identi� kacijom; jedinstvom sa drugim ljudima; stabilnoš�u opštenja sa drugim ljudima. From je tvrdio, da su te potrebe bazne, ali da se u realnosti retko ostvaruju, i njihovo zadovoljenje �ovek prima kao višu blagodat, ideal. Religiozni prilaz ka hijerarhiji vrednosti se iskazuje kroz stav da je Bog apsolut. Otuda Božije zapovesti sadrže sve moralne vrednosti i od-govore na moralne potrebe. Time su zadate glavne predodre�enosti �oveka - usavršavanje, spas duše, približavanje Bogu. Više vrednosti su one uz pomo� kojih se �ovek približava Bogu i uzvisuje nad telesnim postojanjem. Ovo zbog toga što orijentišu�i se na niske vrednosti, �ovekpostaje rob strasti, zaglibljuje se u svet konzumizma - u trivijalnu potroša�ku obi�nost.

Sociologisti�ki prilaz hijerarhiji vrednosti otpo�inje sa interesima �oveka koji treba da budu pot�injeni interesima društva (grupe, organizacije). U tom smislu moral, a posebno poslovni moral, se promišlja kao sredstvo pot�injavanja li�nih interesa interesima organizacije sveta rada, a više vred-nosti (vrednosti koje orijentišu �oveka na dosezanje društvenog blagostanja) usmeravaju delanje �oveka, odnosno one su njegov vodi� u realizaciji funk-cija organizacije - proizvoda organizacije kao vrednosti.


1.2. IDEALIdeal (gr�. eidos) jeste uzor, cilj, svrhu, smisao, i predstavlja �ovekov

regulativ opstanka, života, htenja i delanja. U tom smislu ideal ozna�ava ideju ili predstavu maksimalnog savršenstva ili potpunosti nekog predmeta u svojoj vrsti (li�nosti, svojstava, stanja stvari,...) kao najvišeg cilja (ili do-bra) kome treba težiti dabi se dostiglo, ostvarilo, realizovalo vladanjem i/ili delanjem - da bi se ozbiljio “progres u beskona�nosti”, kako to lepo kaže I. Kant. Ako je takav ideal samo i jedino apstraktni postulat, �ije se ostvarenje odga�a u ve�nost, tada to nije ništa drugo do nedelatna i nestvarna, ili kako Hegel veli, “loša ili tamna beskona�nost”. Istinski i stvarni su samo oni ide-ali koji se neposredno ostvaruju i potvr�uju u sadašnjosti i kojima je nošeno svako konkretno delanje �oveka u organizaciji sveta rada. Valja podsetiti da je pojam ideala prvi put ponikao u hriš�anskom moralu kao rezultat spoznaje nesaglasnosti izme�u dužnog i postoje�eg. Tu nesaglasnost utemeljuje razlika izme�u dostojanstva �oveka i njegovih realnih uslova života. Istovremeno ona je determinisana odnosom izme�u oblika zemaljskog �oveka i lika Isusa Hrista.

Prema tome, hriš�anski moral za kvalitet ideala postavlja lik mu�enika - askete. Iz istorije eti�ke misli valja se prisetiti: I. Kanta koji je pisao: “Ideal je to, ka �emu treba težiti i �ega nikad ne dosegneš”, to je “neophodno rukovod-stvo �ovekovom razumu”. Ideal, prema nalazima Kanta, jeste nepromenljiv za sva vremena - odcepljen od realnog života. Ideal slobode jeste sloboda duha; V.F. Hegel koji je tvrdio da je ideal protivre�an stvarnosti, da se razvija kroz tu protivre�nost, i da se realizuje u plodovima aktivnosti svetskog razuma; Fojerbaha koji je smatrao da se kao ideal javlja “celoviti, svestrani, savršeni obrazovani �ovek”; Socijal-utopista koji su smatrali za ideal pravo �oveka na slobodan razvoj - razvoj koji je mogu� samo kao rezultat likvidacije klasne neravnopravnosti, i K. Marks i F. Engels koji su odre�ivali moralni ideal kao �inilac društvenog ideala - osloba�anje ugnjetene klase putem revolucije. Osniva�i marksizma su smatrali da ideal odražava stvarnost koja se razvija - “Istorija ne može dadobije koria�ni završetak u nekakvom idealnom stanju...to je...pokretanje..., kome treba da se prilagodi stvarnost”.

Savremena promišljanja ideala govore da je to vrednosna i imperativna predstava (utvr�uje bezuslovnu, pozitivnu sadržinu postupaka), koja odre�uje sadržinu dobra i zla, dužnog i pravednog. Naime, onaj deo savremene etike koji razmatra ideal sapozicija antropocentrizma smatra daje moralni ide-al: univerzalna, apsolutna, moralna predstava o blagodati, o dužnome, o obaveznome; oblik savršenih odnosa me�u Ijudima; društveni poredak, koji


obezbe�uje savršene uzajamne odnose Ijudi (društveni ideal) i kao njihovu pretpostavku i rezultat organizacioni dizajn koji obezbe�uje savršene funk-cionalne i humane odnose �lanova organizacije (organizacioni ideal); viši obrazac morala li�nosti.

Organizaciju �ine konkretni ljudi. Otuda potreba da se promisli li�ni moralni ideal �oveka. Prema teorijsko-empirijskim generalizacijama taj ideal nije ništa drugo do stremljenje ka sre�i - Ijudskoj puno�i i zadovoljstvu životom u i posredstvom organizacija sveta života i sveta rada. Otuda on treba da ima socijalni zna�aj. To zna�i da moralni ideal �oveka može da bude zasnovan na socijalnom idealu. A aspekti li�nog ideala su: �ulno-emocionalni (predstave o li�noj sre�i); shvatanje cilja i smisla života; motivi delatnosti u i posredstvom organizacija sveta rada; odnosi prema drugim ljudima u organizaciji i njen-om makrookruženju. To zna�i da je sadržina ideala odre�ena organizaciono-socijalnom sredinom. A formiranje ideala jeste proces pretvaranja sredine (organizacione sredine) koja �oveka okružuje u njegov unutrašnji svet.

U osnovi ideala može da leži individualni moralni program, pozitivni primer, uzori, ciljevi organizacije, ...

Osnovne funkcije ideala su: odre�ivanje cilja moralne delatnosti �oveka; pobu�ivanje �oveka na moralne postupke uprocesu delanja u i posredstvom organizacije; ujedinjenje dužnog i postoje�eg uprocesu vladanja i delanja u organizaciji; odre�ivanje moralnog oblika �oveka.

Socijalni ideal odre�uje stil života i delatnost društva i, u tom smislu, uklju�uje moralnu orijentaciju - moralno orijentiše društvo. A organizacio-ni ideal, kao pretpostavka i rezultat socijalnog ideala, odre�uje stil života i delatnost organizacije - poslovnu moralnu orijentaciju zaposlenog �oveka i moralno orijentiše tu istu organizaciju.

Organizaciju i upravljanje obeležava smena ideala. Naime, ideal odre�uje moralne potrebe ka savršenoj li�nosti �oveka organizacije. Me�utim, on men-ja svoj sadržaj tokom promena uslova rada ljudi u i posredstvom organizacije. To zna�i da se u procesu promena u organizaciji (organizacionih procesa i odnosa) i promena organizacije dešava korekcija ideala. Ta korekcija zna�i uklju�ivanje u ideal novih moralnih orijentacija. A sadržaj ideala organizaci-je (predstave o kvalitetima �oveka) se menjaju u zavisnosti od objektivnih uslova i subjektivnih pretpostavki ljudi. Smena ideala se dešava u uslovima poja�avanja protivure�nosti, kon� ikta izme�u organizacije i li�nosti, orga-nizacije i grupe, grupe i li�nosti. Smena ideala je pra�ena moralnim kon� ik-tom zaposlenih kakopo vertikalnoj tako ipo horizontalnoj dimenziji organi-zovanja i upravljanja. Ti kon ikti, kao vid protivure�nosti, jesu svedo�anstvo


o nepodudaranju organizacionih i individualnih ciljeva, moralnih ocena, moralnih sadržaja motiva, sadržaja, postupaka i na�ina delatnosti i td. Ono što u bitnom obeležava kon ikte u organizaciji jesu: moralni karakter li�nosti, mogu�nosti izbora pona-šanja i mogu�nosti izbora sredstava i puteva rešenja. Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraživanja mogu�e je izdvojiti: in-terne i eksterne kon� ikte. Me�u prve spadaju intrapersonalni, intragrupni, intradepartmentalni i intraorganizacijski, dok se u eksterne ubrajaju inter-personalni, intergrupni, interdepartmentalni i interorganizacijski. Iako o zna�aju kon ikata postoje razli�ita gledišta (dve krajnosti: da je to neprirodno i neo�ekivano stanje; daje to prirodno stanje koje je realno i o�ekivano), oni su bili i jesu alfa i omega promena u organizaciji, uslov razvoja, pretpostavka obezbedivanja prosperiteta.

Moralne nesaglasnost oko ciljeva organizacije, strategijskih ili opera-tivnih i/ili njihove realizacije, odnosno oštrina i dubina kon ikta, neposred-no je uzrokovana stanjem odnosa kooperativnih i kompetitivnih �inilaca. Izraženija kooperativnost umanjuje izglede za pojavu sukoba i prerastanje kon ikte situacije u kon iktnu akciju, i obmuto — prisutnija kompetitivnost izvesnije uti�e na pojavu kon iktnosti.

Identi� kacija kon ikta se naj�eš�e ispoljava kroz slede�a tri stupnja: 1) percepcija kon ikta, registrovanje njegovog postojanja kao posledica nesa-glasnosti moralnih ciljeva i interesa suprotstavljenih strana; 2) ose�anje post-ojanja kon iktnosti koja se ispoljava kroz netrpeljivost, isklju�ivost, nepover-enje i 3) sukob koji uslovljava odre�eno vladanje, ponašanje i delanje kao reakciju na opažanje i ose�anje sukoba u organizaciji.

Savremena organizaciona iskustva zbore da je stvarno, suštinsko rešenje kon� ikta mogu�e uz pomo� komunikativnog delanja (dijaloga) i kompromisa. Kompromis u procesu komunikativnog delanja pomaže da se izbegne nasilje za onoliko za koliko se uzimaju u obzir potrebe i interesi svih u�esnika kon- ikta. Otuda kompromis treba da se oslanja naprincipe ipostulate moralnosti. Ovo i zbog toga što rešenje kon ikta, kako potvr�uju ta organizaciona iskust-va, zavisi od moralnih osobina li�nosti - njenog vaspitanja i samovaspitanja.

U koncept analize, prema nalazima sociologije religije, potrebno je uvesti ideal jednistva, koji leži u osnovi svih svetskih religija i proglašava se višim moralnim idealom. Kao takav on je u osnovi kulture Evrope. Za promišljanja ovog ideala bitna su u�enja natur� losofa (lat. philosophia natu-ralis = � loso� ja prirode, tj. � losofska interpretacija prirode, � losofska anal-iza prirodnonau�nih osnovnih pojmova (materija, sila, energija, život itd.), � losofsko zasnivanje prirodnih nauka, kao i pokušaj sinteze opštih rezultata


prirodnih nauka) o sveopštosti i jedinstvenom na�elu Kosmosa koje je prim-ila hriš�anska � loso� ja. Naime, hriš�anski mislioci su tvrdili, da u uslovima autonomnog postojanja �oveka, realizacija ideala jedinstva je mogu�a samo kao samousavršavanje �oveka, kao duhovno ujedinjenje ljudi. A moralni dug �ove�anstva je uslovljen idealom jedinstva: “Ljubi bližnjeg svoga, kao samog sebe”. Isto tako su teolozi tvrdili da viši ideal (Carstvo Božije) nalazi potvrdu u duhu, a duhovno jedinstvo se dostiže pre bilo kog drugog - ono je pretpostavka svim ostalim. Sociološki prilaz interpretaciji jedinstva glasi: ideal jedinstva je potreba oja�avanja društva, autopijski prilaz: ideal jedin-stva se ostvaruje sa razumnom reorganizacijom života društva. Pristalice tog prilaza su videli preduslove jedinstva u podeli rada i proizvodnoj kooperaciji, u pravednim formama vlasništva i dr. Prema tome, harmoni�nost �ovekovih odnosaje jedan od uslova moralnog progresa. Iz ove generalizacije, kao njena pretpostavka i rezultat, proizlazi da je harmoni�nost �ovekovih odnosa u or-ganizaciji jedan od uslova njenog moralnog progresa.

Moralni idealizam u organizacijama jeste vera �oveka u postojanje: principa i normi vladanja i delanja uprocesu upravljanja �ije pridržavanje dozvoljava da se o�uva ose�anje sopstvenog dostojanstva; jednoglasnosti ofunkcijama, viziji, misiji, strategiji organizacije, njene društvene odgovor-nosti kao “svetosti” koja je zna�ajna za sve Ijude; visokog cilja organizacije kojima treba �ovek organizacije da služi. Idealizam je tako�e nada na punu realizaciju ideala u realnom životu organizacije, ali i odvoje-nost od realnog života organizacije - nerazumevanje i neshvatanje istoga. Me�utim, moralni idealizam može konkretno da se manifestuje u neprihvatanju realnog života u organizaciji i organizacije u društvu, pa je tada na delu moralni nihilizam. Idealizmu je protivure�an realizam/merkantilizam - ube�enje o tome da je sve pot�injeno interesima samo nekih ljudi organizacije i njihovom stremljenju ka ugodnosti.


1.3.VRLINA I POROKIzvorni smisao vrline (gr�. arete = izvrsnost), mada uklju�uje i zna�enja

kao što su “snaga”, “hrabrost”, “odvažnost”, ima bitno eti�ki sadržaj i smisao. Neophodno je imati u vidu da su se u toku istorijskog razvoja i promena za-jednice i društva eti�ki sadržaji izdvojili kao najzna�ajniji. U novijim raspra-vama, termini vrlina i porok se uglavnom zamenjuju slede�im re�ima: u jed-nini re�ima “dobro” i “loše”, “ispravno” i “pogrešno”, a u množini re�ima “vrednosti” i “nevrednosti”.

Iz istorije � losofske misli proizlazi da je Sokrat prvi otvorio raspravu o odnosu izme�u vrline i dobra. Rezultati te rasprave su izjedna�avanje vrline sa znanjem i tvrdnja da se ne može znati šta je vrlina a da se istovremeno ona i ne želi. Naime, otkri�e vrline jeste posledica porasta znanja, kao i da niko svesno ne �ini zlo. Onaj ko �ini nešto zlo, pogrešno ga je u tom trenutku shvatio kao dobro. A kada se odluke odnose na vrednosti, pojedinci biraju izme�u stvarnih i prividnih dobara. Dobro, prema Sokratu, ozna�ava sve ono što vodi istinskoj sre�i. U to zasigurno spada i zadovoljstvo i vrlina. Otuda je, prema Sokratu, uvek bolje trpeti nego nanositi zlo. Onaj ko pokušava da nam nanese zlo uspeva jedino u tome da stvori izazov koji nam pruža pri-liku da razvijemo svoju unutrašnju snagu. Me�utim, ako na pokušaj drugog da nam nanese zlo uzvratimo zlom, tada zlo nije više spoljašnja, ve� postaje unutra-šnja stvarnost, i mi time slabimo svoju duhovnu prirodu umesto da je oja�amo tako što �emo izazovu odeleti. I pošto se to dešava u svim životnim okolnostima, uvek je bolje podneti nego �initi zlo. Za Sokrata postoji veza izme�u eti�ke aktivnosti i ideje duše. Duša je središte našeg bi�a, središte li�nosti i inteligencije - ona je besmrtna i naš glavni zadatak u životu jeste da se za nju staramo i da je ja�amo. Prema ovoj koncepciji, drugi život može biti znatniji od života na zemlji. Time je opravdan stav o vrednosti patnje. Platon je dao opsežnu i istan�anu analizu �etiri vrline: mudrosti, hrabrosti, umerenosti ‘ipravednosti. Aristotel je razlikovao intelektualne i eti�ke vrline. Prve je povezivao s teorijskim životom a druge s prakti�nim. Za postizanje eti�ke vrline potrebno je negovati navike koje �e omogu�iti pravilan izbor izme�u krajnosti u ponašanju. Apostol Pavle navodi nadu, veru i milosr�e ili Ijubav kao glavne vrline hriš�anskog života. Kasnije su ove vrline nazvane teološkim vrlinama. Stoici su pojam vrline obra�ivali na više na�ina, kako u okviru podela � loso� je, tako i kroz razlikovanje teorijskih iprakti�nih vrlina, ili razmatranjem pojedina�nih vrlina. Marko Aurelije je tvrdio da osnovu svih drugih vrlina predstavlja pravednost. Smatrao je i da je pravednost samoj sebi nagrada i osnovni izvor �ovekovog zadovoljstva. U svim ovim koncepcijama, vrlina se dovodi u blisku vezu saprirodom. Sv. Ambrozije je bio prvi koji je


uveo izraz “kardinalne vrline”, i to nakon što se, �itaju�i Ciceronova dela, up-oznao sa Platonovom klasi� kacijom. Sv. Avgustin preuzima platonisti�ke kar-dinalne vrline, ali kao osnovni izvor svih vrlina navodi Ijubav. Tokom sredn-jeg veka, hriš�anski moralisti govore o “sedam vrlina”: kardinalnim vrlinama dodali su ”teološke vrline”, veru, nadu i ljubav. Hobs je smatrao da se moralne vrline zasnivaju na želji za mirom koja predstavlja zakon prirode. Kao tako zasnovane vrline, on spominjepravednost, zahvalnost, skromnost, jednakost, milosr�e, zajedno sa ostalim mkonimaprirode. Možda nedosledno, ali Hobs je tako�e smatrao da su moralne vrline nestalna imena koja se menjaju u zavis-nosti od govornika. Gelinks u kardinalne vrline ubraja: marljivost, poslušnost, pravednost i skromnost. Spinoza se delimi�no vratio prvobitnom zna�enju pojma vrline, smatraju�i da �ovekovu iskonsku vrlinu predstavlja napor us-meren ka o�uvanju sopstvenog bi�a. Za negovanje te vrline neophodno je živeti u saglasnosti s razumom. Lok je smatrao da su vrlina iporok ono što odre�eno društvo odobrava ili ne odobrava, hvali ili osu�uje. Malbranš je os-novu svih moralnih vrlina nalazio u ljubavi prema redu. Monteskje je ljubav prema zakonu i sopstvenoj zemlji smatrao osnovom politi�ke vrline iz koje se, zauzvrat, mogu izvesti sve ostale. Volter je pojam vrline više razmatrao na društvenom nego na individualnom planu, smatraju�i da se vrlina odnosi na dobrobit drugih. Ruso se, uz brojne druge mislioce iz 18. veka, okrenuo jednom od osnovnih stoi�kih stanovišta, prema kojem je vrlina život u saglas-nosti sa prirodom. Kant smatra da je vrlina povezana sa onim dužnostima koje su “�vrsto usa�ene” u nama kao umnim bi�ima. Ona se ne odnosi na sre�u, ve� na to da li smo zaslužili da budemo sre�ni. Vrlina je samoj sebi svrha i nagrada, mada je, u izvesnom smislu, božiji zadatak da ljudsku vrlinu i sre�u dovede u sklad, ako ne u ovom, onda u onom životu.

Iz prikazanih teorijskih pogleda proizlazi da vrlina iporok mogu da ozna�avaju forme ispoljavanja morala na nivou li�nosti (moralni kvaliteti li�nosti), kao i da su uopštenipokazatelji karaktera �oveka. Opšte postavke su da:

• Koli�ina vrlina odgovara koli�ini vidova delatnosti �oveka. �ovek je i ispunjen vrlinama i porocima - on je nesavršen. �ak i moralni �ovek se i ne sastoji samo iz vrlina;

• Vrline i poroci su karakteristike li�nosti, koje služe za njihovo ocen-jivanje od strane drugih ljudi. One ozna�avaju nameru �oveka da de-jstvuje zasnivaju�i se (ili ne zasnivaju�i se) na principima morala;

• Orijentacija na vrlinu pretpostavlja prisustvo ose�anja sopstvenog dos-tojanstva, želju da se ono sa�uva. (Covek nije sposoban da izvrši te ili


neke druge postupke iz gordosti, uvažavanja prema sebi). Orijentacija na vrlinu zasnovana je na celini unutrašnjeg sveta �oveka, spoznaji samoadekvatnosti;

• Vrline ukazuju kakav bi �ovek trebalo da bude da bi se pravilno ponašao i ispunio svoj moralni dug. Valja podsetiti, još jednom, da je Aristotel tvrdio da je vrlina: “Sposobnost da sepostupa na najbolji na�in u svemu što se ti�e i zadovoljstva i patnje”; “Zlatna sredina” izme�u krajnosti (nedostatkom i viškom). On je izdvajao: vrline uma (razumne vrline) koje se razvijaju procesom u�enja (mudrost, razbori-tost i drugo) i vrline karakkra (moralne vrline) koje su rezultat de-jstva, iskustva (postupaju�i pravedno, �ovek sti�e vrlinu pravednosti) i karakteriše ih mogu�nost spoznaje, proizvoljnost, namera. Vrlina je unutrašnji poredak, sklad duše. Aristotel je tvrdio: da �ovek koji vlada zna-njem vrline ne�e se ponašati protivre�no, jer zna ovladati znan-jem, primenjivati ga u praksi. Ali, znati šta je vrlina, ne zna�i primati je kao imperativ.

Prema hriš�anskoj eti�koj koncepciji vrlina je snaga duše, data svakom �oveku kroz blagodat (božansko otkrovenje), a kao znanje data je kroz zakon. Ova eti�ka koncepcija ukazuje na �ovekov unutrašnji kon ikt, odnosno na dualnost �oveka koja se izražava u protivre�nosti znanja vrline i grešnosti želja - �ovek je dužan da dostigne istinito znanje i da ume da primeni to znanje u praksi. Apostol Pavle je govorio da je �ovek grešan ako zna jedno a radi drugo. U tom slu�aju on bi trebalo da se kloni grešnog tela, zemaljske prakti�nosti. Kao rezultat razrešenja unutrašnjeg kon ikta (dualnosti) �ovek sti�e vrlinu uformi razumnosti ipravednosti.

Vrline se klasi� kuju na: kardinalne (vrline anti�ke Gr�ke) - umerenost, hrabrost, mudrost, pravednost; teološke (hriš�anske) vrline - vera, nada, ljubav (milosr�e); intelektualne (mudrost, nauka, umetnost) i moralne (pravednost, umerenost, blagorodnost). �ini se valjanim u sklopu ove klasi� kacije ukazati na u�enje V. S. Solovjeva o vrlinama. Naime, on je u svojoj moralnoj � lozo� ji osnovni zna�aj pridavao trima sposobno-stima �oveka koje odre�uju strane njegovog moralnog iskustva, a to su:

• stid - odražava odnos �oveka prema materijalnoj prirodi, prema svo-jim prirodnim stremljenjima. �ovek se stidi vladavine prirode nad so-bom;

• žalost - odražava odnos �oveka prema svim živim bi�ima (me�u njima i ljudima);


• strahopoštovanje - odražava odnos �oveka prema višem, poklon-jenje pred njim. Te sposobnosti, kao delove poslovne etike, mogu�e je razmatrati kao: ose�anja, pravila delovanja, i kao vrline (stid: stidljivost - bestidnost; žalost: milosr�e - žestina; strahopoštovanje: pobožnost - ne�astivost). Solovjev je tvrdio da se vrline ne javljaju bezuslovno same po sebi. One sti�u zna�aj vrlina u zavisnosti od pred-meta priloga, u odnosu sa osnovama moralnosti. Na primer, mudrost koja se izražava u dosezanju nepristojnih ciljeva nije vrlina, vera bi trebalo da bude obra�ena na dostojno, visoko, da ima dostojan izraz (radost), nada bi trebalo da se zasniva na strahopoštovanju (nadati se, na primer, u sticanje dobiti je nemoralno), Ijubav je vrlina samo u sklopu sa milosr�em.

1.4. DOBRO I ZLODobro i zlo su i osnovne i opšte kategorije etike i moralnog saznanja.

Na njima su zasnovane sve eti�ke predstave (pojave, procesi i odnosi) i kat-egorije vladanja i poslovnog delanja. Naime, dobro (gr�. agathon, lat. bo-num) jeste opšti problem u eti�kom odre�enju i vrednovanju ljudskog delanja. Otuda je ona (ideja dobra ili vrednosti) bila u istoriji etike vrhovni smisao života, a danas, posebno u poslovnoj etici, ideal dobra ili vrednosti trebada bude vrhovni smisao delanja. Valja podsetiti da ideja iobra ili vrednosti ima svoje mesto u svim oblastima prakti�ne � loso� je, a posebno u etici, esteti-ci i aksiologiji. Kada se ideja dobra razmatra u etici tada se ona kontrastirasa idejom ispravnog. U pore�enju s njom, dobro je obuhvatniji pojam. Isprav-no se odnosi na ono što treba u�initi onda kada se postupci pojedinaca ukrste. Dobro uklju�uje ove radnje, ali se odnosi i na druge sfere — npr. na estetiku, tj. na ono što zaslužuje da bude cenjeno, i na istinu, tj. ono što zaslužuje da se u njega veruje. Iz istorije etike proizlazi razlikovanje instrumentalne i intrinsi�ne dobrote ili vrednosti. To razlikovanje otpo�inje sa Helenima - Platonom. Intrinsi�no dobre jesu one stvari koje su dobre po sebi, dok in-strumentalno dobre stvari svoju vrednost dobijaju otuda što �ine mogu�im druga dobra. Tako se ideja intrinsi�nog dobra stapa saidejom najvišeg dobra ili summum bonum - krajnji �ovekovi ciljevi, ili ono što je samo po sebi do-bro. Filoso� su ponudili razli�ita tuma�enja najvišeg dobra: za saraog Pla-tona vrhovno dobro je transcendentalni princip koji deluje na svet; Aristotel sugeriše da je to sre�a (eudaimonia); Epikur da je zadovoljstvo; stoici zbore o vedroj rezignaciji (apathia) kao najvišem dobru; Tomas Mor izjedna�ava summum honum s najve�om koli�inom zadovoljstva; Pers smatra da logika, estetika i etika zajedno proizvode najviše dobro, tj. utvr�uju smer kojim bi


život trebalo da te�e; R. B. Peri shvata riajviše dobro kao najobuhvatniji skup vrednosti, a K. I. Luis pod istim podrazumeva dobar život koji nam otkriva moralno ili aktivno, kognitivno i estetsko nednosno iskustvo. Valja upozoriti na još dve koncepcije: hriš�ansko naglašavanje Ijubavi i konfu�ijansko u�enje o li.

Pored najvišeg dobra postoje razlike u percepciji dobra i dobrote: Akvin-ski je dobro de� nisao kao ono što prirodno zadovoljava žudnje; Helvecijus identi� kuje javno dobro s kolektivnim zadovoljstvom; za Hegela dobrota je podudaranje ljudske volje sa univerzalnim, tj. racionalnim; za Vestermarka dobro je plod društvenih stavova opravdavanja, a neispravno stavova neodo-bravanja, tj. zabrana; Dž. E. Mur je smatrao da dobro, poput žutog, jeste prost kvalitet koji se ne može analizirati, i koji se samo intuicijom može saznati; Ber�ajev je identi� kovao dobro sa kreativnoš�u i spontanitetom; Viman raz-likuje stvarala�ko i stvoreno dobro; Blanšard je smatrao da suzadovoljenje i ispunjenje sastojci dobra.

Zlo je suprotan terminu dobro i komplementaran sa njim. Ovaj termin se skoro uvek de� niše negativno. Iz istorije prakti�ne � loso� je proizlazi da se zlo može posmatrati sa religioznog i sa � losofskog stanovišta. Primera radi, u zaratustranstvu imanihejstvu, zlo je nezavisna sila u kosmosu, koja je u stalnoj borbi sa dobrim. Sa druge strane, zlo prema budisti�kom stanovištu proisti�e iz želje. Otuda se kontrola zla sastoji u eliminaciji želje. Od � lozofa: Sokrat je zlo povezivao sa neznanjem, tvrde�i da �ovek ne može da zna šta je dobro a da ga ne �ini; Stoi�ar Hrisip smatra da je zlo ono što je suprotno svetskom umu, pa tako predstavlja neku vrstu krajnje iracionalnosti; Plotin zlo sma-tra nužnom propratnom pojavom materijalnog principa suprotnost dobro-zlo tako predstavlja samojednu stranu suprotnosti izme�u tela i duha ili duhovno-materijalnog dualizma; Por� rije tuma�i zlo kao odsustvo kontrole koja se može posti�i pro�iš�avanjem; Sveti Avgustin daje dvostruko tuma�enje zla: ono je nebi�e, lišenost, i nije ništa pozitivno i ono se tako�e može posmatrati kao kontekst posmatran iz sužene perspektive; Avicena smatra da zlo zahvata samo pojedince ali ne i vrste i time sledi sv. Avgustina u verovanju da uvek postoji šira perspektiva iz koje �e se zlo videti kao dobro; �ang Cai smatra da zlo proizlazi iz �injenice da �ovek može da izabere da odstupi od umerenosti, tj. da svoju slobodu iskoristi za preterivanje; Viljem Okamski de� niše zlo kao neispunjenu obavezu - javlja se kada u�inimo jedno, a obavezni smo da u�inimo nešto drugo; Lajbnic razlikuje meta� zi�ki (odnosi se na nesastavlji-vost stvari), � zi�ki (vezan za prirodne nesre�e) i moralni tip zla (odnosi se na situacije izbora); Šeling dokazuje da je zlo prvi princip kosmosa i da se ni na koji na�in ne može izvesti iz ne�ega drugoga, a Ber�ajev smatra da zlo proisti�e iz izopa�ene slobode.


Valja ukazati na promišljanja problema Božije odgovornosti za zlo. Naime, re� je o temi o kojoj se mnogo raspravljalo. Taj problem posebno isti�e Ramanu�a koji, u panteisti�kom duhu, posmatra svet kao deo Boga. Ramanu�a je ovaj problem rešio tako što je zlo ograni�io na Božansko telo. Rašdal je predstavnik pove�e grupe � losofa koji problem Božije odgovornosti za zlo rešavaju tako što ograni�avaju Božiju mo�. Brajtmen na sli�an na�in problem božanske odgovornosti za zlo rešava pojmom ograni�enog Boga, pa zlo shvata kao “datost” koja de� niše božji iskupiteljski zadatak.

Iz analize baštinjene eti�ke misli proizlazi: da su pojmovi dobra i zla uopšteni; da oni ozna�avaju diajmetralno protivre�ne karakteristike vladanja i delanja, kao i da odražavaju najvažnije postavke moralnog saznanja �oveka. Iz opšteg odre�enja sadržaja dobra proizlazi da je ono: pozitivno, od suštinskog zna�aja za �oveka i njegove organizacije (zajednica, institucije, kolektivite,...) - neophodan uslov života �oveka, organizacije i društva. Ovo zbog toga što dobro asocira na harmoniju, blagostanje. Me�utim, postoje slede�e misaone razlike u upotrebi re�i “dobro”: u relativnom smislu, dobro je sve ono što je korisno za datog �oveka u datim prostornim i vremenskim okolnostima; u apsolutnom smislu, odnosno dobro u apsolutnom zna�enju je izraz samo-vrednosnog dobra (koje nije sredstvo za dostizanje cilja) i odraz pozitivnog zna-�enja pojave u odnosu na višu vrednost (ideal), pa je dobro u apsolutnom smisli bitno eti�ki pojam; u zdravorazumskom saznanju dobro (blagodat) je rezultat subjektivne ocene �oveka, a u religioznom saznanju dobro, blagodat je karakteristika sveta koja je zadana Bogom - javlja se sami Bog kao najve�a blagodat.

Pojam dobro i blagodat se �esto upotrebljavaju kao sinonimi. Naime, oni se primenjuju na moralno ponašanje, vladanje i materijalne vrednosti. Otuda jepozitivna ocena pojava i predmeta zasnovana na razumevanju dobrog (bla-godati) kao onog što je vredno, zna�ajno za ljude i njegove organizacije sveta rada. Formiranje pojma dobra i zla se dešavalo u procesu nastanka morala. Naime, dešavala se spoznaja dobra izla kao vrednosti, nevezanih za prirodne pojave (koje mogu da budu korisne i štetne, alise nalaze van kategorije mora-la). Dobro i zlo su karakteristike postupaka, tj. konkretnih delovanja u orga-nizaciji sveta rada napravljenih namerno, slobodno, u poredenju sa idealom.

Sadržaj dobra i zla je uslovljen idealom moralnosti: dobro je ono �emu se stremi kao prema idealu, a zlo ono što udaljava od ideala. Pa se dobrim može nazvati samo onaj �ovek koji stvara dobro u organizaciji i posredst-vom organizacije sveta rada. A dobrota se izražava u životu - u prakti�noj delatnosti Ijudi. Otuda je ona svojstvena celovitoj li�nosti (dobar �ovek je


dobar i u ponašanju i u mislima), i koja je neegoisti�na - dobar �ovek žrtvuje vlastite pojedine interese radi dobrobiti drugih. Time ulazimo u polje vrlina kao moralno pozitivnih kvaliteta �oveka. U tom smislu, vrline odražavaju razne strane dobra i rezultat su vaspitanja i socijalizacije �oveka. Raznim istorijskim epohama, kulturama, moralnim sistemima su bili svojstvene razne vrline. Zbog toga je vrlina u jednom sistemu (u jednoj organizaciji) mogla da bude porok u drugom. Prema tome, pojmovi o dobru i zlu, kao i moralni sudovi su relativni. Naime, kod svakog �oveka postoje, svojstvene njegovom bi�u, sklonosti (težnja za zadovoljstvima ili asketizmu i ostalo). Ovo zna�i da sve vrednosti dobijaju moralne ocene u zavisnosti od toga kako ih �ovek doživljava u svom iskustvu. Otuda semoralni pojmovi dobra i zla izražavaju kroz moralno iskustvo Ijudi - potvrda dobra u borbi sa zlom se dešava u duhovnom svetu �oveka. A, relativizam moralnih sudova može se preto�iti i preta�e se u moralni voluntarizam - u amoralnost.

U mnogim eti�kim u�enjima (utilitarizam, pragmatizam), i organizacija-ma sveta radazasnovane na istim, dobrim se smatra sve što je korisno - moral-nim nazivaju sistem uzajamne koristi Ijudi, pa je korist sredstvo za dostizanje dobra. �ovek u saglasnosti sa tim teorijama i uz pomo� i preko organizacija sveta rada stara se pre svega o svojoj koristi; (materijalnim, socijalnim i dru-gim blagodatima). Me�utim, svo�enje dobra na korist širi granicu izme�u dobra i zla. Za ostvarenje li�nog cilja može da bude korisno da se napravi nemoralni postupak. Osim toga, �ovekove potrebe mogu biti izvitoperene, opasne za druge ljude. Dok u drugim moralnim sistemima, u onima u kojima se dobro ne svodi na korist, dobroje viša vrednost - imaju sopstvenu vrednost - nisu utilitarni. Više vrednosti ne donose konkretnu korist ljudima - ponekad �ak traže žrtvovanje. U takvim sistemima i njihovim organizacionim entiteti-ma više vrednosti su: humanost, pravednost, Ijubav i dr. U religioznoj etici više vrednosti su: ljubav prema Bogu, spas duše, milosr�e i ostalo; dobro je obavezno beskorisno zato odnosi uzajamne koristi se nemogu smatrati za dobro, jer su zasnovani na egoisti�nim interesima, i dobro je zasnovano na potrebi �oveka da poklanja dobro drugim ljudima.

Zlo uvek asocira na rušenje, destrukciju, uništenje i pogibiju. Mogu�e je izdvojiti slede�e vidove zla: prirodno zlo (stihijske sile, bolesti i dr.), koje ne zavisi odvolje i delatnosti �oveka; socijalno zlo, koje se javlja se kao deo istorijskog procesa - ra�a se pod uticajem delatnosti ljudi (buntovi, revolucije, ratovi), i �ovek kao pojedinac ga ne može da kontroliše jer nije izraz nje-gove autonomne volje; moralno zlo, koje se stvara pod uticajem: �ovekovog saznanja; �ovekove volje; moralnog izbora �oveka. Za savremenu poslovnu etiku aktuelni vidovi moralnog zla, oni koji su izraženi u ljudskim delatnim


postupcima i porocima (moralno negativnim kvalitetima), su: neprijateljstvo - aktivno zlo, usmereno na druge ljude, njihov život i blagostanje; svesno i saznajno u�injena šteta prema prirodi (na pro� tu zasnovano uništenje prirode - eksploatacija, zaga�enje) organizaciji i drugim Ijudima (nasilje i t.sl.), koji se ne javljaju kao sredstvo odbrane; raspusništvo - zlo usmereno na sebe, �ovekovi poroci (lenjost, neznanje, zavist, mržnja, egoizam, nekomunika-tivnost i ostalo). Naime, raspušteni (neorganizovani) �ovek postaje rob svo-jih strasti i težnje ka zadovoljstvima; narušava sociokulturne i organizacione zabrane i nije sposoban za aktivnu ljubav prema bližnjemu.

Nau�no relevantna lektira iz poslovne etike ukazuje na razli�ite ta�ke gledišta na prirodu zla. Naime, mnogi nau�nici su pokušali da zasnuju pret-postavku da je �ovek od prirode zao i egoisti�an, da se stalno nalazi u procesu konkurentne borbe sa drugim ljudima. Tako je Frojd tvrdio da je neprijateljst-vo, agresija rezultat borbe dvaju principa erosa, ili zadovoljstva kao životnog instikta i instikta smrti.

Prema teoriji frustracija agresija ni�e kao odgovor na smetnje u dose-zanju cilja i uvredi pa može da bude usmerena ne na pravu stranu i td. I. Kant, T. Hobs i drugi smatraju da su država i moral sa�injeni za regulaciju “borbe svih protiv svih” i o�uvanju ljudi od uzajamnog istrebljenja, dok se u marksisti�kom u�enju zlo smatralo za plod li�ne svojine. Ni�e60 je tvrdio da je zlo ukorenjeno u prirodi �oveka, da se pomo�u njega izražava volja za vlaš�u, koja je karakteristika svega živoga, pa je otuda moralno opravdano biti zao -biti zlim zna�i potvrdivati se. Religiozne koncepcije porekla zla su bitno razli�ite: prema u�enju proroka Zaratustre postoji moralno dvojstvo, koja leži u osnovi stvaranja sveta: dobri mogu�i duh je stvorio sve razumno, dobro, �isto i podržava život na zemlji, a zli mogu�i duhje stvorio sve zlo, prljavo, nerazumno (smrt, neplodnost i t.d.); hriš�anstvo je videlo u osnovi sveta dobro: svet je stvoren trojedinstvenim Bogom, Bog je apsolutna Blago-dati Ljubav, Bog je svemogu� i svepostoje�i, ništa na zemlji se ne dešava bez njegove volje, u stvaranju Božijem ne može biti zla, a prisustvo zla u svetu su teolozi objašnjavali padom an�ela Lucifera, koji je na zlo upotrebio slo-bodu koju mu je Bog dao; pao je u greh gordosti, poželevši da postane jednak Tvorcu, da mu zauzme mesto; naveo na zlo skup an�ela koji su se pretvorili i zle duhove, pomaga�e zla. �ovekova je odgovoran za zlo, njemuje dodeljena sloboda moralnog izbora: slediti Božije zapovesti ili i�i putem greha, zato nosi odgovornost za svoj izbor; rasprostranjenje zla u svetu ljudi se desilo kao rezultat pada u greh Adama i Eve, koji su pali u greh gordosti i poželeli da se uporede sa Bogom i saznaju šta je dobro i zlo. Nadležna religijska verzija porekla zla se iskazuje u slede�em: zla u svetu nema; nesavršenstvo sveta je


nestvarnost, jer �ovek gleda na svet sa svoje ništavne, ograni�ene pozicije; nezamenljiv je �inilac sveta, harmoni�no se slaže sa njegovim drugim ele-mentima; stvarnost u njenom istinskom obliku je mogu�e razumeti i pravilno oceniti, samo ako se uzvisimo nad �ovekovom ništavnom ta�kom gledišta - izlaze�i iz okvira empirijskog. Savremene holisti�ke predstave o svetu su: svet je savršeno, harmoni�no jedinstvo protivre�nosti (crno - belo, muško - žensko i ostalo); �inioci sveta su neophodni uslovi postojanja; protivure�nost stvarnosti nije ni dobra ni zla. Ona je rezultat odnosa ljudi prema bilo �emu kao prema zlu.

Prema tome, o�igledno je da postoje protivure�nosti u uzajamnoj odre�enosti i shvatanju dobra i zla. Uzajamna odre�enost dobra i zla se iska-zuje u slede�im stavovima: dobro i zlo se raspoznaju samo u jedinstvu (dobro kroz zlo i obratno) - za to da bi bio aktivno dobar �ovek treba da spozna zlo; nedovoljno je izu�avati zlo da bi se dostiglo dobro - zlu je neophodno protiviti se; dobro dobija zna�aj u protivre�nosti zlu, potvr�uje se u suprotstavljanju zlu (protivre�nost u shvatanju dobra i zla proizlaze iz nejednozna�nih predstava ljudi o dobru i zlu, o �emu re�ito govore iskustva raznih kultura i njihovih moralnih ocena jednih istih pojava, postupaka i dela - u zapadnim zemljama pohvalnim kvalitetima se smatraju: stremljenje ka samoizražavanju, izdvajan-ju iz zajednice); radikalno aktivni, zavojeva�ki odnos prema spoljnjem svetu, subjektivno mešanje u prirodu i dr. - u zemljama Istoka moralni �ovek: treba da bude harmoni�an deo zajednice, da ne isti�e svoju individualnost; ispoveda daoski princip nedelanja, ne meša se u tok stvari, pliva po toku - moralne pred-stave se menjaju u procesu promena istorijskih epbha (u tom smislu tradicio-nalno patrijarhalnom društvu su bili svojstveni: bezuslovno pra�enje tradicije; besprekomo pot�injavanje starijim; netrpeljivost ka tu�inima, drugim verama i druga�ije misle�im i td.). U savremenom društvu mnoge vrline izprošlosti se smatraju nemoralnima, pa su kao dobro, odnosno vrednost postali: nastanak novih ideja i odricanje od nekih tradicija; samostalnost, sloboda stvaralaštva, razvoj individualnosti �oveka; strpljenje, uvažavanje individualnosti i td.

Predstave ljudi o dobru i zlu su nejednozna�ne za razne Ijude (grupu ljudi, organizacije) i poslovne okolnosti - poslovne delatnosti organizacija. Dobro, blagodat za jednog �oveka, jednu organizaciju ili grupu ljudi može da bude zlo za drugu. Bilo kakva konkurencija podrazumeva dosezanje koristi, blagodati jednih ljudi po cenu ne�ijeg gubitka, patnje. Najizrazitije se to iska-zuje u konkurentskoj borbi u tržišnoj ekonomiji, kao i u oružanim kon iktima (za pobednika je � nale rata - blagodat). Pored ovog, u odre�enim okolnos-tima zlo može da se ocenjuje kao blagodat. Na primer, nasilje (bez obzira o kom obliku je re�) jeste bezuslovni greh, pošto su život i sloboda �oveka


najve�e vrednost. Ipak ubistvo može da bude moralno opravdano i �ak sma-trano za dobro delo u slu�aju ubistva neprijatelja na bojnom polju (posebno u pravednom, oslobodila�kom ratu), ubistvo iz samoodbrane, kazna nepo-pravljivog prestupnika. Otuda iskaz visokog morala, tj. kategori�na zabra-na “ne ubij” pretvara se u pravilo “ne ubijaj bez krajnje nužde”. Me�utim, ubistvo, �ak i ono neophodno, ne prestaje da se smatra zlom. A jedna ista pojava može istovremeno da se javlja i kao dobro i kao zlo. Primer za to je nau�no-tehni�ki progres koji je nesumnjiva blagodat za �ove�anstvo. Ali, is-tovremeno kao plodovi progresa se javljaju ekološke i tehnološke katastrofe, atomsko i bakteriološko oružje, genetski inženjering i mnogo toga drugog, pa se sa te ta�ke gledišta nau�no - tehni�ki progres može razmatrati kao zlo. Iskustva zbore da je mogu� je prelazak dobra u zlo (i obratno) i to u onim slu�ajevima kada se narušava mera. Naime, preteranost pretvara vrlinu u po-rok (darežljivost se pretvara u rasipništvo, ponos u gordost i td.). Sniženje intenziteta moralnog kvaliteta tako�e vodi do prelaza dobra u zlo: štedljivost u škrtost i td.

Poslovna etika na oštar na�in otvara problem izbora izme�u dobra i zla, kao i konstruktivnošti zla. U uslovima moralnog kon ikta u organizaciji glav-ni zadatak je pravilan moralni izbor. Prva etapa moralnog izbora sastoji se od izbora vladanja, misli i delovanja - u odricanju od nemorala u procesu odlu�ivanja. A ponekad se rešenje problema nalazi van protivre�nosti do-bra i zla. �oveku je neophodno da napravi izbor izme�u pozitivnih vrednosti (humana korist) i na�ina delovanja. Tu je na delu dilema o izboru izme�u porodi�ne sre�e i profesionalne karijere. A u moralnom saznanju dobro i zlo imaju razne osnove za ocenu delovanja �oveka. Na primer, podrška dobru moralno je neutralna, sama se po sebi razume, dok je podrška zlu identi�na sa pravljenjem zla u odnosu prema �oveku, društvu i prirodi. Otuda se borba sa zlom �esto ocenjuje više nego dobra dela. Me�utim, poslovna praksa govori da je najsloženiji moralni izbor “manjeg od dva zla”. Takav izbor: �ovek pri-ma kao tragi�an; traži mudrost i odgovornost; ima nepredskazive posledice; njegov rezultat u bilo kom slu�aju je zlo.

Mnogi mislioci u svojim � losofsko-eti�kim radovima su izražavali ideju konstruktivnosti zla, njegove pozitne uloge u sistemu svemira. Valja podsetiti da je N. Makijaveli u delu “Vladalac” pisao o svrsishodnosti zla u politici. Prevara, nasilje, nepravda mogu da služe interesima organizacije, zajednice, države jer “cilj opravdava sredstva”. Biti zao, prema mišljenju Ni�ea, zna�i samopotvr�ivati se. U svojim radovima on je iskazivao misao o neubedljivo-sti i licemernosti toga što ve�ina smatra za dobro. U poretku zla, mogu se, pre-ma stavovima ovih teoreti�ara, ubrojiti i takve pojave koje ruše uspostavljeni


poredak: nestandarnost, novatorstvo, nekonformizam (neuvažavanje mnenja, standarda, okružuju�ih procesa i odnosa), stvaralaštvo. Socijalni i tehni�ki progres, smatraju oni, doseže se cenom pogibije miliona ljudi u ratovima, rev-olucijama i td. A neki � loso� su iskazivali misao da zlo ispoljava svoju kon-struktivnost, stvarala�ku snagu kroz dijalektiku dobra i zla (Marks, Hegel). Dobrobit, dobro ostvaruje se samo kroz zlo. Vrlina se iskazuje u pore�enju sa zlom. Ipak ne treba tvrditi da ljudi vrše zlo namerno, radi dostizanja pro-gresa.

1.5. MORALNI DUGIz teorijskih sugestija proizlazi da imperativnost morala zadaje moralni

dug. To konkretno zna�i da onda kada �ovek spozna vrednost kao moralnu tog istog trenutka prima obavezu za njeno ispunjenje, realizaciju, ostvarenje kako u odnosu prema samom sebi tako i u odnosima prema drugima - prema or-ganizaciji u kojoj dela. Ovo zbogtoga što su moralne vrednosti: imperativne (obavezne); bezuslovne (njih je neophodno slediti uvek i u svemu); nadsitu-ativne; univerzalne (bezli�ne).

Poslovni moralni dugjeforma kontrole organizacije ponašanja individue i iskazivanje me�usobnog dejstva me�u Ijudima u organizaciji. Postoje dva prilaza ka pitanju me�usobnog odnosa vrednosti i imperativnosti blagodati i duga: eudemonisti�ki i deontološki. Po eudemonisti�kom prilazu: �oveku organizacije je poznato u �emu je njegova blagodat; njegov zadatak je da svo-jim delanjem ne dovodi u pitanje i ne beži od blagodati organizacije; �ovekov dug je stremljenje ka svojoj blagodati i pomo� blagodati drugih ljudi u orga-nizaciji. Deontološki prilaz kaže: �ovek je nesavršen po prirodi; društvo se javlja kao koncentracija zla; moral je dat �oveku da obuzda zlo; ispunjavaju�i moralni dug �ovek dostiže blagostanje.

Bitne osobine poslovnih moralnih normi ipotreba su sveopštost i univer-zalnost. Sveopštost se shvata i iskazuje kao: opšte predstave svih ljudi u or-ganizaciji o pravilnom (vladanju, odlu�ivanju, upravljanju) i dobrom delanju i delu; u organizaciji opšteljudske vrednosti priznaju svi, a to zna�i da su rasprostranjene moralne potrebe i vrednosti - da se ostvaruju. Univerzalnost poslovnih moralnih normi i moralnog prosu�ivanjana osnovu njih uklju�uje u sebe: nezavisnost od konkretnih situacija i pojedinaca; nepristrasnost (ravan odnos prema svima u organizaciji koji se na�u u istoj situaciji); univerzalnost zna�i da je �ovek dužan da donosi rešenja u odnosu na druge ljude polaze�i od toga da to rešenje u odre�enoj situaciji bude što prihvatljivije - da bi moglo da seodnosi i na njega.


Poslovni moralni dug pretpostavlja spoznaju od strane �oveka neophod-nosti ispunjenja onoga što je propisano moralnim idealom organizacije. U tom smislu �ovekov dug se sastoji od: vrlina; suprotstavljanja zlu; podršci blagodati drugih ljudi i organizacije u celini.

Sadržina pojma poslovnog moralnog duga je slede�a: da bi pomagali bla-godati drugih i organizaciji u celini, odnosno korisnicima njenih proizvoda, usluga ili ideja �ovek treba da se drži prava drugih ljudi i da ispunjava svoje obaveze; �ovek dug spoznaje kao unutrašnju pobudu (neki mislioci, Ni�e i drugi, su razmatrali spoznaju duga kao rezultat vaspitanja li�nosti, kao rezultat uticaja ideologije); dug je mogu�e shvatiti kao pritisak na li�nost, prinudu od strane organizacionih ili opštepriznatih normi, socijalne discipline; raoralne potrebe se najavljuju u formi saveta, formulacija želja (dužnog); potrebe duga su vredne same po sebi: �ovek ispunjava dug beskorisno, nezavisno od spoljašnjih normi, utvr�uju�i njihov prioritet u odnosu na svoje strasti, korist i td.; moralne sankcije (za razliku od prava) nose idealni karakter, koji se obra�a saznajnoj, slobodnoj li�nosti. Otuda proizlazi da je za ispunjenje duga potrebna samoprinuda. Bitna pretpostavka samoprinude je saznanje duga. To zna�i da se u ispunjenju moralnog duga iskazuje autonomija li�nosti. �ovek ispunjava svoje potrebe bez prinude spolja i odnosi se prema njima kao da ih je sam uspostavio. On deluje uveren da radi pravilno.

1.6. SAVESTSavest, kao bitna kategorija poslovne etike, jeste kriti�ka ocena od strane

samog �oveka: njegovih vlastitih postupaka, mišljenja i delanja; spoznaja njegovog nepodudaranja sa idealom, i saznanje o neispunjenju moralnog duga. Valja ukazati da �ovekova savest: ne zavisi od mnenja drugih ljudi; podudara se samo sa moralnim dugom, i da deluje u onim slu�ajevima kada nema spoljašnje kontrole. Me�utim, savest se �esto shvata kao nezavisna od sopstvenog “Ja” �oveka, kao glas “drugog Ja”, kao nosioca viših vrednosti. Otuda postoje razni pogledi na prirodu savesti: Sokrat identi� kuje savest sa glasom unutrašnjeg upozorenja, za koji se uzima da poti�e od Boga; za stoike savest je naprosto glas uma, božanska iskra u �oveku, koja poti�e od univer-zalnog uma i može da nas vodi u životu; za Frojda savest je superego u koji su internalizovane opomene i zahtevi društva u kojem �ovek živi.

U savremenom poslovnom svetu savest uklju�uje i univerzalno pravilo i poseban slu�aj. Otuda je savest mo� duha, zapravo mo� uma, da razlikuje ispravno od pogrešnog u procesu upravljanja i delanja u i organizacijom. Teoreti�ari moralnog �ula, iako su imali tendenciju da savest smatraju poseb-


nom sposobnoš�u (razli�itom od razuma), moraju se spomenuti u ovom kon-tekstu. U skorija vremena, ideja savesti utopila se pod drugim imenima u velike eti�ke doktrine, naro�ito one koje su po karakteru intuicionisti�ke ili deontološke. Areligioznapercepcija savesti je da se ona javlja kao glas Boga.

Na osnovu kazanog može se izvesti zaklju�ak da je savest speci� �na for-ma stida. Kao takva, ona zna�i uopštavanje iprenošenje u unutrašnji �ovekov svet mišljenja drugih Ijudi (iz organizacije i/ili van organizacije) koja su za njega zna�ajna. Sadržina savesti je kulturno i istorijski promenljiva - formira se u procesu �ovekovog vaspitanja i njegove socijalizacije. Otuda proizlaze i njena dva osnovna oblika - autoritativni i humanisti�ki. U prvom, ranom stad-ijumu formiranja savest je orijentisana na autoritativna mnenja za �ovekovog okruženja - povezana je sa bojazni od neodobravanja, od kazne. Obra�anje vaspita�a prema savesti �oveka ima formu potrebe odgovarnja moralnim pravilima vladanja i delanja. Zrela, odnosno humanisti�na savest javlja se kao glas “drugog Ja”, moralno boljeg na�ela u �oveku. Ovo se iskazuje kao od-govornost �oveka pred samim sobom.

Savest ima dve dimenzije: emocionalnu i razumnu. Naime, kao emo-cionalni fenomen savest se iskazuje kao “muka, griža”. To su negativni doživljaji, prekori �oveka samom sebi, zabrinutost zbog “moralnosti” svoga vladanja, ponašanja i delanja. Istovremeno, savestje zasnovana i na razumu. U tom aspektu: griža savesti povodom odstupanja od moralnih normi mogu�a je samo tada kada: je �ovek osmislio te norme, primio ih za dužne; �ovek na-lazi argumente, koji opravdavaju odstupanje od normi (umiruje savest); �ovek treba da je ube�en u istinsku postavku svoje savesti, pa se postavlja problem hijerarhije vrednosti.

U organizacionoj, i ne samo njoj, praksi upotrebljava se izraz “�ista, mir-na savest”. Ovaj izraz mogu�e je shvatiti kao �ovekovu spoznaju ispunjenja svih moralnih obaveza, realizaciju svih njegovih mogu�nosti, kao i preten-ziju �oveka na duhovnu harmoniju, savršenstvo. �ovek sa saveš�u u procesu usavršavanjapostavlja pred samog sebe sve ve�e zahteve. Me�utim, pored ovog sadržaja, mima savest može da svedo�i i o licemerju i samoobmani - o duhovnoj nezrelosti. Valja posetiti da savest traži od �oveka ispunjenje duga pred samim sobom - samousavršavanje. A to zahteva od njega da kultiviše svoju savest - “sve više da osluškuje glas unutrašnjeg sudije i da koristi za to sva sredstva” (I. Kant). Pretpostavka i rezultat toga jeste sloboda savesti koja se može, prema teorijsko-empirijskim sugestijama, shvatati kao pravo �oveka na samostalno formiranje ube�enja i nezavisnost duhovnog života.


1.7. STID I KRIVICAOno što je suštinski svojstveno stidu jeste što on izražava ose�anje kriv-

ice, spoznaju od strane �oveka nepodudaranja njegovog vladanja i delanja sa potrebama drugih Ijudi, sapotrebama organizacije. Ovo zbog što je on orijentisan na mišljenja drugih ljudi u organizaciji. �ovek može da ose�a stid i u slu�aju kada on sam smatra svoje delovanje u organizaciji moralnim. Prema tome, �ovek ose�a stid u onim slu�ajevima kada: spozna neadekvat-nost svog delanja sa opštepriznatim normama i vrednostima organizacije kako moralnim, tako i pravnim i materijalnim (odsustvo visokog socijalnog statusa, dovoljnosti, lojalnosti i td.); je nesposoban da ispoštuje organizacione stan-darde u procesu stvaranja roba, usluga, ideja, odlu�ivanja, izvršavanja, kon-trole,...; je njegovo vladanje nesaglasno sa moralnim orijentirima organizacije (prisustvo poroka kod �oveka), i kada je nesposoban da iskaže kvalitete neo-phodne ukonkretnoj situaciji (bojažljivost u momentu opasnosti i td.).

U nekim kulturama stidjeforma društvenog uticaja, regulacije Ijudskog ponašanja, dopuna telesnih kazni (“stub srama”).

Nastanak i karakter ose�anja stida uklju�uje u sebe:• �ovekove negativne kvalitete (agresiju, lažljivost i dr.) koje on ispol-

java u organizaciji pa je zbog toga podvrgnut podsmehu, preziru od strane onih koji ga okružuju - ljuti se na samog sebe. K. Marks je stid nazivao gnevom okrenutim prema unutra;

• �ovekova saznanja o neodgovaranju njegovog vladanja i delanja nor-mama organizacije i opštepriznatim moralnim normama - ose�anje vlastite otu�enosti;

• društveno, odnosno organizaciono nepriznavanje �oveka - osuda, prezir, omalovažavanje. �ovek se boji da izgubi društveni i profesion-alni zna�aj, vrednost u o�ima drugih u organizaciji;

• stid pred samim sobom je posledica odražavanja pogleda drugih ljudi u unutrašnjem svetu �oveka;

• mnenje drugih ljudi je glavno kod stida �ak i u slu�aju kada nemoralni postupak �oveka nema svedoka. Bojazan od osude od strane zna�ajnih ljudi u hijerarhiji organizacije zadržava �oveka da ne izvrši nemoral-ni postupak. Zna�ajne li�nosti se predstavljaju i postavljaju kao više moralno razvijene li�nosti;

• �ovek može da ose�a stid u slu�aju mešanja drugih ljudi u njegov unutrašnji svet, li�ni život;


• ljudi su sposobni da ose�aju stid za drugog �oveka kao rezultat iden-ti� kacije sa njim, da doživljava njegove postupke kao sopstvene (npr. stid za dela organizacije);

• lažni stid - ose�anje neodgovaranja lažnim, amoralnim potrebama (npr. kada se �ovek stidi svoje “meko�e”, neumešnosti da ispolji agresiju, �vrstinu, odlu�nost, principijelnost,...).

Krivica je doživljaj �oveka da svojim vladanjem i delanjem u organizaci-ji i posredstvom organizacije ne odgovara normama i neispunjava dug pred samim sobom, pred svojim unutrašnjim svetom, pred Bogom, pred drugim Ijudima, pred organizacijom. Ose�anje krivice ne zavisi od mišljenja drugih ljudi i ni�e u onim slu�ajevima kada �ovek snosi li�nu odgovornost za ono šta se dešava u organizaciji. Izvori ose�anja krivice mogu da budu spoljašnje (patnja drugih ljudi,...) i unutrašnje pojave, stanje �ovekove duše (krivica za grešne misli, laži, nepoverenje,...). Ose�anje krivice mu�i �oveka i vrši pritisak na njegovu psihu. Otuda ono može da bude neutralisano, skinuto opraštanjem, datim postradalom od strane onog koji ga je uvredio. Naime, opraštanje je akt velikodušnosti i dešava se saglasno dobroj volji uvre�enog. Zbog toga se opraštanjem vaspostavljaju pozitivni odnosi izme�u onog koji je uvredio i uvre�enog. Pored opraštanja za prevazilaženje ose�anja krivice potrebno je kajanje (u religiji - pokajanje) koje uklju�uje u sebe �ovekovo sažaljenje o onome što se desilo, donošenje moralne odlnke (ne ponavljati isti) i promenu svojih ocena i ponašanja. Zapadnoj civilizaciji je svojstve-na moralno psihološka paradigma krivice, nasle�ena od hriš�anstva. Prema reli-gioznim predstavama svaki �ovek je na�elno grešan zbog prvorodnog greha, podvrgnut je strastima, telesnim željama i grešne misli su svojstvene �ak najuzvišenijim, bogobojažljivim ljudima. Frojd je u teoriji psihoanalize dao svoje objašnjenje porekla ose�anja krivice: �ovek u detinjstvu ose�a strah pred spoljašnjim autoritetom (roditeljima) koji nalaže zabranu nekih želje; sa uzrastanjem �ovek spoljašnji autoritet pretvara u deo svog unutrašnjeg sveta, u višu instancu “Nad - Ja”; kao rezultat tog prelaska ni�e savest, koja stvara ose�anje krivice; pod uticajem “Nad - Ja” �ovek ose�a ose�anje krivice ne samo za postupak, ve� i za nameru; što �eš�e �ovek se odri�e od težnje, to mu je ve�i ose�aj krivice; nerealizovane težnje su usmerene protiv �oveka sputavanje agresije vodi do samouništenja); ose�anje krivice može da poprimi formu neuroze.


1.8. SLOBODAPrema teorijskim sugestijama re� sloboda ima dva smisla: jedan je

meta� zi�ka mogu�nost slobodnog donošenja odluka; drugi je društveni po-datak posedovanja izvesne koli�ine prostora za kretanje unutar društva i nje-govih organizacionih oblika. U meta� zi�kom smislu, sloboda je svojstvo da se u odlu�ivanju i delanju ne bude spre�en sudbinom, nužnoš�u ili okolnos-tima. U istoriji � loso� je mogu�e je razlu�iti barem �etiri razli�ita zna�enja slobode. Pre nego što se suo�imo sa pitanjem da li sloboda postoji, moramo odrediti de� niciju koju �emo koristiti, ali o tome koja je de� nicija najšire koriš�ena nema opšteg slaganja.

Ono što je jedino sigurno jeste da se jedno od najosnovnijih zna�enja slobode (=prvo zna�enje) odnosi na pojam relevantnog izbora. U tom smislu, slobodaje mo� dase izabere bilo koja od dve ili više mogu�ih opcija. Ako je neko slobodan u ovom smislu, onda ako je izabrao “a” u situaciji koja sadrži “a”, “b” i “c”, to zna�i da bi, ako bi se ta ista situacija ponovila, on mogao da izabere “b” ili “c”, tj. da je mogao izabrati i druga�ije nego što je u�inio. Ako imamo mo� da u�inimo druga�ije nego što smo u�inili u ve�ini situacija sa kojima se suo�avamo u životu, onda smo slobodni u ovom smislu. Ako zastu-pamo ovakav stav o slobodi, onda je prirodno da se o budu�-nosti misli kao o otvorenoj, i neodre�enoj. Otuda je indeterminizam prirodan dodatak ovakvog gledišta o slobodi.

Prema drugom zna�enju, koje je konzistentno sa determinizmom, slo-boda je ciniti ono što želimo. Bilo kako da stoji stvar s determinizmom, bilo da ga ima ili nema, jasno je da želje postoje. Prema ovom gledištu, �ovekje slobodan kada mu se želja ispuni pomo�u njegove vlastite delatnosti, makar postojanje želje i samo bilo determinisano nekim skupom uzroka.

Prema tre�em zna�enju, slobodna je delatnost koja ne proizlazi iz spoljašnjih, ve� iz unutrašnjih motiva. Ovo zna�enje po�iva na u�enju pre-ma kome u �oveku postoji unutrašnja priroda, ili sopstvo (self), koja mu omogu�ava da dela, i prema kojem delanje nije uskla�ivanje sa spoljašnjim svetom. Ovo zna�enje se �esto i ispravno povezuje sa tuma�enjem slobode kao izbora. Iako smo Aristotela smestili u grupu koja slobodu shvata kao izbor, o�igledno je da za Aristotela slobodan �ovek bira na osnovu svoje razvijene racionalne prirode. Naro�ito su stoici naglašavali ovakvo stanovište.

�ovek je slobodan ako postupa po svojoj istinskoj prirodi. Sloboda se, otud, delimi�no sastoji od ograni�enja, a delimi�no od racionalnog ispunjenja. Uzeta zajedno, ova dva svojstva omogu�avaju nezavisan život. O delatnosti koja proizlazi iz vlastite prirode govori i neoplatonisti�ka tradicija, a verovat-


no i sam Platon. U toj tradiciji, sloboda i autonomija su me�usobno povezane, što zahteva da u sebi ostvarimo svojstvo ve�nosti, kojoj sopstvo u svakom slu�aju pripada. Spinoza smatra da se �ovekova sloboda sastoji u životu pod vidom ve�nosti, u ose�anju univerzalnog u partikularnim iskustvima života. On smatra da je mogu�e usaglasiti ovu vrstu racionalne autonomije sa kauzal-nom determinacijom najekstremnije vrste. Kant tako�e izjedna�ava slobodu sa autonomijom, svojstvom ljudskog života koje je naizgled dostupno svima, ali samo na znatnoj psihi�koj dubini. Može se uzeti da on ovo gledište kom-binuje sa prvom de� nicijom slobode, pošto zastupa gledište da je u fenom-enalnom svetu prisutan determinizam, a u noumenalnom svetu sloboda. Hegelovo gledište o slobodi je veoma komplikovano ali je jasno da zahteva razvoj onoga što potencijalno jesmo, tako da naši ciljevi predstavljaju našu najdublju stvarnost. Ni�e smatra da ljudi imaju potencijalna sopstva koja, kad se stvori prilika, postaju aktualna.

Možda je vredno ukazati i na �etvrto zna�enje slobode za poslovnu etiku. Ovo zna�enje nalazimo kod sv. Avgustina i sv. Tome Akvinskog kod kojih se može primetiti izjedna�avanje slobode i dobra. Slobodan �in dobija norma-tivnu konotaciju, tako da sloboda zna�i �injenje onoga što treba da se u�ini. U tom smislu, Bog koji je savršeno dobar, i ne može biti druga�iji, jeste tako�e savršeno slobodan. To je smisao slobode kao libertas. Prema Miltonu istinska sloboda zahteva karakter, a to zna�i izbor duhovne nad neduhovnim opcijama. Kada je Ruso povezao opštu volju sa opštim dobrom, i tvrdio da onaj ko sledi opštu volju zadržava individualnu slobodu, on je prihvatio �etvrtu de� niciju slobode, i možda je kombinovao s nekom verzijom tre�e de� nicije.

Zarad nau�ne istine neophodno je ukazati na odre�enja slobode koja se ne mogu uklopiti u ovde koriš�enu klasi� kaciju zna�enja. Tako: Epikur de� niše slobodu kao mo� da se iniciraju uzroci; Viktor Kuzen smatra da slo-boda po�iva na “spontanoj apercepciji”; Karlajl de� niše slobodu kao “pravo neznalice da ga mudar vodi”; za Ardiga sloboda se sastoji u slu�ajnosti koja se javlja u me�upreseku pojedina�nih uzro�nih nizova; Hodžson je �itav prob-lem povezao sa neurocerebralnim procesima, i smatrao da su sloboda i deter-minizam kompatibilni, a Djui de� niše slobodu kao sposobnost da se napravi razuman izbor.

Na osnovu prezentiranih teorijskih sugestija može se konstatovati da je moralna sloboda �oveka mogu�nost opredelenja (moralnog samoopredeljen-ja) i realizacije moralnih pozicija. Sloboda se izražava u izboru pravca i na�ina delatnosti. A u slobodi izbora �ovek ispoljava sebe kao li�nost - samostalnu i stvarala�ku. Svako od eti�kih u�enja daje speci� �no odre�enje slobode: prag-


matizam, da je to mogu�nost dostignu�a nasušne koristi; egzistencijalizam, pod tim podrazumeva apsolutnu slobodu delatnosti - realizaciju egoisti�nih interesa; antropocentrizam, odre�enje od strane �oveka cilja delatnosti i zado-voljstvo njegovim rezultatima, a religiozna etika dosezanje Boga - pra�enje zakona božanskog morala.

Moralna poslovna delatnost odražava spoj objektivnih uslova i subjek-tivnih �inilaca, o kojima �e biti više re�i na stranicama koje slede. �ovek je u svom delanju ograni�en mnoštvom neophodnosti. On je pot�injen zako-nima: prirodnim, tehni�ko-tehnološkim, socijalnim, pravnim, organizacionim pravilima i normama, stereotipima ponašanja i td. Svi uslovi u kojima �ovek živi i radi, zakoni kojima se on pot�injava su datost, neophodnost, zadati �oveku. Otuda je �oveku neophodno: da spozna spoljnu neophodnost kao jedinstvenu mogu�nost; da joj se pot�ini; da primi neophodnost kao svoju unutrašnju pobudu; da spozna svoje mesto u jedinstvenom procesu neophod-nosti. Prema tome, sloboda �oveka se sastoji u saznanju objektivnih grani-ca delatnosti, pokušaju njihovog širenja, ili, kako kaže Hegel: “Sloboda je spoznaja neophodnosti”. Spoznaja zakona prirode je dozvolila �oveku da preodoli svoju prirodnu ograni�enost. U tom smislu se onda sloboda razmatra kao proizvoljno skretanje odzadatosti. Me�utim, ostaje otvoreno pitanje te i takve proizvoljnosti: koliko ona zna�i i jeste uništenje prirode, pa samim tim i �oveka kao prirodnog bi�a, kao dela prirode?

Autonomija, kao negativna sloboda se iskazuje u: slobodi od tutorstva, diktata spolja; delovanjima (pojedinca i organizacije) koja su zasnovana na normama i principima koji odgovaraju li�nim predstavama o blagostanju - egoisti�nom interesu; mogu�nosti uticaja na formiranje normi i principa.

Slobodu karakteriše moralnost poslovne aktivnosti kojaje izvršena s obzirom nu objeklivna ograni�enja, ne pod prinudom i u uslovima izbora mogu�nosti. Valja seprisetiti da je još Aristotel izdvajao proizvoljne i neproiz-voljne �ovekove aktivnosti. Neproizvoljne aktivnosti se izvršavaju nevoljno, prema prinudi, prema neznanju. Proizvoljne aktivnosti mogu da budu nedo-brovoljne (mešovite aktivnosti) - one su proizvoljne (pošto je �ovek izvor ak-tivnosti), ali nedobrovoljne (neproizvoljne su kao posledica tdga što to �ovek po sopstvenoj želji ne bi u�inio). U proizvoljne postupke Aristotel je ubrajao aktivnosti napravljene u neznanju o tome u �emu se sastoji korist, u stanju besa itd. Proizvoljni postupci mogu da budu namerni (napravljeni saznajno, prema svom izboru).


Mogu�nost izbora je suština slobode. Izbor je mogu� uz prisustvo alter-native i dostupnosti mogu�ih varijanti. Neophodni uslovi za slobodan moralni izbor su:

• odsustvo spoljašnje prinude, zabrane;• svesnost, shvatanje mogu�ih varijanti i izbor jedne od njih;• aktivnost ne treba da se izvršava pod uticajem moralnih direktiva, navi-

ka i zabrana koje su postale deo podsvesti �oveka, jer je automatizam moralne aktivnosti, uticaj bezli�nih sila obeležje neslobodne aktivnosti koja uvek ne dopuštaju dostizanje dobra;

• prisustvo orijentira (vrednosti, ideala) slobodne volje. U slu�aju da �ovek nema pozitivne orijentire, on nije u stanju da se uvek koristi slobodom na blagodat.

Prema tome, slobodno izvršeni postupak treba da sadrži slede�e elemente: kona�ne emocionalno-moralne orijentire, koji se mogu zadavati u toku vaspi-tanja; da �ovek može da se razvija u zadatom pravcu ili da izabere druge životne orijentire; znanje objekta delatnosti i objektivnih uslova, opredeljenja od strane �oveka svog odnosa prema objektu; odre�ivanje konkretnog cilja (ciljevi nemaju moralni karakter, ali mogu da podrazumevaju moralni aspekt); izbor sredstava za dostizanje cilja - sredstva treba da budu blagorodna i ad-ekvatna, tj. ona koja ne izvitoperuju zadati cilj; predvi�anje mogu�ih posledi-ca postupka; realizaciju namere. A najvažniji kvalitet moralne slobode jeste priznanje drugog �oveka. Sloboda drugogje viša vrednost, jer on nije sredstvo za ostvarivanja li�nih ciljeva.

U svakodnevnom govoru se re� volja upotrebljava kao sinonim pojmu sloboda. Me�utim, volju je mogu�e shvatiti kao: odsustvo prinude, ropstva; mogu�nost da se živi po svojoj volji, bez ograni�enja socijalnim okvirima; slobodu postupaka i td. R. G. Apresjan je izdvajao svojevolju, proizvoljnost, koje predstavljaju: slobodu želja; razuzdanost samostalne volje; odsustvo uvažavanja tu�e slobode. Otuda je aktuelno ukazati na me�usobni odnos volje, slobode i duga. Li�na volja treba da je u me�usobnom odnosu sa dugom, da se pot�injava opštoj volji, koja je izražena u socijalnoj disciplini, organizacionoj disciplini, zakonima, organizacionim normama. Slobodna volja postaje samo kroz razuzdanost svojevoljnosti, jer je sloboda jednog �oveka ograni�ena slo-bodom drugog �oveka. A �ovek koji stremi ka realizaciji pojedina�nih ciljeva, treba da ostaje u granicama priznatih normi, da ne dopušta proizvoljnost.


1.9. MORALNA ODGOVORNOSTOdgovornost jeste saznanje odgovaranja (ili neodgovaranja) moralnim

norma-ma delatnosti �oveka i rezultata, posledica njegovih postupaka. Slo-boda je pokreta� morala. Moral posredstvom slobode izbora postaje izvor is-torijske aktivnosti �oveka, organizacije i društva. Moralne vrednosti postaju stimulans delatnosti �oveka i realizuju se u njegovoj prakti�noj delatnosti. Slo-boda podrazumeva neophodnost odgovornosti �oveka za rezultat njegovih de-latnosti. �ovek je dužan da predvidi posledice svojih aktivnosti - svog vladanja i rezultata svoje delatnosti u organizacijama sveta rada - i da se stara da predu-predi negativne rezultate svojih postupaka. Li�na odgovornost �oveka direkt-no je proporcionalna nivou njegovih mogu�nosti u moralnom izboru i meri slobode. Problem li�ne odgovornosti je vezan sa problemom krivice �oveka za negativne posledice njegovih postupaka. Moralna odgovornost tako�e ozna�ava moralno ponašanje u odnosu prema drugim ljudima - uvažavanje li�nosti drugog �oveka, pomo� ljudima itd. Neodgovomo ponašanje jesu one aktivnosti koje su izvršene bez razmatranja njihovih posledica. Ono je vezano za neadekvatnu samoocenu �oveka, njegovu ravnodušnost i ostalo. Otuda snositi odgovornost u organizaciji ozna�ava dobrovoljno prihvatanje odgov-ornosti.

Odgovornost je mogu�e razmatrati na nivou: a) li�nosti - ispunjenja od strane �oveka normi koje je ustanovilo društvo; b) organizacije - podudaranje sa moralnim normama organizacije i njene društvene odgovornosti; c) društva - podudaranje sa potrebama morala aktivnosti socijalnih grupa. Zbog toga je stepen odgovornosti �oveka (ili grupe) neophodno razmatrati u odnosu na mogu�nosti i konkretne uslove. Ovo zbog toga što moralna odgovornost �oveka zavisi od: njegove delatne sposobnosti; sposobnosti da razume i verno tuma�i potrebe - li�ne, organizacione idruštvene; uticaja spoljnih okolnosti na rezultat delanja i delovanja. A ose�anje odgovornostipostoji u dva oblika:pozitivnoj - ose�anje zna�aja, uticaja na rezultat, i neg�ivnoj - neuverenost u mogu�nost da se dostignu pozitivni rezultati. Najvažniji uslovi moralne od-govornosti su:

1. sloboda delovanja, jer postupak koji nije izvršen po sopstvenoj volji �oveka ne podrazumeva odgovornost za njega;

2. Namera delovanja - namerno postupanje samo umanjuje odgovornost, ali je ne skida potpuno;

3. Ura�unljivost �oveka - spoznaja onog što se dešava, mogu�nost da se po svojoj volji prese�e delovanje koje može imati negativne posledice.


Neura�unljivim se priznaju psihi�ki bolesnici. Sa pravne ta�ke gledišta, vešta�ki izazvano ludilo (alkoholisanost, narkomanija) uve�ava krivi-cu.

Valja ukazati da se procesom istorijskog razvoja i promena �oveka, ljud-skih zajednica i �ove�anstva menja i odgovornost - povišava se nivo li�ne slobode �oveka, i njegove moralne odgovornosti za sebe, za drugog, za orga-nizaciju, za instituciju, m zajednicu. U tim promenama izdvajaju se negativne krajnosti: totalitarni režimi i njihovi organizacioni oblici u kojima snažna li�nost, vo�a, vožd uzima na sebe svu odgovornost za život društva, njegovih organizacija i �lanova, i automatizovani konformizam - nekriti�ko prihvatanje tu�eg mišljenja, pretvaranje mišljenja društva, organizacije, institucije u svoje sopstveno.

Sloboda �oveka u društvu nije apsolutna, ona je ograni�ena slobodom drugih Ijudi- �ovekje uprirodnoj zavisnosti od drugih ljudi: komunikativnoj, socio-kulturnoj, radno-proizvodnoj, psihološkoj. Zna�i, �oveknalazi moralne orijentire u društvu injegovim organizacijama. Iz ovog proizlazi da �ovek nosi odgovornost pred drugim Ijudima zato što zavisi od njih. Amisli i ose�anja �oveka odre�uju njegovo ponašanje -vladanje i delanje. Otuda �ovek sno-si odgovornost za jedinstvo duhovne i delatne strane svoje li�nosti. U etici postoje razni odgovori na pitanje pred kim je �ovek odgovoran. Prema reli-gioznim gledištima Bog je viši sudija, moralni zakonodavac, pa �ovek snosi odgovornost pre svega pred Bogom a tek potom, odnosno u drugom redu pred ljudima, organizacijom i društvom. Individualisti�ke koncepcije sadrže tvrdnju daje �ovek odgovoran uprvom redupredsamim sobom. On je unikatan, otu�en od drugih �lanova društva, slobodan od spoljašnjih uticaja. Aprema u�enjimakoja ujedinjuju principe individualizma i orijentaciju na druge ljude (Erih From i drugi) �ovek nije pot�injen spoljašnjem diktatu, odgovoran je pred svojom saveš�u. Savest �oveka orijentisana je na blagodat, svoju, drugih Ijudi i organizacije u kojoj dela. Zaštita interesa od drugih ljudi i organizacija je prirodno stremljenje �oveka - izražavanjem višeg na�ela u njegovoj duši.

1.10. SRE�ASre�a je jedna od globalnih moralnih vrednosti, regulator moralne de-

latnosti ljudi, ose�anje duboke zadovoljenosti zbog dostizanja cilja, sticanja predmeta želja, kao i kompleks razli�itih doživljaja povezan sa pozitivnom ocenom sopstvenog života. Jedinstveno, opštepriznato odre�enje sre�e u etici ne postoji. Zelje, ciljevi, ljudi su razli�iti - svaki �ovek ima svojupredstavu o sre�i. Opšti pogled na sre�u glasi da je to postojano, dugovremeno ovladavanje


blagodatima (ili višom blagodeti). Ljudi povezuju sre�u sa: materijalnim udo-voljavanjem, � zi�kim zdravljem, visokim socijalnim statusom, uvažavanjem od strane drugih ljudi, uspešnim samoizražavanjem u radu, stvaralaštvu, bla-godati Božjom (za veruju�e). Sre�an �ovekpozitivno ocenjuje sebe, druge Ijude, organizaciju — stvarnost organizacija i organizaciju stvarnosti. On doživljava emocionalno uzdizanje, zadovoljenost.

Prema empirijskim iskustvima savremenih organizacija faktori koji do-prinose i ometaju dostizanje sre�e mogu se iskazati u slede�im blokovima:

• za dosezanje sre�e nije nebitna ili manje važna umešnost �oveka da se zadovolji time štoje on dosegao u datom momentu u organizaciji i posredstvom organizacije;

• prepreka za dosezanje sre�e je snižena samoocena �oveka, nespo-sobnost ka samorealizaciji, s jedne strane ipovišena samoocena sebe, neostvarene ambicije, koje izazivaju nezadovoljstvo stvarnoš�u, s dru-ge strane;

• sre�a nije stati�na, ona uklju�uje momente borbe za nju. Odsustvo problema izaziva dosadu, zasi�enost;

• sre�u je mogu�e razumeti kao povoljan, sre�an sticaj okolnosti. U slu�aju kada na putu ka dostizanju cilja nisu iznikle nepremostive pre-preke, dostignut cilj donosi zadovoljstvo. Mogu�e je pretpostaviti da sre�an sticaj okolnosti svedo�i o dobro izabranim ciljevima delatnosti i sredstvima njihovog dosezanja;

• ose�anje sre�e - ose�anje koje prati stremljenje ka zna�ajnom cilju, posebno poslovnom cilju.

Sre�a kao duboko pozitivna emocija uklju�uje u sebe: stanje radosti; odsustvo brige, uznemirenosti; ose�anje ispunjenosti, harmonije života. Takvu sre�u �ovek doživljava u procesu stvarala�kog nadahnu�a, ljubavi, uzvišenoj dužnosti i td.

Predstavnici eudaimonisti�kog pravca etike, �ije je osnove postavio Ar-istotel, su tvrdili da je sre�a krajni cilj �oveka - viša blagodat. Naime, Aris-totel je svetu ponudio objašnjenje vrednosti po kojem je sre�a (eudaimonia) cilj života, a zadovoljstvo samo pratilac uspešnog delanja. Prema sre�i �emo odista težiti samo ako ona ima jaku racionalnu komponentu. Pošto se �ovek od ostalih stvorenja izdvaja svojom racionalnoš�u, �ovekova sre�a po prirodi uklju�uje razvoj njegovog razuma. Moralna vrlina pak uklju�uje racional-nu kontrolu želja. Postoje dve vrste vrlina, dijanoeti�ke i moralne. Aristotel naglašava zna�aj obeju vrsta. Prva vrsta je svojstvena razumu, 3 druga racio-nalnoj kontroli �ulnog i požudnog života. Za Aristotela duša ima racionalni i


iracionalni deo. U racionalnom delu je smešten intelekt, koji se može podeliti na aktivni ipasivni deo. Prema jednom od mogu�ih tuma�enja, aktivni intelekt (koji stvara sve stvari) je besmrtan i, nadživljava telo. Pasivni intelekt, u kome je smeštena individualnost, nije besmrtan. Iracionalni deo duše sadrži apetite i želje. Dok jedan deo �ovekove racionalne prirode nije ni u kakvim odnosima sa željama, drugi deo može vršiti kontrolni uticaj na njih. To se odigrava raz-vojem navika, i vodi moralnoj volji. Razvoj �ovekove racionalne prirode vodi intelektualnim vrlinama mudrosti i uvida. Sophia (spekulativna mudrost), kombinovana sa intuitivnim razumom i strogim znanjem o prvim uzrocima i na�elima, na najbolji se na�in ispoljava u disciplini meta� zike. Adekvatan raz-voj �ovekove afektivne prirode vodi moralnim vrlinama kojepovla�e norme ponašanja. Naglasak na razvoju dopušta da se Aristotel tuma�i kao rani za-govornik samoostvarenja kao cilja života.

Kad je o delanju re�, dakle, voditi život ispunjen vrlinom zna�i �initi prave stvari na pravi na�in odgovaraju�oj osobi u odgovaraju�em stepenu. To pak zahteva sposobnost da se odredi zlatna sredina, a to je sredina izme�u ekstrema. Razvoj phronesis (prakti�ne mudrosti) pomaže pri otkrivanju ove sredine. Sredina leži izme�u ekstrema nedovoljnosti i ekstrema preteranosti. Aristotel prime�uje da se sredina mnogo �eš�e nalazi bliže preteranosti nego nedovoljnosti. Hrabrost, kao stanje vrline, leži izme�u nedostatnosti sadržane u kukavi�luku i prekomernosti sadržane u ludoj odvažnosti, ali je bliža ovom drugom. Umerenost se nalazi izmedu neosetljivosti i pohlepe; prijateljstvo izme�u ropske poslušnosti i svadljive nadmenosti; pravda leži izme�u nedo-voljnosti sadržane u dopuštanju da se tu�a prava gaze i preterivanja u gaženju tu�ih prava. Ako sledimo meru u svim stvarima, u svom �emo životu ostvari-timaksimum vrednosti.

Prema tome, iz eudaimonisti�kog stava o jedinstvu sre�e i pravilnog odnosa prema životu proizlazi da su obavezni preduslovi sre�e: vrlina, vode�a uloga razuma u delatnosti �oveka, prioritet duhovnog faktora, i umerenost.

Kao eti�ka kategorija sre�a ima ocenjiva�ki (izražava pozitivnu ocenu života, odražava život), motivišu�i (sre�a je motiv delatnosti, programira je) i imperativni karakter (stremljenje sre�i je prirodno, odre�eno je prirodom �oveka).

Sre�u treba promišljati kao rezultat uzajamnog dejstva objektivnog i sub-jektivnog. Ovo zbog toga što:

• je sre�a harmoni�an uzajamni odnos objektivnog (društvenog) i subjek-tivnog (li�nog). Društvo (njegove organizacije) ima uticaj na sistem vred-nosnih orijentacija li�nosti - njenu predstavu o sre�i i prakti�nu realizacijutih predstava;


• socijalna (objektivna) determinacija ne predodre�uje sudbinu i sre�u �oveka. Aktivni, delatni �ovek može daprevlada nepovoljan sticaj okolnosti;

• sre�a �oveka pretpostavlja njegov socijalni zna�aj, potvrdu u društvu (u organizaciji), prevladavanje od strane �oveka negativnih osobina sopstvene li�nosti;

• egocentri�na orijentacija delatnosti �oveka donosi štetu ne samo dru-gim Ijudima ve� i samom �oveku. Ta i takva orijentacija jeste prepreka dosezanja sre�e. Istovremeno, orijentacija na druge ljude može ometati razvoj li�nosti �oveka, o�uvanje njegove individualnosti, stoga ne bi trebalo dabude sama sebi cilj.

Dosezanje sre�e mogu omesti negativne osobine li�nosti, nepovoljni soci-jalni i organizacioni uslovi života i rada. Sre�a je emocionalni doživljaj �oveka koji je zasnovan na pozitivnoj oceni njegovog sopstvenog života i uklju�uje u sebe razli�ita emotivna stanja (me�u njima i negativna). Raznolikost emo-tivnog doživljavanja života �oveka zasnovan je na njegovoj složenosti i protivre�nosti. Otuda predstavao sre�i kao o neprekidnoj nasladi izvitope-ruje vrednosni sistem �oveka. Može da se predje u zasi�enost, razo�aranost životom. Zbog toga bi stremljenje ka sre�i trebalo dau sebe uklju�uje i sprem-nost na mogu�u patnju i pravilan odnos prema tome. A patnje mogu biti: kon-struktivne, koje oboga�uju emocionalni doživljaj sre�e, i destruktivne, koje narušavaju vrednosti sistem �oveka, snižavaju�i ocenu života i rada. Indi-vidualne osobine �oveka su te koje odre�uju meru i oblik patnje. Filoso� su podvla�ili da: višak zadovoljstva dovodi do patnje; dugotrajno odsustvo zado-voljstva, uzdržavanje dozvoljavaju da se dostigne viši stepen zadovoljstva; o�ekivanje zadovoljstva je sposobno da olakša patnju.

Prema tome, ono što u bitnom odre�uje dosezanje sre�e su objektivni uslovi i individualne osobine li�nosti. Otuda je mogu�e izdvojiti suštinske, ve�ne uslove sre�e i individualne uslove (u vrednosnoj orijentaciji individue) koji su podložni promenama tokom vremena. Uslov sre�e, koji je zna�ajan za ve�inu ljudi, jeste zadovoljavanje materijalnih potreba. Za ljude su zna�ajni materijalno blagostanje i komfor života. Ti uslovi su pretpostavka pozitivne ocene �ovekovog života. U istoriji eti�ke misli postoji protivre�an odnos prema materijalnom blagostanju. U tom smislu treba spomenuti princip ak-setizma koji propisuje odricanje od spoljašnjih zadovoljstava, odricanje od �ulnih želja i ostalo. Princip asketizma daje prioritet duhovnim vrednostima, apsolutižaciju duhovnog na ra�un odricanja od materijalnog i � zi�kog. Zado-voljenje materijalnih i � zi�kih potreba ne bi trebalo da bude samo sebi cilj ve� podre�eno višim vrednostima.


Iz humanisti�ke eti�ke misli proizlazi da je samorealizacija li�nosti i ot-krivanje duhovnog potencijala �oveka jedan od suštinskih uslova sre�e. A pozitivna vrednost, koja je bitna za samorealizaciju li�nosti, jeste druženje - opštenje sa Ijudima. A opštenje (komunikacija) se javlja kao pretpostav-ka i rezultat: moralnog i intelektualnog razvoja �oveka; širenja mogu�nosti realizacije �oveka; približavanja �oveka vrednosnim orijentirima drugih Ijudi. Opštenje, koje uspostavlja sam �ovek, bi trebalo da bude koli�inski ograni-�eno. Naime, jako velika koli�ina kontakta pridaje opštenju površni, neobavezni karakter. Na taj na�in se izvitoperuje moralni sadržaj opštenja - ono zadobija negativnu moralnu vrednost. Izvitoperenje moralnog sadržaja opštenja, prema iskustvima savremenih organizacija sveta rada, dešava se i u slu�aju kad je ono nametnuto (direktno ili indirektno) �oveku. Otuda bi opštenje u tim organizacijama trebalo da bnde probrano, zasnovano na uza-jamnom razumevanju Ijudi, njihovom duhovnom i emocionalnom zajedništvu. Prema tome, uslov pozitivnog, produktivnog opštenja ie razvoj individual-nosti �oveka. Ono doprinosi rastu interesa prema �oveku, zainteresovanosti ljudi pri opštenju sa njim. Pozitivno opštenje podrazumeva i beskoristan od-nos jednog �oveka prema drugome, odnosno �oveka prema grupi. Jednom re�ju kazano, u beskorisnom opštenju se potvr�uje moralna vrednost svakog u�esnihtopštenja. Ovo zbog toga što iskoriš�avanje drugog �oveka (grupe, organizacije) kaosredstvo dosezanja egoisti�nih ciljeva izvitoperuje opštenje - daje mu negativni karakter. A na karakter opštenja veliki uticaj imaju oso-bine li�nosti - psihološke i moralne. Zna�i, samousavršavanje, tj. moralno stvaralaštvo �oveka radikalno pove�ava kvalitet opštenja - doprinosi doseza-nju sre�e.

�ovek ne može da ose�a sre�u ako smatra da je njegov život lišen smis-la. Problem gubitka smisla života je bio razmatran u mnogim � losofskim i psihološkim u�enjima. Njihovu suštinu obeležavaju slede�i nalazi: gubitak smisla života ne zavisi od materijalnog i socijalnog položaja �oveka - ono je pra�eno depresijom. U sre�nom društvu, zadovoljenje materijalnih potreba ne donosi �oveku ose�anja sticanja smisla života, ako se smisao života tuma�i kao “duhovni objekat” kome stremi �ovekova duša. To stremljenje je životno važna vrednost i vezanaje za zna�ajne ciljeve i vrednosti. Unesre�nim uslovi-ma (gubitku, bolesti i td.) spoznaja smisla života pomaže �oveku da stekne psihološku ravnotežu. F. Ni�e �e kazati: “U koga jeste “zašto da živim”, može da izdrži skoro “sve”. Smisao života se može ste�i u bilo kom uzrastu �oveka i ubilo kojoj životnoj situaciji, a �ovek je dužan da sam da smisao svome postojanju.


Pomo� spolja je nemogu�a (beskorisna). Otuda je traganje za smislom života prirodna osobina �oveka kao razumnog bi�a. Smisao života se ne stvara ve� se sti�e. �ovek je vezan sa drugim ljudima i sposoban da prima mnoge sadržaje koji cirkulišu u kulturi. On sti�e smisao slobodnom voljom, li�nim izborom i snosi odgovornost za izabrani smisao iprakti�nu delatnost, koja može izvirati iz toga.

Smisao života i sre�e su uzajamno povezani - smisao života je obavezan uslov sre�e. Me�utim, smisao života može da bude prisutan u životu �oveka �ak i u najnesre�nijim okolnostima - pri odsustvu sre�e.

Sistem vrednosti, koje zadaju smisao životu, su: transcendentalne vred-nosti (predstave) - o Bogu, o apsolutnim principima koji leže u osnovi sveta i o sistemu moralnih apsoluta - koje dozvoljavaju �oveku da osmisli smrt, da joj da smisao; socio - kulturne vrednosti (politi�ki ideali; istorija zemlje; kultura zemlje; tradicija, jezik i dr.) i vrednosti li�nog života �oveka - sadrže predstave o zdravlju, uspehu, ljubavi i ostalo. Oni su istorijski promenljivi: u hijerarhijskom ili totalitarnom društvu više vrednosti se propisuju individui, �vrsto su ih usvojili ljudi, koji ih primaju kao sopstvene, a u demokratskom društvu postoji sloboda izbora li�nih vrednosti, ali se gube vrednosti koje ujedinjuju ljude. Zbog toga, prisustvo smisla života, kao pozitivno emotivno stanje, prati: ciljnost (prisustvo cilja); saznanje �ovekovog zna�aja u odnosu na druge ljude; interes prema dragim ljudima, ose�anje jedinstva sa njima; prijem postoje�eg poretka sveta, priznavanje njega kao balodati; spoznaja svog mesta u svetu, svojeg priziva.


2. MORALNI ŽIVOT

2.1. POJAM, ELEMENTI I TEORIJSKO ODRE�ENJE MORALARe� moral upotrebljava se u više zna�enja od kojih su naj�eš�a slede�a

dva: vrednosno-neutralno i vrednosno odre�eno. Upotreba u vrednosno-neu-tralnom smisluje onda kada tom re�i želimo i ho�emo da ozna�imo osobenosti na�ina vladanja nekog pojedinca, neke grupe, neke organizacije, neke za-jednice ili neke istorijske epohe, bez obzira dali je re� o pozitivnom ili nega-tivnom, dobrom ili r�avom, uzdignutom ili neuzdignutom ponašanju. U tom smislu zborimo, na primer, o moralnom liku nekog �oveka, o moralu stude-nata, o moralu u organizaciji, o moralu u feudalizmu, kapitalizmu i sl., misle�i pri tome na ponašanje uopšte, uklju�uju�i i dobre i r�ave pojave, procese i odnose, odnosno osobine. U ovom zna�enju �esto se umesto re�i moral uzima izraz moralitet ili “pozitivni moralitet”. Drugo zna�enje re�i moral je vred-nosno odre�eno, a ne neutralno. Naime, u ve�ini slu�ajeva re� moral upotre-bljavamo sa zna�enjem koje se odreduje u suprotnosti sa nemoralom, to jest za oznaku samih pozitivnih, dobrih osobina.

U nau�nom promišljanju valja po�i od opšte, uvodne odredbe morala. A ova odredba može se dati samo u formi takozvane karakteristi�ne de� n-icije, �ija je suština u tome što jedan pojam, odnosno objekat podvedemo pod najbliži širi pojam, odnosno ubrojimo u klasu objekata, pa onda istaknemo i speci� �nu razliku kojom se pojam ili objekat koji se de� niše razlikuje od šireg pojma, odnosno zajedni�kih odlika klase objekata. Primenjuju�i takav postu-pak, možemo najpre kazati da je: moral oblik vladanja, oblik ljudske prakse, oblik delatnog,prakti�nog odnošenja �oveka prema samom sebi sebi, prema drugim ljudima kao i prema sevetu - kosmosu. Zna�i, moral se manifestuje u vrednosnom procenjivanju ljudskih postupaka, dela i htenja kao pozitivno ili negativno vrednih (odnosno, nevrednih), pri �emu se prvi odobravaju, žele, preporucuju, zapovedaju, a drugi ne odobravaju, kude, osu�uju, zabranjuju.

Time smo naveli onaj najbliži opšti (ili: rodni) pojam koji nam služi da odredbu morala podvedemo pod taj pojam - pod pojam prakse �ija je dru-ga strana vrednosno ocenjivanje, odnosno odobravanje i neodobravanje. Me�utim, sada se zadaje i bitno i aktuelno pitanje: u �emu je speci� �na raz-lika morala od drugih oblika prukse i vrednosnog procenjivanja. Prema teori-jskim nalazima i empirijskim veri� kacijama ta razlika:


1) jeste u pogledu objekta moralne prakse i objekta moralne ocene, odnosno moralnog suda. Analizirana i promišljena sa tog stanovišta, osobenost morane prakse je u tome što je njen objekat �ovek sam, dok, recimo, u radno-proizvodnoj praksi objekat prakse je sama priroda, sami prirodni objekti. Razume se da se ova dva oblika prakse nalaze u najtešnjem jedinstvu, oni su, zapravo, dva oblika jedinstvene iako i izdiferencirane lju�ske prakse, jer �ovek nebi mogao menjati i ob-likovati ni svoju vlastitu prirodu u moralnom pravcu i izgra�ivati kod sebe sistem moralnih vrlina kad ne bi u radno-proizvodnom procesu ili praksi menjao i spoljašnju prirodu. I obrnuto: samo ljudsko bi�e koje je u stanju da oblikuje sebe i da �isto prirodnim, biološkim snagama u sebi da Ijudski oblik u stanju je da i prirodu aktivno oblikuje i menja. Isto tako, i objekat moralne ocene je samo �ovek. Istina, mi �esto gov-orimo i o, recimo, “zlim �udima” prirode, ali ose�amo da taj atribut zlo u ovom slu�aju uzimamo u prenesenom smislu;

2) jeste u obliku predikata ili atributa u kome se moralni sud izražava. On se, naime, izražava i sažima u atributima dobro i zlo dok se, recimo, estet-ski sud sažima u atributima lepo, uspelo, ružno, neuspelo, a sud o vrednosti neke saznajne prakse ili saznajnog rezultata — u atributima istinito, odnosno neistinito.

Na osnovu kazanog proizlazi da je moral aktivno �ovekovo oblikovanje i ocenjivanje sebe i drugih Ijudi kao dobrih i zlih. Me�utim, valja upozoriti da su ovo u stvari opšti nazivi za �itav niz pojedina�nih pozitivnih i negativnih osobina, kao što su: pravi�nost odnosno nepravi�nost, ljubav odnosno mržnja, hrabrost odnosno kukavi�luk, poštenje odnosno nepoštenje, humanost odnos nehumanost, ..., - moralnost odnosno nemoralnost, odnosno amoralnosti.

Zbog svega kazanog u koncept analize, da bi ona bila nau�no validna, moramo uvesti pojam moralnosti. Moralnost se može, prema teorijsko-metodološkoj lektiri, de� nisati kao jedan od oblika društvenosti, �ovekove društvene svesti, a organizaciona moralnost kao jedan od oblika i konkreti-zovanih iskaza organizacione svesti (“Onaj koji ne može da živi u zajednici ili kome ništa nije potrebno, jer je sam sebi dovoljan, nije deo države, te je ili zver ili bog” — kaže Aristotel.). Otuda je ona i pretpostavka i rezultat posto-janja, razvoja i promena ljudske zajednice. Naime, ona po�inje onde, gde i kada:

a) �ovek svojn individualnost uskla�uje sa zahtevima zajedni�kog života - sa zahtevima organizacionog života, tj. života u organizaciji i posred-slvom organizacije —, kada harmonizuje strukturu društva;


b) na osnovu delanja u i posredstvom organizacija dolazi do usaglašavanja interesa njenih �lanova - �lanova koji delaju;

c) se odre�uju uzajamne obaveze �lanova organizacije, odnosno društva.

Prema tome, ako je moral sa svojim atributima dobro i zlo svojstvo bi�a koje je u stanju da se samoodre�uje ili, što je jedno i isto, — da je moral izraz i oblik slobode, time je data jedna ontološka, bivstvena odredba ili de� nici-ja. Takva de� nicija mora iza�i iz okvira funkcionalno-teleološkog i kauzal-nog razumevanja i objašnjenja morala zato što formirano ljudsko bi�e ceni moralne osobine ne samo zato da bi pomo�u njih ostvarilo neke druge korisne svrhe i ne samo zato što društvena, odnosno organizaciona sredina vrši na njega pritisak da takve osobine kod sebe razvija, ve� ih ceni i kao takve, da bi bilo takvim, jer bez takvih osobina ljudsko bi�e nije puno kao ljudsko bi�e, nije li�nost. Otuda se de� nisanje morala i atributa dobro i zlo moraju vršiti i sa stanovišta psihologije i svih drugih nauka koje se bave �ovekom (eko-nomija, istorija itd.). Na primer, u društvu u kome vlada robna proizvodnja kao osnovni ekonomski oblik, a sa njom i nejednakost uslova privre�ivanja, zna�ajne razlike u egzistencijalnom položaju ljudi zahtevaju moralne norme solidarnosli i humanosti. Zbog toga se te i takve norme i mogu de� nisati kao nužni korektiv ekonomske strukture.

Zavisno od osnovnih kategorija u okviru kojih se odre�ivanje ili de� nisan-je vrši, postoje kauzalne, funkcionalne, geneti�ke i druge de� nicije morala i moralnosti. Posebnu vrednost imaju geneti�ke de� nicije po kojima postoje tri tipa teorija porekla morala i moralnosti:

1) idealisti�ke, konstruktivisti�ke koncepcije morala, koje podrazumevaju predstave o: božanskom poreklu morala (religiozni moral); “apriornoj suštini” morala (ideje i teorijska koncepcija I. Kanta), i “apsolutnoj idealnoj datosti morala” (u�enje Platona). Prema ovoj koncepciji mor-al ima transcendentalnu (leži pre svakog iskustva, koji �ini mogu�im saznanje iskustva) datost i zbog toga ne zavisi od � zi�kih osobina ljudi. Iz ovoga, po logici stvari, proizlazi da se etika ne preseca sa naukama koje izu�avaju �oveka;

2) naturalisti�ke (humanitarne) koncepcije, koje nastoje da potvrde biološku datost moralnih osobina ljudi i evoluciono poreklo morala u procesu �ovekovog razvoja,

3) socijalno-istorijske koncepcije morala koje se iskazuju u varijantama: teorije antroposociogeneze; dijalekti�ko-materijalisti�ke teorije etike, i teorije zasnovane naprincipu istorizma u razvoju morala.


Iz teorijsko-empirijskih analiza proizlazi da je moral regulativna ideja (ideja odnosno idejni svet jeste samo materijalni svet prenet i prera�en u �ovekovoj glavi. ali svet u kome su izraženi ciljevi ljudske delatnosti - K. Marks) procesa htenja i delanja �oveka kao individue i njegovih organizacija koja se zasniva na svesti, znanju, ose�anjima i volji. Otuda ona bitno uti�e na vladanje (karakter, savest. obaveznost i vrednosti) pojedinaca, grupa, orga-nizacija i društava u celini. Kao regulativna ideja moral se izražava u atribu-tima dobro i zlo, a njegovi oblici ispoljavanja su moralne kategorije: moralni sud, postupak, karakter, savest, obaveza ili dužnost, kriterij ili pravilo, vred-nost ili hijerarhija vrednosti, ispravno i neispravno, treba i ne treba.

Analiza pojma morala pokazuje da on ima razli�ita zna�enja koja proi-zlaze iz:

• razli�itih pristupa moralu - � lozofski, istorijski, antropološki, psihološki i sociološki61;

• odre�enja moralnih kategorija, i• iz obima, vrste, oblika ili sadržine pojava koje se ozna�avaju re�ju

moral. Osnovne, fundamentalne moralne kategorije ili oblici ispoljenja onog

što nazivamo moralom: moralni sud, postupak, karakter, savest, obavezaili dužnost, kriterij ili pravilo, vrednost i hijerarhija vrednosti, dobro i zlo, is-pravno i neispravno, treba i netreba. Naime, ono što imenujemo kao moral ili moralitet jednog �oveka, organizacije, naroda, doba i sl. jeste ukupno ime za niz povezanih manifestacija ili oblika. Da bismo te oblike naveli, uo�ili, imenova-li, najpogodnije je po�i od jednog od njih koji se naj�eš�e, svakodnevno sreta i koji izražava sve druge oblike. Tu mislimo na moralni sud ili ocenu. Naime, svi mi svakodnevno iskazujemo takve sudove, govore�i da nešto jeste dobro ili zlo. To nešto na što se moralni sud odnosi jeste vladanje, jeste neki proces, postupak, odnos, držanje, ponašanje, delanje, delo ili karakter nekog �oveka ili nas samih koji takav sud izri�emo i o sebi, o vlastitoj li�nosti. Prema tome, objekat moralne ocene su ne samo individualni i me�uindividualni odnosi ve� i grupni i me�ugrupni, organizacioni, institucionalni - društveni odnosi, odnosi me�u društvenim grupama.

Da bi se neki proces, postupak, odnos (neko delo ili delanje) ocenio kao moralno dobar ili r�av, potrebno je imati merilo, kriterijum po kome se sudi ili meri, sa koji im se upore�uje. Ti kriteriji ispoljavaju se u obliku normi ili pravila koja u stvari zna�e modele, oblike na�ina ponašanja kojih se treba držati. Primeri moralnih normi ili pravila su: da treba održati re� koju smo dali prijatelju; da se ne sme krasti, ubijati, lagati, proneveriti, ... Moralne norme su obavezne, i mi svojom moralnom sveš�u ili saveš�u uvi�amo i ose�amo da ih treba uvažavati i izvršavati.


Pojmovi norme i obaveze nužno pretpostavljaju kao osnovu - kao temelj-ni kriterijum pojam vrednosti. Me�utim, u teorijskoj riznici postoje razli�ite teorije o moralu koje, kao na primer sociološko-formalisti�ke, pokušavaju da dokažu da je za zasnivanje obaveznosti moralno-društvenih normi dovoljna njihova propisanost od strane društva. Dok prema dijalekti�kim stanovištima nikakav propis, makar se zasnivao na društvenom autoritetu, ne može da se pojmovno-logi�ki i psihi�ki shvati bez pojma vrednosti. Ovo zbog toga, što nalagati, propisivati nešto ima smisla samo ako se izvršavanjem toga propisa ostvaruje neka vrednost ili neka svrha koja se smatra, doživljava, ocenjuje kao vredna. Propisivati bezvredno — besmisleno je. Pa ipak, toga je bilo, ima i bi�e ga.

Pojam pozitivno vrednog pretpostavlja i postojanje onog što je suprotno vrednosti ili vrednosno negativno. Jedna od bitnih razlika vrednosnih oso-bina (kvaliteta) i onih koje ozna�avaju prosta � zi�ka svojstva stvari (na prim-er, boje ili dužine) sastoji se u tome što svaka prva, vrednosna osobina ima naspram sebe suprotnu osobinu: iskrenost ima nasuprot sebi neiskrenost, lepo ima nasuprot sebi ružno, a korisno — štetno; ali nijedna od boja nije suprotna žutom, kao što ni dužina od jednog milimetra nije suprotnost dužine od jednog kilometra, jer i jedna i druga ostaju u okviru istog neutralnog pojma dužine. Tek bi dovo�enje u vezu neke od tih dužina s nekom svrhom koju �ovek želi da postigne s predmetima koji te dužine imaju u�inilo da one budu korisne ili štetne, podobne ili nepodobne i sl..

Pojam vrednog pretpostavlja i pojam vrednosno neutralnog. Pa ipak, �im se neka stvar, radnja, postupak ili objektivno svojstvo predmeta dovedu u vezu sa nekim ljudskim ciljem, sa �ovekovom delatnoš�u — postaju vrednosno zna�ajni, dobijaju vrednosno zna�enje.

Slede�a bitna osobina vrednosti je njihova stepenasta, hijerarhijska postavljenost - sistem vrednosti. Sistem vrednosti proizlazi iz kulturnog obrasca. Preciznije kazano, kulturni obrazac je istovremeno i pretpostavka i rezultat sistema vrednosti. Primera radi, li�na sre�a, udobnost i prosperitet su nesumnjive vrednosti. Me�utim, u prakti�nom delanju veoma �esto sma-tramo za dužnost da ih podredimo dobru organizacije, zajednice i slobodi kad god se jave situacije u kojima se obe grupe vrednosti ne mogu istovremeno neposredno ostvariti. Ocena dobro ili r�avo za ponašanje u ovakvim i sli�nim slu�ajevima u kojima �esto dolazi i do kon ikta izme�u izvesnih vrednosti mogu�a je samo na osnovi ideje hijerarhije, skale vrednosti, koja sadrži ideju usaglašavanja ili podre�ivanja jednih vrednosti drugima.


U osnovne kategorije, na ovo valja posebno upozoriti, moramo uvrstiti kategorije ispravno i neispravno, iako one nemaju podjednako fundamentalni zna�aj kao treba i ne treba, ve� da su izvedene iz njih, kao što, s druge strane, i same kategorije “treba” i “ne treba” smatramo izvedenim iz pojma vrednosti i hijerarhije vrednosti. Naime, atributi ispravno i neispravno za neku radnju ili postupak u stvari iskazuju da je ta radnja, odnosno postupak izvedena u skladu sa normom koju je trebalo ispuniti, jer se normom, odnosno onim kako treba postupati, ostvaruje neka vrednost.

U okviru navedenih ispoljenja morala ili osnovnih moralnih kategorija možemo izvršiti podelu na dve osnovne grupe ili na dva osnovna vida ili ob-lika ispoljenja morala:

a) subjektivni - subjektivnu stranu ili subjektivni momenat morala pred-stavlja ose�aj obaveznosti, dužnosti, i

b) objektivni vid ili stranu moralnog fenomena - predstavlja: moralna norma, atributi dobro i zlo kao i kategorije treba i ne treba, odnosno ispravno i neispravno. Oni su objektivni u tom smislu što je njihovo konstituisanje rezultat zajedni�kog života pojedinaca, što ih individua doživljava i ose�a kao nešto �ija vrednost i važenje ne zavisi samo od njenog individualnog priznavanja ili nepriznavanja.

Na osnovu obima, vrste i oblika ili sadržaja pojava koje se ozna�avaju re�ju moral postoje razli�ita odre�enja.62 Prema obimu zna�enja jedna odre�enja su šira: moral se odnosi “na svako ponašanje koje, posredno ili neposredno, do-prinosi našem blagostanju ili blagostanju drugih ili ga spre�ava”,63 odnosno pod moralom se podrazumeva “skup shvatanja, sudova, ose�anja, obi�aja koji se ti�u odnosnih prava i dužnosti ljudi me�u sobom, priznatih i opštepoznatih u jednom datom razdoblju i civilizaciji”,64 a druga niža - moral se de� niše uz pomo� dobra ili zla ili, pak, griže savesti.65

Medutim, ako se kao kriterijum za odre�enje morala uzme vrsta pojave tada postoje dve vrste: ljudsko ponašanje i norma o ljudskom ponašanju. Pod moralom u prvom zna�enju (ljudsko ponašanje) podrazumevaju se “kolek-tivni i individualni stavovi shva�eni kao vidovi društvene stvarnosti, ukoliko su nadahnuti iskustvom borbe protiv svih prepreka što se suprotstavljaju ljud-skom naporu kao manifestaciji koja je priznata kao dostojna nepristrasnog odobravanja”.66 A po drugom zna�enju, po kojem se moral shvata kao vrsta društvenih normi o ljudskom ponašanju, sklona je ve�ina mislilaca koji se bave prou�avanjem morala.67


U nau�noj lektiri moral se odre�uje i na osnovu sadržaja i forme. I tu su prisutna razli�ita zna�enja kako u sadržinskom tako i u formalnom odre�enju morala. Naime, sadržinski ili materijalno pojam morala naj�eš�e se odre�uje pomo�u atributa dobro i zlo, a neki od eti�ara upotrebljavaju u de� nisanju morala pojmove ispravno i neispravno. Naime, kod sadržinskog odre�enja pojma morala javljaju se problemi koji proizlaze iz razli�itih shvatanja dobra. U tom smislu su najkarakteristi�nija slede�a tri pristupa: prvi, po kojem se dobro odre�uje prema uticaju na �oveka; drugi, koji proizlazi iz sadržinskog odre�enja pojma dobrog; i, tre�i, kako se shvata odnos dobra prema stvar-nosti.

“U prvom pristupu po kojem se dobro odre�uje prema uticaju na �oveka javljaju se dva zna�enja dobra, pa prema tome i dva zna�enja morala. Dobro kao vrhovno dobro i dobro kao moralna dužnost. Moral u zna�enju dobra kao vrhovnog dobra jeste jedna vrsta uputstva što je naš cilj i �emu treba da težimo u životu. Tu se za vrhovno dobro naj�eš�e uzima sre�a, zadovoljstvo. Moral se u ovom odre�enju ne propisuje i ne name�e, on samo ukazuje šta je dobro i �emu ljudi treba da teže. Ovo shvatanje karakteriše anti�ke teorije o moralu, zatim Spensera i one teoreti�are koji pod moralom podrazumevaju jednu vrstu instinkta. Dobro kao moralna dužnost podrazumeva da �ovek mora samom sebi da name�e dužnost da ostvari moralno dobro. Jer, �ovekova se priroda, po ovom shvatanju, opire svakoj vrsti nametanja pa i nametanja dobra. Zato se �ovek mora boriti sa sopstvenom prirodom da bi uz pomo� nametnute moral-ne dužnosti realizovao moralno dobro. Moral u ovom odre�enju moralnog dobra nije ništa drugo nego zapovest.

Odre�enje morala na osnovu sadržine pojma dobro može biti razli�ito. Sadržinski pojam dobro mogu�e je odrediti apstraktno i konkretno. Ako se dobro odredi kao ponašanje po zakonu ili normi onda je apstraktno odre�eno. Konkretno odre�enje proisti�e iz konkretnih odredbi pojma dobro. Ako se pod dobrom podrazumeva sre�a, zadovoljstvo, duševni mir, znanje, onda je na osnovu ovog konkretnog sadržaja dobra odre�en i moral.

U odnosu prema stvarnosti pojam dobro može biti odre�en normativno ili indikativno. U prvom odre�enju dobro se odre�uje subjektivno. Onaj ko odre�uje dobro ne obazire se na stvarnost u kojoj živi ni na druga shvatanja. Dobro je ono što on misli da je dobro. U indikativnom odre�enju, pak, bitno je šta se u odre�enom društvu uzima kao dobro.

U formalnom odre�enju pojma moral primat dobijaju oblici pomo�u ko-jih se prosu�uje moralnost i moralno delovanje ljudi. Ti oblici su: norme, zakoni, zapovesti, preporuke.”68


Kantova moralna koncepcija, koja je izra�ena na formalnom odre�enju pojma morala, je posebno bitna. Ovo i zbog toga što se, po Kantu, “pojam do-bra i zla ne mora odrediti prije moralnog zakona (kojemu bi se on naoko morao napraviti �ak osnovom) nego samo (kao što se ovdje i dešava) poslije njega i pomo�u njega”.69 To zna�i da se dobro izvodi iz zakona. A moralni zakon za Kanta je aprioran. Šta to zna�i? Ništa drugo do da je odre�en umom i da je ne-zavisan od iskustva. Kao takav on je neproizvoljan. On kategori�ki zapoveda i univerzalno važi. Pošto �ovek nije �isto umno bi�e ve� i empirijsko moralni zakon je za njega zapovest, imperativ “tj. jedno pravilo koje se ozna�ava ne-kim trebanjem (Sollen), što izražava objektivno prisilje za delovanje...”70 U tom smislu Kant je nazna�io �etiri formule kategori�kog imperativa:

1. Osnovna formula, ili osnovni zakon �istog prakti�nog uma glasi: “Djeluj tako, da maksima tvoje volje u svako doba ujedno može da važi kao princip op�ega zakonodavstva”.71

2. “Delaj samo prema onoj maksimi za koju u isto vreme možeš želeti da ona postane jedan opšti zakon”.72

3. “Postupaj tako kao da bi trebalo da maksima tvoga delanja postane tvojom voljom opšti prirodni zakon”.73

4. “Postupaj tako da ti �oveštvo u svojoj li�nosti kao i u li�nosti svakog drugog �oveka uvek upotrebljavaš u isto vreme kao svrhu a nikada samo kao sredstvo”.74 Prve tri formule kategori�kog imperativa su �injeni�ki formalne a �etvrta materijalna. Ovo zbog toga što prve tri formule odre�uju maksime delanja a �etvrta odre�enje samog delanja. Me�utim, i ovu �etvrtu formulu Kant ne smatra materijalnom. On sam to precizira na slede�i na�in: “Ja sada tvrdim: �ovek i uopšte sva-ko umno bi�e egzistira kao svrha po sebi, a ne samo kao sredstvo za kakvu bilo upotrebu ove ili one volje, ve� u svima svojim radnjama, usmerenim ne samo na sama sebe ve� i nadruga umna bi�a, mora uvek da se posmatra u isto vreme kao svrha”.15 Zašto ova formulanije ma-terijalna Kant odgovora preko objašnjenja formalnog i materijalnog. “Prakti�ni principi su formalni ako apstrahuju od svih subjektivnih svrha; me�utim, oni su materijalni ako uzimaju za osnovu subjektivne svrhe, dakle izvesne pobude.

Svrhe koje umno bi�e postavlja sebi proizvoljno kao u�inke svog delan-ja (materijalne svrhe) jesu sve skupa samo relativne; jer, njima daje vred-nost samo njihov �ist odnos prema jednoj naro�itoj mo�i žudnje subjekta, tako da ta vrednost ne može da nam pruži opšte principe koji su nužni i koji važe za sva umna bi�a, pa ni za svako htenje, to jest ne može da nam pruži


ikakve prakti�ne zakone. Zato ove relativne svrhe predstavljaju samo osnov hipoteti�kih imperativa”.76 Pošto zapovest iskazuje da �ovek �oveku ne sme nikad ni u kom slu�aju biti sredstvo to zna�i da se apstrahuje od svakog sub-jektivnog cilja. Na taj na�in je i ovaj princip formalan.

Iz analize Kantove misli proizlazi da je moralno samo ono ponašanje koje izvire iz ose�anja dužnosti i moralnog zakona. A ideja dužnosti je apriorna. Konkretnu dužnost Kant izvodi na osnovu formalnog kriterijuma uopštenosti - iz apriorne ideje dužnosti. Samim tim što �ovek zna da ima neku dužnost proizlazi da on zna šta je njegova dužnost. Ako �ovek postupa iz dužnosti, a ne iz saglasnosti sa dužnoš�u, on moralno postupa. Takav postupak je moral-no vredan, odnosno ima moralnu vrednost.

Za Kanta je najviša vrednost sloboda. Prema njemu, iz ove temeljne vrednosti izvode se sve ostale. A sloboda kod Kanta sadrži još jednu vrednost: jednakost.

Time dolazimo do klju�nog stava: sloboda jednakosti je �ovekova au-tonomija koja se ostvaruje u stvaranju moralnog zakona kojem se pot�injava. Ona je “osnov dostojanstva ljudske prirode, i svake umne prirode”.77 Otuda je moralnost, po Kantu, “odnos radnji prema autonomiji volje, to jest prema mogu�em opštem zakonodavstvu putem njenih maksima. Radnja koja može da postoji zajedno sa autonomijom volje dozvoIjena je; radnja koja se ne slaže sa autonomijom zabranjena je. Volja �ije se maksime nužno podudaraju sa za-konima autonomije jeste sveta volja, volja koja je apsolutno dobra”.78 Prema tome, za Kanta je vrhovni princip morala princip autonomije kao izraz slo-bode li�nosti.19

Kantovo formalno odre�enje morala ima posebnu vrednost u � loso-� ji morala. Ovo zbog toga što Kant za ljudsku vrstu ima dva pojma: homo noumenon (ideju �oveštva. odnosno �oveštvo onakvo kakvo bi trebalo da bude) i homo fenomenon (ideju �oveštva. odnosno �oveštvo onakvo kakvo bi trebalo da bude). Za homo noumenona ne postoji vreme - ne može se vremen-ski posmatrati i ostaje nesaznatljiv. Homo fenomenonje saznatljiv, postoji u vremenu, ima svoju istoriju. On je empirijska �injenica.

Kant ideju �oveštva ili homo noumenon izvodi iz moralnog zakona - zakona koji pripada umu i koji deluje u umu. To zna�i da je moralni zakon svojstven svakom umnom bi�u. Ako kod �oveka ne deluje moralni zakon on, po Kantu, nije �ovek. Jer Kant �oveka i njegovo �oveštvo odre�uje na osn-ovu moralnog zakona. Ideja �oveštva, odnosno homo noumenona je regula-tivna ideja i kao takva ona treba da upravlja �ovekovim delanjem. “Ukoliko bi svet stajao u saglasnosti sa svima moralnim zakonima (kakav on može da


bude shodno slobodi umnih bi�a, i kakav treba da je shodno nužnim zako-nima morala), ja ga nazivam moralnim svetom. Pošto pri tom apstrahujemo od svih uslova (ciljeva) i �ak od svih smetnji moraliteta u njemu (od slabosti ili izopa�enosti ljudske prirode), to se ovaj svet utoliko zamišlja samo kao in-teligibilan. Prema tome, on je u tom smislu samo ideja, ali ipak prakti�na ideja koja zaista može i treba da ima uticaj na �ulni svet kako bi ga dovela u što ve�i sklad sa ovom idejom. Otuda ideja moralnog sveta ima objektivan realitet ne u tome smislu kao kad bi se ona odnosila na predmet nekog inteligibilnog opažanja (kakvo opažanje mi ne možemo zamisliti), ve� u tome smislu što se ona odnosi na �ulni svet, ali kao na predmet �istoga uma u njegovoj prakti�noj upotrebi i kao na corpus mysticum umnih bi�a u njemu, ukoliko njihova slo-bodna volja pod uslovom moralnih zakona ima po sebi svestrano sistematsko jedinstvo u odnosu prema samoj sebi i u odnosu prema slobodi svakog drugog umnog bi�a”.80

Iz kazanog proizlazi da Kant sa homo noumenonom daje jedan opšti vrednosni pojam �oveštva. Naime, homo noumen kao ideja koja reguliše ljud-sko delanje u fenomenalnom, vremenskom svetu nije podre�ena kauzalitetu. Vrednosna ideja �oveštva opisuje �oveka kakav bi trebalo da bude. Empiri-jski pojam �oveka opisuje, pak, �injeni�nog, iskustvenog, onakvog �oveka kakav egzistira u vremenu. Najviša vrednost za Kanta je sloboda. Ona je ono nepromenljivo u vrednosnoj ideji �oveštva. Sadržaj vrednosne ideje �oveštva i odre�enja slobode menjali su se tokom istorijskom razvoja �ove�anstva ali regulativna funkcija ideje “slobodnog �ove�anstva” ostala je vanvremenska i nezavisna od empirijski postoje�eg �ove�anstva.

Me�utim, valja ukazati da pojam �ovek, oslonjen na empirijski svet, obuhvata samo njegove �ulne opažaje. Otuda �ovekovi ciljevi u empirijs-kom svetu proizlaze iz njegove “mo�i žudnje”, koja se javlja u tri oblika: slavoljublju, vlastoljublju i gramzivosti. Prema Kantovim nalazima, ovi oblici predstavljaju zlo. Upravo, u tom svetu u kome vlada haos �ulnih opažaja ra-zum sa svojim pojmovima uvodi red “i to ne samo pri saznavanju ve� i pri delovanju, to jest razumski pojmovi sre�uju �ulnost”. �ulnost v blaženstvo a ne slobodu (moral). Blaženstvo je mo�, bogatstvo, �ast, zdravlje i nkupna dobrobit i zadovoljstvo. Prema tome, “Kantovo odre�enje pojma blaženstvo nije što i anti�ko i Spinozino shvatanje ovog pojma. Njegovo shvatanje blaženstva izvedeno je iz gra�anskog svakodnevnog života a ne iz � losofskog poimanja. Tako odre�eno blaženstvo je, po Kantu, u tom svetu nedostižno. Jer u gra�anskom svetu niko ne može biti sre�an po logici tog društva. Mo� traži još ve�u mo�, bogatstvo još ve�u gramzivost a uživanje izaziva još ve�u pohlepu za uživanjem. Pošto se empirijske potrebe ne mogu zadovoljiti �ovek


u tom društvu ne može ostvariti svoju osnovnu svrhu: blaženstvo. Sama logi-ka gra�anskog društva protiv je blaženstva, iz jednostavnog razloga: kad bi se blaženstvo ostvarilo šta bi ljude dalje motivisalo. Prema Kantu, kada se dovede u odnos blaženstvo i moral ne može se uspostaviti nikakva veza. Jer, delovanje na osnovu moralne naksime ne vodi blaženstvu. Tako�e, i težnja za blaženstvom je nemoralna.

Kant operiše i sa drugim poimanjem blaženstva - pojmom blaženstva u anti�kom shvatanju. Tu je blaženstvo odre�eno kao najviše dobro. Naravno, ovo blaženstvo ne pripada empirijskom ve� inteligibilnom �oveku. Blaženstvo shva�eno kao najviše dobrojeste ostvarenje svih moralnih težnji inteligibilnog �oveka.”81

Nasuprot egoisti�kim motivacijama koje vode nemoralu, moralna mo-tivacija vodi ljude slobodnom izboru na osnovu moralnog zakona, odnosno takvom delanju ukome se maksime delanja biraju “tako kao kad bismo bili slobodni”. Svako pozivanje u toku delanja na okolnosti koje prisiljavaju ljude vodi ka heteronomiji. Uvidom u osnovne Kantove stavove o moralu može se prihvatiti kao ta�na konstatacija da “njegova �isto formalna � lozo� ja morala koja dozvoljava da pojedinac “iš�ezne” u ideji ljudske vrste ie jedino mogu�a konsekventno-demokratska etika u jednom svetu koji je - mada ne na tako ho-mogen na�in kao što je Kant izložio - donekle �injeni�ki upravljen interesima u jednom svetu u kojem je bogatstvo vrste �injeni�ki degradiralo individuum, u kojem postoji toliko razli�itih mogu�nosti za razvoj sposobnosti, u kojem “aristokratija” po ro�enju i po nadarenosti toliko merodavno odre�uje prostor zakretanje pojedinaca, u kojem su uslovi saznanja toliko razli�iti; ukratko u svetu radikalne nejednakosti”.

Mnogi mislioci prihvataju formalno odre�enje morala i u svojim anali-zama oslanjaju se na Kantovo odre�enje. To �ini sociolog Emil Dirkem koji smatra da svaki moral predstavlja sistem pravila ponašanja. Po njemu “moral-na pravila poseduju jedan naro�iti autoritet na osnovu koga im se pokora-vamo jer zapovedaju. Otkri�e se tako, ali jednom �isto empirijskom analizom, pojam dužnosti, kojoj �e se dati de� nicija vrlo sli�na onoj koju je dao Kant. Prinuda je, dakle, jedno od prvih obeležja moralnih pravila”.82 Dirkem ne os-taje samo na prinudi koju uzima kao jedan aspekt morala, ve� uvodi i drugi aspekt - izvesnu poželjnost. Naime, on u poželjnosti nalazi “nešto odprirode dužnosti”. “Ako je istina da nas sadržaj dela privla�i, u njegovoj je.prirodi da ne može biti izvršen bez napora, bez prinude nad vlastitom li�noš�u. Elan, �ak entuzijasti�ki, sa kojim mi možemo moralno delati, podiže nas iznad nas samih, izdiže nas iznad naše prirode, što se ne doga�a bez poteško�a, bez


napora. To je željivost, sui generis koja se obi�no naziva dobro”.83 Prema Dirkemu dobro i dužnost su karakteristike na kojima valja insistirati, premda on ne negira i postojanje drugih.

Iz navedenog proizlazi da Dirkemovo odre�enje morala nije samo for-malno ve� i sociološko. U sociološkom odre�enju on polazi od �injenice da nikada “obeležje morala nije bilo pripisano postupku koji ima cilj interes in-dividue, ili usavršavanje individue shva�ene na jedan �isto egoisti�ki na�in”.84 Pod pretpostavkom “da ako postoji neki moral, on može da ima za predmet samo grupu sastavljenu od mnoštva povezanih individua, tj. društvo, pod us-lovom, me�utim, da društvo može da bude shva�eno kao li�nost kvalitativno razli�ita od individualnih li�nosti koje ga sa�injavaju. Moral po�inje dakle tamo gde po�inje pripadnost nekoj grupi, ma kakva ona bila”.85 Prema tome, društvo je dobro i poželjno za individuu. Ona ne može da postoji van njega. Ako bi negirala društvo individua bi negirala i samu sebe. Društvo omo-gu�ava i prevazilazi individuu. Tako�e, ono kao dobro je moralni autoritet koji izvesnim propisima ponašanja daje karakter obaveznosti.86

Erik Vajl odre�uje moral u formalnom smislu i kaže moral “potvr�uje da svaki �ovek u sebi nosi ono što u �oveku konstituiše �ove�nost”. Zbog toga se ljudsko bi�e ne sme posmatrati kao predmet, odnosno kao stvari za rukovanje i upotrebu. U �oveku se mora poštovati �ove�nost i sa njim postupati kao sa umnim bi�em. “Moralni �ovek je sam, za sebe, i sve što on zna o svojim obavezama prema drugima, to je da nema prava da spre�ava svog bližnjeg da tako�e bude za sebe i sam, jedno JA koje sloboda u njemu treba da pot�ini slobodi”.87 Vajl isti�e da odlu�ivanje za moral “jeste slobodno odlu�ivanje u jednom dubljem smislu od onoga koji re� sloboda ima u okviru morala, jer se to odlu�ivanje opravdava tek naknadno posle izbora uma: ideja opravdavanja pretpostavlja biranje uma”.88 I dalje “individua koja želi da živi moralno, a ne samo da sebe razume i ocenjuje prema moralu, dela�e u pravcu ostvarenja cil-ja morala. Svaka radnja �e se ocenjivati prema njegovim maksimama. Ali te maksime ne�e više biti samo saglasne me�u sobom, one moraju biti saglasne i sa idejom progresivnog ostvarenja carstva svrha u svetu”.89

Ono što je posebno bitno jeste Vajlovo upozorenje da pozitivizam u razli�itim oblicima (istoricizam, relativizam, skepticizam, pragmatizam) žrtvuje autonomiju moralne re� eksije. “Na taj na�in moralno ponašanje se svodi na �inioce, na uzroke koji zavise od ne�eg drugog, naprimer istorijskih ili društvenih okolnosti. �im se svede na druge okolnosti, moralno ponašanje gubi speci� kum i utapa se u druge pojave i norme. Bez autonomije nema mora-la. Zadatak moralnog �oveka je vaspitanje ljudi radi njihovog pot�injavanja


univerzalnom zakonu.”90 Naravno, “pri tom �e se on služiti sredstvima koja mu je na raspolaganje stavila empirija (istorijska pozitivnost), jer strast ljudi treba pobediti na planu strasti i njenim vlastitim sredstvima”.91

Razra�enije formalno odre�enje morala, koje uklju�uje i svakodnevni život, rezultat je promišljanja Agneš Heler. Po njoj, “moral je odnos izme�u pojedina�nog ponamnja i pojedina�ne odluke, s jedne strane, i društveno-rodnih zahteva, s druge strane”.92 Ovaj odnos karakteristi�an je za sve sfere realnosti, iz �ega sledi da moral može biti prisutan u svim ljudskim odnosima. “Moralni sadržaj postupka jeste funkcija više faktora, koji su svakako uza-jamno povezani. To su: uzdizanje iznad partikularnih motivacija, izbor onih ciljeva i sadržaja (vrednosti) do kojih se �ovek uzdiže iz partikulariteta,postojanost u uzdizanju do datih zahteva i, kona�no, sposobnost da se ti zahtevi primene u konkretnom pojedina�nom slu�aju, u pojedina�noj situaciji, u mdi-vidualnom kon iktu”.93

Prema nalazima A. Heler, u osnovi morala nalazi se podre�ivanje par-tikularnih potreba, želja i težnji društvenim zahtevima. A taj proces se kod pojedinaca ostvaruje intemalizacijom zahteva zajednice - internalizacijom koja nije dobrovoljna. Po Helerovoj, “svaki �ovek mora internalizovati moral odre�enog sadržaja, ina�e nije nikakav �ovek”.94 Moralno najpozitivniji je onaj pojedinac kod kojeg se “pri li�nom izboru poklapa internalizovanje datih društvenih zahteva i internalizovanje rodne moralne vrednosti”, odnosno onaj koji je internalizovao takve “vrednosti datog sistema zahteva koje ob-jektivno upu�uju u pravcu moralnog razvoja �ove�anstva”.95 Pored prevlada-vanja i izbora internalizovanih vrednosti u moral spada i trajnost odabranog ponašanja.

Jer, samo jedanput biti hrabar ili se jedanput solidarisati s drugim nije što i internalizacija hrabrosti i solidarnosti. “Bez ja�ine karaktera nema moralnog ponašanja; zato je mi poštujemo kao speci� �nu ljudsku osobinu, �ak i kad nije usmerena neposredno na ostvarenje vrednih, radnih ciljeva. �ovek koji se izdiže do individue radi, po pravilu, svesno narazvijanju svog karaktera”.96 Za konkretnu situaciju, pored navedenih (posebno kada se ima u vidu društvo koje je postalo heterogeno i kao takvo nesposobno da razradi svoj sistem zahteva do pojedina�nog slu�aja), potrebna je i razboritost da se otkrije “šta od opšteg zahteva u konkretnoj situaciji važi i kako to važi”.91

Iz analize pojma i zna�enja morala možemo zaklju�iti da moral mora bezuslovno obuhvatiti sve ljude i da mora svakom biti shvatljiv. Ovo zbog toga što se moral realizuje kao sloboda i težnja za dobrom. Naime, moral po�iva na izboru, pojedina�noj odluci i dužnosti. Otuda tamo gde ima slobode ima i izbora. A gde je izbor omogu�en i moral je na delu, odnosno na delu je dobro ili zlo. Samim tim što je �ovek bi�e koje živi i dela sa drugim ljudima


u orgamizaciji, zajednici i društvu, on sa stanovišta morala, pored unutrašnje obaveznosti ima i spoljašnju - organizacioni, odnosno društvenu obaveznost. Naravno, bez unutrašnje moralne obaveznosti, koja je presudna, spoljašnja obaveznost gubi svaki smisao. Tamo gde je razvijena unutrašnja moralna obaveznost razvijena je i spoljašnja. Me�utim, u stvarnom životu ljudi u or-ganizacijama sveta života i sveta rada ove dve obaveznosti �esto se sukoblja-vaju. Drama sukoba autonomnog i heteromnog odvija se u procesu �ovekove personalizacije i socijalizacije. Na osnovu do sada izloženog može se re�i: moral se aktivno održava kao sistem normi dužnosti i vrednosti a ispoljava se u obliku savesti. Otuda pitanje šta je savest? Savest nije ništa drugo do “inter-nalizovani sistem važe�ih normi kojima se odre�uje šta je dobro a šta zlo za pojedinca, drugog �oveka, dato društvo i ljudski rod”.98 Ona je “pojava rodnih zahteva u subjektu”.99 Prema tome, savest se može poistovetiti sa moralnim ose�anjem i nije “ni u kakvom nužnom kontaktu sa spontanoš�u”. Tako�e, nije slu�ajno da je pojam savesti u brojnim jezicima vezan za znanje (consien-tia). Ona “može funkcionisati samo kad se poznaje dobro i zlo; znanje o njima postaje u njoj eksplicitno (razume se, uvek samo znanje o ne�em konkretno dobrom i ne�em konkretno zlom), i nije slu�ajno što gaje Adam Smit nazvao “nepristrasnim sudijom”. Nepristrasnost zna�i, pre svega, da savest ne staje na stranu partikulariteta, ali može zna�iti i to da se ona ne zalaže ni za sisteme zahteva koji su odstupili od internalizovanog sistema zahteva pojedinaca, koji su njemu samom tu�i”. Razvojem savesti omogu�avaju se i pospešuju procesi socijalizacije i samosveš�ivanja pojedinaca.

2.2. FUNKCIJE MORALAMoral je istovremeno i pretpostavka i rezultat istorijskog razvoja društva

-rezultat i pretpostavka usložavanja socijalne strukture društva, porasta i men-janja potreba ljudi, podele rada i specijalizuje. To zna�i da se moral javlja kao univerzalni na�in organizacije i razvoja kako društva u celosti tako i njegovih organizaciono-institucionalnih iskaza (organizacija sveta života i sveta rada) i odre�enih ljudi. Otuda su funkcije morala u društvu: moralna orijentacija ljudi; regulacija društvenih odnosa (uz pomo� moralnih kodeksa, tradicije, religioznih normi i. t.sl.), i odre�ivanje perspektiva i ciljeva istorijskog raz-voja �oveka, grupa, organizacija, institucija i društva. Time su zadate duhovne iprakti�ne strane morala koje se konkretno iskazuju kao moralno saznanje i moralna praksa. Naime, moral se istovremeno javlja i kao sfera društvenih odnosa, i kao na�in regulisanja društvenih odnosa. On u sebi sadrži moralno saznanje (duhovna strana) i moralnu praksu.


Moralno saznanje se formira u procesu vaspitanja i samovaspitanja i ispoljava se u ponašanju �oveka, njegovoj moralnoj kulturi i istovremeno se javlja kao: na�in regulisanja života društva; na�in socijalnog kontinuiteta; duhovna strana morala (principi, moralna ose�anja i preživljavanje), i kao ce-lokupno iskustvo ljudi. A regulacija društvenog života se doga�a na dva nivoa: teorijsko - racionalnom (etika) i emocionalnom (moralno saznanje �oveka). Teorijska osnova morala je etika: sveukupnost eti�kih znanja i principa, kao i subjektivna moralna ube�enja.

Prema tome, moralne predstave ljudi su istori�ne - zavise od života konkretno-istorijskog društva, njegove kulture u dato vreme -, i promen-ljive - menjaju se na svakoj etapi istorijskog razvoja konkretno-istorijskog društva. Osnovni elementi strukture morala su: vladanje; saznanje (ube�enja, namere i.td.); delovanje (postupiti: uzajamni odnosi izme�u saznanja i delan-ja; moralne norme (najprostija forma tvrdnji, naprimer sedam biblijskih za-povesti, i td.); moralni kvaliteti �oveka (vrline), koji se iskazuju u njegovim postupcima; moralni principi, koji sa�injavaju moralnu orijentaciju �oveka (egoizam, altruizam, ...); moralni ideali (cilj razvoja li�nosti); više moralne vrednosti (sloboda, sre�a, i t.sl.), opšteljudski moralni orijentiri.

Elementi strukture eti�kog znanja su celovitost moralnih kvaliteta li�nosti i, takode, moralne norme organizacionog i ukupnog društvenog života. Ti elementi suizraženi pojmovima: moralno saznanje, moralna praksa, zakoni morala, kategorije etike.

Moralno saznanje �oveka je bitno socijalno (realizuje se u sistemu društvenih odnosa) i izraženo je u: teorijskom osmišljavanju moralnih normi i pravila; subjekivnoj osnovi moralnosti (razumevanju �ovekovih moralnih normi, njegovih moralnih ose�anja); oceni pojava, procesa i odnosa u i sred-ine koje ga okružuju; moralnom saose�anju.

Moralna praksa �oveka je neraskidivo (organski) povezana sa njegovim moralnim saznanjima. Ovo zbog toga što je moralna praksa oblik i sadržaj ljudske delatnosti u i posredstvom organizacija sveta rada i sveta života - nji-hovo ponašanje.

Ona je sastavni deo, odnosno treba da bude sastavni deo svih vidova društvenih odnosa (ekonomskih, socijalnih, politi�kih, pravnih, ...) Moralna praksa se sastoji od moralnih postupaka (delovanje ili odsustvo delovanja) i celovitosti postupaka llinije ponašanja). Delovanje se ubraja u postupke pri prisustvu motiva i cilja delovanja. Ovo zbog toga što moral kao integralana celina u sebi sadrži: cilj moralnog delovanja; motiv ili motive delovanja; orijentaciju na moralne vrednosti; sredstva za dostignu�a (moralne norme)


i ocenu rezultata delovanja u i organizacije sveta rada. Za taj sistem treba da su karakteristi�na slede�a obeležja: humanizam (�ovek -najviša vrednost); prisustvo ideala, viših ciljeva; probirljivost u izboru sredstava :a dosezanje cilja; normativna regulacija odnosa me�u ljudima i ljudski dobrovoljni izbor orijentacije na dobro, na korisno, na pravedno,... na humano i ljudsko.

Kao osnovna forma moralne prakse javljaju se moralni odnosi. A oralni odnosi se realizuju u moralnim �inovima (konkretnim postupcima vladanja) koji i sa�injavaju moralno ponašanje ljudi. Organski deo moralnog ponašanja ljudi jeste njihovo delanje u i posredstvom organizacija sveta rada i sveta života. Moralni �inovi mogu biti kako saznajni tako i intuitivno - ose�ajni.

Zakoni morala su istovremeno objektivni, univerzalni, od opšteg zna�aja, pot�injavaju sve procese života društva, i subjektivni, oni su osmišljen i do-brovoljni izbor svakog �oveka.

Kategorije etike su “dobro”, “moralni dug”, “poštenje” i “savest”. Kategorija “dobro” jeste na�elo koje konstruiše sistem moralnih pojmova i eti�kog znanja.

Kategorija moralnog duga izražava individualno ispoljavanje dobrog i motiv je za moralne postupke, a kategorije “poštenje” i “savest”, ... otkrivaju sadržaj moralnog zadatka �oveka. Prema tome, kategorije etike odre�uju: ciljeve razvoja �oveka, organizacije, institucije, zajednice i društva; univer-zalna zna�enja moralnosti (pojmovi “dobro”, “pravedno”, “sre�a” i t.d.); sadržaj moralnog saznanja individue (pojmovi “�ast”, “poštenje”, “savest” i t.d.). Druge kategorije utvr�uju negativne moralne principe (opšti pojam “zlo”, “nepravda”, “nesre�a”, “nepoštenje”, ...).

Karakteristi�ne crte emocionalno - ose�ajnog i racionalno - teorijskog nivoa moralnog saznanja:

• javljaju se kao subjektivna strana moralnosti;• tesno su uzajamno povezane (to je ispoljeno u normativno - vrednos-

nim svojstvima moralnog saznanja);• formiraju se istorijski - stalno se razvijaju, menjaju, a ponekad i

ponegde regresiraju.Moralna saznanja i moralna praksa u i organizacijama sveta života i sveta

rada proizlaze iz temeljnih osobina morala. Naime, moral je jedno od formi društvenog saznanja. On je društvenog porekla i njegov sadržaj je odre�en konkretno - istorijskim uslovima - duhovnim, posebno kulturnim paradig-mama i materijalnim faktorima. Zato moral ima, ili treba da ima osobine,


zajedni�ke za sve forme društvenog saznanja (zdravog razuma, religije, nauke, umetnosti, ideologije), odnosno da uklju�uje u sebe: socijalno - ekonomsku uslovljenost postojanja; uticaj na procese i odnose u organizacijama i izem�u organizacija - u društvu, i me�usobni uticaj na druge forme organizacionog, tj. društvenog saznanja.

Bitna i aktelna speci� �na osobina morala jeste imperativnost (od lat. im-perative - nare�ivati) - potreba za odre�enim ponašanjem, ispunjavanje moral-nih naloga. Imperativnost morala omogu�ava: usaglašavanje interesa li�nosti sa interesima organizacije, odnosno društva; utvr�ivanje prioriteta društvenih interesa, i istovremeno imperativnost ne ograni�ava slobodu li�nosti (sa izuzetkom njenog negativnog ispoljavanja u procesu vladanja i delanja). Valja podsetiti da je Imanuel Kant prvi formulisao kategori�ki imperativ - sveopšti moralni zakon: “...Postupaj samo saglasno sa takvom maksimom, rukovode�i se kojom, ti istovremeno možeš poželeti da ona postane opšti zakon.”100 Bitne osobine kategori�kog imperativa su: da je on uro�eno znanje; njegove potrebe se ispunjavaju bezuslovno i dobrovoljno; ispoljava se u maksimi samo tada kada je motiv postupka ose�anje duga; izražava me�usobne odnose izme�u slobode ispoljavanja volje i moralne neophodnosti.”...Postupaj tako, kao da se uvek odnosiš prema �ove�anstvu.. kao prema cilju i nikad se odnosi k njemu samo kao sredstvu”. (I.Kant).

Regulativna funkcija morala (normativnost) ostvaruje se preko i pomo�u normi (pravila, zapovesti i t.d.). Uz pomo� normi: usmerava se vladanje i de-latnost ljudi; uspostavljaju se društveni odnosi na osnovu pozitivnih kvaliteta (poštenje, medusobna pomo�, solidarnost, milosr�e); upore�uju se moralni kvaliteti individue sapotrebama organizacije, odnosno društva; podsticanje spolja pretvara se u unutrašnju orijentaciju li�nosti, deo njenog duhovnog sveta, ostvaruju se moralne veze me�upokolenjima ljudi.

Moralna praksa poznaje i upražnaja dva tipa normi: mbrane, koje uka-zuju na nedopustive forme ponašanja (ne ukradi, ne ubij, i t.sl.) i obrasce - željena varijanta ponašanja (budi dobar, budi �astan).

Bitna karakteristika moralnihprocena jeste da se one sastoje: od samopro-cena �oveka (ocene njegovog vladanja i delanja); od ocena ponašanja �oveka od strane drugih ljudi i društva, njegovih motiva i saglasnosti sa moralnim normama. Forme procene su: odobravanje (saglasnost) i poricanje, nesaglas-nost.

Kao važni problemi etike javljaju se problemi istinitosti moralnog suda i moralnih procena. Iz dosadašnjeg eti�kog nasle�a proizlazi da je objektivni kriterijum istinitosti moralnog suda i moralnih ocena i procena uskla�enost �ovekovog delovanja (ili grupe) sa društvenima interesima.


Osnovne funkcije morala su: vaspitna, vrednosno-orijentaciona, komuni-kativna, saznajna, regulativna i humanitarna.

Vaspitna funkcija, sastoji se, odnosno uklju�uje u sebe: formiranje kod deteta moralnih postulata, navika, sugerisanje moralnih zabrana; samovaspi-tanje odraslog �oveka tokom celog njegovog života, i osmišljeni izbor moral-nih orijentira u procesu vlada i delanja. Ove funkcije mogu da konkretno realizuju ne samo ljudi ve� u njihovom ispunjavanju mogu da u�estvuju i u�estvuju sredstva masovnih komunikacija, književnost, odnosno umetnost u celini, kao i me�usobni odnosi ljudi koji ih okružuju.

Vrednosno - orijentaciona funkcija proizlazi iz uloge koju moral ima u razvoju li�nosti. Naime, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraživanja moral igra važnu ulogu u razvoju li�nosti - on daje moralnu orijentaciju li�nosti (njenu orijentacija ka dobrom, pravednom, istinitom, ljudskom, ...)

Komunikativna funkcija sastoji se od ritualizacija �ovekove komunikaci-je, pravljenja raznolikih normativa (etiketa i ostalog), humanizacije komuni-kacije, stremljenja da se ono napravi što je mogu�e prijatnijim za sve strane (orijentacija na dobro u komunikaciji).

Saznajna funkcija sastoji se u tome da se moral javlja kao sredstvo saznanja �ovekovog unutrašnjeg sveta. Ona omogu�ava �oveku eti�ka sananja i pomaže mu da reši pitanja morala, da rukovodi svojim ponašanjem, ose�anjima i td.

Regulativna funkcija morala se javlja kao najvažnija. Ovo zbog toga što se ona sastoji od regulisanja ljudskog i organizacionog ponašanja, kao i ponašanja društva u celini posredstvom: ograni�enja ljuskih negativnih strem-ljenja; samoregulaciji individue u socijalnoj sredini; upravljanja organiza-cionim procesima i odnosima, odnosno društvenim procesima i odnosima, i ovaplo�enja humanitarnih normi morala u život. Prema tome, regulativna funkcija jeste tendencija, stremljenje. A realnu regulaciju ostvaruje sinteza opšteljudskih moralnih pojmova i socijalno - konkretnih pojmova. Moral reguliše ponašanje i me�usobne odnose me�u ljudima uz pomo� odobravanja ili negodovanja od strane društvenog mnenja i moralne samoocene ljudi.

Humanitarna funkcija se sastoji od: strmljenja morala da usavršava �oveka; odgovornosti za moralna pravila za sve ljude, njihove jednakosti i td.

Moral jeste sistem koji reguliše saznanje i ponašanje ljudi, njihove me�usobne odnose (odnose medu individuama, grupama individua, �ovekom i organizacijom, �ovekom i društvom i t.d.). U sistem moralne regulacije ulaze: norme, vrednosti, pitanja o smislu života i moralni principi.


Norme (propisi, pravila ponašanja, ujedinjeni u kodeksu) dele se na: opštepriznate etalonizirane obrasce (pozitivne norme); zabrane, apso-lutne zabrane �iji je zajedni�ki smisao - “ne naškodi”. Za razliku od pozi-tivnih normi (“budi dobar” i t.d.), apsolutne zabrane ne ostavljaju slobodu za objašnjavanje. Zna�i, moralne norme ukazuju na granice dozvoljenog. Ponašanje �oveka se smatra amoralnim, ako on ignoriše norme i nemoralnim, ako �ovek ne poznaje norme.

U vrednosti (dobro, pošteno, �estito, pravedno, i t.d.) ubrajaju se: sadržaj moralnih normi; obrasci vladanja, odnosno ponašanja, mišljenja i preživljavanja, priznavanje kvaliteta moralnih orijentira. Vrednosti, za razliku od normi se ne menjaju tokom vekova. Moralne vrednosti �ine hijerarhiju, u kojoj je mogu�e izdvojiti više vrednosti i ideale (viši ciljevi razvoja li�nosti).

Pitanje o smislu života je važna komponenta moralne regulacije. Bave�i se njime, ljude žele da shvate/otkriju svoju misiju, mesto u svetu.

Moralni principi jesu univerzalne forme ponašanja (na primer princip ljubavi prema bližnjem). Oni se jasno formulišu (u obliku parola i t.sl.) i bi-vaju vezani za ideologiju - izražavaju interese odre�ene socijalne grupe.

Moralna regulativa se sastoji u tome što moral upore�uje realno ponašanje, saznanje i preživljavanje Ijudi sa idealima, duhovnim i moralnim orijentirima (“kako bi trebalo da bude”). Moralne norme, koje je individua usvojila, postaju neodvojiv deo njegovog unutrašnjeg sveta - njegove li�nosti. Zbog toga moralna regulativa uklju�uje: procenjivanje (ljudski postupci se odobravaju ili negiraju), i imperativnost - moralna pravila se izlažu (a ponekad se i name�u) kao obrasci ponašanja.

Sa pojmom moralne regulacije je tesno vezan pojam moralnog saznanja koje u sebi sadrži: navike (automatsko pridržavanje moralnih normi); re ek-siju (razmišljanje); intuiciju (intuitivna rešenja u teškim situacijama), i moral-na preživljavanja. �ovekovo moralno saznanje, njegovo ponašanje porede se sa moralnim pravilima društva, moralnim principima prošlih vremena (obi�aji, tradicija). Ali moralna ube�enja mogu, ne samo da se ne podudaraju sa opšteprihva�enim, ve� i da im se suprostavljaju (u amoralnom društvu, npr. u fašisti�koj državi, u našoj savremenosti sa dijalizmom). U tom slu�aju sam �ovek kontroliše svoje postupke i mišljenje vest), a moralne norme se poštuju dobrovoljno, bez spoljašnje kontrole. Moralna regulativa oslanja se na društveno mnenje (ocenjivaju�i �ovekovo nje društvo ostvaruje funkciju savesti). Otuda se moralnoj regulativi podvrgavaju sve sfere života društva, organizacije i �oveka bez izuzetka - sve sfere u kojima “postoje uzajmni odnosi subjekata.


2.3. MORALNI ŽIVOT2.3.1. Pojam i vrste moralnog životaIz istorije � loso� je proizlazi da velika ve�ina � losofa-moralista (valja

spomenuti Kanta i novokantovce, Bergson i druge.) zastupa tezu da je moral-ni život isklju�ivo vezan uz individualnu svest, uz osobu, uz unutrašnji život �ovekov, uz “savest”. A to zna�i da izme�u društva i moralnog života ne može biti uspostavljen nikakav dodir. Oni smatraju da je društveni život u svojoj biti amoralan, jer njime vladaju spoljnji vidovi sveta, neizbežive sile i sticaji okolnosti, tehnike, koje su uvek cini�ne, navike i tradicije tu�e svakoj moral-nosti. Prema njima kolektivna moralnost ne postoji i dase “društveni moral” - u stvari naknadna primena moralnih kriterija na društveni život - pokazuje kao potpuno nedelotvoran. Nije potrebno posebno isticati da takvo shvatanje - osim što se zasniva na do krajnosti dogmatskim ocenjivanjima i ne uzima u obzir složene dijalekti�ke odnose izme�u individualnih svesti i ponašanja i kolektivnih svesti i ponašanja - vešta�ki isklju�uje iz društvene stvarnosti važne elemente koji su joj svojstveni, kao što su nekonformisti�ko kolektivno ponašanje, tvorevine civilizacije, simboli, novotarsko i stvarala�ko delovanje, vrednosti, kolektivni ideali i ideje, kolektivni mentalni �ini (intuicije i su-dovi)?

Sociolozi nisu nikada sumnjali u veoma tesnu povezanost izme�u moral-nog života i društvenog života: Smit, Comte, solidaristi i Sorokin došli su do altruisti�kog morala; Bentam i Mil do utilitaristi�kog morala; Spenser do evolucionisti�kog morala; Vestermark do morala ose�anja; Hobhaus, Mid, Djui i u novije doba M. Ginsberg do morala u kome su sintetizirani racional-izam, evolucionizam i pragmatizam; i napokon Dirkem do morala koji ono što je obavezno i ono što je poželjno pomiruje u njihovoj zajedni�koj zavisnosti o idealima što ih je stvorilo društvo sublimirano u Duhu. Me�utim, oni prave grešku jer pretpostavljaju da postoji samo jedna stvarna vrsta morala.101

Moralni život je svojstven svim grupama (pa �ak i svim manifestacijama društvenosti, organizacijama kao subjektima odgovornosti društva i nosio-cima društvene odgovornosti). To zna�i da ga mogu podržavati svi društveni okviri. Me�utim, on nema posebnih organa pozvanih da kontrolišu njegovu praksu, koja uostalom može biti i kolektivna i individualna. Kad odre�ene grupe sebi prisvoje posebnu povlasticu da kontrolišu moralni život, lako se može dogoditi da se ta kontrola pretvori u piritisak i da moralni život izmakne njihovoj kontroli. Pošto poslovna etika ne može da polazi samo od posebnih kolektivnih jedinica (organizacija) kao nosilaca moralnosti, njoj je neophodno potrebno da de� niše “moralne �injenice” kako bi ih mogla razlikovati od os-talih tvorevina organizacije i civilizacije.102


Ž. Gurvi� moralno iskustvo de� niše, u veoma širokom smislu, kao “bor-bu (proživljavana, osje�ana borba koja dopušta razli�ite stepene simbolizacije i konceptualizacije) protiv svih prepreka što se suprotstavljaju bilo individu-alnom bilo kolektivnom ljudskom naporu kao manifestaciji dostojnoj nepris-tranog odobravanja. To iskustvo dakle može biti u ve�oj meri neposredno ili u ve�oj meri posredno, ali se uvek nalazi izme�u posrednog i neposrednog. Me�utim, to je samo jedna od usmerenosti varijacija spomenutog iskustva; te su usmerenosti naime veoma brojne: odnosi izme�u pozitivnog moralnog iskustva i negativnog moralnog iskustva (iskustva o neuspesima, pogreškama, zlo�i, podlosti, itd.); odnosi izme�u dobra, ciljeva, svrha. uzora, pravila, vred-nota, ideala i njihovih intelektualnih predodžaba; odnosi izme�u svih tih el-emenata i stvarnog ponašanja; odnosi izme�u ocenjivanja vrednosti i sudova o stvarnom postojanju otpora protiv oživotvorenja tih istih vrednosti; odnosi izme�u moralnih kriterija i prirodnih sklonosti (kolektivnih i individualnih) usmerenih u istom ili u suprotnom pravcu; odnosi razdvajanja i spajanja moralnog iskustva i ostalih iskustava tvorevina civilizacije, napose religije, prava, umetnosti i spoznaje; i napokon odnosi izme�u razli�itih vrsta moral-nog života: njihova nagla�enost, njihova delotvornost i njihova zna�ajnost.” Prema njegovim nalazima, polazna ta�ka za “prou�avanje moralnih �injenica može biti pojam moralnog stava. Stavovi su celine, društvene kon� guracije koje su mnogo složenije nego ponašanje, ose�anja, intuicije i sudovi s jedne strane, te uzori, propisi, vrednote, ideali, aspiracije i kreacije s druge strane, jer stavovi sve te elemente obuhvataju ali i prevazilaze, a istovremeno su dostupni i izravnom i neizravnom posmatranju. Te društvene kon� guracije mogu ostati u stanju koje je više virtuelno nego aktuelno, ili se mogu samo delimi�no ostvariti; u svakom slu�aju, one se nikada ne realizuju u potpunosti iako su povezane sa totalnim društvenim fenomenom, i mada služe kao bitni elementi raznih Mi i grupa. Stavovi mogu davati prednost tradicijama, pravilnostima, normama a isto tako i aspiracijama, novinama, vrenjima, stvaralaštvima. Služi se pojmom moralnog stava - to jest pozivati se na stavove prožete moralnim iskustvom - zna�i sa sociološkog gledišta prou�avati moralni život u svim nje-govim mnogobrojnim vidovima i u svim njegovim varijacijama, uklju�uju�i ih u društvene okvire kojima taj moralni život pripada.” Otuda on i smatra “da moralne �injenice predstavljaju kolektivni i individualni stavovi shva�eni kao vidovi društvene stvarnosti, ukoliko su nadahnuti iskustvom vrhe protiv svih prepreka što se suprotstavljaju ljudskom naporu kao manifestaciji i koja je priznata kao dostojna nepristrasnog odobravanja. “


Na osnovu ove de� nicije moralnih �injenica Ž. Gurvi� smatra da:• moralni život “ne sa�injavaju samo stavovi nadahnuti borbom protiv

prepreka što se suprotstavljaju ljudskim naporima, stavovi koji se o�ituju kao pozitivna manifestacija, priznata kao dostojna nepristrasnog odobravanja; u moralnom je životu sadržan tako�e i rivalitet izme�u razli�itih vrsta morala, to jest razli�itih moralnih stavova. Isto tako i unutar svake vrste (a ponekad i izvan nje) dolazi do sukoba izme�u razli�itih oblika morala. Promenljivi hijerarhijski poredak vrsta i oblika morala dovodi do uspostavljanja sistema stvarnog morala ili sistema fakti�nih moralnih stavova, a ti sistemi odgovaraju napose tipovima globalnih a �esto i parcijalnih struktura.” Prema tome, pod pojmom sistemi moralnog života valja “razumevati speci� �ne hijerarhije vrsta moralnog života, i unutar njih, naro�ite naglašenosti oblika morala a znamo da i jedne i druge odgovaraju tipovima društvenih okvira. Jer svaki tip društvenog okvira a naro�ito svaki tip društvenih struk-tura (parcijalnih i globalnih) pogoduje ne samo jednoj vrsti moralnog života i, unutarnje, samo jednom obliku tog života, nego �itavoj lest-vici ili hijerarhiji vrsta i oblika. Sistem morala igra odre�enu ulogu ne samo u strukturaciji globalnih društava nego i u strukturaciji posebnih grupacija (napose u strukturaciji društvenih klasa)”;

• “pod pojmom vrsta stvarnog moralnog života trebalo razumevati kolektivne moralne stavove (i sve što oni sadržavaju implicitno ili eks-plicitno) svrstane s obzirom na celokupnost njihove usmerenosti prema odre�enom moralnom autoritetu koji zahteva napore dostojne nepris-trasnog odobravanja”;

• treba “razlikovati osam vrsta stvarnog moralnog života:1. Tradicionalni moral2. Finalisti�ki, a posebno utilitaristi�ki moral3. Moral vrlina4. Moral naknadno donetih sudova5. Imperativni moral6. Moral idealnih simboli�kih predstava7. Moral aspiracije8. Moral delovanja i stvaralaštva “;

• pod pojmom oblici stvarnog morala treba “razumevati obojenosti moralnih stavova koje se ispoljavaju u na�inu poimanja ili primen-jivanja moralnog autoriteta kao pola zajedni�ke usmerenosti tih stavova. Oblici stvarnog morala sudaraju se me�usobno, kombinuju i uravnotežuju na razli�ite na�ine unutar svake vrste moralnog života”;


• treba razlikovati “šest parova oblika stvarnog morala i njih tre-ba ponajpre tražiti unutar svake vrste moralnog života, jer se u tim razli�itim naglašenostima ispoljuju naro�ito intenzivni preobražaji.

1. Misti�ni moral i racionalni moral (verski moral i svetovni moral samo su njihove drugostepene manifestacije);

2. Intuitivni moral i re� eksivni moral;3. Strogo normirani moral i moral prirodnih obdarenosti;4. Moral koji proširuje svoje podru�je i moral koji ga sužava;5. Moral koji se strogo poštuje i labavi moral, i6. Kolektivni moral i individualni moral”m

Da bi pristupili promišljanju i domislili poslovnu etiku savremenih orga-nizacija sveta rada valja u koncept analize uvesti rezultate istraživanja vrsta moralnog života i na osnovu njih pristupiti prou�avanju funkcionalnih uza-jamnih veza izme�u vrsta, oblika i sistema moralnog života i organizacionih, odnosno društvenih okvira �iji su oni deo. U tome posebnu vrednost imaju prikazi Ž. Gurvi�a vrsta moralnog života. Po njegovim nalazima:

1. Tradicionalni moral predstavlja i jeste moralni stav koji se zasniva na autoritetu obi�aja, tradicije, redovnog ponavljanja. Ovoj vrsti morala najviše pogoduju “patrijarhalne strukture - koje poznajemo iz Starog zaveta, iz Ilijade i Odiseje, a neke njihove osobine možemo otkriti u rimskim latifundijama, u slovenskim zadrugama, u germanskim Hausgenossenschaften i u frana�koj monarhiji.”104

2. Finalisti�ki moral i, posebno, utilitaristi�ki moral podrazumeva sve one moralne stavove koji su utemeljeni “na autoritetu dobara ovoga sveta uzetih kao cilj i na autoritetu najpogodnijih sredstava za postizanje tih ciljeva. Ta dobra možemo prikazati i izraziti ograni�enim pojmovima kao što su užitak, sre�a, sigurnost, zdravlje, spokojstvo, dug život, poredak, napredak, mo� društva, države itd. Re� je o maksimumu korisnosti prema kojoj teže svrhe, ciljevi i dobra, dostiživi uz minimum napora i svrsishodnih sredstava.”105

3. Pod pojmom moral vrlina valja podrazumevati sve one moralne stavove koji se oslanjaju na autoritet trajnih savršenstava individualnog i/ili organizaclonog, odnosno kolektivnog karaktera. Zbog, toga moral vr-lina pretpostavlja izvesnu nepromenljivost kako karaktera tako i kvalite-ta koja se percipiraju kao savršeni. Moralna savršenstva individualnog i/ili organizacijskog karaktera mogu da budu raznovrsna: hrabrost; ver-nost; iskrenost; umerenost; skromnost; neustrašivost; poniznost; �estitost; velikodušnost; požrtvovanost; nežnost; pravdoljubivost; pravi�nost; ljubav prema bližnjem itd. U moralnom životu profesija “moral vrlina postepeno zadobija sve ve�u važnost, jer se profesionalni moral iskazuje kao skup ta�noodredenih svojstava.”106


4. Moral naknadno donetih sudova ili, bolje kazano ocena podrazume-va sve one moralne stavove koji su zasnovani na autoritativnom uticaju ne-odobravanja ili odobravanja koji se odnosi na ve� izvršeno ili tek namera-vano ponašanje. To zna�i, da “moral naknadno donetih sudova ne odre�uje na direktan na�in stavove, a prema tome još manje odre�uje ponašanje. On samo kolektivnim ili individualnim agensima predo�ava posledice zauzetih stavova ili nameravanog ponašanja. Reakcija sredine, sud ili mišljenje oko-line, shva�eni kao faktor koji odlu�uje o pozitivnom ili negativnom karakteru napora usmerenog na savladavanje prepreka, upravljaju tek implicitno moral-nim stavovima i ponašanjem.”107

5. Imperativni ili normativni moral predstavlja sve one moralne stavove koji sezasnivaju na autoritetupropisa i dužnosti. Nau�ne analize i empirijske veri� kacije zboreda se propisi i dužnosti me�usobno prožimaju. Naime, “po-koravanje dužnosti, pa makar i onoj koju �ovek sam sebi propisuje, smatra se kriterijem dobra. Za normu, za “’trebanje” tvrdi se da su nezavisni od bitka, da se nalaze u nekoj odvojenoj sferi. Imperativni i normativni moral veoma je strog i ima izrazito negativno i represivno obeležje. Negativan je u tom smislu što suzbija suprotne tendencije, što se suprotstavlja otporima. Zar se propisi, norme, dužnosti ne pojavljuju upravo onda kad ne možemo ostvariti vrednosti koje nas spontano privla�e? Majka koja voli dete ne ose�a svoju požrtvovanost kao neku dužnost i njoj nisu potrebne nikakve norme i nikakvi propisi da bi za njega u�inila sve što može. Imperativima i normama nije dovoljno samo suz-bijanje otpora; oni nastoje tako�e i da odstrane negativne vrednosti, da uklone njihovo delovanje i njihovu zavodljivost. Zbog toga imperativni i normativni moral nije samo negativan nego i izrazito represivan. Na taj se na�in on može povezati sa moralom sankcija, moralom naknadno donetih sudova neodobra-vanja koji poga�aju onogako nije izvršio svoju dužnost. Imperativni moral, strog, negativan i suvoparan, poprima dakle veoma naglašenu represivnu us-merenost. Može se �ak re�i da neretko izaziva potiskivanja u frojdovskom smislu re�i. Ta potiskivanja se još poja�avaju kada se kombinuju - što se �esto doga�a - s dvoli�nim, dvosmislenim ose�anjima; jer ono što je odbojno ili odvratno može se �oveku ukazati kao bezuslovno nužno, obavezno, kao nešto što mu dužnost nalaže, dok ono što ga naro�ito privla�i može on ose�ati kao nedopušteno, kao nešto što mu norma zabranjuje...”108

6. Moral idealnih simboli�kih predstava jesu svi oni moralni stavovi koji su utemeljeni na autoritetu uzvišenih ali konkretnih uzora - koji su postavljeni pred agense kao najviši vrhunci ili kao ideje vodilje. Me�utim, ne zahteva se da se ti najviši vrhunci dostignu i ostvare. U tom smislu, idealne simboli�ke predstave samo podsti�u moralno vladanje i delovanje, veoma �esto izuzetnog


karaktera. Konkretno kazano, one imaju “ulogu snažnog magneta: zato što deluju na maštu, one imaju naro�itu privla�nu mo� za moralne stavove. Te su idealne predstave simboli�ne u tom smislu što predstavljaju znamenja sup-stitute koji samo delimi�no izražavaju ozna�avani sadržaj i služe kao posred-nici izme�u sadržaja i kolektivnih ili individualnih agensa.” Slede�a bitna odre�enja idealnih simboli�kih predstava jesu njihova raznovrsnost i promen-ljivost u zavisnosti od društvenih okvira. Naime, moral usmeren prema savršenim (idealnim) obrascima vladanja i delanja možemo prona�i gotovo svuda, “u svim društvenim okvirima, u svim društvenim strukturama - to više što on ponekad predstavlja sublimaciju društvenih uloga, profesionalnih ili neprofesionalnih, koje pripadaju izvesnim pojedincima ili grupama.”109

7. Morala aspiracija podrazumeva skup onih moralnih stavova koji su zasnovani na direktnom autoritetu poželjnog. U odre�ivanja morala aspiracija neophodnoje �uvati se “jedne osnovne, veoma �este pogreške koja se sastoji u poistove�ivanju pojmova željeno i poželjno. Me�utim, željeno samo po sebi može biti i zlo jednako kao i dobro, a isto tako ono može sa stajališta morala biti neutralno ili dvozna�no.

Ono što mi danas nazivamo vrednostima nazivalo se ponekad demoni-ma u izvesnim istorijskim razdobljima ili u drugim civilizacijama. Demoni su naime udaljeni od agensa kojima se obra�aju; me�utim, oni ipak ostaju dostupni, zahvaljuju�i sve ve�im naporima tih istih agensa. Oni privla�e, za-vode, navode na izvršavanje juna�kih dela.

Moral aspiracije je vrsta moralnog života koja se u stvarno postoje�em moralu pojavljuje veoma �esto. Ali ukoliko nije obuhva�en moralom simboli�kih predstava, on može zauzimati prvo mesto samo u posebnim stu-acijama društvenih okolnosti ili u posebnim društvenim strukturama koje žive u ubrzanom vremenu što preti�e samo sebe.”109

8. Demijurški, stvarala�ki i delotovorni moral podrazumevamo skup moralnih stavova �ija se opšta usmerenost zasniva na potrebi i autoritetu stvaranja novog - novih oblika, sadržaja, vrednosti, situacija, organizacija, zajednica, procesa, odnosa, ... Proces ovog stvaranja (prisutan u magijskom, prometejskom, faustovskom, ...) najviše je prisutan u radnom, u proizvodnom moralu, tj. u poslovnom moralu. Istina, njega nalazimo i u moralu društvenih revolucija. “I napokon, razvoj tehnicizma, takozvane tehni�ke civilizacije, te retorte gde se stvaraju razli�ite tehnobirokratske grupacije, �ini se da tako�e pogoduje prevazi demijurškog i delotvornog morala; samo što njegove usme-renosti postepeno gube humanisti�ku i zadobijaju sve više instrumentalisti�ku notu, tako da ve� dolazi u pitanje i sama granica izme�u moralnosti i amoral-nosti.”


2.3.2. Oblici moralnog životaPrema obojenosti sadržine moralnih stavova - obojenosti koja je posledi-

ca na�ina poimanja i uticaja moralnog autoriteta prema kome se ti stavovi orijentišu - valja ukazati na razliku izme�u: misti�nog i racionalnog ob-lika moralnog života; intuitivnog i re� eksnog oblika morlnog života; strogo normiranog oblika i oblika koji omogu�ava delovanje prirodnih obdarenosti u moralnom životu; oblika morala koji proširuje svoje podru�je i oblika morala koji ga sužava; oblika moralnog života vezanog uz moral koji se strogo poštuje i oblika vezanog uz labavi moral; individualnogi kolektivnog oblika moralnog života. No, pre ukazivanje na te razlike valja ukazati na do sada utvr�ene generalizacije: oblici moralnog života još su mnogo promenjliviji i nestalniji nego vrste moralnog života; oblici moralnog života menjaju se i s obzirom na vrste morala i s obzirom na društvene okvire; oblici moralnog života, a što je posledica naro�ito tesne povezanosti izme�u moralnog i društvenog života , dolaze u direktan dodir sa društvenim okvirima izvan granica vrsta morala.

Osnovna razlika izme�u misti�nog i racionalnog oblika moralnog života jeste u tome što misti�ni oblik morala daje moralnom autoritetu oreol nat-prirodnoga, a racionalni oblik moralnog života je nezavisno od tog i takvog natprirodnog. Ovu razliku ne treba brkati sa razlikom “izme�u imanentnog i transcendentnog ili izme�u verskog i svetovnog ili, napokon, izme�u in-telektualizma i iracionaizma. Jer u arhajskim društvima i religiozni moral i magi�ni moral poprimaju misti�no obeležje; me�utim, u prvom slu�aju je re� o tradicionalnom moralu, a u drugom o moralu aspiracije i stvaralaštva; prvi je moral transcendentnosti, a drugi je moral imanentnosti. ... Osim toga, moral ispiracije a ponekad i moral akcije �esto poprimaju notu misti�nosti, dok ra-cionalni moral može biti ose�ajan ili voljan i odbacivati svaki i najmanji trag misti�nosti.

Suprotno tome, neke vrste morala koje su veoma o�ito vezane uz ra-cionalizam, kao što je to sjedne strane imperativni moral a sa druge strane tehnicisti�ki i instrumentalisti�ki moral, mogu ponekad i te kako obojiti misti�noš�u i sam razum.

Me�u ostalim vrstama moralnog života, � nalisti�ki moral i moral vr-lina, ako apstrahujemo sve drugo, pokazuju tendenciju favorizovanja racionalisti�kog oblika, dok moral idealnih simboli�kih predstava prvenstve-no naginje misti�nom obliku a moral aspiracije i moral stvaralaštva pokazuju tendenciju prevladavanja te podvojenosti.”2


U promišljanju intuitivnog i re� eksivnog oblika moralnog života pogrešno je poistove�ivati intuiciju i misti�nost, razmišljanje i racionalnost. Jer ovi parovi pojmova mogu da budu razli�iti a mogu i da se podudaraju. Naime, i “u intuitivnom obliku morala i u re eksivnom obliku morala može biti ja�e naglašena ili racionalna ili misti�na usmerenost. Jer intuitivni oblik moralnog života zadobija razli�ita obeležja s obzirom naobojenost same intuicije: ona može biti voljna, emotivna, razumska, ili mogu u njoj sva ta tri vida biti sliv-ena u misti�no u�estvovanje. Re eksivni oblik moralnog života tako�e može poprimati razli�ita obeležja, prema tome da li je u pitanju razmišljanje pre moralnog �ina ili razmišljanje sadržano u njemu ili razmišljanje posle njega; to razmišljanje može biti izraz kolebanja izmedu tradicije, propisa, simbola i inovacije.

Tradicionalni moral, moral aspiracije i moral stvaralaštva daju pred-nost intuitivnom obliku, dok moral naknadno donetih sudova pogoduje re- eksivnom obliku kao i � nalisti�ki i imperativni moral. Moralna kazuistika razli�itih religioznih morala, iako je po svojoj biti vezana uz misti�ko otk-rovenje, ipak je izrazito re eksivna. Isto tako i moral proleterske klase, iako obojen misti�noš�u, sadržava u sebi znatan broj re eksivnih elemenata. Moral politi�kih stranaka, koji nije uvek racionalan, ipak je izri�ito re eksivan a nije intuitivan. Moral koji odgovara odnosima približavanja pogoduje intuitivnom obliku, a da pri tom ne naginje misti�nosti itd.”

Bitna razlika izme�u strogo normiranog oblika i oblika koji omogu�ava delovanje prirodnih obdarenosti u moralnom životu sadržana je u slede�em:

• “Strogo normirani oblik stvarnog morala obeležen je težnjom za naglašavanjem razmimoilaženja ili �ak raskida izme�u moralnih au-toriteta i prirodnih sklonosti ili izvornog životnog poleta kolektivnih i individualnih agensa. Taj oblik moralnog života isti�e tradiciju, svrhu, vrlinu, odobravano, zahtevano, uzvišeno, uzor i poželjno kao suštu su-protnost onome �emu spontano naginje kolektivni ili individualni sub-jekt koji deluje protiv tradicije i korisnosti, ne obazire se na ono što se osu�uje, ne brine se za propise, potcenjuje uzor i ide za svojom straš�u umesto za onim što je poželjno”.

• “Oblik morala koji omogu�ava delovanje prirodnih obdarenosti obeleženje težnjom za naglašavanjem istosmernosti a u datom slu�aju i sklada izmedu moralnih kriterija i prirodnih sklonosti ili kolektivnog i individualnog životnog poleta. Ovaj oblik morala isti�e potrebu što snažnijeg razvitka prirodnih sklonosti kao sredstava za ostvarenje moralnih kriterija.”3


Oblik morala koji proširuje svoje podru�je i oblik morala koji ga sužava imaju bitno razli�ite tendencije. Naime, oblik morala koji proširuje svoje podru�je pokazuje tendenciju obuhvatanja i uklju�ivanja u moralni život i onih tvorevina civilizacije koje same po sebi ne pripadaju u podru�je mora-la. A oblik mora koji sužava svoje podru�je teži za tim da isklju�i i izbaci iz moralnog života sve što nije strogo i tesno vezano uz moralni autoritet u užem smislu. Drugim re�ima, “moral koji proširuje svoje podru�je vezan je uz orijentaciju punu poverenja, optimizma ili bar spremnosti da asimilira moralne stavove. Moral koji sužava vezan je uz orijentaciju punu nepoverenja i pesimizma ili bar veoma suzdržljivu prema moralnim stavovima; on traži “�isto�u” i naginje puritanstvu. Samo se po sebi razume da su moral prirodnih obdarenosti i strogo normirani moral samo posebni slu�ajevi šire dihotomije što je ovde analizirano.”114

Za dihotomiju oblika moralnog života vezanog uz moral koji se strogo poštuje i oblika vezanog uz labavi moral “nisu potrebna duga objašnjenja. Ve� je latinska poslovica govorila: “Vidim i odobravam ono što je najbolje ali �inim ono što je najgore”. U moralnom životu e� kasnost morala uvek ima beskrajno mnogo nijansa. Uostalom, svaki sistem vrsta morala može izgubiti svoju e� kasnost, i tada se u izvesnim strukturama i sticajima okolnosti javlja potpuna moralna nesre�enost. Me�utim, neke vrste moralnog života i neki društveni okviri mogu naginjati ili obliku morala koji se strogo poštuje ili labavom obliku a da pri tom delotvornost moralnog autoriteta nije dovedena u pitanje. Tako su, na primer, tradicionalni moral, moral idealnih simboli�kih predstava, moral aspiracija i moral stvaralaštva usmereni više prema obliku morala koji se strogo poštuje, dok imperativni moral, moral vrlina, moral na-knadno donetih sudova i napokon � nalisti�ki moral �esto naginju labavom obliku.

Što se ti�e društvenih okvira, mase više pogoduju labavom obliku morala dok zajednice i skupovi istomišljenika daju prednost obliku morala koji se strogo poštuje. Prema obliku morala koji se strogo poštuje više naginju po-rodica, bratstva, zatvorene grupacije i profesije nego grupacije po lokalitetu (naro�ito grupacije velikog obima), ekonomske grupacije, otvorene grupacije itd. Me�utim, te se tendencije menjaju u zavisnosti o vrstama morala i tipo-vima globalnih društava.

lndividualni oblik i kolektivni oblik moralnog života - Dok su pravo i religija uvek kolektivne pojave s obzirom na svoju praksu (što ne treba brkati sa njihovim sadržajem), u moralnom životu mogu�a je i kolektivna i indi-vidualna praksa, a ponaj�eš�e su u njemu istovremeno sadržana oba vida u razli�itim kombinacijama (od perspektivnog reciprociteta do polarizacije). Ni ovde ne treba sadržaje poistove�ivati sa prakti�nim izvršavanjem, jer kolek-


tivni moral može prvenstveno isticati odre�ene li�ne vrednosti (kao što je bilo za vreme velike francuske revolucije i posle nje) a individualni moral može isticati vrednosti koje veli�aju kolektivnost (kao što su to na primer �inili pojedini usamljeni mislioci socijalisti iz po�etka XIX veka). Me�utim, un-ekim je slu�ajevima kolektivni moral kolektivan i po svojoj praksi i po svojim sadržajima ..., i obrnuto, u nekim je slu�ajevima moral pretežno individualan u oba aspekta što ih posmatramo (na primer na po�etku kapitalizma).

Me�u vrstama moralnog života tradicionalni moral, moral naknadno donetih sudova i moral idealnih simboli�kih predstava daju prednost kolek-tivnoj praksi, a prva dva od ovih morala i kolektivnim sadržajima, dok se poslednji od njih orijentiše �as u jednom pravcu �as u drugom. Imperativni moral i moral vrlina daju u na�elu prednost individualnoj praksi, iako njihovi sadržaji mogu biti kolektivni. Moral aspiracija a još više moral stvaralaštva teže prema perspektivnom reciprocitetu ili bar prema uzajamnoj uslovnosti kolektivnog i individualnog i u pogledu prakse i u pogledu sadržaja. Uos-talom, to ne isklju�uje izbijanje oštrih sukoba izme�u kolektivnog morala i individualnog morala. Me�utim, suprotno od �esto iznošenih tvrdnji, te polar-izacije nipošto nisu posledica veoma velike mobilnosti individualnog morala; donjih dolazi zbog toga što se individualne moralne aspiracije i stvaralaštvo, vezani uzposeban društveni okvir, sudaraju s kolektivnim moralnim aspiraci-jama i stvaralaštvom koji pripadaju drugom društvenom okviru.

Osim toga, društveni okviri u veoma velikoj meri menjaju orijentaciju vrsta moralnog života usmeravaju�i ih prema naglašavanju ili kolektivnog ili individualnog oblika morala. Na primer, profesije name�u kolektivno ost-varivanje vrlina (profesionalni moral); �vrsto organizovane politi�ke stranke, školske ustanove, sportske ekipe, a naro�ito vojska u svojim okvirima daju prednost kolektivnom pridržavanju imperativnog morala. Uz to, posvuda gde je jaz izme�u organizovanih aparata i njima podložnih grupa naro�ito naglašen, kolektivni oblik imperativnog morala nalazi snažnu podršku. Me�u manifestacijama društvenosti, mase s jedne strane a skupovi istomišljenika sa druge strane (ovi poslednji naro�ito) pogoduju kolektivnoj praksi morala, dok zajednice nastoje održati jednakosti izme�u individualnog i kolektivnog morala, iako im, uostalom, to uvek ne polazi za rukom.””5


3. POSLOVNA ETIKA I PRAKSA

3.1. POJAM I ISTORIJSKI RAZVOJ POSLOVNE ETIKEPoslovna etika je deo prakti�ne � loso� je. Kao takva ona ima posebno

mesto u oblasti “prakti�ne etike”116, odnosno “primenjene etike” - u prime-ni etike, odnosno morala na prakti�na pitanja, na �ovekova konkretna dela i delanja. Kao i njene srodnice u takvim oblastima kao što su medicina ili pravo, i ona se sastoji od ni malo lake operacionalizacije i konkretne primene nekih vrlo opštih principa (“dužnosti” ili “koristi”) na neke speci� �ne i �esto jedinstvene situacije - na organizacione procese i dnose. Ali za razliku od njih, poslovna etika se odnosi na oblast ljudskih poduhvata - �ovekovog delanja i dela u organizaciji i posredstvom organizacija. Ona predstavlju sintezu teori-jskih znanja i empirijskih generalizacija ljudskog stvaranja i delovanjti koje za svrhu ima dobar, pravedan, zakonit i bogat život. Otuda je prakti�nost kao takva predmet istraživanja prakti�ne � loso� je”117 i poslovne etike. Me�utim iz istorije poslovne etike proizlazi da je njena istraživa�ka pažnja bila sas-vim usmerena na takve pojedina�ne poslovne transakcije, koje su tu oblast okruživale sa jakim smislom adhoc, što je po opštem uverenju ne� losofska praksa, vrlo �esto odbacivana kao “kazuistika”. Ona je bila �ak i za “primen-jenu etiku” suviše prakti�ki usmerena, a za � losofski svet koji je zaljubljen u vansvetske ideje �isto “mogu�e” svetove, poslovna etikase suviše bavila novcem kao vulgarnim sredstvom svakodnevne razmene.

Me�utim, savremena � loso� ja, posebno � loso� ja morala se opet us-merila na “realni svet” i poslovna etika je pronašla ili napravila sebi mesto izme�u to dvoje. Nove primene i obnovljena so� stikacija u teoriji igre i teoriji društvenog izbora, dozvolile su uvo�enje formalne analize u poslovnu eti-ku i što je mnogo važnije me�usobni uticaj i spajanje sa poslovnom etikom prakti�ara u delatnom svetu korporacijskih službenika, radni�kih sindikata i malih posednika, konsolidovalo je nekada nezgrapno spojene elemente po-slovne etike u jedan predmet, koji je pobudio interesovanje i pažnju kod po-slovnih lidera i nekada “akademske” stru�njake pretvorilo u aktivne u�esnike u poslovnom svetu.

Iz teorijsko-empirijskih analiza118 poroizlazi da poslovna etika prou�ava primenu li�nih moralnih normi na aktivnosti (procese i odnose) i ciljeve or-ganizacija sveta rada. Naime, poslovna etika nije poseban moralni standard, ve� nau�na analiza kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinstvene prob-


leme pred moralnu li�nost koja deluje kao predstavnik ovog sistema. A etika li�nosti predstavlja osnovna, temeljna pravila po kojima ta li�nost deluje. �esto dajemo kompleksna objašnjenja svojih akija, ali zapravo delujemo iz jedinstvnog razloga. Ova temeljna pravila su okvir za de� nisanje delovanja koje je li�no dopušteno, i onog koje nije.

Valja se podsetiti da je Aristotel de� nisao vrlinu kao stvar navike ili nau�ene sposobnosti izbora. Poslovna etika odražava navike i izbore koje �ine vrhovne uprave organizacija sveta rada kada su posredi njihove aktivnosti i aktivnosti ostalih �inova organizacije. Te aktivnosti i izbori su uobli�eni u skladu sa sistemom moralnih vrednosti pojedinca. Me�utim, taj sistem je �esto izložen promeni prioriteta ili osetljivosti, kada dejstvuje u organiza-cionom kontekstu oštrih ekonomskih prinuda ipritisaka i kao mogu�nost za sticanje mo�i.

Iako postoji veliki broj razli�itih moralnih aspekata poslovanja, poslovna etika, uopšte, može se podeliti u tri osnovne oblasti odlu�ivanja:

• izbori u okviru zakonskih propisa - kakvi oni trebada budu i da li ih poštovati ili ne;

• izbori u okviru ekonomskih i socijalnih pitanja izvan granica zakona - obi�no se nazivaju “siva podru�ja” ili “ljudske vrednosti”. Oni se ti�u konkretnih i apstraktnih na�ina na koje jedna li�nost tretira druge i uklju�uju, ne samo moralne pojmove iskrenosti, date re�i i poštenja nego i izbegavanje nanošenja povrede i svojevoljnu nadoknadu za u�injenu štetu;

• izbori koji podrazumevaju davanje prednosti sopstvenom interesu - stepen do kojeg sopstvena dobrobit pojedinca ima prednost nad intere-sima kompanije ili drugih ljudi unutar i van kompanije. Ovde spadaju i odluke u vezi sa pitanjima prava vlasništva i o tome koliko novca treba da se zadrži ili distribuira u drugim pravcima.

Na�in na koji se ovakvi izbori odre�uju, analiziraju i zadržavaju, ili napuštaju, formira osnovu za istraživanje poslovne etike. Vrednovanje poslovne etike jeste na�in da se potvrdi kako i u oblasti poslovanja zaista postoje izbori koji u sebi suštinski sadrže moralni elemenat.119

Danas snažnim i ubrzanim koracima, kako na teorijsku tako i na empiri-jsku scenu poslovne etike stupa “sporazumna poslovna etika”. Ona nastoji da ponudi uskla�en spoj motiva zasnovanih na pro� tu i vrednosti drugih orijent-acija koje pomažu stvaranje poverenja i saradnje me�u Ijudima. Sporazumna etika poseduje tri suštinska aspekta:


1) kao primarni cilj vidi stvaranje vrednosti u njenim brojnim oblicima;2) pro� t i druge socijalne nagrade vidi više kao rezultat drugih ciljeva,

nego kao najvažniji cilj;3) problemima poslovanja pristupa više u smislu odnosa nego opipljivih

proizvoda.Nadogra�uju�i ovaj okvir sporazumna etika naglašava pružanje uslu-

ga drugima i svesno koristi neke “neracionalne” impulse kao što su briga koja osigurava posve�enost ljudi organizaciji i zadacima �ak i kada njihovo izvršenje ne vodi o�igledno njihovoj trenutnoj prednosti. Kao takva, ova i ovakva etika se razlikuje od tradicionalnih pristupa ne samo po fokusu, ve� i po na�inu na koji moralno ponašanje postaje aktivni deo rukovo�enja. Emotivno je naj�eš�e bilo isklju�eno iz re�nika i teorijskih okvira koje su poslovni ljudi primenjivali na moralne probleme. Moralnost je bila pitanje pravne obaveze, odmeravanje prava, troškovno povoljna kalkulacija posledi-ca. Sporazumna etika ne isklju�uje ovakav na�in razmišljanja, ali korisli i ono što kaže srce. Naime, sporazumna etika obezbe�uje ne samo više prostora za opštu moralnost u poslovnom razmišljanju, ve� i priliku za ja�anje ose�aja sopstvene vrednosti kod menadžera.

Osnova sporazumnog razmišljanja je uverenje da je svaki pojedinac vred-cm poštovanja i uslužnosti i da se njegova vrednost ne meri samo troškom ili zaradom koju proizvodi. Jednostavno re�eno, ona je potvrda humanizma jer smatra daje svaki život vrednost, �ak i u ekonomskom kontekstu služenja kor-poracijskom entitetu. Na ovaj na�in, sporazumna etika, kao, uostalom, svaka druga poslovna etika, predstavlja izjavu o uzajamnom zna�aju pojedinaca i organizacija društva kojem su posve�eni. Taj zna�aj je ne samo u smislu produktivnosti, mada je ona važna, ve� i u smislu vitalnosti. Sporazumna etika stavlja energiju suštinske vrednosti pojedinaca iznad mehanizama siste-ma organizacije i njene, unapred odre�ene, � nansijske strategije. Kao takva, etika direktno upotpunjuje argumente koji su nedavno izneli Tom Peters ili Rozbet Mos Kanter o potrebi za ve�om individualizacijom i autonomijom u današnjem takmi�arskom okruženju. �ini se da je individualizam, jednostav-no, uvek prisutna ljudska potreba, nezavisna od ekonomije. Vitalno i moralno društvo mora biti sastavljeno od vitalnih i moralnih pojedinaca. To posebno važi za poslovanje.120

U teoriji se pravi razlika izme�u tri (ili više) nivoa poslovanja i poslovne etike, od mikro-pravila poštene razmene izme�u dve jedinke, do makro-in-stitucionalnih ili kulturnih pravila trgovine za celo jedno društvo (“poslovni svet”). Treba tako�e da obeležimo jednu oblast, koju možemo nazvati moral-nim nivoom poslovne etike, a koja se odnosi na osnovnu jedinicu današnje trgovine - korporaciju.


Mikroetika u biznisu je, naravno, vrlo važan sastojak velikog dela tradi-cionalne etike - prirode obe�anja i drugih obaveza, namera, posledica i dru-gih implikacija postupanja jedinke, zasnivanja i prirode raznih individualnih prava. Poslovnoj mikroetici svojstvena je ideja poštene razmene, a zajedno sa njom pojam poštene nadoknade, poštenog postupanja, onog što se smatra “po-godbom” i onog što je u stvari kra�a. Aristotelov pojam komutativne pravde ovde posebno dolazi do izražaja.

Makroetika, sa svoje strane, postala je važan deo velikih pitanja pravde, zakonitosti i prirode društva, koja konstituišu socijalnu i politi�ku � loso� ju. Otuda njena pitanja: štaje cilj “slobodnog tržišta”, šta je cilj globalizacija, a šta cilj globalizma i mondijalizma, odnosno da li su oni u nekom smislu dobro po sebi, koje ima svoj nosebni telos? Da li su prava prvobitne svojine pri-marna i da li, u nekom smislu, prethode društvenim konvencijama (kao što su Džon Lok i Robert Nazik dokazivali), ili tržište treba da se shvati kao složena dmštvena praksa, u kojoj su prava samo jedan sastojak? Da li je sistem slo-bodnog tržišta pošten? Da li je on naje� kasniji na�in za raspodelu dobara i usluga u društvu? Da li tržište obra�a dovoljno pažnje na neophodne potrebe (gde “poštena razmena” nije deo pitanja)? Da li ono obra�a pažnju ::a zaslu-gu, gde nikako nije zagaranatovano da �e vrlina biti nagra�ena onako kako i zaslužuje? Šta su zakonite (i nezakonite) uloge vlade u poslovnom životu i kakva je uloga državne regulative? Drugim re�ima, makroetika je pokušaj da se dobije “velika slika”, da se shvati priroda i funkcionisanje poslovnog sveta kao takvog.

Kona�na moralna jedinica modernog biznisa je, ipak, korporacija, a cen-tralna pitanja poslovne etike otvoreno su usmerena na direktore i nameštenike onih nekoliko hiljada kompanija koje upravljaju najve�im delom poslovnog života, širom celog sveta. Zatim, postoje pitanja o ulozi korporacije u društvu i ulozi individue u korporaciji. Nije iznena�enje što se ve�ina spornih pitanja nalazi u me�uprostoru tri nivoa eti�kih rasprava, na primer, pitanje korpora-tivne društvene odgovornosti je na nivou uloga korporacije u društvu, a pitan-je poslom de� nisanih odgovornosti na nivou uloge individue u korporaciji.m

Iz istorijskih analiza proizlazi da biznis postoji još od starih Sumera, koji su se (prema Semjuelu Noah Krameru) bavili trgovinom i vodili trgova�ke knjige pre skoro šest hiljada godina. A, prema nalazima R. Solomona, biznis nije uvek bio centralna delatnost kakav je u modernom svetu i eti�ki pogledi na biznis, kroz ve�i deo istorije, bili su skoro uvek negativni.122


“Utemeljiva�i anti�ke prakti�ne � loso� je, koji su jednovremeno i njeni najviši visovi, jesu Sokrat, Platon, Ksenofont i Aristotel, a na neki na�in i so� sti. Sokrat, Platon, Ksenofont i Aristotel život i misaoni put posve�uju, izmedu ostalog, pitanju-problemu mogu�eg druga�ijeg života i pojedinca i zajednice. Otuda, pravi topos prakti�ne � loso� je jeste medijum odnosa iz-medu pojedinca, ku�e (oikosa) i polisa (države, odnosno zajednice). Pitaju�i se da li je mogu� dobar, pravedan, zakonit i koristan život, anti�ki mislioci ne samo da potvrdno odgovaraju na to pitanje, nego i smatraju daje takav život neophodan i �oveku i zajednici, s obzirom na to da je �ovek delatno bi�e koje delovanjem od goreg može da stvori bolji život. Neophodnost dobrog, praved-nog, zakonitog i korisnog života ogleda se u krajnjoj svrsi ljudskog postojanja, a to je sre�an, odnosno blažen život. Takav život, kao svrhovit, neprestana je težnja �oveka kao pojedinca koji svoje umne, delatne i stvarala�ke potenci-jale može da razvije samo u odnosima prema drugim ljudima, a to zna�i u oikosu koji je sastavni deo polisa. Time anti�ki horizont vremena �oveka kao pojedinca misli kao bi�e zajednice, pri �emu je zajednica starija od pojedinca, i kojoj se on pot�injava, a da se pri tome ne poništava njegova pojedina�nost, nego se prosto, oplemenjuje društvenoš�u. �ovek kao pojedinac tek se u odnosu prema drugim ljudima potvr�uje i kao moralno i kao politi�ko i kao pravno i kao ekonomsko bi�e, to jest kao prakti�no bi�e. Anti�ki �ovek, kao prakti�no bi�e, upravo je prakti�noš�u posredovao taj put rasplitanja od mita ka logosu koji se sastojao: a) u uzdizanju od tradicionalnog morala ka su-verenoj moralnoj li�nosti; b) od potpunog žrtvovanja za potrebe polisa do ras-vetljenja pravednog polisa, koji �e po�ivati na epohalnim konstantama odnosa slobodnih gra�ana i neslobodnih ljudi-robova; oni �e prote�i u traganju za najboljim državnim poretkom izme�u tiranije, aristokratije i demokratije, odbacuju�i krajnost saobrazno osnovnom eti�kom merilu da je vrlina znanje o meri odnosno sredini; c) u rasvetljavanju razlike izmedu nepisanih (prirod-nih i obi�ajnih zakona) i pisanih zakona, koje �ovek mora da poštuje ako ho�e da bude pravedan. �ovekovo je da postupa po zakonima, ali je i njegovo da vrši korekturu zakona, da postupa po pravednosti, a ne samo po pravdi, tamo gde su zakoni izostali. Time se, ustvari, govori o tome koliko se �ovek pojav-ljuje kao bi�e subjektivnosti, odnosno slobode; i d) na tom putu anti�ki �ovek rasvetljava razliku izme�u korisnog i bogatog života, kako sopstvenog, tako i života samog polisa, u odnosu na siromašan život s jedne strane i požudan život koji se dovršava u htenju bogatstva i novca po svaku cenu.


Samo ukoliko �ovek i kao pojedinac i kao bi�e zajednice teži i �ini svoj prakti�an život dobrim, pravednim, zakonitim i korisnim, utoliko se približava sre�nom životu. Ali sre�an, kao i prakti�an život ne može da postoji samo-stalno i izolovano a da nije uslovljen teorijskim životom, odnosno znanjem, i poeti�kim životom, odnosno stvaranjem. �ovek zna, radi i stvara i na taj na�in posreduje prirodu sa svrhom znanja, �injenja boljeg i stvaranja valjanog života u zajednici. Priroda za anti�kog �oveka mati je svih znanja i veština koju �ovek, saznaju�i je, poštuje kao dobro za �oveka, kao raskri tu tajnu koja njega nagra�uje svojim obilnim plodovima. Otuda priroda za njega nije resurs prema kome se nemilosrdno ra�unski odnosi, nego medijum posredo-vanja u kome se �ovek iskazuje kao prakti�no bi�e. U odnosu prema priro-di anti�ki �ovek raskiva se kao prakti�an �ovek, �ija se prakti�nost raskriva na antropološko-instrumentalan na�in. Anti�ki �ovek, kao antropološko-in-strumentalno bi�e, potvr�uje sebe kao prakti�nog �oveka, koji stanuje u zahtevu dobrog, pravednog, zakonitog i korisnog života. Takav �ovek nije �ovek strasti, pohlepe i požude za vladanjem, bogatstvom, novcem i pretera-nim uživanjima, nego je �ovek, kao jedinstvo tela i duše, jedinstvo razuma i uživanja, kome je stalo do otrzanja od puke prirodnosti koja �e rezultovati eti�kom, politi�kom, pravnom i ekonomskom posredovanom prirodnoš�u.

Upravo zbog toga u eti�kom smislu anti�ki �ovek (Sokratov, Platonov, Aristotelov) pita se šta je dobar život. A dobro rasvetljava znanjem o dobrom i umerenim praktikovanjem uživanja. Dobrog nema bez pravednog, jer se ono kroz njega realizuje, kao ni bez zakonitog i korisnog života. Dobrog nema bez znanja o dobrim postupanjima, odnosno o vrlinama. A vrlina je sredina medu krajnostima. Vrlina svoj medijum rasprostiranja nalazi ne samo u odnosu �oveka prema sebi, nego pre svega u odnosu prema drugim ljudima u zajed-nici. Pa ako �ovek kao pojedinac može da bude vrlinski, odnosno moralan, to onda i zajednica može da bude moralna. A to zna�i da tek moralno suverena li�nost, na kojoj insistira Sokrat, može da se realizuje u moralnoj zajednici �iji je ideal naslikao Platon u Državi. Ta moralno suverena li�nost kod Aristotela javlja se kao �ovek koji je bi�e politi�ke zajednice i koji je jedinstvo duše i tela, odnosno uma i �ula. Sa Aristotelom pojam dobra dolazi do svog punog prakti�no - životnog izražaja. Njime etika biva naukom, a �ovek moralno-politi�kim-pravnim i ekonomskim bi�em koje teži istinskom životu u istins-koj, a ne prividnoj zajednici.

Za anti�kog �oveka život u polisu bio je prava religija. Polis, država, zajednica je slobodnih ljudi. Biti slobodan �ovek, u�estvovati u politi�kom životu zajednice, i težiti pravednom politi�kom životu bila je mera stvari. A biti neslobodno, nepoliti�ko bi�e bilo je ravno prokletstvu odnosno ropstvu.


Ropstvo je tužna strana anti�kog života. Ropstvo je zna�ilo put ka smrti, a da se ubica ne smatra krivim, rob je životinja koja govori, sastavni deo imovine, oru�e koje govori, nosilac rada koji se ne vrednuje, jednom re�ju poniženo, prezreno bi�e, za koga je još taj položaj dobar i probita�an.

Zbog robova koji rade i uve�avaju bogatstvo polisi su ratovali, zarobljavaju�i ih i prodavaju�i kao i sve druge stvari. Zato samo slobodni ljudi ve�aju na Agori, zato su oni samo �lanovi skupštine, upravlja�i i sudije koji odlu�uju o državnom poretku, o ratu i miru i o probita�nostima. Jednom re�ju slobodni ljudi odlu�uju o pravdi, o slobodi i o ne-slobodi. Odlu�uju, o pravednom životu. A pravednog života nema bez valjanog državog poretka. Valjan državni poredak kod Platona je republika, a kod Aristotela aristokrats-ko državno uredenje koje po�iva na podeli vlasti na: savetodavnu, upravnu i sudsku. To je ono što se danas glori� kuje kao pravna država, a što Aristotel tako lepo pojmovno objašnjava. Zato kod njega iz legitimnosti proisti�e legal-nost, zato je shvatljivo zašto se kod Aristotela ustavnoj vladavini kraljevstva, aristokratije i vladavine ve�ine kao krajnosti javljaju tiranija, oligarhija i de-mokratija.

Re�eno je da je ustavna vladavina nešto što je za anti�ki zahtev nužno. A ta mižnost ogleda se kao pravedno, a pravedno jeste zakonito. Nepisani za-koni traju vekovima i njihovo izvorište predstavljaju obi�aji. Medutim, tamo gde obi�aji postaju smetnja napredovanju ljudi ka boljem životu, treba da se prevrednuju pisanim zakonima: nomoima, i tako nastaje pozitivno pravo, odnosno nomikon. Zato antika progovara sintezom prirodnog prava i pozi-tivnog prava, �ijaje svrha pravedan i zakonit život ljudi u zajednici. S druge strane nalazi se nepravedan život, izjedna�en sa postupanjem mimo zako-na, odnosno mimo prava, bilo kršenjem zakona ili pak nedonošenjem odgo-varaju�ih zakona od strane skupštine. Otuda anti�ki �ovek, kao prakti�an �ovek, zakonima utvrduje pravna pravila na kojima po�iva politi�ki i svaki drugi život u zajednici. Medutim, kada kažemo da po�iva, ne kažemo i da pravni život apsolutno posreduje ukupan život kao prakti�an jer se zna da je u antici politi�ko-eti�ki ili eti�ko-politi�ki život stariji i od pravnog i od eko-nomskog života u zajednici.

Sam ekonomski život u svom zahtevu da bude koristan i bogat život posredovan je i zakonima, ali je pre svega izveden iz morala i politike vlastite epohe.”123

Aristotel, koji zaslužuje priznanje kao prvi ekonomista (dve hiljade godi-na pre Adama Smita), razlikovao je dva smisla onoga što nazivamo ekonomi-jom; jedan od njih oikonomikos ili vo�enje doma�instva, koje je odobravao i smatrao suštinskim za malo složenije društvo i chrematisike, što je trgovina


zbog pro� ta. Aristotel je takvu delatnost proglasio za potpuno lišenu vrline, a one koji se predaju takvim �isto sebi�nim zanimanjima je nazvao “para-zitima”. Aristotelov napad na ne�istu i neproizvodnu praksu “zelenaštva” zadržao je svoju snagu sve do sedamnaestog veka. Takvim poslovima se nisu bavili poštovani gra�ani, ve� samo ljudi sa društvene margine.

Ovo je, prikazana na velikom istorijskom platnu, istorija poslovne etike - masovni napad na biznis i njegove prakse. Isus je menja�e novca isterao iz hrama, a hriš�anski moralisti od Pavla do Tome Akvinskog i Martina Lutera sledili su njegov primer. otvoreno osu�uju�i ono što mi danas nazivamo “po-slovni svet”.

Ali kako je poslovna etika kao osuda bila predvo�ena � loso� jom i religi-jom, tako je bio dramati�an zaokret prema biznisu po�etkom novog doba. Žan Kalvin, a zatim i engleski puritanci, propovedali su vrline štednje i radinosti, a Adam Smitjeu svom delu Bogatstvo nacija iz 1776 g., kanonizovao novu veru. Naravno, novi stav prema biznisu nije nastao preko no�i i gra�en je na tradicijama koje su imale dugu istoriju. Srednjovekovne gilde su, na prim-er, uspostavile sopstvene, za svaku delatnost speci� �ne kodekse “poslovne etike” mnogo pre nego što je biznis postao centralna institucija u društvu, ali je opšte prihvatanje biznisa i priznavanje ekonomije kao cen-tralne struk-ture društva zavisilo od novog na�ina mišljenja o društvu, koji je zahtevao ne samo promenu religijskog i � losofskog senzibiliteta, ve�, naglašavaju�i ih, novo shvatanje društva, pa �ak i ljudske prirode. Ova se transformacija može delom objasniti urbanizacijom, širom centralizacijom društva, privatizacijom porodi�nih grupa kao potroša�a, brzim napretkom tehnike i tehnologije, in-dustrijskim promenama, razvojem i modernizacijom i prate�im razvojem i promenama socijalnih stmktura, potreba i želja.124 Sa Smitovim klasi�nim de-lom chrematisike je postala centralna institucija i glavna “vrlina” modernog kapitalisti�kog i postkapitalisti�kog društva. Ali degradira-na, popularna ver-zija (“pohlepa je dobra”) Smitove teze, nije bila korisna za sadržaj poslovne etike (“nije li to protivre�nost u dodatku?”) i moralno razmišljanje o biznisu zadržalo je svoje anti�ke i srednjovekovne predrasude protiv njega.

”Savremena poslovna etika može da pokrene dva pitanja u budu�im diskusijama. Pitanje povezano sa ultimativnom odgovornoš�u u poslovnom odlu�ivanju. �uveni laureat za Nobelovu nagradu, Milton Fridman, pokrenuo je ovo pitanje posle izjave daje društvena odgovornost biznisa jedna subver-zivna doktrina. Ko je ovlastio rukovodioce i menadžere u biznisu da odreduju šta je opšte dobro za �itavu naciju? Drugo pitanje je sli�no i odnosi se na ste-jkholdere i etiku vrednosti: Kada se donese ultimativna odluka u kompleksnoj


poslovnoj situaciji, koji �e od stejkholdera ili predlaga�a eti�kih vrednosti biti odgovoran za tu odluku? O�igledno, istorija poslovne etike se nastavlja.”125 A ta istorija više nego jasno kazuje da su poslovnu etiku, kao takvu, najve�im delom razvili socijalisti i to kao nastavljenu kritiku amoralnosti poslovnog na�ina mišljenja. Tek u našem (ovom sada) vremenu, moralniji i �asniji na�in mišljenja je po�eo da dominira poslovnim razgovorima, a sa njim je došla i ideja ispitivanja temeljnih vrednosti i ideala biznisa.

3.2. POTREBE ZA NOVOM POSLOVNOM ETIKOMInformaciono i informati�ko vreme, njegove operacionalizacije preko

informacijakao bitnog i aktuelnog resursa i proizvoda (roga, usluga, ideja) organizacija sveta rada izazvalo je i zahteva novi krug eti�kog preispitivanja - dovodi u pitanje tradicionalne koncepte društvene odgovornosti. Neeti�ki postupci kao narušavanje privatnosti, porobljavanje i prirode i �oveka, kra�a intelektualne svojine, korupcija, laganje pomo�u digitalizacije pitanja su koja zanimaju eti�are u procesu konvergencije organizacija i so� sticirane tehnologije. I ne samo to. Promene i razvoj organizacija sveta života i sve-ta rada, prema rezultatima savremenih teorijsko empirijskih istraživanja, u suštini su determinisane nau�no-tehni�kim znanjima i pro� tnim postulatima — od nauke dobijaju dosad nepoznatu snagu, a od ekonomije neprestanipod-strek. Medutim, valja imati na umu, da ne bi bilo zabune, da je nauka “pretrpe-la korenitu strukturalnu promenu tako što je postala potpuno ne� losofska.

Najviši predmet teorijskog umovanja više nije ljudsko dobro (ili, ta�nije, dobro kao takvo) kao što je nekada bilo, a kamoli da se samo to umovanje shvata kao najviši oblik dobrog života, ve� je sve podre�eno jedinstvenom prakti�nom zadatku pove�anja tehni�kog znanja i tehni�ke mo�i kako bi se zadovoljio pretpostavljeni suštinski interes za “boljim” životom u materijal-nom komforu i izobilju.”126 Naime, obe�anja tehnike, posebno nagoveštaji tehnologije informacija pretvorile su se u pretnju, i jesu pretnja, i to ne samo � zi�ka, i �oveku i prirodi. Prekomerno pot�injavanje prirode, odnosno njeno nekontrolisano porobljavanje proteže se danas i na samu prirodu �oveka. A to dovodi i dovelo je do najve�eg izazova �ovekovom bitku - izazova koji je ikada izrastao iz njegovog sopstvenog dela i delanja. Otuda ljudska potre-ba za poslovnom etikom i etikom poslovanja. Me�utim, u ovom sadašnjem pot�injavanju sve je novo i u takvom porobljavanju nema nikakve sli�nosti, kako po vrsti tako i po poretku veli�ina, sa bilo i�im dosadašnjim. Nema ni�eg sli�nog u prošlom iskustvu sa onim što �ovek danas može da u�ini, a onda, u nedovoljnom vršenju toga šta može, on biva prisiljen da to i dalje �ini. I tom


prošlom iskustvu su bili prilagodeni eti�ki iskazi o pravilnom ponašanju. A ovom novom ni jedna baštinjena etika ne može da kaže šta je dobro a šta loše - ne može da kaže i dokaže �emu da se podvrgavaju ti potpuno novi modaliteti mo�i, novi iskazi pot�injavanja i njihove mogu�e tvorevine. Za to je potrebna nova etika, radikalno nova poslovna etika - nova eti�ka teorija koja �e:

• promisliti i domisliti organizacionu praksu visoke tehnologije - popun-iti tu prazninu i na uman, bitno ljudski, na�in zaodenuti njene današnje bezumne relativnosti vrednosti;

• otkriti i utemeljiti one eti�ke principe iz kojih se mogu i iz kojih �e se izvoditi nove obaveze - nove mo�i organizacija sveta života i sveta rada;

• predvi�aju�i mogu�nosti razaranja �oveka u organizaciji i posredst-vom organizacija sveta života i sveta rada mo�i da do�e do onog po-jma �oveka koga valja sa�uvati od toga. To zna�i da se ne radi samo o �ovekovoj sudbini nego i o predstavi o �oveku, ne samo o golom � zi�kom preživljavanju nego i o nepovredivosti bi�a. Poslovna etika koja treba da sa�uva i jedno i drugo jeste ne samo etika razbora nego i etika straha.

Takvo eti�ko promišljanje jeste istovremeno apstraktno i bitno i aktuelno pitanje ovog našeg vremena i prostora - ti�e se nas samih i našeg najvlastiti-jeg bi�a, našeg opstanka i bitisanja u organizaciji i posredstvom organizacije sveta života i sveta rada. A, pošto se ne ti�e ne�eg tu�eg i spoljašnjeg ono treba da nas podstakne na razmišljanje o najkrupnijim, najneodložnijim pi-tanjima vremena u kome živimo. Pritom valja imati na umu da se ono što najsnažnije pokre�e život ljudi i naroda, i nadmo�no upravlja njihovim sud-binama skriva duboko ispod površine vidljivih doga�aja u jednoj dubljoj, zaumnoj dimenziji stvarnosti organizacija i organizacija sveta života i sveta rada. Otuda osnove takve etike - etike koja ne�e biti vezana samo za oblast neposredno istovremenog me�uljudskog - moraju da dopru do meta� zike, odakle se i jedino može postaviti pitanje zašto uopšte važi bezuslovni impera-tiv da trebu obezbedititi egzistenciju prirode i �oveka sada i u budu�nosti. Jer savremeni tehni�ko-tehnološki avanturizam koji ide do krajnjih granica zahteva od nas razmišljanje o krajnjim posledicama. Time je zadat naš otklom prema pozitivisti�kom tehnicizmu savremene � lozo� je.

Iz navedenog pojma etike proizlazi \pojam odgovornosti. Me�utim, valja uka-zati dapojam odgovornosti nije neki novifenomen u etici i moralu, kao i da odgovor-nost dosada nije imala objekte takve vrste, pa se eti�ka teorija njime malo zanimala. Naime, znanja (=tehni�ke veštine) i mo� su bili ograni�eni, te,


kao takvi, zato nisu iiklju�ivali dalju biidu�nost u svoje predvi�anje - pogo-tovo nisu uklju�ivali zemalj-sku kuglu i celinu kosmosa u svest o sopstvenom kauzalitetu. Etika se zbog toga i bila koncentrisala na moralni kvalitet samih trenutnih procesa i odnosa u kojima je niljalo da se poštuje pravo bližnjeg. A savremeni tehni�ko-tehnološki oblici, procesi i odnosi, zahtevaju da se etika, a poslovna etika prevashodno, bavi radnjama, ne toliko individua koliko nje-govih organizacija, koje, kao nikad dosada, kauzalno dosežu u budu�nost. Zbog toga odgovornost organizacija i organizacija odgovornosti, ovog vre-mena i prostora, jeste u središtu poslovne etike: kako sa�uvati �oveka (= nepovreiljivost njegovog sveta i njegovog bi�a) od zahvata njegove mo�il

3.2.1. Promena suštine ljudskog delanja jeste osnova promena eti�kih principaIz teorijskih analiza proizlazi da su pretpostavke dosadašnje etike

slede�e:• Stanje �ovekajeste jednom zauvek utvr�eno - ono je dato �ovekovom

prirodom i zadato prirodom stvari;• Na toj osnovi, odnosno tom datoš�u i zadatoš�u se jednostavno i bez

teško�a može utvrditi štaje Ijudski dobro a šta nije, i• Usko je ograni�ena �ovekova odgovornost jer je ograni�ena dosežnost

njegovog delanja — granice �ovekovog delanja su granice njegove odgovomosti.

Ove pretpostavke više ne važe, nisu više delatne i to najmanje za onoliko za koJiko su se promenile suština i granice ljudske delatnosti. A pošto se po-slovna etika bavi Ijudskim delanjem i poslovnim vladanjem, onda to zna�i da su sa izmenama phrode Ijudskog delanja neophodne promene uposlovnoj eti-ci. Naime, novi objekti materijalnog delanja, a posebno novootvorene sposob-nost savremene tehnike i tehnologije (=nova vrsta prirode �ovekovog delanja) name�u novu dimenziju eti�kog zna�aja. A tu dimenziju ne sadrže gledišta i kanoni tradicionalne etike.

Tradicionalna etika se bavila i bavi �ovekovim površinskim zahvatima u prirodi. Ti zahvati nisu imali i nemaju mo� koja bi omela prirodnu ravnotežu. Nepovredi-vostprirodne celine i celokupnosti prirode kao i njene dubine os-taju neometene �ovekovim delom - ljudskom nametljivoš�u. Bolje kazano: suštinska nepromenjljivost prirode kao kosmi�kog poretka bila je pozadina sa svaki poduhvat smrtnog �oveka, uklju�iiju�i i njegove zahvate u sam taj poredak. Život �oveka odvijao se izme�u trajnog i promenjljivog. Trajna je


bila priroda, a promenjljiva su �ovekova dela127. Priroda nije bila predmet Ijudske odgovornosti — ona se brinula sama o sebi i istovremeno za �oveka. Njoj, kao takvoj, nije se suprostavljala etika nego �ovekov dar prona-lazaštva i preduzetništva. A tim darom �ovek stvara vešta�ke i privremene tvorevine, kojima, istina, ponekad može da podari i izvesnu meru trajnosti. Otuda proi-zlazi da su �ovekove sopstvene tvorevine (koje su bile i jesu oštro odvojene od prirode - od prirodnih: pojava, stvari, procesa i odnosa) bile poverene jedino njegovoj zaštiti. To poveravanje predstavlja jedini i potpuni domen ljudske odgovornosti. Me�utim, u društvenoj umetnoj tvorevini, gde ljudi saobra�aju i komuniciraju sa drugim ljudima, razboritost mora da se sastane i spoji sa moralom, jer je ono duša �ovekovog opstojanju. U ovom i ovakvom unutarljudskom okviru stanuje sva baštinjena etika. I valja kazati: ova etika je bila prilago�ena tim i takvim dimenzijama �ovekovog delanja. Naime, svaki �ovekov proces i odnos sa vanljudskim svetom, a to zna�i celokupna obla-si tehni�kih umešnosti i tehnoloških veština, izuzev medicine, bila je eti�ki neutralmt. A eti�ka neutralnost iskazivala se kako u odnosu na objekt tako i spram subjekta delanja. Ovo zbog toga što se nije postavljalo pitanje i nije dolazilo do trajnog ošte�enju. odnosno najavljivanja temeljitog uništenja in-tegriteta objekta - prirodnog poretku u celini. Subjekt delanja je svoje �injenje razumevao samo kao ograni�eni atribut nužnosti. Zna�i, to i takvo delanje nije se razumevalo kao samoopravdavaju�i napredak prema glavnom cilju i �oveka i �ove�anstva - cilj se nalazi negde drugde. Prema tome, uticaj na neljudske objekte nije predstavljalo podru�je koje bi bilo zna�ajno za eti�ka prosu�ivanja i ocenjivanja. Ono što je bilo zna�ajno jeste direktan odnos �oveka sa �ovekom, kao i odnos �oveka sa samim sobom. Iz ovog nalaza proi-zlazi da je cela tradicionalna etika bila i jeste antropocentri�ka. Tome je snažno doprinelo stanovište da su i �ovek i njegovo fundamentalno stanje u ovom procesu delanja posmatrani kao konstantni, a ne kao preoblikuju�i. Pa dobro ili zlo, o �emu je valjalo da se brine to delovanje, biloje blizu delovanja - bilo je u samoj praksi ili u njenoj neposrednoj blizini. Zna�i, dobro ili zlo nije bilo stvar dalekog planiranja, a ova bliskost ciljevaje važila kako za vreme tako i zaprostor. Naime, suština ovakvog delanja se iskazivala u: maloj dosežnosti njene delatvornosti; kratko�i vremena na koja su se odnosila predvi�anja, a što je prozlazilo iz postavljenih ciljeva, i u ograni�enostima kontrole okol-nosti. Time je bilo zadato pravilno ponašanje - ono je imalo svoje neposredne kriterijume i svoje skoro neposredno dovršenje. Na osnovu toga i etika je bila ograni�ena na neposredni krug delanja: bavila sepravilnimponašanjem ovde i sada - procesima i odnosima kakvi se vaspostavljaju me�u Ijudima, sa ponavljanim, tipi�nim situacijama privatnog i javnog života. Pa je moralan bio onaj �ovek koji je takve okolnosti prihvatao (sa vrlinom i mudroš�u) i


koji je u sebi samorn, kao takvim, kultivisao sposobnosti za to. Izvan toga, za delatnog �oveka sve je bilo nepoznato i nesaznato. Otuda maksime: “Ijubi bližnjeg svog kao sebe samog”; “�ini drugima ono što želiš da oni tebi �ine“, “podredi svoje li�no dobro zajedni�kom dobru “; “ne ponašaj se sa svojim bližnjima kao pukim sredstvom, nego uvek kao sa svrhom u sebi”, ... Prema ovim na�elim onaj koji dela deli sa ostalima jednu zajedni�ku sadašnjost - deli ovo ovde i sada. Ostali su svi oni koji imaju nekakvo pravo na ponašanje onoga koji dela i to radi samog dela ili što nije u�injeno delo. Prema tome, moralni univerzum se sastoji od savremenika paje zbog toga njegov horizont prostorno i vremenski ograni�en - bliskom krugu delovanja i na verovatmi dužinu njihovog života. Zbog toga su i znanje (tehni�ka veština) i moralna volja, kojima se garantuje moralnost delanja, ograni�eni.128 Nau�no-tehni�ko znanje, znanje “koje je inkcionalno usmereno i neposredno ili posredno služi održavanju života”129, iako nema nikakve veze sa suštinskim znanjem, sa onim koje se ti�e ontološkog karaktera stvari i pogotovo smisla i vrednosti života, krije u sebi pojam o ljudskom dobru pojam koji se odnosi na prihva�ene kon-stante Ijudske prirode i položaja. Za njego prevo�enje u konkretnu praksu potrebno je poznavanje onog što je ovde i sada. To poznavanje (poznavanje gde, kada, šta, kako i kome proizvoditi, odnosno uraditi) jeste svojstveno vrlini i ono ostaje kod neposrednog povoda. A u de� nisanom sklopu posrednog po-voda odvija se delovanje kao delovanje samog individalnog izvršioca njegove organizacije i u tom delovanju se vrlina dovršava. O dobrom ili lošem tog i takvog dela i delovanja odlu�uje se unutar ovog kratkoro�nog sklopa. Pa se niko ne smatra odgovornim za kasnije nenamerne u�inke svog dobro-namer-nog, svog dobro-promišljenog, svog dobro-organizovanog i dobro-izvede-nog �ina, akta, dela ili delanja. Otuda je moralnost nau�no-tehni�kog znanja i delanja na osnovu tog znanja uvek vezana za sadašnjost.

Sa savremenom tehnikom i tehnologijom �ovek postkapitalizma i nje-gove, post-katapitalisti�ke organizacije postaju i jesu bi�a osvajanja - oni silni�ki prodiru u kosmi�ki i prirodni poredak — koje, dubinskim zahvatima, dovode u pitanje suštinu prirodne ravnoteže i kosmi�ki poredak, a samim tim i sebe kao organski deo istih. Te procese i odnose ne može da obuhvate i zagrle okviri ranije etike. Istine radi, stari eti�ki kanoni (poštenje, milosr�e, praved-nost itd.) još uvek važe, ali danas, posebno u postkapitalisti�kom društvu, samo u svojoj intimnoj neposrednosti (veliko je pitanje koliko i tu?) - u sferi svakodnevnog uzajamnog �ovekovog delanja. Jer je i to prekrilo i zatamnilo novo organizaciono delovanje (kolektivna dela) u kome ni po�inilac, ni delo, ni u�inak nisu oni isti kao u onoj bliskoj sferi. Ova nova, enormna, snaga mo�i zadaje poslovnoj etici jednu radikalno novu dimenziju - dimenziju od-govornosti.


Prva promena u nasle�enoj slici delanja i eti�nosti jeste stalna i sve du-blja povredivost prirode usled �ovekovih tehni�ko-tehnoloških intervencija. Sa povredivoš�u prirode menja se i cela predstava o samom �oveku kao kauzal-nom faktoru u širem prirodnom poretkn — radikalno se promenila i menja se kako priroda Ijudskog delanja tako i njeni predmeti. Predmet delanja je sada sveukupna biosfera naše planete. Pred tim se mora zastati, zamisliti, promisliti i na osnovu toga konstatovati da: priroda i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu jeste �ovekova odgovornost —jeste eti�ki problem, problem nad prob-lemima. Danas je više nego o�igledno daje održavanje prirode bitni moralni interes, da je �ovekova sudbina direktno zavisna od stanja prirode, od prirod-nihprocesa i odnosa. I u tome je sadržano ono antropocentri�ko ustrojstvo celokupne baštinjene etike, ali, i nešto više. Ovo više jeste rezultat nestanka blizine (bliskosti) i istovremenosti umesto kojih su na delu i deluju prostorne i vremenske proširenosti. Naime, i onda kada se dela zarad bliskih ciljeva odra-zi takvih procesa, odnosno posledice (pozitivne i negativne) takvog delanja i dela su prošireni kako vremenski tako i prostorno. To zna�i da se u tehni�ko-tehnološkoj praksi otvara sve duži i duži prostorno i vremenski kauzalni niz. Otuda potreba da se nepreobrativost prirode (sa njenim uklju�enim poretkom veli�ina) na�e kao eti�ki sadržaj.

Savremeno kumulativno samorazmnožavanje tehni�ko tehnoloških prom-ena sveta (prirode, �oveka) neprestano prevazilazi uslove svakog procesa i odnosa koji ih donosi i koji te�e kroz teprocese i odnose, kroz te situacije bez presedana. To zna�i da se u�inci tehni�ko-tehnoloških promena zbrajaju. A sabiranjem, kumulacijom, položaj za kasnija delanja i za bitak nije više isti, nije više onaj koji je bio za po�etnog izvršioca promene. Taj položaj je bitno razli�it. Da budemo precizni: on je rezultat onoga što je ve� u�injeno. Zbog toga su za te nove procese i odnose, za te stalne promene nemo�ne poruke i pouke minulog iskustva. Nemo�ne, jer kumulacija tehni�ko-tehnološke promene, ne samo što menja do neprepoznatljivosti svoj po�etak, nego i raz-ara pretpostavku same sebe - osnovni uslov celog kauzalnog niza. Sa ovim valja da ra�una nova etika. Ovo tim pre, što je dosadašnja etika ra�unala samo sa nekumulativnira ponašanjem i delanjem i �oveka i njegovih organizacija/institucija. To je zna�ilo da milje u kome mora da se iskuša vrlina i razobli�i zlo ostaje uvek isti, i sa njim, kao takvim, iznova zapo�inje svaki novi proces i odnos. Situacije i okolnosti, procesi i odnosi koji se ponavljaju, u zavisnosti od svoje klase, delovanju postavljaju svoje alternative - dobro ili zlo, pošteno ili nepošteno, pravi�no ili nepravi�no, istina ili laž. hrabrost ili kukavi�luk - i svaki put iznova vaspostavljaju prauslove.


Savremeno nau�no-tehni�ko znanje, odnosno kiberneti�ki model nauke gubi smisao za celinu Ijudskog znanja. Svo�enje suštine mišljenja na teni�ku racionalnost, žrtvovanje spekulativno-sinopti�ke funkcije mišljenja za ra�un njegove diskurzivno-analiti�ke mo�i130 zahteva da se ta i takva mo� izjedna�i s kauzalnim razmerom našeg delovanja. Me�utim, pošto se to ne može izjedna�iti - ne može se izjedna�iti predskazuju�e, nau�no-ljudsko, suštinsko-spekulativno znanje sa nau�no-tehni�kim, kiberneti�kim veštinama - ono i ne može da bude jednako po veli�ini. Naime, predskazuju�e znanje sve više i više zaostaje za tehni�ko-tehnološkim znanjem. A, tehni�ko-tehnološko znanje, ovo današnje, daje mo� našem delovanju. Iz toga proizlazi eti�ko zna�enje i nova uloga znanja u moralu. Razlika izme�u snage prethodnog znanja i mo�i dela i delanja proizvodi jedan novi eti�ki problem: priznanje neznanja mora da bude deo etike i ona mora da podu�ava sve neophodniju samokon-trolu naše prekomerne mo�i. Valja kazati da ni jedna ranija etika nije morala, promišljeno sa ovog aspekta, da obra�a pažnju na globalne uslove ljudsk-og života, na daleku budu�nost, i na egzistenciju vrste. Otuda ona, kao ni meta� zika, ne daje ni principe ni dovršenu doktrinu. A pošto su vbalni uslovi ljudskog života, daleka budu�nost i egzistencija vrste sada i bitni .iktuelni to zahteva novo shvatanje prava i obaveza.

Savremeno delanje na osnovu i pomo�u nau�no-tehni�kog znanja - pomo�u tehni�ko-tehnoloških veština i ume�a - zahteva da se uzme u obzir nešto više nego samo interes �oveka i njegovih postkapitalisti�kih i postsocijalisti�kih organizacija. Zbog toga više i ne važe antropocentri�ka ograni�enja baštinjene etike. Naime, danas pomo�u i preko tehni�ko-tehnoloških veština i ume�a �ovek postkapitalizma i njegove organizacije duboko i radikalno prodiru u prirodu i biosferu - u kosmos, i iste podvrgavaju svojoj mo�i. Upravo zbog te mo�i �oveka i njegovih, postkapitalisti�kih, organizacija sveta života i sve-ta rada vanljudska priroda, biosfera, kao celina i u svojim delovima, jeste povereno im dobro koje ima nešto poput moralnog prava na �oveka, poseb-no na nas same koji ne pripadamo svetu organizacija postkapitalizma. To pravo vanljudske prirode je aktuelno i bitno ne samo zbog nas nego i zbog nje same - njenog opstanka. Ako je to tako tada je nužna radikalna promena mišljenja u samim osnovama etike, a posebno njenog organskog dela - po-slovne etike. Ova promena zna�i istovremeno traganje za Ijudskim dobrom i dobrom vanIjudskih stvari. Bitna pretpostavka za ovaj proces promena jeste proširenje priznanje “svrha po sebi samima” znatno preko i iznad �oveka. Jer se tek tada briga za biosferu neminovno uklju�uje u pojam �ovekovog dobra. Me�utim, za ovaj i ovakav radikalni preokret mi danas nismo pripremljeni — nije nas pripremila ni baštinjena etika ni savremena nauka. Da budemo


precizni: savremeni nau�no-tehni�ko-tehnološki pogled na svet zabranjuje, u bukvalnom smislu re�i, da vanljudsku prirodn analiziramo, objašnjavamo i razumevamo sapoštovanjem i uvažavanjem - zabranjuje da o prirodi iskazu-jemo celn istinu. Još konkretnije, ovaj pogled jeprirodu redukovao na indife-renciju nnžnosti i slu�aja. Zbog toga je nužno, kako zbog �oveka tako i zbog same prirode, vratiti se o�uvanju vanljudskeprirode. To je danas više nego �ovekova eti�ka obaveza, moralno pravo i dužnost, koje sankcioniše priroda stvari ili stvari prirode prisiljavaju�i nas da bitno proširimo pomenuti preokret mišljenja i da ga prenesemo i izdignemo iznad u�enja o delovanju, a to zna�i iznad poslovne etike sve do u�enja o bitku - do meta� zike, u kojoj mora da se zasniva svaka ljudska etika.

Nova pitanja poslovne etike jesu prerastanje pragmati�ki ograni�enih ciljeva prošlih vremena od strane savremene tehnike i tehnologije. A da bi se ovo prerastanje na adekvatan na�in percipiralo i razumelo valja ukazati na razliku izme�u tehnologije u ranijim vremenima i ove sadašnje - ove dominiraju�e. Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraživanja tehnika ranijih vremena je bila: primarni atribut nužnosti, a ne put prema odabranim ciljevima �oveka i �ove�anstva, i sredstvo sa kona�nim slepenom primereno-sti dobro promišljenim, osmišljenim i de� nisanim bliskim svrhama - svrhama koje su poštovale, uvažavale i razumevale dostojanstvo �oveka i njegove van-jske prirode. Za razliku od te i takve tehnike, savremena nauka kao veština i ume�e:

a) transformisala je tehniku i tehnologiju u beskrajnu težnju ka na-pretku �ovekovih organizacija - napretku na tržištu i posredstvom postkapitalisti�kog tržišta, i

b) tehni�ka znanja i na njima zasnovana tehnološka ume�a su proglašena najzna�ajnijim �ovekovim poduhvatom. A u tehni�ko-tehološkom na-predovanju, koje prevazilazi sebe samo, prema posedovanju sve ve�eg broja stvah pokušva se sagledati poziv �oveka. U tom smislu uspeh tehni�ko-tehnološkog napredovanja (= promena, razvoja i modern-izacije postkapitalisti�kog društva) jeste maksimalno gospodarenje kako nad stvarima tako i nad�ovekom. To i takvo gospodarenje se izmišljanjem prikazuje ipokazuje kao ispunjenje �ovekovog odre�enja kao �oveka. Medutim, u suštini re� je o pobedi homo fabera kako nad �ovekovim spoljnim objektom tako i u intimnom shvatanju homo sapi-ensa.


Danas, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraživanja, tehnika i tehnologija zauzimaju centralno mesto u subjektivnom životu �oveka. Iz ovog proizlazi isti takav njihov (= tehnike i tehnologije) zna�aj i primat u etici, a posebno u poslovnoj etici.

Savremenom kumulativnoš�u tehni�ko-tehnoloških proizvoda se na vešta�ki, na bitno neprirodan na�in širi �ovekova okolina. Ti proizvodi i takva okolina, u stalnom povratnom delovanju i sadejstvu, osnažuju one posebne snage koje su proizvele - postkapitalisti�ke organizacije. Danas ta tehnika i takva tehnologija prisljavaju postkapitalisti�ke organizacije na stal-no novu i novu primenu inovacija i modernizacija. Jer samo novom i no-vom pronalaza�kom primenom postkapitalisti�ke organizacije se održavaju i razvijaju na tržištu. Tržište je to koje iste nagra�uje pove�anjem pro� ta. Sve to, u organskom sadejstvu, zna�ajno determiniše zapovedne tehni�ke zahteve, tehni�ko-tehnološku mo� i nadmo� kako u odnosu na �oveka tako i spram njegovog okruženja. Ova i ovakva mo� je posebnoizražena u odnosu prema i na postsocijalisti�ke organizacije. Naime, nove funkcionalne “nužnosti” i tržišne nagrade (= ekstrapro� t) koje sa sobom unose u �ovekov život, proiz-vodi savremenih tehni�ko-tehnoloških inovacija i modernizacija snažno determinišu nadmo� samo jedne strane �ovekove prirode nad svimm ostalim, ali i nad samima sobom. Time se otvaraju do sada nepoznate eti�ke dileme. Naime, bez obzira na to šta sve spada u ispunjenje �oveka i �ovekovo ljudsko ispoljavanje ono �e po prestižu biti prevazi�eno širenjem njegove mo�i. A ovo širenje neminovno proizvodi sužavanje i kržljanje kako pojma o �oveku tako i njegovog bitka i to najmanje za onoliko za koliko ono (širenje) ve-zuje �ovekove snage za svoje ispoljavanje. Programska predstava (= prikaz koji �ovek sam o sebi održava) danas u postkapitalizmu odre�uje �ovekov aktuelni bitak i to najmanje za onoliko za koliko ga odslikava. Ovo zbog toga što je danas �ovek postkapitalisti�kih organizacija sveta rada sve više tehni�ko-tehnološki preradiva� onoga što je ve� proizveo ili izvršilac ono-ga što tehni�ko-tehnološki može da u�ini. Me�utim. i to je eti�ki bitno, u tim procesima i odnosima nestaje �ovek kao individua. Umesto �oveka kao individue proizvo�a�, prera�iva� i izvršilac postaje i jeste kolektiv (= orga-nizacija, institucija, radna zajednica). A nestajanjem sa delatne scene indi-vidualnog izvršioca i individualnog �ina nastaje neodre�enost - neodre�enu budu�nost. Time je najavljen mogu�i sadržaj prcdmet istraživanja) poslovne etike budu�nosti. Hipoteti�ki kazano: za onoliko za koliko sfera vaspostav-ljanja odgovornosti prodre u prostor i vreme bitnog delovanja najmanje za toliko moralnost, odnosno eti�nost moraju prodreti u sve sfere organizovanja. To je mogu�e samo u obliku zvani�ne politike koja se ranije nikada nije bavila


pitanjima tako širokog obuhvata i takvim dužinama projektovanog predujma. Zna�i. promenama suštine delanja menjaju se suštine politika organizacija sveta života.

Tehni�ko-tehnološkom osnovom organizacija sveta života i sveta rada, tj. tehni�ko-tehnološkim proizvodima izbrisana je granica izmedu grada (polisa) i prirode nastala je granica izme�u vešta�kog i prirodnog. Kako je nestajala razlika izmedu i vešta�kog i prirodnog tako je vešta�ko gutalo prirodno. Sa tehni�ko-tehnološkim promenama inovacijama i modernizacijama nastaje jedna nova vrsta “prirode” koja je u suštinskom koniliktu sa �ovekovom i njegovom ljudskom slobodom. A ono što je, pored ovog, eti�ki bitno jeste da je priroda grada postala globalna. Ta vešta�ka priroda zahteva normativno regulisanje u kome valja da se na�u odgovori na pitanja o potrebi nastajanja i postojanja jednog �ovekovog sveta - prirodnog sveta za �ovekova budu�a pokolenja. U tom smislu eti�ka poslovna odgovornost za budu�e nastajanje �ove�anstva valja da bude moralna propozicija u svim dnevno-prakti�nim obavezama - treba da bude osnovni princip u odlu�ivanju u savremenim or-ganizacijama sveta života i sveta rada. U tome se i razlikuje poslovna etika od baštinjene etike. Jer je imperativ istovetnosti ranije etike odgovornost za budu�nost nije uvažavao. Ono od �ega je on polazio jeste prisustvo �oveka u svetu. To prisustvo je nesumljivo i od toga je polazila svaka ideja i norma u ljudskim procesima i odnosima - u ljudskom vladanju, ponašanju i odnošenju. A sa savremenom tehnikom i tehnologijom, sa is�eznu�em razlika izme�u prirodnog i vešta�kog, prisustvo �oveka na svetu postuje samo predmet ob-veze - obaveze da se za budu�nost obezbedi postojanje samih kandidata za jedan univerzum u tom i takvom � zi�kom svetu. Me�utim, ostaje otvoreno pitanje kako i na koji na�in obezbediti molanost odnosno eti�nost takvog uni-verzuma? Rezultati savremenih teorijsko-empirijskih istraživanja govore da je to mogu�e:

a) održavanjam prirodnosti pirode;b) ukoliko ostanu netakmili od strane savremene tehnike i tehnologije us-

lovi za takvo postojanje, i c) ukoliko se u svakom delovanju organizacija sveta života i sveta rada

vodi ra�una o nepovredivosti �ovekovog sveta i sveta �oveka.Imperativi poslovne etike, zbog tehni�ko-tehnoloških promena, razvoja,

inovacija i modernizacija, ne zahtevaju saglasnost akta (= procesa, postupka, odnosa) sa samim sobom ve� zahtevaju saglasnost kona�nih u�inaka tog akta (= procesa, postupka, odnosa) sa opstankom Ijudskih aktivnosti i delanja u budu�nosti. Naime, novi imperativi poslovne etike jasno govore da svako od


nas sme da stavi na kocku sopstveni život ali ne i život �ove�anstva - niko nemaprava da odabere nebitak budu�ih generacija zarad bitka sadašnje gen-eracije, ili samo dela te generacije. Iz ovoga proizlazi da je novi imperativn poslovne etike daleko više usmeren na javnu sferu (na sferu organizacija i in-stitucija) i javnu politiku nego na privatnost - privatno ponašanje i delanje in-dividua. Pa privatnost, odnosno privatno individualno delanje i nije kauzalna dimenzija na koju se treba i na koju se može primeniti novi imperativ poslovne etike. Zašto? U odgovoru valja po�i od Kanta. Naime, Kantov kategori�ki imperativ: “Deluj tako da i ti možeš hteti da tvoja maksima postane opšti zakon” bio je usmeren na pojedinca, na individuu, i otuda je njegov kriteri-jum bio i jeste momentalan. Realne posledice ovog imperativa nisu uopšte bile sagledane. Taj i takav princip nije princip objektive odgovornosti nego princip subjektivnog sistema �ovekovog samoodre�enja. A, novi imperativ poslovne etike glasi: “Ne dovodi u opasnost uslove za neograni�eno opsto-janje �ove�anstva na Zemlji”. On ima u vidu univerzalizaciju. A, univerzal-izacija koju ima u vidu novi imperativ poslovne etike nije neko hipoteti�ko, to jeste logi�ko prenošenje od individalnog “Ja” najedno imaginarno “Svi”, ve� univerzalan odnos prema opstojanju Ijudskog aktiviteta u budu�nosti. Takav odnos treba da imaju i pojedinac i njegove organizacije u praksi konkretnog delanja, kao i da je on saglasan stepenu njihove delotvornosti. U tom smislu i individualna i kolektivna delatnost treba da ekstrapolira u jednu prora�unjljivu zbiljsku budu�nost kao nezaklju�anu dimenziju naše odgovornosti - ovde i sada. Ovom eti�kom promišljanju priklju�ujemo horizont vremena. Valja se prisetiti da vremena nemau logi�ki momentalnoj operaciji Kantovog impera-tiva. Kantov imperativje usme-ren u postoje�i poredak, a imperativ nove etike u budu�nost - u prora�unjljivu zbiljsku budu�nost �oveka i �ove�anstva i u prirodnost vanljudske prirode.

Celokupna ranija etika, po svom karakteru, je bila prezentna - etika is-tovremenog. I pored ove opšte karakteristike, kada se bolje promisli, dolazi se do nalaza daje ona u svojim pojedina�nim iskazima predvi�ala budu�nost i to u: iskazima o ve�itom spasu duše; odgovornosti državnika za budu�e opšte dobro, i politi�koj utopiji.

U eti�kim iskazima o ve�itom spasu duše i politi�koj utopiji budu�nost, kao mogu�e mesto apsolutne vrednosti, postavljena je iznad sadašnjosti, pa se ta i takva sadašnjost potiskuje u puku pripremu za budu�nost. Po religiozno moralnom kon-ceptu, sadašnje delanje vernika ne dovodi zakonomerno do željenog budu�eg stanja. Religiozno življenje i delanje jeste samo priprema za budu�e - za ve�iti spas duše. ;jn.spas duše je božija volja, pa je eti�ki impera-tiv da se ovozemaljski život vodi bogougodan na�in. U tom smislu priprema


za ve�iti spas duše treba da se odvija po religioznim kanonima i normama pravde i pravednosti, ljubavi prema bližnjem, �estitosti,... A ovi eti�ki uslovi sadržinski mogu da budu odre�eni tako da se njihovo ispunjenje ne može pos-matrati i razumevati kao vrednost u sebi samoj, nego kao ulog za ostvarenje dobiti - ve�itog spasa duše, odnosno etike savršenstva na onom svetu. Ulog je celi ovozemaljski život sa svim svojim mogu�nostima ispunjenja i sre�e, �ije zakazivanje je upravo uslov za ve�iti spas. Izme�u kona�nog i beskona�nog, izme�u vremenitog i ve�nog nema smisaone korelacije (nema ni u kvan-titativnom ni kvalitativnom smislu i aspektu u kome jedno ima prednost i prevagu nad drugim), vrednosti cilja, �ije svesno prosudivanje bi trebalo da predstavlja bitni deo eti�ke odluke - nema ni�eg sem praznog iskaza da je baš ona apsolutna. A za eti�ko mišljenje nema neophodne, kauzalne veze izme�u delovanja i njegovog o�ekivanog rezuliata, koja ovozemaljska odricanja treba ne da uzrokuje ve� da zahvaljuju�i njoj omogu�i nekakvo drugo i druga�ije obešte�enje. Pa bitno pitanje glasi zašto etika savršenstva na onom a ne na ovom svetu? Odgovor i religije i revolucionarnog lenjinizma jeste da je aske-za najbolji i najdelotvorniji na�in i sadržaj života. U askezi je, prema ovim u�enjima, sadržan pravi instrumentarij delanja i put unutrašnjeg ostvarenja svrhe iz sopstvenog �ina - put od ne�isto�e ka �isto�i, od nepravde ka nepravdi, od ropstva ka slobodi, od greha ka spasu, ... Time se stiže do etike neposred-nosti i istovremenosti - do krajnje egoisti�kog i ekstremno individualisti�kog oblika etike samosavršenstva u momentima spiritualisti�kog prosvetlenja. Prema tome, ako ovaj celi kompleks onosvetskog usmerenja uopšte spada u etiku tada se on, kao takav, uklju�uje u sadržaj prezentnog karaktera celok-upne baštinjene etike.

Eti�ki postulati zakonodavaca i državnika, untar svetovne etike budu�nosti, po svom karakteru i sadržaju spadaju u racionalnu etiku. To je zadato njihovom brigom za budu�e dobro. A zarad te budu�nosti, tog budu�eg dobra, oni zahtevaju odricanje danas i to odricanje sprovode merama državne represije. Time je njihov vremenski aspekl delanja, i poslovne etike tog i takvog delanja, bitno zadat. Iz istorije an i�ke misli se jasno vidi da ona ništa ne kazuje o tom vremenskom aspektu. Ne govori ni onda kada iskazuje poh-vale velikom zakonodavcima, a ni onda kada iste kritikuje. Naime, pohvala zakonodavcu i državniku uklju�ivala je i trajnosti njihovih dela. Me�utim, ta trajnost nije proizlaza iz planiranja budu�nosti. Zakonodavac i državnik su težili da stvore održivu organizaciju sveta života (= politi�ku tvorevinu). Test životne sposobnosti takvih politi�ko-pravnih organizacija i institucija bio je trajanje — nepromenjeno trajanje stvorenog. Najbolja organizacija politi�ke zajednice, kako za ondašnju sadašnjost tako isto i za budu�nost, bila je, pre-


ma vladaju�im predstavama, upravo zato što je ona u svako vreme tadašnjoj unutrašnjoj ravnoteži grantovala budu�nost kao takvu. Zna�i, ona je najbolja zato što i u budu�nosti garantuje postojanu ravnotežu - što se ne menjaju kriterijumi poretka. Treba li kazati da je jedan od tih kriterijuma bio i trajnost? Na pitanje: zašto se ne menjaju ti kriterijumi?, odgovor je zato što se ne menja �ovekova priroda. Naime, �ovekova priroda, sa svim svojim nesavršenostima, uklju�ena je u koncepciju, u sadržaj i strukturu organizacije jednog, za život sposobnog pravno-politi�kog poretka. U tome je bila mudrost zakonodavca - izna�i, organizovati i u�initi funkcionalnim jedan takav koncept. Ova i ovakva koncepcija nije usmerena na idealno savršenu ve� na realno najbolju i mogu�u organizaciju i institucionalizaciju politi�ke zajednice. Me�utim, kriterijumi poretka te zajednice istu dovode u pitanje. Upravo ova opasnost, koja svakom redu i poretku preti, zahteva stalnu vladaju�u mudrost kako zakonodavca tako i državnika.

Kritika zakonodavca i državnika svodi se na propitivanje gra�anskih vrlina - na to koliko, kada i kako upravljanje organizacijom politi�ke za-jednice doprinosi kvarenju �ovekovih vrlina. A, prema rezultatima nau�nih analiza, izvori kvarenja nisu toliko rezultat pogrešnih poteza zakonodavaca i državnika koliko neprirodnost, bolje kazano ne�ove�nost, neljudskost njenog utemeljenja. Ako su izvori politike zakonodavca i državnika nehumani onda ni njena sadašnjost i u njoj najavljena budu�nost, bez obzira na eventualne “uspehe”, ne može da bude bolja - �ove�nija.

Prema tome, delanja i predvi�anja zakonodavaca i državnika determin-isana su i istovremeno ograni�ena sadašnjoš�u. U njihovom delanju ova sadašnjost nije tu zarad neke bitno druga�ije budu�nosti - u ljudskom smislu. Sadašnjost se dokazuje i potvr�uje u istovrsnoj (u identi�noj) budu�nosti i ve� u samoj sebi mora da bude opravdana kao i budu�nost. Otuda je trajnost usputna posledica sadašnjosti. Ovome valja dodati da su vremenski raspon i odgovornost zakonodavaca (= organizacija sveta života) daleko šira nego kod privatnika - kod organizacija sveta rada. A etika zakonodavca jeste prezentna i ona se primenjuje na i u organizaciji (= sveta života) koja duže traje od �ovekovog života.

Moderna utopija, posebno revolucionarni lenjinizam, u odgovoru na pi-tanje zašto etika na onom a ne na ovom svetu uzima u svoje ruke uspostav-ljanje, poslednjim udarom zemaljske akcije u obliku proleterskih revolucija, hiljadugodišnjeg carstva. Oni proglašavaju budu�nost za sadašnjost a sadašnjost za budu�nost. Drugim re�ima, revolucionarni lenjinizam se zadovoljava uda-rom i pripremom forme puta. Staljinizam sve vra�a korak nazad - okamenjuje izvršeni udar. Moderna levica se ne zadovoljava time - ona smera, istina na


nivou programskih orijentacija, uspostavljanje “carstva božijeg” o kome ima sadržinsku predstavu. Iz rezultata teorijsko-empirijskih istraživanja pojavnih oblika moderene utopije proizlazi da za onoliko za koliko su u konkretno-is-torijskim predstavama prisutne ideje, programski sadržaji o socijalnoj jedna-kosti i pravdi najmanje za toliko je prisutna motivacija moderne utopisti�ke etike. Me�utim, to nikako ne zna�i da je prisutna motivacija za sekularnu es-hatologiju. Bolje kazano, nema motivacije za modernu politi�ku utopiju koju obeležava jaz izme�u sada i onda, izme�u predstava i svrhe, delanja i cilje itd. Ovde je re� o etici sadašnjost a ne o etici budu�nosti. Samo je revolucionar, i to samo neki od partijskih vo�a bio pravi �ovek koji je ve� tu i samo je u nji-hovim zajednica “posve�enih”, u našoj praksi u julovskim zajednicama i or-ganizacijama, bilo carstvo nebesko. Po�etak partijskog carstva nebeskog je od onog momenta kada ga “prosve�eni” smatraju poželjnim i obznane mogu�im - od kada ga po�nu praktikovati u svojoj zatvorenoj životnoj i radnoj, ako se uopšte može govoriti o radnoj, sredini.

Iz vulgarno marksisti�ke i lenjinsti�ke misli proizlazi da sve ono što je bilo pre imaobli�jeprivremenosti kome, kao takvom, valja oduzeti sopstvenu vrednost, ili, u najboljem slu�aju, ono je poluga za postizanje predstoje�eg - po njima pravog. Pa je sve prošlo samo puko sredstvo za ostvarivanje vredne budu�e svrhe. Da bi to bilo to prošlo je i prekrajano, doterivano, frizirano, izmišljano. Sa takvim prošlim nužan je radikalan raskid i razlaz. U sadašnjem delanju, za revolucionalno-lenjinisti�ku misao njoj svojstvenu etiku akcije, ne vredi prezentna suština dosadašnje etike kao i postojanost ljudske prirode koja se u njoj predpostavlja. Ovo zbog toga što do delanja dolazi zarad jedne daleke, daleke budu�nosti - budu�nosti koju ne�e do�ekati ni izvršioci ni žrtve. Zbog te i takve budu�nosti, odnosno iz nje proizlaze obaveze prema ovome štoje sada i ovde. Ali te obaveze ne odnose se na partijske vo�e - na profe-sionalne revolucionare. Otuda su norme delanja, kako u organizacijama sveta života tako i u organizacijama sveta rada, privremene i neprimerene i to naj-manje za onoliko za koliko se te organizacije nalaze na prelazu iz sadašnjosti u budu�nosti. Zbog toga etika lenjisti�ke revolucionarne eshatologije samu sebe i vidi kao etiku prelaza - etiku bez �oveka, bez onog što on jeste i što može da bude. Prava Ijudska etika nastaje tek onda, kada etika prelaza stvori uslove za nju. U tom stvaranju nestaje �ovek, nestaje njegova subjektivnost i on postaje objekt - stvar pored drugih stvari.

Radikalne vrste i nove dimenzije delanja zasnovane na tehnološkim znanjima i tehni�kim veštinama zahtevaju jednu njima komensurabilnu eti-ku privre�ivanja, predvi�anja i odgovornosti organizacija sveta rada i orga-nizacija sveta života - posebno postkapitalizma. Ova poslovna etika, zbog


antiprirodnih i neljudskih posledica savremenih tehni�ko-tehnoloških delanja, za svoj predmet analiziranja, objašnjavanja i razumevanja uzima: celi budu�i bitak �ove�anstva, celo budu�e bi�e �oveka i celu lehni�ko-tehnološku mo�. Po tome je ona nova, i to najmanje za onoliko za koliko su novi atributi tehni�ko-tehnološke mo�i, kao i za onoliko za koliko su nove posledice, iza prirodu i za �oveka, primene te i takve tehnike i tehnologije. Ve� se sada može kazati da je mo� savremene tehnike i tehnologije nadmašila mo� revoluciona-rnom komunizma. Naime, me�u objekte savremene tehnike spada kako van-ljudsko podru�je tako i sam �ovek. Homo faber postkapitalizma danas svoju tehni�ko-tehnološku veštinu, ume�e i mo� okre�e prema samom sebi. Na taj na�in on se uz pomo� postkapitalisti�kih organizacija sveta života i sveta rada priprema da sasvim iznova pronalaza�ki (=bitno tehni�ko-tehnološki) prona�e pronalaza�a u nau�no-tehni�kom znanju, u tehni�ko tehnološkoj paradigmi koja �e napraviti sve ostalo - i njega samog. Time �ovek postkapitalisti�kih organizacija sveta života i sveta rada stvara i ostvaruje nasilje nad samim so-bom. Otuda poslovna etika, uzimaju�i kao premet svoga istraživanja nasilje, dosada nepoznato u istoriji �ove�anstva, nad prirodom i nad �ovekom, mora da otvori i stvori izbor, istina još uvek nepostoje�ih, alternativa onome što je do sada važilo za de� nitivne datosti �ovekovog ustrojstva kao ljudskog bi�a.

Prema rezultatima savremenih teorijsko-empirijskih istraživanja i konkretno-empirijskih veri� kacija nau�no-tehni�ka otkri�a, inovacije i mod-ernizacije, koje �ine bitna obeležja postkapitalizma i njegovog izraza novog svetskog poretka, sve više osporavaju �oveka kao �oveka - dovode u pitanje njegovu suštinu. U tom smislu promišljenja i domišljena Ijudska prava, koja su modni krik postkapitalizma, �ine se besmislenim, jer je re� oformi bez sadržine - bez Ijudske sadržine i svojstava. Sve to zadaje pitanja koja se nikada do sada nisu nametala u prostoru prakti�nog delanja - u procesu �ovekovog delanja u organizacijama i posredstvom organizacija. I ni jedan princip ranije etike nije dorastao sukobu sa tim i takvim nau�no-tehni�kim preoblikovanjima datosti �ovekovog ustrojstva. Jer su raniji eti�ki principi ljudske konstante smatrali same po sebi razumljive. Me�utim, bez obzira na to/ili baš zbog toga mi se u ovo i dolaze�e vreme i na ovim našim (ekonomskim, politi�kim, kulturnim i ukup-nim društvenim) prostorima moramo sukobiti sa postkapitalisti�kim monopolima i interesima, ali samo na osnovu novih eti�kih principa - na osn-ovu i pomo�u mudro promišljene i domišljene poslovne etike.

Kontrola ponašanja (“veliki brat gleda i sluša”) svakoga i svih u or-ganizacijama sveta života i sveta rada i posredstvom istih danas je postala prakti�na veština - tehni�ko-tehnološko ume�e. Ta veština i praksa je u oštrom sukobu sa moralnom koncepcijom �oveka - sa njegovom ljudskom prirodom.


Prema rezultatima konkretnih teorijsko-empirijskih istraživanja kontrola ponašanja, kao nova vrsta intervencije u organizacijama sveta života i sveta rada, prevazilazi stare eti�ke kategorije. Naime, tehni�ko-tehnološkim inter-evenicijama, inovacijama i modernizacijama neminovno dolazi do mešanja povoljnih i poželjnih sa opasnim i �oveku neprimerervih mogu�nosti kon-trole i �oveka i njegovih organizacija. Izme�u tih mogu�nosti nije lako povu�i granicu. Drugim re�ima, danas je otvoreno novo polje manipulacija od strane postkapitalisti�kih organizacija sveta život i sveta rada - manipulacija �ovekom i javnim mnenjem - kojima se ono (postkapitalisti�ko društvo) osloba�a od druga�ijeg ponašanja kako �oveka, tako i njegovih organizacija i zajednica. Te manipulacije se ne mogu i ne smiju de� nisati samo sumnjivim potenci-jalnostima. Ono što je danas na delu i što deluje jeste da su sumnjive sve potencijalnosti izvan amerikanizovane prakse. Teški problemi koji nastaju na osnovu toga, kako u teritorijalno-politi�kim tako i u funkcionalnim sistemima upravljanja, �ine krajnje zavodljivim proširenje wijalne manipulacije svima onima koji se odupiru amerikanokratiji, odnono post-kapitalisti�koj kontro-li. Ovi procesi i odnosi su prisutni kako u organizacijama sveta i tako i u organizacijama sveta života na lokalnom, regionalnom i globalnom nivou. Time se zadaju i neminovno otvaraju suštinska eti�ka pitanja Ijudskih prava i �ovekovog dostojanstva. Naime, uprave organizacija sveta života, a posebno:organizacija sveta rada mogu da koriste neke medicinske, odnosno psihijatri-jske i psihološke tehnike radi pove�anja angažovanja svojih radnika. U tim i takvim slu�ajevima, bez obzira da li se radi o prisiljavanju ili dobrovoljnosti, bez obzira na neželjene posledice, kada se zaobilazi human i bitno ljudski pro-cesi tretmana �ovekovih potreba, i kada ih zamenjujemo nepersonalnim me-hanizmima, �oveku se oduzimaju li�na svojstva i dostojanstvo. Time se �ini zna�ajan korak na putu od odgovornih subjekataka programiranim sistemima ponašanja u i posredstvom organizacija. Prema tome, društveno, odnosno or-ganizacijski funkcionalizam i pragmatizam jeste samo jedna strana stvari. Odlu�uju�e pitanje jeste od kakve vrste, u eti�kom smislu re�i, individua se sastoji društvo, odnosno organizacija da bi ono (ona) kao celina vrednim u�inilo (u�inila) svoju egzistenciju? A ako rastu, zahvaljuju�i savremenim tehni�ko-tehnološkim sredstvima, postupcima i metodama, mogu�nosti so-cijalnih manipulacija i radikalnog sužavanja, ograni�avanja i negiranja indi-vidualnih autonomija tada se mora postaviti pitanje o vrednostima, o vred-nosnom sistemu - kako biti-vredan, u Ijdskom smislu re�i, življenja i delanja? U odgovoru na ovo pitanje valja imati stalno na umu � losofsku sliku �oveka i vra�ati se njenim izvorima - anti�koj � loso� ji i njenoj etici. A to zna�i da savremena poslovna etika treba da iznova promisli i domisli svet rada i to u svetlu onoga što se, polaze�i od �oveka i sa njim završavaju�i, može danas, a nije moglo nikada pre.


Savremeni homo faber ima nameru, zahvaljuju�i tehni�ko-tehnološkim izumima i ume�ima, da uzme u svoje ruke svoju sopstvenu evoluciju sa ciljem ne samo da održi svoju vrstu u njenom “integritetu” nego i da je “poboljša” i izmeni po sopstvenom planu. Te namere su ve� postali konkretni pokušaji - genetski inženjering i genetske manipulacije - u kojima glavnu ulogu ima amerikanokratija. Time se otvaraju eti�ki zna�ajna pitanja: ima li �ovek pravo na to?, da li smo mi kvali� kovani, u ljudskom smislu, za ovu tvora�ku ulogu? Na ova pitanja je nužno odgovoriti sada kada se amerikanokratija iznenada našla u posedu jedne takve sudbonosne mo�i. Mo� genetskog inženjeringa i genetske manipulacije traže konkretne odgovore na pitanja:

a) ko su ispravlja�i �ovekove slike i suštine?;b) po kojim uzorima �e oni popravljati i ispravljati sliku �oveka i njegovo

delanje?;c) na osnovo kojeg �e znanja odbrani to �initi?, id) ko ima i ko mu je dao moralno pravo da eksperimentiše sa budu�im

ljudskim bi�em?Ova pitanja, kao i �itav beskraj onih koje tek naslu�ujemo, koja traže

odgovore pre nego što se upustimo na putovanje u nepoznato, više nego jasno pokazuju koliko je to daleko gde nas mo� tehnike i tehnologije tera. A to je daleko, daleko izvan i iznad pojmova celokupne baštinjene etike. Odgovori na ova pitanja �ine samu suštinu savremene poslovne etike.

3.2.2. Tehni�ko-tehnološki napredak i odgovornostSavremena priroda delanja u postkapitalisti�kim organizacijama sveta

rada. koja je zasnovana na nau�no-tehni�kom znanju i njegovi rezultati (= informacije, primena tehni�ko-tehnološkog znanja na znanje, ...), vode gomi-lanju, i stvaranju novog sveta - sveta stvari. Novi svet stvari zahteva novu poslovnu etiku - etiku dalekosežne odgovornosti -, bez obzira da li ono uti�e na neljudsku ili na �ovekovu prirodu. Tehni�ko-tehnološka mo� ima nesagle-dive posledice kako za �oveka tako i za celinu prirode. Ono što danas jedi-no možemo da znamo o tim posledicama jeste njihov ekstremizam. Taj eks-tremizam snažno determiniše kako celokupno stanje prirode na našoj planeti tako i vrste stvorenja koja treba ili ne treba da je nastanjuju. Naime, mo� mod-erne tehnologije neprestano pove�ava rastojanje izme�u suštinskih �ovekovih potreba i krajnjih interesa postkapitalisti�kih organizacija sveta rada.


Gomilanje stvari, koje nam se name�e kao potreba, stalno nas konfroti-raju sa kona�nim perspektivama postkapitalisti�kih organizacija sveta rada. Pozitivan ishod ovih konfrontacija pretpostavlja mudrost i na njoj zasnovanu poslovnu etiku. Me�utim, te mudrosti još uvek nema, kao što nema ni smer-nosti kao bitnog sadržaja nove poslovne etike. Savremeni �ovek organizacija sveta rada postkapitalisti�kog društva pori�e egzistenciju predmeta mudrosti - egzistenciju apsolutne vrednosti i objektrivne istine. Istina za tog �oveka jeste istine njegove i samo njegove organizacije sveta života i sveta rada. Smernost, kako proizlazi iz savremenih promena, razvoja i modernizacija, je životno nužna zbog ekscesivne veli�ine tehni�ko-tehnološke mo�i. Naime, savremena priroda delovanja i delanja postkapitalisti�kih organizacija sveta rada zahteva jednu novu poslovnu etiku dalekosežne odgovornosti - poslovnu etiku koja �e biti komensurabilna sa dalekosežnoš�u njihove mo�i. U ime te odgovornosti i zbog te (=tehni�ko-tehnološke) mo�i potrebna je nova vrsta smernosti - smer-nosti koja �e predvi�ati ekscesne procese i odnose te mo�i iznad �ovekove mo�i kao i da vrednuje i prosu�uje iznad �ovekove mo�i.

Zašto je potrebna nova smernost? I zašto uzdržavanje? Zbog toga što u suo�avanju sa savremenim kvazi-eshatološkim potencijalom naših tehni�ko-tehnoloških procesa, neznanje o njihovim krajnjim posledicama samo postaje i bitni i aktuelni razlog za odgovorno uzdržavanje. U tom smislu uzdržavanje i smernosi uz mudrost i nau�no-ljudsko znanje može da ublaži, ako ne i da otkloni, ishod naslu�enih i ve� najavljenih (atomska energija, genetski inženjering, posebno bioinženjering) tehni�ko-tehnoloških promena, razvoja i modernizacija.

Rezultati savremenih teorijsko-empirijskih istraživanja jasno ukazuju i pokazuju na još jedan aspekt neophodnosti etike odgovornosti za budu�nost organizacija sveta života (= organizacija teritorijalno-politi�kog sistema up-ravljanja) i opravdanje pred njom: na više nego utemeljenu sumnju upodobnost reprezentativne vlade, odnosno reprezentativne državne uprave i javne uprave da, u skladu sa svojim normalnim postupcima, metodama i sredstvima odgov-ori novim zahtevima. Naime, savremene vlade, posebno postkapitalisti�kih na-cionalnih zajednica - one koje su organizovane u skladu sa postkapitalisti�kim principima i koje se samoproglašavaju “demokratskim” i koje deluju saglasno sa tim principima i postupcima kako na nacionalnom tako i na regionalnom odnosno globalnom nivou - slušaju samo sadašnje interese i nastoje, svim raspoloživim sredstvima (= monopolom � zi�ke sile, ekonomskom mo�i i komunikacijskim uticajem) da iste zadovolje. Praksa postkapitalizma, poseb SAD, Japana i Zapadne Evrope, pokazuje da one to veoma uspešno i rade. U tim interesima i delovanju i delima vlade i javne uprave, posebno cen-tara svetske mo�i, centara globalizma i regionalizacije nema budu�nosti -


budu�nost nije zastupljena ni u jednom gremijumu, ona nije ona snaga koja može svoju težinu da stavi na vagu politi�kih, zakonodavnih i upravnih od-luka. Zna�i: budu�nost nije snaga i nije inspiracija za delanje odlu�uju�ih grupa teritorijalno-politi�kih sistema upravljanja - zahtevi, potrebe i interesi budu�nosti nemaju svoj lobi. Neegzistentno je nemo�no.

Prema rezultatima nau�nih promišljanja, analiza i objašnjenja pojava, pro-cesa i isaglobalizma i savremenih regionalizacija proizlazi da još uvek nema odgovori za neegzistentno-za nero�eno. Naime, neegzistentno i nero�eno još uvek nema ivupoliti�ku realnost u savremenom procesu odlu�ivanja kako na nacionalnom i na regionalnom i globalnom nivou. I, pošto nema politi�ke realnosti, nema ni ekonomske realnosti - nema neegzistentnog u rezultatima delanja organizacija sveta rada. Otuda se najoštrije name�e pitanje o mo�i mudrih ili o snazi ideja i teorijskih koncepata, novih paradigmi (oslobo�enih egoizma) i altruizma u centrima politi�ke i ekonomske mo�i. Druga�ije kaza-no: koja snaga, u organizacijama sveta rada i u organizacijama sveta života na lokalnom, nacionalnom, regionalnom i globalnom nivou upravIjanja, treba da zastupa budu�nost u sadašnjosti? Ovo su pitanja za prakti�nu � loso� ju - � loso-� ju poslovanja i njen konkretni izraz novu poslovnu etiku. Naime, konkretni validni odgovori na njih treba da budu rezultati prodora nove poslovne etike u organizacije sveta života i organizacije sveta rada. Me�utim, još pre nego što i bude prakti�no ozbiljeno pitanje o prodoru nove poslovne etike ona mora da prona�e svoju teoriju, na kojoj se, kao deo njene logi�ne koherentnosti, mogu zasnivati zapovesti i zabrane - mora prona�i jedan logi�an sistem onoga “treba” i “ne treba”. Prema tome, pre pitanja ko treba da ima mo� da zastupa budu�nost u sadašnjosti, valja odgovoriti na pitanje: koji uvid ili koje znanje (nau�no-tehni�ko ili opšteljudsko) o vrednostima treba da zastupa budu�nost u sadašnjosti organizacija sveta života i sveta rada? Tu je postoje�a etika po-slovanja zastala - tu je eti�ki vakum.

Mo� savremene nauke kao tehnike, tehni�ko-tehnološke promene, razvoj i modernizacija zahtevaju da se njihova upotreba normativo reguliše. Kre-tanje modernog tehni�ko-tehnološkog znanja, odnosno promene (ove sada, kao i one najavljene i naslu�ene) koje su rezultat primene tog znanja su ob-jektivno ispraznile osnove od kojih bi se mogle izvesti norme. Ništa bolji slu�aj nije ni sa idejama o normama etike. Me�utim, na svu sre�u, još uvek nije razoren ose�aj i potreba za normama u organizacijama postsocijalisti�kog društva - posebno za normama etike poslovanja. Ali, svedoci smo da danas taj ose�aj postaje nesiguran u sebe kada mu ovo tobožnje znanje protivure�i ili zbranjuje svaku sankciju. Isto tako, ovaj ose�aj je, i bez toga, u dosta teškom položaju spram samih zahteva pohlepe i straha: po�inje da se stidi samog sebe kao neosnovanog i bez mogu�nosti da bude zasnovan, ljudski utemeljen


pred nadmo�im nau�no-tehni�kim znanjem. Zahvaljuju�i nau�no-tehni�kom znanju su, kao vrednost, neutralizovani i �ovek i priroda. Onda je logi�no što je rezultat procesa i odnosa ovog znanja nihilizam - sparivanje najve�e mo�i sa najve�om prazninom, najve�eg ume�a sa najmanjim znanjem o tome �emuprocesipromena i razvoja. Ako je to tako, a prema rezultatima nauke o nauci jeste, tada se zadaje pitanje: da li mi, bez ponovnog vaspostavljanja kat-egorije svetog, koju je temeljito razorilo nau�no prosviteteljstvo, možemo da imamo etiku koja može da obuzda one ekstremne snage (pro� tnog genetskog inženjeringa,...) koje imamo danas i koje stalno, geometrijskom progresijom, uve�avamo i koje smo primorani da koristimo? Za posledice koje ugrožavaju neposredno nas same danas, za posledice koje mi ose�amo, to može da bude strah. Strah je zamena za pravu vrlinu i mudrost. Me�utim, strah kao sred-stvo zamene zakazuje kada su u pitanju dalje perspektive, o kojima se ovde pre svega radi, pogotovo što po�eci, zbog njihovog malog obima, naj�eš�e izgledaju bezazleno. Samo ustezanje da se povredi nešto sveto nezavisno je od prora�una straha i utehe zbog neizvesnosti dalekih posledica. Me�utim, religije koje nema ne može da od etike uzme njene zadatke. Dok se o religiji može kazati da ona, kao esencija �oveka - koja odre�uje �oveka, postoji ili ne postoji, za etiku vredi da nje mora biti.

Radikalno nove poslovne etike mora biti zato što je izmenjena suština ljudskog delanja. To novo delanje utemeljuje nau�no-tehni�ko znanje i novi oblici organizovanja sveta rada i sveta života. Poslovna etika mora da de-luje na red delovanja i na regulisanje mo�i - posebno i prevashodno nau�no-tehni�ke mo�i u organizacijama i posredstvom organizacija. Zna�i, poslovne etike mora biti najmanje za onoliko za kolikaje mo� delanja - delanja i de-lovanja koje etika mora da reguliše. Zato poslovne etike mora biti utoliko više ukoliko je ve�a mo� tehni�ko-tehnološkog delanja i delovanja organizacija sveta rada. I kao što mora biti prilago�en veli�ini tako isto princip reda mora da bude prilago�en i vrsti onoga što treba da uredi poslovna etika. Zbog toga. a to je logi�no, nove vrste i nove sposobnosti tehni�ko-tehnološkog delanja i delovanja zahtevaju nova pravila i principe poslovne etike, u suštini radikalno novu poslovnu etiku. Naime, do sada je po pritiskom stvarnih navika delanja i delovanja, i u skladu sa �injenicom da to delanje i delovanje nije trebalo da bude zapove�eno, dolazilo je do toga da se, kao regulator takvog delovanja, a u skladu sa principom i postulatom dobrog i dozvoljenog, uopšte i pojavljuje etika. Danas takav pritisak proizlazi iz novih sposobnosti i mo�i tehni�ko-tehnološkog delovanja �oveka. A, ako je nau�no-tehni�ko znanje zaista po svojoj prirodi novo, ako je njegova konkretizacija u tehnici i tehnologiji zaista nova i ako je, zaista, polaze�i od njihovih stvarnih i potencijalnih posledica, ukinuta ona moralna neutralnost, što je ranije priznavano saobra�aju samateri-


jom, tada je nužno tragati za novim u poslovnoj etici. Novo u poslovnoj etici, ono koje treba da preuzme vo�stvo, jeste samo ono koje može da se supros-tavi, koje može da usmerava i kontroliše sadašnjost radi budu�nosti — koje može da se suprostavi pritiscima savremene tehnike i tehnologije. Zna�i, or-ganizaciono-kumulativno-tehni�ko-tehnološko delanje je i po predmetima i po razmerama novovrsno i ono eti�ki više nije neutralno. Otuda se name�e pitanje: Na �emu se zasniva poslovna etika koju zahteva to novo delovanje? I kakvi su izgledi da se disciplina koju ona name�e probije u prakti�ne delat-nosti ljudi - u organizacije sveta rada? Prvo pitanje spada u u�enje o principi-ma morala, drugo u u�enje o njihovoj primeni u oranizacijama i posredstvom organizacija. Uvažavaju�i dijalekti�ko jedinstvo ovih pitanja, ipak prakti�no pitanje je to koje je zna�ajnije. Ovo zbog toga što se radi o dalekom dobru ili nužnom - o kome je teže nego o ovom sada, o ovom bliskom kazati: kako ono što o tome zna malo njih može nticati na ono što �ine mnogi u organizacijama i posredstvom organizacija sveta rada. Me�utim, upravo zbog ovog uticaja, na koji se, kona�no, sve svodi, to nau�no-tehni�ko znanje, prevashodno kod onih koji ga poseduju - mora biti zašti�eno od svake sumnje u samovolju. To konkretno zna�i da ono ne sme biti prepušteno ose�aju, nego se mora teoretski legitimisati iz znanja o vrednostima. Bez toga mi nemamo prava da govorimo o obaveznoj poslovnoj etici i budu�im stanjima �oveka i sveta. Naime, po-slovna etika, koja najavljuje i promišlja daleku odgovornost, odgovornost koju još ni jedan sadašnji prekršaj nije u�inio toliko o�iglednom ovde i sada, tek ukoliko nnapred sagledava razaranje �oveka omogu�ava da do�emo do onog pojma �ovjeka koji treba sa�uvati od razaranja. Zna�i, potrebno nam je nau�no ukazivanje na to ugrožavanje �ovekove slike - i svakako speci� �ne vrste tog ugrožavanja - da bismo u strahu od toga sebi osigurali jednu istin-sku sliku �oveka. Dokle god je ta opasnost nepoznata, mi ne znamo šta treba zaštiti i zašto. Ono što ne�emo to znamo mnogo pre nego ono što ho�emo. Zato � loso� ja morala, pre naše želje, mora konsultovati naše strahovanje, da bismo došli do toga šta stvarno cenimo; i premda ono �ega se najviše plašimo nije nužno i ono �ega najviše treba da se plašimo, a još manje je njegova su-protnost ono najviše dobro (koje, naprotiv, može biti potpuno bez suprotnosti prema nekom zlu) - iako, dakle, heuristika straha sigurno nije poslednja re� u traganju za dobrim, ona je, ipak, veoma korisna prva re� i trebalo bi je is-kori-stiti do krajnjih granica na jednom podru�ju gde nam se tako malo re�i dozvoljava ako ih ne zatražimo - na podru�ju nove poslovne etike. Otuda je prva obaveza etike budu�nosti stvaranje predstave o dalekosežnosti nau�no-tehni�kih znanja - tehni�ko-tehnoloških promena, razvoja i modernizacija. A druga obavezajeste nametanje osje�aja straha koji je primeren predstavi o posledicama neobuzdane primene novih nau�no-tehni�kihznanja.131 Ne


moramo potrebe da navodimo zašto je to tako. Dovoljno je ukazati na samu kompleksnost društvene i biosferne celine uticaja kojoj nije dorasla ni jed-na (ni elektronska) veština ra�unanja; suštinsku neosnovanost �oveka koja uvek prire�uje iznena�enja; i ne predskazivost, to jest nemogu�nost prethod-nog pronalaženja, budu�ih pronalazaka. Zbog toga i jeste znanje o mogu�em heuristi�ki dovoljno za principe poslovne etike. Naime, iako puko znanje o mogu�nostima nije dovoljno za predskazivanje, ono je potpuno dovoljno za svrhe heuristi�ke kauzistike koja se stavlja u službu eti�kog u�enja o prin-cipima.

3.3. POSLOVNA MORALNA PRAKSA3.3.1. Pravda i laž kao poslovno moralno iskustvoPravdu, posebno organizacionu moralnu pravdu valja analizirati i

promišljati kao višu moralnu vrednost i poimati je kao obrazac organiza-cionog života i odnosa Ijudi, koji je neophodno strogo pratiti radi dostizanja harmonije u organizaciji i društvu kao celini. Iz ovih promišljanja proizlazi da je pravednost viša pravda. A viša pravdaje nadempirijska, protivupostav-ljenaje životnoj pravdi.”Živeti prema pravdi” zna�i rukovoditi se moralnim zakonom, saveš�u i Božijim zapovestima. U me�uljudskom opštenju pravda je izražena u: otvorenosti, �asti, poverenju; predusretljivost, uzajamna pomo� i t.sl.; beskoriš�u, odsustvu eksploatacije.

Kao kategoriju etike pravdu132 je mogu�e odrediti kao adekvatnu karak-teristiku situacije, podudaranje objektivnog položaja dela i predstava �oveka o njima. Pravedni �ovek je onaj koji prati pravdu i �ini jasnijim unutrašnje i spoljašnje faktore bez izvitoperenja. Otuda pravednost leži u osnovi svake vrline (Montenj), kao i moralnog odnosa prema drugim ljudima. Ona je protivre�na laži. Pravda je vezana sa dostojanstvom �oveka. �ovek, uvažavaju�i sam sebe stidi se da laže.

Pravda je zasnovana na prakti�nom interesu, ali ima i emocionalni karak-ter. Za razliku od istine svako ima svoju pravdu - pojedina�na pozici-ja �oveka koja odražava njegovo li�no gledište, konkretna organizacija koja izra�ava svoje stajalište. Potvr�ivanjem pravde ne treba ponižavati dosto-janstvo drugog �oveka, utvr�ivati prvenstvo jednog od sagovornika. Pored li�ne pravde �oveka postoji i pravda drugih ljudi, koja može da bude dijam-etralno protivre�na i da se shvata kao nepravda - kao laž. A “opšta pravda” dostiže se putem: priznanja vrednosti drugih ljudi, njihovih prava, dostojanst-va, mišljenja; razumevanja, uzajamnoj spremnosti na saglasnost, kompromis; pravednositi.


Istina je pojam koji se �eš�e upotrebljivan u teoretskoj nauci. Ona je opšta za sve ljude i izražava postoje�e predstave o zakonima u raznim sferama stvarnosti. Istini je protivre�na zabluda (nenamerno iskrivljenje istine) i nove istine (hipoteze).

Obmana je namerno iskrivljenje stvarnosti organizacije, koja se izdaje za pravdu. Ona se iskazuje kroz obe�anja blagodeti i ostalo, koje ne�e biti ispunjeno. Otuda ona u sebi sadrži laž. Naime, obmana se koriste za dostiza-nje prakti�ne koristi, profesionalnog uspeha, socijalnog kao i organizacionog položaja i dr.

Lukovost jeste u suštini kvalitet koji se može ispoljiti kao negativan (re-alizacija svojih interesa u zaobilaženju zabrana - prevaranstvo i ostalo) i kao-pozitivan - lukavost koja dopušta da se dosegne dobrobit organizacije.

Kleveta je posmatranje i ocenjivanje drugog �oveka kao prepreke na putu za dostizanje li�ne dobiti i pokušaj da se on odstrani iz organizacije. To se os-tvaruje pripisivanjem drugom �oveku negativnih osobina koje on nema.

Važan eti�ki problem je laž za spas. Naime, �esto u organizacijama nas-taju situacije u kojima je jedino obmanama zaposlenih i šire javnosti (kupaca, potroša�a, dobavlja�a,...) mogu�e ostvariti neku “korist”. Otuda ova vrsta laži sadrži dezinformacije, odnosno skrivanje informacija kao i sposobnost da se �oveku nanese šteta, i td.

U savremenim organizacijama posebno je aktuelno licemerje. To je po-kazivanje strogosti naravi, navodnih dobrih želja, lažnog milosr�a, a u suštini se radi o maskiranju sopstvenih poroka.

Da bi se u savremenim organizacijama sveta rada odstranile obmane, lukavstva, klevete i licemerje neophodno je izgraditi �estitost kao prakti�nu organizacionu vrlinu koja podrazumeva: pravednost, savestnost, poverenje, poštenje, vernost, i poštene namere za drugog �oveka. Naime, �estitost se može upotrebiti kao sinonim pravednosti, a što zna�i odsustvo proizvoljnosti, subjektivnosti i td. �estiti �ovek je dostojanstven - karakteriše ga pravednost pred samim sobom (adekvatnost shvatanja sebe i samoizražavanja, spoznaja svojih negativnih i pozitivnih sklonosti). A poverenje je sposobnost za iskrene, otvorene odnose me�u Ijudima, odnose zasnovane na ravnopravnosti - odsus-tvo ekspoatacije drugog �oveka radi dostizanja egoisti�nih ciljeva.


3.3.2. Pravednost kao poslovno moralno iskustvoPravednost se promišlja u teološkoj i eti�koj ravni. Kao teološka vrlina

pravednost se razlikuje od eti�kih tako što referira na ono što je transcen-dentno. Pravednost je ideja koju su razvili proroci Starog zaveta, i ona po-drazumeva mržnju prema zlu, ljubav prema dobru, i život u skladu sa voljom božijom. U eti�kom smislu pravednost je raspore�iva�ka i izjedna�avaju�a. Naime, pravednost je karakteristika �ovekovih odnosa. To je princip koji reguliše uzajamne odnose me�u Ijudima, rapodelu socijalnih vrednosti (slo-bode, bogatstva, uvažavanja i td.) - glavna socijalna vrlina. koja doprinosi opštem blagostanju. Kao takva, pravednost ne zavisi od blagostanja, socijal-nog statusa, li�nih simpatija ljudi i dr. Njeno konkretno razumevanje zavisi od pravila, navika, obi�aja, svojstvenih datom društvu, odnosno datoj orga-nizaciji. Narušavanje uspostavljenih pravila (organizacionih, društvenih), ma-kar i nepravednih, može da se shvati kao nepravednost.

Mogu�e je podeliti pravednost na raspore�uju�u (uzvratnu), koja je vezana sa rapore�ivanje materijalnih blaga, po�asti i ostalo i podra-zumeva rapore�ivanje prema dostojanstvu (u saglasju sa zaslugama), i na izjedna�avaju�u (komunikativnu) - vezana je sa razmenom (pogodba) i time je pozvana da štiti interese svih u�esnika u sporazumu, da izjedna�ava strane. Neophodno je ukazati da je Platon prvi napravio koncepciju pravednosti - odre-dio je kao sredinu me�u krajnostima (nepravednostima). On je ukazao da u os-novi pravednosti leže principi nejdnakosti, i uveo je pojmove izjedna�avanja i raspore�ivanja pravednosti.133 U našoj svaremenosti bitne koncepcije praved-nosti su: pravednost uklju�uje izjedna�avaju�e i rapore�uju�e elemente; jed-nakost je najvažniji uslov života �oveka i razvoja njegove li�nosti; jednaka prava svih ljudi su u�vrš�eni u Sveopštoj deklaraciji prava �oveka; pravednost uklju�uje materijalnu i organizacionu raspodelu; socijalno - pravna pravila društva izražavaju prvenstvo interesa vladaju�ih grupa, koje se uvek ne pokla-paju sa moralnim predstavama o pravednosti; vladaju�e grupe uz pomo� po-luga vlasti, kako na nacionalnom tako i na me�unarodnom planu, name�u gra�anima svoje predstave o pravednosti.

U analiziranju, objašnjavanju i razumevanju pravednosti valja ukazati na nalaze Džon Rolsa134 koji je razmatrao pravednost kao osnovu principa soci-jalne organizacije. Ovo zbog toga što su Rolsovi nalazi uklju�eni u koncepcije poslovnog morala savremenih organizacija sveta rada. On smatra da je svaki �ovek dužan da ovlada jednakim pravom u odnosu na sistem osnovnih slo-boda, kao i da socijalna i ekonomska nejednakost treba da bude organizovana


tako da svi ljudi mogu da iznesu na tržište svoje prednosti i da imaju slobodan pristup ka bilo kojim dužnostima i socijalnima statusima. Na taj na�in, saglas-no Rolsu, pravednost je mera jednakosti i nejednakosti me�u ljudima - ljudi treba da su jednaki u pravima i pri raspodeli socijalnih vredno-sti. Me�utim, pravedna je i nejednakost - nejednaka raspodela, koja daje prvenstvo svakom. Socijalno-ekonomska jednakost se ne ubraja u blagodat, ako se ona dostiže cenom niskog nivoa životnog standarda ve�ine ljudi, odnosno ograni�enja nji-hove ekonomske aktivnosti. Nejednakost može da ima i obli�je pravednosti - kompenziraju�e prvenstvo za svakog �oveka na ra�un progresivnog poreza, skup poreza koji je proporcionalan dohodcima, obezbe�enje socijalnog mini-muma onima koji nemaju. Medutim, u slu�aju ako raspodela prvenstava ne stimuliše socijalno-ekonomsku aktivnost onih koji nemaju, ta nejednakost je nepravedna u odnosu na bogate.

Za savremenu poslovnu etiku je bitna i akteuelna pravednost u Ijuds-kim odnosima u organizacijama sveta rada. Ovo zbog toga što pravednost reguliše me�usobne odnose ljudi. Naime, pravednost ograni�ava egoisti�na stremljenja �oveka, samovoljnost delanja individua u organizacijama i time ih spre�ava da �ine štete jedni drugima � zi�ke i moralne). Prema tome, praved-nost je ta koja predo�ava potrebe: ne škodi drugom �oveku; ne vre�aj drugoga �oveka, uvažavaj njegovo dostojanstvo, i ne narušavaj prava drugog �oveka. Pravednost traži od �oveka da ispunjava svoje obaveze koje su uslovljene zakonima, propisima, sveopštim moralnim predstavama i prihva�ene pri skla-panju ugovora.

Pravednost istovremeno podrazumeva ispunjavanje �ovekovih obaveza i zaštitu njegovih prava. Ovo zbog toga što pojam pravednosti uklju�uje “ideju li�nog prava na osnovu kojeg lice ili lica mogu da izražavaju potrebe u odnosu na druga lica” (Dž. S. Mil). Dopuštaju�i nepravednost u odnosu na samog sebe, �ovek posredno u�estvije u zlu. �ovek treba da sa�uva ose�anje sopst-venog dostojanstva �ak i u slu�aju kada se ne može suprostaviti zlu. Prema tome, u organizacijama sveta rada treba da je na delu i da deluje jedinstvo prava i obaveza �oveka - �ovek koji je stekao prava ima obaveze.


3.3.3. Milosr�e kao poslovno moralno iskustvoMilosr�e je saose�ajni odnos prema drugima, odnos sa dobrim željama,

saose�anje, žalost, ljubav, dobrotvornost. U hriš�anskoj etici zapovest mi-losrdne ljubavi je glavni princip, viši zakon života ljudi. “Ljubi Gospoda Boga tvojega svim srcem svojim i svom dušom svojom... ljubi bližnjeg svoga kao samog sebe” (Isus Hristos).

Zapovest milosrdne ljubavi služi spasenju duše �oveka, ujedinjenju ljudi. Ona zahteva isti odnos prema svim ljudima, uklju�uju�i i neprijatelje. Ljubav prema ljudima je zasnovana na idealu ljubavi Boga prema ljudima. Ta je ljubav milosrdna, inicijativna. F. Ni�e u svojoj kritici hriš�anske etike tvrdi da je mi-losrdna ljubav sredstvo maskiranja ljubavi prema sebi, zavisti, povla�ivanja ljudskim slabostima. Prema Ni�eovom mišljenju, �ovek bi trebalo da ljubi ne bližnjeg (uobi�ajeno) ve� “daljnjeg”, budu�e (više, savršeno).

Ljubav je ose�anje, subjektivna pojava, koja ne podleže regulativi i ne može biti univerzalni princip moralnog izbora. A Imanuel Kant je tvrdio da motiv moralne delatnosti nije ljubav ve� dug, da ljubav nije uvek saglasna sa dugom, obavezama, i da ljubav ne može biti princip jer je on imperati-van a voleti je mogu�e samo prema sklonostima. Pitanje uzajamnog odnosa ljubavi i duga je razmatrao i F. M. Dostojevski. On je tvrdio da je ljubav: meta� zi�ka osnova moralnosti; forma aktivnog, brižnog odnosa prema lju-dima; ose�anje u kom se samorealizuje �ovek u datoj situaciji (sentimentalno ispoljavanje ljubavi). Me�utim, ne obaziru�i se na to: “beskorisna blagonak-lonost” (koju i nazivaju ljubavlju) može da bude pot�injena dugu, �ovekov je dug (on je obavezan da �ini dobro drugome, nezavisno od odnosa prema nje-mu); kategori�ki imperativ I. Kanta po sadržaju je istovetan zapovesti ljubavi: “postupaj tako da se ti uvek odnosiš prema �ove�anstvu i u svom licu i u licu svakog drugog isto tako, kao prema cilju i nikada se ne odnosi prema njemu... kao prema sredstvu”. Naime, ako je �ovek u milosr�u koncentrisan na svo-je emocije, tj. ako zaboravlja objekat milosr�a, takva ljubav je ispoljavanje ljubavi prema sebi. Zapovest ljubavi može da bude realizovana na osnovu duga, sklonosti i saose�anja.

Zapovest ljubavi je univerzalna potreba koja sadrži sve potrebe Dekaloga (zakon pravednosti Mojsija). Ona zahteva pravednost zasnovanu na htenjima srca a ne na pra�enju formalnih normi. Hobs je tuma�io zapovest milosrdne ljubavi kao standard opšteljudskih odnosa pošto ona ne ograni�ava ljude i zahteva od �oveka da dozvoli drugome ono što �ovek sam ho�e da bude nje-mu dozvoljeno. Hegel je tvrdio da je zakon pravednosti Mojsija (dekalog)


sveopšti zakon i da je, kao takav, neophodan za individualizaciju ljudi. V. S. Solovjev je upore�ivao pravednost sa negativnom formulacijom “zlatnog pravila morala” (“ne �ini drugome ono što ne o�ekuješ od drugih”) a milosr�e sa pozitivnom formulacijom. Prema mišljenju Solovjeva, jedinstvo tih pravi-la je uslovljeno ciljnoš�u duhovnog iskustva �oveka. Solovjev je smatrao pravednost i milosr�e osnovnim moralnim vrlinama, pošto prva protivre�i egoizmu a druga - mržnji. Tu�a patnja uti�e na motive aktivnosti �oveka. Ona je protivre�na egoizmu, zadržava od nanošenja patnje drugom ljuds-kom bi�u, izaziva saose�anje, pobu�uje na aktivnu pomo�. Eti�ko-� losofska misao Evrope Novog vremenaje tvrdila da su milosr�e i pravednost funda-mentalne vrline. One odgovaraju raznim sferama moralnog iskustva (dvama osnovnim nivoima morala). Potrebe pravednosti uklanjaju protivre�nosti izme�u konkurentskih interesa ljudi. Otuda, zapovesti ljubavi zadaju viši nivo moralnosti, prizivaju �oveka da žrtvuje svoje interese radi blagodati dru-gih. Milosr�e, zapovest ljubavi: je dug �oveka; nije obaveza �oveka (save-tovana potreba), i zasnovana je na ljudskim odnosima u kojim sau�esništvo i saose�anje se javljaju kao inicijativa samog �oveka.

Milosr�e je sredstvo i sadržaj samousavršavanja �oveka. Ono podrazume-va saose�ajne odnose prema ljudima, posredstvom koga �ovek ovaplo�uje svoj ideal. To zna�i da se milosr�e ne iscrpljuje milosrdnim odnosom ve� bi trebalo da se realizuje konkretnim delom i delovanjem. A ta delovanja bi tre-balo da su usmerena na zadovoljavanje interesa drugih ljudi i da se zasnivaju na stremljenju drugog �oveka ka savršenstvu.

U poslovnom kontekstu milosr�e je sposobnost saose�anja sa psihi�ki ili � zi�ki “inferiornim” subjektima, kao i spremnost da se oni vrate u prirodno stanje bez obzira na to radi li se o poslovnom partneru ili konkurentu. Milosr�e je spremnost da sepomogne onome ko patni i ko je u nevolji. Otuda se ono ne meri samo po osje�ajima nego i po konkretnom dokazu. To zna�i da se ono konkretizuje u solidarnosti, upravoj ljubavi i opraštanju. Milosr�e je sprem-nost da se pomogne onima u nevolji, jednostavno zatojer im je to potrebno. Pošto je utemeljeno u odnosu tj. savezu, milosr�e je trajna vrlina. Ono je do-brota u ljubavi i verna služba koju dugujemo jedni drugima kao �lanovi naše organizacije. Milosr�e je uklju�uje i toleranciju. Sa stanovišta poslovne etike milosr�e zna�i izbegavanje bespoštedne borbe i pomaganje poraženima. Pro-tivnik je naš potencijalni prijatelj koga trebamo kao konkurenta da nas drži u formi, i koji je možda ipak u pravu u svakom pitanju koje ga �ini protivni-kom naših stremljenja.


Ono što je bitno jeste da se milosr�e u poslu ne odnosi na nesposobne i nekvali� kovane �lanove organizacije. Milosr�e se odnosi na otklon izmedu ne�ega što bi trebalo da bude i onoga što jest. Prazninu izmedu jednoga i drugog stanja premoš�ujemo veznikom ljubavi - logosom - odnosno u ovom slu�aju speci� �nom vrstom Ijubavi, milosr�em. Poslovni subjekt želi da po-sluje i sara�uje sa � zi�ki i psihi�ki zdravim subjektima, ali i da se bori protiv njih - da im konkuriše. U tom smislu, milosrdan poslovni �ovek ne želi da uzme novac od emotivno poreme�ene stranke ve� želi tu stranku kao partnera ili mušteriju u zdravu stanju.

U poslovnom smislu milosr�e ne zna�i deljenje milostinje jer to može biti ponižavaju�e i ne uklapa se u poslovnu delatnost. Milosr�e zna�i dati svakome, i onome sa kojim se slažeš i onome sa kojim se ne slažeš, šansu da se uzdigne, da radi, da posluje. Ponekad treba poslovati sa onim ili kupiti ne samo od onoga koji robu istog kvaliteta nudi po najnižoj ceni. Ponekad treba kupiti i od onoga kome prihod najviše treba, �ak ako je skuplji i sporiji. Prema tome, nije moralno u svakoj prilici ponašati seprema pravilima racionalne teorije, odnosno kupovati najbolje po najnižoj ceni u najkra�emu vremenu.

Zbog interesa svoje poslovne grane i posla, eti�an poslovni �ovek želi zdravu utakmicu u kojoj svi dobijaju. Svrha posla, prema Adamu Smitu, jest da svaki subjekt na�e ono mesto na vertikali uspeha koje odgovara autenti�nim interesima tog subjekta u okviru sistema. �injenica da nas je u poslu prestigao partner može zna�iti da �e sistem kao celina bolje poslovati.

Milosr�e u poslu je mo�no oružje i oru�e jer zbunjuje naše poslovne prijatelje i naše poslovne neprijatelje. Biti milosrdan u poslu zna�i dati priliku posrnulom partneru, što �esto može biti i protiv vlastitog interesa i interesa organizacije, a na kratak rok potpuno iracionalno. Dugoro�no gledano, sistem napreduje u celini, a sa njim nužno i mi.

Prema empirijskim sugestijama milosr�e sastoji se od �etiri elementa: istinitosti, mudrosti, samoorganizacije i pouzdanosti.

Istinitost je opredjeljenje za iskreno postupanje u odnosu sa svima sa kojima dolazimo u kontakt tokom poslovanja. Ona upu�uje na to da nada u istinski povoljan rezultat poslovnog dela ima smisla samo onda ako smo i mi u svome delovanju potpuno pošteni i iskreni - ako i mi sa svoje strane ne pridonosimo neuspehu svojim neeti�nim i neiskrenim pristupom u odnosu sa partnerima, klijentima, kupcima ili zaposlenim �lanovima organizacije. Istini-tost nalazi svoj izraz u opredeljenosti, bespogovornom odredenju “za” iskreno postupanje sa svima sa kojima dolazimo u kontakt, a bez kojih je ostvarenje postavljenih ciljeva organizacije nemogu�e. Istinitost je vidljiva u našoj trans-parentnosti i spremnosti na dijalog. Ona vremenom dobija na svojoj težini jer


“dobar glas se daleko �uje, a loš još i dalje”. Ona se konkretizuje kroz ugled organizacije, odanost marki proizvoda i td.

Organizaciona praksa govori da laži, prevare i poluistine mogu da ost-vare kratkoro�ne dobiti. Me�utim, na duži rok se samo istinitost isplati.

Mudrost jeste sposobnost prepoznavanja stvarnog stanja poslovanja i onakvoj: kakvo bi trebalo da bude. Ona je speci� �an na�in razmišljanja i delovanja - speci� �an jer jer je deo kulturnog identiteta. Poslovna mudrost je spoznaja o stvarnom stanju poslova i poslovanja koja uklju�uje poznate i nepoznate elemente. Mudar poslovan �ovek zna da ne zna. Zbog toga je oprezan u iskazivanju svog mišljenja ili ulaženja u posao i investiciju. Is-tovremeno, kada bi mudrost bila jedina odlika preduzetnika ili poslovanja, tada bi se ekonomske promene i razvoj odvijale usporeno. Iz ovog proizlazi da je mudrost mudrost samo u kombinaciji sa sveš�u o potrebi delovanja i u situacijama neizvesnosti. Ta svest zahteva poslovnu hrabrost.

Samoorganizacija jeste sposobnost organizacije sveta rada da u kriti�noj situaciji može da obavlja pored osnovnih i kriti�ne funkcije i time da budu eksibilne i nezavisne, odnosno samodovoljne.

Pouzdanost i poverenje su usko povezane. Naime, pouzdanost je kara-kteristika nekog subjekta ili objekta koji u nama budi osje�aj sigurnosti ili poverenja. Otuda se ona odnosi kako na li�nost tako i na organizaciju - na njene proizvode, usluge, ideje. Ona nikad nije apsolutna jer poslovanje je nepredvidljivo. Me�utim, ako nas pozitivna iskustva iz proteklog poslovanja uverava u to, tada je ona sve sigurnija i sa vremenom se pove�ava. Zapo�inju�i neki posao, moramo verovati u iskrenost našega novog partnera ako uopšte želimo da poslujemo. Kako on opravdava naše poverenje svojim moralnim odnosom, njegova pouzdanost dobiva na zna�enju. Iz ovoga se vidi da je pouzdanost rezultat empirijski proverene ispravnosti poklonjenog poverenja, a nepouzdanost rezultat prokockanog poverenja. Pouzdanost je kao kamata koja se dodaje na glavnicu opravdanog poverenja.

Empirijska iskustva govore da ako se pouzdanost sti�e na realnoj os-novi i poverenju može da donese samo dobit za sve strane u poslovnoj sarad-nji. O tome re�ito zbore mnogobrojni primeri poverenja potroša�a odre�enoj organizaciji - njenim proizvodima, uslugama, idejama. Naime, na osnovu i pomo�u kvaliteta, cena, usluga, tretman potroša�a i sl. poslovna organizacija gradi poverenje kod svojih potroša�a. Otuda je pouzdanost vrlina koja odli-kuje svaku uspešnu organizaciju na svetu i upravo je jedan od osnovnih uz-roka te uspešnosti. Sa pouzdanoš�u dijalekti�ki je povezana pravednost. A pravednost jeste pridržavanje normativne jednakosti i podržavanje prirodne ispravnosti u poslovanju.


3.3.4. Moralne vrednosti li�nih odnosa u poslovanjuPrema savremenim organizacionim iskustvima osobine li�nih odnosa

koje ulaze u sadržaj poslovne etike su zna�aj i zna�enje jednog �oveka za drugog i prioritet vrednosti opštenja nad ciljem opštenja. A sadržaj i forme li�nih odnosa su Ijubav, porodica, druženje, poznanstvo i ostalo. Li�ni odnosi su posledica osnovnih �ovekovih potreba za ujedinjenjem sa drugim ljudima, bezbednoš�u, emocinalno-pozitivnim odnosima, samousavršavanjem, samo-realizacijom i dr. Ono što doprinosi uspostavljanju li�nih odnosa su blizina ljudi, spoljašnja privla�nost, poklapanja ube�enja, potreba i interesa, kao i uzajamna simpatija.

Ljubav je ose�anje vezanosti za objekat ljubavi, potreba za sjedinjen-jem i za stalnim kontaktima. Ona može da ima razli�itu moralnu vrednost u zavisnosti od objekta ka kome je usmerena. Mogu�e je izdvojiti: ljubav prema celom svetu, ljubav prema Bogu, svim ljudima, sposobnost za milosr�e (uzvišena Ijubav); ljubav prema otadžbini, narodu, organizaciji i ostalom što teži u osnovi pogleda na svet; ljubav prema roditeljima, deci, ženi ili muškarcu (može biti �inilac smisla života �oveka); i ljubav prema prema poslu, delanju i delatnosti, i ljubav prema predmetima (nema konkretnu moralnu vrednost).

Pošto ljubav izme�u muškarca i žene može da bude smisao �ovekovog života, a time i da direktno uti�e na �ovekovo delanje valja je uklju�iti u kon-cept analize. Ova ljubav kao moralno ose�anje: zasnovano je na biološkom privla�enju, ali se ne svodi na njega; potvr�uje drugog �oveka kao unikalno bi�e; ozna�ava prihvatanje ljubljenog onakvim kakav on jeste - kao apso-lutnu vrednost; otkriva li�nost drugog (njegove najbolje, još nerealizovane mogu�nosti). Mogu�e je izdvojiti roditeljsku, bratsku i sli�ne ljubavi - brige. Njene komponente su: briga o bi�u ljubavi (staranje, �uvanje od opasnosti, problema, truditi se za njegovo blagostanje i ostalo); odgovor-nost (ose�anje tesne veze sa bi�em ljubavi, ispunjenje duga); uvažavanje i odnošenje prema bi�u ljubavi kao prema li�nosti vrednoj po sebi.

Porodica kao osnovna jedinica društva je izuzetno aktuelna za �ovekovo vlada-nje i delanje - za poslovnu etiku. Ovo zbog toga što u porodici �ovek sti�e: ose�anje bezbednosti, komfora, podrške; uslove za samousavršavanje;olakšanje svakodnevnih životnih i radnih briga; moralno saznanje, pred-stave o dobru i zlu, odnosima ljudi i td. Porodi�ni odnosi podrazumevaju ose�anje duga, odgovornost za �lanove svoje porodice, samoograni�avanje, pot�injavanje egoisti�nih stremljenja i strasti interesima porodice. Zbog toga porodi�ni odnosi i regulišu �ovekove razli�ite potrebe �iji jedan deo on zado-voljava u organizaciji i posredstvom organizacije.


Drugarstvo u organizaciji i posredstvom organizacije, kao moralno ose�a-nje, je zasnovano na nekoristoljublju, �estitosti i iskrenosti, samopotvr�ivanju. Ono isklju�uje koristoljublje - utilitarizam, egoisti�ka stremljenja, merenje i sli�no. Otuda drugarstvo, kao me�usobni odnosi, imaju moralnu vrednost. Re� je o odnosima uzajamnog razumevanja, poverenja i podrške, koji nose individualni odobravaju�i karakter. Oni su zasnovani na uzajamnoj vezanosti pojedinaca i saglasnosti njihovih i opštih interesa i ube�enja. A prijateljski odnosi se mogu realizovati u formama: emocionalne vezanosti, delatnoj orga-nizaciji, duhovnoj zajednici, komplementarnosti (uzajamnom dopunjavanju) i dr. Dominiraju�e moralne vrednosti u druženju su aktivna podrška i uzajamna pomo� (više svojstvena druženju me�u muškarcima), psihološka podrška, uzajamno razumevanje. Podrška u druženju je beuslovna. Prema tome, post-oji razlika izme�u drugarskih, prijateljskih i odnosa poznanstva. Naime, dru-garstvo je odnos: koji ima moralnu vrednost; izražava se uglavnom u grupnim odnosima; ocena je odnosa u formalnim i neformalnim grupama ljudi u orga-nizaciji i organizacije, kolektivu i ostalom; zasnovano je na jednakosti i uza-jamnom uvažavanju; niveliše socijalne, ekonomske i druge razlike; zasnova-na je na interesima opšte delatnosti organizacije. Prijateljski odnosi: nemaju visoke moralne vrednosti; postojani su; podrazumevaju komfor u opštenju; ne uklju�uju potpuno uzajamno razumevanje, poverenje i uzajamnu pomo�, i ne pretpostavljaju dopunske obaveze osim obi�nih normi. A poznanstvo je uzajamna simpatija, nikla na osnovu površnog prihvatanja jednog �oveka od strane drugog. Odnosi poznanstva nemaju moralnu vrednost i ne traže dopun-ske eti�ke obaveze.

U kontekstu organizacionog vladanja i delanja zanos je vrlina preko i pomo�u koje u poslovanje unosimo svoj intelektualni i emocionalni potenci-jal znatno iznad nužno neophodnog nivoa, potpuno se posve�uju�i odre�enom poslu. Raditi sa zanosom ili ljubavlju je oplemenjuju�e iskustvo kako za ob-jekte tako isto i za subjekte te vrline. Zanos ili Ijubav prema poslu zavisi o stepenu identi� kacije objekata i subjekata poslovanja. Da bismo postigli ljubav ili zanos prema poslu izuzetno je bitno i aktuelno da se omogu�i ta identi� kacija. A identi� kacija izme�u li�nih pozitivnih ose�aja i poslovnog zadatka razvija se ako se subjektu poslovanja omogu�i izraz li�nih moralnih i stru�nih vrednosti kroz posao, odnosno personalizacija posla. Organizaciona iskustva govore da se zanos sastoji se od �etiri elementa: optimizma, hrabros-ti, neograni�enosti, i požrtvovanosti.


3.3.5. Zadovoljstvo i korist u moralnom poslovnom životuZadovoljstvo (naslada)135 je ono ose�anje koje prati zadovoljenje potreba

�oveka. Ono vodi do gašenja � zi�ke i psihi�ke napetosti s jedne, i stimuliše aktivnost �ove-ka, njegova stremljenja, životne funkcije organizma, s druge strane. Zadovoljstvo predstavlja individualno zna�ajnu stvarala�ku, delatnu i druge samorealizacije �oveka. Otuda zadovoljstvo može: da predstavlja za �oveka vrednost; da odredi motive uklivnosti, delanja i delatnosti �oveka; da odredi hijerarhiju vrednosti i na�in života �oveka; da bude �ovekov smisao života. Princip orijentacije na zadovoljstvo leži u osnovi li�ne nezavisnosti. U stremljenju ka zadovoljstvu, �ovek protivre�i organizacionim i društvenim normama morala - izražava individualnu volju, a veoma �esto isamovolju. Prema tome, u slu�aju da je zadovoljstvo cilj, sve ostalo �ovek prima kao sred-stvo njegovog dostizanja. Zbog toga se u procesu socijalizacije u i pomo�u or-ganizacija dešava ograni�avanje prirodne orijentacije �oveka na zadovoljstvo jer je prinu�en: da se pot�injava moralnim normama koje vladaju u orga-nizaciji; da ograni�ava, kontroliše svoje stremljenje ka zadovoljstvu; da se orijentiše na sli�na stremljenja drugih ljudi u organizaciji.

Iz istorije � loso� je proizlazi da je mogu�e izdvojiti tri prilaza ka oceni kategorije zadovoljstva: 1) eti�ki hedonizam (kirenaici i ostali), po kojima zadovoljstvoraože da bude univerzalni moralni princip - �ovek se ne orijentiše na dobro nego na dostizanje zadovoljstva; univerzalisti - Kant i religiozni mislioci su tvrdili da naslada ne može biti univerzalni moralni princip, i eude-monisti - Epikur i utilitaristi su opovr- gavali bezuslovnost �ulnih zadovoljstava. Oni su smatrali da su iskonskim, tj. onima koje su sposobne da istupaju kao univerzalni moralni princip samo uzvišena zadovoljstva (naslade). Naime, eti�ki hedonizam jeste koncepcija koja je zasnovana na predstavama o tome da: cilj aktivnosti, delanja i delatnosti �oveka, odnosno uslov njegovesre�e jeste dostizanje zadovoljstva (odsustvo patnje); je zadovoljstvo prirodni regu-lator duševne aktivnosti �oveka; je orijentacija na dostizanje zadovoljstva uro�ena, prirodna za �oveka. Hedonizam u krajnjem ispoljavanju izražava se u tome da �ovek: prihvata druge ljude samo kao sredstva za ostvarivanje li�nog zadovoljstva; može da dostigne sre�u, zadovoljstvo, na ra�un drugih Ijudi (�ak po ceni njihove nesre�e, patnje), odnosno da njegovo stremljenje ka nasladi može da se izlije u žestinu, sadizam, ili psihološki bes, gušenje li�nosti drugog; može da razmatra zabrane i zakone morala kao ograni�enje li�ne nezavisnosti i svoje prirode. Zbog toga bi stremljenje ka nasladi (zado-voljstvu) trebalo da bude ograni�eno moralnoš�u. Streme�i ka ostvarivanju svojih želja, �ovek bi trebalo da uvažava pravo drugih da realizuju svoje želje.


�ovek može slobodno i konstruktivno da izrazi sebe u stvaralaštvu, delanju i delatnosti kojima su svojstveni doživljaji sli�ni sa zadovoljstvom.

Korist je bitni pojam poslovne etike. U � losofskoj tradiciji je korisnost poimana kao svojstvo onih stvari koje nemaju vrednost po sebi ve� kao sred-stvo za postizanje izvesnog cilja. U tom smislu je Spinoza povezao korisno sa onim što doprinosi o�uvanju našeg bi�a - korisno je osnovni princip njegove racionalne psihologije. Spinozna je razlikovao ono što nam omogu�ava da se prilagodimo okolini, društveno ili � zi�ki, od onoga što je istinski korisno jer vodi razvoju našeg uma. Dejvid Hjum je termin korisnost uveo u etiku kao os-novni kriterijum vrednosti. A Kro�e136 smatra da je korist vode�a ideja u sferi ekonomije. Naime, prema njegovom mišljenju � loso� ja i istorija ne mogu da se razdvoje. Obe se odnose na razvoj duha. Kro�e svoje stanovi-šte naziva � loso� jom duha, i u njoj razlikuje �etiri sfere: estetiku, logiku, ekonomiju i etiku. Srž estetike jeste individualnost koja se stvara u imaginaciji umetnika. Ova intuicija, ako je uspešno izražena, jeste umetni�ko delo, a � zi�ko delo stvara u imaginaciji slušaoca sli�an estetski odgovor. Još opštije, sva indi-vidualna otelovljenja su estetska, i svi jezici su medijum estetskog izraza. Sfera logike jeste sfera univerzalnog. Ona je, tako�e, sfera istine, ali se Kro�e ne zanima za apstraktno, ve� za konkret-no unverzalno, i za pojmovno obuh-vatanje pojedina�nog. Umesto da sledi Hegelovu dijalektiku suprotnosi, on se zalaže za “dijalektiku razli�itog”. Sfera ekonomije jeste sfera prakti�nog iskustva vo�enog “koriš�u”. Zakon, vo�en socijalnom koriš�u, potpada pod kategoriju instrumentalnog i ekonomskog. Sfera etike, me�utim, jeste sfera prakti�nog, vo�ena univerzalnim. Ona otelovljuje svest o duhu kao celini i otud uklju�uje ose�aj dužnosti koji prevladava privatne sklonosti. Zajedništvo ovih sfera jeste duh, a njegov opis jeste � loso� ja. Otuda se u ekonomiji ter-min korisnosti �esto shvata kao uzajamno zamenjljiv sa pojmom “potražnje”. Naime, �ovek korisnim smatraono što odgovara njegovim interesima, ono što garantuje ostvarenje postavljenog cilja. i što dozvoljava da se ostvare rezultati bliski postavljenom cilju (uspeh) - da se ostvare rezultati sa najmanjim gu-bicima (efektivnost).

Prema nau�nim sugestijama opšte postavke koristi su:• interesi �oveka se izražavaju kroz ciljeve njegove delatnosti. Korisno

je ono što doprinosi ostvarivanju ciljeva;• za razliku od viših vrednosti (dobrog, pravednog i drugog), korist je

relativna vrednost;• pojam koristi, odnosno stremljenje ka ostvarivanju koristi sami po sebi

moralno su neutralni. Korist može imati kako pozitivna ispoljavanja (inicijativu), tako i negativna (gramzivost);


• korist, uspeh, efektivnost odražavaju vrednosti, norme, svojstvene odnosima atomiziranim individuama, osposobljenih individua koje iskoriš�avaju jedno drugo.

Pragmatizam jeste princip korisnosti koji se sastoj i od: stremljenja �oveka ka koristi, uspehu, efekiivnosti; orijentaciji na realnost, postoje�i poredak stvari; stremljenje samo ka ciljevima koji se mogu dosti�i; programi-ranju cilja i delovanja posle njenog dostizanja; odsustvo orijentacje na ideale. Otuda su opšte postavke pragmatizma slede�e:

• korisnost ne može biti isklju�ivi kriterijum �ovekovih postupaka. Pridržavanje samo principa korisnosti može da se pretvori u merkan-tilizam i sukobinteresa ljudi. Orijentacija na korisnost je postala pri-oritetna u kapitalisti�kom i postkapitalisti�kom društvu u uslovima otu�enja ljudi. Oni u�vrš�uju otu�enje, atomizaciju ljudi, njihove in-terese;

• prioritet grupnog (opšteg) interesa cenom ograni�enja pojedinih, indi-vidualnih interesa može da bude svrsishodan samo u uslovima pretnje za društvo (rat i drugo);

• saglasno doktrini razumnog egoizma (mislioci doba humanizma i rene-sanse) opšti interes nastaje od raznolikih pojedina�nih interesa. �ovek, streme�isopstvenoj koristi, doprinosi blagostanju društva (sa razvojem podele rada i robno-nov�anih odnosa preduzima�ka aktivnost svakog �oveka može bit društveno korisna);

• korist ne može zamenjivati vrlinu. Neophodno je moralno ograni�enje principa korisnosti.

3.3.6. Usavršavanje kao poslovna moralna vrednostDa bi se, prema teorijsko-empirijskim iskustvima, domislilo usavršavanje

kao aktuelno i bitno organizaciono moralno iskustvo neophodno je promisliti pojam savršenstva.

Savršenstvo, “perfekcija” (od lat. perfectio) zna�i “dovršenost” ili “završenost”. Pojam se primenjuje pre svega na Boga, a u izvedenom smislu na ljudska bi�a. Ovaj pojam se može na�i, bar implicitno, kod Ksenofana koji je od Boga u�inio nepromenljivo bi�e koje je sveprisutno i sveznaju�e, jer je neprikladno misliti da je božansko promenljivo.137 Platon je smatrao da je Bog savršeno Bi�e, nepromenljivo, jer kod njega bi svaka promena morala biti promena nagore. On je Boga doveo u vezu sa nepromenljivim carstvom ideja,


i izdvojio ga iz sveta promena.138 Aristotel je dao analizu savršenstva koja je dugo vladala. On je razlikovao savršeno Bi�e od svega drugog kao Bi�e koje je �ista forma i �ista delatnost. Pošto su kod njega sve potencijalnosti aktual-izovane, ono je bez nedostataka, dok su sva druga bi�a mešavina aktualnosti i potencijalnosti. Aristotel je tvrdio da je savršena li�nost vrla i aktivna, i da su joj svojstveni samoograni�enje, pot�injavanje svoje delatnosti razumnom cilju. Ona se orijentiše na više blago, ideal i njegovu realizaciju u praksi. Me�utim, i prema ovom gledištu, božje savršenstvo implicira nepromenlji-vost. Isus Hristos, smatraju�i Boga Oca savršenim, postavio je pred ljude eshatološki zahtev da i oni postignu savršenstvo. Mada se obi�no smatra da je taj zahtev nemogu�e ispuniti u ovom životu, on je vodio perfekcionizmu koji se povremeno javlja tokom istorije hriš�anske misli i ustanova: kod Ori-gena, u rimokatoli�kom monaštvu i misticizmu, i kod brojnih protestantskih perfekcionisti�kih sekti. Anselmo je pojam savršenstva u�inio temeljem svog ontološkog argumenta za postojanje Boga, de� nišu�i Boga kao ,ono od �ega se ništa više ne može zamisliti”. Toma Akvinski je, polaze�i od stupnjeva savršenosti u svetu, dokazivao da postoji Bog kao savršeno Bi�e, a u svojoj analogiji proporcionalnosti, Boga je, u pore�enju s ostalim bi�ima, smatrao �istom aktualnoš�u i savršenstvom. Lajbnic je na sebi svojstven na�in odredio da je ideja Boga mogu�a, izdvojivši prvo svojstva koja predstavljaju savršenstva i imaju najviši stupanj, i odredivši potom Boga kao zbir svih savršenstava. I. Kant je smatrao: savršenstvo se sastoji u moralnosti; samousavršavanje je raz-voj kvaliteta moralnog subjekta; glavni zadatak �ovekovog života jeste ispun-jenje duga u procesu usavršavanja; savršenstvo nije obaveza �oveka, nije nje-gov dug; moralno savršenstvo po�inje od usavršavanja prirodnih ili životnih datosti (� zi�kih, socijalnih i dr.) u podudaranju sa potrebama duga. Perfek-cionisti�ke (orijentisane na savršenstvo) eti�ke poglede vezuju usavršavanje sa idealom i procesom njegovog dostizanja, sa umerenoš�u, duhovnim ra-zumevanjem mere u potrebama, željama. U nekim eti�kim doktrinama (sto-icizam, budisti�ka etika i dr) savršenstvo se shvatalo kao samodovoljnost, nezavisnost �oveka od okolnosti, strasli (unutrašnja sloboda), nevezanost za svet i svim telesnim, što se dostiže putem askeze. U hriš�anskoj etici moralno savršenstvo je vezano sa: spasenjem duše (cilj života i delatnosti �oveka); oslobo�enjem od vlasti strasti; prakti�noj delatnosi koja preobražava svest prema zapovestima Božjim, i aktivnom ljubavlju kao procesu u kome se odi-grava samousavršavanje. Po re�ima V. S. Solovjeva, �oveku je za spasenje duše i usavršavanje neophodno da ima u sebi Boga - da se odnosi prema svemu na Božji na�in. A Ferguson je ideju savršenstva uveo kao kriterijum ispravnog i pogrešnog. i cilj individualnog i društvenog života. Za Herbarta savršenstvo je jedna od pet osnovnih relacija volje. Naime, Herbartova etika po�iva na


pet osnovnih osnovnih relacija volje: a) unutrašnja volja koja zahteva har-moniju unutar volje; b) savršenstvo, ili koncentrisana harmonija volje koja proizvodi intenzitet ose�anja i mo�i; c) dobro�udnost, ili harmonija izme�u li�ne volje i volje drugih; d) zakon, ili saglasnost volje ljudi koji žele istu stvar, i e) pravi�nost, ili ispravljanje neravnoteže izme�u dve volje u sukobu. Tomas Hil Grin �ovekovo savršenstvo vidi kao cilj društvene organizacije. Naime, pošto je samoostvarenje cilj svake li�nosti, i pošto zahtev jedne osobe ima istu težinu koju ima i zahtev druge osobe, društvo treba organizovati tako da omogu-�i “ljudsko savršenstvo”. S druge strane, iako je društvo i orga-nizacije posraatrao na organicisti�ki na�in, Grin je insistirao, posebno u delu Prolegomena za etiku, na tome da je funkcija države da stvori uslove za indi-vidualni razvoj, i odbacio gledište prema kome su gra�ani pot�injeni državi. Odatle je izvodio ljudska prava, me�u koja je svrstao i pravo na revoluciju, i ljudske dužnosti.

Prema tome, savršenstvo se može razumeti kao: harmoni�nost; poduda-ranje rezultata delatnosti i razvi�e �oveka sa višim ciljem (standardom); ure�enost, o duh otovorenost, sklonosti i stremljenja �oveka, i kao duhovno uzdizanje li�nosti. A prema uopštenim predstavama o samousavršavanju ono se sastoji u: samoograni�enju; pot�injavanju izabranom cilju, ispunjenju duga; slobodi duha (unutrašnja sloboda); prakti�noj realizacija ideala - realizaciji moralnih ideja i ideala uprocesu delanja u organizacijama sveta rada. U tim procesima duhovnost jeste put �ovekovog usavršavanja. Ovo zbog toga što je duhovnost: orijentacija �oveka na više vrednosti - ideal; svesno stremljenje ka usavršavanju - oduhotvorenju; protivteža prirodnim, socijalnim, materijalnim i drugim zavisnostima, uzdizanje nad obi�noš�u. (Uzdizanje nad prirodnim, obi�nim, koje poprima formu eskapizma (bekstva od stvarnosti) nije duhov-no). Drugim re�ima, duhovno uzdizanje �oveka, njegova stvarala�ka real-izacija trebalo da bude individualizovano jer prosto podražavanje ne vodi ka duhovnosti. Istovremeno valja imati u vidu da kultura nije u svim svoji forma-ma i duhovna. Prihvatanje masovne kulture, ki�a, ne povla�i za sobom oduho-tvorenje. Najvažnija karakteristika duhovnosti jeste sloboda (nezavisnost, vol-ja). Oduhotvorenost, tj. snaga duha garantuje unutrašnju slobodu, unutrašnje oslobo�enje. Sloboda bi trebalo da bude konstruktivna. Zna�i, samoizražavanje li�nosti u stvaralaštvu može da bude duhovno i slobodno. A etape unutrašnjeg moralnog iskustva koje je neophodno da �ovek doživi radi samousavršavanja (na putu ka dostizanju duhovnosti) jesu: osmišljavanje svog odnosa ka višim vrednostima i stepen podudaranja, spoznaja svog nesavršenstva; smirenje, odsustvo samodovoljnosti, gordosti, pokušaj da se ideal npravi samostalno; pokajanje, osu�ivanje sopstvenog nesavršenstva, sažaljenje nad nepristojnim


postupcima; rešenost da se ubudu�e ne izvršavaju sli�ni postupci, i postavl-janje viših ciljeva koje valja ostvariti u procesu delanja u organizaciji ipreko i pomo�u proizvoda, usluga, ideja same organizacije.

3.4. PRIME NA POSLOVNE ETIKE3.4.1. Poslovna etika u bankarstvuJedna od oblasti koja zahteva najviše eti�ke standarde jesu � nansijske

uslnge. Otuda potreba da se ukaže na praksu etike � nansijskih usluga - na eti�ko bankarstvo u �etiri glavna geopoliti�ka bankarska podru�ja u svetu - Evropi, Sjedinjenim Ameri�kim Državama, Japanu i Srednjem istoku.

Prema nalazima Džejms Dž. Lin�a evropske i ameri�ke banke u svom poslovanju “slede helensku i jevrejsko-hriš�ansku � loso� ju sa naglaskom na zlatnom pravilu: “�ini drugima ono što bi želeo da oni �ine tebi”. Donedav-no su zakonska ograni�enja zabanke bila striktnija u Sjedinjenim Ameri�kim Državama nego u Evropi. Oslanjanje na zakon posta�e izrazitije, ali �e na-glasak biti na drugim pitanjima. Dok se ameri�ko zakonodavstvo tridesetih godina (prošlog veka - op. M.I.M.) bavilo prvenstveno spre�avanjem prevare i sigurnoš�u uloga investitora, trend u budu�nosti �e biti da se banke prinude da daju doprinos u rešavanju problema zajednice. U eti�kom smislu do�i �e do promene stava: Ne možete to u�initi u To morate u�initi.139

Glavni faktori koji su oblikovali evropsku bankarskn scenu devedesetih prošlog veka su: ujedinjenje Nema�ke140; jedinstveno evropsko tržište; prepo-rod isto�noevropskih banaka. Oni rezultiraju u širenju koncepta univerzalne banke koja “kombinuje tradicionalno i investiciono bankarstvo (korporacijske � nansije, berzanske operacije, trgovina, itd.). Razlika u odnosu na britanske i ameri�ke banke je u tome što univerzalne banke poseduju velike interese/uloge kod svojih klijenata iz oblasti industrije; one su uklju�ene u odre�ivanje kursa i operacije kompanija u kojima poseduju interes. Najve�a univerzalna banka je Deutsche Bank.”Me�utim, bilo je pokušaja da se ekonomskim argumen-tima ospori univerzalnog bankarstva. U tom smislu je Centar za prou�avanje evropske politike (Centre for European Policy Studies) iz Brisela, u studiji koju je objavio 1989. godine. pokušao “da baci senku sumnje na širenje kon-cepta univerzalne banke. U njoj se tvrdi da je taj fenomen po vremenu i mestu speci� �an za obnovu posleratne Nema�ke. ...

Argumenti protiv univerzalnog bankarstva su slede�i:• nisu stekle korist od automatizacije;• sporo reaguju i njihovo izvršenje mogu premašiti male banke-butici;


• izložene su riziku u slu�aju da propadne neka od njihovih velikih indu-strijskih investicija;

• mogu�nost sukoba interesa izme�u uloga kreditora i investitora u istoj kompaniji;

• opasnost od koncentracije mo�i, pošto univerzalne banke dominiraju kreditnim sistemom i investicionim tržištem.

Suprotno ovim ekonomskim argumentima, zna�aj univerzalnih banaka za eti�-no bankarstvo je u tome što one igraju društvenu ulogu na svom, doma�em tržištu. Zbog spremnosti da unapred ulože deo svog pro� ta u dugoro�ne in-terese svojih klijenata ili podstaknu odre�ene projekte, one mogu pomo�i u o�uvanju interesa ekonomije kao celine. Dalje, one mogu da uti�u na eti�no ponašanje klijenata kod kojih imaju interes. To zna�i da moraju imati jasan stav o sopstvenim eti�kim vrednostima i standardima.”141 Me�utim, kada se analiziraju procesi u Zapadnoj Evropi, tada se dolazi do nalaza da “prekret-nicu u evropskom bankarstvu ozna�ava 1992. godina. Mogu�nost da svaka banka posluje u zemlji svake �lanice Evropske zajednice na osnovu jednog jedinstvenog odobrenja pove�a�e konkurenciju jer �e novopridošle banke tra-gati za najunosnijim segmentima � nansijskog tržišta, ostavljaju�i lokalce da se bave ostacima.

Istraživanje Bank of England iz 1989. godine, o stavovima britanskih banaka i � nansijskih institucija o efektima jedinstvenog evropskog tržišta, ot-kriva:

• promene �e biti više evolutivnog karaktera nego iznenadne;• mogu�nosti �e biti ve�e od rizika;• proizvodi i usluge vode�ih korporacija �e voditi u stvaranje jedinst-

venog tržišta, jednim delom i zbog �injenice da njihova velikoprodaja ve� ima me�unarodni karakter:

• maloprodajna tržišta �e jedno vreme ostati usitnjena zbog nacionalnih karakteristika;

• britansko tržište �e verovatno pretrpeti ve�i uticaj konkurencije iz Sjedinjenih Ameri�kih Država i Japana, nego iz Evropske zajednice.”

Kao što univerzalna banka predstavlja model u Evropi, bankarski model devedesetih godina prošlog veka u Sjedinjenim Ameri�kim Državama “pred-stavlja nadregionalna banka. Po�etkom osamdesetih godina takva banka nije postojala; do 1990. godine bilo ih je dvadeset sa kombinovanim sredstvima u iznosu od preko 600 milijardi funti. Nadregionalne banke posluju u više država. Nastale su kao posledica presude Vrhovnog suda da se izmeni situaci-ja koja je postojala u Sjedinjenim Ameri�kim Državama od vremena Peper-Mekfadenovog zakona (Pepper-McFadden).


U pokušaju da spre�i koncentraciju � nansijske mo�i taj zakon je spre�avao banke iz jedne države da preko svojih � lijala rade u drugoj državi. Me�utim, posledica koju nije predvideo bio je rast takozvanih banaka novca kao što su Citicorp, Bankers Trust i Chase u Njujorku.

Nove nadregionalne banke sada žele da kontrolišu ve�i deo nacionalnog bankarskog tržišta koje su pre izmedu sebe delili njujurški džinovi.

Poslednjih godina izvesne nadregionalne banke su pretrpele ogromne gubitke zbog loših kreditnih ulaganja u nekretnine; ipak, njihova šteta je bila manja od one koju su pretrpele banke novca zbog davanja ogromnih kredita zemljama Tre�eg sveta. Nadregionalne banke se svrstavaju u tri kategorije:

• veoma uspešne;• uspešne;• neuspešne.U veoma uspešne spadaju banke poput NCNB Corporation iz Severne

Karoline. One imaju jasnu viziju i usredsredile su se na ono što najbolje rade. (U tom pogledu one se nimalo ne razlikuju od bilo koje druge veoma uspešne kompanije). Ve�ina tih banaka je najbolje razvila operacije davanja zajmova srednje velikim kompanijama. Kriti�ni faktor kod ovih široko rasprostran-jenih banaka, lociranih u velikom broju država, jeste kontrola troškova. Wells Fargo je istaknuti kontrolor troškova. Uspešne nadregionalne banke su one koje su se integrisale ili pridobile kompatibilne partnere i održavaju stabilan rast (umesto brz) kao što je Fleet/Norster koji vodi dve regionalne banke i nekoliko drugih kompanija/poslovnih sistema.

Neuspešne nadregionalne banke se nisu snašle u postintegracionim to-kovima ili su usmerile svoje pozajmice na opadaju�e tržište nekretnina, poput Bank of New England.

Sa promenom zakonodavstva nadregionalne banke �e rasti kroz kupo-vinu drugih banaka i kompanija i posta�e prava konkurencija bankama novca. Citicorp je jedna od onih koje su, reklo bi se, spremne da povedu bitku sa nad-regionalnim bankama. Njeno glavno oružje je tehnologija. Ona koristi elek-tronsku mrežu i banke podataka da bi sebe izgradila u nacionalnu banku.

Jedna od posledica ovih kretanja u Sjedinjenim Ameri�kim Državama je da �e nadregionalne banke postati vlasništvo ne-banaka - vode�ih proiz-vodnih kompanija koje nemaju bankarsku tradiciju i poseduju druga�iji eti�ki kodeks od bankarstva - koliko god da je to dobro ili loše. Druga posledica je da �e pre�i u vlasništvo stranih banaka i drugih institucija. ... Japanci su vlas-nici nekih od vode�ih nadregionalnih banaka u Kaliforniji; ovaj trend �e biti sve izraženiji i ima�e uticaja na eti�no bankarstvo u Sjedinjenim Ameri�kim Državama.”142


Ono što u bitnom obeležava procese kretanja u japanskom bankarstvu jeste da je ova industrija “preterano regulisana, preterano brojna i preterano prisutna svuda”. Od deset vode�ih banaka u svetu devet je japanskih; najve�a svetska ku�a u oblasti vrednosnih papira Nomura je iz Japana.

Poslednjih godina Japanci su skupo platili svoju agresivnu ekspanziju u stranim zemljama, a rezultat je bio bolno otpisivanje meksi�kog duga. Japan-ske banke su strogo regulisane u Japanu; to �ini izuzetno privla�nim blaže us-love na drugim � naiisijskim tržištima. Iako ne�e odmah biti srušene zakonske barijere koje odvajajii razli�ite tipove japanskih banaka i kompanija koje po-sluju hartijama od vrednosti i sama mogu�nost promene izaziva uznemirenje u celoj ovoj oblasti.

Pošto je japansko tržište naraslo do � nansijske samodovoljnosti, klju�ni sektori kreditiranja postale su srednje i male kompanije. Izvori jeftinog novca koji su pospešili rast japanskih banaka presušili su ukidanjem vladinih re-strikcija na kamatne stope. Takmi�enje za sredstva bogatih industrijalaca sve više se zahuktava teraju�i banke da odgovore na ve�u konkurenciju koju im name�u kompanije koje se bave životnim osiguranjem i hartijama od vred-nosti.

Godinama su japanske banke držale portfelje143 hartija od vrednosti kom-panija koje su bile njihovi klijenti. To su bili mamci144, troškovi akcija koje do-nose malu dobit od klijenta i porast tržišne vrednosti akcija. Sada, kada velike kompanije više ne uzimaju pozajmice i tržište akcija postaje sve nestabilnije, raste i iskušenje da se akcije rasprodaju.

Ukidanje regulatornih okvira i uvodenje novih pravila verovatno �e pove�ati nestabilnost � nansijskih tržišta u Japanu. Teško je poverovati da �e Sjedinjene Ameri�ke Države i Evropska zajednica tolerisati porast japanskog uticaja na svojim tržištima, ako ne budu mogle da uživaju recipro�na prava na japanskom tržištu.

Zavisno od reakcije Japanaca na ove pritiske, raš�e i njihov uticaj na novo eti�no bankarstvo. Jevrejsko - hriš�anska i helenska � lozo� ja, sa na-glaskom na slobodnoj volji i istini i pojedina�noj odgovornosti, mora�e da se prilagode � lozo� ji šintoizma sa naglaskom na kolektivnoj dužnosti i lojalnosti nadre�enima. Pogrešno je sugerisati da je jedna tradicija eti�ki superiornija od druge, ali je važno uvideti da one vode u razli�ite tipove eti�kogponašanja. Isto se odnosi i na ire�u � lozo� ju koja sada predstavlja novu vode�u snagu i utica�e na novo eti�no bankarstvo - islamsko.


Islamsko bankarstvo je relativno nov fenomen. Saudijska Arabija je tek 1950. godine ustanovila svoju valutu; islamsko bankarstvo (za razliku od ev-ropskih banaka na Srednjem istoku) po�elo je da se razvija šezdesetih go-dina. Rast islamskih banaka bio je podstaknut naftnim bumom sedamdesetih godina, ali je glavni podstrek širenju islamskih vrednosti u bankarstvu dala revolucija u Iranu. Do danas su samo Iran i Pakistan upotpunosti usvojili taj sistem, ali se njegov uticaj širi u celom svetu. Procenjuje se da se obim po-slovanja banaka koje posluju u skladu sa islamskim principima u Britaniji kre�e od jedne do pet milijardi dolara; procena na svetskom nivou kre�e se od 20 do 40 milijardi i u porastu je.

Postoje tri kategorije islamskih banaka:• islamske banke u razvoju usmerene na ekonomski razvoj u zemljama

Tre�eg sveta;• islamske komercijalne banke, po obimu poslovanja, sli�ne britanskim

i ameri�kim komercijalnim bankama;• komercijalne banke koje nude ograni�en obim islamskih proizvoda.Ono što povezuje ove kategorije je Kuran; sve one, do razli�itih nivoa,

posluju u skladu sa principima šerijata ili islamskog zakona. Ciljevi islam-skog bankarstva su da se:

• privuku sredstva i da se angažuju u islamskim zemljama;• razvije navika štednje kod muslimana;• ponude bankarske usluge oslobo�ene kamate u skladu sa šerijatom.

Sedam � nansijskih instrumenata islamskog bankarstva su:• mudaraba - ugovor o � nansiranju;• murabaha - preprodajni ugovor;• mušaraka - partnerstvo uz podelu rizika;• ijara - lizing;• vadia - vrsta založnog ugovora;• takafol - obostrano osiguranje;• kard Hasan - beskamatni kredit.”Kakva je praksa ovih banaka islustruje tabela br. 1. Me�utim, obo što je

bitno jeste da ve�i deo prakse islamskih banaka nezgrapan i da može da bude u sukobu sa zapadnim zakonima o bankarstvu. Ovo zbog toga se islamske banke, saglasno svom kulturnom i eti�kom obrascu, u velikoj meri oslanja na poverenje. A poverenje u ovom svetu je daleko mo�nije nego što su to zakoni, odnosno eti�ke norme u drugim praksama bankarstva.


Tabela br. 1. Islamska bankarska praksa

Mudaraba Vrsta ugovora o pozajmici, izme�u banke (kreditor) i poslovnog �oveka, kojim se banka saglašava da� nansira projekat na osno-vama podele pro� ta/gubilaka. Poslovni �ovek preuzima obavezu da otplati investirani kapital i deo pro� ta. On nastupa kao di-rektor projekta, dok banka nastupa kao ugovorna strana koja obezbeduje kapital.

Murabaha Ugovor o preprodaji kojim klijent traži da banka kupi odre�e-nu robu. Banka preprodaje tn robn po ceni koja pokriva kupov-nn cenu uve�anu za maržu pro� ta, usaglašenu izme�u ugovor-nih strana. Na ovaj na�in tradicionalna pozajmica se pretvara u kupoprodajni ugovor po kojem banka kupuje robu koju traži klijent, radi preprodaje klijentupo višoj ceni o kojoj su se spora-znmele obe ugovorne strane.

Mušaraka Partnerstvo koje se obrazuje za odre�enu poslovnu aktivnost u kojem banka i partner stvaraju zajedni�ke projekte sa ciljem da ostvare pro� t. Kao i u nema�kom konceptn univerzalnog bankar-stva, ugovor predvi�a i u�eš�e u rukovo�enju.

Ijara Direktan lizing, izdavanje ili iznajmljivaje.

Vadia Sporazum o davanju vlasništva na staranje banci (isklju�uju�i zemlju).

Takafol Uzajamna podrška u okviru koje se razli�iti u�esnici sporazume-ju da upla�uju rate u fond kojim rukovodi banka. Banka dehije kao menadžment kompanija - primaju�i u�esnike, napla�uju�i rate, investiraju�i sredstva i pla�aju�i povlastice - pod uslovima koji su regulisani ugovorom.

Kard Hasan

U bukvalnom prevodu dobra pozajmica. Ovo je pozjamica ko-jom se primalac pozajmice obavezuje da otplati zajmodavcu glavnicu koju je pozajmio. Primaocu pozajmice je ostavljeno da sam odlu�i da li �e i koliko nagraditi zajmodavca za davanje pozjamice tako što �e mu platiti bilo koji iznos ve�i od iznosa glavnice. Ovakve pozajmice se obi�no koriste u transakcijama izme�u države i siromašnijih �lanova društva.


Islamska zabrana naplate kamate na kredite može imati neobi�ne po-sledice. Haši Sidan (Hashi Syedain) u jednom pregledu islamskog bankarstva u Managemem Today navodi jedan primer. Veliki broj muslimana koji žive u Britaniji koriste usluge jolne islamske banke da bi � nansirali kupovinu ku�a. Beskamatni kredit za kupovinu ku�e se aranžira kombinovanjem mušarake (princip podele rizika) i ijare (lizing). Na transakcije se primenjuje britanski zakon koji pravi razliku izme�u zakonskog i korisni�kog vlasništva.

Banka i klijent zajedno kupuju vlasništvo, a zatim klijent, otpla�uju�i rate, otkupljuje ban�in deo po ceni koštanja. Banka svoj pro� t ostvaruje daju�i na lizing kupcu svoj udeo u ku�i po � ksnoj godišnjoj stopi. Ovde se krije jed-na zamka - zbog odsustva kamate klijenti nemaju pravo da budu oslobo�eni poreza.

Sa stanovišta eti�nog bankarstva, islamsko bankarstvo je važno zato što pove�ava broj alternativnih shvatanja odnosa izme�u bankara i klijenta. Ono stimuliše novi na�in razmišljanja o alternativnom bankarstvu i mogu�im eti�nim rešenjima problema kao što je rad sa siromašnijom klasom i � nansi-ranje sitnog poslovanja zasnovanog na mrežama ili komunama svedoci smo porasta jedne vrste bankarstva koja eksplicitno isti�e svoje eti�ke vrednosti.

Porast internacionalizma u bankarstvu veoma je zna�ajan za eti�no bankarstvo. Odavno je poznato da postoje velike razlike u onome što je eti�ki prihvatljivo u razli-�itim nacionalnim kulturama i u razli�itim vremenima u okviru iste kulture. U ve�ini zapadnih kultura laž se smatra ve�im prekršajem nego u isto�nim kulturama u kojim ozbiljnost prekršaja zavisi od okolnosti u kojima je izre�ena laž. Japanci pridaju ve�u vrednost društvenoj harmoniji kao eti�kom cilju, nego instinitosti. U Japanu pojedinac ima moralnu dužnost da u odre�enim situacijama laže.

Suštinski elementi eti�kog ponašanja su odre�eni vremenom i uslovima oblikovanja društva. Zemlja koja je pod stalnom vojnom pretnjom naglašava � zi�ku hrabrost, ne pokazuju�i nikakvu grižu savesti kada se prema svojim neprijateljima odnosi na na�in koji drugi smatraju neeti�nim...

Bogato društvo �e naglašavati dobrotvorne akcije za siromašne. Velika Britanija je osamdesetih godina bila primer društva u kojem je delovao veliki broj dobrotvornih društava da bi se probudila savest bogatih pojedinaca. Inici-jativa nekih banaka i stambenih zadruga145 za uvo�enje dobrotvornih kreditnih kartica u okviru koje se jedan mali deo kreditnog prometa na ra�unu vlasnika kreditne kartice izdvaja kao prilog za odre�enu dobrotvornu akciju može se doživeti kao podstrek za bu�enje društvene svesti ili cini�na eksploatacija trenda.


Za razliku od bogatih društava, siromašna društva, kao što je Indija, raz-vijaju moralni kodeks koji podsti�e distanciranja od siromašnih i bolesnih. Stoga se rad Majke Tereze koji na Zapadu predstavlja primer vrline na Indijs-kom potkontinentu sagledava, na izvestan na�in, kao neeti�an. Sve ve�i broj siromašnih u svetu predstavlja još jednu snagu koja obrazuje eti�no bankarst-vo.”146

Da bi slika bila potpuna valja ukazati na kretanja u alternativnom bankarstu. Naime, postoje “�etiri tipa alternativnih banaka (i alternativa banaka) koji uti�u na eti�no bankarstvo, pošto se zasnivaju na eksplicitnijim eti�kim vrednostima od onih na kojima se zasnivaju tradicionalne banke. To su:

• socijalno kolateralno bankarstvo;• bankarstvo na osnovu zajedni�kog stava;• društva za uzajamnupomo�;• “eti�ke” investicije.”Socijalno kolateralno bankarstvo nastalo “je u Bangladešu, 1977. godine.

U toj zemlji je akutan problem siromašnih ljudi koji ne poseduju nikakvo vlasništvo u vidu nekretnina. Za te ljude je nemogu�e da podignu kredit i ulože ga da bi poboljšali svoj životni standard. Grameen Bank je pokušala da reši ovaj problem razvivši sistem društvenog kolaterala (sajemstva). Od ljudi koji žele da koriste usluge banke zatraženo je da se organizuju u grupe od pedesetoro i podgrupe od petoro. Od �lanova svake podgrupe traži se da nas-tupaju kao me�usobni garanti za kredite ostalih �lanova grupe. Svaka grupa i podgrupa nastupa i kao procenjiva� i telo koje odobrava svaki kredit. Na ovaj na�in se kreditni dug prenosi sa banke na zajednicu.

Uspeh ovog netradicionalnog pristupa može se meriti i tradicionalnim bankarskim merilima: 97,3% blagovremene otplate duga u ukupnoj vrednosti od preko 54 miliona funti, prema više od 290.000 primalaca kredita od kojih su tri �etvrtine žene. A i banke ostvaruju pro� t.

Socijalno kolateralno bankarstvo se širi i na Indiju i Južnu Ameriku. Ono posta-je privla�no i na bogatom zapadu - South Shore Bank of Chicago i Mercury Provident u Engleskoj eksperimentišu sa socijalnim kolateralnim bankarstvom radi obezbe�enja kredita za takozvanu nižu klasu.”

Bankarstvo na osnovu zajedni�kog stava jeste izraz za alternativno bankarstvo zasnovano na zajedni�koj � lozo� ji i stavu (izrazit primer tog bankarstva je islamsko bankarstvo). Mercury Provident jeste britanski ovlaš�eni primalac depozita �iji klijenti podržavaju ideje Rudolfa Stajnera (Rudolph Steiner). Kao ekolog ispred svog vremena, Stajner je sagledao no-vac kao izraz društvene i duhovne energije. On treba da se koristi na potpuno svestan na�in - uz saznanje kuda odlazi i u koje svrhe se koristi.


�lanovi Mercury Providenta mogu imati ra�un sli�an štednom ra�unu stambene zadruge - ali sa izvesnim razlikama. Oni mogu odrediti sopstvene uslove povla�enja sredstava i sopstvene kamatne stope (do odre�ene visine). Svaki �lan može izdvojiti odre�en projekat ili oblast rada u koju želi da uloži svoj novac. Na ovaj na�in i zajmodavci i primaoci kredita postaju mnogo svesniji me�usobnih interesa. Projekti koje � nansira Mercury Provident obuhvataju širok spektar poduhvata od izdavaštva do domova za stara lica, ulaganja u organska istraživanja, Stajnerove škole i Marged Shoes (koopera-tiva žena, za izradu cipela u Velsu). Obra�unska banka Mercury Provi-denta je National Westminster.

Još jedan primer bankarstva na osnovu zajedni�kog stava posluje bez konvencionalne valute. Ideja je za�eta u Kanadi pod nazivom Lokalni sistem za zapošljavanje i trgovinu - LETS (Local Employment and Trade System) i proširila se i u Sjedinjene Ameri�ke države, Australiju, Novi Zeland i En-glesku.

Ovaj sistem nije stvoren da u potpunosti zameni konvencioanlnu valutu, ve� kao komplementarni sistem koji pomaže lokalnim zajednicama da na-preduju nezavisno od nacionalnih i me�unarodnih ekonomija. LETS koristi zelenu funtu kao zameni za barter trgovinu; zelene funte ne postoje � zi�ki, ve� samo u knjigama i kompjute-rimaovog sistema i stvaraju se jednostavno trgo-vinom. Sistem funkcioniše na slede�i na�in: kad neki �lan trguje sa drugim �lanom kupuju�i na primer hranu ili iznajmljuju�i sobu, o tome jednostavno obaveste kancelariju koja zadužuje jedan ra�un i vrši upis na drugi. Da bi zapo�eo kupovinu, kupac ne mora da ima zelene funte nigde u sistemu i ne zara�unava mu se nikakva kamata. Stvaranje novca povezano je isklju�ivo sa stvaranjem stvarne vrednosti tako da niko ne može gomilati novac i pro� tirati nanedostatku novca drugih ljudi.

LETS je još u eksperimentalnoj fazi, ali predstavlja pou�nu lekciju za novo eti�no bankarstvo. Umesto pasivne potrošnje, on zahteva aktivno u�eš�e. Još važnije, on se usredsre�uje na potrebu za poverenjem, posve�enoš�u �lanova i sposobnim rukovo�enjem.”

Društva za uzajamnu pomo� nisu novina. Naime, to je koncept na ko-jem se zasniva i ideja stambenih zadruga. Me�utim, kako stambene zadruge prerastaju u banke, sve više ja�a jedan odavno ustanovljeni oblik uzajam-nosti - kreditna udruženja.147 Akreditno udruženje je obostrana � nansijska saradnja u kojoj banka svojim �lanovima nudi štednju i kredite po niskim kamatnim stopama. Jednom nedeljno �lanovi ulažu u štednju redovan iznos i iz tih zajedni�kih sredstava daju pozajmice po potrebi. Po zakonu kredit-


no udruženje mora da bude osnovano od strane ljudi me�u kojima postoji zajedni�ka veza. To može da zan�i da svi rade za istog poslodavca, ili stanuju u istoj oblasti ili su �lanovi iste asocijacije.148

Prema empirijskim iskustvima i “Eti�ke” investicije nisu neki novi fenomen. Me�utim, re� je o ideji koja beleži najve�i rast u oblasti bankarstva. Naime, od sredine osamdesetih godina sve ve�i broj konvencionalnih bana-ka nudi eti�ke investicione fondove. Ovaj izraz se odnosi na kompanije �iji proizvodi ne nanose štetu životnoj okolini, kao suprotnost kompanijama koje su uklju�ene u poslove vezane za trgovinu oružjem, proizvodima koji su testi-rani na životinjama, štetnim hemikalijama ili u poslove sa Južnom Afrikom. Me�utim, valja imati na umu nalaz eksperata da granice izme�u ovih kat-egorija nisu uvek najjasnije. “Da bi se investitorima iz Velike Britanije pružila pomo� pri donošenju pravog izbora 1983. godine osnovan je Istraživa�ki i informativni servis za eti�ke investicije - EIRIS (Ethical Investment Research and Information Service). On obezbe�uje spisak kompanija koje ispunjavaju zadate kriterijume.

Servis naglašava da on ne donosi sud o moralnoj prihvatljivosti poje-dinih � rmi, ali može ukazati potencijalnom investitoru kakva je politika neke kompanije kad je re� o oružju, nuklearnoj energiji ili poslovanju sa Južnom Afrikom. Ve� smo videli da je Mercury Provident bio prethodnica u oblasti takozvanih eti�kih investicionih fondova. Drugi pionir je Ekološka stambena zadruga (Ekology Building Societv). Ona je osnovana 1981. godine i imala je samo deset �lanova i 5.000 funti; sada respolaže sredstvima od preko 4 mil-iona funti. Ekološka stambena zadruga posluje sli�no kao njen ve� postoje�i dvojnik daju�i na zajam svoj novac kao na osnovu hipoteke na vlasništvo. Ona se od drugih sli�nih zadruga razlikuje po kriterijumima koji se primenjuju pri-likom odobravanja kredita. Zajmovi se daju za projekte koji �e najverovatnije voditi ka štednji potencijala koji ne mogu da se obnavljaju, promociji samo-dovoljnosti kod pojedinaca ili zajednica ili ekološki naje� kasnijem koriš�enju zemljišta. U pore�enju sa kriterijumima drugih � nansijskih institucija, ovaj kriterijum je najviše rukovo�en vrednoš�u. Za eti�no bankarstvo on predstav-lja i lekciju - ne preterujte u revnosti, u pokušaju da nametnete klijentima svoje vrednosti. Na primer, Ekološka stambena zadruga �e kreditirati projekat male organske farme, ali ne i projekat adaptacije ambara u objekte za odmor, bez obzira na to koliko bi to unapredilo životnu okolinu u podru�ju.

Svi primeri alternativnog bankarstva koji su ovde opisani - postoje. Svaki od njih pokazuje trend koji treba da razmotre konvencionalne banke:


• proširivanje kriterijuma za odobravanje kredita;• ve�e u�eš�e klijenata u donošenju odluka o tome gde �e se investirati

njihov novac;• pronalaženje novih na�ina da se zadovolje � nansijske potrebe

siromašnih. Na drugoj strani, suprotno od pomo�i siromašnima, nalazi se pomo� bogatima da osiguraju i uve�aju svoje bogatstvo. Ovo ne predstavlja novi izazov za banke. ali mu se pridaje sve ve�a pažnja u okviru novog eti�nog bankarstva.” Zašto? Iako su za bankare bogati, kao i siromašni, uvek prisutni, bogati vole da se prema njima banke ponašaju druga�ije.

‘”Banke koje posluju na tržištu velikog novca su relativno nov fenomen. U Sjedinjenim Amerei�kim Državama ne postoje ovakve banke zbog zakon-skih regulativa. U Velikoj Britaniji postoje manje od stotinu godina. Nastale su kao odgovor na industrijski rast krajem prošlog veka aktiviraju�i se tek šezdesetih godina kao veliki liferant širokog spektra proizvoda štednje i kred-itiranja.

Osamdesetih godina u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Ameri�kim Državama došlo je do nezabeleženog porasta bogatstva. Umesto milionera, na scenu su stupili milijarderi. Visoki rukovodioci kompanija primaju šestocifrene plate; preduzetnici postaju ozbiljno bogati u tridesetim godinama svog života, dileri na tržištima novca postaju ozbiljno bogati i ozbiljno siromašni u dvade-setim.

Godine 1987. u Velikoj Britaniji 10% najbogatijih pripadnika odrasle populacije posedovalo je polovinu ukupnog bogatstva na tržištu. Banke su se udvaralc ovoj manjini sa mnogo strasti; svanuo je dan da �ovek ima svog li�nog bankara. Kao glavnu polaznu ta�ku za prodaju svojih usluga male ban-ke su odredile li�no poznavanje individualnih prilika klijenta i sposobnost da se na njih brzo i eksibilno odgovori.

Jedna od karakteristika tih banaka je da izgleda da izbegavaju moder-nu tehnologiju obezbe�uju�i detaljne izvode sa ra�una. Drammonds (� lijala Royal Bank od Scotland), koji se nalazi na londonskom �ering Krosu, udo-voljava ovoj nostalgiji tako što na zahtev klijenata obezbe�uju guš�ija pera za pisanje, �ak i burmutice.


U velikim obra�unskim bankama postoji težnja da se sredstvima up-ravlja na depersonalizovan na�in. Privatne banke, i stare i nove, ponašaju se druga�ije. Dunkan Lawri, osnovana 1971. godine u Londonu, upravlja sred-stvima svojih klijenata (u iznosu od najmanje 45.000 funti) uz nadoknadu od 1%, plus VAT. Za razliku od Dunkan Lawrija, ve�ina privatnih banaka sa obe strane Atlantika su � lijale velikih banaka. Coutts, najve�a i najpoznatija privatna banka u Velikoj Britaniji, koja ima �etrnaest � lijala, vlasništvo je National Westminster Bank. Royal Bank of Scotland imatri privatne banke pod svojim okriljem:

1. Child and Co., koja posluje, uglavnom, u oblastima prava i uzgoja �istokrvnih konja;

2. Holts, koja je svoje delovanje usmerila na oblast naoružanja i3. Drummonds, koja se posebno brine za bogate Škote koji su sebi namet-

nuli egzil u Londonu.U Sjedinjenim Ameri�kim Državama je jasnije identi� kovano poreklo

ovih banaka. Jedna od najve�ih banaka - American Express Bank - isti�e od-like koje mora da poseduje �lan elitnog društva njenih bankara:

• karakter - nepopustljiv integritet, energi�nost, istrajnost i ljubaznost u uslovima pritiska;

• polet - divimo se onima koji su spremni da, zarad e� kasnosti prema klijentima, razbiju i poneki porculanski ukras u banci;

• preduzetništvo - nagra�ujemo one �ija rešenja koja ponude jednom kli-jentu otvaraju bogate mogu�nosti za druge klijente;

• nesebi�nost - svaki obra�unski službenik mora biti centrala koja spaja klijenta sa onim službenicima koji �e najbolje odgovoriti na njihove potrebe;

• snalažljivost - ljudi koji napreduju zahvaljuju�i predanom radu i poka-zuju sposobnost da održe korak sa promenama.

Ako stavimo na stranu hiperbole, ovaj skup eti�kih vrednosti i � zi�kih karakteristika pokušava, u najmanju ruku, da iskaže eti�ki kodeks, posebno u de� niciji nesebi�nost. Jasno isticanje onog za šta se zalažu je jedan od dopri-nosa privatnih banaka i specijalizovanih bankarskih butika eti�kim vrednos-tima.

U Sjedinjenim Ameri�kim Državama, privatno bankarstvo se koncentriše na davanje kredita bogatim pojedincima; u Švajcarskoj, osnovni naglasak se stavlja na menadžment investicija i obezbe�enje sad ve� pomalo ugrožene tajnosti. Privatni bankar pruža visokopersonalizovanu uslugu i tu uslugu srazmerno i napla�uje. Oni su majstori relacionog pristupa bankarstvu, a man-je su vešti kad je re� o uobi�ajenom transakcionom pristupu. Velikim banka-ma je teško da obezbede ovakve uslove, tako da �e se vode�e banke u Velikoj


Britaniji i svetu sve više orijentisati na osnivanje privatnih � lijala, verovatno pod razli�itim imenom. Kao model mogu da posluže odnosi izme�u Coutsa i National Westminstera, kao i tri izdanka Roval Bank od Scotland.

Još jedan doprinos koji �c fenomen privatne banke dati eti�nom bankarst-vu je ve�a olvorenost svih banaka u pogledu troškova koje napla�uju i kriteri-juma za otvaranje ra�una. Bogati obi�no imaju više zahteva nego siromašni i žele da znaju koliki �e biti troškovi bankarskih usluga. Osnivanje privatnih banaka od strane velikih banaka (i stambenih zadruga transformisanih u ban-ke) prati�e i pritisak potroša�kih grupa i verovatno zakona koji �e terati banke na otvorenost kad je re� o troškovima njihovih usluga koje napla�uju svojim klijentima. Klju�no pitanje �e biti ne iznos koji se napla�uje, ve� sposobnost banke, odnosno rukovodioca � lijale, da dokaže da nivo troškova koje pla�a klijent odgovara vrednosti pružene uslugc.

Slede�i doprinos eti�nom bankarstvu �e biti da velike banke prona�u tip interakcije sa klijentom koji spaja relacioni pristup sa transakcionim.” Re� jc o situacionom prislupu. Naime, “sa rastom vode�ih banaka postalo je sve teže da se sa svakim klijentom prilikom pružanja usluga ostvari relacioni pristup, koji se gradi godinama i podrazumeva detaljna saznanja o li�nim prilikama svakog pojedinca. To nije bio samo propust banaka. Klijenti su postajali sve pokretljiviji; kontakt se izgubio i zbog širenja usluga pomo�u automala za podizanje gotovine (ATM). Direktor banke sve više je li�io na sveštenika u ispovedaonici koji vi�a samo one koji su po�inili greh.

Postao je uobi�ajen transakcioni pristup. sa svojom usredsredenoš�u na odnos sa klijcntom koji se ostvaruje kao niz pojedina�nih kontakata na osn-ovu konkretne transakcije, bilo da je u pitanju kredit za stan/ku�u ili kupovina osiguranja. Ovakva situacija je nastala kao rezultat velikog broja klijenata koje je trebalo opslužiti i velikog broja razli�itih proizvoda.

Slede�i faktor je primena beleženja kreditnog duga, što je dovelo do situ-acije da se svaki zahtev za kredit tretira odvojeno. To se odnosi i na zahleve za kredite, koje procenjuje za to zadužen službenik.

Situacioni pristup bi zahtevao da banka ostvaruje godišnji kontakt sa svim klijenlima koji imaju sredstva deponovana u banci i da tim klijentima ponudi mogu�nost da razgovaraju o svojoj � nansijskoj situaciji i o tome koju vrstu pomo�i bi banka mogla da im pruži. Te usluge bi uklju�ivale i pomo� banke prilikom odlu�ivanja da li su postigli najbolji sporazum u pogledu nji-hovih investicija uzimaju�i u obzir njihove potrebe i prioritete. Na primer, ako bi direktor � lijale proaktivno ponudio prenos sredstava na ra�un sa višom ka-matom, moglo bi se pokazati da je klijeitu važnija dostupnost sredstvima, što zna�i da mu više odgovara postoje�i aranžman. Isto tako, svaki klijent koji je


u postupku koriš�enja kredita u odre�enom iznosu trebalo bi jednom godišnje da se sastane sa odgovaraju�im službenikom banke radi pregleda situacije i odre�ivanja da li postoje neki alternativni aranžmani, koji bi bili povoljni za klijenta.

Situaciono bankarstvo nije altruizam. Rizik da se izgubi nekoliko kamat-nih poena treba uporediti sa rizikom da klijent zatvori ra�un i prenese svoje poslovanje kod konkurenata.”

Eti�ko bankarstvo zahteva sigurnost i stabilnost bankarskog sistema. Da bi se to obezbedilo na primeran na�in osnovan je Bazelski komitet za bankarastvu superviziju,149 koji je 1988. godine objavio Bazelski sporazum /pod nazivom: “International convergence of Capital Measurement and Capital Standards”. Simisao Sporazuma jeste da se u zemljama-�lanicama obezbedi jednoobraznost u procenjivanju kapitala adekvatnog preuzetim rizicima. U tom smislu ovaj Sporazum je postavio set pravila za vrednovanje adekvatnosti kapitala i minimum standarda koje nacionalni organi super vizije treba da propišu u svojim zemljama. Bazelski sporazum I je identi� kovao klju�nu ulogu kapitala pri proceni prihvatljivog nivoa rizika, postavio zna�ajnu de� niciju kapitala (kapital I reda -Tier I i kapital II reda -Tier II), identi� kovao pondere rizika bilansnih pozicija (0%, 20%, 50% i 100%), faktore kreditne konverzije vanbilansnih pozicija radi njihovog svo�enja na bilansne pozicije i precizirao na�in izra�unavanja adekvatnosti kapitala, a sa razvojem � nansijskih derivata (1996. godine) dopunjen je irzišnim rizikom kao dodatnim rizikom kome se banke izlažu pri poslovanju sa � nansijskim derivatima i za koje je potrebno da obezbede dodatni kapital (kapital III reda - Tier III). Pod kapitalom kao jedin-im sigurnim i stabilnim izvorom raspoloživim za pokri�e gubitaka koji mogu proiste�i iz preuzetih rizika, podrazumeva se zbir kapitala LII, i III. Kapitalom I reda smatra se zbir akcijskog kapitala i objavljenih rezervi, kapitalom II reda smatra se zbir opštih rezervi, revalorizacionih rezervi, hibridnih instrumenata i subordiniranih obaveza, a kapitalom III reda, koji služi za pokri�e tržišnih rizika, sraatraju se kratkoro�ne subordinirane obaveze. Bazelski sporazum I je ukupna potraživanja banke podelio na �etiri kategorije rizika (0%, 20%, 50% i 100%) i u cilju procene ukupnog preuzetog kreditnog rizika, vanbi-lansne obaveze, putem faktora kreditne konverzije, sveo na bilansne pozicije. Minimalni iznos kapitala koga treba da se pridržavaju sve me�unarodno ak-tivne ban-ke u zemljama-�lanicama, koji predstavlja odnos izme�u kapitala i ponderisane rizi�-ne aktive, iznosi 8% . Ovaj minimalni standard prihva�en je u više od 100 zemalja sveta. Dakle re� je o minimumu, pri �emu nacionalna regulatorna tela imaju pravo da ustanove više nivoe adekvatnosti kapitala. A, prema Bazelskom sporazumu, banke bi trebalo da imaju tehni�ki uskla�eno svoje poslovanje sa pravilima o adekvatnosti kapitala kontinuirano.


S obzirom da se bankarsko trzište konstantno razvija i da se, samim tim, banke izlažu novim rizicima, Bazelski komitet za kontrolu je uo�io da Bazel-ski sporazum I više ne obezbe�uje pouzdanu osnovu za adekvatnu procenu rizika od strane banaka - uo�io njegove nedostatke. Ovi nedostaci se mani-festuju: u �injenici da minimalni zahtev za kapitalom ne obezbe�uje bazu za procenu adekvatnosti kapitala srazmerno sveukupnom pro� lu rizika banke (s obzirom da pokriva samo kreditni i tržišni rizik, dok su ostali rizici inkor-porirani implicitno); da državni rizik nije adekvatno identi� kovan (podela na zemlje �lanice OECD i zemlje ne�lanice OECD); da postavljeni ponderi rizika podsti�u banke na “sekjuritizaciju”’ aktive, �ime se omogu�uje da banke pri-kazuju nominalno visok pokazatelj adekvatnosti kapitala, koji je realno nedo-voljan za pokri�e preuzetih rizika. Naime, bankarski rizici u celini, samim tim i kreditni rizik, postali su složeniji, pa su velike, me�unarodno-aktivne banke, po�ele inovirati sopstvene metode za upravljanje rizikom. Važan podsticaj ovakvom razvoju doga�aja dala je i �injenica da su regulatorni zahtevi za kapitalom po Sporazumu iz 1988. godine, sve �eš�e bili u sukobu sa internim metodama banaka za procenu rizika i utvr�ivanje minimuma potrebnog kapi-tala. Otuda je Bazelski komitet za kontrolu, zbog uo�enih nedostataka pri pro-ceni adekvatnosti kapitala za ukupno preuzete rizike, preduzeo drugu rundu konsultacija o novim predlozima za okvir adekvatnosti kapitala i pristupio izradi Bazelskog sporazuma II. Predlog Novog Bazelskog sporazuma, obja-vljen je po�etkom 2001. godine, i po njemu sve zemlje - �lanice �e biti u obavezi, da po�ev od januara 2006. godine zapo�nu sa paralelnom procenom adekvatnosti kapitala po sporazumu I i sporazumu II, a da od 2007. godine u celini implementiraju Bazelski sporazum II.

Za razliku od Bazelskog sporazuma I, koji u suštini ima jednu opciju - obezbe�enje adekvatnog nivoa kapitala u funkciji zaštite od potencijal-nih rizika i na toj osnovi uravnoteženje pozicije � nansijskih organizacija u konkurenciji na � nansijskom tržištu, Bazelski sporazum II je kompleksniji. Koncipiran na ideji vodilji da se pove�a osetljivost na rizik kod � nansijskih organizacija, Bazelski sporazum II:

• Daje kompleksniji pristup utvr�ivanju minimalno potrebnog kapitala, u svetlu ve�eg broja metodologija za merenje rizika, mogu�nosti izbo-ra metodologije i novog na�ina utvr�ivanja imenitelja za izra�unavanje minimalno potrebnog kapitala, koji sada pored kreditnog i trzišnog rizika, prvi put obuhvata i operativni rizik.

• Dopunjuje postoje�i kvantitativni standard (minimalna stopa adekvat-nosti kapitala) sa dva, tako�e bitna elementa - supervizijom kontrolne funkcije i trzišnom disciplinom.


Supervizija kontrolne funkcije podrazumeva zahtev kontrolora od po-slovnih banaka da razviju interne metode za procenjivanje adekvatnosti kapi-tala zasnovane na temeljnoj proceni rizika, ali i obavezu kontrolora da ocenju-ju kolikb uspešno banke to rade. Ovakav pristup podrazumeva intenziviranje dijaloga izme�u banaka i kontrolora, ali i posebnu obuku kontrolora.

Pod tržišnom disciplinom podrazumeva se preporuka bankama da obez-bede ve�u transparentnost u radu, u smislu objavljivanja podataka, što bi tre-balo da doprinese ja�anju ukupne � nansijske discipline.

Osnovna de� nicija kapitala ostala je nepromenjena, kao i zahtevi za minimalno portebnim kapitalom prema rizikom ponderisanoj aktivi od 8%, uklju�uju�i operativni rizik i tržišne rizike.

S obzirom da u procenu kapitala uklju�uje eksplicitno sve rizike kojima se banke izlažu u svom poslovanju, procenu adekvatnosti kapitala od strane organa supervizije i, eventualno, preduzimanje korektivnih aktivnosti kao i vi-soke standarde za obelodanjivanjem, koji �e podsticati banke na obezbe�enje adekvatnog kapitala, Bazelski sporazum II odgovara :

• dobrim bankama sa kvalitetnim dužnicima,• bankama sa prvoklasnim sistemom internih kontrola,• visoko rangiranim vladama van OECD-a,• visoko rangiranim privatnim preduze�ima, i• javnosti i obveznicima poreza.Bazelski komitet za kontrolu je u predlogu sporazuma II akcenat stavio

na identi� kaciju, merenje, kontrolu i upravljanje rizicima. Standardizovani pristup procene kreditnog rizika predvi�a koriš�enje šire lepeze pondera rizika, uvo�enje procene kreditnog rizika bazirane na rangiranju pojedinih dužnika od strane nezavisnih rejting agencija i destimuliše banke da putem sekjuritizacije aktive nerealno iskažu nominalno viši, a realno neadekvatan kapital. On podrazumeva procenu kreditnog rizika bankarskih grupa na kon-solidovanoj osnovi, ali i svake banke u grupi posebno. Tako�e, ovaj Spora-zum naglašava važnost jasne i konzistentne ra�unovodstvene politike banke kao validne baze za procenu adekvatnosti kapitala.

Iskustvo je pokazalo da ve�ina banaka svoje procene kreditnog rizika zasniva na koriš�enju jedne komponente rizika - verovatno�e neizvršenja obaveza od strane dužnika, dok manji broj banaka može da izvrši pouzdaniju procenu drugih komponenti rizika - veli�inu mogu�eg gubitka, ili veli�inu kreditne izloženosti bankeprema dužniku u momentu neizvršenja obaveza. Zato je Komitet razvio osnovni i viši Internal Rating Based pristup. Prema osnovnom Internal Rating Based pristupu, banke koje ispunjavaju oštre


standarde kontrole, ima�e mogu�nost da koriste svoje metode za procenu verovatno�e neizvršenja obaveza od strane dužnika. Ostale kom-ponente rizika ocenjiva�e se primenom standardnih procena kontrolora. Viši Internal Rating Based pristup bi�e omogu�en bankama koje ispunjavaju još složenije standarde nadzora. Po ovom pristupu, sve komponente rizika procenjiva�e banka primenominternih metoda. Iako je fokus novog okvira prevashodno usmeren na me�unarodno aktivne banke, Komitet veruje da je minimum prih-vatljivih standarda za Internal Rating Based pristup ve� dostižan širem krugu banaka. Osim toga, Komitet ceni da je najbolji put do cilja - internog metoda za ocenu rizika - evolutivni. Upravo takva mogu�nost data je Novim sporazu-mom, pa Komitet veruje da �e sve ve�i broj banaka prelaziti sa standardizova-nog metoda na osnovni, odnosno viši Internal Rating Based pristup. Komitet je ocenio da metod internog modela banaka za ocenu kreditnog rizika - Inter-nal Rating Based Approach:

• preciznije odražava rizi�ni pro� l pojedine banke i• u skladu sa tim, preciznije odre�uje potrebni nivo kapitala pojedine

banke. Važno je naglasiti, da je re� o so� sticiranim metodama razvi-jenih banaka, koji mogu da budu prihva�eni od strane supervizorskih institucija.

Koncept Internal Rating Based pristupa bazira na tri osnovna elementa :• komponentama rizika za svaku klasi� kovanu aktivu,• ponderima rizika za svaku klasi� kovanu aktivu i kategoriju dužnika i• skupu minimalnih zahteva, koje banka mora da ispuni da bi bila

prihva�ena za Internal Rating Based tretman, uklju�uju�i i obavezu javnosti podataka, kao i kontrolu pridržavanja usvojenih kriterijuma. Osim toga, Internal Rating Based okvir Komiteta predvi�a sli�an tret-man izloženosti riziku za privredu, banke i javni sektor, poseban tret-man za izloženost riziku prema gra�anima i poseban za holdinge u akcijskom kapitalu banaka.

Internal Rating Based okvir Komiteta poznaje �etiri komponente rizika:• Verovatno�u neizvršenja obaveza od strane dužnika (Probability of

Default - PD), koja kao komponente rizika podrazumeva klasi� kaciju dužnika od strane banke u nekoliko kategorija (svaki dužnik ima sam jedan rejting),

• Veli�inu mogu�eg gubitka (Loss Given Degault - LGD), koji se kao komponenta rizika utvr�uje u odnosu na tip poslovne transakcije, a ne u odnosuna rejting dužnike (korektivne stavke su: vrsta i kvalitet kolaterala, životni ciklus poslovne transakcije, redosled u naplati potraživanja),


• Izloženost gubitku u momentu neizvršenja (Exposure at Default - EAD), u direktnoj je vezi sa vrstom bankarskog posla. Ukoliko je re� o krediti- ma - ona je jednaka visini nominalne vrednosti neizmirene obaveze, a u slu�aju vanbilansnih potraživanja banke, ona podrazumeva primenu raz-li�itih stopa konverzionih faktora u zavisnosti od vrste posla (na plativegarancije primenjuje se konverzioni faktor 100%),

• Ro�nost (Maturity - M), kao materijalni pokreta� kreditnog rizika.Kada je u pitanju izloženost riziku prema privredi, suverenima i banka-

ma, procena komponenti rizika je slede�a :• Verovatno�a neizvršenja obaveza od strane dužnika (PD), de� niše

se kao duža od jedne godine, zajedno sa internim rejtingom dužnika prema kome je ta izloženost procenjena. To podrazumeva klasi� kaciju dužnika u više kategorija prema internom rejtingu. Novi sporazum kvanti� kuje verovatno�u neizvršenja za najniži rejting dužnika sa 0,03%, odnosno za gubitaše sa 100%.Ovu komponentu rizika banke same procenjuju kako u osnovnom, tako i višem Iternal Rating Based pristupu.

• Veli�ina mogu�eg gubitka (LGD), kao komponenta rizika, osim što pre-poznaje tip dužnika, u osnovi se utvr�uje u odnosu na tip poslovne tran-sakcije. Korektivne stavke u proceni ove komponente rizika su: životni ciklus poslov-ne transakcije, vrsta i kvalitet kolaterala, ugovoreni us-lovi kredita i sli�no. Imaju�i u vidu nizak nivo konzistentnosti izme�u banaka kada je u pitanju procena veli�ine mogu�eg gubitka, Komitet je za osnovni Internal Rating Based pristup predložio jednostavnu kategorizaciju izloženosti za potraživanja koja nisu obezbe�ena, ili su obezbe�ena nepriznatim kolateralima, i to :

- za osnovna potraživanja LGD je 45%,- za subordinirana potraživanja LGD je 75%.

Banke koje budu ispunile veoma stroge standarde nadzora za viši Inter-nal Rating Based pristup, procenjiva�e veli�inu mogu�eg gubitka primenom internih metoda.Važan korektivni faktor kod procene veli�ine mogu�eg gu-bitka su priznati kolaterali, pod kojima Novi sporazum podrazumeva :

• � nansijske kolaterale (gotovina, depoziti, državne hartije rangirane od eksternih agencija, koje se kotiraju na priznatim berzama), ali i

• druge priznate kolaterale (rezidencijalna i komercijalna realna imovi-na, potraživanja).


Osim toga, Novi sporazum prvi put obavezuje banke da iskazuju promenu vrednosti svoje izloženosti riziku i vrednosti primljenog kolaterala. Misli se na promenu trzišne vrednosti kolaterala, koja može nastati u vremenu od mo-menta prijema kolaterala do momenta njegove realizacije. Komitet predlaže metod “hair - cut”-a za promenu promene vrednosti kolaterala, i to standardni kontrolorski “hair - cut” i “hair - cut” zasnovan na proceni banke.

• Tre�a komonenta rizika, izloženost u momentu neizvršenja obaveza od strane dužnika (EAD), u osnovnom Internal Rating Based pristupu, za bilansne pozicije jednaka je nominalnoj vrednosti neizmirene obaveze, dok se na vanbilansne pozicije, u zavisnosti od tipa instrumenta, primenjuju kreditni konverzioni faktori150. Bankama koje budu ispun-javale uslove za viši Internal Rating Based pristup, bi�e dozvoljeno da same procenjuju ovu komponentu rizika.

• Ro�nost (M) je još uvek nedovoljno ispitana komponenta rizika, koja otvara brojne dileme kada je u pitanju sposobnost banaka da procen-juju njene efekte na portfolio kreditni rizik. Istovremeno, Komitet je svestan da �e uvo�enje ove komponente rizika, uzrokovati dodatne troškove za bankarski sektor. Za osnovni Internal Rating Based pristup, Komitet je pripremio konzervativniju opciju, po kojoj sve izloženosti mogu biti tretirane kao da imaju procenu prose�ne ro�nosti (2,5 go-dine). Za viši Internal Rating Based pristup, Komitet predlaže eksplic-itno ro�no usaglašavanje.

Ukupna rizikom ponderisana aktiva, po Novom sporazumu, kada je u pitanju izloženost riziku prema privredi, suverenima i bankama utvr�uje se kao proizvod minimuma potrebnog kapitala, standardnog kapitalnog troška od 12,50 (recipro�na vrednost kapitalnog racija od 8%) i izloženosti gubitku u momentu neizvršenja obaveza od strane dužnika (EAD).

RWa=K x 12,50 x EAD

K = složena funkcija koja uklju�uje procenu PD, LGD i M

Viši Internal Rating Based pristup mogu primeniti samo najve�e banke u svetu koje poseduju najrazvijenije softverske pakete i kadrove koji ih mogu koristiti i najrazvijeniju sopstvenu bazu podataka o verovatno�ama koje tan-giraju izloženost kreditnom riziku.


Kada je u pitanju ocena izloženosti riziku u odnosu na plasmane gra�anima, Komitet predlaže posebnu kategorizaciju aktive, u smislu podele ukupnog portfolia kredita gra�anima na pulove, primenom jednog broja kriterijuma (struktura zajmoprimaca, vrsta kredita i drugo). Bitno je da formirani pulovi obuhvataju zajmove sli�nog stepena izloženosti riziku.Komitet poznaje neko-liko tipova izloženosti riziku kada su u pitanju plasmani gra�anima:

• izloženosti pokrivene rezidencijalnom imovinom,• veliki broj malih izloženosti (veliki pulovi) ili revolving izloženosti i• male izloženosti riziku - ispod 1 mil. EUR, u koju su uklju�eni i plas-

mani malim preduze�ima i preduzetnicima.Komponente rizika, kada su u pitanju izloženosti riziku za plasmane

gra�anima, banke same procenjuju i to za ceo pul (PD, LGD i EAD). Novim sporazumom nije predvideno da banke za ovu vrstu plasmana procenjuju ro�nost.

Kada je u pitanju procena izloženosti riziku uloga u akcijskom kapita-lu, Komitet predlaže dva osnovna metoda: trzišni pristup i PD/LGD pristup. Trzišni pristup obuhvata dva metoda: jednostavni metod, po kome se primen-juje ponder rizika od 300% na holdinge ste�ene kroz javnu trgovinu vlasni�kih hartija na priznatom trzištu i 400% za sve druge akcijske holdinge, i metod internih modela, banke mogu koristiti uz dozvolu nacionalnih kontrolora, s tim što kapitalni troškovi primenom ovog metoda ne bi smeli biti manji u odnosu na kapitalne troškove koji bi nastali primenom jednostavnog metoda. A, PD/LGD pristup proceni izloženosti riziku holdinga u akcijskom kapitalu, identi�an je proceni koja se preporu�uje kod izloženosti riziku za plasmane date privredi, suverenima i bankama u osnovnom Internal Rating Based pris-tupu.

Poseban kvalitet Internal Rating Based pristupa je pove�ana osetljivost na rizik, koja omogu�ava pravilniju procenu potencijalnih gubitaka i na toj osnovi, potreban minimalni iznos kapitala, kao branu sigurnosti. Elementi In-ternal Rating Based pristupa koje obezbe�uju ovaj kvalitet su:

• obavezno ocenjivanje kreditnog rejtinga svakog korisnika kredita (prva komponenta rizika u Internal Rating Based okviru);

• obavezna procena rizika svake poslovne transakcije koja bi trebalo da bude predmet kreditiranja (druga komponenta rizika u Internal Rating Based okviru);

• za razliku od standardnog pristupa, daleko šira i diversi� kovanija skala pondera rizika (posebna skala pondera za dužnike sa dobrim rejtingom, posebna za one sa nižim rejtingom, posebna za poslovne transakcije), što omogu�uje bolju diversi� kaciju rizika;


• mogu�nost banaka da koriste svoje interne modele rizika, kao soci-� sticiranije i preciznije kada je u pitanju odre�ivanje rizi�nog portfolia pojedine banke, uslovljena je ispunjavanjem propisanih minimalnih uslova za banke od strane Komiteta. Bez toga, ne bi bilo mogu�e os-loniti se na interne procene banaka.

Pošto su danas, samo velike, me�unarodno aktivne banke, razvile svoje interne metode za ocenu rizika Komitet preporu�uje evolutivni pristup za os-tatak bankarske industrije. Osim toga, Komitet veruje da �e ovaj proces i�i relativno brzim lempom, i da �e dobiti na masovnosti, kao što je to slu�aj sa važe�im Sporazumom o kapitalu iz 1988. godine.U tom smislu Komitet naglašava da nema nameru da Novim sporazumom uti�e na banke da menjaju na�in na koji upravljaju svojim poslovima, ve� da on predstavlja:

• zahtev bankama da konzistentno primenjuju izabrane i od strane na-cionalnih kontrolora odobrene metode kod svake izloženosti riziku, odnosno,

• zahtev da ceo postupak prati visok nivo transparentnosti, kao bitan uslov � nansijske discipline.

Ciljna orjentacija Novog Sporazuma - dostizanje evolutivnog nivoa na kome �e banke koristiti interne metode za ocenu kreditnog rizika ima uporište u uverenju Komiteta da Internal Rating Based pristup obezbe�uje poseban kvalitet u proceni izloženosti riziku. Poseban kvalitet ogleda se u tome:

• što je re� o so� sticiranom pristupu merenja izloženosti riziku koji predstavlja obavezno ocenjivanje kreditnog rejtinga svakog dužnika, obaveznu procenu rizika svake poslovne transakcije i daleko širu i di-versi� kovaniju skalu pondera rizika;

• što ovaj pristup omogu�uje uspešnije upravljanje aktivom i pasivom banke,s obzirom da je on ne samo u funkciji ex post utvr�ivanja ad-ekvatnosti nivoa minimuma potrebnog kapitala prema rizikom pon-derisanoj aktivi, ve� i exante utvr�ivanja rejtinga dužnika i kreditnog rizika pre donošenja odluke banke o odobravanju kredita;

• što omogu�uje precizniju ocenu rizi�ne pozicije pojedine banke i di-rektno opredeljuje visinu troškova kapitala;

• što predstavlja konzistentnu primenu izabranih i od strane nacionalnih kontrolora, odobrenih procedura na sve izloženosti riziku, permanent-nu kontrolu i transparentnost u postupku;

• što je najbolji odgovor na izazove � nansijskog tržišta i realnost, u svet-lu prakse koju ve� primenjuju najrazvijenije, me�unarodno aktivne banke u svetu.


Uveren da je ovaj evolutivni put u oceni izloženosti kreditnom riziku od standardnog do osnovnog i višeg Internal Rating Based pristupa pravi, Komitet o�ekuje da �e prvenstveno velike, me�unarodno angažovane banke i banke sa pro� lom rizika iznad proseka, preduzeti potrebne mere i ispuniti pro-pisane uslove za koriš�enjc Internal Rating Based pristupa. Komitet tako�e o�ekuje, da �e ovaj put slediti i druge banke. Istovremeno, upu�uje poziv cen-tralnim monetarnim vlastima da preduzmu potrebne korake, koji omogu�uju primenu Internal Rating Based pristupa, pre svega u oblasti kontrolne funk-cije poslovanja banaka. Pri tome se misli na intenziviranje zahteva od strane kontrolora prema bankama da razvijaju svoje interne metode ocene rizika, ali i na potrebne edukacije kontrolora.

Na osnovu kazanog može se konstatovati da �e budu�i oblik bankarst-va “nastati kao rezultat velikih promena u ovoj oblasti, koje zahvataju ceo svet. Sve ve�a so� sticiranost klijenata natera�e banke da kreiraju nove proiz-vode i ponude ih na nov na�in da bi iskoristile sve ve�u internacionalizaciju bankarstva.

Evropska Druga bankarska direktiva (Second Banking Directive) koja omogu�ava bankama osnivanje ogranaka i u drugim zemljama doveš�e do ostvarenja novih saveza i pove�ati takmi�enje za unosnim nišama poslovanja. Koncept univerzalne banke zapo�et u Nema�koj proširi�e se u novoj Nema�koj i zemljama Isto�ne Evrope.

Nadregionalne banke koje su u velikoj meri vlasništvo ne-banka zauze�e ve�i deo doma�eg tržišta u Sjedinjenim Ameri�kim Državama i naterati velike banke novca da budu agresivnije u stranim zemljama. Posledice promena u japanskom bankarskom zakonodavstvu odjeknu�e širom sveta kada japanski giganti krenu u akciju. Novi oblici bankarstva, zasnovani na razli�itim sistemi-ma vrednosti koji �e se pojaviti, tretira�e se ili kao pretnja ili kao inspiracija za tradicionalno bankarstvo. Potreba da se obezbedi usluga sa li�nom notom za zahtevnije i sve bogatije klijente podsta�i �e razvoj privatnog bankarstva. Od velikih banaka �e se zahtevati da ponude razli�ite nivoe usluga i usvoje situacionipristup u poslovanju sa klijentima koji �ine njihovo jezgro.

Svi ovi trendovi �e pokrenuti nova i oživeti neka stara eti�ka pitanja. Javi�e sc potreba da se dobro razmisli o principima na osnovu kojih �e bankari reagovati na nove potrebe svojih klijenata i nove pritiske konkurencije. Bankarstvo �e postati zahtevnija i uzbudljivija oblast poslovanja; pitanje je da li �e, suo�ivši se sa svim ovim promenama, postati više ili manje eti�no?”151


3.4.2. Poslovna etika u knjigovodstvuPrema nalazima Endru Džeka152 bitan uticaj na knjigovodstvo je izvršila

promenljiva priroda tržišta akcija. Pritisak investitora da se pove�a pro� t i u�vrsti završni bilans rastao je kao nikad pre. To je pomoglo da se osigura postojanje zdrave potražnje za akcijama stvaraju�i prostor za kupovinu do-datnih akcija,153 smanjuju�i potrebu za pozajmicama od banaka i pomažu�i da se opravdaju akvizicije ili da se oja�a odbrana od grabljivih korporacija u po-trazi za žrtvama koje �e preuzeti. Odgovor nato bio je razvoj brojnih tehnika kreativnog knjigovodstva koje su raskinule sa oprezom iz prošlosti i odbacile dotadašnji naglasak na istinitom prikazivanju � nansijskog stanja kompanije. Njegovo mesto zauzeo je niz postupaka pomo�u kojih su ra�eni mnogo bolji kratkoro�ni prikazi poslovnog uspeha korporacije - na štetu akcionara koje je više zanimala budu�nost, i to ona dalja od nekoliko meseci. “Ovu manipula-ciju su omogu�avali i veoma blagi zakonski propisi: zakon o kompanijama ne sadrži mnogo odredaba koje regulišu podnošenje � nansijskih izveštaja, osim one u kojoj je nejasno de� nisan zahtev za podnošenje istinitog ipoštenog obra�una pro� ta i gubitaka i završnog bilansa. Ovo se posebno odnosi na vreme pre nego što je osamdesetih godina Evropska zajednica uvela propise o ra�unovodstvu.

Postojali su standardi koje je stvorila profesija, preko Komiteta za stan-dardizaciju knjigovodstva. Ali pravni status tih propisa je bio nesiguran, a Komitet je krajem decenije morao da bude radikalno reorganizovan, pošto su kompanije odbijale da se saglase sa njegovim sve protivre�nijim smerni-cama.

Uopšteno govore�i, zahvaljuju�i pre�utnom odobravanju pravnika i pro-fesionalnih savetnika, naglasak je više stavljan na slovo nego na duh stan-darda; više na pravnu formu nego na sadržaj � nansijske transakcije.

Mogao bi se sa�initi gotovo beskona�an spisak primera, od kojih su mnogi stvoreni samo da bi se izbegla nova pravila uvedena da se spre�e zlou-potrebe. Napori usmereni na smanjivanje visine duga - i rizika od povrede bankovnih sporazuma - proizveli su vanbilansne � nansije, prodajne aranžmane i aranžmane o zakupu na odre�eno vreme154 i instrumente kvaziakcijskog kap-itala kao što su konvertibilne obveznice zadužene na sve i svašta, osim na ime konkretnog dužnika. Aktiva bilansa je naduvavana pomo�u nematerijalne imovine kao što je zašti�ena robna marka proizvoda, izra�unavana pomo�u sumnjivih metoda procene.


Stvarane su � lijale koje nemaju status � lijala, što je omogu�ilo da se iz jedinstvenog ra�una isklju�e kompanije koje stvaraju gubitke; vanredne stavke kojima se iz prikazanog pro� ta isklju�uju troškovi; cirkularne transak-cije za naduvavanje pro� ta prodajom imovine koja se u knjigama godinama vodi po prastarim cenama, knjiženjem razlike do prodajne cene i skoro trenut-nim ponovnim otkupljivanjem te iste imovine; odredbe o preakviziciji koje kasnije mogu diskretno da se iskoriste za podizanje pro� ta.

Ova sredstva su stvarala ružnu sliku o knjigovo�ama i knjigovodstvu. �esto se zaboravlja da su, po zakonu, direktori - a ne knjigovo�e - odgov-orni za istinit i pošten obra�un. Pri tom, obra�un moraju da odobre revizori. Pored njih, i mnogi direktori. knjigovodstveno osoblje kompanije, � nansijski inženjeri u bankama i drugi spoljni savetnici kompanija su prošli obuku kod velikih knjigovodstvenih � rmi.

Ne postoji jedinstven na�in za prikazivanje � nansijske informacije. Ali, veliki broj knjihovo�a bi se saglasio da se osamdesetih godina klatno previše zanjihalo i udaljilo od poštenog � nansijskog izveštavanja. Porast kreativnog knjigovodstva u najmanju ruku odražava neadekvatnost knjigovodstvenih standarda.

Ozbiljniji problem predstavlja spremnost revizora da se povuku pred ko-mercijalnim pritiskom i da uzmu u obzir informacije koje favorizuje rukovod-stvo kompanije. Najgore je što postoje i slu�ajevi sau�esništva knjigovo�a i rukovodilaca, a sve na ra�un akcionara. To pokazuje kako ova profesija menja svoj oblik transformišu�i se u agresivan poslovni sektor koji se sve više širi.

Poslednjih godina kompanije su bile izložene novom znatnom pritisku, ali su se odigrale i neke fundamentalne promene koje su uticale na knjigov-odstvene � rme. Jedna od najzna�ajnijih odigrala se kasnih šezdesetih godina kada su profesionalna tela ublažila restrikcije koje su ograni�avale broj part-nera � rme. Neke su ve� bile po�ele da zaobilaze pravila stvaraju�i poluatuto-nomna regionalna partnerstva, svako sa partnerima ispod maksimalnog broja. Coopers & Lybrand iz Velike Britanije 1993. godine imao je više od 700 part-nera. Trideset najve�ih � rmi imalo je više od dvadeset partnera. Redovni sas-tanci svih vlasnikau � rmi, koji se održavaju radi odre�ivanja politike, postali su stvar prošlosti. Tu ulogu su preuzeli rukovode�i komiteti i složeni informa-tivni sistemi.

Drugu važnu promenu predstavljalo je ublažavanje restrikcija u pogle-du marketinga po�etkom osamdesetih godina. Nakon talasa po�etnih, am-bicioznih reklamnih kampanja nejasne vrednosti - uklju�uju�i i televizijske - prorerdio se obi�aj davanja javnih izjava. Ali marketing je postao složeniji


i agresivniji. To odražava i oštrija klima u konkurenciji izme�u � rmi. Jedan knjigovo�a nedavno je prokomentarisao da bi, u slu�aju da je u prošlosti �uo dvojicu rukovodilaca koji se, putuju�i zajedno vozom, žale na svoje revizore, odmah pozvao datu � rmu i upozorio je. Sada bi, kaže on, stupio u kontakt sa tom � rmom da bi je pridobio za klijenta.

Tre�i relevantan faktor je sve ve�a raznolikost � rmi. Mnoge od njih se više ne predstavljaju kao knjigovo�e, ve� kao konsultanti ili poslovni savetnici. Ve� dugo postoje pojmovi poput: poreski saveti, pružanje ra�unovodstvenih usluga bez kontrole završnog ra�una, saveti u pogledu nesolventnosti i menadžmenta. Praksa je postala mnogo raznovrsnija - i pro� tabilnija - od samog jezgra tradicionalnog knjigovodstva. Sada se nude i aktivnosti kao što je zapošljavanje rukovode�eg kadra, menadžment � nansijskih sredstava, kon-salting za pitanja zaštite životne okoline, saveti u vezi sa penzijama i ekonom-ska predvi�anja.

Unakrsna prodaja drugih usluga klijentima za koje se vrši kontrola po-slovnih knjiga postala je izuzetno važna. Srazmerno se širio i prostor za po-javu sukoba interesa. To se odrazilo u blažim propisima koji se odnose na ovu profesiju iz 1991. godine, koji su omogu�avali da do 25% partnera u � rmi ne budu ovlaš�ene knjigovo�e.

Po�etkom devedesetih pojavio se još jedan problem. Nakon nagle eks-panzije i znatnih izdataka na ime kancelarijskog prostora i opštih troškova, profesija se iznenada suo�ila sa oštrom recesijom �ije su posledice podjed-nako pogodile knjigovodstve-ne� rme i njihove klijente. To je dovelo do sman-jenja troškova koje je izazvalo velike i posledice, uklju�uju�i i smanjenje broja zaposlenih i broja partnera. Prouzrokovalo je isve ve�u pojavu kresanja cena, odnosno nu�enja veoma niskih cena usluga - � rme suih snižavale i is-pod minimuma koji obezbe�uje opstanak.” Knjigovo�e su izložene pritiscima da prihvate odre�eni na�in knjigovodstvene obrade. A ukoliko to ne u�ine ondasu izloženi pritisku kompanije - klijenta i njenih advokata.

“Kona�nu odluku uvek donose revizori, jer oni u svojim izveštajima mogu da kvali� kuju173 kao neispravne obra�une kompanije - klijenta i tako skrenu pažnju akcionara na postupke sa kojima se ne slažu. Jedan viši revi-zor nedavno je ustvrdio da su ti izveštaji o kvali� kovanim obra�unima znak neuspeha, priznanje da nije uspeo pokušaj da se upravni odbor navede da promeni mišljenje. No, pošto se sve ovakve rasprave vode iza zatvorenih vra-ta, drugi teško dolaze do saznanja koliko su kontroverzne politike koriš�ene u obra�unima koji su za dlaku izbegli da budu predmet kvali� kovanog izveštaja revizora ili nekog drugog javnog izveštaja.


Osnovni problem je u prirodi odnosa izme�u revizora i upravnog odbora kompanije. Uobi�ajeno je da izvršno rukovodstvo angažuje i otpušta revi-zora, odlu�uje o visini njegovog honorara i prima njegove detaljne izveštaje. Akcionari samo dobijaju štampane obra�une. U izuzetnim slu�ajevima imaju mogu�nost da postavljaju pitanja okontroli poslovnih knjiga na godišnjim skupštinama, ali je mala verovatno�a da �e izvršiti znatniji uticaj bez podrške investitora. Posledica takve situacije je da se revizori plaše da �e, u slu�aju da se previše usprotive, njihovo mesto zauzeti druga � rma. To bi moglo ugro-ziti angažman kod prestižnog klijenta sa zamašnim marketingom i dmgim povlasticama. Sigurno je da �e ostati bez honorara. Finansijski pritisak je još ve�i kada knjigovodstvena � rma koja obezbe�uje kontrolu poslovnih knjiga nudi i niz drugih usluga �ija vrednost �esto prelazi sam revizorski honorar. Posledice mogu da idu i tako daleko da se revizor na�e pod pritiskom da �e izgubiti i radno mesto. Ovakav koraercijalni pritisak kompanija može izvršiti i tako što �e zapretiti smotrom lepotica na kojoj �e u�estvovati konkurentske revizorske � rme koje �e konkurisati za budu�e poslove kontrole poslovnih knjiga. U umerenijim slu�ajevima kompanija �e, tragaju�i za blažim stavom u vezi sa spornim pitanjima, zatražiti mišljenje drugog revizora.

Tako nastaje proces kupovine mišljenja - ponovo na štetu akcionara - sve dok se ne pojavi revizor koji podržava stav koji favorizuje kompanija. Suparni�ka � rma može biti liberalnija u tuma�enju pravila, nadaju�i se da �e biti angažovana; revizora onda ube�uju da prihvati alternativni stav, pod pret-njom da �e izgubiti angažman. ...

Knjigovodstvene � rme sve više šire spektar svojih aktivnosti, a sa njim raste i broj potencijalnih kon� ikata. Uopšteno govore�i, postoji zabrinutost da pružanje drugih usloga može biti u sukobu sa kontrolom poslovnih knjiga; u slu�aju da ona do�e u opasnost bi�e žrtvovani i mnogi drugi honorari; isto tako, revizori �e biti manje strogi prilikom pregleda i ispitivanja posla - kao što je konsalting za kompjuterske sisteme - koji vode njihove kolege iz iste � rme.

Za klijenta može biti od jednake važnosti i niz pitanja u vezi sa kvalitetom drugih usluga koje pruža revizorska � rma. Ako je odeljenje za reviziju strogo, možda konsultanti ne�e biti voljni da u svom domenu pruže najmaštovitije opcije na krajnjim granicama prihvatljivosti zbog straha da na sebe ne navuku bes svojih kolega.

Tu je i nategnuti odnos izme�u �uvanja poslovnih tajni klijenta i pozn-avanja rada u oblasti koje � rme agresivno reklamiraju da bi obezbedile angažman kod konkurentskih � rmi iz istog sektora. Do koje mere prenošenje


stru�nosti predstavlja odavanje komercijalnih informacija konkurenata, a do koje mere korist za novog klijenta? Dobar primer za to je zapošljavanje rukovode�eg kadra. Ako knjigovodstvena � rma preporu�i � nansijskog direk-tora jedne kompanije - klijenta za isto takvo mesto kod drugog klijenta, onda �ini kontrauslugu prvoj kompaniji; ako odbije to da u�ini da li je pružila dobru uslugu drugoj?

Postoje i kon� ikti unutar funkcionalnih jedinica. Na primer, u korporaci-jskim � nansijama postoji tek nekoliko ograni�enja kad je re� o knjigovod-stvenim � rmama koje su angažovane u nekoliko segmenata iste transakcije - kao što je slu�aj kad istu � rmu angažuju kao savetnika u vezi sa poten-cijalnom prodajom korporacije i kupac i prodavac; ili u vezi sa otkupom i rukovode�i tim zadužen za prodaju i bankari koji treba da odlu�e da li da ga podrže.Davanje podrške pravoj strani može doneti posao kontrole poslovnih knjiga, kao i druge poslove u budu�nosti.

U slu�ajevima nesolventnosti, klju�no pitanje, koje do sada nije obra�ivano u okviru eti�kih smernica, jeste da li kompanija koja sprovodi knjigovodstvenu istragu - koju može imenovati banka radi donošenja procene da li kompanija treba da opstane ili ne - može postati i staratelj ste�ajne mase. Ta knjigovodstvena kompanija može do�i u iskušenje da predloži ste�ajni postupak nadaju�i se da �e biti angažovana za posao koji treba da usledi.

Knjigovo�e se sa nostalgijom se�aju prošlih zlatnih vremena. Ako i priznaju da sada postoje problemi u ovoj profesiji, to je �esto samo da bi sa suzama u o�ima pomenuli nekog bivšeg višeg partnera koji se ve� odavno povukao ili preminuo, koji bi zauzeo �vrš�i stav; nekog �ija se re� poštovala i izazivala strahopoštovanje kod klijenta i sa kim nije bilo svrhe raspravljati se, �uvara integriteta koji nije sumnjao u to šta sa�injava istinit i pošten pri-kaz stanja. Ovo nije do kraja potvr�eno �injenicama. Elementi marketinga, agresivna konkurencija i raznolikost usluga postoje ve� decenijama. Komitet za standardizaciju knjigovodstvaje stvoren još po�etkom sedamdesetih godina kao odgovor najavne kritike u vreme pre ere kreativnog knjigovodstva, a ne samo na aktivnosti preminulog Roberta Maksvela (Robert Maxwell) i Per-gamona (Pergamon) koje su bile predmet vladine istrage.

Jedan partner kompanije Big 6 kaže da mu je, pošto se kvali� kovao za rad jio�etkom šezdesetih, njegov partner namignuvši mu savetovao da uloži sredstva u akcije jedne kompanije - klijenta, kao što i sam �ini. To se do-godilo neposredno pred znatan skok cene tih akcija. Danas je stav u vezi sa unutrašnjom trgovinom akcijama potpuno druga�iji, a knjigovo�ama je izri�ito zabranjeno da poseduju akcije kompaja koje su njihovi klijenti.


Promene od kojih se najviše o�ekuje nastupile su od 1990. godine stvaranjem Odbora za standardizaciju knjigovodstva koji ima ovlaš�enje da uspostavi strože standarde, uz podršku zakona i njegovog sestrinskog tela, Panela za pregled � nansijskog izveštavanja (Financial Reporting Review Panel) koji ima ovlaš�enja da kompanije izvede pred sud i, ako je potrebno, iznudi da njihova prezentacija bude izra�ena u zahtevanoj formi i to o trošku direktora.

Ironi�no je da je Panel, �ija su ovlaš�enja usmerena uglavnom na direk-tora, istovremeno izvršio u najmanju ruku jednak uticaj i na revizore. On je, u osnovi ispravnim, knjigovo�ama stavio u ruke oru�e kojim mogu da zaprete direktorima koji se protive njihovim preporukama. Ovo ih može naterati i da zauzmu �vrš�i stav zbog straha od disciplinskih mera koje preduzimaju profe-sionalna tela, izlaganja poniženju u štampi i straha od gubljenja klijenata.

Pored rada usmerenog na razvoj i podršku Panelu za pregled i Odboru za standardizaciju knjigovodstva, profesionalna tela se u velikoj meri bave i eti�kim pitanjima deluju�i preko zajedni�kih eti�kih komiteta ovlaš�enih knjigovo�a koji predstavljaju institute sa celokupne teritorije Velike Britanije i Irske.

To sigurno predstavlja zna�ajan napredak koji je urodio izdavanjem nove verzije sveobuhvatnih smernica za profesionalnu etiku od 1992. godine i posebnih smernica koje dora�uju teme kao što je kupovina mišljenja, kresanje cena (otima�ke cene), rotacija revizora i uvo�enje perioda karantina posle odlaska partnera iz jedne � rme, a‚pre dobijanja dozvole da se zaposli kao rukovodilac kod svog bivšeg klijenta.

Jan Pleistou (Ian Plaistowe), preminuli predsednik Instituta, sugerisao je da je u poslednjoj deceniji došlo do promene fokusa sa sopstvenog interesa - kada se etika bavila pitanjem me�usobne zaštite � rmi kroz restrikcije mar-ketinga - na javni interes.

To pokre�e pitanje de� nisanja javnog interesa i kako se najbolje služi tom interesu. Džok Vorsli (Jock Worsley), predsedavaju�ši zajedni�kog eti�kog komiteta, kaže da su mnoga pitanja, koja se sada nalaze na dnevnom redu, izazvana kritikom doga�aja otkrivenih kroz vladine izveštaje ili preko nega-tivnih komentara u štampi. Šta �e biti odobreno, zavisi od konsenzusa postig-nutog u okviru komiteta.

Neki skeptici sugerišu daje profesija knjigovodstvapokazala neodlu�nost kadje re� o najvažnijim pitanjima. Prakti�ari unutar � rmi tvrde da mogu stvor-iti Kineski zid ili druge vrste zaštita koje �e spre�iti stvaranje kompromisa u


pogledu kvaliteta. Kao što kaže jedan službenik eti�kog komiteta Instituta ovlaš�enih knjigovo�a Engleske i Velsa (Institute of Chartered Accountants in England and Wales): Pravnici se povla�e iz slu�ajeva koji uklju�uju sukob interesa. Njih rešavaju knjigovo�e.

Iako su neke odluke komiteta naterale � rme da prvi put ozbiljno shvate njegov rad, mali broj njegovih smernica napada najunosnije postoje�e vidove prakse. Redak izuzetak predstavlja zabrana da � rma obavlja specijalisti�ku procenu stavki poput zašti�enog znaka za klijenta kod koga je ve� angažovana po drugim osnovama. Cak i ova zabrana isklju�uje jednu zna�ajnu procenu - procenu penzija - tvrde�i da njom treba da se bavi Dugov komitet (Goode), vladino telo nadležno za ispitivanje penzionih propisa.

U drugim segmentima, eti�ka pravila se �esto rasplinu ili nestanu tokom vremena, sa pojavom novijih, manje profesionalnih praksi kao što je isproba-vanje klijenata156 ili potajno koriš�enje naknade za neplanirane troškove.

Poslednje pitanje je pitanje discipline. Eti�ki kodeksi su od male koristi, ako nema e� kasnog mehanizma za njihovu primenu. Profesionalna tela su tek nedavno po�ela da se bave brojnim nerešenim pitanjima kao što su ispitivanje ponašanja � rme, umesto ponašanja njenih pojedina�nih �lanova.”

Na osnovu izloženog može se konstatovati da je poslednjih nekoliko go-dina “došlo je do munjevitih promena u ra�unovodstvu u kojima su se � rme transformisale iz malih profesionalnih tela u velike me�unarodne industrijske konglomerate, iako taj rast nije bio proporcionalno propra�en i njihovim ot-varanjem prema javnosti ili prihvatanjem odgovornosti kao kompanija.

Tokom tog vremena, � rme i njihova profesionalna tela uspela su da u ve-likoj meri održe sistem samoregulisanja, u okviru kojeg su knjigovodstveni, revizorski i eti�ki standardi stvoreni interno bez velikog u�eš�a zakonodavaca i drugih spoljnih entiteta.

Sve ja�a javna svest i kritike upu�ene knjigovo�ama, udružene sa neuspehom profesije da otkrije prevare i sopstvene slabosti povinuju�i se i sau�estvuju�i u zahtevima rukovodilaca da � nansijske brojke predstavljaju u najboljem svetlu, ukazuju na potrebu da se preispita stanje u ovoj oblasti. Knjigovodstvo je suviše važno da bi bilo prepušteno knjigovo�ama.”


3.4.3. Eti�ki kodeksi poslovnog ponašanjaU organizacijima sveta rada se stalno, svesno ili nesvesno, bavimo

razli�itim oblicima eti�kog procenjivanja i moralnog ocnjivanja procesa vladanja i delanja. Osnovni pojmovi koje tada koristimo u jeziku poslovne etike su: vrednosti, prava, obaveze, pravila i odnosi. Ovo su osnovni pojmovi u jeziku poslovne etike. Otuda valja ukazati na na njihov sadržaj. O individu-alnim vrednosti bilo je re�i na prethodnim stranicama.

Vrednosti su relativno trajne želje koje same po sebi izgledaju dobre, kao mir ilidobra volja. Vrednosti poseduje i pojedinac (o njima je bilo re�i na prethodnim stranicama) i organizacija, kao što su veli�ina, rentabilnost ili pravljenje kvalitetnog proizvoda, kao i poštovanje prema pojedincu, timski rad, predanost potroša�ima, inovacije i integritet kao osnovna pravila.

Pravo je zahtev koji daje nekoj osobi “prostor” u kome može da deluje. Izra-ženo malo formalnijim terminima, ovaj prostor bi mogao da se nazove “sfera auto-nomije” neke li�nosti, ili, jednostavnije, njegova ili njena sloboda. Prava su retko apsolutna; mnogi ljudi bi se složili da je domet li�nih pra-va ograni�en pravima drugih. Obi�no imate pravo da otvoreno kažete svoje mišljenje - sve dok ne klevetate drugu osobu. Staviše, prava su u korelaciji s obavezama. Kad god neko ima neko pravo, drugi ima obavezu da ga poštuje. Re� je o uzajamnom priznavanju pomenutih vrednosti i dobara svakome i za svakoga, na�ela koje postavlja granicu samovolji i zabranjuje povredu tu�eg dobra i nalaže priznavanje i uvažavanje tog dobra. Neminem laedere (nikog ne povre�ivati) i suum ciucque tribuere (svakom dati njegovo) — tako su stari Rimljani formulisali dva osnovna oblika na�ela pravi�nosti. Sažeto kazano, pojam pravi�nosti i zahtev za pravi�noš�u u postupanju (odnošenju) sadrže bar slede�e komponente:

a) priznanje neke jednakosti ili jednake vrednosti subjekata koji se od-nose, pa time i njihove jednakopravnosti ili jednake ovlaš�enosti na dobra;

b) pristajanje da se prema drugome postupa samo onako kako bismo hteli da drugi prema nama postupa (na�elo uzajamnosti ili recipro�nosti);

c) postavljanje granice vlastitom ponašanju, koju name�e na�elo recipro�nosti, a koje se ispoljava naro�ito u obliku zabrana povrede tu�eg dobra. Ne ubij, ne ukradi, ne svedo�i lažno, ne kleve�i itd., — to su ona “ne” koja je društveno organizovani i razumom obdareni �ovek morao da naredi svojoj nagonskoj prirodi i koja stoje u osnovi human-izacije �oveka ili pretvaranja �oveka iz prirodnog u društveno bi�e.


To “ne” ne zna�e prosto negiranje nagonske prirode, ve� predstavljaju uslove za njeno ispoljavanje u okvirima društvenog, ljudskog života.

Me�utim, u pravi�nosti ne leži sva moralnost, društvenost i humanost �oveka i organizacije. Ona nam zabranjuje da povredujemo ono što je tu�e, odnosno nalaže da ga uvažavamo. Ona stavlja granicu individualnoj, grupnoj i organizacionoj samovolji, da bi �oveka uzdigla do prosvetljenog i na�elnog htenja, koje je svesno da gra-nica i mera u htenju zna�e istovremeno i uslov za a� rmaciju �oveka. Ukratko kazano, osnovni smisao pravi�nostije ne�injenje zla. Ali moralnost, odnosno humanost zahteva ne samo da ne �inimo zlo ve� i da �inimo dobro, �ak i bez o�ekivanja nagrade, naknade ili reciprociteta. Uz pravi�nost, treba da postoji i solidarnost.

Za razumevanje postojanja ove druge norme nije dovoljna sama nužnost zajedni�kog života i rada ili socijalna potreba uskla�ivanja raznih individu-alnih, grupnih i organizacijskih htenja (kao što je to slu�aj s pravi�noš�u). Naime, u saose�anju i aktima dobro�instva i solidarnosti prakti�no je sadržana i ideja Ijudske jednakosti. Uzajamno se pomažu�i, mi prakti�no, delatno “kažemo”: i ja i ti smo ljudi, i kao takvi smo jednaki, jednakovredni. Marks o tome kaže: “Jednakost je svest �oveka o samom sebi u elementu prakse, dakle, svest �oveka o drugom �oveku kao sebi jednakom i ponašanje �oveka prema drugom �oveku kao sebi jednakom. Jednakost je... izraz za jedinstvo ljudskog bi�a, za rodsku svest i rodsko ponašanje �oveka, za prakti�nu is-tovetnost �oveka s �ovekom, dakle, za društveni ili ljudski odnos �oveka prema �oveku”.

Prema tome, pravi�nost, jednakost, solidamost jesu osnovne norme ljud-skog morala ili ljudskosti. One su izraz �ovekovog bi�a kao ljudskog, hu-manog, i prema tome predstavljaju glavni sadržaj humanizma, pa nijedna od njegovih istorijskih varijanti nije istinski humanisti�ka ukoliko ne sadrži zala-ganje za te fundamentalne vrednosti i norme.

Obaveza je zaduženje da se preduzmu odredjeni koraci - pla�anje poreza, na primer, i poštovanje zakona u svakom drugom pogledu.

A medu instrumente spadaju i moralna na�ela - pravila ponašanja koja �esto bivaju prihva�ena kao vrednosti. Naime, moralna na�ela nas vode kroz situacije gde se suprotstavljeni interesi sudaraju. Možemo ih smatrati “razrešenjima” - smernicama, koje mogu da izglade neslaganja. Naime,svako ljudsko bi�e povezano je s drugima mrežom odnosa. Ovi odnosi postoje zato što smo potrebni jedni drugima radi podrške radi postizanja naših ciljeva. Od odnosa malog deteta prema roditeljima, do odnosa rukovodioca prema zaposlenom, odnosi su prožimaju�i aspekt moralnog života. Stalno nano-


vo odlu�ujemo kako da ih pothranimo i održimo. Ove odluke re ektuju naševrednosti i našu brigu za etiku. Zato kada kažemo da se menadžment bavi odnosimami, u stvari, tvrdimo da on ima veliku eti�ku komponentu.Opšta moralnostje skup moralnih na�ela koja regulišu uobi�ajene eti�ke probleme. Ovo su pravila po kojima ve�inom živimo i koja možemo da upotrebimo da bismo shvatili probleme menadžera u eti�kom smislu. Razmotri�emo ukratko neke osnovne principe opšte moralnosti da bismo videli kako deluju na i u organizacijama sveta rada.

Držanje obe�anja. Ve�ina ljudi želi da se uveri da �e drugi uraditi ono što kažu. Bez proste konvencije održavanja obe�anja, društvena interakcija bi zamrla; poslova-nje bi bilo onemogu�eno. Svaka teorija o moralu stoga, bar potvr�uje da ljudi treba ve�inom da održavaju svoja obe�anja. Zloupotreba poverljivih podataka je, delom, predstavljala tako veliki skandal zato što su oni koji su zloupotrebili svoj položaj u organizaciji dali obe�anje da ne�e u�estvovati u takvim aktivnostima.

Odsustvo zle volje. Prava i obaveze, izme�u ostalog, su mere koje spre�avaju žestoke kon ikte. Manje bismo bili voljni da verujemo drugim ljudima i da se upu-štamo u kompleksne odnose, u kojima bi moglo da do�e i do razmirica s njima, kada bismo stalno morali da brinemo o svojoj � zi�koj sigurnosti. Zbog toga mnoge teorije morala nalažu da se ljudi ve�inom uzdrže od nanošenja zla drugim ljudskim bi�ima. Postoje, naravno, izuzeci, dozvol-javamo policiji da koristi silu da savlada kriminalce; prihvatamo one ratove za koje smatramo da su pravedni i dozvoljavamo ljudima da se brane kada su napadnuti bez razloga. Ali moralnost nam nalaže da izbegavamo nasilje prilikom rešavanja sva�a.

Uzajamna pomo�. Ljudske zajednice i organizacije se održavaju na saznanju da ljudi zavise jedni od drugih i pomažu jedni drugima. Re� je o solidarnosti koja se danas upotrebljava ne samo u pravnom ve�, mnogo više, u moralnom smislu, to jest usmislu spontano prihva�ene obaveze uzajamnog pomaganja u svim situacijama u kojimaje pojedincu ili grupi pomo� potreb-na. U osnovi prakse solidarnosti stoji pre�utno prihva�eno na�elo (uverenje i ose�anje) da “sudbina” ili egzistencijalni položaj pojedinca, odnosno grupe ne treba da zavisi samo od njihovih mo�i, ve� i da drugi ljudi treba da im pomažu.

Pojam solidarnosti može se odrediti i pojmom sloge ili složnosti; pa ipak — samo delimi�no, jer složnost može da ozna�ava uskladenu i povezanu ak-tivnost pojedinaca u nekom poslu, a da oni pri tome nisu rukovo�eni namerom da nekome pomognu. Osim toga, sloga i složnost ne moraju imati bezuslovno


pozitivno zna�enje, jer neka grupa može biti vrlo složna u ostvarenju svojih ciljeva, ali — na štetu drugih pojedinaca ili društvene zajednice kao celine (na primer, grupa lopova ili zaverenika).

Poštovanje li�nosti. Opšta moralnost nam nalaže da posmatramo druge ljude kao cilj, a ne kao sredstva za postizanje naših ciljeva. To podrazumeva da ih shvatamo ozbiljno, smatramo njihove interese legitimnim i prihvatamo da su njihove želje važne.

Poštovanje vlasništva. Vlasništvo ima važnu ulogu u kapitalizmu, post-kapitalizmu i postsocijalizmu. U osnovi ideje o vlasništvu leži princip da Ijudi ve�inom treba da dobiju saglasnost drugih pre nego što koriste njihovo vlasništvo. Ako smatramo da ljudi imaju vlasništvo nad svojim telom, onda iz poštovanja jedinke sledi i poštovanje vlasništva.

Noviji teoreti�ari kao Kerol Giligan i Nel Nodings smatraju da je opšta moralnost - moralnost pravila i pravde - samo jedna perspektivau rezonovanju o njoj. One su predložile druga�iji modus rezonovanja i nazvale ga “etika brige”. Kerol Giligan iznosi pretpostavku da postoje dve struje teorije morala -perspektiva “pravde “ iperspektiva “brige “ - od kojih je prva tipi�nija za muškarce, a druga za žene. Ljudi koji polaze od perspektive pravde isti�u odvojenost od drugih i autonoman život. Oni rešavaju moralne probleme ba-lansiranjem suprotstavljenih prava na zvani�an i apstraktan na�in. Za razliku od toga, perspektiva brige je okarakterisana ose�anjem povezanosti s dru-gima, životom ispunjenim ljubavlju i pažnjom, i polazištem da moralni prob-lemi proisti�u iz suprotstavljenih odgovornosti, koje �esto zahtevaju suptilno interpretiranje odnosa.

Ljudi koji prihvataju perspektivu pravde imaju strah od zamršenih veza s drugima. Oni žele da zaštite prava koja �uvaju odvojenost. Oni koji polaze od pespektive brige, s druge strane, imaju strah od toga da �e moralnost za-snovana na pravima i nemešanju dovesti do nezainteresovanosti i nebrige. Ljudi koji su pristalice perspektive pravde kritikuju perspektivu brige da je nedore�ena, dvosmislena i nedoslednajer stavlja težište na situaciju. Oni koji polaze od perspektive brige smatraju da je orijentacija ka pravdi bezose�ajna, neosetljiva i obuhvata strah od obaveza. Važno je shvatiti da se obe perspe-ktive upotrebljavaju. Možda �e vremenom neka šira teorija integrisati ova dva pogleda. Za sada moramo da se trudimo da razumemo ljude s druga�ijom pre-spektivom od naše i da težimo da izna�emo rešenja na obostrano zadovoljsto i da znamo kako da primenimo principe opšte moralnosti i jezika poslovne etike na organizacione poslovne situacije. To se, prema savremenim empirijs-kim iskustvima obezbe�uje institucionalizacijom procesa eti�kog donošenja


odluka. Institucionalizacija procesa eti�kog donošenja odluka obezbe�uje da se svaka moralna odluka nadogra�uje na prethodne odluke. A u na�ine za institucionalizovanje eti�ke politike spadaju organizaciona pravila ponašanja: eti�ki kodeksi, eti�ke komisije, kancelarije za arbitražu, odbori, programi eti�kog obrazovanja i društvena kontrola/revizija.

Prema teorijskim sugestima (Hosmer i drugi), moraju se razlikovati eti�ki kodeks i eti�ka pravila. Naime, eti�ki kodeksi su izjave o normama i uveren-jima organizacije, oni izražavaju kako ljudi na višim položajima u kompaniji žele da i drugi razmišljaju. To nije cenzura. Umesto toga, njihova nameraje da podstaknu odre�eni na�in razmišljanja i modele odnosa koji �e dovesti do željenog ponašanja. A eti�ka pravila su zahtevi da se ponaša na zadati na�in, a ne samo o�ekivanje ili predlog ili molba da se tako ponaša. U zakonima postoji prizvuk prinude; oni de� nišu ono što mora da se �ini. Me�utim, razlika je ponekad nejasna u praksi, jer zaposleni zna da �e stalno kršenje kodeksa nedvosmisleno voditi ka otkazu. Prema empirijskim iskustvima, kodeksi se �eš�e prenose pisanim materijalima nego pomo�u saveta nadre�enih. razgov-ora prilikom zapošljavanja ili u radionicama i na seminarima.

Postoje profesionalni i institucionalni kodeksi, a nivo njihovog donošenja je globalni, regionalni, nacionalni, lokalni i organizacioni (korporativni).

Na globalnom nivou pažnju zavre�uje Globalni sporazum koga je na Svetskom ekonomskom forumu 1999. godine, predložio svetskim poslovnim liderima General-ni sekretar Ujedinjenih nacija. Ovaj dokument izdvaja devet principa za globalno obavljanje poslova a odnose se na ljudska prava, rad i okruženje. U odnosu na ljudska prava principi su: 1) Podržavajte i poštujte zaštitu me�unarodnih prava unularnjihove sfere uticaja. 2) Obezbedite da poslovne korporacije ne krše ljudska prava. U odnosu na standrade radne snage principi su: 3) Slobodna asocijacija i efektivno priznavanje prava na kolektivne pogodbe. 4) Eliminacija svih oblika prinudnog i obaveznog rada. 5) Efektivno ukidanje rada dece. 6) Eliminacija diskriminacije u smislu poštovanja zaposlenja i zanimanja. A u zaštiti �ovekove sredine principi su: 7) Podržite oprezan pristup u izazovima za o�uvanje �ovekove sredine. 8) Preduzmite inicijativu dapromovišete ve�u odgovornost u zaštiti �ovekove sredine. 9) Podsti�ite ruzvoj i difuziju �iste tehnologije. “Od globalnih or-ganizacija zatraženo je da uklju�e ove smernice u svoje poslovne aktivnosti. Cilj je da se dobije: više održiva i udruživa globalna ekonomija. Danas su stotine kompanija i me�unarodnih radnih organizacija izsvih regiona sveta uklju�ene u Globalni sporazum. Organizacije koje su prihvatile takvu obav-ezu, to �ine zato što veruju da svaka poslovna zajednica ima zna�ajnu ulo-guupoboljšavanju ekonomskih i socijalnih uslova.”157


Posebno su aktuelni i bitni Me�unarodni i ra�unovodstveni standardi i Me�unarodni revizijski standardi koje izdaje Me�unarodna federacija ra�uno-vo�a (IFAC). “IFAC-ove smernice daju uputstva i za primenu osnovnih prin-cipa Kodeksa profesionalne etike za ra�unovo�e ... Kodeks profesionalne etike sesastoji od �etiri dela: koncepti, pravila ponašanja, tuma�enja i eti�ke odluke. Navedene su smernice prema njihovoj rastu�oj speci� �nosti; kon-cepti obezbe�uju idealne standrade ponašanja, dok su eti�ke odluke veoma speci� �ne.” Eti�ki principi su: nezavisnost, integritet i objektivnost; kompe-tentnost i stru�ni standardi; odgovornost prema klijentima; odgovornost pre-ma kolegama, i ostale odgovornosti i prakse.158

Pošto organizacije ne delaju u ekonomskom, pravnom, kulturnom, i ukupnom društvenom vakumu njihovo eti�ko ponašanje determinisano je primenom eti�kih pravila u lokalnoj i regionalnoj zajednici. Otuda potreba da se ostvari uvid u takva pravila. Primera radi navodimo bitne delove Evrop-skog kodeksa ponašanja lokalnih i regionalnih izabranih predstavnika.

Kongres lokalnih i regionalnih vlasti Saveta Evrope u procesu kodi-� kovanja ponašanja lokalnih i regionalnih izabranih predstavnika polazi od slede�ih postavki:

• da izabrani lokalni i regionalni predstavnici obavljaju svoje dužnosti u okviruprava i u skladu sa mandatom koji su dobili od svojih bira�a i da suodgovorni lokalnom i regionalnom stanovništvu u celini, uklju�uju�i i onebira�e koji nisu za njih glasali;

• da uvažavanje poverenja bira�a ide ruku pod ruku sa poštovanjem eti�kih standarda;

• daje sve ve�i broja pravnih skandala u koje su umešani politi�ki pred-stavnici, koji su te prestupe u�inili pri obavljanju svojih funkcija, kao i da izabrani lokalni i regionalni predstavnici nisu imuni na takve prestupe;

• da �e donošenje Kodeksa ponašanja izabranih lokalnih i regionalnih predstavnika stvoriti uslove za izgradnju poverenja izme�u lokalnih i regionalnih politi�ara i gra�ana;

• da izgradnja poverenja predstavlja neophodan uslov za uspešno obav-ljanje funkcija izabranih predstavnika;

• da se zakonodavstvo sve više i sve u�estalije dopunjuje pravilima ponašanja u razli�itim oblastima, kao što su trgova�ki odnosi, bankar-ski odnosi, administracija;

• daje dužnost izabranih lokalnih i regionalnih predstavnika da i u razli�itimsferama svoje odgovornosti preduzimaju sli�ne korake;


• da �e de� nisanje eti�kih obaveza lokalnih i regionalnih izabranih predstavnika, u formi kodeksa ponašanja, razjasniti njihovu ulogu i odgovornosti i rea� rmisati zna�aj ovih odgovornosti;

• da takav kodeks mora da obnhvati, u najve�oj mogu�oj meri, sve seg-mente rada izabranih predstavnika;

• da pravila ponašanja koja u sebi sadrže takve eti�ke imperative mora-ju dase poštuju;

• da celokupno gra�ansko društvo mora biti uklju�eno u ponovno us-postavljanje klime poverenja, i naglašavaju�i ulogu samih gra�ana i medija u ovom pogledu;

• potvrdjuju�i princip da izabranim lokalnim i regionalnim predstavnici-ma ne mogu biti nametnute nikakve obaveze i odgovornosti a da im sepritom ne garantuju uslovi koji �e im omogu�iti da te odgovornosti oba-vljaju i pozivaju�i se, u tom pogledu, na relevantne odredbe Evropskepovelje o lokalnoj samoupravi i na Nacrt evropske povelje o regionalnojsamoupravi.

Opšti principi Kodeksa su:1. Primat zakona i opšteg interesa. To zna�i da izabrani predstavni-

ci obavljaju dužnost po zakonu i u svim slu�ajevima moraju postupati u skladu sazakonom. A u obavljanju svojih funkcija, izabrani predstavnici �e služiti opštem interesu, a ne isklju�ivo svom direktnom ili indirektnom li�nom interesu ili privatnom interesu pojedinaca ili grupa pojedinaca, sa ciljempostizanja direktne ili indirektne li�ne koristi. To zahteva da izabrani predstavnici obavljaju svoje funkcije savesno, uz otvorenost i spremnost daodgovaraju za svoje odluke, i

2. Ograni�enja u vršenju funkcije - u vršenju svojih funkcija, izabrani predstavnici �e poštovati prava i ovlaš�enja svih drugih izabranih politi�kihpredstavnika i svih državnih službenika. Oni ne�e ohrabrivati, niti pomaga-ti drugim politi�kim predstavnicima ili bilo kom državnom službeniku daprilikom vršenja svojih funkcija krši principe uspostavljene kodeksom.

Prema teorijsko-empirijskim iskustvima osnovne vrednosti eti�kih kodeksa159 sudase:

• razjasne razmišljanja rukovodilaca o tome šta predstavlja neeti�noponašanje;

• pomogne zaposlenima da razmišljaju o eti�kim pitanjima pre nego što se sa njima suo�e u stvarnoj situaciji;

• omogu�i zaposlenima da odbiju izvršenje neeti�nih akcija;


• de� nišu granice prihvatljivog ili neprihvatljivog ponašanja;• obezbedi mehanizam za prenošenje � lozo� je rukovodilaca u oblasti

eti�nog ponašanja;• pomogne uvo�enje zaposlenih u eti�no ponašanje i njihovoj obuci.Medutim, iz prakse proizlazi i sumnja u eti�ke kodekse. Naime, argu-

menti protiv eti�kih kodeksa izražavaju slede�e sumnje:• ne može se o�ekivati da �e i najdetaljnija lista smernica pokriti sve

mogu�e sive zone potencijalnog neeti�nogponašanja;• poput dokumenata o pravilnom izvršenju zadataka na radnom mestu

i eti�ki kodeksi su �esto suviše uopšteni da bi bili od neke speci� �ne vrednosti;

• eti�ki kodeksi retko odre�uju prioritete; na primer, lojalnost kompaniji i kolegama ne razrešava potencijalni kon� ikt kada pojedinac primeti da ponašanje njegovog kolege šteti interesima kompanije; kao indi-vidualni fenomen eti�no ponašanje usmeravano eti�kim kodeksom bi�e e� kasno samo ako se kodeks internalizuje i ako zaposleni istinski veruju u njega.

Iz relevantne lektire o poslovnoj etikci proizlazi da mnogi autori izraz dokument o eti�koj politici koriste kao sinonim za eti�ko pravilo, u smislu da se primenjuje kao zakon. Osnovno pitanje je da li dokument o eti�koj politici zaista podsti�e eti�no ponašanje. Postoje dokazi koji ukazuju na potvrdan od-govor. Naime, postoje organizacije u kojima predsednik pismom zaposlen-ima (poput zakona) uvodi eti�no ponašanje i upozorava ih da �e u slu�aju nepoštovanja pravila biti otpušteni.

Rezultat je poboljšanje eti�nog ponašanja. Me�utim, “dokumenti o politici imaju iste nedostatke kao i eti�ki kodeksi. Politike ne mogu obuhvatiti sve mogu�e situacije, ne odre�uju prioritete i mogu dovesti do kon iktnih i potencijalno neusaglašenih instrukcija. Formalne politike, tako�e, mogu biti u raskoraku sa svakodnevnom praksom koja se koristi da bi se završio posao. Zaklju�eno je i slede�e: što je funkcija odlu�ivanja decentralizovanija (što za posledicu ima manji nadzor od strane rukovodilaca) to je ve�a verovatno�a da se odstupi od politike kompanije zbognepažnje. Tako�e, ako zaposleni misle da viši menadžeri odstupaju od eti�ke politike, onda to �ine i sami.U Loukso-vom (Louks) dokumentu koji sadrži �etiri principa o eti�nom rukovo�enju navodi se da je najvažniji princip e� kasno liderstvo: Kad je re� o etici, vaš li�ni primer mora biti besprekoran u svakom trenutku... jer bez dobrog primera sa vrha, u vašoj organizaciji �e se neizbežno pojaviti eti�ki problemi. Dolecheck and Dolecheck su zaklju�ili da rukovodioci i iz Hong Konga i iz Sjedinjenih


Ameri�-kih Država, kao najuticajniji od šest faktora koji doprinose neeti�nom ponašanju, izdvajaju ponašanje nadre�enih. U njoj su istaknute i kulturne raz-like u eti�kim shvatanjima, pošto su rukovodioci iz Hong Konga ponašanju rukovodilaca pridali ve�i zna�aj od Amerikanaca.

Jedan od na�ina na koji najviše rukovodstvo može biti primer je kroz praksu razgovora o etici. Praksa da rukovodioci govore o eti�kim temama služi da svoje stavove potvrde i javnosti, i zaposlenima, i rukovodstvu kom-panije i, kona�no, sebi samima.

U ekstremnom obliku, liderstvo �vrste ruke može nai�i na poteško�e kada stvaralac politike pokuša da prenese sopstveni sistem vrednosti na ponašanje u organizaciji. Ovo je posebno izraženo u porodi�nim kompanijama kakve preovla�uje u Aziji.

Jasno je da naj više rukovodstvo može da uti�e na eti�no ponašanje, ali je veoma važno da svi zaposleni prihvate sistem eti�kih vrednosti korporacije, umesto da bude ograni�en samo na sloj višeg rukovodstva.

Sve više organizacija istražuje mogu�nosti koje otvara uvo�enje radnog mesta korporacijskog ombudsmana. Mada formalna de� nicija varira od kom-panije do kompanije, postoje neke zajedni�ke karakteristike koje se pripisuju mestu ombudsmana:

1. Istražna, konsultativna i savetodavna uloga - pošto mu se pojedinci obra�aju na sopstvenu inicijativu, ombudsman može da istraži eti�ke okolnosti i da da savet o potencijalnim problemima. Ponekad može pokušati i da razreši eti�ke kon ikte.

2. Nezavisnost - ombudsman ne sme biti sagledan kao neko ko podržava jednu stranu u raspravama. On mora imati poverenje i rukovodstva i zaposlenih. Poverenje je preduslov za nezavisnost koja je neophodna za e� kasno izvršenje zadataka koje podrazumeva ovo mesto.

3. Iskustvo unutar kompanije - na ovom mestu može biti zaposlen stariji, ugledan �lan korporacije, koji je pored iskustva usvojio i njen sistem vrednosti. Ono je odgovaraju�e za pojedinca koji se bliži penzionisan-ju ili je dostigao najvišu ta�ku u karijeri.

Važno pitanje je: ko bira ombudsmana. Ako nosioca ovog zvanja imenuje najviše rukovodstvo, postoji rizik da zaposleni na nižim nivoima ne�e ima-ti poverenja u njega. Istraživanje 500 kompanija Fortune pokazalo je da od kompanija koje iniciraju eti�ke programe 8% procenata ima ombudsmana za etiku. Još jedan na�in da se usmeri pažnja na prošle i teku�e odluke može biti obrazovanje komisija za eti�ka pitanja, �iji se �lanovi menjaju po principu rotacije da bi u proces bili uklju�eni svi zaposleni. Na taj na�in upoznaju se


sa eti�kim problemima sa kojima se sre�u zaposleni i rukovodioci. Odluke komisije bi obezbe�ivale �vrste i jasne smemice za delovanje. Motorola je uspešno eksperimentisala sa ovim konceptom. Ve� pomenuta studija Cen-tra za poslovnu etiku pokazala je da su komisije za eti�kapitanja više nego dvostruko popularnije od ombudsmana, i da je njihova funkcija, u kompani-jama u kojima postoje, više orijentisana na stvaranje politike nego rešavanje konkretnih prekršaja i žalbi. Samo 40% se bavilo prekršajima, a 25% je od-govorilo na žalbe zaposlenih.

Sva o�ekivanja u pogledu u�inka zaposlenih zasnivaju se na sistemima vrednosti, ali može se dogoditi da pritisak za u�inkom nadvlada li�ne eti�ke standarde. I Rukovodstvo bi trebalo da preispita pritiske korporacije kao što su rukovo�enje u funkciji cilja, prevazilaženje rezultata iz prethodne godine, ne-realni ciljevi, planovi snižavanja troškova i modeli isplata prema u�inku, koji mogu nesvesno podsticati neeti�no ponašanje. O�igledno je da treba pažljivo razmisliti i ponovo proceniti šta senagra�uje i kako se to �ini i razmotriti sve mogu�nosti izbora.

Termin korporacijska kultura �esto se koristi u modernoj teoriji rukovo�enja, ali se isto tako �esto i brka. Mnoge kompanije svesno i aktiv-no promovišu korporacijsku kulturu koja odražava stavove i vrednosti, stil rukovo�enja i rešavanja problema zaposlenih. Korporacijska kultura uti�e na eti�ke vrednosti svojih zaposlenih. što se više zaposleni ose�aju kao �lanovi tima kompanije, to �e više ja�ati težnja da se prilagode njenim eti�kim stan-dardima.

Everet (Everett) razmatra paralelu izme�u korporacijske kulture i or-ganizovane religije, naglašavaju�i potrebu za zajedni�kim poverenjem koje povezuje njene �lanove. To poverenje je duboko uverenje o obavezama grupe koje nadilaze pojedinca. Ono treba da bude ne samo jasno artikulisano, ve� i ritualizovano, stalno i živopisno prisutno u aktivnostima organizacije.

Me�utim, kao što se vidi iz prethodne diskusije o grupnom ponašanju, vi-soko-kohezivne grupe rizikuju da postanu žrtve grupnog razmišljanja. Stoga, svaka korporacija treba da teži optimalnom stepenu povezanosti i grupnog duha, koji �e maksimizirati pozitivne efekte uspostavljene korporacijske kul-ture, a da pri tom ne postanu preterano povezane da ne bi podlegle grupnom razmišljanju.”160

Etika nije podložna sindromu prolaznosti; ona je ve�na; zapravo, težnja ka višim eti�kim standardima podsti�e stvaranje i razvoj kreativnih programa.

Na osnovu kazanog možemo zaklju�iti da sistem poslovne etike treba da bude u temeljima svake organizacije - poslovna moralnost u svakom procesu


i odnosu organizacije. Ovo zbog toga što su etika i eti�ki sistem od suštinskog zna�aja za:

1) izgradnju poverenja i saradnje me�u pojedincima u organizaciji,2) da služi kao moralni �uvar koji �e ukazivati organizaciji i društvu na

relativni zna�aj odre�enih moralnih vrednosti,3) biti moralni arbitar u rešavanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih

napojedina�nim li�nim interesima i4) pojašnjavati organizaciji suprotstavljene vrednosti i principe proizašle

iznovih moralnih dilema.Iz teorijsko-empirij skih sugestija proizlazi da pet kriterijuma predstavlja

u osnovu bilo kog sistema poslovne etike.Prvo, eti�ki sistem mora da ima zajedni�ke vrednosti. Pre donošenja

eti�kih sudova, organizacija mora da postigne sporazum o standardima moral-nog postupanja.

Drugo, ti standardi moraju da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bi trebalo da se trude da harmonizuju prava i interese ljudi s njihovim obaveza-ma prema drugim ljudima.

Tre�e, sistem etike bi morao da traga za pravdom. Ne bi trebalo da bude dvostru-kih standarda u ponašanju, osim ako ne postoji ubedljiv i moralno odbranjiv razlog za diskriminaciju.

�etvrto, eti�ki sistem bi trebalo da se zasniva na slobodi izbora. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose eti�ke sudove bez pritisaka. Samo na taj na�in može se podi�i eti�ki nivo svesti pojedinca.

Kona�no, moraju da postoje na�ini odgovornosti, formalni ili neformalni. Sistem etike koji ne sadrži odgovornost ohrabruje slobodu bez odgovornosti i samim tim nema moralni autoritet da podstakne �asno ponašanje.

Organizacija name�e moralne dužnosti pojedincima kao uslov za pripad-nost njoj. Postoje dve vrste tih dužnosti: opšte i konkretne. Opšte obaveze su one koje se odnose na sve pripadnike organizacije. Konkretne obaveze se odre�uju odre�enoj grupi, pojedincu nosiocu funkcije ili zanimanju. Prava moralna dilema nastaje kada dode do sukoba izme�u naših opštih i konkret-nih dužnosti. U ispunjavanju tih moralnih dužnosti moramo uzeti u obzir sve strane - organizaciju u celini.

233KOMUNIKACIJE I POSLOVNE KOMUNIKACIJE

TRE�I DEO

KOMUNIKACIJE

I

POSLOVNE KOMUNIKACIJE


1. POJAM, �INIOCI I TIPOVI KOMUNIKACIJAU teorijskoj lektiri postoji više stotina de� nicija pojma komunikacije.

Primera radi, Dens i Larson’61 su 1976. godine nabrojali nekih 126 de� nicija. Analizom tih i takvih de� nicija dolazi se do nalaza da se naj�eš�e razlikuje odre�enje pojma komunikacije prema teorijskom pojmovnom okviru i onom što se posebno naglašava unutar celokupnog komunikacionog procesa. Go-tovo sva objašnjenja pojma komunikacije sadrže slede�e osnovne elemente da bi se obavio proces komuniciranja:

1. pošiljalac, inicijator ili komunikator,2. primalac ili recipijent,3. na�in ili sredstvo, tj. kanal,4. poruka, i5. efekat poruke na primaoca.Zna�i, proces komuniciranja po�inje slanjem poruke koja se koduje, tj.

prevodi u neki signal ili sekvencn signala (=kodovi), prenosi putem poseb-nog medija ili kanala do recepijenta (primaoca) koji zatim dekoduje poruku, tuma�i je, dešifruje, vra�aju�i signal na isti na�in ili na neki drugi, posredni, do kumunikatora, da poruka jeste ili nije shva�ena.

U procesu komuniciranja jednu od bitnih uloga ima šum (=interferen-cija) jer može da spre�i poruku ili da je u�ini manje ili više razumljivom. Šum može da bude unutrašnji i spoljašnji.

Unutrašnji, stvarni šum se javlja kao distrakcija razne vrste (kao razlike u kulturnom obrascu - razlike u moralnim orijentacijama i stavovima) ili kao posledica nivoa jezika koji može biti razli�it kod komunikatora i kod recipi-jenta.

Spoljašnji šum odnosi se na razne �inioce koji izvan uti�u na poruku i primaoca, kao što je primera radi, status osobe u strukturi organizacije, njen izgled, izraz lica koje ima komunikator tokom emitovanja poruke, ukoliko se radi o direktnom odnosu pošiljalac-primalac. U tom smislu komunikacija moše da bude:

1) interpersonalna - odvija se izme�u dvoje ili više �lanova organizaci-je;

2) vintrapersonalna - odvija se unutar same li�nosti;3) intragrupna - odvija se unutar grupe u organizaciji: formalne, neformalne,

homogene, nehomogene, primarne, sekundarne, ...;4) intergrupne - odvija se izme�u razli�itih grupa u organizaciji;


5) intardepartmentalna - odvija se unutar organizacijskih entiteta (= službi, odelenja, odseka, departmana, direkcija, � lijala, komisija, od-bora i sl.;

6) interdepartmentalna - odvija se izme�u organizacijskih entiteta (= službi, odelenja, odseka, departmana, direkcija, � lijala, komisija, od-bora i sl.);

7) intraorganizacijska - odvija se kao formalna i neformalna, verbalna i neverbalna, i

8) interorganizacijska - svaka organizacija je, u ve�oj ili manjoj meri, povezana, a samim tim i komunicira, sa �itavim nizom organizacija sveta života i sveta rada koje na nju, preko i posredstvom komuni-kacija, vrše odre�eni uticaj i koja povratno uti�e na njih.

Savremena organizaciološka misao posebnu pažnju posve�uje intraper-sonalnim komunikacijama. Jer, unutrašnja �ovekova razmišljanja, �ovekove dileme, njegovi utisci, se�anja na koja ne uti�e spoljašnji svet, okolina pros-tora organizacije u kome se nalazi, priroda ili društveni kontekst - stvara jedan nemi diskurs. Ovaj nemi diskurs, prema rezultatima nau�nih analiza, se stalno menja i obnavlja i time uti�e u bitnom na �ovekovu percepciju sveta, ali i samog njega. Otuda je komunikacija i interakcija i transakcija - nešto što se menja �ak i tokom ispitivanja nje same.

Komunikacija je i bitni i aktuelni proces zahvaljuju�i kome se omogu�uje eti�ki organizacioni života -prava Ijudska organizaciona praksa. Komunikaci-ja zna�i posedovanje, kako veli Kolin �eri162, zajedni�kih elemenata eti�kog ponašanja - moralnog organizacionog na�ina života. Ako je to tako onda nam se valja vratiti odre�enju pojma komunikacije i njegovim funkcijama.

Prema rezultatima istraživanja F. Densa163, koji je izvršio sadržinsku analizu brojnih de� nicija komunikacije i sa�inio klasi� kaciju, postoji 15 kon-ceptualnih komponenti sa pripadaju�om de� nicijom:

1) Simboli (verbalni govor): “Komunikacija je verbalna me�urazmena misli i ideja” (Haben, 1954).

2) Razumevanje: “Komunikacija je proces pomo�u koga razumevamo druge i za uzvrat nastojimo da nas drugi razumeju. Onaje dinami�ka, stalno promen ljiva, pokretljiva u odgovoru na sveukupnu situaciju” (Martin, P. Anderson, 1959).

3) Interakcija (odnos), društveniproces: “Interakcija, �ak na biološkoj rav-ni, je vrsta komunikacije, ina�e zajedni�ki akt ne bi mogao da se desi”(GeorgeH. Mead, 1963).

4) Smanjenje neizvesnosti: “Komunikacija se javlja iz potrebe da se sman-


ji neizvesnost, da se e� kasno deluje, da se brani ili oja�a ego” (Dean C.Barnlund, 1964).

5) Proces: “Prenošenje informacija, ideja, emocija, veština, koriš�enjem sibola; re�i, slika, brojki, crteža. To je akt ili proces prenošenja koji se obi�nozove komunikacija” (B. Berelson, G. Steiner, 1964).

6) Transfer i me�urazmena: “Zajedni�ka nit je ideja da se nešto preno-si sa jedne stvari na drugu. Koristimo re� “komunikacija” ponekad misle�i na ono što se tako prenosi, ponekad na sredstva putem kojih se prenosi, ponekad na ceo proces. U mnogo slu�ajeva, ono što se prenosi na ovaj na�in nastavlja da bude zajedni�ko. Ako prenosim informacije drugoj osobi, to ne zna�i daja gubim time što je prešla na drugog. U skladu s tim, re� “komunikacija” tako�e dobija smisao participacije (sau�estvovanja). U tom smislu, za religiozne vernike se kaže da ko-municiraju” (A. J. Ayer, 1957).

7) Povezivanje, spajanje; “Komunikacija je proces koji spaja nepovezane delove živog sveta zajedno” (J. Ruesch, 1957).

8) Zajedništvo: “Komunikacija je proces koji ono što je bilo monopol jed-nogili nekolicine, �ini zajedni�kim dvojici ili grupi” (A. Gode, 1959).

9) Kanal (nosilac), sredstva (put): “... sredstva slanja vojnih poruka, na-redbi, itd., putem telefona, telegrafa, radija, kurira” (American CollegeDictionary, 1964).

10) Repliciranje memorije: “Komunikacija je proces vo�enja pažnje dru-ge osobe u cilju repliciranja memorije” (Carter & Harwood, 1953).

11) Diskriminativni odgovor. Promena: “Komunikacijaje diskriminativ-ni odgovor na stimulans” (S. S. Stevens, 1950). “Tako, komunikacija izme�u dveživotinje nastaje kada jedna životinja stvori hemijsku ili � zi�ku promenuu okolini (signal) koja utie�e na ponašanje druge” (H. Fringe, 1967).

12) Stimulansi: “Svaki akt komunikacije se posmatra kao prenošenje informacije i sastoji se od diskriminativnih stimulansa, od izvora do recipijenta”(T. Newcomb, 1966).

13) Namera: “Uglavnom, komunikacija ima za svoj središni interes one situacije u ponašanju u kojima izvor prenosi poruku primaocu sa nam-erom da uti�e na ponašanje ovog drugog” (G. A. Miller, 1966).

14) Vreme, situacija: “Komunikacioni proces je prenošenje iz jedne strukturnesituacije-kao-celine na drugu, na povoljan na�in” (B. Son-del, 1956).

15) Mo�: “Komunikacija je mehanizam preko koga se ispoljava mo�” (S.Schacter, 1951).


Dens, s punim pravom smatra da nijedna od ovih de� nicija nepokriva suštinu komunikacija - ne pokriva �itavopodru�je komunikacija. Zbog toga nijedna od njih ne zadovoljava. Mnoge od navedenih de� nicija su me�usobno kontradiktorne, pa onda nije ni mogu�e dati jednu konzistentnu teoriju koja bi u sebi nosila kompone-nete svih ovih de� nicija.

Drugi teorti�ar koji zavre�uje nau�u pažnju jeste T. R. Nilsen 164 koji je napravio razliku izme�u

a) instrumentalne - koje nastoje da stimulišu odgovore,b) situacione komunikacije - u kojima ne postoji ni potreba ni namera da

se evocira odgovor u procesu transmisije sadržaja.E. Sapir je razlikovao eksplicitne i implicitne na�ine komuniciranja, a B.

Braunel’65 je pravio razliku izme�ua) direktne - “identi� kacija ljudi jednih s drugima”;b) indirektne komunikacije - jeste “proces u kome se nešto što je pret-

voreno u simbol prenosi od jedne osobe do druge”, bez direktne “iden-ti� kacija ljudi jednih s drugima”.

Prema nalazima J. Jani�ijevi�’66, sadržaj i de� nicije pojma komunikacije rnogu segrupisati u slede�e elementarne tipove:

1) Komunikacija se posmatra kao proces u kome na prvom mesto dolazi pojam zajedništva, delenja (communis: zajedni�ki, communicare: deliti,u�initi zajedni�kim).

2) Komunikacija se posmatra kao nagovaranje, kao sredstvo za postiza-nje neke namere.

3) Pod komunikacijom se podrazumeva bilo koji tip uticaja ili odgovora.4) Komunikacija se posmatra kao interakcija i uklju�uje u sebe sistemske

teorije.Prvi tip de� nicija, prema nalazima J. Jani�ijevi�, naglasak usmerava pre-

ma pojmu zajedništva odnosno delenja informacije. To �ini A. Gode po kome je komunikacija proces preko i pomo�u koga nešto što je ranije pripadalo isklju�ivo pojedincu ili manjem broju ljudi, postaje zajedni�ko za više njih. A V. Šram u delu “The Nature of Communication” komunikaciju de� niše “kao zajedni�ku orijentaciju ka nizu informacionih znakova”. Iz ove de� nicije proi-zlazi da se informacija javlja kao nejasan �inilac, ozna�itelj, a ne kao aktivan �lan. Iz ovog proizlazi pitanje: šta postaje ovim i ovakvim delenjem? Šramov odgovor je slede�i: delenje ovakve vrste postaje neko zajedni�ko stanje - kao kada grupa ljudi deli zajedni�ko znanje jezika.


Pa ipak, ova Šramova studija bila je izuzetno posticajna i uticajna - uvela je �itavu plejadu nau�nika u paradigmu, bolje kazano koncept da je komunika-cioni proces proces zajedništva (sharing). A ono što je za Šrama suštinski us-lov koji odre�uje sam �in komunikacije jeste “polje iskustva”. Posledica toga onda jeste da je veza izme�u akcije i komunikacije bogata: otvara mogu�nost da komunikacija može da se dogodi u svim �ulima i kroz mnogo medija si-multano, pa tako i neverbalni govor, pokreti, taktilna razmena i sl., mogu tako�e da se smatraju �inom komunikacije. U skladu sa tim, u komunikaciji kao procesu delenja komunikaciona okolina postaje bogata i višeslojna.

Drugi tip de� nicija koje naglašavaju nameru, uticaj, nalaze se na tragu Aristotelove Retorike - komunikaciju shavataju kao nagovaranje, odnosno ube�ivanje. Štaje za njih komunikacija? Komunikacija je stalno promenjljiv, pokretljiv proces. Iz ove i ovakve de� nicije proizlazi naglašena uloga �oveka i istovremeno isklju�enje svih drugih bi�a ili mašina iz procesa komuniciranja, kao i svih onih drugih vidova komunikacije koji su neverbalne prirode, a kojih je u me�uljudskim odnosima izuzetno mnogo. U ovu grupu spadaju pre svega sociopsihološka odre�enja pojma komunikacija po kojima je to “proces putem kojeg pojedinac (=komunikator) prenosi stimulanse (obi�no verbalne) da bi izmenio ponašanje drugih (publike)”.167 Ono što je bitno u ovoj de� niciji jeste sintagma “da bi izmenio”. Prema tome, komunikacija zna�i svestan napor da bi došlo do promene u vladanju i delanju. U tom smislu valja imati na umu da i nesvesno ima zna�ajnu ulogu u komunikaciji, kao i u svakoj drugoj vrsti ponašanja. A David Berlo dolazi do nalaza da komunikativno ponašanje ima za osnovni cilj da potakne odre�eni odgovor od odre�ene osobe ili grupe168. Ova kao i de� nicije komunikacije u kojima se kaže da su sinonimi namera da se komunicira i namera da se uti�e’69, jer bez namere nema ni komunikacije, su po svom karakteru operacionalne de� nicije. Preko njih se:

• Dobija uvid u to da lije došlo do komunikacije ili nije;• Može analizirati, meriti i promišljati promenaponašanja ili odgovor

koji se želeo posti�i putem komunikacije.Valja imati u vidu slede�u napomena: Rezultati produbljenijih nau�nih

analiza kazuju da bez obzira na svu vrednost ovakvih odre�enja ona ipak ne odgovaraju svim vrstama komunikacija. Otuda njihova ograni�ena “upotreb-na vrednost”.

Tre�i tip de� nicija su one koje percipiraju proces komunikacija kao pro-ces prenošenja informacija. O tome re�ito zbori matemati�ka teorija Šenona i Vivera. Naime, po Viveru komunikacija uklju�uje sve procese putem i pomo�u kojih jedan um uti�e na drugi. U to su uklju�eni: verbalni govor, pisani govor, muzi�ke, likovne, pozorišne, i ostale umetnosti - svekoliko Ijudsko ponašanje.


Me�utim, um ne zna�i samo svesnu nameru komunikatora nego i nesvesno. Šenon odre�uje pojam komunikacije u skladu sa problemom linerarne trans-misije — unutar varijabli šuma i vernosti. U tom smislu on i smatra da je suštinski problem komunikacije da “se na jednoj ta�ki reprodukuje upravo ona ili približno ona poruka koja je odabrana na drugoj”. Miler �e to kazati na slede�i na�in: “ Komunikacija zna�i da je informacija preneta s jednog mesta na drugo”170. Njukom smatra da se svaki akt komunikacije valja posma-trati kao prenošenje informacije. To prenošenje se sastoji od diskriminativnih stimulansa - od izvora do recipijenta.171

Odre�enje komunikacije kao procesa prenošenja infbrmacija povezuje komuni-kaciju i informaciju — komunikacioni proces Je kretanje, a infor-macijaje ono što se kre�e. To �e navesti Šementa da kaže da su te i takve de� nicije saglasne inženjerskoj perspektivi koju su artikulisali Senon i Viver. Me�utim, iz toga što je veza izme�u komunikacije i informacije više nego o�igledna neminovno nastaje tendencija da se isuviše pojednostave varijacije Ijudskog ponašanja. Širina ovih de� nicija onemogu�ava da se odvoji podru�je komunikacije od podru�ja psihologije ili podru�ja celog korpusa prirodnih nauka.

�etvrti tip de� nicaja proizlaze iz sistemske teorije. Naime, sistemska teorija analizira, objašnjava i razumeva komunikaciju kao interakciju, kao pojavu koja ima svoje interaktivne delove - pojavu kojaje ve�a od zbira svojih delova. Polaze�i od toga da je komunikacioni akt proces, sistemski pristup nudi uvid u taj kompleksni doga�aj usmeravaju�i istraživa�ku pažnju više na speci� �ne modele, nego na dosta nejasan pojam deljenja, na nejasan pojam zajedništva. Ovo potvr�uju nalazi, izme�u ostalih, Rubena i Tejera. Ruben �e kazati da je ljudska komunikacija proces kroz koji individue u me�uodnosima, grupe, organizacije i društva stvaraju, prenose i koriste informacije da bi ih preneli okolini - jedni drugima. Ovaj autor komunikacioni proces opisuje u smislu komponenti, ograni�enja i interakcija.1721 Tejer dolazi do sli�nih nala-za: komunikacija se može razumeti kao ona nužnafunkcija Ijudi i organizacija krozkoju organizam uspostavlja odnosprema svojoj okolini, kroz kojupovezuje svoje delove i unutrašnje procese jedne s drugim. Naime, Tejer smatra da svi živi sistemi (= ljudi i organizacije) postoje kroz i pomo�u dva osnovna proc-esa: transformaciju hrane u energiju, i transformaciju doga�aja-podataka u informaciju.

Prema tome, komunikacija je dinami�an proces koji je u osnovi postojan-ja, delanja, ponašanja, razvoja, promena i modernizacije svih živih sitema (= individua i organizacija). Naime, komunikacija kao proces proizlazi iz suštine Ijudskog bi�a i bi�a organizacije - suština živih sistema je da komuniciraju


s drugima i da drugi s njima komuniciraju. Me�utim, Tejer komunikaciju ne shvata kao linearan proces, ve� kao kompleksan sistem elemenata koji svi uti�u i delujujedan na drngog. Zbog toga on i smatra da tradicionalna formula AB=X (Anešto komunicira B i X je rezultat) nije adekvatna i naj�eš�e ne odgovara �injenicama - �injenicama organizacije.

Zašto? Zbog toga što A može nešto da saopšti B, ali se mora imati u vidu da ono što B �uje ili tuma�i jeste proizvod samog B, a ne A. A iskaz je nužan za dalje ponašanje B, ali najbitniji je na�in na koji B prima taj iskaz. Iskaz A ne pada na prazan um - on je zna�ajan samo ako je B razvio vremenom potre-ban mentalni aparat da shvati i razume A iskaz u organizacionom kontekstu u kome se dešava. Zna�ajan je i ukoliko, razume se, um B je aktivan. Osim toga postoje i mnogobrojni uslovi koji su van kontrole i pošiljaoca i primaoca (A i B), a koji odreduju uspeh ili neuspeh komunikacije u organizaciji i komuni-kacije organizacije. Tako na tuma�enje B, utica�e i �injenica ko šalje poruku - vrhovna uprava organizacije, poslovni tim, pot�injeni, spoljni saradnik, ... Tejer predlaže za odre�enje pojma komunikacije �etiri nivoa analize koji su me�usobno povezani i od kojih zavisi sama poruka. To su:

1. Intrapersonalni nivo: odnosi se na individualno ponašanje i razmatran-je rešenja problema slušanja, �itanja, pisanja, govorenja. Prema tome, ovde se daje naglasak na slanje i primanje informacija.

2. Interpersonalni nivo: ovde se radi o komunikaciji koja se odvija izme�u dva ili više osoba, gde se vaspostavljaju odre�eni odnosi me�u njima (= namerc i o�ekivanja) kao i uticaji i kontrole.

3. Organizacioni nivo: na ovoj ravni valja se baviti mrežama sistema po-dataka koji povezuju �lanove organizacije i obezbe�uju sredstva prekokojih se organizacija povezuje sa svojim makro-okruženjem na lokal-nom, regionalnom, nacionalnom, globalnom nivou. Na ovoj istoj ravnibavimo se i na�inima kako ti komunikacioni sistemi uti�u na donošenjeodluka i njihovu realizaciju - kako uti�u na e� kasnost delovanja datcorganizacije.

4. Tehnološki nivo: odnosi se na opremu, aparate, programe za stvaranje, �uvanje, procesiranje, prevo�enje, distribuciju i izlaganje podataka. Valja napomenuti da je jezik isto toliko deo tehnološke komunikacije kao i telefon,telefaks, kompjuter, radio aparat,... Uvo i oko su jednako aspekti kao i televizija ili sateliti. Aono što je bitno, što stalno valja imati na umujeste dasetehni�ki aspekti nalaze u sva tri prethodna nivoa analize.173


Skica Tejerovih nivoa analize

Iz ovako zasnovanih de� nicija proizlazi da sve ono što se radi u orga-nizaciji sveta života i sveta rada i izme�u tih i takvih organizacija može da se zove komunikacija. Me�utim, za razliku od ovakvih široko zasnovanih de� nicija u komunikološkoj i organizaciološkoj literaturi postoje pokušaji suptilnijeg, tananijeg, de� nisanja pri-rode komunikacionog procesa prema tri njegova temeljna vida. Ti i takvi pokušaji174 zavre�uju posebnu pažnju, jer je za njih komunikacija “stalno promenljiva, stalno dinami�ka funkcija koja po-drazumeva razmenu i interakciju. Njen po�etak ili kraj se nedalako odrediti, onaje dinami�na, nije stati�na; kad se komunikacioni proces zaustavi, komu-nikacija prestaje da postoji”.

Bergun, Hansaker i Doson smatraju da postoje slede�a tri tipa prirode komunikacije;

1) Transakciona - promena u bilo kom elementu u procesu dovodi nemi-novno do promene u svim emementima komunikacije;

2) Afektivna - sve što je komunikacija ima uticaja na drugog, bez �ega nema komunikacije. Ljudi u organizaciji imaju afektivne (emocio-nalne) odgovore na komunikaciju drugih i to je ono što pomaže da se odredi priroda budu�e komunikacije. Zna�i: komunikacija u orga-nizaciji mora da ima uticajana drugog (zaposlenog, grupu, deo orga-nizacione strukture, makrookruženje, ...) ina�e to prestaje da bude;

3) Li�na - priroda komunikacije odnosi se na simboli�ko izražavanja, najezik. Re�i su bitne za komunikaciju jer su pogodni simboli pomo�ukojih možemo da podelimo zna�enja sa drugim �lanovima organizacije,sa drugim organizacijama sveta života i sveta rada. Ali, sada se odmahname�e pitanje zna�enja. Ovo zbog toga što re�i nisu istovremeno istošto i pojave, procesi i odnosi koje predstavljaju, kao i što simboli pred-stavljaju nešto što stoji umesto ne�eg drugog. Zna�enje ili poruka u


organizaciji sveta života i sveta rada nije u re�ima ve� u �lanovimaorganizacije koji ih koriste. Pošto je, prema rezultatima teorijsko-empi-rijskih istraživanja, zna�enje u ljudima, u �lanovima organizacije, komu-nikacija je onoliko li�na koliko je to i pojedinac u organizaciji koji jekoristi. Nemogu�e je odvojiti sebe, sebe kao �lana organizacije, odpro-cesa komunikacije u organizaciji, jer je sve naše iskustvo, sve nase orga-nizaciono iskustvo, svi naši stavovi i emocije u organizaciji i povodomorganizacionih procesa i odnosa uklju�uju i uti�u na na�in na koji šalje-mo poruke u organizaciji i posredstvom organizacije - uti�u na na�in nakoji tuma�imo poruke.

Prethodna analiza name�e pitanje: šta je cilj komunikacije? J. Jani�ijevi� �e kazati: “Cilj komunikacije je da se postigne zajedni�ko zna�enje, ali simboli�na priroda komunikacije otežava da se to postigne. Nije samo jezik simboli�an - svaka re� nosi razli�itu konotaciju za razli�ite ljude i sam proces se nalazi u stalnoj promeni. Ukratko, moglo bi se re�e da je komunikacija pre svega dinami�an proces. To je i proces transakcije koji uti�e i na pošiljaoca i na primaoca. On je li�an, simboli�an proces koji zahteva postojanje zajedni�kog koda i zajedni�ki elementarni pojmovni okvir.”175


2. PRIRODA I FUNKCIJE KOMUNIKACIJEPriroda komunikacije, koja je prema rezultatima teorijsko-empirijskih

istraživanja više funkcionalna, zadaje njene funkcije. Opšte funkcije komu-nikacije su:

1) Instrumentalna. Komunikacija je sredstvo da se postigne cilj u orga-nizaciji i cilj organizacije sveta života i sveta rada. U tome je njena instrumentalna funkcija. Ona služi kao alatka uprocesu odlu�ivanja - instrument za postizanje kontrole nad � zi�kim i psihi�kim organiza-cionim okruženjem ljudi. U tom smislu ube�ivanje zaposlenih u or-ganizaciji je samo jedan od mogu�ih ciljeva komunikacije. Me�utim, valja imati na umu empirijske generalizacije da ljudi u organizaciji, da menadžment u organizaciji i posredstvom organizacije ulaze u komu-nikacionu situaciju sa bitno instrumentalnim ciljem: da donesu odluku, da dobiju informacije, da postignu druge ciljeve i ostvare druge svrhe. Prema tome, instrumentalna komunikacija jeste strateška aktivnost u organizaciji i posredstvom organizacije sveta života i sveta rada.

2) Konsumativna funkcija jeste druga bitna funkcija koja ima neposred-nuvrednost za samog komunikatora. Cilj konsumativne funkcije jeste da zadovolji potrebu komunikatora, bez nužne namere da se uti�e na drugog — razgovor zbog uživanja u pri�i.

Na osnovu odre�enja pojma komunikacije i tipova poruka koje iz njih proizlaze Litldžon razlikuje slede�e funkcije komunikacije: informacije, zabave, instrukcije, ube�ivanja. Zna�i, ovaj autor funkcije komunikacije per-cipira kao na�in da se zadovolji potreba za komuniciranjem. U tom smislu se komunikacija i može povezati sa motivacijom. Me�utim, u svakodnevoj komunikaciji sve ove funkcije su isprepletene: informacija sa zabavom, in-strukcijama sa ube�ivanjima, zabava sa ube�ivanjima, itd. Iako ovo nisu je-dine funkcije komunikacije, one su veoma izražene i mogu se primeniti kako na li�nu tako i na javnu komunikaciju. U tom smislu Litldžon �e kazati: “Naš stav prema funkcijama komunikacije ima znatan uticaj na ono što o�ekujemo da dobijemo iz komunikacione situacije”.176

Medutim, valja upozoriti daje ova tipologija funkcija komunikacije nas-tala iz dualizma duševno-duhovno. A, koreni dualizma duševno-duhovno na-laze se u psihologiji sposobnosti koja je smatrala da svaki od ova dva elementa ima svoje speci� �nosti i da ih tako odvojene treba analizirati, objašnjavati i razumevati. U tom smislu je ova dihotomija i postala i osnova za dva ne-zavisna cilja komunikacije, koje na izvestan na�in posmatramo i kao njene


funkcije. Najednoj stranije intelektualni, saznajni ili injormativni cilj - vezuje se za duh, a na drugoj cilj ube�ivanja - vezuje se za dušu, odnosno za Ijudske emocije. Tre�i cilj bi se onda odnosio na pojam razanode. Bihevioristi oštro kritikuju ovu teoriju i napuštaju dihotomiju duh-telo, smatraju�i da se orga-nizam može bolje ispuniti ukoliko se ove celine percipiraju zajedno. Zbog toga su teoreti�ari bihevioristi�ke komunikacije bliži Aristotelovoj poziciji - cilj komunikacije nije usmeren na poruku nego na samo ponašanje. U tom smislu �e D. Berlo kazati da je “korisnije de� nisati nameru kao cilj davaoca ili primaoca poruke, nego kao svojstvo same poruke”.177

Metodološki razlozi nas upu�uju, i pored opravdanog kriti�kog stava bi-heviorista, da analiziramo i pokušamo izvršiti operacionalizaciju onih funkcija komunikacije koje su bitne i aktuelne za organizacije teritorijalno-politi�kog i radno-funkcionalnog sistema upravljanja. Jasno je da su one u komunikaciji u organizaciji u stalnoj interakciji i da se nikada ne pojavljuju u �istom obliku.

U svakoj komunikaciji, bez obzira na njene ciljeve i namere, u orga-nizaciji sveta života i sveta rada nalazi se neka informacija. A informacija je zapisano (registrovano) saznanje u pisanoj (štampanoj ili digitalnoj), usmenoj ili audio-vizuelnoj formi na nekom mediju. Saznanje (znanje) rezultat je �ina saznavanja, �ina kojim duh spoznaje objekat. Saznavati zna�i biti sposoban da se oblikuje ideja o ne�emu, zna�i posedovati prisustvo duha. Saznanje može da se kre�e od jednostavne identi� kacije (zajedni�ko saznanje) do egzaktnog i potpunog razumevanja objekata (nau�no saznavanje). Informacija sadrži i element smisla. To je zna�enje koje se prenosi svesnom bi�u posredstvom poruke upisane na odre�enom prostorno-vremenskom medijumu: štampanom meijumu, elektri�nom signalu, zvu�nom talasu i tako dalje. Taj zapis sa�i- njen je zahvaljuju�i sistemu znakova (jeziku), a znak je element jezika koji združuje ozna�itelja i ozna�eno: alfabetski znak, re�, znak interpukcije.178 In-formacija je razlika izme�u onog što znamo i onog što dobijemo. Koli�ina dobijene informacije zavisi od stepena na kome možemo ta�no tuma�iti novi sadržaj. To tuma�enje zavisi od našeg pojmovnog okvira, našeg zajedni�kog iskustva sa pošiljaocem informacije. Prema tome, informacija kao takva zna�i obaveštenje �iji je smisao razumljiv. Ona zna�i: predaju, prenošenje, i prima-nje podataka raznih jezika - obi�nih, nau�nih, vešta�kih.

U informatici se podatkom naziva konvencionalna prezentacija, posle kodiranja, jedne informacije u obliku koji omogu�ava da se ona elektronski obradi.179 Proces prenošenja se ostvaruje pomo�u i putem raznih tehni�ko-tehnoloških sredstava. U tom smislu i nauka, kao i umetnost, odnosno šire kultura, predstavljaju sredstva informacija odnosno sredstva komunikacije.


Rezultati teorijsko-empirijskih istraživanja kazuju da postoji mnogo nejasno�a oko pojma informacije - da postoji izuzetno mnogo složenih pi-tanja u vezi s ovim pojmom.180 Ono što je sigurno, ono što je jasno i nesum-njivo jeste daje informacija relacioni pojam. Me�utim, ostaje otvoreno pi-tanje: koja je to i kakva relacija - koji faktori su relata informacione veze? U odgovoru na ovo pitanje Viner odbacuje uverenje da je informacija nešto što postoji izme�u �oveka i �oveka zbog toga što to nije uvek slu�aj. On zaklju�uje da informacija postoji izme�u: �oveka i �oveka, �oveka i mašine, mašine i �oveka i izme�u mašine i mašine. Nasuprot ovakvom odgovom drugi teoreti�ari, posebno � loso� , nastoje da dokažu da informacija postoji samo u relaciji �ovek-�ovek. Ilustracije radi navodimo shvatanje G. Klausa koji oštro kritikuje ona shvatanja koja informaciju de� nišu kao bilo kakvo prenošenje dejstva ili uticaja. On u delu Kibernetika i � lozo� ja tvrdi: da su Ijudi tvorci i nosioci informacija; da “informacija mora, pre svega, da ima odre�eni smis-ao, ona mora biti nosilac zna�enja”; “informacija je celina koja se sastoji od izvesnog � zi�kog nosioca i izvesne semantke “; i �isto � zi�ka dejstva, koja se javljaju u zatvorenom sistemu upravljanja, “nemaju nikakve semantike pa ne mogu predstavljati nikakvu informaciju”.

Ako je znak uvek znak ne�ega i znak za nekoga, a prema rezultatima nau�nih istraživanja to jeste, onda je za postojanje informacije nužan faktor svesti - mižno znctnje. Me�utim, odmah se name�e pitanje: da li oba fak-tora, u �ijoj me�uvezi postoje informacije i komunikacije, moraju biti svesni faktori? Odgovor na ovo pitanja zahteva da se u koncept analize uvede po-jam redudance. Ovo zbog toga što se redundanca odnosi na sve ono što je u informaciji (poruci) predvidljivo i konvencionalno i onaje potpuno suprotna pojmu entropije koja se odlikuje novinom i originalnoš�u. Poruka sa niskom predvidljivoš�u može se nazvati entropi�nom ili visoko informativnom, dok je poruka visoke predvidljivosti redundantna i ne poseduje visoku informa-tivnost.

Redundanca je izuzetno važna u komunikaciji, posebno onoj prakti�noj, svakodnevnoj, što zna�i da ona ima bitno društvenu funkciju u komunikaciji. A konvencija je glavni izvor redundance i lakog dekodovanja. I redundanca pomaže da se prevazi�e šumnost u kanalu. Pove�anje redundance pomaže da se primi entropi�na poruka. Naime, ako je poruka neo�ekivana ili neobi�na, ona traži da se primalac pripremi ili da se nešto više puta ponovi (u stilu, “a sad nešto posebno”, “nešto što niste o�ekivali”). Ona tako�e pomaže da se reši problem publike, pogotovu ako je re� o potrebi da se približi ve�oj, het-erogenoj publici, poruka se oblaže sa više redundantnosti. Homogenoj, pro-fesionalnoj ili visoko specijalizovanoj publici, naprotiv, prilazi se sa visokim


stepenom entropi�nosti. U tom smislu popularna umetnost je redundantnija od visoke umetnosti, kao što je i reklama za deterdžent redundantnija od reklame za kompjutere. Ukratko, društvena funkcija redundance bavi se na�inom kako da se prevazi�u prakti�ni problemi komunikacije, tj. oni vezani za ta�nost ili otkrivanje pogrešaka, kanal i šum, prirodu poruke i publike.

I dok se redundanca više odnosi na na�in kako da se poboljša komuni-kacija, entropija se odnosi na probleme u komunikaciji. Entropija se može najbolje odrediti kao maksimum nepredvidljivosti. Preko informacije, kao takve, postajemo svesni organizacije kaopojave, posta-jemo svesni organiza-cionih procesa, odnosno organizacionih odnosa - razumevamo organizaciju i shvatamo štapredstavljaju organizacioni procesi i organizacioni odnosi. Informaciona poruka je ono nešto što zaposleni u organizaciji kao primalac mora da protuma�i. Uspešno koriš�enje informacija u organizaciji i posred-stvom organizacije podrazumeva jasnu percepciju stvarnosti organizaclje sveta života i sveta rada- percepciju stvarnosti makrookruženja organizacije. Istovremeno, informacijama se može ostvariti kontrola nad okruženjem po-jedinca u organizaciji i kontrola nad makrookruženjem organizacije.

Savremeni informacioni sadržaji i oblici sveta organizacija i organizacije sveta života i sveta rada zadaju pitanja: da li je u organizaciji i posredstvom organizacije uopšte mogu�e ostvariti komunikaciju �ija je funkcija isklju�ivo komunikativna?; da li se uopšte može zboriti o objektivnim informacijama? U odgovoru na ova i sli�na pitanja valja imati na umu da svaka informacija uklju�uje u sebe i nosi sa sobom neki stav - neku vrednosnu orijentaciju. Naime, svako vidi svet organizacije i organizaciju sveta života i sveta rada preko vlastitog kulturno-eti�kog okvira, iz vlastite morlane matrice, kao i da to u bitnom uti�e ne samo na vi�enje pojava, procesa i odnosa u organizaciji i posredstvom organizacija nego i na same tehnike, na tehni�ko-tehnološka sredstva koja se koriste u njihovom analiziranju, objašnjavanju i razumevan-ju.

U savremenim organizacijama sveta rada, posebno onim u kojima domini-rajn radni timovi, slobodno vreme, vreme za odmor zahteva posebne infor-macije. Veoma �esto to su informacije sa kombinovnim sadržajima zabave, pou�avanja i ube�ivanja. Ove informacije za brojne �lanove organizacije postaju glavni sadržaj informisanja i na osnovu njih oni stvaraju svoju vlastitu organizacionu realnost. Me�utim, ostaje i dalje otvoreno pitanje da li je ta i takva organizaciona realnost zasnovana na ljudskom iskustvu stvarnog sveta konkretne organizacije?


U sadržaju poslovnih informacija, na direktan ili indirektan na�in, je prisutno pou�avanje (šta je dobro ura�eno, šta je adekvatno planirano, šta se namerava, kakva je svrha ovog ili onog poslovnog akta, dela, delanja, do-govoranja, pregovaranja, ...). Informativna pouka i poruka zna�i objašnjenje. I ona, kao takva, je u funkciji zadovoljovanja potreba za li�nim identitetom, uve�anjem znanja - za kulturno-eti�kim identitetom. �ovek organizacije sveta rada, ukoliko to jeste, stalno u�i (=saznaje nove stvari, oboga�uje svoje znan-je) komuniciraju�i unutar organizacije sa formalnim i neformalnim grupama, sa njenom upravnom i izvršnom strukturom, sa radnim timovima, sa ... To zna�i, da nema pojave unutar organizacije, organizacionog procesa i odnosa, a posebno informativno-ube�uju�ih komunikacija koje nemaju neku pou�nu vrednost za zaposlenog - onog koji stalno traga za nau�no-ljudskim i nau�no-tehni�kim spoznajama i znanjima.

Prema rezultatima savremenih istraživanja komunikologa u sferu “poruke spada dosta toga što su ina�e funkcije zabave i ube�ivanja” i kon-statuju da se one ”poja�avaju ukoliko je primalac komunikacije manje motiv-isan ili zainteresovan, ili pak, ukoliko ga tek treba zainteresovati za neku temu ili predmet”. To, konkretno, zna�i da za onog �lana organizacije sveta rada koji je “veoma motivisan i zainteresovan, komponente zabave i ube�ivanja bi�e manje važne. Suvišno je ube�ivati osobu koja je visoko motivisana za neku stvar, u važnost te iste stvari... za razliku od nemotivisane osobe koju ni najubedljiviji razlozi ne�e naro�ito postaknuti da se bavi onim što je ne interesuje”.181

Za celinu poslovnih komunikacija najvažnija je funkcija ube�ivanja. Ova funkcija komunikacije je najsloženija jer ona u sebi kombinuje prethod-ne tri. Naime, funkcija ube�ivanja je li�na - preko i pomo�u nje se uti�e na ponašanje i stavove drugih. S druge strane, na nas same �e se tako�e lakše uticati onda kada poruka koja treba u nešto da nas ubedi odgovara našim li�nim potrebama, idejama, interesima, vrednostima. Litldžon182 s punim pra-vom smatra da je potrebno ispuniti slede�a �etiri preduslova da bi neka poruka bila ubedljiva:

1. ona mora pobuditi našu pažnju i zanimanje;2. preko i pomo�u nje moramo shavtiti predlog, tj. šta se to odnas traži

da poverujemo;3. da nam da li�ne razloge zbog kojih treba da odgovorimo na predloge,

i4. da nas pokrene, tj. da zaista prihvatimo neku ideju ili preduzmemo

neku akciju.


Iako egzistira u raznim oblastima, ube�ivanje se nalazi naj�eš�e u me�uli�nim odnosima. Me�utim, valja imati na umu da su najvažniji od tih odnosa u organizacijama sveta rada zasnovani na me�usobnom shvatanju o obostranim potrebama, kao i na našoj spremnosti i sposobnosti da budemo uzajamno ube�eni preko i pomo�u razumevanja, poverenja i obavezivanja. Naime, ube�ivanje u organizaciji je transakciono - dozvoljava objašnjenja ili raspravu u oba pravca izme�u onoga ko nastoji da ubedi i onoga koga treba ubediti. Zbog toga i jeste ova vrsta transakcije i mogu�a i poželja u orga-nizacijm u kojima se odvijaju interpersonalne komunikacije - u kojima dolazi do neposrednog odgovora u okviru istog medija.

3. MODELI KOMUNIKACIJEU procesu konceptualizacije (konceptualizacija zna�i izradu, izgradnju,

razvijanje najopštije zamisli o pretpostavljenom, predstoje�em istraživanju) pojma komunikacije �esto se koriste modeli, tj. imitacije, prototipi ili projek-cije koje na apstraktan na�in prikazuju i pokazuju svu složenost ovog procesa, njegove glavne odlike, delove ipoveznosti. Model, kao svesno pojednostav-ljen opis jednog dela stvarnosti i prikazan, odnosno saopšten u gra� �kom ob-liku, doprinosi sistematskom promišljanju strukture komunikacionog procesa i olakšava uvid u odnose me�u njegovim elementima. Njihova e� kasnost za-visi od toga u kojoj meri odgovaraju onome što se modeluje, tj. komunikaciji, tim pre, što nije mogu�e u jednom shematskom prikazu dati sve elemente i njihove me�usobne veze. Me�utim, oni su korisni u nau�noj analizi jer pomažu da se uo�e razli�iti aspekti procesa komunikacije i njihovi odnosi, a mogu i dapokažu, odnosno ukažu na na�ine na koje pojedinac vaspostavlja vezu sa stvarnoš�u organizacije - kako teku informacije u organizaciji i kako se inovacije, promene i razvoj prihvataju ili odbacuju. U tom smislu model je neka vrsta okvira unutar koga analiziramo i promišljamo odre�eni problem i on može da ukaže na praznine u našem znanju koje nisu vidljive i da uputi gde dalje treba istraživati.

Bil i Hardgreiv su model odredili kao teorijsko i pojednostavljeno pred-stavljanje stvarnosti. Oni smatraju da model sam po sebi ne objašnjava sve, ali pomaže da se formuliše teorija. S druge strane, Da�’8’ odre�uje model kao “strukturu simbola i operativnih pavila koji treba da odgovarajunizurelevant-nih ta�akau postoje�oj strukturi ili procesu”. Modeli su posebno zna�ajni kod razmatranja složenijih procesa, jer pomažu da se izvrši odabir ili apstrahovan-je. Isto tako, misli Da�, pošto biramo clemente koje uklju�ujemo u model, “model podrazumeva i prosu�ivanje relevantnosti, a to podrazumeva teoriju


o onome što se modeluje”. Dalje Da� navodi da modeli raogu da imaju �etiri razli�ite funkcije: 1. organizuju�u - ukazuje da su oni sposobni da sre�uju podatke koji nisu bili ranije uo�eni, 2. predikativnu - pomaže da objasnimo ono što nismo razumeli i na osnovu toga može da se predvidi šta treba da se radi, 3. heuristi�ku - koja dovodi do novih i nepoznatih �injenica i metoda i 4. mernu - model omogu�uje kvantitativne, precizne predikacije o tome kada i koliko. Ako su procesi koji povezuju model sa stvari koja se modeluje, jasni i razumljivi, podaci dobijeni uz pomo� modela postaju meram

Prema tome, model omogu�ava �itav niz predikacija od jednostavnog tipa “da-ili-ne” do kvantitativnih predikacija koje ispituju kada i koliko.

Sve ove funkcije sa�injavaju osnovu za vrednovanje modela. A vrednost nekog modela može se utvrditi na osnovu toga:

a) koliko je uopšten, odnosno koliko i kako e� kasno organizuje materi-jal;

b) koliko je plodan, tj. koliko pomaže da se otkriju nove �injenice, pro-cese, odnose i metode;

c) koliki je zna�aj predikacija koje slede iz modela- koliko su strateške na odre�enom stepenu istraživanja;

d) koliko su ta�na merenja koja se mogu razviti sa modelom.Na tim osnovama Da� daje nekoliko bitnih kriterijuma za vrednovanje

modela: 1. koliko je model originalan, odnosno neverovatan. Koliko razli�itih uv-

ida omogu�ava koji su suprotni od verovatnog, obi�nog, o�iglednog.2. koliko je model jednostavan, kakvaje njegova ekonomi�nost i racio-

nalnost, tj. koliko je e� kasan u postizanju cilja sa najve�om mogu�om uštedom u tom pogledu. Kao neprevazi�en primer, Da� navodi Ajnštajnovu teoriju da su energija i materija me�usobno promenljive, izraženu kao E=mc2.

3. realizam modela, tj. stepen do koga se možemo osloniti na model kao na predstavu � zi�ke stvarnosti.”185

Ve� je kazano da, u najopštijem smislu, komunikacija podrazumeva: pošiljaoca, kanal, pomku, primaoca, odnos izme�u onog ko šalje i onog ko prima, efekat, kontekst u kome se odvija komunikacija,kao i niz drugih stvari na koje se poruka odnosi. Otuda komunikacija u organizaciji može da se odredi kao: akcija ili delovanje na druge, interakcija ili medusobno delovanje ili kao reakcija ili uticaj na druge. U procesu komunikacije uopšte, pa i u poslovnim komunikacijama, se javljaju i neki drugi procesi kao što je kodovanje (na


strani pošiljaoca) i dekodovanje (na strani primaoca). Otuda pitanje šta zna�e kodovanje i dekodovanje? Kodovanje zna�i da je poruka prevedena u kod ili jezik koji odgovara sredstvima prenosa i odre�enim primoacima, a deko-dovanje se odnosi na ponovno prevo�enje poruke da bi se dobilo zna�enje. Primera radi, u razgovom dvoje ljudi, kodovanje se odvija preko govornog mehanizma (ili na neki drugi na�in, ako se radi o neverbalnoj komunikaciji), dok �ula vida i sluha izvode dekodovanje.

Prosti model komunikacija po shemi pošiljalac - kanal - poruka -pri-malac doživljava promene koje se javljaju se ve� po�etkom pedesetih prošlog veka kada se modelima dodaju još neki važni aspekti ljudske komunikacije. Ti aspekti se pre svega odnose na komponentu povratne sprege (feedback) što s druge strane dovodi do toga da modeli gube svoju linearnost ipostaju sve više kružni i spiralni (Osgud, Sram, Dens). Otuda, pojam povratne sprege ili � d-beka, koristi se u mnogim modelima i on se odnosi na neki proces preko kog komunikator dobija informaciju o tome da li je i kako je odre�eni primalac primio poruku. Atakva informacija može da pomogne pri promeni trenutnog ili nekog budu�eg komunikacionog ponašanja u organizaciji i posredstvom orgfanizacije. Još jedno važno polje ulazi sad u vidokrug istraživa�a i ono se odnosi na �injenicu da primaoci selektivno opažaju, tuma�e i zadržavaju poruke. Naime, uzima se u obzir potencijalna nee� kasnost komunikacione veze, koja je ve� bila i ranije opažena u matemati�kom modelu, u kome se taj problem tretirao kao šum u sistemu. pošto je glavni kriterijum za uspešnu komunikaciju proizlazio iz namere pošiljaoca. Gerbnerov model rešava ovaj problem, naglašavaju�i transakcioni karakter komunikacije i zavisnost zna�enja koje se dobija na osnovu pretpostavke ili prethodnog znanja primao-ca kao i konteksta u kome dolazi do komunikacije. “Proces komunikacije po-drazumeva intersubjektivnost, pošto svaka komunikacija podrazumeva manje višc razra�enu razmenu i dogovaranje izmedu pošiljaoca i primaoca. Tako je rezultat komunikacije stvar pregovora i ne može se uvek predvideti”.186

Prema rezultatima teorijskih analiza postoji petnaest najtipi�nijih i najpoznatijih modela komunikacije. Postoje i brojni drugi modeli koji se ko-riste u istraživanju, mada ve�ina predstavlja samo razli�ile varijacije ovih os-novnih. Svaki od njih naglašava više izvesne elemente koje njegovi stvaraoci smatraju važnim za komunikacioni proces ili strukturu i svaki od njih nastoji da obuhvati što je više mogu�e celokupan proces. Me�utim, nijedan model nije niti može da bude sveobuhvatan, ve� i zbog toga što je njegov cilj da pojednostavi stvarni svet. Otuda stalna izmena postoje�ih modela i potreba da se stvaraju novi.


3.1. “RANI” MODELIRani modeli su delo dvaju mislilaca iz dve sasvim razli�ite epohe - Aris-

totela i Harlod Lasvela. Aristotel se, pišu�i o retorici, na izvestan na�in bavio komunikacijom. Naime, Aristotel je ispitao i razvio nekoliko osnovnih ele-menata komunikacionog procesa koji su se kasnije preneli u klasi�ne mod-ele. Za Aristotela, osnovni delovi komunikacionog toka su, sasvim jednost-vno, govornik, predmet govora i slušaoci, tj. publika. Aristotel je govorio o retori�koj komunikaciji ili veštini ubedljivog govora, jer je to bila važna veština njegovog doba, u senatu, u sudu, na javnim skupovima (agora). �inioci koji imaju presudnu ulogu u e� kasnosti nekog govora bili u sadržaj, raspored delova govora i na�in na koji se govor drži. “Nije dovoljno da se zna šta treba kazati”, veli Aristotel, “nego i da se to kaže na odgovaraju�i na�in”.1871 dok su so� sti smatrali da je cilj retorike nagovor, Aristotel je, ne prihvataju�i retorsko formalisti�ki pristup Gorgijine retorike, tražio sredstva za ube�ivanje i time stavio “o�ito težište na teorijsko-saznajnom pitanju retorike”.188 Sredstva za ube�ivanje koja proizlaze iz amog govorništva, Aristotel naziva unutrašnjim ili imanentnim i deli ih u tri vrste. Prva se ti�e karaktera samog govornika, nje-govog etosa, pri �emu slušaoci treba da budu ube�eni u “moralnu” pouzdan-ost onoga ko govori. Druga vrsta ube�ivanja ti�e sepatosa samih slušalaca, jer se na njih “može uticati tako što �emo ih uzpomo� govora dovesti do afekta”, odnosno što �emo mo�i na taj na�in da pobudimoemocije u njima. Kona�no, tre�e sredstvo nalazimo u samoj logici govora, u logosu,odnosno u retorskim, stilskim i drugim � gurama, silogizmima, entimemima (retori�ki silogizam), metaforama i sl. Sva tri sredstva ube�ivanja, logos, elos i patos, ima“samo onaj ko poseduje sposobnost zaklju�ivanja, moralno svojstvo i vrlinu, i... ko-jije u stanju da � losofski sazna i odredi strasti, naime da pokaže suštinu same trasti, izkoje izviru i na koji na�in one nastaju u samom �oveku”.189

Drugi mislilac, Harold Lasvel, prikazao je 1948. godine u delu The Com-munication,190 model kojim analizuje komunikacioni proces u smislu funk-cija koje on izvodi u društvu. Prva funkcija ti�e se nadziranja (surveillance) okoline, koja treba da skrene pažnju �lanovima zajednice na opasnosti i mogu�nosti okoline. Tu je zatim,korelacija razli�itih delova društva u odgov-oru na okolinu, i kona�no, prenošenje (transmissiori) društvenog nasle�a s jedne na drugu generaciju. On je ukazao daje prost na�in da se opiše komuni-kacioni proces postavljanje slede�ih pitanja, koja u stvari, �ine model:


ko?kaže šta?preko kog kanala?kome? u kakvom cilju ?

Ko?

�Šta kaže?

�Preko kog kanala? �

Kome?

�U kom cilju?

Komunikator Poruka Medijum Primalac Efekat

Prema tome, re� je o ranoj verziji modela masovnih komunikacija, ver-balnog tipa. Ova verzija, odnosno linearan model, vidi komunikaciju kao prenošenje poruka, naglašava efekat, a ne zna�enje. “Efekat” podrazumeva merljivu i vidljivu promenu u primaocu koja je posledica odnosa elemenata u procesu. Promena jednog elementa doveš�e do promene i samog procesa. Ovaj model je vrlo primenljiv u masovnim komunikacijima, i ukazuje da više od jednog kanala može da prenosi poruku. “Ko” ukazuje na kontrolu poruka. “Kaže šta” je predmet sadržinske analize. “Kome” se vezuje za analizu prima-oca i publike. Za poslednje pitanje se može pretpostaviti da uklju�uje pojam povratne sprege, odnosno � dbeka.

“Lasvelov model je tipi�an za rane modele komunikacije. On podra-zumeva nameru komunikatora da ostvari neki uticaj na primaoca, što je do-prinelo da ovakav tip modela prenaglašava efekte masovnih komunikacija. Treba imati, ipak, na umu da je Lasvelov interes bio pre svega politi�ka komu-nikacija i propaganda. Za tu svrhu njegova formula je bila sasvim dovoljna. Lasvela su, me�utim, kritikovali zato što njegovom modelu nedostaje pitanje konteksta (društvenog, ekonomskog, politi�kog, kulturnog, estetskog) u kome se odigrava komunikacija, ali i zato što mu nedostaju “posreduju�e varijable”, tj. oni �inioci koji imaju uticaja na na�in na koji su poruke primljene i kako je na njih odgovoreno. U tom smislu, neki autori smatraju da je verbalna ver-zija Gerbnerovog modela iz 1956., mnogo potpunija što se vidi iz slede�e formule: 1. neko, 2. zapaža neki doga�aj, 3 i reaguje, 4. u situaciji, 5. kroz neko sredstvo, 6. da bi dao materijal s kojim raspolaže, 7. u nekom obliku, 8. i kontekstu, 9. prenose�i sadržaj, 10. sa nekom posledicom.

Mada ni Lasvelova, a još manje Aristotelova raš�lanjavanja nisu mod-eli u klasi�nom smislu re�i, ona dokazuju da su nau�nici ve� od najranijih vremena pa sve do medijske ere, razmišljaju�i o me�uljudskim odnosima i vezama, nalazili za shodno da pojedine elemente komunikacionog procesa slože u neku vrstu sistema ili sheme.


U svakom slu�aju, na njihovom tragu, razvila se �itava oblast u sferi komunikologije koja se bavila konstruisanjem modela i tuma�enjem komuni-kacionog procesa preko njihovih shematskih prikaza.”191

3.2. MATEMATI�KI MODEL SENONA I VIVERAMatemati�ki model192 je bio zasnovan na statisti�kom pojmu komunikaci-

je koji jeprvi istakao Norbet Viner. Unutar okvira njihovog modela prenosa, autori ukazuju napostojanje tri nivoa problema u analizi komunikacije:

Prvi nivo, ili nivo A je tehni�ke prirode,Drugi nivo, ili nivo B je semanti�ke (zna�enje koje proizlazi. iz na�ina obra�anja prenosioca), iTre�i nivo, ili nivo C koji se odnosi na e� kasnost prijema ili razumevan-ja od strane primaoca.

Model Šenona i Vivera “konstruisan je uglavnom za probleme A nivoa, što ukazuje na pretpostavku da sre�ivanje tehni�kih problema kod poboljšanja kodovanja gotovo neminovno vodi do poboljšanja i na narednim nivoima, B i C.

Matemati�ki model Senona i Vivera

U ovom modelu, izvor informacije stvara poruku koju treba komunicirati iz niza mogu�ih poruka. Ona se može sastojati od govornih ili pisanih re�i, nota, slika itd. Prenosilac prevodi poruku u signal koji odgovara kanalu koji �e se koristiti. Kanal je medijum koji prenosi signal od prenosioca do primao-ca. Na primer, ako je komunikaciona situacija jedan obi�an razgovor izme�u dvoje ljudi, informacioni izvor je mozak jednog, prenosilac je glasni meha-nizam koji stvara signal (izgovorene re�i) koji se potom prenosi kroz vazduh (kanal). Primalac izvodi obrnutu radnju od prenosioca, jer rekonstruiše poru-ku od signala. Odredište može da bude osoba, kao u slu�aju razgovora, ali i neka stvar kojoj je poruka namenjena. Model odgovara na pitanje, kako izvor informacija prenosi svoju poruku do odredišta uprkos karakteristika kanala, prenosnika i izvora šuma. To se postiže kodovanjem poruke sa dovoljno re-


dundantnosti, tako da primalac može da rekonstruiše poruku koja je složena od prenesenog signala i šuma koji su primljeni. Šenon i Viver su ukazali na bitne elemente poruke koje �ine entropija i redundanca, kao i na nužan balans koji mora postojati izmedu njih da bi komunkacija bila e� kasna i da bi se kanal sa�uvao od šuma. Što je više šuma u kanalu, smatrali su, ve�a je potreba za redundancom koja smanjuje relativnu entropiju poruke. Na primer, kod beži�nog telefona koji vrši prenos u šumnom kanalu, potrebno je ponoviti glavne delove poruke kako bi se osigurao njihov prijem. Koriste�i redundan-cu da bi prevazišao šum u kanalu smanjujemo koli�inu informacije koja se može preneti u datom vremenu.

Šenon je smatrao da je bitna �injenica o izvoru informacije to što on ima mogu�nost da bira. A za primaoca je bitno da zna da ne zna koji su to izbori koje ima pošiljalac poruke. Idealno gledano, neizvesnost odredišta (primao-ca) o prenošenoj poruci jednaka je slobodi izbora pošiljaoca u sastavljanju poruke. Matemati�ki pojam informacije obuhvata kategorije neizvesnosti i slobodnog izbora. Informacija je tu da se bavi slobodom izbora pošiljaoca i usmerena je na to da otkloni neizvesnost recipijenta, što je, u stvari, pojam entropije (ozna�ava se sa H).

U modelu Šenena i Vivera, me�utim, nema mesta za � dbek koji zna�ajno može da izmeni i poruku i komunikacionu situaciju. Nema ni priznavanja važnosti konteksta, bilo društvernog, politi�kog ili kulturnog, koji uti�e na sve stepene komunikacionog procesa. Ipak, njihov model, odnosno matemati�ka teorija komunikacije, za�ela je ono što �e se kasnije nazvati “studijama komu-nikacije”, upravo zbog svoje opštosti i mogu�nosti upotrebe razli�itih simbo-la, od pisanih slova preko re�i, nota, matemati�kih simbola, slika. Odnosi koje ona otkriva primenljivi su na razli�ite oblike komuniciranja, a sama teorija je dovoljno imaginativno motivisana da se bavi zaista pravim problemima ko-munikacije. Šenonova matemati�ka teorija komunikacije je najvažniji dopri-nos komunikacionim modelima procesne škole danas u upotrebi. Ne samo što je stimulisao dalje istraživanje u toj oblasti, ve� je njegov shematski dijagram postao glavni podsticaj za mnoge kasnije modele komunikacije.

Model Šenona i Vivera, razvio je DeFler koga je interesovao problem saglasnosti izme�u zna�enja poslate i primljene poruke. On utvr�uje da se u procesu komunikacije zna�enje transformiše u poruku. U svom modelu on opisuje kako prenosilac pretvara poruku u informaciju koja potom prolazi kroz kanal, na primer, masovni medij. Primalac dekoduje informaciju kao poruku koja se zatim pretvara na odredištu u zna�enje. Ako postoji saglasnost izme�u dva ‘zna�enja’, uspostavljena je komunikacija, mada DeFler smatra da je ona retko kad potpuna.


De Flerov razvijeni model

Originalnom Šenon-Viverovom modelu ovde je dodat niz elemenata, pre svega � dbek, što pošiljaocu (izvora) daje mogu�nost da bolje komunicira sa odredištem. A to opet, pove�ava mogu�nost postizanja saglasnosti izme�u po-slatog i primljenog zna�enja (izomor� zam).”m

3.3. NJUKOMOV MODEL SIMETRIJENjukomov model je, za razliku od Šenon-Viverovog linearnog modela,

trouglast. On je bio prvi koji je kao jedan od �inilaca uveo ulogu komunikacije u društvu ili društvenim odnosima. Naime, on problemu komunikacija prilazi kao psiholog koji se bavi interakcijom izmedu dvoje ili više ljudi. Za Nju-koma uloga komunikacije nije jednostavna - ona treba da održava ravnotežu unutar društvenog sistema. U tom smislu model simetrije predstavlja jednu od ranih formulacija kognitivne konzistencije.

U svom najjednostavnijem obliku akta komunikacije, osoba A preno-si informaciju osobi B o ne�emu X. A i B su, drugim re�ima, komunikator (pošiljalac) i primalac (pojedinci, menadžment, sindikati,), a X je deo njiho-vog organizacionog okruženja. ABX je organizacioni sistem koji zna�i da su njihovi unutrašnji odnosi me�uzavisni. Ako se promeni A, promeni�e se i B i X. Ako A promeni odnos sa X, onda �e i B to morati da uradi bilo sa A, bilo sa X.


Njukomov model simetrije

A i B su komunikatori, dok je X organizaciona situacija ili organizacioni društveni kontekst u kome se odvija komunikacija. Obe individue su orijenti-sane jedna na drugu ili na X i komunikacija se shvata kao proces koji podržava ovu orijentacionu strukturu. Ako su A i B prijatelji, a X nešto što oboje znaju, bi�e važno da imaju sli�an stav prema X da bi sistem bio u ravnoteži. Ali, ako A voli X, a B ne voli, onda su A i B pod pritiskom da komuniciraju dok ne do�e do sli�nog stava prema X. Što je važnije mesto koje X ima u njihovom organizacionom društvenom svetu, bi�e ja�a potreba da dele mišljenje o nje-mu. U tom smislu komunikacija izme�u ljudi u organizaciji izvodi suštinske funkcije, tj one koje omogu�avanja dvema ili više individua da održavaju simultanu orijentaciju jedna naspram druge i ka procesima i odnosima u orga-nizaciji i organizacije.

“Izme�u ova tri elementa održava se simetrija ili balans putem prenošenja informacije o bilo kojoj promeni u okolnostima ili odnosima, što omogu�ava da do�e do prilago�avanja. Me�uzavisnost stava A ka B i ka X, �ini sistem koji sadrži �etiri orijentacije:

1. orijentacija A ka X koja sadrži i stav ka X kao objektu kome treba pri�i ili ga izbe�i, kao i kognitivne atribute (verovanja i kognitivnu struk-turu)

2. orijentaciju A ka B, u istom smislu3. orijentaciju B ka X4. orijentaci ju B ka A.U Njukomovom modelu, komunikacija je zajedni�ki i e� kasan na�in na

koji se osoba orijentiše u svojoj okolini. To je model za svesni (intencionalni) �in komunikacije izme�u dve osobe. Iz ovog modela Njukom izdvaja dva važna postulata:

1. što su ja�e sile ka koorijentaciji A u odnosu na B i X, a.) ve�i je napor A ka simetriji sa B u odnosu na X, i b.) ve�a je verovatno�a da �e porasti simetrija kao posledica jednog ili više aktova komunikacije.


2. što je manja privla�nost izmedu A i B, ograni�eniji je napor ka simetriji na one osobine koorijentacije ka kojima se teži preko asocijacije.

Njukomov model zna�i da svaki sistem može da karakteriše balans sila i da svaka promena sistema vodi ka naporu da se uspostavi balans ili simetrija, pošto je poreme�aj ravnoteže ili nedostatak simetrije psihološki neprijatan i stvara unutrašnji pritisak da se ponovo uspostavi balans.194

Prema tome, model T. Njukoma. koji je zasnovan na teoriji ravnoteže, u celini podržava ona gledišta po kojima su Ijudi skloni onim izvorima infor-macije koji su u skladusa njihovim postoje�im stanovištima, kao i da traže one informacije koje podržavju i potvr�uju njihova aktuelna ponašanja, vladanja i delanja. U tom smislu on potvr�uje teoriju selektivne percepcije i gledište da najverovatniji efekti komunikacije, uklju�uju�i i masovne komunikacije, idu ka poja�avanju postoje�ih mišljenja, stavova i tendencija u ponašanju, vladanju i delanju.

“Njukomov model naglašava ljudsku potrebu za informacijom. U de-mokratiji, informacija se obi�no smatra pravom, ali ne i neophodnoš�u. Bez nje ljudi su izdvojeni od društva. Neophodno je imati pravu informaciju o društvenom okruženju da bi ljudi znali kako da reaguju na njega i da bi mogli da usmere svoje reakcije naone �inioce koje mogu da dele sa drugim �lanovima grupe, potkulture ili kulture uopšte.”195

3.4. PROCESI I EFEKTI U MODELIMA VILBURA ŠRAMAV. Šram je svoje modele, prema kojima je komunikacioni proces besk-

rajan, izradio na osnovu modela Šenona i Vivera. Me�utim, valja imati na umu da je on više biozainteresovan za problem masovnih komunikacija, nego za tehnologiju komunikacione transmisije. Naime, dok je “Šenon-Viverov model bio linearan, Šramov model jecirkularan ili kružni. Šramov model je u stvari, zapo�eo Ozgud, pa se u literaturi �estonavodi i kao Ozgudov i Sramov kružni model. Senon i Viver su glavnu pažnju posvetili kanalima koji posreduju izrae�u pošiljaoca i primaoca; Ozgud-Šramov modelje više okrenut ka ponašanju glavnih u�esnika u komunikacionom procesu. Postojeme�utim i znatne sli�nosti: Šenon i Viver prave razliku izme�u izvora i prenosnika.apo-tom i primaoca i odredišta, što se tako�e javlja i u drugom modelu, mada se negovori u tim terminima: koduju�a funkcija je sli�na prenošenju, dekoduju�a primanju. Šram je bio na stanovištu da komunikacija podrazumeva pre svega zajedništvo, i da sam �in komunikacije ozna�ava nastojanje da se uspostavi zajedništvo sa nekim,da se s njim podele informacije, ideje i stavovi. U skladu sa aristotelovskom šemom, i Šram polazi od toga da svaki proces komuni-kacije sadrži u sebi tri osnovna elementa: izvor, poruku i odredište.


Izvor može biti pojedinac (govori, piše, crta, gestikulira) ili kolektivna organizacija (izdava�ka ku�a, novine, TV, � lmski studio). Poruka može biti u obliku mastila na hartiji, zvu�nih talasa, zastava u vazduhu i drugih signala koji imaju zna�enje.

Odredište može biti pojedinac koji sluša, gleda, �ita, �lan grupe koji u�estvuje u diskusiji, slušaoci, publika, fudbalski navija�i, gomila ili masovna publika. Da bi se ostvario proces komunikacije izvor koduje svoju poruku.”

I Šramov model

Šram �e u drugom modelu prestrukturisati ideja iz prvog da bi se po-kazala preklapaju�a, interaktivna priroda komunikacionog procesa i važnost onoga što koder i dekoder donose sa sobom u komunikacionu situaciju. To je njihovo “polje iskustva” i gde se ono preklapa sa “poljem iskustva” drugog, javlja se signal, odnosno znak. Prema tome, da bi se ostvarila uspešna komu-nikacija dve strane moraju biti u izvesnoj meri usaglašene, jer samo ono što im je zajedni�ko (communis) u polju iskustva može da se komunicira. To je deo polja koji oni dele.

II Šramov model

“Ovi krugovi za Šrama predstavljaju akumulisano iskustvo dve individue koje nastoje da uspostave komunikaciju. Pošiljalac može da koduje, a pri-malac da dekoduje odre�enu poruku samo u okvim vlastitog iskustva. Ako ne poznajemo neki jezik ne možemo ni da ga kodujemo ni da ga dekodujemo... Što su krugovi modela ve�i, komunikacija je lakša, a ako se ne dodirnu, ona se ne može ni uspostaviti jer ne postoji zajedni�ko iskustvo. Ako se sasvim malo dodiruju. tj. ako su im iskustva nesli�na, zna�enje �e biti teško prenosivo, kao na primer u odnosu stru�njaka i laika ili pak u nekim oblicima interkulturne komunikacije.


Poruka je sastavljena od znakova. Znak je signal koji stoji za nešto u našem iskustvu.... Me�utim, treba praviti razliku izme�u znaka i objekta (ozna�itelja i ozna�enog). Znak uvek predstavlja objekat na svedenom nivou nekog nagoveštaja. Na znak se ne�e reagovati svim odgovorima koje bi proiz-veo sam objekt. ... Svaka osoba u procesu komunikacije je i koder i dekoder, pošto mora da zna da piše i �ita da bi primala i slala. Šta se dešava kad se pojavi signal, pita se Šram. On dolazi od znaka i ukoliko je znak poznat, pri-malac zna i izvesne odgovore. To su posredni�ki (mediatory) odgovori, pošto oni posreduju izme�u onoga što se dešava sa porukom iprimao�evog nervnog sistema. Ti odgovori su zna�enja koja znak ima za nas. Ona se u�e iz iskust-va, ali na njih uti�e stanje organizma u odre�enom trenutku (slika sendvi�a razli�ito deluje na gladnog i sitog �oveka). Pod tim uticajem posredni�ki �e odgovori odrediti šta �e se uraditi sa znakom. Jer, �ovek je nau�io �itav niz druga�ijih reakcija povezanih s posrednim odgovorima. Znak koji ozna�ava izvesnu stvar nekome, zapo�e�e izvesne druge procese u nervnom sistemu i miši�ima. Na znak “vatra” javi�e se potreba za daljom akcijom. Zna�enje koje je rezultat dekodovanja znaka, zapo�e�e tako novi proces kodovanja. Ono što se koduje zavisi�e od izvora mogu�ih odgovora u datoj situaciji i u vezi sa zna�enjem. �ovek stalno dekoduje znakove iz svoje sredine, tuma�i ih, objašnjava. Komunikacioni proces ne po�inje i ne završava se na odredenoj ta�ki. On je beskrajan. On prolazi kroz nas, promenjen preko naših tuma�enja, navika, mogu�nosti i sposobnosti, ali se ono što je ušlo (input) i dalje odražava u onome što je izašlo (output).

III Šramov model (ili Šram-Ozgudov model)


Iako je ovaj model predstavio Šram (1954) u njemu je udela imao i �. Ozgud. I dok bi se model Šenona i Vivera mogao predstaviti kao linearan, ovaj model je kružni. Tako�e, dok se Senon-Viverov pre svega zanimao za kanale koji posreduju izme�u pošiljaoca i primaoca, Šram i Ozgud se bave ponašanjem glavnih u�esnika u komunikacionom procesu, bavi se interak-cijom izme�u njih, gde obe strane i koduju i dekoduju, tj. tuma�e, prenose i primaju signale. Povratni proces koji se tu javlja je povratna sprega i\i � dbek (feedback) i on ukazuje na kružni tok komunikacionog procesa, jer nam gov-ori kako je poruka protuma�ena. Da li sagovornik klima glavom, kaže “da”, “razumem”, ili nabira �elo, gleda zbunjeno ili nezainteresovano kroz prozor, odmahuje glavom. To je � dbek, kao odgovor na pismo, aplauz, tj. reakcija publike ili kritike.

Iskusni komunikator brižljivo pazi na � dbek i stalno modi� kuje poruke u svetlu onoga što �uje i vidi kao reakci ju na svoju prvobitnu poruku.

Ali i naša vlastita poruka ima svoj � dbek. �ujemo svoj glas i možemo ga korigovati. Ili vidimo šta smo napisali i popravljamo tekst:U procesu ko-munikacije retko kad je otvoren samo jedan kanal. Govorni i zvu�ni talasi su primarna poruka, ali postoje i izrazi lica, gestovi, veze s prošlim porukama. �ak i primama poruka prenosi informaciju na nekoliko nivoa. Ona daje re�i za dekodovanje. Ona pri tom naglašava neke re�i, predstavlja ih u interakciji i tempu koji doprinose opštem zna�enju. Kvalitet glasa (dubok, piskutav, gla-san, mek) nosi tako�e informaciju o pošiljaocu i o tome šta je poruka. Re�i i njihovo naglašavanje, gestovi koji ih slede i grimase lica, bitno uti�u na slo-jevitost poruke.”196


3.5. OZGUDOV PSIHOLINGVISTI�KI MODELPolaze�i od stava da model Šenona i Vivera odgovara probjemima meha-

nike, ali da nije bio pogodan za razmatranje ljudske komunikacije Ozgud pravi model na osnovu njegove teorije zna�enja i psiholingvisti�kih procesa u širem smislu. Naime, za Ozguda je važna funkcija odašiljanja i primanja unutar jedne individue, kao i pojam “zna�enja” simbola. Valja imati u vidu da Šenon i Viver pojam zna�enja nisu uzimali u obzir, kao i da je njihov model izdvajao izvor i odrediste, prenosnika i primaoca, što nije dovoljno za ljudske sisteme. Jer, pojedinac može biti i izvor i odredište, i prenosilac i primalac koji dekoduje poraku koju neko koduje preko niza mehanizama � dbeka.

“U Ozgudovom modelu”input” je neka vrsta � zi�ke energije, neki “stim-ulans” kodovan u obliku koji je dekodovan u senzorne impulse. Primalac de-luje na ove stimulanse ili inpute, kroz procese koje Ozgud zove “recepcija” ili “percepcija”, a mediator obezbeduje “razumevanje” (cognition), neku vrstu dodatnog zna�enja ili stava. Prenosilac (transmitter) izvodi operaciju “motor-nog organizovanja i sleda” (sequencing).

‘Poruka” ili “odogvor” u nizu stimulans-odgovor (stimulus-response) je i autput izvora i input odredišta. Input se postiže kodovanjem, dok se autput postiže dekodovanjem. Kod Ozgiidovog modela odredište je sli�no jedini-ci izvora. Po Ozgudu, svaka osoba se u “govornoj” zajednici posmatra kao potpuni komunikacioni sistem koji odgovara modelu Senona i Vivera. On je preuredio taj model u nešto što je nazvao “komunikaciona jedinica” koja šalje i prima poruku.

Ozgud naglašava društvenu prirodu komunikacije i kaže da svaki pravi model mora imati barem dve komunikativne jedinice: izvornu (govornik) i odredišnu (slušalac).

Bilo koje dve takve jedinice vezane su u jedan sistem onim što nazivamo porukom. “De� nisa�emo poruku”, kaže Ozgud, “kao deo totalnog autputa (odgovora) jedinice izvora koja istovremeno može biti deo totalnog inputa (stimulansi) ka odredišnoj jedinici. Kad individua A govori individui B, na primer, njen stav, gestovi, izrazi lica, �ak opho�enje sa stvarima, (na primer, odlaganje karata za igru, dodavanje �ini je s vo�em), može biti poruka, kao što


su i doga�anja u zvu�nom talasu kanala. Ali drugi delovi ponašanja li�nosti A (na primer, osetljivost na B, vlastiti stav, utisci iz okoline) ne poti�u od ponašanja A, i ti doga�aji nisu deo poruke kako je mi shvatamo. Ovi doga�aji “stimulans-odgovor” tipa (reakcije jedne individue koje stvaraju stimulanse za drugu) mogu biti bilo neposredni ili posredni, mediativni. Obi�an razgovor licem-u-lice primer je za prvo, a pisana komunikacija (muzi�ka plo�a, umetni�ko delo), primer je za drugo”.197

3.6. GERBNEROV OPŠTI MODELD. Makkvejl je ovaj model nazvao “najsveobuhvatnijim pokušajem do

sada da se odrede sve komponente i stupnjevi komunikacije”.198 Gerbnerov model bi u jednoj re�enici mogao da se izrazi kao: Neko opazi neki doga�aj i reaguje u situaciji uz pomo� nekih sredstava kako bi se odre�eni materijal u�inio dostupnim u obliku i kontekstu, prenose�i sadržaj od izvesne važnosti. Prema tome, Makkvejl ovde uo�ava nekoliko važnih stavova: varijabilnost i u percepciji nekog doga�aja od strane komunikatora, kao i poruke o doga-daju od strane recipijenta. “Gerbnerov model tako�e naglašava zna�aj kon-teksta, odnosno “situacije” u kojoj dolazi do procesa komunikacije. Ovaj model ljudsku komunikaciju predstavlja kao otvorenu poruku, za razliku od zatvorenih mehani�kih i automatskih komunikacionih sistema. “Ljudska ko-munikacija je”, kaže Makkvejl, “otvorena utoliko što doga�aji ili objekti iz sredine ne stvaraju automatski signale i komunikativnu reakciju; �itav pro-ces komunikacije je otvoren....za varijabilne i nepredvidljive efekte percep-cije i ljudskog izbora”. Za razliku od mašina, ljudski komunikacioni sistemi nisu homeostati�ni (kao mašine) i � dbek ima u njima druga�iji smisao. Kod Gerbnera važnost se pridaje i sadržajukoji ima zna�enje. Zna�enje sadržaja ne izvodi se samo iz namere prenosioca ili percepcije primaoca, ve� tu postoji “odnosni obrazac” (relational pattern) koji se tuma�i u svetlu �itavog niza doga�anja u svakom posebnom slu�aju komunikacije.

Gerbnerov model, poput onog Šenona i Vivera, želi da ima univerza-lan zna�aj, da može da objasni bilo koji komunikacioni proces i posebno da skrene pažnju na glavne elemente koji su zajedni�ki svakom komunikacionom aktu. Iako je složen, osnova mu je linearan model Šenona i Vivera. Ono što je dodato osnovnom tipu je da on povezuje poruku sa “stvarnoš�u” o kojoj je re� i lako omogu�ava da se pri�e pitanjima percepcije i zna�enja. Osim toga, iz ovog modela proizlazi stav da se komumkativni proces sastoji od dve di-menzije naizmeni�no: perceptivne ili receptivne i dimenzije komunikacije ili sredstava kontrole”m


Prema Gerbneru, ljudska percepcija ne predstavlja prosto reagovanje na sti-mulanse ve� nju �ini proces interakcije i poga�anja. �ovek nastoji da usagla-si spoljne stimulanse sa svojom unutrašnjom matricom misli ili pojmova. Kad do�e do usaglašavanja, mi smo nešto percipirali, dali mu zna�enje. Zna�enje u ovom smislu proizlazi iz usaglašavanja spoljnih stimulansa sa unutrašnjim predstavama, idejama. Usaglašavanje kontroliše naša kultura i naša moralna saznanja. Ovo zbog toga što su se naši unutrašnji pojmovi ili modeli mišljenja razvili kao rezultal kulturnog, odnosno moralnog iskustva. Prema tome, ljudi razli�ilih kultura percipira�e stvarnost organizacije razli�ito. Percepcija nije samo psihološki proces unutar jedinke, ona je i kulturni proces.

3.7. KONCEPTUALNI MODEL VESTLI-MEKLIRIAValja ukazati da su se Vestli i Meklin teorijski bavili problemima maso-

vnih medija, pa su u koncipiranju svog modela pošli od pretpostavke da ko-mumkacioni proces može da zapo�ne neki doga�aj jednako kao i pojedinac. Iako su radili pod uticajem Lasvela i Njukoma, “nije ih zadovoljavala linearna, neinteraktivna priroda njihovih modela. U suštini, pošli su od Njukomovog osnovnog trouglastog modela, u cilju da obuhvate sveukupne odnose u proce-su masovnih komunikacija, dodaju�i mu bezbroj doga�aja, ideja, predmeta i ljudi koji su predmeti orijentacije. Uveli su zatim i �etvrti element, C koji ima posredni�ku ulogu izmedu A i B (uloga urednika, na primer, koji odlu�uje šta i kako komunicirati) i kona�no, uveli su, za komumkaciju veoma važanu funk-ciju � dbeka (f). Dok je Njukomov model bio pre svega interpersonalna shema komumkacije, trouglasta formacija u kojoj su A, B i X delovali podjednako, konceptualni model ukazuje da proces masovnih medija suštinski pomera ravnotežu, dovode�i A (mogu�eg komunikatora) i C (organizaciju masovnih komunikacija i njihove posrednike koji kontrolišu kanal) u bližu vezu. ...

Poruke se prenose u kodovima (sistemima simbola) i njihova je osnovna odlika zajedni�ko zna�enje (shared meaning) povezano sa simbolima. Oni mogu imati bilo koji oblik ukoliko imaju zajedni�ko zna�enje i ukoliko se mogu prenositi. Takva zajedni�ka zna�enja simbola mogu biti afektivna i kog-nitivna. Jezik ima i jedno i drugo. Umetnost pak, preferira afektivno. Moderan umetnik A u komunikaciji sa B-ovi-ma, šalje svoju poruku u sistemu simbola koji je zajedni�ki, mada tek nekolicini. Oni B-ovi koji ga poznaju ima�e zado-voljstvo iz komunikacije jednog afektivnog slanja, dok oni koji ne mogu da dekoduju poruku, mada to žele, bi�e frustrirani i izrazi�e svoje neprijateljstvo prema poruci ili komunikatoru ili �ak prema C.


Fidbek osigurava sistematski karakter ABX odnosa (ili ABCX). Ako A koristi iskustva da uti�e na B, mora se informisati o svim promenama u stanju B do kojih je došlo zahvaljuju�i njegovoj komunikaciji. C se tako�e brine o efektima na B ukoliko želi da osigura svoju ulogu kao posrednika. A-reklameri ostvaruju � dbek putem istraživanja tržišta. C-izdava�ke ku�e ili mediji, rade na ispitivanju motivacije �italaca ili gledalaca, daju�i procene i predvi�aju�i reakcije. I � dbek može biti nameran ili nenameran u odnosu na C i X. Ako se �ilalac ili gledalac obra�a uredniku pismom ili telefonom o nekoj temi koju želi da osvetli, onda je � dbek nameran. Ali ako postupi po reklami i kupi neki proizvod ili se pretplati na neku publikaciju, ondaje nenamemo ostvario � dbek.

Model Vestlija i Meklina pretpostavlja da �e odre�en sistem odnosa biti samoregulisan i uzajamno koristan svim u�esnicima u procesu komunikacije. Istovremeno, on ide za tim da uravnoteži interese pošiljaoca i primaoca, što se me�utim, retko dešava u komunikacionim vezama. ...

Model Vestli-Meklina uveo je u dotadašnje poimanje komunikacija neke izmene. To se pre svega odnosi na novi element C, što je � inkcija urednika, od koga zavisi odluka o tome šta se i kako komunicira. Tako�e su po�eli da šire model, mada se njegov oblik donekle vra�a na lineranu shemu Šenona i Vivera, zadržavaju�i i elemente Njukomovog trougla.... Ovaj model, po mišljenju nekih autora, ne uzima u obzir neke druge odnose koji postoje u društvu, prema kojima se pojedinac (B) tako�e orijentiše u svom društvenom okruženju, kao što je posao, porodica, organizacije, crkva, i sve druge mreže odnosa preko kojih se uklju�uje u zajednicu. Treba ipak ukazati da ovi mod-eli imaju znatnu heuristi�ku vrednost. Konceptualni model totalnog procesa komunikacije koristan je, jer je dovoljno uopšten da tretira sve vrste ljudske komunikacije, od odnosa licem-u-lice do interakcije i intemacionalne i inter-kulturne informacije. On izoluje i de� niše minimum uloga i procesa potrebnih za svaku opštu teoriju komunikacije. Razume se, ukoliko se shvati samo kao polazna ta�ka za opštu teoriju.”200


3.8. SMCR MODEL D. BERLOAU suštini, model D. K. Berloa, skra�eno nazvan SMCR (source-izvor,

message-poruka, channel-kanal, receiver-primalac), je shema Senona i Vi-vera razvijena u sociološkom smislu. Otuda on i ima posbnu vrednost za naša promišljanja. Naime, ovim modelom objašnjene su:

a) karakteristike procesa,b) u podjednakoj meri se priznaje zna�aj izvora i primaoca kulture,c) kao i društvenog sistema u kome dolazi do komunikacije.Me�utim, “Berloov model ne beleži tok komunikacije, mada je pret-

postavka da se shvata linearno. U tom smislu su i � dbek i interakcija elemenata više pretpostavljeni nego eksplicitno objašnjeni. Berloov model pokazuje da u uspešnoj komunikciji sposobnost izvora i primaoca moraju u znatnoj meri da se podudaraju. Sli�no kao što to misli Šram, i Berlo tvrdi da se stavovi i vrednosti obe strane moraju nalaziti u nekoj vrsti saglasnosti. Za znanje, kaže Berlo, mora da postoji priznanje (knowledge-aknowledge)”

Berlo je konceptualizovao model Šenona i Vivera u tri komponente: 1. materija, energija, 2. informacija, 3. komunikacija.

1) materija-energija: odnosi se na proces govorenja kada se stvara � zi�ki zvuk (vibracija vazduha i glasnih žica);

2) kad shvatimo zvuke kao obrazac, a kretanje vazduha obrazujemo u re�i, imamo informaciju;

3) kad nam je obrazac zajedni�ki za pojave oko nas u smislu materije-ener-gije, dolazimo do procesa komunikacije.Gla vni argument modelaje naglašavanje zavisnosti B od A i C. Medutim,

ono što nedostaje, a na �emu se kasnije u tuma�enju masovnih medija dosta insistiralo, su brojni izvori i uticaji koji deluju na B, izvan A i C i koji su protivteža uticaju AC, kao što su porodica, prijatelji, vršnjaci, kolege, ili širi uticaji kao škola, crkva, sindikati, i sl. To je primedba, koja je važila i za druge modela iz perioda šezdesetih godina prošlog veka.201

3.9. DENSOV HELIKOIDAN MODEL KOMUNIKACIJEIz dosadašnjeg dela analize proizlazi da su rani modeli bili mahom lin-

earni. Me�utim, kasnije su uvedeni kružni tipovi, pri �emu je važan element bio� dbek. U tom smislu je Frenk Dens202 smatrao da su “kružni modeli bolji od lineranog, ali da su i oni problemati�ni, jer sugerišu da komunikacija pravi pun krug, tj. da se vra�a ta�no na ono mesto odakle je i krenula. Ta pretpostav-


ka je za njega bila pogrešna, i on umesto kružnog modela predlaže spiralni ili helikoidan oblik, uzimaju�i u obzir �injenicu da se komunikacioniproces stalno kre�e napred, ali i da u izvesnom smislu uvek zavisi odprošlosti koja daje informacije sadašnjosti i budu�nosti. Helikoidan model komunikacionog toka po Densu, ima neke prednosti u odnosu na druge modele, pošto se u nje-mu naglašavaju promene stanja unutar komunikacije, kao i njen “re eksivni” karakter, tj. da deluje i na samu sebe. Na neki na�in, smatra Dens njegova predstava komunikacije u vidu spirale, može da ispravi one modele koji su stati�ni ili koji insistiraju na ravnoteži u svojim shemama, a što pretpostavlja da se posle � dbeka vra�a na polazne pozicije.

Spirala (elisa) ili helik, za Densa, “kombinuje poželjne odlike prave linije i kruga, izbegavaju�i pri tom slabosti svakog od njih”. Spirala za njega, jeste geometrijsko svedo�anstvo ideje da komunkacija dok ide napred, istovreme-no se vra�a sebi i na nju uti�e njeno ranije ponašanje. Dolaze�a krivina spirale je suštinski pod uticajem krivine iz koje je proistekla.

Spirala ima razli�ite oblike u razli�itim situacijama za razli�ite osobe. Za neke seona veoma širi, zbog prethodnog znanja o ne�emu, dokje za druge sa malo znanja, njeno širenje neznatno. Može da se koristi da ilustruje in-formacione praznine i da potvrdi tezu da znanje samo uve�ava znanje.... Iz ovog modela �ovek koji komunicira predstavljen je kao aktivan, kreativan, sposoban da pohrani informacije, za razliku odmnogih drugih modela koji ga vide kao pasivnog u�esnika u procesu komunikacije. Uopšte, Densov model nije pogodan za neku detaljniju analizu, ali njegova vrednost je u tome što naglašava dinami�ku prirodu komunikacije.”203

3.10. BEKEROV MOZAI�NI MODEL KOMUNIKACIJEPrema empirijskim iskustvima, a s obzirom da su poruke retko kad jed-

nostruke i jednosmerne, shema mozaika kao koncepta procesa komunikacije, javlja se kao korisna varijanta na linearnu temu. Beker postavlja teoriju o komunikacionom mozaiku smatraju�i da elemente poruke povezuje dobar deo komunikacionih situacija koje ne poti�u samo iz neposrednih društvenih okolnosti. Ti elementi poti�u od ranih utisaka, prethodnih razgovora, iz medi-ja, napola zaboravljenih komentara. što sve, kao opšti iskustveni okvir, �ini mozaik uticaja na izvor.

Model ilustruje složenost mnogih slojeva komunikacionog procesa i interakciju izmedu njegovih “kockica” informacija koje pokazuju spoljnji i unutrašnji svet komunikacije: onaj koji je izolovan ‘ijedinstven i onaj koji se stalno vra�a u gustom i uvek promenljivom obliku.


3.11. BARNLUNDOV TRANSAKCIONI MODEL KOMUNIKACIJEPrema nalazima J. Jani�ijevi� Barnlund govori o “složenostima ljudske

komunikacije” koja predstavlja “neverovatno težak izazov za svakog ko se bavi tjudima”. Naime, za Barnlunda cilj komunikacije je smanjenje neizves-nosti, dokje zna�enje poruke nešto “zmišljeno”, “dato”, “pripisano”, a nikako ne nešto “primljeno”. Prema njegovom mišljenju za zna�enja komunikacija nije nužna, ali je zato za komunikaciju nužna namera i on u tom smislu poseb-no naglašava komunikacionu situaciju kao kontekst promene. On naime, smatra da osim uobi�ajenog društvenog rituala, ljudi gotovo uvek govore u kontekstu promene. Komunikacija izaziva želju da neko drugi sagleda naše �injenice, proceni naše vrednosti, podeli naša ose�anja, prihvati naše odluke. Komunikacijaje inicirana, svesno ili ne, sa namerom da promeni drugog.

“Barnlund polazi od �injenice da se unutar i oko komunikacije nalazi beskrajno mnogo naznaka, uputa (cues), iako sve nemaju istu težinu (valen-ciju) u isto vreme. Barnlundov model daje tri niza naznaka koji uti�u jedan na drugi. To su javne naznake, privatne naznake i naznake ponašanja (nev-erbalne naznake). On me�utim, daje i dva tipa modela, intrapersonalni i in-terpersonalni. Ovaj prvi se bavi komunikacijom u samom �oveku, njegovim unutrašnjim svetom, razmišljanjima, htenjima i stavovima. Kao i u svakoj drugoj komimikaciji i tu ulogu igra sakupljeno znanje i iskustvo. I svaka intra-personalna komunikacija se odvija unutar nekog konteksta ili situacije. Drugi tip modela bavi se komunikacijom izme�u dve ili više osoba. On se sadrži od relativno neformalnih društvenih situacija u kojima ljudi u susretima licem-u-lice, održavaju usredsre�enu interakciju kroz uzajamnu razmenu verbalnih i neverbalnih iskaza.

U ovom modelu dekodovanje i kodovanje su shva�eni kao deo istog spi-ralnog procesa, kontinualnog, neponovljivog, nepovratnog. ... Javne naznake, po Barnlundu, mogu biti prirodne ili vešta�ke. U prirodne bi spadao � zi�ki svet koji nas okružuje, kao što su vremenski uslovi, prirodna doga�anja, se-zone. Vešta�ke naznake su one koje je stvorio �ovek, menjaju�i i upravljaju�i svojom okolinom. ... Privatne naznake proizlaze iz izvora koji nisu dostupni nikom drugom ko ulazi u komunikativno polje. “Javne i privatne naznake mogu biti u verbalnom i neverbalnom obliku, ali kriti�an kvalitet je u tome da su one stvorene i ostaju van kontrole komunikanta”. Tre�i niz naznaka, ponašanjske, su one koje inicira ili kontroliše sam komunikant i u odgov-oru na privatne i javne naznake, one su obojene komunikantovim “senzorno-motornim uspesima i promašajima u prošlosti, kombinovanim sa njegovim sadašnjim apetitima i potrebama”, a što �e odrediti njegov stav spram oko-line.”


U modelu interpersonalne komunikacije, naznake se umnožavaju i uvodi poruka, odnosno naglašava prenosivost naznaka. “Javne naznake mogu da se pretvore u privatne, privatne u javne, dok naznake okoline i ponašanja mogu da se spoje. Ukratko, ceo prosec je transakcija i malo je modela koji su tako impresivno istražili unutrašnju dinamiku procesa komunikacije, a koji istovre-meno mogu korisno da se prenesu i na dinamiku masovnih komunikacija.”204

3.12. BREDLIJEV MODEL GOVORNOG KOMUNIKACIONOG PROCESA

I Bredli spada me�u one teoreti�are komunikacije na Šramovom tragu, koji ovaj proces shvataju u smislu zajedništva, kao put kojim se razvija i deli (share) zna�enje.205 Naime, Bredli “izdvaja šest karakteristika samog procesa, analizuju�i elemente govorne komunikacije, njihove odnose i uloge.

1. Komunikacijaje dinami�na i u njoj elementi deluju individualno i me�usobno. Ona nije jedinstveni �in, ve� se sastoji od ve�eg broja akcija koje izazivaju razli�ite efekte, a koji za uzvrat daju razli�ite rezultate.

2. Komunikacija je trajna i svaki njen deo je trajan. Razumevanje sveta po�inje ro�enjem i traje do smrti. Za to vreme se komunicira sa drugima i zato ovaj proces nema ni po�etka ni kraja, jer traje i posle direktne ko-munikacije.

Bredlijev model govornog komunikacionog procesa

3. Ona je složena, ne �ini je samo sistem stimulans-odgovor (stimulus-response, SR), odnosno, kad je re� o verbalnoj komunikaciji, govor-slušanje. Mada po�etni napor u procesu može biti lak, postizanje komunikacije je teško.Dokaz za to je problem prenošenja ideja. Teško je nekom drugom pre-neti ideju, i u najboljem slu�aju možemo nekog stimulisati da o tome razmišlja.


�ak ni tada ne može biti re�i o zna�enju koje je imao komunikator, jer se komunikacija odvija na mnogo ravni i odražava mnoštvo uticaja.

4. Komunikacija je nepovratna (ireverzibilna), jer se proces ne može vrati-tinazad. Kad je jednom poruka poslata i kad je primljena, efekat koji je ostvarila postaje faktor za dalje poruke.

5. Komunikacijaje nesledstvena (non sequential), jer njeni elementi nisu nužnoni u kakvom sledu ili poretku. Mogu se pojaviti u bilo kom sledu (linearni,kružni, i sl.) ili nasumi�no. Pozicije na shemi stalno se menjaju. Model pokazuje izvor pre poruke, pa ipak poruka može da se razvije u mozgu izvora daleko pre nego što je drugom predstavljena. Tako�e pre-preke mogu po�eti blokadu poruke pre nego što izvor krene da je šalje. Model pokazuje da su kanal i poruka povezani i uopšte nerazdvojni. Cak, � dbek može po�eti pre nego što izvor zapo�ne poruku, mada se to na modelu ne vidi. Komunikacija je neponovljiva. Ne možemo rekreirati akt komunikacije. Pošto su u�esnici promenjeni, proces se ne može ponoviti, jer menjaju zna�enja svim kasnijim aktima komunikacije. Ovaj herakli-tovski stav odnosi se i na druge �inioce u aktu komunikacije, jer ni oni ne ostaju stati�ni i jer i njihove promene tako�e spre�avaju ponavljanje.”206

3.13. S-R MODELI I NJIHOVE VARIJACIJEIz nau�nih analiza proizlazi da su se teorije masovnih komunikacija dosta

bavile pitanjem efekta, odnosno posledica koje proizvode mediji. Naime, ovo pitanjeje bilo bitno i aktuelno za odre�ene grupe u društvu koje su želele da njihove poruke stignu preko naje� kasnijeg kanala do široke publike. Ali, ono je bilo zanimljivo i onima koji su iskazivali bojazan od negativnog uti-caja medija. “U tom kontekstu princip poznat kao S-R (stimulus-response= stimulans-odgovor) ima svoj zna�aj. Na osnovu tog jednostavnog modela u�enja, efekti su speci� �ne reakcije na speci� �ne stimulanse, tako da se može o�ekivati i predvideti tesna saglasnost izmedu medijske poruke i reakcije pub-like. U tom modelu glavni elementi su poruka (stimulans, S), primalac (orga-nizam, O) i efekat (odgovor, R):


Ovaj koncept pretpostavlja dve glavne ideje:1. da se društvo sastoj i od skupa relativno “atomizovanih” poj edinaca koj

i deluju prema vlastitim interesima i koje društvene veze i ograni�enja mnogo neobavezuju.

2. da su masovni mediji angažovani u kampanjama da se mobiliše ponašanje prema namerama mo�nih institucija, bilo javnih bilo privatnih (oglašiva�i, marketing, vladina birokratija, politi�ke stranke i sl).Ovaj model masovnih komunikacija pre svega pretpostavlja da su poruke

pripremljene i distribuisane na sistematski na�in i u velikom broju. One su u isto vreme dostupne ogromnom broju ljudi i nikom posebno. O�ekuje se da upravo tehnologija reprodukcije i neutralne distribucije dovede do ve-likog broja pojedina�nih recepcija i odgovora. Me�utim, ovaj model go-tovo nimalo ne uzima u obzir posreduju�e društvene ili grupne strukture i važan muje samo direktan kontakt izme�u voditelja medijske kampanje, na primer, i pojedinca. Zbog toga se ovde svi primaoci poruke smatraju jednakim po vrednosti ili težini i samo je važan njihov broj (broj onih koji podržavaju kampanju, glasa�i, potroša�i). S-R model polazi direktno od pret-postavke da �e se kontakt sa medijskom porukom uspostaviti na nekom datom nivou verovatno�e za neki efekat. Tako dolazi do težnje da se kontakt sa medi-jima izjedna�i sa stepenom uticaja medija. Ukoliko do takvog izjedna�avanja ne do�e, pretpostavlja se da nije ostvaren efekat, odnosno da odre�ena kam-panja, reklamna ili politi�ka, nije uspela.

De Fler je obradio neke modi� kacije S-R modela od kojih je najpoznatija “teorija individualnih razlika”. Ona pretpostavlja da medijske poruke sadrže izvesne stimulativne atribute koji imaju razli�ite uticaje na li�ne karakteristike pojedinih �lanova publike. Ova teorija omogu�ava da se pojave li�ne varijable. U tom pravcu išlo je i jedno istraživanje propagande kojaje trebalo da umanji neke predrasude. Tu se videlo da ljudi koji imaju predrasude sistematski krivo tuma�e poruke u jednoj crtanoj seriji koja je bila okrenuta protiv predrasuda. Na tome je i zasnovan DeFle-rov “psihodinami�ki model” po kome je klju� za e� kasno ube�ivanje u promeni unutrašnje psihološke strukture pojedinca. Kroz tu promenu (modi� kaciju) postižu se željeni odgovori u ponašanju...

Psihodinami�ki model De Flera pokazuje unutrašnje psihološke struk-ture kao promenljive varijable u procesu uticaja (efekata). Za ovaj model je važno da on naglašava varijable koje se odnose na individualnog recipijenta, iako on zadržava prostu hipotezu uzrok-posledica, �esto se oslanjaju�i na promenu stava kao indeksa promene ponašanja. I pored toga ovaj S-R model ima svog zna�aja, misle D. Makkvejl i S. Vindal, jer �ak i u najgrubljoj formi


on daje osnovu iz koje je proizašlo toliko shvatanja o masovnoj komunikaciji. Zato i danas neki nau�nici smatraju da je S-R teorija odgovorna za shvatanje masovnih komunikacija samo kao procesa ube�ivanja. Druga kritika se pak, odnosi na shvatanje o preteranoj mo�i masovnih medija u S-R modelu.

No, bez obzira na kritike, ova teorija upravlja naš interes na važan deo procesa masovnih komunikacija, pri �emu njegova modi� kovana verzija kod De Flera može biti korisna i informativna.”207

3.14. JAKOBSONOV LINGVISTI�KI MODEL KOMUNIKACIJERoman Jakobson u lingvisti�kim istraživanjima208 promišlja pojmom

zna�enja i unutrašnju strukturu poruke. Njegov model, kada se analizira u celini, ima sli�nosti i sa linearnim i sa trouglastim modelima, pa se, otuda, može smatrati nekom vrstom prelaza izme�u procesne škole na jednoj strani i semiološke (semioti�ke) škole na drugoj. Naime, njegov model je dvostruk i “sadrži u sebi konstitutivne �inioce (kojih ima šest) “svakog govornog doga�aja” komunikacionog �ina. Potom oblikuje funkcije koje ovaj �in ko-munikacije izvodi za svaki od �inilaca. Konstitutivni �inioci su:

Jakobson po�inje poznatim redosledom da adresor (izvor) šalje poruku adresantu (primaocu). Da bi bila delotvorna, ova poruka zahteva odre�en kon-tekst na koji se odnosi, a koji je primalac u stanju da pojmi, bilo verbalno, bilo na neki drugi na�in. Kontekst je tre�a ta�ka u trouglu. Tu su još dva elementa: kontakt, odnosno psihološki kanal i psihološke veze izme�u pošiljaoca i pri-maoca i na kraju kod, koji ozna�ava zajedni�ki sistem zna�enja preko koga se prenosi poruka. Svaki od ovih faktora vezuje se za pojedina�nu funkciju jezi-ka, a u svakom aktu komunikacije može se na�i više takvih funkcija. Pa ipak, “verbalna struktura poruke zavisi prvenstveno od dominantne funkcije”.

Prakti�no, gotovo preko iste strukture modela objašnjavaju se i šest funk-cija koje imaju isto mesto u shemi kao i �inioci na koje se odnose:

Jakobsonov model konstitutivnih �inilaca i odgovaraju�ih funkcija ver-balne komunikacije


Funkcije poruka koje odgovaraju svakom od ovih osnovnih elemenata komunikacije odre�ene su prema komunikativnoj “orijentaciji”. Svaka poru-ka može da ima više funkcija, ali jedna je uvek primarna, dok drage imaju sporednu ulogu. Emotivna ili ekspresivna funkcija se vezuje za pošiljaoca poruke, za njegovo stanje, emocije, stavove i sve ono što poruku �ini li�nom. Emotivni sloj jezika su razli�iti uzvici, “ona (emocija) daje boju iskazima, i to na njihovom glasovnom, gramati�kom i leksi�kom nivou”. Ona je glavna u nekim porukama kao što je na primer, ljubavna poezija, dok je u nekim dru-gim, kao što su razni izveštaji, potpuno potisnuta.

Zadatak brojnih poruka je usmerenje na predmet. tj. “izvesna orijentacija prema kontekstu”, ili stvarnosti, mada lingvisti moraju uzeti u obzir i ostale funkcije koje u�estvuju u poruci. Orijentacija prema kontekstu odre�ena je preko referencijalne, denotativne ili saznajne funkcije. Ona je glavna u ob-jektivnoj, �injeni�noj komunikaciji, onoj koja ho�e da je istinska i ta�na. To su o�igledne, jasne funkcije ko je nalazimo u svim �inovima komunikacije i koje dosta odgovaraju Njukomovom trouglu ABX.

Na drugoj strani procesa je konativna (zapovedna, imperativna) funkcija koju vezujemo za primaoca poruke i ona svoj naj�istiji izraz nalazi u vokativu ili imperativu. Ona je opet glavna u naredbama ili propagandi.

Ostale tri funkcije nisu toliko poznate, pošto se tradicionalni model jezi-ka kako navodi Jakobson, ograni�ava na tri funkcije: emotivnu, referencijalnu i konativnu, kao i na tri elementa koja im odgovaraju: prvo lice (pošiljalac), drugo lice (primalac) i tre�e lice, odnosno neko ili nešto o �emuje re� (u stvari, ABX).

Fati�ka funkcija (izraz Malinovskog) spada u onu vrstu poruka koje “služe uspostavljanju, produženju ili obustavljanju opštenja”, odnosno ona drži komunikacioni kanal otvorenim, održava vezu izme�u pošiljaoca i prim-oca i potvr�uje da je došlo do komunikacije. Usmerena je na kontaktni �inilac i odvija se preko redundantnih elemenata u poruci. Naj�eš�e se demonstrira preko ritualnih formula �iji je cilj da se razgovor održi, tipa “i tako to”, “da, baš tako”, “što jes’ jes’” i sl. Metajezi�ka funkcija se odnosi na problem iden-ti� kacije koda koji se koristi. Ona nastoji da objasni kod i da ukaže da sve poruke imaju neku bilo eksplicitnu bilo implicitnu metalingvisti�ku svrhu, tipa “znate šta ho�u da kažem”, ili “razumiješ ti mene”.


Usmerenje na samu poruku vezujemo zapoetsku funkcijujezika. Onaje autoteli�na, tj. nema druge funkcije osim same sebe. Jakobson je, treba nagla-siti, odbacivao kritike koje su mu upu�ivali za esteticizam. Za njega je poetska funkcija imala izvesne bliskosti sa metajezi�kom.”209

3.15. TEORIJA I MODEL OPŠTEG SISTEMAZa savremene organizacije sveta rada bitna i aktuelna je teorijska kon-

cepcija i model opšteg sistema. Ovo zbog toga što je osnovni koncept teorije opšteg sistema shvatanje pojava u smislu celine i povezanih delova. U skladu sa ovim konceptom je Li Tejerovo odre�uje komunikacije “kao dinami�kog procesa koji ima za osnovu postojanje, rast, promenu i ponašanje svih živih sistema, bilo individualnih bilo organizacija. Komunikacija se može shvatiti kao neophodna funkcija ljudi i organizacija kroz koju se organizacija i orga-nizam povezuju sa okolinom, a njihovi delovi i procesi jedni s drugim”.2101 drugi teoreti�ari opšteg sistema dele Tejerovo mišljenje da je komunikacija fundamentalna za sve vrste živih sistema. kao što je varenje ili konzumiranje hrane gorivo za pokretanje � zi�ke ili � ziološke mašinerije. Po osnovnom us-merenju ova teorija je integrativna - teži ka integraciji u razli�itim naukama, kako u prirodnim tako i u društvenim. Naime, pristalice ove paradigme žele da razviju principe ujedinjavanja koji idu vertikalno kroz univerzum poje-dinih nauka, �ime �e se, prema njihovom mišljenju, približiti cilju jedinstva nauke i dovesti do potrebne integracije u nau�nom obrazovanju. Tako je Lud-vig fon Bertalan� , glavni teoreti�ar teorije opštih sistema koji je u svojim de-lima General System Theory (Teorija opšteg sistema) i Roots, Men andMinds (Koreni, Ijudi, umovi), razmatrao probleme celovitosti organizma i koncepte otvorenih sistema, dao primer sli�nosti (izomor� je) izme�u bioloških sistema i društvenih entiteta, izmedu životinjske zajednice i ljudskog društva. Viver je ukazao na važan aspekt teorije opšteg sistema dokazuju�i da je klasi�na nauka uspešno razvijala teoriju neorganizovanih i dezorganizovanih kom-pleksa (struktura) koji su proizlazili iz statistike, zakona slu�aja ili pak drugog zakona termodinamike. Danas se, smatra on, bavimo “organizovanom kompleksnoš�u”. Pojmovi organizacije, celovitosti, usmerenosti, teleologije, kontrole, samoregulisanja, diferencijacije, koji subili strani konvencionalnoj � zici, javljaju se u biološkim, bihevioralnim i društvenim naukama i nužni su ukoliko se bavimo živim organizmima i društvenim grupama. Kenet Bould-ing je bio jedan od prvih nau�nika koji je shvatio trend konvergencije tradi-cionalno udaljenih disciplina u teoriji opšteg sistema. U svom delu Skele-ton ofScience (Kostur nauke), on se bavio pove�anjem specijalizacije onih


disciplina koje treba da odgovaraju segmentu empirijskog sveta kao što su � zika, hemija, biologija, sociologija, ekonomija. On predlaže da se “gleda preko empirijskog univerzuma i izdvoje izvesne opšte pojave koje se nalaze u razli�itim disciplinama, kao i da napravimo opšte teorijske modele relevantne za te pojave”. Primeri koje za to navodi Boulding su: dinamika populacionih skupova (dynamic ofpopulation agregates), interakcija neke “individue” sa svojom okolinom, fenomen rasta, teorija informacije i komunikacije, i td. Od teoreti�ara treba još pomenuti A. Rapopora, matemati�ara i � losofa, koji svo-je shvatanje sistemske teorije izgra�uje sa stanovišta matemati�kih modela, smatraju�i da je “matemati�ka homologija najprirodnija osnova opšte teorije sistema”.

Iz prethodne analize može se videti da ve�ina modela komunikacije želi da identi� kuje elemente koji se javljaju u procesu komunikacije (izvor, poruka, kanal, primalac) i da njihovim pojedina�nim prou�avanjem do�e do saznanja o tome kako deluje komunikacioni �in. Za razliku od njih teorija opšteg sistema smatra da se elementi ne mogu posmatrali odvojeno ili ne-zavisno, ve� samo kao me�upovezani delovi koji �ine celinu. Otuda je ova teorija važna za prou�avanje ljudske komunikacije s obzirom da je okrenuta prirodi, funkciji i posledicama ljudske organizacije. Ona naime, smatra da ljudska zajednica nije isto što i prost zbir individualnih delova i da to ima dramati�ne posledice na na�in na koji se shvataju dinami�ki procesi intra-personalne, interpersonalne i sociokulturne komunikacije. Središni kredo sistemskog mišljenja izneli su Rodžers i Rodžers, tvrde�i da je “celina više nego zbir delova...”, i dalje, “sistemska teorija je holisti�ka. Ona pretpostavl ja da složenu interakciju izme�u delova datog sistema razara atomiziranje sistema kroz procese takvog, atomiziranog na�ina istraživanja.”211 U skladu sa ovim jeste istraživanje višestruke (multilateralne) uzro�nosti me�u delovima sistema, me�u sistemima i u njihovoj sredini. A ovo je posebno zna�ajno za razumevanje ljudske komunikacije. Naime, ono ukazuje da je jednostruko (unilateralno) objašnjenje pojava nedovoljno, posebno onda kada se radi o prenošenju informacija. Zastupnici ove teorijske paradigme “razlikuju infor-macione sisteme koji sebave mrežama i kretanjima podataka iz jednog mesta u drugo, od komunikacionih sistema koji se bave funkcionalnom koristi koje podaci imaju za ljude.

Informacioni sistemi sre�uju, planiraju tok podataka od ljudi ili od mašina, od ta�ke na kojoj su ti podaci generisani ili zasejani, do ta�ke njihovog nam-eravanog odredišta. Informacioni sistemi su racionalni sistemi ko je su stvorili ljudi, a izvedeni su iz niza racionalnih kriterijuma e� kasnosti.


Komunikacioni sistemi, nasuprot, de� nišu se putem prikupljanja podata-ka o praksi, na�inu potrošnje korisnika autputa, odnosno rezultata ili efekata tog sistema. Važno pitanje za informativne sisteme je kako rade, dok je za komunikacione sistema pitanje kako ih Ijudi koriste. Na primer, stereo ure�aj je informacioni sistem, ali onog �asa kad neko sluša muziku preko njega, on postaje komunikacioni. Tako�e, naje� kasiji informativni sistem može biti potpuno nee� kasan kao komunikacioni, kao kad neko ko obožava turbo folk sluša klasi�nu muziku na naj� nijem ure�aju za reprodukciju tona. Ona je za njega bezvredna.

Celokupno Ijudsko delovanje se, sa stanovišta ove teorije, posmatra kao jedan suprasistem, unutar koga se nalaze pojedina�ni sistemi: pojedinci, društva, organizacije, brak, prolaznici, prijatelji, društva, univerziteti, škole. Oni se nalaze u neprekidnim procesima: u odvajanju i menjanju prethodnih obrazaca organizacija i izme�u sebe. Taj suprasistem zajedno sa okolinom �ini eko sistem, u koji spadaju: opstanak, rast i promena. Eko sistem podrazumeva dva osnovna sistema kroz koji se sve odvija: materijalno-energetski sistem i komunikacioni sistem. Komunikacioni sistem opet, sa svoje strane, proteže se u dve ravni, od kojih je jedna individualna, a druga multipersonalna.

Individualni komunikacioni sistem podrazumeva me�uodnose �oveka sa samim sobom, drugim ljudima oko njega i sa njegovom sredinom, kroz nje-govo u�eš�e u komunikacionom sistemu. Covek obavezno u�estvuje u tom sistemu, i ogranizuju�i se u njemu, razumeva, daje zna�aj i zna�enje svom iskustvu. S druge strane, multipersonalni komunikacioni sistem odnosi se na društvenu zajednicu od najmanjih jedinica kao što su porodica. grupe, klubovi, do širih organizacija poput društava, univerziteta, i sl. I tu dolazi do obaveznog u�eš�a u brojnim razmenama re�i, novca, robe, pokreta, pogleda itd. Svi ljudi se nalaze u mnoštvu takvih sistema, od kojih su neki jednostavniji dok su drugi veoma složeni. Odnos izme�u pojedinaca i multipersonalnih sistema je uzajamno uzro�an. Sirove �injenice (date) koje ljudska individua organizuje u sebi i u tom procesu razvija kroz svoj duh i poimanje stvarnosti, proizvod su razli�itih multipersonalnih komunikacionih sistema na koje nailazi.

Za L. Tomasa, sistem je pre svega “struktura komponenata koje deluju i komuniciraju me�usobno, kao grupa, operišu�i individualno ili zajedni�ki da bi postigli opšti cilj kroz koncentrisanu aktivnost individualnih delova”. Ovakvo odre�enje sistema sadrži u sebi više razli�itih pojmova. Ljudsko telo kao sistem jeste jedna celina sastavljena od delova. Ali aktivnost na bilo kom organu uti�e i na ostale organe ili telesne podsisteme, jer su svi povezani sa telesnim elektrohemijskim komunikacionim sistemom. Telo ima za cilj


nastavak života ili rast. Na sli�an na�in, sistem je univerzitet. država, nacija, košarkaški tim, porodica, ekojedinica u prirodi. Sistem je u celini gledano, jedan veoma uopšten konstrukt.”

U literaturi se percipiraju dva osnovna tipa sistema: otvoreni i zatvoreni, i oni su važni za razumevanje ljudske komunikacije. “Živi sistemi su jedinice živih stvari i manje više su otvoreni. Oni postoje kroz stalnu razmenu sa oko-linom. Održavaju se kroz stalni protok, gradnju i razgradnju komponenti. U vezi s tim, J. G. Miler navodi da postoje dve vrste metabolizma bitnih za funkcionisanje svih živih sitema. Metabolizam materije i energije i metabo-lizam informacija. Živa bi�a se organizuju samo kroz ova dva procesa, �esto uklju�uju�i oba. Otvoreni sistemi se odre�uju uzimanjem u obzir �etiri kriteri-juma: 1. postoji unošenje i razmena materije i energije; 2. postoji održavanje stalnih (homeostati�kih) stanja, tako da varijacije spoljne energije ne�e bitno da naruše unutrašnji oblik i red; 3. postoji stalno pove�avanje reda tokom vre-mena usled usložnjavanja i diferencijacije delova; 4. bar, na ljudskom nivou, postoji transakcioni odnos sa sredinom. Prva dva kriterijuma naglašemi su u pozitivisti�kim teorijama li�nosti. Poslednja dva se u njima ne naglašavaju. Prva tri kriterijuma posmatraju li�nost kao samostalan sistem, dok ima autora koji drže da je sistem li�nosti više nego i jedan drugi, široko otvoren prema svetu koji ga okružuje. I kulture se razlikuju po tome koliko oštru razliku prave izmedu li�nosti i sveta oko nje. Tako budizam smatra pojedinca, društvo i prirodu kao tripod egzistencije, kao jedan sistem. Zapadna misao, s druge strane, na li�nost gleda kao na samodovoljan entitet.

Zatvoreni sistem je onaj koji ne izmenjuje energiju, materiju ili infor-macije sa okolinom. Zatvoren sistem ne priznaje i ne poznaje ništa što je van njega samog i zato se troši, tj. podložan je entropiji prema drugom zakonu termodinamike. Mada neki spoljašnji �inioci mogu da izvrše uticaj na zat-voren sistem oni sami nemaju nikakvu transakciju sa spoljašnom sredinom. Zatvoreni sistemi, ako i postoje, pripadaju svetu � zike, za razliku od živih sistema koji spadaju u grupu otvorenih sistema. Najsavršeniji zatvoreni sistem je sam kosmos. Ostali su samo približno zatvoreni. ... U otvorenim sistemi-ma krajnje stanje se može posti�i iz razli�itih po�etnih uslova i na razli�ite na�ine. Ta karakteristika se zove ekvi� nalnost. Zarazliku od otvorenih, zat-voreni sistemi se ponašaju prema drugom zakonu termodinamike po kome u nekom zatvorenom sistemu, izvesna veli�ina, entropija, mora da se maksi-malno pove�a i vremenom se proces zaustavlja u stanju ravnoteže. Entropija je mera verovatno�e, te tako zatvoreni sistemi teže ka stanju najverovatnije distribucije. ... Tako tendencija ka maksimalnoj entropiji ili najverovatnijoj distribuciji je tendencija ka maksimalnom neredu. Otuda se u zatvorenom


sistemu entropija pove�ava do maksimuma kada su uslovi sistema nasumi�ni, haoti�ni i pokvareni, kad sistem izgubi organizovanost i strukturu. Proces zat-vorenog sistema je proces stalnog pogoršavanja (deterioracije). Konvenciona-lna � zika se bavi zatvorenim sistemima, � zi�ka hemija tako�e. Me�utim, neki sistemi po svojoj prirodi, nikad nisu zatvoreni. Živi organizmi su otvoreni sistemi, oni nisu nikad u stati�noj ravnoteži, uvek su u prostoru, u gra�enju i razgra�ivanju svojih komponenata. To je i suština fundamentalnog fenomena života - metabolizma, neprekidnog hemijskog procesa gradnje i razgradnje u živoj �eliji.

Otvoreni sistemi izmenjuju energiju, materiju, informacije. Ljudsko telo je takav otvoren sistem, jer razmenjuje materiju i iniormacije sa okolinom. Kod otvorenih sistema usložnjavanje organizacije i smanjenje entropije je mogu�e, jer ti sistemi me�usobno deluju i razmenjuju materiju-energiju i in-formacije sa okolinom.

Forsdejlov model otvorenog sistema

Dijagram �inilaca koji uti�u na komunikaciju u otvorenom sistemuOvaj Forsdejlov model dijagramski predstavlja �inioce koji uti�u na ko-

munikaciju u jednom otvorenom sitemu. On je primenljiv na mnoge otvorene sisteme, a oslanja se na shemu Rodžersa i Rodžersa. Veliki spoljni krug uka-zuje da svaki sistem ima svoje granice (društvo politi�ke i geografske granice, u�enici školu, telo ima kožu). Ivice kruga su ta�kaste da bi se naglasilo da postoji razmena sa spoljnjim svetom, odnosno, sistem je, iako ograni�en, u stalnoj razmeni sa spoljnim svetom, otvoren spram spoljnjeg okruženja. Pod-sistemi su komponente koje se nalaze u okvira ve�eg sistema i mogu se identi-� kovati kao organi u telu, u�enici u školi, ekološki povezane oblasti u zemlji. Linije izme�u podsistema ukazuju na stalnu interakciju izme�u njih.


Njihov cik-cak oblik ozna�ava beskrajan broj interaktivnih veza, a ne samo nekoliko, koliko je ovde simboli�no prikazano.

Podsistemi su u obliku kružnice, kako bi se ukazalo na princip kauzal-nosti, a koji je de� nisao rodona�elnik opšte sistemske teorije, Ludvig fon Bertalan� . To je pokušaj da se saopšti alternativa tipu razmišljanja o uzro�no-posledni�nim vezama, koji dominira našim mišljenjem. Bertalan� smatra da linearni dijagrami koji simbolišu uzro�no posledi�ne veze nisu dovoljno stvarni u opisu stvaranja interakcije u nekom sistemu i da je bolji simbol kru-žne uzro�nosti. Ta kružna uzro�nost se negde naziva � dbek om�a (feedback loophole). Najbolji primer za ovakvu shemu je termostat vezan za pe�. Ter-mostat je podešen na odre�enu temperaturu; kad ona opadne, termostat šalje elektri�an signal pe�i da se upali i po�ne da osloba�a toplotu. Kad do�e do odre�ene temperature koju termostat saznaje od termometra, on šalje drugi signal da pe� smanji toplotu. U tom sistemu, svi elementi su povezani jedni sa drugim, me�usobno razmenjuju informacije i time uti�u jedni na druge.

Ideja kružne uzro�no

U ovoj shemi se pojavl juju i tri termina koja se odnose na ono što ulazi u sistem ili ulaz (input), na ono što izlazi iz sistema ili izlaz (output), i kona�no, ono što prolazi kroz sistem ili prolaz (throughput). Ulazi su informacioni sig-nali izvan sistema. Telo ih, na primer, prima preko �ula, bilo kao informacije bilo kao energiju. Izlazi su signali koje organizam šalje u svoju okolinu. Cov-ek govori ili daje verbalne, ali i neverbalne signale. Cik-cak linije govore da takvih ulaza i izlaza može biti bezbroj. Prolaz je “obrada informacije i ma-terijala koja se odvija u sistemu u kome su ulazi pretvoreni u izlaze”. Nijedna informacija ne ostaje u sistemu onakva kakva je bila pre nego što je u njega i ušla: svaki put je izmenjena speci� �nostima datog sistema. Sistem se me�u-tim, uvek nalazi u nekom okruženju, sredini, okolini, kontekstu. On nikad ne deluje samo u jednom kontekstu, ve� u mnogima, i granice izme�u sistema i okoline su eksibilne, jer sistem sam nema samo jednu �vrstu granicu koje se


mora držati. Otvoreni sistem �ini niz objekata sa atributima koji su me�usobno povezani u jednoj sredini. Sistem ima osobine celine, me�uzavisnosti, hijer-arhije, samoregulisanja, razmene s okolinom, ekvilibrijuma, adaptabilnosti i ekvi� nalnosti.

1. Celina: sistem se po de� nicija smatra celinom. To je u skladu sa ve� po-menutim holisti�kim mišljenjem da zbir nije isto što i totalitet koji �ini integracija delova.

2. Me�uzavisnost: elementi su povezani, uti�u jedni na druge, u korelaciji su.Po tome elementi su ograni�eni, jer zavise jedni od dragih. U zbirnom modelu toganema, pošto su tamo elementi nezavisni (na primer, kutija sa kamenjem). Promene ujednom delu otvorenog sistema prouzrokuju promene u drugim delovima, kao što je to recimo, u porodici, gde ono što se dešava jednom �lanu, nužno mora da ima uticaja ina druge �lanove familije.

3. Hijerarhija: A. Kestler opisuje hijerarhiju sistema kao Janusov efekat: planovi hijerarhije kaže Kestler, li�e na rimskog boga Janusa koji je imao dva lica okrenutana dve strane; ka podre�enim nivoima okrenuto je lice celine koja je samodovoljna;lice okrenuto ka vrhu je ono zavisno. Re�ju, jedno je lice gospodara, drugo sluge. Kestlerov izraz za hijerati�nost siste-ma je holon: pojedinac u društvu je društveniholon koji se hijerarhijski sastoji od �elija, organa, organskih sistema i tela, što �inideo ve�e grupe, kulture i društva.Svaki složeni sistem sastoji se od niza podsistema. To je model drveta.


4. Samoregulisanje i kontrola: sistemska teorija usvaja teleološku perspe-ktivu. Sistemi su entiteti okrenuti ka nekom cilju. Ti ciljevi njima up-ravljaju. Sistem reguliše svoje ponašanje kako bi ostvario cilj. Delovi se moraju ponašati po pravilima, prilago�avati okolini na osnovu � dbeka. Ovaj aspekt funkcionisanja sistema prou�ava kibernetika.

5. Razmena sa okolinom: sistem je u stalnoj inter akciji sa okolinom, uzi-ma i ispušta materiju i energiju (ulazi i izlazi - inputi i autputi); sistem uti�e na okolinu i vice versa.

6. Ravnoteža, ekvilibrijum, odnosno, homeostaza: odnosi se na samoregu-laciju i organizaciju sistema. Homeostaza se na nivou telesnih procesa de� niše kao“povratak u prethodno stanje, u sli�ne uslove u kojima se or-ganizam nalazio prenego što je došlo do nekih promena u njegovom funk-cionisanju. Ako se na primer,u organizmu nalazi manji procenat vode u tkivu no što je to uobi�ajeno..., složenimsistemom signala koji dolaze iz organizma bi�e razvijena težnja ka homeostazi, ona�e aktivirati odre�ene nagone (motive) koji �e organizmu obezbediti odgovaraju�ukoli�inu vode, �ime �e u njemu ponovo biti uspostavljena ravnoteža sastava i funkcionisanja”. Homeostati�nost ne važi samo za sisteme telesnih i mo-tivacionih procesa ve� i za sve drage sisteme. Da bi izbegao sudbinu zatvorenog sistema, odnosnopove�anu entropiju, otvoreni sistem mora da se održava, da bude stalno u ravnoteži.Mora da oseti svaku devijaciju i da takve tendencije ispravlja.

7. Promena i adaptabilnost: pošto postoji u promenljivoj sredini, sistem morabiti prilagodljiv. To potpomaže njegovu homeostatsku sposobnost. Homeostaza održava ekvilibrijum u sistemu, dok morfogeneza predstav-lja aspekt menjanja strukture.Hol i Feigen su opisali tri vrste promena koje se mogu desiti u procesu morfogeneze.Prvajeprogresivnasegregaci-ja, proces kretanja od celine kazbiru, kretanje duž kontinuuma zavisnosti i nezavisnosti ka podeli me�u podsistemima. Ta promena možeda dovede do ve�e diferencijacije funkcija podsistema. Progresivna sistematizacijaje suprotan proces, jer se tu radi o kretanju ka me�uzavisnosti izme�u delova. Obepromene mogu delovati istovremeno. Progresivna central-izacija ili decentralizacija može se tako�e dogoditi simultano sa seg-regacijom i sistematizacijom. Ovde pojedini podsistemi teže da postanu važniji u vo�enju sistema, dok ostali postaju zavisniod tog vode�eg dela. Ovaj kvalitet adaptabilnosti i promena ukazuje na dinami�kuprirodu složenog otvorenog sistema.


8. Ekvi� nalnost: Finalnost, kona�nost, krajnji ishod je cilj koji treba da se-postigne u sistemu. Ekvi� nalnost zna�i da odre�eno � nalno, kona�no stanje, možeda se postigne na više na�ina i sa mnogo razli�itih polaznih ta�aka. Adaptabilansistem, koji za cilj ima � nalno stanje, može to da postigne preko niza raznih situacionih uslova (environmental condi-tions). Ulazi (inputi) nisu nikad jednaki sa izlazima (autputima). Sistem može da obradi imputovane podatke na razli�ite na�ine da bi ostvario svoj autput”. ..U kontekstu ljudske komunikacije � dbek se odnosi na informaciju, a re-

zultat komunikacije koji se vra�a izvoru za njegovu je upotrebu. Tada izvor može da promenina�in komunikacije, zasnovan na saznanju koliko je bio e� -kasan. U masovnoj komunikaciji � dbek je indirektan, u komunikaciji licem-u-lice je direktan. ... Fidbek postoji kad su dva ili više povezanih sistema me�usobno zavisna kroz ulaz (input) i izlaz (aut-put). Jedan sistem daje ulaz drugom sistemu, a izlaz ovoga postaje ulaz za prvi sistem. Tako on postaje obrazac multilateralne obostrane uzro�nosti.

Za � dbek je korisno imati na umu da komunikacija uvek podrazume-va odabir izme�u dva ili više povezanih sistema, kao i da su komunikacioni odnosi uzajamno kauzalni i multilateralni. Takvi odnosi zna�e uzajamnu kon-trolu i manipulaciju dve komponente u ovoj vezi.

Tradicionalno � dbek orjentisani modeli su proces ljudske komunikacije shvatali kao jednosmeran uzro�no-posledi�an odnos, gde izvor-pošiljalac, stvara poruku, prenosi je razli�itim kanalima i ona uzrokuje razli�ite efekte na primaoca. Fidbek se smatrao kao ona informacija koju je izvor koristio da bi kontrolisao svoj u�inak.

Suprotno tome, model uzajamnog kauzaliteta smatra da je logi�nije i op-eracionalnije re�i da je primalac taj koji je uzrok što poruka dobija zna�enje i zna�aj i da je on taj koji uzrokuje da komunikacija ima efekat na njega. Kad se � dbek posmatra sa stanovišta pošiljaoca, situacija može postati paradoksalna. Ako se uzme kao primer za komunikacioni model, odnos izme�u nastavnika i studenta, onda bi se moglo re�i da je e� kasna komunikacija sa stanovišta nastavnika kao pošiljaoca, da student nau�i ono što nastavnik traži. Savršeno rešenje je magnetofon ili student koji ima mehani�kumemoriju. Posledica savršene komunikacije je homogenizacija. Stvaralaštvo prema tome, para-doksalno, jeste i posledica nee� kasnog komuniciranja, budu�i da je efekat komuniciranja umetnosti uvek neizvestan, druga�iji i na neki na�in upitan....

B. A. Fišer je jedan od autora koji komunikaciju posmatra sa stanovišta opšteg sistema, izdvajaju�i �etiri njena osobena aspekta: individualno ponašanje, modeli slednih me�udejstava (sequential interaction patterns), sadržinske i odnosne dimenzije i društveni sistem.


1. Individualno ponašanje je važno kao najmanja jedinica analize u komu-nikacionom sistemu. Pojedinac komunicira ponašaju�i se na na�ine koji omogu�avaju da sezna�enje prenese drugima. Pojedinca u komunikacio-ni sistem vezuju spoljni �inioci.Taj princip, Fišer zove eksternalizacija. To ne zna�i da neke unutrašnje varijable, kaošto su stavovi, vrednosti, emocije i sl., nisu važne; one oblikuju ponašanje pojedinca.Ali za sistem, važno je ponašanje samo.

2. Modeli (obrasci) slednih me�udejstava: za razumevanje komunikacionih sistema nije dovoljno posmatrati samo individualno ponašanje. Mora se uzeti u obzir i niz �inova koji su povezani zajedno u toku me�udejstva. U tu svrhu se koriste dva metoda analize ponašanja u komunikacionoj situ-aciji. Prvi se odnosi na model ljudskog sistema (human system model). Tu se posmatraju ljudska ponašanja da bi se otkrilo razumevanje li�nosti kao podsistema komunikacije. Drugi metod, model sistema me�udelovanja, za jedinicu analize uzima me�udelovanje (interact), odnosno niz pove-zanih delovanja. To je ponašanje jedne osobe koja prati ponašanje dra-ge. Obi�no se to obavlja verbalnim putem: iskaz jedne osobe prati iskaz druge. Tu medutim, spada i neverbalno ponašanje.

3. Sadržinske i odnosne dimenzije: Svaki akt komunikacije ima dve dimen-zije. Prva daje informacioni sadržaj, druga daje informaciju o odnosu izme�u u�esnika. Ova druga vrsta informacije kazuje u�esnicima kako da tuma�e sadržaj poruke.

4. Društveni sistem: Komunikacijaje društvena, podrazumeva interakciju me�u ljudima. Društveni sistemi se oslanjaju na interakciju me�u po-jedincima, a ne na njihovo unutrašnje stanje.”Uz svo uvažavanje doprinosa, teorija opšteg sistema kritikovana je zvog

svoje uopštenosti i nemogu�nosti da objasni stvarne dogadaje unutar jednog širokog okvira. Naime, smatra se da ova teorija govori apstraktnim jezikom koji onemogu�ava teorijsko mišljenje. Drugim re�ima, radi se o “preve-likoj širini, otvorenosti koja može da dovede do upotrebe razli�itih logika, me�usobno nekonzistentnih. Poklonici ove teorije smatraju naprotiv, da je njihova otvorenost jedna od prednosti, jer ne daje mogu�nost istraživa�u da se opedeli isklju�ivo i unapred za jednu stranu. Naime, sistemske teorije po ovakvim mišljenjima, promovišu takva istraživanja koja gledaju stvari kakve jesu bez nametanja arbitrarnih teorijskih kategorija.

Ove teorije daju perspektivu, na�in konceptualizovanja, ali nisu u stanju da objasne zašto se stvari doga�aju onako kako se doga�aju. Zbog toga i upi-tanost o njima kao o teorijama uopšte. Fišer upravo provocira takvo mišljenje, kad kaže da je “sistem labavo organizovan i visoko apstraktan niz principa koji služi da upravi naše mišljenje, ali koji je i podložan brojnim tuma�enjima”.


Litldžon smatra da se kritika teorije opšteg sistema može svesti na dve osnovne stvari: 1. da je teorija sistema toliko opšta da ni nema teorijsku vred-nost, i 2. da ne postoji slaganje oko toga koja je uloga sistemskih teorija u istraživanju komunikacije.

Pa ipak, ove teorije se mogu shvatiti i kao jedan opšti pristup svetu. Sistemske teorije najdirektnije i najpotpunije raspravljaju o komunikaciji sa gledišta opšteg procesa. Za procesnu prirodu komunikacijc važna su �etiri klju�na elementa: 1. holizam koji ukazuje da su delovi komunikacionog pro-cesa me�usobno povezani i da �ine celinu koja se ne može podeliti na delove, pošto izdvajanje delova iskrivljuje prirodu celine. 2. Komunikacija je organi-zovana hijerarhijski, što zna�i da je sve što se posmatra uvek deo ve�e slike. 3. Dinamizam i 4. promena su važni aspekti komunikacije. Procesni doga�aji su u pokretu, nisu nikad stati�ni. Svaki sistem, uklju�uju�i i komunikaciju stalno vodi tome da održi homeostazu, ali i da ostvaruje morfogenezu, odnos-no kretanje od jednog stanja do drugog.”212

4. POSLOVNE KOMUNIKACIJE4.1. POSLOVNE KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJISavremene organizacije sveta rada su zasnovane na informacijama - in-

formacije su suštinski preduslov i rezultat delatnosti (robe, usluge, ideje). Uvo�enje informacija u organizaciju kao strukturnog i organskog elementa zna�ilo je i zna�i eliminaciju mnogih slojeva menadžmenta (ako ne i ve�inu njih) i unutarorganizacionu strukturu. Naime, u tradicionalnim organizacija-ma sveta rada ve�ina Ijudi koje nazivaju “menadžerima” u stvari ne upravlja - oni prenose nare�enja nadole i informacije nagore. Kada informacije postanu dostupne zaposlenim �lanovima organizacije, oni postanu suvišni. Komuni-kacija obuhvata interpersonalnu (komunikaciju izme�u dve ili više osoba) i organizacionu komunikaciju - sve modele, mreže i sisteme komunikacije u okviru organizacije. Obe ove vrste komunikacija su važne za menadžere u organizaciji.

Savremeni proces upravljanja u i organizacijom pretpostavlja i stvara informacije o: društvu, zakonskoj regulativi, javnom mnenju, tehni�ko-tehnološkim dostignu�ima (inovacijama i modrenizacijama), ciljnim tržištima i kupcima, dobavlja�ima, konkurenciji, deoni�arima, sindikatu, zaposlenim,... Naime, u svakom društvu, njegovim raznorodnim i raznovrsnim organizaci-jama nastaju, postoje i nestaju brojne željene i neželjene informacije - skupovi relevantnih �injenica i podaci koji su u ve�oj ilimanjoj meri potrebni za ak-


tivnosti i saradnju brojnih subjekata u i izvan organizacije.U tom smislu infor-macije, “operacionalizovane �injenice”, ne služe samo da podstaknu njihovo vladanje i delanje, ve� i da ih usmere na ostvarivanje ciljeva, misije i vizije organizacije. Prematome, što je komunikacija (prenos informacija, transfer i razumevanje zna�enja i znanja; razmena ideja, stavova, vrednosti, mišljenja i �injenica,...) funkcionalnija, to su ve�i izgledi da se verodostojnije ostvare organizacijki ciljevi.Važnost efektivne komunikacije za menadžere ne može se prenaglašavati. Ovo zbog toga što sve što menadžer �ini uklju�uje komu-nikaciju - nema delotvornog odlu�ivanja bez informacija, nema realizacije odluka bez informacija o njihovom donošenju.

Naime, najbolja ideja, najkreativniji predlog, najbolji plan ili najefek-tivniji redizajnposla ne može se ostvariti bez komunikacije. Kona�no, svaki element organizacijei upravljanja, posmatran pojedina�no i u me�usobnoj sprezi, presudno je uslovljen karakterom i funkcijom sistema i procesa ko-municiranja. Ne postoji drugi delotvorniji osnov usmeravanja i kontrolisanja delovanja i ponašanja ljudi, pojedinaca i grupa u organizaciji i sistemu orga-nizacija. Ne može se planirati, odlu�ivati, organizovati, koordinirati, ruko-voditi i kontrolisati nezavisno od komunikacionog sistema. Uspeh ili neuspeh u pomenutim aktivnostima upravljanja presudno je uslovljen vrednoš�u ko-munikacionih sadržaja i rešenja.

Da bi se razumela vrednost i osobenosti komunikacije u organizaciji, prema nau�nim sugestijama, treba potražiti odgovore o:

1) prirodi komunikacija,2) komunikacionom procesu (etapama),3) komunikacionim kanalima,4) subjektima komuniciranja,5) vrstama komunikacija,6) smetnjama i preprekama e� kasnijem komuniciranju,7) pretpostavkama kvalitetnijeg, funkcionalnijeg komuniciranja i8) o perspektivi komunikacija

4.1.1. Priroda poslovnih komunikacijaPrirodu komunikacija u organizacijama sveta rada potrebno je analizirati,

objašnjavati i razumevati preko i pomo�u motiva komuniciranja. Ovo zbog toga, što me�usobno opštenje (razmenom informacija nastaje komunikacija) prožima sve organizacijske delove - interakcijom organizacijskih entiteta ovaj osobeni dinami�ni dvosmerni proces recipro�ne, uzajamne participacije ost-varuje se iz vrlo razli�itih razloga, imaju�i u vidu sadržaj, karakter i prirodu


posredovanih informacija. Preciznije kazano, re� je o razli�itosti prirode ko-municiranja koje je vezano za organizacijsku, grupnu i individualnu motiva-cionu osnovu. U suštini, komuniciranje u organizaciji je motivisano potrebom uspešnog ostvarivanja organizacijskih zadataka, bilo preko grupne interak-cije, bilo preko individualnih podsticaja. Oni su klju�na i nezaobilazna pret-postavka brojnih aktivnosti, u jednoj ili više organizacija.

Me�usobno opštenje može biti inspirisano željom, potrebom i interesom: da se steknu ili podele informacije (znanje) i obezbede povratne reakcije; da se izgradi osnov za druge aktivnosti upravljanja organizacijom; da se svedu i “kontrolišu” neizvesnosti u organizaciji; da se ostvari uvid u dubinske slo-jeve stvarnosti organizacije; da se zadovolje potrebe saradnje, združavanja, zajedništva; da se upore�uju iskustva sa ve�im brojem drugih subjekata u organizaciji i njenom makrookruženju; da se usmere ponašanja, odnosno da se izvrši uticaj na aktivnosti drugih; da se podigne nivo obaveštenosti, a time i zainteresovanosti i u�eš�a u organizacijskim aktivnostima; da se izvrši intra i interorganizacijsko povezivanje i delovanje.

Iz organizacione prakse proizlazi pitanje ko sa kime komunicira, odnos-no kako izgleda komunikacijska mreža s gledišta smera, vrste i u�estalosti interakcije lorganizacija, delova organizacije, grupa i pojedinaca)? Prema savremenim empirijskim iskustvima, ova mreža može da bude centralizovana i decentralizovana. Kakva �e mreža biti zavisi od toga gde se informacije formiraju, kome i sa kojim ciljem se upu�uju, kakva im je frekvencija, kome pripadaju dominantne kompetencijenadzora i kontrole, kakva je složenost problema, odnosno zadatka pred kojim se nalaze komunikatori.

4.1.2. Komunikacioni poslovni procesi u organizacijiSuština procesa komuniciranja u organizaciji nalazi se u odgovoru na

pitanja: ko i šta kaže, na koji na�in, kome, i sa kakvim efektima? Otkrivanjem saopštavaoca informacije, sadržine poruke, sredstva posredovanja, primaoca poruke i uzvratnog reagovanja približavamo se suštini komuniciranja, koju možemo odrediti kao prenos informacija i saznanja posredstvom zajedni�kih simbola.

U organizacija ne postoji komunikacioni proces ukoliko nije uspostav-ljena veza izeme�u odašilja�a i primaoca poruke. To zna�i da se, u zavisnosti od toga dali je informacija samo primljena ili postoji i povratno reagovanje, mogu razlikovati jednosmerni i dvosmerni komunikacioni procesi.


Jednosmerni komunikacioni procesi obeležavaju “birokratsku” komu-nikaciju, kojaje po svojoj suštini jednosmerna, hijerarhijska, nizlazna, uska, selekcionirana, zakasnela. Jednosmerne poruke su �eš�e izražene na formalni, o� cijelni i u pravilu koncizni na�in, postižu uštedu vremena, naro�ito kada je u pitanju potencijalno veliki broj u�esnika; prikladnija je kada je treba prezen-tirati na jednostavan na�in, kada ne izaziva nedoumice i nerazumevanja.

“Demokratska” komunikacija je po svojoj prirodi dvosmerna, u horizon-talnoj i vertikalnoj ravni, široka, potpuna i pravovremena. Dvosmema komu-nikacijaje naj�eš�e složenija i sporija, jer primalac (recipijent) poruke treba ne samo da razume odašilja�a poruke, ve� i da je osposobljen i spreman za povratno reagovanje, što po sebi podrazurneva poznavanje interesa, potreba, stavova, vrednosti, ose�anja ljudi.

Prema tome, jednosmerna komunikacija ima odre�enih prednosti, na koje smo ve� ukazali, ali ona nosi sobom i odre�ene nedostatke, koji se ug-lavnom ti�u problema saglasnosti i razumevanja u komunikacionom toku. Zbog toga su prednosti na strani dvosmernog komunikacijskog procesa, koji zahteva više vremena, ali je plodotvorniji, naro�ito kada postoje realne opas-nosti nesaglasnosti i nerazumevanja onih koji komuniciraju.

Prema empirijskim iskustvima, komunikacioni proces može se realizo-vati kroz tri pravca: nizlazni, uzlazni, pobo�ni i dijagonalni.

Nizlazni komunikacioni proces se odnosi na komunikaciju �ije je izvorište u višim organizacijskim nivoima (hijerarhijskim punktovima) i koja se prenosi na niže organizacijske nivoe - od top menadžmenta do službenika. Ona se ko-risti za informisanje (o organizacionoj politici i procedurama, o problemima u ostvarivanju organizacionih procesa i odnosa, o ...), davanje naloga (kako izvršiti odre�eni proces i uz pomo� kojig sredstava), koordiniranje i ocenu službenika. Osnovni smisao nizlazne komunikacije ogleda se u nastojanju da se uti�e (usmerava) ponašanje ljudi na pomenutim (nižim) nivoima. Prema tome, komunikacija na dole ima slede�a osnovnih svojstava:

a) instruktivne je prirode (tuma�i sadržaje radnih uloga),b) podsti�e razumevanje interrelacijskih vezau organizaciji (proširuje funk-

cionalne horizonte zaposlenih),c) pruža šire osnove za shvatanje opštijih, strategijskih ciljeva organizaci-

je,d) obezbe�uje prikladne informacije o kvantitetu i kvalitetu izvršenih za-

datakapojedinaca, grupa, organizacijskih delova i organizacije u celini i,


e) njenom ulogom je obuhva�eno i procenjivanje, evaluacija smisla njene“misije”.Prema teorijskim nalazima i empirijskim veri� kacijama ova vrsta komu-

nikacije se ina�e oslanja na sve poznate neformalne i formalne vidove infor-macijskog posredovanja.

Uzlazni komunikacioni proces, ili komunikacija na gore, je komunikaci-ja od službenika do menadžera - poti�e iz nižih organizacijskih segmenata, iz kojih se prenosi na više hijerarhijske nivoe. To su izveštaji o uspesima i neuspesima - o svim postoje�im problemima. Osnovni motivacioni smisao uzlazne komunikacije nalazi se u potrebi obaveštavanja viših nivoa o tome šta se zbiva na nižim - šta službenici misle o realizaciji procesa i odnosa u organizaciji, o svom radnom mestu, o svojim saradnicima i o organizaciji uopšte. Time se istovremeno sti�e uvid u efektivnost nizlazne komunikacije i funkcionalnih vrednosti nižih organizacijskih delova, što je od izvanrednog zna�aja za procenu uspešnosti ostvarivanja organizacijskih ciljeva i potcilje-va. Iz prakse proizlazi da neki primeri komunikacija na gore obuhvataju i izveštaje o radnom u�inku koje pripremaju službenici, kutije za sugestije, izveštaje o stavovima zaposlenih, procedure u slu�aju prigovora, diskusije izme�u menadžera i službenika i neformalne grupne sastanke na kojima za-posleni imaju priliku da vode dijalog sa menadžerima o realizaciji procesa i odnosa u organizaciji. Otuda proizlazi da uzlazni komunikacioni procesi za-vise od organizacione kulture. Klima poverenja i poštenja u organizaciji, kao i participacija zaposlenih u odlu�ivanju, odnosno praksa davanja ovlaš�enja u bitnom stimulišu komunikaciju na gore pošto zaposleni obezbe�uju rele-vantne inpute za donošenje odluka.

Pobo�ni (lateralni) komunikacioni proces (poznat i kao horizontalno komuniciranje) odnosi se na komuniciranje izme�u grupa i pojedinaca na istom organizacijskom nivou. Sa gledišta organizacije, glavna motivisanost za bo�no komuniciranje je povezana sa potrebom što uspešnijeg izvršavanja zadataka. Lateralnim komuniciranjem ostvaruje se neophodna koordinacija, potrebna pojedincima na zajedni�kom radu, koja zavisi od udela svakog po-jedinca u zajedni�kom poslu. Na taj na�in tok lateralnog komuniciranja �esto sledi tok samog rada, tako da pojedinci koji su radom neposredno povezani teže intenzivnijem komuniciranju u pore�enju sa onima koji su u bliskoj vezi u procesu rada. Ova povezanost se, naravno, ne odnosi isklju�ivo na � zi�ku blizinu (sa)radnika. Lateralnu komunikaciju �ine i neformalni oblici interak-cije “licem-u-lice”, telefonski razgovori, kratke beleške i, memorandumi, a zatim radni nalozi, trebovanja i sli�no. Me�utim, u slu�aju veoma složenih


zadataka, koji zahtevaju visok stepen me�uzavisnosti �lanova velikih grupa ljudi, ovaj vid komuniciranja ne može biti plodotvoran. Isto tako on ne može da bude plodotvoran ukoliko zaposleni ne obaveštavaju svoje menadžere (di-rektore) o odlukama koje donose ili akcijama koje nameravaju realizovati.

Dijagonalni komunikacioni proces jeste kominikacija koja daje presek organizacionog dela i organizacionog nivoa - opštenje izme�u razli�itog or-ganizacionog odelanja i razli�itog organizacionog nivoa. Primer za ovaj pro-ces je kada analiti�ar kreditnog odelenja direktno komunicira sa regionalnim menadžerom za marketing. Dijagonalna komunikacija je korisna onda kada je potrebna e� kasnost i brzina. Nju, kao takvu, omogu�ava i olakšava koriš�enje e-mejlova - svaki zaposleni može da komunicira preko e-mejlova sa bilo ko-jim drugim službenikom, bez obzira na organizacioni deo ili nivo. Kao i u lateralnoj komunikaciji tako i u ovoj može da do�e do kon ikata ukoliko zaposleni o tome ne obaveštavaju svoje pretpostavljene.

4.1.3. Komunikacioni kanaliOrganizacije stvaraju mnoge kanale za komuniciranje. Kanali komunici-

ranja su sredstvo kojim se prenose informacije. Oni mogu da se podele na formalne (koji su o� cijelno uspostavljeni u organizaciji) i neformalne. Sve zvani�ke informacije i instrukcije se prenose preko formalnih kanala.

Pisanu formalnu poslovnu komunikaciju unutar organizacije, karakterišu slede�i slede�i medijumi kroz koje poruka putuje:

Pisma, koje menadžeri razli�itih nivoa šalju svim zaposlenima u vidu tzv. “cirkulara” ili samo odre�enim ljudima, bilo da postoji neki problem, ili da se radi o pohvalama. Pismo, na primer, može imati formu opšte poruke za �itav kolektiv, obi�no povodom nekog doga�aja zna�ajnog za organizaciju.

Obaveštenja - sve vrste pisanih obaveštenja, koncipiranih tako da budu razumljiva. Mogu se pojavljivati na oglasnim tablama ili, što je �esta praksa na Zapadu, u kovertama saplatom. Oglasna tabla je �esto glavno informativ-no mesto u organizaciji. Obaveštenja moraju biti koncipirana tako da njihov ton, stil i �itljivost odgovaraju javnosti kojoj se obra�aju. U principu, kra�e re�enice i izbegavanje nejasnih re�i, �ine obaveštenje razumljivim. Izveštaji. Mogu predstavljati posebnu formu komuniciranja, iako se naj�eš�e pojavlju-ju kao sastavni deo neke druge dokumentacije. U njima se detaljnije govori o nekom aspektu rada organizacije: rezultatima na kraju godine ili dmgog obra�unskog perioda, rezultatima upravo završenih poslovnih pregovora i dr. Ve� godinama, u razvijenim svetu se posebna pažnja posve�uje pripremi


godišnjih izveštaja (annual report), uz vrhunski dizajn i štampu. Taj izveštaj je �esto kruna poslovne godine u simboli�nom smislu. Izveštaji bi trebalo da budu u štampanoj formi (preko ra�unara). U nekim organizacijama postoji tzv. “sabirni centar” gde se izveštaji dostavljaju, a odatle distribuiraju koris-nicima. Svrha ovih centara je da se smanje “šetanje” po organizaciji. Naravno ako je nešto hitno ili predstavlja poslovnu tajnu, ova procedura ne važi.

Priru�nici predstavljaju veoma važan instrument internog komuniciranja, jer sadrže sve bitne informacije neophodne za obavljanje nekog posla i to na jednistveni na�in za celu organizaciju. Donose se i usvajaju na nivou centrale organizacije, a odatle distribuiraju organizacionim jedinicama, sa primerima i objašnjenjima za upotrebu. Informacije sadržane u priru�nicima odnose se na “ku�ni red” organizacije, ciljeve i politiku, na�in organizovanja i druge procedure važne za organizaciju.

Bilteni sadržinski pokrivaju formalne i neformalne aspekte komunikacije u organizaciji. Bilten je neka vrsta male novine, koja sadržinski pokriva i neke formalne i neke neformalne aspekte “života organizacije”. Tu mogu biti objavljene poruke menadžmenta, izveštaji i informacije o poslu, ali i neke neformalnog karaktera. Izra�uju se brzo i lako, zahvaljuju�i informacionoj tehnologiji.

Interne novine predstavljaju ozbiljniji poduhvat jer zahtevaju ekipu koja �e raditi na njihovom oblikovanju, kao i profesionalni procesi pripreme i štampe. Naj�eš�e imaju oblik dnevnih novina, a materijal se priprema pre-ma svim kriterijumima profesionalnog novinarstva. Velike kompanije imaju �itave redakcije koje rade na ovim novinama, sa ve�im brojem profesionalnih novinara i tehni�kih urednika. Izlaze nedeljno ili mese�no.

Interni �asopisi. Imaju ih najbogatije i najve�e kompanije u svetu, obi�no multinacionalne korporacije sa velikim brojem zaposlenih i brojnim ogranci-ma po svetu. �asopisi su pravljeni po svim principima koji važe za ovu formu, a to zna�i na veoma kvalitetnom papiru, u punom koloru i u formatu man-jem od dnevnih novina. �asopisi se obi�no štampaju u mese�nom razmaku, ali nije retka ni varijanta tromese�nog izlaženja. Ovo sredstvo komunikacije namenjeno je pre svega ja�anju imidža organizacije i profesionalizuje njen tržišni nastup.

Audio-vizuelna sredstva (interna televizija, radio mreža, displeji, doku-mentarni � lmovi). Savremena audio-vizuelna sredstva omogu�avaju da se ko-munikacija odvija na još višem nivou, nego prethodno opisanim sredstvima. Poruke se mogu prezentirati dramati�nije, živopisnije i ubedljivije, nego na štampanom materijalu. Kod internog radija dobraje prilika da se poruke emi-tuju i tokom radnog procesa, da zaposleni ne bi morali da prekidaju svoj rad.


Elektronska pošta (E-mail), kao sredstvo za intemu komunikaciju, ko-risti se uvelikoj meri, zbog brzine, ali i zbog jednostavnijeg prenosa obim-nih dokumenata, u slu�aju kada su ra�unari umreženi putem modema i, pri tome, ta veza bi trebalo da bude uspostavljena 24 �asa dnevno. Neke velike svetske kompanije elektronsku poštu koriste za slanje podataka i informacija svojim regionalnim menadžerima, kada se pripremaju za nastupe u medijima, omogu�avaju�i im tako najsvežije informacije, u veoma kratkom roku.

Kutije zapredloge. Jedan od na�ina da se omogu�i nesputana, anonimna i iskrena komunikacija, me�u zaposlenima, su tzv. “kutije za predloge”, “kutije utisaka” i sl. Ovaj metod veoma je dobar, posebno kada su kutije postav-ljene na mestima koja omogu�avaju diskretno ubacivanje papiri�a. Naravno, mora postojati i jasno vidljiva želja menadžmenta da ove predloge razmatra i da ih uzima u obzir. Ovaj metod komunikacije, Japanci su doveli skoro do savršenstva. Gotovo u svim kompanijama postoje kutije za predloge i ide-je, koje se neverovatno ozbiljno i pedantno razmatraju. �esto se organizuju takmi�enja za najbolju ideju meseca i godine, sa znatnim materijalnim nagra-dama. Nije onda slu�ajno da Japan ve� nekoliko godina ima najviše prijav-ljenih inovacija u svetu.

Ne posredna formalna komunikacija unutar organizacije, koja ne podra-zumeva koriš�enje pisane komunikacije, postoji u slede�im oblicima:

• Direktna komunikacija - sastanci menadžera i izvršilaca, informativni razgovori sa odgovornim izvršiocima prilikom posete nadre�enih opera-tivnim odeljenjima, sastanci sa novozaposlenim izvršiocima, “otvorena vrata” viših menadžera, savetovanja, žalbe.

• Veliki skupovi zaposlenih, uz prisustvo glavnog menadžera. Ovakvi sas-tanci su formalni, jer ih organizuje menadžment organizacije i neposred-ni, jer dolazido direktnog komuniciranja. Neke organizacije ovakav vid komunikacije upotrebljavaju �eš�e, on traje manje od dva sata, i disku-tuje se o najrazli�itijim stvarima.U principu, trebalo bi da se organizuju kada su u pitanju zaista veoma važne stvariza organizaciju, ili na kraju godine, kada se slave rezultati rada i šalje poruka zaslede�u godinu.

• Mali skupovi zaposlenih, uz prisustvo menadžera radne celine. Ovde se radio manjem broju ljudi, obi�no iz jedne organizacione celine, uz prisustvo menadžerate celine, koje ne mora biti obavezno. Takvi sastanci imaju za cilj prenošenje informacija, ali i donošenje odluka, kao i ocenu poslova koji su u toku, ili raspoloženja zaposlenih u odnosu na ponašanje i stavove menadžera. Na ovakvim sastancima, �esto sestimuliše u�eš�e zaposlenih u raspravi, predlaže se i komentariše. Ovakav vid komuni-kacije u organizacijama treba da se sprovodi zavisno od dinamike po-


slova i to u prostorijama koje su zvu�no izolovane. Sastanak mora da ima neku formu i mora da postoji osoba koja ima ulogu moderatora.

• Ostali sastanci uklju�uju: redovne jutarnje sastanke, sastanak jednog za-poslenog i menadžera, kada je u pitanju neki dogovor. Naj�eš�e su to sastanci višeg rukovodstva sa nižim, u pogledu raznovrsnih dogovora. Na ovaj na�in se informacija, putem tzv. “kaskadnog” sistema, prenosi od viših menadžera ka nižim.Ovaj oblik komunikacije odnosi se i na sas-tanak razli�itih komisija: predstavnika i menadžmenta i zaposlenih, pred-stavnika razli�itih radnih celina (intersektorska komunikacija) i dr.

• Posete, kao oblik formalne neposredne komunikacije, naj�eš�e obavljaju predstavnici višeg menadžmenta i uglavnom su nenajavljene, mada se mogu i najaviti. Imaju kontrolni karakter, sa ta�no odre�enim radnim zadatkom, ali su i“prijateljske”.

• Interno “posmatranje“ (auditing) predstavlja vrlo važnu aktivnost u komunikaciji vrhovnog menadžmenta. Uloga internog “posmatranja” je da pruži neku vrstu zaštite organizaciji, tako što omogu�ava merenje i ocenjivanje efektivnosti interne kontrole, proveru pridržavanja propisan-ih standarda i procedura, proveru verodostojnosti � nansijskih izveštaja itd. Za interno “posmatranje” može postojati plan, ali može se sprovoditi i na zahtev rukovodstva. Intemo “posmatranje” korisno je i u kontroli regionalnih skladišta, kontroli po fabrikama, odre�enim funkcijama ili organizacionim celinama, i dr.

• Obuka zaposlenih je oblik interaktivne komunikacije, gde se pored stru�nog usavršavanja, radi i na oblikovanju korporativne kulture. Mnoge organizacije imaju programe permanentnog obrazovanja, za skoro sve zaposlene, a pogotovo za one koji napreduju i prelaze na neke druge funkcije.

• Sve�anost - oblik neformalne komunikacije koji se organizuje bar jed-nom godišnje i takve prilike se koriste za u�vrš�ivanje timskog duha i pripadnosti. Organizacije uglavnom ovakve skupove organizuju za Novu godinu i to: na nivou viših nivoa menadžmenta ili za sve zaposlene (po fabrikama ili funkcionalnim jedinicama).

• Odavanje priznanja. Odavanje priznanja zaposlenom ili grupi u orga-nizaciji, ima jak psihološki i emotivan naboj. To su trenuci u kojima emo-cije “rade prekomerno”, a komunikacija je burna i otvorena. Pored toga, ovi momenti imaju i poja�ani formalni naboj, jer predstavljaju zvani�nu potvrdu uspešnog rada. Odavanje priznanja, koje je nekad posebna cer-emonija, a nekada se vezuje za druge komunikacijske oblike, ima i mo-


tivacionu snagu. Ovakve situacije su i prava prilika da se zaposlenima saopšte neke dobre vesti (povišice, pove�anje proizvodnje, razvoj novih proizvoda i dr.).

Mogu�i oblici neformalne komunikacije unutar organizacije su:• Glasine su sve one nepotvr�ene informacije, koje se prenose “od usta do

usta” ili “u poverenju”. Njihova snaga je ogromna i ponekad mogu da izazovu mnogo problema u organizaciji. Glasine imaju veliku psihološku snagu i odli�an su na�in za proveru snage korporativne kulture. Nji-hov naboj je iracionalan i teško gaje kontrolisati. Ina�e, glasine mogu biti veoma mo�no menadžersko oru�e, ako sepametno koristi, i svaki menadžer, posebno odnosa s javnoš�u, mora posedovati veštinu upravl-janja glasinama.

• Interna telefonska mreža iprivatni kontakti predstavljaju oblik komuni-kacije, koji se sprovodi kada je potrebno nešto hitno obaviti ili zatražiti neka dodatna obaveštenja, bez formalnih procedura. Obim koriš�enja ovakve vrste komunikacije je razli�it, u zavisnosti od vrste posla u or-ganizacionoj jedinici. Najviše ga koristi služba � nansija i opšte adminis-tracije, nabavke i marketinga.

• Konverzacija je naziv za spontano vo�enje neformalnih razgovora izme�u kolega, naj�eš�e iz iste organizacione jedinice, zbog � zi�ke blizine, ali i sa kolegama izdrugih odeljenja. Dosta su �este i ukazuju na dobru so-cijalizaciju i dobru korporativnu klimu. Doprinose timskoj atmosferi i slobodnoj razmeni mišljenja, te su, kao takve, odli�no sredstvo za brzo širenje informacija. U organizacijama bi ovakva vrsta komunikacija tre-balo da se vodi u vreme pauza.

• Šaljiv i satiri�an pisani materijal. Retka je organizacija u kojoj se ne crtaju karikature šefova i direktora, o njima ne ispevaju duhovni stihovi i ispri�aju vicevi. Tako�e, �esto se na stolovima i zidovima mogu vi-deti i poruke poput; “Ako nemate šta da radite, ne radite to ovde” ili “U ovu prostoriju svako unese radost. Neko kad u�e, neko kad iza�e.” Mada se može pomisliti da se ovde radi o trivijalnoj stvari, njihov uticaj na doživljavanje autoriteta menadžera i oblikovanje korporativne klime, nekada nije baš mali. I ovakav materijal prenosi emotivne poruke i post-oji tendencija da vrlo “dubinski” psihološki deluje.

• Speci� �ni izrazi. Ponekad pripadnici nekih radnih celina u organizaciji imaju svoj speci� �an žargon, obi�no proizašao iz stru�nih karakteristika njihove delatnosti. Ovaj žargon za “stranku” može biti potpuno nerazum-ljiv i, u skladu sa tim, prepreka da komunikacija bude uspešna.


• Tajni znaci i gestovi su još jedan na�in komuniciranja. Primer je kada se približava poslovo�a ili šef, a radnici jedni drugima “signaliziraju” tu �injenicu. lli, “hvatanje za vrat” kada se završi razgovor sa odre�enom osobom, za koju se smatra da previše pri�a. Znaci imaju težnju da ostanu u užem krugu i da postanu interni simboli pojedinih grupacija. Njihovo poznavanje omogu�ava potpunost komunikcije i razumevanja.213

Iz organizacione prakse proizlazi da je poslovni sastanak najraspros-tranjeniji oblik grupnog rada ispunjen poslovnim komuniciranjem. U tom kontekstu, sastanci su najsnažnije sredstvo rukovodilaca u radu sa ljudima. Pristup sastanku može biti: sa pripremom i bez pripreme. Poslovni sastanci sa pripremom mogu biti: formalni i neformalni. Pod formalnim sastancima se podrazumevaju: sastanak upravnog odbora, kolegijuma, komisije, odeljenja, radne grupe na projektu i sl., jednom re�i sastanak u okviru formalne orga-nizacione strukture na osnovu odgovaraju�ih organizacionih propozicija, koje ne moraju biti obavezno u pismenoj formi.

Neformalni sastanak je skup zainteresovanih po nekom problemu ili za-datku koji grupa treba zajedni�ki da reši ili uradi, kao i svaki drugi skup radi informisanja mimo formalno de� nisanih struktura, uklju�ivo i tzv. neformal-nih grupa.

Kod nekih vrsta formalnih sastanaka, kao kolegijuma npr., uobi�ajena je praksa po organizacijama da se održava svakog ponedeljka npr. Održavanje bilo kakvog periodiciteta u sastajanju, a da nema svog opravdanja, jedan je od vidova prikrivenog gubljenja vremena. Pored toga, može da uzrokuje i po-slovnim potrebama neprimeren diktiran ritam poslovnih zbivanja. Odlaže se akcija u iš�ekivanju unapred poznatog termina sastanka, ili pak, manipulacije sa takvom praksom u cilju zaklanjanja.

Opravdanost sastanka implicite pretpostavlja postojanje cilja održavanja sastanka. Jasno i nedvosmisleno, održavanje sastanka za koje unapred nije poznat cilj uopšte nema smisla ni održati. Cilj može biti više ili manje zna�ajan za užu sredinu, ali mora postojati. Lice koje saziva sastanak mora znati cilj. Kako �e se taj cilj predo�iti u�esnicima sastanka je u nadležnosti saziva�a, odnosno predsedavaju�eg sastanka. Bez pretenzija da se mogu nazna�iti mogu�i ciljevi za održavanje sastanka, mogu se navesti neki od mogu�ih: davanje podataka, ujedna�avanje stepena informisanosti, donošenje zajedni�ke odluke, izgra�ivanje i uskla�ivanje stavova, prikupljanje infor-macija, rešavanje problema i tome sli�no.


Kvalitetno izvršena priprema sastanka je garancija njegovog uspeha. Sto-ga pripremi treba posvetiti punu pažnju kroz angažovanje, relevantnih umnih i drugih potencijala. Vreme utrošeno na sistematsku pripremu predupre�uje mogu�e promašaje u odriosu na postizanje cilja sastanka. Priprema sastanka obuhvata: konceptualno osmišljavanje sastanka; administrativno - tehni�ku pripremu, i pripremu u�esnika.

Konceptualno osmišljavanje sastanka ukazuje na neophodnost postojanja cilja održavanja sastanka. To je po�etak i ujedno najvažniji deo osmišljavanja sastanka. Sastanak treba da bude usmeren na odre�enu materiju. S tim u vezi dnevni red mora biti kratak. Tako se izbegava mogu�nost disperzi-je i promašaja. Dalji korak se odnosi na elaboraciju pristupa i puteva kako u�esnike privesti ozna�enom cilju. Vode�i ra�una u potencijalima u�esnika, njihovim stremljenjima i potrebama, zatim o aktuelnim poslovnim zbivan-jima, mogu�im ograni�enjima, te posebno o relevantnim elementima iz užeg i šireg okruženja, treba na osnovu prikupljenih podataka izgraditi sadržajno i takti�ki predstoje�i sastanak. Posle takvog rada proizilazi mogu�nost formu-lisanja dnevnog reda i naznaka koje sve informacije, pisani materijali treba da budu dostavljeni u�esni�ima. U ovoj fazi pripreme treba da bude izgra�ena koncepcija nastupa na samom sastanku. U kontekstu koncepcije nastupa naj�eš�e klju�nu ulogu ima sadržaj uvodnog izlaganja, pa ga treba adekvatno osmisliti. Zatim treba razraditi osnovne pravce razmatranja, diskusiju, na sas-tanku u cilju spre�avanja mogu�ih zastranjivanja, ukoliko priroda ograni�enja to nalaže.

Konceptualno osmišljavanje sastanka treba da omogu�i postizan-je ograni�enja u pogledu vremenskog trajanja sastanka, tako što ne�e biti: problemati�nih aspekata, i latentno prisutnih nebitnih problema, kao i mogu�ih provokativnih asocijacija. Na taj na�in bi se osujetilo raslojavanje diskusije i produžavanje trajanja sastanka, koji kod dobro pripremljenih sastanaka ne treba da prekora�i jedan i po �as. Izbor u�esnika, ukoliko ve� isti nije deter-minisan �lanstvom u telu, �iji je sastanak predmet pripreme, treba da bude koncipiran ve� u ovoj fazi. Administrativno - tehni�ka priprema obuhvata: ob-radu poziva i obezbe�enje uslova za održavanje sastanka. Pozivi za sastanak su pismeni i moraju se dostaviti nekoliko dana (najmanje tri dana) pre datuma održavanja zavisno od pretpostavljene potrebe za pripremu u�esnika, kao i zbog mogu�e njihove zauzetosti. Poziv - pismo sadrži: dnevni red, vreme (da-tum i termin po�etka), mesto (adresa i potrebne lokacijske oznake prostorije). Ukoliko je utvr�ena potreba uz poziv se dostavljaju materijali kao što su: uvodno izlaganje, izveštaji i druge relevantne informacije za upoznavanje i pripremu u�esnika.


Uslovi za održavanje sastanka su: prostorija, radni uslovi, nameštaj, audiovizuelna sredstva i osveženje. Prostorija mora biti primerena broju u�esnika. Rezervacija i odgovaraju�a priprema za koriš�enje mora biti bla-govremeno obavljena. Radni uslovi mikro - klima, osvetljenje i buka moraju biti ure�eni u skladu sa zahtevima za umni rad i lak � zi�ki rad. Nameštaj, sto-lice, stolovi i drugo, pre svega, treba da budu kvantitativno u skladu sa brojem u�esnika, te raspore�eni u skladu sa koncepcijom sastanka (okrugli sto, ili neko drugo rešenje). Posebno sva oprema treba da bude ergonomski rešena. U skladu sa koncepcijom izlaganja kao i potrebama interpretacije relevantne materije treba obezbediti odgovaraju�a audio - vizuelna sredstva (grafoskop, video - rekorder i drugo). Ure�aje treba proveriti pre sastanka. Zavisno od predvi�enog trajanja sastanka i drugih mogu�nosti treba unapred odrediti el-emente osveženja (kafa, sok, itd.) obezbediti osoblje za posluženje i vreme kako bi se izbeglo ometanje rada.

Priprema u�esnika prvenstveno se odnosi na lice koje �e voditi sastanak. Ovo je, u na�elu, olakšano ako je predsedavaju�i sastanka ujedno ono lice koje je osmislilo sastanak. Me�utim, uopšte uzev, predsedavaju�i sastanka treba: da bude upoznat sa osnovnom problematikom, koja �e se raspravljati na sastanku, kao i sa ciljem sastanka; da se dogovori sa licem koje �e obaviti uvodno izlaganje o dužini trajanja i akcentima koji treba da budu prisutni u izlaganju; da obavi prethodne konsultacije sa u�esnicima sastanka koji su najkompetentniji i najviše zainteresovani za suštinu materije; da nadzire i koordinira aktivnosti na administrativno - tehni�koj pripremi sastnaka i obez-bedi zapisni�ara, odnosno pismeni zapis sa sastanka.

U�esnici sastanka treba da se na primeren na�in upoznaju sa materijalima - prilozima i da prikupe potrebne podatke kako bi doprineli uspešnom nastupu - diskusiji na sastanku. Kada je to potrebno treba da obave konsultacije sa svojim saradnicima radi izgradnje stava koji treba zastupati na sastanku.

Najdelikatniji deo radnji u organizovanju sastanaka predstavlja vo�enje. Pre svega li�ni kvalitet predsedavaju�eg zna�ajno uti�e na vo�enje sastanka. Me�u ove se ubrajaju: tolerancija prema u�esnicima sa suprotnim gledištima, staloženost, upornost, intuicija u otkrivanju pozitivnih doprinosa, ose�anje mere, odlu�nost.

U vo�enju sastanka predsedavaju�i treba da ostvari slede�e:1. Prilikom otvaranja da obrazloži dnevni red i ukaže na cilj sastanka. Zatim

da predstavi uvodnog izlaga�a, kao i da obavi predstavljanje u�esnika koji nisu poznati. Da predloži vreme trajanja sastanka i prikladno ograni�enje trajanja diskusije;


2. Podsticanje diskusije kroz kratko podse�anje na poente, dileme, ograni�enja i posledice u materiji koja je predmet raspravljanja;

3. Održavanje toka diskusije u okviru teme adekvatnim podse�anjima na klju�ne elemente, kao i korektnim ograni�avanjem nesadržajne i neargu-mentovane diskusije;

4. Privo�enje diskusije kraju sa formulisanjem zaklju�akakao podloge za aktivnosti na njihovoj realizaciji.Puni efekat održavanja sastanka postiže se sistematskim nastojanjem u

sprovo�enju zaklju�aka. Pretpostavka za ostvarivanje donetih zaklju�aka, odnosno rešenja su: konkretizacija zadatka, imenovanje izvršioca i odre�ivanje roka.

Predsedavaju�i sastanka kao i svi u�esnici moraju ishodovati navedene elemente, jer bez njih ne postoji verovatno�a da �e se zaklju�ci sprovesti u delo. Jer, najbolja rešenja ili odluke donete na sastanku koje se ne sprovedu nemaju nikakvu vrednost i ceo trud oko organizovanja sastanka je uzaludan i svodi se na gubljenje vremena.

4.1.4. Subjekti poslovnig komuniciranjaUkazali smo da su subjekti komuniciranja u organizaciji svi njeni �lanovi,

ali ne na isti na�in i istim intenzitetom. Menadžeri su ti, što je i logi�no, koji najviše komuniciraju� Ovo zbog toga što sve njihove funkcije pretpostavljaju komunikacije. Oni razvijaju planove kroz komunikaciju s drugima u svojim organizacijama i pripremaju implementaciju planova kroz razgovore s drugim ljudima o tome koji je najbolji na�in za distribuciju autoriteta i dizajniranje poslova. Pored ovog, menadžerima je poznato da se politike motivisanja, lid-erstvo i grupe i timovi aktiviraju redovnom razmenom informacijama. Ko-munikacija je menadžerima jednako važna i za proces kontrole organizacije. A efektivne komunikacione veštine omogu�avaju menadžerima da iskoriste široku lepezu talenata koju nudi multikulturni svet organizacija. U organiza-cionoj praksi, menadžeri najve�i deo vremena provode u komunikacijama lice u lice, elektronskim ili telefonskim s radnicima, supervizorima, dobavlja�ima ili kupcima. A ako ne razgovara, onda menadžer piše ili diktira pisma, beleške ili izveštaje - ili �ita poruke koje su mu namenjene.

Na osnovu i pomo�u elementa komunikacionog procesa mogu�e je uka-zati na relevantne karakteristike kako odašilja�a tako i primaoca informacija.

Prvo, nesumnjiv je zna�aj osposobljenosti, znanja i sklonosti za komu-nikaciju, kako odašilja�a, tako i primaoca informacije. Prema rezultatima


istraživanja, brojni nedostaci i nesporazumi u komunikacionom procesu, proistekli su iz nedovoljne osposobljenosti i pripremljenosti aktera komunici-ranja. Ove neprimerenosti zapažene su kako na strani sadržaja informacija (materijalna legitimnost), tako i, na strani formi njihovog posredovanja (for-malna legitimnost).

Drugo, indikativan je sistem referenci, zasnovan na iskustvu subjeka-ta koji i komuniciraju. Vrednost informacije, zna�enje pojedinih simbola zna�ajnih za njeno prenošenje objektivno mogu izazvati razli�ito ponašanje u�esnika u opštenju.

Želje odašilja�a informacije mogu biti protuma�ene sasvim druga�ije od primaoca informacije, kao što i njegovo reagovanje na odaslatu informaciju može biti potpuno neo�ekivano.

Tre�e, ponašanje pojedinaca, aktivno ili pasivno, zna�ajno je opredeljeno potrebama onih koji komuniciraju, u zavisnosti od toga da li su u pitanju os-novne ili izvede ne potrebe, trajne ili povremene, da li, se u konkretnoj orga-nizaciji mogu zadovoljiti potpuno ili delimi�no, da li su izraz htenja ve�ine ili manjine.

�etvrto, karakteristike li�nosti su tako�e važne za kvalitet komuniciranja; na primer, da li su u pitanju aktivne li�nosti, sklone uspostavljanju intenzivnih odnosa sa ljudima oko sebe, društvene (ekstravertne) li�nosti ili zatvorene, povu�ene u sebe, koje izbegavaju ili svode na najmanju meru odnose sa dru-gim ljudima (intravertne li�nosti). Krugovi interesovanja pomenutih tipova li�nosti zna�ajno se razlikuju, što nesumnjivo uti�e na efektivnost komunika-cionog procesa.

Peto, stavovi i emocije onih koji komuniciraju, predube�enja, razli�ite predrasude, stereotipi, vrednosti, simpatije i antipatije i razli�ita afektivna stanja koja vrlo zna�ajno uti�u na tok i ishod komuniciranja. Jer, ljudi �esto �uju ono što žele da �uju, vide ono što žele da vide. Saglasnost mnenja ja�a kooperaciju, nesaglasnost je slabi, neretko i potpuno sputava. Bliskost stavova, saglasnost u vrednosnim opredeljenjima podsti�e i �ini kornunikaciju lagod-nom; razli�itost stavova i njihova nesaglasnost �ini je složenom i neizvesnom u pogledu efekata. Rezultati komuniciranja su tako�e neposredno uslovljeni karakterom emocionalnog naboja (ljubav, strah, mržnja) kod svakog subjekta u procesu. I najbrižljivije planirana komunikacija, željeni transfer informacija, može pod dejstvom emocionalnih �inilaca doživeti potpuni krah.

Šesto, “statusna distanca “ izme�u subjekata komuniciranja tako�e je zna�ajna varijabla; što je distanca manja, to je opštenje otvorenije, lagodnije, neformalnije i obrnuto, što je raspon funkcionalnih pozicija pošiljaoca i pri-maoca informacija ve�i, komunikacija je o� cijelnija, više formalizovana.


Sedmo, pretpostavke o svojstvima komunikacionog partnera; kako �e se komunikacija odvijati u pogledu njene e� kasnosti i efektivnosti zasigurno za-visi od niza pretpostavki koje subjekti komunikacije imaju jedni o drugima. Komunikacija �e se odvijati u jednom pravcu ako se na strani primaoca infor-macije pretpostalja obaveštenost, znanje, zainteresovanost, entuzijazam, lo-jalnost, a sasvim u drugom ako je utisak suprotan. Kvantitet, kvalitet i obim, sadržinska vrednost komunikacije uslovljeni su prema tome pretpostavljenim vrednostima nosilaca. Njihove pretpostavljene karakteristike odre�uju meru i dinamiku intenzivnosti i ekstenzivnosti komuniciranja.

Osmo, komuniciranje �e biti nesputano i slobodno ukoliko su uspostav-ljeni takvi interpersonalni odnosi u kojima su delimi�no ili potpuno spoznate vrednosti subjekata komuniciranja. Njena funkcionalnost �e biti uve�ana uko-liko je trajnost ovih relacija duža a iskustva prošlosti ve�a i pozitivnija.

Navedene relevantne karakteristike odašilja�a i primaoca u bitnom su determinisane moralnim principima opštenja. A moralni principi opštenja de-terminisani su kulturom opštenja, posebno organizacionom kulturom. A, pre-ma teorijskim sugestijama, mogu�e je izdvojiti univerzalne i eti�ke principe opštenja. Univerzalni principi su neprolazni, istorijski nepromenljvi i opšti su za sve sisteme duhovnih odnosa. Oni odre�uju sadržaj opštenja i izražavaju se u konkretnim formama društvenog saznanja (pravo, religija, politika i td.), kao i u moralnim normama. Istovremeno oni izražavaju interese raznih socijalnih grupa i mogu da budu razli�iti (ili protivre�ni) po zna�enju. U eti�ke principe (principe moralnog opštenja) mogu se svrstati: vrlina (opštenje sa ljudima sa pozicije dobra), egoizam (prioritet li�nih interesa u opštenju), utilitarizam (korisno opštenje), altruizam (beskoristnost, požrtvovanje li�nih interesa radi interesa drugog �oveka) i td. Dok je religiozni moral orijentisan na principe asketizma (odricanja od naslada zbog visoke cene) i kvietizma (spekulativnog odnosa prema stvarnosti) i td.

Procesom realizacije principa me�uli�nih opštenja �ovek dobija mogu�nost samorealizacije. Ako delovanje subjekta �ovekovih odnosa protivre�i potrebama kulture opštenja, to delovanje je nemoralno, amoralno. Kulturno opštenje u razli�itim sferama životne delatnosti �oveka ima slede�e osobine:

• u porodi�nim odnosima principi �ove�ijeg opštenja realizuju se u takvim normama kao što su ljubav, uzajamno uvažavanje, poštovanje, pomo�, razumevanje i dr.;

• u sferi rada su neophodni takvi kvaliteti kao što su ose�anje duga, odgov-ornost, ume�e da se usaglase li�ni interesi sa interesima grupe, kolektiviteta,organizacije;


• u me�unacionalnom opštenju podrazumeva se uvažavanje nacionalnog dostojanstva svakog etnosa, uzajamna pomo�, druženje, odsustvo šovini-zma, tolerancija i strpljenje;

• u politi�kom opštenju neophodni kvaliteti su patriotizam, ose�anje duga, državni nivo mišljenja,politi�ka trpeljivost i dr.Na osnovu kazanog može se zaklju�iti da kultura opštenja isklju�uje:

�injenje štete dragom �oveku (grupi, organizaciji, narodu, državi,...); nam-etanje svoga mišljenja drugima, pokušaj manipulacije saznanjem ljudi, mnen-jem organizacije i društva; rukovo�enje svojim egoisti�nim interesima, emo-cijama; stvaranje kon iktih situacija, odsustvo želje da se napravi kompromis i td.

Norme i principi morala se formiraju uprocesu opštenja ljudi, aktivnos-tima organizacija sveta rada, države i društva (moralnog vaspitanja u orga-nizaciji i društvu). U konkretnoj organizaciji kao i u društvu može postojati nekoliko tipova morala (i odgovaraju�i sistem moralnog vaspitanja): svetski moral, religiozni moral, poslovna etika, profesionalna etika i dr. Zajedno sa speci� �nim osobinama u njihovoj osnovi leže opštepriznate norme morala.

Osnovni pravci aktivnosti organizacije u oblasti moralnog vaspitanja su: teoretski (zasnivanje ideala, u�enje o dobru, zlu, pravednosti i td.; razrada normi ponašanja; utvr�ivanje prioriteta organizacionih, odnosno društvenih interesa), rasprostranjenje moralnih znanja (obuka, vaspitanje, podržavanje tradicije, obi�aja), i proizodnja moralnih vrednosti posredstvom: organiza-cionog i društvenog mnenja; ideala; vrednosnih orijentira i dr.

Moralno saznanje �oveka se formira na emocionalnom nivou - pod uti-cajem primera drugih ljudi, tradicije, obi�aja i dr., i na racionalnom nivou - uz pomo� izu�avanja i osmišljavanja koncepcija morala, eti�kih normi. Formi-ranje kulture opštenja, kao važan �inilac moralnog vaspitanja, je proces usva-janja i pretvaranja u unutrašnji svet �oveka objektivnih zakona zajedni�kog života i rada (u i posredstvom organizacije), moralnih znanja, organizacijskih normi, obi�aja i pravila koja su razradila predhodna pokolenja. Zbog toga je bitno da moralno vaspitanje bude tesno vezano sa moralnom praksom i sadržajem normi morala organizacije - objektivni sadržaj normi morala je za-kon života organizacije i društva. Ovo zbog toga što ono zahteva obavezanost i odgovornost u ispunjavanju �ovekovih obaveza i trebalo bi da bude orijenti-sano kako na potrebe �oveka tako i na potrebe organizacije. Otuda, onaj �ovek koji ne ispunjava potrebe moralnih normi trebalo bi da se podvrgne moralnom uticaju (sve do prinude). A izuzetno važno mesto u sistemu moralnog vaspi-tanj a zauzima samovaspitanje tj. �ovekov izbor, izbor moralnih pozicij a, orij entira; samokontrolu moralnih delatnosti, opštenja s drugim ljudima; odgov-ornost za svoju delatnost, posledice postupaka.


4.1.5. Vrste poslovnog komuniciranja

Pored pomenutih varijabli na strani subjekata koji komuniciraju u or-ganizaciji. zna�ajne su i one koje se odnose na vrste komuniciranja. Da bi opštenje bio e� kasano i efektivno, ne mogu se zanemariti uslovi brzine i troškovi prenosa, kao i karakteristike odabranog medija. Koji �e me�utim, medij biti odabran zavisi od �itavog niza faktora: osobenosti emitatora poruke, njegovu funkcionalnu i prostornu lokaciju, motivaciju, karakteristike recipi-jenata, osposobljenost i brojnost, kao i pretpostavljenu funkcionalnost samog medija i njegovu primerenost zahtevima planiranog opštenja.

U nau�noj literaturi postoje brojni pokušaji klasi� kovanja razli�itih tipo-va komunikacija. Empirijske generalizacije zbore da je primereno analizirati, objasniti i razumeti onu najjednostavniju i najrašireniju, po kojoj se komuni-kacije mogu najpre podeliti na formalne i neformalne.

Formalnu komunikaciju karakteriše neposredan odnos izme�u odašilja�a i primaoca informacije (poruke) i ona može da bude verbalna i neverbalna. A organizaciona iskustva kazuju da postoji više razli�itih formi u okviru ver-balne i neverbalne komunikacije.

Verbalna komunikacija, usmena ili pisana, izme�u pojedinaca i/ili gru-pa odlikuje se neposrednoš�u (naro�ito ako je izražena formom lice u lice), dvosmernoš�u i brzinom. Neposrednost nesumnjivo smanjuje rizik mogu�ih nesporazuma, deformacija i razli�itih vidova neizvesnosti. Osnovni tipovi usmene komunikacije su:

a) li�ni — lice u lice;b) li�ni — telefonom;c) grupni — na sastancima grupe, sistem javnog obra�anja;d) zatvoreno (interno) televizijsko kolo, telekonferisanje i videokonfer-

enisanje. Ovi novi vidovi formalne, verbalne, usmene komunikacije predstav-

lja ostvarenje konverzacije sa više sagovornika izme�u razli�itih geograf-skih lokacija koriš�enjem telefonskih linija i/ili satelitskih kanala. Prvobi-tno su koriš�eni modi� kovani telefonski aparati, sada su oni zamenjeni vi-soko kvalitetnim ure�ajima. Videokonferisanje je danas ve� realnost, �ime se omogu�ava da se više ljudi iz razli�itih zemalja sastanu licem u lice. U kom-binaciji sa daljinskim prenošenjem kopija dokumenata, efekat se izjedna�uje sa stvarnim konferisanjem.


Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraživanja verbalne komuni-kacije imaju slede�e slabosti: a) posle njega ne ostaje pisani trag, pa se tako pojedinepomfe mogu delim�no ili potpuno zaboraviti, odnosno prevideti; b) njihov efekat može biti vrlo razli�it i izazvati razne reakcije kod razli�itih subjekata - njihova razli�ita pripremljenost za prihvatanje poruke uzrokuje objektivno razli�ito doživljavanje poruke; c) može da uti�e na preusmeravan-je planiranog sadržaja opštenja komunikatora usled promenljivog karaktera konkretnih speci� �nih situacija.

Komunikacija u pisanoj formi može biti saopštena kroz vrlo razli�ite forme. Pored standardnih formi - formalnim prezentacijama, memorandu-mima, faks mašinama, publikacijama, tablama za objavu biltena i ostalim publikacijama organizacije u sve �eš�u upotrebu ulazi prenos poruka tele-printerom, telefakstom, telefonskim modemom i razli�itim postupcima telere-produkovanja, audio i video traka, hotlineom, elektronskim poštama, kompjut-erskim konferencijama, govornom poštom. Ovakvim komuniciranjem ostav-lja se formalno istovrsni trag kod svih subjekata komuniciranja, a beleženje ga osigurava od zaborava. Naro�ito je prikladno za trajniju komunikaciju, koja je zasnovana pretežno na kvantitativnim �injenicama. Me�utim, i na strani ovog tipa komunikacije postoje odre�eni nedostaci koji se ne mogu zanema-riti: postoji mogu�nost nerazumevanja smisla (ciljeva) poruke i nesporazuma koji mogu osujetiti željenu svrhu komuniciranja; može do�i do prenaglašene formalizacije komunikacije ukoliko se preširoko koristi i ukoliko se želi obez-bediti pisani trag za svaki komunikacioni odnos; i nije poznat neposredan efekat poruke, koja uz to može postati dostupna subjektima (pojedincima ili grupama) kojima nije prevashodno upu�ena (usled razli�itih propusta) ili je postala dostupna upogrešno vreme, povremno ili je zakasnela.

Neverbalna komunikacija omogu�ava prenos poruke bez koriš�enja re�i, kroz vrlo razli�ite forme. Ovaj tip komunikacije obuhvata: izražavanje pomo�u stava, držanja, pokreta, vidljivog izražavanja emocija (“jezik tela” — pokret ruke ili tela, grimase, izraz lica, pokret o�iju, usana, ton glasa i t.sl.), zatim, ispoljavanje mehani�kim putem (svetlosni saobra�ajni signali, zvu�ni signali, na primer, za razli�ite vrste uzbunjivanja i sl.), simboli�ko izražavanje koje “otkriva” razli�ite statusne pozicije subjekata u komuniciranju (veli�ina prostorije, vrednost enterijera, priznanja, odlikovanja i sl.), kao i prezentacija poruke preko slike (odre�eni saobra�ajni znaci, znaci dopuštenosti ili zabrane neke aktivnosti ili ponašanja). �utanje, nereagovanje nameravano ili nena-meravano, svesno ili spontano, �esto je efektivan na�in prenošenja. poruke. Mada je neverbalna komunikacija veoma raširena i opšteprihva�ena i �esto


budi srodne asocijacije u razli�itim sredinama, zapažaju se tako�e i odre�ene razlike u njenom tuma�enju u razli�itim sredinama, s obzirom na razlike u tradiciji, obi�ajima, navikama i sl.

U stvarnosti organizacija je prisutno mešovito komuniciranje, gde usme-na i pisana komunikacija mogu biti popra�ene neverbalnom komunikacijom ili gde jedna drugu (usmena-pismena) slede u cilju pojašnjenja, ubrzavanja prenosa sadržaja poruke. U mnogim organizacionim prilikama ovo kom-binovanje je o�ekivano i prikladno, jer se na taj na�in združuju njihova pozi-tivna svojstva i prednosti —preciznost, aktuelnost, plodotvorna interakcija, trajno memorisanje i sl.

“Pored pomenutih oblika formalne komunikacije, koja sledi “propisane” komunikacione kanale izme�u predodre�enih subjekata, u svakoj organizaciji postoje i oblici neformalnog i posrednog komuniciranja. U pitanju je zakoni-ta pojava, koja je me�utim �esto izraz, re eks stanja, dometa formalne ko-munikacije (na primer, kada zataji formalna, nastaje i razvija se neformalna komunikacija). Ovom obliku komuniciranja se ina�e ne može a priori dati negativno zna�enje s obzirom na potvr�enu hipotezu da su u izrazito velikom broju slu�ajeva posredovane informacije ta�ne, da lako presecaju organizaci-jske “barijere” i da su mnogostmko efektivne. Nemali broj primera govori o prednostima ovog oblika komuniciranja, naro�ito kada se javlja u supsidijar-noj, pomo�noj i prate�oj ulozi. Pojedini autori razlikuju nekoliko osnovnih metoda neformalnog komuniciranja:

prvi, jednostruku (gde subjekat A opšti sa subjektom B, a ovaj sa sub-jek-tom C itd);

drugi, po kome subjekat A ste�enu informaciju prenosi svim subjektima sa kojima dolazi u vezu;

tre�i, kada subjekat A neplanirano komunicira sa, recimo, druga dva subjekta, a ovi potom �ine isto sa drugim subjektima, i

�etvrto, slu�aj kada subjekat A opšti sa nekoliko izabranih, selekcioni ranih pojedinaca, a potom jedan od njih nastavlja komunikaciju sa drugim odabranim subjektima itd.

Pošto je izvesno da se neformalna komunikacija ne može eliminisati iz organizacije, a može prouzrokovati dezinformacione negativne efekte i osujetiti planiranu komunikaciju, traženi su odbrambeni mehanizmi koji bi neutralizovali ili smanjili mogu�e nedostatke. Naj�eš�e se ukazuje na potre-bu o�uvanja otvorenosti, dostupnosti (formalnih) komunikacijskih kanala. Vrednija od demantovanja glasina jednog vida neformalnog i pežorativnog


opštenja je istinita i potpuna prezentacija �injenica. Dokoli�arstvo i monotoni-ja, kako to istraživa�ki rezultati pokazuju, podsti�u potrebu za formiranjem i širenjem glasina. Njih �e, me�utim, biti manje ukoliko ima realnih osnova za ve�e poverenje u verodostojnost formalne komunikacije i konstruktivna svojstva neposrednog komuniciranja. Stoga ostaje potreba za neprestanim usavršavanjem sadržaja, elemenata i oblika formalnog komuniciranja, ali i uve�anja osposobljenosti za svestranu analizu, razumevanje i izvla�enje pozi-tivnih vrednosti iz neformalnog komuniciranja.

Pored pomenutih varijabli (emitatora i recipijenata, kao i transmisionih varijabli) koje uti�u na komunikaciju, treba ukazati i na krug nepredvidljivih, spoljašnjih varijabli. Pojedini autori ih dele na situacione i organizacijske.

U situacione grupe spadaju:a) prostorni raspon (udaljenost subjekata komuniciranja, što opredeljuje

izbor medija);b) vremenski raspon (u pogledu nastanka i održavanja komunikacije, iz-

begavanja preuranjenih i zakasnelih komunikacija);c) menjanje, kvarenje “prenosnih signala” (uzrokovano faktorima

ponašanja pojedinaca i grupa);d) sistemi planiranja i kontrole koji objektivno odre�uju i ograni�avaju

kvantitet i kvalitet informacija;e) tehnologije primenjenih komunikacionih sredstava, if) zadaci, poslovi koji predodre�uju sistematizaciju odnosa me�u po-

jedincima, a time odre�uju i ograni�avaju tok i smer komunikacija.U drugu grupu organizacijskih varijabli svrstane su slede�e “promen-

ljive veli�ine”:a) organizacijska struktura,b) organizacijskaklima, ic) integracioni odnosi.”214

Organizacijske strukture, organizacioni dizajn i mnoge njihove dimenzije relevantne su i za komunikacioni proces. Veli�ina organizacije, njena funkcio-nalna složenost i prostorna raširenost spadaju u takve varijable. U velikim or-ganizacijama komunikacija je više formalizovana, prisutnija je pisana forma, izraženije su hijerarhijske karakteristike i centralizacija; što je hijerarhija orga-nizacijskih nivoa viša i razgranatija, to je ve�a verovatno�a gubljenja komuni-kacione efektivnosti i uve�anja stepena narušavanja sadržinske opredeljenosti cirkulišu�ih poruka. U malim organizacijama, sa ograni�enim funkcionalnim programom i lokacijom, prisutnija je neposredna, usmena komunikacija.


Karakteristike organizacijske klime, vrednost normativnog ustrojstva, �istota uspostavljenih personalnih relacija, osobenosti me�uljudskih odnosa (inter-personalnih, intergrupnih) veoma su zna�ajni indikatori za kvalitet komunika-cionog procesa, za njegovu e� kasnost i efektivnost. Uspostavljeno poverenje, otvorenost, javnost, sloboda i demokrati�nost uzrokuju komunikaciju druge vrste u odnosu na stanje u kome je prisutno nepoverenje, podozrenje, zat-vorenost, sputanost, birokratiziranost i odsustvo kooperativnosti. Me�utim, ne treba izgubiti iz vida ni udeo samog komunikacionog procesa u odnosu na pomenuta željena, odnosno neželjena stanja, na vrednost organizacijske klime u kojoj ljudi rade i odlu�uju.

4.1.6. Smetnje i prepreke poslovnom komuniciranjuU organizacijama, kao živom organizmu, evidentirani su brojni i vrlo

razli�iti uzroci nedovolnjog uspeha ili neuspeha u procesu komuniciranja: jedni proizilaze i ti�u se subjekata komuniciranja, drugi se odnose na klimu u organizaciji, a tre�i nastaju usled odsustva ograni�enosti prikladnih komu-nikacionih sredstava. Ceo proces poslovnih komunikacija je osetljiv na buku - uznemiravanje i ometanje koje prati transmisiju, prijem ili “� dbek” poruke. Tipi�ni primeri za ovo su ne�itka slova, statika zvuka, nepažnja primoca, ... Prema tome, sve ono što remeti razumevanje informacije može da bude buka, a buka može da omete komunikaciju u svakom trenutku - pošiljaoca i primao-ca ograni�enoš�u njihovih veština komuniciranja, stavova, znanja i sociokul-turnog sistema; poruku: njenim sadržajem i odlukama pošiljalaca u odabiru i aranžiranju simbola i sadržaja; kanal njegovom nesvršenoš�u bez obzira da li je u pitanju komunikacija licem u lice, e-mail poruka ili memorandum upu�en organizaciji.

Pojedinci, individue, li�nosti veoma se me�usobno razlikuju po ovom prošlom, sadašnjem i budu�em referentnom “sklopu”. Njihove personalne karakteristike, grupna pripadnost, statusna pozicija i sl. zna�ajno uti�u na opredeljenja i ponašanja pojedinaca u procesu me�usobnog opštenja. Ljudi vide i �uju ono što je blisko njihovom znanju, ume�u i ste�enom iskustvu. Iste ili srodne poruke, po svojim ciljevima i sadržajima, doživljavaju i inter-pretiraju na razli�ite na�ine, što je neposredna i logi�na posledica osobenosti “mentalnog seta” i moralnosti svake individue. Razlike u mišljenjima, podvo-jenosti u vrednovanjima, nesaglasnosti u procenjivanjima, nesporazumi i su-kobljavanja rezultiraju iz karakteristika svake li�nosti. Razlike u nasle�enim i ste�enim psihi�kim svojstvima, u temperamentu (koleri�ni se lako ljute, melankoli�ni lako padaju u potišnjenost, sangvini�ni su preoptimisti�ni, egmati�ni prespori) uti�u da se nesigurnost, inferiornost ili agresivnost �esto


ispoljavaju u razli�itim i neo�ekivanim ponašanjima, odbrani ili napadu na li�nost i ponašanje drugih ili na stanje indiferentnosti. I raspoloženje primaoca u trenutku kada prima poruku uti�e na to kako �e je on protuma�iti, razumeti i prihvatiti.

Me�utim, ne treba zanemarivati dejstva predrasuda i stereotipa na po-jedince, koji mogu uticati na (ne)stabilnost me�uljudskih odnosa, naro�ito kada su zahva�eni “interakcionim kon iktima”, sukobima njihovih razli�itih (formalnih i neformalnih) uloga u organizaciji. Odre�ena sputavaju�a dejstva proizilaze iz vrednosnih sudova i mnenja, procene položaja i funkcije svakog subjekta u komunikacijskom procesu, upotrebljenog medija, protuma�enog zna�enja poruke, prethodnih iskustava. Ste�eni sudovi, uvrežena uverenja, prema tome, zna�ajno optere�uju ponašanje i delanje aktera komunikacije u dužem vremenskom intervalu.

A “okamenjeni” vrednosni sudovi uzrokuju istovrsne negativne efekte održavanjem konfuzije i zamagljene distance izme�u proklamovanih ciljeva komunikacije i njihovih realnih ishodišta, previdanjem mogu�ih raskoraka izme�u prihva�enih i neprihva�enih sadržaja opštenja i neuvažavanjem raz-like izme�u striktno “interesno obojenih” poruka i njihovih opštijih, objek-tivnijih nazora i usmerenja.

Organizaciona praksa govori da ništa manje nije ozbiljna prepreka funkcionalnom komuniciranju “preoptere�enost” informacijama. Obilje in-formacija u cirkulaciji u zna�ajnoj meri optere�uje kapacitete, “medija” sa jedne strane, a u isto vreme prouzrokuje za u�esnike teško�e u uponznavanju sa dobijenim materijalima. To dovodi do defanzivnosti koja je rezultat naše nesposobnosti da obradimo sve informacije koje nam dolaze. U tom smislu isti�e se misao “najuspešnije dezinformacije” koja najbolje ilustruje prob-lematiku i ujedno utire put ugradnji selekcije. Primenom prikladnih kriteri-juma za selekciju postiže se viši kvalitet informisanja rukovodilaca u istim organizaciono - tehni�kim uslovima. Naime, komunikacijski proces sve �eš�e i sve više karakteriše mnoštvo informacija koje se prenose razli�itim komu-nikacijskim kanalima. Talas plime informacija otežava naizbežnu selekciju bitnog od nebitnog, potrebog od nepotrebnog, blagovremenog od neblagovre-menog, formalnog od neformalnog, potvr�enog od nepotvr�enog, ta�nog od neta�nog. Nije jednostavno odvojiti glasine od o� cijelnih informacija, istinit glas od iskrivljenog, proizvoljnog, neistinitog. Glasine se odašilju neformal-nim putevima; naro�ito u situacijama kon uzije uinterorganizacijskim i orga-nizacijskim okvirima, u me�uljudskim odnosima, kada se ose�a bespomo�nost i beznadežnost u rešavanju ispoljenih problema i zadovoljavanja neostvar-


enih interesa i osuje�enih ciljeva. Ovakva informacijska pretrpanost otvara mogu�nost i drugim narušavanjima u komunikacionom toku. Spomenimo “pre�iš�avanje” informacija, koje se javlja u uzlaznom i nizlaznom opštenju i koje �ini svojevrsnu manipulaciju informacijama u cilju zadovoljavanja in-teresa i stremljenja komunikatora. Naime, � ltriranje je namerna manipulacija informacijama da bi one izgledale privla�nije za primaoca. Obim � ltriranja je tendencija funkcije odre�enog broja vertikalnih nivoa u organizaciji i or-ganizacionoj kulturi. Što su vertikalniji nivoi u jednoj organizaciji, to je više mogu�nosti za � ltriranje - pojedine informacije se pri krivaju, taje, zadržavaju. Filtriranju informacija može se, me�utim, pristupiti iz vrlo razli�itih razloga: da bi se pogodile želje drugog subjekta komuniciranja, da ne budu neprijatne, zbog u�injenih grešaka, propusta, da ne ugroze kompetentnost, autoritet i da ne bi (informacije) bile do kraja “demaskirane”. Ometanje, sputavanje, spre�avanje i uskra�ivanje informacija ra�a nesumnjivo štetne posledice po zainteresovane subjekte, odnosno po samu organizaciju. Kod informacija koje se ti�u upravljanja, poslovo�enja i rukovo�enja javlja se nesigurnost, odnosno nesporazumi, pogreške, usporavanja, kašnjenja, uve�avanje troškova — kod informacija koje su tehni�ke po svojoj prirodi.

Prema tome, komunikacionim procesom prenose se informacije putem re�i, pojmova, simbola. Njima se me�utim, ne može obezbediti apsolutno ra-zumevanje svih informacija. Iste re�i, pojmovi i simboli mogu imati razli�ito zna�enje za razli�ite subjekte (zbog razli�itih jezika kojima pojedinci komu-niciraju i nacionalne kulture kojoj pripadaju), što objektivno može ometati, osuje�ivati komunikaciju. Semanti�ke prepreke u komunikaciji proizilaze iz nepreciznosti i nesha�enih osobenosti jezika odre�enih struka, speci� �nog žargona i sl. Ova vrsta prepreka postoja�e sve dok postoji povezanost izme�u simbola (re�i) i onog što je simbolizovano, što �ini zna�enje, što može biti razli�ito tuma�eno, bez obzira da li postoji saglasnost ili nesaglasnost u pogle-du sadržaja poruke izme�u njenog odašilja�a i njenog primaoca. Razli�ito ra-zumevanje ili nerazumevanje može biti posledica pogrešne interpretacije poje-dinih pojmova ili poruka, kao što i dezinformacija može biti uzrok zablude ili � kcije u pogledu ta�nosti razumevanja. Stoga se pred komunikacioni prenos ne postavlja samo zahtev transporta informacija (sa pozitivnim odre�enjima u pogledu iscrpnosti, istinitosti, blagovremenosti), ve� i potreba utvr�ivanja preciznosti zna�enja sa kojom se poruka upu�uje, odnosno prihvata i usvaja.

Kako smo nagovestili, zna�ajne reperkusije po sudbinu komuniciranja ima i psihološka klima koja vlada u organizaciji. U zavisnosti od toga da li je to demokratska klima, koju karakteriše kooperativnost, ili birokratska, sa striktnim hijerarhijskim odnosima u kojima se ne ra�una na širu i zna�ajniju


participaciju ve�eg broja zaposlenih, proizilaze zna�ajni odre�uju�i i ograni�avaju�i faktori uspešne ili neuspešne komunikacije. Klima u kojoj ljudi rade i odlu�uju snažno uti�e na njihovo delovanje i ponašanje, a samim tim i na funkcionalnost komuniciranja.

Komundkacioni odnos, njegovi sadržaji i forme neposredno zavise od karaktera i funkcije nadre�uju�e-podre�uju�e korelacije, realnih ograni�enja jednosmernog, uzlaznog ili nizlaznog komuniciranja. Karakteristike per-sonalne osobenosti �lanova organa upravljanja, poslovo�enja i rukovo�enja zna�ajno uti�u na tok i ishod ovog procesa. U tom smislu nisu relevantne jedino procene i vrednovanje sopstvene pozicije i uloge, ve� i opažanja i svest o svojstvima (personalnim i delatnim) subjekata sa kojima se namerava i sa-kojima se ostvaruje komunikacija. U velikim i složenim sistemima, ukoliko upravlja�ki vrh nije osposobljen za pra�enje i procenjivanje celovitog toka i ishoda komuniciranja (vertikalnog, horizontalnog i dijagonalnog, formalnog i neformalnog), mogu nastati ozbiljne teško�e i ugroziti svrsishodnost komu-niciranja.

Na organizacijsku klimu i stanje interkomunikacijskih veza bitno uti�e i prisustvo karakteristi�nih grupa, i podgrupa, naro�ito njihov broj, osnov formi-ranja, trajnost prisustva, �vrstina organizovanosti, stepen povezanosti, oštrina me�ugrupne suprotstavlejnosti, razli�iti vrednosni sistemi njenih �lanova i sl. Vrednosti referentnog okvira �lanova grupe, odnosno grupe kao posebnog en-titeta, pokazale su se kao indikativna varijabla za razumevanje njihove uloge u komunikacionom procesu. Tako je, na primer, otežana komunikacija me�u �lanovima grupe ili organizacije, odnosno njenih delova ukoliko su izrazitije podvojenosti u obrazovnom i iskustvenom formiranju njihovih �lanova, kao i u odnosu na poznate, tzv. personalne, barijere: socio-psihološke, aksiološke, kao i one koje se ti�u emocija, stereotipa i sl.

Kona�no, prepreke e� kasnom komuniciranju nastaju usled razli�itih neprikladnosti sredstava, mehanizama i dinamike me�usobnog opštenja. Pre svega, treba napomenuti problem plana komunikacije i subjekata, selek-tivnih sadržaja, odabranih formi, vremenske dinamike, potrebnih sredstava. Plan i evaluacija njegovih ostvarivanja u svim pomenutim aspektima ostaje vrlo zna�ajno podru�je angažovanja subjekata kojima je ovo pravo pover-eno. Ishod komuniciranja veoma zavisi od “oštrine” selekcije sadržaja in-formacija koje �e se prenositi (da li su u pitanju strateške ili teku�e, opšte ili posebne, osnovne ili izvedene). Prikladnost odabranog sredstva ili medija kojim se obavlja komunikacija, pa i sama tehnika prezentiranja informacija, tako�e zna�ajno uslovljava efektivnost komuniciranja. Pogrešna upotreba i preterano koriš�enje pojedinih medija može uzrokovati pad interesovanja, pa i neinteresovanja onih kojima je zapravo informacija upu�ena.


Nezadovoljavaju�i e� kti mogu se javiti i usled nedovoljne jasno�e, sadržaja i forme, poruke. Nedostatak vremena �esto doprinosi da prevagu nad potrebnom preciznoš�u informacije odnese urgentnost njenog odašiljanja. Skra�enje kružnog komunikacijskog toka osiromašenjem unutrašnjih sadržaja pojedinih elemenata ovog procesa i voluntaristi�kim svo�enjem broja sub-jekata opštenja �esto je posledica, izme�u ostalog, i vremenske oskudice. Za-kasnelost, usporavanje i oklevanje prenosa informacija prakti�no obezvre�uje osnovni smisao komuniciranja. Informacije koje nisu potpune, ta�ne i blagov-remene, koje iziskuju naknadne korelacije i dopune, postaju skupe i dovode do poznatog raskoraka izme�u njihovog kvantitativnog rasta i kvalitativnog pada (ili nedovoljnog kvalitativnog rasta), odnosno raskoraka izme�u razli�i-tih ulaznih resursa i izlaznih efekata.215

Prema nalazima Nikole Rota216 postoje razni faktori koji otežavaju ko-munikaciju ili je �ine sasvim neuspešnom. U svom kratkom pregledu nekih problema socijalne psihologije, govore�i o komunikaciji, engleski psiholog Veldal navodi sedam vrsta smetnji e� kasnosti komuniciranja.

1. Ograni�enost sposobnosti prijema re�i one osobe kojoj je komunikaci-ja namenjena. Informacija može biti dobro formulisana i adekvatna sadržaju o kome izveštava, ali ako primalac nije u stanju da je prih-vati, komunikacija je neuspela. To može biti ve� i usled toga što je prezentovana prevelika koli�ina informacija. Kad se nešto saopštava, treba nadalje voditi ra�una o znanju, inteligenciji, obrazovanju i dru-gim �iniocima koji uti�u na sposobnost prijema prezentovanih infor-macija. Suviše apstraktno izlaganje ne�e shvatiti oni koji nisu navikli na apstraktno mišljenje. Saopštenje koje sadrži stru�ne termine i poj-move ne�e razumeti oni koji nisu ovladali odre�enom strukom i njen-om terminologijom. Dosta �esto sre�emo informisanje u kome se bez potrebe koriste složeni stru�ni izrazi i preteran broj nepotrebnih stranih re�i, iako je informacija namenjena širem krugu slušalaca i može biti saopštena na svima razumljiv na�in.

2. Distrakcija, ometanje pažljivosti pri prijemu informacije. Raznovrs-ni faktori mogu ometati prijem. Mogu to biti druge istovremeno emitovane informacije, koje tako�e privla�e pažnju. Naprimer, ra-zumevanje ne�ijeg saopštenja može ometati televizijski program koji privla�i našu pažnju i koji posmatramo dok razgovaramo. Mogu to biti � zikalne smetnje, kao što su prevelika vru�ina, vlažnost, buka, zatim unutrašnje smetnje, kao što su umor, pospanost, delovanje alkohola.


3. Ne formulisane i ne dovoljno jasno formulisane postavke, koje bi val-jalo znati da bi se saopštenje razumelo. Komunikatori �esto koriste re�i i pojmove koji nisu opšte poznati, ne proveravaju�i prethodno da li ih slušaoci znaju. Govornik se izražava kao da i ostali poznaju termi-ne kojima se služi ili podatke na kojima se zasnivaju iznete tvrdnje i u slu�aju kad takvog pozna-vanja nema. Usled toga dolazi do neuspešne komunikacije i izme�u ina�e podjednako obrazovanih i podjednako stru�nih sagovornika.

4. Inkompatibilnost shema sagovornika. Ljudi poseduju razli�ite na�ine opažanja i mišljenja koji su za njih karakteristi�ni i trajni. Ako im se na�in mišljenja i ocenjivanja izrazito razlikuje, oni �e razli�ito prih-vatiti i interpretiratiiste podatke. Teško �e se, na primer, uspostaviti uspešna komunikacija odruštvenom napretku izme�u jedne osobe konzervativnih shvatanja i jedne napredne osobe, ili komunikacija izme�u pobožnog vernika i ateiste kad je re� o Bogu i vasioni. Smet-nje u sporazumevanju izazivaju i individualne razlike u konotativnom zna�enju re�i. Ve�i kad su u pitanju re�i za ozna�avanje aktivnosti ili za ozna�avanje � zi�kih objekata, mogu postojati znatne razlike. Kad � zi�ki radnik kaže da mnogo radi, onda to zna�i nešto drugo negokad to izjavi student. Re� “hrana” zna�i jedno za nekoga ko živi u oskudici (zna�i, možda, pasulj, krompir, ili hleb), a drugo za nekog gurmana i osobu koja živi u izobilju. Još su ve�e mogu�nosti razlika u zna�enju re�i kojima se prikazuju društvene pojave i odnosi. Razlika u pridavanju zna�enja odre�enim re�ima može nastati �ak i kad nisu posredi neuskladivi na�ini mišljenja ili razli�ita gledanja na društvo i društvene pojave, nego usled toga što je sadržaj nekih pojmova složen, pa jedan od sagovornika misli na jedan, a drugi na drugi aspekt po-jave.

5. Uticaj nesvesnih i delimi�no svesnih mehanizama. Predrasude koje imamo o odre�enoj osobi ili kategoriji osoba dovode do toga da se njihovim izjavama pridaje smisao druga�iji od onog koji oni sami daju svojim re�ima i od onog koji bi tim izjavama dala osoba bez predrasu-da. Sli�no deluju i o�ekivanja. Ako postoje predrasude prema pripad-nicima neke grupe, vrednost ideja i predloga koje je izneo pripadnik te grupe ne�e biti uo�ena ili �e se smanjiti, dok �e se mišljenju osobe koja se ceni i od koje se mnogo o�ekuje pridati ve�a vrednost.


6. Konfuzno i neadekvatno prezentovanje saopštenja. Loše, nejasno i pogrešno argumentovano izlaganje lako može biti neshva�eno ili pogrešno shva�eno. Može se dogoditi da se ispravna zamisao ne ra-zume i ne prihvati jer su bili izneti pogrešni argumenti i koriš�eni neadekvatni pojmovi, jer su umesto bitnih bili naglašeni nebitni mo-menti, ili su nedostajale re�i i izrazi da se nešto prikaže. Može se dogo-diti i obrnuto: da se prihvati nešto što, u stvari, nije ta�no, da se usvoji neki argument koji je besmislen - samo zbog toga što je to prezentova-no na zanimljiv i privla�an na�in. i takvo prezentovanje opravdano je ozna�iti kao neadekvatno.

Ne postojanje komunikacionog kanala. Iako može izgledati da postoji mogu�nost za dobijanje informacije, da se uspostavi komunikacija ili traže obaveštenja i objašnjenja, stvarne mpgu�nosti za to nema. Kad neki autoritar-ni rukovodilac pita: “Ima li ko na šta da se žali?” - verovatno niko ne�e izre�i pritužbu. O ovoj vrsti smetnje u komunikaciji može se govoriti kad god je data samo jedna, i to jednostrana, informacija ili interpretacija o nekom doga-�aju, a nisu navedene druge informacije i druga�ije interpretacije, tako�e rel-evantne za pitanje o kome se raspravlja, niti je pružena mogu�nost da se traže objašnjenja i obrazloženja.

Veliki je broj i drugih faktora koji otežavaju i govorno sporazumevanje i razumevanje pisanih tekstova. Takvi su, me�u ostalim, gomilanje re�i bez pra-voga zna�enja ili sa nejasnim zna�enjem, koriš�enje stereotipnih fraza, koje su možda nekad i imale smisao ali su stalnom i neadekvatnom upotrebom postale formulacije koje su izgubile smisao i mogu�nost dejstva. Spomenu�emo posebno još dve �este vrste smetnji za razumevanje i govornog i pisanog tek-sta. Prva od njih nastaje usled jedne od karakteristika jezi�kog fonda svakog jezika. Mnoge re�i, iako glasovno iste, imaju više zna�enja. O toj odlici re�i govori se kao o polisemiji. Re�i sa više zna�enja nazivaju se homonimima. Na primer, re� “matica” može zna�iti: p�elu, re�ni vrtlog ili vrstu zavrtnja. Isti skup glasova “pad” može zna�iti: padanje s prostorno višeg mesta, na primer s krova, smanjenje cene ne�ega, menjanje nivoa vode, opadanje izgleda, i još mnogo šta drugo. Cesto se iz konteksta uo�ava koje je zna�enje komunika-tor vezao za odre�eni homonim. Ali, ako nije tako, upotreba višezna�nih re�i otežava sporazumevanje.

Upravo neobaziranje na kontekst, i to u slu�ajevima kada nije tako jed-nostavno uo�iti pravi smisao jezi�ke formulacije iz zna�enja ostalih re�i tek-sta, uzrok je mnogim nesporazumima izme�u komunikatora i onih kojima je saopštenje upu�eno. Smisao svakog iskaza zavisi od konteksta u kome je dat,


i to i verbalnog i situacionog. Tuma�e�i re�enice neke izjave ili teksta, treba da imamo u vidu sve što je u tom tekstu ili izjavi re�eno o stvari ili doga�aju koji se prikazuje. Mnoga nerazumevanja, sporovi i polemike nastaju usled toga što su re�i i re�enice istrgnute iz celine u kojoj su date i tuma�e se kao od ostalog teksta izolovani delovi. Nije važan samo verbalni kontekst ve�i situacioni. Treba voditi ra�una o tome u kojoj je prilici nešto saopšteno, kome i sa kakvom namerom. Posebnu vrstu i uvek važnu za razumevanje saopštenja predstavljaju tzv. prozodijski i paralingvisti�ki znakovi - kao što su intonacije, tempo i intenzitet govora - i neverbalni znakovi koji se javljaju kao redovni pratioci govora - kao što su izraz lica, usmerenost pogleda i gestovi.

Pri verbalnom izražavanju treba nastojati da formulacije imaju što odre�enije i nedvosmislenije zna�enje i da oni kojima je komunikacija namen-jena saopštenim re�ima daju isti smisao kao i oni koji informaciju upu�uju. Potrebno je, vele stru�njaci koji se bave pitanjem zna�enja simbola, pridržavati se odre�enih pravila u verbalnom formulisanju ako se želi uspešna komuni-kacija. Izmedu ostalog, treba da se koriste re�i koje imaju društveno zna�enje, tj. re�i za koje se zna da ih poznaju i oni kojima je saopštenje namenjeno; da zna�enje re�i i izraza bude dovoljno odre�eno; da se re�i i formulacije, ako postoji verovatno�a da ne�e biti adekvatno shva�ene, pojasne i njihov smisao izloži.

4.1.7. Pretpostavke za e� kasno poslovno komuniciranjeZna�aj komunikacionog procesa za funkcionisanje svake organizacije

je nesumnjiv. Iz tih razloga se uvek iznova postavljaju pitanja i traže od-govori kako poboljšati, kako unaprediti komunikacioni proces da bi pružao i obezbe�ivao što bolje rezultate. Rezerve se traže i nalaze u svakom od postoje�ih elemenata komunikacionog procesa (emitator, poruka, kanal posredovanja, primalac, uzvratno reagovanje), bez obzira na vrste i pravce komuniciranja. Ovde bismo razmatrali neke od takvih opštijih pretpostavki funkcionalnijeg komuniciranja u organizaciji.

Pre svega, to je doslednost u nastojanju da se kroz komunikacijski pro-ces što ta�nije izraze ne samo ciljevi, namere, želje odašilja�a informacije, ve� i da se sagledaju, shvate i razumeju o�ekivanja potencijalnih primalaca. Pomenuta doslednost uklju�uje spremnost suo�avanja sa nerazumevanjima i nesporazumima koji se u procesu opštenja mogu javiti, pod pretpostavkom da je komunikacioni proces u celini realizovan. Držanje pod kontrolom celovitog informacionog toka kako bi se obezbedilo optimalno dejstvo je slede�i zahtev u unapre�ivanju organizacijske komunikacije, njenih kvantitativnih i kvalita-tivnih svojstava. Pra�enje informacio-nog toka, vrednovanje u�inka razli�itih


subjekata, analiza svake etape u komunikacionom sledu uslov je bez koga se ne može zamisliti unapre�ivanje ovog procesa. U tom smislu je poseban zna�aj realnog, dvosmernog komuniciranja, spoznaje i koriš�enja uzvratnog reagovanja. Kroz odgovor recipijenta informacije može se proceniti do koje mere su namere odašilja�a poruke shva�ene i prihva�ene. Analiza reagovanja primaoca informacije treba da pokaže da li je poruka ostala neshva�ena ili je shva�ena, ali nije proizvela o�ekivano reagovanje, odnosno da li je uticala na više ili manje prikladan na�in. Da bi procena reagovanja bila što pouz-danija, ra�una se na osposobljenost subjekata da se unose u situacije i ufoge drugih. Mnoge teško�e u komunikacionom procesu bile bi otklonjene kada bi kod angažovanih subjekata postojala sposobnost i spremnost da se deluje i prosu�uje po pretpostavljenim kriterijumima “druge strane”.

Postojanje obostranog poverenja subjekata koji komuniciraju je izuzetno važna pretpostavka. Cesto usled raznovrsnih nedostataka i propusta u ovom procesu postojanje njihovog me�usobnog poverenja ostaje presudan uslov održananja opštenja. Ukoliko se poverenje pokazalo opravdanim, ono je u kasnijim situacijama bilo važan oslonac. U suprotnim primerima, kada je poverenje narušeno, izigrano, zloupotrebljeno, kada su o�ekivanja iznever-ena, prepoznatljiva su uporna nastojanja na proceduralnim i formalizovanim (pred)uslovima.

Prikladan izbor medija, svrsishodan sadržaj informacija, pravovremeno uspostavljeni kontakt, prikladnost stila i jezika kojim se komunicira, zain-teresovanost da se ova povezanost održi i unapredi — �ine važne predus-love kvalitetnog sistema i procesa komuniciranja. Pošto se ovaj kvalitet �esto ne može posti�i kroz formalni sistem, pribegava se, kako smo to ve� istakli, neformalnom sistemu komuniciranja, koji može biti superiorniji (e� kasniji i efektivniji) u odnosu na formalni. Pošto se ovaj oblik komuniciranja može smatrati komplementarnim, razumljiva su i opravdana nastojanja komunika-tora da se njime koriste i kroz njega uve�avaju funkcionalnost ovog procesa.

Mada komunikacijski proces, njegovo odre�enje, osnovne karakteris-tike i dileme razvoja nisu bili osnovna preokupacija rodona�elnika teorije or-ganizacije, ipak su neki od njih manje ili više posredno ukazali (govore�i o problemima ostvarivanja organizacijskih ciljeva) na pretpostavke koje treba zadovoljiti da bi organizacijski delovi u svom sadejstvu bili dovoljno skladni i funkcionalni, kako bi organizacija u celini davala bolje rezultate. U tom smislu postoji nekoliko zna�ajnih pretpostavki:

a) komunikacioni kanali treba da su nedvosmisleno poznati, da su dostupni svakom delu i �lanu organizacije, da su otvoreni i “živi”;

b) da su komunikacione linije “vidljive” neposredne i kratke;


c) personalni sastav izvornog informacionog štaba treba da bude priklad-noobrazovan, pripremljen i kompletan, i

d) komunikacioni tok treba da bude kontinualan i potpun a svaka infor-macijada je blagovremena i verodostojna.

Pomenutim uslovima kroz “konstrukciju” razli�itih modela, dodavane su ili oduzimane srodne pretpostavke. Inovacije koje su se u ovom podru�ju doga�ale (i koje �e se doga�ati) bile su uslovljene širinom i dubinom prom-ena u pristupu fenomenu organizacije, � lozo� ji upravljanja, ekonomskom i politi�kom oslobo�enju, kulturnoj emancipaciji, tehnološkom rastu, spoznaji ljudskog faktora, sistemu njegovih interesa, potreba, vrednosti, ideala.

Pored poboljšavanja klju�nih elemenata sistema i procesa komuniciran-ja, svakako je zna�ajno i usavršavanje ostalih poznatih elemenata organizacije i upravljanja (permanentno preispitivanje ciljeva, traganje za funkcionalni-jim sredstvima njihovog ostvarivanja, iznalaženje eksibilnijih formi organi-zovanja, uspostavljanje e� kasnih mehanizama koordinacije i kontrole, kao i ispoljavanje brige za kadrovima, naro�ito onim kreativnim i inovativnim).

Unapre�ivanje komunikacije u okviru jedne organizacije oslanja se na nekoliko dodatnih pretpostavki:

a) kontinuirano nastojanje za pronalaženjem novih i funkcionalnih sadržaja i formi komuniciranja;

b) nivelacija protoka informacija prema kriterijuniima optere�enosti, odno-sno rastere�enosti u kvantitativnom i kvalitativnom smislu;

c) koriš�enje povratnog reagovanja, kojim se omogu�uje korekcija formi-ranja, distribuiranja i poimanja cirkulišu�ih informacija;

d) ja�anje poverenja, uvažavanja i poštovanja subjekata komuniciranja;e) kontrolisanja vremena kao odre�uju�eg i ograni�avaju�eg faktora celi-

neinformacionog toka;f) nezanemarivanje uloge jezika i stila, akcenata repeticije i drugih

tehni�kihaspekata komuniciranja;g) koriš�enje dobrih svojstava neformalne komunikacije n cilju plodot-

vornijeg i bržeg premoš�avanja nefunkcionalnih delova organizacijske mreže.

Posebne mogu�nosti, s gledišta unapre�ivanja sistema i procesa komu-niciranja, otkrivaju se razvojem informacione tehnologije koja se odnosi na iznalaženje, dostavljanje, obradu i uskladištenje informacija. Najvažnije grane su ra�unarstvo - savremene kompjuterske tehnologije neslu�enih mogu�nosti Zatim, vredne su pomena i druge grane: mikroelektronika i telekomunikacije,


zajedno sa optimisti�kom elektronikom (optoelektronikom), kojom se kom-binuju elektronska i opti�ka kola u sistemima kontrole, informacija i komu-nikacije. Kona�no, spomenuli bismo i tehnologiju “uredske” opreme, teoriju sistema i teoriju i praksu ve� spomenute vešta�ke inteligencije.

Prema nalazima Robinsona i Coulterove: “Informacione tehnologije ra-dikalno menjaju na�ine našeg života i rada. Svet komunikacija nije onakav ka-kav je nekad bio. Menadžeri su dužni da održavaju nesmetano funkcionisanje svoje organizacije, da stalno poboljšavaju poslovanje i budu konkurentni iako se i organizacija i okruženje rapidno menjaju. Mada je promena tehnologije zna�ajan izvor neizvesnosti iz okruženja sa kojom se suo�avaju sve organizaci-je, ovaj tehnološki napredak omogu�io je menadžerima da koordiniraju radne napore zaposlenih da bi se pove�ala e� kasnost i efektivnost. Informativna tehnologija danas doti�e svaki aspekt aktivnosti skoro svake kompanije - ona je radikalno promenila na�in komunikacije �lanova organizacione mreže. Na primer, onaje znatno poboljšala sposobnost menadžera u pra�enju individu-alnog ili timskog poslovanja. Ona je omogu�ila zaposlenima kompletnije po-datke radi bržeg donošenja odluka i pružila je zaposlenima ve�e mogu�nosti za saradnju i razmenu informacija. Pored toga, informativna tehnologija je omogu�ila da ljudi u organizacijama budu uvek potpuno dostupni, u bilo kom momentu, bez obzira na to gde se nalaze. Službenici ne moraju da budu za svojim stolom, sa uklju�enim kompjuterom da bi komunicirali sa ostalima u organizaciji. Izgleda da su dva dostignu�a u informativnoj tehnologiji ima-la najzna�ajniji uticaj na postoje�u menadžersku komunikaciju: umreženi kompjuterski sistemi i beži�na oprema.

U umreženom kompjuterskom sistemu organizacija povezuje svoje kom-pjutere formiraju�i organizacionu mrežu. �lanovi organizacione mreže mogu da komuniciraju me�usobno i da prenesu informaciju bilo da su u holu, u gra-du ili daleko na putu. Mada ne�emo da ulazimo u mehanizam rada mrežnog sistema, ipak �emo izneti neke komunikacione aplikacije, uklju�uju�i e-mejl, instant poruke, govorne poruke, faks, razmenu elektronskih podataka, telekon-ferencije i video-konferencije, kao i intranet i ekstranet.

E-mejl, trenutna transmisija pisanih poruka na povezanim kompjuterima je brz i pogodan na�in za �lanove organizacione mreže da razmenjuju infor-macije i dakomuniciraju.

Neki �lanovi organizacione mreže, koji smatraju da je e-mejl spor i nepo-godan, koriste instant poruke (IM). To je interaktivna komunikacija u realnom vremenu koja se obavlja izme�u korisnika kompjutera koji su ulogovani na kompjutersku mrežu istovremeno. Sada se instant poruke koriste na radnom mestu. Sa IM porukama nije potrebno �ekati da kolega pro�ita e-mejl. Svaka


informacija koja treba da se dostavi, može da se pošalje odmah. Me�utim, in-stant poruke imaju nekoliko nedostataka. Korisnici treba da budu istovremeno logovani na kompjutersku mrežu organizacije. Na taj na�in mreža je otvorena za napad na sigurnosni sistem.

Govorni sistem poruka digitalizuje izgovorenu poruku, prenosi je preko mreže i �uva poruku za primaoca koji �e je kasnije primiti. Govorna poruka omogu�ava da se informacija prenese �ak i kada primalac nije � zi�ki prisutan da primi informaciju. Primaoci mogu da sa�uvajuporuku da bi je kasnije ko-ristili, mogu daje izbrišu ili da je pošalju drugim licima.

Faks mašine omogu�avaju transmisiju dokumenata koji sadrže i tekst i gra� kone preko redovnih telefonskih linija. Faks mašina za slanje poruka ske-nira i digitalizuje dokument. Faks mašina za prijem poruka �ita skeniranu in-formaciju i reprodukuje je u obliku �vrste kopije. Informaciju koja se najbolje vidi u štampanom obliku mogu lako i brzo da podele �lanovi organizacione mreže.

Razmena elektronskih podataka (EDI) je na�in da organizacije razmen-juju standardna dokumenta za poslovne transakcije kao što su fakture i porudžbine, koriste�i direktne mreže kompjuter na kompjuter. Organizacije �esto koriste EDI u radu sa prodavcima, dobavlja�ima i klijentima, jer na taj na�in štede i vreme i novac. Kako? Informacija o transakcijama šalje se sa kompjuterskog sistema jedne organizacije na drugi putem telekomunikacione mreže. Štampanje i rukovanje papirnim dokumentima u jednoj organizaciji eliminisano je kao i ubacivanje podataka u drugoj organizaciji.

Sastanci - udvoje, timski, sektorski ili u okviru organizacije - uvek su bili na�in za razmenu informacija. Ograni�enja tehnologije obi�no su dikti-rala održavanje sastanaka na istom � zi�kom prostoru, ali to više nije slu�aj! Telekonferencija omogu�ava grupi ljudi da istovremeno drže sastanak koriste�i telefon ili softver za grupnu komunikaciju putem e-mail-a. Ako u�esnici sas-tanka mogu da vide jedan drugog preko video ekrana, simultana konferen-cija se naziva video-konferencija. Radne grupe, velike ili male, koje mogu da budu na raznim lokacijama, koriste ove alate komunikacione mreže za sarad-nju i razmenu informacija. Zbog pojave SARS virusa, nekoliko kompanija je koristilo video konferencije za komunikaciju sa klijentima i službenicima. Mada video konferencija omogu�ava stalnu komunikaciju, ipak joj nedostaje li�ni kontakt.

Umreženi kompjuterski sistemi omogu�ili su razvoj organizacionih intra-neta i extraneta. Intranet je organizaciona komunikaciona mreža koja koristi Internet tehnologiju i kojoj imaju pristup samo zaposleni. Mnoge organizaci-


je koriste intranet kao na�in za razmenu informacija me�u zaposlenima i za saradnju po dokumentima i projektima iz razli�itih lokacija. Na primer, Buck-man Laboratory, proizvo�a� posebnih hemikalija sa sedištem u Mem� su, u Tenesiju, koristi intranet da bi zaposleni mogli lako da prona�u informacije o proizvodima, tržištima i klijentima. Zaposleni daju i dobijaju informacije sa ove mreže znanja poznate kao k’Netix®. Extranet je organizaciona komu-nikaciona mreža koja koristi tehnologiju Interneta i omogu�ava ovlaš�enim korisnicima u okviru organizacije da komuniciraju sa licima van organizacije, kao što su klijenti ili prodavci. Na primer, Harley-Davidson je razvio extranet kojim se omogu�ava brža i povoljnija komunikacija sa dilerima.

U Starbucks Coorporation, sa bazom u Seattle-u, 600 distrikt menadžera koristi mobilnu tehnologiju koja im omogu�ava da provedu više vreme-na u prodavnicama kompanije. Komunikacione mogu�nosti koje se nude menadžeru u umreženom svetu zaista su uzbudljive, pravi potencijal tek po�inje! U umreženim kompjuterskim sistemima organizacija i zaposleni se povezuju kablovima. Beži�na komunikacija zavisi od signala poslatih u etar ili prostor bez bilo kakvog � zi�kog kontakta, koriš�enjem mikrotalasnih signala, satelita, radio talasa i radio antena ili infracrvenih svetlosnih zrakova. Naj-noviji pomak u beži�noj tehnologiji je pristup Internetu pomo�u “hot spots”, a to su jednostavno lokacije na kojima korisnici dobijaju beži�ni pristup In-ternetu. Krajem 2002. godine, samo u SAD bilo je oko 4000 ovakvih ,,hot spots” lokacija, a predvi�a se da �e se njihov broj tokom nekoliko slede�ih godina kretati od 30.000 do stotine hiljada. S obzirom na to da je skoro 21 mil-ion ameri�kih radnika u pokretu svakog dana, beži�ni pametni (smart) tele-foni, notebook kompjuteri i drugi džepni aparati za komunikacije trasirali su kompletno nov put menadžerima da “budu u vezi”. Abroj korisnika mobilnih telefona u svetu stalno raste. Samo u azijsko-paci� �kom regionu postoji više od 206 miliona korisnika mobilnih telefona. Zaposleni ne moraju da budu za svojim radnim stolom sa uklju�enim telefonom ili kompjuterom da bi komu-nicirali sa ostalima u organizaciji. Sa napretkom tehnologije u ovoj oblasti pove�ava�e se broj �lanova organizacione mreže koji koriste beži�nu komu-nikaciju kao na�in saradnje i razmene informacija.

Zaposlenima - koji rade u timovima ili individualno - potrebne su infor-macije da bi mogli da donose odluke i da obavljaju svoj posao. Posle opisa komunikacionih mogu�nosti koje menadžeri imaju na raspolaganju, jasno je da tehnologija može znatno da uti�e na na�in na koji �e �lanovi organizacione mreže komunicirati, razmenjivati informacije i obavljati svoj posao.


Komunikacija i razmena informacija me�u �lanovima organizacione mreže nije više geografski ili vremenski ograni�ena. Zajedni�ki radni napori pojedinaca i timova koji su me�usobno udaljeni, razmena informacija kao i integracija odluka i rada u okviru organizacije kao celine imaju uslove za pove�anje organizacione e� kasnosti i efektivnosti. Iako su u ekonomskom pogledu prednosti informativne tehnologije o�igledne, menadžeri ne sme-ju da zanemare rešavanje psiholoških problema. Na primer, kolika je cena psihološkog pritiska na zaposlene koji su uvek dostupni? Da li �e službenici biti izloženi pove�anom pritisku zbog toga što moraju “da se prijave” �ak i za vreme pauze? Koliko je važno da zaposleni znaju da odvoje svoje vreme provedeno na radnom mestu od svog privatnog života? Pošto ne postoje laki odgovori na ova pitanja, menadžeri �e morati da se suo�avaju sa njima.”217

4.1.8. Perspektive poslovne komunikacije u savremenim organizacijamaIzuzetno dinami�an tehni�ko-tehnološki razvoj, promene i modernizacija

naro�ito u poslednjih deset godina, uneo je velike novine u sistem informa-cionih i komunikacionih sistema i procesa. Nova informaciona tehnologija je kroz brojne forme otvorila neslu�ene mogu�nosti, ne samo u mikroorga-nizacijama, ve� i na nacionalnom i internacionalnom planu. Novi svetski in-formacioni i komunikacioni poredak je postao realnost.

Tako buran razvoj uslovio je i speci� �ne implikacije za zaista izuzetno raznorodnu praksu komuniciranja.

Prvo, pretpostavlja se unapre�ivanje dvosmerne (uzlazne, nizlazne, bo�ne, dijagonalne) komunikacije usled utvr�ivanja zakonitosti da isklju�enje ili nedovoljna efektivnost jednog smera ugrožava funkcionalnost celine ko-munikacijskog sistema. Ovaj sistem ispoljava neželjene efekte i ukoliko dvos-mernost nije obezbe�ena u komplementarnom smislu, s gledišta pomenutih pravaca usmeravanja tokova relevantnih informacija.

Drugo, napori ka usavršavanju formalnih komunikacionih relacija, in-korporiranih u formalnu organizacijsku strukturu, podrazumevaju poznavanje odre�enih zakonitosti neformalnog opštenja u organizaciji, s razlogom što se njima zapravo popunjavaju odre�ene praznine izme�u, pored ili umesto formalnih komunikacijskih kanala. Održavanje neformalnih “lan�anih spo-jeva” dobija opravdanje naro�ito usled izrazitije e� kasnosti u razrešavanju novonastalih situacija, bez prethodnih uzora i bez perspektive njihovog pre-rastanja u rutinske i repetitivne interakcije.

Tre�e, e� kasnost i efektivnost komuniciranja sudbonosno zavisi od ljud-sokg faktora u organizaciji, naro�ito onog koji ima primarnu ulogu u procesima upravljanja, poslovo�enja, rukovo�enja. Osposobljenost subjekata komunici-


ranja za me�usobno sporazumevanje, uvažavanje razli�itih interesa i potreba i spremnost za usaglašavanje vrednosnih orijentacija uslov je bez koga se ne može zamisliti funkcionalno komuniciranje. Uloga službi za istraživanje i raz-voj i na ovom podru�ju ima zna�ajne mogu�nosti proširivanja i oboga�ivanja razli�ith modaliteta opštenja.

�etvrto, stvaranje povoljne organizacijske klime, prosperitetno stanje, stabilni me�uljudski odnosi, odsustvo kon iktnih situacija, niska uktuacija zaposlenih i sl. pogoduje podizanju kvaliteta komunikacije. Organizacijska kli-ma u odre�enoj mikro-zajednici izraz je i odre�enih karakteristika okruženja, makrozajednice, jer stanje šire zajednice odre�uju, uslovljavaju njeni konsti-tutivni delovi, segmenti, fragmenti. Me�utim, i kada se javi nesklad u pome-nutoj obostranoj me�uuslovljenosti, u pravilu ne opstaje u dužem vremnskom intervalu.

Peto, komunikaciona sredstva moderne organizacije, bez obzira na sve ubrzaniji tehnološki razvoj, na sve savršenije forme komuniciranja na�i �e se pred velikim izazovima. Subjekti komuniciranja nastoja�e da dobiju što brže odgovore na sve ve�i broj sve složenijih pitanja. Privremenost, prolaznost, eksibilnost organizacijske strukture uzrokuje analogne promene i na strani informacionih sistema i procesa, odnosno sredstava preko kojih se i kroz koje se informacije prenose.

Aplikacijom informacione teorije, nau�nog pristupa izu�avanju komu-niakcionog sistema i procesa, otklonjene su mnoge od pomenutih prepreka, ali su se javile nove dileme i nove teško�e, pre svega u odnosu na položaj i funkciju �oveka. One su zapravo nastale oko klju�nih oslonaca informacione teorije (teorije verovatno�e, transmisaonih aspekata, šifriranja i dešifriranja i dr.), tehnoloških inovacija u elektronici i novih matemati�kih i stalisti�kih modela. Me�utim, i pored uvažavanja ozbiljnih i argumentovanih kriti�kih primedaba dometa i perspektive informacione teorije i kibernetike, zna�aj ovih pristupa je izvanredno veliki i da se uporediti sa zna�ajem koji su svo-jevremeno imale kvantitativne tehnike u odnosu na razli�ite aspekte procesa upravljanja u organizaciji.

Šesto, uloga informacionih i komunikacionih sistemaje veoma bitna za uspeh reorganizacije, reinstitucionalizacije, restrukturalizacije, odnosno or-ganizacijskih promena kao nezaobilaznih uslova njihovog opstajanja i raz-voja, u zavisnosti od toga da li su promene rutinske, preventivne, inovativne, ili transformativne — u odnosu na razli�ite društvene sisteme. Svaka ozbilj-na transformacija pretpostavlja opsežne intervencije u ljudskom potencijalu (svih zaposlenih, a naro�ito rukovode�ih timova, u pogledu njihove selek-cije, promocije, nagra�ivanja), organizacijskoj strukturi, politici investiranja, tehnološkoj obnovi, svo�enju neproizvodnih troškova, i sl. Vrednost udela


informaciono-komunikacionih sistema postaje prepoznatljivija, o�iglednija ukoliko se pristupi razlaganju procesa promene, odnosno ukoliko se identi� -kuju etape procesa promene razvojnog niza. Shodno ustaljenim mišljenjima, ovaj proces se sastoji od slede�ih etapa:

a) prikupljanja podataka (svih �injenica �ije je poznavanje neophodno da bi se promena inicirala i usmeravala koriš�enjem razliitih poznatih metoda — anketa, intervjua, dokumenata, izveštaja, posmatranja i sl.);

b) utvrdivanja problema (odnosi se na uspostavlajnje veze izme�u mani-festovanih “simptoma” i relevantnih podataka, koji omogu�avaju ot-krivanje svih aspekata, svih slojeva problema koji se promenom žele prevazi�i);

c) postavljanja dijagnoze i identi� kacije uzroka (ova etapa svakako spa-da u najsloženije u procesu upravljanja promenom, s obzirom da se u njenom okviru pristupa iznalaženju klju�nih pretpostavki za plodot-voru transformaciju u sferi organizacijskih karakteristika — formalne i informacione strukture, tehni�kog sistema, personalnih karakteristika, spoljnih pritisaka;

d) funkcionalnih, procesnih svojstava — stila rukovo�enja, koordinacije, kooperacije i sl.;

e) postignutih rezultata u pogledu pro� tabilnosti, produktivnosti rasta i sl.;

f) donošenja plana (projektovanje sadržaja, formi i dinamike promena traženjem odgovora na pitanja o ciljevima promena, mehanizmima ko-jim se dolazi do njih, o na�inima, dinamici i sredstvima — resursima i troškovima,utvr�ivanju strategije i upravljanju promenama);

g) aktivnosti ostvarivanja plana (koja se oslanja na viševrsne preobražaje —strategije, strukture, zadatke, tržište, ljude, tehnologije i sl., i koji se odigravaju gotovo istovremeno, bez obzira na razlike u intenzitetu i us-pehu njihovog menjanja, odnosno me�usobnog uslovljavanja);

h) konsolidacije obavljene promene (konsolidacija se prevashodno ti�e promene organizacijske strukture i sistema, njene kon� guracije i odno-sa prema relevantnom institucionalnom i socijalnom okruženju);

i) proceni vrednosti izvršenihpromena (evaluacija se vrši prema stepenu ostvarenosti u odnosu na projekciju, uz razgrani�enje rezultata kao po-sledica konkretnih promena koje su se odigrale nezavisno od preduzetih inicijativa). Uloga informacionih i komunikacionih sistema je naro�ito zna�ajna u slamanju otpora promenama, osuje�ivanju održavanja sta-tusa quo-a. Širok je spektar potencijalnih reakcija na podsticaje prom-ena:


1) prihvatanje — entuzijasti�ka saradnja i podrška, saradnja pod pritiskom upravlja�kih struktura, pristajanje, “mirenje sa sudbi-nom”;

2) indiferencija — ravnodušnost, apatija, gubitak interesovanja, minimalni doprinos;

3) pasivan otpor, — regresivno stereotipno, protestno ponašanje, ponašanje po preskripciji;

4) aktivan otpor — minimalni u�inak, usporena aktivnost, povla�enje, svesno �injenje propusta, sabotaža.

Na kraju treba ukazati na brojne izvore otpora promenama: kulturološke i vrednosne barijere, grupna solidarnost, grupno mišljenje, konformizam u odnosu na prethodne norme, strukturalne podele, distribucija autoriteta, tehnologija, lozo� ja upravljanja, stil rukovo�enja i sl. U otkrivanju, ra-zumevanju i prevazilaženju ovih i drugih otpora nezamenljiva je uloga infor-macionih i komunikacionih sistema.218

4.2. POSLOVNE KOMUNIKACIJE ORGANIZACIJE S JAVNOŠ�U4.2.1. Pojam i sadržaj odnosa s javnoš�uIz teorijske gra�e proizlazi zna�aj pojam tzv. spoljašnjeg komunikacionog

procesa koji nastaje ili unutar organizacije, da bi se potom preneo spolja, ili izvan organizacije, da bi se zatim preneo u organizaciju. Zna�aj ovog vida procesa komuniciranja za organizaciju je o�igledan, naro�ito kada je re� o njenom ukupnom funkcionisanju. Organizacija je, naime, naj�eš�e u stanju da procenjuje i uspešno stupa u odnose sa svojom sredinom baš kroz razli�ite ka-nale tzv. spoljne komunikacije. Imaju�i u vidu faze i smerove komukacionog procesa dolazi se do komunikacionog modela, opšteg procesa komuniciranja koji bi mogao biti prihvatljiv za sve situacije. Ovakav model se sastoji od slede�ih osnovnih elemenata:

a) saopštavaoca (komunikatora) — pojedinca ili kolektiviteta koji poseduju informacije, ideje i namere da u�u u komunikaciju;

b) sistematskog seta simbola — gde je naj�eš�e koriš�ena forma simbola jezik kojim se prenose pojedini podaci u poruku;

c) poruke — kao rezultata procesa šifrovanja. Smisao, sadržaj i forma poruke mogu biti vrlo razli�iti. Odašilja� poruke, me�utim, mora voditi ra�una o najprikladnijem mediju kojim, �e se poruka preneti do o�ekivanih primalaca;

d) posrednika — kanala, sredstva cirkulacije kroz koji se prenosi pomka.


Posrednici komunikacija mogu biti u formi štampanih tekstova (knjige, �asopisi, novine) audio-vizuelnih sredstava (tonske i video kasete), kompjuterske tehnologije i sl;

e) primaoca poruke, koji zapravo “dešifruje” poruku, formiraju�i sop-stvenu interpretaciju, shodno svome znanju, iskustvu i o�ekivanjima. Što je izraziti ja bliskost izme�u šifrovane i dešifrovane poruke, to je uspešnije, efektivnije komuniciranje;

f) reakcije —povratnog reagovanja, kojim se postiže puni i pravi smisao komuniciranja. Tek sa uzvratnim reagovanjem saopštavalac može da procenjuje a) da li je poruka primljena, da li je shva�ena i da li je proizvela željeno dejstvo, smerani, naumljeni odgovor;

g) iskrivljavanja (smetnji) — narušavanja pozicije, odnosno uloge nekog od subjekata ili sredstava u komunikacionom procesu, što može ozbilj-no ugroziti vrednost �itavog procesa. Kona�no, svi pomenuti elementi �ine komplementarni skup, koji se može identi� kovati u okviru svih vrsta komunikacionih procesa.

Poslovi organizacije vezani za odnose s javnoš�u219 mogu se opisati raznim re�ima, kao što su na primer renome, pouzdanost, poverenje, harmonija i postizanje me�usobnog razumevanja istinitim i potpunim obaveštavanjem. Te “klju�ne re�i” �ine srž odnosa s javnoš�u.220

Praksa odnosa s javnoš�u je disciplina menadžmenta, koja se bavi na�inom na koji se ponašanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada me�usobno prepli�u. Suština odnosa sjavnoš�uje ista, bez obzira na to da li se koriste u politi�koj areni, na poslovnom ili komercijalnom polju, u društvenim odnosi-ma, u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomo�i, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima. Osnovna � loso� ja odnosa s javnoš�u je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnodušna. Odnosi s javnoš�u mogu se opisati sa nekoliko klju�nih re�i, a te re�i su: ugled, percepcija, kredibilitet, pover-enje, sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju. Obaveštavanje javnosti obuhvata i slede�e:

• savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponašanja;• analiziranje budu�ih trendova i predvidanje njihovih efekata;• istraživanje javnog mnjenja, stavova i o�ekivanja;• utvr�ivanje i održavanje dvosmerne komunikacije zasnovane na isti-

nitom i potpunom obaveštavanju;• spre�avanje sukoba i nesporazuma;• unapredivanje uzajamnog poštovanja i društvene odgovornosti;


• uskla�ivanje li�nog i opšteg interesa;• sticanje ugleda me�u osobljem, snabdeva�ima i potroša�ima;• poboljšavanje privrednih odnosa;• privla�enje kvalitetnog osoblja i smanjivanje uktuacije radne snage;• unapre�enje proizvoda i usluga;• planiranje korporacijskog identiteta.Prema tome, odnosi s javnoš�u su sastavni deo svakog oblika orga-

nizovanja i upravljanja. Ono što je važno jeste da se shvati da postoje dve razli�ite grane u odnosima s javnoš�u. Prvi i veoma jasan sektor je reaktivni deo - kako odgovoriti na probleme, kako se sna�i i postupati u kriznim situaci-jama i promenljivim okolnostima. Tu se podrazumeva i zaštita ugleda. Drugi deo posla je sasvim razli�it, ali ne manje važan. O njemu se �esto govori kao o proaktivnom sektoru odnosa s javnoš�u. Meksi�ka deklaracija ga opisuje kao “sprovo�enje planiranih programa akcije koji �e poslužiti i interesima organizacije i interesima društva”. Njime je obuhva�eno i savetništvo, koje može da ima izuzetnu važnost. Krajnje je poželjno da se, prilikom planiranja korporacijske strategije i politike, u obzir uzme i mišljenje službe odnosa s javnoš�u. Odnosi s javnoš�u predstavljaju odgovornost svih koji odlu�uju. Samo ako najuže rukovodstvo da ta�nu procenu važnosti te aktivnosti, onda ona može maksimalno da doprinese produktivnosti i pro� tabilnosti.

Odnosi s javnoš�u, propaganda, oglašavanje i marketing - svi imaju sli�an cilj: da promene ukorenjena mišljenja, da uti�u na javno ili pojedina�no mišljenje i da podsti�u kupovinu robe ili usluga. Ali metodi kojima se ponao-sob koriste su razli�iti. Dok ove �etiri delatnosti imaju neke zajedni�ke crte, njihova ideologija je sasvim razli�ita i, mada se ponešto iz svake od njih može kombinovano primeniti, one predstavljaju potpuno odvojene celine i treba ih dobro razlikovati.

Lisjen Matra (Lucien Matrat), pionir odnosa s javnoš�u u Francuskoj, izneo je mišljenje o tome kako praviti razliku izme�u odnosa s javnoš�u s jedne strane, i oglašavanja i propagande s druge. Po njegovom mišljenju, one koriste isto oru�e i sli�ne oblike komunikacija, ali su njihovi krajnji ciljevi razli�iti:

• Cilj oglašavanja je da pove�a prodaju robe ili usluga - ono predstavlja strategiju želje.

• Propaganda predstavlja strategiju pogodbe. Njen cilj je stvaran-je kolektivne snage i njene tvrdnje nisu zasnovane na pouzdanim �injenicama.

• Strategija odnosa s javnoš�u je zasnovana na istini i me�usobnom ra-zumevanju.


Prema tome, cilj propagande je stvaranje pokreta ili sledbenika i postoje razli�iti nivoi identi� kacije izvora. S druge strane, cilj odnosa s javnoš�u je da kroz dijalog postignu me�usobno razumevanje i odobravanje, pri �emu uvek postoji jasna identi� kacija izvora poruke ili aktivnosti. Drže�i se Kodeksa o profesionalnorn ponašanju, svi koji se bave odnosima s javnoš�u moraju ta�no da se izjasne o tome koga zastupaju ili u �iju korist izdaju saopštenja. Još jedna razlika nam pomaže da razgrani�imo ove dve aktivnosti, a ona leži u �injenici da, dok jepropaganda u osnovi na�in upravljanja, ona je jedn-osmerna, cilj odnosa s javnoš�u je da se uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanje preko dvosmerne komunikacije, argumentom i diskusijom.

Relativno je lako napraviti razliku izme�u oglašavanja i odnosa s javnoš�u. Na slici br.l prikazana je razlika izme�u njihovih glavnih karakteris-tika. Najzna�ajnija razlika leži u �injenici da se kod oglašavanja kupuje pros-tor unutar koga postoji potpuna kontrola teksta i na�ina predstavljanja poruke, podložna samo legalnim i moralnim ograni�enjima. Tempiranje oglasa i broj ponavljanja istog se tako�e kontrolišu. U�inak može da bude kratkog daha ili gotovo ravan nuli ukoliko stranice tog specijalnog izdanja novina ili �asopisa ne otvori ciljna javnost.

Karakteristika Oglašavanje Odnosi s javnoš�uupotreba medija kupuje vreme i prostor oslanja se na zadobijanje

medijske pažnjekontrola poruka stroga kontrola sadržaja i

izbora trenutkarelativno slabija kontrola

verodostojnost poruke

relativno niska verodos-tojnost

visok nivo prijema

tip ciljne jevnosti uzak krug ciljen javnosti tržišna orjentacija

konkretna javnost ili grupa

fokus aktivnosti tržišna i prodajna orjent-acija

orjentisani prema stavu ili situaciji

vremenska skala relativno kratkoro�ni ciljevi

i kratkoro�ni i dugoro�ni ciljevi

vrednovanje utvr�ene mere tehnike vrednovanja

relativno ograni�ene metode

pla�anje agenciji uglavnom se agen-cije pla�aju medijskom provizijom

agencijama se pla�a prema cenovniku usluga zasnova-nom na vremenskom i/ili godišnjem paušalu

Slika br. 1. Pore�enje oglašavanja i odnosa s javnoš�u


Prema tome, oglašavanje i odnosi s javnoš�u se me�usobno ne isklju�uju. Sasvim logi�no, jer oglašavanje sa�injava deo odnosa s javnoš�u, pošto je njegov cilj da oja�a veru i ohrabri promenu, mada više kupovnih navika nego opšteprihva�enog mišljenja. U nekim organizacijama služba odnosa s javnoš�u obuhvata i oglašavanje i to se pokazalo veoma uspešnim. U ve�im organizacijama se te dve službe razdvajaju. U svakom slu�aju, poželjno je da se opšta politika obeju službi uskladi sa kulturom kompanije.

U velikom broju slu�ajeva se u program odnosa s javnoš�u može, u ve�oj meri, uklju�iti oglašavanje. Najbolji primer za napred izneto mišljenje je da neke velike institucionalne organizacije koriste oglasne kampanje. U još jed-nom slu�aju se oglašavanje koristi u odnosima s javnoš�u, a to je kada je potrebno da se do ciljne javnosti brzo stigne, kao u slu�aju kada je proizvod potrebno oživeti.

U službi odnosa s javnoš�u vezanoj za � nansije postoje brojne krizne situacije kada ostvarenje kontakta sa akcionarima postaje neophodno. Ako je broj akcionara veliki, naje� kasniji i najbrži na�in da se s njima stupi u kontakt je oglašavanje u listu Fajnenšal tajms ili nekom sli�nom.

Uprkos želji nekih menadžera da sve drže pod svojom kontrolom, ne postoji skoro nikakvo opravdanje danas za, izuzetno prisutan, stav da se odno-si s javnoš�u podvedu pod marketing. Autori knjiga o marketingu isti�u da je marketing proces razmene koji �ini osnovu odnosa izme�u organizacije i njenog kupca/klijenta. Proces razmene obi�no prolazi kroz �etiri faze:

1. Pokušaj da se za razmenu na�e zajedni�ki jezik sa drugom stranom.2. Kreiranje vrednosti vi�ene o�ima druge strane.3. Razmena ideja o vrednostima proizvoda ili usluga tako da obe strane

imaju isto shvatanje vrednosti.4. Isporu�ivanje robe ili usluga efektivnom, � zi�kom transakcijom

izme�u zainteresovanih strana.O�igledno je da �e ideje i stru�nost odnosa s javnoš�u igrati dragocenu

ulogu u ovim aktivnostima, naro�ito u etapama 2 i 3. Naime, retko se dešava da marketinški program u svoju aktivnost ne uklju�i aktivnosti odnosa s javnoš�u. Me�usobni odnosi su tako isprepletani da ne vredi razdvajati ovaj tipi�no marketinški miks. Iz svega ovoga proizilazi da marketinški menadžeri treba da razumeju odnose s javnoš�u, a savetnici za odnose s javnoš�u moraju da uvažavaju one puteve koji uvode odnose s javnoš�u u marketinške pro-grame.


4.2.2. Marketing komunikacijeMarketing komunikacija predstavlja skup razli�itih komunikacijskih

aktivnosti, pomo�u kojih organizacija nastoji da proizvode, usluge i ideje u�ini poznatim kupcima/potroša�ima/korisnicima, kao i drugim tržišnim subjektima, služe�i se razli�itim medijima, sa ciljem da obezbedi potražnju za tim proizvodima/uslugama. S obzirom da utisak koji proizvod ili usluga konkretne organizacije ostave na ciljni auditorijum, u punoj meri uti�e gener-aino na imidž organizacije, neosporan je zna�aj instrumenata marketing ko-munikacije u uspostavljanju povoljnih odnosa sa svakom od ciijnih grupa iz posiovnog i vanposlovnog okruženja.

U uspostavljanju marketing komunikacije sa svojim ciljnim kupcima, organizacija može koristiti slede�e promocijske instrumente: ekonomsku propagandu, unapre�enje prodaje, li�nu prodaju, tržišne odnose s javnoš�u: ekonomski publicitet i direktan marketing. Promocijski miks predstavlja kombinaciju navedenih instrumenata, sa optimalnim u�eš�em svakog od njih, kojom se obezbe�uje ispunjenje ciljeva procesa marketing komunikacije. Da bi odre�eni promocijski miks bio e� kasan, neophodno je uspostaviti konzis-tentnost i integrisanost uklju�enih elemenata. Ukoliko je izloženost kupaca razli�itim instrumentima jednog promocijskog miksa razdvojena u vremenu i prostoru, oni ne smeju biti kon iktni, a kupci bi trebalo da ih logi�no grupišu i iskoriste u donošenju odluke o kupovini promovisanog proizvoda. Sa po-rastom stepena integrisanosti promocijskih kategorija, gube se stroge granice izme�u aktivnosti i ciljeva promocijskih instrumenata. U prilog ovom tvr�enju ide i raznovrsnost u de� nisanju konkretnih pojmova elemenata promocije i poslovne komunikacije, kako tokom vremenskog razvoja ovog koncepta tako i rne�u eminentnim nau�nicima koji se bave ovom oblaš�u.

Zna�ajni stepenrazli�itosti promocijskih instrumenta ipak postoji, sa svim prednostima i ograni�enjima pojedinih instrumenata u konkretnim tržišnim situacijama. Klju�ne karakteristike osnovnih promocijskih instrumenata su slede�e:

• Ekonomska propaganda: naje� kasniji instrument u privla�enju pažnje kupaca, zbog brzog obuhvatanja širokog ciljnog auditorijuma; mogu�nost ponavljanja kojim se postiže efektivno pozicioniranje proizvoda; može biti koriš�ena kao direktan podsticaj prodajnim na-porima; nedostatak eksibilnosti i povratnih informacija od kupca; ograni�ene mogu�nosti u obezbe�ivanju sigurne prodaje; itd.

• Li�na prodaja: interaktivnost, u smislu trenutnog pružanja odgovora na pitanja; prilagodljivost kup�evim potrebama i željama; precizno iznošenje kompleksnih argumenata; mogu�nost usmeravanja relacija


sa kupcem ka pozitivnim odnosima; pružanje direktne mogu�nosti za zaklju�ivanje prodaje; iziskuje visok nivo troškova; itd.

• Unapre�enje prodaje: obezbe�uje direktnu podršku prodaji; efekti su kratkoro�ni; prekomerno koriš�enje odre�enih podsticajnih mera (na primer, sniženje cena) može ugroziti imidž proizvoda; itd.

• Tržišni odnosi sjavnoš�u: obezbe�ivanje dugoro�nih rezultata; naje-� kasniji instrument za održavanje lojalnosti proizvodu; vremenska i prostorna razdvojenost sa donošenjem odluke o kupovini; itd.

• Ekonomski publicitet: visok stepen verodostojnosti i objektivnos-ti; prihvatanje kao konsultanske, pre nego kao reklamne aktivnosti; nemogu�nost neposredne koordinacije i kontrole; itd.

• Direktan marketing: mogu�nost neposredne koordinacije i kontrole; koriš�enje najnovijih tehni�kih dostignu�a; kreativno osmišljeno iznošenje klju�nih argumenata; obezbe�ivanje mnoštva podataka za potrebe istraživanja; stalna potreba za inovacijama; itd.

Prema empirijskim iskustvima, u bu�enja svesti o proizvodu naje� kasniji su ekonomska propaganda, ekonomski publicitet i tržišni odnosi s javnoš�u, dok se unapre�enje prodaje izostavlja. Li�na prodaja i direktan marketing ret-ko se koriste u ovoj fazi, zbog visokih troškova i neisplativosti u slu�aju kada kupci ostaju na ovom stepenu reakcije, bez ikakvih izgleda za sprovo�enje procesa kupovine. Za izazivanje ekstremne reakcije kod kupca - stupan-je u akciju kupovine, maksimalna e� kasnost postiže se li�nom prodajom i unapre�enjem prodaje, dok se znatno niži stepen e� kasnosti postiže ekonom-skom propagandom. Ekonomski publicitet i tržišni odnosi s javnoš�u, usled vremenske i prostorne razdvojenosti kupca i prodavca koji nudi konkretni proizvod, potpuno su isklju�eni. A u prelaznim stepenima hijerarhije reakcije kupca (bu�enja interesovanja i želje za kupovinom konkretnog proizvoda), e� kasnost ekonomske propagande, li�ne prodaje i direktnog marketinga, ve�a je od e� kasnosti ostalih promocijskih instrumenata, iako ona opada u slu�aju primene ekonomske propagande, odnosno raste, u slu�aju primene li�ne pro-daje i direktnog marketinga. Pri izazivanju interesovanja za proizvod, tržišnim odnosima s javnoš�u i ekonomskim publicitetom postiže se minimum e� kas-nosti, dok je unapre�enje prodaje potpuno nee� kasno. U slu�aju izazivanja želje za kupovinom konkretnog proizvoda, situacija je suprotna.

Prilikom utvr�ivanja optimalne kombinacije promocijskog miksa za odre�eni proizvod, uklju�uju se slede�i uticajni faktori:


• Raspoloživa � nansijska sredstva, koja direktno uti�u na donošenje od-luke o promocijskom miksu. Organizacije sa manjim budžetom za pro-mociju dava�e prednost instrumentima koji zahtevaju manje ulaganja za postizanje prodajnih ciljeva, dok �e organizacije sa mogu�noš�u visokog stepena ulaganja u promociju mo�i da uklju�e svaki od instru-menata bez posebnih nov�anih ograni�enja.

• Karakteristike proizvoda, koje, na primer, u podeli proizvoda na in-dustrijske i potrošne, isklju�ivo uti�u na formulisanje promocijskog miksa. Ekonomskom propagandom postiže se maksimalna e� kasnost u promociji potrošnih proizvoda, dok se u slu�aju promocije indus-trijskih proizvoda ekonomska propaganda koristi u veoma malom stepenu. Obrnuta situacija je sa li�nom prodajom, koja u promociji industrijskih proizvoda predstavlja glavni instrument, dok je njena uklju�enost u promociji proizvoda široke potrošnje neznatna.

• Karakteristike ciljnog tržišta, od kojih su najzna�ajnije veli�ina i geo-grafska podeljenost. Ukoliko je ciljno tržište veliko i široko rasprostran-jeno, naje� kasniji instrument promocije bi�e ekonomska propaganda, dok �e, u tom slu�aju, troškovi li�ne prodaje biti preterano visoki. Sa druge strane, ukoliko se ciljno tržište sastoji od malog broja geograf-ski koncentrisanih potroša�a/kupaca, u ekonomsku propagandu putem mas-medija ulaže se mnogo više sredstava nego što je to potrebno. Tom prilikom, velika e� kasnost postiže se li�nom prodajom i unapre�enjem prodaje.

• Postoje�i odnosi sa potroša�ima/kupcima, koji su posebno zna�ajni u promociji industrijskih proizvoda. Na primer, ukoliko postoje ve� raz-vijeni dobri odnosi sa kupcima, li�na prodaja i unapre�enje prodaje su najprikladniji instrumenti. Me�utim, ukoliko kupac nikada pre nije ni �uo o organizaciji prodavcu, ekonomska propaganda, tržišni odnosi s javnoš�u i ekonomski publicitet moraju prethoditi li�noj prodaji.

• Faza životnog ciklusa u kojoj se prizvod nalazi, koja u znatnom stepenudeterminiše formulisanje promocijskog miksa. Zavisno od toga da li seproizvod tek razvija, uvodi na tržište, ili prolazi kroz razli�ite stepeneprodaje, e� kasnost promocijskih instrumenata bi�e razli�ita u postizanjuspeci� ciranih ciljeva.

• Poslovna politika organizacije, koja može tradicionalno favorizovati odre�eni koncept promocije ili pojedine promocijske instrumente, ili se pak zasnivati na stalnim promenama i inovacijama.


• Stepen globalizacije, pod kojim se podrazumeva stepen uklju�enosti organizacije u me�unarodno poslovanje i broj i veli�ina inostranih tržišta na kojima organizacija plasira svoj proizvod. Razli�itim pro-mocijskim miksevima ona se adaptira na kulturne i druge razlike iz me�unarodnog okruženja.

Strategija marketing komunikacije predstavlja podfunkcionalnu strate-giju poslovne komunikacije, �iji je osnovni zadatak doprinos formulisanju strategija sa konkurentnom prednoš�u. Strategiju marketing komunikacije mogu�e je de� nisati kao kontrolisani skup komunikacijskih pravila i principa dizajniranih u cilju predstavljanja organizacije i/ili njenog proizvoda potenci-jalnim kupcima, u budu�em periodu. Suštinska karakteristika strategije mar-keting komunikacije je upravljanje komunikacijama u cilju maksimiziranja tržišnih rezultata.

Da bi se pri formulisanju strategija marketing komunikacije obezbedilo zadovoljenje kriterijuma optimalnosti u odre�enoj tržišnoj situaciji, neohodno je ispuniti osnovni uslov - � eksibilnost. Usled veoma dinami�nog karaktera tržišnih kretanja, u sprovo�enju aktivnosti marketing komunikacije, �esto se ukazuju potrebe za njihovim prilago�avanjem novonastalim situacijama, pa je stoga i nemogu�e izvršiti striktnu kategorizaciju strategija marketing ko-munikacije. Postoji me�utim, izvesna mogu�nost identi� kovanja odre�enih tipi�nih strategija marketing komunikacije. Naime, kriterijumi na osnovu ko-jih se naj�eš�e vrši razvoj i primena adekvatnih strategija marketing komu-nikacije su: životni ciklus proizvoda koji se promoviše; karakteristike ciljnih grupa; položaj organizacije na tržištu u odnosu na konkurenciju i vrsta proiz-voda koji se promoviše.

Odnosi s javnoš�u koji deluju u korist marketinga �esto se nazivaju odno-si s javnoš�u biznis biznisu i neki prakti�ari se koncentrišu upravo na ovaj vid odnosa s javnoš�u. Ta vrsta aktivnosti podrazumeva odnose sa trgovins-kim i potroša�kim medijima, lansiranje proizvoda, produkovanje potroša�ke literature, organizovanje trgovinskih sajmova i izložbi, i sponzorstva. Neko može dapomisli da je koncipiranje marketinga veoma jednostavno, a da se na poteško�e nailazi u toku planiranja i ostvarivanja marketinške kampanje. Me�utim, neki od eksperata u oblasti marketinga se zalažu za proširenje kon-cepcije i predlažu da se marketing posmatra kao:

• komplet organizacionih aktivnosti izme�u kompanije i njenih potroša�a;

• potroša�ka orijentacija kompanije;• socijalna � lozo� ja.


Dogovoreni program aktivnosti odnosa s javnoš�u se od odre�enog tre-nutka ostvaruje preko sredstava komunikacija. Zbog toga se prvo mora ta�no odrediti šta se saopštava, kome i kako. Džozef Pulicer, pionir ameri�kog novi-narstva, izneo je svoje mišljenje o na�inu komuniciranja, mišljenje koje se ni danas ne može osporiti: “Iznesite im tekst kratko i pro�ita�e gajasno i uvaži�e ga slikovito i zapamti�e ga, a iznad svega precizno i vodi�e ih njegova svet-lost.” Ova �etiri principa mogu da predstavljaju koristan vodi� za našu komu-nikacijsku � lozo� ju, ako se prevedu u pozitivne planove akcije.

Za komuniciranje obi�no imamo dva razloga - obaveštavanje i ube�ivanje. Ta dva razloga se me�usobno ne isklju�uju i postoji nada da �e precizna in-formacija zameniti potrebu za ube�ivanjem. Veoma je teško, a nekada i skoro nemogu�e, promeniti mišljenje i stav javnosti samo komuniciranjem, bez obzira na to koliko je ono ubedljivo.

Jedna organizacija verovatno ima širok krug pojedinaca ili grupa s ko-jima želi da komunicira. Neophodno je odrediti koja je ciljnajavnost najrel-evantnija u nekom speci� �nom trenutku. Ciljna javnost �e biti i unutrašnja i spoljna.

Unutrašnja ciljna javnost jedne velike kompanije predstavlja: stalno i honorarno zaposlene, rukovodstvo, pripravnike, sindikat i rukovodstvo sindi-kata i zaposlene u � lijalama u zemlji i inostranstvu.

Spoljašnja ciljna javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata: potroša�e, snabdeva�e i distributere; centralnu i lokalnu upravu; � nansijere; ekološke i druge grupe za pritisak; medije, trgovinska i profesionalna udruženja; aka-demske i istraživa�ke institute i javnost.

U korporacijskoj komunikaciji treba obratiti pažnju na �etiri etape u emi-tovanju poruka:

1. etapa - traženje svesnosti (evo ko smo mi);2. etapa - angažovanost (evo šta možemo da uradimo za vas);3. etapa - komunikacija (evo šta mi mislimo);4. etapa - eti�ko ube�ivanje (uovo želimo da vi verujete ili da�inite).O�igledno je da se prve dve faze moraju uspešno ostvariti da bi i druge

dve bile uspešne. Za ostvarenje uspešnog komunikacijskog plana potrebna je sinteza mnogih razli�itih faktora.

Pod javnoš�u se podrazumeva uža ili šira grupa koju vezuju isti problemi ili isti interes. Štaviše, jedna osoba može da pripada razli�itim grupama. Da bi bila uspešna, ili da ima izglede na uspeh, uverljiva komunikacija zahteva slede�e:


• prethodnu proveru identiteta i motivacije pošiljaoca;• prou�avanje postoje�ih odnosa izme�u pošiljaoca i primaoca;• sposobnost da se identi� kuju prioritetni primaoci;• poznavanje sastava i potreba ciljne javnosti;• poznavanje komunikacijskih procesa i na�ina na koji se mogu obliko-

vati stavovi;• kreiranje poruka u takvom obliku koji najviše odgovara ciljnoj javnos-

ti;• identi� kacija pogodnih kanala za protok komunikacija.Odnosi s javnoš�u predstavljaju pokušaj da se, pomo�u informacije,

ube�ivanja i prilagodavanja zadobije podrška javnosti za neku aktivnost, ide-ju, pokret ili instituciju. U profesionalnom smislu, njene aktivnosti planiraju i ostvaruju obu�eni prakti�ari u skladu sa nau�nim principima, zasnovanim na nalazima nau�nika koji se bave društvenim problemima.

Snaga javnog mnenja treba svakom �oveku da pokaže kako je potrebno razumeti javnost, prilagoditi joj se, informisati je, ili zadobiti njenu naklonost. Sposobnost da se to ostvari predstavlja test liderstva.

Potrebno je da odnose s javnoš�u razumeju ne samo profesionalci, ve� i laici koji za savet treba da se obra�aju stru�njacima. Rukovodioci koji koriste profesionalne savete treba da znaju kako da procene stru�njake... U odnosima s javnoš�u svaki klijent ili rukovodilac koji ne zna da proceni stru�njaka je hendikepiran. Odnosi s javnoš�u se mogu pravilno proceniti samo ako se ra-zume na�in na koji oni funkcionišu.

Britanski privredni savez (CBI - Confederation of British Industry) izdao je u martu 1989. godine vrlo dobar vodi� za � nansijske poslove: Poboljšavanje investitorskih odnosa - poslovni vodi� (Improving Investor Relations - a Busi-ness Guide). On sadrži detaljna objašnjenja onih �inilaca kojima je potrebno posvetiti pažnju. Ta knjiga je prvo bila namenjena za informisanje menadžera, ali mnogi �inioci pomenuti u knjizi spadaju u domen � nansijskih odnosa s javnoš�u. Rad na investitorskim odnosima zahteva profesionalizam, poštenje, ose�anje mere i senzibilnost. Moraju se strogo poštovati zahtevi regulatornih tela, a Udruženje za investitorske odnose obezbe�uje i forum za razgovor o najboljem poslovanju. Glavna funkcija � nansijskih odnosa s javnoš�u je da:

• unapre�uju kredibilitet i ugled kompanije;• uspostave dobre komunikacijske veze sa � nansijskom štampom i

medijima;


• identi� kuju i proširuju akcionarsku bazu kompanije;• brane kompaniju od preuzimanja;• pomažu u identi� kaciji akvizicija;• poboljšavaju interne komunikacije i motivaciju zaposlenih.

Razli�ite etape koje koriste � nansijski odnosi s javnoš�u su:• istraživanje kojim se uspostavlja osnova strategijskog plana;• odre�ivanje klju�nih poruka koje mogu da budu korisne za komuni-

kaciju;• planiranje i priprema korporacijskog materijala koji �e se koristiti u

procesu objašnjavanja predloženih promena; informisanje akcionara preko godišnjih izveštaja; direktan kontakt sa analiti�arima i instituci-jskim ulaga�ima.

Odbrambeni stav koji su proizvo�a�i u po�etku imali prema potroša�kom mentalitetu prerastao je, tokom �etrdesetak godina prošlog veka, u pozitivan stav prema potroša�kim željama i kritikama, koji može dada svoj doprinos razvojudizajna, proizvodnje i marketinga. Mnogi proizvo�a�i sada rado prih-vataju kontakte sa zvani�nim potroša�kim organizacijama i od tih kontakata imaju višestruku korist:

• Ta�nu informaciju o ukusu potroša�a, koja predstavlja dragoceni vodi� za lansiranje novih proizvoda, što kompaniji pruža sigurnost da je ne može iznenaditi promena ukusa njenih potroša�a.

• Pružanjem ta�ne informacije potroša�ima u�vrš�uje se uzajamno ra-zumevanje, �ime se u�vrš�uje lojalnost potroša�a.

• Povratna informacija od strane potroša�a pruža dragocene podatke o kvalitetu i robe i usluga.

4.2.3. Etika odnosa s javnoš�uEtike u odnosima s javnoš�u je samo deo poslovne etike i eti�kog

ponašanje u modernom svetu. Izjava o poslovnoj misiji, koja ima obavezuju�u ulogu u jednoj kompaniji, treba da da usmerenje eti�kom ponašanju. Koncept eti�kih i moralnih vrednosti mora krenuti od rukovode�eg vrha.

Pitanje poslovne etike je najvažnije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave odnosima s javnoš�u i zastupaju svoje poslodavce i klijente pokušavaju�i da za njihove organizacije izbore podršku javnosti. Ta �injenica govori u prilog gledištu da odnosi s javnoš�u treba da budu, inter alia, savest jedne organizacije. Etiku jedne organizacije odre�uje sve što kompanija �ini, a ne sve što ona govori. Potrebno je da ona posluje na na�in koji služi, a i


jasno se vidi da služi, opštem dobru. Eti�ke i moralne vrednosti nisu apsolutni pojmovi i njihova artikulacija u bilo kojoj organizaciji mora biti povezana sa kulturom te organizacije, a ne sa njenom strateškom ili takti�kom politikom.

Me�u eti�kim problemima, speci� �nim za odnose s javnoš�u, isti�u se:• situacije u kojima se ciljnoj javnosti plasiraju: promocijske prevare,

komunikacijske prevare (pri�a koja navodi na razmišljanje koje nije u skladu sa moralom),

• proizvodi/usluge koje nisu bezbedne,• taktike odnosa s javnoš�u po svaku cenu, itd.• sukobi izme�u li�nih moralnih � lozo� ja pojedinaca i strategija odnosa

s javnoš�u, kao i politike i okruženja organizacije u kome ona poslu-je.

• sukobi interesa stru�njaka odnosa s javnoš�u u vezi sa ostvarivanjem ciljeva organizacije i želja potroša�a da dobiju siguran i kvalitetan proizvod,

• preterivanja u hvaljenju i skrivanju �injenica - otvorene obmane i laži,

• kreiranju lažnog imidža organizacije, imidža proizvoda,• širenje lažnih informacija i neistinitih pri�a i tuma�enja zvani�nih

stavova državnih funkcionera i u�esnika politike,• ube�iva�ka i agresivna promocijska delatnost,• podmi�ivanje, odnosno darivanje novcem ili drugim stvarima i poseb-

nim uslugama, sa svrhom ostvarenja li�nih ciljeva ili zbog nekog drugog razloga....

Zna�ajan eti�ki problem je kako uskladiti eti�ke kriterijume sa zakons-kim. Zakon pokušava da ugradi ono što društvo de� niše kao dobro ili loše, u pravila koja se moraju poštovati, dok se svako nepoštovanje sankcioniše. Sa ovog aspekta, etika se bavi odgovornostima koje proizilaze iz zakona, tj. situacija koje su zakonski legalne, ali neeti�ne. Za organizacije koje rade u razli�itim kulturnim sredinama, pitanje šta je dobro, a šta loše, u konkretnim uslovima vrlo je važno. Raznolikosti mogu biti fundamentalne - kao pitanja u vezi sa shvatanjima ljudskih prava, (na primer, trenutna debata koja se vodi izme�u Sjedinjenih Ameri�kih država i Kine) i da li i u kojoj meri razli�ite etni�ke grupe treba tretirati. U takvim situacijama, izvršni direktori odnosa s javnoš�u internacionalnih kompanija, �esto se sre�u sa eti�kim dilemama da li �e se uklopiti u kodekse etike zemalja u kojima posluju? Me�u pitanjima koja posebno treba analizirati su, na primer, standard i primanja mita u nekim kulturama; uvo�enje jednakosti me�u polovima (u Saudijskog Arabiji ženama je zabranjeno da se bave prodajom) i dr,


U razmatranju eti�kih razlika izme�u kultura, uo�ena je zavisnost izme�u etike i nivoa razvoja ekonomije. Tako dela, koja bi se okarakterisala kao to-talno moralno neprihvatljiva u bogatim društvenim sredinama, u siromašnim se mogu dozvoliti pod odre�enim okolnostima. Me�utim, povezivanje morala izme�u razvijenih i nerazvijenih, uglavnom se odnosi na nametanje standarada razvijenih zemalja. Priznanje razlike eti�kih standarda izme�u kultura; neo-spomo vodi ka uvažavanju široko prihva�enog morala celokupnog društva.

Mada misije ponekad predvi�aju prva upoznavanja sa etikom organizaci-je, veliki broj organizacija izdaje razli�ita dokumenta isti�u�i njihove eti�ke principe i politike. Takva dokumenta su: eti�ki kodeks i “knjiga eti�kih i ko-rporativnih principd”. Da bi se javnost u izvesnom smislu zaštitila od even-tualne neodgovornosti i lošeg ponašanja, na nivou strukovnih organizacija donose se kodeksi ponašanja ili pravila ponašanja zaposlenih u odnosima s javnoš�u.

Kodeks profesionalnog ponašanja u odnosima s javnoš�u obuhvata poli-tiku, na�ela ipravila koji usmeravaju ponašanje pojedinaca i grupa koji se profesionalno bave ovom oblaš�u. On je speci� �an i koristan je samo ako doprinosi efektivnosti u regulisanju ponašanja pripadnika ove profesije. Pisanje i formalno utvr�ivanje kodeksa odnosa s javnoš�u nije dovoljno. Široko je rasprostranjeno mišljenje da je za institucionalizovanje eti�kog ponašanja neophodno formiranje eti�kog odbora, sastavljenog od odredenog broja �lanova koji su dobro upoznati sa praksom odnosa s javnoš�u. Funkcije takvog odbora bile bi: održavanje redovnih sastanaka na kojima bi se rasprav-ljalo o eti�kim problemima; bavljenje važnim podru�jima odnosa s javnoš�u; prenošenje kodeksa svim �lanovima organizacije; sprovo�enje akcija na osig-uranju pridržavanja kodeksa; nagra�ivanje pridržavanja i kažnjavanje povreda kodeksa; sprovo�enje nadzora i kontrole da bi se ustanovile mogu�e povrede kodeksa; revizija, ispravke i dopune kodeksa i izveštavanje upravnog odbora o aktivnostima eti�kog odbora.

Da bi eti�ki kodeksi imali efekta, trebalo bi de� nisati i odredbe za nji-hovo sprovodenje. Zaposlene u odnosima s javnoš�u, koji se ne pridržavaju eti�kih pravila, treba smatrati odgovornim za svoje akcije.

Koliki zna�aj se pridaje ovoj problematici u zemljama razvijenog sve-ta, pokazuje ne mali broj ve� usvojenih kodeksa, kao što su: Kodeks pro-fesionalnih standarda Ameri�kog udruženja za odnose s javnoš�u (usvojen 1950. godine); Kodeks ponašanja Me�unarodnog udruženja za odnose s javnoš�u (usvojen 1961. godine u Veneciji); Me�unarodni eti�ki kodeks - Atinski kodeks (usvojen 1965. godine u Atini i modi� kovan 1968. godine u


Teheranu); Kodeks Me�unarodnog udruženja poslovnih komunikatora (us-vojen 1976. i modi� kovan 1985. godine); Evropski kodeks profesionalnog ponašanja u praksi odnosa s javnoš�u - Lisabonski kodeks (usvojen 1978. godine u Lisabonu i modi� kovan 1989. godine u istom gradu); Kodeks prakse Britanskog instituta za odnose s javnoš�u; Kodeks Udruženja konsultanata odnosa s javnoš�u i dr.

Me�unarodno udruženje za odnose s javnoš�u ima svoj kodeks profe-sionalnog ponašanja kojim obavezuje svoje �lanove da se, pri sprovo�enju aktivnosti odnosa s javnoš�u, moraju pridržavati utvr�enih pravila. On se sas-toji u slede�em:

1. - Ponašanje prema praksi odnosa s javnoš�u�lan:

1.1. Ima dužnost da sprovodi najviše standarde u praksi odnosa s javnoš�u, a i da se odnosi fer i pošteno prema poslodavcima i kli-jentima (prošlim i sadašnjim). kolegama �lanovima i profesionalci-ma, profesiji odnosa s javnoš�u, drugim profesijama, dobavlja�ima, posrednicima, komunikacijskim medijima, zaposlenima i sajavnoš�u uopšte.

1.2. Ima obavezu da bude svestan, razume i sprovodi ovaj Kodeks, svaki njegov amandman i bilo koji drugi inkorporirani kodeks; pridržava se sadržaja i smernica svakog savetovanja ili odredbi za praksu izdatih od Me�unarodnog udruženja za odnose s javnoš�u; i ima dužnost da se prilagodi dobroj praksi, kako je to savetovano tim odredbama.

Ima obavezu da podrži ovaj Kodeks i sara�uje sa kolegama �lanovima u sprovo�enju odluka koje na bilo koji na�in proizšlaze iz njegove primene. za �lanove koji svesno navode svoje osoblje da radi na na�in koji nije u skladu sa Kodeksom i sami su deo te akcije, smatra�e se da su prekršili Kodeks. Osoblje koje je zaposlio �lan koji se ne ponaša u skladu sa Kodeksom, bi�e disciplinski kažnjeno od strane �lanova.

Ne sme da u�estvuje u nedozvoljenoj praksi. niti da bude vi�en kako se ponaša na na�in štetan za reputaciju Instituta ili reputaciju i in-terese profesije odnosa s javnoš�u.


2. - Ponašanje prema javnosti, medijima i drngim profesijama �lan:

2.1. Ima obavezu da vodi svoje profesionalne aktivnosti sa odgovaraju�im obzirom najavne interese.

2.2. Ima dužnost da sve vreme poštuje istinu i da ne rasprostranjuje laž ili informacije koje vode nerazumevanju; svesno ili nesmotreno, i da preduzme odgovaraju�u brigu da proveri sve informacije koje namerava da pošalje.

2.3. Ima dužnost da osigura da aktuelni interesi, bilo koje organizacije sa kojom može biti profesionalano povezan, budu adekvtno deklari-sani.

2.4. Ima obavezu da, kada radi zajedno sa drugim profesionaicima, iden-ti� kuje i poštuje kodekse ovih profesija.

2.5. Ima obavezu da poštuje bilo koji statutarni ili regulativni kodeks postavljen od strane bilo kojih drugih vlasti relevantnih za akciju njegovog posiodavca ili klijenta, ili zbog koristi nekog od svojih poslodavaca iii kiijenata.

2.6. Ima obavezu da osigura da imena svih direktora, izvršilaca i savet-nika njegovih poslodavaca, ili kompanije koja drži javni kabinet, koji su �lanovi parlamenta, lokainih vlasti ili bilo koje statutarne organizacije ili tela, budu zabeležena u registar Me�unarodnog udruženja za odnose s javnoš�u.

2.7. Ima obavezu da obezbedi primanje ili pružanje poverljivih infor-macija u pravcu profesionalnih aktivnosti.

2.8. Ne sme da preduzima bilo koju akciju koja može negativno uticati na vladu, zakonodastvo. ili komunikacijske medije.

2.9. Ne sme da nudi niti izaziva, ili navodi poslodavce ili klijen-te da izazivaju, bilo kakvu pobudu kod vlasnika ili �lanova bilo kog statutarnog tela ili organizacije koja nije kon-sultant direktora ili izvršioca, sa namerom da unapedi in-terese poslodavca ili klijenta ako je takva akcija u suprotnostisa javnim interesom.


3. Ponašanje prema poslodavcima i klijentima �lan:

3.1. Ima obavezu da obezbedi poverenje sadašnjih i potencijainih poslo-davaca ili klijenata; ne iznosi ili koristi ova poverenja da bi omeo ove poslodavce ili klijente ili da bi poboljšao � nansijsku situaciju �lana (osim ako poslodavac ili klijent ne odobri javno koriš�enje takve informacije, ili da speci� �nu dozvolu za obelodanjivanje).

3.2. Ima obavezu da informiše poslodavca ili klijenta o bilo kakvom deoni�kom ili � nansijskom interesu.

3.3. Je slobodan da prihvati preporuke ili druga vrednosna razmatranja drugih osoba, ako se oni odnosa na obelodanjivanje podataka o po-siodavcu ili klijentu.

3.4. Je slobodan da pregovara sa poslodavcem ili klijentom o usiovima koji su fer re eksija potražnje uklju�enog posla i uzme u razma-tranje faktore koji se ti�u radnog vremena i potrebnog iskustva. Ovi posebni faktori: koje tako�e predlažu i drugi profesionalni savetnici, ti�u se svih okolnosti speci� �ne situacije, posebno:

a) Kompleksnosti problema ili zadatka i poteško�a vezanih za nji-hovo izvršavanje.

b) Zahtevanih profesionalnih ili specijalizovanih veština i stepena ukiju�ene odgovornosti.

c) Koli�ine dokurnentacije koju je neophodno pregiedati ili pri-premiti, i njene važnosti.

d) Mesta i okolnosti gde se posao izvršava, u celini ili po delovi-ma.

e) Obima skale i vrednosti zadatka i njihov zna�aj za aktivnost iii projekat za poslodavca ili kiijenta.

4. Ponašanje prema kolegama �lan:

4.1. Ne sme da zloupotrebi informacije o poslovanju svog poslodavca ili klijenta za � nansijski ili drugi cilj.

4.2. Ne sme da koristi unutrašnje informacije za li�ni cilj. Niti sme �lan osoblja vo�enog ili zapošljenog od strane �lana direktno trgovati u vezi sa poslovanjem njegovog poslodavca ili klijenta bez pisane dozvole poslodavca ili klijenta.


4.3. Ne sme pružati uslugu poslodavcu ili klijentu pod uslovima koji mogu ugroziti njegovu nezavisnost, objektivnost ili integritet.

4.3. Ne sme da predstavlja kon iktne interese poslodavca ili klijenta, ali može predstavljati konkurentne interese uz pristanak doti�nih.

4.4. Ne sme da garantuje dostizanje rezultata koji su iznad direktnog kapaciteta �lana za ostvarivanje ili prevenciju.

5. Ponašanje prema kolegama �lan:

5.1. Ima obavezu da se drži najviših standarda ta�nosti i istine, izbegavaju�i ekstravagantne tvrdnje ili nefer upore�ivanja i davanje kredita za ideje i re�i pozajmljene od drugih.

5.2. Je slobodan da predstavi svoje mogu�nosti i usluge bilo kom poslo-davcu ili klijentu, na njegovu sopstvenu inicijativu ili po nalogu bilo kog klijenta, obezbe�uju�i da pri tome ne namerava da prekrši bilo koji postoje�i ugovor ili oduzme od reputacije ili sposobnosti bilo kog �lana koji ve� usiužuje tog poslodavca ili klijenta.

5.3. Ne sme da ugrozi profesionalnu reputaciju ili praksu drugog �lana.

6. Interpretacija KodeksaNa interpretiranje ovog kodeksa bi�e primenjen zakon Zemlje.Ameri�ko udruženje za odnose sa javnoš�uje 1988. godine donelo

kodeks ponašanja u primeni odnosa sa javnoš�u, koji se odnosi na �lanove tog udruženja. U njemu se apostro� raju slede�e eti�ke norme:

• Zadovoljenje javnog interesa;• Poštenje i integrativnost;• Ferodnos s javnoš�u;• Preciznost i istinitost;• Zabrana plasiranja neta�nih i loših informacija;• Zabrana narušavanja integriteta komunikacijskih kanala;• Identi� kovanje publiciteta;• Zabrana služenja li�nim interesima;• Prikazivanje kon ikta samo uz prikaz svih relevantnih informacija;• Zabrana primanja mita;• Poštovanje poverljivosti i privatnosti;• Zabrana namernog narušavanja profesionalne reputacije.


Ovo isto Ameri�ko društvo za odnose s javnoš�u, odnosno Skupština PRSA-e (Public Relations Society of America) donelo je Eti�ki kodeks 2000. godine koji je zamenio Kodeks profesionalnih standarda (koji se nazivao i Eti�ki kodeks), a koji je poslednji put prera�en 1988. godine.

Ovaj kodeks se odnosi na �lanice PRSA-e, i kreiran je da bude koristan vodi� za �lanove PRSA-e u procesu obavljanja eti�kih zadataka. Ovaj doku-ment je sa�injen tako da predvidi i zadovolji, putem presedana, eti�ke izazove koji se mogu pojaviti. Scenariji koji su dati u grubim crtama u odredbama kodeksa primeri su nedozvoljenog ponašanja. Nove odredbe �e biti dodate kako praksa bude zahtevala.

”Ameri�ko društvo za odnose s javnoš�u (PRSA) zalaže se za eti�ku praksu. Nivo poverenja javnosti koje �lanovi PRSA-e o�ekuju, pošto ova or-ganizacija služi javnoj dobrobiti, zna�i da smo mi na sebe preuzeli obavezu da obavljamo posao u skladu s eti�kim principima.

Reputacija �lanova zavisi od eti�kog ponašanja svakoga ko je �lan ovog udruženja - Ameri�kog društva za odnose s javnoš�u. Svako od nas daje primer drugima - baš kao i drugi profesionalci - nastoje�i da dostignemo visoke domete, drže�i se visokih standarda rada, profesionalizma i eti�kog ponašanja.

Insistiranje na primeni kodeksa eliminisano je. Me�utim, bord direktora PRSA-e zadržava pravo da zabrani �lanstvo ili da izbaci iz udruženja bilo kog pojedinca koji je bio sankcionisan od državne agencije ili koji je bio osu�en za delo koje se kosi s ovim kodeksom.

Sprovo�enje eti�kih principa u praksi najzna�ajnija je obaveza �lana PRSA-e. Mi smatramo da je Eti�ki kodeks model koji treba da motiviše druge profesije, organizacije i profesionalce.

Zvani�na izjava �lanstva PRSA-e o profesionalnim vrednostima pred-stavlja suštinske vrednosti �lanova PRSA-e, štaviše cele profesije koja se bavi odnosima s javnoš�u. Ove vrednosti predstavljaju osnovu eti�kog kodeksa �lanica i uspostavljaju standarde industrije za profesionalno delovanje na planu odnosa s javnoš�u. Ove vrednosti su fundamentalna uverenja koja us-meravaju naše ponašanje u procesu donošenja odluka. Smatramo da su naše profesionalne vrednosti vitalne za integritet ove profesije u celini.

Zastupanje• Mi služimo interesu javnosti deluju�i kao odgovorni zastupnici onih

koje predstavljamo.• Mi obezbe�ujemo glas natržištu ideja, �injenica i stanovišta da bismo

pokrenuli informisanu javnu debatu.


Poštenje• Mi se pridržavamo najviših standarda ta�nosti i istine u promovisanju

interesa onih koje zastupamo i u komuniciranju s javnoš�u.Ekspertiza• Mi sti�emo i odgovorno koristimo specijalizovano znanje i iskustvo.• Mi unapre�ujemo profesiju kroz kontinuirani profesionalni razvoj,

istraživanje i obrazovanje.• Mi izgra�ujemo me�usobno razumevanje, kredibilnost i odnose sa

širokim spektrom institucija i publika.Nezavisnost• Mi pružamo objektivno savetovanje onima koje zastupamo.• Mi odgovaramo za svoje postupke.Lojalnost• Mi smo odani onima koje zastupamo; pri tom poštujemo obavezu koju

imamo da služimo interesu javnosti.Pravi�nost• Pravi�no se odnosimo prema klijentima, poslodavcima, konkurentima,

sebi ravnima, prodavcima, medijima i javnosti uopšte.• Poštujemo sva mišljenja i podržavamo pravo na slobodno izražavanje.

Slobodan protok informacijaSuštinski princip• Zaštita i propagiranje slobodnog protokata�nih i istinitih informacija

neophodni su za služenje interesu javnosti i za donošenje odluka u de-mokratskom društvu.

Namera• Da se održi integritet odnosa s medijima, vladinim funkcionerima i

javnoš�u.• Da se pomogne u donošenju razborite odluke.Smernice �lan mora:• Da sa�uva integritet u procesu komunikacije.• Da bude pošten i precizan u svim komunikacijama.• Da deluje promptno i ispravi pogrešnu komunikaciju za koju je odgov-

oran.


• Da obezbedi slobodan protok nepristrasnih informacija kada daje ili pri-ma poklone koji su dozvoljene nominalne vrednosti, legalni i ne �esti.

Primeri nedozvoljenog delovanja po ovoj odredbi:• �lan koji zastupa proizvo�a�a skija daje par skupih trka�kih skija kol-

umnisti sportskog magazina da bi ga naterao da napiše pozitivan �lanak o proizvodu.

• �lan organizuje zabavu za vladine funkcionere koja prevazilazi legalne okvire i/ili koja predstavlja povredu vladinih propisa o izveštavanju.

KonkurencijaSuštinski princip• Promovisanje zdrave i pravi�ne konkurencije me�u profesionalcima

održava eti�ku klimu, dok istovremeno podsti�e robustno poslovno okruženje.

Namera• Da se promoviše poštovanje i pravi�na konkurencija me�u profesional-

cima koji se bave odnosima s javnoš�u.• Da služe interesu javnosti obezbe�uju�i najširi izbor stru�njaka.

Smernice�lan treba:• Da sledi eti�ku praksu zapošljavanja koja je dizajnirana tako da poštuje

slobodnu i otvorenu konkurenciju, bez namernog podrivanja konkuren-ta.• Da sa�uva prava intelektualne svojine na tržištu.

Primeri nepropisnog ponašanja po ovoj odredbi:• �lan koga je angažovala “klijentska organizacija” daje korisne infor-

macije konsultantskoj � rmi koja konkuriše sa drugima za posao kod te � rme.

• �lan širi lažne i zlobne glasine o konkurentu da bi naterao konkurento-vog klijenta da angažuje baš njega.


Obelodanjivanje informacijaSuštinski princip• Otvorena komunikacija doprinosi donošenju razboritih odluka u de-

mokratskom društvu.Namera• Izgraditi poverenje javnosti obelodanjivanjem svih informacija potreb-

nih za donošenje razboritih odluka.Smernice �lan treba:• Da bude pošten i precizan u svim komunikacijama.• Da deluje promptno i ispravi pogrešnu komunikaciju za koju je odgov-

oran.• Da ispita istinitost i ta�nost informacija koje su date u ime onih koje za-

stupa.• Da otkrije ko su sponzori zarad interesa koje zastupa.• Da otkrije � nansijski interes (na primer, vlasništvo nad akcijama) u kli-

jentovoj organizaciji.• Da izbegava obmanjivanje.Primeri nepropisnog ponašanja po ovoj odredbi:• Lažne grupe: �lan zapo�ne kampanju pisanja pisama zakonodavnim org-

anima u ime interesnih grupa �iji identitet ne otkriva.• Laganje ne�injenjem: korporacijski stru�njak svesno izostavi relevantnu

� nansijsku informaciju, stvaraju�i pogrešan utisak o poslovanju korpo-racije.

• �lan otkrije neta�ne informacije koje cirkulišu preko veb stranica ili kroz medijske kanale i ne ispravi informaciju.

• �lan vara javnost angažuju�i Ijude koji se predstavljaju kao volonteri, govore na javnim saslušanjima i u�estvuju u tzv. kampanjama “koren trave”.

Neodavanje poverljivih informacijaSuštinski princip• Poverenje prema klijentu zahteva odgovaraju�u zaštitu poverljivih i

privatnih informacija.Namera• Da se zaštiti pravo na privatnost klijenata, organizacija i pojedinaca neo-

davanjem poverljivih informacija.


Smernice �lan treba:• Da sa�uva pravo na poverljive i privatne informacije sadašnjih, bivših i

budu�ih klijenata i poslodavaca.• Da �uva privilegovane, poverljive ili specijalizovane informacije koje je

dobio od klijenta ili organizacije.• Da odmah upozori relevantne organe ako otkrije da neki službenik iz

klijentove kompanije ili organizacije odaje poverljive informacije.Primeri nepropisnog ponašanja po ovoj odredbi:• �lan menja poslove, prima poverljive informacije i koristi ih na novom

poslu na štetu bivšeg poslodavca.• �lan širi poverljive informacije na štetu neke druge stranke.

Sukob interesaSuštinski princip• Izbegavanje stvamog, potencijalnog ili uo�enog sukoba interesa pomaže

da se izgradi poverenje kod klijenata, poslodavaca i u javnosti.Namera• Da se zadobije poverenje i poštovanje klijenata ili poslodavaca.• Da se izgradi poverenje u javnosti izbegavanjem ili okon�anjem situacija

koje dovode li�ni ili profesionalni interes u sukob sa društvenim intere-som.

Smernice �lan treba:• Da deluje u interesu klijenta ili poslodavca, podre�uju�i tome sopstveni

li�ni interes.• Da izbegava delovanje ili okolnosti koje naizgled kompromituju dobru

poslovnu procenu ili stvaraju sukob izme�u li�nog i profesionalnog inte-resa.

• Da promptno obelodani postoje�i ili potencijalni sukob interesa koji može da uti�e na klijenta ili organizaciju.

• Da nagovori klijente i mušterije da utvrde da li postoji sukob pošto je obavestio sve strane na koje sukob uti�e.

Primeri nepropisnog ponašanja po ovoj odredbi:• �lan ne obelodani da ima jak � nansijski interes u kompaniji ili orga-

nizaciji klijentovog glavnog konkurenta.• �lan zastupa “konkurentsku kompaniju” ili “sukob interesa” a da o tome

ne obavesti potencijalnog klijenta.


Unapre�enje profesijeSuštinski princip• Stru�njaci za odnose s javnoš�u neprestano rade na ja�anju poverenja

javnosti u ovu profesiju.Namera• Da se kod javnosti izgradi poštovanje i kredibilitet prema profesiji odno-

sa s javnoš�u.• Da se poboljša, prilagodi i proširi profesionalna praksa.Smernice �lan treba:• Da prihvati obavezu da štiti i unapre�uje profesiju.• Da bude informisan i upu�en u profesionalne obi�aje obezbe�uju�i tako

eti�ko ponašanje.• Da aktivno teži li�nom razvoju u profesionalnom smislu.• Da odbija zastupanje klijenata ili organizacija koje traže ili su im potrebne

aktivnosti koje su u suprotnosti sa Kodeksom.• Da precizno de� niše koje PR aktivnosti može da ostvari.• Da savetuje podre�ene o ispravnom eti�kom donošenju odluka.• Da zahteva od podre�enih da se pridržavaju eti�kih merila iznetih u

Kodeksu.• Da prijave povredu eti�kih normi odgovaraju�im organima, bez obzira

na to da li ih jeste ili nije izvršio �lan PRSA-e.Primeri nedozvoljenog ponašanja prema ovoj odredbi:• �lan PRSA-e javno izjavi da je proizvod koji njegov klijent prodaje bez-

bedan za upotrebu, ali izostavi da iznese podatke koji tvrde suprotno.• �lan dodeljuje nekog sumnjivog klijenta izvršiocu koji nije �lan PRSA-e

da bi izbegao eti�ke obaveze.”Eti�kim ciljevima, iznetim u izjavama o misiji ili u kodeksu o opho�enju,

treba da daju podršku stvarne aktivnosti kojima �e se otvoriti put za ra-zumevanje i prihvatanje tih ciljeva u celoj organizaciji. Kodeks o profesion-alnom opho�enju je dobar vodi� za korektno ponašanje, ali njegova vrednost leži u strogoj privrženosti njegovom slovu i duhu.

Knjiga eti�kih korporativnih principa obi�no je u formi kratkog objašnjenja osnovnih uverenja organizacije i napravljena je da predstavlja principe za upravljanje. Kao primer navodimo Knjigu eti�kih principa “Secu-rity Paci� c”, osnovne banke Los Angeles-a.


1. Obaveza prema klijentima/kupcima Prva obaveza je da našim kupcima/korisnicima obezbedimo kvalitetne

proizvode i usluge koje su inovativne i tehnološki odgovaraju�e nji-hovim trenutnim zahtevima, sa odgovaraju�im cenama. Da bi se izvršili ovi zadaci u potpunosti, to zahteva da mi odražavamo pouzdan-ost i štitimo privatnost klijenta, unapre�ujemo zadovoljstvo klijenata/kupaca i služimo potrebama klijenata/kupaca. Mi težimo da služimo kupce i industrije koje su društveno odgovorne prema široko poznatim i priznatim društvenim i organizacionim standardima.

2. Obaveza porema zaposlenom Druga obaveza je da se utemelji okruženje za naše zaposlene koje

unapre�uje pofesionalni rast, ohrabruje svaku osobu da postigne nje-gov ili njen najviši potencijal, i unapre�uje individualnu kreativnost i odgovornost. “Security Paci� c” priznaje odgovomost prema zapo-slenima, uklju�uju�i obezbe�ivanje otvorene i iskrene komunikaci-je, po�etnih o�ekivanja, pogodne i vremenski odre�ene zadatke za izvršavanje i pravedne nagrade kojima nagra�uje doprinos zaposlenog ciljevima kompanije unutar ure�enja sa podjednakim šansama i pot-vrdnim akcijama.

3. Obaveza zaposlenog pema “Security Paci� c”-u Tre�a obaveza je ona od strane zaposlenog prema “Security Paci� c”-u.

Kao zaposleni, mi težimo da razumemo i ostanemo verni korporacijs-koj politici i ciljevima, ponašamo se profesionalno i trudimo se maksi-malno da poboljšamo “Security Paci� c”. Mi prepoznajemo poverenje koje imaju kupci i društvo i ponašamo se moralno i iskreno u svim situacijama, da se u�vrsti to poverenje i vera. Mi se ponašamo odgov-orno, da bi izbegli kon ikte interesa i druge situacije koje su potenci-jalno neprijatne za korporaciju.

4. Obaveza zaposlenog prema zaposlenom �etvrta obaveza je ona od strane zaposlenih prema drugim zaposlen-

ima. Mi moramo biti u obavezi da obezbedimo klimu me�usobnog poštovanja, integriteta i profesionalnih odnosa, koji se karakterišu ot-vorenom i iskrenom komunikacijom izme�u svih nivoa organizacije. Takva klima �e obezbediti da se postignu korporacijski ciljevi i objekti, dok se ostavlja prostor za individualne incijative unutar konkurentskog okruženja.


5. Obaveze prema zajednici Peta obaveza je ona od strane “Security Paci� c”-a prema zajednicama

kojima služimo. Mi moramo konstantno težiti da poboljšamo kvalitet života kroz našu podršku društvenim organizacijama i projektima, obezbe�uju�i uslugu zajednici angažovanjem zaposlenih i u�eš�em u društvenim uslugama. Angažovanjem naših resursa, mi radimo da podržimo ili dalje unapredimo interese zajednice, naro�ito u vreme kriza ili socijalnih potreba. Korporacija i njeni zaposleni su u potpu-nosti posve�eni ispunjavanju svih društvenih zakona.

6. Obaveze prema akcionarima Mi �emo težiti da obezbedimo konstantan rast i maksimalnu stopu

povra�aja njihovih ulaganja, da održimo poziciju i reputaciju vode�e � nansijske institucije, da zaštitimo investicije akcionara, i da obezbed-imo potpunu i u pravo vreme informaciju. Ostvarenje ovih ciljeva “Se-curity Paci� c”-a zavisi od uspešnog razvoja pet prethodnih relacija.

Na osnovu kazanog možemo konstatovati da se suština, odnosno principi etike de� nišu kao jasni formalni dokumenti koji odre�uju me�usobne eti�ke veze u organizacionom životu. Mnoge organizacije zahtevaju da njihovi zapo-sleni potpišu uverenja, i time potvrde da razumeju i da poštuju konkretna eti�ka pravila. Eti�ka korporativna pravila funkcionišu naje� kasnije u malim i sred-njim organizacijama, sa usaglašenim kulturama i slobodnom komunikacijom. Me�utim, ona nisu dovoljno detaljna za velike multinacionalne kompanije koje se suo�avaju sa raznim kulturnim i eti�kim pitanjima i koje se konstantno suo�avaju sa eti�kim dilemama. Princip ponašanja tako�e može biti de� nisan kao: “Izjava koja postavlja koroporativne principe, pravila ponašanja, prakse ili poslovne � lozo� je koja se odnosi na odgovornost zaposlenih, akcionara, kupaca, okoline ili bilo kog drugog aspekta društva.” A dokumenta u kojima se nalaze principi etike, obi�no su odvojena od priru�nika operacija. Efek-tivno postavljanje eti�kih principa zahteva od organizacije kodeks eti�kog ponašanja poja�an integrisanim komunikacijskim programom. Etika mora da prožima celu organizaciju da bi se ona uspešno pozicionirala na tržištu - lo-kalnom, nacionalnom, regionalnom, globalnom.

347NAPOMENE

NAPOMENE

1 �uro Šušnji�: Metodologija: kritika nauke, �igoja štampa, Beograd, 1999., str. 39.2 Isto, str. 40.3 Isto, str. 41.4 Isto, str. 42.5 Isto, str. 43-44.6 Isto, 47-48.7 Isto, 48-49.8 Isto, str. 49-50.9 Isto, str. 50.10 Pošto su organizacije i upravljanje, istovremeno, i promenjljivi procesi, bit je ono istinsko

i zbiljsko što se ne menja i ostaje nepromenjljivo. Za razliku od opstanka (existentia), da nešto, u našem slu�aju poslovni moral i komuniciranje organizacija sveta rada, jest, bit obeležava šta je nešto (quidditas), obeležava šta je poslovna etika i komuniciranje u i organizacije sveta rada, njihovo unutrašnje jezgro po kojoj to nešto opstoji, ono opšte i nužno što nadilazi sve pojedina�no (sve pojedina�ne organizacije i sve pojedina�ne ob-like, modele i principe upravljanja), mada nema zasebnog opstanka izvan pojedina�nih bi�a - izvan pojedina�nih organizacija i konkretnih, pojedina�nih oblika upravljanja sve-tom života i rada.

11 �uro Šušnji�: Nauka kao sistem, Argumenti, br. 3-4/1982., Rijeka, str. 64.12 Mihailo Markovi�: Filozofski osnovi nauke, BIGZ, Genes štampa, Prosveta , SKZ, Beo-

grad, 1994., str. 5-6.13 Mihailo Peši�, Jovan Bazi�: Sociologija, “Singidunum”, Beograd, 2004., str. 4-8.14 M. Markovi�: navedeno delo, str. 13.15 �. Šušnji�: navedeno delo, str. 154.16 Isto.17 M. Peši�, J. Bazi�: navedeno delo, str. 8.18 Isto.19 M. Markovi�: navedeno delo, str. 25.20 M. Peši�, J. Bazi�, navedeno delo, str. 8-9.21 Metod( lat. - methodus) ozna�ava na�in istraživanja ( na�in, put, postupak koji upotreblja-

vamo da bismo došli do saznanja, da bismo otkrili ili izložili istinu) koji se primenjuje u nekoj nauci. Tako metod ozna�ava i jeste na�in ispitivanja, na�in rada i na�in mišljenja. U teorijskoj riznici postoji mnogo razli�itih metoda. Autori ove metode razvrstavaju na razli�ite na�ine. Primera radi, mogu se sresti ove distinkcije: opšte metode - one koje se primenjuju na svim podru�jima; specijalne metode - one koje se mogu primeniti samo na nekim podru�jima; � lozofske metode - one koje se primenjuju samo u � lozo� ji (= dijalekti�ka, transcendentalna, fenomenološka, itd.); nau�ne metode - one koje se primen-juju u nauci (= prirodnonau�ne, ekonomske, sociološke, psihološke, biološke, itd.);


metode nau�nog istraživanja - one koje se upotrebljavaju u procesu nau�nog istraživanja (= analiza, sinteza; indukcija, dedukcija; posmatranje, eksperiment; brojenje, merenje; analogija, hipoteza, i td.); metocle nau�nog izlaganja ili metode gotovogsuznanja - one koje služe za iziaganje i obrazloženje ve� ste�enog znanja (= de� nicija, divizija, kla-si� kacija, dokaz. itd.): pedagoške niclodc - one koje služe za prilago�avanje izlaganja nau�nih saznanja u obrazovnom procesu (= akromatska, erotematska. deikti�ka. i td.); ... .

22 M. Peši�. .1. Bazi�: navedeno tlclo, str. 10.23 S. Milosavljevi�. I. Radosavljevi�: Osnove metodologije politi�kih nauka, Službeni

glasnik, Beograd, 2000., str. 52.24 M. Peši�, .1. Bazi�: navedcno deln, str. 10-11.25 L. K. Trevino & A. K. Nelson: Managing Business Elhics - Slraighi Talk About llow lo Do

ll Right, John Wiley & Sons, Nevv York, 2001.26 O. C. Ferrell. .1. Fraedrich & I.. Ferrell: Businness Elliics - Eihical Decision Making cmd

Cases: Iloughton Mif in Companv, USA, 2002.27 I.aura L. Neš: Otkucl sud posluvna eiika?, u Džon Dramond i Bil Bein: Poslovna etika,

Clio, Beograd. 2001. str. 23.28 Ri�ard T. di Džordž: Poslovna clika. Filip Višnji�. Beograd. 2003.. str. 36-37.29 Poslovni rjc�nik. Masmedia. Zagreb, 1995.. str. 447.30 W. II. Shaw: Biisinc.ss Ethics, 4th edition, Thomson Learning, Belmont, Canada. 2002.31 Borna Bcbek, Antun Kolumbi�: Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2000., str. 7-8.32 Videti šire u F.eugen Pusi�: Sanka o upravi, Školska knjiga, Zagreb. 2002.33 E.Cassirer: Ogled o �ovcku- nvod u � loio� ju Ijudske knlture, Naprijed, Zagreb, 1978. str.

34.34 M. Pcši�, J. Bazi�: navedcno delo, str. 28-29.35 F. Ni�e’.Cicnealogija mora/a, Graf’os, Beograd, 1983.. str. 152.36 Vidcti šire u V. Diltaj: Zasnivanje duhovnih nauka. Prosveta, Beograd. 1980.37 K. Jaspers: Filozo� ja, IKZ. Stojanovi�a, Sremski Karlovci, 1989.38 M. Peši�, J. Bazi�: navedeno dclo, str. 23.39 Videti šire u M. Damjanovi�: Menticlžerska revolucija, Zavod za udžbenike i nastavna

srcdstva. Bcograd. 1990.. str. 16-32.40 J. Mabermas: Problemi legitiinacije u kasnom kapilaliznni, Naprijed, Zagreb, 1982., str.

120.41 Videti opširnije u S. Milosavljevi�, I. Radosavljevi�: Osnove melodo/ogije politi�kili lu-

iuka, naved. izcl., str. 214-292.42 M. Peši�, J. Bazi�: navcdcno delo, str. 39.43 Isto, str. 43.44 Isto, str. 44.45 M. Peši�. J. Bazi�: nevedeno delo, str. 143.46 S. Milosavljevi�. I. Radosavijevi�: navedeno delo, str. 336-337.

349NAPOMENE

47 E. Nejgcl: Slniklura nauke, Nolit. Beograd, 1977., str. 462-475.48 S. Milosavljevi�, I. Radosavljevi�. navedeiui de/o, str. 343.49 Isto, str. 344-345.50 Isto, str. 258-260.51 Isto, str. 266.52 Isto, str. 283.53 Isto. str. 392-393.54 Isto, str. 394-395.55 Isto, str. 300.56 Videti šire u: M. Peši�, J. Bazi�:navedeno delo, str. 55-82.; S. Milosavljevi�, I.

Radosavljevi�: navedeno delo, str. 492-625.: R. Stojak: Metoda analize sadržaja, Institut za prou�avanje nacionalnih odnosa, Sarajevo, 1990.; V. Gud, P. Het: Metodi socijalnog istraživanja, Vuk Karadži�, Beograd, 1966., B. Šeši�: Opšta metodologija, Nau�na knji-ga, Beograd, 1991.; M. Pe�ujli�, V. Mili�: Metodologija društvenih nauka, DB Gra� ka, Beograd, 1995.

57 Suprotnost izme�u instrumentalnih i intrinsi�nih vrednosti se ponekad naziva suprotnoš�u izme�u ekstrinsi�nih (spoljašnjih) i intrinsi�nih (unutrašnjih) vrednosti.

58 Prema Kornu, svaka od ovih vrsta ima sopstvenu vrednosnu polarnost. Razlika prve dve su „korisno-beskorisno” i „prijatno-neprijatno”. I svakoj odgovara njen sopstveni sistem. Sistemi prvih dveju su utilitarizam i hedonizam.

59 U modemom periodu, koji odlikuje sve ve�e interesovanje za aksiologiju, V. M. Urban sledi Platona, smatraju�i da su vrednosti objektivne odlike inteligibilnog sveta, dok su Maks Šeler i Nikolaj Hartman izri�ito tvrdili da su vrednosti hijerarhljski postavljene, ve�ne suštine -Nicolai Hartman: Etika, Ljevak, Zagerb, 2003., posebno videti III, IV i V odsjek.

60 Videti opširnije u F. Ni�e: Volja za mo�, Prosveta, Beograd, 1972., i S one strane dobra i zla, Gra-fos, Beograd, 1980.

61 Filozo� ja, odnosno njena posebna disciplina etika, bavi se suštinom morala. Ona ispituje sve oblike, dimenzije i odnose njegovog ispoljavanja. Naravno, � lozo� ja se ne bavi samo analiziranjem, objašnjavanjem i razumevanjem morala ve� i procenjivanjem kako treba i ne treba, odnosno kako se moralno ponašati u svetu u kojem živimo. Tako � lozo� ja morala postavlja sebi i teorijske i prakti�ne zadatke. U teorijske spadaju: analiziranje i objašnjavanje pojmovamoralnog govora, ispitivanje logi�ko-gnoseološke prirode i kriterijuma moralnog su�enja, metode rešavanja moralnih sporova, odnos morala prema drugim društvenim pojavama i istraživanje � lozofskih pretpostavki razli�itih u�enja i teorija o moralu. Prakti�ni zadaci odnose se na utvr�ivanje i obrazlaganje normi dobrog ponašanja, kriti�ko preispitivanje postoje�eg morala i isticanje novih moralnih vrednosti odnosno moralnih ideala. - Mihajlo Markovi�, Humanizam i dijalektika, Prosveta, Beo-grad, 1967., str.102; Vuko Pavi�evi�, Osnovi etike, Kultura, Beograd, 1967., str. 21-35; Svetozar Stojanovi�, Savremena meta-etika, Zavod za izdavanje udžbenika Srbije, Beo-


grad, 1964., str.7-9. Istorija prou�ava moral u odre�enoj epohi, odnosno njegov nastanak, razvoj i nes-

tanak. Istorijsko izu�avanje morala posebno je zna�ajno za pra�enje razvoja moralne sves-ti i moralnog pona-šanja u razli�itim istorijskim epohama i za komparativna istraživanja moralnih sistema.

Antropološko istraživanje morala odnosi se na opisivanje i objašnjavanje moralnih sistema u razli�itim ljudskim zajednicama. Ovaj pristup istraživanju je jedna vrsta arhe-ologije moralnog života prošlih zajednica.

Psihologiju interesuju psihološke osnove moralne svesti i ponašanja li�nosti. Poseb-na disciplina psihologije - psihologija morala ispituje moralnu stranu �ovekove li�nosti. Svrha tog ispitivanjaje vaspitna, odnosno zadatak je da se utvrdi psihološko “jeste” i pro-vede u moralno “treba”. - Dr Boško Popovi�, Uvod u psihologiju morala, Nau�na knjiga, Beograd, 1977., str.24.

Sociološko zna�enje morala iscrpljuje se u ispitivanju društvenih uslova u kojima deluju odre�eni moral, u istraživanju uticaja društva na formiranje morala, njegovo prihvatanje i moralno ponašanje u ispitivanju posledica koje proizlaze iz moralnog ili nemoralnog života pojedinca i društvenih grupa u odre�enom društvu.

62 Dr Radomir Luki�, Sociologija morala, Nau�na knjiga, Beograd, 1976., str.98. 63 Herbert Spencer, Les bases de la morale evolutionnist, i dr Radomir Luki�, Sociologija

morala, Nau�na knjiga, Beograd, 1976., str.98-99.64 Lucien Levy-Bruhl, La morale et la science des moeurs, Presses Universitaires de France,

Paris, 1971., str.101. 65 Dr Radomir Luki�, Sociologija morala, navedeno izdanje, str.100.66 Georges Gurvitch, Sociologija, knj. II, Naprijed, Zagreb, 1966., str. 157, (poglavlje “Prob-

lemi sociologije moralnog života”)-67 Dr Radomir Luki�, Sociologija morala, navedeno izdanje, str. 10068 �edomir �upi�: Sociologija, Fakultet politi�kih nauka, �igoja štampa, Beograd, 2002.,

str. 46-47.69 Imanuel Kant, Kritikaprakti�kog nma, Naprijed, Zagreb, 1974., str. 101.70 Isto, str.50.71 Isto. str.64.72 Imanuel Kant, Zasnivanje meta� zike morala, BIGZ, Beograd, 1981., str.62.73 Isto, str.63.74 Isto, str.74.75 Isto. str.72-73.76 Isto, str.72.77 Imanuel Kant, Zasnivanje meta� zike morala, BIGZ, Beograd, 1981., str.84.78 Isto, str. 89.79 “Svako od navedenih odre�enja ima razloge održivosti ali i nedostatke. Pri de� nisanju

morala, me�utim, moraju se poštovati osnovna logi�ka pravila de� nisanja. De� nicija

351NAPOMENE

morala mora zadovoIjiti opštost i univerzalnost moralnih vrednosti i normi i neproiz-voljnost moralnih nonni. Upravo ove kriterijume zadovoljava formalno odre�enje mora-la. Sadržinska odre�enja morala ne zadovoljavaju dovoljnu opštost i neproizvoljnost moralnih normi. Jer opredeljenje za jedan sadržaj, makar on bio mnogostran, bogat, harmoni�an, jeste ipak opredeljenje za izabranc a ne za sve. Njegova važnost samim tim je ograni�ena.”- �edomir �upi�: Sociologija, naved. izd., str. 50.

80 Imanuel Kant, Kritika �istog nma, Kultura, Beograd, 1970., str. 587.81 �edomir �upi�: Sociologija, naved. izd., str. 53.82 Emile Durkheim, Odre�enje moralne �injenice, �asop. “/cfe/e”, br.6/1970., str.243-244.83 Isto, str.244.84 Isto, str.245.85 Isto, str.245.86 �edomir �upi�: Sociologija, naved. izd., str. 56.87 Erik Vajl, Politi�ka� lozo� ja, Nolit, Beograd, 1982., str.52.88 Isto, str.53.89 Isto, str.57.90 �edomir �upi�: Sociologija, naved. izd., str. 58.91 Erik Vajl, Politi�ka� lozo� ja, naved. izd., str. 77.92 Agnes Heler, Svakodnevni život, Nolit, Beograd, 1978., str. 131.93 Isto, str. 131.94 Isto, str. 133.95 Isto, str.135.96 Isto, str. 136.97 Isto, str.136.98 Miladin Životi�, Aksiologija, Naprijed, Zagreb, 1986., str. 187.99 Agnes Heler, Svakodnevni život, naved. Izd., str, 142,100 Maksima je subjektivni princip volje individue, njegov empirijski motiv ponašanja101 Videti šire u Georges Gurvitch: Sociologija II, Naprijed, Zagreb, 1966., str. 151 i dalje.102 Isto, str. 153-154.103 Isto, str. 157-158104 Isto, str. 160-161.105 “Ovi moralni stavovi prevladavaju u strukturi kapitalizma slobodne konkurencije u

doba njegova najve�eg uzmaha. A budu�i da takav kapitalizam nigde nije našao pogod-nije tlo od anglosaskih zemalja, to je u Engleskoj i Sjedinjenim Ameri�kim Državama � nalisti�ko-utilitaristi�ki moral ostavio sve do naših dana najmarkantnije tragove.

Me�u društvenim klasama najotvorenije je favorizirala� nalisti�ko-utilitaristi�ki moral buržujska klasa, pogotovo u doba svog formiranja i svog uspona. U razdoblju or-ganizovanog kapitalizma najizrazitije žarište tog morala predstavlja srednja buržoazija i, u širem smislu, takozvani poslovni krugovi. Od svih posebnih grupacija upravo grupacije po ekonomskoj srodnosti, koje tvore iste stratume, pružaju toj vrsti morala najjasnije


ocrtane okvire.”- Georges Gurvitch: nave-deno clelo, str. 161.106 Isto, str. 162.107 Me�u globalnim društvima toj vrsti morala pogoduju ona društva u kojima se ukrštava

više civilizacija ili koja su u prelaznoj fazi, u destrukturaciji. I zaista, u takvim se društvima nikad ne uspostavlja neki nepobitni moralni autoritet. Moralni život onde postaje veoma pasivan i veoma neizvestan. Ako se ne iskristalizira nikakva druga odre�ena smernica, tada vrše veoma snažan moralni uticaj reakcije neodobravanja ili odobravanja. Takva je na primer bila situacija u Sjedinjenim Ameri�kim Državama u doba njihova rasta i sve do formiranja organizovanog kapitalizma. �ak i danas još moral naknadno donetih sudova igra onde mnogo zna�ajniju ulogu nego u ve�ini ostalih zemalja. Ista je situacija i u kolonijalnim zemljama gde se tradicionalni moral više ne uspe-va održati a moral metropole se ne uspeva nametnuti. Takva situacija može nastati u savremenim društvima u kojima je u toku proces formiranja više globalnih društvenih struktura a ni jednoj od njih ne polazi za rukom da prevlada nad ostalima.

Kao još jedan primer mogli bi smo navesti izvesne velike organizacije, me�usobno veoma razli�ite, kao što su komunisti�ka partija i katoli�ka crkva. Njihovi �lanovi ponekad snose posledice morala naknadno donetih sudova pa priznaju svoju krivicu za nedela za koja nisu mogli predvideti da �e biti smatrana kao nedela.

Me�u društvenim klasama srednje klase su naro�ito pogodno tlo za moral naknadno donetih sudova.”- Georges Gurvitch: navedeno delo, str. 162-163.

108 Isto, str. 163-164. 109 Isto, str. 164-166. 110 Isto, str. 167-168.112 Gurvi� dalje kaže: “Što se ti�e manifestacija društvenosti, skup istomišljenika, ako ap-

strahiramo sve ostalo, naginje više misti�nom obliku morala, dok zajednica pogoduje u prvom redu racional-nom obliku. Isti je slu�aj s odnosima udaljavanja a naro�ito s mešovitim odnosima (gde se približuje udaljavaju�i se i obrnuto). Me�u posebnim gru-pacijama ekonomske grupacije i grupacije po lokalitetu (naro�ito one manjeg obima) obi�no daju prednost racionalnom obliku morala, dok grupacije bratske povezanosti a �esto i porodice više pogoduju misti�nom obliku.”- Georges Gur-vitch: navedeno delo, str. 168-169.

113 Isto, str. 170-171. 114 Isto, str. 171-172.115 Isto, str. 172-173.116 Videti šire Piter Singer: Prakti�na etika, Signature, Beograd, 2000.117 A prakti�na � loso� ja, odnosno poslovna etika “ukazuje na to da život može da bude

druga�iji nego što jeste i daje princip te druga�ijosti u delatnom �oveku. Imaju�i to na umu po Aristotelu, prakti�na � losos� ja obuhvata istraživanja: eti�kog, politi�kog, pravnog i ekonomskog mišljenja i delovanja, odnosno života, koja se vremenom discipliniraju u � losofske discipline: etike, politike, prava i ekonomije.

353NAPOMENE

Dok nije došlo do strogog discipliniranja, prakti�na � losos� ja stanovala je u iden-titetu sa etikom i politikom ili, aristotelovski re�eno, sa politikom, „naukom o državi”, �iji je sastavni deo bila etika. Može se ista�i da sav helenski period proti�e ne samo na putu otrzanja logosa od mita, nego i na htenju etikopoliti�kog posredovanja ukupnog života, a to zna�i ne samo ekonomsko-pravnog, �ime se zatvara krug prakti�ne � loso� je, nego i teorijskog i pojeti�kog.

U srednjevekovlju prakti�an život i ostaci prakti�ne � losos� je koji su prisutni kod Aurelija Avgustina i Tome Akvinskog, proti�u u bitnom htenju posredovanja teologi-jom, a sami oblici svesti: eti�ki, politi�ki, pravni i ekonomski posredovani su religijom i crkvom kao institucijom.

U novovekovlju, prakti�an život, a time i susretanja i razilaženja disciplina prakti�ne � loso� je: etike, politike, prava i ekonomije, proti�e u matematiziranju � zike s jedne strane, a s druge strane u stvaranju nove politike koja pravi bitniju distancu prema etici, da bi se od XVII i XVIII veka sve više okretala ka ekonomiji koja vremenom postaje religija novog sveta ili ontologija horizonta gradanskog sveta.” - Branko Balj: Ekonomija i prakti�na � lozo� ja, Dnevnik, Novi Sad, 2000., str. 18.

118 Poslovna etika, pripremili Džon Dramond i Bil Bein, Clio, Beograd, 2001., str. 17-40. 119 Isto, str. 24. 120 Isto, str. 38-40.121 Uvod u etikn, priredio Piter Singer, zdava�ka knjižarnica Zorana Stojanovi�a, Novi Sad,

2004., str. 515-516.122 Robert S. Solomon: Poslovna etika u Uvod u etiku, priredio Piter Singer, Izdava�ka

knjižamica Zorana Stojanovi�a, Novi Sad, 2004. str.508-524.123 Branko Balj: Ekonomija i prakti�na� lozo� ja, navedeno izdanje, str. 18-20. O ovim pro-

cesima videti šire u Miloš N. �uri�: Istorija helenske etike, Zavod za udžbenike i nas-tavna sredstva, Beograd, 1997.

124 Istorija poslovne etike u Americi, kao osnovnom centru globalizma, potvr�uje navedene nalaze. Naime, “istorija poslovne etike može da se sagleda kroz šest sukcesivnih faza: reli-giozna zasnovanost i ideološki koreni engleskog porekla (1700-1776); rana ameri�ka po-slovna etika n razvoju (1777-1890); zreli koncept poslovne etike (1891-1963); pove�anje zna�aja socijalnih pitanja n poslovnoj etici (1962-1970); posmatranje poslovne etike kao speci� �ne discipiline, i priznanje ameri�ke poslove etike kao globalne. Valja biti oprezan i imati na umu da je trajanje nekih od faza preuveli�ano zbog toga što vremenski okviri nisu egzaktni. U najboljem slu�aju postoji približnost, tako da neke faze nisu striktno odvojene od drugih. U obliku zaklju�ak može se kazati da je ameri�ka poslovna etika je od vremena O�eva osniva�a pa do danas zna�ajno evoluirala. Dok je religija nastojala da prožme ranog biznismena ose�anjima društvene svrhe, sada to izgleda kao potpuno odvojeno od etike, osim kod onih pojedinaca koji smatraju da sekularne teorije etike nisu dovoljne. Arogancija biznismena obdarenog božanskim pravom dramati�no je splasnula i preobrazila se u pravcu uvažavanja prava drugih, uklju�uju�i i zaposlene, klijente i


konkurenciju. Ograni�eno shva-tanje tradicionalnog vlasnika isklju�ivo orijentisano na pro� t i povrat investicije pomerilo se prema širem konceptu “prosvetljenih li�nih inte-resa”, a onda i prema društvenoj odgovornosti i osetljivosti. Na kraju, ameri�ka poslovna etika je proširila perspektivu obuhvataju�i i druge interesne grupe u društvu. Možda �e novije shvatanje ameri�ke poslovne etike - etike vrednosti, biti u stanju da spoji sve ove istorijske razvojne tokove i poizvede jednu prihvatljivu mešavinu zvanu “Ameri�ka poslovna etika”. Sa napretkom organizacija NAFTA, kojoj trenutno pripadaju Kanada i Meksiko, i koje �e možda inkorporirati i druge zemlje u bliskoj budu�nosti, termin koji bi ta�nije opisao budu�nost, bio bi “poslovna etika ameri�kog kontinenta”. - Robert E. Frederick: A Companion lo Business Ethics, Blackvvell Publishers, Oxford, 2002. str. 342 - 352.

125 Isto, str. 352.126 Mihailo �uri�: Poreklo i budu�nost Evrope: odiseja drevne� lozofske ideje, Plato i Srpska

akademija nauka i umetnosti, Beograd, 2001., str. 65.127 Najve�e od tih dela bioje gradkomeje �ovek, preko i posredstvom zakonakojeje poštovao,

podario izvesnu meru trajnosti. Me�utim, ova i ovakva, umetno vaspostavljena trajnost, nije donosila sigurnosat u dugoj perspektivi. To zna�i, da je i u �ovekovom sopstvenom proizvodu, u društvenom svetu, njegova kontrola mala. - Videti šire u Milan Kngrga: Etika: osnovnipravci iproblemi, Golden marketing - Tehni�ka knjiga, Zagreb, 2004.

128 Daje to tako re�ito zbori Kanta koji je otišao toliko daleko da je kazao kako �ovekov um u samom moralnom uz najobi�niji razum lako može biti doveden do velike ta�nosti i opširnosti, odnosno kako nije potrebna nikakva nauka ili � lozo� ja kako bi se znalo šta treba �initi kako bismo bili pošteni i dobri, �ak kako bismo bili mudri i puni vrlina. Opšti razum, prema Kantu, isto tako može da se nada da �e pogoditi ono pravo, a � lozof uvek može da kaže nešto pogrešno, a ono što ja treba da radim, kako bi moja volja bila moralno dobra, za to mi nije potrebna nikakva dalekosežna oštroumnost. Neiskusan u pogledu kretanja sveta, nesposoban da budem spreman na sve njegove vidljive slu�ajeve, ja ipak mogu, veli Kant, da znam kako treba da delujem u skladu sa moralnim zakonima- I. Kant: Zasnivanje meta� zike morala, BIGZ, Beograd, 1981.

129 Mihailo �uri�: navedeno delo, str. 67.130 Mihailo �uri�, navedeno delo, str. 66-75.131 Ovaj strah je dobro poznat, stalno blizak i izaziva krajnji strah kao naj nesamovoljnija,

najprisilnija reakcija našoj prirodi uro�enog poriva samoodržanja. Ona pretpostavljena sudbina budu�ih ljudi, da i ne govorimo o sudbini planete, koja ne poga�a ni mene niti nekog koji je sa mnom povezan vezama ljubavi ili direktnog zajedni�kog života, po sebi nema ovaj uticaj na naše raspoloženje; a “trebalo” bi da ga ima, to jest mi bismo mu morali pridodati taj uticaj. Ovdje se, dakle, ne može kao kod Hobsa raditi o strahu (kako kaže Kant) “patološke” vrste, o strahu koj i nas samostalno obuzima od njegovog pred-meta, ve� se radi o strahu duhovne vrste, koji je, kao stvar jednog stava, naše sopstveno delo. Zauzimanje ovog stava, to zna�i samopriprema za spremnost kako bi sebi dopustili

355NAPOMENE

da budemo a� cirani tek zamišljenom sre�om i nesre�om pokolenja koja dolaze, to je, da-kle, druga “uvodna” obaveza tražene etike, nakon one prve da se tek do�e do jedne takve pomisli. Obavešteni o ovome, mi smo spremni da se zadržimo uz odgovaraju�i strah. Jasno je da se obavezni karakter ove dve obaveze svodi na jedan osnovni eti�ki princip koji ve� mora biti saznat i prihva�en da bi bio priznat kao njime zapove�en, to zna�i da bi bio priznat upravo kao obaveza.

132 Iz istorije � loso� je proizlazi da su najzna�ajniju analizu termina dali Platon i Aristo-tel. Kontekst Platonovih analiza postavili su so� sti, koji su kontrastirali prirodnu i kon-vencionalnu pravdu, i obi�no više voleli ovu drugu. Trasimah je pravdu de� nisao kao “interes ja�eg”. Platon je prevazišao dihotomiju prirodno-konvencionalno, i pravdu � inkcionalisti�ki tretirao kao najvišu vrlinu države. Prema Platonu, pravda je ono stanje u kojem svaka osoba radi ono za šta je najsposobnija i tako pruža svoj najve�i doprinos društvu, a pravedna je ona država u kojoj svako ima i radi ono što mu pripada, i ne meša se u ono što pripada drugome. Aristotel je smatrao da je pravda sredina izme�u nepravde i mešanja u ono što pripada drugome. On je razlikovao dva oblika pravde: distributivnu, koja odre�uje koliki je ne�iji udeo u državnim resursima, i retributivnu, koja odre�uje kakva treba da bude nadoknada za povredu. A Akvinski i Lok se slažu oko toga da postoji prirodan i racionalan poredak, koji se može poistovetiti s pravi�noš�u ili pravdom, i koji se može umom otkriti.

133 Iz istorije eti�ke misli proizlazi da je prva poznata formulacija pravila pravednosti - pravilo taliona. Ono odražava vezu pravednosti i jednakosti, � ksira odnose uzajamnog uzvra�anja (krvna osveta). Pravilo taliona zahteva obaveznu osvetu, ravnu nanesenoj šteti (“Život za život, oko za oko”), ali ne uspostavlja pravednost u punoj meri. Izjedna�avaju�a praved-nost je postojala u prvobitnim društvima. Ona je predvidala pooštravanje delatnosti korisnih za pleme, i kaznu za narušavanje tabua, obi�aja. Sa pojavom viška proizvoda društvo se deli na siromašne i bogate, ni�e socijalna nepravda. Svaka klasa brani svoje interese, izražene u predstavama o pravednosti. U klasnom društvu je vla-dala praved-nost raspodele: raspodela blaga saglasno staležu, kastinskoj pripadnosti. A sa nicanjem države zakoni, odnosno pravo u�vrš�uje nastale razlike u društvu, u društvenoj hijerarhiji i preten-duju na izražavanje pravednosti. Oni stupaju u kon ikt sa tradicijom društva, koja je odre�ivala ranije shvatanje pravednosti. Mesto taliona zamenjuje moralno-pravno saznanje: ni�e zabrana na individualnu osvetu, proglašava se “zlatno pravilo morala” i dr. U srednjem veku hriš�anski mislioci su tvrdili: Gospod je pravedan, daje svakome po zaslugama; �ovek nije sposoban da osmisli Božiji promisao, zato treba da smiri sa svojim u�eš�em i socijalnom ulogom. U Novom vremenu postaje vladaju�a ideja pravne jednakosti, dok su ekonoska i statusna nejednakost o�uvani. Naime, proglašena je jed-nakost socijalnih obaveza, pridržavanje zaklju�enih ugovora (saglasnosti), pravna jedna-kost, pravedna kazna za zlo�in protiv �oveka i društva, neprikosnovenost Ii�ne svojine, formalna jednakost sposobnosti. U zemljama socijalisti�ke orijentacije su bili preduzeti pokušaji da se uspostavi pravednost na principima društvene svojine. Me�utim, zabrana


privatne svojine i planska ekonomija nisu obezbe�ivali jednakost mogu�nosti �lanovima socijalisti�kog društva.

134 Džon Rols (1921-2003) je ameri�ki � losof koji je istraživao moral i politi�ku � loso� ju. Glavna dela su mu Teorijapravde i Politi�ki liberalizam.

135 Re� zadovoljstvo dolazi od gr�kog hedone (“radost, uživanje”)- Veoma �esto se isticalo i isti�ke da je zadovoljstvo najviša vrednost a bol krajnja nevrednost, i da prvom težimo a drugo ibegavamo. Tako je Aristotel smatrao da zadovoljstvo nije cilj delatnosti, ve� ono što prati uspešno delanje. Spinoza je u zadovoljstvu video ose�anje koje doživljavamo kada od manjeg savršenstva stižemo do ve�eg. Frojd je smatrao da Ijudi postupaju, i da treba da postupaju, u skladu sa “principom zado-voljstva”.

136 Najzna�ajnija dela ovog italijanskog � losofa su: Filoso� ja duha, Estetika, Logika, Fi-loso� japrak-ti�nog, Istorija- njena teorija i praksa, Suština estetike, Vo�enje živola, Poli-tika i moral, Istorija kao pri�a o slobodi.

137 Ksenofan je tvrdio da se Bog ne pomera sa mesta na mesto, niti da ima �ulne organe ili bilo kakvu � zi�ku formu. On je nepokretan, neizmenjiv, sveznaju�i, homogen, i vlada svime što postoji. On je jedinstvo celog univerzuma i njegov vladaju�i duh.

138 Po Platonu Bog je savršeno bi�e, i zbog toga nije sposobno za promenu, jer promena u onome što je ve� savršeno može da dovede samo do nesavršenstva. Kao savršeno bi�e Bog je uzrok dobra i i samo dobra. �ini se da to Bogu pridaje �vrstu povezanost sa me�uzavisnim apsolutima Istinitog, Dobrog i Lepog.

139 “Na primer, po ameri�kom saveznom zakonu odgovorni za odobravanje kupovine/spa-janja banaka, dužni su da osiguraju da banke odobravaju pozajmice na svim delovima teritorije na kojoj žive njihovi deponenti, uklju�uju�i i siromašne. Ovaj zakon su koris-tile grupe za pritisak u Kaliforniji, Pobornici zelene linije (Greenliners), da bi uticale na politiku japanskih banaka koje sada imaju dominantnu ulogu u toj državi. Jedan od problema sa kojim se suo�avaju japanske banke u Sjedinje-nim Ameri�kirn Državama je nedostatak iskustva i osetljivosti u radu sa etni�kim grupama. Zbog toga se ponašanje Japanaca doživljava kao neeti�no i povremeno preterano osetljivo prema grupama za pritisak. Kad je California First - u japanskom vlasništvu - kupila Union Bank, potonjaje investirala 84 miliona dolara u siromašne krajeve zbog, kako se tvrdi, Pobornika zelene linije. (Ime Pobornici celene linije skovano je kao suprotnost praksi nekih ameri�kih banaka koje odre�ene oblasti, koje smatraju suviše riskantnim za odobravanje pozajmica, obeležavaju crvenom linijom).

Ovaj primer odražava jednu od snaga koje uti�u na oblikovanje eti�nog bankarstva - zakono-davstvo, društveni pritisci, promena vlasništva”. - Džejms Dž. Lin�: Budu�i oblik eti�kog bankar-stva, u Džon Dramond i Bil Bein: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001., str. 201-202.

140 “Ujedinjenje Nema�ke �e biti najve�a pojedina�na snaga koja �e izvršiti uticaj na eti�no bankar-stvo u Evropi jer �e voditi ka širenju koncepta univerzalne banke ne samo u novoj Nema�koj, ve� i u Evropskoj zajednici i u zemljama Isto�ne Evrope”. - Isto, str. 202,

357NAPOMENE

141 “Univerzalno bankarstvo je ro�eno u posleratnoj eri obnove Nema�ke. Bez obzira na sve propuste ono je doprinelo razvoju najja�e evropske ekonomije. Nema sumnje da �e uni-verzalno bankarstvo napredovati i u eri posle mirne revolucije devedesetih godina kako u ujedinjenoj Nema�koj, tako i u zemljama njenih isto�nih suseda.”- Isto, str. 202-203.

142 Isto, str. 203-205.143 Portfolio - Spisak akcija koje pojedinac poseduje u kompanijam - isto, str. 206.144 Loss leader - Proizvod (usluga) koji se prodaje po veoma niskoj ceni (bez pro� ta) da bi

se kupci privukli da kupe druge por� tabilne proizvode (usluge) - Isto.145 Building society - Organizacija koja ohrabruje ljude da štede tako što pla�aju kamatu, a

onda ta sredstva koristi za davanje kredita, po višoj kamatnoj stopi, ljudima koji žele da kupe stan/ku�u. Novac pozajmljen kupcima stanova/ku�a osiguran je kroz hipoteku na kupljeni stan/ku�u .

146 Isto, str. 207-210.147 “U Sjedinjenim ameri�kim Državama sada postoji 14.000 kreditnih udruženja, u Nige-

riji 7.000; ukupna sredstva ovih udruženja iznose preko 200 milijardi dolara. Sude�i po tome, kreditna udruženja predstavljaju znatno ve�i pokret od islamskog bankarstva. U Velikoj Britaniji postoji oko 150 kreditnih udruženja, a njihov dalji rast podsti�u i izvesne lokalne vlasti. Kreditna udruženja se osnivaju medu londonskim taksistima, pri Penta-kostalnoj crkvi i u mnogim lokalnim zajednicama.”-Isto, str. 213.

148 “U Velikoj Britaniji pravni okvir za rad kreditnih udruženja reguliše Zakon o kreditnim udruže-njima, iz 1979. godine. U ovom trenutku maksimalna kamatna stopa iznosi 1% mese�no za pri-maoce zajma i najviše 8% za štediše. Krediti i štednja su limitirani na maksimalni iznos od 2.000 funti.” - Isto.

149 Bazelski komitet za bankarsku superviziju je osnovan 1975. godine od strane guvernera centralnih banaka visoko razvijenig zemalja grupe G-10. Sa�injavaju ga visoki � nansljs-ki funkcioneri dvanaest zemalja (osam iz zemalja Evropske unije i po jedan predstavnik iz Sjedinjenih Ameri�kih Država, Kanade, Japana i Švajcarske). Re� je o Komitetu funk-cionera iz centralnih banaka i kontrolora, koji se sastaju svaka tri meseca u Banci za me-dunarodna poravnanja u Bazelu. Propisi koje donosi Bazelski komitet obavezuju�i su tek kada ih u vidu zakona usvoje parlamenti zemalja, ali su uvek rezultat širokih konsultacija sa � nansijskim ekspertima najve�ih banaka u svetu, odnosno funkcionerima centralnih banaka najrazvijenijih zemalja. Osnovni cilj Bazelskog komiteta za kontrolu ogleda se u promovisanju sigurnosti i stabilnosti bankarskog sistema.

150 Obaveze sa osnovnim dospe�em do jedne godine - kreditni konverzioni faktor 20%, sa dospe�em preko jedne godine - kreditni konverzioni faktor 50%, obaveze koje su neo-pozivo otkazane u svakom momentu - kreditni konverzioni faktor 0%, izdati instrumenti obezbe�enja - kreditni konverzioni faktor 100%.

151 Isto, str. 213-219.152 Preuzimamo i prilagodavamo nalaze Endru Džek: Knjigovodstvo i etika, u Džon Dra-

mond i Bil Bein: Poslovna etika, naved. izd., str. 222-232.


153 Rights issue - �in kojim se akcionarima dozvoljava da kupe dodatne akcije u kompaniji po niskoj ceni, obi�no prema broju akcija koje ve� poseduju - na primer jedna akcija za svake dve koje ve� poseduje.

154 Lease-back - Aranžman po kojem se prodaje imovina (na primer zemljište, mašine), a zatim uzme pod zakup od novog vlasnika radi koriš�enja, uz naknadu za zakupninu.

155 Quali� ed accounts (reports) - Izveštaj revizora u kotne se navodi da revizor ima neke zamerke na ra�un koji je proveravao. Isto.

156 Cold call - Prodajna poseta kupcu (koji još nije klijent prodav�eve kompanije), bez pre-thodnog poziva i dogovora.

157 Stephen P. Robbins, Mary Coulter: Menadžment, Data status, Beograd, 2005., str. 115. 158 Videti šire u Prof. dr Milovan Staniši�: Revizija, Fakultet za � nansijski menadžment i

osiguranje, Beograd, 2004., str. 21-57.159 “Poslednjih godina stvoren je veliki broj korporacijskih kodeksa. Mnogi od takvih

kodeksa imaju za cilj da pomognu nameštenicima da se eti�no ponašaju, speci� kuju�i ili razjašnjavaju�i kako se opšta moralna na�ela primenjuju na vrstu poslovanja ili proiz-vode date � rme. Uprkos �injenici da ih �esto nazivaju korporacijskim eti�kim kodeksom, nijedan od njih nije moralni kodeks, jer nijedan pojedinac ili grupa ne mogu radnje da u�ine moralnima ili nemoralnima prostom naredbom. Zato svaki kodeks može i treba da se prikladno vrednuje s moralne ta�ke gledišta. Neki korporacijski kodeksi prosto speci� kuju zakonske zahteve kojih zaposleni možda nisu, atreba da budu svesni. Neki kodeksi odražavaju naro�ito zanimanje, na primer za podmi�ivanje i nezakonite politi�ke priloge. Neke � rme sastavljaju kodekse koji služe kao smernice o tome šta je prihva�ena praksa u okviru organizacije. Neke kompanije smatraju da od snabdeva�a ne treba pri-mati nikakve poklone, a neke dopuštaju da se prime pokloni do 25 odnosno 50 dolara vrednosti. Neke � rme zabranjuju da se pokloni daju snabdeva�ima ili kupcima. Druge ograni�avaju priloge politi�kim partijama, kupovanje akcijskog kapitala kompanija s ko-jima � rma posluje, i druge oblike prakse koji mogu izazvati, ili stvoriti izgled izazivanja, sukoba interesa.

Kodeksi svejedno mogu da odigraju zna�ajnu ulogu, i pomognu u razrešavanju speci� �nih spornih pitanja s kojima se suo�avaju pripadnici neke struke ili radnici unutar neke � ime. Ako, na primer, postoji politika kompanije o tome koliko krupan poklon može da se prihvati, tad jedan nameštenik zna ne samo da je podmi�ivanje nemoralno i da ga treba izbegavati, ve� i šta njegov poslodavac smatra za podmi�ivanje.”- Ri�ard T. De Džordž: Poslovna etika, “Filip Višnji�”, Beograd, 2003., str. 217.

160 Gel M. Mekdonald i Rejmond A. Zep: Poslovna etika: pralti�nipredlozi, u Džon Dra-mond i Bil Bein: Poslovna etika, naved. izd., str. 245-248-

161 Dance & Larson , Carl E.: The Function of Human Comrmmication: A Theoretical Ap-proach, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1976.

162 Collin Cherry: On Human Communication, MITPress, Cambridge, Mass., Wiley, New York, Lon-don, 1957.

359NAPOMENE

163 Frank Dance: Hnman Communication Theory, Holt, Rinehart and Winston, Nevv York, 1967.

164 T.R.Nilse: On De� nition of Communicatio, u Speech Trainer, 1957., preštampano u Sere-no-Mor-tenson, ed. Fonundation of Communication Theory

165 Brownell Baker: The Community: Its Philosophy and Practice for a Time ofCrisis, Harp-er & Bros, New York, 1950.

166 Jasna Jani�ijevi�: Komunikacija i kultura, Izdava�ka knjižarnica Zorana Stojanovi�a, Novi Sad, 2000., str. 9-24.

167 Hovland, C, I. Janis & H. Kelley: Communication andPersuasion, Psychological Studies of Opinio Change, New Haven, 1953.

168 Berlo, David.The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice, Holt, Rein-hart & Winston, New York, 1969.

169 Miller, Stennbevg:Between People, Palo Alto, CA, 1975., str. 35 i dalje. 170 Miller, G. A.: Language and Commiinication, New York, 1951., str. 6.171 Newcomb, T.: An Approach to the Study of Communicative Acts, Psychological Review,

60/53. 172 Ruben, B.:Communication and Human Behavior, New York, 1992., str. 18.173 Thayer, L.:Communicatio and Communicatio Systems, Homewood, III., 1968 (Univer-

sity Press of America, 1986) 174 Burgoon, M., Hunsaker, F. G., Dawson, E. L: Human Communicatio, Sage Publ., CA,

1994. 175 Jasna Jani�ijevi�, isto, str. 24.176 Littlejohn, S. W.:Theories of Human Communications, Belmont, CA, 1992., str. 72-81.177 Berlo, D.: The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice, Holt,

Reinhart & Winston, New York, 1960.178 Videti šire u Iv-Fransoa Le Koadik.Nauka o informacijama, Clio, Narodna biblioteka

Srbije, Beograd, 2005.179 Otuda se izraz “baza podataka” u informatici koristi za opis sistema upravljanja datoteka-

ma podataka i njihovim odnosima. A kada se govori o velikom broju automatizovanih informacija i o informacionim proizvodima nastalim iz te mase informacija koji se nude razli�itim korisnicima, treba koristiti izraz banka informacija: digitalnih, bibliografskih, ikoni�kih, a ne izraze “baza” ili “banka” podataka.

180 Umerto Eko (u delima Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973., i Este-tika i teorija informacije, Prosveta, Beograd, 1977.) smatra da se pojam informacije deli na više uzajamno zavisnih pojmova: na informaciju izvora, informaciju koda i informaci-juporuke. Informacija izvora se odnosi na ono što Eko naziva jednakom verovatno�om. Ako se na primer, nasumice udara po tasteru pisa�e mašine, bilo koji znak �e se pojaviti s jednakom verovatno�om. Tu informaciju �e ispraviti kod koji �e propisati najverovatnije sekvence. U skladu sa nekim kodom ima�emo tako jednu vrstu, a ne neki drugu vrstu mogu�nosti da se neki znak pojavi na nekom odre�enom mestu.Kod tako “ispravlja i


redukuje statisti�ki nered izvora”. Na osnovu pak, informacije koda, Eko vidi mogu�nost razrade nekog broja raznih

poruka, sa dosta slobode. Eko kaže da taster pisa�e mašine, pokoravaju�i se zakonima koda italijanskog jezika, može jednako da kuca i Božanstvenu komediju i neki jelovnik. To zna�i da u odnosu na poruke koje može da stvara, bez obzira što na izvoru unosi red, i sam može da predstavlja sistem jednakih verovatno�a. Tako Eko zaklju�uje, da je izvor entropijski u odnosu na kod koji ga ograni�ava, sre-�uje, ali sam kod može da bude en-tropijski u odnosu na poruku koja ga ograni�ava.

Kada se medutim, radi o informaciji poruke, to Eko vezuje za estetski pojam kome �e posvetiti posebnu pažnju. Ali u svakodnevnom okruženju, kada govorimo o informaciji poruke, radi se o tome da “poruka postaje izvor iz kojega se ra�aju mogu�a zna�enja kroz niz binarnih selekcija izvršenih na ravni oblika sadržaja”. Ove selekcije se medutim, teško ili gotovo nikako ne mogu izra�unati, jer su semanti�ki, zna�enjski sistemi brojni. Tu se u stvari, misli Eko, nalazimo pred problemima koje prou�ava semiotika, ali koji ne spadaju u domen teorije informacije. Naime, kaže on, zna�enje poruke se menja zavisno od okolnosti. Ovde se ne radi samo o denotaciji, bukvalnom zna�enju poruke, ve� i o njenoj konotaciji kao i o brojnim paralingvisti�kim elementima koji spadaju u ravan nev-erbalne komunikacije (glas, ton, geste, grimase. itd). Kontekst tako�e uti�e na tuma�enje i komplikuje mogu�nost izbora zna�enja. Osim toga, postoje i poruke koje su namerno dvosmislene, koje su višezna�ene po svojoj prirodi, a to su estetske poruke.

181 Jasna Jani�ijevi�, isto, str. 27.182 S. W. Littlejohn: Theories of Human Communication, Belmont, CA, 1992. 183 Karl W. Deutcch: On Communication Models in Social Scieces, Public Opinion Quarz-

erly, No. 16, 1952, str. 356-380.184 Isto.185 Denis McQuail & Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Com-

munication, Longman, London & New York, 1993. 186 Isto, str. 8.187 Prema Sreten Petrovi�: Retorika, Gradina, Niš, 1975. str. 276. 188 Isto, str. 261. 189 Isto, str. 270. 190 Prema Lyman Bryson: The Communication o� deas, Harper and Row, New York, 1948.191 Jasna Jani�ijevi�, navedeno delo, str. 49-50.192 Ovaj model razvila su dva inženjera, zaposlena u Belovim telefonskim laboratorijama

SAD, C. E. Šenon i V. Viver, kao pomo�no sredstvo u njihovom radu na matemati�koj teoriji komunikacija. Cilj im je bio da obezbede maksimum e� kasnosti kanala komuni-kacije, što je u njihovom slu�aju bio telefonski kabl i radio talas. Model je trebalo da bude primenljiv za �itav niz razli�itih situacija transfera, bez obzira da li se radilo o mašinama, ljudima ili nekim drugim sistemima. U suštini, to je bio linearan model usredsre�en na sam proces komimikacije. Svojim radom u ovoj oblasti Senon i Viver su dali veoma

361NAPOMENE

važan podsticaj razvoju drugih modela i teorija koji su usledili u ovoj oblasti.193 Jasna Jani�ijevi�, navedeno delo, str. 51-54.194 Simetrija daje prednost osobi A koja može odmah da shvati ponašanje osobe B. Simetrija

tako�e opravdava Ijudsku orijentaciju ka X, tj. postoji društvena, psihološka podrška za njihovu orijentaciju. Kada B koga cenimo, deli naše mišljenje o X, imamo više poverenja i u svoju orijentaciju. Zna�i da komuniciramo sa osobom koju cenimo, o predmetima, doga�ajima, ljudima, idejama (Xn) koji su nam važni, kako bismo postigli konsenzus ili koorijentaciju ili po Njukomu, simetriju. Asimetrija se javlja, misli ovaj psiholog, kad se ljudi ne slažu. - Isto, str. 55-56.

195 Isto, str. 56.196 Isto, str. 59-60.197 Isto, 62-63.198 Denis McQuail: Communications, Longman, London, New York, 1975., str. 38.199 Jasna Jani�ijevi�, navedeno delo, str. 63-64.200 Isto, str. 66-72.201 Isto, str. 72-73.202 Frank Dance: Human Coinmunication Theory, Holt, Rinehart and Winston, New York,

1967.203 Jasna Jani�ijevi�, navedeno delo, str. 73-74.204 Isto, str. 75-76.205 Bert C. Bradley: Fundamentals of Speech Communication, The Credibility o� deas, W.C.

Beown Publ., US, 1991.206 Jasna Jani�ijevi�, navedeno delo, str. 77-78.207 Isto, str. 79-80.208 Roman Jakobson: Lingvistika ipoetika. Nolit, Beograd, 1966.209 Isto, str. 80-83.210 LeeThayer: Communication and Communication Systems, UnwerstyPress of America,

1986., str. 17.211 Everett M. Rogers & Rekhas A. Rogers: Communication in Organization, New York,

1976., str. 49.212 Jasna Jani�ijevi�, navedeno delo, str. 90-100.213 Vinka Filipovi�, Milica Kosti�, Slobodan Prohaska: Odnosi s javnoš�u, FON, Beograd,

2001., str. 313-317.214 Mijat Damjanovi�: Menadžerska revohtcija, naved. izd., str. 240-243.215 Isto, str. 245-248.216 Nikola Rot: Znakovi i zna�enja, Plato, Beograd, 2004.217 Stephen P. Robbins, Mary Coulter: Menadžment, naved. izd., str. 269-273.218 Mijat Damjanovi�: Menadžerska revolucija, naved. izd., str.219 Preuzimamo i prilago�avamo nalaze Sem Bleka: Odnosi s javnoš�u, Clio, Beograd,

2003.


220 Razvoj odnosa s javnoš�u može se pratiti još od 1923. godine, kada je dr Edvard L. Ber-nejs napisao prvi priru�nik i održao prvi kurs na Univerzitetu u Njujorku. Bilo je potreb-no mnogo godina da se odnosi s javnoš�u prihvate kao profesija, i da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande. Odnosi s medijima još uvek predstavljaju važan deo mnogih programa, ali se mnogo više postiže kada odnosi s javnos�u �ine sastavni deo strategijskog upravljanja i kada im se omo-gu�i da doprinose uspehu jedne organizacije.

U literaturi postoji pravo bogatstvo de� nicija odnosa s javnoš�u, i ve�ina, ako ne i sve de� nicije predstavljaju u stvari opise efekata odnosa s javnoš�u, a ne prave de� nicije. Institut za obaveštavanje javnosti je novembra 1987. popravio svoju de� niciju i ona sada glasi: “Obaveštavanje javnosti predstavlja planiran i stalni napor da se ostvari i održi dobra volja i uzajamno razumeva-nje izmedu organizacije i njene ciljne javnosti”.

Još složenija je Meksi�ka deklaracija koju su avgusta 1978. potpisali predstavnici više od trideset nacionalnih i regionalnih udruženja koja se bave odnosima s javnoš�u. Ona glasi: “Praksa odnosa s javnoš�u je veština i društvena nauka koja analizira kretanja, predvi�aju�i njihove posle-dice, savetuju�i rukovodstvo jedne organizacije i ostvaruju�i planirane programe akcija koje �e biti u interesu i društva i odre�ene organizacije.” Vebsterov novi medunarodni re�nik dao je slede�u de� niciju: “Razvijanje bliskih veza i dobre volje izmedu pojedinca, preduze�a ili institucije i ostalih ljudi, specijalne dljne javnosti ili društva u širem smislu, širenjem interpretativnog materijala, razvijanjem do-brosusedskih odnosa i vrednovanjem reakcija javnog mnjenja.”

Vredno je pomenuti i nekoliko jednostavnih de� nicija: dobar nastup sajavnim priznanjem; pomirenje privatnog i društvenog interesa; most izmedu radne organizaci-je i spoljnjeg sveta. Posebnu vrednost zavre�uje slede�a de� nicija: “Praksa odnosa s javnoš�u je umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje zasnovano na isti-nitom i potpunom obaveštavanju, postiže harmonija sa okolinom.”

363LITERATURA

LITERATURA

Balj, B.: Ekonomija i prakti�na � lozo� ja, Dnevnik, Novi Sad, 2000.Bart, D.: Media Sociology, Tavistock Publications, London, New York, 1986.Bart, R.: Književnost, mitologija, semiologija, Nolit, Beograd, 1971.Bašlar, G.: Novi nau�ni duh, IK Z. Stojanovi�a, Sremski Karlovci, 1991.Bebek, B., Kolumbi�, A.: Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2000.Beti, E.: Hermeneutika kao opšta metoda duhovnih nauka, Književna zajednica, Novi Sad, 1988.Blek, S.: Odnosi s javnoš�u,Clio, Beograd, 1997.Bodijar, Ž.: Fatalne strategije, Književna zajednica Novog Sada, Novi Sad, 1991.Bodijar, Ž.: Simulakrum i simidacija, Svetovi, Novi Sad, 1991.Bodijar, Ž.: Simboli�ka razmena i smrt, De�ije Novine, Gornji Milanovac, 1991.Bogdanovi�, A.: Komiinikologija - vode�aparadigma, �igoja, Beograd, 1996.Bugarski, R.: Jezik i lingvistika, Nolit, Beograd, 1972.Bugarski, R.: Jezik u društvu, Prosveta, Beograd, 1986.Cassirer, E.: Ogled o �oveku- uvodu� lozo� ju Ijudske kulture, Naprijed, Zagreb, 1978.Condon, J. C: Semantic andCommunication, New York-London, 1975.N. Comski, N.: Gramatika i um, Nolit, Beograd, 1972.�upi�, �.: Sociologija, Fakultet politi�kih nauka, �igoja štampa, Beograd, 2002.Damjanovi�, M.: Menadžerska revolncija, Zavod za udžbenike i nastavna sred-stva, Beograd, 1990.Dance, F.: Human Communication Theory, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1967.Debre, R.: Uvodit mediologiju, Clio, Beograd, 2000.Devito, J.: Human Communication, Longman, New York, 1997.Diltaj, V.: Zasnivanje duhovnih nauka, Prosveta, Beograd, 1980.Dirkem, E.: Pravila sociološke metode, Savremena škola, Beograd, 1963.Dirkem, E.: Elementarni oblici religijskog života, Prosveta, Beograd, 1982.Dirkem, E.: Opodeli društvenog rada, Prosveta, Beograd, 1972.Dizard, W: Mass Communicarions in the Information Age, Longman, NewYork, London, 1994.Draker, F. P.: Mojpogledna menadžment, Adizes, Novi Sad, 2003.Drucker, F. P.: Inovacije ipreduzetništvo, Privredni pregled, Beograd, 1991.Dramond, Dž., Bein, B: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001.�or�evi�, T.: Teorija informacija: teorija masovnih komunikacija, Partizanska knjiga, Beograd, 1979.


�ordano, K.: Ogledi o interkulturnoj komunikaciji, Biblioteka XX vek, �igoja štampa, Beograd, 2001.�uri�, M.: Istorija helenske etike, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beo-grad, 1997.�uri�, M.: Poreklo i budu�nost Evrope, SANU, Beograd, 2001.�uri�, M.: Mit, nauka, ideologija, Izabrani spisi, knj. VI, Službeni list SRJ, Tresit, Beograd, 1997.Džordž, R. T. Di.: Poslovna etika, Filip Višnji�, Beograd, 2003.Ejer, A. Z.: Problemi saznanja, Nolit, Beograd, 1963.Eko, U.: Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973.Eko, U: Estetika i teorija informacija, Prosveta, Beograd, 1977.Eko, U.: Simbol, Narodna knjiga, Alfa, Beograd, 1995.Fabre, M.: Historj of Communication, Hawthorn Books Inc, New York, 1963.Ferrell, O. C, Fraedrich, J., Ferrell, L.: Businness Ethics - Ethical Decision Mak-ing and Cases:Houghton Mif in Company, USA, 2002.Filipovi�, V., Kosti�, M., Prohaska, S.: Odnosi s javnoš�u, FON, Beograd, 2001.Fiske, J.: Introduction to Communication Studies, Routledge, New York, 1991.Fle�er, K.: Upravljanje marketingom i informaciona tehnologija, Clio, Beograd, 2003.Forsdale, L.: Perspectives in Communication, New York, 1991.Francois, W. E.: Introduction to Mass Communication andMass Media, Colum-bus, Ohio, 1977.Frederick, E. R.: A Companion to Business Ethics, Blackwell Publishers, Ox-ford, 2002.Fuko, M.: Rije�i i stvari, Nolit, Beograd, 1971.Fuler, L.L.: Moralnostprava, CID, Podgorica, 1999.Gadamer, G. H.: Istina i metoda; Veselin Masleša, Sarajevo, 1978.Gilli, G. A.: Kako se istražuje, Vodi� u društvenim istraživanjima, Školska knji-ga, Zagreb, 1974.Giro, P.: Semiologija, BIGZ, Beograd, 1961.Gud, P, Het, V: Metodi socijalnog istraživanja, V. Karadži�, Beograd, 1966.Gurvitch, G.: Sociologija, I i II, Naprijed, Zagreb, 1966.Habermas, J.: Tehnika i znanost kao “ideologija “, Školska knjiga, Zagreb, 1986.Habermas, J.: Problemi legitimacije u kasnom kapitalizmu, Naprijed, Zagreb, 1982.Hajmz, D.: Etnogra� ja komunikacije, BIGZ, Beograd, 1980Hartmann, N.: Etika, Naklada Ljevak, Zagreb, 2003.Heler, A.: Svakodnevni život, Nolit, Beograd, 1978.

365LITERATURA

Her, R. M..: Moralno mišljenje: nivoi, metodi smisao, Zavod za udžbenike i nas-tavna sredstva,Beograd, 2005.Hjelmslev, L.: Prolegomena teorijijezika, Zagreb, 1980.Huserl, E.: Kriza evropskih nauka, De�je novine, G. Milanovac, 1991.Huseinov, A. A., Irlic, G.: Istorija etike, Književna zajednicaNovog Sada, 1992.Ili�, M.: Sociologija kulture i umelnosti, Nau�na knjiga, Beograd, 1970.Ili�, M.: Kultureme, Nau�na knjiga, Beograd, 1974.Ili�, M.: Nau�no istraživanje - opšta metodologija, Univerzitet u Beogradu i Filološki fakultet, Beograd, 1996.Jakobson, R.: Lingvistika ipoetika. Nolit, Beograd, 1966.Jakovljevi�, D.: Etika - ogledi izprimenjene etike, CID, Podgorica, 1999.Jakovljevi�, D.: Savremena� lozo� ja morala, Ratio, Podgorica, Beograd, 2002.Jani�ijevi�, J.: Komimikacije i kultura, Izdava�ka knjižarnica Zorana Stojanovi�a, Novi Sad, 2000.Jani�ijevi�, N.: Organizaciona kultura, Ekonomski fakultet, Beograd, 1997.Jaspers, K.: Filozo� ja, IK Z. Stojanovi�a, Sremski Karlovci, 1989.Jenni, G. E.: Zloupotrebe u knjigovodstvu, Adizes, Novi Sad, 2003.Jodl, R: Istorija etike Ii II, Veselin Masleša, Sarajevo, 1963.Joki�, D., Miki�, A.: Komunikologija biznisa, Beograd, 2005.Jung, G. K..: �ovek i njegovi simboli, Narodna knjiga, Alfa, Beograd, 1996.Jung, G. K.: Psihološki tipovi, Matica srpska, Novi Sad, 1997.Kaler, Dž.: Sosir, osniva� moderne lingvistike, BIGZ, Beograd, 1980.Kaler, Dž.: Struktitralisti�kapoetika, SKZ, Beograd, 1990.Kangrga, M: Etika:osnovni problemi ipravci, Golden marketing, Tehni�ka knji-ga, Zagreb, 2004.Kangrga, M.: Etika i sloboda, Naprijed, Zagreb, 1966.Kant, 1.: Dvije rasprave, Matica hrvatska, Zagreb, 1953.Kant, 1.: Kritika �istog uma, Kultura, Beograd, 1970.Kant, I.: Kritikaprakti�kog uma, Naprijed, Zagreb, 1974.Kant, 1.: Um i sloboda, Mladost, Beograd, 1974.Kant, 1.: Zasnivanje meta� zike morala, BIGZ, Beograd, 1981.Kasirer, E.: Jezik i mit, Tribina mladih, Novi Sad, 1972.Koadik, I. F.: Nauka o informacijama, Clio, Beograd, 2005.Koen, M., Nejgel, E.: Uvod u logikn i nau�ni metod, Zavod za udžbenike i nas-tavna sredstva, Beo-grad, 1977.Korni, D.: Etika informisanja, Clio, Beograd, 1999.Kotler, F.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.Kropkin, A. P.: Etika, CID, Podgorica, 2001.


Kropotkin, R: Anargizam imoral, Prosveta, Beogra, 1984.Kulenovi�, T.: Umjetnost i komunikacija, Veselin Masleša, Sarajevo, 1983.Kun, T. S.: Struktura nau�nih revohtcija, Nolit, Beograd, 1974.Langer, S.: Filozo� ja u novome kljit�u, Prosveta, Begrad, 1967.Lukacs, G.: Etika ipolitika, Liber, Zagreb, 1972.Littlejohn, S.W.: Theories of Human Commnnicattion, Belmont, CA, 1992.Luki�, R.: Sociologija morala, Nau�na knjiga, Beograd, 1982.Malinovski, B.: Magija, nanka i religija, Prosveta, Beograd, 1971.Makintajer, A.: Kratka istorija etike, Plato, Beograd, 2000.Makluan, M: Poznavanje opštila - �ovekovihprodužetaka, Prosveta, Beograd, 1971.Mandi�, T.: Komunikologija: psihologija komunikacije, Clio, Beograd, 2003.Markovi�, M.: Dijalekti�ka teorija zna�enja, BIGZ, Beograd, 1994.Markovi�, M: Filozofski osnovi nauke, BIGZ, Genes štampa, Prosveta, SKZ, Beograd, 1994.Markovi�, M.: Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2003.Maslov, A.: Psihologija u menadžmentu,Ad\zQS, Novi Sad, 2004.McKay, D.: Theories ofMass Communications, New York, 1970.Meki, Dž.: Etika: opšta teorija o ispravnom i neispravnom, Plato, Beograd, 2004.Mili�, V.: Sociološki metod, Nolit, Beograd, 1974.Milosavljevi�, S., Radosavljevi�, I.: Osnovi metodologijepoliti�kih nauka, Službeni glasnik, Beo-grad, 2000.More, E., Laird, R.: Organisations in the Communications Age, Pergamon Press, Sydney, 1990.Moris, D.: Otkrivanje �oveka kroz gestove iponašanje, Jugoslavija, Beograd, 1979.Moris, �.: Osnovi teorije o znacima, BIGZ, Beograd, 1975.Mukaržovski, J.: Struktura, funkcija, znak, vre�nost, Nolit, Beograd, 1979.Munen, Ž.: Lingvinistika i� lozo� ja, BIGZ, Beograd, 1981.Mur, Dž. E.: Prinvipi etike, Nolit, Beograd, 1963.Nejgel, E.: Struktura nauke, Nolit, Beograd, 1977.Ni�e, F.: Volja za mo�, Prosveta, Beograd, 1972.Ni�e, F.: S one strane dobra i zla, Grafos, Beograd, 1980.Ni�e, F.: Genealogija morala, Grafos, Beograd, 1983.Orli�, R.: Judizam iposlovna etika, Mali Nemo, Pan�evo, 2003.Ostin, Dž.: Kako delovati re�ima, Matica Srpska, Novi Sad, 1994.Pavi�evi�, V.: Uvodu etiku, Kultura Beograd, 1962.Pavi�evi�, V.: Osnovi etike, BIGZ, Beograd, 1974.

367LITERATURA

Pe�ujli�, M.: Metodologija društvenih nauka, Savremena administracija, Beo-grad, 1989.Pe�ujli�, M., Mili�, V.: Metodologija društvenih nauka, DB Gra� ka, Beograd, 1995.Pejakovi�, S., Otaševi�, V.: Razvoj eti�ke misli i moralnogponašanja, Prosveta, Niš, 1999.Peši�, M.: Sociološke teorije, Institut za politi�ke studije, Beograd, 1994.Peši�, M., Bazi�, J.: Sociologija, Univerzitet “SINGIDUNUM”, Beograd, 2004.Petrovi�, S.: Retorika, Gradina, Niš, 1975.Poper, K.: Otvoreno društvo i njegovi neprijatelji, BIGZ, Beograd, 1993.Popovi�, B.: Uvodupsihologiju morala, Nau�na knjiga, Beograd, 1977.Premac, V.: Hrestomatija eti�kih tekstova-Patristike, skolastike i renesanse, Sv-jetlost, Sarajevo, 1978.Pusi�, E.: Nauka o upravi, Školska knjiga, Zagreb, 2002.Radojkovi�, M., �or�evi�, T.: Osnove komunikologije, Fakultet politi�kih nau-ka, Beograd, 2001.Radovanovi�, M.: Sociolingvinistika, BIGZ, Beograd, 1979.Rankovi�, M.: Opšta sociologija umetnosti, Zavod za izdavanje udžbenika, Beo-grad, 1996.Robbins, P.S., Coulter, M.: Menadžment, Data status, Beograd, 2005.Rogers, M. E., Rogers, A. R.: Communication in Organization, New York, 1976.Rot, N.: Znakovi i zna�enja, Plato, Beograd, 2004.Ruben, B.: Communication and Human Behavior, New York, 1992.Ruski, T.: The Power ofEthical Persuasion, Viking, New York, 1993.Tili, �.: Suo�avanje sa društvenompromenom, Filip Višnji�, Beograd, 1997.Tugendhat, E.: Jezi�koanaliti�ka� lozo� ja, Veselin Masleša, Sarajevo, 1990.Turow, J.: Media Systems in Society, Longman, New York, 1992.Vajl, E.: Politi�ka � lozo� ja, Nolit, Beograd, 1982.Vajt, V.: �ovek organizacije, Prosveta, Beograd, 1967.Vajthed, A. N.: Nauka i moderni svet, Nolit, Beograd, 1976.Viner, N.: Kibermtika i dništvo, Nolit, Beograd, 1974.Virilio, R: Mašine vizije, Svetovi, Novi Sad, 1993.Veber, A.: Tragi�no i istonja, Dnevnik, Književna zajednica, Novi Sad, 1987.Veber, M.: Privreda i društvo, I i II, Prosveta, Beograd, 1976.Veber, M: Protestantska etika i duh kapitalizma, Veselin Masleša, Svjetlost, Sa-rajevo, 1989.Singer, R: Prakti�na etika, Signature, Beograd, 2000.Singer, R: Uvod u etikii, Izdava�ka knjižarniva Zorana Stojanovi�a, Novi Sad, 2004.


Shaw, H. W.: Bnsiness Ethics, 4th edition, Thomson Learning, Belmont, Canada, 2002.Smit, R. R: Marketinške komunikacije, Clio, Beograd, 2002.Solovjov, V.: Filozo� ja morala, CID, Podgorica, 1994.Spektorski, E. V.: Hriš�anska etika, Bratstvo Sv. Simeona Miroto�ivog, Vrnja�ka Banja, 1999.Staniši�, M.: Revizija, Fakultet za � nansijski menadžment i osiguranje, Beograd, 2004.Stojanovi�, S.: Savremena metaetika, Zavod za izdavanje udžbenika Srbije, Beograd, 1964.Supek, R.: Ispitivanje javnog mnjenja, Naprijed, Zagreb, 1961.Supek, R.: Zanat sociologa - strukturalna analiza, Školska knjiga, Zagreb, 1983.Šeši�, B.: Osnove metodologije društvenih nauka, Nau�na knjiga, Beograd, 1974Škiljn, D.: Javnijezik, Biblioteka XX vek, Beograd, 1998.Šušnj�, �.: Metodologija: kritika nauke, �igoja, Beograd, 1999.Šušnji�, �.: Religija, I i II, �igoja štampa, Beograd, 1998.Šušnji�, �.: Nauka kao sistem, Argumenti, br. 3-4/1982., Rijeka,Životi�, M.: Aksiologija, Naprijed, Zagreb, 1968.Thayer, L.: Communication and Communkation Systems, University Press of America, 1986.Trevino, K.. L., Nelson, A. K.: Managing Busimss Ethics -Straight TalkAbout How to Do It Right,John Wiley & Sons, New York, 2001.Turban, E., Mclean, E., Wetherbe, J.: Informaciona tehnologija za menadžment, Zavod za udžbeni-ke i nastavna sredstva, Beograd, 2003.Wewn, A. D., Voich, D.: Menadžment: proces, stniktura, ponašanje, Grme�, Privredni pregled, Beograd,2001.

Odlukom Senata Univerziteta “Singidunum”, Beogrаd, broj 636/08 od 12.06.2008, ovaj udžbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta “Singidunum”.

CIP - Каталогизација у публикацијиНародна библиотека Србије, Београд

659.23(075.8)174(075.8)

МИЉЕВИЋ, Милан И., 1948- Poslovna etika i komuniciranje / Milan I.Miljević. - 4. izd. - Beograd : #Univerzitet #Singidunum, 2010 (Loznica : Mladost grup). -VI, 368 str. : graf. prikazi ; 24 cm

Tiraž 270. - Napomene: str. 347-362. - Bibliografija: str. 363-368.

ISBN 978-86-7912-243-8

a) Пословна етика b) Пословне комуникацијеCOBISS.SR-ID 173351180

© 2010.Sva prava zadržana. Ni jedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan u bilo kom vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti izdavača.

us - poslovna etika i komuniciranje

Documents