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UPC Marketing sesion 7 postura competitivaTRANSCRIPT
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MARKETING (AM75)Prof. Javier Montoya Ramírez
1Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2014
Sesión 07: Estrategia y posturas competitivas.
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El alumno identifica las posturas
competitivas como herramientas estratégicas
fundamental en el marketing.
Logro de la unidad
3Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
4Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
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Carrera de Administración y Marketing
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Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
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Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing 8
¿Conoces estas empresas?
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Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
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¿Qué es la planeación estratégica? Es el proceso de crear
y mantener congruencia entre las metas y capacidades de la organización (empresa) y aprovechar las oportunidades cambiantes del entorno: marketing.
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11Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Planeación estratégica: Pasos Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida, y coordinar estrategias funcionales.Definir
la misión de la
empresa
Fijar los objetiv
os y metas de la
empresa
Diseñar la
cartera de
negocios
Planear el
marketing y otras estrategi
as funcional
es
1 2 3 4
Nivel corporativo Nivel unidad de negocio
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12Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
1. Definir la misión de la empresa • Declaración formal del propósito general de la empresa
(establecer que quiere conseguir en un entorno más amplio)
• La misión debe estar definida en términos de mercado, no de producto o de tecnología (estos pueden pasar de moda pero las necesidades básicas siempre existirán).
Empresa Definición basada en el PRODUCTO
Definición basada en el MERCADO
Xerox Fabricamos equipos de fotocopiado.
Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas
Nike Vendemos zapatillas Ayudamos a experimentar la emoción de la competencia.
Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos estilo de vida y expresión personal
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13Facultad de Negocios, UPC
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2. Fijar objetivos y metas de la empresa
• La misión debe traducir una serie de objetivos detallados para cada nivel de gestión que contribuyan al cumplimiento de la misión.
• La misión conduce a objetivos jerárquicos que incluyen: Objetivos de negocio Objetivos de marketing
• Se deben desarrollar estrategias de marketing para potenciar el cumplimiento de estos objetivos.
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14Facultad de Negocios, UPC
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3. Diseñar una cartera de negocios
• Se debe definir el conjunto de áreas de negocio y productos que conforman la empresa.
• La mejor cartera de negocios es aquella que mejor ajusta los puntos fuertes y puntos débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.
• El diseño de la cartera tiene 2 fases:1. Analizar la cartera del momento: en que áreas
invertir más o menos, o nada.2. Planear su cartera futura: desarrollando
estrategias de crecimiento y/o de reducción de algunas áreas de negocio.
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Matriz BCG
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16Facultad de Negocios, UPC
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
• Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o marcas.
• Aunque su aplicación sigue vigente, se le critica, entre otras cosas, su carácter “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.
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17Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Participación relativa de Mercado
Pote
ncia
l de
Crec
imie
nto
ALTO
B
AJO
ALTO BAJO
ESTRELLA DUDA
VACA PERRO
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18Facultad de Negocios, UPC
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Duda (o incógnita)
Baja Participación. Mercado en expansión. Caso típico de los productos nuevos
(Nuevas categorías) o lanzamientos. Requieren una gran inversión
(Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de acción.
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19Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Estrella
Alta Participación. Mercado en expansión. Requieren un esfuerzo notable
de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.
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20Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Vaca (de Efectivo)
• Alta Participación. • Mercado maduro (Crecimiento
bajo). • Los requerimientos de inversión
son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación.
• Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
• Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
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21Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Perro
• Baja Participación. • Mercado maduro (Crecimiento
bajo, nulo, negativo - retracción).
• Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación.
• La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.
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Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing 22
Matriz Ansoff
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23Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Productos Actuales
Penetración de Mercado
Productos Nuevos
MercadosActuales
MercadosNuevos
Desarrollo de Mercado
Desarrollo de Producto
Diversificació
n
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24Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Penetración de Mercado
• Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.
• Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
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25Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Desarrollo de Mercado
• Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado.
• Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.
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26Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Desarrollo de Producto
• Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos.
• Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.
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27Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Diversificación
• Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía.
• Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.
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28Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Caso Starbucks: Trabajar una matriz Ansoff para este caso.
Productos Actuales
Penetración de Mercado
Productos Nuevos
MercadosActuales
MercadosNuevos
Desarrollo de Mercado
Desarrollo de Producto
Diversificació
n
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Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing 29
Posturas Competitivas
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30Facultad de Negocios, UPC
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Posturas competitivas El primer elemento para definir una postura competitiva pasa por ubicar la posición de la empresa frente a la competencia:
A. Líder B. Retador C. Seguidor D. Orientación a nichos
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31Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Líder
Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:
1. Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso (incremento de).
2. Proteger su participación actual.
3. Expandir su propia participación.
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32Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - Líder
88%93%
72% 42%
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33Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - RetadorLas empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la competencia.
Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la competencia en general.
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34Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Retador
Cifras Apoyo – 2008
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35Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - SeguidorIntentar “combatir” al líder bajo:
Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la distribución, e incluso la publicidad. Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.
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36Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Seguidor
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37Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Especialista de nichoLas empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo. Especialistas en: Tipo de usuario Tamaño del cliente Clientes específicos Zona geográfica Característica del producto
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38Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - Defensa
• Posición defensiva • Defensa de flancos • Defensa preventiva • Defensa contraofensiva • Defensa móvil • Defensa de contracción
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39Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - Defensa
Posición defensiva
• Se levantan fortificaciones en torno a la posición presente.
• Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovación constante.
• Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de nuevos productos (Innovación permanente)
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40Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa de flancos
• La empresa adopta una postura en la cuál intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, “debilidades” en sus frentes.
• La tarea vital es identificar las vulnerabilidades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.
• Ejemplo: Mi portafolio de cervezas tiene precios por encima de la competencia > Lanzo cerveza de bajo precio / Muevo una de mis marcas bajándole el precio.
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41Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa preventiva
• La empresa pasa al ataque, adelantándose a los posibles ataques de la competencia: Postura “La mejor defensa es el ataque”.
• Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente
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42Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.
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43Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa móvil
La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura. Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificación.
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44Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa móvil
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45Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa de contracción
La empresa detecta que su posición actual no le permite una adecuada defensa.
En tales casos, puede optar por la contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de defender o adecuada.
Ejemplos: Desinversión (Unilever vendió parte de su portafolio helados Dresden), encogimiento, incluso la liquidación.
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46Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• Ataque frontal • Ataque por los flancos • Ataque de cerco (envolvente)• Ataque de evasión• Ataque de guerrilla
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47Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribución y comunicación.
• Se ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia.
• Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.
Ataque frontal
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48Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• Se ataca en un aspecto determinado que la competidora no tiene adecuadamente cubierto.
• Es útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia.
• Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opción que satisfaga tal necesidad adecuadamente.
Ataque de flancos
Extensión de línea: Sedal Verano Intenso
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49Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - Ataque
• Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).
• Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribución, mejor producto y fuerte comunicación, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.
Ataque de cerco o envolvente
Alicorp lanza Alacena para competir con Heinz (Unilever) a un precio menor
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50Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita la confrontación directa. Ejemplo: Salto tecnológico.
Ataque de evasión
Ingreso de los autos japoneses en el mercado norteamericano sobre la década de los 70’s
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51Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un muy reducido número de recursos.
• Se focaliza el segmento al que se dirige la acción.
• Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas; activaciones y BTL para llamar la atención a través de medios poco usuales.
Ataque de Guerrilla
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Postura competitiva - Ataque
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Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - Ataque
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Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - Ataque
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Conclusiones de la clase de hoy
55Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• ¿Qué es la planeación estratégica?
• ¿Por qué es importante la planeación estratégica? ¿Para qué sirve una matriz BCG?
• ¿Para qué sirve una matriz Ansoff? • ¿Cuáles son las posturas
competitivas?
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Bibliografía
56Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013.
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¡Muchas Gracias!
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