2014-2 am75 sesión 2
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UPC Marketing 1 Clase 2TRANSCRIPT
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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-02
Sesión 02:
Entorno del marketing: factores del micro entorno
y macro entorno.
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
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Agenda del día
Introducción (repaso de ideas sesión1)
Factores del micro entorno
Factores del macro entorno
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Agenda del día
Introducción (repaso de ideas sesión1)
Factores del micro entorno
Factores del macro entorno
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Entorno del
marketing
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El entorno del marketing
¿Qué es?
7
El entorno del marketing
¿Qué es?
Conjunto de factores, actores, fuerzas y
otros elementos (cercanos y lejanos,
propios y ajenos, controlables y no
controlables, predecibles e impredecibles)
que afectan la capacidad de la dirección
de Marketing para crear y mantener
relaciones provechosas con sus clientes
meta.
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Agenda del día
Introducción
Factores del micro entorno
Factores del macro entorno
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El Caso FEDEX
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https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c
El marketing dentro de la empresa
Gerencia General
Gerencia Comercial: Marketing y
Ventas
Gerencia de Producción /
Logística
Gerencia de RR.HH.
Gerencia Administrativa/
Financiera
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Micro entorno del
marketing
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Entorno del marketingEl Micro entorno
13Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 67
Marketing
Factores del Micro entorno
La propia compañía
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Diseño organizacional del departamento de marketing.
Relación con otros departamentos.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”
MarketingFinanzas
Alta dirección Investigación
Contabilidad RR.HH.
Logística
Factores del Micro entorno
Proveedores
Componente de la cadena de valor.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relación.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologías de producción, integración de plataformas de información.
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Factores del Micro entorno
Intermediarios
Distribuidores: colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos.
Vigilancia sobre sus precios: afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relación.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.
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Factores del Micro entorno
Otros intermediarios
Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
Intermediarios financieros
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Factores del Micro entorno
Clientes
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
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Factores del Micro entorno
Competencia
Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
Observación permanente
Desarrollar una ventaja competitiva real
Elementos Claves: Audiencia no controlable
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Factores del Micro entorno
Públicos diversos Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno
Elementos Claves: Audiencia influenciable
Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico,
pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los
mensajes.
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Ejemplo Toyota
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http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-NYdbZQ
Factores del Micro entorno: Ejemplo TOYOTA
La propia compañía
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competencia
Públicos diversos
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Break
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Macro entorno del
marketing
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Agenda del día
Introducción
Factores del micro entorno
Factores del macro entorno
25
¿Qué factores externos afectan las decisiones de la empresa?
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“El mundo entero se encuentra en un estado constante de cambio”.
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Entorno del marketingEl Macro entorno
28Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 70
Empresa
Factores del Macro entorno
Fuerzas Demográficas
Crecimiento poblacional
Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,
educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida,
migraciones, alfabetización.
Posible impacto sobre costumbres y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?
INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
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Al 30 de junio del 2014, en el Perú
somos 30 millones 814 mil 175 personas, crecemos
anualmente en 339 mil personas y residimos en 24 departamentos,
una Provincia Constitucional, 195 provincias y 1
mil 845 distritos. La población mundial alcanzó
los 7 mil 244 millones de habitantes, aumentando
anualmente en 82 millones de Personas.
Fuente INEI Proyectado 2014
Nivel Nacional expresado en miles de personas
Población Perú
Cortesía: INEI
Fuerzas Demográficas
9,684
747
1,273.2
1,142.4
1,837
1,250.3
1,829.5
1,029
489.7
134.1
1,402.5
1,308.8
829.5
421.1
1,525.1
337.6
1,341.1
854.2
234.6
178.6
456.7
681.1
302
491.3
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Factores del Macro entorno
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Fuerzas Económicas
Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación,
tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.
Distribución de ingresos y poder adquisitivo
Patrones de gasto y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?
MEF > Ministerio de Economía y Finanzas
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Perú
Las expectativas macroeconómicas se muestran optimistas, con incremento en los pronósticos de PBI para este año, y pronósticos estables para el 2,011 y 2,012.
Pronóstico PBI a fines Agosto 2,010: Aprox. 7%
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú
Proyecciones PBI Medición
Mar-10 May-10 Jul-10
Sistema financiero
2010 5.0% 6.0% 6.8%
2011 5.3% 6.0% 5.5%
2012 5.6% 6.0% 6.0%
Analistas económicos
2010 4.9% 6.0% 6.8%
2011 5.0% 5.5% 5.9%
2012 5.8% 6.0% 6.0%
Empresas no financieras
2010 5.0% 5.0% 6.0%
2011 5.0% 5.5% 6.0%
2012 5.5% 6.0% 6.0%
6761
56
4447
32 3538
3339
53
5153
63 6166 67 69
72 72 7174
7175
20
30
40
50
60
70
80
Jul
Ago Se
p
Oct
No
v
Dic
E.0
9
Feb
Mar
Ab
r
May Jun
Jul
Ago Se
p
Oct
No
v
Dic
Ene-
10
Feb
Mar
Ab
r
May Jun
Fuente: Encuesta de Expectativas Macroeconómicas, BCRP
ÍNDICE DE CONFIANZA EMPRESARIALSituación de la Economía
Tramo optimista
Tramo pesimista
La confianza empresarial se mantiene optimista, y las proyecciones de crecimiento para PBI se incrementan.
Cortesía: MPG
Fuente: Series históricas BCR
Factores del Macro entorno
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Socio-culturales
Perspectiva de la gente sobre sí misma
Perspectiva de la gente sobre los demás
Perspectiva de la gente sobre las organizaciones
Perspectiva de la gente sobre la sociedad
Perspectiva de la gente sobre la naturaleza
Perspectiva de la gente sobre el universo
Damasco, Siria
Moscú, Rusia
Pekín, China
Nueva Delhi, India
Para discutir:
Se habla mucho de
diferencias
culturales, pero
también de
globalización:
Algunas marcas han
logrado posicionarse
en varios países del
orbe.
En muchos casos, ha
sido necesario
adaptar la marca,
los productos o la
empresa misma a las
realidad local:
Tropicalización.
Factores del Macro entorno
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Políticos-legales
Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.
Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),
apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria
y defensa del consumidor, legislación para productos específicos
(Licor, medicamentos).
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Factores del Macro entorno
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Fuerzas Ambientales
Escasez de materias primas
Costo y fuentes de energía
Contaminación ambiental
Control de recursos naturales por el gobierno
Reciclaje
Factores del Macro entorno
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Tecnológicos
Procesos productivos
Plataformas de comercio electrónico
Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y
horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.
Macro entorno: Factores Tecnológicos
Para reflexionar:El desarrollo de
Internet ha
permitido que
millones de usuarios
en el mundo
accedan y
compartan
información en
tiempo real
alrededor del
mundo. Sin
embargo, en
ciertos sectores,
esto ha planteado
serios retos: ¿Cómo
respondería usted si
fuera ejecutivo en
una casa
discográfica?
Factores del Macro entorno
Fuerzas demográficas
Fuerzas económicas
Fuerzas socio – culturales
Fuerzas políticas y legales
Fuerzas naturales / ambientales
Fuerzas tecnológicas
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Resolver en grupo
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Para discutir:Analizar el artículo y describir los
factores del macro y micro
entorno que han hecho posible
el auge del cacao peruano.
Conclusiones de la clase de hoy
46Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El marketing opera en un entorno cambiante y complejo.
La capacidad de Marketing para crear y mantener
relaciones provechosas es afectada por los distintos
factores y fuerzas del entorno (macro y micro).
En el Micro entorno de marketing debemos considerar
tanto al área de Marketing, como a cada una de las otras
áreas de la organización, a los clientes, proveedores, la
competencia y los diferentes tipos de públicos, todos
contribuyen a componer la red de entrega de valor de la
empresa.
Conclusiones de la clase de hoy
47Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Los clientes son los actores más importantes del micro entorno, existen 05
tipos de mercados de clientes donde la empresa puede enfocarse. Sin
embargo, no se debe descuidar al público, grupo que tiene interés o impacto
sobre la organización.
El Macro entorno de marketing lo componen las grandes fuerzas de la
sociedad que afectan el micro entorno. Estas son: las fuerzas demográficas,
económicas, ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas
dan forma a las oportunidades o también pueden representar amenazas
para la empresa.
Las empresas deben observar, estudiar y analizar el entorno (micro y macro)
de marketing para tomar medidas proactivas en favor la construcción de valor
y la entrega de satisfacción a sus clientes.
Recomendaciones finales
48Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Bibliografía
49Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 67, 71
Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011
50Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing