UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

Informacijska podpora upravljanja odnosov s strankami (CRM) pri delu zastopnika, na primeru Zavarovalnice Tilia

Kandidat: Gregor Zamljen Usenik Študent izrednega študija Številka indeksa: 81398317 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: Podjetniška informatika Mentor: mag. Igor Perko

Maribor, oktober 2007

2

PREDGOVOR Podjetje, ki želi danes konkurirati na globalnem trgu, mora obvladovati učinkovitost, kvaliteto, fleksibilnost in inovativnost, s katero si nenehno zagotavlja konkurenčne prednosti ter s tem pogoje za obstoj in nadaljni razvoj. Ključ za nenehno izpolnjevanje teh pogojev so informacije, ki so bistveni element znanja in osrednje orodje za spopadanje s problemi turbulentnega okolja. Zato je sledenje razvoju informacijske tehnologije in njena uporaba v poslovanju pogoj, s katerim si podjetje zagotavlja enakovrednost obstoja v primerjavi s konkurenco. Zato je vpeljava koncepta za celovito upravljanje odnosov s strankami CRM z vso potrebno tehnologijo v Zavarovalnici Tilia nujno potrebna. Področje trženja v Zavarovalnici Tilia je v času raziskave zaposlovalo 175 ljudi kar predstavlja 54% vseh zaposlenih. Gre za osebje ki je v direktni interakciji s stranko, zato smo z namenom, da se koncept CRM vpelje uspešno v podjetje, v raziskavi ugotovili vpliv na delo zastopnika, njegovo prvo dojemanje koncepta CRM in reakcije ter definirali spremembe katere so nujne ob implementaciji CRM koncepta z informacijsko podporo. V raziskavi smo dokazali da bo: -uvedba CRM koncepta z informacijsko podporo spremenila dosedanji način dela zastopnika v Zavarovalnici Tilia; -uvedba CRM koncepta od zastopnika zahtevala konceptu skladen načina razmišljanja in obnašanja; -implementacija koncepta CRM pri zastopnikih zaradi posestniškega odnosa do svojih strank ter individualnega pristopa, ki v celoti izključuje timski način dela sprožila konflikte. V teoretičnem delu smo s pomočjo študije vsebin strokovnih člankov in njihovih analiz predstavili koncept upravljanja odnosov s strankami, namen koncepta in gradnike koncepta upravljanja odnosov s strankami ter informacijsko podporo z namenom podrobneje se seznaniti s preučevanim problemom. V praktičnem delu smo na podlagi razgovorov z zaposlenimi in obstoječe dokumentacije v podjetju naredili posnetek stanja obstoječega modela dela zavarovalnega zastopnika z informacijsko podporo in njegovo analizo. V nadaljevanju smo prenesli dognanja iz teorije v prakso, predstavili idejno zasnovo novega modela dela zastopnika z implementiranim konceptom CRM in informacijsko podporo. S primerjavo obeh modelov smo ocenili vpliv in nujnost sprememb pri delu zastopnika v Zavarovalnici Tilia ob uvedbi CRM koncepta z informacijsko podporo. Po končani raziskavi smo ugotovili, da bo vpeljava koncepta CRM radikalno posegla v obstoječ način dela zavarovalnega zastopnika in od vseh udeležencev v podjetju zahtevala razmišljanje in obnašanje skladno s filozofijo in kulturo CRM koncepta, kateremu se bodo morali posamezniki prilagoditi ali pa v nasprotnem primeru zamenjati okolje. Ugotovili smo, da bo uvedba koncepta CRM v celoti povezala podjetje tako vertikalno kot horizontalno in UV procesu zagotovila popolno obvladljivost izvajalskega procesa. Ugotovili smo nesmiselnost obstoja dveh enakih delovnih mest t.j. komercialist in zastopnik. Ugotovili smo, da imamo koristi od koncepta CRM vsi, tako zaposleni kot kupci in da je celovito upravljanje odnosov s kupci ključnega pomena za obstoj in nadaljnji razvoj Zavarovalnice Tilia.

3

Na podlagi ugotovitev smo predlagali, da se uvedba CRM koncepta v Zavarovalnico Tilia začne čimprej, da se uvajanje sistema izvede skozi osem gradnikov CRM sistema, da se pri uvajanju CRM koncepta v zastopniško mrežo z namenom optimalne uvedbe upošteva ocena vpliva in reakcije zastopnikov na uvedbo CRM koncepta. Predlagali smo, da se naredi analiza dela komercialista in primerjava z delom zastopnika ter dokaže pravilnost naše ugotovitve ter se na podlagi nje izvede optimizacija delovnih mest v Zavarovalnici Tilia. Zavedati se moramo dejstva, da je ključnega pomena za uspešno uvedbo CRM sistema v podjetje popolno razumevanje koncepta ter podpora in angažiranje ter skladno delovanje in obnašanje vseh udeležencev v podjetju.

4

KAZALO Stran 1.0 UVOD ............................................................................................................................. 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema................................................................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve................................................................................. 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave......................................................................... 6 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ........................................................................... 6

2.0 TEORETIČNA IZHODIŠČA CRM............................................................................ 7 2.1 Definicije koncepta CRM.......................................................................................... 7 2.2 Koristi CRM ............................................................................................................ 10 2.3 Gradniki sistema CRM ........................................................................................... 12 2.4 Informacijska podpora CRM................................................................................. 19

2.4.1 Tehnološki razvoj CRM in pogojenost z razvojem informacijske tehnologije .. 19 2.4.2 Arhitektura CRM sistema................................................................................... 20 2.4.3 Poslovno inteligentni proces (BI) in trije osnovni informacijski viri ter vloga CRM analize 2.............................................................................................................. 21

3.0 PREDSTAVITEV PODJETJA ZAVAROVALNICA TILIA D.D. ........................ 25 4.0 ANALIZA STANJA ................................................................................................... 27

4.1 Analiza dela zastopnika in sedanje upravljanje odnosov s strankami ............... 27 5.0 CRM KONCEPT IN INFORMACIJSKA PODPORA PRI DELU ZASTOPNIKA33

5.1 Zasnova modela dela zastopnika, z implementacijo koncepta CRM, z informacijsko podporo pri delu zastopnika ................................................................ 33 5.2 Ocena vpliva koncepta CRM na delo zastopnika s primerjavo obstoječega in novega modela................................................................................................................ 38

6.0 SKLEP .......................................................................................................................... 43 7.0 POVZETEK (ABSTRACT) ....................................................................................... 45 8.0 SEZNAM VIROV ....................................................................................................... 47

5

1.0 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Upravljanje odnosov s strankami je strateško razvijanje odnosov z donosnimi odjemalci, katerega namen je povečati število takih odjemalcev, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše odjemalce, povečati vrednost nakupov, odzvati se proaktivno v očeh odjemalca in ne izdelka, skozi pristne odnose graditi zvestobo odjemalcev in z odjemalci ustvariti doživljenjske odnose. Upravljanje odnosov s strankami v podjetju mora podpirati razvit informacijski sistem katerega temelj je enotna baza podatkov, ki je dostopna vsem v podjetju in v katero lahko vsi zaposleni prispevajo potrebne podatke. Nujnost uvedbe takega koncepta je neizbežna tudi v Zavarovalnici Tilia, saj omenjeni koncept dokazano vpliva na učinkovitost in uspešnost podjetja ter skupaj z drugimi sistemi zagotavlja pogoje za obstoj in nadaljnji razvoj podjetja. Z namenom da se koncept CRM uvede z optimalnim učinkom smo v nalogi preučili vpliv vpeljave koncepta z informacijsko podporo na delo zastopnika v Zavarovalnici Tilia. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen naloge je bil ugotoviti vpliv CRM koncepta z informacijsko podporo na delo zastopnika in morebitne konfliktne situacije, katere se bi pojavile ob njegovi implementaciji. Cilji naloge: - predstavitev različnih definicij konceptov upravljanja odnosov s strankami oz. CRM; - razložiti koristi CRM; - predstaviti osem gradnikov CRM; - predstavitev informacijske podpore CRM; - predstavitev Zavarovalnice Tilia d.d.; - predstavitev in analiza sedanjega modela dela zastopnika, informacijska podpora dela in njegovo sedanje upravljanje odnosov s strankami; - zasnova modela dela zastopnika z implementacijo koncepta CRM z informacijsko podporo kateri nam mora zagotoviti:

-urejeno zbirko ključnih podatkov o strankah, evidenco vseh kontaktov in njihove vsebine iz strani podjetja ter hiter dostop vanjo; -podporo celovitega procesa vodenja: planiranje, organiziranje, vodenje, in sprotno kontrolo; -podporo izvajanja strategij: planiranje tržnih akcij, učinkovita izvedba in merjenje odziva; -zaščita lastnega portfelja strank v primeru odhoda zastopnika v drugo podjetje; -notranja kontrola, kraja strank znotraj podjetja; -spremljanje prodaje in aktivnosti kar omogoča tudi ustrezno nagrajevanje zastopnika;

- primerjava sedanjega modela in novega z implementacijo koncepta CRM in

6

informacijsko podporo ter ocena vpliva na delo zastopnika. Trditve: -uvedba CRM koncepta z informacijsko podporo bo spremenila dosedanji način dela zastopnika v Zavarovalnici Tilia; -uvedba CRM koncepta bo od zastopnika zahtevala konceptu skladen načina razmišljanja in obnašanja; -implementacija koncepta CRM bo pri zastopnikih zaradi posestniškega odnosa do svojih strank ter individualnega pristopa, ki v celoti izključuje timski način sprožila konflikte. Potrebna bo rešitev, ki bo pozitivno vplivala na delo zastopnikov in izkoriščala sinergične učinke znotraj podjetja in ne bo dovoljevala kraje strank znotraj podjetja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da želi Zavarovalnica Tilia implementirati koncept CRM z informacijsko podporo v svoje poslovanje. Predpostavljamo, da bo za izdelavo teoretičnega dela dovolj literature. Predpostavljamo, da bo za potrebe analize obstoječega stanja dovolj razumevanja pri sodelavcih. Predpostavljamo, da se Zavarovalnica Tilia ne želi odreči obstoječemu sistemu nagrajevanja zastopnika, torej proviziji. V praktičnem delu, smo se omejili izključno na izvajalski proces torej na delo zastopnika. V njem bomo analizirali dosedanji način dela, opisali novi model dela z implementiranim konceptom CRM in informacijsko podporo ter ocenili njegov vpliv na delo zastopnika v Zavarovalnici Tilia 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V teoretičnem delu smo obdelali obstoječo in dosegljivo literaturo s katero smo predstavili koncept upravljanja odnosov s strankami, namen koncepta in gradnike koncepta upravljanja odnosov s strankami ter informacijsko podporo z namenom podrobneje se seznaniti s preučevanim problemom. V teoretičnem delu smo uporabili metode: - Analiza virov (knjige, revije, članki, poročila ipd.) - Študije vsebin strokovnih člankov na internetu. - Zgodovinska metoda in metoda kompilacije - Metoda spraševanja V praktičnem delu, smo na podlagi razgovorov z zaposlenimi in obstoječo dokumentacijo naredili posnetek stanja modela dela zavarovalnega zastopnika v Zavarovalnici Tilia in njegovo analizo z vidika funkcij in aktivnosti katere opravlja, analizo sedanje informacijske podpore pri njegovem delu in analizo sedanjega upravljanje odnosov s strankami. V nadaljevanju smo prenesli dognanja iz teorije v prakso in naredili idejno zasnovo novega modela dela zastopnika z implementiranim konceptom CRM in informacijsko podporo. Na koncu smo naredili primerjavo obeh modelov in ocenili vpliv novega modela na delo zastopnika v Zavarovalnici Tilia. Pri tem smo uporabili metode deskripcije, klasifikacije, komparacije, metode zbiranja podatkov.

7

2.0 TEORETIČNA IZHODIŠČA CRM 2.1 Definicije koncepta CRM Trženje, ki temelji na odnosih ali CRM1(customer relationship management) ali upravljanje odnosov s strankami je koncept, ki v ospredje postavlja naše odjemalce in pomeni čimbolj spoznati in poznati naše odjemalce ter si s tem zagotoviti možnosti za zadovoljevanje njihovih potreb. Philip Kotler (Kotler 1996, 6) opredeljuje trženje kot družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam da zadovoljujejo svoje potrebe tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost pri tem (prav tam 11) opisuje trženje, ki temelji na odnosih z vzpostavitvijo dolgoročnega, zaupanja vrednega razmerja, katerega je potrebno negovati. Paul Postma eden avtorjev koncepta CRM razlaga koncept CRM kot strateško razvijanje odnosov z donosnimi odjemalci z namenom povečati število donosnih odjemalcev, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše odjemalce, povečati vrednost nakupov, odzvati se proaktivno v očeh odjemalca in ne izdelka, skozi pristne odnose graditi zvestobo odjemalcev in z odjemalci ustvariti doživljenjske odnose (Postma, 2001). Postma je svoj koncept razdelil na štiri dele katere je mogoče upravljati, vsak od njih pa je prikazan iz vidika odjemalca kot elementa, ki je v tem konceptu vedno v ospredju. Koncept je prikazan na sliki št. 1. Slika 1: Model CRM

Vir: Hrovat 2001, 50 V prvem delu spoznavamo svoje trge in znanje. Potrebno je zbrati podatke o odjemalcih in jih segmentirati. Pri tem si odgovarjamo na vprašanja: - kdo so naši odjemalci? - kakšne so njihove potrebe? 1 v nadaljevanju bomo uporabljali kratico CRM

8

- kakšno je njihovo vedenje? - kakšna je njihova izkušnja z našim podjetjem? - kakšna je njihova izkušnja z našim izdelkom? - kako donosni so naši odjemalci? - kolikšen delež svojega denarja nam namenijo? Drugi del je vzpostavitev podatkovne baze odjemalcev, v pomoč so nam odgovori na vprašanja:

- kje lahko dobimo verodostojne podatke o odjemalcih? - kako ustvariti centralno bazo podatkov iz katere bomo lahko preprosto dobili vse informacije ki jih potrebujemo? - kako lahko najdemo skrite vzorce vedenja in nagnjenj? - kako vrednotimo svoje odjemalce s kriteriji kot npr: vrednost, ponovni nakup, tveganje in drugo?

Tretji del je integracija kanalov in nas pripravi v razmišljanje o:

- katere nove komunikacijske in prodajne poti bomo razvili? - kakšna je ekonomija sedanjih in kakšna novih poti? - usmerjeni smo v organizacijo kot celoto - kakšne vrste odnosov bomo razvijali

Četrti del je vzpostavitev tržno usmerjene organizacije. Tržna usmeritev postane središče celotne organizacije in ne le trženjskih oddelkov, torej gre za miselnost vgrajeno v celotno podjetje. Po definiciji Grey (Grey et al., 2001, 8) je koncept CRM sestavljen iz treh komponent: 1 kupec 2 odnosi in upravljanje 3 upravljanje Tako s tem CRM konceptom skušamo doseči integriran pogled na kupca in pristop z odnosom do kupca v središču, prikazano na sliki 2. Slika 2 Koncept CRM po Grey. Vir:Grey et al., 2001, 8

kupec

odnosi upravljanje

9

Kupec, kot edini vir dobička podjetja v sedanjosti in rasti v prihodnosti. Vedno manj je kupcev, ki zagotavljajo večji dobiček z manjšim angažiranjem virov, saj so kupci vedno bolj osveščeni, konkurenca pa je vedno bolj ostra. Tako lahko informacijska tehnologija zagotavlja možnost za razlikovanje in upravljanje kupcev, s tem je CRM zamišljen kot trženjski pristop, ki bazira na informacijah o kupcih. Odnos med podjetjem in kupci vključuje nenehno medsebojno komunikacijo in vplivanje. Odnos je lahko kratkotrajen ali dolgotrajen, stalen ali občasen, ponavljajoč ali enkraten. Odnos je lahko odvisen od navad ali situacij. Tudi pri tistih kupcih, ki so naklonjeni podjetju, je nakup odvisen od situacije. CRM vključuje upravljanje odnosa s kupcem tako, da je dobičkonosen in vzajemno donosen. Vrednost odnosa lahko zmerimo z življenjsko vrednostjo odjemalca. Upravljanje, ker CRM ni samo domena oddelkov trženja vključuje nenehne spremembe na področju kulture in procesov. Informacije kupcev so zbrane in prenesene v znanje podjetja ter tako dajejo možnosti za dosego prednosti na trgu. CRM zahteva obsežne spremembe v podjetju. Definicija Meta Group (CRM for decision makers 2001, 12) pomeni sodelovanje z odjemalci na načine, katerim so odjemalci najbolj naklonjeni, razvijanje najboljših poti in načinov komuniciranja, izbrane ponudbe za določene odjemalce, oblikovanje poslovnega sistema in strategij za pridobivanje in zadržanje kupcev. Pri Meta Group zagovarjajo stališče, da ni standardizirane definicije CRM in si mora podjetje znotraj okvirov poiskati svojo definicijo. CRM pri Meta Group vidijo v treh nivojih, ki jih pojmujejo kot filozofijo CRM. 1 nivo: odjemalec in možnosti komunikacije z njim kot npr: telefon pošta spletna stran elektronska pošta 2 nivo: kanali za komuniciranje z odjemalci: prodajno osebje distributerji trgovci na drobno klicni centri elektronski kanali 3 nivo: odnosi z odjemalci: sprejem posla izvedba posla izpolnitev posla podpora Koncept CRM v smislu trženja, ponazarja slika 1, kjer enostransko obstreljevanje strank z informacijami zamenjamo z dialogom. Podjetje posluša posamezno stranko in se odzove na njej prilagojen način.

10

Slika 3: Dialog je zamenjal enostransko obstreljevanje

Vir: Postma 2001, 17 Definicij je veliko, skupno vsem pa je, da je odjemalec vedno v središču. Poleg prej navedenih jih lahko omenimo še nekaj: - (Foss, Stone, 2001, 3) CRM je termin, ki označuje metodologije, tehnologije in zmožnosti elektronskega poslovanja, ki jih podjetja uporabljajo za obvladovanje upravljanja odnosov s strankami. - (Šmid 2005) CRM je uskladitev poslovnih strategij, organizacijske strukture in kulture podjetja ter informacij o strankah in informacijske tehnologije tako, da so vsi kontakti s strankami upravljani s ciljem zadovoljevanja potreb strank in doseganja koristi in dobička za podjetja. - (Ang 2002) CRM je poslovna strategija, ki z integracijo notranjih procesov in funkcij ter zunanjih poslovnih omrežij kreira ciljnim strankam dodatno vrednost podjetju pa dodaten dobiček. Bazira na visokokvalitetnih podatkih o strankah, kar omogoča sodobna informacijska tehnologija. - (Flores, 2002) obvladovanje odnosov z odjemalci pomeni za podjetje spremembo pogleda na odjemalce. Pomeni namesto opazovati odjemalce od znotraj navzven in se spraševati kdo so odjemalci, ki uporabljajo izdelke in storitve, delovati od zunaj navznoter in gledati iz vidika izkušenj odjemalcev ter njihovega doživljanja odnosa s podjetjem. 2.2 Koristi CRM V CRM se skriva nekaj že citiranih resnic: - po Paretovem principu 20% strank generira 80% dobička podjetja; - pri prodaji industrijskih proizvodov velja, da je potrebnih približno 8 do 10 telefonskih klicev, da se proizvod proda povsem novi stranki in le 2 do 3 telefonske klice da se proizvod proda že obstoječi stranki; - Boston Consulting Group ocenjuje stroške ohranitve (internetne) stranke na 6,80 USD, pridobitev nove (internetne) stranke pa na 34 USD; - tipični nezadovoljni kupec pove o svoji slabi izkušnji povprečno 8-10 drugim ljudem; - 5% povečana stopnja ohranitve strank se kaže v 25 % povečanem dobičku podjetja; - povprečna odzivnost oglaševanja je 2 % (Grey at al. 2001, 16).

11

Osnovna korist vpeljave koncepta CRM, je povečanje dobičkonosnosti podjetja, katera se kaže s povečanjem prihodkov podjetja na eni strani in zmanjšanjem stroškov na drugi strani, prikazano na sliki 4. Slika 4: Koristi koncepta CRM Vir: Šmid 2005 Direktni učinek na prihodke se kaže v: - pridobitvi novih strank - povečanju prihodkov od obstoječih strank - razvoj novih izdelkov in storitev, ki jih omogoča boljše poznavanje strank Indirektni učinek na prihodke se kaže v: - povečanje poznavanja blagovne znamke - povečanje zvestobe strank - povečanje zadovoljstva strank Načini za direktno znižanje stroškov: - povečanje produktivnosti - nižji stroški pridobitve nove stranke - možnost samopostrežnega načina dela

Indirektno znižanje stroškov: - krajši čas za lansiranje novega produkta zaradi boljših informacij o pričakovanjih strank o novem produktu - zmanjšanje količine dela v podpori - zmanjšanje napak (Šmid 2005) Miha Vittori govori o štirih dejavnikih, ki spodbujajo potrebo po uvajanju CRM koncepta v podjetje, prikazani na sliki 5.

Povečanje dobičkonosnosti

Povečanje prihodkov

Zmanjšanje stroškov

Direktni učinki na prihodke

Direktno znižanje stroškov

Indirektni učinkina prihodke

Indirektno znižanje stroškov

12

Slika 5: Dejavniki, ki spodbujajo uvedbo CRM v podjetje Vir: Vittori 2002, 9 Krajši življenjski cikel proizvodov. Pozornost, ki jo stranke posvečajo posamezni novosti na trgu je vse bolj kratkotrajna, pripadnost kupcev na podlagi proizvoda je stvar preteklosti. Zato so podjetja prisiljena skrajševati čas med zamislijo in prihodom novega proizvoda na trg. Visoki stroški trženja. Poleg cene pridobivanja podatkov za množične trženjske akcije je problem tudi njihova vse manjša učinkovitost. Zaradi nepoznavanja vedenja strank, je odzivnost na zastavljene reklamne akcije relativno majhna. Poplava novih proizvodov na trgu. Kupci želijo vse bolj individualizirane proizvode in storitve, zaradi globalizacije, pa so le ti vse bolj homogeni. Podjetja morajo svoje strategije osredotočiti na kupce in ne več na proizvode kot doslej. Iskanje konkurenčne prednosti – tržne niše. Pozornost je usmerjena na manjše, bolj donosne tržne segmente. CRM omogoča odkrivanje in nego takšnih dobrih strank (Vittori 2002, 8). Iz vidika sodobnih načinov poslovanja kot npr. poslovanje preko interneta, zahtevajo mnogo več kot samo zahteve za prenos in hranjenje podatkov o strankah, kar ponujajo ERP aplikacije. CRM koncept ponuja mnogo naprednejši sistem zajemanja, hranjenja in obdelave podatkov o strankah (Chorafas 2002). 2.3 Gradniki sistema CRM Vpeljava CRM koncepta, kot je razvidno tudi iz različnih definicij, zahteva celovit pristop v podjetju in mora biti integriran že v vizijo in filozofijo ključnih udeležencev, ki ustvarjajo politiko in kulturo podjetja kot izhodišč za oblikovanje razvojnih programov, strategij, katere definirajo delovanje in obnašanje podjetja ter se uresničujejo v izvajalskem procesu. Zaradi kompleksnosti procesa vpeljave CRM koncepta je, Gartner na podlagi obsežnih raziskav predstavil ( Radcliffe , 2001) Osem gradnikov za CRM. Gre za model uspešne uvedbe, ki podjetjem omogoča celovit pogled, pripravo poslovnega načrta in načrta vpeljave CRM koncepta. Osem gradnikov CRM prikazuje slika 6.

Uvedba CRM

Visoki stroški trženja

Poplava novih

proizvodov

Krajši življenjski

cikel proizvoda

Iskanje konkurenčne

prednosti

13

Slika 6: Osem gradnikov CRM Vir: Radcliffe 2001 Poseben poudarek v tem modelu je na osrednjem delu, ki ga sestavljata „Zadovoljstvo strank in organizacijska kultura“ gre za stičišče, kjer se srečujejo ljudje in vzpostavljajo odnosi in se gradi vrednost tako za podjetje kot za stranke. Po Gartner Research imajo uspešni CRM projekti ta del uravnotežen, predstavlja se s konceptom JING&JANG, kar pomeni, da imata od odnosa koristi obe strani, torej tako stranka kot tudi podjetje. Kot nasprotje temu pa podjetja, ki preferirajo svojo lastno organizacijsko kulturo, katero ne uskladijo z željami strank, izkazujejo neuspešne CRM projekte, kar je pravzaprav logično, saj vse definicije CRM koncepta postavljajo stranko v središče. CRM VIZIJA mora biti skladna z vizijo podjetja, katera mora biti že v osnovi naravnana k strankam. Določa jo vodstvo podjetja, na podlagi poznavanja trga in strank. Je temelj za motivacijo zaposlenih, lojalnost strank in povečanje tržnega deleža, zato jo morajo vsi dobro poznati ter se obnašati in delovati skladno z njeno vsebino. CRM STRATEGIJA izhaja iz strategije podjetja in je tesno povezana z marketinško strategijo ki gradi položaj podjetja na trgu. CRM strategija je v nadaljevanju tudi eno izmed izhodišč za operativne strategije, kot je npr. strategija za informacijsko tehnologijo, strategija človeških virov in druge. Postopek določanja CRM strategije je: - analiza lastnega položaja in položaja strank podjetja na trgu; - segmentacija strank in identifikacija ciljnega segmenta; - določitev ciljev, za posamezni segment strank glede na življenjski cikel strank; - določitev matrik, za nadzor za izvajanje strategije; - oris strategije za prilagoditev ponudbe (cene, produkti, storitve in servis); - določitev človeških in tehničnih virov za izvedbo (Bona 2002,7; povz.po Nikolić,2003). Na tabeli št:1 vidimo razliko med strategijo marketinga, ki temelji na življenjskem ciklu produkta in strategijo odnosov do strank, ki temelji na življenjskem ciklu strank. Cilj prve je predvsem tržna pozicija, cilj druge pa vzpostavitev odnosa do strank ki bo prinesel dodano vrednost stranki in podjetju (Kirkby 2001; povz po Nikolič, 2003)

1. CRM vizija

2. CRM strategija

5. CRM procesi

3. zadovoljstvo strank

4 Organizacijska kultura

6. CRM informacije

7. CRM tehnologija

8. CRM metrike

14

Tabela 1: Strategija marketinga in strategija odnosov do strank

STRATEGIJA MARKETINGA STRATEGIJA ODNOSOV DO STRANK Vizija: tržni položaj

Definicija trga in analiza

SWOT analiza

Ciljne skupine: tržni segmenti

Cilji za posamezni tržni segment:

vstop razvoj, vzdrževanje, produktivnost

Merila: tržni delež, status blagovne

znamke, prodiranje na trg

Vizija: zadovoljstvo strank

Definicija strank in analiza njihovega obnašanja in potreb

Analiza zmožnosti

Ciljne skupine: segmentirane po vrednosti

Cilj za posamezni segment strank: pridobitev,

razvoj, zadržanje, učinkovitost

Merila: zadovoljstvo, zvestoba, stroški servisiranja, zadovoljstvo zaposlenih

Vir: Kirkby 2001 ZADOVOLJSTVO STRANK izhaja iz izkušenj, saj vsakič, ko stopi v stik s podjetjem, po določenem komunikacijskem kanalu pridobi ustrezno izkušnjo (Nikolić 2001). Ta pomembno vpliva na podobo podjetja v očeh stranke. Če je pozitivna, lahko pomeni dolgoročno sodelovanje v obojestransko korist, če pa je slaba, pa poleg izgube stranke pomeni tudi širjenje slabega glasu o podjetju (Ibidem). O tem govori tudi Wecksell, zato podjetja ki se zavedajo pomena CRM, nenehno izboljšujejo odnose s strankami (Wecksell 2001 povz. po Nikolić 2003). Slika 7: Proces izboljšanja zadovoljstva strank

Vir: Bona 2002, 18 Podjetja različno pridobivajo odzive strank in nato reagirajo nanje, nenehen proces je

15

prikazan na sliki 7. Po vsaki interakciji s stranko na operativni ravni, se zberejo podatki (Bona 2002, povz. po Nikolić 2003, 9). Glavne vrste podatkov so analize obnašanja strank (Ibidem). Na strateški ravni, se z orodji poslovne inteligence (BI), zbrane podatke ustrezno analizira in na podlagi rezultatov, se načrtujejo akcije za dosego želenih ciljev (Ibidem). Za učinkovito izboljšanje odnosov s strankami, se morajo informacije o njihovih pozitivnih in negativnih odzivih slišati po vsem podjetju na vseh ravneh (Nikolić 2003, 9). Stranke moramo spodbujati k odzivu tako, da jim na konkretnih primerih pokažemo, kako smo se odzvali na njihove pripombe in izboljšali pomanjkljivosti (Ibidem). ORGANIZACIJSKA KULTURA mora biti skladna s konceptom CRM, torej usmerjena k stranki. Sama vpeljava CRM tehnologije ne da željenega uspeha. Za dosego sprememb in skladnosti organizacijske kulture s CRM konceptom, podjetje Gartner predlaga spodaj navedene preizkušene metode: - Sprememba organizacijske strukture Večina podjetij je organizirana bodisi na produktni osnovi, kar pomeni, da se organizacijsko delijo na oddelke, ki proizvajajo določen izdelek ali pa na funkcijski osnovi, kjer obstajajo oddelki za finance, informatiko, kadre idr. Takšne organizacijske oblike niso primerne za podjetje usmerjeno k strankam. Če se hoče spremeniti se mora organizirati na osnovi segmentov strank npr. (visokoprofitabilni, nizkoprofitabilni) in njihovega življenjskega cikla. - Sprememba celotnega podjetja Celotno podjetje se mora obnašati kot podjetje usmerjeno k strankam, kar pomeni, da ni dovolj uvajati spremembe samo v določenih delih (npr. klicni center). - Vključitev poslovnih partnerjev Če podjetje ponuja izdelke oz. storitve v sodelovanju s poslovnimi partnerji ali podizvajalci morajo biti vsi vključeni v CRM projekt. - Ne prehitro izvajanje sprememb V podjetju je ena največjih težav spreminjanje kulture in navad zaposlenih, zato se priporoča v enem letu spremeniti največ eno do dve organizacijske strukture. - Upravljanje sprememb Neprekinjeno upravljanje sprememb in izobraževanje zaposlenih, je ključnega pomena za uspeh CRM projekta, saj za sabo potegne velike organizacijske spremembe, ki se jim morajo zaposleni prilagoditi. - Seznaniti zaposlene s cilji nalogami njihovo vlogo in potekom projekta. - Ustrezno nagrajevanje in spodbujanje zaposlenih za delo na projektu. - Spremljanje in povečanje zadovoljstva zaposlenih (Eisenfeld 2001;povz.po Nikolić 2003). PROCESI, reinženiring k strankam usmerjenih procesov, je različica reinženiringa poslovnih procesov (Nikolić 2003,11). Glavni cilj je izboljšanje odnosov s strankami, medtem, ko je bil reinženiring poslovnih procesov usmerjen predvsem v učinkovitost in zmanjšanje stroškov, ni pa upošteval vpliva strank v teh procesih in tako ni dajal željenih rezultatov. Šele spoznanje podjetij, da so stranke njihovo največje bogastvo, pripelje do tega, da je potrebno poznati procese, kateri se dotikajo stranke v vsem njenem življenjskem ciklu, kot tudi njihovo pomembnost s stališča same stranke (Bona 2002; povz.po Nikolić 2003, 11).

16

Tabela 2: Primerjava reinžiniringa poslovnih procesov in reinžiniringa k strankam usmerjenih procesov

Vir: Bona 2002, 4 Thompson iz podjetja Gartner predstavlja devet korakov za uspešen reinžinering k strankam usmerjenih procesov. Korak1- Pregled vseh procesov, ki se dotikajo stranke: Popisati moramo vse procese, ki imajo kakršenkoli stik s strankami oz. vpliv nanje. Število takih procesov je odvisno od organizacije podjetja (v povprečju od sto do tisoč ali več). Korak2- Identifikacija glavnih procesov s stališča stranke: Pri tej analizi imajo glavno vlogo podatki pridobljeni od strank. Ugotoviti je potrebno kateri procesi so pomembni zanjo, s katerimi procesi stranka ni zadovoljna, velikokrat se identificirajo tudi procesi katerih podjetje nima. Tem je potrebno posvetiti največ pozornosti. Korak3- Prednostno razvrščanje glavnih procesov v povezavi s cilji CRM strategije Potrebno je preučiti vpliv glavnih procesov, ki vplivajo na odnose s strankami in cilje v strategiji CRM. Na podlagi tega sestavimo prioritetno listo procesov, katere je potrebno prenoviti najprej. Korak4- Analiza glavnih procesov iz vidika vrednosti za stranke S pomočjo strank ugotovimo kaj natančno pričakujejo od procesa. Potrebno je ugotoviti kaj je minimum, s katerim so stranke še zadovoljne. Korak5- Vpeljava potrebnih sprememb: Upoštevati moramo, da spremembe ne moremo uvajati čez noč in da uspešna sprememba kompleksnejših procesov lahko traja leto ali več. Korak6- Postavitev lastnikov procesov: Ker večina procesov zahteva sodelovanje več oddelkov, potrebuje vsak proces svojega lastnika, ki bo skrbel za njegovo nemoteno delovanje. Korak7- Analiza odvisnosti glavnih procesov od poslovnih partnerjev Za vsakega od glavnih procesov, ki vključuje sodelovanje poslovnih partnerjev, moramo preučiti vpliv na učinkovitost procesa. Če je ta velik moramo spremeniti proces ali pa odnos s poslovnim partnerjem. Korak8- Določitev ravni zagotovljenih storitev (ang. Service level agreement-SLA).

17

Nekateri glavni procesi zagotavljajo določenim strankam storitve, od katerih so lahko zelo odvisne. Njihovo slabo delovanje ima lahko hude finančne posledice za stranke, ki lahko zato od nas zahtevajo odškodnino. V takih primerih, je potrebno določiti raven zagotovljenih storitev. Korak9- Segmenti strank po vrednosti in njihov vpliv na procese: Ko smo določili glavne procese, načrtovali njihove izboljšave in določili raven zagotavljanja storitev, pogledamo kakšen je njihov vpliv na naš najbolj profitabilni segment strank in po potrebi kaj spremeniti. Naš cilj je, da zagotovimo kritje osnovnih potreb naših strank, nato pa prioritetne naloge najprej uskladimo s potrebami najbolj profitabilnega segmenta. Pazimo na ravnovesje med potrebami in profitabilnostjo posameznih segmentov strank (Thompson 2001). INFORMACIJE, CRM sistem potrebuje pretok podatkov o strankah po vsem podjetju in tesno integracijo med analitičnim in operativnim sistemom (Nikolić 2003, 13). Omogočati mora dostop do pravih informacij ob pravem trenutku (Ibidem). Neustrezni podatki so eden glavnih razlogov za neuspeh CRM projektov (Radcliffe 2001). Enotna podatkovna baza z vsemi informacijami je idealna rešitev iz vidika konsistence podatkov in njihovega upravljanja. Pri izdelovanju opisa stranke oz. določitvi podatkov o stranki nam Radcliffe svetuje dva koraka. Prvi korak je ogovoriti na naslednji vprašanji: - Katere podatke o stranki potrebujemo za uspešno načrtovanje in optimiranje odnosov z njo? - Katere metrike (profitabilnost, zvestoba idr.) so potrebne za merjenje uspešnosti doseganja s CRM strategijo določenih ciljev? V drugem koraku pregledamo vse obstoječe vire podatkov in določimo podatke, ki jih potrebujemo iz zunanjih virov. Vedno jemljemo samo podatke, kateri imajo uporabno vrednost. Ko smo prišli do potrebnih podatkov, oblikujemo podatkovno skladišče in z ustreznimi orodji pripravimo opis strank. Tipi podatkov so razvidni iz tabele.št.3. Podatkovno skladišče urejamo z naslednjimi tipi analitičnih orodij: -orodja za analizo zgodovine, ta nam lahko odkrije določene trende in vzorce obnašanja strank. Tako analiziramo uspeh določenih poslovnih odločitev in prodajnih akcij. - orodja za analizo strank nam omogoča prediktivno analizo obnašanja stranke. Napove nam npr. možnost prehoda stranke h konkurenci. - orodje za analizo trga nam omogoča detajlne analize segmentov strank in nakupovalnih vzorcev.

18

Tabela 3: Tipi podatkov o strankah

Vir: Radcliffe 2001 TEHNOLOGIJA, izbiro ustrezne tehnologije CRM na podlagi jasno definiranih potreb, katera so v vsakem podjetju različna lahko razdelimo na tri podpodročja: - določitev portfelja CRM aplikacij - načrtovanje CRM arhitekture - integracija CRM aplikacij z ostalimi aplikacijami (Bona 2002, 14) Tabela 4: Primer tipičnih aplikacij za CRM

Vir: Comport 2001 METRIKE, z njimi spremljamo doseganje zadanih ciljev in po potrebi na podlagi rezultatov modificiramo strategijo CRM in potek vpeljave in so hkrati tudi orodje za upravljanje sprememb (Nikolić 2003, 16). Pomembne so pri stimuliranju zaposlenih, saj z ustreznimi metrikami lahko preprosto določimo uspešnost zaposlenih (klicni centri,

19

prodaja), medtem, ko je določanje metrik za uspešnost projekta CRM na višjih ravneh, zelo kompleksna in zahtevna (Ibidem). Metrike lahko hierarhično razdelimo glede na organizacijske ravni v podjetju: - Korporativne metrike, postavlja jih uprava podjetja, morajo biti jasne in preprosto merljive in niso nujno specifične za CRM. Namenjene so predvsem zunanjemu svetu (npr. investicijskim analizam). Primeri: tržni delež, rast, dobiček. - Strateške metrike, z njimi ocenjujemo uspešnost strategije CRM. Določajo jih na izvršilni ravni organizacije. V splošnem analizirajo odnos strank do podjetja. Primeri: profitabilnost strank, zvestoba, strošek pridobitve nove stranke, idr.. - Operativne metrike, na taktični ravni z njimi ocenjujemo uspešnost vpeljave strategije CRM. Primeri: dobiček pri prodaji, delež navzkrižne prodaje, stroški prodaje in servisnih storitev, tveganost prodaje idr.. - Infrastrukturne metrike, merijo učinkovitost določenih procesov in omogočajo podatke za operativne in strateške metrike. Primeri: število klicev v klicni center, odzivni čas na klice, razpoložljivost spletnega strežnika idr.. (Thompson 2001) 2.4 Informacijska podpora CRM 2.4.1 Tehnološki razvoj CRM in pogojenost z razvojem informacijske tehnologije Iz vidika tehnološke in informacijske podpore, ki je spremljala način razvoja poslovanja podjetij je iz grafa št. 1, razviden tehnološki vpliv na razvoj miselnosti in naraščanje vrednosti stranke z naraščanjem tehnoloških in informacijskih zmožnosti: - v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja so se podjetja osredotočala na upravljanje financ; - v osemdesetih letih prejšnjega stoletja je bila glavnina sprememb na področju prenove poslovnih procesov (ang. Business Process Redesign, BPR); - v devetdesetih letih prejšnjega stoletja je bila ključna vpeljava sistemov za upravljanje z viri (Enterprise Resource Planning, ERP); - danes pa se podjetja obračajo k strategiji upravljanja odnosov s strankami CRM. Ta strategija omogoča podjetjem maksimiziranje vrednosti stranke. Podjetja so bila sicer vedno usmerjena k strankam, vendar danes tehnologija omogoča, da podjetje sistematično analizira in maksimizira vrednost stranke na podlagi sistematično pridobljenih informacij o stranki (Eechambadi at al 2005). Graf 1: Tehnološki razvoj CRM in pogojenost z razvojem informacijske tehnologije

Vir: Eechembadi 2005

20

Iz slike je razvidno, da je tehnološki razvoj CRM koncepta pogojen z razvojem dovolj zmogljive tehnologije, ki omogoča zajem in obdelavo velikih količin podatkov. Šele v zadnjih letih je informacijska tehnologija tako napredovala, da si CRM sisteme lahko privoščijo tudi manjša podjetja (Wilkerson 2004 povz.po Černetič 2005,8). Šmid pa vidi razvoj informacijske tehnologije in njen vpliv na CRM na naslednji evolutiven način: Prva generacija: samostojne rešitve za pomoč zaposlenim Druga generacija: rešitve, za integriran 3600 pogled na stranko, vendar je integracija aplikacij za delo s strankami zelo šibka. Tretja generacija: rešitve, ki omogočajo strankam, da servisirajo same sebe preko interneta. Pojavijo se po letu 1998, ko pridejo v uporabo prve prave rešitve za elektronsko poslovanje. Uporabnik lahko dela na samopostrežni način. Glavni problem slabe integracije med aplikacijami in posameznimi komunikacijskimi kanali, pa še vedno ostaja. Četrta generacija: rešitve, ki temeljijo na internetni arhitekturi in podpirajo različne komunikacijske kanale ter so integrirane z ERP sistemi. Povezujejo in vključujejo zaposlene, partnerje, kupce, dobavitelje... Peta generacija: CRM rešitve, ki temeljijo na redefiniciji poslovanja iz vidika pogleda stranke. Sistemi se gradijo iz vprašanja “Kaj je najbolj pomembno za moje stranke?“(Šmid 2005). Zaradi kompleksnosti in količine podatkov ter funkcij, kar vse je potrebno za celovito upravljanje odnosov s strankami in kar izhaja iz življenjskega cikla strank in k strankam usmerjenih procesov je arhitektura informacijskega sistema za CRM, sestavljena iz treh podsistemov (Hickernell 2001; povz.po Nikolić 2003). 2.4.2 Arhitektura CRM sistema OPERATIVNI CRM, ki podpira različne poslovne funkcije podjetja – prodajni proces, marketinške procese, upravljanje materialnih, finančnih in kadrovskih virov znotraj podjetja. Tipične aplikacije so: ERP/ERM sistemi, aplikacije za upravljanje nabavne verige, legacy sistemi, avtomatizacija marketinga, avtomatizacija prodaje, klicni centri, prodaja na terenu, storitve na terenu... KOLABORATIVNI CRM, sestavlja ga množica aplikacij, s katerimi zunanji akterji poslovnega sistema neposredno komunicirajo s podjetjem (npr. Portal). ANALITIČNI CRM, njegova naloga je analiziranje vseh podatkov, ki jih imamo o strankah. S pridobljenimi modeli in napovedmi lahko bolje spoznavamo stranko, ji prilagajamo storitve in izdelke ter izboljšamo načine poslovanja z njo. Osnova analitičnega CRM-ja je enotno podatkovno skladišče za celoten CRM ekosistem, kjer se zbirajo vsi potrebni podatki za celovito upravljanje odnosov s strankami. Samo podatkovno skladišče ima lahko več data martov, ki vsebujejo podatke potrebne za določeno aplikacijo. Kot vidimo, gre za izjemno kompleksen integriran sistem, zato je iz tehničnega vidika potrebno prvo postaviti arhitekturno ogrodje sistema in šele nato izbirati posamezne komponente (Shahnam 1999).

21

Slika 8: Predlagana arhitektura CRM sistema po MetaGroup

Vir: Shahnam 1999 2.4.3 Poslovno inteligentni proces (BI) in trije osnovni informacijski viri ter vloga CRM analize 2

Stranke zahtevajo vedno višji nivo servisiranja, zato Business Inteligence3 (BI) orodja, igrajo prelomno vlogo v CRM strategiji, vendar ni dovolj samo orodje, pomebno je, kako uporabiti to informacijo kot prednost. BI, poslovna inteligenca, je proces investiranja z velikim tveganjem v informacije stranke z namenom izboljšanja korporativnega obnašanja in izboljšanja odnosov s strankami. BI prednosti CRM strategije je zajetje in investiranje v prave informacije za izboljšanje odnosov. Odnosi z njihovo pravo naravo so odraz človeške interakcije ali obnašanja. Ker informacije prihajajo v različnih oblikah, potrebujemo različna orodja in metode za učinkovito zbiranje, analizo in razširjanje, tako BI proces potrebuje prava orodja kot npr. podatkovno rudarjenje, podpora odločanja in analitična orodja za zbiranje in analiziranje pravih informacij o strankinem obnašanju. Proces BI uporablja ta orodja in informacije za razumevanje odnosov in obnašanja stranke, da naredimo potrebne spremembe v poslovanju in dosežemo rezultate. 2

Povzeto po Hall 2004 3

v nadaljevanju bomo uprabljali BI za Business Inteligence

22

Ločimo tri osnovne CRM informacijske vire. 1.Osnovni podatek (akcijski) (ang.Contetnt Data) 2. Kontekstni podatek (niansni) (ang.Contex Data) 3. Analitični podatek (pomenski) (ang.Analytical Data) Vsak od teh virov potrebuje različna orodja in metode za ustrezno upravljanje in uporabo informacij v naši CRM strategiji. Gre za učinkovito integracijo informacij iz teh virov katera vodi v razvoj CRM strategije in v odnos z BI procesom. Kot rezultat, je pomembno razumeti temeljno razliko v informacijskih virih in njihove vloge znotraj celotne CRM strategije, zato bomo razložili vsebino posameznih virov. V tabeli št 5 so definirani tipi virov in njihove značilnosti. Tabela 5: Poslovna inteligenca za CRM, trije osnovni informacijski viri

Vir: Julie L. Hall 2004 1. Content Data (akcijski) Vsi podatki, zajeti na podlagi posameznih prireditev (dogodkov) in srečanj s strankami. Te informacije nujno zapisujejo detajle in dejstva naših srečanj s strankami npr. Kdo, Kaj, Kdaj, Kje, gre za „akcijsko“ usmerjene informacije pridobljene iz: - direktnih prodajnih srečanj s strankami; - stranke, ki kličejo v kontaktni center; - spletna“web“interakcija. Ti podatki, ki bazirajo na dejstvih se ne spreminjajo, njihova tehnična struktura, podatkovno upravljanje in vzdržvanje potreb je v osnovi različno od podatkov, ki se ves čas spreminjajo kot npr. kontekstualni podatki, medtem ko so analitični drugače sestavljeni in odražajo povezave med podatki dejstev in kontekstualnmi podatki v specifični točki v času. Naša strategija upravljanja informacij pa mora nastaniti vse te različne tipe podatkov s pravimi metodami in tehnikami, saj drugače izgubimo fleksibilnost učinkovitega razumevanja teh rezultatov. 2 Contextual Data (niansni) Ta podatek se nanaša na stanja pod katerimi je posamezni dogodek ali srečanje nastal. Kontekstualna informacija nam izboljšuje znanje o osnovnem (Content) podatku o srečanju

23

in nam nudi pogled na stanje ob srečanju. Kot dodatek k srečanju s stranko kontekstualni podatek vsebuje širšo predstavitev informacije in nam kaže možen vpliv na strankino obnašanje skozi srečanje. Pomembno pa je vedeti, da se kontekstualna informacija pogosto spreminja s časom, zato je ta zapis potrebno skladno s tem dejstvom tudi vzdževati in to oba dela, tako tekoči kontekstualni del kot npr.naslov, nakupovalne navade kot tudi njegovo zgodovino oz. minule podatke. Kombinacija tekočih in zgodovinskih podatkov, nam omogoča učinkovito analizo strankinih odnosov in trendov skozi čas. Kontekstualna informacija vključuje investiranje tako v interne kot zunanje informacije npr. sorodna trženja, detajli kampanjskih dogodkov ter zgodovinski podatki obnašanje stranke npr. nakupni trendi in servisiranje stranke. Na podlagi teh informacij in predlagane hipoteze ali „What-If“ situacije CRM aplikacija oceni vpliv na prihodnje vedenje na podlagi različnih novih stanj. 3. Analitični podatki Učinkovito integracijo akcijske (Content) in kontekstualne (Contextual) informacije izpelje analitična aplikacija katera oceni odnos srečanja pod različnimi kontekstualnimi okoliščinami z namenom da identificira in napove strankine trende in njegovo obnašanje in šele rezultat te analize je lahko vgrajen v naš poslovni inteligentni proces (BI). Analitični podatki vključujejo: nakupovalne navade stranke na podlagi geografskih in drugih demografskih podatkov, preference stranke na podlagi tipa stranke, njegovo dolgoročno donosnost in druge demografske kategorije. Prava analitična praksa mora biti razpredena skozi celoten sistem informacijskih virov in mora biti usmerjena od detaljnega k splošnemu ter tako omogočati celovite informacije na nivoju podjetja oz. politike in top managementa. Uspeh CRM je odvisen od investiranja v kritične podatke, njihovega zbiranja in vzdrževanja ter produciranja pravih informacij s CRM aplikacijami, ki pa morajo vsebovati celovit segment orodij za podatkovno rudarjenje, podporo pri odločanju in analizo kot podporo neodvisnemu poslovnemu inteligentnemu procesu (BI). Analitični CRM je proces ocenjevanja strankinih kontaktov in sorodnih kontekstualnih informacij za boljše razumevanje trendov in pogojev strankinega obnašanja kot npr: - Katere stranke raje kontaktirajo preko spleta oz „call centra“? - Ali stranke uporabljajo vse kontaktne kanale za enako vrsto storitve? Itd. Poznavanje obnašanja stranke daje podjetju osnovno informacijo uporabljeno v poslovnem inteligentnem procesu (BI), kot nenehnem procesu poslovnega ocenjevanja vedenjskih sprememb ob konstantnih odločitvenih procesih in izvajanih strategijah, ki se konkretizirajo v operativnem delovanju in obnašanju in nam dajo željene maksimalne rezultate. 2.4.4 CRM aplikacija Ločimo dve skupini CRM aplikacij: 1. Sales Force Automation SFA; 2. Customer Service Support CSS (Entellium 2007). SFA aplikacije nudijo podporo upravljanju prodajnega procesa, večina njih nudi samo

24

osnovne funkcije, vendar pa obstajajo na trgu tudi taki, ki nudijo podporo celotnemu prodajnemu procesu (Ibidem). Ta rešitev pooblašča obe „Front liniji“ zastopnika in prodajni management v smislu poenostavitve prodajnega dne zastopnika in njegovih aktivnosti, na drugi strani pa vodstvo spremlja kompletno delo zastopnika (Ibidem). CSS rešitev pa nudi podporo za pomoč strankam in podporo zastopnikom predvsem v smislu servisiranja strankinih zahtev, pritožb, reklamacij in drugih zahtevkov. CSS omogoča predstavnikom nego stranke in interakcijo z njim kot so sestanki, naloge, beležke, E-pošta, Inbound, Outbound, vse na eni lokaciji in avtomatsko povezavo skozi vse kontakte in detajle stranke za njegovo servisiranje z namenom povečevanja zadovoljstva stranke in njegove lojalnosti (Ibidem). Namen uporabniškega softvera je učinkovita uporaba informacij, ki izhajajo iz analitičnega CRM v smislu njihove integracije in pravilne uporabe v delovnih aktivnostih uporabnikov, saj vemo, da je uspeh CRM odvisen od pravilne indentifikacije vedenja stranke in izolacije donosnih kupcev od drugih segmentov. MS Dynamics CRM (Microsoft 2007) Uporabniško orodje CRM, ki deluje v Windows okolju in uporabnikom na enostaven način omogoča delo skladno s CRM konceptom. Vključuje vse pomembne funkcije potrebne za prodajo in hkrati povezuje vsa druga MS orodja kot npr. Office in Outlook za učinkovito delo in servisiranje stranke. Ms Dynamics nudi hiter in enostaven dostop do podatkov ima možnosti prilagajanja delovnih prostorov in s tem pogled na informacije, ki nas trenutno zanimajo ima dober koledar storitev, ki nam omogoča načrtovanje dejavnosti po virih, času in storitvah in dobro mobilno podporo, ki omogoča dostop do podatkov tudi na terenu ter orodja za poročanje in analize. Slika 9 :MS Dynamics CRM 3.0

Vir Microsoft 2007

25

3.0 PREDSTAVITEV PODJETJA ZAVAROVALNICA TILIA D.D. Zavarovalnica Tilia d.d. (Tilia 2007) je samostojna finančna institucija s sedežem v Novem mestu in poslovno mrežo po celi Sloveniji. Zaposluje 323 delavcev (Tilia 2007). Vizija podjetja (Tilia 2007) je biti najbolj varna, inovativna in prilagodljiva zavarovalnica. Poslanstvo zavarovalnice (Tilia 2007) je nuditi varno sedanjost svojim zavarovancem, v primeru nezgod in nesreč in mirno prihodnost z varnim in donosnim investiranjem njihovih sredstev. Dejavnost podjetja je zavarovalništvo katero obsega prodajo zavarovanj, cenitve in izplačila škod. V svojem asortimanu zavarovalnica ponuja vse vrste zavarovanj od avtomobilskih, drugih premoženjskih do osebnih oz. nezgodnih in življenjskih zavarovanj. Zavarovalnica Tilia je registrirana kot delniška družba katere največji lastnik je z 99,47 % Pozavarovalnica Sava d.d (Tilia 2007). Slika 10: Organizacijska shema Zavarovalnice Tilia d.d. Vir: Tilia 2007 Organizacijska struktura Zavarovalnice Tilia (Tilia 2007) na ravni politike podjetja, obsega skupščino delničarjev in šestčlanski nadzorni svet. Na nivoju strateškega managementa struktura obsega upravo s strokovnimi službami. Upravo podjetja sestavljajo predsednik družbe in član uprave. Strokovne službe sestavljajo oddelek za informatiko, oddelek za notranjo revizijo, svetovalci in asistenti uprave družbe, tajništvo družbe in oddelek za kontroling. Na taktično-operativnem nivoju pa se podjetje deli na sektorje, kateri največji je sektor trženja s predstavništvi in prodajno mrežo po celi Sloveniji, sektor zavarovalne tehnologije in sektor financ, računovodstva in splošnih zadev.

Skupščina delničarjev

Nadzorni svet

Oddelek notranje revizije

Oddelek informatike

Svetovalci, asistenti uprave

Tajništvo uprave

Kontroling

Sektor trženja

Sektor

zavarovalne tehnologije

Sektor financ računovodstva

in splošnih zadev

Uprava

26

Sektor trženja se nadalje deli na predstavništva, ki se nahajajo v vseh večjih Slovenskih mestih. Vsako predstavništvo ima svojo lokalno mrežo zavarovalnih zastopnikov, ki obvladujejo svoje lokalno območje. Maja 2007 je bilo v Zavarovalnici Tilia zaposlenih 323 ljudi (Bartolj 2007,11).V sektorju trženja je zaposlenih 175, od tega 102 zastopnika, kar predstavlja 32% vseh zaposlenih v zavarovalnici Tilia. Delo v sektorju trženja je organizirano tako, da na področju pravnih oseb in poslovnih zavarovanj delujejo komercialisti, medtem ko na področju fizičnih oseb delujejo zastopniki. Podjetje uresničuje svojo vizijo in politiko skozi temeljno strategijo nadaljnjega razvoja in rasti. Na posameznih programsko tržnih področjih oz. zavarovalnih vrstah pa se udejanja splet strategij vodilnosti s stroškovno učinkovitostjo in diferenciacije proizvodov.

27

4.0 ANALIZA STANJA 4.1 Analiza dela zastopnika in sedanje upravljanje odnosov s strankami Po definiciji je zavarovalni zastopnik oseba, ki je na podlagi zaposlitve oziroma drugega pravnega razmerja z zavarovalnico pooblaščena za sklepanje zavarovalnih pogodb v imenu in za račun zavarovalnice (Jakopanec 2003, 2). Glede na temelj vezanosti na zavarovalnico in glede na način opravljanja zastopniških poslov ločimo naslednje vrste zavarovalnih zastopnikov: - zavarovalni zastopniki, ki so pri zavarovalnici v rednem delovnem razmerju - honorarni zavarovalni zastopniki, po pogodbi - zavarovalni zastopniki, ki opravljajo zastopanje zavarovalnic, kot gospodarsko dejavnost, v statusni obliki podjetnika posameznika ali gospodarske družbe (Ibidem). Značilnosti dela zavarovalnega zastopnika v Zavarovalnici Tilia. - Terensko delo – zastopnik deluje na določenem območju, kjer obiskuje stranke na domu ali delovnem mestu. Po raziskavi revije Sales Profi vožnja predstavlja 30% zastopnikovega časa (Rihter 2003,3) - Individualno in samostojno delo. - Portfelj strank, kateri si je pridobil skozi svoje aktivnosti si lasti, nastanejo hudi konflikti v primeru notranjega prevzema strank. - Na osnovi letnega prodajnega plana, ki ga določi direktor predstavništva si aktivnosti delovanja in obnašanja s katerimi bo dosegel določene prodajne cilje izbira sam. Zastopnik tudi ne dobiva navodil za njegovo delovanje, razume se, da so dovolj definirane aktivnosti, ki tvorijo obstoječi model dela zastopnika.. - Težišče kontrole UV procesa je spremljanje tedenske realizacije prodaje po zavarovalnih vrstah in je edina metrika za ocenjevanje uspešnosti zastopnika. Ukrepi ki izhajajo iz neskladja niso plod strokovnih in znanstvenih metod. - Dela za provizijo, večja kot je realizacija, večje je plačilo - Stranke vrednoti izključno iz vidika višine premije - Iz strani informacijske podpore ima zastopnik samo osnovne podatke o stranki - Avtomatizacija dela-sklepanje pogodb, vodenje dokumentacije je dobra. V spodnji tabeli so v prvem stolpcu „Aktivnosti“ naštete vrste delovnih aktivnosti zavarovalnega zastopnika, kot jih razumejo na Slovenskem zavarovalnem združenju in definirajo model dela zastopnika na Zavarovalnici Tilia v stolpcu „Opis“ pa bomo napisali kaj te aktivnosti dejansko zaobsegajo. Iz njega dobimo zelo natančen opis dela zavarovalnega zastopnika. Tabela 6: Aktivnosti zastopnika

Aktivnost Opis telefonski klici strank - klicanje obstoječih strank predvsem zaradi

obnavljanja potečenih zavarovanj z

28

Aktivnost Opis namenom dogovoriti se za sestanek - klicanje na „hladno“ o stranki ne vemo ničesar z namenom dogovoriti se za sestanek. Gre v bistvu za koncept enostranskega obstreljevanja izvira iz časa „stare dobe trženja“omenjena v teoretičnem delu(Postma 2001,17).

dogovori za sestanek s strankami Pod to aktivnostjo se razume bližnji plan dela ki nam definira Kdaj? S kom? O čem? Je v povezavi z aktivnostjo „načrtovanje svojega dela“

prodajni razgovori pri strankah Stranka izrazi potrebo po določenem zavarovanju, zastopnik opravi razgovor z namenom zadovoljitve potrebe torej sklenitve zavarovanja

sklepanje zavarovanj Tehnični del, ki na kratko obsega izračun premije, izpis in podpis pogodbe.

pridobivanje referenc od strank Gre za delovanje v „mreži“ na podlagi dobre izkušnje stranke ga ta priporoči tudi drugim

načrtovanje svojega dela : delovni dan, teden, mesec, leto

Izhaja iz letnega prodajnega plana, ki ga vsak zastopnik dobi na začetku leta?! Zastopnik si mora sam planirati (glede na časovni horizont) aktivnosti s katerimi bo dosegel postavljene cilje

zapisovanje opravil in analiziranje rezultatov

Zastopnik tedensko piše poročilo o realizaciji, ki ga odda svojemu nadrejenemu, to je direktor predstavništva

izobraževanja ( Rihter 2003,3) - zastopniki so vključeni v proces pridobivanja „novih“ znanj in veščin predvsem na področju prodaje.

V Zavarovalnici Tilia na izobraževanjih novih zastopnikov omenjajo upravljanje s strankami in ga razumejo kot „nega strank“, tako kot ga razumejo tudi na Slovenskem zavarovalnem združenju, iz česar izhajajo naslednje aktivnosti zastopnika: - vodenje „skadencarja“-seznam poteka trajanja zavarovanja; - spremljanje in vodenje datoteke o stranki: količinski podatki, vsebinski podatki (lastnosti, vedenje) (Bratković 2004). Konkretnih navodil in orodij, ki bi omogočali spremljanje in vodenje datoteke o stranki razen osnovnih podatkov, v Zavarovalnici Tilia, ni. V diagramu toka podatkov (DFD) št: 2 bomo prikazali vire in značilnosti podatkov ter njihovo pretočnost, potrebne pri obstoječem modelu delu zastopnika. Iz DFD je razvidno, da gre za nepovezan in razpršen sistem.

29

Graf št 2: Diagram toka podatkov obstoječega modela dela zastopnika

V Zavarovalnici Tilia ima zastopnik za opravljanje svojega dela na voljo informacijski sistem „Tilka“ kateri podpira naslednja opravila : - izdelava ponudb in zavarovalnih pogodb - zaključitev dokumentacije in blagajne - pregled pogodb in realizacije - pregled plačil oz. neplačil - pregled škodnih dogodkov - pregled reklamacij

Slika 11: Informacijski sistem Tilka -Pregled pogodb

Vir:IS Tilka 2007

30

V tabeli 7 prikazujemo katere podatke o stranki zbira Informacijski sistem „Tika“. Tabela 7: Informacijski sistem Tilka-podatki o stranki

Podatek Atribut Osnovno podatki - davčna številka

- EMŠO - ime, priimek - datum rojstva - spol

Naslov zavarovanca - ulica - hišna številka - pošta

Kontaktni podatki - telefon - Email

Račun zavarovanca - številke računov (osebni,TRR) Ostalo - zaposlen

- poklic - vrsta bonitete - status - črna lista

Osebni dokumenti Številke osebnih dokumentov (osebna, potni list....) (Vir: IS Tilka 2007) Slika12: Informacijski sistem Tilka- Šifrant oseb

Vir IS Tilka 2007

31

Na podlagi ugotovljenega stanja bomo v tabeli 8 ugotovili skladnost obstoječega modela, s konceptom CRM, na podlagi izbranih pogojev in predlagali spremembe. Tabela 8: Ocena skladnosti obstoječega modela s konceptom CRM

CRM pogoj Stanje Predlog spremembe Informacije o stranki Pomanjkljivo, samo osnovni

podatki Z vpeljavo CRM koncepta v podjetje bo na voljo tehnologija, ki bo nudila popolno podporo in znanje o strankah. Pri spremembi upoštevati, da je zastopnik eden od kanalov pridobivanja informacij o strankah, zato potrebuje ustrezno znanje in veščine.

Donosnost odjemalcev Zastopnik vrednoti stranko iz vidika višine premije

Upoštevati kazalnik PREMIJA/ŠKODA, zvestoba, visoka raven bodočih ponovnih nakupov.....

Gradnja odnosov z odjemalci

Ker deluje v mreži in je odvisen od odjemalcev zastopnik gradi odnose z odjemalci

Z reinženiringom k strankam usmerjenih procesov, izboljševati odnose s strankami

Proaktiven odziv iz vidika odjemalca

Vedno se proaktivno odzvati iz vidika odjemalca

Kultura Delno usmerjena h kupcu, zaradi odvisnosti plače od realizacije postavlja svoje koristi pred koristi odjemalca

Popolna usmerjenost k stranki, poiskati dodatno obliko nagrajevanja, ki ni odvisna samo od realizacije in je skladna s CRM konceptom

Samostojnost dela zavarovalnega zastopnika in spodbujanje podjetnosti na način, ki je opisan v obstoječem modelu je pozitiven, vendar ne more dajati optimalnih rezultatov ker: - nima potrebne informacijske podpore na podlagi, katere bi se lahko odločal o strankah - nima orodij s katerimi bi planiral in optimiziral svoje aktivnosti, te pa morajo biti skladne s plani delovanja in obnašanja podjetja. - na operativnem nivoju se funkcije UV procesa ne izvajajo v celoti in so usmerjene samo v eno področje, to je realizacija prodaje. Za uspešno obvladovanje temeljnega procesa pa morajo biti zastopane vse enakovredno, vodenje pa mora zaobsegati vse aktivnosti v celoti katere izvaja zavarovalni zastopnik. Zato je samo letni plan prodaje in njegova kontrola premalo za obvladovanje temeljnega procesa, saj se moramo zavedati da delujemo v turbulentnem okolju, v katerem je nujna hitra reakcija in prilagajanje, kar pomeni nenehno spreminjanje strategij podjetja, te pa se morajo kar najhitreje konkretizirati v temeljnem procesu in mora biti delovanje in obnašanje zastopnika skladno z njimi, v nasprotnem

32

primeru cilji ne bodo doseženi. - ker je nagrajevanje osnovano izključno na proviziji, ta pa je odvisna od realizacije prodaje, večkrat deluje izrecno v lastno korist, kar pa pripelje do konfliktov in slabe izkušnje stranke.

33

5.0 CRM KONCEPT IN INFORMACIJSKA PODPORA PRI DELU ZASTOPNIKA 5.1 Zasnova modela dela zastopnika, z implementacijo koncepta CRM, z informacijsko podporo pri delu zastopnika Pri zasnovi modela dela zastopnika moramo upoštevati ugotovitve, ki smo jih dobili z analizo obstoječega modela, odpraviti vse slabosti, ga nadgraditi in po potrebi dodati tudi druge elemente. Novi model dela zastopnika mora biti skladen s konceptom CRM, kar pomeni da mora zastopnik skozi pristne odnose graditi zvestobo odjemalcev in z njimi ustvarjati doživljenjske odnose, se vedno odzvati proaktivno iz vidika odjemalca, kar nam daje učinke v povečanju števila donosnih odjemalcev, doseganju visoke ravni ponovnih nakupov, obdržanju najdonosnejših odjemalcev in povečanju vrednosti nakupov (Postma 2001). V prvi vrsti je CRM trženjski koncept, ki bazira na informacijah o kupcih (Grey et al 2001, 8), in kot tak, se mora izvajati v temeljnem procesu, oz. mora biti izhodišče, za način zastopnikovega dela. Ohraniti, nadgraditi in vzpodbujevati moramo zastopnikovo samostojnost in podjetnost pri delu, saj podjetje kot sistem za hitro reakcijo na vplive iz okolja, potrebuje plitko organizacijsko strukturo, s tem pa samostojne in izurjene, inovativne posameznike, ki sami reagirajo na pritiske iz okolja. Zastopnik je v neposredni interakciji s kupcem, deluje samostojno, prodaja pa je v današnjih pogojih negotova in zahteva čim nižje mesto na organizacijski strukturi, za reševanje konfliktov, v tem primeru, se veliko odločitev prenese na zastopnika samega. Razume se, da so vse odločitve v okvirih trenutno izvajanih strategij, ki se konkretizirajo v izvajalskem procesu. S takim načinom dela, pa se odpira možnost delovanja UV struktur, v smislu motivacije zaposlenih, navduševanja zaposlenih, odstranjevanje ovir za inovativne posameznike, torej bolje se lahko poglobimo v kvalitativne vsebine, s katerimi bomo ustvarjali inovativen team za nenehno ustvarjanje idej, s tem pa možnosti za inovacije in dosego konkurenčnih prednosti na trgu. Zavedati se moramo dejstva, da je z uveljavitvijo sodobnih tehnologij, postala informacija osrednji produkcijski tvorec (Rebernik 1997, 15) in je bistveni element znanja, zato infonomika (pogled in vloga informacije pri kreiranju pogleda na podjetje in njegovo ekonomiko) poudarja človeka in njegovo podjetnost, za najpomembnejši produkcijski tvorec, ki si ga mora zagotoviti podjetje (Rebernik et al. 1997, 16). Nenehno je potrebno obnavljati in nadgrajevati veščinsko podlago in spodbujati zastopnike k produciranju idej in kreativnosti, kar pomeni tudi aktivno sodelovanje in delo na projektih Zavarovalnice Tilia, s čimer bomo spodbujali k timskemu delu in gradili potrebno kulturo podjetja, skladno s konceptom CRM. Iz zgoraj navedenega izpeljemo idejno zasnovo novega modela dela zastopnika, s konceptom CRM z informacijsko podporo in upoštevamo naslednje: - delo zastopnika je samostojno, vzpodbuja se njegovo podjetnost - delo je terensko, vendar se enakovredno uporabljajo vsi kanali za komuniciranje in poslovanje s strankami. - zastopnik vseskozi obnavlja in nadgrajuje svojo veščinsko podlago, kar mu pomaga pri rednem delu, hkrati pa se vzpodbuja njegova kreativnost in produciranje idej. - Njegova kultura in razmišljanje je skladno s CRM konceptom in se vedno odziva proaktivno iz vidika strank ter skozi pristne odnose gradi zvestobo odjemalcev in z njimi ustvarja doživljenjske odnose.

34

- CRM tehnologija daje zastopniku prave informacije, v pravem trenutku, v celoti avtomatizira administrativno delo ter planira, kontrolira in analizira aktivnosti zastopnika. - s popolno povezanostjo UV procesa z zastopnikom, se obvladuje njegovo delo skladno s strategijami. Nosilci vodstvenih funkcij delujejo na zastopnika v smislu motivacije, navdušenja in odstranjevanja ovir za inovativne zastopnike. - zastopnik aktivno sodeluje pri projektih v podjetju, kar vzpodbuja timsko delo, kreativnost in pripomore k izkoriščanju sinergičnih učinkov, hkrati pa se ustvarja kultura podjetja, ki je skladna s konceptom CRM. Na sliki 13 so prikazani predhodno opisani elementi in vplivi, katere bomo upoštevali pri izgradnji modela dela zastopnika z namenom optimalnih učinkov za Zavarovalnico Tilia.. Slika 13: Elementi modela dela zastopnika s konceptom CRM in informacijsko podporo V diagramu toka podatkov in informacij novega modela dela zastopnika, z implementiranim konceptom CRM, z informacijsko podporo, je razviden pretok podatkov in informacij, skozi posamezne aktivnosti oz. procese pri prodaji zavarovanja. V primerjavi s starim modelom je ključna povezanost podsistemov v sistem podjetja kot celote in izpolnjuje pogoj CRM sistema, kateri mora omogočati pretok enakih podatkov po celem podjetju. Baza podatkov je enotna in tesno integrirana z analitičnim in operativnim sistemom ter zagotavlja prave informacije v pravem trenutku, za delo vseh zaposlenih.

kultura UV proces

CRM tehnologija

Projekti

Zadovoljstvo kupca

Zastopnik Interakcija s kupci

35

Graf št.3: Diagram toka podatkov novega modela dela zastopnika s CRM konceptom z informacijsko podporo

Ker koncept CRM temelji na informacijah o strankah, bomo zaradi lažjega razumevanja pojasnili proces od pridobivanja podatkov, njihovo pretvorbo v prave informacije ter uporabo v operativni prodaji. Ključ uspešnosti CRM je v analizi teh podatkov, njihovem

36

pravilnem razumevanju in uporabi, kot smo to prikazali v poglavju 2.4.3. Na sliki št: 14 je prikazan proces zbiranja podatkov, viri, analiza ter uporaba CRM informacij pri delu zastopnika. Slika 14:Proces pridobivanja podatkov in pretvorba v CRM informacije pri delu zastopnika

Analitični CRM definira zastopniku stranko, njegovo obnašanje, nakupovalne navade, trende, potrebe, ta pa to informacijo integrira v svojo veščinsko podlago ter jo uporabi v interakciji s stranko, da skozi pristne odnose gradi zvestobo stranke, z njimi ustvarja doživljenjske odnose, se vedno odzove proaktivno iz vidika odjemalca, kar nam daje učinke v povečanju števila donosnih odjemalcev, doseganju visoke ravni ponovnih nakupov, obdržanju najdonosnejših odjemalcev in povečanju vrednosti nakupov. Tipe podatkov in informacij ter njihovo razlago prikazujemo na tabeli št:9. Tabela št 9 : Tipi podatkov in CRM informacij pri delu zastopnika Kontent(akcijski) Kontekstualni(nian

sni) Analitični

Vir podatkov Direktna interakcija, Call center, Web interakcija

Direktna interakcija, Call center, Web interakcija

Kontentni + kontekstualni

Pomen podatkov Kdo,kaj,kdaj,kje, akcijsko usmerjene informacije, ki temeljijo na dejstvih in se ne spreminjajo

Nanaša se na stanja pod katerimi so dogodki nastali in nam kažejo možen vpliv na strankino obnašanje, se

Učinkovita integracija akcijske in kontekstualne informacije, CRM aplikacija oceni odnos srečanja pod

37

Kontent(akcijski) Kontekstualni(niansni)

Analitični

spreminjajo različnimi pogoji in nam kaže nakupovalne navade, dolgoročno donosnost ....

Uporaba Vstopajo v analitični CRM

Vstopajo v analitični CRM

Kot rezultati vstopajo v naš poslovni inteligentni proces, zastopnik jih uporablja pri interakciji s stranko

V konceptu CRM gre za enotno bazo podatkov, v katero lahko vsak prispeva podatke, vendar je lastnik te baze podjetje in mora z njenimi podatki ravnati odgovorno. Zato je zaradi njihove zlorabe potrebno omejiti dostope notranjih in zunanjih uporabnikov vanjo oziroma z drugimi besedami, inteligentni sistem CRM zagotavlja zaposlenim samo tiste potrebne informacije za učinkovito in uspešno opravljanje njihovega dela. Bojazen zastopnikov zaradi notranjega konkuriranja oz. kraje strank je odveč, saj sistem sledi in zapisuje vsak kontakt in srečanje s stranko, ga pravilno ovrednoti komu pripada ter jo doda v operativni sistem posameznega zastopnika. Vendar, zgodovina srečanj in realizacije se lahko ob vsakem trenutku pregleda ter ustrezno ukrepa, v kolikor bi vseeno prišlo do takšnih poskusov. Pomembno pa je določiti nadomeščanje zastopnikov ob dopustih, bolniških, izobraževanjih in drugih odsotnostih, to pa je stvar vodje, ki določi ter omogoči prenos potrebnih informacij drugemu zastopniku za servisiranje stranke, v času nadomeščanja. Tudi možnost kraje strank ob odhodu zastopnika drugam je iz vidika CRM koncepta zelo omejena, saj zastopnik lahko s seboj odnese trenutno veščinsko podlago, kar pa ne zagotavlja uspešnosti tudi v prihodnje, saj se pogoji nenehno spreminjajo, ključ uspešnosti CRM pa je v nenehnem analiziranju in ocenjevanju podatkov ter integraciji teh rezultatov v inteligentni poslovni proces. Uvajanje CRM koncepta v zastopniško mrežo uvedemo s pomočjo osmih gradnikov CRM katere priporoča podjetje Gartner. Za uspešno uvajanje je potrebno seznaniti zaposlene s cilji, nalogami, njihovo vlogo in potekom projekta. Na podlagi angažiranja zaposlenih, na samem projektu uvajanja CRM, je potrebno uvesti ustrezno nagrajevanje in spodbujanje zaposlenih za delo in povečevati njihovo zadovoljstvo.

38

5.2 Ocena vpliva koncepta CRM na delo zastopnika s primerjavo obstoječega in novega modela. Tabela 10: Vpeljava CRM koncepta na podlagi osmih gradnikov in ocena vpliva na zastopnika

CRM gradnik Vpliv na zastopnika Reakcija Zastopnika CRM vizija Ker je CRM Vizija temelj za

motivacijo zaposlenih lojalnost strank in povečanje tržnega deleža, mora delovati v skladu z njo.

V kolikor jo bo razumel pravilno, bo reakcija pozitivna.

CRM strategija Mora biti pravilno prenesena na zastopnika, saj mora delovati skladno s strategijo, potrebno je neprestano preverjanje procesov in pogojev, ki bi morebiti onemogočali delovanje skladno s strategijo.

Dobra in jasna navodila, razumevanje vsebine strategij, tako bo konkretizacija in reakcija pozitivna

Zadovoljstvo strank

Vedno mora delovati tako, da ima stranka pozitivno izkušnjo na način od katere imata koristi obe strani, stranka in podjetje oz. zastopnik. Mora imeti vedno dobra navodila kako ravnati in imeti potrebna znanja in veščine za tako delovanje.

Ker se zastopnik zaveda, da je zadovoljstvo stranke pomembno, je reakcija pozitivna. Doumeti mora, da se sedaj odločamo na osnovi informacij o stranki, torej ničesar ne prodajamo na silo, vedno je stranka v središču.

Organizacijska struktura

Sprememba se bo čutila v večji povezanosti in usklajenosti podjetja, tako vertikalno kot horizontalno, kot v celoti, kar bo zaradi povečanih sinergičnih učinkov pozitivno vplivalo na zastopnika

Reakcija bo pozitivna

CRM procesi Stalno izboljševanje procesov pozitivno vpliva na zastopnika in njegovo uspešnost

Izboljšave,ki bodo vplivale na učinkovitost in uspešnost ter razbremenjevale pritiskov na zastopnika bodo vplivale pozitivno in motivativno

CRM informacije CRM sistem omogoča dostop do pravih informacij v pravem trenutku.

Tukaj je prelomna točka v implementaciji CRM koncepta na zastopnika. Ker zastopnik poseduje

39

CRM gradnik Vpliv na zastopnika Reakcija Zastopnika informacije o strankah s katerimi sodeluje in jih bo moral odstopiti podjetju se bo pojavil strah pred izgubo strank in s tem zaslužka. Prepričati jih bo treba, da je koncept CRM zasnovan ravno na informacijah in iz njih izhajajo vse koristi s tem pa potrebna učinkovitost in uspešnost zastopnika in podjetja. Informacije bo potrebno pravilno in pravično ovrednotiti ter bodo postale vir nagrajevanja zastopnika kot kanala, za pridobivanje informacij znotraj mreže, v kateri deluje v smislu zadovoljevanje njegovih potreb.

CRM tehnologija Najboljša ustrezna izbrana tehnologija na podlagi jasno definiranih potreb

V prvi fazi bo čutiti odpor zaradi prehoda na novo tehnologijo, zato bo potrebno motivirati zastopnike in dokazati učinkovitost in uspešnost nove tehnologije

CRM metrike Merjenje učinkovitosti in uspešnosti na podlagi infrastrukturnih in operativnih metrik.

Spremljanje in analiza rezultatov, kot osnova za izboljšave bo pozitivno vpliva na delo

Tabela 11: Ocena vpliva vpeljanega CRM koncepta, z informacijsko podporo, na delovne aktivnosti zastopnika

Aktivnost Vpliv Telefonski klici strank in enakovredna uporaba tudi drugih kanalov za stike s strankami

Ker CRM koncept temelji na informacijah o strankah, nikoli ne kličemo na „hladno“

Dogovori za sestanek Prodajni razgovori pri strankah Zaradi poznavanja potreb strank so pogovori vedno

konstruktivni in zaključki v korist obeh strani. CRM orodja nudijo scenarije prodajnih razgovorov. Nejasnosti in dvomi se v večini primerov lahko razjasnijo skozi prvi sestanek-večja učinkovitost (prihrani se pri vožnji do stranke, čas ki bi ga morali nameniti za ponovni sestanek, lahko koristno porabimo drugje).

Sklepanje zavarovanja Je popolnoma avtomatizirano- aplikacija nas sama

40

Aktivnost Vpliv vodi in sproti popravlja morebitne neskladnosti-ni napak pri sklepanju

Pridobivanje referenc od strank Implementacijo koncepta CRM- osnovno vodilo zastopnika je vedno pozitivna izkušnja stranke s podjetjem, ki ga predstavlja

Načrtovanje svojega dela-redno delo zastopnika

Je popolnoma avtomatizirano- aplikacija na podlagi vnesenih podatkov in informacij o strankah procesira in planira aktivnosti zastopnika povezane s prodajo.

Zapisovanje opravil in analiza rezultatov

Vsi potrebni podatki ki izhajajo iz aktivnosti zastopnika se zapisujejo sproti, na podlagi izbranih metrik se analizirajo rezultati zastopnika

Izobraževanja Zaradi popolne avtomatizacije poslovanja zastopnika, dobrih navodilih za uporabo informacijske tehnologije, se izobraževanja s tem v zvezi krčijo na minimum. Več časa se lahko posveti izobraževanjem s kvalitativnimi vsebinami, ki so ključne pri celovitem upravljanju odnosov s strankami.

Vpliv vpeljave CRM koncepta z informacijsko podporo na delo zastopnika, ki izhaja iz koristi CRM koncepta Tabela 12: Koristi CRM za zastopnika

Povečanje dobičkonosnosti Učinek Povečanje prihodkov - Pridobi si več novih strank

- Poveča prihodke od obstoječih strank - Poveča se zvestoba - Poveča se zadovoljstvo

Zmanjšanje stroškov - večja učinkovitost pri sklepanju, manj obiskov pri strankah. - optimizacija dela in enakovredna uporaba vseh možnih poti za komunikacijo in poslovanje s strankami

Tabela 13: Primerjava starega in novega modela glede na osnovne značilnosti modela in vpliv na zastopnikovo delo

Značilnost Obstoječe Izboljšanja z implementacijo CRM koncepta z informacijsko podporo

Terensko delo Deluje na določenem CRM tehnologija optimizira

41

Značilnost Obstoječe Izboljšanja z implementacijo CRM koncepta z informacijsko podporo

območju, kjer obiskuje stranke na domu ali delovnem mestu. Vožnja predstavlja velik strošek in porabo časa.

njegovo delo, v smislu zmanjšanja stroškov in porabljenega časa ter omogoča enakovredno uporabo vseh poti za komunikacijo in poslovanje s strankami.

Individualno, samostojno delo

Deluje izrazito individualno, težko se meri skladnost delovanja z izbranimi strategijam. Kljub zelo samostojnemu delu malo možnosti odločanja.

Zaradi povezanosti in usklajenosti podjetja tako horizontalno kot vertikalno, deluje kot član tima in skladno s strategijami. Zaradi hitrejše odzivnosti na razmere v okolju, se mu prepušča več možnosti za odločanje, podpira ga znanje in tehnologija.

Baza strank Lasti si portfelj, ki si ga je pridobil skozi svoje aktivnosti. V primeru notranjih prevzemov strank “kraja“ se pojavijo konflikti. Informacijska podpora nudi samo osnovne podatke o strankah.

Enotna baza odjemalcev, analitična orodja omogočajo dobro podporo in informacije o strankah, kot tudi o aktivnostih posameznih zastopnikov.

Vodenje dela zastopnika (UV proces)

Na osnovi letnega prodajnega plana, si zastopnik sam planira aktivnosti za dosego prodajnih ciljev. Slaba navodila za njegovo delovanje, UV proces ne obvladuje aktivnosti povezane z zastopnikovim delom. Realizacija prodaje in primerjava s planom je edina metrika za ocenjevanje uspešnosti zastopnika.

Orodja za upravljanje terenske prodaje na podlagi kvantitativnih in deskriptivnih informacij planirajo, kontrolirajo in analizirajo redno delo zastopnikov. UV proces v celoti obvladuje temeljni proces. Vodenje je usmerjeno predvsem v kvalitativne vsebine.

Provizija Nagrajevanje je osnovano izključno na proviziji, ta pa je odvisna od realizacije prodaje, zato večkrat izpostavlja svoje lastne koristi pred koristi stranke.

CRM tehnologija omogoča učinkovito in uspešno delovanje zastopnika skladno s strategijami podjetja. Provizija od prodaje je del pri nagrajevanju zastopnika.

42

Značilnost Obstoječe Izboljšanja z implementacijo CRM koncepta z informacijsko podporo

Informacijska podpora Avtomatizacija poslovanja Inteligentna tehnologija ki omogoča delovanje skladno s CRM konceptom.

43

6.0 SKLEP V nalogi smo dosegli vse zastavljene cilje. Tako smo v prvem teoretičnem delu predstavili različne definicije konceptov upravljanja odnosov s strankami. Podrobneje smo predstavili koncepte, katerega je razvil Paul Postma s sodelavci, koncept Grey in koncept Meta Group, ki CRM pojmuje kot filozofijo in jo podjetja znotraj okvirov CRM implementirajo vsak na svoj lasten in optimalni način. Predstavili smo koristi, kako CRM vpliva na dobičkonosnost podjetja. Skozi osem gradnikov sistema CRM, smo opisali način vpeljave CRM koncepta v podjetje, kot ga priporoča Gartner in na kaj moramo biti pozorni pri vpeljavi, da se koncept uvede uspešno. Pri informacijski podpori CRM smo skozi zgodovinski razvoj opisali odvisnost CRM koncepta od razvitosti informacijske tehnologije, predstavili arhitekturo in strukturo CRM sistema, tri osnovne informacijske vire, predstavili vlogo CRM analize in CRM uporabniško aplikacijo. V nadaljevanju smo predstavili Zavarovalnico Tilia, njeno dejavnost, organizacijsko strukturo in ugotovili področje dela zastopnika, ki deluje pretežno na fizičnih osebah in področje komercialista, ki deluje pretežno na pravnih osebah. Opisali in analizirali smo dosedanji model dela zastopnika, njegove značilnosti, aktivnosti, informacijsko podporo ter skladnost obstoječega modela s CRM konceptom, po izbranih kriterijih ter predlagali spremembe, katere smo upoštevali pri zasnovi novega modela dela z implementacijo CRM koncepta, z informacijsko podporo. Zasnovali smo novi idejni model zastopnika z implementiranim konceptom CRM, z informacijsko podporo. Skozi osem gradnikov sistema CRM, smo ocenili vpliv vpeljave koncepta na zastopnika in njegove pozitivne in negativne reakcije. Ta ocena nam bo pomagala pri optimalni izvedbi CRM koncepta v podjetje. Primerjali smo obstoječi model z novim ter izpostavili njegove koristi in izboljšave ter pozitivni vpliv na učinkovitost in uspešnost dela zastopnika. Informacijska tehnologija danes v celoti podpira CRM koncept z vsemi inteligentnimi orodij, ki iščejo vzorce in napovedujejo vedenje kupca in zagotavljajo prave informacije v pravem trenutku ter tako pomagajo pri pravih odločitvah skladnih z vizijo, politiko, razvojnimi programi in strategijami ter se skozi nivo operativnega managementa pravilno konkretizirajo v temeljnem procesu, vedno na način skladen s CRM konceptom. Potrdili smo trditve da: + bo uvedba CRM koncepta z informacijsko podporo, spremenila dosedanji način dela zastopnika v Zavarovalnici Tilia. Spremembe se kažejo : - delo ostaja terensko vendar se enakovredno uporabljajo tudi drugi kanali za komunikacijo in prodajo zavarovanj. - s popolno informacijsko podporo je avtomatiziran proces izdelave dnevnih in tedenskih planov na podlagi segmentacij strank ki so skladne s strategijami vključno z vsemi potrebnimi informacijami o strankah. Več časa namenimo ključnim elementom pri prodaji, dobri pripravi na prodajni razgovor in njegovo izvedbo, kjer nam pomagajo že izdelani scenariji ter uporaba drugih znanj in veščin s katerimi gradimo odnose s strankami, skladne s CRM konceptom. - sprotna kontrola in analiza dela zastopnika iz vidika UV procesa omogoča hitro ukrepanje za odpravo neskladnosti in izboljšave ter nam daje informacije o učinkovitosti in uspešnosti dela. Spremljanje lastnih rezultatov in takojšnje povratne informacije pa stimulativno delujejo na zastopnika. - z optimizacijo aktivnosti in učinkovito izrabo delovnega časa, lahko zastopnike

44

uporabimo za delo na projektih, ki so nujno potrebni za zagotavljanje obstoja in nadaljnjega razvoja Zavarovalnice Tilia. S tem jim naredimo delo bolj zanimivo in jih spodbujamo h kreativnosti in timskemu delu ter gradimo pravo kulturo podjetja, hkrati pa angažiranje na projektih pomeni tudi vir dodatnega nagrajevanja zastopnika. - delo je samostojno z možnostjo odločanja v določenih okvirih in je skladno z vizijami, politiko, razvojnimi programi, in izvajanimi strategijami, ki se uresničujejo skozi nivo izvedbenega managementa. + bo uvedba CRM koncepta od zastopnika zahtevala konceptu skladen način razmišljanja in obnašanja: CRM koncept zahteva od vsakega zaposlenega v podjetju razmišljanje, da je stranka vedno v središču, da se odzivamo proaktivno iz vidika stranke in skozi pristne odnose gradimo zvestobo kupcev in doživljenjske odnose. Skladno s takim načinom razmišljanja se gradi kultura podjetja in ustvarja zadovoljstvo odjemalcev. + bo implementacija koncepta CRM pri zastopnikih zaradi posestniškega odnosa do svojih strank ter individualnega pristopa, ki v celoti izključuje timski način sprožila konflikte. Potrebna bo rešitev, ki bo pozitivno vplivala na delo zastopnikov in izkoriščala sinergične učinke znotraj podjetja in ne bo dovoljevala kraje strank znotraj podjetja: zaradi nepoznavanja in nerazumevanja koncepta CRM ter njegovih koristi, bo zaradi strahu pred izgubo stranke in s tem zaslužka iz provizije, reakcija zastopnikov zelo negativna, saj bo izdelavo enotne baze strank z vsemi potrebnimi informacijami in možen dostop vseh zaposlenih vanjo razumel napačno, kot prevzem in možno izgubo lastnega portfelja, zato bo potrebno vse zaposlene seznaniti z namenom vpeljave koncepta CRM in posebej pri zastopnikih poudariti izboljšave in koristi, kot npr. višja plača, lažje delo, manjši stroški, bolj zanimivo delo, možnosti izobraževanja, kreativno delo itd. Ugotovili smo, da bo vpeljava koncepta CRM radikalno posegla v obstoječ način dela zavarovalnega zastopnika in od vseh udeležencev v podjetju zahtevala razmišljanje in obnašanje skladno s filozofijo in kulturo CRM koncepta, kateremu se bodo morali posamezniki prilagoditi ali pa v nasprotnem primeru zamenjati okolje, da bo uvedba koncepta CRM v celoti povezala podjetje tako vertikalno kot horizontalno in UV procesu zagotovila popolno obvladljivost izvajalskega procesa in da se v Zavarovalnici Tilia pojavljata dva enaka delovna mesta, komercialist in zastopnik, ki se delita glede na področje delovanja na pravne in fizične osebe ter ugotovili nepotrebnost te delitve. Pomembno se je zavedati dejstva, da imamo koristi od koncepta CRM vsi, tako zaposleni kot kupci in da je celovito upravljanje odnosov s kupci ključnega pomena za obstoj in nadaljnji razvoj Zavarovalnice Tilia. Na podlagi ugotovitev smo predlagali, da se uvedba CRM koncepta v Zavarovalnico Tilia začne čimprej, da se uvajanje sistema izvede skozi osem gradnikov CRM sistema, da se pri uvajanju CRM koncepta v zastopniško mrežo, z namenom optimalne uvedbe, upošteva ocena vpliva in reakcije zastopnikov na uvedbo CRM koncepta, da se naredi analiza dela komercialista in se ga primerja z delom zastopnika ter dokaže pravilnost naše ugotovitve, ter se na podlagi nje izvede optimizacija delovnih mest v Zavarovalnici Tilia. Iz informacijskega vidika je ključ uspešnosti CRM v nenehni analizi vseh možnih virov, katerih rezultati se vnašajo v inteligentni poslovni proces z namenom doseganja maksimalnih rezultatov. Za konec pa še enkrat poudarimo, da je ključnega pomena za uspešno uvedbo CRM sistema v podjetje, popolno razumevanje koncepta ter podpora in angažiranje ter skladno delovanje in obnašanje vseh udeležencev v podjetju.

45

7.0 POVZETEK (ABSTRACT) Podjetje, ki želi danes konkurirati na globalnem trgu mora, obvladovati učinkovitost, kvaliteto, fleksibilnost in inovativnost, s katero si nenehno zagotavlja konkurenčne prednosti ter s tem pogoje za obstoj in nadaljnji razvoj. Ključ za nenehno izpolnjevanje teh pogojev so informacije, ki so bistveni element znanja in osrednje orodje za spopadanje s problemi turbulentnega okolja. Zato je sledenje razvoju informacijske tehnologije in njena uporaba v poslovanju pogoj, s katerim si podjetje zagotavlja enakovrednost obstoja v primerjavi s konkurenco. Zato je vpeljava koncepta za celovito upravljanje odnosov s strankami CRM, z vso potrebno tehnologijo, v Zavarovalnici Tilia nujno potrebna. Upravljanje odnosov s strankami, je strateško razvijanje odnosov z donosnimi odjemalci, katerega namen je povečati število takih odjemalcev, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše odjemalce, povečati vrednost nakupov, odzvati se proaktivno v očeh odjemalca in ne izdelka, skozi pristne odnose graditi zvestobo odjemalcev in z odjemalci ustvariti doživljenjske odnose. Upravljanje odnosov s strankami v podjetju, mora podpirati razvit informacijski sistem sestavljen iz baze podatkov, kolaborativnim, analitičnim in operativnim sistemom, kateri zagotavlja prave informacije v pravem trenutku, ki vstopajov v inteligentni poslovni proces. Z namenom uspešne vpeljave CRM koncepta v zastopniško mrežo Zavarovalnice Tilia, smo analizirali obstoječe stanje, zgradili idejni model dela zavarovalnega zastopnika s konceptom CRM in informacijsko podporo ter skozi osem gradnikov CRM ter s primerjavo obstoječega in novega modela ocenili vpliv vpeljave koncepta CRM z informacijsko podporo na delo zastopnika. Ugotovili smo, da bo vpeljava CRM koncepta z informacijsko podporo, v celoti spremenila dosedanji način dela zavarovalnega zastopnika, saj gre za uvajanje nove tehnologije hkrati pa bo za učinkovito in uspešno delo, poleg veščinske podlage potrebno popolno razumevanje koncepta CRM ter prava filozofija in kultura vseh udeležencev v podjetju, kateri se bodo morali vsi prilagoditi ali pa v nasprotnem primeru zamenjati okolje. Ključne besede: CRM (customer relationship management) celovito upravljanje odnosov s strankami, osem gradnikov CRM, informacija, informacijski sistem, informacijska podpora, inteligentni poslovni proces, zavarovalni zastopnik, model dela zavarovalnega zastopnika, Zavarovalnica Tilia ABSTRACT Company that wishes for today to compete on global market must control efficiency, quality, flexibility and innovativity with which incessantly assures competitive advantage and with this conditions for existence and further development. Key for incessant fulfillment of these conditions is information that is essential element of knowledge and core tool for fighting with problems of changing business environment. Following to development of IT and it use in business is the requirement with which company assures equivalence of existence in comparisation to the competition. That is why is implementation of concept of customer relationship management (CRM) with all necessary technology in Insurance company Tilia urgently necessary. Customer relationship management is strategic developing of relationships with profitable customers which purpose is to increase number of such customers and to achieve highly level of repeated

46

purchases, to keep most profitably customers, to increase value of purchases, to respond proactive from the view of customer and no product, through genuine relationships build loyalty of customers and create lifelong relationships. Customer relationship management must support developed information system consisted of unified database, collaborative, analytic and operative system which assure right information at the right time which are entering into the intelligent business process. With purpose of successful implementation of CRM concept into the insurance agent's net of Tilia we analyzed existent state, built outline agent's working model with implemented CRM concept and information support, through the comparisation of the existent and the new model and through the eight building blocks of CRM we assessed impact of implementation of CRM concept with information support in working process of insurance agent. We found that, implementation of CRM concept with information support would change previous manner of work of insurance agent to wholes, because of implementation of new technology and using of new skill's based. But beside before listed we need perfect understanding of CRM concept with real philosophy and culture of all participants in company at the same time from which is dependent efficiency and successfulness of work and this will must all employed to adapt or otherwise to replace working environment. Key words: CRM customer relationship management, eight blocks of CRM, information, information technology, information system, intelligent business process, insurance agent, working model of insurance agent, Zavarovalnica Tilia insurance company.

47

8.0 SEZNAM VIROV 1. Ang Lawrence, Buttle A. Francis. 2002. ROI on CRM: a customer- journey approach. North Ryde. Macquaire Graduate School of Management. 2. Bartolj Cvetka, Razpotnik Polona. 2007.Število zaposlenih v obdobju 2002-2007.Lipov list.1/1.11. 3. Bona Alexa, Radcliffe John. 2002. Eight Building Blocks of CRM: A Framework for success. Ljubljana. Gartner, zapiski predavanj 4. Bratkovič Franci. 2004. Negovanje strank, interno izobraževanje.Novo mesto. Zavarovalnica Tilia 5. Chorafas Dimitris N. 2002. Integrating ERP, CRM, supplay chain managenet, and smart materials. Auerbach. Raton. 6. Comport Jeff, Radcliffe John. 2001. Technology Decisions Are Key to Enabling CRM Strategies. Stamford. Gartner Group. 7. Eechambadi Naras, Ortiz Melisa. Creating a CRM Busines Case. New York.[Online] Avaliable: http://searchcrm.techtarget.com/searchCRM/downloads/Creating_a_CRM_Business_Case. Pdf. [28.6.2007] 8. Entellium.What is CRM Software?. [Online] Avaliable: http://www.entellium.com/crmsoftware.html#esalesforce[14.9.2007] 9. Flores, Laurent. 2002. Custumers at the Centre of Business Management. Amsterdam. Esomar 10. Foss Bryan, Stone Merlin. 2001. Successful Customer Relationship Marketing. London. Kogan page. 10. Grey Paul in Byun Jongbok. 2001. Customer Relationship Management. University of California. [Online] Available: http://www.crito.uci.edu[28.6.2007] 11. Hall L. Julie . 2004. Business Intelligence: The Missing Link in Your CRM Strategy. Unisys CRM Business Intelligence Practice Leader.[Online] Available: http://www.unisys.com/services/insights/articles/articles.htm?insightsID=49855 [14.9.2007] 12. Hrovat Metka. 2001. Nova doba trženja- upravljanje odnosov s strankami ali CRM. Ljubljana.Gospodarski vestnik. 13. Hickernell Timoty.2001. Principles of CRM. Stamford. Meta Group

48

14. Jakopanec Levart Renata.2003. Pravni status zavarovalnih zastopnikov in posrednikov. Ljubljana. Slovensko zavarovalno združenje 15. Kirkby Jennifer.2001. Developing a CRM Strategy. Stamford. Gartner Group 16. Kotler Filip. 1996. Marketing management- Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje izvajanje in nadzor. Ljubljana. Slovenska knjiga. 17. Meta Group. 2001. CRM for Decision- Makers. Seminarsko Gradivo 18. Microsoft.MS Dynamics CRM 3.0. [Online] Available: http://www.microsoft.com/slovenija/dynamics/crm/pregled.mspx[14.9.2007] 19. Nikolić, Miran. 2003. Celovito Upravljanje Odnosov s Strankami v Telekomu Slovenija. Ljubljana. Magistrsko delo, Ekonomska fakulteta Ljubljana 20. Postma Paul. 2001. Nova doba trženja. Ljubljana. GV Založba. 21. Radcliffe, J.Collins, K. Kirkby, J. 2001. The Eight Building Blocks of CRM.. Gartner Research 22. Miroslav Rebernik in soavtorji. 1997. Podjetništvo in management malih podjetij. Maribor. Ekonomsko poslovna fakulteta 23. Rihter Katerina.2003. Profil zavarovalnega zastopnika.Ljubljana .Slovensko zavarovalno združenje 24. Shahnam Liz.1999. The CRM Ecosystem. Stamford. Meta Group 25. Šmid Marko. 2005. CRM- od poslovne strategije do uresničitve. Ljubljana. Gradivo za seminar SRC.SI. 26. Thompson Ed. 2001. Customer Process Re-engineering:Talk to Your Customer. Stanford. Gartner Group 27. Vittori Miha. 2002. Zasnova informacijskega sistema za podporo dela s strankami. Ljubljana. Magistrsko delo, Ekonomska fakulteta Ljubljana 28. Wecksell Joel, Kirkby Jennifer, Thompson Ed. 2002. Customer Experience: The Voice of the Customer. Stamford. Gartner Group 29. Wilkerson Lori. 2004. The History of CRM – Moving Beyond the Customer Database. Evaluseek Publising. [Online] Available: http://www.crm-articles.com/crm5.html.[28.6.2007] 30. Zavarovalnica Tilia d.d.. [Online] Available: http://www.zav-tilia.si.[28.6.2007]