universidad tecnolÓgica equinoccial campus …
TRANSCRIPT
i
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
CAMPUS SANTO DOMINGO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS DE GRADO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERA EN MARKETING
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APLICADO A LA FÁBRICA DE
COCINAS INDUSTRIALES CASTELLANO PARA INCREMENTAR SUS
VENTAS Y POSICIONAMIENTO, SANTO DOMINGO 2010
Autor:
Delia María Castellano Gálvez
Director de Tesis
Ing. Freddy Román
Santo Domingo de los Tsáchilas, Ecuador
Septiembre 2010
ii
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APLICADO A LA FÁBRICA DE
COCINAS INDUSTRIALES CASTELLANO PARA INCREMENTAR SUS
VENTAS Y POSICIONAMIENTO, SANTO DOMINGO 2010
Ing. Freddy Roman
DIRECTOR DE TESIS
APROBADO
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
MIEMBREO DEL TRIBUNAL
Santo Domingo de los Tsáchilas…………….de……………….2010
iii
El contenido del presente trabajo es de
Exclusiva responsabilidad del autor.
Delia María Castellano Gálvez
Autor: DELIA MARIA CASTELLANO GALVEZ
Institución: UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Título de la Tesis: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APLICADO A LA
FÁBRICA DE COCINAS INDUSTRIALES CASTELLANO PARA INCREMENTAR
SUS VENTAS Y POSICIONAMIENTO, SANTO DOMINGO 2010
Fecha: SEPTIEMBRE 2010
iv
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Campus Arturo Ruiz Mora
Santo Domingo
INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS
Ing.
Eduardo Jaramillo
COORDINADOR DE LA CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING
Presente:
En calidad de Director de tesis del tema “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
APLICADO A LA FÁBRICA DE COCINAS INDUSTRIALES CASTELLANO
PARA INCREMENTAR SUS VENTAS Y POSICIONAMIENTO, SANTO
DOMINGO 2010” propuesto por la Srta. Delia Maria Castellano Gálvez, doy fe que ha
sido elaborado bajo mí supervisión y control, luego de haber sido concluido el
tratamiento de los contenidos se encuentra en condiciones de ser defendido.
Particular que comunico a usted para los fines pertinentes.
Santo Domingo de los Tsáchilas, Agosto 2010
Atentamente,
Ing. Freddy Roman
DIRECTOR DE TESIS
v
DEDICATORIA
A mi padre por brindarme los recursos necesarios y estar a mi lado apoyándome y
aconsejándome siempre.
A mi madre por hacer de mi una mejor personas a través de sus consejos, enseñanzas y
amor.
A mis hermanas por estar siempre presentes brindándome su apoyo incondicional y por
cada una de esas sonrisas que me regalan a diario.
Con amor
Delia.
vi
AGRADECIMIENTO
Son tantas personas a las cuales debo parte de este triunfo, de lograr alcanzar mi
culminación académica, la cual es el anhelo de todos los que así lo deseamos.
Definitivamente, Dios, mi Señor, mi Guía, mi Proveedor; sabes lo esencial que has sido
en mi posición firme de alcanzar esta meta, se que a través de esta meta, podre siempre
de tu mano alanzar otras más.
Mis padres, por darme la estabilidad emocional, económica y sentimental; para poder
llegar hasta este logro, que definitivamente no hubiese podido ser realidad sin ustedes,
Madre, serás siempre mi inspiración para alcanzar mis metas, por enseñarme que todo
se aprende y que todo esfuerzo al final se convierte en una recompensa. Su esfuerzo, se
convirtió en su triunfo y el mío, TE AMO.
A mis hermanas Raquel y Nicole, por toda la felicidad que han dado a mi vida por ser
apoyo y felicidad constante.
A mis amigos pasados y presentes, pasados por ayudarme a crecer y madurar como
persona y presentes por estar siempre conmigo apoyándome en todas las circunstancias
posibles, también son parte de esta alegría.
No puedo dejar de agradecer a aquellas personas que compartieron conmigo sus sabios
conocimientos, se que el verme entregar este proyecto es parte de un éxito que
alcanzamos juntos.
GRACIAS POR TODO
Delia.
vii
INDICE DE CONTEDIDOS
PAG.
Portada i
Hoja de sustentación y aprobación de los integrantes del tribunal ii
Hoja de responsabilidad del autor iii
Informe de aprobación del director de tesis iv
Dedicatoria v
Agradecimiento vi
Índice vii
Resumen Ejecutivo xv
CAPITULO I
GENERALIDADES
1.1 Antecedentes
1
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2
1.2.1 Diagnóstico de la situación actual: 2
1.2.2 PRONÓSTICO
2
1.2.3 Control del Pronóstico
3
1.2.4 Sistematización
3
1.2.5 Formulación
3
1.3 TEMA
4
1.4 OBJETIVOS
4
1.4.1 Objetivo General
4
1.4.2 Objetivos Específico
4
1.5 JUSTIFICACIÓN
5
1.5.1 Impacto Práctico
5
1.5.2 Impacto Metodológico
5
1.5.3 Impacto Teórico
5
1.5.4 Impacto Económico
6
1.5.5 MARCO DE REFERENCIA 6
1.6 Revisión de Literatura
6
1.7 MARCO TEMPORAL Y ESPACIAL 8
1.8 MARCO CONCEPTUAL 8
1.9 MARCO OPERACIONAL 9
viii
1.10 VARIABLES
10
1.10.1 Variable Independiente
10
1.10.2 Variables Dependientes
11
1.11 METODOLOGÍA
11
1.11.1 Unidad de Análisis
11
1.11.2 Población y Muestra
12
1.11.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN QUE SE UTILIZARÁ 12
1.11.3.1 Investigación Descriptiva
12
1.11.3.2 Investigación Exploratoria 13
1.11.4 La muestra, tipo, cálculo y tamaño de la muestra 13
1.11.5 Muestra
13
1.11.5.1 Tipo de muestreo
14
1.11.6 Diseños de estadística para la prueba de Hipótesis 15
1.11.7 Métodos de la investigación 15
1.11.8 Fuentes técnicas e Instrumentos para obtener información 15
1.11.8.1 Fuentes
15
1.11.8.1.1 Fuentes Primarias
15
1.11.8.1.2 Fuentes Secundarias
16
1.11.8.1.3 Instrumentos
16
CAPITULO II
MARCO DE REFERENCIA
2.1 Planificación Estratégica
17
2.2 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 17
2.2.1 Principales Atributos de un Plan De Marketing 18
2.2.2 Etapas del Plan de Marketing 18
2.2.2.1 Introducción
20
2.2.2.2 Análisis de la Situación Actual 20
2.2.2.3 Determinación de Objetivos 20
2.2.2.3.1 Características de los Objetivos 21
2.2.2.4 Elaboración y Selección de Estrategias 21
2.2.2.5 Plan de Acción / Tácticas
21
2.2.2.6 Establecimiento del Presupuesto 21
2.2.2.7 Evaluación y Control del Plan 22
2.3 Diagnóstico de la Empresa en la Situación Actual 22
2.4 Unidad estratégica de negocios 22
2.5 Matriz de crecimiento participación 22
2.6 MARKETING
24
2.6.1 Definición
25
ix
2.6.2 Importancia
25
2.6.3 Marketing dentro de la Organización 25
2.7 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS 26
2.8 VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD 27
2.8.1 Valor
27
2.8.2 Satisfacción
27
2.8.3 Calidad
27
2.9 MERCADO
28
2.10 Segmentación de mercados 28
2.11 MEZCLA DEL MARKETING 28
2.11.1 Producto
29
2.11.1.1 Definición
30
2.11.1.2 Clasificación
30
2.11.1.3 Ciclo de vida del Producto 31
2.11.2 Precio
33
2.11.2.1 Factores importantes para las decisiones sobre Precios 33
2.11.3 Plaza
34
2.11.4 Promoción
35
2.11.4.1 Mezcla de Promoción
36
2.12 Posicionamiento
36
2.13 Merchandising
37
2.14 Venta
37
2.14.1 Proceso de Venta
38
2.14.1.1 Prospección
38
2.14.1.2 El acercamiento previo o "Pre-entrada" 39
2.14.1.3 La presentación del mensaje de ventas 40
2.14.1.4 Servicios posventa
41
2.15 Análisis de la Empresa: FODA 42
2.15.1 Análisis de amenazas y oportunidades 42
2.15.2 Análisis de puntos fuertes y débiles. 42
CAPITULO III
METODOLOGIA
3
3.1
Diagnostico Situacional de la fábrica de cocinas
industriales “Castellano”. 43
3.1.1 Antecedentes
43
3.1.2 Ubicación Geográfica
44
3.2 Análisis del entorno externo de la empresa 45
3.2.1 Ambiente económico
46
3.2.2 Ambiente demográfico
47
x
3.2.3 Ambiente tecnológico
52
3.2.4 Ambiente cultural
52
3.2.5 Ambiente legal / político
52
3.3 Análisis del entorno interno de la empresa 53
3.3.1 Planificación
53
3.3.2 Organización
53
3.3.3 Dirección
54
3.3.4 Control
55
3.4 Situación actual del marketing Mix 55
3.4.1 Análisis de los productos que se comercializa. 55
3.4.2 Análisis de la fijación de precios 56
3.4.3 Análisis de la distribución 57
3.4.4 Análisis de la comunicación 57
3.5 Análisis de los consumidores 57
3.6 Análisis de los proveedores 58
3.7 Análisis del posicionamiento 60
3.8 Situación actual financiera
60
3.9 Análisis FODA
60
3.10 Análisis Matriz de Perfil Competitivo 63
3.11 Estudio de mercado
65
3.12 Objetivos de la investigación 65
3.13 Tipo de investigación
66
3.14 Población a Investigar
66
3.15 Tamaño de la muestra
66
3.16 Técnicas de recopilación de datos 67
3.17 Herramientas para el procesamiento de datos 67
3.18 Informe de resultados
67
3.18.1 Encuestas dirigidas a clientes actuales de la empresa: 68
3.18.2 Encuesta dirigida a población en general 78
3.19 Resultados
87
CAPITULO IV
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING APLICADO A LA FÁBRICA
COCINAS INDUSTRIALES CASTELLANO PARA INCREMENTAR SUS
VENTAS Y POSICIONAMIENTO, SANTO DOMINGO 2010.
4
4.1 Misión
88
4.2 Visión
88
4.3 Valores
88
4.4 Organigrama estructural
89
4.5 Manual de funciones
90
xi
4.6 Objetivos
96
4.6.1 Objetivo general de la propuesta 96
4.6.2 Objetivo económico de la propuesta 96
4.6.3 Mercado Objetivo
96
4.7
Determinación de objetivos, estrategias y políticas según
marketing Mix. 97
4.7.1 Producto
97
4.7.1.1 Objetivo de producto
97
4.7.1.2 Estrategias de producto
97
4.7.2 Precio
98
4.7.2.1 Objetivo de precio
98
4.7.2.2 Estrategias de precio
98
4.7.3 Plaza
99
4.7.3.1 Objetivo de plaza
99
4.7.3.2 Estrategias de plaza
99
4.7.4 Promoción
100
4.7.4.1 Objetivo de promoción
100
4.7.4.2 Estrategias de promoción
100
4.7.5 Pos Venta
102
4.7.5.1 Objetivo de posventa
102
4.7.5.1 Estrategias de posventa
103
4.7.6 Procesos
104
4.7.6.1 Objetivo de procesos
104
4.7.6.2 Estrategias de procesos
104
4.7.7 Personal
105
4.7.7.1 Objetivo de personal
105
4.7.7.2 Estrategias de personal
105
4.7.8 Evidencias físicas
106
4.7.8.1 Objetivos de evidencias físicas
106
4.7.8.2 Estrategias de evidencias fisicas
106
4.8 Escenarios
113
4.8.1 Escenario Político
113
4.8.2 Escenario Económico
113
4.8.3 Escenario Social
113
4.8.4 Escenario Exterior
114
4.8.5 Escenario Natural
114
4.9 Programas Financieros
115
4.9.1 Presupuesto
115
4.9.2 Financiamiento
116
4.9.3 Pronostico de Ventas
118
4.9.4 Estados Financieros
118
4.9.4.1 Estado de Situación Inicial 119
xii
4.9.4.2 Estado de Resultados
120
4.9.5 Punto de Equilibrio
121
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5
5.1 Conclusiones
123
5.2 Recomendaciones
124
5.3 Bibliografía
125
5.4 Anexos
127
INDICE DE CUADROS
Cuadro Nº1 Variables Dependientes
11
Cuadro Nº2 Proveedores fabrica de cocinas industriales “Castellano” 59
Cuadro Nº3
Matriz FODA de Fábrica de cocinas industriales
“Castellano” 61
Cuadro Nº4 Calificación FODA
62
Cuadro Nº5 Análisis Matriz Perfil Competitivo 63
Cuadro Nº6 Participación en el mercado 64
Cuadro Nº7 Referencias de conocimiento del lugar. 68
Cuadro Nº8 Motivo de compra
69
Cuadro Nº9 Productos adquiriros
70
Cuadro Nº10 Calidad de los productos 71
Cuadro Nº11 Precios de los productos
72
Cuadro Nº12 Atención al cliente
73
Cuadro Nº13 Puntos de venta
74
Cuadro Nº14 Publicidad
75
Cuadro Nº15 Promoción
76
Cuadro Nº16 Sugerencias para mejorar 77
Cuadro Nº17 Tipos de negocio
78
Cuadro Nº18 Disponibilidad de compra 79
Cuadro Nº19 Aspectos importantes para comprar 80
Cuadro Nº20 Manual de uso
81
Cuadro Nº21 Disponibilidad de precios a cancelar 82
Cuadro Nº22 Lugar de compra
84
Cuadro Nº23 Conocimiento de la empresa 85
Cuadro Nº24 Funciones del Gerente
91
Cuadro Nº25 Funciones de Secretaria-Asistente 92
Cuadro Nº26 Funciones de Ejecutiva Comercia 93
xiii
Cuadro Nº27 Funciones del Jefe de Taller 94
Cuadro Nº28 Funciones del Auxiliar de Taller 95
Cuadro Nº29 Mercado Objetivo
96
Cuadro Nº30
Matriz Operativa fabrica de cocinas industriales
Castellano 110
Cuadro Nº31 Presupuesto General
115
Cuadro Nº32 Presupuesto General
116
Cuadro Nº33 Ingreso de ventas 2008-2008 117
Cuadro Nº34 Ingreso de ventas 2009-2010 117
Cuadro Nº35 Pronóstico de Ventas
118
Cuadro Nº36 Estado de Situación Inicial 119
Cuadro Nº37 Estado de Resultados
120
Cuadro Nº38 Clasificación costos fijos y variables 121
INDICE DE GRAFICOS
Grafico Nº 1 Etapas para la elaboración de un plan de marketing 19
Grafico Nº 2 Matriz de crecimiento participación 23
Grafico Nº 3 Pirámide de Maslow
26
Grafico Nº 4 Marketing Mix
29
Grafico Nº 5 Ciclo de vida de los productos 31
Grafico Nº 6 Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas 45
Grafico Nº 7 Participación en el mercado 64
Grafico Nº 8 Referencias de conocimiento del lugar 68
Grafico Nº 9 Motivo de compra
69
Grafico Nº 10 Productos adquiriros
70
Grafico Nº 11 Calidad de los productos
71
Grafico Nº 12 Precios de los productos
72
Grafico Nº 13 Atención al cliente
73
Grafico Nº 14 Puntos de venta
74
Grafico Nº 15 Publicidad
75
Grafico Nº 16 Promoción
76
Grafico Nº 17 Sugerencias para mejorar 77
Grafico Nº 18 Tipos de negocio
78
Grafico Nº 19 Disponibilidad de compra 79
Grafico Nº 20 Aspectos importantes para comprar 80
Grafico Nº 21 Manual de uso
81
Grafico Nº 22 Disponibilidad de precios a cancelar 83
Grafico Nº 23 Lugar de compra
85
Grafico Nº 24 Conocimiento de la empresa 86
Grafico Nº 25 Organigrama Estructural de la Fábrica de cocinas 89
xiv
industriales
Grafico Nº 26 Mapa Estratégico 2010
108
Grafico Nº 27 Mapa Estratégico 2014
109
Grafico Nº 28 Punto de Equilibrio
121
INDICE DE FOTOS
Foto Nº1 Mapa de la ubicación geográfica del negocio. 44
Foto Nº2 San José de Alluriquín
47
Foto Nº3 Luz de América
48
Foto Nº4 Puerto Limón
49
Foto Nº5 San Jacinto del Búa
49
Foto Nº6 Valle Hermoso
50
Foto Nº7 Santa María del Toachi
51
Foto Nº8 El Esfuerzo
51
Foto Nº9 Cocinas Industriales
55
INDICE DE ANEXOS
Anexo Nº 1 Modelo de encuesta clientes actuales 127
Anexo Nº 2 Modelo de encuesta clientes potenciales 128
Anexo Nº 3 Etiqueta de acero
129
Anexo Nº 4 Hoja de costos para la fijación de precios 129
Anexo Nº 5
Diseño interior fabrica de cocinas
Industriales Castellano
130
Anexo Nº 6 Exhibidor Principal de cocinas. 130
Anexo Nº 7 Costos y Tiempo de publicidad 131
Anexo Nº 8 Publicidad impresa en Diario la Hora 131
Anexo Nº 9 Vehículo para publicidad rodante. 131
Anexo Nº 10 Isologotipo
132
Anexo Nº 11 Uniformes personal Operativo 133
Anexo Nº 12 Uniformes personal administrativo y comercial 133
Anexo Nº 13 Diseño Fachada
134
Anexo Nº 14 Rotulo
134
Anexo Nº 15 Banner Publicitario
135
Anexo Nº 16 Souvenirs
135
Anexo Nº 17 Tarjetas de presentación
136
Anexo Nº 18 Carpetas y Hojas
136
Anexo Nº 19 Díptico
137
Anexo Nº 20 Tabla de amortización.
138
xv
RESUMEN EJECUTIVO
Fábrica de cocinas industriales Castellano es un negocio familiar dedicado a la
elaboración y comercialización de cocinas industriales dentro de la provincia de Santo
Domingo de los Tsáchilas
En el primer capítulo se enfoca el entorno y los problemas que atraviesa el negocio,
identificando técnicas que ayuden al mejoramiento de estos y enfocándolas para el
incremento del posicionamiento en Santo Domingo.
En el segundo capítulo se contempla la fundamentación teórica, se expresan los
diferentes temas y conceptos que son necesarios para elaborar un Plan Estratégico de
Marketing.
En el tercer capítulo se da a conocer la situación actual de la fábrica de cocinas
industriales Castellano, se analiza el entorno interno y externo del negocio y se elabora
una investigación de mercado por medio de encuestas que permitan conocer la
aceptación y posicionamiento del negocio en la ciudad.
En el cuarto capítulo enfocamos la propuesta de un plan estratégico de marketing
aplicado a la fábrica de cocinas industriales Castellano, para incrementar sus ventas y
posicionamiento en el mercado de Santo Domingo, implementando objetivos y
estrategias de marketing, políticas, indicadores y escenarios para tener un control
adecuado de la calidad y efectividad de las estrategias planteadas.
Finalmente en el quinto capítulo determinamos las conclusiones y recomendaciones
según los resultados de la investigación que se ha desarrollado.
1
Capítulo I
GENERALIDADES
1.1. ANTECEDENTES.
Santo Domingo, capital de la Provincia Tsáchilas, está ubicada en el centro del Ecuador
(Sudamérica) siendo el lugar de acceso para múltiples visitantes que desean dirigirse
hacia otras ciudades, está considerada la cuarta ciudad más grande del país por su
número de habitantes. Su acelerado e indiscriminado crecimiento, hace de ella, una
ciudad que favorece el comercio. Debido a esto, se han sentado muchos negocios de
distintas actividades; entre ellos la fabricación artesanal de cocinas industriales.
“FABRICA DE COCINAS INDUSTRIALES CASTELLANO” es el negocio que se
decidió analizar, el cual se encuentra ubicado en la cooperativa 30 de julio sector 1 entre
las calles Clemencia de Mora y Aguarico siendo este el lugar donde ha funcionado
desde hace aproximadamente 11 años , bajo la dirección de Luis Castellano Galarraga.
El negocio esta direccionado a un segmento de mercado diverso en clases sociales y
económicas mediante la prestación de asesoría comercial y técnica para cocinas
industriales, sin embargo este negocio presenta falencias muy notables como
estancamiento el crecimiento, deficiente organización administrativa, disminución de
ventas, pérdidas económicas, constante rotación de personal, falta de canales de
distribución, estás falencias se han suscitado en los últimos tiempos, mismas que
pretenden ser revertidas a través de bases para recuperar me incrementar el
posicionamiento y nivel de ventas en el mercado , el cual es altamente competitivo.
2
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Problema Científico.
Problema:
¿Sera factible la aplicación de un plan estratégico de marketing a la fábrica de cocinas
industriales “Castellano” que incremente el nivel de ventas y posicionamiento en el
mercado de Santo Domingo?
Causa:
Plan estratégico de marketing.
Efecto:
Posicionamiento en el mercado de la fábrica de cocinas industriales “Castellano”.
1.2.1. Diagnóstico de la Situación Actual:
La fabricación de cocinas industriales en el mercado de Santo Domingo ha ido
incrementando de forma rápida, estableciéndose en la ciudad fábricas que no solo
producen también venden y distribuyen cocinas a precios económicos, siendo este el
factor principal para el estancamiento de la fábrica de cocinas industriales “Castellano”,
a eso se suma la falta de organización y planificación en las actividades de marketing, la
inadecuada infraestructura del punto de venta debito al poco formalismo por parte de
sus propietarios y empleados, quienes dirigen este negocio como algo empírico y no
como una verdadera fuente de ingresos que puede satisfacer necesidades de distintos
tipos de clientes, logrando un mayor posicionamiento y un mejor nivel de ventas dentro
del mercado de Santo Domingo.
1.2.2. Pronóstico:
Es importante enfatizar que la fábrica de cocinas industriales no podrá mejorar su
posicionamiento e incrementar sus ventas, ya que al no contar con una adecuada
planificación mercadológica y administrativa le será imposible satisfacer las
3
necesidades de sus clientes, mediante productos y servicios de calidad, quienes
desmotivados optarán por la competencia a más de esto el negocio perderá la
oportunidad de mejorar su nivel económico y el de sus empleados.
1.2.3. Control del Pronóstico:
Al aplicar un plan estratégico de marketing la fábrica de cocinas industriales
“Castellano” incrementará la participación dentro del mercado de Santo Domingo,
logrará la satisfacción de los clientes actuales y futuros además mejorará el volumen de
producción y ventas, la diversificación de productos mediante innovación constante, la
expansión del negocio a otras plazas estará envuelta en el beneficio del posicionamiento
lo cual generará mayores utilidades para los propietarios
1.2.4. Sistematización:
¿Será necesario realizar un diagnostico de situación actual?
¿Será necesario realizar un estudio de mercado que permita conocer las necesidades de
los clientes?
¿Será necesario realizar un estudio de la competencia?
¿Será necesario realizar análisis de los proveedores de materia prima?
¿Será necesario implantar nuevas estrategias de marketing?
¿Qué posibilidades de crecimiento tiene el negocio?
1.2.5. Formulación:
¿Cuál es la incidencia de diseñar un plan estratégico de marketing que permita mejorar
el posicionamiento e incrementar el volumen de ventas de la fábrica de cocinas
industriales “Castellano”?
4
1.3. TEMA.
Plan estratégico de marketing aplicado a la fábrica de cocinas de cocinas industriales
“Castellano” para incrementar sus ventas y posicionamiento, Santo Domingo 2010.
1.4. OBJETIVOS:
1.4.1. Objetivo General.
Diseñar un plan estratégico de marketing aplicado a la fábrica de cocinas industriales
“Castellano” el cual permitirá incrementar sus ventas y posicionamiento en la ciudad de
Santo Domingo.
1.4.2. Objetivo Específicos
Diagnosticar a través de un análisis FODA la situación actual de la fábrica de
cocinas industriales “Castellano”.
Realizar un estudio de mercado que permita conocer las necesidades y hábitos de los
consumidores finales para así brindar un producto de calidad que satisfagan los
diversos requerimientos de los clientes.
Realizar una investigación de mercados que permita conocer las características de la
competencia para poder aplicar un plan de benchmarking.
Realizar un análisis de los proveedores de materias primas para poder establecer
negociaciones de calidad que beneficien a la fábrica y a los clientes mediante
productos de calidad y a precio accesible.
Implantar nuevas estrategias de marketing que permita mejorar la calidad de
servicio dentro de la fábrica de cocinas industriales “Castellano”
Analizar la posibilidad de crecimiento que tiene el negocio para poder implantar
canales de distribución adecuados e inversión en publicidad y así lograr incrementar
la participación en el mercado.
5
1.5. JUSTIFICACION:
1.5.1. Impacto Práctico.
Un plan estratégico de marketing está compuesto por estrategias que nos permite
mejorar el sistema de producción, organización y manejo de la empresa, son planes de
acción guiados a la corrección de errores por los que atraviesa la empresa, dichas
estrategias permitirán a la fábrica de cocinas industriales “Castellano” mejorar el
posicionamiento dentro del mercado meta, la calidad en sus productos, volúmenes de
ventas y servicio posventa, además de dar soluciones idóneas a las diferentes
necesidades y exigencias del mercado, permitiendo así alcanzar los objetivos.
1.5.2. Impacto Metodológico.
La metodología a utilizar para el cumplimiento de los objetivos estará basada en los
conocimientos teóricos y prácticos del marketing dentro de este estudio será inmiscuido
el merchandising, la publicidad y la logística así como la organización administrativa y
manejo del recurso humano.
Se debe tomar en cuenta los instrumentos necesarios que nos llevaran a la recolección
de información, a través de estudios de mercado, mediante encuestas y entrevistas a los
clientes actuales, análisis a la competencia observando las fortalezas y debilidades que
poseen para realizar un plan de benchmarking.
1.5.3. Impacto Teórico.
La implantación de un plan estratégico de marketing permitirá a la fábrica de cocinas
industriales establecerse de manera correcta en el mercado, En el cual resolviera
necesidades de diversas personas con productos de calidad y excelente servicios esto
ayudará a mejorar la participación que la fábrica de cocinas industriales tiene en la
ciudad de Santo Domingo además podrá crear fuentes de trabajo dentro del sector
industrial, cabe recalcar que la realización de este plan estratégico no solo ayudará a
mejorar una empresa o un negocio servirá también como eje para otros comerciantes
informales o artesanales.
6
1.5.4. Impacto Económico.
La implantación de estas estrategias dentro de la fábrica de cocinas industriales
“Castellano” conllevaría a una inversión, la cual será recuperada mediante las ventas
que se generen dentro de la organización, esto no solo beneficiará a la fabrica artesanal
investigada, también mejoraría el ambiente económico de las empresas proveedoras al
igual que empleados y clientes.
1.6. MARCO DE REFERENCIA.
1.6.1. Revisión de Literatura.
Existen términos de gran ayuda para la creación y comprensión de esta propuesta, uno
de los más importantes es el plan estratégico de marketing al cual podemos definirlo
según el autor como “Una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, la metodología y los tiempos para alcanzar objetivos determinados, forma parte
de la planificación estratégica de una compañía, además es una actividad
relacionada con todas las áreas de la empresa que permitirá mejorar las actividades
que en ella se realizan” 1
Es importante recalcar que dentro de una organización todos logren satisfacer sus
necesidades, tanto el personal interno como externo, por ello, “Toda organización debe
sostener que la clave para alcanzar sus objetivos es identificando las necesidades y
deseos del público objetivo y entregar los satisfactorios deseados de una forma más
efectiva y eficiente que la competencia.” 2
Investigación de mercados según G.B Giles, dice: “En marketing la investigación
podría definirse como objetivo y sistemático acopio, registro, análisis, interpretación y
exposición de la información referente a: mercados existentes o potenciales, es decir,
investigación de mercados estratégicos y técnicas de marketing y la interpretación
1 Del artículo: Conozca qué es el Plan Estratégico de Marketing por Iván Thompson,
http://www.marketing-free.com/articulos/plan-estrategico-marketing.html 2: Del libro Cultura de Ediciones S.A:
7
entre mercados, métodos mercadológicos y productos o servicios presentes
potenciales.”3
Se investigará el mercado para así identificar las necesidades de un target específico lo
que permitirá mejorar la calidad de productos de acuerdo a la demanda además de
conocer a los proveedores y a la competencia que estarán inmiscuidos dentro de esta
investigación
Para poder establecer estrategias a un mercado debemos saber distinguir las
características específicas que tiene un grupo homogéneo de personas buscando así
mejorar el posicionamiento que se puede tener en el mercado, Philip Kotler, dice que la
segmentación de mercados “Es el arte de dividir un mercado en grupos distintos de
compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos”4
Todo esto nos permitirá alcanzar un adecuado lugar en el mercado a lo que se llama
Posicionamiento y es la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente
o consumidor tiene una marca o empresa, lo que constituye la principal diferencia que
existe entre esta y su competencia.
La correcta aplicación de la mercadotecnia, “Es un proceso social y gerencial mediante
el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación,
oferta e intercambio de productos de valor”5.
Esto nos guiara a los objetivos y metas planteadas mediante la creación de un plan
estratégico de marketing.
Cualquier empresa sin importar la actividad económica y comercial a la que se dediquen
tiene como finalidad “Poner bienes, productos o servicios a disposición de los
consumidores de los mismos para que puedan satisfacer sus necesidades, en las
3:Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill-
Interamericana, Págs. 672 - 675 4 Del libro Fundamentos de mercadotecnia - 4º Edición de Philip Kotler.
5 Del libro Fundamentos de mercadotecnia - 4º Edición de Philip Kotler
8
mejores condiciones de calidad, de precio y de situación, produciéndolos, o, por el
contrario limitándose a acercarlos al demandante”6
1.7. MARCO TEMPORAL Y ESPACIAL.
El plan Estratégico de Marketing se aplicara a la fábrica de cocinas industriales
“Castellano”, la cual está ubicada en la cooperativa 30 de julio sector 1 entre la Av.
Clemencia de Mora y Aguarico esquina, en la ciudad de Santo Domingo a partir del
año 2010.
1.8. MARCO CONCEPTUAL.
La demanda: Deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado
por una capacidad de pago.
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relación de intercambio.
Estrategia de marketing: Es el arte y la ciencia de utilizar, combinar y dosificar los
medios disponibles para conseguir los objetivos marcados.
Investigación de mercado: Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de
información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes,
Competidores y el Mercado.
Volumen de ventas: Es una magnitud contable que agrega todos los ingresos que una
empresa o unidad contable ha tenido, con motivo de su actividad ordinaria, en un
periodo de tiempo determinado.
Target: Parte del mercado previamente segmentado hacia el cual va dirigido un
producto o servicio.
Rentabilidad. Margen de ganancia que se ha contenido de un producto o servicio.
6Del libro Organización y Administración de Empresas, Antonio M de Beas. Pág. 5
9
Marketing: Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos o
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros.
Servicio al cliente: El fin de cualquier negocio, es el de hacer y conservar a los clientes.
Posicionamiento.- Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la
principal diferencia que existe entre esta y su competencia.
Reingeniería.- Significa volver a empezar arrancando de nuevo; reingeniería no es
hacer más con menos, es con menos dar más al cliente. El objetivo es hacer lo que ya
estamos haciendo, pero hacerlo mejor, trabajar más inteligentemente.
Producto: Es el bien o servicio disponible para la venta a cambio de dinero.
Precio: Es la cantidad monetaria que se le da al servicio o producto para su venta.
Promoción: Actividades cuyo objetivo es incrementar las ventas.
Publicidad: Es una comunicación no personal realizada a través de un patrocinador
identificado relativo a su organización, producto, servicio o idea.
1.9. MARCO OPERACIONAL.
La demanda: Cantidad de personas que desean adquirir un bien o un servicio.
Mercado: Conjunto de personas que comparten una misma necesidad.
Estrategia de marketing: Métodos o tácticas que permiten mejorar las actividades de
una organización.
Investigación de mercados: Proceso de recopilación de información la cual se obtiene
del mercado.
Volumen de ventas: Cantidad de productos entregados a los consumidores para
satisfacer sus necesidades a cambio de un costo monetario.
Target: Parte especifica del mercado al cual se busca satisfacer.
10
Rentabilidad: Margen de ganancia se obtuvo de la venda un producto.
Marketing: Acciones de éxito.
Servicio al cliente: Método que permite fidelidad de un cliente.
Posicionamiento.- Es la percepción mental que un cliente tiene de un producto o marca.
Producto: Es el bien o servicio disponible para la venta a cambio de dinero.
Precio: Es la cantidad monetaria que se le da al servicio o producto para su venta.
Promoción: Actividades cuyo objetivo es incrementar las ventas.
Publicidad: Es una comunicación no personal realizada a través de un patrocinador
identificado relativo a su organización, producto, servicio o idea.
1.10. VARIABLES
1.10.1. Variables Independientes
Plan estratégico de marketing aplicado a la fábrica de cocinas industriales “Castellano”,
Santo Domingo 2010.
11
1.10.2. Variable Dependientes
Cuadro # 1
Variables Dependientes
VARIABLES
DEPENDIENTES
UNIDAD
MÉTODOS
INDICADORES
TIEMPO
Posicionamiento
Porcentaje
Encuestas
Número de clientes
Al final
del
proceso
Calidad de
servicio
Porcentaje
Focus group
Satisfacción del cliente
Al final
del
proceso
Incremento de
volumen de
ventas
Porcentaje
Base de
datos
Promedio mensual de
ventas.
Al final
del
proceso
Utilidad
Porcentaje
Base de
datos
Promedio mensual de
utilidad liquida.
Al final
del
proceso
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
1.11. METODOLOGIA.
En el presente estudio aplicaremos el método analítico, sintético, inductivo y deductivo,
debido a que identificaremos cuales son las posibles causas que han llevado a las pocas
ventas de la fábrica de cocinas industriales y al estancamiento en la ciudad de Santo
Domingo.
1.11.1. Unidad de Análisis
Fábrica de cocinas industriales Castellano, está ubicada en la cooperativa 30 de julio
sector 1 entre las calles Clemencia de Mora y Aguarico esquina. En este lugar se
12
producen y comercializan todo tipo de productos industriales como cocinas, hornos
tostadoras entre otros.
Población económicamente activa mayores de 20 años de la ciudad de Santo
Domingo que puede utilizar este tipo de productos industriales.
Restaurantes y negocios dedicados a la preparación de alimentos.
Complejos turísticos de la ciudad de Santo Domingo en el cual se preparen
alimentos.
Hoteles y Discotecas de la ciudad de Santo Domingo.
Vendedores de cocinas industriales de la Av. 3 de julio y fabricantes de la zona.
1.11.2. Población y Muestra.
Santo Domingo se ha convertido en una de las ciudades más importantes del país,
debido a la gran afluencia de comercio que se desarrolla en la zona, esta ciudad cuenta
actualmente con una población proyectada al 2008 de 321788 habitantes, el target de la
población a analizar es aquel que se mantiene económicamente activo de edades
superiores a 20 años, otro segmento a analizar será el de los negocios dedicados a la
preparación de alimentos, complejos turísticos y hoteles.
1.11.3. Tipo y nivel de la investigación
1.11.3.1. Investigación Descriptiva.
Es una forma para saber quién, dónde, cuándo, cómo, y por qué del sujeto de estudio.
En otras palabras, la información obtenida, es un estudio descriptivo, el cual explica
perfectamente a una organización, el consumidor, conceptos, objetos y cuentas.
Es importante el uso de éste método, ya que radica en describir las características de los
habitantes, en especial de los clientes a los cuales están dirigidos los estudios que se
realizarán posteriormente, de sus distintos cambios de comportamiento, lo que nos
13
permitirá determinar las características de las personas por grupos, y dará lugar a
pronosticar posibles cambios en el comportamiento futuro de las variables.
1.11.3.2. Investigación Exploratoria
Con la debida utilización de técnicas permitirá estar en contacto con la realidad
logrando así plantear lineamientos generales está investigación es adecuada en las
etapas iníciales del proceso de la toma de decisiones generalmente ayuda a obtener un
análisis preliminar y logrando así descubrir puntos de vista tal vez no identificados
1.11.4. La muestra, tipo, cálculo y tamaño de la muestra.
Es importante ejecutar un estudio estadístico, que permita obtener resultados confiables,
los mismos que puedan ser utilizados y/o aplicados en el transcurso de la elaboración
del plan estratégico de marketing.
Sin embargo, para que los estudios tengan validez y confiabilidad buscada, es necesario
que tal subconjunto de datos, o muestra, posea algunas características específicas que
permitan, al final, generalizar los resultados hacia la población total. Esas características
tienen que ver principalmente con el tamaño de la muestra y con la manera de obtenerla.
1.11.5. Muestra.
Aplicaremos la siguiente fórmula, la cual corresponde al muestreo aleatorio simple.
Z= % de Confianza 95%
N= Tamaño de la Población
101423 habitantes económicamente activos
266 negocios dedicados a la preparación de alimentos
QPZNE
QPNZn
**)1(
**22
2
14
21 Complejos Turísticos
120 Negocios dedicados a la Hostelería
N=Tamaño de la Población 101830
P= Probabilidad de éxito 50%
Q= Probabilidad de fracaso 50%
E= Error máximo Permisible 8%
n= Tamaño de la muestra 150
Solución:
Primero se deberá obtener el valor de Z, de tal manera que la confianza sea del 95%,
utilizando las tablas, en ésta situación el resultado de Z=1.96.
Se procede a reemplazar en la formula antes mencionada y tenemos como resultado,
una muestra de encuestas
1.11.5.1. Tipo de Muestreo
Para los análisis a elaborar se determinará una muestra, basada en el muestreo aleatorio
simple, debido a que la información que se pretende recabar y tabular posee
características idóneas para utilizar este método.
Una muestra aleatoria simple, es seleccionada de tal manera que cada muestra posible
del mismo tamaño, tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la población. Para
obtener una muestra aleatoria simple, cada elemento en la población tenga la misma
probabilidad de ser seleccionado, el plan de muestreo puede no conducir a una muestra
aleatoria simple. Por conveniencia, éste método puede ser reemplazado por una tabla de
números aleatorios. Cuando una población es infinita, es obvio que la tarea de numerar
cada elemento de la población es infinita, y por consecuencia la tarea de numerar es
imposible. Por lo tanto, ciertas modificaciones del muestreo aleatorio simple son
necesarias.
15
1.11.6. Diseños de estadística para la prueba de hipótesis.
La prueba estadística más relevante e importante por la información que proporciona es
de proyecciones en base a ventas de los anteriores años, se proyectara cual será la venta
futura aplicando el plan estratégico de Marketing.
1.11.7. Método de la investigación.
Análisis: Es uno de los métodos más importantes a usar ya que de las partes
importantes que seleccionaremos obtendremos información importante y real
Lógico: Nos permitirá conocer el funcionamiento del negocio a través del desarrollo de
las actividades.
Histórico: estudia la trayectoria real de los fenómenos y acontecimientos en transcurso
de la historia.
FODA: refleja cómo se encuentra la empresa actualmente mediante las variables de
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
1.11.8. Fuentes técnicas e Instrumentos para obtener información.
1.11.8.1. Fuentes
1.11.8.1.1. Fuentes Primarias
Encuestas.
Entrevistas.
Informes Administrativo de años anteriores.
Observaciones.
16
1.11.8.1.2. Fuentes Secundarias.
Internet.
Textos.
Documentos informativos.
Otros.
1.11.8.1.3. Instrumentos.
Cámara fotográfica.
Computadora
Celular.
Escáner
17
Capítulo II
MARCO DE REFERENCIA
2.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
La planificación estratégica, permite combinar de la mejor forma posible las fortalezas,
recursos y oportunidades soslayando si es posible, las amenazas y limitaciones del
entorno, así como resguardar sus debilidades.
Existen diferentes conceptos y puntos de vista sobre la planificación estratégica, uno de
ellos es el establecido en 1984 por Ramanantsoa que la define como un “Proceso
organizativo que intenta mostrar con antelación los cambios estructurales estratégicos,
que permite el acoplamiento entre las distintas áreas de la compañía, y también intenta
adaptar al personal según su especialización para el mejor cumplimiento de los
objetivos”7
La planificación estratégica sirve fundamentalmente para crear futuro a partir del
presente, es decir tiene pretensión de buscar estrategias competitivas para una nueva era,
de lo que se deduce que el plan estratégico hace que se pueda tomar decisiones hoy para
fundamentar el éxito del futuro.
2.2. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING.
“Un plan estratégico es un conjunto de acciones programadas para conseguir un
objetivo a plazo fijo”8. Dichas acciones llamadas estratégicas tienen que ser tan
flexibles, que si el entorno en que se están aplicando cambia, dichas acciones pueden
ser cambiadas.
El plan estratégico de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
7 T.Ramanantsoa. (1984) Planificación en Empresas Diversificadas
8 FRANCISCO ABASCAL ROJAS. Como se hace un plan estratégico.
18
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se
han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a
tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los
objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
2.2.1. Principales atributos de un Plan estratégico de Marketing.
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables específicas de marketing.
Está dirigido a la consecución de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
Debe ser sencillo y fácil de entender.
Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto económico debe ser real.
2.2.2. Etapa del plan estratégico de Marketing.
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha
de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se
pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.
Debido al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un
programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de
19
elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes
necesidades y culturas de la empresa
Es importante seguir etapas en la elaboración del plan de marketing por lo que podemos
considerar las siguientes, mismas que se deben manejar en estricto orden:
Gráfico # 1
Tema: Etapas para la elaboración de un plan de marketing
Fuente: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing.
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
20
2.2.2.1. Introducción.
En esta etapa es importante considerar las siguientes características.
Identificación de la oportunidad de mercado
Descripción básica de la idea de negocio
Creación de la empresa
Misión de la empresa
2.2.2.2. Análisis de la Situación Actualidad.
En el plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado,
debe considerar factores internos y externos que afectan directamente a los resultados.
Entre los principales, podemos destacar el análisis de los siguientes factores:
Análisis FODA
Análisis de la competencia
Estimación de la demanda
Identificación de los clientes
2.2.2.3. Determinación de Objetivos.
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya
que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos.
Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué
forma
21
2.2.2.3.1. Características de los Objetivos
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica
práctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
En el tiempo. Ajustados a un plan.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Deben constituirse con un reto alcanzable.
2.2.2.4. Elaboración y Selección de Estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos, estas pueden ser:
Estrategias de Posicionamiento
Estrategias de marketing Mix
2.2.2.5. Plan de Acción/Tácticas.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, se debe elaborar un plan
de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
2.2.2.6. Establecimiento del presupuesto.
Una vez que se conoce lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevarlo a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
22
presupuesto cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo
aplicados.
2.2.2.7. Evaluación y control del plan.
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, ya que permite saber el
grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de un método de evaluación y control se pretende detectar
los posibles fallos y desviaciones a tener, de las consecuencias que estos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctivas.
2.3. Diagnostico de la empresa en la situación actual.
Para poder llevar a cabo un plan estratégico de marketing es imprescindible conocer de
forma profunda tanto de la empresa como el entorno en el que se desenvuelve, para ello
será necesario realizar un diagnostico de los mismos.
2.4. Unidad estratégica de negocio.
La unidad estratégica de negocio es una Unidad organizativa que debe tener una
estrategia de empresa perfectamente definida y que tiene un ejecutivo de gerencia o un
responsable, tanto en la venta como en los beneficios.
2.5. Matriz de crecimiento participación
Esta matriz se divide en cuatro zonas, en abscisas se representa la cuota de participación
del producto-mercado en relación al competidor líder del mercado incluyendo la propia
compañía. En ordenadas se representa el crecimiento del mercado.
23
Gráfico # 2
Tema: Matriz de crecimiento participación
Fuente: http://www.sergerente.com.ar/img/antigua_bcg.jpg
Elaborado por: Castellano Delia / 2010
Participación Relativa del Producto en el Mercado
El primer cuadrante representa una situación de estrellato. en él los márgenes son
buenos y las perspectivas excelentes, pero de todas formas se deben realizar
inversiones para aumentar la capacidad productora y desarrollar los mercados.
El segundo cuadrante representa una posición de duda para los productos y el
mercado que lo ocupen. la empresa debe evaluar los riesgos de invertir frente a la
amenaza de los competidores que gozan de cuotas de mercado superiores
El tercer cuadrante representa una posición de fortaleza en el mercado., con
estancamiento en la demanda, propia de productos y mercados maduros, en este tipo
de productos no se debe invertir, salvo en mantenimiento o conservación.
El cuarto cuadrante recoge productos que están mal situados y en un mercado
estancado. Conviene salirse de esta situación lo más pronto posible.
24
2.6. Marketing.
En el transcurso del tiempo la forma de comercializar siempre ha estado relaciona con la
economía, a medida que la sociedad se ha desarrollado de una etapa económica a otra,
los negocios han cambiado de orientación ya no solo buscando vender y comprar,
también incrementando estrategias que les permita ser diferentes de la competencia y
lograr que sus clientes estén satisfechos con los bienes o servicios que están
adquiriendo.
La evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que
remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando
mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de
Marketing.
Su aparición se da con el intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque
comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing
La investigación histórica en relación al marketing ha aumentado en cantidad y calidad
desde los años 80, pese a que no existía documento escrito alguno que nos hable sobre
la existencia o conceptos de marketing, no quiere decir que en la práctica no existieran
actividades de comercialización e investigación de mercados, y esto radica justamente
en las universidades cuando en 1898 se imparte el primer curso universitario sobre
comercialización en Alemania, y entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados
Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que entonces se denominaban “industrias
distributivas”, y que giraban en torno a los problemas de la distribución y de la venta.
En la actualidad vivimos en un mundo de constantes cambios, donde la necesidad de
sobrevivir dentro de un mundo altamente competitivo y comercial, ha hecho que
varias empresas sumergidas dentro de este ámbito busquen estrategias mercadológicas
que les permita llegar a los clientes de manera correcta y segura, la falta de
conocimiento, la poca especialización y un inadecuado uso del marketing han hecho
que muchas organizaciones fracasen.
25
2.6.1. Definición de Marketing.
“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio,
comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios
que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”9
Una de las definiciones más completa es la expuesta anteriormente en la cual nos
podemos dar cuenta que el marketing va más allá de la entrega de un producto a un
consumidor, buscando siempre una satisfacción.
2.6.2. Importancia del Marketing.
Una necesidad conlleva a la búsqueda de una oportunidad y es justamente lo que las
empresas han realizado, buscar oportunidades en el marketing que les permita
permanecer en el mercado, sus productos de manera adecuada, mediante un Tarde
Marketing eficiente, dándose cuenta que la implantación del marketing no es solo
después de la creación del producto o únicamente vender un producto, más bien desde
sus inicios ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el
proceso de producción.
Es por ello la importancia del mismo dentro de una empresa, ya que ayuda a que la
empresa opte por nuevas ideas que le lleven al éxito en la comercialización de sus
productos desde cuando está en un proceso de planificación de introducción al mercado
mediante una correcta investigación que definió un target especifico, hasta cuando ya ha
sido consumido el producto permitiéndonos saber el grado de satisfacción mediante un
servicio Post Venta.
2.6.3. Marketing dentro de la organización.
El desarrollo del marketing dentro de la organización lleva a que todos sus trabajadores
se comprometan y trabajen conjuntamente, de manera adecuada usando estrategias que
lleven hacia la fidelidad de sus clientes, ya que debemos tomar muy en cuenta que para
9 (www.marketeando.com-American Marketing Association, (AMA) Board 1985).
26
tener éxito la empresa debe optar por un buen marketing, donde primero debe
desarrollarse internamente, comprometiendo a los trabajadores a identificarse con los
productos o servicios que el mismo produce y comercializa.
2.7. Necesidades, Deseos y Demandas.
Gráfico # 3
Tema: Pirámide de Maslow
Fuente:http://vivirelmarketing.blogspot.com
Elaborado por: Castellano Delia / 2010
El marketing reúne las necesidades, deseos y demandas del consumido para satisfacer lo
antes mencionado con un producto de calidad.
Se puede decir que las necesidades humanas son estados de carencia percibida
Abraham Maslow crea una pirámide en las que hay cinco fases por las que pasa todo
ser humano, no se llegará al escalón más alto sin antes haber cubierto las anteriores.
Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Son moldeados por la sociedad en la que uno vive,
se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.
27
Las demandas son cuando los deseos están respaldados por el poder de compra. Los
consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquee
más completo que pueden obtener a cambio de su dinero.
Toda empresa debe hacer lo imposible por conocer y atendedor las necesidades, deseos
y demandas de sus clientes mediante investigación que permita obtener información de
gustos y preferencias de los consumidores, observar a los clientes mientras usan sus
productos y los de la competencias.
2.8. Valor, Satisfacción y Calidad.
Dentro del mercado existe una infinidad de productos y servicios que podrían satisfacer
una necesidad determinada para una persona, los consumidores toman decisiones de
compra con base en la percepción del valor que le proporcionan aquellos productos
ofertados en el mercado.
2.8.1. Valor
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer
y usar un producto y los costos de obtener el mismo.
2.8.2. Satisfacción
La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe de un producto en
cuanto a la entrega de valor en relación de las expectativas del comprador.
Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las
opiniones de amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y
sus competidores.
2.8.3. Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos y servicios,
está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción, la calidad se
puede definir como ausencia de defectos.
28
2.9. Mercado.
El mercado es "Donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio,
el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que
poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y
disponen de los medios para pagar su precio"10
El mercado no necesariamente debe tener una localización geográfica, ya que es un
punto de encuentro entre agentes económicos que actúan como ofertantes y
demandantes.
2.10. Segmentación de mercados.
La diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia
hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que
esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para
que sea rentable.
Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un
grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de
esfuerzos de marketing" 11
Se segmenta según la satisfacción de necesidades específicas. En efecto, segmentar
desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable
que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con
nuestro producto.
2.11. Mezcla del Marketing.
“La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
10
199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 19. 11
Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edición, Pág. 61.
29
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto”12
Gráfico # 4
Tema: Marketing Mix
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó
12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo.
Esta lista original fue simplificada a cuatro elementos clásicos, producto, precio, plaza y
promoción, los cuales se han convertido en herramientas principales con las que cuenta
el responsable de la mercadotecnia para poder alcanzar los objetivos de la empresa.
La combinación del marketing hace que las empresas tomen decisiones adecuadas en
relación a la aplicación de las estrategias que se van a desarrollar para la creación y
futura comercialización de un producto.
2.11.1. Producto.
La actividad comercial no se puede dar si no tenemos un bien o servicio que ofrecer,
hoy en día las empresas buscan vender algo que los clientes realmente deseen adquirir,
sea para satisfacer una necesidad u obtener un beneficio del mismo.
12
Fundamentos de marketing, Decimo sexta edición de Philip Kotler y Armstrong, pág. 63
30
Tener una idea de que vender no es suficiente, las personas no se conforman con solo
tener la idea, las empresas o comerciantes antes de elegir que vender o producir deben
enfocarse de acuerdo a ciertas características que son demandadas por los posibles
consumidores.
La idea de un producto es cumplir una expectativa la cual será desarrollada mediante
estrategias que permitan satisfacer una demanda.
2.11.1.1. Definición.
El producto es un bien o servicio ofertado dentro de un mercado por el cual un grupo de
personas se reunirá para adquirirlo, el mismo que va a satisfacer un deseo o una
necesidad, mediante la entrega de un valor monetario
Sin embargo, es mucho más que un objeto físico, "Un producto es un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,
además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea" 13
2.11.1.2. Clasificación.
Al igual que se divide el mercado en fracciones con características homogéneas para
hacer más fácil su manejo, se agrupan los productos para facilitar y viabilizar su
estudio. El arduo trabajo de los mercadologías indica que los productos se clasifican:
Por su tangibilidad en bienes y servicios.
Por su uso en duraderos y no duraderos.
Por el comprador en industriales y de consumo.
13
Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 221.
31
2.11.1.3. Ciclo de vida del producto.
Gráfico # 5
Tema: Ciclo de vida de los productos
Fuente: Gerencia y desarrollo de productos/ Ing. Gustavo Tapia
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
De la misma manera en la que el ser humano tiene un ciclo de vida los productos
pueden pasar por la misma evolución.
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las que atraviesa una categoría
genérica, como la introducción, el crecimiento, la madurez y finalmente el declive,
cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la
mercadotecnia para poder conocer la etapa en la que se encuentra el producto, y poder
medir con anticipación los riesgos, errores y oportunidades de cada etapa.
Etapa de Introducción en el mercado.
La fase de introducción también llamada presentación ocurre justo después del
momento en que un nuevo producto es lanzado al mercado, la medición de esta etapa es
en nivel de ventas ya que estas se encuentran bajas justamente porque no existe una
amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto para el
comprador es limitada. La competencia es limitada o nula.
32
Etapa de Crecimiento.
Dentro de esta etapa la disponibilidad del producto se extiende rápidamente por toda la
geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto, ya que el producto
tuvo aceptación en el mercado y las ventas aumentan rápidamente. La planificación de
la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento también llamada aceptación.
Etapa de Madurez.
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más
largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en
un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor
rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
Etapa de Declive.
El no poder mantenerse en una etapa de madurez nos conlleva a una etapa de declive en
la que las ventas decaen, las razones comunes para que esto ocurra en la mayoría de los
productos es por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por
parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
Dentro de esta etapa la empresa debe tomar una decisión importante para reducir
pérdidas entre las alternativas de solución tenemos las siguientes:
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de re-posicionar la
marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos.
Retirar el producto de la línea y del mercado.
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos productos se introducen y
mueren rápidamente; otros permanecen en la etapa madura durante un tiempo muy, muy
largo. Algunos entran en la etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la
etapa de crecimiento mediante una promoción intensa o un reposicionamiento.
33
2.11.2. Precio
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro deben fijar los
precios de sus productos o servicios. En el sentido más estricto, un precio es “la
cantidad de dinero que se debe cobrar por un producto o servicio”.14
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancia; todos
los demás elementos representan costos.
El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing, a
diferencia de las características de los productos y los compromisos del canal, el precio
se puede modificar rápidamente.
La fijación de precios y la competencia de precios son el problema número uno que
muchos ejecutivos de marketing enfrentan.
2.11.2.1. Factores importantes para las decisiones sobre precios.
Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se debe tener en cuenta
factores internos de la propia empresa y factores externos.
Las empresas fijan precios tomando en cuenta la estrategia general de las mismas, y
pueden ser:
Costo más margen.- Suma de un margen de utilidad estándar al costo del producto.
Basada en el valor.- fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no
en el costo para el vendedor.
Con base en el valor.- ofrece una combinación perfecta de calidad y buen servicio a
un precio justo.
Basada en la competencia.- Establecer precios con base en los precios que los
competidores cobran por productos similares.
14
PHILIP Kotler , GARY ARMSTRONG sexta edición Fundamentos de Marketing 2003 Pág. 351
34
Para penetrar el mercado.- Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de
atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación amplia en ese
mercado.
De la línea de producto.- fijar los niveles de precio entre los diversos productos de
una línea con base en las diferencia en el costo entre los productos, las evaluaciones
que hacen los clientes de la diferentes características, y los precios de los
competidores.
Para un producto opcional.- Fijación de los precios para productos opcionales o
accesorios unidos a un producto principal.
Para subproductos.- Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más
competitivo el precio del producto principal.
Paquete de productos.- Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un
precio reducido.
2.11.3. Plaza
“Sistema de instituciones de marketing a través de las cuales los productos o servicios
transfieren desde los centros productores originales hasta el consumidor final” 15
“La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del
comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y
en el lugar donde desee adquirirlo”16
Toda actividad genera una utilidad, en el caso de la distribución podemos medirla en
tres aspectos importantes como tiempo, lugar y posesión, las cuales son relacionadas
entres sí. Al referirnos a la utilidad de tiempo que brinda la distribución lo hacemos en
base al cliente, ya que este puede adquirir el producto en el momento que lo necesite sin
15
GILES: Marketing, pág. 217, Edición EDAF, Madrid 16
Miguel Santesmases Mestre, Marketing conceptos y estrategias 3º edición, página.503
35
tener que comprar grandes cantidades y almacenarlas para luego consumirla, mientras el
producto permanezca en el punto de venta solo se debe esperar el deseo que el cliente
tenga de consumirlo. La utilidad de lugar, es creada por la facilidad que tenga el
consumidor de adquirir un producto, dentro de un punto de venta cercano a él, siendo el
factor principal de medición de esta utilidad la existencia de suficientes puntos de
ventas. Mediante la entrega del producto se puede medir la utilidad de posesión.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas que se
pueden agrupar en las siguientes:
Diseño y selección del canal de distribución. Es la determinación que tiene la
empresa para distribuir sus productos
Localización y dimensión de los puntos de venta. En esta tarea se determina el
número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de ventas.
Logística de la distribución o distribución física. Son las actividades de
transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje
y entrega del producto.
Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. Es la buena
relación que se puede tener con los miembros del canal evitando conflictos, y
mejorando relaciones de cooperación y armonía.
2.11.4. Promoción
Toda organización necesita dar a conocer sus ofertas de alguna manera al target al que
pretende satisfacer, para ello existe un elemento del marketing mix que permite llegar
de manera precisa y adecuada con mensajes claros. Este elemento es la promoción.
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los
instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir
36
las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a
adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información"17
2.11.4.1. Mezcla de Promoción.
Es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un
vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus
metas específicas"18
A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción
junto a una breve explicación:
Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios a través de un medio de comunicación.
Venta Personal.- Forma de venta en la que existe una relación directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores
Promoción de Ventas.- Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
Relaciones Públicas.- Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos
diversos de una empresa u organización
Marketing Directo.- Consiste en establecer una comunicación directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso
del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una
respuesta inmediata
2.12. Posicionamiento.
Para triunfar en nuestra sociedad, toda empresa debe crearse una posición en la mente
del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la
misma, sino también de sus competidores.
17
Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277. 18
Definición extraída del sitio web de la American Marketing Asociation, MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/ y posteriormente traducida al español.
37
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores,
cuando hacen comparaciones frente a la competencia y además indica lo que ellos
piensan sobre las marcas existentes en el mercado.
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; es
decir, como se ubica el producto en la mente de éstos, el enfoque fundamental del
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la
mente; vinculando las conexiones que ya existen.
“Una empresa en vez de pensar que vende una mercancía, debe considerar que tiene en
sus manos un producto indiferenciado que puede transformar en una oferta
diferenciada, es decir, establecer una serie de diferencias significativas para distinguir
la oferta de la empresa con respecto a la competencia”.19
2.13. Merchandising.
“Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.
Sirve para poder seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante
aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales
actuales de nivel medio y medio alto., cada vez gustan más de independencia y libertada
a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de compra”20
Para poder alcanzar la rentabilidad que la empresa persigue se debe desarrollar una
estrategia bien estructurada, Es decir El merchandising es una herramienta que
utilizamos como parte de nuestro marketing mix para poder alcanzar rentabilidad.
2.14. Venta.
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a
19
GRAVENS, Hills: Administración de Mercadotecnia, pág. 380, Primera Reimpresión, México,
1996 20
www.ricoverimarketing.es.tripod.com 20
www.ricoverimarketing.es.tripod.com
38
que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad,
de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato
en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a
cambio de una determinada cantidad de dinero".
También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el
comprador"21
2.14.1. Proceso de ventas.
La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para
promover la compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de un
proceso que ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no
podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni
coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa.
A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:
2.14.1.1. Prospección.
Consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son
clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva En esta etapa se responde a la
pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
Datos de la misma empresa.
21
Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 340.
39
Referencias de los clientes actuales.
Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
Grupos o asociaciones.
Entrevistas a posibles clientes.
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra Luego de
identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual
para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de
prioridad que requiere de parte de la empresa.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
Capacidad económica.
Autoridad para decidir la compra.
Accesibilidad.
Disposición para comprar.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los
clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su
importancia y prioridad.
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no
del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier
momento y por cualquier persona autorizada por la empresa.
2.14.1.2. El acercamiento previo o “Pre-entrada”.
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce
como acercamiento previo o pre-entrada que consiste en la obtención de información
40
más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de
ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En
esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
Nombre completo.
Edad aproximada.
Estado civil.
Nivel de educación.
Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente:
Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas
adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de
las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado
2.14.1.3. La presentación del mensaje de ventas.
Este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la
fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener
la Acción compra
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y deseos de
los clientes en perspectiva.
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:
Las características del producto: Lo que es el producto en sí, sus atributos
41
Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia
Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente
2.14.1.4. Servicios posventa.
Según los autores Stanton, Etzel y Walker "La etapa final del proceso de venta es una
serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los
cimientos para negocios futuros" 22
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la
complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor
agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o
la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:
Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío
Verificación de una entrega correcta
Instalación
Asesoramiento para un uso apropiado
Garantías en caso de fallas de fábrica
Servicio y soporte técnico
Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del
cliente
Descuentos especiales para compras futuras.
22
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/proceso-venta.htm
42
2.15. Análisis de la empresa FODA.
Este análisis consiste en identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de la empresa.
Partiendo de los datos descritos en el análisis de la situación actual del mercado, se tiene
que identificar las amenazas y oportunidades más importantes, los puntos fuertes y
débiles de la compañía y los principales temas claves con los que se enfrenta la empresa
en este producto y en relación con su plan de marketing. A este análisis se lo conoce
con el nombre de análisis FODA.
2.15.1. Análisis de las amenazas y oportunidades.
Se deben identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta un
negocio. Amenazas y oportunidades que hacen relación a factores externos que puedan
afectar al futuro del negocio. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles
acciones a tomar. Se deben ordenar las amenazas y oportunidades, de tal manera que se
dirija más atención a las más importantes.
2.15.2. Análisis de puntos fuertes y débiles.
Se debe identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los
recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que
se es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles significan aquello que
la empresa debe evitar o corregir
43
Capítulo III
METODOLOGIA.
3.
3.1. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE FÁBRICA DE
COCINAS INDUSTRIALES “CASTELLANO”.
Para poder conocer la situación actual, debemos realizar un análisis interno de la
empresa, y posteriormente un estudio de mercado de la misma.
3.1.1. Antecedentes.
Fabrica de cocinas industriales Castellano es un negocio familiar que inicia en medio de
la necesidad de conseguir un empleo, debido a la crisis económica generada en ese
tiempo las personas buscaban fuentes de trabajo propias uno de estos casos fue el de
Luis Castellano quien inicio vendiendo cocinas industriales importadas desde China, su
proveedor en ese entonces era la Importadora López de la ciudad de Quito con estos
productos el Sr. Castellano, recorría varios sectores del país en especial parte de la
provincia de Guayas, Esmeraldas y Manabí, poco después su hermano Galo Castellano
le aconseja incrementar su negocio reparando y creando cocinas industriales, es ahí
cuando empieza la fabricación de cocinas industriales en el año 1992.
Con la ayuda de su hermano, Luis Castellano pone en funcionamiento su propia fábrica
de cocinas industriales en el cantón la Unión perteneciente a la provincia de
Esmeraldas donde realizaba estos productos con ángulos y madera, pero es en el año
de 1995 cuando decide regresar a la ciudad de Santo Domingo e instalar allí su fábrica
de cocinas, pero ahora ya no eran cocinas con madera a sus alrededores, el modelo
cambio gracias al acero, varillas y ángulos laminados.
44
3.1.2. Ubicación Geográfica.
La fábrica de cocinas industriales inició sus actividades en el año 1995 en la provincia
de Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo, En la urbanización Torres
Heredia, frente al Consejo Provincial, contando en ese entonces con dos locales.
En el año 2000 el Sr Castellano decide expandir su negocio incrementando un nuevo
local en la Av. Clemencia de Mora y Aguarico, frente a la escuela Mariano Aguilera,
siendo este actualmente el único lugar donde realiza la fabricación y comercialización
de las cocinas industriales “CASTELLANO”.
Foto # 1
Tema: Mapa de la ubicación geográfica de fábrica de cocinas industriales
“Castellano”
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
45
3.2. Análisis del entorno externo de la empresa.
La exploración del entorno es la vigilancia sistemática de las principales fuerzas
externas que influyen en la organización, esta parte es vital en contexto general para la
toma de decisiones gerenciales.
Gráfico # 6
Tema: Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas
Fuente: http://www.gptsachila.gov.ec
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Santo Domingo de los Tsáchilas es provincia de la República del Ecuador., su capital es
Santo Domingo, esta ciudad cuenta actualmente con una población proyectada al 2008
de 321788 habitantes, fluctuantes, tiene de superficie 3.523 km² a una altitud de 165
msnm. Limita al norte y al este con Pichincha, al noroeste con Esmeraldas, al oeste con
Manabí, al sur con Los Ríos y al sureste con Cotopaxi. Ubicado a 133 km al oeste de
Quito, zona centro noroccidental del Ecuador. Su temperatura habitual es de unos 21 a
31 ºC en verano. En invierno normalmente hace más calor de 23 a 32 grados y en ciertas
ocasiones llegan a los 34ºC. Su temperatura media es de 25,5ºC. Las playas más
cercanas son las de Pedernales que esta a una hora y 40 minutos.
46
Esta provincia figura como parte del territorio montañoso de la costa, de la cordillera
occidental, históricamente conocida como Provincia de Yumbos y Capital de los
Colibríes. Está ubicado en el trópico húmedo de América Latina. Su cantonización se
realizó el 3 de julio de 1967. El 26 de noviembre de 2006 se realizó la consulta para
decidir y promover la provincialización ante el Gobierno Central y el Legislativo.
La provincialización se realizó el 6 de noviembre de 2007. Existe un conflicto con la
Provincia de Esmeraldas por la jurisdicción del cantón La Concordia.
Consta de un solo cantón y sus parroquias urbanas son Santo Domingo, Chiguilpe, Río
Verde, Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón, Río Toachi. Sus Parroquias rurales son
Alluriquín, Luz de América, Puerto Limón, San Jacinto del Búa, Valle Hermoso, El
Esfuerzo y Santa María del Toachi. Son pre parroquias rurales Las Mercedes, Julio
Moreno y Nuevo Israel.
Entre los principales aspectos del ambiente externo que vamos a tomar en cuenta son
los siguientes:
3.2.1. Ambiente económico.
La provincia de los Tsáchilas está ubicada en una zona estratégica, donde su población
realiza diversas actividades para obtener sus ingresos, la situación económica de la
población se basa principalmente en la actividad agrícola de productos como café,
palma africana, abacá, cacao, tubérculos, maíz, caucho, flores y frutas tropicales.
La ganadería es una actividad económica de algunas provincias del Ecuador y en Santo
Domingo también es muy representativa
Santo Domingo se caracteriza por un entorno natural, lleno de ríos y espesa vegetación,
los balnearios, y hostería son solo un ejemplo de su potencial turístico ya que el mayor
atractivo es la comunicad Tsáchilas, siendo esta una razón para inmiscuir la actividad
turística como una fuente de ingresos para su población.
47
3.2.2. Ambiente demográfico.
Aproximadamente ocho de cada diez habitantes son migrantes de las provincias de
Manabí, Loja, Bolívar, Tungurahua y Chimborazo; y otra parte proviene del sur de
Colombia.
La ciudad de Santo Domingo ha crecido a un ritmo superior que Quito y Guayaquil y
actualmente es considerada la cuarta ciudad del país en población.
Según proyecciones del INEC para el 2008 la población total se estima en, 321.788
habitantes, con una tasa anual de crecimiento de 3,7. Zona urbana: 70% de la
población. Zona rural: 30% de la población.
La Provincia está conformada por 7 Parroquias rurales:
San José de Alluriquín.
Foto# 2
Tema: San José de Alluriquín
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
Ubicación: A 25 Km de Santo Domingo, en la vía Santo Domingo – Alóag.
Actividad Económica: San José de Alluriquín se caracteriza por poseer una tierra fértil,
apta para el desarrollo de la producción agrícola y pecuaria, actividades que generan la
riqueza de este sector.
48
Uno de los cultivos de mayor importancia es la producción de caña de azúcar, que se
procesa en los conocidos trapiches, obteniendo aguardiente, el mismo que es vendido
puro o a veces preparado con esencias de frutas.
San José de Alluriquín cuenta también con fábricas de panela, producto del que se
derivan las melcochas y la miel, tradicionales de la zona. También se cultiva, café,
yuca, maíz y frutas como: naranja, mandarina, y limón. Existe además riqueza forestal
maderable. Dispone de pastizales adecuados para la crianza de ganado bovino tanto de
carne como de leche y las aves de corral.
Atractivos Turísticos La Parroquia de Alluriquín por encontrarse asentada en una
región montañosa bañada por ríos, es propicia para el turismo ecológico y de aventura.
Luz de América
Foto# 3
Tema: Luz de América
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
Ubicación: La parroquia Luz de América se ha convertido en la puerta de entrada a
Santo Domingo. Se encuentra ubicada en la zona Suroccidental de la misma, en el Km.
23 de la vía a Quevedo.
Población: 14.000 habitantes.
Actividades Económicas: Esta parroquia es exportadora de papaya, es también una
zona industrial cuenta con 15 empresas, a lo largo de la vía a Quevedo se encuentran
diversas asociaciones de comedores que brindan al turista diferentes platos típicos.
49
Puerto Limón
Foto# 4
Tema: Puerto Limón
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
Ubicación: La Parroquia Puerto Limón se encuentra ubicada, en el extremo
suroccidental, a 30 km. de Santo Domingo, entrando por el km. 7 de la vía a Quevedo,
margen derecho.
Actividad Económica: Los pobladores de esta zona se dedican a la agricultura y
ganadería.
Actualidad: La mayor parte de los cultivos (72%) de la parroquia, provienen de
pequeñas unidades productivas, de un tamaño menor a 5 hectáreas, como por ejemplo el
cultivo de: tomate, limón, piña, papaya, yuca, café y aguacate. Siendo el producto más
importante el plátano.
San Jacinto del Búa
Foto# 5
Tema: San Jacinto del Búa
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
50
Ubicación: Se ubica a 25 km. entrando por el Km. 9 de la vía a Chone, margen
derecho.
Actividad Económica: La zona se caracteriza por la producción agrícola y ganadera.
Actualidad: San Jacinto del Búa, es básicamente un centro de acopio intermedio de
productos agropecuarios de la zona. El centro de actividad económica del lugar se
localiza en la plaza central y en calle principal, en donde funcionan tiendas de víveres,
basares, restaurantes, talleres, consultorios médicos, mercado, etc. Predominan las
actividades productivas agrícolas y por otro lado la ganadería, con una buena
producción de leche. Entre los mayores cultivos están: el plátano, la yuca, el café, el
palmito y la piña.
Valle Hermoso
Foto# 6
Tema: Valle Hermoso
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
Ubicación: Km. 25 vía a Esmeraldas, margen derecho.
Actividad Económica: se caracteriza por el turismo, la agricultura y ganadería.
Actualidad Valle Hermoso se integran por 18 de recintos, siendo los más importantes:
Chigüilpe, Triunfo, Sábalo, Recreo, Mirador de la Selva, Marianita, Río de Oro, El
Descanso, entre otros. Su clima y las características del suelo la vuelven una tierra apta
para el cultivo de palma africana, abacá, palmito, maracuyá y piña, que son sus
principales productos. La ganadería de carne y leche también han logrado un buen
desarrollo. Esto ha hecho que en el sector se asienten, importantes industrias
procesadoras de aceite de palma y especialmente granjas avícolas y porcinas.
51
Santa María del Toachi
Foto# 7
Tema: Santa María del Toachi
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
Ubicación: Se encuentra al sur a 57 km del cantón Santo Domingo.
Actividad Económica: agricultura y ganadería
Actualidad La comunidad de Santa María del Toachi vive de la ganadería y la
agricultura, especialmente del cultivo de la piña y cacao. La mayor parte de su
población, trabajan como jornaleros en fincas cercanas, muy pocos trabajan en tierras
de su propiedad.
El Esfuerzo
Foto# 8
Tema: El Esfuerzo
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
Ubicación: Se encuentra ubicada a 22 km. de la cabecera cantonal, entrando por el km.
19 de la vía a Quevedo, margen izquierdo.
52
Actividad Económica: Los habitantes de esta parroquia se dedican a la agricultura y a
la ganadería.
Actualidad La mayoría de los habitantes de El Esfuerzo se dedica a la actividad
pecuaria, especialmente crianza de ganado vacuno, que se comercializa en Santo
Domingo, junto al ganado de carne se produce leche y queso de buena calidad. Las
frutas tropicales como la piña, papaya, maracuyá y los cultivos de ciclo corto como el
maíz y yuca, son los mayores cultivos de esta parroquia.
3.2.3. Ambiente tecnológico.
Ecuador es uno de los países con bajo índice tecnológico a nivel mundial, dentro de la
provincia de los Tsáchilas se realizan múltiples actividades económicas, sin embargo la
tecnología que se utiliza no es la mejor, la elaboración de cocinas industriales se realiza
de manera artesanal ya que los propietarios de estos negocios no puede acceder a la
maquinaria tecnológica que es empleada para procesar la materia prima por los
elevados costos de este tipo de productos.
3.2.4. Ambiente cultural
Cada una de las regiones de nuestro país se caracteriza por sus diferentes costumbres,
convirtiéndose en un atractivo para los visitantes extranjeros, sea por la comida típica o
sus tradiciones. Santo Domingo es reconocido por la diversidad de culturas y la
presencia de la milenaria nacional Tsáchila.
La población de Santo Domingo es muy amante de la buena comida siendo esta una de
las principales razones para encontrar en cada paso un lugar donde alimentarse.
3.2.5. Ambiente legal y político.
En la actualidad no existen prohibiciones para el funcionamiento de talleres mecánicos
y artesanales, sin embargo existen reglamentos para poder funcionar de manera legal,
obtener permisos de funcionamiento por la municipalidad además de contar con la
53
seguridad necesaria en caso de incendios, otro aspecto importante es la obligación de
afiliar a todos los empleados al instituto ecuatoriano de seguridad social.
3.3. Análisis del entorno interno de la empresa.
3.3.1. Planificación.
La empresa carece de misión, visión y filosofía empresarial, hasta la fecha de la
investigación
Valores Corporativos:
Para la organización los valores son un hecho principal dentro de quienes la conforman,
su dueño y colaboradores nos supieron manifestar que entre los principales valores que
practican están los siguientes:
Respeto compromiso
Puntualidad y eficiencia
Honestidad
Integridad del personal
Profesionalismo
3.3.2. Organización
La empresa no ha elaborado un organigrama funcional, razón por la cual las funciones
se han delegado empíricamente a su propietario y empleados.
Las funciones se han distribuido de la siguiente manera:
Administrador
Está bajo la supervisión del Sr Luis Castellano, propietario de la fábrica de cocinas
industriales “Castellano”, quién actúa como representante legal, y toma las decisiones
más relevantes con respecto al establecimiento, además realiza varias funciones:
Vendedor
54
Cobrador
Manejo de publicidad
Manejo de proveedores
Control del personal
Secretaria
Esta actividad es desarrollada bajo la responsabilidad de la señorita Raquel Castellano,
quien tiene a su cargo múltiples funciones, entre ellas las siguientes:
Pagos
Ventas
Control de cuentas bancarias
Cobros
Declaración de impuestos
Jefe de Taller
Esta a cago del Sr Patricio Ruano Ortiz quien se encarga de construir dirigir y controlar
la fabricación de las cocinas industriales.
Ayudantes de Taller
Las personas que están a cargo de esta actividad son las siguientes:
Marco Gálvez
Edison Tandazo
Manuel Carranza
Jessenia Pineda
Miguel Caicedo
3.3.3. Dirección
La empresa no realiza ningún tipo de actividad que motive o mejore la calidad de las
actividades ejercidas por los empleados.
55
3.3.4. Control.
En el negocio tienen como política, realizar controles semanales de producción para
poder medir la capacitad de operación del recurso humano con el que se labora.
3.4. Situación actual del marketing Mix
3.4.1. Análisis de los productos que comercializa
Foto # 9
Tema: Cocinas Industriales
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
Fabrica de cocinas industriales “Castellano” se enfoca en una sola línea de producción y
comercialización que consiste en crear cocinas industriales utilizadas para la
preparación de alimentos en cantidades masivas.
La materia prima empleada en esta producción es acero conjuntamente con material
reciclado, ángulos y varillas.
56
El producto principal de la organización son las cocinas industriales, las cuales son
realizadas por el personal de la empresa en diferentes tamaños dependiendo la cantidad
de quemadores con los que se desea contar, el diseño de las misma es básico su
contorno es realizado con ángulos cuadrados mismos que son pintados en color negro, y
posterior a ellos forrados en acero ajustándose al requerimiento de sus clientes,
adicional a ello se fabrican productos bajo pedido como hornos de pan, freidoras-
salchipaperas, self-service y asaderos de pollo, teniendo una aceptación en el mercado
especial ya que son adquiridos para actividades especificas, y en especial para crear un
nuevo negocio, el motivo principal para ser elaborados bajo la solicitud de un cliente es
por lo costoso del material que se emplea en ellos además del tiempo que se utiliza en la
elaboración.
Como productos complementarios de aquellos que son producidos en la fábrica de
cocinas industriales se ofrece válvulas y mangueras, así como canastillas, ollas y
quemadores, además del servicio de mantenimiento y reparación de productos
adquiridos dentro del negocio o en otros locales.
3.4.2. Análisis de la fijación de precios
Para la toma de decisiones sobre los precios el propietario y administrador de la fábrica
de cocinas industriales “Castellano” ha tenido en cuenta factores internos y externos de
la empresa
La fijación de precios ha sido realizada en base a la suma de un margen de utilidad al
costo del material utilizado en la elaboración del producto, así como también mediante
una combinación perfecta entre calidad y buen servicio.
La competencia ha sido importante al momento de la fijación de precios pero no el
factor principal para el establecimiento del mismo, ya que la prioridad es la distinción
de calidad en el producto y el valor que le genera al usuario
57
3.4.3. Análisis de la distribución.
Consientes de que la distribución es el instrumento que ayuda a poner el producto a
disposición del consumidor final, fabrica de cocinas industriales “Castellano” ha
establecido un canal directo en el que se pueda llegar a conocer las verdaderas
necesidades del consumidor y elaborar un producto acorde a lo demandado por él,
satisfaciendo de esta manera sus necesidades
3.4.4. Análisis de la comunicación.
No se ha realizado ninguna campaña publicitaria para dar a conocer la fábrica de
cocinas industriales “Castellano”, asimismo, rara vez, promociones para incentivar a
los clientes, considerando el bajo nivel aplicado en estrategias con respecto a ello, han
enfatizado en realizar publicidad por radio
3.5. Análisis de los consumidores
En Santo Domingo de los Tsáchilas existe gran cantidad de personas dedicadas a la
elaboración de alimentos, por lo que se considera una de las actividades comerciales
con mayor representación en nuestra provincia.
Son aquellas personas a quienes definimos como consumidores de los productos que
oferta nuestro negocio ya que la característica principal de cada uno de ellos, es elaborar
productos comestibles, por lo tanto necesitan adquirir una cocina industrial que les
permita elaborar alimentos en cantidades masivas.
El número exacto de clientes de fabrica de cocinas industriales Castellano es un dato
con el que no se cuenta actualmente ya que el negocio no posee una base de datos en la
que se puedan controlar o hacer seguimiento de los mismos, sin embargo el propietario
del negocio nos indica que existen alrededor de 100 personas a los que considera
clientes actuales y frecuentes ya que han adquirido productos o servicios en más de una
ocasión., entre ellos están Restaurant D´ Marco, Cocina de Consuelo, Conchal
Chavelita, Blue Dreams, Hotel del Toachi, Gran Hotel Santo Domingo, además de
personas naturales como el Sr Vinicio Artieda, Carlos Rosero, Wilmer Besantes , José
58
Espimbera de la ciudad de Esmeraldas, David Yánez quien adquiere los productos para
comercializarlos en el cantón La Concordia, y empresas publicas como INFA e ISPOL.
En nuestra provincia existen alrededor de 101423 personas económicamente activas
según el INEC, adicional a ello la investigación realizada nos permite conocer que en la
ciudad existen 266 negocios dedicados a la preparación de alimentos, 21 Complejos
Turísticos y 120 Negocios dedicados a la Hostelería, quienes son considerados como
demanda potencial de fabrica de cocinas industriales Castellano ya que pueden requerir
de sus productos y servicios en algún momento.
3.6. Análisis de los proveedores.
El siguiente cuadro detalla las diferentes empresas que proveen la materia prima para la
elaboración de los productos que se elaboran, en fábrica de cocinas industriales
“Castellano”
59
Cuadro # 2
Tema: Proveedores de fábrica de cocinas industriales “Castellano”
PROVEEDORES
LOCALIZACIÓN
ÍTEMS ADQUIRIDOS
ACEROSCENTER Sto. Domingo - Vía Quevedo
Km. 3-1/2 Acero Inoxidable.
Tubería Mecánica.
Perfiles Laminados. (Ángulos-Platinas-
Tees )
ALM. PINTURAS
EL COLORADO
Sto. Domingo - Ibarra 806 y
Machala Pinturas.
Brochas.
COMERCIAL
ABC
DISENSA.
Sto. Domingo - Guayaquil 600 e
Ibarra Perfiles Laminados ( Ángulos)
Tubería Mecánica. ( Varillas y tubos
cuadrados)
Acero Inoxidable
Electrodos Indura E-6011
DISTRIBUIDORA
SANTE
Sto. Domingo - Sector Brisas del
colorado II Llaves
Válvulas Industriales
Manguera Industrial
EC FERRETERÍA Sto. Domingo - Av. Tsáchila y
Rio Tena Materiales de ferretería ( Pernos-
Rodelas-Tornillos-Remaches)
FABRIALVID Sto. Domingo - Av. Tsáchila y
Rio Tena Aluminio
Vidrio
FERRETERÍA
EL COLORADO
Sto. Domingo - Vía Quevedo
KM 3-1/2 Electrodos Indura E-6011
Cocinillas
FERRETERÍA
RIVI.
Sto. Domingo – Urb. Granda
Centeno Guayaquil e Ibarra. Ruedas
GRUPO BSD Sto. Domingo –Coop. Santa
Martha Cll. José Egas y Cll. 9. Taladros
Pulidoras
Indumentaria para Soldadores.
INCAVIT. Sto. Domingo –Vía Quevedo Km
1 y Salinas Tool Galvanizados
Acero Inoxidable.
KEG
DISTRIBUCIONES
Quito- Ciudadela Yaguachi Quemadores
Llaves
Válvulas
KELL GAS Quito- Autopista General
Rumiñahui Válvulas
MAQSUM
Guayaquil- AV. C.J Arosemena
Km 25
Hornos
Molinos
Cocinillas
Congeladores
Sierras
RECICLAJES
M&S
Quito- Juan Vásquez 149 y
Sebastián Moreno Materiales Reciclados ( Planchas-
Varillas-Ángulos )
UNIREPUESTOS
FERRETERÍA
Sto. Domingo – Av. Tsáchila y
Rio Putumayo. Rodelas
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
60
3.7. Análisis del posicionamiento.
Para poder realizar un análisis del posicionamiento hemos dialogado con el propietario
de fábrica de cocinas industriales Castellano, quien mejor que él para saber donde se
sitúa su empresa dentro del mercado, Luis Castellano mencionó que “En la actualidad
existe mucha demanda y oferta de cocinas industriales de diferentes modelos y calidad,
sin embargo hemos podido mantenernos en la mente de los consumidores pero así
mismo hemos perdido ventas por la competencia, no somos los primeros en este arte de
fabricar cocinas dentro de Santo Domingo, pero si nos consideramos uno de los
mejores”.
En la actualidad existen varios lugares donde se puede adquirir una cocina industrial,
pero son pocos los lugares que se dedican a la fabricación y comercialización de estos
productos, entre ellos están ALFRED MUEBLES Y HERMANOS OCHOA principales
competidores de fabrica de cocinas industriales, y debido al portafolio de productos de
estos competidores, son ellos quienes logran tener ventaja en el mercado sobre el
negocio de Luis Castellano.
3.8. Situación actual financiera.
La empresa hasta el momento de la investigación no ha realizado estados financieros
que permita conocer la situación económica por la que atraviesan.
3.9. Análisis FODA.
Es parte fundamental dentro de toda evaluación de la empresa realizar el análisis
F.O.D.A. ya que este permite tener dos tipos de percepciones sobre el desarrollo y la
realidad actual de la empresa, la primera se efectúa sobre la parte interna del negocio
aspectos sobre los cuales se tienen algún grado de control, estas son llamadas Fortalezas
y Debilidades. La segunda percepción la obtenemos de aspectos que están fuera del
alcance de los propietarios, tienen que ver y son llamadas Oportunidades y Amenazas.
61
El análisis FODA es una herramienta administrativa, que se utilizará para evaluar
factores internos y externos de la fábrica de cocinas industriales “Castellano”
Cuadro # 3
Tema: Matriz FODA de Fábrica de cocinas industriales “Castellano”
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Experiencia
Infraestructura Propia
Ubicación Geográfica
Precios Competitivos
Conocimiento del mercado
Expansión
Reposicionamiento
Incremento de Ventas
Liderar el mercado local
DEBILIDADES AMENAZAS
Diseño de infraestructura
Inadecuada Gestión Administrativa
Inestabilidad del Personal
Atención al Cliente
Canal de distribución
Publicidad
Servicio Pos venta
Evidencias Físicas
Misión visión y Filosofía empresarial
inexistente.
Competencia
Inestabilidad económica de la
población
Incremento de precios en
materias primas
Factores de macro ambiente
Fuente Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
62
Cuadro # 4
Tema: Calificación Matriz FODA
PONDERACIÓN -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Fortalezas
Experiencia X
Infraestructura propia X
Ubicación Geográfica X
Precios Competitivos
Conocimiento del mercado X
Oportunidades
Expansión X
Reposicionamiento X
Incremento en ventas X
Fidelización de los clientes X
Liderar el mercado local X
Debilidades
Diseño de infraestructura X
Inadecuada gestión administrativa X
Inestabilidad del personal X
Atención al cliente X
Canal de distribución X
Poca Publicidad X
Servicio pos venta X
Evidencias físicas X
Misión visión y filosofía empresarial
inexistente
X
Amenazas
Competencia X
Inestabilidad económica del país X
Incremente de precios en materias primas X
Factores de macro ambiente X
Fuente Investigación de Campo
Elaborado por Delia María Castellano / 2010
63
3.10. Análisis matriz de perfil competitivo.
La Matriz de perfil competitivo es una técnica para el análisis de la competencia que
compara los niveles de eficiencia de la fábrica de cocinas industriales “Castellano” con
los de la empresa líder o principales competidores para ello se da una ponderación
numérica a las características homogéneas que poseen las empresas a analizar y una
calificación a cada una de ellas como se puede ver en los cuadros siguientes.
Cuadro # 5
Análisis Matriz Perfil Competitivo Fabrica de cocinas industriales “Castellano
Fuente Investigación de Campo
Elaborado por Delia Castellano
ANÁLISIS MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Características PUNTAJE Castellano TOTAL Alfred TOTAL Ochoa TOTAL 3 de
julio
TOTAL
Variedad de
Productos
7 4 28 5 35 5 35 2 14
Precios 5 5 25 1 5 1 5 5 25
Puntos de venta 4 2 8 4 16 3 12 1 4
Infraestructura 2 2 4 4 8 3 6 1 2
Personal Capacitado 3 4 12 5 15 5 15 1 3
Sistemas
informáticos.
1 1 1 3 3 2 2 1 1
Organización
Administrativa
6 2 12 4 24 5 30 1 6
TOTAL 90 106 105 55
Ponderación De La Características
Características PUNTAJE
Variedad de Productos 7
Precios 5
Puntos de venta 4
Infraestructura 2
Personal Capacitado 3
Sistemas informáticos. 1
Organización Administrativa 6
Calificación
Excelente 5
Muy bueno 4
Bueno 3
Malo 2
Pésimo 1
64
Cuadro # 6
Participación en el mercado.
Fuente Investigación de Campo
Elaborado por Delia Castellano
Grafico # 7
Participación en el mercado.
Fuente Investigación de Campo
Elaborado por Delia Castellano
De las empresas y agrupaciones analizadas se obtuvo los siguientes resultados:
Alfred Muebles es una empresa que se dedica a la fabricación de máquinas para
amasar, cortar y hornear pan, siendo esta la característica que la hace ante sus
competidores la variedad de sus productos, adicional a ello cuenta con
aproximadamente 250 personas que laboran en esta empresa, las mismas que reciben
capacitación constante. “No solamente tecnológica sino también humana, en valores, en
moral, en principios”23
23
http://www.guimun.com/ecuador/secciones/2370/alfred-muebles/informacion
25%
30%
30%
15%
Participacion en el Mercado
Castellano
Alfred
Ochoa
3 de julio
Empresa Calificación Porcentaje
Castellano 90 25.28%
Alfred 106 29.79%
Ochoa 105 29.49%
3 de julio 55 15.45%
Total 356 100.00%
65
Hermanos Ochoa es una metalmecánica que se dedica a la fabricación de Equipos
que cubren las necesidades de Panaderías, Restaurantes y Hoteles; Disponen de una
amplia gama de producto y su organización administrativa es lo que la hace prevalecer
ante la competencia sin embargo ocupa un segundo lugar dentro de las empresas que se
analizo.
Fabrica de cocinas industriales “Castellano” esta en un tercer puesto dentro de la
matriz de perfil competitivo teniendo en cuenta que las debilidades principales es la
carencia de puntos de venta y al igual que la competencia no maneja sistemas
informáticos adecuados, la pésima infraestructura es otra de las características que no la
deja mejorar en su perfil competitivo sin dejar de lado la poca organización
administrativa que se emplea en el negocio.
Se tomo en cuenta a los comerciantes de el sector de la Av. 3 de julio por significar una
competencia indirecta ya que únicamente comercializan cocinas industriales y la única
ventaja que ellos poseen es el precio de sus productos que son muy bajos en relación a
todas las empresas que se dedican a la fabricación de cocinas industriales.
3.11. Estudio de mercado.
El presente estudio se desarrollará de acuerdo al objetivo de mercado, al segmento que
va dirigido y a sus necesidades.
Este estudios se desarrollara mediante la aplicación de encuestas a los clientes actuales
y clientes potenciales del negocio, así como también entrevistas al personal de la
empresa y propietarios, esta información nos servirá de respaldo para determinar la
perspectiva de ellos hacia el negocio, además las opiniones brindadas por los
encuestados y entrevistados son de gran importancia para tomar decisiones y así
mejorar dentro del mercado local.
3.12. Objetivos de la investigación.
Conocer el nivel de aceptación y satisfacción de los productos ofrecidos por la
fábrica de cocinas industriales “Castellano”.
66
Identificar las características y necesidades que motivaría a realizar la compra de
una cocina industrial a los clientes potenciales del negocio.
3.13. Tipo de investigación.
Cualitativa: Observación directa.
Cuantitativa: Encuesta personal.
3.14. Población a investigar.
Según datos obtenidos del INEC - año 2008, la población urbana se encuentra
conformada por 224035 habitantes, de ellos 101423 son habitantes económicamente
activos adicional a ello existen 266 negocios dedicados a la preparación de alimentos 21
Complejos Turísticos y 120 Negocios dedicados a la Hostelería
3.15. Tamaño de la muestra.
La muestra se ha obtenido mediante la aplicación de la fórmula de poblaciones finitas, a
esta muestra representativa de la población se le aplicará un formato de encuesta
direccionada a los clientes potenciales y a los clientes actuales.
N=Tamaño total de la Población 101830
P= Probabilidad de éxito 50%
Q= Probabilidad de fracaso 50%
E= Error máximo Permisible 8%
n= Tamaño de la muestra 150
67% clientes potenciales 100
33% clientes actuales 50
QPZNE
QPNZn
**)1(
**22
2
50*50*96.1)1101830(8
50*50*10183096.122
2
n
150
84.149
n
n
67
3.16. Técnicas de recopilación de datos.
Se elaborará encuestas para clientes de la fábrica de cocinas industriales “Castellano” y
también para la población económicamente activa de Santo Domingo, optando por
preguntas cerradas, ya que permitirán obtener información precisa sobre las
interrogantes que se pretende analizar.
Se utilizará la técnica del focus group a los empleados y propietarios de la empresa, esta
técnica consiste en una reunión de un grupo de personas para analizar sus actitudes, ya
sean deseos o necesidades, frente a un producto, servicio o idea, ésta es una herramienta
muy importante para la investigación ya que permite recibir retroalimentación de todos
los temas relacionados.
3.17. Herramientas para el procesamiento de datos.
Microsoft Excel: ofrece un conjunto de herramientas para el análisis de los datos con el
que se podrá ahorrar pasos en el desarrollo de análisis estadístico o de ingeniería
3.18. Informe de resultados.
A continuación procederemos a realizar un análisis de la situación actual de la fábrica
de cocinas industriales “Castellano” para lo cual se utilizo técnicas de investigación que
permitieron obtener información de los dos grupos que intervienen en el mercado. (Ver
anexo 1 y 2)
68
3.18.1. Encuesta dirigida a clientes de la empresa:
Pregunta 1: ¿Cómo conoció fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
Cuadro # 7
Tema: Referencias de conocimiento del lugar.
Alternativas Cantidad Porcentaje
Publicidad 7 12%
Recomendaciones 28 46%
Amistad 21 34%
Otros 5 8%
61 100 %
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 8
Tema: Referencias de conocimiento del lugar.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El 46% de las personas encuestadas, conocieron fábrica de cocinas industriales
Castellano a través de recomendaciones, generadas por familiares o amigos que
tuvieron una experiencia de compra satisfactoria, 34 % conoce del lugar por la buena
relación que mantienen con el propietario. Esta encuesta nos dio a conocer que la
publicidad realizada no es efectiva ya que no está cumpliendo el objetivo principal de
dar a conocer el negocio y los productos que ahí se ofertan, solo 12% de encuestados
respondió conocer el lugar por la publicidad difundida en radio Macarena.
12%
46%
34%
8%
Publicidad
Recomendaciones
69
Pregunta 2: ¿Por qué compra Ud. en la fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
Cuadro # 8
Tema: Motivo de compra
Alternativas Cantidad Porcentaje
Calidad 41 63%
Precios 16 25%
Ubicación 7 11%
Otros 1 2%
65 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 9
Tema: Motivo de compra
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El 63 % de las personas encuestadas considera que el factor con mayor relevancia para
adquirir una cocina industrial en este negocio, es la calidad ya que para poder preparar
alimentos en cantidades masivas se requiere de un producto que les permita optimizar
tiempo y que además les brinde seguridad. El 25% de encuestados manifestó que en
relación a la competencia los precios de cocinas industriales Castellano se ajustan a la
economía de sus clientes y va de la mano con la calidad.
63%
25%
11%1%
Calidad
Precios
Ubicación
Otros
70
Pregunta 3: ¿Qué producto o servicio Ud. adquirió en la fábrica de cocinas Industriales
“Castellano”?
Cuadro # 9
Tema: Productos adquiriros
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 10
Tema: Productos adquiriros
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El 48% de los encuestados adquirieron una cocina de entre dos y cuatro quemadores,
por lo tanto podemos considerar que el producto estrella y con mayor rotación en el
mercado son las cocinas industriales, 21% adquirió servicios de mantenimiento y
reparación para cocinas, hornos y salchipaperas y otro 21% adquirió productos
confeccionados bajo pedido con requerimientos exclusivos y propios para la
implantación del negocio que actualmente dirigen.
48%
10%
21%
21%
Cocinas
Hornos
Mantenimiento
Otros
Alternativas Cantidad Porcentaje
Cocinas 28 48%
Hornos 6 10%
Mantenimiento 12 21%
Otros 12 21%
58 100%
71
Pregunta 4: ¿Cómo considera la calidad del producto o servicio adquirido?
Cuadro # 10
Tema: Calidad de los productos
Alternativas Cantidad Porcentaje
Muy Bueno 29 58%
Bueno 18 36%
Malo 3 6%
50 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 11
Tema: Calidad de los productos
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El 36% y 58% de las personas encuestadas respondieron que la calidad de los
productos es buena y muy buena, ya que para poder preparar alimentos en cantidades
masivas se requiere de un producto que les permita optimizar tiempo y que además les
brinde seguridad. Mientras que el 6% considera que la materia prima utilizada para la
elaboración de estos productos es de mala calidad por utilizar materiales reciclados.
58%
36%
6%
Muy Bueno
Bueno
Malo
72
Pregunta 5: Los precios de fabrica de cocinas industriales “Castellano” los considera:
Cuadro # 11
Tema: Precios de los productos
Alternativas Cantidad Porcentaje
Altos 6 12%
Normal 34 68%
Bajos 5 10%
Sin respuestas 5 10%
50 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 12
Tema: Precios de los productos
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El precio es un factor importante para adquirir cualquier tipo de producto según lo
expuesto por los encuestados, 68% consideran que el precio establecido para los
productos de cocinas industriales Castellano es normal, refiriéndose a que son precios
justos, convenientes y accesibles de acuerdo a la economía actual de la sociedad.
12%
68%
10%
10%
Altos
Normal
Bajos
Sin respuestas
73
Pregunta 6 ¿Está de acuerdo con la atención que le brindan en fábrica de cocinas
industriales “Castellano”?
Cuadro # 12
Tema: Atención al cliente
Alternativas Cantidad Porcentaje
Si 46 92%
No 4 8%
50 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 13
Tema: Atención al cliente
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El 92% de personas encuestadas respondió que están de acuerdo con la atención
brindada por el propietario y personal del negocio, ya que han recibido un trato cordial
además de asesoría para poder elegir un producto adecuado que cubra sus necesidades,
el 8% restante indica que no tuvo una buena experiencia en este negocio por lo que no
están de acuerdo con la atención brindada en este lugar.
92%
8%
Si
No
74
Pregunta 7: ¿Le gustaría que exista un lugar de exhibición de productos que preste
mejor servicio y facilidad de compra?
Cuadro # 13
Tema: Puntos de venta
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 14
Tema: Puntos de venta
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis:
El 84% respondió que le gustaría ver un lugar en el cual se exhiban los productos de
manera adecuada ya que así facilitaría la compra que pretenden realizar y además seria
un muy buen servicio, mientras que el 16% piensa que no es necesario un lugar de
exhibición.
84%
16%
Si
No
Alternativas Cantidad Porcentaje
Si 42 84%
No 8 16%
50 100%
75
Pregunta 8 ¿Ha escuchado algún tipo de publicidad de este negocio?
Cuadro # 14
Tema: Publicidad
Alternativas Cantidad Porcentaje
Si 19 38%
No 31 62%
50 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 15
Tema: Publicidad
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El 62% de encuestados respondió no haber escuchado la publicidad de fábrica de
cocinas industriales Castellano, y más bien enterarse de la existencia de este negocio
por referencias y recomendaciones de amigos o familiares, por lo tanto se considera que
la publicidad realizada en radio Macarena no es efectiva ya que no está cumpliendo el
objetivo principal de dar a conocer el negocio.
38%
62%
Si
No
76
Pregunta 9: Ha participado Ud. en promociones realizadas por la fábrica de cocinas
industriales “Castellano”
Cuadro # 15
Tema: Promoción
Alternativas Cantidad Porcentaje
Si 13 26%
No 37 74%
50 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 16
Tema: Promoción
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
Las promociones realizadas en fábrica de cocinas industriales Castellano ha tenido la
participación de apenas el 26% de los encuestados quienes han recibido productos
adicionales como mangueras, válvulas, ollas y vajillas, el restante 74% indica que no ha
participado en promociones ya que no tenían conocimiento de la realización de estas
sin embargo al momento de adquirir su producto algunos recibieron un porcentaje de
descuento en el precio pero no consideran esto como una promoción ya que es algo que
realizan con frecuencia en el negocio.
26%
74%
Si
No
77
Pregunta 10: ¿Que mejoraría de la fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
Cuadro # 16
Tema: Sugerencias para mejorar
Alternativas Cantidad Porcentaje
Servicios 17 34%
Productos 12 24%
Atención 9 18%
Otros 8 16%
No respondieron 4 8%
50 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 17
Tema: Sugerencias para mejorar
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
Las personas encuestadas consideran que siempre existe algo que los negocios puedan
mejorar ya que al hacerlo se benefician ellos y benefician a sus clientes, en el caso de
cocinas industriales Castellano la alternativa que se debe mejorar según el 34% de
encuestados es el servicio ya que así las personas se sentirán satisfechas de realizar la
compra en este lugar y concebirán buenas referencias.
34%
24%
18%
16%
8%
Servicios
Productos
Atencion
Otros
No respondieron
78
3.18.2. Encuesta dirigida a los clientes potenciales de fabrica de cocinas
industriales Castellano
Pregunta 1: ¿Qué cadena o tipo de negocio maneja o dirige Ud.?
Cuadro # 17
Tema: Tipos de negocio
Alternativas Cantidad Porcentaje
Restaurant 39 39%
Hotel 13 13%
Negocio Ambulante 36 36%
Hostería 1 1%
Otros 11 11%
100 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 18
Tema: Tipos de negocio
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El segmento de mercado al que se dirige fabrica de cocinas industriales Castellano está
liderado por restaurants y negocios ambulantes de comida rápida, ya que el 75% de
encuestados dirigen este tipo de negocios.
39%
13%
36%
1%
11%Restaurant
Hotel
Negocio Ambulante
Hosteria
Otros
79
Pregunta 2: ¿Estaría Ud. dispuesto a adquirir una cocina industrial para su negocio?
Cuadro # 18
Tema: Disponibilidad de compra
Alternativas Cantidad Porcentaje
Si 88 38%
No 12 62%
100 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 19
Tema: Disponibilidad de compra
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El 88% de los encuestados manifestó estar dispuestos a adquirir una cocina industrial
para su establecimiento, ya que el producto que poseen y utilizan actualmente en
algunos casos está deteriorado, el 2% no realizaría la compra por considerar su
producto actual en perfectas condiciones.
88%
12%
Si
No
80
Pregunta 3: ¿Qué aspectos consideraría importante para la adquisición de este
producto?
Cuadro # 19
Tema: Aspectos importantes para comprar
Alternativas Cantidad Porcentaje
Precios 71 29%
Atención 11 4%
Variedad 11 4%
Calidad 79 32%
Modo de entrega 2 1%
Garantías 55 22%
Formas de pago 7 3%
Productos complementarios 2 1%
Mantenimiento 11 4%
249 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 20
Tema: Aspectos importantes para comprar
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
Entre las características princípiales a considerar para adquirir este tipo de productos
están la calidad, los precios y la garantía que puede ofrecer la empresa a sus clientes.
.
29%
4%
4%
32%
1%
22%
3% 1% 4% precios
atencion
vairedad
calidad
modo de entrega
garantias
formas de pago
productos complementarios
mantenimiento
81
Pregunta 4: ¿Necesitaría Ud. un manual para el uso del producto?
Cuadro # 20
Tema Manual de uso
Alternativas Cantidad Porcentaje
Si 37 37%
No 63 63%
100 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Gráfico # 21
Tema Manual de uso
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El incluir un manual de cómo usar el producto no es algo indispensable y necesario para
el 63% de los encuestados sea por el tiempo que implica leerlo o por la facilidad de usar
el producto, sin embargo el 37% nos indico que sería conveniente adjuntar un manual
de uso a los productos.
37%
63%
Si
No
82
Pregunta 5: ¿Qué precio estaría Ud. dispuesto a pagar por los siguientes productos, de
acuerdo a su necesidad?
Cuadro # 21
Tema: Disponibilidad de precios a cancelar
COCINA DE DOS QUEMADORES
Alternativas P. Encuestadas Porcentaje
US$ 50.00 4 21%
US$ 60.00 7 37%
US$ 70.00 8 42%
19 100%
COCINA DE TRES QUEMADORES
Alternativas P. Encuestadas Porcentaje
US$ 80.00 12 29%
US$ 100.00 13 32%
US$ 150.00 16 39%
41 100%
COCINA DE CUATRO QUEMADORES
Alternativas P. Encuestadas Porcentaje
US$ 160.00 16 47%
US$ 200.00 10 29%
US$ 250.00 8 24%
34 100%
HORNOS
Alternativas P. Encuestadas Porcentaje
US$ 150.00 3 60%
US$ 250.00 0 0%
US$ 350.00 2 40%
5 100%
SALCHIPAPERAS
Alternativas P. Encuestadas Porcentaje
US$ 700.00 4 80%
US$ 800.00 1 20%
US$ 1,000.00 0 0%
5 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
83
Gráfico # 22
Tema: Disponibilidad de precios a cancelar
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
Esta pregunta permite tener una referencia de los precios que estarían dispuestos a
cancelar los clientes potenciales, por alguno de los productos comercializados en fábrica
de cocinas industriales Castellano.
De 19 personas que adquirían una cocina de 2 quemadores el 42% estaría dispuesto a
pagar $70 dólares ya que consideran que es un precio justo dependiendo de la calidad de
la materia prima utilizada para la elaboración del producto.
21%
37%
42%
COCINA DE DOS QUEMADORES
50 Dólares
60 Dólares
70 Dólares
29%
32%
39%
COCINA DE TRES QUEMADORES
80 Dólares
100 Dólares
150 Dólares
47%
29%
24%
COCINA DE CUATRO QUEMADORES
160 Dólares
200 Dólares
250 Dólares60%
0%
40%
HORNOS
150 Dólares
250 Dólares
350 Dólares
80%
20%
0% SALCHIPAPERAS
700 Dólares
800 Dólares
1000 Dólares
84
De 41 personas que comprarían una cocina de 3 quemadores 39% pagarían $150
dólares, y 32% $100.00, esto beneficiaria al negocio ya que es el precio en el cual se
comercializa este tipo de productos
De 34 personas que comprarían una cocina de 4 quemadores el 47% indico que pagaría
$160 dólares, lo que significa que la empresa debería crear un producto alternativo que
se ajuste a este precio sin desprestigiar la calidad.
El 60% de personas que comprarían un Horno industrial estarían dispuestos a pagar
$150 dólares y el 40% $350 dólares, En el caso de las salchipaperas el 80% estaría
dispuesto a pagar aproximadamente $700 dólares, la empresa puede ajustarse a este
requerimiento ya que este tipo de productos son elaborados bajo pedido y de acuerdo al
presupuesto del cliente.
Pregunta 6: ¿La cocina que Ud. utiliza en su negocio donde fue adquirida?
Cuadro # 22
Tema: Lugar de compra
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sin respuesta 30 30%
Sector 30 de Julio 11 11%
La adquirió un familiar 6 6%
Sector vía a Quevedo 3 3%
No recuerda 9 9%
Compra a un vecino 10 10%
Obsequio 4 4%
Almacén 6 6%
Dentro de la ciudad 5 5%
Sector 3 de Julio 7 7%
Otra ciudad 9 9%
100 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
85
Gráfico # 23
Tema: Lugar de compra
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
El 30% de los encuestados prefirió no contestar esta pregunta, el 11% nos indico que
realizo la compra de su cocina en el sector de la 30 de julio donde está ubicada fabrica
de cocinas industriales Castellano, el 10% adquirió una cocina usada a un vecino
cercano, el 9% adquirió este producto en otra ciudad a un mejor precios en relación a
los productos comercializados en la ciudad y el 7% compro en el sector de la 3 de julio
por los precios módicos en los que ellos distribuyen este tipo de productos.
Pregunta 7: ¿Conoce Ud. La fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
Cuadro # 23
Tema: Conocimiento de la empresa
Alternativas Cantidad Porcentaje
Si 40 40%
No 52 52%
No está seguro 8 8%
100 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
30%
11%
6%3%9%
10%
4%
6%
5%
7%
9% Sin respuesta
Sector 30 de Julio
La adquirio un familiar
Sector via a Quevedo
No saben
Compra a un vecino
Obsequio
Almacen
Dentro de la ciudad
Sector 3 de Julio
Otra ciudad
86
Gráfico # 24
Tema: Conocimiento de la empresa
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Análisis e interpretación:
52 % de las personas encuestadas nos indicaron no conocer la fábrica de cocinas
industriales Castellano, ya que no han escuchado ningún tipo de publicidad de este
negocio. El 40% nos dijo que conocen de esta empresa y de los productos que
comercializa por amistad con el propietario así como por referencias de familiares y
amigos que han comprado un producto en este negocio, el restante 8% no está seguro de
conocer el establecimiento pero se identifican con el nombre.
40%
52%
8%
Si
No
No esta seguro
87
3.19. Resultados obtenidos de la investigación de mercado.
La investigación de mercado realizada nos permitió conocer las debilidades de la
empresa así como las oportunidades que se le pueden presentar en el mercado.
Una de las alternativas a mejorar son los productos que este negocio ofrece, ya que
los clientes actuales supieron indicar que pese a estar conformes con el
funcionamiento de los productos, les gustaría que estos mejoren en el diseño, que
la materia prima usada entre en un proceso adecuado de descomposición ya que al
ser material reciclado necesita de esto para poder dar un buen aspecto al producto
que es comercializado.
La atención y el buen servicio son factores importantes de éxito en cualquier
organización y para esta empresa debe ser su punto clave a la hora de atender a un
cliente o visitante, se debe mejorar la manera de atender a las personas ya que esto
logrará cerrar ventas en un tiempo menor al empleado actualmente y además de
buenas recomendaciones y compras repetitivas.
La publicidad empleado en radio Macarena no está cumplimento el objetivo de
comunicar adecuadamente a la población la existencia de la empresa y los productos
que esta ofrece.
Se debe enfatizar en mejorar la publicidad de la empresa, identificando de manera
correcta el target de mercado al cual se quiere llegar y el mensaje que se quiere
transmitir.
Una de las ventajas radica en la aceptación del precio ya que las personas están
conformes y consideran que pagan una cantidad monetaria no solo por el producto
adquirido y también lo hacen por el valor agregado que este producto les genera.
El propietario de fábrica de cocinas industriales debe considerar las opiniones de sus
empleados en cuanto a las mejoras que se puedan realizar además de las
sugerencias de sus clientes ya que esto ayudará a mejorar la calidad y productividad
de su empresa.
88
Capítulo IV
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING APLICADO A LA FABRICA DE
COCINAS INDUSTRIALES CASTELLANO PARA INCREMENTAR SUS
VENTAS Y POSICIONAMIENTO, SANTO DOMINGO 2010.
El plan estratégico de marketing a proponer, pretende mejorar la actividad comercial y
administrativa de fábrica de cocinas industriales “Castellano”, el incremento de sus
ventas apoyándose en estrategias y actividades innovadoras que permitan recuperar el
porcentaje de participación y posicionamiento que tenía en años anteriores.
3.20. Misión.
Somos una empresa nacional dedicada a la fabricación y comercialización de cocinas
industriales de diferentes características, buscando satisfacer las necesidades de los
clientes, con atención personalizada, optima calidad en sus productos, garantía,
honestidad y responsabilidad.
3.21. Visión
Posicionarnos como una empresa líder y competitiva, que de abasto al mercado
nacional; con cocinas industriales de diferentes características, enfatizando el
compromiso de brindar mayor valor agregado a través de altos niveles de productividad
y calidad, al elaborar artículos que provengan de manos de personal calificado y
comprometido con los objetivos de la empresa.
3.22. Valores Corporativos.
Respeto a los compromisos y tiempos para con nuestros clientes internos y
externos.
Compromiso con la calidad empleada en la realización de los productos.
Responsabilidad en el cumplimiento oportuno de la entrega de pedidos.
89
Honestidad, garantía y verdad en cada una de las actividades realizadas para
lograr la satisfacción del cliente.
Profesionalismo en la elaboración y entrega del producto.
Integridad y trasparecía de las personas que conforman el equipo de trabajo.
Disciplina y orden permitiendo a nuestro personal desenvolverse adecuadamente
y en un excelente ambiente.
Puntualidad y eficiencia con los clientes del negocio y con nuestros proveedores.
3.23. Organigrama Estructural.
El organigrama es un “gráfico de la estructura formal de una organización, señala los
diferentes cargos, departamentos, jerarquía y relaciones de apoyo y dependencia que
existe entre ellos”24
El definir las actividades dentro de una organización es muy importante, ya que esto
permitirá administrar de manera eficiente cada una de las actividades que realizan las
personas que laboran en el negocio.
Gráfico # 25
Tema: Organigrama Estructural de la Fábrica de cocinas industriales
“Castellano”
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
24
www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glosario_administrativo_m.html ‐ 92k
Gerente
Contador Secretaria
Ejecutiva
Comercial
Jefe de Taller
Auxiliares de
Taller
90
El organigrama representa a una organización pequeña pero funcional, en el que se
muestra la estructura administrativa, en donde se establece la cantidad de personas
necesarias.
Esta estructura está conformada por un gerente, una secretaria, un jefe de taller y 5
auxiliares, además de un ejecutivo comercial y un contador externo.
Algunos cargos que aparecen en esta estructura serán multifuncionales como es el caso
del Gerente, quien a más de dirigir, realizará actividades de atención al cliente y de
asesoría, la señorita secretaría debe cumplir con actividades de recepción, pagos y
cobros.
También se ha considerado contratar los servicios externos de un contador, para que
cumpla con la tarea de organizar la información contable y firme los balances del
negocio. El organigrama presenta tres niveles de organización, siendo estos el nivel de
apoyo administrativo, el nivel de ejecución comercial y el nivel operativo, en el que se
especifica la cadena de mando y las relaciones de autoridad, responsabilidad y unidad
de mando, con lo que mejorará la comunicación, el desarrollo de tareas y las relaciones
laborales entre los miembros del negocio. La estructura orgánica como está conformada
permitirá el cumplimiento de los planes, programas y responsabilidades por parte del
personal.
3.24. Manual de funciones.
El manual de funciones propuesto va a especificar la descripción del puesto, las
funciones, requisitos y responsabilidades que debe cumplir cada persona en su puesto de
trabajo.
91
Cuadro # 24
Tema: Funciones del Gerente
ANALISIS DE FUNCIONES
Área: Administrativa
Cargo: Gerente
DESCRIPCION DEL PUESTO
Representar legalmente al negocio y administrar los recursos para cumplir con los
planes programados establecidos, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos
FUNCIONES
1. Representar judicial y extrajudicialmente al negocio.
2. Formular los planes y programas que debe cumplir el negocio
3. Dirigir y coordinar actividades del negocio.
4. Seleccionar, contratar y remover al personal del negocio
5. Presentar anualmente un detalle de la gestión cumplida y de la situación
económica‐financiera del negocio, para conocimiento y resolución de todos quienes
laboran allí.
6. Cumplir y hacer cumplir las disposiciones legales, las resoluciones y reglamentos
vigentes
7. Atender al público en forma personal
8. Mercadear clientes y generar ventas
9. Controlar el stock de materia prima
10. Manejar cuentas con proveedores
11. Atender requerimientos del personal
REQUISITOS
Estudios: Marketing –finanzas –negocios o afines.
Edad: Mayor de 25 años
Aptitud: Conocimiento en secretaria, atención al cliente y relaciones humanas.
Actitud: Responsable, disciplinado, criterio definido, trabajo en equipo.
RESPONSABILIDAD
Realizar toda clase de gestión, actos y contratos que exige una administración mercantil
ordinaria y prudente
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
92
Cuadro # 25
Tema: Funciones de Secretaria-Asistente
ANALISIS DE FUNCIONES
Área: Administrativa
Cargo: Secretaria-Asistente
DESCRIPCION DEL PUESTO
Apoyar a las tareas administrativas y encargarse de las actividades de recepción,
atención al cliente, pagos y cobranzas
FUNCIONES
1. Atender al público en forma personal o telefónicamente.
2. Comunicar a los respectivos departamentos las solicitudes de servicios y
reclamos de los clientes.
3. Manejar y controlar los archivos de la Gerencia.
4. Brindar información a clientes.
5. Manejar comunicaciones vía correo electrónico y mail.
6. Realizar y receptar llamadas telefónicas internas y externas del negocio.
7. Receptar facturas de proveedores
8. Entregar cheques a proveedores
9. Facturar las ventas diarias
10. Realizar un arqueo de caja diario
11. Manejar cuenta de bancos y enviar depósitos diarios
12. Manejar inventarios
13. Informar los ingresos y egresos a Gerencia
REQUISITOS
Estudios: Marketing –finanzas –negocios o afines
Edad: Mayor de 18 años
Aptitud: Conocimiento en secretaria, atención al cliente y relaciones humanas.
Actitud: Responsable, disciplinado, criterio definido, trabajo en equipo.
RESPONSABILIDAD
Realizar toda clase de gestión comercial y de mercadotecnia.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
93
Cuadro # 26
Tema: Funciones de Ejecutiva Comercial
ANALISIS DE FUNCIONES
Área: Comercial
Cargo: Ejecutiva comercial
DESCRIPCION DEL PUESTO
Apoyar a las tareas administrativas , comerciales y mercadológicas del negocio para así
cumplir los objetivos propuestos
FUNCIONES
1. Gestionar relaciones con proveedores
2. Mejorar la calidad en la atención
3. Mercadear clientes
4. Manejar la publicidad del negocio
5. Realizar análisis de factibilidad para el incremento de sucursales
6. Plantear estrategias de marketing
7. Manejar medios de comunicación
8. Atender a los clientes dentro y fuera del negocio
9. Enviar informes de gestión a gerencia
10. Controlar la producción de manera conjunta con gerencia
11. Realizar investigaciones de mercado para determinar las nuevas tendencias y
necesidades.
REQUISITOS
Estudios: Marketing –finanzas –negocios o afines
Edad: Mayor de 20 años
Aptitud: Conocimiento de mercadotecnia, atención al cliente y relaciones humanas.
Actitud: Responsable, disciplinado, criterio definido, trabajo en equipo.
RESPONSABILIDAD
Realizar toda clase de gestión comercial con clientes y proveedores a más de planificar
dirigir y controlar planes de mercado que permitan encaminar a la empresa a un mejor
posicionamiento.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
94
Cuadro # 27
Tema: Funciones del Jefe de Taller
ANALISIS DE FUNCIONES
Área: Operativa
Cargo: Jefe de Taller
DESCRIPCION DEL PUESTO
Es el encargado de realizar, controlar y supervisar la producción diaria.
FUNCIONES
1. Crear los productos a comercializar
2. Controlar el personal a cargo
3. Controlar la materia prima en stock
4. Informar la producción diaria a Gerencia
REQUISITOS
Estudios: Electromecánica
Edad: Mayor de 20 años
Aptitud: Conocimiento de elaboración de productos metalmecánicos.
Actitud: Responsable, disciplinado, criterio definido, trabajo en equipo.
RESPONSABILIDAD
Gestionar la producción diaria del negocio con creatividad en cada producto y
cumplimiento en sus obligaciones diarias
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
95
Cuadro # 28
Tema: Funciones del Auxiliar de Taller
ANALISIS DE FUNCIONES
Área: Operativa
Cargo: Auxiliar de Taller
DESCRIPCION DEL PUESTO
Apoyar la producción diaria dentro del negocio
FUNCIONES
1. Soldar
2. Pintar
3. Limpiar
4. Realizar mantenimiento de maquinaria.
5. Ejecutar las actividades encomendadas por el Jefe de Taller y Gerencia
REQUISITOS
Estudios: Electromecánica
Edad: Mayor de 20 años
Aptitud: Conocimiento de elaboración de productos metalmecánicos.
Actitud: Responsable, disciplinado, criterio definido, trabajo en equipo.
RESPONSABILIDAD
Cumplir las actividades encomendadas para mejorar la calidad en la producción del
negocio.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
96
3.25. OBJETIVOS.
3.25.1. Objetivo general de la propuesta
Elaborar un plan estratégico de marketing aplicado a la fábrica de cocinas industriales
“Castellano” para incrementar sus ventas y posicionamiento, Santo Domingo 2010.
3.25.2. Objetivo económico de la propuesta.
Incrementar en un 40% el porcentaje de participación en el mercado de fábrica de
cocinas industriales “Castellano”, en consecuencia podremos incrementar las ventas y la
fidelización de nuestros clientes actuales y futuros.
3.25.3. Mercado Objetivo
El segmento de mercado al que se direcciona fábrica de cocinas industriales Castellano
es hacia aquellas empresas, microempresas y personas naturales que requieren de una
cocina industrial de diferentes características.
Cuadro # 29
Tema: Mercado Objetivo
Dimensiones Geográficas Dimensiones Demográficas
País Ecuador Ingresos Mayor a $ 200.00 dólares mensuales
Región del país Costa Sexo Indistinto
Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas. Edad Mayor de 20 años
Ubicación: Suroeste de Pichincha a 133 km de Quito Ocupación Preparación de alimentos.
Población Proyección al 2008 , 321788 Habitantes Escolaridad Primaria, Secundaria, Superior.
P. Urbana 224035 Habitantes Raza Indistinta
P. Rural 97753 Habitantes Clase social Baja, media y Alta
P. Económicamente Activa 101423 Habitantes Tipos Mercados
Neg. Prep. Alimentos 266 Mercado Genérico Alimentación fuera de casa
Neg. Turísticos 21 Mercado de producto Cocinas Industriales Neg. de Hostelería 120
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
97
3.26. Determinación de objetivos, estrategias y políticas según el marketing Mix.
3.26.1. Producto.
3.26.1.1. Objetivo.
Diseñar y fabricar productos de excelente calidad con imagen representativa para
posicionarse en el mercado con un valor diferencial de la competencia.
3.26.1.2. Estrategia.
3.26.1.2.1. Estrategia de producto # 1
Realizar convenios con proveedores para adquirir materia prima en buen estado, la cual
será pagada en un 10% con material reciclado para que allí se realice un correcto
proceso de descomposición y este sea reutilizado.
Responsable: Esta actividad estará a cargo del gerente del negocio Sr Luis Castellano
Tiempo: Se realizará cada 4 meses a partir de diciembre del 2010.
Costos: La inversión a realizar será de $ 10.000 dólares al año.
Política: Esta actividad se efectuara únicamente con proveedores de varillas, ángulos y
acero.
Indicador: El 50% de las compras de materia prima deben ser pagadas a los
proveedores a través de esta estrategia.
3.26.1.2.2. Estrategia de producto # 2
Dar a los productos una identificación comercial, misma que será reflejada en una
etiqueta metálica (Ver anexo #3).
Responsable: Esta actividad será realizada por el Sr. Patricio Ruano jefe de taller
como parte de su trabajo diario.
98
Tiempo: La actividad iniciará a partir de octubre del 2010.
Costos: El costo de esta actividad es de $ 400.00 al año.
Política: Las etiquetas se colocaran en la parte superior derecha de cada producto
Indicador: El 100% de los productos deben llevar etiquetas metalizada de
identificación en la parte superior derecha.
3.26.2. Precio
3.26.2.1. Objetivo.
Mantener una política de precios acorde a los costos de producción, mercado y
competencia.
3.26.2.2. Estrategias.
3.26.2.2.1. Estrategia de Precio # 1
Determinar precios en función de los costos de producción más un margen de utilidad
que no supere los precios establecidos por la competencia real.
Responsable: Esta actividad estará bajo la responsabilidad del gerente Sr Luis
Castellano y Raquel Castellano secretaria de la empresa.
Tiempo: La actividad iniciará a partir del mes de enero del 2011.
Costos: La inversión a realizar es de 10 dólares
Políticas:
Se utilizara una hoja de costes para la fijación de precios con la firma de
responsabilidad del gerente propietario del negocio. (Ver anexo 4)
Todos los productos exhibirán sus precios.
Indicador: Las ventas incrementaran en un 20% en relación al año anterior.
99
3.26.2.2.2. Estrategia de Precio # 2
Establecer diferentes formas de pago para beneficio de nuestros clientes logrando un
acuerdo eficaz de pago al momento de realizar la transacción de venta.
Responsable: Esto se realizará bajo la responsabilidad y supervisión de Delia
Castellano ejecutiva comercial.
Fecha: A partir de diciembre del 2010.
Costos: $10.00 dólares será la inversión a realizar.
Política: Esta negociación se realizara solo con el visto bueno del gerente Sr Luis
Castellano.
Indicadores: El 90% de nuestros clientes estarán satisfechos con el incremento de las
formas de pago
3.26.3. Plaza
3.26.3.1. Objetivo
Mejorar e incrementar los canales de distribución logrando así atender adecuadamente a
los clientes y expandir el negocio hacia nuevos mercados.
3.26.3.2. Estrategias
3.26.3.2.1. Estrategia de plaza # 1
Establecer un lugar de exhibición de productos que preste mejor servicio y facilidad de
compra a los clientes (Ver anexo # 5 y # 6),
Responsable: Esta actividad estará bajo la dirección de la ejecutiva comercial Srta.
Delia Castellano y aprobación del Sr Gerente Luis Castellano.
Costos: La inversión a realizar será de $ 1500.00 dólares
100
Tiempo: La actividad empezara a partir de febrero del 2011.
Política: El lugar de exhibición será creado en la parte interna y principal del local.
Indicador: El flujo de clientes mejorar en un 70% después de la aplicación de esta
estrategia
3.26.3.2.2. Estrategia de plaza # 2
Realizar un estudio de factibilidad para la creación de una sucursal en la provincia de
Esmeraldas buscando así la expansión del negocio.
Responsable: Esta actividad estará a cargo de Delia Castellano
Tiempo: Se realizara en el mes de octubre del 2010 la inversión será de $ 150 dólares.
Políticas: Esta actividad será aprobada solo por el Sr Gerente Luis Castellano.
Indicadores: La implantación de la sucursal se realizara solo si el 70% del estudio es
factible.
3.26.4. Promoción
3.26.4.1. Objetivo
Lograr que el negocio sea reconocido dentro del mercado como la mejor alternativa de
compra para los consumidores de cocinas industriales.
3.26.4.2. Estrategias.
3.26.4.2.1. Estrategia de Promoción # 1
Realizar una campaña publicitaria agresiva a través de los medios de comunicación e
información más utilizados en la zona por nuestro público objetivo, con esta actividad
se pretende dar a conocer la existencia del negocio, y captar un mayor porcentaje de
clientes.
101
Responsable: Esta actividad será desarrollada por Delia Castellano
Costo: La inversión a realizar será de $ 485.20
Tiempo: Se realizará a partir de noviembre del 2010.
Política: Se realizará la publicidad impresa en el Diario la Hora, que circula en la
ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas y la publicidad por radio será únicamente
en Ilusión en el horario de 12.30 a 13.00. (Ver anexo 7 y 8)
Indicador: De cada 100 personas que escuchen o miren la publicidad 15 serán nuevos
clientes.
3.26.4.2.2. Estrategia de Promoción # 2
Contratar los servicios de una persona que se encargue de perifonear en un vehículo los
servicios, productos y ubicación de la fábrica de cocinas industriales Castellano.
Responsable: Esto estará bajo la supervisión de Luis Castellano.
Tiempo: Se realizara dos veces por mes a partir de diciembre del 2010.
Costos: La inversión será de 30 dólares al mes.
Política: El vehículo en que el que se realice esta actividad debe ser una camioneta de
color blanco en la que se pueda apreciar el logotipo de la empresa. (Ver anexo 9)
Indicador: El 50% de nuestros clientes potenciales, escucharan esta publicidad.
3.26.4.2.3. Estrategia de Promoción # 3
Realizar promociones relacionadas directamente con la estacionalidad de una festividad,
fecha especial o simplemente un producto gratis esta actividad.
Responsable: Esta actividad será dirigida por el Sr. Luis Castellano.
102
Tiempo: A partir del mes de diciembre del 2010
Costos: Los costos serán de $ 200.00 dólares.
Política: Las promociones se realizaran únicamente en fechas establecidas por el
departamento comercial y con obligatoriedad en los meses de mayo y diciembre
Indicador: El 90% de nuestros clientes participaran en estas promociones
3.26.4.2.4. Estrategia de Promoción # 4
Implantar una imagen corporativa y publicitaria con el fin de mejorar la idea del
negocio en la mente del consumidor y público en general.
Responsable: Esta actividad será desarrollada por el Sr Edgar Vera diseñador grafico
de la empresa IMAGEN.
Tiempo: Esta actividad iniciará en el mes de noviembre del 2010.
Costos: La inversión a realizar será de 500.00
Políticas Todos los diseños deben contar con el nuevo logotipo del negocio. (Ver
anexo 10)
Indicadores. El 75% de la población podrá identificar la imagen corporativa y
publicitaria de la negocio.
3.26.5. Pos venta.
3.26.5.1. Objetivo
Diseñar un sistema de servicio posventa en el cual se de solución a cualquier tipo de
inquietud presentada por los clientes en relacionados exclusiva con el producto o
servicio otorgado por el negocio.
103
3.26.5.2. Estrategias.
3.26.5.2.1. Estrategia de Pos venta # 1
Utilizar la estrategia de telemarketing para poder conocer las inquietudes y sugerencias
presentadas por los clientes hacia el negocio.
Responsable: Esta actividad estará a cargo de Raquel Castellano.
Tiempo: Esta actividad iniciara en el mes de enero del 2010 y se efectuara dos días
después de realizada la compra de una cocina industrial,
Costos: El costo de esta estrategia será de 50 dólares mensuales
Política: Esta actividad debe ser realizada a diario y presentar un informe al
departamento comercial.
Indicador: Nuestros productos y servicios mejorar en un 90%
3.26.5.2.2. Estrategia de Pos venta # 2
Dar a los clientes un valor agregado después la compra de una cocina industrial a través
de la prestación de mantenimiento y servicio técnico gratuito por 6 meses consecutivos.
Responsable: Esta actividad será coordinada entre Raquel Castellano asistente de
gerencia y el Sr Patricio Ruano jefe de taller,
Costos: Los costos de esta actividad serán de 20 dólares mensuales
Tiempo: La actividad iniciará a partir de enero del 2011
Política: Todos los repuestos utilizados serán cobrados excepto la mano de obra.
Indicadores: El 90 % de los clientes atendidos repetirá sus compras en la negocio
104
3.26.6. Procesos
3.26.6.1. Objetivo
Establecer un manual de procesos permitiendo así mejorar la calidad operativa de la
organización.
3.26.6.2. Estrategias.
3.26.6.2.1. Estrategia de Proceso # 1
Elaborar un Manual de Funciones y Responsabilidades en donde se incluya la razón de
ser de la empresa, su misión, visión y sus valores, de esta manera el personal de fábrica
de cocinas industriales trabajará eficientemente y se identificara más con el negocio.
Responsable: La actividad estará a cargo del Sr Luis Castellano
Tiempo: Esta actividad iniciará en el mes de marzo de 2011.
Política: El manual de funciones solo podrá ser realizado por el Gerente del negocio.
Indicador: El desempeño del personal del negocio y su responsabilidad en el trabajo
mejorará en un 90%.
3.26.6.2.2. Estrategia de Proceso # 2
Crear un sistema financiero contable que le permita al negocio mantener un inventario
adecuado de los productos y pagos a realizar.
Responsable: Esto estará a cargo de Delia Castellano y será utilizado únicamente por
Raquel Castellano.
Tiempo: La actividad iniciará a partir de enero del 2011
Costos: La inversión a realizar será de $ 700.00 dólares. Ç
105
Política: El sistema financiero contable adquirido será de estricto uso y bajo la
responsabilidad de Delia Castellano.
Indicadores: El manejo interno del negocio mejorara en un 90 % con la implantación
de este programa contable.
3.26.7. Personal
3.26.7.1. Objetivo
Generar un ambiente laborar adecuado y optimo en el cual que el cliente interno del
negocio pueda desempeñar sus funciones de manera eficaz y eficiente.
3.26.7.2. Estrategias
3.26.7.2.1. Estrategia de Personal # 1
Brindar capacitación al personal una vez al año sobre temas que ayuden a mejorar la
calidad del trabajo, a optimizar recursos y a mejorar el trato con el cliente, de esta
manera el personal se sentirá motivado en la realización de sus labores.
Responsable: La actividad se realizará bajo la responsabilidad de Luis Castellano:
Costo: La inversión a realizar será de $100
Tiempo: La actividad iniciara a partir de enero del 2011
Política La participación en las capacitaciones debe ser obligatoria.
Indicador: El 100 % de actividades desarrolladas por nuestros trabajadores mejorará.
3.26.7.2.2. Estrategia de Personal # 2
Identificar a nuestros trabajadores con el negocio entregándoles uniformes que utilicen a
diario para desempeñar sus labores, (Ver anexo 11 y 12)
106
Responsable: Delia Castellano
Costos El costo de esta actividad será de 150 dólares
Tiempo: La actividad iniciara en el mes de diciembre del 2010.
Políticas: Los trabajadores deben usar sus uniformes todos los días.
Indicadores: El 100 % de actividades desarrolladas por nuestros trabajadores mejorará.
3.26.8. Evidencias físicas.
3.26.8.1. Objetivos
Mejorar el ambiente y la atmosfera del negocio para generar una percepción motivadora
y de excelencia a nuestros clientes y público en general.
3.26.8.1.1. Estrategia de Evidencias Físicas # 1
Rediseñar la fachada externa e interna para mejorar la imagen del negocio ante el
público. (Ver anexo 13)
Responsable: Esta actividad será direccionada por el Arq. Marco Alban Lalama
Costos: La inversión a realizar será de $3500.00
Tiempo: Esto se llevara a cabo en febrero del 2011
Política: Esta actividad debe realizarse únicamente en el mes de febrero ya que es uno
de los de menos afluencia de clientes.
Indicador: La imagen del negocio mejorara en un 80% ante el público
3.26.8.1.2. Estrategia de Evidencias Físicas # 2
Crear un ambiente interno adecuado para mantener satisfechos a nuestros clientes y
poder generar negociaciones exitosas.
107
Responsable: Esto estará a cargo de Delia Castellano
Tiempo: Se llevara a cabo a partir de Febrero del 2011
Costos: La inversión de esta actividad será de $150.00 (Ver anexo 14)
Políticas: Esta actividad será guiada por Edgar Vera de la agencia de publicidad Imagen
Indicadores: La comodidad de nuestros clientes externos e internos mejorara en un
100%
108
Gráfico Nº 26
Tema: Mapa Estratégico 2010
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Incrementar las ventas y
posicionamiento de fábrica de
cocinas industriales Castellano.
Misión Visión
Somos una empresa nacional
dedicada a la fabricación y
comercialización de cocinas
industriales de diferentes
características, buscando
satisfacer las necesidades de los
clientes, con atención
personalizada, optima calidad en
sus productos, garantía,
honestidad y responsabilidad.
Posicionarnos como una empresa líder
y generadora de valor competitivo, que
de abasto al mercado nacional; con
cocinas industriales de diferentes
características, enfatizando el
compromiso de brindar mayor valor
agregado a través de altos niveles de
productividad y calidad, al elaborar
artículos que provengan de manos de
personal calificado y comprometido
con los objetivos de la empresa.
Área de
Focalización
Producto
Precio
Plaza
Promocion
Pos Venta
Procesos
Personal
Evidencias
Fisicas
Diseñar y fabricar productos de excelente calidad con imagen representativa para posicionarse en el mercado con un valor
diferencial de la competencia.
Mantener una política de precios acorde a los costos de producción, mercado y competencia.
Mejorar e incrementar los canales de distribución logrando así atender adecuadamente a los clientes y expandir el
negocio hacia nuevos mercados
Lograr que el negocio sea reconocido dentro del mercado como la mejor alternativa de compra para los consumidores de
cocinas industriales.
Diseñar un sistema de servicio posventa en el cual se de solución a cualquier tipo de inquietud presentada por los clientes
en relación exclusiva con el producto o servicio otorgado por el negocio.
Establecer un manual de procesos permitiendo así mejorar la calidad operativa de la organización.
Generar un ambiente laboral adecuado y óptimo en el cual el cliente interno del negocio pueda desempeñar sus
funciones de manera eficaz y eficiente.
Mejorar el ambiente y la atmosfera del negocio para generar una percepción motivadora y de excelencia hacia nuestros
clientes y público en general.
Directrices
109
Gráfico Nº 27
Tema: Mapa Estratégico 2014
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Misión Visión
Área de
Focalización
Producto
Precio
Plaza
Promocion
Pos Venta
Procesos
Personal
Evidencias Fisicas
Valores
Respeto
Compromiso
Responsabilidad
Honestidad
Transparencia
Verdad
Profesionalismo
Integridad
Disciplina
Orden
Puntualidad
Eficiencia
Objetivo Estratégico
Incrementar al 40% la participación en el
mercado de Santo Domingo de fabrica de
de cocinas industriales Castellano.
Somos una empresa nacional
dedicada a la fabricación y
comercialización de cocinas
industriales de diferentes
características, buscando
satisfacer las necesidades de los
clientes, con atención
personalizada, optima calidad en
sus productos, garantía,
honestidad y responsabilidad.
Posicionarnos como una empresa líder
y generadora de valor competitivo, que
de abasto al mercado nacional; con
cocinas industriales de diferentes
características, enfatizando el
compromiso de brindar mayor valor
agregado a través de altos niveles de
productividad y calidad, al elaborar
artículos que provengan de manos de
personal calificado y comprometido
con los objetivos de la empresa.
110
Cuadro Nº 30
TTeemmaa:: MMAATTRRIIZZ OOPPEERRAATTIIVVAA FFÁÁBBRRIICCAA DDEE CCOOCCIINNAASS IINNDDUUSSTTRRIIAALLEESS CCAASSTTEELLLLAANNOO
MMAATTRRIIZZ OOPPEERRAATTIIVVAA FFAABBRRIICCAA DDEE CCOOCCIINNAASS IINNDDUUSSTTRRIIAALLEESS CCAASSTTEELLLLAANNOO
ACTIVIDAD (Táctica) (¿Cómo?) OBJETIVO O META
ESPERADA EQUIPO o
RESPONSABLES
FECHA
RECURSOS INDICADOR DE GESTIÓN INICIO FIN
Realizar convenios con proveedores para adquirir materia prima en buen estado
Diseñar y fabricar productos de
excelente calidad con imagen
representativa para posicionarse en el
mercado con un valor diferencial de la competencia.
Sr Luis Castellano Gerente propietario del negocio
DIC-10 DIC-11
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Dar a los productos una identificación comercial, misma que será reflejada en una etiqueta metálica
Sr. Patricio Ruano jefe de taller
OCT-10 OCT-11 Recurso Humano, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Determinar precios en función de los costos de producción más un margen de utilidad que no supere los precios establecidos por la competencia real
Mantener una política de precios acorde a
los costos de producción, mercado
y competencia
Sr Luis Castellano y Srta. Raquel Castellano
ENE-11 ENE-12 Recurso Humano Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Establecer diferentes formas de pago para beneficio de nuestros clientes logrando un acuerdo eficaz de pago al momento de realizar la transacción de venta
Srta. Delia Castellano, ejecutiva comercial
DIC 10 DIC-11 Recurso Humano Recurso Financiero
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Establecer un lugar de exhibición de productos que preste mejor servicio y facilidad de compra a los clientes
Mejorar e incrementar los canales de distribución logrando así expandir el negocio hacia nuevos mercados
Srta. Delia Castellano y aprobación del Sr Gerente Luis Castellano
FEB-11 FEB-12
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Realizar un estudio de factibilidad para la creación de una sucursal en la provincia de Esmeraldas
Srta. Delia Castellano ejecutiva comercial
OCT-10 OCT-11
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
111
Realizar una campaña publicitaria agresiva a través de los medios de comunicación e información más utilizados en la zona por nuestro público objetivo
Lograr que el negocio sea reconocido dentro del mercado como la mejor alternativa de compra para los consumidores de cocinas industriales,
Srta. Delia Castellano ejecutiva comercial
NOV-10 NOV-11
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Contratar los servicios de una persona que se encargue de perifonear en un vehículo los servicios, productos y ubicación de la fábrica
Sr Luis Castellano Gerente propietario del negocio
DIC-10 DIC-12 Recurso Humano, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Realizar promociones relacionadas directamente con la estacionalidad de una festividad o fecha
Sr Luis Castellano Gerente propietario del negocio
DIC-10 DIC-12
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Implantar una imagen corporativa y publicitaria con el fin de mejorar la idea del negocio en la mente del consumidor y público en general
Sr Edgar Vera diseñador grafico de la empresa Imagen
NOV-10 NOV-11
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Telemarketing. Diseñar un sistema de servicio posventa en el cual se de solución a cualquier tipo de inquietud presentada por los clientes en relacionados exclusiva con el producto o servicio otorgado por el negocio.
Srta. Raquel Castellano
ENE-11 ENE-12 Recurso Humano, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Dar a los clientes un valor agregado después la compra de una cocina industrial a través de la prestación de mantenimiento y servicio técnico gratuito por 6 meses consecutivos
Srta. Raquel Castellano asistente de gerencia y el Sr Patricio Ruano
ENE-11 ENE-12 Recurso Humano, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Elaborar un Manual de Funciones y Responsabilidades Establecer un manual
de procesos permitiendo así mejorar la calidad operativa de la organización.
Sr. Luis Castellano MAR-10 MAR-10 Recurso Humano, ,
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Crear un sistema financiero contable que le permita al negocio mantener un inventario adecuado
Srta. Delia Castellano y Srta. Raquel Castellano
ENE-11 ENE-11
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
112
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Capacitaciones
Generar un ambiente laborar adecuado y optimo en el cual que el cliente interno del negocio pueda desempeñar sus funciones de manera eficaz y eficiente.
Sr. Luis Castellano ENE-11 ENE-12 Recurso Humanos Recurso Financiero
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Identificar a nuestros trabajadores con el negocio entregándoles uniformes
Srta. Delia Castellano DIC-10 ENE-11 Recursos Financieros Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Rediseñar la fachada externa e interna del negocio para una mejor imagen
Mejorar el ambiente y la atmosfera del negocio para generar una percepción motivadora y de excelencia a nuestros clientes y público en general.
Arq. Marco Alban Lalama
Feb-11 Feb-11
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
Crear un ambiente interno adecuado para mantener satisfechos a nuestros clientes y poder generar negociaciones exitosas
Srta. Delia Castellano Feb-11 Feb-11
Recurso Humano, Recursos Tecnológicos, Recursos Financieros
Porcentaje de ventas Participación en el mercado
113
3.27. Escenario
La inestabilidad de los seres humanos en su estilo de vida se convierten en
impedimentos para el alcance de los objetivos, a este tipo de escenario se los clasificara
en:
3.27.1. Escenario Político
Decreto Gubernamental en el que se incremente los impuestos de aquellos productos
usados en la fabricación de cocinas industriales ya que esto afectaría el cumplimiento de
las estrategias en relación a los costos
Plan de contingencia
El negocio ajustará estos cambios sin perjudicar a nuestros clientes debido a las
estrategias con proveedores se puede obtener porcentajes de descuentos en la materia
prima.
3.27.2. Escenario Económico
Debido a la inestabilidad económica de la sociedad, la competencia puede considerar
disminuir los precios de sus productos.
Plan de contingencia
El gerente del negocio de manera conjuntamente con el contador externo, revisaran los
costos de producción y márgenes de utilidad, para ajustar sus precios a los de la
competencia.
3.27.3. Escenario Social.
Disminución de la demanda en gran cantidad.
114
Plan de contingencia
Rediseñar la campaña publicitaria para obtener un mejor impacto que permita llamar la
atención de los clientes actuales y potenciales, adicional a ello deberán incrementar las
promociones.
3.27.4. Escenario Exterior
Debido a las alianzas comerciales entre Ecuador y China, este país puede exportar al
nuestro gran cantidad de productos similares que cumplen el mismo funcionamiento que
las cocinas industriales fabricadas en este negocio a un precio sumamente módico.
Plan de Contingencia:
Realizar alianzas con estos exportadores para poder adquirir sus productos y
comercializarlos dentro de nuestro punto de venta como un producto opcional.
3.27.5. Escenario Natural
Si por causas ajenas a nosotros se produjera un circuito eléctrico que afecte a los
equipos del negocio y no permita el correcto funcionamiento de los mismos esto
conllevaría a que la producción se paralice de manera temporal.
Plan de Contingencia
Para ello el negocio debería contar con productos en stock que abastezcan la demanda
mientras se modifican los equipos dañados.
115
3.28. Programas Financieros
3.28.1. Presupuesto
En el cuadro Nº31 se detalla la inversión a realizar en las estrategias propuestas
Cuadro # 31
Tema: Presupuesto
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
PRODUCTO $ 10,400.00
Convenio con proveedores para la adquisición de materias primas $ 10,000.00
Identificación comercial de productos mediante la elaboración de etiquetas metálicas
$ 400.00
PRECIO $ 20.00
Determinación de precios mediantes un análisis de costos de producción $ 10.00
Establecer formas de pago dentro del establecimiento $ 10.00
PLAZA $ 1,650.00
Mejoras en la fachada interna mediante un lugar de exhibición de productos $ 1,500.00
Estudio de factibilidad para la implantación de una sucursal en Esmeraldas $ 150.00
PROMOCIÓN $ 1,542.20
Campaña publicitaria a través de Diario la Hora y Radio Ilusión. $ 482.20
Campaña informativa mediante perifoneo. $ 360.00
Realización de promoción en temporadas festivas $ 200.00
Imagen Corporativa y Publicitaria $ 500.00
POS VENTA $ 840.00
Realización de llamadas telefónicas a nuestros clientes $ 600.00
Mantenimiento en daños de fabricación por un periodo de 6 meses después de la compra
$ 240.00
PROCESOS $ 700.00
Creación de un sistema financiero contable $ 700.00
PERSONAL $ 300.00
Capacitación $ 100.00
Uniformes $ 200.00
EVIDENCIAS FÍSICAS $ 3,650.00
Rediseñar fachada externa e interna del negocio $ 3,500.00
Manejo adecuado del ambiente interno del local $ 150.00
TOTAL $ 19,102.20
116
3.28.2. Financiamiento.
En Santo Domingo de los Tsáchilas existen entidades bancarias privadas de reconocido
prestigio y solvencia, así como también instituciones financieras independientes. Por lo
tanto en estas entidades bancarias se puede acceder al recurso monetario para el
financiamiento del plan estratégico de marketing lo que no representa ningún
obstáculo, todo lo contrario a falta de recursos propios, se puede acceder a préstamos en
cualquiera de estas entidades, cumpliendo con todos los requisitos que exigen y
pagando por el capital de inversión una tasa de interés que es fijada con las instituciones
financieras.
Como propuesta para el financiamiento de la inversión se realizo una investigación en
las entidades bancarias donde el gerente y propietario del negocio posee cuentas
corrientes, Banco del Austro es la entidad financiera que mayor facilidades en relación
a documentación y tiempo nos brinda para la adquisición del préstamos por 10.000
dólares a tres años plazo a una tasa de interés del 15.20 anual
En el cuadro 32 se muestra la estructura del financiamiento del plan estratégico de
marketing.
Cuadro # 32
Tema: Presupuesto General
Fuente de Financiamiento Valor Interés generado Porcentaje
Banco del Austro $10.000.00 $2514.81 52%
Capital Propio $ 9102.20 48%
Total $ 19102.20 $2514.81 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
117
3.28.3. Pronostico de Ventas
Cuadro # 33
Tema: Ingreso de ventas 2008-2009
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Cuadro # 34
Tema: Ingreso de ventas 2009-2010
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Ventas 2008-2009
Jul-08 $ 3,985.00
Ago-08 $ 2,325.00
Sep-08 $ 2,643.00
Oct-08 $ 2,010.00
Nov-08 $ 4,195.00
Dic-08 $ 6,050.00
Ene-09 $ 3,541.00
Feb-09 $ 3,473.00
Mar-09 $ 2,435.00
Abr-09 $ 2,577.00
May-09 $ 2,890.00
Jun-09 $ 3,395.00
TOTAL $ 39,519.00
Ventas 2009-2010
Jul-09 $ 5,177.00
Ago-09 $ 3,100.00
Sep-09 $ 3,150.00
Oct-09 $ 2,525.00
Nov-09 $ 5,595.00
Dic-09 $ 7,203.00
Ene-10 $ 3,850.00
Feb-10 $ 2,965.00
Mar-10 $ 2,865.00
Abr-10 $ 3,125.00
May-10 $ 3,065.00
Jun-10 $ 4,125.00
TOTAL $ 46,745.00
118
Cuadro # 35
Tema: Pronóstico de Ventas
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
El incremento de ventas en el periodo 2009-2010 sin emplear estrategias de marketing
dentro del negocio fue de un 18.28%, en relación al periodo anterior, nuestra proyección
después de emplear dichas estrategias es incrementar las ventas para el periodo 2010-
2011 en un 20% más al anterior por lo tanto el incremento real que pretendemos realizar
es de 38.28%, lo que quiere decir que las ventas deben ser de $ 64.638.99 , para los años
2012 - 2015 la proyección es mejorar las ventas en un 20% más a las generadas en el
año anterior.
3.28.4. Estados Financieros.
Los Estados Financieros son documentos esencialmente numéricos que a una fecha o
por un período determinado presentan la situación financiera de un negocio, los
resultados obtenidos en un período determinado y el comportamiento del efectivo. La
importancia de los Estados Financieros viene dada por la necesidad de los negocios de
descubrir y dar a conocer su situación determinada generalmente en un período contable
de 1 año o menos.
Años Ventas
Proyectadas
% de
Variación
2008-2009 $ 39,519.00 2009-2010 $ 46,745.00 18.28%
2010-2011 $ 64,638.99 38.28%
2011-2012 $ 77,566.78 20%
2012-2013 $ 93,080.14 20%
2013-2014 $ 111,696.17 20%
2014-2015 $ 134,035.40 20%
TOTAL INGRESOS $ 567,281.48
119
3.28.4.1. Estado de Situación Inicial
Refleja la situación financiera del negocio al inicio o cierre del periodo contable.
Cuadro # 36
Tema: Estado de Situación Inicial
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Activos: Activos corrientes:
Caja
2508,12 Bancos
6182,25
Cuentas por Cobrar
4000 Total Activos Corriente
12690,37
Activos Fijos Terrenos
90000
Edificio
21000 Muebles de oficina
1500
Depreciación Muebles de oficina -55 Muebles y enseres
925
Depreciación Muebles y enseres -33,92 Equipo y Maquinaria
4600
Depreciación Equipo y maquinaria -50,6 Vehículos
3000
Depreciación Vehículos
-66 Repuestos y accesorios
2000
Depreciación Repuestos y accesorios -73,33 Total Activos Fijos
122746,15
Otros Activos Inventarios
12000
Total Otros Activos
12000
TOTAL ACTIVOS
147436,52
PASIVOS Pasivos Corrientes
Cuentas por pagar proveedores 14425 Cuentas por pagar
15000
Impuestos por pagar
980 Total Pasivos Corrientes
30405
TOTAL PASIVOS
30405
PATRIMONIO Capital Social
117031,52 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
147436,52
120
3.28.4.2. Estado de Resultados.
Este estado financiero es el que determina la utilidad o pérdida de un ejercicio
económico como resultado de los ingresos y gastos; en base a este estado se puede
medir el rendimiento económico que ha generado la actividad del negocio. En el Cuadro
No. 37, se presenta el estado de resultados proyectados
Cuadro # 37
Tema: Estado de Resultados
ESTADO DE RESULTADOS
PERIODOS 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO
Ventas netas 64,639 77,567 93,080 111,696 134,035
Costo de ventas 48,346 50,038 51,689 53,602 55,478
Utilidad bruta en ventas
16,293 27,529 41,391 58,094 78,557
Gasto de ventas o publicidad
1,921 1,988 2,058 2,130 2,204
Gastos administración
3,427 3,547 3,671 3,800 3,933
Utilidad operacional
10,945 21,994 35,662 52,164 72,420
Gastos financieros
804.94 804.94 804.94 0 0
Otros egresos 279 279 279 117 117
Utilidad antes participación
9,861 20,910 34,578 52,047 72,303
15% participación
utilidades
1,479 3,136 5,187 7,807 10,846
Utilidad antes de imp.
8,382 17,773 29,391 44,240 61,458
Impuesto a la renta (25%)
2,095 4,443 7,348 11,060 15,364
Utilidad neta 6,286 13,330 22,044 33,180 46,093
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
121
3.28.4.3. Punto de Equilibrio.
El punto de equilibrio es la igualdad entre los ingresos por ventas y los costos de
producción; es la compensación entre ingresos y costos para dar como utilidad cero,
donde el negocio no gana ni pierde.
En el Cuadro No. 38, se presenta la clasificación de los costos fijos y variables para el
cálculo del punto de equilibrio.
Cuadro # 38
Tema: Clasificación costos fijos y variables
COSTOS DIRECTOS
MOD Sueldos 11.520,00
MOI Sueldos 3.360,00
Materia Prima Directa 25.000,00
IMPREVISTOS 730,40
Subtotal 40.610,40
Suministros 3.312
Reparación y mantenimiento 92
Otros Materiales indirectos 4.180
IMPREVISTOS 152
Subtotal CIF 7.736
COSTO DE VENTA 48.346
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
122
Gráfico # 28
Tema: Punto de Equilibrio
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Delia María Castellano / 2010
Para alcanzar el punto de equilibrio el negocio debe vender 45973.84 dólares, ya que
con esto cubre los costos totales en el primer año de operación sin generar perdidas ni
ganancias económicas.
89.45973
883331026.0
46.40610
116668974.01
46.40610
2666307
77361
4640610
PE
PE
PE
PE
123
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.
4.1. Conclusiones
Fabrica de cocinas industriales Castellano, no tiene establecida su filosofía
empresarial, su misión, visión y valores corporativos, que le permita tener
fundamentos administrativos y motivación para lograr alcanzar los objetivos
De acuerdo al análisis de la situación interna de fábrica de cocinas industriales
Castellano, en el área administrativa se obtuvo como resultado, que el negocio
realiza sus actividades de manera empírica, sin un control de ingresos y egresos que
le permita conocer su situación económica real.
El negocio no cuenta con una imagen corporativa que le permita identificarse en el
mercado.
En el área de marketing y ventas el negocio no utiliza técnicas ni estrategias
mercadológicas que le permita incrementar su posicionamiento y ventas en el
mercado.
El presupuesto para la ejecución del Plan Estratégico, requiere de una inversión de
$ 19,102.20, valor con el que se estima mejorar el posicionamiento y ventas de
Fabrica de cocinas industriales Castellano
124
4.2. Recomendaciones
Se recomienda trabajar bajo la orientación de la misión, visión y valores
corporativos que hemos propuesto ya que de esta manera el negocio se orientará
al éxito y a la consecución de sus objetivos.
Aplicar un correcto proceso administrativo en fábrica de cocinas industriales
Castellano, el cual permita desarrollar las actividades de manera organizada y dentro
de los parámetros establecidos por el negocio.
Mejorar la imagen corporativa del negocio propuesta por la agencia publicitaria
IMAGEN, ya que esto le permitirá tomar un nuevo rumbo al negocio en relación a
la percepción que el público pueda tener de los productos y servicios ofertados.
Se recomienda poner en práctica el Plan Estratégico de Marketing propuesto a la
fábrica de cocinas industriales Castellano para incrementar sus ventas y
posicionamiento en el mercado.
Financiar la ejecución del plan estratégico mediante un préstamo bancario y una
inversión propia, ya que se ha demostrado los beneficios que le puede generar al
negocio esta actividad garantizando la rentabilidad y el retorno de la inversión.
125
4.3. Bibliografía.
1. Abascal rojas francisco. Como se hace un plan estratégico.
2. ALLEN: Ventas y Dirección de Ventas, pág. 50, Editorial EDAF, Madrid,1982
3. Cultura de Ediciones S.A:
4. Diccionario de Marketing y Cultural S.A., Pág. 277.
5. FREDERICK E, Webster Jr.: Segmentación de mercados, Pág. 117, Segunda
Edición, 1999
6. GILES: Marketing, pág. 217, Edición EDAF, Madrid
7. GRAVENS HILLS: Administración de Mercadotecnia, pág. 380, Primera
Reimpresión, México, 1996
8. KOTLER, ARMSTRONG, Sexta Edición, Fundamentos de Marketing 2003 Pág.
351, 470.
9. KOTLER, AMSTRONG: Marketing, pág. 5, Sexta Edición, 1999.
10. KOTLER AMSTRONG: Marketing, Pág. 17, Octava Edición.
11. KOTLER PHILIP: Fundamentos de mercadotecnia - 4º Edición
12. KOTLER PHILIP: La Mercadotecnia y El Proceso de Mercadotecnia, pág. 6,
Octava
13. Organización y Administración de Empresas, Antonio M de Beas. Pág.
14. SANTESMASES MESTRE MIGUEL, Marketing conceptos y estrategias 3º
edición, página.503
15. Staunton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana
Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición 2007, Pág. 221
16. Tapia Ocampo Gustavo: Gerencia y Desarrollo De Productos.
17. Thompson A. Arthur, Administración Estratégica
126
18. T.Ramanantsoa. (1984) Planificación en empresas diversificadas
19. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo
Editorial Norma, Pág. 19.
20. Zorrilla Santiago, Metodología de la Investigación
Internet
1. http://www.marketing-free.com/articulos/plan-estrategico-marketing.html
2. http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
3. http://www.sergerente.com.ar/img/antigua_bcg.jpg
4. http:// http://vivirelmarketing.blogspot.com/2008/06/la-pirmide-de-maslow.html
5. http://www.marketingpower.com/ y posteriormente traducida al español.
6. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/proceso-venta.htm
7. http://www.gptsachila.gov.ec
8. http://www.inec.com
9. http://www.monografías.com
10. http://www.gestiopolis.com
11. http://www.marketingxxi.com
12. http://www.wikipedia.com
Artículos
Conozca qué es el Plan Estratégico de Marketing por Iván Thompson,
127
4.4. Anexos.
Anexo 1
Universidad Tecnológica Equinoccial
Campus Arturo Ruíz Mora
Estudio de mercado de la fábrica de cocinas industriales “Castellano”
OBJETIVO: Conocer el nivel de aceptación y satisfacción de los productos ofrecidos por la
fábrica de cocinas industriales “Castellano”.
Edad Sexo
Dirección
1. ¿Cómo conoció fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
Publicidad
Recomendaciones
Amistad
Otros
2. ¿Por qué compra Ud. en la fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
Calidad
Precios
Ubicación
Otros
3. ¿Qué producto o servicio Ud. adquirió en la fábrica de cocinas Industriales “Castellano”?
Cocinas
Mantenimiento
Hornos
Otros
4. ¿Cómo considera la calidad del producto o servicio adquirido?
Muy bueno Bueno Malo
5. Los precios de fabrica de cocinas industriales “Castellano” los considera:
Altos Normal Bajos
6. ¿Está de acuerdo con la atención que le brindan en fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
Si No
7. ¿Le gustaría que exista un lugar de exhibición de productos que preste mejor servicio y facilidad de
compra?
Si No
8. ¿Ha escuchado algún tipo de publicidad de este negocio?
SI NO
9. ¿Ha participado Ud. en promociones realizadas por la fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
SI NO
10. ¿Que mejoraría de la fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
Servicios Productos Atención
Gracias por su Colaboración
128
Anexo 2
Universidad Tecnológica Equinoccial
Campus Arturo Ruíz Mora
Estudio de mercado de la fábrica de cocinas industriales “Castellano”
OBJETIVO: Identificar las características y necesidades que motivaría a realizar la
compra de una cocina industrial a los clientes potenciales del negocio.
1. ¿Qué cadena o tipo de negocio maneja o dirige Ud.?
Restaurante
Negocio ambulante
Hotel
Hostería
Otros ____________________________________________________________
2. ¿Estaría Ud. dispuesto a adquirir una cocina industrial para su negocio?
SI NO
3. ¿Qué aspectos consideraría importante para la adquisición de este producto?
Precios
Calidad
Atención
Modo de entrega
Variedad
Garantías
Formas de pago Productos complementario Mantenimiento
4. ¿Necesitaría Ud. un manual para el uso del producto?
SI NO
5. ¿Qué precio estaría Ud. dispuesto a pagar por los siguientes productos, de acuerdo a su
necesidad?
Cocina de 2 quemadores 50 60 70
Cocina de 3 quemadores 80 100 150
Cocina de 4 quemadores 160 200 250
Hornos 150 250 350
Salchipaperas 700 800 1000
6. ¿La cocina que Ud. utiliza en su negocio donde fue adquirida?
__________________________________________________________________
7. ¿Conoce Ud. La fábrica de cocinas industriales “Castellano”?
SI NO
Gracias por su colaboración
129
Anexo 3
Tema: Etiqueta en Acero
Anexo 4
Tema: Hoja de costos para la fijación de precios
Producto
Fecha
Costes de Materiales
Acero
Ángulos
Varillas
Quemadores
Llaves
Pitones
Materiales Internos
Mano de Obra
Almac. Prod. terminado
Publicidad
Costo de Venta
Servicio Post Venta
Costos Administrativos
Gastos imprevistos
Margen de Utilidad
Precio de venta publico
130
Anexo 5
Tema: Diseño interior fabrica de cocinas industriales Castellano
Anexo 6
Tema: Exhibidor Principal de cocinas.
1. Entrada principal
2. Facturación
3. Exhibidores de cocinas de mesa
4. Exhibidores de hornos y salchipaperas de 2 quemadores
5. Gerencia
6. Exhibidor principal de cocinas de pie
7. Exhibidor de pie de 3,4 y 5 quemadores.
1
3
2
4 5
6
7
131
Anexo 7
Tema: Costos y Tiempo de publicidad
Anexo 8
Tema Publicidad impresa en Diario la Hora
Anexo 9
Tema Vehículo para publicidad rodante.
Pagina Indeterminada (Ubicación.
Izquierda)
Publicidad 15.40 cm x 15 cm
Costo Total $133.2
Comercial 30”
Duración de la Campaña: 30 días
Cuñas Diarias: 8
Total de Cuñas: 170
Costo Unitario por Cuñas: $ 2.00
Costo Total: $ 352.00
132
Anexo 10
Tema: Isologotipo
133
Anexo 11
Tema: Uniformes personal Operativo
Anexo 12
Tema: Uniformes personal administrativo y comercial
134
Anexo 13
Tema: Diseño Fachada
Anexo 14
Tema: Rotulo
135
Anexo 15
Tema: Banner Publicitario
Anexo 16
Tema: Souvenirs
136
Anexo 17
Tema: Tarjetas de presentación
Anexo 18
Tema: Carpetas y Hojas
137
Anexo 19
Tema: Díptico
138
Anexo 20
Tema: Tabla de amortización.
TABLA DE AMORTIZACION BANCO DEL AUSTRO.
NOMBRE: Luis Castellano
MONTO: 10,000.00
PLAZO (Mensual): 36
INTERES INICIAL
(Anual): 15%
PERIODO (Mensual): 12
COMISION (Anual): 0%
FEC.INICIO: 1-Ene-2011
DIVIDENDO (Mensual): 347.63
FEC.VENCIMIENTO: 1-Ene-2014
Nro. Pago Fec. Vencimiento Interés Comisión Capital Capital Reducido
- - - 10,000.00
1 1-Feb-2011 126.67 - 220.97 9,779.03
2 2-Mar-2011 123.87 - 223.77 9,555.27
3 2-Abr-2011 121.03 - 226.60 9,328.67
4 2-May-2011 118.16 - 229.47 9,099.20
5 2-Jun-2011 115.26 - 232.38 8,866.82
6 2-Jul-2011 112.31 - 235.32 8,631.50
7 2-Ago-2011 109.33 - 238.30 8,393.20
8 2-Sep-2011 106.31 - 241.32 8,151.88
9 2-Oct-2011 103.26 - 244.38 7,907.50
10 2-Nov-2011 100.16 - 247.47 7,660.03
11 2-Dic-2011 97.03 - 250.61 7,409.42
12 2-Ene-2012 93.85 - 253.78 7,155.64
13 2-Feb-2012 90.64 - 257.00 6,898.65
14 2-Mar-2012 87.38 - 260.25 6,638.40
15 2-Abr-2012 84.09 - 263.55 6,374.85
16 2-May-2012 80.75 - 266.89 6,107.96
17 2-Jun-2012 77.37 - 270.27 5,837.70
18 2-Jul-2012 73.94 - 273.69 5,564.01
19 2-Ago-2012 70.48 - 277.16 5,286.85
20 2-Sep-2012 66.97 - 280.67 5,006.19
21 2-Oct-2012 63.41 - 284.22 4,721.97
22 2-Nov-2012 59.81 - 287.82 4,434.14
23 2-Dic-2012 56.17 - 291.47 4,142.68
24 2-Ene-2013 52.47 - 295.16 3,847.52
25 2-Feb-2013 48.74 - 298.90 3,548.62
26 2-Mar-2013 44.95 - 302.68 3,245.93
27 30-Abr-2013 41.12 - 306.52 2,939.41
28 30-May-2013 37.23 - 310.40 2,629.01
29 30-Jun-2013 33.30 - 314.33 2,314.68
30 30-Jul-2013 29.32 - 318.31 1,996.37
31 30-Ago-2013 25.29 - 322.35 1,674.02
32 30-Sep-2013 21.20 - 326.43 1,347.59
33 30-Oct-2013 17.07 - 330.56 1,017.03
34 30-Nov-2013 12.88 - 334.75 682.28
35 30-Dic-2013 8.64 - 338.99 343.29
36 30-Ene-2014 4.35 - 343.29 (0.00)
TOTAL
2,514.81 - 10,000.00
139
PRINCIPAL STO. DGO. : Dir. av Quevedo km. 1 ½ sector la pepsiTelf: 3 705-346 - Cel: 099 624 814 SUCURSAL ESMERALDAS: Dir. sector el Potosi 088 726 686
Sres.
Fábrica de Cocinas Industriales “Castellano”
Ciudad.
Santo Domingo, 23 de mayo de
2010
Tenemos el agrado de cotizar el siguiente trabajo:
Diseño de Imagen Corporativa en la cual incluye:
Signos de identidad visual (logotipo)
Diseño e Impresión de Papelería ( 250 carpetas 10000 hojas )
Rotulo y señaletica
Banner, dípticos y volantes ( 1000 volantes y 1000 dípticos )
Suvenires ( impresión de estiquers para esferos y jarros impresión de llaveros )
Parque móvil
Valor $ 500.oo
Estos valores incluyen IVA.
Tiempo de entrega a acordar.
Forma de Pago: a acordar.
Esperando poder serviles nos suscribimos de Uds. Muy atentamente,
Tec. Edgar Vera Cornejo
Diseñador Gráfico Publicitario
097707451
140
Santo Domingo de los Tsáchilas, 7 de abril del 2010
Señorita
Delia Castellano
Fabrica de Cocinas Industriales Castellano
De mis consideración,
Reciba un cordial saludo y los deseos de éxito en sus labores.
La presente tiene por objeto poner a sus órdenes el servicio de desarrollo de Software de
nuestra empresa Sofcorp S.A.
PROPUESTA FABRICA DE COCINAS INDUSTRIALES CASTELLANO
DESARRO DE SOFTWARE:
Sistema Administrativo Contable: $ 700.00 dólares
Facturación
Inventarios
Cuentas por cobrar
Cuentas por pagar
Rol de pagos
Bancos
Soporte Técnico
Forma de pago: 30% A la fecha de contratación y 70% 15 días después al término del
periodo de prueba
Siempre a sus órdenes
Atentamente
Ing. Patricio Rey p.
Celular 094770356
141
142
143