Campañas Publicitarias II Martin Stortoni

Relación de las propuestas de Aaker y Ghio con Pierinna Feoli

TRABAJO PRÁCTICO N˚4

Feoli, Aldo

Lic. en Publicidad

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28-09-16

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David A. Aaker propone en Liderazgo de Marca una evolución para el modelo de

branding tradicional, el cual posee el mismo nombre de su obra. Aaker (2000) considera

insuficiente el modelo clásico, debido a que no lograba adaptarse a los cambios y la

dinámica del mercado, donde surgían fuertes competencias globales, nuevos

paradigmas en la sociedad y tecnología en desarrollo de canales de comunicación.

Los intangibles de la marca además de remitir a emociones en las personas se

construyen a partir de los beneficios tanto funcionales como emocionales, sobre los

cuales se construye una relación con el consumidor luego de la creación de la identidad.

El sistema de identidad que propone el autor se basa en cuatro perspectivas, o maneras

de considerar la marca, que se descomponen en doce categorías. La primera se refiere

a la marca como producto, y se desglosa en el alcance y atributos del mismo,

calidad/valor, la experiencia de uso y el país de origen. En segundo lugar, la marca

como organización que habla de atributos organizativos y si esta es local o global.

Continuando, se encuentra la marca como persona, la cual se descompone en

personalidad de marca y las relaciones entre esta y el consumidor, y por último la marca

como símbolo que se basa en las imágenes, identidad visual y la herencia de la marca.

Por otro lado, Marcelo Ghio (2009) en su libro Oxitobrands plantea que las emociones

son aquello que influye sobre la decisión de compra, descalificando la racionalidad

detrás de las transacciones. La toma de decisiones se debe a la Oxitocina, una

hormona que funciona como neurotransmisor en el cerebro y es capaz de generar

diferentes sensaciones, dentro de las cuales el autor destaca la confianza dentro de las

relaciones sociales. Asimismo, los vínculos afectivos se crean y mantienen a partir de

esta hormona, y las relaciones positivas estimulan la segregación de la misma.

Teniendo en cuenta la concepción de marca que propone Ghio (2009) donde las

marcas pasan de ser un simple signo identificador para transformarse en la

representación de valores y emociones, la relación con el cliente se potencia a la hora

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de generar lazos de confianza entre estos. La marca entonces deja de ser una imagen

grafica o identidad corporativa para pasar a ser un conjunto de asociaciones en la

mente de la audiencia.

Si bien ambos autores plantean las emociones como una base troncal de la estrategia,

Aaker destaca los beneficios funcionales y en a partir de la potenciación de estos y los

beneficios emocionales plantea una construcción de marca. Al aplicar la concepción de

Ghio, se busca emocionalizar las funciones, es decir, anular los factores racionales de

la compra y comenzar con los elementos sensoriales y emocionales como base para la

decisión.

En el caso de Pierinna Feoli la construcción de la marca no se hace en cuanto a

beneficios funcionales, debido a que la indumentaria en si tiene un beneficio funcional

básico en común que es el cubrir necesidades de vestimenta. Sin embargo, los

beneficios emocionales que propone la marca son los que buscan la diferenciación. La

marca propone status y exclusividad, desde un diseño minimalista y alteraciones en la

morfología basadas en la arquitectura moderna y las figuras geométricas. Asimismo, la

producción se limita a dos modelos por talla de cada diseño, enfatizando en la

exclusividad del producto. En consecuencia en el sistema de identidad podemos

distinguir la marca dentro de las cuatro posibles perspectivas. Como producto, este

tiene una calidad alta en selección textil y diseño, un precio elevado debido a la

exclusividad y Colombia como país de origen. Como organización se define como un

emprendimiento, con una cantidad de empleados reducida y a nivel local en principio,

con proyección nacional e internacional en un futuro. Como símbolo posee un logo

minimalista, geométrico y monocromático que plasma en una imagen las visiones

estéticas de la diseñadora, y en la última perspectiva es donde se encuentra la esencia

de la marca. La marca como persona remite a la encarnación de la misma en la

personalidad de la diseñadora, toma características específicas de la misma, de su

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manera de relacionarse y sus valores para humanizarla, razón por la cual toma su

nombre. En esto difiere de la visión de Aaker, quien propone la esencia como el

destacar los beneficios funcionales significativos del producto y apropiarse atributos del

mismo, y se acerca a la visión propuesta por Ghio.

La asignación de valores humanos es crucial para el proceso de construcción de marca,

debido a que el vínculo que se realiza con las personas en un nivel social genera

confianza. “Los aspectos emocionales, sostenidos y expresados a partir de vivencias y

valores positivos, son el motor inicial de esa relación” (Ghio, 2009, p. 18). Los primeros

dos se refieren a la posición dentro del mercado competitivo que ocupa una empresa

con respecto a sus pares y las facultades para las que se le reconoce capaz y sobre las

cuales se les da autoridad. Por otro lado se encuentra el universo simbólico donde la

confluencia de mensajes tiene como resultado una realidad construida por la marca

para ser vivida por sus consumidores. Aquella realidad es donde reside la parte

afectiva, y en donde se construye el vínculo a partir de la generación de emociones que

remitan a experiencias y se conviertan en una asociación directa hacia la marca en la

mente de los clientes.

Pierinna Feoli tiene dentro de sus objetivos el generar status dentro de los entornos

sociales que se manejan sus consumidores, ya que el consumo de la categoría de

productos es diario y en espacios de interacción entre personas. Plantear el branding

como la humanización de la marca es, básicamente, destacar los valores de la

diseñadora utilizándola como la encarnación de la misma, lo cual facilita la relación e

identificación entre el consumidor y la marca.

“El desafío es lograr notoriedad, recuerdo, cambio de percepciones, reforzar actitudes y

crear una profunda relación con los clientes” (Aaker, 2000, p. 44). Para esto el mix de

medios es una herramienta fundamental, debido a que se debe llegar al público objetivo

de maneras tradicionales y no tradicionales, online y offline. La adaptación a nuevas

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tecnologías para efectuar la comunicación es fundamental para lograr hablar con el

consumidor de manera interactiva y recibir retroalimentación del mismo.

Pierinna Feoli plantea una estrategia de comunicación que principalmente tenga bajos

costos y un gran alcance. Asimismo, su target forma parte de una generación nativa

digital, por lo cual las redes sociales son el canal principal por el cual se ha de efectuar

la comunicación. El uso de influencers, o líderes de opinión en redes, se hace

fundamental para generar una cercanía con el target, debido a que se muestra el

producto en el uso en la cotidianeidad de una persona que tiene una comunidad de

seguidores y en cierta manera le da legitimidad a la marca, además de mostrar una

clara imagen del target y, por lo general, generar un deseo que converge en lo

aspiracional de poseer algo en común con esa persona.

Uno de los cambios fundamentales de la propuesta es el manejo de la gestión de marca

por un Brand Manager, quien debe tener una perspectiva estratégica y una visión a

futuro que agreguen valor a la marca. Aaker (2000) lo plantea como un líder de equipo

de comunicación interno de la compañía, decidiendo las estrategias de marketing y los

medios de comunicación a utilizar, con un objetivo que gira en torno a la creación de

valor de la misma. Esto último se define como “un conjunto de activos y pasivos

vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor

suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía.”

(Aaker, 1994, p. 18). Entonces, La marca genera intangibles que son percibidos por el

cliente y los remite a emociones que los vincula con la marca, y es ahí donde reside el

trabajo del gerente de gestión de marca.

El hecho de poseer un especialista en la marca que trabaje interno en la organización,

propone cargar a esa persona con la comunicación de la marca para llegar al target de

manera que se cumplan los objetivos de venta. Por lo tanto, el Brand Manager no solo

tiene un planteamiento de objetivos comunicacionales y de captación de público, sino se

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basa en los objetivos de ventas de la marca. Por estas razones, si bien Pierinna Feoli es

un emprendimiento, dentro del plan de negocio la diseñadora incluye a un gerente de

gestión de marca, entendiendo la importancia que posee este dentro del cumplimiento

de objetivos económicos de la empresa y considerándolo fundamental en la estrategia

para adquirir prestigio como marca, posicionarse de la manera que se plantea y darle

credibilidad a los valores que propone.