Актуальные потребительские

тренды

Марина Костромина

25.10.19

Несколько фактов о Kantar в Украине

Мы работаем по стандартам

качества ISO 20252 и ISO 9001 в

соответствии с нормами и

практикой процедур качества -

имеем отдел контроля качества,

предоставляем 5 решений по

контролю качества и имеем

собственную платформу CRM

Мы работаем в двух странах -

Украине и Беларуси и можем

координировать исследования в

14 странах бывшего СССР.

2 + 14

Средний показатель

удовлетворенности нашей

работой среди наших клиентов

в прошлом году.

89%

Мы работаем с 230 клиентами в

течение года.

230

Мы провели 410,000 интервью в

прошлом году.

410 тыс.

У нас в Украине более ста

тысяч онлайн панелистов.

100 тыс.

Мы обеспечиваем измерение в

трех медиа направлениях -

пресса, радио и Интернет

3 медиа

Мы понимаем потребительские

тренды, основываясь на 25-

летнем мониторинге выбора и

поведения украинцев.

25 лет

2

Источники информации

Установочное исследование

Стратегическое исследование изучения интернет-

аудитории. Вся Украина, метод F2F.

2017/2018/2019 - 12-70 лет, 7000 респондентов

Connected Life

Глобальное исследование Kantar Global по изучению

медиа, влияния устройств и интернета на поведение

пользователя. ЦА: регулярные итернет-пользователи

MMI (Marketing and Media Index)

Ежеквартальное исследование Kantar Ukraine по

изучению потребительских настроений и медиа

потребления. Городское население Украины (50К+), 12-65

лет, 3500 – ежеквартальная выборка

CMeter Sites and Mobile

Постоянное технометрическое исследования Kantar по

изучению поведения интернет аудитории Украины, 14-70

лет, десктоп и мобайл аудитория

3

302

183 169

210

257

308

2014 2015 2016 2017 2018 2019

35974087 4245

5534

6717

8307

2014 2015 2016 2017 2018 2019

Доходы продолжают расти

MMI Украина 2-я волна. База: респонденты в возрасте 16-65 лет проживают в городах 50 тыс +

Курс НБУ на 1 июня

UAH $

Ура! 300 у.е. с хвостиком как в 2014)

4

Уровень благосостояния украинцев постепенно улучшается

MMI Украина 2-я волна. База: респонденты в возрасте 16-65 лет проживают в городах 50 тыс +

Стрелками отмечены изменения по сравнению с прошлым волной (стат. Значимость на уровне 95%)

20 1912 11 16 18 24

54 54 51 50 48 49 46

19 21 29 30 27 22 18

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Денег хватает на крупную бытовую технику, но мы не можем

купить новую машину

Сейчас было бы сложно купить телевизор, холодильник и

стиральную машину

Денег хватает на еду, но покупка одежды вызывает серьезные

затруднения

5

5867 66

76

8893

7681

6978 80 77

8286 87 85 86 88 89 88

69 6759

5447

52 54 55 54 57 59 60 6267 67 70 68

74 73 73

8392

Индекс потребительских настроений (среднее по 6 индексам)

Индекс потребительских настроений вернулся на уровню 2010

2018

MMI Украина

2009 2010 20122011 2013 2014 2015 2016 2017

Население Украины в возрасте 16-65 лет, города 50K +

Оценки ниже 100 -

указывают на преобладание

негативных

потребительских

настроений в обществе

2019

6

102

105

100

98

97

94

120

105

101

98

106

88

75

89

86

91

16-29

20-29

30-39

40-54

55-65

Киев

Север + Центр

Запад

Юг

Восток

Нет материальных проблем

Купить квартиру

Купить машину

На бытовую технику хватает

Интернет пользователи

Онлайн покупатели

Потребительские настроения отличаются в разных ЦА

MMI Україна 2019\2

ИПН по Украине в целом – 92

7

«Базовый» слой – ядро общества

▪ социальные реформаторы

▪ активная инновационная роль в экономике

и культуре

▪ динамизм

▪ предприимчивость

▪ свободолюбие

▪ психология «срединности»

▪ чувство социального достоинства и

самодостаточности*

Средний класс в Украине: миф или…?

*Симончук Е.В. Средний класс: люди и статусы. Киев: Институт социологии НАН Украины, 2003 8

Наша методика

Наличие дачи/

летнего дома

Использование

банковских карточек

Количество предметов

крупной бытовой

техники и электроники

Поездки за рубеж/ поездки

по Украине и странам СНГ с

целью отдыха

Наличие депозита

Позиция в иерархии

определяется

суммой баллов по 11

признакам

Использование

страховых услуг

Количество

автомобилей в семье

Затраты на питание в

процентах

Самооценка социального

положения

Уровень дохода

на человека в

месяц

Характеристика

материального положения

9

Слои в статусно-потребительской иерархии

Высший средний = «средний класс» Средний

▪ Высокий/ выше среднего доход

▪ Высокий уровень образования

▪ Руководители, предприниматели, специалисты, также студенты

▪ Многие ездят за рубеж с целью отдыха

▪ Новаторы: энергичны, уверены в себе

▪ Придают значение внешнему виду, важен престиж

▪ Средний и выше среднего доход

▪ Высокий или средний уровень образования

▪ Руководители, предприниматели, специалисты, служащие,

домохозяйки, студенты

▪ Ездят заграницу для отдыха или с деловой целью

▪ Новаторы/ социально-ответственные новаторы: энергичны,

уверены в себе, важен престиж

Нижний средний (переходной) Ниже среднего

▪ Наиболее многочисленный слой в обществе – объединяет

людей, которые обладают всеми или большинством

характеристик, встречающихся в обществе

▪ В то же время, ни одна из них не проявляется сильнее и ярче,

чем у большинства других людей

▪ Уровень дохода низкий, ниже среднего

▪ Средний уровень образования или неполное образование

▪ Рабочие, безработные, пенсионеры, инвалиды

▪ Немногие совершают поездки - в основном, посещают

родственников/ друзей в Украине или странах СНГ

▪ Консерваторы: осмотрительны и экономны, придерживаются

традиционных взглядов

10

18 15 15 12 10

52 54 5450

45

22 22 2125

28

9 9 10 14 18

2015 2016 2017 2018 2019

Высший средний слой

Средний слой

Нижний средний слой

Слой ниже среднего

Доля представителей высшего среднего слоя продолжает расти, а слой

ниже среднего снижается в статусно-потребительской структуре

MMI Украина 1я волна. База: респонденты в возрасте 16-65 лет проживают в городах 50 тыс+

Стрелками отмечены изменения по сравнению с предыдущей волной (стат. значимость на уровне 95%)11

Лидирует по доле среднего класса запад

MMI’1 Украинa

База: доля высшего среднего слоя от населения каждого региона

0

5

10

15

20

25

2015 2016 2017 2018 2019

Киев

Север + Центр

Восток

Запад

Юг

12

Украинский покупатель. Изменения за 5 лет

“Я часто хожу по магазинам, чтобы

поднять себе настроение "

2019

42%+9%

"Я часто покупаю новую марку товара,

чтобы просто узнать, что это такое"47%

+12%

13

На 4 п.п. выросло интернет-население Украины в 2019 году

УИ 19. База: пользователи Интернет, в возрасте 12-70 лет, n = 4430

Проникновение интернета в Украине:

74% населения Украины в возрасте

12-70 лет пользуются интернетом 2019,из которых 85% используют его каждый день

70% населения Украины в возрасте

12-70 лет пользуются интернетом 2018

18

Пользование интернетом растет среди всех возрастных групп

Проникновение интернета, %

УИ. База: пользователи Интернет, в возрасте 14-70 лет, 16 n = 5696, 17 n = 4430, 18 n = 4771

88 8677

65

42

18

92 89 86

71

48

26

94 96 92

80

61

31

97 96 9385

65

41

14-15 16-25 26-35 36-45 46-55 56-70

2016 2017 2018 2019

19

Количество интернет-пользователей растет за счет маленьких городов и

сел

81

82

81

73

74

64

Киев

500k+

50k-500k

50k-

СМТ

Село

УИ. База: пользователи Интернет, в возрасте 14-70 лет,16 n=5696, 17. n=4430, 18 n=4771

Проникновение интернета, пользование хотя бы раз в

неделю %

20

82% интернет-пользователей используют мобильный телефон для

выхода в интернет

82%

19%

67%

Устройства выхода в интернет среди интернет-пользователей Украины,%

+7%

-2%

-14%

УИ 19. пользователи Интернет 12-70 лет, n = 5185

21

67% интернет-пользователей называют мобильный телефон

основным устройством для выхода в интернет

67%

4%

27%

Основное устройство среди Интернет-пользователей Украины,%

+22%

0%

-23%

Основное устройство среди Интернет-пользователей Украины,%

22

Рейтинг категорий мобильных приложений за август

CMeter Mobile:Охваты в %, август 2019, мобильные пользователи смартфон Android 16-55

лет

16-25 26-35 36-55

Мессенджеры 99.6%

Фото 99.6%

Видео 99.6%

Соцсети 98.4%

Браузер 96.4%

Банкинг 93.5%

Документы 85.1%

Мессенджеры 99.0%

Браузер 98.9%

Видео 98.0%

Фото 97.9%

Соцсети 93.8%

Банкинг 84.5%

Погода 78.8%

Браузер 96.9%

Мессенджеры 96.9%

Фото 95.1%

Видео 94.1%

Соцсети 84.5%

Банкинг 79.5%

Интернет-Магазины 68.4%

23

Instagram 66%

Telegram 56%

Duo 50%

OLX.ua 44%

WhatsApp 41%

AliExpress 34%

Нова пошта 32%

Viber 97%

Chrome 95%

YouTube 94%

Gmail 89%

Facebook 84%

Google Карты 83%

Приват24 75%

Facebook

Messenger71%

ТОП 15 приложений август 2019

Охваты CMeter в %, август 2019, мобильные пользователи смартфон Android 16-55 лет24

Топ 20 сайтов в августе 2019

CMeter : рейтинг cайтов август 2019 года, размер панели: максимально широкая аудитория

возрастом 14-70 лет

26,9

26,7

25,4

25,3

21,9

21,9

21,4

20,0

19,9

18,9

24tv.ua

obozrevatel.com

tsn.ua

instagram.com

znaj.ua

segodnya.ua

vk.com

aliexpress.com

unian.net

rbc.ua

94,0

74,8

57,5

44,9

43,8

42,7

41,9

40,2

39,3

31,0

google.com

youtube.com

facebook.com

rozetka.com.ua

wikipedia.org

privatbank.ua

ukr.net

prom.ua

olx.ua

sinoptik.ua

Reach, %

14-24 года 25-45 лет

25

Проникнование eCommerce

ММІ 2019’2

Покупки в интернете:

38% населения городов Украины в

возрасте 12-65 покупают онлайн

Среди жителей Киева 47% покупают онлайн

26

Топ 5 категорий товаров, которые покупают онлайн

2015 vs 2019

ММІ 2019’2, ММІ 2015’2

База: онлайн покупці у віці 12-65 років

63%

52%

54% 45%

53%Одежда и обувь

Билеты на самолет

Мобильные телефоны

Косметика, парфюмерия

Техника

44%

29%

43%

33%

28%

27

В eCommerce не существует универсального решения, который подходит

всем потребителям или категориям. Однако, можно формировать

оптимальное предложение, учитывая основные драйверы покупателей.

Время

Удобство Деньги

Shopper currencies

28

Ключевые выводы

Каждый пятый декларирует нехватку средств на одежду

В связи с выборами вырос индекс потребительских настроений

Средний класс в Украине уже составляет 18%

Три четверти населения 12-70 лет пользуется интернет

Половина населения Киева покупает онлайн

31

Марина Костромина

Account Director

Понимайте потребителя лучшес нами!

32