tesis mdmygc 2014
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Plan de posicionamiento de la Escuela Superior TecnológicaSencico en la ciudad de Lima
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Authors Lama Barreto, Carlos; Ramos Mejorada, Miguel; ZapataMárquez, Walter
DOI 10.13140/RG.2.1.2180.9683
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
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Link to item http://hdl.handle.net/10757/592796
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
PLAN DE POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA SUPERIOR TECNOLÓGICA SENCICO EN LA CIUDAD DE LIMA
TESIS PRESENTADA POR: LAMA BARRETO, CARLOS
RAMOS MEJORADA, MIGUEL ZAPATA MÁRQUEZ, WALTER
PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGISTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL
LIMA, NOVIEMBRE DE 2014
Dedicado a nuestras familias, esposa e hijos. Por todo el apoyo recibido y el sacrificio realizado.
Por comprender nuestras ausencias y la falta de tiempo en favor de nuestro desarrollo profesional y personal.
RESUMEN EJECUTIVO
La Escuela Superior Tecnológica SENCICO (ESTS) está próxima a cumplir 21 años y contrario a
lo que se pueda creer, ha pasado por muchas dificultades. Desde su creación (como Instituto
Superior Tecnológico No Estatal “Enrique Meiggs”) no ha logrado convertirse en el referente
de la construcción que se esperaba. Por el contrario, en todos estos años no ha podido
consolidar una identidad corporativa que la haga reconocida. La poca -y casi nula-
comunicación que tiene sobre su público objetivo no logra transmitir su oferta educativa y
mucho menos su ventaja diferencial.
Por ende, la ESTS, llega a su vigésimo primer aniversario con un posicionamiento poco claro,
con un desconocimiento dentro del público, sin un plan estratégico que avizore cambios, sin
comunicar sus fortalezas, desaprovechando la oportunidad de sentar las bases para
convertirse en la institución líder en la formación profesional tecnológica en el sector de la
construcción y ser un modelo para otras entidades en Latinoamérica, más aún, cuando
nuestro país está pasando por un buen momento en el sector de la construcción generando
un aumento en la demanda laboral de técnicos de estas especialidades.
Así, el presente trabajo plantea el nuevo posicionamiento “Formamos Líderes en
construcción” basado en el atributo diferencial Prestigio, identificado en base al
entendimiento de la situacional actual, diagnóstico estratégico y estudios de mercado.
Finalmente, se plantea un plan de comunicación integral para comunicar este nuevo
posicionamiento y lograr incrementar la cantidad de postulantes y alumnos en el corto plazo,
logrando un VAN del proyecto de 128,552 nuevos soles y un TIR de 52.7% anual con una
inversión en medios de 577,488 nuevos soles.
ÍNDICE
Resumen Ejecutivo Índice Índice de Cuadros y Gráficos Introducción Capítulo 1 - Análisis Situacional 1
1.1. Análisis Externo 2
1.1.1. Entorno Económico, Política y Legal 2 1.1.2. Demanda Laboral del Sector Construcción 5 1.1.3. Análisis de la Competencia 8 1.1.4. El Mercado 14
1.2. Análisis Interno 17
1.2.1. Estructura Organizacional 17 1.2.2. Plana Docente 25 1.2.3. Oferta Educativa 27 1.2.4. Infraestructura 30
Capítulo 2 - Plan Estratégico Actual 35
2.1. Misión, Visión y Valores 35 2.2. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter 39 2.2.1 Competidores Actuales 39 2.2.2. Nuevos Competidores 40 2.2.3. Productos Sustitutos o Complementarios 42 2.2.4 Proveedores 43 2.2.5. Clientes 43 2.3. Posicionamiento Actual 44
Capítulo 3 - Estudio de Mercado 46
3.1 Estudio Cualitativo 46 3.1.1. Presentación de Resultados 46
3.2 Estudio Cuantitativo 59 3.2.1. Presentación de Resultados 59
Capítulo 4 – Diagnóstico 68 4.1. Diagnóstico Externo 69 4.1.1. Entorno Económico, Político y Legal 69 4.1.2. Personas interesadas en estudiar una carrera ligada a la Construcción 70 4.1.3. Competencia 71
4.2. Diagnóstico Interno 72 4.2.1. Oferta Educativa 72 4.2.2. Plana Docente 73 4.2.3. Infraestructura y Equipos 73 4.3. Análisis FODA de la Escuela Superior Tecnológica SENCICO 74 4.4. Análisis FODA de la Competencia 77 4.5. Propuesta y Ecuación de Valor 78
Capítulo 5 – Formulación Estratégica 84 5.1. Segmentación 84 5.2. Posicionamiento 87 Capítulo 6 – Plan de Comunicaciones Integradas 90 6.1. Brief 91 6.1.1. Planning (Público Objetivo) 91 6.1.2. Medios 91 6.1.3. Competencia 93 6.1.4. Marca 93 6.1.5. Creatividad 94 6.2. Modelo Estratégico de Comunicaciones 94 6.2.1. El comportamiento que deseamos cambiar 94 6.2.2. Los vehículos de la marca 95 6.2.3. El retorno del negocio 97 6.2.4. Los valores de marca 97 6.2.5. La Idea Estratégica 97
6.3. Mapa de Herramientas de Comunicación 98 6.3.1. Trade 99 6.3.2. Digital 100 6.3.3. Publicidad Tradicional y Urbana 100 6.3.4. Relaciones Públicas 101 6.3.5. Publicidad Alternativa – BTL 102 Capítulo 7 – Resultados Financieros 104 7.1. De los Ingresos 105 7.2. De la Inversión 106 7.3. El Retorno de la Inversión (ROI) 106 Conclusiones 108 Recomendaciones 110 Anexos Bibliografía
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO N° 01 Proyecciones Macroeconómicas 2012-2015. 2 CUADRO N° 02 Perú: Personal a contratar en el sector construcción 7
por nivel educativo , según grupo ocupacional. 2014. CUADRO N° 03 Cuadro de institutos y universidades por especialidad 10
Lima. 2014. CUADRO N° 04 Detalle de institutos y universidades que brindan 11
carreras afines y mantienen costos similares a SENCICO. CUADRO N° 05 Detalle de institutos y universidades que brindan 12
carreras afines, mantienen costos y tiempo se estudio similares a SENCICO.
CUADRO N° 06 Intención de continuar estudios superiores según rango 15
etáreo. CUADRO N° 07 Preferencia por área de especialización. 16 CUADRO N° 08 Intención de pago según rango de mensualidad. 17 CUADRO N° 09 Especialización docente de SENCICO. 26 CUADRO N° 10 Especialización docente de SENCICO según rango etáreo. 26 CUADRO N° 11 Rango salarial del docente de SENCICO. 27 GRÁFICO N° 12 Detalle de universidades que brindan carreras afines y 42
Mantienen costos similares a SENCICO.
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO N° 01 Perú: Personal a contratar en ocupaciones más 6
requeridas en el sector construcción, según grupo ocupacional. 2014.
GRÁFICO N° 02 Aumento de sueldo del 2000 al 2010 entre profesionales 7
y técnicos. GRÁFICO N° 03 Identificación de la competencia directa. 12 GRÁFICO N° 04 Preferencia entre instituto y universidad para seguir 15
estudios superiores. GRÁFICO N° 05 Estructura organizacional de la ESTS, según el reglamento 18
de organización y funciones. GRÁFICO N° 06 Estructura organizacional funcional de la ESTS. 25 GRÁFICO N° 07 Gráfico de beneficio brindado sobre precio. 39 GRÁFICO N° 08 Factores relevantes a la hora de elegir un instituto 61
(Alumnos vs. Personas Interesadas) GRÁFICO N° 09 Factores relevantes a la hora de elegir un instituto 62
(Cuadro General) GRÁFICO N° 10 Percepción de la competencia. 63 GRÁFICO N° 11 Valoración de los principales factores de la ESTS. 65 GRÁFICO N° 12 Imagen de SENCICO como institución formadora. 66 GRÁFICO N° 13 Principales razones del porqué estudiar en SENCICO. 66 GRÁFICO N° 14 Valoración de los principales factores de la ESTS. 81 GRÁFICO N° 15 Atributos determinantes para elegir una institución 82
educativa.
GRÁFICO N° 16 Distribución de la población limeña por niveles 85 socioeconómicos.
GRÁFICO N° 17 Tamaño del público objetivo.
INTRODUCCIÓN
SENCICO es una entidad de Tratamiento Especial regulada por el Ministerio de Vivienda,
Construcción y Saneamiento. Sus siglas refieren al Servicio Nacional de Capacitación para la
Industria de la Construcción. Tiene 3 líneas de acción diferenciadas:
1. Investigar la problemática de la vivienda y edificación.
2. Proponer normas técnicas de aplicación nacional.
3. Capacitar trabajadores para el sector de la construcción.
Las dos primeras son de orden regulatorio estando a cargo del gobierno, mientras que la
tercera está dirigida a las personas que buscan capacitarse en carreras ligadas al mercado de
la construcción. Dentro de esta línea encontramos 2 unidades operativas ejecutoras: los
centros de formación de cursos cortos dirigidos a todos los que deseen aprender algún
programa (software) o especializarse en un tema específico de la construcción; y la Escuela
Superior Tecnológica que brinda carreras (profesionales y técnicas) de construcción y afines
de 2 y 3 años de duración. La presente investigación se enfoca en esta última: La Escuela
Superior Tecnológica SENCICO.
La escuela ha cumplido 21 años y no ha logrado convertirse en el referente de la
construcción que se esperaba. Por el contrario, en todos estos años no ha podido consolidar
una identidad que la haga reconocida. La poca -y casi nula- comunicación que tiene sobre su
público objetivo no logra transmitir su oferta de valor y mucho menos su ventaja diferencial.
Como resultado, se encuentra con un posicionamiento débil, siendo poco conocida en el
público objetivo y sin un plan estratégico que avizore cambios, desaprovechando la
oportunidad de sentar las bases para convertirse en la institución líder en la formación
profesional tecnológica en el sector de la construcción y ser un modelo para otras entidades
en Latinoamérica, más aún, cuando el Perú está pasando por un buen momento en el sector
de la construcción generando un aumento en la demanda laboral de técnicos de estas
especialidades.
Por tanto, la presente investigación tiene por objeto construir un Plan de Posicionamiento
desarrollado alrededor de una ventaja diferencial que permita al público objetivo identificar a
la ESTS como la mejor opción en capacitación constructiva al momento de decidir por una
institución técnica.
CAPITULO 1
ANÁLISIS SITUACIONAL
La Escuela Superior Tecnológica SENCICO se desarrolla dentro de un entorno donde
confluyen factores externos e internos que es imprescindible conocer pues ejercen una
influencia sobre la institución.
El análisis externo o del entorno general, busca conocer los principales factores que pueden
afectar la institución desde diferentes puntos de vista: económico, político legal, demanda
del sector, competencia y mercado.
El análisis interno o del entorno específico sirve para aislar las fuerzas y debilidades de la
organización. Aquí se consideran aspectos tales como la estructura organizacional, la plana
docente, la oferta educativa y la infraestructura.
1.1. Análisis Externo
1.1.1. Entorno Económico, Político y Legal
Las perspectivas económicas en el Perú se muestran positivas en los próximos
años con crecimientos del PBI superiores al 6% tanto para el 2014 como para
el 2015, cuentas fiscales equilibradas y una inflación controlada1.
Luego de un crecimiento moderado de 5% en el 2013 (aunque uno de los más
altos de la región), el dinamismo del sector minero y la manufactura serían los
principales factores que explicarían el mayor crecimiento de la economía para
los próximos dos años2.
CUADRO N° 01
PROYECCIONES MACROECONÓMICAS 2012 - 2015
FUENTE: Macroconsult. ELABORACIÓN PROPIA.
Las expectativas empresariales, golpeadas en los últimos años, se
recuperarían, reflejándose en el repunte de la inversión privada (6.8% en 2014
1 Tomado de: http://www.lampadia.com/clima-de-inversion/mejoran-las-perspectivas-economicas-para-2014-15 2 Idem.
y 7.3% en 2015)3, mientras que la inversión pública se desaceleraría debido a
una situación fiscal menos favorable a los años anteriores.
Con respecto al dólar se espera que el tipo de cambio se deprecie entre 2.85 y
3.00 nuevos soles para el 2015, con lo que se recuperaría en parte la
competitividad afectada por un nuevo sol sobrevaluado en los últimos años.
La inflación se mantendría cercana al límite superior del rango meta del Banco
Central de Reserva del Perú (BCRP) –entre 1% y 3% de inflación anual-, esta
vez producto de factores internos debido a presiones del mercado laboral que
elevarían el nivel de los salarios4.
Por otro lado el Perú ha mejorado notablemente en los últimos años en el
ambiente macroeconómico de América Latina, según el índice del IFC
(International Finance Corporation) en su reporte Doing Business 2014, que
mide el ambiente para hacer negocios en 33 naciones latinoamericanas y del
Caribe. Según esta calificación el Perú se encuentra en el puesto 42 entre 189
economías mundiales en el 20145.
En cuanto a las perspectivas de crecimiento, el Perú consolida su posición
como uno de los países con mayor desarrollo al mostrar importantes mejoras
en factores como el Entorno Macroeconómico, la Eficiencia del Mercado de
3 Tomado de http://www.lampadia.com/clima-de-inversion/mejoran-las-perspectivas-economicas-para-2014-15 4 Idem 5 Tomado de http://espanol.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/peru
bienes, el Desarrollo del Mercado Financiero, el Tamaño de Mercado, etc. En
la última edición del Reporte de Competitividad Global 2013-2014 emitido por
el Foro Económico Mundial (WEF por sus siglas en inglés), el cual indica que el
Perú se ha mantenido en el puesto 61 al igual que en el ranking 2012-20136.
La única manera de reducir la pobreza es mediante el crecimiento económico.
La inversión privada es el motor del crecimiento y solo el trabajo productivo
puede hacer sostenible la superación de la pobreza.
La dinamización en la creación de empleo en el Perú, principalmente
impulsada por el sector de la construcción, ha tenido una participación
determinante en el crecimiento del PBI, es así que la variación del PBI de dicho
sector fue de 14.8% en el periodo 2011-2012, basada en la tasa de variación
del PBI sectorial del Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI.
Hay que destacar el impacto del crecimiento en la reducción de la pobreza. La
relación entre el crecimiento económico y la pobreza (que los economistas
llaman “Elasticidad Crecimiento/pobreza”), aumentó sostenidamente durante
los últimos años, llegando a triplicar su efecto.
Según estudios del INEI, el MEF y el BCR, entre 1994 y 1998, por cada punto
porcentual (1%) que crecía el PBI, la pobreza se reducía en solo 0.43%.
6 Tomado de http://www.cdi.org.pe/IGC_2013_2014.htm
Durante la última década por cada punto (1%) de incremento del PBI la
reducción de la pobreza se dinamizó desde una disminución de 1% hasta
llegar en el 2010 a una reducción de 1.7%, una relación óptima.
El informe titulado "Panorama social de América Latina 2012" resalta además
que el Perú logró reducir la pobreza de 31.3% en el 2010 a 27.8% en el 2011.
Vale recordar que en el 2004 la pobreza se situaba en 58.7%.
Este indicador es un importante amortiguador de cualquier tipo de exaltación
popular o de formación de futuras protestas populares.
1.1.2 Demanda laboral del sector construcción
El sector construcción es uno de los sectores de mayor crecimiento en los
últimos años dinamizando la economía peruana. En el 2013 tuvo una
participación en el PBI de alrededor de 7%, cuando hace menos de 5 años, a
inicio de la década, sólo era de 4%.
Su crecimiento anual es superior al crecimiento del PBI del país. Sólo para este
2014 se proyecta en 6%, según reporte del Scotiabank7, estimando un
crecimiento sostenido para los próximos años considerando que aún existe un
déficit habitacional en el Perú del 25% aproximadamente, además de la fuerte
7 Tomado de http://elcomercio.pe/economia/peru/scotiabank-sector-construccion-crecera-6-este-ano-noticia-1713535
inversión pública en electrificación y saneamiento, y la privada con foco en
centros comerciales y financieros.
GRÁFICO N° 02
PERÚ: PERSONAL A CONTRATAR EN OCUPACIONES MÁS REQUERIDAS EN EL SECTOR CONSTRUCCIÓN, SEGÚN GRUPO OCUPACIONAL, 2014
FUENTE: MTPE – Encuesta de Demanda Ocupacional, III Trimestre 2013
La consolidación del sector construcción contribuye a generar empleo,
representando el 5% a nivel nacional. Según los reportes del Ministerio de
Trabajo, en el 2014 se requerirán más de 30 mil trabajadores a nivel nacional.
La alta necesidad de mano de obra técnica y obrera es una particularidad del
sector. Sólo el 6.5% de los empleos estarán destinados a profesionales. Y si
bien la mayor necesidad es de obreros que cuenten con estudios secundarios;
la demanda de personal técnico es mayor a la de profesionales universitarios
como se aprecia en el siguiente cuadro:
CUADRO N° 02
PERÚ: PERSONAL A CONTRATAR EN EL SECTOR CONSTRUCCIÓN POR NIVEL EDUCATIVO, SEGÚN GRUPO OCUPACIONAL, 2014
FUENTE: MTPE – Encuesta de Demanda Ocupacional, III Trimestre 2013
Así también, en el siguiente gráfico, se observa que el personal técnico no sólo
tiene una demanda superior a un profesional universitario, sino que tuvo un
incremento salarial de más de 28% en los últimos diez años, mientras que en el
mismo periodo los profesionales universitarios lo incrementaron sólo en 11%.
GRÁFICO N° 03
AUMENTO DE SUELDO DEL 2000 AL 2010 ENTRE PROFESIONALES Y TÉCNICOS
FUENTE: MTPE – Encuesta de Demanda Ocupacional, III Trimestre 2013
Todo esto ha generado que el 65% de los limeños prefiera estudiar en un
instituto (contra un 31% que prefiere la universidad). Además, consideran que
los institutos están más adaptados a las demandas del mercado laboral lo que
permite mejorar el status social de forma más rápida.
1.1.3. Análisis de la Competencia
Un factor importante que se debe analizar es la competencia. Se entiende a la
competencia como aquellas instituciones que brindan productos iguales o
similares dentro de un mercado común. Se puede diferenciar entre dos tipos
de competencia: directa e indirecta.
La competencia directa son todas aquellas instituciones que ofrecen un
producto igual o parecido y lo venden en el mismo mercado, es decir, buscan
los mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.
Por otro lado, la competencia indirecta está formada por todas las demás
instituciones que intervienen de forma lateral en el mercado, que buscan
satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos de
características distintas. A ellos se les llama productos sustitutos.
Entonces, ¿se podría decir que la Escuela Superior Tecnológica SENCICO
compite con todas las instituciones educativas de Lima? Esto no es del todo
cierto. Si bien, todas las instituciones cumplen la función de capacitar
cubriendo la necesidad de autorrealización, no todas lo hacen de la misma
manera, ni todas las personas que optan por SENCICO están interesadas en
otras instituciones que ofertan otro tipo de carreras. Por ello, es bueno
determinar quiénes son competidores directos y quienes no tendrían tanta
relación en este momento, pero deben monitorearse cada cierto tiempo para
saber ver mantienen su distancia, evitando que una universidad que siempre
estuvo ligada a carreras de salud apunte a brindar carreras de construcción
viendo en el crecimiento del sector una oportunidad para su desarrollo.
Un factor básico para detectar un competidor directo es que además de
brindar un producto similar, apunta al mismo público. ¿Podría la Escuela
Superior Tecnológica SENCICO competir con Toulouse Lautrec? Ambos son
Institutos de Educación Superior y brindan la carrera técnica de Diseño de
Interiores, por lo que podría considerarse un competidor directo. Sin
embargo, está claro que se dirigen a públicos totalmente distintos. Mientras
SENCICO mantiene pensiones de entre 360 y 400 nuevos soles, Toulouse
Lautrec presenta mensualidades de 1,200 nuevos soles, lo cual está muy por
encima del precio promedio a pagar por el público de SENCICO.
De cierta forma, se podría decir, que puede tener un producto parecido,
apunta a una misma necesidad, pero al no apuntar al mismo público, queda
descartado como competidor directo y se convierte en competencia indirecta.
Aún así, merece un monitoreo frecuente para saber a dónde va y poder
hacerle frente si es que pretende dar un golpe estratégico.
Establecidos los conceptos, se puede analizar el mercado educativo y empezar
a definir quiénes serían las instituciones que compiten con la Escuela Superior
Tecnológica. Para ello, se realizó un análisis general del mercado educativo (el
cual estuvo definido por instituciones educativas en Lima) encontrando 162
Institutos Superiores y 46 Universidades. De este universo se identifican las
instituciones que brindan entre sus carreras aquellas que son afines a la
construcción y/o diseño de interiores con lo cual la competencia queda
restringida a 4 Institutos Superiores y 21 universidades.
CUADRO N° 03 CUADRO DE INSTITUTOS Y UNIVERSIDADES POR ESPECIALIDAD
LIMA - 2014
FUENTE: Mercado de Instituciones Educativas en Lima. ELABORACIÓN PROPIA.
Si bien ellos serían los competidores más cercanos, se debe recordar que la
competencia directa también encierra el poder competir no sólo en cuanto a
características parecidas (carreras ofertadas), sino también, implica llegar a un
mismo cliente. Y para ello, debería considerarse un precio accesible y ventajas
relevantes para el consumidor.
Muchas de las universidades de este análisis son particulares y los precios de
sus pensiones son muy altos en relación a lo que el público de SENCICO estaría
dispuesto a pagar, por ello, el factor precio es determinante y un diferenciador
clave. En base al precio que se está dispuesto a pagar la competencia queda
reducida a 3 Institutos Superiores y 9 Universidades.
CUADRO N° 04
DETALLE DE INSTITUTOS Y UNIVERSIDADES QUE BRINDAN CARRERAS AFINES Y MANTIENEN COSTOS SIMILARES A SENCICO
FUENTE: Mercado de Instituciones Educativas en Lima. ELABORACIÓN PROPIA.
Siendo más juicioso, se puede asegurar que un factor relevante por el cual el
público se inclina a elegir la carrera a estudiar es el tiempo, pues requiere
capacitarse de manera rápida para empezar a trabajar lo más pronto posible.
Este elemento juega como decisor a la hora de elegir entre un instituto (con
carreras de 2 o 3 años de duración) o una universidad (con carreras de 5 años
o más). Por tanto, la competencia directa queda definida por los 3 Institutos
Superiores que se desarrollan en el mismo rubro y apuntan al mismo público.
CUADRO N° 05
DETALLE DE INSTITUTOS Y UNIVERSIDADES QUE BRINDAN CARRERAS AFINES, MANTIENEN COSTOS Y TIEMPO DE ESTUDIOS SIMILARES A SENCICO
FUENTE: Mercado de Instituciones Educativas en Lima. ELABORACIÓN PROPIA.
La competencia indirecta queda conformada por los competidores más
cercanos, que básicamente serán las 9 universidades que antes quedaron de
lado. Además, indirectamente pero de una forma más lejana, estarán las
instituciones que se presentan como “impagables” por el público e incluso
aquellas que no tienen carreras relacionadas con la construcción, pero como
se sabe, estas condiciones pueden cambiar a futuro.
GRÁFICO N° 04 IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA DIRECTA
FUENTE: Mercado de Instituciones Educativas en Lima. ELABORACIÓN PROPIA.
Instituto Superior Tecnológico Privado de la Construcción – CAPECO.
Es una institución promovida y respaldada por la Cámara Peruana de la
Construcción, se encuentra en el distrito de La Victoria y funciona desde el año
1993. Entre su oferta educativa presenta la Carrera Técnica en Construcción
Civil que tiene una duración de 3 años distribuidos en 6 ciclos. Así también,
brinda cursos libres y seminarios. Sus principales debilidades son la falta de
equipos y no contar con una infraestructura adecuada para la capacitación
teórica y práctica de temas constructivos. No cuenta con talleres
especializados y la enseñanza práctica de la carrera está sujeta a
coordinaciones que se realicen con obras civiles en desarrollo. Su forma de
ingreso es mediante inscripción directa.
Instituto de Educación Superior Tecnológico Público “José Pardo”.
Funciona desde 1976. Presenta entre sus carreras técnicas: Construcción Civil,
Computación e Informática, Mecánica Automotriz, Electrónica Industrial,
Electrotecnia Industrial, Mecánica de Producción y Metalurgia. Todas con una
duración de 6 semestres a realizarse en 3 años. Su forma de ingreso es a
través de concurso de admisión mediante una prueba de aptitud. Se ubica en
el distrito de La Victoria y cuenta con infraestructura y equipamiento básico
para realizar las clases teórico prácticas.
Instituto Superior Tecnológico CIBERTEC.
Inicia sus actividades en el año 1983. A lo largo de este tiempo ha tenido un
crecimiento sostenido debido a la calidad de su enseñanza. Cuenta con 3
locales en Lima ubicados en los distritos de Independencia, San Miguel y
Miraflores. Posee una infraestructura y aulas de muy buen nivel.
Recientemente ha incluido la carrera técnica de Diseño de Interiores dentro
de su variada oferta educativa. Ofrece 16 carreras técnicas dentro de las
escuelas de Tecnologías de la Información, Administración y Negocios y Diseño
y Comunicaciones. Cuenta con convenios nacionales e internacionales. La
forma de ingreso es mediante una prueba de aptitud. En este caso el costo de
su pensión (mensualidades) es mayor que la de SENCICO, sin embargo esta
dentro de un rango que el público podría pagar.
1.1.4 El Mercado
Existen cuatro factores importantes a considerar para analizar y entender el
comportamiento del mercado de educación técnica profesional:
Continuidad de capacitación
En el mercado total, la intensión de iniciar estudios superiores es de 64.3%,
siendo el segmento de 18 a 25 años el más dispuesto con un porcentaje de
interés del 60%.
Los segmentos de mayor edad alcanzan porcentajes de interés menores al
30%. Como se aprecia en el siguiente cuadro:
CUADRO N° 06 INTENCIÓN DE CONTINUAR ESTUDIOS SUPERIORES SEGÚN RANGO ETÁREO
FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO INTENCIONES DE COMPRA DE LOS LIMEÑOS – ISIL, 2014.
Preferencia Tecnológica
El 66.1% de personas prefiere la opción de institutos superiores para continuar
su capacitación profesional contra un 31.3% que prefieren la educación
universitaria.
GRÁFICO N° 05 PREFERENCIA ENTRE INSTITUTO Y UNIVERSIDAD
PARA SEGUIR ESTUDIOS SUPERIORES
FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO INTENCIONES DE COMPRA DE LOS LIMEÑOS – ISIL, 2014.
Rango Pensionario
En cuanto al rango de pensión o monto estimado para las mensualidades. El
80% de potenciales estudiantes tendrán que pagarse sus estudios sin ayuda de
su familia y más del 82% no puede pagar mensualidades superiores a 500
Nuevos Soles.
Esto confirma que la mayoría de personas están dispuestas a pagar una
pensión mensual de entre 200 y 300 Nuevos Soles.
CUADRO N° 07
INTENCIÓN DE PAGO SEGÚN RANGO DE MENSUALIDAD
FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO INTENCIONES DE COMPRA DE LOS LIMEÑOS – ISIL, 2014.
Preferencia de Carreras
Por otra parte, las carreras con mayor preferencia son Computación e
Informática con un 12.8%, seguida de Administración de Negocios con 9.2%.
Cabe señalar que existe un importante 37.4% que prefiere otras carreras
diferentes a las tradicionales:
CUADRO N° 08 PREFERENCIA POR ÁREA DE ESPECIALIZACIÓN
FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO INTENCIONES DE COMPRA DE LOS LIMEÑOS – ISIL, 2014.
1.2. Análisis Interno
1.2.1. Estructura Organizacional
La estructura organizacional tiene por función apoyar y facilitar la labor de los
trabajadores de una institución, buscando incrementar la eficiencia y al mismo
tiempo adquirir la flexibilidad necesaria para adaptarse a un mundo dinámico.
Estructurar los departamentos y funciones en una institución representa una
estrategia de distribución formal de los empleos dentro de una organización,
proceso que involucra decisiones sobre especialización del trabajo,
departamentalización, cadena de mando, amplitud de control, centralización y
formalización.
Para el cumplimiento de sus Funciones, objetivos y fines, la Escuela adecúa su
Estructura Orgánica en conformidad con el Reglamento de Organización y
Funciones de SENCICO y la Ley N° 29394 y su Reglamento; siendo la siguiente:
GRÁFICO N° 06 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA ESCUELA SUPERIOR TECNOLÓGICA SENCICO
SEGÚN EL REGLAMENTO DE ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES
FUENTE: Reglamento de Organización y Funciones de la ESTS. ELABORACIÓN PROPIA.
La Dirección General es el órgano de gestión institucional y responsable de la
dirección, coordinación y control de las actividades académicas, institucionales
y administrativas de la Escuela. La Estructura Organizativa de la Dirección
General es:
a) Director General, es la máxima autoridad académica y representante
legal de la Escuela, le corresponde responsabilidad directa de la gestión
educativa, institucional y administrativa de la Escuela.
b) La Secretaria, es la persona que asiste en forma directa e inmediata a la
Dirección, responsable de realizar actividades técnicas variadas de
apoyo secretarial y con carácter eminentemente ejecutivo. Depende
del Director General.
c) El Promotor Educativo, es la persona responsable de las actividades de
programación, ejecución y evaluación de las acciones de promoción y
difusión del servicio educativo que ofrece la Escuela. Depende del
Director General.
El Consejo Académico es el órgano que por su naturaleza está encargada de
proponer alternativas para el fortalecimiento de la gestión y mejora
institucional.
La Unidad Académica depende directamente de la Dirección General de la
Escuela y está constituida por el conjunto de carreras y programas que ésta
oferta. Es la encargada de planificar, dirigir, coordinar, asesorar y supervisar
las acciones de carácter académico, la investigación, la extensión y proyección
social de la Escuela. De acuerdo a su naturaleza está encargada de promover
la adecuada y eficaz gestión pedagógica de la Escuela. La Estructura
Organizativa de la Unidad Académica es:
a) El Coordinador Académico, es el profesional especializado en
tecnología educativa aplicada a la Formación Profesional, encargado de
planificar, organizar, supervisar y evaluar el desarrollo de las
actividades académicas, planes de estudio y programas curriculares de
la Escuela.
b) El Especialista Educativo, es el profesional con experiencia en trabajos
educativos, responsable del desarrollo de las actividades técnico –
especializada en el ámbito de la Unidad Académica de la Escuela.
Depende del Coordinador Académico.
c) El Encargado del Centro Informático, es la persona responsable de la
ejecución de las labores de soporte técnico del Centro Informático o
Laboratorios de la Escuela. Depende de la Unidad Académica.
d) El Técnico Educativo, es la persona responsable de desarrollar las
actividades técnico-educativas en el ámbito de la Unidad Académica.
e) El Asistente Educativo, es la persona responsable de realizar
actividades técnico-educativas de la Escuela. Depende de la Unidad
Académica.
f) El Bibliotecario, es la persona encargada de la adecuación y eficaz
administración de la Biblioteca. Depende del Coordinador Académico.
g) El Técnico Bibliotecario, es la persona responsable de las actividades
técnico-especializadas en bibliotecología.
h) El Coordinador de Carrera, es un profesional con amplia experiencia
laboral y docente en la carrera, con predisposición a contribuir al
fortalecimiento, consolidación y liderazgo, a fin de que los egresados
de la Escuela sean profesionales de éxito.
i) El Docente, es un agente del proceso educativo, tiene como misión
contribuir eficazmente a la formación de los estudiantes en todas las
dimensiones del desarrollo humano. En la Escuela el personal docente
comprende al Profesor y al Instructor, cuya selección será mediante
evaluación, según los procedimientos establecidos por el SENCICO.
Se denomina Profesor al profesional especializado con nivel académico
actualizado y dominio amplio de los contenidos teórico práctico a
desarrollar; con responsabilidad, ética profesional, liderazgo y visión de
futuro; capaces de tomar decisiones, resolver problemas y orientar su
gestión a formar profesionales críticos y reflexivos para un mundo en
constante cambio. Con adiestramiento pedagógico en la aplicación de
la estrategia metodológica del SENCICO.
Se denomina Instructor al personal profesional o técnico calificado, con
dominio de las habilidades intelectuales y motrices de su especialidad y
formación pedagógica en el SENCICO, que aplica estrategias
metodológicas para el aprendizaje conceptual, procedimental y
actitudinal de los estudiantes.
La Secretaría Académica está a cargo del Secretario Académico y depende del
Coordinador Académico, responsable del desarrollo de las actividades de la
organización. Su Estructura Organizativa es la siguiente:
a) El Secretario Académico, es la persona encargada de la administración,
coordinación, supervisión y evaluación de los resultados del servicio de
información de las carreras que brinda la Escuela, así como de los
registros académicos y certificaciones que se otorgan.
b) El Técnico Educativo de la Secretaría Académica es el responsable del
desarrollo de actividades técnico-educativas y administrativas de apoyo
al servicio de información de los programas educativos que brinda la
Escuela, así como de los Registros Académicos y certificaciones que se
otorga a los participantes y/o profesores.
El Área de Producción de acuerdo a su naturaleza, es el órgano de apoyo
encargada de promover la adecuada y eficaz gestión y administración de los
proyectos productivos. Depende la unidad Académica y presenta la siguiente
Estructura Organizativa:
a) El Coordinador del Área de Producción, es un profesional con amplia
experiencia laboral, encargada de planificar, organizar, dirigir,
coordinar, evaluar y supervisar las actividades de producción de bienes
y servicios impulsados por la Escuela.
La Unidad Administrativa tiene como responsabilidad proporcionar el apoyo en
el manejo administrativo, presupuestal, financiero, contable y logístico a las
actividades académicas de la Escuela, en concordancia con las normas técnico
pedagógicas, administrativas, financieras, institucionales y legales. Trabaja en
coordinación con la Dirección General y los diferentes órganos de la Escuela y
SENCICO.
a) El Especialista Administrativo es el profesional responsable de realizar
actividades técnico-especializadas de soporte administrativo financiero
para el normal desarrollo y cumplimiento de la finalidad de formación
académica de la Escuela.
b) El Técnico Administrativo es la persona responsable de coordinar y
ejecutar actividades relacionadas con la adquisición de bienes y
servicios en atención a los requerimientos de las diversas áreas de la
Escuela, en el marco de las normas y procedimientos establecidos.
c) El Técnico en Adquisiciones es el responsable de realizar actividades
técnico-administrativas de apoyo a la gestión del área administrativa
de la Escuela.
d) El chofer es el responsable de conducir el vehículo que se le asigne, así
como la ejecución de actividades de mantenimiento básico y control
preventivo que mantenga operativo al vehículo.
Si bien la ESTS tiene una estructura organizacional reglamentada en el ROF (Reglamento de
Organización y Funciones), las actividades diarias hacen que su estructura orgánica funcione
de manera distinta. Por ejemplo, se ha instaurado un Área de Promoción e Imagen que tiene
a cargo toda la estrategia comunicacional –interna y externa- de la ESTS. Así también, la
Biblioteca, que si bien depende la Unidad Académica, por su implicancia y desarrollo
funciona mejor como un área aparte que puede generar sus propias estrategias para mejorar
sus servicios continuamente.
Cabe destacar, que el Área de Producción, que debería funcionar básicamente como un
apoyo logístico de la ESTS no está implementada ya que cada Área o Unidad realiza su propio
planeamiento y por ende cada uno es responsable de sus actividades y requerimientos.
GRÁFICO N° 07 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL FUNCIONAL DE LA
ESCUELA SUPERIOR TECNOLÓGICA SENCICO
FUENTE: Reglamento de Organización y Funciones de la ESTS. ELABORACIÓN PROPIA.
1.2.2. Plana Docente
La plana docente de la ESTS está formada por 139 trabajadores, de los cuales
el 86% tienen una formación universitaria8:
CUADRO N° 09 ESPECIALIZACIÓN DOCENTE DE SENCICO
FUENTE: Oficina de Coordinación Académica. ELABORACIÓN PROPIA.
Y si bien, existe un 14% que sólo cuenta con formación técnica, las clases que
brindan son en su mayoría prácticas, relacionadas a temas de albañilería y
complementos decorativos, quienes requieren una mayor experiencia y
formación técnica. La experiencia es un factor relevante en SENCICO, por lo
cual más del 72% de los docentes tienen más de 46 años de edad, con lo que
se asegura una vasta experiencia laboral.
CUADRO N° 10
ESPECIALIZACIÓN DOCENTE DE SENCICO
FUENTE: Oficina de Coordinación Académica. ELABORACIÓN PROPIA.
8 Datos suministrados por la Oficina de Coordinación Académica, considerando los Docentes para semestre 2014-I.
Por otra parte, el 47% de los docentes tiene una maestría, es decir, el 54% de
los docentes que tienen una formación universitaria han cursado una
maestría. Un factor muy importante que impulsa a que la mayoría de docentes
opte por una maestría y se capacite constantemente es porque a mayor grado
académico, aumenta el sueldo percibido. Por ejemplo, el sueldo promedio de
un docente con formación técnica es de 25.21 nuevos soles por hora, mientras
que uno con formación universitaria es 28.35 nuevos soles y uno con maestría
es de 29.80 nuevos soles. Además, el 46% de los que tienen una maestría
perciben más de 30 nuevos soles por hora de dictado de clases. En el siguiente
cuadro se observa el rango de sueldo por hora por grado de formación:
CUADRO N° 11 RANGO SALARIAL DEL DOCENTE DE SENCICO
FUENTE: Oficina de Coordinación Académica. ELABORACIÓN PROPIA.
1.2.3. Oferta Educativa
Hace 21 años se creó la Escuela Superior Tecnológica SENCICO, con el
propósito de formar profesionales de éxito y elevar la calidad de la
construcción en el país. La ESTS ofrece carreras técnicas de 2 y 3 años de
duración, con un importante componente práctico (70% de horas prácticas en
promedio).
Carreras Técnicas (2 años)
Laboratorio de Suelos, Concreto y Asfalto
El técnico de Laboratorio de Suelos, Concreto y Asfalto se especializa en el
análisis de los principales materiales constructivos utilizados en la industria de
la construcción. Se basa en procesos de recolección de especímenes
(muestras) los cuales analiza mediante procesos establecidos y bajo normas de
calidad vigentes, con el fin de determinar la calidad de los suelos, asfalto y
cualquier tipo de material constructivo.
Topografía
Esta carrera tiene por objetivo el estudio del conjunto de procedimientos para
determinar las posiciones de puntos sobre la superficie de la tierra mediante
mediciones. Estos especialistas son personas que deben estar dispuestas a
trabajar al aire libre haciendo mapas, representando las diferentes elevaciones
y cortes de un determinado terreno tanto de manera superficial y subterránea
obteniendo datos exactos.
Dibujo en Construcción Civil
Los técnicos en dibujo en construcción civil tienen una participación activa en
los proyectos de construcción civil mediante la representación gráfica de los
diseños propuestos por los ingenieros y arquitectos proyectistas. Son los
encargados de plasmar gráficamente las formas y detalles de las obras y los
sistemas constructivos.
Carreras Profesional Técnicas (3 años)
Edificaciones
El edificador está encargado de administrar los materiales y procedimientos
que giran alrededor del proceso constructivo como son: la estimación
presupuestaria (valorización de obras), manejo adecuado de los recursos, ser
el responsable en obra de los procesos de seguridad ocupacional, para evitar
los posibles accidentes de trabajo, y de la administración de personal siendo el
encargado de contratar, entrenar y remunerar al personal operativo del
proyecto asignado.
Geomática
El profesional en geomática es el encargado de recolectar, procesar e
interpretar información geo-espacial en base a herramientas tecnológicas
como mapas digitales, imágenes de satélite, fotografías aéreas. Todo ello con
el fin de administrar los recursos de un determinado territorio mediante el
desarrollo de aplicaciones idóneas.
Diseño de Interiores
El diseñador de interiores elabora, presupuesta y ejecuta proyectos de
arquitectura de interiores, con la finalidad de mejorar los espacios en función
de elementos de comodidad y economía. Esta carrera utiliza en la elaboración
de su propuesta factores psicológicos mezclando conceptos de diseño y
ergonomía con el fin de concebir una propuesta integral que tenga en cuenta
detalles como los materiales a utilizar, mobiliario, colores, iluminación,
elementos de jardinería, funcionalidad y estética.
Así la ESTS ofrece la línea completa de carreras a utilizarse durante todo el
proceso constructivo, mediante la metodología de enfoque práctico
(Metodología “Aprender – Haciendo”) para que el alumno se adapte
rápidamente a las labores en una empresa.
1.2.4. Infraestructura
La Escuela Superior Tecnológica SENCICO cuenta con un campus ubicado en
Av. De la Poesía 351 en el distrito de San Borja. Mantiene una ubicación
privilegiada ya que se encuentra en uno de los distritos de mayor crecimiento
comercial y económico. Se encuentra rodeado de avenidas principales lo que
le otorga un fácil acceso. Lo rodean: por el lado norte la Av. Canadá. Hacia el
sur, a dos cuadras, se encuentra la Av. Javier Prado. Dos cuadras al oeste está
la Av. Aviación que además mantiene una estación del Tren Eléctrico y al
oeste, un poco más alejado, se encuentra la Vía Expresa y el paso del
Metropolitano. La ubicación es un factor importante porque le permite atraer
alumnos desde los diferentes sectores de Lima.
La ESTS mantiene una sola sede en Lima. En este campus se dictan las 6
carreras técnicas que oferta, contando con una infraestructura adecuada y
equipos necesarios para su desarrollo.
Actualmente, la ESTS cuenta con una capacidad instalada para mantener un
total de 1592 alumnos por turno, distribuidos en: 11 aulas teóricas (de sillas o
carpetas unipersonales) con capacidad para 480 estudiantes; 20 aulas con
mesas de trabajo (mesas altas y mesas bajas) con capacidad para 692
alumnos; 8 aulas para dibujo (con tableros especiales) con capacidad para 220
alumnos; 8 laboratorios de computo con capacidad para 200 estudiantes.
En cuanto al equipamiento de las aulas se puede mencionar que 42 aulas
cuentan con equipos multimedia, pizarras de tiza y de plumón, escuadras y
material pedagógico, los 8 laboratorios de cómputo cuentan con pizarras
interactivas.
Cuenta además con un Laboratorio Especializado en mediciones de suelo,
concreto y asfalto único en el país, el mismo que por sus características brinda
servicios a las empresas nacionales e internacionales para la medición de los
terrenos y mezclas utilizadas en los proyectos constructivos. Este servicio que
se brinda a la empresa privada trae consigo dos consecuencias: Primero, que
ayuda al reconocimiento de la institución al contar con equipos e
infraestructura de avanzada; Segundo, que debido al uso particular que se
desarrolla durante el día, las clases para los alumnos de la Escuela queda
restringido sólo al turno noche. Cabe aclarar, que la parte práctica muchas
veces se realiza con los servicios que se les da a las empresas privadas, ello
bajo supervisión especializada de los docentes, por lo que el alumno puede
participar de los estudios y análisis durante el día, con lo que se familiariza con
los procesos de análisis que realizan las empresas y se va capacitando en
forma real.
Un elemento importante es que la ESTS cuenta con talleres especializados con
capacidad para 40 estudiantes cada uno, entre ellos se tiene los talleres de:
Instalaciones Eléctricas, Instalaciones Sanitarias, Instalaciones de Gas,
Carpintería, Albañilería. En cada uno de ellos el alumno se desarrolla en un
ambiente diseñado y equipado especialmente para cada una de las actividades
que realiza. Estos talleres están dentro del campus lo que hace que el alumno
no tenga que desplazarse hacia otros locales evitando la pérdida de tiempo en
movilizaciones. Incluso, para el taller de Albañilería el alumno aprende a
realizar las columnas, levanta paredes, muros, techos, tarrajea y presenta la
obra, al final de ello todo es demolido para dar paso a otros grupos o ciclos
posteriores. Ello demuestra lo importante de la enseñanza práctica en donde
es el propio alumno quien participa de todo el proceso constructivo.
Vale mencionar que la ESTS cuenta con un auditorio auxiliar con capacidad
para 120 personas, el cual es utilizado por los alumnos para exponer sus
trabajos cada cierto tiempo. Cuenta también, con un Centro de Convenciones
(Auditorio principal) con capacidad para 300 personas y muy bien equipado
con pantalla para proyecciones, equipo multimedia de alta definición, equipo
de sonido, luces, control de temperatura, donde se desarrollan eventos
institucionales de mayor envergadura como Ceremonias de Graduación,
Conferencias, entre otros.
Otra de las ventajas de la ESTS es que cuenta con una Biblioteca Especializada
con servicios presenciales y virtuales de información, para resolver las
actividades de investigación de los estudiantes, investigadores y profesionales
del campo de la formación profesional y construcción en general. Esta
Biblioteca Especializada es considerada la más importante del país por su
colección orientada a temas de construcción, diseño de interiores y
arquitectura. Posee más de 4500 títulos, 120 revistas, 30 tesis, 300 videos, 40
Informes Técnicos, 15 Cartas Geográficas, entre otros.
Los equipos de Topografía merecen una mención especial ya que estos
equipos valorizados en más de US$ 270,000.00 que se reemplazan cada cierto
tiempo por el avance tecnológico, inversión que sería difícil de asumir por una
institución privada debido al alto costo de reposición, teniendo que ser
traslado al alumno en el costo de matrícula y pensiones. Actualmente, la ESTS
cuenta con un aproximado de 12 Teodolitos Electrónicos (valorizados en US$
36,000), 16 Estaciones Totales (con un costo aproximado de US$ 160,000), 4
Equipos Diferenciales GPS (por un valor aproximado de US$ 70,000), 16
Niveles de Ingeniería (valorizados en US$ 5,000), Además de accesorios para
las salidas a campo como brújulas, trípodes, bastones, winchas, entre otros.
Todos estos equipos permiten atender un total aproximado de 60 alumnos (12
grupos de 5 integrantes) por turno.
Al respecto, vale destacar que para las salidas a campo la ESTS cuenta con
transporte a disposición de los alumnos y el docente para que puedan realizar
la parte práctica sin problemas. Normalmente, la medición topográfica se
realiza en la periferia de Lima, para ello se cuenta con un bus con capacidad
para 40 personas y 2 minibuses con capacidad para 24 personas cada uno.
CAPITULO 2
PLAN ESTRATÉGICO ACTUAL
2.1. Misión, Visión y Valores
La Planificación Estratégica es un elemento fundamental y básico que deben realizar
las organizaciones que quieran perdurar en el tiempo generando éxitos en forma
constante. Deben tener ciertos parámetros fijos, y si bien tienen que estar dispuestas
a modificar distintos aspectos según lo amerite el mercado o los avances
tecnológicos, su misión y visión deben permanecer invariables9.
Se dice que ésta planificación es un proceso básico ya que desde su creación la
organización define su misión a largo plazo y las estrategias para alcanzarlas a partir
del análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. La planificación
estratégica es un proceso que mantiene unido al equipo directivo para traducir la
9 Harvard Business Review en http://www.seminarium.com/la-importancia-de-la-mision-vision-de-una-empresa/
misión, visión y estrategias en resultados tangibles, reduce los conflictos, fomenta la
participación y el compromiso a todos los niveles de la organización con los esfuerzos
requeridos para hacer realidad el futuro que se desea. Pueden cambiar las estrategias
de venta, los canales de comunicación, los planes de negocios o la atención al cliente,
pero estos dos elementos no deben cambiar, ya que la misión y visión definen la base
de la compañía, representan el por qué y para qué se creó la organización y todas las
líneas laborales se trazan en relación a estas definiciones. En ambos conceptos están
las ideologías más arraigadas y los valores y propósitos con los que se articula todo el
desarrollo de la organización.
Existen compañías que creen que si cambian los mercados, los clientes o la economía
se debe ir a los viejos estatutos y modificarlos para que tengan relación con los
nuevos cambios. Esto no es recomendable. Las organizaciones que entienden que el
núcleo está en la misión y visión y que estos conceptos funcionan como unificadores,
serán exitosas, ya que tanto los clientes, proveedores, alianzas estratégicas y
competencia verán que son una entidad constante que no cambia su razón de ser
para obtener más utilidades, sino que actualiza su forma de hacer negocios.
Ya que la misión y visión no se deberían modificar es muy importante que su
definición sea breve y específica. Esto hará más claro el mensaje y más arraigado
quedará en los trabajadores y clientes.
Para conocer la misión y visión de la Escuela Superior Tecnológica SENCICO basta con
ingresar a su página web donde podemos extraer la siguiente información:10
MISIÓN DE LA ESCUELA SUPERIOR TECNOLÓGICA SENCICO
“Contribuir al desarrollo de la formación profesional tecnológica del país, formando profesionales que dominan la tecnología, de sólidos principios éticos y competitivos internacionalmente en su especialidad”
VISIÓN DE LA ESCUELA SUPERIOR TECNOLÓGICA SENCICO
“Ser reconocida como la institución líder en la formación profesional tecnológica en Latinoamérica”
PRINCIPIOS DE LA ESCUELA SUPERIOR TECNOLÓGICA SENCICO
“Nuestro propósito es formar profesionales según nuestra filosofía educativa y dinámica de trabajo, en un ambiente de constante innovación, con el compromiso de lograr un profesional:
• Integro • Líder • Creativo • Innovador • Competente • Emprendedor
SENCICO, en su praxis metodológica tiene como criterio rector: Aprender Haciendo. Donde el alumno adquiere conocimientos en base a la experiencia facilitada por docentes calificados, en escenarios o espacios acondicionados especialmente para el aprendizaje de manera práctica, desarrollo de proyectos reales y trabajo de campo.
Entre sus principios pedagógicos presenta:
Principio de la construcción de los aprendizajes. El aprendizaje es un proceso de construcción interno, activo, individual e interactivo con el medio social y natural. Los alumnos, para aprender,
10 Tomado de www.sencico.gob.pe/escuela/lima.html
utilizan estructuras lógicas que dependen de variables como el contexto y los aprendizajes obtenidos anteriormente.
Principio de acompañamiento en el aprendizaje y desarrollo del lenguaje. La interacción entre el alumno y el/la docente y entre el estudiante y sus pares se produce sobre todo a través del lenguaje. Verbalizar los pensamientos lleva a organizar ideas y facilita el desarrollo. Los profesores crean situaciones de aprendizaje adecuadas para facilitar la construcción de los saberes, proponer actividades prácticas para poner al discípulo en situaciones reales del ámbito profesional. Orienta y conduce dichas situaciones, promueve la reflexión y ayuda a obtener conclusiones.
Principio de la significatividad de los aprendizajes. El aprendizaje significativo es posible si el estudiante relaciona los nuevos conocimientos con los que ya posee, si el aprendizaje se torna significativo será posible del desarrollo de la motivación para aprender y la capacidad para construir nuevos aprendizajes.
Principio de la organización de los aprendizajes. Las relaciones que se establecen entre los diferentes conocimientos se amplían a través del tiempo y de la oportunidad de aplicarlos en la vida, al establecer nuevas relaciones entre otros conjuntos de conocimientos se desarrolla la capacidad para evidenciar estas relaciones mediante ejercicios ligados al saber hacer y responder efectiva y eficazmente ante las situaciones nuevas que se presenten en el ejercicio de su profesión.
Principio de integridad de los aprendizajes. Los aprendizajes deben abarcar el desarrollo integral de los alumnos y cubrir sus múltiples necesidades. Se debe propiciar aprendizajes interrelacionados respetando y promoviendo el desarrollo de las capacidades obtenidas en la vida cotidiana y el contacto con su profesión. En este contexto, es imprescindible el respeto por los ritmos individuales de los estudiantes para asegurar el logro de los aprendizajes.”
2.2. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
2.2.1. Competidores actuales
Los actuales competidores de SENCICO son CAPECO, José Pardo y Cibertec.
Los dos primeros brindan carreras referentes a construcción civil que incluyen
temas de edificaciones, mientras que el tercero sólo brinda la carrera de
Diseño de Interiores, lo que evidencia que sólo SENCICO brinda la gama
completa de carreras de construcción y afines.
En cuanto a precios, el segmento en base a sus posibilidades económicas
puede destinar a educación un máximo aproximado de 700 nuevos soles
mensuales, con lo cual Cibertec se encuentra en el límite superior. Por el otro
lado, CAPECO es la institución más barata con una mensualidad de 200 nuevos
soles. (ver Cuadro N° 05).
GRÁFICO N° 08 GRAFICO DE BENEFICIO BRINDADO SOBRE PRECIO
FUENTE: Mercado de Instituciones Educativas en Lima. ELABORACIÓN PROPIA.
SENCICO se encuentra en la mitad más alta de precios de mensualidades, pero
es la que ofrece mayor beneficio en comparación con el precio que pagan los
alumnos. Esto ocurre debido a que cuenta con equipos de tecnología de punta
y diversos materiales para realizar las clases prácticas, que se pueden adquirir
porque el Estado subvenciona su compra. Mientras que la competencia tiene
que trasladar esa inversión a las mensualidades de los alumnos.
En el caso de CAPECO y en menor medida el Instituto José Pardo, no aseguran
clases prácticas a sus alumnos porque no cuentan con equipos ni materiales
necesarios por lo que dependen de obras y proyectos donde participen sus
docentes para que puedan llevar a los alumnos y realizar la parte práctica u
operativa.
En el caso de Cibertec, los beneficios recibidos tienen directa proporcionalidad
a lo pagado, brindando infraestructura moderna, talleres prácticos, servicios
de comedor y médicos, entre otros.
2.2.2. Nuevos Competidores
Debido al crecimiento constante del sector construcción durante los últimos
años y su relevancia en la economía del país, apoyado por el crecimiento de la
llamada nueva clase media y los estudios que indican que más del 60% de los
limeños está interesado en estudiar en un instituto, las instituciones de
educación superior ven de forma atractiva ampliar su oferta educativa para
incluir carreras de construcción.
En líneas generales las barreras de entrada para el dictado de estas carreras
son bajas porque fuera de los trámites administrativos y de autorizaciones, no
es complicado conseguir docentes que las brinden, aunque, cabe considerar,
que si bien hay carreras como edificaciones y diseño de interiores que para su
dictado sólo requieren de profesionales del sector; también hay carreras más
complejas como geomática y laboratorio de suelos que requieren a
profesionales especializados y con varios años de experiencia laboral.
Esto sumado al costo de maquinarias y tecnología de estudio, impide que
otros institutos incursionen en carreras como las dos últimas mencionadas, en
las que SENCICO ha realizado una inversión aproximada de US$ 270 mil en
equipos que renueva constantemente.
En caso de carreras como edificaciones y diseño de interiores una barrera de
entrada a considerar es el costo de materiales para brindar clases prácticas.
Sin embargo, actualmente existen institutos que han ingeniado alternativas
para solucionar este problema haciendo alianzas con constructoras para
practicar en sus proyectos en curso y/o practicando en las obras donde sus
docentes laboran, aunque esta no es la mejor solución ni la forma más
adecuada para formar profesionales técnicos.
2.2.3 Productos sustitutos o complementarios
Actualmente hay 9 universidades que brindan carreras afines al sector
construcción que podrían ser sustitutos de la oferta educativa brindada por
SENCICO, considerando además el precio que los alumnos están dispuestos a
pagar:
CUADRO N° 12
DETALLE DE UNIVERSIDADES QUE BRINDAN CARRERAS AFINES Y MANTIENEN COSTOS SIMILARES A SENCICO
FUENTE: Mercado de Instituciones Educativas en Lima. ELABORACIÓN PROPIA.
Sin embargo, el público objetivo de SENCICO tiene preferencia por institutos
debido a que tienen la necesidad de generar rápidamente ingresos para
apoyar en sus hogares, y éstos les permiten lograrlo por los siguientes
motivos: primero, porque brindan carreras de 2 y 3 años, mientras que en las
universidades son de 5 años en promedio; segundo, porque las clases son 70%
prácticas así que reciben una formación especializada lo que les permite
incorporarse sin problemas al mercado laboral; y tercero, porque las empresas
de construcción requieren más personal técnico que universitario.
Es por ello que la ventaja la tienen los institutos sobre las universidades, así
que estas últimas no son sustitutos relevantes en el segmento objetivo de la
ESTS.
2.2.4. Proveedores
Los proveedores de la ESTS de mayor participación en el presupuesto de
compras son los que brindan materiales para que los alumnos puedan realizar
sus clases prácticas y los que brindan equipos de estudio de tecnología de
punta.
Sin embargo, ninguno de estos proveedores tiene un poder de negociación
alto con la ESTS porque no hay una concentración de los productos que
brindan, así que si se presenta algún problema con ellos se puede cotizar con
otros.
2.2.5. Clientes
La ESTS no realiza aumentos frecuentes en las pensiones, o si lo hace es de
forma mínima. Por ejemplo, para el 2014 subió sólo en 2% aproximadamente.
Los incrementos no pueden ser mayores ni más constantes porque es una
institución del estado que tiene por enfoque brindar educación a personas de
bajos recursos. Y los alumnos conocen esta situación, así que un escenario
diferente podría generar reclamos de los alumnos e inclusive huelgas.
Es mérito de la ESTS que nunca se haya llegado a estos extremos, y se debe a
la calidad educativa y a que los equipos y materiales brindados para el
aprendizaje se ajustan a las necesidades del mercado laboral.
Además, el 70% de las horas de clases son prácticas, lo que les permite a los
alumnos tener una formación integral en sus carreras y adaptarse
rápidamente en sus funciones cuando consiguen trabajo. Esto tiene un
significado positivo, ya que el empleador reconoce y valora formación
brindada en la ESTS.
2.3. Posicionamiento Actual
Para revisar el posicionamiento de la Escuela Superior Tecnológica SENCICO, implica
recordar que posicionar es descubrir qué lugar ocupa en la mente de los
consumidores la oferta de valor en función de las otras ofertas existentes en el
mercado.
Una de las formas de manipular dicha categoría mental, es colocando en la mente del
cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con valores de
interés para el segmento objetivo11.
Entonces se deberá pensar: qué atributo de su oferta ha sido relevante para que el
consumidor lo posicione en su mente. Para ello se considera desde la aplicación,
calidad, beneficio o inclusive precio como factores potencialmente relevantes e
identificables. Es acaso suficiente tener un posicionamiento o deberá ser necesaria su
comunicación clara y con mensajes congruentes enfocándose todo el tiempo a la
percepción que tiene el cliente del producto (oferta educativa).
En la actualidad la ESTS se enfoca en comunicar que su posicionamiento es garantizar
PROFESIONALES DE ÉXITO.
Profesional es quien ejerce una profesión (un empleo o trabajo que requiere de
conocimientos formales y especializados). Para convertirse en profesional, una
persona debe cursar estudios por lo general técnicos o universitarios.
Éxito viene del vocablo ¨exitus¨ (salida), refleja el efecto o consecuencia de una
decisión. Se debe entender entonces que, ¿el solo hecho de tomar la decisión de
estudiar en la ESTS me hace un ganador? Es decir, ¿voy a tener mayor notoriedad o
aceptación en el mercado laboral de la construcción? Finalmente, ¿voy a ser un
11 Reflexiones sobre Posicionamiento Aníbal Marrón Menéndez. www.mgsolutions.es/pdf/posicionamiento.pdf
profesional de éxito en el mercado de la construcción, por haber estudiado en la
ESTS?
Para ello mediante investigación cuantitativa y cualitativa se pretende entender el
posicionamiento actual de la ESTS, revisando el plan estratégico para analizar si está
alineado con el posicionamiento deseado por la institución, identificando para ello el
atributo relevante sobre el cual gira el posicionamiento actual de la institución.
CAPITULO 3
ESTUDIO DE MERCADO
3.1. Estudio Cualitativo
3.1.1. Presentación de Resultados
Generalidades
Se realizó una investigación cualitativa para poder conocer los principales
factores que son considerados por los jóvenes del público objetivo de la ESTS a
la hora de elegir una institución educativa para continuar estudios de nivel
técnico y/o superior.
El estudio también busca conocer la percepción que goza la ESTS y las
entidades competidoras pudiendo identificar en qué medida cada uno de los
factores considerados como relevantes son asociados a cada institución.
Por último, el desarrollo del estudio tiene la finalidad de conocer
apreciaciones generales tanto de la ESTS, sus competidores y el sector en el
que se desarrollan, tratando de entender las principales motivaciones del
público interesado en seguir alguna carrera ligada al sector de la construcción
y más aún, al elegir a la ESTS.
Metodología
Con la finalidad de obtener la reacción más espontánea de los participantes en
torno al tema de la investigación, se aplicó la técnica de Focus Group12. Para la
presente investigación se ejecutaron dos sesiones grupales que permitieron
conocer las opiniones tanto de los interesados en seguir una carrera ligada a la
construcción como también las opiniones de los alumnos de la ESTS.
Para la sesión con los interesados en seguir una carrera (postulantes) se contó
con la participación de 12 asistentes y para la dinámica con estudiantes, se
contó con 11 alumnos de las diferentes carreras que brinda la ESTS.
Para desarrollar estas dinámicas, se adecuó una sala de reuniones en las
instalaciones de la ESTS pudiendo obtener la información necesaria para los
objetivos planteados.
12 Técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un público sobre un tema particular.
Las dinámicas se realizaron por profesionales con experiencia en este tipo de
estudios.
Objetivo Principal de la Investigación
Determinar los factores relevantes para estudiar en un instituto que brinda
carreras de construcción, y conocer cuál es la percepción actual de los
alumnos por factor.
Objetivos Específicos
• Conocer el Brand Awareness13 del alumno sobre los institutos que
brindan carreras de construcción.
• Conocer los factores que el estudiante considera relevantes para elegir un
instituto que brinda carreras de construcción.
• Conocer la percepción que tienen los alumnos de los institutos que
brindas carreras de construcción.
Muestra
La muestra está conformada Tanto por las personas interesadas en seguir una
carrera como por los alumnos de la ESTS, siendo el universo hombres y
mujeres de entre 16 a 23 años, de niveles socios económicos C-D interesados
en alguna carrera ligada al sector de la construcción.
Control de Calidad
13 Grado de recordación de una marca por parte del público.
Los participantes de cada grupo cumplieron con los siguientes requisitos:
• Ajustarse a la calificación socio-económica buscada y la edad cronológica
requerida.
• Conocedores de la ESTS ya sea por ser estudiantes o por estar interesados
en estudiar una carrera en la institución.
• Por otra parte la información recogida es supervisada y analizada,
mediante grabación de imagen y voz.
Hallazgos
Sobre los institutos que brindan carreras ligadas a la construcción
En el Focus Group14, cuando los participantes fueron consultados por las
instituciones que conocen que estén ligadas a las carreras de construcción
pudieron mencionar a la Escuela SENCICO y los que consideraban sus
competidores destacando: CAPECO, CIBERTEC, TOULOUSE LAUTREC, ORVAL,
UNIVERSIDAD RICARDO PALMA, UNI, entre otros menos mencionados.
Lo anecdótico de este reconocimiento es que en forma general, las
instituciones no son muy conocidas por los participantes, es decir, no había un
conocimiento en común, sino que se pudo comprobar que el conocimiento de
estas instituciones es limitado, a tal punto que las personas ligadas a la
construcción civil pueden reconocer a institutos como CAPECO mas no tienen
el mismo conocimiento de CIBERTEC que está más ligada al diseño de
14 Técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un público sobre un tema particular.
interiores o la arquitectura. Lo mismo sucede con los interesados en seguir
carreras de diseño de interiores que tienen muy poco conocimiento de
institutos de construcción civil.
Si bien, la opinión de la ESTS es desigual en las personas evaluadas y más aún
cuando tienen predilección por carreras diferentes, cada uno reconoce a
SENCICO desde su propio punto de vista y según la carrera elegida. Sin
embargo, en todos, o casi todas las personas evaluadas, existe un elemento
unificador percibido: una institución de prestigio, con gran especialización en la
construcción, que capacita convenientemente a los alumnos y que, por tanto,
les brinda elevadas posibilidades de contratación facilitando su acceso al
mercado de trabajo. Además, valoran positivamente los certificados de
estudios que se emiten a nombre de la Nación como una ventaja sobre el
resto de instituciones superiores.
Algo para destacar en este análisis es que a pesar del mayor conocimiento que
existe de las universidades, no son consideradas como una primera opción
para llevar una carrera ya que por tema de costos y más que nada por tiempo
es una opción que los participantes ven a largo plazo.
Este hallazgo respalda la hipótesis inicial de excluir a las universidades de los
competidores directos.
En el Focus Group15 los participantes mostraron su interés en conocer y
comparar las instituciones donde pueden seguir las diferentes carreras de su
interés:
Anthony: “Mi primera opción es estudiar en SENCICO la carrera de diseño de interiores, es una carrera que me gusta porque está muy relacionada a la arquitectura. Por ahora, no puedo pagar una universidad, pero quizá más adelante pueda convalidarla. Por ahora necesito trabajar rápido para ayudar a mis padres”.
Madeline: “Yo quería estudiar una carrera universitaria pero el ingreso no es tan sencillo, más aún en una universidad nacional. Yo creo que en un instituto el ingreso es menos competitivo por ello vengo acá; si bien en una universidad nacional es más económico creo que puedo hacer un esfuerzo y estudiar en SENCICO. Por el momento eso me va ayudar a probar mi potencial y ya más adelante quizá me arriesgue por una universidad”.
Se puede mencionar que como reconocimiento de la marca, la ESTS es
conocida dentro del sector educativo afín a la construcción, por tanto muchas
de las veces que se elige es por recomendación o por influencia de algún
familiar y/o amigo, o porque ya está trabajando en el sector y se busca tener
un respaldo académico. Se podría decir que la influencia directa por
recomendación o comentario es vital para convencer a las personas que
estudien en SENCICO.
La recomendación de un amigo o familiar destaca considerablemente sobre el
resto de fórmulas de conocimiento. El “boca a boca” es el medio más utilizado
para informarse sobre la oferta de formación de SENCICO. La publicidad y
15 Técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un público sobre un tema particular.
anuncios constituyen el segundo medio más nombrado por la mayoría de
personas evaluadas.
Kevin: “Yo quería la carrera de la construcción porque veía que ahí se podía trabajar y un amigo me dijo que estudie acá la carrera de edificaciones así que vine para aquí”
Carolain: “Quiero estudiar diseño de interiores porque me gusta y aparte porque mi papá es albañil y me informó sobre eso también”
Si bien se destaca que SENCICO no tiene mayor impacto en los medios de
comunicación, se puede considerar que la ubicación de su local funciona como
punto estratégico, pues hay un gran número de participantes que lo conoce
por transitar cerca de SENCICO.
Richard: “Yo vivo cerca de SENCICO, siempre paso por aquí y vi el letrero en la fachada que indicaba que ya estaban abiertas las inscripciones para el proceso de admisión, nunca he visto publicidad en periódicos, sólo he visto que en internet publican los días de las charlas informativas, así que como vivo cerca vine a ver cómo era”.
Se puede observar que los postulantes han averiguado otras instituciones,
considerando y destacando a SENCICO como la mejor opción para estudiar la
carrera que han elegido. A pesar que algunos de ellos no han llegado a
postular para el examen de admisión consideran que SENCICO es una buena
alternativa destacando atributos o fortalezas como el prestigio de la
institución, la infraestructura, el equipamiento, los costos, la preparación del
profesorado, la empleabilidad, entre otros.
Diana: “Yo en realidad busqué dos lugares y no conocía muy bien lo de SENCICO… busqué otros lugares y en realidad está muy caro en ese tema, y me informé lo de SENCICO y aparte tienen un montón de trayectoria… me dijeron que la enseñanza era buena, me informé con unas personas que habían estudiado y me pareció una buena opción”. Sergio: “Yo si averigüé en otro lugar, uno queda en la avenida Grau ahí enseñan construcción civil, es una carrera bien estructurada, su plan curricular es similar al SENCICO, el problema es su infraestructura… SENCICO es mejor, tiene equipos nuevos”.
Sobre los factores que el estudiante considera relevantes para elegir institutos
que brindan carreras ligadas a la construcción
Los participantes mencionaron diversos factores que consideran importantes
a la hora de elegir una institución de nivel superior. Entre los factores más
mencionados se encuentra: Prestigio de la institución, infraestructura, calidad
de enseñanza, precio accesible, entre otros.
Christian: “Creo que la infraestructura es muy importante en una entidad educativa. El estudiante debe sentirse cómodo y eso sólo lo puedes lograr cuando tienes aulas grandes y buenos equipos. Si además de eso logras que la institución sea reconocida como una que tiene buena enseñanza o buenos profesores, ya sería lo máximo”
Uno de los factores que se menciona con importancia es el prestigio de la
institución ligado también a su calidad educativa. Este concepto si bien puede
englobar varios factores siempre termina siendo relacionado con la calidad de
docentes, expresado en la experiencia y Know How16 del grupo humano. Para
algunos participantes, la calidad del docente está relacionada a la exigencia.
16 Conocimiento de un tema por experiencia en ello.
David: “Para mí, lo más importante en un instituto es su nivel de profesores. Si tiene una buena plana docente con cursos de actualidad y buena malla curricular entonces es más fácil aprender y estar a la par con lo que necesitas saber para hacerlo afuera”.
Mirella: “Para mí lo importante es que cuente con buenos profesores. Eso es lo primero que pondría para decidirme. Un buen profesor ama su carrera y si es así pues te va enseñar bien porque lo sabe transmitir. Obviamente, para ser un buen profesor tiene que tener bastante practica y que maneje el tema de la enseñanza. También, es importante que esté actualizado con lo último de las cosas”.
Un aspecto considerado es la variedad de los horarios, con el objeto de poder
compatibilizar el trabajo con la formación. En este sentido se ha señalado que
SENCICO tiene una amplia variedad ya que ofrece carreras en el turno de la
mañana, tarde y noche, lo que permite que las personas que trabajan también
puedan estudiar.
Entre otra de las principales razones por las que se elige SENCICO como centro
de formación es por ser la única institución del país que brinda una
especialización (carrera técnica) para cada etapa del proceso constructivo.
El enfoque centrado en la construcción, la metodología práctica, la experiencia
y conocimientos de los docentes, la diversidad de horarios y la posibilidad de
convalidar la formación para continuar los estudios en la universidad, dan
como resultado un mix adecuado para las personas interesadas en seguir una
carrera ligada a la construcción.
David: “Cuando sales de SENCICO presentas tu certificado y te dan la opción a ti. Claro que en la cancha tienes que probar que sabes, pero ya estas adentro y esa es la ventaja”
Un factor importante siempre será el precio. Este indicador también aparece a
la hora de tomar la decisión de elegir un instituto de educación superior.
Diana: “Lo bueno de SENCICO es que tiene pensiones que se ajustan a la economía de todos. El costo de las pensiones siempre será importante para decidir por un instituto”.
En el caso de los alumnos entrevistados, se considera que los costos de
estudiar una carrera en SENCICO son accesibles. No obstante, la percepción de
costos es relativa y se encuentra en función de la situación económica del
alumno, así como de la relación costo – beneficio que éstos le asignan. Sin
embargo, en este grupo se destaca el otorgamiento de becas.
Kevin: “Para alguien que trabaja y es independiente, es manejable, pero alguien que depende de sus padres no tanto, lo bueno es que dan becas y medias becas para los trabajadores, porque las empresas aportan a SENCICO. Los hijos de personas que trabajan en construcción también pueden tener becas”
Un dato interesante que surgió en la dinámica es el tema de convenios. Es
importante tomar atención a ello, porque a pesar que los participantes tienen
predilección por un instituto mantienen el ideal de poder estudiar más
adelante en una universidad.
Janette: “Para mí un dato importante es tener buenos convenios porque a mí me gustaría convalidar cursos con arquitectura o
con una carrera afín. Quisiera estudiar más y continuar una carrera profesional con título”.
Rony: “Los convenios son importantes, pero no sólo para continuar estudios sino que sería bueno que tuvieran convenios con contratistas o constructoras para poder trabajar porque eso es lo que falta y lo que buscamos. Por ejemplo, sería una gran motivación si a los alumnos de últimos ciclos nos dieran oportunidades para trabajar en empresas o poder realizar prácticas”.
Entre algunas otras opiniones se destaca la buena enseñanza al contar con
buena plana docente. Algunos refieren la ventaja de un menor costo respecto
a una universidad, así como horarios más flexibles con clases en turno noche
para personas que trabajan. Para otros el estudiar en un instituto es tener la
posibilidad de poder convalidar cursos y completar estudios en la universidad.
Sobre la percepción de la ESTS y las instituciones competidoras
La Escuela Superior Tecnológica SENCICO no es una institución muy conocida
en el medio educativo. Su especialización en carreras ligadas a la construcción
y la poca comunicación que tiene en medios masivos reservan su
conocimiento para las personas ligadas a esta actividad.
Si bien, no hay un conocimiento muy profundo de las instituciones educativas
en general, queda claro que es importante que el público pueda ingresar a las
instalaciones y compartir experiencias dentro de ellas. No basta con una
buena atención en un counter de informes ya que hasta allí la persona no
habrá visto más que esa “sala de espera”, por tanto, su conocimiento de la
institución seguirá siendo casi nulo.
Rocío: “Lo que pasa es que a SENCICO le falta un poco… En el mundo de la construcción sí es conocido, pero otras personas no lo conocen, incluso a veces he escuchado que dicen que es como SENATI y ya te das una idea, pero yo que conozco a SENCICO como que no le veo esa similitud, creo que son diferentes”.
Mirella: “Yo tengo buenas referencias de CAPECO. Cuando preguntaba sobre SENCICO más lo relacionaban con cursos y estaba más relacionado con el Estado. Pero cuando preguntaba como que no lo conocían mucho. Hay gente que me decía que es como SENATI pero de construcción. Creo que le falta hacerse conocer, sobre todo porque todas las referencias son de carreras de construcción y nadie lo asocia con carreras de diseño de interiores”.
La percepción de las personas suele cambiar cuando abres las puertas al
postulante y lo invitas a que empiece a vivir la experiencia de ser alumno,
conociendo las aulas, los pasillos, los servicios brindados. Así, es muy probable
que se familiarice mucho más con la institución, pudiendo en varios casos,
cambiar su percepción y preferencia por la entidad educativa.
Yenifer: “Tuve la oportunidad de pasearme por todo SENCICO el día de la charla informativa; vine con unas amigas y di la vuelta por todos lados, me impresionó su buena infraestructura que tiene para estudiar y todo lo veo muy bien planeado”.
Eric: “A mí también me agrada la infraestructura de SENCICO, he conocido los salones, la biblioteca, el cafetín, los laboratorios de computo, es bien contrastado con otras instituciones. Acá es mejor todo eso”.
Frank: “Ahora que he venido he visto que SENCICO tiene buena infraestructura. Yo voy para la carrera de edificaciones y he visto sus talleres y laboratorios. Ya antes sabía por un amigo que los estudiantes de topografía cuentan con sus equipos
modernos y salen a campo a hacer sus prácticas, me han hablado bien de sus profesores”.
La percepción de los institutos siempre estará asociada no sólo a experiencias
propias, sino que también ayudarán las opiniones de familiares o amigos
cercanos. Es clave en este tipo de elección la opinión que el grupo de
influencia ejerce sobre el individuo.
Diana: “Sé que en SENCICO hay buenos profesores, en mi trabajo me dijeron que era como un firmamento y que podía diferenciar uno de otro, pero que cada uno brilla con luz propia y eso te motiva para aprender. Yo creo que lo mejor que tiene SENCICO son sus profesores”.
Otro dato que apoya hipótesis inicial de la definición de la competencia directa
es el tema del poder adquisitivo. En este aspecto, se pudo notar un consenso
en la sala al hablar de “precios sugeridos”, encontrando que las pensiones o
mensualidades no pueden ser tan altas porque el público al cual está dirigido
SENCICO no es un público dedicado íntegramente al estudio sino que en su
mayoría, son personas que trabajan y estudian.
Rocío: “Un precio razonable de pensiones no puede pasar de 400 o 500 nuevos soles. Yo trabajo y mis padres también me apoyan, creo que hasta 500 se puede pagar; además sé que hay becas, al menos un cuarto o media beca ya es una ayuda y conseguir este apoyo me han dicho que no es tan difícil por lo mismo que SENCICO es del Estado”.
Entre las ventajas de SENCICO sobre sus competidores se destaca el enfoque
de enseñanza teórico - práctico, puesto que el alumno considera que se le
facilita la posibilidad de conseguir trabajo. Así, respecto a la metodología se ha
destacado que los alumnos aprenden haciendo, con un conocimiento teórico
que respalda su aprendizaje.
Carlos: “Lo bueno de SENCICO es que saca buenos técnicos, de calidad, ello posibilita conseguir un trabajo más rápido porque en SENCICO haces la teoría y la práctica a la vez, en los otros institutos primero haces la teoría y en el último año haces la práctica, aquí te enseñan todo en albañilería, empiezas con sentar ladrillo, hacer columnas, hasta encofrado y fierrería”
SENCICO es percibido como un centro de formación especializado en
construcción, y ésta se considera como una de sus fortalezas. Representa una
oportunidad de capacitación para los empíricos y un complemento para
universitarios y profesionales.
Ronny: “En la universidad te enseñan todo teórico, no ves cómo se aplica, en SENCICO te lo enseñan como si estuvieras en el trabajo, lo vas haciendo y ves resultados”
De manera general, los entrevistados consideran que la oferta formativa está
en consonancia con las necesidades de formación existentes reconociendo
que existe una malla curricular adecuada destacando que ello les permite
incluso el perfeccionamiento en diversos temas propios de la carrera y muy
útiles en el trabajo diario. Entre algunas sugerencias brindadas para mejorar la
valoración se destaca: necesidad de incluir cursos más especializados, además
de los básicos de la construcción; sobre la base de lo nuevo que se esté
usando en la ciudad. Igualmente, se sugieren visitas a empresas constructoras
u obras, contar con una bolsa de trabajo y convenios que permitan acceder a
puestos de prácticas y trabajos a partir del respaldo de la institución.
3.2. Estudio Cuantitativo
3.2.1. Presentación de Resultados
Objetivo del Estudio
La presente investigación pretende conocer las motivaciones e intenciones en
la elección de una opción de educación técnica de los estudiantes y personas
interesadas en estudiar alguna de las carreras que brinda la ESTS.
Diseño Muestral
El universo está compuesto por estudiantes y personas interesadas en
estudiar alguna de las carreras que brinda la ESTS. Deben ser hombres y
mujeres que pertenezcan al público objetivo.
La muestra se encuentra conformada por un total de 200 personas entre
hombres y mujeres: 100 interesados en postular y 100 estudiantes.
La muestra para el caso de los estudiantes la muestra está conformada en
proporción al número de inscritos por carrera. En el caso de interesados en
postular la muestra es heterogénea. Además para ambos grupos filtramos por
edad para asegurar que los encuestados estén dentro de nuestro grupo
objetivo.
Recolección de Datos
Las encuestas se llevaron de forma directa en la sede principal de la ESTS.
Trabajo de Campo
Estudiantes: Se coordinó con los profesores para visitar los salones al finalizar
sus clases. Una vez dentro del salón se indicó a los alumnos que la encuesta
era anónima y buscaba conocer la percepción de la ESTS y su competencia.
Postulantes: Se encuestó a personas interesadas en estudiar alguna de las
carreras que brinda la ESTS. Las encuestas se realizaron al final de las charlas
informativas que se brindan como parte del proceso de admisión.
Periodo del trabajo de campo: Estudio realizado entre los meses de Mayo y
Junio de 2014.
Hallazgos
A la pregunta: ¿cuáles son los 3 factores que se considera más importantes para
elegir un instituto? Se obtuvieron las siguientes respuestas:
En el caso de alumnos el atributo que obtuvo la mayor preferencia fue
Prestigio con un 23.3% seguido de convenios con 16.0% y horarios con 10.7%.
Como se aprecia en gráfico 9 estos tres atributos suman el 50.0% del total de
intención del grupo objetivo encuestado. Por el contrario, el atributo
claramente menos valorado fue Atención al cliente con 0.7%, con una
diferencia de 6% a Infraestructura, el segundo menos valorado.
GRAFICO N° 09 FACTORES RELEVANTES A LA HORA DE ELEGIR UN INSTITUTO
(ALUMNOS vs. PERSONAS INTERESADAS)
FUENTE: Estudio Cuantitativo. Percepción de Instituciones Educativas ligadas a la Construcción - ELABORACIÓN PROPIA.
Para los postulantes, el atributo que logró mayor preferencia también fue
prestigio con un 19.9%. Le siguieron profesores con un 18.4% y clases prácticas
con un 14.2%.
Al agrupar las respuestas que dieron los alumnos y los interesados en alguna
de las carreras que brinda SENCICO para obtener una opinión general se
puede observar el siguiente resultado:
GRÁFICO N° 10 FACTORES RELEVANTES A LA HORA DE ELEGIR UN INSTITUTO
(CUADRO GENERAL)
FUENTE: Estudio Cuantitativo. Percepción de Instituciones Educativas
ligadas a la Construcción - ELABORACIÓN PROPIA.
Tal como se observa, el 22.2% indicó que el prestigio es el atributo más
importante al momento de elegir una opción para estudiar una carrera
técnica. Le siguen entre los atributos más valorados: Convenios con 13.2% y
profesores (plana docente) con 12.5%; siendo los factores Atención al cliente y
Precio los atributos menos relevantes.
La segunda pregunta busca conocer la percepción de las instituciones
competidoras tanto de los alumnos como las personas interesadas en llevar
alguna carrera ligada a la construcción, para ello se consultó: ¿Cuál es el
atributo que mejor representa a los siguientes institutos? (mencionando para
ello los institutos competidores).
De esta forma se busca identificar cómo está posicionado cada instituto en la
mente del público objetivo. De las encuestas realizadas se obtuvieron los
siguientes resultados:
GRÁFICO N° 11
PERCEPCIÓN DE LA COMPETENCIA
FUENTE: Estudio Cuantitativo. Percepción de Instituciones Educativas ligadas a la Construcción - ELABORACIÓN PROPIA.
Se evidencia claramente que la ESTS está asociada al factor Prestigio. En
cuanto al resto de institutos: CAPECO y José Pardo están asociados a Precio,
mientras que CIBERTEC está asociado a Infraestructura y Toulouse Lautrec al
Prestigio.
Si bien, se debe considerar que para los demás atributos que se evalúan la
ESTS se encuentra con una notoriedad o reconocimiento no necesariamente
significa que esté haciendo mal las cosas en estos factores, sino más bien,
significa que el público no lo reconoce precisamente por esos atributos.
No queda ninguna duda, que las personas reconocen a la ESTS por su prestigio
en el mercado y seguramente eso le ayuda a captar gran cantidad de
postulantes y alumnos. Lo que un alumno quiere es estudiar en una entidad de
buen prestigio, reconocida en el mercado y que seguramente le facilite el
proceso de inserción laboral. Lo que debe hacer ahora la institución es
preguntarse si desea mantener una comunicación enfocada en su prestigio –
que refuerce su posicionamiento- o incluir algún otro elemento para potenciar
o diversificar su imagen.
La tercera pregunta: Valore a la ESTS en relación a cada uno de los siguientes
atributos. Con esta pregunta se buscaba valorar a la ESTS en una escala de 1
(menor puntuación) al 5 (mayor puntuación) en cada uno de los atributos
presentados.
GRÁFICO N° 12 VALORACIÓN DE LOS PRINCIPALES FACTORES EN LA ESTS
FUENTE: Estudio Cuantitativo. Percepción de Instituciones Educativas
ligadas a la Construcción - ELABORACIÓN PROPIA.
Se identificó que el factor prestigio es el mejor valorado en relación a la ESTS
con 4.0 puntos, seguido de horarios y profesores con un 3.9 y 3.8
respectivamente. Mientras atención al cliente y convenios fueron los menos
valorados con 3.0 y 3.1 respectivamente.
Cabe destacar en este punto que la valoración general de la Escuela Superior
Tecnológica SENCICO es positiva. Un estudio prospectivo del mercado,
desarrollado a nivel nacional por la empresa investigadora Madison Market
Research en el año 2013 demuestra que SENCICO está muy bien valorada
como institución de formación. Así, la mayoría de encuestados respondió que
la imagen de SENCICO como institución formadora es buena o muy buena
(40,9% y 26,3%).
GRÁFICO N° 13
IMAGEN DE SENCICO COMO INSTITUCIÓN FORMADORA
FUENTE: Estudio Prospectivo de Mercado. Madison Market Research. Año 2013
Otro dato interesante extraído de este estudio es por qué los alumnos han
escogido a SENCICO como su centro de formación, encontrando que los
alumnos que están estudiando alguna de las diferentes carreras que se
brindan han señalado que lo hicieron porque tiene más prestigio. Como se
observa en el gráfico, el horario, el prestigio, el menor costo y el ser más
completo son las principales razones señaladas.
GRÁFICO N° 14
PRINCIPALES RAZONES DEL PORQUÉ ESTUDIAR EN SENCICO
FUENTE: Estudio Prospectivo de Mercado. Madison Market Research. Año 2013
A nivel general, los evaluados en el estudio de Madison Market Research
muestran una valoración positiva sobre la formación realizada en SENCICO,
mencionando que esta ha servido tanto para incrementar sus conocimientos
como para mejorar sus habilidades.
CAPITULO 4
DIAGNÓSTICO
La etapa previa a la formulación de una estrategia empresarial es hacer un diagnóstico. Es
decir identificar dónde se encuentra la organización y hacia donde quiere ir. Para ello es
necesario utilizar herramientas como el análisis FODA el cual se realiza normalmente con el
fin de identificar las fortalezas y debilidades (factores internos) y las amenazas y
oportunidades (factores externos).
La versión clásica es realizarla por medio de un “autoanálisis empresarial” buscando
identificar y aprovechar las oportunidades específicas para la empresa en un momento
determinado, mitigando las posibles amenazas, mediante la potenciación de sus fortalezas y
desactivación de sus debilidades.
El presente análisis FODA se realiza a la luz de los de los resultados hallados en la
investigación cualitativa y cuantitativa, la cual considera datos, hechos relevantes y
comprobables que lleven a concluir premisas contundentes. Las cuales permitan construir
una estrategia coherente y sostenible.
4.1. Diagnóstico Externo
4.1.1. Entorno Económico, Político y Legal
Datos/Hechos
Se espera que el PBI país crezca para el 2014 en 6.1%, mientras que el PBI
del sector construcción crezca en 8.0%, de acuerdo al informe de
Macroconsult Proyecciones Macroeconómicas 2012-2015.
Según los reportes del Ministerio de Trabajo, para el 2014 se requerirán
más de 30 mil trabajadores a nivel nacional para cubrir la demanda del
sector construcción.
Cada año se forman aproximadamente 135 mil familias que necesitan
vivienda, según la Asociación de Desarrolladores Inmobiliarios.
Conclusiones
El sector construcción tiene un crecimiento anual mayor al crecimiento
del país de forma constante.
La construcción de viviendas va a continuar su crecimiento debido al alto
déficit de viviendas en el país.
El crecimiento económico genera mayor demanda de personal técnico.
4.1.2. Personas interesadas en estudiar una carrera ligada a la construcción
Datos/Hechos
El 66.1% de personas prefieren la opción de educación en institutos para
continuar su capacitación profesional, según el Estudio de Mercado
“Intenciones de Compra de los Limeños 2014”, elaborado por ISIL.
Según la página web del Ministerio de Trabajo en los últimos 10 años el
personal técnico tuvo un incremento en sus sueldos de más de 28%,
mientras que los profesionales universitarios solo 11%.
El estudio de intenciones de compra de los limeños 2014 señala que el
80% de los potenciales estudiantes tendrán que pagar sus estudios sin
ayuda de su familia, estando dispuestos a pagar pensiones entre 200 y
300 nuevos soles mensuales.
El público objetivo de la ESTS considera que el factor más importante al
momento de elegir un instituto es el Prestigio (22%), seguido de la plana
docente (13.2%) y los convenios con universidades (12.8%), de acuerdo a
la información presentada en el capítulo 3 del presente documento.
Conclusiones
En el mercado hay una alta demanda por profesionales técnicos
especializados.
El factor más relevante para elegir un instituto es el prestigio.
La mayoría de los postulantes tienen que solventarse por sí mismos el
pago de sus estudios en institutos.
4.1.3. Competencia
Datos/Hechos
De acuerdo a la información presentada en el capítulo 3 del presente
documento Capeco y José Pardo son percibidos como institutos que
cuentan con precios accesibles, mientras que Cibertec es percibido como
el instituto con mejor infraestructura.
Conclusiones
CIBERTEC es reconocida por tener mejores instalaciones en cuanto a
modernidad y comodidad para los alumnos.
CAPECO está relacionado a precios más accesibles en cuanto a la
educación en institutos.
4.2. Diagnóstico Interno
4.2.1. Oferta Educativa
Datos/Hechos
Los alumnos de SENCICO valoran el factor prestigio como el elemento que
más resalta dentro de los atributos de la institución.
SENCICO ofrece carreras técnicas de 2 años de duración (Laboratorio de
Suelos, Concreto y Asfalto; Topografía; Dibujo en Construcción Civil) y
carreras profesionales técnicas de 3 años de duración (Edificaciones;
Diseño de interiores; Geomática).
SENCICO es la única institución que brinda la carrera profesional técnica
de Geomática, carrera que involucra estudios de cartografía, Topografía,
Fotogrametría, Geodesia, Hidrología, Hidrografía, etc.
Los alumnos de SENCICO califican la flexibilidad de horarios con 3.9 sobre
un máximo de 5 puntos.
Conclusiones
SENCICO tiene un excelente prestigio dentro del mercado educativo
técnico de la industria de la construcción.
La carrera de Geomática es dictada únicamente en SENCICO.
Los alumnos de SENCICO consideran que el instituto brinda una buena
flexibilidad horaria que les permite estudiar y trabajar a la vez.
4.2.2. Plana Docente
Datos/Hechos
Los alumnos de la ESTS evaluaron a la plana docente con 3.8 sobre un
máximo de 5 puntos, siendo el tercer atributo mejor calificado.
El 86% de la plana docente tiene formación universitaria y 54% de ellos ha
cursado una maestría.
El 72% de los docentes tiene más de 46 años.
El rango de sueldos tiene relación proporcional al grado de formación del
docente.
Conclusiones
La ESTS tiene una plana docente con altos niveles de formación
profesional.
Los profesores cuentan con una amplia experiencia en su desempeño de
carreras profesionales lo que les permite transmitir conocimientos
prácticos a sus alumnos.
4.2.3. Infraestructura y Equipos
Datos/Hechos
SENCICO cuenta con una capacidad instalada para mantener 1,592
alumnos por turno.
SENCICO posee 42 aulas y 8 laboratorios de cómputo.
Cuenta con 5 talleres especializados: Albañilería, Encofrado y Fierrería,
Instalaciones Eléctricas, Instalaciones Sanitarias e Instalaciones de Gas.
La carrera de topografía cuenta con una inversión de US$ 270,000 en
equipos.
El factor infraestructura tiene una valorización de 3.5 sobre un máximo de
5 puntos.
Conclusiones
SENCICO cuenta con una alta inversión en equipos sin embargo esto no es
percibido como un elemento relevante del instituto.
SENCICO combina la parte teórica con enseñanza práctica en sus
laboratorios.
4.3. Análisis FODA de la Escuela Superior Tecnológica SENCICO
A continuación se presenta el Análisis FODA realizado para la Escuela Superior Tecnológica
SENCICO encontrando dos puntos de vista, desarrollados de manera paralela. Por un lado, se
encuentra el Análisis FODA basado en la planificación estratégica de la institución y; por otro
lado, el Análisis FODA basado en el estudio de mercado, considerando la percepción del
público objetivo.
Esta dualidad, se presenta de manera cotidiana en las organizaciones ya que una cosa es lo
que la empresa quiere mostrar y otra lo que el público recoge. Lo interesante de este análisis
es que permite observar cómo se refleja la institución en el mercado objetivo lo que
permitiría realizar las correcciones que se estimen pertinentes.
A la luz del análisis FODA podemos advertir que en cuanto a las fortalezas de SENCICO el
factor principal es el Prestigio el cual se ha construido a través de los años como resultado de
haber sido una de las primeras instituciones educativas en dictar carreras especialmente
diseñadas para el sector construcción.
Los pilares principales en los cuales se ha construido la imagen de ser una institución
de prestigiosa son:
Excelente infraestructura (equipos y laboratorios).
Única institución que imparte la carrera de Geomática.
Ubicación estratégica, fácil acceso.
La principal debilidad que enfrenta es la inexistencia de un posicionamiento
sostenible mediante la tenencia de un plan de comunicación que permita promover
las carreras que ofrece. Reforzando la imagen de Sencico como moderna y flexible a
los cambios que la construcción moderna exige.
La inminente amenaza que enfrenta es el posible ingreso de competidores que estén
dispuestos a invertir en equipamiento y desarrollar carreras innovadoras mediante
convenios con universidades y bolsas de trabajo que permitan a sus egresados tener
una red de contactos que les brinde la oportunidad de colocarse en los mejores
puestos laborales. Finalmente para SENCICO sería oportuno el ser capaz de
desarrollar nuevas técnicas constructivas frente a un mercado con gran expectativa
de mejorar el rendimiento de materiales constructivos al más bajo costo.
4.4. Análisis FODA de la Competencia
A continuación se presenta el Análisis FODA realizado para las instituciones competidoras.
Como se sabe, cada institución mantiene sus propias FORTALEZAS y DEBILIDADES por ser
factores de carácter interno de cada organización:
Así también. Se presenta a continuación los factores externos: OPORTUNIDADES y
AMENAZAS, los cuales comparten entre todas las instituciones al actuar en el mismo
mercado:
4.5. Propuesta y Ecuación de Valor
La ecuación de valor es uno de los factores claves a analizar para medir la percepción de un
producto expresado en el índice de satisfacción mostrado en el uso del producto. Hace
algunos años debido a la poca competencia no era tan relevante como lo es hoy. En la
actualidad, la oferta de la educación superior ha aumentado en forma abrupta, con lo cual,
se hace mucho más urgente y necesario tener bien en claro la percepción del valor en el
consumidor. Es decir, tener un atributo único y difícilmente imitable.
El valor para el cliente puede ser expresado según la ecuación VALOR = BENEFICIOS / COSTOS.
En relación a esto, se evalúa cuáles son los tipos de beneficios y cuáles los tipos de costos
para los clientes.
El valor del producto no sólo debe ser entendido expresado en el monto o la moneda de
pago. El valor es mucho más que eso. Es la muestra de por qué el consumidor quiere obtener
ese producto y cuán valioso es para él.
En este momento es cuando hay que preguntarse y evaluar si los beneficios que otorgan la
compra o uso de un producto son superiores al costo o cantidad de dinero que se pagó por
él. Ahí, es donde aparecen los beneficios inherentes a un producto: funcionalidad,
psicológico y autorrealización.
En la mente del consumidor, si dos productos tienen el mismo beneficio, ellos comprarán el
menos costoso, pero si dos productos tienen el mismo precio, comprarán el que les ofrezca
más valor (el valor de la marca y sus experiencias también se debe tomar en cuenta). No es
suficiente valorar la intensión de compra de un concepto y el desempeño del producto en un
ambiente específico. Lo ideal sería, estimar la propuesta de valor frente a otros productos, de
la categoría o substitutos e incluso estar preparado para nuevos desarrollos o copias en el
corto plazo.
Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de los
beneficios que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos
le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como puede ser: tamaño, peso, forma,
facilidad de uso, durabilidad, etc. Otros, se inclinarán más hacia los beneficios estéticos, por
ejemplo: Cuán atractivo es el producto, cuán simpáticas son las personas que dan el servicio,
entre otros; También, habrá otro grupo que se incline más por los beneficios psicológicos,
como por ejemplo: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de pertenencia,
etc. Otro grupo de personas se inclinarán más hacia los beneficios basados en los servicios
que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías, mantenimientos,
actualizaciones y más.
Para poder medir la percepción de valor que tiene el alumno de la Escuela Superior
Tecnológica SENCICO se realizó un estudio de mercado donde el alumno (usuario del servicio
educativo) califica el grado de satisfacción que tienen en el cumplimiento de los atributos
más resaltantes en una entidad educativa superior. Entre los principales factores analizados
tenemos:
1) PRESTIGIO: Relacionada al reconocimiento de la Escuela Superior Tecnológica
SENCICO en el mercado educativo y laboral.
2) PLAN DE ESTUDIOS: Relacionada con la malla curricular, cursos y sus respectivos
contenidos estructurados de una manera adecuada para un óptimo aprendizaje y
su consiguiente desarrollo en el mercado laboral.
3) HORARIOS: Definido básicamente por la disponibilidad de diversos turnos por
cada carrera ofrecida.
4) INFRAESTRUCTURA: Considerando los espacios y ambientes adecuados para el
desarrollo de las clases teóricas y prácticas, número de salones, laboratorios,
biblioteca y otros espacios de estudio y socialización.
5) ATENCIÓN AL CLIENTE Y SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: Definido no sólo por la
atención que se le otorgue a los alumnos en las distintas oficinas sino también
considerando si los espacios que se les brinda están de la mejor manera, por
ejemplo: El comedor, limpieza de las áreas, internet, wifi, entre otros.
6) EQUIPOS Y HERRAMIENTAS: Donde se considera si el equipamiento para cada
área de trabajo es el correcto. Se incluyen dentro de este análisis las
computadoras de los diferentes laboratorios y aulas, equipos de topografía,
equipos y herramientas para las actividades de construcción civil, entre otros.
7) CLASES PRÁCTICAS: Relacionada a la cantidad de horas prácticas que demanda
cada curso. Se entiende que al ser una institución técnica, el alumno debe estar
siendo capacitado en un mayor contenido práctico que teórico.
8) CALIDAD DE PROFESORES: Relacionado con la especialización que tiene cada
docente para enseñar el curso encargado, así también, el nivel de exigencia que
demanda cada docente en favor de la formación del alumno.
9) PRECIO: Relacionado directamente con el costo de la matrícula y el monto de las
pensiones de cada carrera.
10) CONVENIOS CON UNIVERSIDADES: Determinada por el número de convenios con
los que cuenta la institución para la convalidación profesional de sus estudios o,
en este caso, el grado de información sobre ello.
El índice de calificación de estos atributos se basó en una escala del uno (1) al cinco (5),
donde 1 era la nota mínima y 5 era la nota máxima a calificar, hallando el siguiente resultado:
GRÁFICO N° 15 VALORACIÓN DE LOS FACTORES PRINCIPALES EN SENCICO
FUENTE: Estudio Cuantitativo. Percepción de Instituciones Educativas ligadas a la Construcción - ELABORACIÓN PROPIA.
De los diez atributos evaluados, la ESTS refiere que su nivel de calificación no deberá
estar por debajo de 3.75 puntos, lo que equivaldría a lograr un nivel mínimo de
satisfacción del 75% en los factores evaluados.
Del estudio realizado se obtiene que son sólo 3 atributos los que están por encima de
esta calificación: Prestigio (4.0), Horarios (3.90) y Calidad de Profesores (3.80).
Analizando esta información con los factores más relevantes que analiza un
postulante cuando va elegir una entidad de educación superior, se encuentra que de
los dos aspectos más relevantes como son: Prestigio y Calidad de Profesores, la ESTS
cuenta con un nivel de percepción aprobado (mayor a 3.75) lo que demuestra que es
una entidad interesante para los postulantes, ya que tiene un buen concepto en los 2
factores más buscados.
GRÁFICO N° 16
ATRIBUTOS DETERMIANTES PARA ELEGIR UNA INSTITUCIÓN EDUCATIVA
FUENTE: Estudio Cuantitativo. Percepción de Instituciones Educativas ligadas a la Construcción - ELABORACIÓN PROPIA.
Si bien, la ESTS obtiene una calificación de 3.6; lo cual la ubica por debajo del estándar
requerido se considera que no está lejos de llegar al nivel pretendido. Al realizar un
análisis en conjunto de su evaluación se encuentra que en la ecuación de valor el
alumno se muestra satisfecho, porque puede entender que el costo monetario que
paga por estudiar alguna de las carreras es menor a los beneficios que la ESTS les
brinda al ser una institución de prestigio y con una calidad de profesores con
exigencia adecuada, con lo cual asegurarían una mejor preparación y por ende un
acceso más fácil al mercado laboral.
CAPITULO 5
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
5.1. Segmentación
La Escuela Superior Tecnológica SENCICO tiene sedes en Piura, Chiclayo, Trujillo, Lima, Cusco
y Arequipa. Sin embargo, la presente investigación tiene por fin determinar el
posicionamiento de la ESTS sólo en la ciudad de Lima por tanto la segmentación estará
restringida a esta ciudad.
La ESTS es una institución educativa privada de gestión pública por lo cual su enfoque es
brindar educación a jóvenes de bajos recursos subsidiando indirectamente (asumiendo
costos) parte de la mensualidad.
Partiendo de ello, se sabe que la población actual de Lima es de 9.4 millones de habitantes,
divididos en los siguientes niveles socioeconómicos:
GRÁFICO N° 17
DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN LIMEÑA POR NIVELES SOCIOECONÓMICOS
FUENTE: Estudio de Niveles Socioeconómicos 2013 realizado por la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de mercados
Considerando el planteamiento de dirigirse a jóvenes de bajos recursos y que el costo
promedio por carrera es de 500 nuevos soles mensuales podemos decir que sus
niveles socioeconómicos objetivo son el C y D que abarcan el 68.7% de los hogares
limeños.
De éstos, nuestro objetivo son jóvenes de entre 16 y 21 años de edad, que hayan
culminado el colegio y que estén interesados en seguir una carrera técnica ligada al
sector de la construcción, que les de la opción de trabajar en corto tiempo y les ayude
a solventar sus gastos y aportar en la economía del hogar. Muchos de ellos, ya
trabajan en construcción y buscan en la certificación una herramienta de ascenso.
Pertenecen a los N.S.E. C-D, estando considerados como medio típico; residen en
distritos y sectores de desarrollo (San Juan de Lurigancho, San Juan de Miraflores,
Villa María del Triunfo, Ate) y zonas cercanas a SENCICO (Surquillo, San Borja, San
Luis). Poseen espíritu progresista y creen en el estudio y/o trabajo como herramienta
de desarrollo para su superación. Son socialmente activos, acuden a centros
comerciales, están pendientes de programas de moda (tv y radio), están conectados a
las redes sociales; el grupo de interacción es un fuerte influenciador en sus
decisiones.
Teniendo en cuenta que los diversos estudios de mercado no proporcionan
información para dicho rango de edades, utilizaremos para fines prácticos la
información del rango de 18 a 25 años, tomando como base el Estudio de Niveles
Socioeconómicos 2013 realizado por la Asociación Peruana de Empresas de
Investigación de mercados (APEIM). Por tanto, se considera que el 14.6% de la
población de Lima corresponde al rango de edades objetivo, representado en 943 mil
personas.
Además, el público objetivo debe tener preferencia por estudiar en institutos, que de
acuerdo al Estudio de Mercado “Intenciones de Compra de los Limeños 2014”
elaborado por ISIL, representa el 61.8% de los jóvenes limeños de 18 a 25 años, rango
que utilizaremos por su relación con nuestro segmento objetivo de acuerdo a lo
explicado en el párrafo anterior. Así, tenemos un público de 583 mil jóvenes.
Sin embargo, sólo el 13.6% de este público tiene preferencia por estudiar carreras
ligadas a actividades industriales (metalurgia, construcción y mecánica) según el
estudio “Educación Superior en el Perú - Tendencias de la demanda y oferta”
realizado por el Instituto Nacional de Estadística e Informática INEI.
Y de ellos, el 37.9% tiene afinidad por carreras del sector construcción, que resulta en
un mercado potencial de 30 mil jóvenes limeños aproximadamente.
A continuación el funnel que muestra los diversos filtros realizados para determinar el
tamaño del segmento objetivo:
GRÁFICO N° 18
TAMAÑO DEL PÚBLICO OBJETIVO
FUENTE: APEIM - INEI. ELABORACIÓN PROPIA.
5.2. Posicionamiento
En base al análisis interno y externo, los estudios de mercado ejecutados y el diagnóstico
realizado se identifica:
a) El segmento objetivo de la ESTS son los jóvenes de 16 a 21 años de los NSE CD
con afinidad a la construcción.
b) Los tres atributos más relevantes para que el segmento objetivo elija un
instituto de estudio de carreras de construcción y afines son: Prestigio,
Convenios con universidades y Calidad de la plana docente.
c) La competencia está asociada a los siguientes atributos:
CAPECO: Bajos precios.
CIBERTEC: Alta infraestructura.
JOSÉ PARDO: Bajos precios.
d) La ESTS está asociada a los atributos Prestigio y Alta calidad de profesores.
e) Si bien Toulouse Lautrec y la Escuela Superior Tecnológica SENCICO destacan
en el atributo Prestigio, el primero fue asociado a este atributo en un 22% de
los casos, mientras que el segundo en un 49%, lo que evidencia que hay una
SEGMENTO
ATRIBUTOS RELEVANTES PARA
EL PÚBLICO
COMPETENCIA
ATRIBUTOS DE VALOR DE LA
COMPETENCIA
ATRIBUTOS DE VALOR DE LA ESTS
DIFERENCIAL
Jóvenes de 16 a 21 años de los NSE CD con afinidad a la construcción.
Alto prestigio Convenio con
universidades Buena calidad de
la plana docente.
CAPECO JOSE PARDO CIBERTEC
Bajos precios Bajos precios Infraestructura
Alto prestigio Buena calidad de
la plana docente
Prestigio
fuerte asociación de la ESTS al atributo Prestigio. Además, Toulouse Lautrec no
es competencia directa por tener un precio elevado para el público objetivo.
En base a los puntos mencionados anteriormente vemos que el atributo relevante y
diferencial de la ESTS es el Prestigio.
Sin embargo, el posicionamiento actual es “Profesionales de éxito” el cual está enfocado al
futuro de los estudiantes como profesionales de carreras de construcción. Y teniendo en
cuenta que el éxito puede ser una consecuencia del prestigio pero también se puede ser
exitoso por otras vías, podemos decir que no hay una relación directa entre el éxito y el
prestigio.
Por este motivo debemos buscar un nuevo posicionamiento, que transmita que el prestigio
que tiene la ESTS será trasladado a sus alumnos, lo que les permitirá gozar de
reconocimiento en el mercado.
Así, la nueva frase de posicionamiento propuesta es “Formamos líderes en construcción”, que
al analizarla representa:
• Formación: Según la Real Academia Española, el verbo formar significa criar, educar,
adiestrar. Lo que está relacionado a dar educación y especializar a alguien en una
determinada labor, lo cual es la misión de la ESTS.
• Líderes: La formación va más allá de un simple profesional, se busca crear un líder,
una persona a la que un grupo siga, un especialista, siendo el objetivo de la ESTS
querer formar especialistas en construcción que sean referentes para el mercado,
tanto en técnicas constructivas como en conocimientos teóricos y prácticos.
Esto está ampliamente relacionado al prestigio porque es el reconocimiento que un
profesional tiene el que te convierte en un líder, y es el que busca brindar SENCICO a sus
alumnos.
CAPITULO 6
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
El presente PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS (PCI) está elaborado en base al modelo
“La Rueda”, usado por las principales agencias de comunicación del mercado. La idea es
enlazar los objetivos de la institución con las diferentes acciones comunicativas que se
pueden realizar en favor de lograr una imagen de marca integrada. Lo primero es definir a
nivel general los lineamientos de la comunicación, para luego materializar todos estos
lineamientos y definir a detalle los medios a usar con los sustentos correspondientes.
Lo interesante de esta propuesta es que busca generar una comunicación a 360°.
6.1. Brief17
6.1.1. Planning (Público Objetivo)
17 Documento que da los lineamientos generales que debe seguir una campaña.
La presente campaña está dirigida para jóvenes de entre 16 y 21 años de
edad, que hayan culminado el colegio y que estén interesados en seguir una
carrera técnica ligada al sector de la construcción, que les de la opción de
trabajar en corto tiempo y les ayude a solventar sus gastos y aportar en la
economía del hogar. Muchos de ellos, ya trabajan en construcción y buscan en
la certificación una herramienta de ascenso. Pertenecen a los N.S.E. C-D,
estando considerados como medio típico; residen en distritos y sectores de
desarrollo (San Juan de Lurigancho, San Juan de Miraflores, Villa María del
Triunfo, Ate) y zonas cercanas a SENCICO (Surquillo, San Borja, San Luis).
Poseen espíritu progresista y creen en el estudio y/o trabajo como
herramienta de desarrollo para su superación. Son socialmente activos,
acuden a centros comerciales, están pendientes de programas de moda (tv y
radio), están conectados a las redes sociales; el grupo de interacción es un
fuerte influenciador en sus decisiones.
6.1.2. Medios
En esta categoría (educación) los medios que se utilizan para contactarse con
el público objetivo se centran en acciones de publicidad tradicional o masiva:
diarios, tv, radio; medios digitales: redes sociales, pagina web, e-mailing;
BTL18: participación en ferias, eventos sociales, charlas en el mismo instituto; y
publicidad urbana: paneles, vallas, buses.
18 Below the line: Forma no masiva de marketing que busca tener un contacto directo con el consumidor.
Sin embargo, es necesario hacer un análisis de cada medio y el impacto que
tendrá en el público objetivo de forma aislada y en combinación con el resto
de medios, para determinar en base al presupuesto cuales se usarán a lo largo
del tiempo.
6.1.3. Competencia
La ESTS mantiene como principal competencia a CAPECO y JOSÉ PARDO en las
carreras de construcción o edificaciones. CIBERTEC se presenta como la
principal competencia en la carrera de diseño de interiores. Si bien existen
otras instituciones en el medio que pueden brindar carreras sustitutas o
complementarias, las mencionadas representan las opciones principales del
público objetivo cuando se trata de elegir una institución donde estudiar.
6.1.4. Marca
Se debe buscar posicionar la marca de la ESTS en base a su principal fortaleza
que es el prestigio de la institución. Se sabe que SENCICO como tal goza de
buen prestigio en el sector, esto es reforzado por empresas empleadoras que
ven en el egresado de la ESTS un técnico altamente preparado para los
proyectos a desarrollar, calidad de docentes reconocidos en el medio,
infraestructura y equipos de última generación; por tal, la ESTS es reconocida
como una institución prestigiosa y líder en tecnología constructiva.
Es primordial asociar el concepto de “SENCICO, FORMAMOS LIDERES EN
CONSTRUCCIÓN” con lo que se integraría el posicionamiento con uno de los
factores relevantes para el público (prestigio de la institución).
6.1.5. Creatividad
La ESTS debe mantener en su comunicación un mensaje de liderazgo
constructivo, reforzado con imágenes de egresados que han logrado tal
liderazgo e incluyendo siempre el eslogan junto a la marca. Además debe
mantener la línea gráfica corporativa para un mayor y mejor reconocimiento
de todas sus piezas.
El tono de la comunicación debe ser ameno al dirigirse a un público juvenil. Se
deberá llegar a ellos en un tono coloquial pero sin caer en una comunicación
informal.
6.2. Modelo Estratégico de Comunicaciones
6.2.1. El comportamiento que deseamos cambiar
El objetivo del plan comunicacional es dar a conocer, en un tono ameno, el
nuevo posicionamiento que se propone para la Escuela Superior Tecnológica
SENCICO “Formamos líderes en construcción” sin dejar de lado su
comunicación formal y la percepción de ser una institución de prestigio.
El resultado de posicionar a SENCICO en la mente del consumidor como una
institución de prestigio es convertirla en la primera opción para estudiar
carreras de construcción y afines, dado que el prestigio es el atributo más
valorado por el público objetivo para elegir una institución donde estudiar.
Además, se buscará que el público conozca las ventajas de estudiar en
SENCICO tales como aprendizaje práctico con las técnicas actuales del
mercado y reconocimiento por la alta calidad educativa, permitiéndoles
incorporarse rápidamente al mercado laboral y poder apoyar en las economías
de sus hogares, siendo esto muy relevante para el público.
6.2.2. Los vehículos para la marca
La estrategia de comunicación deberá ser 360° para lograr una comunicación
integral con el público objetivo impactándolo en diferentes canales y logrando
así una mayor recordación y aumentar el Top of Mind19 en la categoría.
Primero, se trabajará un fuerte enfoque BTL20 al ser el principal canal para
generar interés en los alumnos porque se tiene la posibilidad de conversar con
ellos y mostrarles los beneficios de la carrera. Se tendrá presencia
principalmente con charlas en colegios y ferias vocacionales. Además se darán
19 Presencia de la marca en la mente del consumidor como la primera opción de la categoría.
20 Below the line: Forma no masiva de marketing que busca tener un contacto directo con el consumidor.
charlas dentro de la ESTS para los interesados y el público que ha sido
impactado en otros medios y aún tiene dudas al respecto.
Otro medio usado para generar interés en los alumnos será la comunicación
digital. Usaremos Facebook, Google y la web de la ESTS para mostrar de forma
continua a lo largo del año publicidad sobre los beneficios de estudiar carreras
de construcción y afines.
Por otra parte, usaremos publicidad tradicional masiva porque la publicidad en
este canal genera mayor recordación e impacto en el público objetivo. Sin
embargo, estos medios tienen un alto costo y debido al presupuesto limitado
de la institución sólo se podrá usar publicidad en radio y periódicos, y con un
enfoque prioritario en invitar al público a las charlas de admisión y a inscribirse
para el examen.
Dado que los interesados visitarán la institución en busca de información
también consideramos el enfoque Trade, colocando gigantografías y banners
en las instalaciones de SENCICO para comunicar las charlas informativas y los
periodos de inscripción a los exámenes de admisión.
Finalmente, se realizarán diversas acciones de relaciones públicas (PR) que si
bien no generan costos en el plan de marketing al ser gestiones del personal
de SENCICO, sí aportan en la comunicación al tener rebote en diversos medios
de comunicación.
6.2.3. El retorno del negocio
En corto tiempo, debe existir un mayor conocimiento de la institución en la
zona de influencia del público objetivo, reforzando su imagen con el prestigio y
valor de la marca para tener un posicionamiento más fuerte sobre los factores
que el público objetivo considera importante. Esto debe generar una mayor
captación de alumnos para la institución en sus diversas carreras.
6.2.4. Los valores de la marca
La ESTS debe comunicar los siguientes valores:
• Buen prestigio de marca.
• Liderazgo en tecnología constructiva.
• Especialista en carreras constructivas.
6.2.5. La idea estratégica
Se busca lograr un nuevo posicionamiento ayudado por la integración del
eslogan: “Formamos líderes en construcción”, con el que se espera que el
prestigio que tiene la ESTS se traslade a sus alumnos, lo que les permitirá
gozar de reconocimiento en el mercado (prestigio).
Así, la nueva frase de posicionamiento propuesta “Formamos líderes en
construcción”, alude a:
Formación: Del verbo formar, significa criar, educar, adiestrar. Lo que está
relacionado a dar educación y especializar a alguien en una determinada
labor, lo cual es la misión de la ESTS.
Líderes: La formación va más allá de un simple profesional, se busca crear
un líder, una persona a la que un grupo siga, un especialista, siendo el
objetivo de la ESTS querer formar especialistas en construcción que sean
referentes para el mercado, tanto en técnicas constructivas como en
conocimientos teóricos y prácticos.
Esto está ampliamente relacionado al prestigio porque es el reconocimiento
que un profesional tiene el que te convierte en un líder, y es el que busca
brindar SENCICO a sus alumnos.
6.3. Mapa de Herramientas de Comunicación
El presente PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS (PCI) está elaborado en base al modelo
de “LA RUEDA”. Se integran las cinco áreas del proceso comunicativo donde se busca abarcar
una comunicación integral de 360°.
6.3.1. Publicidad Alternativa - BTL21
El objetivo de la publicidad BTL será generar interés en estudiar carreras de
construcción y afines mostrando los beneficios de ello. Para lograrlo se
realizarán las siguientes acciones:
• El enfoque principal será coordinar visitas en colegios del público
objetivo. Para ello se tendrán 2 equipos de visitas, cada uno
conformado por un promotor de la escuela y un asistente. Durante
cada visita se darán charlas informativas a todas las aulas de 5to de
secundaria, que en promedio son 4 aulas de 50 alumnos por colegio,
con lo que se estima un alcance promedio de 200 personas por
colegio.
Cada equipo visitará un colegio por día, iniciando las visitas el mes de
octubre. Así, entre los meses de octubre, noviembre y diciembre se
logrará visitar 100 colegios, logrando impactar a 20,000 alumnos.
La agenda de cada charla será la siguiente:
a) Presentación de la ESTS.
b) Situación actual del mercado de construcción y beneficios de
estudiar una carrera técnica.
c) Presentación de las carreras que brinda la escuela.
21 Below the line: Forma no masiva de marketing que busca tener un contacto directo con el consumidor.
d) Casos de éxito de egresados/video complementario.
e) Resolución de preguntas de alumnos
f) Entrega de formularios para inscribirse en el examen de admisión
g) Entrega de material publicitario asociado a las carreras
Los costos por el personal que realiza las visitas a los colegios,
proyector y herramientas de presentación, y los costos de movilidad
son asumidos por la ESTS a nivel general. Los únicos costos que serán
cargados al presupuesto de marketing son los documentos y
materiales asociados a las carreras entregado a alumnos y el costo de
realización del video institucional con casos de éxito de egresados.
• La segunda acción importante en la estrategia BTL es la participación
en las ferias vocacionales. Se ha determinado que la mejor opción es
la feria “Expo Postulante”, donde hay asistencia mayoritaria de nuestro
público objetivo. Las mejores fechas para participar en estas ferias son
las de setiembre y octubre, por ser cercanas a fin de año, momento en
el cual los participantes están terminando el colegio y definiendo las
carreras a estudiar y sus respectivos centros de estudio.
La presencia de la ESTS será mediante módulos de 3 metros por 3
metros, donde se encontrarán tres egresados que tengan éxito en el
mundo laboral para transmitir su experiencia y logros a los visitantes a
fin de generar interés en ellos en postular o al menos participar en una
futura charla de la ESTS. Para ello se darán fichas a los interesados para
dejar sus datos para posteriormente ser contactados e invitados a las
charlas dictadas en la ESTS y a los exámenes de admisión.
Adicionalmente se entregará a los visitantes información sobre la
escuela y las carreras que se dictan, y material promocional asociado a
la carrera de su interés.
• En tercer lugar, se organizarán charlas informativas sobre las carreras
que dicta la Escuela y el Proceso de Admisión. Estas charlas iniciarán el
mes previo al examen de admisión, se darán 2 veces a la semana:
miércoles 8pm y sábados 9am, y finalizarán al cierre de inscripciones
para el examen de admisión.
Cada charla será dirigida por el promotor de la ESTS con el apoyo de
tres egresados por cada charla que darán testimonios de su
experiencia como alumnos y sus logros posteriores en el mercado. Los
egresados serán contratados por las cinco semanas que duran las
charlas con un sueldo de 4 mil nuevos soles en total (2 mil por mes),
considerando que deben tener experiencia en algún proyecto de alta
envergadura ya sea en el país o en el extranjero, y tengan cualidades
comunicacionales a nivel expositor.
Además, se adaptará el material audiovisual presentado en los colegios
para presentarlo como refuerzo de las ponencias, teniendo en cuenta
que en el caso de los colegios el material incluía testimonios de
egresados pero en estas charlas se cuenta con la presencia de ellos así
que debe estar más enfocado a los lugares de trabajo y labores que
desempeñan los egresados en el ámbito laboral.
Al final de cada charla se entregará papelería sobre la escuela y el
proceso de admisión, así como material publicitario asociado a las
carreras como por ejemplo winchas con el logo de SENCICO.
6.3.2. Digital
El canal digital también se usará para generar interés en el público en estudiar
carreras de construcción. Además, al ser un canal que permite interactuar al
usuario deberá contener la información que el interesado necesite sobre el
proceso de admisión. Para lograr estos dos objetivos planteamos tres medios:
• El primero es Facebook ya que a la fecha tiene 6.2 millones de cuentas
activas en Lima de una población de 9.4 millones, siendo los jóvenes el
grupo de usuarios más grande y de mayor frecuencia de uso. Así que
este será el medio digital para lograr el objetivo de generar interés en
el público para estudiar carreras de construcción y afines de forma
continua e ininterrumpida por su bajo costo.
A continuación un ejemplo de un anuncio que se mostrará en la
sección de noticias de las cuentas de Facebook de nuestro público:
• El segundo medio a usar en el canal digital es Google. Este medio
muestra publicidad en base a las búsquedas de los usuarios así que la
publicidad tendrá los dos enfoques: Para búsquedas relacionadas a
carreras de construcción o institutos de la competencia, la publicidad
debe buscar persuadir al público a estudiar en SENCICO; mientras que
para búsquedas sobre SENCICO y su proceso de admisión la publicidad
debe mostrar la información requerida y además invitarlo a registrarse
para asistir a las charlas informativas o para el examen de admisión,
según corresponda.
• El tercer medio a usar es la web de SENCICO con la finalidad de mostrar
toda la información que los interesados necesiten sobre los procesos
de admisión, además tener foco en presentar casos de éxito de los
egresados para mostrar los beneficios de estudiar en la escuela.
Para lograr esto se renovará la web con el apoyo del equipo de
Sistemas de la escuela, bajo los lineamientos que dé el equipo de
Marketing, para no incurrir en gastos de desarrollo. Además de la
información de carreras y proceso de admisión se debe tener:
a) Casos de éxito de egresados que se destacarán en un slider
web en la pantalla inicial y que llevarán a una página interna
con el detalle del caso.
b) Videos prácticos sobre cada carrera y el ámbito laboral de
cada una de ellas, siendo este punto el único que genera
gastos adicionales al tener que contratar a un equipo para
editar los videos que se proyectaban en las charlas en
colegios y en la escuela. El objetivo es que sean más cortos y
llamativos porque en internet el público tiene que
engancharse de forma rápida, de lo contrario podrían
abandonar la página.
c) Formularios para que los navegantes se inscriban en las
charlas informativas y/o en los procesos de admisión.
A continuación un boceto de cómo será la nueva web:
6.3.2. Publicidad Tradicional
Se usará publicidad ATL22 con dos fines principales: primero, invitar al público
interesado a participar en las charlas informativas para en ellas terminar de
convencerlos en postular; y segundo, recordar la fecha del examen de
admisión al público que ya ha decidido postular. Por tanto, al no ser objetivo
22 Above the line: Tipo de publicidad que usa medios tradicionales con el objetivo de tener un amplio alcance.
de este medio persuadir al público que aún no sabe qué estudiar, la
comunicación será directa usando dos medios:
• En primer lugar contratar publicidad en radios debido a su alto alcance
(más del 90% de la población de Perú) y alta frecuencia de impacto. Se
usarán comerciales de 30 segundos con una frecuencia de 8
repeticiones por día y vigencia de 30 días, previos al cierre de
inscripciones para los exámenes de admisión.
La radio a contratar será Moda 97.3 FM, que es la de mayor afinidad
con el público objetivo y con un alcance promedio por cada media hora
de 73 mil personas en Lima.
• Además, se contratará publicidad en prensa escrita, siendo el medio
elegido Depor, el cual tiene mayor relevancia en el público y un alcance
de 400 mil personas por día. La forma de publicidad será con un aviso
de media página una vez a la semana por las cuatro semanas previa a
cada examen de admisión. A continuación un ejemplo del tipo de
anuncio a usar:
• No se considera usar televisión porque su costo implicaría consumir la
mayor parte del presupuesto de marketing de la institución.
6.3.4. Trade
Se consideran las acciones a realizar en el propio campus de la escuela. Aquí se
contemplan las siguientes acciones:
• Colocación de gigantografías en la fachada de la institución sobre las
fechas de charlas informativas y examen de admisión en el periodo de
diciembre a febrero y de mayo a julio. Además durante el mes de
aniversario, marzo, se debe tener una gigantografía para recordar el
prestigio logrado a lo largo de los años.
• Colocación de banners de pie en el área de Informes con información
de las carreras y procesos de admisión. Se colocará en el periodo de
diciembre a febrero y de mayo a julio, dado que en esos meses están
abiertas las inscripciones para el examen de admisión.
6.3.5. Relaciones Públicas
El objetivo es mantener informado al público que SENCICO es el líder en
tecnología constructiva y capacitación en temas de construcción y afines,
aprovechando además que este tipo de comunicación no genera costos en el
plan de marketing al ser gestión de personal de la escuela. Las acciones
consideradas son las siguientes:
• Publirreportajes para noticieros nacionales para opinar sobre diversos
temas de interés como análisis de estructuras en situaciones de
sismos, o denuncias por problemas en construcciones. La idea es
mostrar a SENCICO como la opinión especializada en temas de
construcción y afines.
• Avisaje en revistas especializadas de construcción “Costos” y “El
Constructivo”, con el objetivo de que las constructoras estén enteradas
que SENCICO se mantiene a la vanguardia en temas constructivos y
genere afinidad para contratar a sus egresados.
• Publirreportajes en canal 7 cuando esté próximo un examen de
admisión para informar sobre las carreras y el proceso de admisión.
Todas estas acciones logran una comunicación integral que además de ser constante, siguen
una misma línea de comunicación, lo que genera mayor recordación en el público y por
tanto mejores resultados de negocio (incremento de postulantes y estudiantes).
CAPITULO 7
ANALISIS ECONOMICO-FINANCIERO
En el ámbito empresarial es necesario entender las implicancias de las inversiones con
respecto a los flujos futuros que se generen. Este capítulo busca determinar cuál será el
retorno esperado en relación a la inversión publicitaria en el plan de comunicación integrada
planteado.
Se utilizará la técnica del cálculo del valor actual neto cuyas siglas son VAN. Este busca
calcular el valor presente neto de un determinado número de flujos de caja futuros,
generados por una inversión. Para ello se debe descontar, es decir, traer al momento actual
todos los flujos futuros originados por dicha inversión, mediante la utilización de una tasa de
descuento (dicha tasa es el costo de capital) y compararla versus la inversión inicial. También
se utiliza la herramienta del TIR (Tasa Interna de Retorno) para medir el nivel de rendimiento
frente a otras alternativas de inversión.
7.1. De los Ingresos
El plan de comunicación se implementará de Marzo 2016-Febrero 2016 teniendo efecto en
los procesos de admisión de Julio 2015 y Febrero 2016. Para el año 2014 postularon a la ESTS
2,472 postulantes lo que significó un decrecimiento de 2.3% con respecto al 2013. Se
pretende que mediante el plan de comunicaciones los postulantes se incrementen para el
2015 en 494 logrando que postulen a la Escuela 2,966 interesados. Para el 2016 se
incrementen en 526 postulantes logrando un nivel de postulación de 3,492 interesados.
Se estima que un alumno en promedio se mantiene estudiando 27 meses aproximadamente
teniendo en cuenta la participación porcentual por carrera y la duración de la misma. Así
mismo el porcentaje de deserción se encuentra en promedio en 6% el cual se manifiesta a
mitad de carrera (aproximadamente en tercer ciclo).
La institución generará ingresos por dos vías;
- Incremento de postulantes lo que permitirá tener mejor calidad de ingresantes,
siendo una respuesta al nuevo posicionamiento.
- Incremento de ingresantes haciendo que la institución genere nuevos ingresos.
Debido al incremento de postulantes y por la mayor admisión, los ingresos ascienden a
2,103,828 nuevos soles.
A continuación se adjunta el Estado de Ganancias y Pérdidas 2015-2018 y el Flujo de Caja
Proyectado incluyendo la inversión inicial.
7.2. De la inversión
La ESTS anualmente cuenta con un presupuesto para la implementación de actividades en
publicidad que se calcula en base a los ingresos del año anterior, es decir, para el 2015 dicha
partida asciende a 577,639 nuevos soles.
Se ha planeado que el despliegue del plan de comunicación se realice de Marzo 2015 a
Febrero 2016, la distribución del presupuesto para el desarrollo del plan de comunicaciones
es la siguiente:
Como se aprecia la inversión en BTL está alineada a la estrategia del plan que busca acercarse
directamente con el mercado potencial de la ESTS. En segundo lugar esta ATL ya que se
espera que la comunicación sea acotada al mercado objetivo en medios como radio y prensa.
Finalmente no se puede soslayar la importancia del uso de los medios digitales para tener un
contacto donde los jóvenes se encuentran e interactúan.
Se adjunta el cuadro en el cual se puede revisar como se ha distribuido el presupuesto para
solventar el plan de comunicaciones indicado:
BTL 40.8 %
ATL 37.5 %
DIGITAL 15.7 %
PAPELERÍA 4.3 %
TRADE 1.7 %
TOTAL 100 %
MEDI
O20
15 M
arzo
2015
Abril
2015
May
o20
15 Ju
nio20
15 Ju
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15 Ag
osto
2015
Septi
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e20
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e20
16 En
ero20
16 Fe
brero
TOTA
LPA
RT.
Digita
l8,7
505,9
507,0
0010
,500
8,800
5,750
5,750
5,750
5,950
7,000
10,50
08,8
0090
,500
15.7%
Actua
lizar w
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000
00
00
00
00
00
Face
book
Admi
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ción y
conte
nido
1,250
1,250
1,500
2,500
2,000
1,250
1,250
1,250
1,250
1,500
2,500
2,000
Pauta
2,500
2,500
3,000
5,000
4,000
2,500
2,500
2,500
2,500
3,000
5,000
4,000
Goog
le Pauta
2,000
2,200
2,500
3,000
2,800
2,000
2,000
2,000
2,200
2,500
3,000
2,800
Trade
2,000
04,0
000
00
00
04,0
000
010
,000
1.7%
Punto
de ve
nta2,0
004,0
004,0
00
Radio
00
6,000
69,11
50
00
00
069
,115
014
4,230
25.0%
Radio
Mod
a 97.3
FM69
,115
69,11
5Ela
borar
spot
6,000
Perio
dico
00
035
,979
00
00
00
35,97
90
71,95
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.5%De
por
35,97
935
,979
Charl
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cacio
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000
010
,800
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00
00
00
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010
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46,20
08.0
%Pr
epara
r mate
rial a
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3,000
Egres
ados
espe
cialist
as6,0
006,0
006,0
006,0
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rchan
dising
4,800
4,800
4,800
4,800
Feria
s Voc
acion
ales
00
00
00
22,30
022
,300
00
00
44,60
07.7
%Sta
nd 3x
34,5
004,5
00Ac
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iento
stand
10,00
010
,000
Egres
ados
espe
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001,8
00Me
rchan
dising
6,000
6,000
Coleg
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,000
00
00
00
048
,000
48,00
024
,000
014
5,000
25.1%
Mater
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ual
25,00
0Me
rchan
dising
48,00
048
,000
24,00
0
Pape
lería
25,00
00
00
00
00
00
00
25,00
04.3
%Re
nova
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(no i
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ional)
25,00
0To
tal63
,750
5,950
17,00
012
6,394
19,60
05,7
5028
,050
28,05
053
,950
59,00
015
0,394
19,60
057
7,488
100.0
%
7.3. El retorno de la inversión
Se ha calculado el Estado de Ganancias y Pérdidas del proyecto para hallar los flujos netos y
estos llevarlos al VAN (Valor Actual Neto), por otro lado se ha considerado también calcular el
TIR (Tasa Interna de Retorno).
Como se aprecia en el siguiente cuadro, el VAN del proyecto equivale a 128,552 nuevos soles
por lo tanto es viable económicamente por otro lado la TIR es de 52.7% anual que es mayor a
la tasa de costo de capital por lo tanto es recomendable la inversión.
Finalmente obtenemos el Balance Proyectado como se aprecia en el siguiente cuadro:
VAN 128,552TIR 52.7%
CONCLUSIONES
El sector construcción tiene un crecimiento anual mayor al del país de forma constante. Se
proyecta que se mantenga para los próximos años debido al déficit actual de viviendas y la
creación de 135 mil nuevas familias por año.
El 66.1% de jóvenes limeños prefiere estudiar en un instituto frente a una universidad debido
a que consideran que la inserción al mercado laboral es más rápida y para el caso del sector
construcción, se requiere más personal técnico que universitario.
Las barreras de entrada para la creación de un instituto son bajas, sin embargo, para poder
tener una oferta educativa relevante la inversión en infraestructura y equipos es alta, por
tanto, la posibilidad de que ingresen nuevos competidores al nivel de SENCICO es remota al
tener la ventaja de que el Estado subvenciona los gastos de la escuela.
La ESTS tiene una ventaja competitiva al poseer el mejor ratio beneficio/costo, debido a que
el Estado subvenciona los gastos de la escuela, con lo cual las inversiones realizadas no se
trasladan a la pensión de los alumnos.
Los atributos más relevantes para la elección de un instituto de carreras de construcción y
afines son prestigio y calidad de profesores, mientras que el precio ocupa el penúltimo lugar
de una lista de diez atributos lo que evidencia que para el público objetivo la calidad
educativa es mucho más importante que el precio.
El posicionamiento actual “Profesionales de éxito” no tiene relación directa con el atributo de
valor más relevante y diferencial de la escuela: prestigio, dado que está más relacionado al
futuro del egresado y además porque el éxito puede tener enfoques diferentes y puede
obtenerse de formas variadas.
RECOMENDACIONES
Debido a la alta necesidad de profesionales de construcción en el mercado y la tendencia a
continuar la expansión del sector se debe aprovechar dicha oportunidad utilizando al máximo
la capacidad de alumnos de la escuela.
Si bien la ESTS es subvencionada por el Estado en sus inversiones y posee equipos que
superan los 270 mil dólares, los alumnos tienen la percepción que la escuela no posee una
adecuada infraestructura ni equipos. Por tanto es necesario hacer un análisis para entender
si la inversión se está realizando adecuadamente en pro de satisfacer las necesidades de sus
alumnos y el mercado.
Actualmente la ESTS tiene un público objetivo disperso que incluye a todas las personas que
estén interesadas en estudiar una carrera de construcción. Es recomendable definir un
público objetivo homogéneo, para ser eficientes en los esfuerzos de comunicación. En base
al perfil del alumno se ha definido el siguiente público objetivo: Jóvenes limeños de entre 16
y 21 años de los NSE CD y con afinidad a carreras de construcción.
La construcción del nuevo concepto de posicionamiento debe realizarse alrededor del
prestigio mediante la utilización de 2 conceptos fundamentales: Formación y Liderazgo,
porque una buena formación brinda prestigio, y el prestigio es el que te lleva al liderazgo. Por
tanto, el nuevo posicionamiento propuesto es “Formamos líderes en construcción”.
Finalmente, recomendamos que el nuevo posicionamiento se comunique mediante un plan
de comunicaciones integradas de 360° para generar una fuerte asociación del beneficio
prestigio con la ESTS en el público objetivo.
BIBLIOGRAFÍA
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