Strategii de Marketing n TurismProf. Aurelia Felicia Stncioiu

CuprinsCapitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE............................................................................................................... 4 1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................ 4 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................. 4 1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor .......................................... 4 1.4. Perspective ale marketingului turistic .................................................................... 4 1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................... 4 Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor ....................................................................... 5 Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967 ........................................................................................................................ 5 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................ 6 Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM........... 11 2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism .................................................... 11 2.2. Micromediul de marketing .................................................................................. 11 2.3. Macromediul de marketing ................................................................................. 11 2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern............................................... 11 Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu ......................................................... 12 Capitolul 3. PIAA TURISTIC. DESTINAIA TURISTIC .................................... 17 3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice ............................................ 17 3.2. Particulariti ale pieei turistice .......................................................................... 17 3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing ...................................... 17 3.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice ............................................... 17 Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimrile personalului de vnzare, opiniile managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului...................... 30 Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reinut sunt analiza seriilor de timp, metodele cauzale i simularea computerizat. Caracteristica lor principal este c se bazeaz att pe analizele din trecut, ct i pe cele actuale. .......................................... 30 Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING N TURISM ....................................... 31 4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol .......................................... 31 4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism ........................................................... 31 4.3. Etica n cercetarea de marketing .......................................................................... 31 Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE TURISTICE ...................................................................................................................................... 35 5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate ..................................... 35 5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare .......................................... 35 5.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare ........................................................... 35 5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice .................................................... 35 5.5. Consumatorul organizaional de produse turistice ............................................... 35 Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului.......................................... 38 Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING N TURISM ........... 45 6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate ................................................ 45 6.2. Etapele planificrii de marketing ......................................................................... 45Pagina 2 / 101

6.3. Planul de marketing ............................................................................................ 45 6.4. Programul de marketing ...................................................................................... 45 Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC......................................................... 57 7.1. Produsul turistic - concept i niveluri .................................................................. 57 7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism........................................................... 57 7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic .......................................................... 57 7.4. Ciclul de via al produsului turistic .................................................................... 57 Capitolul 8. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM................................... 67 8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism ................... 67 8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor .......................................................... 67 8.3. Strategii de preuri .............................................................................................. 67 8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism .............................................. 67 8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism...................... 67 Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: chetuieli materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii produsului etc. ........................................................................................................... 69 Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM ........................................... 75 9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii ............................................. 75 9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie .................... 75 9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism .................................................................. 75 9.4. Strategii de distribuie ......................................................................................... 75 Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICAII N TURISM .......................................... 84 10.1. Politica de comunicaii concept i coninut ..................................................... 84 10.2. Elaborarea strategiei de comunicare .................................................................. 84 10.3. Instrumentele mixului promoional ................................................................... 84 10.4. Strategii promoionale ....................................................................................... 84 Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING............................................................................................................... 92 11.1. Organizarea activitii de marketing concept i rol .................................... 92 11.2. Modaliti de organizare a activitii de marketing ....................................... 92 11.3. Evaluarea i controlul activitii de marketing .............................................. 92 Figura nr. 11.2. Model de organizarea activitii de marketing n funcie de produs ............... 94 Programare ............................................................................................................ 96

Pagina 3 / 101

STRATEGII DE MARKETING N TURISMMARKETINGUL DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

Capitolul

1.

TURISTIC

CONCEPT,

1.1. Conceptul de marketing 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului 1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor 1.4. Perspective ale marketingului turistic

1.1. Conceptul de marketing n literatura de specialitate, termenului ,,marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. Astfel, dup profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american, marketingul reprezint ,,un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea, distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali sau, dup un alt specialist, E. Kelley, marketingul este un ,,instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si. Conform opiniei specialitilor de la catedra de marketing a Facultii de Comer ASE Bucureti - marketingul ar trebui s includ urmtoarele elemente: a) o concepie modern n orientarea ntreprinderii. n acest sens, orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor (efective i poteniale) ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficien. Optica marketingului vizeaz aadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii ce alctuiesc ,,mediul ambiant al ntreprinderii. b) activiti practice, specifice, ce materializeaz raporturile ntreprinderii cu exteriorul (investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale, urmrirea comportrii produselor n consum etc. c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode i tehnici tiinifice) adecvat cercetrii nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice. Cea mai complet definiie n ceea ce privete elementele componente, aparine marelui specialist american n marketing Philip Kotler care poate fi considerat i printele conceptului. El definete marketingul ca fiind: ,,un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. 1. Definiia implic clarificarea elementelor ,,necesitate, ,,dorin i ,,cerere; ,,produse; ,,valoare, ,,satisfacie i ,,calitate; ,,schimb, ,,tranzacii i ,,relaii ; ,,piee care, interconectate, reprezint esena conceptului de marketing.

1 2

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; Pagina 4 / 101

Necesitatea uman reprezint ,,cerine ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigur existena i dezvoltarea. 2 Maslow a ierarhizat necesitile umane dup cum urmeaz (fig. nr. 1.1) 3: a) necesiti fiziologice (hrana, mbrcmintea, dormitul etc.); b) necesiti de siguran (sigurana mijloacelor de transport, a destinaiei turistice etc.); c) necesiti sociale (de apartenen, afeciune etc.); d) necesiti de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoatere i faim; e) autodepire (necesiti individuale pentru cunoatere i expresie de sine). Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura i personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea. Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselor materiale ale individului. Aceasta este susinut de faptul c indivizii au dorine n general nelimitate, n timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinelor produse care le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein. Cele trei elemente, necesitile consumatorilor, dorinele i cererile n detaliu reprezint concepte ce furnizeaz input-ul pentru desfurarea activitii de marketing a unei firme.Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor

autodepire necesitatea de satisfacere a ego-ului necesiti sociale necesiti de siguran i asigurare necesiti fiziologiceSursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, n accepiunea marketerului reprezint ,,orice poate fi oferit pe o pia pentru achiziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau o dorin. 4 Produsele nu sunt dorite n acceai msur, fiind cumprate n mod prioritar i frecvent n raport cu preul i disponibilitatea lor. Pentru aceasta productorii trebuie s

3

Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Pagina 5 / 101

4

cunoasc dorinele consumatorilor i s le pun la dispoziie produse care s le satisfac ct mai bine. Valoarea produsului reprezint pentru un consumator diferena ntre avantajele pe care le obine din utilizare sau apartenen i costurile de achiziionare a lui. Satisfacia consumatorului depinde de performanele produsului, performane care sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluat de consumator i corespunde modului n care au fost satisfcute dorinele sau necesitile lui. Obinerea de ctre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de ctre persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice. Schimbul reprezint actul de obinere al produsului dorit de la o alt persoan fizic sau juridic prin compensare valoric cu alte produse sau bani. Realizarea schimbului presupune existena a dou pri care s-i poat satisface dorinele prin ceea ce ofer una celeilalte n condiii de liber alegere, rezultnd avantaje pentru fiecare. Tranzacia reprezint schimbul de valori ntre dou pri i poate fi realizat prin intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urm fiind cunoscut sub numele de barter. Schimbul reprezint motorul conceptului de marketing. Piaa reprezint locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinznd cumprtorii actuali i poteniali care pot tranzaciona cu un vnztor. Mrimea pieei depinde de numrul cumprtorilor actuali i poteniali, ct i de numrul i volumul tranzaciilor actuale i poteniale. Elementele prezentate (necesitate, dorin, cerere, produse, schimb i piee) preluate n ordinea respectiv, reprezint cercul conceptului de marketing. Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vnzare. Conceptul de vnzare ncepe cu produse existente ale ntreprinderii i are n vedere promovarea acestora pentru ca vnzarea s devin ct mai profitabil. Conceptul de marketing ncepe cu necesitile, dorinele i cererea consumatorilor i impune condiii de realizare i de distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vnzare ia o perspectiv din interiorul spre exteriorul ntreprinderii, n timp ce conceptul de marketing ia o perspectiv din exteriorul ntreprinderii spre interiorul ei. 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesitilor i dorinelor consumatorului i ndeplinirea acestora n locul i timpul potrivit, la preul cel mai atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baz natura i caracteristicile acestora, precum i comportamentul consumatorului 4 de servicii care, n acelai timp, le difereniaz de bunurile materiale oferite pe o pia, iar diferenele respective sunt cunoscute ca diferene generice. Caracteristicile serviciilor au fost ndelung analizate de muli specialiti ntre care Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N. 5, Kotler Ph. i alii. Ei au stabilit c dintre toate caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice aciune sau execuie pe careKotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989. 8 Idem.6 7

Pagina 6 / 101

un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru 6. Intangibilitatea serviciilor reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de a fi cumprate. Pentru a fi evaluat i apreciat nainte de cumprare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta presupune crearea unei imaginii lui n mintea cumprtorului. Imaginea astfel creat reprezint elementul-cheie al marketingului serviciilor. Inseparabilitatea serviciilor exprim faptul c serviciile sunt produse i consumate simultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat perioada prestrii i consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie s cunoasc foarte bine elementele constitutive ale serviciului i s-l ofere consumatorului ntr-un mod ct mai aproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie maxim. Deci, sarcina esenial a furnizorului de servicii este de seleciona, pregti i motiva personalul prestator de servicii care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un nivel nalt de satisfacere a consumatorului. Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudinea circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o mulime de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului .a.). Astfel, este unanim recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depinde de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i de elementele de clim i climat existente n momentul prestrii. Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fr posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special ce trebuie s aib n vedere elemente proprii de atingere a obiectivului su primordial, respectiv folosirea capacitii integrale a hotelului. Din cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific bunurilor materiale i cel al serviciilor. n timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreaz asupra evidenierii aspectelor tangibile, n cazul serviciilor eforturile sunt depuse n scopul crerii unei imagini ct mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea i perisabilitatea sunt bariere importante n formularea ofertei iniiale, ct i n variaia acesteia n timp. Paralel cu aceste diferene generice, caracteristice marketingului pentru toate ntreprinderile din industria serviciilor (i care nu vor putea fi eliminate niciodat), marketingul serviciilor prezint i diferene care-i au sursa n modul n care ntreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura de specialitate purtnd denumirea de diferene contextuale. Ele pot s dispar prin schimbri interne (n managementul ntreprinderii) precum i prin schimbri n mediul extern ntreprinderii (legislaie etc.). Diferenele contextuale care influeneaz cel mai mult marketingul serviciilor sunt:8

Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994. Pagina 7 / 101

a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul ntreprinderii prestatoare de servicii. Literatura de specialitate afirm c n industria serviciilor, aa numitele compartimete de marketing sunt nc la ncepul realizrii funciilor lor i se axeaz n general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vnzrilor, vnzare personal i relaii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor compartimente din cadrul ntreprinderii. b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de servicii. De obicei, n timp ce marketerii analizeaz atent calitatea produselor ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau n considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (osptar, ghid etc.) privind observarea comportamentului consumatorului. c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, exist o mare varietate de firme cu structuri organizatorice ce difer n funcie de mrimea capitalului, natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme i organizeaz activitatea de marketing n mod diferit, n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile lor . d) existena unei baze de date insuficiente referitoare la performana competitorilor.Varietatea serviciilor i n special carcateristicile lor generice determin imposibilitatea crerii, ntreinerii i dezvoltrii unei baze de date atotcuprinztoare despre performanele competitorilor. e) impactul reglementrilor i a legislaiei n vigoare asupra industriei serviciilor. O serie de servicii i au originea n reglementrile emise de guvern i organizaiile lui, fiind impuse att ca mod de realizare ct i ca pre, n acest fel eliminndu-se din strategia de marketing anumite elemente. Avnd n vedere diferenele generice i contextuale enumerate, se poate concluziona c marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor. 1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor Industria turistic constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n mod specific a marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii marketingului serviciilor 7. Serviciile oferite de industria turistic au anumite caracteristici prin care se difereniaz de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie s le aib n vedere, i anume : 1) preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cumprare a produsului turistic. Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului. Necesitatea cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul gndirii fiecrui consumator n funcie de imaginea i experiena pe care o are. Din alternativele oferite de ctre ntreprinderile turistice, va fi aleas aceea despre care consumatorul i-a format cea mai bun imagine i care i ofer n momentul respectiv cele mai mari satisfacii personale. Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) alegerea se face n primul rnd dup criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar dup criteriul emoional.7

Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999. Pagina 8 / 101

2) complexitatea serviciilor turistice. Serviciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete n care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sau orice alte combinaii ale lor. n afara acestora, se mai pot consuma i alte servicii complementare, din care unele au caracter de necesitate. 3) dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile complementare. Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de turism, dar prestate de ctre firme complementare. Astfel, ntr-un pachet de vacan oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil angajate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua n una sau mai multe structuri de primire turistic, masa poate fi servit ntr-unul sau mai multe restaurante etc. Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitatea serviciilor oferite de personalul angajat al ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciilor oferite de ntreprinderile complementare i mai mult chiar, s urmreasc evoluia lor economico-social n timp. 4) influena canalelor de distribuie utilizate. Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu numai n distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului. Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuie) care, n acelai timp, sunt considerai experi de ctre consumatori. 5) sezonalitatea serviciilor turistice. n funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caracter sezonier pronunat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate n mod diferit. Astfel, n timp ce promovarea se face n special n extrasezon, preul i distribuia ating valori maxime n sezon. n perioadele de extrasezon se execut lucrri de ntreinerereparaii i se proiecteaz viitoarele produse. Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioada de extrasezon n scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i a valorificrii capacitilor turistice existente. Diferenele ntre serviciile turistice i celelalte servicii impun gsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaterea i utilizarea acestor tehnici constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industria turistic.

1.4. Perspective ale marketingului turistic n ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcut posibil o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea c majoritatea lor sunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune chiar elaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individuale ale consumatorilor, respectiv s ajung la segmente de pia cu un singur consumator.

Pagina 9 / 101

n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta n identificarea acestor segmente de pia pentru care trebuie dezvoltate produse turistice, proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloace promoionale corespunztoare. n Europa, exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei, ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comport asemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cum urmeaz 8: - tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare i muzic; - persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor; - persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n protejarea i conservarea lui; - persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie. Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noi produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare. Astfel, exist deja industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cum sunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni. Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficient eliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne (Internetul, multi-media etc.), devenind o funcie a managementului mult mai important, iar bugetele alocate n acest scop vor crete odat cu concurena. Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cu cunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiile profesionale de marketing 9. Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere n ntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezint totui un potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic s se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale fa de mediu, respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme. n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economicosocial, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori ale consumatorului de care marketerii trebuie s in seama, i anume 10: - schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i al familiilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic). - tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de pia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate produse adecvate. - mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i grija fa de animale.8

Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23, London, 1989; 9 Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994. 10 Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. Pagina 10 / 101

- femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n acelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de persoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.). - revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne, literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte industrii conexe. Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor de cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat de pace i nelegere. Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factori n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat de marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice ca realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; tehnologii care pot reduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media i CD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului; tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul televiziunii, Internet, video etc. Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor neindustrializate.

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM

2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism 2.2. Micromediul de marketing 2.3. Macromediul de marketing 2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern 2.1. Conceptul de ,,mediu al ntreprinderii de turism Mediul unei ntreprinderi este constituit din ,,actori i fore externe ce afecteaz abilitatea (...) acestuia de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii 11. n general, mediul prezint urmtoarele caracteristici: - are un caracter complex (fiind alctuit dintr-o serie de factori); - are un caracter de sistem (ntruct ntre factorii ce-l alctuiesc exist interconexiuni i intercondiionri) format din urmtoarele subsisteme: micromediul (factorii ce afecteaz direct performanele firmei), macromediul (factorii ce afecteaz ntreaga activitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor) i mondomediul (factorii externi necontrolabili la nivel internaional/global).11

Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. Pagina 11 / 101

Mediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i externi firmei, ce influeneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i performanele de marketing stabilite prin propriile obiective de marketing 12. Cunoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei, precum i a celor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale firmei, la o estimare corect a performanelor ei viitoare i ajut la stabilirea coreciilor necesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediare de evaluare stabilite. Du p au torii american i Joel R. Evans i Barry Berman 13, mediul de marketing este alctuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de top management obiective globale, cultura organizaional etc. i factori condui de marketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de marketing, controlul activitii de marketing etc.) i factori necontrolabili (consumatorul, concurena, factori politici, economici, tehnologici etc.). Succesul firmei n atingerea obiectivelor stabilite depinde de msura n care factorii controlabili au fost direcionai i implementai, i de impactul factorilor necontrolabili asupra planificrii de marketing. Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de marketing ale firmei, ntruct rezultatele acestei analize reprezint input-uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile. De aceea se impune cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i de complexitate a mediului. Astfel, n funcie de nivelul complexitii, de frecvena i intensitatea schimbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) : mediu simplu static, simplu dinamic, complex static i complex dinamic 14.Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu

C O M P L E X I T A T E

r i d i c a t r e d u s

Mediu complex/static

Mediu complex/dinamic

Mediu simplu/static

Mediu simplu/dinamic

Intensitatea i frecvena aciunilor redus ridicat Sursa: Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Stncioiu A-F. - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000; Evans J.R., Berman B. Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990; 14 Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.12 13

Pagina 12 / 101

Dinamismul mediului este dat de intensitatea i frecvena schimbrilor nregistrate conducnd la modificri substaniale, situaie n care mediul devine turbulent. Complexitatea lui este determinat de diversitatea influenelor exercitate asupra ntreprinderii. Dup ali specialiti n marketing, mediul de marketing este divizat n micromediul de marketing i macromediul de marketing. Micromediul cuprinde i mediul intern de marketing al firmei, ce este n directa subordonare a managementului firmei. Este alctuit din ,,totalitatea elementelor ce asigur obiectului de activitate al acesteia sau cu alte cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane 15. Ele exprim potenialul firmei (potenialul productiv, comercial, financiar i managerial) pentru a crui evaluare marketerii apeleaz la o serie de metode de cercetare. Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de marketing ale firmei de turism ntruct rezultatele acestei analize reprezint principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare (dinamici), interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile. 2.2. Micromediul de marketing Micromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei respective, influenndu-i performanele (firma nsi, furnizorii, distribuitorii, firme concurente, consumatorii etc.), asupra crora poate avea control sau influen direct. Firma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama de informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i reprezint partea micromediului ce se afl sub controlul ei total i direct. Asupra celeilalte pri a micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea influen, dar nu poate avea un control total. Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o firm i competitorii ei resursele necesare n vederea realizrii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin activitatea lor, ei pot influena pozitiv sau negativ performanele firmei de turism prin preurile oferite, condiiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea produselor livrate, modaliti i termene de plat etc. Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul i cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd mputernicirea ambelor pri n schimbul unui avantaj. n industria turistic cei mai cunoscui intermediari sunt tur-operatorii i ageniile de turism care faciliteaz legtura ntre consumatori i furnizorii de produse 16. Tur-operatorii i ageniile de turism pot fi angrositi sau detailiti n funcie de relaiile stabilite ntre firmele de turism, intermediar i de consumator, precum i de modul de formare i distribuire a pachetelor de servicii turistice.15 16

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001. Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999. Pagina 13 / 101

Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse turistice i detailiti. Detailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor consumatori. Exist i o alt categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari (bnci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting, societi de asigurare care ajut firma de turism la intirea segmentelor de pia, promovarea produselor pe piee corespunztoare, protejarea mpotriva riscurilor i finanarea activitilor de marketing pentru anumite produse turistice. Clienii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau utilizeaz produsele sau serviciile unei firme 17. n funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi cumprtori ocazionali (apeleaz la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective), consumatori fideli firmei (cei care cumpr numai produsele firmei respective) i cumprtori organizaionali (care achiziioneaz produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor direct, fie pentru comercializare). De regul, consumatorii organizaionali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clienii unei firme n consumatori, utilizatori industriali, comerciani, instituii, piee guvernamentale i piee internaionale 18. Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce ofer aceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale. Philip Kotler a clasificat competitorii n: 1) firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii de consumatori; 2) firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate; 3) firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite de consumatori; 4) firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor o alternativ. Pentru a avea succes, marketerii trebuie s creeze avantaj strategic firmelor lor sau produselor acestora i s le adapteze n funcie de poziia fa de competitori. 2.3. Macromediul de marketing Macromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi firmei turistice ce exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau o influen direct. Acetia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic, demografic i natural. Mediul politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelor normative care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic. Legislaia comercial poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrareieire din ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti fiscale etc.). Sunt cunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur protecia, le asigur drepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate, apr i protejeaz17 18

Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. Pagina 14 / 101

consumatorii mpotriva practicilor de afaceri neloiale. Exist organisme create i la nivelul Uniunii Europene sau la nivel internaional pe domenii de activitate care apr interesele firmelor n activitatea lor comercial extern. Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea de cumprare i structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice. Printre aceti factori se situeaz venitul disponibil, preurile, inflaia, nclinaia spre consum sau economii etc. Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitile i dorinele populaiei unei zone sau ri n conformitate cu necesitile piramidei lui Maslow, respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran, sociale, de satisfacere a ego-ului i de autodepire. Dorina pentru turism este situat la vrful piramidei i este satisfcut din venitul disponibil rmas dup ce au fost satisfcute celelalte necesiti sau dorine. O zon sau o ar cu venituri mari este caracterizat printr-o activitate de turism susinut i constituie de cele mai multe ori zon emitoare de turiti, n timp ce o zon cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zon receptoare de turiti. Preurile pentru produsele turistice sunt alturi de venituri elementele principale de influen a intensitii activitii turistice a unei firme. Preurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit maxim pentru volumul de activiti turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obin de ctre firmele de turism ce promoveaz preuri atractive pentru toate segmentele de pia, indiferent de categoria social, vrst etc., datorit cifrei de afaceri ridicate. Inflaia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la rile cu inflaie mic spre cele cu inflaie mare. nclinaia spre consum sau economii este un factor economic important i dependent de o serie de ali factori, ntre care rata dobnzii pentru economiile realizate, protecia proprietii private, volumul veniturilor realizate precum i de atractivitatea imaginii produselor turistice n mintea potenialilor turiti, dat de aciunile promoionale ntreprinse de firmele de turism. Mediul socio-cultural cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica i responsabilitatea social. Valorile culturale, coexistena diferitelor subculturi, religii, etnii constituie elemente de analiz n marketingul turistic ce trebuie avute n vedere n stabilirea obiectivelor i a strategiilor unei firme de turism. Mediul tehnologic constituie unul din factorii importani ai macromediului care prin ritmul nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza cercetrii tiinifice, influeneaz ntr-o msur tot mai mare destinul actual al umanitii. Descoperirile n domeniul nuclear, electronic, informaional, creterea vitezei de deplasare, cucerirea spaiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic. Mediul tehnologic influeneaz att diversificarea serviciilor, ct i costul, calitatea i modul de distribuie a lor Mediul natural reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii activitii de marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing 19. Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, n special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind n continu cretere.19

Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; Pagina 15 / 101

Preul produselor (servicilor) turistice va fi influenat de necesitatea reducerii polurii i a creterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale i antropice existente. Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing. n general cuprinde populaia zonei respective ce reprezint n acelai timp potenialii consumatori pentru produsele turistice respective (formeaz piaa). Mediul demografic se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitatea populaiei, localizarea geografic a populaiei, vrsta, sexul, ocupaia, gradul de mobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii n stabilirea caracteristicilor pieei, pentru stabilirea modului de distribuie a produselor turistice, a aciunilor promoionale etc. 2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de relaii, clasificate n: 20 : - relaii de pia ale ntreprinderii; - relaii de parteneriat i cooperare; - relaii prefereniale; - relaii de concuren. Relaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup mai multe criterii, dintre care importante sunt: c) obiectul relaiilor (relaii de vnzare-cumprare, relaii de transmitere mesaje i informaii); d) profilul agenilor de pia (relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu beneficiarii i cu instituii i organisme de stat); e) frecvena lor (relaii permanente, periodice sau ocazionale); f) gradul de concentrare a lor (relaii concentrate i relaii dispersate). Relaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia i se desfoar att cu beneficiarii 21, ct i cu furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile de influenare a pieei i personalul intern. Relaiile prefereniale, considerate mijloc de consolidare i extindere a pieei reprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific ntreprinderii. Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei pe baza unor criterii cum sunt veniturile i etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Relaiile de concuren sunt, n general relaii de confruntare. Exist ns i situaii n care firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii de toleran, rezumndu-se la o supraveghere reciproc.

20 21

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001. Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, New Jersez,1993. Pagina 16 / 101

Capitolul 3. PIAA TURISTIC. DESTINAIA TURISTIC3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice 3.2. Particulariti ale pieei turistice 3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing 3.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice 3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice Piaa reprezint ,,sfera economic de interferen a cererii cu oferta 22 i este format din ,,totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri i servicii 23. Privit prin prisma vnztorului, piaa cuprinde totalitatea cumprtorilor unui produs sau serviciu, n timp ce pentru cumprtor, ea reprezint totalitatea vnztorilor acelui produs sau serviciu. Dei definiia este aplicabil tuturor sectoarelor din comer, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura i caracteristicile cererii i ofertei, piaa serviciilor deine un loc important, iar piaa turistic constituie o parte important a acesteia. Piaa turistic ocup un loc aparte, din ce n ce mai important n piaa intern a fiecrei ri, constituindu-se ca segment distinct al pieei serviciilor. Ea difer de piaa mrfurilor prin faptul c este puternic segmentat i prezint un grad de diversificare i complexitate foarte mare a produselor turistice, avnd ca principal caracteristic deplasarea potenialilor consumatori la locul de consum (destinaie). Ea este definit ca fiind ,,sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic materializat prin consum 24. Fizionomia pieei turistice este determinat de trsturile specifice ale elementelor ei componente 25 (cererea i oferta) care sunt separate n spaiu, iar realizarea actului de vnzare-cumprare (consum) al produsului turistic este posibil n general prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta efectundu-se n locul de provenien al consumatorului, direct sau prin intermediari specializai (agenie de turism, tur-operator etc.). Oferta turistic reprezint ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art, arhitectur, etnografie, folclor etc.), mpreun cu echipamentul de producere i comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentare i industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice 26 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic 27. ToateBalaure V (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Editura ASE, Bucureti, 1985; Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 24 Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992; 25 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999; 26 Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; 27 Iahoda M. - ,,Complexitatea pieei turistice n volumul ,, Turismul n economia naional, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1983;22

23

Pagina 17 / 101

componentele ofertei turistice pot constitui motivaia deplasrii turistului spre o destinaie turistic. Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior 28 i reprezint totalitatea persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afara reedinei proprii, pentru alte motive dect prestarea unei alte activiti pltite la locul destinaie. Dimensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei. Structura pieei turistice este determinat de structura cererii turistice i a ofertei turistice. Structura cererii este important n segmentarea pieei turistice pe baza unor criterii specifice. Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselor turistice. Din punctul de vedere al ariei, piaa turistic poate fi local, zonal, naional sau internaional. Piaa local cuprinde un numr restrns de consumatori, iar oferta este bazat pe serviciile unei destinaii. Piaa zonal este format din mai multe destinaii i ofer un produs turistic complex, avnd dezvoltate mijloacele de transport i comunicaii. Piaa naional este limitat de teritoriul naional al unei ri, iar piaa internaional cuprinde teritoriile naionale ale statelor ce au stabilite relaii n domeniul turismului. Capacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorina exprimat sau nu pe o anumit pia pentru un produs turistic, nelund n considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preurilor produsului turistic i permite determinarea de ctre specialitii n marketing a raportului n care se afl cererea i oferta, precum i a locului ce l deine pe piaa global. Ea se calculeaz ca produs ntre capacitatea medie de consum i numrul consumatorilor poteniali, fiind exprimat de obicei prin intermediul volumului ofertei, volumului cererii i volumului ncasrilor din activitatea turistic. n funcie de capacitate, piaa turistic clasific n pia turistic teoretic, pia turistic potenial i pia turistic efectiv. Piaa turistic teoretic reflect ,,limitele de absorbie a unui produs turistic pe o pia determinat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate 29. Piaa turistic potenial reprezint cererea solvabil, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii care ar putea fi satisfcut innd cont de condiiile materiale i financiare ale populaiei din zona respectiv i a turitilor ce se estimeaz c se vor deplasa n acea zon. Potenialul pieei turistice este mai mic dect capacitatea ei (piaa turistic teoretic) datorit apariiei unor necesiti sau ale unor condiii materiale, financiare etc., care limiteaz consumul de produse turistice. Piaa turistic real (efectiv) reprezint ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numrul actelor de vnzare-cumprare finalizate pentru un anumit produs turistic ntr-o anumit perioad de timp i ntr-o zon anumit . Piaa turistic potenial pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egal cu piaa turistic efectiv (real) a produsului respectiv. Raportul dintre cele dou piee reflect gradul de saturaie al pieei, respectiv: - piaa saturat (cererea efectiv realizat este egal cu cererea potenial); - piaa nesaturat (cererea efectiv realizat este mai mic dect cererea potenial). Volumul ofertei exprim ,,posibilitile de satisfacere a cererii de servicii turistice de ctre o firm 30 . Volumul ofertei se exprim n uniti fizice (numrul total de uniti de cazare sau numrul de locuri la mese) sau valorice.28

Florescu C i Snak O. - ,,Cererea de mrfuri a populaiei, Editura tiinific, Bucureti, 1967. Snack O. - ,,Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976. Pagina 18 / 101

29

Volumul cererii exprim ,,nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat 31. Se determin n uniti fizice - numrul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numrul zile-turist, etc. - sau valorice. Pentru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatori caracteristici, printre care: numrul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacitii de cazare, etc. Numrul mediu de vizitatori se calculeaz ca raport ntre numrul zile-turist i numrul de zile din perioada analizat. Durata medie a sejurului se stabilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile-turist efectiv realizate i numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a capacitii de cazare se calculeaz ca raport ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic. Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i cea efectiv) ridic probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate de investigaie, i anume: - metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice (analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agent economic); - metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii poteniale ce s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii uneia din variabilele venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale are la baz relaiile: Ecv = (C / C) : (V / V) C = (Ecv x V x C) / V, n care: Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri; C = variaia cererii turistice C = volumul cererii turistice; V = variaia veniturilor; V = volumul veniturilor. - metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pe vrste, medii, categorii socio-profesionale etc.). - metode de estimare direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe baza unor informaii referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite, preferinele de perspectiv ale turitilor etc. Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflat oferta i cererea turistic la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitii pieei turistice este cel mai relevant, mrimea lui reflectnd att dimensiunile pieei, ct i calitatea ei. Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu 32. Se poate calcula folosind relaia: Q = n q p unde,30 31

Balaure V. (cord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985; Idem. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Pagina 19 / 101

32

Q este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respectiv, n numrul cumprtorilor produsului turistic, q cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor, p preul unei uniti de produs. Pentru o firm de turism este important comparaia ntre vnzrile produselor ei i cele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de ,,cot de pia. Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firme din volumul total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia 33. Ea are un caracter dinamic i urmrirea evoluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer. Pentru analiza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respectiv cota total de pia, cota pe piaa deservit, cota relativ de pia n raport cu civa dintre primii concureni i cota relativ de pia n raport cu liderul de pia 34. Cota total de pia reprezint volumul total de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n procente din volumul total al vnzrilor produsului respectiv. Cota pe piaa deservit reprezint vnzrile unei firme exprimate n procente din totalul vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ de pia n raport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reprezint procentul vnzrilor unei firme din vnzrile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de pia, se folosete relaia 35: Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde, Ctp cota total de pia, Pc procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau serviciul turistic al firmei respective, Fc volumul achiziiilorclientelei de la firma respectiv, exprimat n procente din totalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv, Sc volumul mediu de achiziii efecuate de firma respectiv, exprimat procentual din volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme i Sp reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual din preul mediu practicat de celelalte firme. Indicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile ce trebuie ntreprinse pentru meninerea firmei pe pia la nivelul dorit. Pieele turistice, ca i produsele turistice au un ciclu de via care impune n timp schimbarea strategiei. Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt cunoscute patru etape36: - etapa de apariie; - etapa de cretere; - etapa de maturitate; - etapa de declin. Etapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum a uneia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interoghezeStncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 35 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 36 Idem.33 34

Pagina 20 / 101

mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere a timpului liber, activiti sportive etc. Marketerul n aceast etap poate alege una din urmtoarele variante: - produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restrns de pia (strategia niei); - s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia (nie multiple); - s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor (strategia nedifereniat strategia de mas). Pentru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentru firmele cu potenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentru firmele de turism mari se recomand strategia de mas. n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea pieei turistice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, creterea duratei medii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferite etc.) i pe cale extensiv prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor i atragerea de noi segmente de pia. Cele dou ci de extindere a pieei turistice nu sunt exclusive, n practic ntlninduse n majoritatea cazurilor soluii combinate, n funcie de strategia de marketing adoptat de firma de turism respectiv. Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firm de turism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici. Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei este rezultatul procesului de inovare. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice existente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie de condiiile sociale, economice, culturale i politice. 3.2. Particulariti ale pieei turistice Evoluia pieei turistice n ansamblul ei este influenat de o serie de factori care, n literatura de specialitate, sunt grupai n 37 : a) factori subiectivi i obiectivi; b) factori permaneni i conjuncturali; c) factori acceleratori sau cu efect negativ; d) factori de atracie; e) factori economici; f) factori demografici; g) factori psihologici;Streja S. - ,,Factorii care determin i contribuie la dezvoltarea turismului n volumul ,,Turismul n economia naional, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1981;37

Pagina 21 / 101

h) factori politici; i) factori legai de calitatea serviciilor; j) factori promoionali. De asemenea, i gradul de amenajare turistic determinat de volumul, structura i calitatea resurselor turistice realizate prin investiiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a infrastructurii etc., poate influena piaa turistic. Particularitile pieei turistice sunt determinate att de aciunea factorilor prezentai, ct i de modul de manifestare a celor dou laturi ale sale, oferta i cererea. Dintre particularitile determinate de aciunea acestor factori, importante sunt 38: - pia cu finalitate specific. Consumatorul de produse turistice dorete s-i procure satisfaciile pe care le genereaz aciunile respective, fr a avea ca scop final achiziionarea i consumul produsului turistic (ca marf). - pia puternic segmentat. Satisfaciile procurate sunt individualizate prin ofert, iar preferinele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Att oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), ct i cererea (ce poate solicita o multitudine de servicii), conduc la segmentarea pieei n grupuri foarte mici, mergndu-se pn la individualizare. - pia cu o complexitate aparte n timp i spaiu. Dorina de cumprare ncepe odat cu perceperea ofertei turistice de ctre consumator, sub forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite (mult subiectivism). Decizia de cumprare este luat de ctre consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriuzis are loc mai trziu, odat cu consumul. - pia multidimensional. Nu totdeauna consumatorul este cel care decide procurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piaa turistic existnd persoane care iniiaz (iniiator), influeneaz (influent), decid (decident), cumpr (persoana care pltete) i utilizeaz (consumator) care se numesc participani la cumprare. - pia cu risc mai accentuat. Riscul pornete de la crearea imaginii (ofert), de la perceperea ei i formarea cererii i continu pn la consumul produsului turistic ce se realizeaz dup o anumit perioad de timp de la cumprare. Existena unui grad mare de subiectivism n modul de previzionare a satisfaciilor consumatorilor, deseori conduce la insatisfacii. Ca element definitoriu al pieei turistice, oferta transfer particularitile ei acesteia. Oferta turistic reprezint ,,ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric a reelei (baza tehnico-material, infrastructur etc.) de a satisface, n anumite condiii, cererea populaiei 39 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art, arhitectur, etnografie, folclor etc.) mpreun cu echipamentul de producere i comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentare i industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice. 40

Cosmescu I. - ,,Turismul, Editura Economic, Bucureti, 1998. Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activitii turistice i cile atenurii ei, Tez de doctorat, ASE, Bucureti, 1984; 40 Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.38 39

Pagina 22 / 101

Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date i de faptul c este format dintr-o serie de elemente, respectiv cadrul i potenialul natural i antropic, echipamentul de ,,producie a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare i industriale), fora de munc specializat, infrastructura turistic i condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.). Dac se consider c elementele primare sunt cele corespunztoare resurselor naturale i elementele secundare corespund resurselor antropice, prin analogie oferta primar cuprinde totalitatea resurselor naturale i oferta secundar cuprinde totalitatea resurselor create de mna omului (antropice). Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul c, datorit elementelor ce o compun, nu se poate deplasa n spaiu pentru a ntlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se datoreaz faptului c multe din serviciile componente se consum odat cu producerea lor. ntre oferta turistic i producia turistic exist un alt tip de relaie comparativ cu cea de pe piaa bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmtoarele particulariti41: - producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, contrar produciei bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egal cu producia; - structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura produciei turistice; - oferta turistic exist i independent de producia turistic, spre deosebire de producia turistic ce nu poate fi realizat n afara ofertei; - oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer. Oferta turistic poate fi grupat corespunztor motivaiei consumatorului, n oferta turismului de vacan (include turismul de recreere, odihn, balnear i sportiv), oferta turismului de sntate (include turismul de tratament i profilactic), oferta turismului de afaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de convenii i altele), oferta turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.). Fiecare din aceste oferte poate constitui o pia distinct adresat consumatorilor poteniali selectai corespunztor. Cererea turistic reprezint totalitatea serviciilor i mrfurilor care se materializeaz n produsele turistice solicitate i acceptate de un client. Ea mai poate fi definit i ca ,,totalitatea persoanelor care-i manifest dorina de a se deplasa n afara reedinei proprii pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de destinaie 42. Cererea turistic se manifest difereniat ca volum i structur, att n timp ct i n spaiu, n funcie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din cadrul fiecrei forme de turism, de destinaiile cltoriilor, de scopul lor, de durata sejurului etc. n cadrul planificrii de marketing n turism este important cunoaterea i evaluarea diferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistic potenial cuprinde numrul de persoane care, dei nu cumpr sau utilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, n viitor o pot face. Cumprarea acestuia se va putea realiza cnd anumite circumstane se vor schimba (venit disponibil, acces, probleme de sntate etc.), n acest caz cererea potenial se va transforma n cerere efectiv. Cererea turistic efectiv cuprinde numrul de persoane care cumpr sau utilizeaz un produs sau serviciu.4142

Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editua Abeona, Bucureti, 1992. Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului, Universitatea ,,Transilvania, Braov, 1994. Pagina 23 / 101

Cererea suprimat cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nu utilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu, datorit unor probleme de cerere (cerere potenial) sau de ofert (cerere amnat). Cererea amnat cuprinde numrul de persoane care nu utilizeaz sau cumpr un anumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofert. Aceast cerere (se mai numete i ,,cerere latent) se poate transforma n viitor n cerere efectiv. n activitatea de marketing, de asemenea este important cunoaterea factorilor de influen ai cererii turistice att la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic. n general, o firm de turism este interesat de urmtorii indicatori macroeconomici: - cererea total n cadrul pieei turistice. Piaa, n acest caz, poate fi chiar o ar sau zon specific pentru un anumit sector de turism (exemplu, piaa european de ski etc.). - ponderea produsului turistic respectiv n volumul comercial total. Cererea turistic la nivel macroeconomic poate fi considerat ca o funcie-rezultat a urmtorilor factori economici 43: a) venitul total; b) preul altor produse sau servicii care determin (sau influeneaz) venitul disponibil; c) structura economic i gradul de rentabilitate a industriilor care au legtur cu industria turistic (de agrement, hotelier etc.); d) inflaia n ara receptoare i n cea emitoare de turiti; e) rata de schimb dintre valutele rilor receptoare i emitoare de turiti. n afara acestora, mai exist i ali factori (demografici, nivelul de educaie, sntate etc.) ce influeneaz cererea turistic. Instabilitatea cererii turistice privit la nivel macroeconomic este influenat de: - coeficientul mare de elasticitate al cererii n relaie cu preul i venitul; - variaia mare a sezonalitii cererii; - impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni i cu mediul nconjurtor; - nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, n general, i fa de - mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul cltoriei; - schimbri cantitative sau calitative n structura cererii; - gama larg i adesea contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susin cererea turistic44. Particularitile ofertei turistice imprim la rndul lor particulariti ale cererii. Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii turistice, n sensul deplasrii turistului pn la zona de existen a acesteia. Volumul, diversitatea i calitatea ofertei turistice primare i secundare, alturi de ali factori imprim un caracter sezonier cererii turistice ce determin modificri oscilante n volumul ei avnd ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre care cele mai des ntlnite sunt: - invazia mai mult sau mai puin intens de ctre turiti a vechilor i noilor zone turistice;

43 44

Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective, Longman, London, 1991; Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion, IUOTO, Geneva,1992. Pagina 24 / 101

- suprasolicitarea reelelor de transport feroviare, rutiere, maritime i aeriene n perioadele de maxim concentrare sezonier a cererii turistice; - insuficiena locurilor de cazare n unitile hoteliere i de alimentaie public; - tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii i unitile prestatoare de servicii turistice. Sezonalitatea reprezint trstura dominant a activitii turistice i trebuie luat n considerare n formularea politicii de marketing, respectiv n procesul de creare al produsului turistic (amenajare turistic) i de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor propriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problem important a managementului firmei de turism i se poate soluiona prin crearea posibilitilor de satisfacere a cererii turistice i n extrasezon prin amenajri speciale. De asemenea, prin politica de pre se ncearc atragerea consumatorilor i n extrasezon, apelndu-se la segmente de pia caracterizate prin venituri mici. O alt caracteristic a cererii turistice, considerat esenial, este elasticitatea ei n raport cu veniturile populaiei, i preurile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficienilor de elasticitate depind de natura produsului turistic i de natura i categoria consumatorilor. n concluzie, particularitile pieei turistice determinate de cerere i ofert sunt: eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea i elasticitatea, iar gradul lor de influen asupra ei difer de la o pia la alta i constituie obiectul cercetrii de marketing, n vederea elaborrii strategiilor de marketing corespunztoare. 3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing Destinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al vacanei turitilor indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terminus poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentru turiti unde i pot consuma cea mai mare parte a timpului 45. Ea constituie legtura catalizatoare ce unete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul, cazarea, alimentaia i agrementul, fiind un element complex i specific turismului 46. Complexitatea const n faptul c reprezint un produs i n acelai timp mai multe produse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i macrodestinaii. Macrodestinaiile (ri, zone etc.) reprezint suma mai multor destinaii (regiuni, orae, staiuni etc.). n Romnia, considerat ca macrodestinaie, se pot identifica microdestinaii cum sunt litoralul, zona Braovului, Bucovina cu atraciile ei, Maramure, Delta Dunrii, Herculane, Porile de Fier .a. Dac se consider ca macrodestinaie o anumit zon, de exemplu litoralul romnesc al Mrii Negre, ca microdestinaii vor fi acceptate staiunile Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaie, un loc trebuie s dispun de un potenial turistic corespunztor i s ndeplineasc n acelai timp i alte cerine legate de infrastructur, bunurile i serviciile complementare ce-i pot mri atractivitatea, difereniind destinaiile i determinnd pieele-int spre care trebuie orientat atenia firmelor de turism. Potenialul turistic format din totalitatea resurselor45 46

Stncioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992; Pagina 25 / 101

naturale, antropice, cultural-istorice i infranstructur constituie oferta turistic a unei destinaii 47 i poate fi dezvoltat pe cale intensiv i/sau extensiv. Pentru atraciile naturale calea de cretere este cea extensiv, spre deosebire de atraciile artificiale care au ca variant i calea intensiv. Destinaia constituie att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitate sociocultural intangibil reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de via, cultura i relaiile lor sociale. De exemplu, o cltorie avnd ca destinaie Delta Dunrii nu poate fi conceput fr cunoaterea specificitii locuitorilor ei, i anume faptul c principala surs de existen o constituie pescuitul, conduce la alegerea a dou segmente de pia-int, respectiv cei care au ca hobby pescuitul i cei care prefer ca aliment preparatele pe baz de pete. Metodele de pescuit i modul de preparare a petelui constituie elementele de specificitate ale destinaiei respective, neputnd fi excluse n organizarea cltoriei, cunoaterea stilului de via i a tradiiei locuitorilor. Destinaia reprezint ns, n acelai timp imaginea creat n mintea potenialilor consumatori despre produsul turistic, uneori aceast imagine diferind de destinaia real ceea ce are ca urmare cele mai multe ori un eec al activitii turistice. Sarcina marketerului este de a micora sau chiar de a elimina diferenele dintre imaginea creat i destinaia respectiv, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate. Imaginea unei destinaii poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce se petrec n interiorul sau exteriorul granielor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din vara anului 1999 a constituit un element de atracie deosebit pentru turismul extern al Romniei. Castelele din Carpaii Transilvaniei i mitul despre Vlad epe (Dracula) au constituit i constituie elemente de atracie n alegerea Romniei ca destinaie turistic. Rzboiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activitii turistice din aceast ar, precum i diminuarea considerabil a volumului activitii turistice din zonele limitrofe Irakului. Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specific format din ase-apte etape, i anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul i eventual revigorarea (ntinerirea) 48. Aprecierea etapei ciclului de via a destinaiei se face fie dup numrul turitilor sosii, fie dup volumul ncasrilor i profitul obinut. Explorarea constituie motiv i n acelai timp obiect al cercetrii de marketing n vederea identificrii a ct mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti. Implicarea se rezum la formularea strategiilor de dezvoltare a destinaiei respective, stabilirea surselor de finanare, evaluarea riscurilor, nceperea activitii de amenajare i utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasc a creterii nivelului calitativ al atraciilor i serviciilor oferite turitilor, precum i a imaginii favorabile formate n etapele anterioare. Consolidarea este o etap a ciclului de via n care se impun o serie de aciuni legate de mbuntirea permanent a calitii serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunztoare de preuri i47

Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992.

Kooper C. - ,,The destination image: an update n Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art, John Wiley U.K., 1994. Pagina 26 / 101

48

tarife etc., pentru a face fa concurenei. Declinul este o etap ce rezult din deteriorarea imaginii, din aciunea agresiv a concurenei, din deteriorarea cadrului natural i sociocultural al destinaiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv .a. Pentru a elimina etapa de declin i a se trece la cea de revigorare firmele de turism trebuie s-i concentreze eforturile n vederea atragerii a noi segmente de pia (vizitatori), ameliorrii sau refacerii mediului natural, diversificrii gamei de servicii complementare oferite, mbuntirii activitii promoionale etc. Un element caracteristic destinaiei turistice l constituie rigiditatea ofertei care, pe de o parte este dat de limitarea gamei de atracii naturale i artificiale, iar pe de alt parte de consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaz numai n cadrul destinaiei, ceea ce impune deplasarea n mod inevitabil a consumatorului spre ofert. Serviciile oferite ntr-o destinaie au un mare grad de personalizare datorit personalului prestator, dar i caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exist tendina de o ct mai mare standardizare a lor, ns limitele ce pot fi atinse n aceast aciune sunt condiionate n mare msur de multitudinea segmentelor de pia i de accentul pus de fiecare firm de turism pe satisfacerea ct mai deplin a dorinelor fiecrui segment de pia, i chiar a fiecrui consumator. Datorit specificitii destinaiei turistice, activitatea de marketing este i ea specific, iar planificarea de marketing cuprinde urmtoarele etape 49: - evaluarea pieelor turistice existente i previziunea pieelor viitoare innd cont de tendinele mediului; - auditul destinaiei i analiza atractivitii ei pentru pieele respective; - stabilirea obiectivelor strategice i a mixului de marketing; - nfiinarea unei firme pentru implementarea obiectivelor; - evaluarea rezultatelor. Pentru evaluarea pieelor turistice existente, marketerul utilizeaz date referitoare la circulaia turistic (numrul total de turiti, durata medie a sejurului, numrul de noptri, cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinaii se utilizeaz prin analogie date ale altor destinaii similare. Previziunea pieelor turistice viitoare utilizeaz numeroase metode grupate n previziuni exploratorii, speculative, normative i integrative 50. Previziunile exploratorii au la baz extrapolarea rezultatelor obinute n trecut n funcie de evoluia diferitelor variabile. Sunt utilizate n planificarea de marketing de scurt durat. Previziunile speculative pornesc de la concluzii ale experilor cu privire la evoluia anumitor factori cheie ce pot influena cererea total. Previziunile normative se bazeaz pe identificarea strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative combin rezultatele obinute prin celelalte metode, varianta obinut fiind rezultatul unei analize sistematice a cererii. Previziunea evoluiei n timp a pieelor turistice reprezint o sarcin esenial pentru marketerii destinaiei. Auditul de marketing al destinaiei i analiza atractivitii ei pentru diferite piee, lund n consideraie tendinele mediului implic rspunsul la urmtoarele ntrebri: a) ,,Care sunt resursele destinaiei?; b) ,,Ce se ateapt sau se gndete de la sau despre destinaie?;Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992; Calanton R. J., Di Benedetto C.A. i Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourism forecasting literature, Journal of Travel Research, Fall, 1987.49 50

Pagina 27 / 101

c) ,,Cum este reprezentat ceea ce este acolo?. Marketerul trebuie s cunoasc toate tipurile de resurse existente ntr-o destinaie care au fost grupate astfel: - atracii fizice ( resurse naturale i artificiale); - resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituiile publice i mass media); - infrastructura (drumuri, ci ferate, porturi, aeroporturi, servicii de utilitate public, de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii .a.); - structurile de primire turistic 51. Cunoaterea lor este necesar n scopul crerii avantajului competitiv al destinaiei i pentru formarea unei imagini ct mai favorabil n mintea consumatorului. Inventarierea resurselor trebuie realizat ntr-o anumit ordine i evideniate principalele caracteristici care dau dimensiunea i n acelai timp unicitatea destinaiei respective, dup care este necesar analiza SWOT avndu-se n vedere influenele mediului ei de marketing. Odat stabilite principalele resurse turistice, marketerului i revine ca sarcin crearea, consolidarea sau schimbarea imaginii destinaiei pornind de la modul n care ea este perceput n mintea potenialilor consumatori. Imaginea unei destinaii reprezint totalitatea informaiilor i impresiilor transmise potenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat, istorie, atracii, siguran personal etc. 52 Ea poate avea rol determinant n decizia de cumprare a produsului turistic cu condiia de a fi favorabil, de a nu exista diferene perceptuale ntre ceea ce dorete marketerul s prezinte consumatorului i ceea ce ateapt el de la destinaia respectiv i implicit n competitivitatea n relaie cu alte destinaii. O problem important pentru crearea unei imagini ct mai favorabile a unei destinaii turistice o reprezint selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie s fie ct mai aproape de cele ce satisfac n mai mare msur dorinele i necesitile potenialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente. Recunoaterea c imaginea destinaiei este un factor determinant n succesul ei a condus la concluzia c destinaia trebuie s aib o marc, care i poate conferi o identitate. Marcarea poate fi realizat printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu caracteristic destinaiei respective. Dei marcarea reprezint o cale spre succes n crearea unei imagini difereniate n raport cu alte destinaii, conceptul prezint probleme fundamentale datorit diferenelor ntre destinaie i produsul turistic oferit consumatorului. Destinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mix de produse turistice. Totui, marcarea se poate realiza difereniat pentru produsele oferite unor segmente de pia distincte (cltori n scop de afaceri, tineri cstorii etc.). n acest caz, marcarea poate avea mai multe reprezentri ce vor fi adresate diferitelor segmente de pia. Reprezentarea acoper toate modurile prin care o destinaie este descris (literatura, art, muzic, film etc.). Destinaia uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit, atractivitatea n acest caz fiind mult mai mare dect cea obinut prin celelalte elemente de atractivitate. Astfel, Humuletii, locul unde s-a nscut scriitorul Ion Creang, a devenit o destinaie atractiv datorit marelui scriitor. La alegerea strategiilor de marketingHeath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992; Echtner C. i Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image, Journal of Tourism Studies, 1991.51 52

Pagina 28 / 101

trebuie avut n vedere c marketerii destinaiei au un control mic asupra produsului i preului i n consecin numai o influen parial asupra distribuiei. Din acest motiv, principala preocupare a lor este promovarea destinaiei n vederea realizrii comunicaiei cu potenialii consumatori i a atragerii pieelor-int. Urmtoarea etap o constituie nfiinarea ntreprinderii de turism pentru a da identitate destinaiei respective . Dac destinaia este o zon mare sau o ar, firma trebuie s dispun de suficiente resurse pentru prospectarea pieelor interne i externe, n caz contrar fiind necesar intervenia sectorului de stat pentru preluarea activitii de promovare, iar autoritile locale trebuie s-i asume responsabilitatea pentru marketingul destinaiei. Pentru Romnia, o astfel de firm care a susinut promovarea turismului romnesc este O.N.T. Carpai S.A. Evaluarea rezultatelor are la baz aprecierea diferenelor ntre volumul cererii estimate i cea efectiv. Msurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor diferene se vor concretiza n noi obiective i strategii pentru destinaia respectiv, procesul repetndu-se pn la obinerea rezultatului urmrit. Marketingul destinaiei are ca efect dezvoltarea i meninerea unei anumite populariti a unei localiti, zone etc. Totui, n mod frecvent marketerii destinaiei i concentreaz eforturile pe dezvoltarea ei, fr a acorda o atenie corespunztoare meninerii caracteristicilor care au atras iniial turitii la destinaia respectiv 53 i fr a afecta mediul socio-cultural. 3.4 Metode de analiz i previziune a cererii turistice Dup analiza cererii turistice globale (la nivelul unei destinaii ar, regiune etc.), segmentarea permite cel mai bine, cunoaterea nevoilor existente pe o pia. Dup ce, n prima etap, piaa turistic se divide dup criteriul ,,forma de turism n: - turism de plcere (loisir, recreere) pentru care sunt necesare elemente cum sunt: destinaia, modul de rezervare, tipul de pachet, mijlocul de transport utilizat, cazarea utilizat, durata ederii, distana etc.; - de afaceri (durata, tipul de cazare, mijlocul de transport folosit); - vizit prieteni i rude; - tratamente medicale; - religie/pelerinaje etc., se poate aplica criteriul ,,tipul turistului. Acest criteriu subdivide piaa turistic dup criterii: - socio-demografice (etapa din ciclul de via al familiei -prini cu copii, cupluri, solitari etc.-, vrsta, sexul, categoria socio-profesional, nivelul de educaie etc.); - economice (venit disponibil / alocat activitii turistice). - geografice (relief / regiune, climat etc.); - psihografice (stil de via, personalitate, fidelitate fa de o marc, atitudinea fa de sine i nclinaia spre aventur etc.); - avantajele pe care dorete s le obin etc. Sursele acestor tipuri de segmentare se regsesc n:53

Bergstrom J., Yu Lawrence, Medweth E. - ,,Destination Maintenance: Why Sedona Weeds Schnebly Hill, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 35, nr. 4, 1994. Pagina 29 / 101

- observarea direct; - percepiile personalului; - baza de date despre consumatorii din trecut etc. Pentru marketer, previziunea cererii turistice are ca scop permiterea alocrii eficiente a resurselor de marketing i minimizarea riscului n elaborarea strategiei viitoare. n scopul previziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de tehnici, grupate n tehnici calitative i tehnici cantitative. Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimrile personalului de vnzare, opiniile managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului. Avantajul principal al estimrilor personalului de vnzare deriv din faptul c vnztorii, care au contact direct cu clienii, pot reda n mod obiectiv punctul de vedere al consumatorilor privind calitatea produsului/serviciilor oferite. De asemenea, tot prin consumatori, ei cunosc i activitatea principalilor lor competitori. Dezavantajul este faptul c punctele de vedere pot fi inexacte i chiar contradictorii ntre personalul de conducere/vnzare. Opiniile managerilor din top au ca avantaj faptul c prin discuiile lor cu furnizorii, cu consumatorii dar i cu concurenii, pot conduce la previziuni ct de ct realiste privind calitatea viitoarei cereri. Dezvantajul principal este c, n general, opiniile sunt subiective i pot induce n eroare. Tehnica Delphi prezint avantajul obinerii unor rspunsuri ct mai sincere de la necunoscui i nu exist influen a unora asupra celorlali. Dezavantajl constituie faptul c n cazul n care nu exist o varietate de experi n afaceri, rezultatele pot fi influenate (poate fi eantionul nereprezentativ). Jurnalul turistului/consumatorului are avantajul expunerii unei mulimi de comentarii cheie din partea consumatorilor exigeni i permite un dialog ntre firm i consumator, aducnd opinii de actualitate. Dezavantajul const n faptul c necesit mult timp i nu toi sunt dispui s-i expun prerile n scris. Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reinut sunt analiza seriilor de timp, metodele cauzale i simularea computerizat. Caracteristica lor principal este c se bazeaz att pe analizele din trecut, ct i pe cele actuale. Analiza seriilor de timp (cu ajutorul crora se previzioneaz cererea pe baza influenelor din trecut, determinndu-se tendina) are ca avantaj uurina calculrii i faptul c informaia poate fi reprezentat grafic cu exactitate. Dezavantajele