Универзитет за туризам и менаџмент- Скопје

Факултет за претприемачки бизнис

-Семинарска работа-

Предмет: МЕЃУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ

Тема „ЛИЧНА ПРОДАЖБА„

Студент Професор

Сарџоски Дејан Проф.Др. Жанина Кировска

Бр. на индекс 20022

12-2010

1

СОДРЖИНА

Вовед...........................................................................................................................................................................3

БАЗИЧНИ ТИПОВИ НА ПЕРСОНАЛНА ПРОДАЖБА....................................................................................................5

Поттикнат одговор.................................................................................................................................................5

Потреба -задоволство............................................................................................................................................6

Решение на проблемот..........................................................................................................................................6

ФАЗИ НА ПЕРСОНАЛНАТА ПРОДАЖБА......................................................................................................................7

Пред-интеракција или тактичка подготовка........................................................................................................7

Интеракција............................................................................................................................................................9

Пристап...............................................................................................................................................................9

Вештини на преговарање/убедување............................................................................................................10

Затворање на продажбата...................................................................................................................................12

Поддршка на производот/услугата.........................................................................................................................13

Користени извори....................................................................................................................................................15

2

ВОВЕД

Модерните текови во маркетингот, наложуваат подобра комуникација со „продавачот„ и купувачот на услугите или производите. Се внимава на тоа да потрошувачот стекне доверба во својот продавач и во производите или услугите кои тој ги нуди, а целата таа комуникација да прерасне во една долгорочна врска. Значењето на личната продажба ја доведе во позиција таа да стане не само значаен дел од маркетинг настапот, туку и да се развие во посебна научна дисциплина. Постојат многу истражувања, статистики, прирачници, секојдневно се одржуваат семинари и работилници на тема „Лична продажба„ а сето тоа предизвикано од резултатите кои ги дава истата на краткорочен како и на долгорочен план.

Добар продавач по дефиниција треба да е:

Со добар физички изглед, и со импресивен став и стабилен глас

Треба да поседува развиени ментални квалитети како имагинација, иницијатива, самодоверба, добра меморија, и да може да ги разбере потребите и можностите на купувачите

Добриот продавач треба да биде чесен и со забележлив интегритет, треба да може да се здобие со довербата од купувачите и да ги води до задоволување на нивните потреби. Треба да биде лојален кон купувачот но и кон компанијата за која работи

Мора да има големо знаење, од областа во која работи, од производите како детали на таа област, карактеристиките на конкурентните производи како и однесувањето на конкуренцијата на

3

пазарот и кон нејзините купувачи и сето тоа да го искористи како аргумент во продажбата на својот производ

Продавачот мора да ги задоволи стандардите за добро однесување, за време на продажбата, па дури и ако купувачот прашува разно-разни небитни прашања, повторува исти прашања повеќепати, се однесува арогантно и сл. Продавачот треба да се однесува со почит кон купувачот и кога тој ќе реши дека производот не одговара на неговите желби.

Добар продавач треба да биде добар во отпочнување коверзација како и водење на истата во насока да го натера потрошувачот да створи желба за поседување на производот

4

БАЗИЧНИ ТИПОВИ НА ПЕРСОНАЛНА ПРОДАЖБА

ПОТТИКНАТ ОДГОВОР

Ова е наједноставниот начин на гледање на личната продажба. Теоретската заднина на овој пристап потекнува уште од раните испитувања на однесувањето на животните. Главната поента е во тоа да преку разни стимулации се поттикне субјектот ( купувачот) да изреагира во дадениот момент онака како што нас би ни одговарало. На пример , преку серија од поставени прашања на кои купувачот ќе одговори со „Да„ , продавачот се надева дека ќе го наведе својот купувач да каже да и на целата понуда која му е представена, или пак доколку се добие негативен одговор тогаш продавачот почнува одново само со малку поинаква стратегија и поинакви прашања. Тој процес реално се повторува се додека на некој, продавачот или купувачот) не му здодее, и го прекине разговорот.

Секако самата едноставност на овој приод му дава и голема кртост односно, не овозможува целосно односно делумно користење во голем дел од случаевите на теренот. Ограничувањата на овој пристап можат да бидат неколку, посебно кога продавачот се соочува со професионален купец. Повеќето купувачи би сакале да земат активна улога во продажниот диалог, а тоа самото посебе ја нарушува идеата на овој пристап да доминира врз текот на разговорот. Овие често непредвидени прекинувања на разговорот неретко го нарушуваат предвидениот тек на разговорот и со тоа се неутрализираат ефектите од оваа тактика.

Овој тип на продажба најчесто а можеби и најуспешно се спроведува во телешопингот и сервиси слични на него.

5

ПОТРЕБА -ЗАДОВОЛСТВО

Овој метод се базира на идеата дека кувањето се врши за да задоволат потребите. Затоа за да се направи продажба потребно е да се проценат потребите на потенцијалниот муштерија и да му се укаже на тоа како производите ќе ги задоволат неговите желби и потреби. Овој метод бара поголемо искуство и зрелост на продавачот, бидејки не може да се зборува за продуктот се додека не се откријат потребите на купувачот. Така почетниот акцент е ставен на набљудување а не на праќање сигнали. Овде купувачот треба да е што е можно по активен во разговорот, а со тоа и да има одредено влијание врз продавачот и неговиот настап. Така, овој пристап може да се нарече и аналитичен пристап кој најмногу одговара кај сложени продажни ситуации. Тој одзема многу време, но зголемената шанса за реална продажба односно задоволување на потребите на купувачот со погодниот продукт ја зголемува и оправданоста на постапките, особено ако потенцијалната заработка е доволно голема да ги оправда „средствата„ потрошени за остварување на продажбата.

Методот „потреба- задоволство„ се јавува како базична стартна точка на сите продажби.

РЕШЕНИЕ НА ПРОБЛЕМОТ

Овој метод е заснован на дефинирање на проблемот, генерирање на алтернативни решенија, нивна евалуација и продажба, во тој редослед. Може да се земе како логично дополнување на „потреба и задоволство„ методот. Овој метод најчесто побарува од продавачот да изврши комплетно едуцирање на потенцијалниот купувач за проблемот и начинот на неговото решавање. Заради видливо неисплатливоста на овој метод кога се работи за потрошувачи од широката маса, овој метод најчесто

6

се користи кај специфични производи и услуги од областа на индустрија и сл.

Еден од јаважните моменти на овој метод е да се натера потенцијалниот купувач да го согледа односно согласи дека постои проблемот, и дека времето и напорот за негово решавање ќе биде исплатливо.

ФАЗИ НА ПЕРСОНАЛНАТА ПРОДАЖБА

ПРЕД-ИНТЕРАКЦИЈА ИЛИ ТАКТИЧКА ПОДГОТОВКА

Во оваа фаза потребно е да се знае како да се направи стратегија за настапување пред потрошувачот.

Во светот позната како Pre-calling планирање, оваа вештина влече потекло директно од бојните полиња. Доколку непријателот направи одреден потег тогаш опонентот има пред-одредена акција како контра мерка како би осигурала брза и одлучна акција. Пред-планирањето или тактичката подготовка може да се опише и како : „Ако тие направат и кажат вака, тогаш ние ќе бидеме подготвени да направиме или кажеме вака„1. Како никоја друга акција нејзиниот успех се потпира а два фактори:

- Дека учуме од минатото позитивно и негативно искуство- Способноста на добриот продавач да ги предвиди и обмисли сите

можни исходи од процесот на продажба

Точките кои што треба да се земат во предвид кога се изработува тактичка подготовка се:

1 Pre Call Planning: The Key to Call Success, Every Time! By Jim Kasper, President & CEO, Interactive Resource Group

7

- Какви прашања очекувам да ми бидат поставени од купувачот? И како би ги одговорил?

- Спротиставувањето кое го очекувам од купувачот и мојата стратегија за анулирање на истото

- Завршниот збор кој што јас би го употребил со кој би го запрашал односно вовел купувачот во циклусот на продажба

- Што ќе направам доколку добијам негативен одговор?

Продавачот треба да се осигура дека е добро подготвен и на таканаречени „позадински„ прашања кои што би можел кукпувачот да ги постави, а се понастрана од оската на директна поврзаност со производот или услугата. Тоа го подготвува продавачот и на непланирани моменти но исто така му ја зголемува самодовербата.

Клучниот момент во продажбата е како да се продолжи преговарањето доколку се добие негативен одговор. Најчесто користена тактика, а аналогно на тоа и најуспешна е да се праша „ зошто„. Професионален продавач не прифаќа „НЕ„ како одговор толку лесно, а се испоставило и дека многу од преговарањата завршуваат позитивно доколку правилно се продолжи со преговорите.

Тактичката подготовка е вчудоневидувачки ефективна алатка во процесот на продажба и може да се изведе и преку телефон. Кога се користи постојано, резултира со одличен успех во продажбата.

8

ИНТЕРАКЦИЈА

Во фазата интеракција, се обфатени моментите на самиот приод на продавачот кон купувачот. Овде важна улога игра самиот приод на продавачот. Тој треба да е срдечен, прифатлив, база на една нова врска со потрошувачот. Треба да се поставуваат јасни прашања кои нема да делуваат одбивно и многу нападно кон купувачот а воедно ќе му овозможат на продавачот добра појдовна точка и добри познавања на вистинските потреби на својот купувач.

ПРИСТАП

Во оваа фаза треба да се внимава на тоа да се опушти атмосферата, и врската купувач-продавач да почне да преминува во една доверлива и пријателска фаза

Продавачот треба да изгледа пристојно, да биде соодветно облечен, и да покаже респект кон купувачот . Секако треба да го одлично да го познава својот производ, како и сите други конкурентни производи.

Би одиграло голема улога во градењето на довербата и големо познавање на „околината„ на производот неговото потекло, потеклото на материјалите или составните делови, нивниот историјат и сл. Познавањето на позитивните и негативните искуства од преходните купувачи би означила добра понатамошна соработка со клиентите и голема доза на искреност испорачана од страна на продавачот. Во текот на разговорот продавачот треба да се потруди да се најде во заеднички интереси , погледи , ставови и познавања со купувачот. Сето ова ги става во добра метоположба продавачот и производот во текот на главниот процес на продажба. Кога сите услови за добра продажба се дојдени до најдобро возможно ниво продавачот , а

9

добриот продавач знае кога е тој момент, да премине во офанзива и да го презентира производот.

Продавачот треба да е припремен да добие дефанзивен удар од купувачот. Купувачите знаат да бидат многу непредвидливи и да поставуваат прашања кои понекогаш изгледаат и извадени од контекст. Секако најчесто поставувани прашања, односно тие за кои што продавачот треба да биде спремен се од типот на :

-Што продавате?; Зашто ми е мене тоа потребно? ; Која е вашата компанија? ; Колку би чинело? ; Кој друг го користи вашиот производ? ; Дали се задоволни вашите купувачи ? ; Како би се поредиле со Вашата конкуренција? ; Зошто би ко купил вашиот производ баш сега? ;, Дали имате сервисна поддршка? и сл.

Треба да се забележи и дека мотивите на секој купувач е да од производот

има што поголема корист со што помал труд, односно што поголем профит со најмал можен трошок, а со можност користењето на истиот да му донесе што поголема моќ, респект и по можност препознавање и одскокнување од околината.

ВЕШТИНИ НА ПРЕГОВАРАЊЕ/УБЕДУВАЊЕ

Составени од три елементи:

-Особености

Односно дали тоа што е на продажба е опиплива работа или не. Постојат разлики во самиот пристап кон купувачот и начинот на презентација. Да речеме доколку производот е опиплив, паметно е да во текот на продажбата суптилно му се даде во раце на купувачот, така, тој ќе добие поубаво чувство за употребливоста на производот, ќе се препознае како негов конзумер и ќе има поголема веројатност истиот да го купи, за

10

разлика од моментот кога би го гледал на излог каде не постои никаква интеракција освен визуелната. Доколку е тоа нешто неопипливо како да речеме некоја услуга, се разбира дека текот на продажбата ќе биде сосема поинаков.

-Бенифити

Бенифитите се подвлекуваат со презентирање на прозиводот или услугата како решение на проблемите на купувачот, кои се поврзани со мотивот за купување. Така, доколку продаваме UPS (Uninterrupted Power Supply) резервен акумулатор, наведуваме дека нашиот UPS има најкратко времетраење на критичен момент, односно времето од прекинување на главниот извор на енергија до моментот кога нашиот UPS апарат ќе реагира и ќе овозможи непрекината работа на уредите кои ни се од критична важност. Можеби е потребно UPSот да има најдолг рок на користење на уредот, или пак најбрзо време на полнење на батериите. Доколку се има вистинскиот мотив на купувачот, вистински може и да се изреагира на неговите потреби и проблеми.

-Доказ

Секако дека би требало да презентираме и валиден доказ дека нашиот производ функционира баш така како што го представуваме. Доколку е возможно треба на купувачот да му овозможиме реална презентација на производот, да му се претстават ( доколку ги има ) сите сертификати, признанија за квалитет на фирмата или производот директно, успесите постигнати од вработените и сл.

Со оглед на тоа дека најверојатно ниеден задоволен корисник нема да ја пропушти приликата да се пофали со правилно избраниот прозивод, а купувачите највеќе им веруваат на купувачите, на потенцијалниот купувач би можеле на лице место да му го презентираме производот и неговиот корисник. Да речеме, доколку произведуваме стаклени фасади, нашиот потенцијален купувач, би можеле да го однесеме на некој објект кој е веќе во употреба, па така, тој на лице место може да се увери во квалитетот на

11

веќе изведената фасада, а во разговор со сопственикот на објектот да добие препораки за нашата квалитетна и навремена изработка, безрезервна стручна помош во одржување и секако брза реакција доколку дојде до проблем со функционалноста.

ЗАТВОРАЊЕ НА ПРОДАЖБАТА

Оваа многу важна фаза во личната продажба има судбина многупати да не биде извршена како што треба, а со тоа да го анулира целиот труд предходно вложен а со тоа и да ја уништи продажбата.

Низ времето се истакнале неколку начини на завршување на продажбата:

Некогаш наједноставно а со тоа и најполезно е директно затворање од типот:

- Сакате да направиме нарачка?

Воочување на сигналите за „заинтересираност„ како јазикот на телото, поставувања на прашања од типот, дали имате попуст, повторување на некои нејасни детали за производот и сл.

Некогаш најдобро би било едноставно продавачот да прекине со зборување, и да остави купувачот да рече „ДА„!

Затворањето со резимирање, е често добар начин за затворање на продажбата. На пример : Вас, ви треба UPS производот во метално куќиште , со опсег на работа од – 10 до 40 С0 , со време на реакција од 20 милисекунди, времетраење на батеријата при максимална оптеретеност од 3 часа, и тоа во рок од 3 дена, доставено во вашите канцеларии. Да ја направиме нарачката?

Алтернативниот начин на затворање на продажбата не му дава на купувачот шанса да каже „НЕ„ туку го насочува да прифати. Така, продавачот би настапил по агресивно, на пример: Го сакате вашиот UPS до крајот на денот, или може да ви се достави и утре?

12

Колку и да изгледа нападно, и овој пристап е ефикасен доколку се употреби во вистинскиот момент на вистински начин.

Многу е важно во текот на продажбата да не се дефокусира текот на разговорот со изјави кои би ја нарушиле довербата која сте ја изградиле. Тоа се нерешителни изјави, или изјави кои ја намалуваат важноста на купувачот во фирмата. Како на пример:

-За оваа работа би морал да се консултирам со колегата,

-Ќе морам подоцна да ви се јавам за таа работа,

-Во моментов сум презафатен, и слично.

ПОДДРШКА НА ПРОИЗВОДОТ/УСЛУГАТА

Поддршката на купувачот треба да стартува уште од моментот кога тој ќе ја донесе одлуката да го купи вашиот производ.

Многу често купувачот сеуште не е доволно сигурен во својот избор и откако ќе го купи производот, па затоа бо требало да се обрне внимание и да се стори нешто што би го исчистило сомнежот кај него. Тоа најчесто се постигнува со посуптилно продолжување на процесот на продажба. Доколку уште еднаш се убеди купувачот дека направил добар избор и откако го купил производот, тогаш тој ќе биде позадоволен од изборот кој го направил. Препорачливо е после неколку дена од продажбата, продавачот да се јави кај својот купувач и да го праша дали е задоволен од производот, дали има проблеми, забелешки и слично. Можеби би имал предлог како да се подобри производот или услугата.

На купувачот треба да му се претстави и објасни и каков е процесот на имплементација на производот во неговото секојдневие (доколку е тоа потребно се разбира), како се стига најлесно до решение на тековните проблеми низ користењето на производот и сл.

13

Доколку постои некаков вид на незадоволство, неспорно е дека продавачот треба да стори се да се надмине тој проблем. Тој треба да сочуствува со купувачот, да искористи техники за справување со приговори, да ги предвиди потребите и очекувањата од купувачот и да ги обнови и зајакне бенифитите од користењето на тој производ.

Најважно е купувачот да стекне доверба и да се зајакне врската купувач-продавач, а тоа се постигнува со :

Продавачот постојано да биде достапен на купувачот за инструкции и решавање тековните проблеми, да се овозможи континуиран процес на одржување и сервисирање на производите, компанијата да биде главен извор на информации поврзани со продуктот и неговата намена и сл.

Од голема важност за една компанија се задоволни клиенти, тие го градат

угледот, и ги насочуваат купавачите на производ или услуга кон таа компанија од која се задоволни. Како во квалитет на производот така и од грижата за корисници која таа компанија ја одржува.

14

КОРИСТЕНИ ИЗВОРИ

http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson-personal-selling.html

http://www.salesvantage.com/article/1118/Pre-Call-Planning-The-Key-to-Call-Success-Every-Time-

http://www.davedolak.com/psell.htm

http://academic.brooklyn.cuny.edu/economic/friedman/mmpersonalselling.html

http://close-that-sale.com/

http://www.buildingdesign.co.uk/elec-technical/ups-own-tech-pages/GENERIC%20UPS%20Specification%20-%203%20phase%20modular.pdf

Professional Selling: A Trust-Based Approach By Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge, Ramon A. Avila, Charles H. Schwepker, Jr., Michael R. Williams

Handbook of selling: psychological, managerial, and marketing dynamics By Gary M. Grikscheit, Harold C. Cash, Clifford E. Young

15