1 UVOD

Od svojega nastanka leta 1948 je McDonald's doživljal nenehno rast in razvoj. Kot glavni razlog napredka lahko navedemo franšizing. McDonald's je uspeval, prinašal delničarjem lepe dividende, svojim strankam pa poceni tople obroke.

Šele v letu 2000 pokaže poslovanje McDonald's-a znake stagnacije, uprava družbe pa ne zmore več obvladovati procesa franšizinga.

Nove restavracije ne poslujejo kot je bilo zamišljeno in spodkopavajo posel že utečenim McDonald's restavracijam, kar se pokaže v zmanjšanju dobičkov in drugih finančnih kazalnikov. Seveda padejo tudi cene delnic. McDonald's se spusti v cenovno vojno s svojim konkurentom- Burger King namesto, da bi se obrnil k svojim koreninam in receptu za uspeh, ki je deloval mnogo let. Dobra hrana, čisto okolje in hitra postrežba so bili sinonim za McDonald's po vsem svetu.

V lovu za dobiček je McDonald's pozabil na svoje glavne delničarje. Stopnja dobička se je zmanjšala, franšizing je postal kanibalističen. McDonald's je postal sam sebi največji konkurent, saj so nove restavracije odžirale goste obstoječim restavracijam v bližini. Poleg tega so pozabili na lastne standarde čistosti, kakovosti in doslednosti uveljavljanja le- teh.

Decembra 2001 postane nov predsednik uprave Jim Cantalupo. Po koreniti spremembi v korporativni filozofiji ter samem managementu, se je McDonald's začel vračati na vrh ponudnikov hitre prehrane. Nova uprava se je zavezala odličnosti; prodaja se je povečala in stranke so lahko uživale v novih, bolj zdravih menujih.

2 ZGODOVINA PODJETJA

Podjetje sta ustanovila brata Dick in Mac McDonald, ki sta odprla drive- in restavracijo. Tradicionalen menu 25ih jedi sta brata, ki ju je privlačil koncept manjših porcij in hitre postrežbe, zamenjala z novim menujem, ki je vseboval le 9 jedi. Uvedla sta nov način priprave hrane v obliki tekočega traku. S pomočjo manjših porcij ter hitrejše postrežbe sta brata računala na večjo količino prodane hrane po nižji ceni, kar se je tudi zgodilo. Od nastanka do leta 1950 se je prodaja nenehno večala in dosegla 350.000US$ v istem letu.

Zaradi omejenega menuja sta brata McDonald lahko ponudila okusne obroke po nizkih cenah, kar je privabljalo vedno nove in nove kupce pa tudi investitorje.

Prvi lastnik franšize je postal Neil Fox iz Phoenixa v Arizoni. Njegova restavracija; rdeče- bela stavba z značilnim zlatim logotipom; je postala prototip restavracij v bodoče.

Začetna franšiza je bila enostavna, saj je vsebovala le pravico uporabe imena McDonald's ter opis strežbe kot »sistem hitre postrežbe«.

Vse skupaj se spremeni leta 1954, ko v igro vstopi Ray Crock. Ray je bil prodajalec strojev za milkshake in mu nikakor ni šlo v glavo, kako in zakaj McDonald's proda več milkshakeov kot katerikoli drugi prodajalec. Šele ko se je na lastne oči prepričal o dobri hrani in hitri postrežbi v enem od McDonald's-ov je dojel, da je ta koncept obsojen na uspeh.

1

Ray Crock je prepričal brata, da sta začela s prodajo franšiz. Marca 1955 je ustanovil podjetje McDonald's System Inc. V restavracijah je obdržal manjše porcije, dobro kvaliteto, obenem pa je dodal, kar so danes glavni standardi delovanja:

- Quality: kvaliteta,- Service; postrežba,- Cleanliness; čistost,- Value; vrednost.

Glavna odlika Crocka je bil prenos znanja, ki ga je imel s franšizingom prodaje strojev za milkshake na področje hitre prehrane. Poleg tega da je strateško pozicioniral posel, je franšizorjem (odjemalcem franšize) ponujal tudi opremo, dobavo surovin, hrane in pijače. Večino zemljišč, na katerih so stale restavracije, je Crock kupil ali vzel v najem in jih nato oddajal naprej.

Leta 1961 je Ray Crock odkupil podjetje od bratov McDonald za 2,7 mio. US$. Da bi bili vsi franšizorji uspešni, imeli ustrezno izobraževanje in managerske sposobnosti je ustanovil Hamburger University.

Obseg poslovanja je bil iz leta v leto večji in kmalu je sledil naslednji; logični; korak- uvrstitev podjetja na borzo. McDonald's-ove delnice so kmalu postale ene najbolj razširjenih delnic v zgodovini ZDA. Doslednost pri uslugah in kvaliteti je vodila v doslednost pri rasti in dobičku v naslednjih 100 četrtletjih.

Do leta 1971 je McDonald's imel 587 mio. US$ realizacije v prodaji hrane v 1600 restavracijah v vseh 50ih zveznih državah ZDA. Leta 1972 McDonald's doseže magično mejo 1 milijarde US$ realizacije.

2.1 ČASOVNA PREMICA RAZVOJA McDONALD'Sa

1937: brata Dick in Mac McDonald odpreta v kalifornijskem mestecu Arcadia svoj lokal Airdome, kjer ponujata hot dog.

1940: brata se preselita v San Bernardo, kjer odpreta restavracijo ob slavni Route 66. Menu je sestavljen iz 25ih jedi, v glavnem jedi na žaru.

1948: ko brata ugotovita, da glavnino dohodka dobita s prodajo hamburgerjev, za nekaj mesecev zapreta restavracijo, da bi vpeljala njuno inovacijo imenovano »Speedee Service System«. Po ponovni otvoritvi je restavracija zelo uspešna saj prodaja hamburgerje po 15 centov, kar je še enkrat manj, kot je stal drugje.

1953: brata McDonald začneta prodajati franšizo za svojo restavracijo. Neil Fox je prvi franšizor. Druga franšizna restavracija se odpre v Phoenixu v Arizoni, in je prva, ki predstavi na svoji fasadi zlata loka- logotip McDonald's-a.

1954: navdušen nad načinom dela in kvaliteto hrane, se Ray Crock odloči za sodelovanje z bratoma. Prepriča ju, da mu prepustita franšizing zunaj Kalifornije ter Arizone.

2

1955: Ray Crock ustanovi podjetje McDonald's System, Inc. in odpre svojo deveto restavracijo v Des Plaines v Illinoisu, ZDA, ki jo »uradna« zgodovina podjetja navaja kot prvo McDonald's restavracijo.

1958: McDonald's skupno proda svoj stomilijonti hamburger.

1960: Ray Crock preimenuje svoje podjetje v McDonald's Corporation.

1961: brata McDonald prodata svoje podjetje Rayu Crocku za 2,7 milijona US$. Pogodba je dopuščala bratoma, da zadržita svojo restavracijo, ki pa je v kratkem izgubila franšizo McDonald's-a. Za nameček je Crock le malo stran odprl svoj McDonald's in restavracija je šla po zlu. Če bi se brata držala pogodbe, ki jima je zagotavljala 0,5% letnih prihodkov celotne verige McDonald's, bi sedanji dediči pobirali okoli 100 milijonov US$ letno.

V Elk Grove Village v Illinoisu se odpre Hamburger University.

1963: Pojavi se Ronald McDonald, marketinški lik, ki še dandanes skrbi za promocijo McDonald's-a po svetu.

V Cincinnatiju, Ohio uvedejo Filet-O-Fish, prvo novost na jedilniku od ustanovitve podjetja.

1967: Richmond v Kanadi je prvo mesto, ki dobi McDonald's zunaj ZDA.

Istega leta je uveden nov design stavbe, ki velja še dandanes.

1968: Na trgu se pojavita novi jedi- Big Mac ter Hot Apple Pie.

1970: Potem, ko je leta 1068 zamenjala lastnike, se originalna restavracija bratov McDonald zapre ter jo porušijo.

1971: V Tokiu se odpre prva azijska McDonald's restavracija.

V Amsterdamu se odpre prva evropska restavracija.

V Munchenu se odpre prvi McDonald's na svetu, ki streže tudi alkohol (pivo).

Tudi Avstralija dobi tega leta svoj prvi McDonald's v Sydneju.

1973: Na jedilnik uvedejo Quarter Pounder.

1974: V Veliki Britaniji odprejo prvi McDonald's, ki je hkrati 3000a restavracija na svetu.

1975: Sierra Vista v Arizoni dobi prvo Drive-Thru restavracijo, ki je kasneje v nekaterih državah poznana kot McDrive.

1979: Uvede se Happy Meal.

3

Jugovzhodna Azija dobi v Singapurju svoj prvi McDonald's.

1980: McDonald's predstavi McChicken sendvič, ki je prvi obrok narejen iz perutnine.

1983: Na jedilnike je uveden Chicken McNugget.

1984: McDonald's postane glavni sponzor poletnih olimpijskih iger.

Umre ustanovitelj McDonald’s Corporation Ray Crock.

1988: Odpre se prva McDonald's restavracija v socialističnem delu Evrope. Čast pripade Beogradu, kasneje istega leta se mu pridruži še Budimpešta.

1990: McDonald-s odpre svojo prvo restavracijo v Sovjetski Zvezi. Moskovska restavracija je bila tedaj največji McDonald's na svetu.

1992: V Casablanci se odpre prvi afriški McDonald's.

23. aprila se v Pekingu odpre največji McDonald's na svetu s preko 700 sedeži.

1993: Silja Europa je prva ladja na kateri je lociran McDonald's. Ladja pluje na liniji Helsinki- Stockholm.

1995: Na upravo družbe prispejo prve pritožbe franšizorjev glede politike podeljevanja franšiz. McDonald's zaradi tega začne izvajati raziskave trga preden podeli novo franšizo.

1996: S koncem aparthaida se odpre prva restavracija v Južni Afriki.

2000: V sklopu Millennium Doma v Londonu se odpre 1000a restavracija znotraj Velike Britanije.

2002: Raziskava v reviji Restaurants and Institutions postavi McDonald's šele na 15. mesto med verigami hitre prehrane, saj ni sposobna zagotavljati lastnih standardov med franšizorji.

McDonald's objavi za svoje zadnje četrtletje tega leta negativen rezultat v vrednosti 344 milijonov US$.

2003: McDonald's začne s svojo globalno marketinško akcijo »I'm lovin' it«.

V zadnjem četrtletju znova objavi negativne rezultate v vrednosti 126 milijonov US$.

2004: V kinodvoranah se pojavi dokumentaren film Super Size Me, v katerem režiser in glavni igralec Morgan Spurlock 30 dni ne je drugega kot samo McDonald's hrano, kar se zelo negativno odrazi na njegovem zdravju. Film je imel zelo škodljive posledice za ugled McDonald's-a pa tudi drugih ponudnikov hitre prehrane.

McDonald's istega leta umakne z jedilnikov Super size porcije.

4

2005: McDonald's poskusno uvede klicne centre za naročanje hrane v nekaterih McDive restavracijah.

V Avstraliji uvedejo »Made for You«, kar pomeni da hrano pripravijo šele, ko jo stranka naroči in ne tako kot je veljalo od ustanovitve McDonald's-a leta 1948, da že pripravljena hrana čaka stranko.

McDonald's v Singapurju uvede McDelivery, ki deluje 24 ur na dan.

V ZDA poskusno uvedejo v določenih restavracijah Wi-Fi brezžični sistem priklopa na internet.

2006: McDonald's objavi namero, da bo uvedel oznake vsebnosti sestavin in kalorij za svoje obroke. Prav tako bodo uvedli nove menuje, ki se bodo bolj osredotočali na piščanca, solate ter nekatere druge »bolj sveže« proizvode.

McDonald's ter Walt Disney končata 10 letno sodelovanje.

2.2 MEDNARODNA ŠIRITEV

Mednarodni uspeh je bil za McDonald's presenečenje; ne toliko zato ker se je uspela znamka uveljaviti v tujini, ampak s kakšnim uspehom ji je to uspelo. Načelo QSCV se je očitno dobro prijelo širom po svetu. Japonska, Nemčija in države tedanje socialistične vzhodne Evrope so postali glavni trgi.

Ob mednarodni širitvi je družba začela eksperimentirati z novimi, lokalno naravnanimi menuji. Kmalu so spoznali, da kar dobro deluje v ZDA, deluje dobro tudi drugod po svetu. Ključ uspeha je bila globalizacija tradicionalnega menuja.

Od začetkov širjenja do danes je McDonald's odprl na tisoče restavracij po svetu. Glavni trgi, ki predstavljajo 80% mednarodnih prihodkov so:

1. Japonska,2. Nemčija,3. Avstralija,4. Francija,5. Velika Britanija,6. Kanada.

Čeprav so se držali tradicionalnega menuja, pa se je McDonald's prilagodil posameznim specifikam določenih trgov. Tako na primer v arabskih državah ponujajo »Halal« menuje, ki so v skladu z islamskimi zakoni o pripravi hrane. McDonald's v Izraelu ne ponuja mlečnih izdelkov, ker so v nasprotju z vero. Prav tako zaradi verskih razlogov v Indiji ne ponujajo govedine.

5

3 STRATEŠKE ODLOČITVE

Franšizing, ki je bil glavni gonilni stroj McDonald's-a je počasi začel dušiti podjetje. S tem, ko je postal svetovni velikan, si je McDonald's začel postavljati cilje, koliko novih restavracij bo odprl vsako leto. Dokler so se restavracije odpirale na vseh koncih sveta ni podjetje videlo nobenih problemov. Ko pa je trg postal nasičen z restavracijami in je na splošno začelo gospodarstvo pešati, so postale tudi težave McDonald's-a očitne. Prodaja je upadla, prihodki so se zmanjšali, in McDonald's je v odgovor na to še bolj začel odpirati nove restavracije, ki pa so kradle goste drugim; že obstoječim; restavracijam.

Poleg tega da so opustili skrb za franšizorje, so pozabili tudi na goste. V boju za dobiček so opustili rigorozne standarde za franšizorje, tako da so trpeli temeljni standardi delovanja: čistost, kvaliteta ter doslednost (CQC- Cleanliness, quality, constistency). McDonald's je prenehal skrbeti za goste in njihovo izkušnjo povezano z restavracijo.

Nov predsednik uprave je takoj najavil spremembe v strategiji poslovanja. Potrošnik je postal znova prioriteta. Revitalizacija strategije je je dosegla svoj učinek; prodaja se je povečala, pojavili so se novi izdelki ter nova marketinška akcija.

3.1 STRATEGIJA

Trenutno obstaja okoli 31.000 restavracij. Od tega je 30% v lasti podjetja, ostalo je v lasti franšizorjev. Poleg osnovnega branda je McDonald's lastniško udeležen še v treh verigah restavracij:

- Chipotle; je veriga hitre prehrane z mehiško hrano. V 10 zveznih državah imajo 220 restavracij. McDonald's je 90% lastnik.

- Boston Market, ponuja »domačo hrano«. Poleg restavracij ponuja tudi catering. V 28 zveznih državah ima 658 restavracij. McDonald's je 100% lastnik.

- Donatos; je ponudnik pizz in sendvičev. Lociran je na območju Ohia. Tudi tu je Mcdonald's 100% lastnik verige.

Poleg lastništva verig hitre prehrane ima McDonald's v svojem portfoliju tudi hotel v Zurichu.

McKids je linija namenjena najmlajšim ter jim ponuja igrače, oblačila, videe in knjige. Mcdonald's se je povezal z največjim trgovskim podjetjem Wall Mart, da bi tako omogočil svoji liniji kar največjo možno penetracijo na trgu. Na ta način poskušajo povečati povezanost med podjetjem in njihovimi najmlajšimi odjemalci.

Na določenih lokacijah McDonald's poskusno uvaja Mc Wi-Fi; storitev brezžičnega interneta. S strateško povezavo s T-Mobilom, bo McDonald's ponujal 1 uro brezplačnega interneta vsem, ki bodo kupili določene menuje. Dodatna ura bo stala le 3US$.

6

3.2 OSNOVNI BRAND ali BLAGOVNA ZNAMKA

Glede na probleme s katerimi se je McDonald's srečeval preden je vajeti v roke prevzel Jim Cantalupo, je bila potreba po revitalizaciji neobhodna. Ali kot je sam dejal:

»Potrebno je izboljšati delovanje restavracij; naše usluge morajo biti dosledno hitre in točne, ambient v restavracijah mora biti dosledno modern in privlačen, naša hrana mora biti dosledno dobrega okusa. Tudi doživljaj stranke mora biti dosledno zabaven.« (McDonald-s Corporation- A Case Study)

Da bi revitalizacijska strategija uspela so si postavili več ciljev:

- izboljšava treninga z namenom ponovne vzpostavitve McDonald's-ove kulture gostoljubja,

- graditev zvestobe brandu s pomočjo marketinga produktov za odrasle in otroke,- osredotočanje na čisto, prijetno in moderno okolje,- vzpostavitev sodelovanja s franšizorji in dobavitelji,- nadaljevanje akcije »meal occasions« v kateri McDonald's ponuja določene obroke v

določenem časovnem obdobju ali za posebne prilike,- vzpostavitev take organizacijske strukture podjetja, da bo sposobna izvesti to

strategijo.

Poleg vseh teh korakov so v McDonald's-u razmišljali o prodaji drugih brandov- blagovnih znamk; predvsem Chipotle; saj se nameravajo osredotočiti na svojo glavno blagovno znamko- McDonald's.

3.3 MARKETINŠKA STRATEGIJA

»I'm lovin' it« je marketinška akcija, ki so jo vpeljali z namenom pokazati prenovljen McDonald's. Cilj kampanje je bil ponovna povezava kupcev s podjetjem, povabilo naj pridejo zopet v McDonald's in poizkusijo prenovljeno ponudbo.

3.3.1 PRENOVLJENI JEDILNIKI

Da bi popravil svojo negativno podobo povezano z očitano ponujeno hitro prehrano in debelostjo, se je McDonald's odločil ponuditi bolj zdrave obroke, solate ter le belo meso perutnine. Podjetje se je prav tako povezalo s znanim fitness strokovnjakom Bobom Greenom, ki bo propagiral »McDonald's Healthy Lifestyle« iniciativo ter potrošnikom ponujal nasvete o zdravi prehrani.

3.4 NOTRANJE JAVNOSTI

3.4.1 FRANŠIZORJI

McDonald's deluje kot podpora in vodenje za svoje franšizorje; to so ljudje, ki imajo v lasti ter vodijo McDonald's-ove restavracije.

McDonald's-ova strategija in vizija franšizinga pravi »da je njihov sistem franšizinga zgrajen na prepričanju, da je lahko podjetje uspešno le, če so uspešni tudi franšizorji. Verjamemo v

7

partnerski odnos med lastniki franšiz, dobavitelji in zaposlenimi. Uspeh McDonald's-a temelji na uspehu svojih poslovnih partnerjev.« (www.McDonald's.com)

3.4.2 ZAPOSLENI

Zaposleni so srce podjetja. McDonald's verjame v termin »človeški kapital«, saj to dokazuje z napori ki jih vlaga v selekcijo, trening in razvoj svojih zaposlenih.

Trening

Cilj McDonald's-ovega treninga je »razvoj kvalitetnih ljudi za McDonald's-ov sistem.« (www.McDonald's.com). Sam trening se izvaja na več nivojih; od zaposlenih v restavraciji do managementa. Uporablja se kombiniran sistem modulov samoučenja, intenzivnih ur treninga ter stalno svetovanje. Obstaja tudi interaktivno učenje, ki je zelo popularno med zaposlenimi. Srečanja ter študijska potovanja po svetu pomagajo zaposlenim občutiti različne pristope k treningu in razvoju.

McDonald's verjame v korporativno raznolikost, ki jo poskušajo doseči skozi izobraževanje saj ponujajo razne tečaje in seminarje.

Podjetje je tudi zelo aktivno v privabljanju, nagrajevanju in zadrževanju kadrov s pomočjo zanimivih paketov ugodnosti.

McDonald's ima tudi strukturirano pot razvoja in napredovanja kadrov. Managerski program je za zaposlene, ki so stari najmanj 21 let ter imajo določeno izobrazbo ali poprejšnje managerske izkušnje. Ta program jim omogoča popoln vpogled v posle, obenem pa jim nudi komunikacijska ter vodstvena znanja.

Junior business management program je namenjen vsem zaposlenim z določeno izobrazbo. Program traja 2 leti in je bolj usmerjen v delovanje restavracije.

Človeški kapital je v McDonald's-u skrbno selekcioniran, izučen ter promoviran.

Kljub vsem tem naporom pa je pred kratkim v slovarje angleškega jezika prišel izraz »McJob«, ki označuje slabo plačano delo brez perspektive napredovanja.

3.4.3 MARKETING

McDonald's je s pomočjo franšizinga prišel do globalizacije in mednarodnega uspeha. Podjetje se je zavezalo mednarodnemu marketingu, ali z drugimi besedami, na svet je McDonald's gledal kot en sam trg. To pa je zahtevalo prilagajanje marketinga posameznim regijam kljub temu, da je podjetje uporabljalo internacionalizacijo ter globalizacijo za dosego konkurenčne prednosti. Glavni, in zelo uspešen, moto McDonald's-a se glasi: »Razmišljaj globalno, deluj lokalno!«

McDonald's v svojem marketinškem miksu uporablja metodo sedmih P-jev:

- Product; proizvod,- Place; mesto,- Price; cena,

8

- Promotion; promocija,- People; zaposleni,- Process; proces,- Physical standards; standardi okolja.

Proizvod (PRODUCT)

McDonald's uspešno vodi svojo politiko »Razmišljaj globalno, deluj lokalno!« ter v skladu z njo prilagaja svoje produkte lokalnemu trgu. Verski zakoni ter običaji so po državah različni, in McDonald's se jim prilagaja.

Mesto (PLACE)

McDonald's se zaveda, da je ameriško tržišče nasičeno z restavracijami hitre prehrane. Zaradi tega so se preusmerili na mednarodne trge, kjer je še veliko možnosti za rast in razvoj. Pri tem nameravajo uporabiti vse svoje znanje, ki so si ga že pridobili, medtem, ko se nekateri njihovi konkurenti začeli šele dobro zavedati potenciala svetovnega trga.

Cena (PRICE)

Tudi cene so prilagojene posameznim trgom navkljub nižanju stroškov na račun standardizacije. McDonald's določi ceno na osnovi zastavljenih ciljev, pričakovanega povpraševanja, ocenjenih stroškov ter cen konkurentov, ki pa niso le ponudniki fast food prehrane. Skupni cilj podjetja je povečanje tržnega deleža ter uporaba najnižje možne cene za dosego tega cilja.

Promocija (PROMOTION)

Marketinški del celotnega marketinškega miksa sestavljajo oglaševanje, direktni marketing, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi ter osebna prodaja.

McDonald's-ova najbolj prepoznavna marketinška akcija zadnjih let je gotovo »I'm lovin' it«. S to akcijo poskušajo vzpostaviti kulturno povezavo med potrošniki vsega sveta. Podjetje je integriralo bit te akcije v vse dele poslov; od treninga zaposlenih, skupnega doživljajskega občutka gostov do sponzorstva.

McDonald's se je povezal tudi z nekaterimi drugimi svetovno znanimi podjetji, kot sta Walt Disney ter Blockbuster in tako ponuja pri nakupu določenih menujev kupone s popusti za nakup v trgovinah oziroma pri najemu video kaset.

V povezavi z Wall- Martom je McDonald's leta 2004 poslal na trg linijo za najmlajše poimenovano McKids. Ponujajo jo v 8 državah Azije ter severne in južne Amerike.

Zaposleni (PEOPLE)

McDonald's ima skupno preko 1 milijon zaposlenih. V naslednjih par letih se pričakuje da se bo ta številka podvojila. Preden se podjetje poda na nov trg, ga kadrovska služba skrbno prouči z vidika zakonodaje. Nato se McDonald's prilagodi, svojo korporativno kulturo kombinira z lokalno in normalno posluje naprej.

9

Proces (PROCESS)

Proces izdelave McDonald's-ovih proizvodov je po vsem svetu enak. Postavitev aparatov ter strojev v kuhinjah je povsod enak z določenimi izjemami, da bi lahko na določen način procesirali lokalno obarvane produkte.

Dobavitelji iz vsake države morajo dosegati določene standarde v nasprotnem primeru si najde McDonald's sam novega dobavitelja.

Standardi okolja (PHYSICAL STANDARDS)

McDonald's poskuša ohranjati globalni standard čistosti in uslug v svojih restavracijah. Uporabniki vedo, da bodo vedno našli čisto okolje ter hitro postrežbo ne glede v katero restavracijo na svetu bodo vstopili.

4 FRANŠIZING

4.1 DEFINICIJA

Franšizing je metoda poslovanja, kjer dajalec franšize licencira blagovno znamko ter preverjeno metodo poslovanja franšizorju (jemalcu franšize), za določeno fiksno ponavljajoče plačilo ter ponavadi določen odstotek od bruto prodaje ali bruto dobička franšizorja. Možni so tudi dodatni stroški v smislu plačila za oglaševanje, usposabljanje in druge podporne dejavnosti.

Stranki v procesu podpišeta pogodbo o franšizingu v kateri se franšizor obvezuje da bo, v zameno za uporabo blagovne znamke ter/ali produkta oziroma usluge te znamke, plačal določen znesek. Pogodba lahko daje franšizorju ekskluzivo na določeno področje, vendar je takih pogodb malo.

4.2 TIPI FRANŠIZ

Poznamo dva tipa franšiz in sicer:

I. Franšizing distribucije produktov, kjer franšizor le prodaja produkte lastnika franšize ter je poslovni odnos na ravni dobavitelj- prodajalec. Lastnik franšize ponavadi da v uporabo svojo blagovno znamko ter logotip ne pa tudi procesa vodenja poslov. Ponavadi najdemo tak tip franšiz pri prodaji brezalkoholnih pijač, avtomobilov ter na bencinskih črpalkah.

II. Poslovni franšizing, kjer franšizor ne uporablja le blagovne znamke, logotipa ter produkta ampak celotno metodo upravljanja poslovanja.

10

4.3 TIPI FRANŠIZNIH POGODB

Glede na to, da poznamo več vrst franšiz ter ogromno možnosti, kje te franšize vpeljati, obstaja tudi več vrst franšiznih pogodb:

I. Franšizing ene enote, kjer lastnik franšize s tako pogodbo da franšizorju možnost odprtja ene poslovne enote. To je najbolj enostavna, in najbolj razširjena franšizna pogodba. Seveda obstaja možnost, ko začne prvotna enota uspešno delovati, da franšizor kupi dodatno franšizo ene enote. Temu pravimo multipla enoenotna franšiza.

II. Franšizing več enot, kjer dobi franšizor možnost odprtja več poslovnih enot z eno pogodbo. Obstajata dve različici take pogodbe:

i. Franšiza določenega področja; s katero dobi franšizor pravico, da v določenem časovnem obdobju odpre točno določeno število poslovnih enot.

ii. Master franšiza; zajema vse podrobnosti franšize določenega področja z dodatno možnostjo prodaje podfranšiz znotraj področja. Na ta način tak franšizor prevzame nase breme izvajanja usposabljanj ter podpore, na drugi strani pa prejema plačila za te podfranšize.

4.4 PREDNOSTI FRANŠIZINGA

Franšizing ponuja franšizorju prednost začetka novega poslovanja, ki se bazira na uveljavljeni blagovni znamki ter preverjenih poslovnih procesih v nasprotju z odpiranjem lastnega posla ter uveljavljanju neznanega branda. Vse dokler sta blagovna znamka ter proces poslovanja skrbno načrtovana ter pravilno izpeljana, sta lastniku franšize omogočena rast in razvoj ter širitev na nove trge. V tem procesu lastnik pobira velike dobičke, medtem ko mora franšizor veliko postoriti za svoj denar. Lastniki franšiz ponavadi nudijo franšizorjem pomoč pri izbiri lokacije, designu in graditvi ali obnovi prostorov, usposabljanju kadrov, nekateri tudi pri financiranju. Po odprtju nudijo pomoč pri dodatnem usposabljanju zaposlenih, vodijo oglaševalske akcije, skrbijo za pomoč pri izvajanju procesov, zaradi velikih količin dosegajo večje popuste pri dobaviteljih.

4.5 SLABOSTI FRANŠIZINGA

Za franšizorje je glavna slaba stran franšizinga izguba kontrole. Medtem, ko dobijo dostop do sistema, blagovne znamke, pomoči pri usposabljanju in marketingu pa so na drugi strani zelo omejeni pri spremembah poslovanja, saj morajo zanjo dobiti odobritev s strani lastnika franšize. Prav zaradi tega razloga se med seboj zelo razlikujeta franšizor ter podjetnik.

Drug velik problem je možnost tožb zaradi neizpolnjevanja zahtev pogodbe, če je ena od strani nesposobna, nezmožna ali noče izvrševati le-te. Franšizor lahko zaradi nesposobnosti zagotavljanja določenega nivoja uslug ali produktov ogrozi dobro ime blagovne znamke. Nesposoben lastnik franšize, po drugi strani, lahko uniči franšizorja z nerazumno visokimi plačili za uporabo blagovne znamke in ostalega.

11

4.6 ZGODOVINA FRANŠIZINGA

Franšizing datira v 50a leta 19.stoletja, ko je Isaac Singer poskušal s pomočjo franšiz pospešiti prodajo svojih izboljšanih šivalnih strojev. Le nekoliko kasneje, a z veliko več uspeha, je John S. Pemberton prodajal franšize Coca Cole. Med prve franšize lahko štejemo tudi ameriški telegrafski sistem, ki so ga upravljale različne železniške družbe a ga je kontroliral Western Union.

Moderen franšizing se je pojavil z razcvetom ponudnikov hitre prehrane. Začne se leta 1919 z restavracijo hitre prehrane A&W Root Beer ter se začne širiti po ZDA. Leta 1935 Howard Deering Johnson v sodelovanju z Reginald Sprague vzpostavi prvo moderno franšizo. V zameno za plačilo ponudi franšizorjem uporabo imena, logotipa, hrane, pijače ter celo design stavbe.

V 50ih letih 20.stoletja je zaradi izgradnje avtocestnega omrežja v ZDA franšizing dosegel vrtoglavo rast, saj so povsod rastle nove restavracije hitre prehrane ter moteli in hoteli.

5 FRANŠIZING V McDONALD'S-u

Mcdonald's kot lastnik franšize daje franšizorju v zameno za plačilo pravico do uporabe blagovne znamke ter hrane in pijače za naslednih 20 let. Franšizna pogodba omogoča lastniku franšize, da uveljavlja merila in standarde priprave hrane in izvajanja storitev. Lastnik franšize- McDonald's Corporation je lastnik oziroma najemnik zemljišča in zgradbe ter jih daje franšizorju v najem. Franšizor mora kupiti gostinsko opremo ter drobni inventar. Da bi se zagotovila uniformiranost restavracij po svetu, mora franšizor poskrbeti za standardizirano opremo, design prostorov ter administrativnega sistema. Obenem se mora franšizor zavezati, da bo spoštoval standarde QSCV. McDonald's redno izvaja nenapovedane inšpekcije restavracij, in neizpolnjevanje zahtev lahko privede do odvzema franšize.

Ob nakupu nove restavracije se zahteva takojšnje plačilo 40% celotne investicije v obliki neizposojenih lastnih finančnih sredstev. Če se franšizor odloči kupiti že obstoječo restavracijo znaša takojšnje plačilo 25% celotne vrednosti. Ker se vrednost posameznih restavracij razlikuje, se smatra da mora imeti franšizor na voljo najmanj 200.000 US$ neizposojenih finančnih sredstev. Razlika v vrednosti se lahko financira s krediti do največ 7 let. McDonald's sam po sebi ne nudi financiranja, ampak v povezavi z bankami nudi to možnost.

Da bi lahko franšizor lahko začel poslovati mora takoj plačati McDonald's-u premijo v vrednosti 45.000 US$.

Za nakup opreme ter ostale stroške pred otvoritvijo McDonald's smatra, da mora franšizor vložiti med 610.000US$ in 1,210.000 US$. Obseg stroškov je odvisen od velikosti restavracije, lokacije, inventarja, izbrane kuhinjske opreme, designa prostorov,...

V obdobju trajanja franšize se od franšizorja zahteva da plačuje sledeče obveznosti:

I. Service fee, ki predstavlja mesečno plačilo, in znaša 4% mesečne prodaje restavracije,

II. Najemnina, ki je lahko fiksna ali pa določena s procenti mesečne prodaje restavracije.

12

5.1 PREDNOSTI McDONALD'S- ove FRANŠIZE

1. Prodaja uveljavljenih, visoko kvalitetnih produktov

Velika večina novih poslov propade zaradi pomanjkanja sredstev za raziskave in razvoj novih produktov. McDonald's-ova formula je preizkušena in njihovi proizvodi poznani po celem svetu. Ray Crock je zahteval uveljavljanje enakih standardov priprave hrane in načina postrežbe v vseh njihovih restavracijah, kar je pripeljalo do standardizacije postopkov in poudarka na detajle.

Priprava hrane v McDonald's-ovih restavracijah je razdeljena na majhne, ponavljajoče korake, kar omogoča osebju, da postane visoko usposobljeno.

2. Intenzivni začetni trening in usposabljanje

Vsak franšizor mora skozi intenziven začetni trening, ki traja približno 9 mesecev, in ga mora franšizor financirati iz lastnega žepa. Začne se z delom v restavraciji, kjer se spoznajo z vsemi deli; od priprave hrane, strežbe do čiščenja prostorov.

Naslednji korak je usposabljanje v regionalnih centrih, kjer se franšizorji naučijo osnov managerskih sposobnosti; poslovni management, vodstvene sposobnosti, izgradnja tima ter reševanje pritožb strank. Naučiti se morajo kako voditi zaloge in nabavo, vodenje poslovnih knjig ter zakonodajo s področja delovne sile.

3. Stalna podpora s strani McDonald's-a

Ker se podjetje zaveda, da je njegov uspeh neposredno povezan z uspehom franšizorjev jih nenehno podpira na vseh področjih. Skupine visoko usposobljenih strokovnjakov nudijo nenehno podporo na različnih področjih, kot so računovodstvo, HRM,...

4. Koristi od marketinških akcij

Blagovna znamka je ime, napis, simbol ali design (ali kombinacija naštetega), ki identificira ter loči podjetje in njegove produkte od konkurence. Hitro rast mcdonald's-a je v veliki meri omogočil prav močan brand. McDonald's-ov zaščitni znak; zlata loka; je postal eden najbolj prepoznavnih simbolov v svetu.

Da bi bilo podjetje uspešno mora:

- prepoznati želje potrošnikov,- razviti produkte, ki bodo zadovoljili te želje,- postaviti pravo ceno za svoj produkt,- pravilno promovirati svoje produkte, da bodo čimbolje prepoznani.

Televizijski oglasi ter oglasi v kinodvoranah imajo vodilno vlogo v McDonald's-ovem marketinškem miksu. S pomočjo radijskih ter časopisnih oglasov pa poskuša podjetje predstavljati kvaliteto svojih produktov ter sestavin teh produktov.

Promocijske aktivnosti znotraj restavracij imajo za cilj ponoven prihod strank.

13

McDonald's stalno izvaja obsežne raziskave trga z namenom, da ugotovi stališča in percepcijo ljudi o podjetju in njihovih proizvodih.

Franšizorji imajo od tega veliko korist, saj se jim ni treba neposredno ubadati z marketingom in promocijo. V zameno pa morajo McDonald's-u plačevati 4,5% od prodaje.

Pomemben del marketinškega miksa McDonald's-a je tudi sponzoriranje. V zadnjem času so postali pomemben sponzor velikih športnih prireditev kot so olimpijske igre, svetovno prvenstvo v nogometu, Liga prvakov,... Poleg tega delujejo tudi na lokalnem področju in sponzorirajo manjše klube in centre.

5. Inovacije

Čeprav se franšizorji s pogodbo obvežejo, da bodo poslovali v skladu s politiko McDonald's Corporation, vseeno obstaja možnost inovacij. Večina idej za nove produkte je prišla ravno iz vrst franšizorjev, ki so poskušali ugoditi zahtevam svojih strank. Razvoj novih produktov je bistven za vsak posel, tudi za mcdonald's, ki se že leta uspešno zanaša na omejen menu.

Vsi novi produkti so najprej testirani na določenih lokacijah, in šele nato uvedeni na ravni celotnega podjetja.

Franšizorji na tak način pridejo do novih produktov brez tveganja za svoj posel.

5.2 REKRUTACIJA, SELEKCIJA IN TRENING

Sloves vsakega podjetja je odvisna od kvalitete njegovih proizvodov. Visoko kvalitetni proizvodi potrebujejo za njihovo proizvodnjo kvalitetne in dobro usposobljene ljudi za njihovo kreiranje, načrtovanje, proizvodnjo ter dostavo. Prav zato mora podjetje, ki želi obdržati visoko kvaliteto izdelkov, opraviti rekrutacijo, selekcijo in usposabljanje svojih kadrov. Še posebej to velja za podjetja, ki se ukvarjajo s storitvami kakršno je McDonald's.

Rekrutacija

Za McDonald's so ljudje izrednega pomena saj je zadovoljstvo potrošnika odvisno od stališč, vedenja in sposobnosti zaposlenih v njihovih restavracijah. Prav zaradi tega poskuša McDonald's pritegniti k sebi le najboljši kader ter zagotoviti najboljše mogoče pogoje za delo. Podjetje potrebuje ljudi, ki si želijo preseči najboljše v nudenju uslug gostom. Da bi korporacija dosegla ta cilj, rekrutirati le prave ljudi, so razvili sistem prepoznavanja osnovnih veščin in vedenja, ki ga mora prosilec pokazati. Za vsako pozicijo obstaja opis mesta, kjer so navedene dolžnosti in odgovornosti, pa tudi potrebna specifična znanja in kompetence.

Selekcija

Selekcija se začne z psihometričnim testom, kar da začetni rezultat. Nato sledi intervju ter dvo dnevno delo v eni izmed restavracij. Trenerji delajo skupaj z novinci ter jih učijo, kako je potrebno delati na vsakem od 11ih delovnih mest, ki obstajajo v restavraciji; od priprave hrane, strežbe, blagajne do čiščenja. Kasneje sledi še en intervju in na podlagi vseh teh rezultatov se manager odloči, ali bo vzel nekoga na delo ali ne.

14

Vsak zaposleni je najprej sprejet za poskusno dobo treh tednov, nakar se oceni njegovo delo in sprejme ali pa se ga odpusti.

Trening

McDonald's-ov uspeh temelji na visokih standardih kvalitete, uslug ter čistosti, ki so prisotni v vseh njihovih restavracijah. Dobro usposobljena ekipa zaposlenih in vodilnih delavcev so prvi korak k dosegi teh ciljev. Politika podjetja je, da ponuja možnost kariere vsem, ki si želijo razviti v popolnosti svoj potencial. Ta proces vključuje obsežne treninge za delavce ter stopnjevanje kariere, ki omogoča novozaposlenim napredovanje na osnovi zaslug pri delu. Managerji v restavracijah motivirajo zaposlene, da postanejo »delovodje« določenega oddelka ali celo vodje izmene. Uspešno opravljen začetni managerski izpit daje delavcu možnost obiskovanja usposabljanja v regionalnem McDonald's-ovem centru. Ob povratku ti delavci zasedejo managerske položaje znotraj restavracije.

6 ANALIZA ZUNANJEGA OKOLJA

V zadnjih nekaj letih se je McDonald's spoprijemal z dvema grožnjama:

- socio- kulturno grožnjo; kamor lahko štejemo socialno odgovornost ter zdravje ljudi in

- politično grožnjo; kamor lahko štejemo vprašanja povezana z debelostjo, neustreznimi jedilniki ter slabo korporativno podobo.

I. Socialna odgovornost; McDonald's je v zadnjem času občutil več napadov nanj s strani potrošnikov, vlade ter drugih skupin. Da bi popravil svojo podobo v javnosti je McDonald's začel z več akcijami prosvetljevanja ljudi, razvoja in urejanja okolice ter pomoči mladim v stiski. Tako so v sodelovanju z Netherlands Clean Foundation po nizozemskih osnovnih šolah poučevali mlade, kako naj skrbijo za svoje okolje. V Costa Rici poučujejo starejše kako uporabljati internet, v Avstraliji pa s pomočjo lutkovne predstave učijo otroke nevarnosti rakavih obolenj. Nemški McDonald's se je aktivno vključil v razvoj in sponzorstvo programov, ki promovirajo okoljevarstvo. Program vsebuje razne delavnice, športni festival ter državno tekmovanje. Pomagajo tudi pri čistilnih akcijah v treh nemških zveznih državah. Tudi v Veliki Britaniji podpirajo in sodelujejo pri vsakoletnem vsedržavnem čistilnem dnevu National Spring Clean. McDonald's posredno pomaga lokalni skupnosti z možnostjo zaposlitve v restavracijah, svojo poslovno priložnost dobijo dobavitelji hrane in pijače. McDonald's tudi denarno podpira razne projekte lokalnega pomena.

McDonald's denarno podpira tudi restavracijo pomembnih zgodovinskih objektov:- Razne zgodovinske stavbe v Yorku, Velika Britanija,- Rossio, eden najstarejših trgov v Lizboni,- Nekatere pomembne zgodovinske stavbe v Mumbaju, Indija.

McDonald's organizira World Children's Day, vsakoletni praznik otrok v katerem sodeluje več tisoč restavracij iz preko 100 držav sveta. S pomočjo zbranega denarja financirajo delovanje fundacije Ronald McDonald House Charities (RMHC), pa tudi lokalnih dobrodelnih organizacij čigar cilj je pomoč otrokom v stiski. Na svojem prvem takem prazniku leta 2004 so v 24ih urah zbrali preko 12 milijonov US$.

15

II. Debelost, Hitra prehrana ter debelost sta postala vse bolj sinonima. Takemu mišljenju so pridonesle tudi objavljene študije v katerih so debelost povezali z negenetskimi faktorji, kar je še bolj utrdilo prepričanje o škodljivosti take vrste prehrane. Kampanje proti konzumiranju fast fooda je vse večja in McDonald's bo moral storiti vse da popravi svoj image. Prav zato se je povezal z Bobom Greenom, enem vodilnih strokovnjakov s področja fitnessa ter psihologije rekreacije, da bi s svojimi nasveti pomagal javnosti do bolj zdravega življenja.

Kampanja McDonald's Healthy Lifestyle se osredotoča na:

izbiro menuja; McDonald's stalno išče in preverja katere nove produkte naj ponudi v svoje restavracije. Stranke lahko sedaj izbirajo med različnimi solatami, manj kaloričnimi prelivi ter polnozrnatim kruhom.

edukacijo; McDonald's pomaga strankam pri odločitvi, kateri obrok naj vzamejo s pomočjo oznak o kalorični vrednosti ter sestavinah.

fizično aktivnost; korporacija podpira tako svetovne, državne kot tudi lokalne športne dogodke, poučne programe za otroke s področja prehrane ter športa.

III. Oznake vsebnosti sestavin jedi; ZDA so s 01.01.2006 uvedle obvezno objavo sestavin hrane ter še posebej objavo vsebnosti nasičenih maščobnih kislin. Čeprav je imel McDonald's že utečen program označevanja, pa je bil obvezen podatek o vsebnosti nasičenih maščobnih kislin v njihovih proizvodih resen udarec njihovemu poslovanju. Če se bo izkazalo, da so te nasičene kisline vzrok za debelost in visoko vsebnost holesterola v krvi, bo ta podatek lahko postal odločilni faktor pri nakupu izdelka.

Poleg tega so se v ZDA že pojavile prve odškodninske tožbe proti verigam hitre prehrane zaradi ponudbe nezdrave in potencialno škodljive prehrane za prebivalstvo.

Industrija hitre prehrane bi lahko postala nova tobačna industrija v smislu krivde za mogoča obolenja. McDonald's bo zato moral delovati zelo previdno, in se še bolj vključiti v prizadevanja za izboljšanja javne podobe s pomočjo programov s področja sociale, okolja in zdravja na svetovni ravni.

IV. McDonald's kot ikona globalozacije; Hote ali nehote postaja McDonald's eden glavnih krivcev za škodljivo delovanje korporacij v Ameriki. Prav tako je okrnjen njegov ugled v tujini, saj mnogi enačijo ameriško politiko, imperializem in McDonald's. Anti globalistične organizacije so postale resen sovražnik McDonald's-a.

V. Tekmeci na trgu; McDonald's-ovi glavni tekmeci na trgu so :

- Burger King; ima preko 11.300 restavracij po svetu, od katerih je 91% v lasti franšizorjev.

- SUBWAY; je največja veriga ponudnikov sendvičev na svetu s preko 20.000 restavracijami v 73 državah. V letu 2003 je po številu restavracij prehitela McDonald's.

16

- Wendy's; je veriga hitre prehrane, ki ponuja Old Fashioned Hamburgers. Letna prodaja v letu 2002 je prehitela prodajo McDonald's-a.

- Yum! Brands; podjetje je lastnik blagovnih znamk Taco Bell, Kentucky Fried Chicken (KFC), Pizza Hut, Long John Silvers in A&W All American Food. Korporacija je vodilna v ponudbi multi brandinga na isti lokaciji, saj ponavadi ponuja dva branda znotraj ene lokacije. Do leta 2007 naj bi imeli samo v ZDA 6.000 multi-brand restavracij.

VI. Diferenciacija; Slaba ekonomska rast v ZDA ter neizprosna konkurenca je prisilila verige ponudnikov hitre prehrane, da znova pretehtajo svoje poslovanje in poiščejo načine kako se razlikovati med seboj. Potrebno bo na novo pozicionirati svoj brand, da bi tako izboljšali svoj položaj na trgu. Potrebno bo razširiti svoj jedilnik, ga izboljšati in ponuditi širši ciljni skupini oziroma skupinam. Prav tako bo potrebno uvesti nove jedi.

Ponudniki hitre prehrane se bodo morali bolj osredotočiti na zdravo prehrano, saj se vse več ljudi odloča slediti temu trendu.

Seveda ne gre brez sprememb v postrežbi. Narava podjetja se kaže v načinu postrežbe hrane in tu ima McDonald's še veliko rezerve.

VII. Rast industrije; Zadnjih nekaj let je opazen padec prodaje hitre prehrane predvsem zaradi hude konkurence. Glavna tekmeca; McDonald's in Burger King; sta leta 2002 vodila pravo cenovno vojno, kar se je kasneje pokazalo v zmanjšanih prihodkih obeh. V letu 2003 sta obe podjetji dobili novo vodstvo, ki sta začeli voditi drugačno cenovno politiko. Tako McDonald's kot Burger King sta se odločila, da se bosta namesto splošnega nižanja cen raje odločila za znižanje cen posameznim produktom.

Velike verige hitre prehrane imajo pred svojimi manjšimi konkurenti več prednosti, med njimi je tudi pogajalska moč pri dobaviteljih. Zaradi svoje finančne moči si lahko privoščijo boljše lokacije, boljšo opremo prostorov, večjo pestrost jedilnika in boljši marketing.

VIII. Dobavitelji; McDonald's kot največja svetovna korporacija s področja hitre prehrane ima tako veliko pogajalsko moč naspram dobaviteljem, da jim lahko celo diktira pogoje. Če dobavitelju spodleti ustrezati standardom McDonald's-a glede kvalitete in zdravstvene neoporečnosti, bo dobavitelj sam pregledal svoj proizvodni proces in odpravil napake, saj si ne more privoščiti, da bi izgubil tako pomembnega odjemalca.

IX. Potrošniki; McDonald's se smatra za družinsko restavracijo, ki privlači vse starostne skupine, saj ponuja hitro in finančno dosegljivo uslugo. Kljub temu imajo potrošniki zelo nizko lojalnost do blagovnih znamk hitre prehrane. McDonald's in Burger King imata navkljub največjim stroškom oglaševanja veliko manjšo lojalnost potrošnikov kot njuna konkurenta Wendy's ter SUBWAY, kot to lahko vidimo v tabeli 1.

17

Tabela 1: Ponudniki hitre prehrane in lojalnost potrošnikov do njih

SUBWAY 12%

Wendy's 10%

McDonald's 6%

Burger King 4%

Vir: McDonald's Corporation- A Case Study

Ne smemo pozabiti, da obstajajo tudi drugi ponudniki prehrane, ki so prav tako tekmec McDonald's-u. Še posebej veliko rast doživljajo Fast Casual restavracije, ki so v bistvu ponudniki hitre prehrane, vendar ponujajo še boljšo kvaliteto hrane in boljši, lepši ambient. Kupci niso več zadovoljni s predvidljivo hrano ter uslugami obstoječih verig, ampak pričakujejo personalizirano postrežbo, ki bo prijazna. Le na tak način se bodo zadovoljne stranke še vračale v restavracijo.

7 SWOT ANALIZA

PREDNOSTI

Prilagodljivost: McDonald's Corporation je zmožna prilagajanja lokalnemu okolju in običajem, obenem pa zadržati lastno korporativno kulturo. To je lepo videti če gremo po restavracijah širom sveta; opazimo lahko variacije jedilnika, različen design stavb,... Podjetje je lep primer prilagajanja multikulturne korporacije lokalnemu okolju medtem, ko še vedno ohranja svoje ameriške korenine.

Tehnološke inovacije; McDonald's poskuša obdržati primat uporabe novih tehnologij med ponudniki hitre prehrane. V določene restavracije uvaja Wi-Fi brezžično internet omrežje, omogoča naročila preko interneta ali telefona, uvaja internet terminale znotraj restavracij,...

Socialna osveščenost; Z ustanovitvijo Ronald McDonald House Charities so odprli 174 Ronald McDonald hiš v 34ih državah v katerih poskušajo pomagati lokalnim dobrodelnim organizacijam.

Marketing; Ronald McDonald je svetovno prepoznavna figura, tako za mlade kot starejše, kar omogoča podjetju uspešne marketinške akcije.

SLABOSTI

Skrb za gosta; potrošniki niso pripravljeni stati v vrsti, ker ima restavracija premalo zaposlenih ali pa ti niso zmožni obvladati prometa v njej. Poleg tega znajo biti zaposleni nesramni in nevljudni, kar sili stranke h konkurenčnemu ponudniku.

18

Nezadovoljni franšizorji; franšizorji so zelo nezadovoljni z povečanimi prispevki, ki jih morajo plačevati McDonald's-u. Mnogi s tem niso zadovoljni in prodajajo svoje restavracije.

Odrasli; McDonald's se mora zahvaliti za svoj uspeh predvsem mladim. Problem nastane, ko ti mladi odrastejo, spremenijo svoje prehranjevalne navade in jim podjetje kar naenkrat nima več kaj ponuditi. Linija sendvičev za odrasle se ni dobro prijela in potrebno bi bilo na novo premisliti strategijo do tega dela populacije.

PRILOŽNOSTI

Širjenje; V McDonald's-u se prehranjuje manj kot 1% svetovnega prebivalstva na dan. Zaradi nasičenosti trga v ZDA se je podjetje začelo širiti na druge kntinente, kjer ima velike možnosti širitve, še posebej v Evropi, Aziji in Indiji.

NEVARNOSTI

Konkurenca; McDonald's je prvi med ponudniki hitre prehrane, in ko si prvi, obstaja velika verjetnost da bo podjetje zaspalo na lovorikah. Prav to se je McDonald's-u zgodilo leta 1997, ko je izgubil dominacijo na domačem trgu v primerjavi z največjim rivalom Burger Kingom.

8 ZAKLJUČEK

McDonald's doživlja tako pozitivne kot negativne trende pri svojem poslovanju.

Med pozitivne bi lahko splošno razširjeno prepoznavnost branda in njegovega logotipa, saj sta zlata loka bolj prepoznavna kot krščanski križ.

Druga pozitivna plat je velikost podjetja s preko 31.000 restavracijami, kar daje McDonald's-u veliko pogajalsko moč pri nakupu surovin, hrane in pijače pa tudi oglasnega prostora v medijih.

Veliko ljudi se zaradi pomanjkanja časa odloča, da bo jedla zunaj, kar se pozna pri dobičku podjetja.

Navkljub negativnim trendom v letu 2001 in 2002, ko je dobiček prvič v zgodovini podjetja prešel v izgubo, se je podjetje pod novim vodstvom, na čelu z Jimom Cantalupom, v letu 2003 znova znašlo na pozitivni strani poslovanja. Nov management je začel s celovito korporacijsko prenovo in novo strategijo razvoja podjetja.

Negativna stran poslovanja McDonald's-a se izraža v nezmožnosti zadovoljiti potrebe baby boomerjev, ki išče bolj personalizirano in prijazno uslugo za kar je pripravljena tudi več plačati.

Zaradi velikega števila restavracij, ki so pod franšizo (70% restavracij je franšiziranih) je managementu korporacije težko uveljavljati sprejeto revitalizirano strategijo razvoja.

19

Eden glavnih problemov McDonald's-a danes pa so nezadovoljni franšizorji. Le-ti pravijo, da je največji tekmec McDonald's-u sam McDonald's. Razlog takemu očitku je dejstvo, da je podjetje prodajalo franšize vsepovprek in tako obstoječim restavracijam odžiralo goste in zaslužek. Alternativa bi lahko bilo povečano delovanje na drugih brandih v lasti korporacije, predvsem Chipotle in Boston Markets, še posebej ker je zazanati povečano povpraševanje po tako imenovanih fast casual restavracijah.

Zaradi opaznega povečanja debelosti med prebivalstvom, se je povečalo tudi število ljudi, ki pazijo na to kaj jedo. Resda je McDonald's uvedel na svoj jedilnik solate, a kaj ko je večina teh, zaradi prelivov, bolj kalorična kot nekateri hamburgerji. Podjetje bi se moralo zavedati tudi povečanega povpraševanja po izdelkih iz soje. Tu se pojavi problem genetsko spremenjenega živila, saj so potrošniki, še posebej v Evropi, zelo nenaklonjeni takemu tipu hrane.

Velik problem predstavlja tudi uporaba olj z veliko vsebnostjo nasičenih maščobnih kislin, ki so dokazano škodljive za človeški organizem. Z nadomestitvijo teh maščob z maščobami, ki vsebujejo manj teh nasičenih kislin, bi postali izdelki veliko bolj zdravi. Podjetje bi lahko na tak način pridobilo veliko konkurenčno prednost pred tekmeci, ki še vedno uporabljajo maščobe in olja polna nasičenih maščobnih kislin.

Revitalizacijska strategija se mora osredotočiti na naslednje cilje:

i. Povratek k osnovnim produktomii. Povratek k osnovnim načelom QSCV

iii. Ponovno postaviti gosta na prvo mestoiv. Inovacije jedilnika.

Ponovno pridobiti staro slavo, ki jo je McDonald's nekoč že imel, ni lahka naloga. A zavzet team novega vodstva korporacije s novo, revitalizirano strategijo je na dobri poti k uresničitvi tega cilja.

20

9 LITERATURA IN VIRI

1. Benvenuti, M., Dusija, A., Georgiev, V., Shah, N., Wu, W. (10.12.2003). McDonald's Corporation- A Case Study. Dostopno 22.09.2006 na internetu:http://www.hotelschool.cornell.edu/chr/pdf/showpdf/chr/research/casestudies/McDonald_Case.pdf

2. Beshel, B. An Introduction to Franchising. Dostopno 22.09.2006 na internetu:http://www.themoneyinstitute2000.com

3. Lafontaine, F., Leibsohn, D. (november 2004). Beyond entry: examining McDonald's Expansion in International Markets. Dostopno 22.09.2006 na internetu:http://www.ftc.gov/be/seminardocs/04beyondentry.pdf

4. Franchising. (2006). Wikipedia. Dostopno 22.09.2006 na internetu: http://en.wikipedia.org/wiki/franchising

5. History of McDonald's. (2006). Dostopno 22.09.2006 na internetu:http://en.wikipedia.org/wiki/history_of_mcdonald%27s

6. McDonald's Corporation: The past, present and future. (2001). Dostopno 22.09.2006 na internetu:http://www.2myprofessor.com/Common/Sample%20Projects/McDonald's_Corporation.PDF

7. McDonald's- Recruiting, selecting and training for success. (2006). Dostopno 22.09.2006 na internetu: http://www.tt100.biz

8. McDonald's- The route to fast food franchising. (2006). Dostopno 22.09.2006 na internetu:http://www.tt100.biz

21