INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

Campus Monterrey

ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

QUE HAY DETRÁS DEL PROCESO DE CREACIÓN DE MARCAS, SU IMPORTANCIA

Y COMO REALIZARLO

TESIS

PRESENTADO COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADEMICO DE:

MAESTRO EN MERCADOTECNIA

ARTEMIO ABREGO CARRASCO

MONTERREY, N.L. DICIEMBRE, 2000.

Todos los Derechos Reservados, Copyright, Monterrey, N.L. 2000

ii

INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

CAMPUS MONTERREY

ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

MAESTRIA EN MERCADOTECNIA

Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis del Ing. Artemio Abrego Carrasco sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado académico de Maestro en Mercadotecnia. Comité de tesis:

_____________________________

Salvador Garza, Dr. ASESOR PRINCIPAL

_____________________________ Juan Manuel Rodríguez, Dr. SINODAL

_____________________________ Carlos Ruy Martínez, Dr. SINODAL

_____________________________ Carlos Ruy Martínez, Dr.

Director de la Maestría en Mercadotecnia

Diciembre del 2000

iii

DEDICATORIA A Dios A mis padres, Artemio y Raquel A mi hermana, Alejandra Con todo mi cariño y agradecimiento.

iv

RECONOCIMIENTOS

Definitivamente deseo expresar mi agradecimiento a mi asesor de tesis, Dr. Salvador Garza y a mis sinodales Dr. Juan Manuel Rodríguez y Dr. Carlos Ruy Martínez, por el apoyo y orientación que recibí en la realización de mi proyecto de investigación.

A mi papá por proveerme siempre de información útil para complementar la investigación que realicé.

A los jefes que tuve en mis trabajos en InfoSel, Cervecería Cuauhtémoc y AXTEL, que permitieron el que pudiera ausentarme parcialmente del trabajo en los días de clases.

Principalmente a Dios que me dio la fuerza y perseverancia para nunca desistir en lograr llegar a este punto y cumplir la meta que me propuse en agosto de 1996 cuando inicié la maestría.

v

Resumen

“Un buen nombre es mejor que la más grande de las riquezas”. Don Quijote, Cervantes.

En estos momentos le hago al lector una pregunta y mediremos la respuesta con base al objetivo que se desea obtener como resultado de esta investigación.

¿Qué representa para usted BLOCKBUSTER?

Si su respuesta fue “negocio de renta de videos” estoy seguro que este documento le aportará una visión más amplia y con mayor fundamento que su actual perspectiva, si su respuesta fue “Entretenimiento” creo que ya dimos un paso importante.

Encontrar y lograr trasmitir adecuadamente la esencia de una marca es en general la principal misión de un buen mercadotecnista, gerente de marca o bien el responsable del desarrollo de nuevas marcas y productos en una empresa.

Este documento contiene una investigación clara y concisa sobre los elementos o factores más importantes que debe contener una marca desde su creación para lograr aumentar su probabilidad de éxito.

Al obtener la opinión de diferentes expertos en la materia, así como la investigación de literatura se logro conciliar la información para proveer al lector con un documento que lo sitúa en un marco conceptual idóneo para entender el concepto de marca, acto seguido una exposición de diferentes casos de marcas que han tenido éxito y otras de fracaso, continuando con los elementos que se consideran componen la cadena que genera valor a una marca. Finalmente se propone un modelo teórico de cómo crear una marca, el cual fue previamente consultado y revisado con una variedad de especialistas de tal forma que su aplicación en la práctica sea real y efectiva.

vi

Tabla de Contenido Lista de Tablas.........................................................................................................viii Lista de Figuras........................................................................................................ ix Introducción..............................................................................................................x Capítulo 1. Marco de referencia conceptual..........................................................1 1.1 Valor de marca..................................................................................................... 1 1.2 Lo que hay detrás del nombre en una marca........................................................2 1.3 Clasificaciones de nombres de marcas.................................................................3 1.4 Creación de nombre de marca..............................................................................4 Capítulo 2. Propuesta de Investigación.................................................................. 6 2.1 Objetivo general................................................................................................... 6 2.2 Objetivos específicos........................................................................................... 6 2.3 Justificación de la investigación.......................................................................... 6 2.4 Interrogantes de investigación............................................................................. 7 2.5 Estrategia de investigación.................................................................................. 9

2.5.1 Estrategia global......................................................................................... 9 2.5.2 Métodos y procedimientos......................................................................... 10 2.5.3 Definiciones operacionales........................................................................ 11 2.5.4 Población bajo estudio............................................................................... 12 2.5.5 Unidad de análisis...................................................................................... 12 2.5.6 Diseño de la muestra.................................................................................. 13 2.5.7 Tipo de datos a recolectar.......................................................................... 14 2.5.8 Procedimientos de recolección de datos.................................................... 14 2.5.9 Conciliación de información...................................................................... 15 2.5.10 Validez y confiabilidad............................................................................. 15

2.6 Problemas potenciales.......................................................................................... 16 2.7 Resultados esperados........................................................................................... 16 2.8 Conclusiones........................................................................................................ 16 Capítulo 3. Casos Marcas........................................................................................ 17 3.1 Mitos de la administración de marcas.................................................................. 17 3.2 Mitos sobre un buen nombre................................................................................ 18 3.3 Estrategia de marca de CITIBANK: El valor de la confianza............................. 21 3.4 Caso Intel: Oportunidad de Co-branding............................................................. 22 3.5 Caso 3Com-Microsoft-Pilot Pen Company: El nombre hace la diferencia......... 23 3.6 Caso Coca-Cola................................................................................................... 23 3.7 Origen de algunos nombres................................................................................. 24 Capítulo 4. Valor de Marca.....................................................................................29 4.1 ¿Qué significa Valor de Marca?.......................................................................... 29

vii

4.2 ¿Qué ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca?.............................. 30 4.3 ¿Qué compone el Valor de Marca?...................................................................... 31 4.4 ¿Cómo se mide el Valor de Marca?..................................................................... 35 4.5 Las 10 marcas con mayor valor en el mundo...................................................... 39 4.6 Conclusión........................................................................................................... 40 Capítulo 5. Modelo Teórico de Creación de Marcas............................................ 41 5.1 Las 22 reglas inmutables de branding.................................................................. 41 5.2 Estrategias para crear marcas...............................................................................41

5.2.1 Punto de vista de SterlingCM.................................................................... 44 5.2.2 Punto de vista de Rivkin and Associates................................................... 46 5.2.3 Punto de vista de Episode 7....................................................................... 50 5.2.4 Punto de Name Trade.................................................................................51

5.3 ¿Cómo se desarrollan nuevos nombres en EUA?................................................ 54 5.4 ¿Cómo se desarrollan nuevos nombres en México?............................................ 55 Capítulo 6. Modelo Concluyente............................................................................ 61 Capítulo 7. Aplicación del Modelo: Caso ADEX.................................................. 73 ANEXO A. Clases Internacionales para el Registro de Marcas.......................... 81 Referencias Bibliográficas....................................................................................... 83

viii

Lista de Tablas

Tabla Título Página 1.1 Fortune Most Admired Companies in America............................................. 1 4.1 The World’s Most Valuable Brands 2000..................................................... 39 5.1 Estilo de nombres de NameTrade.................................................................. 53

ix

Lista de Figuras

Tabla Título Página 3.1 Logotipo Tootsie Roll.................................................................................... 24 3.2 Logotipo Cracker Jack................................................................................... 25 3.3 Logotipo Chef Boyardee................................................................................ 25 3.4 Logotipo Starbucks Coffee............................................................................ 25 3.5 Logotipo Wheaties......................................................................................... 26 3.6 Producto Antaeus........................................................................................... 26 3.7 Logotipo Aptiva............................................................................................. 26 3.8 Logotipo Mondeo........................................................................................... 27 3.9 Producto Nexia.............................................................................................. 27 3.10 Producto Prozac............................................................................................. 27 3.11 Automóvil Punto............................................................................................ 28 3.12 Producto Red................................................................................................. 28 3.13 Producto Sensor Excel................................................................................... 28 5.1 Esquema de generación de nombres de Name Trade.................................... 52 6.1 Plataforma de Comunicación......................................................................... 66 6.2 Ejemplo de Plataforma de Comunicación...................................................... 67 6.3 Presentación de Finalista................................................................................71 7.1 Caso ADEX. Clientes.................................................................................... 73 7.2 Caso ADEX. Agenda..................................................................................... 74 7.3 Caso ADEX. Objetivo del Proceso................................................................ 74 7.4 Caso ADEX. Objetivo de la Presentación..................................................... 74 7.5 Caso ADEX. Análisis de Información A....................................................... 75 7.6 Caso ADEX. Análisis de Información B....................................................... 75 7.7 Caso ADEX. Análisis de Información C....................................................... 75 7.8 Caso ADEX. Análisis de Información D....................................................... 76 7.9 Caso ADEX. Análisis de Información E....................................................... 76 7.10 Caso ADEX. Análisis de Información F....................................................... 76 7.11 Caso ADEX. Análisis de Información G....................................................... 77 7.12 Caso ADEX. Análisis de Información H....................................................... 77 7.13 Caso ADEX. Análisis de Información I........................................................ 77 7.14 Caso ADEX. Análisis de Información J........................................................ 78 7.15 Caso ADEX. Atributos de Comunicación..................................................... 78 7.16 Caso ADEX. Plataforma de Comunicación................................................... 78 7.17 Caso ADEX. Posicionamiento Recomendado A........................................... 79 7.18 Caso ADEX. Posicionamiento Recomendado B........................................... 79 7.19 Caso ADEX. Positioning Statement.............................................................. 79 7.20 Caso ADEX. Criterios en la Selección del Nombre...................................... 80 7.21 Caso ADEX. Siguientes Pasos....................................................................... 80 7.22 Logotipo ADEX............................................................................................. 80

x

Introducción

El proceso de creación de marcas, su importancia y cómo realizarlo, es el título de esta investigación, la cual buscará orientar al ejecutivo para encontrar un camino adecuado cuando se le presente una situación en donde se requiera la creación de un nombre ya sea de un producto, servicio o la empresa misma.

Se realizó una investigación profunda de los elementos que se consideran son indispensables exponer de tal forma que se forme un marco de referencia que justifique la importancia de llevar a cabo el proceso de creación de marcas de manera formal.

En el capítulo 1, se entabla el marco de referencia conceptual con el objetivo de observar el concepto de Valor de Marca, lo que hay detrás del nombre en una marca, algunas de las clasificaciones existentes de las marcas, así como la importancia en la creación de una marca.

En el capítulo 2, se detalla la propuesta de investigación la cual fungió como guía para obtener la información presentada.

En el capítulo 3, se exponen algunos casos que consideraron relevantes para el estudio, al buscar presentar diferentes escenarios donde marcas reconocidas han tenido éxito y han fracasado en diversas situaciones que han sobresalido en su historia. Más aún se plantean algunas aclaraciones interesantes sobre los mitos que se han formado alrededor de un buen nombre y la administración de las marcas.

En el capítulo 4, el concepto de Valor de Marca es analizado por sí mismo como un elemento indispensable que se requiere enfatizar para lograr aumentar la probabilidad de éxito en una marca. Desde su significado, las ventajas y desventajas de darle valor a una marca, los componentes o indicadores que apoyan el valuar una marca y finalmente la exposición de las marcas globales con mayor valor actual.

En el capítulo 5, se busca conciliar toda la información obtenida para plantear esquemas teóricos de cómo crear marcas, desde seguir algunas reglas básicas en el manejo de las marcas, como las estrategias que siguen algunos despachos reconocidos para realizarlas y terminando con los resultados de un estudio de cómo se crean marcas en EUA y en México.

En el capítulo 6, se presenta la propuesta del autor de esta investigación de la guía práctica que se busca, sirva como una herramienta para la creación de marcas con probabilidad de éxito.

En el capítulo 7, el caso de ADEX, una marca que fue creada con base al modelo anterior, es expuesto para demostrar una aplicación del mismo.

1

Capítulo 1. Marco de Referencia Conceptual

El proceso de creación de marcas, de acuerdo con Interbrand (1997) data de la época de la colonización en Estados Unidos, escenario en que los ganaderos buscaron la forma de diferenciar sus cabezas de ganado dependiendo de quién era el propietario, es decir, al marcar su ganado, era una forma evidente de decir “yo tengo el derecho a esta posesión”.

Hoy en día cuando un negocio busca crear una marca le sugiere al consumidor a escoger su producto y no el de otro, por tanto, el concepto de posesión sigue prevaleciendo (Interbrand 1997) 1.1 Valor de Marca

Gran cantidad de altos ejecutivos de compañías globales, como Coca-Cola, Kraft Foods, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, coinciden en que “Su marca es el activo más importante de la compañía” (Arnold 1992)

Nakache (1998) corrobora lo anterior al informar que Wall Street reconoció a la empresa de búsqueda por Internet, Yahoo con un valor de mercado de 6,000 millones de dólares cuando sus ingresos son sólo de 140 millones de dólares, atribuyendo esta diferencia en gran parte a la generación de valor de su marca.

Para ampliar el concepto anterior Fortune (2000) proporciona un reporte de las compañías más admiradas de América de donde se obtienen los siguientes datos de 1999 (en millones de dólares). Compañía Ingresos Utilidades Activos Valor en Mercado Microsoft $ 19,747 $ 7,785 $ 37,156 $ 492,462 Cisco Systems $ 12,154 $ 2,096 $ 14,725 $ 453,878 Intel $ 29,389 $ 7,314 $ 43,849 $ 391,816 Lucent Technologies $ 38,303 $ 4,766 $ 38,775 $ 214,185 Wal-Mart Stores $166,809 $ 5,377 $ 70,245 $ 212,666 Dell Computers $ 25,265 $ 1,666 $ 11,471 $ 143,488 Walt Disney $ 23,402 $ 1,300 $ 43,679 $ 70,502

Tabla 1.1 Fortune Most Admired Companies in America.

Cheratony y McDonald (1992) ilustran otro ejemplo de valor de marca al considerar los resultados de una prueba ciega (donde la marca es ocultada) efectuada para comparar el sabor de Diet Pepsi vs. Diet Coke ante un panel de consumidores, 51% prefirieron Pepsi, 44% prefirieron Coke y el 5% restante les dio lo mismo. Sin embargo, una prueba similar se realizó a una muestra similar de consumidores pero con la diferencia que la marca estaba expuesta, los resultados arrojaron números

2

contrastantes: 23% prefirieron Pepsi, 65% prefirieron Coke y al 12% restante le dio lo mismo. Los autores atribuyen este resultado al valor agregado sumado inconscientemente en la mente del consumidor cuando ven el logotipo y el empaque de su tan familiar marca Diet Coke. Las compañías de productos de consumo han adquirido al paso del tiempo buena fama en cuanto a sus habilidades de mercadotecnia, las cuales han apoyado a desarrollar marcas fenomenales, por ejemplo ¿Mientras cualquiera puede hacer agua colorada endulzada, puede alguien replicar el valor de marca de Coca-Cola? (Sreenivas 1997) 1.2 Lo que hay detrás del Nombre en una Marca.

¿Qué hay en el nombre de un producto…? Para empezar el éxito de la compañía. (Nucifora, 1997)

En la opinión de Lexicon Branding, Inc. (1999) al preguntarse, ¿Qué hay dentro de un nombre? Su respuesta, simplemente: TODO.

La marca que se desarrolle será el centro de todas las actividades de mercadotecnia y a diferencia de cualquiera de las herramientas mercadológicas que se utilicen, ésta no cambiará, más aún, es lo único que sus competidores no podrán quitarle (Lexicon Branding, Inc. 1999).

Nucifora (1997) asegura que sin contar el diseño del logotipo, nada garantiza poner a prueba la paciencia de los mercadotecnistas, más que el nombrar un producto o compañía. Más sin embargo, este punto es de singular importancia para el proceso de mercadeo del mismo.

Kapferer (1992), complementa la anterior aseveración al compartir el que el nombre de una marca frecuentemente significa sus intenciones, esto es aparente en nombres escogidos específicamente para encapsular ciertas características de la marca desde el punto de vista tanto objetivo como subjetivo. Esto no significa que los nombres que son escogidos con base a criterio personal o sin el respaldo aparente de un proceso racional no pueden definir el territorio legítimo de su marca. Más aún Kapferer (1992) ejemplifica esto con el caso de Steve Jobs y Steve Wozniak cuando escogieron Apple como el nombre de su marca. Apple no emanó de un estudio creativo, ni fue el resultado de un programa de computadora especializado en creación de marcas, Apple fue el nombre que pareció obvio a estos dos genios para su plataforma computacional.

Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada permanentemente en la mente del consumidor, el proceso de creación de esta marca debe estar fundamentado en “Hacer Visible la Estrategia”, es decir, que el producto le

3

hable al consumidor directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes y que destaque sus beneficios en una forma más tangible que subjetiva (Kapner 1997) 1.3 Clasificaciones de Nombres de Marcas

Nucifora (1992) establece algunos factores comunes de grandes nombres que existen en el mercado:

• Pueden ser inventados (Unisys, Altima) • Pueden tener significados sugestivos (Prodigy, SkyTel, WordPerfect) • Puede ser el nombre de alguien (McCaw Cellular, Hewlett-Packard) • Debe ser simple, fácil de pronunciar y preferentemente no mayor de tres sílabas

(Bufferin vs. ácido acetylsalicílico) • Debe ser fácil de recordar (Sharp Wizard, Apple Newton vs. HP 95 LX) • Puede conllevar la imagen y mensaje adecuado y tener fuerte asociación con la

naturaleza del producto o servicio (Home Depot, Leading Edge Computers) • No debe de ser afectado por el tiempo, tiene que sobrevivir la vida del producto.

(American Telephone & Telegraph tuvo que ser reducido a AT&T así como Kentucky Fried Chicken se volvió KFC)

• Debe ser provocativo y atraer la atención para crear interés (Victoria’s Secret, perfume Obsession)

• Puede expresar sus beneficios (Healthy Choice foods, Compaq computers) • Debe ser apropiada globalmente, al menos dentro de su propio mercado. • Debe ser estar fuertemente legalizada y protegida. Mas de 120,000 aplicaciones

de registro de marca son atendidas sólo en los E.U.A.

Existen diferentes nominaciones para catalogar los tipos de nombres que están presentes en el mercado:

Adams (1998) establece 4 tipos de nombres: • Neologismos: Es una palabra nueva (Xerox, Spandex, Kleenex) • Palabras Comúnmente Usadas: son palabras que ya tienen un significado en

nuestro lenguaje (Sprint, Oracle, People, Time) • Híbridos: Combinaciones de palabras comúnmente usadas y sílabas reconocibles

(ThinkPad, Aquafresh) • Acrónimos: Sobre todo en el ambiente tecnológico (ATM = Automatic Teller

Machine, MAC = Money Access Center)

Otro tipo de clasificaciones de nombres, establece Metaphor Name Consultants (1999)

4

• Descriptivos: nombres cuya función principal está expresa en el nombre (Toys R

Us, CoffeMate) • Arbitrarios: nombres que no son descriptivos, y en el mejor de los casos manejan

algún beneficio intrínseco. (Aptiva, Palm Pilot) • Genéricos: Utilizados cuando una empresa global quiere promover más su imagen

corporativa que la marca en sí de sus productos (HP Deskjet 610C, Nokia 6120)

Entre la gran gama de autores y despachos especializas en este género, destaca la clasificación de nombres de Williams (1991). • Nombres Personales: Técnica utilizada muy comúnmente en el pasado. (Cannon,

Woolworth, Halston, Lincoln) • Nombres Geográficos: Normalmente indica el origen del producto. (Waterford,

Elgin) • Palabras Usuales: Palabras relacionadas directa o indirectamente con el producto.

(Arrow, Diehard) • Palabras Extranjeras: Palabras extranjeras que directa o indirectamente significan

alguna característica del producto. (Corona, Carioca) • Juegos de Palabras: Aunque esta clasificación puede caer en otras categorías, lo

distintivo de ésta es que utiliza palabras conocidas con atributos del producto para darle un toque humorístico (Tex’s Chain Saw Manicure)

• Palabras Acuñadas: Manejo de raíces de palabras, sílabas, etc. algunas con sentido directo al producto, otras con ninguna relación (COMPAQ, NYQUIL, NABISCO, EXXON)

• Números, Iniciales y Acrónimos: (Mercedes Benz 240, Perfume 273, Software 123, NBC- National Broadcating Corporation, GE- General Electric)

1.4 Creación de Nombre de Marca.

¿Y…cómo se crean los nombres? El desarrollo de un nombre es tanto un arte como una ciencia (Nucifora 1997)

Existen algunos elementos importantes que serán considerados en esta investigación para lograr establecer un marco de referencia sólido para lograr encontrar la esencia en la creación de marcas.

Kapferer (1992) da una pauta interesante para poder establecer un Programa de Creación de Marca efectivo, planteando una plataforma para encontrar la identidad de una marca: • ¿Porqué necesita esta marca existir?

5

¿Qué se estarían perdiendo los consumidores si esta marca no existiera? • Punto de Referencia.

¿Desde dónde habla la marca? • Visión

¿Qué visión tiene la marca considerando la categoría del producto o el mundo en sí?

• Valores ¿Cuáles son los valores centrales de la marca?

• Misión. ¿Qué cambios brinda esta marca a la vida de las personas?

• Territorio ¿Dónde conseguirá legítimamente esta marca su misión, en qué categoría de productos?

• Actividades o Productos Ancla ¿Qué tipo de actividades o productos conviven más con la misión y valores de la marca?

• Lenguaje y Estilo de Marca ¿Qué elementos de estilo y lenguaje son típicos en esta marca?

• Cliente imaginario de la marca ¿No el consumidor meta sino el consumidor que se refleja en el producto?

Existen agencias especializadas en procesos de creación de marcas las cuales utilizan diferentes metodologías para dar como resultado el nombre e imagen de nuevo producto/servicio o bien de una compañía, entre ellas figuran:

• Landor Associates • Interbrand • Name Trade • Episode 7 • I.D. Entity • NameQuest • Brand Institute • Name Stormers • Corporate Branding • Entre otras

A través del mundo de la tecnología representado por el INTERNET existe

información importante de metodología, filosofía y estilo de desarrollar marcas, esto sumado a acercamientos personales, apoyarán la para darle forma teórica y práctica al Proceso de Creación de Marcas.

6

Capítulo 2. Propuesta de Investigación. 2.1 Objetivo General

Encontrar factores comunes en los procesos de creación de marcas existentes con el propósito de integrar un modelo práctico que sirva como plataforma para la generación de marcas con probabilidades de éxito. 2.2 Objetivos Específicos

Analizar casos de marcas comúnmente conocidas e identificar los aciertos y errores de las mismas.

Profundizar en el concepto de Valor de Marca para entender factores relevantes que apoyan la generación de valor en las mismas.

Investigar el proceso de creación de valor desde la perspectiva de despachos especializados como Interbrand, Rivkin & Associates, entre otros y autores reconocidos como Al Ries, David Aaker entre otros, buscando identificar los elementos clave para la generación de marcas.

Contrastar los factores de generación de valor en los procesos existentes y conciliar la información obtenida para desarrollar un modelo integral que aumente la probabilidad de generar valor en la creación de marcas. 2.3 Justificación de la Investigación

La principal razón por la cual se justifica esta investigación, radica al compartir la opinión de expertos nacionales e internacionales de despachos especializados en creación de marcas como Interbrand y Landor Associates, que en México la cultura de generación de valor en una marca, no está desarrollada. Destacando inclusive desde la creación de la identidad de las mismas, el que éstas son originadas a raíz de procesos sin estructura, como el azar, la combinación de letras de apellidos de los propietarios o simplemente un nombre que “suena bonito”.

Metaphor Name Consultants (1999) comparte esta inquietud al asumir que la mayoría de la gente cree que una nueva marca es resultado de inspiración,

7

creatividad, simple suerte, apoyo computacional, hasta psíquicos, cuando en realidad el desarrollo de un nombre requiere, definitivamente creatividad, pero en igual medida requiere, estrategia, objetividad, determinación, orientación al mercado y un buen entendimiento del ambiente competitivo que existe en el mismo.

En el ambiente de la publicidad y mercadotecnia existe una gran falacia al considerar que un proceso de creación de marcas se basa sólo en “creatividad”, “es como considerar que un automóvil no es nada mas que una forma de transportarse de aquí a allá” (Carton 1999), quien asume que el proceso creativo, el logotipo y la publicidad es tan sólo la punta del iceberg. La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un cliente percibe cuando entra a una tienda, cómo el producto está expuesto, el servicio a cliente, cómo la marca es plasmada por los medios, es decir, la marca se trata de la “experiencia” que se percibe cada vez que establece contacto con un ser humano.

Esto lo reafirma Charles Revlon, fundador de Revlon Cosmetics con su aseveración “En la fábrica hacemos fragancias, en las tiendas vendemos esperanza”.

En el ambiente de la mercadotecnia, se reconoce que el lanzamiento de una nueva marca es de lo más difícil de realizar. Por ejemplo, en los Estados Unidos 9 de cada 10 nuevas marcas o extensiones de las mismas son removidas de las islas en los supermercados dentro del primer año de su lanzamiento, más de la mitad en los primeros seis meses (Narayanan 1999). El mismo autor, destaca que si se toma en cuenta el tiempo invertido por parte de la gerencia de marca, costos de investigaciones de mercado, gastos de publicidad y los fracasos en un producto de consumo, el gasto puede llegar a ser de millones de dólares.

El ambiente de Internet se suma a la gran cantidad de formas en que una marca es expuesta. Diariamente estamos expuestos a más de 10,000 marcas (entre todos los medios), mientras que tan solo el 5% de los lanzamientos de nuevas marcas sobreviven 5 años. Penetrar su marca en el ambiente “en-línea” implica dirigir sus esfuerzos a los mas de 250 millones de usuarios de Internet, en más de 242 países (Jobst 1999)

Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable que fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en la mente de sus clientes y prospectos; la estrategia es “construir una marca” (Ogden 1998) 2.4 Interrogantes de Investigación.

¿Cuáles son los factores o atributos que impulsan la generación de valor en una marca?

8

¿Cuáles son las prácticas más comunes que llevan una marca al fracaso?

¿Existirá un patrón común entre los procedimientos y prácticas de despachos

especializados y autores reconocidos, de tal forma que se pueda conjuntar un modelo integral que agrupe todos los elementos necesarios para crear una marca y generar valor en la misma?

El resultado esperado de esta investigación, es un documento que explique al lector la importancia de generar valor en sus marcas desde la creación de las mismas, a través de una guía que lo lleve paso a paso a armar el posicionamiento en la mente que desea transmitir con su marca.

Para validar el modelo expuesto en la guía, será presentado a un panel de expertos conformado por directivos de despachos nacionales e internacionales especializados en el área de creación de marcas, así como a directivos de mercadotecnia de empresas nacionales y finalmente a doctores especializados en el área dentro de la Escuela de Graduados en Administración de Empresas (EGADE) del ITESM, buscando así, a través del jurado de expertos, el aceptar o rechazar la hipótesis de que el modelo provee al ejecutivo con las herramientas adecuadas para generar valor en una marca desde su creación.

Para realizar esta revisión se aplicará una adaptación de un método conocido como Delphi, el cual en forma general se define como un método que involucra gradual y sistemáticamente, combinándolos, los juicios individuales de expertos para obtener un consenso razonable (Sada, R. 1974). Se justifica el uso de esta metodología para el campo de las ciencias inexactas, donde la opinión de los expertos constituye la fuente más confiable de proyecciones para el futuro. Según Olaf Helmer y Nicolás Rescher (1959), por campos inexactos se entienden aquellos en los que no se conocen respuestas absolutas o en los cuales no es posible que existan respuestas absolutas. Se incluyen en tales áreas la jurisprudencia, la política, las estrategias corporativas, entre otras.

Sada (1974) explica que el proceso Delphi consta, básicamente de cuatro

operaciones no necesariamente secuenciales, que son:

• Formular el modelo apropiado de cuestiones a tratar. • Recabar y combinar las opiniones de expertos. • Proporcionar retroalimentación de las opiniones de los experots y de

información relevante y , por último, • Propiciar el llegar a un consenso de opiniones.

Por el tipo de información a cuestionar, ésta metodología será aplicada con una sola intervención de los expertos, previamente consolidada la revisión literaria,

9

de tal forma que se pueda llegar a un consenso en forma dinámica, concluyendo al integrar las opiniones iniciales de los expertos con la información obtenida en las fuentes bibliográficas.

Esta metodología ha sido aplicada en diversos medios, tales como Modelos

Educativos (Treviño, A.P. 1993), Pronósticos Tecnológicos (Sada, R. 1974), Sistemas de Procesamiento Humano, Investigaciones Cualitativas, Análisis de Recursos Humanos, entre otros, (Brown, B. 1969) 2.5 Estrategia de Investigación.

2.5.1 Estrategia global

La investigación se desglosa en las siguientes fases: a) Revisión Literaria.- Reforzamiento de marco teórico con material con sustento

de investigación escrito. b) Análisis de Información Literaria.- Comprensión de material encontrado. c) Acercamiento a Empresas.- Empresas nacionales con procesos de creación de

marca y despachos especializados nacionales e internacionales que se dedican a realizar dichos procesos.

d) Análisis de entrevistas: Analizar y evaluar los hallazgos en los encuentros con

las empresas. e) Conciliación de información: Integrar la información teórica con la información

práctica encontrada. f) Modelo de creación de marca: Resultado de lo anterior, proponer un nuevo

modelo hipotético. g) Presentación del modelo: Presentar el documento al panel de expertos para

validar con base a su experiencia, su probabilidad de éxito. h) Revisión del modelo: Aplicar la retroalimentación recibida por parte de los

expertos para afinar el modelo presentado, a través de una adaptación del Método Delphi, explicado anteriormente.

10

i) Documento final: Conciliando la información y retroalimentación obtenida, presentar el documento final.

2.5.2 Métodos y procedimientos

A continuación se presenta un desglose de los procedimientos que serán utilizados en cada una de las fases de la investigación. a) Revisión Literaria.- En esta fase, se efectuará un análisis de toda la información

obtenida en Internet y otras fuentes bibliográficas (libros sobre marcas y procesos de “branding”, revistas arbitradas, artículos, etc.) con el fin de comprender los conceptos básicos del marco teórico que será utilizado en el resto de las demás etapas de la investigación.

• Internet: Al menos tres veces por semana se recabará información

actualizada páginas relacionadas con “branding”, buscando además, profundizar en la búsqueda para ubicar constantemente nuevas fuentes de información, esto con el fin de conocer lo más reciente en el ambiente de “branding”.

• Libros: Durante el tiempo de investigación se han recabado diferentes libros

relacionados con el tema, los cuales serán citados de acuerdo a su relevancia a lo largo de este documento. Estas fuentes fueron obtenidas a través de recomendaciones de especialistas nacionales e internacionales. El principal objetivo que se busca con la lectura de estos libros es el de conocer los puntos de vista de autores reconocidos en el ámbito de la Mercadotecnia, especialmente en el tema de Marcas.

• Revistas: Revistas arbitradas como Design Management Institute Journal,

Harvard Business Review, Corporate Image Journal, Brand Management Journal, Journal de Marketing, entre otras, apoyarán la investigación con artículos y temas con información reciente.

b) Análisis de Información Literaria: Aquí se procuará encontrar la información

necesaria para plantear el concepto de marca, exponer algunos casos relacionadas con marcas, éxitos, fracasos, errores, la cadena que genera valor en las marcas, etc. Además, se buscará conciliar algunos de los modelos de creación de marcas encontrados, los cuales sean considerados relevantes y serán complementados con todos los elementos teóricos encontrados.

c) Acercamiento a empresas:

11

• Empresas Nacionales: Aquí se buscarán acercamientos con gerentes de marca nacionales de empresas importantes (AXTEL, Terra, para encontrar los orígenes de las algunas marcas nacionales reconocidas.

• Despachos Especializados: Se contactarán algunos despachos nacionales e

internacionales especialistas en creación de marcas para dialogar con ellos sobre las experiencias vividas en estos procesos y de ser posible compartir la esencia de sus procesos de creación de marca.

d) Análisis de entrevistas: A medida que se van realizando los acercamientos con

las diferentes empresas, se documentarán los hallazgos, buscando detectar los elementos, factores y condicionantes que generan valor en una marca.

e) Conciliación de información: Basándose en el marco teórico establecido, se

conciliará la información obtenida de la praxis para establecer patrones de comparación y destacar las similitudes y diferencias de los procesos encontrados.

f) Modelo de creación de marca: Una vez conciliada la información, el resultado

esperado es la propuesta de un modelo para crear marcas con probabilidad de éxito.

g) Presentación del modelo: Previamente contactados, vía telefónica y/o correo

electrónico se buscarán ejecutivos de despachos especializados en creación de marcas así como gerentes de mercadotecnia y catedráticos con especialidad en el tema de marcas a los que se les hará llegar una copia del estudio y del modelo. Además, se les anexará un cuestionario conciso donde se abrevien los aspectos clave que se desean validar del modelo presentado, buscando obtener una opinión con sustancia que dé a la propuesta el respaldo requerido para que el documento sea aceptado como una aportación a la investigación en el área de mercadotecnia.

h) Revisión del modelo: Es importante revisar la propuesta enviada a los expertos y

considerar sus opiniones y retroalimentación para corregir los puntos relevantes y pulir los elementos que sean necesarios, por lo que se aplicará una adaptación del Método Delphi.

i) Documento final: Ya revisado el modelo y la investigación correspondiente, el

documento quedará listo para ser defendido ante el cuerpo de sinodales, buscando su aprobación.

2.5.3 Definiciones operacionales

De entrada, al ser un análisis exploratorio, las variables que se desean medir, serán definidas basándose en la revisión literaria, ya que hasta el momento cada

12

empresa/autor tiene su propia hipótesis sobre el modelo acertado para crear el nombre e imagen de algún producto, servicio e inclusive de una compañía.

Estas variables serán reforzadas o descartadas al cuestionarlas en la práctica de las empresas con las que se tendrán acercamientos, dando un enfoque cualitativo al análisis de las variables, el cual dado el alcance de la investigación será considerado suficiente para la conciliación de la información encontrada.

2.5.4 Población bajo estudio

Existen varias poblaciones que estarán incluidas en el estudio: a) Despachos especializados nacionales e internacionales en creación de marcas. b) Autores reconocidos en la administración y creación de marcas. c) Empresas que manejen marcas nacionales reconocidas. d) Panel de expertos que evaluarán la investigación y modelo presentado.

2.5.5 Unidad de análisis

Hay tres unidades de análisis incluidas en este estudio: a) Búsqueda Global

• Principalmente a través de la Internet y en documentos arbitrados se buscará información de marcas globales, casos de estudio, específicamente para fundamentar los elementos que generan valor en una marca.

• Material literario arbitrado, como “Journals”, libros y artículos autores

reconocidos en la materia como Aaker D., Arnold D., Kapferer J.N., Ries A., Trout J., entre otros, finalmente material de investigación académico o arbitrado por instituciones reconocidas por su experiencia en el área de mercadotecnia e imagen corporativa.

b) Estados Unidos de América.

• Donde se tienen detectados despachos especialistas en creación de marcas, con disponibilidad a apoyar la investigación y otros que todavía están en proceso, además de la información disponible en la Internet.

13

c) México • Se contactarán empresas, buscando el que deseen compartir historias que

puedan ser catalogadas de acuerdo a los parámetros recopilados como marcas que tuvieron éxito o fracasaron en su intento de generar valor en sus marcas.

• Debido a la escasez de despachos nacionales especialistas en creación de marcas, (es más común encontrar agencias de publicidad, que además generan nombres e identidades gráficas para algún producto o servicio) se seleccionará con base a recomendaciones de catedráticos del ITESM así como los perfiles que puedan ser revisados a través de la Internet, despachos de publicidad que deseen emitir su opinión ya sea de marcas creadas por ellos y/o del documento que se les presentará.

• Finalmente se buscará la participación de catedráticos especializados de la EGADE para la validación del documento que también les será presentado.

2.5.6 Diseño de la muestra

Los criterios para el diseño de la muestra tanto del material literario (autores), despachos, ejecutivos así como catedráticos buscará el que se cumpla al menos con dos de los siguientes requerimientos: • Experiencia en el área de creación de marcas. (Mínimo 20 marcas creadas) • Experiencia en el desarrollo de nuevos productos/servicios. (Mínimo 10

productos/servicios) • Experiencia en investigación en temas relacionados con marcas. (Mínimo 3

investigaciones) • Experiencia laboral en áreas relacionadas con marcas. (Mínimo 5 años) • Estudios académicos de post-grado en temas relacionados con marcas. (Grado

Doctoral)

Para seleccionar a los autores de la revisión literaria, la principal característica reside en que en sus libros o artículos, hablan especialmente los procesos en cuestión o bien que por su contenido complementan los elementos buscados en esta investigación.

Por otro lado, se buscarán a los despachos especialistas en creación de marcas que cumplan con dos de los requisitos anteriores y estén dispuestos a apoyar la investigación ya sea con información y/o aportaciones económicas para financiar el proyecto.

Siguiendo con las empresas con marcas nacionales, se contactarán la cantidad necesaria de gerentes de marca hasta recibir respuesta de 5, los cuales estén

14

dispuestos a compartir sus experiencias y procesos a cambio de un ejemplar de la investigación.

Finalmente la muestra de expertos para validar la propuesta que se hará en este documento principalmente se invitará a los involucrados en el intercambio de información (a excepción de los autores de la revisión literaria) buscando contar con la retroalimentación de:

• 3 despachos internacionales • 3 despachos nacionales • 5 ejecutivos de empresas nacionales • 5 catedráticos del EGADE

2.5.7 Tipo de datos a recolectar

Para darle cuerpo a esta investigación, a través de la misma se buscará obtener principalmente los factores, variables y condicionantes que generan valor en las marcas en forma directa de la revisión literaria de material arbitrado de autores y despachos especializados y de forma indirecta al conciliar la información recibida de los ejecutivos de marcas contra el material literario obtenido.

Una vez estructurada la propuesta del modelo para crear marcas con probabilidad de generar valor, se buscará tener la retroalimentación del panel de expertos, para validarlo y afinar los elementos cuestionados en el documento final.

2.5.8 Procedimientos de recolección de datos • Libros, artículos y material resultado de investigaciones.

• Principalmente se obtendrán por recomendaciones de catedráticos del EGADE, así como una búsqueda exhaustiva en Internet de fuentes bibliográficas, las cuales posteriormente serán validadas con base a los criterios expuestos anteriormente.

• Despachos especializados nacionales e internacionales.

• En una primera etapa se contactarán a los siguientes despachos internacionales: Interbrand (ya contactado), Landor Associates, Brand Institute, Corporate Branding y Master-McNeil, buscando su colaboración en la investigación planteando una relación ganar-ganar, en donde ellos aporten información que puede ser del dominio público, acerca de casos de estudio de marcas globales que estén en el mercado o bien que salieron del mercado por

15

errores en el manejo de la marca, además se les solicitará un esqueleto básico de su proceso de creación de marcas para localizar los elementos que apoyan a generar valor en las marcas que crean, esto a cambio de un ejemplar del resultado de la investigación.

• En una segunda etapa se contactarán otros despachos internacionales y

nacionales que cubran los requisitos preestablecidos y se les manejará de la misma manera que los anteriores.

• Ejecutivos y gerentes de marca:

• A través de referencias personales, recomendaciones de catedráticos y por Internet se contactarán ejecutivos de empresas nacionales, los cuales recibirán la misma petición y beneficios que se les comparten a los despachos especializados.

2.5.9 Conciliación de información ¿Cómo?

Principalmente a través de la investigación exploratoria, se buscarán los patrones utilizados en los procesos de creación de marca basando la conciliación en las estructuras expuestas por los despachos especializados, ejecutivos de marca y autores a fin, con el propósito de integrar con base al sustento que cada entidad respalde sus conceptos, una serie de factores, variables y condicionantes que se requieren tomar en cuenta para aumentar la probabilidad de generar valor en una marca.

2.5.10 Validez y confiabilidad

La validez de una medida se refiere al grado en el cual el proceso de medición está libre, tanto de error sistemático como de error aleatorio, así mismo, la confiabilidad de una medida se refiere al grado hasta el cual el proceso de medición está libre de errores aleatorios. La confiabilidad se ocupa de la consistencia, exactitud y facilidad de predicción de los hallazgos de investigación. La validez se relaciona con la pregunta ¿estamos midiendo lo que creemos que estamos midiendo? (Kinnear 1998)

Tomando en cuenta la definición de Kinnear esta investigación será validada por el Dr. Salvador Garza, catedrático de planta de la Escuela de Graduados en Administración de Empresas, especialista en Mercadotecnia, así como el Dr. Juan Manuel Rodríguez y el Dr. Carlos Ruy Martínez, Director del Programa de

16

Graduados en Administración de Empresas y Director de la Maestría en Mercadotecnia, respectivamente, los cuales avalarán, con base a sus conocimientos y experiencia, que los procedimientos utilizados para obtener el contenido de la misma, procuren estar libres de errores sistemáticos y aleatorios. 2.6 Problemas Potenciales El principal problema que esta investigación se enfrenta, tiene que ver con la disponibilidad de los despachos especializados y las empresas nacionales a la apertura que puedan tener para compartir su metodología, información, etc. ya que se buscará que la información sea transmitida en forma directa, sin embargo, si esto no es posible, se plantearán los conceptos teóricos haciendo referencia indirecta a dicha información en acuerdo con quien la proporcione. 2.7 Resultados Esperados El documento va a tener la validez y confiabilidad académica, teórica y práctica para constatar que la investigación, aumente la importancia de generar marcas con valor, brindando a su vez al ejecutivo, una herramienta integradora de los elementos, factores, variables y condicionantes que deben ser considerados para crear una marca con bases sólidas. El concepto será respaldado con la exposición de casos reales de marcas nacionales y globales, mostrando aciertos y errores en el desarrollo de las mismas. 2.8 Conclusiones El desarrollo de esta propuesta apoyará al ejecutivo de la siguiente manera: • Explicar el enfoque preciso del tema investigado:

• Proceso de creación de marcas que generen valor, su importancia y cómo realizarlo.

• Esclarecer los pasos indispensables que se requieren para justificar el proceso. • Demostrar que el tema que se investiga es de interés y brinda un valor agregado al

profundizar sobre los elementos que generan valor en las marcas por tanto brinda una aportación sustancial al campo de la Mercadotecnia.

17

Capítulo 3. Casos Marcas

Este capítulo buscará exponer algunos casos interesantes de marcas ya sea por ser historias de éxito o de fracaso, más aún tocará otros aspectos relevantes que giran alrededor de los mitos en las marcas, la importancia de un buen nombre asociado a excelente servicio, etc.

Seguramente habrá escuchado el caso del error de Chevrolet al lanzar en Brasil el automóvil Chevy Nova, el cual en su nombre está implícito un defecto “no-va”; o bien el error de Estee Lauder cuando lanzó en Alemania su línea de maquillaje “Country Mist” sin percatarse que “Mist” significa en alemán “estiércol” (Antes de su lanzamiento cambiaron el nombre a Country Moist). Pero no sólo los errores en lingüística y topicalización de marcas son importantes, existen otros que por fallas en la estrategia traen pérdidas millonarias.

El objetivo que se pretende alcanzar con estas exposiciones es ampliar el concepto de marca que el ejecutivo tiene al leer casos que usualmente se podrían pasar por alto. 3.1 Mitos de la administración de marcas.

Kapner (1997) explica algunos de los mitos que se encuentran en la administración de la imagen y la marca de los corporativos y los ejemplifica con casos específicos: 1. Conocemos a la competencia: Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que

era ya muy tarde. Ellos no vieron a esta empresa como competencia. Por otro lado, en una entrevista a un alto ejecutivo bancario, mencionaba que ellos nunca se hubieran imaginado que Microsoft aparecería en la lista de sus competidores, pero está ahí ahora. De hecho, las transacciones bancarias en línea son consideradas como una de las actividades bancarias de mayor crecimiento potencial y los bancos no estuvieron ahí primero. Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa.

2. Una buena marca puede vender lo que sea: Falso. Levi’s puso a prueba este reto

e introdujo ropa casual pero ésta falló en posicionarse hasta que las investigaciones probaron que Levi’s significaba “mezclilla” para los consumidores. Por tanto para vender pantalones khaki, se requirió de una segunda marca. De ahí el nacimiento de Dockers, mencionando que es una compañía de Levi’s. Es importante entender los atributos de la marca, entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente en la mente de los consumidores.

18

3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta: Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran reto, crear un nombre para su compañía de celulares el cual compitiera agresivamente con AT&T, Sprint y otros competidores. Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, ésta compañía decidió crear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado de usuarios de celulares, los cuales tenían diferentes perspectivas en precio y razones para escoger una marca. Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalancha de nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al mercado. Se sabía que el éxito dependería en el posicionamineto y en comunicar simple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca. Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido “Enriquecer las vidas de la gente alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas”. Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100 nombres con “cell”, 7,000 nombres con “comm”, 3,500 nombres con “tele”. Además se buscó un nombre que se alejara de los términos industriales, la gente no compra industrias, compran soluciones. El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era. El resultado de este ejercicio fue “AirTouch Communications”, el cual expresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse en cualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que cualquier “UniMobilTeleDigiComLink, Inc.” Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya había conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta y después de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca que PacTel consiguió en 10 años. Por tanto donde el servicio y otros atributos de marca son iguales, un nombre, realmente puede hacer la diferencia.

3.2 Mitos sobre un buen nombre.

Rivkin & Associates (1999b) comparten en una forma interesante y sustentada 8 mitos sobre un buen nombre.

Mencionando algunos antecedentes un vocero de Johnson & Johnson, declaró “El nombre de nuestra compañía y nuestros registros de marca son nuestros activos más valiosos.”

Un ejecutivo de Kraft Foods menciona, “Kraft tiene miles de registros de marcas y figuran entre los más apreciados tesoros. Para el mundo exterior, representa lo que somos y lo que hacemos.”

Así es, un buen nombre es “oro”. La decisión más importante en mercadotecnia es cómo nombrar el producto o servicio (o la empresa).

19

Sin embargo, con el paso de los años, un sin número de percepciones falsas y pensamientos difusos han invadido el “juego de los nombres”. Mito # 1: El tamaño no importa.

Definitivamente si importa. Nombres largos son confusos, tienden a ser abreviados y están sujetos a apodos que no siempre son los deseados. Entre más cortos es mejor, ya que esto puede resultar en una ventaja para fines de recordación hasta empaques. Ejemplos: Aim, Ban, Bic, Bold, Jif, Off, Raid, Sure, Tide, Visa.

Nombres cortos inclusive puede ahorrar dinero, como el caso de FedEx. El cambiar su nombre de “Federal Express” a “FedEx” eliminó un campo grande morado y ahorró hasta 1,000 dólares en mano de obra y materiales en los trabajos de pintura para cada caja de trailer. (La compañía posee 10,000 vehículos) Mito #2: Ya no quedan palabras cortas en el diccionario.

En ocasiones es fácil robarse la mayoría de las palabras simples del diccionario y convertirlos en nombres de productos y servicios. Amplify? Es un producto para el cabello. Hefty? Es una bolsa de basura. Meridian? Es un banco. Platinum? Es una firma de software. Tenet? Es una cadena de hospitales.

Mejor considere frases de dos palabras. Expresiones o juegos de palabras que se conviertan en nombres más evocativos. Ejemplos: Cover Girl, un nombre aspiracional para maquillaje. City Limits, el nombre de un restaurant de antaño. Rock Bottom, para precios realmente bajos.

Una frase usualmente es la suma de las partes. Mito #3. Acuñar un nombre es fácil.

Por supuesto que lo es, si no le importa el comunicar algo. Cualquier persona con una computadora puede sacar un nombre como Anadem o Zixoryn. Como un crítico famoso de teatro alguna vez observó, “Eso no es escribir…eso es teclear”.

El reto es crear un nuevo nombre que tenga cierto significado, con cierto impacto y que comience el proceso de posicionamiento de la marca o compañía.

Humana, Compaq y Acura son neologismos con significado, en forma sencilla se puede notar cierto significado, el que están conectando algo y así comienzan el proceso de comunicación. Mito #4. Nombres inventados son todos iguales.

Al contrario. Nombres inventados pueden ser simplemente la fusión de dos frases fácilmente reconocibles. Ejemplos: Seagate, Bridgestone, Earthgrains.

20

O puede ser una alteración de una palabra reconocible. Ejemplos: Trueste, un perfume de Tiffany & Co., Aleve, una medicina para el dolor.

Puede ser una palabra de otro idioma que algunas personas reconocerán, como “Diamante”.

O puede ser un término extranjero que solo los académicos podrían reconocer. Ejemplos: Oreo, viene del Griego “pequeña colina”. Sanka viene de palabras Francesas que significan “sin cafeína.” Mito #5. Los clientes tomarán el nombre literalmente.

Por supuesto que no, son más inteligentes que eso. Acaso un prospecto tomará literalmente el nombre Century21 y asumirá que el corredor de bienes raíces no venderá su casa hasta el próximo siglo? Acaso el desodorante No Sweat significa absolutamente que no sudará? El rentar un carro en Rent-a-Wreck, realmente significa que rentará una basura de auto? Acaso el perfume llamado Passion garantiza que…bueno, creo que ya tiene la idea de lo que se quiere decir.

Los buenos nombres son sugestivos. Hay posibilidades por montones, pero no representan compromisos ni obligaciones contractuales.

Mito #6 Un nombre tiene que verse bien.

Es cierto, pero sólo en parte. El nombre debe proveer de una buena percepción tanto visual como auditiva. La mente traduce las palabras en sonidos, existe la posibilidad que el nombre puede que se diga más veces que lo que se lee.

Existe una compañía de seguros llamada Unum, la cual se escucha raro y se ve mal al pronunciarla. Mito #7 Iniciales representan buenos nombres

Falso. Nombres como AIB, BZW, DSC o EG&G (todos nombres de compañías reales) son el equivalente a un disfraz corporativo.

Un estudio mostró que las palabras reales o inventadas son 40% más fáciles de recordar que nombres con puras iniciales.

¿No lo cree? A continuación se presentan “pares” de nombres de compañías obtenidas directamente de la lista de las Forbes 500. Los nombres están uno a un lado del otro en las tablas a sólo una posición de distancia. ¿Cuál de los dos nombres en los pares listados con mas conocidos? ¿Cuál es más fácil de identificar? (sea honesto).

¿LTV ó MicroAge? ¿GPU ó Foster Wheeler? ¿USF&G ó Maytag? ¿ USG o New York Times Co.?

21

Mito #8 Las traducciones no importan. Por supuesto que sí. Adicionalmente a los errores mencionados al principio

de este capítulo existen otro tanto de fallos comunes como el de una compañía nombró a su taco “Burrada”, la cual fue una “burrada”, puesto que en lenguaje coloquial, significa “gran error”.

Para los que recién inician operaciones en Estados Unidos, es bueno que sepan que para 18 millones de “gringos” su lenguaje primario o secundario es el español.

Otra consideración: Algún día, es probable que su marca sea licenciada en otro país, antes de arriesgarse con este tipo de nombres debe de preguntarse:

a) ¿Es aceptable para una persona nacida en el lugar de comercialización el nombre escogido?

b) ¿Tiene su nombre diferentes significados a los que originalmente se encontraron?

c) ¿Existe la posibilidad que se perciba con una connotación negativa? 3.3 Estrategia de marca de CITIBANK: El valor de la confianza.

El adecuado manejo de una marca es sumamente importante, así lo asegura Kapner (1997), en el documento en donde comparte los puntos de vista de sus ejecutivos así como la estrategia que ellos siguen para posicionar CITIBANK.

En el reporte anual de CITIBANK se menciona lo siguiente “Crear y mantener una marca global requiere una inversión considerable…Reconocemos que el esfuerzo vale la pena: Los clientes compran la marca tanto como el producto y los mejores empleados son atraídos a compañías que son dueñs de marcas respetables.

Al mantener nuestras promesas a nuestros clientes, ganamos y mantenemos la

confianza al nombre de CITIBANK. Finalmente, el valor de marca es construido principalmente con la confianza”

Como en toda relación, la confianza se construye con la combinación de acciones y comunicación. Los mercados meta no solo requieren vivir los servicios como se los prometieron, requieren escuchar las promesas antes. Los clientes requieren saber qué esperar para poder obtener crédito cuando las expectativas son superadas, por tanto hay que comunicar las promesas y compromisos.

Las compañías que así lo hacen siguen las siguientes reglas:

22

Articular un enunciado claro de posicionamiento y usarlo en toda la comunicación que se realice. No permita que la especulación defina la imagen de la compañía.

Determine la estrategia de marca de tal forma que haga sentido con las relaciones existentes entre su corporación, sus divisiones, sus alianzas, sus productos y servicios.

Comunique continuamente a las audiencias que muestra interés por sus empleados, las comunidades financieras, los clientes, la prensa, proveedores y socios. Considere las necesidades de cada una de sus audiencias y de respuesta dirigida ya que de lo contrario las audiencias podrían reaccionar negativamente a la comunicación diciendo “y qué?”, “a quién le importa?”, “eso cómo me beneficia a mí?”

Controle su marca y la imagen por un equipo interno que tenga la autoridad para vigilar y monitorear las presencias de marca en toda la compañía.

Piense adelante a cinco o diez años, la tecnología, convergencia, regulaciones, pueden llevar a la empresa a diferentes mercados. Cualquiera que sea la esencia de su negocio hoy, la estrategia de marca debe ser flexible para acoplarse a los cambios continuos.

En pocas palabras “Haga su Estrategia Visible” 3.4 Caso Intel: Oportunidad de Co-branding.

Ogden (1998) cita brevemente uno de los casos en el ramo de la tecnología donde una estrategia de manejo de marca en conjunto (Co-branding) con otras resultó el un éxito en ventas, este caso se refiere a Intel.

El aumentar el reconocimiento de marca es uno de los principales objetivos de un gerente de marca, Intel detectó una área de oportunidad que revolucionaría la forma de conseguir este objetivo. Estableció una campaña denominada “Intel Inside” en conjunto con todos sus clientes, los cuales adquirían sus procesadores. El objetivo de Intel era con los usuarios finales aunque su producto va orientado a los que comercializan computadoras. Los compradores de computadoras preguntaban por una computadora en especial, pero que tuviera en su interior un procesador Intel, esto creó una demanda hacia el armador de los equipos y por el procesador Pentium de Intel.

Los resultados, simplemente en el primer año de la campaña en 1992, las ventas de Intel aumentaron en un 63% y de acuerdo a Financial World, Intel está

23

catalogada como la tercera marca de mayor valor en los Estados Unidos detrás de Marlboro y Coca-Cola. 3.5 Caso 3Com-Microsoft-Pilot Pen Company: El nombre hace la diferencia.

Espe (1998) expone un caso interesante, al preguntarse: “Qué hay en un nombre?” Solo pregúntele al co-fundador de Yahoo!, Jerry Yang.

Durante los premios de Financial Writers’ Association, el emprendedor mencionó, “Nombrar la compañía Yahoo fue lo más inteligente y de mayor valor que hicimos”.

Pero qué haría el Sr. Yang si Microsoft lanzara su propio portal y lo llamara “Yihoo”?

Bueno, pues un caso real sucedió con 3Com a principios de 1998 cuando Microsoft anunció que iba a sacar un producto competitivo a la famosa computadora de mano Palm III denominado Palm PC.

“Es el nombre de nuestra compañía”, mencionó Elizabeth Cardinale de la división de computación de las Palm en la empresa 3Com. “Definitivamente es algo importante para nosotros”.

3Com demandó y Microsoft acordó en cambiar el nombre de su producto a “Palm-sized, PC”, el cual satisfizo a 3Com al considerar el termino “palm-sized” como genérico, de acuerdo a la Sra. Cardinale.

Irónicamente, 3Com a su vez había sido demandado por la empresa Pilot Pen, porque el nombre original de las computadoras de mano de 3Com era “PalmPilot”, finalmente 3Com aceptó el eliminar el “Pilot” de su nombre. 3.6 Caso Coca-Cola.

I.D. Entity (1999) Expone lo que se conoce con el error más sonado de Coca-Cola.

En 1985, Coca-Cola probó una nueva fórmula. Ésta fue percibida mejor que la fórmula original y Pepsi en pruebas “ciegas”. 5 años y millones de dólares después el producto simplemente no se podía vender. Los consumidores, incluyendo a los que no podían detectar la diferencia entre la “nueva”y la “vieja” Coca-Cola y Pepsi,

24

reclamaron y exigieron que la “vieja” Coca-Cola fuera traída de vuelta. La querían no tanto por su sabor, si no por la lealtad a la marca. Coca-Cola lo sabe, recientemente la compañía fue valuada en más de 140,000 millones de dólares por Wall Street. Algo sorprendente es que la mitad de esta valuación corresponde sólo al valor que la marca Coca-Cola posee. Aunque esto no debería sorprendernos, ya que Coca-Cola es la marca más conocida en todo el mundo. Una cantidad tremenda de dinero y tiempo se han invertido para crear la popularidad y la imagen tan fuerte que ésta tiene. Mientras una gran cantidad de inversión en publicidad y promociones puede construir una buena imagen de marca, con una baja inversión y planeación cuidadosa, puede recorrer grandes distancias y lograr crear un nombre de marca con grandes fuerzas y potenciales.

Además, a lo largo de los últimos 100 años, Coca-Cola ha modificado su empaque, sus temas de publicidad y sus eslogans. Pero el nombre simplemente no puede ser cambiado sin que pierda todo el valor o equidad que ha sido construido con el tiempo. La conclusión es clara. La selección del nombre de un producto es por sí sola una de las más importantes, ya que con ella se tiene que vivir siempre. Escoger un nombre que sea vigente hoy y en cincuenta años es vital, un nombre no debe hacerse viejo con el tiempo.l 3.7 Origen de algunos nombres:

De acuerdo a Rivkin & Associates (1999c) estos son algunos casos:

Tootsie Roll. Un inmigrante Australiano llamado Leo Hirshfield, enrollaba con la mano los dulces de su hija Tootsie. Así de simple puede ser.

Figura 3.1 Logotipo Tootsie Roll.

Cracker Jack. La mezcla de palomitas y cacahuates han estado presentes desde 1870’s. Pero eran transportadas a granel en cajas de madera, el problema es que terminaban pegados y al sacarlos eran pedazos aglomerados grandes. Alrededor de 1890 este problema se resolvió a través de un proceso de cubrimiento de azúcar. Un vendedor lo probó y exclamó “Esto es crackerjack!” De acuerdo al Diccionario de Modismos (slangs) Americanos, la frase anterior es un modismo que significa “algo maravilloso o sobresaliente”.

25

Figura 3.2 Logotipo Cracker Jack.

Chef Boyardee. El nombre es el deletreo fonético del nombre del inventor, Hector Boiardi. El era un restaurantero italiano en Cleveland que cocinó una receta para espagueti con carne enlatados.

Figura 3.3 Logotipo Chef Boyardee.

Starbucks Coffe. Nombrado en honor a Starbuck, un marinero que amaba el café, quién además era el asistente del capitán del barco Pequod en la novela clásica de Herman Melville, Moby Dick.

Figura 3.4 Logotipo Starbucks Coffee.

Wheaties. En el año de 1921. Un enfermero estaba cocinando una masa de salvado cuando unos pedacitos del mismo cayeron en la estufa caliente. Se formaron pequeñas hojuelas. Las probó y su sabor le gustó. Un ejecutivo de la compañía Washburn Crosby escuchó sobre el descubrimiento y en su planta decidió utilizar trigo (Wheat en inglés) en lugar de salvado. El Consejo de directores probó este descubrimiento y fue aprobado al instante. El nombre fue seleccionado como resultado de un concurso interno en la compañía. La esposa de uno de los ejecutivos razonó que los apodos eran alentadores, y citó ejemplos como el de Theodore Roosevelt, conocido como “Teddy” y las películas con movimientos conocidas como “movies”. Por tanto ella apodó a estas hojuelas “wheaties” y el nuevo cereal invadió el mercado.

26

Figura 3.5 Logotipo Wheaties.

Interbrand (1999) muestra algunos de los nombres que ha creado, justificando su origen.

Antaeus: De la mitología Griega, Antaeus, es el hijo de Poseidón, quien era una figura excepcionalmente fuerte. Interbrand le dio a la fragancia masculina de Chanel el mismo nombre como resultado de su aceptación global, la naturaleza provocativa e interesante del nombre y por la fuerza que conlleva.

Figura 3.5 Producto Antaeus

Aptiva: IBM estaba buscando un nombre que fuese interesante, atractivo y disponible globalmente para una computadora personal. Interbrand desarrolló Aptiva, cuyo nombre no sólo sugiere aptitud e innovación, sino que evoca a un producto de alta tecnología, y que suena amigable gracias a la terminación en “a”.

Figura 3.7 Logotipo Aptiva.

27

Mondeo: Formado de la raiz “monde” -Francés para mundo- y “eo” la cual sugiere apertura, Mondeo es el nombre para el primer automóvil global de Ford.

Figura 3.8 Logotipo Mondeo.

Nexia: La compañía Fuji Photo Film necesitaba un nombre para la película fotográfica para el revolucionario sistema denominado APS- Advances Photo System. Interbrand creao el nombre Nexia, quien captura efectivamente la naturaleza de orientación al futuro de su producto y mantiene la consistencia de los nombres anteriores, desarrollados también por Interbrand de su serie de películas fotográficas: Reala, Velvia, Provia y Sensia.

Figura 3.9 Producto Nexia.

Prozac: Eli Lilly solicitó a Interbrand el desarrollo de un nombre para una nueva medicina para un anti-depresivo que fuera global, que no tuviera asociación alguna con otro producto y ninguna relación a sus compuestos genéticos y que fuera diferente a los nombres de los productos actuales. Prozac fue el nombre acuñado que cumplió con todos los requerimientos y hoy en día define y representa a la categoría.

Figura 3.10 Producto Prozac.

Punto: Fiat estaba buscando un nombre que fuera corto, funcional y que fuera global para un automóvil nuevo que sustituiría el modelo Uno, el automóvil de mayor venta en Italia. Punto, sugiere que el auto tiene una forma perfecta, es sólido y confiable. El nombre también suena amigable y confiable y desde entonces ha sido utilizado por Fiat para expresar la actitud de toda la compañía.

28

Figura 3.11 Producto Punto.

Red: La segunda fragancia de Giorgio Bevely Hills siguió el éxito de su primer marca llamada igual que la compañía. El nuevo perfume requería un nombre e identidad que reflejara su sensualidad y características pasionales y obviamente el posicionamiento de marca. El nombre Red lo hace todo. También tiene relación directa con la imagen corporativa de Giorgio Beverly Hills.

Figura 3.12 Producto Red.

Sensor Excel: Sensor Excel es el nombre que Interbrand desarrolló para el sistema de rasurar de Gillette. La palabra Sensor es sugestiva a la sensación de la piel y el contorno de la cara, mientras que Excel sugiere excelencia y apoya el posicionamiento de la marca como una línea de productos con características más avanzadas que el producto original (Sensor).

Figura 3.13 Producto Sensor Excel.

29

Capítulo 4. Valor de Marca

“La diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y manteniendo la relación que tiene el nombre de la marca con la mente y corazón del consumidor” John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide)

La frase anterior la cual fue obtenida en la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de discusión para tratar este tema, el cual ha sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro del ámbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora Winters (1991) al mencionar el hecho que el interés por conocer sobre la medición de equidad de marca existe, sin embargo si se le preguntan a 10 personas que definan éste término se recibirán 10 definiciones distintas.

Este capítulo tiene como objetivo exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas de diversas fuentes literarias y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser tomados en cuenta al construir una marca. 4.1 ¿Qué significa Valor de Marca?

En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996)

Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como “ la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca” que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del consumidor.

Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está esperando que desempeñe la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de

30

mercadotecnia, lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete.

Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor.

El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores.

Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos: 1. El valor total de la marca como un activo por sí solo, cuando es vendido o

incluido en un balance general � Valuación de la Marca. 2. La medida de la fuerza con la que los consumidores están amarrados de la marca

� Lealtad de Marca. 3. La descripción de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una

marca � Descripción de la Marca. 4.2 ¿Qué ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca?

McEwen (1999) Senior Consultant de la firma internacional Gallup, destaca algunos de los principales beneficios que el darle valor a una marca, trae consigo: 1. Una lealtad de consumidor superior. La gente prefiere, busca y compra con

mayor frecuencia las marcas de alto valor. 2. Los mercadotecnistas y los detallistas utilizan el valor de una marca para obtener

mayores márgenes y utilidades, ya que los consumidores pagan más, trabajan más y/o viajan más lejos para adquirir marcas de alto valor. Los administradores de marcas con alto valor, dependen menos de promociones donde sacrifiquen precio o posición en el punto de venta.

3. Las compañías pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de

crecimiento vía la extensión de la marca o bien la expansión de la misma a través de franquicias.

31

4. Los mercadotecnistas utilizan el valor de su marca como un impulso a lo largo de

sus canales de distribución. Las marcas con alto valor, tienen la ventaja que tienen mayor atención, cooperación y espacio en anaquel del distribuidor, lo que se traduce en una oportunidad importante para implementar y extender los programas de mercadotecnia de la empresa.

5. Compañías que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad.

Responden con mayor eficiencia a los ataques o bien se pueden recuperar más rápido cuando situaciones adversas se presentan.

6. Definitivamente el tener valor en las marcas representa una ventaja competitiva

porque funciona como una barrera para la entrada en una categoría específica de un producto de competencia.

4.3 ¿Qué compone el Valor de Marca?

Keller (2000), para el Harvard Business Review, expone 10 características principales que deben ser consideradas para “calificar” si una marca tiene valor y realiza algunas preguntas interesantes para encontrar las respuestas al enunciado expuesto. 1. La marca provee en forma excelente, los beneficios que el consumidor realmente

desea. ¿Ha intentado destapar necesidades y requerimientos del consumidor que aun no han sido satisfechos? ¿A través de qué métodos? ¿Se enfoca con agresividad a maximizar las experiencias que el consumidor vive con sus productos y servicios? ¿Tiene un sistema en forma para enviar los comentarios recibidos de los consumidores a las personas que pueden realizar los cambios?

2. La marca se mantiene relevante. ¿Ha invertido en mejoras al producto que

proveerá mayor valor agregado para sus consumidores? ¿Está en contacto con los gustos de los consumidores? ¿Con las condiciones actuales de mercado? ¿Manteniendo actualizado su producto con las nuevas tendencias? ¿Sus decisiones de mercadotecnia están basadas en el conocimiento de lo anterior?

3. La estrategia de precios está basada en la percepción de valor de marca del

consumidor. ¿Ha optimizado el precio, costo y calidad para alcanzar o rebasar las expectativas del consumidor? ¿Ha establecido un sistema en forma para monitorear la percepción del consumidor sobre su valor de marca? ¿Ha estimado qué tanto valor su consumidor cree que la marca le suma a su producto?

32

4. La marca está posicionada adecuadamente. ¿Ha establecido puntos de paridad que sean necesarios y relevantes contra la competencia? ¿Ha establecido los puntos de diferenciación deseados que además sean factibles proveer?

5. La marca es consistente. ¿Está seguro que sus programas de mercadotecnia no

están enviando mensajes conflictivos y que no lo han hecho a través del tiempo? ¿Está ajustando sus programas para mantenerlos al corriente con las tendencias actuales?

6. El portafolio de marca y la jerarquía de marcas tiene sentido. ¿Puede la marca

corporativa representar un adecuado paraguas para todas las marcas del portafolio? ¿Las marcas incluidas en el portafolio tienen nichos de mercados individuales? ¿Qué tanto se empalman las marcas? ¿ En qué áreas? ¿Mantienen sus marcas una jerarquía tan bien planeada que está bien pensada y entendida?

7. La marca hace uso de un repertorio vasto de actividades de mercadotecnia para

construir el valor de la misma. ¿Ha escogido o diseñado un buen nombre, logotipo, símbolo, eslogan, empaque, etc. para maximizar la conciencia de marca? ¿Ha implementado estrategias de “push-pull” enfocadas tanto al consumidor como a sus proveedores? ¿Está consciente de todas las actividades de mercadotecnia que involucran a su marca?

8. Los gerentes de marca entienden lo que la marca significa a los consumidores.

¿Conoce lo que a sus consumidores les agrada y desagrada de su marca? ¿Esta consciente de todas las asociaciones importantes que sus consumidores realizan con su marca, independientemente si fuesen ocasionadas por la compañía o no? ¿Ha enmarcado las limitantes que el consumidor establece sobre las extensiones de marca y las directrices de los programas de mercadotecnia?

9. La marca recibe soporte adecuado y es constante en el tiempo. ¿Están bien

analizados tanto los éxitos como los fracasos en los programas de mercadotecnia antes de que sean cambiados? ¿Ha evitado el retirar fondos de los programas de mercadotecnia como consecuencia cambios negativos en el mercado o derrumbe de ventas?

10. La compañía monitorea las fuentes que generan de valor de marca. ¿Ha trazado

un plan que defina el significado y valor de la marca y cómo debe de ser administrada? ¿Conduce auditorías frecuentes para determinar la salud de su marca para establecer directrices estratégicas? ¿Distribuye regularmente reportes de valor de marca que resume toda la información e investigaciones relevantes que apoye a los mercadotecnistas a tomar decisiones? ¿Ha asignado responsabilidades explícitas para monitorear y preservar el valor de marca?

Keller (2000) afirma que la construcción de marcas fuertes implica el maximizar estas 10 características y en sí que es una meta alcanzar, aunque reconoce

33

que en la práctica esto es sumamente complicado, ya que cuando la compañía se enfoca en un punto, otros pueden ser comprometidos. El éxito reside en estar consciente de qué manera se comporta la marca sobre los 10 puntos y evaluar cada cambio desde todas las posibles perspectivas. Finalmente, concluye que la importancia que los mercadotecnistas le den al valor de marca depende de cómo la utilicen. El valor de marca puede ayudar a los mercadotecnistas a enfocar sus objetivos, dándoles una vía para poder evaluar el resultado de sus esfuerzos pasados para diseñar los futuros programas de mercadotecnia. Los mercadotecnistas que construyen marcas sólidas, han adoptado el concepto y lo han utilizado al máximo para aclarar, implementar y comunicar la estrategia de mercadotecnia.

El Forbes Consulting Group Inc. (2000) basándose en una estrategia propia denominada SCOPE ™ parte el concepto de valor de marca en cuatro principales aspectos: 1. Relevancia: El valor de marca define la forma en que se cumplen las necesidades,

gustos y valores del consumidor. Un análisis estructurado del valor de marca, identifica los diferentes segmentos con base a sus distintas necesidades y detecta oportunidades y retos para la marca para cada audiencia.

2. Diferenciación: El valor de marca le da forma a la identidad del producto en un

mercado competitivo. El identificar el potencial competitivo de una marca, revela el desarrollo de oportunidades para crear la diferenciación de marca óptima.

3. Preferencia: El valor de marca es el principal factor que soporta la promesa que

el producto ofrece y que se traduce en el valor percibido del producto. Cuando se realiza un análisis de preferencias del consumidor enfocado al valor percibido, se clarifica el poder del manejo de la marca para atraer su preferencia en determinada categoría y se puede estimar el valor monetario de la misma.

4. Compromiso: El valor de marca refuerza el que el usuario tenga una experiencia

positiva y amplía la conexión emocional y simbólica en todos sus niveles con el producto. Al realizar un análisis donde se involucre el concepto de franquicia, se puede conocer el crecimiento esperado de la marca y el aumento de la lealtad sobre ésta.

Cuando se maneja una adecuada comunicación y se balancea la publicidad, el

empaque, la promoción y la mercadotecnia se traduce en lo siguiente:

Relevancia ���� Interés del Consumidor Diferenciación ���� Consideración del Consumidor Preferencia ���� Opción del Consumidor Compromiso ���� Lealtad del Consumidor

34

González y Cajaraville (1998) en una entrevista que le hacen a David Aaker comentan sobre los cuatro factores que le dan valor a una marca. 1. Lealtad a la marca. Siempre es más costoso ganar un cliente nuevo que

conservar a los actuales, especialmente si son clientes satisfechos. Un buen ejercicio contra la inercia es trabajar sobre una base de datos de los clientes que permita identificar las “inversiones” que han realizado en la empresa. La fidelidad del cliente reduce la vulnerabilidad frente a las acciones de la competencia.

2. Reconocimiento del nombre y de los símbolos. Un nombre y un logo que

resultan familiares son mucho más convocantes que una marca desconocida. El factor reconocimiento es particularmente importante cuando la marca hace la diferencia en un conjunto de opciones predeterminadas.

3. Calidad percibida. El nivel de calidad percibido por el cliente no se basa,

necesariamente, en las especificaciones técnicas. Muchos otros aspectos generan diferentes marcadores de calidad. Determinante en la decisión de compra, la calidad percibida puede servir de base a una línea premium, a una extensión de marca, incluso a sustentar su posición en la arquitectura del sistema cuando las marcas son múltiples.

4. Conjunto de asociaciones. El valor subyacente en el nombre de marca se basa

en las asociaciones específicas que con él se articulan. Por ejemplo: la asociación de un “contexto de uso”, como en el caso de las aspirinas y la prevención de ataques cardíacos, genera un motivo de compra consistente. La asociación con un estilo de vida puede modificar la experiencia de uso: un Jaguar convierte a cualquier individuo que lo conduzca en alguien diferente. Por ese motivo, una marca bien posicionada es la mejor barrera contra la competencia.

Adicional a la información anterior, incluyen también lo que para David Aaker representan los 10 mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que refuerce la cadena de valor en cada una de las marcas que se manejen. 1. Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga

su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: “marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban.

2. Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios

emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la relación marca-cliente.

35

3. Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos claros a quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.

4. Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y

a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles.

5. Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y las

metáforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución.

6. Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan

sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las marcas estratégicas.

7. Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental.

Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una.

8. Seguimiento del valor. Monitoree la evolución del valor de la marca, incluyendo

el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y, especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen.

9. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la creación de

su identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia. Esté atento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedra fundamental.

10. Inversión. Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los

objetivos financieros. 4.4 ¿Cómo se mide el Valor de Marca?

Adicional a los 10 mandamientos para la construcción de marcas fuertes, Aaker (1991) propone un modelo de medición de equidad de marca, llamado “The Brand Equity Ten” las cuales brevemente se explican a continuación:

36

Medidas de Lealtad

1. Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca.

2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del

consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto.

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo

3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el Precio Superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes una que comparen productos de marcas similares.

4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero,

si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercer, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras.

Medidas de Asociación/Diferenciación

5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva

donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca.

7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de

organización que respalda una marca.

37

Medidas de Conciencia

8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.

Medidas de Comportamiento del Mercado

9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.

10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de

mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.

McEwen (1999) explica su modelo de medición de valor de marca, un tanto similar al de Aaker, bajo las siguientes características: a) Precio Percibido (Precio): Se mide a través de la comparación del precio

percibido en la compra vs. el precio de las marcas de competencia. b) Valor Percibido (Costo): Medida de percepción que se obtiene al comparar el

valor percibido del producto comprado, es decir el precio en relación a los beneficios recibidos para la marca líder y sus competidores.

c) Elasticidad de Precio: Medida en la que la elasticidad de la demanda es

monitoreada en función a la respuesta a las alternativas de precio entre la marca líder y sus competidores.

d) Extensibilidad: Medida en la que se proyecta el potencial de una marca para poder generar extensiones de la misma dentro de la misma categoría o incursionar a otras nuevas.

e) Deseo de “Trabajar Para”: Medida en la que se desea cambiar uno su forma de

ser para obtener, utilizar o adquirir determinada marca.

38

Feldwick (1997), premiado por la Market Research Society por su ponencia

sobre valor de marca, publica algunos indicadores para la medición del mismo, los cuales pueden manejarse en forma independiente o combinados. 1. Mediciones precio/demanda ( incluyendo enfoques basados en modelos):

Uno de los beneficios más frecuentes de un marca fuerte es su capacidad para imponer un precio superior y/o una menor sensibilidad a los aumentos que las marcas de la competencia. De ello se deduce que las dos dimensiones sobre las cuales se puede medir la fortaleza de una marca son su sobreprecio y la elasticidad de su precio. En pocas palabras una marca es considerada fuerte si la gente está dispuesta a pagar más por ella.

2. Mediciones de conducta respecto de la lealtad (en la compra): Se basa en los

registros del comportamiento frente a las compras, reunidos a través de grupos de consumidores. Existe un término conocido como SOR (representa las siglas en inglés de Participación en los Requisitos; Share of Requirements), la idea de que el comprador con una mayor participación en los requisitos de la categoría es, evidentemente, mucho mas importante para la empresa (a igual ponderación de la compra) y además, está emocionalmente más apegado a la merca y menos dispuesto a aceptar un sustituto.

3. Mediciones de actitud respecto de la lealtad: Esta medición tiene que ver con

las evaluaciones generales (afectivas o de preferencia) y no las asociaciones y creencias específicas sobre la marca (aspecto cognitivo o “del pensamiento”) que quedan encuadradas dentro de nuestro tercer sentido de valor de marca, es decir, la descripción de la marca. Estas mediciones pueden adoptar diversas formas, que no necesitan una descripción detallada y que incluyen escalas desde “es la única marca que consideraría” a “nunca la consideraría”; escalas de preferencia de suma constante y esta marca “es para mi” o “no es para mí”.

4. Mediciones de conciencia/rasgos sobresalientes: La conciencia sobre la

existencia de una marca es una de las cinco dimensiones de valor de marca de Aaker. El la define como “la capacidad para identificar una marca como asociada a una categoría de producto” y, en este sentido nos acerca a una definición importante. Hay una diferencia entre la “mera” conciencia sobre la existencia de una marca y su asociación con un producto determinado. Que sea el primer nombre que viene a la mente cuando pensamos en el café o en el enjuague bucal está indicando que una marca “es dueña” de esa determinada categoría. Esas asociaciones pueden perdurar por un largo tiempo.

39

4.5 Las 10 marcas con mayor valor en el mundo.

Interbrand (2000) realiza un estudio anualmente en el que arroja como resultado las 75 marcas con mayor valor en el mercado. Para realizar dicho estudio Interbrand establece tres criterios. 1. Las marcas tienen que ser globales, es decir generar ganancias relevantes en

mercados globales. 2. Interbrand identificó categorías principales (i.e. autos, alcohol, tabaco, tiempo

libre, etc.) y determinó marcas líderes en cada categoría, por lo tanto las marcas que no entraran en estas categorías fueron descartadas.

3. Debe haber suficientes datos públicos tanto financieros y mercadológicos de tal

forma que se pueda preparar una valuación razonable, por lo tanto las siguientes marcas no fueron apropiadas para el estudio:

• Marcas cuya información es privada (i.e. Levi’s, Mars, Lego) • Marcas cuyos negocios se consolidan con otras actividades de negocio por lo

que es imposible separar las marcas individuales en forma significativa. (CNN, TIME)

• Marcas que representan organizaciones no lucrativas ya que no generan utilidades en la forma tradicional (VISA; Red Cross, BBC)

Los resultados arrojan un total de 75 marcas (de 150 evaluadas) de las cuales para fines prácticos se incluyen sólo las Top Ten.

No. Marca Valor

Marca 2000 ($m)

Valor Marca 1999 ($m)

% Var

Capital de Mercado ($m)

Valor Marca como % Capital de Mercado

País Industria

1 Coca Cola 72,537 83,845 -13% 142,163 51% USA Bebidas 2 Microsoft-Windows 70,197 56,654 24% 420,992 17% USA Tecnología 3 IBM 53,184 43,781 21% 194,236 27% USA Tecnología 4 Intel 39,049 30,021 30% 447,719 9% USA Tecnología 5 Nokia 38,528 20,694 86% 239,828 16% Finland Tecnología 6 General Electric 38,128 33,502 14% 524,351 7% USA Diversos 7 Ford 36,368 33,197 10% 48,781 75% USA Autos 8 Disney 33,553 32,275 4% 80,645 42% USA Diversión 9 McDonald’s 27,859 26,231 6% 44,012 63% USA Alimentos 10 AT&T 25,548 24,181 6% 118,671 22% USA Telecom

Tabla 4.1 The World’s Most Valuable Brands, Interbrand 2000.

40

4.6 Conclusión

Construir una marca lleva tiempo, esfuerzo y dinero. Por lo tanto, como sugiere el autor de Managing Brand Equity y Building Strong Brands, nada mejor que explorar los dilemas estratégicos que se plantea, y diseñar –con el espíritu de un arquitecto- todos los perfiles que darán forma a las posibles respuestas. En pocas palabras, se trata de trasformar sus potencialidades en valor efectivo. Si de ese trabajo resulta una identidad de marca fuerte, podrá explotar las fortalezas de la compañía, e impedir que los competidores saquen partido de las debilidades. Pero cuando se la usa, además, como fuente de inspiración en el momento de concebir o replantear la estrategia global de la empresa, más que una protección se convierte en un recurso crítico. Sobre todo en estos tiempos de globalización, tecnología y database marketing. Como suele decir David Aaker, “la marca no sólo es una persona; también es una organización, un símbolo, y la máxima aspiración de una empresa”.

41

Capítulo 5. Modelo Teórico de Creación de Marcas.

Existen innumerables fuentes de información que emiten ciertas recomendaciones que son importantes tomar en cuenta cuando se tiene pensado crear una marca de producto, servicio, o bien el nombre de una compañía. 5.1 Las 22 reglas inmutables de branding.

Al Ries gurú de la mercadotecnia y especialista en posicionamiento de marcas en su libro “The 22 Immutable Laws of Branding” Ries (1998) plantea una serie de recomendaciones interesantes que sugiere sean analizadas al momento que se encuentre en un proceso de creación de marcas.

Para fines prácticos se enunciarán sólo el título de cada una de las reglas y se planteará un pequeño caso para dar una idea de lo que se pretende explicar. 1. La ley de la Expansión. El poder de una marca es inversamente proporcional a su

alcance. Chevrolet solía ser la marca de mayor ventas en EUA. En 1986, por ejemplo, la división de Chevrolet, General Motors vendió 1,718,839 automóviles. Sin embargo, al tratar de ser todo para todos, demeritó el poder de su marca. Hoy en día Chevrolet vende menos de un millón de autos al año y cayó a ser la segunda marca en el mercado detrás de Ford.

2. La ley de la Contracción. Una marca se vuelve más fuerte cuando estrecha su

enfoque. En pocos años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más populares y reconocidas en EUA. Hacer su enfoque más estrecho, es muy diferente a limitar su línea. Starbucks ofrece treinta diferentes tipos de café.

3. La ley de la Publicity1. El nacimiento de una marca no se da con la publicidad,

sino con la publicity. Anita Roddick creó The Body Shop en 1976 alrededor del concepto de cosméticos “naturales”, fabricados con ingredientes puros, no probados en animales y amable con el medio ambiente. Con prácticamente cero publicidad, the Body Shop se a convertido en una poderosa marca global.

4. La ley de la Publicidad. Una vez que la marca ya nació, requiere publicidad para

mantenerse sana. Un tema consistente, el que utiliza Goodyear en su publicidad a

1 Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o de sus productos. Este término no tiene una traducción exacta y frecuentemente se utiliza en inglés. La traducción de este término al español se conoce como “Publicidad”, sin embargo, al traducirlo de nuevo al inglés éste se convierte en “Advertising” el cual según Kotler (1997) representa cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En conclusión no se puede utilizar el término Publicidad para denotar el objetivo de esa estrategia.

42

lo largo de los años ha sido “#1 en llantas”. Por tanto…¿quién hace las mejores llantas? “Debe ser Goodyear”, piensa el consumidor. “Es el líder”.

5. La ley de la Palabra. Una marca debe luchar por adueñarse de un concepto, una

palabra y posicionarla en la mente del consumidor. Federal Express, FedEx, concretó su éxito, al ser la primera mensajería que estrechara su enfoque y manejar el servicio “siguiente día” (overnight) , por tanto se adueño del concepto en la mente del usuario de mensajería. FedEx se ha convertido en sinónimo de entrega al día siguiente.

6. La ley de las Credenciales. Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier

marca es el reclamar su autenticidad. En 1942, Coca-Cola lanzó un programa publicitario llamado “Lo único parecido a Coca-Cola es Coca-Cola, lo real” (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it’s the real thing). En 1970 repitió el slogan “real thing” durante un año.

7. La ley de la Calidad. La Calidad es importante, pero las marcas no son

construidas sólo con calidad. Rolex se ha posicionado en el mundo como el más conocido y de mayor venta en la categoría de relojes caros. ¿La calidad tiene algo que ver con este éxito? Probablemente no. ¿Acaso Rolex fabrica relojes de alta calidad? Probablemente. ¿Tiene importancia? Probablemente no.

8. La ley de la Categoría. Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.

EatZi’s es la primera marca en una nueva categoría la cual se llama “el mercado de las comidas”. EatZi’s se enfoca en comida de calidad, tipo restaurante, pero principalmente en servicios para llevar.

9. La ley de un Nombre. En el largo plazo una marca no es nada mas que un

nombre. Una de las marcas más poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único. Sin embargo cuando Xerox trato de poner su nombre poderoso de copiadoras en computadoras, resultó en billones de dólares en pérdidas.

10. La ley de las Extensiones. La mejor forma de destruir una marca es poner su

nombre en todos. Con un programa poderoso de mercadotecnia, Miller High Life rápidamente le ganó mercado a la marca líder Budweiser. (Le quitó casi un 20 porciento al Rey de la Cerveza..) Entonces Miller introdujo una serie de extensiones de marca y paró la vida de Miller High Life.

11. La ley del Compañerismo. Para poder construir una categoría, una marca debe

dar la bienvenida a otras marcas. Una de las mejores ubicaciones para una marca seguidora es cruzando la calle de donde se encuentra el líder. El mejor lugar para un Planet Hollywood es enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán de esto.

43

12. La ley de lo Genérico. Una de las rutas más rápidas hacia el fracaso es el darle a una marca un nombre genérico. Blockbuster Video posee un buen nombre en su marca para una tienda de renta de videos, mientras que General Video Rental no lo es. Las marcas deben evitar nombres genéricos como si fuera una plaga, sin embargo, donde quiera que voltee, verá una estampida de nombres genéricos, especialmente en el área de venta por menudeo.

13. La ley de la Compañía. Marcas son marcas. Compañías son compañías. Existe

una diferencia. ¿Acaso la marca Tide requiere de un respaldo del nombre de la compañía, Procter & Gamble? Probablemente no. ¿Puede un respaldo implícito de la compañía afectar la marca? Probablemente no. El respaldo del nombre de la compañía se utiliza principalmente para hacer el cambio, no para informar al consumidor.

14. La ley de las Sub-marcas. Lo que una marca líder construye, una sub-marca

puede destruir. Holiday Inn se ha convertido en una mega marca con el lanzamiento de algunas submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court. Este manejo de sub-marcas están erosionando el poder de la marca raíz.

15. La ley de la Hermandad. Existe el tiempo y el lugar para lanzar una segunda

marca. Cuando Honda deseó introducir una línea nueva de automóviles caros, no llamó a la nueva marca Honda Plus o Honda Ultra. Ellos desarrollaron una nueva marca llamada Acura, la cual resultó en un gran éxito. De hecho, Acura rápidamente se convirtió en el auto importado de mayor venta en autos de lujo en Estados Unidos.

16. La ley de la Forma. El logotipo de una marca debe ser diseñado para caber en los

ojos. Ambos. Un consumidor ve al mundo a través de dos ojos montados horizontalmente saliendo de su cabeza. Adicionalmente, lo observa a través de un parabrisas desde un automóvil. Por tanto, para tener mayor impacto visual, un logotipo debe tener la misma forma que un parabrisas, aproximadamente dos y cuatro unidades de ancho por una de alto. El logotipo de AVIS es casi de forma perfecta y el logotipo de Arby’s es realmente muy vertical.

17. La ley del Color. Una marca debe utilizar un color que es totalmente opuesto al de

su competidor principal. ¿Qué color es la caja de Tiffany? Es ese distintivo azul celeste. Todas las cajas de Tiffany son azules. Si Tiffany hubiese utilizado una variedad de colores en sus cajas, hubiera perdido la maravillosa oportunidad de re-enforzar el nombre de la marca con un color distintivo.

18. La ley de las Fronteras. No debe haber barreras para una marca global. Una

marca no debe conocer las fronteras. Heineken NV exporta su marca alrededor de 170 países diferentes. En la mayoría de estos países Heineken es la cerveza de mayor venta entre las de alto precio. (Hoy en día se fabrica Heineken localmente en más de 50 países).

44

19. La ley de la Consistencia. Una marca no se construye de la noche a la mañana.

El éxito es medido en décadas, no años. BMW ha sido la máxima autoridad en el manejo de automóviles por 25 años. Lo que es más destacado es el hecho que BMW ha mantenido una estrategia consistente aunque la marca ha sido manejada por tres diferentes agencias. El cambio de agencias usualmente significa el fin de la consistencia de una marca.

20. La ley del Cambio. Las marcas pueden ser cambiadas, pero sólo esporádicamente

y con mucho, muchísimo cuidado. Citibank está en proceso de cambiar de ser un banco corporativo a un banco para el consumidor. Entre sus planes se encuentra el hacer de Citibank el primer banco global para el consumidor. Va a tomar un tiempo, pero se puede realizar. Hasta el momento van bien. Pero ahora viene una fusión con Travelers Group, la cual atenta contra todo el proceso de branding.

21. La ley de la Mortalidad. No hay marca que viva para siempre. Eutanasia es

frecuentemente la mejor solución. La industria de la fotografía está siendo lentamente reemplazada por la fotografía digital. Pero Kodak se rehusa a afrontar esta realidad. Por el contrario, está tratando de salvar su marca en sus productos digitales.

22. La ley de la Singularidad. Lo más importante en una marca es su enfoque hace

un solo concepto. Volvo ha vendido con éxito el concepto de seguridad desde hace más de 35 años. En el proceso, la marca se ha convertido en la de mayor venta en Europa en la categoría de autos de lujo. En la última década, Volvo vendió 849,348 automóviles en EUA, arriba de BMW (804,968) y Mercedes-Bens (770,089)

5.2 Estrategias para crear marcas 5.2.1 Punto de Vista de SterlingCM

Dave Roberts, Ejecutivo de Sterling Communications International con más de 25 años de experiencia en Planeación Estratégica y Manejo de Marca.expone 10 Tips para la creación y manejo de marcas.

Roberts (1999) desglosa sus tips de la siguiente manera: 1. La compañía- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a

entender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de

45

marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo.

2. La competencia- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los

competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo determina los valores en que la categoría es medida.

3. El cliente- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y

entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos y determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores.

4. Desarrollo de la estrategia de marca- tomando los puntos anteriores -las tres C’s,

compañía, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo.

5. Obtenga “compradores”- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a

lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.

6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones- Equilibre la estrategia de

marca mediante la integración de las estrategias de mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos que los producen, junto con las agencias externas. Extienda la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a cliente, soporte técnico, así como en las aplicaciones de internet.

7. Ejecución creativa- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de

la marca. Procure que la alta dirección NO se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Además se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo “Posicionar la Marca o Vender el Producto”, la respuesta es: AMBAS!

8. Construya en continuidad- Incorpore consistencia en la calendarización de

medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM (Participación de Voz vs. Participación de Mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan de campaña por 2-3 meses y luego permanezca en la “obscuridad” por el resto del año.

9. Mida resultados- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para analizar

la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más probados, en el mercado.

46

10. Evalúe y mejore continuamente- Esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia construyan su marca.

5.2.2 Punto de Vista de Rivkin and Associates.

Rivkin & Associates (1999a) ha generado una serie de Tips y Tácticas para generar nombres como resultado de 10 años de estar generando nuevos nombres para más de 100 compañías, productos y servicios, los cuales se exponen a continuación: 1. Trabaje hacia atrás desde la propuesta de venta. Comience al escribir el

encabezado de publicidad, el enunciado de posicionamiento o bien la línea de su producto y trabaje hacia el nombre que refleje esta estrategia de marca. Por ejemplo: Si se tiene un café que sabe y huele como granos tostados realmente, el nombre sería: TASTER’S CHOICE. Su cadena de restaurantes mexicanos que sirve una serie variada y completa de comida de este tipo, su nombre sería : THE WHOLE ENCHILADA.

2. Escríbalo en forma diferente. Una gelatina terminó llamándose JELL-O. Una

bebida basada en frutas para niños se llama FROOT. Una palabra mal escrita a propósito puede ser el nombre de su producto, o bien el nombre de su compañía: TOYS R US

3. Vaya en contra de la manada. Estudie la competencia. Si todos los demás son de

alta tecnología, piense en alto contacto. Si la categoría utiliza nombres masculinos, intente con femeninos. Existen una serie de nombres de carros de 3 sílabas y todos terminan en “a”: Aurora, Bravada, Celica, Corolla, Cressida, Integra, Maxima, Miata, Previa, Tredia. Et Cetera. Si usted fuera a nombrar un nuevo modelo, tal vez sería bueno ir en contra de la manada.

4. Genere primero, juzgue después. Empiece usted (o su equipo de trabajo) con la

generación de la mayor cantidad de nombres diferentes como pueda. Escríbalos todos, no existen malas ideas, todavía. Aguarde el juzgar para después.

5. Vaya por cantidad. No se enamore de una lista pequeña de dos o tres posibles

nombres. Desarrolle bastantes. En una búsqueda típica de registro de marcas, tendrá que descartar 8 de cada 10 nombres que se generen. (a veces más)

6. Intente una idea aleatoria. Roger von Oech, un consultor en creatividad, sugiere

que se abra la mente a cosas que no tengan nada que ver con el problema en el que se esté trabajando. Abra el diccionario en la página 133 y escoja la tercera palabra. Haga que esa palabra se relacione con la necesidad que tiene de nombre.

47

7. Intente un acrónimo. VISTA, Volunteers In Service To America. MADD, Mothers Against Drunk Driving. Los acrónimos son difíciles de crear. Pero si puede obtener uno que haga sentido y que tenga significado al posicionamiento establecido, ya habrá establecido una premisa de que construyó alto significado en su marca.

8. Póngase a gusto. Aléjese de los teléfonos. Aléjese de la oficina. Físicamente se

puede trabajar mejor en la creación de nombres en un ambiente relajado, confortable. Emocionalmente, se requiere estar rodeado de un ambiente que le permita explorar diferentes sentidos.

9. Estudie los comercios locales. Usualmente estos generan nombres originales y

evocativos. ¿Qué proceso utilizaron para encontrarlos? BANANA REPUBLIC para ropa usualmente color khaki y safari. ONE NIGHT STAND para una boutique para mujeres en la que se pueda rentar ropa cara de diseñador para ocasiones especiales.

10. Fabrique una nueva palabra. Trate de crear una nueva palabra al utilizar partes

de las que ya conoce. En algunos casos, se pueden conjuntar palabras completas. A esto se le denomina lingüística construccional. Ejemplos: CARAVAN para un automóvil que además es camioneta (CAR-VAN), una revista que reporta las noticias semanalmente, NEWSWEEK. Nombres así nos rodean: CITIBANK, NUTRASWEET, SUNKIST, BRIDGESTONE, KITCHENAID, WATERPIC.

11. Conjure algo visual. ¿Qué puede representar visualmente a su compañía o su

producto? ¿Un animal? ¿Un color? ¿Un océano? ¿Una montaña? Un concepto visual puede apoyar a generar un nombre. Ejemplo, al estar trabajando en nombrar una medicina para la garganta irritada la cual venía en una presentación de botella con spray. Para que este spray diera en el objetivo, la boca tenía que estar bastante abierta. Esta acción era similar a un domador de leones que mete su cabeza dentro de la boca de un león. De ahí surgió el nombre “THROAT TAMER” (domador de gargantas)

12. Escoja un nivel adecuado de vocabulario. El nivel educativo y socio económico

del cliente potencial tiende a dictar cuál sería el léxico a utilizar. Lenguaje científico o académico podría ser adecuado para un producto farmacéutico. Inglés de gran bretaña es el lenguaje adecuado para la mayoría de los servicios bancarios. Vocabulario de primaria es adecuado para productos de consumo.

13. Piense porqué sería usado su producto. Un para de tenis de 100 dólares debe

hacerme más rápido y ágil. Por tanto, qué sugiere rapidez y agilidad? REEBOK es el nombre de una gacela africana, otro ejemplo similar: PUMA. (¿Keds o Converse me hacen más rápido o ágil?)

14. Piense dónde sería usado su producto. Imagine su producto en las manos de su

cliente y lo está utilizando. Un mercadotecnista se dio cuenta que muchas

48

personas les gusta dictar en el trayecto hacia y desde su oficina. COMMUTER es el nombre para una máquina portable para dictados.

15. Tome prestado una frase de su lenguaje. Sears creó un acumulador para el

automóvil que era tenaz y persistente. La compañía tomó prestado la palabra DIE-HARD para describir un concepto complejo, en forma sencilla.

16. Utilice las mejores herramientas. Para esfuerzos serios en creación de nombres en

EUA sólo hay una sola opción de diccionario: el prodigioso Diccionario Oxford en sólo 13 volúmenes. Otra opción algo distante es el Diccionario Webster. También los Thesauros son buenos como el March’s Thesaurus o bien el Synonym Finder (por J.I. Rodale, Warner Books) el cual contiene 1.5 millones de sinónimos.

17. Vaya a la iglesia. En 1878, Procter & Gamble inventó un nuevo jabón. Era

blanco y bastante puro y flotaba. Harley Procter estaba batallando para conseguir un nombre adecuado para el mismo. La inspiración llegó un domingo cuando estaba leyendo de los Salmos 45:8 “All thy garments smell of myrrh, and aloes, and cassia, out of the ivory palaces, whereby they have made thee glad.” El jóven Procter encontro el nombre IVORY (aún y cuando la sustancia ivory no es blanca totalmente y definitivamente no flota)

18. Escuche a sus clientes. Hoy esto significa utilizar grupos de enfoque y páneles de

clientes. De vez en cuando algo bueno se puede sacar de esto. 19. Piense en el nombre como una promesa. ¿Qué atributo o beneficio se puede

capturar? Un remedio para el resfriado, NYQUIL fue acuñado de los fragmentos “ny” (de night o noche en inglés) y “quil” (de tranquilo). La promesa de que se obtiene una noche de sueño tranquila. Levanta tu brazo si te sientes “seguro” (SURE, marca de desodorante americano)

20. Acuda al extranjero. Busque las traducciones de las palabras raíces, palabras

clave y términos relevantes. Mitsubishi (cuya símbolo son tres diamantes) encontró DIAMANTE como un nombre para su nuevo automóvil de lujo. VOLVO significa “yo ruedo” en Latín. OREO significa “colina” en Griego. (La versión original de esta galleta era en forma de montaña, no plana)

21. Haz que una computadora realice en trabajo. Existen programas de computadora

que sirven para crear nombres de compañías y productos. O fácilmente se puede crear un programa propio al hacer que se unan palabras o partes de palabra de la columna A con los de la columna B. Sin embargo las computadoras no tienen juicio alguno, ni tienen orientaciones hacia mercadotecnia y connotaciones en el lenguaje. Sin embargo, lanzaran algunas posibilidades.

22. Compra un nombre existente. Un banco pagó 10,000 dólares para utilizar el

nombre de un banco para un servicio de manejo de dinero. Una compañía de

49

perfumes pagó un millón de dólares por un nombre, el cual ya fue registrado en más de 70 países. Coors adquirió el nombre IRISH RED de una cervecería que ya no opera. Si el nombre que usted busca ya está ocupado por alguien más, pero no está siendo utilizado, vaya tras él. Haga que un intermediario (como un abogado en marcas) haga una oferta. No tiene nada que perder.

23. Tómese tiempo para “escuchar tras las ventanas”. Nunca sabe lo que pueda

escuchar. Un reconocido somnífero fue nombrado por una persona tras haber escuchado a un grupo de personas en el teatro despidiéndose uno al otro diciendo “Night all”, y de ahí surgió el nombre NYTOL.

24. Descarte iniciales. Estudios han indicado que todos los nombres hechos con

iniciales son 40% menos memorables que los que utilizan palabras reales o inventadas. Si tiene dudas al respecto, sólo busque empresas que utilizan iniciales en las 500 de Fortune. Cuántas realmente reconoce? (Reconoce UST, SPX o NCH?)

25. Dígalo en voz alta. Los nombres deben ser agradables al oído tanto como a la

vista. Tan sólo imagina cuántas veces al día se estará diciendo el nuevo nombre por el teléfono. Sólo con alterar la forma de una palabra puede tener mejor sonido. CALIDA se escucha mejor que CALIDUS, aún y cuando ambas sugieren “calidez” y “cariño”.

26. Invoca a un sufijo. Los sufijos juegan un rol especial en el desarrollo de nuevos

nombres: por ejemplo: -ime, -in son utilizados frecuentemente en medicinas y sustancias químicas

como ANACIN, BUFFERIN, LISTERINE. -oid normalmente representa “remembranza” o “teniendo la forma de” como

CELLULOID, POLAROID. -ex es utilizado frecuentemente para denotar excelencia o dar prestigio como

ROLEX, KLEENEX, PLAYTEX. -elle es utilizado frecuentemente para denotare gracia y suavidad como

TRIELLE.

27. Ponga el beneficio directamente en el nombre. Por ejemplo el perfume llamado PASSION. El desodorante llamado NO SWEAT. Un vehículo de todo terreno llamado EXPLORER.

28. Encuentre un hermano mayor. Alguien en un campo similar puede darle en

nombre que busca. Si está nombrando un boletín para la compañía, por ejemplo, puede ver en los periódicos de su ciudad y área metropolitana. Pero vaya más allá de los nombres obvios como el Times, Herald o Gazette. En Seattle está el POST-INTELLIGENCER. En California el Sacramento BEE. En Carolina del Norte, el ENTERPRISE.

50

29. Comience con una letra inusual. En el lenguaje Anglosajón, las palabras comúnmente empiezan con las letras: S,C,P,A y T. Y las menos comunes son X,Z,Y,Q y K. Una de cada 8 palabras empiezan con S. Una de cada 3,000 empieza con una X. George Eastman acuñó el nombre KODAK por una variedad de razones. Era corto, inusual y con vigor. La letra “k” era su favorita.

30. Repite el mismo sonido. La cadencia rítmica en un nombre puede apoyar a un

nombre en su recordación y atractividad. KODAK aplica lo anterior. Escuche la repetición de sonido en FRUIT OF THE LOOM, o de COCA-COLA.

31. Desdoble su mapa. Nombres de lugares puede ser su nombre. En Massachusetts,

una compañía de galletas, instaló una nueva máquina que podía envolver la masa de la galleta en jalea. La primera jalea que la compañía utilizó para probarla era hecha con higos (figs en inglés). La política era el nombrar sus productos utilizando nombres de pueblos circunvecinos, por tanto Newton, Massachusetts, no fue la excepción, por tanto surgieron FIG NEWTONS.

32. Invierta el orden natural de las cosas. Gen. Ambrose Everett Burnside era el

comandante de el ejército de Potomac en la Guerra Civil. Su característica más notable (la cual lanzó una moda) eran sus patillas prominentes y se les llamaron “burnsides”. Con el paso del tiempo, la palabra sufrió una transposición linguística y se llamaron SIDEBURNS.

33. Tome prestada una idea. Thomás Edison una vez dijo que las ideas deben ser

originales sólo en la adaptación al problema en el que se esté trabajando. Los militares utilizaron los patrones del arte de Picasso para crear mejores patrones de camuflaje en sus tanques.

Por tanto siéntase libre de tomar prestada cualquiera de las ideas que se

expusieron. 5.2.3 Punto de Vista de Episode 7

Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas. • Simpleza- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más

apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

• Práctico- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado

para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

51

• Consistente- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño- logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

• Unico- No tiene caso en tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente,

que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

• Memorable- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea

memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/amarillo, la “M” en forma de arcos, Ronald, etc.

• Reflejo- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la

compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

• Encaja- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores

conservadores, no muy conservador para mercados modernos. • Flexible- No solo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también

con nuevos productos o extensiones de línea. • Sustentable- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de

marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

5.2.4 Punto de Vista de Name Trade

NameTrade (1999) empresa norteamericana, plantea un esquema sencillo de cómo la compañía crea marcas, el cual puede ser tomado como base para crear su propia marca, además cita una serie de nombres de acuerdo a una clasificación detallada como referencia al tipo de nombres que desearía crear

52

Figura 5.1 Esquema de generación de nombrs de Name Trade.

53

Estilo Ejemplos Abreviatura FedEx, Raychem, Microsoft Acrónimo QANTAS, UPS, KFC, BP, IBM, TCBY, AOL Aliteración Dunkin’ Donuts, Roto Rooter, Planters Peanuts, Piggly Wiggly,

Lint Lifter, Intel Inside, Circus Circus, Brooks Brothers, Lincoln Logs, Chris Craft

Alusión-Evocación-Sugestión

London Fog, V-8, Frigidaire, In-n-Out Burgers, Kitchen Aid,, Handy Andy, 7-Eleven

Analogía Kitchen Aid, Kool-Aid, Amtrak, Gateway 2000 Apropiación Soap (para software), Bloody Mary’s (para un restaurant), Java,

Colt, Dart, Poppy, Barracuda Arbitrario Apple, Marimba, Red Peper, Poppy Clásicos (raíces) Pentium, Quattro, Avis Combinaciones Cambozola (Camembert & Gorgonzola), Studebagels,

Nutrasweet, Kodak, Qualcomm, Victorinox Composición LaserJet, PowerBook, PageMaker, ImageWriter Descriptivo Bed, Bath and Beyond, Bath & BodyWorks, Airbus, Volkswagen,

Caterpillar Foráneo HäagenDaz, El Pollo Loco, Encanto, Fuego Technology, Volare,

Quattro, Montero, Samurai Fundadores Hewlett Packard, Hitlon, Disneyland, Ford, Rolls Royce Fusión Lego, Eveready, Travelodge, Harvestore, Silos, DirecTV,

ReaLemmon Histórico/Geográfico Winnebago, Winn Dixie, Rocky Mountain Chocolate Factory,

Farallon, Cisco Systems, Silicon Valley Bank Humorístico Please Go Away (una agencia de viajes), Cracker Jack, Yahoo!,

Bullfrog, Happy to be Nappy, Sir Lamps A lot Ideofonemas 7-Up, 7-Eleven, Union 76, V-8, WD-40, 3COM, Cambio 16 Metonomía (uso de un nombre o un concepto relacionado a uno)

Silicon Alley, Silicon Gulch, Starbucks

Mimética (deletreo alternativo)

Krispy Kreme, Douchnuts, Krazy Glue, Kwik Kopy, Kleenex, Dawgs

Morfemas, construcción con

Amtrak, Victorinox, Unisys, Qualcomm, Compuserve, Goretex, Granola, Accuvue, Sanka, Bisquick, NyQuil

Mitológico Centaur, Midas Mufflers, Mercury Onomatopeia ZapMail, Sizzler, Steakhouse, Kookooroo, Kisses Poético Rockin’ Tacos, El Pollo Loco Real Apple, Adobe, Domino’s Rima Shake ‘n Bake, Lean Cuisine, Osh-Kosh Simbolismo/ Sonido Talón, Kraft, RoundUp Simbolismo Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang Temas Apple Macintosh, Mercedes, BMW, Porsche modelo “números”,

Boeing 707, 727,….777 Truncados Intel, Intuit, Cisco Systems. Tabla 5.1 Estilo de nombres de Name Trade.

54

5.3 ¿Cómo se desarrollan nuevos nombres en EUA?

Rivkin & Associates (1998) presentan un estudio realizado en ese año entre 400 compañías de Estados Unidos y cuestionaron a ejecutivos de mercadotecnia y comunicaciones y estos fueron los resultados.

¿Han introducido nuevos nombres (productos, servicios o empresas subsidiarias) en los últimos dos años? 1998 1996 SI 83% 81% NO 17% 19%

¿Qué métodos han utilizado para generar los nuevos nombres? (respuestas múltiples) 1998 1996 Equipo Interno 72% 77% Extensión de un nombre existente 35% 46% Agencia de Publicidad 32% 41% Concurso entre empleados/clientes 20% 18% Consultor en nombres 15% 19% Programa computacional 7% 11% Agencia de Relaciones Públicas 5% 4%

¿Qué método resultó ser el más efectivo? 1998 1996 Equipo Interno 64% 52% Agencia de Publicidad 20% 18% Consultor en nombres 11% 15% Concurso entre empleados/clientes 3% 6% Extensión de un nombre existente 2% 6%

¿Ha realizado investigaciones de mercados para probar sus nombres? 1998 1996 SI (Cualitativo ó cuantitativo) 56% 51% NO 44% 49%

¿Qué tan difícil es generar nuevos nombres? 1998 1996 Más difícil que hace 5 años 74% 69% Igual 26% 29% Menos difícil 0% 2%

55

¿Qué tantos proyectos para generar nombres está conduciendo? 1998 1996 Más que hace 5 años 62% 55% Igual 17% 31% Menos 21% 14%

En resumen se puede observar que el 80% de las empresas han creado un nuevo nombre en los últimos dos años.

Dos terceras partes han reportado que hacer nombres hoy en día es más difícil que en el pasado.

El método más utilizado y a la vez más efectivo han sido los equipos internos de trabajo.

Poco más de la mitad de las empresas han incurrido a investigaciones de mercado para probar sus nuevos nombres. 5.3 ¿Cómo se desarrollan nuevos nombres en México?

A través de un pequeño sondeo que se realizó entre ejecutivos de empresas, catedráticos universitarios y expertos en imagen y publicidad se obtuvo retroalimentación interesante sobre el concepto de marca, al preguntar lo siguiente:

1. ¿Cuáles son las TRES principales cosas que una marca debe POSEER para que genere valor?

2. ¿Cuáles son las TRES principales cosas que una marca debe EVITAR para que genere valor?

3. ¿Cómo se crean los nombres de los productos/servicios/subsidiarias en tu empresa?

4. ¿Cómo hubieras mejorado ese proceso, es decir cómo deberían crearse los nombres en tu empresa?

Lic. Horacio Marchand, Director de Marchand & Asociados. Directivo de empresa en consultoría en Marketing:

• POSEER: Comunicar algo sobre el producto ó servicio; personalidad propia enfocada, diferenciación; que tenga una liga emocional con los consumidores.

• EVITAR: Imitar a alguna otra marca; crear confusión ó contradicción; tener connotaciones negativas.

• COMO SE CREAN: Por lo general seguimos un proceso de lluvia de ideas. Primero listamos las características o cualidades que queremos que la marca comunique y en base a eso empezamos a crear nombres. Se hace una

56

votación para elegir los tres nombres más atractivos y se listan ventajas y desventajas de cada uno. Una vez seleccionado el nombre final, se pasa al departamento de diseño para que trabajen sobre bocetos de logotipo y pruebas de color.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: En general me parece adecuado, valdría la pena agregar el análisis de marcas de la competencia, de manera formal.

Dr. Carlos Ruy Martínez, Director de la Maestría en Mercadotecnia de la Escuela de Graduados en Administración de Empresas del ITESM Campus Monterrey. Doctor en Mercadotecnia, catedrático de universidad prestigiada:

• POSEER: Contar con una ventaja diferencial competitiva; un claro posicionamiento; y que al momento de utilizar o consumir el producto los resultados sean mayores a las expectativas.

• EVITAR: La disonancia cognoscitiva (que lo que se esperaba sea menor a lo real); que sus ventajas lleguen a la obsolescencia en el ciclo de vida del producto; que deje de estar bien posicionada (que la gente la confunda con otras marcas)

• COMO SE CREAN: Utilizamos el Método Delphi, es decir, nos juntamos “expertos” y recomendamos nombres, para que posteriormente se prueben con el mercado objetivo.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Con investigación cualitativa primero y después cuantitativa.

Lic. Manuel Hidalgo, Presidente de la Asociación Mexicana del Diseño Gráfico, AC y Director de Imagen Corporativa, Terra Networks México. Consultor en Identidad y Comunicación Corporativa:

• POSEER: Concepto, Comunicar y Conciso. • EVITAR: Lo contrario a lo anterior. (Falta de concepto, comunicación y que

abarque muchos tópicos) • COMO SE CREAN: De acuerdo a la estrategia de la marca, puede estar

basada en un sistema vertical ú horizontal. Pero siempre parte de una búsqueda, una búsqueda que parece infinita, el concepto es muy importante para partir, luego se identifica aquello que se quiere comunicar y se busca que sea de una forma concisa. Posteriormente se realiza un sondeo (pequeña prueba de mercado) para confirmar o refutar la hipótesis elaborada.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: El proceso mejora o se puede mejorar cada vez que el cliente esté sensibilizado en este proceso y los beneficios que se obtienen al llevarlos a cabo.

Lic. Felix Garza Cavazos, Gerente de Mercadotecnia Internacional, Grupo IMSA. Ejecutivo de Mercadotecnia Internacional, empresa de manufactura.

57

• POSEER: Fácil y clara relación con lo que representa; que lo que represente (producto o servicio) proporcione valor al mercado en forma consistente y permanente; exposure.

• EVITAR: Contrario a lo anterior. • COMO SE CREAN: Ramificaciones. Ej: Nombre de Empresa: GRUPO

IMSA. Divisiones: IMSA ACERO, IMSATEC, IMSALUM. Ej: Marca de Producto: Zintro (acero galvanizado con base de zinc). Nuevos productos: Zintro Alum (acero galvanizado con base de zinc-aluminio), Zintro Anneal (acero galvanizado con base de zinc-hierro), Perfil Zintro (perfiles tubulares galvanizados), etc.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Considero que en los ejemplos anteriores se ha hecho un buen trabajo ya que se ha logrado un buen Top of Mind a lo largo de 60 años y se ha aprovechado esto para el lanzamiento de nuevas marcas asociadas.

Lic. Mayra Bosada Morán, Co-editora de la Sección Gente del Periódico El Norte Editor de medio de comunicación impreso.

• POSEER: Calidad; precio, satisfactor. • EVITAR: Ineficiencia; costo alto; mala calidad. • COMO SE CREAN: Se crean al conocer las necesidades de los clientes. Por

ejemplo, en el periódico El Norte se hacen estudios para saber qué le hace falta a cierta sección y además hay consejos editoriales, y con base a esa información, se crean servicios, en este caso, informativos. Los nombres se deciden a través de una especie de consenso entre la información obtenida de lectores y de todos los involucrados en la creación del producto y servicio.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Lluvia de ideas y votación. Lic. José Luis Hernández Lezama, Director de Mercadotecnia y Publicidad de Sorteo TEC. Directivo de mercadotecnia en empresa de servicios.

• POSEER: Tiene que ser estratégica con la dirección hacia donde deseas llegar, resaltando los atributos del producto, teniendo diferenciación de la competencia, también debe ser creativa para llamar la atención de los mercados meta, y por último debes ser muy consistente en cuanto al concepto rector de las campañas y el tener presencia en los mercados por diferentes medios.

• EVITAR: Evitar el no tener un plan estratégico y no tener consistencia. • COMO SE CREAN: Se tienen que contestar varias preguntas ¿Qué quiero

hacer? ¿Para qué? ¿Qué utilidad o rentabilidad tendré? ¿Cuál o cuáles son los mercados meta? ¿Qué necesita el cliente? ¿Estudios de mercado, Enfoque del producto, perfil del cliente? Después que se tiene respuesta a estas y otras preguntas, se presentan ante un comité para explicarles cuáles son los objetivos y el proceso a seguir. Existe un proceso para tomar en cuenta cuáles

58

son las principales características del producto y lo que se desea resaltar, una vez realizado se define ante los creativos utilizando 5 escuelas principales de creatividad para el desarrollo de la marca, teniendo definido esto, se realizan story boards con las diferentes marcas y se evalúan por medio de grupos de enfoque y se observa con cuál se identifican más los clientes objetivo.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Tomar en cuenta a las diferentes áreas de la organización y evaluar los resultados de los clientes para verificar la aceptación de la marca y el desarrollo de las ventas.

Ing. Eduardo Torres, Mercadotecnia Grupo CYDSA Ejecutivo de Mercadotecnia de empresa de manufactura.

• POSEER: Calidad del producto; Marketing; buen nombre. • EVITAR: Que el nombre de la marca no esté relacionada con el producto; no

salirse de su nicho de mercado (ej. Dar una vuelta de 180 grados) como si NIKE buscara que sus productos sean comprados por todas las clases sociales y por lo mismo abarate sus productos; ofrecer productos o servicios de baja calidad

• COMO SE CREAN: En el caso de esta empresa, los productos que se venden en su mayoría son materia prima para otras empresas, por lo tanto el nombre está dado por lo que venden y el nombre de la empresa, también manejan los productos San Marcos (cobertores, etc.) pero la empresa compró con todo y marca y por el prestigio que ésta tiene, así la dejaron.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Como te comentaba por el hecho de que la mayoría de los productos no van al consumidor final, creo que no es muy relevante el poner un nombre de marca muy “pegador” para poder vender los productos, por el simple hecho de que los clientes sepan que tu producto es de buena calidad yo pienso que es suficiente. Pero en cambio para aquellos productos que son dirigidos al consumidor final es de suma importancia el nombre del producto.

Lic. Sergio A. López León, Editor de Periódico Crónica Intercampus, de la Dirección de Comunicación Institucional del ITESM. Editor de periódico de universidad prestigiada.

• POSEER: Imagen sólida que demuestre calidad; alta participación en el mercado al cual está dirigida; capacidad de expansión en la línea de productos.

• EVITAR: Errar al buscar una extensión de línea; hablar de una calidad que no está respaldada; general publicidad que no está dirigida al mercado meta.

• COMO SE CREAN: En el caso del Tec de monterrey, se cuida que los nombres incluyan la palabra “Tec”, por ejemplo, el nuevo portal de educación “tec.com.mx” o bien relacionados con México, por ejemplo, euromexus, un portal para negocios con Europa. También se cuida que al hacer campañas internas a nivel sistema, como el servicio social o biblioteca digital, los mensajes surjan de la Misión, así como las frases que se manejen en las

59

mismas deben estar acordes con la filosofía del Tec. Para los campus y sedes que se manejan, se pide redactar siempre “Tec de Monterrey, Campus X”, para reafirmar la pertenencia al Instituto.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Tal vez evaluar el impacto en la comunidad que el producto/servicio que lance el Tec tendrá, para saber que se ofrece la misma calidad y que no se ofrece algo que esté débilmente respaldado.

Lic. Esperanza Ortínez Escorza, Coordinadora de Programas de Extensión Universidad Virtual ITESM. Ejecutiva de promoción de universidad prestigiada.

• POSEER: Corta para ser recordada; reflejar la razón de ser del producto ó servicio; resolver una necesidad.

• EVITAR: Contrario a lo anterior. • COMO SE CREAN: Algunas empresas hacen concursos entre su personal o

entre la gente para un obtener un nombre fácilmente, pero frecuentemente no refleja nada de lo que acabo de mencionar, sólo se hacen para tener opciones de nombres.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Alguna vez al hacer el nombre para una óptica me fijé en tres cosas: 1) que tuviera una razón de ser en el ambiente, 2) Que fuera corto, de fácil pronunciación y de sonido fuerte, 3) Que proyectara confianza.

Lic. Jaime Acevedo, Director de Planchamax Dueño de negocio propio, y graduado de la Maestría en MKT del ITESM

• POSEER: Actitud positiva hacia ellos por parte del mercado meta al punto de provocar una intención de compra satisfactoria (probabilidad); recordación y reconocimiento; instrumento efectivo de posicionamiento del producto.

• EVITAR: Extensiones sin sentido; pérdida de enfoque que confunda a los clientes y consumidores; no conseguir lo mencionado en el punto anterior.

• COMO SE CREAN: Planchamax, por acuñación de raíces de palabras clave. Plancha = planchar y Max = implica grandeza, no más de tres sílabas, fácil de recordar.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Utilizando algoritmos genéticos que generen nombres factibles y potenciales con base a ciertas entradas que se le dan al procedimiento como prefijos y sufijos.

Anonimo. Directivo de Imagen Corporativa en una empresa de telecomunicaciones:

• POSEER: Esencia y posicionamiento de marca que son eco de su mercado, estrategia de desarrollo y dinero para implementarlo.

• EVITAR: Incongruencia, falta de constancia y desinterés. • COMO SE CREAN: Departamentalmente, obvios y apoyados con grilla.

60

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Bajo una misma estrategia de la marca paraguas, en comité.

Ing. Alejandro Trujillo Alfonso, Consultor de Informática, ITESM. Consultor de informática en universidad prestigiada.

• POSEER: Accesibilidad de compra; cercanía a las necesidades más internas del consumidor; orientación al cliente y sus culturas.

• EVITAR: Calidad por abajo del estándar; el no preocuparse por sus consumidores y la satisfacción de sus necesidades; no brindar un valor agregado.

• COMO SE CREAN: En cierto caso hubo necesidad de ponerle nombre a un servicio vía Internet, en donde por medio de este se podía realizar pago de tarjeta de crédito Banamex y realizar compras de un catálogo de clientes que se contaba ya. Este nombre fue impuesto por el gerente general de la empresa, en donde por supuesto carecía de sentido, de visión y de características propias para poder ser recordado fácilmente y a la vez representara el concepto. Como es de esperarse... fracasó.

• COMO SE DEBERIAN CREAR: Por supuesto que se debe involucrar a las áreas de la empresa con más roce en el mismo. Tal como lo puede ser el departamento de Mercadotecnia, Sistemas, Publicidad, etc. De tal forma que puede darse un bosquejo de lo que se desea lograr con dicho nombre, es decir hasta dónde deseo llegar y penetrar con una frase en mis clientes.

61

Capítulo 6. Modelo Concluyente

Una vez conciliada toda la información que se obtuvo para esta investigación a continuación se presenta el modelo práctico con el cual se considera puede apoyar la tarea de crear marcas que posean valor.

Proceso de Creación de Marca propuesto I. Entrevistas a Ejecutivos.

a) Objetivos del Proyecto. b) Análisis de Competencia. c) Usuarios/Audiencia Clave. d) Imagen de Marca. e) Naming. f) Resultado Deseado del Programa.

II. Análisis de Información.

a) Objetivo del Proceso de Imagen. b) Atributos de Comunicación. c) Plataforma de Comunicación. d) “Positioning Statement”. e) Criterios de Selección de Nombre.

III. Creación de Nombre.

a) Generación de nombres (300-1000 nombres) b) Primer Filtro (Criterios de selección- 20-50 nombres) c) Segundo Filtro (Disponibilidad de registro legal e Internet) d) Preselección de Finalistas (3 nombres) e) Presentación de Finalistas /Elección de nombre

IV. Creación Concepto Gráfico.

a) Desarrollo de Diseño Gráfico. b) Presentación de 10 conceptos gráficos. c) Selección de 3 conceptos. d) Desarrollo de logotipos (3 logos/ concepto) e) Presentación de logotipos (9 logos). f) Selección de finalista. g) Refinamiento de finalista. h) Presentación FINAL.

V. Creación de Manual de Identidad.

a) Manejo de colores, tamaños, formas. b) Aplicaciones impresas, electrónicas, formatos, etc. c) Señalización de oficinas, vehículos, uniformes, etc. d) Aplicaciones especializadas.

62

Nota: Para fines de esta investigación, el detalle del modelo se expondrá en lo que corresponde a los puntos I, II y III, ya que los puntos IV y V son administrados por el departamento de diseño gráfico de la empresa. I. Entrevistas a Ejecutivos

Esta es la parte crítica del proceso, la obtención de información, ya que una mala orientación en la información proporcionada, puede desviar la “CREATIVIDAD” hacia rumbos desconocidos y perder el objetivo de la empresa en “un nombre bonito” más que un nombre IDEAL.

Por tanto es de vital importancia que las personas que participen en este proceso sean quienes hayan fundado la empresa, o bien tengan una idea clara del rumbo que debe tomar o tomará la empresa en el corto y largo plazo, de tal forma que las opiniones sean congruentes, más aún las personas involucradas en las entrevistas deberán formar parte de todo el proceso, no solo la parte informativa, si no la toma decisiones sobre el rumbo que estará llevando el proceso.

Es importante mencionar que más que un cuestionario o entrevista al ejecutivo, este punto implica un diálogo con el ejecutivo de tal forma que note que el entrevistador lleva una guía estructurada de los temas a tratar, pero que no es un “fill in the blank” se trata de llevar al sujeto a través de un proceso desde la superficie de su negocio hasta LA ESENCIA.

Cabe mencionar que esta entrevista deberá ser llevada con CERO interrupciones, despejado de cualquier situación personal o laboral, por tanto el ejecutivo deberá desconectar su teléfono, radiolocalizador, celular, etc. ya que cualquier interrupción puede comprometer la profundidad de la información proporcionada.

Por conveniencia se le llamará “empresa” a lo que se desea desarrollar, nombre de empresa, producto, servicio, etc.

a) Objetivos del Proyecto. Los siguientes temas son cubiertos. ♦ Objetivos Principales de la empresa. 2 a corto plazo. 2 a largo plazo. ♦ Principales actividades que la empresa desarrollará para soportar estos objetivos. ♦ El tipo de negocio tendrá la empresa en su lanzamiento. De que forma cambiará

durante los próximos 5 años. ♦ Existirá algún tipo de alianza con otras compañías.

63

Este punto apoya el entender el concepto global o general que la empresa posee, ayuda a situarse en los “zapatos del cliente” para conocer su negocio y expectativa de lanzamiento y crecimiento. b) Análisis de Competencia.

Los siguientes temas son cubiertos. ♦ Competidores más importantes, en orden de importancia. ♦ Ventajas de marca específica que tenga algún competidor (nombre, slogan,

identidad visual, sistema de marca, oferta de productos, etc.) ♦ Algún posicionamiento o imagen que le guste o disguste especialmente de algún

competidor. ♦ La existencia de algún nombre de un competidor que le guste particularmente.

Para algunos autores el conocer a la competencia, sus fortalezas y debilidades, representa la mejor estrategia para posicionar la imagen de una nueva empresa. Aquí se busca el conocer contra quién (es) va la empresa a competir, si es un mercado virgen o bien competido, esto da una idea del nivel de innovación que se debe alcanzar.

c) Usuarios/Audiencia Clave. Los siguientes temas son cubiertos. ♦ Quiénes son los usuarios/audiencias clave. ¿Cuáles son sus necesidades

principales? ♦ En qué orden de importancia se encuentran los usuarios clave. ♦ Investigaciones previas realizadas. Hallazgos relevantes.

Quién es el cliente principal de la empresa, qué es lo que requiere de la empresa, que satisfactores van a ser cumplidos, qué antecedente se tiene sobre el tema, fracasos y/o éxitos anteriores, qué rumbos se han tomado antes, cuál es el rumbo deseado.

d) Imagen de Marca. Los siguientes temas son cubiertos. ♦ Qué atributos o características le gustaría que tuviera la marca (ordenados en nivel

de importancia) ♦ Descripción de la empresa como una persona. Descripción de la empresa como

algo relacionado a la misma (por ejemplo: Para una empresa de TV, describe a la empresa como un aparato televisor)

64

Esta es mi parte favorita del proceso, empieza a tomar forma concreta las ideas que tiene el ejecutivo, cuando se da a conocer de un punto de vista conceptual y subjetivo, lo que realmente se desea conseguir con la empresa. Qué se desea transmitir, cómo se imagina esa empresa en una persona o alguna aplicación. Realmente son sorprendentes los resultados de esta parte del ejercicio, dan un rumbo adecuado al proceso de “Branding”. e) Naming.

Los siguientes temas son cubiertos. ♦ Describir los mensajes esenciales/ fortalezas y limitaciones del nombre actual (si

existiese) ♦ Describir los principales atributos, cualidades, características semánticas que

desea que exprese un nombre. ♦ Que otros criterios de selección de nombre son importantes para el ejecutivo. ♦ Algún factor cultural o nacional que se deba estar consciente.

Aquí entramos al detalle, la parte semántica del nombre, que si se desea resaltar algo evidente en el nombre, como el ponerle “Tel” o “Com” a una empresa de Telecomunicaciones, que si deseamos que el nombre suene “gringo” o mexicanizado, o una combinación de ambos. Que el nombre tenga 1,2, 3 palabras, que diga o no diga implícitamente el tipo de negocio, etc.

f) Resultado Deseado del Programa. Los siguientes temas son cubiertos. ♦ ¿Cuál es la cosa más importante que el nuevo nombre debe comunicar? ♦ ¿Si se pudiera sembrar una idea en la mente de la gente acerca de La Empresa,

cuál sería? ♦ Comentarios finales.

Aquí cerramos el proceso de información al buscar llegar al punto medular del concepto que se desea atacar para nombrar la empresa, el atributo, mensaje principal, el “sabor de mente” que se desea dejar en la mente de quién escucha el nombre. Aquí también se da la oportunidad al ejecutivo a echar a volar su imaginación y proponer nombres, o bien denotar algún punto importante que en la entrevista haya sido omitido. Este punto se puede llegar a ver como obvio o que si preguntamos esto en un inicio se puede ahorrar una hora de tiempo, sin embargo, algunas pruebas empíricas nos han arrojado como resultado dos cosas distintas cuando se pregunta directamente este punto o bien cuando se aplica todo el proceso completo. Un ejemplo de el primer caso es cuando se hacen los famosos concursos internos para bautizar un producto o proyecto, suelen arrojar nombres bastante sacados de onda o fuera de objetivos por otro lado el segundo caso nos ha demostrado

65

que los resultados son satisfactorios, al llevar al “cliente” por todo el proceso, se llega a niveles de profundidad conceptual muy productivos, de tal forma que al final del proceso, lo presentado ha sido aceptado con bastante agrado.

II. Análisis de Información.

a) Objetivo del Proceso de Imagen.

Aquí determinamos con base a qué pretendemos desarrollar la Imagen de la empresa. Esto da una idea clara de los cimientos considerados para la creación de la marca. Por ejemplo: “Desarrollar la nueva identidad de _______con base en su personalidad, misión y objetivos a corto y largo plazo.” “Crear la identidad de ______basado en hechos históricos, cambios de metodología, innovación tecnológica y metas pre-establecidas.” En este punto también se resumen los objetivos, actividades y estrategias de la empresa captadas en las entrevistas para asegurar que quedaron bien definidos y que soportarán el resto del proceso. Se revisa a la competencia, las fuerzas, debilidades, áreas de oportunidad. Se aclara el mercado meta y su proyección a corto y largo plazo. b) Atributos de Comunicación

Bajo la frase: “La Nueva Imagen significa” se plantean los diferentes atributos que fueron un común denominador en todos los entrevistados, por ejemplo:

♦ Innovación ♦ Integrador ♦ Diversión ♦ Humano ♦ Accesible

♦ Formal ♦ Calidad en Servicio ♦ Confianza ♦ Contenido ♦ Alegría

Además se proponen los ATRIBUTOS DE COMUNICACION principales bajo el siguiente esquema:

MANTENER ���� EVITAR (-) ���� AGREGAR(+)

66

Donde MANTENER son los atributos que ya existen en el mercado y que no representan un factor de diferenciación vs. la competencia, pero que si sería una debilidad si no se incluyera. EVITAR son los atributos que se consideran debilidades en la competencia o bien áreas de oportunidad que se han detectado en la empresa que se desean evitar, incluso eliminar por completo. Finalmente AGREGAR, son los atributos que apoyarán la diferenciación de la marca, empresa, producto, servicio, etc. Por ejemplo:

MANTENER ���� EVITAR (-) ���� AGREGAR(+) • Tecnología • Entretenimiento • Mejora Contínua • Etc…

• Falta de comunicación • Desunión en el equipo • Desinterés • Etc…

• Accesibilidad • Calidad de Contenido • Alianzas Estratégicas • Etc

c) Plataforma de Comunicación

Este es uno de los puntos más difíciles de explicar, ya que para cada caso es distinta esta plataforma, se busca detectar los cuatro elementos, conceptos, atributos, etc. más importantes de la empresa y plasmarlos en cuatro cuadrantes y buscar elementos que resulten de la combinación de los conceptos de tal forma que las combinaciones resulten en más atributos que la marca desea tener. (Ver gráfica)

Figura 6.1 Plataforma de Comunicación.

Concepto 3Concepto 1

Concepto 4

Concepto 2

ESENCIA

Elementocombinado deConcepto 1 y 2

Elementocombinado deConcepto 1 y 4

Elementocombinado deConcepto 3 y 4

Nueva Identidad(Combinación de loscuatro Conceptos. )

67

Un ejemplo podría ser: Figura 6.2 Ejemplo de Plataforma de Comunicación.

Aquí por cuestiones de confidencialidad la interpretación de la gráfica se la dejo al lector, sin embargo un ejemplo sería: El concepto Accesibilidad sumado a un Servicio de Calidad, puede llegar a ser un diferenciador evidente de la Competencia. Más aún, la combinación de la Convergencia, Tecnología, Accesibilidad y Servicio de Calidad, tomando en cuenta la Diversión como Escencia del negocio, dará como resultado la NUEVA IDENTIDAD. d) “Postioning Statement”

En este punto del proceso, se recomienda un posicionamiento de marca el cual se pretende dar la pauta para ubicar a la marca en un entorno competitivo.

Este rubro comprende dos partes: el posicionamiento recomendado y un enunciado de posicionamiento, los cuales van mas allá de una misión, visión y objetivos de la empresa, es una serie de ideas que definen el significado de la marca.

Un ejemplo:

ConvergenciaServicio/Calidad

Tecnología

Accesible

Diversión

Nueva Identidad

Servicios Integrales enTelecomunicaciones“La nueva comunicación...”

Diferenciadorde Competencia

Evolución

68

Posicionamiento Recomendado: La Empresa… = Pura Diversión (para todos) + Accesible

+ Fácil de Usar + Innovador + de Calidad + Confiable

= “Pura Diversión”

♦ “Hasta que llegó...” ♦ Es Mágico... ♦ Fácil de utilizar, al alcance de todos ♦ Filosofía “All in one”... ♦ Clientes totalmente satisfechos ♦ Promoción de Cultura, Información, Valores ♦ Liderazgo en servicio y tecnología ♦ “Traje a la medida” ♦ Calidad en el contenido de la programación ♦ Tecnología de punta, a la vanguardia, rumbo a la

convergencia ♦ Punta de lanza, estableciendo altos estándares ♦ Flexible, responde al mercado ♦ Integración de elementos clave ♦ Definitivamente un gran diferenciador sobre la

competencia Enunciado de Posicionamiento (“Positioning Statement”)

La Empresa... ...es la señal de la diversión más versátil del mercado, su liderazgo es su constante evolución. ...tiene una filosofía sólida como promotor de los valores humanos. ...está al alcance de todos.

e) Criterios de Selección de Nombre.

Aquí se resumen y se plantean todos criterios que los entrevistados determinaron como la pauta para la generación de nombres, es decir los “do’s and do not’s” de los nombres, que debe incluir y que debe ser excluido de las alternativas de nombre que van a ser generadas. Por ejemplo:

69

Do’s:

♦ Fácil de Recordar “pegajoso” ♦ Fácil Pronunciación / Escritura ♦ Máximo 2 palabras /2 sílabas ♦ Local en todos lados / Pertenencia ♦ Manejo del “Glamour” del ramo ♦ Puede utilizar palabras ánglicas ♦ Diferente ♦ Evoque el significado del proyecto

Do not’s:

♦ Evitar alución directa a la tecnología ♦ Evitar “estancar” el nombre a servicios de televisión ♦ Evitar usar: Net, Tel, Mex, Com, Vision. ♦ Evitar regionalizaciones

VI. Creación de Nombre.

Una vez que tenemos los atributos y sobre todo la plataforma de comunicación autorizada, se procede a la generación de nombres.

a) Generación de nombres (300-1000 nombres)

Aquí es donde la creatividad no debe de tener límites, para desarrollar una adecuada lluvia de ideas, primero se tiene que analizar concienzudamente toda la información proporcionada, objetivos, antecedentes, competencia, atributos, plataforma de comunicación. Aquí no tomamos en cuenta los criterios de selección, es decir, cualquier idea, nombre es completamente válido para ser contemplado en la lluvia de ideas.

Existen algunas herramientas interesantes que apoyan la generación de alternativas basándose en la información que se tiene, se buscan palabras clave, la esencia del proyecto, atributos, etc. y consultando diccionarios en diferentes idiomas, etimologías, derivaciones, sinónimos, palabras semejantes visual o fonéticamente.

Otro recurso interesante para el desarrollo de nombres, son paquetes especializados en el ramo, algunas opciones son: NamePro, Jabberwork, Ebon book of names, Names105, Namers, Logicus name synthesizer, etc. Muchos de ellos con la habilidad de pre-programar diferentes patrones que apoyarán la generación de nombres que “suenen” a la esencia de la empresa.

Y por supuesto se requiere de la capacidad creativa para poder desarrollar un proceso mental iterativo donde de una raíz o fragmento de palabra, se puedan derivar un sin fin de nombres que apliquen al proceso.

70

b) Primer Filtro (Criterios de selección- 20-50 nombres)

Una vez que se tiene el mar de ideas de nombres se procede al primer filtro de los mismos, esto se hace utilizando principalmente los criterios de selección de nombres establecidos por los ejecutivos en el proceso de las entrevistas.

Posteriormente se reduce la lista utilizando otros criterios de selección estándares para el uso de nombres tales como:

♦ Facilidad de pronunciación. ¿Qué tan fácil o difícil es pronunciar el nombre? ♦ Manejo. ¿Qué tan manejable es el nombre? Imagina papelería, publicidad,

etc. ♦ Memorable. ¿Qué tan fácil es recordar el nombre? ♦ Pertinencia. ¿Qué tan apropiado es el nombre para la empresa? ♦ Apariencia. ¿Qué tanto comunica los objetivos planteados en las entrevistas?

Una vez que se establece este filtro, el resultado puede llegar a ser el ideal es

decir de 20 a 50 nombres, si es mayor simplemente empiezas a descartar nombres por preferencia o percepción personal, si es menor a 20 debes considerar si deseas regresar a una lluvia de ideas a “jugártela” y continuar el proceso, eso ya se deja a criterio de quien elabora el proceso y la confianza que se le pueda tener a las alternativas disponibles.

c) Segundo Filtro (Disponibilidad de registro legal e Internet)

Este es un punto bastante interesante, ya que por lo general aparecen las “decepciones” ya que existe la posibilidad que al hacer una búsqueda legal2 o bien a través de Internet utilizando los buscadores de información (i.e. Yahoo, Altavista, Excite, etc.), te encuentres con la sorpresa desagradable que algún nombre que creaste, ya exista, ya esté registrado, ya tenga su propio dominio en Internet, etc. y pues que tenga que ser descartado.

En este punto es donde decides si continuas con tus alternativas o revisas de nuevo el proceso y generas mas nombres, aquí es donde el que lleva el proceso de “Naming” decide si le apuesta a los “gallos” que tiene o bien busca otras alternativas factibles para presentarle al cliente.

d) Preselección de Finalistas (3 nombres)

2 Este estudio se realiza en el IMPI- Instituto Mexicano de Propiedad Industrial, el cual lleva un control de todas las marcas registradas en México en lo que comprenden todas las clases internacionales. VER ANEXO A.

71

En este punto se toma la decisión de cuáles son los mejores 3 nombres que se pueden proponer, con base en toda la información recibida y analizada, los atributos y plataforma de comunicación, es decir los nombres deben de tener relación directa con el marco perceptual que se definió en las entrevistas con los ejecutivos, de tal forma que cuando se presenten, no causen “shock” en los espectadores o sorpresas inesperadas.

e) Presentación de Finalistas /Elección de nombre

Para presentar los nombres, una técnica que me funcionó muy bien para ayudar a los espectadores a entrar a el marco perceptual propuesto, es el dividir la presentación de cada nombre es tres partes:

a) Introducción al concepto a través de un grafismo, imagen o concepto gráfico que pueda representar el nombre que se desea presentar. Importante, esta imagen gráfica en NINGUN momento debe ser interpretada como el Logotipo o Emblema de la empresa, es simplemente un medio para alinear al canal conceptual al espectador.

b) Listar los Atributos Principales y Secundarios extraídos de las entrevistas, los

cuales pueden relacionarse como las raíces de nombre por presentar.

c) Presentar la alternativa de nombre. EJEMPLO: GRAFISMO ATRIBUTOS NOMBRE

Figura 6.3 Presentación de Finalista.

En este caso se presenta primero un “display” con el concepto de los patos volando con la formación “V” hacia un destino hacia el lado positivo de los cuadrantes matemáticos (eje positivo de las “x”) por tanto va hacia adelante, llenos de vitalidad, fuerza y determinación. Además se deja a los espectadores que formen sus propias conclusiones y solos se vayan orientando al rumbo deseado.

Visión /Vision

Poder / Power

Unión / Unity

Humano / Human

VIVIT

72

Posteriormente se les muestra otro “display” con los elementos principales y

secundarios considerados como base para el nombre. Es importante aclarar que no porque los otros elementos considerados en los atributos y plataforma de comunicación, no están incluidos, no significa que no estén implícitos en el nombre o que no hayan sido considerados, se explica que estos tendrán una relación indirecta con el nombre pero que también están incluidos.

Finalmente se muestra la alternativa de nombre, se deja un espacio de 30 segundos antes de decir algo para observar la reacción de la gente, acto seguido se empieza la explicación y justificación del nombre bajo los conceptos que se detectaron y se buscará resolver cualquier pregunta que salga entre la gente.

Se sigue el mismo proceso con las demás alternativas y se apoya a la gente a que tomen una decisión sobre el nombre finalista el cual será posteriormente desarrollado en sus conceptos gráficos.

CONCLUSION

El proceso de “Naming” dentro de un proyecto de “Branding”, no deja de ser algo subjetivo, perceptual, CREATIVO, ya que se requiere de una mente ágil, de un “chispazo” de inspiración, para crear un nombre, marca, etc. Sin embargo, el establecer una metodología para este proceso ayuda al CREATIVO a justificar el proceso mental por el cual su cerebro navegó de tal forma que se pueda presentar una “lógica” a su desarrollo de nombre mental.

Más sin embargo, la experiencia que me ha dado este proceso, la cual comparto con algunos directivos de AXTEL, es que esta metodología agiliza la creación y desarrollo de una marca, ya que como CREADOR, te ayuda a entender el negocio que el cliente posee, te ayuda a comprender un poco la mentalidad de las personas que dirigirán el rumbo de la misma, por tanto, entrarás al mismo canal de comunicación con los ejecutivos de tal forma que ellos mismos te ayudan a darles algo que esperan.

Es importante mencionar que este proceso no se hace en uno ni dos días, puede llegar a tomar, semanas, incluso meses para desarrollar la marca, sobre todo cuando se trata de conceptos complejos, cuando hay muchas personas participantes (se recomienda máximo 10 ejecutivos clave), el proceso se alarga cuando se detecta que los participantes tienen rumbos distintos o bien traen planes de negocio que divergen del resto del equipo, por tanto antes de proseguir con el proceso de “Naming” se les recomienda definir bien su plan de negocio para estar alineados en el rumbo a seguir y continuar con el proceso para buscar dar el resultado más óptimo posible.

73

Capítulo 7. Aplicación del Modelo: Caso ADEX

Las primeras versiones de este modelo ya han sido utilizadas en la creación de los nombres de algunos productos, servicios e inclusive nombre de empresas subsidiarias de la empresa en dónde el autor de esta investigación labora.

Nombres como IUMA para un proyecto de integración de herramientas

tecnologías al cual se estableció que su principal diferenciador fuera el que sea un proyecto humano antes que técnico, IUMA fue el resultado; V+ para un proyecto en el que se nombró a una empresa proveedora de servicios de programación televisiva vía microondas (similar a Multivisión), en donde se estableció que se deseaba posicionarse como una plataforma de entretenimiento que siempre ofrecería más a sus clientes, V+ fue el resultado.

A continuación se resume el caso de ADEX, la más reciente aplicación del modelo anterior.

La aplicación del modelo de creación de marcas tuvo lugar en el momento que se solicitó al autor de esta investigación el desarrollar un nombre para un producto específico, un adhesivo para azulejos que próximamente entraría al mercado a competir, por tanto se aplicó el modelo paso a paso para entregar un documento que le fuera agradable al cliente y que los resultados esperados fueran los adecuados.

Figura 7.1 Caso ADEX. Clientes.

Proceso de Creación de Marca Adhesivo para Azulejos

Clientes:Antonio Ancira PlascenciaEdgar Valmaña Velazquez

Bonifacio Tapia T.Mar-May 2000

74

Figura 7.2 Caso ADEX. Agenda.

Figura 7.3 Caso ADEX. Objetivo del Proceso.

Figura 7.4 Caso ADEX. Objetivo de la Presentación.

AGENDA• Objetivo del Proceso• Objetivo de la Presentación• Análisis de Información• Atributos de Comunicación• Plataforma de Comunicación• Posicionamiento Recomendado• “Positioning Statement”• Criterios en la Selección del Nombre• Siguientes Pasos

Objetivo del Proceso

• Desarrollar la identidad del adhesivo paraazulejo expuesto con base a su beneficios,atributos, objetivos a corto y largo plazo.

Objetivo de la Presentación

• Aprobar las bases del análisis deinformación, atributos y plataforma decomunicación, el posicionamientorecomendado y finalmente los criterios quese utilizarán para seleccionar el nombre, detal forma que se pueda proceder con lageneración de alternativas de nombre.

75

Figura 7.7 Caso ADEX. Análisis de Información C.

Figura 7.6 Caso ADEX. Análisis de Información B.

Figura 7.5 Caso ADEX. Análisis de Información A.

Análisis de Información

• Entrevistados

–Antonio Ancira Plascencia–Edgar Valmaña Velazquez–Bonifacio Tapia T.

Análisis de Información

• Objetivos del Proyecto- Corto– “Penetrar el Norte del país con un sistema de guerrillas sobre los

Distribuidores Micros y Pequeños”– “Obtener capital de comercialización para instalar la planta de

producción”• Objetivos del Proyecto- Largo

– Exceder expectativas de clientes-Precio, Calidad, Entrega.– Obtener el 10% del mercado de la Zona Noreste: 10,000 tons.– Atacar otros Nichos- Sur de EUA, Ciudades Fronterizas.

• ACTIVIDADES– Pensar en el Cliente, no en la empresa.– Proveedores certificados, validar insumos de calidad.– Obtener Capital- 2 Capitalistas y 1 Industrial.– Desarrollar nichos especializados: Tampico, Cd. Victoria, Reynosa,

etc.– Buscar confianza a nivel del contratista.– Calidad Constante.– Buscar certificaciones.

Análisis de Información

76

Figura 7.10 Caso ADEX. Análisis de Información F.

Figura 7.9 Caso ADEX. Análisis de Información E.

Figura 7.8 Caso ADEX. Análisis de Información D.

Análisis de Información

• Competencia– CREST, Líder en el mercado 60%– Azulejero, Uniblock, Cemix, 20% mercado– Mecasa y otros 20% mercado

– Azulejeros, ya están acostumbrados a utilizarCREST, alta resistencia al cambio

Análisis de Información

• Competencia– Ventajas de Competencia

• Posicionados, Prestigio, Distribución, Lealtad,Estructura Comercial, Imagen, Infraestructura

– Ventajas sobre Competencia• Descontrol del micro distribuidor, Mejor Atención, no

hay intermediarios, control sobre promociones.– Factores diferenciadores

• Mayor adherencia, durabilidad para toda la vida,excelente precio.

Análisis de Información

• Competencia– Ventajas de Competencia

• Posicionados, Prestigio, Distribución, Lealtad,Estructura Comercial, Imagen, Infraestructura

– Ventajas sobre Competencia• Descontrol del micro distribuidor, Mejor Atención, no

hay intermediarios, control sobre promociones.– Factores diferenciadores

• Mayor adherencia, durabilidad para toda la vida,excelente precio.

77

Figura 7.13 Caso ADEX. Análisis de Información I.

Figura 7.12 Caso ADEX. Análisis de Información H.

Figura 7.11 Caso ADEX. Análisis de Información G.

Análisis de Información

• Análisis del Mercado Meta– Principalmente se buscarán los distribuidores

chicos y micros.– El cliente final es el contratista y el maestro que

aplica el producto.

Análisis de Información

• Necesidades-Distribuidor– Crédito– Inventario Seguro/Consig,– Abastecimiento– Mejor Precio por Venta D.– Tiempo de Respuesta– Producto Confiable

• Necesidades-Contratista– Precio Accesible– Misma/Mejor calidad que

líder– Calidad Constante– Facilidad de Aplicación– Mayor Resistencia– Mayor Durabilidad– Mas Rendimiento/mt2

Análisis de Información

• Generalidades de Mercado– Busca Marca con Calidad– Que trabaje igual que el líder/más económico– Confiable– Manejo adecuado, aplicable, resistente– Competencia desvirtua calidad (Azulejero)– Compra marcas conocidas.

78

Figura 7.16 Caso ADEX. Plataforma de Comunicación.

Figura 7.15 Caso ADEX. Atributos de Comunicación.

Figura 7.14 Caso ADEX. Análisis de Información J

Análisis de Información

• La Imagen del adhesivo significa:– Accesible– Adhesivo– Calidad– Certificación– Cliente– Confianza– Constancia– Credibilidad– Durable– Empaque Atractivo– Exacto

– Excelencia– Fuerte– Garantía– Honesto– Limpio– Pegador– Rendidor– Resistente– Satisfacción– Solución– Tecnología

Atributos de Comunicación

EVITAR– escatimar c/la

calidad– “llamarada de

petate”– islas de

información– burocracia

MANTENER– mejora continua– tecnología– construcción– credibilidad

AGREGAR– adherencia– durabilidad– mejor precio– calidad

constante– rendimiento

Por: Ing. Artemio Abrego Carrasco Mayo 2000

CONFIDENCIAL

Plataforma de Comunicación

Adherencia/Durabilidad

Servicio

Tecnología

Accesible Tranquilidad

Nueva Identidad

Producto Avanzado,“Líder en su categoría”

Diferenciadorde Competencia

Lo mejor al mejor precio

79

Figura 7.19 Caso ADEX. Positioning Statement.

Figura 7.18 Caso ADEX. Posicionamiento Recomendado B.

Figura 7.17 Caso ADEX. Posicionamiento Recomendado A.

Posicionamiento Recomendado

Tranquilidad en el hogar toda la vida

Accesible

Fácil de Aplicar

Confiable

Calidad

Posicionamiento Recomendado

• “Tranquilidad en el hogar toda la vida.”– Hasta que llegó– Fácil de aplicar, al alcance de todos– Calidad constante– Producto confiable– Solución completa a mi necesidad– Servicio y atención de primera– Satisfacción garantizada– No le pide nada a CREST– Adherencia por Excelencia– Tecnología extranjera– LIDER en su categoría

Positioning Statement

• EL PRODUCTO

– Es el adhesivo para azulejo líder en adherenciay durabilidad en el mercado a un precio másaccesible, brindando una solución con la mayorrelación costo-beneficio para el hogar.

80

Acto seguido a lo anterior, se generó una lluvia de ideas de nombres, las cuales por solicitud del cliente se mantuvo confidencial, ya que una gran cantidad de nombres generados serán considerados para futuros productos de la misma empresa, sin embargo el resultado de el ejercicio anterior fue ADEX. La presentación anterior fue la columna vertebral para que un despacho de diseño gráfico elaborara diferentes propuestas para representar al producto y el resultado final fue:

Figura 7.21 Caso ADEX. Siguientes Pasos.

Figura 7.20 Caso ADEX. Criterios en la Selección del Nombre.

Criterios en la Selección del Nombre

• Suene extranjero• Fácil de pronunciar• Una palabra• No usar: Block, Pega, Mix etc• Importante• Único• Considerar apellidos: Ancira, Valmaña, Tapia• Vaya de acuerdo al posicionamiento y a

características de imagen.

Siguientes Pasos

• Generación de Nombres (300)• Primer Filtro (20)• Segundo Filtro (Internet)• Preselección de Finalistas (5 max)• Presentación de Finalistas/Elección del

nombre• Desarrollo Propuesta Gráfica (por confirmar)

81

ANEXOS ANEXO A. Clases Internacionales para el Registro de Marcas. PRODUCTOS: Clase Descripción

1 Productos químicos usados en la industria, ciencia, fotografía, agricultura, horticultura; resinas artificiales y sintéticas; plásticos en forma de polvos, líquidos, plastas, para uso industrial; abonos (natural y artificial); composiciones para extinguir fuegos; sustancias y preparaciones químicas para soldadura; sustancias para preservar alimentos; sustancias para broncear; sustancias adhesivas para la industria.

2 Pinturas, barnices, lacas; preservativos contra la oxidación y deterioro de madera; colorantes; resinas naturales; metales en rollo o en polvo para pintores y decoradores.

3 Preparaciones para blanquear y todas las sustancias para uso de lavandería; preparaciones para limpiar, pulir, abrasivos; jabones, perfumes, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el pelo, dentífricos.

4 Aceites y grasas Industriales (diferentes de grasas y aceites esenciales); lubricantes; composiciones de absorción y manejo de polvo; combustibles e iluminadores; velas, luces para noche.

5 Farmacéuticos, sustancias veterinarias y sanitarias; comidas para infantes y discapacitados; materiales para vendajes y plastas; materiales para detener dientes, cera dental, desinfectantes, preparaciones para matar hierbas y destruir roedores.

6 Metales y aleaciones; anclas, campanas, materiales para moldes y rolado para edificios; vías metálicas; cadenas; cables y alambres (no eléctricos); tubería metálica, cajas de seguridad; bolas de acero, herraduras, clavos y tornillos; otros bienes de metales no preciosos no incluidos en otras clases; oros.

7 Maquinaria y herramientas de maquinaria, motores (excepto vehículos de tierra); coplees y tornos; implementaciones de agricultura; incubadores

8 Herramientas de mano e instrumentos; cuchillería, tenedores y cucharas. 9 Aparatos e instrumentos, científicos, náuticos, de investigación y eléctricos, fotográficos,

cinematográficos, ópticos, para pesar, medir, señalizar, supervisión, salvaguardar vidas y de aprendizaje; máquinas que hablan; cajas registradoras; máquinas para realizar cálculos, extinguidores de fuego.

10 Aparatos e instrumentos, quirúrgicos, médicos, dentales, y veterinarios; prótesis de todos tipos. 11 Instalaciones de iluminación, aire acondicionado, calefacción, cocina, refrigeración, secado,

ventilación, proveedores de agua, y con fines sanitarios. 12 Vehículos, aparatos para locomoción por tierra, aire y agua. 13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; sustancias explosivas y fuegos artificiales. 14 Metales preciosos y sus aleaciones, joyería, piedras preciosas, instrumentos chronométricos. 15 Instrumentos musicales 16 Papel o artículos de papel, cartón y sus derivados, material impreso, periódicos, libros,

fotografías, materiales adhesivos, materiales artísticos, materiales instructivos y de aprendizaje, barajas

17 Gutta percha, plástico india, balata y sustitutos, artículos hechos con estas sustancias y/o las que no están incluidas en otras clases, plásticos en forma de placas, hojas, bloques y cañas para uso en la industria de manufactura; asbestos y sustitutos.

18 Pieles y sus imitaciones; artículos realizados con estos materiales no incluidos en otras clases. 19 Materiales para la construcción, piedras naturales y artificiales, plastas, lima, grava, edificios

móviles. 20 Muebles, espejos, marcos, artículos (no incluidos en otras clases) de madera, corcho, caña, hueso,

conchas, ámbar, celulosa y sustitutos.

82

21 Utensilios domésticos pequeños, peines, esponjas, cepillos, instrumentos y materiales para limpieza

22 Cuerdas, redes, tiendas de campaña, trampolines, velas (de barco), sacos, materiales de fibras textiles crudas.

23 Hilos y estambres. 24 Telas, sobrecamas y cubre mesas, artículos textiles no incluidos en otras clases. 25 Ropa, botas, zapatos y pantuflas. 26 Encaje, listones, botones, ganchos, agujas y alfileres. 27 Alfombras, tapetes, tapices, texturizados 28 Juegos; artículos de gimnasia y deportes (excepto ropa), ornamentos y decoraciones para

Navidad. 29 Carnes, pescados, extractos, preservados, secos; frutas y verduras cocinadas, deshidratadas,

jamones, huevos, leches, aceites y grasas comestibles 30 Café, té, cocoa, azúcar, arroz, tapioca, sustitutos de café, harina, cereales, pasteles, miel,

levaduras, polvo para hornear, especies 31 Productos agrícolas, horticultura, bosque, granos no incluidos en otras clases; animales vivos;

frutas y vegetales frescos; semillas; plantas y flores vivas; comida para animales, malta. 32 Cerveza, ale y porter; agua mineral y natural, bebidas no alcohólicas, sueros y otras sustancias

para preparar bebidas. 33 Vinos y licores. 34 Tabaco, crudo o manufacturado, artículos para fumadores, cerillos.

SERVICIOS: Clase Descripción

35 Publicidad y Negocios. 36 Financieros y de Seguros. 37 Reparación y Construcción. 38 Comunicaciones. 39 Almacenaje y Transportación. 40 Tratamiento de Materiales. 41 Educación y Entretenimiento 42 Misceláneo.

83

Referencias Bibliográficas

Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, Vol. 38 No. 3. 102-119. Aaker, David (1991). Managing Brand Equity, New York, Free Press. Adams, A. (1998). “What Kind of Name?”, Ashton Adams Brand Report Volume VIII. (WWW Document) URL. Arnold, D. (1992). Manual de la Gerncia de Marca, Colombia, Ed. Norma. Brown, B., Cochran S., & Dalkey N. (1969). The Delphi Method, II: Structure of Experiments, EUA, Ed. Rand. Carton, S. (1999). “Branding, Be the Brand”, USA. (WWW Document) URL. http://www.searchz.com/Articles/0728992.shtml Chernatony, l. de, & McDonald, M. H. B. (1992). Creating Powerful Brands. Londres, Butterworth-Heinemann Ltd. Episode 7 (1999) “Corporate Image”. (WWW Document) URL http://www.odonet.demon.co.uk/e7l/corpim.htm Espe, E. (1998). “The name game”, USA. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1998/08/24/focus4.html Feldwick, P. (1997) Una cuestión de Valor. Journal of the Market Research/Gestión V. 2, n.5. Forbes Consulting Group Incorporated (2000). “Managing Brand Imagery to Optimize Brand Equity”, USA. (WWW Document) http://www.forbesconsulting.com Fortune (2000). “America’s Most Admired Companies”, USA (WWW Document) URL. http://www.fortune.com/fortune/mostadmired/ González, G., & Cajaraville A. (1998, Septiembre-Octubre). Entrevista con David Aaker. Gestión 5 Vol. 3, 32-37. Helmer, O., & Rescher N. (1959). “On the Epistemology of the Inexact Sciences”, Management Science, 6, Octubre, 1959. I.D. Entity (1999). “Effective Branding”, USA (WWW Document) URL. http://www.identitypulso.com/effective_branding.htm

84

Interbrand (1997). “The World’s Greatest Brands”. Ed. Kochan, N., E.U.A. New York University Press. Interbrand (1999) “Name Development”, USA (WWW Document) URL http://www.interbrand.com/Serv/Docs/namedev.html Interbrand (2000) “The World’s Most Valuable Brands 2000”. EUA. Interbrand’s Annual Survey. (WWW Document) URL. http://www.interbrand.com/league_chart.html Jobst, J. (1999). “Branding On The Net”. E.U.A. Global Internet Marketing News. (WWW Document) URL. http://linz1.net/freep19.html Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management., E.U.A. The Free Press. Kapner, L. (1997). “Shaping your Reputation in the Marketplace Through Branding”, The 1997 Asia-Pacific Corporate Image Conference, Hong Kong. Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building, measuring and managing brand equity. (1rst ed.) New York, Prentice Hall. Keller, K.L. (2000). The brand report card. Harvard Business Review, January-February. 147-157. Kotler, P (1997). Marketing Management. USA (9th Ed.), Prentice Hall. Kinnear, T.C., & Taylor J.R. (1998). Investigación de Mercados. México, McGraw-Hill Interamericana, S.A. Krishnan, H.S. (1996). Characteristicos of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 13, 389-405. Lexicon Branding, Inc. (1999). “Welcome to Lexicon”, USA (WWW Document) URL. http://www.lexicon-branding.com/home.htm Leuthesser, L, Kohli, C.S. & Harich, K.R. (1995). Brand Equity: The Halo Effect Measure. European Journal of Marketing, V. 29, n 4. Methaphor Name Consultants (1999). “What Should We Name Our Widget?”, Naming 101,USA.(WWW Document) URL. http://www.methaphorname.com/101text.html McEwen, B. (1999). “The Challenges of Defining and Measuring Brand Equity”, The Brand Management Column, USA, (WWW Document) URL. http://www.gallup.com/poll/managing/BrndEq2.asp

85

Nakache, P. (1998, June 22). Secrets of the New Brand Builders. Fortune, 137, 167-174. NameTrade (1999) “Name Creation and Methodology” (WWW Document) URL. http://www.nametrade.com/analysis.html Narayanan, E. (1999). “Making new brand launches work”, Businessline, Islamabad. Nucifora, A. (1997). “What’s in a product’s name? For starters, the success of your company”. The Business Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1007/09/15/smallb2.html Ogden, M. (1998) “Burn your service, product into the minds of buyers”. The Business Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1998/03/09/smallb3.html Ries A. & Ries L (1998). The Immutable Laws of Branding. (1rst ed.) New York, Harper Business. Rivkin & Associates (1998) “How U.S. companies develop new names” (WWW Document) URL. http://www.namingnewsletter.com/survey.html Rivkin & Associates (1999a) “33 Tips and Tactics For Generating Names” (WWW Document) URL. http://www.namingnewsletter.com/33Tips.htm Rivkin & Associates (1999b) “Naming Strategies: 8 Myths about a Good Name” (WWW Document) URL. http://www.namingnewsletter.com/8myths.htm Rivkin & Associates (1999c) “Where Did They Get That Name?” (WWW Document) URL. http://www.namingnewsletter.com/where.did.they.get.that.name.htm Roberts, Dave (1999) “Brand Strategy” (WWW Document) URL. http://www.sterlingcm.com/branding.html Sada, R.M., & Vazquez J.A. (1974). Pronósticos Tecnológicos, Metodología Delphi: Una Aplicación. Tesis de maestría no publicada, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Nuevo León, México. Sreenivas, I. S. (1997). “Market product in terms that people know, before consumers buy, they want to know what product can do”. The Business Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1997/11/10/smallb1.html Srivastava, R.K. & Shocker, A.D. (1991). Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement. Marketing Science Institute (Tech. Rep. No. 91-124). Cambridge, MA, Marketing Science Institute.

86

Teas, R.K., & Grapentine, R.H. (1996). Demystifying brand equity. Marketing Research, 6. 25-29. Treviño, A.P. (1993). Análisis de conocimiento de varios expertos utilizando un modelo de representación intermedia del conocimiento. Tesis de maestría no publicada, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Nuevo León, México. Valdez, C.G. & Terán H. (1999). Medición de la Equidad de Marca: Análisis Teórico de la equidad y los modelos de medición. Tesis de maestría no publicada, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Nuevo León, México. Winters, C.L. (1991, October). Brand Equity Measures: Some Recent Advances. Marketing Resarch. Vol. 3, 70. Williams, P.G. (1991). “Naming Your Business and Its Products and Services”. USA. The P. Gaines Co.

87