prof dr ed peelen; hebben en houden
DESCRIPTION
Op 4 februari 2010 gaf dr. Ed Peelen deze presentatie op het TopCollege WoonMarketing voor WoonCorporaties.TRANSCRIPT
www.woonmarketing.com
HEBBEN EN HOUDEN!
Prof.dr. Ed Peelen
hoogleraar Direct Marketing/CRMNyenrode Business Universiteit
Hebben en houden
2
Prof.dr. Ed Peelen
Agenda
Wat zijn klanten waard?Demarketing…Het productKlantinteracties, klantbeleving, klantprofielenKlantgerichte organisaties: marketing invoeren
3
4
De ‘leaking water bucket’
Klantacquisitie
Klantverloop
Wat kost dat nu?
Effecten klantloyaliteit
0 1 2 3 4 5 6 7Y ear
Annual custo
mer
pro
fit
P rice prem iumR eferralsC ost savingsR evenue growthB ase profitA cquisition cost
PrijspremiumReferentiesKostenbesparingenOmzetgroeiBasis bijdrageAcquisitiekosten
Laag Acquisitiekosten Hoog
Hoog R
etentiekostenLaag
Klanten met hogeretentiekosten
25% vd klanten€€€€€€€
15% vd winst
Koninklijke klanten
28% vd klanten€€€€€€€€€€25% vd winst
Gelegenheidsklanten
32% vd klanten€€€€€€€€
20% vd winst
Klanten met lageretentiekosten
15% vd klanten€€€€€€€€€€€€€€€
40% vd winst
Bron: Thomas, Reinartz en Kumar, 2004
Klantwaardemanagement
10-04-2023
© ICSB Marketing en Strategie
Demarketing: afscheid nemen van klanten
10-04-2023
© ICSB Marketing en Strategie
Relatiegestuurde demarketing
Afscheid nemen van individuele klanten die ongewenst zijn
10-04-2023
© ICSB Marketing en Strategie
Selectieve demarketing
Ongewenste klantgroep
10-04-2023
Ontmoetigingsbeleid
Weigeren te bedienenToewijzingsbeleid
Servicedifferentiatie Prijsdifferentiatie Communicatie
kanaal Wachtrijbeleid
Boodschap tarief
Klantbehoud en het product
11
Product definitie
M2 woning m2 woon- etage/ stad/platte- woonerf verlichting videotoe- alarm hek- en kamer vrijstaand land /overig in buurt zicht sluitwerk
Verkeers- Criminaliteitsrisico KindveiligheidVeiligheid
Ruimte ervaren Veilig voelen
Vrij zijn Tot rust komen1
2
3
4
1 Instrumentele waarden2 Functionele consequenties
(gebruikswaarden)3 Abstracte attributen4 Concrete attributen
10-04-2023
Klantinteracties
orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen
Klantinteracties
orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen
CONTACT
CONTACT
CONTACT
CONTACT
CONTACT
Het contactproces en de emoties
De klantervaring; ‘customer journey’
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
Not preferred
De klantervaring; ‘customer journey’
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
Contrast: pleasure – pain gap
De klantervaring; ‘customer journey’
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
De klantervaring; ‘customer journey’
© ICSB Marketing en Strategie
Complication
Time
B
B - Inciting incident
C
C - Rising action
D
D - Crisis E
E - Climax
F
F - Falling action
G
G - Denouncement
A
A - Exposition
Dramatic Structure
Source: Brenda Laurel, Computers as Theatre (Reading, MA: Addison Wesley Publishing Company, 1993), p. 86; derived from Gustav Freytag, Technique of the Drama, 2d ed. (Chicago: Scott, Foresman, 1898)
© ICSB Marketing en Strategie
Hiding the outcome
Klantervaring: de ‘customer journey’
Eigenomgeving/lifestyle: met mode, telco’s, F&B etc.
• Blad/magazine
• Posters/flyers
• SMS/MMS
• Internet
• Vrienden, familie of community
Ticketbox (free record)
• Programma toesturen per post/SMS/MMS, internet
• Kortingen op …
• Lid van bijv. community
• Lid van blad/magazine
• Free gadget van sponsor
Eigen omgeving
• Bekijken internetsite (info, partypics, recencies eerdere edities)
• Kopen/draaien muziek o.i.d.
• Kopen kleding etc.
• Kapper
• Veroer/verblijf
Vervoer/mobiliteit
• Verschillende vervoersmodaliteiten (OV, eigen vervoer)
• Samen of alleen
• Radio (updates)
• SMS/MMS (updates)
• Bewegwijzering (posters etc.)
• Podia onderweg?
Key
• Eten en drinken
• merchandise en accessoires
• Artiest(en)/groep(en)/act/show/
• Faciliteiten (toiletten, internet, oplaadpunten etc.)
• Veiligheid/crowd management
Eigen omgeving
• CD/DVD
• Blad
• Internet (partypics, recencies)
• SMS/MMS
• Radio/TV
• Vrienden, familie of community
Koop
kaartje
Bereid voor Erheen Participeer
event
Daarna
Organisator
Terugreis
Vervoer/mobiliteit
• Verschillende vervoersmodaliteiten (OV, eigen vervoer)
• Samen of alleen
• Radio (updates)
• SMS/MMS (updates)
• Bewegwijzering (posters etc.)
• Podia onderweg?
• Verblijfsaccommodatie
• Afterparty/borrels etc.
Orienteer
Bron: Europen Centre for the Experience Economy
© ICSB Marketing en Strategie
24
Klantkennis en klantinteracties
© ICSB Marketing en Strategie
25
Young activists
Outdoor kids for greenfleece animals! Political pubescents. Hard to tell if it’s their choice or their parents’.
10-04-2023
© ICSB Marketing en Strategie
Klantinteracties en klantkennis
Lifestyle segmentatieActiviteiten en
interessesZegt wie je bent
Woonwaardesegmentatie
Woonwaarden Vertaling naar
productattributenZegt wat je wilt
Contextuele informatieEvents
Omgeving & gedragWat gebeurt er in je
omgeving?
Klantgroepen profileren (Center Parcs)Value Pyramid: Sportive Young Adults
Performance, independence,
get to know your ability
competition, Space for movement, Social contact, sports,
responsibility, “film director” of own
holiday
attributes
consequences
Domain value
Ideal agency:different choices,
little control &directions
Characteristics:
Fresh graduates
Career maker & status conscious
Visit parks for specific activity (i.e. sailing)
Active and enjoyable week away with friends, social contacts
Klantgroepen en bijdrage
9
Bestedingen per nacht
Rela
tieve g
eze
lsch
ap
sgro
ott
e
11
10
2
1
7
4
12
56
8
3
13
Group 1 IKEA Family
Group 2 Teenager-pleasers
Group 3 Classy eldery
Group 4 Sportive young adults
Group 5 Family reunion
Group 6 Your best neighbours
Group 7 Provincial Power
Group 8 Share your success
Group 9 Neo Romantici
Group 10 The Jordaan
Group 11 Friends get-together
Group 12 Caring and active
Group 13 World-improvers
Wat zijn ze ons waard?
-
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Group
Eu
ro
Rent pp pn
Invoiced pppn
Total spendpp pn
Group 1 IKEA Family
Group 2 Teenager-pleasers
Group 3 Classy elderly
Group 4 Sportive young adults
Group 5 Family reunion
Group 6 Your best neighbours
Group 7 Provincial Power
Group 8 Share your success
Group 9 Neo Romantici
Group 10 The Jordaan
Group 11 Friends get-together
Group 12 Caring and active
Group 13 World-improvers
Group 4: Sportive young adults
Weekend staysAverage nr. of persons: 54 or 5 different surnames (friends)In one cottageReceives discountsYoung adultsPrefers ex-Grandorado accommodationsPort Zeelande, Sauerland Ski, Heilbagsee, Bispingerheide, Eemhof, Meerdal
above-average incomeYounger than 30yrsNo kidsLevel of Education: average to highParents around 60 yrs oldRead culinary and interior design magazines, job-hunt magazinesSki holiday, stay in flats, vacation outside EuropeFitness, ski, squash, tennis, volleyball, bikingWine and dine
CP database External database
Klantinteracties
orientatie aanpassen intrekken onderhoudcontract wonen
Visie/Missie Strategie
Total product portfolioImago
Operaties S
trategie/beleid
Marketing mislukkingen
Gebrek aan integrale aanpak (marketing niet gelijkwaardig)Onvoldoende aansluiting geplande activiteiten bij eigen bedrijf en marktOrganisatie en management (geen informatiecultuur)Onderschatting verkoop- en marketinginspanningenBedrijfsblindheid (kruipen in de huid van de afnemer)Onvoldoende zicht op ontwikkelingen bij concurrentie‘Verkeerde’ aankoopcriteria klant
Organisatie
Strategisch
Opera-tioneel
VastgoedProductbeleid
Kanalen
Segment-marketeers
Naar een marketing strategie en organisatie
Een goede marketing strategie beschrijft niet wat wenselijk isZij creëert beweging, verandering in de gewenste richtingZij werkt naar resultaat toe
Mate van toepassing
Marketingeffectiviteit
fase 1 fase 2 fase 3