ПОНАШАЊЕ ПОТРОШАЧАИспитна питања

2

1. Крајњи потрошачи и организације као потрошачи 4 2. Дефинисање понашања крајњих потрошача 5 3. Дефинисање понашања организација као купаца 5 4. Разлози истраживања понашања шптрошача 6 5. Интердисциплинарност понашања потрошача 7 6. Сегментација тржишта и избор циљног тржишта 8 7. Процес мотивације крајњих потрошача 9 8. Потребе крајњих потрошача и хијерархија потреба 10 9. Мотиви крајњих потрошача 12 10. Географски фактори понашања потрошача 13 11. Демографски фактори понашања потрошача 13 12. Економски фактори понашања потрошача 14 13. Култура као фактор понашања потрошача 16 14. Друштвени слој 17 15. Референтне групе и породица 18 16. Улоге и статус и стил живота 20 17. Перцепција 21 18. Учење 22 19. Личност 25 20. Ставови 28 21. Ситуациони фактори

29 22. Процес одлучивања крајњих потрошача о куповини 31 23. Улоге у процесу куповине и типови понашања 33 24. Организације као потрошачи 35 25. Појам, активности и значај набавке 36 26. Карактеристике пословних тржишта 39 27. Типови организација као потрошача 40 28. Разлике између организација као потрошача и крајњих потрошача 41 29. Потребе организација као потрошача 42 30. Мотиви куповине организација 43 31. Фактори окружења – макро и микро окружења 44 32. Циљеви и задаци набавке 47 33. Политика и процедура набавке 48 34. Структура и систем набавке 50 35. Групни фактори 51 36. Индивидуални фактори 51 37. Процес куповине на пословном тржишту 52 38. Фазе процеса одлучивања о куповини индустријских купаца 53 39. Типови и методе куповине организација као потрошача 54

3

Крајњи потрошачи и организације као потрошачи

Под појмом потрошач, разликујемо две врсте потрошача:- појединце – крајње потрошаче- организације као потрошачеОве две различите врсте потрошача чине два различита тржишта.Крајњи потрошачи купују производе или услуге за сопствену употребу, употребу

у домаћинству или као поклон пријатељу. У свим наведеним случајевима, производи се купују за крајњу употребу од стране појединаца.

Организације као потрошачи обухватају профитне и непрофитне организације, државне организације и институције које купују производе, опрему и услуге ради обављања свакодневних активности. Организације као купци (потрошачи) на пословном тржишту купују производе и услуге које користе за производњу, обављање пословања, даљу продају уз остварење профита или за обављање својих друштвених задатака. Тако се производи и услуге набављају за коришћење у организацијама које обављају одређене производне и услужне активности, а које могу бити профитно или непрофитно оријентисане. Организације ангажују људске ресурсе, улажу капитал и купују производе и услуге као своје инпуте, да би произвеле производе и пружиле услуге као своје оутпуте. Тако производне организације купују сировине и друге компоненте неопходне за обављање производње. Услужне организације купују опрему неопходну за пружање услуга које продају. Државне организације и непрофитне институције купују производе и услуге за обављање својих друштвених задатака.

Особа која купује производ није увек и корисник купљеног производа или једини корисник истог. Такође, није купац увек особа која доноси одлуку о куповини.

ТРЖИШТА ПОТРОШАЧА

КРАЈЊИ ПОТРОШАЧИОРГАНИЗАЦИЈЕ КАО

ПОТРОЧАЧИ

ИНДИВИДУАЛНИ ПОТРОШАЧИ

ДОМАЋИНСТВАПРОФИТНЕ

ОРГАНИЗАЦИЈЕНЕПРОФИТНЕ ИНСТИТУЦИЈЕ

ДРЖАВНЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ И ИНСТИТУЦИЈЕ

ПРОИЗВОЂАЧИ

ПОСРЕДНИЦИ - ТРГОВИНА

ОСТАЛЕ УСЛУЖНЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ

4

Дефинисање понашања крајњих потрошача

Истраживање понашања потрошача обухвата разне области. Проучава процесе у које су укључени појединци или групе када бирају, купују и користе производе, услуге, идеје или искуства, како би задовољили потребе и жеље. У првим етапа развоја, ова научна дисциплина је означавана као понашање купца и наглашавала је интеракције између купца и произвођача у моменту куповине. Данас, маркетинг стручњаци, схватају да је понашање потрошача процес, а не само интеракција која се дешава у моменту када потрошач даје новац а заузврат добија производе или услуге. Размена је саставни део маркетинга. Проширени приступ понашању потрошача наглашава укупни процес потрошње, који обухвата питања која утичу на потрошача пре, за време и после куповине.

Понашање потрошача се може дефинисати као понашање које потрошачи испољавају при истраживању, куповини, коришћењу, оцени и распоређивању производа и услуга за које очекују да ће задовољити њихове потребе. Проучавањем понашања потрошача истражује се како појединци доносе одлуке да троше своје расположиве ресурсе ради потрошње одређених производа или услуга, односно обухвата истраживање шта, зашто, како, када, где и колико често потрошачи купују производе.

Америчко удружење за маркетинг (АМА) дефинише понашање потрошача као динамичку интеракцију између размишљања, понашања и догађаја у окружењу, на основу које људска бића управљају аспектима размене у својим животима.

Ова дефиниција има три важне идеје:1. понашање потрошача је динамично

Индивидуални потрошачи, групе потрошача и друштво у целини се константно мењају и развијају. Тако, при проучавању понашања потрошача не треба уопштавати теорије и резултате истраживања. Са аспекта дефинисања маркетинг стратегија, оваква, динамичка природа понашања потрошача значи да не постоји иста маркетинг стратегија која би била ефективна у било ком временском периоду, за све производе, тржишта и делатности.

2. обухвата интеракције између размишљања, понашања и догађаја у окружењуДа бисмо схватили понашање потрошача и дефинисали супериорне маркетинг стратегије, потребно је схватити шта они мисле и осећају, шта раде, као и ствари и места који утичу на понашање потрошача.

3. обухвата разменуОво дефиницију чини конзистентном са актуелним дефиницијама маркетинга које такође наглашавају размену.

Дефинисање понашања организација као купаца

Webster i Wind дефинишу понашање организација као купаца као процес одлучивања о куповини којим организације утврђују потребе набавке производа и услуга и идентификују, процењују и бирају између алтернативних марки производа и добављача.

Понашање организација као купаца је рационално понашање организација у процесу обезбеђивања информационих, људских, управљачких, производних и финансијских ресурса, потребних за пословање организација.

5

Истраживање понашања организација као купаца јесте процес истраживања: шта, зашто, како, када и коликко често организације купују и траже. Осим ових истраживања потреба, мотива и организационих фактора куповине, истражују се и економски фактори куповина, како се доносе одлуке о куповини, од кога купују и како се понашају после куповине.

Истраживања на подручју маркетинг активности организација на пословном тржишту и понашање организација као купаца развијају се у два правца. Први потиче из САД-а и на основу маркетинга потрошних добара проучава понашање организација као купаца и продаваца. Други приступ је развијен у Европи, и потенцира спољни маркетинг и истраживање простора или интеракција, односа и мрежа између организација.

Разлози истраживања понашања потрошача

Проучавање понашања потрошача је од великог значаја. За потрошаче је од значаја да сагледају одлуке у погледу потрошње као ида постану свесни низа утицаја на њихов избор. За студенте је важно да схвате интерне и екстерне утицаје који подстичу појединце да се као потрошачи понашају на одређени начин. За маркетинг експерте је важно да схвате и предвиде зашто и како појединци доносе одлуке о куповини.

Схватање понашања потрошача је добар бизнис. Основни маркетинг концепт истиче да организације постоје да задовоље потребе потрошача. Ове потребе могу бити задовољне у степену у коме маркетинг експерти схватају потрошаче који ће употребљавати производе или услуге и то спроводити боље од конкурената. Одговор потрошача је крајње мерило да ли ће маркетинг стратегија бити успешна. Знања о понашању потрошача се користе као основа при изради маркетинг стратегија.

Разлози истраживања потрошача организација као купаца су бројни. Основни разлог истраживања је прикупљање информација о понашању организација као купаца. Ове информације су потребне организацијама као купцима, органзацијама као потрошачима и представницима друштвених наука.

Организацијама као купцима омогућава боље схватање и анализирање одлука о куповини и усмеравање будућег понашања у процесу куповине производа и услуга на тржишту.

Организацијама као продавцима омогућава да схвате и предвиде понашање организација као купаца, и омогућава дефинисање и унапређивање маркетинг стратегија и осталих акција усмерених ка циљним организацијама као купцима.

Представницима друштвених наука, истраживање омогућава разумевање, објашњавање и представљање понашања организација као купаца у виду теорија и модела понашања организација.

Бројни су разлози развоја истраживања понашања потрошача као посебне маркетинг дисциплине. Преференције потрошача се мењају и постају диверсификованије. Њихово понашање је мање предвидљиво. Потрошачи се знатно разликују. Примењује се сегментација тржишта, која подразумева поделу тржишта на мање, хомогене сегменте, за које се могу креирати посебни производи и/или промоцијске кампање.

Осим брзог увођења нових производа, остали фактори који доприносе разумевању понашања потрошача као маркетинг дисциплине су краћи животни

6

циклуси производа, захтеви окружења, повећано интересовање за заштиту потрошача, растући значај услужног и непрофитног маркетинга, раст глобалног тржишта и развој компјутера и метода статистичке анализе.

Интердисциплинарност понашања потрошача

Интердисциплинарност понашања крајњих потрошачаКао релативно нова област истраживања, понашање потрошача користи

концепте развијене у другим научним дисциплинама, као што су психологија, социологија, социјална психологија, културна антропологија и економске науке.

Психологија проучава мотивације, перцепције, ставове, личности и учења. Ови фактор су саставни елементи схватања понашања потрошача. Они нам омогућавају да схватимо различите потребе појединаца, њихове акције и реакције као одговор на различите производе и промоцијске поруке, као и на који начин карактеристике личности и претходна искуства утичу на њихове изборе производа.

Социологија се бави проучавањем група. Групно понашање се често разликује од самосталног деловања појединаца. Утицај чланова групе, структуре породице и друштвене класе на понашање потрошача је битно за проучавање сегмената потрошача на тржишту.

Социјална психологија интегрише социологију и психологију, и проучава понашање појединца у групи.

Културна антропологија се бави проучавањем утицаја друштва на појединца, и проучава развој суштинских веровања, вредности и обичаја који се преносе са родитеља на појединце, а утичу на понашање у куповини и потрошњи. Такође, обухвата и проучавање поткултура и поређење потрошача из различитих земаља са различитим културама и обичајима.

У области економских наука, маркетинг се издваја по значају за истраживање понашања потрошача.

Интердисиплинарност у истраживању понашања организација као потрошачаИстраживање понашања организација као потрошача је интердисцилинарно јер

користи теорије, концепте и методе бројних наука, као што су организационо понашање, психологија, социологија, социјална психологија, антропологија, политичке, економске и квантитативне науке.

Организационо понашање истражује утицај појединаца, група и структуре на понашање у оквиру рганизација, у циљу побољшања ефективности организација. Главни предмети разматрања организационог понашања су мотивација, моћ и понашање лидера, интерперсоналне комуникације, структура и процеси у групи, учење, ставови и перцепција, процес промена, конфликти, организовање посла и пословни стрес.

Психологија настоји да објасни понашање појединца.Социологија проучава друштвени систем у коме појединци остварују своје улоге,

односно односе између људи у организацији. Највећи допринос социологије се огледа у проучавању групног понашања у организацији, посебно у формалним и сложеним организацијама. Као посебне области изучавања се издвајају групна динамика, организациона култура, теорија формалне организације, технологија организације, бирократија, комуникације, моћ, конфликт и интергрупно понашање.

7

Социјална психологија настоји да објасни како и зашто се појединци понашају на начин на који се понашају у обављању активности у групи. Проучавају се промене, а допринос се огледа и при мерењу, схватању и промени ставова, проучавању комуникација, начина на који се обављају активности у групи, задовољавања индивидуалних потреба и процеса групног одлучивања.

Антропологија проучава културу и окружење, што доприноси схватању разлика у основним вредностима, ставовима и понашању људи у различитим земљама и у различитим организацијама.

Допринос политичких наука се огледа у проучавању појединаца и група у оквиру политилког окружења.

У оквиру економских наука издвајају се маркетиншке дисциплине, истраживање пословних тржишта, управљање набавким и др.

Квантитативне науке, као што су математика, статистика и сл. помажу у примени квантитативних метода и модела понашања организација као купаца.

Сегментација тржишта и избор циљног тржишта

Основна сврха маркетинг истраживања јесте повећање успеха и смањивање ризика у пословању организација, доношењем правих маркетинг одлука на основу прикупљених правих маркетинг информација. Полазну основу у маркетинг иатраживању представља истраживање тржишта. Након тог следе истраживања инструмената маркетинг микса.

Информације о понашању потрошача су у центру маркетинг истраживања. На основу њих се спроводи сегментација тржишта, доносе одлуке о избору циљних тржишта и стратегија позиционирања и диференцирања маркетинг микса (производа, цене, дистрибуције и промоције).

ПОТРЕБЕ И МОТИВИ

ПОТРОШАЧА

ПОТРЕБЕ И МОТИВИ

ПОТРОШАЧА

ФАКТОРИ ПОНАШАЊА ПОТРОШАЧА

ФАКТОРИ ПОНАШАЊА ПОТРОШАЧА

ПРОЦЕС ОДЛУЧИВАЊА ПОТРОШАЧА О

КУПОВИНИ

ПРОЦЕС ОДЛУЧИВАЊА ПОТРОШАЧА О

КУПОВИНИ

МОДЕЛИ ОДЛУЧИВАЊА ПОТРОШАЧА О

КУПОВИНИ

МОДЕЛИ ОДЛУЧИВАЊА ПОТРОШАЧА О

КУПОВИНИ

ИСТРАЖИВАЊЕ ПОНАШАЊА ПОТРОШАЧА

ИСТРАЖИВАЊЕ ПОНАШАЊА ПОТРОШАЧА

МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈА

(задовољити потребе циљних

потрошача)

МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЈА

(задовољити потребе циљних

потрошача)

ПОЗИТИВНИ РЕЗУЛТАТИ

ПОСЛОВАЊА - обим продаје- тржишно учешће- профит

ПОЗИТИВНИ РЕЗУЛТАТИ

ПОСЛОВАЊА - обим продаје- тржишно учешће- профит

8

Сегментација тржишта је први корак у развоју успешне маркетинг стратегије. Она представља процес поделе тржишта у групе са заједничким потребама или карактеристикама.

Организације не могу да задовоље потребе свих потенцијалних сегмената, нити сви сегменти имају исти профитни потенцијал. После процене величине и потенцијала сваког од идентификованих сегмената према одређеним критеријумима и разматрања ресурса организације, маркетинг експерт врши избор једног или више тржишних сегмената за које креира јединствени маркетинг микс. Након избора циљног(их) тржишта, маркетинг експерт мора да увери потрошаче сваког сегмента да ће његов производ задовољити потребе болје него конкурентски производи.

Позиционирање је развој посебног имиџа производа или услуга у свести циљних потрошача, који ће диференцирати понуду компаније у односу на конкуренте и пренети потрошачима поруку да ће одређени производ или услуга боље задовољавати њихове потребе од конкурентске марке. Успешно позиционирање се заснива на два кључна принципа:

- представљати користи које ће производ пружати пре него карактеристика- развијање и представљање јединственог продајног предлога (разлог

продаје)Изабрана стратегија позиционирања маркетинг микса (као целине) примењује

се код свих елемената:- производ или услуга- цена- место – дистрибуција- интегрисане маркетинг комуникације – промоција.

Процес мотивације крајњих потрошача

Мотивација је разлог понашања. Може се описати као покретачка снага унутар појединаца која их подстиче на акцију. Маркетинг менаџери би требало да мотивацију посматрају као снагу која подстиче потрошњу, и путем искуства у потрошњи, процес учења.

Незадовољене потребе, жеље

и тражња

Незадовољене потребе, жеље

и тражњаТензијаТензија ПодстицајПодстицај ПонашањеПонашање

Циљ или задовољење

потреба

Циљ или задовољење

потреба

УчењеУчење

Процес размишљања

Процес размишљања

Смањење тензије

Смањење тензије

9

Мотивација се односи на процес који проузрокује да се људи понашају на одговарајући начин. Када се активира потреба, јавља се стање тензије које подстиче потрошача да покуша да га смањи или елиминише.

Активности купца су под утицајем скупа мотива. У одређеном временском периоду, неки мотиви из скупа имају приоритет, али приоритети мотива варирају у различитим временским периодима.

Мотивација може да буде позитивна или негативна. Позитивна мотивација значи да покретачка снага унутар појединца усмерава потрошача према одређеном циљу. Негативна мотивација, по истом принципу, одвраћа потрошача од одређеног циља. Потребе и циљеви се стално мењају. Динамичку природу мотивације подстичу следећи фактори:

1. постојеће потребе никада нису у потпуности задовољене2. када се у одређеном степену задовоље потребе, појављују се нове потребе

на вишем нивоу које треба задовољити3. људи који остваре своје циљеве, постављају нове и више циљеве.Потребе никада нису у потпуности задовољене.Постоји хијерархија потреба, по којој се када се задовоље потребе нижег нивоа,

појављују се нове потребе на вишем нивоу. Оне проузрокују тензију и подстичу активност.

Успех и неуспех утичу на циљеве. Појединци који успешно остваре своје циљеве, обично постављају нове и више циљеве, тј. повећавају ниво тежњи. Успех у остваривању циљева чини их самоуверенијим у погледу способности остваривања виших циљева. Слично, особа која не оствари своје циљеве, може да смањи нивое тежњи. Избор циља се на овај начин може посматрати као функција успеха и неуспеха. Понашање потрошача је под утицајем очекивања успеха или неуспеха у остваривању одређених циљева. Очекивања се често заснивају на претходном искуству.

Утицај успеха и неуспеха на избор циљева има стратегијске импликације за маркетинг експерте. Циљеви би требало да буду оствариви (огласи не би требало да обећавају више него што производ може да понуди).

Потребе крајњих потрошача и хијерархија потреба

Сваки појединац има потребе. Неке су урођене, друге су стечене. Урођене потребе су физиолошке и обухватају потребе за храном, водом, ваздухом, одећом и сл. С обзиром да су неопходне за одржање биолошког живота, биолошке потребе се сматрају примарним потребама или мотивима. Стечене (научене) потребе настају као резултат учења појединаца у одређеној култури или друштву. То су потребе за поштовањем, угледом, моћи и учењем. Како су стечене потребе углавном психолошке, оне се сматрају секундарним потребама или мотивима.

Људска потреба је стање које се јавља ускраћивањем неких основних задовољења. Људи имају разне физичке, друштвене и личне потребе.

Људске жеље су жудња за задовољењем људских потреба и обликују се под утицајем културе и личности појединца.

Људи имају ограничене основне потребе и углавном неограничене и бројне жеље. Тражња представља жеље за специфичним производима које су одраз могућности и спремности на куповину. Жеље постају тражња када се заснивају на куповној моћи.

10

Организације не стварају потребе. Потребе постоје пре организација. Организације, заједно са осталим друштвеним утицајима, утичу на жеље.

Абрахам Маслов, је настојао да објасни зашто људе подстичу одређене потребе у одређено време. По њему, одговор лежи у томе што су људске потребе хијерархијски рангиране од најнеодложнијих до најмање битних.

ПОТРЕБЕ ЗА САМОПОТВРЂИВАЊЕМ(СОПСТВЕНИ РАЗВОЈ И ОСТВАРИВАЊЕ)

ПОТРЕБЕ ЗА ПОШТОВАЊЕМ(САМОПОШТОВАЊЕ, ПРИЗНАЊЕ, СТАТУС)

ДРУШТВЕНЕ ПОТРЕБЕ(ОСЕЋАЈ ПРИПАДНОСТИ, ЉУБАВ)

11

ПОТРЕБЕ ЗА СИГУНОШЋУ(СИГУРНОСТ, ЗАШТИТА)

ФИЗИОЛОШКЕ ПОТРЕБЕ(ХРАНА, ВОДА, СТАН)

Потребе су разврстане по важности:1. физиолошке потребе2. потребе за сигурношћу3. друштвене потребе4. потребе за поштовањем5. потребе за самопотврђивањем.Људи настоје да прво задовоље своје најважније потребе. Када особа успе да

задовољи актуелну потребу, она престаје да буде актуелни мотиватор и особа настоји да задовољи следећу потребу по важности. Оваква хијерархија потреба нуди користан оквир маркетинг експертима који покушавају да развију одговарајуће огласне апеле за своје потребе. прилагодљива је на два начина: прво, омогућава маркетинг експертима да фокусирају своје огласне апеле на ниво потреба који је највероватније заједнички за велики сегмент циљаног аудиторијума; друго, омогућава позиционирање или репозиционирање производа.

Масловљева хијерархија потреба се може користити при сегментацији тржишта и креирању огласних апела, јер се потрошна добра стварају да задовоље сваки ниво потреба и јер је већина потреба заједничка за веће сегменте потрошача.

Мотиви крајњих потрошача

Понашање почиње са потребом. Потреба мора да буде подстакнута или стимулисана пре него што постане мотив. Мотив је довољно стимулисана потреба да покрене појединца да тражи њено задовољење.

Подстицање одређеног низа потреба у одређеном временском периоду може бити проузроковано интерним или екстерним стимулансима. Интерни стимуланси могу бити физиолошки или емоционални мотиви појединаца. Екстерни стимуланси су стимуланси из окружења.

Физиолошки ммотиви подстичу задовољавање физиолошких потреба. Потребе организма у било ком моменту су проузроковане физиолошким стањем појединца у том моменту. Већина физиолошких утицаја су ненамерни, али они изазивају одговарајуће потребе, које проузрокују непријатне тензије, све док се не задовоље.

Емоционални мотиви подстичу задовољавање емоционалних потреба. Тако, понекад, размишљање или маштање може проузроковати настанак или стимулисане скривених потреба. Људи који су незадовољни и неуспешни у покушајима да постигну своје циљеве често маштају и замишљају себе у разноврсним пожељним ситуацијама.

12

Ова размишљања воде ка стварању прикривених потребе, које могу проузроковати тензије, и које их усмеравају ка циљно оријентисаном понашању.

Неки истраживачи понашања потрошача разликују рационалне и емотивне (нерационалне) мотиве. Термин рационалност се користи у економском значењу, које предпоставља да се потрошачи понашају рационално када пажљиво разматрају све алтернативе и бирају ону која пружа највећу корисност – задовољство. Емоционални мотиви подразумевају избор циљева према личним или субјективним критеријумима.

Претпоставка је да субјективни или емоционални критеријуми не максимизирају корист или задовољство, али је разумно претпоставити да потрошачи увек покушавају да изаберу алтернативе које сањиховог аспекта омогућавају максимизирање задовољства. Оно што се може чинити ирационалним са аспекта истраживача, може да буде потпуно рационално са аспекта потрошача.

Мотивациона истраживања су квалитативна истраживања која се спроводе да открију потрошачеве подсвесне или скривене мотивације. Најчешће коришћене методе за идентификовање и „мерење“ људских мотива су посматрање и закључивање, субјективни извештаји и квалитативна истраживања.

Циљеви су очекивани резултати мотивисаног понашања. Разликујемо опште и специфичне циљеве. Општи или генерички циљеви су усмерени према класи или категорији производа које потрошачи бирају како би задовољили своје потребе. Специфични циљеви се односе на одређене марке или брендове производа и услуга које су потрошачи изабрали.

Појединци избор циљева врше зависно од својих личних искустава, физичких способности, прихваћених културних норми и вредности и могућности остваривања циљева у физичком и друштвеном окружењу. На избор специфичних циљева утичу и самоперцепције појединаца.

Потребе и циљеви су међусобно зависни, али људи често нису свесни својих потреба као што су свесни циљева.

Географски фактори понашања потрошача

Потрошач је кључна основа маркетинга. Анализа потрошача обухвата истраживање ко купује, шта купује, зашто купује, како доноси одлуке о куповина, када купује, где купује и колико често купује. Понашање потрошача је резултата комплементарног дејства бројних и разноврсних фактора. Ове факторе можемо класификовати у шест група: географски, демографски, економски, друштвени, психолошки и ситуациони фактори.

Стновници на различитим географским подручјима имају различите потребе, навике куповине и куповну моћ. Основни географски фактори су рељеф, клима, густина насељености одређеног географског подручја и мобилност – географско кретаање становника.

Становништво се креће ка великим урбаним подручјима и њиховим приградским насељима. Ово је период великих миграционих кретања између и унутар земаља. Мобилност становништва широм света је веома велика.

Мобилност становништва ствара могућности за добро оглашаване глобалне, националне или регионалне марке, малопродајне ланце или франшизе, итд.

Код географске сегментације тржишта, тржиште се дели на основу географског подручја. Претпоставља се да људи који живе у истом подручју имају сличне потребе и жеље и да се оне разликују у односу на људе који живе уна другим подручјима.

13

Маркетинг истраживачи разликују различите моделе куповине између градских, мешовитих и сеоских подручја.

Демографски фактори понашања потрошача

Демографски фактори о потрошачима су објективне и квантитативни изражене карактеристике становништва. Лако их је идентификовати, прикупити, мерити и анализирати. У демографске факторе убрајамо:

1. број становника2. пол становника3. старосна структура4. етничка структура5. образовна структура6. запосленост и занимање7. брачни статус и типови домаћинстава8. стамбени фондДемографски фактори као што су старост, пол, брачни статус, занимање и

образовање се често користе као основе за сегментацију тржишта. Демографски подаци омогућавају да се лоцира циљно тржиште, а психолошке и друштвене карактеристике омогућавају да се опише како људи мисле и како се осећају.

Демографски подаци су често најприступачнији и трошковно најефективнији начин идентификовања циљног тржишта. Они откривају актуелне трендове који сигнализирају пословне могућности. Промене и трендови идентификовани кроз демографске студије су од великог значаја за лоцирање и предвижање величине тржишта за бројне производе.

Након истраживања различитих демографских фактора, организација може креирати демографски профил потрошача, на основу којих се могу одредити атрактивне и опадајуће тржишне могућности.

Демографски подаци су поуздани али само на кратак и средњи рок. При коришћењу демографских података треба имати у виду њихова ограничења:

- информације могу бити застареле- подаци о различитим демографским показатељима могу бити

нерасположиви у неким земљама- сажети подаци могу бити превише уопштени- појединачни демографски подаци могу бити некорисни за одређивање

демографских профила- не разматрају се психолошки и друштвени фактори који утичу на понашање

потрошача- не објашњава се процес одлучивања о куповини- демографски подаци не откривају разлоге зашто људи доносе одређене

одлуке.Свакако треба имати у виду да без обзира на наведена огранишења,

демографски подаци представљају информациону основу за даља маркетинг истраживања.

14

Економски фактори понашања потрошача

У економске факторе понашања потрошача убрајамо: макроекономске услове, куповну моћ потрошача, спремност потрошача на потрошњу и структуру потрошње потрошача.

Макроекономске услове одређују општи економски услови, стопа привредног раста, инфлација и незапосленост.

Општи економски услови флуктуирају у свим земљама. Флуктуације у привреди следе општи оквир, познат као конјнктирни циклус. Пословни циклус се састоји из четири фазе:

1. просперитет – када је незапосленост мала а укупни доходак релативно висок. Ако се претпостави ниска инфлација, куповна моћ би требало да буде велика. Степен у коме економски изгледи остају повољни одражава и спремност потрошача на куповину. У периоду просперитета организације често проширују своје миксеве производа како би оствариле предност од повећања куповне моћи. Интезивирањем дистрибуције и промоције понекад остварују и веће тржишно учешће.

2. рецесија – незапосленост расте а куповна моћ опада. Песимизам који најчешће прати рецесију утиче на смањење потрошње крајњих потрошача и организација. Обзиром на смањење куповне моћи, потрошачи постају осетљивији на цену и вредност производа, па пре свега захтевају њихову функционалност. Кључни критеријум куповине за потрошача постаје вредност за новац. Примењује се маркетинг базиран на вредности како би се освојили или задржали потрошачи који се руководе ценом у време лоших економских прилика. Многе организације за време рецесије шине грешку драстичног смањења маркетинг активности, чиме умањују способност опстанка на тржишту.

3. депресија – незапосленост је изузетно висока, плате ниске, расположив приход је сведен на минимум а поверење потрошача у привреду слаби. Влада у овом периоду користи мере монетарне и фискалне политике да ублажи последице рецесије и депресије. Монетарном политиком се регулише количина новца која повратно утиче на потрошњу, штедњу и инвестиције и појединаца и организација. Фискалном политиком се може утицати на износ штедње и расхода прилагођавањем пореза и променом расхода владе.

4. оживљавање – фаза у којој привреда из рецесије или депресије креже ка просперитету. Висока стопа незапослености почиње да опада а укупни расположиви доходак да расте. Почињу да расту и способност и спремност за куповину. Највећи проблем је тешкоћа утврђивања брзине доласка до фазе просперитета и предвиђање нивоа просперитета који ће бити постигнут.

Привредни раст земље се изражава у променама бруто домаћег производа.Стопа привредног раста је индексирана промена бруто домаћег производа.

Главни ограничавајући фактор потрошње је инфлација. Она се може појавити у свим фазама пословног циклуса. Инфлација представља раст нивоа цна, који за резултат има смањење куповне моћи потрошача. Инфлација повећава трошкове пословања организација и може као резултат довести и до пада продаје.

15

Незапосленост је ситуација у којој људи који немају посао активно траже посао. Незапосленост се повећава за време рецесије и опада у време оживљавања и просперитета. Незапосленинимају мање средстава за трошење, а чак и у ситуацијама када су потпуно компензирани за губитак пара, понашање у куповини се знатно мења. Потрошачи, као и време инфлације, постају осетљиви нацену што може довести до три ситуације:

- потрошачи бирају да купују одмах у уверењу да ће цене касније бити веће- могу одлучити да промене структуре набавке- могу одложити битне набавке.Тржишта захтевају куповну моћ и људе. Куповна моћ у привреди зависи од

дохотка, цена, штедње, дугова и услова кредитирања. Снага куповне моћи појединца зависи од величине извора који омогућавају појединцу да купује и од општих економских услова. Извори који чине куповну моћ могу бити производи, услуге и финансијска средства. Битан је реални доходак потрошача. Номинални доходак представља износ зарађених новчаних средстава а реални доходак представља износ зарађених средстава у одређеној години коригован за износ стопе иинфлације. У случајевима када повећање номиналног дохотка превазилази стопу инфлације, реалан доходак расте.

Главни финансијски извори куповне моћи су доходак, кредит и богатство. Доходак је износ новца примљен путем плата, закупнина, инвестиција, пензија и новчаних плаћања за одређени период. Овај новац се алоцира путем пореза, издатака за производе, услуге и штедњу. Доходак који остаје након плаћања пореза назива се расположиви доходак и користи се за потрошњу и штедњу. Када порези расту расположиви доходак опада и обрнуто. Расположиви доходак који остаје за појединачну потрошњу или штедњу након куповине основних потребних производа представља дискрециони доходак. Дискрециони доходак се користи за забаву, одмор, образовање, куповину аутомобила, намештаја и других трајних потрошних добара.

Кредит омогућава људима да будући доходак троше сада или у блиској будућности. Кредит повећава куповну моћ на рачун будуће куповне моћи. То да ли ће потрошачи узимати кредит зависи од неколико фактора. Кредит мора бити расположив. На одлуку о коришћењу кредита утиче каматна стопа. Утичу и учешће, депозит, рок враћања и сл.

Богатство је збир прошлог дохотка, финансијских ресурса, накита, антиквитета и својина. Као и доходак, и богатство је неравномерно дистрибуирано.

Спремност потрошача на потрошњу је у одређеном степену зависна од куповне моћи. То што потрошачи имају куповну моћ, не значи да ће купити производе и услуге. Фактори који утичу на општу спремност потрошача на потрошњу су очекивања о будућој запослености, нивоима дохотка, ценама, величини породице и општим економским условима.

Процентуални износ дохотка породице који се издваја за опште врсте производа и услуга годишње представља општу структуру потрошње. Енгелови закони представљају разлике у променама структуре издатака зависно од раста дохотка:

1. проценат дохотка који се издваја за храну опада са растом дохотка2. проценат који се издваја за стан остаје константан3. проценат издвајања за остале категорије производа и услуга расте4. проценат издвајања за штедњу расте.

16

Специфична структура потрошње по производима показује годишње, породичне и новчане износе који се издвајају за специфичне производе у оквиру шире врсте производа.

Култура као фактор понашања потрошача

Култура је скуп симбола и предмета које је створило друштво, а преносе се с генерације на генерацију као детерминанте и правила људског понашања. Симболи могу бити неопипљиви и опипљиви.

У циљу схватања утицаја културе на понашање потрошача, култура се дефинише као збир научених веровања, вредности и обичаја који слуће да усмере понашање потрошача као чланова одређеног друштва.

Веровања се састоје од великог броја менталних или вербалних изјава које одражавају одређено знање и процену нечега. Вредности су такоже веровања, али се разлику од осталих веровања по следећем:

- има их релативно мало- служе као водичи за одговарајуће културно понашање- трајне су, или их је теже мењати- нису повезане са одређеним циљевима или ситуацијама- широко су прихваћене од осталих чланова друштва.Као контраст веровањима и вредностима, обичаји су креирани начини

понашања који стварају културно одобрене или прихватљиве начине понашања у посебним ситуацијама. Обичаји се састоје од свакодневног – рутинског понашања. Ако за веровања и вредности кажемо да су водичи понашања, обичаји су уобичајени и прихваћени начини понашања.

Основне крактеристике културе су:1. укорењен утицај на понашање потрошача2. постојање ради задовољавања потреба људи3. култура се учи4. заједничка је за чланове одређеног друштва5. динамична је.Култура настоји да задовољи потребе потрошача у оквиру друштва. Може се

учити кроз формално, неформално и техничко учење. Већина огласа о производима се ослања на неформално учење.

Зарад ефективне комуникације са циљним тржиштем, маркетинг експерти морају да користе одговарајуће симболе како би пренели жељени имиџ или карактеристике производа. Симболи могу бити вербални и невербални. Свака реч је симбол. Ако симболи имају неколико, чак и супротних, значења, важно је да оглаживач тачн установи шта симболи представљају циљном тржишту. Сви елементи маркетинг микса јесу симболи који представљају нивое квалитета потенцијалним купцима.

Ритуал је врста симболичке активности која се састоји од серије корака који се одигравају одређеним редоследом и временом се понављају. Ритуално понашање је формално и обично је прописано. Временом се понавља. За маркетинг експерте је важно да одређене ритуале прате одређени производи.

Култура је заједнићка за чланове одређеног друштва, при чему је заједнички језик критична компонента културе, која омогућава да људи имају заједничке вредности, искуства и обичаје. Култура је и динамична. Потребно је пажљиво праћење

17

друштвено-културног окружења, како би се ефективније задовољиле потребе тржишта постојећим производа или да би се развили нови производи.

Свако друштво има поткултуре, односно, групе људи са заједничким вредностима које настају на основу њихових заједничких животних искустава или околности. Поткултуре су сегменти у оквиру културе који имају низ заједничких вредности и начина понашања који се разликују у односу на културу друштва у целини. Разни су критеријуми који се користе за класификовање поткултура, а неки од њих су друштвено-економски ниво, етничке групе, географско подручје, старосно доба, пол, религиозне групе итд.

Компаније које послују на глобалном тржишту морају да схвате природу интеркултурних разлика како би развиле ефективне циљне маркетинг стратегије за свако изабрано страно тржиште. Основни изазов представља да ли при сгементацији глобалног тржишта треба бити оријентисан на заједничке вредности и потребе потрошача у разним земљама или користити границе темаља као основу за стратегију сегментације. Све већи број компанија креира светске брендве својих производа. Неке примењују глобално оглашавање својих производа и услуга, а неке селективно примењују стратегију брендирања.

Друштвени слој

Друштвени слојеви дефинишу се као подела чланова друштва према хијерархији различитих статуса слојева, тако да чланови сваког слоја имају релативно исти статус а чланови свих других слојева имају виши или нижи статус. Припадност одређеном друштвеном слоју обично служи као оквир за развој ставова и понашања потрошача.

Друштвени слојеви имају неколико карактеристика. Појединци сваког друштвеног слоја имају тенденцију сличнијег понашања него особе из два различита друштвена слоја. Зависно од свог друштвеног слоја појединци заузимају подређени или надређени положај. Друштвени слој појединца чешће означава више варијабли. Појединци током живота могу прелазити из једног у други друштвени слој – наниже или навише.

При процени друштвених слојева најчешће се користе статусни фактори, као што су богатство. моћ и престиж.

Класификација чланова друштва у мањи број друштвених слојева омогућава да се утврде заједничке вредности, ставови и правила понашања у оквиру истог друштвеног слоја, као и разлике између друштвених слојева. постоје значајне разлике у понашању потрошача који припадају богатом, средњем и радничком слоју. Три основне методе мерења друштвених слојева су субјективна, репутацијска и објективна метода. Код субјективног приступа од појединаца се тражи да идентификују сопствене позиције. Репутацијска метода захтева одређену групу информатора који ће дати почетне оцене које се односе на припадност друштвеном слоју осталих особа у оквиру одређене заједнице. Објективна мерила се састоје од изабраних демографских или друштвено-економских промењљивих које се односе на истраживане појединце.

Разлике између друштвених слојева се могу установити и по стилу облачења, слободним активностима, као и начинима штедње, трошења и узимања кредита. Друштвени слојеви се групишу и по праћењу медија и комуникацијама. Маркетинг експерти прилагођавају специфичне производе и промоцијске стратегије сваком циљном друштвеном слоју-сегменту.

18

Референтне групе и породица

Референтне групе за неку особу јесу све групе које имају директан или индиректан утицај на ставове и понашање те особе. Свака група у друштву развија сопствене стандарде понашања, који служе као водичи, оквири или препоруке за индивидуалне чланове. Референтну групу могу представљати једна или више стварних или имагинарних особа са којима појединци пореде своје понашање или којима приписују низ стандарда и на основу њих затим обликују своје понашање.

Групе које имају директан утицај на особу су такозване „чланске групе“. Неке су примарне као што су породица, пријатељи, комшије и колеге, а неке су секундарне као што су верске организације, професионална удружења и синдикати. Аспирационе групе су оне којима се особа нада да ће се придружити. Дистанцирајуће групе су оне чије вредности или понашање појединац одбацује.

Разликујемо и нормативне и компаративне групе, као и директне и индиректне референтне групе. Нормативне утичу на опште вредности или понашање особа. Компаративне служе као основа за поређење за посебне или уско дефинисане ставове или понашање. Директне групе се односе на оне групе са којима је појединац повезан директним контактом лицем-у-лице, за разлику од индиректних група.

Главне референтне групе које утичу на понашање крајњег потрошача, рангиране по заначају, су:

- породица- пријатељи- друштвени слој- различите поткултуре- сопствена култура- друге културе.

19

По утицају на ставове и понашање потрошача издвајају се референтне групе:- пријатељинеформална група, неструктуирана и без одређених нивоа ауторитета. После породице, пријатељи имају највећи утицај на одлучивање потрошача о куповини.- „шопинг туре“представљају две или више особа које заједно купују или једноставно заједно проводе време. Мотивације за куповину уз помоћ шопинг групе се рангирају од друштвених мотива до помоћи у смањивању ризика при доношењу важне одлуке.- радне групепровођење доста времена на послу ствара могућности за формирање ових група. Могу бити формалне и неформалне. Формалне се састоје од појединаца који заједно раде као део тима и тако међусобно утичу на ставове и понашање у потрошњи. Неформалне радне групе се састоје од запослених који су постали пријатељи као резултат рада у истој компанији, без обзира на то да ли раде у истом тиму.

ДРУГЕ КУЛТУРЕ

СОПСТВЕНА КУЛТУРА

ИЗАБРАНЕ ПОТКУЛТУРЕ

ДРУШТВЕНИ СЛОЈ

ПРИЈАТЕЉИ

ПОРОДИЦА

ПОЈЕДИНАЦ

20

- виртуелне групе или заједницејављају се под утицајем рачунара и интернета. Виртуелне заједнице пружају могућности компанијама да се усмере на потрошаче са одређеним заједничким интересовањима. Имају могућност да побољшају искуство у погледу потрошње на основу дискусије са другима.- групе потрошачагрупе активних потрошача пружају помоћ при доношењу правих одлука о куповини, потрошњи производа и услуга на здрав и одговоран начин, и уопштено посматрано доприносе укупном квалитету живота.Референтне групе утичу значајно на понашање људи. Излажу појединца новим

облицима понашања и животних стилова. Утичу на ставове одређене особе и њену представу о самој себи. Стварају притисак на појединца да се прилагоди, што може утицати на стварне изборе производа и марки.

Степен утицаја варира код производа и марки. Зависи од природе појединца и производа као и посебних друштвених фактора. Најбитнији фактори утицаја референтних група су:

1. информисаност и искуство појединца у погледу производа2. кредибилитет, атрактивност и моћ референтне групе3. упадљивост производа.Истраживања показују да су лични савети у групама „лицем-у-лице“ знатно

ефективнија детерминанта од оглашавања. При избору производа или мењању марки, на појединца више утичу информације добијене од чланова њихових референтних група него путем огласа или продаваца.

Породица је група од две или више особа повезаних крвним сродством, браком ил усвајањем, који живе заједно у домаћинству. Чланови породице представљају најутицајнију примарну референтну групу. Разликујемо две породице. Оријентациона породица се састоји од родитеља и браће и сестара. Она утиче на суштинске вредности и ставове појединца. Појединац од родитеља усваја оријентацију према религији, политици, економији и осећају личне амбиције, личне вредности и љубави.

Новоформирана породица настаје ступањем у брак. Она има директнији утицај на специфичне куповине.

Домаћинство је шири концепт породице који се пре односи на стан него на међусобне односе. Састоји се од једне или више особа које могу али не морају бити у сродству а живе у истом стану. породица чини домаћинство, али свако домаћинство не мора да буде породица.

Основне функције породице су социјализација чланова породице, економско благостање, емоционална подршка и одговарајући породични стилови живота.

Улоге и статус и стил живота

Положај појединца у свакој групи може бити одређен појмовима улоге и статуса. Улога се састоји од активности за које се очекује да их особа изврши. Свака улога доноси статус. Димензије статуса које су примарно засноване на достигнућу су образовање, занимање, приход и у мањем степену место пребивалишта. Приписане димензије статуса, без обзира на постигнуће, су етничка припадност, старосно доба, пол и породични статус.

21

Људи бирају производе који говоре о њиховој улози и статусу у друштву. Маркетинг експерти су свесни потенцијала који представљају статусни симболи. Статусни симболи варирају зависно од друштвеног слоја и географског подручја.

Стил живота је модел живота појединца који се изражава активностима, интересовањем и мишљењем. Стил живота крајњег потрошача представља начин на који особа живи и троши новац и време. Стил живота описује „укупну личност“ у интеракцији са окружењем.

Психографија је техника мерења и категоризовања стилова живота потрошача. Она обухвата мерење основних димензија, од којих су прве три познате као АИО, а то су активности, интересоваља и мишљења. Стил живота је начин живота који се идентификује на основу тога како људи проводе своје време, шта сматрају важним у свом окружењу и шта мисле о себи самима и свету око себе.

Анализу стилова живота прате и одређена ограничења, пошто су бројни друштвени и психолошки аспекти стилова живота крајњих потрошача тешко мерљиви, донекле субјективни и понекад недоступни због избегавања збуњености, заштите приватности итд.

Перцепција

Перцепција се може описати као „како ми видимо свет око нас“. Перцепција се дефинише као процес којим појединац бира, организује и интерпретира стимулансе како би креирао разумљиву и усаглашену слику света. Основи елементи перцепције су осет, апсолутни праг стимуланса, праг разлике и подсвесна перцепција.

Осет је непосредни и директни одговор чулних органа на стимулансе. Чулни рецептори су људски органи који примају чулне инпуте. Осет зависи од степена промена у оквиру окружења у коме се сгледавају перцепције. Најнижи ниво на коме појединац може да доживи осет представља апсолутни праг стимуланса. Минимална разлика која може бити откривена између два слична стимуланса назива се праг разлике, диференцијални праг стимуланса или приметна разлика.

Произвођачи и маркетинг експерти настоје да одреде релевантну приметну разлику за своје производе како би негативне промене биле неприметне потрошачима, а побољшања производа била веома очигледна без претеривања. Компаније настоје да одреде потребни степен побољшања производа. Мања побољшања у односу на праг разлике представљају непотребан напор јер неће бити перцепирана, док су већа побољшања некорисна јер смањују ниво поновљене продаје.

Подсвесна перцепција је способност појединца да опази стимуланс испод нивоа свесног. Стимуланси који су сувише слаби да би могли свесни да се виде или чују, могу да буду довољно јаки да би били перцепирани од стране пецептора. Ово се назива подсвесна перцепција јер су стимуланси испод прага разлике.

Перцепција је резултат две различите врсте инпута. Први инпути су физички стимуланси из спољашњег окружења, а другу врсту обезбеђују појединци међусобно у облику одређених склоности на основу претходних искустава.

Основне фазе процеса перцепције су избор, организовање и представљање. Избор стимуланса зависи од претходног искуства потрошача које утиче на њихова очекивања и њихових мотива. Доживљене стимулансе људи настоје да организују у групе и перципирају их као јединствене целине. Три основна принципа перципционог организовања су позадина, груписање и стварање потпуне слике. Представљање стимуланса је индивидуално јединствено јер се заснива на томе шта појединци очекују

22

да виде на основу својих претходних искустава, затим на бројним могућим објашњењима која могу да разматрају, као и на мотивима и интересовањима у време перципирања.

Перцепирани стимуланси се не прихватају увек на очекивани начин. Селективна искривљеност је тенденција да се искриви информација према личном мишљењу и интерпретира на начин који одговара предрасудама. На искривљеност утичу спољни изглед, стереотипи, први утисци, пребрзо закључивање и хало ефекат.

Најбитније перцепције потрошача су у погледу производа, услуга, цена, квалитета, произвођача, малопродајних објеката и земаља.

Учење

Учење потрошача је процес којим појединци стичу знања и искуства о куповини и потрошњи која могу да примене у будућем понашању. Значи, учење је процес који се континуално одвија и мења као последица стечених нових знања или на основу актуелног искуства. Нова знања и искуства служе као повратна спрега појединцу и представљају основу на којој делује, подржава или модификује понашање у сличним ситуацијама у будућности. Улога искуства у учењу не значи да је целокупно учење намерно спроведено. Велики део учења је случајно учење, обезбеђено без много напора.

Основни елементи учења су мотивација, подстицаји, одговор и појачавање.Мотивација се заснива на потребама и циљевима. Она делује као подстицај

учењу, а потребе и циљеви служе као стимуланси. Један од основних задатака маркетинг експерата јесте да разоткрију мотиве потрошача па да затим покушају да подуче мотивисане сегменте потрошача зашто и како њихови производи задовољавају потребе потрошача.

Подстицаји су стимуланси који усмеравају мотиве. Подстицаји усмеравају потрошаче када су у складу са очекивањима потрошача.

Одгово представља начин на који појединац реагује на подстицаје. Учење се може спровести и онда када одговори нису очигледни.

Појачавање повећава вероватноћу да ће доћи до одређеног одговора у будућности као резултат подстицаја или стимуланса.

Појачавање и кажњавање као принципи учења имају централну улогу у процесу учења. Теорија појачавања се заснива на Торндиковом класичном закону последице (ефекта). Према овом закону, од неколико реаговања у одређеној ситуацији, они одговори који су праћени сатисфакцијом вероватно ће се поновити, док је мање вероватно да ће се поновити они одговори који су повезани незадовољством.

Теорије учења делимо у две групе бихевиористичке и теорије разумевања. Према бихевиористичким теоријама учење је резултат стимуланса и одговора. Теорије разумевања посматрају учење као функцију менталног процеса у потрошачу, који функционише као компјутер у поступку обраде информација.

Најзначајније бихевиористичке теорије су:- Класично условљавањеКласично условљавање се односи на везу између стимуланса и одговора. Одређене везе воде наученом понашању – одређеним одговорима на одређене стимулансе. Организације улажу значајна финансијска средства у огласне кампање да би условиле, довеле до одговора – иницијалног и касније – наученог понашања купаца у виду куповине производа и услуга.

23

Руски психолог Иван Павлов је први описао условљавање и представио општи модел учења. Према теорији Павлова, условљено учење настаје када одређени стимуланси повезани са другим стимулансима који изазивају познате одговоре служе да произведу исти одговор када се користе самостално.Са аспекта понашања потрошача, претходно стечене перцепције о одређеном бренду представљају неусловљени одговор. Условљени стимуланс могао би да представља нове производе који садрже име добро познатог бренда.Према нео-Павловљевој теорији, потрошач се може посматрати као истраживач који користи логичне и перципиране односе између догађаја, заједно са сопственим перцепцијама, ради формирања софистицираног представљања света. Условљавање је учење које произилази из изложености односима између догађаја у окружењу. Условљавање изазива већу пажњу према каснијим огласима и другим облицима промоције производа.Три основна концепта који се изводе из учења класичним условљавањем су понављање, уопштавање и разликовање стимуланса. Понављање повећава снагу асоцијација између условљених и неусловљених стимуланса и успорава процес заборављања. Важно је истаћи да да постоји ограничење у погледу броја понављања. На одређеном броју понављања појединац постаје засићен бројним стимулансима, тако да и пажња и задржавање стимуланса опада. Принцип уопштавња стимуланса компаније могу да примењују при проширењу линије, облика или категорије производа. Лиценцирање омогућава да добро познато име марке буде додато производима других произвођача. Ово је маркетиншка стратегија која се заснива на предностима уопштавања стимуланса. Разликовање стимуланса је супротно њиховом уопштавању. Оно подразумева избор одређених стимуланса између бројних сличних стимуланса. Способност потрошача да уоче разлике између сличних стимуланса је основа успешне стратегије позиционирања производа, чији је циљ стварање јединственог имиџа у свести потрошача. За разлику од имитатора који се нада да ће потрошачи уопштавати своје перцепције и тако припистаи посебне карактеристике производа тржишних лидера њиховим производима, тржишни лидери желе да потрошачи разликују сличне стимулансе.Стратегије диференцирања настоје да диференцирају производ или марку у односу на конкуренте на основу битних и вредних атрибута за потрошаче. Постоје и компаније које успешно диференцирају своје производе и на основу атрибута који могу бити небитни за стварање користи, као што је неки саставни елемент или боја производа.- Инструментално условљавањеИнструментално условљавање такође подразумева везу између стимуланса и одговора. Код инструменталног условљавања уче се стимуланси који за резултат имају одговор који највише задовољава. Инструментално условљавање наглашава да је понашање функција учења на основу последица претходног понашања. Инструментално понашање је добровољно или научено понашање, као супротност рефлексивном или ненаученом понашању.По овом концепту учење се спроводи у процесу пробе и грешке, са навикама формираним као резултат награда добијених за одређене одговоре или понашање.

24

Учење се углавном спроводи у контролисаном окружењу, у коме се појединци „награђују“ за избор одређеног понашања. Са аспекта понашања потрошача, инструментално условљавање значи да потрошачи уче на основу процеса проба и грешака, у коме одређено понашање у куповини има за резултата повољније последице у односу на друга понашања у куповини. Повољно искуство је инструментално учење појединаца да понове одређено понашање.

Разликују се два типа појачавања (награда) кој иутчу на вероватноћу да ће одређени одговор бити поновљен. Позитивно појачавање, састоји се од догађаја који повећавају вероватноћу одређеног одговора. Негативно појачавање је непријатна или негативна последица, која такође служи да охрабри одређено понашање.Маркетинг експерти користе концепте инструменталног учења потрошача када обезбеђују позитивно појачавање на основу задовољства потрошача у погледу производа, услуга и укупног искуства у куповини.Потребно је одредити редослед-распоред појачавања. Разликујемо три концепта: потпуно (континуално), систематско (фиксно) и случајно (варијабилно). Обликовање представља појачавање пре жељеног понашања потрошача.Учење се може спроводити без директног појачавања путем процеса посматрања или угледања.Према конгитивној теорији, учење је решавање проблема које појединцима омогућава

да остваре контролу над окружењем. За разлику од бихевиористичких теорија, конгитивна теорија истиче да учење представља сложени ментални процес обраде информација. Уместо истицања важности понављања или асоцијација са наградама за одређене одговоре, конгитивна теорија наглашава улогу мотивације и менталних процеса у стварању жељеног одговора.

Потрошачи обрађују информације о атрибутима, брендовима, разликама између брендова или комбинацији наведених фактора. Појединци се разлику у погледу способности стварања имиџа и те разлике утичу на њихову способност сећања. Што је веће искуство

25

ПРОБАТИ МАРКУ А

ПРОБАТИ МАРКУ А

ПРОБАТИ МАРКУ Б

ПРОБАТИ МАРКУ Б

ПРОБАТИ МАРКУ Ц

ПРОБАТИ МАРКУ Ц

ПРОБАТИ МАРКУ Д

ПРОБАТИ МАРКУ Д

СТИМУЛАНС (потреба за одређеним

производом)

СТИМУЛАНС (потреба за одређеним

производом)

НЕ ОДГОВАРАЈУНЕ ОДГОВАРАЈУ

НЕ ОДГОВАРАЈУНЕ ОДГОВАРАЈУ

НЕ ОДГОВАРАЈУНЕ ОДГОВАРАЈУ

НАГРАДА (одговара)

НАГРАДА (одговара)

ПОНАВЉАЊЕ ПОТРОШАЧА

потрошача у погледу категорије производа, већа је и способност коришћења информација о производу. Већа познатост категорије такође повећава конгитивну способност. Обзиром да се процес обраде информација спроводи по фазама, сматра се да постоје посебна и међусобно повезана „складишта“ у меморији где се информације привремено држе пре даље обраде. Тако структуру меморије чине сензорска, краткотрајна и дуготрајна меморија. Слика сензорског инпута траје једну до две секунде и ако није обрађена, одмах је изгубљена. У краткотрајној меморији, информације се обрађују и задржавају у веома кратком временском периоду. Ова меморија се још назива и радна меморија. Ако информација у краткотрајној меморији прође процес обнављања онда се она преноси у дуготрајну меморију. Дуготрајна меморија задржава информације у релативно дугом временском периоду.

Број расположивих информација које ће бити пренете из краткотрајне у дуготрајну меморију зависи од степена понављања. Сврха обнављања је задржавање информације у краткотрајној меморији довољно дуго да би дошло до кодирања. Кодирање је процес на основу кога се бира реч или визуекна слика да би се представио перципирани предмет. Када су потрошачи преоптерећени информацијама супчавају се са тешкоћама у кодирању и складиштењу истих.

Информације задржане у дуготрајној меморији, нису ускладиштене чекајући да буду преузете. Информације се константно организују и реорганизују како се додају нове везе између скупова информација. Повлачење је процес поновног узимања информација из дуготрајне меморије. До мешања огласа долази услед конфузије у погледу конкурентских огласа, односно појаве већег броја конкурентских огласа у једној категорији производа. Код мешања је проблем у сличности старих и нових информација.

Главни циљ маркетинг експерата заинтересованих за начин учења потрошача јесте да подстакну лојалност марки. Лојална група потрошача обезбеђује основу за стабилно и растуће тржишно учешће и може представљати главну предност при утврђивању цене од стране организације. Присутан је растући трнед мењања марки. Разлози опадања лојалности марки су незадовољство постојећим производом, велики број нових производа који се стално појављују на тржишту и повећање „добрих“ средстава подстицања продаје.

Маркетинг експертима је од великог значаја и мерење колико ефективно потрошачи уче њихове поруке. У ту сврху се користе мерила препознавања и присећања, конгитивна мерила и мерила лојалности бренду на основу ставова и понашања.

Личност

Личност представљају личне карактеристике људи које воде доследном обрасцу понашања. Личност је стабилан низ карактеристика и склоности које детерминишу сличности и разлике у психолошком понашању људи, које имају континуитет у времену и које не могу бити једноставно приказане као искључиви резултат друштвеног или биолошког притиска у одређеном времену. У овој дефиницији је садржано неколико важних идеја. Прво, не ограничава се на карактеристике личности само према одређеном понашању, одређеној ситуацији или одређеним људима. Друго, сличности и разлике указују да свака особа може бити као сви остали људи, као неки људи или јединствена особа. Треће, дефиниција се односи на стабилну личност која испољава континуитет у времену.

Личност се може дефинисати и као скуп унутрашњих карактеристика које и одређују и одражавају начин на који особа реагује на своје окружење.

Свака особа има другачију личност која утиче на њено понашање у куповини. Личност се често описује помоћу речи као што су самопоуздање, доминација, независност, послушност, друштвеност, заштићеност и прилагодљивост. Личност може бити корисна варијабла у анализи понашања потрошача, само уколико се типови

26

личности могу тачно класификовати и уколико постоје јаке корелације између одређених типова личности и избора производа или марке.

Битан је и концепт представе о самоме себи. Маркетинг експерти настоје да развију такве имиџе марки који ће одговарати сопственом имиџу циљног тржишта. Могуће је да се актуелна представа о самом себи разликује од идеалне представе о самом себи и од представе других људи о њему.

Три карактеристике личности су од посебне важности:1. личност одражава индивидуалне разлике.2. личност је конзистентна и трајна3. личност се може мењати.Основна два извора разлика између личности су наследност и окружење

(биологија и искуства).

Наследност је карактеристика личности заснована на генетској основи. Под великом мером или потпуним утицајем наслеђа су карактеристике као што су физички изглед, спољашња атрактивност, пол, темперамент, уметничка обдареност, ниво енергије и биолошки ритам. Када би све персоналне карактеристике у потпуности биле одређене наследством, биле би фиксиране рођењем и касније искуство не би могло променити карактеристике личности. Наследност одређује спољашње границе а пуни потенцијал појединца зависи од прилагођавања захтевима окружења. У оквиру утицаја окружења на разлике између личности издвајају се култура, породица, припадност групи и животно искуство.

Издвајају се три главне теорије личности:1. Фројдова психоаналитичка теорија личности, која представља основу

модерне психологије. Заснива се на претпоставци да су несвесне потребе или подстицаји у сржи људске мотивације и личности. Фројд сматра да се људска личност састоји од три интерактивна система: ида (резервоар основних и импулсивних подстицаја), суперега (интерно схватање појединца о друштвеном моралу и етичким нормама понашања) и ега (свесна контрола појединца). За формирање личности одлучујуће је рано детињство.

27

ЛИЧНОСТЛИЧНОСТ

НАСЛЕДНОСТ

ОКРУЖЕЊЕ- култура- породица- припадност групи- животна искуства

2. Нефојдијанска теорија се не слаже са ставом да је личност примарно инстиктивно и сексуално одређена. По њој су друштвени односи основни за формирање и развој личности.

3. Теорија о особинама представља заокрет од основних квалитативних метода које користе претходне две теорије. Фокусира се ка квантитативним или епиријским методама. Базира се на мерење личности у виду специфичних психолошких карактеристика појединца које назива особинама. Особина се дефинише као карактеристичан, релативно трајни елемент по коме се појединац разликује од других.

Маркетинг менаџери су заинтересовани како личност утиче на понашање у потрошњи. Разматрају се карактеристике личности као што су иновативност, конгитивни фактори, карактеристике у погледу потрошње и поседовања. Истражују се потрошачи иноватори, који први пробају нове производе – услуге. Одговор иноватора је често кључни показатељ успеха или неуспеха новог производа/услуге. Битне карактеристике личности за диференцирање између потрошача иноватора и неиноватора су степен иновативности, догматизам, друштвени карактер, потреба за јединственошћу, ниво оптималне стимулације – подстицаја, тражење узбуђења и разноврсност новитета. Посебно битни спознајни фактори су потреба за спознајом и визуекност насупрот вербализму. Истражују се и различите карактеристике у погледу потрошње и поседовања које се рангирају од потрошачког материјализма, преко фиксиране до принудне потрошње.

Личност бренда се дефинише као низ људских карактеристика повезаних са брендом. Имиџи брендова као личности одражавају визије потрошача у погледу унутрашње основе бројних јаких брендова потрошних производа. Личност бренда може бити функционална или симболичка. Ако је личност бренда јача и повољнија, повећава се и снага бренда. Неке компаније стварају персонификацију бренда, а личност бренда се може одредити и са аспекта пола.

Лични имиџи или перцепције самог себе су у уској вези са личношћу јер појединци настоје да купују производе и услуге и у малопродајним објектима чији имиџи одговарају њиховим личним имиџима. Потрошач има вишеструки имиџ, различито се понаша у односима са различитим људима и у различитим ситуацијама.

Разликују се:1. актуелни лични имиџ – како потрошачи виде себе2. иделани лични имиџ – како би потрошачи желели да виде себе3. друштвени лични имиџ – како потрошачи осећају да их други виде4. идеални друштвени имиџ – како би потрошачи желели да их други виде.Постоје и очекивани и потребни имиџ. Компаније могу да сегментирају тржишта на основу одговарајућих личних имиџа

потрошача, а затим позиционирају своје производе и услуге као симболе таквих личних имиџа. Понекад потрошачи желе да модификују, промене своје имиџе. Коришћењем производа за мењање сопственог имиџа, потрошачи често покушавају да изразе свој индивидуализам или јединственост креирањем новог имиџа, одржавањем постојећег или проширењем имиџа.

Растућом применом интернета као облика забаве и начина упознавања нових људи са сличним интересовањима, долази и до појаве виртуелних личности.

28

Ставови

Са аспекта понашања потрошача став је научена склоност понашања на доследно прихватљив или неприхватљив начин у односу на одређени објекат. Објекат представља специфичну потрошњу или сродне маркетиншке концепте као што су производ, категорија производа, бренд, услуга, користи производа, људи, огласи, медији, интернет сајт, цена, малопродавац или велепродавац. Ставови се уче, а као научена склоност имају и мотивациони фактор, односно могу да подстакну или одбију потрошача ка одређеном понашању. Ставови су доследни, али се могу и мењати. Ситуације су догађаји или околности који у одређеном временском периоду утичу на односе између ставова и понашања.

Ставови се могу приказати одређеним моделима, као што су модел става од три компоненте, вишеатрибутивни, модел пробе потрошње и модели става према огласима.

По трокомпонентном моделу, ставови се састоје од три главне компоненте: конгитивне, афективне и бихевиористичке. Конгитивна компонента се састоји од сазнања особе, односно знања и перцепција стечених комбинацијом директног искуства са објектом става и сродним информацијама из различитих извора. Афективну компоненту става конституишу емоције или осећања према одређеном производи или бренду. Бихевиористичка компонента става се третира као изражавање намере потрошача да купи производ.

Вишеатрибутивни модели ставова приказују ставове потрошача према објекту става као функцију перцепција потрошача и процена кључних атрибута или веровања у погледу одређеног објекта става.

Модел став према објекту је погодан за мерење ставова према категорији производа или услуга. По овом моделу став је функција постојања (непостојања) и процене одређених уверења о производима и/или атрибута.

Модел става према понашању пре се односи на став појединца према понашању у односу на објекат него на став према самом објекту.

Модел пробе потрошње је креиран за ситуације у којима акција или последица није сигурна, али одражава покушаје потрошача да троше, односно, купују.

По моделу ставова према огласима, потрошачи формирају различта осећања и процене као резултат изложености утицаијма огласа.

Формирање ства се односи на промену од непостојања става према одређеном објекту до постојања става. Ова промена је резултат учења. Формирање ставова потрошача је под утицајем личног искуства, породице и пријатеља, директног маркетинга и медија. На формирање става утичу и карактеристике личности, тако што је већа вероватноћа да ће појединци са великом потребом за сазнањем формирати позитивне ставове као одговор на огласе или директну пошту који обилују информацијама о производу.

Традиционални аспект понашања подразумева да потрошачи развијају ставове пре акција, док теорија когнитивне дисонанце или несклада у схватању и атрибутивна теорија дају објашњења зашто понашање може да претходи формирању става.

Према теорији когнитивне дисонанце до узнемирености или несклада долази услед конфликтних мишљења о уверењима или ставовима о неком предмету. У овом случају честа је промена става као последица неке претходне активности ли понашања.

Стратегије промене став су:1. промена основних мотивационих функција потрошача

29

2. повезивање производа са одређеном групом или догађајем3. одлучивање између два конфликтна става4. промена компоненти мултиатрибутивног модела5. мењање уверења потрошача о конкурентским маркама.Према моделу одређивања вероватноће, ставови потрошача се мењају на основу

два различита правца – централног и периферног. Централни правац је важан за промену става када је мотивација потрошача или способност оцењивања предмета става велика. Када су мотивације потрошача или способности оцене ниске, учење и промена става се спроводе периферним правцем.

Ситуациони фактори

Ситуациони фактори су повезани са ситуацијом – тренутним окружењем у моменту куповине а који утичу на понашање потрошача. Ови фактори су мање важни када је потрошач лојалан марки и кда је веома ангажован у процесу куповине, али моги играти главну улогу у одлучивању о куповини.

Процес потрошње се одвија у оквиру три шире категорије ситуација:1. комуникација2. куповина3. ситуација коришћења.Ситуација комуникација је ситуација у којој потрошачи примају информације и

која утиче на њихово понашање. Ако је потрошач заинтересован за производ и налази се у повољној ситуацији за комуникације, маркетинг експерт може да му упути ефективну поруку.

Ситуација куповине производа може утицати на избор производа. Тако, недостатак времена може утицати на избор продавнице, број разматраних марки и спремност плаћања производа по одређеној цени.

Ситуација коришћења (потрошње) производа у великој мери доприноси избору производа. Потрошач може да користи различите врсте марки производа за госте – пријатеље и за личну употребу.

Ситуација обухвата низ спољних фактора издвојених од индивудалних потрошача а на које потрошач реагује. Посебно су значајне ситуације које имају утицај на понашање потрошача. Производ и ситуација утичу на потрошача, који се на одговарајући начин понаша. Маркетинг експерти проучавају утицај неког предмета, као што су производ и оглас, на понашање потрошача, али често игноришу утицај ситуације.

Да би остварио користи од ситуационих утицаја, маркетинг експерт мора да схвати три важна аспекта утицаја:

Када одређена ситуација утиче на понашање потрошача? Колико ће бити јак утицај? Начин на који ситуација утиче на понашање.

Издваја се пет ситуационих фактора битних за понашање потрошача:1. временска димензија куповине (када потрошачи купују)2. физичко и друштвено окружење (где потрошачи купују)3. услове куповине (како потрошачи купују)4. циљеве куповине (зашто потрошачи купују)5. околности и расположење (услови у којима потрошачи купују)

30

Ситуације можемо класификовати и на пет врста објективно мерљивих ситуација:

1. физичко окружење – односи се на карактеристике ситуације које су повезане са чулима. Обухвата географску локацију, декор, звук, мирис, светло, време, видљиве карактеристике производа или објекта који окружује одређени предмет.

2. друштвено окружење – обезбеђује додатне карактеристике за опис ситуације. То су друге присутне особе, њихове карактеристике, улоге и интерперсоналне интеракције. Друштвено окружење се односи на број, структуру и активности других људи на месту куповине.

3. временска перспектива – односи се на утицај времена на понашање потрошача. Понашање потрошача може бити под утицајем сата, дана у недељи, дана у месецу и сезоне. Временске прилике такође утичу на понашање потрошача. Време је један од најограниченијих ресурса потрошача.

4. циљеви куповине – представљају дефинисање задатка што обухвата намеру или захтев при избору, куповини или прикупљању информација о општој или специфичној куповини.

5. Тренутно стање потрошача се односи на карактеристике појединаца које нису дуготрајне. Тако, понекад, тренутно расположење и тренутни услови потрошача утичу више него њихове индивидуалне особине.

31

СИТУАЦИЈАСИТУАЦИЈА

ПРОИЗВОДПРОИЗВОД

ПОТРОШАЧПОТРОШАЧ ПОНАШАЊЕПОНАШАЊЕ

Процес одлучивања крајњих потрошача о куповини

Организације истражују процес одлучивања о куповини одређене категорије производа. Сазнање о етапама процеса куповине одређених производа, маркетинг експерти могу добити коришћењем неколико метода. Интроспективна метода их наводи да мисле о томе како би сами реаговали. Ретроспективна метода подразумева да интервјуишу мали број досадашњих купаца сазнајући за догађаје који су их довели до куповине. Проспективна метода захтева да пронађу потрошаче који планирају да купе производ и да их питају како би они остварили процес куповине.

У типичном процесу куповине потрошач пролази кроз пет фаза:1. препознавање проблема2. тражење информација3. процена алтернатива4. одлука о куповини5. понашање после куповине.

Процес куповине почиње када купац препозна проблем или потребу. Потреба може да буде изазвана унутрашњим или спољашњим стимулансима. Маркетинг експерти треба да идентификују околности које подстичу одређену потребу. Када се информације прикупе од већег броја потрошача, могу се идентификовати најчешћи стимуланси који подстичу заинтересованост за одређену категорију производа и развити маркетинг стратегије које ће изазвати интерес потрошача.

Заинтересовани потрошач може да истражује да би дошао до информација. Разликују се два нивоа тражења информација. Стање умереног истраживања се зове повећана пажња. На овом нивоу особа једноставно постаје осетљивија на информације о производу. На следећем нивоу особа може да спроведе активно тражење информација, то тражећи материјал за читање, телефонирајући пријатељима, посећивањем продавница, како би сазнао о производу.

За маркетинг експерте кључно је установити који су главни извори информација којима ће се потрошач обратити, а њих делимо у четири групе:

1. лични извори – породица, пријатељи, комшије и познаници2. комерцијални извори – оглашавање, продајно особље, трговци, амбалажа,

излагање производа3. јавни извори – медији, организације потрошача4. експериментални извори – коришћење производа.Уопштено, потрошач највише информација о производу добија из

комерцијалних извора, односно извора којим доминирају маркетинг експерти. Најефектније информације долазе из личних извора. Сваки извор има другачију функцију утицаја на одлуку купца. Комерцијалне информације имају функцију

Тражење информација

Тражење информација

Препознавање проблема

Препознавање проблема

Процена алтернатива

Процена алтернатива

Одлука о куповини

Одлука о куповини

Понашање после

куповине

Понашање после

куповине

11 22 33 44 55

32

информисања, а лични извори имају функцију оправданости или процењивања. Интернет има велики утицај на истраживање пре куповине.

Прикупљањем информација потрошач упознаје конкурентске марке и њихове карактеристике. Полази се од укупног скупа марки које су на располагању потрошачу. Потрошач упознаје неке марке, које сада чине подскуп – познати скуп. Како неке марке задовољавају почетне критеријуме куповине долази до стварања скупа у разматрању. Скуп избора настаје прикупљањем више информација које у овај скуп укључују неколико марки у ужем избору. Из овог скупа особа доноси одлуку о коначном избору. Организација мора стратегијом да своју марку уведе у познати скуп, скуп у разматрању и скуп избора. Такође, организација мора да идентификује и конкурентске марке у скупу, тако да може да планира своје поруке у односу на конкуренцију.

У трећој фази процеса одлучивања о куповини, процени алтернатива, поставља се питање како потрошач одређује информације о конкурентским маркама како би донео коначну одлуку о коначном избору марке. Постоји неколико процеса процене алтернатива.

Основни концепти омогућавају схватање процеса процене потрошача. Прво, потрошач се труди да задовољи потребу. Затим потрошач тражи одређене користи од производа. Треће, потрошач сваки производ посматра као низ карактеристика са различитим способностима да испоруче користи које се траже да би задовољиле потребу. Карактеристике за које су купци заинтересовани варирају зависно од производа. Највећу пажњу потрошачи обраћају на оне карактеристике производа које им пружају тражене користи.

Потрошач развија скуп уверења о марки, стварајући на тај начин имиџ – слику о марки. Имиџ марке ће варирати са искуством потрошача, које је пак под утицајем селективне перцепције.

У фази процене потрошач формира преференције према одређеним маркама из изборног скупа. Такође, потрошач може да формира намеру да купи марку коју највише преферира. У периоду између намере куповине и одлуке о куповини, два фактора утичу, а то су ставови других и непредвиђени ситуациони фактори.

Степен у коме ће ставови других особа умањити преферирану алтернативу одређене особе зависи од интензитета негативног става других особа према

Процена алтернатива

Процена алтернатива

Намера куповине

Намера куповине

Одлука о куповини

Одлука о куповини

Ставови другихСтавови других

Непредвиђени ситуациони

фактори

Непредвиђени ситуациони

фактори

33

преферираној алтернативи потрошача и мотивације потрошача да се прилагоди жељама других особа.

Непредвиђени ситуациони фактори могу да доведу до промене намере куповине. Особа може да изгуби посао нпр. На одлуку потрошача да модификује, одложи или избегне одлуку о куповини доста утиче и очекивани ризик. Степен овог ризика варира са количином расположивог новца, степеном несигурности у вези са карактеристика и степеном самопоуздања потрошача.

У извршењу намере куповине, потрошач може да донесе пет пододлука о куповини:

1. одлуку о марки2. одлуку о продавцу3. одлуку о квантитету4. одлуку о времену5. одлуку о начину плаћања.После куповине потрошач ће осетити одређени ниво задовољства или

незадовољства. Задовољство потрошача се огледа у подударности између очекивања купца у вези са производом и перципираног остварења производа. Ако је остварење производа мање од очекивања, потрошач ће осетити незадовољство. На сцену ступа стил реаговања потрошача. Ако је потрошач задовољан, већа је вероватноћа да ће поново купити исти производ.. Задовољан потрошач ће обично другима препоручити купљени производ.

Лојалност марки представља обнављање куповине и преференције према одреженој марки производа. Захваљујући лојалности особа смањује време, размишљање и ризик када купује одређени производ и услугу.

Незадовољни потрошачи могу да не користе или врате производ. Могу тражити информације које потврђују високу вредност производа. Могу предузети и јавне или приватне активности. Јавне могу бити достављање тужбе организацији, одлазак код адвоката и сл. Приватне активности обухватају доношење одлуке да се обустави куповина производа или упозоре пријатељи. Комуницирање са купцима после куповине резултира мањим враћањем производа и мањим отказивањем поруџбине. Маркетинг експерти би требало да прате употребу производа од стране купаца.

Улоге у процесу куповине и типови понашања

У процесу куповине разликујемо пет врста улога које људи могу имати:1. иницијатор – особа која прва предлаже идеју о куповини2. утицајна особа – она чији поглед или савет утиче на одлуку3. доносилац одлуке – особа која одлучује о свакој компоненти одлуке: да ли,

шта, како и где да купи4. купац – особа која остварује чин куповине5. корисник – особа која троши или употребљава производ или услугу.Одлучивање потрошача варира у зависности од типа одлуке о куповини.

Потрошач може да користи екстензивно, лимитирано и рутинско одлучивање у зависности од нивоа претходног искуства, учесталости куповине, износа перципираног ризика и временског притиска.

Екстензивно одлучивање потрошача значи да потрошач пролази кроз све фазе процеса одлучивања о куповини. Најчешће се користи у случају избора алтернатива за

34

скупе и сложене производе, у погледу којих особа има мало или нимало искуства. Куповине се обављају ређе, а перципирани ризик и износ куповине је велики.

Ограничено-лимитирано одлучивање потрошача значи да потрошач пролази кроз све фазе процеса одлучивања, али не улаже много времена у све фазе. Куповине су ређе, уводе се нови модели производа. Перципирани ризик је умерен. Темељитост у процесу одлучивања зависи од претходног искуства, важности куповине и временског притиска са којим се суочава потрошач. Акценат је углавном на листи познатих избора.

Рутинско одлучивање потрошача се спроводи када особа купује по навици и заобилази поједине фазе процеса одлучивања. Улаже се мало времена у одлучивање о куповини и често се обнавља куповина истих марки. Особа има доста искуства са одређеном врстом производа. Производи се купују редовно, уз мали ризик или без перципираног ризика. Цене су релативно ниске. Куповина се обнавља када се смање залихе производа. Све док је особа задовољна, изостављају се истраживање и прикупљане информација, процена алтернатива и посткуповно понашање.

Према Аселу, разликују се четири типа понашања потрошача у куповини на основу степена ангажовања купца и степена разлика између марки.

Сложено понашање у куповини укључује процес од три корака. Купац прво развија уверења о производу. Затим развија ставове, и на крају, доноси промишљену одлуку о избору. Значајне су разлике између марки, куповине су ређе и ризичне, а потрошач обично не зна много о производу. Бројне карактеристике производа немају никакву улогу док потрошач не обави истраживање.

Понашање у куповини оријентисано на смањење несклада примењено је у случајевима када је потрошач веома ангажован у куповини али слабо примећује разлике међу маркама. Предмет куповине је скуп, а саме куповине су ретке и ризичне.

Код уобичајеног понашања у куповини, мало је ангажовање потрошача и нема великих разлика међу маркама. Код ових куповина понашање потрошача не пролази кроз уобичајене фазе. Потрошачи не истражују много, већ су пасивни примаоци информација путем телевизијских спотова или штампаних огласа.

Понашање у куповини оријентисано на разноликост одликује се малим ангажовањем потрошача али и заначајним разликама између марки. Купци често мењају марке.

ВЕЛИКО АНГАЖОВАЊЕ ПОТРОШАЧА

ВЕЛИКО АНГАЖОВАЊЕ ПОТРОШАЧА

МАЛО АНГАЖОВАЊЕ ПОТРОШАЧА

МАЛО АНГАЖОВАЊЕ ПОТРОШАЧА

ЗНАЧАЈНЕ РАЗЛИКЕ ИЗМЕЂУ МАРКИ

ЗНАЧАЈНЕ РАЗЛИКЕ ИЗМЕЂУ МАРКИ

МАЛЕ РАЗЛИКЕ ИЗМЕЂУ МАРКИ

МАЛЕ РАЗЛИКЕ ИЗМЕЂУ МАРКИ

СЛОЖЕНО ПОНАШАЊЕ У КУПОВИНИ

СЛОЖЕНО ПОНАШАЊЕ У КУПОВИНИ

ПОНАШАЊЕ У КУПОВИНИ

ОРИЈЕНТИСАНО НА РАЗНОЛИКОСТ

ПОНАШАЊЕ У КУПОВИНИ

ОРИЈЕНТИСАНО НА РАЗНОЛИКОСТ

ПОНАШАЊЕ У КУПОВИНИ

ОРИЈЕНТИСАНО НА СМАЊЕЊЕ НЕСКЛАДА

ПОНАШАЊЕ У КУПОВИНИ

ОРИЈЕНТИСАНО НА СМАЊЕЊЕ НЕСКЛАДА

УОБИЧАЈЕНО ПОНАШАЊЕ У

КУПОВИНИ

УОБИЧАЈЕНО ПОНАШАЊЕ У

КУПОВИНИ

35

Тржишни лидер настоји да охрабри уобичајено понашање у куповини заузимањем доминантног простора на полицама својим производима, избегавајући несташице производа и честим оглашавањем. Организације изазивачи ће охрабрити тежњу за разноликошћу, нудећи ниже цене, повољне понуде, купоне, бесплатне узорке и оглашавањем које представља разлоге за пробу новог производа.

Организације као потрошачи

Организација је група људи састављена од специјалиста који раде заједно на неком заједничком задатку, послу. Организација је пројектована са одређеном сврхом и није заснована ни на психолошкој природи људских бића ни на билошкој неопходности. При посматрању одређене организације, углавном су видљиви њени формални аспекти – стратегије, циљеви, политике и процедуре, структура, технологија, формални ауторитет и систем наредби. у унутрашњости организације налазе се и бројни неформални елементи организације, које менаџери треба да схвате. Реч је о важним али скривеним аспектима организације као што су ставови, перцепције, групне норме, неформалне интеракције, интерперсонални и интергрупни конфликти.

Организација је увек специјализована и дефинисана је својим задатком. У свим развијеним земљама друштво је постало друштво организација, у коме се већина задатака, ако не и сви задаци и послови, обављају од стране организација: профитне организације и раднички синдикати, оружане снаге, болнице, школе и универзитети, низ служби у грађанској заједници, владине агенције, и непрофитне организације друштвеног сектора. Постоје и музеји, фондације, трговинске асоцијације, заступници потрошача итд.

Функција организација је да знање учине продуктивним. Карактеристике организација су:

организације су институције посебне намене. Делотворне су зато што се усредсређују на задатак, посао.

резултати у једној организацији постоје само са спољне стране, а унутар организације постоје само трошкови.

резултати остварени у једној организацији увек су већи од појединачних доприноса чланова организације

јасно и недвосмислено дефинисање задатака, мисије и резултата је апсолутни предуслов практичног функционисања сваке организације.

приступање некој организацији представља одлуку за разлику од друштва, грађанске заједнице и породице, организација је

увек у надметању за свој најбитнији ресурс – квалификоване и посвећене људе.

како је савремена организација састављена од специјалиста знања она је организација једнаких, скуп колега и сарадника

организацијом се увек управља да би била у стању да функционише, организација мора бити самостална,

аутономна.

36

Појам, активности и значај набавке

Из иностране литературе из области набавке разликујено следеће појмове: purchasingобјашњава процес куповине који обухвата идентификовање потреба, лоцирање и избор добављача, преговоре у вези са ценом и другим условима куповине и праћење осигурања куповине procurementобухвата све претходне задатке као и додатне функције контроле и управљања материјалима materials managementна претходно наведене задатке укључено је и планирање производње, руковање материјалима и готовим производима supplay managementпојам присутан водећим организацијама данашњице а означава управљање снабдевањем.

Разликујемо четири концепта активности набавке: активности куповине, активности процеса набавке, активности управљања снабдевањем и активности управљања материјалима.

Актиности куповине обухватају основне активности у погледу снабдевања материјалима, услугама и опремом који се користе у процесу производње у организацији. Главни типови активности куповине су идентификовање потреба, комуницирање са продавцима, идентификовање добављача, студије тржишта, преговарање, анализе предлога, избор добављача, издавање наредбе о поруџбини, уговарање набавки и извештаји о набавци.

Активности процеса набавке обухватају већи број активности у односу на активности куповине. Уобичајене активности процеса набавке су: спецификације материјала, студије материјала и анализе вредности, истраживање тржишта, активности куповине, управљање квалитетом набавке, правовремене куповине и управљање вишковима материјала и шкартом.

Управљање снабдевањем на оперативном нивоу обухвата активности куповине и активности процеса набавке, али је кључни фокус усмерен на стратегијским активностима. Специфичне активности управљања снабдевањем су: укључивање добављача при планирању производа, активности куповине и процеса набавке, процене добављача и избор тимова, партнерства и стратегијске алијансе, истраживања окружења, стратегијски планови набавке материјала и континуална побољшања и стратегијско планирање организације.

Управљање материјалима има за задатак координацију и контролу различитих активности у вези са кретањем материјала. Типичне активности управљања материјалима су: активности куповине и процеса набавке и управљања снабдевањем, одлучивање о залихама, пријем, руковање материјалим, складиштење, програмирање производње и контрола, транспорт.

Набавци се придаје све већи значај у организацијама, тако да набавка и управљање снабдевањем добијају значајнију улогу у процесу стратегијског планирања организације. развој од куповине до управљања снабдевањем садржи две главне врсте промена. Једна даје фокус на интерне процесе до процеса стварања користи додавањем вредности. Друга се креће од тактичког до стратегијског фокуса.

37

УПРАВЉАЊЕ МАТЕРИЈАЛИМА

Р У

К О В А

Њ Е

ТАКТИЧКИ СТРАТЕГИЈСКИФОКУС ФОКУС

Процес стварања користи додавањем вредности, значи да проактивни менаџмент набавке акцентира пет елемената у процесу набавке:

квалитет – набавка бездефектних материјала и удлуга трошкови – смањење укупних трошкова набавке, преношења и складиштења

материјала време – смањење потребног времена за увођење новог производа на тржиште технологија – правовремена набавка праве технологије континуитет набавке – праћење трендова набавке, развој адекватних

стратегијских алијанси и преузимање осталих акција зарад смањења ризика у вези са дисконтинуитетом набавкеТактичким елементима набавке (цени и континуитету) додају се следеће

стратегијске активности набавке:- интеграција – стратегија набавке мора бити усклађена са стратегијама

маркетинга, производње и финансија- истраживања пословног окружења – истраживања могућности и опасности у

окружењу набавке организације

38

АКТИВНОСТИ КУПОВИНЕ

1. идентификовање потреба2. комуницирање са продавцима3. идентификовање добављача4. студије тржишта5. преговарање6. анализе предлога7. избор добављача8. издавање наредбе о поруџбини9. уговарање набавке10. извештаји о набавци

АКТИВНОСТИ ПРОЦЕСА НАБАВКЕ

1. спецификације материјала2. студије материјала и анализе вредности3. истраживање тржишта

4. АКТИВНОСТИ КУПОВИНЕ

5. управљање квалитетом набавке6. правовремене набавке7. управљање вишковима материјала и шкартовима

АКТИВНОСТИ УПРАВЉАЊА

СНАБДЕВАЊЕМ

1. укључивање добављача при планирању производа

2. АКТИВНОСТИ ПРОДАЈЕ- - - - - - - - - - - - - - - - - -АКТИВНОСТИ ПРОЦЕСА НАБАВКЕ

3. процене добављача и избор тимова4. партнерства и стратегијске алијансе5. истраживања окружења6. стратегијски планови набавке материјала7. континуална побољшања8. стратегијско планирање на нивоу организације

ОДЛУКЕ О ЗАЛИХАМА

- сировине- делови- алати

ПРИЈЕМ

РУКОВАЊЕ МАТЕРИЈАЛИМА

СКЛАДИШТЕЊЕ

ПРОГРАМИРАЊЕ ПРОИЗВОДЊЕ И

КОНТРОЛА

ТРАНСПОРТ

ЗАЛИХЕ У ПРОЦЕСУ

ПОСЛОВАЊА- - - - - - - - - - -

ЗАЛИХЕ ФИНАЛНЕ

РОБЕ

- технологија – праћење развоја релевантне технологије за организацију- стратегије делова и производа – посебни планови набавке за критичне

материјале и услуге- развој маркетинг информационог система – правовремен, ефективан и

садржајан информациони систем који обезбеђује потребне податке за доношење оптималних одлука о набавци

- обавештавање- централизација управљања набавком организације и децентрализација

осталих набавних активности- одговорност виших стручњака за управљање односима са ључним

добављачима или алијансама- професионално-стручно особље.

У типичне активности набавке убрајамо:- прикупљање информација- истраживање- набавка- управљање материјалима- остале активности као што су процена трошкова, брига о вишковима и о неодговарајућем материјалу.

Помоћне активности набавке су канцеларијски посао, доношење одлуке, тестирање пријема, контрола залиха, стандардизација, спецификације, супституција материјала, избор главне опреме, програми производње у зависности од расположивих материјала и др.

АКТИВНОСТИ ОДГОВОРНОСТОДЕЉЕЊА НАБАВКЕ( у % )

АКТИВНОСТИ КУПОВИНЕ 100СТУДИЈЕ МАТЕРИЈАЛА 75СТУДИЈЕ НАБАВКЕ/ТРЖИШТА 70

УПРАВЉАЊЕ ВИШКОВИМА И ШКАРТОМ 57ТРАНСПОРТ 41КОНТРОЛА ЗАЛИХА 37УСКЛАДИШТЕЊЕ 34ПРИЈЕМ РОБЕ 26

Три главна правца развоја набавке су тимски рад, развој и управљање ланцем вредности организације, партнерства и стратегијске алијансе са добављачима.

Трендови који карактеришу функцију и процес набавке су:- растућа употреба информационе технологије- истицање квалитета- смањивање броја добављача- растући значај преговарања- свеобухватне анализе конкурената

39

- флексибилни производни системи- развој одређених спољних извора снабдевања- стратегијско планирање материјала- промена микса новчаних улагања код набавке- растући државни прописи и утицаји.

У области организационе динамике присутни су следећи трендови:- смањење броја запослених- управљање снабдевањем- децентрализација одлучивања о куповини код вишеструких

производних погона- централизација уговора о куповини на нивоу организације.

У области људских ресурса издвајају се трндови:- ангажовање менаџера набавке на највишем нивоу из осталих

функционалних области организације- промењене карактеристике особља при заснивању радног односа- веће техничке и оперативне способности купаца- шири, ненабавни задаци купца.

Основни задатак набавне функције је да снабде предузеће производима и услугама потребног квалитета, по прихватљивој цени, у право време и у потребној количини. У остваривању овог задатка нужна је и спознаја свих фактора који детерминишу тржиште ресурса. Отуда је истраживање тржишта набавке незаобилазна претпоставка за реализацију задатака организације.

Разлози мање улоге набавке у дефинисању стратегије су:- набавка се посматра само као административна функција- свакодневна оптерећеност полсовањем оставља мало времена за

стратегијско планирање- менаџмент посматра набавку као помоћну функцију, а не као

ствараоца профита.

Карактеристике пословних тржишта

Послоно тржиште обухвата све организације које купују производе и услуге потребне за производњу других производа и услуга, а који су намењени продаји, изнајмљивању или снабдевању других. Многе велике организације продају своје производе искључиво организацијама као купцима, те тако никада не долазе у контакт са крајњим потрошачима. Друге организације послују и на пословном и на финалном тржишту.

Карактеристике индустријских тржишта су мањи број купаца, већа новчана вредност куповине, географски концентрисани купци, изведена тражња, ценовно нееластична тражња, флуктуирајућа тражња, професионална набавка, већи број особа укључених у процес куповине и остале карактеристике као што су директна набавка, реципроцитет и лизинг.

Пословно тржиште чини мањи или ограничен број купаца. На њему се за појединачне велике купце везују велике новчане вредности куповине, што утиче на њихову преговарачку снагу. Многа пословна тржишта карактерише велика концентрација куповине, неколико већих купаца покрива већи део набавке неког производа. Значај и снага мањег броја већих купаца упућује добављаче на чврсту сарадњу са купцима. Добављачи постају пословни сарадници својим купцима. Тако је

40

међузависност купаца и добављача битна карактеристика пословних тржишта. У центру процеса размене између добављача и потрошача јесте лични однос продавца и купца.

Географска концентрација купаца помаже у смањењу трошкова продаје. Тражња за индустријском робом је изведена из тражње за потрошном робом. Маркетинг менаџер на пословном тржишту мора да спроводи истраживања финалне тражње, а понекад и да је стимулише. Обзиром да промена цене не утиче значајно на укупну тражњу већег дела индустријских роба и услуга, за њу кажемо да је ценовно нееластична.

Тражња за индустријском робом и услугама је флуктуирајућа и мање је постојана у односу на тражњу за потрошним добрима. Ово се објашњава принципом акцелерације, по коме промене у тражњи крајњих потрошача условљавају веће промене у тражњи производних потрошача.

Производна добра купују стручни купци, а у процес одлучивања о куповини укључено је више особа. Организације као купци чешће директно купују од произвођача него путем посредника па говоримо о директној набавци.

Неке организације као купци изнајмљују опрему уместо да је купују. Предности лизинга су више расположивог капитала, добијање најновијих производа продавца, боље сервисирање и добијање неких пореских олакшица.

Типови организација као потрошача

Организације као купци се могу сврстати у четири основне категорије: произвошачи и услужне организације, трговинске организације, непрофитне организације и државне организације.

ТРГОВИНСКЕ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ

ТРГОВИНСКЕ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ

НЕПРОФИТНЕ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ

НЕПРОФИТНЕ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ

ДРЖАВНЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ И ИНСТИТУЦИЈЕ

ДРЖАВНЕ ОРГАНИЗАЦИЈЕ И ИНСТИТУЦИЈЕ

ПРОИЗВОДНО УСЛУЖНЕ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ

ПРОИЗВОДНО УСЛУЖНЕ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ КАО

ПОТРОШАЧИ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ КАО

ПОТРОШАЧИ

41

Производно-услужне организације купују бројне и разноврсне ресурсе да би производиле и уз остваривање профита продавале одређене производе и пружале одређене услуге.

Трговинске организације купују производе и услуге у циљу продаје или давања у закуп уз остварење профита. Трговинске организације купљену робу могу продавати другим организацијама на пословном тржишту или крајњим потрошачима на финалном тржишту.

Непрофитне организације и институције чине организације које купују производе и услуге да би обавиле своје друштвене задатке. Непрофитне приватне организације су невладине организације усмерене на извршавање друштвене мисије. Непрофитне државне организације могу бити сервисне, трансферне и интервентне.

Државне организације обухватају државне институционалне јединице које постоје на свим нивоима државе, фондове социјалног осигурања и непрофитне институције које контролишу и финансирају државне јединице. На нивоу државе разликујемо набавке за потребе система одбране и за остваривање других општих циљева. Влада купује различите производе који се могу сврстати у стнадардне производе, прибор и опрему за обављање редовних активности, специјализовани производи и услуге.

Разлике између организација као потрошача и крајњих потрошача

Постоје сличности али и битне разлике у понашању између организација као потрошача и крајњих потрошача. На пословном тржишту потенцијални потрошачи су организације, док на тржишту финалне потрошње потрошаче представља становништво. Број потенцијалних потрошача на тржишту производних добара знатно је мањи него на тржишту потрошних добара. Организације купују за обављање профитних или непрофитних производно-услужних делатности, а крајњи потрошачи купују за личну или породичну употребу или поклон. Организације као потрошачи купују производна и потрошна добра и ангажују људе, а крајњи потрошачи купују потрошна добра и услуге. Новчана вредност трансакције је знатно већа код организација у односу на крајње потрошаче. Организације купују углавном периодично, а становништво купује знатни чешће. Локацијски, тржиште производне потрошње се често одликује великим степеномгеографске концентрације, док су крајњи потрошачи распоређени по целој посматраној територији. На пословном тржишту ценовна еластичност је мања од оне на тржишту финалне потрошње. Мотиви куповине организација су више рационални у односу на крајње потрошаче. Организације су стручније и професионалније у процесу куповине и боље су информисане. У процес набавке организација често је укључен већи број учесника. Односи између продаваца и купаца на пословном тржишту су блиски и теже ка успостављању добре сарадње.

42

КАРАКТЕРИСТИКЕПОТРОШАЧИ

ОРГАНИЗАЦИЈЕ КАО ПОТРОШАЧИ

КРАЈЊИ ПОТРОШАЧИ

Ко су потенцијални потрошачи? Организације

Становништво- појединци- домаћинства

Број потенцијалних потрошача

Мали или ограничен Већи број потенцијалних потрошача

Намена производа/услуга Производно-услужна потрошња

Финална потрошња

Шта потрошачи купују?- производна добра- ангажовање људи- улагање капитала- потрошна добра

- потрошна добра- услуге

Новчана вредност куповине

Већа Мања

Учесталост куповина Мања ВећаЛокација купаца Географска концентрација Географска дисперзијаЗависност од кретања на тржишту финалне потрошње

Индиректна Директна

Ценовна еластичност тражње

Мања Већа

Повезаност тражње Везана тражња Појединачна тражњаМотиви куповине Више рационални И рационални и емотивниПроцена производа Вредност за организацију Искуство и преференцијеТехничка стручност купаца Већа МањаИнформисаност купаца Већа МањаУчесници у процесу доношења одлуке о куповини

Већи број – центар куповине

Мањи број – лична куповина

Доносиоци одлука Овлашћени представници организације

Породица и/или појединац

Односи између продаваца и купаца

Блиски интерперсонални односи

Неперсонални односи

Потребе организација као потрошача

Организације као купци у својој производно-услужној потрошњи ангажују људске ресурсе (знања), улажу капитал, купују робе и услуге као своје инпуте, да би произвеле робе и пружиле услуге као своје аутпуте.

- људски ресурси – знањаЉуди и њихове идеје, продуктивност, способност мењања и способност учења, на свим нивоима организације предстваљају основну конкрентну предност организације. Број и састав потребних радника исказује се термином кадрови.

43

- производна добраКарактеристике производних добара су сличност, техничка сложеност, висока јединична вредност, нередовност набавки итд. Производна добра класификујемо у главну опрему, помоћну опрему, производни или саставни делове, процесне или саставне материјале, потрошне материјале и сировине.

o основна опремаОсновна опрема обухвата комплексна производна добра високе вредности и релативно дугог века трајања. Може бити стандардна која се користи у различитим гранама индустрије и специјализована чија је намена да извршава само једну операцију. Тражња је изразито нееластична а куповине ретке.

o помоћна опремаПомоћна опрема најчешће није део основног погона али чини основна средства. Број корисника је већи него код базичне опреме, време трајања је краће а цена нижа. помоћна опрема доприноси процесу обављања производње.

o производни или саставни деловиУграђују се у финални производ без промене облика и чине његов интегрални део. Имају два тржишта. Једно чине финалисти, који их уграђују у своје производе или користе за обављање услуга. Друго је тржиште резервних делова који се набављају преко сервиса и трговине за вршење замене на производу.

o процесни или саставни материјалПостаје део производа у процесу производње. Најчешће се прерађује у производњи и доприноси промени у материјалу који улази у производ.

o потрошни материјалКористи се у процесу производње али не улази супстанцом у производ који је резултат производње. Постоје погонски потрошни материјали и материјали за одржавање и поправке.

o сировинеУ целини или делом улазе у финални производ и основни су материјал у прерађивачким гранама индустрије.- услуге

Неопходне су организацијама за одвијање профитних и непрофитних активности. Издвајају се услуге дистрибуције, транспортне услуге, комуникационе услуге, финансијске услуге, услуге грађевинарства, пословне, правне услуге, услуге рачуноводства и контроле, истраживачке и консултантске услуге, компјутерске услуге итд.

Мотиви куповине организација

Организације су углавном рационално мотивисане у куповини. Рационални мотиви су примарно засновани на економским разматрањима:

- квалитет и усклађеност производа са спецификацијама- најнижи трошкови уз прихватљив квалитет производа- услуге- техничка помоћ добављача у постављању опреме и обуци особља- правовремена испорука тражених количина

44

- реципроцитет- локална куповина за коју се верује да ће допринети повећању

економских користи организације- куповина капиталне опреме која смањује трошкове рада- куповина опреме која не захтева додатно оспособљавање радника.

Емоционални мотиви (другарство, везе, лични статус, конкуренција,...) до изражаја долазе када се ради о избору између алтернатива чији су услови приближно једнаки. Емоционални мотиви куповине су по природи субјективниији и везују се за имиџ добављача или марке, репутацију добављача у погледу правовремене испоруке, репутацију добављача који обезбеђује адекватну техничку помоћ и услуге, као и да ли је организација постојећи или нови добављач.

Утицаји на мотиве организације и емоције појединаца у њој се могу остварити развијањем рационалних организационих користи и утицајем на емоције појединаца укључених у процес доношења одлука о куповини.

Фактори окружења – макро и микро окружења

Фактори окружења су бројни, разноврсни и објективно дати, у снислу да организација може мало да утиче на њихово постојање, деловање или елиминисање. Због тога је у интересеу организације да их непрестано истражује, анализира и предвиђа, како би се навреме припремила пословном политиком, и активностима да што боље искористи њихово позитивно, односно што више неутрализује њихово негативно деловање.

Факторе окружења чине фактори општег – макро окружења и референтне групе оперативног – микро окружења. Макро окружење је део екстерног окружења које утиче индиректно, док микро окружење директно утиче на понашање организација. Макро и кикро окружење као саставни делови екстерног окружења међусобно су реципрочно повезани и делују заједно на интрно окружење – понашање у оквиру организација.

Фактори макро окружења који делују на понашање организација као купаца су физички, правно-политички, економски, технолошки и информациони фактори.

Фактори физичког окружења су природни услови и географска локација организације. Природни услови обухватају састав тла, климу и рудна богатства. Природни услови су значајни у привредним гранама као што су пољопривреда, сточарство, шумарство, рударство и туризам. Индустријске организације су географски концентрисане, а друге као што су услужне и саобраћајне организације шире су дисперзиране. Неки производни потрошачи географски су концентрисани зато што је њихова локација диктирана изворима сировина. На географску локацију организације утиче и близина тржишта, која утиче на трошкове транспорта, који могу утицати на цену тако да постане неконкурентна у односу на испоручиоце који су ближи потрошачима. трендови који су присутни у физичком окружењу су несташице неких сировина, пораст трошкова енергије, повећан степен загађења, појачане мере за заштиту околине и сл.

Правно политичко окружење чине закони који регулишу пословање, владине организације и институције и групе који врше притисак. Институционални фактори обухватају све прописе којима се одређују друштвени односи у једној земљи. Држава представља кључну организациону целину чији се утицај на привредни субјекат огледа кроз пет издеференцираних улога:

45

- држава представља регулатора правног окружења које ограничава и регулише акције привредног субјекта

- економским макро мерама држава утиче на расположивост новца, на ниво понуде и тражње, ниво дохотка, формирање цена, и сл.

- држава помаже истраживање и развој дајући финансијска средства разним научним институцијама

- држава утиче на приоритет циљева, трговинских односа са другим земљама, издатака за армију и наоружање и сл.

- држава је веома значајан купац за многе индустријске производе.Државно право сваке земље, на директан или индиректан начин, регулише услове коришћења појединих инструмената маркетинга. Сврха сваке државне регулативе је двојака, стимулативна с једне и заштитна с друге стране. Производ је инструмент маркетинга који је по различитим основама под утицајем и упливом правне регулативе. Промоција као највидљивија маркетинг активност изазива и већи степен контроле и надзора. Државне интервенције су карактеристичне у сегменту цена.

Економско окружење се односи на економски раст, запосленост, стабилност цена, доходак и расположивост ресурса, новца и кредита. Неке промене у општим економским условима не утичу подједнако на све тржишне субјекте. Тако, раст каматне стопе негативно утиче на област стамбене изградње али зато има минималне утицаје на индустрије као што су производња болничке опреме, канцеларијских производа и безалкохолних пића. Потребно је разликовати и идентификовати структурне и цикличне (конјунктурне) промене економског окружења. Структурне се односе на промене у оквиру између сектора привреде. Оне су углавном трајне и непоновљиве. Цикличне промене се изучавају и предвиђају како би се установила конјунктурна клима предузећа. За поуздану анализу потребно је у фокусу имати анализу гране, јер се промене ретко када на исти начин одражавају на све привредне гране. Важан фактор је и стабилност тржишта. На нестабилним тржиштима карактеристичне су краткорочне флуктуације понуде и цена за бројне производе.

Технолошко окружење карактеришу трендови убрзаног темпа технолошких промена, неограничене могућности иновација, високи буџети за истраживање и развој, већа концентрација на мања побољшања него на велике проналаске, повећање броја прописа о технолошким променама. Карактеристичан је процес трансформације традиционалне у савремену флексибилну производњу. Императиви технолошке трансформације су супституција репродукционог материјала другим, нови репродукциони материјала и коришћење секундарних сировина. Брзе технолошке промене могу да реструктуирају одређену индустрију и драматично мењају планове набавке организација. технолошко окружење утиче на расположивост роба и услуга за организацију као купца, и повратно утиче на квалитет роба и услуга које организације могу да обезбеде за своје потрошаче.

Пето и кључно средство организације су информације. Пословање у динамичном окружењу подразумева правовремене информације и адекватне информационо-комуникационе технологије као и развијено информационо окружење. Нови производи информационих технологија рангирају се од мобилних телефона, помоћу којих менаџери могу бити у контакту са запосленима без обзира где се налазе, до персоналних рачунара, који омогућавају контролу управљања залихама и помажу запосленима у међусобној комуникацији преко електронске поште, компакт дискова, инетрнета и интранета. Основне последице примене информационе технологије у

46

организацијама су смањење хијерархијских нивоа у организационој структури и смањење броја запослених. Предности информационе технологије које подстичу организације да користе интерне и екстерне мреже су отворени системи, већи приступ информацијама у организацији, правовременеа информисаност и глобалне мреже.

Референтне групе микро окружења обухватају све особе и групе чије се вредности и утицаји користе као оријентациона основа од стране организација као купаца у формирању вредности, веровања и правила понашања. Групе пословног микро окружења су добављачи, посредници, купци-потрошачи, конкуренти и јавност. Потрошачи и добављачи имају директан, најзначајнији утицај на понашање организација као купаца. Конкуренти имају компаративан утицај, док јавност има нормативни утицај. За све референтне групе карактеристичан је информациони утицај у смислу обезбеђења података и информација о кретањима у окружењу као основе за (ре)дефинисање понашања.

Добављачи снабдевају предузеће потребним средствима за производњу одређених роба и услуга. Предност при избору имају добављачи који нуде најбољи микс квалитета, поузданости испоруке, услова плаћања, гаранција и висине цене. Организације као купци настоје да изграде дугорочне и стабилне односе са кључним добављачима. Односи купаца и добављача често су блиски и дуготрајни. Односи се крећу од искључиво трансакционих до стратегијских алијанси.

Маркетинг посредници су партнери организација и као купаца и као продаваца. Омогућавају адекватно и правовремено повезивање учесника у микро окружењу организација. Посредници на тржишту помажу организацији у промоцији, продаји и дистрибуцији производа до крајњих купаца. Посредници у трговини су заступници и трговачки посредници. Посредници омогућавају превазилажење несклада који би иначе настао у односу према количинама, месту, времену и поседовању. Организације за физичку дистрибуцију помажу организацији у складиштењу и отпремању роба са њихових почетних локација до крајњег одредишта. Финансијски посредници обухватају банке, кредитне, осигуравајуће и друге организације које помажу финансирање и/или осигуравају од ризика присутног код куповине и продаје роба.

Купци могу бити други производно-услужни потрошачи и крајњи потрошачи. Анализа траћње за производним добрима мора да обухвати и анализу тражње за производима гране привреде која купује та производна добра, пошто се ради о изведеној тражњи. Као резултат изведености тражње, произвођач производних добара, у циљу стимулисања тражње своје робе, спроводи промоцију финалних производа произведених коришћењем његове опреме и материјала.

Познавање постојеће и потенцијалне конкуренције представља једну од основних претпоставки за рационално формулисање маркетинг стратегије предузећа. Предузеће селекцију врши на основу података о величини, тржишном учешћу и рентабилитету предузећа у својој делатности за које сматра да су му озбиљни конкуренти или имају потенцијал да то буду у непосредној будућности. У фокусу је прибављање информација о стратегијској визији конкурентских предузећа. од посебног је значаја да се прецизније процени снага и слабост конкурената да би се сагледао реални потенцијал за стварање стратегијске визије. Кључних пет снага које одређују рентавбилност одређене гране су потенцијални нови конкуренти, опасност од производа или услуга супститута, преговарачка снага купаца, преговарачка снага добављача и ривалитет између постојећих конкурената.

47

Јавност је свака група која има актуелни ли потенцијални интерес или утицај на способност организације да оствари своје циљеве. Организације најчешће оснивају одељења за односе са јавношћу, ради планирања конструктивних односа са различитим деловима јавности. Сви запослени у једној организацији укључени су у односе са јавношћу. Сваку организацију окружује седам типова јавности:

1. финансијска2. медијска3. држава4. грађани5. локална6. шира7. интерна јавност.

Циљеви и задаци набавке

Главни разлог куповине производа и услуга од стране организација јесте да им ти производи и услуге омогуће остваривање постављених циљева пословања. уобичајени циљ куповине за профитно оријентисане организације јесте повећање профита путем смањења трошкова и/или повећања прихода.

Циљеви управљања набавком могу се посматрати са три нивоа:- општи, иправљачки ниво- специфични, функционални или оперативни ниво- најнижи детаљни ниво на коме се формулишу прецизни стратегијски

планови.На највишем управљачком нивоу, општи циљеви се односе на очекивање

менаџмента да одељње набавке оствари шест циљева у процесу снабдевања:1. прави кавлитет2. од правог добављача3. у правом квантитету4. у право време5. по правој цени6. уз обезбеђење правих услуга за оптималну набавку и коришћење материјалаНа оперативном или функционалном нивоу издвајају се следећи циљеви:1. обезбеђење процеса пословања континуалним снабдевањем потребним

материјалима и услугама је основни циљ набавке и уједно разлог оснивања и постојања одељења набавке

2. конкурентна куповина је куповина на бази континуелних истраживања снага понуде и тражње

3. информисаност о потребама упућује на најбољу комбинацију квалитета, услуга и цена у односу на потребе купаца

4. држање залиха на практичном минимуму омогућава систем набавке „just-in-time“

5. развој ефективних и поузданих извора понуде6. развој добрих односа са потенцијалним добављачима и развој континуалних

односа са актуелним добављачима7. максимална интеграција са осталим одељењима у отганизацији која

омогићава задовољавање потреба осталих одељења у погледу потребних ресурса

48

8. управљање набавком на професионалан, трошковно најефективнији начинТрећи ниво се заснива на детаљним циљевима, који се развијају на основу

донетих планова куповине за сваку битну врсту материјала коју организација користи у свом пословању.

Основни циљеви организација као потрошача су расположивост производа, поузданост добављача и потребни квантитет. Правовремена набавка онемогућава застоје у производњи и самим тим обезбеђује континуитет производње. Повољни услови куповине и прихватљива цена односе се на саму цену производа, попусте, могућност куповине на кредит, период плаћања, итд.

Специфични циљеви куповине произвођача везани су за стандарде квалитета сировина, делова и опреме.

Сажето приказани циљеви куповине су временска и просторна расположивост потребних производа, квалитет производа усаглашен са спецификацијама, најнижа цена усаглашена са расположивошћу и квалитетом производа, услуга која максимизира вредност употребе производа, добри дугорочни односи са добављачима. Плански задаци даље разрађују циљеве дајући одговоре на питања шта, ко, када, где и како треба да уради.

Политика и процедура набавке

Политике су општи путокази, дефинисани да помогну доносиоцима одлука да правовремено донесу праве одлуке. Две основне функције политика су дефинисање правила у погледу односа између одељења и информисање особља које се бави набавком о очекиваном понашању одељења набавке. У првом случају се врши централизација ауторитета набавке и додељивање одговорности у вези са развојем спецификација материјала, избора добављача, одређивања цена и састављања уговора. У другом случају, политикама се дефинише понашање особља одељења набавке према екстерним појединцим и организацијама.

Након дефинисања општих циљева набавке, дефинишу се политике као водич у доношењу оперативних одлука. на основу политике набавке дефинишу се оперативне процедуре за извршење задатака. Основне оперативне политике дефинишу:

- одговорност при набавци- екстерне односе и имиџ- цене и изворе понуде- етичку праксу, итд.

Политике које дефинишу одговорност при набавци односе се на централизацију ауторитета набавке. Предности централизоване набавке су минимизирање дуплирања набавки централном координацијом свих куповина организације, остваривање попуста у цени при куповини већих количина истих или сличних материјала, уштеде у трошковима транспорта, усавршавање специјалиста за набавку, добављачи су у могућности да понуде прихватљивије цене и боље услуге обзиром да су им мањи трошкови, могућа је ефективнија контрола залиха, линијски менаџери производње не морају да троше време на куповину, одговорност за извршење набавне функције фиксирана је за менаџера једног одељења, уз контролу генералног менаџмента.

Упркос наведеним предностима, постоје ситуације када је пожељнија децентрализована набавка. Децентрализована набавка је карактеристична за организације које прерађују природне сировине, технички оријентисане организације,

49

које захтевају куповину од стране професионалног особља из других одељења, дислоциране организације и при куповини разноврсне робе мање вредности.

Свака организација треба да одреди ниво (де)централизације одговорности одељења набавке. При централизацији набавке карактеристична су два тренда: растући број вишефункционалних тимова и одвајање стратегијских и тактичких активности у процесу набавке.

Политике које утичу на екстерне односе и имиџ су развој добрих односа са добављачима, упозанавање добављача о сопственом пословању путем проспеката, захтеви за препродајним тахничким услугама, тестирање узорка, периодичне посете главним добављачима, итд. одељења продаје и одељења набавке највише доприносе стварању имиџа организације, обзиром да се већина контаката са окружењем остварује уз помоћ та два одељења.

Ефективно спровођење политика захтева да оне буду у писаној форми. извештаји о политикама се обично расчањују на два дела. први део се односи на политику набавке организације као целине и дефинише одговорност и ауторитет свих одељења. други део се односи на понашање запослених у одређеним одељењима.

Односе организација купаца и продаваца на пословном тржишту карактерише лојалност купаца према прихваћеним добављачима. Лојалност настаје као резултат дугорочне успешне сарадње и потребе за смањивањем ризика и неизвесности у погледу правовремене набавке потребних инпута. Како организације уче на бази искуства и перцепција, кључно је позитивно првобитно искуство у међусобним односима организација купаца и продаваца. Негативно искуство купца може да уништи сарадњу са одређеним добављачем.

Велика улагања новчаних средстава и времена организација купаца у процесу куповине и велике негативне последице погрешно донетих одлука условљавају велики ризик у процесу одлучивања организација о куповини. Концепт перципираног ризика садржи две компоненте: неизвесност у вези са последицама одлука и последице у вези са погрешно донетим одлукама. Стратегије организација као купаца у погледу смањења ризика могу бити:

- екстерно смањење неизвесности- интерно смањење неизвесности- екстерни утицаји смањења- интерни утицају смањења.

Процедуре су детаљан приказ специфичних активности које треба предузети при остваривању дефинисане политике набавке. Дефинисањем процедура постижу се циљеви:

- одређени потупци за ефикасно и ефективно спровођење процеса набавке

- правовремена размена информација између одељења и интегрисано и временски усклађено пословање различитих функционалних одељења у организацији.

50

Структура и систем набавке

Организовање набавке се може посматрати на два нивоа. Први ниво, спољни аспект, организовања набавке дефинише положај функције набавке у структури организације као целине. Други ниво, унуташњи аспект, представља организовање набавке као посебног система. Структура набавке организације се односи на ниво формалности и специјализације у процесу набавке. Структура зависи од карактеристика као што су величина, ресурси, диверсификација и ниво специјализације. Набавка је формализована у великим корпоративним, финансијски моћним, диверсификованим и специјализованим организацијама. У малим и финансијски ограниченим организацијама, набавка је мање формализована. Величина одељења набавке је одређена типом организације, природом исложеношћу производа, сложеношћу производа који се набавља и нивоом одговорности одељења набавке.

У великим организацијама набавка је специјализована, са пословима типично подељеним у пет категорија:

1. управљање набавком – обухвата задатке који се односе на дефинисање политика, процедура, контроле и координације

2. куповина – односи се на одређивање спецификација и захтева, проверу захтева, испитивање добављача, интервјуисање продавца, проучавање трошкова и цена и преговарање

3. праћење и испорука производа – односи се на задатке комуникације са добављачем

4. специјализована истраживања – студије економских и тржишних кретања, студије трошкова, истраживања добављача, итд.

5. административни задаци – попуњавање поруџбина, сређивање архиве, евидентирање роба, добављача и цена.

Набавком обично управља појединац са звањем менаџер набавке, директор набавке или менаџер материјала. Он је одговоран за управљање процесом набавке и оже бити укључен у преговарање код малог броја великих уговора. Купци обављају куповине. Број специјалиста за истраживања и стратегијско планирање зависи од величине организације, сложености пословања и става према управљању набавком, истраживањима и стратегијском планирању. Већина организација комбинује централизовану и децентрализовану набавку. Врши се дугорочно планирање материјала. постоје вишефункционални тимови: за дефинисање стратегије набавке робе, за изворе набавке, за процену карактеристика добављача, за потврђивање добављача и за развој новог производа.

Структуру организације чини пет система који утичу на процес куповине: комуницирање, ауторитет, статус, награде и ток посла.

Комуницирање је састављено од пет међусобно повезаних елемената: извори, поруке, медији, примаоци и одговори. комуницирање има функције информисања, наређивања и давања упутстава, утицај и убеђивање, и интегрисање.

Повећаном применом компјутера у пословању компанија, дошло је до формирања компјутерски базираног система набавке. основне активности су у суштини исте али се мења начин извршавања активности. Овакав систем управљања материјалима се посебно користи код контроле залиха и захтева за куповином, поруџбина и њихових промена, фактурисања и плаћања, састављања разних извештаја. Овај систем омогућава брзо извршавање рутинских послова, обезбеђује разноврсне

51

податке за доношење правих и правовремених одлука, омогућава контролу донетих одлука, боља је сарадња измежу набавке и осталиј активности управљања материјалима.

Групни фактори

Интерперсонални утицај се дефинише као утицај једне особе на другу особу. Када више појединаца истовремено утичу једни на друге, и притом имају низ зајдничких циљева, очекивања и норми, интерперсонални утицаји постају утицаји групе. Групни фактори понашања организација као купаца обухватају формалне и неформалне групе, моћ и политику, менаџере – лидере као вође мишљења и понашање група чије су карактеристике комуникације, групно одлучивање, групно мишљење, конфликти и стратегије решавања и стрес.

Успешно пословање организација захтева координацију и интеграцију следећих пословних функција: планирања, финансија, кадрова, набавке, производње и дистрибуције. Набавка је једна од шест основних функција и интегрални део управљања организацијом.

Центар куповине чине групе и појединци у организацији који учествују у процесу одлучивања о куповини, а одликују их заједнички циљеви и ризици који произилазе из тих одлука. Важно је истаћи да центар куповине није исто што и набавна служба. Структура центра куповине може да се мења од једне до друге куповине. Она се мења током процеса куповине, различита је различите организације и варира од једне до друге куповине. Док је купац или менаџер куповине скоро увек члан центра куповине, појединци из осталих функционални области се укључују зависно од предмета куповине.

У оквиру центра куповине могу се остварити једна или више улога, као што су:1. иницијатори2. корисници3. утицајне особе4. одлучивачи5. овлашћивачи6. купци7. контролори.Иницијатори указују на потребу да нешто буде купљено. Корисници су они

чланови организације који ће користити производ или услугу. Утицајне особе утичу на одлуку о куповини и помажу у утврђивању спецификација, прикупљању информација за процену алтернатива и давању сугестија о начину решавања проблема. Доносиоци одлуке су особе које имају формални или неформални ауторитет за избор производа и добављача. Овлашћивачи одобравају предложене куповине. Купци имају формални ауторитет за избор добављача и обезбеђење адекватних услова куповине.Контролори контролишу ток информација и проверавају исправност донетих одлука.

Индивидуални фактори

Понашање организација као купаца је понашање појединаца али у оквиру одређене организације.

Мотивација описује индивидуално, унутрашње подстицање понашања. понашање организација као купаца резултат је комплексне комбинације разлишитих нивоа интензитета. Реч је о комбинацији циљно одређених мотива организације и

52

личних мотива појединца. Циљни мотиви се односе на извршење задатака набвке. Лични мотиви нису задацима подређени, а односе се на жељу за сопственом промоцијом, повежање плате, повећање сигурности рада и интересантнији посао. Разликујемо мотиве постизања успеха и мотиве смањења ризика.

Појединци а не организације, доносе одлуке. Да би схватили понашање организација као купаца неопходно је схватити индивидуалне перцепције процеса куповине. Перцепција је селекција и организовање стимуланса из окружења у циљу стварања значајних сазнања. Перцепционе разлике помажу у објашњењу зашто се људи различито понашају у истој ситуацији.

Улога појединца у организацији је положај појединца у организацији, укључујући дефинисане циљеве, садржај предвиђеног понашања и остварење циљева. Концепт улоге садржи три компоненте: одређена улога, субјективна улога и актуелна улога. Улога појединца се мења у зависности од интеракције са осталом члановима центра куповине.

Организационо понашање је директно или индиректно под утицајем учења. Учење је свака релативно перманентна промена у понашању, која је резултат искуства. Учење је процес у коме се одређује понашање купаца под утицајем претходног понашања у сличним ситуацијама.

Личност појединца може да утиче на његов положај, како у центру куповине, тако и према осталим члановима организације. Разликујемо опште, друштвено оријентисане и интраперсоналне карактеристике личности.

Индивидуалне карактеристике (личност, перцепирана улога, мотивација, разумевање и учење) утичу на склоности, преференције и модел одлучивања купца. Преференције се односе на тенденције да се на одређени начин делује према одређеним субјектима у окружењу. Модели одлучивања појединаца у организацијама су:

- рационални модел – који подразумева да је одлучивање избор између алтернатива који максимизира користи за организацију

- делимично рационални или задовољавајући модел – карактерише избор задовољавајућег циља уместо најбољег решења, истраживања су ограничена а не свеобухватна и неадекватне информације као и контрола екстерних и интерних фактора утичу на резултате одлука

- политички модел – рефлектује жељу појединца да задовољи сопствене интересе.

Процес куповине на пословном тржишту

Специфичности понашања организација као купаца су:- сложеност одлучивања организација о куповини повећава се са већим

бројем људи у доношењу одлуке- организације често купују технички сложене производе- процес одлучивања организације о куповини траје дуго- дуг период процеса одлучивања доводи до временског гепа између

доношења одлуке о куповини и примене тог производа- организације као купци се међусобно разликују, па сваку организацију

треба посматрати као посебан тржишни сегмент- на одлуке чланова центра куповине утичу бројни и разноврсни

фактори.

53

Фазе процеса одлучивања о куповини индустријских купаца

Процес куповине индустријског купаца састоји се од осам фаза:1. антиципирање и препознавање проблема2. одређивање карактеристика и количина производа3. спецификација тражених карактеристика и количина4. тражење и класификација потенцијалних извора5. прикупљање и анализа понуда6. процена понуда и избор добављача7. избор редоследа набавке8. оцена обављеног послаКонцептуални оквир понашања индустријског купца састављен од осам фаза

куповине и три типа купвине јесте „Buygrid” модел.

Фазе процесаодлучивања о

индустријској куповини

Типови куповинеНови

задатакМодификована

поновна куповина

Рутинска поновна куповина

1 Антиципирање и препознавање проблема Да Можда Не2 Одређивање карактеристика и количина производа Да Можда Не3 Спецификација тражених карактеристика и количина Да Да Да4 Тражење и класификација потенцијалних извора Да Можда Не5 Прикупљање и анализа понуда Да Можда Не6 Процена понуда и избор добављача Да Можда Не7 Избор редоследа набавке Да Можда Не8 Оцена обављеног посла Да Да Да

Антиципирање и препознавање проблема (потреба) је прва фаза процеса одлучивања о куповини. Разликујемо унутрашње и спољашне факторе утицаја на ову фазу.

Одређивање карактеристика и количина производа је општи опис потребе.Спецификација представља дтеаљан опис карактеристика и количина

производа.Тражење и класификација потенцијалних извора – добављача представља

прикупљање информација о расположивости стандардних производа погодних за задовољавање потреба, условима куповине и ценама производа, трговачким одредбама и рестрикцијама, законским одредбама, задовољству осталих корисника производа са сличним потребама. извори ових информација су архива, каталози, трговински регистри, пословни адресари, стручне публикације, продајно особље, итд.

У фази прикупљања и анализа понуда, купац позива изабране добављаче да поднесу своје понуде.

Процена понуда и избор добављача је шеста фаза.Избор редоследа набавке, означава уговорене термине испоруке производа

купцу.Оцена обављеног посла подразумева контролу и састављње извештаја

обављеног процеса куповине.

54

Типови и методе куповине организација као потрошача

Разликујемо три типа процеса одлучивања организација као купаца:1. нови задатак – екстензивно одлучивање купца2. модификована поновна куповина – ограничено одлучивање купца3. рутинска поновна куповина – рутинско одлучивање купца.Код рутинске поновне куповине, одељење набавке купује производе на

уобичајеној основи, бирајући добављача са листе преферираних добављача. Прихваћени добављачи настоје да одрже квалитет својих производа.

Код модификоване поновне куповине, купац жели да модификује спецификације производа, цене или друге услове набавке. Оваква куповина уобичајено повећава број учесника у одлучивању на обе стране. Нови задатак представља куповину производа или услуга по први пут. Већи трошкови или ризик захтевају већи број учесника у процесу одлучивања, више информација и дуже време за доношење одлука.

Организације као купци користе један од следећих метода куповине:1. дескрипција2. инспекција3. узорковање4. преговарање.Метод дескрипције се користи при куповини производа који су

стандардизовани према одређеним карактеристикама и који се могу разврстати коришћењем тих стандарда.

Метод инспекције се користи при куповини производа чије карактеристике варирају у зависности од стања у коме се налазе.

Код методе узорковања, узорак се узима из основне масе и проверавају се карактеристике производа. Претпоставља се да карактеристике узорка представљају и карактеристике скупа.

Неке индустријске куповине се заснивају на уговорима о преговарању. Фазе процеса преговарања су припрема, дефинисање циљева и дискусија лицем у лице, која резултује договором у погледу свих елемената уговора, или одлуком о неуспостављању сарадње са потенцијалним добављачем.

Реципроцитет подразумева истовремену међусобну куповину и продају између обе заинтересоване стране, без употребе новца. Користи се и изнајмљивање опреме – лизинг. Када купац купује потпуно решење, уместо низа издвојених куповина, говоримо о куповини целих система.

55