I DEO

Ponaanje potroaa

I DEO

1. Krajnji potroai i organizacije potroai

Dve vrste potroaa:

1. pojedinci krajnji potroai

2. organizacije kao potroai

Oni ine dva razliita trita koja se mogu dalje strukturisati.

1. Krajnji potroai kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ru za usne), upotrebu za domainstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim sluajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potroai.

2. Druga vrsta potroaa organizacije kao potroai obuhvataju profitne i neprofitne org. dravne agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korienje u organizacijama koje obavljaju odreene proizvodne i uslune aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angauju ljudske resurse, ulau kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslune org.: kupuju neophodnu opremu da bi pruile usluge koje prodaju.

Kupci i korisnici:

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.

PRIMER:

Majka moe da kupi igrake za decu (koja su korisnici), moe da kupi hranu za veeru (i da bude jedan od korisnika) i moe da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Moe da kupi asopis koji je traila erka ili moe sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.

Marketing experti moraju da odlue prema kome e usmeriti promocijske poruke kupcima ili korisnicima.

PRIMER:

Neki proizvoai igraaka oglaavaju svoje proizvode u deijim televizijskim emisijama da bi obavestili korisnike (decu), drugi se oglaavaju u asopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i decu i njihove roditelje.

2. Definisanje ponaanja potroaa

U prvim etapama razvoja, ova nauna disciplina je oznaena kao ponaanje kupaca i naglaavala je interakcije izmeu kupaca i proizvoaa u momentu kupovine. Marketing experti sada shvataju da je ponaanje potroaa proces a ne samo interakcija koja se javlja u momentu kada potroa daje novac i za uzvrat dobija odreene proizvode ili usluge.

Razmena u kojoj dve ili vie org. ili osoba daju i primaju neto od vrednosti sopstveni je deo marketinga. Dok razmena ostaje vaan deo ponaanja potroaa, proireni pristup naglaava ukupni proces potronje koji obuhvata pitanja koja utiu na potroaa pre, za vreme i posle kupovine.

Definisanje, ponaanja krajnjih potroaa:

Ponaanje potroaa se moe definisati kad: ponaanje koje potroai ispoljavaju pri istraivanju, kupovini, korienju, oceni i rasporeivanju proizvoda i usluga za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe. Pon. potroaa obuhvata istraivanje ta, zato, kako, kada, gde i koliko esto potroai kupuju proizvode.

Ameriko udruenje za marketing (AMA) definie pon. potroaa kao dinamiku interakciju izmeu razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju, na osnovu koje ljudska bia upravljaju aspektima razmene u svojim ivotima. Ova definicija ima tri vane ideje: 1) pon. potroaa je dinamino, 2) obuhvata interakcije izmeu razmiljanja ponaanja i dogaaja u okruenju, 3) obuhvata razmenu.

1. Ovo znai da se individualni potroai, grupe potroaa i drutvo u celini konstantno menjaju i razvijaju. Pri prouavanju potroaa ne treba uoptavati teorije i rezultate istraivanja. Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamika priroda znai da ne postoji ista mark. str. koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, trita i industrije. Mnoge organizacije ne shvataju potrebu adaptacije svojih strategija na razliitim tritima.

2. Bitno je shvatiti ta potroai misle i oseaju, ta rade kao i stvari i mesta koji utiu na ponaanje potroaa.

3. Ovo ini definiciju pon. potroaa konzistentnom sa aktuelnim definicijama marketinga koje takoe naglaavaju razmenu.

Definisanje ponaanja organizacije kao kupaca:

Webster i Wind ponaanja organizacije kao kupaca definiu kao: proces odluivanja o kupovini kojim organizacije utvruju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju izmeu alternativnih marki proizvoda i dobavljaa.

Istraivanje ponaanja org. kao kupaca je proces istraivanja: ta, kako, kada i koliko esto org. kupuju i trae; finansijskih platenih sposobnosti; ko i kako odluuje o kupovini ; i od koga kupuju i kako se ponaaju posle kupovine.

Istraivanja na podruju koje obuhvata marketing organizacija, poslovni marketing i ponaanje org. kao kupaca razlikuju se u 2 pravca:

I) Prvi izvorni pristup potie od autora iz SAD-a polazei od osnova marketing potronih dobara, prouava ponaanje org. kao kupaca i prodavaca,

II) Drugi potie iz Evrope i akcentira tzv. spoljni marketing i istraivanje prostora ili interakcija, odnosa i mrea izmeu organizacija.

3. Razlozi istraivanja ponaanja potroaa

Prouavanje ponaanja potroaa je od velikog znaaja za nas kao potroae, studente i marketing experte. Za nas kao potroae od znaaja je da sagledamo odluke u vezi sa potronjom ta, kako i zato kupujemo. Istraivanje ponaanja potroaa nam omoguava da postanemo svesni niza uticaja na na izbor. Za studente je vano da shvate interne i externe uticaje koji podstiu pojedince da se ponaaju na odreeni nain. Za marketing experte je vano da shvate zato i kako pojedinci donose odluke o potronji tako da na toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke.

Osnovni marketing koncept istie da orgnizacije postoje da zadovolje potrebe potroaa. Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing experti shvataju ljude ili orgrganizaciju, tj. potroae i to sprovoditi bolje nego konkurenti. Odgovor potroaa je esto krajnje mjerilo da li e marketing strrategija biti uspjena. Podaci o potroaima pomau markting expertima da definiu trite i identifikuju opasnost i mogunost u sopstvenoj i drugim zemljama koje e uticati na prihvatanje proizvoda od strane potroaa.

Osnovni razlog istraivanja je prikupljanje informacija o ponaanju organizacije kao kupaca, one su potrebne organizacije kao kupcima, organizacije kao prodavcima, vladinim organizacijama i predstavnicima drutvenih nauka.

Istraivanje ponaanja organizacija kao kupaca omoguava:

org. kao kupcima bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i usmeravanje budueg ponaanja u procesu kupovine proizvoda i usluga na tritu.

org. kao prodavcima shvatanje i predvianje ponaanja org. kao kupaca i definisanje i unapreivanje mark. str. i akcija usmerenih prema ciljnim org. kao kupcima.

vladinim org. i institucijama informacije o ponaanju org. kupaca koje koriste kao osnova za formulisanje i donoenje zakona i drugih regulativnih propisa i mera.

predstavnicima drutvenih nauka razumevanje objanjavanje i predstavljanje ponaanja org. kao kupaca u vidu teorija ponaanja org. to moe biti od koristi u mark. praksi brojnih i raznovrsnih org. na poslovnom tritu.

Postoje brojni razlozi razvoja istraivanja ponaanja potroaa kao posebne marketing discipline: preferencije potroaa se mjenjaju i postaju diversifikovane. Uprkos slinostima potroai se znatno razlikuju. Radi boljeg zadovoljenja potreba posebnih grupa potroaa marketing experti primenjuju segmentaciju trita koju podrazumjeva podjelu ukupnog potencijala trita na manje homogene segmente, za koje bi se mogli kreirati posebni proizvodi i/ili promocijske kampanje. Oni takoe koriste promocijske tehnike da kreiraju razliite imide svojih proizvoda, tako da se mogu percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju posebne potrebe odreene grupe potroaa i taj proces je poznat kao pozicioniranje. Marketing experti nastoje da to vie saznaju o potroaima radi razvoja novih proizvoda koji zadovoljavaju nezadovoljene potrebe. Drugi faktori koji doprinose razvoju ponaanja potroaa kao marketig discipline: krai ivotni ciklus proizvoda, zahtjevi okruenja, poveano interesovanje za zatitu potroaa, rastui znaaj uslunog i neprofitnog marketinga, rast globalnog trita i razvoj kompjutera i metoda statistike analize:

S obzirom na brzinu uvoenja novih proizvoda ivotni ciklusi brojnih proizvoda se skrauju kako se proizvodi modifikuju, poboljavaju ili zamenjuju novim i proizvodima supstitutima. Ovo zahteva stalno stvaranje ideja o novom proizvodu, koji e zadovoljiti potrebe.

Rastua briga drutva zbog zagaenja okruenja i nestaica sirovina ini i mark. experte i donosioce zakona svesnim potencijalnog negativnog uticaha odreenih proizvoda.

Sve vei znaaj pokreta potroaa zahteva shvatanje kako potroai donose odluke o potronji

istraivanje obezbeuje osnovu za kreiranje odgovarajuih oglasa i drugih promocijskih sredstava.

istraivanje ukazuje na veliki segment drutveno odgovornih potroaa koji preferiraju proizvode

koji bi se mogli modifikovati da bi odgovarali na zahteve okruenja.

istraivanje obezbeuje osnovu za brojne preporuke na zakonodavstva u vezi sa potroaima.

Sa rastuim znaajem uslune privrede brojne uslune org. uviaju kako je sve tee sprovoditi marketing njihovih neopipljivih proizvoda.

Rastua uloga neprofitnog marketinga. Dravne i privatne neprofitne org. shvataju potrebu korienja mark. str. da bi za svoje usluge privukli panju ciljne javnosti.

Veina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja prednosti ekonomije obima. Istraivanje na inostranim tritima omoguavaju mark. expertima da prilagode str. proizvoda i promocije i zadovolje potrebe ciljnih inostranih potrosaca.

Kompjuteri i metode statistike analize olakavaju istraivanje potroaa, komp. omoguava obradu i skladitenje ogromnog broja podataka koji se odnose na potroae. Tehnoloka unapreenja (skeneri prozvoda u supermarketima i piplmetri pri istraivanju TV publike) omoguavaju mark. expertima da prate specifino ponaanje potroaa. Korienje stot. tehnika omoguava im da analiziraju te podatke i izdvoje homogene trine segmente.

4. Interdisciplinarnost ponaanja potroaa

Interdisciplinarnost ponaanja krajnjih potroaa:

Pon. potroaa koristi koncepte razvijene u drugim naunim disciplinama kao to su psihologija, sociologija, soc. psihologija, kulturna antorpologija i ekonomske nauke.

1. Psihologija se bori prouavanjem pojedinca. Ono obuhvata prouavanje motivacije, percepcije, stavova linosti i uenja. Svi ovi faktori su sastavni elementi shvatanja pon. potroaa. oni nam omoguuju da shvatimo razliite potrebe pojedinaca, njihove akcije i reakcije kao odgovor na razliite proizvode i promocijske poruke kao i na koji nain karakteristike linosti i prethodna iskustva utiu na njihove izbore proizvoda.

2. Sociologija se bavi prouavanjem grupa. Uticaj lanova grupe, strukture porodice i socijalne klase na pon. potroaa bitno je za prouavanje segmenata potroaa na tritu.

3. Socijalna psihologija integrie soc. i psihologiju. Ona prouava kako se pojedinac ponaa u grupi. Pon. potroaa je i izuavanje kako na ponaanje pojedinca utiu oni ije miljenje ovi potuju.

4. Kulturna antropologija uticaj drutva na pojedince. Prouava razvoj sutinskih verovanja vrednosti, obiaja koji utiu na pon. potroaa. Ona obuhvata i prouavanje potkultura i poreenje potroaa iz razliitih zemalja sa razliitim kulturama i obiajima.

5. U okviru ekonomskih nauka, marketing je najznaajniji.

Mikro nivo analize ponaanja potroaa

(individualni fokus)

eksperimentlna psihologijaklinicka psihologija

psihologija

mikroekonomija

socijalna psihologija

sociologija

makroekonomija

semiotika

demografija

istorija

kulturna antropologija

Mikro nivo analize ponaanja potroaa

(drutveni fokus)piramida ponasanja potrosacaDiscipline koje su pri vrhu usmerene su ka individualnom potroau (mikro nivo analize), dok su ove blizu osnovici zainteresovane za aktivnosti veih grupa ljudi (makro nivo).

Interdisciplinarnost u istraivanju ponaanja ogr. kao potroaa

Pon. org. kao kupaca je interdiscp jer koristi koncepte drugih disciplina a s druge strane ona doprinosi razvoju marketinskih i drugih disciplina.

Pon. org. kao kupaca koristi koncepte sl discp: Org. pon. psihologije, sociologije, socijalna psihologije, antropologije, politike, ekonomske i kvantitativne nauke.

1. Org. pon. prouava tri determinante pona. u org.: pojedinci, grupe i strukture. Glavni predmeti razmatranja org. pon.: motivacija, mo komunikacije, konflikti, org. posla i poslovni stres.

2. Psihologija ponaanje pojedinca. Odnosi se na prouavanje problema dosade i premorenosti i druge faktore koji umanjuju aktivnost poslovanja zatim istazuje uenje, percepciju, linost, obuka, voenje, potrebe i motive odluivanja, procenu izvrenja, merenje stavova, tehniku izbora kadrova...

3. Sociologija prouava drutveni sistem u kome pojedinci ostvaruju svoje uloge tj. odnose ljudi u organizaciji,najvei doprinos sociologa u izucavanju organizacionog ponaanja je proucavanje grupnog ponaanja u org. Oblasti izucavanja su: grupna dinamika, org. kultura, teorija formalne org., tehnologija organizacione birokratije, komunikacije, mo, konflikt i intergrupno ponaanje.

4. Socijalni psiholozi prouavaju interpersonalno ponaanje. Doprinos je prouavanje promena, merenje, shvatanje i promena stavova, komunikacije, procesa grupnog odluivanja.

5. Prouavanje kulture i okruenja od strane antropologa doprinelo je shvatanju razlika u fundamentalnim vrednostima, stavovima i ponaanju izmeu ljudi u razliitim zemljama i org.

6. Doprinos politikih nauka prouavanje pojedinaca i grupa u okviru politikog okruenja odnosi se na konflikte, mo...

Menadzment i org. pon. imaju izvesna preklapanja ali se razlikuju u sredstvima i ciljevima.Menadment je povezan sa optimalnim postizanjem ciljeva. Kada menaderi izvravaju menaderske funkcije planiranje, org. rukovoenje i kontrolu, treba da znaju uticaj svojih akcija na zaposlene. Shvatanje ljudi je sutina za menadere. Onitreba rade sa ljudima ,fizickim i finansijskim inputima,stoga oni treba da poznaju org. pon. ali i raunovodstvo, finansije, marketing proizvodnju, nabavku, predvianje, formiranje strategije i politike, ekonomske i politike nauke.

7. U okviru ekonomskih nauka izdvajaju se: industrijski marketing, istraivanje trita, upravljanje nabavkom.

8. Kvantitativne discipline matematika, statistika... pomau u primeni kvantitativnih metoda i modela ponaanja organizacija kao kupaca.

5. Istraivanje ponaanja potroaa u marketing istraivanjima

Osnova svrha marketing istraivanja jeste poveanje uspeha i smanjenje rizika u poslovanju organizacija, donoenjem pravih marketing odluka na osnovu prikupljenih mark. informacija.

Polazna osnova u mark. istraivanju predstavlja istraivanje trita. To obuhvata istraivanje ponasanja krajnjih potroaa, ponaanje org. kao kupaca, konkurencije i konjukture. Donoenjem mark. odluka na osnovu mark. informacija koje se odnose na rezultate istraivanja trita, odnos uspeha i rizika je 50:50 posto. Ovo je nedovoljno za donoenje dobrih odluka. Sledi istraivanje instrumenata marketing miksa. Istrauju se proizvodi, cene, distribucija i promocija. Ovo poveava uspeh i smanjuje rizik za dodatnih 10%. Donoenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija koje se odnose na rezultate ukupnih marketing istraivanja, uspeh se poveava na 90%, a rizik se smanjuje na najmanji mogui nivo (10%).

iri pregled istraivanja:

Istraivanje trita obuhvata istraivanje konjukture, tranje i ponude. Istraivanje tranje obuhvataju istraivanje tranje krajnjih potroaa i istraivanje proizvodno uslune potronje org. kao kupaca. Istraivanje tranje krajnjih potroaa: obuhvata procenu trinih potencijala, istraivanje geografskih, demografskih, ekonomskih, sociolokih i psiholokih faktora ponaanja kao i procesa odluivanja o kupovini i grupisanje homogenih trinih segmenata krajnjih potroaa. Istraivanje proizvodno uslune potronje organizacija kao kupaca: obuhvataju procenu trinih potencijala organizacionih, grupnih i individualnih faktora i procesa odluivanja organizacija o kupovini, to omoguava grupisanje homogenih trinih segmenata organizacija kao kupaca.

Informacije o ponaanju potroaa su u centru mark. istraivanja. na osnovu njih se sprovodi segmentacija trita, donose odluke o izboru ciljnih trita i strategija pozicioniranja i diferenciranja marketing miksa (proizvoda, cene, distribucije i promocije).

6. Ponaanje potroaa i marketing strategija

Klju uspene mark. strategije organizacije je istraivanje ponaanja potroaa.

Organizacije koriste znanja o ponaanju potroaa da segmentiraju trite, definiu marketing strategije i prate mark. rezultate.

Marketing strategija je plan uticaja na razmenu da bi se postigli ciljevi org. Cilj marketing str. je poveanje verovatnoe ili uestalosti ponaanja potroaa, kao to je poseivanje odreenih prodavnica ili kupovina odreenih proizvoda. To se postie razvojem i predstavljanjem marketing miksa u skladu sa zahtevima izabranih ciljnih trita.

Peter i Olson istiu da skoro ne postoji strategijska odluka koja ne obuhvata razmotrenje ponaanja potroaa. npr. analiza konkurencije zahteva shvatanje ta potroai misle u pogledu konkurentskih marki, koji potroai kupuju odreene marke i zato, i u kojim situacijama potroai kupuju i koriste konkurentske marke. to se bolje potroai poznaju to su vee anse za razvoj uspenih marki str.

PRIMER:

Tomas S. Lavall, predsednik i izvrni rukovodilac mark. orijentisane Levev Brothers Company objanjava pristup te kompanije ponaanju potroaa na sledei nain: Shvatanje i predstavljanje elja potroaa je mnogo lake rei nego izvriti. Svake nedelje, nai marketing istraivai razgovaraju sa vie od 4000 potroaa da bi utvrdili:

ta misle o naim proizvodima i proizvodima konkurenata?

ta misle o moguim poboljanjima naih proizvoda?

kako koriste nae proizvode

kakve stavove imaju o proizvodima i oglaavanju

kakve su njihove uloge u porodici i drutvu.

Shvatanje i uenje predvianja ponaanja potroaa je na klju za planiranje i upravljanje u promenjljivom okruenju. Informacije o meusobnoj zavisnosti istraivanja ponaanja potroaa i definisanje mark. strategiju

Segmentacija trita, izbor ciljnih trita i pozicioniranje proizvoda:

Segmentacija trita je prvi korak u razvoju mark. str. Istraivanje pon. potroaa omoguava mark. expertima da grupiu potroae u segmente na osnovu potrebe ili karakteristika linosti bitnih za odreenu vrstu proizvoda. Posle procene i potencijala svakog od identifikovanih segmenata prema odreenim kriterijumima i razmatranja resursa organizacije, marketing expert vri izbor jednog ili vie trinih segmenata za koje kreira jedinstveni mark. miks. posle izbora ciljnog trita mark. expert mora da uveri lanove svakog segmenta da e njegov proizvod bolje zadovoljiti potrebe nego konkurentski proizvod. u skladu sa tim, mark. expert pokuava da izgradi poseban imid za svoj proizvod u svesti potroaa u odnosu na konkurentske proizvode, tj. da pozicionira proizvod tako da popunjava posebnu trinu niu.

Uloga ponaanja potroaa u strategijskom planiranju:

Strategijsko planiranje je upravljaki pristup koji naglaava prilagodljivost organizacije, tj. usklaivanje ciljeva org. upotrebe resursa i poslovanja u skladu sa promenama u okruenju.

Svrha str. planiranja je razvoj dugoronog plana koji e obezbediti opstanak, profitabilnost, rast i kontinualno poslovanje. Principi ponaanja potroaa mogu biti primenjeni u svim fazama procesa strat. planiranja:

I faza definie se poslovna aktivnost organizacije ono treba da bude trino orijentisana.

II faza istrauje se okruenje (analizom mogunosti i opasnosti).

III faza odreuju se ciljevi. Trebalo bi da budu zasnovani na realnim ocenama tehnolokih finansijskih

i ljudskih resursa.

IV faza analizira se postojei portfolio proizvoda organizacije (utvrdjuje se koje proiz treba jos proizvoditi koje redizajnirati koje repozicionirati a koje eliminisati )V faza razvija se novi plan poslovanja

VI faza definie se marketing strategija usklaena sa str. planom

VII faza mere se rezultati poslovanja ostvareni na tritu.

Ponaanje potroaa je sastavni deo str. planiranja organizacije!II DEO

7. Potrebe i motivi krajnjih potroaa

Svaka osoba je razliita. Osobe troe novac na razliite naine.

PRIMER:

Jedna porodica moe da provede odmor putujui po Evropi, dok njihovi prijatelji preferiraju boravak na moru. Neki otac moe da kupi sinu komplet elektrinih vozova, dok drugi kupuje kompjuter

...informacije o razliitim nainima troenja novca potroau...

Postoje slinosti , konstante koje se odnose na brojne tipove ljudi i koje omoguavaju da se objasni ponaanje potroaa. Veina osoba ima iste vrste potreba i motiva, ali oni ove motive izraavaju na razliite naine.

potrebe ljudi potrebe potroaa osnova su celokupnog savremenog marketinga! Potrebe su sutina marketing koncepta. Klju za opstanak, profitabilnost i rast organizacije je njena sposobnost da identifikuje i zadovolji nezadovoljene potrebe potroaa, bolje i bre u odnosu na konkurenciju.Uspesni marketing experti definisu svoja trzista pre na osnovu potreba nego na osnovu proizvoda sto je trzisno orijentisan pristup.Marketing orijentacija se fokusira na potrebe kupaca, a proizvodna na potrebe prodavaca. Mark. koncept naglaava da e proizvoa proizvoditi ono to moe da proda, a proizvodna orijentacija naglaava da e proizvoa nastojati da proda ono to moe da proizvede.

8. Proces motivacije krajnjih potroaa

Motivacija je razlog ponaanja. Motivacija se moe opisati kao pokretaka snaga unutar pojedinaca koja ih podstie na akciju. Motivacija postoji kao rezultat nezadovoljenja potreba. Nezadovoljene potrebe, elje i zahtevi potroaa stvaraju tenziju koja podstie na ponaanje (kupovinu proizvoda) radi ostvarenja ciljeva zadovoljenja potreba (smanjenje tenzije).

Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponaaju na odgovarajui nain kada se aktivira potreba, javlja se stanje tenzije koje podstie potroaa da pokua da ga smanji ili eliminie. marketing experti pokuavaju da kreiraju proizvode i usluge koji e obezbediti eljene koristi i omoguiti potroau da smanji tenziju.Kada se aktivira potreba tada se javlja tenzija zadovoljenja te potrebe koja stimulise potrosaca. PRIMER:

Na jednom nivou mnoge kupovine odee su motivisane fiziolokom potrebom (za zatitom) ili potrebom za sigurnou. Osim toga oni mogu biti motivisani da kupuju odeu da bi izrazili status. Na drugoj strani, potroai sa jakom potrebom za pripadnou odreenoj grupi mogu kupovati odgovarajuu odeu da bi se oseali prijatnije u drutvu osoba sa kojima ele da budu.

...informacije o motivaciji krajnjih potroaa...

Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti kupca u odreenom vremenskom periodu su vie pod uticajem skupa nego samo jednog motiva. neki motivi u odreenom vremenu su im prioritet iz skupa motiva. Npr. motivi za oljom kafe su jae posle buenja nego pre spavanja. Motivacija utie na smer i intenzitet ponaanja.

Motivacija moe da bude pozitivna i negativna: Pozitivna pokretaka snaga unutar pojedinca usmerava potroau prema cilju. Negativna pokretaka snaga odvraa potroaa od cilja.

pozitivni podsticaj potrebe, elje i zahteve.

Negativni podsticaj strah i averzija. Slinost +, - je to obe podravaju ponaanje ljudi. Zato istraivai esto smatraju obe vrste podsticaja ili motiva, eljama i zahtevima.

Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i menjaju.Dinamiku prirodu motivacije podstiu sledei faktori:

1. postojee potrebe nikad nisu u potpunosti zadovoljene.

2. kada se u odreenom stepenu zadovolje potrebe, javljaju se nove na viem nivou.

3. kada se ostvare ciljevi, postavljaju se novi vii.

Potrebe krajnjih potroaa:

Svaki pojedinac ima potrebe. neke su 1. uroene, druge su 2. steene.

1. Uroene potrebe su fizioloke za hranom, vodom, vazduhom, odeom. Ovo su primarne potrebe.

2. Steene nastaju kao rezultat uenja pojedinaca u odreenoj kulturi ili drutvu Za potovanjem, ugledom, moi i uenjem. Ovo su sekundarne potrebe.

Potrebe, elje i tranja:

Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Ljudi imaju brojne i raznovrsne potrebe: fizike potrebe za hranom, vazduhom, vodom, odeom i stanom, drutvene za pripadanjem i line za znanjem i samoizdravanjem.

Ljudske elje su udnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i linosti pojedinca.

Tranja predstavlja elje za specifinim proizvodima koje su odraz mogunosti i spremnosti na kupovinu. elje postaju tranja kada se temelje na kupovini moi. mnogi ljudi ele mercedes, ali samo neki hoe i mogu da ga kupe.

PRIMER:

Amerikanac ima potrebu za hranom i eli hamburger, ima potrebu za odeom i eli odelo Pjerrea Cordena, ima potrebu za ugledom i eli Kadilak. Francuz ima potrebu za hranom i eli ribu i vino. Osoba sa Mouricijusa ima potrebu za hranom, ali eli mango, pirina i soivo. Srbin ima potrebu za hranom i eli karaorevu niclu, ima potrebu za odeom i eli odelo kluza, ima potrebu za ugledom i statusom i eli mercedes.

Organizacije ne stvaraju potrebe. Potrebe postoje pre organizacije. Org. utiu na elje.

Hijerarhija potreba (Maslov)

Ljudske potrebe su hijerarhijski rangirane od najneodlonijih do najmanje bitnih:

1. Fizioloke potrebe (hrana, voda, vazduh, stan). One su na prvom i osnovnom nivou. one su dominantne dok se ne zadovolje. (Gladan ovek sanja hranu, misli o njoj, eli je...).

2. Posle zadovoljenja fiziolokih potreba, potrebe za sigurnou i bezbednou postaju pokretaka snaga red, stabilnost, sigurnost, zatita, kontrola... (sigurnost znai da e pojedinac zadovoljiti potrebu za hranom i danas i sutra, svakog dana, tedni rauni, polise osiguranja i obrazovanje su sredstvo kojima se zadovoljava potreba za bezbednou).

3. drutvene potrebe ljubav, privrenost, prijateljstvo i pripadnost.

4. kada se drutvene potrebe zadovolje dolaze do izraaja (potrebe za potovanjem), egoistike potrebe. One mogu da budu inicirane unutranjim ili spoljanjim podsticajima. One izazvane unutranjim su za samopotovanjem, uspehom, nezavisnou, linim zadovoljstvom dobro obavljenim poslom. Egoistike potrebe inicirane spoljanim podsticajem za ugledom, reputacijom, statusom... (elja za dranjem koraka sa Petrovoima odraz je problema inicirane spoljanim podsticajima.

5. potrebe za samopotvrivanjem (sopstveni razvoj i ostvarenje).

Neki kritiari istiu da je Mosloljev koncept suvie uopten. Problem je to se ne moe empirijski testirati. Uprkos tome ova hijerarhija je korisna za shvatanje motivacije potroaa i definisanje mark. str. posebno zato to se potrona dobra esto koriste da zadovolje svaki nivo potreba. Npr. pojedinci kupuju stanove, hranu, odeu da zadovolje fizike potrebe i izdvajaju yo osiguranje i struno usavravanje da bi zadovoljili potrebe za sigurnou i bezbednou, skoro svi proizvodi za linu negu se kupuju za zadovoljenje drutvenih potreba, krzna, nakit, automobili za zadovoljenje egoistikih potreba.

Hijerarhija je korisna kada mark. experti pokuavaju da kreiraju odgovarajue apele pri oglaavanju svojih proizvoda. Ona koristi i kao osnova za segmentaciju trita, tako to se posebni apeli pri oglaavanih proizvoda usmeravaju ka pojedincima sa jednim ili vie nivoa potreba. Npr. oglasi bezalkoholnih pia za tinejdere esto akcentiraju drutveni apel predstavljanjem grupe mladih ljudi koji se dobro provode dok zajedno koriste oglaavani proizvod.

Hijerarhija se moe koristiti i za pozicioniranje proizvoda. Klju za pozicioniranje je pronalaenje nie koja nije osvojena od konkurentskih proizvoda ili marki.

Brojni proizvoai luksuznih automobila koriste apele statusa (impresionirajte vae prijatelje) apele samoostvarenja (vi zasluujete najbolje) ili drutvene apele (cela porodica moe da uiva u luksuzu), bezbednosne apele (kada vaa ena vozi dvoje dece kui po mraku i oluji moete odahnuti ako ona vozi mercedes).

9. Motivi krajnjih potroaa

Ponaanje poinje sa potrebom. Motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedinca da trai i njeno zadovoljenje.

Podsticanje odreenog niza potreba u odreenom vremenu moe da bude prouzrokovano: internim (fiziolokim i emocionalnim motivima) ili externim stimulansima iz okruenja.

I Fizioloki motivi podstiu zadovoljenje fiziolokih potreba, npr. pad nivoa eera u krvi ili bolovi u stomaku prouzrokovae svesnost postojanja potreba za hranom. Veina fiziolokih uticaja su nenamerni ali oni izazivaju odgovarajue potrebe koje prouzrokuju neprijatne tenzije sve dok se ne zadovolje.

II Emocionalni motivi podstiu zadovoljenje emocionalnih potreba. Ponekad, razmiljanje ili matanje moe prouzrokovati nastanak ili stimulisanje skrivenih potreba. esto su potrebe podstaknute externim stimulansima iz okruenja. Bez ovih izvora potrebe bi ostale prikrivene. Npr. izgled, miris pekarskih proizvoda, TV oglas za restorane brze hrane, mogu prouzrokovati potrebu za hranom.

Neki istraivai ponaanja potroaa razlikuju tzv. racionalne i emocionalne (ili neracionalne) motive. Oni koriste termin racionalnost u tradicionalnom ekonomskom znaenju koji pretpostavlja da se potroai ponaaju racionalno kada paljivo razmatraju sve alternative i biraju onu koja prua najveu korist. Sa marketing aspekta, termin racionalnost znai da potroai biraju ciljeve na osnovu objektivnih kriterijuma veliina, teina, cena... Emotivni ne maksimiziraju korist, meutim procena koristi je individualan proces, ono to se moe initi iracionalnim sa aspekta posmatraa, moe da bude potpuno racionalno sa aspekta potroaa.

10. Ciljevi krajnjih potroaa

Ciljevi su oekivani rezultati motivisanog ponaanja. Postaje opti i specifini ciljevi. Opti usmereni prema klasi ili kategoriji proizvoda koje potroai biraju da zadovolje svoje potrebe. Marketing experti su zainteresovaniji za specifine ciljeve koji se odnose na odreene marke ili proizvode koji su potroai izabrali da zadovolje svoje potrebe.

PRIMER:

Kompanija Knjaz Milo eli da potroai posmatraju vodu kao dobar nain za osveenje (opti cilj). Ali vee je interesovanje da potroai vodu posmatraju kao najbolji nain za osveenje (specifini cilj).

... informacije o optim i specifinim ciljevima ...

Pojedinci vre izbor ciljeva zavisno od svojih linih iskustava fizikih sposobnosti, prihvaenih kulturnih normi i vrednosti i mogunosti ostvarenja ciljeva u fizikom i drutvenom okruenju.

Samopercepcije utiu na izbor specifinih ciljeva. Proizvodi koje osoba ima, eli da ima ili ne eli esto se percipiraju u zavisnosti od toga koliko odraavaju tj. koliko su u skladu sa samo imidom. Npr. mukarac koji percipira sebe kao mladog i slobodnog moe da vozi Pore... Vrste kua u kojoj ive ljudi, automobili koje voze, odea koju oblae, razliita hrana sve su to specifini ciljni proizvodi koji se esto biraju jer simbolino odraavaju samo imid pojedinca.

Potrebe i ciljevi su meusobno zavisni. Meutim ljudi esto nisu svesni svojih potreba kao to su svesni ciljeva. Npr. tinejder ne mora da bude svestan postojanja drutvene potrebe ali moe pristupiti raznim klubovima da upozna nove prijatelje.Zadatak marketing experata je da ubede potroae da alternativa koju oni nude obezbeuje najbolje mogunosti za postizanje cilja!!!

11. Model komplemetarnog dejstva - faktora ponaanja krajnjih potroaa

Potroa je kljuna osnova marketinga. Analiza potroaa obuhvata: istraivanje ko kupuje, ta kupuje, zato kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje i koliko esto kupuje.

Polazna osnova u objanjenju ponaanja potroaa je model stimulans- reakcija. Zadatak mark. strunjaka je da shvati ta se dogaa u svesti potroaa izmeu externih stimulansa i odluke potroaa o kupovini. (svest je crna kutija).

Model ponaanja potroaa (Kotler)

Ponaanje potroaa je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora grupisanih u 6 grupa:

1. Geografski faktori:

reljef i klima

gustina naseljenosti odreenog geografskog podruja

mobilnost geografsko kretanje stanovnitva

2. Demografski:

pol stanovnika

broj stanovnika

starosna struktura

etnika struktura

obrazovna strukura

zaposlenost i zanimanje

brani status i tipove domainstva

stambeni fond.

3. Ekonomski

makroekonomski

kupovna mo potroaa

spremnost potroaa na potronju

struktura potronje4. Socioloki

kultura i potkultura

drutveni sloj

referentne grupe

lideri voe miljenja

porodica stil ivota

uloge i statusi

stil ivota

5. Psiholoki

motivacija

percepcija

proces uenja

karakteristike linosti

uverenje i stavovi

6. Situacioni

vreme kupovine

fiziko i drutveno okruenje

uslovi kupovine

ciljevi kupovine

okolnosti i raspoloenje

Poznavanje ponaanja potroaa omoguava mark. strunjacima donoenje mark. odluka: (re)segmentacija trita (potroaa i konkurenata); (re)izbor ciljnih trinih segmenata; definisanje strategije (re)pozicioniranja proizvoda marketing mixa; definisanje strategije (re)diferenciranje proizvoda marketing mixa, tj. strategije proizvoda, cena distribucije i promocije ovo sve je proces donoenja mark. odluka.

PRIMER: Evropski potroa

EU obuhvata veliki broj zemalja. Zemlje istone i centralne Evrope i zemlje Sovjetskog Saveza nastoje da budu primljene u EU. EU je veliki izazov za evropske i internacionalne marketing strunjake. Oni moraju da imaju u vidu velike razlike izmeu zemalja lanova EU. Brojni strunjaci smatraju da jedinstveno evropsko trite dovesti do pribliavanja preferencija potroau. Globalne advertajzing operacije (satchi & satchi) podravaju ideju i evropskom potroau. Meutim, potrebe, vrednosti, verovanja, obiaji, ivotni stilovi i kupovina moi razlikuju se izmeu pojedinih zemalja trita kada evropsli potroai ispoljavaju sline vrednosti, kulture i preferencije za odreene robe i usluge, tada panevropske strategije mogu biti efikasnije. Bez obzira da li je evropski potroa mit ili stvarnost, o njemu se dosta diskutuje. Organizacije treba da ostvaruju osnovni marketing zadatak: indetifikovanje potreba potroaa i njihovo zadovoljenje. Organizacije koje zanemaruju raznovrsnost u korist panevropskih ili globalnih strategija moraju paljivo da razdvajaju i sprovode svoje standardizovane pristupe.

12. Geografski faktori ponaanja krajnjih potroaa

Stanovnitvo na razliitim geografskim podrujima ima razliite potrebe, navike kupovine i kupovnu mo, koje marketing strunjaci istrauju.

Osnovni geografski faktori: reljef, klima, gustina naseljenosti i mobilnost geografsko kretanje stanovnitva.

Stanovnitvo se kree ka velikim urbanim (gradskim) podrujima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. Stanovnitvo SR Jugoslavije karakterie trend smanjenja uea seoskih, a poveanja uea meovitih i gradskih naselja tako da je popisom 91 zabeleeno 70,8% seoskih, 24,5% meovitih, 4,7% gradskih. ovo se odnosi na naselja.

Stanovnitvo karakterie brzi trend kretanja ka gradskim naseljima tako da se uee gradsog stanovnitva poveava sa 22% 1953. na 56,8% 1991. U 1991. bilo je 14,8% stanovnitva u meovitim, a 28,4% u seoskim naseljima.

Ovo je period velikih imigracionih kretanja izmeu i unutar zemalja. Mobilnost stanovnitva irom sveta je veoma velika godinje milioni ljudi emigriraju iz jedne zemlje u drugu i milijarde ljudi menjaju lokacije u okviru zemlje.

Mobilnost stanovnitva stvara mogunosti za dobro oglaavane globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franize, kreditne kartice... Njihova imena su dobro poznata kada potroai menjaju lokacije i predstavljaju garanciju kvalitetu. Npr. Heineken pivo, British Airways, Honda, McDonalds.

Kod geografske segmentacije trita, trite se deli na osnovu geografskog podruja. Pretpostavlja se da ljudi koji ive u istom podruju imaju sline potrebe i elje i da se one razlikuju u odnosu na ljude koji ive na drugim podrujima. Neke regionalne razlike u potronji mogu se pripisati klimi. Npr. primorski delovi pruaju bolje mogunosti za prodaju kupaih kostima, dok planinski delovi vezuju se za skijaku opremu.

Neki mark. strunjaci istiu da globalne komunikacije i internet ukidaju sve regionalne granice i da geografska segmentacija treba da bude zamenjena jednom globalnom marketing strategijom.

PRIMER: Trite Evrope

Stvaranjem jedinstvenog evropskog trita, brojne kompanije poinju da razmatraju mogunosti standarizovanja marketinga u Evropi. Meutim rastua slinost marki i proizvoda ne znai da su potroai isti.

Pri segmentaciji evropskog trita treba razmatrati:

potronju koja je slina u okviru kultuta (globalnih ili regionalnih trendova, ivotne stilove i obrasle kulture)

potronju koja je razliita izmeu razliitih grupa, kultura (razlike u vrednostima, stilovima ivota, nainima potronje... izmeu razliitih kultura i potkultura)

ak i kada postoji problem odreivanja relevantnih granica.

... informacije o ponaanju potroaa na tritu Evrope ...

13. Demografski faktori ponaanja krajnjih potroaa

Demografski podaci o potroau su objektivne i kvantitativno izraene karakteristike stanovnitva.

Demografski podaci se koriste da opiu stanovnitvo u vidu: veliine, strukture i distribucije. 1) veliina se odnosi na broj pojedinaca u ukupnom stanovnitvu, 2) dok struktura opisuje stanovnitvo na osnovu godina, prihoda, obrazovanja i zanimanja, 3) distribucija stanovnitva opisuje lokaciju pojedinaca u vidu geografskog regiona i seoske, gradske i prigradske lokacije. Svaki od tih faktora utie na ponaanje potroaa i doprinosi ukupnoj tranji za razliitim proizvodima u uslugama.Demografski faktori:

1. broj stanovnika

2. pol stanovnika

3. starosna struktura

4. etnika struktura

5. obrazovna struktura

6. zaposlenost i zanimanje

7. brani status i tipovi domainstva

8. stambeni fond

Demografske karakteristike kao to su starost, pol, brani status, prihod, zanimanje, obrazovanje esto se koriste kao osnova za segmentaciju trita. Demografski podaci omoguavaju da se locira ciljno trite, dok psiholoke i socioloke karakteristike omoguavaju da se opie kako ljudi misle i kako se oseaju.

Demografske varijable otkrivaju aktuelne trendove koji signaliziraju poslovne mogunosti. Promene i trendovi koji se identifikuju putem demografskih studija je od velikog znaaja za brojne proizvode.

Posle istraivanja razliitih demografskih faktora organizacija moe kreirati demografski profil potroaa tj. demografsku strukturu grupe potroaa. Na osnovu toga organizacija moe odrediti i atraktivne i opadajue trine mogunosti.

UN, Euromonitor i organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj su izvori internacionalnih demografskih podataka. U visoko industrijalizovanim zemljama demografski podaci su dosta tani, jer se podaci prikupljaju redovno. U nerazvijenim zemljama podaci se esto ne zasnivaju na proceni nego na aktuelnim podacima, jer se prikupljaju neredovno.

Znaajni izvori sekundarnih podataka o stanovnitvu na podruju SCG su razna izdanja saveznog zavoda za statistiku: statistiki godinjak, demografska statistika, knjige popisa...

14. Broj stanovnika kao demografski faktor ponaanja krajnjih potroaa

Svetsko stanovnitvo pokazuje eksplozivan rast:

PRIMER: Svetsko stanovnitvo = svetsko trite (rast trita Azije)

Kad se govori o svetskom tritu uglavnom se ukazuje na 3 trita * SAD, Japan, Evropa. EU i EFTA imaju oko 370 miliona stanovnika. Sa sledeih 120 miliona stanovnika iz istone evrope i 280 miliona iz biveg Sovjetskog Saveza, ukupno evropsko trite bie znatno vee od SAD, Kanade, Meksika koje ima 370 miliona stanovnika i Japana koji ima 128 miliona stanovnika.

Rast trita Azije

U Aziji ivi oko 3,5 miliona stanovnika. Marketing strunjaci smatraju Kinu sa njenih 1,2 miliona stanovnika zanaajnim potencijalnim tritem. U razvijenim istonim privredama kao to je Japan od 125 miliona ljudi preovladava starije stanovnitvo. U Indoneziji ima preko 200 miliona ljudi, prevladava mlae stanovnitvo.

Explozija svetskog stanovnitva prouzrokuje 2 problema:I Prvi problem se odnosi na to da su odreeni resursi potrebni za opstanak ljudi ogranieni. Prema popisu u 91 u Jugi je bilo 10 394 026 stanovnika. Meutim ovde se belei opadajua stopa nataliteta, tako da je neophodan drutveni marketing poveanja stope nataliteta.

II Drugi problem sastoji se u tome da je najvea stopa rasta u zemljama i zajednicama koje imaju najmanje mogunosti u manje razvijenim zemljama ivi 76% od ukupnog stanovnitva uz stopu rasta od 2% godinje, dok stanovnitvo u razvijenim zemljama raste po stopi od samo 0,6% godinje. U zemljama u razvoju stopa mortaliteta opada kao rezultat savremene medicine, ali je stopa nataliteta ostala prilino stabilna.

Novoroanad ini manje od dva procenta stanovnitva u razvijenim zemljama, a 4 ili vie procenata u zemljama kao to su Avganistan, Sirija, Zair. U SCG novoroenad ini manje od 1,5% stanovnitva.

Explozivan rast stanovnitva u svetu ima velike uticaje na poslovanje organizacija. Rast stanovnitva znai rast trita. Samo ako postoji dovoljna kupovna mo.

15. Pol stanovnitva kao demografski faktor ponaanja krajnjih potroaa

irom sveta mukarci i ene imaju skoro jednako uee u strukturi stanovnitva. Ipak u razvijenijim zemljama ene obuhvataju vie od polovine stanovnitva i to zahvaljujui duem prosenom ivotnom veku u odnosu na mukarce.

U Jugi prema popisu iz 91 ima 50,38% ena, 49,62% mukaraca. Oekivana duina ivota ivoroene enske dece u Jugi u 98 je 74,8 godina, a muke dece 69,8 godina.

Podaci o zastupljenosti ena i mukaraca su znaajni za organizacije koje se bave odeom, uslugama za domainstvo, aparatima i drugim proizvodima u uslugama gde postoje razlike meu polovima u potrebama i ponaanju u kupovini. Sve vie organizacija se obraa enama kao ciljnoj grupi.

PRIMER:

Brojni proizvodi se rangiraju od parfema do obue. Proizvode se za mukarce ili ene. Diferenciranje po polu poinje veoma rano ak se i pelene prodaju u pink boji za devojice i plavoj za deake.

Pol se esto koristi kao varijabla za segmentaciju trita. ene su tradicionalno bile glavni korisnici proizvoda kao to su farba za kosu i kozmetika, a mukarci su glavni korisnici preparata za brijanje. meutim uloge polova se menjaju i pol vie nije taan pokazatelj za razlikovanje potroaa kod nekih vrsta proizvoda. Na promene uloge polova dosta utiu dvostruki izvori prihoda u domainstvu. Bitna posledica zapoljavanja ena za marketing experte jeste da ene vie nisu toliko dostupne putem tradicionalnih medija kao to su pre bile. S obzirom da zaposlena ena nema mnogo vremena za gledanje TV ili sluanje radija, brojni oglaivai sada akcentiraju asopise u medija planu.

Segmentiranje po polovima u sajber prostoru web sajtovi za ene.

Segmentizovanje po polovima je aktueno i u sajber prostoru. U Francuskoj je npr. grupa ena osnovala prvi elektronski asopis i web sajt nazvan NewsFam.com. Osnivai se nadaju da e ponoviti uspeh amerikih sistema kao to su village.com. i women.com. da bi istakli ideju da se mukarci i ene razlikuju u pogledu ukusa i preferencija uz web sajt za proizvode visoke tehnologije HiFi com. kreiran je slian sajt za ene HerhiFi.com. Kod ove zvune strategije ima se u vidu da su na svakih deset novih koricnika interneta est ene.

... informacije polu stanovnika kao varijabli za segmentaciju trita ...

16. Starosna struktura stanovnitva kao demografski faktor ponaanja krajnjih potroaa

Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovnitva. Najizraenija demografska promena u Evropi, SAD i razvijenim zemljama je promena starosne strukture. U sve tri grupe stanovnitvo je sve starije i predvia se nastanak ovog trenda narednih 50 godina. Ovo je posledica 2 uticaja:

1) Prvo, zapaen je dugoroni pad nataliteta,

2) Drugo, sve je vie starijih ljudi u ukupnoj strukturi stanovnitva.

Manji broj dece utie na smanjenje veliine porodica, a javlja se kao rezultat elje za poboljanjem ivotnog standarda ljudi, elje ena za radom izvan kue i dostupnih i efektivnih naina kontrole raanja.

Promene u starosnoj strukturi stanovnitva u razvijenim zemljama stvaraju brojne mogunosti. Npr. na fakultetima je vei broj starijih studenata, stanovnitvo iznad 65 predstavlja rastue trite za hranu, medicinske usluge, telefonske usluge, putovanja, zabavu...

Stanovnitvo se moe podeliti u 6 starosnih grupa: predkolski, kolski uzrast, tinejderi, mladi, odrasli od 25 40, odrasli od 40 65 i osobe starije od 65.

Godine utiu na interesovanja, ukuse, mogunosti kupovine, politike preterencije i ponaanje u pogledu investicija. Potroai od 20 30 godina esto kupuju nametaj, aparate za domainstvo...

Primer marke za ceo ivot je Levi Strauss (Dockers), u prvim godinama jedu deiju hranu, u daljem razvoju i zrelim godinama jedu gotovo svu hranu i u kasnijim godinama specijalnu dijetalnu hranu. Preferencije prema hrani, nametaju i rekreaciji povezane su sa godinama.

Organizacije mogu da koriste 2 razliite marketing strategije da zadovolje 2 razliite starosne grupe istim proizvodima.

PRIMER: Dve strategije za 2 starosne grupe

Naxzema je ustanovila da bi mogla da segmentira trite za svoje proizvode na demografskoj osnovi. Otkrila je da mlade ene imaju veliku potrebu za ienjem lica dok ene od 30 40-tih godina trae vlanost. S obzirom da proizvod nudi oba atributa Naxzema ga je razliito pozicionirala na svakom segmentu da bolje zadovolji njihove potrebe. Za trita tinejderki, proizvod je pozicioniran kao sredstvo ienja lica, dok je za zrelo trite kao sredstvo koje obezbeuje vlanost.

Razliite marketing poruke za razlite starosne grupe stanovnika

U SAD, tzv. baby boomers 78 miliona ljudi roenih od 1546 1964. jedna su od najmonijih snaga koja oblikuje ameriko trite. Oni istiu svoju mladost, a ne godine, tako da se u oglasima upuenim njima nastoji profitirati podsticanjem nostalgje za prolou (redizajniranje Volkswagen Bube). Oni su odrasli iz oglase Generacija X (1965 1976), Oni si cinini prema oglasima za njih se kreiraju posebni oglasi. Npr. Milerov oglas za novo pivo usmeren je na starosnu grupu 21 27 godina sa porukom Vreme je da prihvatite svog unutranjeg idiota. Najnovija generacija (1977-1994) boomlet po veliini je jednaka skoro baby boomers. Karakterie ih poznavanje kompijuterske internet tehnologije pa je to net generacija.

... informacije o razliitim marketing strategijama za razliite starosne grupe ...

17. Etnika struktura stanovnitva kao demografski faktor ponaanja krajnjih potroaa

Zemlje se razlikuju po etnikoj i verskoj strukturi. Jedna krajnost je Japan gde su skoro svi stanovnici Japanci, a drugi extrem je SAD gde ljudi dolaze sa svih strana sveta.

Etnika struktura izraava raznovrsnost izmeu i u okviru zemalja u pogledu jezika i naroda. irom sveta postoji preko 200 razliitih jezika koje govore bar milion ljudi i 12 jezika koje govori vie od 100 miliona ljudi. Neke zemlje imaju po 2 zvanina jezika (Kanada engleski i francuski; Indija hindi i engleski). Jedan od problema EU u procesu ujedinjenja je raznovrsnost jezika u 15 zemalja.

PRIMER: Etnike potkulture

U Japanu, dominantna je jedna (Japanska) kultura, tako da svi imaju iste karakteristike kulture.

U heterogenom drutvu (SAD) postoje brojne kulture i potroai moraju da uloe veliki napor da odre etniki identitet od stapanja u matino dominantno drutvo. Dominantna etnika kultuta vri pritisak na imigrante da odbace svoje poreklo i ukljue se u domau kulturu. Novi emigranti su iz Azije u skladu sa tim experti pokuavaju da prilagode svoje marketing strukture.

Prema popisu stanovistva u Jugi 1991.: Srbi 62,6; Crnogorci 5,0; Jugosloveni 3,4; Albanci 16,5; Bugari 0,3; Bunjevci 0,2; Vlasi 0,2; Maari 3,3; Makedonci 0,5; Muslimani 3,2; Romi 1,4; Rumuni 0,4; Rusi ni 0,2; Slovaci 0,6; Turci 0,1; Hrvati 1,1; ostali 0,4; neizjanjeni 0,1; nepoznato 0,5%.

Svaka grupa ima specifine elje i navike kupovine. Organizacije u oblasti hrane, odee i nametaja usmeravaju svoje proizvode i promocije na jednu ili vie ovih grupa. Ali se i potroai u okviru jedne grupe razlikuju.

PRIMER: Etnike nie etniki restorani

Etniki restorani su brzo rastui segment u industriji hrane bez obzira da li se govori o SAD, Kanadi, Evropi ili Japanu. Npr. dok je poseta restoranu u SAD poveana za 10% u etvorogodinjem periodu, ta stopa je poveana za 43%, kod meksikih restorana i za 54%, kod azijskih. Etniki restorani su deo internacionalizacije ivotnih stilova, koje potroai poseuju zbog novih iskustava.

Najee je sluena kineska, pa meksika i italijanska.

18. Obrazovna struktura stanovnitva kao demografski faktor ponaanja krajnjih potroaa

U svetu je primetan trend poveanja nivoa obrazovanja stanovnitva. Nivo obrazovanja je vei u razvijenim zemljama nego u zemljama u razvoju. Jedno merilo nivoa obrazovanja je stopa pismenosti. U razvijenim zemljama (SAD) ova stopa je iznad 95%, u Boliviji 78%, Kambodi 74%, Kina 78%, Maroko 50%, Saudijska Arabija 62%.

Prema popisu 1991. u Jugi ima 7% nepismenog stanovnitva starog 10 i vie godina. najvei broj nepismenih je iznad 60 godina.

Sledee merilo nivoa obrazovanja je stepen zavrenog kolovanja. Stanovnitvo SAD je najobrazovanije.

Kako se poveava nivo obrazovanja, oekuje se promene u pogledu tranje bezalkoholnih pia, automobila, medija i kompijutera. Marketing experti moraju da znaju nivo obrazovanja ciljnog trita.

Kako raste nivo obrazovanja, organizacije treba da odgovore boljim informacijama, boljim kvalitetom proizvoda, boljom uslugom, poveanom bezbednou i kontrolom okruenja... Organizacije u nerazvijenim zemljama treba da imaju u vidu stopu pismenosti stanovnitva i da u skladu sa tim prilagoavaju proizvode, pakovanja, propagadne poruke...

Kako se privrede budu razvijale u istonoj Evropi i Aziji oekuje se vee ulaganje u obrazovanje. najvei rast se oekuje: kompijuteri, inenjering, nauka, medicinam kuovinam prodajam javne usluge, rashodni ureaju...

19. Zaposleni i zanimanje kao demografski faktor ponaanja krajnjih potroaa

Kod radnika u razvijenim zemljama zapaen je trend zapoljavanja na slubenikim i poslovima u uslunim delatnostima. U manje razvijenim zemljama brojni poslovi podrazumevaju fiziki rad i esto su vezani za poljoprivredu.

Ukupan broj zaposlenih u SAD 225 miliona, Japan 64, Nemaka 28, GB 26, Francuska 22, Italija 20 miliona zaposlenih. U SAD u uslunim delatnostima, tehnikim i slubenikim poslovima raste uee, dok se smanjuje uee nekvalifikovanih. U Jugi 1999. od 2.298.000 ukupno zaposlenih, u industriji je radilo 715.000, a u poljoprivredi 89.000. U graevinarstvu 103.000, u saobraaju i vezama 125.000, u trgovini i ugostiteljstvu 175.000, u zanatstvu i komunalnim uslugama 80.000, u finansijama 67.000, u obrazovanju i kulturi 169.000 u zdravstvu 170.000 u javnim slubama 88.000, a sada vei broj zaposlenih u ukupnoj strukturi stanovnitva ukazuje na potrebe za transportom, odeom, restoranim i linim uslugama. Trite proizvoda i usluga neophodnih za posao raste.

Sledea promena u strukturi zaposlenosti je poveanje broja uee zaposlenih ena. SAD 58 miliona ena, Japan i GB pola, vedska 60%.

Zaposlena ena ima manje vremena za kupovinu i kune aktivnosti zbog toga je zainteresovana za odreene pogodnosti i usluge pri kupovini. esto ne mogu da kupuju radnim danima pa su zainteresovane za rad prodavnice u veernjim asovima, vikendom i porudbine potom i telefonom. Sredstva za utedu vremena (Mikrotalasna penica, pripremljena hrana) i posebne usluge (telefonska sekretarica) odgovaraju zaposlenoj eni. Ove usluge pruaju specijalizovane organizacije.

marketing experti za proizvode kao to su automobili, putovanja, finansijske usluge, sve vie usmeravaju svoje oglase enama. Kao rezultat promene tradicionalnih uloga i vrednosti supruga i supruge i sve veeg uea mukarca u poslovima kupovine, brige o deci... Experti u oblasti hrane i aparata za domainstvo sve vie se obraaju mukarcima.

Stopa nezaposlenosti koja pokazuje uee odraslih osoba koje ne rade u ukupnoj strukturi radne snage, veoma je razliita po zemljama. Nezaposlenost esto prati smanjenje kupovine potroaa. U Jugi se broj nezaposlenih sve vie uveava (1994 811.000 nezaposlenih)

Zanimanje takoe utie na strukturu potronje osoba. industrijski radnici kupuju radnu odeu, radne cipele, ruak za poneti... Direktori kupuju skupa odela, putovanja avionom, velike jahte... Marketing experti nastoje da identifikuju grupe zanimanja koje imaju natprosene interese za njihove proizvode.PRIMER: Uticaj zanimanja na ponaanje potroaa.

nastavnik moe da zaradi isto koliko i vodoinstalater. Ali oni razliito troe pare jer se veoma razlikuju njihove potebe za proizvodima, kao rezultat razlika njihovih zanimanja. Nastavnik kupuje odelo, vodoinstalater farmerke i radnu koulju.

20. Brani status i tipovi domainstava kao demografski faktor ponaanja krajnjih potroaa

Brak i porodica su snane institucije irom sveta, mada u nekim zemljama slabi njihov znaaj. U YU je primetan trend smanjenja broja zakljuenih brakova.

Brani status stvara mogunosti za industrije vezane za venanja, porodini ivot i razvode. Kada se pojedinci kasnije venavaju oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode.

Ovo predstavlja mogunosti za organizacijom koje se bave odeom, nametajem, zabavom i rekreacijom.Porodica je grupa od 2 ili vie osoba koje ive zajedno, a povezani su krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem.

Domainstvo je osoba ili grupa osoba koje zajedno ive, bez obzira da li su povezane krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem ili nisu. Tradicionalna domainstva obuhvataju supruga, suprugu i decu. Netradicionalna brani parovi bez dece, samci, razvedeni, udovci...

marketing experti su posebno zainteresovani za broj i vrstu domainstava koja kupuju i / ili poseduju odreene proizvode i oni su zainteresovani i za odreivanje demografskih i medijskih profila donosioca odluka da bi razvili odgovarajue marketing strategije.Struktura porodice ima uticaj na prioritete potronje potroaa.

PRIMER:

Nevenani brani parovi izdvajaju novac za putovanja, kafie, bioskope, koncerte. Porodice sa malom decom hrana, voni sokovi.

... informacije o uticaju strukture porodice na prioritete ponaanja potroaa ...U brojnim zemljama veliina prosenog domainstva se smanjuje 1993. u SAD 2,7, Kanada 2,9 i kina i Brazli 4,2 prosean broj lanova u domainstvu.

91 u Jugi ima najvie etvorolanih, slede dvolane, trolane, jednolane, petolane, estolane, sa 8 i vie i sedmolane.

Sve ove grupe imaju poseban niz potreba i nabavke kupovine. Osobe u manjim domainstvima imaju potrebe za manjim stanovima, nametajem i opremom ...

21. Stambeni fond kao demografski faktor ponaanja krajnjih potroaa

U mnogim delovima sveta veina ljudi poseduje sopstvene kue u kojima ive.

Stalni interesi za vlasnitvo nad kuom stvara prodajnu potencijal za takve kuno bazirane proizvode i usluge: aparati, nametaj, tepisi, osiguranje. Posebno modifikovani proizodi za one koji kupuju male kue (maine za pranje koje zauzimaju malo mesta) imaju vei znaaj.

22. Demografski profil potroaa

nakon analiziranja individualnih demografskih podataka, organizacija moe da kreira demografske profile potroaa da bi bolje usmerila svoje marketing aktivnosti.

Posledica svih demografskih karakteristika i njihovih promena je podela masovnog trita na brojna mikrotrita, diferencirana po goditima, polu, etnikoj pripadnosti, obrazovanju, geografskoj lokaciji... Svaka grupa ima odreene preferencije za koje je potrebno koristiti odreene marketing programe uz odreene kanale distribucije. Organizacije treba da kreiraju i proizvode programe za specifina mikro trita.

23. Ogranienja demografskih podatakaDemografski trendovi su pouzdani ali samo na kratak i srednji rok. Ogranienja su:

informacije mogu biti zastarele (popis se vri na svakih 10 godina i u SAD).

podaci o razliitim demografskim pokazateljima mogu biti neraspoloivi, u nekim zemljama (u manje razvijenim)

saeti podaci mogu biti suvie uopteni, a mogunosti i rizici na malim tritima skriveni

pojedinani demografski profili mogu biti nekorisni za odreivanje demografskih profila

psiholoki i socioloki faktori koji utiu na ponaanje potroaa se ne razmatraju proces odluivanja o kupovini se ne objanjava

demografski podaci ne otkrivaju razloge zato ljudi donose odreene odluke.

24. Ekonomski faktori ponaanja krajnjih potroaa

Na ponaanje potroaa utiu i ekonomski faktori. Ekonomski faktori su:

makroekonomski uslovi

kupovna mo potroaa

spremnost potroaa za potronju

struktura potronje potroaa.

25. Makroekonomski uslovi kao ekonomski faktori ponaanja krajnjih potroaa

Makroekonomske uslove odreuju: opti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta inflacija i nezaposlenost.

Opti ekonomski uslovi fluktuiraju u svim zemljama. Fluktuacije u privredi slede opti okvir poznat kao poslovni (konjuktivni) ciklus. poslovni ciklus se sastoji iz 4 faze:

1. prosperitet

2. recesija

3. depresija

4. oivljavanje

1. Za vreme prosperiteta, nezaposlenost je mala, a ukupni dohodak relativno visok. Uz pretpostavku o niskoj stopi inflacije. Kupovna mo bi trebalo da bude velika. Organizacije esto proiruju svoje mixeve proizvoda da bi ostvarile prednost od poveanja kupovine moi. One ponekad osvajaju vee trino uee intenziviranjem distribucije i promocije.

2. S obzirom da nezaposlenost raste tokom recesije ukupna kupovna mo opada. Recesija utie na smanjenje potronje krajnjih potroaa i org. Potroai zahtevaju pre svega funkcionalnost proizvoda, kljuni faktor kupovine za potroaa postaje vrednost za novac. Marketing strunjaci moraju da primenjuju marketing baziran na vrednosti da bi osvojili i zadrali potroaa koji se rukovode cenom. Marketing strunjaci treba da pronalaze naine da kupcima ponude veu vrednost pravu kombinaciju kvaliteta proizvoda i dobre usluige po pristupanoj ceni. Za vreme recesije neke organizacije ine greku smanjenja marketing aktivnosti i tako slabe svoju sposobnost opstanka. Ako ekonomski indikatori ukazuju na recesiju, marketing strunjaci mogu preduzeti korak da redizajniraju, repozicioniraju i odrede nove cene proizvoda, tako da nastave sa ponudom vrednosti potroaima.

3. Depresija je period u kome je nezaposlenost izuzetno visoka, plate niske, ukupan raspoloivi prihod je na minimumu, a poverenje potroau u privredi slabi. Vlada koristi mere monetarne i fiskalne politike. Monetarnom politikom se kontrolie ponuda novca koja povratno utie na potronju, tednju i investicije, kako pojedinaca tako i organizacija. Putem fiskalne politike vlada moe da utie na iznos tednje i rashoda prilagoavanjem poreza i promenom rashoda vlade.

4. Oivljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda iz depresije ili recesije kree ka prosperitetu. Za vreme recesije, visoka stopa nezaposlenosti poinje da opada i dohodak raste. Sposobnost i spremnost za kupovinu rastu. U organizacionoj fazi marketing strunjaci treba da odravaju fleksibilnost svojih marketing strategija da bi bili sposobni da izvre potrebna prilagoavanja kako se privreda kree iz recesije prema prosperitetu.

Klju uspeha je razvoj fleksibilnih planova, koji se mogu prilagoditi da bi zadovoljili tranju potroaa u razliitim fazama poslovnog ciklusa.

Privredni rast zemlje se odraava u promenama u drutvenom proizvodu koji predstavlja ukupnu godinju vrednost proizvedenih proizvoda i usluga u zemlji, umanjenu za inostrane investicije.

PRIMER: Drutveni proizvod

Drutveni proizvod u SAD 7,4 triliona dolara, Japan 5,3 triliona, Nemaka 2,3 triliona, Francuska 1,5 triliona, Italija 1,2 triliona, Brazil 950 milijardi, Kanada 630 milijardu, Mexiko 375 milijardi, Indija 370 milijardi, tajland 175 milijardi.

Godinji rast u veini navedenih zemalja bio je 3% ili manje ,i kada odreene industrije kao to je automobilska opadaju onda opada i na primer osiguranje.

Nakon perioda usporavanja rasta drutvenog proizvoda krajem 80-ih i poetku 90-ih svetsku primedbu karakteriu trend stabilnog oporavka. Najvei deo ovog rasta potie od ubrzanja privrednog rasta u zemljama u razvoju (Daleki istok). Od poetka druge polovine 90-ih u veini zemalja trend opadanja je zaustavljen, ali nekim su postignuti i pozitivni rezultati.

Slian trend karakterie i priverdu u Jugi, s tim to su oscilacije jo izraenije, nakon pada privrednih aktivnosti 91, 92, 93. godina usledio je oporavak: rast 7% u 94., 5% u 95., 6% u 96., 7% u 97., i 2% u 98. Bombardovanje je zemlji vratilo zemlju vie unazad.Vraanje na nivo razvijenosti 80-ih trebalo bi oekivati tek u etvrtoj deceniji 21 veka, i to u optimistikoj varijanti.

Trend opadanja privrednih aktivnosti moe se ilustrovati na indirektan nain, podacima o kretanju investicija privreda u kojoj su investicije prepolovljenje (92. 93.) ne moe da rauna dobre performanse u budunosti.

... informacije o drutvenonom proizvodu ...

Drave se razlikuju po nivou i raspodeli dohotka i industrijskoj strukturi. 4 tipa industrijskih struktura:

1. Privrede na najniem nivou razvoja veina ljudi se bavi poljoprivredom troe neki deo proizvedenih proizvoda, a ostatak razmenjuju za jednostavne proizvode i usluge. Ove privrede nude male mogunosti za marketing strunjake.

2. Privrede izvoznice sirovina bogate su jednim ili veim brojem prirodnih resursa, ali su slabe sa ostalim podrujima. Vei deo prihoda ostvaruju od izvoza ovih sirovina. (Zair bakar, Saudijska Arabija nafta). Ove zemlje su dobra trita za opremu, alate, transportna sredstva...

3. Industrijalizovane privredeu njima proizvodnja doprinosi sa 10-20% ostvarenja ukupnog drutvenog proizvoda (Indija, Egipat, Filipini). Kako proizvodnja raste zemlja se sve vie oslanja na uvoz sirovina, elika i opreme a manje na uvoz gotovih textilnih proizvoda i obraene hrane. Industrijalizacija stvara novu klasu grupu bogataa i manju, ali rastuu srednju klasu koja ispoljavaju tranju za novim vrstama proizvoda.

4. Industrijske privrede su glavni izvoznici proizvedenih proizvoda i investitora. One meusobno kupuju proizvedene proizvode i takoe izvoze u ostale privrede u razmenu za sirovine i polufinalne proizvode.

PRIMER: Razliit dodatak i razliito ponaanje potroaa.

Marketing experti dele zemlje u 5 grupa zavisno od raspodele dohodaka: 1) veoma niski prihodi, 2) uglavnom niski prihodi, 3) veoma niski, veoma visoki prihodi, 4) srednje visoki, visoki prihodi, 5) uglavnom srednji prihodi. Razmotrimo trite za Lamburdini (vie od 150000$). Trite bi bilo veoma malo u zemljama 1 i 2. Jedna od najveih pojedinanih trita je Portugal (3 grupa), jedna od siromanijih zemalja, ali sa dovoljno bogatih porodica.

Glavni ograniavajui faktor potronje je inflacija, koja se moe pojaviti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cena, koja ima za rezultat smanjenje kupovine moi potroaa. Ona poveava trokove org. moe imati za rezultat pad prodaje. Za proizvodnju i isporuku proizvoda organizacije pozajmljuju novac od banaka. Kamatna stopa tj. primorna stopa poveava se za vreme inflacije i tako poveava trokove poslovanje i oteava poslovanje organizacije.

PRIMER: Inflacija u Jugoslaviji

Inflacija je obeleila period 90-ih u Jugi. Trend stalnog rasta doiveo je kulminaciju 1993. kada je dolo do njenog pretvaranja u hiperinflaciju. Konani godinji bilans je rast cena na malo od 116 triliona procenata u odnosu na prethodnu godinu. Ovakav rast cena je imao destruktivne posledice na sve oblasti ivota.

...

Nezaposlenost je situacija u kojoj ljudi koji nemaju posao aktivno trae posao. Nezaposlenost se poveava za vreme recesije i opada za vreme oivljavanja i prosperiteta. Ona utie na marketing modifikovanjem ponaanja potroaa. Nezaposleni imaju manje sredstava za troenje.

Potroai posebno za vreme inflacije postaju osetljivi na cene. Ovo moe dovesti do 3 posledice:

Potroai mogu:

1) izabrati da kupuju odmah u uverenju da e cene biti kasnije vee,

2) odluiti da promene svoje strukture nabavke,

3) odloiti bitne nabavke.26. Kupovna moe potroaa kao ekonomski faktor ponaanja krajnjih potroaa

Trita zahtevaju kupovnu mo kod ljudi. Kupovna mo u privredi zavisi od dohotka, cena, tednje, dugova i uslova kreditiranja. Marketing experti treba da obrate panju na glavne trendove u dohotku i potronji stanovnitva.

Snaga kupovne moi pojedinaca zavisi od veliine izvora koji omoguavaju pojedincu da kupuje i optih ekonomskih uslova. Izvori koji ine kupovnu mo su proizvodi i usluge i finansijska sredstva. Fluktuacija poslovnog ciklusa utiu na kupovnu mo jer deluje na nivoe cena i kamatne stope.

Sa mark. aspekta, bitan je realni dohodak potroaa. Dok aktuelni dohodak predstavlja iznos zaraenih novanih sredstava od strane odreenog pojedinca potroaa. njegove porodice ili domainstva u odreenoj godini, realni dohodak predstavlja iznos zaraenih sredstava u odreenoj godini promenjen za iznos stope inflacije. Ako aktuelni dohodak prevazilazi stopu inflacije, realni raste i ljudi mogu vie kupovati. Ako je poveanje aktuelnog < od stope inflacije, realni dohodak opada i ljudi kupuju manje.

Glavni finansijski izvori kupovne moi: dohodak, kredit i bogatstvo.

I) Dohodak je iznos novca primljen putem plata, zakupnina investicija, penzija i novanih plaanja za odreen period (mesec, godinu). Ovaj novac se locira putem poreza, izdataka za proizvode, usluge i tednju.

Marketing strunjaci se najvie zanimaju za iznos novca koji ostaje posle plaanja poreza. Dohodak koji ostaje posle poreza je raspoloivi dohodak i koristi se za potronju ili tednju. Raspoloivi dohodak je stvarni izvor kupovne moi. Nekoliko faktora i njihova veliina, promene trine tranje za brojnim trajnim dobrima i manje bitnim uslugama.Raspoloivi dohodak koji ostaje za pojedinanu potronju ili tednju posle kupovine osnovnih potrebnih proizvoda kao to su hrana, odea, izdaci za stan, predstavljaju diskrecioni dohodak. Ljudi koriste diskrecioni dohodak za zabavu, odmosre, automobile, obrazovanje, nametaj... Promene u diskrecionom dohodku utiu na kupovnu mo svih proizvoda. starije osobe imaju vei diskrecioni dohodak u odnosi na ostale. Na osnovu ovoga organizacije usmeravaju svoje proizvode i usluge na ovo trite.

Market. experti moraju da odrede raspodelu dohotka stanovnitva. Gornja ekonomska grupa predstavlja osnovni cilj za skupe, luksuzne proizvode. Srednje su opreznije ali ponekad mogu da kupe luksuzni proizvod. Nia moe da kupi samo hranu, odeu i plati stanarinu, Najnize grupe stalno ive od dravne pomoi i / ili u siromatvu i koji imaju malu kupovnu mo.

PRIMER: Razliiti dohodak i razliito ponaanje potroaa

U SAD je 90-ih godina ostvorena najvea palrizacija od zavretka II Sv. rata. Ovo vodi stvaranju 2 povezana amerika trita: 1) bogatih ljudi koji kupuju skupe proizvode, 2) koji pripadaju radnikoj klasi, paljivo troe, kupuju u diskontima i fabrikim prodavnicama i biraju jeftinije marke. Kompanije koje se prilagoavaju ovim (1, 2) tritima su Gap, Valt Disney Company.

...

II) Kredit omoguava ljudima da troe budui dohodak sada ili u bliskoj budunosti. meutim kredit poveava kupovnu mo na raun budue kupovne moi. Nekoliko faktora utie na to da li e potroai uzimati kredit. Prvo kredit mora biti raspoloiv. Kamatna stopa utie, utiu i uslovi kreditiranja, uee, rok vraanja...

Osoba moe imati veliki dohodak i veoma malo bogatstvo i obrnuto.

III) Bogatstvo je zbir prolog dohotka ,prirodnih i finansijskih resursa. Moe se pojaviti u obliku: novca, hartije, rauna, nakita... Bogatstvo je kao i dohodak neravnomerno distribuirano. Vanost bogatstva za marketing experte je da kada ljudi postaju bogatiji koriste svoju kupovnu mo na 3 naina: koriste bogatstvo za tekue kupovine, stvaranje dohotka i dobijanje veih iznosa kredita.

... informacije o kupovnoj moi imaju vladini i izvori trgovinska udruenja i agencije za istraivanje.27. Spremnost potroaa na potronju kao ekonomski faktor ponaanja krajnjih potroaa

Spremnost potroaa za potronju u odreenom stepenu zavisna je od kupovne moi potroaa. Odnosno, potroai ponekad izraavaju veu spremnost na kupovinu. Ako imaju odgovarajuu kupovnu mo. Meutim, brojni ostali elementi marketing ponude takoe utiu na spremnost za potronju. Neki elementi utiu na kupovinu specifinih proizvoda, doj drugi utiu na potronju uopte. Cena proizvoda, kao i odnos cene proizvoda i cena supstituta za taj proizvod utiu na skoro sve ostale. Zadovoljstvo na osnovu dosadanjeg korienja ili oekivano zadovoljstvo utie na spremnost.

Fakotori koji utiu na optu spremnost potroaa na potronju su: oekivanja o buduoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veliini porodice i optim ekonomskim uslovima. Ako su ljudi nesigurni da li ili koliko e dugo biti zaposleni spremnost za kupovinu opada, spremnost raste ako ljudi oekuju vei dohodak u budunosti. Oekivanja rasta cena u bliskoj budunosti poveavaju spremnost. to je vei broj lanova porodice to se onda vei iznos novca mora utroiti za kupovinu. Percepcija buduih ekonomskih uslova utiu na spremnost za kupovinu.

28. Struktura potronje kao ekonomski faktor ponaanja krajnjih potroaa

Ukupni izdaci domainstava se razlikuju po vrstama proizvoda i usluga. Struktura potronje potroaa varira na razliitim nivoima dohotka. Na neke od ovih razlika ukazao je Ernest Engel. Rezultati istraivanja su poznati kao Engelovi zakoni (4 zakona). Engelovi zakoni predstavljaju razlike u promenama izdataka ljudi za hranu, stan, prevoz, zdravstvenu zatitu, tednju zavisno od rasta dohotka porodice.

Engel je otkrio da sa rastom dohotka porodice:

1) procenat dohotka koji se izdvaja za hranu opada

2) procenat koji se izdvaja za stan ostaje konstantan

3) procenat izdavanja za ostale kategorije proizvoda i usluga raste,

4) procenat izdavanja za tednju raste

Marketing strunjaka moraju da poznaju faktore koji utiu na sposobnost za kupovinu, ali oni takoe moraju da analiziraju kako potroai stvarno troe svoje raspoloive dohotke. Struktura potronje pokazuje relativne odnose godinjih porodinih izdataka ili aktueni iznos koji se troi na odreene vrste proizvoda i usluga.

Razlikuju se opta i specifina struktura potronje. Procentualni iznos dohotka porodice koji se godinje izdvaja za opte vrste proizvoda i usluga je opta struktura. Specifina godinje, porodine i novane iznad koje uzdvajaju za specifine proizvode u okviru ire vrste proizvoda.

Marketing strunjaci koriste strukture potronje da analizom opte trendove o nainima na koje porodice troe svoje dohotke za razliite vrste proizvoda. Strukture potronje reflektuju samo opte trendove, tako da ih ne treba koristiti kao jedinu osnovu za donoenje odluka.

29. Socioloki faktori ponaanja kraj njih potroaa potroai u sociolokom okruenju

Pored geografskih, demografskih i ekonomskih istraivanja bitna su i socioloka istraivanja. Naini na koje mislimo verujemo i delujemo u velikoj meri su pod uticajem sociolokih snaga i grupa. i nae individualne odluke o kupovini ukljuujui podsticanje potreba, alternative koje razmatramo i nain na koji ih procenjujemo, takoe su pod uticajem sociolokih snaga. Faktori koji utiu na socioloki profil potroaa: 1) kultura, 2) potkulture, 3) drutveni sloj, 4) referentne grupe, 5) lideri voe miljenja, 6) porodice, 7) uloge i statusi, 7) stil ivota.

30. Kultura kao socioloki faktor ponaanja krajnjih potroaa

Pojam kulture

Kulutra je skup simbola i predmeta koje je stvorilo drutvo, a prenosi se sa generacije na generaciju kao determinante i pravila ljudskog ponaanja. Simboli mogu biti neopipljivi (stavovi, verovanja, vrednosti, jezik) ili opipljivi (sredstva, stanovi, proizvodi, umetniki darovi)

Kultura je zbir naunenih verovanja, vrednosti i obiaja koji slue da usmere ponaanje potroaa kao lanova odreenog drutva.

Verovanja i vrednoti odnose se na akumulirana oseanja i prioritete koje pojedinci imaju o stvarima. Verovanja se sastoje od velikog broja mentalnih i verbalnih izjava koje odraavaju odreeno znanje i procenu neega. Vrednosti su takoe verovanja. One se razlikuju od drugih verovanja po tome to ispunjavaju sledee kriterijume: 1) ima ih relativno malo, 2) slue kao vodii za ponaanje, 3) trajne su ili ih je tee meriti, 4) nisu povezane sa odreenim ciljem i situacijom, 5) iroko su prihvaene.

Kao kontrast verovanjima i vrednostima, obiaji su kreirani naini ponaanja koji stvaraju kulturno odobrene ili prihvatljive naine ponaanja u odreenim situacijama.

Dok su verovanja i vrednosti vodii ponaanja, obiaji su prihvaeni naini ponaanja.

Iz definicije kulture proizilazi da shvatanje verovanja, vrednosti i obiaja drutva pomae expertima da predvide prihvatanje svojim proizvoda.

Karakteristike kulture:

1. ukorenjen uticaj na ponaanje potroaa

2. postajanje radi zadovoljenja potreba ljudi

3. ono se ui

4. zajednika je za sve lanove drutva

5. dinamina je.

1. Uticaj kulture je prirodan i automatski i smatra se opte prihvaenom injenicom. Npr. kada istraivai pitaju potroae to ste to uradili ono kau: jer tako treba.

2. Kultura nudi uputstva i pokazatelje u svim fazama reavanja problema, obezbeivanjem proverenih i pravih metoda zadovoljavanja, fiziolokih, linih i drutvenih potreba.

3. Za razliku od uroenih biolokih karakteristika (boja kose, pol, inteligencija) kultura se ui. 3 razliita oblika uenja: 1) formalno uenje kod koga stariji savetuju mlae lanove porodice kako da se ponaaju, 2) neformalno uenje gde deca ue imitiranjem ponaanja izabranih osoba, 3) tehniko uenje kod koga nastavnici ue decu ta, kako, zato bi trebalo da se radi. Veina oglasa o proizvodima se oslanja na neformalno uenje. Pa bi efektivno komunicirali sa ciljnim tritem, experti moraju da koriste odgovarajue simbole da prenesu eljeni imid ili karakteristike proizvoda. Simboli mogu da budu verbalni (oglas u novinama ili u asopisu) ili neverbalni (spoljni izgled, boje, oblici i struktura radi pridavanja dodatnog znaenja tampanim ili elektronskim oglasima, zatitnim znacima, pakovanju...). Svaka re je simbol. (Re jaguar znai lep, luksuzni auto ili za neke bogatstvo i status, a za neke ivotinju koja se moe videti u zoolokom vrtu).

Svi elementi marketing miksa proizvod, promocija, cena i prodavnice jesu simboli koji predstavljaju rangove kvaliteta potencijalnim kupcima.

Kao dodatak jeziku i simbolima kultura obuhvata rituale. Ritual je vrsta simbolike aktivnosti koja se sastoji od serije koraka koji se odigravaju u odreenom redosledu i vremenom se ponavljaju. Sa aspekta marketing experta najvanije je da odreene rituale prati odreeni proizvodi. Npr. ritual novogodinjih praznika prati jelka, kupovina odee, odlazak u restoran...

4. Kulturom se esto smatraju obiaji grupe koji zajedno povezuju lanove drutva. Zajedniki jezik je kritina komponenta kulture, koja omoguava da ljudi imaju zajednike vrednosti, iskustva i obiaje.

Rezultate drutvene institucije u okviru odreenog drutva prenose elemente kulture i ine zajedniku kulturu realnom. Najbitnija institucija je porodica koja slui kao glavni posrednik u prenoenju osnovnih vrednosti, verovanja i obiaja novim lanovima.

Porodica prenosi osnove potroaima orijentisane vrednosti i vetine kao to su znaenje novca, odnos cene i kvaliteta, preferencije proizvoda, obiaji i poruke. Pored porodice, dve druge institucije koje tradicionalno prihvataju odgovornost za transfer izabranih aspekata kulture jesu kola i crkva, etvrta institucija su mediji.

5. Experti moraju paljivo da prate drutveno-kulturno okruenje da bi efektivnije zadovoljili potrebe trita postojeim proizvodima ili da bi razvili nove proizvode. Ovo nije kultura u okviru odreenog drutva (nova tehnologija, promene stanovanja, ratovi, preuzeti obiaji iz drugih kultura...)

Experti koji prate promene kulture otkrivaju mogunosti za poveanje profitabilnosti kompanije. (dinamina je).

Drutveno kulturno okruenje:

Drutvo u kome ivimo oblikuje nae verovanja, vrednosti, norme. Kultura je najfundamentalnija determinanta elja i ponaanja pojedinaca. Ljudi prihvataju gotovo nesvesno, pogled na svet koji definie pogled na: same sebe, druge, organizacije drutva, prirodu i svet. Drutvo utie na odnos ljudi prema sebi samima. Ljudi se razlikuju po relativnoj vanosti koju pridaju samozadovoljstvu. Npr. 60-ih i 70-ih godina tragai za zadovoljstvom su traili zabavu, promenu, bekstvo. Drugi su traili samoostvarenje. Ljudi su kupovali automobile iz snova, ili na letovanja iz snova, vie su se bavili rekreacijom, samokritikom, umetnou i zanatstvom. Suprotno ovome, danas ljudi prihvataju konzervativnije ponaanje i ambicije. Ljudi prolaze kroz teka vremena. Oprezniji su u troenju.

Drutvo oblikuje i odnos ljudi prema drugima. U poslednje vreme neki istraivai ukazuju na preokret od ja drutva, prema mi drutvu. Ljudi se povezuju sa sebi slinima. Ovi trendovi naglaavaju rastue trite za proizvodima i uslugama koji promoviu direktne odnose izmeu ljudi kao to su odmori, zdravstveni centri... Oni takoe naglaavaju rast trita za drutvene surogate stvari koje omoguavaju usamljenoj osobi oseaj da nije usamljena (TV, video, igre, sobe za askanje na netu).

Drutvo utie na stavove ljudi prema organizacijama. Ljudi imaju razliite stavove prema koorporacijama, vladinim agencijama, sindikatima... Veina je spremna da radi u njima iako su ponekad kritini prema nekim organizacijama. Opada lojalnost prema organizaciji. Ovo ima nekoliko uticaja na marketing. Organizacije treba ponovo da nau nain za vraanje poverenja potroaa ili zaposlenih. Zato one razviju pr.

Stavovi prema drutvu variraju. Neki ljudi brane drutvo, neki strategiju, neki uzimaju od drutva sve to mogu, neki ele da menjaju drutva, neki trae bolje drutvo, neki ele da ga napuste (uvari, stvaraoci, prisvajai, prevratnici, trgovci, begunci). esto nain potronje odrava stav prema drutvu. Stvaraoci tee da budu veoma uspeni i dobro ive. Prevratnici ive skromnije, vole manje automobile. Begunci i tragai su glavno trite za filmove, muziku, kampovanje...

Stavovi ljudi prema prirodi variraju. Neki se oseaju podreenima neki su u skladu sa njom, a ostali nastoje da vladaju prirodom. Sve vee je vladanje prirodom putem tehnologije. Odnedavno su ljudi postali svesni ogranienosti prirodnih resursa i mogunosti unitenja prirode.

Ljubav prema prirodi vodi ka poveanju kampovanja, peaenja, ribarenja, jedrenja. Organizacije odgovaraju napr. ponudom atorske opreme...

Drutvo oblikuje i pogled na svet. Ljudi se razlikuju po verovanjima o poreklu sveta i svom mestu na svetu. Verska orijentacija utie na ponaanje u kupovini.

Ostale karakteristike okruenja: viskoka postojanost sutinske vrednosti, kulture, postojanje potkulture i promena vrednosti kulture.

Postojanost sutinske vrednosti kulture:

Ljudi koji ive u odreenom drutvu imaju brojne sutinske vrednosti i verovanja koje nastaju da odre. Npr. ljudi veruju u rad, sklapanje braka, potenje. One se prenose sa roditelja na decu uz podrku kole, crkve, vlade. Sekundarna verovanja i vrednosti su podloniji promenama. Sutinske se teko menjaju. Ako doe do promene to se deava sporo. Kratkorono gledano treba ih postaviti kao parametre u okviru kojih treba formulisati strategije marketinga.

Potkulture:

Svako drutvo ima potkulturu tj. grupe ljudi sa zajednikim vrednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajednikih ivotnih iskustava ili okolnosti. Potkulture su segmenti u okviru kulture koje imaju niz zajednikih vrednosti i naina ponaanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu drutva kao celine. Razlike: socio ekonomski nivo, etnike grupe, geografsko podruje, starosno doba, religija, politiki subjekt... Experti mogu izabrati odreene potkulture koje ciljna trita i pozicionirati proizvode i programe u skladu sa njihovim potrebama.

PRIMER: jednodnevnih i viednevnih postava

U vreme posnih slava raste traanja za ribom i posnom hranom. U vreme mrsnih slava, raste tranja za mrsnom hranom. Pre Uskrsa raste tranja za jajima.

... Tinejderi su posebno popularna potkultura. Experti esto posmatraju tinejdere kao potroae na obuci. S obzirom da se lojalnost marki esto gradi, u ovom periodu. Ova lojalnost marki stvara ulaznu barijeru za ostale marke koje nisu izabrane u ovom periodu. Tinejderi troe novac za proizvode dobrog raspoloenja (kozmetika, posteri i brza hrana). Osobe 15 25 godina su osnovno trite za filmsku industriju.

Promena sekundarnih vrednosti kulture:

Pojava hipi pokreta, Bitlsa, Elvis Prislija znaajno je uticala na stil frizure i odee i ivotne ciljeve mladih. Dananji mladi su pod uticajem drugih linosti (Majkl Dordan).

Experti su veoma zainteresovani za predvianje kulturnih promena radi otkrivanja novih mark. mogunosti ili opasnosti.

31. Drutveni sloj kao socioloki faktor ponaanja krajnjih potroaa

Drutveni slojevi su relativno homogeni i trajno podeljeni i okviru koje je hijerarhijski ureeno, a njihovi lanovi dele sline vrednosti, interesovanja i ponaanja.

Drutveni slojevi dele drutvo na delove. Odnosno radi se o neformalnom ili formalnom grupisanju ljudi sa slinim vrednostima i ivotnim stilovima. Drutvo sl. se zasnivaju na prihodu, zanimanju, obrazovanju i tipu kue. Svaki D.S. je razliito ciljno trite za organizacije. D.S. se razlikuje po odevanju, govoru, nainima rekreacije...

PRIMER:

Socioloki su identifikovali 7 drutvenih slojeva u Amerikom drutvu:

1. Najvii sloj (manje od 1%). Drutvena elita koja ivi od nasleenog bogatstva. Daju velike sume novca u dobrotvorne svrhe, organizuju balove za ulazak u visoko drutvo, imaju vie od 1 kue, upisuju decu u najbolje kole. Oni su trite za nakit, antikvitete, kue, putovanja. Oni se u kupovini i pblaenju konzervativni. Oni su referentna grupa za druge.

2. Nii gornji sloj (oko 2%). Osobe koje su zaradile visok dohodak ili bogatstvo. Potiu iz srednjeg sloja. Obuhvataju nove bogatae koji biraju model upadljive potronje da bi impresionirali osobe iz niih slojeva.

3. Vii srednji sloj (oko 12%). Nemaju ni porodini status ni izuzetno bogatstvo. Preokupirani su karijerom. Uzdaju se u obrazovanje. Porodino su orijentisani i predstavljaju dobro trite za bolje kue, odeu, nametaj...

4. Srednji sloj (oko 32%). Proseno plaeni radnici koji ive na desnoj strani grada. esto kupuju proizvode popularne da bi bili u trendu. Oni troe novac za decu i usmeravaju ih na fakultetsko obrazovanje.

5. Radniki sloj (oko 38%). Proseno plaeni radnici u plavim odeama. Oni zavise od roaka. Odmor znai opstanak u gradu, a putovanje znai odlazak na jezero koje nije udaljeno vie od 2 sata.

6. Vii nii sloj (8%). To su radnici, mada je njihov ivotni standard samo iznad siromatva. Oni obavljaju nekvalifikovane poslove, slabo su plaeni i neobrazovani.

7. Najnii sloj (7%). ive od socijalne pomoi, siromani i bez posla.

Podela drutva u obliku romboida (manjina na vrhu i dnu, a veina u sredini) tipino je za razvijene zemlje. U manje razvijenim zemljama struktura drutva je u obliku piramide, (siromani na osnovi).

Drutveni slojevi imaju nekoliko karakteristika: 1) pojedinci svakog drutvenog sloja imaju tedenciju slinijeg ponaanja nego ostale iz 2 razliita d.s., 2) pojedinci zauzimaju podreeni i nadreeni poloaj zavisno od svog d.s., 3) d.s. pojedinca esto oznaava vie varijabli (zanimanje, priroda, bogatstvo, obrazovanje) a ne samo jedna varijabla, 4) pojedinci mogu prelaziti iz jedne drutvene klase u drugu navie ili nanie.

D. S. ispoljavaju razliite preterencije za proizvodnju i markama u brojnim oblastima, kao to su odea, oprema za kuu, automobili... D. S. se razlikuju po ponaanju kada je u pitanju tednja, potronja i kredit. lanovi se razlikuju po tome ta smatraju modernim ili dobrim ukusom.

32. Referentne grupe kao socioloki faktor ponaanja krajnjih potroaa

Pojam i vrste referentnih grupa:

Referentne grupe za neku osobu jesu sve grupe (pojedinci) koje imaju direktan ili indirektan uticaj na stavove i ponaanje te osobe. Referentna grupa je osoba ili grupa koja predstavlja osnovu za poreenje za pojedinca pri formiranju optih ili specifinih vrednosti, stavova ili ponaanja.

Svaka grupa u drutvu razvija sopstvene standarde ponaanja koji slue kao vodii, okviri ili preporuke za individualne lanove (porodice i grupe prijatelja). Osoba ne mora da budu lan grupe da bi bila pod njenim uticajem. Postoje grupe kojima pojedinci ele da se pridrue (klubovi) i grupe kojima se pojedinci dive mada je lanstvo skoro nemogue (sportski profesionalni tim). Sve su ovo potencijalne referentne grupe tj. grupe koje utiu na stavove i ponaanja pojedinca. Referentne grupe mogu predstavljati 1 ili vie stvarnih ili imaginarnih osoba sa kojima pojedinci porede svoje ponaanje.

Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su lanske grupe. Neke lanske grupe su primarne (porodica, susedi, prijatelji i kolege). R. G. licem u lice (porodica i prijatelji) imaju najvei uticaj. Sekundarne (verske org. sindikati). Aspiracione grupe su one kojima osoba se nada da e se pridruiti. Distancirajue su one ije vrednosti ili ponaanje pojedinca odbacuje.

Schiffman i Kanuk:

Normativne referentne grupe utiu na opte vrednosti ili ponaanje osoba. Komparativne referentne grupe slue kao osnova za poreenje za posebne ili usko definisane stavove ili ponaanja. Vane su i normativne i komparativne. N.R.G. utiu na razvoj osnovnih pravila ponaanja dok K.R.G. utiu na izraavanje posebnih stavova i ponaanja potroaa.

Znaenje referentnih grupa se vremenom menjalo. Prvobitno, one su se odnosile samo na meusobno povezane osobe na direktnim osnovama. Koncept se proirivao i na indirektne uticaje pojedinaca ili grupu. Indirektne referentne grupe obuhvataju pojedince ili grupe sa kojima osoba nema direktan kontakt licem u lice (filmske zvezde, TV linosti). Glavne referentne grupe koje utiu na ponaanje krajnjeg potroaa, rangirane po znaenju su: porodica, prijatelju, klasa, potkulture, sopstvena kultura i ak i druge kulture.

Uticaj referentnih grupa:

Na ljude utiu referentne grupe na najmanje 3 naina: 1) referentne grupe izlau pojedinca novim oblicima ponaanja i ivotnih stilova. 2) One utiu na stavove osobe i na predstavu o samoj sebi, 3) One stvaraju pritisak na pojedinca da se prilagodi, to moe da utie na izbore proizvoda i marki.

mark. experti nastoje da identifikuju ciljne referentnr grupe. Stepen uticaja referentnih grupa varira kod proizvoda i marki. Referentne grupe dosta utiu na izbor proizvoda i marki u sluaju automobila i kolor TV, uglavnom utiu samo na izbor marke kod nametaja i odee dok uglavnom samo na izbor proizvoda kod piva i cigareta.

Stepen uticaja referentnih grupa zavisi od: prirode pojedinca, proizvoda kao i posebnih sociolokih faktora. Faktori uticaja: 1) informisanost i iskustvo pojedinca u pogledu proizvoda, 2) kredibilitet, atraktivnost, mo referentne grupe, 3) upadljivost proizvoda.

Studije pokazuju da su lini saveti u grupama licem u lice znatno efektniji od oglaavanja.

Oglaivai se oslanjaju na uticaje referentnih grupa i analiziraju poznate linosti.

U marketingu se najee koriste apeli 3 vrste referentnih grupa: 1) poznate linosti, 2) experti, 3) obini ljudi.

Od svih pozitivnih karakteristika na osnovu kojih poznate linosti mogu doprineti programu oglaavanjem ova verodostojnost je najvanija.

PRIMER:

Nike su angaovali Majkl Dordana.

Grand kafa Milenu Dravi i Dragana Nikolia.

Experti su osobe koje su zbog svog zanimanja ili iskustva u jedinstvenoj poziciji da pomognu potencijalnom potroau da proceni oglaavani proizvod ili uslugu. (lekovi preporuuju lekove).

U oglasima se esto angauju stereotipi zadovoljni potroai poznati kao obini ljudi. (C Market).

Neke organizacije angauju i sopstvene izvrne direktore, vlasnike u oglaavanju proizvoda (Milan Pani Galenika).

Lideri voe miljenja

Proizvoai proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentnih grupa moraju da utvrde koje osobe predstavljaju lidere miljenja, kako da dospeju do lidera voa miljenja i kako da utiu na njih. Voa miljenja je osoba koja je u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savet ili informaciju o odreenom proizvodu ili kategoriji proizvoda kao to je npr. koja je od nekoliko marki najbolja... Lideri su osobe kojima se drugi potroai obraaju za savet ili informacije putem direktne komunikacije. Oni imaju veliki uticaj u vezi sa odreenim proizvodima i percipiraju se kao pouzdaniji izvor u odnosu na informacije koje obezbeuje organizacija.

Voa miljenja moe da bude jedna osoba za odreene grupe proizvoda i sledbenik miljenja za drugu grupu proizvoda. marketing strunjaci nastoje da dou do voa miljenja prepoznavanjem demograf. i psihol. karakteristika koje su povezane sa voama miljenja, prepoznavanjem medija koje voe miljenja