0

FAKULTET ZA OBRAZOVANJE DIPLOMIRANIH PRAVNIKA I DIPLOMIRANIH

EKONOMISTA ZA RUKOVODEĆE KADROVE U NOVOM SADU

PONAŠANJE POTROŠAČA

Prof. dr Dragan Rajević

Novi Sad, 2012

1

Одлуком Наставно научног већа бр. 263-1/12 од 06.09.2012. године одобрено на Факултету ѕа образовање дипломираних правника и дипломираних економиста за

руководеће кадрове за школску 2012/2013. годину.

2

S A D R Ž A J

1. Definisanje, ponašanja krajnjih potrošača 4 2. Definisanje ponašanja organizacije kao kupaca 5 3. Interdisciplinarnost ponašanja krajnjih potrošača 6 4. Interdisciplinarnost u istraživanju ponašanja ogr. kao potrošača 7 5. Istraživanje ponašanja potrošača u marketing istraživanjima 9 6. Ponašanje potrošača i marketing strategija 10 7. Proces motivacije krajnjih potrošača 11 8. Potrebe, želje i tražnja 12 9. Hijerarhija potreba 13 10. Motivi krajnjih potrošača 14 11. Integrisani Model ponašanja krajnjih potrošača 15 12. Geografski faktori ponašanja krajnjih potrošača 17 13. Broj stanovnika 18 14. Pol stanovništva 19 15. Starosna struktura stanovništva 20 16. Etnička struktura stanovništva 22 17. Obrazovna struktura stanovništva 23 18. Ograničenja demografskih podataka 24 19. Makroekonomski uslovi 28 20. Kupovna moć potrošača 28 21. Spremnost potrošača na potrošnju i struktura potrošnje 29 22. Pojam i karakteristike kulture 30 23. Potkulture 32 24. Uticaj globalne kulture na ponasanje potrosaca i marketing strategiju 33 25. Hijerarhijski aspekt drustvenih slojeva 34 26. Uticaj drustvenog sloja na ponasanje potrosaca i marketing strategiju 36 27. Pojam i vrste referentnih grupa 36 28. Uticaji referentnih grupa 37 29. Pojam Lidera – vođa mišljenja 39 30. Uticaj vodja misljenja na marketing strategiju 39 31. Profil vodje misljenja 40 32. Porodica i osnovne f-je porodice 41 33. Stil života 41 34. Definisanje i elementi percepcije 44 35. Proces percepcije 44 36. Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda/usluga 46 37. Pozicioniranje zemlje 47 38. Percipiranje cena i kvaliteta proizvoda/usluga i njihovih medjusobnih odnosa

47

39. Percipirani rizik 48 40. Pojam i osnovni elementi učenja 49 41. Lojalnost marki 51 42. Pojam i determinante ličnosti 51 43. Uticaj karakteristika licnosti na ponasanje u potrosnji 53 44. Definisanje i formiranje stavova krajnjih potrosaca 54

3

45. Vrste situacija 55 46. Klasifikacija situacionih faktora 57 47. Prepoznavanje problema 59 48. Traženje informacije 59 49. Procena alternativa 60 50. Odluka o kupovini 61 51. Ponašanje posle kupovine 62 52. Tipovi ponašanja krajnjih potrošača u kupovini 63 53. Pojam, funkcije i karakteristike organizacija 66 54. Pojam, aktivnosti nabavke 67 55. Trendovi u oblasti nabavke 70 56. Značaj nabavke 71 57. Karakteristike poslovnih tržišta 72 58. Razlike između organizacija i krajnjih potrošača 74 59. Ljudski resursi 76 60. Proizvodna dobra 77 61. Motivi kupovine organizacija 78 62. Faktori makro okruženja 80 63. Dobavljači kao faktor mikro okruzenja 84 64. Konkurenti kao mikro okruzenja 85 65. Marketing posrednici i javnost kao faktori mikro okruzenja 86 66. Ciljevi i zadaci nabavke 88 67. Politika i procedura nabavke 90 68. Struktura nabavke 94 69. Sistem nabavke 97 70. Centar kupovine 98 71. Specifičnosti procesa kupovine na poslovnom 100 72. Anticipiranje i prepoznavanje problema (potreba) organizacija 102 73. Određivanja karakteristika i količina proizvoda 103 74. Specifikacija traženih karakteristika i količina 104 75. Traženje i klasifikacija potencijalnih dobavljača 105 76. Prikupljnje i analiza ponuda; procena ponuda i izbor dibavljača 107 77. Procena ponuda i izbor dobavljača 107 78. Izbor redosleda nabavke 108 79. Ocena obavljenog posla 110 80. Tipovi i metode kupovine od strane organizacija 111

4

1. KRAJNJI POTROŠAČI I ORGANIZACIJE POTROŠAČI

Dve vrste potrošača:

1. pojedinci – krajnji potrošači

2. organizacije kao potrošači

1. Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne),

upotrebu za domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U

navedenim slučajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca,

koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potrošači.

2. Druga vrsta potrošača – organizacije kao potrošači – obuhvataju profitne i neprofitne

org. državne agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi

obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u

organizacijama koje obavljaju određene proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu

biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i

kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao

svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile

i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne org.: kupuju neophodnu opremu da bi

pružile usluge koje prodaju.

Kupci i korisnici:

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda.

Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.

PRIMER:

Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru

(i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi

časopis koji je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.

5

Marketing experti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke –

kupcima ili korisnicima.

PRIMER:

Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim

emisijama da bi obavestili korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da

bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i decu i njihove

roditelje.

2. DEFINISANJE, PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Ponašanje potrošača se može definisati kad: ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri

istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju

da će zadovoljiti njihove potrebe. Pon. potrošača obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada,

gde i koliko često potrošači kupuju proizvode.

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše pon. potrošača kao dinamičku

interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska

bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima. Ova definicija ima tri važne ideje: 1)

pon. potrošača je dinamično, 2) obuhvata interakcije između razmišljanja ponašanja i

događaja u okruženju, 3) obuhvata razmenu.

1. Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno

menjaju i razvijaju. Pri proučavanju potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate

istraživanja. Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda znači da

ne postoji ista mark. str. koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve

proizvode, tržišta i industrije. Mnoge organizacije ne shvataju potrebu adaptacije

svojih strategija na različitim tržištima.

2. Bitno je shvatiti šta potrošači misle i osećaju, šta rade kao i stvari i mesta koji utiču na

ponašanje potrošača.

3. Ovo čini definiciju pon. potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama

marketinga koje takođe naglašavaju razmenu.

6

DEFINISANJE PONAŠANJA ORGANIZACIJE KAO KUPACA

Webster i Wind ponašanja organizacije kao kupaca definišu kao: proces odlučivanja o

kupovini kojim organizacije utvrđuju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i

identifikuju, procenjuju i biraju između alternativnih marki proizvoda i dobavljača.

Istraživanje ponašanja org. kao kupaca je proces istraživanja: šta, kako, kada i koliko

često org. kupuju i traže; finansijskih – platežnih sposobnosti; ko i kako odlučuje o kupovini;

i od koga kupuju i kako se ponašaju posle kupovine.

Istraživanja na području koje obuhvata marketing organizacija, poslovni marketing i

ponašanje org. kao kupaca razlikuju se u 2 pravca:

I) Prvi izvorni pristup potiče od autora iz SAD-a polazeći od osnova marketing

potrošnih dobara, proučava ponašanje org. kao kupaca i prodavaca,

II) Drugi potiče iz Evrope i akcentira tzv. spoljni marketing i istraživanje prostora

ili interakcija, odnosa i mreža između organizacija.

3 INTERDISCIPLINARNOST PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Pon. potrošača koristi koncepte razvijene u dr.naučnim disciplinama kao što su

psihologija, sociologija, soc. psihologija, kulturna antorpologija i ekonomske nauke.

1. Psihologija se bori proučavanjem pojedinca. Ono obuhvata proučavanje motivacije,

percepcije, stavova ličnosti i učenja. Svi ovi faktori su sastavni elementi shvatanja

pon. potrošača. oni nam omogućuju da shvatimo različite potrebe pojedinaca, njihove

akcije i reakcije kao odgovor na različite proizvode i promocijske poruke kao i na koji

način k-ke ličnosti i prethodna iskustva utiču na njihove izbore proizvoda.

2. Sociologija se bavi proučavanjem grupa. Uticaj članova grupe, strukture porodice i

socijalne klase na pon. potrošača bitno je za proučavanje segmenata potrošača na

tržištu.

3. Socijalna psihologija integriše soc. i psihologiju. Ona proučava kako se pojedinac

ponaša u grupi. Pon. potrošača je i izučavanje kako na ponašanje pojedinca utiču oni

čije mišljenje ovi poštuju.

7

4. Kulturna antropologija – uticaj društva na pojedince. Proučava razvoj suštinskih

verovanja vrednosti, običaja koji utiču na pon.potrošača. Ona obuhvata i proučavanje

potkultura i poređenje potrošača iz različitih zemalja sa različitim kulturama i

običajima.

5. U okviru ekonomskih nauka, marketing je najznačajniji.

Mikro nivo analize ponašanja potrošača (individualni fokus)

eksperimentlna psihologija klinicka psihologija

psihologija mikroekonomija

socijalna psihologija sociologija

makroekonomija semiotika

demografija istorija

kulturna antropologija Mikro nivo analize ponašanja potrošača

(društveni fokus) piramida ponasanja potrosaca

Discipline koje su pri vrhu usmerene su ka individualnom potrošaču (mikro nivo

analize), dok su ove blizu osnovici zainteresovane za aktivnosti većih grupa ljudi (makro

nivo).

4 . INTERDISCIPLINARNOST U ISTRAŽIVANJU PONAŠANJA OGR.

KAO POTROŠAČA

Pon. org. kao kupaca je interdisciplinarno jer koristi koncepte drugih disciplina, a

s’druge strane ona doprinosi razvoju marketinskih i drugih disciplina.

Pon. org. kao kupaca koristi koncepte sl.discip: Org.pon.psihologije, sociologije,

socijalna psihologije, antropologije, političke, ekonomske i kvantitativne nauke.

8

1. Org. pon.- proučava tri determinante ponaš. u org.: pojedinci, grupe i strukture.

Glavni predmeti razmatranja org.pon.: motivacija, moć komunikacije, konflikti,

organ.posla i poslovni stres.

2. Psihologija – ponašanje pojedinca. Odnosi se na proučavanje problema dosade i

premorenosti i druge faktore koji umanjuju aktivnost poslovanja zatim istazuje:

učenje, percepciju, ličnost, obuka, vođenje, potrebe i motive odlučivanja, procenu

izvršenja, merenje stavova, tehniku izbora kadrova...

3. Sociologija – proučava društveni sistem u kome pojedinci ostvaruju svoje uloge tj.

odnose ljudi u organizaciji, najveći doprinos sociologa u izucavanju organizacionog

ponašanja je proucavanje grupnog ponašanja u org. Oblasti izucavanja su: grupna

dinamika, org. kultura, teorija formalne org., tehnologija organizacione birokratije,

komunikacije, moć, konflikt i intergrupno ponašanje.

4. Socijalni psiholozi - proučavaju interpersonalno ponašanje. Doprinos je proučavanje

promena, merenje, shvatanje i promena stavova, komunikacije, procesa grupnog

odlučivanja.

5. Proučavanje kulture i okruženja od strane antropologa doprinelo je shvatanju razlika

u fundamentalnim vrednostima, stavovima i ponašanju između ljudi u različitim

zemljama i org.

6. Doprinos političkih nauka – proučavanje pojedinaca i grupa u okviru političkog

okruženja odnosi se na konflikte, moć itd.

Menadzment i org. pon. imaju izvesna preklapanja ali se razlikuju u sredstvima i

ciljevima.

Menadžment je povezan sa optimalnim postizanjem ciljeva. Kada menadžeri

izvršavaju menadžerske funkcije – planiranje, org. rukovođenje i kontrolu, treba da znaju

uticaj svojih akcija na zaposlene. Shvatanje ljudi je suština za menadžere. Oni treba da rade

sa ljudima ,fizickim i finansijskim inputima, stoga oni treba da poznaju org.pon. ali i

9

računovodstvo, finansije, marketing proizvodnju, nabavku, predviđanje, formiranje strategije

i politike, ekonomske i političke nauke.

7. U okviru ekonomskih nauka izdvajaju se: industrijski marketing, istraživanje tržišta,

upravljanje nabavkom.

8. Kvantitativne discipline – matematika, statistika... pomažu u primeni kvantitativnih

metoda i modela ponašanja organizacija kao kupaca.

5. ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA U MARKETING

ISTRAŽIVANJIMA

Osnova svrha marketing istraživanja jeste povećanje uspeha i smanjenje rizika u

poslovanju organizacija, donošenjem pravih marketing odluka na osnovu prikupljenih mark.

informacija.

Polazna osnova u mark. istraživanju predstavlja istraživanje tržišta. To obuhvata

istraživanje ponasanja krajnjih potrošača, ponašanje org. kao kupaca, konkurencije i

konjukture. Donošenjem mark. odluka na osnovu mark. informacija koje se odnose na

rezultate istraživanja tržišta, odnos uspeha i rizika je 50:50%. Ovo je nedovoljno za

donošenje dobrih odluka. Sledi istraživanje instrumenata marketing miksa. Istražuju se

proizvodi, cene, distribucija i promocija. Ovo povećava uspeh i smanjuje rizik za dodatnih

10%.

Donošenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija koje se odnose na

rezultate ukupnih marketing istraživanja, uspeh se povećava na 90%, a rizik se smanjuje na

najmanji mogući nivo (10%).

Istraživanje tržišta obuhvata istraživanje konjukture, tražnje i ponude. Istraživanje

tražnje obuhvataju istraživanje tražnje krajnjih potrošača i istraživanje proizvodno – uslužne

potrošnje org. kao kupaca. Istraživanje tražnje krajnjih potrošača: obuhvata procenu tržišnih

potencijala, istraživanje geografskih, demografskih, ekonomskih, socioloških i psiholoških

faktora ponašanja kao i procesa odlučivanja o kupovini i grupisanje homogenih tržišnih

segmenata krajnjih potrošača. Istraživanje proizvodno uslužne potrošnje organizacija kao

10

kupaca: obuhvataju procenu tržišnih potencijala organizacionih, grupnih i individualnih

faktora i procesa odlučivanja organizacija o kupovini, što omogućava grupisanje homogenih

tržišnih segmenata organizacija kao kupaca.

Informacije o ponašanju potrošača su u centru mark. istraživanja. na osnovu njih se

sprovodi segmentacija tržišta, donose odluke o izboru ciljnih tržišta i strategija

pozicioniranja i diferenciranja marketing miksa (proizvoda, cene, distribucije i promocije).

6. PONAŠANJE POTROŠAČA I MARKETING STRATEGIJA

Ključ uspešne mark. strategije organizacije je istraživanje ponašanja potrošača.

Organizacije koriste znanja o ponašanju potrošača da segmentiraju tržište, definišu

marketing strategije i prate mark. rezultate. Cilj marketing str. je povećanje verovatnoće ili

učestalosti ponašanja potrošača, kao što je posećivanje određenih prodavnica ili kupovina

određenih proizvoda. To se postiže razvojem i predstavljanjem marketing miksa u skladu sa

zahtevima izabranih ciljnih tržišta.

Peter i Olson ističu da skoro ne postoji strategijska odluka koja ne obuhvata

razmotrenje ponašanja potrošača. Npr.analiza konkurencije zahteva shvatanje šta potrošači

misle u pogledu konkurentskih marki, koji potrošači kupuju određene marke i zašto, i u kojim

situacijama potrošači kupuju i koriste konkurentske marke. Što se bolje potrošači poznaju to

su veće šanse za razvoj uspešnih marki str.

PRIMER:

Tomas S. Lavall, predsednik i izvršni rukovodilac mark. orijentisane Levev Brothers

Company objašnjava pristup te kompanije ponašanju potrošača na sledeći način: Shvatanje i

predstavljanje želja potrošača je mnogo lakše reći nego izvršiti. Svake nedelje, naši

marketing istraživači razgovaraju sa više od 4000 potrošača da bi utvrdili:

• šta misle o našim proizvodima i proizvodima konkurenata?

• šta misle o mogućim poboljšanjima naših proizvoda?

• kako koriste naše proizvode

11

• kakve stavove imaju o proizvodima i oglašavanju

• kakve su njihove uloge u porodici i društvu.

Shvatanje i učenje predviđanja ponašanja potrošača je naš ključ za planiranje i

upravljanje u promenjljivom okruženju.

7. PROCES MOTIVACIJE KRAJNJIH POTROŠAČA

Motivacija je razlog ponašanja. Motivacija se može opisati kao pokretačka snaga

unutar pojedinaca koja ih podstiče na akciju. Motivacija postoji kao rezultat nezadovoljenja

potreba. Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi potrošača stvaraju tenziju koja podstiče na

ponašanje (kupovinu proizvoda) radi ostvarenja ciljeva – zadovoljenja potreba (smanjenje

tenzije).

Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponašaju na odgovarajući

način kada se aktivira potreba, javlja se stanje tenzije koje podstiče potrošača da pokuša da ga

smanji ili eliminiše. Marketing experti pokušavaju da kreiraju proizvode i usluge koji će

obezbediti željene koristi i omogućiti potrošaču da smanji tenziju. Kada se aktivira potreba

tada se javlja tenzija zadovoljenja te potrebe koja stimulise potrosaca.

PRIMER:

Na jednom nivou mnoge kupovine odeće su motivisane fiziološkom potrebom (za

zaštitom) ili potrebom za sigurnošću. Osim toga oni mogu biti motivisani da kupuju odeću da

bi izrazili status. Na drugoj strani, potrošači sa jakom potrebom za pripadnošću određenoj

grupi mogu kupovati odgovarajuću odeću da bi se osećali prijatnije u društvu osoba sa

kojima žele da budu.

Motivacija je skup mehanizama za kontrolu kretanja prema ciljevima. Aktivnosti

kupca u određenom vremenskom periodu su više pod uticajem skupa nego samo jednog

motiva. Neki motivi u određenom vremenu su im prioritet iz skupa motiva. Npr.motivi za

šoljom kafe su jače posle buđenja nego pre spavanja. Motivacija utiče na smer i intenzitet

ponašanja.

12

Motivacija može da bude pozitivna i negativna: Pozitivna – pokretačka snaga unutar

pojedinca usmerava potrošaču prema cilju. Negativna – pokretačka snaga odvraća potrošača

od cilja.

pozitivni podsticaj – potrebe, želje i zahteve.

Negativni podsticaj – strah i averzija. Sličnost +, - je što obe podržavaju ponašanje

ljudi. Zato istraživači često smatraju obe vrste podsticaja ili motiva, željama i zahtevima.

Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i menjaju. Dinamičku prirodu motivacije

podstiču sledeći faktori:

1. postojeće potrebe nikad nisu u potpunosti zadovoljene.

2. kada se u određenom stepenu zadovolje potrebe, javljaju se nove na višem nivou.

3. kada se ostvare ciljevi, postavljaju se novi viši.

8. POTREBE, ŽELJE I TRAŽNJA

Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja.

Ljudi imaju brojne i raznovrsne potrebe: fizičke potrebe – za hranom, vazduhom, vodom,

odećom i stanom, društvene – za pripadanjem i lične – za znanjem i samoizdržavanjem.

Ljudske želje su žudnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem

kulture i ličnosti pojedinca.

Tražnja predstavlja želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i

spremnosti na kupovinu. Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovini moći. Mnogi ljudi

žele mercedes, ali samo neki hoće i mogu da ga kupe.

PRIMER:

Amerikanac ima potrebu za hranom i želi hamburger, ima potrebu za odećom i želi

odelo Pjerrea Cordena, ima potrebu za ugledom i želi Kadilak. Francuz ima potrebu za

hranom i želi ribu i vino. Osoba sa Mouricijusa ima potrebu za hranom, ali želi mango,

13

pirinač i sočivo. Srbin ima potrebu za hranom i želi karađorđevu šniclu, ima potrebu za

odećom i želi odelo kluza, ima potrebu za ugledom i statusom i želi mercedes.

Organizacije ne stvaraju potrebe. Potrebe postoje pre organizacije. Org. utiču na želje.

9. HIJERARHIJA POTREBA

Ljudske potrebe su hijerarhijski rangirane od najneodložnijih do najmanje bitnih:

1. Fiziološke potrebe – (hrana, voda, vazduh, stan). One su na prvom i osnovnom

nivou. one su dominantne dok se ne zadovolje. (Gladan čovek – sanja hranu, misli o

njoj, želi je...).

2. Potrebe za sigurnošću i bezbednošću postaju pokretačka snaga – red, stabilnost,

sigurnost, zaštita, kontrola itd. – (sigurnost znači da će pojedinac zadovoljiti potrebu

za hranom i danas i sutra, svakog dana, Štedni računi, polise osiguranja i obrazovanje

su sredstvo kojima se zadovoljava potreba za bezbednošću).

3. Društvene potrebe – ljubav, privrženost, prijateljstvo i pripadnost.

4. Egoističke potrebe (potrebe za poštovanjem) - One mogu da budu inicirane

unutrašnjim ili spoljašnjim podsticajima. One izazvane unutrašnjim su – za

samopoštovanjem, uspehom, ličnim zadovoljstvom, dobro obavljenim poslom.

Egoističke potrebe inicirane spoljašnim podsticajem – za ugledom, reputacijom,

statusom itd.

5. potrebe za samopotvrđivanjem (sopstveni razvoj i ostvarenje).

Ova hijerarhija je korisna za shvatanje motivacije potrošača i definisanje mark. str.

posebno zato što se potrošna dobra često koriste da zadovolje svaki nivo potreba. Npr.

pojedinci kupuju stanove, hranu, odeću da zadovolje fizičke potrebe i stručno usavršavanje da

bi zadovoljili potrebe za sigurnošću i bezbednošću, skoro svi proizvodi za ličnu negu se

kupuju za zadovoljenje društvenih potreba, krzna, nakit, automobili za zadovoljenje

egoističkih potreba.

Hijerarhija je korisna kada mark. experti pokušavaju da kreiraju odgovarajuće apele

pri oglašavanju svojih proizvoda. Ona se koristi za segmentaciju tržišta i kreiranju oglasnih

14

apela. Npr. oglasi bezalkoholnih pića za tinejdžere često akcentiraju društveni apel

predstavljanjem grupe mladih ljudi koji se dobro provode dok zajedno koriste oglašavani

proizvod.

Hijerarhija se može koristiti i za pozicioniranje proizvoda. Brojni proizvođači

luksuznih automobila koriste apele statusa (impresionirajte vaše prijatelje) apele

samoostvarenja (vi zaslužujete najbolje) ili društvene apele (cela porodica može da uživa u

luksuzu), bezbednosne apele (kada vaša žena vozi dvoje dece kući po mraku i oluji možete

odahnuti ako ona vozi mercedes).

10. MOTIVI KRAJNJIH POTROŠAČA

Ponašanje počinje sa potrebom. Motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene

pojedinca da traži i njeno zadovoljenje.

Podsticanje određenog niza potreba u određenom vremenu može da bude

prouzrokovano: internim (fiziološkim i emocionalnim motivima) ili externim stimulansima –

iz okruženja.

I Fiziološki motivi podstiču zadovoljenje fizioloških potreba, npr. pad nivoa šećera u

krvi ili bolovi u stomaku prouzrokovaće svesnost postojanja potreba za hranom.

Većina fizioloških uticaja su nenamerni, ali oni izazivaju odgovarajuće potrebe koje

prouzrokuju neprijatne tenzije sve dok se ne zadovolje.

II Emocionalni motivi podstiču zadovoljenje emocionalnih potreba. Ponekad,

razmišljanje ili maštanje može prouzrokovati nastanak ili stimulisanje skrivenih

potreba. Često su potrebe podstaknute externim stimulansima iz okruženja. Bez ovih

izvora potrebe bi ostale prikrivene. Npr. izgled, miris pekarskih proizvoda, TV oglas

za restorane brze hrane, mogu prouzrokovati potrebu za hranom.

Neki istraživači ponašanja potrošača razlikuju tzv. racionalne i emocionalne (ili

neracionalne) motive. Oni koriste termin racionalnost u tradicionalnom ekonomskom

značenju koji pretpostavlja da se potrošači ponašaju racionalno kada pažljivo razmatraju sve

alternative i biraju onu koja pruža najveću korist. Sa marketing aspekta, termin racionalnost

15

znači da potrošači biraju ciljeve na osnovu objektivnih kriterijuma – veličina, težina, cena...

Emotivni ne maksimiziraju korist, međutim procena koristi je individualan proces, ono što se

može činiti iracionalnim sa aspekta posmatrača, može da bude potpuno racionalno sa aspekta

potrošača.

11. INTEGRISANI MODEL PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Potrošač je ključna osnova marketinga. Analiza potrošača obuhvata: istraživanje ko

kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje i

koliko često kupuje.

Zadatak mark. stručnjaka je da shvati šta se događa u svesti potrošača.

Ponašanje potrošača je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih

faktora grupisanih u 6 grupa:

1. Geografski faktori:

• reljef i klima

• gustina naseljenosti određenog geografskog područja

• mobilnost – geografsko kretanje stanovništva

2. Demografski:

• pol stanovnika

• broj stanovnika

• starosna struktura

• etnička struktura

• obrazovna strukura

• zaposlenost i zanimanje

• bračni status i tipove domaćinstva

• stambeni fond.

3. Ekonomski

• makroekonomski

16

• kupovna moć potrošača

• spremnost potrošača na potrošnju

• struktura potrošnje

4. Sociološki

• kultura i potkultura

• društveni sloj

• referentne grupe

• lideri – vođe mišljenja

• porodica – stil života

• uloge i statusi

• stil života

5. Psihološki

• motivacija

• percepcija

• proces učenja

• karakteristike ličnosti

• uverenje i stavovi

6. Situacioni

• vreme kupovine

• fizičko i društveno okruženje

• uslovi kupovine

• ciljevi kupovine

• okolnosti i raspoloženje

Poznavanje ponašanja potrošača omogućava mark.stručnjacima donošenje

mark.odluka: (re)segmentacija tržišta (potrošača i konkurenata); (re)izbor ciljnih tržišnih

segmenata; definisanje strategije (re)pozicioniranja proizvoda – marketing mixa; definisanje

strategije (re)diferenciranje proizvoda – marketing mixa, tj. strategije proizvoda, cena

distribucije i promocije – ovo sve je proces donošenja mark. odluka.

17

PRIMER: Evropski potrošač

EU obuhvata veliki broj zemalja. Zemlje istočne i centralne Evrope i zemlje

Sovjetskog Saveza nastoje da budu primljene u EU. EU je veliki izazov za evropske i

internacionalne marketing stručnjake. Oni moraju da imaju u vidu velike razlike između

zemalja članova EU. Brojni stručnjaci smatraju da će jedinstveno evropsko tržište dovesti do

približavanja preferencija potrošaču. Globalne advertajzing operacije (satchi & satchi)

podržavaju ideju i evropskom potrošaču. Međutim, potrebe, vrednosti, verovanja, običaji,

životni stilovi i kupovina moći razlikuju se između pojedinih zemalja – tržišta kada evropsli

potrošači ispoljavaju slične vrednosti, kulture i preferencije za određene robe i usluge, tada

panevropske strategije mogu biti efikasnije. Bez obzira da li je evropski potrošač mit ili

stvarnost, o njemu se dosta diskutuje. Organizacije treba da ostvaruju osnovni marketing

zadatak: indetifikovanje potreba potrošača i njihovo zadovoljenje. Organizacije koje

zanemaruju raznovrsnost u korist panevropskih ili globalnih strategija moraju pažljivo da

razdvajaju i sprovode svoje standardizovane pristupe.

12. GEOGRAFSKI FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Stanovništvo na različitim geografskim područjima ima različite potrebe, navike

kupovine i kupovnu moć, koje marketing stručnjaci istražuju.

Osnovni geografski faktori: reljef, klima, gustina naseljenosti i mobilnost –

geografsko kretanje stanovništva.

Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim (gradskim) podrućjima i njihovim

prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. Stanovništvo Srbije

karakteriše trend smanjenja učešća seoskih, a povećanja učešća mešovitih i gradskih naselja.

Stanovništvo karakteriše brzi trend kretanja ka gradskim naseljima tako da se učešće

gradskog stanovništva povećava sa 22% 1953. na 56,8% 1991.

Ovo je period velikih imigracionih kretanja između i unutar zemalja. Mobilnost

stanovništva širom sveta je veoma velika – godišnje milioni ljudi emigriraju iz jedne zemlje u

drugu i milijarde ljudi menjaju lokacije u okviru zemlje. Mobilnost stanovništva stvara

18

mogućnosti za dobro oglašavane globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne

lance ili franšize, kreditne kartice. Njihova imena su dobro poznata kada potrošači menjaju

lokacije i predstavljaju garanciju kvalitetu. Npr. Heineken pivo, British Airways, Honda,

McDonald’s.

Kod geografske segmentacije tržišta, tržište se deli na osnovu geografskog područja.

Pretpostavlja se da ljudi koji žive u istom području imaju slične potrebe i želje i da se one

razlikuju u odnosu na ljude koji žive na drugim područjima. Neke regionalne razlike u

potrošnji mogu se pripisati klimi. Npr. primorski delovi pružaju bolje mogućnosti za prodaju

kupaćih kostima, dok planinski delovi vezuju se za skijašku opremu. Neki mark. stručnjaci

ističu da globalne komunikacije i internet ukidaju sve regionalne granice i da geografska

segmentacija treba da bude zamenjena jednom globalnom marketing strategijom.

PRIMER: Tržište Evrope

Stvaranjem jedinstvenog evropskog tržišta, brojne kompanije počinju da razmatraju

mogućnosti standarizovanja marketinga u Evropi. Međutim rastuća sličnost marki i

proizvoda ne znači da su potrošači isti.

Pri segmentaciji evropskog tržišta treba razmatrati:

• potrošnju koja je slična u okviru kultura (globalnih ili regionalnih trendova, životne

stilove i obrasle kulture)

• potrošnju koja je različita između različitih grupa, kultura (razlike u vrednostima,

stilovima života, načinima potrošnje... između različitih kultura i potkultura)

13. BROJ STANOVNIKA

Svetsko stanovništvo pokazuje eksplozivan rast:

PRIMER: Svetsko stanovništvo = svetsko tržište (rast tržišta Azije)

Kad se govori o svetskom tržištu uglavnom se ukazuje na 3 tržišta: SAD, Japan,

Evropa. EU ima oko 370 miliona stanovnika. Sa sledećih 120 miliona stanovnika iz istočne

19

evrope i 280 miliona iz bivšeg Sovjetskog Saveza, ukupno evropsko tržište biće znatno veće

od SAD, Kanade, Meksika koje ima 370 miliona stanovnika i Japana koji ima 128 miliona

stanovnika.

Rast tržišta Azije:

U Aziji živi oko 3,5 milijardi stanovnika. Marketing stručnjaci smatraju Kinu sa

njenih 1,2 milijardi stanovnika zanačajnim potencijalnim tržištem. U razvijenim istočnim

privredama kao što je Japan od 125 miliona ljudi preovladava starije stanovništvo. U

Indneziji ima preko 200 miliona ljudi, prevladava mlađe stanovništvo.

Explozija svetskog stanovništva prouzrokuje 2 problema:

I Prvi problem se odnosi na to da su određeni resursi potrebni za opstanak ljudi

ograničeni. Prema popisu u ’91 u Jugi je bilo 10 394 026 stanovnika. Međutim ovde

se beleži opadajuća stopa nataliteta, tako da je neophodan društveni marketing

povećanja stope nataliteta.

II Drugi problem sastoji se u tome da je najveća stopa rasta u zemljama i zajednicama

koje imaju najmanje mogućnosti u manje razvijenim zemljama živi 76% od ukupnog

stanovništva uz stopu rasta od 2% godišnje, dok stanovništvo u razvijenim zemljama

raste po stopi od samo 0,6% godišnje. U zemljama u razvoju stopa mortaliteta opada

kao rezultat savremene medicine, ali je stopa nataliteta ostala prilično stabilna.

Novorođančad čini manje od 2% stanovništva u razvijenim zemljama, a 4% ili više

procenata u zemljama kao što su Avganistan, Sirija, Zair. U Srbiji novorođenčad čini manje

od 1,5% stanovništva.

Explozivan rast stanovništva u svetu ima velike uticaje na poslovanje organizacija.

Rast stanovništva znači rast tržišta. Samo ako postoji dovoljna kupovna moć.

14. POL STANOVNIŠTVA

Širom sveta muškarci i žene imaju skoro jednako učešće u strukturi stanovništva. Ipak

u razvijenijim zemljama žene obuhvataju više od polovine stanovništva i to zahvaljujući

dužem prosečnom životnom veku u odnosu na muškarce.

20

U Jugi prema popisu iz ’91 ima 50,38% žena, 49,62% muškaraca. Očekivana dužina

života živorođene ženske dece u Jugi u ’98 je 74,8 godina, a muške dece 69,8 godina.

Podaci o zastupljenosti žena i muškaraca su značajni za organizacije koje se bave

odećom, uslugama za domaćinstvo, aparatima i drugim proizvodima u uslugama gde postoje

razlike među polovima u potrebama i ponašanju u kupovini. Sve više organizacija se obraća

ženama kao ciljnoj grupi.

PRIMER:

Brojni proizvodi se rangiraju od parfema do obuće. Proizvode se za muškarce ili

žene. Diferenciranje po polu počinje veoma rano čak se i pelene prodaju u pink boji za

devojčice i plavoj za dečake.

Pol se često koristi kao varijabla za segmentaciju tržišta. Žene su tradicionalno bile

glavni korisnici proizvoda kao što su farba za kosu i kozmetika, a muškarci su glavni

korisnici preparata za brijanje. međutim uloge polova se menjaju i pol više nije tačan

pokazatelj za razlikovanje potrošača kod nekih vrsta proizvoda. Na promene uloge polova

dosta utiču dvostruki izvori prihoda u domaćinstvu. Bitna posledica zapošljavanja žena za

marketing experte jeste da žene više nisu toliko dostupne putem tradicionalnih medija kao što

su pre bile. S obzirom da zaposlena žena nema mnogo vremena za gledanje TV ili slušanje

radija, brojni oglašivači sada akcentiraju časopise u medija planu.

Segmentizovanje po polovima je aktueno i u sajber prostoru. U Francuskoj je npr.

grupa žena osnovala prvi elektronski časopis i web sajt nazvan NewsFam.com. Osnivači se

nadaju da će ponoviti uspeh američkih sistema kao što su village.com. i women.com. da bi

istakli ideju da se muškarci i žene razlikuju u pogledu ukusa i preferencija uz web sajt za

proizvode visoke tehnologije HiFi com. kreiran je sličan sajt za žene HerhiFi.com. Kod ove

zvučne strategije ima se u vidu da su na svakih deset novih koricnika interneta šest žene.

15. STAROSNA STRUKTURA STANOVNIŠTVA

Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovništva. Najizraženija demografska

promena u Evropi, SAD i razvijenim zemljama je promena starosne strukture. U sve tri grupe

stanovništvo je sve starije i predviđa se nastanak ovog trenda narednih 50 godina. Ovo je

posledica 2 uticaja:

21

1) Prvo, zapažen je dugoročni pad nataliteta,

2) Drugo, sve je više starijih ljudi u ukupnoj strukturi stanovništva.

Manji broj dece utiče na smanjenje veličine porodica, a javlja se kao rezultat želje za

poboljšanjem životnog standarda ljudi. Promene u starosnoj strukturi stanovništva u

razvijenim zemljama stvaraju brojne mogućnosti. Npr. na fakultetima je veći broj starijih

studenata, stanovništvo iznad 65 predstavlja rastuće tržište za hranu, medicinske usluge,

telefonske usluge, putovanja, zabavu...

Stanovništvo se može podeliti u 6 starosnih grupa: predškolski, školski uzrast,

tinejdžeri, mladi, odrasli od 25 – 40, odrasli od 40 – 65 i osobe starije od 65.

Godine utiču na interesovanja, ukuse, mogućnosti kupovine, političke preterencije i

ponašanje u pogledu investicija. Potrošači od 20 – 30 godina često kupuju nameštaj, aparate

za domaćinstvo...

Primer marke za ceo život je Levi Strauss (Dockers), u prvim godinama jedu dečiju

hranu, u daljem razvoju i zrelim godinama jedu gotovo svu hranu i u kasnijim godinama

specijalnu dijetalnu hranu.

Organizacije mogu da koriste 2 različite marketing strategije da zadovolje 2 različite

starosne grupe istim proizvodima.

PRIMER: Dve strategije za 2 starosne grupe

Naxzema je ustanovila da bi mogla da segmentira tržište za svoje proizvode na

demografskoj osnovi. Otkrila je da mlade žene imaju veliku potrebu za čišćenjem lica dok

žene od 30 – 40-tih godina traže vlažnost. S obzirom da proizvod nudi oba atributa Naxzema

ga je različito pozicionirala na svakom segmentu da bolje zadovolji njihove potrebe. Za

tržišta tinejdžerki, proizvod je pozicioniran kao sredstvo čišćenja lica, dok je za zrelo tržište

kao sredstvo koje obezbeđuje vlažnost.

Različite marketing poruke za različte starosne grupe stanovnika

U SAD, tzv. baby boomers – 78 miliona ljudi rođenih od 1546 – 1964. jedna su od

najmoćnijih snaga koja oblikuje američko tržište. Oni ističu svoju mladost, a ne godine, tako

22

da se u oglasima upućenim njima nastoji profitirati podsticanjem nostalgje za prošlošću

(redizajniranje Volkswagen Bube). Oni su odrasli iz oglase Generacija X (1965 – 1976), Oni

si cinični prema oglasima za njih se kreiraju posebni oglasi. Npr. Milerov oglas za novo pivo

usmeren je na starosnu grupu 21 – 27 godina sa porukom „Vreme je da prihvatite svog

unutrašnjeg idiota“. Najnovija generacija (1977-1994) – boomlet – po veličini je jednaka

skoro baby boomers. Karakteriše ih poznavanje kompijuterske internet tehnologije pa je to

net generacija.

16. ETNIČKA STRUKTURA STANOVNIŠTVA

Zemlje se razlikuju po etničkoj i verskoj strukturi. Jedna krajnost je Japan gde su

skoro svi stanovnici Japanci, a drugi extrem je SAD – gde ljudi dolaze sa svih strana sveta.

Etnička struktura izražava raznovrsnost između i u okviru zemalja u pogledu jezika i

naroda. Širom sveta postoji preko 200 različitih jezika koje govore bar milion ljudi i 12 jezika

koje govori više od 100 miliona ljudi. Neke zemlje imaju po 2 zvanična jezika (Kanada –

engleski i francuski; Indija – hindi i engleski). Jedan od problema EU u procesu ujedinjenja je

raznovrsnost jezika u 15 zemalja.

PRIMER: Etničke potkulture

U Japanu, dominantna je jedna (Japanska) kultura, tako da svi imaju iste

karakteristike kulture.

U heterogenom društvu (SAD) postoje brojne kulture i potrošači moraju da ulože

veliki napor da održe etnički identitet od stapanja u matično dominantno društvo.

Dominantna etnička kultuta vrši pritisak na imigrante da odbace svoje poreklo i uključe se u

domaću kulturu. Novi emigranti su iz Azije u skladu sa tim experti pokušavaju da prilagode

svoje marketing strukture.

Prema popisu stanovistva u Jugi 1991.: Srbi – 62,6; Crnogorci – 5,0; Albanci – 16,5;

Bugari – 0,3; Bunjevci – 0,2; Vlasi – 0,2; Mađari – 3,3; Makedonci – 0,5; Muslimani – 3,2;

23

Romi – 1,4; Rumuni – 0,4; Rusi – ni 0,2; Slovaci – 0,6; Turci – 0,1; Hrvati – 1,1; ostali – 0,4;

neizjašnjeni – 0,1; nepoznato – 0,5%.

Svaka grupa ima specifične želje i navike kupovine. Organizacije u oblasti hrane,

odeće i nameštaja usmeravaju svoje proizvode i promocije na jednu ili više ovih grupa. Ali se

i potrošači u okviru jedne grupe razlikuju.

PRIMER: Etničke niše – etnički restorani

Etnički restorani su brzo rastući segment u industriji hrane bez obzira da li se govori

o SAD, Kanadi, Evropi ili Japanu. Npr. dok je poseta restoranu u SAD povećana za 10% u

četvorogodišnjem periodu, ta stopa je povećana za 43%, kod meksičkih restorana i za 54%,

kod azijskih. Etnički restorani su deo internacionalizacije životnih stilova, koje potrošači

posećuju zbog novih iskustava.

Najčešće je služena kineska, pa meksička i italijanska.

17. OBRAZOVNA STRUKTURA STANOVNIŠTVA

U svetu je primetan trend povećanja nivoa obrazovanja stanovništva. Nivo

obrazovanja je veći u razvijenim zemljama nego u zemljama u razvoju. Jedno merilo nivoa

obrazovanja je stopa pismenosti. U razvijenim zemljama (SAD) ova stopa je iznad 95%, u

Boliviji 78%, Kambodži 74%, Kina 78%, Maroko 50%, Saudijska Arabija 62%.

Prema popisu 1991. u Jugi ima 7% nepismenog stanovništva starog 10 i više godina. najveći

broj nepismenih je iznad 60 godina.

Sledeće merilo nivoa obrazovanja je stepen završenog školovanja. Stanovništvo SAD

je najobrazovanije.

Kako se povećava nivo obrazovanja, očekuje se promene u pogledu tražnje

bezalkoholnih pića, automobila, medija i kompijutera. Marketing experti moraju da znaju

nivo obrazovanja ciljnog tržišta. Kako raste nivo obrazovanja, organizacije treba da odgovore

boljim informacijama, boljim kvalitetom proizvoda, boljom uslugom, povećanom

bezbednošću i kontrolom okruženja. Organizacije u nerazvijenim zemljama treba da imaju u

24

vidu stopu pismenosti stanovništva i da u skladu sa tim prilagođavaju proizvode, pakovanja,

propagadne poruke.

18. OGRANIČENJA DEMOGRAFSKIH PODATAKA

Demografski trendovi su pouzdani, ali samo na kratak i srednji rok.

Ograničenja su:

• informacije mogu biti zastarele (popis se vrši na svakih 10 godina i u SAD).

• podaci o različitim demografskim pokazateljima mogu biti neraspoloživi, u nekim

zemljama (u manje razvijenim)

• sažeti podaci mogu biti suviše uopšteni, a mogućnosti i rizici na malim tržištima

skriveni

• pojedinačni demografski profili mogu biti nekorisni za određivanje demografskih

profila

• psihološki i sociološki faktori koji utiču na ponašanje potrošača se ne razmatraju

• proces odlučivanja o kupovini se ne objašnjava

• demografski podaci ne otkrivaju razloge zašto ljudi donose određene odluke.

19. MAKROEKONOMSKI USLOVI

Makroekonomske uslove određuju: opšti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta

inflacija i nezaposlenost.

Opšti ekonomski uslovi fluktuiraju u svim zemljama. Fluktuacije u privredi slede

opšti okvir poznat kao poslovni (konjuktivni) ciklus. poslovni ciklus se sastoji iz 4 faze:

1. prosperitet

2. recesija

3. depresija

4. oživljavanje

25

1. Za vreme prosperiteta, nezaposlenost je mala, a ukupni dohodak relativno visok. Uz

pretpostavku o niskoj stopi inflacije. Kupovna moć bi trebalo da bude velika.

Organizacije često proširuju svoje mixeve proizvoda da bi ostvarile prednost od

povećanja kupovine moći. One ponekad osvajaju veće tržišno učešće intenziviranjem

distribucije i promocije.

2. S obzirom da nezaposlenost raste tokom recesije ukupna kupovna moć opada.

Recesija utiče na smanjenje potrošnje krajnjih potrošača i org. Potrošači zahtevaju pre

svega funkcionalnost proizvoda, ključni faktor kupovine za potrošača postaje vrednost

za novac. Marketing stručnjaci moraju da primenjuju marketing baziran na vrednosti

da bi osvojili i zadržali potrošača koji se rukovode cenom. Marketing stručnjaci treba

da pronalaze načine da kupcima ponude veću vrednost – pravu kombinaciju kvaliteta

proizvoda i dobre usluge po pristupačnoj ceni. Za vreme recesije neke organizacije

čine grešku smanjenja marketing aktivnosti i tako slabe svoju sposobnost opstanka.

Ako ekonomski indikatori ukazuju na recesiju, marketing stručnjaci mogu preduzeti

korak da redizajniraju, repozicioniraju i odrede nove cene proizvoda, tako da nastave

sa ponudom vrednosti potrošačima.

3. Depresija je period u kome je nezaposlenost izuzetno visoka, plate niske, ukupan

raspoloživi prihod je na minimumu, a poverenje potrošaču u privredi slabi. Vlada

koristi mere monetarne i fiskalne politike. Monetarnom politikom se kontroliše

ponuda novca koja povratno utiče na potrošnju, štednju i investicije, kako pojedinaca

tako i organizacija.

4. Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda iz depresije ili recesije

kreće ka prosperitetu. Za vreme recesije, visoka stopa nezaposlenosti počinje da

opada i dohodak raste. Sposobnost i spremnost za kupovinu rastu. U organizacionoj

fazi marketing stručnjaci treba da održavaju fleksibilnost svojih marketing strategija

da bi bili sposobni da izvrše potrebna prilagođavanja kako se privreda kreće iz

recesije prema prosperitetu.

Ključ uspeha je razvoj fleksibilnih planova, koji se mogu prilagoditi da bi zadovoljili

tražnju potrošača u različitim fazama poslovnog ciklusa.

Privredni rast zemlje se odražava u promenama bruto domaceg proizvoda.

PRIMER: Društveni proizvod

26

Društveni proizvod u SAD – 7,4 triliona dolara, Japan – 5,3 triliona, Nemačka – 2,3

triliona, Francuska – 1,5 triliona, Italija – 1,2 triliona, Brazil – 950 milijardi, Kanada – 630

milijardu, Mexiko – 375 milijardi, Indija 370 milijardi, Tajland 175 milijardi.

Godišnji rast u većini navedenih zemalja bio je 3% ili manje, i kada određene

industrije kao što je automobilska opadaju onda opada i npr. osiguranje.

Nakon perioda usporavanja rasta društvenog proizvoda krajem 80-ih i početku 90-ih

svetsku primedbu karakterišu trend stabilnog oporavka. Najveći deo ovog rasta potiče od

ubrzanja privrednog rasta u zemljama u razvoju (Daleki istok). Od početka druge polovine

90-ih u većini zemalja trend opadanja je zaustavljen, ali nekim su postignuti i pozitivni

rezultati.

Sličan trend karakteriše i priverdu u Jugi, s tim što su oscilacije još izraženije, nakon

pada privrednih aktivnosti 91, 92, 93. godina usledio je oporavak: rast 7% u 94., 5% u 95.,

6% u 96., 7% u 97., i 2% u 98. Bombardovanje je zemlji vratilo zemlju više unazad.Vraćanje

na nivo razvijenosti 80-ih trebalo bi očekivati tek u četvrtoj deceniji 21 veka, i to u

optimističkoj varijanti.

Trend opadanja privrednih aktivnosti može se ilustrovati na indirektan način,

podacima o kretanju investicija privreda u kojoj su investicije prepolovljenje (92. 93.) ne

može da računa dobre performanse u budućnosti.

Države se razlikuju po nivou i raspodeli dohotka i industrijskoj strukturi. 4 tipa

industrijskih struktura:

1. Privrede na najnižem nivou razvoja – većina ljudi se bavi poljoprivredom troše neki

deo proizvedenih proizvoda, a ostatak razmenjuju za jednostavne proizvode i usluge.

Ove privrede nude male mogućnosti za marketing stručnjake.

2. Privrede izvoznice sirovina – bogate su jednim ili većim brojem prirodnih resursa, ali

su slabe sa ostalim područjima. Veći deo prihoda ostvaruju od izvoza ovih sirovina.

(Zair – bakar, Saudijska Arabija – nafta). Ove zemlje su dobra tržišta za opremu,

alate, transportna sredstva...

3. Industrijalizovane privrede –u njima proizvodnja doprinosi sa 10-20% ostvarenja

ukupnog društvenog proizvoda (Indija, Egipat, Filipini). Kako proizvodnja raste

zemlja se sve više oslanja na uvoz sirovina, čelika i opreme a manje na uvoz gotovih

textilnih proizvoda i obrađene hrane. Industrijalizacija stvara novu klasu – grupu

27

bogataša i manju, ali rastuću srednju klasu koja ispoljavaju tražnju za novim vrstama

proizvoda.

4. Industrijske privrede – su glavni izvoznici proizvedenih proizvoda i investitora. One

međusobno kupuju proizvedene proizvode i takođe izvoze u ostale privrede u

razmenu za sirovine i polufinalne proizvode.

PRIMER: Različit dodatak i različito ponašanje potrošača.

Marketing experti dele zemlje u 5 grupa zavisno od raspodele dohodaka: 1) veoma

niski prihodi, 2) uglavnom niski prihodi, 3) veoma niski, veoma visoki prihodi, 4) srednje

visoki, visoki prihodi, 5) uglavnom srednji prihodi. Razmotrimo tržište za Lamburdžini (više

od 150000$). Tržište bi bilo veoma malo u zemljama 1 i 2. Jedna od najvećih pojedinačnih

tržišta je Portugal (3 grupa), jedna od siromašnijih zemalja, ali sa dovoljno bogatih

porodica.

Glavni ograničavajući faktor potrošnje je inflacija, koja se može pojaviti u svim

fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cena, koja ima za rezultat smanjenje

kupovine moći potrošača. Ona povećava troškove org. može imati za rezultat pad prodaje. Za

proizvodnju i isporuku proizvoda organizacije pozajmljuju novac od banaka. Kamatna stopa

tj. primorna stopa povećava se za vreme inflacije i tako povećava troškove poslovanja i

otežava poslovanje organizacije.

PRIMER: Inflacija u Jugoslaviji

Inflacija je obeležila period 90-ih u Jugi. Trend stalnog rasta doživeo je kulminaciju

1993. kada je došlo do njenog pretvaranja u hiperinflaciju. Konačni godišnji bilans je rast

cena na malo od 116 triliona procenata u odnosu na prethodnu godinu. Ovakav rast cena je

imao destruktivne posledice na sve oblasti života.

Nezaposlenost je situacija u kojoj ljudi koji nemaju posao aktivno traže posao.

Nezaposlenost se povećava za vreme recesije i opada za vreme oživljavanja i prosperiteta.

Nezaposleni imaju manje sredstava za trošenje. Potrošači posebno za vreme inflacije postaju

osetljivi na cene. Ovo može dovesti do 3 posledice:

Potrošači mogu:

1) izabrati da kupuju odmah u uverenju da će cene biti kasnije veće,

28

2) odlučiti da promene svoje strukture nabavke,

3) odložiti bitne nabavke.

20. KUPOVNA MOĆ POTROŠAČA

Tržišta zahtevaju kupovnu moć kod ljudi. Kupovna moć u privredi zavisi od dohotka,

cena, štednje, dugova i uslova kreditiranja. Marketing experti treba da obrate pažnju na

glavne trendove u dohotku i potrošnji stanovništva.

Snaga kupovne moći pojedinaca zavisi od veličine izvora koji omogućavaju pojedincu

da kupuje i opštih ekonomskih uslova. Izvori koji čine kupovnu moć su proizvodi i usluge i

finansijska sredstva. Fluktuacija poslovnog ciklusa utiču na kupovnu moć, jer deluje na nivoe

cena i kamatne stope.

Sa mark.aspekta, bitan je realni dohodak potrošača. Dok aktuelni dohodak predstavlja

iznos zarađenih novčanih sredstava od strane određenog pojedinca – potrošača njegove

porodice ili domaćinstva u određenoj godini, realni dohodak predstavlja iznos zarađenih

sredstava u određenoj godini promenjen za iznos stope inflacije. Ako aktuelni dohodak

prevazilazi stopu inflacije, realni raste i ljudi mogu više kupovati. Ako je povećanje

aktuelnog < od stope inflacije, realni dohodak opada i ljudi kupuju manje.

Glavni finansijski izvori kupovne moći: dohodak, kredit i bogatstvo.

I) Dohodak je iznos novca primljen putem plata, penzija i novčanih plaćanja za

određen period (mesec, godinu). Ovaj novac se locira putem poreza, izdataka za proizvode,

usluge i štednju.

Marketing stručnjaci se najviše zanimaju za iznos novca koji ostaje posle plaćanja

poreza. Dohodak koji ostaje posle poreza je raspoloživi dohodak i koristi se za potrošnju ili

štednju. Raspoloživi dohodak je stvarni izvor kupovne moci. Raspoloživi dohodak koji ostaje

za pojedinačnu potrošnju ili štednju posle kupovine osnovnih potrebnih proizvoda kao što su

hrana, odeća, izdaci za stan, predstavljaju diskrecioni dohodak. Ljudi koriste diskrecioni

dohodak za zabavu, odmore, automobile, obrazovanje, nameštaj... Starije osobe imaju veći

29

diskrecioni dohodak u odnosi na ostale. Na osnovu ovoga organizacije usmeravaju svoje

proizvode i usluge na ovo tržište.

Market. experti moraju da odrede raspodelu dohotka stanovništva. Gornja ekonomska

grupa predstavlja osnovni cilj za skupe, luksuzne proizvode. Srednje su opreznije, ali

ponekad mogu da kupe luksuzni proizvod. Niža može da kupi samo hranu, odeću i plati

stanarinu, najnize grupe stalno žive od državne pomoći i/ili u siromaštvu i koji imaju malu

kupovnu moć.

PRIMER: Različiti dohodak i različito ponašanje potrošača

U SAD je 90-ih godina ostvorena najveća palrizacija od završetka II Sv. rata. Ovo

vodi stvaranju 2 povezana američka tržišta: 1)bogatih ljudi koji kupuju skupe proizvode, 2)

koji pripadaju radničkoj klasi, pažljivo troše, kupuju u diskontima i fabričkim prodavnicama i

biraju jeftinije marke. Kompanije koje se prilagođavaju ovim (1, 2) tržištima su Gap, Valt

Disney Company.

II) Kredit omogućava ljudima da troše budući dohodak sada ili u bliskoj budućnosti.

Međutim kredit povećava kupovnu moć na račun buduće kupovne moći. Nekoliko faktora

utiče na to da li će potrošači uzimati kredit. Prvo kredit mora biti raspoloživ. Kamatna stopa

utiče, utiču i uslovi kreditiranja, učešće, rok vraćanja.

Osoba može imati veliki dohodak i veoma malo bogatstvo i obrnuto.

III) Bogatstvo je zbir prošlog dohotka, prirodnih i finansijskih resursa. Može se

pojaviti u obliku: novca, hartije, računa, nakita... Bogatstvo je kao i dohodak neravnomerno

distribuirano. Važnost bogatstva za marketing experte je da kada ljudi postaju bogatiji koriste

svoju kupovnu moć na 3 načina: koriste bogatstvo za tekuće kupovine, stvaranje dohotka i

dobijanje većih iznosa kredita.

21. SPREMNOST POTROŠAČA NA POTROŠNJU I STRUKTURA POTROŠNJE

Spremnost potrošača za potrošnju u određenom stepenu zavisna je od kupovne moci

potrošača. Odnosno, potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu. Ako imaju

30

odgovarajuću kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude takođe utiču

na spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, dok drugi

utiču na potrošnju uopšte. Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korišćenja ili očekivano

zadovoljstvo utiče na spremnost.

Fakotori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o

budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veličini porodice i opštim ekonomskim

uslovima. Ako su ljudi nesigurni da li ili koliko će dugo biti zaposleni, spremnost za

kupovinu opada, spremnost raste ako ljudi očekuju veći dohodak u budućnosti. Očekivanja

rasta cena u bliskoj budućnosti povećavaju spremnost. Što je veći broj članova porodice to se

onda veći iznos novca mora utrošiti za kupovinu. Percepcija budućih ekonomskih uslova

utiču na spremnost za kupovinu.

22. POJAM I KARAKTERISTIKE KULTURE

Pojam kulture:

Kulutra je skup simbola i predmeta koje je stvorilo društvo, a prenosi se sa generacije

na generaciju kao determinante i pravila ljudskog ponašanja. Simboli mogu biti neopipljivi

(stavovi, verovanja, vrednosti, jezik) ili opipljivi (sredstva, stanovi, proizvodi, umetnički

darovi)

Kultura je zbir naučnenih verovanja, vrednosti i običaja koji služe da usmere

ponašanje potrošača kao članova određenog društva.

Verovanja se sastoje od velikog broja mentalnih i verbalnih izjava koje odražavaju

određeno znanje i procenu nečega. Vrednosti su takođe verovanja. One se razlikuju od drugih

verovanja po tome što ispunjavaju sledeće kriterijume: 1) ima ih relativno malo, 2) služe kao

vodiči za ponašanje, 3) trajne su ili ih je teže meriti, 4) nisu povezane sa određenim ciljem i

situacijom, 5) široko su prihvaćene.

Običaji su kreirani načini ponašanja koji stvaraju kulturno odobrene ili prihvatljive

načine ponašanja u određenim situacijama.

31

Dok su verovanja i vrednosti vodiči ponašanja, običaji su prihvaćeni načini

ponašanja.

Iz definicije kulture proizilazi da shvatanje verovanja, vrednosti i običaja društva

pomaže expertima da predvide prihvatanje svojim proizvoda.

Karakteristike kulture:

1. ukorenjen uticaj na ponašanje potrošača

2. postajanje radi zadovoljenja potreba ljudi

3. ono se uči

4. zajednička je za sve članove društva

5. dinamična je.

1. Uticaj kulture je prirodan i automatski i smatra se opšte prihvaćenom činjenicom.

Npr.kada istraživači pitaju potrošače što ste to uradili, oni kažu: jer tako treba.

2. Kultura nudi uputstva i pokazatelje u svim fazama rešavanja problema, obezbeđivanjem

proverenih i pravih metoda zadovoljavanja, fizioloških, ličnih i društvenih potreba.

3. Za razliku od urođenih bioloških karakteristika (boja kose, pol, inteligencija) kultura se

uči. 3 različita oblika učenja: 1) formalno učenje kod koga stariji savetuju mlađe članove

porodice kako da se ponašaju, 2) neformalno učenje gde deca uče imitiranjem ponašanja

izabranih osoba, 3) tehničko učenje kod koga nastavnici uče decu šta, kako, zašto bi

trebalo da se radi. Većina oglasa o proizvodima se oslanja na neformalno učenje. Da bi

efektivno komunicirali sa ciljnim tržištem, experti moraju da koriste odgovarajuće

simbole da prenesu željeni imidž ili karakteristike proizvoda. Simboli mogu da budu

verbalni (oglas u novinama ili u časopisu) ili neverbalni (spoljni izgled, boje, oblici i

struktura radi pridavanja dodatnog značenja štampanim ili elektronskim oglasima,

zaštitnim znacima, pakovanju). Svaka reč je simbol. (Reč jaguar znači lep, luksuzni auto

ili za neke bogatstvo i status, a za neke životinju koja se može videti u zoološkom vrtu).

Svi elementi marketing miksa – proizvod, promocija, cena i prodavnice – jesu

simboli koji predstavljaju rangove kvaliteta potencijalnim kupcima.

Kao dodatak jeziku i simbolima kultura obuhvata rituale. Ritual je vrsta

simboličke aktivnosti koja se sastoji od serije koraka koji se odigravaju u određenom

32

redosledu i vremenom se ponavljaju. Npr. ritual novogodišnjih praznika prati jelka,

kupovina odeće, odlazak u restoran...

4. Kulturom se često smatraju običaji grupe koji zajedno povezuju članove društva.

Zajednički jezik je kritična komponenta kulture, koja omogućava da ljudi imaju

zajedničke vrednosti, iskustva i običaje.

Rezultate društvene institucije u okviru određenog društva prenose elemente

kulture i čine zajedničku kulturu realnom. Najbitnija institucija je porodica koja služi

kao glavni posrednik u prenošenju osnovnih vrednosti, verovanja i običaja novim

članovima.

Porodica prenosi osnove potrošačima orijentisane vrednosti i veštine kao što

su značenje novca, odnos cene i kvaliteta, preferencije proizvoda, običaji i poruke.

Pored porodice, dve druge institucije koje tradicionalno prihvataju odgovornost za

transfer izabranih aspekata kulture jesu škola i crkva, četvrta institucija su mediji.

5. Experti moraju pažljivo da prate društveno-kulturno okruženje da bi efektivnije

zadovoljili potrebe tržišta postojećim proizvodima ili da bi razvili nove proizvode. Ovo

nije kultura u okviru određenog društva (nova tehnologija, promene stanovanja, ratovi,

preuzeti običaji iz drugih kultura...)

Experti koji prate promene kulture otkrivaju mogućnosti za povećanje profitabilnosti

kompanije (dinamična je).

23. POTKULTURE

Svako društvo ima potkulturu. Potkulture su segmenti u okviru kulture koje imaju niz

zajedničkih vrednosti i načina ponašanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu društva kao

celine. Razlike: socio – ekonomski nivo, etničke grupe, geografsko područje, starosno doba,

religija, politički subjekt.

PRIMER: jednodnevnih i višednevnih postava

33

U vreme posnih slava raste tražanja za ribom i posnom hranom. U vreme mrsnih

slava, raste tražnja za mrsnom hranom. Pre Uskrsa raste tražnja za jajima.

Tinejdžeri su posebno popularna potkultura. Experti često posmatraju tinejdžere kao

potrošače na obuci. S obzirom da se lojalnost marki često gradi, u ovom periodu. Ova

lojalnost marki stvara ulaznu barijeru za ostale marke koje nisu izabrane u ovom periodu.

Tinejdžeri troše novac za proizvode dobrog raspoloženja (kozmetika, posteri i brza hrana).

Osobe 15 – 25 godina su osnovno tržište za filmsku industriju.

Promena sekundarnih vrednosti kulture:

Pojava hipi pokreta, Bitlsa, Elvis Prislija značajno je uticala na stil frizure i odeće i

životne ciljeve mladih. Današnji mladi su pod uticajem drugih ličnosti (Majkl Džordan).

Experti su veoma zainteresovani za predviđanje kulturnih promena radi otkrivanja novih

mark.mogućnosti ili opasnosti.

24. UTICAJ GLOBALNE KULTURE NA PONASANJE POTROSACA I

MARKETING STRATEGIJU

Kompanije koje posluju na globalnom trzistu trebalo bi da shvate prirodu i stepen

razlika izmedju potrosaca razlicitih drustava, tj.“interkulturne” razlike, tako da mogu da

razviju efektivne ciljeve marketing strategije za svako izabrano trziste.

Osnovni izazov za marketing experte jeste donosenje odluke da li se pri segmentaciji

globalnog trzista orjentisati na zajednicke potrebe i vrednosti potrosaca u razlicitim zemljama

ili koristiti granice zemalja kao osnove za strategiju segmentacije.

Sve veci broj kompanija kreira svetske brendove proizvoda, koje proizvode, pakuju i

pozicioniraju na potpuno isti nacin, bez obzira na zemlju u kojoj se plasiraju.

Npr.multinacionalne kompanije kao sto su GM, Gillette, Fiat...

koje takodje primenjuju globalno oglasavanje svojih usluga i proizvoda.

34

Druge kompanije selektivno primenjuju strategiju brendiranja, kao npr.Procter &

Gamble, od 3oo marki samo tri su stvarno globalne: Always, Pringles i Pantene.

Globalna kultura se stvara i odrzava uglavnom putem komunikacija na osnovu

novina, casopisa, radija, televizije, Interneta, knjiga, filmova, muzike itd.

Potrosaci su svesni politicke moci transnacionalnih kompanija koje ostvaruju vecu

prodaju u odnosu na bruto domaci proizvod malih zemalja. Takodje imaju veliki uticaj na

zivote ljudi i na svet kao celine. Primer:SCG je 2003.god, bruto domaci proizvod iznosio oko

20 milijardi $, a vrednost tri najvrednija brenda bila je: Coca-Cola 70, Microsoft 65 i IBM

52 milijardi $.

Globalni brendovi obicno konkurisu jedni drugima u vecini zemalja. Toyota se bori

protiv brendova Ford i Wolkswagen, NOKIA se suocava sa Motorolom i Samsungom. Da bi

uspele, transnacionalne kompanije moraju da upravljaju globalnim brendovima dvostrano.

One moraju da se bore za superiornost na osnovu cene, funkcionisanja, karakteristika i

imidza brenda na jednoj strani, a istovremeno da upravljaju globalnim karakteristikama

brendova. Uspesne kompanije upravljaju svojim brendovima kao globalnim simbolima.

Glavna prepreka je nestabilnost globalne kulture.

25. HIJERARHIJSKI ASPEKT DRUSTVENIH SLOJEVA

Drustveni slojevi su rangirani hijerarhijski – od niskog do visokog (sloja). Clanovi

odredjenog drustvenog sloja percipiraju clanove drugih slojeva kao osobe sa vecim ili

manjim statusom u odnosu na svoj status. Vecina osoba smatra da drugi imaju isti status (isti

drustveni sloj), superiorniji (visi drustveni sloj) ili inferiorniji (nizi drustveni sloj).

Pripadnost odredjenom drustvenom sloju predstavlja za potrosace okvir referenci

(referentnu grupu) pri razvoju sopstvenih stavova i ponasanja. Hijerarhijski aspekt drustvenih

slojeva je vazan za kompanije.

U brojnim prilikama istrazivaci potrosaca mogu da utvrde koriscenje proizvoda na

osnovu pripadanja odredjenom drustvenom sloju.

35

Klasifikacija clanova drustva u manji broj drustvenih slojeva omogucava

istrazivacima da utvrde zajednicke vrednosti, stavove i pravila ponasanja u okviru istog

drustvenog sloja i razlicite vrednosti, stavove i ponasanje izmedju drustvenih slojeva.

Pripadnost odredjenom drustvenom sloju moze se vremenom menjati.

Postoje znacajne razlike u ponasanju potrosaca koji pripadaju bogatom, srednjem i

radnickom sloju.

Sve vise se izdvaja tzv.”tehno sloj” potrosaca (oni koji su naklonjeni i koji nisu

naklonjeni koriscenju racunara).

Bogata domacinstva predstavljaju posebno atraktivan ciljni segment, jer njihovi

clanovi imaju dohodak koji im obezbedjuje znatno veci diskrecioni dohodak (kupovina

skupocenih stvari, automobila, racunara, lap-topova itd.). Postoji i znacajan odnos prema

zdravlju i ekonomskog statusa. Pracenje medija se razlikuje u odnosu na dr.slojeve. Trziste

bogatih potrosaca nije jedinstveno, jer se oni medjusobno razlikuju (aktivnosti, interesovanja,

misljenja). Oni se dele na dve grupe: uzivaoci (zive za danas) i finansijski usmereni bogatasi

(konzervativni su i traze vrednost). Uglavnom su bogatasi konzervativni, jer akumuliraju

novac, stedljivi su.

“Srednji sloj” se definise na osnovu jedne ili nekoliko varijabli (npr.dohodak,

obrazovanje, i/ili zanimanje). Znacajno je da luksuzni i tehnoloski proizvodi postaju

pristupacniji vecini potrosaca (npr.snizene cene od nekih luksuznih marki).

Radnicki sloj je lojalniji brendovima u odnosu na bogate potrosace, jer ne zele da

ucine pogresan izbor sa nepoznatim proizvodima. Kompanije shataju vaznost ponude svojih

proizvoda ka nizem sloju, kompanije kao sto su Coca Cola, MasterCard i McDonald’s

usmeravaju se prema “prosecnom Dzonu ili Dzejn” sa oglasima koji prikazuju skromne

stilove zivota svojih potrosaca.

36

26. UTICAJ DRUSTVENOG SLOJA NA PONASANJE POTROSACA I

MARKETING STRATEGIJU

Profil drustvenih slojeva pokazuju da se drustveno-ekonomske razlike izmedju klasa

odrazavaju na razlike u stavovima, slobodnim aktivnostima i navikama potrosnje. Zbog toga

je segmentacija na osnovu drustvenih slojeva od posebe vaznosti kompanijama.

Istrazivaci su ustanovili razlike izmedju drustvenih slojeva po stilu oblacenja,

slobodnim aktivnostima, kao i nacinima stednje, trosenja i uzimanja kredita.

Za brojne potrosace pokusaj “drzanja koraka sa Pretrovicima”(da budu npr.kao

komsije) zamenjuje se ugledanjem na visi drustveni sloj-referentnu grupu sa kojom se

“takmice” (i koja cesto ima znatno veci prihod).

Drustveni slojevi se razlikuju po kriterijumima u pogledu mode i dobrog ukusa.

Npr.potrosaci iz nizeg i srednjeg drustvenog sloja imaju jake preference prema odeci koja

nudi spoljna obelezja indetifikacije (kao Nike itd). Suprotno, potrosaci gornjeg drustvenog

sloja kupuju odecu koja je oslovodjena takvih “podrzavajucih” asocijacija.

Razliciti drustveni slojevi se razlikuju i po pracenosti medija i komunikacijama

(prenosenju i primanju informacija).

27. POJAM I VRSTE REFERENTNIH GRUPA

Referentne grupe za neku osobu jesu sve grupe (pojedinci) koje imaju direktan ili

indirektan uticaj na stavove i ponašanje te osobe. Referentna grupa je osoba ili grupa koja

predstavlja osnovu za poređenje za pojedinca pri formiranju opštih ili specifičnih vrednosti,

stavova ili ponašanja.

Svaka grupa u društvu razvija sopstvene standarde ponašanja koji služe kao vodiči,

okviri ili preporuke za individualne članove (porodice i grupe prijatelja). Osoba ne mora da

budu član grupe da bi bila pod njenim uticajem. Postoje grupe kojima pojedinci žele da se

37

pridruže (klubovi) i grupe kojima se pojedinci dive, mada je članstvo skoro nemoguće

(sportski profesionalni tim). Sve su ovo potencijalne referentne grupe tj. grupe koje utiču na

stavove i ponašanja pojedinca. Referentne grupe mogu predstavljati 1 ili više stvarnih ili

imaginarnih osoba sa kojima pojedinci porede svoje ponašanje.

Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su članske grupe. Neke članske grupe su

primarne (porodica, susedi, prijatelji i kolege). R. G. licem u lice (porodica i prijatelji) imaju

najveći uticaj. Sekundarne (verske org. sindikati). Aspiracione grupe su one kojima osoba se

nada da će se pridružiti. Distancirajuće su one čije vrednosti ili ponašanje pojedinca

odbacuje.

Schiffman i Kanuk: Normativne referentne grupe utiču na opšte vrednosti ili

ponašanje osoba. Komparativne referentne grupe služe kao osnova za poređenje za posebne

ili usko definisane stavove ili ponašanja. Važne su i normativne i komparativne. N.R.G. utiču

na razvoj osnovnih pravila ponašanja dok K.R.G. utiču na izražavanje posebnih stavova i

ponašanja potrošača.

Značenje referentnih grupa se vremenom menjalo. Prvobitno, one su se odnosile samo

na međusobno povezane osobe na direktnim osnovama. Koncept se proširivao i na indirektne

uticaje pojedinaca ili grupu. Indirektne referentne grupe obuhvataju pojedince ili grupe sa

kojima osoba nema direktan kontakt licem u lice (filmske zvezde, TV ličnosti). Glavne

referentne grupe koje utiču na ponašanje krajnjeg potrošača, rangirane po značenju su:

porodica, prijatelju, klasa, potkulture, sopstvena kultura i čak i druge kulture.

28. UTICAJI REFERENTNIH GRUPA

Na ljude utiču referentne grupe na najmanje 3 načina:

1) referentne grupe izlažu pojedinca novim oblicima ponašanja i životnih stilova.

2) One utiču na stavove osobe i na predstavu o samoj sebi,

3) One stvaraju pritisak na pojedinca da se prilagodi, što može da utiče na izbore

proizvoda i marki.

38

Stepen uticaja referentnih grupa varira kod proizvoda i marki. Referentne grupe dosta

utiču na izbor proizvoda i marki u slučaju automobila i TV-a, uglavnom utiču samo na izbor

marke kod nameštaja i odeće dok uglavnom samo na izbor proizvoda kod piva i cigareta.

Stepen uticaja referentnih grupa zavisi od: prirode pojedinca, proizvoda kao i

posebnih socioloških faktora.

Faktori uticaja:

1) informisanost i iskustvo pojedinca u pogledu proizvoda,

2) kredibilitet, atraktivnost, moć referentne grupe,

3) upadljivost proizvoda.

Studije pokazuju da su lični saveti u grupama licem u lice znatno efektniji od

oglašavanja. Oglašivači se oslanjaju na uticaje referentnih grupa i analiziraju poznate ličnosti.

U marketingu se najčešće koriste apeli 3 vrste referentnih grupa:

1) poznate ličnosti,

2) experti,

3) obični ljudi.

PRIMER:

Nike su angažovali Majkl Džordana.

Grand kafa – Milenu Dravić i Dragana Nikoliča.

U oglasima se često angažuju stereotipi – zadovoljni potrošači poznati kao obični

ljudi. (C – Market).

39

Neke organizacije angažuju i sopstvene izvršne direktore, vlasnike u oglašavanju

proizvoda (Milan Panić – Galenika).

29. POJAM LIDERA – VOĐA MIŠLJENJA

Proizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentnih grupa moraju da

utvrde koje osobe predstavljaju lidere mišljenja, kako da dospeju do lidera – vođa mišljenja i

kako da utiču na njih. Vođa mišljenja je osoba koja je u neformalnim razgovorima vezanim

za proizvod nudi savet ili informaciju o određenom proizvodu ili kategoriji proizvoda kao što

je npr.koja je od nekoliko marki najbolja... Lideri su osobe kojima se drugi potrošači obraćaju

za savet ili informacije putem direktne komunikacije. Oni imaju veliki uticaj u vezi sa

određenim proizvodima i percipiraju se kao pouzdaniji izvor u odnosu na informacije koje

obezbeđuje organizacija.

Vođa mišljenja može da bude jedna osoba za određene grupe proizvoda i sledbenik

mišljenja za drugu grupu proizvoda. Marketing stručnjaci nastoje da dođu do vođa mišljenja

prepoznavanjem demograf. i psihol. karakteristika koje su povezane sa vođama mišljenja,

prepoznavanjem medija koje vođe mišljenja prate i upućivanjem poruka vođama mišljenja.

30. UTICAJ VODJA MISLJENJA NA MARKETING STRATEGIJU

Menadzeri novih proizvoda koriste prednost efektivnosti komunikacija “od usta na

usta”, novi proizvod bi trebalo da ponudi potrosacima nesto o cemu ce pricati. Npr. Fosill,

Swatch satovi, Sony Walkman, Microsoft Windows programi itd. Male kompanije sa

ogranicenim resursima ne mogu da izdvajaju velike novcane iznose za promociju svojih

proizvoda, i zbog toga pokusavaju da “stvaraju price” o svojim proizvodima.

Osim navedenog ako ne dodje do spontane komunikacije “od usta do usta”, neke

kompanije pokusavaju da stimulisu ili simuliraju vodje misljenja na osnovu programa

oglasavanja i ukupne promocije.

40

Kreiraju se programi oglasavanja i promocije da ubede potrosace “da stimulisu vodje

misljenja, tj.da kazu svojim prijateljima koliko vole nas proizvod”.

Neke organizacije nastoje da upravljaju negativnim komunikacijama od “usta do

usta”, objavljivanjem brojeva telefona i e-mail adresa osoba zaduzenih za komunikacije sa

potrosacima (“web” sajtu), kao i postavljanjem “knjiga utisaka” potrosaca. Svaka veca

organizacija ima svoj sajt.

Rezultati istrazivanja pokazuju da potrosaci koji dobijaju informacije na osnovu on-

line komunikacija (npr.”chat rooms”, forumi i sl.) ispoljavaju vece interesovanje za

kategoriju proizvoda. I smatra se da “chat rooms” i forumi pruzaju potrosacima licna iskustva

i mogu da obezbede veci kredibilitet, poverenje, znacaj i osecaj za proizvod nego

“web”sajtovi organizacija.

31. PROFIL VODJE MISLJENJA

Pri istrazivanju vodje misljenja, kljucna pitanja su: ko su, da li se mogu prepoznati na

osnovu odredjenih karakteristika, obuhvatiti putem odredjenih medija i dr. Kako bi mogli da

identifikuju vodje misljenja za svoje proizvode, onda bi mogli da kreiraju marketing poruke

koje bi ih podsticale na komunikaciju i uticaj na ponasanje u potrosnji drugih osoba.

Vodje misljenja su specijalizovane za kategorije proizvoda, odnosno, osoba koja je

vodja misljenja za jednu moze da bude prihvatilac misljenja za drugu kategoriju proizvoda.

Prema tome, profil vodja misljenja su pod uticajem odredjenih kategorija proizvoda.

K-ke vodje misljenja: izrazito poznavanje i interesovanja za odredjeni

proizvod/uslugu, ispoljavaju vecu spremnost da govore o proizvodu, usluzi ili odredjenom

predmetu, samopuzdaniji su, vise izlaze (drustveniji su).

Strucnost vodje misljenja je obicno povezana sa uticajem na osobe koje traze

informacije u procesu odlucivanja. Cesto pripadaju istoj drustveno-ekonomskoj i starosnoj

grupi kao i prihvatioci misljenja.

41

32. PORODICA I OSNOVNE F-JE PORODICE

Porodica je grupa od 2 ili više osoba povezanih krvnim srodstvom, brakom ili

usvajanjem koji žive zajedno u domaćinstvu. Porodica je najvažnija potrošačko – kupovna

organizacija u društvu. Članovi porodice predstavljaju najuticajniju primaru referentnu grupu.

Razlikuju se 2 porodice u životu kupaca. Naime, tokom života brojni ljudi pripadaju

najmanje dvema porodicama: 1) u kojoj su rođeni – orijentaciona porodica, 2) koju osnivaju

stupanjem u brak – novoformirana porodica.

1. Orijentaciona porodica se sastoji od roditelja i rođenog brata ili sestre (polubrata ili

polusestre). Porodica u kojoj se rodila osoba utiče na suštinske vrednosti i stavove,

čak i ako kupac ne kontaktira toliko mnogo sa roditeljima njihov uticaj na njegovo

ponašanje može da bude značajno.

2. Mnogo direktniji uticaj u kupovini je kod novoformiranih porodica. Ona ima direktan

stav za specifične kupovine.

Domaćinstvo je širi koncept koji se pre odnosi na stan nego na međusobne odnose.

Domaćinstvo se sastoji od jedne ili grupe osoba koje nisu u srodstvu, a žive u istom stanu.

Porodica čini domaćinstvo, ali svako domaćinstvo ne mora da bude porodica.

Osnovne f-je prodice su: socijalizacija clanova porodice (rangira se od dece do

odraslih), ekonomsko blagostanje (bezbednost porodice-odnosno obezbedjivanje

finansijsk.sredst.), emocionalna podrska (vazna f-ja porodice) i odgovarajuci porodicni

stilovi zivota.

33. STIL ŽIVOTA

Stil(način) života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima,

interesovanjem i mišljenjem. Stil života krajnjeg potrošača predstavlja način na koji osoba

živi i troši novac i vreme. Stil života opisuje ukupnu ličnost u interakciji sa okruženjem.

Experti pokušavaju da otkriju veze između svojih proizvoda i grupa predstavnika određenih

stilova života.

42

Psihografija je tehnika merenja i klasifikovanja stilova života. Obuhvata merenje

osnovnih dimenzija: AIO dimenzije su: 1) aktivnosti, 2) interesovanja, 3) mišljenja. Stil

života koji se identifikuje na osnovu toga kako ljudi provode svoje vreme (aktivnosti), šta

smatraju važnim u svom okruženju (interesovanja), šta misle o sebi i svetu oko sebe

(mišljenje). Stil života odražava lični koncept potrošača, koji predstavlja kako ljudi vide sami

sebe i kako smatraju da ih drugi vide.

1. aktivnosti – rad, hobi, praznici, kupovina, sportovi...

2. interesovanja – porodica, kuća, posao, mediji, uspesi...

3. mišljenja – o sebi, društvu, problemi, obrazovanje, kultura, budućnost.

4. demografija – obrazovanje, starosno doba, dohodak, zanimanje...

PRIMER: Istraživanje stila života

Stilovi života britanskih potrošača:

MCCann Erickson je identifikovao sledeće stilove života: Avant – Cardians

(zainteresovani za promene), Ponti Ficaters (tradicionalisti,

veoma britanski orijentisani), Chameleons (slede gomilu), Sleep Walkers (grupisani

iza ljudi postignuća).

Stilovi života nasih potrošača:

Mark Plan iz Pančeva istražuje 2 cilje grupe:

1) ispitanici od 12 – 17 godina,

2) od 18 – 60 godina.

1. Od 12 – 17 godina:

Insajderi (51%) – jasno izražene preferencije prema različitim stvarima, košarka je

bolja od fudbala i CZ je bolja od Partizana, Zdravko Čolić je najpopularniji pevač.

Džeparac primaju uglavnom od roditelja.

43

Autsajderi (30%) imaju nediferencirane preferencije. Fudbal bolji od košarke, ali čak

25% nema omiljeni sport, CZ bolja od Partizana, najveći broj nema omiljeni tim,

Ricky Martin omiljeni pevač.

Tipični adolescenti (19%) za njih 17,9% Teen je omiljeni časopis, najviše vole fudbal,

pa odbojku, pa košarku. CZ > Pratizana. TAP 011 omiljena grupa za 25,7%.

Profil potrošača Coca – Cole

Od kućnih aparata poseduje više CD plejera i više kompijutera. Gleda komedije više

od svojih vršanjaka, kao i strane filmove, a nešto ređe prati narodnu muziku i vesti.

manje gledaju TV, Pink najviše gledaju, fudbal bolji od košarke, CZ > Partizan,

slušaju Rikija Martina i TAP 011, najviše jedu picu i gledaju Madonin spot Frozen.

2. 18 – 60 godina:

Razočarani (26,4%) – sve medije su podredili TV. najviše gledaju Pink, RTS. Gledaju

filmove i vesti. Imaju nisku kupovnu moć – sniženje cena ih privlači.

Energični (24,8%) najviše slušaju radio, retko čitaju časopise. Pink, RTS, Blic, a

prate i BK, 3K. Gledaju filmove, sport, popo muziku i retko vesti. Njima se treba

obratiti preko TV i radija.

Tradicionalisti (21,3%) – češće gledaju TV, čitaju i dnevne novine i časopise. Pink,

RTS, čitaju Blic, Večernje novosti i ženske časopise. Prate sve emisije, posebno serije.

Rigidni su i zatvoreni za sve što nije uklopljeno u njihov sistem interesovanja.

Intelektualisti (19,8%) – ređe gledaju TV i slušaju radio, češće čitaju dnevne novine.

BK, Blic i Profil. Gledaju filmove i vesti. Način izlaganja proizvoda je ono što ih može

podstaći da kupuju.

Moralizatori (7,7%) – više od svih čitaju časopise, Dugu, Reviju 92. Gledaju 3K, RTS,

Radio Beograd i 202. Više od svih prate sport, a gledaju strane filmove i serije.

Prihvataju sve što je in, u trendu, važno je da je proizvod strani i da se intenzivno

oglašava.

44

34. DEFINISANJE I ELEMENTI PERCEPCIJE

Ključna reč u definisanju percepcije je pojedinac. Sa aspekta svakog pojedinca

stvarnost je potpuno lični fenomen zasnovan na potrebama, željama, vrednostima i ličnim

iskustvima. Pojedinci deluju i reaguju na osnovu svojih percepcija, a ne na osnovu objektivne

realnosti. Za marketing experte je važno da shvate percepcije tako da mogu bolje da odrede

šta utiče na potrošače da kupuju proizvode i usluge.

Percepcija se može opisati kao “kako mi vidimo svet oko nas”. Pecepcija se definiše

kao proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira stimulanse da bi kreirao razumljivu

i usaglašenu sliku sveta. Percepcija ne zavisi samo od fizičkih stimulansa već od odnosa

stimulansa sa okruženjem i stanja u samom pojedincu.

Osnovni elementi percepcije su:

1) oset (odgovor čulnih organa na stimulanse-draži, podsticaje)- čulni organi su oči,

usta, nos, usi i koža. Oset zavisi od stepena promena u okviru okruzenja u kome se

sagledavaju percepcije, npr.u gradu cemo verovatno manje ili vise primiti oseta na osnovu

bucnih stimulansa (zvuka sirene automobila ili policije),

2)apsolutni prag stimulansa (tacka kod koje covek moze da detektuje razliku

izmedju “necega” i “nicega”)- npr.rastojanje na kome vozac moze da primeti odredjeni

bilbord na autoputu je apsolutni prag te osobe,

3)prag razlike ili diferencijalni prag stimulansa – kompanije koriste prag razlike da

odrede potrebni stepen poboljsanja proizvoda i

4) podsvesna percepcija.

35. PROCES PERCEPCIJE

Ljude stalno “bombarduju” stimulansi. Percepcija je rezultat dve razlicite vrste inputa

koji medjusobno uticu jedna na drugu. Prva vrsta inputa su fizicki stimulans iz spoljasnjeg

45

okruzenja, a drugu vrstu obezbedjuju pojedinci medjusobno u obliku odredjenih sklonosti na

osnovu predhodnih iskustava.

Osnovne faze procesa percepcije su percepcioni:

1) izbor,

2) organizovanje,

3) predstavljanje

Kod ljudi se mogu pojaviti različite percepcije istog predmeta zbog tri procesa

percepcije: 1) selektivna pažnja, 2) selektivna distorzija – iskrivljenost, 3) selektivno

zadržavanje.

1. Selektivna pažnja – znači da marketing experti moraju dosta da se angažuju da

privuku pažnju potrošača. Pravi izazov je objasniti koje stimulanse će ljudi primetiti.

Dosadašnja saznanja su da je – verovatnije da će ljudi primetiti stimulanse koji se odnose

na aktuelnu potrebu (osoba koja je motivisana da kupi kompjuter primetiće oglase za

kompjutere, ali verovatno neće za stereo uređaje). Verovatnije je da će ljudi primetiti,

stimulanse koje očekuju (pre će primetiti kompjutere nego radio aparate u prodavnici

kompjutera). Verovatnije je da će ljudi primetiti stimulanse čija su odstupanja velika u

odnosu na normalnu veličinu stimulansa (pre će primetiti oglas za kompijuter čija je cena

snižena za 1000$, nego sniženje od 50 dinara).

2. Selektivna iskrivljenost (distorzija) – je tedencija da se iskrivi informacija prema

ličnom mišljenju i interpretira na način na koji odgovara predrasudama. Experti ne mogu da

utvrde ništa posebno u pogledu selektivne iskrivljenosti.

3. Selektivno zadržavanje (retencije) – verovatnije je da će osoba zapamtiti dobre strane

koje su pomenute u vezi sa konkurentskim proizvodima. Ljudi nastoje da zadrže

informacije koje podržavaju njihove stavove i verovanja.

46

36. POZICIONIRANJE I REPOZICIONIRANJE PROIZVODA/USLUGA

Pozicioniranje proizvoda/usluga kompanije predstavlja stvaranje imidza (slike,

predstave), tj.jedinstvene pozicije kompanije ili proizvoda u svesti ciljnih potrosaca.

Pozicioniranje je sustina marketing mixa. Na osnovu definisanja konkurenata,

segmentacije trzista (potrosaca i konkurenata) i izbora ciljnog trzista, kompanija moze da

pozicionira proizvode.

Pri pozicioniranju proizvoda, potrebno je istovremeno obezbediti:

1) pomenuto “lociranje”u svesti ciljnih potrosaca u skladu sa njihovim potrebama,

2) diferenciranje u odnosu na konkurentske marke proizvoda

Rezultat primene uspesne strategije pozicioniranja jeste poseban imidz brenda na koji

se potrosaci oslanjaju pri izboru proizvoda. Povoljan imidz brenda vodi ka lojalnosti

potrosaca, pozitivnim uverenjima o vrednosti brenda. Potrošači teže da razlikuju jednu marku

od druge na osnovu promocijskih poruka i upotrebe ili vlasništva određene marke proizvoda.

PRIMER:

Nectar marmelade kompanije Nectar (iz Backe Palanke) pozicioniraju se isticanjem

prirodnog porekla proizvoda.

“Nivea visage natural booster” je pozicionirana kao nova krema protiv znaka

starenja. Promovisan je uz slogan koji dovoljno govori: “Osmeh bez bora”

Bez obzira kako je proizvod/usluga dobro pozicioniran, kompanija moze da bude

prinudjena na repozicioniranje proizvoda/usluga da bi odgovorila na promene na trzistu.

Sledeći razlog za repozicioniranje je promena preferencije potrošača.

47

37. POZICIONIRANJE ZEMLJE

Ono je veoma vazno za polozaj jedne zemlje u svetu. Vecina ljudi malo zna o drugim

zemljama i kada ponesto znaju njihovi stavovi se uglavnom formiraju na nekim glasinama,

anegdotama, mitova sto moze da bude i stetno po trgovinu, turizam i inostrana ulaganja.

Brojni potrosaci koriste stereotipe o zemlji porekla pri proceni proizvoda (npr.nemacki

inzenjering je odlican ili japanski automobil je pouzdan, dosta njih misli da oznaka “made in

SAD” oznacava “superioran” ili “veoma dobar”proizvod).

U danasnje vreme, zemlje moraju da se takmice po pitanju konkretnih, merljivih

pitanja – unutrasnjih ulaganja (tj.inostranih investicija u odredjenoj zemlji), izvoza i turizma.

Dakle, globalizacija je ponovo promenila pravila igre. Svaka zemlja sada tezi da promovise

svoju kulturu, istoriju i svoje vrednosti, neku prepoznatljivu ideju koja oznacava njenu

ekonomiju, trziste pa cak i politiku. Ovi pritisci nagone zemlje da usvajaju tehnike

marketinga i brendinga, koje mnoge kompanije vec dugo vremena tako uspesno koriste.

38. PERCIPIRANJE CENA I KVALITETA PROIZVODA/USLUGA I NJIHOVIH

MEDJUSOBNIH ODNOSA

Principiranje cena (kao visokih, niskih, umerenih) ima veliki uticaj na namere

kupovine i (ne)zadovoljstvo potrosaca.

Proizvodi koji se oglasavaju kao na “rasprodaji” nastoje da kreiraju percepcije

potrosaca u pogledu ostvarivanja usteda i vrednosti. Posebno su znacajne referentne cene sa

aspekta potrosaca. To je ona cena koju potrosaci koriste kao osnovu za procenjivanje druge

cene.

Okvirni nivoi cena (npr.”ustedite od 10% do 40%”,“ustedite 20% i vise” itd.) koriste

se da promovisu niz popusta u ceni za odredjene proizvode, odeljenje ili cak celu prodavnicu.

Postoje i pojedinacni nivoi popusta u ceni (kao sto je “ustedite 20%”).

48

Potrosaci cesto ocenjuju kvalitet proizvoda/usluga na osnovu raznovrsnih informacija

(internih i externih pokazatelja) o proizvodu.

Za razliku od proizvoda, koji se prvo proizvode a zatim trose, vecina usluga se prvo

prodaje, a zatim proizvodi i trosi simultano. Defektan proizvod se moze otkriti na osnovu

fabricke kontrole kvaliteta pre nego sto dospe do potrosaca, dok se usluga loseg kvaliteta

“koristi” posto je proizvedena, tako da su male mogucnosti za ispravke (npr.losu frizuru je

tesko ispraviti).

Rezultati brojnih istrazivanja pokazuju da se potrosaci oslanjaju na cenu kao

pokazatelji kvaliteta.

Brojni studije ukazuju na pozitivan odnos cene i kvaliteta pri percepciji kvaliteta od

strane potrosaca (sto znaci da ako proizvod ima visoku cenu, percepira se kao visoko

kvalitetan i obrnuto, ako prozivod ima nisku cenu, percepira se kao nisko kvalitetan). Neki

proizvodi imaju previsoke cene da bi se ukazalo na njihov visok kvalitet.

39. PERCIPIRANI RIZIK

Je nesigurnost sa kojom se suočavaju potrošači kada ne mogu da predvide posledice

svojih odluka o kupovini. Ova definicija ističe 2 bitne dimenzije percipiranog rizika:

nesigurnost i posledice.

Potrebno je naglasiti da su potrošači samo pod uticajem rizika koji percipiraju bez

obzirno da li rizik stvarno postoji. Rizik koji se ne percipira ne utiče na ponasanje potrošača.

Bitno je zašto potrošači percipiraju rizik, jer nemaju ili imaju malo iskustva sa proizvodima i

mogu biti zabrinuti da ne učine grešku ili im nedostaje poverenje u sposobnost donošenja

prave odluke.

Osnovne vrste rizika:

1. funkcionalni – neizvesnost da li će proizvod funkcionisati u skladu sa očekivanjima i

da li ce trajati i kakav je u odnosu na konkurente?

49

2. fizički rizik – neizvesnost u pogledu bezbednosti osoba koje koriste proizvod i

bezbednosti okruzenja

3. finansijski – nezavisnost da li će vrednost odgovarati troškovima proizvoda, da li je to

najbolja cena?

4. društveni rizik – neizvesnost reakcije prijatelja porodice, drustva.

5. psihološki – neizvesnost da li je izbor proizvoda po sopstvenoj meri

6. vremenski – da vreme uloženo u istraživanje može biti uzaludno ako proizvod ne bude

funkcionisao u skladu sa očekivanjima. (da li cu morati da ga menjam)

Percepcija rizika potrošača varira zavisno od osobe, proizvoda, situacije i kulture.

Potrošači donose jedinstvene strategije za smanjenje percipiranog rizika:

-Potrošači prikupljaju informacije o proizvodu i vrsti proizvoda putem usmerenih

komunikacija od usta do usta, od prijatelja i medija.

-Potrošači su lojalni marki.

-Potrošači vrše izbor na osnovu imidža marke.

-Potrošači se oslanjaju na imidž modela

-Potrošači kupuju najskuplji model.

-Potrošači traže uverenja: garancije vraćanja novca i garancije, državni i privatni

laboratorijski testovi, proba pre kupovine (besplatni uzorci).

Experti treba da obezbede potrošačima strategije smanjenja rizika kao što su

distribucija proizvoda putem poznatih maloprodajnih objekata, informativno oglašavanje,

rezultati testova, besplatni uzorci. Najvažnije uticati na lidere mišljenja.

40. POJAM I OSNOVNI ELEMENTI UČENJA

Učenje potrošača je proces kojima pojedinci stiču znanja i iskustva o potrošnji koja

mogu da primene u budućem ponašanju: Učenje potrošača je proces – kontinualno se odvija i

50

menja kao rezultat novih stečenih znanja (koja mogu nastati čitanjem, posmatranjem ili

razmišljanjem) ili na osnovu aktuelnog iskustva. Definicija jasno pokazuje da učenje nastaje

na osnovu stečenog znanja ili iskustva.

Uloga iskustva u učenju ne znači da je celokupno učenje namerno sprovedeno. Učenje

može da bude nameravano tj.– rezultat pažljivog istraživanja. Može da bude i slučajno učenje

– obezbeđeno bez mnogo napora. Oglasi često podstiču učenje potrošača.

Osnovni elementi učenja su:

1. motivacija

2. odgovor

3. pojačavanje

4. podsticaj

1. Motivacija – se zasniva na potrebama i ciljevima. Ona deluje kao podsticaj učenju sa

potrebama i ciljevima koji služe kao stimulans. Ako motivi služe da stimulišu učenje,

podsticaji su stimulansi koji usmeravaju te motive. Oglas je podsticaj ili stimulans. Na

tržišta cena, stil, pakovanje i oglašavanje predstavljaju podsticaje koji pomazu potrošaču

da zadovolji svoje potrebe za određenim proizvodima. Podsticaji su stimulansi koji

usmeravaju potrošače kada su oni konzistentni sa očekivanjima potrošača. Experti treba

da obezbede podsticaje koji su uskladu sa očekivanjima.

2. Odgovor – način na koji pojedinac reaguje na podsticaje. Učenje se može sprovesti

čak i ako odgovori nisu otvoreni.

3. Pojačavanje – povećava verovatnoću da će doći do određenog odgovora u budućnosti

kao rezultat podsticanja ili stimulansa. Pojačavanje i kažnjavanje kao principi učenja

imaju centralnu ulogu u procesu učenja. Teorija pojačavanja je važnija na Torndikovom

klasičnom zakonu posledice (efekti): Prema njemu od nekoliko reagovanja (odogorva) u

određenoj situaciji, oni odgovori (reagovanja), koji su povezani (povećani) manje

verovatno da će se ponoviti odgovori (reagovanja) koji su povezani (praćeni)

nezadovoljstvom. Pozitivne posledice određene odluke povećavaju verovatnoću

ponavljanja istih odluka u istim situacijama u budućnosti. Negativne posledice smanjuju

verovatnoću.

51

4. Podsticaj – to je stimulans koji usmeravaju te motive. Oglas je podsticaj. Marketing

eksperti treba da obezbede podsticaje koji su u skladu sa ocekivanjima.

41. LOJALNOST MARKI

Glavni cilj marketing experata zainteresovanih za način učenja potrošača je da

podstaknu lojalnost marki. Postoje različita shvatanja u vezi sa načinom razvoja lojalnosti

marke: Bihejvioristi – lojalnost marki je rezultat prvobitne probe proizvoda koja se pojačava

putem zadovoljstva što vodi ponavljanju kupovine. Kognitivni – naglašavaju ulogu

mentalnog procesa u izgradnji lojalnih marki. Oni smatraju da se potrošači angažuju u

procesu rešavanja problema, unapređivanjem marki i atributa, što vodi preferiranju marke i

ponovljenoj kupovini.

Marketing experti su zainteresovani: kako se razvija Lojalnost marki i kada se razvija.

Mnogi marketing menadžeri su suočeni sa rastućim trendom menjanja marki od strane

potrošača. Razlozi opadanja l.m. su nezadovoljstvo postojećim proizvodom, veliki broj novih

proizvoda koji se stalno pojavljuju na tržištu i povećanje dobrih sredstava unapređenja

prodaje. Do pada l.m. dolazi i zbog povećanja komparativnog oglašavanja.

42. POJAM I DETERMINANTE LIČNOSTI

Ličnost predstavljaju lične k-ke koje vode doslednom obrascu ponašanja. Madi je

definisao ličnost kao stabilan niz k-ka i sklonosti koje determinišu sličnosti i razlike u

psihološkom ponašanju (mišljenja, osećanja i aktivnosti) ljudi, koje imaju kao isključivi

rezultat društvenog ili biološkog pritiska u određenom momentu. Ova definicija sadrži 3

važne ideje, prvo teorija ličnosti je opšta teorija ponašanja. Drugo, faza sličnosti i razlike

ukazuje na raznolikost ljudskog ponašanja. Naime, svaka osoba je kao 1) svi ostali ljudi, 2)

neki drugi ljudi, 3) jedinstvena osoba. Shvatanje ličnosti pojedinca zahteva shvatanje 1)

sličnosti i 2) razlike. Treće definicija ličnosti se odnosi na stabilnu ličnost koja ispoljava

kontinuitet u vremenu.

Schiffmen i Kanuk definišu ličnost kao unutrašnje k-ke koje određuju i odražavaju

način na koji osoba reaguje na svoje okruženje. Ovde se akcentriraju k-ke – posebni kvalitet,

52

atributi, k-ke i faktori koji razlikuju jednog pojedinca od drugih pojedinaca. Smatra se da

ličnost utiče na izbore proizvoda i prodavnica.

Svaka osoba ima drugačiju ličnost koja utiče na njena ponašanja u kupovini. Pod

ličnošću Kolter podrazumeva različite psihološke k-ke jedne osobe koje vode do relativno

doslednih i dugotrajnih reagovanja na okruženje. U vezi sa ličnošću je koncept

predstave o samom sebi (ili sopstvenom imidžu). Moguće je da se aktuelna predstava o

samom sebi (kako pojedinac vidi sebe) razlikuje od idealne predstave o samom sebi (kako bi

želeo da vidi samog sebe) i od predstave drugih ljudi o njemu (kako misli da ga vide drugi).

Pri proučavanju ličnosti 3 k-ke su od posebne važnosti:

1. ličnost održava individualne razlike

2. ličnost je konzistentna i trajna

3. ličnost se može menjati

1. S obzirom da unutrašnje k-ke koje čine ličnost pojedinca, predstavljaju

kombinaciju faktora, ne postaje 2 potpuno ista pojedinca. Ali ima sličnih pojedinaca u

pogledu 1 ili više k-ka. Ličnost je koristan koncept ponašanja potrošača jer

omogućava kategorizovanje ljudi, a rezultate grupe na osnovu jedne ili nekoliko k-ka.

2. Stabilna priroda ličnosti upućuje da je nerazumno za marketing experte da

pokušaju da menjaju ličnost potrošača da bi ih uskladili sa svojim proizvodima. U

najboljem slučaju oni mogu da utvrde koje k-ke ličnosti utiču na određene odgovore

potrošača i da pokuša da podstaknu bitne osobine svojih ciljnih potrošača.

3. Ličnost se može menjati kao rezultat bitnih događaja (rođenje deteta, smrt

voljene osobe, razvod). Ličnost se menja sazrevanjem.

DETERMINANTE LIČNOSTI:

1. Naslednost

2. Okruženje

1. Naslednost je zasnovana na genetskoj osnovi. Fizički izgled, spoljašnja

atraktivnost, pol, temperament, biološki ritam su pod uticajem nasleđa tj. biološke

53

fiziološke i urođene psihološke prirode. Nasledstvo je važna ali nedovoljna

determinanta ličnosti.

2. Uticaj kulture se odnosi na to da različite ljudske populacije ili društva

organizuju svoj život na različite načine. Kultura uspostavlja navike, stavove,

vrednosti koje se prenose s generacije na generaciju. U okviru 1 kulture mogu da

postoje razlike. Većina kultura nije homogena.

• Porodica utiče na ličnost. Bitni faktori porodićne situacije su: veličina

porodice, društveno ekonomski nivo, poreklo, religija, geografska lokacija,

obrazovni nivo...

• Bitne grupe koje imaju ličnost pripada porodica, škola, sportski tim, radne

grupe... Kao članovi grupa, osobe imaju različite uloge i iskustva.

• Svaka osoba je jedinstvena s obzirom na specifične događaje i iskustva.

43. UTICAJ KARAKTERISTIKA LICNOSTI NA PONASANJE U POTROSNJI

Marketing menadzeri su zainteresovani kako licnost utice na ponasanje u potrosnji, jer

ima takva saznanja omogucavaju bolje shvatanje potrosaca i segmentiranje i usmeravanje

samo na one potrosace koji ce najverovatnije pozitivno odgovoriti na njihove

proizvode/usluge.

K-ke licnosti i njihov uticaj na ponasanje u potrosnji:

1) Inovativnost potrosaca (stepen inovativnosti, drustveni karakter itd.)

2) Kognitivni (spoznajni) faktori

3) K-ke u pogledu potrosnje i posedovanja

Marketing menadzeri istrazuju potrosace inovatore – osobe koje prve probaju nove

proizvode/usluge, njihov odgovor je kljucni pokazatelj uspeha ili neuspeha novog

proizvoda/usluge.

54

Tipovi trazenja raznovrsnih noviteta su: istrazivacko ponasanje u kupovini

(npr.pomena brendova radi probe novih i mozda boljih aternativa), istrazivanje zamena

(npr.prikupljanje informacija o novim ili razlicitim alternativama, ili mastanje o

mogucnostima) i primena inovativnosti (koriscenje vec prihvacenih proizvoda na novi ili

neispitani nacin).

Potrosaci bi se mogli podeliti u dve grupe: vizuelisti (preferiraju vizuelne informacije

i proizvode npr.kao uclanjenje u video klub) i verbalizatori (preferiraju pisane ili verbalne

informacije i proizvod npr.kao clanstvo u knjizari).

44. DEFINISANJE I FORMIRANJE STAVOVA KRAJNJIH POTROSACA

Stav je naučena sklonost ponašanja na dosledno povoljan ili nepovoljan način u

odnosu na određeni objekat. Reč objekat u definiciji stava može se odnositi na koncepte kao

što su aktivnosti, ponašanje, osobe ili događaji. Pri istraživanju stavova, definišu se specifični

objekti. Npr. ako želimo da sagledamo stavove potrošača prema 3 glavne marke mobilnih

tel., naši objekti bi mogli da budu motorola, erikson i nokia, a ako želimo da saznamo stavove

potrošača prema glavnim markama laptop kompjutera nasi objekti su IBM, Toshiba, Dell i

Hitachi.

Stavovi se uče. Ovo znači da se relevantni stavovi za ponašanje u kupovini formiraju

kao rezultat: direktnog iskustva sa proizvodom, informacija dobijenih od drugih i izlaganja

masovnim medijima.

Kao sklonost, stavovi imaju motivacioni kvalitet tj. oni mogu da podstiču potrošača

prema određenom ponašanju.

Sledeća karakteristika stavova je da su oni relativno dosledni. Treba izbeći mešanje

doslednosti i stalnosti. Stavovi nisu obavezno stalni tj. oni se menjaju.

Okolnosti se često menjaju. Situacije utiču na stavove i ponašanja potrošača. Situacije

su događaji ili okolnosti koji u određenom vremenskom periodu utiču na odnose između

stavova i ponašanja.

55

Prema trokomponentnom modelu, stavovi se sastoje od tri glavne komponente-

kognitivne (saznajne), afektivne i bihevioristicke.

Formiranje stavova:

Formiranje stavova se odnosi na promenu od nepostojanja stava prema odredjenom

objektu (npr.digitalni aparat) do postojanja stava (npr.digitalni aparat je dobar kada zelite da

posaljete fotografije prijatelju putem e-mail-a). Promena od nepostojanja stava do odredjenog

stava (tj.formiranje stava) je rezultat ucenja.

Formiranje stavova potrosaca je pod uticajem licnog iskustva, porodice i prijatelja,

direktnog marketinga i medija.

Stavovi prema proizvodima i uslugama se formiraju pre svega na osnovu direktnog

iskustva potrosaca putem robe i ocene (proizvoda/usluga).

K-ke licnosti takodje uticu na formiranje stava. Npr.veca je verovatnoca da ce

pojedinci sa velikom potrebom za saznanjem (prikupljaju informacije i uzivaju u

razmisljanju) formirati pozitivne stavove kao odgovor na oglase ili direktnu postu koji obiluju

informacijama o proizvodu.

45. VRSTE SITUACIJA

Proces potrošnje se odigrava u okviru 3 šire kategorije situacija:

1. komunikacija

2. kupovina

3. situacija korišćenja

1. Situacija komunikacija

Situacija u kojoj potrošači primaju informacije utiču na njihovo ponašanje.

Ako je potrošač zainteresovan za proizvod i nalazi se u povoljnoj situaciji za

komunikacije, marketing expert može da mu uputi efektivnu poruku. Pronalaženje veoma

56

zainteresovanog potencijalnog kupca u povoljnim situacijama za komunikacije težak je

izazov. Npr. razmotrite teškoće koje bi imao marketing expert u uspostavljanju komunikacija

sa vama u sledećim situacijama komunikacija: vaš omiljeni tim je upravo izgubio najvažniji

meč u sezoni; sutra počinje ispitni rok, vaša cimerka gleda i sluša samo vesti, imate grip,

hladne noći, vozite se kući, a grejanje u vašem autu ne radi.

Da li smo sami ili u grupi, dobro ili loše raspoloženi, u žurbi ili ne, neki su od faktora

koji utiču na to kako posmatramo i prihvatamo marketing komunikaciju. Da li je bolje

oglašavati se u veselim ili tužnim TV programima? Mirnom ili uzbudljivom programu? Ovo

su samo neka od pitanja koja se odnose na situaciju komunikacije, a na koja menadžeri

moraju da odgovore.

2. Situacija kupovine proizvoda

Majka koja kupuje sa decom je pod većim uticajem preferencija proizvoda od starne

dece, nego kada kupuju bez njih. Nedostatak vremena utiče na izbor prodavnice, broj

razmotrenih marki i spremnost plaćanja proizvoda po određenoj ceni.

Marketing experti moraju da shvate kako situacije kupovine utiču na potrošače da bi

definisali m – strategije koje podstiču kupovinu njihovih proizvoda.

3. Situacija korišćenja (potrošnje) proizvoda

Izbor proizvoda zavisi od situacije u kojoj će se koristiti. Npr.potrošač može da koristi

različite marke vina za goste i za ličnu upotrebu. Porodica može da izabere različita mesta za

odmor, zavisno od toga ko putuje.

Marketing experti treba da poznaju situacije u kojima se koriste ili bi mogli da se

koriste njihovi proizvodi. Na osnovu toga marketing experti mogu da informišu kako njihovi

proizvodi stvaraju zadovoljstvo potrošača u svakoj bitnoj situaciji potrošnje. Npr. koja

bezalkoholna pića bi ste vi preferirali da pijete u svakoj od sedećih situacija: petak popodne

posle časova, sa roditeljima za vreme ručka, posle večere, hladne olujne noći i posle večere sa

prijateljima koje niste videli nekoliko godina i posle posla po vrelom, letnjem danu.

57

46. KLASIFIKACIJA SITUACIONIH FAKTORA

Stanton izdvaja 5 situacionih faktora:

1. Kada potrošači kupuju (vreme)

2. Gde potrošači kupuju (fizičko i društveno okruženje)

3. Kako potrošači kupuju (uslovi kupovine)

4. Zašto potrošači kupuju (ciljevi kupovine)

5. Uslovi u kojima potrošači kupuju (okolnosti i raspoloženje)

Hamkins – 5 vrsta objektivno merenih situacija:

1. Fizičko okruženje

2. Društveno okruženje

3. Vremenska perspektiva

4. Ciljevi kupovine i uslovi u kojima potrošač kupuje

5. Trenutno stanje potrošača

1. Fizičko okruženje se odnosi na k-ke situacija koje su povezane sa čulima, kao što su

svetlo, miris, vreme ili zvuk. Fizičko okruženje obuhvata: geografsku lokaciju, dekor, zvuk,

miris, svetlo, vidljive k-ke proizvoda ili objekta koji okružuje određeni predmet.

Unutrašnjost prodavnice se često uređuje tako da kreira određena osećanja kupca koji

mogu imati važne podsticajne efekte na kupovinu. Osoblje svojom pojavom, odećom i

detaljima treba da doprinose odgovarajućoj slici prodavnice.

PRIMER:

Tople boje maloprodajnih objekata (žuta i crvena) su bolje od hladnih (plava i zelena)

Muzika utiče na raspoloženje potrošača koji dalje utiču na njihovo ponašanje u

kupovini. Npr. sporija je bolja od brže muzike.

U brojnim slučajevima marketing experti imaju ograničenu kontrolu nad fizičkom

situacijom. Npr. postoje maloprodajni oblici kao što su porudžbine poštom, prodaja od vrata

58

do vrata, prodaja putem automata. Gde je kontrola minimalna, međutim marketing experti

pokušavaju da utiču na fizičku situaciju pažljivim izborom odgovarajućih akcija i mixa

proizvoda za automate i obučavaju osoblje koje prodaje od vrata do vrata da kontroliše

situaciju.

Često, marketing experti ne mogu da utiču ni da kontrolišu fizičku situaciju. Npr.

uticaj zime nasuprot letu na potrošnju bezalkoholnih pića.

2. Društveno okruženje - društveno okruženje se odnosi na broj struktura i aktivnosti

drugih ljudi na mestu kupovine. Pojedinac verovatno neće otići na kafu ili ručak u prazan

restoran.

Društveni uticaj je značajna snaga koja deluje na ponašanje ljudi pošto pojedinci teže

da se ponašaju u skladu sa očekivanjima grupe, posebno kada je ponašanje vidljivo.

3.Vremenska perspektiva je situaciona k-ka koja se odnosi na uticaj vremena na

ponašanje potrošača. Marketing experti bi trebalo da odgovore bar na sledeća 3 vremenski

orijentisana pitanja o kupovinama:

• kakav je uticaj sezone, nedelje, dana ili sata?

• kakav uticaj imaju prošle i tekuće odluke o kupovini?

• koliko vremena je potrebno potrošaču za donošenje odluke o kupovini i potrošnji

proizvoda?

Npr. ponašanje potrošača je pod uticajem sata (prodavnice su punije ujutru i kada se

ljudi vraćaju s posla), dana u nedelji (ponedeljak je često loš za restorane), dana u mesecu

(prodaja može opasti krajem meseca, povećati početkom) i sezone (povećanje potrošnje el.

energije u toku zime).

Vreme je jedan od najograničenijih resursa potrošača. Vreme je ekonomska varijabla.

To je resurs koji se mora raspodeliti na brojne aktivnosti. Vreme ima 4 komponente: posao,

neophodne aktivnosti (medicinska nega, odlazak u prodavnicu), kućni posao i slobodne

aktivnosti. Odluke o alokaciji vremena se razlikuju kod pojedinaca.

4. Ciljevi kupovine i uslovi u kojima potrošači kupuju. Definisanje zadataka (ciljeva)

obuhvata nameru ili zahtev pri izboru i kupovini. Cilj može da predstavi različitog kupca i

59

uloge korisnika anticipirane od strane pojedinca. Npr. osobu koju kupuje aparat za

domaćinstvo kao svadbeni poklon za prijatelja u različitoj je situaciji nego ako bi kupovao

aparat za sebe. Dakle, namera ili razlog kupovine utiče na izbore donošenja odluka potrošača.

5. Trenutno stanje - se odnosi na k-ke pojedinaca koje nisu dugotrajne. Ponekad,

trenutno raspoloženje (zabrinutost, zadovoljstvo, ljutnja i uzbuđenje) i trenutni uslovi

potrošača (novac, umor, bolest) utiču više nego njihove individualne osobine.

47. PREPOZNAVANJE PROBLEMA

Proces kupovine počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Potreba može da

bude izazvana unutrašnjim i spoljašnjim stimulansima. U prvom slučaju jedno od potreba

osobe – glad, žeđ. raste do određenog nivoa i postaje podsticaj. U drugom slučaju, potreba je

podstaknuta spoljasnjim stimulansima, npr. osoba prolazi pored pekare i vidi sveže ispečen

hleb što stimuliše glad, gleda na TV oglas za odmor na Havajima.

Marketing experti treba da identifikuju okolnosti koje podstiču određenu potrebu.

Prikupljanjem informacija od većeg broja potrošača oni mogu da identifikuju najčešće

stimulanse koji podstiču zainteresovanost za određenu kategoriju proizvoda. Mogu da razviju

mark. strategije koje će izazvati interes potrošača.

48. TRAŽENJE INFORMACIJE

Razlikuju se 2 nivoa traženja informacija: 1) stanje umerenog istraživanja se zove

povećana pažnja, ovde osoba jednostavno postaje osetljiva na informacije o proizvodu. 2)

osoba može da sprovede aktivno traženje informacija. Tražeći materijal za čitanje,

telefonirajući prijateljima, posećivanjem prodavnica da saznaju o proizvodu. Od ključnog

interesa za marketing experte su glavni izvori informacija kojima će se potrošač obratiti kao i

odgovarajući uticaj svake informacije na kasniju odluku o kupovini.

Izvori informacija za potrošača dele se u 4 grupe:

60

1. lični izvori – prodavnica, komšije, prijatelji

2. komercijalni – poslovni izvori, oglašavanje i trgovci, ambalaža

3. javni izvori – mediji

4. experimentalni izvori – ispitivanje i korišćenje proizvoda.

Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i

karakteristika potrošača. Uopšteno govoreći potrošač prima najviše informacija o proizvodu

iz komercijalnih poslovnih izvora, tj. izvora kojima dominiraju marketing experti.

Najefektivnije informacije dolaze iz ličnih izvora. Svaki izvor ima drugačiju funkciju uticaja

na odluku kupca. Komercijalno – poslovne informacije imaju funkciju informisanja a lični

izvori funkciju opravdanosti ili procenjivanje.

Prikupljanjem informacija potrošač upoznaje konkurentske marke i njihove k-ke.

Polazi od ukupnog skupa marki koje su na raspolaganju potrošaču. Pojedinačni potrošači će

upoznati samo neke – podskup od skupa marki, neke marke će zadovoljiti početne kriterijume

kupovine – skup u razmatranju. Kako osoba prikuplja više informacija samo nekoliko će

ostati u užem izboru i to je skup izbora. Sve marke u izbornom skupu mogu da budu

prihvatljive. Iz ovog skupa osoba donosi odluku o konačnom izboru.

Ovo ukazuje da organizacija mora da strategijom dovede marku do poznatog skupa,

skupa u razmatranju i skupu izbora. Ova mora da identifikuje druge marke u izbornom skupu

tako da može da planira svoje poruke u odnosu na konkurenciju. Osim toga organizacija

mora da identifikuje izvore informacija potrošača i da proceni njihovu relativnu važnost.

49. PROCENA ALTERNATIVA

Postoji nekoliko procesa procene alternativa.

Neki osnovni koncepti omogućavaju shvatanje procesa procene potrošača: 1. prvo,

potrošač se trudi da zadovolji potrebu, 2. drugo, potrošači traže izvesne koristi proizvoda, 3.

treće, potrošač vidi svaki proizvod kao niz k-ka sa različitim sposobnostima da isporuče

koristi koje se traže da bi zadobijale tu potrebu. K-ke za koje su kupci zainteresovani variraju

zavisno od proizvoda:

61

- kamere – oštrina slike, veličina, brzina, cena

- hoteli – lokacija, čistoća, cena

- gume – bezbednost, tačnost, cena, kvalitet vožnje

Potrošači k-ke proizvoda smatraju najvažnijim jer im pružaju tražene koristi.

Potrošač razvija skup uverenja o marki, u vezi sa položajem svake marke u odnosu

prema svakoj karakteristici. Skup uverenja o marki čini imidž – sliku o marki. Potrošačeva

slika o marki će varirati sa njegovim iskustvom koje je prečišćeno uticajima selektivne

percepcije, selektivne distorzije i selektivne retencije.

Pretpostavimo da većina kupaca određenog proizvoda (kompjutera) formira preferencije

na isti način. Znajući to, proizvođač može da preduzme brojne aktivnosti da bi uticao na

odluke kupaca: npr. stimuliše veću zainteresovanost za marku C.

• redizajniranje kompjutera – stvarno repozicioniranje

• promena uverenja o marki – nastojanje da se promene uverenja o marki predstavlja

psihološko repozicioniranje

• promena uverenja o markama konkurenata – konkurentsko repozicioniranje

• promena važnosti k-ka – marketing expert može da pokuša da ubedi kupce da poklone

veću pažnju karakteristikama kojima se marka odlikuje.

• obraćanje pažnje na zanemarene k-ke – marketing expert bi mogao da privuče pažnju

kupca na zanemarene k-ke kao što su stil i brzina obrade.

• menjanje ideala kupaca – marketing expert bi mogao da se potrudi da ubedi kupce da

promene svoje idealne nivoe za 1 ili više karakteristika.

50. ODLUKA O KUPOVINI

U fazi procene potrošač formira preferencije prema određenim markama iz izabranog

skupa. Potrošač može takođe da formira nameru da kupi marku koju najviše preferira. Ipak 2

faktora mogu da utiču u periodu između namere i odluke o kupovini:

Prvi faktor su stavovi drugih. Stepen u kome će stavovi drugih osoba umanjiti

preferiranu alternativu određene osobe zavisi od 2 stvari: 1) intenziteta negativnog stava

drugih osoba prema preferiranoj alternativi potrošača i 2) motivacija potrošača da se prilagodi

62

željama drugih osoba. Što je intenzivniji negativan stav drugih i što su te osobe bliže

potrošaču, to će potrošač više da prilagodi svoje namere kupovini. Važi i suprotno:

preferencije kupca za marke će se pojačati ako je neka koja on poštuje veoma naklonjena

istoj marki.

Drugi faktor su nepredviđeni situacioni faktori koji mogu da dovedu do promene

namere kupovine. Osoba može da izgubi posao tako da neke druge kupovine postaju važnije.

Potrošači razvijaju rutinske pristupe za smanjenje rizika kao što su izbegavanje

odluke, prikupljanje informacija od prijatelja i preferencije prema poznatim markama i

garancijama. Marketing experti treba da obezbede informacije i podršku za smanjenje rizika i

da shvate faktore koji izazivaju osećaj rizika.

U izvršenju namere kupovina, potrošač može da donese 5 pododluka o kupovini:

1. odluka o marki

2. odluka o prodavcu

3. odluka o kvantitetu

4. odluka o vremenu

5. odluka o načinu plaćanja.

Kupovine svakodnevnih proizvoda zahtevaju manji broj odluka i razmišljanja.

51. PONAŠANJE POSLE KUPOVINE

Posle kupovine proizvoda, potrošač će osetiti određen nivo zadovoljstva ili

nezadovoljstva. Posao marketing experta se ne zasniva činom kupovine, oni moraju da prate

zadovoljstvo, akcije reagovanja i upotrebu proizvoda posle kupovine.

Zadovoljstvo potrošača je funkcija podudarnosti između očekivanja kupca u vezi sa

proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvođača. Ako je ostvarenje proizvoda manje od

očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava očekivanja potrošač će biti

zadovoljan. Ovo utiče na to da li će potrošač da kupi proizvod ponovo i da li će da priča

povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu.

63

Ovde postaje bitan stil reagovanja potrošača. Neki potrošači preuveličavaju jaz kada

proizvod nije savršen i postaju veoma nezadovoljni. Drugi potrošači umanjuju jaz i manje su

nezadovoljni.

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača utiče na njegovo ponašanje posle kupovine.

Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema određenoj

marki proizvoda. Zahvaljujući lojalnosti osoba smanjuje vreme, razmišljanje i rizik uvek

kada kupuje određeni proizvod ili uslugu. Lojalnost marki može da postoji kod jednostavnih

proizvoda (benzin) – usled malog angažovanja u kupovini, i kod složenih proizvoda (auto) –

da minimizira rizik menjanja marke.

Nezadovoljni potrošači mogu da napuste ili vrate proizvod. Oni mogu da traže

informacije koje potvrđuju visoku vrednost proizvoda. Oni mogu da preduzmu javne ili

privatne aktivnosti.

Javne – obuhvataju dostavljanje tužbe organizaciji, odlazak kod advokata...

Privatne – obuhvataju donošenje odluke da se obustavi kupovina proizvoda ili

upozore prijatelji.

Komuniciranje sa kupcima posle prodaje rezultira manjim vraćanjem proizvoda i

manjim otkazivanjem porudžbine.

Marketing experti bi takođe trebalo da prate upotrebu i raspolaganje proizvodom od

strane kupaca. Ako potrošači ne upotrebljavaju proizvod, verovatno je da nisu zadovoljni

njime i usmene preporuke o proizvodu od strane potrošača neće biti jake. Ako potrošači

prodaju ili zamene proizvod tada smanjuju prodaju proizvoda. Potrošači takođe mogu da

pronađu nove primene proizvoda.

52. TIPOVI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA U KUPOVINI

Potrošač može da koristi:

1. extenzivno odlučivanje

64

2. limitarno - ograničeno odlučivanje

3. rutinsko odlučivanje

Odlučivanje zavisno od stepena istraživanja nivoa prethodnog iskustva, učestalosti

kupovine, iznosa percipiranog rizika i vremenskog pritiska.

1. Extenzivno – znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja o kupovini.

Dosta napora se ulaže na prikupljanje informacija i procenu alternativa za skupe

složene proizvode u pogledu kojih osoba ima malo ili nimalo iskustva. Kupovine se

obavljaju ređe. Rizik je veliki i iznos kupovine je veliki. Osoba ima vremena da

donese odluku. Demografski sociološki i psihološki faktori imaju najveći uticaj. Ovo

je (izbor faksa, kuće, auta, mesta venčanja...).

2. Ograničeno – znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ne

ulaže mnogo vremena u sve faze. Osoba je prethodno kupila određeni proizvod, ali

donosi nove odluke o uslovima kada su kupovine relativno ređe, kada se uvode novi

modeli ili kada postoji interesovanje za raznovrsnost. Rizik je umeren. Temeljitost u

procesu odlučivanja zavisi od prethodnog iskustva, važnosti kupovine i vremena. (II

auto, odeća, pokloni, nameštaj, odmori).

3. Rutinsko – se sprovodi kada osoba kupuje po navici i preskače pojedine faze procesa

odlučivanja. Osoba ulaže malo vremena i često obnavlja kupovinu poznatih marki.

Ima iskustva sa tim proizvodom. Proizvodi se kupuju redovno. Uz mali rizik ili bez

rizika i cene su niske (novine, prehrambene namirnice, frizer).

Assael razlikuje 4 tipa ponašanja potrošača na osnovu stepena organizovanja kupca i stepena

razlika između marki.

1. Složeno – uključuje proces od 3 koraka: 1. Prvo, kupac razvija uverenja o proizvodu.

Drugo, on razvija stavove u vezi sa proizvodom. Treće, kupac donosi promišljenu

odluku o izboru. Složeno – veoma angažovani u kupovini i svesni su značajnih razlika

između marki. To je slučaj sa skupim proizvodima i retkim i rizičnim kupovinama.

Potrošač ne zna mnogo o proizvodima. (kompjuter).

Marketing expert treba da:

• prikupi informacije i proceni ponašanje veoma angažovanih potrošača.

65

• definise strategiju koja će pomoći kupcu da upozna k-ke proizvoda njihovu

važnost, reputaciju marke.

• razlikuje k-ke marke, koristi štampane medije da opiše prednosti marke.

• da motiviše prodajno osoblje da utiču na konačni izbor marke.

2. Na nesklad – potrošač veoma angažovan, ali slabo primećuje razlike u markama.

Predmet kupovine je skup. Kupovine su retke i rizične. Kupac istražuje

prodavnice da sazna šta se nudi, ali će kupiti veoma brzo vodeći se cenom ili

pogodnošću proizvoda (tepih). Posle kupovine kod potrošača može da se pojavi

nesklad zbog primećivanja određenih uznemiravajućih k-ka ili slušanja pohvala o

drugim markama. Marketing komunikacija bi trebalo da obezbedi uverenja i ocene

koje pomažu potrošaču da zadrži dobro mišljenje povodom izbora marke.

3. Uobičajeno – brojni proizvodi se kupuju u uslovima malog angažovanja potrošača i

odsustva značajnih razlika između marki (so). Kod ovih proizvoda ponašanje

potrošača ne prolazi uobičajene faze. Uverenja, stavovi, ponašanje. Potrošači ne

istražuju mnogo da bi došli do informacija, procenili k-ke i doneli odluke koju marku

proizvoda da kupe. Oni su pasivni primaoci informacija, putem TV, štampanih oglasa.

Posle kupovine oni ne moraju da procenjuju izbor, jer nisu posebno angažovani oko

proizvoda. Marketing experti smatraju da je efektivno koristiti cenu i unapređenje

prodaje za stimulisanje probe proizvoda. TV oglasi su efektniji od štampanih oglasa.

Marketing experti koriste 4 tehnike pri pokušaju da pretvore proizvod slabe

angažovanosti potrošača u proizvod velike angažovanosti:

• oni mogu povezati proizvod sa nekim sadržajem angažovanja (pasta za zube se

povezuje sa izbegavanjem karijesa).

• mogu da povezu proizvod sa nekom situacijom ličnog angažovanja (oglašavanje

kafe ujutru kada potrošač želi da se razbudi).

• mogu da kreiraju oglas koji pokreće jake emocije povezane sa ličnim vrednostima

ili odbranom ega.

• mogu da dodaju važnu karakteristiku (obogatiti običan napitak vitaminima).

66

Ove strategije povećavaju angažovanje od niskog do umerenog nivoa, ali ne

podstiču na složeno ponašanje u kupovini.

4. na raznolikost – neke situacije u kupovini karakteriše malo angažovanje potrošača, ali i

značajne razlike između marki. Ovde kupci često prelaze na drugu marku (kolači). Do

promene marke dolazi zbog želje za promenom, a ne zbog nezadovoljstva. Tržišni lider i

manje marke u ovoj kategoriji proizvoda imaju različite marketing strategije. Tržišni lider

nastoji da ohrabri uobičajeno ponašanje u kupovini zauzimanjem dominantnog prostora

na policama svojim proizvodima. Izbegavajući veštačke proizvode i čestim oglašavanjem.

Organizacije izazivači će ohrabriti težnju za raznolikošću, nudeći niže cene, povoljne

ponude, kupone, besplatne uzorke i oglašavanje koje predstavlja razloge za probu novog

proizvoda.

53. POJAM, FUNKCIJE I KARAKTERISTIKE ORGANIZACIJA

Organizacija je grupa ljudi sastavljena od specijalista koji rade zajedno na nekom

zajedničkom zadatku, poslu.

Vidljivi aspekti organizacije su: strategije, ciljevi, politike, procedure, struktura, tehnologija

formalni autoritet i sistem naredbi: ( to su formalni aspekti).

A ispod površine (u unutrašnjosti) org. nalaze se skriveni aspekti (neformalni):

stavovi, percepcije, grupne norme, neformalne interakcije i interpersonali, i intergrupni

konflikti. Vidljivi i skriveni aspekti organizacije »ORG. KAO LEDENI BREG».

Org. je uvek specijalizovana, definisana je svojim zadacima. Društvo u svim

razvijenim zemljama je postalo društvo organizacija u kome se večina zadataka obavlja od

strane organizacija.

Funkcija org. je da znanje učini produktivnim. Što specijalizovanija, znanja će biti

delotvornija. Znanja postaju produktivna ako su stopljena u jedno znanje, a to je zadatak

organizacije (to je njena funkcija).

Armije, crkve, unverziteti, bolnice, radnički sindikati su org.

67

K-ke org. Prema Druckeru su:

1. Org. su institucije posebne namene (usredsređuju se na posao).

2. Rezultati u org. postoje samo sa spoljašnje strane, a unutar postoje samo troškovi

(troškovni centar).

3. Rezultati ostvareni u jednoj org. su veći od pojedinačnih doprinosa članova org.

4. Preduslov funkcionisanja svake org. je jasno i nedvosmisleno definisanje zadataka,

misije i rezultata.

5. Pristupanje nekoj org. znači odluku.

6. Org. je uvek u nadmetanju za svoj najbitniji resurs: kvalifikovane, posvećene ljude.

7. Savremena org. ne može da bude org.šefa i podređenih, već ekipa saradnika.

8. Org. se uvek upravlja.

9. Org. mora da bude samostalna i autonomna da bi mogla da funkcioniše.

54. POJAM, AKTIVNOSTI NABAVKE

Pojam i aktivnosti nabavke – u inostranoj literaturi razlikujemo ove pojmove:

– purchasing – objašnjava proces kupovine koji obuhvata indetifikovanje potreba, lociranje i

izbor dobavljača, pregovore u vezi sa cenom i drugim uslovima kupovine i praćenje

osiguranja isporuke.

– procurement - obuhvata šire područje i uključuje zadatke koji obavlja purchasing i dodatne

funkcije kontrole i upravljanja materijalima (nabaviti, pribaviti). Ako se procurement prosiri i

ukljuci planiranje proizvodje, rukovanje materijalima i g.p. onda se upotrebljava siri pojam.

- materials management - Danas je u upotrebi pojam „Supply managment“:upravljanjem

snabdevanjem (zalihama).

Postoje 4 koncepta aktivnosti nabavke: kupovine, procesa nabavke, upravljanje

snabdevanjem, upravljanja materijalima.

I Aktivnosti kupovine. To su:

1. indetifikovanje potreba

2. komuniciranje sa prodavcima

68

3. indetifikovanje dobavljača

4. studije tržišta

5. pregovaranje

6. analiza predloga

7. izbor dobavljača

8. izdavanje naredbi o porudzbini

9. ugovaranje nabavki

10. izveštaj o nabavci

II. Aktivnosti procesa nabavke. To su:

1. specifikacije materijala

2. studije materijala i analize urednosti

3. istraživanje tržišta

4. aktivnosti kupovine

5. upravljanje kvaliteta nabavke

6. pravovremene kupovine

7. upravljanje viškovima materijala i škartovima

III. Aktivnosti upravljanja snabdevanjem. To su:

1. uključivanje dobavljača pri planiranju proizvoda

2. aktivnosti kupovine i aktivnosti procesa nabavke

3. procena dobavljača i izbor timova

4. partnerstva i strategijske alijanse

5. istraživanja okruženja

6. strategijski planovi nabavke materijala

7. kontinualna poboljšanja i strategijsko planiranje organizacije

IV. Aktivnosti upravljanja materijalima.

Tipicne aktivnosti su:

69

1. aktivnosti kupovine i procesa nabavke i upravljanja snabdevanjem,

2. odlučivanje o zalihama,

3. prijem,

4. rukovanje materijalima,

5. skladištenje,

6. programiranje proizvodnji i kontrola,

7. transport

Razvoj od kupovine do upravljanja snabdevanjem sadrži dve glavne vrste promena:

1. od fokusa na interne procese do procesa stvaranja koristi dodavanjem vrednosti: to znači

da se menadžer nabavke fokusira na 5 dokumenata u procesu nabavke: kvalitet, troškove,

vreme, tehnologija, kontinuitet (pracenje trendova) nabavke.

2. od taktičnosti do strategijskog fokusa (taktičkim elementima nabavke):

1)integracija (uskladjenost sa strategijama drugih odeljenja),

2)istraživanje poslovnog okruzenja,

3)razvijanje marketing informacionog sistema,

4)obaveštavanje (direktora),

5)centralizacija upravljanja nabavkom organizacije i decentralizacija ostalih nabavnih

aktivnosti,

6)odgovornost viših stručnjaka za upravljanje odnosima sa ključnim dobavljačima ili

alijansama

7)profesionalno (stručno) osoblje;

8)tehnologija (pracenje razvoja);

9)strategije delova i proizvoda

Razlikujemo tipične i pomočne aktivnosti nabavke.

Tipične aktivnosti nabavke su: prikupljanje informacija (o nabavkama ,cenama, zalihama...),

istraživanje trzista mat., nabavka (proveravanje zahteva), upravljanje materijalima, ostale

aktivnosti (procena troš.nabavke, skart...)

Pomoćne aktivnosti nabavke su: kancelarijski posao, donošenje odluke - proizvoditi ili

kupiti, kontrole zaliha...

70

Primarne aktivnosti odeljenja nabavke su: kupovina, studije materijala i studije tržišta.

Do 50-ih god. odeljenje nabavki je bilo službenički orijentisano na popunjavanje određenih

obrazaca (poruđbina).

70-ih se ističe dugoročno strategijsko planiranje materijala. 90-ih god. strategijski

pristup podrazumeva učešće predstavnika nabavke u različitim funkcionalnim timovima u

pogledu sledećih aktivnosti: formulisanje planova proizvoda, izbor dobavljača, održavanje

kvaliteta i upravljanje robom. U najprogresnijim org. primenjuje se koncept upravljanja

snabdevanjem.

55. TRENDOVI U OBLASTI NABAVKE

glavna 3 pravca razvoja nabavke su: timski rad, razvoj i upravljanje lanca vrednosti org.,

partnerstva i strategijske alijanse sa dobavljacima.

Važni trendovi na području nabavke se dele na 3 grupe:

I. Trendovi u oblasti funkcije i procesa nabavke su:

1. rastuca upotreba aformacione tehnologije

2. isticanje kvaliteta

3. smanjivanje broja dobavljača

4. rastuci značaj pregovaranja između kupaca i dobavljača

5. svestrane analize konflikata

6. fleksibilni proizvodni sistemi

7. razvoj spoljnih izvora snabdevanja

8. strategijsko planiranje materijala

9. promena mixa novčanih ulaganja kod nabavke

10. rastuci vladini (državni) propisi i uticaj.

II. Trendovi u oblasti organizacione dinamike:

71

1. smanjenje broja zaposlenih

2. upravljanje snabdevanjem

3. decentralizacija odlučivanja o kupovini kod višestrukih proizvodnih pogona.

Karakteristična je za velikoserijsku proiz.

III. Trendovi u oblasti ljudskih resursa:

1. angažovanje menadžera nabavke na najvišem nivou iz ostalih funkcionalnih oblasti

org.

2. promenjene k-ke osoblja na početnom nivou tj. pri zasnivanju radnog odnosa

3. veće tehničke i operativne sposobnosti kupaca

4. širi, nenabavni zadaci kupca, odnose se na upravljačke aktivnosti

56. ZNAČAJ NABAVKE

Uloga funkcije nabavke postaje sve značajnija jer se u industrijskim org. troši više od 65% od

ostvarenih prihoda od prodaje za nabavku roba i usluga. U većini proizvodnih org., troškovi

materijala iznose 40 - 60 % ukupnih troškova proiz. Struktura troškova proiz. zavisi od tipa

org. i vrste korišćenih materijala. U industrijama u kojima materijali čine osnovu finalnog

proizvoda troš. nabavke mat. iznose 85% troš. finalnog proizvoda. Direktni rashodi u vezi sa

nabavkom mat. nisu jedini izvor uticaja nabavke na troš. proiz. Bitan je uticaj

nepravovremene nabavke (zakasnjenja) zbog nestašice materijala.

Miopija nabavke - je kratkovidost svake strategije, vrsta koja se ne zasniva na

dugoročnoj projekciji razvoja izvora snabdevanja.

Evolutivno posmatrano rastucu ulogu nabavke su uslovili sledeći faktori: naftna kriza

70-ih, inflacija, rastući troškovi sirovina, manjak retkih resursa.

Osnovni zadatak f-cije nabavke su: snabdevanje preduzeca proizvodima i uslugama

potrebnog kvaliteta, po prihvatljivoj ceni u pravo vreme i u potrebnoj količini, ona u

72

ostvarivanju tog zadatka mora poznavati faktore koji dekriminišu tržište materijalnih resursa.

Znači da se upravljanje nabavkom mora bazirati na istraživanju indrustrijskog tržišta.

Razlozi manje uloge nabavke u definisanju strategije:

1. nabavka se posmatra samo kao administrativna funkcija

2. svakodnevna opterećenost poslovanjem ostavlja malo vremena za strategijsko planiranje

3. menadžment posmatra nabavku kao pomoćnu funkciju, a ne kao stvaraoca profita.

Tradicionalno strategijsko planiranje org.: počinje od analize proizvoda, tržišta i

konkurencije uz učešće različitih odeljenja, odeljenje nabavke retko učestvuje u procesu

planiranja org. Ovaj model daje dobre rezultate dok su robe raspoložive na tržištu po

konkurentnim cenama, medjutim odskora nestasice, intenzivna konkurencija i rastuca

neizvesnost okruženja uslovile su promene u pristupu nabavci. Pa se dolazi do izmenjenog

pristupa procesu dugorocnog planiranja org. Koji sada obuhvata i planiranje nabavke i

snabdevanja materijalom.

57. KARAKTERISTIKE POSLOVNIH TRŽIŠTA

Poslovno tržište obuhvata sve organizacije koji kupuju proiz. i usluge potrebne za

proizvodnju drugih pr., a koji su namenjeni prodaji, iznajmljivanju ili snabdevanju drugih.

Poslovno trž. predstavljaju org. koje pripadaju industrijama (delatnostima) poljoprivrede,

šumarstva, ribarstva, rudarstva, građevinarstva, transporta, komunikacija, javnih usluga,

bankarstva, finansija i osiguranja, distribucije i usluga (industrijsko tržište ili trž.

organizacija ili poslovno trž.)

Mnoge org. (proizvode npr. čelik ili kompjutersku opremu) svoju robu prodaju org.

kao kupcima na poslovnom trž. i nikad ne dolaze u kontakt sa krajnim potrošačima. Druge

org. posluju i na poslovnom i na finansijskom trž.

K-ke indrustrijskih tržišta su: manji broj kupaca, veći kupci, bliski odnosi dobavljača i

kupaca, geografski koncentrisani kupci, izvedena tražnja, neelasticna tražnja, fluktuirajuća

73

tražnja, profesionalna nabavka, veći broj osoba uključen u proces kupovine i ostale

raznovrsne karakteristike (direktna nabavka i reciprocitet i lizing).

Poslovno tržište čini manji ili ograničen broj kupaca. Na poslovnom trž. se za

pojedinačne velike kupce vezuju velike vrednosti kupovine što utiče na njihovu pregovaračku

snagu. Mnoga indust. trž. odlikuje velika koncetracija kupovine tj. nekoliko većih kupaca

pokriva veći deo nabavke određenog proizvoda. Značaj i snaga manjeg broja velikih kupaca

upučuje dobavljače na čvršću saradnju sa kupcima na indr. trž. Dobavljači postaju poslovni

saradnici svojim kupcima, za koje je bitna pravovremena kupovina (just in time).

Međuzavisnost kupaca i dobavljača je bitna karakteristika indrustrijskih trž. Bitni su odnosi

između organizacija (kao celina) i lični kontakti- veze između prodavaca i kupaca (kao

pojedinaca). Rezultat, org. prodavci (dobavljači) i org. kupac čine tzv. proširenu org.

Svaka org.u lancu je uključena u proces stvaranja proizvoda, marketing procese i

podršku i usluge posle prodaje.

Geografska koncetracija kupaca pomaže u smanjenju troškova prodaje. Tražnja za

industrijskom robom je izvedena iz tražnje za potrošnom robom (treba istraživati poslovno i

finalno tržište). Slika pokazuje da su svi posrednički nivoi tražnje izvedeni iz tražnje krajnjeg

portošača: (izvedena tražnja za aparatima).

Tražnje za svim faktorima proizvodnje neke finalne robe zajedno su povezane u

zdruzenu tražnju te robe (joint demand). S obzirom da je proizvodno – uslužna potrošnja

(tražnja) izvedena iz finalne tražnje, marketing menadžera org. kao prodavac mora da

istražuje finalnu tražnju i da prati promene preferencija krajnjih potrošača u svetskim

okvirima, org. moraju stimulisati finalnu tražnju – razvijati marketing program usmeren ka

krajnjim potrošačima.

74

Tražnja za proizvodnim dobrima i uslugama je cenovno neelatična tj. promena cene

ne utiče na nju (naročito u kratkom vremenskom periodu).

Tražnja za indrustrijskom robom je fluktuirajuća tj. male promene u tražnji potrošača

mogu dovesti do porasta promene u tražnji za proizvodnim dobrima i uslugama neophodnim

za dodatnu proiz. To se objašnjava principom akceleracije po kome promene u tražnji

krajnjih potrošača uslovljavaju veće promene u tražnji proizvodnih potrošača.

Indrustrijsku robu kupuju stručno obučeni nabavljači- to je profesionalna nabavka. To

su skupe transakcije pa je u proces odlučivanja o kupovini uključeno više osoba. Industrijski

kupci teze da kupuju neposredno od proizvođača – direktna nabavka. Indrustrijski kupci

biraju dobavljače od kojih kupuju (reciprocitet je karak. ind. nabavke). Mnogi od njih

iznajmljuju opremu, umesto da kupuju (lizing). Prednosti lizinga za kupca su: više

raspoloživog kapitala, dobijanje najnovijih proizvoda prodavaca koje servisiraju i dobijanje

poreskih olakšica.

58. RAZLIKE IZMEĐU ORGANIZACIJA I KRAJNJIH POTROŠAČA

Postoje razlike između ove 2 vrste potrošača, a postoje i sličnosti:

Na poslovnom tržištu potencionalni potrošači su proizvodne i uslužne org., a na

tržištu finalne potrosnje su pojedinci i domaćinstva (stanovništvo).

Broj potencijalnih potrošača je manji na trž. proizvodnih dobara nego na trž. potrošnih

dobara (u SRB postoji oko 100.000 org.- tj.proiz./usluz. i potrošača oko 7 miliona stanovnika

tj. potecionalnih krajnjih potrošača).

Organizacije (pro/usl potrošači) kupuju pro/usl za obavljanje profitnih ili neprofitnih

pro/usl aktivnosti. Stanovništvo (krajnji potrošači) kupuju pro/usl za ličnu, porodičnu

upotrebu ili poklon. Org.kupuju proizvodna dobra, potrošna dobra i usluge i angažuju ljude.

Krajnji potrošači kupuju potrošna dobra i usluge. Novčana vrednost transakcije, iznos

kupovine, veći je kod org. u odnosu na krajnje potrošače.

75

Org. kupuju pro/usl uglavnom periodično, a stanovništvo češće kupuje (učestalost

kupovine).

Trž. proizvodne potrošnje se odlikuju velikim stepenom geografske koncentracije

tražnje u određenim područjima, dati su potrošači finalnih proizvoda raspoređenih po celoj

(posmatranoj) teritoriji, (lokacija kupaca).

Tražnja za proizvodnim dobrima je izvedena iz tražnje za potrošnim.

Poslovno i trziste tzv. finalne potrošnje se razlikuju u pogledu centralne elastičnosti.

Na poslovnom trz. tražnja je manje cenovno elastična tj. cenovno je neelastična na kratak rok.

Na trzistu finalne potrošnje, veća je cenovna elastičnost tražnje.

Org. kao potrošača odlikuje vezana - komplementarna tražnja tj. tražnja za većim

brojem međusobno povezanih komplementarnih proizvoda.

Motivi kupovine org. kao potrošača obično su više racionalni u odnosu na krajnje

potrošače. Najčešći kriterijumi kojima rukovode org. kao potrošači pri odlučivanju o

kupovini su: kvalitet pro/usl, cena i uslovi plačanja…

Org. kao potrošači su stručni i profesionalniji u procesu kupovine potrebnih

proizvodnih dobara nego krajnji potrošači.

Org. kao potrošači su bolje informisani o pro/usl. koji kupuju od krajnjih potrošača.

U procesu donošenja odluka o kupovini proizvodnih dobara uključen je veći broj

učesnika uz angažovanje generalnog menadžmenta to je centar kupovine. Odnosi između

prodavca i kupca na poslovnom trž. su bliski i teže ka uspostavljanju dobre saradnje.

76

59. LJUDSKI RESURSI

Znanje:

Ljudi, njihove ideje, produktivnost, sposobnost menjanja i učenja, na svim nivoima org.

predstavljaju osnovnu konstruktivnu prednost org. Znanje je suštinski resurs. Zemljište, radne

snage su značajni prevashodno kao ograničenja, neophodnosti. Drucher dinamiku znanja

posmatra kroz tri revolucije:

1. industrijska revolucija - znanje primenjeno na alatke, procese i proizvode

2. revolucija produktivnosti - znanje primenjeno na ljudski rad

3. revolucija menadžmenta - znanje se primenjuje na znanje.

Efikasno koriščenje sredstva za proiz. u procesima rada zahteva ne samo određeni

obim ljudskog rada, nego i kvalifikacioni nivo i stečeno iskustvo i adekvatne radne uslove.

Broj i sastav potrebnih radnika za ostvarivanje zadataka preduzeca iskazuje se terminom

kadrovi. U cilju efikasnosti poslovanja potrebno je poznavati dinamiku radne grupe,

obezbediti adekvatan sistem komuniciranja i faktore motivacije, principe vrednosti i sl. U

najširem smislu kadrovska funkcija obuhvata: procenu sadašnjih i budućih potreba za

kadrovima, indetifikaciju kadrovskih resursa, privlačenje i selekciju kadrova, pripremu i

usmeravanje, raspoređivanje i unapređivanje, prilogođavanje uslova rada, obrazovanje,

doškolovanje, i prekvalifikaciju… Planiranje rasta i razvoja pred.mora da bude prožeto

nastojanjima da se obezbedi kadrovska struktura i stvaraju uslovi za njeno koriščenje.

Planiranje i obezbeđivanje optimalne kadrovske strukture treba da se vrši na bazi ovih

elemenata i pokazatelja:

1. elementi o budućem rastu i razvoju - treba da proizilazi iz razvojne politike, strategije

rasta, kao i iz seta pojedinačnih poslovnih planova razradjenih po vremenu

izvršavanja.

2. elementi o sadašnjem stanju kvalifikacione strukture i stepenu iskoriščenosti

raspoloživog radnog fonda.

77

3. elementi na bazi kojih će se oceniti budući zahtevi sa stanovišta broja i vrste

kvalifikacija, to je analitička procena poslova i ocenu produktivnosti rada

4. pregled broja i vrste kadrova koji nedostaju, što se iskazuje u pogledu sadašnjeg stanja

i ocenjenih budućih potreba

5. uvid u priticanje kadrova koje pred. stipendira ili su na doškolavanju

6. podaci o broju i vrsti kadrova iz postojećeg kolektiva koji su stekli uslove za

unapređivanje, i onih koji će napustiti kolektiv

7. mogućnost obezbeđivanja sredstava za osiguranje potencijalnih profila kadrova

8. stanje i tendencije u razvoju obrazovanih institucija za pojedine profile kadrova i

dužina njihovog školovanja

9. podaci iz planova razvoja privrede i posebno grane kojoj pred. pripada

10. projekcija o kretanju društvenog standarda

Tehnike obuhvatanja fektora koji utiču na kretnje potreba za kadrovima i iskazivanje

njihovog zajedničkog dejstva, omogučile su izgradnju nekoliko metoda planiranja. Pored

normativnog metoda (normativna radna snaga iskazana u norma-casovima potrebnim za

izradu jedinice svakog proizvoda), primenjuje se indeksni i kompleksni metod.

60. PROIZVODNA DOBRA

Specifičnosti posebne k-ke proiz.dobara su: sličnost proiz. dobara, tehnička složenost, i

visoka jedinična vrednost, neredovnost nabavki… Kod sličnosti je bitno da ta dobra budu u

skladu sa racionalnim i internacionalnim standardima. Visi stepen obrade omogucuje vecu

diferencijaciju. Mnoga dobra karakterise tehnicka slozenost koja zahteva tehnicku pomoc,

servis ili savet. Pro.dobra su veoma skupi proizvodi. Proizvodna dobra utiču i na strukturu

troškova u org. koje ih upotrebljavaju.

Klasifikacije tržišta potrošača (industrijski - proizvodni i krajnji) i klasifikacije

proizvoda (proizvodna i potrošna dobra) ne smeju se poistovetiti. Organizacija na osnovu

strategijske analize tržišta (i uopšte marketing analize), vrsi strategijski izbor (izbor ciljnih

trz. i mark.mixa), sto kroz strategijsku (efikasnu i efektivnu) primenu dovodi do pozitivnih

poslovnih rezultata. Klasifikacija tržišta proizvoda:

78

Tržište pro. dobara naziva se ponekad investiciono tržište, jer je kupac investitor

odnosno org.ili institucija koja investira.

Klasifikacija proizvodnih dobara:

1. osnovna oprema - (glavna, kapitalna, bazična) obuhvata pro.dobra koja su tehnički

kompleksna, visoke vrednosti i relativno dugog veka trajanja. Može biti standardna

oprema i specijalizovana (namena joj je da izvrši jednu specijalizovanu operaciju).

Tražnja je neelastična, a kupovine retke.

2. pomoćna oprema - nije deo fiksnog pogona, ali čini OS.

3. proizvodni ili sastavni delovi - se ugrađuju u finalni proizvod i čine njegov intergralni

deo. Imaju dva tržišta: jedno čine finalisti, a drugo je trž.rezervnih delova.

4. procesni ili sastavni materijali - postaju sastavni deo proizvoda u procesu proiz.,

sastavni materijal se obično dalje prerađuje.

5. potrošni materijal (sitan inventar) - koristi se u procesu proiz., ali ne ulazi supstancom

u proizvod koji je rezultat procesa proizvodnje. Postoje pogonski potrošni materijali i

materijali za održavanje i popravke.

6. Sirovine - u celini ili delom ulaze u finalni proizvod (ukljucuju se u gotov proizvod u

vidu troškova i opterećuju godišnji prihod). Sirovine su obrtna sredstva, dele se u dve

grupe: poljoprivredne proizvode i prirodna bogastva. Za neke sirovine broj dobavljača

je ograničen, a za druge (poljoprivredu) je dosta veliki.

7. Usluge - su neophodne za obavljanje profitnih i neprofitnih aktivnosti. Organizacije

mogu neke od usluga samostalno obezbediti ili angažovati specifične uslužne

organizacije. Izdvajaju se usluge: distribucije, transporta, komunikacione, finanijske,

građevinarstva, poslovne, pravne, istraživačke i konsultantske, kompjuterske…

Dobler i Burt izdvajaju nabavku stručnih (advokati), tehnički i operativnih usluga (u

restoranima).

61. MOTIVI KUPOVINE ORGANIZACIJA

Organizacije su racionalno motivisane u kupovini. Racionalni motivi su primarno

zasnovani na ekonomskim razmatranjima kao što su: najniža cena, reciprocitet, tehnička

79

pomoć, usluge, pravovremena isporuka, tražnja potrošača i posrednika za određenim

markama proizvoda. Racionalni motivi kupovine su:

1. Kvalitet i usklađenost proizvoda sa specifikacijom

2. Najniži troškovi uz prihvatljiv kvalitet proizvoda

3. Usluge

4. Tehnička pomoć dobavljača u postavljanju opreme i oblici osoblja

5. Pravovremena isporuka traženih količina

6. Reciprocitet

7. Lokalna kupovina za koju se veruje da će doprineti povečanju ekonomskih koristi

organizacije bilo kratkoročno ili dugoročno

8. Kupovina kapitalne opreme koja smanjuje troškove materijala

9. Kupovina opreme koja ne zahteva dodatno osposobljavanje radnika

Meutzer i Schwartz: osnovni racionalni motivi kupovine su:

1. kvalitet proizvoda

2. troškovi

3. postprodajne usluge

4. efikasnost

5. pouzdanost prodavača (dobavljača)

6. uslovi isporuke

7. lakoća i brzina isporuke

Hutt i Speh: motivi kupovine se zasnivaju na sl.ekonomskim faktorima: cena, kvalitet,

usluga.

Emocionalni motivi: dolaze do izražaja kada se radi o izboru između alternativa čiji su

uslovi približno jednaki i to su: drugarstvo, veze, lični status... Oni su povezani sa ljudskim

faktorima i sigurnost posla ili sigurnost u organizaciji. Oni su subjektivni po prirodi i vezuju

se za: imidž dobavljača ili marke, obim poslovanja dobavljača, reputacije dobavljača u

pogledu pravovremene isporuke, reputacije dobavljača koji obezbeđuju pravovremenu

tehničku pomoć i usluge, i da li je organizacija postoječih ili novi dobavljač.

80

Emocionalni motivi se zasnivaju na kupcevim interesima, stavovima, razmišljanjima,

osećanjima, ličnim željama, a manje na ekonomskoj stvarnosti.

Uticaj na motive (organizacije) i emocije (pojedinca) organizacije kao prodavci mogu

ostvariti u 2 koraka:

- razvijanje racionalnih organizacija koristi

- uticaj na emocije pojedinaca uključenih u proces donošenja odluka o kupovini

Menadžer organizacije prodavaca trebalo bi da:

1. sagleda koji su dominantni racionalni motivi kupovine

2. definiše glavna ekonomska razmatranja o svakoj organizaciji kao kupcu i njenim

menadžerima – agentima kupovine

3. rangira po relativnoj važnosti racionalne motive kupovine po pojedinim

organizacijama (kupcima)

4. gradi adekvatan marketing pristup u skladu sa sagledanim motivima i zahtevima

kupaca u vidu prave lične prodaje, oglašavanje, dizajna proizvoda, usluga…

62. FAKTORI MAKRO OKRUŽENJA

Faktori makro okruženja koji deluju na ponašanje organizacije kao kupaca:

1. fizički

2. pravno politički

3. ekonomski

4. tehnološki

5. informacioni

1) Fizičko okruženje – su prirodni uslovi i geografska lokacija.

Prirodni uslovi obuhvataju: sastav tla, klimu, rudna bogastva. Značajni su za

sl.privredne oblasti: poljoprivreda, stočarstvo, šumarstvo, rudarstvo i turizam. Vrste

(asortiman) i količina sirovina utiču na sve prerađivačke grane u industriji. Klima utiče na

81

potrebu za posebnom opremom, za izgradnjom skladišta posebne namene. Industrijske

organizacije su geografski koncentrisane, neke druge (uslužne, saobračajne organizacije) su

šire disperzirane. Neki proizvodni potrošači geografski su koncentrisani zato što je njihova

lokacija diktirana izvorima sirovina. Blizina tržišta utiče na troškove transporta.

U fizičkom oruzenju značajni su trendovi: nestašice nekih sirovina, porast troškova

energije, povećan stepen zagađanja…

Pred. koja koriste retke rude suočavaju se sa neprekidnim rastom troškova koji nije

lako prebaciti na potrošače. A pred. koja se bave istraživanjem i razvojem novih izvora i

materijala imaju značajanu diferetnu prednost na tržištu.

Neophodno je poštovanje određenih ekoloških zahteva zbog velikog uticaja

ekološkog okruženja i environmentalista.

Važne implikacije geografske koncentracije organizacija kao kupaca pri formulisanju

marketing strategija organizacija kao prodavaca su:

1. Organizacije kao prodavci mogu koncentrisati svoje poslovanje i prodajnu snagu na

područjima visokog tržišnog potencijala.

2. Centri distribucije u područjima velikog obima prodaje mogu obezbediti brzu

isporuku velikim potrošačima.

3. Mnoge organizacije kupci ovlaščuju osobu(e) za kupovinu potrebnih roba, tako da

koncetrisanje prodavaca na relativnim geografskim područjima ne daje uvek

očekivane rezultate organizacije prodavaca.

2) Pravno – političko okruženje - čine: zakoni (koji regulišu poslovanje) vladine

(državne) organizacije i institucije i grupe koje vrše pritisak.

Institucionalni faktori obuhvataju sve propise kojima se određuju društveni odnosi u

jednoj zemlji. Oni određuju ponašanje organizacije kao kupca. Država je ključna

organizaciona celina, čiji se uticaj na privredni subjekat ogleda putem 5 izdiferenciranih

uloga države:

1. regulator pravnog okruženja koji ograničava i reguliše akcije privrednog subjekta.

82

2. ekonomskim makro merama utiče na raspoloživost novca i nivo ponude i tražnje, nivo

dohodaka, formiranje cena…

3. pomaže im dajući finansijska sredstva raznim naučnim institucijama.

4. utiče na prioritet ciljeva, trgovinskih odnosa sa dvema zemljama.

5. značajan je kupac za mnoge industrijske proizvode.

Državno pravo svake zemlje, direktno ili indirektno, reguliše uslove korišćenja

pojedinih instrumenata marketinga. Osnovna svrha državne regulative je dvojaka:

stimulativna, zaštitna. Proizvod je instrument marketinga koji je pod uticajem pravne

regulative. Promocija, a pogotovo privredna propaganda je najvidljivija marketing aktivnost

koja izaziva i veći stepen kontrole i nadzora od drugih u segmentu cena. Karakteristične su sl.

situacije državne intervencije: društvena, socijalna osetljivost pojedinih proizvoda i njihovih

cena, naglašeni inflatorni pritisak u zemlji medjunarodni paralelizam u cenama… pred.imaju

veliku slobodu u izboru svog sistema distribucije.

3) Ekonomsko okruženje - opšti ekonomski uslovi se odnose na ekonomski rast i

zaposlenost, stabilnost cena, dohodak, raspoloživost resursima, novca i kredita. S

obzirom na karakter izvedene tražnje organizacije kao prodavci moraju pratiti i

kretanje tražnje na tržištu. Organizacije koje posluju na međunarodnom tržištu moraju

imati u vidu različite ekonomske uslove u različitim privredama.

Ekonomski faktori utiču na sposobnost i spremnost kupovine organizacije. Promene u

opštim ekonomskim uslovima ne utiču pojednako na sve tržišne subjekte. Organizacija

prodavci, koji posluju na različtim sektorima trzista moraju imati u vidu razlicit značaj

ekonomskih uticaja na ponašanje različitih organizacija kao kupca.

Potrebno je identifikovati strukturne i ciklične (konjukturne) promene. Strukturne se

odnose na promene u okviru između sektora privrede, trajne su i neponovljive. Ciklične se

izučavaju i predviđaju da bi se ustanovila konjukturna klima pred. Za pouzdanu analizu

potrebno je u fokusu imati analizu grane, jer se promene retko kada na isti način odražavaju

na privredne grane.

Važan faktor kupovina organizacija je stabilnost tržišta. Materijali koji se kupuju na

stabilnim tržištima uglavnom su standardizovani pro/usl i sitna železna roba (alati, srafovi).

Nestardarizovani proizvodi se prodaju u raznim radnjama proizvođača, ponuda se brzo

83

prilagođava nivou tražnje. Nestabilna tržišta karakterišu značajne zajedničke fluktuacije

ponude i cena za brojne sirovine.

4) Tehnološka okruženja - karakterišu ga trendovi: ubrzani tempo tehnoloških promena,

neograničene mogućnosti, inovacija, visoki budžeti za istrazivanje i razvoj, veća

koncetracija na manja poboljšanja nego na velike pronalaske, povećanje broja propisa

o tehnološkim promenama. Tehnološko okruženje karakteriše proces transformacije

tradicionalne u savremenu fleksibilnu proiz. i kao imperativ tehnološke transformacije

postavljaju se: supstitucija, jednog reprodukcionog materijala drugim, novi

reprodukcioni materijal, koriščenje sekundarnih sirovina.

Živimo u vremenu tehnoloških promena. Za menadžment organizacije, tehnološke

promene znače povecanje mogućnosti za brže i bolje odlučivanje.

Tehnološko okruženje utiče na raspoloživost roba/usl za organizaciju. Kupac i

povratno utiče na kvalitet roba/usl koje org. mogu obezbediti za svoje potrošače. Kako raste

stepen tehnoloških promena, opada važnost menadžera kupovine, a raste važnost tehničara i

inžinjera u procesu odlučivanja o kupovini. Organizacije moraju stalno pratiti tehnološke

promene da bi bile spremne da prilagode marketing strategiju tako da nastane uspešno

poslovanje u novom tehnološkom okruženju. Ove promene mogu dovesti do relativne

konkuretske pozicije, novih tržišta i novih proizvoda.

5) Informaciono okruženje - informacije upravljaju novcem, materijalima, sredstvima i

ljudima. Poslovanje u dinamičnom okruženju podrazumeva pravovremene

informacije i adekvatne informaciono – komunikacione tehnologije (u organizaciji),

ali i razvijeno informisano okruženje i široku primenu informacione tehnologije.

Shumpertov model razvojnih promena u ciklusima od 50 godina:

ciklus: 1780 – 1840 pronalazak parne mašine i industrijska revolicija: 1840 – 1890 železnice:

1890 – 1930 električna energija: 1930 – 1980 jeftino gorivo i automobile: 1980 …

informacione tehnologija

84

Osnovne posledice promene informacione tehnologije u organizaciji su: smanjenje

hijerarskih nivoa i smanjenje broja zaposlenih. Osnovne prednosti informacione tehnologije

koje podstiču organizaciju da koriste interne i eksterne mreže:

1. otvoreni sistemi (blisko povezani sa dobavljačem, potrošačima…)

2. veći pristup informacijama u organizaciji

3. pravovremena informisanost

4. globalne mreže

Informaciona tehnologija omogućava razvoj potrebe fleksibilnosti organizacije za

suočavanje sa promenama i izazovima u okruženju. One imaju veliki uticaj na

interpersonalne odnose i odnose moći, razvoj tržišta i primenu strategija. Krajnji cilj

povezivanja računara u organizovani sistem za totalnu razmenu informacija bez upotrebe

papira (nabavka bez papira) - to je novi sistem komuniciranja.

Mobilni, kompjuter i e–mail, cd rom, internet, www, elektronska razmena podataka –

edi…

63. DOBAVLJAČI KAO FAKTOR MIKRO OKRUZENJA

Snabdevaju pred. potrebnim sredstvima za proiz. određenih roba i usluga. Prednost pri izboru

imaju oni dobavljači koji nude najbolji miks kvaliteta, pouzdanost, uslova plačanja, garancije

i visine cena.

Zbivanja u delu mikro marketniškog okruženja satavljenom od dobiti mogu uticati na

marketniške akcije pred. Zato direktori marketinga moraju pomno pratiti trendove cena svojih

ključnih imputa. Organizacije kupci nastoje da izgrade dugogodišnje stabilne odnose sa

ključnim dobrima. Radi smanjenja zavisnosti od dobara organizovani kupci se orijentišu na

više (dva do tri) dobavljača.

Odnosi kupaca i prodavaca-dobavljača su bliski i dugotrajni. Cilj marketinga

organizacije prodavca je stvaranje potrošača tj. uticaj na potrebe aktuelnih ili potencijalnih

organizacija kupaca. Razlike između tradicionalnog pristupa koji naglašava transakcije

između kupaca i prodavaca i novog pristupa koji naglašava razvoj odnosa – međuzavisnosti.

85

Postoji nekoliko tipova odnosa – međuzavisnosti kupca i prodavca, kreću se od

transakcionih odnosa do strategijskih alijansi:

Transakcija je jednokratna razmena vrednosti između dve strane, bez predhodnih i

narednih interakcija. Lojalnost kupca prema prodavcu vodi ka ponovljenim transakcijama.

Dugoročni odnosi K i P uključuju dogovorene ugovorne odnose K i P, ali na konkurentskoj

osnovi gde kupac teži da dobije proizvode po što nižoj ceni. Organizacije koje naglašavaju

partnerstva sa dobavljacima redukuju listu poželjnih («in») dobavljaca na jednog ili nekoliko.

Partnerstvo prerasta u strategijske alijanse - namera svakog od partnera je da posluje u okviru

zajedničkog postavljenog dugoročnog strategijskog cilja.

Alijanse se formiraju:

1. da obezbede redovni tok materijala i komponenti u okviru procesa proizvodnje

proizvodnog potrošača

2. da bi se razvio nov proizvod

3. da bi se ostvario pristup određenim tržištima

4. da bi se kombinovala stručnost u razvoju tehnologije

Četiri faze životnog ciklusa odnosa organizacija (kupca i prodavca), u zavisnosti stepena

saradnje (kooperacije) i konkurencije u određenom vremenskom periodu: uvodjenje, razvoj

odnosa k i p, faza zasicenja i faza opadanja.

64. KONKURENTI KAO MIKRO OKRUŽENJA

Sve organizacije imaju konkurente. Poznavanje postoječe i potencijalne konkurencije

je osnovna pretpostavka za racionalno formulisanje marketing strategije. Za definisanje

konkurentske strategije organizacije potrebna je kontinualna analiza konkurentske strukture

grane i tržišne pozicije organizacije, prema Poterovom konceptu konkuretne strukture

grane, ključnih pet snaga koje determinišu rentabilnost određene grane su:

1. potencionalni novi konkurenti

86

2. opasnos od proizvoda ili usluge supstituta

3. pregovaračke snage kupca

4. pregovaračke snage dobavljača

5. rivalitet između postojećih konkurenata

Ulasci potencijalnih novih konkurenata zavisi od barijera ulaska u granu (npr.

izgradjene marke, troškovi ulaska u granu...) Determinante opasnosti od proizvoda i usluga

supstituta su: relativne cene, troškovi ulaska u granu i sklonost kupca ka supstiutima.

Determinante snage kupca: moć pregovoranja i cenovna elastičnost tražnje. Determinante

snage dobavljača: diferenciranost inputa, troškovi ulaska dobiti u granu... Determinate

kvaliteta između postojećih konkurenata u grani: rast grane, fiksni troškovi, dodatna vrednost,

barijere izlaska, teškoće informisanja.

Organizacije se suočavaju sa rastučom globalnom konkurencijom. Glavni igrači su

multinacionalne kompanije, one vrše pritisak na domaće organizacije da redizajniraju i

internacionalizuju svoje poslovanje. Primarne snage koje utiču na globalizaciju poslovanja

su:

1. ekonomski oporavak Nemačke i Japana posle poraza u drugom svetskom ratu

2. pojava novih indrustrijalizovanih zemalja – Koreja, Tajvan, Singapur i Španija

3. dramatične promene od planskih ka tržišnih ekonomija u zemljama istočne Evrope,

Rusije i Kine

4. pojava novih blokova moci (ujedinjena Evropa i jenski blok). Dve bitne posledice

procesa globalizacije, koje govore o perspektivi i rastucom značaju međunarodnog

marketinga: pojava sve agresivnije konkurencije globalnog karaktera i opasnost od

uske tržišne identifikacije

65. MARKETING POSREDNICI I JAVNOST KAO FAKTORI MIKRO

OKRUZENJA

Partneri organizacija (i Kup. i Pro.) omogućavaju adekvatno i pravovremeno povezivanje

učesnika u mikro okruženju organizacije. Posrednici na tržištu pomažu organizaciji u

promociji prodaji i distribuciji. To su:

87

• posrednici u trgovini: pomaže organ. da nađe kupca ili sa njima zaključi prodaju

(zastupnici ili trgovački posrednici). Oni mogu jeftinije od određene

organ.proizvođača da pružaju kupcima neke prednosti-korisnosti (korisnost od mesta,

vremena, količine, asortimana, posedovanja, pristupačne transakcije).

• Organizacija za fizičku distribuciju: pomaže organizaciju u skladištenju i opremanju

robe sa njihovih početnih lokacija do krajnjeg odredišta (organ. za skladištenje, i

transportne organ.).

• Marketing agencije

Finansijski posrednici: banke, krediti, osiguranje i druge organ. koje pomažu

finansiranje ili osiguravaju od rizika koji je u vezi sa kupovinom i prodajom robe.

Javnost – organ. da bi zadovoljila ciljno tržište pored borbe sa konkurentima, mora

poštovati i celokupnu javnost koja pokazuje interes (dobrodošao ili ne) za njen način

poslovanja. Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijonalni interes ili uticaj na

sposobnost organ. da ostvari svoje ciljeve. Organ. osnivaju odeljenja za odnose s javnošću.

Svi su uključeni u odnose sa javnošću. Svaku organizaciju okružuje 7 tipova javnosti:

• finansijska javnost - utiče na sposobnost organ. da pribavlja finansiska sredstva (to

su banke i akcionari...)

• medijska javnost - organizacije koje prenose vesti, članke i pregled događaja za

protekli period (tv stanice..)

• država kao javnost - propisuje norme koje se moraju uzeti u obzir pri izradi

marketing plana

• građani kao javnost - su organ.portošača i dr.organ.građana koje mogu uticati na

preispitivanje marketing aktivnosti organ.

• lokalnu javnost – lokalno stanovništvo i lokalne organizacije

• šira javnost – ne deluju prema organ. na organizovan način, ali imidz organizacija

u javnosti utiče na kupce

• interna javnost – radnici i službenici, direktori i poslovni odbori. Pošto na uspeh

organizacije utiče i mišljenje javnosti o njoj, zato organizacija pokušava da shvati

potrebe i mišljenje javnosti i predvidi ciljne postupke.

88

66. CILJEVI I ZADACI NABAVKE

Glavni razlog kupovine pro/usl od strane organizacije je da im ti pro/usl omoguće

ostvarivanje ciljeva poslovanja.

Ciljevi upravljanja nabavkom mogu se posmatrati na 3 nivoa:

Najvisi upravljački nivo: opšti ciljevi se odnose na očekivanja menadžmenta da

odeljenje nabavke ostvari 6 ciljeva u procesu snadbevanja:

1. pravi kvalitet

2. od pravog dobavljača

3. u pravom kvantitetu

4. u pravo vreme

5. po pravoj ceni

6. uz obezbeđenje potrebnih usluga za optimalnu nabavku i koriščenje materijala

U praksi odeljenje nabavke retko ispunjava ove ciljeve.

Na operativnom ili funkcionalnom nivou. Ciljevi nabavke su:

1. Obezbeđenje procesa poslovanja kontinualnim snabdevanjem potrebnim materijalima

i uslugama.

2. Konkurentna kupovina (na bazi kontinualnih istraživanja snaga ponude i tražnje, koje

regulišu cene i raspoloživost materijala na tržištu)

3. Informisanost o potrebama upućuje na najbolju kombinaciju cena, usluga i kvaliteta u

odnosu na potrebe kupaca

4. Držanje zaliha na prakticnom minimunu omogućava sistem nabavke Jast in Time

5. Razvoj efektivnih pouzdanih izvora ponude

6. Razvoj dobrih odnosa sa potencijalnim dobrima i razvoj kontinualnih sa aktuelnim

dobrima

7. Maksimalna integrisanja sa ostalim odeljenjima u organizaciji omogućava

zadovoljavanje potreba ostalih u pogledu potrebnih resursa

8. Upravljanje nabavkom na profesionalan, troškovno najeftiniji način.

89

Najniži detaljni treci nivo: Formulišu se precizni strategijski planovi. Detaljni ciljevi

se razvijaju na osnovu donetih planova kupovine za svaku bitnu vrstu materijala koju

organizacija koristi.

Osnovni ciljevi kupovine organizacije kao potrošača: raspoloživost proizvoda (mogućnost

nabavke), pouzdanost prodavaca (dobrima), konstantan kvalitet, pravovremena nabavka,

prihvatljiva cena i povoljni uslovi plačanja.

Specifični ciljevi kupovine proizvođača: vezani su za standarde kvaliteta sirovina

delova i opreme.

• Za veloprodavce i maloprodavce- prioritet je mogućnost dalje prodaje, poželjno je

pravo ekskluzivne prodaje na određenom geografskom području, bitna je i podrška

proizvođaća vezana za oglašavanje, transport i skladištenje.

• Vladine angencije- zahtevaju određene spefikacije za proizvode koje kupuju,

razmatraju ekonomsku održivost prodavaca (dobara).

• Neprofitni potošači – specifični ciljevi kupovine su: cena, raspoloživost, pouzdanost i

trajnost.

• Proizvođači- standardi kvaliteta i raznoliki dobavljači

Sažeto prikazani ciljevi kupovine su:

1. vremenska i prostorna raspoloživost potrebnih proizvoda

2. kvalitet proizvoda usaglašen sa specifikacijama

3. najniža cena usaglašena sa raspoloživošću i kvalitetom proizvoda

4. usluga koja maximizira vrednosti upotrebe proizvoda

5. dobri dugoročni odnosi sa dobavljačima

Zadaci dalje razrađuju ciljeve – šta, ko, kada, gde i kako treba uraditi. Planski zadaci

daju vremenski raspored akcije u ostvarivanju ciljeva. Opšti koristan pristup klasifikovanju

zadataka kupovine je razlikovanje određenih faza u procesu donošenja odluke o kupovini i

razmatranje svake faze kod posebnog zadatka. Važne osnove koje pomažu u definisanju i

podeli zadataka kupovine su:

90

1. prema stepenu automatizacije (programiranosti – rutine): rutinska i modifikovana

ponovna kupovina i novi zadatak.

2. prema faktorima tražnje: kupovina za podmirenje potreba u samoj organizaciji i

kupovina podstaknuta exsternim faktorima

3. prema odgovornostima (nivoima delegiranja autoriteta): centralizovana i

decentralizovana kupovina.

67. POLITIKA I PROCEDURA NABAVKE

Politika nabavke – je izveštaj koji opštim terminima opisuje nameravani pravac akcija. Dve

funkcije politike su:

1. definisanje pravila u pogledu odnosa između odeljenja

2. informisanje osoblja koji se bavi nabavkom o očekivanom ponašanju odeljenja

nabavke.

1. vrši se centralizacija autoriteta nabavke i dopisivanje odgovornosti u vezi sa razvojem

specifikacijama materijala, izbor dobara, određivanja cena i sastavljanja ugovora.

2. politikama se definiše ponašanje osoblja odeljenja nabavke prema spoljnim pojedincima i

organizacijama.

Politika nabavke je deo ukupne politike organizacije i određuje je glavni menadžment

organizacije. Elementi političke nabavke:

• prosleđivanje politike od strane predsednika organizacije i definisanje političke

nabavke

• definisanje ciljeva funkcije nabavke od strane menadžmenta nabavke

• uputstvo za sprovođenje nabavke

• informacije o načinu primene uputstva

• autoritet i nivo centralizacije nabavke

• poslovna politika i standardi organizacije

• odnosi sa dobavljačima

91

• porudžbine i ugovori

• odobrenja i ovlaščenja za nabavku

• organizaciona šema i odnosi između odeljenja

• rečnik najčešće koriščenih termina

Nakon definisanja opštih ciljeva i nabavke, definišu se politike kao vodic u donošenju

operativnih odluka. Na osnovu politike definišu se operativne procedure za izvršenje

zadataka. Osnove operativne politike su:

Odgovornost pri nabavci - odnosi se na centralizaciju autoriteta nabavke. Kada je

jedna osoba i odeljenje nabavke odgovorna generalnom menadžmentu za izvršenje aktivnosti

nabavke tada postoji centralizacija nabavke.

Decentralizacija nabavke je kad osoblje iz dr.funkcionalnih odeljenja jednostrano

odlučuje o izvorima ponude ili pregovora direktno sa dobavljacima kod važnih nabavki.

Prednosti centralizovane nabavke su: minimizaranje, dupliranje nabavki, ostvarivanje popusta

u ceni kod kupovine vecih količina istih materijala, ušteda u troškovima transporta,

usavršavanje specijalista za nabavku, efektivna kontrola troškova zaliha... Decentralizovana

nabavka je ključna za organizaciju koja prerađuje privredne sirovine i tehnički orijentisane

organizacije i dislocirane institucionalne i proizviodne organizacije i kupovine raznorvrsnih

roba i materijala.

Dva trenda su ključna za centralizaciju nabavke:

1. rastući broj višefunkcionalnih timova

2.odvajanje strategijskih i taktičkih aktivnosti. Strategijske aktvnosti ostaju

centralizovane, a operativne se decentralizuju.

Eksterni odnosi i imidž – su: razvoj dobrih odnosa sa dob.,upoznavanje dob.o

sopstvenom poslovanju putem prospekata i zahtev za preprodajnim tehničkim uslugama,

testiranje uzoraka, periodične posete glavnim dob. Odeljenja nabavke i prodaje najviše

doprinose stvaranju imidža organizacije.

Politike oko cene i izvora ponude – su: konkurentne ponude i pregovaranje, broj

izvora nabavke, veličina i stručnost dob., distributeri... Efektivno sprovođenje politika

92

zahteva da one budu date u pisanoj formi: izveštaj o politikama se obicno raščlanjava na dva

dela:

1. deo odnosi se na pol. nabavke cele organizacije i definiše se odgovornost i autoritet

svih odeljenja uz odobrenje generalnog menadžmenta.

2. deo se odnosi na ponašanje zaposlenih u odeljenjima.

Prednosti donošenja pol. nabavke su:

1. eleminisanje potrebe za ponovnim donošenjem odluka u sličnim situacijama

2. usklađivanje odluka i akcija sa zahtevima menadžera.

3. određivanje autoriteta za sprovođenje akcija.

4. obezbeđivanje standarda radi taktike planiranih i izvršenih aktivnosti-nabavke.

Lojalnost kupaca prema dobavljačima nastaje kao rezultat dugoročne uspešne

saradnje i potrebe za smanjivanjem rizika i neizvesnosti u pogledu pravovremene nabavke

potrebnih inputa. Prema Vindovom modelu lojalnosti indrustrijskog kupca 4 grupe varijable

utiču na lojalnost kupaca prema prodavcu:

1. tradicionalne ciljne varijable: kvalitet, kvantitet, isporuka, cena.

2. prethodno iskustvo kupca sa dobavljačima

3. organizacione varijable

4. pravila koja olakšavaju proces donošenja odluka o kupovini.

Vind je na bazi istraživanja došao do rezultata:

1. Lojalnost industrijskih kupac postoji kod kupovine specijalizovanih i

standardizovanih el-skih delova i komponenti.

2. stepen lojalnosti je veći kod specijalizovanih delova i opreme, jer je kod

njihove kupovine uložen veliki napor.

3. promena partnera podrazumeva veliki rizik i velika materijalna, ljudska i

vremenska ulaganja.

Organizacije uče na bazi iskustva i percepcije.

93

Jednom stvoren imidž se teško menja, bitno je da organ.imaju dobru strategiju

komuniciranja da bi izgradile i održavale želje i imidž.

Stav prema riziku: velika ulaganja novčanih sr. i vremena organizacije kupaca u

procesu kupovine i velike negativne posledice pogrešno donetih odluka, uslovljavaju veliki

rizik u procesu odlučivanja organizacije o kupovini.

Koncept percipiranog rizika sadrži 2 komponente:

1. neizvesnost u vezi sa posledicama odluka

2. posledice u vezi sa pogrešno donetim odlukama

Organ.kao kupci mogu da koriste jednu od 4 strategije smanjenje rizika:

1. eksterno smanjenje neizvesnosti

2. interno smanjenje neizvesnosti

3. eksterni uticaji smanjenja

4. interni uticaji smanjenja

Organ. kao kupci rizik mogu smanjiti oslanjanjem na dobro poznate dobav. i

kontinualnim prikupljanjem informacija. Procedura nabavke - detalje procedure slede

pojedinci u izvršavanju specifičnih zadataka nabavke. Medjuzavisnost politike i procedura

nabavke utiče da mnoge organ.definišu politiku nabavke i uputstva za sprovođenje procedure

(postupaka).

Procedure su detaljan prikaz specifičnih akcija, koje treba preduzeti pri ostvarivanju

definisane politike nabavke. Procedure su način ostvarenja politike. Osnovni ciljevi

definisanja procedura su:

1. određeni postupci za efikasno i efektivno sprovođenje procesa nabavke.

2. pravovremena razmena informacija između odeljenja i integrisano i vremenski

usklađeno poslovanje različitih funkcionalnih odeljenja u organizaciji.

Osnovne faze tipičnog ciklusa nabavke su:

1.prepoznavanje, definisanje i opisivanje potreba

94

2.istraživanje, kvalifikacije i izbor dobavljača

3.priprema i izdavanje porudžbina

4.praćenje izvršenja porudžbine

5.prijem i kontrola materijala (sem kod Just inTime i partnerskih sporazuma)

6.provera računa

7.zaključivanje porudžbina

68. STRUKTURA NABAVKE

Struktura nabavke – najvažniji faktori koji obezbeđuju nivo izvršenja aktivnosti grupe su:

1. sposobnost pojedinca

2. motivacija pojedinca

3. organizaciona struktura u okviru koje deluju pojedinci.

Osnovna svrha organizacije je obezbeđenje strukture koja motiviše zaposlene i

koordinira njihove napore u pravcu ostvarivanja zajedničkih ciljeva organizacije

Organizovanje nabavke se posmatra na 2 nivoa:

1. spoljni aspekti organizovanja nabavke-definiše položaj funkcije nabavke u strukturi

organizacije kao celine.

2. unutrašnji aspekti- organizovanje nabavke kao posebnog sistema.

Lociranje nabavke u organizacionoj hijerarhiji zavisi od stava menadžmenta prema

važnosti funkcije nabavke. U većini proizvodnih organizacija, odeljenje nabavke je direktno

odgovorno predsedniku, potpredsedniku ili glavnom menadžeru organizacije.

Dva najčešča oblika lociranja nabavke u organizaciji:

1. nabavka na prvom nivou organizacije hijerarhije funkcija

95

predsednik

izvrsni presednik

menadzer

finan. i

racunov

menadzer

ljudskih

resursa

menadzer

inzenjeringa

menadzer proizvodnje

marketing

menadzer

menadzer

nabavke

2. nabavka na drugom nivou organizacije hijerarhije funkcija

predsednik

izvrsni presednik

menadzer

finan. i

racunov

menadzer

ljudskih

resursa

menadzer

inzenjeringa

menadzer proizvodnje

marketing

menadzer

menadzer

nabavke

Struktura nabavke organ.se odnosi na nivo formalnosti i specijalizacije u procesu

nabavke. Ona zavisi od k–ka organizacije: veličina, resursi, nivo specijalizacije...

Nabavka je manje formalizovana u malim i finan. ograničenim organizacijama. U

velikim organizacijama nabavka je specijalizovana sa poslovima podeljenim u 5 kategorija:

1. upravljanje nabavkom

2. kupovina

3. praćenje i isporuka proizvoda

4. specijalna istraživanja

5. službeni (administrativni) zadaci

Tipično odeljenje nabavke se organizuje po principu proizvoda koji će se kupovati. U

malim organ.prve 4 aktivnosti obavlja menadžer nabavke, a učestvuje u aktivnostima

nabavke i pomoćnik za administrativne poslove. Odeljenje nabavke u velikim

organ.zapošljava i po nekoliko stotina zaposlenih profesionalnih kupaca.

Nabavkom obično upravlja pojedinac – menadžer nabavke (agent nabavke, direktor

nabavke ili menadzer materijala) – odgovoran za upravljanje procesom nabavke. Kupci

obavljaju kupovine, oni i njihovi pomoćnici izvršavaju tekuće aktivnosti nabavke i rade

96

direktno sa dob. Veličina odeljenja nabavke i složenost nabavke određuju potrebu za

kontrolom.

U velikim dislociranim organ.postavlja se pitanje stepena centralizacije aktivnosti

nabavke na nivou organizacije. Prednosti centralizovane nabavke su: veća specijalizacija,

centralizacija zahteva, manje zalihe, niži administrativni trošak... Prednosti decentralizovane

nabavke: lakša koordinacija sa ostalim operativnim odeljenjima, efektivna upotreba lokalnih

izvora... Da bi se minimizirali nedostaci decentralizovane nabavke, organ.koriste veće

(komisije) nabavke koje cine grupa menadžera nabavke i viši kupci iz svake dislocirane

fabrike. Većina organ.se nalazi između ova 2 ekstrema, kombinujući centralizovanu i

decentralizovanu nabavku.

Kotler izdvaja sl. trendove organizacija u oblasti nabavke:

1. pridavanje većeg značaja nabavnom odeljenju, postavljanjem menadžera nabavke na

nivo potpredsednika organ

2. višefunkcionalne uloge stručnjaka nabavke

3. centralizovana nabavka

4. decentralizovane nabavke za manje iznose nabavki

5. interne nabavke

6. dugoročni ugovori sa dobavljačima zahtevaju specijaliste za pregovaranje

7. nagrađivanje za uspešne nabavke

8. povezana proizvodnja

Aktuelni trendovi u industriji su:

1. kombinovanje centralizovane i decentralizovane nabavke

2. dugoročno planiranje materijala

3. višefunkcionalni timovi

Glavni tipovi višefunkcionalnih timova su:

1. tim za definisanje strategije nabavke robe

2. tim za izvore nabavke

3. tim za procenu k–ke dobavljača (formira se povremeno ili stalno)

97

4. tim za potvrđivanje dobavljača

5. tim za razvoj novog proizvoda

Uobičajeni zadaci upravljanjem materijala su: planiranje proiz., planiranje zahteva,

programiranje i planiranje kupovine, postavljanje porudžbine, isporuka, transport, rukovanje

materijalima i skladištenje, otpremanje i kontrola zaliha. Struktura organizacije bazirane na

konceptu upravljanjem materijalima:

U okviru koncepta upravljanje materijalima razvija se koncept kupac – planer. Kupac

– planer je odgovoran za određivanje potreba za materijal, razvoj programa materijala,

kvalifikovanje porudžbina i izvršavanje svih aktivnosti povezanih sa funkcijom nabavke.

U određenim slučajevima (odgovor na pritiske za smanjenje troškova dob.) za

određene pro/usl, funkcija kupovine se prebacuje na spoljne izvore snabdevanja, ključnim

dobavljačima.

69. SISTEM NABAVKE

Strukturu organ.čini 5 sistema koji utiču na proces kupovine:

1. sistem komuniciranja: čini 5 međusobno povezanih elemenata: izvori, poruke, mediji,

primaoci i odgovor. U okviru organ.komuniciranje ima 4 bitne funkcije: informisanje,

naređivanje, davanje uputstva, uticaj i ubeđivanje, integrisanje.

2. autoritet: je moć rukovođenja i naređivanja i ponašanja koja utiče na ponašanje

dr.članova organizacije (povezana sa centralizacijom odlučivanja).

3. status: je hijerarhijska pozicija pojedinca u organ. Određen je položajem, dohotkom

itd. Postoji formalni i neformalni status u organizaciji.

4. nagrade: finansijske i nefinansijske. Raspodela nagrade je povezana sa statusom i

ulogom članova organizacije.

5. tok posla: određuje procedure i ljude koji će biti uključeni u procesu odlučivanja o

kupovini. Na bazi toka posla određuju se prethodni elementi (1, 2, 3, 4).

98

Kompjuterski bazirani sistem nabavke: poslednje dve decenije je rastući trend

primene kompjutera u poslovanju org. Ono što se menja kada kompjuterizujemo sistem

nabavke je način izvršavanja aktivnosti.

Ovaj sistem upravljanja mat.se koristi kod: kontrole zaliha, porudžbina, fakturisanja i

plaćanja sastavljanja izveštaja.

Uticaji komp.baziranog sistema nabavke na svakodnevno poslovanje su:

kompjuterska obrada i priprema porudžbina, brzo obavljanje rutinskih poslova, bolja saradnja

nabavke i ostalih aktivnosti upravljanja mat. Nabavno odeljenje postaje automatsko odeljenje.

EDI – elektronska razmena podataka je komuniciranje kupaca i dobavljača putem

kompjutera. EDI vodi ka bezpapirnim nabavkama. Prednosti EDI su: smanjenje rada

papirima i zalihe, brzina razmene podataka...

70. CENTAR KUPOVINE

Centar kupovine je jedinica odlučivanja u organizaciji kupcima (potrošačima) prema

Webster-u i Wind-u.

Centar kupovine čine grupe i pojedinci u organ.koji učestvuju u procesu odlučivanja o

kupovini, a odlikuju ih zajednički ciljevi i rizici koji proizilaze iz tih odluka.

Da bi razumeo ponašanje centra okruženja organ.kupca, za organ.prodavca

(dobavljača) ključni su odgovori na 4 pitanja:

1. koji pojedinci čine centar kupovine?

2. koji je ralativan uticaj svakog člana grupe ?

3. koji su kriterijumi kupovine svakog člana?

4. kako svaki član grupe percipira određenog dob.i njegove pro/usl?

Centar kupovine nije isto što i nabavna služba. Kod kupovine novih proiz. i kod

modifikovane kupovine, pored članova nabavne službe u procesu donošenja odluka o

kupovini mogu učestvovati i predstavnici dr. službi u okviru organ.

99

U organizaciji se kupovinom, pored centra kupovine bave: maloprodajni kupci,

komiteti kupovine i menadžeri nabavke u zavisnosti od vrste organ. i proizvoda koji se

nabavljaju. U velikim robnim kućama svako odeljenje ima maloprodajnog kupca, koji je

odgovoran i za kupovinu, i za kupovinu proizv. (supermarketi i ostali maloprodavci koriste

komitete kupovine za procenjivanje novih proizv.). Faktori koji ističu kominet kupovine su:

1. različita iskustva i gledišta se primenjuju u procesu odlučivanja.

2. donose se odluke na bazi sirokih znanja

3. nivo pritiska u odnosima kupaca i prodavaca opada.

U manjim trgovinskim organ. o nabavci odlučuje vlasnik, a u većim nabavka je

specijalizovana delatnost. Struktura centra kupovine se može menjati od jedne do

dr.kupovine tj. Ona se menja tokom procesa kupovine, različita je za različite organ.,varira od

jedne do dr.kupovine.

Dok je kupac ili menadžer kupovine skoro uvek član centra kupovine, pojedinci iz

ostalih funkcionalnih oblasti se uključuju zavisno od predmeta kupovine. Pri kupovini

opreme u odlučivanju o kupovini ključni su predsednik kompanje i potpredsednik ili

menadžer proiz. Kod kupovine sastavnih delova proizvoda, centru kupovine se pridružuju

članovi iz odeljenja za istrazivanje i razvoj, inženjeri i predstavnici kontrole kvaliteta.

Uloge članova u centru kupovine: Centar kupovine obuhvata članove organ.koji mogu

imati jednu ili više u okviru 7 uloga u procesu odlučivanja o kupovini:

1. inicijatori – osobe koje ukazuju na potrebu da nešto bude kupljeno. To mogu biti

korisnici ili 2 osobe u organ.

2. korisnici – su članovi organ.koji će koristiti proizvod ili uslugu.

3. uticajne osobe – utiču na odluku o kupovini i pomažu u utvrđivanju specifikacija,

prikupljaju informacije za procenu alternativa i u davanju sugestija o načinu rešavanja

problema. To su osobe tehničke struke, stručnjaci raznih profila i direktni i indirektni

korisnici proizvoda.

4. odlučivači – donosioci odluka, osobe sa formalnim ili neformalnim autoritetom za

izbor proizvoda ili dob.

5. ovlaščivači – osobe koje odobravaju predložene kupovine od strane odlučivača ili

kupaca.

100

6. kupci – osobe sa formalnim autoritetom za izbor dob. i obezbeđenje adekvatnih

uslova kupovine. Kupac je agent (predstavnik) organ.sa datim autoritetom od strane

naredbodavca – vlasnika ili menadžera u organizaciji.

7. kontrolori – čuvari inform.–su osobe koje kontrolišu tok informacija i proveravaju

ispravnost donetih odluka (stručnjaci raznih profila).

Robertson, Zielinski i Ward razlikuju 6 članova u okviru jedinice odlučivanja o kupovini:

1. inicijatori

2. savetnici – konsultanti – obezbeđuju inform. u toku procesa odlučivanja o kupovini.

3. vezisti – kontaktiraju sa potencijonalnim dobavljačima.

4. kontrolori – nadgledaju proces kupovine.

5. autoriteti – svojom sigurnošču i moci utiču na proces odluka.

6. odlučivači – odlučuju o specifičnim potrebama, izvorima ponude i dobavljačima.

71. SPECIFIČNOSTI PROCESA KUPOVINE NA POSLOVNOM TRŽIŠTU

U procesu kupovine na poslovnom tržištu, i na strani ponude i na strani tražnje,

javljaju se kao osnovni nosioci (ponude i tražnje) organ.

U poslovnim pregovorima interakcije između organ.kupaca i organ.prodavaca

ostvaruje se na 2 nivoa: na nivou oragnizacije i na individualnom nivou.

Na prvom nivou odnosi se definišu ugovorima, na dr.uspostavljaju se i održavaju lični

kontakti.

Interakcija traje ako i kupac i prodavac ocene da imaju koristi mada sa vremena na

vreme izneđu njih mogu nastati i konflikti. U poslovnom marketingu ključni su odnosi

između centra prodaje organizacije prodavca i centra kupovine organizacije kupca.

Specifičnost nabavke proizilazi iz činjenice da se marketing nabavke direktno

sučeljava sa marketingom dobavljača, te se zahteva suptilno poznavanje pregovaračke snage

dob. i sopstvenih jakih i slabih strana. Bitno je da se zna da li se radi o tržištu kupaca ili

prodavaca. Tržište kupaca postoji kada je ponuda veća od tražnje. U određenim uslovima

101

imamo situaciju monopsona tj. jednog jakog kupca koji je suprostavljen većem broju

neorganizovanih dobavljača (tada kupac diktira uslove nabavke). U situaciji ograničene

ponude tj.veće tražnje, egzistira tržište prodavaca, prodavac može da pribegava diskriminaciji

ili demarketingu, pa je zadatak nabavnog marketinga da u takvoj tržišnoj situaciji izvuče

maximum i da top menadžmentu predloži novu politiku nabavke.

Prema Websteru i Vindu specifičnosti ponašanja organ.kao kupca su:

1. Složenost odlučivanja organ.o kupovini povecava se učeščem većeg broja ljudi u

donošenju odluke. Pojedinci imaju različite uloge kao članovi centra kupovine. Ključni

zadatak organ.prodavca je da indetifikuje članove Centra Kupovine i ustanovi uloge

članova CK u procesu odlučivanja i kriterijume procene alternativnih pro/usl (ponuda) i

izbora dobavljača.

2. Organ.često kupuju tehnički složene proizvode. Tehničke procene nove opreme

zahtevaju odgovarajuće informacije i znanja stručnjaka koji mogu da procene značaj i

ulogu kupovine.

3. Proces odlučivanja organ.o kupovini traje dugo.

4. Dug period procesa odlučivanja dovodi do značajnog vremenskog gepa između

donošenja odluke o kupovini i primene tog proizvoda. Ovo uslovljava rizik koji se odnosi

na (ne)mogućnost predviđanja značaja i koristi tog proizvoda za kupca.

5. Organizacije kao kupci se međusobno razlikuju da svaku organizaciju treba posmatrati

kao poseban tržišni segment. Pa organ.kao prodavci za svaku od njih formiraju

odgovarajuće marketing strategije.

6. Na odluke članova Centra Kupovine o kupovini potrebnih pro/usl utiču brojni faktori.

Članovi CK su ljudska bića čije su odluke pod uticajem varijabli zadataka i nezadataka

(ličnih ciljeva pojedinaca).

Vasiljev smatra da glavne k–ke industrijskog procesa kupovine investicionih dobara

su:

1. proces kupovine se odlikuje dužim periodom trajanja.

102

2. postoji uticaj veličine organizacije na proces odlučivanja o kupovini i oni su u direktnoj

srazmeri.

3. proces kupovine je multifazni proces (osam faza).

4. proces kupovine je multipersonalni proces odlučivanja (bitan je i broj organ.jedinica

koje učestvuju u kupovini).

5. proces kupovine se može posmatrati sa stanovišta vrsta – tipova kupovine (tri tipa):

nova (prva), ponovljena i izmenjena (modifikovana) ponovna kupovina.

6. ekonomski motiv kupaca – indrustrijski kupci su zainteresovani za kupovinu dobara

koje će pružiti merljive koristi u poslovanju (oni podležu u manjoj meri emocijama).

7. profesionalizam – industrijski kupci dobro poznaju osnovne tehničke performanse i

elemente troškova.

8. lojalnost prema dobavljačima (razlozi su što novi deo opreme ili novi materijal u

industrijskim procesima često utiču na celokupni učinak).

72. ANTICIPIRANJE I PREPOZNAVANJE PROBLEMA (POTREBA)

ORGANIZACIJA

To je 1 faza. Proces kupovine počinje kada neko u organ.prepozna problem – potrebu

koja se može zadovoljiti nabavkom robe ili usluga. Prepoznavanje problema je rezultat

uticaja unutrašnjih i spoljnih faktora. Najčešći unutrašnji faktori anticipiranje i prepoznavanje

problema (potreba) su: organizacija uvodi nov proizvod, ima potrebu za novom opremom i

materijalima za proiz.tog proizvoda, mašina se pokvarila, a to zahteva zamenu ili nove

delove. Kupljeni materijal se pokazao nezadovoljavajućim i organizacija traži novog

(drugog) dobavljača, direktor nabavke predviđa povoljnu priliku za postizanje boljih cena ili

kvaliteta. Najčešći spoljni faktori su: vezani za sajmove, izložbe, oglase ili pozive trgovačkog

predstavnika koji nudi bolji proizvod ili nižu cenu. Organ.prodavci mogu podstaći

prepoznavanje problema (od strane organ.kupca) propagandom, prospektima, katalozima...

103

Lična prodaja kao tip tržišnog komuniciranja ima najveći uticaj pri kupovini svih

tipova industrijskih proizvoda. Uloga dr.informacionih izvora variraju zavisno od predmeta

kupovine (osnovna ili pomoćna oprema, sastavni delovi materijala i usluge).

73. ODREĐIVANJA KARAKTERISTIKA I KOLIČINA PROIZVODA

Opšti opis potrebe – određivanje k–ka, količina proizvoda je dr.faza procesa. Pošto su

anticipirani i prepoznati problemi (potrebe) u organizaciji se određuju k–ke i količina

proizvoda. Za standardne proizvode to nije veliki problem. Za složene proizvode kupac će

sarađivati sa inženjerima, korisnicima proizvoda, da bi odredili opšte k–ke on će rangirati

važnost pouzdanosti, postojanosti, cene i dr.željenih k–ka proizvoda. Organizacije prodavci

mogu pružiti pomoć organizaciji kupcu. Često kupac nije svestan vrednosti različitih k–ka

proizvoda.

Za upravljanje materijalnim resursima u kraćim vremenskim periodima korisno je

praviti pojedinačne planove; najznačajniji je godišnji plan predmeta rada u kojem se utvrđuje

količina predmeta rada i skiciraju osnovni elementi nabavke predmeta rada. Godišnje

planiranje predmeta rada se bazira na 2 glavna plana:

1. planu potrebnog matrijala

2. planu nabavke

Ako se radi o tzv. direktnom materijalu čiji se utrošak po jedinici može normirati,

onda količinu potrebnog materijala (Pkm) možemo utvrditi množenjem planiranog obima

proiz.(Qp) i normativa utrošaka materijala (Nm) uz dodavanje količine ostalih materijala

(Om).

Količina potrebnog materijala Pkm = Qp x Nm + Om

Ovako utvrđanu veličinu treba korigovati za zalihe na početku planskog perioda

(Zmp) i zalihe na kraju planskog perioda (Zmk) sto dobijamo količinom materijala koju treba

nabaviti (Pkn).

Količina materijala koju treba nabaviti Pkn = Pkm + Zmk – Zmp

104

74. SPECIFIKACIJA TRAŽENIH KARAKTERISTIKA I KOLIČINA

To je 3 faza odlučivanja o kupovini. Specifikacija (detaljni opis) traženih k–ka i

količina robe je centralni deo procesa kupovine. Razlikuju se 2 kategorije specifikacije

kupovina:

1. detaljne specifikacije

2. opisi nabavke proizvoda i usluga

Specifikacije su najdetaljniji metod opisa zahteva (potreba) kupaca. Specifikacija je

detaljni opis materijala delova i komponenti koji će se upotrebljavati u procesu proizvodnje

proizvoda. Specifikacijom kupac razjašnjava prodavcu šta i koliko želi da kupi. Potrebna je

saradnja i usklađivanje određenih odeljenja u sastavljanju specifikacija. Osnovni zahtevi

odeljenja pri sastavljanju specifikacija su:

1. dizajn i marketing – zahtevaju određene fukcionalne k–ke, dimenzije

2. proizvodnja- zahteva radnu sposobnost, produktivnost.

3. kontrola – zahteva testiranje materijala u skladu sa specifikacijama

4. nabavka – zahteva snabdevanje materijala bez poteškoća i od pouzdanih dob.

5. kontrole proiz. i nabavka - zahtevaju materijale supstitute ako je potrebno

6. opšti zahtev organizacije je prihvatljiv kvalitet po najnižim ukupnim troškovima

7. opšti zahtev organizacije za upotrebom trgovačkih i industrijskih standarda materijala

kad god je to moguće i definisanje organizacijskih standarda u svim dr.slučajevima,

kada se često koriste nestandardni materijali.

Kada su dati opisi proizvoda sl.korak je prevod opisa individualnih delova i materijala u

pisanu formu. Tri glavna tipa detaljnih specifikacija su:

1. trgovački standardi

2. opis projekta (od strane inžinjeringa)

3. opis materijala i metoda proiz.

105

Standard je kompletan opis standardizovanog materijala. Opis se odnosi na kvalitet

materijala i kvalitet izrade koji treba koristiti u proizvodnji tog materijala, dimenzije. Ove

standarde treba koristiti kad god je to moguće jer doprinose pojednostavljenju planiranja,

procedura nabavke i upravljanja zalihama i smanjenja troškova. Za materijal za koje

nepostoje definisani standardi organizacije kupci definišu svoje standarde – specifikacije.

Ostale specifikacije su: opisi upotrebe proizvoda, opis funkcije, pogodnosti i marke ili

trgovačko ime, uzroci, klasiranje nivoa kvaliteta i osposobljenost proizvoda i kombinacija

metoda.

Opis upotrebe proiz. – je opis traženog funkcionisanja proiz. (koristi se za proizvode

visoke vojne tehnologije, u elektronskim, avionskim i automobilskim organizacijama).

Opis funkcija i pogodnosti proizvoda – je varijacija specifikacije izvršenja i koristi se

kod programa uključivanja novih dob.

Marka ili trgovačko ime – obaveza prodavca da će održati konstantni kvalitet proizv.

kod svih narednih kupovina.

Uzroci - to su metode opisa zahteva tzv. lenjih kupaca. Koriste se ako primena ostalih

metoda nije moguća (boja, struktura, štampanje i određivanje nivoa kvaliteta).

Klasiranje nivoa kvaliteta – određivanje kvaliteta robe. Nivo kvaliteta je determinisan

komparacijom specifične robe sa predhodno definisanim standardima (za prirodne proizvode:

drvo, koža...).

75. TRAŽENJE I KLASIFIKACIJA POTENCIJALNIH DOBAVLJAČA

To je četvrta faza procesa odlučivanja o kupovini. Kupac traži potencijalne dob.putem

privrednih adresara, računara, preporuke od dr.organizacija i sl. Na kraju ove faze kupac ima

popis potencijalnih dob. Što je noviji zadatak kupovine i što je proizvod kompleksniji i

skuplji, to je potrebno više vremena za iznalaženje i ocenu dobavljača.

Izvori info. od dob. su:

106

1. arhiva – odeljenje nabavke bi trebalo da prikuplja i arhivira inf. o prošlim i tekućim

dob. koje se odnose na naziv svakog dob., listu raspoloživih materijala po dob.,

predhodne nabavke po dob., opšte prednosti dob. i opšte info. koje se odnose na proiz.

i menadžment dob., izveštaje o kvalitetu proizvoda.

2. biblioteka kataloga – organizacije sakupljaju kataloge dob.

3. poslovni adresari – sadrže inf. o adresama, granskoj pripadnosti i fin. položaju

organizacija.

4. stručne publikacije

5. prodajno osoblje organizacije kupca – dobar je izvor inf. o k–kama proizvoda i

konkurentskim pro.

6. privredne izložbe – omogućavaju upoznavanje novih pro.i modifikacija aktuelnih pro.,

upoređivanje sličnih pro. različtih dob.

7. osoblje iz dr.odeljenja – članstvom u određenim profesionalnim organizacijama,

udruženjima, zaposleni stiču znanja o spoljnim izvorima snabdevanja.

Danas je sve češći izbor info.,internet, manji dob.imaju iste šanse kao i veliki i nalaze se

na istim on–line katalozima.

PRIMER

Worldwide internet solutions network inc. Je poznatije kao W12 mreža – izrađuje

biblioteku kataloga virtualnih proiz., koja pokriva globalno tržište.

Zadaci organ.prodavca su: svrstavanje u vodeće adresare, razvijanje adekvatnog

sistema komuniciranja i sticanje ugleda na tržištu.

107

76. PRIKUPLJNJE I ANALIZA PONUDA; PROCENA PONUDA I IZBOR

DIBAVLJAČA

Prikupljanje i analiza ponuda – 5 faza. Kupac poziva izabrane dobavljače da podnesu

svoje ponude. Kada se radi o komplexnom ili skupom proizvodu, kupac traži detaljne

pismene ponude od svog potencijalnog dobavljača. Dobavljači šalju kataloge ili predstavnike

prodaje. Kupac eleminiše pojedine dobavljače, a od ostalih traži da podnesu formalnu

ponudu.

Ponude organizacija prodavaca moraju biti marketing ponude, a ne tehnički

dokumenti. Usmena prezentacija ponude mora da uliva osećaj poverenja.

77. PROCENA PONUDA I IZBOR DOBAVLJAČA

Donošenje odluke se definiše kao izvor između dve ili više alternativa. Ključno pitanje je

zašto donosilac odluke bira jednu alternativu u odnosu na druge.

Strategijski i taktičke odluke vezane za izbor dob. su:

1. rano uključivanje dob. – prednosti su: dobijanje inputa dob. pre zastarevanja plana,

ušteda u vremenu s’obzirom na sve kraće planske periode i saznanje dob. da je deo

tima. Organizacija bira jednog dob.

2. broj dobavljača – prednosti pojedinačnog dob.su: 1. u periodu nestašica, raznih

poremećaja na tržištu hitnih potreba, kupac ima specijalni status za prednost u

zadovoljavanju potreba; 2. prihvatljive cene kao rezultat većeg obima kupovine; 3.

razmatranje potrebnog kvaliteta; 4. niži troškovi su karakteristični za izvore ponude,

proces, otpremu i kontrolu; 5. kvalitetu, kontroli i kordinaciji koje zahteva

proizvodnja J&T odgovara pojedinačni izvor ponude. Upotreba pojedinačnog izvora

nabavke se favorizuje 1) kada se značajno mogu smanjiti troškovi prevoza i 2) ako su

potrebna specijalna sredstva, a angažovanje više od jednog dob. je karakteristično ili

skupo.

108

3. Dvojni ili višestruki izvori ponude su pogodniji: 1) da zaštite kupca za vreme

nestašica, štrajkova, 2) da obezbede konkurenciju, 3) da bi se izbegla letargija ili

samouverenost pojedinačnog dob., 4) kada je neizvestan tehnološki razvoj.

4. učešće u poslovanju dobavljača – organizacije nastoje da njihove kupovine ne budu

veće od 15 – 25% od obima proiz dob, da bi izbegle međusobnu zavisnost.

5. lokalne kupovine su: 1)bolja saradnja kupaca i dob. s’obzirom na geografsku blizinu,

a J&T isporuke su olakšane; 2)rokovi isporuke su sigurniji, 3)niži ukupni troš., 4)brze

isporuke u slučaju hitnih porudžbina, 5)konflikti se lakše rešavaju, 6)postoji društvena

odgovornost prema lokalnoj zajednici.

6. Prednosti nacionalne kupovine su: 1)nacionalni izvori, kao rezultat ekonomije obima,

mogu u nekim situacijama biti efikasniji nego lokalni dob. i ponuditi bolji kvalitet ili

uslugu uz nižu cenu; 2)nacionalne organizacije obezbeđuju bolju tehničku pomoć.

7. da li kupovati od proizvođača ili distributera – razmatranje kupaca se fokusira na

sposobnost i usluge koje pruža distributer.

8. ekološke (zelene) kupovine – 2 bitne kupovine: kupovina materijala koji se mogu

ponovo preraditi i odluke o okruženju i odgovornosti kupovine koje su u skladu sa

koriščenjem i oslobađanjem opasnih materijala.

9. etička razmatranja, stav prema nepoštenim dob; reciprocitet i raznovrsna razmatranja.

Kupac pri nabavci nekog pro.treba da utvrdi mogućnosti dob.tj.da izvrši analizu

prodavaca – istraživanja tehnoloških, proizvodnih, finasijskih i upravljačkih sposobnosti

prodavaca. Članovi centra kupovine ocenjuju dob. i rangiraju ih po određenim k–kama (cena,

reputacija dob., pouzdanost pro.ili usl., fleksibilnost). Procesom eliminacije kupac vrši izbor

dob. Glavni dob. nastoji da zaštiti svoj položaj. Ostali – sekundarni dob. nastoje da prošire

svoje učešće u isporuci proizvoda. Dobavljaci – autsajderi se nastoje „ubaciti“ sa posebnim

uslovima ponude.

78. IZBOR REDOSLEDA NABAVKE

To je 7 faza. Blanko ugovorom uspostavlja se dugoročni odnos, u kome se dob.

obavezuje da će u utvrđenom vremenu i periodu popunjavati zalihe kupca prema njegovoj

potrebi i prema dogovorenim uslovima plaćanja. Skladište drži prodavac, pa od tuda potiče

109

naziv »plan nabavke bez skladišta». Kada je roba potrebna, računar kupca automatski ispisuje

i predaje porudžbinu prodavcu. Ovo dovodi do veće kupovine od jednog izvora (dobavljača –

prodavca). To učvršćava veze dob. sa kupcima i otežava ulazak novih dob., sve dok kupac ne

postane nezadovoljan cenama ili uslugama glavnog dobavljača.

U većini proizvodinih organizacija, zalihe zauzimaju 2. mesto u okviru sredstava

prikazanih u knjigovodstvenom bilansu. Na njih odlazi više od 30% investiranog kapitala

organizacije, a na trošak održanja zaliha 20–40% od prosečne vrednosti zaliha: otuda potreba

upravljanja zalihama.

Za bolje upravljanje zalihama potrebne su određene tehnike i na strani output-a i na

strani input-a. Na strani output-a menadžeri mogu poboljšati informacionu vezu između

internih programa proiz.(u organizaciji) i predvidjanja zahteva potrosaca. Tačne i

svakodnevne informacije o budućoj prodaji su neophodne. Na strani input-a koriste se J & T

sistemi zaliha (zalihe stizu u proces proiz. kada su potrebne, umesto da stoje uskladištene).

U Japanu se J & T sistem zove «kanban» (kartica) – Japanski dob. otpremaju delove

proizvođačima u kontenjerima, svaki kontenjer ima karticu (nalazi se u kontenjeru). Kada

radnik u proiz. otvori kontenjer, uzme karticu i vraca je ponovo prema dob. Ovo inicira

otpremanje dr.kontenjera sa delovima, koji idealno posmatrano stiže do radnika u proiz.,

tačno na vreme, kada je uzet zadnji deo iz prvog kontenjera. Krajnji cilj J & T sistema zaliha

je eliminisanje zaliha, sirovina, preciznim koordiniranjem proiz. i nabavke. Potrebno je da

dob. budu locirani u neposrednoj blizini proizvođača i da su dob. sposobni da konstantno

isporučuju bezdefektne materijale. Potrebne su i pouzdane transportne veze: to sve smanjuje

troškove zaliha.

U zavisnosti od svoje veličine, asortimana proizvoda i razuđenosti proizvodnih

pogona, preduzece može imati 1 ili više skladišta reprodukcionog materijala. Polazna i jedina

prihvatljiva pretpostavka je da je proiz.strogo tržišno upravljana, ona se organizuje za

poznatog kupca i na principima J & T. Preporučuje se istovremeno primena Pareto pravila

(metod ABC) i roling metoda (metod talasnog upravljanja pr.)

Prema Paretovom pravilu (metodu ABC): celokupni repromaterijal koji nabavlja pred.

u nekom periodu može se razvrstati u 3 grupe:

110

1. grupa A: pozicije repromaterijala koje u ukupnoj vrednosti nabavke učestvuju oko

70%, a u ukupnom broju pozicija 10%.

2. grupa B: vrednosno zahvataju 20%, a u broju pozicija 20%.

3. grupa C: vrednosno zahvataju oko 10%, a u broju pozicije oko 70%.

Repromaterijal grupe A je najmalobrojniji, zahvata najveći deo vrednosti svih nabavki

jednog pred. U stalnoj težnji minimunu troškova nabavke ovde treba da se posveti pažnja

upravljanju zalihama ove grupe A. Preporučljivo je da se za pozicije grupe A primeni roling

metod, sa sedmicom kao planskom vremenskom jedinicom, i da sigurnosne zalihe ne budu

veće od 3 dana.

Za poziciju grupe B preporučljivo je sve što i za A, ali plansko vreme jedinica treba

da bude mesec; a za pozicije grupe C, 2 meseca, pa i kvartal.

Sistem naručivanja fiksnih količina pridaje veću važnost potrebnoj količini proizvoda

u odnosu na vreme kao faktor određivanja potrebnih zaliha. Za određeni vremenski period

utvrđuju se potrebna količina zaliha kao maximalno potrebna količina za sprovođenje tekućih

aktivnosti.

Tekuće planiranje materijala, komponenti, usluga podrazumava praćenje ritma proiz,

kretanja zaliha i stalno istraživanje uslova pribavljanja inputa.

79. OCENA OBAVLJENOG POSLA

To je 8. faza (feed – back).

Kontrola, ocena i sastavljanje izveštaja su elementi ove faze ,a njihovi elementi su:

pravovremenost (kašnjenje) isporuke, isporučena količina robe, cena i trošak materijala,

pouzdanost dob., interna kordinacija u oragnizaciji (kupci)... Na osnovu toga se sastavlja

kratkoročni (prvi) i srednjoročni (drugi) izveštaj za menadžment.

Kratkoročni izveštaj se sastavlja mesečno (ili dvonedeljno) i sadrži sl.tipove

informacija: pregled opštih poslovnih kretanja na glavnim tržištima organizacija, liste rasta ili

111

pada cena glavnih materijala koji se kupuju i liste mogućih nestašica materijala i predloge

rešavanja potencijonalnih problema.

Srednjoročni izveštaj se sastavlja tromesečno ili mesečno i sadrži sl.tipove

informacija: stepen efikasnosti i efektivnosti obavljanja nabavnih aktivnosti u prethodnom

periodu; statističke podatke; status i probleme odeljenja nabavka; i buduće planove.

Kupac ocenjuje izvršenje preuzetih obaveza od strane dobavljača i donosi odluku o

nastavku saradnje, promeni uslova saradnje ili napuštaju dobavljača.

Organ.prodavci prate relevantne k–ke da bi održali ili poboljšali saradnju sa

postojećim organizacijama kupcima i/ili da bi započeli saradnju sa novim kupcima.

80. TIPOVI I METODE KUPOVINE OD STRANE ORGANIZACIJA

Razlikuju se 3 tipa procesa odlucivanja organizacija kao kupaca:

1. novi zadatak (ekstenzivno odlučivanje kupaca) – predstavlja kupovinu pro/usl, po prvi put.

Veći troškovi ili rizik zahtevaju veći broj učesnika u procesu odlučivanja, više informacija i

duže vreme donošenja odluka. Kupovina kod novog zadatka prolazi kroz nekoliko faza:

svesnost, interesovanje, procena, proba i prihvatanje. Efikasnost sredstava komuniciranja

varira zavisnio od faze. Sredstva masovnog komuniciranja najveći značaj imaju u fazi

svesnosti problema. Prodajna snaga ima najveći uticaj u fazi interesovanja. Tehnički izvori su

najvažniji u fazi procene. Situacija novog proizvoda je najveća mogučnost i izazov za

marketing eksperta. Zbog složenosti prodaje kod novog zadatka, brojne organizacije angažuju

misionarsku prodajnu snagu (najbolji prodavci).

2. modifikovana ponovna kupovina (ograničeno odlučivanje kupaca) – kupac želi da

modifikuje specifikacije proizvoda, cena ili druge uslove nabavke. Ovakva kupovina

povećava broj učesnika u odlučivanju na obe strane. Neprihvaćeni dob. u ovim uslovima vide

mogućnost za bolju ponudu i ugovaranje poslova.

3. rutinska ponovna kupovina (rutinsko odlučivanje kupaca) – odeljenje nabavke kupuje

proizvode na rutinskoj osnovi. Kupac bira dob. sa liste tradicionalnih dob. Prihvaćeni dob.

112

nastoje da održe kvalitet pro/usl. Neprihvaćeni dob. nastoje da ponude nešto novo ili da

iskoriste nezadovoljstvo kupaca aktuelnim dobavljačem. Takođe nastoje da realizuju manje

porudžbine, a da ih zatim vremenom povećavaju.

Metode kupovine

Organizacije kao kupci koriste jedan od sl.metoda kupovine: deskripcije, inspekcije,

uzorkovanja, pregovaranja.

1. Metod deskripcije – organ.kao kupci ovaj metod koriste u kupovinama proizvoda koji su

standardizovani prema određenim kriterijumima (veličina, oblik, težina i boje) i koji se

mogu razvrstati koriščenjem tih standarda. Organ.kupac je u mogućnosti da jednostavno

kupuje opisom ili specifikacijom kvaliteta, nivoa (stepena) i ostalih atributa. Ovaj metod

je karakteristican za poljoprivredne proizvode i kada postoji trajnja saradnja između

kupaca i prodavaca.

2. Metod inspekcije – koriste kupci proizvoda npr: indrustrijske oprema, polovnih vozila i

zgrade koje imaju jedinstvene k–ke koje mogu varirati u zavisnosti od stanja u kome se

nalaze.

3. Metod uzorkovanja – uzorak se uzima iz osnovne mase i proveravaju se k–ke proizvoda.

Pretpostavlja se da k-ke uzorka predstavljaju k–ke skupa. Ovaj metod se koristi kod

kupovine homogenih proizvoda, kada je provera celog skupa fizički ili ekonomski

neizvodljiva.

4. Metod pregovaranja – svi pregovaraju. U različtim oblicima pregovaranje je zajednički

mehanizam za rešavanje razlika. Pregovaranje je proces donošenja odluka između

međusobno zavisnih strana koje nemaju iste preferencije; u tom procesu strane odlučuju

šta svaka ulaže i dobija na osnovu međusobnih odnosa. Pregovaranje je upravljačka

veština za ostvarivanje ličnog i organizacionog uspeha. Neke industrijske kupovine se

zasnivaju na ugovorima o pregovaranju (određuje se osnovna cena i provizija za plačanje

dodatnih troškova i usluge). Ovi ugovori se koriste kod jednokratnih projekata, kao što su

zgrade i kapitalna oprema.

Pregovarači postavljaju ciljeve. Ciljevi se transformišu u akcije zasnovane na

strategijama, koje zavise od izbora ljudi, pregovaračke snage i taktike. Dodatne uticaje na

113

strategiju i taktike pregovaranja ostvaruju: životni ciklus proizvoda, okruženje (konkurenti,

tehnologija, vladini propisi) ličnosti i pregovaračke snage uključenih strana pregovarača.

Faze procesa pregovaranja:

1. priprema – više od 90% od ukupnog izdvojenog vremena za uspešno pregovaranje

ulaže se u pripremi za direktan razgovor. Priprema direktnog pregovaranja obuhvata

upoznavanje pro/usl koji se kupuje, identifikovanje finansijske snage dob., identifik.

fin. snage kupca analizu troškova ili cena i upoznavanje potencijalnih dob. i njihovih

prodajnih predstavnika.

2. ciljevi – ciljevi pregovaranja obuhvataju postizanje specificiranog kvaliteta,

prihvatljive cene i pravovremenog izvršenja isporuka, kao i razvoj dugoročnih odnosa

sa visokokvalifikovanim dob. Specifični ciljevi pregovaranja su vezani za sve

tehničke aspekte kupovine, tipove materijala i kupovina, način transporta, garancije i

uslove plaćanja, odgovornosti u pogledu reklamacija i šteta i opšte uslove.

3. diskusija licem u lice – sa dobavljacem koja rezultira dogovorom u pogledu svih

elemenata ugovora ili prekida daljeg dijaloga

Ostali metodi kupovine indrustrujskih kupaca su:

1. direktna kupovina – neposredna kupovina od proizvodjača, koriste se u kupovini

tehničkih složenih ili slozenih proizvoda

2. reciprocitet – istovremena medjusobna kupovina i prodaja (razmena) između obe

zainteresovane strane, bez upotrebe novca.

3. lizing – iznajmljivanje opreme; umesto kupovanja.karak. je za proizvode kao sto su:

računari, građevinske mašine... Prednosti lizinga za industrijskog kupca su: veći

raspoloživi kapital, preraspodela investicija u druge svrhe, servisiranje i održavanje,

od strane davaoca lizinga.... Organ.davalac lizinga proširuje tržište i na kupce koji

nisu u mogućnosti da kupe recimo kapitalnu opremu.

4. kupovina celih sistema – kupovina potpunog rešenja, umesto niza izdvojenih

kupovina. Ovaj metod potiče iz državne prakse kupovine oružja i komunikacionih

sistema.

114

Kao odgovor na kupovinu celih sistema, prodavci su usvojili praksu prodaje sistema koji

karakterišu 2 faze:

I. Faza: dob. isporučuje grupu međusobno povezanih proizvoda.

II. Faza: isporučuju sistem pripreme proizvodnje, kontrole zaliha i usluga kako bi se

obezbedilo funkcionisanje proizvodnje