1

PLAN DE MARKETING CERVEZA ISIS

Profesora:

ALEXANDRA MONTOYA

Integrantes:

JUAN CAMILO RESTREPO

SEBASTIAN YEPES

JHORDY STERLING

JULIAN ZULUAGA

SABINA ESCOBAR LOPEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE MINAS

MEDELLIN

2014

2

Contenido INTRODUCCIN ....................................................................................................................................... 3

ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL ......................................................................................................... 4

ANALISIS DEL ENTORNO ........................................................................................................................... 6

ANALISIS INTERNO ................................................................................................................................. 18

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN ............................................................................................................ 21

OBJETIVOS ............................................................................................................................................. 21

ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIN ............................................................................................................. 22

MARKETING MIX .................................................................................................................................... 27

ANLISIS FINANCIERO Y DETERMINACIN DE PRESUPUESTO. ................................................................ 34

Bibliografa ............................................................................................................................................ 36

3

INTRODUCCIN

El mundo hoy en da es cada vez ms globalizado y por tanto ms competitivo, es por esta razn

que los pases y en especial las empresas deben ponerse a la par de dicha globalizacin si es que

no quieren quedar atrs y ser consecuentemente los perdedores frente a dicha competencia, ya

sea que se est hablando de una de talla internacional expresada en un portafolio de productos

importados o una de talla nacional.

En otras palabras, las empresas en la mayora de los casos y sea cual sea la industria en la que

desarrollen su actividad productiva, deben estar siempre pensando en que estrategias adoptar

para promover el crecimiento de las ventas y ms importante an el de la empresa misma.

Dichas estrategias se basan por ejemplo en que el producto no se ha colocado en el mercado y

que este a su vez se venda solo, puesto que de serlo as el futuro de este sera poco prometedor;

Por tanto es por esta razn, que el mercadeo mediante herramientas tales como el plan de

marketing, pretende evadir dichas situaciones mediante un estudio muy detallado del entorno o

sector externo en el que se mueva la empresa, su parte interna y por ultimo pero sin menos

importancia, el producto, que alrededor del cual, gira todo este estudio. En relacin a lo

anterior se logra observar la necesidad de acudir a herramientas como estas, que ayuden y

contribuyan a tener una visin amplia, objetiva y detallada del sector en el que se planea y se

quiere entrar a competir y una proyeccin hacia el futuro que permita establecer un

direccionamiento y metas alcanzables. Es entonces el plan de marketing un paso clave y

necesario de dar, para la construccin de un producto exitoso o estrella,

Ahora teniendo en cuenta lo anterior, en el presente trabajo se pretende dar una idea clara del

plan de marketing a travs de un estudio detallado sobre la industria cervecera y a partir de esto

y de otras herramientas tales como la DOFA, la mezcla de las 4 P, crear un producto que sea

capaz de enfrentar las condiciones de mercado y an ms importante que tenga una buena

acogida en este, teniendo como objetivo el posicionamiento del producto en la mente de los

consumidores.

El sector de la cerveza en Colombia no es la excepcin, es por esto que realizaremos un estudio

y posterior plan de marketing para identificar todas las variables que son relevantes y as

analizar tanto la industria de la cerveza y sus competidores directos e indirectos.

4

ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

ANTECEDENTES

La cerveza es un nombre de una bebida alcohlica elaborada por la fermentacin de

soluciones obtenidas de cereales y otros granos que contienen almidn. La mayor parte

de las cervezas se elaboran con cebada malteada a la que se da sabor con lpulo y

aportar aumento de peso por sus ingredientes empleados en el proceso de fabricacin

como: Cebada malteada, Lpulo, Levadura, Agua y estabilizantes. Un vaso de 250 ml de

cerveza es en promedio de unos 4,5 grados de alcohol, te aportarn un total de 9 grados

de alcohol.

La produccin de cervezas en pequea escala y estilos especiales se ha desarrollado en

forma contundente en las ltimas dcadas en varios pases de la regin debido al

creciente inters del mercado por productos naturales, artesanales, o genuinos. Una

cerveza artesanal es aquella que no ha sido fabricada en forma industrial, con

ingredientes y procesos originales y que busca resaltar las caractersticas tradicionales,

compitiendo en segmentos de mayor calidad, ya que es considerada una cerveza fina.

En la actualidad existe una tendencia mundial hacia el consumo de alimentos ms

naturales y sanos, que contengan la menor cantidad de conservantes, qumicos y

aditivos artificiales. Los niveles de preocupacin sobre la salud en la poblacin en

general han aumentado.

DEFINICION DEL NEGOCIO

La Cerveza Artesanal Isis es un proyecto de una micro cervecera en la ciudad de

medellin, Colombia que se encargara de la elaboracin, distribucin y venta de esta

cerveza artesanal para el valle de aburr, ofreciendo a sus clientes un producto

Premium, exclusivo y de excelente calidad.

La elaboracin del producto en 100% natural y con la mejor calidad en cuanto a insumos

para la produccin se refiere. La marca pretende posicionarse en el mercado de las

cervezas artesanales aumentando el nmero de consumidores de este tipo de cerveza.

Una vez posicionada la marca, se pretende incorporar cervezas con sabores y aromas

nuevos. De esta manera se lograra una lnea completa de productos Premium que

cumplirn con las expectativas de los clientes ms exigentes.

Nuestro producto est enfocada al segmento de hombres y mujeres entre los 25 a 35

aos de edad, de los estratos 4,5 y 6 del Valle del Aburra, con ingresos promedio

mensuales entre $1.200.000 y $1.800.000. Este mercado meta, est caracterizado por

personas que tienen un mayor poder adquisitivo y son consumidores regulares de

cerveza Premium que estaran dispuestos a pagar ms por una cerveza con buen sabor.

5

La comercializacin de nuestro producto se realizar en barriles con dispensador

refrigerado en bares, discotecas, restaurantes u otros similares y, al mismo tiempo, en

botellas individuales de 330 cm3 en six pack para supermercados. De este modo, se

busca complementar ambos medios de distribucin, de manera de satisfacer las

distintas ocasiones de consumo que el segmento objetivo presenta.

DECLARACIN DE MISIN Y VISIN DEL NEGOCIO

MISIN

Contribuir al desarrollo de nuevas experiencias y momentos inolvidables que fortalezcan

la unin entre todos nuestros clientes. Mediante la diferenciacin y el valor agregado

que otorgamos a cada uno de ellos a travs de grandes sensaciones enfrascadas en una

botella. Adems de esto ofrecer a estos una experiencia nica con una cerveza Premium

con un sabor y textura caractersticos a la altura de los ms importantes eventos.

VISIN

En un futuro no muy lejano, ISIS ser una cervecera reconocida por ofrecer la bebida

artesanal con el sabor ms caracterstico y reconocido del pas. Sin duda una cerveza que

llegara para complementar los mejores momentos de los colombianos, y ubicarse como

lder y punto de referencia en el mercado de las cervezas artesanales.

Todo con el fin de convertirnos en el punto de referencia en la industria de las cervezas

artesanales con una recordacin e identificacin de marca por parte de los clientes que

nos posicionen como el 1ro del mercado.

6

ANALISIS DEL ENTORNO

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Demogrfico

El valle de aburra es el segundo conglomerado urbano ms grande del pas con ms de

3.731.447 habitantes. Es una regin densamente poblada (3.202 habitantes por

kilmetro cuadrado para el 2014) con caractersticas eminentemente urbanas, en que el

primordial atractivo poblacional es la oferta de servicios, empleo y en general, de

oportunidades, en contraste con el resto de subregiones de Antioquia.

El Valle de Aburr concentra ms de las dos terceras partes de la actividad econmica del

departamento, representando aproximadamente el 66.7% del valor agregado

departamental. El sector servicios es la actividad de mayor peso con el 41,9%, seguida de

la industria con 17.5% y comercio con 15.8%. [1]

Econmico

Medelln es considerada como la segunda fuerza econmica e industrial del pas, lo que

es sinnimo de oportunidades. El Valle de Aburr cuenta aproximadamente con

2.042.730 personas en edad de trabajar, adems a poblacin econmicamente activa es

un 60%, lo que significa que alrededor de 1.421.659 hacen parte de las personas

econmicamente activas. [2]

En este punto, analizar las

tarifas y conocer las bases

gravables que afectan de

manera directa a la cerveza es

de gran importancia, ya que a

partir de estos datos se sabr

de manera consistente y

razonable a que gastos

tributarios se estara

enfrentando la cerveza.

[3]

7

Perspectivas de crecimiento econmico

Es importante saber adems cmo se encuentra la perspectiva de crecimiento

econmico del sector o la industria en el cual se planea incursionar, que tan prometedor

o que tan arriesgado sera para el producto participar en dicho mercado. En el caso de la

cerveza en Colombia, se cree que las oportunidades de crecimiento se centraran en

ofrecer mayor y ms variado mix de productos en mercados con alta competencia,

adems de la introduccin de nuevos productos y formatos. [4]

En el proceso de investigacin se encuentra que una estrategia de crecimiento sera

olvidarse por un momento de la participacin de mercado y priorizar la diferenciacin

que entregan los sectores Premium y artesanales, segmentos que ofrecen mayores

mrgenes, debido a que pueden cobrar un precio mayor. En este ltimo tiempo las

cerveceras artesanales han adquirido importancia debido a que ofrecen productos

diferenciadores y nicos. Este segmento es el que ha presentado mayores tasas de

crecimiento, hacindolo atractivo para las compaas de tamao medio de la industria,

ya que la estrategia de los tres grandes actores cerveceros del mundo no es adquirir

pequeas empresas y marcas con poca participacin de mercado, definicin en la que

entraran las cerveceras artesanales, sino que privilegian crecer en forma rpida en

volmenes y participacin de mercado. [4]

Se conoce adems de una posible colaboracin por parte del gobierno a travs de la

creacin de condiciones mnimas para alcanzar una saludable estabilidad

macroeconmica, mediante logros como la reduccin de las tasas de inters, el ajuste

fiscal, el control de la inflacin o la obtencin de tasas de cambio favorables. No obstante

el gobierno resalta que, slo con la participacin activa de la industria se podr ver cmo

a tal estabilidad se suma el crecimiento. En ese sentido, del cual depende el

mantenimiento de la reactivacin econmica en curso, el ejemplo de la industria

cervecera es esencial. [5]

Poltico

La industria cervecera en cuanto al factor poltico se refiere est siendo perjudicada,

sobre todo, por las campaas en las que fuertemente se sanciona el consumo de

alcohol en la carretera. Esto influye mucho en el consumo en los bares, restaurantes o

en los pubs.

En este aspecto tambin es necesario analizar que leyes, decretos afectan de forma

directa o indirecta la actividad comercial de la cerveza. Por lo que en vista de esto, la

industria cervecera es abanderada en otros dos frentes que han sido propuestos por la

poltica del gobierno: El fortalecimiento de las empresas para entrar a competir en el

mercado mundial y el desarrollo tecnolgico ambientalmente sano. [5]

8

En este punto importante resaltar la existencia de un impuesto que recae sobre el comercio de la cerveza, que aunque no es un obstculo de gran magnitud para las ventas, es un punto que hay que tener en cuenta a la hora de esperar alguna utilidad por parte de este negocio. Dicho impuesto es el impuesto al consumo de cervezas que es del 48%, distribuido as: 40 puntos porcentuales como impuesto al consumo y 8 puntos porcentuales como impuesto a las ventas. No existe discriminacin de tarifas entre cervezas de produccin nacional y cervezas importadas (Artculo 475 ET y artculo 190 de Ley 223 de 1995) [3]

ANLISIS DE LA DEMANDA

[6]

El colombiano es un consumidor nato de cerveza, con una ingesta per cpita anual de

63,9 litros, pero en los ltimos cinco aos lo que ms ha crecido en el pas es el consumo

de vino. [6] Que perfectamente se pudo observar en el grfico anterior donde se expresa

9

el crecimiento per-cpita del consumo de la cerveza, por lo que es clara la preferencia de

dicha bebida frente a las dems.

A continuacin se muestra la participacin que tiene la cerveza en el mercado de las

bebidas, donde a grandes rasgos se puede observar que la mayor parte de la torta

pertenece a la cerveza con un 94.7%, hoy puede que esta cifra haya variado pero no de

manera abrupta para afirmar que este primer lugar haya pasado a otro producto.

Tasa de crecimiento anual del mercado en los ltimos aos

El consumo anual aproximado en Colombia de esta bebida alcohlica a base de

cebada y lpulo anual es de 21,6 millones de hectolitros, de los cuales tan solo

30.000 hectolitros se venden como cervezas artesanales. Aunque lo que cubren

del mercado no llega a ser ni siquiera de 1% (0,13% exactamente), las ventas de

este nicho vienen creciendo como la espuma. [7]

El mercado viene creciendo entre 30% y 40% en el ltimo ao, lo que significa

que el mercado viene creciendo entre 30% y 40% en el ltimo ao, lo que

significa que se est creando una nueva cultura de consumo de cerveza. [7]

En Colombia, durante 2011, se vendieron 3 millones de cervezas artesanales

embotelladas y en 2012 esa cifra ascendi a 4 millones. Esto indica que los

consumidores estn empezando a inclinarse por la cerveza artesanal, siguiendo

la tendencia global del mercado. [7]

Con relacin a lo anterior el mercado de la cerveza artesanal es un mercado,

que promete, ya que sus esfuerzos son significativos. Mientras que una

multinacional de cerveza posicionada inyecta capital para para promocionar su

10

producto, un empresario productor de cerveza artesanal debe hacer esfuerzos

ms grandes para aumentar el consumo de su producto.

Tasa de crecimiento anual esperada para los prximos aos

Aunque el negocio de la cerveza artesanal sea pequeo frente a la produccin

de cerveza industrial, la cual posee el dominio de la industria cervecera en

Colombia, es un negocio que va creciendo y que cuya propuesta est gustando

al consumidor. Segn Luis Germn Hernndez, ejecutivo de Peldar (la mayor

fabricante de envases de vidrio del pas), hoy en da este negocio est en pleno

auge y al parecer seguir creciendo a tasas de dos dgitos durante los prximos

aos. [8]

Segmentos de mercado existentes: tamao y evolucin

Como bien se sabe Bavaria que ahora est bajo el mando de SAB Miller posee el

dominio total de la cerveza industrial en Colombia con un 99% de participacin

en el mercado [4] y es esta quien en un entonces estableci una segmentacin

de mercado donde se clasifico a los clientes locales en 5 canales y 17 subcanales

todo con el fin de que la marca Bavaria este en los lugares indicados y

disponibles segn las preferencias de los consumidores. Dichos canales y

subcanales se muestran a continuacin [9]:

Canal: para llevar

Tienda de barrio

Tienda de conveniencia

Superete

Cigarrera licorera

Supermercado

Canal: amigos socializando

Entrenamiento y diversin

Tienda social

Bar social

Bar premium

Canal: pausa

Institucional

Tienda de paso

Canal: fiesta

Discoteca

11

Discoteca premium

Canal: con comidas

Restaurante de comidas rpidas

Restaurante social

Restaurante premium

Cafetera/panadera

De igual forma la compaa Bavaria decidi clasificar sus clientes por medio de

diferentes tipologas que tambin se relacionan con el negocio:

Clientes corporativos

Clientes intercompaas

Clientes subproductos

Clientes locales

Distribucin geogrfica de las ventas

A continuacin se muestra un bosquejo sobre aquellas regiones del pas donde

se declara un cierto rango de consumo de licor incluyendo la cerveza. Se

informa adems que dicho estudio fue realizado para el ao 2006, sin embargo

en vista de esto, se considera poco probable, que dichos resultados hayan

variado de manera abrupta hasta el da de hoy. Aunque los datos no se

expresen como las ventas, se considera tambin que las cifras de consumo,

estn directamente relacionas con las de las ventas.

1er Grupo de departamentos: corresponde a aquellas entidades territoriales

donde se declararon ms de 100,0 millones de unidades en presentacin de 750

cc, durante el 2006 (Color verde) [10]

2do Grupo de departamentos: donde se ubican las entidades territoriales en las

cuales se declararon, durante el ao 2006, entre 30,0 millones de unidades y

99,9 millones de unidades, en presentacin de 750 cc (color Amarillo) [10]

3cer Grupo de departamentos: corresponde a los departamentos que

consumieron menos de 29,9 millones de unidades. (color rojo) [10]

12

ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Colombia caracterstico por ser un pas de mltiples celebraciones y fiestas, es un pas de

ambiente propicio para que el consumo de cerveza se d de la forma ms natural, sin que

las compaas y PYMES recurran a grandes esfuerzos para promocionar la venta de sus

bebidas. El colombiano de por si es alegre y muy sociable, que le gusta pasar buenos

momentos y festejar cada vez que se da la oportunidad.

En un sentido ms reducido a nivel geogrfico, la poblacin antioquea tiene por excelencia

un fuerte apego y arraigo a las costumbres y a lo tradicional, no perdiendo de ninguna

manera el habito de terminar un largo da laboral, con unas cuantas cervezas.

Ahora por medio de un estudio realizado por estudiantes de la universidad autnoma de

occidente (cal) podemos rescatar de all informacin importante para analizar de forma

ms objetiva el comportamiento del tpico consumidor de cerveza colombiano.

Entonces una de las cervezas insignias de la compaa cervecera Bavaria, la cerveza guila,

comunica a su pblico objetivo el concepto de Alegra; Dicha cerveza es reconocida por

estar presente en grandes celebraciones y fiestas tpicas del pas, exceptuando la feria de

flores en la cual siempre est presente la imagen de Pilsen. Pero a pesar de esto an se

tiene la percepcin de que es una cerveza caracterstica del norte y centro del pas, ahora

tambin es una cerveza que comunica al consumidor un ambiente de pasin y futbol

(seleccin Colombia).

El estudio realizado por la UAO con personas de nivel socioeconmico 3, 4 y 5 en un rango

de edad de 25 34 aos (nicho objetivo que maneja la empresa Bavaria) se enfoc en gran

[10]

13

parte a personas ya profesionales con pregrado y posgrado en un 88%, los cuales tienen

preferencias por consumir bebidas alcohlicas cuando comparten con sus amigos en un

78%, y adems el 61% de estos, lo hace bebiendo cerveza sea los fines de semana, durante

eventos deportivos, en fiestas, en bares o simplemente para calmar la sed. Estas personas

se desenvuelven en un crculo social cerrado; Cuando buscan algo de estatus, el 49%

consume cerveza Club Colombia, mientras que en establecimientos pblicos o en tiendas

sociales su consumo vara a cerveza Poker con el 23%. [11]

Por ltimo se concluye en este estudio que, este nicho al no ser constante y fiel con una sola

marca, en ultimas lo primero que buscan en una cerveza es la calidad de sabor con el 66% y

ya en un segundo plano se dejan influenciar por los diseos de las etiquetas o empaques

con el 76%. [11]

ANALISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

ANLISIS DE LA INDUSTRIA (MODELO M. PORTER 5 FUERZAS)

Productos sustitutos

El principal producto sustituto de la cerveza es el aguardiente de caa anisado que es

producido por las industrias licoreras de varios departamentos y es la bebida alcohlica

de su gnero de mayor identificacin cultural y consumo real en el pas. [12]

Poder de negociacin de los proveedores

En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son de

fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa,

lpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de

negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas

opciones de clientes. [12]

Amenazas de nuevos competidores

La cerveza es una bebida alcohlica bien diferenciada y por tanto existen barreras de

entrada que hacen compleja la integracin de nuevos competidores en el mercado, ya

que existe lealtad de los clientes a las diferentes marcas. Una empresa que quiera

introducirse en este sector, deber desembolsar grandes cantidades de capital si quiere

desarrollar una estrategia de penetracin en el mercado, llevando a cabo una inversin

para realizar una campaa de publicidad que diferencie bien su producto. [12]

14

Poder de negociacin de los clientes

Los principales compradores son los consumidores finales, quienes son cada vez ms

exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un

alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de

supermercados, quienes realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite

contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de

pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las

empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.

Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten

zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye

considerablemente su poder negociador.

Rivalidad del sector

Hay un alto grado de competencia en la industria. Ahora mismo la industria est muy

diversificada y las grandes empresas del sector estn intentando concentrarla

adquiriendo marcas locales para introducirse en todos los mercados del mundo.

FUERZA DE CADA ACTOR

A continuacin se analiza la fuerza que tiene cada actor en la industria cervecera segn

la influencia y la dependencia que tiene uno sobre el otro. Dicho anlisis se podr

observar en la siguiente grfica:

[13]

15

Del anterior grfico se puede observar que actores como la junta directiva de la industria

cervecera, la competencia (cerveceras internacionales) y los inversionistas, tienen un

gran poder de influencia sobre los dems actores y de igual forma una baja dependencia

ante estos. En el caso opuesto estn los empleados de la industria, los clientes de la

industria, proveedores nacionales, y distribuidores de cerveza, quienes no poseen mayor

influencia sobre los dems actores y poseen un alto grado de dependencia de estos. Los

dems actores se encuentran en un nivel intermedio.

Competidores Actuales

BAVARIA S.A

Bavaria declar 1.199.645.768 unidades de cervezas, mostrando un incremento del

14.6% frente a lo declarado en el ao 2006, en donde las cantidades ascendieron a

1.374.670.023 unidades. [10]

El comportamiento presentado durante el ao 2006 es similar al de 2005, donde Bogot

contina siendo la entidad territorial con mayor consumo con el 22.7%, es decir,

312.681.169 unidades,

seguido del Valle del Cauca

con 135.110.628 unidades

equivalentes, Santander

con 121.371.200 unidades,

mientras Cundinamarca y

Atlntico alcanzaron una

participacin del 8.3% y

8.2%, respectivamente. [10]

CERVECERA LEONA S.A

Con respecto a la cantidad de unidades de Cervecera Leona S.A., se encentra que

durante la vigencia de 2005, declar 772.148.567 y en el ao 2006 la suma de

711.466.214 unidades, lo que indica una disminucin del 7.9%.

16

Para la vigencia de 2006,

Bogot contina siendo

el ente territorial donde

ms unidades

(172.725.226) se

declararon, seguida de

Cundinamarca y Meta,

entre otros.

CERVECERA UNIN S.A. (Pilsen-Bavaria)

En el 2005, en Antioquia se consumi el 75.6% de los productos de esta cervecera, es

decir 658.973.244 unidades, en el departamento de Caldas las cantidades consumidas

ascendieron a 126.743.256 unidades, es decir el 14.5%, en Crdoba se consumieron

40.817.698 unidades, lo que se traduce en una participacin del 4.7%, mientras que el

consumo realizado por Norte de Santander fue de 10.788.425 unidades lo que estuvo

representado por el 1.2%. [10]

En cuanto a las

cantidades declaradas en

el 2006, contina

Antioquia con el mayor

consumo, el cual

asciende a 525.215.298

unidades, equivalente al

76.9%, seguido Caldas

con el 10.0% al consumir

68.222.935 unidades.

[10]

17

CERVECERA COLN S.A.

Cervecera Coln S.A. report 2.939.116 unidades durante el 2005, cifra que se redujo

en un 28.1% para el ao siguiente, en donde las cantidades ascendieron a 2.114.677

unidades de cerveza.

El principal consumidor de

los productos de Cervecera

Coln S.A. durante el 2006

continu siendo Bogot con

una participacin del 80.9%

en el mercado, lo que resulta

equivalente a 1.710.181

unidades, como se observa

en la grfica. [10]

CERVEZAS ARTESANALES

Se estima que en Colombia hay alrededor de 30 micro cerveceras, de las cuales cuatro

se llevan la mayora de la participacin de mercado: dos en Bogot y dos en Medelln.

Quizs la ms conocida es Bogot Beer Company (cuyo dueo es Berny Silberwasser),

que acumula una docena de locales. Tambin hay otras micro cerveceras como

Cervecera Coln, Tres Cordilleras (sociedad annima de unos 50 accionistas) e

Inducerv, productora de la marca Apstol, en Medelln. [8]

Tres cordilleras lleva 4 aos dando a conocer las cervezas y hace poco entr a los

mercados de Bogot, Cartagena y algunas otras ciudades de Colombia. [14]

Barreras de entrada

SAB Miller es la segunda mayor cervecera a nivel mundial, con una participacin global

de 9,7%. Su ingreso a Latinoamrica se produce de la mano de la colombiana Bavaria,

que tiene presencia en Colombia, Per, ecuador y Centroamrica, con la cual se fusiono

en el ao 2005. De esta forma, SAB Miller quedo con el domino absoluto del mercado

colombiano, donde posee cerca de un 99% de participacin. [4]

la consolidacin en la industria cervecera en Latinoamrica, ha generado competidores

de gran tamao, lo cual ha originado cambios en las condiciones de la industria,

18

elevando las barreras de entrada, haciendo cada vez ms difcil ingresar a nuevos

mercados o incrementar la participacin de mercado. [4]

Distribucin de cuota de mercado

[15]

ANALISIS INTERNO

ASPECTOS PRODUTIVOS

Cadena de Suministros

[16]

19

Materias Primas, Produccin y Subproductos en la elaboracin de cerveza

artesanal

[17]

20

Provisin de materias primas

En la Nueva Poltica de Modernizacin Industrial, uno de los objetivos consiste en

evitar los encapsulamientos sectoriales y, ms bien, promover la formacin de

cadenas de valor donde varios sectores resulten entrelazados. La industria de la

cerveza es una clara muestra de cmo esto se puede conseguir, pues, gracias a

ella, se usan materias primas agrcolas, se potencian las fbricas que elaboran

envases -ya sea en vidrio o en aluminio- y se estimula, para la realizacin de los

procesos de distribucin, el desarrollo de las compaas transportadoras, las

cuales, a su vez, por concepto de servicios mecnicos y repuestos, generan

efectos positivos para otras industrias. [5]

Produccin en unidades fsicas y monetarias: actual, evolucin ltimos aos y

perspectivas futuras.

En el ao 2011 Bavaria produjo 60 mil millones de botellas de cerveza. En el mismo

perodo, las cerveceras artesanales Tres Cordilleras, Inducerv (cerveza Apstol), Bogot

Beer Company, Coln y otras 26 micro cerveceras, registraron ventas por casi cuatro

millones de botellas, una cifra que no llega ni al uno por ciento del mercado nacional.

[18]

En 2007, cuando irrumpieron las cerveceras artesanales en Colombia, su produccin

anual alcanzaba las 60 mil botellas anuales. Hoy esa produccin va por cuatro millones y

la meta en el 2012 era superar las cinco millones de unidades. [18]

Cerveza Apstol: Las cifras de crecimiento son claras. La produccin del primer ao

(2009) fue de unas 60 mil botellas mientras que en 2011 vendi 1,5 millones de

botellas; en 2010 tena 10 empleados y hoy le da trabajo a 55 personas.

Tres cordilleras: La empresa vendi un milln 130 mil unidades en 2011 y la meta para

el ao 2012 era llegar a 1,8 millones de botellas en todo el pas. [18]

21

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN

MATRIZ DOFA

AN

LI

SIS

INTE

RN

O

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Gran participacin en el mercado 1. Poca diferenciacin del producto

2. Marcas reconocidas y con gran acogida por el mercado

2. Falta de acompaamiento al cliente

3. Economas de escala por la produccin masiva del producto

3. Rigidez en la produccin

4. Prestigio y experiencia de muchos aos en la industria

4. Poca Innovacin en los procesos productivos

5. Completo conocimiento del mercado y de los gustos de los consumidores locales

5. Pocos puntos exclusivos para la venta del producto

AN

LI

SIS

EXTE

RN

O

AMENAZAS OPORTUNIDADES

1. Fuertes leyes en contra del consumo de alcohol

1. Aumento del consumo per cpita de cerveza en el pas

2. Aumento de los impuestos al sector 2. Crecimiento de la demanda de cervezas Premium y artesanales

3. Diversificacin del cliente 3. Clientes ms especializados

4. Entrada de un producto sustituto con un menor costo

4. Inversin extranjera en el sector cervecero

5. Creciente competencia en nichos no atendidos

5. Reduccin del costo de la materia Prima

OBJETIVOS

Objetivos de Marketing

El principal objetivo de marketing es brindarle al cliente una experiencia nica con una

cerveza artesanal Premium de sabor fuerte y caracterstico. Que sea digna de ser la

anfitriona de los principales eventos y celebraciones de nuestros clientes.

Objetivos Econmicos Financieros

Los Objetivos econmicos son los mismos que tendra cualquier empresa que es obtener

utilidades y recuperar en el menor tiempo posible la inversin inicial.

22

Objetivos Administrativos

Dentro de los objetivos administrativos estn el realizar por parte de la empresa nicamente

las actividades que agreguen valor al producto que en este caso es la produccin de cerveza

de calidad, las dems actividades como la elaboracin de la etiqueta, botellas, tapas entre

otros; se realizara a travs de outsourcing con empresas especializadas en cada campo.

Objetivos del proyecto, Ventas, Viabilidad (corto, mediano y largo plazo)

Corto Plazo: Posicionar la marca quitando a la competencia como mnimo un 25% del

mercado.

Mediano Plazo: aumentar las ventas en un 10% mediante la diversificacin de los

segmentos trabajados.

Largo Plazo: Ser la marca de cerveza Premium de tipo artesanal ms recocida en el mercado

ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIN

ESTUDIO DE MERCADO

Desde sus inicios, las bebidas de tipo cerveza han sido las de mayor consumo en Colombia, y

han creado una cultura cervecera al igual que forjado una industria nacional.

En Colombia, la industria cervecera representa el 2.8% del PIB y su relevancia se ve plasmada

en el nivel de tributos que representa para el Estado, los cuales ascendieron durante el ao

2008, a ms de 9 mil millones de dlares.

La firma Bavaria Sab Miller (Sudfrica), tiene el 98% del mercado y segn lo indicado por la

directora ejecutiva de la Asociacin Colombiana de la Industria de Licores - ACIL, esta

empresa vendi durante el 2008, 18,7 millones de hectolitros.

Si bien el consumo de cerveza industrial representa el mayor volumen de las ventas, se

aprecia un incremento en el consumo de la cerveza artesanal. De acuerdo a lo sealado por

el Gerente de DUFF Colombia en el pas se consumen un milln de hectolitros o 300 millones

de botellas de 330 mililitros al ao de cerveza premium.

En Colombia se calcula que existen unas 21 cerveceras artesanales e incluso an con el

aumento de los impuestos al consumo de esta bebida, realizados el ao pasado,

aparecieron dos marcas premium (San Toms y Duff la misma que consume Homero

23

Simpson) y cuatro artesanales: Maos y 1516 Brewing Company, en Sogamoso Boyac; Sierra

Nevada, en Dos Quebradas, Risaralda, y una en Sabaneta, Antioquia.

Las marcas ms reconocidas son Palos de Moguer (Cervecera Coln) y Bogot Beer

Company. La primera naci en Cali en 1997 y la segunda, en Bogot tres aos despus. Las

dos producen cervezas para distribuir en sus locales y para otros pubs y restaurantes.

Andrs Carne de Res, Beer Station, Crepes and Wafles, La Hamburguesera y London

Calling. En Medelln estn Tres Cordilleras y San Toms. Ms pequeas y ms nuevas.

En un corto periodo de tiempo el consumo de cerveza artesanal se ha ido posicionando

como una forma de diferenciacin de los consumidores, convirtindose en un signo de

status para los niveles socioeconmicos altos y aspiracional para los segmentos de la

poblacin de nivel medio.

Algunas cifras de incremento en las producciones, indican las expectativas que existen de

crecimiento de la categora:

Cerveza Artesanal de Maos, que tiene un plan para alcanzar 5.000 litros anuales a

final de ao.

Por su parte, 1516 mont una planta para producir 6.000 litros mensuales.

En Tunja sali a finales del 2009 la marca Bruder que produce unos 2.000 litros

mensuales.

Duff Colombia, apunta a vender 150 mil botellas anuales de Duff.

El consumo de cerveza, no tiene marcadas las ocasiones y en promedio se puede sealar

que se usa en reuniones poco formales (reuniones de amigos o compaeros de trabajo),

para lo cual los fines de semana (jueves a domingo) son los de mayor demanda.

Tendencias del Mercado Actual

La bebida ms consumida en el rea metropolitana es el ron y el aguardiente, luego siguen

los cocteles, aperitivos, Shots y en tercer lugar la Cerveza con un consumo total entre

hombres y mujeres del 56.5%, consumido en un porcentaje ms alto por los hombres con

respecto a las mujeres.

24

Las principales marcas del mercado tienen caractersticas muy marcadas y su principal

diferencia radica en el precio donde las marcas ms populares y de mayor consumo

presentan un precio de 1600 pesos muy por debajo del precio de las cervezas Premium e

importadas, en la siguiente tabla se presentan algunas de estas marcas.

Estrategia de Cobertura del Mercado Meta

Los clientes meta sern hombres y mujeres entre los 25 a 35 aos de edad, de los estratos

4,5 y 6 del Valle del Aburra, con ingresos promedio mensuales entre $1.200.000 y

$1.800.000.Que es el 20,18% o sea 474.350 personas en la ciudad de Medelln y del valle

del aburra, quedara por determinar de estas 454.350 personas, cuales estn en edades de

los 25 a los 35 aos de edad, que tengan ingresos entre $1.200.000 y $1.800.000.

25

Los clientes meta son 166.022 personas o sea el 35%, de todos los habitantes de los

estratos 4,5 y 6 del rea metropolitana como se puede apreciar en la siguiente grfica:

Los datos que muestra el estudio socioeconmico, dicen que 44.826 personas son los

clientes objetivos, lo que representa aproximadamente el 2% de la poblacin total del

valle de aburr.

Cerveza ISIS utilizar una estrategia de cobertura de mercado de nicho, es decir la empresa se

concentra en un solo segmento e intenta ganar una gran participacin en ese mercado.

Este segmento es el grupo econmico de ms recursos econmicos los estratos 4,5 y 6; ubicados

en El Valle de Aburr con ingresos superiores a 1.200.000 pesos.

26

Posicionamiento del Producto

La rentabilidad de la marca y sus utilidades dependen en gran medida, de la capacidad para

atraer la atencin del cliente sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros

productos similares.

Cerveza ISIS utiliza una estrategia de posicionamiento en relacin a un atributo, ms

particularmente, el objetivo de toda su campaa de marketing es posicionar a esta cerveza como

la nica Premium capaz de satisfacer el gusto por el sabor fuerte, la cantidad de grados

alcohlicos y la clase que esta denota.

Ventaja Competitiva

Esta ser una de las cervezas que dentro de sus atributos antes mencionados es la que tiene

mejor relacin entre el gusto de disfrutar una cerveza nica con un precio competitivo.

Fortalezas

Cerveza de sabor fuerte y distintivo.

Alta insercin del producto en los grupos ms jvenes, lo que implica, a futuro, un aumento casi

constante del consumo.

Bajo costo del producto en relacin con otros productos alcohlicos.

Relacin precio-calidad

Fcil de pronunciar.

Fcil de memorizar.

Etiqueta moderna e innovadora

Debilidades

Al encontrarse muy segmentada la produccin internacional, se trata de una bebida que resulta

dificultoso exportar, como bien ha mostrado la experiencia nacional hasta el momento.

Al concentrarse tanto en un nicho de mercado especifico se corre el riesgo de que el mayor

productor, vea atractivo el nicho e ingrese en l; desplazando la marca.

27

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Cobertura geogrfica

Teniendo en cuenta el segmento de mercado que se tomar como estrategia de

cobertura de mercado meta, caracterizado por personas que tienen un mayor poder

adquisitivo y que son consumidores regulares de cerveza que estaran dispuesto a pagar

ms por una cerveza con buen sabor. Geogrficamente estas personas residen o

frecuentas barrios ubicados en la zona centroccidental donde el 53,2% de las viviendas

pertenecen a los estratos medio y medio-alto, en la zona suroriental el 74,7% de las

viviendas pertenecen al estrato alto. [19]

28

Logstica y canales de distribucin (fsica, virtual)

La distribucin consistir en el estudio, seleccin y negociacin de alternativas para

canales de distribucin de pequeo y media tamao, que permitan dirigirse al pblico

seleccionado como nicho de mercado, obtener un margen de ganancia competitivo que

conlleve a un precio justo para el consumidor final y por ltimo que permita mostrar los

productos como una oferta diferente, natural y de excelente calidad. La organizacin se

compromete a la entrega de pedidos en las condiciones pactadas con el cliente, basados

en el conocimiento de la capacidad y calidad productiva y en medios de entrega que

aseguren la calidad de los productos.

Con el fin de ampliar las posibilidades de consumo de los productos se utilizaran otros

canales alternos para distribuir selectivamente las cervezas artesanales como:

- Restaurantes

- Sitios de comida Gourmet

- Bares y caf-bares

Se ofrecer el producto a los establecimientos que accedan a exhibir y vender el

producto, preferiblemente que:

- El perfil del cliente de dichos establecimientos se ajuste al perfil del cliente objetivo

de la futura organizacin.

- Se permita un margen de ganancia competitivo que conlleve a un precio justo al

consumidor final.

- Se d oportunidad de mostrar los productos como una oferta diferenciada, de alta

pureza, natural, innovador y de excelente calidad.

La empresa tendr contacto directo con los distintos establecimientos donde se

oferte el producto. El canal de distribucin ser el siguiente:

Debido a la importancia de contar con un sistema logstico eficiente que garantice la

disminucin de los costos y reduccin de tiempos de distribucin, se planea contar con

una planificacin de los locales y clientes a los cuales hay que abastecer, para s optimizar

las rutas. As, se controlar la distribucin del producto para que el producto se

encuentre en todos los lugares de forma oportuna y nunca dejar demanda insatisfecha.

Es importante sealar, que la empresa planea contar con un vehculo propio para realizar

la distribucin de la produccin, en primera instancia.

CERVEZA ISIS MINORISTAS CONSUMIDOR FINAL

29

Polticas de stock

La gestin de stocks o inventario es una de las tareas claves de la direccin de las empresas. El modelo de gestin de stock desarrollado el lote econmico representa el modelo ms sencillo y aplicable a la realidad de las pequeas y medianas empresas, considera las variables adecuadas para el buen funcionamiento del rea. La gestin de stocks o materiales de la empresa abarca desde extremo de la compra de materiales hasta el extremo en que la empresa cervecera Isis vende el producto terminado al cliente final. Con el fin de satisfacer la demanda a tiempo, las empresas suelen mantener cierto nivel de inventario o stocks en sus almacenes. Esta previsin resulta especialmente importante cuando un producto tiene una demanda fuertemente estacional o cuando la demanda ha de servirse en un perodo temporal relativamente corto. El propsito de este math-block es presentar una serie de modelos, todos ellos variantes del Modelo EOQ (Economic Order Quantity) que nos pueden ser tiles a la hora de tomar decisiones sobre inventarios cuando la demanda es conocida. Bsicamente, estos modelos intentarn dar una respuesta a las preguntas que normalmente se plantea el departamento de gestin de inventarios: (1) Cundo lanzar una orden de produccin o de compra?, y (2) Cul debe ser el tamao ptimo de dicho pedido?

Tipos de stocks Distinguiremos cuatro tipos de stocks posibles segn la funcin que stos desempeen: Stocks de ciclo: Muchas veces no tiene sentido producir o comprar materiales al mismo ritmo en que son solicitados, ya que resulta ms econmico lanzar una orden de compra o de produccin de volumen superior a las necesidades del momento, lo que dar lugar a este tipo de stocks. Stocks estacionales: Algunos productos presentan una demanda muy variable a lo largo del ao, aumentando mucho en determinados meses y disminuyendo en otros (juguetes, helados, refrescos, etc.). As, es lgico que la produccin sea mayor que la demanda en determinados perodos, por lo que se generar un stock de carcter estacional. Stocks de seguridad: Suponen una garanta frente a posibles aumentos repentinos de la demanda. Stocks de trnsito: Su funcin es actuar cmo reserva a fin de mantener el flujo continuo de materiales entre las distintas fases del proceso productivo.

30

Frente a estos cuatro tipos de stocks, el ms adecuado es utilizar el stock de ciclo y as enviar una orden de produccin de volumen superior a las demandas y necesidades del momento.

ESTRATEGA DE PROMOCIN

Mix Promocional

Como base principal de informar a todo el pblico en general que nuestro producto

existe, nuestra estrategia de promocin estar dividida de la siguiente forma.

En publicidad y propaganda

Va televisin.

https://www.youtube.com/watch?v=rpMJZrLn98w

Nuestro objetivo es generar con este mensaje recordacin a nuestros clientes donde no

existir ni machismos ni feminismos en nuestro producto, para ambos ser igual y all

nacer el encuentro. Ya que este mercado meta a quien nos dirigimos es un publico

inteligente, perspicaz, sutil, elegante, distinguido, refinado, exclusivo, y acomodado;

llamaremos su atencin al generar una marca nueva e igualitaria para todos.

Va radio

Se tiene pensado dividir nuestra publicidad para mujeres y para hombres sin salirnos del

espacio igualitario donde nos queremos enfocar con dos cuas as:

Hombres. Todo hombre merece una linda mujer, un gran descanso, mucho dinero y

porque no una cerveza nica como la nuestra (nombre de nuestra marca)

Mujeres. Solo soy hermosa, linda, cariosa, alegre, divertida, inteligente, exclusiva y

dinmica por eso solo tomo (nombre de nuestra marca) porque es mi complemento para

sentirme as.

Promocin de ventas

Para empezar tenemos pensado sacar promociones en ventas as:

Para nuestros clientes.

Muestras gratis de tamao pequeo donde antojaremos a todos nuestros clientes de

volver a probar nuestro producto, esta se realizara principalmente en bares, discotecas y

cafs exclusivos de la ciudad.

Para nuestros revendedores.

31

Promociones en su compra. Por cada compra superior a 10 cajas de nuestra marca

llevara una caja gratis. Para que estos tambin impulsen nuestro producto debido a su

mejor rentabilidad en la venta del producto.

Para nuestros hogares.

Se tiene pensado integrar en nuestros pack de 6 cervezas productos ganchos como

serian; los productos de hogar (como para cocina u otros que sean de inters para llamar

la atencin de las clientes femeninas), y productos infantiles (para llamar la atencin de

los nios en donde se vern interesados en el juguete creando as un inters en ellos por

comprar nuestro producto en donde el consumidor final terminara siendo nuestro

cliente meta)

Venta personal

Otra de las formas de promocin que tendremos ser mediante puntos de ventas

exclusivos en la ciudad, donde generaremos espacios diferentes a nuestros

consumidores dndoles una atencin especializada y hacindolos sentir en un sitio

artesanal de nuestra cerveza.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Tipo de Producto

Cerveza ISIS es un producto tangible, del cual el consumidor tiene amplios

conocimientos antes de comprar y que se adquieren con el mnimo esfuerzo. Otras

caractersticas son: la compra por parte del consumidor es impulsiva y de poca

planificacin, es bastante frecuente y no implica un gasto de grandes cantidades de

dinero, adems la necesidad se satisface de manera inmediata.

Es una cerveza artesanal tipo Premium con un fuerte sabor, textura y aroma

caractersticos; tiene un contenido alcohlico de 5,5 lo que la hace una cerveza fuerte.

El producto, tanto en su envase y logo, reflejar un estilo vanguardista en su imagen, con

elementos que buscaran a travs de su forma, diseo y colores, expresar un concepto

nico, atractivo, de calidad del producto aludiendo a exclusividad, status y una categora

distintiva de quien tome cerveza.

Caractersticas y Beneficios

Las principales caractersticas del producto es que es producida con materias primas

100% naturales; y la idea de incorporar recetas con sabores nicos y distintos a los

actuales. As, para el largo se plazo se plantea tener una gama de productos que brinden

estas caractersticas al consumidor final.

32

Calidad

La calidad es el factor mas importante en la elaboracin de cerveza ISIS, ya que adems

el uso de ingredientes seleccionados, se priorizara un estricto control de calidad en las

fases de elaboracin y al producto terminado para as garantizar la elaboracin y venta

de un producto Premium con cuerpo y calidad, generando confianza en los clientes y una

mayor aprobacin en el tiempo por parte de los consumidores hacia la marca.

Envase y etiqueta

Nuestras cervezas se ofrecern en dos formatos, dependiente del canal de distribucin.

En barriles con dispensadores refrigerados de 30 litros para restaurantes, bares y

discotecas y en botella de 330cc, en packs de 4 unidades para los puntos de ventas.

Para el caso de la botella, esta representa un punto de diferenciacin para el cliente, por

lo cual la etiqueta juega un papel muy importante en el producto, ya que es la cara de

presentacin de la empresa ante el consumidor final. En este sentido, se realizar un

esfuerzo en lograr crear una etiqueta diferenciadora y distintiva, que logre transmitir los

caracteres del producto con un perfil innovador y moderno.

33

Desarrollo de marca

Por tratar de una marca nueva, sin conocimiento previo. La imagen de marca estar

soportada sobre los atributos del producto:

- Cerveza artesanal sana, pura y de sabor fuerte.

- Envases de consumo individual de 330 cc.

- Imagen de uso: satisfaccin de sed, de uso social e individual

- Imagen de usuario, adulto joven, clase alta de un estilo de vida saludable

La botella ser de color verde, para que pueda representar lo natural de su contenido y

que resalte entre las botellas de las cervezas competidoras que son principalmente de

color mbar.

Servicios

Se tiene como propuesta realizar visitas a la planta de produccin, de manera que los

clientes interesados puedan conocer el proceso productivo y se familiaricen con la

empresa.

La idea es que la planta de produccin tenga sus puertas abiertas a las personas que

quieran introducirse en el mundo de la cerveza artesanal. Asimismo, se planea realizar

catas de forma peridica a efectos de impulsar la cultura cervecera artesanal.

Ciclo de Vida del Producto:

Actualmente el producto se encuentra en una etapa de Introduccin. Esta etapa se

caracteriza por:

El mercado es menos competitivo debido a que en un principio esta cerveza tiene

caractersticas que no son fciles de copiar en el corto plazo.

Bajo volumen de ventas.

Pocos Oferentes debido a lo innovador del producto.

Una mayor inversin asociado a los costos de lanzar un producto por primera vez

Poca rentabilidad

Dadas estas caractersticas se recomienda:

Acentuar las diferencias y beneficios del producto.

Instruir al equipo de ventas adecuadamente sobre los beneficios y satisfactores de

necesidad que el producto tiene.

Utilizar una distribucin un poco ms intensiva, buscando nuevos canales de

distribucin.

34

ESTRATEGIA DE PRECIO

Cuando el cliente elige alguna cerveza, el precio es una variable que prima al momento

de decidir la compra de una determinada en relacin con el costo/beneficio que se

obtiene de este. Por eso se va a utilizar un descuento por volmenes de compra, y

premios por stock vendido.

Debido a lo anterior Cerveza ISIS utilizar una estrategia de precios tomando en cuenta

tanto los costos incurridos, tipos de clientes, el mercado, zonas de ubicacin geogrfica,

etc. Pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, La estrategia

de precio ms adecuada sera en relacin con el ciclo de vida del producto y una

estrategia de penetracin de mercado, de esta forma ponemos un precio de 4.000 pesos

para la botella de 330 cm3 para asegurar competitividad y el estatus de la marca como

Premium.

ANLISIS FINANCIERO Y DETERMINACIN DE PRESUPUESTO.

La cervecera ISIS podra estar en capacidad de producir 15.000 hectolitros anuales, lo que

equivale a vender un total de 3.750.000 unidades, lo cual tendra unos ingresos aproximados de

$15 mil millones por ao.

El costo de ventas equivaldra a un estimado de $9.375 millones anuales, con un margen bruto

de ventas de $5.625 millones anuales. El margen bruto de ventas resultante ser destinado en

parte para cubrir los costos operativos y el restante para repartir utilidades.

El margen bruto de ventas es equivalente al 37.5%, EBITDA equivale al 37.5%, la rentabilidad de

explotacin equivale al 60% y la rentabilidad de ventas sera del 37,5%.Este porcentaje obtenido

de EBITDA quiere decir que la empresa tiene un buen beneficio comercial, lo cual es

fundamental para el anlisis de productos y negocios.

El alto porcentaje de rentabilidad de explotacin puede deberse al aumento de consumo de

cerveza artesanal, el cual se abre brecha entre las cervezas de produccin industrial.

Las ventas anuales para superar el punto crtico deben ser de al menos 2.343.750 unidades cada

ao. Las ventas al por mayor tendran lugar en un 30% de la produccin mientras que el

menudeo, el cual sera el potencial es el equivalente del restante 70%.

Se debe tener en cuenta que la produccin de cerveza artesanal en Colombia est en

crecimiento, por lo cual su produccin podra tener un aumento aproximado del 20% anual.

35

Producto 1

N Ventas (Uds) 3.750.000

Ventas (Fact) 15.000.000.000

Coste de las ventas 9.375.000.000

Coste UNIDAD 2.500,0

Coste no unitario 0

MARGEN BRUTO 5.625.000.000

Gastos de marketing 0

Gastos de ventas 0

Gastos generales 0

E.B.I.T.D.A. 5.625.000.000

Amortizaciones 0

Gastos financieros 0

RESULTADO 5.625.000.000

Cash flow 5.625.000.000

Total

3.750.000

15.000.000.000

9.375.000.000

2.500,0

5.625.000.000

5.625.000.000

5.625.000.000

5.625.000.000

Producto 1Gastos Fijos 9.375.000.000

% G. fijos 100,0%Gastos Variables 0

% G. variables 0,0%Total gastos 9.375.000.000

Total9.375.000.000

100,0%0

0,0%9.375.000.000

Producto 1Margen Bruto 37,5%E.B.I.T.D.A. 37,5%

Rentabil. Explotacin 60,0%Rentabilidad Venta 37,5%

Contribucin Marginal 15.000.000.000

Ratio Cm 1,00Punto crtico (PC) 9.375.000.000

Das para PC 228,1

Total37,5%37,5%60,0%37,5%

15.000.000.000

1,009.375.000.000

228,1

36

Bibliografa

[1] Are Digital, El valle de Aburr, [En lnea]. Available:

http://www.areadigital.gov.co/institucional/Paginas/queeselarea.aspx. [ltimo acceso: 16 Mayo 2014].

[2] Cdigital, Plan de mercadeo restaurante-bar el patio de Lupe, [En lnea]. Available:

http://cdigital.udem.edu.co/TESIS/CD-ROM49922009/12.Capitulo5.pdf. [ltimo acceso: 16 Mayo 2014].

[3]

L. A. Z. J. y L. J. G., La industria de licores en Colombia, estudio elaborado para la industria internacional, Octubre 2000.

[En lnea]. Available: http://www.fedesarrollo.org.co/wp-content/uploads/2011/08/La-industria-de-licores-en-Colombia-

TEXTO-FINAL.pdf. [ltimo acceso: 20 Mayo 2014].

[4] CORPRESEARCH, Sector Bebidas, 18 Diciembre 2013. [En lnea]. Available:

http://www.corpbancainversiones.cl/storage/CBI_CR_inf_Sec_Bebyal_1213.pdf. [ltimo acceso: 17 Mayo 2014].

[5]

Andres Pastrana Biblioteca Presidencial, La industria cervecera: Sector empresarial solido y dinamico que contribuye a

nuestro crecimiento econmico, 14 Septiembre 2000. [En lnea]. Available:

http://www.andrespastrana.org/biblioteca/xxi-convencion-de-la-asociacion-latinoamericana-de-fabricantes-de-cerveza-

%E2%80%93alaface/. [ltimo acceso: 17 Mayo 2014].

[6]

La republica, El consumo de vino ha crecido 61% en los ultimos cinco aos, 14 Mayo 2013. [En lnea]. Available:

http://www.larepublica.co/empresas/el-consumo-de-vino-ha-crecido-61-en-los-%C3%BAltimos-cinco-

a%C3%B1os_38441. [ltimo acceso: 18 Mayo 2014].

[7]

La republica , Mercado de la cerveza artesanal crece 40% al ao, 15 Julio 2013. [En lnea]. Available:

http://www.larepublica.co/empresas/mercado-de-la-cerveza-artesanal-crece-40-al-a%C3%B1o_42716. [ltimo acceso: 19

Mayo 2014].

[8]

Revista Dinero, Colombianos estan bebiendo mas cerveza artesanal, 5 Octubre 2012. [En lnea]. Available:

http://www.dinero.com/negocios/articulo/colombianos-estan-bebiendo-mas-cerveza-artesanal/150415. [ltimo acceso:

15 Mayo 2014].

[9] J. C. B. Carrasco, Plan de Mercadeo para la marca costea, 1 Julio 2009. [En lnea]. Available:

http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis130.pdf. [ltimo acceso: 17 Mayo 2014].

[10]

Republica de Colombia, Supeintendencia de Salud, Estudio de cervezas, licores, vinos, aperitivos y similares -

Nacionales, Agosto 2007. [En lnea]. Available: http://www.supersalud.gov.co/Documentos/ESTUDIO-LICORES-

20070823.pdf. [ltimo acceso: 19 Mayo 2014].

[11]

F. E. B. Urrea y L. E. R. Sanclemnte, Propuesta estrategica de comunicacin publicitaria para la marca cerveza aguila a

partir de la identificacin de nuevos momentos de consumo de cerveza, en la ciudad de cal, 2013. [En lnea]. Available:

http://bdigital.uao.edu.co/bitstream/10614/5150/1/TCP01536.pdf. [ltimo acceso: 19 Mayo 2014].

[12]

Buenas tareas, Anlisis Porter Sector cervecero, Noviembre 2013. [En lnea]. Available:

http://www.buenastareas.com/ensayos/Analisis-Porter-Sector-Cervecero/43497952.html. [ltimo acceso: 19 Mayo

2014].

[13] Y. A. N. Palacios, L. C. O. Delgado y J. A. L. Aldana, Estudio Prospectivo a la industria cervecera en Colombia, 2007. [En

lnea]. Available: http://intellectum.unisabana.edu.co:8080/jspui/bitstream/10818/7599/1/123841.pdf. [ltimo acceso:

37

16 Mayo 2014].

[14] Revista Dinero, El poder de las cervezas artesanales, 10 Mayo 2012. [En lnea]. Available:

http://www.dinero.com/empresas/articulo/el-poder-cervezas-artesanales/161349. [ltimo acceso: 15 Mayo 2014].

[15]

C. E. R. R., A. M. J. E y J. F. G. N, Inversin Colombiana en el exterior: Bavaria y su estratega internacional con "las

cervezas", 3 Marzo 2003. [En lnea]. Available:

http://www.icesi.edu.co/revistas/index.php/estudios_gerenciales/article/view/102/html. [ltimo acceso: 18 Mayo 2014].

[16]

Pearson Educacin , Direccin de la cadena de Suministros, 19 10 2010. [En lnea]. Available:

http://www.mailxmail.com/curso-direccion-cadena-suministros/cadena-suministros-estrategia-1-2. [ltimo acceso: 17

Mayo 2014].

[17] Cerveza Artesanal Valle Central, La mejor cerveza artesanal de chile, 2011. [En lnea]. Available:

http://www.inversionesascui.cl/cerveza.html. [ltimo acceso: 16 Mayo 2014].

[18] El Colombiano, 30 microcerveceras le ponen sabor al mercado, El Colombiano, 16 Junio 2012.

[19]

Plan Ambiental de Medelln, Diagnstico, 2010. [En lnea]. Available:

http://www.medellin.gov.co/irj/go/km/docs/wpccontent/Sites/Subportal%20del%20Ciudadano/Medio%20Ambiente/Sec

ciones/Plantillas%20Gen%C3%A9ricas/Documentos/2013/SIGAM/pam/componentesociocultural.html. [ltimo acceso: 25

Mayo 2014].