piata serviciilor hoteliere

7/30/2019 Piata Serviciilor Hoteliere

1/27

PIAA SERVICIILOR DE CAZARE

Piaa serviciilor de cazare, ca principal segment al pieei serviciilor turisticedin rile exportatoare de turism, reflect pe deplin particularitile ntregii piee:

este eterogen, afectat de sezonalitate, utilizeaz un volum ridicat de munc cucalificare medie, iar ca o trstur distinct n grupul serviciilor de sejur, esteintensiv n capital. Trebuie de asemenea precizat c industria cazrii are o istorielung de trei secole timp n care ntreprinztorii au acionat aa cum le dictauinteresele comerciale, momentul intrrii pe pia, mijloacele financiare de caredispuneau i tradiia rii. A rezultat o palet foarte larg de forme de cazare, degeneraii diferite, cu o gam larg a capacitii, cu o mare varietate de dotri isoluii constructive i arhitecturale, adaptate marii diversiti ale segmentelorcererii turistice. De aceea, ncercrile de uniformizare a sistemelor de clasificare aformelor de cazare s-au confruntat cu marea lor varietate i mai ales cu specificulnaional al fiecrei ri ofertante pe piaa turistic.1 Astfel, pentru a putea clasifica

structurile de cazare au fost aplicate mai multe categorii de criterii.

CATEGORII STRUCTURALE ALE UNITILOR DE CAZARE TURISTIC

Eterogenitatea industriei cazrii se manifest pe plan structural, constructiv,arhitectural i calitativ. Structurile de cazare turistic cuprind o multitudine deforme care pot fi clasificate conform criteriului investiiei (grea sau uoar) i pebaza unor considerente de rentabilitate, amortizare, preuri i clientel specific n:

A. hoteliere;B. extrahoteliere;

C. nepermanente.

A. Din punct de vedere tehnico-administrativ, hotelurile pot fi clasificate nhoteluri independente i hoteluri integrate n lanuri.

Hotelurile independente sunt caracterizate, n general, prin dimensiunea lormici prin o gestiune familial. Gradul lor de confort le nscrie ntr-o clas mediesau chiar inferioar. De asemenea, dificultatea de a se adapta la evoluia cererii, nspecial a celei internaionale, le determin s se grupeze ntre ele i chiar s seconstituie n lanuri hoteliere voluntare care au for promoional ridicat iresurse financiare ce le permit ptrunderea ntr-o categorie superioar de confort.n SUA, criteriul de clasificare, corespunztor criteriului tehnico-administrativ, este

cel al pieei int creia i se adreseaz oferta de cazare. Astfel hotelurile pot fi deaeroport, de congres, de afaceri, de apartamente, de lux, economic, motel, decazinou sau de staiune.

Hotelurile de aeroport sunt localizate pe o raz de 15 20 de kilometri njurul aeroporturilor, dispun de toate dotrile necesare pasagerilor companiilor

1Forme specifice de cazare: n Portugalia pousada, n Spania paradore, n Japonia ryokan, n Marea

Britanie i n Frana castelele etc.


2/27

aeriene, inclusiv de faciliti destinate ntlnirilor de afaceri sau conferinelor intrunirilor de orice natur.

Hotelurile de congrese sunt localizate n oraele importante, adeseori napropierea unor centre de congrese. Dispun de spaii speciale pentru ntruniri iexpoziii i sunt nzestrate i cu faciliti tehnice pentru turismul de afaceri.

Hotelurile de afaceri sunt construite n aglomerri urbane medii sau mari,sunt plasate n centrul oraelor, n preajma bncilor sau a instituiilor publice isunt destinate n special oamenilor de afaceri crora le ofer servicii de calitateridicat sau medie.

Hotelurile de apartamente (sau suite) ofer spaii mari formate din mai multeuniti (camere) care pot fi folosite fie pentru locuit, fie ca sediu temporar al unorfirme, structuri instituionale etc.

Hotelurile de autostrad sunt amplasate de-a lungul principalelor autostrzisau n apropiere de acestea, fiind destinate celor care cltoresc cu maina. Suntdestinate mai ales cltorilor n tranzit care folosesc autoturismul i cltorescmpreun cu familia. Dotrile acestor hoteluri sunt adaptate acestui segment,

respectiv cuprind faciliti pentru parcare, piscine, magazine, restaurante i altefaciliti familiale.Complexul hotelier de staiune reprezint o categorie distinct de uniti de

cazare. Este amplasat n afara oraelor, n staiuni sau spaii amenajate n scopturistic. Fiind destinat vizitatorilor care petrec un interval mai mare de timp la loculdestinaiei turistice pentru odihn, recreare i agrement, pe lng facilitilehoteliere de care beneficiaz i unitile din mediul urban, deine dotri destinatepetrecerii timpului liber n mod activ. Parcurile tematice, de tipul Disney World dinSUA sau Sentosa Island din Singapore au inclus complexele hoteliere n oferta lorturistic, lansnd pe pia un produs turistic complex. Aceste produse presupunstabilirea de parteneriate sau aliane ntre mai muli ofertani i proprietari ai unorbaze de agrement

i spectacole cu proprietarii

i ntreprinz

torii din industria

cazrii.Hotelurile de cazinou reprezint o form specializat de unitate hotelier care

plaseaz jocurile de noroc ca activitate central n interiorul unei uniti hoteliere,integrndu-le ntr-o unic ofert. n acest fel, cazarea devine oferta complementar,a hotelului, subsidiar celei de agrement. Conceptul respectiv este exemplificat destaiunea Las Vegas n Nevada, SUA sau Sun City n Africa de Sud (care grupeazntr-o ofert hibrid cazinoul, rezervaia natural, baza sportiv, unitatea hotelier)sau uniti similare localizate n Parcurile Tematice unde agrementul tematic estenucleul ofertei turistice, iar structurile de cazare l completeaz.

Hoteluri de patrimoniu cultural. n foarte multe ri, cldiri istorice, cum ar ficastele, palate, mnstiri sau alte construcii din zestrea cultural a rii, suntamenajate ca hoteluri, de obicei de confort ridicat sau chiar de lux. Aceste structuri,dei sunt modernizate din punctul de vedere al facilitilor, i menin aspectulexterior tradiional i dein nc obiecte i colecii valoroase de art, antichiti etc.

B) Cazarea extrahotelier cuprinde la rndul ei trei categorii de structuri:Reedinele secundare, Apartamentele mobilate i Unitile sociale de cazareo a) Reedinele secundare care : n proprietatea deplin, n coproprietate cu o

ofert de servicii colective (condominiums) i n proprietate multipl.


3/27

o Casele de vacan sunt un exemplu de reedin secundar n proprietatedeplin. De obicei, acestea nu fac parte din oferta comercial a industriei decazare.

o Cea mai dinamic dintre formele reedinelor secundare este coproprietatea saucondominiums-ul. Acesta reprezint un proiect imobiliar vndut mai multor

proprietari, n coproprietate mpreun cu servicii i prestri specializate legatede cazare i asigurate de o societate de gestiune. Serviciile cuprind cureniaapartamentelor, spltorii, ntreinerea dotrilor comune, inclusiv cele deagrement (piscin, teren de tenis etc.) i uneori servirea mesei i animaia.Proprietarii utilizeaz, n general, acest tip de reedine secundare pentru uzpropriu, uneori nsi pentru a le nchiria, folosind o companie specializat nservicii de gestiune imobiliar. Astfel, oferta din condominiums-uri formeaz opia secundar a cazrii. Formula se folosete pe scar larg n SUA, Spania,Frana, n special n staiunile montane i balneare fiind i o modalitate deameliorare a rentabilitii investiiei imobiliare pentru cumprtori, n condiiileunei investiii iniiale ridicate.

Figura 7.1: Condominium n Gurgaon, India

o Reedinele secundare n multiproprietate, formul ce este asociati cu noiuneade timeshare, se refer la achiziionarea sau construcia unui complex devacan ntr-o staiune turistic, de ctre o societate imobiliar care valorific nmod individual ctre mai muli cumprtori de pe piaa turistic, pri dinproprietate exprimate n uniti fizice (camer sau apartament), divizate larndul lor n uniti de timp (zile, sptmni). Aceast formul a fcut posibil cai turitii cu venituri modeste s-i achiziioneze, cu drept de proprietate iutilizare limitate n timp, o reedin de vacan la preuri accesibile. n plus,sistemul timeshare presupune i foarte mult flexibilitate n utilizarea

proprietii. Fiecare proprietar are posibilitatea s i aleag intervalul de timpi destinaia de vacan n funcie de locaiile lanului de reedine secundare nmultiproprietate. Frana, Belgia, Italia, Spania, Germania, Ungaria, Grecia,Elveia i SUA. sunt destinaii turistice pe teritoriul crora au fost construitereedine secundare n sistem timeshare de ctre marile companii imobiliarespecializate. La nceputul actualului deceniu au fost vndute n sistem timeshare4 100 de complexe hoteliere localizate n peste 80 de ri. Volumul actual al pieeicuprinde trei milioane de proprietari din 174 de ri. n anul 2002 au fost


4/27

vndute circa ase sute de mii de uniti de vacan, reprezentnd un volum devnzri de peste cinci miliarde de dolari pentru companiile imobiliare detimeshare2.

Prima companie timeshare a fost creat la nceputul anilor 60 de ctre unntreprinztor german, care a nceput prin a construi n acest sistem un hotel la

Ticino, nfiinnd apoi o societate cu sediul n Elveia, denumit Hapimag. Astziaceast companie are 90 000 de acionari i 45 de proprieti de vacan n Europa.n 1967, conceptul a fost extins asupra unei ntregi staiuni de schi, Superdevoluy,care s-a lansat sub sloganul n loc s nchiriai o camer cumprai hotelul vrevine mai ieftin. Dei ideea de timeshare a aprut n Europa, ea a fost aplicat pescar larg n SUA, ca urmare a crizei de pe piaa imobilelor de vacan de lamijlocul anilor 70. Supraoferta imobiliar din Florida a necesitat adoptarea de noiformule de comercializare care s stimuleze vnzrile i s amelioreze coeficientulde utilizare a caselor de vacan. Sistemul timeshare oferea cumprtorilorproprietari independen, flexibilitate, confort. Compania imobiliar care aconstruit i administrat proprietile de vacan vndute n sistem timeshare oferea

proprietarilor posibilitatea de a opta anual pentru diferite intervale de timp ilocalizri n spaiu a dreptului de proprietate i utilizare a reedinei secundareachiziionate. Acest avantaj a fost inclus pentru prima dat n oferta companiei RCI(Resort Condominiums International) cu sediul n Indianopolis, SUA, care i-a creato reea de complexe hoteliere n ntreaga lume, pe care le gestioneaz folosind unsistem complex de rezervare i distribuie IT. Conceptul timeshare a fostperfecionat i prin intrarea pe pia a firmei II (Interval International) cu sediul laMiami, SUA, care a adugat n ofert o gam larg de servicii auxiliare i facilitide pre pentru accesul la o serie de servicii de agrement. RCI este cea mai maresocietate din aceast ramur a hotelriei de vacan, concentrnd 70% din pia.

Subiecii de pe piaa timeshare sunt:

Societatea imobiliar sau beneficiarul care deine n proprietate complexulhotelier ce urmeaz a fi vndut n sistem timeshare.Comerciantul, care este responsabil cu aspectele comerciale ale operaiunii i

a crui activitate const n promovarea i vnzarea intervalelor de timp de vacann formula timeshare. El poate fi independent sau poate fi un subcontractant.

Societatea de management al complexului, care poate fi independent sau nu,ca i n cazul precedent, avnd ca obiect de activitate managementul i ntreinereaproprietii complexului imobiliar.

Agentul de schimb ofer proprietarilor de timeshare posibilitatea de aschimba ntre ei perioadele de utilizare a proprietii achiziionate n una dinlocaiile reelei proprii sau n locaiile unei reele afiliate.

Mandatarii sunt structuri organizatorice care se ocup de aprareadrepturilor proprietarilor de timeshare prin intermediul unor formule juridicespecifice.

Asociaia de proprietari, format din persoane care dein intervale devacan n acelai complex i care pe cale de consecini n virtutea documentelor

2Timeshare The new force in tourism, WTO, prin contributia urmtorilor: Richard Ragatz , Paul Dean, Ron Haylock,

Madrid, 1996.


5/27

juridice sunt interesai n aprarea acelorai interese patrimoniale ca i posesorii detimeshare.

Revnztorii sunt firme specializate sau departamente din societateaimobiliar ce a iniiat proiectul, a cror activitate const din comercializarea pe opia secundar a intervalelor de vacan achiziionate n prealabil direct de la

societatea imobiliar de ctre cumprtori care doresc s le revnd.Profesionitii din domeniile conexe includ juriti, instituii bancare, auditori,consultani.o Apartamentele mobilate ca form de cazare sezonier ocup un loc important n

cazarea turistic, n special n multe din rile europene. Sunt rspndite nformula bed and breakfast n Anglia i Iugoslavia. Datorit costurilor fixesczute, ele reprezint cea mai elastic form de cazare. Apartamentele mobilate(camere mobilate) sunt folosite ca modalitate de suplimentare a ofertei turisticen sezon de vrf.

oo Unitile sociale de cazare sunt ntr-o evoluie rapid, mai ales n ultimul

deceniu, nsoind recesiunea economic mondial. Ele cuprind satele de vacan,centrele de tineret, hanurile pentru tineret, hostels-uri (cmine studeneti),casele familiale de vacan, asociaiile fr scop lucrativ ale comitetelor dentreprinderi

oC)Structuri de cazare nepermanente sunt: campingul, caravaningul i camping-carul,cabanele, vasele de agrement etc. Toate aceste modaliti de cazare sunt folosite ngeneral n turismul intern n variant organizat sau neorganizat (sauvage). nprimul caz sunt utilizate terenuri amenajate special care pot i ele s fie clasificate nmai multe clase n funcie de facilitile i dotrile oferite. n cel de al doilea caz,amplasarea echipamentului de cazare se poate face pe orice teren, cu acordulproprietarului (comunit

ilor locale). Exist

un segment al cererii turistice interesat

n mod special de aceste forme de cazare ceea ce a dus la stimularea produciei deechipament de campare cu toate bunurile auxiliare acestuia.

Hotelurile Internaionale

Decizia unei companii hoteliere de a-i desfura activitatea ntr-o altar poate fimotivat de urmtoarele obiective: extinderea vnzrilor, diversificarea geografic,aprovizionarea cu resurse i for de munc, valorificarea reputaiei, mrcii iimaginii sale.3

Aa cum am artat, turismul internaional a luat treptat locul, ca dinamic, n

ultima jumtate de secol, turismului intern, continund s se dezvolte ca urmare adesfiinrii barierelor administrative i politice din calea comerului i cltoriilor, acreterii economice globale i a progresului tehnic care a facilitat accesul spreregiunile periferice ale globului. Creterea spectaculoas a circulaiei turisticeinternaionale a creat noi posibiliti de extindere a pieei de desfacere mai ales

3Eliza Tse i Joseph J. West, Development Strategies for International Hospitality Markets , New York, John Wiley and

Sons, 1992, pp. 118-134.


6/27

pentru companiile hoteliere din rile n care piaa serviciilor de cazare intrase nfaza de maturitate i atinsese pragul de saturare.

Scopul diversificrii geografice a distribuiei reelei hoteliere are drept obiectivdispersarea riscurilor asociate activitilor investiionale. Practica a demonstrat ceste mult mai prudent s se investeasc, de exemplu, n trei construcii hoteliere n

trei ri diferite dect n trei uniti hoteliere n aceeai ar.Teoria dotrilor factoriale explic diferenele n costul factorilor de producie dindiferitele ri prin cantitatea diferit de factori din fiecare ar. Atunci cndanumii factori de producie, fora de munc sau resursele naturale, se gsesc nabunden costul lor este mic. n majoritatea rilor n curs de dezvoltare sau slabdezvoltate att terenurile, ct i munca sunt factori ieftini. Industria hotelier estens o ramur intensiv n capital care se gsete n cantitate insuficient n rilerespective. De aceea, pentru a dezvolta industria turistic n rile n care resurselede capital sunt modeste, statul stimuleaz prin msuri fiscale i administrativeatragerea investitorilor strini pentru a construi hoteluri, amplificnd avantajelecare decurg din costul redus al factorilor de producie abundeni- terenuri i forde munc.

Valorificarea reputaiei i imaginii de marc are un impact major asupra coteide pia pe care o pot obine companiile hoteliere n apriga lupt de concuren dinacest domeniu de activitate. Recunoaterea mrcii i atragerea fidelitii fa demarc sunt obiective frecvent incluse n strategia de marketing a marilor companiihoteliere. Anumite segmente ale cererii turistice mai ales ale oamenilor de afaceri ituritilor psihocentrici sunt dependente de oferta de produse i servicii de cazareconsumate pe parcursul experienelor de cltorie anterioare. Pentru a acopericonsumul din strintate al acestei clientele, companiile hoteliere i extind reelelede uniti n toate rile n care se manifest o cerere suficient de mare care s

justifice un efort investiional.Apariia i extinderea reelei de hoteluri internaionale a fost accelerati depolitica de integrare pe vertical a celorlali actori de pe piaa turistic, cum ar fi deexemplu a companiilor aeriene. Este cazul companiei Pan American care a creat n1946 International Continental Hotel Corporation (IHC) din dorina de a oferituritilor americani care cltoreau n strintate servicii similare celor pe care leoferea industria hotelier american. Alte companii aeriene i-au urmat exemplul,inclusiv United Arlines care a fuzionat cu Westin Hotels and Resorts n 1978. nAsia este exemplul Japan Airlines, cu lanul su de hoteluri Nikko, precum i alaltor investitori n paralel cu un proces de dezinvestire de ctre iniiatorii acesteistrategii. n Europa, lanuri hoteliere integrate care au cptat deja o tradiie au

devenit Forte PLC, Club Mediterranee, Accor i Meridien, iar n Asia Taj Group,Oberoi, Mandarin Oriental cu o reea hotelier multicontinental.Lanurile hoteliere cu cea mai mare extindere global, respectiv cu cea mai

vast reea din punctul de vedere al numrului de ri sunt Accor, Best Western,Bass Hotels and Resorts, Starwood Hotels & Resorts International Inc., MarriotInternational, Hilton International, Forte Hotels, Carlson Hospitality Worldwide,Choice Hotels International, Club Mediterranee SA, Hyatt Hotels/Hyatt


7/27

International. Locul ocupat de fiecare din aceti gigani ai industriei hoteliere semodific de la un an la altul n funcie de micrile lor de pe pia.

Modalitile de prestare pe pieele externe a serviciilor de cazare de ctre ocompanie hotelier sunt:o

Investiia strin direct prin ptrundere pe un loc gol (green field investment)sau preluarea unui hotel sau companii hoteliere de pe piaa extern. Aceastopiune (ISD) ofer companiei strine proprietate exclusiv i control deplinasupra activitii hoteliere. Desigur avantajul esenial l reprezint nsuirea ntotalitate a profitului, dar presupune un efort investiional ridicat i o expunerela riscuri politice i economice crescute ca a oricrei investiii, cu deosebireatunci cnd ara gazd are o situaie economico-politic instabil. Achiziionareaunei proprieti individuale sau a unei companii, n cazul n care aceasta sebucur de o bun reputaie pe pia sau are o marc recunoscut, oferinvestitorului strin posibilitatea de a achiziiona totodati segmentul de piaal firmei pe suportul creia s se dezvolte. Achiziia Holliday Inn de ctre British

Bass Plc, a Motel 6 de ctre Accor sau a Travelodge de ctre British Forte PLCla nceputul anilor 90 a deschis drumul capitalului european spre piaahotelier a SUA. De asemenea, Marriot International i-a ntrit poziia nEuropa i Asia prin achiziionarea Renaissance Hotels from New World n 1997.Desigur c achiziionarea unui hotel presupune un efort financiar ridicat. Deexemplu, Bass i Accor au investit fiecare cte dou miliarde de dolari pentru aachiziiona Holiday Inn, respectiv Motel 6. n o serie de ri legislaia nu permiteunei companii strine s achiziioneze companii hoteliere autohtone, ceea cedesigur limiteaz opiunile de ptrundere pe pia a capitalului strin.

Societatea mixt (joint-venture) se refer la relaiile parteneriale care se stabilesc ntreo companie hotelier naional dintr-o ar i o firm strin n scopul extinderiiactivitii hoteliere pe pia. Structura organizatoric a societilor mixte difer de la o

ar la alta, n special n legtur cu participarea cu capital maxim admis4

a firmei

strine. Societatea mixt reprezint cea mai rspndit modalitate de ptrundere acapitalului hotelier n rile cu economie n curs de dezvoltare, mai ales atunci cndcompania hotelier nu are certitudinea stabilitii politice sau a mediului economic ilegislativ al rii pe piaa creia dorete s ptrund. Desigur c profitul obinut decompania hotelier mixt este mprit ntre parteneri, proporional cu aportul decapital al fiecruia. Avantajul companiei din ara gazd nu presupune numai aportul decapital strin, ci i transferul de noi tehnologii. Acestea pot cuprinde dotri tehnice,respectiv modernizri tehnice ale structurilor hoteliere, dar mai ales implementarea desisteme noi de management sau de rezervare hotelier, sisteme de control alcosturilor sau ale managementului resurselor umane. Compania hotelier investitoarecare posed o marc internaional cunoscut poate oferi partenerilor locali, mai puincunoscui pe pia, numele mrcii sale i know-how-ul de management. Societilemixte sunt apreciate ca strategii de tip win-win att pentru firmele strine, ct i pentrucele autohtone. Sheraton, Hilton, Nikko, Club Med i-au extins poziia pe pia prinaceast formul, iar Marriott International este prima companie hotelier ce a intratntr-un joint-venture n Polonia.

4Raportul 51/49 (%) este, n general, cea mai rspndit structur att n Europa (Frana) ct i n Asia (China)


8/27

Franciza n industria hotelier (hoteluri i restaurante) se definete ca o metod deconlucrare reglementat juridic, n care o ntreprindere denumit francizor extindeasupra altor/altei companii (francizant) din aceeai ramur de activitate dreptul, limitat,de a efectua conform propriilor tehnici, operaii de producie i comercializare ndomeniul hotelier sub numele francizorului. Formula respectiv a luat natere n SUA,

dar s-a extins n Europa i s-a dezvoltat n special n Frana. Aceast modalitate decentralizare a ofertei presupune c:

- cele dou pri antrenate sunt independente juridic i financiar;

- ntreprinderile specializate folosesc marca francizorului i se bazeaz pe know-how-ul acestuia;- conlucrarea este nsoit de o exclusivitate reciproc (pe plan teritorial i pe planulaprovizionrii reciproce);- beneficiarul francizei trebuie s se alinieze condiiilor de calitate specificeprestaiilor francizorului i impuse de acesta;- folosirea mrcii i notorietii francizorului, precum i asistena tehnic pe care opresteaz este remunerat de ctre ntreprinderile beneficiare printr-un drept de

participare achitat la ncheierea contractului ntre pri i prin redeveneproporionale cu rezultatele obinute. Acestea se calculeaz ca procent din cifra deafaceri sau din preul de furnizare al materialelor.

Franciza este totodat cea mai important modalitate de ptrundere pe pia pentrucompaniile din domeniul quick-service (n special al lanurilor de fast-food)Formula respectiv este frecvent folosit i a nregistrat o puternic extinderedeoarece permite firmelor artizanale mici i mijlocii s se integreze unei structurireputate. Unitatea ofertant francizat este standardizati considerat identic cucelelalte din sistem. De exemplu, firma francizoare Climat de France, creat n1979, i-a extins capacitatea la 92 de uniti hoteliere, din care 6 se afl n alte ri.

Utilizarea francizei ca modalitate de ptrundere pe o pia reduce substanialinvestiiile iniiale i presupune un minim de risc pentru francizor. Dezavantajulfrancizei se refer la faptul c ea poate deveni surs de dispute juridice ntre pri(provocate de diferenele culturale, politice, legale i de sistem economic dintre rilede origine ale companiilor implicate) i, pentru a preveni aceast situaie i nunumai, necesit un control riguros i continuu privind calitatea prestaiei/produciei francizatului. Deoarece franciza a cunoscut o deosebit extindere irecunoatere a avantajelor n industria hotelier, una dintre modalitile dedescentralizare a controlului calitii prestaiilor hoteliere este nfiinarea unororganizaii de franciz (franchising organizations) n fiecare dintre rile sauregiunile n care s-a extins francizorul. Aceste organizaii vegheaz asupra

meninerii formatului de afaceri a firmei francizoare i are i atribuii n ncheiereai gestionarea contractelor de franciz pe teritoriul n care reprezint compania. npractica francizei internaionale s-a introdus nfiinarea de societi, familiarizate cuspecificul local al mediului de afaceri, care au atribuii de gestionare a formatului deafaceri al firmei francizoare ale crei interese le reprezint. La baza acesteimodaliti de gestionare a francizei st acordul de master franchising. Astfel, Super8 Motels i Howard Johnson International s-au extins n Asia i Pacific printr-oserie de acorduri de master franchising cu Hospitality Systems Asia-Pacific Pte cu


9/27

sediul n Singapore. Aceasta din urm are drept obiectiv extinderea reelei HowardJohnson n Indonezia i Thailanda i a lanului de proprieti Super 8 n Australia,India i alte 6 ri din Asia.

o Contractul de Management. Managementul hotelier se bazeaz pe un know how

foarte specializat i pe cunotine de nalt calificare. Conceptul contractului demanagement a fost dezvoltat de Intercontinental Hotel Corporation care asemnat, la nceputul anilor 50, o astfel de nelegere cu Techendama din Bogota,Columbia i Tamanaco din Caracas, Venezuela. Relaia comercial dintre prieste reglementat prin un contract de leasing conform cruia proprietarul dhotelul n leasing unei firme de management care n loc s plteasc chiriecedeaz o parte din profit i o parte din cifra de afaceri proprietarului. O altposibilitate de a reglementa relaia comercial dintre pri este ca firma demanagement s primeasc de la proprietar un tarif pentru serviciul prestat (cotfix pe camer nchiriat) i o plat calculat ca procent la profitul brut.Cheltuielile pe care le face firma de management i care depesc un anumit

plafon trebuie rambursate de ctre proprietar. n timp, structura tarifelor dincontractele de management s-a mai modificat. n varianta actual, conform unuicontract de management, proprietarul unui hotel ncheie o nelegere cu ocompanie specializat n management hotelier pentru ca aceasta s-i asume ntotalitate obligaia de management a hotelului ce aparine proprietarului. nschimb, compania de management primete o plat pentru serviciul prestat.Contractul de management aplicat ca metod de ptrundere pe o pia nouprezint 2 mari avantaje: investiie iniial mici o minim expunere la risc acompaniei furnizoare de management. Pentru proprietarul hotelului principalulavantaj const n asimilarea tehnologiei de management a companiei specializatei racordarea la un sistem de operare cu o imagine recunoscut pe pia. Suntcunoscute dou

variante ale contractului de management: cele ncheiate de

companiile de lan hotelier de marc (brand name hotel chains) i celeindependente oferite de companiile de management (second tier managementcompanies) care opereaz att hotelurile de franciz ct i hotelurileindependente. Primele asigur managementul numai pentru hotelurile careopereaz sub marca lanului pe care l reprezint cum este cazul mrcilor Accor,Red Roof Inn, Sheraton, Holiday Inn. Dintre marile companii care folosesccontractul de management pentru expansiunea pe pia fac parte MarriotInternational, Societe du Louvre, Accor, Promus Hotel corporation, ForteHotels, Tharaldson Enterpriss, Interstate Hotels Corp. etc. Aceste companii auptruns pe piaa Asiei (Vietnam, Hong Kong ), a Americii Latine, n Caraibe etc.

o Alianele strategice se refer la acorduri de conlucrare ntre dou companiihoteliere din dou ri diferite (cooperative agreements) pentru susinereareciproc pe piaa mondial. Multe companii hoteliere au recurs la astfel dealiane ca strategie de ptrundere pe piee noi i relativ necunoscute. Practicaalianelor strategice a debutat n 1992, cnd compania canadiana Four Seasonsi compania Regent International din Hong Kong au fcut public ncheiereaunei aliane pentru crearea celui mai mare lan de hoteluri de lux din lume. nanul 1994, Carlson Radisson a lansat vestea stabilirii unei noi aliane globale cu


10/27

SAS International Hotels, astfel nct marca Radisson s fie adugat la numelecelor 28 de hoteluri SAS, consolidnd astfel prezena Radisson n Europa. nschimb, SAS beneficia de renumele mondial al firmei Radisson.

Prin alianele hoteliere pot fi ndeplinite o serie de obiective strategice cum ar fi:-Ptrundere rapid pe piaa extern prin aliana cu o companie care este deja

prezent pe piaa mondial.- Posibilitatea companiilor multinaionale de a-i valorifica avantajul creat defora lor financiari de a obine profit datorit micilor companii specializate caretind sa-i mreasc cota de pia..-Avantajul partajrii costurilor operaionale i promoionale ntre cele doucompanii hoteliere n aciunea comun de ptrundere pe tere piee.- Cumularea cunotinelor complementare i a experienei celor dou companii,

nsuite ca active imateriale de ctre fiecare companie care are nevoie s-iconsolideze poziia pe pia.

o Consoriile. Termenul este folosit alternativ cu noiunea de lanuri voluntare

(voluntary groups) i se refer la serviciile de marketing global i de rezervareoferite hotelurilor independente constituite ntr-un grup, asociaie sau lan.Productorii sau ofertanii sunt unii sub aceeai denumire comercial carereprezint i marca lor de producie, obligaiile prilor participante fiindlegate de respectarea standardelor calitative. Consoriile difer de franciz prinfaptul c prile nu sunt obligate s respecte proceduri operaionale standardstabilite de ctre francizor. Membrii grupului pltesc o tax iniial i anualachit contravaloarea dreptului de a utiliza sistemul de rezervare al grupului,dar i pstreaz autonomia n adoptarea deciziilor de management. Uneleconsorii sunt asociaii nonprofit, membrii pltind o cotizaie care acopercheltuielile legate de serviciile oferite membrilor si. Volumul ofertei hoteliere a

acestor grupuri este impresionant. Cteva exemple certific aceast afirmaie:REZolutions Inc (SUA) 7 700 de hoteluri, Lexington Services Corp. (SUA) 3.000 de hoteluri, Logis de France (Frana) 3 966 de hoteluri, Hotusa Eurostar Familia Hotels (Spania) 970 de hoteluri etc., n total zece companii careconcentreaz o ofert de circa 2.750 000 de camere5.

Consoriile sunt interesate n mod special de micile proprieti private,independente, crora le este dificil s concureze cu marile lanuri de hoteluri i riscs fie achiziionate de acestea. Hotelurile independente nu sunt ntotdeauna dornices se implice ntr-o relaie de franciz, deoarece nu vor s-i piard autonomia. Deaceea ele prefer s achiziioneze serviciile oferite de consorii din care cel maiimportant estcel de racordare la sistemul de rezervare al consoriului i s se

asocieze ntr-un grup voluntar, pe baza unei proceduri rennoite anual.Este interesant faptul c opiunea privind modalitatea de extindere pe pia poatecuprinde un mix de soluii tehnice, cum de exemplu este cazul lanului Accor, care acombinat strategia de deinere n proprietate prin achiziii sau construcii (23%), cusistemul de operare n leasing (42%) i cu franciza i contractul de management(35%).

5Hotel special Report Consortia 25 Hotels (Iulie 1998).


11/27

n adoptarea deciziei privind modalitatea de internaionalizare n scopul mririicotei de pia, companiile hoteliere trebuie s compare caracteristicile celor asetipuri de relaii contractuale:

Modaliti de internaionalizareControl

Operaional

Implicare

financiar

Risc Potenial

Proprietate individualFrancizSocietate mixtContract deManagementAlian StrategicConsorii

naltMediunaltnaltSczutSczut

naltMediuSczutSczutSczutSczut

naltMediuSczutSczutSczutSczut

Sursa: The International Hospitality Business, Management and Operations,Larry Yu, The Haworh Hospitality Press, New York, 1999

Studiu de caz :Mixul strategic: Grupul ACCOR

Teoria are limitele ei atunci cnd urmrim s analizm dinamica pieei realei micrile actorilor de pe pia. Prezentarea unor strategii care au oferitspecialitilor cazuistica necesar fundamentrii teoretice a mixului strategic pe piaaturistic este, considerm, suficient de instructiv pentru scopul amintit. n aceastordine de idei, n prezentul paragraf dar i n cuprinsul altor paragrafe, facemreferire la cazul Accor.

n anul 1967 s-a inaugurat, la Lille, primul hotel sub marca Novotel. Acestareprezenta o noutate pe piaa hotelier francez caracterizat prin concentrare njurul i n interiorul capitalei, unde predominau hotelurile de lux. Noul conceptreprezentat de Novotel se particulariza prin:o - locaie la periferia oraelor, n vecintatea autostrzilor i a aeroporturilor care

prezenta avantaje cu privire la costurile de construcie relativ mici, vadcomercial excelent adresat n special oamenilor de afaceri aflai n cltorie.

o - nlime redus a construciilor (60 de camere dispuse doar pe dou etaje)pentru a nu a mai fi necesar utilizarea ascensorului.

o - tarife reduse fa de categoria de confort a camerelor i a serviciilor aferente.o - camere spaioase, luminoase, linitite si cu vedere spre o zon verde, baie

complet echipati parcare gratuit.oSuccesul nregistrat de prima unitate hotelier a fost confirmat de nfiinarea

Companiei Novotel SIEH (Societe dInvestissements et dExploitation Hoteliers) cuun capital social de 1 000 000 de franci francezi, avnd ca acionari principali peGerard Pelison i Paul Dubrule. Aceast societate a preluat managementuldezvoltrii reelei de hoteluri. Strategia firmei prevedea o micare rapid pe piaiextindere dincolo de graniele rii. Astfel, n anul 1972 n Frana operau deja 21 dehoteluri iar n Belgia 2 hoteluri (la Neuchatel i Bruxelles), ca dup un an, reeauas cuprind 35 de noi hoteluri n Anglia, Olanda, Spania, Elveia, Belgia, Germaniai chiar n centrul lagrului socialist, la Varovia.


12/27

n anii 70 toate companiile de pe piaa turistic s-au confruntat, ca de altfelntreaga economie mondial, cu prima criz energetic. Pe plan hotelier criza ansemnat schimbarea strategiei prin includerea n oferta hotelier a camerelorieftine destinate segmentului cererii cu elasticitate ridicat la pre. Astfel, n anul1974 poziionarea strategic a Companiei Novotel pe categoria de 2 stele se

concretizeaz prin primul hotel de confort mediu Ibis i prima achiziie din istoriaAccor a lanului de hoteluri Couterpaille. n continuare, compania a adopat ostrategie agresiv de achiziii i fuziuni fiind mai puin interesat de, aa numitele,investiii pe loc gol (green fields investments)).

Preluarea brand-ului Mercure a nsemnat pentru Novotel intrarea pe piaahotelurilor de 3 stele i diversificarea ofertei. Paii s-au succedat n ritm rapid: n1980, poziionarea strategic pe piaa hotelurilor de 4 stele prin preluarea brand-ului Sofitel (43 de hoteluri, amplasate n Europa si Africa), n 1982 debutul nsectorul serviciilor de catering prin preluarea societii Jacques BorelInternationale lider european n grupul de catering (Generale de Restauration) ifranchise catering (Caf Route i LArche) i lider mondial n operaiile cu tichete

de mas (luncheon vouchers).n anul 1983 ia natere grupul Accor (prin fuziunea Novotel SIEH Group cuJacques Borel Internationale), ceea ce, la nivelul acelui an, nsemna 452 de hoteluri,1 577 de restaurante, 9 ri emitente de luncheon vouchers, 6 agenii de voiaj si 39000 de angajai. Totodat este creat i Resinter biroul principal de rezervripentru grupul Accor.

Anul 1984 marcheaz ptrunderea pe piaa american prin deschiderea primuluiNovotel pe aceast piai consolidarea poziiei n sectorul de servicii de distribuieprin preluarea pachetului majoritar de aciuni la Africatours.

Noua criz din turism de la mijlocul deceniului 9 a secolului trecut i determin pe

strategii grupului Accor s adopte un nou concept i hotel de care urma sbeneficieze turismul de mas, i anume Formule 1 care permitea grupului Accorpoziionarea pe segmentul hotelurilor de o stea. Toate aceste micri strategice careau dus la diversificarea ofertei i includerea tuturor categoriilor de consumatori nclientela grupului Accor au fost nsoite i de extinderea ariei geografice pentrureeaua hotelier a companiei. n acest sens, aciunile mai importante au fost:ptrunderea pe piaa asiatic (China, Tailanda), preluarea n for a Africatours,Asia Tour i America Tours i n 1989 lansarea conceptului Atria ca centru deconferine i ntruniri. O preluare de importan major pentru o companiehotelier european a fost achiziionarea lanului Motel 6 cu peste 650 de hoteluri nSUA.

Strategii companiei Accor au sesizat importana aciunilor de integrare pevertical pe piaa turistic n care toate componentele sunt dependente unele dealtele i n care eterogenitatea ofertei poate fi diminuat prin grupareacomponentelor din aceeai clas de confort sub un unic management. Ei au nceputprin asocierea i preluarea firmelor touroperatoare din regiunile slab dezvoltate iau continuat n anul 1991 cu preluarea unuia din cele mai importante conglomeratede servicii turistice de transport feroviar i de hotelrie Compagnie Internationale


13/27

des Wagons Lits et du Tourisme care ngloba hoteluri (Pullman, Etap, PLM,Arcade, Altea), firma rent-a-car (Europcar), agenii de turism Wagonlit TravelGroup Catering, Eurest Motorway Catering, Relais Autoroute. La sfritul anului,lanul Accor cuprindea 1 675 de hoteluri, 3 400 de restaurante, 13 piee emitente defood vouchers6, 4 touroperatori i 82 000 de angajai;

ntre 1993 i 2004 Accor parcurge urmtorul traseu:Este nfiinat Accor Asia Pacific Corp (Accor + Quality Pacific Corp), grupul

consolidndu-i poziia pe piaa asiatic prin lansarea brand-ului Coralia (pentruhotelurile de relaxare din zonele exotice ale lumii) i are loc intrarea pe piaaaustralian a Formulei 1. Brand-urile Ibis, Etap si Formule 1 sunt reunite sub osingura mare subcompanie: Sphere International;

Accor ptrunde i pe piaa cazinourilor prin preluarea pachetului majoritar laSPIC, fcndu-i intrarea pe pia Accor Casinos;

Anul 1998 marcheaz debutul parteneriatelor strategice cu compania aerian AirFrance, American Express, Credit Lyonnais, SNCF, Danone, France Telecom,formndu-se aa-numitele conglomerate de servicii.

Are loc a doua achiziie de proporii n SUA: Red Roof Inns (322 de hoteluri), ceeace consolideaz poziia grupului Accor pe piaa american. Este lansat oficial site-ului i sistemul de rezervri on-line .

n 2002, Accor nsemna 3 700 de hoteluri n peste 90 de ri (de la economy la lux,i de la business la leisure), agenii de voiaj, turoperatori, servicii on-board train, (labordul vagoanelor de tren), cazinouri, restaurante i 147 000 de angajai. Nivelultotal al vnzrilor n acel an a fost de 7 290 de milioane de euro.

Principalele coordonate ale strategiei Accor sunt:o - achiziiile i prelurile ostile de firme concurente pentru a cuceri o pia nou

sau a-i consolida poziia pe o pia;o - parteneriate strategice cu companii gigant din domenii conexe turismului:

telecomunicaii, transporturi aeriene, transporturi pe uscat;o - extindere pe orizontali pe lateral prin acoperirea nu numai a unui segment

de pia ci a ntregii piee din acel domeniu (de exemplu hoteluri de 1,2,3,4 stele),expansiunea hotelier mpletindu-se cu cea a serviciilor;

o - conceptele inovatoare care la vremea lansrii lor reprezentau o sursinestimabil de valoare corporativ (centru de conferine, camere ieftine,hoteluri in zone exotice ale lumii)

o ntreaga strategie a purtat amprenta agresivitii, uznd de logo-uri prieteneti(We build smiles) pentru promovare i publicitate tuturor mrcilor companiei

Clasificarea serviciilor hoteliere.

O dat cu dezvoltarea i diversificarea bazei materiale a industriei cazrii au avutloc numeroase tentative de uniformizare a claselor de confort n care se ncadrauunitile prestatoare de servicii de cazare. nc din anul 1962, UIOOT (Uniunea

6Tichete de mas


14/27

Internaional a Organizaiilor Oficiale de Turism), un precursor al UNWOT, apropus un sistem global de clasificare uniform a hotelurilor. ncercri destandardizare au fcut i asociaiile profesionale, fie ale hotelierilor, fie ale agenilorde turism sau ale altor asociaii, ale instituiilor guvernamentale sau ale unor maricompanii de servicii comerciale (Guide Michelin, AA Britain, American Automobile

Association AAA), aa cum vom vedea n continuare. A rezultat o mare diversitatede sisteme de clasificare, avnd ca trstur comun ncercarea de a le faceaccesibile consumatorilor prin utilizarea simultan a unor criterii fizice pentrustructuri i calitative pentru servicii.

Tabelul 7.2: Selecie de sisteme de clasificareFrana-GhidMichelin

SUAAAA

Oficial nIsrael

Oficial nMareaBritanie

Oficial nSpania

Tip demodel declasificare

Cf.opinieiMichelin

Cf.opinieiAAA

Obligatorie Voluntar Obligatorie

Criteriul debaz alclasificrii

Cerinedecalitate iorganizare aactivitii

Serviciidentreinere ifaciliti

Caracteristici fizice icalitateaserviciilor

Cerine decalitate iorganizare aactivitiiopionale

Dictate deautoritileregionale

Simboluriutilizatepentrugamacalitativ

5 csue4 csue3 csue2 csue1 csu

5diamante4diamante3diamante2diamante1 diamant

5 stele delux5 stele4 stele3 stele2 stele1 stea

5 coroane4 coroane3 coroane2 coroane1 coroannregistrate

5 stele4 stel3 stele2 stele 1stea

Sistemadministratde

Michelin AAA MinisterulTurismului

Direciaturismuluinaional prinautoritileregionale

Autoritateade resort acomunitiiregionale

Forma de

monitorizare

Inspecii

anonime

Evaluri

anuale

Inspecii

anonime lafiecare 1-4ani

Chestionare,

inspecii

Sporadice

i dictatede politicaregional

Finanareasistemului

Michelinprinvnzareaghidurilor

Cotizaiilemembrilor AAA

Guvern Hoteluri isubveniiguvernamentale

Guvern


15/27

Sistemul declasificarealhotelurilorinclude

Seleciedehoteluri

Seleciedehoteluri imoteluri

Toatehotelurile

Toate formelede cazare

Toateformele decazareprofesional

Sursa: Adaptat dup Gee, International Hotels. Development and Management,p. 407.

Este necesar o precizare pentru a nu menine o confuzie pe care o fac frecventatt profesionitii ct i turitii. Hotelurile difer ntre ele prin confort, faciliti,localizare, renume etc. Aceste variabile cumulate definesc categoria hotelului.Categoriile calitative ale hotelului se refer la clasele de confort i nu la calitateaserviciilor hoteliere. O unitate hotelier dintr-o clas inferioar de confort careofer cazare la un tarif corespunztor dotrilor de care dispune poate fi n acelaitimp un hotel de calitate bun dac serviciile oferite au aceast calitate. Categoria

hotelier depinde de dotrile hotelului, respectiv de capital. Calitatea serviciilorhoteliere depinde de calitatea prestaiei, respectiv de munc.

Preocupri la nivel instituional. n anul 1982, la acea vreme, ComunitateaEconomic European a propus un sistem comun de clasificare a hotelurilor dinrile membre. Confederaia Hotelurilor i Restaurantelor din ComunitateaEuropean (HOTREC) a apreciat c aciunea de clasificare a hotelurilor, camodalitate de informare a turitilor asupra ofertei turistice, nu ar prezenta utilitatepentru consumatorii de turism. HOTREC era adeptul folosirii exclusive asimbolurilor grafice standardizate fr a le nsoi de detalii privind calitateaserviciilor hoteliere. Ca urmare, n anul 1986, a fost adoptat o recomandare a

Consiliului Uniunii Europene privind Informaiile Standardizate n legtur cuhotelurile existente (Standardized Information in Existing Hotels 86/665/EEC), carepropunea Statelor Membre s i susin instituiile competente n aciunea destabilire a unor simboluri grafice care s exprime ct mai corect diferenele deconfort ntre unitile hoteliere. Ca rspuns, HOTREC a elaborat un sistem deinformaii standardizate utilizabil i n operaiunile de rezervare hotelier att dectre turiti, ct i de ctre ageniile de voiaj.

Problema simbolurilor grafice i a terminologiei standardizate a fostdiscutat att la WTO, n anul 1989 n legtur cu atraciile turistice, servicii ifaciliti, dar fr a se face referire n mod expres la hoteluri, ct i la nceputulanilor 90 de ctre ESC/CEN (European Standardisation Comittee) n colaborare cu

ISO (International Organisation for Standardisation). Unele dintre simbolurilepropuse se refereau la serviciile hoteliere i restaurante.La sfritul anilor 90, eforturile europene s-au concentrat pe armonizarea

criteriilor descriptive pentru serviciile turistice. n anul 1996, ESC/CEN a format unGrup de Lucru n cadrul Comitetului Tehnic (TC329) care avea drept obiectiv sdecid asupra oportunitii elaborrii unor standarde de clasificare hotelier.Aceasta ca rspuns la cererea expres formulat de AIT/FIA (AllianceInternationale du Tourisme & International Automobile Members) ctre ISO. CEN


16/27

a manifestat anumite rezerve fa de stabilirea unor standarde, dar a fost de acordcu necesitatea clarificrii terminologiei din domeniul hotelier.

Att HOTREC ct i IH & RA (International Hotel & RestaurantAssociation) au fcut cunoscut n mod oficial c aciunea de aplicare a unorstandarde internaionale, cu caracter suprastatal, pentru clasificarea hotelurilor nu

numai c nu este posibil, dar nici nu este de dorit. n acelai timp, ambeleorganizaii au sprijinit ideea conform creia consumatorii trebuie s fie mai bineinformai. n anul 1997, ISO a organizat un grup de lucru specializat pentruAmenajrile de cazare i a fost de acord ca s conduc lucrrile privindarmonizarea terminologiei i a descrierii criteriilor, extinznd aria de cercetareasupra calitii serviciilor. Cu toate acestea, att IH&RA ct i HOTREC nu au fostde acord cu un material elaborat de CEN cu privire la standardizarea iuniformizarea terminologiei din industria cazrii (prEN ISO 18513)

Problema standardizrii hotelurilor fiind att de controversati dat fiind cnu s-a ajuns la un consens n grupul asociaiilor profesionale din domeniu, UniuneaEuropean, prin Comitetul Parlamentului European Pentru Politica Regional,

Transport i Turism (RETT) a solicitat, n luna mai 2003, Directoratului deCercetare General a UE s elaboreze un studiu privind clasificarea hotelier nstatele membre ale UE.

UNWTO a iniiat o aciune asemntoare pe cont propriu. Aceast iniiativa primit sprijinul IH&RA ncepnd cu 2002-2003 obinndu-se rezultate interesanteprin utilizarea unor chestionare folosite la elaborarea unei schie de raport care afost naintat la UNWTO n 2003. Chestionarele amintite sunt actualizate continuu ireprezint un instrument de lucru n vederea ncorporrii lor ntr-un raport finalprivind clasificarea i standardizarea clasificrii hoteliere.

Dac la nivelul instituiilor internaionale procesul de standardizare aserviciilor hoteliere nu s-a finalizat, la nivelul societilor transnaionale s-a realizatun anumit progres n domeniu. Compania Utell (nfiin

at

nc

din 1930) a elaborataa-numita Selecie Utell care cuprinde 6 400 de uniti hoteliere clasificate astfelnct s vin att n ajutorul ageniilor de voiaj, ct i al publicului turistic.Respectiva clasificare se bazeaz pe o publicaie american, Official Hotel Guide.

n funcie de ara de localizare, unitile hoteliere ce aparin lanurilormultinaionale sunt clasificate dup criteriile folosite n fiecare din rile n carefuncioneaz. Marca acestor hoteluri nu este definit dup criterii cantitative saucalitative, ci mai curnd n funcie de percepia consumatorului. Astfel, de exemplumrcile sunt definite prin trimitere la tarife (De Lux, Clas Superioar, ClasMedie, Clas Economic) i la segmentul de consumatori spre care se ndreaptoferta hotelier (oameni de afaceri, turiti de vacan, participani la conferine,turiti individuali de vacan, grupuri de turiti de vacan etc.) sau se aduga dreptcriteriu locul n care se afl amplasat hotelul (de aeroport, de staiune, urban, deperiferie, de frontier, de metropol etc.). n Frana, de exemplu, hotelurile sempart n dou categorii mari: omologate pentru turism i neomologate. Hotelurileomologate pentru turism cuprind cinci grupe (una, dou, trei, patru i cinci stele),conform normelor adoptate de administraie i controlate de Direcia Turismului.Hotelurile neomologate nu corespund necesitilor turismului internaional, fiindfolosite de obicei pentru uzul cererii interne sau pentru turitii cu venituri modeste.


17/27

De asemenea, hotelurile amplasate n marile orae, fiind destinate oamenilor deafaceri a cror cerere are un grad redus de sezonalitate, au un grad de ocuparepeste media ramurii, n timp ce hotelurile de staiune, n special cele din staiunile delitoral, se confrunt cu fluctuaii mari ale gradului de utilizare a capacitii lor i au,n consecin, o perioad ndelungat de amortizare a investiiei iniiale.

n sfrit, o alt surs de informaii pentru clasificarea hotelurilor oreprezint ageniile de voiaj, touroperatorii, companiile aeriene. Dintre acetia suntde evideniat pentru acurateea criteriilor urmtorii: First Choice, ThomsonHolidays, Airtours, Thomas Cook.

Marile lanuri hoteliere internaionale sunt mai puin interesate npoziionarea pe categorii calitative, ct mai curnd pe definirea i poziionareamrcii (branding) i imaginii acesteia. Brandul i imaginea hotelurilor sunt descrisede obicei printr-un simbol grafic asociat unui scurt slogan. Ultimul trebuie astfelconceput nct nu numai s descrie esena ofertei hoteliere, dar s reprezinte i uninstrument de difereniere n poziionarea pe pia. Exemplul pe care l prezentmmai jos credem c explic, mai bine dect orice studiu teoretic, importana

brandingului.Intercondiionarea calitate-marc: Cazul Accor. Aa cum am mai artat,

hotelurile internaionale sunt rezultatul unei strategii de extindere pe pieele externespre toate zonele i domeniile care pot contribui la creterea cotei lor de pia. nevoluia sa pe pia, lanul Accor a parcurs mai multe etape, dominate fiecare deintroducerea unei noi formule manageriale sau de includerea unui nou produs i onou marc n nomenclatorul lanului. Pe baza studiilor de pia, fiecare marci-aconstruit propriul slogan, i-a fixat propriul segment de cerere i s-a dirijat spre oanumit localizare n spaiul geografic. Prezentm n continuare mrcile GrupuluiAccor cu precizarea c fiind cazul unui grup internaional am pstrat formulareaoriginar n limba englez a sloganului aa cum apare n materialele publicitaredifuzate n toate rile n care este prezent grupul Accor. Cele dou categorii-business i leisure- se adreseaz oamenilor de afaceri, respectiv turitilor n vacan.

I. Marca Sofitel (Prestigious hotels offering a taste of the French art of refinedliving around the world),151 de hoteluri, 29 537 de camere, 50 de ri, clientel63% business, 37% leisure.

Caracteristicile mrcii:o - reprezint hoteluri de lux destinate unei clientele de manageri, att pentru

cltoriile de afaceri ct i pentru cele de vacan.o - are drept obiectiv s reprezinte rafinamentul francez din punctul de vedere al

primirii, decorului i buctriei.o - este de obicei localizat n centrul metropolelor internaionale, lng

aeroporturi sau n staiunile turistice prestigioase. Capacitatea medie este de150- 250 de camere.

Aciuni strategice:

o n anul 2001 s-au deschis nou noi Sofiteluri, majoritatea opernd sub contractde management, n Peru, Polonia, Frana, Tailanda, Australia, Vietnam, ArabiaSauditi Grecia.


18/27

o n anul 2002 s-au deschis noi hoteluri Sofitel la Washington, Chicago, Londra,Marsilia, Veneia, Buenos Aires, Montreal, Marrakesh, Shanghai, Hanoi, Taiz iBangkok.

o Sofitel a ncheiat parteneriate strategice cu o serie de linii aeriene cum ar fi AirFrance (Frequence Plus), American Airlines (Aadvantage), Cathay Pacific (Asia

Miles), Emirates & Srilankan (Skywards), Japan Airlines, Qantas.o Clientelei Sofitel i se ofer servicii de rent-a-car la preturi prefereniale (tarifestabilite cu Europcar).

II. Marca Novotel (An international brand of relaxed, contemporary hotels),341 de hoteluri cu 57 917 camere n 56 de ri, clientela 65% business, 35% leisure.

Caracteristicile mrcii:o - se ncadreaz n categoria midscale hotels.o - este de obicei poziionat n zone prospere pentru afaceri din marile orae ale

lumii (cu toate acestea, Novotelul tinde s se extindi n centrele metropolelor).o -este caracteristic pentru aceast marc ca hotelul s fie prevzut cu: camere

single, pentru cupluri sau pentru familii ntregi, grdini, piscine i parcaregratuit.o Aciuni strategice:o S-au deschis 28 de Novoteluri n: Glasgow, Dusseldorf, Cracovia, Ho Chi Minh,

Kuala Lumpur, Sydney.o S-a ncheiat un parteneriat strategic cu Century International Hotels, n urma

cruia Accor a reuit deschiderea a dou Novoteluri n Hong Kong, un altparteneriat cu Colony Investment Fund cu ajutorul cruia Accor preia NikkoHotel (764 de camere), capacitate medie: in jur de 500 - 600 de camere.

o n 2002 s-au deschis 30 de hoteluri n afara Franei, 2 n Mexic i primul Novoteln Japonia.

III. Marca Mercure (Enjoy the security of a major international brand with thecharm of a local hotel), 535 de hoteluri, 69 952 de camere, 45 de ri, clientela 55%business, 45% leisure.

Caracteristicile mrcii:o - sunt hoteluri care mbrac, n general, specificul i culoarea local, cunoscute i

pentru mrcile deosebite de vinuri, premiate de nenumrate ori i servite nrestaurantele din incinta hotelurilor.

o - hotelurile Mercure sunt clasificate pe trei categorii: mm (simplitate i calitatela preuri reduse), mmm (confort sporit), mmmm (sofisticare specifichotelurilor de lux de 4 sau 5 stele).

o Aciuni strategice:o au fost subiectul unor campanii promoionale puternice: Mercure Advantage

program (30% reducere la preul camerei n weekend-uri i anumite perioadeale anului); Dou pentru preul uneia cu un succes rsuntor n Europa,adresat segmentului de peste 55 de ani.

IV. Marca Parthenon (A new lodging concept), 75 de rezidene (din care 10 nBrazilia), clientela local. Lanul de apartamente rezideniale Parthenon a fost


19/27

fondat n Brazilia. Rezidenele sunt prevzute cu dou birouri de lucru completechipate, apartamente cu doua camere i posibiliti de relaxare.

V. Marca Libertel (Charm in the city center), 45 de hoteluri, 2 584 de camere,2 ri (Frana i Belgia), clientela 60% business (afaceri), 40% leisure (vacan).

Caracteristicile mrcii:

- Sunt grupate n trei categorii calitative.Aciuni strategicen 2001, Libertel a adugat nc dou noi proprieti: Libertel Carlton

Grande Traditiom i Libertel Beaux Arts Tradition, ambele aflate n Lyon.Accor a achiziionat hotelurile Libertel n 1999 n parteneriat cu dou

fonduri de investiii americane Colony i Blackstone.Grupul deine 30% din pachetul majoritar de aciuni. Cele 45 de hoteluri

Libertel sunt amplasate, majoritatea, n Paris (36) , n alte importante oraefranceze (8) i n Bruxelles (Belgia).

VI Marca Suitehotel (A new hotel experience), 3 hoteluri, 340 deapartamente, n Frana, clientela 80% business, 20% leisure.

Suitehotel este cea mai nou achiziie a grupului Accor (1999).Apartamentele sunt spaioase (30 de metri ptrai), prevzute cu toate facilitile detelecomunicaii necesare oamenilor de afaceri. Numrul de Suitehoteluri esteprevizionat s se dubleze n fiecare an i s ajung pn la 50 de hoteluri n 2006.Majoritatea vor fi construcii pe loc gol, amplasate in Frana, Germania, Austria irile Benelux. Pentru aceste hoteluri se urmrete o strategie de cretere aperioadei de sejur.

VII Marca Ibis (Full service at the right price), 583 hoteluri (327 nFrana), 60 939 de camere, 31 de ri, clientela 55% business, 45% leisure.

Accor a introdus conceptul Ibis n 1974 i l-a lansat pe plan internaional n1976. Astzi Ibis-ul este cel mai cunoscut lan de hoteluri economy (ieftin) dinEuropa. Este bine cunoscut logo-ul garan

ia satisfac

iei n 15 minute. Dac

hotelul

nu reuete s rezolve orice problem legat de clieni n maxim 15 minute sejurulacestuia devine gratuit. n 2001 i-a continuat strategia agresiv de dezvoltare nFrana, Germania, Marea Britanie, Belgia, Republica Ceh, Argentina i Brazilia.De asemenea, Ibis a ptruns pe dou piee noi, Romnia i Uruguay. n total,reeaua Ibis a deschis 46 de hoteluri n 2001 i este planificat deschiderea a peste100 de noi hoteluri.

VIII Marca Jardin De Paris Hoteluri de categoria 2 i 3 stele. Poziionare n centrul comercial, economic i cultural, de-a lungul Senei, i n centrul Parisului.

IX Marca Etap (Comfort at budget prices), 236 hoteluri (172 n Frana),17 878 de camere ,7 ri, clientela 50% business, 50% leisure.

Fondati n Israel. n 2001 s-au deschis 27 de hoteluri i pn n 2003 alte90.

X Marca Formule 1 (Sleep well at the lowest cost), 363 hoteluri (284 inFrana), 26 995 de camere,11 ri, clientela 50% business, 50% leisure.

Accor a creat conceptul Formule 1 n 1985 i a fost primul hotel care a oferito camer confortabil de trei persoane pentru mai puin de 100 franci francezi.Reeaua s-a dezvoltat n special n Europa: Belgia, Olanda, Germania, MareaBritanie, Spania, Suedia i Elveia. Aceste hoteluri sunt localizate n mprejurimile


20/27

marilor metropole i lng marile autostrzi. n 2001 s-au deschis nc 11 noihoteluri, dintre care primul n Brazilia la Sao Paulo (300 de camere). Formule 1 aintrodus preuri promoionale de weekend pentru a atrage familiile plecate nvacan.

XI Marca Motel 6 (Comfortable rooms at lowest price of any national

chain), 814 hoteluri, 85 366 de camere, 2 ri (Statele Unite i Canada), clientela40% business, 60% leisure.Fondat n 1962 n Santa Barbara, Motel 6 este lanul de hoteluri cu cele mai

mici preuri pe piaa american, pe segmentul su de afaceri. Accor a preluat Motel6 n 1990, cumprnd atunci peste 522 de proprieti. n ciuda evenimentelor de la11 septembrie, lanul a reuit s se menin pe locul 1 pe segmentul respectiv depia. n 2001 s-au deschis 30 de noi hoteluri, din care 22 n sistem de franciz. Deasemenea, pentru al patrulea an consecutiv faimosul raport al consumatoriloramericani au desemnat Motel 6 cel mai bun din punct de vedere al raportuluicalitate-pre.

XII Red Roof Ins (Consistent quality with economy prices), 360 hoteluri,

39 622 de camere ,1 ar (Statele Unite), clientela 55% business,45% leisure.Fondat n 1972 n Columbus, Ohio, a intrat n lanul Accor n 1999.Hotelurile sunt localizate n principal pe coasta de est i de vest a Statelor Unite. n2001 i-au deschis porile nc 24 de hoteluri, dintre care 16 sub sistem de franciz.Planul pe urmtorii cinci ani este atingerea nivelului de 500 de hoteluri. Este extremde cunoscut n Statele Unite programul promoional RediCard Preferred Membercu peste 150 000 de clieni. Programul presupune urmtoarele faciliti: o noaptegratis pentru zece pltite, ziare gratuite, transmitere de faxuri gratuite i preurispeciale la serviciile rent-a-car.

XIII Marca Atria (A network of conference centers), 11 centre deconferin n Frana. Clientela: business. Fondat n 1989, Atria este numele dat unuigrup selec

ionat de hoteluri Novotel

i Mercure specializat n conferin

ei congrese.

HOTELURI DE VACANI RELAXARE (191 DE PROPRIETI)

o XIV Marca Coralia (Genuine well-being), hoteluri destinate in specialturismului de recreere. O marc n plin dezvoltare n Cuba, Venezuela iAmerica de Sud. Poziionare Caraibe, Polinesia Franceza, Mediterana i nOceanul Indian. Scopul pentru urmtorii cinci ani este ptrunderea pe noi pieecu potenial turistic ridicat.

o XV Marca Thalassa International (Because it feels good), hoteluri deagrement, relaxare i tratamente prin thalassoterapie, hidroterapie i spatermale. Poziionare n statiuni balneoclimaterice cum sunt: Dinard, LeTouquet, Quiberon, Porticio, Shima, Vilalara, Timiama i Mogador.

Dei clientela majoritar a acestui grup este business, Accor este singurulgrup internaional prezent n toate segmentele pieei hoteliere, de la upscale (confortde lux) la economy hotels (confort sczut) dar cu o concentrare mai mare pesegmentul economy i midscale (confort mediu)

Jumtate din activitatea hotelier Accor este concentrat n Europa i peste otreime este n America de Nord (n special Statele Unite ale Americii). Aceastanseamn c zonele preferate pentru investiiile fcute de companie sunt rile


21/27

foarte dezvoltate sau cu potenial important de dezvoltare deoarece strategia decretere a grupului se bazeaz pe achiziii i pe o oferta de calitate nalt aserviciilor hoteliere, ceea ce presupune o infrastructur puternic, personal calificati sinergii cu conglomeratele industriale.

Gradul de ocupare

Unul dintre indicatorii de profitabilitate a bazei materiale a serviciilor intensiven capital (oricare ar fi acestea: de transport, de cazare, medicale, de agrement etc.)este gradul de ocupare sau utilizare a dotrilor tehnice i a spaiului aferent, caregenereaz venituri pe msura utilizrii lor. Corelarea serviciului cu msurautilizrii structurilor tehnico-materiale este consecina imposibilitii stocriiserviciilor i a faptului c actul prestaiei este simultan cu cel al consumului. Evidentc orice discontinuitate n utilizarea spaiilor de prestare a serviciilor se va regsi nrata profitului, n amortizare, prelungind durata de recuperare a investiiei. Aa sei explic importana sezonalitii asupra profitabilitii capacitilor de cazare,

precum i includerea n strategiile de consolidare pe pia a obiectivului demicorare a fluctuaiilor sezoniere.Rolul determinant n viteza cu care sunt amortizate investiiile din industria

hotelier revine gradului de ocupare hotelier. Iar performanele economice aleunui hotel se msoar, n primul rnd, prin profitul pe care acesta l genereazicare la rndul lui este influenat de gradul de ocupare al hotelului.7

Legtura ntre randamentul financiar i productivitatea hotelului, exprimatprin gradul de ocupare al acestuia, nu este neaprat directi n nici un caz simpl.Un grad ridicat de ocupare poate fi obinut pe baza unei politici tarifarepromoionale n care s predomine tarifele sczute sau reducerile tarifare, bonus-urile acordate turoperatorilor sau clienilor fideli. Gradul de ocupare al unui hotelnu poate fi, n aceste condi

ii, un indicator al profitabilit

ii hotelului. De aceia

indicatorii mai frecvent utilizai pentru aprecierea randamentului financiar al unuihotel sunt: ncasarea per camer sau per loc, profitul per camer sau per loc. Acetiindicatori sunt considerai confideniali i nu pot fi monitorizai pentru un numrsuficient de mare de hoteluri astfel nct s se poat face o comparaie sau calcularelaia ntre gradul de utilizare i profitabilitatea hotelului. n absena informaiilorde natur pur financiar, analiza economic la nivelul industriei hoteliere sebazeaz pe monitorizarea gradului de ocupare hotelier GOH (coeficientul deutilizare a capacitii hoteliere) ca surogat al performanei financiare. Desigur c nupoate fi negat existena relaiei menionate, iar n acele cazuri n care relaia nueste evident, managerii hotelieri recurg la indicatori pariali de performanfinanciar pentru a ajusta interpretarea valorilor furnizate de gradul de ocuparehotelier.

Printre cauzele care altereaz legtura direct ntre gradul de ocuparehotelieri rentabilitatea acestora i care, astfel, mpiedic monitorizarea pe criterii

7International Journal of Tourism Research 3, 33-44 (2001) Multivariate Models of Tourism Occupancy Performance

and Their Implications for Hotel Marketinh, Douglas Jeffrey and Robin R.D. Barden, pp. 37-43.


22/27

unice a performanelor hoteliere, este evoluia diferit a tendinei i anverguriifluctuaiilor GOH la nivel individual, n funcie de factorii specifici pieei sauteritoriului n care funcioneaz unitile hoteliere. Monitorizarea gradului deocupare hotelier trebuie s se realizeze innd seama de existena celor doucategorii de factori care-i influeneaz dinamica i sensul modificrilor: factori

sistematici i comuni majoritii hotelurilor i factori unicat pentru un anumit hoteli specifici unei anumite categorii hoteliere. Pentru o corect monitorizare a GOH,utilizabil n analiza performanelor economice, dar mai ales n elaborareaprognozei GOH este necesar ca seriile dinamice privind ocuparea hotelier s fieanalizate separat pentru fiecare dintre cele dou categorii de factori de influen.Un exemplu al aplicrii unei astfel de analize este cel pe care l prezentm ncontinuare.

n urma studiilor efectuate pe diferite eantioane de uniti hoteliere, ndiverse intervale de timp att pe plan regional, ct i naional (Jeffrey, 1983,1985),au fost obinute rezultate cu aplicabilitate general la ansamblul industriei hoteliere.Au fost de asemenea identificate dimensiunile temporale, repetabile, ce

caracterizeaz gradul de ocupare al anumitor categorii hoteliere (de exemplu celesezoniere), care manifest stabilitate n dinamic, precum i un anumit tipar spaialal gradului individual de ocupare pentru o categorie specific de hoteluri (Jeffrey iHubbard, 1988). n prima etap a cercetrii, cu finalitate previzional, s-a stabilitnatura i intensitatea relaiei dintre variabilele dependente care cuantificau gradulde ocupare hotelieri un set de peste 50 de variabile independente care se refereaula parametrii i caracteristicile unui hotel. Variabilele independente selecionate aufost filtrate, excluzndu-se cele care acopereau un interval mai scurt de prognozsau cele care se suprapuneau sau nu puteau fi cuantificate corespunztor. Au fostelaborate patru modele de prognoz, fiecare pe baza unei ecuaii de regresiemultipl, pentru urmtorii indicatori care compun GOH:

o Modelul 1: coeficientul de ocupare general (COG)o Modelul 2: coeficientul de ocupare sezonier (COS)o Modelul 3: coeficientul de ocupare pe termen lung

(COTL)o Modelul 4: coeficientul de ocupare n sezonul de vrf

(COSV)

Ecuaiile de regresie multipl au fost elaborate pe baza acelor variabileindependente pentru care se manifesta o legtur intens sau semnificativ cuvariabila dependent. Toate cele patru modele au fost construite i verificate prinutilizarea unor serii dinamice a variabilelor independente pentru care s-au culesinformaii de la 279 de hoteluri, pentru un interval de patru ani (1992-1995) ndiferite regiuni din Marea Britanie.

Astfel, pentru modelul 1 COG au fost incluse cinci variabile cu valoarepozitiv a coeficienilor de regresie: avantajul de localizare n raport cu concurena(AL), valoarea imaginii istorice (VIH), prezena turitilor strini (TS), prezena iamploarea dotrilor pentru conferine (CONF). Gama de faciliti hoteliere (GFH)i posibilitatea de rezervare indirect (RI) sunt de asemenea incluse n ecuaie, tot cucoeficieni pozitivi, dar de valoare mai mic. De asemenea, au mai fost luate n


23/27

calcul cu coeficieni de regresie negativi dimensiunea localitii, n cazul aezrilorde mic dimensiune (AM) i distana n cazul localizrilor periferice, n cazulturismului de afaceri (LP).

Modelul 2 COS se sprijin pe urmtoarele variabile: specificul i structurapieei (SSP), care poate avea valori pozitive sau negative n funcie de intensitatea

sezonalitii. Valoarea coeficientului de regresie pentru aceast variabil rmneconstant, iar capacitatea ei predictiv nu este alterat dac n ecuaie sunt inclusealte patru variabile independente dintre care primele dou sunt asociate cu osezonalitatea ridicat, n timp ce urmtoarele dou nu au o relaie direct cusezonalitatea. Aceste patru variabile sunt: ponderea hotelurilor de litoral (HL),ponderea hotelurilor situate n zone cu atracii turistice majore (HAT), pondereahotelurilor de calitate superioar /de lux (HCL), ponderea hotelurilor destinategrupurilor pentru vacane scurte n extrasezon (HG).

Modelul 3 COTL cuprinde apte variabile dintre care patru sunt variabileregionale sau locaionale convenionale (de tip dummy) cum ar fi LONDON i DDScare exprim dinamica gradului de ocupare pentru un hotel situat ntr-o metropol

i, respectiv, pentru un hotel situat ntr-o zon cu densitate demografic sczut; laacestea se adaug SUB i PUB care exprim dinamica negativ a gradului deocupare din zonele suburbane i cele periferice. Cele patru variabile prezentate maisus sintetizeaz impactul diferenelor teritoriale n dinamica cererii pentru serviciihoteliere. Urmtoarele variabile independente utilizate pentru prognoza pe termenlung sunt investiiile hoteliere (INV) i modificarea ofertei industriei hoteliere(MOH). Desigur pot fi semnalate limite n utilizarea acestui model, fie ca urmare adificultii de a se obine informaii, fie din cauza impactului redus al unora dintrevariabilele selecionate.

Modelul 4 COSV se sprijin pe opt variabile care au o importantcontribuie la explicarea dimensiunii efectelor sezonalitii. Aceste variabile sunt:ponderea hotelurilor periferice de litoral (HPL), ponderea celor patru clasehoteliere (QUAL: 1 acceptate, 2 apreciate, 3 foarte apreciate, 4 de lux),ponderea alocat bugetului de marketing din veniturile hotelurilor (VBM) inumrul i categoriile de reduceri de pre oferite de hoteluri (RED), inclusivreducerile acordate copiilor, grupurilor i cele din perioadele de extrasezon. Laaceste variabile specifice se adaug ponderea hotelurilor din mediul rural sau dinmicile orae (HMO), ponderea hotelurilor din mediul rural situate sau accesibile depe autostrad (HMOA) precum i variabilele de tip dummy, LONDON i DDS.

Cele patru modele descrise ofer posibilitatea de a poziiona unitile hoteliere nspaiu i n perspectiv temporal, din punctul de vedere al performanelor lorprivind gradul de ocupare. Rezultatele obinute din fiecare model suntreprezentabile grafic, facilitnd comparaia ntre hoteluri. De asemenea se poaterealiza o analiz de tip SWOT a fiecrui hotel din perspectiva performanelornregistrate. Toate aceste tehnici de diagnosticare i prognoz reprezint puncte deplecare n elaborarea strategiei de marketing, respectiv un instrument demanagement hotelier.

Practicienii rmn la prerea c gradul de ocupare este n relaie direct cuclasa de confort a hotelului i, pe cale de consecin, cu nivelul de preuri i n relaieinvers cu sezonalitatea ofertei. Ei ofer ca exemplu urmtoarele valori medii:


24/27

hoteluri de lux 68,8% (hoteluri de lux), hoteluri 4 stele 66,7% (hoteluri de clasaI), hoteluri 3 stele 66,2% (hoteluri de pre mediu), hoteluri 1 - 2 stele 63,2%(hoteluri economice)

Tarifele hoteliere

Parte a strategiei comerciale a companiilor hoteliere, tariful reprezint unuldintre instrumentele cele mai frecvent utilizate pentru a fi obinute o serie de efecteutile. Ca i n cazul tarifelor de transport aerian, pe piaa serviciilor hoteliere senregistreaz o mare diversitate de clase tarifare iar pentru fiecare clas tarifar omultitudine de nuanri sub forma bonus-urilor, facilitilor suplimentare,segmente ale cererii etc. Desigur c nivelul unora dintre tarifele hoteliere trebuie sfie confidenial, ca i n cazul altor operaii comerciale, fiind prevzut n contractulncheiat ntre hotelier i partenerul su.

Tariful hotelier oficial al camerei nscris i afiat la recepia hotelurilor ipublicat n materialele publicitare este numit rack rate RR i se bazeaz pe un

calcul al cheltuielilor cu investiiile i costurile de operare (fixe i variabile), oferindastfel nivelul maxim al gamei tarifare. Tarife reduse pot fi percepute pentrugrupuri, funcionari publici, participani la congrese, pensionari sau persoane devrsta a treia, militari etc.

Gama tarifar pentru hotelul Sofitel BucuretiSingle Dubl Ap

artamentRACK 258 273 361

Trade fair 297 325 415

Corp 219 241 307

ROH 168 184 235Int Gov 206 227 288

Local Gov 168 184 235

Site-ul Accor Romnia

Explicarea noiunilor:Trade fair (cele mai ridicat) tarifele practicate n perioada de trg cnd

crete cererea oamenilor de afaceri;Corp tariful acordat companiilor cu care se ncheie contracte de colaborare

pentru un anumit numr de nnoptri;

ROH (Run of the House) tarif afiat pe sistemele de rezervare i valabildoar o anumit perioad n situaia n care se apreciaz o rat de ocupare sczut;

Int Gov (International Government) tariful special pentru organismeleinternaionale;

Local Gov (cel mai sczut). (Local Government) tariful special pentruinstituiile publice.

ADR (average daily rate) - are o semnificaie aparte avnd legtur cuprofitabilitatea hotelului i cu politica tarifar a acestuia. ADR este tariful mediu


25/27

zilnic care se calculeaz mprind veniturile obinute zilnic prin nchiriereacamerelor la numrul de camere utilizate.

Venitul mediu pe camer este influenat de gradul de ocupare al hotelului, depolitica tarifar gestionat conform strategiei respective de management precum ide gama i complexitatea serviciilor oferite de unitatea hotelier. n aceast ordine

de idei trebuie menionat c 30,4% din ncasrile generate de o camer de hotel sedatoreaz serviciului de mas care poate fi inclus n tariful camerei. n legtur cuaceast surs de venit, hotelurile pot oferi mai multe variante, denumite meal plans(formule de mas). Astfel sunt practicate American Plan (AP) sau, aa cum estecunoscut n Europa, pensiune complet variant, paradoxal, rar utilizat pe piaaamerican. Alte formule sunt: European Plan (EP), conform cruia masa nu esteinclus n tariful camerei i Bermuda Plan (BP) care ofer alturi de cazare i miculdejun. n sfrit Modified American Plan (MAP) ofer micul dejun i masa desear. Dac serviciul de cazare este considerat a fi intensiv n capital datoritponderii ridicare a amortizrii n totalul costurilor, n schimb servirea mesei esteprin excelen o activitate intensiv n munc. Pentru foarte multe uniti hoteliere

asocierea serviciilor de mas celor de cazare este o surs de cretere a ncasrilor,dar i a profiturilor.n sfrit, putem afirma c, din raportrile industriei, exist o legtur

direct ntre gradul de ocupare i tariful hotelier. Aparent paradoxal, principiulmore expensive the hotels, higher the occupancy rates 8 este verificat n toatesituaiile. Datele de mai jos sunt sugestive:

Tarife medii / zi / categorii de hoteluri (medie mondial):o -hoteluri de lux (luxury hotels) 124,37 USDo -hoteluri 4 stele (first class hotels) 82,53 USDo -hoteluri 1 - 2 stele (economy hotels) 42,56 USDoGradul de ocupare mediu

i nivelul mediu al tarifelor n marile ora

e ale lumii

Ora Grad deOcupare%

ADR9(Tarifmediu/zi)Dolari

AmsterdamAtlantaBerlinBostonCairoDubai

FrankfurtGenevaLondraLos AngelesMiami

77,069,062,080,076,075,9

68,760,082,874,075,5

114,1871,00100,57160,5074,76122,53

111,32207,65223,7294,00123,00

8Cu ct sunt mai scumpe hotelurile, cu att este mai mare rata de ocupare

9ADR: Average Daily Rate tarif mediu zilnic.


26/27

MadridMilanoMoscovaNew YorkParis

TorontoVancouverVienaWashington

69,069,061,083,072,1

73,074,064,571,0

110,67158,87189,00187,50187,00

104,00123,00122,16130,00

Sursa: Hotel and Food Service Marketing, Francis Buttle, Cassel EducationalLtd., London, 2003.

Indicatori de performan a serviciilor hoteliere: RevPar (Revenue PerAvailable Room) i ARR (Avarage Room Rate)

ncasarea Medie pe Camer Disponibil (RevPar) i Tariful Mediu pe

Camer Utilizat (ARR) sunt cei mai importani indicatori de rentabilitate dinIndustria hotelier. Diferena fa de Tariful Mediu zilnic pe camer (ADR) constn formula de calcul- ca raport al ncasrilor totale la numrul total de cameredisponibile i utilizate pe ntregul an. Aceasta reflect i influena variaiilorsezoniere anuale. Pentru o analiz mai aprofundat, valorile calculate sunt corelatecu indicatorul gradului de utilizare a hotelului obinndu-se informaii cu privire lacapacitatea de comercializare a hotelului pe parcursul unui ntregului an.10

De exemplu, un hotel cu 70 de camere are o capacitate de 25.550 camere anual (70camere X 365 zile pe an). Dac acel hotel are un grad de ocupare de 75%, numrulde camere ocupate pe an va fi de 19 163, ceea ce ar presupune un maxim de ncasritotale de 1 300 018 dolari11. Pentru a obine aceste ncasri tariful anual mediu pe

camer utilizat ar trebui s fie de 67,84 dolari, ceea ce corespunde unui RevPar de50,88 dolari care se calculeaz prin divizarea veniturilor totale care ar trebuiobinute cu numrul de 25.550 camere disponibile.

RevPar reprezint un indicator mai util pentru a aprecia rezultatele politicii demanagement respectiv eficiena msurilor adoptate pentru comercializareacamerelor n perioadele n care cererea este sczut i eficiena strategieipromoionale atunci cnd cererea este ridicat.

Din cele expuse mai rezult c cea mai important decizie care condiioneazperformanele unui hotel este corecta dimensionri a capacitii sale care seregsete n mrimea gradului de ocupare i prin acesta n profitul obtenabil. Se pot

defini dou nivele, cel al capacitii maxime care s rspund cerinei din sezonul devrf i cel al capacitii minime care s rspund condiiei de acoperire acheltuielilor operaionale fixe n perioadele de cerere minim. Sau altfel formulat,ocuparea minim la care se aplic tariful mediu pe camer disponibil s acoperepragul de rentabilitate minim a unitii hoteliere. n ultim instan

10Ca medie, ntre situaiile n care cererea este redusi sunt practicate tarifele sczute, sau cnd

cererea este mare i sunt percepute tarife ridicate.11

Pentru a se acoperi cheltuielile fixe i variabile de operare a hotelului plus marja de profit.


27/27

profitabilitatea unui hotel depinde de fundamentarea corect a deciziei de investiie.Este necesar s mai subliniem i un alt domeniu al deciziei de investiie hotelier.Aa cum tim, hotelul este parte a ofertei turistice, iar calitatea acesteia se exprimprin atractivitatea pe care o exercit asupra vizitatorilor. Atractivitatea are evidentcel puin o valen estetic fie c se refer la un peisaj turistic, la o construcie

hotelier sau la un mijloc de transport. Companiile hoteliere sunt preocupate dediferenierea construciilor hoteliere prin asimilarea unor soluii tehnice deosebit demoderne dar i prin angajarea unor profesioniti de prestigiu, arhiteci, peisagiticare s creeze structuri hoteliere de mare atractivitate estetic. Iat, de exemplu osoluie constructiv pentru un recent proiect hotelier de la Abu-Dhabi.

Figura 7.5: Hotelul diamant

Nu pot fi ignorate, desigur, aspectele funcionale ale atractivitii care serefer la confortul furnizat de componentele ofertei turistice sau de accesibilitateaofertei n ansamblul ei.

piata serviciilor hoteliere

Documents