PIAŢA SERVICIILOR DE TRANSPORT AERIAN Traficul aerian civil este grupat în două mari subpieţe: aviaţia comercială şi aviaţia generală. Aviaţia comercială cuprinde

transportul de pasageri (curse de linie şi curse charter), transportul de marfă (cu avioane cargo, avioane de transport combinat

pasageri/marfă sau de pasageri, cu marfă transportată în calele avionului) şi transport de mesagerie expres şi de poştă.

Aviaţia generală include utilizarea privată a avioanelor şi serviciile de avion-taxi. Analiza pieţei, pentru ilustrarea particularităţilor sectorului, se va concentra pe subsectorul aviaţiei comerciale, iar în absenţa unei specificări exprese, informaţiile statistice se vor referi la traficul de linie. Principala cauză a expansiunii transporturilor aeriene o reprezintă superioritatea performanţelor aparatelor de zbor comparate cu alte mijloace de transport. Datorită caracteristicile tehnice ale " mijloacelor materiale" utilizate pentru prestaţia de transport, aceasta se caracterizează prin rapiditate, adaptabilitate, stabilitate, confort, siguranţă, accesibilitate, conferind activităţii de transport o sumă de avantaje: Rapiditatea este poate cea mai frecvent invocată calitate a transporturilor pe calea aerului. Ea se datorează independenţei relative a transporturilor aeriene faţă de condiţiile de mediu, atât natural, cât şi instituţional (reglementări, legislaţie), precum şi parametrilor tehnici ai aeronavelor.1 Flexibilitatea se referă la capacitatea aeronavelor de a fi convertite, prin modificări minore, la specificul de transport al pasagerilor, mărfii şi poştei sau pentru prestarea unor servicii utilitare. Caracterul versatil al corpului aeronavei răspunde unor cerinţe de operativitate şi eficienţă economică, concepţia în sine fiind aplicată pentru prima dată la convertirea avioanelor militare în avioane civile. Adaptabilitatea aeronavelor se poate referi şi la posibilitatea acestora de a depăşi constrângerile de mediu prin folosirea celor trei dimensiuni ale spaţiului în care pot opera. Oportunitatea reprezintă avantajul competitiv major, la prestarea oricărui serviciu. Cu atât mai mult, în cazul serviciilor logistice, oportunitatea lor decurge din necesitatea accesului în timp real la un act de consum, de documentare, de producţie. Prin rapiditatea care îl particularizează, transportul aerian este mijlocul ideal de accesare oportună a persoanelor şi mărfurilor.

1 Aeronava, conform unei definiţii OACI, este "orice corp, conceput şi realizat de om, ce cântăreşte mai mult de 5 kg şi este capabil să execute o evoluţie aeriană cu sau fără mijloace de propulsie la bord". Clasificarea lor se face în funcţie de mai multe criterii: modul de propulsie şi tipul de motor (cu elice, cu reacţie) , distanţa de croazieră, adică traseul pe care avionul îl poate parcurge fără escortă de alimentare cu combustibil (scurt-curier, mediu-curier, lung-curier), viteza dezvol-tată (subsonice, supersonice, hipersonice) etc.

Regularitatea prestării serviciilor de transport aerian decurge din modul de organizare a acestora. Transportul aerian se efectuează în cea mai mare parte prin cursele de linie, pe anumite rute fixe, în condiţii de frecvenţă, orare şi tarife relativ stabile. Respectarea acestor condiţii se reflectă asupra reputaţiei prestatorilor şi poziţiei lor pe piaţă. Economicitatea se referă la posibilitatea beneficiarilor de transport aerian de a uza în condiţii avantajoase, din punct de vedere economic, de serviciile respective. Costurile de operare s-au redus substanţial în ultimii ani, permiţând practicarea unor preţuri tot mai atractive, accesibile unei mase tot mai mari de public. La aceasta a contribuit desigur şi creşterea veniturilor populaţiei, care a potenţat efectele progresului tehnic asupra eficientizării transporturilor, precum şi liberalizarea comerţului cu servicii de transport aerian care permite ca tarifele să se formeze pe baza mecanismului de piaţă. Comoditatea se referă nu numai la condiţiile confortabile de transport la bordul aeronavei, ci şi la dotările din spaţiile anexe de la sol (din aeroporturi) care adaugă o motivaţie suplimentară la selecţionarea avionului în raport cu alte mijloace de transport sau la opţiunea pentru un anumit prestator-companie aeriană. Securitatea călătoriilor pe calea aerului este determinată de factorii tehnici (performanţele tehnice ale aeronavelor şi dotărilor aeroportuare), factorii umani (pregătirea personalului şi dimensionarea adecvată a echipajului), factorii meteorologici, factorii politici (pirateria aeriană). Analiza datelor statistice şi exprimarea lor în indicatori specifici certifică faptul că proporţia accidentelor aviatice în volumul total al transportului de pasageri este în continuă scădere. Alături de caracteristicile tehnice amintite, care reprezintă una dintre cauzele expansiunii serviciilor de transport aerian, trebuie menţionate şi particularităţile economice ale pieţei respective care a cunoscut o dinamică sinuoasă, mai ales începând din anii '70 (perioada primului şoc petrolier) până în zilele noastre. Astfel, în ultimele trei decenii, piaţa transporturilor aeriene a prezentat următoarele trăsături:

Dinamică susţinută. Din anii ’70, evoluţia întregului sector s-a produs într-un ritm mediu anual de peste 6%. Această creştere a fost concentrată geografic în ţările industrializate şi în special în cele recent industrializate. Ţările Lumii a Treia, mai ales cele foarte slab dezvoltate, au o prezenţă nesemnificativă în reţeaua rutelor aeriene.Desigur, perioadele marcate de cele două şocuri petroliere din deceniile 8 şi 9 ale secolului trecut au fost o excepţie a tendinţei de ansamblu dar companiile aeriene, statele şi organizaţiile internaţionale au găsit soluţiile tehnice, economice şi organizatorice pentru redresarea rapidă a sectorului, în ansamblul său. Aşa se explică faptul că, în anul 1991, considerând că pe intervale mari de timp, tendinţele transportului aerian sunt relativ stabile, prognozele OACI2 apreciau că ritmul creşterii anuale a activităţii de transport aerian se va menţine în jur de 6% până spre orizontul anului 2011.

2 OACI- Organizaţia Aviaţiei Civile Internaţionale- care face parte din sistemul de organizaţii ONU

Realitatea a infirmat, nu pentru prima şi nici ultima oară, prognozele specialiştilor iar cauzele rezidă în chiar specificul ciclului economic al pieţei, aşa cum vom vedea în continuare. Intensificarea concurenţei. Concurenţa puternică din industria transporturilor aeriene creează mari dificultăţi în managementul liniilor aeriene chiar şi în perioadele în care, din diferite motive, sunt înregistrate creşteri ale cererii. Politica de liberalizare a transporturilor aeriene iniţiată de Statele Unite a modificat raporturile de forţe de pe piaţa mondială, instaurând relaţiile de concurenţă între marile companii de pe toate continentele. Această concurenţă s-a dovedit benefică pentru consumatori şi a dus la reorganizarea liniilor aeriene şi chiar la modificarea produselor oferite. Vulnerabilitate. Receptarea mutaţiilor tehnice, politice, economice şi sociale de pe plan mondial reprezintă o caracteristică deosebit de importantă a transporturilor aeriene. Anii ’80, marcaţi de consecinţele şocurilor petroliere, au fost fundalul falimentelor unor companii aeriene, printre care unele din America de Nord, cum ar fi Pan Am şi Eastern. Criza Golfului şi recesiunea economică de la începutul anilor ’90 au determinat declinul pasager al cererii şi, ca urmare, dificultăţi în întregul sector al transporturilor aeriene. De asemenea, ca urmare a atentatelor teroriste din 11 septembrie 2001, aviaţia comercială a fost ca şi paralizată. După câteva zile, când în Statele Unite s-a permis reluarea zborurilor, analiştii preconizau amploarea pierderilor cu care avea să se confrunte sectorul, într-un interval de douăsprezece luni, la 18 miliarde dolari3. Războiul din Irak nu a făcut decât să prelungească efectul factorilor politici şi, în unele regiuni, să-l agraveze. Eterogenitate. Cele patru categorii de trafic (pasageri, marfă, poştă, utilitar) au avut ritmuri diferite de evoluţie, fiind influenţate de factori specifici fiecărei categorii a cererii de transport: cererea de transport de pasageri care face parte din cererea turistică, a transportului de marfă care se subscrie comerţului internaţional, a transportului de poştă concurat de celelalte mijloace de transmitere a informaţiei şi a mesajelor şi cererea de servicii utilitare (sanitare etc.). Evoluţie ciclică. Subsectorul transporturilor aeriene are propriul său ciclu economic care prezintă defazări în raport cu ciclul economic mondial. In plus recesiunea din transporturile aeriene prezintă simptome şi consecinţe mult mai dramatice decât cele ce caracterizează faza de criză din ciclul economiei mondiale. Crizele din transportul aerian generează panică nu numai în industria respectivă ci şi în ramurile dependente de aceasta, cum ar fi de exemplu în industria turistică, pe piaţa financiară şi în industria constructoare a aparatelor de zbor.

TENDINŢE PE PIAŢA SERVICIILOR DE TRANSPORT AERIAN

Aparentul paradox al expansiunii transporturilor aeriene, în condiţii de criză a sectorului şi de evoluţie marcată de factori adverşi, poate fi descifrat odată cu aprofundarea cauzelor recesiunii precum şi a reacţiilor pieţei (atât ca cerere cât şi ca ofertă) ca efect al unor acţiuni de politică economică la nivel mondo, macro şi micro economic. Vom dezvolta, în continuare unele dintre aspectele amintite cu

3 Sursa: www.usdoj.gov

referire la cel mai recent interval de timp pentru care informaţiile au putut fi confirmate.

La sfârşitul anilor '90, companiile aeriene dădeau semne că s-ar pregăti de recesiune. Comenzile de noi avioane au scăzut, închirierea de aeronave se făcea numai pe termen scurt, surplusul de cerere fiind absorbit mai ales prin folosirea de avioane mai vechi. In perioada de revigorare care a urmat şi care a durat din 1995 şi până în anul 2000, companiile aeriene au înregistrat profituri de circa 39 miliarde dolari şi au introdus în serviciu peste 4700 de aeronave noi, ambele fiind cifre record.

Actuala perioadă de recesiune chiar dacă, în principiu, asemănătoare cu cele precedente pare să fie una mai acută. Acest lucru rezultă din compararea cifrelor ce caracterizează traficul, veniturile şi pierderile din 2001 cu cele de la începutul anilor '90. Temerile specialiştilor cu privire la iminenţa unei recesiuni s-au dovedit cât se poate de fondate când, una câte una, mari companii aeriene au intrat în procedură de faliment (vezi Swissair, Sabena, U.S. Airways şi până la urmă chiar United Airlines –unele salvate în ultimul moment datorită unor acţiuni de reorganizare). La această situaţie a contribuit şi faptul că în ultima vreme companiile aeriene nu deţineau rezerve suficiente de lichidităţi, majoritatea costurilor acoperindu-le din veniturile curente şi în mică măsură din emisiunea de obligaţiuni sau alte forme de împrumut. Premisa revigorării industriei aeronautice o constituie fără doar şi poate menţinerea pe piaţă a unor companii aeriene care să înregistreze profit în pofida situaţiei dificile a întregului sector. Acestea, de regulă, plasează comenzi pentru noi aeronave atunci când întrevăd o creştere persistentă a cererii şi a gradului de ocupare a capacităţilor de transport. Întrucât construcţia unui avion de linie durează, în medie, unu până la doi ani reiese că noile aeronave nu vor fi livrate decât la doi-trei ani după ce operatorii de transport aerian vor înregistra, din nou, profituri.

In câteva ţări dezvoltate dintre care şi SUA, o serie de companii aeriene şi-au continuat totuşi nestingherite activitatea, beneficind de o piaţă sigură şi o clientelă fidelă. Acestea au alimentat industria aeronautică cu comenzi, mizând pe o eventuală ieşire din criză în intervalul de timp până la onorarea lor. Aşa se explică faptul că în prima jumătate a anului 2001 capacităţile de transport au crescut cu aproape trei procente, făcând astfel ca excesul de capacitate înregistrat în 2003 să fie mai pronunţat decât în oricare din cele două perioade de recesiune anterioare şi prelungind astfel perioada de recesiune.

logic ca în această situaţie, marja de profit a transporturilor aeriene să se situeze şi în prezent, sub cea obţinută de alte ramuri industriale din lume. Ca urmare, companiile din sectorul transporturilor aeriene şi organizaţiile internaţionale din domeniu s-au mobilizat încercând să găsească soluţii de redresare, concentrându-se asupra unor strategii integrate, de restructurare a întregului sector.

CEREREA PENTRU SERVICIILE DE TRANSPORT AERIAN Piaţa transporturilor aeriene de pasageri evoluează sub influenţa următoarelor variabile: veniturile consumatorilor, tarifele practicate de companiile aeriene şi oferta de servicii de transport aerian a companiilor aeriene. Evoluţia cererii a demonstrat existenţa unei elasticităţi ridicate la venit, redusă la tarife şi a unei inelasticităti faţă de structura şi volumul serviciilor oferite. Elasticitatea ridicată a cererii la venituri este uşor de demonstrat prin corelarea creşterii economice exprimată prin PIB/locuitor cu cererea de transport aerian/locuitor din fiecare ţară. Deşi cererea de transport aerian are tendinţa de a creşte mai rapid decât produsul intern brut, ea urmăreşte foarte fidel evoluţia ciclică a acestuia. Cererea de transport aerian este concentrată, aşa cum ne aşteptăm, în trei mari regiuni ale globului: America de Nord, Europa şi Japonia (alături de ţările recent industrializate din Asia), care, laolaltă, cuprind 75% din traficul aerian internaţional. În privinţa traficului aerian intern, SUA reprezintă cea mai voluminoasă piaţă cu cca 56%, urmată fiind de ţările U.E. cu 22% din cererea internă mondială. În America de Nord, venitul mediu ridicat al populaţiei asigură posibilitatea fiecărui locuitor de a efectua cel puţin două călătorii pe an cu avionul, în timp ce în China şi India, situate în apropiere de celălalt capăt al spectrului veniturilor pe cap de locuitor, unu la sută din populaţie călătoreşte cu avionul odată pe an. Se poate astfel configura, ca o structură piramidală, cererea de transport aerian, în cadrul diferitelor categorii de venit, la nivelul unei ţări şi la nivel regional şi mondial. De exemplu, în SUA, trei sferturi din persoanele care aparţin grupei de venit foarte ridicat (cei care câştigă cel puţin 100 mii de dolari pe an) au făcut o călătorie cu avionul în anul 1995, comparativ cu numai 11% pentru persoanele care aparţin celei mai scăzute grupe de venit (cu mai puţin de 10 mii de dolari pe an). Aceeaşi legătură a fost demonstrată şi de cifrele furnizate de statisticile britanice şi franceze. Alături de factorii de piaţă amintiţi, asupra cererii de transport aerian mai acţionează şi alţi factori de natură socio-economică, cum ar fi: dimensiunea familiei, dimensiunea timpului liber plătit (a concediilor), gradul de şcolarizare sau educaţie şi, nu în ultimul rând, politica diferitelor companii aeriene în legatură cu tarifele, facilităţile şi comfortul acordate publicului călător. În cadrul cererii de transport aerian de pasageri trebuie recunoscute diversele segmente ale acesteia, diferit motivate, care manifestă un comportament specific în confruntarea cu variabilele ofertei de transport aerian. Călătoriile de vacanţă au tendinţa de a creşte mai rapid decât cele de afaceri pentru care piaţa se apropie de pragul de saturare. Aceasta se reflectă direct asupra elasticităţii agregate a cererii de transport aerian deoarece pentru călătoriile de vacanţă cererea este elastică la preţ în timp ce pentru cele de afaceri cererea este inelastică. Raportul vacanţă-afaceri în călătoriile aeriene pe plan mondial este astăzi

de aproximativ 80/20, adică invers faţa de perioada imediat antebelică, atunci când predominau călătoriile de afaceri. Pe rutele interne, proporţia de călătorii de afaceri este mai ridicată, transportul aerian fiind aproape dependent de acest tip de cerere. Călătoriile de afaceri sunt deosebit de importante pentru companiile aeriene, permiţându-le să adopte o politică tarifară compensatorie (compensarea tarifelor scăzute destinate să atragă cererea turistică elastică la preţ, cu tarifele ridicate - "integrale" aplicate pentru turismul de afaceri). Proporţia veniturilor furnizate de pasagerii care călătoresc în alte scopuri decât cele pur turistice (de loisir-fr. sau leisure-engl.) este foarte ridicată. De exemplu 30% din pasagerii companiei British Airways sunt oameni de afaceri, ei participând în proporţie de 70% la încasările companiei. Nu este însă mai puţin adevărat că, datorită perfecţionării sistemului electronic global de comunicaţii şi extinderea în consecinţă poştei electronice, a video şi teleconferinţelor, a magistralelor informaţionale, cererea de călătorii de afaceri s-a diminuat şi probabil se va diminua în continuare. Este vorba în special de călătoriile externe destinate vizitării filialelor, sucursalelor şi filialeor din străinătate, ca expresie a globalizării activităţii marilor companii. Călătoriile motivate de cercetarea de piaţă, derularea de negocieri, încheierea de contracte, prestarea de service sau consultanţă au fost mai puţin afectate. De aceea, putem considera că noile modalităţi electronice de stabilire a contactelor economice acţionează complementar faţă de călătoriile pe calea aerului. În unele cazuri, ele reprezintă chiar un stimulent pentru călătoriile pe distanţe lungi, respectiv pentru cele internaţionale. Prezenţa tot mai extinsă a companiilor multinaţionale şi globalizarea a tot mai multor activităţi economice vor alimenta în continuare dezvoltarea, în egală măsură, a transporturilor aeriene şi a telecomunicaţiilor .

Pentru companiile aeriene "tradiţionale" care operează în sistemul H&S (hub and spoke)4, cererea de transport a oamenilor de afaceri reprezintă cea mai importantă sursă de câştiguri şi chiar raţiunea economică a existenţei modelului H&S. Cu toate acestea, în ultimii ani, aşa cum am arătat mai sus, ponderea acestui segment (al călătoriilor de afaceri) în ansamblul veniturilor operatorilor aerieni s-a aflat într-o continuă scădere. În lumina noilor realităţi apar însă şi alţi factori care au menirea să influenţeze cererea pentru călătoriile de afaceri. Astfel, măsurile de securitate care s-au impus la terminalele din aeroporturi, prin timpul necesar aplicării lor, i-au descurajat şi mai mult pe oamenii de afaceri, aceste inconveniente urmând să se manifeste şi în continuare

Pentru a reduce cheltuielile ocazionate de deplasările în interes de serviciu, agenţii economici au luat o serie de măsuri ce vor avea repercusiuni directe şi pe termen lung asupra veniturilor companiilor aeriene provenite din călătoriile de afaceri (în statisticile IATA se observă deja o scădere a încasărilor de la clasa business). În primul rând, marile corporaţii au negociat cu operatorii aerieni, reduceri la tarifele obişnuite de până la 20-30%, pentru acele rute intens utilizate de personalul propriu. În plus, au apărut o serie de alternative la aceste deplasări. Firmele apelează tot mai mult la video-conferinţe şi mai nou se experimentează un 4 In traducere "butuc cu spiţe"(engl.) : aeroport de mari dimensiuni folosit ca placă turnantă pentru legăturile cu aeroporturile mai mici pentru un număr mare de destinaţii. Comparabil cu un nod de cale ferată.

sistem de sharing cu avioane de afaceri (business jets); în cazul în care nu îşi pot permite un aparat de zbor propriu, doi sau mai mulţi agenţi economici îşi împart proprietatea unui business jet pe care îl folosesc pentru deplasări ori de câte ori au nevoie.

Noile tehnologii în domeniul comunicaţiilor au sporit cererea pentru serviciile de video-conferinţe prin Internet, dinamica acestor servicii înregistrând o creştere de peste 30% de la an la an chiar înainte de 11 septembrie iar după acest moment rata de creştere a fost de circa 40 %.

Extinderea modelului de sharing5 în ce priveşte avioanele de afaceri va duce fără îndoială la sporirea importanţei acestora ca alternativă la "first class"-ul companiilor aeriene, şi datorită faptului deja menţionat, acela al timpului care se pierde cu procedurile de securitate ce se aplică pe marile aeroporturi. Analiştii consideră că până în 2005 cel puţin 10% din pasagerii clasei întâi vor renunţa la serviciile companiilor aeriene în favoarea business jet-ului.

ORGANIZAREA OFERTEI ŞI CONCURENŢA ÎN TRANSPORTURILE AERIENE Două ţări, SUA (20%) şi Marea Britanie (10%), furnizează cca. 30% din

oferta mondială a serviciilor de transport aerian. Operaţiile de transport aerian sunt derulate în două variante: curse de linie (regulate) şi curse charter (neregulate) sau la cerere. Ultimele reprezintă, în medie, aproximativ 17% din traficul internaţional de pasageri. Ele sunt oferite atât de către companiile charter, cât şi de către companiile de linie. Diferenţa între tariful de linie şi cel charter este substanţială. De aceea, o cursă regulată este eficientă în condiţiile unui coeficient de umplere de 30 %, pe când cursa charter are nevoie de acoperirea a cel puţin 80 % din capacitate, pentru a fi eficientă. În ţările cu industrie turistică dezvoltată, cursele charter au o pondere mai ridicată decât media mondială, cum este cazul ţărilor europene unde ele preiau 60% din numărul total de pasageri-kilometri (RPK). Companiile charter sunt foarte bine adaptate la cererea de transport aerian din perioadele de recesiune. Aşa se explică faptul că, între 1988 şi 1992, transportul charter şi-a mărit ponderea pe piaţă cu 5% în Europa, reprezentând 43% din traficul internaţional intraeuropean. Cursa aeriană charter se adresează unui grup organizat ai cărui membrii beneficiază de un avantaj privind preţul transportului aerian, condiţionat de apartenenţa la grupul respectiv şi de scopul turistic al călătoriei.

In transportul aerian charter se regăsesc, în mod egal interesele comerciale ale industriei turistice ca şi ale transportatorilor. Deaceia vom trata pe larg modul de organizare a acestui serviciu de transport aerian, pentru a demonstra relaţia de intercondiţionalitate a celor două mari subsectoare ale economiei serviciilor: transportul şi turismul. Capacitatea unei companii de transport aerian de a se adapta, prin modul de organizare, pe de o parte la fluctuaţiile cererii, pe de altă parte la cerinţele impuse de organizaţiile internaţionale (care elaborează reguli obligatorii de operare, foarte rigide pentru cursele de linie), condiţionează, pe termen lung, nu numai 5 (engl.) =partaj, participare, cotă parte

profitabilitatea, dar chiar şi viabilitatea companiei. Flexibilitatea curselor la cerere reprezintă una dintre soluţiile adoptate de companiile aeriene pentru a obţine creşterea cotei de piaţă. Teoretic, toate ţările au companii naţionale, exceptând cele foarte sărace ale căror necesităţi şi posibilităţi de a participa pe piaţa mondială a transporturilor aeriene sunt nesemnificative. Majoritatea companiilor aeriene supravieţuiesc pe piaţă datorită prestaţiilor pe rutele externe. Factorii geografici şi demografici permit dezvoltarea unei infrastructuri adecvate într-un număr destul de restrâns de ţări. Existenţa unui număr atât de mare de companii aeriene naţionale în lume este posibilă datorită tratatelor bilaterale în conformitate cu care ţările îşi acordă reciproc drepturi de trafic, adică posibilitatea de a-şi survola reciproc teritoriile aeriene şi de a efectua escale tehnice şi/sau comerciale. La negocierea şi încheierea acestor acorduri prevalează consideraţiile politice şi mai puţin cele de natură economică. Companiile aeriene care aparţin unor state semnatare ale acordurilor bilaterale de trafic aerian primesc dreptul de a opera curse aeriene interna-ţionale, cel puţin pe rute care au ca punct de plecare sau sosire statul căruia îi aparţin, chiar dacă din punct de vedere economic ele nu îndeplinesc condiţiile de supravieţuire în această ramură. Până în anii ’80, un număr foarte mic de companii ale liniilor aeriene internaţionale NU erau în proprietate de stat sau NU aveau statul ca acţionar principal. Începând din deceniul trecut, se manifestă tot mai acut tendinţa de privatizare a transporturilor aeriene, inclusiv a companiilor naţionale. În prezent, în foarte multe ţări, statul continuă să sprijine companiile aeriene, iar într-un număr tot mai mare de ţări, statul a decis privatizarea sectorului. Numărul companiilor aeriene naţionale proprietate de stat scade însă în fiecare an. Pentru a mări eficienţa operării curselor aeriene şi pentru a reduce cheltuielile publice destinate modernizării şi înnoirii echipamentelor de transport aerian, unele state oferă cote părţi din proprietatea asupra companiilor aeriene naţionale, atât sectorului privat, cât şi unor companii aeriene străine. Acest proces diferă ca intensitate de la o regiune a globului la alta. Evoluţia concurenţei pe piaţa transporturilor aeriene a fost expresia confruntării între adepţii reglementării globale a acestei activităţi şi cei care considerau că liberali-zarea serviciilor de transport aerian ar oferi şansa selecţionării, prin filtrul concurenţei, a acelor companii aeriene apte să intre în competiţia internaţională, în condiţiile globalizării pieţei. Mult timp, transporturile aeriene au fost foarte riguros reglementate atât pe plan intern, cât şi internaţional. Guvernele au motivat foarte convingător necesitatea supravegherii şi chiar a controlului acestui sector economic care, se aprecia cvasiunanim, nu era pregătit să înfrunte libera concurenţă de pe piaţă. Transporturile aeriene erau considerate, într-un anumit sens, un "serviciu public". În realitate ele nu pot fi încadrate într-o astfel de categorie economică deoarece noţiunea de serviciu public se referă la activităţile care au caracteristici de monopol natural. Monopolurile naturale sunt prezente în acele domenii de activitate în care avantajele economice sunt proporţionale cu dimensiunea şi forţa agenţilor economici, iar costurile medii unitare ating nivelul minim atunci când oferta

aparţine unui unic ofertant şi este suficient de amplă încât să poată satisface întreaga piaţă. Dacă oferta din ramurile cu specificul amintit ar fi rezultatul activităţii mai multor agenţi economici, fiecare dintre aceştia ar încerca să producă o cantitate cât mai mare de bunuri şi/sau servicii, în tentativa de a-şi reduce costul mediu unitar cât mai mult, de a-şi minimiza costurile. Ar rezulta o luptă de concurenţă atât de puternică încât unicul supravieţuitor s-ar constitui într-un monopol natural. Monopolul va trece apoi la o nouă fază a politicii sale de produs, restrângând producţia pentru a-şi permite să practice preţurile de monopol care să-i maximizeze profitul. De aici rezultă necesitatea reglementărilor guvernamentale care să împiedice monopolul să uzeze de poziţia sa pentru a obţine preţuri mai ridicate decât cele practicate pe o piaţă liberă. Părerile sunt unanime în ceea ce priveşte necesitatea menţinerii reglementărilor guvernamentale în domeniile care reprezintă un monopol natural. Aceste ramuri se caracterizează prin o rată înaltă a raportului cost fix/cost variabil. Costurile fixe sunt generate de obicei de investiţiile masive în infrastructură, asociate cu producţia de serie al cărei cost mediu scade pe măsura creşterii cantităţii produse. Telecomunicaţiile, distribuţia gazului, electricităţii şi apei sunt cele mai frecvent citate exemple de monopoluri naturale. Multiplicarea cablurilor, conductelor, transfor-matoarelor etc. pe un teritoriu dat, pentru a permite mai multor firme să-şi desfăşoare aceeaşi activitate, intrând astfel în concurenţă, ar mări costurile ofertei şi ar genera efecte de mediu şi efecte sociale nedorite. În această situaţie, statul garantează dreptul de monopol unui singur furnizor, cu condiţia menţinerii preţurilor în limite rezonabile. Iată de ce, de exemplu, privatizarea telecomunicaţiilor şi a furnizării apei şi energiei în Marea Britanie a fost însoţită de plafoane tarifare impuse de guvern şi corelate cu rata generală a inflaţiei. Din acelaşi motiv, furnizarea de către firmele private a utilităţilor publice în SUA este condiţionată de o rată maximă a profiturilor pe care firmele americane îşi pot permite să o includă în tarifele de pe piaţă. Guvernul britanic a aplicat aceleaşi principii atunci când a decis să privatizeze British Airports Authority (BAA) - adică instituţia care oferea dreptul de utilizare a aeroporturilor britanice. Infrastructura pentru controlul traficului aerian, terminalele din aeroporturi, facilităţile de dirijare şi transfer din aeroporturi aparţineau statului. Odată cu privatizarea acestor activităţi au fost impuse plafoane privind taxele percepute de BAA pentru prestaţiile aeronautice de pe aeroporturile Heathrow, Gatwick, Stansted şi Manchester. Dacă în privinţa activităţii din aeroporturi întâlnim elementele specifice monopolului natural, este discutabil dacă particularităţile activităţii companiilor aeriene le îndreptăţesc să obţină statutul de mono-pol natural. Companiile aeriene sunt rareori în situaţia de a investi în infrastructură, deoarece ele pot folosi infrastructura oferită de stat sau de către marile companii. De asemenea, investiţiile în activele fixe sunt relativ reduse şi nu au caracterul inevitabil şi ireversibil pe care îl prezintă investiţiile în infrastructură. De fapt, cea mai voluminoasă investiţie pe care o poate face o companie aeriană este destinată achiziţionării aparatelor de zbor, care sunt într-adevăr echipamente sofisticate şi costisitoare. Pentru activitatea unei companii aeriene nu este însă obligatoriu ca avioanele pe care le foloseşte să fie proprietatea companiei. Ea poate folosi şi

avioane închiriate. În plus, prin natura sa, avionul este un activ mobil, fiind considerat "capital cu aripi", ceea ce îi permite să fie înstrăinat prin deplasare. S-a format, de altfel, o piaţă distinctă a avioanelor "la mâna a doua" de care poate beneficia orice companie aeriană, în oricare regiune a globului s-ar afla. Costurile fixe ale unei companii aeriene nu sunt comparabile nici ca dimensiune şi nici ca structură cu cele pe care le suportă oricare dintre întreprinderile care furnizează utilităţi publice din categoria exemplificată mai sus. În acelaşi timp, rata raportului cost fix/cost variabil este relativ scăzută în industria transporturilor aeriene, chiar dacă în categoria costurilor fixe sunt cuprinse şi imensele costuri ale publicităţii. De asemenea, ar fi hazardat şi să negăm existenţa, în industria transporturilor aeriene, a oricăror elemente de monopol natural. De altfel, investiţiile în sistemele moderne de rezervare computerizată (CRS) mobilizează un volum mare de capital, iar pe măsură ce creşte volumul activităţii, costul mediu respectiv scade, mai mult decât proporţional. Concluzia cercetătorilor în domeniu este că în industria transporturilor aeriene rata cost fix/cost variabil este mai scăzută decât în multe alte ramuri ale industriilor de vârf, astfel încât, pe termen lung, costul mediu al activităţii nu scade proporţional cu creşterea volumului de activitate. De aici şi importanţa stabilirii volumului optim de activitate în aşa fel încât să se obţină maximum de avantaje din adoptarea strategiei de scară. REGLEMENTAREA TRANSPORTURILOR AERIENE Transporturile aeriene reprezintă unul dintre cele mai reglementate sectoare ale economiei mondiale. Aspectele politice, tehnice şi economice care le definesc sunt de aşa natură încât implicaţiile acestei activităţi, prin anvergura şi propagarea lor, antrenează efecte în lanţ care cuprind întreaga existenţă planetară. Marii "actori" ai pieţei transporturilor aeriene sunt companiile din ţările dezvoltate care şi-au impus strategia comercială nu numai în raport cu piaţa ci şi în relaţiile cu autorităţile publice din ţara de reşedinţă. De aceea, politica de transport aerian este trasată de către fiecare stat, care încearcă să concilieze interesele transportatorilor cu cele ale publicului larg în calitate de beneficiar. Suveranitatea asupra spaţiului aerian şi monopolul asupra infrastructurii au permis statelor lumii să exercite un control strict asupra traficului aerian intern şi extern, să fie cel mai important partener al acordurilor multilaterale şi bilaterale de reglementare internaţională a circulaţiei aeriene. Pentru a atenua dezavantajele cu care s-ar putea confrunta beneficiarii de transport aerian din cauza caracterului oligopolistic al pieţei, pentru a evita coluziunile companiilor aeriene şi a fi prevenite creşterile tarifare excesive, statul s-a implicat de la începuturile activităţii şi în controlul tarifelor practicate pe piaţa naţională. Reglementarea transporturilor internaţionale îmbracă forma naţională, bilaterală şi multilaterală. Aspectele cuprinse în structura reglementărilor naţionale sunt de tip organizaţional şi juridic. Reglementarea naţională include, ca elemente esenţiale, legislaţia (legi, politici, reguli, norme şi regulamente), sistemul de autorizaţii sau

licenţe (pentru companii şi profesii), condiţiile de comercializare ( tarife, orare, trasee). Diversitatea modalităţilor de prestare a activităţii de transport aerian (sistem de curse regulate, sistem charter, sistem mixt etc.), precum şi flexibilitatea în utilizare a mijloacelor de transport aerian (pentru pasageri, marfă, poştă, operaţii utilitare) s-au reflectat asupra grupului eterogen de reglementări naţionale. În fiecare dintre ţările membre ale principalelor organizaţii internaţionale a fost creat un cadru naţional specializat pentru reglementarea transporturilor aeriene. Iniţiatorul reglementării, pe plan mondial, a transporturilor aeriene, în toate etapele acestui proces a fost statul american, considerat cea mai mare putere pe piaţa industriei aeronautice şi a transporturilor aeriene. Transporturile aeriene, riguros reglementate de către Autorităţile Aeronautice şi alte organisme sau instituţii naţionale din diferitele state ale lumii, urmând exemplul american, au început să fie treptat eliberate de majoritatea constrângerilor impuse până nu de mult. Un pas important l-au reprezentat numeroasele acorduri bilaterale, majoritatea lor incluse sub umbrela unor organizaţii sau acorduri multilaterale. Piaţa europeană a fost, şi este în continuare, net diferită de piaţa americană, atât prin modul de organizare, rolul statului, performanţele tehnice şi financiare, cât şi prin intensitatea integrării, ceea ce implică un grad mai ridicat de reglementare de tip protecţionist a pieţei şi un proces mai lent al liberalizării. Până în anii ’90, instituţiile comunitare de la Bruxelles şi cele naţionale, de exemplu de la Paris, au denunţat liberalizarea transporturilor aeriene de pe piaţa americană, considerând-o a fi un proces contraproductiv. Posibilităţile deschise de acordurile internaţionale, pentru uniformizarea reglementărilor naţionale şi constituirea unor reglementări multilaterale, au avut un aport major pentru stimularea contribuţiei transporturilor aeriene la dezvoltarea turismului şi comerţului internaţional. Dacă nu ar fi existat încă de la începuturile aviaţiei civile comerciale dorinţa de reglementare multinaţională a acestei activităţi în cadrul organizaţiilor internaţionale, piaţa transporturilor aeriene s-ar fi confruntat şi astăzi cu o multitudine de bariere impuse de politica comercială a fiecărei ţări, iar traficul aerian ar fi avut o evoluţie mai puţin spectaculoasă. Aparent paradoxal, debutul procesului de liberalizare a transporturilor aeriene coincide cu începuturile reglementării, pe plan mondial, a acestei activităţi. Guvernele negociază acordarea reciprocă a drepturilor de survol, care reprezintă prima libertate, dreptul de a face escale tehnice - a doua libertate, dreptul de a transporta pasageri, marfă şi poştă spre/din ţara de reşedinţă - a treia şi a patra libertate şi dreptul de a transporta pasageri, marfă şi poştă spre/din alte ţări decât ţara de reşedinţă - a cincea libertate. Cu excepţia situaţiilor speciale (de natură politică sau militară), primele două libertăţi se acordă pe bază de reciprocitate şi în mod automat. Pentru acordarea celorlalte trei libertăţi, guver-nele iniţiază tratative în decursul cărora sunt negociate o serie de condiţii privitoare la drepturile de trafic ale companiilor aeriene din fiecare ţară. De exemplu, se precizează cota de piaţa acoperită de companiile fiecarei ţări, capacitatea de transport aerian admisă să opereze pentru companiile străine, limitele de acordare a celei de a cincea libertăţi a aerului. Aceste negocieri permit ţărilor mici, cu o piaţă

restrânsă, dar cu ambiţii mari pentru compania aeriană naţională, să negocieze acordarea libertăţilor aerului în schimbul unor beneficii de o cu totul altă natură decât cele legate de traficul aerian. O altă cale de a obţine o poziţie avantajoasă, ca rezultat al negocierilor, este de a solicita primirea celei de a şasea libertăţi a aerului, care nu a fost recunoscută sau definită la Convenţia de la Chicago. Ea constă în dreptul companiei aeriene ce aparţine unei ţări de a se angaja în activitatea de transport între alte două ţări via ţara de provenienţă a companiei aeriene. De exemplu British Airways transportă pasageri de la New York la Londra unde pasagerii sunt transferaţi pe un alt zbor al BA cu care călătoresc spre Bombay. Libertăţile (drepturile) aerului acţionează ca instrumente de politică comercială, iar combinarea lor într-un mix al concesiilor extinde posibilităţile şi direcţiile de liberalizare a transporturilor aeriene. De exemplu, unei companii aeriene înregistrată în ţara A (de origine) i se acordă, pe bază de reciprocitate, în ţara B (donatoare), dreptul de a uza de libertăţile 3 şi 4 ale aerului. În virtutea faptului că statul B a acordat şi ţării X aceleaşi libertăţi, iar ţărilor C şi D le-a acordat libertatea a 5-a, automat, combinând perechea de libertăţi 3 şi 4, compania aeriană din ţara A poate opera transport aerian şi între ţările B şi X. Aceasta echivalează cu primirea libertăţii a 5-a fără o negociere prealabilă. Se pune, în consecinţă, problema dacă ar mai fi necesar să se negocieze în mod distinct extinderea şi transformarea automată a acestor drepturi de trafic, ca şi cum ar fi vorba de o nouă categorie de drepturi. Negocierea celei de a cincea libertăţi a fost întotdeauna subiect de controversă în relaţiile dintre ţări, deoarece ea presupune un acord simultan între cel puţin trei ţări, ceea ce în practică înseamnă că numai o mică parte din drepturile acordate prin tratatele bilaterale sunt respectate. Alte trei noi libertăţi, de asemenea nespecificate în Convenţia de la Chicago, sunt libertatea a şaptea, libertatea a opta şi libertatea a noua de trafic. În cazul celei de a şaptea libertăţi, unei companii aeriene i se permite în mod exclusiv să efectueze curse numai în afara teritoriului său naţional, pe o rută dintre două ţări. Timp de mai mulţi ani, una din companiile aeriene americane a asigurat legătura aeriană între Tokyo si Seoul. A opta libertate presupune dreptul acordat unei companii aeriene de a transporta pasageri în interiorul unei ţări, pe o rută cu originea sau destinaţia în ţara de reşedinţă a companiei aeriene. De obicei, acest gen de transport poartă numele de cabotaj. Iniţial, cabotajul se practica pentru a pune în legătură statul donator al dreptului de cabotaj cu fostele sale colonii sau cu "teritoriile de peste mări" (Marea Britanie-Bermude, Marea Britanie-Hong Kong). În prezent, dreptul de cabotaj poate fi acordat unei companii aeriene dintr-o altă ţară, pentru a asigura transportul de cabotaj intern în statul donator, ceea ce reprezintă a noua libertate a aerului. La început, ţările europene nu au dorit să recunoască dreptul la cabotaj al altor companii europene. Restricţiile păreau foarte ferme şi irevocabile. Odată însă cu declanşarea procesului de constituire a Pieţei Unice, o foarte mare parte a restricţiilor privind dreptul de cabotaj au fost ridicate. Ţările ale căror companii aeriene au condiţii bune pentru a beneficia de cea de a şasea libertate a aerului sunt situate în Europa, Orientul Mijlociu şi Orientul Îndepărtat.

Existenţa avantajului geografic oferă o poziţie favorabilă unor companii aeriene în raport cu altele în legătură cu exploatarea drepturilor de trafic pe rute situate în afara ţării de origine a companiei. În condiţiile în care pe parcursul negocierilor între ţări se urmăreşte respectarea principiului echivalenţei concesiilor acordate şi primite, ţările dezavantajate geografic fac de obicei concesii fie în schimbul primirii unor avantaje nelegate de traficul aerian, fie în schimbul unor redevenţe. Acest "troc" nu este reglementat prin tratate formale, el face obiectul unor înţelegeri confidenţiale. În unele cazuri, donarea drepturilor de operare conform unora dintre libertăţi a fost condiţionată de anumite operaţii comerciale. În unele cazuri, compania aeriană a statului donator primeşte un anumit procentaj din profiturile nete sau o sumă fixă pentru fiecare pasager transportat sau numai pentru pasagerii care depăşesc numărul convenit de persoane care pot fi transportate fără taxă. Nivelul redevenţelor diferă de la o rută la alta sau de la un interval de timp la altul. El depinde de "calitatea" dreptului primit. Pentru a-şi maximiza şansa de a beneficia de toate libertăţile aerului care pot fi primite în baza acordurilor aeriene, companiile trebuie să-şi organizeze corespunzător rutele aeriene, adoptând soluţiile manageriale şi tehnice cele mai potrivite. Acestea ar putea viza: modalităţile de stabilire a rutelor de zbor în funcţie de mărimea segmentelor de piaţă, opţiunile pentru cea mai adecvată strategie de producţie prin care să se obţină cele mai avantajoase costuri medii, asimilarea tehnicilor moderne destinate creşterii productivităţii operaţiilor comerciale, adoptarea unei politici de preţ flexibile şi, nu în ultimul rând, încheierea de alianţe naţionale sau externe cu alte companii aeriene în scopul maximizării potenţialului economic. Cu alte cuvinte trebuie să se recurgă, dincolo de liberalizare, la dereglementarea transportului aerian. OPŢIUNI STRATEGICE ALE COMPANIILOR AERIENE Politica economică a companiei aeriene cuprinde deciziile privind dimensionarea optimă a activităţii sale, delimitarea pieţelor de operare, precizarea nomenclatorului de servicii oferite şi, pe baza acestora, stabilirea rutelor de zbor. În elaborarea politicii sale compania se sprijină pe posibilităţile oferite de drepturile de operare, pe relaţiile cu concurenţii şi forţa sa economică, în funcţie de interesele sale comerciale şi de capacitatea companiei aeriene de a beneficia de progresul tehnic şi managerial din domeniu.

Oferta Produsul unei companii aeriene cuprinde o multitudine de componente articulate astfel încât "întregul" să fie coerent, funcţional, atractiv, accesibil şi obţinut cu costuri unitare cât mai scăzute. Printre componentele mai importante care fac obiectul deciziei în politica de produs sunt: tipul şi capacitatea aparatelor de zbor, gama serviciilor prestate pe parcursul transportului (în zbor şi la sol), ruta de zbor (orar, escale, corespondenţe, distanţe, frecvenţe etc.), accesul publicului la ofertă, posibilitatea şi oportunitatea combinării serviciilor oferite cu oferta unor prestatori complementari.

Industria serviciilor de transport aerian nu are, aşa cum am arătat, caracteristicile unui monopol natural; iar în actualele condiţii, ea nu face parte din acele ramuri se servicii intensive în capital pentru care soluţia de optimizare a costurilor unitare este adoptarea strategiei de masă (scale strategy: producţie de mari proporţii), de care pot beneficia numai companiile de mari dimensiuni (aşa cum au constatat, de altfel, şi companiile Aeroflot, Pan American, TWA, Air France), trebuind să opteze, mai curând, pentru o strategie sortimentală, de gamă (scope strategy: producţie diversificată). Principala diferenţă între strategia (economia) de masă (scară) şi cea de gamă (sortimentală) constă în căile de reducere a costurilor unitare. În cadrul strategiei de masă, reducerea costului pe unitatea de produs, în cazul unei producţii specializate pe un unic produs, se obţine prin creşterea volumului output-ului. În cazul strategiei de gamă, reducerea costului unitar este consecinţa diversificării producţiei, adică a unui output format din două sau mai multe produse asociate. Costul unitar mediu al întregii game este mai scăzut decât costul unitar al fiecărui produs luat în parte. Dacă notăm cu C costurile şi cu Q output-urile, producţia de scară presupune scăderea raportului C/Q pe măsură ce Q creşte, iar în producţia de gamă, relaţia care se stabileşte între respectivele variabile este:

C(Q1) + C(Q2) - C(Q1 + Q2) S = , în care S > 0, C(Q1 + Q2) unde C(Q1) este costul de producţie a Q1 unităţi numai din primul produs, C(Q2) este costul de producţie a Q2 unităţi numai din al doilea produs şi C(Q1 + Q2) este costul de producţie a Q1 unităţi din primul produs în combinaţie cu Q2 unităţi din al doilea produs. Cu cât S are valori mai mari, cu atât strategia de gamă este mai justificată .

Marile companii aeriene pot adopta strategia de gamă, bazându-se pe reţeaua lor de linii aeriene care este foarte extinsă, justificând campanii de marketing de anvergură, mai eficiente decât cele întreprinse de micile companii aeriene care nu-şi pot permite astfel de eforturi financiare. Creşterea cheltuielilor publicitare nu este proporţională cu numărul de pieţe suplimentare pe care operează o companie aeriană, deoarece pentru comenzile volumi-noase mediile publicitare practică reduceri tarifare care avantajează pe marii transpor-tatori. În acelaşi timp, publicitatea pentru o gamă diversificată de produse, în cadrul unei reţele largi aeroportuare, oferă un grad mai ridicat de acoperire a diferitelor segmente de piaţă, conferind totodată companiei aeriene o identitate mai pronunţată. Avantajele de marketing obţinute pe baza unui volum ridicat de operaţii de transport sunt potenţate de utilizarea sistemelor sofisticate de rezervare computerizată (CRS). Acestea facilitează managementul unei game largi de produse, permiţând derularea şi controlul strategiei sortimentale. Cele mai spectaculoase rezultate ale producţiei de gamă oferită de marile companii aeriene se obţin prin utilizarea sistemului de rute combinate prin aeroporturile gigant (hubs) apte să deruleze un volum imens de trafic aerian. Aşa

cum vom vedea, această soluţie este astăzi controversată şi aparţine mai curând modelului tradiţionale de operare a transporturilor aeriene. Rutele aeriene se pot prezenta sub o varietate de forme, de la un aspect liniar, la cel de reţea sau grilaj (grid), până la cel radial, având în centru, un ax sau nod aerian (hub)6. În primul caz, cel al rutei liniare, avionul pleacă de la aeroportul de bază, iar în drum spre destinaţia finală face o serie de opriri intermediare justificate tehnic sau comercial. Atât din motive tehnice, cât şi din motive economice, tot mai multe companii aeriene au renunţat la acest model de rută, considerat tot mai puţin eficient. Costurile medii unitare de operare sunt ridicate, iar dimensiunea pieţei în fiecare din punctele de escală comercială nu justifică costurile manevrelor de aterizare, staţionare şi decolare. De aceea, multe companii aeriene au micşorat numărul de escale chiar şi pe cursele lung curier. Ruta sub formă de reţea sau grilaj (grid) este de obicei specifică rutelor interne. Un exemplu este India, unde rutele de operare ale companiei aeriene naţionale au forma unui grilaj care se sprijină pe aşa-numitul "dreptunghi de diamant" Bombay/Delhi/Calcutta/ Madras. Principalul avantaj al acestei formule de rută aeriană se referă la gradul înalt de utilizare a capacităţii de transport. De asemenea, avioanele pot opera pe un număr mare de rute, conectând un număr mare de oraşe şi nefiind nevoite să se întoarcă pe acelaşi traseu. Timpul de staţionare a avioanelor la sol se micşorează substanţial, îmbunătăţindu-se parametrii tehnico-economici de utilizare a avioanelor. Volumul traficului aerian este mai mare decât în primul caz, în schimb eforturile de comercializare sunt dispersate, ceea ce reprezintă un dezavantaj, cu atât mai mare cu cât odată cu procesul de liberalizare s-a intensificat şi concurenţa pe piaţa transporturior aeriene. În cazul formulei radiale, rutele au aspectul unor raze sau spiţe care pornesc din aeroportul central (hub) prin care se face legătura cu un număr mare de aeroporturi situate la diferite distanţe în diverse ţări, permiţând creşterea numărului de perechi de aeroporturi care sunt puse în legătură, fără a se deschide rute suplimentare.

6această categorie de rute mai este denumită şi "butuc cu spiţe"

rută liniară rută grilajrută radială (Hub)

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

Rute liniare(5 perechi oraşe)

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

HUB

(a) (b) (c)

Rute grilaj(10 perechi oraşe)

Rute via hub (55 perechi

oraşe)

În exemplul de mai sus se constată, în cazul utilizării hub-ului, o creştere de 11 ori, respectiv de 5,5 ori, a numărului de legături posibile între cele 5 perechi de aero-porturi legate prin rute liniare în situaţia a) şi prin reţea de rute în situaţia c). Din punct de vedere matematic, pentru un număr de n spiţe care pornesc (radial) dintr-un aeroport central, o companie aeriană poate asigura servicii de legătură aeriană între un număr teoretic maxim de n(n-1)/2 perechi de aeroporturi. Dacă la acestea se adaugă rutele care se formează prin folosirea aeroportului din hub ca centru de legătură între cele n perechi de aeroporturi, numărul total de oraşe/aeroporturi legate va fi de n(n+1)/2, iar numărul de pieţe legate pe cale aeriană va creşte, aşa cum este demonstrat în Tabelul de mai jos:

În practică, unele din perechile de pieţe legate prin hub necesită prelungirea rutei de zbor, ceea ce poate să nu fie justificat din punct de vedere comercial, iar în cazul altor perechi de pieţe, aeroporturile acestora ar putea să fie insuficient dotate din punct de vedere tehnic pentru a putea primi traficul aerian în mod corespunzător. De asemenea, este posibil ca unele dintre pieţele legate prin hub să nu fie interesate de soluţia respectivă, ele fiind deja saturate prin oferta companiilor aeriene care nu sunt amatoare să se conecteze la un hub. Cu toate acestea, înlocuirea rutelor liniare şi a reţelelor aeriene prin rute radiale a reprezentat o revoluţie în organizarea legăturilor aeriene, susţinând în acelaşi timp şi procesul de liberalizare a transporturilor aeriene. Extinderea reţelei de rute reprezintă atât o decizie de politică a produsului, cât şi una de strategie de piaţă. Una dintre metodele cele mai frecvent utilizate este achiziţionarea rutelor pe care operează alte companii aeriene. În acest fel, cumpărând drepturile de operare pe rutele externe de la Pan American şi TWA, atunci când acestea s-au confruntat cu mari dificultăţi financiare, companiile American, Delta şi United au putut să-şi extindă reţeaua de rute. Practicarea strategiei de gamă în transportul aerian presupune în fapt utilizarea unei reţele largi de rute, de mari dimensiuni, pe care să poată fi oferit un evantai larg de servicii. Liberalizarea transporturilor aeriene a permis extinderea reţelei de rute şi prin alte modalităţi dintre care cele mai importante sunt:

*franşiza, *partajarea spaţiului de zbor (block spacing) şi *partajarea codurilor de operare (codesharing).

Practica franşizei în transportul aerian se referă la dreptul acordat unei companii aeriene de către o altă companie aeriană de a-i folosi numele, uniforma şi însemnele personalului, imaginea de marcă şi politica de produs (gama de servicii). De multe ori, privilegiile amintite sunt asociate cu preluarea de către compania care acordă franşiza (franşizor) a iniţiativelor de marketing şi a managementului

comercial ale companiei beneficiare de franşiză (franşizat). În schimb, beneficiarul franşizei plăteşte redevenţe sau taxe de franşiză şi îi dă posibilitatea franşizorului să-şi suplimenteze capacitatea de transport pe reţeaua sa de rute. În cadrul unui acord de partajare a spaţiului de zbor se prevede ca o companie aeriană să aloce altei companii, pe anumite rute, un anumit număr de locuri pe aparatele sale de zbor. Compania care primeşte locurile, le comercializează direct pe piaţă, sub propriul nume şi sistem de distribuţie. Acest tip de relaţie se stabileşte atunci când o companie aeriană, din diferite motive, nu are posibilitatea să asigure legătura aeriană pe o anumită rută sau spre un anumit aeroport. Acordurile de partajare a spaţiului de zbor şi acordurile de franşiză se vor extinde în măsura în care tot mai multe companii aeriene vor dori să depăşească limitele impuse de convenţiile guvernamentale bilaterale. Un alt mijloc pentru atingerea aceluiaşi scop îl reprezintă practica partajării codurilor de zbor (codesharing), care are deja un istoric de mai mult de 25 de ani şi este extinsă în toate regiunile lumii. Pentru ca relaţia de cooperare să fie evidentă, avioanele şi echipajele companiilor implicate poartă aceleaşi însemne. Practicile descrise mai sus sunt de natură să diminueze concurenţa pe piaţă prin concentrarea ofertei de transport aerian, sub diferitele sale forme, dar avantajează în egală măsură publicul călător, stimulând turismul şi călătoriile de afaceri. Distribuţia serviciilor de transport aerian. Odata cu tendinta de liberalizare a comertului cu servicii si cu cea de globalizare a economiei mondiale, industria aviatica a trecut prin transformari majore, ca dealtfel si distributia din domeniul aviatiei civile. Odată cu deschiderea procesului de liberalizare a transporturilor aeriene, pasagerii au dobândit posibilitatea de a alege între mai multe companii cu oferte diferite ca tarif, rută, servicii etc., fiind necesară, pentru selecţionarea celor mai avantajoase oferte, obţinerea de informaţii complete de la mai mulţi titulari de CRS. La începuturile sale, piaţa CRS a fost dominată de două mari sisteme ale unor companii nord-americane: American Airlines cu Sabre şi United Airlines cu Apollo/ Covia. Evident că cele două companii "titulare" au căpătat o influenţă imensă asupra pieţei. Pentru a contracara acest pericol, companiile din celelalte regiuni ale lumii s-au grupat pentru a-şi putea crea sisteme proprii tot atât de puternice şi cuprinzătoare, aşa cum au devenit sistemele Galileo şi Amadeus în Europa, Axess şi Abacus în Orientul Îndepărtat. În SUA, două dintre cele mai mari sisteme controlate de TWA şi Northwest (Delta's Data şi Pars) au fuzionat, formând Worldspan. În prezent, 80% din CRS-urile amplasate în lume aparţin celor patru "super" CRS-uri: Galileo, Amadeus, Sabre şi Worldspan care deţin şi 85% din terminale. Ponderile, pe diferitele pieţe ale fiecărui sistem, diferă de la o regiune la alta. Poziţia de cvasimonopol a marilor CRS le permite acestora practicarea unor taxe foarte ridicate, care sunt reflectate de costurile de distribuţie ale companiilor aeriene ne-titulare de CRS. Comisia Europeană a înregistrat reclamaţii împotriva

sistemelor Galileo, Amadeus, Sabre şi Worldspan. Taxele sunt percepute pentru fiecare operaţie de rezervare în parte, fără legătură cu nivelul tarifului plătit pentru biletul de avion rezervat. În acest fel, sunt dezavantajate micile companii aeriene care oferă curse de valoare scăzută, la distanţe mici. Unele dintre aceste companii s-au retras din CRS, încercând să-şi micşoreze costurile de distribuţie. Un sistem interesant de distribuţie a serviciilor de transport aerian a fost adoptat de o firmă nord-americană, Valujet, care a introdus "călătoria fără bilet" (cu bilet electronic). Sistemul de rezervare este asemănator celui practicat în hotelărie. Pasagerul primeşte un număr de confirmare a serviciului angajat, urmând ca locurile în avion să fie ocupate în ordinea sosirii la poarta de îmbarcare. În acest fel, o serie de cheltuieli legate de tipărirea biletelor de avion, distribuirea lor, comisioanele agenţilor şi operaţiile de verificare a biletelor au fost eliminate. Un alt aspect legat de operarea prin CRS, cu implicaţii importante asupra concurenţei de pe piaţa transporturilor aeriene, se referă la posibilitatea accesului la un volum imens de informaţii de piaţă, furnizate prioritar titularilor de CRS. Aceste informaţii sunt deosebit de utile pentru estimarea elasticităţii cererii la preţ şi pentru previzionarea profiturilor, conferind totodată un avantaj competitiv. Tarifele Tarifele sunt diferenţiate în funcţie de sezon, lungimea sejurului la destinaţie, durata de valabilitate a biletului de călătorie, intervalul de timp din momentul cumpărării până la efectuarea călătoriei, dacă în intervalul de timp al călătoriei este inclus un week-end, cum, unde şi când a fost achiziţionat biletul de călătorie, modalitatea de plată a călătoriei, dimensiunea grupului care călătoreşte, numărul şi vârsta copiilor care fac parte din grup etc. Categoriile de tarife aplicabile la cursele de linie operate de companiile private sunt atât de diversificate încât este posibil ca pe acelaşi zbor pasagerii din acelaşi avion să fi plătit între 8 şi 15 niveluri diferite de preţ, cu diferenţe între ele de la 5 la 100%. Pe ruta Atlanticului de Nord, de exemplu, se practică cca. 60 de categorii de tarife care, de altfel, sunt publicate în "manualul de tarife aeriene", publicul având posibilitatea să le cunoască. Cea mai senzaţională diferenţă între tarife este înregistrată pe rutele cu lungime obiectivă egală şi condiţii comparabile de achiziţionare şi plată a biletelor. În mod firesc, tariful pe unitatea de distanţă (kilometru sau milă) scade odată cu creşterea distanţei, aşa cum este cazul şi pentru celelalte modalităţi de transport. În cazul transporturilor aeriene, însă, diferenţele tarifare între rute au drept cauză nu numai diferenţele de distanţă ci şi de localizarea pe glob a rutelor sau oraşelor care sunt cap de rută (se vorbeşte, astfel, despre"oraşe de tarif scăzut" şi "oraşe de tarif ridicat"). Nivelul tarifelor europene a fost, mult timp, mai ridicat decât nivelul tarifelor practicate pentru rute comparabile în America de Nord sau în regiunea Asia/Pacific. De asemenea, tarifele aplicate pe zborurile între Europa şi Asia/Pacific erau mai scăzute decât cele percepute pentru cursele între Europa şi Africa. Transportul aerian a devenit, în decursul timpului, tot mai ieftin, pe de o parte, datorită scăderii absolute a tarifelor, iar pe de altă parte, datorită extinderii gamei tarifare care permite accesul la transportul aerian al unei categorii de public

cu o cerere foarte elastică la preţ. Au proliferat, astfel, tarifele foarte scăzute, condiţionate de respectarea de către publicul călător a unor termeni sau restricţii care nu afectează calitatea prestaţiei, avantajând totodată compania aeriană (de exemplu, prin atenuarea caracterului sezonier al cererii). Extinderea curselor charter a fost rezultatul posibilităţii comercializării serviciilor de transport aerian la tarife situate mult sub cele practicate la cursele de linie. Costurile totale de operare ale curselor charter nu sunt cu mult mai scăzute decât cele necesitate de cursele de linie. Fiind însă vorba despre curse efectuate ca urmare a exprimării unei cereri certe, ele beneficiază, de obicei, de un coeficient de ocupare a capacităţii - CUC, mai înalt decât cel al curselor de linie. În acest fel, costurile unitare (pasager-kilometru) sunt mai scăzute în cazul curselor charter care operează, în medie, cu o ocupare de 80%, adică peste nivelul minim de utilizare a capacităţii.

O metodă simplă de calcul Pentru exemplificarea relaţiei dintre nivelul CUC şi nivelul tarifelor care se pot percepe în funcţie de acesta, să consideram următoarele relaţii: q: numărul de locuri-km oferite c: coeficientul de încărcare a spaţiului exprimat în procente (CUC) p1,p2,p3,...pn: diferitele tarife c1,c2,c3,...cn: coeficientul de încărcare (CUC) corespunzător fiecărui nivel tarifar. Pentru fiecare tarif, încasările totale vor fi: R1 = (q/c1)p1 R2 = (q/c2)p2 R3 = (q/c3)p3 ................. Rn= (q/cn)pn Veniturile totale vor fi:

RT = q ∑=

⋅n

1iii

pc

De exemplu, un Airbus de 300 de locuri ar trebui să obţină din operarea cursei un venit de 30.000 dolari pentru acoperirea cheltuielilor de zbor. 1. Pentru o cursă charter (cu un coeficient de ocupare de100%), tariful pe pasager va fi : 30.000 dolari/300 locuri=100 dolari/loc 2. Pentru o cursă de linie (cu un coeficient de ocupare de 60%), tariful pe pasager va fi: 30.000 dolari/180 locuri= 166 dolari/loc Compania de linie poate concura cu compania charter dacă va crea pe lângă clasa de afaceri (business), o clasă de transport la un preţ mai scăzut

(economică). Pentru ca zborul să fie rentabil, trebuie să se menţină un coeficient de ocupare ridicat atât la clasa economică, cât şi la cea de afaceri (pentru care se poate percepe un tarif ridicat). Varianta a - coeficient de ocupare ridicat la clasa de afaceri. Clasa I c1=3% p1=500 dolari Clasa afaceri c2=36% p2=200 dolari Clasa economică c3=21% p3=110 dolari RT = (300·3%)500 + (300·36%)200 + (300·21%)110 = 33.030 dolari

Rezultă că serviciul de linie este profitabil.

Varianta b - coeficientul de ocupare scăzut la clasa de afaceri.

Clasa I c1=3% p1=500 dolari Clasa afaceri c2=12% p2=200 dolari Clasa economică c3=45% p3=110 dolari

RT = (300·3%)500 + (300·12%)200 + (300·45%)110 = 26.550 dolari Rezultă că serviciul de linie nu îşi va acoperei cheltuielile, va înregistra pierderi . Extinderea curselor charter care practică tarife deosebit de scăzute, chiar în plin sezon al călătoriilor turistice atunci când cererea este mare şi în creştere, introducerea aranjamentelor "no frills" care sunt comercializate la tarife reduse în condiţii de corelare cu calitatea ofertei (o ofertă de calitate mai scăzută), în sfârşit, apariţia pe piaţă a companiilor "low cost" care prin strategia adoptată au posibilitatea să practice o politică tarifară deosebit de prietenoasă au deturnat clientela până atunci, fidelă marilor companii aeriene spre noii veniţi pe piaţă. Diferenţele mari ale intervalelor tarifare au adus în discuţie caracterul discriminatoriu al politicii de preţ în domeniul transporturilor aeriene. Conform teoriei economice, discriminarea de preţ are loc atunci când un producător percepe preţuri unitare diferite pentru diferitele unităţi ale aceluiaşi produs sau serviciu, invocând motive care nu au legătură cu modificările sau diferenţele de costuri din procesul de producţie. Diferenţierea tarifelor poate fi motivată de diferenţele de cost, cum ar fi cazul tarifelor aeriene din perioadele de trafic de vârf şi cele din perioadele de trafic scăzut. Atunci când capacitatea avionului este utilizată în proporţie mai mare, costurile variabile cresc şi sunt, ca atare, incluse în tarif. Această diferenţă nu poate fi considerată ca discriminare de preţ, tot aşa cum nu pot fi considerate nici reducerile tarifare acordate pentru grupuri mari de pasageri (ele reflectă, de fapt, reducerea costurilor de distribuţie pentru vânzările "en gros"). Discriminarea începe în momentul în care diferenţele de preţ (tarifare) sunt mai mari decât diferenţele de cost. În foarte multe cazuri discriminarea de preţ este influenţată, mai curând, de diferenţele în elasticitatea cererii decât de diferenţele de costuri. În conformitate cu legea relaţiei inverse dintre elasticitatea cererii şi preţ, politica optimă de preţ cere ca

în cazul unei elasticităţi scăzute, compania să perceapă preţuri mai ridicate, iar atunci când elasticitatea este ridicată, compania să fixeze preţuri mai scăzute. Pentru maximizarea profitului, preţul (P) va fi fixat la acel nivel la care profitul marginal (PM) obţinut pentru ultima unitate vândută va fi egal cu costul marginal necesar producerii acestei unităţi (CM). În consecinţă, PM este funcţie de elasticitatea cererii la preţ (Ep) conform relaţiei: PM = P(1+1/Ep) atunci când:

Ep = ∆Q/∆P · P/Q < 0 unde Q arată numărul de unităţi vândute.

Maximizarea profitului cere ca: CM = P + P/Ep sau (P-CM)/P = -1/Ep

În politica sa tarifară, compania aeriană trebuie să distingă clientela a cărei cerere este elastică la preţ, de cea a cărei elasticitate este scăzută, pentru a-şi dirija politica de preţ scăzut către prima categorie de clientelă şi preţurile ridicate către cea de a doua categorie de clientelă. Totodată, ea trebuie să adopte anumite măsuri de prevedere pentru a împiedica pe pasagerii cărora li s-a perceput un tarif redus să-şi revândă biletul celor care ar fi putut plăti un tarif ridicat. Practicarea unor tarife uniforme (unice), deşi între costuri este o diferenţă substanţială, exprimă o discriminare tot atât de evidentă ca şi atunci când, la costuri unice, preţurile sunt diferenţiate. De obicei, discriminarea afectează pe consumatorii care plătesc tarifele cele mai ridicate. Asumându-ne însă conceptul de discriminare de preţ, definit ca mai sus, putem accepta faptul că şi consumatorii care plătesc tarife scăzute pot fi afectaţi (fără ca ei să o ştie) de discriminarea de preţ (tarifară). Criteriul pe baza căruia se poate stabili partea afectată depinde de relaţia dintre diferenţele de cost şi cele de preţ (deci de costul marginal). Companiile aeriene obişnuiesc să emită bilete netransferabile, înscriind numele pasagerului în formularul biletului, pentru a evita ca pasagerii să-şi revândă biletele. Spre deosebire de piaţa bunurilor materiale, practica arbitrajului de preţ sau a speculaţiei bazată pe diferenţele de preţ nu este aplicabilă în cazul transportului aerian . Fără a intra mai mult în detalii, putem afirma că politica tarifară a companiilor aeriene are caracter discriminatoriu, dar este discutabil dacă este în acelaşi timp şi o politică inechitabilă. Ea serveşte unor scopuri subordonate raţiunilor sociale sau de tip macroeconomic şi, până în prezent, nu se poate afirma că ar fi avut ca efect prejudicierea sau formarea unor categorii defavorizate de consumatori sau /şi de prestatori. Plata serviciilor de transport aerian. Decontarea serviciilor de transport aerian este adaptată la specificul procesului de vânzare şi al distribuţiei din sectorul de servicii.

Reglementarea plăţii serviciilor de transport aerian implică alături de companiile aeriene, agenţiile de voiaj precum şi cele turistice ca principali parteneri ai companiilor aeriene, statele care sunt deobicei proprietarii infrastructurii de transport aerian precum şi organizaţiile internaţionale care reprezintă interesele companiilor aeriene şi ale agenţiilor de turism. Sistemul de plată fiind uniformizat foloseşte următoarele documente: Planul de facturare si de Decontare (Billing and Settlement Plan-BSP) reprezintă un sistem standardizat folosit de companiile aeriene si de catre agenţiile de voiaj, cu scopul de a simplifica vânzarea si plata biletelor de transport aerian. Acest mecanism a fost pus la punct de Conferinta Agentiilor de Pasageri (PAConf- Passenger Agency Conference) şi este gestionat de Departamentul de Distribuţie din cadrul IATA (IATA-IDS). Conform BSP, agenţiile pot: a) să tipăreasca documente standard de călătorie sau Bilete Neutre (Standard Traffic Documents-STD) pentru toate companiile aeriene membre BSP, în conformitate cu Contractul de Vanzare prin Agenţii (Sales Agency Agreements). b) să raporteze vânzările, compensaţiile, modificările, plaţile şi alte tranzacţii financiare făcute în contul companiilor aeriene membre BSP. Toate informaţiile sunt stocate intr-un centru de procesare a datelor (Data Processing Centre-DPC) pentru BSP din fiecare tara. Dupa ce agentiile care fac parte din sistem raporteaza informatiile comerciale pentru BSP, pe baza datelor inregistrate sunt elaborate facturile corespunzatoare si apoi transmise companiilor aeriene si agentiilor vanzatoare. Facturile sunt remise la o banca de clearing, care de exemplu, pentru Romania, este ABN AMRO-Bank iar aceasta banca regleaza conturile agentilor vanzatori cu cele ale companiilor ofertante de servicii de transport aerian. Atunci cand apar anumite erori in sistem sau diferende, managerul BSP este cel care le solutioneaza in conformitate cu prevederile contractuale. Mecanismul BSP are o serie de avantaje pentru toti cei implicati in operatiunile de vanzare a biletelor de avion. Cel mai mare avantaj fiind cel de simplificare a operatiunilor. Si anume: 1. agentul este asigurat in privinta unei aprovizionari ferme si constante cu Bilete Neutre (STD). 2. agentul are dreptul sa foloseasca acest tip de bilete pentru toate companiile membre ale respectivului BSP. 3. agentul raporteaza o singura data, la un interval mare de timp (un an/ 6 luni/etc) vanzarile efectuate in tot intervalul si remite o singura suma catre banca de clearing. 4. trainingul agentilor este simplificat si mult scurtat dat fiind existenta procedurilor standard.

5. Centralizarea procesarii si a distributiei biletelor permite un control mai eficient si reducerea costurilor respectivelor operatii. 6. imputernicirea managerului BSP de a adopta masuri imediate in numele companiilor membre BSP atunci cand apar disfunctionalitati, permite remedierea rapida a acestora. 7. este accelerat procesul de automatizare a operatiilor de vanzare si transmitere electronica a datelor deoarece BSP permite si folosirea biletelor electronice care economisesc timp si bani. Participantii la un BSP sunt: Departamentul de Distributie IATA, Managerul Local BSP si Filiala Locala BSP, Agentii turistice, Companii Aeriene membre ale BSP-ului respectiv, Centrul de Procesare al Datelor si Banca de Clearing. Schema de Decontare Consolidata (IBCS) . Ca si sistemul prezentat anterior, IBCS este un program gestionat de catre IATA si lansat la initiativa IATA Distribution Services (care gestioneaza 65 de GSP-uri din intreaga lume) si a lui Air Promotion Group (APG) care este implicat in distributia din sectorul aviatic. Aceste doua organisme au colaborat indeaproape pentru elaborarea unei scheme ameliorate a BSP. IBCS reprezinta o schema mai putin costisitoare decat BSP fiind mai convenabila pentru companiile aeriene care au o cifra mai mica de afaceri. Acele companii aeriene pentru care costurile initiale ale participarii la BSP sunt greu de suportat, pot totusi participa la BSP prin intermediul IBCS. Statutul companiilor membre IBCS este acelasi cu cel al companiilor din BSP iar termenii contractuali ce reglementează relaţiile dintre companii si agenţi sunt aceiaşi ca şi cei din BSP. Romania prin TAROM nu a fost membră IATA până în 1994 cand devenind membra a acestei organizatii a adoptat BSP în anul 1996. La IBCS, Romania s-a afiliat la sfârşitul anului 2000 prin intermediul unei firme locale a sistemului, respectiv, Regional Air Suport. In acest fel, companiile aeriene care actioneaza in Romania au toate sansele sa isi creasca cifra de afaceri, in conditiile in care, conjunctura economica le va permite acest lucru. Promovarea serviciilor de transport aerian- În încercarea de a-şi extinde şi consolida poziţia pe piaţă, marile companii aeriene uzează, alături de tehnicile asociate strategiei tarifare şi de distribuţie, de încă trei sisteme promoţionale, specifice sectorului respectiv. Acestea sunt:

*programul pentru zboruri frecvente, (FFP)7 *bonificaţii corporative, (CR)8 *comisioane suplimentare pentru agenţiile de voiaj

7 Frequent Flyer Programmes 8 Corporate Rebates

(TACO)9. Un FFP poate fi definit ca "o schemă de recompensare a clientelei fidele unei anumite companii aeriene". Pentru fiecare bilet achiziţionat, pasagerul acumulează un anumit număr de puncte în funcţie de distanţa la care călătoreşte (mileage), de regiunea spre care călătoreşte şi de clasa calitativă a călătoriei. Pentru biletele de clasa 1 şi clasa business, pasagerilor li se multiplică punctajul de bază. Odată acumulate punctele, ele pot fi utilizate pentru achiziţionarea unor bilete gratuite, unor bilete cu tarif redus sau obţinerea unor clase de transport superioare faţă de tariful plătit. De asemenea, pasagerul poate beneficia de concesii tarifare pentru închirierea autoturismului la destinaţie, pentru rezervarea şi chiar plata camerei de hotel sau poate obţine alte beneficii sub formă de cadouri, servicii speciale de aeroport etc. Majoritatea companiilor aeriene mai importante oferă FFP, mai mult sau mai puţin generoase, concurându-se pentru obţinerea unui segment de piaţă cât mai fidel. De multe ori, acest sistem generează o schemă de derulare a distribuţiei asemănătoare unui club. Dacă centrul de greutate al luptei de concurenţă este plasat în oferta de FFP, tot aici sunt concentrate şi cele mai mari cheltuieli de publicitate. Shenton10 arată că FFP absorb cele mai mari eforturi de marketing, iar creşterea cheltuielilor respective este asociată cu majorarea cheltuielilor de marketing în totalitatea lor, în acelaşi timp cu scăderea efortului publicitar. Una din explicaţiile substituirii publicităţii de către FFP, propusă de Shenton, se referă la scăderea randamen-tului publicităţii ca rezultat al creşterii elasticităţii cererii la modificarea preţului transporturilor aeriene. Randamentul publicităţii este calculat ca un raport între cheltuielile cu publicitatea şi cifra de afaceri, demonstrându-se, cu ajutorul teoriei economice, că randamentul optim al publicităţii se obţine atunci când valoarea sa este egală cu raportul dintre elasticitatea cererii la preţ şi elasticitatea cererii la efortul publicitar. Relaţia respectivă este relativ stabilă în timp şi reprezintă un reper pentru comercianţii care vor să-şi adapteze politica promoţională la modificările coeficienţilor de elasticitate a cererii. Sistemul FFP a fost criticat pentru avantajele strategice pe care le oferă acelor companii aeriene care au deja o pondere importantă pe piaţă, astfel încât companiile concurente sunt afectate din punctul de vedere al potenţialului competitiv. Cu cât compania aeriană operează pe o reţea mai largă de rute (cazul marilor companii), cu atât publicul călător poate beneficia în mai mare măsură de avantajele oferite de FFP. O companie aeriană care dispune de o reţea mai restrânsă de rute va fi dublu dezavantajată dacă se lansează în FFP. Segmentul de piaţă cel mai receptiv la oferta de FFP este cel al oamenilor de afaceri. Conform unui studiu american11, mai mult de jumătate din agenţiile de voiaj au raportat că oamenii de afaceri au recurs la serviciile lor pentru a acumula puncte de care să beneficieze în cadrul sistemului amintit. De asemenea, s-a remarcat faptul că publicul oamenilor de afaceri a selecţionat acele companii aeriene care operează

9 Travel Agency Commission Overrides 10 H. Shenton, Frequent Flyer Programmes: What’s Next in Europe, Avmark Aviation Economist, November 1993, p. 20-22 11 US General Accounting Office Survey, citat de Pat Hanlon în" Global Airlines" 1996, p. 49

prin hubs-uri deoarece ele au şi cea mai vastă reţea de rute. Mai mult chiar, unii pasageri apelează la mai multe companii aeriene, obţinând de la fiecare din ele câte un FFP. Aceşti pasageri pot utiliza simultan toate FFP obţinute. Pentru a face faţă "invaziei" marilor companii aeriene, societăţile de transport aerian de dimensiune mică şi medie au creat alianţe, unindu-şi oferta de FFP. De exemplu, este cazul companiilor Virgin Atlantic şi British Midland care şi-au asociat oferta de FFP cu cea a companiei SAS în cadrul unui program comun " Eurobonus", formând o ofertă comună de FFP şi împreună cu Air New Zealand, Delta, United şi South African Airways. Evoluţia spectaculoasă a FFP-urilor a intrat în atenţia Autorităţilor Aeronautice care veghează ca în cadrul tranzacţiilor de pe piaţa transporturilor aeriene să nu fie afectată libera concurenţă. Consecinţele economice, sociale şi de mediu ale practicii amintite sunt încă analizate, urmând să fie adoptate reglementări care să îmbunătăţească practica respectivă. Un CR este foarte asemănător cu sistemul descris anterior, cu singura diferenţă că beneficiarul punctelor acumulate nu mai este voiajorul, ci firma în contul căreia se execută voiajul. În Suedia, de exemplu, societăţile Saab-Scania, Electrolux şi Volvo au obţinut de la compania aeriană SAS dreptul a beneficia în mod direct de punctajul acumulat de oamenii de afaceri care călătoresc în contul societăţilor respective. Virgin Atlantic a stabilit cu clientela sa, formată din mari societăţi comerciale şi de producţie, ca punctajul acumulat cu ocazia achiziţionării biletelor de călătorie de către aceste firme (cca. 250), să le ofere aceleaşi avantaje ca şi cele procurate de sistemul FFP. În SUA, aproape 10% din societăţi sunt beneficiare de CR. Desigur că şi această schemă promoţională se poate transforma într-un instrument de limitare a liberei concurenţe, lucru sesizat de Autoritatea Aviaţiei Civile şi de Comisia Europeană, singurele organisme care ar fi abilitate să adopte reglementări eficiente împotriva extinderii acestor practici. TACO semnifică pentru agenţii de voiaj ceea ce primele două scheme promo-ţionale au reprezentat pentru pasagerii şi corporaţiile beneficiare ale serviciilor de transport aerian. Companiile aeriene recompensează pe acei agenţi de voiaj care le favorizează atunci când execută ticketing-ul pentru clientela lor. TACO se plăteşte agentului de voiaj ca un adaos la comisionul obişnuit şi la un nivel superior celui practicat pentru comisioanele de intermediere. El este achitat sub forma unei sume globale sau ca procent la cifra de afaceri (de obicei cca. 9%), pentru o anumită rută, un anumit grup de rute sau pentru toate rutele. Uneori, acest supracomision este fixat în legătură cu îndeplinirea unui anumit plafon al cifrei de afaceri, având ca reper cifra de afaceri a agentului de voiaj din anul precedent. La prima vedere, TACO cointeresează în mai mare măsură pe beneficiarii sistemului decât primele două scheme promoţionale (FFP sau CR). În realitate, acestea fiind oferite direct clientelei o pot influenţa în legătură cu decizia de călătorie, în timp ce agentul de voiaj, ca intermediar, are o capacitate de influenţă mai mică asupra deciziei de călătorie. Agenţiile de voiaj pot intra în relaţii de tip TACO cu mai multe companii aeriene de la care obţin supracomisioanele cuvenite. În acelaşi timp, nu există riscul ca ele să avantajeze în mod disproporţionat o anumită companie aeriană, în detrimentul celorlalte, deoarece în anul următor

performanţele maxime înregistrate se vor transforma în obiective, de care va depinde obţinerea de TACO curent. Un nou sistem de calcul, recent adoptat de către companiile aeriene pentru a recompensa prestaţia agenţiilor de voiaj, compară cifra de afaceri realizată în contul companiei plătitoare cu cifra de afaceri realizată în contul concurenţilor. O variantă a acestei metode este calibrarea TACO în corelaţie cu ponderea pe piaţă a companiei plătitoare. Ambele metode au fost criticate de micile companii aeriene care le consideră ca având un caracter anticoncurenţial. Unul dintre cele mai puternice instrumente promoţionale din arsenalul de politică comercială a companiei aeriene rămâne publicitatea. În dezbaterile privind relaţia dintre piaţa concurenţială, liberalizarea şi dereglementarea curselor aeriene, rolul publicităţii a fost subestimat. Cheltuielile publicitare sunt considerate, aşa cum am mai arătat, costuri balast (sunk costs), care au un efect de barieră la intrarea pe piaţă a unor noi firme, descurajând mai mult sau mai puţin, la rândul lor, concurenţa. Aceasta, cu atât mai mult cu cât mesajul publicitar este axat pe facilităţile de preţ oferite de diferitele companii aeriene, inclusiv pe schemele promoţionale expuse mai sus.

Publicitatea în sine, tehnicile şi mixul publicitar sunt cuprinse în strategia promoţională concepută de către fiecare companie aeriană în funcţie de propriile obiective de marketing şi de bugetul de care dispune.

Formula 'low cost'12pe piaţa transporturilor aeriene

Ultimul deceniu a fost marcat din punct de vedere economic de apariţia unui nou model managerial a cărui esenţă este definită ca "reîntoarcerea la esenţial"13. Acest curent economic, denumit 'low cost'14, a ajuns să ia cu asalt sectoare întregi ale economiei occidentale, începând cu transportul aerian, trecând prin presa scrisă, telecomunicaţii, comerţul cu amănuntul, activitatea de rent-a-car etc15. Făcând să se clatine vechile ierarhii şi chiar monopoluri în anumite domenii de activitate, manifestarea acestui model a reprezentat un motiv serios pentru ca "tradiţionaliştii" sau "conservatorii" să pună în discuţie viabilitatea propriilor operaţiuni, a organigramelor, a structurii costurilor de producţie şi a politicii lor comerciale pe diferitele pieţe.

12 Caracteristicile modelului 'low cost':

O întreprindere 'low cost', în viziunea companiei Arthur D. Little se caracterizează prin trei elemente esenţiale: - poziţionarea firmei se face foarte precis; obiectivul ei pe piaţă este unul cât se poate de clar (de exemplu,

obiectivul declarat de către Ryanair este acela de a oferi servicii de transport aerian la cele mai mici tarife cu putinţă).

- procesul de producţie este astfel organizat încât să poată acţiona în vederea realizării dezideratului propus. Toate costurile întreprinderii sunt menţinute la un nivel strict necesar.

- promovarea imaginii şi a produselor sau serviciilor întreprinderii, activitatea de marketing, în general, nu este una foarte complexă şi costisitoare. Produsele şi serviciile se recomandă prin ele însele neavând în mod special nevoie să fie "ajutate" pentru a intra în consum.

13 în sensul de "strict necesar" 14 (engl.) = costuri scăzute 15 rent-a-car (engl.) = închiriere de autoturisme

Primele manifestări ale modelului 'low cost' au avut loc în domeniul comerţului cu amănuntul odată cu lansarea magazinelor de tipul "maxi-discount" sau "mega-discount". Aceste magazine sunt amenajate în mod auster, renunţându-se la tot ceea ce nu este strict necesar, au o ofertă limitată la produse de bază, numărul acestora nedepăşind câteva sute de articole, personalul fiind şi el redus la minimum necesar. Toate aceste aspecte se reflectă direct asupra nivelului preţurilor, foarte scăzute, practicate de aceste firme. Prezenţa pe piaţă al unui astfel de model a înregistrat un succes nesperat. El venea în contrast cu luxul afişat de magazinele şi societăţile de marcă al căror segment de piaţă era atras tocmai de inutilul ostentativ şi aspectul extravagant ce sugerau caracterul exclusivist al ofertei. Segmentul de piaţă căruia i se adresează oferta low cost este format nu numai din consumatorii cu venituri mici sau medii ci şi din cei cu un comportament sobru de consum sau care din principiu sunt animaţi de dorinţa de a face economii şi nu sunt atraşi de un consum de lux.

Dacă o firmă practică preţuri mici, acest lucru nu înseamnă neapărat că ne şi aflăm în faţa unei întreprinderi 'low cost'. Acest model economic presupune ceva mai mult decât o simplă clasificare bazată pe formă, nefiind de ajuns să te declari pur şi simplu 'low cost', ci trecând dincolo de aparenţe necesită o abordare de pe poziţii diferite decât cele tradiţionale a conceptului de activitate economică, a relaţiilor de piaţă şi, până la urmă, a ideii de eficienţă pe ansamblu. Modelul economic 'low cost' nu este neapărat asociat economiei informaţionale sau secolului XXI. El reprezintă, de fapt, un concept clasic redescoperit sau un fel de reinventare a roţii.

In timp, s-a putut observa cum de-a lungul ciclului de viaţă al unei companii, aproape invariabil, aceasta tinde de a evolua de la simplu spre complex. Un sistem complex ridică probleme complexe care, la rândul lor, generează o serie de costuri suplimentare ceeace vine în contradicţie cu obiectivul întreprinderii, de a aduce profit. Cheltuielile suplimentare se vor regăsi, negreşit, în preţul sau în tariful perceput clientului pentru produsul vândut sau serviciul prestat. In schimb, o structură organizatorică administrativă şi de producţie cât mai simplă şi cât mai eficientă nu va necesita efectuarea unor cheltuieli exorbitante şi, în consecinţă, va permite oferirea de produse sau servicii la preţuri / tarife atractive, fără ca profitabilitatea întreprinderii să fie afectată.

Odată demonstrate viabilitatea şi rentabilitatea modelului şi din dorinţa de a exploata la maxim segmentul nişă creat, a fost o problemă de 10-15 ani cel mult ca piaţa să fie invadată de firme noi organizate sau companii tradiţionale restructurate pe această configuraţie.

Chiar dacă modelul 'low cost' nu reprezintă nimic nou, revoluţionar, relaţiile de piaţă existente în momentul de faţă îl fac să apară ca o adevărată mişcare de avangardă ce prefigurează o restructurare la nivelul diferitelor sectoare şi chiar a economiei în general. Modelul 'low-cost' a creat noi pieţe dezvoltându-le şi pe cele existente. În concluzie, esenţa modelului 'low cost' constă în a propune servicii la cele mai mici tarife posibile, acest lucru realizându-se prin concentrarea activităţii întreprinderii exclusiv asupra acelor elemente strict esenţiale ale produsului ceea ce

va determina eficientizarea la maxim a procesului de producţie şi, deci, menţinerea costurilor la un nivel cât se poate de redus. Eliminând şampania din meniul de pe cursele aeriene, serviciul de room-service din hoteluri sau camerele de luat vederi digitale din Internet-café-uri, cheltuielile companiei vor fi mai mici, ceea ce înseamnă că şi preţurile vor fi mai mici devenind astfel o armă de apărare a firmei într-un mediu în care concurenţa este tot mai acerbă.

Companiile aeriene 'low-cost'16 pot fi definite ca fiind operatori aerieni de curse regulate într-un sistem point-to-point (rute directe, fără escale sau schimbări ale aparatului de zbor) şi care oferă servicii no-frills17; angajaţii acestor companii sunt plătiţi la un nivel situat sub media sectorului de activitate al transporturilor aeriene de pasageri.

Eficienţa modelului low cost pe piaţa transporturilor aeriene a fost confirmată pe parcursul ultimei recesiuni pe care a traversat-o piaţa. In vreme ce majoritatea marilor companii aeriene se confruntau cu dificultăţi, segmentul low cost se menţinea pe poziţii. Un exemplu mai mult decât elocvent îl constituie compania Southwest Airlines ( liderul acestui segment pe piaţa americană) a cărei capitalizare la bursă atinge aproape 11 miliarde dolari, cifră la care toate celelalte companii mari la un loc nu pot decât spera. Şi în Europa există exemplul Ryanair care în 2002 a înregistrat o creştere de 71 % a profitului brut faţă de anul anterior şi asta în situaţia în care piaţa pe ansamblu nu prezenta nici cel mai discret semn de revigorare. Spre deosebire de "tradiţionalişti", operatorii care au mizat pe varianta 'low cost', aşa cum este cazul companiilor Southwest Airlines, Ryanair, easyJet sau Virgin Blue, au în continuare toate şansele să îşi întărească poziţia pe piaţă şi să îşi mărească profiturile.

In acelaşi timp, modelul "tradiţional" se confruntă cu dificultăţile sistemului 'hub and spoke' caracterizat prin existenţa unei infrastructuri impozante şi totodată foarte costisitoare şi o mare consumatoare de forţă de muncă. In schimb, sistemul de operare foarte complex este conceput pentru a putea oferi o gamă largă de destinaţii, flexibilitate în organizarea unei călătorii (schimbări de ultim moment în ceea ce priveşte data călătoriei sau destinaţia, zboruri de legătură) şi, ceea ce e poate cel mai reprezentativ, "frills"18 (alimentaţie la bordul avioanelor, dotări pentru agrementul pasagerilor, diverse servicii, etc) adică tot ceeace modelul "low cost" nu poate oferi. In concluzie, diferenţele între cele două categorii de companii aeriene şi modelele lor de operare precum şi cauzele acestora constau în următoarele:

rutele deservite; dacă, de regulă, o companie tradiţională şi în special una naţională deserveşte o reţea amplă de rute ce leagă localităţi de pe întreg teritoriul unui stat, astfel încât traficul aerian să acopere cât mai multe zone

16 Nu trebuie, în niciun caz, confundată "strategia low cost" pe care o poate adopta orice companie, pe termen limitat, aşa cum am arătat mai sus cu "compania low cost" care reprezintă o structură organizatorică net diferită de cea tradiţională. 17 no frills (engl.) = fără pretenţii (de a fi grozav); este vorba de lipsa oricărui alt serviciu exceptând transportul aerian propriu-zis. 18 frills (engl.) = podoabe inutile, zorzoane

şi regiuni, companiile low-cost nu pun atât accentul pe numărul de aeroporturi spre care asigură legături cât mai curând pe dimensiunea aeroporturilor sau importanţa lor. Altfel spus, ele nu sunt interesate să fie prezente pe cât mai multe aeroporturi, ci doar pe acelea care înregistrează fluxuri importante de pasageri şi care, în consecinţă, pot aduce şi cele mai mari încasări. De cele mai multe ori aceste aeroporturi se află în apropierea aglomerărilor urbane de peste 1 milion de locuitori, la o distanţă de maximum 30-40 de kilometri.

productivitatea muncii; este măsurată prin raportul între numărul de

angajaţi şi cel al avioanelor din parcul de aparate de zbor al unei companii. În Statele Unite, etalonul din acest punct de vedere l-a stabilit Southwest Airlines unde numărul angajaţilor pe aeronavă a ajuns la 85. Cifra aceasta devine cu atât mai elocventă cu cât în anul 2002, în cazul companiei United Airlines, unul dintre cei mai mari operatori aerieni, ea se ridica la 173. Acest exemplu este unul tipic pentru companiile tradiţionale pentru care, aparent, productivitatea nu este tocmai un obiectiv important, ceeace nu se poate spune despre companiile low cost care reduc la minim personalul aeronavelor.

comercializarea serviciilor; se face clasic, în cazul companiilor tradiţionale prin intermediul agenţiilor de voiaj sau birourilor proprii, şi on-line, prin intermediul Internet-ului. Această ultimă metodă este şi cea mai puţin costisitoare şi de aceea este şi foarte mult utilizată de către companiile low-cost care îşi oferă serviciile spre vânzare fie pe site-ul propriu fie prin intermediul unor site-uri specializate. Se estimează că, în medie, costurile de vânzare prin intermediul unor astfel de canale reprezintă nu mai mult de 1% din preţul propriu-zis al biletului de călătorie. În cazul companiilor tradiţionale tranzacţiile prin agenţiile de voiaj însumează, încă, peste jumătate din totalul vânzărilor de bilete. Costul unei astfel de tranzacţii se ridică la 7-9% din preţul biletului şi reprezintă comisionul agenţiei. Pentru a rămâne competitive, companiile tradiţionale oferă pasagerilor o serie de stimulente sub forma reducerilor tarifare şi a programelor de fidelizare19. O altă modalitate de reducere a costurilor o reprezintă folosirea "biletului electronic" sau, altfel spus, lipsa biletului propriu-zis care necesită tipărire şi distribuire, pasagerului comunicându-i-se doar un cod unic în baza căruia i se va confirma rezervarea şi accesul la bordul aeronavei. Dacă până nu demult acest mod de operare era specific doar companiilor low-cost, în ultimul timp şi unele companii tradiţionale au început să îl adopte în condiţiile în care costurile legate de comisionul agenţiilor de voiaj sau cele cu exploatarea propriilor agenţii de bilete atârnă tot mai greu în balanţa pierderilor şi a câştigurilor. Un precedent a fost creat de o mare companie americană, Northwest Airlines, care şi-a închis toate birourile proprii şicare probabil va fi imitată şi de alte companii.

19 de exemplu, la un anumit număr de călătorii efectuate se acordă un zbor la preţ redus sau chiar gratuit

point-to-point vs. hub & spoke; poate contrar aşteptărilor, operarea unui

sistem de tip reţea având unul sau mai multe aeroporturi pe post de placă turnantă de unde se pot atinge diferite destinaţii secundare este mai costisitoare decât operarea unor curse directe care nu necesită transbordări, multiple aeronave, etc. În general, companiile low-cost se axează pe oferirea unor astfel de servicii directe, estimându-se că doar 10% din pasagerii acestor operatori20 au nevoie de un zbor de legătură pentru a ajunge la destinaţia dorită. Ca termen de comparaţie, peste 40% din pasagerii companiilor tradiţionale schimbă cel puţin o dată avionul pe parcursul unei călătorii21. Coordonarea orarelor diferitelor curse pentru a veni în întâmpinarea călătorilor ce doresc să ajungă la destinaţie într-un timp cât mai scurt generează costuri suplimentare pentru companiile care operează într-un sistem H & S. Zborurile directe, non-stop, sunt mai ieftine din mai multe puncte de vedere. În primul rând ele durează mai puţin decât zborurile cu escală, indirecte, şi cum angajaţii companiilor sunt plătiţi pe unitatea de timp, este lesne de înţeles că un zbor mai lung va genera costuri mai mari cu forţa de muncă. La aceste cheltuieli se adaugă şi cele cu plata handling-ului (încărcarea, descărcarea, reîncărcarea etc bagajelor), pe fiecare aeroport de legătură. Nici costurile cu combustibili nu sunt de neglijat, timpul petrecut cu rularea pe pistă şi în special decolările consumând mult mai mult kerosen decât dacă avionul s-ar fi aflat în acelaşi interval în zbor.

costurile cu forţa de muncă; piloţii sunt, fără îndoială, categoria de personal

cel mai bine remunerată şi, în consecinţă, cea mai costisitoare din întreaga structură organizatorică a unei companii aeriene. În prezent, companiile low-cost îşi plătesc piloţii lunar, în medie, cu aproximativ 10.000-12.000 dolari în vreme ce salariul unui pilot la una din companiile 'tradiţionale' poate depăşi 220.000 dolari pe an. O explicaţie pentru acest fenomen se poate regăsi în faptul că remunerarea personalului navigant are de cele mai multe ori drept criteriu principal vechimea în muncă. Exact aici intervine avantajul de costuri pe care companiile low-cost îl au asupra concurenţilor lor. Astfel, în vreme ce o companie de renume, înfiinţată acum câteva decenii, se mândreşte cu un personal extrem de experimentat, având o vechime medie în muncă de peste 20 de ani, însă pe care trebuie să îl recompenseze corespunzător, companiile low-cost, dintre care majoritatea nu au împlinit încă nici măcar zece ani de la înfiinţare, înregistrează o vechime medie în muncă a personalului angajat de până la cinci ani, de unde şi salariile mai mici. Pe măsura trecerii timpului şi a acumulării anilor în cartea de muncă a piloţilor, şi companiile low-cost vor trebui să ia în calcul o creştere a salarilor deci şi a costurilor cu forţa de muncă. Interesantă din acest punct de vedere este deja situaţia Southwest Airlines, chiar modelul în materie de operare

20 sursa: Southwest Airlines 21 sursa: The Washington Post

low-cost, care aniversează 33 de ani de existenţă în 2004 şi care se poate lăuda cu unii dintre cei mai bine plătiţi piloţi comerciali. Pe de altă parte, conducerea companiilor 'tradiţionale', în efortul de a reduce cheltuielile cu orice preţ încearcă să convingă sindicatele piloţilor să accepte o reducere a salariilor şi a beneficiilor cuvenite personalului navigant.

parcul de avioane; companiile low-cost operează, de regulă, un singur model de aeronavă ceea ce menţine costurile la un nivel minim posibil. O companie 'tradiţională' are mai multe tipuri de avioane în dotare, cum este cazul de exemplu al companiei Delta Airlines care operează 16 tipuri de aeronave. Explicaţiile acestei diferenţe constau în chiar specificul fiecăria din cele două modele: companiile tradiţionale trebuie să-şi adapteze tipul de avion la fiecare categorie de rută pe care operează (rute scurte cu avioane scurt-curier, rute transoceanice cu avioane de mare capacitate şi cu rază mare de acţiune) - o companie 'tradiţională' are un tip de avion pentru fiecare caz în parte. Pe lângă costurile imense de întreţinere a unei astfel de flote eterogene se mai adaugă şi cheltuielile cu poli-calificarea echipajelor care trebuie să poată trece de la un tip de avion la altul.

Pe scurt, modelul 'low cost' poate fi caracterizat din trei puncte de vedere şi anume al produsului, al poziţionării pe piaţă a companiei şi a nivelului costurilor de operare:

Produsul este unul cât se poate de simplu. Compania se rezumă ,de regulă, la prestarea efectivă a serviciului de transport aerian. Acest lucru înseamnă, în primul rând, că nu se oferă posibilitatea clientului de a lua masa la bordul aeronavelor, ba chiar de cele mai multe ori nici măcar băuturile sau snack-urile nu sunt oferite gratuit. Un alt aspect ce ţine de simplitatea produsului este acela că nu există servicii multi-class22 aşa cum se întâmplă în cazul companiilor "tradiţionale". Pentru că nu există decât o singură clasă, numărul locurilor disponibile în avion este mai mare23, astfel creându-se premisa unei utilizări mai intense a aparatului de zbor " Deasemenea, pentru zborurile low-cost, nu se fac rezervări "pe locuri" ci "în limita locurilor disponibile", pasagerul aşezându-se pe orice loc liber şi nu se oferă programe de fidelizare a celor care călătoresc mai des cu avionul.

Poziţionarea pe piaţă evidenţiază acele segmente de consumatori pe care mizează companiile 'low cost'. În primul rând este vorba de acei pasageri care nu călătoresc în interes de serviciu şi care nu pun prea

22 ex.: business-class şi economic-class pe aceeaşi cursă 23 la clasa business, pentru un confort sporit al pasagerilor există mai puţine locuri pe o suprafaţă dată. Companiile 'low cost' echipează tot avionul ca pentru clasa economic şi, deci,reuşesc ca pe ansamblu să înghesuiască mai multe scaune în fuselaj. Un B737-300 al companiei easyJet are 149 de locuri; acelaşi avion aparţinând KLM are doar 109 locuri.

mare accent pe un orar strict şi o frecvenţă ridicată a zborurilor Totuşi, în componenţa publicului ţintă poate intra şi acea parte a business-travelers pe care îi interesează şi preţul călătoriei. În general, companiile 'no frills' acţionează pe distanţe scurte, de pe aeroporturi secundare, ocolind hub-urile.

Costurile de operare. Asupra menţinerii lor la un nivel scăzut se concentrează toate mijloacele din strategia firmei. Acest deziderat este atins pe mai multe căi:

- prin omogenizarea parcului de aeronave, care redus la un singur tip de aeronavă, determină un nivel mai scăzut al costurilor cu întreţinerea şi cu formarea echipajelor.

- prin simplificarea şi eficientizarea operaţiunilor de ground-handling24 şi de îmbarcare / debarcare ceeace presupune un câştig atât de timp cât şi de bani.

- prin utilizarea aerodromurilor secundare deoarece în cazul acestora taxele de aeroport sunt mai mici

- prin utilizarea cu preponderenţă a Internet-ului ca reţea de distribuţie ceeace scuteşte compania de plata comisioanelor agenţiilor de voiaj şi de costurile aferente tipăririi şi distribuirii biletelor de călătorie.

Dacă până nu demult, transporturile aeriene de pasageri puteau fi împărţite

în două mari categorii operate de companii tradiţionale: curse de linie şi curse charter ale căror segmente de consumatori nu au fost niciodată strict delimitate, intrarea pe piaţă a companiilor low-cost a introdus în tabloul iniţial un nou element care determinat diversificarea segmentelor ţintă.

Segmentarea pieţei transporturilor aeriene

sursa: New Market Structure Realities, Global Aviation Associates, 2003

24 (engl.) = servicii la sol

Companiile 'low cost' şi-au arătat pe deplin eficienţa în această privinţă, companiile "tradiţionale" căutând în prezent să-şi reanalizeze şi să-şi ajusteze structura costurilor astfel încât să devină mai eficiente şi, în consecinţă, să poată oferi aceleaşi servicii de calitate la un tarif mai redus.