1. 1. Universidade Anhembi Morumbi Dennys Sobrinho, Jaqueline Knorpp, Jos Gomes, Muller Silve, Thales Della Rovere, Thamyres Ventura e Wellington Moreira. Fast Food, Best Use: Como o Mc Donalds reagiu perante a crise hdrica de So Paulo. So Paulo, 2015 UAM
2. 2. Agncia Elixir Dennys Sobrinho, Jaqueline Knorpp, Jos Gomes, Muller Silve, Thales Della Rovere, Thamyres Ventura e Wellington Moreira. Fast Food, Best Use: Como o Mc Donalds reagiu perante a crise hdrica de So Paulo. Projeto de pesquisa apresentado ao Curso de Comportamento de Compra e Consumo, da Universidade Anhembi Morumbi como requisito parcial obteno do ttulo de Fast Food, Best Use: Como o Mc Donalds reagiu perante a crise hdica em So Paulo. Professor Orientador: Mestre Profa. Sandra Salgado. So Paulo, Maio de 2015 UAM
3. 3. SUMRIO 1. RESUMO 2. INTRODUO 3. DESENVOLVIMENTO 4. CONSIDERAES FINAIS 5. REFERNCIAS Anexos (Apresentao PPT)
4. 4. Resumo Essa pesquisa vem com o intuito de estudar os impactos e as mudanas que a crise de racionamento de gua da Grande So Paulo, traz a rede de franquias McDonalds e seus consumidores. Toda a pesquisa de campo est foi fundamentada em dados divulgados pela mdia, pelo Governo e pela prpria Sabesp, bem como entrevista com gerentes, funcionrios e clientes da rede McDonalds em So Paulo, Capital. E em entrevistas com moradores das regies onde esto localizados os estabelecimentos apresentados nessa pesquisa. Esse um estudo pioneiro a se aprofundar nas consequncias da crise hdrica que atinge a cidade desde 2014, a cerca dos restaurantes da franquia McDonalds. Essa uma pesquisa piloto no departamento de Publicidade e Propaganda, que visa um estudo aprofundado sobre os impactos da crise no mercado.
5. 5. 1. Introduo: Atualmente a cidade de So Paulo vem sofrendo uma gravssima crise acerca da falta de gua. O primeiro sinal de seca por conta da falta de chuva comeou a criar forma no primeiro semestre de 2014. O Instituto de Astronomia e Geofsica da USP anunciou em Maio daquele mesmo ano a pior temporadaseca desde 1969 e o ano mais seco desde a criao do Sistema Cantareira1 , em 1973. A crise se configurou no mesmo ano em que a Sabesp2 , empresa de abastecimento de gua de So Paulo, renovou a autorizao para administrar a gua na cidade e de acordo com os planos da empresa, a cidade de So Paulo ficaria bastante dependente do SistemaCantareira, o que preocupante j que em julho de 2014, o volume til da Cantareira, que atende 8,8 milhes de pessoas na Grande So Paulo, se esgotou. O vigente risco de racionamento vem preocupando os habitantes e as empresas da regio, cuja produo necessita de milhares de litros de gua por dia. A escolha da rede McDonalds como base de pesquisa se deu por conta das exigncias apresentadas em uma franquia, ao passo que o dono de cada uma tambm detm certa flexibilidade a cerca de algumas escolhas. 1 Sistema Cantareira um conjunto de represas criado nos anos 1970 como resposta ao rpido crescimento populacional em So Paulo. As represas ficam nas nascentes da bacia do Rio Piracicaba, a cerca de 70 quilmetros da capital. 2 Sabesp a abreviao de Companhia de Saneamento Bsico do Estado de So Paulo, uma empresa nacional que detm a concesso do fornecimento de gua, coleta e tratamento de esgotos de 363 municpios do Estado de So Paulo.
6. 6. 2. Desenvolvimento: O primeiro McDonald's brasileiro foi inaugurado em fevereiro de 1979, em Copacabana, no Rio de Janeiro. Dois anos depois, a rede chegou a So Paulo, com a abertura de um restaurante na Avenida Paulista. A receita do famoso hambrguer pedia alface americana, e ela foi trazida pelo McDonald's para o Brasil a fim de manter o padro de qualidade da rede. A histria da transformao do McDonalds na maior rede de Fast Food3 do mundo comeou em 1937 quando os irmos Richard e Maurice McDonald abriram um restaurante no sistema Drive-In na cidade de Arcdia, na Califrnia. Pouco depois, em 1940, mudaram-se para a cidade de So Bernardino, tambm na Califrnia, onde abriram um restaurante, o McDonalds, na famosa Rota 66. Desde ento eles no pararam chegando a pases como Japo, Pases Baixos, Alemanha, Austrlia, Reino Unido, Nova Zelndia, Brasil, Itlia, Hungria, Iugoslvia, Unio Sovitica, Portugal, China, Egito e ndia, respectivamente nessa ordem. Pode-se dizer, portanto, que o McDonalds j implantou suas razes em solo brasileiro, e que ele j tem uma estrutura de funcionamento que perdura ao longo dos anos, sofrendo poucas modificaes. Sendo assim, com a perspectivade um possvel racionamento de gua em So Paulo, as empresas de alimentao, como restaurantes e as redes de 3 Fast Food ou comida pronta o nome dado a um tipo de comida que fica pronta rapidamente. Esse tipo de comida direcionado para pessoas que muitas vezes no dispem de muito tempo para fazer suas refeies acabam optando por alimentos que ficam prontos rapidamente, geralmente lanches, e na maioria das vezes so muito calricos.
7. 7. comida rpida, j estavam se preparando para evitar a queda do movimento. A prpria rede, como enfatizou o vice-presidente de marketing para a Amrica Latina da companhia, Roberto Gnypek, sinalizou que poder haver um aumento na capacidade das caixas de gua da rede, essa medida se aplica apenas as lojas de rua da companhia no Brasil, uma vez que, em todo o Pas, 420 lojas do McDonald's esto localizadas em shoppings ou centros empresariais, onde as medidas para a reduo do consumo de gua devem partir da direo desses centros comerciais, pois as caixas de gua que abastecem os lojistas so de sua responsabilidade, ou seja, de uso comum. Gnypek4 , ainda apontou que: As lojas j so equipadas com sistemas de gua de reuso, alm de torneiras econmicas, que dispensam menos gua nos banheiros e na cozinha. fato que o uso da gua no ramo alimentcio, tanto para fabricao quanto na manuteno dos estabelecimentos exigiu ajustes perante a situao imposta pela crise. At mesmo a Sabesp tomou providncias para evitar o desperdcio, taxando com multas as contas que apresentem nmeros discrepantes entre um ms e outro, e abatendo valores em contas de gua que tenham reduzido os gastos. Durante a pesquisa pode-se concluir que, com base nos dados coletados, a rede est colaborando com a economia de gua em So Paulo. Um exemplo disso o McDonalds localizado dentro do Centro Empresarial de So Paulo5 (CENESP), onde foi possvel entrevistar o atual gerente do estabelecimento Danilo Rocumback, no dia 29 de Abril 4 GNYPEK, ROBERTO. Dsponvel em: http://www.abras.com.br/clipping.php?area=30&clipping=48822. Acessado em 24 de Abril de 2015. 5 O Centro Empresarial de So Paulo, popularmente conhecido como CENESP, est localizado na regio Sul de So Paulo, no Bairro Jardim So Lus, residindo na Avenida Maria Coelho Aguiar, 2015, Prximo a Estao de Metr Giovanni Gronchi. O CENESP o maior centro empresarial da Amrica latina, ocupando um espao de 410 mil metros quadrados de rea construda e mais 185 mil de rea verde para lazer, abriga mais de 60 empresas, entre elas muitas multinacionais.
8. 8. de 2015. O McDonalds em questo se localiza dentro de uma de suas reas de lazer, e recebe o pblico de classe A e B, apesar de estar dentro do complexo empresarial ele tambm recebe o pblico de fora. Quando abordado como o estabelecimento estava lidando na prtica com a crise, Danilo6 respondeu: As mudanas algumas alteraes em procedimentos, afinal a empresa j fez as alteraes nos procedimentos para que no vissemos a sofrer com isso (...) em relao aos chefes, ns tivemos que passar por um treinamento para logo em seguida colocar em prtica com os funcionrios, deixando eles conscientes do desperdcio (...). Ainda durante a entrevista foi coletada a informao de que alm do treinamento, o restaurante estava tomando providncias internas para amenizar os impactos da crise. Danilo mostrou a sala dos funcionrios onde um deles estava fazendo sua refeio e ele estava utilizando copo e prato descartveis, e disse: (...) mudaram os procedimentos, ento hoje em dia os funcionrios comem em pratos descartveis, o que h algum tempo era em pratos normais, para economizar gua, descartando os pratos e no gastando gua para lav-los. No bairro Jardim So Luis, onde est localizado McDonalds onde Danilo Rocumback trabalha uma moradora da regio da regio tambm fora entrevistada. Ana Carolina Lara7 de 19 anos reside com sua me e irmo em uma casa na Rua Vicente Decara Neto e relatou abertamente que: H ausncia de gua no perodo manh e da noite e a gua quando tem est com mau cheiro, nem meu cachorro que antigamente tomava gua da torneira est podendo faz-lo agora. Antigamente vinha pouca gua, mas vinha agora de uns quatro meses para c que comeamos a ter esses problemas. (...) Duas amigas que moram perto e tambm os meus vizinhos tm esse problema. A gua que usamos a da caixa devido a esse problema, mas quando fica disponvel utilizamos a da rua somente para lavar carro e calada. (...) tomamos providncias para no sofrer tanto com isso. 6 ROCUMBACK, DANILO. [29 de Abril, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a Wellington Moreira. 7 LARA, ANA CAROLINA. [15 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a Wellington Moreira.
9. 9. Na regio do Capo Redondo,a crise tem efeitos bem semelhantes. O bairro no uma grande potncia de So Paulo, formado por mais de 75% por cidados de classe C e D, o bairro no monitorado como as outras regies de elite da cidade.E assim como ocorre no bairro Jardim So Luis, sem ser divulgado nenhum tipo de informao,uma a duas vezes por semana, a gua na regio cortada. Os moradores ficavam at um dia e meio sem gua corrente, e sem saber qual o problema. Nenhum tipo de informao era divulgada a eles pela Sabesp.Em uma entrevista com a moradora Edinalva Golalves8 de 40, que reside na Rua Guateque, essas afirmaes puderam ser confirmadas a partir de seu depoimento: Afetou na falta de gua estamos j a mais de uma semana sem gua. Geralmente so 2 a 3 dias. (...) At agora no foi dado nenhuma resposta da Sabesp. (...) o jeito encher os baldes quando podemos, pois se a gua acaba j era, s quando voltar novamente. Foi inaugurado em janeiro de 2015, no bairro Capo Redondo, localizado na Rua Elias Mas, um McDonalds cujos funcionrios j tinham experincia por trabalharem em outros restaurantes da rede. Esse estabelecimento forainaugurado j em pocade crise, ento todos os mtodos que foram implantados gradativamente no cotidiano de outros restaurantes mais antigos da rede McDonalds, no se aplicaram a esse estabelecimento, pois ele entrou em atividade com esses mtodos j implantados em sua rotina. Em uma visita ao estabelecimento e uma rpida conversa com uma das funcionrias que se recusou a responder o questionrio, porem fora solicita em dar algumas informaes sobre o local onde trabalha, sem, contudo, nos autorizar a divulgar o seu verdadeiro nome. fora possvel registrar o uso de torneiras com gua reutilizvel para limpeza e em vasos 8 GONALVES, EDINALVA. [15 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a Wellington Moreira.
10. 10. sanitrios, bem como o uso de matrias descartveis no dia a dia dos funcionrios. Pode-se ainda notar que a grande maioria dos clientes presentes nas visitas dos dias 27 a 30 de abril, frequentavam o estabelecimento pela primeira vez, e no estavam preocupados em relao ao consumo de gua que o McDonalds enfrenta durante a crise, principalmente por no terem um parmetro de comparao uma vez que essa loja fora inaugurada a menos de seis meses. Os clientes so em sua maioria adolescentes e pertencem a classe C e D. No fora divulgado pelo estabelecimento se eles tambm so atingidos com a falta de gua da regio, pois uma loja de rua e possui caixa d gua particular. A ltima loja usada como base para essa pesquisa est localizado no bairro de Santo Amaro, onde no h horrios de restrio do consumo de gua impostos pelaSabesp como ocorre em outras diversas regies de SP, j que o bairro sofre de uma constante mudana em sua estrutura e a realizao de grandes obras como as quatro novas estaes da linha lils de metr que esto sendo construdas ao longo da avenida, a estao da linha ouro do Monotrilho, a expanso dos Corredores de nibus Binrio e a construo do Shopping 25 de Maro (O maior da Amrica Latina). Por essas grandes obras necessitarem de um consumo faranico de gua, a Sabesp no restringiu o consumo da regio, alm disso, realizou desconto nas contas de gua de diversas empresas que residem no bairro de Santo Amaro. A regio tambm possui uma das guas mais puras da Zona Sul, j que pelo menos trs grandes estaes de tratamento da Sabesp residem em Santo Amaro. O McDonalds que participou da entrevista qualitativa e da pesquisase localiza na Av. Adolfo Pinheiro, n 2610, localizado bem na divisa do bairro de Santo Amaro com Alto da Boa Vista, um dos bairros mais ricos
11. 11. e tradicionais da zona sul de So Paulo. Foi constatado que o estabelecimento atende as classes A e B em sua maioria, por se localizar prximo a residncias de classe A (regio do Alto da Boa Vista), e ao lado de empresas com funcionrios da classe B (regio de Santo Amaro). Durante a visita a loja, foi possvel fazer uma breve entrevista com um dos funcionrios, Diego9 de 19 anos, cujo sobrenome no quis divulgar. Diego estava bastante satisfeito com as mudanas, e relatou: Acho que foi muito importante reduzir o consumo de gua no estabelecimento., e continuou Mas, no sei te dizer como est sendo na fabricao dos pes e entre outros. (...) No comeo foi difcil, mas com o tempo me acostumei. Diego tambm chegou a mencionar o treinando dos funcionrios para consumo consciente de gua e novas tcnicas de sustentabilidade a fim de promover a economia de gua no estabelecimento. As clientes do McDonalds da Borba Gato, Fernanda Lima10 de 25 anos e as irms Juliana e Stefani Souza11 de 14 e 19 anos, respectivamente,mostraram- se eficientes quando o assunto economia. Fernanda disse: Sim, sempre fiz economia na minha casa, pois gua vida ento sempre houve uma preocupao em relao a ela, como banho rpido, lavar loua ensaboando tudo e depois enxaguando. E apesar de aparentarem serem bastante informadas sobre o assunto, elas demonstraram surpresa ao descobrirem que um dos procedimentos do McDonalds para combatera crise fora trocar o uso de pratos de porcelana por pratos descartveis. Mas foi a Fernanda, perspicaz, que argumentou: 9 DIEGO. [ 6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a Dennys Sobrinho e Thales Rovere. 10 LIMA,FERNANDA. [ 6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a Dennys Sobrinho e Thales Rovere. 11 SOUZA, JULIANA e SOUZA, STEFANI. [ 6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevista concedida a Dennys Sobrinho e Thales Rovere.
12. 12. Bom, creio que para eles deve estar ajudando, mas ser que na hora da reciclagem no usa mais gua para reciclar do que para lavar os pratos? Tem que ver se essa mudana vai amenizar de fato o consumo da gua em geral. Vale pensar sobre isso. Conclui-se, portanto, que as tticas de economia de gua da rede de fast food McDonalds apresentam um parmetro. Em todos os estabelecimentos antigos,e nos novos pontos de venda que vm sendo inaugurados, os principais mtodos para a diminuio dos gastos de gua so as torneiras com gua reutilizvel, caixas dgua com captao de gua da chuva, a substituio de pratos de porcelana e copos de vidro por descartveis, o investimento e treinamento dos funcionrios e o investimento em campanhas de sustentabilidade, uma vez que a cadeia de fast food, o McDonalds, foram os pioneiros na realizao de um ciclo fechado na produo de biocombustvel12 . Vale tambm mencionar, que diante da crise hdrica e energtica que o pas encara, todos os novos restaurantes do McDonalds inaugurados no Brasil so,obrigatoriamente, equipados com lmpadas LED para reduzir o consumo de energia, e em algumas lojas como,por exemplo,as redes de Campinas, So Paulo, tambm foram adaptadas para reutilizar a gua condensada pelos equipamentos de ar condicionado. 12 Trata-se de um projeto de logstica, ainda em fase de testes, no qual os veculos de empresa de distribuio que abaste o food service, recolhem o leo de cozinha utilizado nos restaurantes da rede e levam-no sede da empresa, em Osasco (SP).O leo recolhido enviado SP BIO, usina responsvel pelo processo de transformao em biodiesel. E para fechar o ciclo, o combustvel gerado abastece os caminhes, que fazem as entregas seguintes e recolhem mais leo para uma nova produo de biodiesel.
13. 13. 3. Consideraes Finais O objetivo geral dessa pesquisa foi compreender quais eram os mtodos utilizados por uma franquia de alta rotatividade em uma poca onde a crise hdrica afeta o estado de So Paulo. Criar um ponto de partida para um estudo de campo, cujo tema nunca fora estudado com certa profundidade foi, certamente, um desafio. A presente pesquisa apresenta um importante posicionamento por parte da cadeia de restaurantes McDonalds perante a crise hdrica de 2014. Viu-se que a rede se preocupa no apenas com a economia de gua, como tambm com programas de sustentabilidade, e que conscientiza seus funcionrios sobre a situao preocupante que enfrentamos. Quando comparada as lojas encontradas nas regies de Capo Redondo, Jardim So Luis e Santo Amaro, foi possvel notar semelhanas e diferenas entre as redes, ainda que os mtodos de diminuio de consumo fossem semelhantes. Tanto o pblico da loja de Santo Amaro, quanto os do Jardim So Luis so mais elitizados e se mostraram muito mais conscientes acerca da crise, porm somente o pblico frequentador dos pontos do Capo Redondo e do Jardim So Luis sofrem constantemente com a escassez de gua em sua regio. Como modo de conscientizao a agncia experimental Elixir, em conjunto com a rede de fast food, McDonalds, ir lanar uma campanha de sustentabilidade com o objetivo de conscientizar a populao sobre a importncia da economia de gua e o impacto que isso tem em suas vidas. As mdias utilizadas sero impressa, digital, distribuio de flyers
14. 14. nas lojas participantes, bem como exposio da campanha em ambientes abertos com o uso de outdoors. O tema da campanha Pequenas Aes, Grandes Mudanas. 4. Bibliografia - GONALVES, EDINALVA. PESQUISA: entrevista [15 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevistador Wellington Moreira. So Paulo. 1 arquivo MP3. Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da Universidade Anhembi Morumbi. - ROCUMBACK, DANILO. PESQUISA: entrevista [29 de Abril, 2015]. So Paulo. Entrevistador Wellington Moreira. So Paulo. 1 arquivo MP3. Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da Universidade Anhembi Morumbi. - LARA, ANA CAROLINA. PESQUISA: entrevista [15 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevistador Wellington Moreira. So Paulo. 1 arquivo MP3. Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da Universidade Anhembi Morumbi. - DIEGO. PESQUISA: entrevista [6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevistador Dennys Sobrinho e Thales Rovere. So Paulo. 1 arquivo MP3. Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da Universidade Anhembi Morumbi. - LIMA, FERNANDA. PESQUISA: entrevista [6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevistador Dennys Sobrinho e Thales Rovere. So Paulo. 1 arquivo MP3. Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da Universidade Anhembi Morumbi. - SOUZA, JULIANA e SOUZA, STEFANI. PESQUISA: entrevista [6 de Maio, 2015]. So Paulo. Entrevistador Dennys Sobrinho e Thales Rovere. So Paulo. 1 arquivo MP3. Entrevista concedida em colaborao ao projeto de pesquisa da Universidade Anhembi Morumbi. - GNYPEK, ROBERTO. Abras. IN: ROBERTO GNYPEK. Disponvel em: http://www.abras.com.br/clipping.php?area=30&clipping=48822. Acessado em 24 de Abril de 2015. - DESCONHECIDO. A crise da gua no d desconto. Disponvel em: http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/A-crise-da-agua-nao-da-desconto-
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