neurociencia: conociendo el comportamiento irracional … · porque tenemos dos tipos de procesos...
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Neurociencia: conociendo el comportamiento irracional del
consumidor
Luis Gabriel Méndez Millward Brown México Director de Innovaciones [email protected]
Un bat y una pelota cuestan
$ 110 juntos. El bat cuesta
$ 100 más que la pelota.
¿Cuánto cuesta la pelota?
¿$ 10?
10 + 100 = 110 (El bat cuesta $ 90 más que la pelota)
No!!!
¿$ 5? Si!!!
5 + 105 = 110 (El bat cuesta $ 100 más que la pelota)
¿Por qué respondimos 10?
Porque tenemos dos tipos de procesos mentales, a los cuáles podemos agrupar en dos tipos, llamándolos sistema 1 y sistema 2.
Sistema 1
Sistema 2
Automático Inconsciente
Asociativo Rápido
Racional Analítico
Controlado Lento
La pregunta del bat y la pelota la respondemos por default desde el sistema 1, pero si reflexionamos lo hacemos desde el 2.
2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007
En los últimos años, la investigación de mercados ha incorporado una gran cantidad de aprendizajes de distintos campos (psicología, neurociencia, behavioral economics) a sus métodos.
¡¡Qué miedo!!
Pero si no pasa nada,
estoy seguro en casa
Procesa las reacciones
emocionales
Reconoce información consciente
Por ejemplo, se ha aprendido que las emociones siempre preceden al razonamiento….
¡Me siento bien!
Ya conozco esa marca y es buena….
Procesa las reacciones
emocionales
Reconoce información consciente
… lo que aplica para todo tipo de exposición a estímulos.
S1 95% S2 5%
El sistema 1 se encarga de procesar la mayor parte de las tareas mentales que realizamos durante el día.
El ‘Viejo’ Paradigma: Racional contra Emocional
Emocional Racional VS.
El paradigma que nos dejó Descartes postulaba que la razón y la emoción funcionaban de modo dicotómico: operábamos bajo una u otra alternativa.
Respuestas emocionales
Pensamiento racional
Hoy sabemos que no es así: la emoción filtra los estímulos externos, y después nuestros recursos racionales los procesan.
¿Cómo lo aplicamos?
1. Sentidos
Sistema 1 11,000,000 bits
Sistema 2 40 bits
El sistema 1, con mucha mayor capacidad de procesar estímulos, es susceptible de ser estimulado a través de los 5 sentidos sin que seamos conscientes de los efectos.
Nuestro ánimo se incrementa en un ¿%? si nos exponemos a………
75
65
46
29
23
Estímu
lo agrad
able
% Sentido
Cada sentido tiene un potencial para cambiar el estado de ánimo de los individuos, lo que abre un abanico de posibilidades.
El perfume Happy (de Clinique) reforzó sus muestras de fragancia en punto de venta con videos y canciones alusivos a la felicidad.
Dos grupos de personas evaluaron cada uno la suavidad de una pila de toallas. Las toallas eran idénticas en su textura, pero una pila tenía un aroma agradable y la otra ningún aroma. La de la fragancia fue valorada como más suave.
La tienda Country Road ofrece a todos sus visitantes agua y café, y los jueves por la noche vino tinto. Con esto integra el sentido del gusto a la experiencia de compra.
Abercrombie & Fitch, utilizando recursos como la iluminación, la música y las fragancias, recrean una experiencia sensorial más cercana a una fiesta que a una tienda de ropa.
Sentidos
Sentimientos
Pensamientos
Acciones
Relaciones
El grid experiencial Este esquema nos permite controlar qué recursos estamos poniendo al servicio de la experiencia sensorial de nuestros clientes.
2. Comportamiento
¿Todos han visto ya esta imagen?
¿Cuánto se tardaron en relacionar a los personajes con sus contrapartes?
Especialista en
Especialista en
textos
Diseño óptimo
Diseño deficiente
Facilitamos la tarea de nuestra audiencia si realizamos nuestros materiales visuales en sintonía con la configuración de los hemisferios cerebrales.
El color condiciona el comportamiento: en contextos propensos a la agresividad, los muros rosas desalientan el surgimiento de actitudes de confrontación.
Imágenes de ojos, que sugieren inconsciente-mente ser observado, lograron el efecto de que la gente pagara más de manera espontánea por productos de consumo, en comparación a las imágenes de flores.
El menú de un restaurante puede percibirse menos “doloroso” haciendo un sencillo ajuste……..
….que consiste en eliminar los signos de $.
Las sonrisas del personal (o en esfuerzos publicitarios en punto de venta) incrementan el gasto promedio de los consumidores.
La presencia de mujeres atractivas aumenta la propensión a tomar riesgos por parte de los hombres (e casinos y deportes extremos).
=
Al ofrecer una bebida cálida, quien la recibe traduce de manera inconsciente la calidez física con la calidez emocional,
sintiéndose más cómodo.
Al aceptar un tentador postre al llegar a un centro comercial, se incrementa el gasto promedio en artículos de lujo y ocio, al
haber derribado la barrera de las indulgencias.
El sentarse en superficies suaves predispone a las personas a relajarse y actuar de manera más distendida y a suavizar su
postura al negociar. Las superficies rígidas provocan lo contrario.
38% 71%
El proveer a las personas de una experiencia que incremente sus
niveles de adrenalina, los inducirá a atribuir ese efecto físico a los elementos que se encuentren cerca, como las
marcas.
Los mundos sociales y transaccionales operan bajo distintos códigos, pero hay marcas (Starbucks, A&F, Harley Davidson) que han logrado brindar experiencias
plenas de entornos sociales a sus transacciones, relacionándose de manera especial y distintiva con sus consumidores.
3. Todo cuenta
Inclusive en mercados con pocos diferenciadores claros, existen áreas poco explotadas para lograr diferenciación. Shell invierte sumas importantes en lograr que los baños de sus estaciones de gasolina resulten agradables, lo
que se ha traducido en preferencia del consumidor.
Los dos cuadrados interiores son exactamente del mismo color, aunque el contraste con los cuadros exteriores los hace parecer distintos entre sí. Es
así como funciona nuestra percepción sobre las marcas, que podemos modificar en base a lo que construyamos alrededor de los productos o
servicios que representan.
Un centro comercial…….. además de ser el hábitat natural donde conviven miles de marcas, es una marca en si misma, y por lo tanto merece ser tratado de modo que logre desarrollar todo su potencial para resultar diferente, significativo y relevante para el consumidor.
Neurociencia: conociendo el comportamiento irracional del
consumidor
Luis Gabriel Méndez Millward Brown México Director de Innovaciones [email protected]