La evaluacin externa y el anlisis competitivoLic.Norma Muguruza cripin

MARCO DEL ANLISIS DEL ENTORNOLa siguiente figura presenta la influencia progresiva desde el llamado entorno lejano hasta el ms cercano, que es el del sector industrial donde la organizacin compite.

LA NUEVA ECONOMA Y LOS NUEVOS PARADIGMASLos cambios en el entorno han definido una competencia abierta y directa, donde los agentes participantes buscan maximizar el nmero de clientes y una posicin ventajosa en el mercado.En la figura observamos que esta nueva economa se genera como resultado de la influencia que recibe del nuevo orden geopoltico, la nueva tecnologa, el nuevo mundo de los negocios y la nueva organizacin con su moderno perfil.

LA EVALUACIN EXTERNA

RECOMENDACIONES PARA LA AUDITORA EXTERNAInvolucrar al mayor nmero posible de gerentes y funcionarios clave.Buscar informacin poltica, econmica, social, tecnolgica y ecolgica.Reunir la informacin relevante de los principales competidores.Hacer seguimiento de la informacin relevante en diversas fuentes: revistas, artculos, anuarios, informes, etc.Utilizar intensivamente Internet y tecnologas de comunicacin e informtica.Usar la experiencia de los gerentes y funcionarios clave.

RECOMENDACIONES PARA LA AUDITORA EXTERNAUsar a proveedores, distribuidores y clientes como fuentes de informacin.

Asimilar y evaluar la informacin. Se requiere una serie de reuniones para identificar colectivamente las oportunidades y amenazas ms importantes de la organizacin, as como las fortalezas y debilidades de los competidores.

Obtener una lista, en orden de prioridad, de los factores crticos que afectan significativamente a la organizacin, calificando como 1 a la oportunidad/amenaza ms importante a 20 para la oportunidad/amenaza menos importante.

Comunicar y distribuir la lista final de factores externos clave de la organizacin.

CATEGORAS DE LOS FACTORES EXTERNOS CLAVEFuerzas polticas, gubernamentales y legales (P).Fuerzas econmicas y financieras (E).Fuerzas sociales, culturales y demogrficas (S).Fuerzas tecnolgicas y cientficas (T).Fuerzas ecolgicas y ambientales (E).Fuerzas competitivas (C).Factores claves del xito para el sector industrial (FCE).

CARACTERSTICAS DE LOS FACTORES EXTERNOS CLAVEImportantes para el logro de los objetivos a largo plazo.Medibles para evaluacin y control.Aplicables a todos los competidores.Jerrquicos en el sentido que unos tendrn relacin con toda la organizacin y otros estarn ms enfocados a las divisiones o reas funcionales.Pueden variar de acuerdo al tiempo, o la industria que se tome como escenario de competencia.

La auditora externa debe concluir con un:Listado de las oportunidades que ofrece el entorno que hay que aprovechar,Listado de las amenazas del mismo que se deben evitar o neutralizar, yListado de los factores clave para tener xito en el sector industrial.

ANLISIS PESTEC = PESTE + CDescribe un marco de factores macroambientales usados en el componente externo. Generalmente comprende el anlisis PESTE, pero recientemente se ha extendido los factores ticos y demogrficos. Es una herramienta estratgica til para entender el crecimiento o declinacin del mercado, la posicin en el negocio y la direccin para las operaciones potenciales.

ANLISIS PESTEC = PESTE + CFuerzas polticas, gubernamentales y legales (P)Son las fuerzas que determinan las reglas, tanto formales como informales, bajo las cuales debe operar la organizacin.

En muchos casos constituyen las variables ms importantes de la evaluacin externa, en funcin al grado de influencia que tienen sobre las actividades del negocio, de sus proveedores y de sus compradores.

Estas fuerzas estn asociadas a los procesos de poder alrededor de la organizacin, a los acuerdos, as como a las pugnas de intereses de los agentes involucrados.

ANLISIS PESTEC = PESTE + CBajo este escenario se producen bsquedas de adhesiones e intentos de vencer resistencias por parte de los grupos de poder; lo que determina un conjunto de variables (ver siguiente tabla) que establecen los lmites para el desempeo de las empresas. Estas variables deben ser evaluadas para descubrir si generan oportunidades y/o amenazas en la organizacin.

VARIABLES POLTICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALESPrincipalesSecundarias Estabilidad poltica Partidos polticos en el poder Poltica monetaria Sistema de gobierno Poltica fiscal Poltica de subsidios Regulaciones gubernamentales Defensa de la libre competencia Legislacin laboral Amenazas de expropiacin Legislacin arancelaria Presupuestos gubernamentales Legislacin medioambiental Defensa de la propiedad intelectual Seguridad jurdica Seguridad y orden interno Corrupcin Situacin poltica mundial Contrabando Relaciones con gobiernos InformalidadLeyes internacionales y derechos humanosRelaciones con organismos pblicos Relaciones con organismos internacionales

b. Fuerzas econmicas y financieras (E)Son aquellas que determinan: las tendencias macroeconmicas, las condiciones de financiamiento, y las decisiones de inversin.

Tienen incidencia directa en el poder adquisitivo de los clientes y son de especial importancia para las actividades relacionadas al comercio internacional.En los ltimos aos, estas fuerzas han sido los factores de mayor relevancia para la gestin de la organizacin, debido a las fluctuaciones que sus variables han experimentado a nivel mundial.

Fuerzas econmicas y financieras (E)Se ha configurando un cambio en el panorama geopoltico, trasladndose de un escenario de predominio de estados y naciones hacia uno formado por bloques econmicos regionales (APEC, MERCOSUR, NAFTA, UE), los cuales constituyen, uno de los actores principales de la economa globalizada. La segunda son los tratados de libre comercio que han acaparado la atencin de los pases como nuevas formas de poder no slo econmico, sino tambin poltico.

VARIABLES ECONMICAS Y FINANCIERASPrincipalesSecundarias Evolucin del PBI nacional y del PBI per cpita Comportamiento de la demanda de bienes y servicios Evolucin del poder adquisitivo del consumidor Fluctuacin de precios Tasas de inters Sistema econmico Tasas de inflacin y devaluacin Acceso al crdito del sistema financiero Costo de capital y de deuda Volumen de inversin extranjera Costo de mano de obra Prcticas monoplicas Costo de materias primas Dficit fiscal Nivel de informalidad en la economa Actividad de los mercados burstiles Nivel de aranceles Situacin de la economa mundial Riesgo pas Situacin de la balanza comercial Acuerdos de integracin y cooperacin econmica (TLC) Relacin con organismos internacionales (BM, FMI, BID)

c. Fuerzas sociales, culturales y demogrficas (S)Involucra:Creencias,Valores,ActitudesOpiniones yEstilos de vidaDesarrollados a partir de las condiciones:Sociales,Culturales,Demogrficas,tnicas, y Religiosas que existen en el entorno de la organizacin.

Estas fuerzas:Definen el perfil del consumidor,Determinan el tamao de los mercados,Orientan los hbitos de compra,Afectan el comportamiento organizacional, yCrean paradigmas que influyen en las decisiones de los clientes.Desarrollados a partir de las condiciones:Sociales,Culturales,Demogrficas,tnicas, y Religiosas que existen en el entorno de la organizacin.

La influencia de estas fuerzas sigue siendo muy variable de pas a pas, debiendo ser evaluadas segn cada realidad, bajo la premisa de:pensar globalmente, actuar localmente

VARIABLES SOCIALES, CULTURALES Y DEMOGRFICASPrincipalesSecundarias Tasa de crecimiento poblacional Esperanza de vida Tasa de desempleo y subempleo Tasa de mortalidad Incidencia de la pobreza y pobreza extrema Tasas de inmigracin y emigracin. Distribucin del ingreso en la poblacin Roles sociales segn edad y gnero Tasa de analfabetismo Valores y tica Nivel promedio de educacin Responsabilidad social Cultura e idiosincrasia Uso del tiempo libre Estilos de vida de la poblacin Conflictos religiosos y tnicos Calidad de vida de la poblacin Actitud hacia la globalizacin

VARIABLES TECNOLGICAS Y CIENTFICASPrincipalesSecundarias Estado del arte o de la tcnica Estudios en biotecnologa Velocidad de transferencia de tecnologa Avances en la ciencia de los materiales Inversin en I & D Desarrollo e integracin de soluciones informticas Desarrollo de las comunicaciones Mejoras e innovaciones tecnolgicas Uso de tecnologas de informacin Aplicaciones multimedia Evolucin del nmero de patentes Automatismos Uso de Internet

VARIABLES ECOLGICAS Y AMBIENTALESPrincipalesSecundarias Proteccin del medio ambiente Presencia de movimientos ambientalistas (Greenpeace) Preservacin de recursos naturales no renovables Contaminacin del aire, del agua y de las tierras Amenaza de desastres naturales Proteccin de la biodiversidad en flora y fauna Cultura de reciclaje Deterioro de la capa de ozono Manejo de desperdicios y desechos Conservacin de energa

Fuerzas Competitivas (C)La estructura del sector industrial, compuesta por las cinco fuerzas de Porter, debe ser cuidadosamente analizada en cuanto a:Poder de negociacin de los compradores,Intensidad de la rivalidad de los actuales competidores,Amenaza de los sustitutos, yAmenaza de los entrantes

Criterios ms importantes para la evaluacin de los competidores:Participacin de mercadoEfectividad de sus canales de distribucinCompetitividad de sus preciosEficacia de sus comunicacionesCapacidad y productividadFacilidades de ubicacinCalidad de la gerenciaExperiencia gerencial

Criterios ms importantes para la evaluacin de los competidores:Costo de materias primasPosicin financieraCalidad de sus productosCalidad de sus procesosActividades de I & DCalidad de su personalImagen

Inteligencia competitivaProceso sistemtico para recabar y reunir informacin sobre las:Actividades, yTendencias generales de la competencia.

Factores clave de xito (FCE)Toda industria los tiene y se deben determinar basndose en la experiencia de las estrategias y evaluarse en contraste con los competidores actuales, sustitutos y entrantes.

La inteligencia de negocios enriquece el anlisis externo, pues las debilidades de los competidores representan oportunidades externas, mientras que sus fortalezas representan amenazas.La recoleccin de informacin ms eficiente utiliza todos los canales de los que dispone la organizacin:Empleados,GerentesProveedores, Distribuidores, Clientes, y Consultores (siempre y cuando no dispongan de informacin interna de los competidores por el ejercicio propio de sus funciones).

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)La matriz permite a los estrategas, resumir y evaluar la informacin externa:poltica, gubernamental y legal (P);econmica y financiera ( E);social, cultural y demogrfica (S);tecnolgica (T); yecolgica y ambiental (E)

Para luego cuantificar los resultados en las oportunidades y amenazas identificadas que ofrece el entorno. Las organizaciones deben responder a estos factores de manera tanto ofensiva como defensiva.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:Listar los factores crticos o determinantes para el xito identificados en el proceso de la evaluacin externa.Incluir un total de 10 a 20 factores, las oportunidades y luego las amenazas.Ser tan especfico como sea posible, usando porcentajes, tasas y cifras comparativas.No existe un balance en el nmero de oportunidades y amenazas. Ejemplos: 7-5, 10-2, 6-8, 5-5 u cualquier otra combinacin, siempre que sumen, en lo posible, un mnimo de 10 y un mximo de 20.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:2. Asignar un peso relativo a cada factor de 0.0 (no importante) hasta 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa de ese factor para el xito de la organizacin en la industria.Las oportunidades suelen tener pesos ms altos que las amenazas.Los pesos apropiados pueden ser determinados comparando competidores exitosos con no exitosos, o discutiendo el factor y llegando a un consenso de grupo.La suma de todos los pesos asignados a los factores debe ser igual a 1.0 y el balance entre la sumatoria de las oportunidades y de las amenazas puede tener cualquier proporcin. Ejemplos: 0.6-0.4, 0.8-0.2, 0.5-0.5.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:3. Para indicar si efectivamente la actual estrategia de la organizacin responde a un factor, asignar una calificacin de 1 a 4 a cada factor clave externo, considerando la siguiente escala:4 = la respuesta es superior3 = la respuesta est por encima del promedio2 = la respuesta es promedio1 = la respuesta es pobreLas calificaciones se basan en la efectividad de las estrategias que est siguiendo una organizacin. Esta calificacin est orientada hacia la organizacin, mientras que los pesos del paso 2 estn orientados a la industria. Tanto las amenazas como las oportunidades pueden recibir una calificacin de 1, 2, 3, 4.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificacin para determinar el peso ponderado.5. Sumar los pesos ponderados de cada variable para determinar el peso ponderado total de la organizacin.

FORMATO DE LA MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)FACTORES DETERMINANTES DEL XITOPESOVALORPONDERACIN Oportunidades1.2.3.4.5.6.7. Amenazas1.2.3.4.5.Valor4. Responde muy bien 2. Responde promedio 3. Responde bien 1. Responde mal1.00

MATRIZ EFE DE LA MANDARINA PERUANAFACTORES DETERMINANTES DEL XITOPESOVALORPONDERACINOportunidadesAceptacin de la calidad de la fruta peruanaApertura de nuevos mercadosAcceso a mercados de contraestacinPosibilidad de desarrollar cultivos con cosechas adelantadas o tardasIncremento de consumo de productos naturales a nivel mundialTecnologa de cultivo disponiblePersonal prof. y tcnico calificado en ctricos0.170.170.12

0.05

0.070.040.040.66434

2

3220.680.510.48

0.10

0.210.080.081.89AmenazasAparicin de fenmenos naturales adversosBarreras de ingreso a mercadosIncremento del costo de los combustiblesAparicin de nuevas plagasPresencia de competidores fuertes en periodos de contraestacin0.050.080.050.04

0.120.342323

30.100.240.100.12

0.360.92Total1.003.06

ANLISISLa matriz de la mandarina del Per cuenta con 12 factores determinantes de xito, 7 oportunidades y 5 amenazas, un nmero adecuado de factores, pero con una ponderacin algo subjetiva al usarse valores como 0.04 y 0.17. El valor total 3.06 indica que la respuesta al buen uso de las oportunidades y manejo de las amenazas es bastante buena. Un mejoramiento en los factores valorados 2 hara que se aprovechara mejor las oportunidades que ofrece el entorno, as como neutralizar las amenazas que afectan su desarrollo. Aprovechar mejor las oportunidades que el entorno presenta, as como neutralizar las amenazas ante las cuales existe una pobre respuesta es un aspecto fundamental en el accionar estratgico.Desarrollar estrategias para ello mejorara los insumos al proceso estratgico antes de desarrollarlo y as poder lograr mejores cursos de accin.

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