marketing-i sesión 11
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MARKETING ISesión 11
Mercados de Consumo ycomportamiento de compra de
los consumidores.
Profesor: Lic. Robert W. Vingolo Osorio.
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PROPÓSITO
• Entender el funcionamiento de
los Mercados de Consumo.• Identicar los elementos del
comportamiento de compra de
los consumidores.
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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
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Características qe a!ectan e" c#$%#rta$ient# &e" C#ns$ir
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LA C(LT(RA
Es e" c#n)nt# &e *a"#res+
%erce%ci#nes+ &ese#s ,
c#$%#rta$ient#s -.sic#s qe
n $ie$-r# &e "a s#cie&a&
a%ren&e &e s !a$i"ia , #trasinstitci#nes si/ni!icati*as0
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LA S( C(LT(RA
Es un grupo de personas dentro de una cultura que
comparten un sistema de valores basado en
experiencias y situaciones comunes en su vida.
•Consumidores Hispanoestadounidenses
•Consumidores Mexicanos
•Consumidores Chilenos
•Consumidores Maduros
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CLASES SOCIALES
Son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas
similares.
• Se determinan considerando
la combinación de la ocupación,
los ingresos, el nivel acadmico,
las posesiones y otras variables.
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GR(POS 5 REDES SOCIALES
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!n"luencia de boca en boca y mar#eting del rumor
$ %os l&deres de opinión son las personas dentro de un grupo
de re"erencia que e'ercen una in"luencia sobre los dem(s. $ )ambin llamados in"luyentes
o adoptadores iniciales.
$ %os mercadólogos
los identi"ican para usarlos
como *emba'adores de marca+.
GR(POS 5 REDES SOCIALES
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• %as redes sociales en l&nea son
comunidades sociales en l&nea
donde las personas socialian o
intercambian opiniones e
in"ormación.
• !ncluyen blogs, sitios -eb de
redes sociales "aceboo# y
)-itter/ y mundos virtuales
second li"e/.
GR(POS 5 REDES SOCIALES
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8ACTORES SOCIALES
• %a "amilia es la organiación
de consumo m(s importante
de la sociedad.• %os grupos como la "amilia,
clubes y organiaciones a los
que una persona pertenece
de"inen su papel rol/ y
estatus social.
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8ACTORES PERSONALES• Edad y etapa en el ciclo de vida
• Sistema de segmentación seg0n
la etapa de vida1
$ En busca de oportunidades
$ 2'o en lo esencial
$ )aca3o con un ob'etivo
$ Es mi vida
$ 4 toda velocidad
$ 5ebotador potencial
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El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, tal
como se expresa en su psicogra"&a.
•Mide las principales dimensiones
4!2 actividades, intereses,
opiniones/ del consumidor para
obtener in"ormación acerca del
patrón de actuación e interacción
de la persona en el entorno.
8ACTORES PERSONALES
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%a personalidad se re"iere a las
caracter&sticas psicológicas 0nicas
que distinguen a una persona o a
un grupo, y que dan pie a
respuestas relativamente
consistentes y duraderas ante su
propio entorno.
PERSONALIDAD 5 A(TOCONCEPTO
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RASGOS DE LA PERSONALIDAD
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8ACTORES PSICOL9GICOS
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• 6n motivo es la necesidad lo
bastante apremiante para hacer que
la persona busque satis"acerla• %a investigación de la motivación se
re"iere a la investigación cualitativa
dise3ada para explorar las
motivaciones ocultas o
subconscientes de los consumidores.
MOTI:ACI9N
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;ERAR
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8ACTORES PSICOL9GICOS
%a percepción es el proceso
mediante el cual las personas
seleccionan, organian e interpretan
la in"ormación para "ormarse una
imagen inteligible del mundo por
medio de tres procesos perceptuales1 $4tención selectiva
$7istorsión selectiva
$5etención selectiva
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8ACTORES PSICOL9GICOS
• La atención se"ecti*a es la tendencia de la gente a "iltrar
la mayor&a de la in"ormación a la que se ve expuesta.
• La &ist#rción se"ecti*a es la tendencia de las personasa interpretar la in"ormación de manera que sustente sus
creencias.
• La retención se"ecti*a es la tendencia a recordar losaspectos positivos de una marca que pre"ieren, y a olvidar
los aspectos positivos sobre las marcas competidoras.
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8ACTORES PSICOL9GICOS
• E" a%ren&i?a)e es el cambio en la conducta de un
individuo originado por la experiencia y que ocurre a
travs de la interacción de1
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8ACTORES PSICOL9GICOS @ Creencias , actit&es
• (na creencia es la idea
descriptiva que tiene una persona
acerca de algo y que est( basada
en1 8 Conocimientos 9 8 2piniones
• Las actit&es describen las
evaluaciones, los sentimientos y
las tendencias relativamente
consistentes de un individuo hacia
un ob'eto o idea.
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISI9N DE COMPRA
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISI9N DE COMPRA
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VARIABLES DE MARKETINGPRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN
VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIÓN
PERCEPCIÓN
EXPERIENCIA
CARACT.
PERSONALES
ACTITUDES
VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:•ECONÓMICO
•POLÍTICO•LEGAL
•CULTURAS
CLASE SOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES
RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA
BÚSQUEDA
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS
DECISIÓN
COMPRA / NO COMPRA
SENSACIÓN
POST COMPRA
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
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•:uentes personales; "amilia y amigos
•:uentes comerciales; publicidad, !nternet
•:uentes p0blicas;medios de comunicación masiva,
organiaciones de de"ensa del consumidor
•:uentes emp&ricas; manipular, examinar, utiliar el
producto.
• Búsqueda deinformacin
• !uentes de informacin
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
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• 7ecisión del comprador respecto
a qu marca comprar.
• %a decisión de compra puede ser
a"ectada por1
$ %as actitudes de los dem(s. $ :actores situacionales
inesperados.
# $ecisin decompra
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
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• Es la satis"acción o insatis"acción que el consumidor siente
sobre la compra.
• 5elación entre1 $Expectativas del consumidor
$7esempe3o percibido del producto
• Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el
desempe3o, mayor ser( la insatis"acción del consumidor.
• %a disonancia cognoscitiva es la incom"ormidad causada
por un con"licto posterior a la compra.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A
LA COMPRA
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La satis!acción &e" c"iente es
la clave para establecer
relaciones redituables con l,
para mantener y cultivar
clientes, y para cosechar los
"rutos del valor del cliente de por
vida.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A
LA COMPRA
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E" %r#ces# &e a%ción es el proceso mental por el que
atraviesa una persona desde que se entera de una
innovación hasta que realia la adopción "inal.
•%as etapas del proceso son1
Proceso de decisión de compra de
nuevos productos
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Infuencia de as caracter!sticas de
producto so"re a rapide# de aadopción
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TRAA;O INDI:ID(AL
Desarr#""ar e" Cas#Desarr#""ar e" Cas# EL SEOR ARTONEL SEOR ARTON
P./inas '@'P./inas '@'
Para "a %róBi$a se$ana %#r escrit#0Para "a %róBi$a se$ana %#r escrit#0
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MERCADOS DE CONS(MO
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MERCADOS DE CONS(MO
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MERCADOS DE CONS(MO
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MERCADOS DE CONS(MO
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MERCADOS DE CONS(MO
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