80for Quality Vol.20 No.195

January 2014

Marketing & Brandingfor Quality

อาจารยธเนศ ศิริกิจ

ที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธทางการตลาด และการวางแผนการจัดการลูกคาเชิงประสบการณ (CEM)

อาจารยในระดับปริญญาโทหลายสถาบัน และนักวิชาการดานการตลาด/วิทยากรทั้งภาครัฐและเอกชน

หากจะมองแนวโน้มเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคปี 2014 ที่ก�าลังจะเปลี่ยนในอนาคต หากมองกันแล้วจะเปลี่ยน

อย่างไร ? และจะก้าวไปสูโ่ลกยุคไหน ? ก็ตาม จะเหน็ได้ว่านกัวเิคราะห์หลาย ๆ ท่านคงจะมีการวิเคราะห์แนวโน้มมากมาย

แต่ในทางเป็นจริงแล้วคงสรุปแนวโน้มต่าง ๆ ก็คงไม่พ้น 3 ประเด็นหลัก ๆ ที่ต้องมอง

➲ การแข่งขันเพื่อชิงความเหนือกว่าในธุรกิจหรือการแข่งขันที่สูงขึ้นทุกปี

➲ การเปล่ียนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา ต้องแข่งกับการเปลี่ยนแปลงของExternalFactorsและInternalFactorsให้ได้

➲ การสร้างและการรักษาลูกค้าเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องทําลองมาดูแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์ปี 2014 ที่

คงจะมีการเปลี่ยนแปลงและน่าจับตามองในมุมของผู้เขียนคงจะมองได้ 5 เรื่องที่เป็นเทรนด์การตลาดปี 2014

1. การตลาดจะเข้าสู่ยุค Digital เต็มตัว ซึ่งที่ผ่านมาอาจมีการใช้เคร่ืองมือการตลาดในลักษณะการขายโดย Personal Selling หรือการขายโดยพนักงาน แต่แนวโน้มปี 2014 คงจะใช้สื่อ Online ในสัดส่วนที่สูงข้ึน เพราะมีข้อสังเกตว่า “อายุเฉลี่ยคนใชเฟสบุคสูงขึ้นกวาเดิม” แสดงว่า “Lifestyle” เปลี่ยน เฉลี่ยคนใช้เฟสบุคมีอายุสูงขึ้น ไม่เพียงแต่วัยรุ่นเท่านั้น วิถีชีวิตปจจุบันจะขาด หรือพลาดข่าวสารไม่ได้ หรือที่ เรียกว่าFOMO(FearofMissingOut)ซึ่งเป็นชื่ออาการที่คนรุ่นใหม่มักจะเป็นคือกลัวตกเทรนดกลัวเชยและกลัวจะไม่เข้ากับเพื่อนๆหรือสังคมรอบข้าง รวมทั้งศึกษาเรื่องการทําตลาดบนโทรศัพทมือถือ ก็เป็นอีกช่องทางที่สามารถค้นหาสินค้าหรือแบรนด์ที่ชอบได้ง่าย เพราะแน่นอน ผู้ที่ใช้ Social Network เมื่ออยากทราบสนิค้าใดกต็าม จะคล๊ิกหาชือ่แบรนด์หรอืประเภทสินค้าทีต้่องการได้ง่ายดังนั้น การท�าแฟนเพจก็ยังเป็นส่ิงที่น่าสนใจ เนื่องจากการรับรู้ของลกูค้าและตอบโจทย์ลกูค้า คอื “Comment” และความคดิเหน็ต่อแบรนด์หรือตราสินค้า ความคิดเห็นต่อผู้ใช้งานของสินค้านั้น ๆ ดังนั้น การท�า

สื่อที่เป็นลักษณะสื่อประเภท Outdoor นั้นก็จะลดเปอร์เซ็นต์ลงAgency ต่าง ๆ ทีท่�าสือ่โฆษณากจ็ะต้องปรบัตวัทางการจดัท�า

เครื่องมือทางการตลาดให้ดี หรือ Promotion Mix ให้เก่ง ในเรื่องนี้คงไม่อธบิายมากแต่การท�าการตลาดโดยใช้เครือ่งมอื Promotion Mix นัน้ ให้มอง AD และ 3P ให้ดีว่าเราจะมุ่งเน้นที่ไหน คงตอบไม่ได้ว่าท่านจะใช้ส่วนผสมใดมากกว่ากัน คงขึ้นอยู่กับ Business ของท่าน อย่าลืมมอง AD+3P

A = Advertising, D = Directing P = Personal Selling, P = Promotion, P = Public Relation

80-81_M5.indd 80 18/12/2556 21:53

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

95 January 2014

81

2. สร้างตราสนิค้าให้เกดิขึน้ในใจ(TopofMindBrand)สร้างชื่อเสียงใน Brand มากกว่า “ชื่อเสีย” โดยการโฆษณาขายสินค้านั้น จะควบคูไ่ปกบัการสร้างความเข้มแขง็ใน Brand เพราะการท�าการตลาดนั้น หาก Brand ไม่เข้มแข็งพอ ท�ายังไงก็ไม่เกิด Cam-paign จะประสบความส�าเร็จได้ต้องเป็น Brand ในใจ หรือ Top of Mind Brand

3. การควบรวมธรุกจิหรอืควบรวมBrandปี 2014 คงจะเห็นการซื้อกิจการ การควบรวมองค์การ การซื้อ Brand อย่างมาก เนื่องจากการซือ้ Brand หรอื Take over ในธรุกจิหรอืควบรวม จะเป็นการต่อยอดได้ง่าย เพราะไม่ต้องเริ่มต้นใหม่

แต่การควบรวมธุรกิจหรอืการซือ้ Brand จะเป็นธรุกจิทีต้่องมสีายป่าน หรอืเป็น Reader ในธุรกิจพอสมควร

4. สินค้าแนวโน้มปี 2014 จะเป็นลักษณะEmotionalSellingProposition นอกจากขายสินค้าหรือสร้างความแตกต่างแล้วหรือที่เราเคยคุ ้นเคย คือ USP

(Unique Selling Proposition) หรือสร้างความแตกต่างทางกายภาพทีช่ดัเจน คงไม่พอ ต้องเกิดค�าว่า Emotional ด้วย คอื นอกจากผูบ้รโิภคจะซื้อด้วยเหตุผลแล้วต้องซื้อเพราะหลงใหล (passion) และซื้อด้วยการสนอง Want ของตนเอง สนองความอยาก

ดงันัน้ สนิค้าหรอื Product แบบเดมิ ๆ ถ้าหาจดุทีท่�าได้ทัง้ USP (Unique Selling Proposition) และ Emotional Selling Proposition แล้วจะท�าให้ผูบ้รโิภคเกดิความหลงใหลใน Brand ได้ ดงัตวัอย่าง Coke หรือกระแสสะสมแสตมป์ของ 7-11

5. เข้าสู่ยุคจาก CSR เป็น C-HR-R โดยแนวการท�าธุรกิจ นอกจากเป็นองค์การเพื่อสังคมแล้ว (Corporate Social Response) ต้องมี Network แนวโน้มการท�างานร่วมกับองค์การภายนอกให้มากขึน้ เพือ่รบัรูข้้อมลู น�ามาก�าหนดกลยทุธ์ และธรุกจิจะเริม่สร้าง Network หรอืเครอืข่ายทางธรุกจิให้มากขึน้ นอกจากนีก้ระตุน้ให้ผูท้ีมี่ส่วนได้ส่วนเสียในองค์การ และผู้เกี่ยวข้อง (stakeholder) ให้เกิดการตระหนัก รับรู้สังคมมากขึ้น สร้างสังคมการรับรู้ (society) มากขึ้น จนเกิด Corpo-rate Human Resource Responsibility (CHRR)

ดังนัน้ ในปี 2014 นี ้เครือ่งมอื หรอืกลยทุธ์คงจะเป็นแบบเดมิ ๆ ไม่ได้แล้ว Tool หรือเครื่องมือ 4P’S/7P’S/8P’S คงไม่พอในปี 2014 เพราะต้องถึงเวลาที่ผู้บริโภคต้องรู้จักอีก 3P’S คือ

➲ Present (น�าเสนอสินค้าให้เห็นชัด โดยอาจเป็นผู้บริหารเองก็ได้)

➲ Proposition มองกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง➲ Planet มองสิ่งแวดล้อมที่ตกกระทบด้วย

Vol.20 N

o.1

95 January 2014

81

80-81_M5.indd 81 18/12/2556 21:53