ldb neetneedeu panetta 06
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SIAMO TUTTI BUGIARDI
INTRODUZIONE
NESSUN IMPRENDITORE AMA LA CONTABILITA’SPECIE QUELLA TRADIZIONALE(la prima figura manageriale assunta dalle Startup che si strutturano è il CFO)
INTRODUZIONE
LA CONTABILITA’ E’ ALLA BASE DELLA VALUTAZIONE DELLE PRESTAZIONI, E QUINDI DELLA BONTA’, DI UN’AZIENDA.PER QUESTO E’ FONDAMENTALE.
INTRODUZIONE
LA CONTABILITA’ TRADIZIONALE PER LE AZIENDE STARTUP NON FUNZIONA
INTRODUZIONE
LA CONTABILITA’ TRADIZIONALE DELL’INNOVAZIONE PER LE AZIENDE STARTUP NON FUNZIONA E’ FONDAMENTALE PER VALUTARE IL PROGRESSO DEL PROGETTO E LA BONTA’ DEL VOSTRO OPERATO.
PER QUESTO E’ NECESSARIO CONOSCERLA E GOVERNARLA.
SIAMO TUTTI BUGIARDI
IN PARTICOLARE SIAMO BRAVISSIMI A MENTIRE A NOI STESSI.
(BUGIA = CREDERE (E FAR CREDERE) IN QUALCOSA IN ASSENZA DI FORTE EVIDENZA.)
SIAMO TUTTI BUGIARDI
NEL MOMENT0 DI FORMULAZIONE DELLA NOSTRA VISIONE, E DI TUTTE LE IPOTESI CHE ACCOMPAGNANO LO SVILUPPO DEL NOSTRO PROGETTO, LE BUGIE SONO NECESSARIE
SIAMO TUTTI BUGIARDI
… MA SONO NEGATIVE QUANDO ARRIVANO A CONFONDERCI, E CI IMPEDISCONO DI PROGREDIRE
GUT FEELING/ISTINTO
L’ISTINTO E’ ISPIRAZIONE E VISIONE
L’ISTINTO E’ IL VOSTRO SUPERPOTERE - VI PERMETTE DI VEDERE COSE CHE GLI ALTRI NON VEDONO
FATEVI ILLUMINARE DALL’ISTINTO, MA NON APPOGGIATE IL VOSTRO PROGETTO SULL’ISTINTO. DOVETE METTERLO ALLA PROVA DEI FATTI, TESTARLO
GUT FEELING / ISTINTO
L’ISTINTO VI DICE QUALI ESPERIMENTI FARE.
GUT FEELING / ISTINTO
I DATI SONO I FATTI.
MISURA
“If you can’t measure it, you can’t manage it.”
Peter Drucker
SCHIANTO
MOLTI IMPRENDITORI SI SONO SCHIANTATI CONTRO I FATTI, PIU’ DI UNA VOLTA.
SCHIANTO
SE NON VI SIETE SCHIANTATI A SUFFICIENZA COI FATTI, PROBABILMENTE NON STATE PROCEDENTO NEL MODO GIUSTO.
SE NON VI SIETE SCHIANTATI A SUFFICIENZA COI FATTI, PROBABILMENTE SIETE VICINI AD UNO SCHIANTO TROPPO VIOLENTO DA SOPPORTARE, IN CUI L’UNICA FORMA DI SALVEZZA E’ LA RINUNCIA.
SCHIANTO
QUANDO SAI CHE LO SCHIANTO CON LA REALTA’ STA PER ARRIVARE, MA CONTINUI A MENTIRE A TE STESSO, E LO DISCONOSCI.
FATTORE CASSANDRA
FATTORE CASSANDRA
CAMPO DI DISTORSIONE DELLA REALTA’
REALITY DISTORSION FIELD
charm + charisma + bravate + iperboli + marketing + calma conciliante + persistenza
RDF è in grado di distorcere il senso delle proporzioni dell’audience e la percezione delle difficoltà, convincendo che tutto è possibile.
REALITY DISTORSION FIELDCAMPO DI DISTORSIONE DELLA REALTA’
L’RDF E’ IMPORTANTE.
OCCORRE SOLO RIUSCIRE A CREARVI ALCUNI BUCHI, PER VEDERE LO SCHIANTO PRIMA CHE ACCADA ED EVITARLO!
REALITY DISTORSION FIELDCAMPO DI DISTORSIONE DELLA REALTA’
PER AFFIDARVI UN PO’ DI MENO AL VOSTRO RDF
E UN PO’ DI PIU’ SUI DATI, I FATTI, LE EVIDENZE.
LEAN ANALYTICS
AIRBNB
AIRBNB
A CHE COSA SERVONO I TEST E I DATI
AIRBNB - ESEMPIO
CONCIERGE MVPFOTOGRAFIE PROFESSIONALI → 3X PRENOTAZIONI→ +LOYALITY DELL’HOST (ENTUSIASTI DI VEDERE LA LORO VALORIZZATA DA FOTOGRAFI PROFESSIONISTI)
A CHE COSA SERVONO I TEST E I DATI
AIRBNB - ESEMPIO
EVOLUZIONE> FOTOGRAFIE WATERMARKED> SERVIZIO DI FOTOGRAFIA PROFESSIONALE> AUMENTO DELLA QUALITA’ MEDIA DELLE FOTO> MAGGIORE ATTENZIONE ALLA QUALITA’ DELLE FOTO
WATERMARK
A CHE COSA SERVONO I TEST E I DATI
AIRBNB - ESEMPIO
METRICA = SHOOTS X MONTHSperchè aveva gia’ provato con il suo concierge MVP che il numero di foto professionali era connesso con il numero di prenotazioni.
AIRBNB - ESEMPIOA CHE COSA SERVONO I TEST E I DATI
RIASSUNTO
1. ISTINTO: FOTO MIGLIORI >> MAGGIORI PRENOTAZIONI 2. TEST: CONCIERGE MVP (MINIMO SFORZO > MASSIMO
RISULTATO)3. CONFRONTO CON LE METRICHE: FOTO >> 3X
PRENOTAZIONI4. SVILUPPO DI UN SERVIZIO INTEGRATO DI FOTOGRAFIA
PROFESSIONALE PER SCALARE IL RISULTATO SU TUTTA LA COMMUNITY
AIRBNB - ESEMPIO
APPRENDIMENTO
LA CRESCITA SPESSO E’ INNESCATA DA RAGIONI IMPREVISTE
SE PENSI DI AVER INTUITO LA CHIAVE DELLA CRESCITA > TESTALA VELOCEMENTE, CON IL MINIMO INVESTIMENTO
APPRENDIMENTO
● DECIDI LE METRICHE DEL SUCCESSO A PRIORI,
● RACCOGLI TUTTI GLI INSIGHT, ● CONFRONTATI CON LE METRICHE E ● STABILISCI COME PROCEDERE
APPRENDIMENTO
LEAN ANALYTICS
LEAN STARTUP + CONTABILITA’ DELL’INNOVAZIONE
= LEAN ANALYTICS
LEAN ANALYTICS
E’ UN PROCESSOE’ UN APPROCCIO MENTALE
LEAN ANALYTICS
POSSEDERE UN APPROCCIO MENTALE LEAN & ANALITICO SIGNIFICA SAPERSI PORRE LE DOMANDE GIUSTE E RIMANERE FOCALIZZATI NELLA METRICA FONDAMENTALE CHE PRODURRA IL CAMBIAMENTO A CUI ASPIRI.
LEAN ANALITICS
COME USARE I DATI PER COSTRUIRE UNA MIGLIORE STARTUP, PIU’ VELOCEMENTE
ANALISI COMPUTAZIONALE SISTEMATICA DI DATI E STATISTICHE
DEFINIZIONE
ANALYTICS
DEFINIZIONE
ANALYTICS
MONITORARE LE METRICHE CRITICHE PER LA VITA E LA CRESCITA DEL PROGETTO.
COME TENERE LE MISURE
DEFINIZIONE
METRICHE CRITICHE
LE METRICHE CRITICHE SONO QUELLE CHE RIGUARDANO LE COMPONENTI DEL MODELLO DI BUSINESS
da dove vengono i soldi, quanto costa produrre, quanti clienti ci sono, quanto efficaci sono le strategie di acquisizione clienti.
IN UNA STARTUP
METRICHE CRITICHE
NON E’ FACILE RICONOSCERLE, PERCHE’ ● IL MODELLO DI BUSINESS NON E’ ANCORA
DEFINITO● CAMBIA SPESSO L’OGGETTO DELLA
MISURAZIONE● IL PRODOTTO NON E’ ANCORA DEFINITO● IL TARGET POTREBBE ESSERE ANCORA
INCERTO
RIFORMULANDO
LEAN ANALYTICS PER STARTUP
L’OBIETTIVO DELLA CONTABILITA’ DELL’INNOVAZIONE E’ VALIDARE IL MODELLO DI BUSINESS PRIMA DI FINIRE I SOLDI.
METRICHE BUONE
● COMPARATIVE● COMPRENSIBILI● RELATIVE (UN TASSO O UNA %)● ACTIONABLE : DANNO INDICAZIONI
SU COME MODIFICARE IL PROPRIO COMPORTAMENTO
METRICHE COMPARATIVE
CONVERSIONI DEL 2% 10% PIU’ CONVERSIONI DELLA SETTIMANA SCORSA
ESEMPIO: COHORT ANALYSIS
METRICHE COMPARATIVE
ESEMPIO: COHORT ANALYSIS
METRICHE COMPARATIVE
USER RETENTION
COMPRENSIBILI
SE SONO DIFFICILI DA RICORDARE, ● E’ DIFFICILE DISCUTERNE, ● QUINDI E’ ANCORA PIU’ DIFFICILE
DIFFICILE TRASFORMARE UNA VARIAZIONE DI UN DATO IN UNA VARIAZIONE DI COMPORTAMENTO O CULTURA.
.
DANNO INDICAZIONI SU COME AGIRE
TASSO O PERCENTUALE
DISTANZA VELOCITA’
Puoi agire sulla velocità per percorrere più distanza nello stesso tempo, o per raggiungere una distanza in un dato tempo.
SONO INTRINSICAMENTE COMPARATIVE
TASSO O PERCENTUALE
VELOCITA’ ISTANTANEA VELOCITA’ ISTANTANEA
VELOCITA’ MEDIA IN UN’ORA
Come sta evolvendo il tuo comportamento? Acceleri? Rallenti? Ti stabilizzi?
PERMETTONO IL RAFFRONTO DI GRANDEZZE INVERSAMENTE CORRELATE
TASSO O PERCENTUALE
DISTANZA DISTANZA
MULTE
A parita’ di tempo, ha senso andare più veloce, e quindi più lontano, comparato col costo della multa?
ESEMPIO
Considerate una startup con una versione free e una versione a pagamento del suo software. La startup fronteggia una scelta: offrire molte funzionalità gratis per acquisire nuovi utenti, oppure riservarle per i clienti paganti - in modo che spendano più soldi per sbloccarle. Nel primo caso potrebbero ridurre le vendite, ma nel secondo caso potrebbero rallentare l’acquisizione di nuovi utenti.I founder non vorrebbero far crescere le vendite a scapito della crescita degli utenti. Che metrica potrebbero usare?
ESERCIZIO
DANNO INDICAZIONI SU COME MODIFICARE IL PROPRIO COMPORTAMENTO
ACTIONABLE | PERSEGUIBILI
SE CAMBIA IL VALORE DELLA METRICA, COME POSSO RISPONDERE?
REPORTISTICA FINANZIARIA
METRICHE SPERIMENTALI
UNA BUONA AMICA
UNA BUONA METRICA E’ LA MIGLIORE AMICA PERCHE’ E’ ALLINEATA AI TUOI OBIETTIVI REALI (LA SCEGLI TU) E TI AIUTA A MANTENERTI LUCIDO NEL VALUTARE AZIONI E OPPORTUNITA’.
METRICA FALSATA
“Riceverà a breve una chiamata dal Customer Service della Skoda, le chiederanno di valutare l’esperienza d’aquisto su una scala da 1 a 5. Si ricordi per favore di dare a tutte le domande una valutazione di 5, le sarei molto grato, è l’unico punteggio che interessa alla Skoda. In cambio avrà diritto ad un controllo omaggio…”
Per la Skoda questa è una metrica falsata, perchè il veditore ha speso più energia a chiedere una valutazione positiva di quanta ne abbia spesa a fornire un’esprienza d’acquisto a 5 stelle.
METRICA FALSATA
METRICA FALSATA
SE MISURI QUALCOSA MALAMENTE, INVECE DI INNESCARE UN CAMBIO DI COMPORTAMENTO:● CAUSI PERDITE DI TEMPO● TI ILLUDI CHE SIA TUTTO OK ● CONTINUI A MENTIRE A TE STESSO
ESEMPIO
VIAGGIANO A COPPIE
TASSO DI CONVERSIONE
TEMPO D’ACQUISTO
COEFFICIENTE VIRALE
DURATA DEL CICLO VIRALE
NON TUTTE LE METRICHE SONO UGUALI
TIPI DI METRICHE
● QUALITATIVE VS QUANTITATIVE● VANITY VS REALI● ESPLORATIVE VS DESCRITTIVE● ANTERIORI VS POSTERIORI● CORRELATE VS CAUSALI
QUALITATIVE vs QUANTITATIVE
VALUTAZIONE MEDIA
● DATI PULITI● ESTRAPOLABILI● ORDINABILI
RISPONDONO AL “COSA E COME”
SI RIFERISCONO A DATI
QUALITATIVE vs QUANTITATIVE
FEELING
● DISORDINATI● SOGGETTIVI● IMPRECISI
RISPONDONO AL “PERCHE’”
LE METRICHE QUALITATIVE SONO
QUALITATIVE
FEELING
● LE PIU’ UTILI NELLA FASE INZIALE DI ESPLORAZIONE
● RICHIEDONO MOLTA PREPARAZIONE PER ESSERE RACCOLTE
VANITY
VANITY vs REALI
-# OF ACTIVE USERS
-# OF (UNIQUE) VISITORS
-# OF FOLLOWERS/LIKES
-#OF DOWNLOADS
-#PAGE VIEWS
-TIME OF SITE
-% OF ACTIVE USERS
-# OF USERS ACQUIRED IN A TIME PERIOD
-CONVERSION RATE
REAL
ESEMPIO: METRICA REALE DI INTERESSE
% DI UTENTI ATTIVI
VANITY vs REALI
ESEMPIO: METRICA DI REALE ATTRAZIONE
#DI UTENTI ACQUISITI NELL’UNITA’ DI TEMPOPer valutare, per esempio, l’efficacia di diverse campagne di marketing.
VANITY vs REALI
ESPLORATIVE vs DESCRITTIVE
COSE CHE
sappiamo di sapere
di non sapere
di sapere
di non sapere
non sappiamo
Sono FATTI, che posono essere sbagliati e vanno confrontati coi dati
Sono DOMANDE che possono essere indirizzate e ricevere risposte precise e descrittive
Dono INTUIZIONI, che dobbiamo trasformare in esperimenti
Sono il risultato inaspettato di ESPLORAZIONI, e ci mettono in una posizione di unfair advantage.
CHE SAPPIAMO DI NON SAPERE - ESEMPIO
● QUANTE PERSONE SONO VENUTE ALLA LEZIONE DI INSIGHT DI OGGI?
● SONO PIU’ PERSONE SOPRA O SOTTO I 35 ANNI?
DESCRITTIVE
CHE NON SAPPIAMO DI NON SAPERE
ESPLORATIVE
_LE SI TROVA SOLO SE SI ADOTTA L’ATTEGGIAMENTO DI CHI ESPLORA_VI CONFERISCONO UN UNFAIR ADVANTAGE PERCHE’ SONO VISIBILI SOLO AI VOSTRI OCCHI, IN QUEL MOMENTO.
ESEMPIO
CIRCLE OF MOMS FRIENDS
COS’HA TROVATO CHE NON SAPEVA DI NON SAPERE
CIRCLE OF MOMS
● messaggi 50% più lunghi● 115% più disponibili ad allegare foto● 110% più disponibili ad intrattenere
lunghe conversazioni● invitano amici che convertono con 50%
in più di probabilità
COS’HA TROVATO CHE NON SAPEVA DI NON SAPERE
CIRCLE OF MOMS
● 75% più disponibili a cliccare sulle notifiche Facebook
● 180% più curiose rispetto alle news di Facebook
● 60% più disponibili ad accetare un invito all’app
2008
CIRCLE OF MOMS
CUSTOMER SEGMENT PIVOT!
CIRCLE OF MOMS
METRICHE ANTERIORI vs POSTERIORI
PRE-DICONO IL FUTURO
es. # prospects
RIFERISCONO IL PASSATO
es. tasso di abbandono degli utenti
METRICHE ANTERIORI vs POSTERIORI
QUAL E’ PER UNA SOCIETA’ TELEFONICA LA METRICA ANTERIORE PER PRE-DIRE IL TASSO DI ABBANDONO DEI CLIENTI?
METRICHE ANTERIORI vs POSTERIORI
E QUELLA POSTERIORE?
METRICHE ANTERIORI vs POSTERIORI
ESEMPIO
#LEAD QUALIFICATI+TASSO MEDIO DI CONVERSIONE+LUNGHEZZA MEDIA DEL CICLO DI VENDITA
LE METRICHE ANTERIORI VIAGGIANO IN GRUPPO
METRICHE CORRELATE vs CAUSALI
MENO INCIDENTI D’INVERNO, QUANDO SI METTONO I PNEUMATICI INVERNALI
PIU’ INCIDENTI D’ESTATE?
METRICHE CORRELATE vs CAUSALI
NOT CONTROL CONTROL
VANITY
REAL
%UTENTI ATTIVI
TEMPO
#OF FOLLOWERS
TEMPO ADV CAMPAIGN
ADV CAMPAIGN
CONVERSION RATE
#OF FOLLOWERS
METRICHE CORRELATE vs CAUSALI
ESPERIMENTO: ANALISI DI SENSITIVITA’ DI UNA METRICA RISPETTO AL VARIARE DI UN SOLO FATTORE
...O ANALISI MULTIVARIATA
OBIETTIVI MOBILI E CICLI RETROATTIVI
AGGIORNARE OBIETTIVI ED ASSUNZIONI IN CORSO D’OPERA E’ NORMALE, DELICATO, DIFFICILE.
ESEMPIO
HIGH SCORE HOUSE
ACTIVE USER = UTENTE CHE USA L’APP ALMENO 4 VOLTE ALLA SETTIMANA
HIGH SCORE HOUSE
HIGH SCORE HOUSE
APPRENDIMENTO
1. CONOSCI IL TUO UTENTE2. NON CI SONO SOSTITUTI DELLA CONOSCENZA DIRETTA, TUTTI I NUMERI DEL
MONDO NON POSSONO DIRTI PERCHE’ LE COSE ACCADONO3. STABILISCI DEGLI OBIETTIVI EX-ANTE, SPERIMENTA VELOCEMENTE, MA NON
RIMANERCI INCHIODATO4. CAMBIALI, SE NECESSARIO (NON PER MENTIRE A TE STESSO)5. USA I DATI QUALITATIVI PER COMPRENDERE IL VALORE CHE STAI CREANDO
HIGH SCORE HOUSE
TEST ANALITICI
● SEGMENTAZIONE● ANALISI DI COORTI● A/B TEST
SEGMENTAZIONE
SEGMENTAZIONE
COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
LONGITUDINAL STUDIES
FONDAMENTALE PER GESTIRE I PROCESSI SPERIMENTALI ITERATIVI, I CUI CICLI SI RIPETONO NEL TEMPO.
COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
ESEMPIO: SHOP ON LINE
COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
ESEMPIO: SHOP ON LINE COME STANNO ANDANDO LE COSE?
COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
COORTI
JAN FEB MAR APRL MAY
SPESA MEDIA MENSILE
COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
COORTI
JAN FEB MAR APRL MAY
SPESA MEDIA MENSILE
STA ANDANDO ALLA GRANDE!!
LETTURA ALTERNATIVA: AGGREGAZIONE SECONDO USER EXPERIENCE
COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTI
STA ANDANDO ALLA GRANDE… ANCHE SE I RICAVI PRECIPITANO DOPO IL PRIMO MESE, REGOLARMENTE!
COHORT ANALYSIS | ANALISI DI COORTIPERMETTE DI EVIDENZIARE ANDAMENTI FONDAMENTALI CHE SEGUONO IL CICLO DI VITA DEL CLIENTE
A/B TEST E TEST MULTIVARIATI
CROSS SECTIONAL STUDIES
A/B TEST
A/B TEST
A/B TEST
SEMBRANO SEMPLICI...
MA SPESSO SI HANNO PIU’ COSE DA TESTARE CHE UTENTI!sarebbe troppo dispendioso e lungo fare un test alla volta.
A/B TEST
QUALE TRA I TANTI FATTORI IN FASE DI TEST E’ CORRELATO CON LA METRICA CHIAVE?
TEST MULTIVARIATI
A/B TEST
RICAPITOLANDOTEST LONGITUDINALI
COHORT ANALYSISanalisi per coorti
CROSS SECTIONAL TESTSEGMENTI ANALISI MULTIVARIATAanalisi di diversi
gruppi di persone in base a demografia/
attitudinei
quando si misura la matrica principale al variare di un fattore (es. colore, un testo, etc)
quando si misura la matrica principale al variare di molti fattori, alla ricerca della correlazione più alta