VISOKA ŠKOLATEHNIČKIH STRUKOVNIH STUDIJA

ČAČAK

D I P L O M S K I R A D

KORPORATIVNI IDENTITETU FUNKCIJI USPEHA KOMUNIKACIJE

Mentor: Student: Prof. dr. Čkovrić Vukomir Ime i prezime

Broj indeksa

U Čačku, januara 2013. godine

Sadržaj

I UVOD........................................................................................................................2

1. POSLOVNA KULTURA, KLIMA I POSLOVNI MORAL U FUNKCIJI USPEHA KOMUNIKACIJE......................................................................................................................4

1.1. Neophodnost poslovne kulture, klime i morala u funkciji uspeha komunikacije............41.2. Društvena odgovornost i poslovna etika..........................................................................61.3. Korporacijska odgovornost..............................................................................................71.4. Korporativna kultura........................................................................................................8

1.4.1. Vrste korporativnih kultura........................................................................................81.4.2. Korporacije i poslovna etika......................................................................................91.4.3. Korporativni identitet.................................................................................................91.4.4. Identitet, imidž i reputacija......................................................................................101.4.5. Korporativni imidž...................................................................................................101.4.6. Identitet, imidž i reputacija kompanije kao izvori konkurentske prednosti.............11

2. POSLOVNA KULTURA.....................................................................................................142.1. Nastanak poslovne kulture.............................................................................................142.2. Pojam i sadržaj poslovne kulture..................................................................................15

2.2.1. Pojam poslovne kulture............................................................................................152.2.2. Sadržaj poslovne kulture..........................................................................................172.2.2.1. Kognitivni elementi poslovne kulture...................................................................182.2.2.2. Simbolički sadržaj poslovne kulture.....................................................................192.2.2.2.1. Semantički simboli.............................................................................................192.2.2.2.2. Bihevioristički simboli.......................................................................................202.2.2.2.3. Materijalni simboli.............................................................................................202.2.2.3. Primer vrednosti poslovne kulture kompanije Tarkett Russ.................................20

2.3. Klasifikacija poslovne kulture.......................................................................................222.4. Značaj poslovne kulture.................................................................................................24

2.4.1. Primer pzitivnog značaja poslovne kulture..............................................................252.4.2. Primer negativnog značaja poslovne kulture...........................................................25

3. POSLOVNA KLIMA...........................................................................................................263.1 Definicija poslovne klime...............................................................................................263.2 Nastanak poslovne klime...............................................................................................263.3 Efekti poslovne klime....................................................................................................273.4 Merenje poslovne klime.................................................................................................283.5 Dimenzije poslovne klime..............................................................................................293.6 Tipovi poslovne klime...................................................................................................30

4. POSLOVNA ETIKA............................................................................................................324.1. Nastanak i razvoj poslovne etike...................................................................................324.2. Pojmovno određenje poslovne etike..............................................................................354.3. Osnovi poslovne etike....................................................................................................40

1

I I ZAKLJUČAK.........................................................................................................42

I I I L I T E R A T U R A................................................................................................44

I V SPISAK SLIKA, TABELA, I GRAFIKONA.........................................................45

I UVOD

„Celog života tragamo za nečim neuhvatljivim što nazivamo srećom. Umetnost komuniciranja otvara vrata ka njoj“ - Gordana Lazić - Velovan

Kultura je relativno stari pojam koji se pojavio prvo u antropologiji. Antropolog B. Taylor je 1871. godine uveo pojam kulture kao „kompleksne celine koja obuhvata znanje, verovanja, umetnost, moral, zakone, običaje i bilo koje druge sposobnosti i navike koje stiče pojedinac u jednom društvu”.1 Od tada do danas, antropolozi istražuju kulturu određenih društvenih zajednica kao celinu materijalnih i duhovnih proizvoda njihovog života ili rada. Nakon više o sto godina proučavanja kulture, neki su se naučnici dosetili da se preduzeće i ljudi u njemu mogu tretirati kao „pleme”. Razumevanje ponašanja zaposlenih u preduzeću zahteva, baš kao i razumevanje života plemena Indijanaca u Amazoniji ili Aboridžina u Australiji, da se otkriju njihov jezik, običaji, verovanja, rituali ili simboli. Tako se pojam kulture preselio u jezik menadžmenta. Da bi se napravila pojmovna razlika između nacionalne i kulture preduzeća, koriste se termini „poslovna” i „korporativna” kultura.

Savremeni svet je zahvaćen ubrzanim promenama, industrijska tehnologija ustupa mesto informacionim tehnologijama, a tradicionalni način organizovanja uveliko se transformiše i prilagođava zahtevima 21. veka. Svaku organizaciju čine ljudi pa je funkcionisanje organizacija određeno njihovim ponašanjem. Ljudi, njihov razvoj, njihove mogućnosti, njihova motivacija i način na koji se upravlja, postaju odlučujući činilac konkurentske sposobnosti i poslovne uspešnosti. Sve je to izmenilo koncept, strukturu i izgled tradicionalne organizacije i prirodu posla kojim se ljudi bave. Posledice tih stalnih promena su i promene u ponašanju zaposlenih.

Odnos prema ljudima u procesu rada, polako se, ali sigurno menja. Sada se zaposleni posmatra kao aktivan činilac, sa određenim vrlinama i manama, odgovarajućim znanjem i sposobnostima, definisanim ciljevima i potrebama i upotrebljivim potencijalima i mogućnostima. Sredina u kojoj se odvija proces rada predstavlja njegovo svakodnevno radno okruženje. Pri dolasku u novu radnu sredinu, zaposleni sa njom uspostavlja specifične odnose akcije i reakcije. On delimično menja svoje ponašanje, kako bi se prilagodio njegovim zahtevima i pravilima funkcionisanja. U isto vreme, sredina u koju dolazi počinje da se navikava na pridošlicu, poveravajući mu određene poslove i radne zadatke. U tom neobičnom procesu interakcije oblikuje se ponašanje, koje se u većoj ili manjoj meri podudara sa željenim načinom ponašanja.

Budući da je poslovna kultura najmlađa disciplina u sistemu poslovnih nauka, logično je da su mnoga pitanja u vezi sa ljudskim ponašanjem u organizaciji još uvek nedovoljno istražena i izučena. Veština komuniciranja doprinosi lakšem savladavanju životnih i poslovnih prepreka. U vremenu u kom živimo došlo je do prave eksplozije usavršenih metoda komunikacije, tako da je danas gotovo nemoguće ostati van ovih tokova. U ovoj sferi danas u

1 Brown A. (1995), Organizational Culture, Pitman, London, str. 88

2

svetu radi 1,5 miliona stručnjaka. To znači da živimo u veku koji možemo nazvati komunikacijskim. Komunikacija određuje naš život, jer je razmena informacija od presudne važnosti za donošenje odluka i kreiranje sveta u kome živimo. Sve se u suštini svodi na prikupljanje i emitovanje informacija o stanju i tendencijama u okruženju, zatim o konkurenciji, razvojnim planovima i ljudima, tako da je pribavljanje i emitovanje informacija postalo jedna od najbitnijih aktivnosti za ostvarenje životnih ciljeva.

Onaj ko danas poseduje monopol informacija, ukoliko ume da ih koristi na pravi način, ima zapravo monopol znanja i upravljanja. To teško može da bude samo pojedinac, već ove prednosti može koristiti ekipa, tim, interesna ili vladajuća struktura, grupa stručnjaka itd. To je zato što ne postoji univerzalni pojedinac koji pođednako dobro deluje u sferi prava, tehnike, filozofije, fmansija, marketinga, medicine, estetike, matematike, već je neophodna podela zadataka i zajedničko delovanje na pribavljanju relevantnih informacija za pravilno rezonovanje. Savremena realnost je izuzetno promenljiva i skopčana sa naglim i čestim zaokretima, kojima se sporomisleći, tromi i rigidni ljudi teško prilagođavaju, zbog čega najčešće zaostaju i propadaju. Danas opstaju samo oni koji koji su spremni da se brzo menjaju i koji su fleksibilni i skloni prilagođavanju promenama, doživljavajući ih kao neminovnost na putu ka progresu.

Razvoj informatike i komunikacije omogućile su brz razvoj i širenje svih tenoloških, ekonomskih, kuturno-umetničkih, religijskih, informativnih, naučnih i svih drugih društvenih zbivanja u savremenom svetu, što neminovno uslovljava potrebu permanentnog prilagođavanja novonastalim okolnostima. Sve to uslovljava izmene u načinu rada i poslovanja kao i metoda uspostavljanja i održavanja ukupnih komunikacija.

Sa ljudima se komunicira na svetskim jezicima, po određenim principima, programima, uz kreiranje primerene scenografije, što sve oplemenjuje način komuniciranja. Uz to se podiže nivo kulture obraćanja, održavanja komunikacionih odnosa, kreiranja imidža, predstavljanja, podizanja opšteg kulturološkog nivoa, pa i uspostavljanja poslovnih veza i odnosa. Ovi načini komunikacije su brzi i efikasni ali je lični kontakt neminovan ukoliko se želi steći potpuni uvid u ono što se savremenim sredstvima komunikacija može prezentirati ili animacijom staviti u izgled. U takvim ličnim kontaktima, tek se stiče pravi uvid u stanje političkog i ekonomskog sistema, kulturu i običaje naroda, u lične osobenosti i mentalni sklop subekata u komunikaciji, u njihovo znanje, sposobnosti, o kulturi, stilu, imidžu kao i ostalim specifičnostima ukupnog najbližeg okruženja u kom ti subjekti deluju (nemci, japanci, arapi, skandinavci....svi imaju svoje specifičnosti). Savremeni menadžeri se za to moraju pripremiti, svesni činjenice da se sve menja (panta rei) i da će se oblici komunikacije sa okruženjem usavršavati i menjati, što znači da se procesi saznanja, istraživanja i edukacije na planu komunikacije nikada ne smeju shvatiti kao konačni i da se uvek moraju prihvatati novi, bolji, efikasniji načini i to kroz stalnu edukaciju.

U ovom diplomskom radu u prvom delu će biti pojašnjena poslovna kultura, klima i poslovni moral u funkciji uspeha komunikacije.

Drugi deo rada će obraditi poslovnu kulturu kroz: nastanak, pojam i sadržaj, zatim klasifikaciju i značaj polsobvne kulture.

Poslovna klima čini treći deo diplomskog rad obrađen kroz: definisanje, nastanak, efekte, merenje, dimenzije i tipove iste.

Četvrti deo rada pojašnjava poslovnu etiku kroz njeno nastajanje, razvoj i osnove poslovne etike.

3

Na kraju su zaključna razmišljanja i spisak korišćenih radova. Zahvalnost za odličan izbor literature dugujem mentoru, koja mi je predložio izbor literature na osnovu teme rada. U ovom diplomskom radu su korišćeni i materijali koje sam prikupio u praksi, a bez korišćenja Interneta rad ne bi imao sve elemente koje sadrži u konačnoj verziji.

1. POSLOVNA KULTURA, KLIMA I POSLOVNI MORAL U FUNKCIJI USPEHA KOMUNIKACIJE

Moderna teorija i praksa organizacije i menadžmenta permanentno potvrđuju stav da su ljudi ključ uspeha. Dominacija organizacije nad ljudima se sve intenzivnije zamenjuje dominacijom ljudi nad organizacijom. U ovakvom ambijentu, poslovna kultura postaje ključno sredstvo regulisanja ponašanja.

Poslovna kultura, kao specifičan katalizator, locirana je u svim segmentima organizacije usmeravajući sva delovanja pojedinaca i grupa. Ne treba prevideti činjenicu da je poslovnoj kulturi imanentna relativna stabilnost i trajnost. U tranzicionim ekonomijama, koncept poslovne kulture postaje nezaobilazan ključ analize uspeha, načelno, i primene internih mehanizam kontrole, konkretno. Kao specifično svojstvo organizacije, poslovna kultura predstavlja uzrok i posledicu ponašanja i deluje kao faktor ograničenja. Zato je istraživanje poslovne kulture aktuelan problem. Jedna od definicija kaže da poslovna kultura predstavlja stečeno znanje i iskustvo koje pojedinac koristi u razvoju svog organizacionog ponašanja. Poslovna kultura je uži pojam od kulture i manifestuje se, umesto u društvu i njegovim institucijama u celini, u mikrosocijalnom okruženju - organizaciji. Karakteristike poslovne kulture su:2

- stiče se (nema genetsko, odnosno biološko poreklo),- deljiva je (kultura nije specifičnost pojedinca; ona se deli i meša izmenu članova

organizacije),- transgeneracijska je (prenosi se sa generacije na generaciju),- simbolička je (zasniva se na ljudskoj karakteristici predstavljanja jedne stvari uz

pomoć drugih), i- adaptivna je (zasniva se na sposobnosti ljudi da se prilagođavaju sredini i događajima).

U konceptu poslovne kulture, organizacije se posmatraju kao mini društva ili podsistemi društvenog okruženja. Kulturu organizacije determiniše više faktora, među kojim su najznačajniji: temeljne pretpostavke osnivača, zatim iskustvo koje su članovi organizacije stekli u savladavanju prepreka interne integracije i eksterne adaptacije, priroda delatnosti organizacije, kao i kultura okruženja.

Kultura preduzeća nosi obeležja sredine u kojoj je nastala, ali i neke specifičnosti, koje je izdvajaju iz te sredine. Pitanje poslovne ili korporativne kulture veoma je prisutno u novijoj poslovnoj teoriji. Fenomen poslovne kulture obeležio je poslednju deceniju poslovne teorije i ističe se kao ključni faktor uspešnosti preduzeća. Njeno područje je socijalni nivo organizacije, dok su se ranije teorije usmeravale na materijalni i funkcionalni nivo.

2 Đurić M., (1992), Public Relations, IZIT, Beograd, str. 35

4

1.1. Neophodnost poslovne kulture, klime i morala u funkciji uspeha komunikacije

Početkom 21. veka tržište postaje globalno i sve otvorenije za kretanje ideja, finansija, roba i usluga. Svaki region i svaka organizacija u svetu, izložena je njegovom delovanju. Retke su zemlje i okolnosti gde to nije tako. Otvorenost tržišta i međusobna konkurencija čine jednu od osnovnih karakteristika ukupnih međunarodnih odnosa i njihovog razvoja.

Ekonomski i socijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost tržišta, predstavljaju nove zahteve i na poslovanje organizacija, pre svega u:3

1. potrebi internacionalizacije poslovanja,2. potrebi za većom konkurentnošću, i3. potrebi evropskih društava za usklađivanjem sa zajedničkom ekonomskom i

razvojnom politikom Evropske Unije.

U postojećim organizacija u svetu, većinom osnovanim u 20. veku, radi brzog razvoja tehnike i tehnologije, stalno su prisutni brojni problemi, troškovi poslovanja su visoki, a uvodi se nedovoljno inovacija u odonosu na tržišne lidere SAD i Japan. U isto vreme, posebno u zemljama u tranziciji, pridruženim EU ili onima na pragu pridruživanja, organizacije se reorganizuju, orentišu se na kupce odnosno na tržišno poslovanje. Kupci su u isto vreme, sve svesniji i osetljiviji na kvalitet, ekološku i socijalnu komponentu poslovanja. Pored toga što bi svaka organizacija morala stalno unapređivati produktivnost, efikasnost i povećavati fleksibilnost, uvoditi inovacije, ona je sve više izložena konkurenciji kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Skup svih ovih zahteva čini poslovnu politiku organizacije u realizaciji svojih ciljeva i vrednosti, kako unutar organizacije tako i prema okruženju.

Unutrašnji efekti politike organizacije trebalo bi da motivišu zaposlene kako bi prihvatili zajedničku usvojenu politiku organizacije i delovali u skladu sa njom. Spoljni efekti politike ortanizacije, pored stvarenja profita, trebaju ukazati na ciljne grupe, forimirajući privrženu bazu kupaca i privlačiti nove.

Poslovna politika polazi od razumevanja sopstvene svrhe i vrednosti, a kroz sopstvenu kulturu i ponašanje unutar organizacije, deluje prema okolini, poslovnim partnerima, koperantima i dobavljačima i kupcima proizvoda i usluga. Definisana politika čini deo korporacijsko identiteta organizacije. Ona utiče na sve zaposlene kao i na sve koji dolaze u kontakt sa organizacijom.

Korporativni identitet ulazi na scenu strateškog upravljanja kao relativno nov pristup. Za neke on čini jezgro uspešnog upravljanja, a za neke još jednu ideju u modernom učenju o posloranju. Činjenica je da je svest o značenju korporativnog identiteta sve više prisutna među upravama uspešnih kompanija. Značaj korporativnog identiteta raste sa svešću o promenama u globalnom okruženju i potrebi rada na otvorenom tržištu, internacionalizaciji i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i razvojnih tehnologija.

Broj proizvoda i usluga eksponencijalno raste, a organizacije moraju neprekidno biti u toku sa nepretkom u svetu, učiti i usavršavati se, kako bi mogle prilagoditi sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. Istovremeno proizvodi i usluge,cene i ciljne grupe i sistemi distribucije na otvorenom tržištu, cela politika marketing miksa a sa njima i politika organizacija za sebe, sve se više približavaju jedni drugima i sve se manje razlikuju, odnosno postaju sve sličniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju po sopstvenom identitetu.

3 Janićijević N. (2004), Organizational culture management process - Case of Tarkett d.o.o., referat na Workshop on Strategic Human Resources Management, EIASM, Paris, May, str. 24

5

Identitet organizacije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz razvojne i upravljačke politike kao i kulture same organizacije. Organizacija koja u svom tržišnom portfelju ima proizvode i usluge za otvoreno svetsko tržište, bez jasno izraženog identiteta organizacije i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno neće biti uočena na tržištu, što znači neuspeh komunikacije a time misije i vizije organizacije.

Osnovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. definisanih vrednosti organizacije, što čini osnovu za pozicioniranje, isticanje ključnih komparativnih prednosti, otkrivanje slabosti i definisanje održivih ciljeva organizacije. U analizi i definisanju korporativnog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave, sumirati sve ideje i očekivanja od korporativnog identiteta i izvući takve formulacije i definicije koje reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i relevantne dimenzije poslovanja. Ovom zadatku ne treba prilaziti parcijalno tretirajući samo neke dimenzije poslovanja kao što je marketing, jer to konačno donosi parcijalan i neefikasan rezultat.

Radi približnijeg pristupa i bržeg uvođenja korekcija u identitetu, bez zapošljavanja dodatnih radnika, bez opterećenosti unutrašnjim odnosima i tekućim okolnostima, a da bi se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja onoga što sve čini korporativni identitet, poželjno bi bilo angažovati konsultantske agencije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. Time se inkorporiraju iskustva drugih i lakše se formira neophodni vlastiti model za uvođenje korporativnog identiteta u poslovanje. Očekivanja i zahtevi od korporativnog identiteta su različiti od organizacija koje deluju u različitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu na one koja se bave robama široke potrošnje.

Izgradnja korporativnog identiteta počinje sa različitim potrebnim analizama. Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organizacije, kroz analizu ciljnog pozicioniranja, kulturu organizacije, ponašanje i kadrovsku strukturu, analizu proizvoda i usluga, anlizu finansijskog položaja i stabilnosti projektuje se i razvija identitet organizacije.

1.2. Društvena odgovornost i poslovna etika

Pojam odgovornosti sadrži više elemenata koji ulazi u njegov sastav, kao što je moguće razlikovati i više odgovornosti u zavisnosti od kriterijuma od kojih se pri tome prolazi. Pojedini autori smatraju da kompanije u traženju rešenja nastalih društvenih problema moraju proći kroz tri faze:4

1. prva faza, top menadžment polazi o postojećih socijalnih problema,2. u drugoj fazi kompanija zapošljava stručnjake koji bi trebalo da reše te društvene

probleme,3. u trećoj fazi politika firme i rešenje stručnjaka se objedinjuju po pitanju tog istog

socijalnog problema.

Drugi autori, kao što je Arči Karol, fenomen društvenog delovanja gledaju kroz tri dimenzije, a to su: društveni principi, društveni procesi i socijalna politika, a to delovanje se može posmatrati u okviru dva nivoa. Na mikro nivou to su sve veze između preduzeća i okruženja, a na makro nivou gledano ono treba da bude filozofska osnova celokupnog društvenog delovanja i da bude polazna tačka za bilo kakvo korporativno učešće u tokovima društva. Ta osnova je ujedno i cilj kojem se teži, a ogleda se u ekonomskim, pravnim i etičkim principima poslovanja (slobodno preduzetništvo, pravo na bezbedno radno mesto,

4 Schein E. (2004), Organizational Culture and Leadership, San Francisco: Jossev Bass, str.121

6

jednaka mogućnost za zapošljavanje).

Teorija Endru Karnegija, koji pripada tradicionalnom pristupu društvenoj odgovornosti, se zasniva na dva principa, principu milosrđa i principu preuzimanja odgovornosti. Princip dobročinstva, odnosno milosrđa nalaže članovima društva koji se mogu smatrati „srećnijim“, odnosnom finanskijski dobrostojećim članovima društva da pomažu onim drugim, manje „srećnim“, kao što su nezaposleni, stari, bolesni, hendikepirani i drugi. Oni to mogu činiti direktno ili preko institucija ili društava kao što su crkve i bolnice i razne druge organizacije nastale u cilju pomaganja socijalnih problema kao na primer, domovi za siromašne, za decu bez roditelja i razna društva i pokreti. Drugi Karnegijev princip, princip preuzimanja odgovornosti ili princip starateljstva5 nalaže da bogatiji pojedinci i organizacije preuzmu na sebe ulogu pomagača napredovanja zajednice u celini, kao i da je dužnost preduzetništva da umnoži društveno bogatstvo.

Preston i Post6 su među prvima izneli svoju viziju makrokoncepta korporativne društvene odgovornosti. Po njima, odnos biznisa i društva odvija se na dva nivoa. Prvi nivo je interakcija između biznisa i potrošača, zaposlenih, akcionarai sve ono što podrazumeva marketinško polje delovanja. Oni uviđaju da realizacijom te interakcije se stvaraju socijalni problemi i da se oni moraju rešavati i to je taj drugi nivo koji predstavlja pojje odnosa biznisa i zakona i/ ili morala. Preston i Post smatraju da na sve ovo utiče vlada, odnosno država i dominantna javna mnenjska struja.

Kada se govori o društvenoj odgovornosti korporacije, treba spomenuti i Miltona Fridmana prema kojem postoji samo jedna socijalna odgovornost biznisa u slobodnom društvu, a to je da koristi svoje resurse i da obavlja aktivnosti u cilju da poveća svoj profit. On postavlja otklon u smislu da te aktivnosti budu po pravilima „igre“, odnosno po pravilima poštenog poslovanja, bez prevara i obmana. On otvara i još jedno interesantno pitanje pišući da biznis ne može imati socijalnu odgovornost, samo ljudi je mogu imati. S tim u vezi, on kaže da je kompanija jedna veštačka tvorevina i da kao takva može imati neku vrstu osmišljene, odnosno veštačke odgovornosti, a da biznismen ima društvenu odgovornost prema vlasnicima biznisa i da ne može biti milosrdan i velikodušan kada je tuđ novac u pitanju.

Razvoj društvene odgovornosti obuhvata dva modela: stokholder i stejkholder model.7

Kao specifična područja društvene odgovornosti najčešće se navode sledeća: briga za potrošače, briga za zaposlene, briga za životnu sredinu, briga za društvo u najširem smislu. Četiri strategije: opstuktivna, defanzivna, adaptivna i proaktivna strategija. Uzorci nastanka sukoba u modernim korporacijama su: nedostatak finansijskih sredstava, različiti ciljavi, slaba poslovna komiunikacija, organizacijsko preklapanje i drugo. Društvena odgovornost se u najprostijem može definisti kao ogovorno prihvatanje stvarnosti da nismo sami i da pored nas postoje i drugi koji imaju sva prava da posluju. Karnegovo učenje se zasniva na dva principa: princip dobročinstva i princip preuzimanja odgovornosti.

5 Ovaj princip je inače proistekao iz Biblije. Mada Karnegijeva teorija pripada tradicionalnom pristupu društvenoj odgovornosti, njegovi uticaji i danas su na delu (npr. kompanija Dazton Hudson iz Minesote osnivač je kluba 5 %, kljub kompanija koje poklanjaju 5 % svojih neoporezovanih prihoda u dobrotvorne svrhe).6 Krkač K.,(2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb. str. 1567 Stokholder model, ili klasični ekonomski model smatra da je osnovni cilj preduzeća ostvarivanje što većeg profita. Kako je ono u privatnom vlasništvu, njegov je osnovni cilj ostvariti što veći učinak i povećati bogatstvo svojih vlasnika akcionara. Stejkholder model ili socioekonomski model polazi od toga da je preduzeće socijalno – ekonomski entitet, čiji je zadatak osim maksimiziranja profita i doprinos razvijanju društva kroz proizvodnju i zapošljavanje.

7

1.3. Korporacijska odgovornost

Kada se govori o korporacijskoj odgovornosti, radnici su sa svoje strane obavezni da obavljaju poslove za koje su unajmeni, dok su korporacije obavezne da pošteno postupaju prema snabdevačima i konkurentima. Korporacija je za svoje postupke moralno odgovorna širokoj javnosti ili društvu uopšte.

Druga grupa moralnih obaveza prema širokoj javnosti odnosi se na opštu bezbednost onih koji žive na području pod uticajem fabrike kompanije. Kako bi se ostvario održiv razvoj, potrebno je postići sledeće održivosti: ekološka, ekonomska, društvena i tehnološka održivost. Druga grupa odgovornosti prema javnosti tiče se lokacije, otvaranja i zatvaranja fabrika, naručito u malim zajednicama i gradovima sa jednom vrstom industrije. Može se slobodno reći da moralni zahtevi proizilaze iz moralnog zakona.

1.4. Korporativna kultura

Pojam korporativna kultura koristi se kao sinonim pojma poslovna kultura ili kultura preduzeća. Korporativna kultura je kolektivno mentalno programiranje ljudi u nekoj društvenoj sredini. Definisanje korporativne kulture obuhvataju sledeće elemente:8 sadržaj, karakter, način nastanka, uticaj na ponašanje članova organizacije.

Korporativna kultura ima najviše zajedničkih elemenata sa sledećim pojmovima: filozofija preduzeća, etika preduzeća, indetitet preduzeća, poslovna klima. Korporativna kultura bi se u tom smislu mogla definisati kao svest i ponašanju člano neke organizacije zasnovane na zajedničkim pretpostavkama, vrednostima i normama koje su oni prihvatili u procesu interne integracije i eksternog prilagođavanja organizacije koje izražavaju kroz materijalne, semantičke, bihejviorističke simbole sa određenim porukama i značenjem.

1.4.1. Vrste korporativnih kultura

Prema Šajnu postoje tri nivoa kulture: primarni faktor, proklamovane vrednosti, osnovne predpostavke. Prema Koretu i Hesketu postoje dve vrste kulture:9 prilagodljiva, gde menadžeri brinu o kupcima, zaposlenima, poštuju ljude, traže inovacije; i neprilagodljiva, gde menadžeri uglavnom brinu o sebi, svojim najbližima, nisu skloni riziku, inovacije teže prolaze.

Po Dilu postoje: mačo kultura, kultura teškog rada i zabave, kultura rizika, kultura postupaka. Spoljašni uslovi koji oblikuju korporativnu kulturu mogu biti: ekonomski sistem u kom se nalazi kompanija, razvijenost tržišta, socijalni i konkurentni trendovi, tehnološke inovacije, investicije države...

Unutrašnji uslovi koji utiču na kreiranje korporativne kulture su najčešće: svrha i izabrana strategija organizacije, primenjena tehnologija, oblast u kojoj organizacija posluje, važni događaji za organizaciju. Menadžment korporativne kulture bavi se sledećim pitanjima: promenom kulture, pojačavanje kulture, upravljanje promenama, razvoj privreženosti.

Poslovna kultura se deli na: poslovnu kulturu poslovnog ambijenta i poslovna kultura preduzeća koju čini poslovna kultura zaposlenih njihova organizacija rada, delovanje,

8 Branco, M. C. And Rodrigues, L. L., (2006), Positioning stakeholder theory within the debate on corporate on corporate social responsibility, „Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies „, Vol. 12, No 1, 61-809 Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb

8

motivacija i svemu onome što doprinosi uspehu preduzeća. Poslovna kultura pojedinca i grupe se zasniva na: poslovnom moralu, mposlovnom ponašanju i izgledu, i odnosi s javnošću.

Preduzetničku kulturu oblikuju sledeće vaijabele organizacionog konteksta: strategija, poslovna struktura, stil liderstva, i položaj preduzetničke funkcije. Korporativna kultura se ispoljava kroz: vrednosti, norme i arfekte

1.4.2. Korporacije i poslovna etika

U kontaktu „korporacija prema korporaciji“ odgovornost je na pojedincu. Kada treba da se predstavlja firma onda se, na prvom mestu mora poštovati hijerarhija, pod ovim se podrzumeva da uvek treba da se: jasno stavi do znanja na kojoj je radnik funkciji, ustanoviti na kom je položaju u svojoj firmi osoba sa kojom se kontaktira.

Na drugom messtu, radnik treba da bude lojalan prema svojoj firmi: kritikovanjem svoje firme pred dugima se ugrožava ne samo imidž i status kuće već i lični imidž; Minsko polje u pregovorima; treba da jasno iznese svoj predlog i da budi spreman da uzvrati ustupak, da bude ljubazan, da bude spreman na kompromis da bi se postigao dogovor; ne sme da laže; ne sme da iznosi poverljivi materijal; da se ponaša časno; i drugo. Reč imidž potiče od engleske i francuske reči image što znači slika. Korporativni imidž predstavlja sliku koju o određenoj organizaciji imaju ciljne grupe odnosno segmenti javnosti.. Svrha korporativnog imidža je pridobijanje naklonosti i simpatija javnosti za organizaciju, njene proizvode i usluge. Korporativni indetitet podiže vrednost korporativnom imidžu.

1.4.3. Korporativni identitet

Identitet preduzeća ili korporativni identitet je osobina preduzeća koja ga čini jedinstvenim i propoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom reči (ime preduzeća, slogan) i simbola (logotipa, boje). Korporativni identitet mora da omogući trenutnu prepoznatljivost preduzeća na osnovu priloženih vizuelnih elemenata.

Stučnjaci sa pravom „korporativno komuniciranje“, definišu kao stalnu i osmišljenu komunikacijsku politiku organizacije, okrenutu podjednako spoljnom svetu i internim strukturama, čiji je cilj stvaranje kvalitetnog identiteta organizacije i njenog pozitivnog imidža u javnosti, koji će omogućiti postizanje strateških ciljeva organizacije. Temelji uspešne komunikacije organizacije predstavljaju rešena pitanja strateškog menadžmenta:

1. šta je misija i vizija organizacije?2. koja je njena poslovna filozofija?3. šta je njen program i poslovna politika?

Tek kada se odgovori na sva ova pitanja moguće je osmisliti uspešnu strategiju komunikacije. Pitanje ujednačenosti identiteta (ono što organizacija jeste) i imidža (ono što javnost misli o organizaciji) predstavlja ključno pitanje za sve organizacije. Moguće je ulepšati sliku o organizaciji i stvoriti imidž koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organizacije.

Međutim, po pravilu sve organizacije koje svoj identitet podrede imidžu traju kratko i ubrzo sledi njihov pad i nestanak. Sve organizacije koje razmišljaju strateški, na duge staze - trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organizacije.

9

Indetitet se uvek dovodi u vezu sa svojstvima jedne organizacije. Korporativnin idetitet je filozofija stvaranja razumevanja između oranizacije i ciljnih grupa. Korporativni indetitet je portret jedne kompanije koji se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, stil upravljanja, ugled i ponašanje zaposlenih, prodavaca i drugih predstavnika kompanije, naveo je u svojoj definiciji Sem Blek.10 Osnovne komponetne korporativnog indetiteta su: logotip (da bi logotip bio uspešan on treba da bude uočljiv, lak za pamćenje, prijatan za oko i da bude u direktnoj vezi sa poslovanjem organizacije), boja, slog, karakter struke, stalni slogan. Planiranje korporativnog identiteta se odvija kroz nekoliko faza koje teže ostvarenju krajnjeg cilja a to je:

- prepoznatljivost kompanije i ugled,- identitet organizacije, i- brand menagment.

1.4.4. Identitet, imidž i reputacija

Svaka organizacija ima:11

1. identitet - ono što ona jeste, skup osobina sa kojima se organizacija identifikuje odnosno predstavlja (naziva se još i realnim identitetom),

2. image - slika koju organizacija ostavlja na svakog pojedinca, to je utisak, impresija; subjektivan doživljaj svake od ciljnih grupa unutar i van organizacije, i

3. ugled, reputaciju.

Korporativni identitet je način na koji se organizacija predstavlja javnosti. Sadržan je u skupu osobina sa kojima se organizacija identifikuje:

- vizualnih (logo, boju, tipografiju itd.), i- fizičkih (kulturne, moralne, ostale).

Identitet je strateško „vlasništvo“ organizacije pomoću koga se ona pozicionira prema ciljnim grupama. Izražava se i kroz poslovnu politiku, osnovne vrednosti, svrhu postojanja, viziju, slogan kojima komuniciraju prema ciljnim/interesnim grupama sa ciljem postizanja željenog imidža. Upotrebljen kao fiksni strategijski faktor koji deluje kao simbolična jednolikost, korporativni identitet pokušava se izjednačiti sa onim što organizaciju čini jedinstvenom pa pokušava utemeljiti njenu istoriju, filozofiju i vrednosti.

Osim realnog identiteta organizacije koji se izražava kroz niz realnih, „opipljivih“ varijabli, na perceptivnom nivou paralelno se stvara i identitetni sistem na nivou simbola (proizvodi, usluge, kultura ponašanja) i upravo takav identitetni sistem -simbolna slika utiče na stvaranje impresije, imidža, a bez kontakta sa realnim identitetom.

1.4.5. Korporativni imidž

Kako bi kreirale svoj identitet, organizacije moraju imati korporativni imidž. To je impresija ili percipirani imidž organizacije utemeljen na znanju i iskustvu potrošača koji se odnose na tu organizaciju.

Dok korporativni identitet naglašava fizikalnost organizacije, njen logo, zgrade, uniforme, simbole itd., korporativni imidž se fokusira na percepciji te organizacije. Različite

10 Blek Sem, (2003), The Essentials of Public Relations. (Odnosi sa javnošću)11 Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb

10

grupe pojedinaca imaće različite percepcije - deoničari će imati različite percepcije i gledišta od zaposlenih.

Postojanja, organizacijska kultura, politika organizacije, imidž zaposlenih, proizvodi i usluge, marketinška komunikacija) utiču na stvaranje slike o organizaciji. U ovom radu će biti navedene samo neke od organizacija sa snažnim korporativnim identitetima:12 Apple, BMW, Coca-cola, IBM, Kellogg's, Kodak, Intel, McDonald's, Mercedes-Benz, Marlboro, Motorola, Microsoft, Sony, Shell i Volvo.

Korporativni identitet se usmerava na mnoštvo „podsetnika“ koje potrošači koriste kada odlučuju o kupovini. Taj imidž manifestuje se u četiri glavna područja:

1. proizvodi/usluge - kvaliteta proizvoda, briga o kupcima i sveukupno ponašanje organizacije,

2. društvene odgovornosti - sponzorstvo, aktivnost na nivou zajednice i etičko ponašanje, odnos prema okolini,

3. okolina - kancelarije, glavne filijale, sobe za prezentaciju, trgovine na malo, hoteli, i4. komunikacije - promotivna literatura, brošure, godišnji izveštaji, oglašavanje,

neposredni marketing, PR kampanje.

Iako prilično nejasni koncepti, osobenost i stil važni su delovi korporativnog imidža, posebno za organizacije poput avionskih kompanija i banki koje moraju ostavljati utisak poverenja i pouzdanosti. Prednosti dobrog korporativnog identiteta su sledeće:

- osigurava dugoročni strateški fokus za razvoj robne marke,- usklađuje odnose među zaposlenicima,- pojačava financijski rezultat - unapređuje odnose sa ulagačima i prodaju,- uvođenje novih proizvoda i proširivanje robne marke može se učiniti efikasnije i

korisnije,- izgrađuje javnu podršku i doprinosi verodostojnosti u razdobljima krize,- unapređuje selekciju kadrova,- unapređuje odnose sa poslovnim okruženjem, dobavljačima i drugim interesnim

stranama.

1.4.6. Identitet, imidž i reputacija kompanije kao izvori konkurentske prednosti

Korporativni personalitet, kao zbir ukupnih karakteristika organizacije ili kao zajedničko-kolektivno raspodeljeno razumevanje distinktivnih vrednosti i karakteristika kompanije elemenat je korporativnog identiteta pored vizije, misije, korporativne filozofije i dr. U osnovi korporativnog personaliteta nalazi se i korporativna strategija.

Korporativni identitet posmatramo kao ono što kompanija saopštava o sebi odnosno kako ona samu sebe doživljava. Način na koji stejkholderi percipiraju znakove organizacionog identiteta nazivamo ili poznajemo kao korporativni imidž, dok je evaluacija istog, od strane okruženja, a sa određenom vremenskom dimenzijom poznata kao korporativna reputacija.

Reputacija jeste u funkciji uspostavljanja čvrstih odnosa sa stejkholderima, i kao takva je bitan činilac izgradnje konkurentske prednosti. U literaturi o korporativnoj reputaciji često se koriste pojmovi korporativni identitet i korporativni imidž, pa je neophodno je napraviti razliku između njih.

12 Dickinson Paul, .(2000), Beautiful Corporations, Financial Times, Prentice Hall, New York, str. 223

11

Korporativni identitet se odnosi na to kako organizacija sama sebe percipira i kako želi da bude viđena od strane stejkholdera. Korporativni imidž predstavlja način na koji organizaciju percipiraju njeni stejkholderi. Idealna situacija je kada je korporativni imidž identičan sa korporativnim identitetom. Margulies pravi dobru distinkciju između ova dva koncepta: korporativni imidž predstavlja „skup svih načina na koje kompanija odlučuje da se identifikuje sa celom svojom publikom...“, a imidž predstavlja „percepciju kompanije od strane ove publike“.13

Korporativni identitet se u literaturi posmatra kao strateški resurs za izgradnju kredibiliteta i podrška koja treba biti ostvarena kod različitih stejkholdera za sticanje konkurentske prednosti u novom poslovnom okruženju. Sa jedne strane, strateški pristup korporativnom identitetu se bavi time kako su vizija, vrednosti, misija i filozofija kompanije povezani sa imidžom i reputacijom.

Sa druge strane, vizuelna škola se koncentriše na simboličke manifestacije biznisa i bavi se kreiranjem spoljašnjih manifestacija identiteta, kao što su grafički dizajn, logo, izgled pojavnih oblika i drugi simboli organizacije. Obe škole se fokusiraju na izgradnji imidža organizacije koji utiče na njene stejkholdere. Povezane discipline korporativne komunikacije su najčešće utemeljene u funkcijama odnosa sa javnošću organizacije, bave se upravljanjem problemima.

Strateški i vizuelni pristupi pokušavaju na sličan način da upravljaju korporativnim imidžom i reputacijom. Korporativni identitet se tradicionalno odnosi na fizičke načine na koji se korporacija definiše. Međutim, identitet predstavlja više od samih vizuelnih elemenata korporacije. U obzir se mora uzeti i dnevna operativna realnost, koju doživljavaju zaposleni, dobavljači, potrošači i drugi stejkholderi. Zbog svega toga, identitet se može posmatrati, osim iz ugla grafičkog dizajna, i kroz perspektivu organizacionog ponašanja, pakroz multidisciplinarnu perspektivu.

U fazi strategijskog pozicioniranja, kompanija kreira svoj identitet kao osnovu za izgradnju imidža i reputacije. Korporativni imidž se formira iz identiteta kroz: socijalnu korporativnu odgovornost, kvalitet robe i usluga, iskustvo, stavove i ponašanje zaposlenih, fizički ambijent, finansijsku performansu i poslovnu strukturu i kulturu.

Prema velikom broju autora, stvaranje snažnog korporativnog identiteta pomaže da kompanije razviju pozitivan imidž i reputaciju između svojih stejkholdera, kako internih, tako i eksternih. Dobar i prepoznatljiv imidž ne nastaje slučajno. Njegovo stvaranje zahteva kreativnost i čvrstu opredeljenost menadžmenta kompanije.

Upravljanje korporativnim imidžom i korporativnom reputacijom ima dva primarna cilja. Prvi se odnosi na kreiranje „namernog imidža“ u svesti svih ključnih konstituenanta kompanije. Drugi cilj, u procesu upravljanja se odnosi se na kretanje povoljne reputacije u svesti ključnih stejkholdera. Istaknuti korporativni imidž može se stvoriti brže i lakše od kvalitetne reputacije.

Snažan imidž se može izgraditi kroz koordiniranu komunikacionu kampanju, koja se ogleda u imenu, logotipu kompanije, korporativnom advertajzingu i odnosima sa javnošću. Na drugoj strani, dobra reputacija zahteva više od uspešnih komunikacionih napora. Ona zahteva zaslužan identitet koje se može modelovati kroz konzistentnu performansu, uglavnom kroz nekoliko godina.

13 Margulies, Walter, (1977), Make theMost of Your Corporate Identity. Harvard Business Review, London, 55, str. 66-74

12

Korporativni imidž predstavlja način na koji se percipiraju znakovi organizacionog identiteta. Korporativni imidž predstavlja totalitet stejkholderskih percepcija načina na koji se organizacija prezentira. Imidži se formiraju kroz susrete sa karakteristikama organizacije, odnosno imidž predstavlja neto rezultat interakcije svih iskustava, verovanja, osećanja, znanja i impresija koje svaki stejkholder ima vezano za organizaciju. Iako je korporativna reputacija neopipljiv koncept, istraživanja su nesumnjivo pokazala da dobra reputacija snažno povećava vrednost korporacije i obezbeđuje održivu konkurentsku prednost.

Ciljevi poslovanja kompanije se mogu lakše ostvariti ukoliko korporacija ima dobru reputaciju, koja je percipirana od njenih stejkholdera. Reputacija ne predstavlja samo način na koji se korporacija ponaša, već i sam kvalitet korporacije. Hilman I Keim14 su istakli da je korporacija obavezna da uspostavi i održava odnose sa primarnim stejkholderima, ne samo zbog uvećanja njihovog bogatstva, već i zbog stvaranja vrednog vlasništva neophodnog za ostvarenje konkurentske prednosti.

Kompanije moraju posvećivati mnogo pažnje potrebama i očekivanjima svojih stejkholdera u cilju njihovog zadovoljenja, kao uslova za uspostavljanje i održavanje uspešnih odnosa sa njima. Korporativna reputacija pomaže kompanijama da privuku i povećaju lojalnost zaposlenih i potrošača. Kao faktor izgradnje konkurentske prednosti snažno pomaže kompaniji prilikom privlačenja novih investitora.

Poverenje i reputacija mogu da nestanu preko noći, a bez izgrađenog poverenja i reputacije kompaniji je veoma teško da preživi, a kamoli da napreduje. Ključna uloga korporativne uprave treba da bude usmerena na zaštitu i unapređenje korporativne reputacije. Reputacija ima veliki značaj za sve organizacije, bez obzira na to da li su one komercijalne, vladine ili neprofitne.

Dobra reputacija je veoma uspešno sredstvo za organizacije, imajući u vidu da ona može omogućiti da se obračunaju premijske cene za proizvode, uđe u povoljne sporazume sa bankama, privuku najbolji postdiplomci sa prestižnih škola i dr. Imajući ovo u vidu, ona čini vrednu imovinu za organizaciju. Dobra reputacija krči put do toga da organizacija bude prihvaćena i da njene akcije budu odobrene od strane stejkholdera, kao i da ostvari ciljeve, ostane konkurentna i da prosperira. Upravljanje reputacijom je zapravo upravljanje rizicima vezano za odnose sa različitom publikom kompanije (interni i eksterni stejkholderi kompanije). Postoje četiri sposobnosti koje se mogu ostvariti upravljanjem reputacijom:15

1. sposobnost za dijalog koji omogućava menadžerima kompanije da izgrade kooperativne i utemeljene na poverenju odnose sa velikim brojem učesnika,

2. sposobnost nagovaranja omogućava menadžerima da nagovore spoljnu publiku da je pozicija organizacije odgovarajuća i prava, bez obzira na kontraverzne reputacione opasnosti,

3. korporativna tišina (corporate salience) predstavlja sposobnost koja je usmerena na izbegavanja organizacionog „posedovanja“ kritičnih reputacionih opasnosti,

4. sposobnost kriznih komunikacija omogućava mendžerima da budu u važniminterakcijama sa uticajnim učesnicima i kada nastanu nedaće i pritisci.

Na kraju ovog prvog dela rada se može reći da izgrađena pozitivna reputacija kompanije predstavlja ogromnu konkurentsku sposobnost koja neminovno vodi boljoj poziciji kompanije. Tako uspostavljena pozicija može se lako braniti ako kompanija stalno unapređuje

14 Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb, str. 10315 Porter Majkl, (2007), Konkurentska prednost, Ostvarivanje i očuvanje vrhunskih Poslovnih rezultata, Asee, Novi Sad, str 69

13

svoju reputaciju, što istoj omogućava ostvarenje održive konkurentske prednosti.

2. POSLOVNA KULTURA

Poslovna kultura preduzeća nastaje u procesu stvaranja zajedničkih pretpostavki, verovanja, vrednosti, normi i simbola i njihovog prihvatanja od svih ili većine zaposlenih. Poslovna kultura nastaje u procesu grupnog (kolektivnog) rešavanja problema sa kojima se suočavaju članovi jedne grupe ili organizacije.16

2.1. Nastanak poslovne kulture

Svaka organizacija mora da reši dve grupe problema: probleme eksterne adaptacije i probleme interne integracije. Prvi problem se sastoji u pronalaženju mesta i uloge grupe ili organizacije u svojoj sredini. Problem interne integracije se sastoji u pronalaženju pravila i principa koji će osigurati skladno funkcionisanje i harmonične međuljudske odnose kako bi organizacija postala kompaktna socijalna zajednica.

Organizacije rešavaju probleme eksterne adaptacije i interne integracije metodom pokušaja i grešaka. Preduzeća u početnom periodu svoga razvoja, kada se i suočavaju sa opisanim problemima, nemaju nikakvog znanja niti iskustva koje bi im pomoglo da ih reše. Jedino što u takvoj situaciji mogu da urade jeste da primene različita rešenja i utvrde koje je ono pravo. Jedini način da malo i mlado preduzeće, bez iskustva, utvrdi da li se isplati biti inovator na tržištu jeste da to isproba i vidi šta će se desiti. Jedini način da preduzeće utvrdi da li potrošači reaguju na propagandu jeste da preduzme propagandnu kampanju i izmeri prodaju posle te kampanje.

Rešenja koja se pokažu uspešnim, bilo zato što donose pozitivne efekte (nagrade) bilo zato što omogućuju da preduzeće izbegne negativne efekte (kazne), ponavljaju se uvek kada preduzeće dođe u situaciju sličnu onoj u kojoj su prvi put upotrebljeni. Stalnim ponavljanjem uspešnih rešenja problema eksterne adaptacije i interne integracije oni postaju pravilo kojeg se zaposleni preduzeća počinju pridržavati u svim situacijama.

To pravilo ponašanja postepeno ulazi sve dublje u podsvest i postaje nevidljivi vodič ponašanja zaposlenih, utoliko uticajniji ukoliko je dublje u podsvesti. Tako ono što pokazuje kako „jeste” u konkremoj situaciji postaje pravilo kako „treba” postupati u svim budućim sličnim situacijama. Svako od rešenja koje se primenjuje u rešavanju problema eksterne adaptacije i interne integracije zasniva se na nekim pretpostavkama o prirodi realnosti u kojoj je problem i nastao.

Različita rešenja podrazumevaju i različite poglede na svet i prirodu stvarnosti koja okružuje preduzeće. Izbor rešenja problema sa kojima se preduzeće suočava znači istovremeno i izbor određenih pretpostavki i verovanja o prirodi realnosti. Ponavljanjem uspešnih rešenja problema te se pretpostavke i verovanja učvršćuju kod zaposlenih i oni ih prihvataju kao apsolutnu istinu o kojoj se ne raspravlja i u koju se ne sumnja.

Dugotrajnim ponavljanjem uspešnih rešenja i pretpostavke koje oni sobom nose postaju podsvesne. Tako ona pravila ponašanja koja pokazuju kako treba raditi u određenim situacijama postaju objašnjenje kakva jeste priroda stvarnosti u tim situacijama. Naša slika

16 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 145

14

stvarnosti zasnovana je na onim pretpostavkama i verovanjima koja sobom nose samo neka rešenja problema koja su se u nekom trenutku pokazala uspešnim.

Poslovna kultura nastaje stvaranjem i sistematizacijom većeg broja pretpostavki, verovanja, vrednosti i normi koji nastaju ponavljanjem uspešnih rešenja problema eksterne adaptacije i interne integracije. Zato je za izgradnju poslovne kulture neophodno kolektivno iskustvo zaposlenih u rešavanju problema sa kojima se preduzeće suočava.

Kolektivno iskustvo se stvara tokom vremena, što znači da poslovna kultura može da nastane samo ako su zaposleni jednog preduzeća dovoljno dugo izloženi zajedničkim problemima koje su prinuđeni da rešavaju u međusobnoj interakciji. Posebno značajnu ulogu u stvaranju kulture imaju takozvani kritični incidenti u istoriji organizacije. Kritični incidenti su oni događaji koji ugrožavaju sam opstanak preduzeća. Oni imaju specijalan uticaj na stvaranje kulture jer je ulog koji se u njima stavlja na kocku izuzetno veliki. Uspešno rešenje problema koji je doveo do krize opstanka preduzeća svakako će imati dalekosežniji uticaj na kulturu preduzeća nego rešenje nekog efemernog problema. Način na koji preduzeće tada postupi postaće sigurno pravilo za postupanje u svakoj sledećoj situaciji. Osim toga, u kritičnim incidentima se oslobađaju ogromne tenzije i emocije, pa rešenje koje se primeni u takvim situacijama ima veliki uticaj na način mišljenja članova kolektiva. Među istraživačima poslovne kulture postignuta je relativna saglasnost da ona ima tri osnovna izvora:17

1. nacionalna kultura u kojoj preduzeće obavlja svoju delatnost. Budući da su svi ili barem većina zaposlenih u jednom preduzeću pripadnici iste nacionalne kulture, normalno je da se pretpostavke, verovanja i vrednosti te nacionalne kulture unesu u preduzeće i ugrade u njegovu poslovnu kulturu.

2. vrsta biznisa odnosno privredne grane u kojoj se preduzeće nalazi. Preduzeća u istom privrednom sektoru ili grani susreću se sa sličnim problemima i rade u sličnim uslovima tako da su predodređena da razvijaju slične pretpostavke, verovanja i vrednosti u svojim kulturama. Kao posledica tog uticaja, u kulturama većine preduzeća u istom sektoru ili grani delatnosti pronaći ćemo slične pretpostavke, verovanja i vrednosti koje ih razlikuju od kultura preduzeća u drugom sektoru, odnosno grani delatnosti. Tako će, na primer, kulture svih čeličana imati neke sličnosti, zajedničke karakteristike i sadržaje kojima će se razlikovati od tekstilnih fabrika ili od agencija za konsalting.

3. ličnost osnivača ili dominantnog lidera preduzeća. Lider ili osnivač preduzeća se nalazi u poziciji da nametne sopstvene pretpostavke, vrednosti i verovanja ostalim zaposlenima u preduzeću i tako ih ugradi u sadržaj poslovne kulture. Lider i osnivač preduzeća kontroliše resurse u njemu i ima najveću moć. On tu moć može da koristi da obezbedi da podređeni prihvate ne samo njegova naređenja nego i njegove stavove kao svoje.

2.2. Pojam i sadržaj poslovne kulture

Za sve nove koncepte karakterističan je veliki broj različitih definicija pa ni poslovna kultura nije izuzetak. Da bi se izbeglo opširno citiranje različitih definicija, biće navedena samo jedna, sintetička definicija koja obuhvata najčešće korišćene elemente ostalih defmicija.

2.2.1. Pojam poslovne kulture

Poslovnu kulturu možemo definisati kao:18 sistem pretpostavki, verovanja, vrednosti i

17 Frost D. et al. (1991), Reframing Organizational Culture, Sage,London, str. 22318 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 146

15

normi ponašanja koje su članovi jedne organizacije razvili i usvojili kroz zajedničko iskustvo, koji su manifestovani kroz simbole i koji usmeravaju njihovo mišljenje i ponašanje.

Tabela 1 Karakteristike perspektiva struktura poslovne (organizacione) kulture19

Jedna od definicija kaže da poslovna kultura predstavlja stečeno znanje i iskustvo koje pojedinac koristi u razvoju svog organizacionog ponašanja. Poslovna kultura je uži pojam od kulture i manifestuje se - umesto u društvu i njegovim institucijama u celini - mikrosocijalnom okruženju, tj. u organizaciji.

Postoje različita mišljenja menu istraživačima poslovne kulture o tome da li je poslovna kultura jedinstvena i homogena celina, ili se na osnovu nje mogu izdiferencirati subkulture. Najčešće se sreću tri perspektive strukture poslovne kulture, i svaka od njih predstavlja zaokružen i celovit sistem pretpostavki i saznanja o prirodi poslovne kulture.

Za razumevanje pojma poslovne kulture bitni su sledeći elementi ove definicije:20

1. sadržaj - poslovnu kulturu čine elementi kognitivnih struktura članova organizacije: pretpostavke, verovanja, vrednosti itd. Osim kognitivnih, poslovnu kulturu čine i simbolički elementi kao što su jezik, materijalni simboli, obrasci ponašanja itd.

2. socijalni karakter - važna karakteristika kulture je da je to socijalna kategorija jer postoji samo u okvirima socijalnih grupa, kao što su organizacije, socijalni slojevi, profesije, nacije i sl.

3. efekti - poslovna kultura usmerava ili čak određuje svest i ponašanje Ijudi. Zahvaljujući njoj, svi članovi organizacije na približno isti način interpretiraju i razumeju pojave u svetu oko sebe. Kako reakcije ljudi proizilaze iz njihove interpretacije sveta i događaja u njemu, jasno je da kultura usmerava i određuje i svakodnevno ponašanje i aktivnosti ljudi.

4. način nastanka - kao karakteristika poslovne kulture koja je određuje vrlo često se navodi i to što ona nastaje u procesu socijalne interakcije članova organizacije. Do zajedničkih značenja stvari i pojava, kao i zajedničkih verovanja, vrednosti i normi

19 Sajfret, Z., Vukonjski, J., (2008), Organizaciona kultura, Univerzitet u Novom Sadu, Zrenjanin, str. 62.20 Schein E., (2004), Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco, str. 89

16

ponašanja članovi organizacije mogu doći jedino međusobnim interakcijama i komuniciranjem tokom svog rada u organizaciji. Poslovna kultura nastaje zajedničkim iskustvom članova organizacije, koje oni stiču rešavanjem svakodnevnih problema.

Tabela 2 Razvoj koncepta kulture organizacije21

Godina Doprinos razvoju koncepta Karakteristike doprinosa1916. Henri Fayol

Knjiga, Administration Industrielle et Generale

Postavio četrnaest principa upravljanja organizacijom, među njima i princip „duha firme“

1952. E. JaquesKnjiga, The Changing Culture of Factory

Dao pojmovno određenje kulture fabrike (preduzeća).

1979. A. PettigrewKnjiga, On Styding Organizational Cultures

Početak sistematskog izučavanja fenomena kulture organizacije. Pojam kulture organizacije preuzet iz antropologije.

1982. Deal i KennedyKnjiga, Corporate Cultures G. Hofstede, (publicira rezultate istraživanja)

Publiciranje rezultata istraživanja nacionalnih kultura.

1983. Istaknuti znanstveni časopisi:Administrative Science Quarterly iOrganizational Dynamics

Izdati posebni brojevi časopisa posvećeni kulturi organizacije.

1985. Edgar H. ScheinKnjiga, Oranizational Culdure and Leadership

Prvo rigorozno naučno istraživanje kulture organizacije. Daosveobuhvatno pojmovno određenje.

2.2.2. Sadržaj poslovne kulture

Postoji više načina da se klasifikuje sadržaj poslovne kulture. Međutim, najjednostavniji i najčešći način jeste podela na kognitivnu i simboličku komponentu poslovne kulture. U kognitivne elemente kulture spadaju: verovanja, vrednosti, očekivanja, pretpostavke, etika, osećanja, značenja, neformalna pravila, način mišljenja, pogled na svet.

Slika 1 Aspekti kulture organizacije22

21 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 15022 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 151-152

17

Simbolički elementi kulture: jezik, žargon, priče, mitovi, legende, heroji, rituali, logotip, fizički izgled itd. Dok se kognitivni elementi nalaze u glavama ljudi i ne mogu se direktno otkriti, dotle su simboli vidljivi u svakodnevnom životu organizacije.

2.2.2.1. Kognitivni elementi poslovne kulture

Osnovni kognitivni elementi poslovne kulture su: pretpostavke, vrednosti, verovanja i norme ponašanja.23 Pripadnici jedne kulture pridaju ista značenja spoljnim stimulansima i razumeju svet oko sebe na isti način zato što dele zajedničke pretpostavke, vrednosti i verovanja o tom svetu. Osnovne pretpostavke predstavljaju najdublju komponentu kognitivnog sadržaja kulture i prevashodno imaju deskriptivnu funkciju. One sistematizuju i uopštavaju osnovna ljudska saznanja i iskustvo ljudi o tome kako svet oko njih funkcioniše i kakva je priroda stvari koje ih okružuju. Tu funkciju imaju i verovanja, ali u poređenju sa verovanjima, pretpostavke su mnogo dublje, a znanje i iskustvo koje sistematizuju su mnogo opštijeg i apstraktnijeg karaktera, pa imaju i veći značaj i veći uticaj na mišljenje i ponašanje ljudi.

Osnovne pretpostavke su dugotrajnim životnim iskustvom potisnute u podsvest. Ljudi nisu svesni pretpostavki pomoću kojih razumevaju stvarnost, pa je dejstvo tih pretpostavki još značajnije i intenzivnije. Zbog njihovog podsvesnog karaktera, veoma ih je teško otkriti i menjati. Osnovne pretpostavke imaju snažan uticaj na percepciju i mišljenje ljudi. One imaju moć samopotvrđivanja. Od pozitivističkog pravila „verujem u ono što vidim”, ponašanje ljudi bolje objašnjava pravilo: „vidim ono u šta verujem”.

Kada se vremenom određena vrednost u praksi funkcionisanja organizacije ustali i dokaže kao uspešna, ona se potiskuje u podsvest i transformiše u verovanje. Ono što je na početku bilo efikasno rešenje za jedan slučaj, zatim stanje kome treba težiti i pravilo kako treba reagovati u svim sličnim slučajevima postaje stvarno stanje stvari. Drugim rečima, „treba“ postaje „jeste“. Verovanje predstavlja kognitivnu komponentu poslovne kulture koja govori o tome kako svet funkcioniše i koje uzročno-posledične veze postoje između stvari i pojava u stvarnom svetu. Ova verovanja su najvećim delom podsvesnog karaktera, što znači da ih ljudi koriste automatski. Na taj način oni značajno smanjuju vreme i energiju koji su potrebni za razumevanje sveta koji ih okružuje.

23 Schein E., (2004), Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco,str. 160

18

Vrednosti i verovanja su osnovni elementi koji imaju preskriptivnu funkciju u sadržaju poslovne kulture. One govore ljudima čemu treba da teže i kako treba da se ponašaju.24

Vrednosti su deo interpretativne šeme koji govori o tome kako se treba ponašati i kojem stanju treba težiti. Definicija vrednosti kaže da su to „postojana verovanja da je određeni način ponašanja ili određeno ciljno stanje personalno ili društveno poželjnije od suprotnog načina ponašanja ili ciljnog stanja”.25

Vrednosti predstavljaju određenu vrstu ideala kojem pojedinac, organizacija ili društvo treba da teže i koji treba da usmerava čitavo njihovo ponašanje i sve njihove akcije. To ne znači da će svaki pojedinačni postupak ili odluka biti u skladu sa kulturnim vrednostima, ali znači da će zaposleni imati tendenciju da biraju one odluke i postupke koji će ih voditi ka željenom stanju koje su defmisale kulturne vrednosti. Povezani sa vrednostima su i stavovi koji predstavljaju relativno stabilan sistem verovanja o nekom objektu ili situaciji koji predisponira pojedinca da se prema tome objektu ili u toj situaciji ponaša na određeni način.

Stavovi u korporativnoj kulturi predstavljaju skup verovanja o nekim situacijama ili pitanjima života i rada preduzeća koje dele zaposleni i koji ih predodređuju da se ponašaju na određeni način prema tim pitanjima ili u tim situacijama. Postupci i odluke zaposlenih ne moraju uvek da budu u skladu sa njihovim stavovima jer na te postupke i odluke utiču i drugi bitni faktori.

Osim verovanja i vrednosti, u preskriptivne komponente poslovne kulture spadaju i norme ponašanja. U svakoj grupi ili organizaciji razvijaju se određena pravila ponašanja u standardizovanim situacijama. Ova pravila ili norme ponašanja produkuju ustaljene obrasce ili modele ponašanja. Da li ćete se kolegama na poslu obraćati po imenu ili prezimenu, da li ćete kod direktora moći da odete kad god hoćete ili prvo morate da se najavite, da li pripravnici donose burek i kafu za sve u kancelariji ili to radi svako za sebe.

2.2.2.2. Simbolički sadržaj poslovne kulture

Simboli obuhvataju sve ono u organizaciji što ima neko značenje za njene članove. Simbole čine svi materijalni i nematerijalni objekti i pojave koji su nastali kao produkt zajedničkih pretpostavki, vrednosti i verovanja članova organizacije.26 Ako tako razumemo simbole, možemo da kažemo da je gotovo sve u organizaciji simbol njene kulture: polazeći od ulazne kapije nekog preduzeća, ponašanja njegovog portira, preko memoranduma, izgleda računa, izgleda prostorija, načina obraćanja među kolegama, do strategije i ciljeva preduzeća. Sve što se dešava u preduzeću praktično je odraz njegove poslovne kulture i nosi pečat pretpostavki, vrednosti i verovanja koje dele rukovodstvo i zaposleni u njemu. Sve što vidimo u preduzeću nosi neko značenje koje čini sadržaj poslovne kulture tog preduzeća.

2.2.2.2.1. Semantički simboli

Jezik predstavlja najznačajniji simbol kulture u kojoj se razvija. Njegov značaj proističe iz činjenice da on nije samo proizvod kulture, već i da aktivno utiče na kulturu oblikujući je. Jezik izražava znanja i iskustvo pripadnika kulture. U njemu su sublimirana značenja koja čine kulturni sadržaj. Zbog toga se u svakoj kulturi razvija specifičan jezik. Nacije razvijaju svoju nacionalnu kulturu izražavajući svoje pretpostavke, vrednosti i verovanja na nacionalnom jeziku.

24 Schein E., (2004), Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco, str. 16325 Janićijević N., (1997), Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, str. 15826 Schein E., (2004), Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco, str. 196

19

U organizacijama se razvija jezik kojim članovi te organizacije izražavaju ona znanja i verovanja do kojih su došli zajedničkim iskustvom odnosno životom i radom u organizaciji. Taj jezik manifestuje značenja koja stvari, događaji i pojave imaju za članove organizacije. Možda najlakši način da se dopre do značenja koja za članove organizacije imaju pojave u samoj organizaciji jeste da se razume njihov jezik. U jeziku jednog crnačkog plemena iz Afrike nema reči za sneg, prosto zato što ga nikada nisu videli. To znači da pripadnici tog plemena ne mogu ni da misle o snegu niti da razumeju taj pojam. Nije slučajno da u jednoj racionalno orijentisanoj kulturi kakva je britanska postoje čak četiri izraza za cilj: goal, aim, objective, target. Naša kultura nije u toj meri racionalistička. Sastavni deo jezika u svakoj kulturi jesu i metafore. Metafora je „primena reči ili fraze na objekat ili koncept koji ih inače ne označavaju kako bi se sugerisala komparacija sa nekim drugim konceptom ili objektom”. Metafore su vrlo moćna stilska sredstva zato što predstavljaju ne jedno, već čitav skup međusobno povezanih značenja. Ako za organizaciju kažemo da je to porodica, onda se podrazumeva da u njoj postoji „otac porodice” (to je, naravno, lider, odnosno generalni direktor preduzeća), mlađi članovi porodice (zaposleni), da mlađi treba da slušaju starije, a da stariji moraju da brinu o mlađima.

Priče su važan semantički simbol poslovne kulture. U svakom preduzeću kruže neke priče. Svima njima je zajedničko da nose neku poruku. Ta poruka je obično neko važno verovanje, vrednost ili pretpostavka koja se želi ustanoviti ili učvrstiti u preduzeću. Priče se pričaju zato da bi se pretpostavke, vrednosti i verovanja potvrdili, ali i preneli onima koji za njih još ne znaju ili ih do tada nisu prihvatili. Mitovi su izmišljene priče ili nepotvrđena verovanja. Ponekad ih je vrlo teško razlikovati od priča. Ono što izdvaja mitove jeste to što nemaju nikakvu iskustvenu potvrdu i ne mogu se proveriti. Međutim, za njihovo postojanje nije ni bitna tačnost.

2.2.2.2.2. Bihevioristički simboli

Druga grupa simbola obuhvata različite obrasce, modele i ustaljene načine ponašanja članova organizacije27 Celokupno ponašanje članova jedne organizacije predstavlja rezultat njihovog načina mišljenja. Među bihejviorističkim simbolima najznačajniji su organizacioni rituali i ceremonije. Rituali su stilizovane, programirane aktivnosti i postupci koji imaju cilj ne samo da izazovu određene efekte, već i da izraze i prenesu određene kulturne vrednosti i verovanja. Tako, na primer, ritual dodele ručnog časovnika za deset, dvadeset ili rrideset godina radnog staža u nekom preduzeću predstavlja sistem ustaljenih i stilizovanih aktivnosti koje, između ostalog, mogu da obuhvate i govor direktora, obraćanje predstavnika nagrađenih, podelu poklona i koktel za sve prisutne. Ovaj ritual manifestuje i veliča vrednost lojalnosti preduzeću. Osnovna funkcija rituala jeste da izrazi određene kulturne sadržaje - pretpostavke, vrednosti i verovanja. Na taj način rituali, stvarajući utisak poznatog okruženja, istovremeno doprinose i stvaranju osećaja sigurnosti članova organizacije.

2.2.2.2.3. Materijalni simboli

Materijalni simboli su najvidljiviji deo poslovne kulture. Oni obuhvataju sve one materijalne objekte koji, osim određene upotrebne vrednosti i svoje prirodne svrhe, imaju za cilj da odraze određena verovanja i vrednosti koje članovi organizacije dele ili bar žele da uvere druge da ih dele. Kao i ostale vrste simbola, i materijalni simboli manifestuju određena verovanja, pretpostavke i vrednosti i prenose ih na sve članove organizacije, ali i na spoljne posmatrače. Kreirajući ambijent materijalni simboli mogu veoma snažno da utiču na ponašanje članova organizacije. Ako se svakodnevno kreću okruženi materijalnim objektima koji konzistentao i otvoreno nose određenu poruku, zaposleni će na kraju morati da je prihvate

27 Na engleskom se kaže behaviour što u prevodu znači ponašanje.

20

kao svoju. Jedan od simbola otvorenosti prema studentima i služenja njihovim interesima na američkim univerzitetima jesu otvorena vrata profesora za prijem studenata, koji mogu da dođu i porazgovaraju sa njima kad god hoće. Radom u takvim uslovima profesori postepeno prihvataju osnovnu poruku takvog uređenja prostora da su oni tu da služe studentima a ne obratno. U poređenju sa semantičkim i biheviorističkim simbolima, kod materijalnih simbola je mnogo više naglašena runkcija predstavljanja kulturnog sadržaja spoljnom svetu. Materijalni simboli su veoma brojni i raznovrsni. Gotovo sve što se vidi u preduzeću može da nosi neko značenje i da odražava kulturu tog preduzeća. Najčešće se kao materijalni simboli pominju: spoljni izgled zgrada, unutrašnji prostor i nameštaj, način oblačenja, logotip.

2.2.2.3. Primer vrednosti poslovne kulture kompanije Tarkett Russ

Tarkett Russ je deo multinacionalne kompanije Tarkett, jednog od najvećih proizvođača podnih obloga u Evropi. Ova fabrika se nalazi u mestu Otradno, 90 km jugoistočno od Samare u blizini Kaspijskog jezera. Fabriku je svojevremeno izgradio Sintelon iz Bačke Palanke kao svoju investiciju u osvajanje ruskog tržišta. Kasnije, kada je Sintelon napravio Joint Venture sa Tarkettom, u tu kompaniju je ušla i ova fabrika, kao i pogoni za proizvodnju vinilnih podova Sintelona u Bačkoj Palanci i u Ukrajini. Fabrika se bavi proizvodnjom vinilnih podova, vrlo je savremena i jedna od najvećih takve vrste u Rusiji. Ona zapošljava blizu 1200 Ijudi, među kojima je samo nekoliko stručnjaka iz Bačke Palanke, dok su ostali lokalni stručnjaci. Otradn je poznato po nalazištima nafte. Kao grad se razvilo upravo zahvaljujući tim nalazištima.

Istraživanje poslovne kulture u Tarkett Russu obavljeno je tokom 2003. godine, i to kombinacijom intervjua i upitnika. Intervjui su vođeni na ruskom, a upitnici su napravljeni na osnovu intervjua i takođe su bili na ruskom. Rezultat istraživanja poslovne kulture ove fabrike otkrio je da se ona sastoji od sledećih vrednosti:

- profesionalizam - Tarket Russ je organizacija kompetentnih i odgovornih profesionalaca koji teže maksimalnom kvalitetu i pridržavaju se visokih, profesionalnih standarda u svome radu

- birokratizam - da bi bilo uspešno, preduzeće treba uvek da se pridržava planova, procedura, hijerarhije i podele rada.

- Kolektivizam - preduzeće treba da razvija kolektivni duh, drugarske odnose i jednakost između Ijudi i stabilnost zaposienih

- Stabilnost - Tarkett Rus teži stabilnosti i sporim promenama u svome poslovanju, ima dugoročnu perspektivu i iskusno i stabilno osoblje.

- proizvodni mentalitet - Tarkett Rus je proizvodno preduzeće u kome je ključ za uspeh tehnologija i obim proizvodnje.

- Autoritarizam - to je centralizovana organizacija sa strogim ali sposobnim i pravednim menadžerima.

Slika 2 Stepen prihvaćenosti opisanih vrednosti u gore navedenom primeru

21

Svaka od navedenih vrednosti podrazumeva niz stavova o određenim pitanjima organizacije i funkcionisanja preduzeća. Vrednost i njenu snagu bliže određuju stavovi zaposlenih. Tako vrednost birokratije podrazumeva stavove o pitanjima koje pokazuje sledeća slika. Budući da je upitnik bio dvopolni, stavovi su prikazani kao opredeljenje za jedan od dva ekstremna stanovišta o određenom pitanju.

2.3. Klasifikacija poslovne kulture

Tipologija poslovne kulture je jedan od načina za njeno brže upoznavanje i lakše razumevanje. Klasifikovanje poslovnih kultura prema njihovim karakteristikama ili sadržaju ima cilj da se stvori relativno mali broj osnovnih tipova. Ono se vrši tako što se iz niza konkretnih, realnih poslovnih kultura izvlače one karakteristike koje se ponavljaju od slučaja do slučaja. Zatim se te karakteristike uopštavaju da bi se dobio jedan opšti model ili tip poslovne kulture. Kultura moći se može predstaviti paukovom mrežom, sa centrom oko koga se plete čitava kultura. Ovu kulturu simbolizuje Zevs, vrhovni i svemogući bog u grčkoj mitologiji. Osnovna karakteristika kulture moći jeste njena orijentacija ka lideru. Kultura moći zasnovana je na pretpostavci da je organizacija sredstvo za ostvarivanje ciljeva u rukama vođe. U svom najboljem izdanju kultura moći stvara sliku porodice - na čelu organizacije nalazi se sveznajući i svemogući otac porodice (Zevs) koji brine o svim njenim članovima, a oni ga zauzvrat bez pogovora slušaju. U svom najgorem izdanju ova kultura predstavlja diktaturu i vladavinu lidera zasnovanu na strahu.

U stvarnosti nije isključeno da se u jednoj organizaciji naiđe na obe pomenute krajnosti, kada su odnosi lidera i članova organizacije neka mešavina poštovanja, straha i mržnje. Izvor moći lidera u ovoj kulturi jeste kontrola resursa (novac, informacije ili nešto treće). Međutim, vrlo često je izvor moći lidera samo njegova harizma. Ova kultura nije birokratska. U njoj ne postoji poštovanje formalnih pravila i procedura. Umesto toga, sve se zasniva na ličnom nadzoru lidera, tako da efikasnost kontrole u velikoj meri zavisi od njegove

22

kompetentnosti i poznavanja posla. Ako lider nije kompetentan u poslu kojim se bavi njegova organizacija, neće moći da ostvari efikasnu kontrolu, pa, u odsustvu pravila i procedura, poslovi mogu da krenu loše. U kontroli se lider u velikoj meri oslanja na svoje ljude i koristi selekciju personala kao mehanizam za kontrolu svega što se dešava u organizaciji. Zbog toga je izbor pravih ljudi veoma važan u ovom tipu kulture. U kulturi moći komuniciranje je vrlo intenzivno i neformalno. Veoma su jaki politički procesi i borba moći. Clanovi organizacije se bore da se približe lideru, da privuku njegovu pažnju i da na osnovu toga steknu bolju poziciju moći u organizaciji. Zato je ova kultura pogodna za one koji su spremni da koriste različite strategije i taktike da bi zadobili moć.

Glavna prednost kulture moći jeste brzina njenog reagovanja. Budući da u ovoj kulturi sve zavisi od lidera, obezbeđeno je brzo reagovanje i prilagođavanje promenama u okruženju. Organizacije sa kulturom moći, posebno one koje su relativno male, spadaju u najfleksibilnije organizacije. Glavni nedostatak kulture moći je u tome što je ona vrlo rizična - praktično sve zavisi samo od jednog čoveka i njegovih sposobnosti. Ne postoji mehanizam koji bi otklonio ili bar ublažio mogućnost pogrešne procene lidera jer sve odluke donosi samostalno. Problem kulture moći je i sukcesija lidera. U kulturi moći vlada autoritarizam, svi iole sposobni menadžeri odlaze u druge organizacije, pa ostaju samo oni poslušni i nesamostalni.

U trenutku kada lider napusti organizaciju otvara se problem nalaženja adekvatnog naslednika. Zato obično sledeći lider dolazi van organizacije. Problem može biti i veličina organizacije. Kada organizacija poraste preko određenih razmera, lider više nije u stanju da je samostalno efikasno kontroliše. U narasloj organizaciji njegovi mehanizmi ličnog nadzora i kontrole postaju nedovoljni, pri čemu ne postoje pravila i procedure koje bi nadomestile taj nedostatak. Kultura moći je pogodna za relativno male i mlade organizacije, u kojima ne dominira visokoobrazovan kadar, i to u turbulentnim industrijama u kojima treba brzo reagovati.

Kultura uloga je prava birokratska kultura. U njoj dominiraju pravila i procedure. Ono što su u kulturi moći lider i njegova ličnost, u kulturi uloga su formalna pravila i standardi. Teži se da se svaki proces, svako ponašanje i svi odnosi u organizaciji standardizuju i formalizuju. Simbol ove kulture je grčki hram i bog Apolon (bog razuma). U kulturi uloga sve se zasniva na logici, razumu i racionalnosti, kao i na viđenju organizacije kao jedne uređene socijalne strukture, koju regulišu dogovorena pravila i procedure. Nasuprot kulturi moći, koja je uvek obojena ličnošću lidera, kultura uloga je depersonalizovana. I samo ime ove kulture sugeriše da su osnovni elementi organizacije impersonalno postavljene uloge, a ne pojedinci kao ličnosti. Moć se u ovoj kulturi stiče na osnovu hijerarhijske pozicije i, delimično, na osnovu ekspertskog znanja. Kultura uloga najviše odgovara ljudima koji traže siguraost na poslu, koji vole predvidljivost i izbegavaju promene i rizik. Kultura uloga se naješće može naći u velikim birokratizovanim preduzećima i drugim organizacijama (naročito javne službe). Može se čak reći da kultura uloga pretpostavlja birokratsku poslovnu strukturu. Njena osnovna prednost je u pouzdanosti i efikasnosti, a glavni nedostatak nesposobnost prilagođavanja, rigidnost, nedostatak inicijative i preduzetništva. Ona odbija dinamične, preduzetne ljude, koji zato i napuštaju ovakve organizacije.

Kultura zadatka je sistem vrednosti i verovanja u kojem se na najviši pijedestal u organizaciji stavljaju uspeh i postignuće. Zato mnogi ovu kulturu i zovu kulrurom postignuća. Njen simbol je rešetka, dok Atina kao boginja svojim osobinama najviše odgovara opisu ove kulture. Kultura zadatka počiva na pretpostavci da organizacija postoji da bi rešavala zadatke. Sve je orijentisano i podređeno poslu koji treba da se obavi. Ljudi se ne cene prema hijerarhijskoj poziciji, već prema njihovoj sposobnosti da doprinesu obavljanju zadatka. Moć se izvodi iz kompetentnosti i, delimično, iz harizme. Kultura zadatka najviše odgovara

23

ljudima koji su motivisani postignućem, odnosno poslom, samim po sebi, pre nego materijalnim nagradama.

U kulturi zadatka cene se vrednosti kao što su samostalnost pojedinaca, fleksibilnost i prilagodljivost. Ona je najpodesnija za relativno male, specijalizovane organizacije, kao što su: konsultantske agencije, advokatske kancelarije, propagandne agencije i sl. Kultura zadatka najčešće podrazumeva timsku ili projektnu poslovnu strukturu. Njene osnovne prednosti proizilaze iz njene orijentacije na uspeh i rezultat, fleksibilnost, inicijativnost, kreativnost i preduzetništvo. Osnovni nedostatak je u njenoj prevelikoj zavisnosti od ljudi i njihovih kvaliteta. Takođe, ova kultura ne dozvoljava korišćenje efekata ekonomije obima, odnosno da se veličina organizacije povećava u nedogled. Najzad, često kultura zadatka podstiče površnost u obavljanju posla, budući da nema vremena za razvoj ekspertize zaposlenih.

Kultura podrške je tip kulture koji se veoma retko može naći u preduzećima. Dionis, grčki bog uživanja, vina i zadovoljstva je simbol ove kulture. Kultura podrške počiva na pretpostavci da organizacija postoji zato da bi svojim članovima omogućila da ostvare svoje individualne ciljeve i interese. Fokus je na pojedincu i na njegovim interesima, dok su ciljevi organizacije kao celine zanemareni. To je i razlog zašto je teško pretpostaviti da bi neko preduzeće moglo da opstane sa ovakvom kulturom. Moć u kulruri podrške je veoma široko distribuisana, pa je, u poređenju sa svim pomenutim tipovima, kultura podrške u najvećoj meri „demokratska”. Visoko se ceni individualna sloboda i pruža se žestok otpor svakom pokušaju da se organizacionim pravilima ugrozi lična sloboda. Zato su organizacije sa ovakvom kulturom u stalnoj opasnosti od raspada. Do njega dolazi onog trenutka kada članovi organizacije procene da je za njihove interese bolje da nastupaju individualno.

2.4. Značaj poslovne kulture

Značaj poslovne kulture proističe iz njenog uticaja na poslovanje i poslovne rezultate preduzeća. Postoji snažno uverenje da je za uspešan rad preduzeća neophodna i poslovna kultura određenih karakteristika i sadržaja. To uverenje su širili istraživači menadžmenta koji su proučavali praksu preduzeća koja su odlično poslovala. Otkrivši da sva uspešna preduzeća imaju snažnu kulturu, koju čine određene vrednosti i verovanja, pokušali su da ustanove koja su to verovanja i vrednosti. Poslovna kultura može delovati na poslovanje preduzeća i pozitivno i negativno. Ona može biti „tajna formula uspeha”, ali i „tihi ubica”. Sve zavisi od toga da li kultura odgovara situaciji u kojoj se preduzeće nalazi ili ne. Uticaj kulture na poslovanje preduzeća je daleko od toga da bude u potpunosti istražen. Verovatno je da ima još mnogo načina na koje kultura utiče na funkcionisanje preduzeća ali su sledeći najviše istraženi do sada:28

1. poslovna kultura je veoma značajan faktor u donošenju strateških odluka. Donošenje svih odluka u organizaciji, pa i onih strateških, nalazi se pod uticajem polaznih pretpostavki i verovanja donosilaca odluka. Prilikom definisanja poslovnog područja (izbor biznisa), postavljanja ciljeva i izbora strategija razvoja i konkurentske strategije ili prilikom donošenja drugih važnih odluka donosioci strateških odluka, a to je najčešće vrhovno rukovodstvo preduzeća, uvek, makar i nesvesno, polaze od nekih premisa, pretpostavki ili vrednosti.

2. poslovna kultura je značajna za poslovanje preduzeća kao determinanta njegove sposobnosti da se promenama prilagođava okruženju. Vrlo je česta pretpostavka da su kompanije uspešne upravo zato što imaju kulturu koja naglašava fleksibilnost i otvorenost prema zbivanjima na tržištu. Uspešne kompanije imaju sistem vrednosti i verovanja koji u prvi plan stavlja potrebu stalnog prilagođavanja promenama u

28 Davis E., (1984), Managing Corporate Culture, Cambridge Ma: Balinger, London, str. 202

24

okruženju. 3. poslovna kultura predstavlja mehanizam koordinacije u preduzeću. Primećeno je da

snažna i jedinstvena poslovna kultura značajno olakšava i ubrzava proces koordinacije zaposlenih. Jedinstvena i snažna kultura podrazumeva da postoji konzistentan, stabilan i jedinstven sistem pretpostavki i verovanja, kojih se u svakodnevnom radu i ponašanju u preduzeću pridržava većina zaposlenih. Kada polaze od istih pretpostavi i vrednosti, ljudi u organizaciji se lakše razumeju i koordinacija je efikasnija.

4. poslovna kultura može biti vrlo efikasan mehanizam kontrole ponašanja zaposlenih. Kontrola se ostvaruje nametanjem određenih kulturnih vrednosti, verovanja i normi ponašanja zaposlenima. Kada većina zaposlenih prihvati te vrednosti i norme i usvoji ih kao svoja lična pravila mišljenja i ponašanja, onda će kontrola njihovog ponašanja biti vrlo jednostavna. Nekada je poslovna kultura čak snažniji mehanizam kontrole ponašanja zaposlenih nego formalni propisi ili direktan nadzor rukovodilaca. Putem kulture je moguće postići ne samo kontrolu ponašanja, već i mišljenja i osećanja zaposlenih.

5. poslovna kultura značajno smanjuje konflikte u organizaciji. Jedan od vrlo čestih uzroka konflikata u organizacijama jesu različiti i nekompatibilni referentni okviri od kojih ljudi polaze u razumevanju sveta oko sebe. Kada dva ili više lica koja imaju sasvim različite pretpostavke, vrednosti i verovanja o svetu oko sebe dođu u situaciju da zajedno rade ili donose odluke, konflikt između njih je neminovan.

6. poslovna kultura je dobar motivator. Snažna kultura podstiče poistovećivanje članova organizacije sa njome. Time ljudi dobijaju mogućnost da zadovolje svoje potrebe za pripadanjem. Potrebu za pripadanjem članovi organizacije mogu da zadovolje samo ako se poistovete sa svojom organizacijom.

2.4.1. Primer pzitivnog značaja poslovne kulture

General Motors (GM) je jedan od najvećih proizvođača automobila u svetu. Ima snažnu kulturu u kojoj su tri osnovne vrednosti: poštovanje autoriteta, konformizam i lojalnost. Poštovanje autoriteta je centralna vrednost i ogleda se u ponašanju u kompaniji. Na primer, od podređenih se očekuje da na aerodromu sačekaju više rukovodioce. Što je viši status onoga ko dolazi, to je odbor za doček veći. Nevidljivost uz konformizam je druga ključna vrednost.

Idealni zaposleni u GM se ni po čemu ne izdvajaju od ostalih tako da je praktično neprepoznatljiv i neprimetan. Standardi korporacije su predviđali da odelo koje nose zaposleni bude tamno, košulja svetla, a kravata siva. Sve su zgrade kompanije bile standardizovane i ličile jedna na drugu. Zaposleni u GM-u treba da budu dobri timski igrači koji se pridržavaju svakodnevnih rituala i učestvuju aktivno u njima poštujući ustaljena pravila ponašanja. Treća ključna vrednost bila je lojalnost šefu i kompaniji. To se najbolje videlo prilikom odlaska u penziju rukovodilaca. Čitanje ekstenzivno napisane biografije onoga ko odlazi u penziju i vrlo dugi govori treba da pokažu uzajamno poštovanje i lojalnost.

De Lorean je postao direktor jedne od GM divizija. Za vreme svoje „vladavine” on se ponašao suprotno normama dominantne kulture GM-a i čak je otvoreno ismevao njena pravila i vrednosti. Zahvaljujući svojoj visokoj hijerarhijskoj poziciji i harizmatskoj ličnosti, uspeo je da stvori kontrakulturu. Javno je pokazivao da ne uvažava dominantnu kulturu. Na primer, on nije otišao na aerodrom da sačeka svog pretpostavljenog, iako se ovaj najavio i nedvosmisleno mu stavio do znanja da ga očekuje na aerodromu. De Lorean je voleo da priča anegdotu kojom je zapravo ismevao dominantnu kulturu u GM. Grupa prodavaca je saznala da njihov pretpostavljeni koji im dolazi u kontrolu voli da u hotelskoj sobi ima frižider pun piva, sendviča i voća. Zato su iznajmili ogroman frižider i napunili ga. Međutim, frižider nije

25

mogao da prođe kroz vrata. Unajmili su kran, izbili prozor i tako uneli frižider u hotelsku sobu. Ovaj događaj u kome je vladajuća kultura GM-a dovedena do apsurda bio je kao naručen za De Loreanovu kritiku i ismevanje njenih vrednosti. Pokušao je da naruši i osnovnu vrednost konformizma i timskog rada tako što je, umesto grupnog, uveo individualno merenje rezultata i nagrađivanje. Promenio je i nameštaj u svojoj kancelariji i ohrabrio svoje podređene rukovodioce da i oni to učine. Sam je nosio moderna odela i košulje u boji, umesto bele. De Loreanu je uspelo da stvori kontrakulturu u diviziji kojom je rukovodio. Međutim, to ga je stajalo direktorske pozicije. Najzad je zapao u nemilost vrha GM-a i morao je da napusti kompaniju. Osnovao je svoju.

2.4.2. Primer negativnog značaja poslovne kulture

Kultura može i negativno da utiče na sposobnost preduzeća da se prilagođava okruženju i na taj način da postane „tihi ubica”, što pokazuje priča iz jednog našeg preduzeća. Preduzeće je iz tzv. metalskog kompieksa i zapalo je u krizu jer je zbog rata, sankcija UN ili opšte privredne krize izgubilo najveći deo svoga tržišta pa time i prihoda. Odjednom se pojavila šansa da to preduzeće, koje je do tada proizvodilo velike i vrlo skupe građevinske mašine, počne da proizvodi mnogo manje i jeftinije mašine, ali koje bi se mogle prodavati u daleko većim količinama. Međutim, preduzeće nije odmah krenulo u proizvodnju tih manjih mašina. Iznenađenim konsultantima direktor preduzeća je oklevanje da se krene u proizvodnju i prodaju novog proizvoda objasnio rečima: ,,Ne može mečka da se najede od dudinja”. Metaforički, to je značilo da veliko preduzeće ne može da se izdržava praveći i prodajući male i jeftine proizvode. Naravno, ova pogrešna logika nije dugo izdržala i preduzeće je kasnije ipak počelo da radi na novom proizvodu.

3. POSLOVNA KLIMA

Poslovna klima je jedna od najvažnijih tema za stvaranje korporacijskog identiteta. Pojam poslovne klime postao je zanimljiv istraživačima tek početkom šesdesetih godina, pojam koji je primarno zasnovan na teorijskom konceptu Kurta Lewina. Ipak, već 1939. godine je postojao članak na ovu temu, napisan od strane Lewina, Lippita i Whitea, ali ova tri autora nisu uspela da razviju značajniju konceptualnu podlogu poslovne klime. Njihov članak uglavnom naglašava povezanost između stilova vođenja i takozvane socijalne klime.

3.1 Definicija poslovne klime

Poslovna klima, kao složeni koncept nematerijalnih resursa organizacije, jedan je od oblika socijalne klime, a sastoji se od psihološke klime kao individualnog svojstva organizacije, ali i svog karakteristično poslovnog obeležja koje je manifestacija poslovne kulture. Budući da poslovna klima nastaje u interakciji kakakteristika ličnosti članova organizacije i zahteva posla, može se definisati i kao misli i osećaji radnika o različitim aspektima. Iako nema sveopšte prihvaćene definicije poslovne klime, klima je nešto što organizacije imaju, a može se definisati i kao „naučeni odgovori na grupne probleme vezani uz opstanak i unutrašnju jedinstvenost”.29 Poslovna klima relativno je stabilno obeležje unutrašnje okoline, ona je iskustvo članova, pa utiče na osnovne poslovne procese komuniciranja, na rešavanja problema, na učenje, na motivaciju, na efikasnost i proizvodnost organizacije, na inovativnost i na zadovoljstvo poslom.

29 Schein E. (2004), Organizational Culture and Leadership, San Francisco: Jossev Bass, str.221

26

3.2 Nastanak poslovne klime

Koncept poslovne klime proizilazi iz suočavanja odnosno interakcije između pojedinca i poslovne okoline. Rutinski postupci, pravila, procedure, strategije, politika vođenja i fizički komfor su faktori organizacije koji izazivaju pozitivne ili negativne reakcije kod ljudi koji su u nju uključeni. Njihove reakcije se ispoljavaju u vidu ponašanja, osećaja ili stavova prema organizaciji. Međutim, ujedno treba imati na umu da su upravo ti ljudi sastavni deo organizacije pa je samim tim interakcija među njima važan deo klime.

Prema fenomenološkom ili subjektivističkom pristupu, upravo je pojedinačna percepcija organizacije ono što čini klimu. Ovde se naglašavaju individualna shvatanja i stavovi o poslovnoj okolini, kao temeljni činioci klime. Tako Šnajder i Rikers govore o praksi, procedurama i događajima kao o uslovima u organizaciji koji ponajviše deluju na pojedinačne ocene i interpretacije klime. Kembel i saradnici smatraju da klima proizilazi iz načina na koji se organizacija odnosi prema svojim članovima i svojoj okolini. Do sličnog nalaza su došli i Pičard i Karasik navodeći da je klima rezultat ponašanja i politike članova organizacije, posebno njenog višeg rukovodstva. Prema ovim shvaćanjima klime, ona je pod neposrednim uticajem faktora poslovne strukture i individualnih karakteristika njenih članova. Posredan ili direktan uticaj na klimu imaju još i:30

- poslovni kontekst (dimenzije organizacije, tehnološka osposobljenost, definisanost ciljeva, raspoloživost resursa),

- radna okolina (radni zadaci, rukovodioci, saradnici, sistem nagrađivanja), i

- šira ekonomska i kulturna okolina (ekonomski, politički i socijalni faktori).

Marč i Simon ukazuju da veće organizacije sa birokratskom strukturom vođenja proizvode klimu koja podržava otuđenje, slepo sleđenje pravila, nepoverenje, pokornost, neprotivljenje mišljenju većine, ali i nižu zaokupljenost poslom.

Ikson, kao i Džordž i Bišop upućuju na pozitivnu povezanost između percipiranog stepena decentralizacije i sledećih dimenzija klime: kohezije, topline, brige i podrške, inovativnog ponašanja, pa otvorenosti prem konfliktu i preuzimanju rizika. Na osnovu gore navedenih činjenica evidentno je da su struktura orgaznizacije kao i interakcija pojedinca i okoline osnovni elementi koji određuju kakva će se radna klima formirati u organizaciji.

Džejms i saradnici smatraju da je klima višestruko određen pojam. Oni navode da je nastajanje klime u funkciji tri grupe faktora kao i njihove međusobne interakcije. Radi se o različitim individualnim (vrednosti, kognitivne sposobnosti, iskustvo), situacionim (karakteristike radne okoline) i socijalnim uticajima (socijalizacioni procesi).

3.3 Efekti poslovne klime

Čovek provodi veliki deo života na radnom mestu, a njegova motivacija i predanost radu zavisi o radnoj atmosferi i klimi. Stvoriti atmosferu jedinstva, odanosti i dobre volje među zaposlenima je cilj svakog dobrog poslodavca, a takva radna atmofera pozitivno utiče i na odnos sa kupcima. Radna atmosfera je uslovljena stepenom zadovoljstva članova organizacije, koje proizilazi iz zadovoljstva poslom i odnosa između članova organizacije, stvarajući kod zaposlenih izgled koordinacije, pa spremnost da prevladaju probleme i naprave bolje rezultate na poslu. Zaposleni koji zajedno rade u atmosferi uzajamnog poverenja i poštovanja postižu odlične rezultate pa pridonose većoj i efikasnijoj produktivnosti

30 Schein E. (2004), Organizational Culture and Leadership, San Francisco: Jossev Bass, str. 223

27

organizacije. Na taj način se stvara dobar ugled koji se ogleda u pozitivnom poslovanju organizacije.

Klima ima uticaja i na poslovne i psihološke procese kao što su komunikacija, rešavanje problema, donošenje odluka, upravljanje konfliktima, motivacija i učenje. Na taj način klima posredno ili neposredno utiče na efikasnost i produktivnost organizacije, stepen zadovoljstva i druge stavove koji se formiraju kod zaposlenih, a vezani su za rad i delovanje u organizaciji.

U poslednjih tridesetak godina dosta je ispitivan odnos između klime i različitih poslovnih i psiholoških varijabli. Jedan od najčešće ispitivanih kolerata klime na nivou pojedinca jeste svakako zadovoljstvo poslom. Konkretno, kada je reč o uticajima klime na individualnom nivou, istraživanja su dokazala povezanost između dimenzija psihološke klime i zadovoljstva poslom, radnog učinka, stresa i angažovanosti. Na grupnom nivou ili nivou cele organizacije, obeležja klime su usko vezana za poslovnu efikasnost, upravljanje kvalitetom, kao i za efikasnost i stepen zadovoljstva na nivou odela. Kada govorimo o uticaju klime trebamo se osvrnuti i na njene efekte na produktivnost, t.j. učinka ili prozvodnost pojedinca ili cele organizacije.

Iako su ovi termini često u upotrebi, sama definicija ovih pojmova nije ustaljena. Tome svakako doprinosi činjenica da produktivnost možemo razmatrati kroz više stepena analize. Naprimer Pritčard poslovnu produktivnost definiše kao procenat koliko uspešno organizacija koristi svoje resurse da bi postigla određenje ciljeve. Po uzoru na ovu definiciju, Pejn individualnu produktivnost definiše kao procenat uspešnosti iskorišćavanja resursa od strane pojedinca sa clijem doprinosa poslovnim ciljevima.31 Zasigurno će oni zaposleni čiji postupci budu usko vezani za ciljeve organizacije biti produktivniji, a da bi se takve stvari počele dešavati potrebno je stvoriti pozitivnu radnu okolinu, odnosno klimu.

Kod obavljanja nekih poslova najvažnije je prisustvo radnika, odnosno najbitnije je završiti zadatak, dok se određeni procenat grešaka toleriše. Najčešće je reč o sistemu pokretne trake, gde je od suštinske važnosti da radnici dođu i ostanu na poslu. Kada se o radi o koleracijskim istraživanjima poslovne klime, varijabli ličnosti i stavova, uglavnom se potvrđuje opšta hipoteza prema kojoj podudarnost pojedinca i sredine značajno utiče na stavove i ponašanje. Uz to, rezultati istraživanja u vojnim organizacijama ukazuju na značajnu povezanost između emocija vojnika (anksioznost, depresija i neprijateljstvo) i doživljenih dimenzija klime.

Na kraju vredi napomenuti da se u studijama sa eksperimentalnim ili longitudinalnim dizajnom klima teorijski definiše kao intervenišuća (ili moderator) varijabla. Ovaj način definisanja varijabli je u skladu sa razlikovanjem kauzalnih, intervenišućih i varijabli krajnjeg rezultata u poslovnim istraživanjima.

Tako u kauzalne ili nezavisne varijable se svrstavaju poslovna struktura, politika upravljanja, donošenje odluka, poslovanje i strategije, veštine i ponašanje rukovodstva. Intervenišuće ili moderator varijable čine lojalnost, stavovi, motivacija, procenat izvršenja zadataka, i percepcija klime svih članova organizacije. Varijable krajnjeg rezultata ili zavisne varijable su one koje odražavaju postignuće organizacije poput produktivnosti, troškova i zarade. Iz gore navedenog može se zaključiti da je klima posredujuća varijabla koja ima uticaja na stavove i ponašanje članova organizacije.

31 Schein E. (2004), Organizational Culture and Leadership, San Francisco: Jossev Bass, str. 226

28

3.4 Merenje poslovne klime

Merenje je oduvek bilo od velike važnosti u psihologiji, ali tek sa razvojem eksperimentalne psihologije ove metode preciznog i ispravnog merenja postaju dostupne svima. Danas smo u stanju da merimo razlike između radnika, uticaj rada na njihov psihički život kao i na njihovo fizičko stanje.

Budući da je poslovna psihologija nauka, istraživačke metode kao i statističke analize su od velike važnosti. Tako će psiholog koji se bavi problematikom iz područja čovekovog rada na raspolaganju imati istraživačke metode koje mogu varirati od najjednostavnijih oblika opažanja i beleženja ponašanja, pa sve do dobro razrađenih terenskih eksperimenata. Podaci dobijeni iz ovakvih istraživanja se zatim analiziraju upotrebom različitih statističkih metoda u cilju testiranja postavljenih hipoteza. Doslovno postoji na hiljade pitanja koja zanimaju svakog psihologa koji proučava raznovrsne aspekte ljudskog rada.

Pitanja poput toga da li se zaposleni koji doživljaju visok nivo autonomije na radnom mestu osećaju zadovoljnijim od onih čija je autonomija niža? Da li visok stepen sukoba između porodičnih i poslovnih obaveza vodi ka pogoršanju zdravlja? Da li radni učinak ostaje konstantan tokom dužeg vremenskog razdoblja?

Obzirom na to da je klima tretirana kao objektivna karakteristika organizacije, mnogi su autori zagovarali objektivno operacionalizovane mere ovog konstrukta. Zato su kao posrednu meru klime obično upotrebljavali različite kriterijume varijabli. Korišćeni su podaci o kašnjenju, izostancima, bolovanjima, povredama na radu, fluktuaciji, kao i tzv. epizode ponašanja koje su registrovali uvežbani posmatrači. Ove mere imaju sve prednosti brojenja odnosno neposrednog merenja. Ipak osnovni je nedostatak što se na osnovi takvih podataka se samo posredno zaključuje o klimi u ispitivanoj socijalnoj jedinici.

U novije vrijeme klima je definisana kao deskripcija poslovnog okruženja, pa su zato najčešće mere ovog konstrukta subjektivno operacionalizovane. Po pravilu se klima meri pomoću upitnika, inventara ili skala koje su sastavljene od velikog broja tvrdnji koje opisuju različite aspekte situacije u organizaciji (događaji, postupci, pravila, odnosi). Zadatak ispitanika je da na predloženim skalama proceni u kojoj meri one opisuju njihovu organizaciju.

Ovakav kvantitavni pristup dominira u istraživanjima poslovne klime, pa je razvijen veliki broj upitnika namenjenih merenju klime u različitim ustanovama i organizacijama, kao što su vojne organizacije, školske institucije, kazneno-popravni domovi, studentski domovi, bolnice, proizvodne i uslužne radne organizacije i slično. Ovi upitnici razlikuju se s obzirom na to koji elementi, odnosno dimenzije čine klimu jedne organizacije. Sličnost im je što su orjentisani deskriptivno, a ne evaluativno, budući da od ispitanika traže opise događaja, postupaka i pravila u njihovoj poslovnoj okolini.

3.5 Dimenzije poslovne klime

Rani istraživački radovi najčešće su bili usmereni na opšte (globalno) ili pak pojedinačno (molarno) shvatanje poslovne klime, počevši od pretpostavke da pojedinci razvijaju globalno ili pojedinačno opažanje svoje radne organizacije. Tako su raniji pokušaji bili usmereni ka istraživanju različitih oblika klime u organizaciji. Istraživači i teoretičari zajedno su pokušavali da definišu različite dimenzije ili da odrede skup dimenzija koje će najbolje prikazati najvažnije aspekte poslovne klime.

29

Do kraja 1970-tih broj dimenzija označenih kao važne za poslovnu klimu bio je prilično visok, i uključivao je dimenzije kao što su: nagrada, rizik, toplina, podrška, norme, sukob, identitet, stepen demokratičnosti ili autokratičnosti u organizaciji, inovativnost, saradnja, jedinstvenost (kohezija), radni pritisak i slično. Tih su godina istraživači više proučavali poslovnu efikasnost nego klimu, koju su istraživali da bi objasnili zašto su neke radne organizacije uspešnije od drugih. Iako mnogi autori polaze od velikog broja determinanti klime, većina kasnijih istraživanja upućuje na manji broj faktora koje treba smatrati relevantnim. Najčešće se u tim radovima spominje pet deriviranih faktora klime:

1. struktura (osećaj koji zaposleni imaju o ograničenjima koja proizilaze iz poslovne strukture i naglašavanja pravila, normi, propisa);

2. podrška i toplina (percipirana podrška i pomoć od strane rukovodilaca i drugih zaposlenim, pa opšti osećaj o međuljudskim odnosima u organizaciji);

3. rizik (osećaj poželjnosti preuzimanja rizika u poslu i organizaciji); 4. identitet (opšti doživljaj pripadnosti i lojalnosti zaposlenih organizaciji); 5. standardi (percipirana važnost postavljenih ciljeva i standarda kvaliteta i učinka).

Mos je nakon vrlo opsežnog empirijskog istraživanja klime u različitim organizacijama i institucijama, razvio devet skala koje se kategorišu u svega tri faktora klime. Ovaj je autor kasnije nastojao pokazati da većina dotad korišćenih instrumenata za merenje klime zahvataju različite aspekte percepcije socijalne okoline koji se mogu grupisati upravo u te tri široke kategorije. On ih naziva dimenzijama kvaliteta međuljudskih odnosa, dimenzijama programske orijentacije i dimenzijama funkcionisanja i održavanja sistema. Većina autora polazi od jednostavne pretpostavke prema kojoj je različita socijalna okruženja moguće opisati pomoću ograničenog broja istih ili sličnih dimenzija ili faktora klime. Taj broj varira od tri do šest glavnih dimenzija. Među njima se, bez obzira na teorijsku osnovu mogu pronaći velike sličnosti, ali i razlike.

Razlike u strukturi klime mogu se pripisati različitim poslovnim uslovima i događajima. Obzirom da je klima definisana percepcijom radne okoline, teško se može očekivati da identičan skup faktora egzistira u različitim radnim okolinama gde postoje posve specifični oblici poslovne prakse i procesa. Zato se naglašava potreba za preciznijom specifikacijom i operacionalizacijom ovog konstrukta. Tako Šnajder predlaže da klima treba biti koncipirana i ispitivana kao posebni konstrukt koji je jasno definisan i usaglašen sa osnovnim ciljevima radne organizacije. To znači da se istraživači trebaju prebaciti sa apstraktnog shvatanja klime koja uključuje sve ono što se dešava u organizaciji, zatim povezati klimu sa specifičnim, čak strategijskim obeležjem ili ishodom – klima „za“ ili „u odnosu na nešto“; kao na primer „klima nadzora“.

Ovde treba navesti i trinaest osnovnih dimenzija klime:32 odnos prema kvalitetu, inovativnost, nemotivisanost i zalaganje, pripadnost organizaciji, unutrašnji odnosi, stručna osposobljenost i učenje, poznavanje vizije i ciljeva organizacije, vođenje, organizovanost, unutrašnje komuniciranje i informisanost, razvoj karijere, nagrađivanje i zadovoljstvo na radu.33

3.6 Tipovi poslovne klime

Poslovna klima može postojati bez slaganja članova kolektiva ili ne, ali takođe to neslaganje članova je potvrda da je oranizacijska klima individualna varijabla. Poznato nam je da pojedinci na osnovnu svojih ličnih percepcija poslovnih karakteristika razvijaju pozitivne

32 Boh, J., (2008), Poslovna klima u Thysenn Krupp d.o.o., str. 7433 Izvor: http://www.biro-praksis.si/?viewPage=38

30

ili negativne stavove o svim aspektima organizacije. Ovo nas dovodi do zaključka da su mere poslovne klime izvedene objedinjavanjem pojedinačnih percepcija svih zaposlenih jedne radne organizacije.

Odnosno, može se reći da poslovna klima predstavlja prosečan ili uobičajen način na koji zaposleni opisuju ambijent u kojem se nalaze. Međutim, kada neki radnik svoj zadatak uradi loše, to može biti zbog njegove ili njene nesposobnosti, ili pak zbog loše oblikovanog radnog mesta. Isto tako, ako neki od zaposlenih budu učestvovali u nasilnom činu na radnom mestu tome može biti uzrok ili psihičke smetnje zaposlenih ili pak neadekvatna poslovna klima u kojoj se upotreba nasilja najčešće toleriše. Obično govorimo o različitim tipovima klime koje se mogu grupisati u četiri velike kategorije: psihološka, agrerirana, kolektivna i poslovna klima.

Psihološka klima predstavlja pojedinačne individualne percepcije subjektove okoline. Takve percepcije su psihološke i apstraktne, pa zbog toga ne predstavljaju pravo stanje u organizaciji nego više služe kao izveštaji o tome kako pojedinci organizuju svoje doživljaje okoline. Kod nastajanja ovakvih doživljaja najveću ulogu imaju individualne razlike zaposlenih, ali i elementi neposredne okoline u kojoj pojedinac radi. Zato se može reći da je psihološka klima pod uticajem faktora kao što su individualni kognitivni stil, nivo sposobnosti, kognitivni procesi i socijalne interakcije.

Ovde se polazi od predpostavke da se individualne percepcije ne moraju slagati sa percepcijama drugih pojedinaca iz iste okoline, i to zbog dva razloga. Prvi razlog je taj što individualna radna okolina može zaista biti posebna (npr. kada samo jedna osoba radi određeni posao), dok se kao drugi razlog navodi činjenica da individualne razlike, poput osobina ličnosti, igraju važnu ulogu kod formiranja stavova o radnoj okolini u kojoj se pojedinac nalazi.

Tako u dvadesetom izdanju međunarodnog časopisa za industrijsku i poslovnu psihologiju možemo pročitati zaključak iz jednog sveobuhvatnog istraživanja u kojem je analiziran veliki broj tipova organizacija, a gde stoji da je sposobnost organizacije da sprovede svoje ciljeve pod značajnim uticajem afektivnih stanja pojedinaca i grupa, odnosno njihovog trenutnog psihičkog stanja. Kolektivni rezultati dosadašnjih istraživanja isključivo ukazuju na činjenicu da poslovne promene pospešuju stvaranje hroničnog radnog stresa čiji se efekti prenose na porodični život), zatim psihičko i fizičko zdravlje, pa zadovoljstvo na poslu, usmernost na rad i odanost organizaciji.34 Samim tim zaključujemo da je psihološka klima jako slab konstrukt koji je uslovljen kognitivnim stilovima zaposlenih kao i sveukupnim trenutnim stanjem organizacije u kojoj rade.

Agrerinu klimu predstavljaju pojedinačne percepcije sedinjene na nekoj formalnoj hijerarhijskom nivou (npr. radna grupa, odseci, poslovni sektor ili organizacija u celini), pa se nivou agregacije ili grupisanja ispitanika ne mora slagati sa nivoom individualnih opisa i percepcija radne okoline. Prilikom sažimanja pojedinačnih podataka na hijerarhijskom nivou polazimo od pretpostavke da se poslovne klime pojedinih poslovnih celina (radnih grupa ili odseka) unutar organizacije značajno razlikuju.

Tako će na primer mlađi zaposleni često imati osećaj manje vrednosti u oganizaciji u odnosu na one starije. To znači da se agrerirana klima zasniva na statistički utvrđenim razlikama među odsecima, kao i dobnim, polnim i obrazovnim razlikama. Ove se razlike odnose na realne situacione razlike koje dovode do toga da se pripadnici različitih odseka, starosne dobi, polne pripadnosti ili nivoa obrazovanja međusobno slažu u percepcijama radne

34 Prema International Review of Industrial and Organizational Psychology, vol. 12, 2005, str. 253

31

okoline u većoj meri nego što se slažu sa pripadnicima drugog odseka, pola, dobi, ili stepena obrazovanja. Kada su podaci agrerirani ili grupisani, to jednostavno znači da jedna vrednost (kao npr. starosna dob) predstavlja meru grupisanja (npr. dobne razlike pri percepciji).

Kolektivna klima proizilazi iz slaganja među pojedincima u percepciji njihove okoline. Za razliku od agrerirane, kolektivna klima se ne mora podudarati sa formalno određenim odsecima unutar organizacije. Ona je predstavljena stavovima pojedinaca koji na sličan način opisuju poslovnu situaciju. Nalazi većine autora pokazuju da individualne karakteristike (upravljačka funkcija, radno iskustvo, rad na određenoj poziciji, kao i dob) i situacioni faktori (područje rada, lokacija, rad u smenama) na različite načine određuju grupisanje individualnih klimatskih rezultata. Ovde se smatra da je socijalna interakcija osnova za formiranje srodnih percepcija iako o tome zapravo ne postoje empirijski podaci.

Kada je riječ o poslovnoj klimi potrebno je napomenuti da su u literaturi primetna dva osnovna shvatanja, i to operacionalističko i realističko gledište. Operacionisti smatraju da je perceptivna podudarnost preduslov bez koga se ne može razgovarati o poslovnoj klimi, ili bilo kom drugom tipu klime na novou višoj od pojedinca. To znači da su agrerirani individualni podaci relevantni jedino ako među njima postoji visok stepen korelacije, odnosno da se poslovna klima može operacionalizovati kao psihološka klima (uz pomoć prosečnih vrednosti) u kojoj postoji dovoljan stepen slaganja unutar organizacije.

Upravo zbog toga su Džejms i Džons definisali poslovnu klimu kao individualnu percepciju poslovne prakse i karaktreristika organizacije koji udovoljavaju statističkim kriterijumima za sažimanje na tom nivou. Nasuprot ovakvom shvatanju, realisti smatraju da perciptivno slaganje nije primarni preduslov za grupisanje podataka na poslovnom nivou. U okviru ovog poimanja poslovna klima se shvata kao poslovni atribut (npr. tehnologija) nasuprot nečem psihološkom (npr. psihičko stanje zaposlenih).

4. POSLOVNA ETIKA

Etika se određuje kao filozofska nauka o moralu. Kao deo filozofije koji proučava i procenjuje vrednosti, u smislu šta je dobro a šta rdavo, šta treba da bude ili šta ne treba da bude i kao deo filozofije koji proučava poreklo i načela moralnosti, predmet izučavanja etike je moral, moralni odnos čoveka i čoveka, čoveka i društva, kao i odnos čoveka prema sebi samom. Ali, predmet ovog izučavanja je i čovekova praksa procenjivanja ljudi, uključujući i sebe, kao dobrih ili zlih, kao vrednih ili nevrednih, kao dostojnih ili nedostojnih.

4.1. Nastanak i razvoj poslovne etike

Termin etika je grčkog porekla (ethos - običaj) i potiče od dva prvobitno srodna termina, koja su se, po Vilhemu Vuntu, već u Aristotelovo vreme, razlikovala po svom značenju. Naime, jedan termin je prvenstveno označavao naviku, naviknute, spoljašnje, uobičajene radnje, dok se drugi prvenstveno odnosio na unutrašnja, voljna, duševna svojstva i navike. Za označavanje tih svojstava, u našoj literaturi devetnaestog veka, po Vuku Pavićeviću, dugo vremena je u upotrebi bila reč ruskog porekla naravi, što je značilo naravstvenost, običaj. Medutim, ovaj termin je kasnije zamenjen latinskim izrazom moral, koji opet potiče od reči mos, moris, što znači i običaj i narav. Tako je etika, u stvari, nauka o moralu ili etosu.

32

Pored termina, i osamostaljivanje etike kao posebne naučne discipline vezano je za Aristotela koji je, polazeći od podele ljudske psihičke delatnosti na razumsku, logičku oblast i na nerazumski, alogički deo, podelio i ljudske vrline i umešnosti prema odgovarajućim oblastima. Tako je one vrline koje odgovaraju razumskom delu, a odnose se na znanje, moć shvatanja i pamet, nazvao dianoetičkim, odnosno intelektualnim a one koje odgovaraju nerazumskom delu, a odnose se na htenje i požude, nazvao je etičkim, moralnim, jer podrazumevaju hrabrost, pravičnost, umerenost. Intelektualne vrline nastaju uglavnom obučavanjem, dok se etičke obrazuju zahvaljujući navici. Ova odredba etike je formalna i nominalna. A da bi bila sadržajna, da bi se videlo koji su zadaci etike, pa onda i njeno mesto medu drugim naukama, potrebno je odrediti njen predmet.

Predmet proučavanja etike je moral. Predmetu svog izučavanja etika pristupa na više načina. Ako se radi o analizi, objašnjenju i razumevanju morala koje ispunjava naučno- teorijski kriterijum, onda se radi o teorijskoj etici. Ako je etika usmerena ka formulisanju normi dobrog, pravednog, rdavog, ispravnog postupanja, onda se radi o normativnoj etici. A definišući i obrazlažući kriterijume i pravila moralnog postupanja, vrline i dužnosti u praksi, etika postaje praktično-normativna.

Razvoj savremenog društva, praćen promenama koje je sa sobom donela industrijska revolucija sa novim tehnologijama, naučnim otkrićima i tehničkim inovacijama, promenama koje sa sobom nosi globalizacija sa novim geopolitičkim odnosima snaga i dominacijom svetskog tržišta, promenama u prirodnom okruženju koje su dovele do opasnosti narušavanja ekološke ravnoteže i rezultirale globalnom ekološkom krizom, promenama koje su obuhvatile sve oblasti društvenog života - neminovno je uticao i na oblikovanje nove organizacije koja se svim tim savremenim društvenim promenama morala prilagoditi, i to ne samo u organizacijskom i funkcionalnom smislu, nego i u etičkom.

U okviru novih civilizacijskih promena, sudarima i dodirima kultura, sukobima interesa i rastućim konfliktima u ekonomiji i biznisu, u komunikacionim i informacionim tehnologijama, protivrečnim ideologijama i izraženim političkim sukobima oko svetske dominacije - dolazi do opšteg pada moralnih vrednosti i moralnih standarda, pa se počinju pokretati i neizbežna pitanja o moralnosti i etici u poslovanju, o neposrednoj praksi poslovno-etičkog ponašanja. Zato su se sredinom, a posebno poslednjih decenija prošlog veka, ubrzanije tražili odgovori na nagomilane probleme u ovoj oblasti i počela se osmišljavati neka nova poslovna etika.

Razvoj poslovne etike odvijao se u skladu sa razvojem društva, pa je u tom smislu tekao u skladu ili uporedo sa aktuelnim društvenim pojavama. Zato su se u pojedinim periodima menjali pristupi vezani za oblast poslovne etike. Pedesetih godina dvadesetog veka, poslovna etika je bila okupirana aktuelnim društvenim pitanjima dehumanizacije radne snage, kao i sporazumnim odredivanjem cena izmedu kompanija koje prodaju istu vrstu proizvoda ili usluga, što je uticalo na poslovnu politiku, jer se prodaja često nezakonito odvijala.

Šezdesetih godina prošlog veka rat u Vijetnamu ozbiljno je uzdrmao vladajuća moralna načela i standarde, pa je pokrenuo i brojna moralna pitanja oko političke i vojne agresivnosti vojnoindustrijskog kompleksa i multinacionalnih kompanija. Kao reakcija na takvu vrstu ispoljenog destruktivnog poslovanja u inostranstvu, usledila su i brojna ograničenja u pogledu zaštite čovekove životne sredine i nastale su mnoge reforme i unutar kompanija i u zakonodavstvu, tako da je poslovanje moralo da vodi računa i o kontroli zagadenja. Pored porasta problema u vezi sa zagađenjem čovekove životne sredine i protesta protiv vojnoindustrijskog kompleksa, u ovom periodu je došlo do izrazitog povećanja nuklearnog i toksičnog otpada, do pojave kontrakulture, rastao je potrošački pokret, biznis se

33

našao na udaru zbog nedostatka društvene svesti. Zato je bilo potrebno društvenu svest podići na veći moralni nivo i zato su poslovne škole ovakvim zahtevima odgovarale uvodenjem kurseva za društvena pitanja, na kojima su se tražili adekvatni odgovori u oblasti odnosa morala i biznisa, ali i oko standarda koji odreduju jednake mogućnosti zapošljavanja.

Sedamdesetih godina prošlog veka, korporativni internacionalizam i nova tržišta u Aziji i na Srednjem istoku usmerili su nacionalnu svest na probleme primanja mita u zemlji i inostranstvu, pa su nastajali etički kodeksi poslovnog ponašanja. U isto vreme, afera Votergejt (SAD) izazvala je proteste zbog umešanosti politike u poslovanje, što je dovelo do oživljavanja podnošenja izveštaja i unutrašnje kontrole poslovnih aktivnosti. Pokret potrošača i zahtevi studenata iz šezdesetih godina su jačali, pa su se proširili na veći krug stanovništva koji je mnogo jasnije reagovao na brojne prevare u trgovini robom, u oblastima razvoja, oglašavanja, pakovanja i označavanja robe. I mediji su se oglasili, tako da su se mnoge kompanije odlučile na uvodenje etičkih kodeksa, na etičke programe i etičku obuku. Već u to vreme poslovna etika postaje dovoljno značajna za svet biznisa da postaje pokret35 i dovoljno značajna za sve oblike poslovnih aktivnosti da se naziru i obrisi poslovne etike kao posebne naučne discipline.

Početkom osamdesetih godina zadržala se praksa etičke kontrole unutar kompanija, ali se pojačao mehanizam sprovodenja zakona u oblasti narušavanja čovekove životne sredine, povrede prava potrošača i podmićivanja, posebno u stranoj zemlji. Medutim, suštinski problemi i pristupi u rešavanju etičkih pitanja nisu se promenili. Poslovna moralnost je podrazumevala i dalje orentaciju na lični interes i ostvarivanje sopstvenog profita. Tako je ovo period gubljenja poverenja u kompanije, peiod velikih suprotnosti i značajnog jaza na svetskom tržištu, što je prouzrokovalo krizu identiteta kod velikog broja rukovodilaca jer su se njihova materijalna dobra, suočena sa ekonomskim padom, i sama smanjivala i nisu uspevala da zadovolje njihove duhovne potrebe.

Poslovna etika je osamdesetih godina bila orijentisana prema kulturnim različitostima koje se već vidno ispoljavaju i kao takve utiču na poslovanje, tako da je pažnja usmerena na moralnu sposobnost pojedinca, jer su unutrašnja trgovina, preuzimanje kompanija i propast mnogih velikih kompanija ukazivali na dugogodišnje probleme lične pohlepe i nepoštenja. Tako je u drugoj polovini decenije pažnja usmerena na kolektivni moral, koji time dobija i novi oblik. Drugim rečima, etička pitanja se od problema institucionalne odgovornosti i institucionalnih mehanizama njihovog rešavanja pomeraju ka moralnoj odgovornosti pojedinaca.

Poslovna etika posebno dobija na značaju devedesetih godina. To je period ekonomske recesije u mnogim oblastima poslovanja, jake konkurencije na svetskom tržištu, čime su umanjene mogućnosti univerzalnog odnosa medu ljudima sličnih stavova. To je period velikog smanjenja broja zaposlenih, spajanja kompanija i izuzetne mobilnosti radne snage, koja postaje internacionalna, čine je pripadnici više rasa, oba pola, raznovrsnija je i obrazovanija. Sistemi vrednosti koji su počivali na homogenosti nestaju, obrazovanje o vrednostima je napušteno, kriza vrednosti postaje dominantna oznaka ovog vremena. U tim okolnostima, i zakonodavstvo redefiniše sve standarde kompanija, na tržištu nestaju i one tanke veze medu ljudima, tradicionalni metodi liderstva brzo zastarevaju. Kompanije postaju sve veće, prostiru se na sve širem geografskom prostoru, ali, istovremeno, nastaje snažno razaranje tradicije kompanija ne samo zbog promene vlasništva, nego i zbog sve veće depersonalizacije rada prodiranjem i uvodenjem novih tehnologija u sve poslovne aktivnosti. Uticaj ovih promena ne odražava se samo na moralnu sposobnost poslovanja kompanije i ljudi koji u njima rade, nego su ove promene stvorile uslove za neke nove „prevare“.

35 Ričard Di Džordž, (2003), Poslovna etika, „Filip Višnjić“, Beograd, str. 30

34

Odgovori su se počeli tražiti u poslovno-etičkoj praksi, pa se u cilju stimulisanja ličnog integriteta i predusretljivosti na tržištu u promenljivom i konkurentskom kontekstu u većini oblasti poslovanja traže načini i putevi sticanja i održavanja vrline, kao i etičnosti u poslovanju. Na tim moralnim osnovama nastaje i teorija uspeha, koja naglašava značaj individualnog integriteta i ličnih moralnih vrednosti da bi se postigao zavidan uspeh.

Medutim, devedesetih godina se poslovna etika susreće i sa brojnim socijalnim problemima koji su nastali kao posledica globalizacije i ubrzanog razvoja novih tehnologija, koje su bitno ugrozile čovekovo prirodno okruženje i uslove njegovog života. Taj trend se nastavlja i početkom trećeg milenijuma, tako da se kao aktuelni problemi poslovne etike u savremenom društvu označavaju globalizacija, informatizacija i ekološka kriza. U skladu sa tim pristupom, poslovna etika se mora postaviti na novije, drugačije i vremenu primerenije osnove.

Poslovna etika na Zapadu36 je od samog svog nastanka, sedamdesetih godina dvadesetog veka, bila opterećena pitanjima zašto menadžeri moraju biti etični i da li je etičko ponašanje uvek u interesu kompanije. Naime, poslovna etika je i nastala kao reakcija na neoklasičnu ekonomiju, čiji su teoretičari smatrali da motivacija vodena ličnim interesom nije nemoralna, ali za mnoge poslovne etičare izmešani motivi ne zaslužuju da dobiju nikakav moralni kredibilitet.37 Kao reakcija na dominantni stav da će lični interesi biti ugroženi zbog uplitanja etike u poslovanje, pojavili su se oni zahtevi koji su polazili od toga da tržište treba da bude merilo uspešnosti svake firme i da će kao takvo nagraditi etičko ponašanje.

Zato je Džon Šad još 1950. godine tvrdio da se „etika isplati“. Nastanak poslovne etike je u tom smislu praćen opštim upoznavanjem sa osnovnim kategorijama filozofije morala, kako bi se definisao neki analitički i konkretni konceptualni okvir neophodan za poimanje etičkih vrednosti, što je značilo i njihovo prilagodavanje poslovanju, i njihovo prihvatanje kao dominantno etičko ponašanje. Vremenom je etika postala sastavni deo poslovnog ponašanja, a poslovna etika kao disciplina se razvijala uskladujući opšte i konkretne vrednosti, usmeravajući pojedinca na moralni odnos prema drugima, stvarajući norme o ponašanju i primenjujući načela poslovne etike na praktično poslovno ponašanje.

Definisanjem novog koncepta poslovnog ponašanja napušten je tradicionalni materijalistički koncept poslovne etike usmeren isključivo ka stvaranju profita i ostvarivanju ličnog interesa, zato što je postalo jasno da se u poslovnoj praksi neetičko ponašanje ne može ni dozvoliti, niti nagraditi. Nastao je novi koncept poslovnog ponašanja, koji polazi od uvažavanja prava i interesa drugih i koji polazi od ostvarivanja opštih društvenih interesa koji, izmedu ostalog, obuhvataju kvalitetno radno okruženje u kome poslovni uspeh, konkurentnost i ostvarivanje profita ne zavisi ni od čega drugog osim od prava i dužnosti koje se i primenjuju u odlučivanju.38

Zbog svega toga se pitanjima i problemima poslovne etike počelo baviti mnogo više nego ranije, i to ne samo u visoko razvijenim zemljama, nego i u zemljama u tranziciji, koje tek pokušavaju da izgrade neke nove sisteme vrednosti, pa samim tim i vrednosti vezane za poslovnu etiku. U tim okolnostima, teorija se polako vraća osnovnim načelima etike, onim zaboravljenim tradicionalnim vrednostima i vrlinama; u praktičnom poslovnom ponašanju se sve više vodi računa o odgovornosti u svim vrstama i oblicima aktivnosti u biznisu, a

36 Dramond Džon i Bein Bil, (2001), Poslovna etika, CLIO, Beograd, str. 124.37 Andrew Stark, (1993), „What’s the Matter with Business Ethics?“, Harvard Business Review,May-June, str. 114.38 Blanchard Kenneth i Vincent Peale Norman, (1990), Moć etičkog poslovanja, Horvat elektronika,: PG delo, Ljubljana, str. 19

35

poslovna etika postaje naučna disciplina bez koje poslovanje jednostavno ne može uspešno i profitabilno da opstane.

4.2. Pojmovno određenje poslovne etike

Potreba za određenjem poslovne etike kao posebne naučne discipline nametnula se njenim nastankom. I to pored brojnih neslaganja i suprotstavljenih mišljenja o tome da li je treba zasnivati kao posebnu disciplinu ili je samo treba posmatrati kao pokret, kao praktičnu delatnost vezanu za poslovanje; i pored razilaženja oko toga da li su bitnije praktične poslovne funkcije i etički ideali ili kombinacija oba ova stava; i pored razlika izmedu menadžera koji pokazuju otvoreno neslaganje prema mogućoj vezi morala i poslovne prakse i onih koji su pobornici moralnosti u poslovanju; i pored toga što se jedni zalažu za poštovanje vrednosti u biznisu i onih koji to negiraju. Medutim, poslovna etika je nužna i potrebna kako bi se razumela priroda etičkog donošenja odluka.

U literaturi se ne može naći veliki broj odredenja poslovne etike. Laura Neš (Laura Nash) navodi da poslovna etika39 proučava primenu ličnih normi na aktivnosti i ciljeve komercijalnih preduzeća, i da kao takva nije neki poseban moralni standard već je studija o tome kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinstvene probleme pred moralnu ličnost koja deluje kao predstavnik tog sistema.

U tom smislu, Laura Neš polazi od visokih ličnih standarda ponašanja kao osnovnih vrednosti kompanija koji, opet, imaju istu ekonomsku vrednost kao i dobra volja. Takvom stavu se suprotstavlja Alber Kar, koji etiku poslovanja vidi ne kao društvenu etiku, nego kao etiku igre, ili teoriju igre, jer smatra da je poslovanje igra u kojoj postoje odredeni standardi i pravila koji se moraju poštovati. Kar se zalaže za poštovanje zakona, ali i za sopstvenu strategiju poslovanja, koja se temelji samo na ostvarivanju profita i na negiranju tradicije i morala.

U skladu s takvom individualističkom i materijalističkom orijentacijom, neetičko poslovno ponašanje opravdava ukoliko je „etički opravdano“. Medutim, za razliku od stavova Alberta Kara i njegove teze da je „blefiranje“ u poslu opravdano, Laura Neš raspravlja o izborima u okviru zakona, u okviru ekonomskih i socijalnih pitanja koja nisu zakonom obuhvaćena i o izborima koji podrazumevaju davanje prednosti ličnom interesu. To su, inače, tri osnovne oblasti poslovne etike sa kojima se svi učesnici u poslovnom procesu neminovno susreću, pa u skladu sa takvim polaznim stanovištem i tvrdnjom da je erozija poverenja ključni faktor današnjih organizacija, Laura Neš predlaže kao rešenje „sporazumnu poslovnu etiku“. Drugim rečima, sporazumna poslovna etika podrazumeva da korporativni interes treba podrediti stvaranju vrednosti i smislu pružanja usluga drugima.

Za razliku od Laure Neš, etičari Karmišel i Dramond poslovnu etiku40 poistovećuju sa etikom ličnosti, jer etika ličnosti predstavlja osnovna temeljna pravila po kojima ta ličnost deluje. Ta pravila su okvir za definisanje delovanja koje je lično dopušteno, i onog koje to nije. Za Ričarda Di Džordža, koji poslovnu etiku razmatra41 kroz odnos etike i biznisa, ona je nacionalna, internacionalna i globalna, kao i biznis. U tom smislu ona može da pomogne svim poslovnim ljudima da razreše moralne probleme pred kojima se mogu naći; da uoče odredena sporna pitanja koja bi mogli predvideti; da izvrše promene, koje, možda, i ne bi morali da učine.

39 Laura Nash, (2001), „Otkud sad poslovna etika“, u: Poslovna etika, Clio, Beograd, str. 12340 Carmichael S. i Drumond J., (1989), Good Business – A guide to Corporate Responsibility and Business Etich, Centry Business Books, London, str. 89.41 Džordž Ričard Di, (2003), Poslovna etika, „Filip Višnjić“, Beograd, str. 95.

36

Polazeći od tako pragmatičnog stava, Ričard Di Džordž smatra da poslovna etika nikoga ne može da učini moralnim, jer su svi već moralna bića koja razlikuju ispravno od pogrešnog i koja teže da budu još moralnija. U tom smislu, poslovna etika ne može promeniti poslovnu praksu ukoliko oni kojima je takva promena potrebna to ne žele. Zato poslovna etika ukazuje na nemoralnu poslovnu praksu, koju moralna bića mogu da promene. Zbog toga je ona od velikog praktičnog značaja. U našoj literaturi iz ove oblasti, koja inače nije brojna, Subotić i Lazić42 polaze od toga da poslovna etika obuhvata dobro i loše ponašanje prema drugim ljudima, i to u vidu skupa prava i dužnosti koje ljudi primenjuju prilikom donošenja odluka. Postoje i druga određenja poslovne etike, kao što postoje i različiti teorijski pristupi u odredenju etike i morala i njihovih osnovnih karakteristika. Razilaženja u odredenju poslovne etike uglavnom počivaju na različitom poimanju etike i morala, razilaženja u shvatanju poslovne etike često su suštinske prirode, razilaženja su rezultat i različitih pristupa u definisanju moralno-etičkog poslovanja u konkretnoj praksi. Naime, etika se definiše kao nauka o etosu, koji se ispituje i obrazlaže, pri čemu je etika teorija, ali kao izraz prakse koju predstavlja.

Praksa je u tom smislu spoj dobre namere i objektivne istine, što poslovnu etiku na tim osnovama postavljenu vodi ka uspehu.43 Pod etikom se podrazumevaju društvena pravila koja upućuju na odredeno ponašanje ili ga ograničavaju.44 Pod etikom se podrazumeva proces donošenja odluka zasnovanih na socijalnoj odgovornosti i respektom prema spoljašnjem okruženju i organizacijama kojima ne treba nanositi štetu.45 Isto tako, za proces donošenja odluka u konkretnoj poslovnoj praksi značajni su etički standardi, i to oni koje su ustanovili pojedinci ili su ih donele odredene organizacije. Etika se definiše i kao sistemska primena moralnih pravila, standarda i principa koji se odnose na konkretne probleme.

Određen broj autora pojmovno izjednačava moral i etiku,46 dok drugi prave razliku izmedu njih, ukazujući na njihovu jaku uzajamnu vezu. Jedni ukazuju da je moral stvar ličnih uverenja a etika stvar svih ljudi, drugi ukazuju da je etika traganje za pravdom, fer ponašanjem i jednakošću i da se odnosi na razvijanje standarda kojima se prosuduje ponašanje jedne strane, a koje utiče na ponašanje druge strane.

Medutim, ima autora47 koji negiraju potrebu za postojanjem etike, a samim tim i poslovne etike. Njihova zalaganja su usmerena na ostvarivanje ciljeva organizacije i ostvarivanje profita pod svaku cenu. Tu tezu je zastupao i Milton Fridman, koji ističe da je jedini pravi cilj svakog biznisa da ostvaruje profit, ali da svako društvo proklamuje određena moralna pravila koja ograničavaju poslovanje. Jer, u kapitalističkom društvu u kome vlada slobodna konkurencija na ekonomskom tržištu robe i kapitala, moralna pravila se nameću kao dužnost, pa se njihova obaveznost može odnositi i tumačiti kao faktor ograničenja. Naravno, moralna pravila u poslovanju kao univerzalna pravila u tržišnim društvima su nužnost i neminovnost, pri čemu se njihovo postojanje i funkcionisanje povezuje sa uvećanjem profita, ali i sa njihovim poštovanjem.

42 Subotić Dragan i Lazić Jovan, (1997), Poslovna etika, odabrana poglavlja iz etike, sociologije rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, str. 135.43 Zigler Albert, (1986), Unterneh mensethik – schöne Worte oder dringende, Notwendigkeit, 1986, str. 89.44 Shaw and Barry,(2001), Moral issues in Business, 4th edition,Belmont, Wadsworth Pubushing company,str. 3.45 Jones M. Tomas, (1996), „Ethical Decision Making by individuals in organization: An issue – Contigent model“, Academy of management rewiev 16, str. 366-395.46 Henderson E.V., (1992), What's Ethical in Business?, McGraw – Hill, Inc., New York, str. 12247 Schwartz S. Howard, (1980), Narcissistics process and Corporate decay, New York University Press, New York, str. 79.

37

U toj različitosti u pristupima, uglavnom se određenja poslovne etike odnose na navođenje elemenata koji čine njen sastavni deo, a polazeći od toga da „dobra etika proizvodi dobar biznis“, najčešće se navode etički principi značajni za uspešno poslovanje.

Pod poslovnom etikom se podrazumeva obaveza (commitment) da se posao obavi na odgovarajući način i podrazumeva se odgovornost (responsibility) za njegovo (ne)odobravanje. U tom smislu, moralno odgovorna osoba se obavezuje da posao obavi i da prihvati odgovornost za neuspeh ili grešku. Odgovornost može biti lična, kada se krše etičke norme i pojedinac stiče ličnu korist na račun opštih interesa kompanije, a može biti i korporativna društvena odgovornost. Na tom odnosu lične i društvene odgovornosti, šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog veka ustalio se i nov koncept društvene odgovornosti. Napušten je stari, tradicionalni koncept, koji je isključivo bio usmeren ka stvaranju profita i ostvarenju ličnog interesa i stvoren je nov koncept korporativne društvene odgovornosti koji se odnosio na etičko ponašanje, na socijalne uloge i određen nivo društvene odgovornosti korporacija.

Pod poslovnom etikom se podrazumeva i poslovna ili korporativna kultura koja se odnosi na pravila etičkog ponašanja, osnovne vrednosne sisteme, etičke principe i specifična etička pravila koja kompanija nastoji da primeni. Ti projektovani elementi korporativne kulture u vidu pravila etičkog ponašanja, koje treba primeniti i ostvariti su: držanje obećanja, dobronamernost, pomoć drugim ljudima, poštovanje drugih ljudi i poštovanje vlasništva. Iz tih elemenata nastala su moralna pravila koja treba da sledi kompanija, kao i etičke norme koje determinišu način ponašanja.

Pod poslovnom etikom se podrazumevaju i principi i pravila ponašanja zasnovani na opštoj i poslovnoj kulturi, principi i pravila koja dominiraju u interpersonalnoj komunikaciji. Poznavanje tih principa i pravila od značaja je za razumevanje modela civilizacijskog ponašanja koji se, opet, nalaze u određenoj zavisnosti od opštih kulturnih obrazaca, ali i etičkih i verskih osobenosti.

Pod poslovnom etikom se podrazumeva i poslovna komunikacija koja je nastala iz odnosa poslovne kulture i etike u poslovanju. Poslovna kultura je od značaja, jer se temelji na opštoj kulturi, kulturi govora i lepog ponašanja, kulturi usmene i pismene komunikacije. Sve je to, nesumnjivo, važno za kontakt poslovnih partnera, iako se čini da su odnosi sa javnošću važniji element poslovnog komuniciranja. Pod poslovnom etikom se podrazumevaju i vrednosti moralnog ponašanja, kao i norme etičkog ponašanja pretočene u kodeks profesionalnog ili poslovnog ponašanja, ili u poslovni bonton.

Brojna shvatanja koja pod poslovnom etikom podrazumevaju i razne elemente moralnosti u poslovanju, svakako su od značaja za predmetno određenje poslovne etike kao posebne naučne discipline. Elementi koji ulaze u sastav poslovne etike jesu odgovornost, lična i društvena, posebno korporativna društvena odgovornost; odlučivanje; korporativna kultura; poslovna komunikacija, posebno odnosi sa javnošću, i norme poslovnog ponašanja. Naravno, od značaja za definisanje poslovne etike je i ukupna etička misao, koja počiva na određenju osnovnih principa moralnosti, na moralnom odnosu čoveka i čoveka, ali i čoveka i društva. Ona u proučavanju i procenjivanju vrednosti ukazuje na to šta treba a šta ne treba činitim i definiše norme o ponašanju pomoću kojih ljudi procenjuju svoje, ali i tuđe postupke. Takođe, utvrđuje kriterijume i pravila moralnog postupanja, sa vrlinama i dužnostima u praktičnom odnosu prema svetu. Od velikog je značaja i moralna praksa, koja predstavlja polaznu osnovu za zasnivanje poslovne etike, sa svim elemetima koji je čine. U tom jedinstvu teorijskog znanja iz etike i poslovne prakse zasnovane na načelima moralnosti u poslovanju,

38

mogu se naći osnovna polazišta za predmetno određenje poslovne etike kao posebne naučne discipline.

Polazeći od osnovnih načela etike i njihove primene na poslovno ponašanje, poslovna etika se kao posebna naučna disciplina može odrediti kao skup moralnih normi o ponašanju prema socio-kulturnoj i poslovnoj sredini, prema drugim ljudima sa kojima se stupa u poslovni kontakt i prema odlučivanju, dužnostima, obavezama, pravima i odgovornostima, u svim aspektima i sferama poslovanja.

Znači, predmet poslovne etike je skup moralnih pravila ponašanja u svim poslovnim aktivnostima usmerenim ka uspešnom i profitabilnom biznisu. Norme su utemeljene na vrednostima koje se zasnivaju na osnovnim etičkim principima, njihov sadržaj se izražava sudovima o dobrom i lošem, uspešnom i neuspešnom poslovnom ponašanju, a njihov cilj je da se obavežu svi učesnici u ukupnim poslovnim procesima na etičko ponašanje. Tako predmetno određena, poslovna etika je teorijska disciplina koja analitički pristupa objašnjenju različitih moralnih shvatanja o osnovnim vrednostima i etičkim principima koji se mogu primeniti na celokupnu oblast poslovanja. Međutim, poslovna etika je i normativna disciplina, jer formuliše one vrednosne norme koje bi se poštovale u svim poslovnim odnosima. I na kraju, poslovna etika je i praktično-normativna disciplina, jer se u konkretnoj praksi primenjuju ustanovljena etička pravila poslovnog ponašanja.

Pošto je poslovna etika uvek bila pod jakim uticajem društva i okruženja u kome se razvijala, društvo je, sa svojim organizacijama i institucijama, svojom kulturom, navikama i sistemom vrednosti, stvaralo odgovarajuće pravno i političko okruženje koje je uticalo na etičnost u poslovanju. Na etičnost u poslovanju je uticalo i čovekovo ponašanje, koje je opet proizvod društva i društvenih odnosa u okviru kojih se oblikuje moralni stav pojedinca u odnosu na to šta je dobro i ispravno a šta nije. Tako se obezbeđuju moguće osnove moralnog ponašanja pojedinaca, a to podrazumeva i uvažavanje moralnih vrednosti u procesu donošenja odluka i preduzimanju akcije koja se odnosi na poštovanje onoga što je ispravno. Ima shvatanja48 da ljudsko ponašanje obuhvata tri osnovne kategorije, i to: kodifikovane zakone, slobodan izbor i etiku. To je stav Ričarda Dafta.

Kodifikovani zakoni ili zakonski standardi su kao pisani standardi i vrednosti ponašanja ugrađeni u zakonske propise u okviru pravnog sistema. U tom smislu su i primenjivi na sudu. Naravno, u ovoj kategoriji zakonodavac je odredio pravila ponašanja koja se odnose i na pojedince i na organizacije, pravila kojima se reguliše ono što je legalno i ono što nije. Slobodan izbor ili personalni standard se odnosi na ponašanje koje zakonom nije regulisano, pa u tom smislu pojedinci i organizacije imaju određen stepen slobode u ponašanju, a time i mogućnost slobodnog izbora.

Etika ili socijalni standard nije vezana za pisane zakone, ali je zato određena normama i vrednostima koje govore o tome šta je dobo a šta rđavo. Pošto su etičke norme nepisana pravila ponašanja, dešava se da ljudi često upadaju u moralne dileme koje su obično povezane sa onim situacijama u kojima postoje alternativni izbori koji nisu uvek na etičkim normama zasnovane. Daftovo tumačenje mogućeg izbora ljudskog ponašanja u procesu odlučivanja slično je stavovima Laure Neš, ali i drugih poslovnih etičara koji smatraju da etička dilema nastaje u situaciji u kojoj su iscrpljeni svi alternativni izbori ili ponašanja zbog čega i odlučivanje ne može biti dovoljno jasno i precizno. U rešavanju etičkih dilema, poslovna etika, posebno normativna etika, definiše određene kriterijume koji se odnose na one

48 Daft L.Richard, (1994), Management, 3rd. Edition, The Dryden Press-harcourt Brace College Publishers, Orlando, str. 151.

39

vrednosti najčešće korišćene prilikom etičkog odlučivanja. U tom smislu, izdvajaju se: utilitaristički, individualistički, moralno-pravni i pravnički pristup.

Po utilitarističkom pristupu, u procesu odlučivanja posebnu pažnju treba obratiti i u prvi plan treba istaći opštedruštveno dobro. Pošto su utilitaristi zanemarivali pojedinca i individualno dobro, kritike njima upućene upravo su se na to odnosile. Zato je individualistički prilaz isticao da je moralno ono što je za pojedinca i njegove sopstvene interese dobro. Polazeći od toga, pojedinac ima pravo da izabere onu alternativu koja mu najviše odgovara, taj izbor dovodi do opštedruštvene koristi jer su ljudi naučeni da se jedni drugima prilagođavaju prilikom ostvarivanja svojih dugoročnih ciljeva. Tako predstavnici ovog prilaza veruju da individualizam vodi u zajedništvo i poštenje.

Moralno-pravni prilaz polazi od toga da nikakve individualne odluke ne mogu uskratiti čoveku njegovo fundamentalno pravo na slobodu. Stoga, moralna prava, koja se moraju poštovati prilikom donošenja odluka, obuhvataju: pravo na slobodno izjašnjavanje, na privatnost, na slobodu izbora, slobodu govora, pravo na ravnopravan tretman, na život i bezbednost.

Pravnički prilaz je, u stvari, etički koncept po kome moralne odluke moraju biti bazirane na standardima jednakosti, poštenja i nepristrasnosti. U tom kontekstu, za menadžere je bitna distributivna pravda koja ne može biti zasnovana na proizvoljnosti, proceduralna pravda koja podrazumeva precizno utvrđena pravila i doslednu primenu, i kompenzatorna pravda koja počiva na konceptu prema kome pojedinci mogu nadoknaditi štetu od onih koji su odgovorni za njen nastanak.

Mnoge kompanije i pojedinci upadaju u etičke dileme upravo zbog uprošćenog stava da se ponašanje može regulisati ili zakonom ili slobodnim izborom pojedinca. Međutim, i takav stav vodi ka pogrešnom zaključku, jer ako je nešto u skladu sa zakonom, to mora da je etički opravdano, kao da ne postoji slobodan izbor u odlučivanju. Zato su nastali etički kodeksi kojima se reguliše poslovno ponašanje, čime se eliminiše potreba za dodatnim zakonskim rešenjima, ali i mogućim problemma koje sa sobom donosi slobodan izbor. I pored različitih prilaza u poimanju poslovne etike i poslovne prakse koja obiluje etičkim dilemama, poslovna etika je nesumnjivo važan faktor poslovanja. Posebno u savremenoj civilizaciji opterećenoj brojnim krizama i protivrečnostima.

4.3. Osnovi poslovne etike

Etičke dileme su svuda oko nas i kao sastavni deo svakodnevnog života predstavljaju konstantan izazov našem osećaju za etiku. Razmotrimo, na primer, sledeća pitanja:

- da li imam moralnu obavezu da prijavim zločin koji sam video? - da li je eutanazija moralna uvreda svetom pojmu života? - da li je etički dozvoljeno da televizijski novinar koristi skrivenu kameru kako bi

dokumentovao nezakonitu radnju ili skandalozno ponašanje? - da li Holivud ima moralnu obavezu da se uzdržava od slobodnog prikazivanja

seksa i nasilja?

Većina nas bi na ova pitanja odgovorila na osnovu ranije zauzetih stavova. Ali, da li onda možemo i da odbranimo odluke zasnovane na nekim uspostavljenim etičkim principima? To je suština proučavanja etike - da naučimo kako javno da opravdamo naš etički izbor na osnovu čvrstih etičkih premisa. Ali, šta je zapravo etika i u čemu se razlikuje od morala?

40

Reč moral izvedena je od latinske reči mos, moris, što znači „način života“ ili „postupanje“. Ona se često povezuje sa religijskim verovanjem i ličnim ponašanjem. Reč etika, s druge strane, izvedena je iz grčke reči ethos, što znači „običaj“, „upotreba“ ili „karakter“. O etici se često misli kao o racionalnom procesu primene postojećih principa prilikom sudara dva moralna ograničenja. Najteže etičke dileme nastaju kada dođe do sukoba dva „ispravna“ moralna ograničenja. Zato etika često podrazumeva ravnotežu suprotstavljenih ispravnih odgovora, tamo gde nema onih „tačnih“. Primer može biti radnik na poslu, koji obeća da će ćutati kada mu se kolega poveri da je potkradao firmu. Ako šef pokuša da od prvog radnika izvuče potvrdu priznanja drugog, prvi radnik mora da odmeri lojalnost kolegi (kao moralne vrednosti) prema posvećenosti istini (kao drugoj moralnoj vrednosti).

Etika odražava shvatanja društva o tome šta jeste a šta nije ispravno u nekom činu, kao i razlike između dobra i zla. Ako nekoga optužite da je lenj ili nestručan, to ne znači da ste ga optužili za nemoralno ponašanje. S druge strane, laganje i krađa podrazumevaju kršenje etičkih normi. Zato se etika često opisuje kao skup principa ili kao kodeks moralnog ponašanja. Spremnost na eventualne dileme važan je cilj etičkog obrazovanja i procesa moralnog rasuđivanja.

Pojedina etička ograničenja podložna su promenama. Standardi profesionalnog ponašanja konstantno se menjaju kako zaposleni podešavaju svoje moralne kompase u skladu s okolnostima koje se menjaju. Na primer, nekada su zaposleni, nedovoljno plaćeni za svoj rad, rutinski prihvatali poklone i slične izraze zahvalnosti od svojih saradnika, odnosno korisnika, pacijenata i sl. Danas se na takvu praksu gleda sa prezirom, mada još ne postoji jedinstven stav o tome gde povući crtu. Definisane moralne vrednosti i stavovi predstavljaju komponente etičkog ponašanja.

Moralna vrednost je nešto što je „cenjeno, vredno, o čemu se ima visoko mišljenje, ili nešto podjednako dobro“. Autonomija, pravda i dostojanstvo ljudskog života primeri su vrednosti koje su važne najvećem delu društva. Objektivnost i poštenje često se navode kao osnovne vrednosti novinarskog rada. Slično tome, poverenje, integritet i iskrenost poželjne su vrednosti svakoga ko se bavi odnosima s javnošću.

Vrednosti su sastavne komponente stavova - dakle, „naučene emotivne, intelektualne i bihejviorističke reakcije na ličnosti, stvari i događaje“. Na primer, stavovi protivnika eutanazije možda se zasnivaju na fundamentalnim moralnim vrednostima kao što je svetost života. Nasuprot tome, stavovi onih koji veruju u „pravo na dostojanstvenu smrt“ zasnivaju se na osnovnim vrednostima kao što su autonomija pojedinca i pravo na kvalitet života. Zato je lako videti zašto etički sporovi i debate proizvode tako emotivnu retoriku. Četiri značajna izvora direktno utiču na naše formiranje vrednosti i stavova: orodica: pripadnost grupi, uzori i društvene institucije

Sticanje vrednosti i formiranje stavova jeste složen proces i nije lako podložan naučnoj proveri. Ipak, za većinu nas važne sile koje oblikuju naš moralni razvoj su porodica, pripadnost grupi, uzori i društvene institucije. Roditelji su naš prvi susret s disciplinom, ali kako se razvijamo u autonomne osobe, pripadnost grupama, uzori i institucionalne sile igraju sve značajniju ulogu u oblikovanju naše moralne sudbine. Uz toliko različitih sila koje nas bombarduju etičkim signalima, neminovna je pojava sukoba među suprotstavljenim vrednostima. Proučavanje etike i moralno rasuđivanje ne mogu nam automatski rešiti takve sukobe, ali mogu pružiti sredstva koja će nam olakšati suočavanje s teškim etičkim izborima. U kojoj meri će svaki od ovih izvora uticati na naše moralno postupanje zavisiće od jedinstvenih okolnosti svakog pojedinca.

41

Očekivano, roditelji čine prvi i verovatno najvažniji model ponašanja za decu. Roditelji imaju primarni uticaj u usađivanju svesti i osećaja za dobro i loše. Neke vrednosti i stavove dete uči disciplinom i instrukcijama, dok neke stiče oponašanjem roditelja. Na primer, roditelji koji se uporno međusobno optužuju za probleme i teškoće usađuju deci pogrešno uverenje da nismo odgovorni za svoje postupke

Pripadnost grupi je drugi važan faktor uticaja u moralnom razvoju, posebno među adolescentima. Najvažnije grupe su one sa kojima se srećemo u komšiluku, školi, crkvi, klubovima i, kada odrastemo, na poslu. Takve grupe mogu izvršiti ogroman, nekad neizdrživ pritisak na prilagođavanje. U okviru njih moralne vrednosti neke osobe prolaze kroz najteže izazove, a zbog društvene uloge koja se zahteva od članova grupe ovde može doći do etičkih kompromisa. Naravno, u pojedinim slučajevima kao što je pripadnost verskoj organizaciji, članstvo u grupi može ojačati sistem vrednosti pojedinca.

Uzori su one osobe koje cenimo, poštujemo i želimo da oponašamo. Oni mogu da nas nauče dobrom ili lošem (na primer, mladima može biti privlačan raskalašni život preprodavaca droge), ali i imaju ogroman uticaj na imitativno ponašanje drugih. Deca i adolescenti ulaze u psihološke veze sa svojim uzorima i preuzimaju njihove ideje, stavove i postupke. Porodice, grupe i uzori imaju snažan i očigledan uticaj na naš osećaj za etiku. Ali ne treba zanemariti ni društvene institucije kao važan faktor uticaja na moralni život pojedinca.

I I ZAKLJUČAK

Komunikacija je najznačajnije od svih ljudskih ponašanja. Korišćenje govora nas definiše kao vrstu i duboko utiče na sva naša ostala ponašanja. Ljudi su počeli da komuniciraju neverbalno mnogo pre nego što su počeli da komuniciraju verbalno, i komunicirali su usmeno mnogo pre nego što su počeli da komuniciraju pisano. U istoriji čovečanstva, pisana komunikacija ja daleko noviji fenomen.

Komunikacija je jedna od osnovnih kompetentnost uspešnih ljudi i ona obuhvata sposobnost slanja i primanja informacija i prenošenja i razumevanja tuđih misli, osećaja i stavova. Bez obzira da li je uočavate ili ne, nemate drugog izbora nego da komunicirate.

Uspeh pojedinca u životu, sa lične i profesionalne tačke gledišta u velikoj meri će zavisiti od njegove sposobnosti da komunicira. Posao će zahtevati od pojedinca da piše email-ove, koristi telefon i da bude efektivan u grupnim diskusijama i na timskim sastancima. Uopšteno, na što je višem nivou osoba u poslovnoj hijerarhiji, više će vremena provoditi u formalnim i neformalnim komunikacijama. Komuniciranjem ljudi koordinišu svoje aktivnosti sa drugima. Ljudi imaju različito obrazovanje, iskustvo i lične potrebe. To utiče na njihovu sposobnost da shvate poruke koje primaju od drugih ljudi kao i na značenje koje ljudi pridaju rečima ili izrazima lica.

42

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči korporativni identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji.

Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraživač identiteta će prvo sakupiti sve pisane izvore, kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izveštaji statističkih zavoda, strukovnih udruženja, istraživačkih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi kroz predstavljanje rukovodioca banaka, moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke.

Kultura kao fenomen predstavlja inače izraz zajedničkog života grupe i primarno spada u domen antropologije i sociologije. Kultura ulazi početkom 80-tih godina u poslovna istraživanja i menadžment teoriju kao rezultat usmerenja pažnje na socijalni aspekt organizacije. Time poslovna istraživanja dobijaju neophodnu „treću dimenziju“ i otvara se mogućnost za temeljitije tumačenje poslovne stvarnosti, pa se uključivanje kulture u poslovna istraživanja smatra „kopernikanskim obratom“.

Zahvaćena ubrzanim promenama, industrijska tehnologija je ustupila mesto informacionim tehnologijama, a tradicionalni način organizovanja uveliko se transformiše i prilagođava zahtevima 21. veka. Svaku organizaciju čine ljudi pa je funkcionisanje organizacija određeno njihovim ponašanjem. Ljudi, njihov razvoj, njihove mogućnosti, njihova motivacija i način na koji se upravlja, postaju odlučujući činilac konkurentske sposobnosti i poslovne uspešnosti. Sve je to izmenilo koncept, strukturu i izgled tradicionalne organizacije i prirodu posla kojim se ljudi bave. Posledice tih stalnih promena su i promene u ponašanju zaposlenih.

Odnos prema ljudima u procesu rada, polako se, ali sigurno menja. Zaposleni se, sada, posmatra kao aktivan činilac, sa određenim vrlinama i manama, odgovarajućim znanjem i sposobnostima, definisanim ciljevima. Iako se kultura smatra još uvek novim i nedovoljno istraženim konceptom u poslovnoj teoriji, na osnovu dosadašnjih radova iz ove oblasti, može se već govoriti o teorijski zasnovanom konceptu ili novoj paradigmu u tumačenju poslovne stvarnosti. Kod nas, takođe, sve veći broj naučnika posvećuje pažnju ovom fenomenu i već imamo određeni broj radova iz ove oblasti.

Svi možemo da pretpostavimo kakve su moralne koristi od pažnje posvećene poslovnoj etici, ali manje znamo da postoje i druge vrste koristi. Sledeća lista nabraja razne vrste koristi od upravljanja etikom u organizaciji: poslovna etika je supstancijalno poboljšala društvo, etički programi pomažu odrzavanju moralnog toka u turbulentnim vremenima, etički programi neguju snažan timski duh, podstiču motivaciju i favorizuju produktivnost, etički programi podržavaju razvoj zaposlenih i daju im osećaj smisla, etički programi su „polisa osiguranja” – oni pomažu da se osigura zakonitost procedura, etički programi omogućuju da se izbegnu kriminalna dela „propuštanja” i mogu da smanje novčane kazne, etički programi potpomažu menadžment vrednostima udružen sa menadžmentom kvaliteta, strateškim planiranjem i upravljanjem razlikama, etički programi promovišu snažan javni imidž, ...

43

Poslovna etika je deo primenjene etike i mogla bi se opisati kao primena etičkih vrednosti na poslovno ponašanje. Primenjuje se na sve aspekte poslovnog ponašanja, od strateških odluka do ponašanja prema kupcima i dobavljačima. Etički zahtevi idu dalje od zahteva zakonske regulative a poslovna etika primenjuje se na ponašanje pojedinca i organizacije u celini.

Na kraju ovog diplomskog rada nameće se pitanje šta očekivati od korporativnog identiteta, i kad ga redizajnirati, zavisi od situacije u kojoj se nalazi konkretno preduzeće. U pogledu vlasničkih odnosa može se nalaziti u procesu spajanja, kupovine na tržištu akcija, preuzimanja od strane menadžmenta, pa preduzeće treba repozicionirati i izmeniti identitet. U tržišnom pogledu može se polaziti od velike potrebe za diferenciranjem i profitom ili potrebe internacionalizacije pogona i proizvodnje. Očekivanja su drugačija u uslovima preživljavanja u recesiji ili kad postoji potreba za strukturnim promena i traženju strateškog partnera.

Korporativni identitet i njegova poruka, za razliku od konkurentne, je ono što ih može razlikovati kod korisnika i ciljne tržišne grupe. To može biti urednost u obavljanju usluga, spremnost na dijalog, prostorije u kojima rade i primaju klijente, vizuelni utisak zaposlenih, način prezentacije usluga i politike cena. U ovakvim segmentima naročito je važno izgraditi prepoznatljiv identitet da bi ponuda usluga i proizvoda bila prepoznatljiva i usklađena sa dizajnom propagandnih i promotivnih materijala, ponašanjem zaposlenih i kulturom organizacije.

Koje i kakvo pozicioniranje želi uprava neke organizacije i kakve su im realne mogućnosti teško je sagledati bez detaljne analize zatečenog stanja. Tu pre svega spada analiza: ciljeva i kulture organizacije, socijalne politike, kvaliteta rukovođenja, kvaliteta ljudskih potencijala, marketing pozicije, finansijske solventnosti, kvaliteta proizvoda (usluga)....Na kraju ovog rada se može zaključiti da poslovna komunikacija predstavlja stabilan obrazac poslovnih uloga i veza za sve članove organizacije. Njenim projektovanjem nastoji se stvoriti aktivna predstava o raspodeli zadataka između članova organizacije, distribuciji autoriteta i načinu održavanja integriteta organizacije.

I I I L I T E R A T U R A

1. Blanchard Kenneth i Vincent Peale Norman, Moć etičkog poslovanja, Horvat elektronika,: PG delo, Ljubljana, 1990.

2. Blek Sem, The Essentials of Public Relations. (Odnosi sa javnošću), 2003.3. Branco, M. C. And Rodrigues, L. L., Positioning stakeholder theory within the debate

on corporate on corporate social responsibility, „Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies „, Vol. 12, No 1, 2006.

4. Brown A., Organizational Culture, Pitman, London, 1995.5. Čkovrić Vukomir, Poslovna komunikologija, VTŠSS, Čačak, 2011.6. Daft L.Richard, Management, 3rd. Edition, The Dryden Press-harcourt Brace College

Publishers, Orlando, 1994.7. Davis E., Managing Corporate Culture, Cambridge Ma: Balinger, London, 1984.8. Dickinson Paul, Beautiful Corporations, Financial Times, Prentice Hall, New York,

2000.9. Dramond Džon i Bein Bil, Poslovna etika, CLIO, Beograd, 2001.10. Džordž Ričard Di, Poslovna etika, „Filip Višnjić“, Beograd, 2003.11. Đurić M., Public Relations, IZIT, Beograd, 1992.12. Frost D. et al., Reframing Organizational Culture, Sage, London, 1991.

44

13. Henderson E.V., What's Ethical in Business?, McGraw – Hill, Inc., New York, 1992.14. Janićijević N., Organizaciona kultura, Ulix, Novi Sad, 1997.15. Jones M. Tomas, „Ethical Decision Making by individuals in organization: An issue –

Contigent model“, Academy of management rewiev 16, 199616. Krkač K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb.

2007.17. Margulies, Walter, Make theMost of Your Corporate Identity. Harvard Business

Review, London, 55, 1997.18. Nash Laura, „Otkud sad poslovna etika“, u: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001.19. Pavlović M., Odnosi s javnošću, Galeb, Beograd, 2003.20. Porter Majkl, Konkurentska prednost, Ostvarivanje i očuvanje vrhunskih Poslovnih

rezultata, Asee, Novi Sad, 2007.21. Sajfret, Z., Vukonjski, J., Organizaciona kultura, Univerzitet u Novom Sadu,

Zrenjanin, 2008.22. Schein E., Organizational Culture and Leadership, Jossev Bass, San Francisco, 2004.23. Boh, J., Poslovna klima u Thysenn Krupp d.o.o., 2008.24. Prema International Review of Industrial and Organizational Psychology, vol. 12,

2005.25. Ričard Di Džordž, Poslovna etika, „Filip Višnjić“, Beograd, 2003.26. Stark Andrew, „What’s the Matter with Business Ethics?“, Harvard Business

Review,May-June, 1993.27. Carmichael S. i Drumond J., Good Business – A guide to Corporate Responsibility

and Business Etich, Centry Business Books, London, 1989.28. Subotić Dragan i Lazić Jovan, Poslovna etika, odabrana poglavlja iz etike, sociologije

rada i kulture poslovanja, KIZ Centar, Beograd, 1997.29. Zigler Albert, Unterneh mensethik – schöne Worte oder dringende, Notwendigkeit,

1986.30. Shaw and Barry, Moral issues in Business, Wadsworth Pubushing company, 4th

edition, Belmont, 2001.31. Schwartz S. Howard, Narcissistics process and Corporate decay, New York University

Press, New York, 1980.

Internet adrese:

- http://www.biro-praksis.si (preuzeto sa sajta dana 16.12.2012. godine)- http://www.ekof.bg.ac.yu/nastava/posdiploma/organizaciono_ponasanje/doc/

POSLOVNA%20KULTURA.pdf (preuzeto sa sajta dana 15.12.2012. godine)- http://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/01-10/gm_06-07/3167.html (preuzeto sa

sajta dana 03.01.2013. godine)- http://www.prconversations.com/?p=295 (preuzeto sa stranice dana 18.12.2012.g)- http:// www.internet.fon.bg.ac.yu (preuzeto sa stranice dana 20.12.2012.g)- http://ue.eu.int/Pesc/default.asp?lang=en (preuzeto sa stranice dana 18.12.2012.g)- http://www.literatura.megatrend-info.com (preuzeto sa stranice dana 25.12.2012.g)

45

I V SPISAK SLIKA, TABELA, I GRAFIKONA

1. Tabela 1 Karakteristike perspektiva struktura poslovne (organizacione) kulture......162. Tabela 2 Razvoj koncepta kulture organizacije ..........................................................173. Slika 1 Aspekti kulture organizacije............................................................................174. Slika 2 Stepen prihvaćenosti opisanih vrednosti u gore navedenom primeru..............21

46