korporativni identitet seminarski

Visoka škola za poslovnu ekonomiju I preduzetnistvo " Dositej" Laktasi

Seminarski rad

KORPORATIVNI IDENTITET

SADRZAJ


UVOD

Korporativni identitet izrazava karakter brenda jedne kompanije kako bi je izdvojio od drugih,ucinio prepoznatljivom i stvorio emotivno povezivanje sa ciljnom grupom potrosaca.U globalu, Korporativni identitet se sagledava kroz ime kompanije, logo (logotip ili amblem), kao i kroz svakodnevne stvari koje su usklađene sa normama kompanije. Ove norme govore o tome koliko je korporativni identitet primenjen upraksi kroz palete boja, posebne oblike slova, izglede stranica i ostalih sličnih metoda održavanja vizuelnog kontinuiteta i prepoznatljivostu brenda kroz njegovu prirMnoge kompanije, kao što su McDonald's ili Coca Cola, imaju svoj identitet koji prožima sve njihove proizvode, kao i sav reklamni materijal. Trademark ''M'' logotip, kao i žuto-crvena kombinacija se pojavljuju na svim McDonaldsovim pakovanjima i reklamama. Mnoge kompanije ulažu značajna sredstva u svoj identitet u cilju odlične prepoznatljivosti njihovih proizvoda ili usluga, jer na taj način mogu mnogo bolje dopreti do svoje ciljne grupe na tržištu.Korporativni identitet se često sagledava kao kompozicija sledećih elemenata:

Korporativni dizajn (logotipi, uniformisanost, itd.)Korporativna komunikacija (advertising, odnosi sa javnošću - PR, informacije...)Ponašanje kompanije (vrednosti i norme koje kompanija promoviše)

Korporativni identitet je postao univerzalna tehnika za promovisanje kompanija i unapređivanje korporativne kulture Pojam korporativnog imidža se odnosi na viđenje kompanije očima klijenata. Ono nekada odgovara istinskom korporativnom identitetu. Ipak, češći je slučaj da se korporativni imidž i identitet ne poklapaju u potpunosti.1Cilj ovog rada je analiza korporavnog identiteta i korporativnog imidža, elemenata koji ih čine i faktora koji na njih utiču.Pored toga, razmotrićemo koliko i na koje sve načine korporativni identitet i korporativni imidž, utiču na poslovanje firme.


1. KORPORATIVNI IDENTITET

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Sa razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu, korporativni identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu,vlasništvu, strategiji, a predstavljenu putem njenog vizuelnog identiteta. Sa druge strane, imidž jeste slika koju javnost imao nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. dajavnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste, kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ilipojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.Vizuelni identitet predstavlja skupinu karakterističnih vidljivih predstava (stilskih i simboličkih)firme i njenih aktivnosti usvrhu njegove identifikacije u javnosti.Da bi bismo postigli efekat predstavljanja našeg brenda, potrebno je vizuelno predstaviti različite elemente.Da bismo se istakli u ogromnoj konkurenciji, moramo se izdiferencirati u odnosu na konkurenciju. Kreiranje diferencijacije treba biti osnovna ideja vodilja u izgradnji vizuelnog identiteta, jer se na taj način brand oslobađa tržišne zagušenosti pretvarajući ga u jedinstvenu predstavu u očima potrošača. Javno preduzeće “Gradsko stambeno” je uočilo problem svog identiteta i odlučilo se da osavremeni svoj identitet. Pre svega, promenili su ime iz “Javno preduzeće za stambene usluge” u “Gradsko stambeno preduzeće”. Znak kompanije je stilizovan do jednostavnih geometrijskih oblika koji predstavljaju gradjevinske objekte, raspoređene tako da se stiče utisak zajedništva. Osnovna ideja identiteta je jednostavnost i prostornost izražena kroz tople boje i dijagonalu.Da bi bilo koja firma izgledala imalo profesionalno, ona mora biti prepoznatljiva. Zamislite da Coca Cola ima crveni logo,plav memorandum, crne vizit karte i žuta vozila ili 4 različita logoa. Kao takva ne bi bila prepoznatljiva i jedinstvena u svetu, nego bismo imali utisak da se radi o više različitih firmi. Naravno, u svemu ovome moramo biti dosledni. Samo dosledan, konzistentan korporativni identitet je stvarno identitet. Ovo se odnosi na prikazivanje proizvoda, aplikacije identiteta, ali i na način komunikacije sa klijentima i unutar organizacije.Na primeru dole primećujemo koliko doslednost u vizuelnom identitetu doprinosi prepoznatljivosti. Ako smo dosledni identitetu, dostići ćemo snagu velikih brendova, čije logotipe i grafičke elemente prepoznajemo iako nisu predstavljeni u celosti.


2.POREKLO KORPORATIVNOG IDENTITETA

Moderni korporativni identitet potekao je od osnovne ljudske potrebe i želje da prenese ideju o individualnosti, vlasništvu i poreklu. Kao znak svog plemenitog porekla, kraljevi i kraljice su stavljali monograme na državnu prepisku. Na isti način, heraldika ili korišćenje porodičnih kruna i simbola na štitovima, šlemovima i odeći bio je način da se vitezovi i borci identifikuju tokom takmičenja ili borbe.

Medjutim, ovo predstavljanje pomoću simbola ili oznake nije bilo odredjeno samo za elitu. Od stare Grčke do srednjeg veka,jednostavni monogrami i oznake koristili su se umesto potpisa jer je većina ljudi bila nepismena. Hiljadama godina, farmeri su označavali i obeležavali stoku jedinstvenim simbolima, na taj način polažući pravo na nju. Ova dugotrajna praksa takodje se prenela na sve vrste zanatlija, uključujući grnčare, kamenoresce, duvače stakla i metalostrugare, koji i dan-danas obeležavaju svoj rad simbolima koji su ključni za prepoznavanje antikviteta.

Iako korporativni identitet na način na koji ga mi danas poznajemo nije postojao sve do ranog dvadesetog veka, i njegov puni potencijal da identifikuje, izdvoji i podstiče nije iskorišćen sve do 1950-ih i 60-ih godina, njegovi koreni sežu od početka civilizacije.

Najbolji način za dugoročnost identiteta je izbegavanje stilskih trendova koji će oznaku vezati za odredjeni period. Tokom 1990-ih godina, svaki logo koji je upadljiv smatra se napredim, tehnološki superiornijim i sa potencijalom za rast i širenje. Početkom 2000-ih, reč „outsourcing“ postala je najčešće korišćena reč u medijima i marketingu, kompanije su počele da koriste globuse da bi prenele ideju o globalnoj rasprostranjenosti i uticaju na svetsku ekonomiju. U poslednje vreme, logo je počeo da se prikazuju u više dimenzija i to korišćenjem svetlosti ili sjaja, kao što se radi sa ornamentima na haubi automobila. Čak i stare kompanije sa dugom istorijom i utvrdjenim identitetima postale su plen nove konvencije: UPS (Uniter Parcel Service) u poslednje vreme je prihvatio novu dimenzionalnu oznaku kojoj nedostaje deo jednostavnosti i elegancije iz originalnog dizajna Paul Randa iz 1960. Godine.


3. IMIDŽ I IDENTITET

Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost,zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primerjedne idealne demokratije, ali sa stanovišta PR-a to je očigledna anarhija. Kreiranje imidža od strane profesionalaca, bez obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angažovani konsultanti sa strane, predstavlja neophodan, a često idovoljan uslov za pozitivne rezultate.Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnikneke male firme koji istovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti.Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto malo bolji) mora, pre svega,izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku mora doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme ali je bolje saopštiti realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predlože ono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ili komercijalizacija - pitanje je sad?Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. Mogu postojati «smišljeni» otpori promenama, a nekada procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat.

Imidž dobrog i uspešnog preduzeća počinje u njemu samom. Nivo zadovoljstva i motivacije zaposlenih merljiv je i stalan proces na koji se može uticati: npr. koliko često i na koji način komunicirate sa zaposlenima, kako im prenosite važne poruke usmeravate ih ka postizanju poslovnih ciljeva. Često se smatra da nije dobro "previše" komunicirati sa zaposlenima, ali istovremeno rukovodstvu smetaju glasine i curenje "poverljivih" informacija.Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija PR-a kaže da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu12

12 ? www.reputationinstitute.com

( ovo važi i za institucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne ličnosti )

Možemo reći da je identitet neke organizacije ono što ona u suštini jeste, tj. to su verovanja, stavovi, kultura. S druge strane,imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari:

1. kada je imidž bolji od identiteta, tj. kada javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste,2. kada je identitet bolji od imidža, tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne,3. kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.

Identitet i imidž neke organizacije će se formirati iako se ništa ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost,zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali sa stanovišta odnosa s javnošću to je očigledna anarhija.Kreiranje nečijeg imidža je zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim kompanijama to bude jedna ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koja formira identitet, a istovremeno brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti.Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu ili nešto malo bolji mora, pre svega, da izvrši analizu trenutne situacije. Na samom početku mora da donese odluku da li će nalogodavcu «skresati» realno stanje ili će mu se «ulagivati» i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme, ali je bolje saopštiti realno stanje. Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. Mogu postojati «smišljeni» otpori promenama, a nekada same procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične izajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat.


4.ISTRAŽIVANJE KORPORATIVNOG IDENTITETA

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima,rukovodstvu, vlasništvu, strategiji.Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraživač identiteta će prvo sakupiti sve pisane izvore, kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izveštaji statističkih zavoda,strukovnih udruženja, istraživačkih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi (jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje rukovodioca banaka, moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke.

Bitna stvar za istraživača identiteta je podrška «top» menadžmenta. Najbolje je stavove zaposlenih proveriti neposredno (učešćem na radnim sastancima, uključivanjem u radni tok aktivnosti) jer se klasičnim intervjuima može steći iskrivljena slika. U većini slučajeva intervjuisana osoba želi da trenutnu situaciju predstavi boljom nego što ona jeste i tada pogrešna dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljšanje korporativnog identiteta.Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela širom sveta tako što stručnjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen, osluškujući šta se dešava i priča među zaposlenima i rukovodiocima hotela.Tip vlasništva neke korporacije bitno određuje identitet korporacije. Mala privatna firma obično prati viziju njenog vlasnika i nije redak slučaj da takav rukovodilac bira tim oko sebe sa sebi sličnim stavovima, kulturom, stremljenjima i verovanjima.Ipak, i u takvim situacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim kreativnim ludilom tera ostale da preispituju svoje stavove. Sa druge strane, jedna velika firma u državnom vlasništvu kao što je Elektroprivreda Srbije neće imati rukovodstvo koje će trajno biti vezano sa sudbinom firme, a pri donošenju mnogih odluka menadžment će morati da vodi računa o interesima Vlade koji često mogu da budu kontradiktorni.Promena vlasništva može bitno da promeni identitet neke organizacije. Na bankarskom tržištu Srbije tokom 2005. godine desile su se krupne promene u vlasničkoj strukturi.Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu banaka je došlo do promena. Nakon kupovine većinskog paketa Delta banke italijanska Inteza banka briše staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja ime Novosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grčka Alfa banka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazov za stručnjake na polju


korporativnog identiteta i imidža da u kreiranju imidža sprovedu sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimača.U eri današnje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takođe može biti bitan faktor identiteta korporacije.Tradicionalno smireni Šveđanin ili Finac svakako će drugačije voditi firmu od temperamentnog Italijana ili Španca.Tajnu japanskog buma devedesetih godina prošlog veka svakako čine i stavovi o poslovanju koji su generacijama ugrađivani u njihov menadžerski kadar. Bum jedne Indije u sferi informacionih tehnologija ne može biti shvaćen ako se ne razume filozofija njihove poslovne kulture. U sećanju mi je reportaža od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan nemačkibiznismen «pocepao» višemilionski ugovor sa jednom našom firmom saznavši da je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemačkoj stiče decenijama. Taj tipični Nemac je reagovao na način da «ako su tako lako steklibogatstvo, mogu tako lako i da ga izgube». U Japanu postoji firma koja je u vlasništvu jedne iste porodice više od jednog milenijuma.

5.LOGOTIP

Kada spomenemo vizuelnu prezentaciju firme mnogi će odmah da pomisle na samu zgradu - sjedište kompanije ili pakiranje proizvoda, mada i to obuhvata vizuelnu prezentaciju pod pojmom da ne možemo imati uspješnu kompaniju bez privlačnog objekta niti dobar proizvod bez dobre ambalaže. Prvo što kupci ili korisnici usluga uoče je logotip same kompanije, kako je logotip formiran, koje su boje korištene i na šta ih asocira. To bi ujedno bili i osnovni elementi uspješnog formiranja logotipa ako uspijemo obuhvatiti sva tri elementa naš logotip će biti prihvaćen od strane kupaca ili korsnika naših usluga. Sama rijeć logotip potiće od grčke riječi λογότυπος = logotipos, odnosno logotip ili logo.

5.1. Pojava logotipa Prvi logotipi su se pojavili i prije pojave samih preduzeća ili same pojave Gutenberg-ove mašine. Logotipi su korišteni na raznim predmetima da se neko ili nešto vizuelno identifikuje pa tako logotipe možemo naći na drevnim kovanicama koje su korištene nekoliko stotina godina prije pojave modernih logotipa. Logotipe možemo pronaći na raznim mjestima, gdje ih i ne očekujemo ili ih možda ne vidimo kao logotipe. Tako u vizuelno obilježavanje koriste skoro sve vjere kao i nacije koje su ikada ostavile svoj pisani trag na Zemlji. Također postoje originalni logotipi koji su korišteni da se vizuelno upečati neki događaj, npr. kada se organizuju olimpijske igre svaki put se pravi novi logotip u zavisnosti od lokacije gdje se održavaju olimpijske igre, pa se tako logotipi se značajno razlikuju.

Početkom industrijskog doba dolazi do ekstremne komercijalizacije logotipa, gdje je svaka kompanija pokušala da ostavi što bolji utisak kod potencijalnih kupaca, te se tako i pažnja kreiranju logotipa počinje izražavati kao i konkurencija među kompanijama da se napravi što bolji logotip koji će odolijevati tržišnim promjenama kao i samom vremenu. Kako ljudi prate trendove i brinu o svom oblačenju i u svojoj vizuelnoj prezentaciji, tako i preduzeća mijenjaju svoj logotip da se približe novim kupcima ili korisnicima. Možemo naći neka preduzeća koja su osnovana prije 100 ili više godina, a koja su od svog postanka pa do danas promijenili i nekoliko logotipa. Slike 1 i 2 najbolje prikazuje izmjene logotipa kompanija od postanka pa do danas koji je za sada još uvijek u upotrebi.13

Slika 1 ( izmjene logotipa Microsoft 1975-2008 )

Kada bi nam neko u trenutnom vremenu pokazao logotip Microsofta iz 1975. godine, vjerovatno bi rekli da je to neka kopija imena jer jednostavno u toj vizuelnoj prezentaciji logotipa mi nismo naišli na prepoznatljive elemente koji definiše logotip Microsoft kompanije. Ukoliko pogledamo ostale logotipe koji datiraju od 1987-1994. godine, možemo da primijetimo onaj logotip koji smo memorisali i koji nam je poznat. Ali opet u izmijenjenoj formi tek pogledom na logotip iz 2008. godine, prepoznajemo trenutni logotip Microsoft-a.

5 Slika 2 prikazuje jedan drastičan primjer transformacije logotipa od vrste poslovanja koje preduzeće obavlja.

13? ? Nicholas Ind, The Corporate Brand, Palgrave Macmillan, London, 1997

Slika 2 ( evolviranje logotipa Noka u zavisnosti od vrste poslovanja )

Da trenutno Nokia ima logotip koji datira iz 1865.godine, ne bi bila prepoznatljiva kao brend na današnjem tržištu. Nokia je prvo prerađivala riblje proizvode, zatim svoj kapital prebacila na tržište prerade i kreiranja proizvoda od gume, te na proizvodnju obuće sve do današnjeg oblika poslovanja kao jedan od vodećih proizvođača mobilnih uređaja, tako i u skladnosti sa svojim proizvodnom orijentacijom mijenjala svoj izgled logotipa da bi ostala konkurentna na tržištu. Ova dva primjera Nokie i Microsofta jasno pokazuju koliko inostrane kompanije daju važnosti samom logotipu, jer bez njega kompanija ne bi bila vizuelno prepoznatljiva. Jasno se vidi koliko je važno kreirati dobar logotip jer jedan logotip u određenom vremenskom periodu jednostavno ne bi bio dobar za neko vrijeme. Recimo da trenutni logotip Nokie prebacimo u vrijeme 1898. godine, taj isti logotip bi bio totalno nerazumljiv tadašnjoj populaciji. Nesumnjivo je da će sve kompanije koje drže do svog statusa i dalje oblikovati svoje logotipe da ostanu prepoznatljive i upečatljive kao i danas


5.2. Elementi koji ulaze u kreiranje logotipa Sam proces kreiranja logotipa kreće od ideje da prvo sagledamo sve aspekte koji ulaze u kreiranje logotipa. Recimo da želimo kreirati logotip poduzeća koji se bavi telekomunikacijom i internet uslugama, u taj logotip ćemo uvrstiti neke elemente koji idu uz tu vrstu poslovanja. Nećemo dodavati nepotrebne znakove ili grafički dizajn koji nije prikladan. Recimo za internet provajdera svijeće ne igraju nikakvu ulogu, niti mogu asocirati na internet provajdera, ali ako u logotip uključimo npr. satelitsku antenu ili nešto slično, onda je to i prikladno ubaciti u logotip koji se odnosi na oblast internet usluga i telekomunikacija. Međutim, za svako novo kreiranje logotipa bilo da se radi o kompaniji ili proizvodu uvijek moramo obratiti pažnju na nekoliko stvari :

°Logotip mora biti jednostavan Pretjerano korištenje objekata i grafičkih elemenata donosi do kontra efekta, odnosno dolazi do toga da naš logotip izgleda neprofesionalno. Zato je veoma bitno da logo bude jednostavan, veoma upečatljiv, da ga je lako nacrtati i memorisati.

°Pisani dio logotipa Pisani dio logotipa mora biti kompletno čitljiv bez nekih neprikladnih slogana koji se mogu pogrešno prevesti ili protumačiti. U pisani dio logotipa ulazi ime kompanije i slogan, te on mora biti adekvatno razdvojen da se ne bi pomiješalo ime sa sloganom. Ovo možda zvuči malo vjerovatno, ali ako naše preduzeće posluje na više govornih područja, kako će neko razlikovati ime od slogana ako se nalaze jedno pored drugog. Na ovo treba obraćati pažnju pri ranom kreiranju logotipa jer ovo je greška koja se naknadno ne može ispraviti, već će biti potrebno ponovo početi čitav proces kreiranja logotipa.

°Boje logotipaSvaki logotip se uradi prvo u crno bijeloj varijaciji pa se zatim dodaju boje. Ovdje moramo izbjegavati korištenje više boja i pretjeranu upotrebu boje. Za logotip su sasvim dovoljne 3 do maksimalno 4 različite boje. Moramo paziti na sam odabir boja zavisno od mjesta gdje poslujemo, jer negdje jedna boja znači npr. sreću, znanje itd., a negdje drugdje predstavlja simbol patnje ili nesreće. Tako ne želimo da naš logotip kreiramo u bojama koje nekome predstavljaju ili asociraju na neku negativnu osobinu ili pojavu, te time ugrozimo cjelokupni proces pripreme i kreiranja logotipa.


Ako uspijemo uspješno kombinirati prethodno 3 navede stavke, logotip bi trebao biti jednostavan, upečatljiv i lagan za trajno memorisanje kod kupaca. Međutim, da bi postigli takav uspjeh neophodno je znanje i vještina koju treba iskoristiti za uspješno kreiranje logotipa.

6.Kreiranje identiteta

6.1. Mix identiteta

Identitet je skup opisnih atributa koje članovi koriste kako bi opisali kompaniju i kojepercipiraju uz pomen imena kompanije. Kako bi ovi atributi bili prihvaćeni od svih internih ieksternih članova, kompanija mora imati identifikovan i postavljen mix identiteta. Svi samo-opisi kompanije se mogu klasifikovati u jedan od tri skupa

1. Komunikacija.Strateški način prenošenja identiteta svim članovima koji je dostupanmenadžerima je komunikacija. Menadžeri mogu verbalno odašiljati poruke kojigovore o identitetu kompanije.

2. Ponašanje.Akcija je daleko najznačajniji tip prenosa identiteta. Kompanije svojimponašanjem stvaraju dojam o sebi eksternim i internim članovima. To ponašanje mozebiti ciljano ili neciljano, željeno ili neželjeno. Kompanija može izjavljivati da poštujeljudska prava, međutim ukoliko zapošljava isključivo bjelce, svojim ponašanjem jenametnula drugačiju sliku od željene.

3.Simbolizam.Kompanije prikazuju svoj identitet kroz mnoštvo vizuelnih i audiosimbola. Određeni font, logo, audio poruka se mogu koristiti kao identifikacija kojarazlikuje kompaniju od drugih.Ova tri elementa čine zajedno mix identiteta, i predstavljaju skup atributa kojom sekompanija razlikuje od ostalih kompanija. Iako različito doziran kroz vrijeme, da bi bioefikasan, mix bi trebao ići u jednom pravcu kako bi članovi kompanije imali osjećajkontinuranosti. U tom kontekstu korporacijski imidž se sastoji od shvatanja dioničara okompaniji. Mix identiteta odaje osobnost kompanije.


Ovaj model se koristi za objašnjenje veza korporacijskog identiteta i imidža, posjedujenekoliko nedostataka:

Ne priznaje činjenicu da imidž nije jednostavno refleksija identiteta, već je također pod uticajem sadržajnih uslova.Ignorira činjenicu da imidž nikada nije kraj sam po sebi, već sredstvo postizanjalegitimnosti i efektivnosti organizacije.Model ne razlikuje statičke i dinamičke elemente mixa. Statički elementi (npr. kultura)se mijenjaju polako, dok se dinamički elementi (kao što je komunikacija i simbolizam)mogu mijenjati veoma brzo.Na kraju, statički i dinamički elementi imaju nejednak uticaj na imidž kompanije prema ciljanim grupama. Statički elementi imaju daleko veći uticaj od dinamičkih.


Zakljucak

Broj proizvoda i usluga eksponencijalno raste, a organizacije moraju neprekidno biti u toku sa napretkom u svetu, učiti i usavršavati se, kako bi mogle prilagoditi sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. Istovremeno proizvodi i usluge,cene i ciljne grupe i sistemi distribucije na otvorenom tržištu, cela politika marketing miksa a sa njima i politika organizacija za sebe, sve se više približavaju jedni drugima i sve se manje razlikuju, odnosno postaju sve sličniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju po sopstvenom identitetu.

Identitet organizacije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz razvojne i upravljačke politike kao i kulture same organizacije. Organizacija koja u svom tržišnom portfelju ima proizvode i usluge za otvoreno svetsko tržište, bez jasno izraženog identiteta organizacije i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno neće biti uočena na tržištu, što znači neuspeh komunikacije a time misije i vizije organizacije.

Osnovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. definisanih vrednosti organizacije, što čini osnovu za pozicioniranje, isticanje ključnih komparativnih prednosti, otkrivanje slabosti i definisanje održivih ciljeva organizacije. U analizi i definisanju korporacijskog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave, sumirati sve ideje i očekivanja od korporacijskog identiteta i izvući takve formulacije i definicije koje reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i relevantne dimenzije poslovanja. Ovom zadatku ne treba prilaziti parcijalno tretirajući samo neke dimenzije poslovanja kao što je marketing, jer to konačno donosi parcijalan i neefikasan rezultat.

Radi približnijeg pristupa i bržeg uvođenja korekcija u identitetu, bez zapošljavanja dodatnih radnika, bez opterećenosti unutrašnjim odnosima i tekućim okolnostima, a da bi se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja onoga što sve čini korporativni identitet, poželjno bi bilo angažovati konsultantske agencije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. Time se inkorporiraju iskustva drugih i lakše se formira neophodni vlastiti model za uvođenje korporacijskog identiteta u poslovanje.

Očekivanja i zahtevi od korporacijskog identiteta su različiti od organizacija koje deluju u različitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu na one koja se bave robama široke potrošnje.

Izgradnja korporacijskog identiteta počinje sa različitim potrebnim analizama. Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organizacije, kroz analizu ciljnog pozicioniranja, kulturu organizacije, ponašanje i kadrovsku strukturu, analizu proizvoda i usluga, anlizu finansijskog položaja i stabilnosti projektuje se i razvija identitet organizacije.

LITERATURA1. Ind, N. Korporacijski imidž. Beograd, Clio, 1996.2. Jovanović-Božinov M., Živković M., Cvetkovski T., Organizaciono ponašanje - drugo izmenjeno i dopunjenoizdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 20073. Karamatić, T., Identitet ogranizacije i brend menadžment, www.unizg.hr4. Mullins L., Management and Organisational Behaviour (5th edition), Financial Times/Pitman Publishing, London,1999.5. Trandafilović Igor, Upravljanje korporativnim imidžom, Poslovna politika 2006, vol. 35, br. 2, str. 63-666. Dženkins, N. Oblikovanje vizuelnog identiteta. Beograd: Clio, 20027. www.link-elearning.com

korporativni identitet seminarski

Documents