kaupan tutkimuspäivä: monikanavainen kauppa, alustavia tutkimustuloksia

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MONIKANAVAINEN KAUPPA, ALUSTAVIA TUTKIMUSTULOKSIA

KTT Joni SalminenKaupan tutkimuspäivä

28.1.2016


MINUSTA

2

Joni SalminenKTT, markkinointi

• Väitöskirja 2014: Startup dilemmas – Strategic problems of early-stage platforms

• Pro gradu 2009: Power of Google: A study on online advertising exchange

• Kandidaatin tutkielma 2007: Hakukonemarkkinointi Internetissä

Kokemus:

• Yliopisto-opettaja, digitaalinen markkinointi• Country manager (Tyremate.fi)• Markkinointipäällikkö (ElämysLahjat.fi)


SISÄLTÖ

1. tutkimuksesta2. alustavia tuloksia3. käytännön vinkkejä4. keskeiset käsitteet


TUTKIMUKSESTA

• Tarkoitus: Tarkastella kaupan monikanavaistumiseen liittyvää problematiikkaa

• Kysymykset: Mitä haasteita yritykset kokevat monikanavaistumisessa? Mitä mahdollisuuksia ja ratkaisuja? (Muita mielenkiintoisia ilmiöitä?)

• Menetelmä: Empiirinen haastattelututkimus• Aineisto: 7 haastattelua (5 yritystä + 2 asiantuntijaa)• Analyysi: GT-pohjainen aineistonkoodaus (QSR Nvivo 11)• Analyysin tavoite: tunnistaa keskeisiä käsitteitä ja alustavia

suhteita, joilla merkitystä tutkimuksen tarkoituksen kannalta


ALUSTAVIA TULOKSIA

• 110 koodia• 6 pääkategoriaa• 43 alakategoriaa• 25 alustavaa propositiota


PÄÄKATEGORIAT


ALAKATEGORIAT: ESIMERKKI

HAASTEET HARHAKÄSITYKSET OSTOKÄYTTÄYTYMINEN RATKAISUT

• asiakaspalvelu• aukioloajat• data• johtaminen• kanavaohjaus• kanavien välinen

kommunikaatio• kivijalan dominoiva

asema• monikanavaisuuden

kustannus• muutosvastarinta• showroom-efekti• siiloutuminen• suuruuden taakka• teknologia• yhtenäinen

laatukokemus

• digitaalisuuden harha• kilpailuharha• mobiilin harha• rationaalisen

kuluttajan harha• teknologiaharha• vapaamatkustamisen

yliarviointi

• arkkityypit• kanavatradeoff• kansainvälistyminen• ostoprosessi• yleisreseptien puute

• kirjautuminen• monikanavaekspan-

sio• monikanavajohta-

minen• monikanavakannus-

timet• monikanavakompe-

tenssi• postimyynti -

aukioloajat• varastonhallinnan

yhdistäminen


ALUSTAVAT PROPOSITIOT

1. Monikanavaisen ostoprosessin mallintaminen on edellytys negatiivisen showroom-efektin (kannibalisaatiota) mittaamiselle2. Kahden johdon mallissa aktiivinen kommunikaatio johtojen välillä lisää kanavaohjausta3. Ei-rationaalinen kuluttaja mahdollistaa hintadifferoinnin kanavien välillä (moderaattori: tuotekategoria)4. Teknologiaorientaatio on positiivisesti kytköksissä monikanavaisuuden kustannuksiin5. Webroom-efektin myyntiä parantava vaikutus neutralisoi negatiivisen showroomin vaikutuksen6. Behavioraalisen datan hyödyntäminen on konversion kannalta tehokkain datalähtöisyyden muoto monikanavajohtamisessa7. Ekosysteemipalveluiden tehokas johtaminen on osa onnistunutta monikanavajohtamista8. Investoinnit näkymättömään teknologiaan ovat tehokkaampia kuin investoinnit näkyvään teknologiaan9. Näkymättömän teknologian painoarvolla on positiivinen kytkös monikanavaorganisaation siiloutumiseen10. Asiakkaat kokevat monikanavapalvelut hyödyllisinä ostoprosessin osina11. Digitaalinen jälkeenjääneisyys koetaan mahdollisuutena vähemmän monikanavaorientoituneissa yrityksissä12. Tiedonhankinnan luonne eroaa päätelaiteittain (mobiili vs. kannettava tietokone) (moderaattori: tuotekategoria)13. Yleisluonteisten kaavojen puute asiakaskäyttäytymisessä koetaan haasteelliseksi monikanavajohtamisessa14. Kirjautumisen edellyttäminen asiakkaalta vähentää ostoprosessin mallintamisen ongelmaa15. Yhden johdon periaate vähentää siiloutumisen ongelmaa16. Kahden johdon periaate lisää siiloutumisen ongelmaa17. Yhden johdon periaate lisää asiakkaan yhteinäistä laatukokemusta18. Yhden johdon periaate poistaa monikanavan kilpailuharhan19. Monikanavakompetenssi on onnistuneen monikanavajohtamisen keskeinen edellytys20. Monikanavakompetenssin osa-alueita ovat: analytiikan johtaminen, ekosysteemipalvelujen johtaminen, monikanavaisen ostokäyttäytymisen

ymmärrys21. Valikoimapariteetin puuttuminen on positiivisesti kytköksissä siiloutumiseen22. Onnistunut monikanavajohtaminen on positiivisesti kytköksissä yrityksen myyntiin23. Monikanavajohtamisen osa-alueita ovat: hintastrategia, innovaatiostrategia, johtamisstrategia, tuotestrategia24. Sisäisten monikanavakannustimien käyttö lisää kanavaohjausta25. Ulkoisten monikanavakannustimien käyttö vähentää negatiivista showroom-efektiä


ALUSTAVAT PROPOSITIOT

1. Monikanavaisen ostoprosessin mallintaminen on edellytys negatiivisen showroom-efektin (kannibalisaatiota) mittaamiselle2. Kahden johdon mallissa aktiivinen kommunikaatio johtojen välillä lisää kanavaohjausta3. Ei-rationaalinen kuluttaja mahdollistaa hintadifferoinnin kanavien välillä (moderaattori: tuotekategoria)4. Teknologiaorientaatio on positiivisesti kytköksissä monikanavaisuuden kustannuksiin5. Webroom-efektin myyntiä parantava vaikutus neutralisoi negatiivisen showroomin vaikutuksen6. Behavioraalisen datan hyödyntäminen on konversion kannalta tehokkain datalähtöisyyden muoto monikanavajohtamisessa7. Ekosysteemipalveluiden tehokas johtaminen on osa onnistunutta monikanavajohtamista8. Investoinnit näkymättömään teknologiaan ovat tehokkaampia kuin investoinnit näkyvään teknologiaan9. Näkymättömän teknologian painoarvolla on positiivinen kytkös monikanavaorganisaation siiloutumiseen10. Asiakkaat kokevat monikanavapalvelut hyödyllisinä ostoprosessin osina11. Digitaalinen jälkeenjääneisyys koetaan mahdollisuutena vähemmän monikanavaorientoituneissa yrityksissä12. Tiedonhankinnan luonne eroaa päätelaiteittain (mobiili vs. kannettava tietokone) (moderaattori: tuotekategoria)13. Yleisluonteisten kaavojen puute asiakaskäyttäytymisessä koetaan haasteelliseksi monikanavajohtamisessa14. Kirjautumisen edellyttäminen asiakkaalta vähentää ostoprosessin mallintamisen ongelmaa15. Yhden johdon periaate vähentää siiloutumisen ongelmaa16. Kahden johdon periaate lisää siiloutumisen ongelmaa17. Yhden johdon periaate lisää asiakkaan yhtenäistä laatukokemusta18. Yhden johdon periaate poistaa monikanavan kilpailuharhan19. Monikanavakompetenssi on onnistuneen monikanavajohtamisen keskeinen edellytys20. Monikanavakompetenssin osa-alueita ovat: analytiikan johtaminen, ekosysteemipalvelujen johtaminen, monikanavaisen ostokäyttäytymisen

ymmärrys21. Valikoimapariteetin puuttuminen on positiivisesti kytköksissä siiloutumiseen22. Onnistunut monikanavajohtaminen on positiivisesti kytköksissä yrityksen myyntiin23. Monikanavajohtamisen osa-alueita ovat: hintastrategia, innovaatiostrategia, johtamisstrategia, tuotestrategia24. Sisäisten monikanavakannustimien käyttö lisää kanavaohjausta25. Ulkoisten monikanavakannustimien käyttö vähentää negatiivista showroom-efektiä


ALUSTAVAT PROPOSITIOT: TARKEMPI TARKASTELU

• P1: Ei-rationaalinen kuluttaja mahdollistaa hintadifferoinnin kanavien välillä (moderaattori: tuotekategoria)

• P2: Teknologiaorientaatio on positiivisesti kytköksissä monikanavaisuuden kustannuksiin

• P3: Investoinnit näkymättömään teknologiaan (taustajärjestelmät, -prosessit) ovat tehokkaampia kuin investoinnit näkyvään teknologiaan

• P4: Digitaalinen jälkeenjääneisyys koetaan mahdollisuutena vähemmän monikanavaorientoituneissa yrityksissä

• P5: Monikanavajohtamisen osa-alueita ovat: hintastrategia, innovaatiostrategia, johtamisstrategia, tuotestrategia

• P6: Monikanavakompetenssi on onnistuneen monikanavajohtamisen keskeinen edellytys


KÄSITTEELLINEN MALLI

MONIKANAVA-JOHTAMINEN

MONIKANAVA-KOMPETENSSI

Hintastrategia Innovaatio-strategia

Johtamis-strategiaTuotestrategia

• analytiikan johtaminen• ekosysteemipalvelujen

johtaminen• monikanavaisen

ostokäyttäytymisen ymmärrys


MONIKANAVAJOHTAMINEN: ALAKATEGORIAT


VIISI KÄYTÄNNÖN VINKKIÄ

1. Datan hukattu mahdollisuus on yllättäen kivijalassa – kerää asiakasymmärrystä lisäävää tietoa myyjiltä!

2. Ostokäyttäytymisen perussäännöt ja -luokittelut ovat tärkeitä: rutiiniostos vs. suuri ostos, tärkeät vs. vähemmän tärkeät asiakkaat

3. Yhden johdon periaate johtaa todennäköisemmin yhtenäiseen asiakaskokemukseen ja vähentää siiloutumisen riskiä (data, tuotteet, hinnoittelu, asiakaskokemus, logistiikka)

4. KISS – etenkin järjestelmiä ja analytiikkaa koskien kannattaa pitää tavoitteet ja kehitysprojektit mahdollisimman selkeinä (johtajuusasia)


MITÄ SEURAAVAKSI

• lisäaineiston kerääminen• teoreettinen otanta (propositioiden vahventaminen, saturaatio)• kuluttajat?

• karsiva koodauskierros (pääkategorioiden rajaaminen)• tutkimuspaperin kirjoitus• tulosten soveltaminen käytännössä

• …profit :)


KIITOS HUOMIOSTA!

KTT Joni SalminenTurun kauppakorkeakoulu

[email protected]

mailto:[email protected]

kaupan tutkimuspäivä: monikanavainen kauppa, alustavia tutkimustuloksia

Business