ECOMMERCE 1/20111

ECOMMERCE

Kto powinien stworzyć sklep?Aktualnie większość liderów branżowych sprzedaje on-line. Niektórzy prowadzą swoje projekty w fazie testowej, inni nie wyobrażają sobie już sprzedaży bez sieci. Cisco Systems sprzedaje w obecnej chwili niemalże tylko on-line. 99% zamówień tej firmy pochodzi z kanału elektronicznego. Kolejne marki idą w ślady Cisco. Lista prezentowanych tutaj naj-większych sklepów w USA już teraz jest zdo-minowana przez firmy będące liderami w swo-ich branżach w świecie realnym.

Kolejnym przełomem dla e-commerce bę-dzie upowszechnienie się dostarczania produk-tów w formie cyfrowej przez Sieć. Produkty te jeszcze lepiej eksponują zalety e-commerce – wyłączając z procesu sprzedaży wszystkie tradycyjne ograniczenia. Już teraz model ten dominuje na rynku oprogramowania. Nieba-wem większość magazynów, książek, muzyki, filmów będzie dostarczana elektronicznie, co pozwoli jeszcze mocniej wykorzystać zalety sprzedaży on-line – zmniejszać koszty dys-trybucji i skracać czas dostawy.

Przykład Intuit pokazuje jak wielkie możli-wości daje sprzedaż cyfrowego produktu. Co roku firma wydaje oprogramowanie do rozli-czania zeznań podatkowych (TurboTax). Ze-znanie trzeba złożyć do 15 kwietnia. Kiedy Intuit sprzedaje najwięcej sztuk tej aplikacji? Zgadza się! 14 kwietnia sprzedawane jest naj-więcej licencji. Zaraz potem aplikacje pobiera-ne są przez użytkowników.

Kto jest szczególnie predyspo-nowany do tworzenia biznesu w Sieci?Firmy oferujące niszowy lub trudno dostępny produkt. Jeśli masz coś co jest dość rzadkie, to w większej zbiorowości znajdziesz więcej zainteresowanych osób, które zechcą zapłacić za towar więcej. W ten sposób dynamicznie

rozwinął się Sklep Toys4Boys – jako pierwsi na szeroką skalę zaoferowali produkty niedo-stępne w Polsce.

Firmy, których koszt sprzedaży jest wyso-ki. Jeśli dużą część marży zajmuje Ci proces sprzedaży – np. z klientami trzeba spotykać się w drogich miejscach, takich jak galerie handlo-we (biżuteria, odzież) lub odwiedzać ich w do-mu, aby czuli się komfortowo (ubezpieczenia, inwestycje) – to możesz zaoferować znacznie korzystniejsze warunki, gdy zmniejszysz swoje koszty przenosząc biznes do Sieci.

Firmy, których produkt można multipli-kować. To chyba najbardziej oczywiste podej-

ście polegające na cyfryzacji produktu, dzięki czemu znacznie spadają koszty wytworzenia i dystrybucji. Najbardziej banalnym przykła-dem jest muzyka i prasa on-line. Najmniej zaś docenione są nadal szkolenia on-line.

Firmy, których dystrybutorzy sprzedają on-line. Bardzo wrażliwy temat omijania oficjal-nych kanałów sprzedaży przez dystrybutorów i dumpingowania cen w Sieci. Może okazać się, że dystrybutorzy Twojego produktu wzajem-nie się niszczą. Skoro sprzedaję klej do glazury we Wrocławiu to raczej nie przyjedzie do mnie nikt z Gdańska. Wystawie zatem trochę pro-duktu na Allegro z minimalną marżą, to może

Jak zbudować skuteczny e-commerce

Czy warto tworzyć internetowy kanał sprzedaży? Odpowiedź wydaje się oczywista. Nasz rodzimy rynek e-commerce rośnie około 25% rocznie. Grzechem byłoby nie skorzystać. Czy jednak na pewno?

Czego nie powiedzą Ci sprzedawcy oprogramowania sklepowego?

Rysunek 1. Konkurs, newsletter, profil na Facebook - serwis Pielegnacjadziecka.pl wykorzystuje wszystkie dostępne narzędzia do zatrzymania użytkownika i zbudowania jego zaangażowania. Źródło: Pielegnacjadziecka.pl.

Jak zbudować skuteczny e-commerce

ECOMMERCE 1/2011 2

uda mi się coś sprzedać – ryzykuję niewiele. Co innego powie dystrybutor z Gdańska, któ-rego klient przyjdzie negocjować z wydrukiem mojej aukcji. Jednym ze sposobów na unikanie wojen cenowych we własnej sieci jest stworze-nie spójnej strategii internetowej.

Przyszłość handlu w Sieci należy do wiel-kich marek. W USA na 25 największych skle-pów więcej niż połowa to firmy, które stwo-rzyły swój internetowy kanał sprzedaży po stworzeniu silnej marki. Zgadza się –Amazon króluje, ale zaraz za nim jest Staples, Office Depot, Dell, Sony i wielu innych.

Duże marki zyskują także dzięki efektowi ROPO (Research On-line Purchase Off-line). Każda złotówka wydana na e-marketing wra-ca nie tylko w postaci zakupów on-line ale także w postaci zakupów off-line. W dwóch badaniach wśród polskich konsumentów (TNS Obop dla Media Marki i Saturn, Pen-tor RI dla Bank Zachodni WBK) stwierdzo-no silny wpływ on-line na decyzję zakupowe w off-line.

Warto pamiętać, że potężne marki budują lojalność dzięki wielokanałowości. Dostajesz promocje na SMS, wchodzisz do sklepu, a póź-niej czytasz opinie i zamawiasz przez Internet. Lojalność klienta dzięki stosowaniu wielu ka-nałów dotarcia jest wyższa.

Pracownicy REI (Recreation Equipmnent Inc.) po uruchomieniu e-commerce stwierdzi-li, że klienci ich sieci sklepów naziemnych, po uruchomieniu sprzedaży online, wygenerowa-li jeszcze więcej przychodów dla firmy. Klienci, którzy kupowali w obu kanałach generowali o 114% większy przychód przy każdym zakupie. Po uruchomieniu kolejnego kanału – kiosków multimedialnych w sklepach, zauważono, że klienci kupujący w trzech kanałach generu-ją jeszcze większe przychody (o 48% większe niż ci z dwóch kanałów). W wypadku REI wi-dać klarownie, że e-commerce jest doceniany przez najlepszych klientów firmy, którzy ak-tywnie zaczynają z niego korzystać – zwięk-szając jednocześnie wartość swojego koszyka zakupowego.

Jak rozwijać sklep on-line?Niestety w obliczu tych i innych zagrożeń co-raz częściej właściciele niezależnych sklepów internetowych trafiają na ścianę nie do po-konania. Mały sklep internetowy, chcąc się rozwijać coraz mocniej, zaczyna inwestować w zdobycie nowych klientów. Klienci faktycz-nie zjawiają się, ale sklep nawet nie zdaje sobie sprawy, że w skali roku każdy nowo pozyska-ny klient to strata. Przy koszcie „przekliku” do nas, na poziomie 80 gr (jeśli chcemy mieć du-żo klientów to koszty rosną i nie da się tanio pozyskać ruchu z długiego ogona) i konwersji 0,05% (często spotykana), każdy pozyskany klient kosztuje nas 160 zł. Jeśli dokona u nas zakupu powiedzmy za 400 zł to zarobimy na

nim powiedzmy 80 zł. Jeśli nie kupi u nas dru-gi raz to właśnie straciliśmy 80 zł. Przy niskiej lojalności klienta pozyskanie każdego nowego klienta będzie oznaczać stratę 80 zł.

Oczywiście być może za rok klient ten do-kona u nas zakupu ponownie – oznacza to, że na zwrot z inwestycji musimy czekać rok. Czyli pozyskujemy 10 000 nowych klientów i ponosimy stratę 800 000 zł netto. Stratę odrobimy w następnym roku – jeśli dotrwa-my. Wiele sklepów, nie zdając sobie sprawy z tego cyklu, skupia się na pozyskaniu nowych klientów i generuje coraz większą stratę. Tyl-ko dobrze doinwestowane podmioty stać na tak agresywną metodę pozyskiwania klienta. Tymczasem metoda ta często stosowana jest zupełnie nieświadomie. Skutkuje utratą płyn-ności. Wiele sklepów nie doczeka zwrotu z ta-kiej inwestycji.

Jak zatem rozwijać e-commerce bezpiecz-nie? Filarami dobrego sklepu są dwa obszary działania:

1. Lojalność – czyli nakłonienie do powrotu i ponownego zakupu.

2. Konwersja – czyli zmaksymalizowanie ilości kupujących pośród wszystkich od-wiedzających nas użytkowników.

Optymalizacje w obu obszarach mogą znacz-nie przyspieszyć zwrot z inwestycji marketin-gowych. Przyjrzyjmy się zatem lojalności i konwersji.

Pierwszy filar e-commerce – LojalnośćIm dłużej zajmuję się e-commerce tym moc-niej wierzę, że drogą do sukcesu w tej coraz trudniejszej branży jest lojalność.

Wystarczy porównać skuteczność mailingu do zewnętrznej bazy (CTR), która to wynosi od 0,01 do 1,5% do skuteczności mailingu do obecnych klientów. W wypadku mailingu do

obecnych klientów jego skuteczność wynosi od 5 do 6%. Dane za Doubleclick, 2009.

Patrząc na CTR jesteśmy co prawda tylko w połowie drogi (bo jeszcze żniwo zbiera kon-wersja w docelowym sklepie), ale i tak spada-jące z roku na rok wartości CTR zdają się ob-razować ogólną tendencję. Proces zdobywania nowego klienta zdaje się być coraz kosztowniej-szy. Możemy kupować coraz taniej media, ale ich skuteczność malej. Doskonale czują to Ci, którzy kilka lat temu zarabiali z programami partnerskimi, a dziś także w tym modelu wy-chodzą na zero lub poniżej.

W podręczniku E-Commerce 2010. Bu-siness. Technology. Society. - K.C.Laudon, C.G.Traver, Pearson, 2010 autorzy podają koszty pozyskania nowego klienta ze względu na użyte kanały i tak mamy tutaj:

• SEM - $8,5• e-Mail - $10• Telewizja - $11• Bannery - $25• Reklama prasowa - $25

Przesyłka pocztowa typu Direct Mail - $50Obecnie koszt pozyskania nowego klienta sza-cuje się na od 3 do 15 razy wyższy niż koszt zachęcenia klienta już istniejącego do ponow-nego zakupu. Dane za: Electronic Commerce 8E, G.P.Schneider, Course Technology, 2009.

W opracowaniu E-Loyalty: Your Secret We-apon on the Web, Frederick F. Reichheld i Phil Schefter obliczyli, że sklepy online tracą na każdym nowym użytkowniku od $20 do $80 w pierwszym roku. Dzieje się tak ze względu na bardzo wysoki koszt pozyskania nowego klienta. Dopiero zbudowanie lojalności klien-tów pozwoli w kolejnym roku zacząć zarabiać. Jak wynika z tego opracowania, krytyczne dla przetrwania e-commerce jest nie tyle zdoby-wanie klientów co budowanie ich lojalności.

Rysunek 2. Wprowadzenie filtrowania produktów w DomSwiatla.pl zwiększyło konwersję o 91%. Źródło: DomSwiatla.pl

ECOMMERCE 1/20113

ECOMMERCE

Wydaje się, że biznesy internetowe, które budują obroty tylko w oparciu o zdobywanie nowych klientów, mogą być skazane na poraż-kę. Zdobywanie kolejnych klientów będzie coraz droższe, natomiast bez dbania o ich lo-jalność, każdy nowy użytkownik generować będzie zarówno obrót jak i stratę.

Stwarza to przed marketerami jeszcze jedną trudność. Należałoby odłożyć ocenę działań marketingowych w czasie – biorąc pod uwagę powracalność klientów zdobytych za pomo-cą danej kampanii. Dopiero te dane pozwolą w pełni ocenić skuteczność marketingu. Wy-dłużenie czasu pomiędzy działaniem a jego oceną utrudnia analizę danych i podejmowa-nie decyzji. Niestety, taka zaawansowana oce-ana skuteczności zmniejsza dynamikę wzrostu przychodów, ale jednocześnie minimalizuje ry-zyko budowania pustego obrotu bez genero-wania zysku.

Drugi filar e-commerce – KonwersjaKonwersja w e-commerce zawsze była tema-tem elektryzującym, a jednocześnie tajemni-czym. Co jakiś czas któryś z „szamanów mar-ketingu” podawał złoty przepis na zwiększenie konwersji. Chcę tutaj podzielić się tym, co o konwersji wiemy z obiektywnych źródeł i co potwierdza moja codzienna praktyka.

Konwersja wyraża ilość zakupów do... no właśnie tutaj są dwie szkoły. Jedna liczy stosu-nek ilości zakupów do ilości wizyt na stronie, a druga szkoła zaleca stosowanie jako punk-tu odniesienia, ilości unikalnych użytkowni- ków. Jak można się domyślić uzyskane wyniki będą zupełnie różne. W wielu opracowaniach autorzy nie piszą o metodologii, co sprawia iż nie można się odnieść do podawanych tam liczb.

Coremetrics podaje, że konwersja (ilość za-mówień do ilości wizyt) w UK średnio wyno-si około 4% (http://www.coremetrics.co.uk/solutions/industry-report.php). Z raportu Coremetrics można dowiedzieć się także jak

wygląda zachowanie kupujących – szerokość wizyty i inne wskaźniki. Nieco bardziej ogól-ne dane Coremetrics podaje dla USA (http://www.coremetrics.com/solutions/industry-re-port.php).

Pod adresem http://index.fireclick.com/ znajdziesz aktualizowane tygodniowo staty-styki konwersji. Kluczowe wskaźniki w lipcu 2010 wynosiły: Konwersja: 1.80%, Konwersja dla nowych użytkowników: 2.20%, Konwer-sja dla powracających użytkowników: 1.50%, Współczynnik porzucenia koszyka 72.00%. Z mojego doświadczenia w obsłudze polskich sklepów konwersja w rozumieniu ilość za-mówień do ilości wizyt zawiera się zazwyczaj w przedziale 0,5 – 3%.

Fireclick przedstawia też jak konwersja zmienia się sezonowo. Najwyższa jest w paź-dzierniku, następnie spada i osiąga minimum lokalne w styczniu. Później rośnie i maksi-mum lokalne osiąga w kwietniu, znów spada by osiągnąć minimum w lipcu. Potem wzrasta, by osiągnąć maksimum w październiku.

W różnych badaniach konwersji pojawia się też interesujący podział konwersji według źródeł ruchu. Konwersja zazwyczaj układa się w następujący sposób: najwyższa dla progra-mów partnerskich, wysoka dla przejść z re-klam w wyszukiwarkach, wysoka ale nieco niższa dla przejść z wyników organicznych w wyszukiwarkach.

Więcej informacji o konwersji znaleźć moż-na w raporcie z badania procesu zakupowego przeprowadzonego przez Ideacto - http://ide-acto.pl.

Zarówno konwersję jak i lojalność znacząco da się poprawiać w toku optymalizacji użytecz-ności. Zajmuję się tym tematem od blisko 7 lat i w tym czasie wielokrotnie przekonywałem się o skuteczności prostych metod opartych na badaniu zachowań użytkowników i optymali-zacji serwisu.

Reasumując – wierzę, że przyszłość e-com-merce to połączenie budowania silnych ma-rek z optymalizacją w obszarze transakcyj-nym i lojalnościowym. Zacząć warto jeszcze dziś – budować pozycję, nim globalni gracze zdominują rynek.

O AUTORZETomasz Karwatka – pracuje w Divante.pl - firmie specjalizu-jącej się w kompleksowej realizacji systemów e-commerce. Pra-cował nad projektami dla firm takich jak Orange, GE Money, BZ WBK, LUKAS Bank, Kolporter, AGORA. Brał też udział w projektach dla Onet.pl, WP.pl, Travelplanet.pl, Ceneo.pl, Allegro.pl.Jest absolwentem dwóch kierunków Politechniki Wrocławskiej (informatyka, zarządzanie przedsiębiorstwem), autorem książ-ki Usability w e-Biznesie. W latach 2004-2008 aktywnie promo-wał pojęcie usability w branży interaktywnej. Stworzył bezpłatny e-book Kurs Usability i bloga Webusability.pl, współorganizował pierwszy polski World Usability Day.

Rysunek 3. Strona internetowa Vobis