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CASOS DE ÉXITO

2010FranquiciasPERÚ

Encuentre aquí su oportunidad de NEGOCIO

“Un país de

múltiples

oportunidades”

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Todo lo que tiene que saber para invertir en FRANQUICIAS

EntrevistaMINISTRO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO MARTÍN PÉREZ MONTEVERDE

Perú S/. 25.00


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2010FranquiciasPERÚ

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EDITORIAL

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CRÉDITOS


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EL ABC DE LAS FRANQUICIASHoy por hoy las empresas tienen que ser competitivas y dife-

renciarse en el mercado, aun cuando sea local su competen-cia será global.

Un elemento importante es la marca, todo puede cambiar me-nos su Nombre que obliga a comenzar de nuevo.

Otro elemento muy significativo es la calidad sin ella no po-dremos lograr una posición en el mercado.

Ambos son un paso a la expansión, que puede ser realizada con recursos propios o vía franquicia.

El Concepto

La franquicia es un sistema comercial que permite ex-plotar comercialmente una

marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o in-ternacional. Se trata de una for-ma de cooperación empresarial de funcionamiento complejo, no basta contar con la financiación adecuada para abrir una franqui-cia, habrá que tener en cuenta muchos conceptos, ya que un error puede significar el éxito o el fracaso de la iniciativa.Desde su aspecto de colabora-ción, la franquicia adquiere una dimensión filosófica que huma-niza las relaciones entre los dis-tintos agentes del canal de distri-bución.

La definición dada por la Federación Europea es la siguiente: “se trata de un sistema de colabo-ración entre dos empresas distintas y jurídica-mente independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (mar-ca, fórmula comercial, producción,...) materia-lizado con un emblema específico, con carác-ter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la prestación de una ayuda y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotación”.

Partes claves en la FranquiciaFranquiciatario Es quien aporta la denomina-ción social, nombre comercial, insignia y marca de fábrica, de comercio o de servicio, así como los conocimientos y experien-cias (según la Asociación Inter-nacional para la Protección de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos y experien-cias constituyen el saber hacer o know-how) de naturaleza técni-ca, comercial y administrativa, financiera u otros que se puedan aplicar en la práctica a la explo-tación de una empresa o al ejer-cicio de una profesión.

Franquiciado “Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o ca-dena de negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador.”El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos los candidatos pasan por una rigurosísima selección), ya que el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas clave desde el momento en que éstos son los encargados de la venta del producto o prestación del servicio (En los franquiciados estará el éxito o el fracaso del negocio.

Marca Comercial La marca es uno de los elemen-

tos distintivos del producto y el principal indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apo-yo en el valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad que bus-ca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí.

Imagen Es la representación figurada de un modelo original, de algo pre-existente, en la memoria colecti-va, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los consumi-dores y modificarlo. El conjunto de rasgos característicos que dis-tinguen a una empresa forman su personalidad, siendo ésta el resultado de un efecto o conjun-to de la filosofía, la estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad está defi-niendo su imagen.La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de la misma, por eso ésta ha de definir un código y normas de utilización, que ex-presen visualmente sus atributos y la identificación. Así, el manual de identidad corporativa es un li-

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EL ABC DE LAS FRANQUICIASbro de normas de aplicación de la identidad de la empresa. Ésta ha de contener las soluciones a los posibles problemas gráficos, visuales o audiovisuales de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre el personal clave de la empresa para garantizar su adhesión y su éxito.

Imagen de marca La imagen parte del he-cho de que los consumi-dores tienen percepciones diferentes de los produc-tos y marcas. Esto hará que se formen distintas sensaciones o impresio-nes sobre el producto y la empresa en general, por eso sólo las franquicias más serias, innovado-ras, que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la cadena juega un papel muy im-portante. Así, por ejem-plo Benetton, Prenatal o McDonalds, entre otras, necesitan poca docu-mentación, ya que están fuertemente arraigadas en la mente de los con-sumidores, también en la de los candidatos. Pero también algunas marcas jóvenes, a través de su originalidad, han singu-larizado sus productos o servicios, provocando la atención del consumidor y despertando su interés en poco tiempo, desarro-llando éste sus propias impresiones sobre la ca-pacidad que el producto tiene para satisfacer sus necesidades y deseos.

Logo El logotipo es el símbolo o grá-fico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o un

producto, es una traducción vi-sual de la imagen de marca.

Saber Hacer El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibili-dad al franquiciado es fundamen-tal para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El término “saber hacer” engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer sa-ber, el saber recibir. El candidato a franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder apli-carlos a su franquicia.

El Saber: es un conoci-miento exhaustivo sobre una determinada acti-vidad; un franquiciador conocido poseerá este saber. El Hacer: es la capaci-dad de poner en prácti-ca este saber. El hacer permitirá a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no necesitará informar-se y profesionalizarse por su cuenta, ya que el franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia. El Saber-Hacer: son los conocimientos co-merciales de organiza-ción y gestión, es decir, la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al éxito. También será convenien-te desarrollar un saber-hacer negativo que nos dirá todo aquello que nunca se debe hacer. Ha-brá que utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser experi-mentados por otras tien-das franquiciadoras.

En base a todos estos conceptos,


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podemos dar una definición con-creta de lo que es un Know-How: “Es un conjunto de informacio-nes prácticas no patentadas, re-sultantes de la experiencia y la comprobación del franquiciador, el cual deberá ser considerado secreto por el franquiciado, sus-tancial e identificado. La aporta-ción del Know-How incluye en algunos supuestos la formación del personal franquiciado”.

Royalty Es un pago periódico, general-mente mensual, aunque en algu-nas ocasiones llega a ser anual, y que se conviene contractualmen-te como contrapartida a los bene-ficios que obtiene el franquiciado por la utilización continuada del nombre y marca del franquicia-dor, así como por los servicios que éste presta con carácter asi-duo. En la mayoría de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las ventas del franquicia-do, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales que obtiene cada franquiciado.En bastantes ocasiones no se exi-ge el pago de royalties, especial-mente en la franquicia de pro-ducto y distribución, prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre precio en la venta de sus produc-tos al franquiciado.En el análisis de los royalties, la determinación del nivel a exigir es algo que el franquiciador tiene que fijar con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje de royalty que se exige puede os-cilar, dependiendo de cada caso, entre el 0’5% y el 20% del volu-men de ventas del franquiciado.

Canón de Entrada El canon de entrada es un con-cepto que se exige al franquicia-do por utilizar una marca y sus signos distintivos, por la garan-tía de una zona de exclusividad y la transmisión del know how. Jordi Ruíz de Villa, Socio de Manudens & Asociados, explica que este pago “suele justificarse jurídicamente como una contra-prestación alzada por la licencia de marca”, aunque reconoce que “suele tener un tratamiento eco-nómico y distinto y responde más bien a los costes a la captación de nuevos franquiciados, lanza-miento de la red y todos los ser-vicios que presta el franquiciador en la etapa de implantación del centro franquiciado (formación, visitas del centro, estudios de viabilidad, proyectos, más la amortización de los gastos de lanzamiento de la red)”

EL CONTRATO DE FRANQUICIALa franquicia, es una cola-

boración entre empresas ligadas con un contrato,

por tanto, la franquicia implica un convenio escrito, rigurosa-mente elaborado, equilibrado y justo.El contrato deberá reflejar el in-terés de los miembros de la fran-quicia en cuanto a la protección de los derechos de propiedad industrial e intelectual del fran-quiciador y mantenimiento de la identidad y reputación de la red de franquicia. Todos los contra-tos contractuales vinculados a la relación de franquicia deberían ser redactados en la lengua ofi-

cial del país donde el franquicia-do individual está establecido, y los contratos firmados deberán ser entregados inmediatamente al franquiciado individual.A continuación, recogemos las características básicas (fuente: Guía de la Franquicia, 19��) de un contrato de franquicia:

1. El franquiciatario debe aportar sus derechos de propiedad industrial (como la marca de los productos, el nombre comercial, el ró-tulo, etc.) propios del obje-to del contrato establecido con su franquiciado.

2. Asimismo, el franquicia-dor debe aportar su Know-How o saber hacer y la correspondiente asistencia técnica y comercial a tra-vés de un manual operati-vo.

3. El franquiciador debe indi-car al franquiciado el ori-gen del suministro de los productos que éste comer-cialice.

�. El franquiciado, como con-traprestación a las aporta-ciones del franquiciador, debe pagar a éste, normal-mente, una cantidad inicial o derechos de entrada.


B5. Se podrá pactar la exclu-

sividad, consistente para el franquiciador en no otorgar otro contrato de franquicias en una zona geográfica determinada y para el franquiciado en no vender otros productos que los estipulados en el con-trato y en no competir con el franquiciador.

�. Este contrato supondrá una pérdida de parte de inde-pendencia del franquicia-do, derivada del control que ejerce el franquiciador respecto de la aplicación de los métodos de gestión y venta y del desarrollo de la contabilidad. Esta pérdi-da de independencia puede ser un inconveniente para las personas muy creativas y emprendoras, desde el momento en que su actua-ción se ve limitada por las directrices de una organi-zación.

El contenido de los mismos es referido al producto, empresa, beneficios, inversión necesa-ria, marcas, patentes, logos, etc. Con ello se pretende que el franquiciado cuente con toda la información necesaria “para que pueda decidir libremente y con conocimiento de causa su incor-poración a la red de franquicias y, en especial, que se faciliten los datos principales de identifica-ción del franquiciador, descrip-ción del sector de actividad del negocio objeto de la franquicia, contenido y características de la franquicia y de su explotación, estructura y extensión de la red y elementos esenciales del acuerdo de franquicias” .El candidato podrá tomar contac-to con los franquiciados ya insta-lados, para lo que el franquicia-dor deberá facilitar a petición de aquel una lista de otros franqui-ciados de la red.

TIPOLOGÍA DE FRANQUICIASLa franquicia puede apli-

carse tanto en el campo de la producción como en el

campo de la distribución de bie-nes y servicios, ya sea para em-presas grandes como para peque-ñas. Según las características del franquiciatario y el franquiciado, pueden distinguirse los siguien-tes tipos de franquicia:

Según el sector de activi-dades al que pertenece el franquiciador

1. Franquicia de producción: el franquiciador fabrica él mismo los productos que distribuye a los franquicia-dos. La utilizan los grupos industriales, consideran-do la franquicia como el medio más rentable para distribuir sus productos y controlar su distribución. Son, por ejemplo, los con-cesionarios de automóviles y las gasolineras.

2. Franquicia industrial: en este caso, dos industriales se asocian de forma que uno cede al otro el derecho a fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca. El franquiciatario cede al franquiciado por un contrato de franquicia, además de su saber hacer, el derecho de fabricación

y comercialización de sus productos y su marca. Se trata, por ejemplo, de so-ciedades como Coca-cola o Seven-up que venden el concentrado a mayoristas franquiciados, que efec-túan la mezcla, embotellan y venden a los detallistas.

3. Franquicia de distribución: en ella el franquiciatario no aporta el producto ni apor-ta marca alguna, sino que se encarga simplemente de distribuirlo al franquicia-do, que a su vez es quien lo comercializa. Por ejem-plo los Drugstores, Rexall, Christienssens para jugue-tes, Unic y Disco en el sec-tor alimentario.

�. Franquicia de servicios: el franquiciador no vende productos pero si ofrece fórmulas de prestación de servicios con un método para explotar y rentabilizar estos servicios directamen-te a los consumidores. Es el caso de Avis y de Hertz para el aquiler de coches, de McDonalds en comida rápida, y Holiday Inn en hoteles.

5. Franquicia artesanal: se ca-racteriza porque el franqui-ciador es un artesano.

�. Franquicia agrícola: en este caso el franquiciador es un agricultor.

Según el grado de inte-gración de la red

1. Franquicia integrada: es la que tiene lugar entre un fabricante y varios de-tallistas. Los productores distribuyen un producto de forma exclusiva y directa a través de una red de esta-blecimientos franquiciados minoristas. Es el caso de muchas empresas de auto-móviles de distribución de productos petrolíferos.

2. Franquicia Semi-integrada: es la que se realiza entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y los de-tallistas. Este tipo de fran-quicia es, probablemente, el que más se ha extendido en todo el mundo, abarcan-do los puntos alimenticios, de ferretería, textil, acceso-rios de automóviles, etc.

Cuando el franquiciador es el propio detallista

1. Franquicia horizontal: es la que tiene lugar entre em-presas situadas al mismo nivel de la distribución, es decir entre los fabricantes mayoristas y entre mino-ristas. Este tipo de fran-quicia se produce entre los propios detallistas como


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Cconsecuencia del éxito de varios puntos de venta pi-lotos que posteriormente se franquician a otros pun-tos de venta.

2. Franquicia vertical: el fran-quiciador es, en este caso, el propio detallistas que franquicia al fabricante al ser poseedor de una marca desconocida. Este tipo sue-le darse en la alta costura: Pierre Cardin, Courreges, etc.

Según el grado de copar-ticipación financiera y personal

1. Franquicia activa: en la que el franquiciatario exige que sus franquiciados sean ellos mismos los que estén al frente de sus negocios.

2. Franquicia financiera: en este caso, el franquiciata-rio es sólo un inversor que no gestiona directamente la franquicia, responsabili-dad que confía a gestores y empleados. Se produce una separación entre el capital y la gestión de la franqui-cia.

3. Franquicia asociativa: es aquella en la que de algu-na manera el franquiciado y el franquiciatario están asociados. El franquiciado esta asociado con capital del franquiciador o el fran-quiciatario tiene acciones con la franquicia.

Cuando el franquiciata-rio posee o gestiona dife-rentes franquicias

1. Multifranquicia: cuando el franquiciatario tiene más de un establecimiento del mismo franquiciador, y le corresponde un área de-terminada en la que puede abrir el número de estable-cimientos que estime con-venientes.

2. Purifranquicia: un franqui-ciatario tiene concedidos dos o más franquicias, normalmente complemen-tarias.

Formas específicas de franquicia

1. Master en franquicia: es el sistema que se utiliza para instalar una franquicia fuera de un país de origen. Se trata de una relación contractual que une a un franquiciatario extranjero con una persona física o jurídica de un país en cues-tión, actuando este último como franquiciado y al mismo tiempo como fran-quiciatario de los puntos de venta que se van abriendo, responsabilizándose del desarrollo y representación del franquiciador, de for-ma exclusiva en su país. Normalmente el master franquiciado explota el es-tablecimiento piloto, sien-

do el responsable de una selección de nuevos fran-quiciados, de la inversión y de la publicidad global de la red monopolizando las relaciones con los fran-quiciados de su territorio.

Esta modalidad facilita la rápida adaptación del paquete de franquicia a las características legales, comerciales y económicas del nuevo país. Pero ésta, no es la única forma para la expansión internacional de la franquicia, ya que también existe la posibili-dad de instalar una sucur-sal propia o empresa filial que hace las funciones de franquiciataria en el nue-vo país, o comenzar con un establecimiento piloto franquiciado que permite testar el éxito del negocio para después ensayar el método más conveniente de exposición filial, sucur-sal o master franquiciado.

2. Sucursal propia: uno de los inconvenientes de la técni-ca del master es la pérdida de control sobre la red de franquiciados del país en cuestión. Esto se puede so-lucionar creando una filial propia en el país de im-plantación. Aquí la inver-sión inicial será superior a la necesaria cuando se opta por la anterior fórmula y, además, obliga a crear un

infraestructura (oficinas, personal) que facilitará una adecuación a las normas jurídicas, locales, labora-les, etc.

Para que este sistema fun-cione, será necesario que la diferencia entre países no sea demasiado grande, y por otro lado, se prevea un número de franquiciados a contratar bastante elevado.

3. Franquicia corner: espacio dentro de un gran alma-cén o una gran tienda en el que se instala una fran-quicia, no es todo el local comercial y en ese espacio se venden o se prestan los servicios al franquiciador, según los métodos y las especificaciones origina-les del franquiciador bajo una marca y una asistencia técnica. Este es el caso, por ejemplo de algunas tiendas especializadas en grandes almacenes o grandes super-ficies o pequeños espacios, muy especializados en otro tipo de establecimientos: alimentación, ferretería, perfumería, óptica,....

Normalmente el franqui-ciado es el propietario o el arrendatario del local, pero pueden darse múlti-ples combinaciones entre propietario/arrendatario y franquiciado, o incluso puede tratarse de personas diferentes.


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Expansióninternacional de franquiciasMaría Teresa Valencia H.THE FRANCHISE CENTER - TFCPresidenta VALENCIA HOYOS ASOCIADOS S.A. – [email protected]

Tanto la apertura económica como la globalización que se viene dan-do en la mayoría

de los países de América Latina, se han convertido en motor de una importante dinámica al in-terior de las economías locales, obligando a las empresas de es-tos países a desarrollar ventajas competitivas que les permitan ser más eficientes y eficaces en el momento de posicionarse en sus mercados locales como al mo-mento de evaluar la perspectiva de internacionalizar sus produc-tos y servicios.

Dentro de las condiciones favorables que acompañan estos procesos es necesario destacar la evidente simplificación de trá-mites locales, la modernización de la infraestructura y un mayor grado de agilidad en las importa-ciones y exportaciones, acompa-ñadas de ingentes esfuerzos para lograr un alto grado de integra-ción regional.

Estas condiciones son las que han llevado a las empresas de muchos países a explorar en la franquicia, como modelo de gestión y expansión, la opción de capitalizar oportunidades y hacerle frente a las diversas formas de crisis que cruzan las fronteras.

En este marco se han suscri-to recientemente por el Banco Interamericano de Desarrollo- BID, convenios multilaterales con diversos países tales como

Perú, Colombia, Costa Rica y Republica Dominicana, todos ellos tendientes al fortalecimien-to y expansión de la pequeña y mediana empresa local, bajo la modalidad de franquicia.

Y es en esta coyuntura, don-de el empresario debe desarrollar tácticas y estrategias de gestión, mercadeo y expansión empre-sarial que le permitan optimizar sus recursos y capitalizar las cir-cunstancias actuales involucran-do como mínimo:

1Ejecutar la adecuada es-tructuración de su con-cepto, realizando con

responsabilidad los análisis estratégicos, financieros y de mercadeo y elaborando los manuales y programas de capacitación y soporte a su red, dentro de un marco legal equitativo.

2Aplicar tecnologías para la gestión de redes de franquicias que le facili-

ten la gestión de su red a nivel nacional e interna-cional con el mejor cos-to/beneficio. Existen en el mercado herramien-tas que, aprovechando los avances en comu-nicaciones solucionan las necesidades de infor-mación, comunicación, capacitación y monitoreo de puntos de venta en tiem-po real permitiendo en un momento dado a un empre-sario obtener información oportuna, real y confiable

del desempeño de un punto de operación sin tener que estar presente él o sus dele-gados en el mismo.

3Aprovechar los diferen-tes escenarios de comer-cialización y búsqueda

de franquiciados. Dentro de este esquema se pueden resaltar las misiones comer-ciales empresariales impul-sadas por organismos como PROMPERU, dentro de las que se pueden mencionar la desarrollada en Colombia de manera muy exitosa, el pasado mes de septiembre en el marco de la Feria An-dina de Negocios y Franqui-cias – FANYF 2009 y la que está próxima a realizarse en el mes de marzo para parti-cipar en la Feria Internacio-nal de Franquicias – FIF de México.

�Suscribir alianzas estra-tégicas o contratos con firmas especializadas

a nivel nacional o interna-cional, que puedan ofrecer a los franquiciantes porta-folios amplios de servicios de apoyo a su gestión inclu-yendo los servicios de ge-rencia comercial y gestión de franquicias en diferentes países.

Es así como las empresas en proceso de estructuración como franquicia o las ya estructuradas, podrán sacar el mejor provecho de las perspectivas favorables que se avizoran en el mercado y hacerle frente de manera efectiva a la competencia nacional e in-ternacional presente en todos los mercados a nivel mundial.


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VENTAJAS y DESVENTAJAS

Los más y los menos de una franquiciaMiguel Ángel Castillo RoblesPERÚ FRANCHISE S.A.C.Presidente CÁMARA PERUANA DE FRANQUICIAS - PERÚ[email protected]

¿Qué tan conveniente resulta optar por una franquicia para un inversionista? ¿Resultará ventajoso para mi marca? ¿El riesgo es mayor o menor que montar un negocio propio? Estas son algunas de las interrogantes que se hacen los empresarios, tanto franquiciados como franqui-ciantes. Lo claro es, ante tal incertidumbre, que existen diversas ventajas y desventajas entorno a los principales autores vinculados al negocio de las franquicias; no obstante, ellas influyen posi-tivamente en beneficio de los consumidores.

Adquirir una f r a n q u i c i a puede ser una buena alterna-tiva para abrir

un negocio, nos da la posibilidad de montar un negocio que ha de-mostrado tener éxito, y que cuen-ta con una marca que ya es reco-nocida por el público. Además, nos da la posi-bi-

Desde el punto de vista del Franquiciante

Ventajas:• El crecimiento y expansión

rápida y controlada del ne-gocio apoyada en el impulso e iniciativa de empresarios motivados por sus expectati-vas.

• La minimización de riesgos, a partir de la atomización de las necesidades de inversión.

• La simplificación de los pro-cedimientos de administra-ción del negocio, obviamente respecto a una organización vertical propia y extendida.

• La reducción de los costos operativos, ello debido al in-greso del negocio a una eco-nomía de mayor escala.

• Óptimo retorno de la in-versión en la publicidad y promoción del producto y/o servicio, a partir de mayor volumen en la actividad.

Desventajas:

Aunque en principio no pareciera que existiesen

desventajas para el franqui-

ciante, cabe mencionar que la doctrina estima que ciertas situaciones del negocio de franquicias pudiesen consi-derarse como poco venta-josas para el franquiciante, entre ellas:

• Rentabilidad unitaria más baja, ya que la misma consis-tirá en un porcentaje de los beneficios del franquiciado.

• Dispersión y relativización del control y dominio de la franquicia en cada expresión local.

• Necesidades de incorpora-ción de estructuras de mayor sofisticación para atender las necesidades del sistema.

• Modificación del status personal del franquiciante, quién deberá ponerse al fren-te de un sistema que contará con nuevos protagonistas: los franquiciados.

lidad de contar con manuales con procedimientos para su pronta creación y desarrollo, y de contar con la capacitación y asistencia técnica de la empresa que otor-ga la franquicia (franquiciante). Sin embargo, adquirir una fran-quicia también presenta algunas desventajas, en la que radica principalmente, la poca posibili-dad para implantar nuevas ideas,

limitando la creatividad que todo emprendedor debería

desarrollar.La dinámica del

sistema de franquicias está hoy día en evo-lución y crecimien-to. En este sentido, cabe señalar que existen una serie de ventajas y desventa-jas que se presentan

para las partes involu-cradas en el negocio de

las franquicias. Así, ve-remos a continuación cuá-

les son los principales benefi-cios e inconvenientes que existen entorno a una franquicia:


VENTAJAS y DESVENTAJAS

Desde el punto de vista del Franquiciado

Ventajas:

El inversionista con la franquicia se evita los

riesgos y el trabajo que con-lleva el inicio de cualquier negocio y se involucra en una actividad empresarial ya instalada que sin duda le deja, entre otros beneficios, los siguientes:

• Pertenencia a una cadena de establecimientos de fran-quicias prestigiosa e identi-ficable por parte del público consumidor.

• Acceso inmediato a benefi-cios.

• Provecho de una planifica-ción previa del franquician-te, en la cual el franquiciado participa del beneficio de una economía a gran escala y fo-caliza sus esfuerzos en resul-tados programados.

• Participación y provecho de la notoriedad de una marca.

• Asistencia técnica perma-nente en estudio de mercado, localización de locales, for-mación de personal, inver-sión en técnica de apoyo en punto de venta y promoción, asesoramiento en política de gestión, contabilidad, audito-ria interna, etc.

Desventajas:

Así como hemos visto la serie de ventajas que

ofrece este negocio para el franquiciado, es importante igualmente hacer mención a los inconvenientes que se puede presentarse para el franquiciado, entre ellos, po-demos citar:

• L i m i t a -ción en cuanto a sus posi-bilidades de obtener m a y o r e s beneficios del ne-gocio, en tanto de-berá pagar royalties, regalías u otra con-trapresta-ción por la esencia

misma de la franquicia.• Aunque forme parte de un

sistema de franquicia, no tendrá acceso a la propiedad de la marca.

• Aceptación de una supervi-sión y control permanente de su negocio.

• La incertidumbre en cuanto a la duración del contrato que podrá estar sujeta a un plazo determinado o a determinar-se.

• Los procedimientos son es-tandarizados y los conce-sionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.

• Lentitud, debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición.

• Es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquician-te.

Beneficios para el Consumidor

Como hemos observado, en el sistema de fran-

quicias, existen diversas ventajas y desventajas que se presentarán tanto para franquiciantes como para franquiciados, pero todos ellos se dan porque buscan la satisfacción y aceptación en el consumidor. Así, los con-sumidores también ganan con este sistema, ya que con ello, el mercado, se asegura productos uniformes y de calidad a través de locales adecuadamente abastecidos y correctamente atendidos a precios estandarizados y competitivos.


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Expansióninternacional de franquiciasMaría Teresa Valencia H.THE FRANCHISE CENTER - TFCPresidenta VALENCIA HOYOS ASOCIADOS S.A. – [email protected]

Tanto la apertura económica como la globalización que se viene dan-do en la mayoría

de los países de América Latina, se han convertido en motor de una importante dinámica al in-terior de las economías locales, obligando a las empresas de es-tos países a desarrollar ventajas competitivas.

¿Cómo debe prepararse una franquicia para interna-cionalizarse?

Dentro de las principales condiciones para que una fran-quicia se internacionalice es lo-grar una estandarización de sus productos es decir mantener la calidad de los productos, que tu servicio sea cada vez mejor, manteniendo un estándar y que todo ello se vea reflejado a tus clientes, con ello logras fideli-zación y de esa manera vas ha-ciendo conocida tu marca de tal manera que en un futuro cercano puedas ingresar a otros países de una manera sólida.

¿Cuáles fueron sus pasos a seguir?

El caso de Astrid y Gaston creo que es emblemático de la expansión de las franquicias pe-ruanas en el mundo porque se inicio cuando no habían pasos a seguir. Fuimos haciendo nuestros pasos solos y solo viendo hacia atrás nos fuimos dando cuenta de cuales eran los pasos a seguir. Lo esencial es la selección del fran-quiciado. Darle a cualquiera po-testad para representar tu marca

es jugar con la marca que tanto puede habernos costado cons-truir. Luego esta la supervisión, no hay nada como el interés que uno mismo, como franquiciante, tiene para fortalecer su marca. Esa defensa y la generación del valor para esa marca se da, su-pervisando en el sitio. Lo esen-cial es comprender, otorgar una franquicia no es solamente percibir un ingreso como li-cencia y un pago periódico como regalías, es un traba-jo constante. Es ese mismo trabajo en el tiem-po el que debe justificar los ingresos gene-rados por el negocio fran-quiciado.

¿ Q u é caracterís-ticas debe tener una franquicia con visión internacional?

Calidad, orden, responsa-bilidad, ambición, humildad y flexibilidad. Se debe comprender que en el mercado las franquicias abundan. Aquellas que privile-gian el producto, que transmi-ten su filosofía de manera más limpia, aquellas que sueñan en grande, aquellas que están dis-puestas a aprender de sus errores y reconocer que en cada mercado hay derecho de piso que pagar y las que saben adaptar su negocio a las particularidades de cada mercado, esas son las que triun-fan. Hoy que nuestro negocio ha cambiado y nuestros socios

y franquiciados nos buscan por diferentes razones, sabemos que las razones por las que somos atractivos están allí, en las carac-terísticas que menciono.

¿Cuáles deben ser los indi-cadores para determinar que el mercado objetivo tiene po-tencial?

Yo creo que los indica-dores que cada mercado objetivo presenta tienen mayor o menor impor-tancia en función de cada negocio. Así, cuan-

do pensamos en Astrid

y Gastón queremos

un mer-cado de

v a n -guar-d i a ,

q u e -r e m o s

privilegiar un mercado que tenga

cultura gastronómica, que tenga capacidad adquisitiva, que sea eminentemente local y empre-sarial y diseñamos ese concepto en esta luz. De otro lado, cuando pensamos en Chicha pensamos en un espacio gastronómico pero mas underground y propio de una localidad. Así, buscamos una plaza que reconozca ese valor y que lo traduzca en disposición a pagar y en interés por nuestros productos.

¿Qué factores se deben va-lorar más?

Nosotros creemos que sin

calidad no hay franquicia. Cree-mos también que sin flexibilidad no hay interés en la franquicia. Estas ideas son las que creemos pintan de cuerpo entero nuestros negocios y junto con la humildad de aceptar cuando nos hemos equivocado se han convertido en el motor que ha hecho de nuestra organización sinónimo de fran-quicias peruanas en el mundo.

En ese camino, ¿cuál es la valoración que da la empresa a una consultoría de franquicia?

Nosotros tenemos muy poca experiencia trabajando con con-sultoras. Si bien estamos en ca-mino a acercarnos, si podemos afirmar que una consultora será parte indispensable de tener fran-quicias ordenadas, pero sin que el concepto original sea fuerte y pensado en la maximización de rentabilidad, se tendrá perfectos procesos y manuales que última-mente generen pérdidas.

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Desde su fun-dación, Perú Franchise bus-có diferenciar-se del resto,

para ello era necesario diseñar un servicio único en el sector, que además exceda las expectativas de sus clientes por la calidad y el valor agregado.

Esta nueva metodología de Perú Franchise, nace cuando su equipo de consultores, especia-listas en sistemas de gestión de la calidad, reciben el encargo de implementar un sistema de ges-tión de la calidad ISO 9001:200� en uno de los restaurantes más importantes del Perú: “Brujas de Cachiche”, convirtiéndose en la primera franquicia peruana con certificación ISO 9001:2008. Desde el inicio del proceso de implementación de este sistema

consultoría con valor agregado

Perú Franchise =

de gestión de la calidad, su pro-pietario, el doctor césar Alcorta, quién se involucró y comprome-tió totalmente, lideró el proceso de implementación permitiéndo-le descubrir que los manuales de su franquicia podían tener un enfoque a los procesos, pro-mover la mejora continua de los mismos y estar orientados a satisfacer a los clientes; además siempre estarían actualizados y muy bien controlados, así como validados al 100%.

ha transcurrido un año y po-demos citar con orgullo a más restaurantes convertidos al for-mato de franquicia bajo los linea-mientos de un sistema de gestión de la calidad ISO 9001:200�, ta-les como matsuei y mi propiedad privada, quienes ahora ofrecen a sus franquiciados manuales con las herramientas que provee un

sistema de gestión de la calidad ISO 9001:200�, tales como: ac-ciones correctivas, acciones pre-ventivas, producto no conforme, auditorias internas y tablero de control; todos estos mecanismos necesarios para promover la me-jora continua y buscar siempre la satisfacción de los clientes.

Un resultado importante de ésta consultoría con valor agre-gado: “conversión al formato de franquicia bajo los lineamientos de un sistema de gestión de la ca-lidad ISO 9001:2008”, se refleja en los indicadores de gestión, en el análisis de la información y en la toma de acciones correcti-vas, preventivas y de mejora que se registran en el tablero de con-trol, el cual pasa a formar parte de los manuales del formato de franquicia.

Otro resultado importante de la consultoría de Perú Franchise es la vera-cidad y la confianza: “diga lo que hace, escriba lo que dice que hace… demues-tre que lo que está escrito se cumple”, nuestros clientes con-vertidos al formato de franquicia tienen la seguridad que sus procedimientos, ins-trucciones y recetas (en el caso de restau-rantes), son validados constantemente, se

cumplen y siempre se evidencia el cumplimiento de lo que está documentado o escrito. Aprove-chamos la oportunidad para ha-cer la siguiente aclaración, decir: “cumplimiento”, es diferente a

decir: “cumplo y miento”.en la actualidad el franchi-

sing está viviendo su cuarta ge-neración, más conocida como la era del learning network (red de aprendizaje continuo), los franquiciados participan activa-mente, las tecnologías mejoran constantemente, el know how se perfecciona cada vez más, el me-jor hacer cambia continuamente, y por lo tanto ya no es suficien-te para la empresa franquiciante contar con manuales, es impera-tivo contar con los mecanismos y herramientas que permitan que estos manuales que tienen “vida” siempre estén actualizados y se asegure la utilización de los mis-mos vigentes.

todos sabemos que el éxito del pasado no garantiza el éxi-to del futuro… por esto, Perú Franchise no busca el éxito, lo que busca permanentemente es la satisfacción de sus clientes, la mejora continua, la innovación constante y agregar valor siem-pre.


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Haga conocido su negocio (y de paso proteja su inversión)JORGE COSENTINO ESQUERREESPECIALISTA EN DERECHO COMERCIALAbogado por la Universidad San Martín de Porres, con Registro CAL No. 15339

Ha llegado el día en que sus sueños se ha-cen realidad: inaugurar el

negocio propio (un restaurante, un taller o una oficina contable).

Usted ya diseñó un Plan de Negocios, encontró la ubicación ideal para el establecimiento, consiguió el financiamiento necesario y finalmente quiere ponerle un sello que lo distinga entre las miles de empresas simi-lares a la suya, es decir “ponerle su marca”.

Se define como Marca a todo signo o medio material que per-mite a cualquier persona distin-guir los productos que elabora

(Marca de Producto) o las acti-vidades de servicio que brinda (Marca de Servicio), con la fina-lidad de atraer clientes.

Para contar con derecho a uti-lizar una marca (y que nadie mas lo haga) es necesario: 1) Crear la marca ( que no sea similar o parecida a otra pre existente); 2) Solicitar el registro de la marca ante la Dirección de Signos Dis-tintivos del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual - INDE-COPI (la solicitud es publicada en el diario oficial El Peruano y en el plazo de 30 días hábiles cualquier persona que se sienta afectada podrá oponerse a dicha solicitud); 3) Si no se formula

oposición (o habiéndose formu-lado, INDECOPI la deniega), se otorga el correspondiente Cer-tificado por 10 años , plazo que puede ser renovado indefinida-mente. Es necesario destacar que la marca debe ser utilizada, caso contrario puede ser cancelada y, además, ser registrada por otra persona.

Ha transcurrido un tiempo y el restaurante, taller y oficina contable a los que nos referimos en un principio se han hecho co-nocidos en el mercado. Ahora, su negocio, a través de su marca, es reconocido por los usuarios y consumidores. Tanto así ha prosperado el negocio que usted ha decidido expandirlo y una al-ternativa es otorgar Franquicias a otras personas que deseen uti-

lizar su marca. Pero ese tema lo dejamos para una próxima opor-tunidad.

En resumen, podemos decir que, al registrar la marca del ser-vicio que su empresa presta, us-ted ha logrado: 1) Distinguirse de sus competidores; 2) Evitar que otra persona utilice ilícitamente la misma marca, protegiendo de esta manera su inversión; 3) Pue-de darse el caso que dicha marca constituya un activo de mucho valor económico, mayor aun que los bienes y equipos con los que cuente la empresa; �) Puede so-licitar un crédito otorgando su marca en garantía y 5) Usted po-drá autorizar el uso de su marca a otras personas con un conse-cuente beneficio económico para su negocio.


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