Lima, 10 de Diciembre de 2012

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

ESCUELA DE POST GRADO MAESTRÍA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)

CURSO GERENCIA DE MARKETING

PROFESOR: DR. FERNANDO VIGIL CORNEJO

CASO: EL MERCADO DE HAMBURGUESAS

ALUMNO: WALTER MENCHOLA VASQUEZ

I. RESUMEN DEL CASO: ANTECEDENTES• A mediados de los 50, se establecieron en Lima cafeterías con el formato del mercado norteamericano, caracterizados por

ofrecer hot dog, hamburguesas, helados y otros tipos de sándwiches, en un ambiente amplio e iluminado con servicio de atención al carro. Ejemplos: Cream Rica, Tip Top; innovándose el concepto del negocio de la cafetería clásica. También surgieron otros negocios de comida rápida, con un diseño tradicional en el diseño, decorado, la más representativa fueron las cafeterías Taormina,.

• En los 60 la situación económica del país se deterioró; acelerando la incorporación de la mujer a la fuerza laboral, iniciándose un cambio en los hábitos de consumo, especialmente de las familias jóvenes, el almuerzo como reunión familiar comienza a perderse por el horario corrido de trabajo y se hace común salir en la noche a comer fuera de casa.

• En paralelo surgen negocios de Pollos a la Brasa, desplazando en parte a los chifas; se ganan la preferencia del mercado, por su simplicidad, sabor y precio. A fines de los 70, se instala la primera Franquicia norteamericana de comida rápida en Lima, Kentucky Fried Chicken.

• A inicios de la década del 80, como consecuencia de la crisis económica y del fenómeno del niño; la instalación de nuevas franquicias extranjeras en el país se estanca. Surgen negocios peruanos con formatos similares, destacando Bembos en la venta de hamburguesas en 1988. En los 90 se reinicia la instalación de franquicias norteamericanas en Lima, desarrollándose el mercado de comidas rápidas. El mayor dinamismo se da en el mercado de hamburguesas, ingresan dos de las principales cadenas internacionales: Burger King y McDonalds, en octubre de 1993 y 1996. En 1998 disminuye esta tendencia como consecuencia de una nueva etapa recesiva de nuestra economía.

FRANQUICIAS:• Alternativas de inversión en un negocio exitoso, de riesgo mínimo o controlado, sustentado en la potencia de la marca,

con una administración centrada en el estricto control de calidad, tanto logísticos como de procesos de producción definidos, envases adecuados y diferenciados; servicio definido, infraestructura y merchandising. Característica adicional, es que las personas que trabajan en su totalidad son jóvenes.

• El tiempo y comodidad se han convertido en variables importantes de la vida familiar, muchas amas de casa celebran fiestas infantiles en dichos establecimientos, por ser económicos y contar con instalaciones de entretenimiento.

• Los restaurantes de comida rápida se han posicionado en el gusto del consumidor peruano. Sus usuarios son personas jóvenes, en su mayoría de nivel socio económico medio y alto, con hábitos de comer fuera del hogar. Los negocios de mayor recordación son: Bembos, McDonald´s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Domino’s.

I. RESUMEN DEL CASO: MERCADO DE HAMBURGUESAS

• Bembos, McDonald´s y Burger King son las tres principales empresas del mercado limeño de hamburguesas, se estima que durante el 2001 sus ventas totales superaron los US$ 20 millones. Sus ejecutivos esperaban que con una leve mejoría de la economía familiar las ventas totales lleguen a los US $ 25 millones en el 2002.

• En los últimos seis años se abrieron 47 locales, el ritmo de crecimiento ha disminuido en los últimos años. Al 31 de diciembre del 2001, Bembos poseía 19 locales, McDonald's 17 y Burger King 11. Las ventas de las cadenas de hamburguesas crecieron en promedio 6,1% el último año, debido al número de puntos de venta, aun cuando el consumo se vio afectado por la disminución del poder adquisitivo de la población. Para el 2002 el número de locales se incrementaría a 51 y las ventas crecerían a una tasa de 8.3%.

• Las tres cadenas utilizan estrategias similares, tropicalizan sus productos, consistentes en la adaptación de los productos al paladar del mercado. Bembos desarrolló sus productos de acuerdo al paladar peruano y ha desarrollado 30 tipos de hamburguesas. Burger King lanzó 4 tipos de hamburguesa con mayor sazón que su tradicional whooper y utiliza de complemento mayonesa. McDonald’s utiliza de complemento ají y vende Inca Kola y Coca Kola.

• McDonald’s y Bembos son los líderes del mercado, se han ubicado principalmente en los segmentos de niños, jóvenes y familias de los niveles socioeconómicos A y B1. Burger King considera la variable precio como un factor importante dentro de su estrategia, orientándose a las familias con hijos pequeños de los niveles socioeconómicos B y C.

• En el futuro el crecimiento del sector será por el desarrollo del nivel socioeconómico B2 y C, (segmentos populares). Debe considerarse la irregularidad de los ingresos de estos segmentos, sus hábitos de consumo y el comportamiento inicial por la novedad.

CARACTERISTICAS BEMBOS MCDONALD’S BURGER KING

Ingreso al Mercado 1989 • 1948 USA.• Perú Octubre 1996

• 1954 USA.• Perú Octubre 1993.

Participación Mercado • Líder en Perú.• 58%*

• Cadena Líder en el mundo.• Segundo en Perú 28%.

• Segunda cadena líder mundial.• Tercero en Perú 14%.

Oportunidad Inicialmente: barrera de entrada competencia extranjera.

• Marca prestigio mundial.• Experiencia internacional.

• Marca prestigio mundial.• Experiencia internacional.

Segmentación • NSE: A y B1. • Jóvenes 18 a 39 años.

• NSE: A y B1. • Jóvenes 18 a 39 años• Niños y familias.

• NSE: B y C. • Jóvenes 18 a 39 años• Niños y familias.

Estrategia • Orientación cliente, valor producto y calidad.

• Valor Producto: Sabor peruano. Y variedad de productos (30 tipos de hamburguesas).

• Estrategia de penetración de mercado (Lima), desarrollo de mercado (Provincias) y de su producto.

• Orientación cliente y calidad de productos y servicios.

• Tropicalización de productos: Inca kola. Sabor internacional.

• Estrategia de penetración de mercado (Lima) y desarrollo de mercado (Provincias).

• Economía de escala.• Promociones: Cajita feliz, snoopy.

• Orientación cliente y calidad de productos y servicios.

• Tropicalización de productos.• Estrategia de penetración de

mercado (Lima) y desarrollo de mercado (Provincias).

• Economía de escala.• Promociones: juguetes (niños).

Infraestructura Lima • Moderna, colores vivos, música juvenil.

• 26 locales.

• Moderna, juvenil, ambientes familiares.

• 18 locales.

• Moderna, juvenil, ambientes familiares: fiestas infantiles.

• 15 locales (8 patios de comida).

Cultura Organizacional • Orientado al consumidor local: sabor peruano y variedad.

• Calidad productos y del servicio.

• Calidad de productos y servicios.• Orientado al consumidor:

internacional.

• Calidad de productos y servicios.• Orientado al consumidor: 3

minutos.

Precio Promedio S/ 17.90 * S/ 13.0* S/ 13.10*

Plan de Expansión • NSE B2 y C.• Lima Metropolitana: Conos Norte,

Este y Sur.• Provincias: 38 locales.• Ha iniciado Internacionalización

(India, Panamá, Guatemala, Chile).

• NSE B2 y C.• Lima Metropolitana: Conos Norte,

Este y Sur.• Provincias: 7 locales.• Problemas económicos: crisis

internacional.

• Lima Metropolitana: Conos Norte, Este y Sur mediante Centros Comerciales.

• Provincias: 3 locales. • Problemas económicos: crisis

internacional.

* 2011

CARA

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DE

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II. SITUACION ACTUAL:• El mercado de comida rápida, en nuestro país se ha consolidado. Investigación de Arellano Marketing del 2011: ¿qué tipo

de lugares acostumbra ir a comer regularmente? 62.3% de 5,000 encuestados en 14 ciudades prefiere comer un pollo dorado con papas fritas.

• Los segmentos del mercado de hamburguesas en Lima son personas de todas las edades, principalmente entre 18 y 39 años: 54%; de la zona sur y norte, de los NSE A, B y C. La mayoría frecuenta restaurantes de hamburguesas 1 a 3 veces al mes (61%), 20% entre 4 y 7 veces y 2% van 8 veces al mes. El 60% de la compra de los consumidores de hamburguesas es planificada.

• Ricardo Cueva de Ipsos Apoyo, coincide y señala que la gran expansión y el gran mercado no está en la clase media alta, sino en los segmentos B2, C y D. La reconfiguración de la nueva clase media marcará la tendencia en comida rápida, como ya lo está haciendo en otros mercados.

• Bembos fue adquirido en marzo de 2011 por el grupo Interbank. • El éxito de la comida rápida radica en sus puntos de venta y en el alto número de mujeres que actualmente trabajan fuera

de casa. Para el 2012 las ventas crecerían hasta un 15%. Bembos, y McDonald’s y Burger King se han convertido en las tres principales cadenas de comida rápida del país.

• Analistas del sector indican que el formato de las fast food no da grandes márgenes; el negocio y la ganancia está en el número de locales. Bembos ha sacado provecho de esta condición, tienen 38 restaurantes en el interior del país, de un total de 74, sin contar los 20 locales que tiene dentro de los food courts de los centros comerciales. Mientras tanto, las cadenas estadounidenses McDonald’s y Burger King poseen 21 y 15 locales respectivamente. Bembos es líder indiscutible del mercado de las hamburguesas.

• Los factores que han hecho prometedor este mercado son: mayor disponibilidad de dinero con cambio en el comportamiento de los consumidores y más mujeres trabajan (Arellano Márketing).

• El mercado tiene una tendencia clara: incorporar opciones más saludables en los menús, McDonald´s en el Perú, destaca que se ha reducido el sodio en sus sanduches, sin variar el sabor, además de incluir una porción de frutas en la Cajita Feliz.

• El crecimiento se encuentran en los sectores A/B y principalmente en el C, también se debe tener en cuenta los diferentes estilos de vida. Lo que hace que los estratos económicos más bajos sean difíciles de conquistar. Sin embargo, de los estudios recientes encuentran que con más disponibilidad de dinero, se comportan más exigentes y sofisticados en sus consumos.

• Las cadenas seguiran creciendo, lo que se debe a la baja penetración que existe en Lima y aún más en provincias, donde pocas ciudades como Huancayo, Trujillo, Arequipa, Piura, Cusco, Huancayo y Chiclayo cuentan con su presencia, señala Liliana Alvarado de Marsano, directora del área académica de Márketing de la UPC. En el 2011 los fast fppd de hamburguesas han crecido a tasas de 10% a 15%.

III. ESTADISTICAS RECIENTES:• KFC, Burger King y McDonald’s tienen cerca del 60% del mercado peruano de comida

rápida. En otros países de la región, las marcas locales son líderes (gestión 16 octubre 2012).

• Burger King posee en el mercado de hamburguesas de Lima una participación de sólo 14%, mientras que Bembos posee 58% y McDonald’s posee 28%.

• Mc Donald’s ha instalado dieciocho (18) establecimientos en zonas estratégicas de Lima, a diferencia de Burger King que sólo cuenta con quince (15) locales, ocho (8) de los cuales están en patios de comidas de centros comerciales. Esta situación convierte a Mc Donald’s en la segunda cadena de hamburguesas más grande de Lima, después de Bembos que cuenta con veintiséis (26) locales.

• Los precios de los productos más vendidos en el 2011 fueron: Bembos S/ 17.90; Mc Donald’s S/ 13 y Burger King S/ 13.10 promedio.

• Bembos es considerada como el mejor “fast food” de venta de hamburguesas para 6 de cada 10 Limeños. Seguido de Mc Donald’s y Burger King.

• La evolución de los precios de sus productos más vendidos: ha sido similar en los tres competidores, promedio 43% en los últimos 5 años.

Comprende evaluar las fuerzas y actores externos claves (Entorno Externo) del mercado de comida rápida: a.1) Macroambiente y a.2) Oportunidades y Riesgos.Análisis Entorno Externo:a) Demográfico:• Población peruana: 29’549.517 estimada en base al censo 2007. • El 76% de la población reside en urbes.• Transición demográfica: los adultos mayores son mayor número que los jóvenes. Bono demográfico.• Tasa de crecimiento demográfico: de 4 hijos por mujer en edad fértil en 1960 a 2.3 actualmente.• Población de Lima Metropolitana: 9’450,585.• Ciudades más habitadas: Trujillo (906,313); Arequipa (886,708); Chiclayo (782,955); Piura (496,717); Iquitos (457,865) y Cusco

(414,375). • Hombres: 4’120,828 y 4’365,587 mujeres. • Distritos más poblados: San Juan de Lurigancho (1’025,929) y San Martin de Porres (659,613). • Conos concentran dos tercios de la población de Lima.• Población Lima Segmentos: infantil 0-14 años: 2’116,528 (25%); Jóvenes de 15-29 años: 2’324,371 (27.4%); Adultos jóvenes 30-44 años:

1’907,232 (20.12%); Adultos de 45-59 años: 1’271,230 (13.4%); Adultos mayores de 60 y más años: 853,558 (9%).b) Económico:• La economía peruana en los últimos 10 años ha crecido sostenidamente en rangos promedios de 6% (BCR) y se proyecta un crecimiento

económico del 6.3% para el año 2013. • Ha liderado el crecimiento de la región en los últimos 7 años y las proyecciones estiman que lo seguirá haciendo por los próximos 4

años, a tasas de crecimiento superiores al 5%.• La clase media peruana se ha duplicado en menos de 8 años, según señala un informe reciente del Banco Mundial.• El dinamismo del mercado interno y no solo las exportaciones, aseguran un buen entorno para invertir en el mercado peruano.• El Perú es el tercer país de América Latina con mayor disminución de pobreza, señala un estudio de la Cepal. • Lima Metropolitana concentra el 52% del PBI nacional y el PBI per cápita es de $ 7,483. • Hay un poder de compra creciente importante, sobre todo en los conos. Un solo distrito de Lima Este, San Juan de Lurigancho, tiene

más consumidores que 13 departamentos del país.• 3 de cada 4 consumidores en Lima Metropolitana proceden de Lima Norte (27%), Lima Este (28%) y Lima Sur (17%).• Hay cambios importantes en el gasto de los consumidores, según Arellano Marketing, se concentra en alimentos, comidas, ropa, en los

sectores de los conos de Lima. Hay una tendencia a la modernidad.

PREGUNTA I: ANALISIS DEL ENTORNO:

II. ANALISIS DEL ENTORNO

EL CRECIMIENTO SOSTENIBLE DE MEDIANO PLAZO DE LA ECONOMÍA PERUANA ESTÁ ENTRE 5.5% Y 6.5% ANUAL.

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2,0

4,0

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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

PBI 1/(Var. % anual)

1/ Proyecciones de 2012 en adelante. Fuente: BCR, APOYO Consultoría

• Estabilidad macroeconómica.

• Bajos costos de financiamiento.

• Apertura comercial y aumentos en competitividad.

• Impulso de inversión privada.

Fundamentos:

EL PERÚ EN EL 2012: BUEN CRECIMIENTO DEL CONSUMO PRIVADO.

• Mayor demanda de empleo ligada a la inversión pública (construcción).

• Consumidores se mantienen optimistas.

• Buenas condiciones de financiamiento.

• El empleo formal crecerá 4,0% en el 2012.

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1,0

2,0

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I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

CONSUMO PRIVADO 1/(Var. %)

Fuente: BCR, APOYO Consultoría1/ Proyectado a partir del 1T2012.

EL PERÚ EN EL 2012: MAYOR INVERSIÓN PÚBLICA Y CRECIMIENTO EN PROVINCIAS.

• El presupuesto inicial de apertura contempla un aumento de 43% de la inversión pública en la zona sur del país.

27,3

-17,1

30,0

-20,0

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20,0

30,0

40,0

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

INVERSIÓN PÚBLICA 1/(Var. %)

Fuente: BCR, APOYO Consultoría1/ 2012 es proyectado.

4,5

5,0

5,0

5,3

5,6

7,0

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0

Norte

Oriente

Lima

Total

Centro

Sur

PROYECCIONES DE CRECIMIENTO POR ZONAS 2012 1/(Var. %)

Fuente: APOYO Consultoría

1/ Norte: Amazonas, Cajamarca, La Libertad, Lambayeque, Piura y Tumbes.Centro: Ancash, Ayacucho, Huancavelica,Ica, Junín y Pasco.Sur: Apurímac, Arequipa, Cusco, Madre de Dios, Moquegua, Puno y Tacna.Oriente: Huánuco, Loreto, San Martín, Ucayali.

EXPANSIÓN DE LA CLASE MEDIA.

4%

15%

29%

51%

20031/

1%

7%

30%

41%

2011

20%

2%

1/ Aplicación de la fórmula NSE APEIM 2011 a la ENAHO 2003. Fuente: Ipsos APOYO

NSE C

NSE E

NSE A NSE B

NSE D

EVOLUCIÓN DE LOS NSE EN EL PERÚ

1,4 millones de habitantes

2,7 millones de habitantes

c) Natural:• Lima es una de las principales ciudades con mayor contaminación del aire, en América. Tiende a incrementarse por el crecimiento del parque

automotor y la antigüedad de su flota de transporte público.• El mar y playas de la ciudad, algunas de ellas se encuentran contaminadas como consecuencia de los vertederos de aguas servidas que se arrojan

directamente. Actualmente se están realizando obras de descontaminación para superar este problema (La Chira).• Las bolsas plásticas son un serio problema ecológico, las empresas han comenzando a dispensar sus productos mediante bolsas de papel

reciclables, en ellas estás las empresas vendedoras de hamburguesas.c) Tecnológico:

• Los microprocesadores, ordenadores, aplicativos y telecomunicaciones, son pilares básicos para poder atender en el menor tiempo posible y evaluar sus procesos. En realidad, no existe mayor diferencia entre las principales cadenas de venta de hamburguesas.

c) Político/legal:• La legislación en materia de negocios busca: a) Proteger a las empresas entre sí. Ejm: competencia desleal b) Proteger a los consumidores de

prácticas comerciales antiéticas c) Proteger los intereses de la Sociedad contra un comportamiento irrestricto. Ejm: Propuesta reciente del Congreso Peruano para crear nuevos impuestos a la comida “no saludable” (comida rápida, comida chatarra), está pendiente de debate.

c) Socio/cultural:• En Lima se han dado importante cambios en el comportamiento de los consumidores, en especial de los conos. Ejm: La mejor y más grande

discoteca de Lima se encuentra en Comas (Arellano marketing).• Se ha generado no solo un mayor gasto por parte de los consumidores de Lima y en especial de los conos, sino importantes cambios en sus estilos

de vida. Según el estudio “Consumer Insights” (Kantar Worldpanel). Salvo el segmento alto, todos los demás NSE experimentaron una importante expansión, tienen una mayor capacidad adquisitiva. El consumo menor en el segmento alto es porque las familias realizan consumos fuera del hogar, dejaron de comprar fideos porque ya no quieren cocinar en su casa, prefieren ir a un restaurante.

• El comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez más exigente y sofisticado, ya no es una tendencia sino una realidad. Las familias dejaron de fijarse en el precio para exigir productos con mayor valor agregado. La mayor sofisticación y exigencia también se esta registrando en el nivel medio bajo y en el marginal, en los que se está reemplazando el sachet por el frasco o se está migrando del producto en granel al envasado. El consumidor está disminuyendo su frecuencia de compra, cada vez que visita una bodega o un autoservicio compra un mayor volumen de productos.

• Los sectores alto y medio alto ahorran más para solventar los gastos de educación de sus hijos. En los niveles medio bajo y marginal, los gastos continúan concentrándose en alimentos. Las amas de casa empiezan a inclinarse por los productos light y los orgánicos. Se estima que el consumo continuará creciendo, alentado por el buen desempeño de la economía peruana. Recomiendan ser cauto con los precios, pues el consumidor suele ser muy susceptible a esta variable.

• Debe considerarse que el consumidor actual gusta de verse bien físicamente y comienza a tener cuidado con el ingreso calórico de los alimentos , razón por la que se ha incrementado el consumo de aguas de mesa en 20% en detrimento del consumo de gaseosas y colas.

I. ANALISIS DEL ENTORNO (2)

Expansión de la clase media.

4%

15%

29%

51%

20031/

1%

7%

30%

41%

2011

20%

2%

1/ Aplicación de la fórmula NSE APEIM 2011 a la ENAHO 2003. Fuente: Ipsos APOYO

NSE C

NSE E

NSE A NSE B

NSE D

EVOLUCIÓN DE LOS NSE EN EL PERÚ

1,4 millones de habitantes

2,7 millones de habitantes

II. ANALISIS DEL MERCADO:• Requiere la evaluación de la misión, objetivos y acciones de la empresa y parte del estudio del entorno del mercado meta , considerando su

Macroentorno como el Microentorno. También establecer el tipo de mercado que vamos a estudiar previamente: a) Mercado Potencial b) Mercado Potencial Disponible c) Mercado Potencial Disponible Calificado d) El Mercado Meta e) El Mercado Penetrado. Así como conocer: a) Las necesidades del mercado potencial y b) La Demanda Total del Mercado:

• Q = N x p x qN = Número compradores.q = Cantidad comprada por un comprador medio en un año.p = precio de una unidad de producto.

ANÁLISIS DE MERCADO:a) Evaluación de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter:

a.1) Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores: El mercado no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. En el caso del mercado de hamburguesas existen otras franquicias en el mercado internacional, que pueden ingresar al mercado peruano en cualquier momento, constituyen una amenaza.

a.2) Rivalidad entre Competidores: Para una empresa será más difícil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Este es el caso de Bembos, que está muy bien posicionado en el mercado de Lima y también de Provincias.

a.3) Poder de Negociación de los Proveedores: Un mercado no será atractivo, cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. Los proveedores del mercado de hamburguesas no se encuentran organizados gremialmente.

a.4) Poder de Negociación de los Compradores: Un mercado no será atractivo cuando los clientes están bien organizados, el producto tiene varios sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a costo bajo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá disminución en sus márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. Igualmente los consumidores no se encuentran organizados como ocurre en otros países.

a.5) Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos: Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la empresa. El producto sustituto en el mercado de comidas rápidas, lo constituye el pollo a la brasa principalmente, cuyo consumo sigue creciendo.

b.1) Matriz de Crecimiento y Participación (BCG):El mercado de las hamburguesas en Lima Metropolitana tiene mercado potencial importante, al haber crecido en forma importante los sectores A, B y C, de 1.4 millones en el 2003 a 2.7 millones en el 2011. Así como haberse modificado el comportamiento del consumidor, al demandar productos de mayor calidad y precio. Además debe considerarse que entre la población joven y los adultos jóvenes existe un 50% de la población limeña, a lo que debe agregarse el 25% de niños y adolescentes, que constituyen un mercado potencial. Estamos ante un negocio estrella, con alto crecimiento y alta participación del mercado, que debe potenciarse hasta madurar el mercado y el negocio se convierta en vaca lechera. b.2) Establecer el Ciclo de Vida del Producto:Los productos tienen cuatro ciclos en su tiempo de vida: a) Introducción b) Crecimiento c) Maduración d) Declinación. En el caso del negocio de hamburguesas nos encontramos aún en el Ciclo de Crecimiento, como consecuencia de tres hechos: 1) Crecimiento importante de la población de los NSE A; B; C. 2) Cambios en el comportamiento del consumidor, exigiendo productos de mayor calidad y precio. 3) Mercado de Provincias, donde también se ha dado una situación similar. b.3) La tendencia: Matriz de Ansoff:Sirve para evaluar crecimiento de los negocios. En nuestro caso, se persigue incrementar el consumo de hamburguesas en el mercado actual, principalmente jóvenes de los NSE A, B, C. Nos encontramos frente a un Incremento de la Penetración del Mercado. Las estrategias principales en este caso son: 1. Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales.2. Captación de clientes de la competencia.3. Captación de no consumidores actuales.4. Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promoción.Las empresas deben considerar en su proceso de expansión el Desarrollo de Mercados, en especial el de Provincias, donde se ha dado también un crecimiento importante de sus NSE A, B y C. Las estrategias principales son:5. Apertura de mercados geográficos adicionales.6. Atracción de otros sectores del mercado.7. Política de distribución y posicionamiento.c) La Segmentación del Mercado:El mercado se ha segmentado utilizando tres aspectos importantes:c.1) Niveles Socioeconómicos: seleccionando los niveles A, B y C, por su mayor capacidad adquisitiva económica.c.2) La Edad: jóvenes entre los 18 y 39 años.c.3) Localización Geográfica: zonas sur y norte de Lima.Lo que le da un mercado potencial actual de 2.7 millones de habitantes y un mercado potencial disponible de poco más de 800,000 personas, que es una cifra sumamente interesante.

II. ANALISIS DEL MERCADO: b) COMPORTAMIENTO Y TENDENCIA (2)

MATRIZ BCG: CRECIMIENTO - PARTICIPACION

Hamburguesas

Ciclo de Vida del Producto Ciclo de Vida del Producto

Introducción Crecimiento

Madurez

Declinación

Ventas

Tiempo

HAMBURGUESAS

OPORTUNIDADES DE MERCADOMATRIZ PRODUCTO - MERCADO

Fuente: I. Ansoff. “Strategies for Diversification” HBR Oct. 1957

MATRIZ DE ANSOFF: PRODUCTO - MERCADOMATRIZ DE ANSOFF: PRODUCTO - MERCADO

Penetraciónde mercadoPenetraciónde mercado

Desarrollode productoDesarrollo

de producto

Desarrollo de mercadoDesarrollo de mercado

DiversificaciónDiversificación

Producto

Actual Nuevo

Mercado

Actual

Mercado

Nuevo

LIMA METROPOLITANA

PROVINCIAS

BEMBOS

III. ANALISIS DE LA COMPETENCIA:Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. El análisis de la competencia requiere:a) Identificación de la Competencia.

a.1) Identificación Industrial de la Empresa:1. Número de empresas competidoras y diferenciación.2. Barreras de entrada y salida del sector.3. Estructura de costos típica de Industria y la empresa.4. Factibilidad de Integración vertical.5. Alcance global.

a.2) Por la Sustitución de Productos:6. Competencia de Marca.7. Competencia de Industria.8. Competencia de Forma. Competencia Genérica.

a.3) Por el Concepto de Mercado de Competencia:Conjunto de empresas que:

1. Satisfacen la misma necesidad del cliente o,2. Sirven a un mismo grupo de clientes.

b) Identificación de sus Estrategias.c) Determinación de sus Objetivos.d) Determinación de sus Fuerzas y Debilidades. e) Estimación de sus patrones de Reacción.El análisis se basa en el: “Diagrama del campo de Batalla del Producto-Mercado”.

• El mercado de hamburguesas de Lima, tiene tres grandes cadenas comerciales: Bembos, empresa peruana, líder de este mercado con 58%, McDonald’s tiene el 28% y Burger King con el 14% de participación del mercado de hamburguesas de Lima.

• Bembos se diferencia de su competencia por el sabor peruano, variedad (18 tipos de hamburguesas), tamaño y calidad de sus productos y servicio, no busca diferenciarse por el precio sino por el valor de sus productos; su segmento de clientes está en los jóvenes y adultos de NSE A, B, principalmente, actualmente están ingresando al sector C.

• Mc Donald’s se distingue por menor precio de sus productos, calidad y servicio, con algún ingrediente particular local, como el ají. Su segmento poblacional está en los niños, familias y jóvenes de NSE A, B y C, busca captar a los niños y familias mediante infraestructura adecuada para celebraciones de eventos infantiles y a través de estos captar familias.

• Burger King tiene precios adecuados, calidad y servicio, su segmento preferencial son las familias, niños y jóvenes NSE B y C, cuenta con promociones e infraestructura para eventos infantiles.

III. ANALISIS DE LA COMPETENCIA:

ANALISIS DE COMPETIDORES: DIAGRAMA CAMPO DE BATALLA. MATRIZ MERCADO – COMPETENCIA: MERCADO DE HAMBURGUESAS

Seg

men

taci

ón d

el

Pro

duct

o: P

reci

o

Grupos

Niños

Familias

18 a 40 años

Precio Adecuado Ambiente: niños

Mc Donald’s

Mc Donald’s Burger King

Precio Adecuado Ambiente: niños,

adultos

Burger King

Burger King

Mc Donald’s

Precio de Valor: Ambiente: niños,

adultos

Bembos

Bembos

Bembos

Segmentación de Clientes

Diagrama del Campo de Batalla. Producto-Mercado Hamburguesas Variable Estratégica: Precio - Valor

Grupos

Niños

Familias

18 a 40 años

Precio Adecuado Ambiente: niños

Mc Donald’s

Mc Donald’s Burger King

Precio Adecuado Ambiente: niños,

adultos

Burger King

Burger King

Mc Donald’s

Precio de Valor: Ambiente: niños,

adultos

Bembos

Bembos

Bembos

IV. ANALISIS BURGUER KING: MATRIZ FODA• El análisis FODA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un

proyecto, que analiza sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto y planificar una estrategia de futuro. El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

• Burger King Corporation y sus concesionarios operan más de 11,350 restaurantes en los 50 estados de Estados Unidos y en 58 países y territorios de todo el mundo. El 91% de los restaurantes Burger King pertenecen y son operados por concesionarios independientes.

• Desde que la compañía fuera fundada en 1954 en la ciudad de Miami por James Mc Lamore y David Edgerton, la marca Burger King ha ofrecido a los consumidores la ventaja de alimentos elaborados a la parrilla de fuego directo que expone naturalmente el sabor de los ingredientes, creando un producto favorito diferenciado.

• Se caracteriza por su calidad, precios razonables, servidos con rapidez (3 minutos) en un ambiente limpio y atractivo. El Whopper (enorme) es una de las hamburguesas más conocidas y famosas del mundo y sigue siendo el sanduche predilecto de sus, fue introducido en 1957. En 1975 se empezó a ofrecer el servicio de auto king, que pone a disposición de los clientes todos los productos de Burger King sin que éste tenga que bajarse del automóvil.

ANALISIS FODA: BURGER KING

FORTALEZAS: Marca establecida en el mercado mundial. Servicio personalizado. Menús adaptados al mercado local. Personal capacitado. Calidad garantizada de la comida. Calidad del servicio. Promociones renovadas. Buena infraestructura.

DEBILIDADES: Cambio de comportamiento del consumidor: comida menos calorías.Retrasos en la atención: horas pico.Alta rotación de personal: bajos salarios.Baja participación del mercado: 14% (2011).Pocos puntos de venta: 15 (8 en patios de comida).Productos no tropicalizados plenamente.

OPORTUNIDADES: Clase media en crecimiento: se duplicó en 7 años.Capacidad adquisitiva de consumidores en crecimiento.Nuevos mercados: provincias.Cambios favorables consumidor provinciano y de

conos: similar al de NSE B y al de Lima.Debilitamiento de Mc Donald’s.

AMENAZAS: Mayor expansión de Bembos y Mc Donald’s en

Lima y provincias. Nueva legislación: mayores impuestos a comida

rápida. Ingreso de nuevos competidores importantes. Pérdidas económicas de la cadena. Disminución de calidad en productos y servicios.

V. OBJETIVOS Y MARKETING MIX: BURGER KING• El Mix de Marketing Extendido de Booms y de Bitner, es una herramienta de estrategia táctica y operativa

del Marketing que amplía el número de variables controlables que propone el modelo original de plan de Marketing de 4p´s de Phillip Kotler a 7 p´s:1) Producto: producto – servicio (Product).2) Precio (Price).3) Plaza (Place).4) Promoción (Promotion).5) Gente (People).6) Proceso (Process).7) Evidencia Física (Physical Evidence).Actualmente se está comenzando a aceptar la 8ava P: Productividad.

• Cada empresa al tomar la decisión de implementar una estrategia competitiva requiere de un estudio y análisis profundo de los diferentes factores externos e internos que afectan a la empresa misma. Es de suma importancia para las empresas poder conocer bien a los competidores actuales y futuros para poder así tomar decisiones correctas a través de un análisis estructural y naturaleza del sector industrial.

Objetivos:1. Crecimiento del mercado mediante una estrategia de penetración de mercados en los Conos de Lima

Metropolitana, considerando la nueva clase media y sus cambios de hábitos alimenticios.2. Crecimiento a nuevos mercados, mediante una estrategia de desarrollo del mercado en las principales

ciudades, donde existe una nueva clase media de volumen importante y con hábitos alimenticios similares a los de Lima Metropolitana.

3. Volver a segmentar los mercados actuales con nuevos productos con menos contenidos calóricos, altamente saludables, con mejor sabor y tropicalizadosm mediante una estrategia de desarrollo del producto, en los mercados actuales de Lima Metropolitana.

•

Producto Precio Plaza Promoción Gente Procesos Evidencia FísicaProductos y servicios diseñados internacionalmente adaptados localmente, de gran calidad y garantizados.

Su precio es similar al de su más cercano competidor: McDonald’s y un 40% menor al de su primer competidor (Bembos).

Opera y se desarrolla bajo la forma de franquicias.

Realizan publicidad basada en promociones y siempre relacionadas con una estrategia de dominio: películas nacionales, juguetes de películas de impacto.

La franquicia la tiene la Empresa Delosi S.A.

Las órdenes de los consumidores se encuentran individualizadas a cada cliente.

Ha desarrollado arquitectura, diseño y decorado, característico de sus locales, con motivos juveniles y modernos

Marca es reconocida internacionalmente y tiene la segunda cadena más grande del mundo.

Su precio se encuentra al alcance de los NSE A, B y C.

Los franquiciados invierten en equipo, señalización, asientos y decoración, Así como en el local. Arriendo o propiedad. La empresa lo construye..

Tienen innovación constante en las promociones de sus productos en sus locales. Donde al cliente lo hacen sentir como un “Rey”, en especial a los niños y sus padres.

El Gerente General: Javier Desmaison Fernandini

Tienen metas de atender una orden en un promedio de 3 minutos. “Su orden en 3 minutos” es su lema.

Muchos de sus locales están diseñados especialmente para celebrar eventos infantiles y reuniones familiares. Así como para los jóvenes y adultos jóvenes, especialmente empresarios, gerentes, empleados jóvenes.

El producto más conocido de la cadena: Whopper (hamburguesa asada a la parrilla).

El precio de sus productos está por encima del promedio de precios de otros competidores locales de hamburguesas.

Cuentan con 15 locales en Lima y recientemente han abierto en: Arequipa, Huancayo, Piura e Ica. 19 locales en total.

Un ejemplo es el grupon, mediante el cual el consumidor acumula puntos para adquirir productos de belleza, tecnología, etc. ir al cine, a precios reducidos. Mediante el consumo de un paquete de alimentos (combo) y además se ahorra hasta un 50% por su compra.

Tienen una cultura de calidad y atención al cliente. La misión y visión de la empresa, la practican sus empleados.

Cuentan con un servicio de atención a reclamos y quejas de los clientes.

Los colores de sus locales son sumamente llamativos, predominan los colores rojo y negro evocando los componentes de la parrilla: fuego y carbón.

Cuenta con variedad de productos dirigidos principalmente a segmentos poblacionales de niños, familias y jóvenes entre 18 y 39 años.

Están extendiéndose a los sectores C y ampliando su negocio a provincias.

Todos sus locales cuentan con internet y tecnología punta. Sus órdenes son registradas y monitorizadas. También se le encuentra en las redes sociales, you tube y twitter

Siempre tienen ofertas y regalos para los niños. Actualmente por ejemplo están regalando juguetes fantasmales, hasta 12 de acuerdo al consumo de comida para niños: 1 x cada comida.

Sus empleados son jóvenes, generalmente estudiantes universitarios y están capacitados, motivados para dar servicios de calidad y en forma personalizada.

También tienen un servicio de delivery reciente que recibe numerosas quejas.

Los locales cuentan con estacionamiento para familias y sistema de reservas programadas.

Las familias, en especial los niños y jóvenes, son sus clientes más leales, vuelven al mes hasta 2 y 3 veces, según Arellano Marketing (60%).

Sus precios se reducen cuando se compra en promoción, en algunos casos hasta el 50%: combo.

Su infraestructura es adecuada, moderna, confortable. Se puede celebrar eventos infantiles; las familias pueden pasar momentos confortables.

La empresa se encuentra concentrada en satisfacer y generar ofertas a sus clientes.

Tienen una cultura organizacional de calidad, servicio al cliente, con su comunidad y con sus empleados, respetuosos de las leyes donde operan.

Fueron los innovadores en el mundo, con su atención al cliente en su carro, servicio que los distingue.

MARKETING MIX: BURGER KING

VI. CONCLUSIONES:

CONCLUSIONES:1. La economía de nuestro país se encuentra en franca expansión, creciendo a un promedio de 6% por año, tendencia que

tiene una década y que de acuerdo a los analistas económicas e instituciones financieras internacionales, continuará en los próximos 5 años.

2. El mercado interno es responsable en gran parte de este proceso expansivo (50% PBI), un Informe reciente del Banco Mundial (Movilidad Económica el Crecimiento de la Clase Media en América Latina, 2012), señala que el nivel socio económico medio del Perú, (personas que ganan entre $ 10 y $ 50 por día o S/ 1000 y 5000 mensuales); creció 67% (3.1 millones de familias) y que la pobreza disminuyó más del 40%, (2 millones de familias pobres) en menos de siete años.

3. El mayor crecimiento económico se dio en las zonas periféricas de Lima Metropolitana (conos) y en las principales provincias del interior del país.

4. Hay cambios en el comportamiento del consumidor de la emergente clase media, se han vuelto más exigente en calidad y marcas, ya no se encuentran fijados al precio. Sus hábitos de consumo se han sofisticado y quieren productos de marcas de prestigio.

5. Se ha registrado en las encuestas un notable cambio en los conceptos de identificación nacional de los consumidores, lo que ha ocurrido inicialmente con la comida peruana, la que es reconocida como una de las grandes cocinas del mundo y se ha internacionalizado.

6. El mercado de hamburguesas que en realidad es un mercado segmentado de comidas, inicialmente dirigido a jóvenes de los NSE A, B se ha extendido a los sectores C y geográficamente hacia las zonas (conos) de Lima Norte, Este y provincias.

7. Lideran este mercado: Bembos, McDonald’s y Burger King.8. La participación de Burger King es baja (14%) del mercado, la que tiene tres problemas:

a) Menos locales de venta en relación a su competencia (28 de bembos y 18 de McDonald’s).b) Sus productos no se han tropicalizado lo suficiente. Ejm: Bembos ha anunciado una hamburguesa acevichada, con tacu-

tacu, es decir elabora productos identificados con la comida peruana, que tiene gran prestigio mundial, para expandirse en el mercado nacional e internacional. Burger King se limita a promociones de precio, como los combos.

c) La nueva clase media peruana, no está solo viendo precios sino también gustos, calidad y sintiendo una nueva percepción de identidad con sus propios gustos y sabor.

VII. RECOMENDACIONES: BURGER KING1. Burger King requiere identificarse (tropicalizarse) sus productos con los

gustos y sabores de la cocina nacional. Incorporar nuevos productos a su cocina: otro tipo de carnes (cerdo, pollo, pavo, pescado, mariscos). Lo que la competencia, está estudiando hacer (Bembos) en su internacionalización.

2. Igualmente debe adaptar sus productos a un nuevo escenario, donde el consumidor tiene mucho más cuidado para su salud, con la cantidad de calorías y contenido graso con el que se alimenta. Por lo que tiene una oportunidad magnífica de cambiar su contenido calórica y hacer comida rápida saludable.

3. Expandir su mercado rápidamente al resto del país, en forma agresiva (puntos de venta) y con nuevos formatos. Ejm: Locales más pequeños y con internet, dedicado a los jóvenes, estudiantes universitarios, principalmente.

4. Mejorar su sistema de entrega de alimentos a domicilio (delivery) sobre la que hay quejas.

5. Dar verdadero valor a sus productos identificándose sinceramente con la cultura nacional.

BIBLIOGRAFIA PRINCIPAL1) Kotler Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson 2008.2) Kotler Philip. Dirección de Marketing. Pearson 2010.3) Mohammed Rafiq. Using the 7Ps as a generic marketing mix.4) Naranjo Daniel. Tendencias del Consumidor.5) MEF. Marco Macroeconómico Perú 2012 y 2013.6) Banco Mundial. Movilidad Económica el Crecimiento de la Clase

Media en América Latina, 2012.7) Pereyra C. Fast Food Ensayo. 8) Ministerio de Fomento España. Elaboración de un Análisis Dafo.9) Urrunaga Carlos. La Lima Emergente de Consumo Futuro. Profesor

de Análisis Económico para los Negocios. Centrum PUCP. 2010.10) //www.soyentrepreneur.com/. Las Claves del Éxito de Burger

King.