FORD MOTOR COMPANY ESTUDO DE CASO

Ana Rita Sousa - 39013Emidio Vidal - 43084Francesca Gamelas - 43090Jorge Martins - 39886Petra Krausova - 43018Robin Vozábal - 49016

DeCA - DesignDesign Estratégico

ÍNDICE

Apresentação 04Análise Histórica 05-07Actualidade 08-10Identidade 11-13Missão e objectivos 14Posicionamento e Reconhecimentos 15Competição 16SWOT 17-19Visão e Futuro 20Logotipo 21Slogan 22Estratégia de Markting 23Análise de Inquérito 24-25Conclusão 26Bibliografia e Sites Consultados 27

APRESENTAÇÃO

Fundada por Henry Ford, em 16 de Junho de 1903, a Ford (parte do grupo Ford Motor Company) é hoje uma das maiores multinacionais de capital aberto com actividade na indústria automóvel e nos serviços financeiro. Com sede em Detroit, no estado do Michi-gan dos Estados Unidos da América, expandiu os seus produtos e serviços a nível mundial conquistando a quarta posição no ranking dos maiores produtores automobilísticos (com uma produção que ultrapassa os 5.500 milhões de automóveis desde a sua criação) seguindo marcas como a General Motors ou a Volkswagen. Actualmente, com mais de 90 fábricas em dezenas de países e em todos os continentes, a Ford conserva-se como uma das dez maiores empresas americanas, empregando mais de 240.000 trabalha-dores e apresentando um capital social (do qual fazem parte marcas como a Lincoln, a Mercury e a Volvo Cars) na ordem dos 172 biliões de dólares.

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Lançada numa fábrica alugada e convertida em 1903 com um investimento inicial de 28.000 dólares por parte de doze investidores, a Ford produziu durante os seus primeiros anos uma gama de veículos que ficaram conhecidos como Ford Modelo A, o Modelo K e o Modelo S. Contudo, com uma produção diária baseada na compra de peças a empresas exteriores e no trabalho essencialmente manual, a fábrica esteve durante alguns anos limitada a apenas alguns carros por dia. É nesta época que surgem as primeiras discussões no cerne da empresa acerca do seu público-alvo preferencial com duas propostas contrárias: a da produção de um carro que se enqua-drasse na gama entre os 2.200 e os 4.700 dólares ou a opção por um veículo de baixo custo. A opção é clara se analisarmos a opção histórica da empresa com o lançamento do Modelo T que seguramente revolucio-nou a indústria automóvel como o primeiro carro para todos. Com uma produção de 18.000 exemplares no seu primeiro ano (1909), o número aumentou rapidam-

ente para os 200.000 nos anos seguintes. De facto, foi a partir da construção deste exemplar que partiu o desenvolvimento das técnicas básicas de produção em série e da utilização da primeira linha de montagem em todo o mundo. O sistema era baseado no conceito da operação contínua, sem interrupções no abastec-imentos dos materiais e peças ou para troca de trabalhadores, reduzindo-se drasticamente os tempos de montagem e maximizando-se os lucros. Contudo, com a introdução de um sistema automatizado multiplicaram-se as questões relativas aos trabalha-dores que viam os seus postos de trabalho tornarem-se crescentemente obsoletos. O descontentamento geral revelou-se pela constante substituição de operários o que implicava não só atrasos na produção, como custos elevados no treino de novos trabalha-dores. Para combater esta tendência, Henry Ford foi um dos primeiros gestores a implementar não só uma diminuição na duração dos turnos, bem como uma mudança na políticas de gestão dos seus trabalha-

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dores, valorizando os seus melhores empregados (incluindo operários com deficiências físicas e que seriam por isso considerados não-empregáveis noutras empresas) pela atribuição de aumentos nos seus ordenados. Com trabalhadores satisfeitos, a produtivi-dade das fábricas aumentou exponencialmente com uma produção que já em 1929 ultrapassava um carro por minuto, permitindo que os preços para este modelo (que começou por ser vendido por 1200 dólares) fossem cada vez mais baixos (apenas 295 dólares uma quantia que os próprios operários pode-riam cobrir em apenas quatro meses de trabalho). Por outro lado, o Modelo T foi igualmente o primeiro automóvel da marca a ser produzido em vários países simultaneamente, nomeadamente na primeira fábrica internacional da Ford, no Canadá a partir de 1911 e progressivamente na Europa (com fábricas no Reino Unido, Alemanha, França, Espanha, entre outros países), na América Latina (com presença na Argen-tina, Brasil entre outros), na Ásia, África e Austrália.

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Graças à sua produção em larga escala, os preços mantém-se baixos por um longo período de tempo. Contudo, após a Primeira Guerra Mundial, a gestão antiquada e pouco eficiente negligenciou o interesse dos consumidores por novos veículos melhorados com opções inovadoras e mais versatilidade. Foi aí que a competição, maioritariamente feita pela General Motors e Chrysler, apoiou o seu sucesso na medida em que não só produziram novos modelos com mais inovações e opções de luxo, como se abriram ao crédito ao seus clientes para que pudessem comprar carros acima das suas posses. Assim, numa tentativa de contra-atacar a Ford opta pela criação, em 1922 de uma filial, a Lincoln Motor Company, como um segmento de luxo, embora se tenha mantido afastada do negocio do crédito até aos finais dos anos 20. Mais tarde, surge ainda outra filial, a Mercury, com a qual procura satisfazer o mercado para a classe média, com carros com mais conforto do que o oferecido pelo Modelo T. É igualmente durante nesta época que a Ford cria o conceito das concessionárias que ao serem

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fieis à marca, a auxiliam a espalhar os seus produtos por todo o mundo. Até aos 90, a Ford soube sempre manter a sua liderança, com o lançamento de novos modelos que vieram a tornar-se ícones (como é o caso do Ford Mustang em 1964) e mesmo em épocas conturbadas como o período da Grande Depressão (em que perante o colapso da indústria automóvel se viu forçada ao despedimento de operários e ao redimensionamento das suas operações), da Segunda Grande Guerra (na qual teve um papel preponderante para ambos os lados da barricada fornecendo grande dos transportes terrestres utilizados), da competição estrangeira feita pela Toyota e pela Honda e mesmo à morte do seu fundador, Henry Ford, em 1947.

ACTUALIDADE

Até ao fim dos anos 90 a Ford manteve-se no topo da industria automóvel, tornando-se a principal competição à General Motors e um dos pilares mais importantes do tecido corporativo americano. É durante essa época que, auxiliada por uma economia e bolsa de valores em franca expansão (bem como pelos baixos custos do combustível), que a empresa atinge os maiores lucros de vendas da sua história, ultrapas-sando os 7,2 biliões de dólares. Talvez impulsionados pelo seu sucesso e pela aspiração à conquista de novos mercados, a Ford compra a sueca Volvo como adição às suas filiais europeias Aston Martin e Jaguar. Mais tarde, em 2000, opta pela aquisição da marca inglesa Range Rover e pela formação do Premier Automotive Group, a partir do qual esperava aumentar os seus lucros e vendas. Contudo, com a chegada do novo século, chega também um novo período de crise económica a nível mundial ao qual a empresa não foi excepção. Aliando um mercado e bolsa de valores em baixa, os altos preços dos combustíveis e as vendas em

declínio aos elevados custos da manutenção de seguros de saúde para os seus trabalhadores (cada vez mais envelhecidos) é fácil perceber como a situação se agravou rapidamente. Desta forma, inicia-se uma época de declínio para a Ford, na qual as suas margens de lucro são drasticamente reduzidas. Por isso mesmo, em 2005, a empresa põe em prática aquele que ficou conhecido como o plano “The Way Forward”. Com o objectivo de tornar a empresa mais uma vez lucrativa e revitalizar as suas principais marcas (Ford, Lincoln e Mercury) são propostas algumas medidas a serem implementadas durante o decurso da primeira década do século XXI. Entre elas, determina-se: o redimension-amento da empresa de forma a adaptar-se à realidade do mercado; a interrupção do fabrico de modelos ineficientes ou cujo o lucro seja claramente insufici-ente; o investimento em tecnologias para modelos com consumos de combustível mais eficazes e ecológicos; o fecho de catorze fábricas a nível mundial; o despedi-mento de pelo menos 30, 000 trabalhadores; a venda

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ACTUALIDADE

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da Hertz Rent-a-Car por 15 biliões de dólares; e finalmente, a compra da totalidade das acções da Mahindra Ford Índia. Ainda assim, no ano seguinte, a empresa vê-se perante a maior perda anual de lucros na sua história, atingindo um valor recorde de 12, 7 biliões de dólares, vendo-se forçada a dar todos os seus bens como garantia a um valor máximo de endividamento de 23 biliões de dólares. Já em 2007 o panorama não foi muito mais animador, com uma perda média avaliada nos 2,7 biliões, em muito atribuída à restruturação realizada na sua filial Volvo. Procurando inverter a situação em 2008, a Ford não só vende as suas duas marcas de luxo, a Jaguar e Land Rover, à Tata Motors por 2,3 biliões, como inicia negociações com a Indústria Automóvel de Shanghai para venda da Volvo. Nesse mesmo ano, juntamente com a Chrysler e a General Motors, a Ford pede, ainda, ajuda financeira ao Congresso Americano (dadas as condições preocupantes com a crise na indústria automóvel) apresentando planos de forma a garantir a

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sua sustentabilidade sem obter, contudo, sucesso. Após esta recusa, a Ford opta por vender parte das suas acções sobre a Mazda, limitando-as a 13,4% e obtendo um lucro de 540 milhões. Ainda assim, a empresa teve o pior ano de toda a sua história, com perdas que ultrapassaram os 14 biliões de dólares, alegando mesmo assim que ainda tinha segurança económica suficiente para cumprir os planos a que se tinha auto-proposto e recusou o auxílio directo do governo. Talvez por isso, no inicio de 2009 a Ford afirmou-se como um dos únicos produtores de automóveis americanos com reais capacidades para sobreviver às quedas abismais nas suas vendas sem ajudas estatais, demonstrando confiança e solidez e até alguns sinais de esperança com vendas apenas 11% abaixo das do mesmo período em 2008, um valor muito abaixo dos da competição.níveis de qualidade, assim como a fraca estratégia de modernização gráfica que pode resultar na estagnação de novos consumi-dores.

IDENTIDADE

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Sendo a identidade de uma empresa o resultado dos seus valores, princípios e decisões, a da Ford é o fruto de mais de um século de história que a destaca, à partida, de outras marcas mais recentes. Mais do que isso, ao longo das décadas a Ford tornou-se nada menos do que um símbolo de sucesso e estabilidade. Ousando ir mais longe numa época em que era praticamente inconcebível o conceito de um carro para todos, a empresa deu o primeiro passo na construção da sua identidade. Hoje, para além da sua ligação indelével aos primórdios da indústria automóvel, a Ford demonstra valores que para além de se manterem !eis ao seu passado, demonstram estar em consonância com o novo século. Entre eles, é de denotar

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aquele que talvez a diferencie mais dos seus concorrentes: a importância do núcleo familiar constituído pelos descendentes de Henry Ford. Sob a tutela da família há mais de cem anos, hoje a empresa mantém a estabilidade e continuidade necessária a uma boa gestão graças aos 40% das acções da Ford que continuam sob posse familiar e aos sucessivos membros da família que a admin-istraram. Talvez por isso, é inegável na sua identidade os vestígios do espírito da América que lhe deu origem e que hoje continua evidenciado tanto na forma como a empresa de apresenta como no carácter estético dos seus modelos. Por outro lado, a empresa procura transmitir uma faceta de modernidade, apelando para isso à contínua

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inovação técnica e tecnológica em particular nas áreas: da segurança, com o lançamento de produtos como o “McKey” que permite aos pais colocarem certas restrições aos seus !lhos adolescentes ou o “Sync”, um sistema que possibilita ao condutor um controlo mãos livres do seu telemóvel e do rádio no automóvel; e da defesa do ambiente, com a investigação de tecnologias especí!cas para um consumo mais e!ciente de combustível, investindo no desenvolvimento do uso da energia eléctrica, do hidrogénio ou a sua junção em híbridos como meios de propul-são. Para além destes, restam aqueles que são considerados como os seus valores intemporais e que advém não de uma decisão concreta na sua estratégia, mas

como uma consequência natural do seu percurso junto do consumidor tais como a sua estabilidade, a qualidade que apresenta, a sua credibilidade e a segurança que inspira.

MISSÃO E OBJECTIVOS

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Se no principio do século passado a Ford tentava o feito de proporcionar um carro para todos, hoje a sua missão não difere muito. Afirmando-se como uma família global empenhada em proporcionar a mobili-dade pessoal a todos os cidadãos do mundo, consoli-dam as suas intenções ao antecipar as necessidades dos seus consumidores de forma a proporciona-lhes uma qualidade de vida melhorada. Para isso, propõe-se a satisfazer o seu cliente não só em termos de design (mantendo-se fieis às suas raízes históricas e ao seu próprio estilo), como da tecnologia inovadora e do valor intrínseco dos seus produto esperando, desta forma, posicionar a sua empresa como líder de mercado a nível global de forma a proporcionar um crescimento, lucro e competição sustentados. s 40 anos.

Enquadrada no grupo Ford Motor Company (do qual fazem parte a Lincoln, a Mercury, a Volvo Cars e pequenas partes da Mazda e Aston Martin), a Ford mantém-se como um dos maiores produtores da indústria automóvel a nível mundial (em termos do número de carros vendidos), ocupando um honroso quarto lugar logo após a Volkswa-gen. Com negócios e franchises em mais de 30 países, a Ford é actualmente responsável por 340, 000 postos de trabalho e pela produção de mais de seis milhões de viaturas que contribuíram para um lucro global de 146 biliões de dólares. Hoje, a marca é recon-hecida tanto pelo consumidor comum, quer pelos a!ccionados pelos seus carros clássicos

POSICIONAMENTO E RECONHECIMENTO

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COMPETIÇÃO

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Desde o inicio da sua história a Ford consti-tuiu, juntamente com a General Motors e a Daimler Chrysler, o grupo dos três grandes da indústria automóvel americana. Contudo, com a chegada ao novo milénio, chegou um novo período de crise económica a com-petição acentuou-se. Incentivada pela entrada bem sucedida da Toyota nos merca-dos a nível mundial, a Ford vê-se forçada a alterar as suas estratégias. Assim, na tentativa de concorrer com o baixo-custo, alta quali-dade e oferta de híbridos da concorrência, a Ford inicia-se num novo segmento de mer-cado: veículos mais pequenos e mais e!cien-tes. Hoje, é o maior produtor de híbridos do mundo, tendo-se associado à Toyota na investigação de combustíveis

alternativos.(como o Thunderbird ou o Mustang), fazendo da Ford um sinónimo de qualidade, durabilidade e acima de tudo, intemporalidade.

Depois desta análise, é possível compreender que a É importante, na análise de uma marca, analisar não só a sua história ou a forma como esta se faz representar, mas mais do que isso perceber o funcionamento intrínseco da sua engrenagem. Para isso, tentámos compreender quais são as suas forças, fraquezas, oportunidade e ameaças e de que forma estas podem alterar o futuro da Ford.

SWOT

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Forças

Uma das maiores forças que a Ford tem sobre a sua concorrência é, antes de mais, o poder do reconheci-mento do seu nome. Proporcionado por mais de um século de história, o poder do reconhecimento da marca não deve ser desprezado já que é muitas vezes determinante na escolha dos consumidores menos atentos. Por outro lado, os progressos feitos para a melhoria da qualidade e consequentemente da percepção da marca pelo seu cliente são fulcrais para o sucesso num mercado cada vez mais competitivo. Da mesma forma, é de valorizar a importância da responsabilidade social corporativa (ao financiar centros de saúde em zonas desprotegidas, ao doar fundos para a investigação contra o cancro ou ao ajudar sobreviventes como os do tsunami asiático em 2004) como uma forma de estreitar a relação entre consumidor e a marca.

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Fraquezas

A primeira das fraquezas que a Ford apresenta relaciona-se com a questão da crise económica a nível mundial e a forma como isso a afecta directamente. Com o declínio do mercado de acções, os custos elevados das pensões e seguros de saúde dos seus trabalhadores, entre outros factores de risco, a empresa passa hoje por uma época conturbada em que o lucro é inexistente.Por outro lado, a linha de produtos que oferece parece-nos pouco focada apresentado, por exemplo, modelos diferentes consoante as diferentes partes do mundo (o que acaba por se tornar um peso económico maior para a empresa). Ainda assim, a Ford tenta manter-se fiel aos seus valores, falhando quando oferece uma gama de produtos pouco diferenciada tendo em conta os diferentes segmentos de mercado que pretendem atingir e as novas exigências de um consumidor mais perspicaz. Por isso mesmo, é fácil

reconhecer na Ford uma das grandes consequências de uma gestão centrada fundamentalmente na manutenção da sua estrutura familiar e histórica que é a de cair numa cultura corporativa pouco eficiente e que é lenta no providenciar de respostas.

Oportunidades

Uma das grandes oportunidades da Ford encontra-se numa melhor focalização dos seus produtos tendo em conta aquilo que os consumidores actuais esperam da sua viatura. Por isso mesmo, o investimento que ainda é feito pela empresa na produção de grandes carros, deveria ser redireccionado para a investigação e produção de veículos de menor porte com um consumo incomparavelmente mais eficiente.Por outro lado, a empresa deve procurar diminuir os seus encargos mensais. Para isso, sugere-se não só o corte com parte das despesas associadas com seguros de saúde, como relocalizar as suas fábricas para locais

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economicamente mais aprazíveis (como são o casos dos países em vais de desenvolvimento), obtendo uma renovada presença a nível mundial.

Ameaças

Uma das grandes ameaças dos nossos tempos à empresa é, provavelmente, a pouca confiança que o consumidor deposita na estabilidade dos tempos que correm. Ora, um cliente com pouco à vontade para investir aliado à insegurança dos bancos em atribuir linhas de crédito e aos preços volúveis do combustível, põe a Ford numa situação comprometedora. Para mais, a empresa é ainda obrigada a produzir os seus produ-tos segundo a legislação do governo americano que se torna cada vez mais restrita no que toca à emissão de gases poluentes, o que implica, necessariamente, mais investimento e investigação por parte da marca.

VISÃO E FUTURO

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O objectivo de qualquer empresa é ser a líder de mercado no seu sector e a Ford não é excepção. Na tentativa de voltar ao topo da liderança mundial e consequentemente a ser uma empresa lucrativa, a Ford propôs-se a novos patamares no seu futuro. Abrindo-se a novos mercados a empresa pretende destacar-se do panorama da indústria automóvel, não apenas pela sua história mas principalmente pela sua inovação e arrojo. Por isso mesmo, parece-nos que o futuro da empresa passará pelo empenho e investi-mento nas tecnologias necessárias a um automóvel mais ecológico e eficiente, quer seja por via do uso de híbridos, de energia eléctrica ou de hidrogénio como força propulsora.

LOGOTIPO

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No estudo da identidade visual de uma empresa o estudo do seu logótipo, o seu símbolo máximo, é incontornável. O da Ford, em particular, é um bom exemplo de uma evolução gráfica em consonância com cada uma das épocas que a empresa atravessou. A sua história inicia-se juntamente com a fundação da marca com uma estética típica do princípio do século. Em 1912, o logópipo é alterado excluindo-se as inscrições “Detroit – Mich.” e “Ford Motor Co.” e adoptando os primórdios daquilo que viria a ser as sua característica mais marcante: a simples oval. Mais tarde, em 1928, define-se a forma e cor base que o logótipo viria a ter até aos nossos dias. Atravessando consequentes reajustes nos anos seguintes, o logótipo teve a sua última transformação em 2003, aquando da celebra-ção dos cem anos da fundação, ao qual apelidaram de “Oval Azul Centenária”. Hoje, graças a uma estratégia consistente e duradoura, o logótipo da Ford e o seu design icónico são sobejamente conhecidos em boa parte do mundo.

SLOGAN

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Desde os seus primórdios, a Ford evidenciou-se como uma empresa direccionada para as vendas. Talvez por isso, no que toca às suas campanhas publicitárias (nas quais se incluem os slogans), a empresa entenda a sua estratégia como descartável, alterando-a na mesma medida em que os seus executivos alteram os seus cargos. Actualmente a Ford utiliza a frase “Built for the road ahead” (“Construído para a estrada adiante”), mas são inúmeros os slogans que lhe precederam. Com uma esperança média de vida, slogans como “If you haven’t driven a Ford lately, look again” (“Se não conduziu um Ford ultimamente, olhe outra vez”) têm vindo a ser consecutivamente substituídos enquanto a empresa procura encontrar o seu caminho no que toca ao marketing dos seus carros.

ESTRATÉGIADE MARKETING

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O Marketing de uma empresa não pode ser dissociado da sua estratégia. No caso da Ford, com uma estratégia muitas vezes pouco definida ou volátil os resultados reflectiram-se na imagem confusa que transmitiu ao público. Ainda assim, os tempos de crise são também tempos de mudança. A Ford propõe-se agora a assumir uma estratégia precisa com a qual tenta não só assegurar uma melhor projecção a nível mundial (tanto pela sua presença em feiras do ramo ora pela partici-pação em eventos), como alterar a imagem que a própria América tem da marca. Para isso orquestrou os seus esforços em diversas campanhas que atraves-saram os mais diferentes medias desde os meios online até aos meios mais tradicionais. Entre elas, destacaram-se duas de grande peso na história recente da Ford: a “Ford Bold Moves”, a partir da qual a empresa explicou as razões para se tornar mais amiga do ambiente através da associação com mais de quatrocentos blogs; e a “Fiesta Movement”, no qual recrutaram cem bloggers para que durante seis meses

pudessem experimentar as novas versões do modelo Ford Fiesta, escrevendo as suas opiniões sobre a experiência. Se a isto associar-mos a sua recente entrega às plataformas sociais como o Twitter ou Facebooks percebe-mos a forma como esta procura estreitar a relação com o consumidor proporcionando-lhe informações sobre os seus produtos na primeira pessoa.

ANÁLISE DE INQUÉRITO

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Para que uma marca possa ser compreendida por inteiro é essencial compreender a relevância no panorama geral do mercado. Para isso, é necessário perceber a opinião dos seus potenciais consumidores. Com isso em mente, optámos por recorrer à elabora-ção de um pequeno questionário de forma a reunir informação para analisar em concreto a opinião generalizada acerca da Ford, auscultando o seu impacto e influência junto de um público limitado. Tendo isto em conta, e dada a limitação de recursos que nos possibilitassem inquéritos no local, recorremos à plataforma “Google Forms” com a qual se procedeu à elaboração de um formulário online, possibilitando assim a participação de pessoas de outras nacionali-dades.A partir dos resultados obtidos, pudemos compreender que embora a Ford ocupe o quarto lugar no número de vendas a nível mundial, para a grande maioria dos inquiridos esta mantém a sua excelência, conservando a sua posição de topo. Já para os restantes utilizadores

são as marcas como a Toyota, a Mercedes-Benz ou a Volkswagen que ocupam as primeiras classificações entre os maiores produtores. Contudo, quando é averiguada qual das marcas de automóveis propor-ciona actualmente a maior competição para Ford, as opiniões dividem-se. Com um terço dos sujeitos a sugerir a Toyota como a marca mais competitiva, as opiniões divergem para os restantes inquiridos com sugestões tão diferentes como a Volkswagen, a BMW ou a Honda.Por outro lado, pareceu-nos importante definir qual é a identidade que a marca projecta sobre as pessoas bem como quais das suas características são, ou não, apreciadas. No panorama geral, a marca parece transmitir a imagem que deseja. De facto, a grande maioria dos sujeitos referem o tradicional, a América, a segurança e o conforto como palavras-chave para a descrição da Ford. Mais do que isso, favorecem a marca pelas mostras que tem dado tanto da sua qualidade, como de consistência, durabilidade, credibi-

ANÁLISEDE INQUÉRITO

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lidade e esforços na defesa do ambiente. Por outro lado, criticam-na por se basear demasiado nos aspectos do seu passado, investindo numa estética repetitiva. Visto isto, para finalizar o questionário, perguntámos que marca de automóvel preferiria comprar, se tivesse oportunidade. As três mais votadas foram as conhecidas Honda, Toyota e Audi seguidas da Ford, Volkswagen, BMW e Renault.Para finalizar, é importante mencionar que participaram 15 pessoas de outra nacionalidade que não a portuguesa, todos os inquiridos demonstraram conhecimentos sobre a marca. No total, a amostra contou com 35 participa-ções com maior predominância com o sexo masculino. Etariamente, e influenciada pelo médium para o ques-tionário escolhido, a maioria situou-se entre os 20 e 30 anos.

CONCLUSÃO

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Ao longo do processo que envolveu as várias fases de pesquisa, análise e execução deste studie case, tivemos a oportunidade de aprofundar os nossos conhecimentos acerca do modo de funcionamento e gestão em que se baseiam as grandes marcas como a Ford. Depois da análise, compreendemos que a cultura da marca é, de facto, essencial para o sucesso de qualquer marca. Os valores pelos quais se regeram desde a sua fundação, nomeadamente a qualidade dos produtos, a estabilidade que transmite e a tradição a que está associada, são certamente algumas as suas mais-valias que a fazem sobressair entre a concorrên-cia. Contudo, esta manutenção de valores e principal-mente o da tradição, é cada vez mais associada a um processo de estagnação que acaba por afastar um público mais jovem. Tendo em conta os últimos anos de crise da marca, julgamos ser necessário reinventar a forma como esses valores estão representados na sua identidade. Mesmo assim, o exercício deste foi frutuoso. Não apenas pelo

conhecimento que adquirimos sobre a marca em questão, mas também como forma de obter uma visão geral dos mecanismo do mercado, da concorrência e da construção de uma identidade de topo como a que analisámos. Serão certamente conhecimentos bastante úteis que nos permitirão uma nova visão acerca do modo de funcionamento das marcas e das empresas que nos rodeiam.

BIBLIOGRAFIA ESITES CONSULTADOS

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