Estrategia de comunicaciónTEEBAgriFood

Estrategia de comunicación – TEEBAgriFood

Contenido

1. Breve introducción a TEEBAgriFood y objetivos 2

2. Objetivos de la estrategia de comunicación y Análisis de agentes 3

¿Para qué sirve el análisis de agentes? 3

Actualización constante: una prioridad 4

Herramienta participativa de análisis 5

Ejercicio de Análisis de Agentes (aparentemente invisibles) 5

Objetivos del ejercicio de análisis participativo 6

3. Lecciones aprendidas de TEEB y mensajes clave – taller o reunión 7

Metodología de comunicación a través del aprendizaje. 8

Objetivo de reunión/taller sobre lecciones aprendidas en la comunicación de TEEBAgriFood: 8

4. Objetivos SMART de la estrategia de comunicación 9

Plan de Acción A - Preparación / Conciencia / Sensibilización: cambio de comportamiento 9

Plan de Acción B – Preparación estratégica de los resultados 16

5. Plan de implementación 16

6. Plan de Monitoreo: Indicadores digitales y offline 17

7. Presupuesto y línea de tiempo 17

Anexo 1. Agentes o stakeholders de TEEBAgriFood

Anexo 2. Matriz de Análisis de Agentes para TEEBAgriFood

Anexo 3. Matriz de Análisis de Agentes para TEEBAgriFood v2

Anexo 4. Directorio de agentes

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1. Breve introducción a TEEBAgriFood y objetivos.

Los grandes desafíos que enfrentamos como humanidad, como la emergencia climática, nos exigen integrar una visión compartida y plural como ciudadanos globales. A través de un enfoque sistémico de cooperación podemos abordar los retos de los sistemas eco-agroalimentarios en el contexto del cambio climático, como el hambre y la desnutrición, la pérdida de biodiversidad y la contaminación, el gran aumento de la población en los países de desarrollo y su desigualdad social-económica, y las epidemias de salud pública como la obesidad, diabetes y otras enfermedades.

TEEB-AgriFood es una iniciativa mundial o marco de evaluación vivo o en evolución que 1

tiene como objetivo medir los impactos sobre las personas, la sociedad, la naturaleza y las infraestructuras, –los cuatro capitales– de las cadenas de valor de un sistema agrícola, teniendo en cuenta la producción, transporte, consumo y residuos.

TEEBAgriFood sitúa la economía de la agricultura en un contexto sistémico, en el marco de extensas y complejas cadenas de valor —desde los ecosistemas que la sustentan, hasta los distribuidores y consumidores, pasando por los establecimientos agropecuarios, intermediarios, mayoristas y minoristas, así como los fabricantes de alimentos y bebidas—. La iniciativa TEEBAgriFood ofrece a tomadores de decisiones y ciudadanos, recomendaciones basadas en la ciencia en beneficio de la biodiversidad. Para ello, reúne a consumidores, agricultores, cocineros, ciudadanos, empresarios, pensadores, científicos, economistas, legisladores y representantes del gobierno para aprender y acordar cómo realizar evaluaciones holísticas.

El marco de TEEBAgriFood fue diseñado de manera transdisiciplinaria gracias a la ayuda de 150 expertos de todo el mundo, desde agrónomos, ambientalistas, agroecólogos, economistas, profesionales de la salud, nutrición, ciencias sociales, contabilidad, ética y derecho . El marco de TEEB es universal y se puede aplicar a todos los sistemas

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alimentarios a nivel nacional y mundial. Existen infinidad de formas de usar la metodología TEEB: para evaluar los efectos de la agricultura y alimentos, para evaluar los impactos de salud en la exposición de agroquímicos, comparando diferentes alimentos y bebidas para negocios o incluso para analizar los costos económicos e impactos en la naturaleza al producir una bebida.

Una de las metas de TEEBAgriFood, es crear consenso entre productores, instituciones, empresas, políticos y ciudadanos para integrar una visión que reconozca y refleje los vínculos entre la agricultura, la biodiversidad y la actividad humana. TEEB posee un método innovador que nos ayuda a evaluar los verdaderos costos (visibles e invisibles) de los sistemas eco-agroalimentarios.

1 Midiendo lo que importa en la agricultura y los sistemas alimentarios – Síntesis de los resultados y recomendaciones del informe sobre los fundamentos científicos y económicos de TEEB para la agricultura y alimentación . Capítulo 4.11. El marco como documento en evolución.2The Future of Agriculture and Food: Evaluating the holistic costs and benefits. The Antropocene Review (Sandhu et al, 2019). http://teebweb.org/agrifood/wp-content/uploads/2019/09/The-AnthropoceneReview_Sandhu-et-al.-2019.pdf

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2. Objetivos de la estrategia de comunicación y análisis de agentes. La comunicación estratégica posee un gran impacto e influye directamente en las agendas políticas y en las relaciones públicas y democráticas. A través de su implementación, se puede construir consenso en la esfera política/privada para influenciar o persuadir de manera positiva en la opinión, el comportamiento y en el posible cambio de políticas públicas. El análisis de los actores o agentes, conocido en inglés como «stakeholder analysis» es una técnica fundamental en este proceso; representa la columna vertebral de una iniciativa en donde intervienen diferentes agentes, como en TEEBAgriFood. El objetivo del análisis es reunir y analizar información para determinar quienes están relacionados, a quiénes afecta y qué intereses tienen las personas o grupos en el desarrollo e implementación de TEEBAgriFood. Existen decenas de métodos para realizar este análisis; y lo más adecuado, en este caso, es ajustar algunos modelos según el contexto político, social y económico de México. Nota: Es importante resaltar que los coordinadores de TEEBAgriFood, ya comenzaron el análisis de agentes realizando reuniones bilaterales, consideradas parte indispensable de una estrategia de comunicación. En estas reuniones se han observado algunas preocupaciones relevantes de los agentes. Recomiendo incluir esta valiosa información en la matriz de análisis. Ver Anexo 2. Matriz de Análisis TEEB.

¿Para qué sirve el análisis de agentes? El objetivo del análisis es mostrar quiénes son los agentes más importantes en la iniciativa desde un punto de vista de liderazgo, poder de decisión, influencia e incluso para visualizar a los actores que no se tenía contemplados y que pueden ser claves en TEEBAgriFood. Otra de las funciones del análisis es visualizar y prever las necesidades, alianzas, comportamientos e incentivos de los grupos o individuos interesados o afectados. Gracias a esta información, se revelarán los intereses de los agentes o stakeholders de TEEBAgriFood y la capacidad que tienen para apoyar la iniciativa. También será posible visualizar las relaciones entre los agentes para comprender sus posiciones, influencia con otros grupos y su posible interés en el futuro análisis, recomendaciones y acciones de política pública en el sector agroalimentario. El proceso también podrá ofrecer el posible impacto y viabilidad al formular una política, para iluminar los puntos de vista divergentes y ayudar a identificar estrategias potenciales de negociación con agentes opositores que pueden ser necesarios en TEEBAgriFood . Es importante recordar que, a pesar de que los

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stakeholders pueden ser en su mayoría instituciones o grupos, siempre nos comunicaremos con un individuo o representante, por lo que es necesario localizar a las

3 World Bank. Political Economy. When to conduct a stakeholder analysis? http://www1.worldbank.org/publicsector/anticorrupt/PoliticalEconomy/PDFversion.pdf

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personas correctas (además de los integrantes del comité directivo) dentro de las instituciones o grupos considerados como clave. Podemos encontrar numerosos modelos de análisis de agentes, como algunos pilotos realizados para el Banco Mundial, que pueden ser estudiados y tomados en cuenta para prever las acciones de los stakeholders y ajustar nuestra estrategia . 4

Actualización constante: una prioridad Es de vital importancia reconocer que los modelos usados para identificar y analizar a los agentes de TEEBAgriFood proveen una “fotografía” de sus intereses e influencia en el momento presente. La relación y estado de los stakeholders es dinámico y se encuentra en constante cambio. Por ello, es necesario actualizarlo realizando un mapeo de agentes de manera constante a través de talleres, reuniones bilaterales o ejercicios virtuales o digitales para asegurar que las necesidades, nuevas alianzas, nuevos integrantes y preocupaciones de los stakeholders sean observadas y tomadas en cuenta en la iniciativa .

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A continuación se enlista de manera muy general a los agentes relacionados a TEEBAgriFood, cada grupo a su vez cuenta con numerosos subgrupos. También es posible que en una misma institución existan personas opositoras y promotoras del proyecto, por lo que es indispensable observarlos.

Gráfico. Esquema simple de agentes de TEEBAgriFood.

4 World Bank. Governance and Political Economy. Pilot Stakeholder analysis in middle and low income countries. 5 Stakeholder Analysis Report: Soilcare Project. New Castle University. 2018. Authors: Mark Reed and Liz Oughton. European Union. https://www.soilcare-project.eu/downloads/soilcare-reports-and-deliverables/63-deliverable-3-1-soilcare-stakeholder-analysis-report-month-12-reed-full-final/file https://www.soilcare-project.eu

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Herramienta participativa de análisis

Una forma económica para realizar el análisis de agentes de manera participativa, si no se cuenta con recursos para llevar a cabo talleres, es a través de herramientas participativas digitales, tales como Group Map o Mind Map. Sugiero escoger la que mejor se acomode al equipo. La imagen que se muestra a continuación, producto del análisis para TEEBAgriFood , fue construida con ayuda de esa plataforma, donde se puede editar, posicionar y discutir el nivel de influencia, percepción, poder , interés, oposición, etcétera,

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de agentes relacionados a la iniciativa. Al mismo tiempo, pueden participar de manera colaborativa hasta 200 personas o también puede ser aprovechada por equipos pequeños. La herramienta es muy útil para registrar el dinamismo de los agentes y actualizar de manera constante los movimientos y alianzas de los individuos y grupos relacionados a la iniciativa TEEBAgriFood. Si se cuenta con presupuesto para realizar un taller, recomiendo usar esta herramienta entre el equipo TEEBAgriFood de manera constante para ir posicionando a los actores relevantes y tener un mapa común de las alianzas e intereses.

Gráfico 1. Visión de análisis de agentes (stakeholder mapping) y sus relaciones para TEEBAgriFood México.

Ejercicio de Análisis de Agentes (aparentemente invisibles)

Los agentes de TEEBAgriFood no representan únicamente instituciones federales, también se localizan a lo largo de toda la cadena de valor de consumo y producción eco-agroalimentaria. Entre los agentes también se encuentra la naturaleza y sus derechos,

6 Understanding and analyzing power for social change. Institute of Development Studies. John Gaventa. https://www.powercube.net/

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representados por diferentes leyes nacionales e internacionales que tienen presencia y fuerza (invisible) en TEEBAgriFood. Hasta ahora, hemos visualizado los grupos o agentes clave de la iniciativa. Es tiempo de ofrecer más detalles de cada uno y comenzar a visualizar a otros grupos que estamos dejando atrás. Y es importante, según los ODS, no dejar a nadie atrás. Ver Anexo 1. Agentes o Stakeholders de TEEBAgriFood

Gráfico 1. Ejercicio de visualización de agentes a lo largo de la cadena de valor eco-agroalimentaria.

La finalidad de este ejercicio es identificar a agentes o grupos relacionados a TEEBAgriFood que no son evidentes, que aún no son considerados o que fueron olvidados pero que es necesario tomar en cuenta para lograr los objetivos de TEEBAgriFood . Conocemos los agentes clave, como los que participaron en el Taller de Arranque y en el Comité Directivo, pero, ¿qué hay de los participantes que no son tan claros y que en determinado momento pueden influir de manera importante en el proyecto?

Para comenzar, se debe identificar en una lluvia de ideas a los agentes que faltan. Posteriormente, se propone discutir con los participantes (ya sea el equipo TEEBAgriFood o un taller pequeño) y anotar los intereses y razones de influencia de los nuevos stakeholders. Se propone identificar a grupos que son típicamente marginalizados o que

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se encuentran en desventaja pero que cuentan con un interés en TEEBAgriFood. Capturar la discusión en la matriz.

Objetivos del ejercicio de análisis participativo

● Identificar agentes que no son muy visibles debido a su nivel de influencia y posible marginalización; su circunstancia puede cambiar en el futuro debido a alianzas.

● Identificar agentes que son muy influyentes pero que tienen poco interés en TEEBAgriFood (empresas, grupos, instituciones o individuos que pueden facilitar o bloquear el trabajo). Discutir qué puede motivarlos a comprometerse con la iniciativa TEEBAgriFood de manera positiva. Evaluar alianzas.

● Identificar quiénes son aliados y quiénes son oponentes potenciales.

7 World Health Organization. Work for Alliance. Stakeholder analysis guidelines, Kammi Schmeer.

https://www.who.int/workforcealliance/knowledge/toolkit/33.pdf

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● Identificar las voces o intereses relacionados a TEEBAgriFood que no serán escuchados ni tomados en cuenta a lo largo del proceso. Exponer las razones.

● Mantener el interés y atención de los agentes que ya apoyan el proyecto; aumentar el liderazgo y poder de los que aun no lo tienen y escuchar las preocupaciones de los escépticos o de los grupos que no promueven el proyecto .

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Posibles preguntas útiles para el ejercicio participativo

-¿Cuáles son las capacidades, habilidades y recursos del nuevo agente? -¿Para qué necesitan involucrarse en TEEBAgriFood? -¿Cuál es su opinión actual del trabajo de TEEB? -¿Qué potencialidad ofrecen en la colaboración? -¿Cuál es la mejor manera de comunicarse con ellos?

-¿Qué interés financiero tienen en el trabajo de TEEBAgriFood? -¿Cuál es su mayor motivación para relacionarse con TEEBAgriFood? -¿Qué información desean de TEEBAgriFood? -¿Quién influencia sus opiniones generalmente? -¿Si estos agentes no apoyan el proyecto, de qué manera sí lo harían y porqué? -¿Cómo se manejan las oposiciones al proyecto?

3. Lecciones aprendidas de TEEB y mensajes clave

Las enseñanzas y experiencias adquiridas en un proyecto son indispensables para aprender. ¿Cuáles son las lecciones aprendidas más relevantes en torno a los esfuerzos de comunicación de las iniciativas de valoración de servicios ecosistémicos como TEEB-Maize y EcoValor u otros a nivel internacional? ¿Los proyectos lograron implementar cambios en las prácticas agrícolas o en políticas públicas? En el caso de TEEBMaíz, quizás únicamente los agentes de la CONABIO, CONANP y PNUMA cuentan con esta valiosa información y me parece importante comunicarla a los demás stakeholders.

Algunos de los objetivos de TEEBAgriFood es cambiar comportamientos, prácticas agrícolas y analizar / modificar políticas en el sector agroalimentario para proteger la biodiversidad. Si el comité directivo está de acuerdo en estos objetivos, ¿qué papel juega la comunicación para lograr estas metas? ¿Existe consenso en ellas? Aprender de proyectos pasados, como TEEBMaíz y EcoValor, representa un insumo de gran importancia para la Estrategia de Comunicación. ¿Qué aprendizajes se detectaron en el desarrollo e implementación de su estrategia de comunicación y análisis de agentes? ¿Los proyectos lograron un cambio de percepción, awareness o cambio de comportamiento? ¿Se modificaron políticas públicas o hicieron únicamente recomendaciones? ¿En qué etapa se encuentran esas sugerencias, tienen seguimiento?

8 Stakeholder Engagement Strategy. BSR. Business for a better world.

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Metodología de comunicación a través de lecciones aprendidas

Failure Institute, es una iniciativa mexicana que se transformó en un movimiento global. Trabajan con el Banco Mundial, Obama Foundation, International Committee of Red Cross y empresas como Google, Microsoft y PriceWaterHouse Coopers. La metodología cuenta con una lógica de aprendizaje sobre el trabajo y proyectos muy simple: compartir lecciones, experiencias y aprendizajes en diferentes proyectos públicos y privados.

El método que ahora forma parte de Skills Agility Lab (Habilidades para el Siglo XXI) ha sido implementado en 86 países alrededor del mundo y 318 ciudades. Para establecer un cimiento sólido a nivel comunicativo, sugiero organizar un taller o sesión con base a este método para compartir las lecciones en torno a la comunicación de TEEBAgriFood o de ambos proyectos (TEEBMaize y Ecovalor). ¿De qué manera los aprendizajes podrían aplicarse a la Estrategia de Comunicación de TEEBAgriFood?

La experiencia del estudio TEEB Maíz, desde el punto de vista comunicativo, puede ser muy reveladora. Desde el exterior, existe una clara diferencia entre la comunicación de TEEBMaíz y Ecovalor: el primero parece no estar dirigido a un público general mientras que el segundo sí lo está. El primer indicador es muy simple: la página web de Ecovalor es amigable con el público experto e inexperto; cuenta con materiales descargables útiles para distintos agentes y contextos. La página de TEEB se encuentra actualmente en renovación, pero el diseño y materiales para TEEBMaíz parece están dirigidos a un específico grupo de agentes. A pesar de que CONABIO ha desarrollado una de las más exitosas estrategias de comunicación y divulgación de la ciencia, la comunicación de TEEBMaíz parece (falta información) que ha permanecido en un público de especialistas. ¿Qué esfuerzos se han hecho para vincular el estudio con diferentes audiencias y cuáles fueron los resultados? Esta información puede enriquecer el rumbo de la estrategia de TEEB.

Nota: A finales de noviembre de 2019, el equipo de comunicación del chef Enrique Olvera publicó una breve nota sobre TEEBMaíz en la publicación Totomoxtle.

Objetivo de reunión/taller sobre lecciones aprendidas en la comunicación de TEEBAgriFood:

-Identificar lecciones en torno a la comunicación de proyectos como TEEBMaíz y EcoValor. -Identificar 4 mensajes clave alineados con los objetivos de TEEBAgriFood que serán usados de manera consistente en las actividades de comunicación del proyecto. Ejemplo:

1. Es necesario observar las interacciones (visibles e invisibles) en los sistemas eco-agroalimentarios para realizar valoraciones económicas realistas. 2. El marco TEEB es universal porque puede ser utilizado en cualquier contexto geográfico, ecológico y social por la sociedad, empresas e individuos.

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4. Objetivos SMART de la Estrategia de comunicación

Una de las metas de la presente estrategia es comunicar / participar a diferentes agentes y sus audiencias los beneficios, objetivos, historias y posteriores resultados del marco de evaluación vivo de TEEBAgriFood México. Los mensajes clave, previamente trabajados con los agentes en la reunión o taller sobre comunicación, se giere puedan estar alineados con los siguientes objetivos :

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● Aumentar la visibilidad de TEEB y TEEBAgriFood● Ayudar a los agentes, participantes o interesados en el proyecto a comprender las metas de

TEEBAgriFood para lograr su implementación● Identificar los agentes clave● Vinculación e interacción con legisladores● Desarrollo de alianzas que pueden ayudar a TEEBAgriFood● Aumentar la conciencia sobre la iniciativa y amplificar historias de éxito a través de los medios de

comunicación● Identificación, análisis y posible cambio de políticas públicas en torno a la biodiversidad y sector

agropecuario

La estrategia TEEBAgriFood se podrá dividir en dos partes (que correrán en paralelo) para lograr los objetivos y las metas trazadas y acordadas por el equipo y comité directivo. Ambas fases serán guiadas por el continuo Análisis de Agentes . La primera fase servirá para crear conciencia (awareness) y posteriormente ayudará a cambiar los comportamientos / prácticas agrícolas / hábitos de consumo de diferentes audiencias. La segunda fase se enfocará en analizar los agentes de TEEBAGriFood para comunicar los avances del estudio científico de TEEBAgriFood México en diferentes audiencias. Su objetivo a largo plazo es comunicar los resultados del estudio y lograr posibles cambios o modificaciones en políticas públicas relacionadas al sector agroalimentario.

Plan de Acción A - Preparación / Conciencia = Cambio de comportamiento

¿Por qué es indispensable realizar esfuerzos de comunicación a audiencias previamente identificadas antes de que el estudio científico TEEBAgrifood obtenga resultados?

● Es necesario posicionar y familiarizar más el término TEEB.● Es necesario, útil y benéfico comunicar la universalidad del marco TEEBAgriFood.● Es necesario comunicar qué son los sistemas eco-agroalimentarios, observando cómo se ignoran los

elementos «gratuitos e invisibles» de la naturaleza.● Es necesario comprender e ilustrar la complejidad de los sistemas alimentarios en diferentes

audiencias (los sistemas eco-agroalimentarios generan y utilizan todas las clases de capital a lo largo de sus cadenas de valor, desde la producción al consumo).

● Es necesario «preparar el terreno» para la implementación de prácticas y políticas públicas; transformar en acción las recomendaciones formuladas por TEEBAgriFood.

9 TEEB-Kenya Communication Strategy. 2018-2019. National Museums of Kenya & UN Environment.

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Pasos:

1. Identificar los agentes o stakeholders clave de manera participativa; vincularse con sus departamentos de comunicación. Realizar cita con equipo de comunicación y analizar, de manera participativa e inclusiva, como su estrategia puede vincularse a TEEBAgriFood. Por ejemplo: #HambreZero de la FAO. Realizar alianza de dos vías y plan de trabajo. Ver Anexo de agentes TEEBAgriFood.

Gráfico. Esquema simple de agentes de TEEBAgriFood.

2. Identificar los mensajes clave de TEEBAgriFood previamente acordados de manera participativa. Diseñar cuadro de mensajes clave con pequeñas recomendaciones, es importante que este OnePager se comunique a los medios aliados y a los medios ganados que influirán en la audiencia.

3. ¿Cuál es la audiencia de TEEBAgrifood? ¿Quiénes son los tomadores de decisiones?Claramente existen individuos con mayor influencia y poder de decisión que deben ser identificados pero debido a las tecnologías de comunicación actualmente todos los ciudadanos somos tomadores de decisiones y cada una de ellas posee un impacto. Existen muchos ejemplos de ello. Actualmente, según la agencia GSMA Intelligence existen en México 123,400,000 (ciento veintitrés millones) de líneas activas de telefonía celular. Si la tendencia sigue igual, el próximo año habrá más líneas de teléfonos celulares que habitantes, lo que sucede en otros países como Indonesia.

En la pasada elección presidencial de los Estados Unidos, gracias a diferentes tecnologías digitales, influyeron en el comportamiento de millones de personas de acuerdo a sus hábitos de consumo (hábilmente monitoreados), en los rincones más escondidos del país. La estrategia fue un éxito controversial. Más allá de las

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cuestiones éticas alrededor de la estrategia que modificó y cambió el rumbo de un país –y del mundo entero– esa tecnología existe y es importante observar las plataformas digitales que la conforman para reconocer el papel de los consumidores y de los planeadores, medios y comunicadores en ellas. ¿Qué papel juegan las tecnologías de información en la crisis agroalimentaria? ¿Qué papel juegan las plataformas digitales en el impulso de diferentes leyes a nivel nacional, como la Ley de Etiquetado Claro para la alimentación en México? Sugiero se invite a líderes de este tipo de iniciativas para dar un webinar sobre este aprendizaje de acción.

Datos: México es uno de los países con mayor penetración de internet y telefonía celular en el mundo. Alrededor de 88 millones de mexicanos poseen actualmente acceso a internet. Cada día se desarrollan más productos o aplicaciones digitales en el sector agroalimentario que forman parte de la Smart Agriculture, una corriente que orienta los sistemas agrícolas para garantizar la seguridad alimentaria en el contexto del cambio climático. El CIMMYT, por ejemplo, cuenta con una alianza con ESOKO, (EXTENSIO), una empresa social que comenzó en África ofreciendo alertas de clima a través del mensajes de texto. En México, trabajan ya con alrededor de 10,000 agricultores en todo el país. La empresa BASF también cuenta con aplicaciones que vinculan al productor con expertos en diferentes temas a través del celular. Decenas de empresas desarrollan cada año nuevas aplicaciones y tecnologías de información para el desarrollo y comunicación en el sector agroalimentario.

Penetración de internet y celulares en México . 10

4. Identificar medios y posibles espacios (nacionales e internacionales) que quieran aliarse a TEEB para interpretar y difundir información sobre la iniciativa. Existen medios (ATL), (BTL), medios propios y medios ganados. Realizar reuniones con

10 Mobile, Internet and Social Media Use in Mexico. Sources: United Nations, US Census Bureau, GSMA Intelligence et al. Hootsuite 2019.

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expertos de TEEB para crear materiales con la línea editorial deseada. Usar los recursos existentes, es decir, las plataformas propias y las de los agentes clave (cuando sea posible) para diseminar el material. Estos son algunos ejemplos de la agencia de noticias Pictoline , con los que se puede crear una alianza para TEEBAgriFood (cuentan con millones de seguidores en sus redes):

(Tener indicadores de alcance y engagement por cada medio, canal y red social).

5. Identificar medios potenciales que tienen influencia sobre la audiencia requerida, solicitar cotización de línea editorial si no es posible realizar una alianza. (Ver ejemplo de primer medio propuesto: Pictoline). Los medios deben ser seleccionados según indicadores y prioridades según la fase de la estrategia de comunicación. Realizar lluvia de ideas de medios, influencers y agencias de influencers.

6. Desarrollar de manera interna un paquete de materiales de comunicación: boletín de prensa, One pagers, GIFs, one minute videos, one minute-interviews, infografías, fotografías... Este paquete tiene que ser alimentado continuamente.

7. Identificar plataformas SUSTENTABLES de diseminación de contenido para distintas audiencias. A través de plataformas de inteligencia de datos, como Factiva Dow Jones, se pueden crear productos dirigidos a tomadores de decisiones. También se pueden identificar gestores de redes sociales que podrían ayudar a gestionar varios países y redes sociales a la vez. (Ojo: debe existir consistencia y actualización periódica; claridad de mensajes y líneas de comunicación en medios y canales).

Website, Chatbots, Facebook (Overview), Twitter, VKontakte, Academia, Instagram, Slideshare, Medium, Roblox, Linkedin, Factiva Dow Jones, Pinterest, YouTube, Bid Lab (Habilidades transversales para el siglo 21), Blogs relacionados para tener backlinks a web de TEEB, Revistas offline y digitales, Whatsapp for Business, Programmatic, Vimeo, Blinklist, Tumblr, Goodreads…La audiencia se

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puede segmentar (edad, género, localidad, interés) en cada red social gracias a plataformas gestoras.

Recomendaciones: Si no se cuenta con un plan a largo plazo de manejo de plataformas o redes sociales, no se recomienda abrir una cuenta de twitter propia para TEEBAgriFood México. Hootsuite, gestor de redes sociales, cuenta con un e-book donde analiza algunos de los errores más comunes al usar las redes sociales como herramientas de marketing . 11

Se sugiere darle seguimiento a la cuenta @TEEBAgriFood en twitter y alternar los lenguajes. Existen muchas cuentas que lo hacen y tienen buena respuesta. También se puede tener la versión en español (por cierto, no hay actualizaciones desde abril en twitter para esa cuenta). A nivel internacional TEEB sí cuenta con página de facebook pero TEEBAgriFood no tiene página en esta red social. Aunque esta plataforma no es preferida por generaciones jóvenes, sería importante conocer las razones que existen para no abrirla, solo para que exista consistencia. ¿Porqué decidieron abrir una cuenta en twitter de TEEBAgriFood a nivel

internacional y no en otra red social? #Duda

Si existe presupuesto se sugiere contratar a una empresa gestora de redes sociales para administrar a nivel internacional a todos los países donde opera TEEBAgriFood, menos China, obviamente. Estas plataformas también realizan en tiempo real un benchmark, una comparación de proyectos similares.

11 Guide: Make your Social Media #FailProof. 9 Types of Social Media Fails and the Lessons Learned. Hootsuite.

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El proyecto TEEBAgriFood México durará aproximadamente uno o dos años más y genera mala impresión desatender a largo plazo cuentas en redes sociales y páginas web. Como crítica constructiva, la página web de Ecovalor no estuvo vigente durante el taller de arranque de TEEB y la página de TEEB se encuentra desactualizada hasta el momento. Lo mismo sucede con la página web del Proyecto Integración a la Biodiversidad en la Agricultura Mexicana, está desactualizada. ¿Cuántos registros de salida rápida se generaron durante ese período en esas páginas? Es decir, cuántas personas entraron y salieron de la página web al no encontrar lo que querían? Si no se cuentan con los recursos a largo plazo para mantener una red social es mejor reevaluar, cambiar la estrategia o publicar contenidos atemporales.

Se recomienda vincular publicaciones de TEEBAgriFood a la página de Facebook de IKI IBA y ONU Medio Ambiente; aunque esta última no tiene presupuesto para crear materiales propios de comunicación y únicamente comparte contenidos ya diseñados, el espacio es alimentado de manera cotidiana.

-A nivel mundial, TEEB ni TEEBAgriFood tienen abierta cuenta de Instagram ; actualmente esa red es una de las más importantes debido a la migración de medios de alta reputación mundial. New York Times, por ejemplo, tiene una cuenta diferente por tema o sección de su antiguo periódico. Me parece necesario abrir una cuenta a nivel internacional de TEEB y TEEBAgriFood. Es necesario evaluar si México debe contar con una propia cuenta o pensar cómo podría ser aprovechada una vez que la iniciativa en México termine. Este ejercicio se debe hacer con cada red. Las redes sociales deben ser sustentables y no deben ser desatendidas una vez abiertas. Se debe promover el hashtag #TEEBAgriFood en todos los esfuerzos de comunicación planteados e invitar a formar nuevos. Recomiendo hacer una lluvia de ideas de hashtags actuales de temas y campañas relacionadas y también realizar el mismo ejercicio para crear nuevas tendencias.

Redes sociales más activas en México según el Global Web Index 12

12 Most Active Social Media in Mexico. January 2019. Hootsuite and Global Web Index.

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8. Identificar diferentes géneros informativos digitales y offline que serán las herramientas o las vías para transmitir nuestros mensajes clave y lograr los objetivos de TEEBAgriFood.Webinar, Podcast, Posts Redes, Radio Comunitaria, Posters, Whatsapp for business, Mailing, Onepagers, Factsheets, Fotografía, Newsletter, Mailing, Postales, On minute videos, One minute interviews , Infografías, GIFs, Reportaje, Nota Diaria, artículo de opinión...

9. Realizar «Viaje de inmersión a TEEBAgriFood»Invitar a ¿10? medios top o influencers, periodistas, fotógrafos, ilustradores, reporteros e integrantes de los departamentos de comunicación de distintos stakeholders a visualizar los valores de la naturaleza en un sector agroalimentario sostenible. Desarrollo de diferentes géneros informativos en numerosas plataformas: reportajes, notas de día, editoriales, artículos de opinión, Posts en Instagram, Twitter, Facebook Live, etcétera. El objetivo es viajar con algún(@s) de los coordinadores de TEEBAgriFood (que tomarán el papel de tutores) a un espacio cercano donde se pueda observar la convivencia entre la agricultura y biodiversidad. Si no hay presupuesto, la actividad se puede desarrollar en un huerto o chinampa en la CDMX. Se puede realizar una alianza con el sector privado (AMEBIN) para conseguir un patrocinio de viáticos a un estado deseado.

10. Lenguaje accesible, auténtico y vulnerable.Somos seres únicos y cada uno de nosotros posee una forma de ser, aprender y percibir diferente. Es importante reconocer quiénes somos para comunicarnos de manera honesta y auténtica. Para mi, la comunicación inicia

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escuchando/sintiendo/observando. ¿Cómo surge la comunicación para ti?

En mi experiencia, ha sido común que los científicos se alejen de los comunicadores y periodistas. Afortunadamente, existen científicos, como el Dr. José Sarukhán, de la Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad, que reconoce la urgente necesidad de tejer puentes claros entre los ciudadanos y los científicos: “tenemos la responsabilidad de generar conocimiento y por el otro lado de transmitirlo a la población; como científicos tenemos que hacer un esfuerzo. Cuando existe información científica inteligible, accesible e interesante las personas la usan, la vuelven suya”. Existen especialistas como los comunicadores, periodistas y divulgadores de la ciencia que forman un engranaje importante en esta conexión o vínculo.

La ciencia en México parece enfrentar una crisis ideológica. Desde esta nueva administración federal han surgido movimientos como ProCiencia MX respaldada por científicos de la UNAM, CINVESTAV y otros que cuentan con respetada

13 Strategic Communications Package. International Institute for Sustainable Development (IISD) for the “TEEB for Agriculture & Food

Global Symposium 2019”. Nairobi, Kenya.

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trayectoria a nivel internacional. ¿Es cierto que la ciencia sea parte de una élite? ¿Qué tan preparados y dispuestos están algunos científicos para compartir sus conocimientos con los ciudadanos?

Plan de Acción B – Preparación estratégica de los resultados

La presentación estratégica de los resultados consiste en elegir qué mensajes se ponen 14

de relieve en los comunicados de prensa nacionales, a fin de prestar un mejor servicio a los usuarios potenciales de TEEB. Por otro lado, se recomienda «pulverizar» el informe TEEBAgriFood México para lograr que los mensajes clave alcancen otras audiencias, relacionadas con los consumidores y el público en general, a través de actividades y diferentes medios de comunicación.

¿Qué impactos puede tener el trabajo de TEEBAgriFood en México? ¿La Estrategia de Comunicación debe enfocarse en prácticas y políticas, no en estudios científicos y académicos que «se quedan en un cajón» y no logran permear en la población en general ni influir en los cambios ambientales y sociales? El principal foco del proyecto es la biodiversidad y su protección. La segunda prioridad es cambiar los patrones de producción/consumo que poseen un impacto hacia la biodiversidad.

El lenguaje puede ser un muro o una ventana; el uso del lenguaje puede convertirse en una herramienta de comunicación, un enlace de intercambio o un pretexto para resaltar las diferencias. ¿Cuál es la prioridad de TEEBAgriFood? ¿La prioridad es el conocimiento y sus teorías o la prioridad es el intercambio de experiencias y la relación entre pares/dispares?

5. Plan de implementación

El objetivo de este plan es brindar o hacer disponible información necesaria para la toma de decisiones que beneficien a la biodiversidad a lo largo de toda la cadena de valor eco-agroalimentaria (desde el consumo, prácticas agrícolas e incluyendo la legislación). Este proceso, que también puede ser considerado como lobbying en la esfera política , 15

debe ser proactivo, participativo, público y se sugiere divida en diferentes etapas dependiendo el objetivo:

-Se identificarán de manera colectiva y participativa las oportunidades de implementación de los objetivos en distintos planes de comunicación de los stakeholders.

14 La Economía de los Ecosistemas y la Biodiversidad (TEEB) (2018). Midiendo lo que importa en la agricultura y los sistemas alimentarios: Síntesis de los resultados y recomendaciones del Informe sobre los Fundamentos Científicos y Económicos de la Iniciativa TEEB para la Agricultura y Alimentación. Ginebra: ONU Medio Ambiente. 15 Lobbying is a legitimate activity and an important part of the democratic process. International Standards for lobbying regulation: Towards greater transparency, integrity and participation. European Union. http://lobbyingtransparency.net/lobbyingtransparency.pdf #lobbyingtransparency

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-Conocimiento de las actuales tendencias mundiales y nacionales en el sector eco-agroalimentario. -Conocimiento de la legislación vigente en el sector (nacional e internacional). -Identificar temas que pueden ser fuente de oportunidad o amenaza. -Identificación de los principales actores del proceso político; localización de aliados y adversarios. -Desarrollo de plan estratégico. -Evaluar la factibilidad de efectuar campaña activa en conjunto con asociaciones civiles para aumentar la probabilidad de la implementación de las prácticas y políticas sugeridas por TEEBAgriFood.

6. Plan de Monitoreo y evaluación: Indicadores Digitales y Offline

Realizar de manera interna reporte de comunicación y pedir reporte (si es posible cada mes) a los stakeholders para visualizar analytics: engagement-offline y online según diferentes indicadores de nacionalidad, edad, idioma, condición socio-económica, etc. Realizar entrevistas o surveys online a consumidores o audiencia seleccionada. Recaudar NICs, Necesidades, Intereses y Preocupaciones de las audiencias a través de encuestas, surveys, reuniones, talleres y redes sociales.

Analizar los reportes internos y reportes de los stakeholders y reevaluar estrategia si es necesario acorde a los objetivos de TEEB y TEEBAgriFood.

Existe una plataforma desarrollada por CONABIO en apoyo con SEMARNAT / SADER y otras instituciones llamada SINACIC (Sistema Nacional de Consulta Cartográfica de Incentivos Recurrentes ). Este herramienta –que aún no está en uso– se encuentra 16

dentro de Ley General del Equilibrio Ecológico y Protección al Ambiente (LGEEPA); la Ley General Forestal y la Ley de Desarrollo Rural Sustentable y podría servir de indicador cuando los productores y la sociedad civil se la apropien; es decir, cuando se puedan generar datos gracias a estas audiencias y no únicamente los datos que se podrían generar a través del uso en las dependencias de gobierno que otorgan o niegan los subsidios: “está pendiente la socialización de la plataforma con los productores y con agentes de la sociedad civil” y según la FAO: “es necesaria mayor coordinación entre las políticas sobre los bosques, la agricultura, la alimentación, el uso de la tierra y el desarrollo rural”.

7. Presupuesto y línea de tiempo

Recursos Humanos TEEBAgriFood necesita contratar a persona(s) especialistas en comunicación para que puedan implementar la estrategia; que tengan la facultad de realizar relaciones públicas y alianzas en favor del proyecto. Estas personas además serán las responsables de la supervisión y diseminación de redacción de boletines, textos, notas, realización de vídeos

16 Sistema Nacional para la Consulta Cartográfica de Incentivos Recurrentes.

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y producción de diferentes materiales digitales como infografías, hasta la supervisión y análisis del plan de monitoreo y evaluación.

-Consultor especialista en comunicación: Capacidad, interés y resultados (probados a nivel nacional e internacional) de comunicar e implementar planes estratégicos en audiencias diversas. Experiencia de +15- años en proyectos de comunicación en diferentes sectores: salud, biodiversidad, turismo, estilo de vida, agricultura, cultura, arquitectura, ingeniería o construcción, arte, inversiones privadas y públicas, etcétera.

-Consultor Jr. en comunicación: Excelente, impecable, enganchadora y creativa redacción; capacidad y deseo de interactuar con distintas audiencias en torno al sector agropecuario y ambiental. Deseo de crecimiento, deseo de aprender de manera participativa. Interés de compartir conocimientos e incidir de manera alegre y positiva en la sociedad. Experiencia 3 años, como mínimo, en el sector. Trader.

Consultor Plataformas web y digital: Diseñador Gráfico con experiencia en digital (IAB estándar, HTML5), animador, editor de video e ilustrador. Posible experiencia en marketing digital.

Html5: programación de Banners; mini websites dentro del banner. IAB estándar: Formatos estándares de marketing digital aprobados por la internet advertising bureau.

-Se sugiere que el presupuesto se diseñe de manera participativa y transparente de acuerdo a leyes de transparencia internacional (Naciones Unidas, Unión Europea, Gobierno de Alemania) con el apoyo de ser necesario del Instituto Nacional de Acceso a la Información (INAI) . Existe necesidad de transparentar los sueldos de los funcionarios de la cooperación internacional a través de la Secretaría de Relaciones Exteriores y el INAI.

Línea de tiempo

Se sugiere que el equipo de TEEBAgriFood, junto con el comité directivo, analice prioridades, objetivos, necesidades y alcances. ¿Cuáles son en el caso de México? De acuerdo a los resultados se desarrolla la línea de tiempo. Ejemplos: ¿Análisis de políticas públicas? ¿Prácticas agrícolas? ¿Estudios científicos? ¿Sensibilización o conciencia? ¿Cambio de prácticas/estilo de vida/hábitos de consumo? ¿Cambio de políticas públicas?

Propuesta de pasos sugeridos o Gantt Chart para crear la línea de tiempo con fechas concretas de TEEBAgriFood México.

Fase I: sensibilización / conciencia / comportamiento (Comienzo Diciembre 2019-202?) Comienzo Fase II: políticas públicas (Diciembre 2019-202?)

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Anexo 1. Agentes o stakeholders de TEEBAgriFood

Anexo 2. Matriz de Análisis de Agentes para TEEBAgriFood

Anexo 3. Matriz de Análisis de Agentes para TEEBAgriFood v2

Anexo 4. Directorio de agentes

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