enjeux du marketing dans le commerce electronique

8/7/2019 Enjeux du Marketing dans le Commerce Electronique

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Table des matires

Rsum managrial 6A- Introduction.......................................................................................................... 6

B- Problmatique ...................................................................................................... 6

C- Conclusion ........................................................................................................... 7

Partie I : Internet et le commerce lectronique 10

I.1- Internet .............................................................................................................. 12

I.1.1- Historique et naissance du rseau............................................................... 13I.1.2- Les composants de lInternet ....................................................................... 15I.1.2.1- Les forums de discussion...................................................................... 15I.1.2.2- La messagerie lectronique................................................................... 16I.1.2.3- Le World Wide Web............................................................................... 16

I.2- Le commerce lectronique .............................................................................. 18

I.2.1- Qu'est-ce que le-business ? ........................................................................ 18I.2.2- L'interface entreprise consommateur via Internet ..................................... 19I.2.3- Les diffrentes formes du commerce lectronique....................................... 23

I.2.3.1- Commerce entre deux entreprises : le march Business to Business23I.2.3.2- Commerce Business to Consumer.................................................... 23I.2.3.3- Opter pour une communaut : les galeries commerciales..................... 24

I.2.4- Pourquoi est-ce que le-business va se dvelopper ? .................................. 25I.2.5- Les atouts de lInternet................................................................................. 26I.2.6- Les limites de lInternet ................................................................................ 27

Partie II : Le cybermarketing 29

II.1- Introduction...................................................................................................... 29

II.2- Qu'est-ce que le cybermarketing.................................................................... 29

II.3- La cible du cybermarketing : le march ........................................................ 34

II.3.1- La taille du cybermarch............................................................................. 34II.3.1.1- Systme dinformation de lentreprise................................................... 35II.3.1.2- Caractristiques essentielles ................................................................ 35II.3.1.3- Cybermarch ........................................................................................ 36

II.4- Cybermarketing mix ........................................................................................ 39

II.4.1- Produit (produits ou services)...................................................................... 39II.4.2- Prix.............................................................................................................. 39

II.4.3- Distribution.................................................................................................. 39II.4.4- Promotion.................................................................................................... 40


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II.5- Plan marketing................................................................................................. 40

II.6- Les stratgies dentreprise ............................................................................. 41

II.6.1- Emergence.................................................................................................. 41II.6.2- Concurrence................................................................................................ 42

II.6.3- Alliance ....................................................................................................... 42II.6.4- Rsistance .................................................................................................. 42II.6.5- Indiffrence ................................................................................................. 42

II.7- Un site Internet qui " marche " ....................................................................... 43

II.7.1- Communication ........................................................................................... 43II.7.2- Ergonomie................................................................................................... 43II.7.3- Interactivit.................................................................................................. 44II.7.4- Ractivit .................................................................................................... 44

Partie III : Le profil des internautes 45

III.1- Une socit en profonde mutation................................................................ 45

III.1.1- Vers une socit postmoderne................................................................... 45III.1.2- Vers une socit multinationale, multiculturelle.......................................... 46III.1.3- Une socit d'information et de communication......................................... 47III.1.4- Une monte de nouveaux segments de population ................................... 48

III.1.4.1- Le papy-boom...................................................................................... 49III.1.4.2- Les mono mnages............................................................................. 49

III.1.5- Une plus grande incertitude et une perte de repres ................................. 49III.1.6- Le consommateur face l'hyperchoix........................................................ 50

III.2- Une volution des comportements de consommation ............................... 51

III.2.1- Un besoin de cocooning, burrowing, bunkering ( cocooning, calfeutrage,clotrement ) .......................................................................................................... 51

III.2.1.1- Le cocon mobile .................................................................................. 52III.2.1.2- Le cocon socialis ............................................................................... 52III.2.1.3- Le cocon dfensif ................................................................................ 52

III.2.2- Vers l'individualisme et les tribus................................................................ 52III.2.3- Rationalit et "Clicking" .............................................................................. 53III.2.4- La recherche d'thique et de sens ............................................................. 54

III.2.5- Le temps, ultime contrainte........................................................................ 54III.2.6- La recherche du plaisir et de la vitalit ....................................................... 55

III.3- Le cyberconsommateur : profil et comportement d'achat.......................... 55

III.4- Attitudes et comportement sur le Web ......................................................... 56

III.4.1- Autres temps, autres murs...................................................................... 56III.4.2- Typologie comportementale ....................................................................... 57

III.4.2.1- Confiance-mfiance............................................................................. 58III.4.2.2- Le bouche oreille .............................................................................. 58III.4.2.3- Profil type............................................................................................. 58

III.5- Qu'est-ce qu'un utilisateur d'Internet ?......................................................... 60


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III.6- Les e-consommateurs suisses...................................................................... 60

III.7- Profil des internautes suisses....................................................................... 61

III.8- Internet et le marketing relationnel ............................................................... 64

III.8.1- Internet et le commerce interactif............................................................... 65III.8.2- La gestion de l'espace................................................................................ 65III.8.3- La gestion du temps................................................................................... 66

Partie IV : L'interface entreprise / consommateur 67

IV.1- Le One-to-One (1:1) : personnaliser l'offre .................................................. 67

IV.1.1- Principes et applications............................................................................ 68IV.1.2- La mise en uvre...................................................................................... 70

IV.1.2.1- Diffrencier les clients ......................................................................... 70IV.1.2.2- Entretenir le dialogue .......................................................................... 71

IV.1.2.3- Limites................................................................................................. 72

IV.2- Le marketing relationnel................................................................................ 73

IV.3- Le marketing interactif................................................................................... 74

IV.3.1- Avantage de l'approche interactive............................................................ 75IV.3.2- Inconvnient du marketing interactif .......................................................... 77

IV.4- Les services de proximits ........................................................................... 78

IV.4.1- Le e-banking.............................................................................................. 79

IV.4.2- Le-Shop.ch ................................................................................................ 80

Partie V : La relation de confiance 83

V.1- La personnalisation de la relation avec le client .......................................... 83

V.1.1- Connatre et comprendre le client............................................................... 83V.1.2- Aborder le client individuellement ............................................................... 85V.1.3- Laisser le client grer ses achats................................................................ 86V.1.4- Encourager le dveloppement d'un esprit de communaut........................ 87V.1.5- Personnalisation et sur mesure de masse.................................................. 89

V.2- La relation de confiance ................................................................................. 91

V.2.1- Qu'est ce que la confiance ?....................................................................... 92V.2.1.1- Les dfinitions de la confiance ............................................................. 92V.2.1.2- La temporalit ...................................................................................... 92V.2.1.3- La confiance et le marketing relationnel............................................... 93

V.2.2- Les implications de la confiance sur le Net................................................. 94V.2.3- Limites et perspectives ............................................................................... 96

V.3- Ethique et cadre lgal ..................................................................................... 97

V.3.1- La protection de la vie prive des personnes et les bases de donnes...... 97V.3.2- La collecte de donnes personnelles.......................................................... 98


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V.3.2.1- Les donnes collectes directement auprs des internautes............... 98V.3.2.2- Les donnes collectes de faon transparente.................................... 99V.3.2.3- Rgle juridique relative la collecte et l'utilisation des donnespersonnelles collectes ..................................................................................... 99

V.3.3- Crer la confiance : du droit l'thique..................................................... 103

V.4- Les incidences conomiques et sociales du commerce lectronique..... 104

V.4.1- Impact net direct ....................................................................................... 105V.4.2- Effets indirects sur l'emploi ....................................................................... 105V.4.3- Gains et pertes d'emplois dans les secteurs lis au commerce lectronique............................................................................................................................ 106

VI- Etats des lieux................................................................................................. 108

VI.1- Cycle de vie d'Internet ................................................................................ 108VI.2- E-business : les nouvelles priorits des entreprises ................................... 110

VII- Conclusion...................................................................................................... 112

IIX- Bibliographie .................................................................................................. 118

IX- Annexes ........................................................................................................... 121


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Rsum managrial

A- Introduction

Dans le cadre de ce mmoire, nous allons procder en cinq tapes de manire aboutir

sur un modle de questionnement qui nous permettra d'apporter des rponses aux questions

que la plupart des entreprises se posent aujourd'hui, quant une ventuelle intgration d'une

stratgie marketing travers Internet.

Tous d'abord, nous procderons par une analyse d'Internet et ses diffrentes

composantes de manire mieux comprendre l'environnement nouveau dans lequel baignent

une bonne partie des entreprises. Par la suite, nous dfinirons ce qu'est le cyber-marketing. En

quoi est-il diffrent du marketing traditionnel ? Qu'est-ce qu'il peut nous apporter ?. Dans une

troisime phase, nous nous intresserons au profil des internautes et des cyber-consommateurs

afin de dfinir un profil-type, de manire personnaliser nos offres en fonction de leurs

besoins et de leurs attentes. En outre, pour mieux comprendre l'interface entreprise /

consommateur, nous analyserons de plus prs quelle sont les profondes mutations qui ont

conduit, a crer ce nouveau besoin de communiquer et de commercer travers la technologie

d'Internet. Et enfin, pour conclure nous nous intresserons de plus prs l'aspect qui nous

semble le plus important dans le domaine du commerce lectronique, c'est--dire quelle

politique de personnalisation doit-on effectuer pour atteindre notre cible et mener bien notre

stratgie ? Comment grer la relation de confiance avec nos clients et surtout comment la

gagner ?

B- Problmatique

Nous nous sommes attaqus un thme qui est au cur de notre socit : le commerce

lectronique. Il prsente pour nous un intrt particulier. Il est, dune part, notre futur moyen

de faire nos achats quotidiens et dautre part, il a suscit notre curiosit en tant que marketeur.


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De nombreux pionniers ont crdibilis les possibilits commerciales du rseau Internet,

dmontrant son potentiel conomique. L'accessibilit du rseau est si grande qu'elle met la

globalisation dans les mains de tous, individus comme entreprises, PME comme

multinationales. Permettant un accs quasi instantan aux informations, aux produits et aux

services, situs aux quatre coins du monde ou proximit, il offre aux acteurs conomiques

un support de communication adapt leur besoin de rapidit en mme temps qu'il procure au

march des alternatives de service plus rapides. Toutefois, les contraintes juridiques, fiscales,

technologiques, et de scurit des transactions ncessitent une amlioration pour acqurir la

confiance des utilisateurs.

Internet est devenu donc, un formidable moyen de communiquer et de commercer. De part sa

structure et ses capacits, il est le mdia daujourdhui et de demain. Ainsi, de plus en plus de

personnes se connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que nouveau mdia, nouveau

canal de distribution, nouvelle source dinformation, nouvelle source de business, Internet

ncessite une nouvelle approche marketing : le-marketing ou cybermarketing.

Plus quune rvolution, le cybermarketing intgre les nombreuses volutions induites par les

technologies de linformation sur le marketing. Il ne remplace en aucun cas le marketing

traditionnel, mais y ajoute ses caractristiques et possibilits nouvelles, aujourdhui

disponibles et demain omniprsentes. Les entreprises adoptant ces nouvelles technologies se

positionnent ds aujourdhui comme les leaders de demain.

Cependant, intgrer Internet sans aucune stratgie de personnalisation serait un chec

programm pour toutes les entreprises. Il faut savoir que les consommateurs d'aujourd'hui

sont devenus beaucoup plus exigeants et ont dvelopp de nouveaux besoins qui poussent les

entreprises tre de plus en plus l'coute et offrir un service sur mesure. Ce service rendu

est tout simplement la base du marketing personnalis, le marketing dit individualis. En

d'autres mots, a l're de l'individu, le choix des entreprises se porte de plus en plus vers le

marketing interactif pour rpondre aux tendances lourdes des comportements de

consommation et en particulier aux attentes d'individualisation, et de ce fait, la dcision

d'achat devient le fruit d'un change continu entre l'entreprise et son client.

Pour conclure, nous avons identifi un certain nombre d'tapes qui permettent d'acqurir un

avantage concurrentiel. Il nous est donc apparu clairement quune entreprise devrait se tourner


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vers une stratgie de personnalisation efficace long terme. Elle doit essayer dacqurir

travers cette stratgie un avantage concurrentiel durable qui lui permettra de se dmarquer par

rapport ses concurrents. En effet, lentreprise doit obtenir un plus par rapport aux autres, car

celle-ci, doit souvent concurrencer dans deux secteurs : le-business et le commerce

traditionnel. Si elle parvient identifier ses clients, pour les fidliser et gagner leur confiance.

Cest qu'elle possde un avantage concurrentiel solide. Ce type dlaboration stratgique

procure une valeur ajoute et peut mener une meilleure image perue par les clients. Cest

pour toutes ces raisons que, ds prsent, les entreprises doivent se proccuper de la question

et tenter de se positionner dans cette nouvelle sphre sans sattarder.


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Partie I : Internet et le commerce lectronique

Internet - A quoi a sert ? A fournir au monde entier un gadget futuriste, un espace de

liberts, un lieu d'anarchie et de drives ? Et le "cyberespace" - Qu'est-ce c'est ? Une ide de

rveurs anglo-saxons, dconnects de la ralit ? Que faire d'une inondation de donnes,

d'informations et d'images dsorganises sur un rseau sans limites ? Par consquent, un

gouvernement pourrait-il livrer des services de qualit ou interagir avec ses citoyens par un

mdium aussi flou et anarchique qu'Internet ? Nanmoins, peut-on compltement ignorer un

tel dveloppement international ? Voil les questions que se sont poss une bonne partie des

citoyens, des scientifiques, des responsables politiques et des fonctionnaires dans les annes

nonante.

Effectivement, l'volution foudroyante des technologies de communication d'Internet, et la

silhouette d'une "socit de l'information" se profilant l'horizon annoncent une rvolution

conomique, sociale et politique trs profonde. La croissance vertigineuse du nombre

d'ordinateurs en ligne et de rseaux informatiques a rduit le sentiment de distance. Unecourse mondiale sur Internet, le royaume des Nouvelles Technologies de l'Information et de

Communication (NTIC), a t ouverte. En septembre 1998, les NTIC comme email, le World

Wide Web (WWW) et online-chatfont dj partie de la vie quotidienne d'environ 147 millions

de personnes dans une trentaine de pays ; Internet est entr dans les murs. D'aprs les

chiffres de l'Union Europenne, ils ont atteint les 200 millions en l'an 2000. L'explosion du

nombre des internautes dans le monde de 2 140 millions en seulement 7 ans reste

impressionnante (en 1992 : 3-5 millions ; en 1995 : 15 millions ; en juillet 1996 : 45 millions ;

en janvier 1997 : 102 millions)1. Pour les NTIC, des taux de croissance des utilisateurs par an

et par pays de 50 % 100 % ne sont pas exceptionnels. Aucun mdium de communication

moderne, ni la radio, ni le tlphone, ni la tlvision, n'a pu dclencher une telle dynamique

de croissance son poque.

Au-del de la socit de l'information, se trouve le "produit de l'information" par lequel on

espre crer moyen terme un grand nombre de professions et d'emplois. Dsormais,

1 Statistiques de Net Wizards (www.nw.com) depuis 1987 et Internet Society (www.isoc.org).


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l'homme profite des milliards de donnes digitales qui traversent le monde la vitesse de la

lumire. "La pratique de la communication lectronique, la capacit de crer et de rechercher

de l'information, fondent l'autonomie du citoyen de demain et conditionnent son insertion

sociale et professionnelle. La prsence sur les rseaux et l'appropriation des nouvelles

mthodes de travail sont un impratif d'existence au plan national et mondial."2

Cette

mutation devient si profonde que les media et l'opinion publique n'hsitent pas parler d'une

"troisime rvolution industrielle".

La thorie de "vagues de civilisation" des futurologues amricains Alvin et Heidi Toffler va

dans le mme sens : aprs les vagues de la socit agraire et de la socit industrielle, celle de

la "socit de l'information" se manifeste. Dans le modle des poux Toffler, cette dernire

vague dans les pays hautement industrialiss est caractrise par la dominance du savoir et

des informations. En revanche, l'ge de l'information, les facteurs classiques de production

comme le travail, le capital et la terre perdent de leur importance. Alvin et Heidi Toffler

prdisent une dynamique dans la cration de valeur ajoute par l'Homme-mme, notamment

par les processus d'information et de communication. Dans cette argumentation, les tendances

majeures du 21e

sicle seraient la disparition de la mthode traditionnelle de production

industrielle qui ferait remonter la sphre domestique, la dcentralisation des ides et des

devoirs ainsi qu'une congruence croissante des secteurs privs et publics.3

Mais tout d'abord qu'est-ce que Internet ? Ce vocabulaire, qui n'tait compris et utilis, il y a

quelques annes, que par une poigne d'universitaires spcialiss, est aujourd'hui notre lot

quotidien. On parle d'Internet o que l'on soit. On remarque de plus en plus, sur les cartes de

visites professionnelles, proximit des classiques numros de tlphone et de fax, la mention

"e-mail:", suivie d'une srie de caractres la syntaxe bien obscure. Un trs grand nombre

d'affiches publicitaire comprennent une "adresse Internet" en plus des traditionnelles

coordonnes des socits communiquant ainsi sur leurs produits ou services. Dans la presse

gnraliste, rares sont les magazines qui ne comprennent pas, dans chaque numro, une ou

deux pages consacres au monde "cyber".

2

Manifeste de l'Initiative Franaise pour l'Internet (IFI), Paris, 07.07.1997.3Dernier livre succs dAlvin et Heidi Toffler : "Creating a New Civilization : The Politics of the Third Wave",

Bantam Books, New York, 1995. cf. galement, commentaires choisis sur www.amazon.com .


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Internet est partout. Dans les coles, o il est utilis comme outil de recherche de documents

afin d'illustrer un expos ou un cours par exemple. Dans les universits et les tablissements

d'enseignement suprieur, afin de permettre aux tudiants de communiquer entre eux, mais

galement d'accder des informations techniques relatives leur domaine d'tude. Dans les

entreprises, comme outil de communication, d'information, etc. Ainsi que dans certains cafs

spcialiss, alors qualifis de "cybercafs". Et bien sr chez les particuliers qui, dcidant de

s'quiper en informatique, dcouvrent que leur ordinateur tout neuf est "Internet ready", c'est-

-dire "prt pour Internet".

Internet, tout le monde en parle, Internet envahit notre quotidien. Mais qu'est-ce donc que cet

Internet ? Comment cela s'utilise ? Comment y accde-t-on ? Que peut-il bien apporter un

tudiant, particulier, employ d'une entreprise ou simple citoyen ?

I- Analyse d'Internet et du commerce lectronique

I.1- Internet

Le dveloppement du World Wide Web a dmocratis lutilisation du rseau et des

technologies Internet et a affect en profondeur l'environnement socioconomique.

Longtemps rest confin dans le monde acadmique, cest seulement au milieu des annes

1990 que le rseau sest ouvert dabord faiblement puis trs largement aux activits

commerciales. Face ce dferlement, dont les mdias se font chaque jour lcho, les

responsables dentreprise sont confronts dune part lopportunit dintgrer ou non Internet

dans leur stratgie et dautre part dfinir la faon dont cette intgration doit tre ralise.

Dfinition

" Internet est un rseau de communication international qui permet tant aux

entreprises qu'aux particuliers de communiquer entre eux grce un ensemble de rseaux et

d'ordinateurs. L'architecture du rseau est dite " client-serveur", c'est--dire que les

ordinateurs envoient leurs donnes ( les serveurs ) vers d'autres ordinateurs quips de


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logiciel client ou navigateur ( browser ). Les voies utilises peuvent tre diverses : lignes

tlphoniques, liaisons satellites, cbles, fibres optiques

I.1.1- Historique et naissance du rseau

Cr en 1969, Arpanet, anctre de lInternet actuel, tait un rseau financ par le dpartement

amricain de la dfense et une de ses agences, lAdvanced Research Projects Agency. Il

sagissait dun rseau reliant les centres de recherche de larme et les universits

amricaines. A ses dbuts, il reliait l'Universit de Californie (UCLA Berkeley), Stanford

(SRI), l'UCSB et l'Universit de l'Utah. Elargit en 1971, le rseau reliait alors 15 autres sites

universitaires, le MIT et la NASA, puis une quarantaine de machines ds 1972.

En plein contexte de guerre froide, la principale caractristique de ce rseau devait tre sa

scurisation. Pour cela, un nouveau protocole dchange fut labor, le protocole IP, ainsi

quune nouvelle technologie de commutation de donnes par paquets.

En France, ds 1973, le rseau Cyclades apparaissait, peu prs au mme moment que le

rseau Arpanet aux Etats-Unis et suivant les mmes principes. Le nom de Cyclades est rest

assez clbre chez les chercheurs. Alors quArpanet allait donner naissance lInternet,

Cyclades fut progressivement dmantel la fin des annes 70. Le rseau apportait des

rsultats convainquants mais l'administration franaise des tlcommunications avait dcid

quil navait aucun avenir et quil fallait tout miser sur le rseau Transpac, qui permit par la

suite le raccordement des Minitels.

En 1974, cest la naissance de lInternet dans sa forme actuelle. Un certain nombre de rseaux

existaient dj travers le monde, mais sans communication entre eux. Le dfi consistait

trouver un langage commun tous. Ce fut lobjectif de la confrence internationale qui eut

lieu en 1972, Washington. Cest la naissance du protocole dchange TCP/IP, capable de

permettre cette communication entre tous les rseaux existants.

Le rseau se dveloppe alors rapidement, surtout aux Etats-Unis, auprs des centres

scientifiques et universitaires, grce au rseau NFSN et financ par la National Scientific

Foundation, une agence du gouvernement amricain. En 1980, il est dcid que le protocole


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TCP/IP ne serait plus un secret militaire et tomberait donc dans le domaine public. A partir de

ce moment, nimporte qui pouvait utiliser le rseau gratuitement.

Entre 1980-1993 : c'est la priode o le rseau a le plus souvent t utilis par le monde de

la recherche . En 1986, la National Scientific Foundation et la NASA frappent un grand coup

en dcidant d'interconnecter toutes les universits amricaines. Au mme moment, de

multiples rseaux voient le jour en Europe.

Dans lhexagone, le rseau Transpac connat son apoge. Son atout majeur, cest quil permet

de prlever facilement des taxes. En consquence, toute recherche tendant dvelopper une

autre technologie est inopportune. En 1982, seuls quelques privilgis disposent dune bote

lettres lectroniques aux Etats-Unis ; de nombreuses passerelles et relais sont alors ncessaires

pour se connecter.

Le problme se posa alors au niveau europen : il fallait une nouvelle technologie, un

standard permettant la simplification des connexions. La solution la plus simple aurait t

dadopter les protocoles amricains, mais les responsables de la politique industrielle ont

prfr chercher une solution lchelon europen. Cest lapparition de la norme X400, une

norme prometteuse mais qui permettait seulement lchange de courrier lectronique et

surtout totalement incompatible avec les rseaux dj existants. Lobjectif premier, la

simplification, ntait pas atteint.

Au fil des annes 80, les barrires se sont effaces et le 28 juillet 1988 la France tait

raccorde lInternet. Renater4

connectait les strates institutionnelles et acadmiques,

notamment les universits, les rgions entre elles. Il leur ouvrait ainsi l'accs au rseau

international. Pour les entreprises ( l'exception des constructeurs informatiques et de

quelques points avancs), il a fallu attendre 1994 pour que des oprateurs privs proposent

des services de connexion lInternet. D'abord limit une offre professionnelle relativement

onreuse, son accs s'est considrablement largi avec l'apparition de nombreuses offres grand

public et d'une nouvelle activit : les oprateurs d'accs au rseau.

4http://www.renater.fr


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Aujourdhui, des milliers d'oprateurs d'accs permettent une connexion, quel que soit sa

propre localisation. Bien sr, il est vivement recommand de choisir son point de

raccordement au plus prs du site d'utilisation. En effet, le cot de toute communication

comprend obligatoirement deux variables :

- de l'entreprise/domicile au point de raccordement : cot de raccordement d au rseau

tlphonique ;

- du point d'accs au rseau : le cot, indpendant de la distance, est ngoci sous forme

d'abonnement au dbit.

I.1.2- Les composants de lInternet

LInternet comprend essentiellement trois types dapplications : les forums de discussion, la

messagerie lectronique et le World Wide Web.

I.1.2.1- Les forums de discussion

Ce sont des groupes de discussions actifs 24 heures sur 24, traitant des sujets les plus srieux

(business, mathmatiques, informatiques, biologie molculaire, etc.) aux plus rjouissants

(cuisine, nologie, astronomie, rencontre, arts en tout genre, etc.).

Le principe des forums de discussion est simple. Au moyen d'un programme gestionnaire, une

personne connecte lInternet peut envoyer une contribution (un message) dans le forum de

discussion. Il peut ainsi exprimer un point de vue, mettre une demande d'information,

chercher entrer en contact, etc., et trouvera coup sr un cho. Toutefois, les News

permettent une communication proche de la messagerie (asynchrone) et non une

communication en temps rel.

Usenet est lensemble de serveurs supportant les groupes de discussion cr en 1979 par deux

tudiants. Son fonctionnement est simple : il existe des centres serveurs principaux, qui

reoivent l'ensemble des transactions et les mettent jour. Pour des raisons de taille de ces

groupes de discussion, les serveurs choisissent eux-mmes la priodicit laquelle ils

souhaitent mettre jour et expirer les messages reus. L'information des news est donc

minemment volatile et passagre.


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I.1.2.2- La messagerie lectronique

La messagerie ou e-mail (electronic mail) est la plus ancienne des applications existant sur le

rseau. Il est devenu frquent de mentionner ct des coordonnes classiques dune

entreprise (tlphone, fax, etc.) son adresse lectronique. Le-mail est une application trs

puissante permettant de recevoir et de composer un message sur son cran dordinateur.

Labonn qui dispose dune bote aux lettres sur lInternet peut ainsi consulter tout moment

et charger les ventuels messages sur son terminal.

Pour une entreprise qui souhaite laborer une stratgie multimdia, la messagerie

lectronique, quand elle est incluse dans un serveur Web par exemple, est un moyen de

communiquer facilement avec des clients du monde entier. La rapide expansion du courrier

lectronique montre lintrt pour lentreprise, dans sa politique de marketing et de

communication, de disposer dun tel outil.

I.1.2.3- Le World Wide Web

Entre 1990 et 1993, la cration du World Wide Web a t dirige depuis le CERN (Centre

Europen de Recherche Nuclaire, Genve) par Tim Berners Lee et son quipe. Le but tait

de rpondre aux problmes de cration, d'accs et de partage d'informations entre quipes de

recherche.

Le Web devait utiliser l'infrastructure de communication existante et crer des protocoles de

communication communs et standardiss pour donner l'accs universellement aux services

d'information prsents sur le Web, quelle que soit l'origine de la consultation sur le rseau.

La connexion lInternet permet de consulter des ressources disponibles sur le rseau, sorte

de grande Encyclopdie Mondiale. L'ensemble des documents et serveurs prsents sur le

rseau informatique crot en permanence. Littralement, il sagit de la toile daraigne

mondiale forme par des milliers de serveurs du monde entier, relis entre eux par des liens

hypertextes. Un serveur Web est un service en ligne, au mme titre quun serveur Minitel,

avec des fonctions plus tendues. Son succs tient notamment la possibilit dy intgrer du

multimdia : son, image, vido, texte. De plus, les liens hypertextes permettent dobtenir de


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plus amples informations sur des mots ou des images, soit au sein de ce mme serveur soit au

sein dun autre.

La pluridisciplinarit de l'Internet et son caractre humaniste ont longtemps permis la

circulation d'informations indites et gratuites sur de multiples sujets. Le volontariat

alimentait la base Internet. Aujourd'hui, chaque universit, entreprise, etc. qui cre son

serveur ajoute une information au volume des donnes disponibles ( moins qu'elle n'en

restreigne volontairement l'accs public ou en dcide la facturation).

Depuis 1993, lintrt des entreprises ou des particuliers pour lInternet et le Web est vident.

Il est dj possible de tout trouver sur lInternet : des serveurs d'information officielle du

gouvernement aux serveurs permettant la vente de pizza, des rgies publicitaires aux

producteurs d'information financire, des entreprises industrielles ou universits etc. Pour

l'entreprise, il procure de nouveaux moyens de vente, de communication interne ou externe,

et/ou stimule des formes de travail en collaboration.

Le Web offre aux entreprises la possibilit de crer un serveur de donnes spcifiques. La

prsence des entreprises sur le rseau prend des formes diverses, allant de la prsence

mdiatique au serveur transactionnel.

Deux applications particulires d'Internet ont connu un essor important :

- Intranetest un rseau de communication- utilisant l'infrastructure Internet- dploy au

sein d'une firme, destin un groupe d'utilisateurs bien identifis. La mise en place

d'Intranet modifie profondment les relations dans le monde du travail ( deux

utilisateurs sur trois dans une entreprise relve d'Intranet ) : messagerie, gestion de

projet, interconnexion des systmes d'informations

- Extranetest un rseau Intranet tendu un cercle rapprochd'utilisateurs externes

l'entreprises comme les fournisseurs, les distributeurs ; l'EDI ( change de donnes

informatise ) permettra l'change de grands volumes de donnes.

Dans ce contexte de rapide dploiement d'Internet, l'e-business ou le commerce

lectronique se dfinit comme un processeur de vente et d'achat de produit et service sur

le Net. Il comprend aussi l'ensemble des changes supports par les rseaux de

tlcommunications pour rechercher des informations sur le Web, pour raliser une


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boutique en ligne, pour conclure des transactions entre donneur d'ordres et ses

fournisseursCette simple dfinition illustre le fait que l'e-business pose des problmes

de scurit et de confidentialit des changes, notamment par le paiement ; il remet

galement en cause l'organisation des relations et le pouvoir entre l'entreprise et les

partenaires ( distributeurs, intermdiaires, clients).

I.2- Le commerce lectronique

Nous voici dj dans le troisime millnaire, et aujourd'hui plus que tous les jours, le

commerce lectronique s'est impos comme le vecteur d'une vritable rvolution industrielle.

L'Internet inaugure une priode de croissance tonnamment forte. Il s'est impos comme lemoyen de communication le plus performant de tous les temps, comme nous l'avons dj cit

auparavant. Mais les changements apports par ces nouvelles technologies vont bien au-del.

Beaucoup plus qu'un nouveau canal de commercialisation, le commerce lectronique est

l'instrument d'un renversement du pouvoir de proposition en faveur du consommateur. Il ne

s'agit plus de lui prsenter des catalogues pour qu'il compare les produits et les prix.

Aujourd'hui dj et plus encore demain c'est lui-mme qui indiquera ce qu'il cherche, et

les entreprises rpondront son appel d'offre. C'est dans le commerce avec les particuliers ( B

to C ) que ce renversement est plus novateur, mme si le commerce lectronique ralise son

plus gros chiffre d'affaires en inter-entreprises ( B to B ).

I.2.1- Qu'est-ce que le-business ?

Le cyber-commerce a dbut sur la cte Ouest des Etats-Unis, et sest propag la vitesse de

tout ce qui circule sur lInternet. Mais les entreprises nont pas attendu lInternet pour faire du

commerce par voie lectronique. Depuis presque 20 ans, des socits du monde entier

ralisent des changes au moyen dune technique reconnue comme scurise, lEchange de

Donnes Informatises (EDI). La firme amricaine IBM5

donne sur son site la dfinition

suivante :

5http://www.ibm.com


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L'e-business rsulte de l'association du vaste domaine que constitue l'Internet et des

immenses ressources des systmes informatiques classiques. C'est un secteur dynamique et

interactif d'une porte exceptionnelle, puisqu'il va des rseaux intranet privs aux extranet

partags, en passant par le rseau Internet public. L'e-business tire parti du Web pour associer

les clients, les revendeurs, les fournisseurs et les employs au sein d'une structure jamais mise

en place auparavant. En bref, l'e-business tablit une liaison efficace entre des informations

utiles et ceux qui en ont besoin. Les opportunits sont nombreuses. Des socits du monde

entier achtent et vendent sur lInternet. Elles sont relies leurs clients, leurs commerces,

leurs fournisseurs, leurs actionnaires et entre elles. Elles font des affaires sur le Web et, par

voie de consquence, dveloppent leur activit. Mais elles sont galement confrontes des

dfis, tels que la scurit, l'volutivit et la fiabilit. Bien relles, ces difficults n'en sont pas

moins surmontables. L'e-business consiste adapter au Web les processus centraux de

l'entreprise afin d'amliorer le service aux clients, de rduire la dure des cycles oprationnels,

d'obtenir de meilleurs rsultats partir de ressources limites et de raliser des ventes. Il

prsente une multitude de possibilits nouvelles, de besoins, de rgles et de dfis. Des milliers

d'entreprises se sont dj tournes vers les solutions d'e-business.

I.2.2- L'interface entreprise consommateur via Internet

On nous transportant quelques dcennies en arrires, les marchs traditionnels, saturs,

n'offraient que de mdiocres perspectives de croissance. En effet, aujourd'hui, presque tout le

monde possde une voiture, toutes sont dsormais de qualit ; les constructeurs ne peuvent

compter que sur des achats de renouvellement ( qu'ils peuvent parfois acclrer coup

d'innovation sduisante ). La plupart des biens d'quipement ou de la personne et mme de

l'alimentaire sont soumis des influences similaires. Et ce n'est pas la dmographie qui

alimentera la croissance : la population n'augmente qu' un taux trs faible et en vieillissant,tendra consommer moins. Certes, mesure que croit le pouvoir d'achat, la rpartition des

dpenses se modifie en faveur des loisirs et des services de sants au dtriment de

l'alimentaire. Les hypermarchs vendent donc davantage de services. Mais, globalement, il

devient plus difficile de se dvelopper aux dpend des concurrents.

C'est finalement l'innovation qui, en dplaant la demande permet d'aller plus vite que la

moyenne. Car aujourd'hui, le consommateur est devenu beaucoup plus exigeant. En effet, les

annes septante et quatre vingt ont marqu une priode durant laquelle le consommateur


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achetait de manire impulsive aussi bien l'utile que le superflu, avec un niveau de

renouvellement lev. Il tait sensible aux produits et aux marques de fortes notorits. La

communication publicitaire tait alors une communication de masse, fortement relaye par les

grands mdias.

Aujourd'hui, satur de messages publicitaires, moins sensible aux communications de masse,

le consommateur a chang de comportement. Slectif, infidle aux marques et aux produits, il

prend le temps ( lorsqu'il l'a sa disposition ) de rflchir, de comparer et d'arbitrer. Sa

dmarche devient difficile suivre, systmatiser, gnraliser : il diffre souvent ses achats

; il conomise, puis se fait plaisir en achetant soudainement des produits de luxes ou des

produits en quantits . Il demande plus d'informations et exige des services associs ses

achats. Il revendique son droit d'expression : il souhaite qu'on l'entende, qu'on le comprenne,

qu'on rponde rapidement ses attentes et que l'on considre comme un individu part

entire un client privilgi. De se fait, les entreprises adaptent de plus en plus leur

communication a ce nouveau comportement du consommateur, en modifiant leur stratgie

d'approche : elle se focalise plus sur le client et moins sur le produit. Elle entre dans une

logique de marketing individualis ( 1 to 1 ) et met tout en uvre pour satisfaire chacun de ses

clients et tablir une relation individualise avec lui :

Elle se remet ses choix et met de plus en plus de gamme de produits disposition

adapte chaque profil de consommateur.

Elle cherche mieux comprendre les exigences de ses clients, voire les impliquer

dans le processus de production : on voit fleurir les tests consommateurs.

Elle cherche suivre et anticiper les demandes : mga-bases de donnes de type

Consodata.

Elle cherche tablir une relation directe : service consommateur, numros verts, web.

Elle cherche maintenir la relation et fidliser.

Ds lors, dans le commerce lectronique, crer, entretenir, peaufiner inlassablement les

relations individuelles avec le client est rellement l'investissement cl. La qualit de la vente

one to one est un atout indispensable pour russir. Nous dvelopperons plus en profondeur ce

point dans la quatrime partie de notre tude.


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En effet, la plupart des entreprises, connaissent mal leurs clients finaux, car elles doivent

souvent se contenter des moyennes tires des panels. En outre, elles n'exploitent pas

suffisamment

Les informations dont elles disposent. Il existe cela quelques notables exceptions : certains

distributeurs comme Migros et Coop disposent de fichier clients grce la carte Cumulus par

exemple, qui leurs permet d'tablir des fichiers clients relativement importants ; les

compagnies ariennes disposent via leurs programmes de fidlisation, d'une connaissance

assez prcise des habitudes de voyage de leurs membres. Mais dans l'ensemble, au lieu

d'exploiter la relation avec les clients existants, les entreprises prfrent dbourser des

sommes considrables pour prendre des clients la concurrence.

Nous savons tous que la conqute d'un nouveau client est coteuse et demande de gros efforts.

Gnralement, les entreprises noient ce cot dans un ensemble de publicit et de promotion,

duquel il est difficile de ressortir le cot exact d'acquisition du client dit nouveau. Dans

l'univers d'Internet, ce cot peut tre mesur avec prcision et quasiment instantanment. En

effet, lorsqu'on paye un bandeau sur la page d'un portail, nous pouvons tout instant connatre

combien de prospects ont spcifiquement cliqus sur ce bandeau pour parvenir sur notre site.

On arrive les suivre la trace grce aux "cookies" et savoir parfaitement combien d'entre

eux deviennent client. Donc, on peut savoir avec prcision ce que nous cote - par cette voie

d'acqurir un nouveau client. Le monde virtuel permet de traiter directement avec chaque

client et de le fidliser long terme par des offres personnalises. Grce aux transactions

lectroniques, nous pouvons l'identifier individuellement l'individu, observer son

comportement et agir en consquence.

Il en ressort clairement, que dans le commerce lectronique, le facteur cl de la russite

conomique consiste conqurir de nouveaux clients potentiels, bien les connatre et les

fidliser le plus longtemps possible. A chaque client peut tre associe une valeur

conomique. On sait ce qu'il cote de l'acqurir, ce qu'il rapporte la premire fois qu'il achte,

combien de fois il doit revenir acheter pour crer de la valeur pour l'entreprise. A mesure que

les ventes en ligne se dvelopperont, les outils de fidlisations joueront un rle de plus en plus

dterminant.


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On retiendra que dans un premier temps, il importe essentiellement de faire connatre son

offre et d'acqurir de nouveaux clients, mais ds l'instant o la majeure partie des clients d'une

cible effectueras ses achats en ligne, les entreprises devront se concentrer sur la fidlisation

des clients existants, ft-ce au dtriment de l'largissement de leur clientle. Construire une

marque et amnager un site de boutique virtuelle passent au second plan, si cela ne sert qu'

acqurir de nouveaux clients. Ce qui compte, c'est de personnaliser les relations avec les

clients existants et de mettre en place des processus conformes leurs besoins. Sans cela, les

conditions de survies termes seront compromises.

Ainsi, la fidlisation, cre pour le client des cots de basculements ( swiching cost ), en ce

sens, qu'il pourrait passer d'un concurrent un autre en un seul clic. Au dpart, cela semble

totalement insignifiant, mais par la suite, cela devient un avantage concurrentiel important

pour se diffrencier des autres.

En rsum, une bonne gestion de l'interface entreprise virtuelle/internaute repose sur la

conjugaison de trois lments: tout d'abord, il faut grer efficacement les informations

rcoltes sur les clients, ensuite, les fidliser et pour terminer, tirer profit des cots de

basculements.

Cependant, cela semble tre plus facile a dire qu'a faire, car il devient de plus en plus difficile

de fidliser les clients, tant donn que les mesures de fidlisation sont intrusives, par

exemple l'envoi spontan d'e-mails vantant les mrites d'un site ou d'une nouvelle offre,

rencontre de moins en moins de succs et sans passible de poursuite judiciaire dans le cas ou

une personne s'y est expressment oppose. De toute vidence, l'approche du " donnant-

donnant " semble gagner du terrain. Les clients qui fournissent des renseignements attendent

en retour un bnfice concret. Ils acceptent de moins en moins bien le fait de transmettre leur

donne quiconque les demande. S'ils ne voient pas d'avantages tangibles, ils s'y refuseront,

voire viteront le site. L'esprit " donnant-donnant "qui commence avec la demande de

renseignements lors de l'enregistrement du client, doit prsider l'ensemble du systme de

gestion de la relation avec les clients. Paralllement, il faut veiller protger les donnes.

C'est le seul et unique moyen de mettre en place des relations durables avec les clients,

d'ailleurs, la majorit des sites amricains prennent les devants, ds leurs pages d'accueil, pour

expliquer leur politique en matire de protection des donnes.


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I.2.3- Les diffrentes formes du commerce lectronique

I.2.3.1- Commerce entre deux entreprises : le march Business to Business

Ce commerce est caractris par un change commercial entre entreprises. Son

dveloppement est en plein essor mais avant denvisager une stratgie commerciale sur le

rseau, lentreprise doit savoir si cette opration est rentable. Le tout premier critre valuer

est la mesure de limpact dune action commerciale sur les destinataires de lInternet. Or, pour

pouvoir disposer de lInternet, il faut possder un quipement informatique adapt. Une

premire constatation montre que les entreprises sont encore peu quipes en la matire.

Paralllement, les entreprises ainsi que les collectivits locales disposent dun taux

dquipement informatique plus lev, ce qui permet denvisager un potentiel de connectsbeaucoup plus important.

Sur le march Business to Business est apparu un certain nombre dexigences :

dveloppement dune relation de partenariat avec les clients et fournisseurs, ncessit

grandissante de disposer dune information en temps rel, etc., que lentreprise doit

imprativement respecter.

I.2.3.2- Commerce Business to Consumer

Une boutique sur lInternet est un concept qui n'est pas toujours facile visualiser, surtout

pour les non initis. Le meilleur moyen pour bien le comprendre est une comparaison avec le

commerce traditionnel.

Dans un magasin traditionnel, le client :

- se dplace physiquement ;

- regarde les produits proposs et a la possibilit de les toucher;

- recherche un ou des produits spcifiques dont il a besoin ;

- peut obtenir des informations (affichages, vendeurs, etc.) ;

- achte, paye et souvent emporte son acquisition ;

- peut avoir recours au service aprs-vente.


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Une boutique sur lInternet ne reprsente pas de modification fondamentale dans ce

processus, le client est maintenant un Internaute et la visite dune boutique ne demande plus

un dplacement physique except celui de la souris ! Cette boutique lectronique na pas de

mur, ni de toit, cest uniquement une interface reliant lentreprise au client potentiel. Une fois

connect, lInternaute peut se rendre sur le site dune boutique lectronique de son choix o il

pourra, tout comme dans un magasin traditionnel :

- regarder les produits proposs ;

- rechercher un ou des produits spcifiques dont il a besoin ;

- obtenir des informations (affichage, courrier lectronique, etc.) ;

- acheter, payer et se faire livrer domicile ;

- avoir recours au service aprs-vente.

Toutes ces actions sont ralisables en naviguant travers le site, en se dplaant de rayon en

rayon (de page en page).

Pour lentreprise qui ouvre une boutique, tout est laborer. Il faut mettre en place un site

efficace, qui plaise au client et dans ce but il faudra suivre quelques rgles :

Analyser les attentes des consommateurs ;

Rflchir sur lassortiment ;

Rpertorier les problmes juridiques (droits de douane, lgislation, etc.) ;

Anticiper les problmes logistiques (ex : livraison internationale) et dterminer les

conditions de transactions qui seront appliques ;

Penser la maintenance. La mise jour des informations est lun des facteurs cls de

russite dune boutique sur le Web ;

Prvoir un budget, sans oublier les frais de maintenance qui peuvent tre assimils au

salaire dun informaticien comptent.

I.2.3.3- Opter pour une communaut : les galeries commerciales

Cest en apparence le plus sr moyen de rentabiliser un site commercial. Il existe cependant

deux piges :


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- le premier est celui du cot de dveloppement, pas forcment ngligeable ;

- le second est celui de la notorit, la marque est-elle assez renomme sur le march cibl ?

Si ce nest pas le cas, il faudra investir pour se faire connatre, dabord en faisant

rfrencer dans les moteurs de recherche, ensuite en faisant de la publicit sur le World

Wide Web ou sur les canaux traditionnels (presse spcialise, etc.).

Do lide de la galerie commerciale, typiquement conue pour les PME : en mutualisant le

cot du dveloppement et limpact publicitaire, la galerie marchande limite linvestissement

de base pour lentreprise tout en offrant une frquentation plus leve et un possible point

dentre pour le serveur particulier de lentreprise. Ladhsion une galerie marchande offre

certains avantages mais il convient toutefois de bien sinformer avant de faire son choix.

Dune galerie une autre, les services et les cots ne sont donc pas les mmes.

I.2.4- Pourquoi est-ce que le-business va se dvelopper ?

Lentre dans le cybermonde remet en cause les rgles de l'conomie en faisant merger trois

paramtres de la comptitivit internationale : la vitesse, l'intelligence et l'adaptabilit. Les

nations et les entreprises qui conquirent et occupent certains secteurs du cybermonde

bnficient d'une prime au premier occupant . Les nations et les entreprises qui

conquirent les premires, les nouvelles niches du cybermonde y verrouillent leur secteur.

Cest un phnomne connu des conomistes de la nouvelle gnration et appel effet de

lock-in . Cette prime au premier occupant pnalise les arrivants tardifs. L'industrie et

l'conomie se sont longtemps fondes sur l'exploitation de chanes de valeur ajoute

matrielles. L'explosion des services immatriels est rcente comme la perce du commerce

lectronique l'chelle mondiale grce lInternet. Avec l'avnement du commerce

lectronique et des transactions scurises, nous passons de la place du march l'espace de

march. Un march mondial, crant de nouveaux problmes de taxation locale, de droits de

douane et de proprit intellectuelle, auxquels l'administration amricaine propose de

rpondre par la non-taxation, voire l'instauration de zones duty-free pour le commerce

lectronique sur lInternet6.

6 ROSNAY J., Le Monde Diplomatique, aot 1997.


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En ce qui concerne le dveloppement du commerce lectronique, tous porte croire qu'il a un

rel potentiel de croissance devant lui, mme si cela reste imprvisible. On peut toutefois en

dceler quelques pistes possibles, certaines trs simples, d'autres ambitieuses :

- la diminution des intermdiaires traditionnels dans les mtiers ou les produits sont

facilement dmatrialisable ( agences de voyages, certains fonctions bancaires, livres,

musiques,) ;

- l'accroissement continu de la part du e-business qui reprsent 1 % du commerce

mondial, soit 335 milliards de Dollars ( source : US Government ) avec un nombre

d'internautes dpassant 300 millions actuellement ( source : Organisation Mondiale du

Commerce ) ;

- le dveloppement des centres d'informations, de conseils et magasins virtuels ; ce qui

devrait terme changer le comportement d'achat voire le comportement du

consommateur lui-mme ;

- le dveloppement des communauts virtuelles, leur regroupement pour une

exploitation industrielle est un enjeu capital pour le e-commerce ;

- le dveloppement du tltravail, outil de flexibilit, de l'externalisation ou de

ramnagement du territoire, devrait tre profondment acclr par la croissance du

Net ;

- un grand nombre d'autres applications sont exprimentes dont le dveloppement

pourrait tre parfois trs rapide comme : ( l'arrive du e-business dans les mdias, la

visioconfrence par Internet, )

I.2.5- Les atouts de lInternet

Grce la messagerie lectronique et au Web, une entreprise peut envisager desinternationaliser un cot plus rduit que celui des moyens habituels. En effet, le caractre

mondial du rseau permet aux entreprises de promouvoir, de communiquer, dinformer, de

prospecter sans limite gographique. Il nexiste plus de contrainte lie au dcalage horaire ou

la distance, le courrier lectronique demeurera dans une bote aux lettres jusqu' ce que le

destinataire l'ouvre. Par exemple, si un utilisateur se trouvant Genve doit communiquer

avec un client ou un associ en Australie, il n'est plus ncessaire d'appeler trs tt le matin ou

trs tard le soir.


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Autre atout, lInternet, au contraire des ides prconues, est simple dutilisation. Son

fonctionnement tant bas sur le plug-and-play , le rend accessible tout utilisateur quel

que soit ses comptences informatiques. De plus, le langage principal de programmation, le

HTML est lun des langages les plus simples. Cest dailleurs en partie ce qui explique la

forte croissance du nombre de sites sur le Web, tant donn que la conception dune page

Web nest pas strictement rserve aux professionnels de linformatique.

Le cot dutilisation de lInternet est aussi un gros avantage mettre en avant. Quel que soit

le lieu de lmetteur du message et celui du rcepteur, le prix pay est le mme. Ce dernier ne

dpend que de la localisation du fournisseur daccs.

Cest enfin un moyen pour les PME de se battre au mme niveau que les grandes entreprises,

car linformation circule librement sur lInternet et met sur un pied dgalit toutes les entits

conomiques. Une petite nuance peut tout de mme tre cite ; les grandes entreprises ont un

lger avantage pour crer un site Web attractif grce des contraintes budgtaires moins

limites.

I.2.6- Les limites de lInternet

Hormis les problmes de scurit et de lgislation, il est ncessaire de prendre en compte un

certain nombre de points qui pourraient poser des problmes une entreprise.

LInternet connat des problmes de saturation, les communications en sont ralenties.

Laugmentation de temps de connexion est donc ncessaire afin de raliser les oprations

quotidiennes (e-mail, etc.), ce qui aboutit des cots dutilisation en hausse. Trois solutions

dominantes apparaissent cependant :

Les entreprises doivent utiliser le matriel le plus performant possible pour pouvoir

exploiter au mieux les capacits actuelles du rseau ;

Les fournisseurs daccs, de mme que les autres acteurs, doivent faire face la forte

progression du nombre de leurs clients et de ce fait, installer de nouvelles lignes haut

dbit pour permettre la fluidit du transfert de donnes ;

Enfin, de nouvelles technologies doivent tre mises en place pour se substituer aux

technologies actuelles qui commencent atteindre leurs limites.


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Partie II : Le cybermarketing

II.1- Introduction

Peter Drucker7

affirme que, le marketing est si fondamental que lon ne saurait le

regarder comme une fonction spare. Il sidentifie lensemble de lentreprise considre du

point de vue de son aboutissement final, cest--dire le client . Si les moyens du

cybermarketing diffrent partiellement de ceux du marketing traditionnel, ses objectifs restent

centrs sur le service au client.

Aprs avoir dfini le cybermarketing, nous nous intresserons sa cible, cest--dire au

march reprsent par les utilisateurs du rseau Internet. Ensuite, nous analyserons les

spcificits du cybermarketing en tudiant limpact du rseau sur les lments du traditionnel

marketing-mix. La prsentation des diffrentes facettes du cybermarketing-mix ou

cybermix sintgre dans notre dmarche mthodologique puisquil est ncessaire de

connatre et de comprendre les possibilits offertes par Internet afin dy implmenter une

stratgie marketing efficace. Parmi les quatre composantes du cybermarketing-mix, nous

tudierons les plus concernes par le rseau Internet, savoir : la communication, la

distribution et le prix. Limpact dInternet sur les produits eux-mme est trop marginal pour

tre trait ici.

II.2- Qu'est-ce que le cybermarketing

Information Technology has the power to transform marketing 8

Mary J. Cronin compte parmi les auteurs prcurseurs dans le domaine des utilisations

commerciales dInternet. Elle voque ds 1994 la spcificit du marketing sur Internet en

lidentifiant comme l intermarketing 9, nologisme bas sur les expressions Internet

7

Cit dans Kotler P et Dubois B., 1997.8John Frazer-Robinson., 1997

9 Cronin M. J., 1995


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marketing et interactive marketing. Le terme E-marketing , est parfois utilis pour

lectronique marketing10

, par analogie aux diffrentes expressions construites sur ce modle

( e-mail pour lectronique mail, e-cash pour lectronique cash et e-commerce pour

lectronique commerce).

Le terme cybermarketing apparat pour la premire fois dans un ouvrage de Len Keeler dans

lequel il en propose une dfinition relativement large : Cybermarketing means: using the power

of online networks, computer communications, and digital interactive media to reach your marketing

objectives. 11. Il y intgre explicitement non seulement Internet, mais aussi les rseaux de

service en ligne et le CD-ROM. Il explique lorigine du terme en rappelant que le prfixe

cyber fait rfrence la cyber-ntique12

, tout en soulignant que ce terme voque pour le

grand public le cyberespace et les mondes virtuels ns de la fusion de linformatique et des

tlcommunications. Le cyber-marketing est donc, selon Keeler, le marketing du cyberespace.

Si les outils du cybermarketing possdent des caractristiques particulires, il ne remet pas

totalement en cause le marketing traditionnel. Comme le rappelle David Kline, le

cybermarketing, linstar du marketing, reste centr sur le client et sa satisfaction. eShop

offers regular customer incentives in the form of coupons, discounts, bounce-backs and rebates, that

build and retain customer loyalty. Such incentives are so basic to real-world retailing I mean,

were talking Marketing 101 here that one can only marvel at the techno-centered myopia of most

on-line merchants who still have never thought to employ the same common-sense marketing and

merchandising practices one would expect to see from any Mom and Pop hardware store in Podunk,

Iowa. It doesnt take a rocket scientist to see that if you want to attract consumers to shop in this new

on-line environment, youve got to give them a whole shopping cart full of practical value-added

reasons for doing so. Even in cyberspace, people dont want fancy technology they want value. Just

like everywhere else in the known universe, the name of the game is marketing. 13

Cybermarketing et marketing traditionnel sappuient lun sur lautre. La publication des

adresses Internet dans les campagnes de communication traditionnelles contribue faire

connatre la prsence virtuelle de lentreprise. A linverse, la conception graphique dun site

10Berst J., 1996

11Keeler L., 199512

Que le Petit Larousse dfinit comme tant l tude des processus de commande et de communication chez lestres vivants, dans les machines et les systmes sociologiques et conomiques .13 Kline D., 1996


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Web doit tre intgre de faon cohrente dans limage globale de lentreprise et vhiculer

des valeurs similaires ou complmentaires, mais non contradictoires.

Le cybermarketing est la fois international, de par ltendue du rseau Internet qui en

supporte les activits, et local puisque les outils du rseau permettent naturellement de servir

un march local. Il peut tre business-to-business dans la mesure o des entreprises

industrielles publient des spcifications techniques trs dtailles en bnficiant des

possibilits du rseau (support riche, disponibilit illimite, rapide et globale). Le

dveloppement des extranets correspond ce type de besoins puisquils permettent

dinterconnecter des entreprises de faon scurise afin damliorer la fluidit dune chane de

valeur ajoute.

Nous proposons de dfinir le cybermarketing comme tant la branche du marketing qui

analyse et met en oeuvre une stratgie marketing grce au rseau et aux outils Internet .

Notre dfinition se base sur celle du marketing, pour laquelle nous nous rfrons lacception

Globale du marketing selon laquelle, il regroupe lensemble des actions, outils et techniques

mis en uvre par une organisation en vue de promouvoir la croissance de ses activits

commerciales. La question de la traduction du terme en franais est lude par la reprise du

terme anglo-saxon. Notons que lexpression cybermercatique ne semble pas tre

rellement utilise par les praticiens du domaine14. Les rseaux de service en ligne peuvent y

tre associs. Regis McKenna emploie lexpression : Marketing is everything and everything is

marketing .15

Bien que, le cybermarketing inclut des activits telles que le publipostage lectronique, le

limiter une simple composante du marketing direct16

nous semble restrictif par rapport la

diversit des utilisations possibles dInternet. Sil est exact que le client est au centre des

proccupations des deux, les acteurs de lenvironnement de lentreprise fournisseurs,

distributeurs, mdias, pouvoirs publics, etc. ne sont que rarement intgrs dans le marketing

direct, bien quils fassent partie intgrante des cibles du cybermarketing. Si le rseau est bien

un moyen de raliser une vente par lintermdiaire dun mdia, les utilisations commerciales

14 Dufour A., 1997A15 Mckenna R., 199116

Dominique Xardel propose la dfinition suivante du marketing direct : Le marketing direct concerne

lensemble des activits par lesquelles un vendeur, sans faire appel dautres supports que les diffrents mdias

actuellement disponibles, effectue le transfert de biens matriels ou de services un acheteur. Il utilise lesmoyens de communication du publipostage, du catalogue, de la presse, de lordinateur et du tlphone partir de

fichiers ou bases de donnes. Xardel D., 1989.


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dInternet dpassent largement le cadre de la vente, cest pourquoi nous pensons que le

cybermarketing mrite une place particulire.

Notre point de vue est que le cybermarketing relve dune synergie entre le marketing et les

nouvelles technologies de linformatique et des tlcommunications (dont font partie le rseau

et les technologies Internet). Le cybermarketing nest donc pas limit au rseau Internet mais

concerne galement les futures autoroutes de linformation ou la tlvision interactive.

Par rapport au marketing interactif, lacception franaise du terme renvoie une vision du

marketing lcoute du client et ractif par rapport aux attentes de ce dernier. Selon John

Deighton The term interactive, as we interpret it, points to two features of communication: the

ability to address an individual and the ability to gather and remember the response of that individual.

Those two features make possible a third: the ability to address the individual once more in a way that

takes into account his or her unique response. 17

. En ce sens, le cybermarketing est

effectivement un marketing interactif, puisque les outils Internet, notamment le Web,

rpondent cette dfinition de linteractivit.

Lexpression marketing one-to-one est aussi souvent associe Internet. Popularise par

Peppers & Rogers18

, elle identifie un marketing centr sur le client et personnalis en fonction

des attentes de ce dernier Le cybermarketing est souvent un marketing individualis "one-to-

one", mais peut aussi tre un marketing de masse. Au niveau oprationnel, le cybermarketing

est situ aux frontires de linformatique et du marketing. Il sappuie sur les nouvelles

technologies de linformatique et des tlcommunications, expression sous laquelle nous

rfrenons tant le rseau Internet et ses outils (Web, messagerie lectronique, etc.), que les

futures autoroutes de linformation. Il utilise intensivement les bases de donnes marketing et

dpend du systme dinformation de lentreprise, notamment parce que certains des services

quil peut offrir ncessitent louverture scurise du systme dinformation de la firme. Cette

relation entre le cybermarketing et linformatique exige limplication de ces deux fonctions

lors de la mise en place dune stratgie Internet. Or, leur collaboration nest pas toujours

vidente, compte tenu de leurs diffrences de culture, de langage et de faon daborder les

problmes.

La ncessit dappuyer la stratgie Internet sur le systme dinformation de lentreprise

impose la dfinition dune stratgie proactive. Celle-ci doit permettre danticiper les besoins

17Deighton J., 1996

18 Peppers D. & Rogers M., 1997


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futurs du cybermarketing afin de prparer progressivement le systme dinformation en y

intgrant les donnes qui seront peut-tre ncessaires ou utiles dans cette optique.

Une socit travaillant dans le domaine de la vente par correspondance devrait ainsi

commencer enrichir son systme dinformation en y incluant sous forme numrique les

photographies de ses articles. La mise en place dune stratgie Internet ne peut tre russie si

le systme dinformation sur lequel elle devra reposer est dficient.

Traditionnellement, le marketing-mix est dfini comme tant lensemble des outils dont

lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march-cible .19 Lintgration dInternet

dans le marketing-mix de lentreprise, qui dbouche sur le cybermarketing-mix ou cybermix,

apporte un clairage particulier cette dfinition, puisquil implique de prendre en

considration les possibilits offertes par les outils Internet la fois au niveau du march-cible

et au niveau des outils dont la firme dispose pour latteindre.

Aprs avoir analys le march constitu par les utilisateurs du rseau Internet, nous penchant

notamment sur ses perspectives dvolution, nous tudierons les opportunits offertes par le

rseau travers les composantes du mix. Nous avons pour cela structur notre analyse sur la

base de la dcomposition des quatre P de McCarthy ( Produit, Prix, Promotion-

Communication, Mise en Place-Distribution). A travers cette approche, nos objectifs sont de

dresser un panorama des possibilits offertes par le cybermarketing et de dtailler les outils et

techniques pouvant tre exploits pour mettre en oeuvre une stratgie marketing sur Internet.

Nous avons choisi de baser notre analyse sur la dcomposition classique du mix, car cette

approche systmique possde des avantages didactiques. Elle ninterdit nanmoins pas de

considrer loffre de lentreprise dans sa globalit, nous adhrons dailleurs lide selon

laquelle la proposition de valeur est perue globalement par le client. Selon Frederick E.

Webster Jr. : The customer doesnt see product, price, promotion, and place as separate variables.

In the interactive marketplace, this is even more true. All the variables interact. They cannot be

separated. What the customer sees is information that wraps product, price, the selling message, and

the store into one big value proposition .20

19Kotler P.& Dubois B., 1997

20 Deighton J., 1996


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II.3- La cible du cybermarketing : le march

La raison dtre du cybermarketing rside dans lexistence dune population

dutilisateurs dInternet disposant dun pouvoir dachat et formant un march, celui des

internautes. La connaissance de ce march est un pralable ncessaire toute activit

commerciale sur Internet. Celui-ci nest pas limit aux seuls clients de lentreprise, mais

couvre aussi dautres cibles que la firme peut souhaiter toucher dans sa communication,

savoir les investisseurs, les mdias, le grand public, etc.

II.3.1- La taille du cybermarch

La question de la taille du cybermarch est directement lie celle de lvaluation du nombre

dutilisateurs dInternet. Or, cette dernire divise depuis longtemps les spcialistes dInternet

autant quelle agite le monde mdiatique.

La nature dcentralise du rseau et labsence dorgane denregistrement empchent tout

recensement exhaustif de ses utilisateurs. Rappelons quInternet est un rseau de rseaux .

Ses utilisateurs y sont relis soit individuellement, par lintermdiaire des fournisseurs daccs

(IAP Internet Access Providers), soit collectivement, lorsque leur organisation est rattache au

rseau. Les connexions individuelles peuvent masquer plus dun utilisateur, puisquelles

servent notamment connecter des mnages. Le cas des connexions dentreprise est encore

plus flou puisque certaines grosses organisations peuvent compter plusieurs milliers

dutilisateurs alors quelles nont quune connexion au rseau.

Internet est un nouveau moyen dinformation et de communication en pleine volution offrant

des perspectives de croissance exceptionnelles. Cest devenu un formidable moyen de

communiquer, dchanger, de travailler, de rencontrer, dapprendre et mme de commercer.

Internet est en train de modifier nos habitudes et de transformer compltement notre mode de

vie. Ce nouveau mdia constitue galement un nouveau canal mondial de distribution.

En tant que mdia utilisant des technologies de pointe en perptuelle volution, Internet

ncessite une nouvelle approche marketing. Ainsi apparat un nouveau domaine du marketing

proposant des mthodes, outils et ides originales et innovantes : le-marketing appel encore

cybermarketing.


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Le cybermarketing propose une nouvelle approche notamment en matire de communication,

de design, dinteractivit, de publicit, de vente et de relation clientle. Discipline jeune, le

cybermarketing volue et se construit rapidement. Les questions qu'elle aborde ne sont pas

toutes nouvelles et spcifiques. Ce domaine sappuie en effet sur le marketing classique et

notamment le marketing direct.

II.3.1.1- Systme dinformation de lentreprise

La mise en uvre dune politique de cybermarketing ncessite la prise de conscience de

limportance stratgique du systme dinformation de lentreprise. De nombreuses entreprises

ont dj bti des systmes dinformation marketing permettant dintgrer les donnes

commerciales relatives la connaissance des clients et des marchs (grce notamment aux

ERP de gestion commerciale).

Cependant, aujourdhui les entreprises doivent aller plus loin en construisant les systmes

dinformation qui seront capables de leur donner des avantages concurrentiels dcisifs dans la

socit informationnelle du 21me sicle. Linformatique doit dsormais dpasser le stade de

simple outil pour devenir llment essentiel et stratgique de toute organisation.

II.3.1.2- Caractristiques essentielles

Le cybermarketing prsente des proprits particulires par rapport au marketing classique.

Ses avantages doivent encourager une adaptation de la stratgie marketing de lentreprise.

Celle-ci permet dexploiter au mieux les opportunits engendres par les modifications des

environnements micro- ou macro-conomiques de lentreprise induites par les nouvelles

technologies de linformation et de la communication.

Le cot des actions marketing traditionnelles est gnralement assez lev. En marketing

direct par exemple, les montants ncessaires limpression physique de brochures

publicitaires et leur envoi des clients potentiels sont trs importants. Ils limitent ltendue

de ces actions, dune part en terme de nombre de prospects viss, et dautre part, en terme de

richesse informationnelle diffuse.


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Sur Internet, la mise disposition de linformation est peu onreuse, ce qui autorise la

diffusion de donnes prcises et compltes. Les cots correspondant sont galement nettement

infrieurs ce qui permet de nombreuses possibilits de marketing sur mesure. Le marketing

traditionnel impose galement de nombreux dlais, comme par exemple limpression des

supports publicitaires. En comparaison, un catalogue lectronique ne souffre pas de ce genre

de dlais, puisqu une fois conu, il est distribuable immdiatement et reste disponible 24

heures sur 24 et 7 jours sur 7, lchelle plantaire ! De plus, il nest jamais puis et jamais

imprim en sur nombre. La mise jour de linformation et les ventuelles corrections peuvent

se faire instantanment, un cot marginal proche du zro. Cette formidable souplesse

dInternet permet des actions marketing sur mesure. Elle permet galement de tester

rapidement des alternatives commerciales afin doptimiser limpact des actions marketing,

mettant ainsi fin aux longues et coteuses campagnes de tests et dchantillonnages.

Linteractivit offerte par Internet permet galement une communication bidirectionnelle,

suivie et personnalise avec le client. Le site web peut en effet tre programm pour ragir

tel ou tel comportement du visiteur, alors quun catalogue papier est dfinitivement fig.

II.3.1.3- Cybermarch

La raison dtre du cybermarketing rside dans lexistence dune population dutilisateurs

dInternet disposant dun certain pouvoir dachat. Lacte dachat peut tre ralis directement

sur Internet (commerce lectronique) ou en dehors selon les canaux traditionnels. Dans ce

dernier cas, Internet est utilis en tant que support de communication entre le client et

lentreprise, avant ou aprs lachat.

Le marketing sarticule autour du marketing mix. Cest " lensemble des variables dontlentreprise dispose pour influencer son march cible ". Au centre du marketing mix, se trouve

le march subdivis en segments de clientle.

Le marketing mix est structur en quatre parties (les " 4 P ") : Produit, Prix, Promotion cest-

-dire la communication, Place (mise en place) cest--dire la distribution

De la mme manire, le cybermarketing mix sarticule autour des clients actuels ou potentiels

prsents sur Internet (cyberespace). D'une manire abstraite, les personnes connectes


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Internet et aux rseaux de services en ligne constituent un cybermarch, mais pour tre plus

concret nous avons trois types d'acteurs qui s'affrontent sur ce march :

- les fabricants / constructeurs qui cherchent augmenter leur part de march tout en

abaissant leurs cots de distributions ;

- les distributeurs, dj existants, qui font d'Internet un canal supplmentaire de distribution

;

- les distributeurs, purement virtuels, start-up qui s'introduisent avec beaucoup d'nergie sur

le march grce au Web.

II.3.1.3.1- Taille du cybermarch

La taille du cybermarch correspond au nombre dutilisateurs dInternet. Or, la nature

dcentralise du rseau empche tout recensement exhaustif de ses utilisateurs.

Deux mthodes de recensement sont utilises pour estimer quantitativement le nombre

dinternautes. La premire consiste effectuer un comptage des machines connectes sur

Internet. Ce chiffre doit ensuite tre multipli par un nombre moyen dutilisateurs par

machine. Cette estimation reste donc assez alatoire mais permet davoir une premire ide du

nombre total dinternautes.

La seconde mthode, la plus utilise, consiste raliser une enqute sur un chantillon

reprsentatif de la population. De nombreux sondages sont ainsi raliss par des socits

spcialises (Mdiangles, Sofres, Benchmark, Nielsen).

Les rsultats sont assez diffrents suivant les populations cibles. De plus, Internet tant encroissance permanente, les chiffres sont vites dsuets. Malheureusement, ces enqutes sont

gnralement limites un seul pays et ne permettent pas de faire des extrapolations prcises

lchelle mondiale. De plus, elles ne distinguent pas toujours les utilisateurs dInternet de

ceux des services en ligne, ni mme ceux qui ont accs au rseau de ceux qui lutilisent

rellement.


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III.1.3.1.2- Segmentation

La structure du march des utilisateurs dInternet est encore mal connue tant donn sa

relative jeunesse et sa croissance constante. Les nombreuses tudes ralises montrent que les

caractristiques particulires remarques il y a quelques mois ont tendance se normaliser (la

proportion des hommes par rapport aux femmes diminue par exemple). A mesure que le

nombre dinternautes augmente, les caractristiques dmographiques du cybermarch

voluent et se rapprochent de celles de la population en gnral.

II.3.1.3.3- Comportement

Il est dsormais possible de connatre la provenance des internautes. En effet, de nombreuxlogiciels de statistiques permettent de relever la provenance des internautes. En ce qui

concerne les spcificits du comportement dachat sur Internet, de nombreuses tudes sont en

cours. Au niveau dun site web, il est parfaitement possible de suivre le cheminement dun

visiteur et danalyser certaines caractristiques de son comportement dachat.

II.3.1.4- Evolution

Le cybermarch, constitu des internautes et des services en ligne, voit son effectif doubler

chaque anne. Le nombre de personnes connectes reste cependant encore assez faible par

rapport la population totale. Nous assistons actuellement un formidable dveloppement

dInternet. Dailleurs, de nombreux facteurs devraient favoriser le dveloppement de ce

march.

En effet, le taux de pntration des micro-ordinateurs ne cesse de progresser partout dans le

monde. Les prix des quipements informatiques baissent tout comme le cot des

communications. Ainsi les offres dabonnement gratuit Internet se dveloppent et

permettent daccder au merveilleux monde dInternet pour un cot relativement modeste. De

plus, la libralisation du march europen des tlcommunications a favoris galement la

baisse des prix et le dveloppement de nouveaux services et de nouvelles technologies.


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Internet est un rseau international qui permet toute entreprise dtendre sa zone de

chalandise au monde entier pour un cot modique. Les achats sont galement possibles 24

heures sur 24 et 7 jours sur 7.

II.4.4- Promotion

Mdia daujourdhui et de demain, Internet est une formidable vitrine pour les entreprises. Il

offre galement de nombreuses possibilits en terme de publicit interactive, cible,

interstitielle

Le commerce lectronique propose galement une multitude de possibilits dans la

personnalisation de loffre, le One-to-One, llaboration de profils client.

Le cybermarketing est un domaine en pleine volution vou un bel avenir. En effet, Internet

reprsente ds aujourdhui une relle opportunit commerciale pour les entreprises. Internet

permet lutilisation des techniques marketing traditionnelles mais propose galement une

nouvelle approche et de nouvelles ides tournes vers le client dans le souci constant de

rpondre au mieux ses besoins.

II.5- Plan marketing

Devant la rapidit du dveloppement dInternet, il est dsormais ncessaire de raliser

un " cyberplan " pour

enjeux du marketing dans le commerce electronique

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