webinar : les enjeux de l’internationalisation e-commerce
TRANSCRIPT
Les enjeux de l’internationalisation
e-commerce
Table ronde d’expert
MIKAEL LE GALLO DIRECTEUR, E-TRANSLATION BY MILEGA
TIMOTHÉE RAYMOND DIRECTEUR GÉNÉRAL, EQUINOA
DAVID CHAOUAT CHANNEL MANAGER INGENICO
Agenda
Introduction
Traduction localisation : bonnes pratiques et outils
Choix techniques pour réussir son déploiement
Moyens de Paiement en ligne
questions / réponses
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Can’t Read, Won’t Buy: Why Language Matters on
Global Websites
9 internautes sur 10, quand ils ont le choix,
vont toujours consulter un site dans leur
langue native
des internautes européens ne vont pas
visiter un site qui n’est pas dans leur
langue native)
13%
42%
9/10
des internautes abandonnent l’achat si le
paiement se fait dans une devise
étrangère
Source : Eurobarometer (EU commision), Statista, common sense Advisory, LISA
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A l’international : un ou plusieurs sites ?
Deux stratégies possibles :
Je veux prendre pied sur un marché
étranger avec de vraies ambitions : j’ai
besoin d’un site local en tous points :
• Dans la/les langue(s) locale(s)
• Qui propose le paiement dans la devise et
les moyens de paiement du pays
• Qui propose des bons modes de livraison
• Qui est hébergé localement
Je veux simplement répondre à une
demande locale, sans volonté de
conquête : j’ai besoin d’un site
correctement traduit, et qui propose
éventuellement le paiement en devise
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Identifier les contraintes à l’international
Des adaptations nécessaires pour réussir
Implantations
à l’étranger Exportations
Ventes à
l’étranger %
Adresser les clients
avec leur moyen de paiement préféré
Adresser les clients
dans leur devise
Encaisser localement
au niveau international S’adapter aux coutumes
Locales
Maitriser les risques
de fraude
Adresser les clients
dans leur langue
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OBJECTIF : Obtenir un site « natif ». L’internaute ne doit pas se rendre compte qu’il s’agit d’un site traduit. Conventions culturelles à adapter (religion, coutumes,
couleurs utilisés, etc.)
Fuseau horaire / Système et format horaire
Format de date
Monnaie internationale
Système de poids et mesures (pouces - centimètres, livres - grammes, milles – kilomètres, etc.)
Codage de caractères (par exemple Unicode)
Format de nombres (séparateurs décimaux, etc.)
Traduire un site web = Localisation ( L10)
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Pourquoi traduire son site ?
En quelle langue traduire? : quel continent? quelle cible?
Qu’avez-vous besoin de traduire ?
Stratégie SEO (identification mots clés étrangers)
De quelles ressources disposez vous ? (traducteurs, webmaster, experts SEO---)
Les questions à se poser
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Ne pas travailler sur CMS plateforme (hausse du
coût, baisse qualité…)
Extraire les contenus (XML, html, csv…).
Identifier les nouveaux outils sur le marché : Plugin, API
Identifier une solution de traitement des actualisations (fiches produits)
Réduire le worflow
Identifier une solution technique d’extraction et
d’intégrations des contenus.
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Extraction des contenus (XML…)
Intégration des traductions
Identification et traitements des actualisations
Prestashop / Magento / wordpress / Joomla/ Drupal / Sitefinity/ Kentico / EpiServer
Des nouveaux outils : API et Plugin pour CMS
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Entreprise de traduction automatique
Traducteur freelance /traducteur interne
Places de marché
Agence de traduction
Entreprise linguistique globale
Identifier le fournisseur de traduction adapté à votre
nécessité
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Traitement direct des différents formats (xls, csv ppt, xlsx, pptx, html, xml, php, inx, idml, po…)
Réductions de tarifs dues aux répétitions
Possibilité d’insérer des mots clés définis dans les traductions
Délais de livraison réduits
Contrôles de qualité avancés
Cohérence terminologique pour futures fiches produits
Outils indispensables : éditeur de traduction
profesionnel / mémoire de traduction
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ATTENTION : Les mots et expression clés doivent faire l’objet d’un travail préparatoire.
Exemple : Mot clé français « voyager pas cher »
Traduction littérale (ou traduction automatique ) = viajar no caro
Traduction adaptée / optimisée = viajar barato
Comparer sur www.google.es ces deux expressions espagnoles
Traduction optimisés SEO
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Site multilingue ou plusieurs sites : l’enjeu de la
gestion
Avoir un site en plusieurs langues ou plusieurs sites, alors qu’on a toujours des ressources humaines limitées pose le problème de l’optimisation de la gestion.
Pour cela, la bonne approche :
• Lister tous les contenus et éléments de structure du site et décider ceux qu’on va faire varier localement et ceux qui seront communs à toutes les versions. Ex. : mon catalogue ne va pas varier, il sera le même pour tout le monde, mais les prix seront différents selon le territoire
• Choisir une solution technique qui me permet d’avoir certains éléments en commun et certains éléments différenciés
• Ne pas oublier de réfléchir à la gestion quotidienne des sites : gestion centralisée ou gestion par une filiale ou équipe locale
Un mauvais choix au départ peut avoir des conséquences très négatives sur le projet (choix de structure).
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Votre site international : comment choisir la plateforme
Il n’y a pas UNE bonne plateforme pour votre site, cette dernière dépend de facteurs qui
vous sont propres.
Cependant, pour vous lancer à l’international, plusieurs points sont à vérifier sur
la plateforme de votre choix. En effet, peut elle :
• Gérer du contenu multilingue dans plusieurs alphabets ?
• Vendre dans plusieurs devises différentes ?
• D’ouvrir plusieurs « boutiques » ?
• D’intégrer des moyens de paiement ou de livraison locaux ?
• D’utiliser un CDN ?
• D’offrir un compte client réellement international ?
• De gérer conversion des unités de mesure ?
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Un site local : comment gérer l’hébergement ?
L’hébergement est un enjeu de votre stratégie d’internationalisation à deux titres :
• Le confort (la rapidité) de la navigation pour vos clients étrangers
• Le référencement naturel
Néanmoins, il est impensable d’avoir un hébergement différent, pour chaque territoire que
l’on cible.
On peut donc adresser ces deux problèmes grâce aux solutions suivantes :
• L’utilisation d’un CDN (content delivery network) permet d’héberger tous les contenus statiques
(images notamment)
• Le taggage du territoire cible de votre site dans Google Webmaster Tools, ainsi que des
adresses IP géolocalisées pour votre site
• Un nom de domaine local (extension nationale) aidera à créer de la confiance chez les clients
ciblés
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Un niveau de service à la hauteur des attentes du
pays et qui créé la confiance
Comme les moyens de paiement, les modes de livraison doivent impérativement être adaptés aux habitudes du pays que vous ciblez :
• Niveau d’exigence vis-à-vis du délai de livraison
• Modes de livraison proposés
• Gestion des retours
Souvent, pour expédier dans un délai raisonnable sur un marché étranger, il faut envisager un stock, au moins partiel, local
Si vous expédiez tout de votre siège, attention aux règles douanières (même dans les pays proches, par exemple la Suisse)
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Un site local : créer de la confiance
Si vous avez l’ambition de devenir un acteur local qui compte, vous devez créer de la
confiance sur votre marché local.
Pour cela, n’oubliez pas de :
• Proposer un vrai service client dans la langue cible (au moins par e-mail)
• Proposer un site en règle avec la législation locale
• Etre transparent sur l’acteur qui est derrière le site
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Investir pour réussir
Après avoir construit un magnifique site local, parfaitement adapté aux habitudes de votre cible, le travail n’est pas terminé ! Si vous voulez décoller, il va falloir investir, sinon, inutile de faire tout cela.
Pour construire un plan marketing local, il va falloir :
• Avoir une stratégie de référencement naturel, à discuter avec le partenaire traduction bien en amont pour garder une cohérence sémantique, et pour parler au client avec les bons mots !
• Prévoir un budget et une stratégie pour les leviers d’acquisition classiques
• Constituer une base de données emails locale (attention à la législation) et l’animer spécifiquement
• Tenir compte des temps forts commerciaux locaux (Halloween ou 4th of July aux US par exemple), des vacances et des évènements du pays concerné
• Choisir ses leviers en fonction de la sensibilité locale (certains pays n’utilisent pas Google, comme la Chine par exemple, d’autres sont moins sensibles aux e-mails que votre marché d’origine)
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Sécurisez vos transactions sans impacter votre taux
de conversion
Chaque pays, chaque secteur est frappé par des pratiques frauduleuses spécifiques. Et la fraude évolue constamment
Assurez vous d’utiliser un outil modulaire et qui s’adapte de manière autonome aux nouveaux comportements frauduleux.
Les « must have » d’une solution efficace :
Des règles sectorielle / Installation et gestion automatique des profils de risque spécifique pour chaque secteur d’activité
Intelligence globale/ Mutualisation des connaissances et transactions frauduleuses
Empreinte numérique / Identification du terminal unique utilisé pour des transactionsfrauduleuses.
Flex3DS / Optimisation de la conversion par la désactivation possible de 3-D Secure sur base de Critères défini (montant, pays carte…)
Géo localisation/ Classement des transactions légitimes et suspectes en identifiant la localisation exacte de l’acheteur.
Contrôles à paramètres multiples / Détection des comportements suspects grâce à plusieurs règles et contrôles de vélocités
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Déploiement 3-D Secure (% des transactions) Réussite d’authentification (% des transactions)
95-95%
96-97%
97-98%
>98%
Transaction 3-D Secure
Transaction sans 3-D Secure
3-D Secure / une adoption diverse impacte la
conversion
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Exemples de configurations*:
• Je désactive 3-D Secure si la carte utilisée est française ou allemande
Augmentation potentielle de la conversion où ces pays souffrent d’une adoption limitée de 3-D Secure
• Je désactive 3-D Secure si les montants sont inférieurs 30€
Pour encourager les achats « impulsifs » dans certains secteurs
• Je désactive 3-D Secure pour toutes les commandes « non risquées » (en fonction de la config.
de détection des fraudes)
Optimise la conversion pour la majorité des transactions
Minimise le risque et transfert la responsabilité pour les transactions identifiées comme risquées
Note : Lorsque l’identification 3-D Secure se déroule avec succès, vous pouvez définir une règle pour réduire le risque
de la transaction ou décider de forcer l’acceptation de la commande quelque soit le facteur de risque identifié.
Flex3DS / exemples pratiques
*Ces exemples sont uniquement donnés à titre d’illustration et ne sont pas des recommandations. Des recommandations
adaptées à votre activité peuvent vous être données en fonction d’une analyse plus approfondie à votre demande.
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En conclusion
Se développer à l’étranger est un projet statégique, qui demande une bonne préparation
Posez vous les bonnes questions
Entourez vous des bonnes personnes.
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Merci pour votre attention
Q&A
David Chaouat
Channel Manager Ingenico
01.55.31.97.62 / 07 78 82 56 95
Mikaël le Gallo
Directeur, E-translation
(0034)619684171
Timothée Raymond
Directeur Général Equinoa
01.71.18.11.63