effie seminar
TRANSCRIPT
Miro Kline Ana Rozman Metka Kuhar
Pisanje prijave EFFIE:
Primer jogurta LCA
Ljubljana, september 2002Marketinški fokus
Vsebina predavanja
• Model učinkovitosti oglaševanja
• Pisanje prijave EFFIE Slovenija 2002
• Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE in
primera LCA jogurtov Zelene doline
• Povzetek
Namen: doseganje odličnosti
• Poslovne,
• Marketinške,
• Komunikacijske.
Cilj: izboljšanje učinkovitosti oglaševanja
• razvoj teorije in prakse v smeri IPA nagrad,
• dokazati prispevek oglaševanja/
komuniciranja k vrednosti TZ.
Model učinkovitosti oglaševanja
Zahteva po razumevanju
(psihologije) potrošnikov
TK / OGLAŠEVANJE UČINEK/UČINKI
Razumevanje potrošnikov omogoča
načrtno organiziranje oglaševanja
prinaša
noviceojačuje ugled,
slavo
med gledanjem
TV, branjem,...
na prodajnem
mestu
Izkušnje s trţno
znamko
KRATKOROČNO DOLGOROČNO
Vzvodi delovanja ali učinki oglaševanja
PRODAJA
UČINKI NA TZ
RAZLIČNI “DRUGI” UČINKI
jedro tekmovanja na
trgu
• merila povišanja
cene izdelka
• ocena vrednosti TZ
• cena delnic
• vpliv na partnerje
• motiviranje
zaposlenihVir: Feldwick (1990)
Model učinkovitosti oglaševanja
Štiri ravni proučevanja:
I. Trţna odzivnost oz. agregirano vedenje
II. Mentalni odzivi na oglaševanje
III. Mentalni odzivi na trţno znamko
IV. Vedenjski odzivi na trţno znamko
Model učinkovitosti oglaševanja
Neposredni učinki akcije Kratkoročni učinki Dolgoročni učinki akcije
I. TRŢNA
ODZIVNOST
II. MENTALNI ODZIVI
NA OGLAŠEVANJE
III. MENTALNI ODZIVI
NA TRŢNO ZNAMKO
IV. VEDENJSKI ODZIVI
NA TRŢNO ZNAMKO
Vir: Franzen 1999
AGREGIRANO VEDENJE
PERCEPCIJA IN UČENJE
PREPRIČEVANJE
VEDENJE POSAMEZNIKOV
Raziskovalne metode
• učinkov oglaševanja
• trţnega komuniciranja
Merjenje izidov oglaševalske akcije
Mentalni odzivi na
oglaševalske
draţljaje
Testiranje koncepta
Testiranje besedila
Opaţenost, priklic
Mentalni odzivi na
blagovno znamko
Brand tracking
Brand monitoring
Vedenjski odzivi na
blagovno znamko
Panel potrošnikov
Raziskave iz enega
vira (single-source)
Vir: Franzen (1999)
IZIDI METODE
Merjenje učinkov na ravni trga
Trţna odzivnost Panel trgovin,
gostinskih lokalov,
trafik,...
Vir: Franzen (1999)
IZIDI METODE
Merjenje učinkovitosti
“vhodnih” spremenljivk
GRP in SOV
Oglaševalski izdatki
Izpostavljenost in
doseg
Osnovne spremenljivke
(celostno)
Spremenljivke
kreativnosti
Značilnosti oglasov
Značilnosti
oglaševalske akcije
Izbira medijev in
drugih sredstev
Vir: Franzen (1999)
IZIDI METODE
Pisanje prijave
EFFIE Slovenija 2002
Primer:
LCA jogurti Zelene doline
Trije koraki priprave:
Prijava EFFIE
• študija primera
• celotno gradivo
Struktura prijave
1. Trţna priloţnost
2. Cilji komuniciranja in strategija
3. Opredelitev ciljne skupine
4. Kreativna strategija in izvedba akcije
5. Druge komunikacijske aktivnosti
6. Strategija medijev
7. Rezultati in evalvacija
Trţna priloţnost - PRIMER LCA
Trţna priloţnost je situacija, ki smo jo opredelili na
podlagi opravljenih marketinških analiz in jo ţelimo
izrabiti z oglaševalsko/komunikacijsko akcijo.
V rubriko “Trţna priloţnost” sodi:
- zgoščen opis ozadja oglaševalske/komunikacijske
akcije (trg, konkurenčno okolje, izdelek oz. blagovno
znamko)
- opredelitev marketinških ciljev (=cilji, ki predstavljajo
ţeleni konec akcije), ki morajo biti merljivi
Trţna priloţnost – PRIMER LCA
Primeri:
- Panel trgovin Gral Iteo
- TGI Mediana
- primer LCA
Primer LCA: trţna priloţnost
Slika: Gibanje (vrednostnega) obsega trga jogurtov na
splošno, segmenta probiotičnih jogurtov ter ostalih
segmentov jogurtov
Vir: Panel trgovin, Gral-Iteo
5060
708090
100
110120130
140150
1999/2
(M
-A)
1999/3
(M
-J)
1999/4
(J-
A)
1999/5
(S-O
)
1999/6
(N
-D)
2000/1
(J-
F)
2000/2
(M
-A)
2000/3
(M
-J)
2000/4
(J-
A)
2000/5
(S-O
)
2000/6
(N
-D)
Bazn
i indeks
rast trga
rast probiotičnegasegementa
rast drugih segmentov
Cilji komuniciranja in strategija
Komunikacijski cilj je osnovni del načrtovanja akcije – z njim skušamo opredeliti učinke, ki jih ţelimo doseči z akcijo.
Strategija je opredelitev akcij, ki bodo komuniciranemu izdelku (storitvi, blagovni znamki...) zagotovile načrtovano konkurenčno prednost.
V rubriko “Komunikacijski cilji in strategija” sodi:
- navedba merljivih komunikacijskih ciljev
- pozicioniranje sporočila, kom. splet, uporaba elementov kom. spleta in integracija, odločitve o proračunu
Opredelitev ciljne skupine
Ciljna skupina je izbrani segment potrošnikov ali
deleţnikov, katerim je namenjeno sporočilo.
Opredeljena je na podlagi analiz in virov podjetja ali
ponudnika nasploh, s katerimi lahko ta najbolje
zadovolji potrebe, ţelje, interese ciljne skupine.
V rubriko “Opredelitev ciljne skupine” sodi:
natančna opredelitev skupine ali skupin potrošnikov
(naslovnikov), ki jim je namenjeno sporočilo
komunikacijske akcije.
Strategija medijev
Strategija medijev opisuje najboljši razpoloţljivi način
posredovanja sporočil akcije izbranim ciljnim javnostim.
V rubriko “Strategija medijev” sodi:
- opis in argumentacija izbire spleta medijev
- terminski plan komuniciranja sporočil
- dinamika pojavljanja sporočil v medijih/ nosilcih
(kontinuirano, v valovih ...)
- medijski proračun
Primer LCA: priprava načrta uporabe medijev
Slika: Učinkovitost preteklega načrta medijev
Vir: TGI 2000
Ciljna skupina: populacija 20-59 let N=2916
GORENJE KONKURENT
Število objav 9 7
Doseg (%) 32,06 52,44
Doseg (000) 361.750 591.610
Povprečna frekvenca 1,88 3,37
CNT (sit) 8.431,00 9.753,00
GRP 60,13 176,94
Celotni stroški (SIT) 3.675.000 5.770.000
Doseg 2+ 18,02 46,4
Doseg 3+ 5,73 38,73
Doseg 4+ 2,59 22,75
Doseg 5+ 1,08 12,9
Rezultati akcije
Rezultati akcije pokaţejo, ali smo z akcijo dosegli
zastavljene cilje oz. ali je bila akcija učinkovita.
V rubriko “Rezultati akcije” sodi:
- navedba podrobnih kvantitativnih in kvalitativnih
rezultatov akcije
- komentar in argumentacija dobljenih rezultatov akcije
- časovni okvir merjenja učinkov akcije
- viri podatkov
-
20
40
60
80
100
120
140
2001/1
(J-F)
2001/2
(M-A)
2001/3
(M-J)
2001/4
(J-A)
2001/5
(S-O)
2001/6
(N-D)
Trţni deleţ LCA
izračunan glede na
celotni trg jogurtov
Trţni deleţ LCA
izračunan glede na
trg probiotičnih
jogurtov
Primer LCA: rezultati akcije
Slika: Povečanje trţnega deleţa jogurtov LCA v letu
2001
Obdobje
Trž
ni d
ele
ž izra
že
n z
in
de
ks
om
(ja
n 0
0 =
10
0)
Vir: Panel trgovin, Gral Iteo
Primer LCA: rezultati akcije
Slika: Povečanje prodaje jogurtov LCA med letoma
2000 in 2001
Vir: Interni viri Mlekarn Celeia
Povprečen porast prodaje med letoma: 23%
0
50
100
150
200
250
pro
da
ja (
ind
eks
jan
00 =
100)
jan feb mar apr maj jun jul avg sept okt nov dec
mesec
2000
2001
Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE
in primera LCA jogurtov Zelene doline
Analiza preteklih zmagovalcev EFFIE
Prispeva k:
• boljšemu razumevanju logične strukture
ciljev komuniciranja ter
• boljši uporabi meril in argumentiranja
rezultatov z njimi.
Prvi sklop vprašanj 1/4
• Kakšna vrsta uspešnosti je zastavljena
ali postavljena v opredeljenih ciljih?
• V kolikšni meri so ti cilji zastavljeni kot
merljivi?
• Kakšna merila so uporabljena za
sledenje in preverjanje ali so cilji
doseţeni?
Drugi sklop vprašanj 2/4
• V kolikšni meri so merila uspešnosti
delovanja povezana z opredeljenimi
cilji?
• Kakšne vrste meril delovanja
oglaševanja so uporabljena kot
indikatorji učinkovitosti?
Tretji sklop vprašanj 3/4
• V kolikšni meri so uporabljeni vedenjski
cilji, še posebej prodaja?
• Ali pisci prijavljenih primerov akcij
poskušajo dokazati, da je izvedeno
oglaševanje sporoţilo vedenje?
Četrti sklop vprašanj 4/4
• Kakšna vrsta virov (internih in / ali
eksternih) je uporabljena v procesu
dokazovanja učinkovitosti
komuniciranja?
• V kolikšni meri so pri uporabljenih virih
navedeni, citirani avtorji oziroma
organizacije?
Preglednice:
- Analize Moriarty 1996
- Analize primerov 2000/2001 - udeleţenci Delavnice EFFIE Slo 2002
- Analiza primera LCA Zelene doline – udeleţenci Delavnice EFFIE Slo 2002
• Cilji
• Začetno stanje
• Vrsta meril
• Splošna ocena
Rezultati
Preglednica 1: Razčlenitev marketinških ciljev
Kategorija Primeri % n=71
Prodaja Povečati obseg prodanih enot, denarja 18,0% 30
Povečevanje deleža Povečati trţni deleţ 13,2% 22
Prehiteti vodilne na trguKonkurenca Zamrzniti povpraševanje in pospešiti prodajo novega izdelka 3,0 5
Prehiteti vodilnega na trguDistribucija Povečati stopnjo pošiljk 2,4 4
Prodreti na nove trge
Povečati stopnjo distribucijeOsebna prodaja Povečati število prednosti 2,4 4
Penetracija Povečati penetracijo 1,8 3
Ponovno doseči najvišje vrednostiUčinkovitost stroškov Zmanjšati stroške obiskov 1,8 3
Povečati povpraševanje, da je na kupčijo prodan
manjši dobiček
Vir: Moriarty (1996)
Rezultati raziskave - Moriarty 1/4
Rezultati raziskave – Moriarty 2/4
Preglednica 2: Vrste uporabljenih ciljev komuniciranja
Kategorija Primeri % n=96
Prepričevanje: vedenje Povečati število povpraševanj, klicev 18,6 31
Zaustaviti upadanje uporabe
Prepričevanje: stališča Doseči pozitivno všečnost 14,4 24
Okrepiti emocionalne vezi
Skupaj prepričevanje 33,0 55
Učenje: zavedanje informacij Ustvariti edinstveno pozicijo / imidţ 11,4 19
Povezati naklonjenost z ozdelkom
Učenje: razumevanje Zgraditi razumevanje ključnih točk besedila 3,6 6
Povečati razlikovalsnost ključnih prednosti
Skupaj učenje 15,0 25
Zaznavanje: poznavanje Povečeti oznanost blagovne znamke, izdelka, logotipa 5,4 9
Zaznavanje: pomenjenje Povečti priklic
Pravilni opis logotipa
Pomnjenje ključnih poudarkov besedila
Zaznavanje: Zanimanje Vzpodbuditi zanimanje 3,6 6
Skupaj zaznavanje 9 16
Vir: Moriarty (1996)
Rezultati raziskave – Moriarty 3/4
Preglednica: Uporaba začetnega stanja v opredeljevanju ciljev akcije
Kategorija / vrsta argumentacije % n = 144
Ima postavljeno/navedeno začetno stanje 25 36
Predpostavlja ali implicira začetno stanje 22 32
Ne navaja nobenega začetnega stanja 53 76
Skupaj 100 144
Vir: Moriarty (1996)
Preglednica: Kategorija, vrsta meril, uporabljenih kot dokaz učinkovitosti
Kategorija/vrsta meril % n = 167
Cilji so jasno vezani na dokaze 87 145
Cilji niso jasno podprti z dokazi 8 14
Povezava med cilji in dokazi je nejasna 5 8
Cilji so povsem nepovezani z dokaziSkupaj 100 167
Rezultati raziskave – Moriarty 4/4
Vir: Moriarty (1996)
Rezultati analize primerov
2000/2001 1/6
Povprečno število ciljev, navedenih v
oglaševalski akciji:
• marketinških: 1,5
• komunikacijskih: 2,5
Rezultati analize primerov
2000/2001 2/6Preglednica 2: Vrste uporabljenih ciljev komuniciranja - naveden cilj
Kategorija Primeri % n=9
Prepričevanje: vedenje Povečati število povpraševanj, klicev 55,56% 5
Zaustaviti upadanje uporabe
Prepričevanje: stališča Doseči pozitivno všečnost 44,44% 4
Okrepiti emocionalne vezi
Skupaj prepričevanje 100,00% 9
Učenje: zavedanje informacij Ustvariti edinstveno pozicijo / imidţ 66,67% 6
Povezati naklonjenost z ozdelkom
Učenje: razumevanje Zgraditi razumevanje ključnih točk besedila 55,56% 5
Povečati razlikovalsnost ključnih prednosti
Skupaj učenje 122,22% 11
Zaznavanje: poznavanje Povečeti oznanost blagovne znamke, izdelka, logotipa 55,56% 5
Zaznavanje: pomenjenje Povečti priklic 66,67% 6
Pravilni opis logotipa
Pomnjenje ključnih poudarkov besedila
Zaznavanje: Zanimanje Vzpodbuditi zanimanje 55,56% 5
Skupaj zaznavanje 177,78% 16
Vir: Delavnica EFFIE Slo 2002
Rezultati analize primerov
2000/2001 3/6
Preglednica 2: Vrste uporabljenih ciljev komuniciranja - kvantificiran cilj
Kategorija Primeri % n=9
Prepričevanje: vedenje Povečati število povpraševanj, klicev 0,00% 0
Zaustaviti upadanje uporabe
Prepričevanje: stališča Doseči pozitivno všečnost 11,11% 1
Okrepiti emocionalne vezi
Skupaj prepričevanje 11,11% 1
Učenje: zavedanje informacij Ustvariti edinstveno pozicijo / imidţ 22,22% 2
Povezati naklonjenost z ozdelkom
Učenje: razumevanje Zgraditi razumevanje ključnih točk besedila 22,22% 2
Povečati razlikovalsnost ključnih prednosti
Skupaj učenje 44,44% 4
Zaznavanje: poznavanje Povečeti oznanost blagovne znamke, izdelka, logotipa 22,22% 2
Zaznavanje: pomenjenje Povečti priklic 11,11% 1
Pravilni opis logotipa
Pomnjenje ključnih poudarkov besedila
Zaznavanje: Zanimanje Vzpodbuditi zanimanje 0,00% 0
Skupaj zaznavanje 33,33% 3
Vir: Delavnica EFFIE Slo 2002
Rezultati analize primerov
2000/2001 4/6Preglednica 2: Vrste uporabljenih ciljev komuniciranja - navedeno začetno stanje
Kategorija Primeri % n=9
Prepričevanje: vedenje Povečati število povpraševanj, klicev 0,00% 0
Zaustaviti upadanje uporabe
Prepričevanje: stališča Doseči pozitivno všečnost 0,00% 0
Okrepiti emocionalne vezi
Skupaj prepričevanje 0,00% 0
Učenje: zavedanje informacij Ustvariti edinstveno pozicijo / imidţ 0,00% 0
Povezati naklonjenost z ozdelkom
Učenje: razumevanje Zgraditi razumevanje ključnih točk besedila 0,00% 0
Povečati razlikovalsnost ključnih prednosti
Skupaj učenje 0,00% 0
Zaznavanje: poznavanje Povečeti oznanost blagovne znamke, izdelka, logotipa 22,22% 2
Zaznavanje: pomenjenje Povečti priklic 0,00% 0
Pravilni opis logotipa
Pomnjenje ključnih poudarkov besedila
Zaznavanje: Zanimanje Vzpodbuditi zanimanje 0,00% 0
Skupaj zaznavanje 22,22% 2
Vir: Delavnica EFFIE Slo 2002
Rezultati analize primerov
2000/2001 5/6
Preglednica 3: Pristopi pisanja primerov, uporabljeni za dokazovanje vpliva
oglaševanja na vedenje potrošnikov / prodajo... na agregirani ravni
Kategorija % n = 9
Asociacije (npr. Korelacije) 66,67% 6
Postopno izliočanje drugih dejavnikov 11,11% 1
Eksperiment oz. kvazi eksperimentalni načrt 0,00% 0
Ekonometrični modeli 0,00% 0
Skupaj 77,78% 7
Rezultati analize primerov
2000/2001 6/6
Preglednica 4: Vrse virov dokumentov, uporabljeni kot dokaz učinkovitosti
Kategorija % n = 9
Interne študije oz. sistemi zbiranja podatkov 66,67% 6
Podatki zunanjih ponudnikov, raziskovalnih agencij 77,78% 7
Viri dokazov (avtor, institucija) so navedeni 88,89% 8
Vir: Delavnica EFFIE Slo 2002
Rezultati prijave primera LCA
Zelene doline 1/7
9 skupin 6/12 ciljev 3/0 ciljev
PREGLED MARKETINŠKIH CILJEV:
• Obdrţati vodilni TD (39,5 %) v kategoriji
probiotičnih jogurtov
• Povečati penetracijo trga z uvedbo
novega izdelka 4 ţitni LCA.
Rezultati prijave primera LCA
Zelene doline 2/79 skupin 7/24 ciljev 2/0 ciljev
PREGLED KOMUNIKACIJSKIH CILJEV:
• Izboljšati stopnjo prepoznavnosti znamke jogurtov LCA Zelene doline s 6. na 2. mesto med vsemi znamkami jogurtov
• Ustvariti edinstveno razlikovalno pozicijo blagovne znamke LCA Zelene doline glede na ostale znamke jogurtov
Rezultati prijave primera LCA
Zelene doline 3/7INDIKATORJI MERITEV UČINKOVITOSTI:
• 6 x priklic, prepoznavnost znamke
• 1 x priklic oglasov
• 1 x pogostost uporabe
• 4 x deleţ trga
• 2 x indeks distribucije
• 2 x doseţena cena
• 1 x prodaja
Rezultati prijave primera LCA
Zelene doline 4/7VREDNOTENJE REZULTATOV AKCIJE
LCA ZELENE DOLINE 2000/2001:
• 2 x porast prodaje za 2 %
• 4 x povečanje trţnega deleţa
• 1 x doseči 41 % deleţ trga
• 2 x povišanje cene
• 1 x koeficient MS/SOV
• 1 x prodaja
Rezultati prijave primera LCA
Zelene doline - POVZETEK 5/7
Slabosti, ki jih je potrebno odpraviti:
• Teorija
• Praksa
Rezultati prijave primera LCA
Zelene doline – POVZETEK 6/7TEORIJA:
• MODEL DELOVANJA OGLAŠEVANJA
– Izbor /preferenca
– Konsistentnost uporabe
• MODEL UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA
– Indikatorji učinkovitosti
– Pristop k planiranju preverjanja
Rezultati prijave primera LCA
Zelene doline – POVZETEK 7/7
PRAKSA:
• Poznavanje trga / raziskovanje storitev
• Model planiranja - TK / oglaševanja
Na kaj moram biti posebej pozoren pri
pisanju prijav? 1/2
• navajanje merljivih ciljev
• evalvacijski načrt za merjenje in vrednotenje navedenih ciljev
• razpon ciljev - vključiti:
marketinške in komunikacijske cilje ter
povezanost med njimi
• začetno stanje je osnova vrednotenja ugotovljenih sprememb
• jasna in dokazljiva zveza med komuniciranjem in učinkom/učinki
Uporaba dokazov za navedene učinke:
• formalni
• objektivni
• po moţnosti iz zunanjih virov
• navajanje virov
• citiranje virov
Na kaj moram biti posebej pozoren pri
pisanju prijav? 2/2
Pisanje primera EFFIE 1/3
TRIJE NIVOJI PRIPRAVE:
• Celotno gradivo
• Študija primera
• Prijava / predstavitev primera
Pisanje primera EFFIE 2/3
STRUKTURA – ključni elementi
• Marketinški / komunikacijski cilji
• Pregled doseţenih rezultatov
• Argumentacija učinkovitosti
Pisanje primera EFFIE3/3
TEST PRED ODDAJO PRIJAVE:
Ali bi vi prebrali ta primer?
Vprašanja in komentarji
Hvala za pozornost