effie awards 2011

220
ISSN 1734-9559

Upload: stowarzyszenie-komunikacji-marketingowej-sar

Post on 17-Mar-2016

246 views

Category:

Documents


9 download

DESCRIPTION

Effie Awards 2011

TRANSCRIPT

Page 1: Effie Awards 2011

ISSN

173

4-95

59E

FF

IE A

WA

RD

S 2

01

1 P

OL

AN

D

Emerson Okladka i Grzbiet katalogu Effie 2011 203x282x16.indd 2 11-09-14 11:04ING_effie_203x282q.indd 1 11-09-19 17:31

Page 2: Effie Awards 2011

Direct marketing na dowolnie wielką skalę. Nowatorskie pomysły na skuteczne dotarcie do Klienta. Druk, personalizacja, wysyłka... To wszystko zszyte i zapięte logicznie, logistycznie, na czas i na najwyższym poziomie produkcyjnym.

Kto za tym wszystkim stoi? My. I nie tylko za tym...

MY ZA TYM STOIMY

www.emerson.pl

Emerson Reklama do katalogu Effie 2011.indd 1 11-09-19 09:49 Nowa kategoria tylko dla klientów agencji reklamowych

Page 3: Effie Awards 2011

Szanowni PaństwoW tym roku, po raz 12. mamy zaszczyt oceniać najlep-szych z najlepszych w polskiej branży reklamy i komunika-cji, podczas kolejnej edycji konkursu efektywności EFFIE w Polsce.

Ten dzień to święto reklamy i  wszystkich tych, którzy z zamiłowaniem ją tworzą.

Mamy szczęście realizować się zawodowo w  branży, która w swoich fundamentach opiera się wyłącznie na ludzkim talencie, kreatywności, doświadczeniu i kompe-tencjach zawodowych. Nasza branża jest wyjątkowa, bo brak w  niej maszyn. Są tylko ludzie. Dlatego od lat jest tak atrakcyjnym miejscem dla wszystkich tych, którzy realizując się zawodowo, szukają prawdziwych wyzwań. Mamy znaczący wpływ niemal na wszystkie obszary gospodarki, ale nie tylko. Komunikacja odgry-wa coraz większą rolę w obszarach życia społecznego, politycznego i  rodzinnego, odwołując się do uczuć, wartości i  przyzwyczajeń konsumentów. Nie znam też branży równie trudnej, co konkurencyjnej. To właśnie ocenie konkurencyjności – choć w nieco innym ujęciu, bo w odniesieniu do marek, na rzecz których prowadzi-my działania – poświęcony jest konkurs EFFIE.

Po raz drugi organizujemy konkurs EFFIE jako EFFIE United i to właściwy moment, aby stwierdzić, iż decyzja o zmia-nie wprowadzonej w  ubiegłym roku była właściwa. Nasza branża pracuje zespołowo dla swoich Klientów i taki stan rzeczy powinien odzwierciedlać konkurs EFFIE. Co roku, pracujący nieprzerwanie przez 12 miesięcy Komitet Organizacyjny EFFIE stara się, aby kolejna jego edycja jak najlepiej odzwierciedlała naszą branżę i prze-miany, jakim podlega. Wprowadzane uważnie zmiany regulaminowe mają na celu zbliżenie konkursu EFFIE do nowych struktur, form i  zasad, jakie innowacyjne firmy – zajmujące się szeroko pojętą komunikacją – wnoszą dziś do naszej rzeczywistości. Myślę tu o młodych kate-goriach takich jak: Smart Budget i  Media Idea, które

coraz śmielej zaznaczają swoją rolę w konkursie. Podob-nie kategorie, jakie pojawiły się w ostatnich latach, do których należą „Promocja miejsc i  wydarzeń”, czy też rozdzielenie kategorii „Pro Bono” i  „Kampanii CSR”, wyraźnie odzwierciedlają zmieniający się rynek naszych Reklamodawców.

To, co dobre, staramy się troskliwie zachować. Szerokie, oparte na 88 czołowych przedstawicielach naszej bran-ży jury, jak zawsze reprezentujące Reklamodawców, Agencje Reklamowe, Domy Mediowe, Instytuty Badaw-cze, Agencje Interaktywne, Niezależnych Konsultan-tów i Media, obradowało w tym roku pod patronatem Przewodniczącego Jury, Pana Wojciecha Sobieraja, Prezesa Alior Banku.

W  tym roku zgłoszono 103 prace w  17 kategoriach. Gdy piszę te słowa, wiemy już, że nominowanych zostało 38  prac, a  nagrodzono 28 najlepszych z  nich. Mam osobiście szczere przekonanie, iż organizowana od  12  lat polska edycja najpoważniejszego światowe-go konkursu efektywności w  branży reklamowej EFFIE, nie tylko dokumentuje i prezentuje rozwój naszej branży przez te wszystkie lata, ale również w  aktywny sposób przyczynia się do jej rozwoju, promując najlepszych w naszym środowisku. Mam nadzieję, że kolejne edycje EFFIE w Polsce będą tego najlepszym przykładem.

Jednocześnie, chciałbym podziękować wszystkim osobom reprezentującym zespół biura organizacji SAR, które stoją „za sceną” tego konkursu, za olbrzymi wysi-łek i  trud, jaki co roku wkładają w  organizację tego potężnego przedsięwzięcia.

Tomasz BałukPrezes Zarządu SAR

Page 4: Effie Awards 2011

Dr Henryka Bochniarz, Prezydent PKPP Lewiatan Od kilku lat wspólnie ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR promujemy konkurs EFFIE. Robimy to, ponieważ uważamy, że branża komunikacji marketingowej w sposób istotny przyczynia się do rozwoju polskiej gospodarki. Reklama nieodłącznie towarzyszy gospodarce rynkowej, bo wpływa na zachowania klientów, kształtuje podaż oraz popyt na towary i usługi. Jeszcze do niedawna była niedoceniana, ale dzięki naszym wspólnym wysiłkom z roku na rok sytuacja ulega stopniowej poprawie. Dzisiaj nikt już nie neguje, że świetnie przygotowana kampania marketingowa może być źródłem sukcesu przedsiębiorstwa.

Mimo zawirowań w gospodarce światowej rynek reklamy w Polsce nie poddaje się i w tym roku urośnie o kolejnych kilka procent. A tradycyjnie już najszybciej będą rosły wydatki na reklamę w internecie, co świadczy o tym, że biznes docenia jego coraz większą rolę i znaczenie w kreowaniu działalności gospodarczej.

EFFIE to obok festiwalu reklamowego w Cannes jeden z najważniejszych konkursów na świecie. Wyróżniane kampanie są nagradzane nie za pomysł czy wizualną estetykę, ale przede wszystkim za skuteczność. Z punktu widzenia biznesu to najważniejsze kryterium, ponieważ bierze pod uwagę rynkowy efekt, który dzięki reklamie udało się osiągnąć.

Doświadczenia i wiedza, które płyną z konkursu EFFIE, służą nie tylko branży marketingowej, ale także całej gospodarce. Będziemy więc go dalej wspierać i promować wśród dużych przedsiębiorstw, członków Lewiatana, ale także wśród mniejszych, które jeszcze z pewnym dystansem do niego podchodzą.

Warszawa, 15 września 2011 r.

Gospodarka polska: przejaśnienia i nowe chmury na horyzoncieNastroje biznesu europejskiego, jak też ton gospodarczych pro-gnoz, aż do czerwca–lipca 2011 roku pozostawały zdecydo-wanie optymistyczne. Niemcy stały się prawdziwą gospodarką wzrostu całej Europy. Przez kolejne kwartały ich gospodarka rozwijała się w tempie prawie czteroprocentowym. Cała Europa Północna radziła sobie bardzo dobrze. Szwecja wyrosła na li-dera wzrostu, jeśli abstrahować od krajów bałtyckich szyb-ko podnoszących się po załamaniu w  poprzednich latach. USA prognozowały przyzwoite trzyprocentowe tempo wzrostu na 2011 rok, Japonia przyspieszała wielkie programy odbudo-wy po tragedii w Fukushimie, a kraje rozwijające się, w tym tzw. grupy BRIC (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny) na pytanie o kryzys reagowały pytaniem „jaki kryzys?”.

Aż nadszedł posępny dla gospodarki światowej sierpień 2011.

W Kongresie USA mieliśmy żenujący spektakl wokół podniesienia pułapu dozwolonego zadłużenia państwa. To prawda, że już jest nadmierne, jednak przepychanki do ostatniej chwili, grożące niewypłacalnością rządy USA ( jedna z agencji pozbawiła USA najwyższego ratingu AAA) skutecznie wprowadziły niepewność na rynkach finansowych. Dodać do tego należy wznowione obawy o wypłacalność Grecji, Portugalii, a nawet Włoch. Brak przełomowych decyzji stabilizujących sytuację w strefie euro też się przyłożył do gwałtownego załamania na rynkach w sierpniu i  kontynuację niepewności we wrześniu 2011 roku. Wstrząsy ze sfery finansowej przenoszą się już na gospodarkę realną. Pro-gnozy wzrostu są cięte we wszystkich krajach rozwiniętych.

Polska już zapomniała czasy, jak była samotną „zieloną wy-spą” w  2009 roku. Nadzieje na szybką odbudowę gospodarki Europy wydają się obecnie nieugruntowane. Niemcy chyba się nie sprawdzą jako lokomotywa powszechnego wzrostu. Progno-zy rządu Polski o  ponadczteroprocentowym wzroście w  2011 i 2012 roku, stanowiące m.in. podstawę planów budżetowych, trzeba będzie zweryfikować w dół.

Ogólnie szykujmy się na gorsze czasy. Trend poprawy, z  jakim mieliśmy do czynienia nieprzerwanie od ostatniego kwarta-łu 2009 roku, właśnie się załamał. Rynek reklamy tradycyjnie mocniej reaguje na wahania koniunkturalne od większości in-nych dziedzin gospodarki. Nie doczekamy się w najbliższej przy-szłości powrotu do czasów przedkryzysowych. Na stagnację wolumenów nałożą się trwające zmiany strukturalne. Reklama po kryzysie stała się inna: rośnie względna rola internetu, a  TV – utrzymuje się na dotychczasowym poziomie. Inne media po-woli są marginalizowane.

Dr Jacek AdamskiDyrektor Departamentu Ekonomicznego

PKPP Lewiatan

Page 5: Effie Awards 2011
Page 6: Effie Awards 2011

IZABELA ALBRyCHIEWICZ CEZARy ANtOń

tOMASZ BAłUK MAGDALENA CZAJA EWA GóRALSKA PAWEł KAStORy

AGNIESZKA KOSIK CHRIStIAN LAINER ANNA PAńCZyK GRAżyNA SKARżyńSKA

KOMItEt ORGANIZACyJNy

Page 7: Effie Awards 2011

www.renault.pl

W zale˝noÊci od wersji zu˝ycie paliwa w cyklu mieszanym wynosi od 4,7 do 10,7 l/100 km, emisja CO2 od 109 do 201 g/km. Szczegółowe informacje dotyczàce odzysku i recyklingu samocho-dów wycofanych z eksploatacji na www.renault.pl. Stan na dzieƒ 12.09.2011 r. Niniejsze ogłoszenie nie stanowi oferty handlowej w rozumieniu przepisów kodeksu cywilnego. Szczegóły oferty u Autoryzowanych Partnerów Renault. Na zdj´ciu prezentowana jest wersja Initiale z wyposa˝eniem dodatkowym.* dost´pny w opcji

NOWE RENAULT LAGUNA DOSKONAŁE W DETALACH, NIEZAWODNE W CAŁOÂCI

PRECYZJA PROWADZENIA. UKŁAD 4CONTROL* OFEROWANY TYLKO PRZEZ RENAULT. WYSOKA JAKOÂå WYKONANIA. BOGATE WYPOSA˚ENIE SERII LIMITOWANYCH: TECH RUN Z NAWIGACJÑ CARMINAT TOMTOM® I 2-STREFOWÑ KLIMATYZACJÑ AUTOMATYCZNÑ, BOSE® EDITION Z SYSTEMEM BOSE® SOUND.

Laguna EFFIE 203x282.indd 1 16/09/2011 15:47

Page 8: Effie Awards 2011

WOJCIECH SOBIERAJ KRZySZtOF ALBRyCHIEWICZ ANNA BARABASZ ANDRZEJ BIAłASIEWICZ

MAREK BISKUP PIOtR BUBAK KAtARZyNA CHABER AGNIESZKA CHABRZyK

PIOtR CHęCIELEWSKI MICHAł DANILUK DAREK DREWNICKI MAHER ELDALy

Page 9: Effie Awards 2011

BARBARA FRątCZAK-RUDNICKA PAWEł GALA MARCIN GAWORSKI ELżBIEtA GORAJEWSKA

ARtUR GORtyCH SZyMON GUtKOWSKI DOROtA HALLER BARtEK HANUS

AGNIESZKA HRyNIEWICZ-BIENIEK ELżBIEtA JANCZUR StANISłAW JANOWSKI KAtARZyNA KIERACH

Page 10: Effie Awards 2011

MACIEJ KIRyłłO HENRyK KLAWE KRZySZtOF KłAPA LUCyNA KOBA

KAtARZyNA KOLANOWSKA MACIEJ KOSSOWSKI DOROtA KOtOWSKA BEAtA KRUPIńSKA

MICHAł KUCZyńSKI AGNIESZKA KWAśNIEWSKA łUKASZ LEWANDOWSKI KAtARZyNA LUKOWSKA

RAFAł MAZUR JOWItA MICHALSKA ADAM MIECZNIKOWSKI MACIEJ MItORAJ

Page 11: Effie Awards 2011

JAN MOSIEJCZUK MARCIN NIEWIADOMSKI ARtUR NOGA-BOGOMILSKI KAtARZyNA OKULARCZyK

BARBARA PAStERCZyK PAWEł PAtKOWSKI BIANKA PAWLEWSKA MONIKA POPłAWSKA

WOJCIECH PRONOBIS MARIUSZ PRZyBył KAtARZyNA REJZNER ANNA ROGALSKA

ANNA ROMANIECKA-MANKIEWICZ IZABELA RUDAK ROBERt SAS DOROtA SEKULSKA

Page 12: Effie Awards 2011

MAłGORZAtA SKORWIDER OLGA SOBIERAJ MICHAł SOBOLEWSKI INGA SONGIN

MICHAł SOSNOWSKI JAROMIR SROGA MAREK SZAFARZ MACIEJ SZCZECHURA

BEAtA SZCZEśNIAK KAtARZyNA SZEGIDEWICZ BARBARA SZOłOMICKA ADAM śMIłOWSKI

BARtłOMIEJ WALAS KAtARZyNA WASILUK MARCIN WIECZORKOWSKI KAtARZyNA WOJNIAK

Page 13: Effie Awards 2011

MICHAł WOLNIAK tADEUSZ żóRAWSKI

MONIKA BRONOWSKA

MICHAł DOLNy

ANNA DZIERZęDZKA

WItOLD JAWORSKI

BARBARA KOWALIK-KAMIńSKA

MARCIN KUBAJCZyK

LESZEK KURNICKI

PIOtR MACHEL

ADAM MIKOłAJCZyK

tOMASZ PIOtROWSKI

KRZySZtOF PRUS

MICHAł RUtKOWSKI

ANNA tUtAK-KORDyL

HANNA ZALEWSKA-BABICZ

BIURO KONKURSOWE SAR PAWEł tySZKIEWICZ ANNA ZIMECKA

JULIA LUBAńSKA AGAtA WIEWIóRAWIOLEttA KOWALCZyK-żELEK

Page 14: Effie Awards 2011

RANKING AGENCJI REKLAMOWYCH I DOMÓW MEDIOWYCH EFFIE 2011

Przyznawane są następujące punkty w kategoriach produktowych i specjalnych takich jak: Smart Budget, Media Idea, Launch: GRAND PRIX: 16 PKT ZłOtO: 8 PKT SREBRO: 5 PKT BRąZ: 3 PKT NOMINACJA: 1 PKT

W kategorii specjalnej Long Term Marketing Excellence punktacja wygląda następująco:

ZłOtO: 12 PKT SREBRO: 8 PKT BRąZ: 5 PKT NOMINACJA: 1 PKT

AGENCJE REKLAMOWE n   19 PKT

– Ogilvy

n   16 PKT – Publicis

n   14 PKT – Brain

n   11 PKT – 180heartbeats

n   8 PKT – Agencja G7 – Just – Live – Saatchi & Saatchi Poland – Testardo Gram – Touch Ideas

n   6 PKT – DDB Warszawa

n   5 PKT – Adheads – BBDO Warszawa – BRASIL – EM LAB – Lowe GGK – Mather Communications – TBWA\

n   3 PKT – HEADS ADVERTISING ART FM – Red8 Advertising – Wunderman Polska

n   2 PKT – Ogilvy Interactive

n   1 PKT – Addapter – GPD Advertising

DOMY MEDIOWE n   35 PKT

– MEC

n   17 PKT – StarLink

n   13 PKT – Starcom

n   11 PKT – PanMedia Western

n   9 PKT – Macroscope OMD

n   7 PKT – Maxus-Warszawa

n   5 PKT – Media Direction OMD – Media Vest – Universal McCann – ZenithOptimedia Group

n   4 PKT – MediaCom Warszawa – PHD Media Direction

n   3 PKT – Mindshare Polska – MPG – Optimum Media OMD

Page 15: Effie Awards 2011
Page 16: Effie Awards 2011

ARtYKułY NIEżYWNOśCIOWE

SREBRNE EFFIE | Sztuczne szczęki | MARS POLSKA | TBWA\ 22

BRĄZOWE EFFIE | Głęboko nawilżająca linia do pielęgnacji ciała 26Neutrogena® Formuła Norweska |JOHNSON & JOHNSON POLAND | DDB WARSZAWA | OPTIMUM MEDIA OMD

KAMPANIE CSR

BRĄZOWE EFFIE | Fundacja TVN - Liczy się każdy gest | LOYALTY PARTNER POLSKA | OGILVY 64

FINANSE

SREBRNE EFFIE | ING „Bajki” | ING BANK ŚLąSKI | BRAIN | 32PANMEDIA WESTERN | 180HEARTBEATSSREBRNE EFFIE | PZU uważaj na atrapy | PZU |STARLINK 36SREBRNE EFFIE | Stokrotka | GETIN NOBLE BANK |ADHEADS | MEDIA VEST 40

NOMINACJE | Platforma komunikacyjna – Mistrzowskie połączenie z Justyną Kowalczyk | 44POLBANK EFG | ADDAPTER | MACROSCOPE OMD POLANDNOMINACJE | ING „Maminsynek” | ING BANK ŚLąSKI | BRAIN | 50PANMEDIA WESTERN | 180HEARTBEATSNOMINACJE | Bank płaci | BANK ZACHODNI WBK | GPD ADVERTISING | 54 UNIVERSAL MCCANNNOMINACJE | Kula śnieżna | BANK BPH | OGILVY | STARLINK | 58OGILVY INTERACTIVE

Page 17: Effie Awards 2011

LAuNCH

BRĄZOWE EFFIE | Natura | CARLSBERG POLSKA | RED8 ADVERTISING | 70PHD MEDIA DIRECTIONBRĄZOWE EFFIE | DIH – Uwolnij swoje nogi |P.P.F HASCO-LEK | MEC | 74HEADS ADVERTISING ART FM

LEKI

BRĄZOWE EFFIE | Bystrzak | USP ZDROWIE | STARCOM 80

LONG tERM

SREBRNE EFFIE | Dobre Łaciate | MLEKPOL | MEC | AGENCJA G7 86

NOMINACJE | Delmik |UNILEVER POLSKA |OGILVY | PHD MEDIA DIRECTION 90

MEDIA (REKLAMA MEDIÓW)

NOMINACJE | Launch Portalu dla Rodziców – Świat Pampers – www.pampers.pl | 96PROCTER AND GAMBLE DS POLSKA | MEDIACOM WARSZAWA

MEDIA IDEA

ZłOtE EFFIE | Męskie granie | GRUPA ŻYWIEC | MACROSCOPE OMD | LIVE | JUST 102

SREBRNE EFFIE | Naga prawda o ubezpieczeniach | 106ING TOWARZYSTWO UBEZPIECZEń NA ŻYCIESREBRNE EFFIE | Milka. Razem dla Tatr | KRAFT FOODS POLSKA | STARCOM | OGILVY 110

NOMINACJE | Narodowy Test Kierowców | LINK4 TOWARZYSTWO UBEZPIECZEń | 116OGILVY | OGILVY INTERACTIVENOMINACJE | Wieczór Gier Rodzinnych | HASBRO | UNIVERSAL MCCANN 120

Page 18: Effie Awards 2011

NAPOJE

ZłOtE EFFIE | Łomża. Mały browar z dużym piwem. | BROWARY REGIONALNE ŁOMŻA | 126TESTARDO GRAM | BRAIN | TOUCH IDEAS | STARLINK

PRO BONO

SREBRNE EFFIE | Weź, bądź człowiekiem | FUNDACJA AZYLU POD PSIM ANIOŁEM | 132MATHER COMMUNICATIONS | MAxUS-WARSZAWA

PROMOCJA MIEJSC I WYDARZEń

BRĄZOWE EFFIE | Historie ukryte w obrazach | PZU | STARLINK 138

REtAIL

BRĄZOWE EFFIE | Kasa wraca jak bumerang | CARREFOUR POLSKA | 144SAATCHI & SAATCHI POLAND | MPG

SMARt BuDGEt

BRĄZOWE EFFIE | Ranking NESCAFÉ 3in1 | NESTLÉ POLSKA | MEC 150

Page 19: Effie Awards 2011

GRAND PRIX ZłOtE EFFIE SREBRNE EFFIE BRĄZOWE EFFIE NOMINACJE

śRODKI tRWAłE

BRĄZOWE EFFIE | 45. urodziny | FORD POLSKA | OGILVY | MINDSHARE | 156WUNDERMAN POLSKA

NOMINACJE | DeLonghi – Living Innovation |DELONGHI | MAxUS-WARSZAWA 160NOMINACJE | Nikon COOLPIx – Mikołaj Istnieje |NIKON POLSKA | MAxUS-WARSZAWA 164

tELEKOMuNIKACJA

GRAND PRIX | Dociekliwe serce | TELEKOMUNIKACJA POLSKA | PUBLICIS | MEC 170

BRĄZOWE EFFIE | Jestem w Play | P4 | MEDIACOM WARSZAWA 174

uSłuGI

SREBRNE EFFIE | Dlaczego Ona to zrobiła? | TUI POLAND | BRASIL 180SREBRNE EFFIE | Internetowa rewolucja | GOOGLE POLAND | 180HEARTBEATS | 186 PANMEDIA WESTERN | EM LABBRĄZOWE EFFIE | Kampania Wietnam | POLSKIE LINIE LOTNICZE LOT | 190DDB WARSZAWA | UNIVERSAL MCCANN

żYWNOśĆ

SREBRNE EFFIE | Taniec | E.WEDEL | SAATCHI & SAATCHI POLAND | 196ZENITHOPTIMEDIA GROUPSREBRNE EFFIE | Milka. Razem dla Tatr | KRAFT FOODS POLSKA | STARCOM | OGILVY 200 SREBRNE EFFIE | Prosto z pieca | FRITO LAY POLAND | BBDO WARSZAWA | 206MEDIA DIRECTION OMDSREBRNE EFFIE | Uwolnij Lwa | NESTLÉ POLSKA | LOWE GGK | MEC 210

Page 20: Effie Awards 2011
Page 21: Effie Awards 2011
Page 22: Effie Awards 2011
Page 23: Effie Awards 2011

21

ARtYKułY NIEżYWNOśCIOWE ARtYKułY NIEżYWNOśCIOWE

SREBRNE EFFIE | Sztuczne szczęki | MARS POLSKA | TBWA\ 22

BRĄZOWE EFFIE | Głęboko nawilżająca linia do pielęgnacji ciała 26Neutrogena® Formuła Norweska |JOHNSON & JOHNSON POLAND | DDB WARSZAWA | OPTIMUM MEDIA OMD

Page 24: Effie Awards 2011

ARt

YKu

łY N

IEżY

WN

OśC

IOW

E

NAZWA PRODUKTU PEDIGREE DENtAStIXRODZAJ PRODUKTU PRZYSMAK DLA PSÓW O WłAśCIWOśCIACH DENtYStYCZNYCHKATEGORIA ARtYKułY NIEżYWNOśCIOWETYTUŁ KAMPANII SZtuCZNE SZCZęKIZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT MARS POLSKA ZGŁASZAJąCY tBWA\

Page 25: Effie Awards 2011

23

KONtEKSt RYNKOWYRyNEK: Penetracja Kategorii Przysmaków dla Psów (KPdP) jest niska i  spadła w H1 2010 z 17,6% na 16,6%. Jest to słaby wynik – ponad trzy  razy niższy od kategorii karmy dla psów (56,5%)**. Kategoria KPdP jest słabo rozwinięta (MS: 9,9% wartości rynku karmy dla psów MAT V/VI10); spada dynamika wzrostu sprze daży (MAT vs YA)*.KONKURENCJA: Zarówno konkurenci markowi, jak i marki własne rosną szybciej niż rynek od początku 2009 i  zyskują udziały ryn-kowe*. KONSUMENCI: Właściciele psów nie są świadomi roli niektórych przysmaków dla zdrowia i pielęgnacji psów.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIPedigree DentaStix to przysmak o  właściwościach dentystycz-nych: dba o zęby i dziąsła psa. Jest produktem premium, a śred-nia cena jest nawet dwukrotnie wyższa od produktów marek wła-snych (price per Kg/Lt)*.Niezadowalająca sytuacja rynkowa: Penetracja marki w H1 2010 r. (przed kampanią) spadła o 0,4 p.p. w okresie Q42009/Q22010**. Spadała dynamika wzrostu sprzedaży o  9,8 p.p. w  okresie od 1/2.2009 do 11/12.2009, a udział rynkowy konkurencji rósł szybciej niż Pedigree DentaStix*.

WYZWANIE1. Spadek penetracji w H1 2010. 2. Większa dynamika wzrostu sprzedaży oraz wyższy udział rynko-wy marek własnych niż Pedigree DentaStix w 2009 r. Marki własne mają przewagę cenową i szeroki wybór produktów.3. Właściciele psów nie mają świadomości, że o zęby psa trzeba dbać tak jak o ludzkie. W konsekwencji 80% dorosłych psów cierpi na choroby zębów i dziąseł.4. Konsumenci nie lubią być pouczani – odrzucają tradycyjne re-klamy, gdzie „autorytet” tłumaczy im, co powinni robić. Nie lubią również być straszeni chorobami i problemami. 5. Natłok komunikatów w bloku reklamowym – komunikacja musi zostać zauważona, aby zwrócić uwagę właścicieli psów na pro-blem ich pupili, oraz przekonać do naszego produktu.

CELE KAMPANIICel nr 1: Odwrócić spadkowy trend penetracji (dla słabo rozwinię-tej kategorii jest to kluczowy parametr): wzrost +1 p.p. do końca 2010, czyli ok. 20% wzrost liczby gospodarstw domowych, w któ-rych zakupiony został Pedigree DentaStix. Cel nr 2: Przyspieszyć wzrost sprzedaży Pedigree DentaStix powyżej konkurencji (marek własnych) oraz umocnić pozycję marki jako lidera pod względem udziałów rynkowych: min. 2 p.p. powyżej marek własnych. Cel nr 3: Zachęcić właścicieli psów do zakupu Pedigree DentaStix poprzez zakomunikowanie benefitu produktu w wiarygodny i za-uważalny sposób, jednocześnie wzbudzając pozytywne emocje (mimo trudnego tematu/problemu do przekazania): wyniki kopii TV powyżej normy w badaniu IPSOS Next*TV.

GRuPA DOCELOWAWłaściciele psów, którzy traktują psa jak przyjaciela i aktywnego towarzysza zabaw i spacerów. Chcą dla niego jak najlepiej, ale nie mają świadomości, jak duże znaczenie dla zdrowia i samopo-czucia psa ma odpowiednia higiena jego zębów. W konsekwencji 80% dorosłych psów cierpi na choroby zębów i dziąseł. Niestety pies nie jest w stanie powiedzieć, że bolą go zęby, a właściciele często nie dostrzegają problemu. Brak energii u psa, brak chęci do zabawy traktują jako oznaki starzenia się.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIEtłO: Mimo aktywacji in-storowej od I/II2010 penetracja Pedigree DentaStix spadała. Aby odwrócić ten trend, musieliśmy oprzeć strategię komunikacji na silnym insighcie, żeby odpowiedzieć na zidentyfikowane wyzwania. IDEA: „Zadbaj o zęby psa jak o swoje” to główny przekaz kampanii Pedigree DentaStix „Sztuczne szczęki”. Aby skutecznie zakomuni-kować benefit i unikalne właściwości naszego produktu oraz prze-konać właścicieli psów, że nasz produkt jest prostym i wygodnym rozwiązaniem, musieliśmy zwrócić ich uwagę na problem chorób zębów i dziąseł psów oraz uświadomić konsekwencje zaniedbania higieny jamy ustnej psa. Dlatego też nasz komunikat skonstruowa-ny był w następujący sposób:1. uświadomienie problemu: 80% psów cierpi z powodu chorób zę-bów i dziąseł (w taki sposób, aby nie wywoływać przykrych skojarzeń), 2. rozwiązanie problemu: – benefit: Pedigree DentaStix dba o zęby i dziąsła psa, – wsparcie: udowodniono naukowo, że specjalny kształt i aktyw-ne składniki Pedigree DentaStix zmniejszają narastanie kamienia nazębnego nawet o 80%.

EGZEKuCJAAby dotrzeć do konsumentów i  wybić się z  natłoku komunika-tów reklamowych, wprowadziliśmy element zaskoczenia – psy ze sztucznymi szczękami, które w dowcipny i angażujący sposób przy-ciągały uwagę i generowały zainteresowanie przekazem. Jedno-cześnie forma komunikacji musiała być lekka i przyjazna, aby ge-nerować pozytywne emocje u właścicieli psów, mimo trudnego tematu/problemu (choroby zębów psa).

WYBÓR KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHHolistyczny charakter kampanii „Sztuczne szczęki” istotnie przyczy-nił się do jej sukcesu. Udało się nam zaprezentować komunikat w wyróżniający, nieco inny w każdym kanale, sposób, jednocze-śnie nie tracąc spójności przekazu. Najbardziej wyróżniającym elementem komunikacji była reklama telewizyjna, która w  niestandardowy sposób zwracała uwagę na poważny problem.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: przekroczony.Odwrócenie spadkowego trendu z  H1 2010. Wzrost penetracji o 1,7 p.p. w kluczowym momencie kampanii oraz jej utrzymanie na niezmienionym poziomie do końca roku. Wzrost penetracji w H2 2010 stanowi ponad 30% wzrost liczby gospodarstw domo-wych, w których kupione zostały Pedigree DentaStix. Wzrost pene-tracji o 5,5 p.p. w skali roku (2009/2010), czyli wzrost o ponad 60% liczby gospodarstw domowych.Cel nr 2: przekroczony.Dynamika wzrostu sprzedaży zwiększyła się o 23 p.p. w okresie od 3/4.2010 do 11/12.2010, a tym samym prawie dwukrotnie przekro-czyła wzrost konkurencji (marek własnych). Udział rynkowy urósł o 2 p.p. w okresie od 3/4.2010 do 11/12.2010, przekraczając udziały rynkowe marek własnych o prawie 2,5 p.p. Cel nr 3: zrealizowany. Reklama telewizyjna otrzymała dobry wynik skojarzenia z  marką oraz zachęcenia do zakupu (Persuasion index score = 129) w ba-daniu ilościowym IPSOS Next*TV. Ponadto otrzymała dobre wyniki pod względem wyróżnialności w bloku reklamowym (zauważalności). Respondenci bardzo pozy-tywnie odebrali reklamę – patrz wykres.*Źródło: MEMRB, **Źródło: GfK Consumer Tracking

Page 26: Effie Awards 2011

ARt

YKu

łY N

IEżY

WN

OśC

IOW

E

REKLAMA TELEWIZYJNA PEDIGREE DENTASTIX „SZTUCZNE SZCZĘKI” OSIĄGNĘŁA BARDZO DOBRE WYNIKI NA WYMIARACH: KOMUNIKACJA BENEFITU, WIARYGODNOŚĆKOMUNIKATU, INFORMACYJNOŚĆ, POZYTYWNE EMOCJE

ŹRÓDŁO: IPSOS Next*TV

w proc. Pedigree „Sztuczne szczęki“Różnice istotne statystycznie na poziomie 95%

Redukuje powstawanie kamienia nazębnego do 80%(pomiar w gr. testowej - wyeksponowanej na działanie reklamy)

(pomiar w gr. kontrolnej - nieoglądających reklamy)

0

20

40

60

80

100

Reklamainformacyjna

Reklamaoryginalna

Reklamahumorystyczna

Reklamalubiana

Ta myśl jestunikalna

Ta myśl jestwiarygodna

Bene�t

85

69

60

48

30

19

93

84

72

46

63

43

53

44

ASI Norm

Ocena głównej myśli reklamy

Ocena reklamy

N=1

03

No

rma

No

rma

No

rma

No

rma

No

rma

No

rma

N=1

03

N=1

20

N=1

20

N=1

20

N=1

20

MEDIA

CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 2,75 DO 3,5 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

100 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 100 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. SOS Pedigree DentaStix w okresie trwania kampanii to: 100% w kategorii przysmaków dla psów; 68% w kategorii karmy dla psówSOS Pedigree DentaStix w 2010 r. to: 100% w kategorii przysmaków dla psów; 24% w kategorii karmy dla psów SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETYn ADVERTORIALE

PRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:n PROMOCJE SPRZEDAŻY

NOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 27: Effie Awards 2011
Page 28: Effie Awards 2011

ARt

YKu

łY N

IEżY

WN

OśC

IOW

E

NAZWA PRODUKTU NEutROGENA®RODZAJ PRODUKTU BALSAM DO CIAłAKATEGORIA ARtYKułY NIEżYWNOśCIOWETYTUŁ KAMPANII GłęBOKO NAWILżAJĄCA LINIA DO PIELęGNACJI CIAłA - NEutROGENA® FORMułA NORWESKAZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT JOHNSON & JOHNSON POLAND ZGŁASZAJąCY DDB WARSZAWA, OPtIMuM MEDIA OMD

Page 29: Effie Awards 2011

27

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI • Neutrogena® została wprowadzona na rynek polski w 1996 r. Wychodząc od specjalizacji w pielęgnacji dłoni, marka rozszerzała portfolio na pielęgnację ciała i  stóp. W 2009 roku jej udziały wartościowe w kategorii pielęgna-cji ciała, dłoni i  stóp łącznie plasowały się na poziomie 5,8%*, w  tym – w kategorii kosmetyków nawilżających do ciała – 2,6%*. • Neutrogena® wykształciła wizerunek marki wyspecjalizo-wanej w  pielęgnacji bardzo suchej skóry („100% ukojenia dla bardzo suchej skóry” to hasło dotychczasowej komuni-kacji). Głównym uwiarygodnieniem skuteczności i eksperc-kości marki była Formuła Norweska, dzięki skojarzeniom ze srogim norweskim klimatem. • Nowe możliwości dla rozwoju marki stworzyła perspek-tywa wprowadzenia w 2010 roku nowej linii. W przeciwień-stwie do istniejących produktów marki nowa linia nie miała koncentrować się na ukojeniu bardzo suchej skóry, ale na produktach z  bardziej uniwersalną korzyścią głębokiego i długotrwałego – 24-godzinnego nawilżania.

WYZWANIE • Zwiększenie udziałów w  kategorii kosmetyków do ciała jest bardzo trudne. Nawet niewielkie przyrosty wymagają ogromnych wysiłków. • By wzmocnić pozycję, marka nie mogła konkurować tyl-ko z balsamami do skóry suchej. Żeby zawalczyć o szersze grono konsumentek, musiała wyjść poza „100% ukojenia dla bardzo suchej skóry”, proponując bardziej uniwersalną korzyść. • Neutrogena® była droższa średnio o  30-40% od innych kosmetyków nawilżających. Wychodzenie poza kategorię specjalistycznych produktów do pielęgnacji ciała zmusza-ło tym bardziej do silnego uzasadnienia ceny. Wyzwaniem było wybranie i  uwypuklenie korzyści dającej wyraźną przewagę konkurencyjną, uzasadniającej tę cenę. • Zniwelowanie sezonowości w  zakupach w  okresie pozi-mowym.

CELE KAMPANII Cel nr 1: Zwiększenie w  2010 r. udziałów wartościowych marki Neutrogena® w  kategorii kosmetyków nawilżają-cych do ciała z  2,6% do 3,5%. Tym samym zwiększenie wartości sprzedaży swoich produktów o 35%. Marka miała wyjść poza 3% użytkowniczek, które określały swoją skórę jako bardzo suchą**. Cel nr 2: Zwiększenie w 2010 udziałów wartościowych marki Neutrogena® we wszystkich katego-riach, w których była obecna (kategorii kosmetyków pie-lęgnacyjnych do ciała, dłoni i stóp) z 5,8% do 7% – tym sa-mym zwiększenie wartości sprzedaży o 20%. Wprowadzenie nowych, wyrazistych atrybutów w  jednej kategorii miało spowodować „efekt halo” i  wpłynąć na wzrost udziałów marki w innych kategoriach.

GRuPA DOCELOWA • Kobiety czynne zawodowo, prowadzące aktywny tryb ży-cia, uprawiające sport i dbające o wygląd. • Niekoniecznie klasyfikują swoją skórę jako suchą, ale nie do końca są zadowolone z  poziomu jej nawilżania przez używane kosmetyki. W  poszukiwaniu idealnego produktu nawilżającego raczej nie sięgną po obecną Neutrogenę®, gdyż kojarzona jest z wizerunkiem eksper-ta od rzeczywistych problemów z  bardzo suchą skórą.

Neutrogena® bardziej niż inne marki kosmetyków nawil-żających do ciała dostępnych w drogeriach wiązana jest przez konsumentki z  rekomendacją farmaceuty lub der-matologa**.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIStrategią dla wprowadzenia nowej linii Neutrogeny® było wybicie innowacyjnego RTB marki: Neutrogena® wnika 10 warstw w głąb skóry***, dlatego pozostawia ją nawilżo-ną przez 24 godziny. • Główna korzyść nowego produktu – 24-godzinne nawil-żanie – dobrze się wpisywała w kompetencje marki i mia-ła potencjał poszerzenia grona jej konsumentek. Niestety ten benefit nie był na rynku wyróżniający. Komunikacja 24-godzinnego nawilżenia stała się pewnym standardem w  kategorii kosmetyków nawilżających do ciała (obecna już wtedy np. u  Vichy czy Garnier). Koncentrowanie się wyłącznie na niej nie byłoby zatem wystarczająco silnym motywatorem do zakupu, zwłaszcza przy droższym w  po-równaniu z konkurencją produkcie. • Na swoje długotrwałe nawilżanie Neutrogena® miała również klinicznie sprawdzony dowód – 10 warstw w  głąb skóry***, w  którą wnika produkt. Taki argument nie został jeszcze przez nikogo w  kategorii pielęgnacji ciała wyko-rzystany. Konkurenci kładli nacisk na unikalne, brzmiące naukowo czynniki, a  nie na to, jak naprawdę balsam lub emulsja działa. Nowe silne RTB mogło być zatem wykorzy-stane jako główny wyróżnik marki. • Strategią komunikacyjną stało się zatem maksymalne podkreślenie 10 warstw. Argument ten nie miał być trak-towany jak standardowe RTB, które najczęściej pojawia się jako dodatkowa uwiarygodniająca informacja w  rekla-mie. 10 warstw miało być głównym przekazem kampanii Neutrogeny®, a kobiety miały kojarzyć markę z głębokim, a  przez to trwałym nawilżaniem. Kluczem było zwrócenie uwagi konsumentek na tę cechę nowej linii Neutrogeny®.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: Zwiększenie w  2010 r. udziałów wartościowych marki Neutrogena® w kategorii kosmetyków nawilżających do ciała z  2,6%* do 3,5%*. Tym samym zwiększenie warto-ści sprzedaży swoich produktów o 35%. Marka miała wyjść poza 3% użytkowniczek, które określały swoją skórę jako bardzo suchą**.

WYNIKCel nr 1: przekroczony.Marka istotnie wzrosła w kategorii kosmetyków nawilżają-cych do ciała – o 57% w stosunku do 2009 roku, osiągając w  kategorii udziały wartościowe na poziomie 4,2%* (wy-kres 1). Wynik tym bardziej znaczący, że kategoria kosme-tyków do nawilżania ciała w 2010 r. przyhamowała, a na-wet zmniejszyła swoją wartość o około 2% w porównaniu z rokiem 2009. Drugi najaktywniejszy gracz w tej kategorii: Garnier, przy podobnym SoS stracił udziały. Cel nr 2: Zwiększenie w 2010 udziałów wartościowych marki Neutrogena® we wszystkich kategoriach, w  których była obecna (kategorii kosmetyków pielęgnacyjnych do ciała, dłoni i  stóp) z 5,8%* do 7%* – tym samym zwiększenie war-tości sprzedaży o 20%. Wprowadzenie nowych, wyrazistych atrybutów w  jednej kategorii miało spowodować „efekt halo” i  wpłynąć na wzrost udziałów marki w  innych kate-goriach.

Page 30: Effie Awards 2011

ARt

YKu

łY N

IEżY

WN

OśC

IOW

E

UDZIAŁY WARTOŚCIOWE W KATEGORII KOSMETYKÓW NAWILŻAJĄCYCH DO CIAŁA DLA NEUTROGENY® ORAZ TRZECH NAJWIĘKSZYCH GRACZY

ŹRÓDŁO: AC Nielsen

w proc.

Nivea Garnier Dove Neutrogena®

0

5

10

15

20

25

30

20102009

28 28

14,2

12,7

11,6 11,6

2,6

4,2

CEL PRZEKROCZONYO 0,7 pkt.

WYNIKCel nr 2: przekroczony. Marka osiągnęła 7,6%* udziałów wartościowych w katego-rii kosmetyków nawilżających do ciała, dłoni i stóp (wzrost wartości sprzedaży o  32,1%). Jednocześnie, najbardziej aktywny gracz: Dove, który miał wyższe SoS (34%) – stracił udziały (wykres 2).

*Nielsen, Mass Scan (Hipermarkety, Supermarkety i  Sieci Chemiczne współpracujące z Nielsenem)**U&A, MMR, grudzień 2009, N=900***górne warstwy naskórka

Page 31: Effie Awards 2011

29

UDZIAŁY WARTOŚCIOWE W KATEGORII KOSMETYKÓW NAWILŻAJĄCYCH DO CIAŁA, DŁONI I STÓP DLA NEUTROGENY® ORAZ TRZECH NAJWIĘKSZYCH GRACZY

ŹRÓDŁO: AC Nielsen

w proc.

0

5

10

15

20

25

20102009

21,5

13,4

9,3

5,8

21,6

9

12,3

7,6

Nivea Garnier Dove Neutrogena®

CEL PRZEKROCZONYO 0,6 pkt.

MEDIA

n KAMPANIA ADAPTOWANA  KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 6,5 DO 10 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

15 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 23 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. SOS w czasie kampanii:15% w kategorii Hand&Body; SOS roczne w 2010 r. dla marki Neutrogena®: Kategoria kosmetyków do nawilżania ciała: 23%; Kategoria kosmetyków do nawilżania ciała, dłoni i stóp: 23%. Źródło: Nielsen, Mass Scan (Hipermarkety, Supermarkety i Sieci Chemiczne współpracujące z Nielsenem).SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNY

GAZETYn ADVERTORIALE

PRASA HANDLOWAINSERTY

n SAMPLING W PRASIEKAtEGORIA DIRECt:

PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKA

n  NOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII

n INNE: CITYLIGHTY, FLN-YKAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 32: Effie Awards 2011
Page 33: Effie Awards 2011

31

FINANSE FINANSE

SREBRNE EFFIE | ING „Bajki” | ING BANK ŚLąSKI | BRAIN | 32PANMEDIA WESTERN | 180HEARTBEATSSREBRNE EFFIE | PZU uważaj na atrapy | PZU |STARLINK 36SREBRNE EFFIE | Stokrotka | GETIN NOBLE BANK |ADHEADS | MEDIA VEST 40

NOMINACJE | Platforma komunikacyjna – Mistrzowskie połączenie z Justyną Kowalczyk | 44POLBANK EFG | ADDAPTER | MACROSCOPE OMD POLANDNOMINACJE | ING „Maminsynek” | ING BANK ŚLąSKI | BRAIN | 50PANMEDIA WESTERN | 180HEARTBEATSNOMINACJE | Bank płaci | BANK ZACHODNI WBK | GPD ADVERTISING | 54 UNIVERSAL MCCANNNOMINACJE | Kula śnieżna | BANK BPH | OGILVY | STARLINK | 58OGILVY INTERACTIVE

Page 34: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

NAZWA PRODUKTU KONtO DIRECtRODZAJ PRODUKTU KONtO INtERNEtOWE / OBSłuGIWANE PRZEZ INtERNEtKATEGORIA FINANSETYTUŁ KAMPANII ING „BAJKI”ZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT ING BANK śLĄSKI ZGŁASZAJąCY BRAIN, PANMEDIA WEStERN, 180HEARtBEAtS

Page 35: Effie Awards 2011

33

KONtEKSt RYNKOWY Kategoria banki jest coraz bardziej zatłoczona i  konkuren-cyjna. Stopień nasycenia rynku podstawowym produktem bankowym, jakim jest konto osobiste, jest coraz wyższy. W  związku z  upowszechnieniem się internetu, upowszech-niło się również konto internetowe. Większość banków ma tego typu konto w swojej ofercie. Ze względu na wysoki sto-pień ujednolicenia ofert trudno się wyróżnić. Atrybuty konta przestały być wystarczające, więc banki często uciekają się do płacenia za jego otwarcie.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI ING od kilku lat z powodzeniem realizuje strategię komuni-kacji „Taki duży, a taki internetowy”. Flagowym produktem banku, który ją wspiera, jest wprowadzone w 2008 r. konto internetowe. Mimo że stworzone w  ING, jednym z najwięk-szych banków w  Polsce, spełnia wymogi konta typowego dla innowacyjnego banku internetowego.Dzięki konsekwentnej strategii komunikacji ING utrzymuje wysokie pozycje na shortlistach klientów rozważających skorzystanie z konta internet., a także z powodzeniem sprze-daje ten produkt –  średnia miesięczna sprzedaż konta in-ternet. w 2008 r. wynosiła 9,2 tys. kont, a w 2009 r. już 15,5 tys. kont.

WYZWANIE Większość banków realizuje swoje kampanie w  okresie ty-powych pików reklamowych – wiosną i  jesienią – wzmac-niając w ten sposób efekt sezonowości sprzedaży. Poza tymi okresami klienci również zakładają konta internet., ale brak intensywnych działań reklamowych banków powoduje, że najczęściej czynią to w swoim dotychczasowym banku. Na-szym wyzwaniem jest przekierować ten naturalny ruch do ING i zwiększyć sprzedaż konta internet. w okresie typowych spadków wakacyjnych.

CELE KAMPANII Cel nr 1: Pozyskanie o  70% więcej kont internetowych niż w bazowym okresie, w tym przynajmniej połowa od nowych klientów (niebędących dotychczas klientami banku).Cel nr 2: Utrzymanie się na krótkiej liście banków rozważa-nych do prowadzenia konta internetowego.

GRuPA DOCELOWA Ponieważ zalety konta internetowego są w stanie docenić tylko osoby korzystające z  Internetu, kampanię kierujemy do internautów. Zarówno do tych, którzy korzystają z  Inter-netu bardzo intensywnie i  wyznacza on ich styl życia, ale także do tych, którzy sieć traktują jak źródło informacji i podchodzą do niej bardzo pragmatycznie. W ramach tej grupy są zarówno osoby, które mają konto internetowe w in-nym banku, jak również te, które mają zwykłe konto i dopie-ro dojrzewają do korzystania z niego przez Internet.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIKampania ta, podobnie jak poprzednie kampanie konta internet., bazowała na silnym insighcie: „Jak robisz coś sam, to masz to za darmo”, odzwierciedlającym w 100% mecha-nizm działania naszego konta intern. Czynności bankowe, które internetowy klient wykonuje samodzielnie, bez anga-żowania pracownika banku, nic go nie kosztują.Wyzwaniem było znalezienie takiego formatu kreatywne-go, który uwypukli nasz silny insight oraz będzie atrakcyjny

i angażujący przez planowany długi okres kampanii. Odpo-wiedzią na nasze wyzwanie okazał się format bajki. Z  jed-nej strony bajka to gatunek literacki, którego zadaniem jest upowszechnianie ponadczasowych myśli i wartości. Zatem puenta bajki w postaci morału jest idealną formą pozwala-jącą wybrzmieć naszemu insightowi: „A morał tej bajki jest krótki i niektórym znany, to tylko mamy za darmo, co zrobimy sami”. Z  drugiej strony to koncept na tyle pojemny i  kam-panijny, że w nienachalny sposób, bez zanudzania odbior-ców pozwala kontynuować kampanię w różnych mediach przez cztery miesiące, a każdy kolejny spot wzmacnia jej siłę oddziaływania. Format „Bajek” okazał się idealny do prze-kazania ponadczasowych myśli w  ponadczasowej formie, a to sposób komunikacji na miarę lidera kategorii.Strategia rozciągnięcia komunikacji na cztery miesiące, w połączeniu z idealnie dobranym formatem kreatywnym, spowodowały, że udało nam się okres najsłabszej sprzeda-ży w roku przekształcić w okres rekordowej sprzedaży konta i przedłużyć go na kolejnych kilka miesięcy po kampanii.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCH Aby zrealizować cele kampanii, zdecydowaliśmy się na czteromiesięczną komunikację wykorzystującą okres mniej-szej intensywności działań konkurentów i tańszych mediów w  wakacje. Jej początek zaznaczyliśmy obecnością w  TV, Internecie, prasie i kinie. Kampania TV rozpoczęła się silnym flightem, aby następnie przekształcić się w  kampanię re-cency (mniej intensywną, rozłożoną w czasie komunikację). W trakcie jej trwania wykorzystaliśmy aż pięć różnych spo-tów reklamowych, aby podnieść zauważalność i  atrakcyj-ność przekazu. Komunikacja w Internecie w postaci wideo również bazowała na formacie „Bajki”, ale została zmodyfi-kowana pod kątem specyfiki TG. Uzupełnieniem komunika-cji była aktywność kinowa oraz kontekstowa obecność na citilightach z przekazem produktowym.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: przekroczony.W trakcie kampanii pozyskaliśmy o 99% więcej kont internet. niż w okresie bazowym, w tym 62% stanowili nowi klienci. Po-nadto w czerwcu 2010 r. odnotowaliśmy rekordową sprzedaż od momentu wprowadzenia kont do oferty – 28 423 kont.Okres bazowy: sprzedaż w analogicznym okresie w 2009 r., tj. 10.05-31.08, wyniosła 45 557 kont internet.Okres kampanii: 10.05-31.08.2010 r. – sprzedaż 90 994 kont Internet*.Cel nr 2: przekroczony. ING nie tylko udało się utrzymać na krótkiej liście banków rozważanych do prowadzenia konta internet., ale wręcz obronić pozycję lidera tej kategorii. Ponadto spot „Turban” odniósł spektakularny sukces – na YouTube osiągnął 137 tys. odsłon, a  hasło: „A  morał tej bajki jest krótki i  niektórym znany” było wielokrotnie parafrazowane przez media i  in-ternautów**.

*Źródło: Dane sprzedażowe klienta**Źródło: Tracking marki, 2010 r., Millward Brown SMG/KRC.

Page 36: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | POWYŻEJ 20 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

61 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 17 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Dodatkowym nurtem kampanii była akcja na 47 wybranych uczelniach wyższych w całej Polsce. Konkurs dla studentów „Przymiarka do Marka” polegał na własnej interpretacji spotu „Turban”. Najlepsze interpretacje zostały sfilmowane i poddane głosowaniu w Internecie. Otrzymano ponad 1100 prac. Akcja miała na celu zwiększenie sprzedaży kont internetowych wśród studentów. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNY

GAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO:n ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

n E-MAIL MARKETINGn WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE

n TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUn MARKETING WIRUSOWY

APLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDY

TRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM

n USER GENERATED CONTENTn MARKETING WIRUSOWY

BLOGI

Page 37: Effie Awards 2011

S-ONE-01055_Ogolny_Effie_203x282.indd 1 9/19/11 2:16:46 PM

Page 38: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

NAZWA PRODUKTU PAKIEt uBEZPIECZEń KOMuNIKACYJNYCH OC/ACRODZAJ PRODUKTU uBEZPIECZENIA KOMuNIKACYJNEKATEGORIA FINANSETYTUŁ KAMPANII PZu uWAżAJ NA AtRAPYZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT PZu ZGŁASZAJąCY StARLINK

Page 39: Effie Awards 2011

37

KONtEKSt RYNKOWYRynek ubezpieczeń komunikacyjnych charakteryzuje się silną konkurencją cenową prowadzącą do pogarszające-go się wyniku technicznego ubezpieczycieli. Z  jednej stro-ny sprzedaż ubezpieczeń OC ograniczona jest przez liczbę nowo rejestrowanych samochodów, z  drugiej – na rynek ubezpieczeń AC ma wpływ struktura wiekowa parku samo-chodowego. W  przypadku obowiązkowych ubezpieczeń komunikacyjnych OC to cena jest najskuteczniejszym narzę-dziem walki konkurencyjnej. Erozję wyników ubezpieczycieli pogłębia przeniesienie tych trendów na rynek ubezpieczeń AC, gdzie oprócz ceny ważnymi czynnikami sukcesu jest marka oraz obecność w kanale dilerskim. Pogarszające się wyniki techniczne ubezpieczycieli hamują presję cenową, a wyrównywanie się cen zwiększa znaczenie zakresu ubez-pieczenia i jakości likwidacji szkody.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIRosnąca liczba graczy na rynku ubezpieczeniowym oraz ich cenowe komunikaty doprowadziły do spadającego udzia-łu PZU w ubezpieczeniach komunikacyjnych. W przypadku ubezpieczeń OC udział PZU na koniec 2Q 2010 r. spadł do 36,7% (z 39,2% po 2Q 2009 r.), zaś przy ubezpieczeniach typu casco do 43,1% z 46,2% (dane ogólnodostępne KNF). Konser-watywna polityka cenowa PZU w zakresie ubezpieczeń ko-munikacyjnych doprowadziła do postrzegania ubezpieczy-ciela jako jednego z najdroższych na rynku. Równocześnie dzięki temu PZU ma stosunkowo dobre wyniki finansowe i nie musi gwałtownie podwyższać cen, koncentrując się na klu-czowych elementach jakościowych oferowanych produk-tów. Jako tradycyjny ubezpieczyciel z długą obecnością na rynku polskim cieszy się opinią stabilnego i  bezpiecznego, co potwierdzają wskaźniki trackingowe ATP.

WYZWANIEKonsument, wybierając ofertę ubezpieczenia OC, kieru-je się przede wszystkim jego kosztem, gdyż beneficjentem odszkodowania jest poszkodowany. Jakość ubezpieczenia jest bardziej istotna w  ubezpieczeniach AC, ale w  wyniku agresywnej komunikacji marketingowej firm directowych klienci przy wyborze ubezpieczyciela kierują się również tym czynnikiem. Produkty sprzedawane po niskich, często dum-pingowych cenach, zawierają jednak szereg wykluczeń obniżając skuteczność ubezpieczenia i  wysokość odszko-dowania. Klient, kierując się przy zakupie niską ceną z gor-szą ochroną, jest nieświadomy ograniczeń produktowych i  dopiero w  „momencie prawdy”, tj. przy likwidacji szkody, przeżywa rozczarowanie. Wyzwanie polegało na tym, jak uświadomić klientom, że w przypadku ubezpieczenia AC to jakość jest najważniejsza.

CELE KAMPANIICel nr 1: Wzrost sprzedaży polis AC i przypisu składki z  tych polis o 5% w stosunku do poprzedniego roku. Cel nr 2: Wzrost wskaźnika wizerunkowego rozważania marki o 5% w pierwszym kwartale po kampanii.

GRuPA DOCELOWAKampania była skierowana do szerokiej grupy posiadaczy samochodów rozważających zakup ubezpieczenia AC, tj.  głównie posiadaczy pojazdów nowszych, którym zależy na ochronie przed wszystkimi zdarzeniami mogącymi spo-wodować jego uszkodzenie lub utratę. Ze względu na rodzaj

ubezpieczenia najbardziej istotnymi odbiorcami komunika-tu powinny być osoby przekonane, że ubezpieczenia różnią się tylko ceną oraz że każde ubezpieczenie gwarantuje im odszkodowanie – nie ma więc sensu za nie „przepłacać”.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIPZU nie może konkurować z firmami directowymi ceną. Zde-cydowaną przewagą PZU nad konkurencją jest natomiast szeroki zakres ryzyk, jakie obejmuje ubezpieczenie auto ca-sco oferowane przez ubezpieczyciela, oraz jakość oferowa-nych usług w sytuacji zdarzeń ubezpieczeniowych. Są to naj-istotniejsze elementy oferty dla klientów, o  których jednak mają okazję przekonać się dopiero w momencie zdarzenia ubezpieczeniowego. Kupując bowiem ubezpieczenie, klien-ci oceniają ofertę bardzo powierzchownie, nie zastanawia-jąc się, co tak naprawdę kryje się za niską ceną. Zadaniem komunikacji było w  prosty, ale wyrazisty sposób pobudzić potencjalnych klientów do zastanowienia się przy wyborze ubezpieczenia nad tym, czy kupując tanie ubezpieczenie, rzeczywiście mogą czuć się spokojnie i bezpiecznie. Dlatego kampania porównywała serwis świadczony przez „tanich” ubezpieczycieli directowych do atrap, sugerując, że to, co klient otrzymuje za niższą cenę, zwykle mija się w rzeczywi-stości z wyobrażeniami i oczekiwaniami klientów. Kampania miała pokazać konsumentom, że w  najbardziej typowych sytuacjach, kiedy potrzebna jest pomoc ubezpieczyciela, tanie ubezpieczenie nie działa bądź działa pozornie. Ina-czej niż w PZU, które oferuje kompleksowy produkt ubezpie-czeniowy, wysokiej jakości usługi i pewną pomoc w sytuacji zdarzenia ubezpieczeniowego.

Kampania PZU miała charakter multimedialny z jasnym prze-kazem, że w  ubezpieczeniach należy uważać na atrapy. Działania komunikacyjne rozpoczęły się w  telewizji emisją spotów z elementami atrap lawet i warsztatu samochodo-wego, do których w późniejszym etapie dodano scroll odsy-łający do strony youtube.pl, gdzie stworzono interaktywną grę, polegającą na szukaniu atrap w  ruchu ulicznym. Jed-nocześnie na ulicach największych miast pojawiły się atrapy lawet konkurencji (atrapo-rowery), a za nimi poruszające się „prawdziwe” lawety PZU. Lawety PZU były też widoczne w ki-nach w ramach akcji offscreen komunikującej, że PZU jako jedyny ubezpieczyciel ma sieć lawet pracujących 24 godz. na dobę. Media wspierające (prasa, radio i  kino) podkre-ślały istotność poszczególnych elementów ubezpieczenia.

EFEKtY KAMPANIIWynik nr 1: W stosunku do założeń dynamika sprzedaży no-wych polis przekroczyła cel o 29 p.p., natomiast dynamika przypisu ze składki AC przekroczyła cel o 36 p.p.Wynik nr 2: Poprawa wskaźnika rozważania marki przekro-czyła cel o 5 p.p.

Kampania w bardzo prosty i wyrazisty sposób komunikowała przewagę konkurencyjną PZU nad innymi ubezpieczyciela-mi, koncentrując się na jakości ubezpieczenia. W  sytuacji kiedy kategoria walczy ceną, PZU podjęło ryzyko i trud prze-konania klientów do tego, że za lepszą jakość warto zapła-cić trochę więcej, przełamując jednocześnie dominujący schemat komunikacji ubezpieczycieli.

Page 40: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

DYNAMIKA WSKAŹNIKA ROZWAŻANIA MARKI

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

w proc.

przekroczenie celu zakładana dynamika poziom wyjściowy

80

85

90

95

100

105

110

115

4Q '102Q '10

100 100

5

5

DYNAMIKA PRZYROSTU PRZYPISU ZE SKŁADKI AC

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

w proc.

80

85

90

95

100

105

110

115

120

125

130

135

140

145

sierpień-wrzesień 2010sierpień-wrzesień 2009

100 100

36

5

przekroczenie celu zakładana dynamika poziom wyjściowy

Page 41: Effie Awards 2011

39

DYNAMIKA SPRZEDAŻY NOWYCH POLIS AC

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

w proc.przekroczenie celu zakładana dynamika poziom wyjściowy

80

85

90

95

100

105

110

115

120

125

130

135

140

sierpień-wrzesień 2010sierpień-wrzesień 2009

100 100

5

29

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 15 DO 20 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

36,3 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 6,9 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Najważniejsze znaczenie w przypadku niemonitorowanych kanałów komunikacji miał internet oraz mobilne atrapo-rowery wykorzystujące główny motyw kampanii. Efektem czterotygodniowej internetowej kampanii displayowej było prawie 90 mln odsłon. W przypadku gry na youtube.pl liczba graczy osiągnęła 600 tys., zaś średni czas wizyty wyniósł 1 min., mimo że interakcja nie została wsparta konkursem ani obietnicą jakiejkolwiek wygranej. Mobilne ekipy składające się z atrapo-rowerów i lekkich lawet PZU przemierzyły kilkaset kilometrów, odwiedzając rotacyjnie dziewięć największych miast w Polsce. Dodatkową formą aktywności były ekspozycje lawet PZU w pięciu holach kinowych w trakcie trwania kampanii onscreenowej.SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:n SPOTY

SPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETY

ADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO:n ON SCREENn OFF SCREENKAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETING

n WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWY

n APLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKA

n  NOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 42: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

NAZWA PRODUKTU StOKROtKARODZAJ PRODUKTU KREDYt HIPOtECZNYKATEGORIA FINANSETYTUŁ KAMPANII StOKROtKAZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT GEtIN NOBLE BANK ZGŁASZAJąCY ADHEADS, MEDIA VESt

Page 43: Effie Awards 2011

41

KONtEKSt RYNKOWYI kw. 2010 r. był pierwszym tak dobrym okresem w bankowo-ści hipotecznej od kryzysu z końca roku 2008. W porównaniu z  I  kw. 2009 r. poziom akcji kredytowej wzrósł o 29% (Źródło: ZBP). Stało się to możliwe dzięki wzrostowi optymizmu oraz stabilizacji cen mieszkań. Poprawiła się również sytuacja ka-pitałowa banków. W wyniku m.in. ostrej konkurencji na rynku depozytowym w roku 2009 banki pozyskały dodatkowe środki na finansowanie potrzeb mieszkaniowych. Coraz bardziej wi-doczna stała się zmiana w kierunku myślenia banków, które zaczęły wracać na rynek kredytów hipotecznych. Wydatki mediowe w roku 2010 wzrosły w tej kategorii o 188% w porów-naniu z rokiem 2009 (Źródło: Expert Monitor). Rosnąca konku-rencja między bankami przełożyła się na walkę cenową: ob-niżanie marż i prowizji.

POZYCJA WYJśCIOWAGłównym produktem Getin Banku były dotychczas depozy-ty. Grupą docelową zaś starsze osoby lokujące w nim swoje oszczędności. Od lat współpracowano z P. Fronczewskim, któ-rego wizerunek wspierał spokój i  zaufanie, cechy istotne dla grupy. Getin Bank jako instytucja sprzedawał również kredyty hipoteczne, ale ze względu na różnice w  grupie docelowej robił to pod osobną marką: Dom Bank. Komunikacja Dom Banku była agresywna i  zadziorna, a więc znacząco różniła się od komunikacji Getin Banku. W styczniu 2010 Getin Bank połączył się z  Noble Bankiem. Marki dalej funkcjonowały osobno, ale prawnie stały się jedną instytucją. Równocześnie zdecydowano o likwidacji marki Dom Bank, a tym samym po raz pierwszy pod marką Getin Bank zaczęto sprzedawać kre-dyty hipoteczne. Dzięki połączeniu Getin Noble Bank (GNB) od razu stał się znaczącym graczem na rynku hipotecznym, który zdominowany był przez PKO BP. W  kwietniu 2010, tuż przed rozpoczęciem kampanii, GNB zajmował drugą pozycję z udziałem 10,8% (wyk. 2).

WYZWANIEJest 2010 rok – finansowa odwilż. Rusza pełną parą ofensywa reklamowa kredytów hipotecznych. Po raz pierwszy Getin Bank włącza się do walki o  ten segment produktów banko-wych. Przed nami staje zadanie zbudowania komunikacji cał-kowicie nowej kategorii produktowej w portfolio marki znanej wcześniej z rozwiązań dla oszczędzających. Ponadto dotych-czasowa „tradycyjna” grupa docelowa komunikacji Getin Banku rozmija się z „nowoczesną” – starających się o kredyt. Na tak zagęszczonym komunikacyjnie rynku nowa propozycja dla konsumentów musi się mocno odróżnić od jakichkolwiek działań konkurencji. Na początku 2010 wybieramy się na po-szukiwanie  prawdziwego, świeżego dla kategorii wyróżnika, który latem 2010 ma zdobyć dla naszego kredytu hipoteczne-go widoczny wzrost udziału w rynku.

CELEZwiększenie wartości sprzedaży nowych kredytów hipotecz-nych o 30%. Umocnienie pozycji na rynku poprzez wzrost udziału war-tościowego o  25% w  ciągu trzech miesięcy od zakończenia kampanii i długookresowe utrzymanie tego poziomu (również po zakończeniu kampanii).

GRuPAOsoby chcące kupić mieszkanie. Głównie młodzi 25-40 lat, zazwyczaj jest to ich pierwsze własne mieszkanie. Są ambitni

i  przedsiębiorczy, mają marzenia związane z  tym, w  jakim mieszkaniu chcieliby zamieszkać. Wiedzą, że mieszkanie ku-puje się raz na całe życie, nie chcą iść w  tym temacie na ustępstwa, bo następna okazja na realizację marzeń może nastąpić dopiero za wiele, wiele lat.

StRAtEGIAZe względu na niedopasowanie marki Getin do potrzeb grupy docelowej kredytu hipotecznego postanowiliśmy skupić ko-munikację wokół jednej silnej cechy produktowej. Chcieliśmy zainteresować klientów na tyle mocno, żeby zwrócili uwagę na naszą ofertę bez względu na markę.Elastyczna polityka w  ocenie zdolności kredytowej sprawi-ła, że w  Getin Banku klienci mogli liczyć na wyższy kredyt niż u konkurencji. Szczegółowe porównanie ofert jest jednak dość trudne, dlatego postanowiliśmy poszukać łatwego spo-sobu na to, żeby klienci sami mogli ocenić, na jak duży kredyt mogą liczyć. Wiedzieliśmy, że jeżeli tylko będą w stanie to po-liczyć, to kwota oferowana przez Getin Bank pozytywnie ich zaskoczy. Obliczyliśmy i okazało się, że sposób jest dość pro-sty. Przeciętny klient mógł otrzymać 100-krotność swoich za-robków. „Dostaniesz 100 razy tyle, ile zarabiasz!”. Prostota i siła komunikatu sprawiły, iż uznaliśmy, że warto jest wykreować specjalną markę dla tego produktu. I tak powstał kredyt hi-poteczny STOKROTKA. Dzięki temu zabiegowi udało nam się nadać nowy kierunek konkurencji na rynku. Na podstawie komunikacji banków klienci mogli porównać dotychczas wysokość raty, wkład własny, marżę czy prowizję, ale nie to, na jak duży kredyt mają szansę. Prezentowane w ten sposób „marzenia o  własnym domu” stały się dostępne właściwie dla każdego Polaka, który potrafi dopisać do swoich zarob-ków dwa zera. Z kredytem STOKROTKA nie musisz rezygnować z  rzeczy, na których naprawdę ci zależy. Mieszkanie kupuje się raz na całe życie, dlatego warto, żebyś zrobił to tak, jak ci się marzy.

EFEKtYKampania STOKROTKI zaczęła się pod koniec kwietnia i trwała do końca maja 2010. Ze względu na dość długi proces uru-chamiania kredytów hipotecznych (od miesiąca do nawet trzech miesięcy) jej efekty mogliśmy obserwować od czerwca przez kilka kolejnych miesięcy. Cel nr 1: osiągnięty. Wartość sprzedaży nowych kredytów już w pierwszym miesiącu po zakończeniu kampanii wzrosła o  40%. W  kolejnych miesiącach odnotowywaliśmy dalsze przyrosty aż do 63% w sierpniu. Sprzedaż nowych kredytów hi-potecznych utrzymuje się na tak wysokim poziomie praktycz-nie do teraz. (wyk. 1). Cel nr 2. Udział rynkowy wzrósł z 10,8% w kwietniu aż do 15,4% w  sierpniu 2010, co oznacza wzrost o  43%! Jeszcze bardziej cieszy zaś fakt, że poziom ten został utrzymany mimo braku wsparcia reklamowego, co oznacza, że STOKROTKA na dobre zadomowiła się na rynku kredytów hipotecznych (wyk. 2).

uZASADNIENIEDzięki postawieniu na silny przekaz produktowy, bankowi uda-ło się przekonać do swojej oferty grupę, która była zupełnie niedopasowana do jego dotychczasowego wizerunku. Zna-lezienie prostego sposobu (100-krotność zarobków) na wizu-alizację swojej przewagi sprawiło, że klienci przekonali się i na trwałe zaufali ofercie banku. W ciągu roku marka, która nie sprzedawała dotąd kredytów hipotecznych, stała się jednym z głównych graczy na rynku.

Page 44: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

WARTOŚĆ SPRZEDAŻY GETIN NOBLE BANKU NA RYNKU KREDYTÓWHIPOTECZNYCH DLA KLIENTÓW INDYWIDUALNYCH

ŹRÓDŁO: Według szacunku Związku Banków Polskich

GNB w tys. zł cały rynek w mln

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

800 000

900 000

III '1II '11I '11XII '10XI '10X '10IX '10VIII '10VII '10VI '10V '10IV '10

wzrost o 63%

395

553

641 622 645

489

762

UDZIAŁ RYNKOWY GETIN NOBLE BANKU W WARTOŚCI WSZYSTKICH UDZIELONYCHKREDYTÓW HIPOTECZNYCH NA RYNKU KLIENTÓW INDYWIDUALNYCH

ŹRÓDŁO: Według szacunku Związku Banków Polskich

w proc.

wzrost o 43%

0

5

10

15

20

25

III '1II '11I '11XII '10XI '10X '10IX '10VIII '10VII '10VI '10V '10IV '10

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 10 DO 15 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

36,1 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 8,7 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Poza komunikacją TV prowadzona była kampania internetowa. W sumie od 20.04 - 31.05. 2010 wydano 1,9 mln brutto. W ramach kampanii internetowej wykorzystano mailingi, reklamę display oraz SEM i SEO. Celem kampanii internetowej było pozyskanie danych klientów zainteresowanych ofertą.SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

n E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 45: Effie Awards 2011
Page 46: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

NAZWA PRODUKTU POLBANKRODZAJ PRODUKTU MARKA BANKuKATEGORIA FINANSETYTUŁ KAMPANII PLAtFORMA KOMuNIKACYJNA – MIStRZOWSKIE POłĄCZENIE Z JuStYNĄ KOWALCZYKZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT POLBANK EFG ZGŁASZAJąCY ADDAPtER, MACROSCOPE OMD POLAND

Page 47: Effie Awards 2011

45

KONtEKSt RYNKOWYKonkurencyjny rynek bankowy charakteryzuje się dużą liczbą graczy, podobną ofertą i  rozdrobnieniem udziałów rynkowych. Rok po apogeum kryzysu, w 2010 r. wzrosła ak-tywność reklamowa sektora (+7% wydatków mediowych). W  mediach obecnych było aż 38 banków. Wzrost wydat-ków dotyczył zwłaszcza kategorii kont (+60%) oraz hipotek (+195%).

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Potrzebowaliśmy komunikacji, która umocni wizerunek marki Polbank na istotnych dla konsumentów wymiarach i zbuduje wskaźnik rozważania banku, który przed startem platformy wy-nosił jedynie nieco ponad 3%. Po pierwszej połowie 2010 r. zna-jomość spontaniczna marki Polbank wyniosła 9,6%, a po wzro-stach podczas kampanii wracała do startowego poziomu.

WYZWANIEPolbank w  pięć lat zdobył solidną pozycję na rynku, jed-nak znajomość marki i profil wizerunkowy nie gwarantowa-ły kontynuacji wzrostu. Analiza modelu ekonometrycznego wykazała, że zwiększenie wydatków mediowych czy stra-tegia dominującego SOV nie przyniosłyby oczekiwanych efektów. Głównym wyzwaniem było przebicie się przez gi-gantyczny clutter komunikacyjny branży bankowej. Wzrost sprzedaży wymagał podniesienia znajomości i  atrakcyj-ności marki na wymiarach wizerunkowych, ważnych przy wyborze banku.

CELE KAMPANII Z  perspektywy biznesowej zależało nam na przełamaniu stagnacji udziałów w sztandarowych produktach Polban-ku i  wygenerowaniu ich zdecydowanych wzrostów. Od nowej platformy komunikacji oczekiwaliśmy 30% wzrostu sprzedaży kont oraz 40% kredytów hipotecznych.

Chcieliśmy osiągnąć wzrost sprzedaży poprzez przeko-nanie potencjalnych klientów, że warto rozważyć markę Polbank i  jej produkty. Oczekiwaliśmy 50% wzrostu rozwa-żania marki i  50% wzrostu intencji zakupu kont i  kredytów hipotecznych po pół roku.

Wzrost rozważania Polbanku chcieliśmy osiągnąć poprzez wzmocnienie marki jako „oferującej coś więcej”, ale także poprawę wizerunku na wymiarach istotnych przy wyborze banku. Nowa platforma komunikacji miała osiągnąć m.in. 20% wzrost wspomaganej znajomości oraz uniknąć spadku spontanicznej znajomości marki po zakończeniu kampanii.

GRuPA DOCELOWAChcieliśmy poszerzyć grono klientów o osoby, dla których ważny jest wizerunek banku, kwestie bezpieczeństwa i po-pularność, ale także to, czy lubią daną markę, a atrakcyjny produkt to za mało, aby zmienić bank.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIStrategia marki bazowała na ogólnym bankowym insighcie: „w  natłoku różnych ofert bankowych, znalezienie dobrej oferty to prawdziwa wygrana”. W  reklamach odnieśliśmy się do insightów ważnych dla każdego produktu: dla kont: „aby pieniądze ciężko pracowały”; dla kredytów: „aby do-pasowywał się do mnie i  łatwo się spłacał”. Osobą, która osiągnęła sukces dzięki ciężkiej pracy i dopasowywaniu do

zmiennych warunków, była Justyna Kowalczyk. Mistrzyni świata i medalistka olimpijska jest znana i  lubiana, a przy tym uważana za osobę profesjonalną i wiarygodną. W ten sam sposób prezentowaliśmy markę Polbank. Podkreślali-śmy analogie między światem sportu a bankowością, po-kazując, że na koncie w Polbanku pieniądze pracują cięż-ko, a raty kredytu hipotecznego można dopasowywać do zmieniających się warunków.

PuNKtY KONtAKtuKluczowe było efektywne dotarcie do potencjalnych klien-tów w  różnych kanałach. Spójna komunikacja docierała do grupy celowej w ATL-u, ale także poprzez materiały BTL (ulotki, POS, witryny w oddziałach), wyszukiwarki interneto-we i media społecznościowe (Facebook, YouTube). W celu wzmocnienia platformy oraz dodania jej wiarygodnego charakteru stworzyliśmy stronę internetową Justyny oraz sponsorowaliśmy transmisje z  zawodów w  TVP. Istotny był start platformy przed sezonem zimowym. Czas sukcesów Justyny stanowił doskonałe otoczenie dla komunikacji banku w TV.

INNE DZIAłANIA MARKEtINGOWEW czasie działań marketingowych w ramach nowej platfor-my zmalało oprocentowanie reklamowanych produktów. W  pierwszej kampanii konta 08-09.2010 oprocentowanie zostało obniżone z  5,5% na 5%, a  konkurencja komuniko-wała 8% (BOŚ) oraz 7% (Kredyt Bank). W  kolejnych kam-paniach 11-12.2010 oraz 01-03.2010 Polbank reklamował ROR 3%, kiedy inne banki oferowały 7% (BOŚ) oraz 6,5% ( BNP Paribas Fortis).

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHDzięki ekonometrycznemu modelowi świadomości znali-śmy poziom wydatków, powyżej którego marka nie uzyska wzrostów. Wiedzieliśmy, że skuteczniej będzie inwestować w wydłużenie komunikacji i szeroki media mix, stąd użycie 28% mediów non-TV: radio, internet, prasa.

EFEKtY KAMPANIIW depozytach bieżących w czasie kampanii (08.2010-03.2011) rynek odnotował nieznaczny spadek średniego miesięcz-nego salda depozytowego, zaś Polbank wzrost o 46% mimo słabszej oferty. W  kredytach hipotecznych na nieznacznie spadającym rynku Polbankowi udało się osiągnąć wzro-sty liczby składanych wniosków – podczas kampanii (4Q10 i  1Q11) wzrosty były ponaddwukrotne w  odniesieniu do 2Q10.

Po pół roku uzyskaliśmy dwukrotny wzrost wskaźnika rozwa-żania. W  lutym 2011 aż 7,34% grupy celowej deklarowało intencję wyboru Polbanku vs 3,36% w 07.2010. Również in-tencja wyboru kluczowych produktów wzrosła znacznie powyżej oczekiwań – 64% konto, 93% kredyt hipoteczny (02.2011 vs 07.2010).

Zmiany najważniejszych atrybutów marki świadczą o tym, że platforma spełniła oczekiwania. W  lutym każdy ze zdefinio-wanych do poprawy wskaźników wizerunkowych odnotował min. 60% przyrost w odniesieniu do okresu przed startem plat-formy. Szczególnie udało się poprawić wizerunek Polbanku jako marki nowoczesnej (+168%), cieszącej się lepszą opinią

Page 48: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

SPONTANICZNA ZNAJOMOŚĆ MARKI VS ESTYMACJE SCENARIUSZY NA PODSTAWIE MODELOWANIA EKONOMETRYCZNEGO PRZY JEDNAKOWYM BUDŻECIE MEDIOWYM

ŹRÓDŁO: Barnd Tracking dla grupy docelowej - badanie agencyjne, model ekometryczny dla spontanicznej znajomości marki Polbank realizowany przez dział badawczy agencji,GPR na podstawie AGB Nielsen w grupie docelowej

Spontaniczna Znajomość Marki osiągniętadla komunikacji z Justyną i szerokiego media mixu

Estymacja Spontanicznej Znajomości Markiz modelu ekonometrycznego dla komunikacjibez Justyny, ale z szerokim media mixem

Estymacja Spontanicznej Znajomości Markiz modelu ekonometrycznego bez Justynyprzy 100% budżecie w TV

GPR Polbank zrealizowane w TV w grupie docelowej

0

100

200

400

300

500

600

700

800

900

5%

7%

9%

13%

11%

15%

17%

19%

09'1

108

'11

07'1

106

'11

05'1

104

'11

03'1

102

'11

01'1

152

'10

51'1

050

'10

49'1

048

'10

47'1

046

'10

45'1

044

'10

43'1

042

'10

41'1

040

'10

39'1

038

'10

37'1

036

'10

35'1

034

'10

33'1

032

'10

31'1

030

'10

29'1

028

'10

27'1

026

'10

25'1

024

'10

23'1

022

'10

21'1

020

'10

19'1

018

'10

17'1

016

'10

15'1

014

'10

13'1

012

'10

11'1

010

'10

09'1

008

'10

07'1

006

'10

05'1

004

'10

03'1

002

'10

01'1

0

NOWA PLATFORMA KOMUNIKACJI

(+165%) i takiej, do której można się chętnie przyznać (+95%). Uruchomienie platformy spowodowało rekordowe wzrosty spontanicznej świadomości Polbanku (nawet do 17% z 9,6%) w pięć tygodni po starcie. Wyróżniająca komunikacja (+69% wzrostu znajomości wspomaganej komunikacji) i przemyślana strategia mediowa pozwoliły skutecznie podtrzymać wskaź-nik na poziomie ok. 13% do końca roku i  z  każdą kampanią „zawieszać” go wyżej. Rekordowy wynik marka zanotowała w okresie największych sukcesów Justyny w 02.2011 – 18%.

uZASADNIENIEBlisko 40 graczy, zbliżone oferty oraz  duże  budżety  defi-niują kat. bankową  jako bardzo konkurencyjną. Platforma z  Justyną Kowalczyk dzięki  swojej wyróżnialności pozwoli-ła wybić się z szumu . Wybór celebryty doskonale pasują-cego do marki, optymalny dobór mediów bez zwiększania wydatków oraz przemyślane użycie i tworzenie odpowied-niego kontekstu dały najwyższy w historii wzrost wskaźników komunikacji, co pozwoliło na znaczny wzrost sprzedaży.

Page 49: Effie Awards 2011

47

PRZYROST WSKAŹNIKÓW INTENCJI WYBORU MARKI W EFEKCIE KOMUNIKACJI NOWEJ PLATFORMY

ŹRÓDŁO: Rozważanie banku na podstawie: Klienci Banków w Polsce MillwardBrown SMG/KRC dla klientów banków ogółem; Intencja wyboru produktów na podstawie Brand Trackingdla grupy docelowej – badanie agencyjne

w proc.

0

50

100

150

200

250

Intencja wyboru - kredyt hipotecznyIntencja wyboru - konto osobisteRozważanie banku

100

219

100

165

194

100

VII 2010 II 2011

ZMIANA PROFILU WIZERUNKOWEGO POLBANKU

ŹRÓDŁO: Wizerunek banku na podstawie: Klienci Banków w Polsce MillwardBrown SMG/KRC dla klientów banków ogółem

w proc.

0

50

100

150

200

250

300

Cieszący się lepsząopinią

Oferujący coś więcejChętnie bym się do niego przyznawał

Z którym czułbym się bezpiecznie

Wyróżniający sięBardziejnowoczesny

Który lubięNajbardziej popularny

100

170 176 174183

195

160

265268

100 100 100 100 100 100 100

VII 2010 II 2011

Page 50: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

WZROST SPRZEDAŻY KREDYTÓW HIPOTECZNYCH

ŹRÓDŁO: Dane własne banku

w proc.

0

50

100

150

200

250

IQ2011IVQ2010IIIQ2010IIQ2010

Wartość złożonych wniosków o kredyt hipoteczny

100

120

215222

KAMPANIA KREDYTÓW HIPOTECZNYCH

NOWA PLATFORMA KOMUNIKACJI

ŚREDNIE MIESIĘCZNE ZMIANY SALD DEPOZYTOWYCH - DEPOZYTY BIEŻĄCE

ŹRÓDŁO: Dane NBP, dane własne banku

w proc.

Rynek

0

20

40

60

80

100

120

140

160

VIII 2010 - III 2011II-VII 2010

Polbank

100 10094

146

NOWA PLATFORMA KOMUNIKACJI/KAMPANIA KONT

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | POWYŻEJ 20 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

8 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 7,5 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. W okresie 08.2010-02.2011 odbyło się siedem kampanii displayowych dla pięciu produktów: konta, kredytu hipotecznego, lokaty, kredytu SBB, kredytu gotówkowego.Średnie statystyki kampanii: odsłony: 84,8 mln, u-clicki: 130 tys. Dodatkowe aktywności w internecie w tym czasie to kampaniew modelu PPC i PPL dla produktów kredyt SBB, kredyt hipoteczny, konto, kredyt gotówkowy, fundusze inwestycyjne, licytacjekomornicze, lokata, bankassurance. Kiedy okazało się, że Justyna jest blisko zwycięstwa w PS, na Facebooku powstał jeden z najdynamiczniej rosnących profili: w ciągu dwóch dni ponad 50 tys. osób przyłączyło się do grona jej fanów, a ponad 5 tys. udostępniło swoje zdjęcie do banera z gratulacją. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTn PRODUCT PLACEMENTn SPONSORINGKAtEGORIA RADIO:n SPOTY

SPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETY

ADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWEn E-MAIL MARKETING

WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE

n TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKA

n  NOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:n SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM

n USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 51: Effie Awards 2011

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

effie 2011 reklama tvn24 produkcja.pdf 1 11-09-15 15:40

Page 52: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

NAZWA PRODUKTU KREDYt HIPOtECZNYRODZAJ PRODUKTU KREDYt HIPOtECZNYKATEGORIA FINANSETYTUŁ KAMPANII ING „MAMINSYNEK”ZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT ING BANK śLĄSKI ZGŁASZAJąCY BRAIN, PANMEDIA WEStERN, 180HEARtBEAtS

Page 53: Effie Awards 2011

51

KONtEKSt RYNKOWY Rok 2010 to w branży finansowej czas ożywienia po kryzysie. To dla wszystkich wyraźny symptom poprawy koniunktury. Kryzys wpły-nął na obniżenie cen mieszkań, wywindowanych wcześniej do niebotycznych poziomów. Czuje się, że to dobry moment na wła-sne M. W TV pojawia się coraz więcej reklam hipotek, w których banki rywalizują głównie ceną – niższą prowizją, niższą marżą lub zwolnieniem z opłat okołokredytowych. Wszyscy reklamodawcy walczą o  tych samych klientów kredytu hipotecznego, których w danym momencie na rynku jest stosunkowo niewielu.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI ING to pierwszy bank – i do tej pory jeden z niewielu – który wy-korzystał w swojej komunikacji dotyczącej kredytu hipotecznego argument serwisowy – mantrę „dojeżdżają, załatwiają”. Pomoc doradcy hipotecznego to unikalna korzyść dla klienta, której ża-den z banków jak dotąd nie skopiował. Główna walka konku-rentów rozgrywa się wokół ceny. Dotychczasowa komunikacja ING przyniosła wymierne korzyści w  postaci rosnącej z  roku na rok sprzedaży kredytów hipotecznych, a co za tym idzie – zwięk-szającego się udziału rynkowego (z niespełna 1% na początku 2005 r. do ok. 6% na koniec 2009 r.). Dzięki kryzysowi klienci zaczęli chętniej korzystać z bezpieczniejszych kredytów złotówkowych, a w tych właśnie ING się specjalizuje.

WYZWANIEW  związku z  tym, że wszystkie banki walczą o  klientów kredytu hipotecznego, których jest na rynku stosunkowo niewielu, po-stawiliśmy sobie ambitne wyzwanie: poszerzyć grupę docelową komunikacji i zwiększyć liczbę osób zainteresowanych kredytem. Chcemy nie tylko trafić do tych, którzy poszukują kredytu na upa-trzone mieszkanie i zachęcić ich do skorzystania z oferty banku, ale też podjąć próbę aktywizacji tych, którzy powinni już mieszkać na swoim, ale wciąż nie zdecydowali się na ten krok.

CELE KAMPANII Cel nr 1: W  czasie ośmiu tygodni kampanii pozyskać kredyty o wartości 700 mln zł, czyli zwiększyć sprzedaż o 60% w porów-naniu z okresem bazowym (okres bazowy to osiem tygodni bez-pośrednio przed kampanią, okres kampanii to osiem tygodni od 5.09 do 31.10). Cel nr 2: Od startu kampanii do końca 2010 r. zwiększyć o 50% liczbę tzw. leadów sprzedażowych w porównaniu z okresem ba-zowym (w okresie bazowym średnia tyg. liczba leadów, czyli da-nych kontaktowych osób zainteresowanych kredytem, wynosiła 1307; okres bazowy to osiem tygodni bezpośrednio przed kam-panią). Cel nr 3: W  okresie intensywnej komunikacji konkurencji (09-12.2010 r.) przebić się z  komunikatem reklamowym i utrzy-mać wysoką pozycję ING na krótkiej liście banków rozważa-nych do wzięcia KH.

GRuPA DOCELOWA Komunikację kierujemy po pierwsze do osób szukających kredy-tu na wybrane mieszkanie, po drugie do osób, które powinny już mieszkać na swoim, ale wciąż nie zdecydowały się na ten krok. Wśród Polaków w wieku 25-34 lata aż 30% kobiet i 44% mężczyzn wciąż mieszka z  rodzicami, podczas gdy unijna śr. to 20 i 32%*. Cechą wspólną obu grup, do których kierujemy komunikację, jest niechęć do załatwiania formalności, a kredyt hipoteczny kojarzy im się z „papierkowym koszmarem”. Nie wiedzą, co, kiedy i gdzie trzeba załatwić. Myślą: „Jeśli jest ktoś, komu mogę zaufać i kto mógłby za mnie załatwić formalności, chętnie mu je powierzę”*.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIMamy unikalną korzyść serwisową: doradcy hipoteczni ING do-jeżdżają i  załatwiają formalności związane z  kredytem. Wydaje się, że trafienie z  takim benefitem do osób, które mają już na oku konkretne mieszkanie i  są otwarte na komunikację kredytu hipotecznego, będzie łatwiejsze niż dotarcie do tych osób, które wciąż nie zdecydowały się na własne mieszkanie. Przekonanie tej drugiej grupy do działania wymaga dodatkowego argumentu. Aby wpłynąć na zmianę postawy i zachowania tej grupy, posta-nowiliśmy odwołać się do stereotypu maminsynka, który „paso-żytuje” na rodzicach. Pomysł kreatywny bazował na pokazaniu emocjonalnej scenki z życia rodziny, skrywanych pretensji i wyni-kających z tego napięć. Miała ona skłonić do refleksji, a w efek-cie wybić z dobrego samopoczucia zarówno rodziców, jak i „wy-rośnięte” dzieci. Pokazać, że już najwyższy czas wyprowadzić się z rodzinnego domu! Aby to osiągnąć, potrzebowaliśmy: atmos-fery jak z filmu M. Koterskiego i aktora, który perfekcyjnie zagra maminsynka. Dlatego w usta Jacka Braciaka włożyliśmy pytanie: „Mama wie, ile to formalności taki kredyt? Może mama mi go załatwi, mamo?”. Bezpośrednią odpowiedzią na tak wyartyku-łowany insight była pomoc doradcy hipotecznego, którą zapre-zentowaliśmy w postaci powszechnie znanej mantry „dojeżdżają, załatwiają”. W ten sposób trafiliśmy zarówno do tej części TG, któ-ra była już na etapie zakupu nieruchomości, a także do tej części TG, którą chcieliśmy zmotywować do działania w tym kierunku.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHKampania rozpoczęła się od teaserów w Internecie. „Czy Braciak zastąpi Kondrata w  reklamach ING?” zastanawiali się internau-ci. Głównym medium budującym zasięg i mającym za zadanie rozszerzyć TG była telewizja. Aby widzom udzieliła się atmosfera sceny z życia rodziny, zaczęliśmy od spotu 45”. Następnie przeszli-śmy na efektywną kosztowo 30”. W innych mediach postawiliśmy na komunikację gł. benefitu oferty ING: „Dojeżdżamy, załatwia-my. Umów się”. Zarówno w Internecie na zasięgowych portalach i  w  serwisach tematycznych, jak i  w  wybranych miastach na mobilnym outdoorze zachęcaliśmy do umówienia się z doradcą. Oklejone rysunkami M. Raczkowskiego autobusy, tramwaje i sa-mochody osobowe krążące po mieście były idealnym nośnikiem benefitu: „Dojeżdżamy, załatwiamy”.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: przekroczony. Sprzedaż w  okresie kampanii wyniosła 724  mln zł, czyli wzrosła o  69,4% w  porównaniu z okresem ba-zowym**.Cel nr 2: przekroczony. Średnia tygodniowa liczba leadów w okre-sie od startu kampanii do końca 2010 r. wzrosła o 69,5%, z 1307 do 2216 leadów**. Cel nr 3: osiągnięty. Od startu kampanii do końca 2010 r. ING utrzymał czołowe pozycje na shortliście banków rozważanych do wzięcia kredytu hipotecznego, pomimo wciąż stosunkowo niskich udziałów rynkowych. Ponadto reklama ING była jedną z najlepiej ocenionych przez klientów reklam bankowych w 2010 r. i najlep-szą reklamą kredytu hipotecznego w 2010 r.! Na tle innych reklam kredytu hipotecznego została najwyżej oceniona pod względem racjonalnym, jak i emocjonalnym***. *Źródło: Dane Eurostatu z 2010 r.**Źródło: Dane sprzedażowe klienta***Źródło: Tracking marki, 2010 r., MillwardBrown SMG/KRC

Page 54: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 15 DO 20 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

34 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 12 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Kampania w Internecie wygenerowała blisko 650 mln odsłon kreacji reklamowych. Kampania OOH na środkach komunikacji miejskiej: autobusach, tramwajach i SKM została przeprowadzona w pięciu miastach, gdzie łącznie obrandowaliśmy 50 pojazdów.W tych samych miastach przebiegała akcja eventowa, w której wykorzystaliśmy 50 oklejonych samochodów osobowych. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETY

ADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

n E-MAIL MARKETINGn WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDY

n TRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII

n INNE: EVENT MIEJSKI Z  OKLEJONYMI SAMOCHODAMI OSOBOWYMIKAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWOKAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 55: Effie Awards 2011

Źródło inspiracji dla liderów i menedżerów

w biznesie i administracji publicznej.

Polskie doświadczenia, studia przypadku,

ekspertyzy i idee.

www.mttp.pl

MYŚLIO KTÓRYCHSIĘ MÓWI

Archiwum Prenumerata Spotkania

Newsletter Wydarzenia Sklep

Blog Szkolenia Galeria

Page 56: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

NAZWA PRODUKTU KONtO WYDAJESZ & ZARABIASZRODZAJ PRODUKTU KONtO OSOBIStEKATEGORIA FINANSETYTUŁ KAMPANII BANK PłACIZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT BANK ZACHODNI WBKZGŁASZAJąCY GPD ADVERtISING, uNIVERSAL MCCANN

Page 57: Effie Awards 2011

55

tENDENCJE RYNKOWEPo kilku latach przerwy w  2010 r. banki powróciły do walki o  sprzedaż kont osobistych. Rynek ma charakter dojrzały, rozdrobniony i  nasycony w  najbardziej atrakcyjnych jego segmentach. W tym czasie banki stały się najsilniej reklamo-waną branżą w Polsce.Zwiększona konkurencja przejawiała się w poprawianiu funk-cjonalności kont osobistych i  walki na ich cenę. Bezpłatne konto i bezpłatne usługi z nim powiązane przestały być już wyróżnikiem. Coraz bardziej homogeniczne produkty coraz trudniej sprzedawać ponieważ zdecydowana większość klientów ma już konto osobiste i nie widzi powodów, aby prze-chodzić przez silnie angażujący proces przeniesienia konta do innego banku.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIW 2010 r. Bank Zachodni WBK był czwartym pod względem zarządzanych aktywów bankiem w  Polsce. Dla wszystkich banków najatrakcyjniejszą grupą docelową w  przypadku kont osobistych są osoby w wieku powyżej 25. roku życia za-mieszkujący duże miasta. Bank Zachodni WBK od 2005 r. notuje szczególnie dobre wy-niki w sprzedaży kont osobistych w segmencie najmłodszych klientów banków (18-25 lat). Ze względu na komplikacje z  procesem przenoszenia kont z  innych banków i  dużą aktywność reklamową kategorii sprzedaż do segmentu osób powyżej 25. roku życia była do czasu przeprowadzenia opisywanej kampanii znacząco niż-sza niż głównych konkurentów.

WYZWANIE MARKEtINGOWEKluczowym problemem było znalezienie argumentu sprze-dażowego zdolnego skłonić nabywców do zmiany konta. Cechy produktu nie odbiegały od najlepszych kont na ryn-ku, ale jak pokazały badania, nie były wystarczające, aby wywołać, w  najbardziej atrakcyjnych biznesowo segmen-tach rynku, pożądaną reakcję. Brak opłat, pełna funkcjo-nalność internetowa oraz mechanizm zwrotu pieniędzy przy dokonywaniu płatności kartą (najważniejsza innowacja kon-ta „Wydajesz & Zarabiasz”) nie motywowały nabywców do-statecznie silnie.

CELE KAMPANIICel sprzedażowy: sprzedaż min. 30 tys. kont osobistych miesięcznie w okresie trwania kampanii.Cele wizerunkowe: wzrost spontanicznej znajomości marki oraz wskaźników wizerunkowych marki.

GRuPA DOCELOWAMieszkańcy miast w wieku 25-54 lata, z dochodem netto co najmniej 1000 zł miesięcznie, należący do jednego z  seg-mentów: Polegający na Oddziale, Internauci, Wymagający. W zdecydowanej większości klienci banków, zastanawiający się nad zmianą konta osobistego lub niezadowoleni z  do-tychczasowego dostawcy.Grupa docelowa zawiera zarówno osoby preferujące ban-kowość tradycyjną w  oddziałach, jak również nowoczesne kanały bezpośrednie (internet, telefon). Korzystają z karty de-betowej robiąc zakupy.

StRAtEGIAInsight konsumencki – prędzej się rozwiedziemy, niż zmieni-my konto bankowe – tak mówią statystyki. Brak umiejętności

interpretacji i oceny korzyści usług bankowych oraz ograni-czone zaufanie do komunikacji banków („to tylko krótkotrwa-ła promocja”, „gdzieś tam jest jakiś haczyk”) sprawiają, że nawet bardzo sfrustrowani, bardzo rzadko decydujemy się na zmianę konta.

WYBÓR ARGuMENtuPotrzebowaliśmy argumentu zdolnego złamać bezwładność klientów, mającego realny wpływ na decyzję przejścia do innego banku.Cechy produktu nie gwarantowały zmiany postawy nabyw-ców, dlatego sięgnęliśmy po pieniądze jako ostateczny ar-gument. Jakkolwiek by było, mówimy o banku.Od potencjalnych klientów oczekujemy podjęcia duże-go trudu i  jesteśmy skłonni zrekompensować im to, płacąc 100 zł. Badania potwierdziły siłę argumentu. Prezent za zało-żenie konta był także doskonałym poparciem pozycjonowa-nia marki Bank Zachodni WBK, szczególnie podstawowego jej atrybutu – bank, który daje więcej.

łAMANIE BARIERTeraz należało złamać barierę motywacji. Zgodnie z platfor-mą komunikacji obowiązującą w Banku Zachodnim WBK wy-korzystaliśmy międzynarodową gwiazdę. Potrzebowaliśmy osobowości łączącej powszechną znajomość z  sympatycz-nością. Badania ograniczyły krąg możliwości do kilku osób. Wybór padł na Gérarda Depardieu ze względu na dużą pla-styczność i zdolność budzenia zaufania.

ROZWIĄZANIENa potrzeby kampanii stworzona została koncepcja kre-atywna pod hasłem „sztuka płacenia”, pokazująca Gérarda Depardieu jako mistrza uczącego pracowników Banku Zachodniego WBK płacić pieniądze swoim klientom. Osta-tecznie nakręcone zostały trzy spoty reklamowe, w których gwiazdor, demonstrując techniki przekazywania pieniędzy, odwołuje się do najbardziej znanych scen lub bohaterów kina. Także polskiego.

REZuLtAtYKomunikacja przełożyła się bezpośrednio na sprzedaż kont osobistych, których w  okresie kampanii otwarto prawie 150 tys. Co najważniejsze, większość kont na rynku w tym cza-sie otwierana była w Banku Zachodnim WBK. Wynik kampanii przyczynił się znacznie do wzrostu znajomości spontanicznej banku, samej komunikacji oraz znajomości atrybutów marki.

Page 58: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

MIESIĘCZNE ILOŚCI OTWARTYCH KONT W BANKU ZACHODNIM WBK

ŹRÓDŁO: Dane wewnętrzne Banku Zachodniego WBK

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

VII 2010VI 2010VI 2010V 2010IV 2010III 2010II 2010I 2010XII 2009

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | POWYŻEJ 20 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

42,8 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 20,2 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Dokładne sprecyzowanie SOS jest utrudnione z uwagi na duże inwestycje reklamowe w internecie, gdzie w 2010 r. wydatki reklamowe nie były monitorowane, oraz z powodu utrudnionego monitoringu reklam na siatkach wielkoformatowych.SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:n SPOTY

SPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETY

ADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:

EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:n  KOMUNIKACJA CZASOWA

NA OPAKOWANIUKAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACH

n RADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDY

TRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:n PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGn NOŚNIKI POS VIDEO

RETAILTAINMENTKAtEGORIA GuERRILLA:n AMBIENT MEDIA

SAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 59: Effie Awards 2011
Page 60: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

NAZWA PRODUKTU KONtO OSZCZęDNOśCIOWE BANKu BPHRODZAJ PRODUKTU KONtO OSZCZęDNOśCIOWEKATEGORIA FINANSETYTUŁ KAMPANII KuLA śNIEżNAZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT BANK BPH ZGŁASZAJąCY OGILVY, StARLINK, OGILVY INtERACtIVE

Page 61: Effie Awards 2011

59

KONtEKSt RYNKOWY Kryzys finansowy spowodował, że pozyskiwanie środków z  rynku międzybankowego było mocno utrudnione. Banki skupiły się na pozyskiwaniu pieniędzy z  rynku od klientów detalicznych. Rozpoczęła się tzw. wojna depozytowa, do której z  biegiem czasu przyłączało się coraz więcej ban-ków z  coraz wyższym komunikowanym oprocentowaniem. W 2009 r. banki zaczęły kusić Klientów nowymi ofertami, lo-teriami i konkursami. 2010 r. to czas, kiedy oprocentowanie produktów oszczędnościowych systematycznie topniało. Obniżki nie były jednak duże. Bankom wciąż zależało na pozyskiwaniu od klientów pieniędzy na kredyty, bo rynek międzybankowy nie działał jeszcze sprawnie. Jednak co-raz trudniej było zadowolić klientów, zachęcić ich do nowej oferty, bo byli przyzwyczajeni do oprocentowania w  skali roku na poziomie 7-9%.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Rok 2009 był dla Banku BPH rokiem wyjątkowym; Bank osta-tecznie połączył się z GE Money Bankiem i po długim okre-sie ograniczonej komunikacji powrócił na rynek z kampanią rebrandingową przedstawiającą nowe pozycjonowanie oraz z  nową identyfikacją wizualną. Efektem kampanii był wzrost wskaźników wizerunkowych marki, ale różnica po-między resztą graczy a  Bankiem BPH nadal pozostawała znacząca. Zwłaszcza że kampania wizerunkowa trwała krótko i  była prowadzona w  trudnym reklamowo czasie świąteczno-noworocznym, przez co konsumenci nie mieli czasu, aby ugruntować sobie nowe pozycjonowanie marki.

WYZWANIE Konto oszczędnościowe było pierwszym produktem komu-nikowanym po kampanii rebrandingowej, która choć pozy-tywnie wpłynęła na wizerunek marki, nie zdążyła ustanowić jej jeszcze wiarygodnie i na trwałe w głowach potencjalnych klientów. Było to ogromne wyzwanie, gdyż w przypadku pro-duktów oszczędnościowych, gdzie konsumenci powierzają swoje pieniądze bankowi, wizerunek marki odgrywa znaczą-cą rolę. Dodatkowym wyzwaniem był fakt, że konto oszczęd-nościowe oferowane przez Bank BPH nie różniło się znacząco od tego typu produktów oferowanych przez konkurencję. Musieliśmy znaleźć korzyść konsumencką, która z  jednej strony pozwoliłaby Bankowi wyróżnić się na tle konkurencji opierającej swoją komunikację na „dużych cyfrach”, z dru-giej zaś – umacniałaby nowe pozycjonowanie i generowała zaufanie do marki.

CELE KAMPANII Cel nr 1: Wzmocnienie wizerunku marki na atrybutach zwią-zanych z wiarygodnością Banku (przynajmniej o 20%) i wzrost rozważania marki Banku BPH (przynajmniej o 20%).

Cel nr 2: Osiągnięcie wyższej dynamiki wzrostu wolumenu kont oszczędnościowych niż kategoria oraz sprzedaż na po-ziomie 535 mln złotych i otwarcie 23 000 nowych kont w trak-cie trwania kampanii.

GRuPA DOCELOWA Grupą docelową kampanii byli wszyscy, którzy mogli sobie pozwolić na posiadanie oszczędności nawet w tak trudnym okresie, jakim był czas kryzysu: osoby o przynajmniej średnich dochodach i  wykształceniu, posiadające w  budżecie do-mowym nadwyżki finansowe. Przede wszystkim użytkownicy

tradycyjnych lokat (największy udział tej formy oszczędza-nia), dla których najważniejszym kryterium oceny atrakcyj-ności produktu jest jego oprocentowanie, ale także osoby, które dotychczas nie korzystały z tradycyjnych lokat bo nie chciały zamrażać na dłuższy okres swoich pieniędzy.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIE Uznaliśmy, że wejście w  bezpośrednią wojnę z  innymi kon-tami oszczędnościowymi nie przyniesie nam spodziewane-go efektu. Nie mieliśmy odpowiedniego budżetu ani silnej marki, która dawałaby przewagę nad konkurencją. Dlatego podjęliśmy ważną decyzję strategiczną, aby zmienić w ko-munikacji point of reference dla naszego produktu. Zamiast bić się na oprocentowanie w kategorii kont oszczędnościo-wych, postawiliśmy na porównanie naszego konta do tra-dycyjnej lokaty. Była to innowacyjna strategia komunikacyj-na, która, jak się później okazało, została skopiowana przez wiele innych banków. Główna idea kampanii została opar-ta na myśli „na naszym koncie pieniądze pomnażasz, a nie zamrażasz”. Postawiliśmy na bezpośrednie pokazanie, że niższe oprocentowanie na naszym koncie efektywnie daje dużo wyższy zysk niż tradycyjna lokata o pozornie wyższym oprocentowaniu. Dla zobrazowania korzyści użyty został mnemonik w postaci toczącej się kuli śnieżnej, która z  jed-nej strony obrazowała przewagę konta oszczędnościowego nad lokatą (stały dostęp do środków, kapitalizacja dzienna, dzięki której kumulujące się odsetki dają rocznie większy zysk niż lokata o  pozornie wyższym oprocentowaniu), z  drugiej zaś ukazywała prostotę oferowanych produktów i  sposób, w  jaki są one sprzedawane. Prostota produktów i  stosunek sprzedawcy do klienta miały za zadanie wzmocnić wize-runek banku inwestującego w  dobre relacje z  klientami. Dodatkowo wzmocnienie przekazu, że 5% to więcej niż 6%, miało walor edukacyjny i atrakcyjny sposób opisywało za-lety produktu.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: przekroczony ponaddwukrotnie! – To bank, który działa według przejrzystych i  zrozumiałych zasad: wzrost o  59,7% –  Bank uczciwy wobec klientów: wzrost o  60% (IPSOS), wzrost rozważania marki o 78% (IPSOS).

Cel nr 2: przekroczony o 104%! Osiągnięto wolumen sprzeda-ży na poziomie 1,089 mld zł. W tym czasie wolumen w kate-gorii depozyty i inne zobowiązana bieżące w pln osób pry-watnych (dane NBP) urósł o  4,6%. Natomiast wzrost Banku BPH w tej kategorii nastąpił o 29%. Tym samym udział Banku BPH w tej trudnej kategorii zwiększył się z 2,1% do 2,7%. Udało się otworzyć 78 889 kont, co oznacza, że cel został przekro-czony o prawie 250%.

Page 62: Effie Awards 2011

FIN

AN

SE

WIZERUNEK BANKU BPH (DOUBLE INDEX, IPSSOS BHT)

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

XI 2009 - I 2010

II-IV 2010

+59,7% +60%

0

30

60

90

120

150

Bank uczciwy wobec klientówTo bank, który działa według przejrzystych i zrozumiałych zasad

77 75

123 120

LICZBA OTWARTYCH RACHUNKÓW

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

wynikplan

+243%

23 000

78 889

WOLUMEN SPRZEDAŻY W TRAKCIE TRWANIA KAMPANII

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

0

200 000 000

400 000 000

600 000 000

800 000 000

1 000 000 000

1 200 000 000

wynikplan

+104%

535 000 000

1 089 000 000

Page 63: Effie Awards 2011

61

ROZWAŻANIE MARKI BANK BPH (IPSSOS BHT)

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

w proc.

XII 2009

II 2010

+78%

+60%

0

5

10

15

20

rozważanie marki

16

9

MEDIA

CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | 6,5 DO 10 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

21,33 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 5,97 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Równolegle do aktywności w mediach off-lineowych prowadzona była kampania z wykorzystaniem displayu na głównych portalach – onet.pl, gazeta.pl, nasza-klasa.pl, mailingów – onet.pl, interia.pl, wp.pl, SEM – businessclick, google adwords, google adsense, jak również działania rozliczane za efekt: CPC – gazeta.pl, onet.pl, facebook.pl, goldenline,pl gadu-gadu,pl; CPL – Business Ad Network, Afilo, o2.pl, comperia.pl, totalmoney.pl SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:n SPOTY

SPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

n E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDY

TRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 64: Effie Awards 2011

www.PRoto.pl

Szkolenia PRoto.pl to nowoczesne progra-my przygotowywane we współpracy z naj-lepszymi specjalistami z branży public re-lations. W trakcie naszych zajęć kładziemy duży nacisk na praktyczne aspekty naucza-nia. Podążamy za aktualnymi trendami rynku i współpracujemy z największymi autoryteta-mi z branży. Dostęp do wiedzy na światowym poziomie pozwala nam przygotowywać dla Państwa efektywne i praktyczne szkolenia.

Naszym klientom proponujemy szkolenia otwarte, z których korzystają PR-owcy z róż-nych branż i na różnym poziomie zaawanso-wania. Szkolenia z zakresu mediów społeczno-ściowych są jednymi z najpopularniejszych na

Szkolenia PRoto.pl

Celem cyklu spotkań Dialog PR jest natomiast skupienie uwagi środowiska public relations w Polsce na bieżących wydarze-niach istotnych dla rozwoju i edukacji branży. Dajemy Pań-stwu możliwość wymiany po-glądów PR-owców na temat konkretnych wydarzeń, które mogą być dobrym przykładem lub przestrogą. Atmosfera spotkań i ich klubowa sceneria two-rzą przychylny klimat do podjęcia dynamicznej dyskusji o tym, co ważne, intrygujące, dzięki czemu możemy nabyć cenne do-świadczenia.

PRotony to nagrody przyznawane co roku profesjonalistom w dziedzinie komunikacji, którzy odznaczają się nieprzeciętnym myśle-niem, innowacyjnością i talentem. Głównym celem konkursu jest wyróżnianie specjali-stów wyznaczających standardy w branży PR i przyczyniających się do sukcesu firm, w których pracują. Zgłoszonych do konkursu kandydatów oceniają członkowie Akademii Ekspertów PR, którą tworzą uznani specjaliści działający od wielu lat w branży PR.

PRoto.pl jest portalem informacyjnym poświęconym tematyce PR, a także innym obszarom komunikacji takim, jak: CSR, lobbing, brand marketing, marketing polityczny i regionalny czy promocja. Na rynku działamy od siedmiu lat. PRoto.pl publikuje artykuły, felietony, komentarze i rozmowy z doświadczonymi praktykami i teoretykami PR-u, a także praktyczne wskazówki dla przedstawicieli branży. Codziennie zamieszczamy najnowsze informacje – o zmianach personalnych związanych z PR-em, nowych kontraktach czy przetargach, a także przeglądy me-diów polskich i zagranicznych.

rynku szkoleń w Polsce. Nasi klienci często wracają do nas na kolejne szkolenia o innej tematyce i polecają nas swoim znajomym.

PRoto.pl organizuje co najmniej 5 różnych, dostosowanych do potrzeb rynku szkoleń w miesiącu, na których gości średnio 15 uczestników. Zależnie od tematu są to pracownicy wyższego i średniego szczebla zarówno z korporacji, agencji PR, jak i instytucji publicznych.

Organizujemy również szkolenia „szyte na miarę”, dopasowa-ne do indywidualnych potrzeb firmy. Są one idealnym rozwiąza-niem w przypadku większej grupy pracowników lub osób zarzą-dzających firmą. Szkolenia wewnętrzne odbywają się w czasie i miejscu wskazanym przez klienta. Wraz z naszymi ekspertami jesteśmy w stanie przygotować każde szkolenie z zakresu public relations i komunikacji.

Na PRoto.pl Czytelnicy znajdą również bogatą i specjalistyczną ofertę ogłoszeń rekrutacyjnych, związanych z public relations. Dostęp do ogłoszeń jest bezpłatny. Posiadamy także bazę CV kandydatów do pracy w branży – dodawanie ich oraz przeglądanie jest także bezpłatne.subskrybentów wysyłamy bezpłatny

newsletter ze wszystkimi aktualnościami. Codziennie do ponad 17 000

Zarówno spotkania Dialog PR, jak i kolejne edycje PRotonów wspiera Instytut Monitorowania Mediów - lider na polskim rynku monitoringu mediów. Od 1999 roku realizuje on zamówienia kil-kuset klientów, tworząc dla nich indywidualne serwisy informa-cyjne, analizy przekazów mediowych oraz raporty wizerunkowe. IMM jest twórcą portalu PRoto.pl.

Dotychczas redakcja PRoto.pl zorganizowała

edycji Dialogu

Następna – już w tym roku!13

Page 65: Effie Awards 2011

63

KAMPANIE CSR KAMPANIE CSR

BRĄZOWE EFFIE | Fundacja TVN - Liczy się każdy gest | LOYALTY PARTNER POLSKA | OGILVY 64

www.PRoto.pl

Szkolenia PRoto.pl to nowoczesne progra-my przygotowywane we współpracy z naj-lepszymi specjalistami z branży public re-lations. W trakcie naszych zajęć kładziemy duży nacisk na praktyczne aspekty naucza-nia. Podążamy za aktualnymi trendami rynku i współpracujemy z największymi autoryteta-mi z branży. Dostęp do wiedzy na światowym poziomie pozwala nam przygotowywać dla Państwa efektywne i praktyczne szkolenia.

Naszym klientom proponujemy szkolenia otwarte, z których korzystają PR-owcy z róż-nych branż i na różnym poziomie zaawanso-wania. Szkolenia z zakresu mediów społeczno-ściowych są jednymi z najpopularniejszych na

Szkolenia PRoto.pl

Celem cyklu spotkań Dialog PR jest natomiast skupienie uwagi środowiska public relations w Polsce na bieżących wydarze-niach istotnych dla rozwoju i edukacji branży. Dajemy Pań-stwu możliwość wymiany po-glądów PR-owców na temat konkretnych wydarzeń, które mogą być dobrym przykładem lub przestrogą. Atmosfera spotkań i ich klubowa sceneria two-rzą przychylny klimat do podjęcia dynamicznej dyskusji o tym, co ważne, intrygujące, dzięki czemu możemy nabyć cenne do-świadczenia.

PRotony to nagrody przyznawane co roku profesjonalistom w dziedzinie komunikacji, którzy odznaczają się nieprzeciętnym myśle-niem, innowacyjnością i talentem. Głównym celem konkursu jest wyróżnianie specjali-stów wyznaczających standardy w branży PR i przyczyniających się do sukcesu firm, w których pracują. Zgłoszonych do konkursu kandydatów oceniają członkowie Akademii Ekspertów PR, którą tworzą uznani specjaliści działający od wielu lat w branży PR.

PRoto.pl jest portalem informacyjnym poświęconym tematyce PR, a także innym obszarom komunikacji takim, jak: CSR, lobbing, brand marketing, marketing polityczny i regionalny czy promocja. Na rynku działamy od siedmiu lat. PRoto.pl publikuje artykuły, felietony, komentarze i rozmowy z doświadczonymi praktykami i teoretykami PR-u, a także praktyczne wskazówki dla przedstawicieli branży. Codziennie zamieszczamy najnowsze informacje – o zmianach personalnych związanych z PR-em, nowych kontraktach czy przetargach, a także przeglądy me-diów polskich i zagranicznych.

rynku szkoleń w Polsce. Nasi klienci często wracają do nas na kolejne szkolenia o innej tematyce i polecają nas swoim znajomym.

PRoto.pl organizuje co najmniej 5 różnych, dostosowanych do potrzeb rynku szkoleń w miesiącu, na których gości średnio 15 uczestników. Zależnie od tematu są to pracownicy wyższego i średniego szczebla zarówno z korporacji, agencji PR, jak i instytucji publicznych.

Organizujemy również szkolenia „szyte na miarę”, dopasowa-ne do indywidualnych potrzeb firmy. Są one idealnym rozwiąza-niem w przypadku większej grupy pracowników lub osób zarzą-dzających firmą. Szkolenia wewnętrzne odbywają się w czasie i miejscu wskazanym przez klienta. Wraz z naszymi ekspertami jesteśmy w stanie przygotować każde szkolenie z zakresu public relations i komunikacji.

Na PRoto.pl Czytelnicy znajdą również bogatą i specjalistyczną ofertę ogłoszeń rekrutacyjnych, związanych z public relations. Dostęp do ogłoszeń jest bezpłatny. Posiadamy także bazę CV kandydatów do pracy w branży – dodawanie ich oraz przeglądanie jest także bezpłatne.subskrybentów wysyłamy bezpłatny

newsletter ze wszystkimi aktualnościami. Codziennie do ponad 17 000

Zarówno spotkania Dialog PR, jak i kolejne edycje PRotonów wspiera Instytut Monitorowania Mediów - lider na polskim rynku monitoringu mediów. Od 1999 roku realizuje on zamówienia kil-kuset klientów, tworząc dla nich indywidualne serwisy informa-cyjne, analizy przekazów mediowych oraz raporty wizerunkowe. IMM jest twórcą portalu PRoto.pl.

Dotychczas redakcja PRoto.pl zorganizowała

edycji Dialogu

Następna – już w tym roku!13

Page 66: Effie Awards 2011

KA

MPA

NIE

CSR

NAZWA PRODUKTU PAYBACKRODZAJ PRODUKTU MuLtIPARtNERSKI PROGRAM LOJALNOśCIOWYKATEGORIA KAMPANIE DOtYCZĄCE EDuKACJI SPOłECZNEJ, KAMPANIE CSRTYTUŁ KAMPANII FuNDACJA tVN - LICZY SIę KAżDY GEStZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT LOYALtY PARtNER POLSKA ZGŁASZAJąCY OGILVY

Page 67: Effie Awards 2011

65

KONtEKSt RYNKOWY Pośród organizacji charytatywnych istnieje duża i  silna konkurencja. Konsumenci bombardowani ciągłymi proś-bami o pomoc, powoli znieczulają się na tego typu komu-nikację i  obojętnieją. Dodatkowo większość organizacji charytatywnych intensyfikuje swoje działania w  okresie najbardziej sprzyjającym dzieleniu się z  innymi: na Boże Narodzenie i w okresie rozliczania podatku, gdy proces ten jest ułatwiony. W  ten sposób pomaganie fundacjom za-czyna być traktowane odświętnie, a długotrwałe rezultaty pomocy są mało widoczne dla darczyńców, co zmniejsza poczucie wpływu na poprawę sytuacji osób potrzebują-cych.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Payback umożliwia uczestnikom wymianę punktów na różnego rodzaju nagrody, mile w programie Miles & More, a  także pozwala przekazać punkty w  formie donacji na Fundację TVN „Nie jesteś sam”. Payback, oferujący użyt-kownikom bardzo racjonalne korzyści („zbieraj punkty na jedną kartę u wielu partnerów i wymieniaj je na nagrody”), uznał, że pora zaoferować również korzyści emocjonalne. W związku z  tym postanowił stworzyć komunikację budu-jącą świadomość współpracy z Fundacją TVN i  zachęcić uczestników programu do oddawania swoich punktów na cele charytatywne.

WYZWANIE Od momentu nawiązania współpracy Payback z  Funda-cją TVN (wrzesień 2009), poziom wsparcia fundacji przez darczyńców Payback utrzymywał się na stabilnym, ale dość niskim poziomie. Naszym głównym wyzwaniem było zachęcenie uczestników programu do większej aktywno-ści w obszarze pomocy Fundacji TVN. Istotnymi barierami, które musieliśmy pokonać, były: przywiązanie uczestników programu Payback do swoich punktów i  niewiara w  siłę sprawczą tych kilku złotych, które przekażą na cele Fun-dacji.

CELE KAMPANII Cel nr 1: Wzrost ogólnej liczby punktów przekazywanych na fundację o 30% w okresie trwania kampanii z 3,009,020 do 3,908,726.

Cel nr 2: Wzrost liczby transakcji przekazujących punkty na fundację w  okresie kampanii o  30%: z  poziomu 1,967 do 2,557.

Cel nr 3: Wzrost średniej liczby przekazywanych jednorazo-wo punktów o 10%: z poziomu 1,506 do 1,657.

GRuPA DOCELOWA Grupą docelową kampanii byli uczestnicy programu Payback (core TG: kobiety i mężczyźni, w wieku 25-55 lat, dochód średni+, miasta 50 tys.+). Użytkownicy programu Payback to smart-shopperzy – konsumenci, którzy bardzo racjonalnie podchodzą do procesu zakupowego. Zawsze starają się maksymalizować swój zysk – analizują stosunek ceny do wartości, przeliczają realną wartość promocji, umieją wykorzystać okazje cenowe. Przez wysiłek włożony w maksymalizację zysku, nie łatwo jest im rozstać się z cięż-ko zarobionymi złotówkami. Wydając swoje pieniądze, mu-szą mieć poczucie sensu takiego postępowania.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIE Naszą główną obserwacją dotyczącą przekazywania pie-niędzy na cele dobroczynne był fakt, że ludzie nie wierzą, że pojedyncze działanie może przełożyć się na zmianę rzeczywistości. Sądzą, że aby zmiana miała miejsce trzeba najpierw włożyć w nią spory wysiłek. By zachęcić uczest-ników programu Payback do aktywniejszego wspiera-nia Fundacji TVN, musieliśmy odnieść się do ich niewiary w osobistą moc sprawczą jednostki. Musieliśmy przekonać ich, że w  naszym programie liczy się każdy przekazany punkt. I że wszystkie zebrane punkty składają się na wspól-ne dzieło – realną zmianę na lepsze osób potrzebujących pomocy. Dlatego zdecydowaliśmy się skupić na podkre-ślaniu wagi małych, pozornie nieznacznych gestów, takich jak przekazanie swoich punktów Payback na rzecz Fun-dacji TVN. Stąd główna myśl kampanii brzmiała – Wielkie rzeczy powstają z  małych gestów. Postanowiliśmy odejść od typowego schematu wykorzystywanego w  kampa-niach społecznych (odwoływanie się do poczucia lito-ści) i  skupiliśmy się na podkreśleniu pozytywnych efektów skumulowanego działania przekazanych punktów. Aby to pokazać, oparliśmy ideę kreatywną na powszechnie zna-nej z dzieciństwa zabawie dłońmi i światłem, w której po-przez specjalne ułożenie rąk tworzy się niezwykłe kształty i opowieści. Dzięki temu pokazaliśmy, jak prosty gest może zamienić się w  coś dużo większego. Do wzięcia udziału w  kampanii udało się również namówić Urszulę Dudziak, która stworzyła podkład muzyczny reklamy i poparła swo-im wizerunkiem akcję, co zwiększyło impakt kampanii.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: Cel przekroczony ponadtrzykrotnie. Wzrost o 105% – 6,180,737 punktów przekazanych na Fundację TVN.

Cel nr 2: Cel przekroczony ponaddwukrotnie. Wzrost o 71% do 3,369 transakcji.

Cel nr 3: Cel przekroczony niemal dwukrotnie.Wzrost o 19% do 1,795 przekazywanych jednorazowo punktów.

Page 68: Effie Awards 2011

KA

MPA

NIE

CSR

LICZBA PUNKTÓW PRZEKAZYWANYCH NA FUNDACJĘ TVN

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

+105%

250 000

300 000

350 000

400 000

450 000

500 000

550 000

600 000

650 000

WynikSytuacja wyjściowa

3 009 020

6 180 737

Cel kampanii3 908 726 pkt.

ŚREDNIA LICZBA PRZEKAZYWANYCH PUNKTÓW

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

+19%

1 450

1 500

1 550

1 600

1 650

1 700

1 750

1 800

WynikSytuacja wyjściowa

1 506

1 795

Cel kampanii1 657 pkt.

Page 69: Effie Awards 2011

67

ŚREDNIA LICZBA PRZEKAZYWANYCH PUNKTÓW

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

+71%

1 700

1 900

2 100

2 300

2 500

2 700

2 900

3 100

3 300

3 500

WynikSytuacja wyjściowa

1 967

3 369

Cel kampanii2 557 pkt.

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 2 DO 2,75 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

PODANIE SOS NIE JESt MOżLIWE, GDyż WyDAtKI NA KAMPANIE SPOłECZNE NIE Są MONItOROWANESHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 70: Effie Awards 2011

2,99€ ZA WYDANIEwww.brief.pl/ipad

ŚCIĄGNIJ BRIEF

NA iPAD

Page 71: Effie Awards 2011

69

LAuNCH LAuNCH

BRĄZOWE EFFIE | Natura | CARLSBERG POLSKA | RED8 ADVERTISING | 70PHD MEDIA DIRECTIONBRĄZOWE EFFIE | DIH – Uwolnij swoje nogi |P.P.F HASCO-LEK | MEC | 74HEADS ADVERTISING ART FM

Page 72: Effie Awards 2011

LAu

NC

H

NAZWA PRODUKTU KASZtELAN NIEPAStERYZOWANERODZAJ PRODUKTU PIWOKATEGORIA LAuNCHTYTUŁ KAMPANII NAtuRAZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT CARLSBERG POLSKAZGŁASZAJąCY RED8 ADVERtISING, PHD MEDIA DIRECtION

Page 73: Effie Awards 2011

71

KONtEKSt RYNKOWY Rok 2010 dla branży piwnej był kolejnym rokiem, w  którym można było zaobserwować spadki i dość duże zmiany w seg-mentach sprzedażowych. Powodem takiej sytuacji było wpro-wadzenie podwyżki na akcyzę w  2009 r. W  związku z  tym ry-nek zareagował spadkami wolumenów sprzedaży zwłaszcza w segmencie mainstream, a następnie przesunięciu sprzedaży w kierunku sklepów dyskontowych oraz tańszych marek (piwa ekonomiczne). Sprzedaż piwa w  pierwszym półroczu 2010 r. cały czas spadała i  w  porównaniu z  analogicznym okresem 2009 r. zmniejszyła się o  3,74%. Niewątpliwie drugim elemen-tem, jaki miał wpływ na zmniejszenie popytu na piwo na po-czątku 2010 r., była recesja gospodarcza. Polacy zmuszeni do oszczędności rezygnowali z  zakupu wielu dóbr konsumpcyj-nych, w tym z zakupu piwa.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIMarka Kasztelan Niepasteryzowane wywodzi się z  marki re-gionalnej (z okolic Sierpca). Swój ogólnopolski launch w seg-mencie mainstream marka rozpoczęła wiosną 2010 r. Przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych piwo Kasztelan Nie-pasteryzowane należące do Carlsberga było dostępne tylko w  home markecie i  tylko w  sezonie letnim. Na rynku istniały inne piwa niepasteryzowane, ale każde z nich działało lokal-nie z niedużą dystrybucją wokół browaru. Z uwagi na dużą po-pularność tego wariantu na rynku lokalnym, zapadła decyzja o  wprowadzeniu piwa Kasztelan Niepasteryzowane na rynek ogólnopolski. Było to pierwsze lokalne piwo niepasteryzowa-ne, które przeprowadziło ogólnopolską kampanię reklamową oraz podjęło się wyzwania zbudowania dystrybucji piwa nie-pasteryzowanego, gdzie termin przydatności do spożycia jest znacznie krótszy, co powoduje problemy logistyczne. W mar-cu, kiedy pojawiła się komunikacja, piwo miało 0,1% udziałów wartościowych w  rynku piwnym w  Polsce, na co składał się wyłącznie lokalny rynek.

WYZWANIENa tle tak trudnego rynku, jakim jest rynek piwa, wyzwaniem biznesowym było wejście do  spadającego segmentu main-stream z nowym produktem – piwo niepasteryzowane. Dodat-kową trudnością było zbudowanie nowej kategorii piw niepa-steryzowanych, które do tej pory były traktowane jako piwa koneserskie. Należało wypromować markę, której osobowość będzie odzwierciedlała wszystkie wartości i postawy zdefinio-wanej grupy docelowej (ceniący spokój, tradycyjne wartości i  kontakt z naturą), a następnie zaangażować konsumentów w  jej świat i  wzbudzić chęć do zakupu piwa. Bardzo ważne było, aby wyróżnić się z komunikatem na tle konkurencji. Do-datkowo dużym wyzwaniem było zbudowanie ogólnopolskiej dystrybucji piwa, którego termin przydatności jest znacznie krótszy niż piw jasne pełne.

CELE KAMPANIICel nr 1: Zbudowanie świadomości marki Kasztelan Niepaste-ryzowane w kategorii Total Brand na poziomie 35%. Przed star-tem kampanii na początku marca 2010 r. świadomość TB była na poziomie 24%. Cel nr 2: Zwiększenie udziałów wartościowych w  rynku piwa w  Polsce marki Kasztelan Niepasteryzowane z  poziomu 0,1% do poziomu 0,4%.Cel nr 3: Zwiększenie dystrybucji numerycznej do poziomu 28% w całej Polsce. W marcu 2010 r. dystrybucja numeryczna piwa Kasztelan Niepasteryzowane obejmowała jedynie 3%.

GRuPA DOCELOWA Mężczyźni w wieku 30-45 lat; średnie wykształcenie, średni dochód. Mieszkańcy mniejszych i średnich miast, ceniący sobie spokój i brak pogoni za czasem, którego to spokoju nie doświadczają w pracy. Spokojni, ustatkowani, cenią tradycyjne wartości i  bliskość z  na-turą. Chcą być postrzegani jako stateczni, godni zaufania, chcą czuć się dumni ze swojego życia. Praca daje im satysfakcję i pie-niądze, jednak nie jest jedynym celem życia. Będąc w jakimś stop-niu uzależnionym w pracy od innych osób (np. przełożonych), bar-dzo cenią sobie czas dla siebie, spędzany z rodziną czy z kolegami.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIInsight: Trudno obecnie spotkać naturalne produkty, wytworzone w tradycyjny sposób. Z przyjemnością spróbowałbym świeżego, naturalnego, tradycyjnie uwarzonego piwa. Na tym spostrzeżeniu oparliśmy platformę komunikacyjną marki Kasztelan Niepastery-zowane. Głównym bohaterem w naszych spotach jest natura i jej naturalne składniki, które tworzą tak niepowtarzalny smak piwa Kasztelan Niepasteryzowane. Browarnicy są tylko po to, aby do-glądać całego procesu i pilnować, by nic złego się nie wydarzyło. Ale absolutnie nie ingerują w ten proces (nie dokonują pasteryza-cji), ponieważ to zabija prawdziwy smak piwa. W reklamie przed-stawiamy naturalny region piwa Kasztelan Niepasteryzowane, z którego się wywodzi, pokazujemy czyste strumienie, pola pełne srebrzystego jęczmienia oraz chmielu, a to wszystko w naturalnym otoczeniu, w którym znajduje się browar. U nas natura jest eksper-tem w produkcji świeżego piwa, a my jej nie poprawiamy. Dzięki temu uzyskujemy naturalnie świeży smak – bez pasteryzacji.

WYBÓR KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCH Dobór mediów dopasowany był do grupy docelowej. Na po-czątku planowano dotarcie do konsumenta mieszkającego w mniejszych miastach. Dlatego wybrano TVP oraz Polsat z dotar-ciem na poziomie 5+. Sumarycznie 70% emisji była realizowana w Polsacie, a reszta 30% w TVP. W kolejnej fazie kampanii spoty emitowane były również w TVN – celem poszerzenia zasięgu i gru-py docelowej. Główny ciężar komunikacyjny spoczywał na TV, za której pośrednictwem zbudowaliśmy szeroką świadomość marki Kasztelan Niepasteryzowane. Drugim wykorzystywanym kanałem był kanał sprzedażowy, w którym umieszczone zostały materiały POS – dzięki tym materiałom mogliśmy dotrzeć do konsumenta w momencie podejmowania wyboru.

EFEKtY KAMPANIIMarka Kasztelan Niepasteryzowane zrealizowała wszystkie cele, które przed nią stawiano, oraz udało się jej znacznie przekroczyć zakładane cele.Cel nr 1: Świadomość marki Kasztelan Niepasteryzowane w kate-gorii Total Brand na koniec grudnia 2010 wynosiła 38%, co stano-wiło 109% zakładanego celu (zakładano 35%)*.

Cel nr 2: Na koniec grudnia 2010 r. dystrybucja numeryczna była na poziomie 35%. Plan został zrealizowany w  125% (zakładano 28%)**.

Cel nr 3: Na koniec grudnia 2010 r. udział wartościowy w rynku piwa w  Polsce marki Kasztelan Niepasteryzowane wyniósł 1%. Czyli jest to wzrost o 250% większy od zakładanego celu (zakła-dano 0,4%)**.

* Źródło: Badanie przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC

**Źródło: Badanie przeprowadzone przez AC Nielsen

Page 74: Effie Awards 2011

LAu

NC

H

ŚWIADOMOŚĆ MARKI W KATEGORII TOTAL BRAND DYSTRYBUCJA NUMERYCZNA UDZIAŁ WARTOŚCIOWY W RYNKU

ŹRÓDŁO: Dane Klienta ŹRÓDŁO: Dane Klienta ŹRÓDŁO: Dane Klienta

w proc.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

XII2010

XI2010

X2010

IX2010

VIII2010

VII2010

VI2010

V2010

IV2010

III 2010

w proc.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

XII2010

IX2010

VII2010

V2010

III2010

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

XII2010

XI2010

X2010

IX2010

VIII2010

VII2010

VI2010

V2010

IV2010

III2010

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 4 DO 6,5 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

4,8 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 4 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Oprócz komunikacji w telewizji, prowadzone były działania w punktach sprzedaży. Znalazły się tam materiały POS takie jak plakat i wobbler wydrukowane w na-kładzie około 10.000 sztuk. Materiały POS pojawiły się pod koniec komunikacji (październik-listopad). Materiały dotarły do około 5000 sklepów. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 75: Effie Awards 2011
Page 76: Effie Awards 2011

LAu

NC

H

NAZWA PRODUKTU DIHRODZAJ PRODUKTU LEK OtCKATEGORIA LAuNCHTYTUŁ KAMPANII DIH - uWOLNIJ SWOJE NOGIZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT P.P.F HASCO-LEK ZGŁASZAJąCY MEC, HEADS ADVERtISING ARt FM

Page 77: Effie Awards 2011

75

KONtEKSt RYNKOWYRynek leków flebotropowych – wspomagających leczenie niewydolności krążenia żylnego – jest silnie konkurencyjny i  mocno rozdrobniony. Występuje na nim wiele preparatów zawierających różne substancje czynne. Te zawierające dio-sminę stanowią ok. 80% rynku – ta podkategoria rozwija się najszybciej (+17% 2009 vs 2008). Od lat liderem kategorii spo-śród preparatów OTC jest Diosminex (koniec 2009 r. – udział wartościowy 18%), większą sprzedaż wartościowo miał tyl-ko dostępny na receptę Detralex. Kategoria jest sezonowa. Okres kwiecień-wrzesień to czas, kiedy kobiety odsłaniają nogi, a wyższe temperatury wzmagają problem obrzęku, bó-lów i skurczów nóg. Właśnie w tym czasie ma miejsce najwięk-sza intensywność działań reklamowych konkurentów – marek Disominex, Aflavic, Venoruton i Lioton 1000 i  Venescin*.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIDIH to nowy produkt na rynku dystrybuowany od lutego 2010  r. Przed rozpoczęciem kampanii w  kwietniu 2010 bez wsparcia komunikacyjnego zdobył 1% wartościowego udziału w kategorii preparatów wspomagających leczenie objawów niewydolności krążenia żylnego, a w podkategorii diosmin – 1,2%*.

WYZWANIEKategoria OTC jest najsilniej reklamowaną kategorią, co wi-dać było już po pierwszym kwartale 2010 r., a kategoria OTC flebotropowych także mocno spenetrowana. Konieczne więc było wyraziste spozycjonowanie nowej marki i  wyróż-nienie się na zatłoczonym komunikacyjnie rynku. To wszystko przy zakładanym niższym od konkurencji budżecie reklamo-wym. Ze względu na silną sezonowość marka miała bardzo krótki czas, by osiągnąć zakładany cel – znaleźć się w czo-łówce swojej kategorii.

CELE KAMPANIICel nr 1: Osiągniecie średniego udziałów wartościowych DIH w kategorii diosmin okresie sezonu na produkt od maja do września na poziomie 5%.

Cel nr 2: Miejsce w top 5 produktów w kategorii diosmin OTC (wartościowo i ilościowo).

Cel nr 3: Utrzymanie dynamiki min. 10% wzrostu średniej sprzedaży miesięcznej do pacjenta dla okresu trwania kam-panii (maj-sierpień).

GRuPA DOCELOWAProblem dotyczy zarówno mężczyzn, jak i kobiet, jednak jako grupę docelową kampanii wybraliśmy kobiety zaintereso-wane estetycznym aspektem łagodzenia objawów żylaków i obrzęków nóg i wg TGI stanowiące 75% osób przyjmujących leki na problemy żylne nóg.Zgodnie z tym profilem jako zasadniczą uznaliśmy grupę ko-biet w wieku powyżej 35 lat, mieszkanki miast (ze względu na rozwój dystrybucji produktu) i z dochodami powyżej średniej krajowej (ze względu na cenę produktu).

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIEPierwszym założeniem, które przyjęliśmy, było zbliżenie mar-ki do konsumentek. Wiedzieliśmy, że aby skutecznie dotrzeć z naszym komunikatem, musimy pokonać ich wstyd. Drugim

filarem był mocny nacisk na obietnicę – oczekiwany efekt użycia preparatu – popartą eksperckim tonem komunikacji. Ostatnim elementem kampanii stało się bezpośrednie call to action. Z tych założeń narodził się główny trzon komunika-cji wyrażony w prostym sloganie: „DIH. Uwolnij swoje nogi”. Jeszcze bardziej istotne treści zostały przekazane w warstwie wizualnej.Istotny insight, że niewydolność żył to schorzenie wstydliwe i w  jaki sposób odczuwany jest ból (krępujący – w dosłow-nym znaczeniu tego słowa), został bardzo sugestywnie zi-lustrowany namacalną metaforą sznura krępującego nogi. Ten wyrazisty element stał się niejako symbolem produktu, zapamiętanym i  przywoływanym przez konsumentki w  ap-tekach.Zrezygnowaliśmy z  elementów „polecenia znajomej” na rzecz pełnej współczucia eksperckości, gdyż tak zdefinio-wany problem niewydolności żylnej jest raczej osobisty niż relacyjny. W ten ton wpisały się atrybuty: SZYBKOŚCI („dzia-łania”), SKUTECZNOŚCI („likwidacja problemu”), EFEKTYW-NOŚCI („przeciwdziałanie żylakom”). Całość złożyła się na prosty i przede wszystkim czytelny i skuteczny dla konsumen-tek komunikat.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHSiłą strategii była jej prostota, efektywność kosztowa i  sku-teczność.Wprowadzenie marki na rynek przy użyciu TV – medium naj-szybciej budującego zasięg w grupie docelowej, przy naj-niższym koszcie dotarcia. Dzięki TV możliwe było pełne prze-kazanie racjonalnych benefitów produktu, a  także emocji związanych z niewydolnością krążenia żylnego. Wsparcie w  prasie kobiecej popularnej w  celu wzmacnia-nia wizerunku, utrwalanie nazwy i  opakowania produktu – bardzo ważne, gdyż nazwy leków OTC są dla konsumentek trudne.Obecności PR – Rekomendacja produktu przez magazyn poradniczy uwiarygodnia go i pozycjonuje zgodnie z prze-znaczeniem.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: przekroczony – średni udział wartościowy z miesięcy maj-wrzesień na poziomie 7,3%*.

Cel nr 2: W sierpniu 2010 trzecia pozycja pod względem ilo-ści, piąta pozycja wartościowo wśród wszystkich leków OTC zawierających diosminę*.

Cel nr 3: utrzymany. Średnia sprzedaż do pacjenta wzrasta-ła odpowiednio: maj vs kwiecień – 201%; czerwiec vs maj – 189%; lipiec vs czerwiec – 34%; sierpień vs lipiec 11%*.

Kampania była wielkim sukcesem sprzedażowym. Kluczem do niego było znalezienie wyróżnika kreatywnego wizuali-zującego problem konsumentek, co pozwoliło zwiększyć zapamiętanie i  wyróżnialność marki w  homogenicznej ka-tegorii. Nie tylko w pełni zrealizowaliśmy postawione na 2010 r. cele – DIH zbudował pozycję silnej marki w  segmencie diosmin pozwalającą – w krótkim czasie – na rozwinięcie linii produk-tów o żel i większe opakowania.

*IMS HEALTH

Page 78: Effie Awards 2011

LAu

NC

H

UDZIAŁ ILOŚCIOWY

ŹRÓDŁO: IMS Heslth

w proc. udział ilościowy IV 2010 udział ilościowy VIII 2010

0

5

10

15

20

25

30

35

40

PR

OC

TO-H

EMO

LAN

CO

N

D

IOH

ESPA

N F

OR

TE

PE

LETH

ROC

IN

PH

LEBO

DIA

O

TREX

D

IH

C

YCLO

3 F

OR

T

D

IOSM

INEX

ŚREDNIA MIESIĘCZNA SPRZEDAŻ DO PACJENTA (LICZBA OPAKOWAŃ)

ŹRÓDŁO: Pharmatrend IMS Heslth

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

VIII 2010VII 2010VI 2010V 2010IV 2010

1 785

5 374

15 507

20 793

23 140

+200%

+189%

+34%

+11%

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 10 DO 15 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

21 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 16 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. PR i packchot placement w kilku tytułach prasy kobiecej. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNY

GAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:

EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 79: Effie Awards 2011

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

effie 2011 reklama ptv produkcja.pdf 1 11-09-15 15:42

Page 80: Effie Awards 2011

FatBaby reklama do katalogu Effie 2011.indd 1 11-09-19 16:55

Page 81: Effie Awards 2011

79

LEKI LEKI

BRĄZOWE EFFIE | Bystrzak | USP ZDROWIE | STARCOM 80

Page 82: Effie Awards 2011

LEK

I

NAZWA PRODUKTU VIGOR BYStRZAKIRODZAJ PRODUKTU MuLtIWItAMINAKATEGORIA LEKITYTUŁ KAMPANII BYStRZAKZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT uSP ZDROWIE ZGŁASZAJąCY StARCOM

Page 83: Effie Awards 2011

81

KONtEKSt RYNKOWYSegment multiwitamin dla dzieci jest drugim co do wielkości segmentem na rynku multiwitamin. Od 2009 r. notuje spadki sprzedażowe (YTD.07.2010 vs YTD.07.2009 – 10% straty ilościowo i 4% wartościowo). Liderem jest Vibovit z udziałem 32,4%, pozostałych 11 graczy walczy o resztę rynku. Kategoria charakteryzuje się wysoką konkurencyjnością zwią-zaną z wprowadzaniem nowych produktów oraz wzrastający-mi wydatkami reklamowymi, głównie w TV.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIVigor jest znaną marką na rynku witamin dla dorosłych, jed-nak w  kategorii dla dzieci nie osiągnął znaczącej pozycji (w lipcu 2010, przedostatnie 11. miejsce z 2,7% SoM Val). Aby poprawić tę sytuację, na jesień 2010 zaplanowano wprowadzenie dwóch nowych produktów – Bystrzaki i Od-pornisie. Strategicznym i najważniejszym produktem dla mar-ki były Bystrzaki – to dla nich miała powstać samodzielna i nowa komunikacja. Niestety w tym samym czasie nastąpił drastyczny wzrost aktywności konkurencji (63% wzrost wydatków i  41% wzrost EqGRP YTD.07.2010 vs YTD.07.2009). Wzrost aktywności TV spowodowany był przede wszystkim intensyfikacją działań lidera kategorii Vibovitu (wzrost SoV o  11 p.p. do 44%) oraz nową kampanią TV marki Gwiazdosprytki, która była pozy-cjonowana dokładnie tak samo jak Bystrzaki.

WYZWANIE1. Wzrost udziałów w kategorii witamin dla dzieci w sytuacji, gdy notuje ona spadek sprzedaży przy jednoczesnym wzro-ście wydatków reklamowych większości konkurentów. 2. To rodzic decyduje o  zakupie produktu, ale często pod wpływem dzieci. Dlatego nasza reklama musiała mieć taki format i przekaz, który mógł być jednocześnie atrakcyjny dla dwóch grup docelowych: rodziców i dzieci.3. Na rynku były dostępne produkty, które miały identyczne pozycjonowanie co Bystrzaki. Musieliśmy więc tak pokazać benefit naszego produktu, aby bardziej trafiał do konsumen-ta i angażował go emocjonalnie.

CELE KAMPANIIMarka praktycznie nie istniała na rynku dziecięcym. Zajmo-wała przedostatnią pozycję. Naszym celem było zbudowa-nie pozycji na tym rynku. W  ciągu pięciu miesięcy plano-wane było osiągnięcie udziałów wartościowych w rynku na poziomie 4% (4,0% 12.2010 z 2,7% 07.2010).

GRuPA DOCELOWAMatki dzieci w wieku 4-14, mieszkające w dużych miastach, o dochodach średnich plus, świadome wychowywania i po-trzeb swoich dzieci, bardzo ważne dla nich jest, aby dziec-ko  prawidłowo się rozwijało, było zdrowe, radosne i  mogło aktywnie poznawać świat.Dzieci – 4-15 lat, poznające świat, aktywne, energiczne, małe urwisy, ale w dobrym tego słowa znaczeniu.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIAby przyciągnąć uwagę dwóch grup docelowych – rodzi-ców i dzieci, zdecydowaliśmy, że reklama musi być emocjo-nalna.W  przypadku rodziców cała nasza komunikacja została oparta na ich ogromnym pragnieniu, aby dziecko dobrze się uczyło i  nie miało problemów w  szkole. Rodzice wierzą, że

jeśli ich dziecko będzie osiągało dobre wyniki, będzie lepiej przygotowane do życia. Wiemy, że rodzice, chcąc pomóc dzieciom w  nauce, wysyłają je na dodatkowe zajęcia. Po-stanowiliśmy więc pokazać, że Vigor Bystrzaki to taka sama „pomoc naukowa” jak inne, które pomagają ich dzieciom prawidłowo się rozwijać. Reklama pokazywała benefit emo-cjonalny (moje dziecko poradzi sobie w szkole) wsparty bene-fitem funkcjonalnym (produkt zawiera kwasy Omega 3, które dbają o prawidłowy rozwój). Jednocześnie reklama miała też trafić do dzieci. Wiedzieli-śmy, że chodzenie do szkoły, szczególnie dla małego dziecka, to ogromne przeżycie. Stworzyliśmy więc postać Bystrzaka, klasowego urwisa, który miał pokazywać szkołę jako miejsce pełne magicznych przedmiotów, pomagających odkrywać im świat. Szkoła miała być fajna, wesoła, pełna luzu. Komunikacja do grup celowych realizowana była za pośred-nictwem telewizji, która nie tylko pozwala na szerokie dotar-cie do obu grup, ale jest również często przez nie wspólnie oglądana.

WYBÓR KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHDziałania mediowe Vigoru Bystrzaki prowadzone były wy-łącznie w TV. Ze względu na mocno konkurencyjną sytuację w kategorii oraz cykl zakupu produktu konieczna była kon-centracja aktywności w  jednym medium, pozwalającym na jak najszybszą budowę szerokiej świadomości nowego produktu na początku sezonu (multiwitaminy kupowane są jedynie dwa-trzy razy w roku). Odzwierciedleniem w  mediach równoczesnej komunikacji do matek i  do dzieci była unikatowa dla kategorii, dualna strategia wykorzystania telewizji. Na komunikację TV Vigoru Bystrzaki składały się dwa równolegle realizowane działania: kampania spotowa kierowana do matek oraz aktywność sponsoringowa kierowana do dzieci (najpopularniejsze pa-sma dziecięce, poranne i wieczorne w TVP1 oraz Polsacie). Taka strategia umożliwiła optymalne kosztowo dotarcie do obu segmentów.

EFEKtY KAMPANIICel kampanii został przekroczony. Dzięki nowej kampanii TV i nowym produktom Vigor w segmencie dla dzieci osiągnął udziały na poziomie 7,2% vs planowane 4%. Spowodowało to skok całej marki Vigor z przedostatniej 11. pozycji na pozycję nr 5.Strategiczny dla marki produkt Vigor Bystrzaki, w  ciągu trzech miesięcy osiągnął udziały 2,8% w całej kategorii – czy-li więcej, niż istniejący na rynku od sześciu lat produkt Vigor Junior.

Page 84: Effie Awards 2011

LEK

I

SPADEK WARTOŚCI MULTIWITAMIN 2010 VS 2009

ŹRÓDŁO: Pharmaexpert

Rynek witamin 2009 Rynek witamin 2010

3 000 000

6 000 000

9 000 000

12 000 000

15 000 000

XIIXIXIXVIIIVIIVIVIVIIIIII

SPRZEDAŻ VIGOR JUNIOR TOTAL 2010 R.

ŹRÓDŁO: Pharmaexpert

Okres kampanii Vigor Bystrzaki

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

800 000

XIIXIXIXVIIIVIIVIVIVIIIIII

Page 85: Effie Awards 2011

83

UDZIAŁ WARTOŚCIOWY SPRZEDAŻY

ŹRÓDŁO: Pharmaexpert

w proc. CEL 4 proc.+80 proc. vs CEL

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

XII 2010VII 2010

VIGOR JUNIOR TOTAL

VIBOVIT TOTAL

CEBIONMULTI krop.doustne 10 ml

SANOSTOL TOTAL

PLUSSSZ CHILDREN TOTAL

MULTIVITAMOL TOTAL

MULTI-SANOSTOL TOTAL

MARSJANKI TOTAL

KINDER BIOVITAL TOTAL

KIDABION TOTAL

GWIAZDOSPRYTKI POMAR. kaps. 30

CHILDREN OTHERS TOTAL

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 6,5 DO 10 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

22,4 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 9,3 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENT

n SPONSORINGKAtEGORIA RADIO:

SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 86: Effie Awards 2011
Page 87: Effie Awards 2011

85

LONG tERM LONG tERM

SREBRNE EFFIE | Dobre Łaciate | MLEKPOL | MEC | AGENCJA G7 86

NOMINACJE | Delmik |UNILEVER POLSKA |OGILVY | PHD MEDIA DIRECTION 90

Page 88: Effie Awards 2011

LON

G t

ERM

NAZWA PRODUKTU MLEKO łACIAtERODZAJ PRODUKTU MLEKOKATEGORIA LONG tERM MARKEtING EXCELLENCETYTUŁ KAMPANII DOBRE łACIAtEZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT MLEKPOLZGŁASZAJąCY MEC, AGENCJA G7

Page 89: Effie Awards 2011

87

KONtEKSt RYNKOWYSegment mleka UHT jest najbardziej dojrzałym na rynku mlek, obecni są tu najwięksi gracze o dużych wolumenach sprzedażowych: Łaciate Twój Kubek, Plus. Próbą wzrostu wo-lumenu sprzedaży było stworzenie nowej marki Wypasione przez Mlekovitę (GK). Bardzo trudnym konkurentem dla markowych mlek są marki detalistów, zwłaszcza Biedronka, Tesco, Real i  Carrefour, które zyskują w  ujęciu ilościowym i wartościowym.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIStrategią biznesową dla marki Łaciate było utrzymanie pozycji lidera wśród marek mleka UHT. Wszystko wskazywa-ło na to, że Łaciate jako marka jakościowa i  droga może najbardziej ucierpieć w wyniku trendów w  kategorii. Sy-tuację pogorszył kryzys 2008 r., kiedy to konsumenci zna-cząco redukowali wydatki w  gosp. domowych, nie tylko przez zmniejszenie koszyka zakupów, ale także poszukując tańszych zamienników dotąd używanych marek. W 2007 r. podjęto próbę zmiany charakteru marki, ożywienia świata Łaciatej, wprowadzenia bardziej złożonego humoru. Próba ta jednak nie powiodła się – wizerunek uległ zachwianiu. Koniecznym było więc także przywrócenie marce spójnego charakteru – niewinnego, naturalnego. Celem była maksy-malizacja zysku z  mocnej, dochodowej marki poprzez mi-nimalizację nieuchronnego spadku udziałów wynikających z trendów w kategorii.

WYZWANIEMleko to produkt generyczny; kategoria nie budzi emocji, nie angażuje konsumentów, kupowana jest rutynowo – de-cyzja podejmowana jest już przy półce sklepowej. W sklepie wygrywają tanie, w  tym rosnące ostatnio – marki własne. Wzrost sprzedaży Łaciatego ograniczany był przez: współ-użytkowanie z innymi markami oraz relatywnie słaby wizeru-nek na atrybutach: zdrowe i naturalne produkty. Konieczne było uzyskanie większego zaangażowania w  Łaciate, co miało przełożyć się na ugruntowanie jej postrzegania jako przyjaznej i naturalnej oraz wytworzenie emocjonalnej więzi konsumentów z marką.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIKategoria mleczna jest silnie skomodytyzowana – mleko jest towarem, dla którego trudno stworzyć USP, a produkty tego typu są kupowane z niskim zaangażowaniem. Odpowiedzią na to wyzwanie jest budowa silnej emocjo-nalnej strony marki. By polubić markę Łaciate, trzeba po-lubić krowy, prosto od których otrzymujemy mleko Łaciate. Stąd przewodnia myśl kampanii: Dobre mleko dają dobre krowy.Zawłaszczyliśmy najprostsze i najważniejsze skojarzenie w ka-tegorii: DOBRE. Dobre – bo mleko jest zdrowe, dobre – bo od dobrych krów, dobre – czyste, niewinne i bezpieczne. Wzmocnienie sympatii do łaciatych krów dających Łaciate mleko – zarówno wśród dzieci i ich rodziców, umożliwiło re-alizację celów kampanii. Strategia łamała dotychczasowe konwencje komunikowania mleka. Trzy odsłony kampanii angażujące mieszczuchów w życie łaciatych krów: Łaciata krowa to wielki potencjał – bezpretensjonalna, naturalna i nienudna (jak samo mleko) – klucz do serc i sposób na za-angażowanie konsumentów: – 2008 r. – transmisja internetowa na żywo mazurskich obór (atrakcje dla krów: dzień SPA, koncert jazzowy); zagrody

Łaciate w centrach handlowych z możliwością wydojenia sztucznej krowy dla dzieci, – 2009 r. – eventy w miastach z obecnością żywych Łaciatych, – 2010 r. – Wybory Miss Dobrej Łaciatej.Spójna strategia w ciągu trzech lat w  wielu taktycznych, zintegrowanych odsłonach kreatywnych zaskakiwała, ba-wiła i edukowała, budując związek emocjonalny z marką, podkreślając jej racjonalne benefity (naturalność i  zdro-wie).

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHKampania TV z  Dobrymi Łaciatymi, budująca pozytywny wizerunek marki. Serwis internetowy: transmisje na żywo z  mazurskich obór: urodziny krowy; SPA dla krów; koncert (konsumenci wybierali muzykę). Aplikacja do hodowli wirtu-alnej krowy. POS w centrach handlowych – dzieci mogły wy-doić sztuczną krowę, pobawić się na krówkach-bujawkach. Zagrody Łaciate z  prawdziwymi krowami w  Dniu Dziecka w  głównych miastach, promowane przez lokalne media. Dzieci głaskały krowy, piły Łaciate mleko i  brały udział w konkursach. Miss Łaciata 2010 – konkurs na najpiękniejszą łaciatą krowę. Strona www.laciate.pl była centrum komu-nikacji, a  Facebook – dyskusji i  wymiany opinii. Publikacja newsów o  kandydatkach. Głosowanie na faworytki. Akcja zintegrowana z  kampanią TV. Dystrybucja kontentu w  me-diach społecznościowych.

WYNIKI KAMPANIIŁaciate utrzymało pozycję lidera w  kategorii mleko UHT z wyłączeniem marek własnych (35%: 12.2010/01.2011).Wyraźnie rosnący trend wskazujący na wzmocnienie unikal-nego wizerunku marki na kluczowych atrybutach:Zdrowa marka – 81% (10.2007) wzrost do 87% (10.2010).Naturalne produkty – 77% (10.2007) wzrost do 86% (10.2010).Wzmocnienie emocjonalnej więzi z konsumentami – wzrost w  obszarze Marka dla ludzi takich jak ja – 65% (10.2007) wzrost do 74% (10.2010).

ROK 2008Zastopowanie spadku sprzedaży mleka Łaciate pomi-mo spadku kategorii oraz wzrost sprzedaży mleka Łaciate w okresie kampanii w odniesieniu do analogicznego okresu roku 2007.Cel osiągnięty, sprzedaż mleka Łaciate w okresie wrzesień-gru-dzień 2008 vs wrzesień-grudzień wzrosła o 8%, pomimo równo-czesnego ogólnego spadku kategorii w tym okresie. Zwiększenie udziałów ilościowych w  kategorii mleka UHT z 39% (05-06.2008) do poziomu powyżej 41% w okresie trwa-nia kampanii (09-12.2008).Udział ilościowy w okresie (09-12.2009) 2008 – 41,1% *(MEMRB)

ROK 2009Utrzymanie pozycji lidera wśród marek UHT (wyłączając marki własne) z udziałem powyżej 30%.Łaciate liderem w kategorii mleka UHT z udziałem 37% (wyłą-czając marki własne) 12.2009/01.2010.Wzrost Top of Mind. ToM – 45% (01.2009) wzrost do 46% (01.2010).Cel nr 3: Utrzymanie poziomu Brand Equity Index w kryzyso-wym roku.Cel osiągnięty: Brand Equity Index 01.2009 – 187, BEI 01.2010 – 193.

Page 90: Effie Awards 2011

LON

G t

ERM

ŁACIATE - BRAND EQUITY INDEX

ŹRÓDŁO: IPSOS

Łaciate - Brand Equity Index

wave 21 -01.2010

wave 20 -10.2009

wave 19 07.2009

wave 18 04.2009

wave 17 -01.2009

wave 16 -10.2008

wave 15 -07.2008

wave 14 -04.2008

wave 13 -01.2008

wave 12 -10.2007

0

102030405060708090100110120130140150160170180190200210220

Rok 2010Łaciate liderem w kategorii mleka UHT – 35% 12.2010/01.2011.Wzrost Brand Equity do min. 210.Brand Equity Index 01.2010 – 193, BEI 01.2011 – 213.Wzrost Brand Health Index do min. 210.Brand Health Index 01.2010 – 201, BHI 01.2011 – 223.Kategoria mleka jest trudna dla jakościowej, droższej mar-ki Łaciate (marki własne, cena). Ta kampania to przykład na to, jak konsekwentnie realizować spójną strategię mak-symalizacji zysków poprzez budowanie emocjonalnego

związku z  marką. Osiągnęliśmy to poprzez szalone, łamią-ce konwencje i  niespotykane w  kategorii mleka działania przybliżające dobrą Łaciatą krowę mieszczuchom. Łaciate pozostało liderem, a  marka wzmocniła się na kluczowych atrybutach.

Page 91: Effie Awards 2011

89

ATRYBUTY MARKI ŁACIATE

ŹRÓDŁO: IPSOS

w proc. zdrowa marka naturalne produkty marka dla ludzi takich jak ja

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

wave 24 -10.2010

wave 23 -07.2010

wave 22 04.2010

wave 21 -01.2010

wave 20 -10.2009

wave 19 07.2009

wave 18 04.2009

wave 17 -01.2009

wave 16 -10.2008

wave 15 -07.2008

wave 14 -04.2008

wave 13 -01.2008

wave 12 -10.2007

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA

MEDIA

ROK 2008

KAtEGORIA tV:n SPOTYKAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWEn WIDEO ONLINEn SEM/SEOn TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUn MARKETING WIRUSOWYn APLIKACJE/WIDGETY/GRYKAtEGORIA OOH:n  NOŚNIKI AMBIENTOWE

TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIKAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW:n WOMn USER GENERATED CONTENTn MARKETING WIRUSOWY

CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 6,5 DO 10 MLN ZŁ

59 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU.

78 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII, W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU.SOS w kategorii mleka UHT

ROK 2009

KAtEGORIA tV:n SPOTYKAtEGORIA RADIO:n SPOTYKAtEGORIA PRINt:n GAZETYKAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA OOH:n  NOŚNIKI AMBIENTOWE

TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII

CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 6,5 DO 10 MLN ZŁ

27 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU.

31 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. SOS w kategorii mleka UHT

ROK 2010

KAtEGORIA tV:n SPOTYKAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWEn WIDEO ONLINEn SEM/SEOn TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUn MARKETING WIRUSOWYn APLIKACJE/WIDGETY/GRYKAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW:n WOMn USER GENERATED CONTENT

CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 6,5 DO 10 MLN ZŁ

61 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU.

77 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU.

SOS w kategorii mleka UHT

Page 92: Effie Awards 2011

LON

G t

ERM

NAZWA PRODUKTU DELMA EXtRARODZAJ PRODUKTU DELMIKKATEGORIA LONG tERM MARKEtING EXCELLENCETYTUŁ KAMPANII DELMIKZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT uNILEVER POLSKAZGŁASZAJąCY OGILVY, PHD MEDIA DIRECtION

Page 93: Effie Awards 2011

91

KONtEKSt RYNKOWY Margaryny i mixy są używane przez prawie 70% Polaków. Jest to duża, ale też rozdrobniona kategoria. Sprzedaż utrzymuje się na stabilnym poziomie – wolumen sprzedaży rok do roku na przestrzeni 2006-2009 nie zmienia się lub odnotowuje nie-wielki trend spadkowy (-2% 2007 vs 2006; 0% 2008 vs 2007; – 1% 2009 vs 2008)*. Mimo tej sytuacji nie można powiedzieć, że rynek jest całkowicie skostniały, klienci są mało lojalni, chętnie zmieniają marki i  na półce cały czas trwa walka o sprzedaż każdego opakowania.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Delma Extra była wiceliderem w kategorii margaryn i mixów pod względem wolumenu sprzedaży, ale w ostatnich dwóch latach przed kampanią nie prowadziła intensywnych dzia-łań reklamowych, co osłabiło jej equity. Delma Extra nie miała też przewagi cenowej. Średni indeks cenowy marki w 2006 r. wyniósł 134 w porównaniu z średnią ceną w kate-gorii (Nielsen, TP, average price per item). Coraz większym problemem dla marki stawała się komodytyzacja rynku – róż-nice pomiędzy poszczególnymi markami (z wyjątkiem oczy-wiście margaryn funkcjonalnych z segmentu premium) były naprawdę niewielkie i  istniało zagrożenie, że konsumenci zaczną odwracać się w kierunku tańszych produktów. W tej sytuacji Delma potrzebowała mocnego wyróżnienia.

WYZWANIE Delma Extra to marka obecna na rynku od wielu lat. Przez ostatnie dwa lata przed rozpoczęciem kampanii nie prowa-dziła intensywnych działań reklamowych, co spowodowało, że konsumenci zaczęli o niej zapominać. Tymczasem w ka-tegorii pojawili się nowi gracze, z atrakcyjną ofertą cenową i  intensywnie inwestowali w  reklamę. Naszym największym wyzwaniem było stworzenie kampanii, która pozwoliłaby odbudować więź grupy docelowej z  marką i  podkreślić jej wyjątkowość na tle licznych konkurentów. Chcieliśmy, żeby konsumenci kupowali Delmę Extra nie tylko ze względu na zwykłe przyzwyczajenie, ale żeby pozycja marki została zbu-dowana na silnym fundamencie: przekonaniu, że to marka lepsza od innych, oferująca najlepszą relację ceny do jako-ści (postrzeganej przez pryzmat smaku).

CELE KAMPANII Cel długoterminowy: Budowanie relacji z  grupą docelową i zdobycie pozycji lidera rynku – budowanie przekonania, że Delma jest lepsza od innych margaryn i ma najlepszą relację ceny do wartości (value for money).

GRuPA DOCELOWA Margaryny używa się w  większości polskich domów, za jej zakup częściej jednak odpowiedzialne są kobiety. Dlatego kampania została skierowana przede wszystkim do kobiet w wieku 25-45 lat, prowadzących dom, mających dzieci. Są to osoby rozsądnie zarządzające budżetem, dla których liczy się dobra relacja jakości do ceny. Najważniejszą wartością w ich życiu jest rodzina i jej szczęście.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIE Chcieliśmy przełamać myślenie, że wszystkie marki w  kate-gorii są takie same. Kluczem do wyróżnienia się było zbu-dowanie przewagi marki na najważniejszym dla grupy do-celowej beneficie, jakim jest dobry smak oraz posiadanie

wyraźnego, lubianego stylu komunikacji. Dlatego platforma komunikacji marki została zbudowana na animowanej po-staci – „Delmiku”. Delmik pomógł grupie docelowej zbliżyć się do marki i w bezpretensjonalny sposób zaistnieć Delmie w naturalnym środowisku grupy docelowej – ich domu. Pełnił również bardzo ważną funkcję w komunikacji: pozwalał wy-różnić się na poziomie racjonalnym (poprzez zabawną i an-gażującą prezentację najważniejszego benefitu marki, jakim jest dobry smak) oraz emocjonalnym – poprzez budowanie rodzinnego, ciepłego charakteru marki. Jego rola nie ogra-niczała się jedynie do bycia komentatorem życia rodzinne-go i pokazywaniu głównych atrybutów Delmy Extra. Delmik prowadził dialog z konsumentką i urozmaicał jej codzienne obowiązki kuchenne. Pozwolił w spójny dla marki sposób ko-munikować wszystkie nowości produktowe (np. nowe smaki), a co najważniejsze, zbudował wyjątkową i bardzo atrakcyj-ną z  punktu widzenia grupy docelowej osobowość marki, która stała się im naprawdę bliska. Jednocześnie była to po-stać jedyna w swoim rodzaju, pierwsza tak dobrze rozpozna-walna ikona marki w Polsce, która pomogła wyróżnić się we wszystkich punktach kontaktu: od reklamy po opakowanie.

EFEKtY KAMPANIIZbudowanie relacji z grupą docelową i  zdobycie pozycji li-dera rynku – budowanie przekonania, że Delma jest lepsza od innych margaryn i ma najlepszą relację ceny do wartości (value for money).

WYNIKCel osiągnięty! Delma Extra stała się liderem rynku pod względem wolumenu sprzedaży, zdobywając udział wo-lumenowy na poziomie 15,4% (Nielsen, TP, vol. share 2010). W porównaniu z 2006 r. Delma Extra ponaddwukrotnie zwięk-szyła swoje udziały rynkowe (6,6% vol. share w  2006, 15,5% vol. share w 2010)*. Udało się istotnie wzmocnić equity marki. Udział lojalnych konsumentów zwiększył się aż o 59%, a atry-butu „ma dobry smak” aż o 44,7%**.

*Nielsen, Total Poland;**(2010 vs 2007, MillwardBrown, BHC Pyramid Data, ATP)

Page 94: Effie Awards 2011

LON

G t

ERM

ŚREDNIA CENA DELMA EXTRA

ŹRÓDŁO: Nielsen

w proc. kategoria Delma Extra

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

20102009200820072006

EQUITY MARKI DELMA

ŹRÓDŁO: MillwardBrown

w proc. 2007

0

10

20

30

40

50

60

AdvantageConviction (udział najbardziejlojalnych konsumentów)

2008 2009

32

42

4951

57

39

wzrost o 59,4%

wzrost o 46,2%

WIZERUNEK MARKI DELMA „MA DOBRY SMAK”

ŹRÓDŁO: MillwardBrown

w proc.

wzrost o 44,7%

0

10

20

30

40

50

60

201020092007

38

45

55

DELMA EKSTRA – WOLUMENOWY UDZIAŁ W RYNKU

ŹRÓDŁO: Nielsen

w proc.

wzrost o 129%

0,0

3,2

6,4

9,6

12,8

16,0

20102009200820072006

15,4

10,8

8,88,6

6,6

Page 95: Effie Awards 2011

93

WOLUMEN SPRZEDAŻY W 1000 KG

ŹRÓDŁO: Nielsen

margaryny i mixy Delma Extra

0

5 000

10 000

15 000

20000

25 000

30 000

35 000

201020092008200720060

50 000

100000

150 000

200 000

250 000

13 401

16 992 17 519

21 167

201 817,2

dynamika kategorii (vs zeszły rok)

dynamika Delma Extra (vs zeszły rok)

+26,8%

198 606,5 198 684,5 195 868,4

199 352,8

30 715

+20,8%

+45,1%

+3,1%

-2% 0% -1% +1,9%

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA

MEDIA

ROK 2007

KAtEGORIA tV:n SPOTYn PRODUCT PLACEMENTKAtEGORIA PRINt:n PRASA HANDLOWA

CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 10 DO 15 MLN ZŁ

17,8 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU.

16,9 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII, W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU.

Product placement w serialu „Złotopolscy”.

ROK 2009

KAtEGORIA tV:n SPOTYKAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETYn PRASA HANDLOWA

CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | POWYŻEJ 20 MLN ZŁ

32,1 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU.

30,1 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU.

ROK 2010

KAtEGORIA tV:n SPOTYKAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETYn PRASA HANDLOWAKAtEGORIA INtERACtIVE:n SEM/SEOn INNE: OBECNOŚć W SKLEPACH INTERNETOWYCH

CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | POWYŻEJ 20 MLN ZŁ

33,2 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU.

33,2 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU.

Digital: wsparcie w Google oraz sklepach internetowych

Page 96: Effie Awards 2011

JUŻ WKRÓTCE RUSZA CZWARTA EDYCJA KONKURSU DLA SPRZEDAWCÓW:POLISH NATIONAL SALES AWARDS – PROFESJONALNY SPRZEDAWCA ROKU 2011

www.pnsa.pl

nadajemy smak sprzedaży

BRIEF

BRIEF.PLSALESNEWS.PL

K A R I E R A W S P R Z E D A Ż Y

N

PATRONI BRANŻOWI:

POLSKAEFFICIENT CONSUMER RESPONSE

short logotype

horizontal logotype

vertical logotype

PNSA_205x290_2011_EFFIE.indd 1 11-08-24 17:51

Page 97: Effie Awards 2011

95

MEDIA (REKLAMA MEDIÓW) MEDIA (REKLAMA MEDIÓW)

NOMINACJE | Launch Portalu dla Rodziców – Świat Pampers – www.pampers.pl | 96PROCTER AND GAMBLE DS POLSKA | MEDIACOM WARSZAWA

JUŻ WKRÓTCE RUSZA CZWARTA EDYCJA KONKURSU DLA SPRZEDAWCÓW:POLISH NATIONAL SALES AWARDS – PROFESJONALNY SPRZEDAWCA ROKU 2011

www.pnsa.pl

nadajemy smak sprzedaży

BRIEF

BRIEF.PLSALESNEWS.PL

K A R I E R A W S P R Z E D A Ż Y

N

PATRONI BRANŻOWI:

POLSKAEFFICIENT CONSUMER RESPONSE

short logotype

horizontal logotype

vertical logotype

PNSA_205x290_2011_EFFIE.indd 1 11-08-24 17:51

Page 98: Effie Awards 2011

MED

IA (

REK

LAM

A M

EDIÓ

W) NAZWA PRODUKTU PAMPERS

RODZAJ PRODUKTU PIELuSZKI JEDNORAZOWEKATEGORIA MEDIA (REKLAMA MEDIÓW)TYTUŁ KAMPANII LAuNCH PORtALu DLA RODZICÓW – śWIAt PAMPERS – WWW.PAMPERS.PLZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT PROCtER AND GAMBLE DS POLSKA ZGŁASZAJąCY MEDIACOM WARSZAWA

Strona główna Pampers.pl

Page 99: Effie Awards 2011

97

KONtEKSt RYNKOWYZ roku na rok polskie serwisy parentingowe cieszą się coraz większą popularnością. W ciągu czterech lat liczba ich użyt-kowników wzrosła siedmiokrotnie (z  659 tysięcy użytkowni-ków do pięciu milionów, PBI II 2011), a zasięg wśród internau-tów wzrósł z 6% do 27%. Rośnie także liczba samych serwisów, z 18 w  listopadzie 2006 r. do 86 w  listopadzie 2010 (Mega-panel). Zauważa się wśród serwisów dążenie do stworzenia bogatego kontentu nie tylko o rozwoju dziecka, ale również o  poszukiwaniu niani czy wyszukaniu atrakcyjnych imprez kulturalnych w okolicy. Obecne w Polsce serwisy kierowane są przede wszystkim do mam, z  pominięciem męskiej czę-ści rodziny. Największymi graczami na rynku są serwisy wy-wodzące się z  najpopularniejszych portali horyzontalnych, tj. Onet Dziecko, eDziecko, WP Dzieci (Megapanel, III 2011).

POZYCJA WYJśCIOWA MARKISerwis Pampers.pl rywalizuje nie tylko z  serwisami marek konkurencyjnych, tj. Huggies.pl, Happy-pieluszki.pl, któ-re dysponują głównie informacjami na temat produktów i  ich benefitów, ale przede wszystkim największą konku-rencję stanowią specjalistyczne serwisy parentingowe. Rywalizacja z  tymi ostatnimi jest podwójnie trudna, ponie-waż z  jednej strony serwisy, tj. Onet Dziecko, eDziecko, WP Dzieci dysponują pełnym zapleczem redaktorskim nie tylko online, ale także prasowym, co korzystniej wpływa na za-ufanie i wiarygodność oferowanej treści. Z drugiej strony za-kres tematyczny jest znacznie szerszy niż ten na Pampers.pl, gdzie skupiamy się tylko wokół ciąży oraz rozwoju dziecka zaledwie do dwóch lat. Pampers jest liderem wśród produ-centów pieluch, jego udział na rynku w grudniu 2009 r. wy-nosił 53,9%, a największych konkurentów, tj. Huggies i Bella Happy, odpowiednio 16,3%, 7,0%*.

WYZWANIEObserwując wzrost popularności serwisów parentingowych oraz trend zwiększonej aktywności ojców w rozwój i wycho-wanie dziecka, postanowiliśmy sprostać potrzebom naszych konsumentów i  dostarczyć im w  pełni wartościowy serwis o tematyce ciąży oraz rozwoju dziecka do dwóch lat. Chcie-liśmy stworzyć kompendium wiedzy oraz miejsce do otwar-tych dyskusji zarówno z  ekspertami, jak i  innymi rodzicami, które jakością przewyższałoby wiele niezależnych serwisów tego typu. Wyzwaniem było dla nas stworzenie portalu, któ-ry byłby skierowany do obojga rodziców w tym samym stop-niu, by przełamać schemat kreślący kobietę jako jedyną zainteresowaną wychowaniem swojego dziecka.

CELE KAMPANIICel nr 1: Ustanowienie pampers.pl TOP10. największą stroną internetową o tematyce niemowlęcej w Polsce pod wzglę-dem ruchu na stronie; za cel przyjęliśmy 400 tys. wizyt.Cel nr 2: Przyciągnięcie obojga rodziców – zarówno mamy, jak i ojców na pampers.pl – za sukces uznaliśmy 30% udział ojców w wizytach na stronie.

GRuPA DOCELOWAZ  przeprowadzonych przez nas wywiadów okazało się, iż to nie tylko matki grają istotną rolę w  decyzjach podej-mowanych odnośnie pielęgnacji niemowląt, ale niezwykle ważni pozostają w tym również mężczyźni, którzy poszukują wszelkich informacji i nowinek związanych z kategorią, dla-tego grupą celową marki są wszystkie kobiety starające się

o dziecko, będące w ciąży i wychowujące dzieci w wieku 0-3 lata oraz ich partnerzy – mężczyźni – wspólnie poszuku-jący wartościowych informacji oraz odpowiedzi na szereg nurtujących ich pytań.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIZ  jednej strony wzrost popularności i  rozwój serwisów pa-rentingowych, z  drugiej przeprowadzony przez nas szereg wywiadów z  konsumentami oraz obserwowane trendy na-sunęły nam konkretny wniosek: nadszedł czas aktywnych i  zaangażowanych w  rozwój dziecka obojga rodziców, dla których głównym kanałem informacji jest internet – jednak ojcowie nie czują się tu komfortowo, iż wszelkie treści, na ja-kie w  nim trafiają, są adresowane bezpośrednio do mam. Dlatego znając potrzeby i  dylematy naszej grupy celowej –  wiedzieliśmy już, co musimy zrobić! Główną ideą naszej strategii było zwrócenie się z dedykowanymi komunikatami do mam oraz do tatusiów. Pierwszym ruchem było wzboga-cenie pampers.pl o  bogaty materiał parentingowy. Kon-cepcję dwutorowej komunikacji zbudowaliśmy na synergii czterech głównych kanałów: telewizji, prasy, internetu oraz ambientu. Przełamaliśmy wszelkie dotychczas panujące schematy komunikacyjne w  kategorii. Przede wszystkim kreacja przedstawiała zarówno mamę, jak i tatę! Ponadto, w  internecie mieliśmy dwie linie kreatywne skierowane od-powiednio do mam i tatusiów. Udało nam się również stwo-rzyć działania ambientowe bazujące na czterech liniach kreatywnych dopasowanych kontekstowo do poszczegól-nych sekcji produktowych na terenie sklepów Chicco, np. w  sekcji bucików: „Pierwsze wspólne kroki na www.pam-pers.pl”. Komunikaty aktywnie zapraszały do odwiedzenia strony w otoczeniu, gdzie rodzic był szczególnie otwarty na komunikat.

IMPLEMENtACJA StRAtEGIIStrategia komunikacyjna opierała się od początku na sy-nergii wykorzystywanych kanałów mediowych i budowaniu holistycznej komunikacji w  oparciu o  insight konsumencki i dedykowane komunikaty do matek i ojców. Wykorzystana w kampanii kreacja przełamywała dotąd utarte schematy, przedstawiając ciążę i rozwój dziecka, jako zagadnienia bli-skie obojgu rodzicom. W każdym z wykorzystanych kanałów komunikacyjnych mówiliśmy o  nowej stronie – cała komu-nikacja internetowa w  każdym punkcie kontaktu skupiona była wokół problemów i  wyzwań związanych z  ciążą. Do standardowych spotów telewizyjnych dołączyliśmy na ko-niec etykietę z informacją o nowej stronie, ponadto layouty prasowe i nośniki ambientowe komunikowały wsparcie i po-moc na www.pampers.pl.

EFEKtY KAMPANII1. Ustanowiliśmy pampers.pl jako 5. (vs target 10), najwięk-szą stronę internetową o  tematyce niemowlęcej w  Pol-sce pod względem ruchu na stronie (tuż za Onet Dziecko, WP Dzieci.pl, Rodziceradza.pl, eDziecko.pl). Osiągnęliśmy 454 tys. wizyt (o 13% więcej niż planowano)**.2. Wśród odwiedzających serwis pampers.pl, 32% stanowili mężczyźni (vs zakładany cel 30%)***.

*Źródło: IRI/MEMBR II 2011**Źródło: Megapanel PBI/Gemius, luty 2010, N=14012,

Google Analytics***Źródło: Megapanel PBI/Gemius, luty 2010, N=14012

Page 100: Effie Awards 2011

MED

IA (

REK

LAM

A M

EDIÓ

W)

PAMPERS.PL

ŹRÓDŁO: Megapanel PBI/Gemius, luty 2010, N=16778

w proc.

Mężczyźni

Kobiety

32

68

RANKING SERWISÓW PARENTINGOWYCH

ŹRÓDŁO: Megapanel PBI/Gemius, luty 2010, N=16778

Real Users

eDziecko jakojeden serwis

0

200 000

400 000

600 000

800 000

Pam

pe

rs.p

l

eD

zie

cko

.pl/

Foru

m

eD

zie

cko

.pl

Rod

zic

era

dza

.pl

WP

Dzi

ec

i.pl

On

et

Dzi

ec

ko

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 2 DO 2,75 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

78 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 71 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Dane liczbowe ilustrujące intensywność komunikacji w internetowej kampanii display oraz SEM:– 313 047 096 odsłon reklamy (index 115 vs plan)– 1 099 701 klików (index 131 vs plan)– średni koszt za klik o połowę niższy od średniej dla kampanii P&G (index 43); źródło danych: dostawcy internetowi: Onet.pl, GaduGadu, Czasdzieci.pl, NK.pl, Babyboom.pl i wielu innychSHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNY

GAZETYn ADVERTORIALE

PRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:

EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETING

n WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU

n MARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKA

n  NOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 101: Effie Awards 2011

Biała Podlaska 105,4 Białogard 104,2 Białystok 107,3 Bielsko Biała 95,7 Bieszczady 103,1 Bydgoszcz 95,6 Chełm 107,0

Ciechanów 97,3 Częstochowa 103,4 Dęblin 91,6 Elbląg 105,0 Gdańsk 105,0 Giżycko 104,0 Gorzów Wlkp. 99,6

Gryfice 92,9 Iława 98,7 Jelenia Góra 104,2 Kalisz 104,4 Katowice 102,8 Kędzierzyn Koźle 97,7 Kielce 105,3

Kluczbork 107,4 Kłodzko 103,8 Konin 107,1 Koszalin 105,3 Koszalin 88,7 Kraków 104,1 Krosno 107,4

Łódź 92,6 Nowy Sącz 97,8 Nysa 98,6 Olsztyn 105,7 Opole 92,2 Ostrołęka 102,8 Piła 97,9

Piotrków Tryb. 92,6 Płock 97,3 Poznań 97,0 Poznań 104,7 Przemyśl 107,9 Przysucha 102,9 Rzeszów 89,9

Rzeszów 107,4 Siedlce 105,4 Siemianowice Śl. 102,8 Słupsk 92,1 Suwałki 101,4 Świnoujście 91,8 Szczawnica 97,8

Szczecin 95,2 Tarnów 107,8 Wałbrzych 97,2 Warszawa 107,5 Wągrowiec 88,0 Wisła 95,7 Włocławek 107,1

Włodawa 92,1 Wrocław 93,6 Zakopane 106,3 Zamość 100,7 Zielona Góra 88,3 Zielona Góra 107,0 Żagań 97,5

Krynica 95,8 Leszno 97,0 Leżajsk 95,0 Lębork 96,6 Lubań 89,4 Lublin 107,0 Łomża 102,8

Page 102: Effie Awards 2011
Page 103: Effie Awards 2011

101

MEDIA IDEA MEDIA IDEA

ZłOtE EFFIE | Męskie granie | GRUPA ŻYWIEC | MACROSCOPE OMD | LIVE | JUST 102

SREBRNE EFFIE | Naga prawda o ubezpieczeniach | 106ING TOWARZYSTWO UBEZPIECZEń NA ŻYCIESREBRNE EFFIE | Milka. Razem dla Tatr | KRAFT FOODS POLSKA | STARCOM | OGILVY 110

NOMINACJE | Narodowy Test Kierowców | LINK4 TOWARZYSTWO UBEZPIECZEń | 116OGILVY | OGILVY INTERACTIVENOMINACJE | Wieczór Gier Rodzinnych | HASBRO | UNIVERSAL MCCANN 120

Page 104: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

NAZWA PRODUKTU żYWIECRODZAJ PRODUKTU PIWOKATEGORIA MEDIA IDEATYTUŁ KAMPANII MęSKIE GRANIEZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT GRuPA żYWIECZGŁASZAJąCY MACROSCOPE OMD, LIVE, JuSt

Page 105: Effie Awards 2011

103

KONtEKSt RYNKOWY Rynek piwa jest szczególnie konkurencyjny: – osiągnął po-ziom nasycenia, który wymusza doprecyzowanie pozycjo-nowania marek; – jest mało zróżnicowany; – brak istotnych racjonalnych przewag konkurencyjnych; – ze względu na regulacje prawne walka o  uwagę konsumentów toczy się w wąskim paśmie czasowym po godz. 20.00 – komodyzacja marek generuje presję cenową.

WYZWANIE Odbudowanie wizerunku marki Żywiec jako piwa najwyż-szej jakości o relewantnym dla współczesnego konsumenta pozycjonowaniu. Potrzebowaliśmy niekonwencjonalnego i wyróżniającego przekazu, by odnowić więź emocjonalną z konsumentami. Szukaliśmy idei komunikacji na miarę marki narodowej.

CELE KAMPANII Cel nr 1: Odbudowanie bazy lojalnych użytkowników i wzrost na wymiarach:– „marka spożywana najczęściej”,– „pierwsza marka, którą rozważę”.

Cel nr 2: Odbudowanie wizerunku marki jako najlepszego polskiego piwa i wzrost 10% na parametrach:– „Żywiec to najlepsze polskie piwo”, – „Żywiec to piwo najwyższej jakości”.

Cel nr 3: Stworzenie zasięgowej i wyróżniającej komunikacji, która masowo i  skutecznie dotrze do odbiorców oraz 15% wzrost wspomaganej znajomości reklamy marki po kampa-nii i wywołanie szumu medialnego.

Cel nr 4: Stworzenie wyjątkowej koncepcji komunikacyjnej i  mediowej, która pozwoli doświadczyć marki, zaangażo-wać emocje konsumentów i  wyróżnić projekt w  kategorii FMCG.

Cel nr 5: 10 p.p. wzrostu na kluczowych atrybutach:– Piwo, z którego mogę być dumy. – Dla prawdziwych facetów.– Wprowadza atmosferę przyjaźni. – Przypomina o zabawie. – Oryginalna marka.

GRuPA DOCELOWA Mężczyźni gotowi zapłacić więcej za wysoką jakość. Stali i konsekwentni w swoich wyborach zarówno wobec marek, jak i postawy życiowej. Kierują swoim życiem – są wierni za-sadom, spełniają się życiowo, cenią swoje osiągnięcia i szu-kają kolejnych, chcąc optymistycznie patrzeć w przyszłość.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI Zmiany w pozycjonowaniu wymagały stworzenia narzędzi, które uwspółcześnią i wyostrzą wizerunek Żywca oraz będą dowodem na jego bliskość, relewantność oraz wewnętrz-ną energię. Zadanie trudne z  uwagi na wyrobioną komu-nikacyjnie grupę. Idea miała być wiarygodna oraz dawać targetowi radość ze sprawczej, aspiracyjnej i  jednoczącej męskości. Dlatego stworzyliśmy Męskie Granie.Na scenie spotkali się wykonawcy, których łączyły męskie wartości – bezkompromisowość i wytrwałość w dążeniu do celu. Przekaz był spójny – wartości wyznawane przez arty-

stów były zgodne z wartościami grupy docelowej i marki.Komunikacja była przeprowadzona jak promocja wydarze-nia kulturalnego, łamiąc konwencję reklam piwa. Wyzwa-niem było zaznaczenie roli marki Żywiec tak, by event nie stracił autentyczności, ale by rola Żywca jako pomysłodaw-cy i inicjatora (nie tylko sponsora) właściwie wybrzmiała. Promocja eventu miała umożliwić wyjście poza tradycyjne pasma piwne i efektywnie wybić się z szumu w kategorii.

WYBÓR KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCH Wyjście poza pasmo piwne oraz relewantny przekaz po-zwoliły wykorzystać potencjał zasięgowy mediów. Motorem budowy świadomości były TV oraz OOH. Prasa i radio uwia-rygodniały komunikację, oddając ducha projektu. Punk-tem dialogu z konsumentami był internet – społeczność na www.meskiegranie.pl, profilu Facebook i YouTube.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW Potencjał projektu i zagrożenia dla jego wiarygodności wy-magały działań PR. Priorytetem była komunikacja, która nie umniejszy roli kulturowej projektu i  niezależności twórców. Na rynek wszedł promujący event singiel, który wykorzysta-liśmy w  spocie TV i  radiowym. Kolejno ujawniano artystów uczestniczących w projekcie. W PR 3 Polskiego Radia odbył się koncert.Kolejny etap to kampania zasięgowa w TV, radiu, prasie, in-ternecie oraz na nośnikach OOH. Targetowanie geograficz-ne wzmocniło przekaz w  regionach. Koncert w Warszawie został retransmitowany w TVP.

EFEKtY KAMPANII Cel nr 1: Marka odbudowała pozycję na wymiarach świadczą-cych o rosnącej bazie lojalnych użytkowników. „marka spożywana najczęściej” – wzrost o 33,5% (09/06.2010)*.„pierwsza marka, którą rozważę” – wzrost o 35,3% (09/06.2010)*.

Cel nr 2: Znaczący przyrost na atrybutach wizerunkowych świad-czących o najwyższej jakości piwa. „Żywiec to najlepsze polskie piwo” – wzrost o 14,6% (09/06 2010)*.„Żywiec to piwo najwyższej jakości” – wzrost o 15,5% (09/06 2010)*.

Cel nr 3: Świadomość wspomagana reklamy marki Żywiec wzrosła o 16%. Konsumenci zapamiętali nie tylko komunika-cję w mediach najbardziej zasięgowych (TV), ale też w po-zostałych kanałach*.

Szum medialny – singiel blisko pół roku na liście przebojów PR3, dotarł do drugiego miejsca. W mediach pojawiło się ponad 640 artykułów o wartości ponad 2 mln zł.

Cel nr 4: Sukces to liczba sprzedanych biletów (25 tys.) i za-angażowanie konsumentów: ponad 1 mln odtworzeń singla na YouTube, ponad 359 000 odwiedzin www.meskiegranie.pl, ponad 28 000 fanów na Facebooku oraz naśladowcy z projektu Męskie Drganie. Męskie Granie odnotowało wysokie wskaźniki świadomości spontanicznej na tle innych, wspieranych od lat festiwali. Mimo braku brandingu w nazwie Żywiec jest wyraźnie ko-jarzony z eventem.

Cel nr 5: Osiągnięte cele na poziomie atrybutów budują-cych bliskość i aspiracyjność:Piwo, z którego mogę być dumy (16,4 p.p.).

Page 106: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 10 DO 15 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

9,01 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. Kampania w mediach monitorowanych: od 10 mln do 15 mln (cennikowo).SOS w odniesieniu do czasu trwania kampanii: 9,01% (w kategorii PIWO).SOS w odniesieniu do całego roku: 2,6% (w kategorii PIWO).2,6 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Kampania internetowa prowadzona była dwutorowo. Formaty wykorzystane na głównych portalach (double billboard, rectangle, belka) oraz w komunikatorze gadu-gadu (banner), a także współpraca sponsoringowa z gazeta.pl miały na celu budowanie świadomości i zasięgu. Łączna liczba odsłon tej części kampanii osiągnęła poziom ok. 136 mln, co przełożyło się na prawie 24 mln zasięgu.Drugą częścią kampanii były emisje rozliczane w modelu pay-per-click. Emisje w wyszukiwarkach, sieciach kontekstowych oraz na serwisie Facebook wygenerowały łącznie ponad 84 mln odsłon. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENT

n SPONSORINGKAtEGORIA RADIO:n SPOTYn SPONSORINGn KONKURSYn PROGRAM/CONTENTKAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETYn ADVERTORIALE

PRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:n  KOMUNIKACJA CZASOWA

NA OPAKOWANIUKAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU

n MARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDY

TRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII

n INNE: SIATKI WIELKOFORMATOWEKAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:n SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:n PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POSn IN-STORE MERCHANDISING

NOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Dla prawdziwych facetów (15,7 p.p.)Wprowadza atmosferę przyjaźni (15,4 p.p.)Przypomina o zabawie (12,2 p.p.)Oryginalna marka (10,8 p.p.)Pozwala się zrelaksować (14,3 p.p.)*

PODSuMOWANIEIdea Męskiego Grania zrodziła się po to, by budować emo-cje. Event, kształtując wizerunek marki, stał się punktem wyjścia dla całej koncepcji obecności w mediach. Męskie

Granie wraz z  innymi narzędziami zbudowało efektywny, synergiczny zestaw komunikacji 360 stopni. Intensywność doświadczenia i  dopasowanie do targetu zaowocowały wysoką świadomością oraz efektywnością dla marki.

*Źródło: MillwardBrown SMG KRC

Page 107: Effie Awards 2011

effie 2011_2909.indd 2 9/27/11 4:52 PM

Page 108: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

NAZWA PRODUKTU ING żYCIERODZAJ PRODUKTU uBEZPIECZENIA NA żYCIEKATEGORIA MEDIA IDEATYTUŁ KAMPANII NAGA PRAWDA O uBEZPIECZENIACHZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT ING tOWARZYStWO uBEZPIECZEń NA żYCIEZGŁASZAJąCY ING tOWARZYStWO uBEZPIECZEń NA żYCIE

Page 109: Effie Awards 2011

107

KONtEKSt RYNKOWYING Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie S.A. należy do Grupy ING. Obecnie oferuje ubezpieczenia na życie pod marką ING Życie, w latach 2000-2008 jako ING Nationale-Nederlanden, a od 1994 r. do 2000 r. jako Nationale-Nederlanden. Polakom ING kojarzy się głównie z bankowością, w mniejszym stopniu z ubezpieczeniami na życie.

Jednocześnie z  badań społecznych (996 respondentów) przeprowadzonych w pierwszej połowie 2010 r. przez Insty-tut MillwardBrown SMG/KRC na nasze zlecenie wynikało, że tylko co piąty Polak ma ubezpieczenie na życie. 1/3 prefe-ruje zakup nowego telewizora bardziej niż zabezpieczenie sobie finansowej przyszłości, a  ponad połowa o  tym nie myśli w ogóle.

WYZWANIEZależało nam na umacnianiu swojej pozycji jako lidera na rynku ubezpieczeń na życie. Zwrócenie uwagi polskiego społeczeństwa i  mediów na problem niskiej świadomo-ści ubezpieczeniowej i  niedoubezpieczenia Polaków. Tym samym wpływ na zmianę postawy wobec zakupu ubez-pieczenia na życie i  postrzegania naszych przedstawicieli ubezpieczeniowo-finansowych.

Wyszliśmy z założenia, że edukacja w naszej kategorii umoc-ni nasze kompetencje na tym rynku i długoterminowo do-prowadzi do wzrostu sprzedaży naszych produktów ubez-pieczeniowych.

GRuPA DOCELOWAKampanię kierowaliśmy do osób powyżej 30. roku życia. In-teresowały nas osoby z wykształceniem średnim i wyższym, aktywne na rynku pracy, które mają pierwsze sukcesy zawo-dowe. Rodziny i osoby z jednym lub dwojgiem dzieci, którzy są odpowiedzialni za przyszłość finansową, własną i bliskich. Ponadto przywiązują wagę do swoich finansów i znają się na tym. Dysponują nadwyżkami finansowymi na ROR i posiada-ją lokaty bankowe. Kupują produkty ubezpieczeniowe: OC i AC samochodu i grupowe ubezpieczenia w pracy.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIInsight kampanii – 95% polskiego społeczeństwa uważa się za ludzi odpowiedzialnych – za bezpieczeństwo swoje i  bliskich. Jednocześnie tylko co piąty Polak ma polisę na życie. Wynika to m.in. z niskiego poziomu wiedzy w zakresie ubezpieczeń.

By zwrócić uwagę na ten problem i niedoubezpieczenie Po-laków, zorganizowaliśmy wystawę – „Naga prawda o ubez-pieczeniach”. W  sześciu miastach – Warszawie (Plac Zam-kowy), Krakowie (Plac Nowaka Jeziorańskiego), Poznaniu (Stary Browar), Wrocławiu (CH Magnolia), Gdańsku (Długi Targ) oraz Rzeszowie (rynek) postawiliśmy 200 manekinów – nagie kobiety, mężczyzn i dzieci. Co piąty z nich był kolo-ru pomarańczowego i  symbolizował osoby ubezpieczone, reszta była szara.

Zależało nam na reakcji szokowej i wzbudzeniu zaintereso-wania problemem. By przykuć uwagę odwiedzających na dłużej, każdemu manekinowi nadaliśmy imię, dzięki temu chętnie się z nimi fotografowali.

Wystawa odbywała się od 17 września do 29 października 2010 r. – przez tydzień w każdym mieście. Jej ambasadorami lokalnie byli nasi przedstawiciele, którzy tłumaczyli zaintereso-wanym sens wystawy i znaczenie posiadania polisy na życie. Uwagę mediów zwróciliśmy poprzez malowanie manekinów w każdym z miast przez artystów plastyków i celebrytów. Ko-munikowaliśmy, że pomalowane manekiny zostaną zlicytowa-ne na aukcji charytatywnej dla osób chorych na nowotwory.

Insight kampanii zaimplementowaliśmy do kampanii telewi-zyjnej, internetu, radia i  prasy. Te same manekiny zagrały główną rolę w spocie ING Życie. Symbolizowały polskie spo-łeczeństwo i to, jak niewielka jego część posiada ubezpie-czenie na życie.

Radio lokalne, wydania lokalne „Gazety Wyborczej” i pla-katy zapraszały tydzień wcześniej na wystawę, a  podczas lokalnych konferencji prasowych dziennikarze dostali mate-riał na temat problemu niskiej świadomości ubezpieczenio-wej Polaków.

Nasi przedstawiciele i wybrani artyści wzięli udział w trzech edycjach „Pytania na śniadanie”, gdzie dyskutowali o  roli ubezpieczeń na życie. Była również relacja wideo z  eks-pozycji. Do działań włączyliśmy media społecznościowe: profil manekina Maurycego Prawdy na Facebooku i kanał ING Życie na YouTube.com, gdzie na bieżąco zamieszczane były relacje z akcji.

WYNIKI KAMPANIICel nr 1: Pozyskiwanie przez naszych przedstawicieli, w  for-mie ankiety, kontaktów do potencjalnych klientów. Zakłada-na liczba zebranych ankiet teleadresowych: min. 500 w każ-dym mieście, przy sześciu lokacjach było to 3000 ankiet.

Wynik: 6245 ankiet teleadresowych zebranych przez przed-stawicieli w sześć tygodni w sześciu lokacjach vs 3000 pla-nowane.

Cel nr 2: Ekspozycja brandu ING Życie w publikacjach me-dialnych i powiązanie z ubezpieczeniami na życie – wyszli-śmy z założenia, że miarą sukcesu będą publikacje prasowe w  całym kraju, na temat akcji ING Życie, z  wymienieniem brandu ING Życie – min. 100 publikacji, między 100 a  200 – efekt zadowalający, powyżej 200 – to sukces akcji.

Wynik: 280 publikacji z  wymienieniem brandu ING Życie w  mediach ogólnopolskich i  lokalnych we wrześniu, paź-dzierniku i  listopadzie 2010 r. vs 200 zakładanych, jako suk-ces akcji. Dane własne na podstawie monitoringu mediów.

Cel nr 3: Wzrost świadomości marki ING Życie i ING o min. 3% – mierzone w badaniu trackingowym i badaniu znajomości reklam ING Życie, realizowanym cyklicznie przez TNS Pentor od 2003 roku.

Wynik: Skok spontanicznej znajomości marki ING Życie o 7 p.p. we wrześniu 2010 r. vs zakładane 3 p.p. Z 9% w 08.2010 – sytuacja wyjściowa do 16% we 09.2010 i  15% w 10.2010  r. Brand awareness ING total – skok o  5 p.p. vs zakładane 3 p.p. 62% sytuacja wyjściowa w 08.2010 vs 67% we 09.2010 i 69% – 10.2010 r.

Page 110: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

PRZYPISANA SKŁADKA BRUTTO – DANE KWARTALNE ZA ROK 2009 I 2010

ŹRÓDŁO: KNF

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1

Przypisana składka brutto w mln zł

2009 2010 2011

ING Życie

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

9 000

842,1

709,7

587,0

409,8

514,2 497,4

381,6

604,4

526,5

ŚWIADOMOŚĆ SPONTANICZNA MARKI ING ŻYCIE - OD CZERWCA 2010 R. DO GRUDNIA 2010 R.

ŹRÓDŁO: Badanie trackingowe realizowane w cyklu miesięcznym przez TNS Pentor

0

5

10

15

20

25

grudzień '10listopad '10październik '10wrzesień '10sierpień '10lipiec '10czerwiec '10

w proc.

14

109

1615

17

22

Page 111: Effie Awards 2011

109

ZNAJOMOŚĆ REKLAMY ING ŻYCIE - OD CZERWCA 2010 R. DO GRUDNIA 2010 R.

ŹRÓDŁO: Badanie trackingowe realizowane w cyklu miesięcznym przez TNS Pentor

0

2

4

6

8

10

12

14

grudzień '10listopad '10październik '10wrzesień '10sierpień '10lipiec '10czerwiec '10

w proc.

3 3

2

9

11

9

13

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 4 DO 6,5 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

12 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 4 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Trzonem kampanii była wystawa „Naga prawda o ubezpieczeniach” w sześciu miastach, która w każdym mieście otwierana była podczas konferencji prasowej. W internecie prowadziliśmy kampanię zasięgową – 50 milionów odsłon, która wystartowała tydzień wczesniej – 26 sierpnia 2010 r. i uruchomiliśmy serwis www.wyborcza.pl/odpowiedzialni, profil na Facebooku i kanał ING Życie na YouTube.com, gdzie prezentowaliśmy relację wideo z sześciu happeningów. W sumie 120 naszych przedstawicieli (łącznie w sześciu miastach) rozdawało przewodnik po ubezpieczeniach odwiedzającym wystawę. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTn PRODUCT PLACEMENT

SPONSORINGKAtEGORIA RADIO:n SPOTY

SPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNY

n GAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWA

n INSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDY

TRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:n SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIAL

n STREET TEAMSn HAPPENING

FLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW:n WOM USER GENERATED CONTENT

n MARKETING WIRUSOWYn BLOGI

Page 112: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

NAZWA PRODUKTU MILKARODZAJ PRODUKTU CZEKOLADA W tABLICZKACHKATEGORIA MEDIA IDEATYTUŁ KAMPANII MILKA. RAZEM DLA tAtRZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT KRAFt FOODS POLSKAZGŁASZAJąCY StARCOM, OGILVY

Page 113: Effie Awards 2011

111

KONtEKSt RYNKOWYRynek tabliczek czekoladowych jest rynkiem dojrzałym, a na tle innych kategorii czekoladowych – ustabilizowanym i skonsolido-wanym. W  2009 r. zanotował w  ujęciu wolumenowym spadek o  3,8% vs 2008, choć w  ujęciu wartościowym wzrósł o  1,2% ze względu na wzrost cen. Trzech głównych graczy odpowiada za 63% (2009) wartości sprzedaży. Liderem jest Wedel (25%), za nim plasują się Alpen Gold (19,6%) i Milka (18,5%). Udział pozostałych marek nie przekraczał 5% (wszystkie dane – Nielsen, TP, excl. Disc. Sales Value, FY 2009). Co ciekawe, w 2009 i I Q 2010 mimo spadku ogólnych inwestycji reklamowych, wydatki w kategorii tabliczek wzrosły o odpowiednio 11% (vs 2008) i 38% (vs IQ 2009), co spo-wodowane było głównie bardzo dużą aktywnością Wedla wpro-wadzającego nową platformę komunikacji.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Milka to jedna z  najbardziej popularnych czekolad w  Polsce. Znajomość marki jest bliska 100%. Jej udziały rynkowe przez ostat-nich pięć lat stale rosły i w 2009 wyniosły 14,7% (Źrodło: Nielsen, TP excl. Disc., Sales Volume, FY 2009). Szczególne uznanie Milka znajdowała wśród dzieci i  ludzi młodych – ze względu na swo-je walory smakowe (mleczny, delikatny smak), pozycjonowanie (delikatna czekolada z  Alp, wytwarzana z  alpejskiego mleka), atrybuty marki (krowa, charakterystyczny fiolet), ale przede wszystkim ze względu na humorystyczną i lubianą komunikację „ze świstakiem”. Głównym konkurentem Milki od lat pozostawał Wedel. O ile znajomość obu marek była na takim samym pozio-mie, o tyle w udziałach przewaga Wedla była wyraźna (w 2009 9,2 p.p., Żródło: Nielsen, TP excl. Disc., Sales Volume, FY 2009), zaś jego konsument i wizerunek zupełnie odmienne. Wedel był szczególnie ceniony przez dorosłych konsumentów i  oceniany jako marka bliska Polakom, dojrzała, z tradycją w dobrym tego słowa znaczeniu.

WYZWANIE Milka pochodzi z alpejskiego świata, który jest dla dorosłych Pola-ków zbyt odległy i niepolski, co utrudnia budowanie więzi emocjo-nalnej z marką. Co więcej, bajkowy charakter komunikacji, choć lubiany i dobrze pamiętany, sprawiał, że sama marka postrzega-na była przez dorosłych konsumentów jako niedojrzała, dziecinna i „nie dla mnie”. Kluczowym wyzwaniem była zatem zmiana per-cepcji Milki na bardziej dojrzałą, mniej dziecinną, bliską Polakom, tak by mogła ona zyskać nowych konsumentów wśród dorosłych. Postanowiliśmy zaangażować markę w inicjatywę, która z jednej strony pokaże dojrzałość i dorosłość marki i pozwoli zbliżyć się do konsumenta, z drugiej strony będzie w zgodzie z jej pozycjonowa-niem, a jednocześnie pozwoli na możliwie szybkie i widoczne rezul-taty. Musieliśmy zatem działać radykalnie i na dużą skalę.

CELE KAMPANII Cel nr 1:Widoczna zmiana percepcji marki na atrybutach wskazujących na emocjonalną bliskość z marką oraz jej większą dojrzałość, ta-kich jak: „marka mi bliska”, „marka dla ludzi takich jak ja”, „marka dbająca o mój kawałek świata”, „marka odpowiedzialna”.Cel nr 2:Wzmocnienie pozycjonowania i  osobowości marki poprzez wzrost na atrybutach, takich jak „marka kojarząca się z momen-tami relaksu”, „marka kojarząca się z chwilą dla mnie”, „marka wyzwalająca pozytywne emocje” oraz „marka innowacyjna”. Cel nr 3:Wzmocnienie pozycji Milki zarówno w obszarze świadomości, jak i zwiększenia konsumpcji w grupie docelowej oraz wzrost sprzedaży.

Cel nr 4:Duża skala i odbicie się szerokim echem – generowanie szerokie-go WOM oraz PR na temat akcji.

GRuPA DOCELOWA Grupą docelową naszych działań były dorosłe, dojrzałe kobiety mieszkające w miastach, które do tej pory kupowały Milkę, ale tylko z  myślą o  swoich dzieciach. Dla samych siebie wybierały markę konkurencyjną.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIE Postawiliśmy na zupełnie innowacyjne podejście. Zamiast stan-dardowo pojmowanej reklamy i  inwestycji związanej z  jej loko-waniem w mediach, pozwoliliśmy, aby kampanię zrobili „za nas” media i konsumenci. Stworzyliśmy akcję „Milka. Razem dla Tatr” – kampanię CSR o po-trzebie ochrony tatrzańskiej przyrody, jednocześnie przeznacza-jąc na to 1 milion zł. Sam temat akcji dawał szansę na wzmocnie-nie emocjonalnej więzi z marką przy jednoczesnym wzmocnieniu jej pozycjonowania. Tatry są Polakom dużo bliższe niż Alpy, a re-prezentują podobne wartości. Temat ten był na tyle ciekawy i ważny, że media i celebryci bar-dzo chętnie zaangażowali się w akcję i jej promowanie. Postawi-liśmy przede wszystkim na obecność w treściach mediów (pro-gramy w TVN, artykuły w „GW” i „Metrze”) oraz zaangażowanie osób związanych z Tatrami, dzięki czemu mogły one dostarczać ciekawostek związanych z Tatrami, a media chętnie z ich wiedzy korzystały. Po trzecie – sama konstrukcja akcji pozwoliła na ogromne za-angażowanie konsumentów. Zamiast mówić ogólnie o ekologii, przedstawiliśmy symbole i  pozwoliliśmy ludziom decydować, które z nich otrzymają wsparcie. Ludzie masowo oddawali gło-sy na swoich faworytów, Co więcej, wzajemnie się motywowali, edukowali i  przekonywali co do słuszności wyboru w  mediach społecznościowych.Współpraca z największymi mediami (TVN, Agora, Onet) i obec-ność w ich treściach redakcyjnych, jak też nienachalny branding akcji, a także partnerstwo z Tatrzańskim Parkiem Narodowym i za-angażowanie finansowe Milki bez żadnych warunków wstępnych pozwoliły zbudować wiarygodność i zaufanie konsumentów.

SKALA KAMPANII Kampania w mediach monitorowanych Share of Spend zgłoszonego produktu w kategorii, do której od-noszą się cele kampanii, w odniesieniu do czasu: – trwania kampanii 48% Share of Spend – całego roku 11% Share of Spend

Kampania trwała od 27 kwietnia – do 20 czerwca (schyłek sezo-nu dla tabliczek czekoladowych). Dla uproszczenia SOS podany jest dla okresu maj-czerwiec 2010;

Dane liczbowe ilustrujące intensywność komunikacji w kanałach niemonitorowanych: – 139 856 627 odsłon formatów reklamowych w kampanii, z cze-go 74 717 936 z onet.pl i zumi.pl, a pozostałe z mediów społeczno-ściowych (FB, n-k) (Źródło: dom mediowy) – 388 423 kliknięcia z formatów reklamowych (Źródło: dom me-diowy) – 57  691 kliknięć z  wyszukiwarki (Ad Words, Ad Sense) (Źródło: dom mediowy) – 2 473 143 odsłony strony www.razemdlatatr.pl

Page 114: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

WZMOCNIENIE POZYCJI MILKI VS KONKURENCJA ZARÓWNO W OBSZARZE ŚWIADOMOŚCI, JAK I ZWIĘKSZENIA KONSUMPCJI W GRUPIE DOCELOWEJ

ŹRÓDŁO: IIBR

w proc. Przed kampanią Po kampanii

0

5

10

15

20

25

30

Kupuję i Milkę, i markę konkurencyjną, ale częściej markę konkurencyjnąMilka TOM Brand Awareness

+29%

-17%

Akcja pozwalała mediom na generowanie ciekawych treści, dzięki czemu udało się oprzeć ją przede wszystkim na współpracy redakcyjnej – to właśnie obecność w programach „Dzień Dobry TVN” oraz artykułach prasowych w „Gazecie Wyborczej” i „Me-trze” stanowiła kluczowy element kampanii. Dodatkowo szcze-gólnie ważnym elementem były media społecznościowe, gdzie treści na temat akcji generowali sami konsumenci.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCH Akcja zaistniała w  mediach przez osiem tygodni: w  pierwszym przedstawiliśmy akcję, kolejne sześć tygodni to prezentacje sym-boli Tatr, a ostatni tydzień to ogłoszenie wyników akcji. Wykorzy-staliśmy media: (1) „Dzień Dobry TVN” – reportaże z Tatr, wywiady z gwiazdami i ekspertami, (2) bannery informacyjne poza bloka-mi reklamowymi przy głównych serialach i Prognozie Pogody na TVN, (3) minireportaże w TVN24 i TVN Meteo, (4) reportaże w „Ga-zecie Wyborczej” i „Metrze”, tworzone przez redakcję wraz z kon-tekstowymi formatami reklamowymi, (5) outdoor podkreślający unikalność tatrzańskich symboli poprzez porównanie ich cech z nośnikiem reklamowym, (6) bannery w internecie kierujące na razemdlatatr.pl w celu zbierania głosów, (7) liczne publikacje PR w mediach ogólnopolskich i regionalnych.

EFEKtY KAMPANII Wyniki kampanii Cel nr 1: Odnotowano znaczące wzrosty na wszystkich pożą-danych atrybutach wizerunkowych, szczególnie wysokie wśród osób, które znały akcję (aż 71% grupy docelowej, z czego 85% pamiętało ją spontanicznie!):– marka mi bliska: o 12%,– marka dla ludzi takich jak ja: o 23%,– marka dbająca o mój kawałek świata: o 20%,– marka odpowiedzialna: o 65%.(Źródło: IIBR ; przed kampanią vs po kampanii, osoby, które znały akcję)Cel nr 2: Wzmocnienie pozycjonowania i osobowości marki po-przez wzrost na kluczowych dla niego atrybutach szczególnie

wyraźne wśród osób, które znały akcję (aż 71% grupy docelowej, z czego 85% pamiętało ją spontanicznie!):– marka kojarząca się z momentami relaksu: o 25%,– marka kojarząca się z chwilą dla mnie: o 18%,– marka wyzwalająca pozytywne emocje: o 23%,– marka innowacyjna: z o 33%.(Źródło: IIBR; przed kampanią vs po kampanii, osoby, które znały akcję)Cel nr 3: Milka TOM Brand Awareness wzrósł o 29%.(Źródło: badania własne, IIBR dla Starcom; przed kampanią vs po kampanii).Wśród switchersów (kupują i  Milkę, i  jej głównego konkurenta) odsetek deklarujących „kupuję markę konkurencyjną częściej niż Milkę” spadł o 17%.(Źródło: badania własne, IIBR dla Starcom; przed kampanią vs po kampanii)Wzrost udziałów rynkowych Milki w tabliczkach czekoladowych: z 15% (JJ09) do 17,8% (JJ10), podczas gdy (1) rynek spadł o 11,6% (JJ10 vs JJ09), (2) kosztem głównego konkurenta (z 24,5% vs 21,6% w analogicznych okresach porównawczych).(Źródło: Nielsen, TP, excl. Disc. Sales Volume-porównanie JJ 09 do JJ 10)Cel nr 4:618 000 głosów na symbole Tatr (Źródło: DM)4 godz. materiału w  „Dzień Dobry TVN”, TVN Meteo, TVN24; 40 stron artykułów w „GW” i „Metrze”; 128 publikacji PR – o łącz-nej wartości mediowej stanowiącej prawie trzykrotność poczy-nionych inwestycji! (Źródło: DM, szacunki na bazie kosztów netto)

Funpage akcji największą grupą fanów Tatr, obecnie 75 000 fa-nów – najaktywniejszych wśród polskich profili marek (Źródło: www.socialbakers.com)53 500 wzmianek w internecie (Źródło: Google)Wzrost postrzegania Tatr jako „regionu wymagającego najwięk-szej ochrony” z 40% do 53% (Źródło: IIBR)

Page 115: Effie Awards 2011

113

ZMIANA PERCEPCJI MARKI NA ATRYBUTACH WSKAZUJĄCYCH NA EMOCJONALNĄ BLISKOŚĆ Z MARKĄ ORAZ JEJ WIĘKSZĄ DOJRZAŁOŚĆ

ŹRÓDŁO: IIBR

w proc.

+12%

Przed kampanią Po kampanii, osoby, które znały akcję

0

10

20

30

40

50

60

70

marka odpowiedzialna marka dbająca o mój kawałek światamarka dla ludzi takich jak jamarka mi bliska

+20%

+23%

+65%

WZMOCNIENIE POZYCJONOWANIA MARKI POPRZEZ WZROST NA ZWIĄZANYCH Z NIM ATRYBUTACH

ŹRÓDŁO: IIBR

w proc.

+25%

Przed kampanią Po kampanii, osoby, które znały akcję

0

10

20

30

40

50

60

marka innowacyjnamarka wyzwalającapozytywne emocje

marka kojarząca sięz chwilą dla mnie

marka kojarząca sięz momentami relaksu

+23%

+18%

+33%

Page 116: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

WZMOCNIENIE POZYCJI MILKI – WZROST SPRZEDAŻY

ŹRÓDŁO: Nielsen, Total Poland

CAŁY RYNEK TABLICZEK: -11,6% (JJ10 vs JJ 09)

w proc. JJ 2009 JJ 2010

+19%

-12%

0

5

10

15

20

25

Udział w rynku tabliczek (VOL): główny konkurentUdział w rynku tabliczek (VOL): Milka

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 15 DO 20 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

48 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. Kampania trwała w okresie od 29.04 – do 20.06 (schyłek sezonu dla tabliczek czekoladowych). Dla uproszczenia SOS podany jest dla okresu maj-czerwiec 2010.11 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. – 139 856 627 odsłon formatów reklamowych w kampanii, z czego 74 717 936 z onet.pl i zumi.pl, a pozostałe z mediów społecznościowych (FB, n-k) (Źródło: dom mediowy),– 388 423 kliknięcia z formatów reklamowych (Źródło: dom mediowy),– 57 691 kliknięć z wyszukiwarki (Ad Words, Ad Sense) (Źródło: dom mediowy),– 2 473 143 odsłony strony www.razemdlatatr.pl. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTYn BRANDED CONTENT

PRODUCT PLACEMENTn SPONSORINGKAtEGORIA RADIO:

SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNY

n GAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDYn TRANSPORT

LOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII

n INNE: SIATKI WIELKOFORMATOWEKAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW:n WOMn USER GENERATED CONTENTn MARKETING WIRUSOWY

BLOGI

Page 117: Effie Awards 2011

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

katalog_effie_203x282.pdf 1 2011-09-21 11:44:25

Page 118: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

NAZWA PRODUKTU LINK4RODZAJ PRODUKTU uBEZPIECZENIA KOMuNIKACYJNEKATEGORIA MEDIA IDEATYTUŁ KAMPANII NARODOWY tESt KIEROWCÓWZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT LINK4 tOWARZYStWO uBEZPIECZEń ZGŁASZAJąCY OGILVY, OGILVY INtERACtIVE

Page 119: Effie Awards 2011

117

KONtEKSt RYNKOWY Ubezpieczenia Direct to młoda kategoria na polskim rynku ubezpieczeń komunikacyjnych, jednakże choćby ze wzglę-du na rozwój internetu jako kanału dystrybucji największe lokalne oraz światowe towarzystwa ubezpieczeniowe agre-sywnie walczą o klientów zainteresowanych zakupem polisy przez internet. Mnogość komunikatów w tym kanale sprawia, że coraz trudniej przekonać konsumenta do zapoznania się z  ofertą konkretnego gracza (średnie Click Through Rate „CTR” kampanii odsłonowych poniżej 1%).

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Marka Link4 była prekursorem rynku ubezpieczeń samocho-dowych Direct w Polsce. Od 2003 r., kiedy weszła na rynek, pozostawała jego liderem, choć agresywne działania kon-kurencji skutkowały stopniową utratą udziałów na rzecz in-nych marek. Pozycja marki z roku na rok była coraz słabsza, a dalsza walka o udziały coraz trudniejsza, gdyż konkurenci dysponowali o  wiele większymi budżetami na media. Kla-syczne działania komunikacyjne prowadzone w telewizji i in-ternecie przynosiły coraz słabsze rezultaty i musieliśmy zna-leźć sposób na to, aby przy zdecydowanie niższym budżecie stworzyć innowacyjną kampanię, która spowoduje, że uda nam się pozyskać z  rynku jak najwięcej leadów sprzedażo-wych.

WYZWANIE Większość firm ubezpieczeniowych, szczególnie działają-cych w modelu Direct, bardzo aktywnie promuje swoją ofer-tę w  internecie. Większość powierzchni reklamowej w  tym kanale kupują w  modelu CPM (koszt za milion odsłon), co przy znaczących budżetach powoduje, że są dużo bardziej widoczni niż Link4, który nie dedykuje znaczących budżetów na kampanie zasięgowe. Naszym największym wyzwaniem było stworzenie innowacyjnego programu komunikacyjne-go w internecie, który zagwarantuje osiągnięcie ambitnego planu sprzedażowego, pozwoli osiągnąć dużą widoczność marki w sieci i zaangażuje użytkowników internetu w interak-cję z  marką. Musieliśmy znaleźć sposób, żeby konsumenci sami chcieli udostępnić nam swoje dane osobowe, które będziemy mogli potem wykorzystać do sprzedaży polis.

CELE KAMPANII Cel nr 1: 15 000 wygenerowanych leadów sprzedażowych (imię, nazwisko, telefon).

Cel nr 2: 150 000 osób zaangażowanych w  akcję (bardzo ambitny cel, biorąc pod uwagę, że działania wymagające zaangażowania użytkowników dają response na poziomie kilku, kilkunastu tysięcy).

Cel nr 3: Maksymalne wykorzystanie mechanizmów społecz-nościowych w  rozprzestrzenianiu się informacji o  akcji tak, aby nie trzeba było inwestować w jej promocję.

GRuPA DOCELOWA Ze względu na założone cele postanowiliśmy jako pierwsza marka w kategorii wykorzystać w kampanii media społecz-nościowe. Nasza Klasa dawała nam możliwość dotarcia do największej liczby osób, dlatego to właśnie użytkownicy tej społeczności stali się grupą docelową kampanii. Chcieliśmy dotrzeć do wszystkich kierowców, którzy mieli profil na porta-lu nasza-klasa.pl

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIE Punktem wyjścia do stworzenia strategii kampanii była ana-liza specyfiki zachowań użytkowników portali społeczno-ściowych. Okazało się, że odwiedzanie takich stron to dla nich nie tylko okazja do kontaktowania się ze znajomymi, to również moment, w którym chcą się zrelaksować, pobawić i wręcz oczekują, że tego typu treści będą im dostarczane. Dlatego zdecydowaliśmy się na przełamanie schematu ty-powej kampanii sprzedażowej. Zamiast koncentrować się na ofercie, postanowiliśmy dać użytkownikom narzędzie, które poprzez zabawę zachęci ich do pozostawienia nam swoich danych osobowych. Tak powstała idea Narodowego Testu Kierowców. Koncepcja akcji bazowała na formie psychote-stu. Poprzez odpowiedź na serię pytań konsument miał moż-liwość określenia własnego profilu kierowcy i  skonfrontowa-nia go ze znajomymi. W ten sposób udało nam się osiągnąć wszystkie najważniejsze założenia kampanii: 1) akcja była bardzo dobrze stargetowana – spośród 11-milionowej spo-łeczności udało nam się dotrzeć do samych kierowców, 2) w nieinwazyjny sposób zachęcaliśmy do pozostawienia da-nych, tj. imię, nazwisko i numer telefonu, dzięki czemu konsu-menci chętnie to robili, 3) wynik testu i możliwość podzielenia się nim ze znajomymi stał się naturalnym, wirusowym mecha-nizmem promocyjnym akcji, dzięki czemu nie musieliśmy in-westować dodatkowych pieniędzy w jej nagłośnienie.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: przekroczony o 153%! Uzyskaliśmy response rate na poziomie 12%, co oznacza, że uzyskaliśmy dane sprzedażo-we do 38 000 kierowców. Jest to doskonały, niespotykany w kategorii wynik.

Cel nr 2: przekroczony o 112%! W ciągu sześciu tygodni akcji wzięło w niej udział 318 000 użytkowników nasza-klasa.pl.

Cel nr 3: zrealizowany w 100%. Podczas trwania akcji dedy-kowany jej serwis odwiedziło ponad 1,4 mln internautów, z czego 80% trafiło tam w wyniku informacji o uczestnictwie w akcji zamieszczanych w portalu nasza-klasa.pl przez inter-nautów, którzy wzięli udział w teście.

Page 120: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

LICZBA UCZESTNIKÓW

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

WynikPlan

150 000

318 000

+112%

LICZBA WYGENEROWANYCH LEADÓW

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

WynikPlan

15 000

38 000

+153%

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | 150 TYS ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

Akcja nie miała wsparcia w postaci kampanii, w całości była prowadzona na portalu nasza-klasa.pl i promowana przezosoby w niej uczestniczące (word of mouth). Całkowity budżet akcji wyniósł 150 000 złotych.

KAtEGORIA tV: SPOTYBRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY

n MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW:n WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 121: Effie Awards 2011

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

effie 2011 reklama tvn produkcja.pdf 1 11-09-15 16:20

Page 122: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

NAZWA PRODUKTU HASBRO GRYRODZAJ PRODUKTU GRY PLANSZOWEKATEGORIA MEDIA IDEATYTUŁ KAMPANII WIECZÓR GIER RODZINNYCHZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT HASBROZGŁASZAJąCY uNIVERSAL MCCANN

Page 123: Effie Awards 2011

121

KONtEKSt RYNKOWY Rynek gier planszowych w Polsce oferuje szeroki wachlarz gier. Pod względem sprzedaży i świadomości dominują sil-ne marki, obecne na rynku od wielu lat, np. Monopoly czy Scrabble. Co roku pojawiają się nowe gry, które poszerza-ją rynek i odbierają udziały największym graczom. Bardzo silny jest segment gier zajmujących drugie miejsca za naj-większymi markami.Gry najczęściej kupowane są na prezent, dlatego widoczna jest sezonowość sprzedaży w okresie komunijno-wielkanocnym, Bożego Narodzenia i Dnia Dziecka. Okres gwiazdki jest sezonem największej sprzedaży – niektórzy producenci są w stanie w tym okresie podwoić sprzedaż całoroczną.W 2010 r. wchodzi nowy gracz na rynek gier planszowych – marka LEGO, która od razu zaczęła zagrażać pozostałym graczom.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIGry planszowe Hasbro są liderem na rynku zarówno pod względem sprzedaży, jak i  wydatków reklamowych. Ze względu na silną defragmentację z  roku na rok spadają udziały Hasbro w całym rynku gier planszowych – w latach 2008-2010 w  okresie 01-09 wynosiły odpowiednio 28,5%, 26,7% i 24,3%. Bardzo mocny debiut gier LEGO na rynku wy-musza na liderze walkę o jak największą sprzedaż i utrzyma-nie pozycji nr 1 w kategorii. Gry Hasbro znajdują się w  najwyższym przedziale ceno-wym. Mimo to od kilku lat Hasbro jest liderem na rynku –  sukces odnosi dzięki wysokiej jakości produktów, dużym nakładom promocyjnym oraz wieloletniemu budowaniu świadomości kluczowych marek takich jak „Zgadnij kto to?”, „Monopoly” czy „Operacja”. Corocznie też wprowa-dza nowości, żeby polepszyć konkurencyjność.

WYZWANIE Głównym wyzwaniem, z  jakim musieliśmy się zmierzyć w kampanii jesiennej, było obronienie pozycji lidera na ryn-ku gier planszowych. Zdecydowaliśmy się pokazać, że gry planszowe Hasbro to nie tylko zabawa czy nauka, ale przede wszystkim wspa-niałe narzędzie do budowania wartości i więzi rodzinnych. Chcieliśmy przekonać naszych konsumentów, że zakup gry to nie tylko jednorazowy prezent, który na pierwszy rzut oka wydaje się drogi, ale to przede wszystkim zakup, który będzie służył przez długi czas i będzie doskonałą rodzinną rozrywką. Wyzwaniem było również uwiarygodnienie na-szej komunikacji i  ze względu na jej emocjonalny przekaz – pozbawienie czysto komercyjnego tonu.

CELE KAMPANIICel nr 1: Zwiększenie sprzedaży gier planszowych Hasbro.Cel nr 2: Utrzymanie pozycji lidera na rynku gier planszo-wych.Cel nr 3: Zbudowanie świadomości kampanii.Cel nr 4: Zaangażowanie konsumenta w  dialog z  marką i zbudowanie więzi emocjonalnej dla tej i przyszłych kam-panii produktowych.

GRuPA DOCELOWA Grupą celową, z  którą się komunikowaliśmy, byli rodzice. Głównie matki z  dziećmi w  wieku 7-14 lat, mieszkający w  dużych miastach. Grupa z  jednej strony szeroka, z  dru-giej wymagająca bardzo indywidualnego podejścia, jeżeli

chodzi o  komunikację dotyczącą ich dzieci. Są to osoby, których zaufanie musieliśmy zdobyć, nawiązać z nimi dia-log, zachęcić do współpracy, przekazać wartości produk-tu i pokazać ich użyteczność w kontekście wychowywania dzieci i budowania więzi rodzinnych.

StRAtEGIA I IMPLEMENtACJAStrategię oparliśmy na formule zaczerpniętej z  innych ryn-ków. Idea tej formuły to spotkania w gronie rodzinnym przy grach i  wspólne spędzanie czasu. Przerobiliśmy tę kon-cepcję tak, aby odpowiadała polskim realiom, i zrobiliśmy z niej kampanię edukacyjno-społeczną. Media Idea dotyczyła jednego z problemów naszego spo-łeczeństwa. W codziennym natłoku obowiązków i w szaleń-czym tempie życia, wychowanie dzieci bardzo często spro-wadza się do wspólnego spędzania czasu przed TV, przed komputerem czy w galerii handlowej. Chcieliśmy wszystkim uświadomić ten problem, a  następnie przedstawić gry planszowe Hasbro jako odpowiedź na jego rozwiązanie. Aby uwiarygodnić kampanię i  przekaz kierowany do na-szych konsumentów, potrzebowaliśmy autorytetu, osoby, która będzie bliska naszej grupie docelowej i której zaufają. Nawiązaliśmy współpracę z Dorotą Zawadzką –  Supernianią. Dorota stała się twarzą kampanii, autorytetem dla matek i  wzmacniała budowę wizerunku kampanii ze względu na swoją popularność i celebryckość. Kampanię podzieliliśmy na trzy etapy. W  pierwszej fazie kampanii nie komunikowaliśmy produktu, tylko zwróciliśmy społeczeństwu uwagę na problem braku pomysłów i cza-su na aktywne spędzanie wspólnych chwil z dziećmi. Drugi etap był już komunikacją produktu jako rozwiązania pro-blemu postawionego w pierwszej części. W tej fazie budo-waliśmy świadomość kampanii i promowaliśmy prorodzinny aspekt gier planszowych. Ostatnia faza to kampania pro-sprzedażowa przypadająca na okres przedświąteczny. Opierała się o  formaty i  media jak najlepiej wspierające sprzedaż.W  pierwszym etapie Dorota Zawadzka przeprowadziła w  „Dzień dobry TVN” ankietę społeczną na temat spę-dzania czasu z  dziećmi. Po zdefiniowaniu tego problemu zaczęliśmy mówić o jego rozwiązaniu i wprowadziliśmy do komunikacji produkt. Wykorzystaliśmy 20” spoty w  TV, re-klamę w prasie, internecie, Facebooka, artykuły sponsoro-wane oraz wzbudzaliśmy dyskusję na forach tematycznych i programie „DD TVN” i „Świat według dziecka” w TVN Style.Na Facebooku mamy chętnie zaangażowały się w projekt i aktywnie uczestniczyły w rozmowach z Dorotą Zawadzką na temat wychowania dzieci. Świadomość kampanii i wy-tłumaczenie jej idei pozwoliło nam przejść do trzeciej jej części, czyli generowania sprzedaży. Ta faza to kampania w TV (kopie 5” i 15”), banerowa w internecie i w  wyszuki-warkach oraz w prasie.

REZuLtAtYCel nr 1. Zwiększenie sprzedaży gier planszowych Hasbro na wszystkich głównych grach promowanych w ramach Wie-czoru Gier Rodzinnych. Cel nr 2. Utrzymanie pozycji lidera na rynku gier plan-szowych Hasbro – wzrost udziału w  rynku na koniec roku (xII.2010) w porównaniu z udziałami z września 2010 z 24,3% na 26,8%Cel nr 3. Nawiązaliśmy dialog z konsumentem i zbudowali-śmy emocjonalną więź z konsumentem.

Page 124: Effie Awards 2011

MED

IA ID

EA

MEDIA, W KTÓRYCH ZAISTNIAŁ WGR

ŹRÓDŁO: Badanie agencji

w proc.

0 10 20 30 40 50 60 70 80

W reklamie telewizyjnej

W programie „Świat według dziecka” w TVN Style

W programie „Dzień dobry TVN”

W reklamie w prasie

W reklamie w Internecie (oprócz Facebooka)

Odwiedziłam pro�l „Wieczoru gier rodzinnych” na Facebooku

Korzystałam z możliwości zadania pytania pani Dorocie Zawadzkiej na Facebooku na pro�lu „Wieczoru gier rodzinnych”

Nie pamiętam

69,7

23,2

22,3

8,1

6,6

1,9

0,0

7,1

ZAKUPIŁAM OSTATNIO GRY PLANSZOWE

ŹRÓDŁO: Badanie agencji

w proc. HASBRO Wszystkie

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Nie widzieli kampaniiWidzieli kampanię

24,2

40,3

10,8

39,9

ZACZĘŁAM CZĘŚCIEJ GRAĆ W GRY PLANSZOWE

ŹRÓDŁO: Badanie agencji

w proc. Tak Nie

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Nie widzieli kampaniiWidzieli kampanię

42,5

57,5

28,0

72,0

ZAMIERZAM KUPIĆ GRY PLANSZOWE

ŹRÓDŁO: Badanie agencji

w proc. HASBRO Wszystkie

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Nie widzieli kampaniiWidzieli kampanię

8,1

14,0

1,7

10,8

PODSuMOWANIEKampania zakończyła się sukcesem. Stworzyliśmy unikato-wy pomysł na kampanię, który z sukcesem wykorzystaliśmy we wszystkich kanałach komunikacji. Powstała kampania edukacyjno-społeczna, w  której rozmawialiśmy o  proble-mie niespędzania czasu z dziećmi i niedbania o budowa-nie więzi rodzinnych. Przedstawiliśmy gry jako pomysł na wspólną rozrywkę, a Dorota Zawadzka uwiarygodniła nasz przekaz. W efekcie utrzymaliśmy pozycję lidera, zwiększyli-śmy sprzedaż gier i wyróżniliśmy się z komunikatem.

Page 125: Effie Awards 2011

123

ŚWIADOMOŚĆ WSPOMAGANA (SEMANTYCZNIE) WGR

ŹRÓDŁO: Badanie agencji

w proc.

0

5

10

15

20

25

30

35

„Weekend z planszą”„W co grają dzieci”Wieczór gier rodzinnych

28,8

6,2

1,4

ŚWIADOMOŚĆ WSPOMAGANA (SEMANTYCZNIE)

ŹRÓDŁO: Badanie agencji

w proc. Dorota Zawadzka

0

5

10

15

20

25

„Weekend z planszą”„W co grają dzieci”„Wieczór gier rodzinnych”

23,2

1,2 0,7 0,7

4,33,3

1,0 0,9 0,9

Natalia Kukulska Krzysztof Ibisz

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 2,75 DO 3,5 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

10,7 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 8,9 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Bardzo ważnym elementem kampanii były wywiady w „Dzień dobry TVN”, w których Dorota Zawadzka opowiadała o grach i ich wartości w budowaniu relacji w rodzinie i wychowaniu. Przeprowadziliśmy cztery takie wywiady. Dorota Zawadzka również propagowała wspólne spędzanie czasu przy grach w swoim programie na TVN Style „Świat według dziecka”. W ośmiu odcinkach gry były rozdawane zaproszonym rodzinom i omawiane przez Supernianię w kontekście problemów, z jakimi się borykały. Fanpage kampanii na Facebooku polubiło ponad 3800 osób. W tytułach prasowych pojawiło się siedem informacji PR’owych. Kampania online dotarła do 8,6 mln unikalnych użytkowników, a SEM do 1,6 mln. Kampania ePR odnotowała 309 wpisów na 82 forach. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTn PRODUCT PLACEMENT

SPONSORINGKAtEGORIA RADIO:

SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNY

GAZETYn ADVERTORIALE

PRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:

EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU

n MARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 126: Effie Awards 2011

33922033_01EFFIE2010_203x282_v1o.indd 1 23/09/2011 12:13

Page 127: Effie Awards 2011

125

NAPOJE NAPOJE

ZłOtE EFFIE | Łomża. Mały browar z dużym piwem. | BROWARY REGIONALNE ŁOMŻA | 126TESTARDO GRAM | BRAIN | TOUCH IDEAS | STARLINK

33922033_01EFFIE2010_203x282_v1o.indd 1 23/09/2011 12:13

Page 128: Effie Awards 2011

NA

POJE

NAZWA PRODUKTU łOMżARODZAJ PRODUKTU PIWOKATEGORIA NAPOJETYTUŁ KAMPANII łOMżA. MAłY BROWAR Z DużYM PIWEM.ZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT BROWARY REGIONALNE łOMżA ZGŁASZAJąCY tEStARDO GRAM, BRAIN, tOuCH IDEAS, StARLINK

Page 129: Effie Awards 2011

127

KONtEKSt RYNKOWYW  2009 r. wolumen rynku piwa w  handlu detalicznym zmalał o 1,4% w stosunku do 2008*. Trzech największych producentów miało razem 81% udziału ilościowego w rynku – Kompania Pi-wowarska (38%), Grupa Żywiec (30,7%) i Carlsberg Polska (ok. 13,3%), następny gracz Royal Unibrew miał tylko kilka procent rynku. Szeroka dystrybucja i silne wsparcie reklamowe sprawia-ły, że najwięksi gracze zdominowali polski rynek piwa, zagra-żając lokalnym markom, także w ich macierzystych regionach. Nadzieję dla nowych graczy spoza wielkiej trójki dawało obserwowane w  badaniach ogólnopolskich, w  tym na gru-pach trendsetterów, zmęczenie konsumentów piwem maso-wym i  poszukiwanie produktów „z  korzeniami” – rodzimych, regionalnych, „prawdziwych”, tradycyjnych, nieskażonych masowością.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIUdział ilościowy Łomży w  regionie macierzystym (Podlasie) sięgał 10%*. Łomża utrzymywała tam wiodącą pozycję w wy-miarze świadomościowym, była traktowana jako piwo dobre, bo swojskie i  lokalne. Miała jednak problem z  dotarciem do nowych, młodszych klientów, coraz częściej wybierających piwo o ogólnopolskiej renomie, wspierane wysokimi budżetami marketingowymi (Żubr, Tyskie, Warka). Dla młodszych klientów marka kojarzyła się ze starymi czasami, piwem ich rodziców i  małomiasteczkowością, w  efekcie marka notowała spadek udziałów. Poza regionem marka była nadal mało znana. Pierw-sza kampania ogólnopolska z 2008 r. dała jej pierwsze wzrosty i  podstawę świadomościową. Badania wśród klientów spoza regionu wskazywały, że marka pomimo negatywnych powią-zań z małym miastem, ma też szereg pozytywnych skojarzeń. Siłą marki był czytelny rodowód – piwo Łomża produkowane jest na całą Polskę w Łomży.

WYZWANIEŁomża większość wolumenu sprzedaży zawdzięczała lokal-nym klientom od lat przywiązanym do marki. Wyzwaniem było znalezienie sposobu na zainteresowanie marką nowych grup klientów głównie poza rynkiem macierzystym. Nie dysponowa-liśmy budżetem marketingowym pozwalającym konkurować z największymi graczami, jedyną szansą było znalezienie wyróż-niającej formy komunikacji interesującej dla ogólnopolskiego konsumenta piwa. Chcieliśmy także, by Łomża była pierwszą marką, która wykorzysta nowe trendy wśród konsumentów i odpowie na ich ciekawość w stosunku do piw regionalnych, niemasowych i nieprzemysłowych. Musieliśmy być ostrożni, by przekładając tradycyjne elementy marki na nową komunika-cję, nie urazić klientów regionu macierzystego.

CELE KAMPANIICel nr 1: 10% wzrost wolumenu sprzedaży piwa Łomża.Cel nr 2: 10% wzrost udziałów rynkowych w polskim rynku piwa.Cel nr 3: 15% wzrost spontanicznej i wspomaganej świadomości marki.Cel nr 4: 15% wzrost deklaracji częstości spożycia wśród konsu-mentów miejskich.

GRuPA DOCELOWAKampania została skierowana do szerokiej grupy ogólnopol-skiej – mężczyzn pijących mainstreamowe marki piwa jasnego pełnego (Żubr, Tyskie, Warka). Wykorzystaliśmy przekonanie konsumenckie, iż produkty regionalne są lepsze, produkowa-ne z  większą pieczołowitością i  wyższej jakości niż masowe.

Liczyliśmy też na pozytywną reakcję klientów z  dużych miast. Tam trend poszukiwania piw ciekawych i  autentycznych był najsilniej rozwinięty: już w  momencie planowania kampanii widoczna była rosnąca popularność piw regionalnych mikro-browarów, choć był to wciąż trend niszowy z perspektywy wo-lumenów sprzedaży.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIW  nowej strategii komunikacji postanowiliśmy przekształcić „małomiasteczkowość” – dotychczasową słabość marki – w jej główną przewagę. Ideą kampanii było podkreślenie, że atu-tem Łomży jest fakt, że jest małym browarem z małego miasta. Ideę zawarliśmy w  haśle spinającym wszystkie działania mar-ketingowe w roku 2010: „Łomża. Mały browar z dużym piwem” i w  ten sposób rozpoczęliśmy walkę o  tytuł najpopularniejsze-go piwa regionalnego. Zaprojektowane kampanie reklamowe podkreślały nową ideę marki: pierwsza budowała świado-mość, podkreślając cechy charakterystyczne: piwo na „Ło”, piwo z  małym „ż” w  nazwie, piwo w  zielonej butelce. Druga odsłona kampanii bezpośrednio przedstawiała główną myśl: Łomża to mały browar, dlatego piwo robią tam naprawdę dobre. Walka o klienta wielkomiejskiego wsparta była niespoty-kanym dotychczas na rynku piw działaniem – wprowadzeniem nowego wariantu produktu (brand energizera) o odmiennym projekcie opakowania, który wśród trendsetterów i konsumen-tów wielkomiejskich pozycjonował markę w  gronie modnych piw niemasowych. Produkt w  mniejszej, designerskiej butelce (tzw. „bączek”) o  eleganckiej, oszczędnej etykiecie udowad-niał regionalizm i autentyczność Łomży oraz zachęcał do spró-bowania nowej marki.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHPierwszym celem było budowanie świadomości i  wizerunku oraz ekspansja na nowe rynki. Kategoria „Piwo” ograniczyła inwestycje w 2009, co stwarzało markom o niższych budżetach okazję wyróżnienia się i zawalczenia o SOV. Zatem zdecydowa-na część budżetu została ulokowana w TV – medium o najwięk-szym potencjale budowania świadomości ToM. W kampanii TV wykorzystaliśmy stacje ogólnopolskie oraz stacje docierające do bardziej wymagającego widza (szerokie portfolio stacji te-matycznych). Działania TV były fazowane i obejmowały mie-siące: V, VI i VIII oraz Ix. Równocześnie z TV wystartowała kam-pania OOH w dwóch kluczowych dla rozwoju marki miastach o wysokim potencjale zakupowym: Warszawa i Kraków (miesią-ce: V i VI). W Home Markecie wsparliśmy markę nośnikami OOH od połowy IV, przez V i VI oraz w x.

EFEKtY KAMPANIIUzyskaliśmy ponad 27% wzrost wolumenu sprzedaży w  kraju (pozostałe marki 1,37%). Ponadto w  Warszawie uzyskaliśmy aż 41,34% wzrostu (pozostałe 0,66%). Pod koniec 2010 w Warszawie niemal potroiliśmy udziały względem początku 2009, a w 12.2010 uzyskaliśmy w  kraju udziały podobne do najlepszych miesięcy 2009. Znacząco poprawiliśmy wskaźniki świadomościowe i lojal-nościowe. Mimo ujemnej dynamiki rynku i ogromnych wydatków marketingowych konkurencji, Łomża zanotowała rekordowe wzrosty – niemal 30% wzrost wolumenu sprzedaży przy jedno-cześnie znacznie niższych wydatkach mediowych niż wydatki konkurentów. Dodatkowo wzrost uzyskany został bez obniżki cen produktów. 2010 był najlepszym pod względem wolumenu sprzedaży rokiem w historii marki.*Źródło: Royal Unibrew za Nielsen

Page 130: Effie Awards 2011

NA

POJE

WZROST SPRZEDAŻY W 2010 R.

ŹRÓDŁO: Royal Unibrew za Nielsen (dane wyjściowe w hektolitrach od poziomu 100% = sprzedaż styczeń 2009), rynek ogólnopolski

Łomża: 27,2% wzrosturok do roku (2010 vs 2009)

Komunikacja reklamowa marki Rynek: 1,37% wzrostu rok do roku (2010-2009)

0

50

100

150

200

250

300

XIIXIX IXVIII VII VI V IV III II I XII XI X IXVIII VIIVIVIVIII III

2009 2010

LOJALNOŚCI WOBEC MARKI KONSUMENTÓW Z AGLOMERACJIWARSZAWSKIEJ

ŹRÓDŁO: IQS

w proc.

125%

VIII 2010VI 2010

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Pił Łomżę w ciągu trzech mies.i zamierza pić w przyszłości

Markę Łomżakonsumuje najczęściej

4

9

39

47

21%

WZROST ZNAJOMOŚCI MARKI ŁOMŻA

ŹRÓDŁO: IQS

w proc. SpontanicznaWspomagana Top of mind

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Próba ogólnopolska2010

Próba ogólnopolska2009

6

58

1

9

71

2

50%

22%

Page 131: Effie Awards 2011

129

UDZIAŁY ILOŚCIOWE MARKI ŁOMŻA W WARSZAWIE ORAZ NA POZOSTAŁYM OBSZARZE KRAJU

ŹRÓDŁO: Royal Unibrew za Nielsen

Polska bez WarszawyLitry Warszawa

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

XIIXIXIXVIIIVIIVIVIVIIIIIIXIIXIXIXVIIIVIIVIVIVIIIIII

2009

0,85

0,61

1,47

2,49

0,78

0,97

2010

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 10 DO 15 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

6,71 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 3,93 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Promocja nowo wprowadzonego produktu piwa niepasteryzowanego, tzw. „bączka”, była wsparta działaniami w mediach społecznościowych i na stronie internetowej - działania te nie wchodziły w zakres prac agencji zgłaszających wniosek.SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY

n MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDY

TRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII

n INNE: REKLAMA WIELKOFORMATOWA – SIATKI

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORING

KAtEGORIA SPONSORING:n SPONSORING/PARTNERSTWOKAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:n PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA BRAND DESIGN:CORPORATE IDENTITY

n DESIGN OPAKOWANIA

Page 132: Effie Awards 2011
Page 133: Effie Awards 2011

131

PRO BONO PRO BONO

SREBRNE EFFIE | Weź, bądź człowiekiem | FUNDACJA AZYLU POD PSIM ANIOŁEM | 132MATHER COMMUNICATIONS | MAxUS-WARSZAWA

Page 134: Effie Awards 2011

PRO

BO

NO

NAZWA PRODUKTU FuNDACJA AZYLu POD PSIM ANIOłEMRODZAJ PRODUKTU ADOPCJE RZECZYWIStE I WIRtuALNEKATEGORIA PRO BONOTYTUŁ KAMPANII WEŹ, BĄDŹ CZłOWIEKIEMZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT FuNDACJA AZYLu POD PSIM ANIOłEMZGŁASZAJąCY MAtHER COMMuNICAtIONS, MAXuS-WARSZAWA

Page 135: Effie Awards 2011

133

KONtEKSt RYNKOWYKonkurencja wśród organizacji pozarządowych jest bardzo silna – tysiące podmiotów (samych organizacji pożytku pu-blicznego, a  więc spełniających wyśrubowane wymagania dotyczące przejrzystości działań, jest ponad 8 tys.) walczy o ograniczone zasoby, jakimi są kieszenie darczyńców. Rywali-zację utrudnia fakt, że większość Polaków – o ile w ogóle wspie-ra organizacje tego typu – pomaga zazwyczaj tylko jednej z  nich. Dodatkowym problemem dla małych fundacji takich jak Fundacja Azylu pod Psim Aniołem jest fakt, że na rynku znaj-duje się sporo podmiotów o międzynarodowej marce i zasięgu (np. WWF, Greenpeace), które ciesząc się dużym zaufaniem i  rozpoznawalnością wśród społeczeństwa, łatwiej pozyskują darczyńców oraz wolontariuszy, a co za tym idzie – dysponują o wiele większym zapleczem finansowym.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIFundacja Azylu pod Psim Aniołem istnieje od 2002 r., a jej głów-nym celem jest opieka i przekazywanie do adopcji bezdom-nych psów i kotów. W 2009 r. przeprowadziła 407 adopcji psów i  173 adopcje kotów. Azyl jest prywatnym zakładem opieki charytatywnej i finansowany jest głównie z ofiarności publicz-nej. Jego niewielkie przychody – w porównaniu z organizacja-mi o międzynarodowym zasięgu czy znanymi, samorządowymi schroniskami takimi jak np. Schronisko na Paluchu – sprawia-ją, że zbudowanie szerokiej świadomości „marki” jest mocno utrudnione. W  odróżnieniu od większych NGO, pozbawiony odpowiedniego zaplecza finansowego Azyl nie może pozwolić sobie na wykorzystanie do budowy swojego wizerunku twarzy celebryty, co bez wątpienia zwiększyłoby szansę na zaistnienie w świadomości Polaków oraz obecność w mediach. Przebicie się do mediów jest dodatkowo utrudnione tym, że większość z nich posiada własne fundacje i nie jest skłonna nieodpłatnie promować konkurencyjne podmioty.

WYZWANIE Naszym głównym celem nie jest wcale zbiórka pieniędzy na utrzymanie zwierząt w schronisku – pobyt w nim powinien być – dla dobra zwierząt – jak najkrótszy. Zamiast więc prosić o pie-niądze, chcemy prosić o dom, o to, by ludzie wzięli odpowie-dzialność za bezdomne psy i koty. Długoterminowy charakter zobowiązania, o jakie zabiegamy, to wielkie wyzwanie – więk-sze niż apel o jednorazowy datek. Tym bardziej że nawet takie zaangażowanie w działalność charytatywną jest nadal w pol-skim społeczeństwie rzadkością. Wielkim wyzwaniem było też zaistnienie w świadomości społeczeństwa i wybicie się z szere-gu organizacji podobnego typu przy całkowitym braku budże-tu reklamowego. Brak środków wydatnie ograniczał dostępne kanały komunikacji i ewentualną skalę działania.

CELE KAMPANIICel nr 1: Wzrost liczby adopcji psów i kotów w 2010 roku o 20% w stosunku do roku poprzedniego – cel trudny do osiągnięcia, ponieważ polegający na podjęciu długoterminowego zo-bowiązania i wzięciu odpowiedzialności za życie żywej istoty. Wymaga nie tyle wykonania jednorazowego gestu, ile silnego – również psychicznego – zaangażowania i zmiany postawy.

Cel nr 2: Wzrost liczby wirtualnych adopcji psów i kotów w 2010 roku o 100% w stosunku do roku poprzedniego – adopcja wir-tualna jako rozwiązanie dla osób chcących na stałe poma-gać zwierzęciu, ale nieposiadających ku temu odpowiednich warunków mieszkaniowych. Cel również wymagający podję-

cia długotrwałego zobowiązania i obdarzenia fundacji zaufa-niem, mogący być wstępem do pełnej adopcji w przyszłości.

GRuPA DOCELOWA Choć organizacje tego typu nie mają ściśle sprecyzowanej grupy docelowej, to dla zwiększenia efektywności kampanii zdecydowaliśmy się na zawężenie jej do mieszkańców miast w młodym i średnim wieku, z przynajmniej średnimi dochoda-mi i wykształceniem – a zatem wystarczająco zamożnych, by zobowiązać się do długoterminowego utrzymania zwierzęcia, odpowiedzialnych i  świadomych zobowiązań związanych z adopcją (zarówno tradycyjną, jak i wirtualną).

StRAtEGIA KOMuNIKACJIŚwiadomie zrezygnowaliśmy z kosztownego wyścigu po 1% po-datku PIT. Ale koszty to niejedyny powód. Doszliśmy do wniosku, że akcentowanie finansowych potrzeb schroniska to plaster na ludzkie sumienie – przekazujesz drobną kwotę i czujesz się usprawiedliwiony. Chcieliśmy, by ludzie poszli o krok dalej, żeby ich wrażliwość zyskała bardziej aktywne oblicze – odpowie-dzialności za los konkretnych zwierząt. Naszą strategią było od-wołanie się do ludzkiej dumy – stąd hasło kampanii „Weź, bądź człowiekiem” – odwołujące się do cech uważanych za typowo ludzkie: empatii, współczucia i poczucia odpowiedzialności za drugą istotę. Prosty, ale sugestywny visual przedstawiał kolejne stadia ewolucji człowieka aż po homo sapiens, który prowadzi na spacer psa – najwyższy stopień rozwoju. Jako alternatywę dla rzeczywistej adopcji przedstawiliśmy nie jednorazową do-nację, ale adopcję wirtualną – długoterminowe zobowiązanie do odpowiedzialności za konkretnego psa lub kota – oferta dla osób, którym warunki uniemożliwiają sprawowanie rzeczywistej opieki nad zwierzęciem. Mając na uwadze brak środków finan-sowych i  ograniczony dostęp do kanałów komunikacji, prze-prowadziliśmy kampanię w okresie letnim, charakteryzującym się niższym clutterem reklamowym, także dlatego, że zakoń-czyły się już intensywne kampanie „1%”, przez co łatwiej nam było dotrzeć do potencjalnych darczyńców. Chcąc jeszcze skuteczniej wybić się z natłoku, skoncentrowaliśmy się na kinie i  internecie – mediach mniej popularnych przy kampaniach „non-profit” (główne media: prasa – 43% wydatków kategorii w 2009 r. i outdoor – 26%).

EFEKtY KAMPANIIWynik 1:Liczba adopcji psów wzrosła o 68%, a kotów o 57%, a więc trzy-krotnie więcej, niż zakładano. Dzięki kampanii dach nad gło-wą i stałą opiekę znalazły aż 682 psy, a także 271 kotów (rok wcześniej: 407 psów i 173 koty).

Wynik 2:Wzrost liczby adopcji wirtualnych o 418%, a więc czterokrotnie więcej, niż zakładano. Systematycznej, długoterminowej wirtu-alnej pomocy zwierzętom udzieliło aż 145 osób (w porównaniu z 28 osobami w całym 2009 r.).

Kampania pomogła znaleźć dom dla 953 żywych istot, co przy średniej liczbie mieszkańców schroniska na poziomie 200 ozna-cza pięciokrotną adopcję wszystkich psów i  kotów! Porusze-nie sumienia i  skłonienie 145 osób do trwałego zobowiąza-nia – ado pcji wirtualnej – także trzeba uznać za duży sukces. Co więcej, prawie do zera spadł odsetek nieudanych adop-cji, co świadczy o tym, że kampania skłoniła właściwych ludzi do podjęcia odpowiedzialnych decyzji.

Page 136: Effie Awards 2011

PRO

BO

NO

ADOPCJE RZECZYWISTE

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

Koty

0

200

400

600

800

1 000

1 200

Efekt kampaniiPoziom adopcji w 2009 Cel na 2010

+20%

+57%

+68%+20%

Psy

ADOPCJE RZECZYWISTE

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

0

200

400

600

800

1 000

Efekt kampaniiCel na 2010Liczba adopcji 2009Liczba adopcji 2008

+9%+20%

+64%

+37%

Page 137: Effie Awards 2011

135

ADOPCJE WIRTUALNE

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Efekt kampaniiCel na 2010Liczba adopcji w 2009

+100%

+159%

+418%

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | NIE DOTYCZY

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

Ze względu na wykorzystanie tylko mediów niemonitorowanych, a także na to, że wszystkie media zostały udostępnione nieodpłatnie – udział w wydatkach jest trudny do oszacowania.

SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV: SPOTYBRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN

n OFF SCREENKAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 138: Effie Awards 2011
Page 139: Effie Awards 2011

137

PROMOCJA MIEJSC I WYDARZEń PROMOCJA MIEJSC I WYDARZEń

BRĄZOWE EFFIE | Historie ukryte w obrazach | PZU | STARLINK 138

Page 140: Effie Awards 2011

PRO

MO

CJA

MIE

JSC

I W

YDA

RZEń

NAZWA PRODUKTU GALERIA SZtuKI POLSKIEJ XIX WIEKu W SuKIENNICACH W KRAKOWIE – SPONSORING PZuRODZAJ PRODUKTU MuZEuMKATEGORIA PROMOCJA MIEJSC I WYDARZEńTYTUŁ KAMPANII HIStORIE uKRYtE W OBRAZACHZASIĘG KAMPANII REGIONALNYKLIENT PZu ZGŁASZAJąCY StARLINK

Page 141: Effie Awards 2011

139

KONtEKStW erze internetu, kina 3D i masy nowoczesnych form rozrywki, najstarsze polskie muzeum – galeria sztuki xIx wieku w  kra-kowskich Sukiennicach – nie jest pewniakiem na liście wiel-komiejskich atrakcji. Tym bardziej że od 2006 r. pozostawało zamknięte ze względu na trwającą w tym czasie gruntowną modernizację obiektu.

POZYCJA WYJśCIOWA Za sprawą charakteru ekspozycji, muzeum – kiedy działało –  odwiedzane było przede wszystkim przez przypadkowych turystów przybyłych na krakowski rynek oraz wycieczki szkol-ne „zaliczające” wszystkie historyczne atrakcje dawnej stoli-cy. W 2010 r. zakończył się kilkuletni remont muzeum.

WYZWANIEGaleria Sztuki Polskiej xIx wieku w  Sukiennicach kojarzy się z  dziełami o  dużej wartości historycznej i  edukacyjnej, ale mało atrakcyjnymi dla przeciętnego odbiorcy, który odwie-dzał to miejsce z konieczności. W związku z tym wyzwaniem było wypromowanie odremontowanego muzeum w Sukien-nicach jako miejsca, w którym spotkanie z polską historią od-bywa się w sposób interesujący, które może być ciekawą pro-pozycją spędzenia wolnego czasu i alternatywnym miejscem rozrywki na wysokim poziomie.

CELE KAMPANIICel nr 1: 20-procentowy wzrost liczby odwiedzających mu-zeum w Sukiennicach w stosunku do roku 2005 (ostatni pełny rok przed rozpoczęciem remontu).

GRuPA DOCELOWAMłodzi mieszkańcy Krakowa − malarstwo sztalugowe nie mieści się w  granicach ich zainteresowań. Szukają różnego rodzaju ciekawych, intensywnych doświadczeń, a  wizyta w muzeum ich zdaniem tego nie gwarantuje. Źródeł takich doznań szukają w internecie oraz wśród rówieśników. Jeśli jed-nak jakiś pomysł trafi w ich gusta, stają się jego naturalnymi promotorami.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIOsią strategii było zamierzenie, aby pokazać, że nawet xIx-wieczna sztuka może kryć intrygujące, sensacyjne histo-rie na miarę xxI wieku. Aby to osiągnąć, połączyliśmy xIx-wieczne dzieła z nowoczesną technologią, aby w ten sposób zainteresować młode, wyznaczające trendy osoby. Obrazy prezentowane w muzeum potraktowaliśmy jako część więk-szej, ciekawszej całości – barwnych historii związanych z tre-ścią obrazu, jego autorem lub dziejami. Te historie nadawały dziełom fascynujący kontekst, który postanowiliśmy uznać za właściwy „produkt” oferowany przez galerię w Sukiennicach. Za pomocą technologii rozszerzonej rzeczywistości ożywili-śmy postacie związane z wybranymi obrazami, prezentując w formie krótkich filmów odczytywanych za pomocą smart-phone’ów mało znane historie z ich życia. Kampanię oparto na owych historiach, kierowanych do ludzi za pośrednictwem nowoczesnych środków komunikacji – internetu i  telefonii komórkowej. Traktując pojedyncze historie jako przedsmak reszty, zapraszaliśmy ludzi, aby przyszli do muzeum i odkryli je wszystkie, dzięki połączeniu ich w interaktywną całość.

Wysyłając SMS, wchodząc na Facebooka lub telefonując pod odpowiedni numer podany w  kampanii, można było

zapoznać się z  fragmentami historii, które swoje pełne roz-winięcie miały w  muzeum. Do prezentacji pełnych historii wykorzystano technologię rozszerzonej rzeczywistości, dzięki której wybrane historie zostały udostępnione widzom w  for-mie krótkich filmów. Dodatkowo, aby uaktywnić funpage Sukiennic, został zorganizowany czterotygodniowy konkurs z wiedzy o życiu Heleny Modrzejewskiej, w którym codziennie można było wygrać nagrodę. Konkurs wypromowany został tygodniową kampanią typu social ad na Facebooku.

W  celu dotarcia do młodej grupy docelowej i  zaangażo-wania jej w działalność muzeum, kampania opierała się na nowoczesnych i  typowych dla tej grupy mediach interak-tywnych, mogących wzbudzić największe zainteresowanie. Media tradycyjne używane w  kampanii (tj. lokalna prasa i  radio) miały za zadanie kierować komunikat do mieszkań-ców Krakowa i  zainteresować ciekawymi historiami kryjący-mi się za wybranymi dziełami znajdującymi się w  muzeum w  Sukiennicach.

EFEKtY KAMPANIIWynik 1: Wzrost liczby odwiedzających o 161%. W ciągu za-ledwie dziewięciu miesięcy od otwarcia muzeum w Sukien-nicach (od września 2010 do końca maja 2011) odwiedziły je 143 752 osoby, prawie trzy razy więcej niż w roku 2005 – ostat-nim pełnym roku działalności muzeum przed jego zamknię-ciem (wtedy odwiedziło je 55 000 osób)*.

Kampania dla muzeum w Sukiennicach to przykład odważ-nej strategii komunikacyjnej. Koncentracja działań na mło-dych osobach, które wyznaczają trendy w  tym, co modne i co warto zobaczyć, przy wykorzystaniu technologii pozwa-lającej na interakcję z odbiorcami, spowodowała ogromny wzrost liczby odwiedzających. Potwierdzają to wyniki – w trak-cie trwania kampanii do funpage’a  Heleny Modrzejewskiej dołączyło 4 000 osób, do generała Dembińskiego wysłanych zostało 1 356 SMS-ów, a do kobiety z „Szału” Podkowińskiego zadzwoniło 414 osób*.

*Źródło: Dane własne klienta

Page 142: Effie Awards 2011

PRO

MO

CJA

MIE

JSC

I W

YDA

RZEń

LICZBA ODWIEDZAJĄCYCH MUZEUM

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

Liczba odwiedzających muzeum

+161%

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

wrzesień 2010 - maj 20112005

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 250 TYS. DO 750 TYS. ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

15,2 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 4,7 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. W celu najlepszego dotarcia do stałych mieszkanców Krakowa w centrum miasta zainstalowano siatkę wielkoformatową. Dodatkowym elementem kampanii były airwalle 12x4 rotacyjnie umieszczane w najruchliwszych punktach Krakowa, a nośnik naścienny w Balicach miał dodatkowo wzbudzić zainteresowanie u turystów.SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV: SPOTYBRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:n SPOTY

SPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETY

ADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY

n MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEO

n MOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWY

n APLIKACJE/WIDGETY/GRYn INNE: TECHNOLOGIA ROZSZERZONEJ RZECZYWISTOSCI (AUGMENTED REALITY)KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDY

TRANSPORTn LOTNISKAn  NOŚNIKI AMBIENTOWE

TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORING

KAtEGORIA SPONSORING:SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 143: Effie Awards 2011
Page 144: Effie Awards 2011
Page 145: Effie Awards 2011

143

REtAIL REtAIL

BRĄZOWE EFFIE | Kasa wraca jak bumerang | CARREFOUR POLSKA | 144SAATCHI & SAATCHI POLAND | MPG

Page 146: Effie Awards 2011

REtA

IL

NAZWA PRODUKTU CARREFOuRRODZAJ PRODUKTU SIEĆ HIPERMARKEtÓW I SuPERMARKEtÓWKATEGORIA REtAILTYTUŁ KAMPANII KASA WRACA JAK BuMERANGZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT CARREFOuR POLSKA ZGŁASZAJąCY SAAtCHI & SAAtCHI POLAND, MPG

Page 147: Effie Awards 2011

145

KONtEKSt RYNKOWY W roku 2010 nominalny wzrost w sektorze FMCG wyniósł jedy-nie 1,1%; wobec 6,5% w 2009 r. Szczególnie trudnym okresem był II i IIIQ, kiedy to sprzedaż spadła odpowiednio o 0,4% oraz 0,6%*. Kryzysowe nastroje uwidoczniły również deklaracje konsu-mentów. Aż 28% z  nich uznało, że sytuacja finansowa ich gospodarstwa uległa pogorszeniu vs 2009 r., wobec jedynie 13%, którzy uznali ją za lepszą niż rok wcześniej**. Powyższe zjawiska wzmocniły trend rozwoju sieci dyskonto-wych, które od kilku lat stanowią najszybciej rozwijający się format sklepowy. W 2010 r. na wiodącą markę w kategorii wy-rosła Biedronka. Na koniec roku dysponowała ponad 1600 punktami sprzedaży i wyraźnie zdystansowała Tesco, Carre-four, Real, Auchan, Lidl.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Carrefour to jedna z wiodących marek rynku detalicznego, zarówno pod wzg. sieci dystrybucji, jak i wartości sprzedaży. W 2010 r. marka dysponowała blisko 300 sklepami zlokalizo-wanymi głównie w większych miastach, gdzie rynek handlu wielkopowierzchniowego jest nasycony, przez co szczegól-nie konkurencyjny. Dalszy rozwój sieci w tych obszarach ma bardzo ograniczony potencjał – dlatego umacnianie pozycji odbywa się poprzez ostrą walkę konkurencyjną pomiędzy obecnymi graczami. Historycznie Carrefour pozycjonowany był w  górze rynku, posiadał bardziej wyszukaną ofertę vs Tesco, Real, Auchan. Aktualnie marka plasuje się w  percepcji konsumentów po-między sieciami delikatesów (utożsamianych z najwyższą ja-kością) a sieciami dyskontów (oferujących najlepszą cenę). Ta centralna pozycja wizerunkowa jest niekorzystna, gdyż nie daje żadnych wyrazistych przewag konkurencyjnych. Wobec załamania rynku FMCG w  I poł. 2010, jednym z kluczowych działań w II poł. roku miała być akcja wsparcia sprzedaży.

WYZWANIE Wobec negatywnych nastrojów konsumenckich oraz bariery marki, jaką stanowiła niekorzystna percepcja ceny – kluczo-we znaczenie miała komunikacja planowanej akcji promo-cyjnej. Ważnym punktem odniesienia była dla nas zakończona du-żym sukcesem loteria „Miesiąc Carrefour”, przeprowadzona w analogicznym okresie roku poprzedniego.

Komunikacja musiała zatem sprostać następującym wyzwa-niom:Przekazać złożony i generyczny mechanizm promocji w spo-sób zrozumiały oraz atrakcyjny, aby zachęcić konsumentów do skorzystania z akcji.Wyróżnić się na tle licznej komunikacji promocyjnej konku-rentów.Osiągnąć wyniki porównywalne do tych zrealizowanych w  roku 2009, mimo dużo mniejszego budżetu na realizację akcji w 2010 r.

CELE KAMPANII Cel nr 1: Mimo wyhamowania rynku FMCG oraz o 20,5% mniej-szego budżetu na realizację akcji YtY, zrealizować wzrost obro-tów na poziomie z października 2009 (+12,6% vs. 2008 r.).Cel nr 2: Realizacja wzrostu liczby transakcji na rekordowym poziomie (loteria „Miesiąc Carrefour”), który wyniósł wów-czas +8,5% vs 2008 r.

Cel nr 3: Przekroczenie rekordowej w historii marki redempcji dla akcji, czyli progu 60% – najlepszy dotychczasowy wynik zrealizowany dla akcji „1+1 za grosz”.

GRuPA DOCELOWA Grupę docelową kampanii stanowiły kobiety w  wieku 25–55; mieszkanki miast 200 K+. W  supermarketach i  dys-kontach dokonują zakupów rodzinnych, lokując tam gross budżetów domowych. Ważnym czynnikiem wyboru jest dla nich cena. Aktywnie poszukują najlepszych ofert, przez co nie są lojalne wobec marek. Ich starania wynikają nie tylko z potrzeby oszczędzania, ale stanowią dla nich ważne pole samorealizacji w roli gospodyni domowej. Promocje są dla nich niejako formą sprawdzenia siebie jako strażniczki do-mowego budżetu, która nie przegapi żadnej nadarzającej się okazji, żeby inteligentnie kupować. StRAtEGIA KOMuNIKACJIW 2010 r. konsumenci byli ze wszech stron zasypywani pro-mocjami. Mechanizm akcji marki Carrefour sam w  sobie nie gwarantował wyróżnialności. Polegał on na dystrybucji wśród klientów e-bonów, do zrealizowania w  kolejnym miesiącu w sklepach Carrefour. Aby przebić się przez na-tłok komunikatów promocyjnych, które z  założenia dosyć agresywnie zabiegały o uwagę konsumentów, chcieliśmy nadać naszej akcji emocjonalny charakter – tak, aby dać naszym konsumentom poczucie wsparcia ze strony marki w  trudniejszym momencie dekoniunktury rynkowej. Przy-gotowaliśmy dwie odsłony kampanii:

• Pierwsza faza – edukacyjna. Na jej potrzeby zdefiniowa-liśmy główną emocjonalną barierę, która mogła stanąć na drodze do wzięcia udziału w promocji. Dotyczyła ona e-bonów – kolejnego papierka, jaki otrzymywali klienci przy kasie. Istniało niebezpieczeństwo, że ze względu na odroczenie możliwości ich zrealizowania oraz nie-wielką jednostkową wartość, konsumenci nie potrak-tują ich poważnie i nie zachowają w swoich portfelach przez miesiąc. Celem naszej komunikacji było nadanie e-bonom wartości w  oczach konsumentów, dlatego e-bony w  funkcji pieniędzy stały się motywem prze-wodnim pierwszego spotu. Dodatkowo, aby wzmocnić przekaz w różnych kanałach, stworzyliśmy logotyp całej akcji – sugestywne i  łatwo zapamiętywane logo oraz nazwę („Kasa wraca jak bumerang”), które miały przy-pominać konsumentom o akcji zarówno w spocie TV, jak i w sklepie oraz gazetkach Carrefour.

• Druga faza miała charakter call to action – przypominaliśmy konsumentom o możliwości zrealizowania e-bonów w sklepach Carrefour.

• Gazetki – wydano cztery rodzaje gazetek, każda w  nakładzie: Hipermarkety – 6 100 000 szt. Supermarkety – 2 700 000 szt.

• POS-y: Hipermarkety – materiały na 10 nośnikach w całościowym nakładzie 530 400 szt. Supermarkety – materiały na ośmiu nośnikach w całościowym nakładzie 344 519 szt.

• Internet: Komunikacja tylko na stronie www.carrefour.pl

Page 148: Effie Awards 2011

REtA

IL

DYNAMIKA OBROTÓW MARKI CARREFOUR W X.2010 VS BENCHMARK Z X.2009

ŹRÓDŁO: Dane wewnętrzne Klienta

w proc. dynamika obrotów Carrefour (proc. vs X 2008)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

X.2010 (Akcja Kasa wracajak bumerang)

X.2009 (Loteria MiesiącCarrefour)

12,6 12,9

DYNAMIKA OBROTÓW MARKI CARREFOUR VS BUDŻETY KAMPANIIW X.2009 I X.2010

ŹRÓDŁO: Dane wewnętrzne Klienta

w proc.

dynamika obrotów (proc. vs X 2008)

Całościowy budżet akcji

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

X.2010 (Akcja Kasa wracajak bumerang)

X.2009 (Loteria MiesiącCarrefour)

100

BUDŻET2009

12,612,9

79,5

11

12

13

14

15

WYNIKI KAMPANII Cel nr 1: W  wyniku promocji „Kasa wraca jak bumerang” obroty marki Carrefour nie tylko powtórzyły, ale ustanowiły nowy rekordowy wynik na poziomie 12,9% wzrostu obrotów vs. 2008 r. (Wykresy nr 1, 2).Cel nr 2: Liczba transakcji w punkcie sprzedaży przekroczy-ła rekordową wartość z x 2009 r. o 5,9% (Wykres nr 3). Cel nr 3: Dotychczasowy rekord, redempcji, która wynosi-ła 60% dla akcji „1+1 za grosz”, został przekroczony o 24%.

Aż 84% spośród bonów wydanych w x 2010 wróciło i zostało zrealizowanych w Carrefour w xI 2010 (Wykres nr 4).

*Źródło: AC Nielsen;**Źródło: Pentor, Barometr Nastrojów Konsumenckich

Page 149: Effie Awards 2011

147

ZMIANA LICZBY TRANSAKCJI ZAWARTYCH W SKLEPACH CARREFOURW X.2010 I X.2009 VS X.2008

ŹRÓDŁO: Dane wewnętrzne Klienta

w proc.

+5,9%

dynamika liczby transakcji (proc. vs X 2008)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

X.2010 (Akcja Kasa wracajak bumerang)

X.2009 (Loteria MiesiącCarrefour)

8,5

14,4

REDEMPCJA (PROCENT UCZESTNICZĄCYCH W PROMOCJI)W X.2010 VS X.2009

ŹRÓDŁO: Dane wewnętrzne Klienta

w proc.

+24%

Redempcja

0

20

40

60

80

100

X.2010 (Akcja Kasawraca jak bumerang)

Akcja 1+1 za grosz

60

84

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 10 MLN DO 15 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

12,97 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 2,22 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNY

n GAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 150: Effie Awards 2011
Page 151: Effie Awards 2011

149

SMARt BuDGEt SMARt BuDGEt

BRĄZOWE EFFIE | Ranking NESCAFÉ 3in1 | NESTLÉ POLSKA | MEC 150

Page 152: Effie Awards 2011

SMA

Rt B

uD

GEt

NAZWA PRODUKTU NESCAFÉ 3in1RODZAJ PRODUKTU KAWA – SEGMENt MIKSÓW BEZPIANKOWYCHKATEGORIA SMARt BuDGEtTYTUŁ KAMPANII RANKING NESCAFÉ 3IN1ZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT NEStLÉ POLSKA ZGŁASZAJąCY MEC

Page 153: Effie Awards 2011

151

KONtEKSt RYNKOWYNestlé Polska jest twórcą i  liderem miksów bezpiankowych typu 3in1. Generuje najwyższą sprzedaż pośród miksów bezpiankowych, ma najwyższy ponad 50% udział w  rynku pod względem ilościowym i wartościowym. Jest produktem o najwyższej dystrybucji w segmencie. Wraz z rosnącą obec-nością kanału dyskontów, a  co za tym idzie dostępnością marek prywatnych, zarówno NESCAFÉ 3in1, jak i  inne mar-kowe produkty w tej kategorii, są pod silną presją ekspansji marek prywatnych. Najwięksi markowi gracze zmagają się z  tańszą ofertą marek prywatnych o  utrzymanie udziałów w  rynku. W  2009 r. brak dedykowanej oferty dla sklepów dyskontowych spowodował spadek udziałów produktów markowych. Marki dyskontowe sprzedawały się coraz lepiej ze względu na swoją niższą w porównaniu z produktami mar-kowymi cenę.

Rolą miksów kawowych NESCAFÉ jest rekrutacja młodych konsumentów do kategorii kawy. Celem działań komuni-kacyjnych jest wzrost świadomości i umocnienie wizerunku marki NESCAFÉ 3in1 jako lidera miksów kawowych, ideal-nych proporcji kawy, która daje przyjemne pobudzenie. Marka NESCAFÉ 3in1 zgodnie z jej osobowością ma być po-strzegana przez młodych ludzi jako przyjazna, bezpośred-nia, wiarygodna, bliższa i bardziej emocjonalna niż konku-rencja i tanie marki prywatne. Wyzwaniem, jakie stało przed działaniami komunikacyjnymi, było dotarcie do młodych ludzi w kluczowym momencie ich życia i w sposób naturalny wprowadzić ich w świat kawy. Ważne było przywiązanie ich do marki NESCAFÉ od początku ich przygody z kawą.

CELE KAMPANIICelem kampanii NESCAFÉ było zaistnienie w  wiarygodny sposób w świadomości młodego konsumenta i przywiązanie go do marki NESCAFÉ jako kawowego eksperta oraz utrzy-manie udziałów wartościowych w kategorii miksów bezpian-kowych na poziomie 42%.

Grupą docelową kampanii byli uczniowie i studenci w wieku 18-24 lata. Osoby wchodzące w nowy etap życia, rozpoczy-nające konsumpcję kawy. Szczególny nacisk położony zo-stał na osoby w wieku 18-20 lat.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIJest taki moment w życiu, kiedy stajemy się wystarczająco dorośli, aby zacząć cieszyć się smakiem kawy. Wspólnie z  Klientem zidentyfikowaliśmy ten moment „inicjacji kawo-wej” na okres ostatnich lat szkoły średniej. Moment, kiedy młody człowiek staje się wystarczająco dorosły, aby pić kawę, jest znaczącym momentem w  jego życiu, podobnie jak najważniejsze egzaminy i decyzje, które wtedy podejmu-je. Aby skutecznie dotrzeć do młodych ludzi w tym kluczo-wym dla nas i dla nich okresie, oparliśmy komunikację marki NESCAFÉ 3in1 na pomocy, jaką może im oferować w czasie ich najważniejszych egzaminów i decyzji życiowych – okre-sie matury i wyboru studiów wyższych. Nasz pomysł polegał na stworzeniu użytecznego kontentu, który będzie w stanie zainteresować grupę i  stanie się naturalnym nośnikiem ko-munikacji. Razem z  WSiP – po raz pierwszy stworzyliśmy in-ternetowy serwis wideo z ponad 1000 wykładów z j. polskie-go i matematyki, który był darmowy dla wszystkich, którzy w opisie GG umieścili markę NESCAFÉ 3in1. Serwis w ciekawy i przystępny sposób (filmy) pozwalał na kompleksowe przy-

gotowanie do matury. Jednocześnie stworzyliśmy ranking uczelni NESCAFÉ. Aby zainteresować i  zostać zauważonym wśród istniejących już zestawień („Wprost”, „Newsweek”), ranking, jako pierwszy, przygotowany został na podstawie badania przeprowadzonego wśród studentów i absolwen-tów uczelni. Pokazywał środowisko uczelni z zupełnie nowej, bardziej wiarygodnej dla zainteresowanych perspektywy. Ponadto uwzględniał nie tylko największe uczelnie, ale rów-nież mniejsze lokalne szkoły.

Darmowy serwis wideo przygotowujący do matury dla wszystkich, którzy aktywnie promowali markę NESCAFÉ na swoich profilach GG. Angażujący ranking uczelni, przygoto-wany w oparciu o wywiady i opinie studiujących tam osób, który był dzięki temu bardzo wiarygodny dla potencjalnych studentów. Ranking wygenerował bardzo dużo darmowego PR, ponieważ był cytowany i  przedrukowywany przez wie-le portali, aktywnie wyszukiwany przez studentów i uczelnie i spontanicznie zamieszczany na stronach własnych szkół.

Strategia realizowana była przy 100% udziale internetu, wy-korzystanie tego medium pozwalało nam na:– maksymalizację zasięgu w grupie docelowej 18-24, z naci-skiem na grupę maturzystów i przyszłych studentów,– zaangażowanie użytkowników w  interakcję z  marką, za-równo za pośrednictwem serwisu Videonauka.pl oraz Ran-kingu NESCAFÉ 3in1,– Serwis Videonauka.pl promowany był na najpopular-niejszym w  grupie 18-24 komunikatorze Gadu-Gadu. Ranking NESCAFÉ 3in1 promowany był na serwisach skie-rowanych do uczniów i  maturzystów (m.in. Dlaczego.pl, PortalWiedzy.pl, Onet.pl, Students.pl). W okresie maturalnym są to serwisy najczęściej odwiedzane przez uczniów. Jako wsparcie zasięgowe posłużyły strony główne portali hory-zontalnych oraz serwisy miejskie.

REALIZACJA CELÓWCel kampanii został w  pełni zrealizowany – udziały warto-ściowe miksów bezpiankowych NESCAFÉ w  2010 r. utrzy-mały się na poziomie 43% rynku. Spadek udziału NE-SCAFÉ był bardzo niski i  wyniósł jedynie – 5,7% (zmiana udziału z 45,7% w 2009 vs 43% w 2010 r.), przy 18% wzroście udziałów marek prywatnych. Porównując spadki udzia-łów procentowych konkurencji w  analogicznym okresie (Marka „A” blisko – 17%, Marka „B” ponad – 58%; Źródło: Nielsen), marka NESCAFÉ 3in1 obroniła pozycję lidera(Źródło: NESCAFÉ za Nielsen non foaming instant coffie mixes Poland).

PODSuMOWANIESukces kampanii wynika ze skutecznego budowania rela-cji z marką NESCAFÉ w kluczowym momencie życia konsu-mentów: okres wyboru szkoły, ale też rozpoczęcia przygody z  kawą. Dzięki zaangażowaniu młodych ludzi w komunika-cję, efekt niskobudżetowej kampanii został spotęgowany (wygenerowana wartość PR przekroczyła wartość inwestycji mediowej). Ta kampania to wciąż rzadki przykład dialogu z konsumentem, a nie jednostronnej komunikacji marki.

Źródło: Nielsen

Page 154: Effie Awards 2011

SMA

Rt B

uD

GEt

NON FOAMING INSTANT COFFEE MIXES MARKET VOLUME % SHARE2009 VS 2010

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

Zmiana udziałuw pkt. proc.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

PRIVATE LABELMARKA BMARKA ANESCAFÉ 3in1-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Sprzedaż styczeń-grudzień 2009 (w proc.)

Sprzedaż styczeń-grudzień 2010 (w proc.)

NON FOAMING INSTANT COFFEE MIXES MARKET VOLUME % SHARE2009 VS 2010

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

Sprzedaż styczeń-grudzień 2009 (w proc.)

Sprzedaż styczeń-grudzień 2010 (w proc.)

Zmiana udziałuw proc. Y2Y

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

PRIVATE LABELMARKA BMARKA ANESCAFÉ 3in1-70

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | NIE DOTYCZY

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

Wykorzystane medium to internet.Liczba odsłon (kontaktów z przekazem): ponad 240 mlnEstymowany zasięg netto: ponad 11 mln użytkowników

SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV: SPOTYBRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETY

n ADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETING

n WIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE

n TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 155: Effie Awards 2011

W TYM SZALEŃSTWIE JEST METODA!

SZALEŃSTWIE JEST METODA!

SZALEŃSTWIE JEST METODA!

aterstudio.plfacebook.com/aterstudio

Page 156: Effie Awards 2011
Page 157: Effie Awards 2011

155

śRODKI tRWAłE śRODKI tRWAłE

BRĄZOWE EFFIE | 45. urodziny | FORD POLSKA | OGILVY | MINDSHARE | 156WUNDERMAN POLSKA

NOMINACJE | DeLonghi – Living Innovation |DELONGHI | MAxUS-WARSZAWA 160NOMINACJE | Nikon COOLPIx – Mikołaj Istnieje |NIKON POLSKA | MAxUS-WARSZAWA 164

Page 158: Effie Awards 2011

śRO

DK

I tR

WA

łE

NAZWA PRODUKTU FORD tRANSItRODZAJ PRODUKTU SAMOCHÓD DOStAWCZYKATEGORIA śRODKI tRWAłETYTUŁ KAMPANII 45. uRODZINYZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT FORD POLSKA ZGŁASZAJąCY OGILVY, MINDSHARE, WuNDERMAN POLSKA

Page 159: Effie Awards 2011

157

KONtEKSt RYNKOWY Rynek samochodów dostawczych jest rozdrobniony i  bar-dzo konkurencyjny – konsument może wybierać pomiędzy 24 markami oferującymi pojazdy w trzech różnych katego-riach. Kryzys z  2009 r. miał negatywny wpływ na sprzedaż całej kategorii – odnotowano niemal 30% spadek liczby sprzedanych samochodów, w 2010 r. tendencja spadkowa utrzymała się. W porównaniu z kryzysowym 2009 r. sprzedaż spadła o dalsze 2,1%.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Ford Transit jest od lat wiceliderem segmentu tzw. średnich samochodów dostawczych i nr 4 w całym rynku samocho-dów dostawczych. Jego sprzedaż zgodna była z tendencja-mi rynkowymi. W  2009 r. odnotowano ponad 30% spadek liczby sprzedanych samochodów. Ford Transit to bardzo dobrze znana, najstarsza na rynku marka, która istnieje od 1965 roku. Do końca 2009 r. zjechało z taśm produkcyjnych niemal 6 mln samochodów tego modelu.

WYZWANIE Ford Transit to model, który od chwili powstania cieszył się dużą popularnością. Jednak sytuacja rynkowa, która nega-tywnie wpływała na sprzedaż całej kategorii, powodowała, że na przestrzeni 2008 i 2009 r. odnotowywano spadek liczby sprzedanych samochodów tego modelu. Naszym najwięk-szym wyzwaniem było odwrócenie tej tendencji, mimo że prognozy sprzedaży na 2010 r. również nie były optymistycz-ne. Zakładano kilkuprocentowy spadek rynku, a Ford Transit miał zwiększyć sprzedaż o 15%. Nie chcieliśmy obniżać war-tości marki poprzez promocje cenowe, musieliśmy znaleźć sposób, aby przekonać jak najwięcej osób, które planowały zakup samochodu dostawczego, że Ford Transit, pomimo braku przełomowych innowacji, to najlepsza opcja.

CELE KAMPANII Cel nr 1: 15% wzrost sprzedaży, pomimo prognozowanego kilkuprocentowego spadku sprzedaży na rynku.

Cel nr 2: Zwiększenie udziału w rynku samochodów dostaw-czych o 1 p.p.

GRuPA DOCELOWA W kampanii zależało nam na dotarciu do bardzo specyficz-nej grupy docelowej – małych i mikroprzedsiębiorców, osób, dla których prowadzona działalność to nie tylko źródło do-chodu, któremu należy poświęcić osiem godzin dziennie, lecz oś, wokół której kręci się całe życie, zaś samochód do-stawczy stanowi codzienne, niemal najważniejsze narzędzie pracy –  musi być nie tylko niezawodny, ale z  racji ogromu spędzanego w nim czasu, jak również z faktu, iż bywa to jedyny samochód w  gospodarstwie, również komfortowy. Osoby pragmatyczne ufają sprawdzonym rozwiązaniom i rekomendacjom ekspertów.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIE Walczyliśmy o  udziały w  kategorii, która notowała spadek sprzedaży. W  tej sytuacji kluczową sprawą było przekona-nie jak największej liczby osób (z coraz mniejszej grupy de-cydujących się na zakup) do tego, że Ford Transit to dla nich najlepszy wybór. Bardzo ważny wpływ na koncepcję strategiczną miał również fakt, że w rok od rozpoczęcia kry-

zysu przedsiębiorcy, do których kierowana była kampania, bardzo ostrożnie podejmowali wszystkie decyzje odnośnie wydatków firmowych. Dlatego postanowiliśmy wykorzystać zbliżającą się „okrągłą” rocznicę zjechania z  linii produk-cyjnych pierwszego Forda Transita. Chcieliśmy wykorzystać jego 45. urodziny, aby podkreślić, że to niezawodny model, który od lat cieszy się uznaniem użytkowników i jest pewnym wyborem, nawet w  niepewnych czasach. Takie podejście pozwoliło nam odpowiedzieć na potrzebę grupy docelo-wej, która poszukuje sprawdzonych, rekomendowanych rozwiązań. Główna idea kampanii „Świętujmy razem 45. uro-dziny Forda Transita” pozwoliła również stworzyć dobry kon-tekst do działań towarzyszących kampanii, gdzie mogliśmy promować dodatkowe wyposażenie związane z komfortem i jakością modelu, zamiast obniżać jego cenę i tym samym wartość.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1 przekroczony! Ford Transit zwiększył sprzedaż o 21,7%. W tym czasie sprzedaż na rynku spadła o 2,1%, a w kategorii o ponad 8% (SAMAR).

Cel nr 2 również udało się przekroczyć. Ford Transit zwięk-szył udział w całym rynku samochodów dostawczych z 5,7% do  7,0%, a  w  swojej kategorii (średnie samochody dostaw-cze) z 8,6% do 11,4%. W tym samym czasie lider segmentu Fiat Ducato sprzedał o 23,7% mniej niż w 2009 roku, a Ford Transit osiągnął 83,2% sprzedaży lidera (SAMAR). Jest to doskonały wynik, biorąc pod uwagę, że Ford Transit był nr 8 w kategorii pod względem wydatków na media, a Fiat czy Volkswagen, którzy wydali pięciokrotnie więcej, odnotowali istotne spadki.

Page 160: Effie Awards 2011

śRO

DK

I tR

WA

łE

FORD TRANSIT – UDZIAŁ W RYNKU

ŹRÓDŁO: SAMAR

w proc. 2009 2010

0

2

4

6

8

10

12

Ford Transit- udział w kategorii

średnich samochodów dostawczych

Ford Transit- udział w całym rynku

5,7

7,0

8,6

11,4

LICZBA SPRZEDANYCH SAMOCHODÓW

ŹRÓDŁO: SAMAR

I–XII 2009

-2,1%

I–XII 2010

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

Ford TransitFiat Ducatośredniesamochodydostawcze

samochodydostawcze- cały rynek

43 913 42 990

28 78126 423

4 7613 632 2 482 3 021

-8,2%

-23,7% +21,7%

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 3,5 DO 4,5 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

7,4 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 7,4 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Działania internetowe skoncentrowane były na zakomunikowaniu uznania użytkowników, jakim od 45 lat cieszy się Ford Transit i jednocześnie atrakcyjnej oferty. Na stronie www.ford.pl stworzyliśmy sekcję opisującą historię produkcji wraz z kolejnymi generacjami oraz nagrodami, które zdobył. Animacja na stronie głównej pokazywała historię Transita w pigułce i stanowiła ważny element przekierowania na landing page kampanii. W komunikacji użyte zostały również reklamy display oraz forma bezpośredniego kontaktu z targetowaną grupą docelową w postaci e-mailingu. Stronę odwiedziło w okresie kampanii 13,6% wszystkich odwiedzających, najlepszy do tej pory wynik w statystykach strony www.ford.pl. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV: SPOTYBRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:n SPOTY

SPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETY

ADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

n E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 161: Effie Awards 2011
Page 162: Effie Awards 2011

śRO

DK

I tR

WA

łE

NAZWA PRODUKTU DELONGHI ECAM 23.450SRODZAJ PRODUKTU CIśNIENIOWY EKSPRES DO KAWYKATEGORIA śRODKI tRWAłETYTUŁ KAMPANII DELONGHI - LIVING INNOVAtIONZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT DELONGHIZGŁASZAJąCY MAXuS-WARSZAWA

Page 163: Effie Awards 2011

161

KONtEKSt RYNKOWYRynek ekspresów do kawy jest ściśle skorelowany z rosnącym popytem na ten napój. W ostatniej dekadzie jego konsump-cja wzrosła w Polsce o 80%. Polacy nie ograniczają się przy tym już tylko do kawy rozpuszczalnej, ale sięgają także po tę parzoną w coraz popularniejszych ekspresach ciśnieniowych i kapsułkowych. W  2009 r. sprzedano w  Polsce ponad 77 tys. ekspresów do kawy, z  czego niemal 20 tys. automatycznych – droższych, z  wyższej półki. Łączna wartość rynku osiągnęła prawie 20 mln euro, co stanowiło około 20% wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Na polskim rynku ekspresów do kawy dominowały znane, międzynarodowe marki o  długoletniej obecności w  naszym kraju, m.in. należące do Nestlé Nescafé (Dolce Gusto), La-vazza (Modo Mio),Tchibo (Cafissiomo), Saeco czy Krups i Sie-mens.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKINiewielki zakres działań marketingowych oraz brak komuni-kacji w mediach do połowy 2009 r., a więc do momentu po-wstania pierwszego przedstawicielstwa DeLonghi w  Polsce, sprawiły, że marka była słabo rozpoznawalna i  nie cieszyła się dużą popularnością.

WYZWANIEGłównym wyzwaniem, przed jakim stanęliśmy, było znaczne zwiększenie świadomości marki wśród konsumentów i wypo-zycjonowanie DeLonghi jako producenta wysokiej jakości ekspresów do kawy oraz małego AGD. Utrudnienie stanowiła dla nas wysoka cena ekspresów De-Longhi, silnie kontrastująca z  niską ceną znanych i  szeroko komunikowanych produktów konkurencji. Musieliśmy stworzyć na tyle skuteczną i  sugestywną strate-gię komunikacji, by dotrzeć do potencjalnych konsumentów i przekonać ich do przeznaczenia większej ilości pieniędzy na wysokiej jakości, jednak wciąż mało znany, ekspres DeLonghi.

Przed kampanią postawiliśmy sobie dwa cele:Cel nr 1: 50% wzrost sprzedaży DeLonghi w kluczowym okresie w całej kategorii ciśnieniowych ekspresów do kawy. Komentarz: Sprzedaż w całej kategorii ciśnieniowych ekspre-sów do kawy rosła średnio 19,7% w ciągu roku. Jednak kluczo-wym dla niej jest sezon jesienno-zimowy, w którym wg estyma-cji przed kampanią, sprzedaż miała wzrosnąć o 40%. Naszym celem było rosnąć 10% szybciej niż cała kategoria.

Cel 2: 60% wzrost sprzedaży DeLonghi w  kluczowym okresie w kategorii zautomatyzowanych ekspresów do kawy (full au-tomatic) . Komentarz: Sprzedaż w kategorii full automatic ekspresów do kawy rosła średnio 29,3% w  ciągu roku. Jednak kluczowym dla niej jest okres jesienno-zimowy, w  którym wg estymacji przed kampanią sprzedaż miała wrosnąć o 50%. Naszym ce-lem było rosnąć szybciej o 10% niż cała kategoria. Grupę celową stanowią dobrze wykształceni mieszkańcy du-żych miast, z dochodami powyżej średniej. Psychograficznie są to osoby prowadzące aktywny tryb życia, ceniące wysoką jakość i design, podążające za trendami. Jest to grupa wymagająca i chimeryczna, sceptycznie pod-chodząca do mediów i selektywnie je konsumująca, przez co skuteczny dobór kanałów komunikacji jest w  jej przypadku znacznie trudniejszy.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIMając ograniczony budżet mediowy, zdecydowaliśmy się oprzeć komunikację DeLonghi na jednym, aczkolwiek nale-żącym do flagowych produktów z  jego portfolio ekspresie Ecam 23.450S. Koncentrując się na tym modelu z kategorii pre-mium, chcieliśmy wywołać wśród konsumentów mechanizm automatycznego kojarzenia marki DeLonghi z cechami komu-nikowanego produktu – doskonałą jakością i  nowoczesnym, efektownym designem. Aby kampania wywołała wzmożony efekt, całość działań komunikacyjnych skoncentrowaliśmy na kluczowym dla rynku ekspresów momencie – ostatnim kwartale 2010 r. Szczególną wagę przyłożyliśmy do okresu przedświątecznego, rokrocznie notującego najwyższą sprzedaż.Planując kampanię, dobieraliśmy media w  taki sposób, by swym charakterem i  tematyką podkreślały znakomitą jakość oraz profesjonalny wizerunek DeLonghi. Chcieliśmy być kojarze-ni z wysokiej klasy specjalistami od parzenia kawy. Byliśmy obec-ni w tygodnikach opinii, luksusowych miesięcznikach kobiecych oraz magazynach wnętrzarskich. Media dobierane były według specjalnego klucza – swym charakterem pasować miały do stale podkreślanych w  ko-munikacji cech produktów DeLonghi: wysokiej jakości i eksklu-zywnego designu. Emisje wzajemnie do siebie nawiązywały, tworząc wrażenie stałej obecności i  bliskości marki z  konsu-mentem.W  kluczowym momencie kampanii, gdy grupa celowa stała się najbardziej wrażliwa na komunikat reklamowy, a co za tym idzie – otwarta na podejmowanie decyzji zakupowych, wy-startowaliśmy z  wizerunkową kampanią spotową w  TV. Prócz nieprzerwanej obecności w prasie – teraz poszerzonej o świą-teczne butiki – TV wsparliśmy także internetem: aktywnością w porównywarkach cen oraz na wybranych witrynach, a także kampanią SEM. Wszystkie działania miały wywołać efekt syner-gii i doprowadzić do sytuacji, w której marka DeLonghi byłaby obecna na każdym etapie poszukiwań bożonarodzeniowych prezentów.

EFEKtY KAMPANIIWynik 1: 77,5% wzrost sprzedaży ekspresów DeLonghi w okresie kampanii, w całej kategorii ciśnieniowych ekspresów do kawy.Komentarz: W  kluczowym okresie sprzedaż w  całej kategorii ciśnieniowych ekspresów do kawy wzrosła o 51,9%. DeLonghi osiągnęło 77,5% wzrost sprzedaży, a  więc o  27,5% wyższy niż pierwotnie planowany. Biorąc pod uwagę fakt, że chcieliśmy przewyższyć tempo wzrostu rynku o 10%, udało nam się osią-gnąć wzrost o 15,6% ponad ten skorygowany plan.

Wynik 2: 89,9% wzrost DeLonghi w okresie kampanii, w kategorii zautomatyzowanych ekspresów do kawy (full automatic). Komentarz: W kluczowym okresie sprzedaż w tej kategorii wzro-sła o 69,8%. DeLonghi osiągnęło 89,9% wzrost, czyli o 29,9% wyż-szy niż planowany. Biorąc pod uwagę, że chcieliśmy przewyż-szyć tempo wzrostu rynku o  10%, osiągnęliśmy wzrost o  19,9% ponad ten skorygowany plan. Obydwa cele (mimo wyższego niż zakładany wzrostu całego rynku) zrealizowane zostały z nawiązką. Wychodząc z pozycji stosunkowo niskiej świadomości marki wśród konsumentów, w krótkim czasie udało nam się trwale zwiększyć wartość sprze-daży i doprowadzić do niemal 20% udziału w rynku. Pozytyw-nym efektem ubocznym kampanii był wzrost sprzedaży w kate-gorii ekspresów pump open & traditional o 75,1% (przy wzroście rynku o 18,6%).

Page 164: Effie Awards 2011

śRO

DK

I tR

WA

łE

WZROST SPRZEDAŻY EKSPRESÓW DELONGHI W CAŁEJ KATEGORII CIŚNIENIOWYCH EKSPRESÓW DO KAWY, W OKRESIE KAMPANII

ŹRÓDŁO: Gfk Polonia

w proc.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Finalny wzrost sprzedaży DeLonghiFinalny wzrost rynkuPlanowany wzrost sprzedaży DeLonghiZakładany wzrost rynku

40

50

77,5

51,9

WZROST SPRZEDAŻY EKSPRESÓW DELONGHI W KATEGORII FULL AUTOMATIC, W OKRESIE KAMPANII

ŹRÓDŁO: Gfk Polonia

w proc.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Finalny wzrost sprzedaży DeLonghiFinalny wzrost rynkuPlanowany wzrost sprzedaży DeLonghiZakładany wzrost rynku

50

60

89,9

69,8

Page 165: Effie Awards 2011

163

WZROST SPRZEDAŻY W KATEGORII PUMP OPEN & TRADITIONAL EKSPRESÓW DO KAWY, W OKRESIE KAMPANII

ŹRÓDŁO: Gfk Polonia

w proc.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

DeLonghiCały rynek

18,6

75,1

MEDIA

n KAMPANIA ADAPTOWANA  KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 4 DO 6,5 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

19,7 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 14,4 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Internet: ilość emisji – 56 295 720. Zasięg kampanii online: 7 311 735.Kampania na ekranach POS TV w sieciach Saturn i Media Markt. Łącznie 34 sklepy, 14 000 ekranów.SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNY

GAZETYn ADVERTORIALE

PRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:

EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETING

n WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POS

n IN-STORE MERCHANDISINGn NOŚNIKI POS VIDEO

RETAILTAINMENTKAtEGORIA GuERRILLA:

AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 166: Effie Awards 2011

śRO

DK

I tR

WA

łE

NAZWA PRODUKTU NIKON COOLPIXRODZAJ PRODUKTU APARAt FOtOGRAFICZNYKATEGORIA śRODKI tRWAłETYTUŁ KAMPANII NIKON COOLPIX - MIKOłAJ IStNIEJEZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT NIKON POLSKA ZGŁASZAJąCY MAXuS-WARSZAWA

Page 167: Effie Awards 2011

165

SYtuACJA RYNKOWARynek aparatów fotograficznych dzieli się na segmenty lu-strzanek, kompaktów z  wymienną optyką i  kompaktów ze stałą optyką. Podczas gdy pierwsze dwa dynamicznie ro-sną, wielkość rynku kompaktów ze stałą optyką od dwóch lat systematycznie spada. Na rynku tym silnie rywalizuje ośmiu graczy, a  konkurencję dodatkowo zaostrzają produ-cenci urządzeń wyposażonych w  proste aparaty cyfrowe (np. telefonów komórkowych). Ponieważ produkty są do sie-bie podobne poszczególni gracze konkurują między sobą ceną i  nakładami na komunikację nowych modeli apara-tów. Najwięksi konkurenci korzystają komunikacyjnie z efektu umbrella, oferując (i komunikując) produkty także w innych kategoriach. Dużą funkcję w kształtowaniu się sprzedaży po-szczególnych graczy pełnią promocje cenowe i bundle.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIGłównym benchmarkiem pozycji marki w kategorii są udzia-ły rynkowe. W okresie pół roku przed rozpoczęciem kampanii udziały ilościowe sprzedaży aparatów kompaktowych ze sta-łą optyką marki Nikon wynosiły średnio 13,5%, a wartościowe 12,4%. Marka korzysta z profesjonalnego i specjalistycznego wizerunku związanego z  niemal 100-letnią tradycją i  sprze-dażą lustrzanek. W kontekście kategorii aparatów kompak-towych jest to często przeszkodą, gdyż marka postrzegana jest jako „nie dla mnie”, „nie dla amatorów”, profesjonalna, a tym samym droga.

WYZWANIEGłównym wyzwaniem biznesowym był wzrost udziałów w ryn-ku oraz utrzymanie wielkości sprzedaży, mimo spadku całej kategorii. Z punktu widzenia komunikacji musieliśmy zmierzyć się z wysokim clutterem w kategorii (pięć silnych kampanii TV w 2010 r. i nieproporcjonalnie wyższymi budżetami konkuren-tów (budżet Canona kilkukrotnie wyższy). Utrudnieniem było też podobieństwo produktów poszczególnych graczy, duża wrażliwość konsumentów kategorii na cenę, bardzo szeroka i  trudna do zdefiniowania grupa docelowa oraz działanie w okresie grudniowych „żniw”, kiedy producenci walczą na poziomie cen. Musieliśmy być aktywni na każdym etapie re-lacji konsumenta z marką, jako że część kupujących dokład-nie rozważa zakup, podczas gdy inni decydują się na daną markę dopiero w punkcie sprzedaży.

CELE KAMPANIIPierwszym celem kampanii było wypełnienie planów sprze-dażowych. Mimo spadku w  całej kategorii aparatów kom-paktowych ze stałą optyką zakładaliśmy utrzymanie lub wzrost sprzedaży względem analogicznego okresu poprzed-niego roku.Niezależnie od liczby sprzedanych aparatów celem było także zwiększenie udziałów sprzedaży w kategorii względem tego samego okresu ubiegłego roku.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIPlanując kampanię, wiedzieliśmy, że ograniczenie jej do in-formowania o nowych produktach za pomocą dostępnych produktowych layoutów nie pozwoli przebić się przez clutter i dotrzeć do świadomości konsumentów. Poszukiwaliśmy ha-czyka, który zwróci uwagę na komunikację, przy zachowaniu skojarzenia z produktem. Rozwiązaniem spełniającym te kry-teria była promocja sprzedaży składająca się z dwóch ele-mentów: promocji instant-win oraz konkursu, który zachęcał

do robienia zdjęć, ale też nawiązywał do okresu świątecz-nego i  jednocześnie był spójny z  globalną linią kreatywną „Jestem Nikon”. Osią komunikacji była strona www.mikolajist-nieje.pl, a hasłem promocyjnym „Jestem i są na to dowody”. Do strony promocyjnej kierowała komunikacja kampanii. Warunkiem uczestnictwa w promocji był zakup promocyjne-go aparatu kompaktowego Nikon. Mechanizm polegał na rejestracji zakupu, co zapewniało odebranie karty pamięci, następnie dla osób, które chciały wziąć udział w konkursie, zamieszczeniu na portalu zdjęcia, które miało być dowodem na istnienie św. Mikołaja. Najlepsze zdjęcia zostały nagrodzo-ne. Aby zachęcić do udziału w promocji jak największą licz-bę osób, wyraźnie komunikowane były nagrody gwaranto-wane (karty pamięci Sandisk), wyróżnienia (iPady) i nagroda główna – samochód Honda Civic. Komunikacja promocji za-planowana była tak, aby konsument mógł szybko zapoznać się z  jej szczegółami, a sama formuła zabawy oraz publika-cja na bieżąco dodawanych zdjęć zachęcała do dłuższego kontaktu ze stroną, a co za tym idzie – z marką. Konsumenci, bawiąc się, utrwalali pozytywne skojarzenia z marką i mieli pretekst, by zapoznać się z produktem.

WYBÓR KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHZe względu na ograniczony budżet wiodącym medium był internet, w  którym zasięgowe (a  więc efektywne kosztowo) działania zapewniły szybką budowę relatywnie taniego za-sięgu. Przy wyborze tego medium kluczowe było to, że umoż-liwia on szybkie zapoznanie się ze szczegółami promocji. Za-stosowanie konkursowego layoutu na dużych i efektywnych formatach (=> wysoki CTR) sprawiły, że na stronę konkursową przekierowaliśmy ponad 420 tys. internautów (UU). Drugim ważnym medium była ściana ekranów w hipermar-ketach elektronicznych (Media-Markt i  Saturn), które sta-nowią jeden z głównych kanałów dystrybucji. Umożliwiło to dialog z  konsumentem w  miejscu zakupu. Spot emitowany na ekranach przyciągał uwagę do komunikacji, a materiały drukowane pozwalały szczegółowo zapoznać się z zasada-mi konkursu. Kampania w  sklepach wygenerowała około 14 mln kontaktów.Akcja komunikowana była ponadto w świątecznych wyda-niach magazynów w kontekście prezentowym, co pozwoliło dotrzeć do planujących gwiazdkowe podarunki.

WYNIKI KAMPANIISprzedaż ilościowa aparatów kompaktowych Nikon w okre-sie kampanii była o 71% wyższa niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Stało się tak pomimo mniejszego budże-tu reklamowego Nikona w okresie kampanii (względem ana-logicznego okresu poprzedniego roku). Biorąc pod uwagę spadek kategorii o niemal 15% w skali roku, było to osiągnię-cie znacznie przewyższające oczekiwania klienta.W trakcie kampanii udało się osiągnąć 16,7% udziału w kate-gorii (14% wartościowo), co stanowiło znaczący wzrost wzglę-dem analogicznego okresu poprzedniego roku (odpowied-nio 13,3% ilościowo i 12,9% wartościowo).Kampania przyczyniła się do dużego sukcesu sprzedażowe-go, pomimo niewielkiego budżetu i trudnej sytuacji rynkowej. Dobrze dobrane media zapewniły nam dużą liczbę kontak-tów z  komunikatem, a  impact kampanii został skutecznie wzmocniony promocją. Mechanizm promocyjny został efek-tywnie i konsekwentnie zrealizowany i pomimo dużej bariery udziału w  nim (kupno aparatu), spotkał się z  dużym odze-wem i spełnił swoją funkcję.

Page 168: Effie Awards 2011

śRO

DK

I tR

WA

łE

WZROST SPRZEDAŻY W TRAKCIE KAMPANII UDZIAŁY ILOŚCIOWE W RYNKU UDZIAŁY WARTOŚCIOWE W RYNKU

indeks

wzrost o 71%

w proc.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Realizacja -11-12.2010

Poziom bazowy -11-12.2009

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

11-12.201011-12.2009

13,3

100

171 16,7

w proc.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

11-12.201011-12.2009

12,9

14,0

ŹRÓDŁO: Dane Klienta ŹRÓDŁO: GfK Polonia ŹRÓDŁO: GfK Polonia

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 150 DO 250 TYS. ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

4,7 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. Głównym medium w kampanii był internet, więc medium, którego wydatki wciaż nie są w Polsce reprezentatywnie monitorowane. Z tego powodu SOS zgłoszonego przez nas produktu w kategorii aparatów kompaktowych nie oddaje rzeczywistej sytuacji rynkowej.19,3 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Online – ponad 276 mln odłon, 31 mln UU - głównie emisje zasięgowe, na formatach: double billboard, rectangle, videoad, halfpage, instream XHTML i scrolldo-uble billboard, ściana ekranów w marketach elektronicznych - sieci Saturn i Media-Markt. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV: SPOTYBRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:

EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:n  KOMUNIKACJA CZASOWA

NA OPAKOWANIUKAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETING

n WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGn NOŚNIKI POS VIDEO

RETAILTAINMENTKAtEGORIA GuERRILLA:

AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM

n USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 169: Effie Awards 2011

www.mellow.com.pl

Profesjonalna Drukarnia

Page 170: Effie Awards 2011
Page 171: Effie Awards 2011

169

tELEKOMuNIKACJA tELEKOMuNIKACJA

GRAND PRIX | Dociekliwe serce | TELEKOMUNIKACJA POLSKA | PUBLICIS | MEC 170

BRĄZOWE EFFIE | Jestem w Play | P4 | MEDIACOM WARSZAWA 174

Page 172: Effie Awards 2011

tELE

KO

Mu

NIK

AC

JA

NAZWA PRODUKTU

NEOStRADA, OFERtA: INtERNEt DO 20 MB OD 1 Zł, W RAMACH PROMOCJI „tWÓJ INtERNEt” LuB „PREMIuM INtERNEt”

RODZAJ PRODUKTU SZEROKOPASMOWY INtERNEt StACJONARNYKATEGORIA tELEKOMuNIKACJATYTUŁ KAMPANII DOCIEKLIWE SERCEZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT tELEKOMuNIKACJA POLSKA ZGŁASZAJąCY PuBLICIS, MEC

Page 173: Effie Awards 2011

171

KONtEKSt RYNKOWYNa rynku telekomunikacyjnym nie ma tygodnia bez nowej pro-mocji, miesiąca bez nowej kampanii, kwartału bez nowej plat-formy ani roku bez wydarzenia zmieniającego układ sił na rynku. Internet szerokopasmowy wciąż dynamicznie się rozwija (104% wzrost penetracji w 2009 w por. do 2006). TP jest nadal liderem segmentu (29%), ale jej udział ma trend spadkowy (37% w 2007) i  to Netia nadaje ton kategorii oraz wiedzie prym w  akwizycji (50% wzrost udziału w II poł. 2009). Łączny udział operatorów TV kablowych jest tylko o 2% mniejszy od TP. Kluczowymi korzyściami pozostają szybkość i cena (a TP, jak zwykle, ma usługi droższe od konkurentów).

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIMimo wieloletniej obecności na rynku Neostrady, percepcja TP wciąż zdominowana jest przez telefonię stacjonarną i skojarze-nia z  nią związane. Efekt: TP ma wizerunek mniej nowoczesny i nie tak „na czasie” jak konkurenci, którzy w komunikacji licytują się na technologiczne nowinki i coraz wyższe prędkości, co prze-kłada się na słabnącą skłonność konsumentów do rozważania TP w momencie wyboru usługi internetowej.Dodatkowo TP, jako były monopolista kojarzony z  arogancją i brakiem elastyczności, nie budziła pozytywnych emocji u kon-sumentów, którzy w walce z Goliatem (TP) kibicowali raczej Da-widom (Netia i operatorzy kablowi). Sytuacji nie poprawiały też reklamy TP, które na wymiarach: wpływ na atrakcyjność marki, rozważanie marki oraz aktywne angażowanie, były oceniane poniżej średniej dla kategorii.

ZłOżONE WYZWANIEZ  jednej strony mieliśmy przełamać impas w  zainteresowaniu Neostradą, zwiększyć jej sprzedaż i  tym samym wyhamować spadkowy trend udziału TP w  segmencie internetu. Z  drugiej strony mieliśmy zacząć odbudowywać więź emocjonalną między konsumentami a nielubianą marką, za pomocą nowej komunikacji, która miała wybić się ponad inne reklamy w kate-gorii, być bardziej od nich angażująca i bardziej „pracować” na atrakcyjność i  rozważanie marki. Jednocześnie emocje nie mogły zdominować przekazu racjonalnego, tj. reklama miała zrozumiale przekazywać istotne i wiarygodne informacje o ofer-cie oraz skłaniać konsumentów, by chcieli dowiedzieć się o niej więcej.

CELE Cel nr 1: Osiągnąć w trakcie trwania oferty 100% wzrost sprzeda-ży Neostrady w porównaniu ze stanem przed kampanią. Cel nr 2: Przekroczyć w  badaniu ATP poziom średniej dla ka-tegorii na wymiarach: wpływ na atrakcyjność marki (brand appeal), rozważanie marki (brand persuasion), wpływ na zmia-nę opinii o marce (brand disruption), aktywne zaangażowanie (wciągająca, wyróżniająca) oraz „reklama, o której się mówi” ( talkability).

GRuPA CELOWASzeroka wiekowo (16-59) grupa obecnych i  potencjalnych użytkowników internetu stacjonarnego, gdzie młodsza część członków gospodarstwa domowego działa jako „siła nacisku” na starszych, decydujących o zakupach. Grupa nie była dalej zawężana demograficznie ze względu na brak stwierdzonego znaczącego wpływu na decyzje zakupowe takich kryteriów jak miejsce zamieszkania czy dochód (coraz większa dostępność internetu wpływa na jego „umasawianie się”, a to uzasadnia re-zygnację z do niedawna istotnych ograniczeń dochodowych).

StRAtEGIAAmbitne wyzwanie wymagało nowego podejścia do znane-go tematu. Znanego, bo korzyść, na której, zgodnie z briefem, mieliśmy oprzeć komunikację, była już wiele razy obiecywana zarówno przez konkurentów, jak i  przez samą TP. Tą korzyścią była generyczna dla kategorii potrzeba szybkości. A im bardziej generyczny przekaz tym, bardziej oryginalny musi być format reklamy. Tchnęliśmy więc życie w parę mieszaną, pozornie zu-pełnie niedobraną, która miała za zadanie przemówić zarów-no do konsumenckich serc, jak i  do umysłów. I  tak wsparcie sprzedaży Neostrady stało się jednym z pierwszych zadań Serca i Rozumu. Temat reklamy oparliśmy na wniosku z pogłębionych badań jakościowych, że szybkość internetu to dla konsumen-tów w dużej mierze pojęcie abstrakcyjne, bo mimo że szybkość ogólnie jest dla nich kluczowa, to nie wiedzą oni zazwyczaj, jaką rzeczywiście prędkość ma ICH internet.Tak powstał pomysł dialogu Serca, które wciąż nie może pojąć, „jak to jest szybko”, i Rozumu, który cierpliwie wyjaśnia i przybliża mu zagadkę prędkości. Tak jak Rozumowi udało się wreszcie znaleźć wspólny język z Sercem, tak i nam udało się to z kon-sumentami. I tych, którzy kierują się sercem, i tych, którzy raczej rozumem, przekonaliśmy, że warto sprawdzić nową ofertę Neo-strady.Głównym punktem kontaktu była telewizja, ze względu na powszechność oferty, masową grupę oraz wciąż dominującą pozycję TV w konsumpcji mediów na polskim rynku. Pozostałe kanały komunikacji miały charakter wspierający.

SKutECZNOśĆ KAMPANIIUżytkownicy internetu ulegli perswazji Rozumu i poszli za głosem Serca. Zakładany wzrost sprzedaży Neostrady został osiągnię-ty z nawiązką już w drugim tygodniu trwania kampanii – 165% planu – by na jej koniec osiągnąć zawrotny poziom 313% pla-nu (Wykres 1). Kampania przyniosła też efekt długoterminowy w postaci trwałego podwyższenia poziomu sprzedaży – średnia sprzedaż tygodniowa aż do końca oferty dwukrotnie przewyż-szała założony cel (199% planu) i prawie czterokrotnie sprzedaż Neostrady z końca maja (375% średniej tygodniowej z jednego tygodnia kampanii). Skuteczność reklamy została również potwierdzona w badaniu ATP. Reklama uzyskała wyniki wyższe od średniej dla kategorii nie tylko na „zadanych”, ale na wszystkich wymiarach odbioru reklamy. Nowa reklama TP okazała się angażująca, wyróżnial-na, perswazyjna i z dużym potencjałem na „buzz” oraz zmianę opinii o marce. Dodatkowo skłaniała do poszukiwania dalszych informacji o ofercie i budowała wiarygodność ( Wykresy 2 i 3).I był to dopiero początek, bo dzięki Sercu i Rozumowi komuni-kacja TP stała się w marcu 2011 najbardziej znaną komunikacją w  kategorii, „pobiwszy” wieloletniego lidera, tj. komunikację Plusa (Wykres 4).

DLACZEGO KAMPANIA WARtA JESt EFFIE?Przełamała impas zarówno w  nastawieniu do Neostrady, jak i  do TP. Trend spadkowy udziałów TP został wyhamowany, a  Neostrada zanotowała rekordową sprzedaż. Zbudowaliśmy ogromny kapitał w odbiorze emocjonalnym i zaczęła się praw-dziwa „Serce-i-Rozumo-mania” (ceny maskotek na Allegro do-chodziły do 400 zł). I wreszcie, dzięki tej kampanii, TP zaczęła znów trafiać do młodszych użytkowników kategorii (cyt. z  ra-portu SMG/KRC: „Poprawa opinii o  reklamach TP najmocniej widoczna jest wśród osób w wieku 16-34 lata. Z całą pewnością jest to efekt działania Serca i Rozumu”).

Page 174: Effie Awards 2011

tELE

KO

Mu

NIK

AC

JA

REKLAMA „DOCIEKLIWE SERCE” WYBIŁA SIĘ PONAD NORMĘ DLA REKLAM TELEKOMUNIKACYJNYCH NA WSZYSTKICH BADANYCH WYMIARACH

ŹRÓDŁO: Badanie ATP dla TP, MB SMG/KRC, 06.2010, kampania „Dociekliwe serce“

-6

-3

0

3

6

9

12

15in

telig

en

tny

prz

eka

z

zab

aw

ny

prz

eka

z

na

stró

j i a

tmo

sfe

ra

oso

bist

e z

ain

tere

sow

an

ie

wp

ływ

na

zm

ian

ę o

pin

ii o

ma

rce

ch

do

wie

dzi

się

wię

ce

j o o

ferc

ie

ma

rka

inn

a o

d p

ozo

sta

łyc

h

no

we

info

rma

cje

inn

e in

form

ac

je (

na

tle

ka

teg

orii

)

wia

ryg

od

ne

info

rma

cje

isto

tne

info

rma

cje

rozw

aża

nie

ma

rki

zuży

cie

rekl

am

y

rekl

am

a,o

któ

rej s

ię m

ów

i

wp

ływ

na

atr

akc

yjn

ość

ma

rki

98 8

6

7 7

11

9

12

-5

12 12 12 12

14

Odbiór reklamyWyniki reklamy w odniesieniu do średniej z kategorii

(wyższy niż średnia wynik na wymiarze „zużycie”oznacza, że ludzie mają już dość oglądania reklamy)

SPRZEDAŻ NEOSTRADY W STOSUNKU DO ZAKŁADANEGO PLANU

ŹRÓDŁO: TP S.A. (wg średniej tygodniowej, w okresie trwania oferty)

w proc.

Czas trwaniakampanii

0

50

100

150

200

250

300

350

2010

'39

2010

'38

2010

'37

2010

'36

2010

'35

2010

'34

2010

'33

2010

'32

2010

'31

2010

'30

2010

'29

2010

'28

2010

'27

2010

'26

2010

'25

2010

'24

2010

'23

2010

'22

REKLAMA „DOCIEKLIWE SERCE” ZOSTAŁA OCENIONA JAKO BARDZIEJANGAŻUJĄCA, WYRÓŻNIALNA I INTERESUJĄCA OD ŚREDNIEJ W KATEGORII

ŹRÓDŁO: Badanie ATP dla TP, MB SMG/KRC, 06.2010, kampania „Dociekliwe serce“

wciągająca

przeszkadzająca

nieprzyjemna

irytująca

nudna

nijaka

słaba

delikatna

przyjemna

kojąca

interesująca

wyróżniająca się

średnia TP „Serce”

Page 175: Effie Awards 2011

173

MARKA TP W MARCU 2011 OSIĄGNĘŁA NAJWYŻSZĄ ZNAJOMOŚĆ KOMUNIKACJI W KATEGORII

ŹRÓDŁO: Badanie ATP dla TP, MB SMG/KRC, reprezentatywna próba Polaków 15–70 lat, n=800/m-c

0

25

50

75

100

JAN‘10 MARFEBFEB JAN‘11DECNOVOCTSEPAUGJULJUNMAYAPRMAR

Start kampaniii nowego formatu

TPw proc.

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 6,5 DO 10 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

22,52 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 38,15 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Kampania wygenerowała 164 milionów odsłon, docierając do 54 milionów cookies. Całkowita liczba kliknięć wyniosła 414 tysięcy. Kampania emitowana była na największych portalach horyzontalnych (WP, Interia, o2 ), w największych sieciach reklamowych (ARBOmedia, IDMnet), Naszej Klasie, Gadu-Gadu, Filmwebie, Pudelku, mediach regionalnych oraz w związku z okresem wakacyjnym na stronie rozkładu PKP. Wykorzystane zostały następujące formaty reklamowe: screening, mega boksy, welcome screeny, bannery w oknie rozmowy GG oraz mailingi. Komunikaty były mocno produktowe, skoncentrowane na przekazaniu warunków nowych promocji, tj. „Neostrada do 20 MB i plan telefoniczny już od 1 zł”. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:n SPOTY

SPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETY

ADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWEn E-MAIL MARKETING

WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE

n TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 176: Effie Awards 2011

tELE

KO

Mu

NIK

AC

JA

NAZWA PRODUKTU PLAYRODZAJ PRODUKTU uSłuGI tELEKOMuNIKACYJNEKATEGORIA tELEKOMuNIKACJATYTUŁ KAMPANII JEStEM W PLAYZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT P4 ZGŁASZAJąCY MEDIACOM WARSZAWA

Page 177: Effie Awards 2011

175

KONtEKSt RYNKOWYRynek telefonii komórkowej jest rynkiem dojrzałym i nasyco-nym. Według GUS penetracja rynku komórkowego cały czas rośnie i po II kw. 2010 r. wyniosła 119,8%. W zaistniałej sytuacji bardzo trudno jest zdobyć nowych klientów, a walka pomię-dzy operatorami toczy się o klientów innych graczy. Dodat-kową trudnością w  komunikacji kategorii jest bardzo duże zróżnicowanie przekazów reklamowych tworzących trudny do „przebicia” clutter: telefon za złotówkę, darmowe minuty, SMS-y, dwa razy więcej za mniej, itp.

Na polskim rynku jest czterech graczy telekomunikacyjnych. Najmłodszym i najmniejszym graczem jest Play, który ma naj-mniejszy budżet reklamowy, co dodatkowo utrudnia zdoby-wanie nowych klientów.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIPlay jest postrzegany jako marka młoda, a co za tym idzie – najmniejszy gracz na rynku (ma najmniej klientów spośród wszystkich operatorów – 4 115 981 po II kw. 2010 – dane klien-ta). Po II kw. 2010 SOM marki Play wynosił 9%, co daje najniż-szy udział w rynku (Orange 31%; Plus 30% oraz Era = 29% dane: www.telix.pl). Dane te potwierdzają, że Play jest rzadziej wy-bieraną siecią niż oferty pozostałych operatorów, ponieważ klienci mają poczucie, że w pozostałych sieciach są ich zna-jomi i rodzina.

Wydatki Play po okresie launchu ustabilizowały się i są ade-kwatne do udziałów w rynku.

Na rynkach zachodnich istnieje syndrom czwartego operato-ra (ostatni gracz wchodzący do kategorii np. Hutchinson 3G na rynku brytyjskim), któremu ciężko jest zdobyć 10% SOM, co w Polsce na koniec II kw. 2010 r. wynosiło 4 575 500 klientów. Dodatkowo konkurencja komunikuje, że korzystając z  ich oferty i  dzwoniąc do Play, jest drożej, w  związku z  tym po-wstaje kolejna bariera utrudniająca przejście do Play.

CELE KAMPANIIWzrost udziałów poprzez:Cel nr 1: Wzrost SOM (udziały w rynku) i liczby klientów – ocze-kiwano przekroczenia 10% SOM oraz 4,5 mln klientów do koń-ca roku 2010.

Cel nr 2: Wzrost wskaźnika TOM (świadomość marki) – zwięk-szenie świadomości marki miało przełożyć się na częstsze wybieranie marki Play jako operatora.Wzrost atrybutu związanego z budowaniem marki Play „po-zwala na pełen kontakt z rodziną i znajomymi” – spowoduje obniżenie bariery wejścia (w Play jest mało osób).

GRuPA DOCELOWAKomunikacja Play była skierowana do wszystkich użytkow-ników telefonów komórkowych – zarówno będących u  in-nych operatorów, jak i  użytkowników Play, w  szczególności do wszystkich osób, które lubią dużo i długo rozmawiać, być w stałym kontakcie z grupą znajomych i najbliższą rodziną.Grupa celowa postrzegała Play jako najmniejszego opera-tora na polskim rynku, operatora niemogącego zapewnić pełnego kontaktu z  rodziną i  znajomymi. Grupa celowa podkreślała rolę dużych akcji marketingowych (np. Warsaw Orange) uwiarygodniających w ich oczach poszczególnych operatorów.

StRAtEGIAAby przełamać barierę: „w Play jest mało osób”, zastosowa-no mix mediów podkreślający wielkość marki. Celem było otoczenie konsumentów komunikatem - grupa celowa mia-ła „wszędzie” napotykać komunikat opierający się na poka-zywaniu ludzi w  różnych sytuacjach życiowych mówiących o tym, że: „On / Ona / Oni są w Play”, co miało sprawić wra-żenie, że wszędzie „Wszyscy są w  Play”. Ten cel musieliśmy osiągnąć, mimo że Play dysponuje mniejszym budżetem niż konkurenci.

Aby zwiększyć siłę działania, utrzymywaliśmy spójność w ko-munikacji pomiędzy różnymi produktami tak, aby dzięki efektowi synergii budować markę/wielkość Play. Wszystkie kampanie produktowe były planowane z myślą budowania zasięgu głównego komunikatu - „Wszyscy są w Play”. Warto podkreślić, że zastosowana strategia komunikacji znalazła naśladowców w kategorii telekomunikacyjnej, którzy odeszli od silnego wspierania poszczególnych ofert na rzecz mono-brandu.

WYBÓR KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHSzeroki mix mediów zasięgowych poszerzony o kanał online wideo oraz akcje niestandardowe kierowane do osób miesz-kających w  dużych i  mniejszych miejscowościach takich jak: sponsoring prognozy pogody, słoneczny pociąg, siatki w kurortach, kampania w Hintertux, faktury na stacjach ben-zynowych w całej Polsce, eventy w 40 mniejszych miejsco-wościach oraz lokalne kino (Kinads) otoczyły konsumentów komunikatami Play, co przyczyniło się do sukcesu kampanii, pokazując, że wszędzie „Wszyscy są w Play”.

WYNIKI KAMPANIIWzrost udziałów poprzez:Cel nr 1: przekroczony. SOM na koniec 2010 r. wyniósł 10,45%, liczba klientów w  Play na koniec 2010 r. wyniosła prawie 5,2 mln. SOM wzrósł o 16%, liczba klientów wzrosła o 20%.

Cel nr 2: osiągnięty. Wskaźnik TOM w okresie: maj/czerwiec 2010 wynosił 3,5%, na koniec 2010 r. wyniósł 4,8%, wzrastając o 38%.

Wzrost atrybutu związanego z  budowaniem marki Play „pozwala na pełen kontakt z rodziną i znajomymi”.Cel osiągnięty: wskaźnik atrybutu w  okresie: maj/czer-wiec  2010 wynosił 20,3%, na koniec 2010 r. wyniósł 22,2%, wzrastając o 10%.

Page 178: Effie Awards 2011

tELE

KO

Mu

NIK

AC

JA

TOM MARKI

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

w proc.

3,5

4,8

Wzrost o 38% (1,3 p.p.)

3

4

5

6

listopad/grudzień 2010maj/czerwiec 2010

PLAY – LICZBA KLIENTÓW

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

Wzrost o 20%

3 600 000

3 800 000

4 000 000

4 200 000

4 400 000

4 600 000

4 800 000

5 000 000

IV kw. 2010II kw. 2010

4 115 981

4 927 365

ATRYBUT MARKI PLAY – POZWALA NA PEŁEN KONTAKT Z RODZINĄI ZNAJOMYMI

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

w proc.

20,3

22,2

Wzrost o 10% (1,9 p.p.)

20

21

22

23

listopad/grudzień 2010maj/czerwiec 2010

PLAY – UDZIAŁ W RYNKU

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

w proc.

Wzrost o 16%

8,0

8,5

9,0

9,5

10,0

10,5

11,0

IV kw. 2010II kw. 2010

9,0

10,45

Page 179: Effie Awards 2011

177

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | POWYŻEJ 20 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

14 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. Podany SOS jest liczony w oparciu o wszystkie aktywności kategorii telekomów, bez podziału na produkty/oferty.Zródło: Expert Monitor Polska.15 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Słoneczny Pociąg – obrandowany pociąg PLAY, jeździł w okresie: lipiec-sierpień 2010 na trasie Warszawa–Trójmiasto (naklejki na podłogach, szybach i zagłówkach – łącznie 550 sztuk) – 40 miast – cykl eventów w 40 mniejszych miejscowościach w Polsce– Kampania w Kinads – w 115 miastach – liczba widzów 500 tys. w okresie: październik-listopad 2010– Siatki wielkoformatowe w 15 kurortach letnich w okresie lipiec–sierpień 2010– Faktury na 300 stacjach benzynowych w całej Polsce – 2 144 600 faktur w okresie wrzesień–październik 2010– Kampania w Hintertux – listopad-grudzień 2010. Kampania w różnych miastach na lodowcu. W danej lokalizacji 24 nośniki – banery i flagi oraz 12 sztuk batfanów. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENT

n SPONSORINGKAtEGORIA RADIO:n SPOTYn SPONSORINGn KONKURSY

PROGRAM/CONTENTKAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETYn ADVERTORIALEn PRASA HANDLOWA

INSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO:n ON SCREENn OFF SCREENKAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWEn E-MAIL MARKETINGn WIDEO ONLINEn SEM/SEO

MOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACH

n RADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDYn TRANSPORTn LOTNISKAn  NOŚNIKI AMBIENTOWE

TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:n AMBIENT MEDIA

SAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 180: Effie Awards 2011
Page 181: Effie Awards 2011

179

uSłuGI uSłuGI

SREBRNE EFFIE | Dlaczego Ona to zrobiła? | TUI POLAND | BRASIL 180SREBRNE EFFIE | Internetowa rewolucja | GOOGLE POLAND | 180HEARTBEATS | 186 PANMEDIA WESTERN | EM LABBRĄZOWE EFFIE | Kampania Wietnam | POLSKIE LINIE LOTNICZE LOT | 190DDB WARSZAWA | UNIVERSAL MCCANN

Page 182: Effie Awards 2011

uSł

uG

I

NAZWA PRODUKTU BIuRO PODRÓżY tuIRODZAJ PRODUKTU RODZINNE WAKACJE tuI FAMILYKATEGORIA uSłuGITYTUŁ KAMPANII DLACZEGO ONA tO ZROBIłA?ZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT tuI POLAND ZGŁASZAJąCY BRASIL

Page 183: Effie Awards 2011

181

SYtuACJA RYNKu I MARKIRynek biur podróży w Polsce jest mocno rozdrobniony. Główni gracze: Itaka, RainbowTours i Triada – działający w segmencie Quality – oraz Orbis Travel (który w zeszłym roku zbankrutował), Neckermann i  TUI – z segmentu Premium. Ponad 35% rynku to małe, lokalne biura podróży i  pośrednicy, którzy przez kupują-cych postrzegani są jako regularni TourOperatorzy.Od dwóch-trzech lat główni gracze reklamują się w TV z coraz silniejszą strategią i kreacją oraz nakładami finansowymi.Po katastrofie samolotu prezydenckiego, wybuchu wulkanu, upadku Orbisu i kilku innych biur podróży Polacy przestraszyli się zagranicznych wakacji. Rynek przyhamował, a  operatorzy za-częli przyciągać klientów darmowymi wakacjami, upustami do 50% i innymi promocjami.TUI postrzegane było jako marka wysokiej jakości, ale droga. Mimo obniżenia cen i niemal zrównania się z ofertami innych marek z segmentu Quality, nadal postrzegana była jako niedo-stępna, skierowana do nielicznej grupy zamożnych ludzi. Ludzie nie byli nawet skłonni sprawdzać ofert TUI, uznając je za zbyt drogie.Dodatkowo druga marka – Scan Holiday, należąca do TUI (mar-ka pozycjonowana jako rodzinna w segmencie Quality) – zosta-ła wycofana z  rynku, ponieważ koncern zdecydował o  inwe-stowaniu tylko w jedną markę na rynku polskim. Wszystkie oferty Scan Holiday miały być sprzedawane pod marką TUI.

WYZWANIAPo pierwsze – TUI miało zacząć konkurować z markami segmentu Quality – być bardziej dostępne cenowo, ale bez utraty jakości.Po drugie – ludzie wybierający do tej pory markę Scan Holiday mieli zostać przetransferowani na markę TUI.Wyzwaniem było stworzenie power brandu TUI w  segmencie Quality – przekonanie ludzi korzystających do tej pory z biur po-dróży segmentu Quality do sprawdzenia firmy, którą uważają za drogą i dla nich niedostępną.

CELECel nr 1: Przejęcie dotychczasowych klientów Scan Holiday po rebrandingu na TUI Family. Cel nr 2: Uczynienie TUI operatorem pierwszego wyboru w seg-mencie rodzinnych wakacji.Cel nr 3: Zmiana postrzegania wizerunku TUI z drogiego na przy-stępny cenowo, ale nadal oferującego wyjazdy wakacyjne o wysokiej jakości.Cel nr 4: Przesunięcie piku sprzedaży oferty First Minute® lato 2011 z początku roku 2011 na grudzień 2010.

GRuPA DOCELOWARodziny z  dziećmi w  wieku od 3 do 10 lat, ze szczególnym uwzględnieniem matek, które najczęściej są inicjatorkami i de-cydentkami w temacie wakacji. Mieszkają w średnich i dużych miastach. Były już z  rodziną wcześniej na zagranicznych waka-cjach z biurem podróży i wiedzą, co jest ważne przy wyborze biu-ra. Wakacje są dla nich ważnym momentem w roku. To dla nich zrealizowanie marzenia o  spokoju, ucieczce od codziennych obowiązków. Mają być przeciwwagą dla stresującego, męczą-cego dnia codziennego, pełnego nerwów.

StRAtEGIA I IMPLEMENtACJAWiększość Polaków jeżdżących na wakacje za granicę stać na wykupienie ich tylko raz w roku. Żyją od wakacji do wakacji. Po powrocie z urlopu od razu zaczynają odkładać pieniądze na kolejny wyjazd za rok i cieszą się na to, co będzie. Przez cały

rok są spięci, nieswoi, poddenerwowani – dopiero na waka-cjach relaksują się, pokazują swoje prawdziwe ja. Beztroskie wakacje są dla nich czymś kluczowym – nie da się ich popra-wić, bo następne będą dopiero za 365 dni.Czym jeszcze są dla nich „beztroskie wakacje”? Wyjazdem do hotelu, w którym wszystko jest jak w katalogu, gdzie dzieci mają mnóstwo atrakcji i nie siedzą rodzicom na głowie. Kampania wykorzystywała spoty telewizyjne ze wsparciem internetowym.W I etapie – rebranding Scan Holiday na TUI Family. Punktowa w  czasie zmiana marki wymagała szybkiego (2 tyg.) zbudo-wania zasięgu w  grupie docelowej (przede wszystkim kobiet z  dziećmi). Zasięgowa kampania TV w  stacjach niszowych o najwyższym dopasowaniu i dotarła skutecznie aż do 40% gru-py docelowej.II etap – produktowy – to zwiększenie zasięgu i bazy dla nowej oferty TUI. 72% kampanii zostało zrealizowane w miksie głów-nych stacji TV, którędy dotarliśmy do 50% byłych klientów Scan Holiday i potencjalnych klientów TUI.W  internecie kampania objęła akcję w wyszukiwarkach, aby przechwycić i skapitalizować wygenerowany przez TV ruch on-line, oraz kampanię display – poszerzającą zasięg (5,6 mln kom-puterów) i dostarczającą dodatkowych informacji ofertowych.

WYNIKI KAMPANIICel 1: osiągnięty.Według danych klienta sprzedaż rodzinnych wakacji TUI Family była wyższa o 71% w grudniu 2010 r. i o 25% w styczniu 2011 r., w porównaniu z poprzednim sezonem, gdy funkcjonowała mar-ka Scan Holiday. Udało się więc nie tylko utrzymać wcześniej-szych klientów Scan Holiday, ale także  zdobyć dużą rzeszę nowych klientów TUI, którzy uwierzyli w  obietnicę marki. (Rys. 1a i 1b).

Cel 2: osiągnięty.Według badań MillwardBrown SMG/KRC z  kwietnia 2011 r. marka TUI stała się numerem 1 wśród operatorów pierwszego wyboru w  segmencie rodzinnych wakacji. Badanie dotyczy-ło rozważania marki w  grupie docelowej. TUI uplasowało się jako lider w porównaniu z konkurencją z wiodącymi markami, głównie z segmentu Quality. Dodatkowo TUI zostało najbardziej uwielbianą marką wśród badanych biur we wskazaniach emo-cjonalnego przywiązania do marki (love vs. hate). (Rys. 2 i 3).

Cel 3: osiągnięty.W  badaniach MillwardBrown SMG/KRC z  kwietnia 2011 r. na mapach współrozważania biur podróży w  grupie docelo-wej marka TUI jest rozważana jako jedna z  trzech wiodących w segmencie Quality, co ilustruje skuteczność przesunięcia TUI z  segmentu Premium do segmentu Quality. TUI dla grupy do-celowej stał się operatorem nr 1 w gwarancji wysokiej jakości w  przystępnej cenie, w  gwarancji bezpieczeństwa i  jakości, beztroskich wakacji oraz bycia ekspertem od rodzinnych wa-kacji (Rys. 4a, 4b, 5).

Cel 4: osiągnięty.Komunikacja skutecznie uwiarygodniająca pozycję przystęp-nego eksperta od rodzinnych wakacji wysokiej jakości przeko-nała konsumentów już w pierwszym okresie trwania kampanii, realizując założone plany z nadwyżką – bowiem pik sprzedażo-wy nie tylko został przesunięty na grudzień, ale i w górę – liczba rezerwacji znacząco wzrosła (Rys. 6.).

Page 184: Effie Awards 2011

uSł

uG

I

EMOCJONALNE PRZYWIĄZANIE DO MARKI

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC

Net

di�. vs. 03-10

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

35

EXIM TOURSECCO HOLIDAYALFA STARSCAN HOLIDAYRAINBOW TOURNECKERMANNTUITRIADAITAKA

-1 -1 -1 -10

-5-4

-6 -6

23 32 14 112017 24 5 -3

24

33

15

12

2022

28

11

3

+9 +14 +5 +7+6+6 +12 +5 +1

Nie znoszę tej markiUwielbiam tę markę

ROZWAŻANIE WYBORU MARKI W GRUPIE DOCELOWEJ PO KAMPANII

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC

0

10

20

30

40

50

III 2010III 2011III 2010III 2011III 2010III 2011III 2010III 2011III 2010III 2011III 2010III 2011III 2010III 2011III 2010III 2011III 2010III 2011

TUI ITAKA NECKERMANN TRIADA SCANHOLIDAY

RAINBOWTOURS

ECCOHOLIDAY

ALFASTAR

EXIMTOURS

Na pewno wezmę pod uwagęWybiorę w pierwszej kolejności

Page 185: Effie Awards 2011

183

MAPA WSPÓŁROZWAŻANIA MAREK, ILUSTRUJĄCA SKUTECZNE PRZESUNIĘCIE TUI Z SEGMENTU PREMIUM DO SEGMENTU QUALITY

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC

Mapa jest wynikiem skalowania wielowymiarowego. Grupy zostały zaznaczone na podstawie hierarchicznej analizy skupień.Wielkość kropek odzwierciedla wartość: marka, którą na pewno wybiorę w pierwszej kolejności, plus marka, którą na pewnowezmę pod uwagę.

44% ITAKA

35% ORBIS TRAVEL

33% NECKERMANN

40% TUI

41% TRIADA18% ALFA STAR

14% ECCO HOLIDAY

8%EXIM TOURS27% RAINBOW TOURS

33% SCAN HOLIDAY

Marzec 2010 – przed kampanią

MAPA WSPÓŁROZWAŻANIA MAREK, ILUSTRUJĄCA SKUTECZNE PRZESUNIĘCIE TUI Z SEGMENTU PREMIUM DO SEGMENTU QUALITY

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC

Mapa jest wynikiem skalowania wielowymiarowego. Grupy zostały zaznaczone na podstawie hierarchicznej analizy skupień.Wielkość kropek odzwierciedla wartość: marka, którą na pewno wybiorę w pierwszej kolejności, plus marka, którą na pewnowezmę pod uwagę.

48% ITAKA

31% NECKERMANN

24% ALFA STAR

14% EXIM TOURS

15% Ecco Holiday

30% RAINBOW TOURS

Marzec 2011 – po kampanii

27% SCAN HOLIDAY

43% TRIADA

40% TUI

Page 186: Effie Awards 2011

uSł

uG

I

WIZERUNEK BIUR PODRÓŻY W GRUPIE DOCELOWEJ

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC

Gwarantuje wysoką jakośćw przystępnej cenie

To gwarancja bezpieczeństwai jakości

To beztroskie wakacje

To przyjazna marka

Gwarantuje najpiękniejszewakacyjne wspomnienia

Jest ekspertem od rodzinnychwakacji

Oferuje coś innego niż pozostałemarki

Wyznacza trendy wśród biurpodróży

RAINBOW TOURSITAKATRIADATUI

20 20 1018

35 22 1319

28 22 1415

33 27 1923

26 21 1416

30 18 813

16 9 89

25 14 813

SPRZEDAŻ GRUDZIEŃ 2009 VS GRUDZIEŃ 2010

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

+71%

Scan Holiday

TUI Family

XII 2010XII 2009

SPRZEDAŻ STYCZEŃ 2010 VS STYCZEŃ 2011

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

+25%

Scan Holiday

TUI Family

I 2011I 2010

Page 187: Effie Awards 2011

185

MEDIA

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

10,19 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 9,47 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTU

n LISTY

n E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGn NOŚNIKI POS VIDEO

RETAILTAINMENTKAtEGORIA GuERRILLA:

AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 1,25 DO 2 MLN ZŁ

Page 188: Effie Awards 2011

uSł

uG

I

NAZWA PRODUKTU GOOGLE ADWORDSRODZAJ PRODUKTU uSłuGIKATEGORIA uSłuGITYTUŁ KAMPANII INtERNEtOWA REWOLuCJAZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT GOOGLE POLANDZGŁASZAJąCY 180HEARtBEAtS, PANMEDIA WEStERN, EM LAB

Page 189: Effie Awards 2011

187

KONtEKSt RYNKOWYJuż ponad 50% Polaków powyżej 15. roku życia korzysta z in-ternetu i tylko 9% twierdzi, że nie poszukuje w nim informacji na temat produktów i usług (NetTrack, SMG/KRC Millward-Brown, 2010). Tymczasem, jak pokazało badanie „Sposoby wykorzystywania Internetu przez polskie firmy z sektora MŚP” zrealizowane w 2009 przez SMG/KRC Millward Brown na zle-cenie Google, aż 53% małych i średnich przedsiębiorstw nie ma własnej strony internetowej.Główni gracze na rynku internetowych usług reklamowych skierowanych do sektora MŚP to Google, Panorama Firm, PKT, Zumi.pl, Nazwa.pl oraz Home.pl. Umożliwiają założenie własnej strony WWW lub internetowej wizytówki oraz prowa-dzenie działań reklamowych przy niewielkich budżetach.

POZYCJA WYJśCIOWAGoogle przez samoobsługowy system AdWords umożliwia małym i średnim firmom samodzielne prowadzenie kampa-nii reklamowych w swojej wyszukiwarce. Udostępnia także możliwość darmowego założenia wizytówki własnej firmy na mapach Google. 90% polskich internautów korzysta z  wy-szukiwarki Google (Megapanel, PBI/Gemius, 2010), co czyni go naturalnym liderem na rynku reklamy SEM. Na świecie wydatki na SEM w 2009 r. stanowiły niemal 50% ogółu wy-datków na reklamę w  internecie, podczas gdy w  Polsce –  28% (Raport adStandard 2011, Internet Standard, 2011). Wynika to z niskiej aktywności małych graczy (małe i śred-nie przedsiębiorstwa), którzy według teorii „długiego ogo-na” pomimo niskich budżetów jednostkowych generują większość przychodu.

WYZWANIEMimo że 80% małych i średnich firm wykorzystuje internet do pracy, ponad połowa z  nich nie ma własnej strony WWW i nie reklamuje się w sieci. Podstawową barierą, która spra-wia, że firmy te nie reklamują się w internecie, jest fakt, iż nie dostrzegają takiej potrzeby. Ponadto obawiają się, że nie byłoby ich na to stać i nie potrafiłyby same przeprowadzić takich działań. Zaledwie 9% przedstawicieli MŚP ma świa-domość istnienia takiej formy reklamy jak płatne reklamy tekstowe w wyszukiwarkach.Wyzwaniem dla działań komunikacyjnych było więc prze-konanie przedstawicieli MŚP, że warto reklamować się w in-ternecie, a Google jest miejscem, w którym takie działania mogą prowadzić łatwo i skutecznie.

CELE KAMPANIICel nr 1: Zmiana postaw leaderów MŚP odnośnie wykorzy-stania internetu do celów promocji swoich firm.Cel nr 2: Wzrost liczby kont założonych w samoobsługowym systemie reklamowym Google AdWords w Q4 2010 o 100% w porównaniu z analogicznym okresem w roku poprzednim.Cel nr 3: Wzrost wydatków na reklamę w systemie Google AdWords w  Q4 2010 o  50% w  porównaniu z  analogicznym okresem w roku poprzednim.Cel nr 4: Wzrost liczby założonych wizytówek na Google Maps w Q4 2010 o 100% w porównaniu z analogicznym okre-sem w roku poprzednim.

GRuPA DOCELOWAGrupę docelową stanowili przedstawiciele małych i  śred-nich przedsiębiorstw – właściciele firm, przedstawiciele ka-dry zarządzającej i wolnych zawodów, z których większość

stanowią przedstawiciele SOHO, czyli ok. 1 mln podmiotów. To właśnie ten segment rynku stanowi największą grupę podmiotów korzystających z reklamy w wyszukiwarkach ze względu na fakt, że umożliwia ona samodzielne prowadze-nie bardzo precyzyjnych, niskobudżetowych kampanii, na-stawionych na bezpośredni efekt w postaci przekierowania na stronę internetową lub wizytówkę reklamodawcy.

StRAtEGIAMali przedsiębiorcy nie dostrzegają korzyści z istnienia i re-klamowania się w sieci. Obawiają się też, że nie byłoby ich stać na takie działania, a  do ich prowadzenia nie mają kompetencji.

Trzeba zrewolucjonizować ich poglądy, wstrząsnąć nimi i pokazać, że warto zaistnieć w sieci i można to zrobić sa-modzielnie, przy niewielkich nakładach finansowych.

„Internetowa Rewolucja – każda firma w internecie za dar-mo” – pod takim szyldem w  2010 r. zrealizowany był ogól-nopolski projekt edukacyjny, którego animatorami byli Google, Home.pl oraz PKPP Lewiatan, a  patronem – Mini-sterstwo Gospodarki.

Oś kampanii promującej ofertę Internetowej Rewolucji, zre-alizowanej przez Google w listopadzie i grudniu 2010, stano-wiły działania edukacyjne, wyjaśniające przedsiębiorcom korzyści płynące z  obecności ich firmy w  sieci. Prowadzi-ły za rękę przez proces zakładania wizytówki na mapach Google, zakładania konta w  systemie AdWords i  urucha-miania pierwszej kampanii reklamowej. Na działania te składały się eventy w największych miastach, dystrybucja podręcznika promocji swojego biznesu w sieci „Moja firma w internecie”, artykuły edukacyjne w prasie i strona WWW. Do podjęcia działania dodatkowo zachęcały case studies małych firm, które przyłączyły się do Internetowej Rewolu-cji oraz kupony umożliwiające darmowe przeprowadzenie kampanii o wartości 250 zł.

Kampanię edukacyjną uzupełniały działania aktywacyjne skierowane do przedsiębiorców mniej obawiających się o brak własnych umiejętności – dystrybucja kuponu raba-towego bezpośrednio w  prasie, w  sieci oraz przez direct mailing.

MEDIAMediaplan oparty był na punktowym wsparciu eventów lokalnych. Nośniki OOH zaplanowane były w miejscach do-pasowanych do grupy MŚP. Pozostałe media były geotarge-towane według kalendarza konferencji z  dokładnością do miasta (prasa lokalna, internet), jak i  dopasowania do TG (radio skierowane do kierowców). Do działań aktywacyjnych wykorzystano media drukowane (tygodniki opinii i magazy-ny), do których załączone były kupony promocyjne AdWords wraz z advertorialami na temat promocji małej firmy w sieci.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: Ponad 45 tysięcy firm, czyli 4,5% grupy docelowej, przystąpiło do Internetowej Rewolucji.Cel nr 2: Ponaddwukrotny (116%) wzrost liczby nowych kont Google AdWords w Q4 2010 w porównaniu z Q4 2009.Cel nr 3: 78% wzrost wydatków na reklamę w Google AdWords w Q4 2010 w porównaniu z Q4 2009.

Page 190: Effie Awards 2011

uSł

uG

I

LICZBA NOWYCH KONT ADWORDS

ŹRÓDŁO: Google Polska

0

50

100

150

200

250

Q4 2010Q4 2009

+116%

WYDATKI NA ADWORDS

ŹRÓDŁO: Google Polska

0

50

100

150

200

Q4 2010Q4 2009

+78%

Cel nr 4: Trzykrotny wzrost liczby nowych wizytówek założo-nych na Google Maps (Q4 2010 z Q4 2009) – 300%.

Google podjął skuteczne działania edukacyjne, które przyczyniają się nie tylko do zwiększenia własnych docho-dów, lecz także do szybszego rozwoju małych i  średnich przedsiębiorstw w  Polsce, a  tym samym do podniesienia konkurencyjności polskiej gospodarki. Dzięki kampanii Pol-ska była jednym z  największych rynków na świecie pod względem liczby nowo pozyskanych użytkowników systemu

AdWords, a format Internetowej Rewolucji powielono w in-nych krajach.

Page 191: Effie Awards 2011

189

LICZBA NOWYCH WIZYTÓWEK GOOGLE PLACES

ŹRÓDŁO: Google Polska

0

50

100

150

200

250

300

Q4 2010Q4 2009

+200%

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 750 TYS. DO 1,25 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

KAtEGORIA tV:

 SPOTY

BRANDED CONTENT

PRODUCT PLACEMENT

SPONSORING

KAtEGORIA RADIO:

n SPOTY

SPONSORING

KONKURSY

n PROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:

MAGAZYNY

n GAZETY

n ADVERTORIALE

PRASA HANDLOWA

n INSERTY

SAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:

PREZENTACJA PRODUKTU

n LISTY

E-MAILE

TELEMARKETING

KAtEGORIA PR:

n PR

KAtEGORIA EVENtY:

n EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA

NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO:

 ON SCREEN

 OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:

n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY

 MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

 E-MAIL MARKETING

WIDEO ONLINE

 SEM/SEO

MOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWA

REKLAMA W GRACH

RADIO INTERNETOWE

 TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU

MARKETING WIRUSOWY

APLIKACJE/WIDGETY/GRY

INNE

KAtEGORIA OOH:

n BILLBOARDY

TRANSPORT

LOTNISKA

NOŚNIKI AMBIENTOWE

TWORZONE NA POTRZEBY

KAMPANII

INNE

KAtEGORIA POKAZY

BRANżOWE:

SPONSORING

KAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL

DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻY

NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISING

NOŚNIKI POS VIDEO

RETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:

AMBIENT MEDIA

SAMPLING/TRIAL

STREET TEAMS

HAPPENING

FLASH MOB

PROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE

KONSuMENtÓW:

 WOM

 USER GENERATED CONTENT

 MARKETING WIRUSOWY

BLOGI

Page 192: Effie Awards 2011

uSł

uG

I

NAZWA PRODUKTU NOWE POłĄCZENIE LOtNICZE WARSZAWA - HANOIRODZAJ PRODUKTU NOWE POłĄCZENIE LOtNICZE WARSZAWA - HANOIKATEGORIA uSłuGITYTUŁ KAMPANII KAMPANIA WIEtNAMZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT POLSKIE LINIE LOtNICZE LOtZGŁASZAJąCY DDB WARSZAWA, uNIVERSAL MCCANN

Page 193: Effie Awards 2011

191

KAMPANIA WIEtNAM DLA LINI LOtNICZYCH LOtPolska po przystąpieniu do Unii Europejskiej rozwija się co-raz dynamiczniej. Z  roku na rok zwiększa się liczba zagra-nicznych wyjazdów turystycznych i  biznesowych. Dla kon-sumenta coraz częściej atrakcją nie są już kraje ościenne, europejskie centra biznesowe i kurorty turystyczne, ale eg-zotyczne, azjatyckie destynacje. Polska jest również warto-ściowym portem docelowym dla emigrantów, w tym mniej-szości wietnamskiej. W czasie, kiedy inne linie rozwijały swoje dalekowschodnie połączenia, spełniając potrzeby klientów, PLL LOT nie miał w  swojej ofercie ani jednej azjatyckiej destynacji. Pasaże-rowie lecący do Wietnamu korzystali z  oferty konkurencji LOT-u: Air France, Aeroflotu, Vietnam Airlines. Przeloty tych przewoźników wiązały się z  przesiadką w  miastach tranzy-towych. W  2010 roku trasę Warszawa – port przesiadkowy – Hanoi pokonywało średnio 1249 osób miesięcznie. Udział LOT-u w tych przewozach wynosił zero.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Polskie Linie Lotnicze LOT wciąż kojarzono ze skostniałą pań-stwową instytucją. Klienci postrzegali je jako przewoźnika drugiej kategorii, charakteryzującego się wysokimi cenami, średnią obsługą i  małą siatką lotniczą (ograniczającą się do europejskich stolic i  pojedynczych miast Ameryki Pół-nocnej – NYC, Chicago i  Toronto). Ponieważ LOT nie miał w  swojej ofercie dalekowschodnich kierunków, cały ruch pasażerski do Azji przejmowała konkurencja. Konsument przy wyszukiwaniu połączeń nigdy nie sprawdzał oferty azjatyckiej LOT-u. Dlatego LOT zdecydował się uruchomić nowe połączenie do Hanoi.

WYZWANIEPolskie Linie Lotnicze LOT dysponowały bardzo ograniczo-nym budżetem na kampanię promocyjną nowego kierun-ku. Zadaniem było przejęcie pasażerów konkurencji, która przez lata regularnych działań marketingowych wypraco-wała sobie silną pozycję na rynku lotów do Azji, i  przebi-cie się przez szum komunikacyjny, generowany przez biura podróży kuszące coraz to nowymi destynacjami. Naszym wyzwaniem było bardzo dokładne sprecyzowanie grup targetowych i  stworzenie dla nich odpowiedniej strategii. Tylko dzięki temu przy minimalnym budżecie mieliśmy szan-sę przekonać do siebie konsumentów. Przejęcie pasażerów konkurencji nie zapewniłoby jednak rentowności nowego połączenia – aby odnieść sukces, musieliśmy powiększyć rynek lotów do Wietnamu.

CELE KAMPANII Cel nr 1: Zapełnienie samolotów lecących do Hanoi w 75%. Poniżej tego progu nowe połączenie byłoby nierentowne. Cel nr 2: Powiększenie rynku przelotów na trasie Warszawa – Hanoi o 35%. Cel nr 3: Przechwycenie pasażerów konkurencyjnych linii lotniczych na trasie Warszawa – Hanoi.

GRuPA DOCELOWA Turyści: klasa średnia. Osoby w wieku 20-50 lat, które biorą pod uwagę zwiedzanie Wietnamu i Azji.Mniejszość narodowa: mniejszość wietnamska. Biznesmeni: klasa średnia i wyższa. Osoby utrzymujące kon-takty handlowe z Wietnamem, nastawione na szybkie i wy-godne połączenie bez przesiadek.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI Strategia obrała dwa kierunki. W pierwszym skierowaliśmy uwagę na mieszkających w Pol-sce Wietnamczyków. Zdecydowaliśmy, że ich obecność może nam zapewnić obłożenie samolotu na stałym pozio-mie. Zależało nam na uszanowaniu mniejszości wietnam-skiej, dlatego komunikaty przekazywaliśmy w  jej ojczystym języku. W  drugim postanowiliśmy przekonać do siebie turystów, odwołując się do emocji i  romantycznej wizji Dalekiego Wschodu. Zdecydowaliśmy, że takie działanie skłoni osoby, które miały w planie wylot do Azji, do wybrania Wietnamu jako destynacji. Dodatkowo podkreśliliśmy informację o  przystępnej cenie i bezpośrednim połączeniu, która była atrakcyjna zarówno dla ruchu turystycznego, jak i biznesowego.Wszystkie te działania miały nie tylko poinformować o na-szej ofercie osoby, które latają do Wietnamu, ale również nakłonić nowych klientów do tej destynacji.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCH Dobór kanałów komunikacji zapewnił dotarcie do mniej-szości wietnamskiej i  Polaków mogących odwiedzić Wiet-nam. Niestandardowe rozwiązania wzmocniły komunikat i pozwoliły na wyjście z clutteru. Wietnamska okładka „Me-tra” przyciągała uwagę, a  dzięki dystrybucji w  centrach biznesowych dotarła do grupy o  największym potencjale turystycznym i biznesowym. Komunikat na popularnych por-talach, serwisach i forach turystycznych wzbudzał zaintere-sowanie Wietnamem jako miejscem turystycznej przygody. Dużym wyzwaniem było dotarcie do mniejszości wietnam-skiej. Osoby wybierające w  przeszłości wietnamski numer telefonu dostały SMS z  informacją o  bezpośrednim połą-czeniu. Informowało o  tym też radio w  Wólce Kosowskiej. Wykorzystano tablice przy ambasadzie i  fora internetowe skupiające mniejszość wietnamską.

EFEKt KAMPANIICel nr 1: osiągnięty. Zapełnienie samolotów lecących do Hanoi w 75%. Poniżej tego progu nowe połączenie byłoby nierentowne. Źródło: dane sprzedażowe klienta

Cel nr 2: przekroczony. Powiększenie rynku przelotów na tra-sie Warszawa – Hanoi o 38%.Źródło: dane sprzedażowe klienta

Cel nr 3: osiągnięty. Przechwycenie pasażerów konkuren-cyjnych linii lotniczych na trasie Warszawa – Hanoi.Źródło: dane sprzedażowe klienta

uZASADNIENIEŻeby pokonać konkurencję i zapewnić połączeniu Warszawa – Hanoi rentowność, musieliśmy postawić sobie bardzo wyso-ko poprzeczkę – potrzebne było nie tylko przejęcie pasaże-rów konkurencyjnych linii lotniczych, ale również powiększe-nie rynku na tej trasie. Kampania, mimo wyjątkowo niskiego budżetu, była bardzo skuteczna – wygenerowała nowych pasażerów i sprawiła, że 70% osób latających do Wietnamu wybrało jako przewoźnika Polskie Linie Lotnicze LOT.

Page 194: Effie Awards 2011

uSł

uG

I

LICZBA PASAŻERÓW NA TRASIE WARSZAWA – HANOI

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

9 000

od listopada 2010 do kwietnia 2011

od listopada 2009 do kwietnia 2010

LOT inne Air France Vietnam Airlines Aero�ot

LICZBA PASAŻERÓW NA TRASIE WARSZAWA – HANOI

ŹRÓDŁO: Dane Klienta

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

IVIIIIIIXIIXIIVIII II I XIIXI

LOT

2009 2010 2011

inne Air France Vietnam Airlines Aero�ot

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 250 DO 750 TYS. ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

33 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 23 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Internet – szacowana liczba kliknięć 220 000. Mobile – 57 850 SMS-ów do osób dzwoniących na wietnamski numer kierunkowy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.Radiowęzeł – 444 spoty 30”. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV: SPOTYBRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNYn GAZETYn ADVERTORIALE

PRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEO

n MOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDY

TRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII

n INNE: SPOTY W RADIOWęŹLE W CH WóLKA KOSOWSKAKAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 195: Effie Awards 2011

310788-SAR-lot dla firm-203x282.indd 1 11-09-12 15:26

Page 196: Effie Awards 2011
Page 197: Effie Awards 2011

195

żYWNOśĆ żYWNOśĆ

SREBRNE EFFIE | Taniec | E.WEDEL | SAATCHI & SAATCHI POLAND | 196ZENITHOPTIMEDIA GROUPSREBRNE EFFIE | Milka. Razem dla Tatr | KRAFT FOODS POLSKA | STARCOM | OGILVY 200 SREBRNE EFFIE | Prosto z pieca | FRITO LAY POLAND | BBDO WARSZAWA | 206MEDIA DIRECTION OMDSREBRNE EFFIE | Uwolnij Lwa | NESTLÉ POLSKA | LOWE GGK | MEC 210

Page 198: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

NAZWA PRODUKTU WEDELRODZAJ PRODUKTU CZEKOLADA NADZIEWANA W tABLICZKACHKATEGORIA żYWNOśĆTYTUŁ KAMPANII tANIECZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT E.WEDELZGŁASZAJąCY SAAtCHI & SAAtCHI POLAND, ZENItHOPtIMEDIA GROuP

Page 199: Effie Awards 2011

197

KONtEKSt RYNKOWYSegment tabliczek nadziewanych stanowi ok. 1/3 rynku tabliczek czekoladowych. Mleczne tabliczki nadziewane rosną wartościo-wo w tempie 7% rocznie (MAT FM 2011 vs MAT FM 2010). Segment ten jest zdominowany przez czterech głównych graczy: Wedla, Krafta z markami Milka i Alpen Gold oraz Kinder, które łącznie kon-trolują ok. 66% segmentu. Resztę udziałów dzielą między siebie mniejsi gracze oraz marki własne.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIWedel dzięki swoim bestsellerowym smakom, takim jak truskawka i  toffi, jest liderem tego segmentu. Profil użytkowników tabliczek nadziewanych różni się nieco od użytkownika czekolad ogółem – po warianty te częściej sięgają młodsi konsumenci – co odzwier-ciedla ogólną preferencję młodszych wobec słodszych smaków.Wobec preferencji młodszych konsumentów względem czekolad nadziewanych, na pozycji silnego wicelidera segmentu od lat umacnia się Kraft z markami Milka i Alpen Gold. Zjawisko to nie zaskakuje, biorąc pod uwagę nie tylko atrakcyjną ofertę produk-tową tego gracza, ale również nadreprezentację młodych konsu-mentów wśród użytkowników marki.

WYZWANIEWyzwaniem było zakomunikowanie innowacji, w taki sposób, aby zilustrować unikalny koncept produktowy i zachęcić do wypróbo-wania zupełnie nowych wariantów smakowych tabliczek nadzie-wanych. Ponieważ walka miała rozgrywać się o  uwagę i  podniebienia młodych konsumentów, to musieliśmy wypracować platformę kreatywną, która pozwoli w  atrakcyjny sposób przekazać ściśle produktowy komunikat. Drugim kluczowym elementem powodzenia kampanii był dobór mediów, który zapewniłby dotarcie oraz zaangażowanie młodej grupy docelowej. Silne zaistnienie w  internecie stało się absolut-nym wymogiem.

CELE KAMPANIICel nr 1: Zbudować trial dla nowych wariantów Wedla na pozio-mie 5% udziałów ilościowych w segmencie mlecznych tabliczek nadziewanych.Cel nr 2: Osiągnąć łączne udziały ilościowe w segmencie mlecz-nych tabliczek nadziewanych na poziomie 26%. Co zakłada brak kanibalizacji nowych smaków z dotychczasową ofertą (21% do-tychczasowych udziałów + 5% nowych smaków = 26% łącznych udziałów).Cel nr 3: Skutecznie i trwale zdystansować Kraft Foods, umacnia-jąc Wedla na pozycji lidera segmentu mlecznych tabliczek na-dziewanych.

GRuPA DOCELOWAMłodzi konsumenci słodyczy. Po tabliczki nadziewane sięgają w oczekiwaniu ciekawego urozmaicenia. W porównaniu z klasycz-nym i bardziej wytrawnym smakiem czekolad pełnych, nadziewane oferują im feerię sensorycznych doznań. W dużo mniejszym stopniu kojarzone są z przyjemnym wyciszeniem i spowolnieniem, charak-terystycznym dla czekolad pełnych. Intensywna słodycz owoco-wego nadzienia gwarantuje przyjemną odmianę od codzienności.

StRAtEGIA KOMuNIKACJINa potrzeby kampanii musieliśmy połączyć nowoczesność pro-duktu oraz wysoką jakość stojącą za marką Wedel, tak aby prze-konać do siebie młodych i wymagających odbiorców, a jedno-cześnie wpisać się w język charakterystyczny dla marki.

W spotach TV zdecydowaliśmy się zrezygnować z pokazania te-matu poprzez tradycyjne demo produktowe. Aby zaintrygować odbiorców oraz oddać charakter doznań smakowych charak-terystycznych dla nowych czekolad, wypracowaliśmy ideę du-etów tanecznych, które symbolizowały nowe smaki.Taniec pasował idealnie, aby oddać dynamiczny charakter czekolad nadziewanych. Z  kolei unikalna kompozycja dwóch różnych smaków zamkniętych w jednej tabliczce znalazła meta-foryczne odzwierciedlenie w rywalizacji tanecznej dwóch zespo-łów, które podobnie jak owocowe kompozycje w  tabliczkach Wedla najpierw rywalizują ze sobą, preferując różne style, żeby w efekcie stworzyć wspólne widowisko. Z  kolei w  internecie chcieliśmy wzmocnić przekaz produktowy w sposób jak najbardziej angażujący dla młodych. Konsumenci mogli zagrać w szukanie owocowych par w tabliczce czekolady – w ten sposób edukowaliśmy ich na temat nowości produktowej w lekkiej, rozrywkowej formie.

StRAtEGIA DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHKampania TV zapewniła tabliczkom wysoką świadomość. Inter-net jako medium młodych dał kampanii możliwości interakcji i zaangażowania internautów. Kampania TV została przeprowa-dzona w dwóch flightach (kluczowych dla kategorii okresach). Wyprzedziliśmy konkurencję jesienią – startując w drugiej połowie sierpnia, aby skorzystać z mniejszego clutteru, jak również zbudo-wać świadomość przed startem konkurencji. Internet był platformą do rozpowszechnienia gier dedykowa-nych nowym wariantom smakowym (m.in. gra duety odwołująca się do kultowej gry planszowej memory). Na jesieni zastosowano również rzadko używane formy rich mediowe, które wyznaczyły nowe trendy w aktywności on-line firm z branży FMCG.Oba flighty kampanii TV były wsparte działaniami w internecie. W H1 kampania internetowa wygenerowała 22% wzrostu plano-wanych liczby emisji reklamy: planowane 37 250 000 vs zrealizo-wane: 45 408 432.W H2 kampania internetowa oparta była o formaty rich media, na których internauci mogli zagrać w szukanie owocowych par w  tabliczce czekolady. Rezultaty: 11 mln uu, 3,5 mln interakcji, 2,5 mln zagrań. Najbardziej udana kampania internetowa We-dla!

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: Kampania zbudowała trial dla nowych smaków na po-ziomie 5% udziałów ilościowych w skali całego segmentu, w okre-sie 02-03.2010 oraz 5,7% w okresie 04-05.2010. Co istotne, zainte-resowanie nowością utrzymało się w miesiącach letnich, mimo sezonowego spadku sprzedaży mlecznych tabliczek nadziewa-nych ogółem. Po wprowadzeniu kolejnych dwóch smaków we wrześniu, udział nowych wariantów wzrósł jeszcze o kolejne 2% w okresie 10-11.2010 w porównaniu z okresem 08-09.2010.Cel nr 2: Docelowo Wedel osiągnął 28,5% udziałów ilościowych w  segmencie mlecznych tabliczek nadziewanych (10-11.2010), poprawiając swój udział sprzed kampanii o 7,6% oraz przekra-czając zakładane plany o 2,5%. Udało się nie tylko uniknąć kani-balizacji w ramach portfolio, ale okazało się, że kampania wspar-ła sprzedaż zarówno nowych, jak i dotychczasowych wariantów. W czasie trwania kampanii udziały ilościowe Wedla w segmen-cie osiągnęły rekordową w historii marki wartość 30,6%.Cel nr 3: Przed kampanią Wedel miał tylko 2,3% przewagi nad wiceliderem segmentu firmą Kraft Foods (okres 10-11.2009). Po kampanii Wedel osiągnął aż 12% przewagę nad swoim głównym konkurentem (okres 10-11.2010), a na początku roku różnica ta wzrosła do 13,1% (okres 02-03.2011).

Page 200: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

UDZIAŁY ILOŚCIOWE WEDLA W SEGMENCIE MLECZNYCH TABLICZEK NADZIEWANYCH

ŹRÓDŁO: Dane Klienta za: Nielsen, „Rynek mlecznych czekolad nadziewanych, cała Polska, udziały ilościowe (ujęcie w kg), okresy dwumiesięczne”

w proc. Tabliczki nadziewane - dotychczasowe smaki

Pierwszy �ight kampanii Drugi �ight kampanii

Tabliczki nadziewane duety - nowe smaki

0

5

10

15

20

25

30

35

FM 2011DJ 2011ON 2010AS 2010JJ 2010AM 2010FM 2010DJ 2010ON 2009

9,0

20,922,2

25,6

21,319,9

17,7

20,521,4

23,3

5,0

5,75,2

6,1

8,16,0

6,1

UDZIAŁY ILOŚCIOWE GŁÓWNYCH GRACZY W SEGMENCIE MLECZNYCH TABLICZEK NADZIEWANYCH

ŹRÓDŁO: Dane Klienta za: Nielsen, „Rynek mlecznych czekolad nadziewanych, cała Polska, udziały ilościowe (ujęcie w kg), okresy dwumiesięczne”

10

15

20

25

30

35

FM 2011DJ 2011ON 2010AS 2010JJ 2010AM 2010FM 2010DJ 2010ON 2009

Wedelw proc.

20,9

18,6

28,5

16,5

Wedel wyprzedzaKra�a o 2,3

Wedel zdystansowałKra�a o12

Kra� Foods Ferrero

Page 201: Effie Awards 2011

199

UDZIAŁY ILOŚCIOWE WEDLA W SEGMENCIE MLECZNYCH TABLICZEK NADZIEWANYCH - REALIZACJA PLANU

ŹRÓDŁO: Dane Klienta za: Nielsen, „Rynek mlecznych czekolad nadziewanych, cała Polska, udziały ilościowe (ujęcie w kg), okresy dwumiesięczne”

w proc.

+7,6%

0

5

10

15

20

25

30

Po kampanii (on 2010)Zakładany planPrzed kampanią (on 2009)

20,9

26,0

28,5

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

24 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. 16 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Oba flighty kampanii TV były wsparte działaniami w internecie. W H1 kampania internetowa została zaplanowana na głównych portalach i w serwisach społecznościowych, wygenerowała 22% wzrostu planowanych liczby emisji reklamy: planowane 37 250 000 vs zrealizowane: 45 408 432. Liczba kliknięć: 547 090. W H2 kampania internetowa oparta była o formaty rich media, na których internauci mogli zagrać w szukanie owocowych par w tabliczce czekolady. Rezultaty: 11 mln uu, 3,5 mln interakcji, 2,5 mln zagrań. Najbardziej udana kampania internetowa Wedla! SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:PR

KAtEGORIA EVENtY:EVENTY

KAtEGORIA PRODuKt:KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

 STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWY

n APLIKACJE/WIDGETY/GRYn INNE: RICH MEDIAKAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POS

IN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA  n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 15 DO 20 MLN ZŁ

Page 202: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

NAZWA PRODUKTU MILKARODZAJ PRODUKTU CZEKOLADA W tABLICZKACHKATEGORIA żYWNOśĆTYTUŁ KAMPANII MILKA. RAZEM DLA tAtRZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT KRAFt FOODS POLSKAZGŁASZAJąCY StARCOM, OGILVY

Page 203: Effie Awards 2011

201

KONtEKSt RYNKOWYRynek tabliczek czekoladowych jest rynkiem dojrzałym, a na tle innych kategorii czekoladowych – ustabilizowanym i skonsolido-wanym. W  2009 r. zanotował w  ujęciu wolumenowym spadek o  3,8% vs 2008, choć w  ujęciu wartościowym wzrósł o  1,2% ze względu na wzrost cen. Trzech głównych graczy odpowiada za 63% (2009) wartości sprzedaży. Liderem jest Wedel (25%), za nim plasują się Alpen Gold (19,6%) i Milka (18,5%). Udział pozostałych marek nie przekraczał 5% (wszystkie dane – Nielsen, TP, excl. Disc. Sales Value, FY 2009). Co ciekawe, w 2009 i I Q 2010 mimo spadku ogólnych inwestycji reklamowych, wydatki w kategorii tabliczek wzrosły o odpowiednio 11% (vs 2008) i 38% (vs IQ 2009), co spo-wodowane było głównie bardzo dużą aktywnością Wedla wpro-wadzającego nową platformę komunikacji.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKI Milka to jedna z najbardziej popularnych czekolad w Polsce. Znajomość marki jest bliska 100%. Jej udziały rynkowe przez ostatnich pięć lat stale rosły i  w  2009 wyniosły 14,7% (Źro-dło: Nielsen, TP excl. Disc., Sales Volume, FY 2009). Szczegól-ne uznanie Milka znajdowała wśród dzieci i  ludzi młodych – ze względu na swoje walory smakowe (mleczny, delikatny smak), pozycjonowanie (delikatna czekolada z  Alp, wytwa-rzana z alpejskiego mleka), atrybuty marki (krowa, charakte-rystyczny fiolet), ale przede wszystkim ze względu na humo-rystyczną i lubianą komunikację „ze świstakiem”. Głównym konkurentem Milki od lat pozostawał Wedel. O ile znajomość obu marek była na takim samym poziomie, o tyle w  udzia-łach przewaga Wedla była wyraźna (w 2009 9,2 p.p., Źródło: Nielsen, TP excl. Disc., Sales Volume, FY 2009), zaś jego konsu-ment i wizerunek zupełnie odmienne. Wedel był szczególnie ceniony przez dorosłych konsumentów i oceniany jako mar-ka bliska Polakom, dojrzała, z tradycją w dobrym tego słowa znaczeniu.

WYZWANIE Milka pochodzi z alpejskiego świata, który jest dla dorosłych Polaków zbyt odległy i niepolski, co utrudnia budowanie więzi emocjonalnej z marką. Co więcej, bajkowy charakter komu-nikacji, choć lubiany i dobrze pamiętany, sprawiał, że sama marka postrzegana była przez dorosłych konsumentów jako niedojrzała, dziecinna i  „nie dla mnie”. Kluczowym wyzwa-niem była zatem zmiana percepcji Milki na bardziej dojrzałą, mniej dziecinną, bliską Polakom, tak by mogła ona zyskać nowych konsumentów wśród dorosłych. Postanowiliśmy prze-konać ich, że tak naprawdę wartości, które za marką stoją (prostota, życie w  harmonii i  w  zgodzie z  naturą), są warto-ściami ludzi dojrzałych, są im bliskie i przez nich poszukiwane. Konieczne było zatem pokazanie tych wartości w sposób an-gażujący emocjonalnie polskiego konsumenta.

CELE KAMPANII Cel nr 1:Widoczna zmiana percepcji marki na atrybutach wskazują-cych na emocjonalną bliskość z marką oraz jej większą dojrza-łość, takich jak: „marka mi bliska”, „marka dla ludzi takich jak ja”, „marka dbająca o mój kawałek świata”, „marka odpowie-dzialna”.Cel nr 2:Wzmocnienie pozycjonowania i  osobowości marki poprzez wzrost na atrybutach, takich jak „marka kojarząca się z momen-tami relaksu”, „marka kojarząca się z chwilą dla mnie”, „marka wyzwalająca pozytywne emocje” oraz „marka innowacyjna”.

Cel nr 3:Wzmocnienie pozycji Milki zarówno w  obszarze świadomości, jak i  zwiększenia konsumpcji w  grupie docelowej oraz wzrost sprzedaży.

GRuPA DOCELOWA Grupą docelową naszych działań były dorosłe, dojrzałe kobie-ty mieszkające w miastach, które do tej pory kupowały Milkę, ale tylko z myślą o swoich dzieciach. Dla samych siebie wybie-rały markę konkurencyjną.

StRAtEGIA KOMuNIKACJI: GłÓWNA MYśL (IDEA) I JEJ uZASADNIENIE Czy tylko w Alpach możemy doświadczać wartości Milki? Czy tylko tam możemy zwolnić tempo, być blisko natury, cieszyć się prostymi rzeczami i byciem z bliskimi? Nie! Polacy mają swoje własne Alpy – Tatry, najmniejsze wysokie góry świata. Miejsce niezwykle im bliskie, bardzo polskie, z  którym wiąże się szereg wspomnień. To właśnie z Tatrami Polacy mają prawdziwie emo-cjonalną więź. Strategia: Razem z Milką mogę chronić Tatry – kawałek mojego świata, tak by można było się nim dłużej cieszyć. A że unikal-ność i piękno Tatr są powszechnie utożsamiane z konkretnymi symbolami tamtejszej przyrody, takimi jak Giewont, Morskie Oko, niedźwiedź, świstak, kozica czy krokus, to one przede wszystkim powinny być chronione. Milka przeznaczyła na ten cel 1 milion zł, zaś decyzję, które trzy symbole powinny to wspar-cie otrzymać, pozostawiła samym konsumentom.

Kampania oparta była o trzy filary:a) Edukację – przez współpracę z ekspertami i mediami, którzy mieli nagłośnić problemy ochrony górskich symboli i  uwiary-godnić akcję.b) Podkreślenie wagi problemu – przez zaangażowanie Tatrzań-skiego Parku Narodowego i znanych ludzi z Tatr.c) Zaangażowanie odbiorców – przez oddanie im ostatecznej decyzji w głosowaniu, które symbole Tatr otrzymają wsparcie. Akcję nagłośnili nasi partnerzy medialni – TVN, „Gazeta Wybor-cza” i „Metro”. Głosowanie odbywało się zarówno na stronie www.razemdlatatr.pl, jak i profilach akcji w mediach społecz-nościowych, zaś ogromne zaangażowanie konsumentów do-datkowo stymulowane było innowacyjną i  kontekstową kam-panią na outdoorze i w internecie.

SKALA KAMPANII Share of Spend zgłoszonego produktu w kategorii, do której od-noszą się cele kampanii, w odniesieniu do czasu: – trwania kampanii 48% Share of Spend – całego roku 11% Share of Spend.

Kampania trwała od 27 kwietnia – do 20 czerwca (schyłek se-zonu dla tabliczek czekoladowych). Dla uproszczenia SOS po-dany jest dla okresu maj-czerwiec 2010; Dane liczbowe ilustrujące intensywność komunikacji w  kana-łach niemonitorowanych: – 139 856  627 odsłon formatów reklamowych w  kampanii, z  czego 74 717  936 z  onet.pl i  zumi.pl, a  pozostałe z  mediów społecznościowych (FB, n-k) (Źródło: dom mediowy) – 388 423 kliknięcia z formatów reklamowych (Źródło: dom me-diowy) – 57 691 kliknięć z wyszukiwarki (Ad Words, Ad Sense) (Źródło: dom mediowy) – 2 473 143 odsłony strony www.razemdlatatr.pl

Page 204: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

ZMIANA PERCEPCJI MARKI NA ATRYBUTACH WSKAZUJĄCYCH NA EMOCJONALNĄ BLISKOŚĆ Z MARKĄ ORAZ JEJ WIĘKSZĄ DOJRZAŁOŚĆ

ŹRÓDŁO: IIBR

w proc.

+12%

Przed kampanią Po kampanii, osoby, które znały akcję

0

10

20

30

40

50

60

70

marka odpowiedzialna marka dbająca o mój kawałek światamarka dla ludzi takich jak jamarka mi bliska

+23%

+20%

+65%

Jako że filarami kampanii była edukacja i  uwrażliwienie na problemy tatrzańskiej przyrody oraz zachęcanie do głosowa-nia, kluczowa okazała się współpraca redakcyjna i  konten-towa z  partnerami medialnymi – TVN,  „Gazetą Wyborczą” i „Metrem” oraz internet ze szczególnym uwzględnieniem pro-fili w mediach społecznościowych, gdzie konsumenci motywo-wali się wzajemnie do głosowania, przekonywali, kto powinien wygrać i oddawali głosy.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCH Przez osiem kolejnych tygodni: (1) Cotygodniowa obecność w  „DDTVN” w  formie reportaży o symbolach w połączeniu z (2) artykułami w „GW” i „Metrze” poświęconymi symbolom i problematyce Tatr, stworzonymi przez redakcję i (3) aktywnościami PR w postaci publikacji w mediach ogólnopolskich i  regionalnych miały przede wszystkim zbudo-wać wiarygodność akcji i edukować w zakresie ochrony przyro-dy. (4) Innowacyjne formaty reklamowe poza breakiem w topo-wych serialach i prognozie pogody, (5) minireportaże w TVN24 i TVN Meteo oraz (6) aktywności w internecie budowały zainte-resowanie akcją i  zachęcały do głosowania. (7) Kontekstowy outdoor, podkreślając unikalność tatrzańskich symboli poprzez porównanie ich cech z nośnikiem reklamowym, uwrażliwiał na kwestię ochrony przyrody i przybliżał ją do miasta.

WYNIKI KAMPANII Cel nr 1: Odnotowano znaczące wzrosty na wszystkich pożą-danych atrybutach wizerunkowych, szczególnie wysokie wśród osób, które znały akcję (aż 71% grupy docelowej, z czego 85% pamiętało ją spontanicznie!):– marka mi bliska: 12%,– marka dla ludzi takich jak ja: o 23%,– marka dbająca o mój kawałek świata: o 20%,– marka odpowiedzialna: o 65%.(Źródło: IIBR; przed kampanią vs po kampanii, osoby, które zna-ły akcję)

Cel nr 2: Wzmocnienie pozycjonowania i osobowości marki po-przez wzrost na kluczowych dla niego atrybutach, szczególnie wyraźne wśród osób, które znały akcję (aż 71% grupy docelo-wej, z czego 85% pamiętało ją spontanicznie!):– marka kojarząca się z momentami relaksu: o 25%– marka kojarząca się z chwilą dla mnie: o 18%– marka wyzwalająca pozytywne emocje: o 23% marka inno-wacyjna: z o 33%(Źródło: IIBR; przed kampanią vs po kampanii, osoby, które zna-ły akcję)Cel nr 3: Wzmocnienie pozycji Milki zarówno w obszarze świado-mości, jak i sprzedaży:Milka TOM Brand Awareness wzrósł o 29%.(Źródło: IIBR przed kampanią vs po kampanii, które znały akcję)Wśród switchersów (kupują i Milkę, i  jej głównego konkurenta) odsetek deklarujących „kupuję markę konkurencyjną częściej niż Milkę” spadł o 17%.(Źródło: IIBR; przed kampanią vs po kampanii)Wzrost udziałów rynkowych Milki w  tabliczkach czekolado-wych: z  15% (JJ09) do 17,8% (JJ10) podczas gdy (1) rynek spadł o 11,6% (JJ10 vs JJ09), (2) kosztem głównego konkurenta (z 24,5% vs 21,6% w analogicznych okresach porównawczych).(Źródło: Nielsen, TP, excl. Disc. Sales Volume-porównanie JJ 09 do JJ 10)

PROSIMY O uZASADNIENIE, DLACZEGO KAMPANIA ZASłuGuJE NA WYRÓżNIENIE NAGRODĄ EFFIE (1) Po raz pierwszy duża marka komercyjna z tej kategorii po-święciła całą swoją komunikację projektowi CSR: (2) opiera-jąc się na współpracy redakcyjnej w ramach mediów maso-wych, (3) używając „standardowych” mediów tylko w sposób kontekstowy i  innowacyjny, (4) angażując konsumentów we wspólną sprawę, (5) co przybliżyło markę i jej wartości polskie-mu konsumentowi, (6) a w efekcie dało znakomite efekty biz-nesowe. Co ogromnie ważne – wszystko to zostało osiągnięte w czasie zaledwie ośmiu tygodni kampanii!

Page 205: Effie Awards 2011

203

WZMOCNIENIE POZYCJONOWANIA MARKI POPRZEZ WZROST NA ZWIĄZANYCH Z NIM ATRYBUTACH

ŹRÓDŁO: IIBR

w proc. Przed kampanią Po kampanii, osoby, które znały akcję

0

10

20

30

40

50

60

marka innowacyjnamarka wyzwalającapozytywne emocje

marka kojarząca sięz chwilą dla mnie

marka kojarząca sięz momentami relaksu

+25%

+18%

+23%

+33%

0

5

10

15

20

25

30

35

Kupuję i Milkę, i markę konkurencyjną, ale częściej markę konkurencyjnąMilka TOM Brand Awareness

WZMOCNIENIE POZYCJI MILKI VS KONKURENCJA ZARÓWNO W OBSZARZE ŚWIADOMOŚCI, JAK I ZWIĘKSZENIA KONSUMPCJI W GRUPIE DOCELOWEJ

ŹRÓDŁO: IIBR

w proc. Przed kampanią Po kampanii

+29% -17%

Page 206: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

WZMOCNIENIE POZYCJI MILKI – WZROST SPRZEDAŻY

ŹRÓDŁO: Nielsen, Total Poland, excl. Discounters, Sales Volume, JJ 10 vs 09)

w proc.

CAŁY RYNEK TABLICZEK: -11,6% (JJ 10 vs JJ 09)

JJ 2009 JJ 2010

+19%

-12%

-17%

0

5

10

15

20

25

Udział w rynku tabliczek (VOL): główny konkurentUdział w rynku tabliczek (VOL): Milka

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 15 DO 20 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

48 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. Kampania trwała od 27.04 do 20.06 (schyłek sezonu dla tabliczek czekoladowych). Dla uproszczenia SOS podany jest dla okresu maj-czerwiec 2010.11 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. a) 139 856 627 odsłon formatów reklamowych w kampanii, z czego 74 717 936 z onet.pl i zumi.pl, a pozostałe z mediówspołecznościowych (Źródło: dom mediowy),b) 388 423 kliknięcia z formatów reklamowych (Źródło: dom mediowy),c) 57 691 kliknięć z wyszukiwarki (Źródło: dom mediowy). SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTYn BRANDED CONTENT

PRODUCT PLACEMENTn SPONSORINGKAtEGORIA RADIO:

SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNY

n GAZETYADVERTORIALEPRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAYn MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE

n SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH:n BILLBOARDYn TRANSPORT

LOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANII

n INNE: SIATKI WIELKOFORMATOWEKAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYNOŚNIKI POSIN-STORE MERCHANDISINGNOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIASAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW:n WOMn USER GENERATED CONTENTn MARKETING WIRUSOWY

BLOGI

Page 207: Effie Awards 2011
Page 208: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

NAZWA PRODUKTU LAY’S PROStO Z PIECARODZAJ PRODUKTU PIECZONE CHIPSY ZIEMNIACZANEKATEGORIA żYWNOśĆTYTUŁ KAMPANII PROStO Z PIECAZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT FRItO LAY POLANDZGŁASZAJąCY BBDO WARSZAWA, MEDIA DIRECtION OMD

Page 209: Effie Awards 2011

207

KONtEKSt RYNKOWYChipsy w  Polsce, na skutek braku tradycji tej kategorii, po-strzegane są jako niezbyt zdrowa przekąska, atrakcyjna głów-nie dla młodzieży. W  przedziale wiekowym 25-44 lata czę-stotliwość spożycia chipsów jest niemal trzykrotnie niższa niż w przedziale 8-24 lata. Takich problemów nie mają tradycyj-ne słone przekąski: paluszki, orzeszki, krakersy, popularne tak wśród młodszych, jak i  starszych konsumentów. Znalezienie sposobu na przekonanie do chipsów osób dojrzalszych stało się – także w obliczu zachodzących zmian demograficznych – jednym z kluczowych wyzwań dla lidera rynku, marki Lay’s.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIFrito Lay, właściciel marki Lay’s, poszukiwał sposobu na dotar-cie do konsumentów, którzy dotychczas omijali chipsy: nieco starszych, bardziej wrażliwych na kwestie zdrowotne. W global-nym portfolio marki Lay’s znajdowała się ciekawa innowacja produktowa: chipsy pieczone, o obniżonej o 70% zawartości tłuszczu. Jednak mimo silnych kampanii na rynkach zachod-nich (USA, UK, Hiszpania, Holandia) nie osiągnął on spekta-kularnego sukcesu, zajmując wszędzie niszową pozycję. Było to tym bardziej niepokojące, że stało się to na rynkach, na których chipsy są znane i powszechnie konsumowane od po-koleń. W Polsce podobny los spotkał nowość głównego kon-kurenta Lay’s – firmy Lorenz. Marka Naturals, promowana jako zdrowszy, bardziej naturalny wariant chipsów, nie odniosła znaczącego sukcesu, potwierdzając, że zachęcenie do chip-sów dojrzalszych konsumentów, którzy preferują tradycyjne słone przekąski, jest w Polsce szczególnie trudne.

WYZWANIEGłównym wyzwaniem było przekonanie do spróbowania nowego produktu osób sięgających po chipsy bardzo rzad-ko lub wcale, natomiast chętnie wybierających tradycyjne słone przekąski, jak np. paluszki. Są to osoby, które nie tylko postrzegają chipsy jako niezdrowe, tłuste i  „obce” (amery-kańskie), ale także nie traktują komunikatów czy przestrzeni w  sklepach dedykowanych chipsom jako kierowanych do nich – nie interesują się całą kategorią. Skalę wyzwania pod-kreślały niezbyt obiecujące rezultaty prób poszerzenia od-biorców kategorii w Polsce oraz umiarkowane efekty wpro-wadzenia chipsów pieczonych na rynki zachodnie.

GRuPA DOCELOWAKampania została skierowana przede wszystkim do konsu-mentów tradycyjnych słonych przekąsek (paluszki, krakersy), sięgających po chipsy jedynie od czasu do czasu, lub nieku-pujących ich wcale. Wiek grupy docelowej to 25-45 lat. Taki wybór grupy docelowej był wyzwaniem, ale dawał szansę pozyskania nowych konsumentów kosztem kategorii produk-towych nieobecnych w portfolio producenta Lay’s.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIW globalnych zasobach istniały dostępne zestawy materia-łów komunikacyjnych dla chipsów pieczonych z kilku rynków. Kluczowe dla dokonania właściwego wyboru i  adaptacji tych materiałów było jednak zrozumienie powodów, dla których chipsy pieczone nie odniosły na wspomnianych ryn-kach dużych sukcesów.Pogłębiona analiza potrzeb grupy docelowej i  przykładów wprowadzania marek z pokrewnych kategorii doprowadziła do przyjęcia dwóch zasadniczych dla powodzenia projektu założeń strategicznych:

1. Jeśli chcemy pozyskać nowych konsumentów, nie powin-niśmy skupiać przekazu na obniżonej zawartości tłuszczu, gdyż taki argument wzmocni jedynie poczucie winy wśród części obecnych użytkowników, w efekcie spychając nowy produkt w  wąską niszę „health&wellness”, w  dodatku kosz-tem już posiadanych przez markę udziałów. Szansą jest wyeksponowanie pieczenia jako unikalnej technologii po-zwalającej uzyskać zupełnie nowy, bardzo smaczny rodzaj przekąski – odmiennej od tradycyjnych chipsów. Skupienie się na pieczeniu mogło trafić zwłaszcza do konsumentów podobnie przygotowywanych paluszków i krakersów. Komu-nikat o obniżonej o 70% zawartości tłuszczu przesunęliśmy na drugi plan. 2. Chcąc zwrócić uwagę konsumentów tradycyjnych słonych przekąsek, których chipsy nie interesują, musimy wybrać for-mę komunikacji odbiegającą od standardów kategorii, zaś na poziomie sklepu wyjść poza przestrzeń zarezerwowaną dla chipsów. Taka strategia zdecydowała o  selekcji i  spo-sobie adaptacji globalnych materiałów kreatywnych, tak w przypadku komunikacji ATL, jak i rozwiązań POS.

CELE KAMPANIICel nr 1: Zbudowanie świadomości i zachęcenie do wypró-bowania nowego wariantu marki Lay’s. Osiągnięcie w 2010 r. 50% świadomości wspomaganej Lay’s PzP i 25% trial (marka konsumowana kiedykolwiek).

Cel nr 2: Zdobycie już w  pierwszych miesiącach stabilnej bazy konsumentów: osiągnięcie przez Lay’s PzP 3% udziałów wartościowych w kategorii chipsy.

Cel nr 3: Rozwój poprzez dotarcie do nowych odbiorców, a  nie konsumentów Lay’s: minimum 50% wzrostu poprzez przekonanie non-userów i  light-userów chipsów, konsumen-tów tradycyjnych słonych przekąsek oraz konsumentów chip-sów konkurencji.

Cel nr 4: Dotarcie do dojrzalszych konsumentów. Minimum 50% użytkowników Lay’s PzP powinni stanowić konsumenci powyżej 25. roku życia.

EFEKtY KAMPANIICel nr 1: Pod koniec kampanii poziom świadomości wspoma-ganej wariantu PzP osiągnął 63%, zaś poziom trial przekroczył 33,6%*.

Cel nr 2: Na koniec kampanii Lay’s PzP osiągnął 5% warto-ściowych udziałów rynkowych w segmencie chipsów ziem-niaczanych, utrzymując w kolejnych miesiącach średnio ok. 4,3%**.

Cel nr 3: Analiza źródła biznesu Lay’s PzP wykonywana tuż po kampanii, według metodologii Gain&Lose (Gfk, VIII 2010) wskazuje, że tylko 15% sprzedaży nowej linii produktowej Lay’s wynika z kanibalizacji w ramach portfolio Lay’s. 85% to wzrost biznesu Lay’s: przekonanie do konsumpcji osób wcześniej niekupujących lub rzadko kupujących chipsy (40%) oraz kon-wersja z marek i produktów konkurencyjnych: słonych palusz-ków, krakersów, chipsów i innych (60%).

Cel nr 4: Prawie 60% konsumentów Lay’s PzP to osoby w wieku 25 i więcej***.

Page 210: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

UDZIAŁY WARTOŚCIOWE W SEGMENCIE CHIPSÓW ZIEMNIACZANYCH

ŹRÓDŁO: Klient za Nielsen; Udziały wartościowe w segmencie Chipsów Ziemniaczanych; Cała Polska, okresy dwumiesięczne

Total Lay's Brand Total Lay's Baked Total Lorenz s-w Chips

0

10

20

30

40

50

60

FM 2011DJ 2011ON 2010AS 2010JJ 2010AM 2010FM 2010DJ 2010ON 2009AS 2009JJ 2009AM 2009

WZROST ŚWIADOMOŚCI I TRIAL MARKI LAY’S PZP

ŹRÓDŁO: ATP Millward Brown

Świadomość – Lay‘s Prosto z Piecaw proc. Jedzone kiedykolwiek – Lay‘s Prosto z Pieca

0

10

20

30

40

50

60

70

Q3 2010Q2 2010Q1 2010

PODSuMOWANIELokalna strategia, zgodnie z którą wprowadzono i komuniko-wano Lay’s PzP, oparta o pogłębioną analizę potrzeb grupy docelowej pozwoliła uniknąć ryzyka zbyt niszowego kierun-ku pozycjonowania tej linii produktowej. Lay’s Prosto z Pieca dotarły do dojrzalszych konsumentów, dotychczas mało zainteresowanych kategorią i tym samym poszerzyły jej gro-no odbiorców. Marka Lay’s zaczęła skuteczniej konkurować z tradycyjnymi słonymi przekąskami, znajdując nowe źródło wzrostu****.

*Źródło: ATP Millward Brown, Q1 – Q3 2010**Źródło: Nielsen, kwiecień-maj 2010***Źródło: ATP Millward Brown, 2010****Źródło: Klient za Nielsen; Udziały wartościowe w segmen-cie Chipsów Ziemniaczanych; Cała Polska, okresy dwumie-sięczne

Page 211: Effie Awards 2011

209

UDZIAŁ PROCENTOWY OSÓB W WIEKU 25+ WŚRÓD KONSUMENTÓW LAY’S PZP

ŹRÓDŁO: ATP Millward Brown, Q2 – Q4 2010

w proc.

25–54 lata

13-24 lata

59

41

ANALIZA ŹRÓDEŁ POCHODZENIE UŻYTKOWNIKÓW LAY’S PZP

ŹRÓDŁO: Gain&Lose, GfK Sierpień 2010

Lay‘s Oven is 85% incremental

Lajkonik Lorenz Privatelabel chips

Inne marki

Taken from competition45%

New category comers40%

Cannibalisation15%

Savours competetive gains60%

23% 10% 16% 26%

Frequency31%

Penetration9%

MEDIA

n KAMPANIA ADAPTOWANA  KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 6,5 DO 10 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

14,45 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. Podane SOS odnoszą się do szerszej kategorii słonych przekąsek (chipsy, paluszki, krakersy, orzeszki, chrupki), gdyż wprowadzony produkt miał zachęcić do wypróbowania przede wszystkim użytkowników tradycyjnych słonych przekąsek, a dopiero w dalszej kolejności użytkowników chipsów konkurencji.10,12 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Kampania została wsparta w punktach sprzedaży spójnymi z ATL, opartymi o KV kampanii materiałami i rozwiązaniami POS. Produkt w handlu nowoczesnym został umieszczony początkowo poza półką z chipsami, tak by podkreślić jego unikalność i dotrzeć do konsumentów zwykle omijających regał z chipsami. Wymagało to opracowania osobnych stojaków, a także wspierających materiałów POS: owijek, shelfstopperów itd. Działania w przypadku internetu polegały na stworzeniu osobnej strony internetowej prezentującej produkt, na którą kierowały adresy umieszczone na opakowaniach oraz w prasie. Nie było kampanii internetowej. SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:n MAGAZYNY

GAZETYn ADVERTORIALEn PRASA HANDLOWA

INSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:

EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE: REKLAMA INTERNETOWA DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWAREKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWO

KAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POSn IN-STORE MERCHANDISING

NOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:AMBIENT MEDIA

n SAMPLING/TRIALSTREET TEAMSHAPPENINGFLASH MOBPROJEKCJE MULTIMEDIALNE

KAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW: WOM USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

Page 212: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

NAZWA PRODUKTU LIONRODZAJ PRODUKTU BAtON CZEKOLADOWYKATEGORIA żYWNOśĆTYTUŁ KAMPANII uWOLNIJ LWAZASIĘG KAMPANII OGÓLNOPOLSKIKLIENT NEStLÉ POLSKA ZGŁASZAJąCY LOWE GGK, MEC

Page 213: Effie Awards 2011

211

KONtEKSt RYNKOWYRynek słodyczy impulsowych jest rynkiem silnie konkuren-cyjnym – w 2010 r. aż 23 różne batony i wafle czekoladowe wydały na reklamę powyżej pięciu milionów złotych w war-tości cennikowej bez rabatów*. Wszyscy konkurenci walczą o  zaistnienie w  świadomości konsumentów (Top of Mind). Jest to wynikiem zmienności upodobań grupy docelowej, decydującej o zakupie produktu pod wpływem chwili. Lion ze względu na posiadany w składzie karmel należy do seg-mentu batonów energetycznych, gdzie głównym graczem i liderem od lat jest Snickers.

POZYCJA WYJśCIOWA MARKIBrak znaczących renowacji marki Lion oraz komunikacja ude-rzająca w to samo terytorium co lider rynku Snickers sprawiła, że w ciągu ostatnich kilku lat, Lion w oczach konsumentów stał się marką przestarzałą, bez pomysłu na siebie. Marka zajmowała niską pozycję w spontanicznej świadomości oraz spadała chęć jej zakupu. Zauważalne było to w udziałach wartościowych, w  których widoczny był długotrwały trend spadkowy od 2005 r.**. Widoczne to było szczególnie w ostat-nich danych, gdzie średni poziom udziałów wartościowych w  2010 r. do momentu rozpoczęcia kampanii wyniósł 5,6% (YTD JJ 2010)**. Dodatkowo malejący segment batonów energetycznych spotęgował spadki w wolumenie i wartości sprzedaży marki Lion ( –7% wolumenowo, –10% wartościowo 2010 vs 2009)***.

WYZWANIEGłównym wyzwaniem było stworzenie takiej komunikacji, która silnie zachęci młodych ludzi do rozważenia zakupu i  spróbowania ulepszonego produktu, przy jednoczesnym wiarygodnym repozycjonowaniu marki. Repozycjonowanie marki miało na celu pozyskać nowych, a także utraconych konsumentów marki.

CELE KAMPANIICel nr 1: Zwiększenie SOM do poziomu z analogicznego okre-su ubiegłego roku (ON 2009 vs ON 2010) – 6,6% w ujęciu war-tościowym**.

Cel nr 2: Wzrost Top Of Mind (TOM) marki z  poziomu 4,5% przed kampanią (w lipcu 2010 r.) do 6% po kampanii (w listo-padzie 2010) w grupie docelowej A 15-24. TOM to kluczowy wskaźnik świadomościowy kategorii, w której decyzja zaku-powa podejmowana jest „przy półce”. Cel wyznaczony dla grupy A 15-24****.

Cel nr 3: Wzrost rozważania zakupu z 78,7% przed kampanią do poziomu 83% po kampanii. Wzrost wskaźnika oznacza, że produkt wchodzi do koszyka wyboru. Cel wyznaczony dla grupy A 15-24****.

Cel nr 4: Zwiększenie penetracji marki z 70,8% przed kampa-nią do 78% w  listopadzie 2010 r. Wzrost penetracji oznacza skuteczną walkę o byłych konsumentów Liona bądź o oso-by, które nigdy go nie jadły. Cel wyznaczony dla grupy A 15-24****.

Cel nr 5: Poprawa atrybutów wizerunkowych kluczowych dla nowego pozycjonowania marki: a. Lion posiada nową recepturę (z 7,8% w TG przed rozpoczę-ciem kampanii do 13% po kampanii).

b. Lion budzi we mnie zwierzę (z 17,4% TG przed rozpoczę-ciem kampanii do 24% po kampanii). c. Lion to marka kreatywna (z 9% przed rozpoczęciem kam-panii do 15% po kampanii). Cel wyznaczony dla grupy A 15-24****.

GRuPA DOCELOWAMłodzież w wieku 15-24 lata. Indywidualiści ciekawi świata, aktywni, otwarci na zmiany. Produkty, które wybierają, mu-szą być dopasowane do ich wartości. Jednocześnie osoby te są bardzo krytyczne wobec komunikatów reklamowych, szczególne wobec tych, które próbują im wmówić, że coś jest modne czy do nich dopasowane. Szanują te marki, któ-re potrafią komunikować się z nimi w oryginalny i dowcipny sposób, angażując ich i odpowiadając na ich potrzeby.

StRAtEGIA KOMuNIKACJIInsight, na którym oparliśmy się, to fakt, że w każdym drze-mie dzika natura, która czasami budzi się i przejmuje nad nami kontrolę. Dla młodych ludzi dzikość jest bardzo atrak-cyjna, jednak w codzienności nie mają pozwolenia, by ją uwalniać, ani tym bardziej ją zaspokajać. Nasza komunika-cja miała pokazać konsumentom, że nie tylko nasz baton, ale już sama ochota na niego daje im pole, by pokazać swoją prawdziwą, dziką stronę. W  komunikacji powiązali-śmy tę dziką naturę z symbolem marki i pokazaliśmy konsu-mentom, że Lion ma moc budzenia w nich lwa.

IMPLEMENtACJA StRAtEGII DOBORu KANAłÓW KOMuNIKACYJNYCHKampania TV pozwoliła na zbudowanie świadomości: mar-ki, nowego wizerunku, receptury i opakowania. Pokazała, że dzięki nowemu Lionowi każdy może uwolnić w sobie lwa. Równoległa – nawiązująca do TV aktywność POS wzmac-niała komunikat w  momencie podejmowania decyzji za-kupowej.Kolejny etap to zintegrowany z  komunikacją masową event: w umieszczonej w centrum Warszawy klatce każdy mógł sprawdzić swoje możliwości i zaryczeć jak lew. Wielu ochotników i  fakt, iż każdy ryk był nagrywany, dał możli-wość stworzenia kontentu wykorzystanego w  późniejszym etapie na stronie internetowej konkursu „Ryk lwa”. Użytkow-nik, oglądając ludzi w klatce, mógł spróbować swoich sił, rycząc na swój komputer. Ryki przypominające ryk prawdzi-wego lwa zostały wytypowane przez specjalistę z warszaw-skiego zoo i nagrodzone.

EFEKtYCel nr 1: Wzrost udziałów sprzedaży z  poziomu 5,2% do poziomu 7,1% w okresie trwania kampanii. Ponadto był to największy wzrost SOM w ujęciu wartościowym Liona w jed-nym okresie badawczym od 2005 r. marki Lion**.

Cel nr 2: TOM marki wzrósł do 8,1%, a  TOM reklam po raz pierwszy w historii przekroczył poziom Snickersa. Efekty wy-znaczone dla grupy A 15-24****.

Cel nr 3: Rozważanie zakupu wzrosło z 78,7% do 86% – najlep-szy wynik marki od dwóch lat. Efekty wyznaczone dla grupy A 15-24****.

Cel nr 4: Penetracja osiągnęła 82,6%, co jest najlepszym wynikiem od ponad trzech lat. Efekty wyznaczone dla grupy A 15-24****.

Page 214: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

Cel nr 5: Postrzeganie produktu poprawiło się we wszystkich badanych wymiarach – w tym w najbardziej kluczowych:a. ma nową recepturę +14,6 p.p.b. budzi we mnie zwierzę +11,8 p.p.c. to marka kreatywna +15,2 p.p.****

uZASADNIENIETa kampania to przykład, jak trafny insight i  oparta na nim komunikacja (obudź w  sobie lwa) jest w  stanie zrewitalizo-wać markę. Lion odzyskał znaczenie w życiu młodych konsu-

mentów – zachęcił ich do interakcji i  zabawy, co przełożyło się na lepsze wskaźniki i powrót marki na ścieżkę ponownego wzrostu.

*Źródło: Kantar Media**Źródło: AcNielsen***Źródło: Dane Klienta****Źródło: MillwardBrown SMG/KRC

SOM UJĘCIE WRTOŚCIOWE

ŹRÓDŁO: AC Nielsen

w proc. Przed kampanią Po kampanii

0

1

2

3

4

5

6

7

8

CelON 2010AS 2010JJ 2010AM 2010FM 2010DJ 2010ON 2009

6,6

7,16,9

5,25,55,6

6,0

6,6

Cel

Page 215: Effie Awards 2011

213

TOM MARKI LION

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC

w proc.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

CelPo kampaniiPrzed kampanią

4,5

8,1

6,0

ROZWAŻANIE ZAKUPU MARKI LION

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC

w proc.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

CelPo kampaniiPrzed kampanią

78.8

86,083,0

LION POSIADA NOWĄ RECEPTURĘ

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC, TG A 15-24

w proc.

0

5

10

15

20

25

CelPo kampaniiPrzed kampanią

7,8

22,4

13

LION BUDZI WE MNIE ZWIERZĘ

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC, TG A 15-24

w proc.

0

5

10

15

20

25

30

35

CelPo kampaniiPrzed kampanią

17,4

29,2

24

Page 216: Effie Awards 2011

żYW

NO

śĆ

MEDIA

KAMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA CAŁKOWITE WYDATKI NA MEDIA | OD 10 DO 15 MLN ZŁ

n SYMBOL OZNACZA KOMuNIKACYJNE PuNKtY KONtAKtu WYKORZYStANE W tEJ KAMPANII

7,6 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CZASU tRWANIA KAMPANII. SOS został obliczony za okres sierpień-listopad 2010 r. dla kategorii Countlines, czyli Batony i Wafle czekoladowe. W skład SOS nie wchodzą wydatki internetowe związane z konkursem „Ryk lwa” i event „Klatka Liona”, a także aktywność POS (niemonitorowane przez Kantar Media).6 PROC. SHARE OF SPEND ZGłOSZONEGO PRODUKtU W KAtEGORII W ODNIESIENIU DO CAłEGO ROKU. Event: 1200 „ryków” w ciągu siedmiu dni trwania kampanii*Konkurs internetowy „Ryk lwa”: 2753 zgłoszone „ryki”, 186 511 wejść na stronę**.*Źródło: dane agencji mediowej**Źródło: dane agencji kreatywnejSHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego zgłoszenia i objętym badaniem wyników kampanii według danych cennikowych.

KAtEGORIA tV:n SPOTY

BRANDED CONTENTPRODUCT PLACEMENTSPONSORING

KAtEGORIA RADIO:SPOTYSPONSORINGKONKURSYPROGRAM/CONTENT

KAtEGORIA PRINt:MAGAZYNYGAZETYADVERTORIALE

n PRASA HANDLOWAINSERTYSAMPLING W PRASIE

KAtEGORIA DIRECt:PREZENTACJA PRODUKTULISTY

E-MAILETELEMARKETING

KAtEGORIA PR:n PRKAtEGORIA EVENtY:n EVENTYKAtEGORIA PRODuKt:

KOMUNIKACJA CZASOWA NA OPAKOWANIU

KAtEGORIA KINO: ON SCREEN OFF SCREEN

KAtEGORIA INtERACtIVE:n  REKLAMA INTERNETOWA

DISPLAY MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

n E-MAIL MARKETINGWIDEO ONLINE SEM/SEOMOBILE MARKETING

n STRONA INTERNETOWA

REKLAMA W GRACHRADIO INTERNETOWE

n TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTUMARKETING WIRUSOWYAPLIKACJE/WIDGETY/GRYINNE

KAtEGORIA OOH: BILLBOARDYTRANSPORTLOTNISKANOŚNIKI AMBIENTOWE TWORZONE NA POTRZEBY KAMPANIIINNE

KAtEGORIA POKAZY BRANżOWE:

SPONSORINGKAtEGORIA SPONSORING:

SPONSORING/PARTNERSTWOKAtEGORIA HANDEL DEtALICZNY:

n PROMOCJE SPRZEDAŻYn NOŚNIKI POSn IN-STORE MERCHANDISING

NOŚNIKI POS VIDEORETAILTAINMENT

KAtEGORIA GuERRILLA:n AMBIENT MEDIAn SAMPLING/TRIAL

STREET TEAMSn HAPPENING

FLASH MOBn PROJEKCJE MULTIMEDIALNEKAtEGORIA ZAANGAżOWANIE KONSuMENtÓW:n WOMn USER GENERATED CONTENT MARKETING WIRUSOWYBLOGI

KAtEGORIA BRAND DESIGN:CORPORATE IDENTITY

n DESIGN OPAKOWANIA

LION TO MARKA KREATYWNA

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC, TG A 15-24

w proc.

0

5

10

15

20

25

30

CelPo kampaniiPrzed kampanią

9

24,2

15

PENETRACJA MARKI LION

ŹRÓDŁO: MillwardBrown SMG/KRC, TG A 15-24

w proc.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

CelPo kampaniiPrzed kampanią

70,8

82,678

Page 217: Effie Awards 2011
Page 218: Effie Awards 2011

WYDAWCA NIE PONOSI ODPOWIEDZIALNOŚCI ZA TREŚCI, DANE I JAKOŚĆ MATERIAŁÓW ZDJĘCIOWYCH

ZAWARTYCH W KATALOGU

PROJEKt GRAFICZNyASIA ZAWADZKA

MONIKA ZAWADZKA

PROJEKt OKłADKIAGENCJA FAT BABY

SKłAD I łAMANIE, DtPNORBERT DOMINICZAK, ANNA SITARSKA

INFOGRAFIKAANNA SITARSKA

ZDJęCIA JURy, BIURA KONKURSOWEGO SARKONRAD ĆWIK

KOREKtAMAGDALENA BąK

PROJEKt I PRZyGOtOWANIE

REALIZACJA DRUKUEMERSON POLSKA SP. Z O.O.

UL. BELZACKA 176/17897-300 PIOTRKÓW TRYBUNALSKI

WWW.EMERSON.PL

DRUK I OPRAWA:MELLOW SP. Z O.O.

DRUKARNIA OFFSETOWA, DIRECT MAILINGUL. ZAWIŁA 61, 30-390 KRAKÓW

DRUKARNIA CYFROWAUL. KIELECKA 2, 31-526 KRAKÓW

WWW.MELLOW.COM.PL

DRUK

WyDAWCA I ORGANIZAtOR

StOWARZySZENIE KOMUNIKACJI MARKEtINGOWEJ SARUL. ŁOWICKA 25 LOK. P4

02–502 WARSZAWATEL.: +48 22 898 84 25FAx: +48 22 898 26 [email protected]

WWW.SAR.ORG.PL

WYDRUKOWANO NA PAPIERZE HELLO SILK 150 G (ŚRODKI) ORAZ HELLO SILK 350 G (OKŁADKA)

DOSTARCZONYM PRZEZ ZING SP. Z O.O.

Page 219: Effie Awards 2011

Direct marketing na dowolnie wielką skalę. Nowatorskie pomysły na skuteczne dotarcie do Klienta. Druk, personalizacja, wysyłka... To wszystko zszyte i zapięte logicznie, logistycznie, na czas i na najwyższym poziomie produkcyjnym.

Kto za tym wszystkim stoi? My. I nie tylko za tym...

MY ZA TYM STOIMY

www.emerson.pl

Emerson Reklama do katalogu Effie 2011.indd 1 11-09-19 09:49 Nowa kategoria tylko dla klientów agencji reklamowych

Page 220: Effie Awards 2011

ISSN

173

4-95

59

EF

FIE

AW

AR

DS

20

11

PO

LA

ND

Emerson Okladka i Grzbiet katalogu Effie 2011 203x282x16.indd 2 11-09-14 11:04ING_effie_203x282q.indd 1 11-09-19 17:31