1. PRIHLKA EFFIE SLOVAKIA 2011 I. Brief o efektivite Zkladn popis reklamnej kampane Orange Improliga Nzov kampane1) Program Garancia najvhodnejej ceny Produkt alebo sluba2) Ponuka vyskladania paulov poda potrieb a zkaznckeho sprvania Typ produktu alebo jeho opis3) 12.7.2010 Zaiatok reklamnej kampane4) 31.12.2010 Ukonenie reklamnej kampane5) Kategria6) A. B. C. D. E. F.Rchloobrtkov tovar Tovar dlhodobej spotreby Finann sluby Nefinann sluby Telekomunikan sluby Dobroinn marketing (socilne a ekologick kampane)Typ kampane7) A. B. C. D. E.1 2 3 4 5 6 7Zavedenie novej znaky, produktu, sluby Zmena komunikanej stratgie znaky, produktu, sluby Dlhodob podpora znaky, produktu, sluby Krtkodob podpora znaky, produktu, sluby In typ reklamnej kampane) Prihlasovate uvedie presn nzov kampane. iadne in nzvy ani individulne nzvy reklm sa neuvdzaj. ) Prihlasovate uvedie nzov produktu alebo obchodn znaku produktu, resp. sluby. ) Prihlasovate uvedie strun popis a charakterizciu produktu alebo sluby bez uvedenia nzvu znaky. ) Prihlasovate uvedie dtum. ) Prihlasovate uvedie dtum. ) Prihlasovate uvedie kategriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlsen kampa; porota si vyhradzuje prvo preradi prihlsen kampa do inej kategrie. ) Prihlasovate uvedie typ kampane, v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlsen kampa; porota si vyhradzuje prvo preradi prihlsen kampa do inho typ kampane.1

2. i. Marketingov situcia (max. 1 strana) Popte vchodiskov marketingov situciu na trhu, na ktor sa uveden znaka, produkt, sluba chyst vstpi alebo na ktorom sa nachdza. Popte produkt, slubu, uvete konkurenciu, podiely na trhu, trendy vvoja trhu a pod. Uvete dvody pre nasadenie kampane.Krsne asy Slovensko je jedna z najzapaulovanejch krajn na svete. Ak si spojme tto skutonos s tm, e realitou trhu boli lacnejie hovory do vlastnej siete a vrazne drahie do cudzej, zistili sme dvod, preo napriek tvrdej konkurencii v komunikcii zostval podiel Orangu- a TMobilu na trhu pred prchodom O2 dlh roky prakticky nemenn. Podmienky na trhu viedli k tomu, e udia, ktor si asto spolu volali, sa nakoniec spontnne premiestnili k jednmu opertorovi. A najm pre drahie volania do cudzej siete sa im o odchode k inmu opertorovi neoplatilo ani rozma. Koniec idylky Pravidlami trhu otriasol prchod 02. Kee O2 nemal iadnych vlastnch zkaznkov, ktorch by mohol zvhodova, jedinm spsobom, ako prerazi na trhu, bolo ponknu volania do akejkovek siete za rovnak cenu. Kee nov hr na 100 % saturovanom trhu me nars len na kor ostatnch, prchod O2 na trh sa prejavil rznym spsobom. Samotn pokles potu zkaznkov OSK, resp. pokles podielu na trhu, bol vemi mierny. Nov realita trhu sa vrazne prejavila na kovom parametri vnmania najvhodnejej ponuky na trhu, kde podiel Orangeu pred spustenm kampane u vlastnch zkaznkov klesol na 43 %. Pre porovnanie: pred vstupom O2 na trh bol tento parameter na rovni 65 % (14 % mal TMobile a 21 % bolo nerozhodnutch). Netreba zvl zdrazova dleitos tohto parametru, pretoe v prpade Orangeu kad jeden percentulny bod znamen, e 30.000 vlastnch zkaznkov Orangeu povauje ponuku inho opertora za lepiu ako ponuku Orange.70Vnmanieparametru"NajvhodnejiaponukanatrhujeodOrangeu" vlastn zkaznciOrange65 60 50 4340 vstupo2natrhmj2011 Zdroj: 2Museo s tm? Kovou otzkou bolo, i sa tento parameter d zska sp. A to navye bez toho, aby Orange pristpil na hru 02 a aby ponkol tie volania do vetkch siet za rovnak cenu; tak, aby vsledkom komunikcie a inch aktivt vrazne klesol churn (odliv) zkaznkov.2 3. Cieov skupina, marketingov a komunikan ciele (max. 1 strana) Definujte cieov skupinu. Komu bola kampa uren? Preo bola vybran tto cieov skupina? Popte presne profil cieovej skupiny. Uvete klientom definovan marketingov a komunikan ciele kampane.Komunikan cieov skupina: priemern zkaznk Orangeu: 30 a 45 rokov, stredokolsk vzdelanie, rodina, priemern prca, bva v menom meste, resp. na vidieku. pecilna cieov skupina: tzv. vmenri kon sa im viazanos a rozhoduj sa, i je pre nich ponuka ich opertora vhodnejia ako u konkurencie. Nam najdleitejm cieom bolo zska sp parameter najvhodnejia ponuka na trhu. Marketingov cie 1) Zni churn zkaznkov o 20 % 2) Prilka 300.000 zkaznkov odska si program Garancia Komunikan ciele: 1) Zvi vnmanie parametra najvhodnejia ponuka na trhu pri vlastnch zkaznkoch z 43 % na 48 %, a teda presvedi 150.000 zkaznkov Orange o tom, e najlepiu ponuku na trhu m Orange. Parametre kampane 1) Spontnna znalos kampane: cie 9 % (benchmark trhu) 2) Podporen znalos kampane: cie 36 % (benchmark trhu) 3) Main message take out: cie 23 % (benchmark trhu)3 4. Komunikan a kreatvna stratgia (max. 1 strana) Popte komunikan a kreatvnu stratgiu reklamnej kampane. Ak bolo posolstvo, ktor ste chceli komunikova? Ak poznatky o cieovej skupine i trhovom prostred vs priviedli k tejto stratgii? Prpadne uvete alie komunikan programy, ktor sa implementovali do kampane, ako naprklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail at.Ako presvedi za krtky as rznych ud, e prve Orange m najvhodnejiu ponuku na trhu? Pri definovan komunikanej a kreatvnej stratgie sme elili dvom zkladnm vzvam: Orange je prli vek pri trhovom podiele nad 50 % nutne elte skutonosti, e vaimi zkaznkmi je cel prierez spolonosti; nemali sme iadny smoking gun jasn a jednoznan dkaz o tom, e Orange m najvhodnejiu ponuku*. Definovali sme si tri zkladn veci, ktor mus kampa spa: schopnos generova vysok znalos; muselo by zrejm, e vhodnos sa tka kadho zkaznka, e nejde o vhodnos len pre niekoho, resp. o nejak abstraktn vhodnos, ktor sa v skutonosti netka nikoho; schopnos jednoznane dorui sprvu najvhodnej paul je v Orangei. Pri tvorbe kampane sme vychdzali z obbenej formy improvizci Luka Latinka v programe Partika. V kampani sme dramatizovali jednoduch situciu. Na predajn miesto Orange prde zkaznk (vdy in zkaznk v podan Luka Latinka) a pta si najvhodnej paul od predajcu (vdy od toho istho v podan Roba Jakaba). i u je to Dingischn, karatista alebo lovek, o si pamt len tri sekundy. Zo spotov si mali divci odnies jednoduch posolstvo. Orange d najvhodnej paul ktormukovek zkaznkovi, i u je to Dingischn, kulturista alebo lovek, o si pamt len tri sekundy. Spoty mali formu improvizcie, ke sa vdy po vstpen hlavnho predstavitea rozsvietila nad nm loha s pridelenm typom zkaznka. Prve tto kreatvna forma stvrnenia umonila z nezivnej a ni nehovoriacej sprvy o tom, e Orange m najvhodnejie pauly, vytvori fenomn, ktor dokzal rovnako spoahlivo bavi ud, ako aj jednoznane komunikova posolstvo. Zvolen kreatvna stratgia nm umonila za tandardn nklady na kampa pre Orange, poas 3 dn nakrcania vytvori pribline 40 spotov. Okrem toho bola sasou kampane podpora na internete, kde udia mohli hlasova o nasaden novch spotov, resp. pozrie si spoty, ktor boli pre televziu prli odvne. Sasou kampane boli aj printy a OOH. Tento princp spotov sme pouili aj poas vianonej kampane.*Samotn program garancia spoval vo vytvoren optimlneho paulu na zklade informci o zkaznckom sprvan a identifikovanch potrieb klienta. V praxi to prebiehalo tak, e klient priiel na predajn miesto Orange, tam sa pozreli, koko a kam vol a esemeskuje, ak dodaton sluby pouva, a na zklade toho mu ponkli balk, ktor bol najvhodnej prve pre danho zkaznka. 4 5. ii. Me edilna stratgia a nasadenie (1 strana max., v p a s prpade dlhodobe podpory, typ kampane 7c) ma 2 strany) ej k ax. te Popte med dilnu stratgiu a zdvodnite vb mdi. Ak b media mix, ak bol jeho pom a preo? Uve vku vho medilneho ber bol a mer o rozpotu, ak aj vku rozp ko potu vaej priam konkurencie . Porovnvanie celkovch medi mej c lnych vdavkov mus by v mon nitorovanch cench A Connect. Pri tele evznych kampani iach uvete GRP P.Na zkla marketi ade ingovch a komunikan k nch cieov bolo hlavn mediln v nm lnym cieom m dosiahnu o najvy zsah, preto sme na u avrhli vyui vetkch podstatn mediatyp itie h ch pov. pecific kreatva urila ako nosn mdi ck n ium TV, podporen spo otmi v kinc a na internete, ch s tm, e v vode sm vyuili rozhlasov komunikc s uptavkami na TV spoty. e me r ciu V Print a O OOH (vybra nosie na miestach s najvm vskytom CS) boli v an n h m m vyuit ako doplnko mdia s jednoduch vizulom (cca 20 % rozpotu) ov m m ). Kee ilo o dlhodo obejiu kom munikciu, a sa zame aby edzilo strate pozornosti celkovo sme e i, v nieko kch vlnch postupne prestriedali cca 40 rz i znych spotov v. Media sp Orange plit eRADIO;;4,4%TV;77,4%PRINT;12,5%OUTDOOR;3,6% O CINEM MAS;2,1%Zdroj: A-Co onnectZadvate Or rangeTV 4713737RADIO 267964PRINT 761263OUTDO OOR 21924 44CINEM MAS 1278 892Porovna spendo s konkure anie ov enciouA AdSpend500000 00 400000 00 300000 00Ora ange200000 00O2 2100000 00TH Home0 August tJlSeptemb erOktber rNovember December r2010 Zdroj: A-Co onnect2010Nzovza advatea JlAug gustOrange348278 371 16713O2759409 7THome Celkovs setSepte ember Oktb ber 124 41364Celkovs set November Decemb ber 67855415949 958 151023 336090 010036 6407384 44561 136765919265 519 191276 657174 4986469045 168 4 81692160 08013 226523942191 169 213106 6312374 422115 576732 276 62478369 93938 431145277406 646 555406 6125639 93075 6. Porovna TV nasadenia s ko anie onkurenciou uGRP P(30"eq.) ) 5000 4000 3000OSK2000O21000TH0 julaugustseptemberoktbernovemberdecember20 10 Zdroj: A-Co onnect201 10 julaugusts septemberoktbernovember nd decemberOr range1182263249310549802352O211466881377150630642838TH Home243240602390413146272870Napriek tomu, e i o dlhodo komuni k lo ob ikciu, vak vraznej kreatve sm dokzali udra ka me os u vala rencia v rov vnakom obd dob. pozorno za niiu sumu, ako prespendov konkur6 7. iii. Dosiahnut vsledky (max. 3 strany) Uvete vsledky kampane. Prihlasovate uvedie komunikan parametre znaky, produktu alebo sluby pred kampaou a po kampani. Ak uvdzate podporen znalos, ste povinn uvies aj spontnnu a naopak. Ak bolo cieom zvi predaj, uvete, akm spsobom kampa ovplyvnila predajn vsledky. Dosiahnut vsledky musia by v priamom spojen s ciemi kampane. Uvete spsob merania vsledkov. Uvete zdroj jednotlivch vsledkov a v prpade, e uvdzate komunikan vsledky, uvete spsob a typ prieskumu a asov interval, v ktorom bol prieskum roben. Ako zdroj mete uvdza iba prieskumy realizovan nezvislou vskumnou agentrou, ktor je lenom SAVA alebo inej zahraninej odbornej vskumnej asocicie. V prlohe tejto prihlky popte zkladn popis metodiky prieskumu s presnm znenm otzok k respondentom a prilote psomn shlas realiztora prieskumu ako potvrdenie sprvnosti uvedench dajov na ely sae.Vsledky Marketingov ciele Cie 1: zni churn zkaznkov o 20 % Splnenie ciea: znenie churnu o 30,6 % Cie splnen na 153 %jl10dec10 relat.churn:jl11dec.11diff10,8 %7,5 %-3,24 %ppoklesrelat.churnuodspusteniagaranciev%:30,6% Zdroj: Orange Slovensko, a.s.Cie 2: prilka 300 000 zkaznkov odska si program Orange garancia Splnenie ciea: programom Orange Garancia prelo 500 000 zkaznkov Cie bol splnen na 166 % Komunikan ciele: Cie 3: Zvi vnmanie parametra najvhodnejia ponuka na trhu pri vlastnch zkaznkoch z 43 % na 48 % do decembra 2011 Splnenie ciea: vnmanie parametra sa zvilo na 57 % Cie bol splnen na 280 % (zvenie o 14 namiesto 5 percentulnych bodov)7 8. Vvojvnmaniaparametru"Najvhodnejiaponukanatrhujeod Orangeu" vlastnzkaznciOrange 70 656560 57 555450 4545 4340 VstupO2natrhmj2011jl2011september2011december2011 Zdroj: 2MuseKampaou sa podarilo znovu presvedi 420 000 klientov o tom, e Orange m najvhodnejiu ponuku na trhu. Navye, ako ukazuje graf, vina zisku la na kor O2 (podiel zkaznkov Orange, ktor si myslia, e najvhodnejiu ponuku m O2 klesol z rovne 39 % v mji 2011 na rove 29 % v decembri 2011). Graf: Vnmanie parametru Najvhodnejia ponuka na trhu poda jednotlivch opertorov zkaznci OrangeVstupo2natrhmj2011 Orange O2jl2011Tmobile2 Nerozhodnutseptember2011december2011 020406080100120 Zdroj: 2Muse8 9. Parametre kampane Cie 4: dosiahnu spontnnu znalos kampane 9 %Splnenie ciea: spontnna znalos kampane: 31 % Cie bol splnen na 344 % Cie 5: dosiahnu podporen znalos kampane 36 %Splnenie ciea: podporen znalos kampane 80 % Cie bol splnen na 222 % Cie 6: dosiahnu main message take out 23 %Splnenie ciea: 55 % Cie bol splnen na 239 % Podpis prihlasovatea (prihlasovate svojm podpisom prihlky potvrdzuje sprvnos a pravdivos vetkch dajov)9 10. II. Agentrne kredity a kredity klienta Nzov kampane: Agentrne kredity8): Nzov agentry:Wiktor Leo Burnett, s.r.o.Adresa:Lekova 5, 811 04 BRATISLAVAIO:31334938I DPH:SK2020291768Telefnne slo:+421 2 5249 7078Faxov slo:+421 2 5249 7078Kontaktn osoba, funkcia: Katarna Kvakajov, Group Account Director Mobil:+421905201144E-mail:katarna.kvakajov@wiktorleoburnett.skOsoby zodpovedn za kampa: Katarna Kvakajov, Martin Motek, Martin Ondruek Kredity klienta9): Klient:Orange Slovensko a.s.Adresa:Prievozsk 6/A, BratislavaTelefnne slo: Faxov slo: Osoby zodpovedn za kampa:Milo Lalka, Natlia Kunick, Martin Hromkovi!!! Dozorn vbor vyli zo sae tie kampane, ktorch prezentcia bola napsan psmom vekosti menej ako 10. !!! Neprekraujte vymedzen tandardn priestor a poet strn; popis metodiky vskumov me by prlohou Prihlky. Povinn prlohy: 1.Potvrdenie klienta o sprvnosti dajov a jeho shlas s prihlsenm reklamnej kampani do sae a s uvedenm klientom urenej osoby zodpovednej za marketingov a komunikan ciele a vsledky. 2. Potvrdenie medilnej agentry o sprvnosti dajov uvedench v prihlke a jeho shlas s prihlsenm reklamnej kampani do sae, ak medilnu stratgiu, plnovanie a nkup mdi realizovala medilna agentra. 3. Potvrdenie vskumnej agentry o uvedench dajoch a zrove popis metodiky pouitch prieskumov a uvedenie osoby zodpovednej za realizciu a vstupy predmetnho prieskumu. 4. Potvrdenie IAB Slovakia o sprvnosti dajov uvedench v prihlke /ak boli uveden digitlne dta/ 5. Kreatvna ukka kampane v rozsahu maximlne dvoch strn.8) Prihlasovate uvedie presn nzov agentry poda aktulneho vpisu z obchodnho registra, alej uvedie presn adresu agentry, IO, I DPH, telefnne a faxov sla a e-mailov kontakt, prpadne adresu webovej strnky. Sasou agentrnych kreditov s aj men a priezvisk maximlne iestich zodpovednch pracovnkov agentry s presnm urenm ich pracovnho postu. iadne dodaton men nebud akceptovan. 9 ) Prihlasovate uvedie pln meno klienta, adresu, telefnne a faxov sla. Sasou kreditov klienta s aj men a priezvisk maximlne iestich zodpovednch pracovnkov klienta s presnm urenm ich pracovnho postu. iadne dodaton men nebud akceptovan.1 11. 1 12. 1 13. 1