Download - Creativitatea in Discursul Publicitar

8/17/2019 Creativitatea in Discursul Publicitar

1/14

Creativitatea in discursul publicitar

Discursul publicitar a constituit obiectul numeroaselor studii interdisciplinare rezultate din natura acestui tip decomunicare. Opiniile asupra rolului și efectelor produse de discursul publicitar oscilează și se schimbă de la o societate la alta.Omniprezența publicității este, în același timp, motivulcriticii violente la adresa acesteia. Lingviștii însă seinteresează de efectele semiologice ale discursului

publicitar, care sunt condiționate de capacitățileindividuale de interpretare a mesajului publicitar de cătredestinatarii ei. În lucră rile de specialitate în domeniulcomunicării massmedia, se menționează că publicul căruia i se atribuia , de obicei, rolul de consumator al publicității, devine în prezent un partener care apreciazăcalitatea publicității nu doar cu scopul de a achiziționa

produse sau servicii concrete. !e mizează pe atragerea publicului în decriptarea mesajului inclus în discursul sauîn spotul publicitar. "nume din aceste considerente,creatorii de discursuri publicitare sunt mereu în căutareaunor mijloace originale de construire a acestui tip dediscurs, bazate pe creativitate, care antrenează cele trei planuri ale competențelor unui locutor definite de

profesorul Coșeriu# elocuțională, idiomatică și e$presivă,ele generînd trei straturi de conținut# destinație,semnificație, sens. %& Coșeriu '.()**+ Omul și limbajulsău. !tudii de filozofie a limbajului, teorie a limbii șilingvistică general p.)-*)-).


2/14

/oate tipurile de competențe și straturile de conținut carele corespund au un rol aparte în procesul de elaborare și dedifuzare a discursului publicitar. 'ste clar ă, pentru a obține

un efect mai mare și o reacție de cointeresare din partea publicului, conceptorul de publicitate trebuie să dea dovadăde ma$imum de creativitate, noțiune ăreia 'ugen Coșeriuia atribuit o atenție sporită în mai multe scrieri. Discursul publicitar are o finalitate clară și un adresat concret, iar condiția actuală de funcționare a discursului publicitar, încare destinatarul publicității devine copartener, e$plicăcreșterea comple$ității și a nivelului dramaturgiei aplicatela elaborarea acestui tip de discurs. 0ijloacele utilizate înacest scop se bazează deseori pe efectul surprizei care estegenerat de transgresarea sau de suspendarea normelor universale de 1coerență1 ale vorbirii în general, în vedereafinalității e$presive (&, p.)2) .0arele Coșeriu consideră că 1e$istă cel puțin 3 tipuri desuspendare a normelor de 1coerență1, perfect legitime din

punct de vedere lingvistic# suspendarea metaforică,suspendarea metalingvistică și cea care se poate numie$travagantă 1%& p. )23)24. n discursul publicitar e$istătoate condițiile pentru funcționarea acestor tipuri desuspendări. !uspendarea metaforică este declanșată decombinări originale, neașteptate ale unităților le$ical cevehiculează sensuri uneori chiar contradictorii, de anumite

tipuri de jocuri de cuvinte și glume, conținînd și graduareafectivă. 'fectul scontat se obține la nivelul te$tului. Dee$emplu, în publicitatea 'uphoria 5 o simți din cap pînăn picioare6 se face aluzie la parfumul 5 deodorant 17mpulse1 5 '89:O;7". Destinatarul mesajului este atras de


3/14

interpretarea jocului metaforic produs de le$emul euphoria,unde este păstrată transcrierea originală care simbolizează produsul. 9ropoziția e$clamativă amplifică calitatea

graduată a plăcerii înalte, provocate de un parfum deosebit."l doilea tip de suspendare, cel metalingvistic, 1apar ține1realității desemnate, care este, la rîndul ei, un discurs1%&, p.)24 și se bazează pe un discurs absurd#


4/14

produse cosmetice, detergenț etc. Lumea ficțiunii e$istădoar ca reprezentare. Diferă de realitatea propriuzisă, dar investită cu valoare de lume reală, aceasta este ancorată în

1timpul vizionării1, al derulării reclamei. Lumea fantezieieste a telespectatorului, care combină în imaginațierealitatea și ficțiunea pentru ași satisface nevoi, dorințe#nevoia de siguranță, de succes, de bunăstare, de frumusețe,de recunoaștere etc.1 %) "specte ale dinamicii Limbii;om?ne actuale, vol.77, "ndra erbănescu 5 =uncțiiledialogului în reclamele de televiziune, p.-)&-)3. 8ne$emplu relevant în susținerea ideilor enunțate mai sus îlconstituie clipul publicitar la amponul 1:ead@!houlders1./oate replicile dirijează fantezia telespectatorului, careasociază șamponul dat cu norocul în dragoste, vede în elcheia magică a atracției. La intersecția celor trei lumicreate în spațiul reclamei, dialogul ficțional mimeazădialogul real pentru a transmite mesaje care îi servesctelespectatorului ca puncte de sprijin în construirea unei

lumi a fanteziei. Coerent în lumea ficțiunii și incoerent înordinea realului, dialogul generează asociații inedite înlumea fanteziei, pe care telespectatorul le folosește caargumente personale în favoarea cumpărării produsului.1Dialogul este un mod de viețuire și conviețuire, prindialog oamenii se găsesc i se cunosc reciproc, iar dinstatutul dialogic al ființei umane sa constituit limbajul și,

simultan, posibilitatea proiectării unei alte e$istențe1.(C.9arfene, /eorie și analiză literară. Ahid practic , București,'ditura Științifică,&++3, p.&3,&. Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate,nțeleasă ca 1utilizare de către un vînzător a unor mijloace


5/14

plătite pentru a comunica informații convingătoare despre produsele și serviciile pe care le oferă... sau despreorganizația căreia îi apar ține.1(Eoetler(&++2, p.22+.

Discursul publicitar relevă 5 metaforic vorbind 1o piață alimbajului1, în sensul că activează, în forme și cu intențiispecifice, mecanisme de ordin lingvistic, retoricostilistic și pragmatic. În plus, în majoritatea cazurilor, D9 este unconstruct mi$t sau eterogen din punct de vedere semiotic#el presupune funcționarea sincretică a două componente#verbală și nonverbală, aceasta, la rîndul ei, plurivalentăsenzorial (vizuală, auditivă, eventual olfactivă, gustativăsau tactilă, în funcție de canalul sau de condițiile generalede transmitere a reclamei. Limbajul publicitar moderneste, în mod evident, internaFionalizatG strategiile saleuniversale se realizează însă, în fiecare limbă, prin ăsăturilingvistice Hi pragmatice specifice. "semenea trăsăturicaracterizează, de pildă, modul de manifestare a relaFieiîntre emiFătorul Hi destinatarul mesajului publicitar.

;eclamele rom?neHti din anii I+* păreau să prefereadresarea reverenFioasă către potenFialul cumpărător,utiliz?nd mai frecvent pronumele de politeFe (care impuneacordul cu persoana a 77a plural a verbului# J/ehnologiade m?ine este astăzi la dispoziFia dumneavoastră6K (7B0GJCu noi viitorul dumneavoastră este mai sigurK (!"=7GJ8n pic mai bine pentru dumneavoastrăK (AepaG

J9erformanFa dumneavoastră prin profesionalismul nostruK(ovellG Joi suntem aici pentru ca dumneavoastră să fiFi pretutindeniK (ord'!/. 9luralul politeFii permite păstrarea unei ambiguităFi# te$tul poate fi interpretatdeopotrivă ca adresat unei colectivităFi, dar Hi fiecărui


6/14

cititor în parte. interpretat deopotrivă ca adresat uneicolectivităFi, dar Hi fiecărui cititor în parte.Chiar c?nd marca e$plicită a politeF ii (pronumele lipseHte,

presiunea modelului dominant face ca pluralul să fie perceput ca reverenFios# J9agerul 'licom vă scoateîntotdeauna din mulFime6 K ('licomGJoi avem oamenii de care aveFi nevoieK (!nelling etc.varietatea reclamelor contemporane strategia personalizăriimesajului Hi a apelului la o relaFie cordială, familiară, întreinterlocutori sa amplificat treptat# în anii &++&&++ auapărut tot mai multe te$te publicitare în care adresarea către

public evita formele de politeFe, opt?nd pentru persoana a77a singular (cu posibilă interpretare generică# J8n radiocare te ascultăK (;adio 9ro =0G J8n radio prin care poFi privi lumeaK ("rgusG J/ot ceFi doreHti Hi ceva în plusK('$po0arMet :erăstrăuG J0ercedesBenz munceHte pentru tineK (0ercedesBenz. '$emplele nu sunt totuHi prea numeroase cel puFin în comparaFie cu situaFia din

publicitatea occidentală (desigur, în limbile care utilizeazădistincFia între o adresare familiară Hi una reverenFioasă#franceză, italiană etc.. Ni mai rară este, în spaFiulrom?nesc, folosirea pluralului nonreverenFios voi# Joi neocupăm de succesul vostruK (8niplusG JO7 vindem pentru>O7K (;omtecMnoplus. "dresarea prin tu pare să fieo strategie persuasivă asimilată cu timpul, chiar dacă laînceput era Hocantă pentru publicul autohtonG adresarea prinvoi, în schimb, m?ne o opFiune neinspirată, datorată celmult traducerilor. dovadă a prudenFei Hi a reticenFei cu carea fost manipulată strategia adresării directe o constituiemodificarea produsă î n &++ în mesajele succesive alecampaniei pentru J9rogramul de privatizare în masăK#


7/14

primele te$te, primite cu ironie Hi parafrazate parodic dedestinatari, au fost înlocuite cu altele, considerate probabilca mai potrivite orizontului de aHteptare al publiculuiG

schimbarea cea mai clară e chiar trecerea de la adresarea cuforma de singular (neechivoc familiară la cea cu forma de plural (potenFial politicoasă# de la sloganul J7aFicuponul6K (august &++ la JLuaFivă cuponul6K(septembrie &++. În ultimul caz, te$tul publicitar confirma utilizarea reverenFioasă a pluralului din slogan,indic?nd fără echivoc destinatarul individual# J0ai suntdoar c?teva zile pentru a vă lua cuponul (.... >eFi primi

acFiunile, căpăt?nd astfel calitatea de acFionar. K Desigur,observaFiile de mai sus sunt valabile doar pentru o anumităfază a limbajului publicitar rom?nesc. !ituaFia este deschisăoricărei evoluFii# modelul adresării reverenF ioase sedovedeHte destul de rezistent, dar e puternic concurat Hichiar depăHit de formula adresării familiare."legereadepinde desigur Hi de publiculFintă. 9ublicitatea destinată

celor tineri preferă în mod clar adresarea directă, amicală,asociată formelor colovialargotice. 8nii autori (cf.;ovenFa=rumuHani, &++&, &-2 vorbesc despre aceaJsolicitudine maternă a publicităFii în raport cudestinatarul# receptorul mesajului publicitar crede înreclamă, deoarece aceasta îi schiFează dorinFele Hi vine înnt?mpinarea lor întro relaFie de tip cauză 5 efect.;eceptorul mesajului publicitar crede în obiecte Hi îne$istenFele fabuloase aHa cum cred copiii în 0oH Crăciun, Hiaceastă credinFă îi permite apoi să primească recompensa 5 cadoul sau obiectul r?vnit. 7ată de ce receptorul ar cumpăramai degrabă un produs semnalat prin publicitate dec?t unaltul, anonim# receptorul consumă cafea, Hampanie sau


8/14

br?nză întro perspectivă utilitară (pentru că este obosit sau pentru că îi este sete sau foame dar Hi socioculturală (maiales dacă Hampania Hi br?nza sunt franFuzeHti6 Hi mitică

(este preferată cafeaua selecFionată PacobQs pentru aroma eisălbatică6. În ceea ce priveHte publicitatea din presa scrisă,aceasta oferă sincretismul pertinent al te$tului Hi al imaginii(9orcher, &+2 Hi &+2R, -)RG >ictoroff, &+2R. În acestmod, transgres?nd artele clasice, publicitatea îHi creează propria artă, dominată de o nouă retorică lingvistică Hiiconică.Discursul publicitar este un discurs meliorativ care implică

trecerea de la necunoaHtere la cunoaHtere, de la o opinie laalta (sau de la o intensitate la alta Hi de la nonacFiune laacFiune (achiziFionarea produsului sau al serviciuluievocat. 'l implică nu numai o semantizare denotativă (dee$emplu, noua Opel >ectra, ci Hi o semantizare conotativă(autoturismul Opel, marca prestigiului Hi a standingului.

7mperativul are menirea săl determine pe cititor săacționeze întrun fel anume pentru ca acesta săși atingăscopul propus, să cîstige ceva sau să îl motiveze înstabilirea unor decizii# =armacia familiei. 9entru o familiefericită6 Oprește abuzul asupra copiilor. Bomba.mdCumpără direct de acasăG /elefoane Lenovo 5 /reci la0oldcell, păstrează numărul, primește smartphoaneG

Blinoff Ține post gustosG !lăbește și Cîștigă &MgS&** lei,energT fitness, premiul mare 5 un sejur în /urciaGDescoperă epilarea perfectă cu laserul L7A:/ !heer. 8nelemodalităFi de implicare a destinatarului în te$tul publicitar actual le constituie frecventa utilizare a pronumelor personale (7, 77, în formele lor accentuate Hi atone, a


9/14

pronumelor posesive și a dativului posesiv. "dresarea către pers. a 77 a sing.U reprezintă o strategie de personalizare amesajului publicitar, puctînd o relație familiară, sinceră,

nondistantă. (!. Corniciuc, ;evista L.;. )**#U 'chilibrulnatural pentru părul tăuG :aine pentru familia ta la prețuriadevărateG 'farmacia =elicia 5 "cum e mai ușor să ai grijăde sănătatea taG =elicia 5 "vem grijă de sănătatea taG Clinica!ante, dăruieștei persoanei dragi sănătatecertificat cadou, pentru că îmi pasă de sănătatea taG ;estaurantul 9ălivar foamea. La noi mănînci bine. 9ronumele de politețe permite păstrarea unei ambiguități, astfel te$tul poate fiinterpretat deopotrivă ca adresat unei colectivități, dar șifiecărui cititor în parte# 7onel, magazin de firmă.Îmbrăcăminte pentru bărbați și dame !pecial pentruDumneavoastră6!loganul și funcțiile limbajului Limbajul are - funcFii(PaMobson, &+-R#e$presivă (centrată pe destinator,

incitativă (c?nd se vorbeHte pentru al face pe celălalt săacFioneze, referenFială (c?nd se vorbeHte pentru a informa, e$plica,învăFa pe cineva,fatică (c?nd se vorbeHte de dragul de a vorbi,metalingvistică (centrată pe limbaj, pentru a preciza careeste codul mesajului Hi

poetică (c?nd se vorbeHte pentru a te juca cu cuvintele.

!loganul ca Jformulă concisă Hi frapantă utilizată încomunicarea de masă (;eboul, &+2+, )& )-,indeplineHte, aceste - funcFii#


10/14

Funcţia expresivă.

În cazul acestei funcFii, sloganul este asimilat cu deviza# el

este o formulă ritualizată care îi permite unei comunităFi săse afirme în unitatea H i continuitatea sa (aHa cum sloganul;evoluFiei =ranceze de la 2R+, JLibertate, egalitate,fraternitate6 a devenit deviza francezilor pentru ă a întrunitunanimitatea acestora. Funcţia incitativă.8n slogan care nu incită la cumpărare (sau la acFiune, încazul celui politic nu este un slogan adevărat. u trebuie

confundat sloganul cu sfatul (acesta din urmă conFine prescripFii Hi interdicFii de tipul J=umatul interzis6 sau cucuv?ntul de ordine (de tipul Jici o zi fără peHte6.!loganul se distinge de acesta din urmă prin faptul căimplică mai multe dec?t spune.Funcţia referenţială.

"ceastă funcFie este prezentă în toate sloganurile H i în

grade diferite# unele se limitează să prezinte un produs,altele au pretenFia că justifică sau demonstrează. !loganulimplică întotdeauna un adevăr, pentru ă nu numai cărecomandă, dar Hi susFine că obiectul recomandat este mai bun dec?t altele.

Caracterul său sumar îl face greu de verificat Hi, prinaceasta, greu de contestat. 8n slogan ca J9ersil spală maialb este greu de verificat (spală Jmai alb dec?t care altdetergentV dar, graFie scurtimii sale, ăm?ne de necombătut.

Funcţia fatică.8n slogan care îndeplineHte o funcFie fatică are drept scopsă JagaFe Hi să incite la citirea te$tuluireclamă. În


11/14

concurenFa acerbă dintre firme, totul este să iei cuv? ntul Hisă nul mai cedezi nimănui# sloganul este, din acest punctde vedere, instrumentul prin e$celenFă al acestei manevre.

Funcţia metalingvistică.!loganul nu numai că utilizează resursele limbii, dar o HiîmbogăFeHte. !e Htie că multe nume proprii (de e$emplu,Wero$ au devenit nume comune. În acest caz, un slogan caJ"devăratul Wero$ este referenFial Hi metalingvistic, înacelaHi timp# acest slogan gravitează în jurul cuv?ntuluiJadevă rat, suger?nd că adevăratul $ero$ (saufotocopiator este numai cel care poartă numele Wero$,

ceea ce produce în mintea destinatarului un efect decondensare 5 Wero$ este singurul $ero$ adevărat.Funcţia poetică.

"ceastă funcFie deosebeHte sloganul de cliHeu Hi îi dădestinatarului sentimentul noutăFii. 'a se manifestă lanivelul rimei Hi al calamburului (JÎn dar un pahar6, 9/>0,nr. 4R, )**3, al figurilor de stil (J!unt torenFial6, 9/>0,

nr. ), )**3 Hi al figurilor de g?ndire (J!ănătatea care sevede, 9/>0, nr. )-, )**3. analiză mai detaliată asloganului publicitar arată că sunt utilizate două categoriide procedee pentru a atrage atenFia Hi pentru a fi reFinut (lafel ca Hi titlul articolului 5 aluzia culturală (la nivelulconFinutului Hi structura enunFului (la nivelul formei ('co,&+2), )3R)4). a "luzia culturală îl trimite pe receptor, printrun joc al transferului, la fondul cultural, fond caredetermină sursa Hi procedeele lingvistice proprii sloganului(Bochmann, &+2, )+3R#

sursa sloganurilor publicitare poate fi# culturareligioasă#


12/14

cultura religioasă# Dezlegare la gust (9/>0, nr. &,)**3 ;ai de 0urfatlar. ÎndulceHteFi viaFa6 (9/>0,nr. ), )**3

preceptele, ma$imele, proverbele, dictoanele#0încarea de acasă e cea mai gustoasă6 (9/>0, nr. )3,)**3

locuFiunile# Dragoste la prima degustare. (9/>0, nr.&, )**3

cultura literară# 9rimăvara înfloresc iepuraHii :eidi. Nise topesc după tine6 (9/>0, nr. &R, )**3 culturamuzicală# /ic /ac !pearmint. Dă tonul prospeFimii6 ...

cu numai ) calorii6 (9/>0, nr. 4*, )**3 referirile istorice, politice# Lume, lume6 >eHti

delicioase de la 9edigree6 Cea mai mare descoperirede la os încoace6 (9/>0, nr. )-, )**3

procedeele lingvistice proprii sloganurilor publicitaresunt, de regulă, figurile de stil cel mai frecventutilizate nu numai în presă, ci Hi în viaFa de fiecare zi# X

metafora# Bijuteriile din ciocolată au ceva din povestea eternelor iubiri... (9/>0, nr. &*, )**3 comparaFia# La fel de pricepută la paste ca Hi... la

fripturi... (9/>0, nr. &2, )**3 La fel de pricepută la piureuri ca Hi... la fripturi... (9/>0, nr. &, )**3 Lafel de pricepută la sandviHuri ca Hi... la pireuri...(9/>0, nr. &, )**3 întoarcerea la sensul propriu ale$presiilor fi$e# ' natural pe gustul tău. (9/>0, nr.)*, )**3 Y cumulul de sens propriu Hi sens figurat#/elecomanda e la mine. (9/>0, nr. &), )**3 b

!tructura enunFului se bazează pe# paralelism# !unttorenFial. 'Hti 2*Z apă. 'Hti ceea ce bei. (9/>0, nr.), )**3 contrast# icMT nu bea niciodată Bucovina


13/14

plată (9/>0, nr. , )**3 antiteză implicită# imic nudeschide petrecerea ca /ubTcap. (9/>0, nr. &R, )**3efecte de contrast# /uborg face, /ubTcap desface

(9/>0, nr. )*, )**3 crearea de cuvinte# 9entru ceidestupaFi la... /ubTcap6 (9/>0, nr. )*, )**3 0ica publicitate are meritul de a selecta un anumit tip dereceptor. u oricine are r[bdarea Hi interesul de a parcurge ntreaga Kzon[ de anunFuri publicitare dintro publicaFie. /rebuie s[ subliniem c[, în funcFie demodalit[File de raportare la un asemenea tip de te$t, putem vorbi astfel despre mai multe categorii de

cititori. /otuHi, Fin?nd cont de faptul c[ e$ist[ uniite$tele dup[ acele elemente care le apropie, acesteadevenind astfel pentru el asemenea unui tot unitar.

/otuHi, Fin?nd cont de faptul c[ e$ist[ unii lectori careutilizeaz[ publicaFiile doar ca pe o modalitate de a provoca trecerea timpului, putem trage o concluzieinteresant[ chiar dac[ avem în vedere doar un cititor

Kindiferent. 9e deo parte putem afirma c[ anunFurilevor oferi informaFii, iar pe de alta vor asigura o trecerec?t mai pl[cut[ a timpului. În acest caz, mica publicitate este cea care cap[t[ importanF[ înansamblu, nu doar un anumit anunF publicitar.K"vantajul este c[ acest tip de lectur[ nu v[deHte ocompetenF[ deosebit[ din partea receptorului. "cestanu pretinde a fi un specialist Hi, din acest motiv, nueste foarte e$igent, se fereHte chiar s[ emit[ judec[Fi devaloare, percep?nd unui tot unitar. O a doua categoriede receptor al mesajului publicitar de acest tip este uncititor mai avizat. =[r[ îndoial[, acesta începe s[cunoasc[ (Hi s[ recunoasc[ limbajul de tip special la


14/14

care am f[cut referire. '$perienFa sa de lectur[ estesuficient de bogat[, lectorul put?nduHi e$prima o p[rere referitoare la ceea ce citeHte. "vem a face,

astfel, cu o persoan[ avizat[, care începe s[ simt[imperfecFiunile la nivel te$tual (chiar dac[ doar intuitiv. O a treia categorie de lector (din p[catefoarte rar înt?lnit este cel Kprofesionist. "cesta va proceda ca în faFa oric[rui alt tip de te$t (fie el literar sau neliterar. "v?nd Hi e$perienF[ de lectur[ dar HiKcompetenF[ suficient[ , va proceda precum unspecialist. "naliza nu va fi una intuitiv[, el încerc?nd

s[ Hi foloseasc[ cunoHtinFele. >a privi fiecare te$t în parte ca pe un material de analizat, c[ut?nd s[ sedesprind[ de toate acele elemente care ar putea să deacercetării efectuate subiectivitate. 7ndiferent la ce tipde lector facem referire, acesta intervine (indirect înte$tul anunFului publicitar.

"titudinea pe care o are in raport cu verosimilitatea

elementelor prezente în te$t este în m[sur[ de a da ointerpretare sau alta, în funcFie de aHtept[rile pe care leare de la un asemenea discurs, dar Hi n funcFie dee$igenFa de lectur[.

Download - Creativitatea in Discursul Publicitar

Top Related