LIMBAJUL PUBLICITARÎN DOMENIUL POLITIC

2

3

EDITURA UNIVERSITARÃBucureºti, 2012

BACIU EUGENIA

LIMBAJUL PUBLICITARÎN DOMENIUL POLITIC

4

Colecþia FILOLOGIE

Redactor: Gheorghe IovanTehnoredactor: Ameluþa ViºanCoperta: Angelica Mãlãescu

Editurã recunoscutã de Consiliul Naþional al Cercetãrii ªtiinþifice (C.N.C.S.)

© Toate drepturile asupra acestei lucrãri sunt rezervate, nicio parte din aceastã lucrare nu poatefi copiatã fãrã acordul Editurii Universitare

Copyright © 2012Editura UniversitarãDirector: Vasile MuscaluB-dul. N. Bãlcescu nr. 27-33, Sector 1, BucureºtiTel.: 021 – 315.32.47 / 319.67.27www.editurauniversitara.roe-mail: redactia@editurauniversitara.ro

Distribuþie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTEcomenzi@editurauniversitara.roO.P. 15, C.P. 35, Bucureºtiwww.editurauniversitara.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a RomânieiBACIU, EUGENIA Limbajul publicitar în domeniul politic / EugeniaBaciu. - Bucureºti : Editura Universitarã, 2012 Bibliogr. ISBN 978-606-591-356-1

808

DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/9786065913561

5

Cuvânt înainte

Lucrarea de faþã trateazã o temã actualã în societatea contemporanã ºi anumecomunicarea publicitarã în domeniul politic. Mai mult decât lasã sã se înþeleagã titlulacestei cãrþi, ea se ocupã cu precãdere de cele mai recente forme publicitare dindiscursul politic: afiºe, scrisori electorale, grafitti ºi spoturi publicitare ºi, nu în ultimulrând, blogurile de campanie electoralã. Toate aceste forme publicitare, relativ recentapãrute în spaþiul politic contemporan din România, oferã un bogat material pentrureflecþiile lingvistice în aproape toate domeniile limbii.

Analiza acestor forme inedite de publicitate politicã a arãtat cã, în discursulpolitic românesc de astãzi, a avut loc o transformare semnificativã a mijloacelortradiþionale de persuasiune. Aceste modificãri sunt explicabile daca þinem cont defaptul cã publicitatea funcþioneazã conform unui principiu care presupune adecvareamijloacelor persuasive la aºteptãrile ºi nevoile publicului consumator. Publicitareapoliticã invadeazã în timpul campaniilor electorale viaþa cotidianã a cetãþenilor ºi,pentru a câºtiga votul acestora, ea apeleazã la forme argumentativ-persuasive dintrecele mai diverse ºi subtile. Componenta verbalã a acestor forme de publicitate politicã,axatã cu precãdere pe mecanisme retorice ºi argumentativ-persuasive, este abilîmpletitã cu componentele iconice ºi cele audio-vizuale, axate mai degrabã pemanipularea culorii, a dimensiunii textului însoþitor, a imaginii de televiziune (unghide filmare, miºcãri ale camerei, iluminare, joc de cadre etc.).

Se cuvine sã menþionãm cã publicitatea politicã din România este în acestmoment în formare, cã spaþiul însuºi de manifestare a acestui domeniu extrem devast este instabil ºi, ca atare, segmentul de limbaj analizat este fluctuant ºi înpermanentã transformare. Nu încape îndoialã cã studii ulterioare axate asupra aceluiaºidomeniu vor scoate la ivealã o utilizare diferita a resurselor limbii chematã sã rãspundãcerinþelor unei mase largi de receptori. Studiul nostru a arãtat, de altfel, o alunecarea mesajelor publicitare politice actuale spre publicitatea durã („hard selling»).Preponderenþa posterelor imperative, polemice, incisive, limbajul violent, ironic (axatpe valorificarea conotaþiilor secundare, a polisemantismului ºi pe puterea detransmiterea a mesajului de cãtre subtext / text implicit) au indicat devierea mijloacelorpersuasive în lupta fãrã menajamente a politicienilor pentru voturile populaþiei.

În partea sa ºtiinþificã cea mai consistentã, lucrarea valorificã cercetãrileefectuate în vederea tezei de doctorat. Studiul de faþã cautã sã dea rãspunsuri atât

6

publicului larg, dar mai ales publicului specializat în comunicare ºi ºtiinþele limbajuluiºi celui în curs de specializare (studenþi interesaþi de resorturile interne ale discursuluipublicitar din domeniul politic).

Mulþumirile mele se adreseazã cu deosebitã emoþie doamnei Prof. univ. dr.Domniþa Tomescu care, pe parcursul activitãþii mele de cercetare, mi-a îndrumatpaºii într-un domeniu dintre cele mai complexe ale lingvisticii contemporane.Gândurile mele bune se îndreaptã ºi asupra profesorilor Maria Cãtãnescu, MarianaNeþ ºi Gheorghe Bârlea, care au crezut în valoarea studiului de faþã, m-au încurajat ºim-au sprijinit în finalizarea acestui studiu.

Autoarea

7

Cuprins

Cuvânt înainte ............................................................................................................... 5

Cuprins .......................................................................................................................... 7

Introducere .................................................................................................................... 11

PARTEA I ..................................................................................................................... 17

1. Limbaj ºi discurs publicitar – perspectivã teoreticã ............................................. 17

1.1. Limbaj – discurs – text publicitar .......................................................................... 171.2. Discursul publicitar – abordare multidisciplinarã .................................................. 22

1.2.1. Discursul publicitar din perspectivã semioticã............................................ 241.2.2. Discursul publicitar din perspectiva retoricã ............................................... 251.2.3. Discursul publicitar din perspectivã stilisticã .............................................. 261.2.4. Discursul publicitar din perspectivã pragmaticã ......................................... 27

1.3. Aspecte terminologice ........................................................................................... 281.4. Tipologia discursului publicitar ............................................................................. 30

1.4.1. Discursuri publicitare omogene .................................................................. 311.4.1.1. Criteriul funcþional ........................................................................ 311.4.1.2. Criteriul finalitãþii urmãrite ........................................................... 33

1.4.2. Discursuri publicitare mixte ........................................................................ 341.4.2.1. Criteriul ideologic ......................................................................... 341.4.2.2. Criteriul evoluþiei textului publicitar. Perspectivã istoricã ........... 35

1.4.3. Tipologia discursivã publicitarã în raport cu principiile comunicãrii ......... 361.5. Trãsãturile discursului publicitar ........................................................................... 371.6. Structura compoziþionalã a discursului publicitar ................................................. 39

1.6.1. Componenta iconicã .................................................................................... 411.6.2. Componenta lingvisticã ............................................................................... 431.6.3. Logo - componentã heteroclit ..................................................................... 45

2. Limbaj ºi discurs publicitar în domeniul politic .................................................... 47

2.1. Discursul publicitar la interferenþa comunicãrii politice cu cea mediaticã ............ 472.1.1. Consideraþii generale ................................................................................... 472.1.2. Discursul publicitar politic – interdiscursivitate necesarã ºi continuã ........ 50

8

2.1.3. Discursul publicitar politic ºi comunicarea mediaticã ................................ 572.2. Aspecte discursive ale publicitãþii politice ............................................................ 59

2.2.1. Aspecte pragmatice ale publicitãþii politice ................................................ 592.2.1.1. Contextul ºi situaþia de comunicare .............................................. 592.2.1.2. Intenþia comunicativã .................................................................... 602.2.1.4. Actele de limbaj ............................................................................ 61

2.2.2. Aspecte retorice ale publicitãþii politice ...................................................... 622.2.2.1. Retorica publicitarã politicã – definiþie, accepþiuni ºi inventar

retoric ............................................................................................ 622.2.2.2. Argumentarea în discursul politic ................................................. 64

PARTEA A II-A ........................................................................................................... 67

3. Publicitatea politicã pe suport fix ........................................................................... 67

3.1. Afiºul / posterul în publicitatea electoralã ............................................................... 673.1.1. Preliminarii teoretice ................................................................................... 673.1.2. Tipologia afiºului publicitar electoral ......................................................... 683.1.3. Particularitãþile afiºului publicitar electoral ................................................ 693.1.4. Receptarea afiºului electoral stradal ............................................................ 713.1.5. Structura afiºului electoral .......................................................................... 72

3.1.5.1. Elementele lingvistice ................................................................. 723.1.5.1.a. Sloganul afiºului electoral .......................................... 733.1.5.1.b. Tipuri de sloganuri ..................................................... 753.1.5.1.c. Particularitãþile sloganului în limbajul electoral ........ 77

3.1.5.2. Elementele iconice ...................................................................... 803.1.5.2.a. Imaginea fotograficã .................................................. 803.1.5.2.b. Logotipuri politice ..................................................... 813.1.5.2.c. Obiecte iconice valorizante ºi obiecte iconice devalo-

rizante ......................................................................... 833.1.5.2.d. Grafologia indicialã (scris de mânã, semnãturã) ........ 84

3.1.6. Studii de caz .................................................................................... 853.1.6.1. Campania localã pentru preºedinþia Consiliului Judeþean Prahova

(2008) .................................................................................... 853.1.6.2. Campania electoralã pentru alegerile europarlamentare (2009) . 88

3.1.6.2.a. Posterul imperativ explicit ......................................... 893.1.6.2.b. Posterul polemic ......................................................... 903.1.6.2.c. Posterul descriptiv ...................................................... 913.1.6.2.d. Posterul narativ .......................................................... 923.1.6.2. e. Posterul incisiv ........................................................... 94

3.2. Textele epistolare publicitare ................................................................................. 963.2.1. Preliminarii teoretice ................................................................................... 963.2.2. Textele epistolare – trãsãturi caracteristice ºi tipologie .............................. 97

3.2.2.1. Scrisoarea electoralã ...................................................................... 993.2.2.2. Mesajele ocazionale de tipul urãrilor / felicitãrilor ....................... 1013.2.2.3. Forme publicitare epistolare mixte ................................................ 102

3.2.3. Structura textelor epistolare electorale ........................................................ 1033.2.3.1. Elemente lingvistice ...................................................................... 103

9

3.2.3.2. Elemente iconice ........................................................................... 1043.2.4. Studii de caz: Scrisorile electronice electorale (E-mail-urile electorale) .... 104

3.3. Graffiti publicitar ................................................................................................... 1083.3.1. Preliminarii teoretice ................................................................................... 1083.3.2. Delimitare conceptualã ºi tipuri de graffiti ................................................. 1083.3.3. Graffiti - caracteristicile generale ºi particularitãþi lingvistice .................... 1113.3.4. Graffiti politic ºi publicitatea electoralã ...................................................... 1133.3.5. Funcþiile comunicãrii de tip graffiti ............................................................. 1133.3.6. Structura unui graffiti politic ....................................................................... 116

3.3.6.1. Elemente lingvistice.................................................................... 1163.3.6.1.a. Construcþiile implicite ºi graffiti de tip slogan........... 1173.3.6.1.b. Tehnica argumentativ-persuasivã „X – PREªEDINTE” 1183.3.6.1.c. Graffiti politic – mesaj românesc în formã anglicistã 1193.3.6.1.d. Caricatura în comunicarea publicitarã de tip graffiti . 119

3.3.6.2. Elemente iconice ......................................................................... 1213.3.6.2.a. Utilizarea semnelor nonverbale în graffiti politic ...... 1233.3.6.2.b. Iconicitatea grafologicã (prin forma literelor) ........... 124

4. Publicitatea politicã audio-vizualã .......................................................................... 125

4.1. Preliminarii teoretice .............................................................................................. 1254.2. Particularitãþile limbajului audio-vizual ................................................................ 1264.3. Specii publicitare audio-vizuale ............................................................................. 127

4.3.1. Spotul publicitar .......................................................................................... 1284.3.1.1. Delimitare conceptualã ºi trãsãturi ................................................ 1294.3.1.2. Structura spotului publicitar .......................................................... 129

4.3.1.2.a. Elemente lingvistice .................................................... 1304.3.1.2.b. Elemente iconice ......................................................... 1314.3.1.2.c. Elemente acustice ........................................................ 131

4.3.1.3. Spotul publicitar electoral – tipologie (studiu de caz) .................. 1324.3.1.3.a. Spotul metaforã ........................................................... 1334.3.1.3.b. Spotul-narativ .............................................................. 1334.3.1.3.c. Spotul-reportaj ............................................................. 1354.3.1.3.d. Spotul-confesiune ........................................................ 136

4.3.2. Testimonialul ............................................................................................... 137

5. Publicitatea politicã pe blog ..................................................................................... 139

5.1. Preliminarii teoretice ............................................................................................... 1395.2. Particularitãþile publicitãþii politice on-line ............................................................. 142

5.2.1. Avantajele ºi atractivitatea publicitãþii politice on-line ............................... 1425.2.2. Inconvenienþele publicitãþii politice on-line ................................................ 145

5.3. Blogul politic – mediu inedit al publicitãþii politice on-line ................................... 1455.3.1. Delimitare conceptualã ................................................................................ 1475.3.2. Structura blogului politic ............................................................................. 147

5.3.2.1. Planul lingvistic ............................................................................. 1485.3.2.1.a. Sloganul ....................................................................... 1485.3.2.1.b. Titlurile textelor publicitare de pe blogurile politice .. 150

10

5.3.2.2. Planul iconic .................................................................................. 1515.3.3. Studiu de caz: Dimensiuni retorico-pragmatice ale textelor publicitare

on-line ....................................................................................................... 1515.3.3.1. Obiective ....................................................................................... 1515.3.3.2. Rolurile comunicaþionale pe blog ................................................. 152

Concluzii ........................................................................................................................ 160

Sigle ................................................................................................................................ 163

Bibliografie .................................................................................................................... 165

Anexe ............................................................................................................................. 177

11

Introducere

Lucrarea de faþã Limbajul publicitar în domeniul politic reprezintã o analizã amesajelor publicitare utilizate în comunicarea politicã româneascã din ultimii patruani. Deoarece comunicarea publicitarã din domeniul politic se manifestã atât în formãscrisã, cât ºi în cea oralã, ne propunem sã studiem textele reprezentative pentru ambelecategorii. Obiectul de studiu al lucrãrii îl constituie atât formele tradiþionale depublicitate politicã: afiºele / posterele (mai ales cele electorale), textele epistolare,precum ºi formele moderne: speciile publicitare audio-vizuale (spotul ºi testimonialul),graffiti ºi textele publicitare on-line (în special, cele apãrute pe blogurile politice).

Alegerea temei investigate a fost determinatã, pe de o parte, de faptul cã unelespecii ale discursului publicitar (graffiti, texte publicitare on-line, spot etc.) reprezintãdomenii noi, controversate ale ºtiinþelor comunicãrii, fapt care le plaseazã în categoriaaspectelor lingvistice tratate sumar, tangenþial, aºadar insuficient. Pe de altã parte,chiar ºi formele tradiþionale de manifestare a publicitãþii politice (afiºe, scrisorielectorale) au constituit obiect de studiu mai degrabã pentru lucrãri din domeniulmarketing-ului politic, al sociologiei, decât pentru studiile de lingvisticã.

Considerãm cã permanenta transformare a comunicãrii publicitare din domeniulpolitic poate fi pusã în relaþie cu dinamica fãrã precedent a noilor forme de comunicareprin Internet ºi cu globalizarea lingvisticã. De la formele simple, apropiate de discursuloral (sloganul), pânã la formele complexe, mixte, de interferenþã a semnului iconic cucel lingvistic ºi cu cel acustic, dar ºi a vizualului cu auditivul (afiºul / posterul electoral,scrisoarea electoralã, spotul, comunicarea de tip graffiti etc.), mesajul publicitar dindomeniul politic impune o permanentã reevaluare a modului în care acesta serveºte„comercializãrii politicului” (Beciu 2000: 31) ºi creãrii „imaginii simbolice” acandidaþilor politici (Sfez 2000: 99).

Situate în spaþiul de interferenþã al mai multor discipline (stilistica, retorica,psihologia, sociologia, marketingul politic), mesajele publicitare necesitã o analizãdin diferite perspective. Sincretismul elementelor verbale cu cele iconice în cadruldiscursului publicitar reclamã abordarea acestui aspect din perspectivã lingvisticã ºisemioticã. Optând pentru metoda de cercetare semioticã a acestor mesaje publicitare,nu am neglijat aspectul retorico-pragmatic implicat în strategiile persuasive folositeîn special în campaniile electorale analizate.

12

1. Scopul investigaþiei noastre rezidã în analiza mesajelor publicitare utilizateîn domeniul politic în vederea stabilirii trãsãturilor lingvistice ºi discursive determinatede întrepãtrunderea unui numãr relativ mare de strategii ºi mijloace de comunicare.

În cadrul cercetãrii întreprinse ne-am stabilit urmãtoarele obiective:studierea aspectelor teoretice referitoare la noþiunile de limbaj ºi discurs

publicitar, imagine ºi text publicitar, în vederea identificãrii unor particularitãþi deadaptare a acestor concepte la comunicarea politicã;

identificarea ºi explicarea interdiscursivitãþii implicate în speciile publicitaredin comunicarea politicã;

analiza aspectelor pragmatice ale publicitãþii politice: context ºi situaþie decomunicare, intenþie comunicativã, acte de limbaj;

studierea interferenþei elementelor iconice ºi lingvistice la nivelul fiecãreispecii publicitare analizate: afiº / poster electoral, texte epistolare, graffiti, textepublicitare on-line ºi spot / testimonial electoral;

interpretarea mesajelor publicitare din domeniul politic cu ajutorul retoriciiºi al strategiilor discursive specifice contextului ºi situaþiei de comunicare;

stabilirea celor mai frecvente teme, motive, simboluri, unele devenite cliºee,vehiculate de comunicarea publicitarã în domeniul politic;

demonstrarea preponderenþei codului lingvistic asupra celorlalte coduri decomunicare (iconic, auditiv etc.).

2. Suportul teoretico-ºtiinþific ºi metodologic bogat a constituit un punct deplecare în analiza pe care am întreprins-o. În studierea textelor publicitare utilizate încampaniile electorale din perioada 2008 – 2011, ne-am sprijinit pe mai multe teoriiimportante. Astfel, pentru realizarea distincþiei limbaj/ discurs / text publicitar amutilizat teoriile enunþate de E. Benveniste (1974), D. Maingueneau (1991) ºi J. Deely(1997). Pentru demersul analitic am ales abordarea semioticã propusã de J. Deely(1997: 50), conform cãreia discursul este o unitate transfrasticã, diferitã de text, carepoate fi o singurã unitate sintactico-semanticã, nestructuratã neapãrat asemenea uneipropoziþii. Pornind de la aceastã distincþie, în analizã am utilizat, cu precãdere, sintagmatext publicitar, în loc de discurs publicitar, deoarece o considerãm mai potrivitãtrãsãturilor lingvistice ºi discursive ale comunicãrii publicitare politice.

Perspectiva semiotico-funcþionalã asupra textului publicitar, vãzut ca un semnlingvistic ale cãrui sensuri multiple iau naºtere în anumite contexte comunicaþionale(Morris 1938, Plett 1983, Vasiliu 1990) face posibilã o analizã multidisciplinarã afenomenului investigat. Vãzut în tridimensionalitatea sa (text sintactic, semantic ºipragmatic), textul publicitar relevã semnificaþii ºi particularitãþi distinctive importante.

Numeroase sugestii ºi modele de interpretare a textelor publicitare, culese cuajutorul tehnicilor moderne de investigare, ne-au fost oferite de contribuþiile unormari specialiºti strãini: R. Barthes (1964), G. Leech (1966), R. Leduc (1969), R.Lindekens (1975), W. O’Barr (1979), B. Grunig (1990), F. Brune (1996), J. - M.Adam, M. Bonhomme (1997), G. Lochard, H. Boyer (1998), C. Bonnange, Th. Chantal(1999), D. Ogilvy (1999), A. Goddard (2002), Ph. Langneau (2002).

La baza lucrãrii stau ºi aspectele teoretice enunþate de Adriana Stoichiþoiu Ichim(1997), S.V. Dâncu (1999), Daniela Rovenþa-Frumuºani (1999, 2004), Rodica Zafiu

13

(2001), Maria Cvasnîi Cãtãnescu (2002), Carmen Neamþu (2002), Rodica MihaelaCîrnu (2004), Olga Bãlãnescu (2003; 2009), Camelia Mihaela Cmeciu (2005), precumºi câteva sugestii de analizã prezentate în mai multe articole publicate în revistele despecialitate: V. Popovici (1985), C. Ciocârlie (1990), D. Craºoveanu (1995), I.C.Corjan (2003).

Lucrarea de faþã se bazeazã pe un corpus constituit din texte aparþinând atâtpublicitãþii pe suport fix (afiºe electorale stradale, scrisori publicate în ziare naþionalesau locale, graffiti din mediile urbane autohtone), publicitãþii audio-vizuale (spoturielectorale, testimoniale înregistrate ºi transcrise), cât ºi publicitãþii on-line (bloguripolitice). Sursele multiple utilizate pentru întocmirea corpusului au fost impuse dediversitatea formelor de manifestare a limbajului publicitar în domeniul politic ºi dedorinþa noastrã de a acoperi o parte cât mai mare a aspectelor specifice subiectuluiinvestigat.

Pentru analiza corpusului, am recurs la metode ºi procedee de investigaþieadecvate materialului publicitar selectat, în special metoda descriptivã ºi cea a analizeistructural-semantice. Metoda descriptivã ne-a permis cercetarea elementelor decreativitate, variaþie ºi inovaþie lingvisticã în plan sincronic. Prin aceastã metodã s-arealizat înregistrarea, observarea ºi descrierea structurilor lingvistice specifice fiecãreiforme de publicitate politicã.

În vederea identificãrii unor paradigme specifice tuturor textelor publicitarecercetate, am realizat o analizã privitoare la structura dualã a fiecãrei forme depublicitate politicã, constituitã atât din elemente lingvistice, cât ºi din elemente iconice.Elemente ale metodei contrastive au fost folosite pentru a compara formele depublicitate utilizate în comunicarea politicã, în vederea stabilirii trãsãturilor distinctiveale fiecãrei specii publicitare identificate.

Comparate cu formele tradiþionale de publicitate (afiºe, scrisori electorale), noilespecii publicitare de tip graffiti, spot sau texte publicitare on-line reflectã adaptabilitateaºi creativitatea fenomenului publicitar. Pentru cã analiza textelor publicitare implicãºi observarea limbii ca „acþiune ºi interacþiune comunicativã” (DªL 2005: 397), amutilizat în cercetarea noastrã ºi metoda pragmaticã, constând în interpretarea mesajelorpublicitare politice din perspectiva actelor de vorbire, a principiilor / strategiilorcomunicative ºi a fragmentãrii discursului publicitar în constituenþi lingvistici, iconiciºi, uneori, acustici.

2. Lucrarea este structuratã în douã mari pãrþi: o parte teoreticã, compusã dindouã capitole (I. Limbaj ºi discurs publicitar – perspectivã teoreticã; II. Limbaj ºidiscurs publicitar în domeniul politic) ºi o parte aplicativã care cuprinde trei capitole(III. Publicitatea politicã pe suport fix; IV. Publicitatea politicã audio-vizualã; V.Publicitatea politicã on-line). Aceste capitole sunt precedate de Introducere ºi sunturmate de Concluzii, însoþite de o listã de sigle ºi abrevieri, bibliografie ºi 23 deanexe.

În Introducere este motivatã alegerea temei, importanþa ºi actualitatea ei, suntstabilite scopul ºi obiectivele cercetãrii, se prezintã metodele de cercetare, suportulbibliografic consultat ºi realizarea corpusului de texte.

14

Primul capitol, intitulat Limbaj ºi discurs publicitar – perspectivã teoreticã,cuprinde o prezentare a conceptelor operaþionale folosite în analiza comunicãriipublicitare din domeniul politic: limbaj / discurs / text publicitar, publicitate / reclamã,mesaj publicitar, element lingvistic (verbal) ºi iconic, cod / codaj – codare / decodare.

Pornind de la definirea discursului publicitar, atât din perspectivã semioticã,cât ºi din perspectivã retoricã, stilisticã ºi pragmaticã, am urmãrit ºi structurarea acestuitip discursiv în discursuri publicitare omogene ºi, respectiv, mixte. Pentru descifrareamesajelor publicitare, am avut în vedere existenþa a douã tipuri de coduri specificeacestui mod de comunicare: codul lingvistic ºi cel iconic. Menþionãm cã extindereacercetãrii noastre la formele de comunicare on-line ne-a determinat sã luãm înconsideraþie un nou cod lingvistic, specific blogurilor ºi forumurilor.

În capitolul al doilea, intitulat Limbaj ºi discurs publicitar în domeniul politic,sunt propuse soluþii de definire a discursului publicitar politic, pornind de la ideea cãacesta presupune interferenþa strategiilor ºi a metodelor specifice comunicãriipublicitare cu cele ale comunicãrii politice. Pornind de la un sumar suportteoretico-ºtiinþific, sunt examinate câteva aspecte ale unor fenomene lingvistice:corelaþia semnului lingvistic cu cel iconic în mesajele publicitare politice ºiinterdiscursivitatea în publicitatea electoralã. Capitolul include ºi o prezentare atrãsãturilor distinctive ale acestui tip discursiv prin raportare la cele douã tipuri decomunicare cu care acesta interfereazã: comunicarea politicã ºi comunicareamediaticã. Deoarece o parte importantã a lucrãrii o constituie retorica publicitarã ºipersuasiunea publicitarã electoralã, am realizat aici ºi o prezentare succintã aconceptelor de bazã ale retoricii ºi pragmaticii folosite în analiza corpusului selectat.

Componenta aplicativã a cercetãrii noastre este cuprinsã în cea de-a doua partea lucrãrii, care îºi propune sã ofere o perspectivã de ansamblu asupra speciilorpublicitare care sunt selectate de comunicarea politicã în vederea popularizãriimesajului sãu ºi a obþinerii adeziunii publicului la ideile enunþate.

Analiza corpusului de texte publicitare din domeniul politic ocupã cea mai marepondere în cadrul lucrãrii. Speciile publicitare analizate sunt grupate în trei capitole,potrivit modalitãþii lor de expunere: texte publicitare pe suport fix (afiºe / postereelectorale, texte epistolare ºi graffiti politic), mesaje politice audio-vizuale (spoturi ºitestimoniale) ºi texte publicitare on-line (bloguri politice). Speciile publicitare analizatese aflã în relaþie de interdependenþã cu produsul politic promovat, fapt care determinãgradul de codificare a mesajului lingvistic sau / ºi iconic.

Capitolul al treilea, intitulat Publicitatea politicã pe suport fix conþine treisubcapitole dedicate speciilor publicitare identificate.

Primul subcapitol, intitulat Afiºul / posterul publicitar, reprezintã o analizã acelei mai folosite specii publicitare într-o campanie electoralã, cu precizarea cã acestuz poate fi explicat prin funcþia sa predominant persuasivã. Formã oficialã,instituþionalizatã de realizare a publicitãþii, afiºul electoral foloseºte strategiilepersuasive cele mai complexe pentru a crea în mintea receptorului o imagine favorabilãºi verosimilã a diverselor aspecte ale vieþii politice. Forþa persuasivã a afiºelor electoralenu este datã numai de particularitãþile acestei specii publicitare (originalitate, concizie,adresare directã, apel la emoþii ºi afecte etc.), ci ºi de distribuirea sa la scarã largã atât

15

în diferite locaþii geografice, cât ºi în materialele tipãrite (ziare, broºuri electoraleetc.).

În al doilea subcapitol, intitulat Textele epistolare publicitare, am analizat câtevaforme speciale pe care le îmbracã publicitatea politicã în cadrul unei campaniielectorale: scrisoarea electoralã, mesajele ocazionale de tip urare ºi specii epistolarehibride (amestec de carte poºtalã, telegramã ºi C.V.). Pentru ilustrarea particularitãþilordistinctive ale acestor forme publicitare, am realizat un studiu de caz bazat pe scrisorilede prezentare ale candidaþilor la alegerile europarlamentare din 2009 ºi pe mesajeleocazionale din presa scrisã prahoveanã în preajma alegerilor locale din 2008.

Al treilea subcapitol, intitulat Graffiti / stencil-ul publicitar, urmãreºte analizacelui mai controversat mijloc de exprimare urbanã, comunicarea de tip graffiti politic.Pornind de la aspecte terminologice, identificând trãsãturile generale ºi particularitãþilelingvistice ale unor graffiti (anonimat, lipsa cenzurii, caracter neformalizat, ilegalitate,efemeritatea mesajului, lipsa unui receptor bine determinat, inovaþii grafice, uzulacronimelor etc.), ne-am propus sã evidenþiem potenþialul persuasiv ºi strategiileimplicitului care fac din aceastã formã de comunicare o posibilã specie a limbajuluipublicitar politic.

De asemenea, în acest subcapitol am aplicat teoria funcþiilor limbii enunþate deR. Jakobson (1963) la comunicarea de tip graffiti politic. Prin acest exerciþiu, amîncercat sã susþinem universalitatea funcþiilor limbii care se transferã ºi asupracomunicãrii nonverbale.

Capitolul al patrulea, intitulat Formele limbajului audio-vizual în publicitateaelectoralã, propune o abordare a textelor publicitare din domeniul politic: spot / clipºi testimonial electoral. Schiþând cadrul teoretic referitor la particularitãþile limbajuluiaudio-vizual, în care se înscriu cele douã specii publicitare, am realizat în acest capitolo analizã succintã a câtorva spoturi utilizate în video-campania electoralã pentrualegerile europarlamentare din mai 2009. Studiul materialului audio-vizual ademonstrat existenþa mai multor categorii de spoturi de prezentare: spot metaforã(utilizat de PSD), spot narativ (PD-L), spot reportaj (PNL), spot confesiune (candidatindependent, Elena Bãsescu). Pentru a ilustra particularitãþile testimonialului electoralam folosit reclama PSD, bazatã pe „mãrturiile personale” ale unor figuri marcante alepartidului.

În ultimul capitol, intitulat Publicitatea politicã on-line, am realizat o interpretarea textelor publicitare care apar pe blogurile politice, cu accent pe manierã în care seîmbinã elementele lingvistice ºi cele iconice pentru a prezenta, într-o manierã atractivã,informaþia politicã. Deºi aceastã specie nu este eminamente publicitarã, ea conþinemultiple elemente de publicitate electoralã. În vederea demostrãrii adevãrului premiseide la care am pornit, am selectat pentru studiul de faþã doar acele aspecte ilustrative.

Am arãtat cã, prin intermediul blogurilor politice, informaþia politicã este„ambalatã”, adaptatã, formulatã ºi lansatã ca un produs de divertisment. Corpusulselectat a fost constituit din ºase bloguri, pe care le-am monitorizat în perioada2008-2011. Acestea aparþin celor mai activi politicieni bloggeri români: AdrianNãstase, Ion Iliescu (PSD), Crin Antonescu, Cãlin Popescu Tãriceanu (PNL) ºi,respectiv, Elena Udrea ºi Vasile Blaga (PD-L). Analiza aspectelor semiotice, retorice

16

ºi pragmatice ale publicitãþii electorale din mediul virtual a indicat faptul cã blogurilepolitice pot constitui nu numai barometre de înregistrare a pulsului vieþii politice, darºi mijloace eficiente de popularizare ºi de comercializare a politicului. Se observã, deasemenea, cã spaþiul virtual al blogurilor politice este un domeniu mult mai permisivîn comparaþie cu celelalte mijloace de publicitate electoralã.

Lucrarea se încheie cu concluzii, urmate de bibliografia consultatã, listaizvoarelor folosite, sigle, abrevieri ºi anexe.

Departe de a fi epuizat subiectul publicitãþii în domeniul politic, lucrarea defaþã poate constitui un punct de plecare pentru viitoare studii ºtiinþifice, privind aspecteactuale ale comunicãrii: evoluþia publicitãþii electorale, apariþia de forme publicitareinedite ºi de genuri mixte, creºterea gradului de complexitate a manifestelor publicitare,dar ºi a dificultãþii decodãrii mesajelor implicite din comunicarea publicitarã electoralã.

17

PARTEA I

1. Limbaj ºi discurs publicitar – perspectivã teoreticã

1.1. Limbaj – discurs – text publicitar

Conceptele „limbaj”, „discurs”, „text”, aspecte terminologice de bazã pentruanaliza limbajului publicitar în domeniul politic, au constituit, în ultimele decenii,obiectul de studiu al lingvisticii, dat fiind cã s-a observat cã noþiunile de „text” ºi„discurs” se suprapun ºi se deosebesc în acelaºi timp, înlocuind adesea conceptul de„limbaj”. Cu toate cã aceste concepte sunt vehiculate în lingvisticã de câteva decenii,specialiºtii în domeniul nu au ajuns la o delimitare noþionalã distinctã, fapt care explicãmultitudinea de definiþii date acestor fenomene controversate.

În studiul nostru avem în vedere opinia unor specialiºti potrivit cãreia „conceptulde discurs a început sã înlocuiascã noþiunea slabã ºi imprecisã de limbaj1, sensuldiscursului fiind acþiunea ºi procesul, în timp ce limbajul pare sã se refere la lucruri”(Fiske 2000: 113). Noþiune mai cuprinzãtoare decât cea de discurs, limbajul presupuneinteracþiunea anumitor factori lingvistici ºi extra-lingvistici. Discursul reprezintã, dinaceastã perspectivã, o formã de manifestare a limbajului ºi o manierã de a înþelegelimba.

Complexitatea ºi multitudinea posibilitãþilor de definire a conceptului de„discurs” se datoreazã utilizãrii termenului într-un numãr relativ mare de discipline ºiºcoli de gândire diferite. „Considéré de cette façon, le discours ne délimite pas undomaine qui puisse être étudié par une discipline constante. C’est davantage unemanière d’appréhender le langage” (Charaudeau, Maingueneau 2002: 190).

Principalele direcþii trasate de studiile lingvistice moderne despre discursdemonstreazã accepþiile complementare ºi uneori chiar contradictorii ale termenului.Din bibliografia vastã închinatã discursului, extragem doar câteva referinþe utiledemersului nostru analitico-interpretativ.

Cea mai elaboratã definiþie a conceptului, formulatã exclusiv din perspectivãlingvisticã2, considerã discursul „în sens larg, o secvenþã continuã de propoziþii sau

1 În opinia unor specialiºti în domeniul, termenul de „limbaj” este inadecvat pentru a explicaatât înþelesurile globale atribuite unor termeni, cât ºi permanenta lor reproducere ºi circulaþie datoritãanumitor forme consacrate de discurs (Fiske 2000: 113).

2 Dintre numeroasele tipuri de abordãri ale discursului, altele decât cea lingvisticã, amintim:- abordarea literarã: discursul este formã literarã care apeleazã la naratori, la puncte de

vedere, la alte strategii discursive pentru reprezentarea realitãþii (Barthes 1985);

18

fraze, structuratã ºi coerentã, [...] dar ºi cele mai diverse forme de utilizare ale limbii:scrise ºi orale, dialogice ºi monologice”, în timp ce, „în sens restrâns, acestadesemneazã o actualizare a textului, un eveniment comunicativ, manifestat printr-uncomportament lingvistic” (DªL 2005: 184).

În raport cu enunþul, discursul este definit ca „o unitate lingvisticã maximã: elare un sens deplin ºi corespunde unei situaþii comunicative complet dezvoltate.Discursul se compune din enunþuri, care sunt grupuri de fraze pronunþate de o singurãpersoanã ºi delimitate de tãceri, pauze precise sau de enunþuri emise de alte persoane;vin, în fine, frazele, care sunt unitãþi sintactic încheiate. Cât despre elementele maimici (cuvinte, foneme etc.), ele nu au autonomie în ceea ce priveºte discursul. Fireºtediscursul poate fi constituit uneori dintr-un singur enunþ; iar acesta dintr-o singurãfrazã” (Serge 1986: 328).

Din aceeaºi perspectivã, discursul este o unitate de comunicare aflatã în relaþiede subordonare faþã de un gen discursiv specializat (fie roman, articol de ziar, prospectturistic etc.) (Rovenþa-Frumuºani 2004: 64).

Prin urmare, din punct de vedere pragmatic, discursul reprezintã „o enunþare cepresupune un locutor ºi un auditor, precum ºi intenþia locutorului de a-l influenþa pecelãlalt într-un mod sau altul” (Benveniste 2000: 230).

Vom adopta în studiul nostru perspectiva semioticã de analizã a discursului, îngeneral, ºi analiza discursului vs. text publicitar, în particular. Din punct de vederesemiotic-funcþional, discursul poate fi definit ca „totalitatea faptelor semiotice (relaþii,unitãþi, operaþii, etc.) situate pe axa sintagmaticã a limbajului pentru a desemna ºiprocese semiotice non-lingvistice” (Greimas, Courtes 1979: 102).

Relevante pentru analiza discursului ºi pentru comparaþia limbaj vs. discurs ºitext publicitar sunt ºi trãsãturile distinctive ale conceptului menþionate de studiilepragmatice asupra discursului (Maingueneau 2007: 47-49):

Discursul este o organizare transfrasticã; el mobilizeazã structuri superioarecelor ale frazei, cum ar fi acelea al genurilor de discurs; astfel de unitãþi complete suntºi proverbele ºi interdicþiile, considerate discursuri, în ciuda faptului cã ele nu suntconstituite decât dintr-o singurã frazã.

Discursul este orientat. Proces derulat în timp, discursul este construit ºi înfuncþie de finalitatea vizatã de locutor. În vederea atingerii scopului urmãrit, locutorulîntreprinde o ghidare a discursului, care se manifestã printr-un joc al anticipãrii sau alrevenirii. Acest ghidaj se realizeazã ºi în funcþie de tipul de discurs: monologat saudialogat, în care începutul ºi sfârºitul sunt controlate de unul, respectiv, mai mulþienunþiatori/ scriptori. În enunþãrile orale, interlocutorul poate întrerupe sau schimbadirecþia iniþialã a discursului ºi, de aceea, „orientarea” discursului trebuie sã þinã contºi de reacþia celuilalt locutor.

Discursul este o formã de acþiune. În concepþia teoreticienilor actelor delimbaj J. L. Austin (1962) ºi J. R. Searle (1972), orice enunþ constituie un act ilocuþionar

- abordarea sociologicã: discursul este un ansamblu de enunþuri pe care un sistem le poateproduce; „discursul nu numai cã tãlmãceºte luptele sau sistemele de dominare, ci reprezintã totodatãºi scopul pentru care se duce lupta, puterea cu care încercãm sã ne împodobim” (Foucault1971: 52).

19

(o promisiune, o sugestie menite sã schimbe situaþia iniþialã). La un nivel superior,aceste acte elementare se integreazã în enunþuri mai vaste, cum ar fi genurile dediscurs. Activitãþi de comunicare verbalã, aceste acte de limbaj sunt inseparabile deactivitãþile nonverbale.

Discursul este interactiv. Interactivitatea presupune mereu prezenþa unei alteinstanþe, cãruia locutorul i se adreseazã ºi, în funcþie de care, acesta îºi formuleazãdiscursul. În calitate de act de limbaj interactiv, discursul este un schimb, explicit sauimplicit, între mai mulþi locutori, virtuali sau reali. Formulat în prezenþa sau în absenþaunui destinatar, discursul reprezintã o interactivitate constitutivã. Deºi conversaþiaeste forma cea mai evidentã a acestei interactivitãþi, deoarece locutorii enunþã ºi þincont de reacþiile imediate ale interlocutorilor, totuºi existã numeroase alte forme deenunþare care iau forma discursurilor.

Discursul este prins într-un interdiscurs. Discursul nu are sens decât îninteriorul unui univers în care circulã o infinitate de discursuri, printre care trebuiesã-ºi defineascã statutul. Fiecare tip de discurs stabileºte numeroase relaþii discursiveîn interiorul acestui sistem vast ºi, de aceea, pânã ºi analiza celui mai mic enunþtrebuie sã ia în considerare raporturile acestuia cu alte forme discursive care îlcomenteazã, îl ironizeazã, îl parodiazã, îl citeazã.

Discursul este contextualizat. Nu existã discurs fãrã context, cãci acesta nueste doar un cadru, un decor, ci el interacþioneazã cu discursul care se construieºte îninteriorul sãu. În plus, discursul poate crea un context, pe care îl ºi modificã în cursulenunþãrii.

Discursul este asumat; el este atribuit unei instanþe care este, în acelaºi timp,sursã a reperelor personale, temporale, spaþiale ºi care aratã ce atitudine adoptã faþãde enunþ ºi faþã de interlocutor.

Discursul este condus de norme. Ca orice comportament social, discursul sesupune unor norme specifice, justificându-ºi modul de a se prezenta în formelerespective. Orice act de vorbire implicã norme particulare, iar participanþii la activitateade vorbire împãrtãºesc un ansamblu de norme specifice genului de discurs.

Subliniind particularitatea discursului de a fi o realizare individualã a limbii,Emile Benveniste (1974: 46) distinge între discurs ºi text, între enunþ ºi enunþare,afirmând cã enunþarea presupune conversia individualã a limbii în discurs.

Alþi specialiºti în domeniul identificã aspecte particulare ale fiecãrui concept ºiplaseazã cei doi termeni în raport de sinonimie parþialã: „pentru a desemna produsulverbal, lingviºtii nu dispun numai de termenul discurs, ei recurg, de asemenea, laenunþ, la text, care au diferite definiþii” (Maingueneau 1991: 98). Astfel, dacã pentruunii cercetãtori, textul este exclusiv discursul scris, pentru alþii, textul scris sau oraleste echivalent cu discursul.

Deoarece interesul studiului nostru rezidã în înþelegerea modului în care searticuleazã enunþurile în texte publicitare, ne propunem sã urmãrim relaþiile complexecare se stabilesc între discurs – text / context – enunþ la nivelul limbajului publicitar.Analiza textul publicitar ºi relaþia strânsã stabilitã între elementele lingvistice ºi celenon-lingvistice necesitã o succintã prezentare a conceptelor de „limbaj (publicitar)”,„discurs (publicitar)”, „text (publicitar)” sau „text de reclamã”, tocmai pentru a înlãtura

20

o ambiguitate terminologicã. Astfel, în timp ce elementele lingvistice reprezintãdomeniul exclusiv al „discursului publicitar”, împletirea elementelor lingvistice ºinon-lingvistice constituie obiectul „textului publicitar”. Propunem utilizarea cuprecãdere a conceptului mai larg „text publicitar” pentru desemnarea tehnicilor deconstituire a mesajelor din reclamele politice, de creare a efectului persuasiv ºi deasigurare a coerenþei ºi a coeziunii ansamblului de cuvinte, imagini, sunete ºi miºcare.

În studiile lingvistice actuale, „textul” este definit drept „configuraþie lingvisticãalcãtuitã dintr-o secvenþã de unitãþi (cel mai adesea propoziþii) coerente din punct devedere sintactico-semantic ºi actualizatã prin uz în timpul comunicãrii scrise sau orale”(DªL 2005: 536). Aflat în relaþie de complementaritate cu noþiunea de „text”,„discursul” este folosit în lingvisticã cu referire la un enunþ verbal constituit sub formaunei fraze.

Ca structurã, textul este „o secvenþã lingvisticã scrisã sau vorbitã, formând ounitate comunicaþionalã, fie cã este vorba de o înºiruire de fraze, de o singurã frazãsau de un fragment dintr-o frazã” (Ducrot, Schaeffer 1996: 384). Cercetãrile lingvisticeactuale susþin ideea cã o sintagmã sau chiar un singur cuvânt pot forma un text. Conformacestei abordãri, textul publicitar, alcãtuit uneori dintr-o singurã unitate lingvisticã ºinumeroase elemente nonlingvistice, nu poate fi studiat decât din prisma relaþiei discurs– text – context ºi a raporturilor stabilite atât între discurs ºi text, cât ºi între limbã,vorbire ºi limbaj.

Pornind de la accepþia textului de „practicã semnificantã”3, reþinem caracteruldeschis ºi mobil al acestui concept, trãsãturã care face posibilã analiza sa din perspectivevariate: sintacticã, semanticã ºi pragmaticã.

În aceastã direcþie de analizã a textului se înscrie ºi definiþia potrivit cãreia„textul (microtextul) este o unitate sintacticã, semanticã ºi pragmaticã superioarã frazei,unitate segmentabilã, în vederea operaþiilor de analizã, în unitãþi inferioare ºi la nivelulcãreia se dezvoltã raporturile sintactice de coordonare, apozitiv, intermediar-explicativºi intenþional” (Nagy 2002: 100).

Din perspectivã semiotic-funcþionalã, textul are particularitãþile unui semnlingvistic ale cãrui sensuri multiple iau naºtere în anumite contexte comunicaþionale(Plett 1983: 40). Deoarece se bazeazã pe convenþiile sociale, textul a cãpãtat de-alungul timpului semnificanþi (grafici sau acustici), semnificaþii, dar ºi referenþi diferiþi(situaþii reale concrete la care fac referire semnele lingvistice). Structura semanticãtriunghiularã a textului (semnificant, semnificat, referent) ºi particularitatea sa de acodifica lingvistic informaþia într-o mulþime de subsemne au determinat considerareasa ca un super-semn (Plett 1983: 41).

3 Accepþia textului de „practicã semnificantã” a fost iniþial propusã de Julia Kristeva (1980:264) ºi de „tel-quel”-iºti în anii’ 60. Preconizând deschiderea textului (structurare ce produce ºitransformã sensul înainte ca acesta sã fie deja constituit ºi pus în circulaþie), caracterul sãu mobil,în permanentã schimbare, membrii grupului telquelist (Julia Kristeva, Philippe Sollers, Jean- JosepgGoux) s-au ocupat de structura ºi producerea textului, propunând înlocuirea noþiunii de „text” cuun concept mai extins „textualism”.

21

Interesul exclusiv pentru textul publicitar din domeniul politic ne permiteconcentrarea analizei noastre asupra modelului semiotic propus de Ch. Morris4 (1938)ºi Plett (1983), conform cãruia elementele semiozei textului relevã o structurãtridimensionalã:

un text sintactic (textul ca obiect formal, structural);un text semantic (textul purtãtor de sens);un text pragmatic (textul comunicativ).

Aceastã viziune multiplã asupra textului a constituit pentru lucrarea noastrã osugestie de interpretare a reclamelor politice din perspectivã sintacticã, semanticã ºipragmaticã.

Din perspectivã sintacticã, un text reprezintã o înºiruire „coezivã” / unitarã deentitãþi lingvistice, ale cãror particularitãþi gramaticale au apãrut, cu precãdere, carezultat al relaþiilor transfrastice (DªL 2005: 536). Proprietatea sintacticã definitoriea textului este coeziunea, realizatã, cel mai frecvent, prin: recurenþã, paralelism,parafrazã, pro-forme, elipsã, timp / aspect / joncþiune, intonaþie ºi perspectivãfuncþionalã a propoziþiei. În sens larg, textul devine „un semn care indicã un desemnatcu douã feluri de conþinut: conºtiinþa ºi realitatea senzorialã. Ca fenomen al conºtiinþei,semnul-text are un sens designator (mental), ca fenomen al realitãþii, ºi unul denotativ,empiric (Plett 1983: 107).

Din punct de vedere semantic, criteriul esenþial al textualitãþii este coerenþa,concept fãrã de care nu se poate vorbi de un text, deoarece doar aceastã particularitaterelevã relaþiile logice stabilite între componentele unui text.

Din perspectivã pragmaticã, textul este privit ca „sens în acþiune” (DªL 2005:537) ºi presupune actualizarea într-un anumit context a unui semnificat din multitudineasensurilor posibile.

Pornind de la structura tridimensionalã a textului (dimensiunea sintacticã,semanticã ºi pragmaticã) propusã de Ch. Morris (1938) ºi H. Plett (1983), E. Vasiliu(1990) realizeazã o analizã a textului în termeni exclusiv pragmatici. Trãsãturileesenþiale ale textului sunt, potrivit cercetãtorului român, coerenþa ºi coeziunea, iardefinirea ºi tipologizarea textualã sunt posibile doar din perspectivã pragmaticã.

Dacã raportãm noþiunile de „discurs” ºi de „text” la cele douã criterii esenþialede realizare a textualitãþii (coerenþa ºi coeziunea), observãm plasarea lor într-o relaþiede sinonimie perfectã. Astfel, dacã discursul se defineºte ca secvenþã continuã deenunþuri referitoare la un subiect comunicativ global, atunci acesta este echivalent cuun text sau cu o serie de texte (Ene 2007: 4).

Abordând problema distincþiei dintre discurs ºi text, Liliana Ionescu-Ruxãndoiu(1999: 37) propune drept criteriu individualizator uzul. Textul poate fi definit ca o

4 Facem referire aici la prima versiune a teoriei semnelor formulatã în lucrarea Foundationsof the Theory of Signs, apãrutã în International Encyclopedia (nr. 2, vol. I, la University of ChicagoPress, 1938; traducere în limba românã de Delia Marga). În perspectiva semioticianului americanCh. Morris, procesul în care ceva funcþioneazã ca semn are trei dimensiuni: sintacticã (semnele înrelaþie cu alte semne), semanticã (semnele în relaþie cu obiectele) ºi pragmaticã (semnele în relaþiecu interpreþii lor).

22

secvenþã structuratã de expresii lingvistice, în timp ce discursul se distinge ca evenimentstructurat, manifestat printr-un comportament lingvistic. Dimensiunea textului5, darºi formele pe care le îmbracã fiecare categorie6 sunt considerate criterii subiective,care eludeazã similaritãþile de profunzime ale celor douã concepte.

Analiza textului publicitar este strâns legatã de studiul raportului stabilit întrepãrþile constitutive ale reclamei politice ºi contextul socio-cultural, reper fundamentalpentru înþelegerea modului de constituire a acestui ansamblu textual imagistic.

Teoria enunþãrii formulatã de E. Benveniste (1974), conform cãreia discursuleste un enunþ sau un ansamblu de enunþuri în situaþie de comunicare, stã la bazaconsideraþiilor privitoare la influenþa exercitatã de contextul socio-cultural ºi decomponentele sale (context verbal, referenþial, situaþional, acþional ºi psihologic) asupradiscursului. Din perspectiva condiþiilor de generare ºi a rezultatului acestui proces,discursul este definit ca „un proces premergãtor produsului obþinut care este textulscris sau oral” (Rovenþa-Frumuºani 2004: 69). Astfel, deoarece este modelat de oanumitã epistemã ºi deoarece vizeazã o anumitã finalitate determinatã de rolurileagenþilor discursivi, discursul trebuie analizat în situaþia de comunicare, luând în calculelemente precum: emiþãtorul / receptorul, indicii temporali ºi spaþiali ai acþiunii, intenþiacomunicativã a emiþãtorului, tema discursului.

Aceeaºi interpretare a dus la echivalarea secvenþelor mai lungi de cuvinte cu o„organizare contextualã” de tip discurs, ale cãrei particularitãþi sunt date „atât decontextele particulare ale interlocutorilor, cât ºi de contextele generale, social-istorice”(Slama-Cazacu 2000: 113).

Pornind de la premisa cã discursul este „un mod de utilizare a unei limbi, precumºi a altor resurse de comunicare într-o anumitã situaþie (limbaje, vocabulare specifice,convenþii de adresare, canale de comunicare, identitatea interlocutorilor), un mod deorganizare a faptelor pe care le comunicãm” (Beciu 2000: 60), reiese cã situaþia decomunicare impune o anumitã poziþionare a locutorilor faþã de faptele prezentate ºichiar o anumitã interpretare a acestora.

1.2. Discursul publicitar – abordare multidisciplinarã

Fãcând parte din strategiile comunicãrii persuasive, discursul publicitarreprezintã un gen discursiv ce se impune din ce în ce mai pregnant în societateacontemporanã. Dinamica ascendentã a discursului publicitar în spaþiul public actualnu coincide însã cu o creºtere semnificativã a numãrului de studii consacrate acestuifenomen în lingvistica româneascã, mai ales în ultimii ani. Majoritatea studiilorînchinate publicitãþii sunt axate pe tratarea globalã a acestui fenomen (strategiile depromovare, codurile iconice, sunetul, textul), problemele de limbã ocupând înansamblul lucrãrilor doar un spaþiu limitat.

5 Textul poate fi reprezentat de o singurã unitate sintactico-semanticã ºi nu neapãrat opropoziþie.

6 Termenul discurs este limitat la forme vorbite sau la cele dialogice, în timp ce textul estefolosit pentru a desemna formele scrise sau pe cele monologice.

23

Din biografia strãinã dedicatã discursului publicitar amintim studiile realizatede G. Leech (1966), R. Leduc (1969), R. Lindekens (1975), W. O’Barr (1979),B. Grunig (1990), F. Brune (1996), J. - M. Adam, M. Bonhomme (1997), G. Lochard,H. Boyer (1998), C. Bonnange, Th. Chantal (1999), D. Ogilvy (1999), A. Goddard(2002), Ph. Langneau (2002).

Aceste studii exploateazã în special tehnicile moderne de investigare puse ladispoziþie de ºtiinþele limbii (istoria limbii, stilistica, sociolingvistica, semiotica,pragmatica etc.) pentru a determina câteva particularitãþi ale acestui tip de limbaj.

Dintre cercetãrile lingvistice închinate discursului publicitar menþionãm cu titlude excepþie câteva cãrþi de referinþã în domeniul investigat: Adriana Stoichiþoiu Ichim(1997), V. Dâncu (1999), Daniela Rovenþa –Frumuºani (1999, 2004), Rodica Zafiu(2001), Carmen Neamþu (2002), Rodica Mihaela Cîrnu (2004), Olga Bãlãnescu (2003;2009), Camelia Mihaela Cmeciu (2005), dar ºi câteva articole publicate în revistelede specialitate: V. Popovici (1985), C. Ciocârlie (1990), D. Craºoveanu (1995), MariaCvasnîi Cãtãnescu (2002), I.C. Corjan (2003), O. Luca (2004), Roxana Fîcã (2009).

Lucrarea de faþã pleacã de la premisa cã realitatea din domeniul politic este atâtde dinamicã ºi limbajul publicitar este folosit din ce în ce mai mai mult în acestdomeniu, fapt care determinã o permanentã reevaluare a acestor forme de discurs dinperspectivã lingvisticã. De asemenea, considerãm cã discursul publicitar este undomeniul de o mare bogãþie semanticã, relativ puþin investigat din punct de vederelingvistic, acesta constituind obiect de studiu în special pentru cercetãrile de marketing,de sociologie ºi de psihologie.

Punct de referinþã în numeroase discipline ºi utilizând concepte din domeniiprecum: lingvistica, stilistica, retorica, pragmatica, sociologia, filosofia, psihologia ºiestetica, discursul publicitar cunoaºte încercãri de definire dintre cele mai diverse,tocmai datoritã situãrii sale într-un spaþiu de interferenþã.

Acceptat sau nu ca tip discursiv distinct de cãtre specialiºti, discursul publicitarse plaseazã în proximitatea discursului persuasiv ºi argumentativ, fiind considerat,cel mai adesea, o categorie aparte a discursului publicistic (Stoichiþoiu-Ichim1997: 51).

Controversele legate de particularitãþile distinctive ale acestei tip discursiv suntconsecinþe ale absenþei unei tradiþii în comunicarea publicitarã, perioada anterioarãanului 1989 fiind mai sãracã în mesaje publicitare. Renunþarea la stilul birocratic,oficial, specific limbajului publicitar de dinainte de 1989 ºi adoptarea strategiilorspecifice formelor occidentale contemporane au creat condiþiile necesare apariþieiunor modele publicitare proprii, în concordanþã cu situaþiile ºi mentalitãþile locale(Zafiu 2001: 108). Era firesc ca revirimentul textului publicitar sã aducã ºi omodernizare a mecanismelor argumentative ºi persuasive exploatate cu finalitatepracticã. Astfel se explicã ºi proliferarea limbajului cotidian în publicitate ºi tendinþade marcare a autenticitãþii elementului promovat prin limbajul inedit bazat pe jocuride cuvinte ºi pe alãturarea termenilor regionali, populari, argotizaþi cu cei neologici.

Pornind de la structurile teoretice de bazã ale acestui tip discursiv, ne propunemsã prezentãm, în acest capitol, discursul publicitar, înþeles ca strategie discursivã deproducere a complexului ansamblu textual-iconic specific reclamei. Printr-o abordarea

24

din perspectivã retoricã, stilisticã ºi pragmaticã a textului publicitar, vom urmãri sãstabilim care sunt trãsãturile distinctive ºi tehnicile discursive care primeazã în acesttip de limbaj.

1.2.1. Discursul publicitar din perspectivã semioticã

Din perspectivã semioticã, discursul este o unitate transfrasticã, diferitã de „text”care poate fi ºi o singurã unitate sintactico-semanticã, nestructuratã neapãrat asemeneaunei propoziþii. În aceeaºi direcþie de interpretare se înscrie ºi definiþia, conform cãreiadiscursul reprezintã un sistem de macro-unitãþi semnificante, „structuri fizice fãcutesã întruchipeze idei în sens semiotic” (Deely 1997: 50).

Abordarea semioticã a discursului publicitar are în vedere conceperea acesteiforme discursive asemenea unui construct mixt sau eterogen, bazat pe interferenþa adouã componente: verbalã ºi nonverbalã. Dacã constituenþii verbali sunt, de cele maimulte ori, caracterizaþi prin caracterul univoc, constituenþii nonverbali se caracterizeazãprin plurivalenþã senzorialã (vizualã, auditivã, eventual olfactivã, gustativã sau tactilã),trãsãturã conferitã de canalul de transmitere al reclamei (Cvasnii-Cãtãnescu2002: 299).

Sincretismul imagine / text în „hiperstuctura publicitarã” instaureazã o nouãretoricã lingvisticã ºi iconicã, marcã de specificitate a discursului publicitar. Analizândstatutul semiotic al discursului publicitar, R. Lindekens (1975) subliniazã cã „acestapresupune existenþa unui ansamblu, într-o manifestare procesualã, redatã lingvisticprintr-o sintagmaticã”, fapt care determinã structurarea textului publicitar asemeneaunei „manifestãri lineare organizate în unitãþi frastice, referindu-se la un realpreexistent” (Marcus 1985: 268).

În structura semioticã a textului publicitar, cei doi constituenþi (lingvistic ºiiconic) joacã roluri specifice, facilitând înþelegerea mesajului. Analizând modul încare ia naºtere sensul global al iconotextului publicitar, H. Plett (1983: 116)demonstreazã cã proximitatea interrelaþiei imagine – text oferã „indicii asupraconþinutului de adevãr al unui text”. Apariþia semnului lingvistic determinã ºi opercepþie a obiectului figurat iconic (care poate fi prezent sau absent din constructulpublicitar). Acelaºi proces de reconstrucþie mentalã a produsului publicitar se poaterealiza ºi prin obiectul iconic, dacã constituentul lingvistic este absent.

Lipsa unuia dintre constituenþii textului publicitar (lingvistic, plastic sau iconic)determinã însã o semantizare puternicã a elementului prezent, astfel încât sã se poatãsuplini absenþa celeilalte componente ºi sã se pãstreze caracterul eterogen aliconotextului publicitar.

Interrelaþia imagine – text, stabilitã în structura mesajului publicitar, pune înevidenþã sensul global unic formulat de acest tip discursiv. „Punerea în discurs seanalizeazã ca interacþiunea a douã dimensiuni ale limbajului: dimensiunea figurativã,descriptivã ºi reprezentativã a lumii ºi dimensiunea tematicã, clasificatoare ºicategorizantã” (Greimas, Courtès 1979: 69).

Studiul semiotic al discursului publicitar care propune o analizã unicã aizomorfismului imagine – text a impus sintagme pe care le vom folosi ºi noi în analiza

25

limbajului publicitar: „discurs imagistic”, „discurs vizual”, „iconotext publicitar”.Apariþia acestor concepte este strâns legatã de conceperea imaginii publicitare ca peun text. De altfel, analiza semioticã a mesajelor publicitare demonstreazã cã ºi imaginilepublicitare fac uz de tehnici specifice limbajului verbal.

1.2.2. Discursul publicitar din perspectiva retoricã

Retorica a fost asociatã de cãtre Aristotel cu o tehnicã discursivã care exploateazãforþa cuvintelor de a convinge de justeþea unei afirmaþii. Aplicând principiile retoriciila teoria argumentãrii, Ch. Perelman (1977: 177) susþinea cã orice discurs careacþioneazã asupra auditoriului în vederea impunerii unei anumite convingeri reprezintãobiectul de studiu al retoricii: „En identifiant la nouvelle rhétorique avec la théoriegénérale du discours persuasif, qui vise à gagner l’adhesion, tant intellectuellequ’émotive d’un auditoire, quel qu’il soit, nous affirmons que tout discours qui neprétend pas à une validité impersonnelle relève de la rhétorique. Dès qu’unecommunication tend à influencer une ou plusieurs personnes, à orienter leur pensée,à exerciter ou à apaiser les émotions, à diriger une action, elle est du domaine de larhétorique. Celle-ci englobe, comme cas particulier, la dialectique, technique de lacontroverse”.

Din aceastã perspectivã, vom acorda o atenþie deosebitã strategiilor discursiveutilizate de orator / emiþãtor în modificarea comportamentului, atitudinilor sauconvingerilor interlocutorului sãu. Pentru a analiza modul în care se realizeazã funcþiaconativã a limbii în discursul publicitar, vom întreprinde, în cele ce urmeazã, o analizãcomparativã a genurilor discursive tradiþionale ale retoricii cu tipologia discursivãpublicitarã actualã.

Astfel, în Antichitate, retorica era clasificatã în trei genuri discursive: genuljudiciar (în care oratorul se apãrã sau acuzã, fãcând apel la o pledoarie axatã petrecut), genul epidictic (în care oratorul elogiazã sau blameazã faptele contemporanilor,axându-ºi pledoaria pe prezent) ºi genul deliberativ (în care oratorul susþine saucombate o cauzã, orientându-ºi pledoaria cãtre viitor). În limbajul actual, genul epidicticse identificã, într-o mare mãsurã, cu discursul publicitar, acesta din urmã adoptândca strategie discursivã centralã elogiul unui produs ºi critica / respingerea celorlalte.

Discurs al virtuozitãþii în exprimare, în care oratorul face apel la numeroasefiguri retorice ale amplificãrii (hiperbola, metafora, repetiþia etc.), genul epidicticcorespunde unui subtip discursiv din ce în ce mai prezent în spaþiul public contemporan.Legãtura stabilitã între forma tradiþionalã retoricã epidicticã ºi forma modernãpublicitarã este marcatã ºi de schema argumentativã adoptatã de ambele tipuridiscursive. Echivalarea celor douã tipuri discursive este justificatã ºi de faptul cãambele plaseazã în centrul argumentãrii arta persuasiunii. „Le genre épidictique estcentral, car son rôle est d’intensifier l’adhésion à des valeurs, sans lequelles le discoursvisant à l’action ne pourraient trouver de livier pour émouvoir et mouvoir leursauditeurs” (Perelman 1977: 33).

Analiza comparativã propusã evidenþiazã faptul cã, având convingerea ºiargumentarea în centrul retoricii sale, discursul publicitar urmãreºte aceeaºi finalitate

26

cu genurile retorice epidictic ºi deliberativ. Eficacitatea sintezei acestor genuri retoricecare „performeazã funcþii importante ale limbajului, funcþii care în multe cazuri suntabsolut complementare: funcþia descriptivã (epidictic) ºi cea argumentativã(deliberativ)” (Dâncu 1999: 201) conferã discursului publicitar particularitatea sadistinctivã de mesaj persuasiv-argumentativ. Complexitatea ºi permanentatransformare a discursului publicitar, subtil amestec de discurs retoric epidictic ºideliberativ, lasã deschis acest domeniul spre noi abordãri ºi interpretãri.

Raportarea retoricii ca ars bene dicendi la discursurile publicitare evidenþiazãcâteva particularitãþi comune celor douã domenii: focalizarea tuturor strategiilordiscursive pentru obþinerea unui efect anume, adaptarea discursului la publicul-þintã,împodobirea enunþurilor cu ajutorul figurilor discursive (Popa 2005: 90-94).

Retorica publicitarã îºi pierde finalitatea ºi conduce la o receptare superficialã amesajului sãu dacã eludeazã obligativitatea de a obþine un efect asupra publicului-þintã:acela de a îndemna la actul cumpãrãrii / alegerii / votãrii.

Având întotdeauna în vedere receptorii, discursul retoric publicitar utilizeazãatât formule imprecise de adresare cãtre publicul-þintã prin pronume de persoana adoua (tu / voi), cât ºi determinanþi clar desemnaþi printr-o atentã selecþie dupã categoriilesociale, de vârstã sau de orientare politicã / culturalã. Utilizarea figurilor discursive7

este esenþialã pentru textul publicitar care urmãreºte cu obstinaþie originalitatea.Mizând pe emoþionarea receptorilor în vederea determinãrii unei acþiuni imediate,

discursul publicitar utilizeazã enunþuri seductive, ludice, încãrcate de pathosul rostirii,în vederea obþinerii consensului ºi a adeziunii la ideile enunþate.

1.2.3. Discursul publicitar din perspectivã stilisticã

Discursul publicitar a fost definit, din perspectivã stilisticã, ca „un subcod aparteal stilului publicistic (gazetãresc), cu care are acelaºi set de funcþii (în termenii teorieilui Roman Jakobson), precum ºi o serie de strategii discursive, pe lângã altele specifice”(Stoichiþoiu Ichim 1997: 51). Pornind de la ramificarea limbii comune în diversestiluri, prin raportare la profesiuni diferite, la categorii sociale sau la canalele detransmitere, vom încerca sã prezentãm, fãrã pretenþia exhaustivitãþii, câteva direcþiide cercetare asupra discursului publicitar, vãzut ca un mesaj specific pentru un stilaparte: stilul publicistic.

Încadrat alãturi de stilul administrativ, tehnico-ºtiinþific, beletristic ºi cel colocvialîn sistemul stilurilor funcþionale, stilul publicistic este folosit în toate mediile deinformare ºi utilizeazã orice mijloc lingvistic care poate cãpãta funcþie persuasivã(lexic figurat, digresiuni, satirã, ironie, mijloace directe etc.).

7 Figurile discursive reprezintã în accepþia retoricilor publicitãþii modalitãþi expresive deevitare a banalitãþii în exprimare, cãci acestea sunt „aspectele, formele sau întorsãturile mai multsau mai puþin deosebite ºi de un efect mai mult sau mai puþin izbutit, prin care discursul în exprimareaideilor, gândurilor ºi sentimentelor, ne îndepãrteazã mai mult sau mai puþin de ceea ce ar fi fostexprimarea simplã ºi banalã” (Fontanier 1977: 46).