documentos de marketing: digital branding
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Claves para aprovechar las oportunidades de Digital
en la tarea de construir marca.
El pasado 2 de diciembre, MediaCom y Millward Brown ofrecieron una sesión conjunta para profundizar en la efi cacia de la comunicación digital enfocada a la construcción de marca. Un punto de encuentro para el aprendizaje y la refl exión de la mano de expertos en Investigación y Medios.
Los medios están interconectados e hiperconectados, el contenido fl uye por ellos para alcanzar al público objetivo para una potencial compra. Esto, junto con la medición como condición indispensable para la justifi cación de los resultados, conforma el panorama que deben saber gestionar los anunciantes y sus agencias para sobresalir en un mercado de alta saturación de mensajes y de multiplicidad de canales y soportes.
En las estrategias de comunicación digital, la actividad se dirige, fundamentalmente, a la consecución de tráfi co a site, a registro, a ventas... regidas por métricas en términos de CTRL, CPC, CPA, CPL... Esta parte de las campañas (performance) consiguen ratios de efi cacia en torno al 0,1%, ¿Qué pasa con el 99,9% restante? Digital solo mide lo que deja rastro. ¿Y el resto? Son preguntas que requieren de respuestas claras porque actualmente el 30% de estas campañas muestran efectos nulos de favorabilidad de marca. Seamos conscientes de que la publicidad online también puede construir marca. Sin embargo, no todo vale y no todo suma.
Decálogo para un buen Digital Branding:
1. Las campañas multimedia son más efi caces que las que se centran solo en Televisión.
En un estudio realizado por Millward Brown que analizaba varias campañas, los datos otorgaban un 34% de Consideración de marca a campañas que habían utilizado solo Televisión frente a un 66% de campañas multimedia. En Conocimiento de marca, los datos eran de un 40% vs. 60%. Todos los medios tienen la capacidad de trabajar para diferentes objetivos. Hay que combinarlos en función del objetivo que se persiga.
2. Hay tres puntos clave en la estrategia digital:
• Defi nirla con claridad, integrando el rol de Digital como parte del plan de medios• Establecer objetivos realistas para construir marca. • Tener claro que el funcionamiento y contribución del medio viene determinado por Creativi-
dad, Exposición y Receptividad.
3. Vídeo online y display: Juntos mejor, si el presupuesto lo permite.
4. In-banner tiene que trabajar duro, pero puede generar contribuciones positivas.
5. Creatividad adaptada: Las creatividades de TV en online no dan tan buenos resultados como las creadas específi camente para el medio digital. Hay que tener en cuenta que el espectador tiene una actitud diferente y consume los medios de manera distinta. Hay mucho que hacer para captar su atención en solo cinco segundos. Por tanto, sí, la creatividad importa... y mucho.
6. Interactivo sí, es siempre interesante. Pero no lo dejemos todo en manos de la interacción.
7. Obviamente, la frecuencia condiciona los resultados de una campaña.
8. Mobile es un entorno que no garantiza el éxito, pero sí ofrece más posibilidades de medición y contribuye al Branding.
9. No descuides a los cuatro fantásticos: Formato, Marca, Mensaje y Creatividad.
10. Apuesta por la planifi cación por audiencias: Porque obtiene mejores resultados y porque pla-nifi car de forma tradicional lleva a un desperdicio del 50% de los contactos. Para llevarla a cabo, es importante una correcta gestión de cookies, posible gracias al talento y la tecnología (DMP).
