discursul publicitar referat facultate

UNIVERSITATEA BUCUREŞTI, FACULTATEA DE LITERE, SPECIALIZAREA „COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE ”

MIJLOACE PRAGMATICE DE EFICIENTIZARE

A DISCURSULUI PUBLICITAR

AUTOR: Buican Andreea-Corina, Anul II, Grupa I

COORDONATOR: prof. Olga Bălănescu

Argument

Discursul publicitar a intrat în viaţa noastră, orientându-ne zilnic percepţia şi raportarea la realitatea

imediată, direcţionându-le, cosmetizându-le, învestindu-le cu semnificaţii. Dincolo de aspectul financiar vizat

(creşterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-ţintă şi

lărgirea pieţei), reclama induce atitudini şi comportamente, răsturnând graniţele sociale existente, distribuind cu

dărnicie reţete de fericire şi garantând accesul în paradisul facil al societăţii de consum.

Complexitatea publicităţii face ca aceasta să poată fi abordată din mai multe perspective. După una dintre

ele, publicitatea este o activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice

pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze.O asemenea definiţie lasă să se înţeleagă că

publicitarul urmăreşte conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerinţe comportamentale, că, pentru a

obţine conformarea respectivă, publicitarul foloseşte instrumente de mare complexitate, simbolurile, că vrea să

impună conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale căror caracteristici trebuie să facă din ele

receptacole ale mesajelor simbolice.

Destinatarul reclamei începe să consume produsul din momentul în care ia contact cu reclama pentru

acesta, şi nu din momentul în care îl are în mâini. Produsul este şi o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect

care să însumeze însuşiri fizice. De aceea, nu numai că există „etaje” diferite ale consumului unui produs, dar –

lucru şi mai important – aura de conotaţii care învăluie produsul creează şi un fel de „instrucţiuni de folosire”

pentru produsul respectiv.

În publicitatea românească, aproape toate reclamele (pe diferite suporturi) abundă în ironie și acte

pragmatice, deoarece niciodată mesajul nu trebuie receptat ca atare, ci interpretat în funcție de context. Această

interpretare ține și de gradul de cunoștințe al receptorului, de gradul de atenție acordat mesajului și de ce nu, de starea de spirit.

În opinia mea, dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a

destinatarilor; „tumultul” vieţii cotidiene nu-i lasă să aibă un contact prea îndelungat cu reclama. Acelaşi tumult

este responsabil de lipsa de atenţie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai îndelungată

asupra unui lucru. Brune1 afirmă că publicitatea îi conduce la „incapacitate mentală de a sta locului” publicitatea

trebuie să se adapteze acestei incapacităţi, provocată şi de ea însăşi.

În lucrarea de faţă, "Mijloace pragmatice de eficientizare a discursului publicitar", mi-am propus să

decodific mesajele subliminale aparţinând unor reclame din categoria radiourilor româneşti. Am acordat o

importanță deosebită nu numai informației verbale, ci și mesajului nerostit, dar implicat conversațional în spatele

cuvintelor, lucruri cu care operează de fapt, pragmatica.

1 Fr.Brune, Fericirea ca obligaţie, Ed.Trei, Bucureşti, 1996, p.249-250

2

Concepte teoretice

Discursul publicitar e un tip de comunicare publică învestit cu o autoritate în sine care depăşeşte cu mult valoarea instrumentală. Publicitatea este o activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze.

Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, înţeleasă ca „utilizare de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despreorganizaţia căreia îi apartine”.

În publicitatea tipărită – de presă scrisă şi afişaj –, sinteza dintre cuvânt şi imagine creează un limbaj complex, orientat către un referent real (obiectul promovat), şi se bazează pe strategii verbal-iconice polisemantice.

Reclama scrisă se compune din redacţional (text informativ, de prezentare propriu-zisă a produsului) şi din elemente paratextuale, verbale şi grafice: titlul, marca firmei şi a produsului, sloganul, logo-ul, imagini figurative şi/sau nonfigurative. Redacţionalul poate fi omis când obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (băuturi, cosmetice, detergenţi) sau când reclama explicită este interzisă (de exemplu, la ţigări); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocurenţă facultativa.

Textul publicitar dezvoltă funcţii multiple: produce şi/sau corectează aşteptări, informează, (dez)ambiguizează mesajul, stimulează atenţia şi interesul ( succesul unei reclame depinde de stăruinţa cu care copy-writer-ul respectă principiul AIDA -atenţie,interes, dorinţă, acţiune-), delectează şi, în ultimă instanţă, manipulează receptorul. Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale îl ocupă imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie.

Acte pragmatice Actul pragmatic este enunțul care spune ceva dincolo de cuvinte, în spatele cuvintelor, ascunde ceva în

interiorul său , un ceva care poate fi mult mai important decât enunțul în sine . Acesta intervine acolo unde este acțiune, întrebuințarea vie a limbii, conversaţie.

Condiții de apariție și dezvoltare a actelor pragmatice :• cadrul informal de construcție a secvenței conversaționale;• cenzurarea, autocenzurarea locutorului emitent în construcția mesajului său, datorită unei relații de inegalitate cu interlocutorul său, fie vrea să fie politicos, diplomat și să nu spună lucrurilor pe nume; apare o diferență între mesajul verbal propriu-zis și intenția de comunicare.Tip de act pragmatic: Negarea implicită

Negarea implicită este actul pragmatic prin care locutorul emitent se disculpă în fața interlocutorului, fară a rosti în mod evident dezvinovățirea ca atare.

Contexul este totalitatea împrejurarilor de natură fizică sau psihică care contribuie la realizarea secvenței conversaționale respective. În scris, se prezintă locul, cadrul conversației și starea de spirit prin didascalii. Contextul situaţional însumează totalitatea manifestărilor non-verbale, extra-lingvistice a locutorului care susțin mesajul propriu-zis, elementele pe care se bazează actul pragmatic și care îmbogațesc mesajul propriu-zis ( se nuanțează diferit în funcție de context ). Interacţiunea verbală este raportul instituit între interlocutori. Interacțiunea verbală personală se caracterizează prin raportul de egalitate( prieteni, rude, vecini ) fară criterii de vârstă, sociale sau profesionale. Se nuanțează printr-o adresare marcată de participarea afectivă și ca atare susceptibilă. Registrul discursiv este tonul în care este construită conversația în funcție de natura referențială. O conversație nespecializată semantic purtată între apropiați va fi construită într-un registrul non-technic sub aspect referențial și într-un registru afectiv sau non-afectiv, în funcție de tipul de interacțiune verbală.

3

Actul verbal este intervenția rostită nemijlocit de către fiecare interlocutor într-o cinversație. Are trei componente strucutrale:

• Componenta locuţionară: exprimă gramaticalitatea actelor verbale rostite pentru a se stabili nuanța, detalii destre vorbitor( nivel de cultură, educație); pentru a amenda incorectitudinea gramaticală a enunțului, pragmatica extrage, cu ajutorul componentei locuționare, amănunte despre interlocutor.

• Componenta ilocuţionară este transmiterea semnificației propriu-zisă a actului verbal construit, chiar dacă nu redă întotdeauna intenția comunicativă. Aceasta ordonează actele verbale în urmatoarele categorii: acte verbale reprezentative, acte verbale directive, acte verbale declarative,acte verbale comisive, acte verbale expresive. Actele verbale comisive sunt acele acte verbale prin care emitatorul enunță o promisiune interlocutorului sau. Poate fi construită pe baza indicilor verbali specifici( acele segmente de enunț care susțin prin semantica lor latura comisivă ) sau indicatii verbale nespecifice( susțin latura comisivă a enunțului prin interpretarea mesajului per ansamblu ). Actul promis trebuie să fie unu benefic, să fie rostit pe un ton serios, nu în glumă. Actele verbale expresive Distingem, în funcție de participarea afectivă a locutorului emitent și grija față de construcția lingvistică a mesajului. Actele verbale afective corespund funcțiilor afective a limbajului, de transmitere doar a subiectivismului de moment. Dincolo de exprimarea subiectivismului de moment, manifestă și o grijă obișnuită față de artisticitatea exprimării. Actele verbale afective pot fi construite atât cu ajutorul mijloacelor lingvistice (elemente ale oralității limbajului –interjecții, vocative) cât și prin mijloace extralingvistice( gesturi).

Principiile comunicăriiPrincipiile comunicării reglementează actul conversațional din două puncte de vedere: contrucția propriu-

zisă a mesajului fiecărui interlocutor și relația stabilită pe parcursul actului conversațional între interlocutori.Principiul cooperativ se referă la modul prin care participanții la actul conversațional își contruiesc

mesajul, este interesat în exclusivitate de mesaj, de structura lui. Se desfașoară în baza a patru maxime :cea a cantității. A calității, a manierei și a relevanței. Maxima cantităţii spune că o intervenție verbală ar trebui contruită doar pe baza informațiilor necesare pentru înțelegerea mesajului. Încalcarea ei se petrece din cauza tipului de interacțiune verbală personală, care perimite fiecărui participant la actul conversațional să dea frâu liber propriei trăiri afective în contrucția mesajului. Încălcarea acestei maxime se poate realiza involuntar sau cu buna stiință, caz în care se obțint diferite efecte discursive. Maxima calităţii postulează necesitatea enunțării doar a acelor informații despre care locutorul emitent știe sunt adevărate. În conversația cotidiană nu se respectă această maximă pentru că tipul de interacțiune verbală permite devierea informațiilor pe tărâmul subiectivității. Maxima manierei postulează necesitatea contruirii unui mesaj clar fără prolixități sau ambiguități. În discursul cotidian, maxima nu e respectată întotdeauna. Maxima relevanţei se referă la păstrarea axei referențiale pe tot parcursul conversației. Când e voit încălcată, se declanșează actul pragmatic a cărei informație suplimentare este aceea că vorbitorul vrea să eludeze subiectul .

Principiile politeţii Sunt centrate pe interlocutor, prezină regurile după care participă interlocutorul în actul comunicational. În funcție de atitudinea interlocutorului, principiile politeții cunosc două forme de actualizare: principiul politeții pozitive și negative .

4

Maxima interesului: locutorul emitent e interesat de anumite asepecte ce țin de interlocutorul său. Între cei doi există un volum de cunoaștere, de experiență comună.

Principiul politeţii negative susține acel act verbal emis în dezacord cu interlocutorul, însă unul mimat. Maximele politeții negative reiau maximele politeții pozitive, dar din perspectiva urmăririi intenției comunicative. Aceste maxime instituie apariția unui act pragmatic.

Maxima acordului: emițătorul pretinde că este de acord cu interlocutorul său pentru a detensiona atmosfera încărcată; uneori intervenția verbală e ironică sau poate avea rol de catalizator.

Maxima simpatiei: emițătorul simulează că este pe acceși lungime de undă cu interlocutorului său tot pentru a nu tensiona relația lor conversațională. Aceasta contribuie la ameliorarea unor posibile disensiuni care ar putea scurt-circuita comunicarea.

Maxima autoignorării: locutorul emitent poate să contruiască una dintre cele mai eficiente modalități de contrazicere. Se plasează pe poziția victimei. Nu e de acord cu o anumită perspectivă despre care se vorbește elogiativ.

Maxima tactului: pretinsa grijă față de interlocutor și prezenatarea unei modalități de contrazicere. Acest tip de discurs prin care locutorul emitent trece la o enumerare a acțiunilor favorabile desfășurate de el în beneficiul interlocutorului, în scopul sugerării unri acuzații.

Mărcile metatextualeMărcile metatextuale sunt acele fragmente de discurs contruit pe baza elementelor de context și context

situațional ( în textul scris, indicațiile din paranteză).

Deictice-categoria deixis Cu ajutorul acestor elemente, circumscrierea spațială, temporală, individuală sau socială a mesajului este posibilă. Oferă o informație suplimentară prin delimitările pe care le realizează. Există deictice sociale,personale,temporale,spaţiale,textuale.

Deictice sociale: circumscrierea socio-profesională a interlocutorului instituind sau susținând și un anumit tip de interacțiune verbală, cu ajutorul numelor comune care desemnează un anumit statut profesional, apelative, forumule de adresare, contrucții indexicale.

Deictice personale : elemente prin care se identfică interlocutorii sau prin care se exprimă atitudinea personală a vorbitorilor la transmiterea infomației. Felul în care recepționezi o realitate și redai această percepție ține de felul fiecăruia.

Deictice temporale circumscriu, din punct de vedere temporal, referentul discursului, cu ajutorul adverbelor de timp, numerarelor, contrucțiilor indexicale. Percepția temporală este diferită însă, de la individ la individ.

Deictice spaţiale circumscriu, ca localizare referentul cu ajutorul numelor comune și proprii , contrucții indexicale, adverbe de loc. Realizările sunt obiective sau subiective în funcție de percepția vorbitorului asupra acestor realități.

Deictice textuale sunt singurele cu realizare subiectivă, cu ajutorul interjecțiilor, a vocativelo, a verbelor la imperativ, fapt care face ca acestea să fie însoțite de elemente deictice personale sua sociale.

5

Tipuri de discurs

Tendința de a clasifica intervențiile verbale pe parcursul unei conversații din următoarele puncte de

vedere: referențial, al atitudinii instituite între interlocutori. Distingem câteva tipuri structurale de discurs

publicitar în peisajul autohton: oferta, întrebarea, contrazicerea, ironia, dar și cel informativ.

Oferta este tipul de discurs cel mai frecvent întâlnit în publicitate. Toate reclamele oferă ceva. Se petrece o dublă ofertă, manifestată pe două niveluri:- este oferit produsul propriu-zis;- este oferită o atitudine.Această atitudine este indusă, de cele mai multe ori prin intermediul personajului garant prezent în reclamă, personaj către lumea căruia tinde consumatorul.

Întrebarea. Nu orice discurs interogativ este o întrebare. În spatele textului interogativ, se poate ascunde

o amenințare, o promisiune, o nemulțumire, o avertizare, în funcție de contextul în care este rostit. Întrebarea este

una dintre pârghiile pe care acționeaza publicitarul pentru a trezi interesul publicului țintă. Întrebarea

funcționează ca un vector discursiv, care acroșează publicul și-l provoacă.

Discursul informativ în spațiul publicitar ia forma unei oferte de produs sau de serviciu. Discursul

informativ se poate realiza atât sub auspiciile politeții negative, cât și sub auspiciile politeții pozitive. Când apare

acest tip de discurs, sporește credibilitatea prin oferirea de informații necesare publicului țintă.

Nivelele unui discurs:

Nivelul 1 Îi aparține emițătorului. Nivel de focalizare, există în tipul de interacțiune verbală personală. Are rolul de a atrage atenția interlocutorului asupra faptului că începe o conversație. E contruit pe baza unor marcatori discursivi de atenționare.

Nivelul 2 Aparține tot emițătorului. Nivelul de încadrare pentru că la acest nivel emițătorul încadrează conversația pe care o inițiază într-o anumită sferă tematică.

Nivelul 3 Aparține receptorului și se numește nivel de răspuns și reprezintă la nivel perlocuționar, reacția de acceptare sau de respingere a temei propuse de locutorul emitent( receptorul se poate arăta interesat sau dezinteresat).

Nivelul 4 Îi aparține emițătorului ( în situația în care emițătorul a primit acordul de interes față de tema propusă). Este nivelul de reacție (feedback).

Nivelul 5 Nivel de deschidere, îi aparține receptorului, este nivelul în care acesta începe să pună întrebări , să intre în subiectul propriu-zis a conversației , manifestându-și interesul.

Nivelul 6Nivelul de explicare, nivelul la care emițătorul furnizează informațile cerute de interlocutorul său. (nivelele 5 și 6 sunt substanța potrivită a unei conversații).

6

Studiu de caz

Studiul de caz cuprinde 5 reclame tipărite aparţinând următoarelor radiouri româneşti: Magic FM,

Romantic FM, Radio Guerrilla , Radio România Cultural, Radio România Antena Satelor. Reclamele au fost

găsite pe site-urile radiourilor şi pe site-urile www.iqads.ro şi www.adsoftheworld.com. În analizarea lor am avut

în vedere atât semnificaţia mesajului textual, cât şi ceea ce transmite imaginea, trasând o graniţă clară între ele.

Am ţinut cont de actele verbale, poziționarea conversațională, elementele deictice, interacțiunea verbală,

atitudinea vorbitorului (gestica, mimica) etc.

7

http://www.iqads.ro/

Magic Fm: "Ascultă muzica, nu ţânţarii"

Agenţie: Graffiti BBDOAn: 2010 Ţara: România

Act pragmaticÎn primul rând, avem de a face cu o afirmare implicit, prin care emiţătorul enunţă un fapt (Ascultă muzica,

nu ţânţarii), îndemnând interlocutorul (potenţialii ascultători) la a lua o decizie, anume aceea de a asculta postul de radio MagicFM.

În al doilea rând, se prezintă un beneficiu: MagicFM este Primul radio care îi ţine la distanţă printr-o frecvenţă anti-ţânţari.

La nivel semantic, textul este clar, fără ambiguităţi.

ContextContextul în care se desfăşoară actul conversaţional este reprezentat de un cadru informal, idee ce reiese

din componenta iconică (un ţânţar deghizat în renumitul cântăreţ american, Michael Jackson, ce realizează pe o scenă mişcarea faimoasă a celui supranumit Regele muzicii pop).

Emiţătorul, prin împrejurarea în care are loc actul comunicaţional, subliniază ideea că, de acum înainte, receptorul nu mai este obligat să asiste la scena în care muzica preferată este bruiată de zgomotul produs de ţânţari, ci poate să aleagă să asculte MagicFM, singurul post de radio care, prin undele sonore emise, împiedică ţânţarii să se apropie.

Tipul de interacţiune verbalăTipul de interacţiune verbală este unul personal, ce se instituie între amici (Ascultă muzica, nu ţânţarii),

iar termenii folosiţi fac parte din registrul comunicării informale.

Situaţia de comunicareSituaţia de comunicare este una de tip informal, afirmaţie susţinută de mesajul iconic reprezentat de o

insectă ce preia însuşiri omeneşti: îmbrăcăminte, postură, cadrul în care se află. Prin acest aspect, se creează o stare de apropiere şi, de ce nu, de amuzament, întrucât, în viaţa reală ţânţarii nu poartă costum.

Canalul de comunicareCanalul de comunicare este reprezentat de comunicarea scrisă, ce se realizează sub forma unei formulări

definitive, care exclude negocierea sensurilor între emiţător (postul de radio) şi receptor (potenţialul ascultător).

Acte verbaleSe poate observa componenta ilocuţionară prin prezenţa actelor verbale aferente acesteia. Se remarcă

prezenţa actelor verbale directive, prin care emiţătorul încearcă să-l determine pe interlocutor să desfăşoare un anumit demers (Ascultă muzica, nu ţânţarii), adică ascultarea postului de radio MagicFM, prin prezentarea beneficiilor (Primul radio care îi ţine la distanţă printr-o frecvenţă anti-ţânţari).

În construcţia Primul radio care îi ţine la distanţă printr-o frecvenţă anti-ţânţari se poate observa actul comisiv, prin care emiţătorul promite interlocutorului său că va scăpa de ţânţari dacă va asculta MagicFM.

9

Principiile comunicăriiMaxima cantităţii este respectată în această reclamă deoarece publicul ţintă are nevoie de o informaţie

clară şi completă pentru a înţelege mesajul (Primul radio care îi ţine la distanţă printr-o frecvenţă anti-ţânţari). Prin această maximă se activează principiul AIDA, deoarece atenţia receptorului este captată în primul rând de imagine.

Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă. Ceea ce devine din ce în ce mai complicat. Nu poti vinde consumatorilor dacă nu le atragi atenţia. Iar imaginea are rol de magnet. Uneori, Imaginea face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie sa se integreze într-un întreg. Să răspundă poziţionării produsului şi conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini şocante în mod gratuit, fără legătură cu produsul, poate face mai mult rău decât bine. 2 Nu este cazul reclamei de faţă. Elementele sale sunt compatibile, se află în perfectă armonie. Accentul cade, de regulă, pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. În cazul acesta, componenta iconică. Varietatea de dimensiuni, forme şi culori ajută reclama să iasă din obişnuit. Astfel, este respectată maxima calităţii, reclama folosindu-se de impactul mesajului iconic asupra publicului ţintă.

Se păstrează aceeaşi axă referenţială pe tot parcursul actului conversaţional, fapt ce determină respectarea maximei relevanţei. Astfel, atât componenta iconică, cât şi secvenţa textuală poziţionează în centru acelaşi personaj: ţânţarul.

Se poate observa respectarea maximei manierei, întrucât intervenţia verbală a emiţătorului este clară, fără prolixităţi, fără ambiguităţi (Primul radio care îi ţine la distanţă printr-o frecvenţă anti-ţânţari). Prin respectarea acestei maxime se asigură transmiterea corectă a mesajului.

Este respectată şi maxima interesului, ceea ce înseamnă că emiţătorul este interesat de viaţa interlocutorului său pentru a mima o apropiere între ei (Ascultă muzica, nu ţânţarii). Odată creată această apropiere, apare premisa obţinerii unui răspuns favorabil din partea receptorului.

DeicticelePrin plasarea ţânţarului îmbrăcat în costum pe o scenă, în lumina reflectoarelor, emiţătorul a dorit crearea,

sub formă de metaforă, a situaţiei prin care trece receptorul: sunetul produs de muzică îmbinat cu sunetul produs de ţânţar. În mod automat se construieşte un deixis subiectiv, prin care se realizează actul pragmatic. Astfel, publicul ţintă realizează necesitatea folosirii respectivului post de radio.

Deasemenea, avem de a face cu prezenţa deicticului textual sau argumentativ ce reiese din Ascultă muzica, nu ţânţarii. Acesta are rolul de a-i menţine atenţia interlocutorului pe tot parcursul actului conversaţional.

Tipul de discursSe remarcă existenţa discursului de tip informativ, construit pe baza respectării principiului politeţii

pozitive şi a maximelor enunţate mai sus. Cadrul informal (scena în centrul căreia se regăseşte o insectă deghizată într-un renumit cântăreţ) şi limbajul colocvial, având funcţia de a mima apropierea, componenta textuală părând mai degrabă un dialog între doi amici (Ascultă muzica, nu ţânţarii), evidenţiază existenţa unui discurs de tip informativ.

Discursul se construieşte pe baza principiului politeţii positive (emiţătorul este interest de nevoile interlocutorului său, îi oferă un sfat, îi prezintă un beneficiu). Mesajul iconic vine în sprijinul celui textual, având rolul de a persuada.

2 Mihael Nicola, Publicitate şi reclamă

10

Romantic Fm:"Unde să te relaxezi"

Agenţie: D'ArcyAn: 2006 Ţara: România

Act pragmaticÎn primul rând, avem de a face cu o afirmare implicită, prin care emiţătorul enunţă un fapt ( Nu este numai

muzică, este o stare de bine. O poţi trăi oicând. Zi sau noapte. Acasă sau la serviciu. Acum sau tot timpul.) îndemnând interlocutorul (potenţialii ascultători) la a lua o decizie, anume aceea de a asculta postul de radio RomanticFM.

În al doilea rând, se prezintă un beneficiu: Oriunde în Bucureşti, Romantic FM emite pentru cei care ştiu să asculte…), ceea ce înseamnă că radioul respectiv are o acoperire foarte bună în orice parte a oraşului.



din componenta iconică (o încăpere, în centrul ei observându-se un fotoliu foarte confortabil, pe spătarul căruia se află trei difuzoare).

Emiţătorul, prin împrejurarea în care are loc actul comunicaţional, doreşte să creeze o atmosferă relaxantă, romantic, datorită luminozităţii camerei, în care interlocutorul să se simtă în largul lui.

Tipul de interacţiune verbalăTipul de interacţiune verbală este unul personal, ce se instituie între amici (Unde să te relaxezi; Nu este

numai muzică, este o stare de bine. O poţi trăi oicând. Zi sau noapte. Acasă sau la serviciu. ), iar termenii folosiţi fac parte din registrul comunicării informale.

Situaţia de comunicareSituaţia de comunicare este una de tip informal, afirmaţie susţinută de mesajul iconic reprezentat de

fotoliul atât de familiar tuturor, în special persoanelor căsătorite sau cu un partener stabil de viaţă. Prin acest aspect, se creează o stare de apropiere şi familiaritate.




prezenţa actelor verbale directive, prin care emiţătorul încearcă să-l determine pe interlocutor să desfăşoare un anumit demers (O poţi trăi oricând;Unde să te relaxezi), adică ascultarea postului de radio RomanticFM, prin prezentarea beneficiilor (Nu este numai muzică, este o stare de bine. O poţi trăi oicând. Zi sau noapte. Acasă sau la serviciu; Oriunde în Bucureşti, Romantic FM emite pentru cei care ştiu să asculte…).

12

Actul verbal afectiv, existent în slogan (Unde să te relaxezi) şi în corpul textual (Nu este numai muzică, este o stare de bine. O poţi trăi oicând.), transmite starea de spirit a locutorului. Acest act verbal afectiv denotă o

conversație informală, cotidiană, se mimează colocvialitatea, apropierea. Prin construcțiile Unde să te relaxezi, O

poţi trăi oicând se asigură apropierea publicitarului de publicul țintă, deoarece un sfat venit de la un prieten este

acceptat cu mai multă ușurință. Publicitarul se deghizează într-un apropiat al receptorului, făcându-l pe acesta să

creadă că se află în siguranță, deoarece o altă persoană îi împărtășește gândurile și dorințele.

Actul verbal comisiv se poate extrage și din componenta iconică a mesajului, întrucât aceasta constituie

o completare a mesajului textual. Arată că publicitarul se ocupă de ceea ce a promis, are grijă de ceea ce-și doresc ascultătorii săi. Această promisiune este făcută în beneficiul interlocutorului.


clară şi completă pentru a înţelege mesajul (Oriunde în Bucureşti, Romantic FM emite pentru cei care ştiu să asculte…). Prin această maximă se activează principiul AIDA, deoarece atenţia receptorului este captată în primul rând de imagine.

Este respectată maxima calităţii, întrucât se oferă doar acele informaţii despre care se ştie că sunt

adevărate. Tocmai pentru a sugera respectarea acestei maxime, reclama de față se folosește de impactul mesajului

iconic asupra publicului țintă (fotoliul confortabil, cu trei difuzoare pe spătar).Se păstrează aceeaşi axă referenţială pe tot parcursul actului conversaţional, fapt ce determină

respectarea maximei relevanţei. Astfel, construcţia Unde să te relaxezi are dublu sens: este folosită în primul rând ca adverb, cu sensul de locul în care poţi să te relaxezi, iar în al doilea rând ca substantiv, cu sensul de unde

sonore ce se propagă prin mișcare oscilatoare.

Maxima manierei este respectată, prin structurarea clară a discursului sub aspect referențial. Intenția

comunicativă a publicitarului este să-l apropie pe potențialul client, astfel încât să poată activa principiul AIDA.Este respectată şi maxima interesului, ceea ce înseamnă că emiţătorul este interesat de viaţa

interlocutorului său pentru a mima o apropiere între ei (O poţi trăi oricând;Unde să te relaxezi). Odată creată această apropiere, apare premisa obţinerii unui răspuns favorabil din partea receptorului.

DeicticeleÎntâlnim deicticele temporale oricând, acum, tot timpul, zi, noapte, care au rolul de a plasa actul

conversațional în desfășurare. Percepția vorbitorului asupra timpului este una general acceptată de toți vorbitorii,

indiferent de raportarea lor la referentul actul conversațional. Acest deixis temporal obiectiv are rolul de a

prezenta condiția de garanție de care beneficiază potențialul ascultător.Se observă deicticul personal subiectiv “tu” (O poţi trăi TU oricând, Unde să te relaxezi TU), ce

determină un “tu” generic, înglobând toți potențialii ascultători RomanticFM. Decodarea deicticului personal

subiectiv se realizează numai pe baza unor informații preexistente (emițătorul cunoaște receptorul, publicul țintă căruia se adresează).

Deasemenea, avem de a face cu prezenţa deicticului textual sau argumentativ ce reiese din construcţia O poţi trăi oricând. Acesta are rolul de a-i menţine atenţia interlocutorului pe tot parcursul actului conversaţional.


pozitive şi a maximelor enunţate mai sus.

13

Radio Guerrilla: "Protecţia ascultătorului"

Agenţie: PropagandaAn: 2008 Ţara: România

Act pragmaticÎn primul rând, avem de a face cu o afirmare implicită, prin care emiţătorul susţine un punct de vedere

(Stai la ghişeu şi citeşti "Vin în 5 minute" de 50 de minute?) îndemnând interlocutorul (potenţialii ascultători) să povestească întâmplări neplăcute legate de funcţionarii publici atât în direct, la Dobrovolschi şi Craioveanu de la Radio Guerrilla sau la adresa [email protected]



din componenta iconică (imaginea unui ghişeu unde s-a format o pânză de paianjen, iar in partea de jos, alături de logo-ul postului de radio, se poate observa un receptor de telefon care prinde viaţă, arătând de parcă ar ţipa la cineva).

Emiţătorul, prin împrejurarea în care are loc actul comunicaţional, doreşte să creeze o atmosferă tensionată, de revoltă, pentru a motiva şi determina receptorul să ia măsuri.

Tipul de interacţiune verbalăTipul de interacţiune verbală este unul personal, ce se instituie între camarazi (Spune-ne de ce şi când te-a

enervat ultima oară un funcţionar public. Şi noi ne-am săturat!) iar termenii folosiţi fac parte din registrul comunicării informale.

Situaţia de comunicareSituaţia de comunicare este una de tip informal, afirmaţie susţinută de mesajul iconic reprezentat de

ghişeul care a fost martor atâtor certuri şi neînţelegeri între oamenii simpli şi funcţionarii publici. Prin acest aspect, se creează o stare de apropiere, complicitate şi camaradie.




prezenţa actelor verbale directive, prin care emiţătorul încearcă să-l determine pe interlocutor să desfăşoare un anumit demers (Spune-ne de ce şi când te-a enervat ultima oară un funcţionar public).

Actul verbal afectiv, existent în corpul textual (Şi noi ne-am săturat!) transmite starea de spirit a

locutorului. Acest act verbal afectiv denotă o conversație informală, cotidiană, si mimează colocvialitatea, apropierea.

15

Prin construcțiile Spune-ne de ce şi când te-a enervat ultima oară un funcţionar public. Şi noi ne-am

săturat! se asigură apropierea publicitarului de publicul țintă, deoarece un sfat venit de la un prieten este acceptat

cu mai multă ușurință. Publicitarul se deghizează într-un apropiat al receptorului, făcându-l pe acesta să creadă că

se află în siguranță, deoarece o altă persoană îi împărtășește gândurile și dorințele.

Actul verbal comisiv se poate extrage și din componenta iconică a mesajului, întrucât aceasta constituie

o completare a mesajului textual. Arată că publicitarul se ocupă de ceea ce a promis, are grijă de ceea ce-și doresc ascultătorii săi. Această promisiune este făcută în beneficiul interlocutorului.


clară şi completă pentru a înţelege mesajul (Spune-ne de ce şi când te-a enervat ultima oară un funcţionar public, în direct, dimineaţa, la Dobrovolschi şi Craioveanu sau scrie-ne la [email protected]). Prin această maximă se activează principiul AIDA, deoarece atenţia receptorului este captată în primul rând de imagine, blocul textual principal venind în ajutorul acesteia, completând-o şi explicând-o.



iconic asupra publicului țintă (ghişeul plin de pânze de păianjen).Se păstrează aceeaşi axă referenţială pe tot parcursul actului conversaţional, fapt ce determină

respectarea maximei relevanţei. Astfel, atât mesajul iconic, cât şi cel textual aduc în centru acelasi personaj: funcţionarul public.


comunicativă a publicitarului este să-l apropie pe potențialul ascultător, astfel încât să poată activa principiul AIDA.

Este respectată şi maxima interesului, ceea ce înseamnă că emiţătorul este interesat de viaţa interlocutorului său pentru a mima o apropiere între ei (Spune-ne de ce şi când te-a enervat ultima oară un funcţionar public. Şi noi ne-am săturat!). Odată creată această apropiere, apare premisa obţinerii unui răspuns favorabil din partea receptorului.

DeicticeleÎntâlnim deicticele temporale 5minute, 50 de minute, când, dimineaţa care au rolul de a plasa actul

conversațional în desfășurare. Percepția vorbitorului asupra timpului este una general acceptată de toți vorbitorii,

indiferent de raportarea lor la referentul actul conversațional. Acest deixis temporal obiectiv are rolul de a

prezenta condiția de garanție de care beneficiază potențialul ascultător.Se observă deicticul personal subiectiv “tu” (TU Stai la ghişeu şi citeşti "Vin în 5 minute" de 50 de

minute?, Spune-ne TU de ce şi când te-a enervat ultima oară un funcţionar public, în direct, dimineaţa, la Dobrovolschi şi Craioveanu sau scrie-ne TU la [email protected]), ce determină un “tu”

generic, înglobând toți potențialii ascultători Radio Guerrilla. Deasemenea, avem de a face cu prezenţa deicticului textual sau argumentativ ce reiese din construcţia

Spune-ne de ce şi când te-a enervat ultima oară un funcţionar public . Acesta are rolul de a-i menţine atenţia interlocutorului pe tot parcursul actului conversaţional.

Tipul de discurs

16

Se remarcă existenţa discursului de tip informativ, construit pe baza respectării principiului politeţii pozitive şi a maximelor enunţate mai sus.

17

Radio România Cultural: "Expoziţie de aparate de epocă. De la radio la mp3"

An: 2009Ţara: România

Act pragmaticÎn primul rând, avem de a face cu o afirmare implicită, prin care emiţătorul afirmă ceva ( Expoziţie de

aparate de epocă. Deschis în perioada: 1 iulie 2009- 15 iulie 2009) îndemnând interlocutorul (potenţialii ascultători) să vină la expoziţia respectivă, organizată de Radio România Cultural.


ContextContextul în care se desfăşoară actul conversaţional este reprezentat de un cadru formal, oarecum sobru,

idee ce reiese din componenta iconică (imaginea unui stâlp pentru antenă Radio-TV, culorile, formele şi imaginile alăturate componentei iconice central dau impresia de vechi, ajutând receptorul să se întoarcă în timp).

Emiţătorul, prin împrejurarea în care are loc actul comunicaţional, doreşte să creeze o atmosferă caldă, de epocă, din care receptorul să simtă că face parte.

Tipul de interacţiune verbalăTipul de interacţiune verbală este unul impersonal, ce se instituie între persoane necunoscute (Expoziţie

de aparate de epocă. Deschis în perioada: 1 iulie 2009- 15 iulie 2009) iar termenii folosiţi fac parte din registrul comunicării formale.

Situaţia de comunicareSituaţia de comunicare este una de tip formal, afirmaţie susţinută de mesajul iconic reprezentat de stâlpul

de antenă Radio-TV. Prin acest aspect, se creează o stare de respect reciproc şi seriozitate.




prezenţa actelor verbale directive, prin care emiţătorul încearcă să-l determine pe interlocutor să desfăşoare un anumit demers (Vernisajul expoziţiei are loc în holul central al Muzeului Naţional de Istorie a României, Calea Victoriei nr.12, sector 3, Bucureşti, 1 iulie 2009, ora 12.00).

Actul verbal comisiv se poate extrage și din componenta iconică a mesajului, întrucât aceasta constituie o completare a mesajului textual.

19


clară şi completă pentru a înţelege mesajul (Expoziţie de aparate de epocă. De la radio la mp3: 60 de ani de la fabricarea primului radioreceptor românesc la Fabrica Radiopopular. Deschis în perioada: 1 iulie 2009- 15 iulie 2009. Vernisajul expoziţiei are loc în holul central al Muzeului Naţional de Istorie a României, Calea Victoriei nr.12, sector 3, Bucureşti, 1 iulie 2009, ora 12.00 ). Prin această maximă se activează principiul AIDA, deoarece atenţia receptorului este captată în primul rând de imagine, blocul textual principal venind în ajutorul acesteia, completând-o şi explicând-o.



iconic asupra publicului țintă (stâlpul pentru antenna Radio-TV, împreuna cu imagini ale evoluţiei aparatelor de difuzare a muzicii).

Se păstrează aceeaşi axă referenţială pe tot parcursul actului conversaţional, fapt ce determină respectarea maximei relevanţei. Astfel, atât mesajul iconic, cât şi cel textual aduc în centru aparatul de radio.



DeicticeleÎntâlnim deicticele temporale 1 iulie 2009, 1900, 1920, 1960, 1970, 1980, 1990, 2000 care au rolul de a

plasa actul conversațional într-un moment stabilit cu exactitate. Percepția vorbitorului asupra timpului este una

general acceptată de toți vorbitorii, indiferent de raportarea lor la referentul actului conversațional. Acest deixis

temporal obiectiv are rolul de a prezenta condiția de garanție de care beneficiază potențialul ascultător.Deasemenea, avem de a face cu prezenţa deicticului textual sau argumentativ ce reiese din construcţia

Expoziţie de aparate de epocă. De la radio la mp3: 60 de ani de la fabricarea primului radioreceptor românesc la Fabrica Radiopopular. Deschis în perioada: 1 iulie 2009- 15 iulie 2009.. Acesta are rolul de a-i menţine atenţia interlocutorului pe tot parcursul actului conversaţional.

Tipul de discursSe remarcă existenţa discursului de tip informativ, construit pe baza respectării principiului politeţii pozitive şi a maximelor enunţate mai sus.

20

Radio România Antena Satelor

Agenţie: McCann-EricksonAn: 2008 Ţara: România

Act pragmaticExista nenumarate reclame de impact unde imaginea este absenta, iar textul face totul. Acesta este şi

cazul reclamei de faţă. În această reclamă, există doar mesaj textual, componenta iconică lipsind. Avem de a face cu o afirmare implicită, prin care emiţătorul îşi spune punctul de vedere (La noi ţăran nu înseamnă cineva cu haine din colecţia trecută, De 80 de ani vorbim serios.) îndemnând interlocutorul (potenţialii ascultători) să asculte postul Radio România Antena Satelor.



din componenta textuală.Emiţătorul, prin împrejurarea în care are loc actul comunicaţional, doreşte să creeze o atmosferă relaxată,

familiar, care să inspire calm şi seriozitate.

Tipul de interacţiune verbalăTipul de interacţiune verbală este unul personal, de tipul amici (Bună dimineaţa, gospodari!, în fiecare zi

între orele 6.00 şi 9.00, la Antena Satelor) iar termenii folosiţi fac parte din registrul comunicării informale.

Situaţia de comunicareSituaţia de comunicare este una de tip informal, afirmaţie susţinută de mesajul textual. Prin acest aspect,

se creează o stare de apropiere, familiaritate, confort.




prezenţa actelor verbale directive, prin care emiţătorul încearcă să-l determine pe interlocutor să desfăşoare un anumit demers (Bună dimineaţa, gospodari!, în fiecare zi între orele 6.00 şi 9.00, la Antena Satelor).

Actul verbal comisiv se poate extrage și din componenta textuală (în fiecare zi între orele 6.00 şi 9.00, la

Antena Satelor) , aratând că publicitarul se ocupă de ceea ce a promis, are grijă de ceea ce-și doresc ascultătorii săi. Această promisiune este făcută în beneficiul interlocutorului.

22


clară şi completă pentru a înţelege mesajul (De 80 de ani vorbim serios. […] în fiecare zi între orele 6.00 şi 9.00, la Antena Satelor). Prin această maximă se activează principiul AIDA, deoarece atenţia receptorului este captată de blocul textual principal.


adevărate. Tocmai pentru a sugera respectarea acestei maxime, reclama de față se folosește de impactul mesajului textual.

Se păstrează aceeaşi axă referenţială pe tot parcursul actului conversaţional, fapt ce determină respectarea maximei relevanţei.



Este respectată şi maxima interesului, ceea ce înseamnă că emiţătorul este interesat de viaţa interlocutorului său pentru a mima o apropiere între ei (La noi ţăran nu înseamnă cineva cu haine din colecţia trecută. Bună dimineaţa, gospodari!, în fiecare zi între orele 6.00 şi 9.00, la Antena Satelor). Odată creată această apropiere, apare premisa obţinerii unui răspuns favorabil din partea receptorului.

DeicticeleÎntâlnim deicticele temporale în fiecare zi, orele 6.00 şi 9.00 care au rolul de a plasa actul conversațional

în desfășurare. Percepția vorbitorului asupra timpului este una general acceptată de toți vorbitorii, indiferent de

raportarea lor la referentul actul conversațional. Acest deixis temporal obiectiv are rolul de a prezenta condiția de

garanție de care beneficiază potențialul ascultător.


pozitive şi a maximelor enunţate mai sus.

23

Concluzii

În urma analizei celor cinci reclame, se pot trasa următoarele concluzii:

Aşa cum arăta şi Jean Baudrillard, “publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre” (Baudrillard, 2005, 159). Astfel, de la reclama aparţinând postului de radio Magic Fm, care pune acentul pe componenta iconică (aceasta reprezentând elementul şoc pe care s-a mizat), până la reclama ce stă sub tutela Radio România Antena Satelor, unde componenta textuală este încărcată de semnificaţii puternice, se poate observa un element comun, ce stă la baza realizării acestor reclame: speclaculosul.

Cele cinci reclame deţin elementele lingvistice esenţiale realizării unei reclame tipărite: titlul, sloganul, corpul textului, marca şi logo-ul companiei respective, conducând la atragerea atenţiei publicului vizat şi la memorarea mărcii sau a produsului.

Nu lipsesc corpul de text şi informaţia referenţială necesară pentru produsele noi sau imginea şi afectivitatea în cazul produselor deja cunoscute.

Respectarea principiului AIDA. Atât elementele lingvistice, cât şi cele iconice, fie atrag atenţia, fie susţin interesul. Din moment ce se cunoaşte publicul vizat, produsele vin în întâmpinarea nevoilor sale, stimulând dorinţa şi acţiunea.

Atât Publicitatea cât şi Relatiile Publice joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiind vehiculate si indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei rol si efecte atat asupra individuluicat si societatii in ansamblu sunt binecunoscute.Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura desprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Atat Publicitatea cat si Relatiile Publice auimprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special dinsociologia opiniei publice, psihologie aplicata, antropologie, management, retorica si analizastatistica. Acestea se folosesc “ de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleagaindividul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti dinsocietate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentarea acestora”3

Daca la inceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivuleste de a face din Publicitate mai degraba o “investitie” decat un “joc al intamplarii”, de a abordaconsumatorul pe baza unor “tehnologii de comunicare” fundamentate stiintific, bazate pe un aparatconceptual solid si o abordare strategica.

Prin efectele pe care Publicitatea si Relatiile Publice – prin faptul ca sunt vehiculate de massmedia – le au asupra individului si structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenteaza semnificativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile dezvoltate economic,nici o decizie politica sau sociala importanta nu este luata fara consultanta specialistilor incomunicare si fara a se avea in vedere efectele asupra opiniei publice.

Numai o bună cunoaştere a regulilor de construcţie a discursului publicitar poate conduce la realizarea unor reclame eficiente.

3 Jacques Guyot, L'Ecrain Publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris, 1992, p.254

24

Bibliografie

Bălănescu, Olga, Texte şi pre-texte, editura Ariadna, 1998 Bălănescu, Olga, Tehnici discursive publicistice şi publicitare, editura Ariadna, 1998 Bălănescu, Olga, Reclama românească, editura Ariadna, 2009 Brune, François, Fericirea ca obligaţie, Bucureşti, Editura Trei, 1996 Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Editura Polirom, Iasi, 2002 Guyot, Jacques, L'Ecrain Publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris, 1992, p.254 http://adsoftheworld.com/taxonomy/country/romania www.iqads.ro

25

http://www.iqads.ro/

http://adsoftheworld.com/taxonomy/country/romania

discursul publicitar referat facultate

Documents