desarrollo de un plan de negocio en comercio electrónico

Desarrollo de un plan de negocio en

Comercio Electrónico – Sesión I

Iván Fociños

@ivanff

Desarrollo de un plan de negocio en Comercio Electrónico – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

El eCommerce en España

Los ecommerces con más visitas de España

1. Amazon.es

2. Milanuncios.com

3. Ebay.es

4. Apple.com

5. Segundamano.es

6. Amazon.com

7. 1an1.es

8. Bet365.es

9. williamhill.es

10. Booking.com

.


Business Plan de un proyecto de comercio electrónico

• Resumen del proyecto y objetivos

• Mercado y producto

• Análisis de la competencia

• Plan de marketing y plan de ventas

• Organización y recursos humanos

• Aspectos legales y societarios

• Establecimiento, lanzamiento e inversiones

• Plan financiero y resultados previstos

.


Estudio de la competencia – Análisis de las cinco fuerzas en Competitividad

Identifica cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva y por lo tanto, el atractivo de

un mercado, y la viabilidad de una empresa.

Las cinco fuerzas son:

• La rivalidad entre competidores

• La amenaza de nuevos participantes en el mercado

• La amenaza de productos que substituyan a los nuestros

• El poder de negociación de los compradores

• El poder de negociación de los proveedores

.



La rivalidad entre competidores

• Diferencia entre nuestros productos y los de la competencia, para evitar competir por

precio. En internet los márgenes son tan ajustados que la competencia en precio no

beneficia a nadie.

• Competencia más allá de los mercados locales. Un negocio de productos perecederos

frente a servicios.

• Tasa de crecimiento del sector. La dificultad de entrar en un mercado que cada año vende

menos.



La rivalidad entre competidores

• Número de competidores. La importancia de la diferenciación.

• Diversidad de los competidores. En mercados donde compiten empresas de diferente

tamaño y características, existen situaciones inestables que intensifican la competencia.

• Costes fijos. Si son altos se tiende a bajar los precios para vender lo máximo posible. Los

costes fijos chocan con el modelo ecommerce.

• Aumentos de la capacidad productiva. Si tenemos mayor producción podemos reducir

precios siempre y cuando no erosionemos el margen de beneficio.

.



La amenaza de nuevos participantes

• Cuando las barreras de entrada son bajas. Internet es un canal, en principio, de barrera de

entrada baja.

• Cuando las empresas de un mercado no desean luchar contra nuevos jugadores. La

rigidez de los grandes players frente a la disrupción de las startups.

• Cuando un nuevo jugador tiene grandes expectativas de ganancias si entra en ese

mercado. Empresas asentadas en otros sectores como puede ser Amazon, Google,

Apple…

• Una solución es desarrollar imagen de marca (engagement) para que a los clientes les sea

más difícil cambiar de marca

• Cerrar el acceso a los canales de distribución

• Disponer de restricciones para nuevos jugadores

.



La amenaza de nuevos participantes

• Cerrar el acceso a los canales de distribución. Acuerdos de exclusividad, condiciones

contractuales

• Disponer de restricciones para nuevos jugadores. Trabas legales

.



La amenaza de la aparición de productos sustitutivos

• Tendencia del comprador hacia productos alternativos. Amoldarse al comportamiento del

consumidor.

• Evolución de los precios relativos de los alternativos. Mientras no existen alternativas

mantengo precios altos, mi margen es mayor, mejor es la rentabilidad y viabilidad del

negocio.

• Los costes o facilidades de cambio de comprador. Productos y/o servicios para diferentes

targets.

• Percepción del nivel de diferenciación entre productos. Cómo diferenciarnos de otros

productos.

.



La amenaza del poder de negociación de los compradores

• Internet incrementa la información sobre los productos y la realidad del mercado.

Incrementa el poder de negociación porque proporciona vías más directas al cliente y

elimina eslabones en la distribución de los productos.

• Proporciona un marco inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presión

contra determinadas empresas cuando los clientes están insatisfechos.

Mercados Outlet, cupones, compras colectivas…

.



La amenaza del poder de negociación de los proveedores

La tendencia actual es a tratar a los proveedores como socios de la empresa, y compartir con

ellos el objetivo final de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

• Analizar cuáles son los costes del cambio de proveedor

• Facilidad de acceso a productos alternativos o proveedores alternativas

• Diferencias entre proveedores de un mismo producto

• Cuota de mercado del proveedor o su capacidad de imposición

• Adaptación del proveedor a venta directa al consumidor

• Opciones de colaboración más allá de la compra venta.


Estudio de la competencia – Análisis de la viabilidad

Resumen

El entorno cambiante nos determina que debemos analizar la viabilidad continuamente, todas

las variables del negocio.

En especial:

• Recopilar las tarifas de los proveedores

• Estimar los gastos de envío

• Estimar costes estructurales y operativos.

• Precios de venta objetivos

• Establecer objetivo de ventas por producto

• Liquidez y tesorería disponible.

.


Viabilidad – Drivers de compra

La viabilidad de un proyecto la marca el cliente, no un plan de negocios.

Por eso debemos ser ágiles en la puesta marcha, siempre y cuando cumplamos unos

objetivos mínimos.

Si basamos la viabilidad de un proyecto en función de un cliente, estamos basando la

viabilidad de nuestro ecommerce en función de las motivaciones del cliente para comprarnos.


Viabilidad – Drivers de compra

• Precio y oferta

• Catálogo, variedad de producto

• Gastos de envío (imputados al cliente)

• Marca y confianza

• Facilidad en

• Devoluciones

• Condiciones y forma de pago

• Usabilidad del sitio web

• Seguimiento del pedido. Postventa

.


Cálculo ROI comercio electrónico

Ingresos

¿qué términos de búsqueda introducirías para encontrar tu producto? Supongamos que introduzco “productos

de adelgazamiento” que tiene unas 12.000 búsquedas mensuales en Google, digamos que ese sería el tope

de visitantes que podría tener por mes, ahora bien,

¿cuántos de esos visitantes realmente visitarían mi página? Supongamos de nuevo que te posicionas para

ese término de búsqueda en Google como el primero, y que recibes un 80% de las visitas, lo que dejan 9.600

visitas al mes a tu página.

¿cuántos visitantes estarían dispuestos a comprar mi producto? Supongamos que tras múltiples pruebas de tu

página web queda optimizada y el 5% de los visitantes quiere comprar tu producto. Eso te deja con 480

pedidos al mes.

.



Ingresos

Imagina un producto cuyo precio de venta al público sin IVA es de 10€.

Nuestro proveedor nos lo vende con un margen de un 30% por lo que cada vez que vendemos una unidad

generamos un negocio de 3€

Imaginemos que gracias a nuestra estrategia global hemos conseguido un carro medio de 80€ (importe medio

del pedido)

.



Gastos

En el capítulo de gastos contaremos principalmente con los siguientes conceptos

• Compra de mercancía

• Recursos humanos

• Mantenimiento tecnológico

• Marketing y otras acciones de comunicación




Concepto Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Pedidos SEO 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480

Pedidos Marketing 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120

Facturación 39.200,00 € 40.000,00 € 40.800,00 € 41.600,00 € 42.400,00 € 43.200,00 € 44.000,00 € 44.800,00 € 45.600,00 € 46.400,00 € 47.200,00 € 48.000,00 €

Mantenimiento SEO 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 € 1.000,00 €

RRHH 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 €

Mantenimiento tecnológico 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 €

Compra mercancia 27.440,00 € 28.000,00 € 28.560,00 € 29.120,00 € 29.680,00 € 30.240,00 € 30.800,00 € 31.360,00 € 31.920,00 € 32.480,00 € 33.040,00 € 33.600,00 €

Marketing y comunicación 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 €

Gastos 39.940,00 € 40.500,00 € 41.060,00 € 41.620,00 € 42.180,00 € 42.740,00 € 43.300,00 € 43.860,00 € 44.420,00 € 44.980,00 € 45.540,00 € 46.100,00 €

Resultado -740,00 € -500,00 € -260,00 € -20,00 € 220,00 € 460,00 € 700,00 € 940,00 € 1.180,00 € 1.420,00 € 1.660,00 € 1.900,00 €



Gastos de envío 2.450,00 € 2.500,00 € 2.550,00 € 2.600,00 € 2.650,00 € 2.700,00 € 2.750,00 € 2.800,00 € 2.850,00 € 2.900,00 € 2.950,00 € 3.000,00 €

Facturación 41.650,00 € 42.500,00 € 43.350,00 € 44.200,00 € 45.050,00 € 45.900,00 € 46.750,00 € 47.600,00 € 48.450,00 € 49.300,00 € 50.150,00 € 51.000,00 €


RRHH 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 €




Logística 2.205,00 € 2.250,00 € 2.295,00 € 2.340,00 € 2.385,00 € 2.430,00 € 2.475,00 € 2.520,00 € 2.565,00 € 2.610,00 € 2.655,00 € 2.700,00 €

Gastos 42.145,00 € 42.750,00 € 43.355,00 € 43.960,00 € 44.565,00 € 45.170,00 € 45.775,00 € 46.380,00 € 46.985,00 € 47.590,00 € 48.195,00 € 48.800,00 €

Resultado -495,00 € -250,00 € -5,00 € 240,00 € 485,00 € 730,00 € 975,00 € 1.220,00 € 1.465,00 € 1.710,00 € 1.955,00 € 2.200,00 €



Concepto Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Pedidos SEO 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480

Pedidos Afiliación 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

Pedidos Marketing 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120

Gastos de envío 2.450,00 € 2.500,00 € 2.550,00 € 2.600,00 € 2.650,00 € 2.700,00 € 2.750,00 € 2.800,00 € 2.850,00 € 2.900,00 € 2.950,00 € 3.000,00 €

Facturación 45.650,00 € 46.500,00 € 47.350,00 € 48.200,00 € 49.050,00 € 49.900,00 € 50.750,00 € 51.600,00 € 52.450,00 € 53.300,00 € 54.150,00 € 55.000,00 €


RRHH 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 € 8.000,00 €




Logística 2.205,00 € 2.250,00 € 2.295,00 € 2.340,00 € 2.385,00 € 2.430,00 € 2.475,00 € 2.520,00 € 2.565,00 € 2.610,00 € 2.655,00 € 2.700,00 €

Coste Afiliación 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00 €

Gastos 42.645,00 € 43.250,00 € 43.855,00 € 44.460,00 € 45.065,00 € 45.670,00 € 46.275,00 € 46.880,00 € 47.485,00 € 48.090,00 € 48.695,00 € 49.300,00 €

Resultado 3.005,00 € 3.250,00 € 3.495,00 € 3.740,00 € 3.985,00 € 4.230,00 € 4.475,00 € 4.720,00 € 4.965,00 € 5.210,00 € 5.455,00 € 5.700,00 €


ROI de la inversión en marketing

ROI = [Ingresos generados por la publicidad – coste de la publicidad] / coste de la publicidad * 100

ROI sobre SEO: [480 pedidos * 80€ pedido – 1000€] / 1000€ = 37,40%

Por cada 1€ invertido en SEO obtengo 37,40€ en facturación.



El coste de atraer cliente (AC)

Se puede definir el coste de adquisición de cliente (o acquisition cost) como el resultado de dividir todo lo

invertido en ventas y marketing durante un periodo dado (un mes, un trimestre…) entre el número de clientes

conseguidos durante el mismo periodo.

3000€ + 1000€ / 490 clientes = 8,16€ por cliente



La habilidad de monetizar clientes (CLV)

Es el resultado de dividir el margen bruto de los ingresos obtenidos en el periodo entre el número de clientes

activos… es decir, la rentabilidad que nos deja cada cliente antes de descontar aspectos como estructura,

impuestos…etc..

39.200€ / 490 clientes = 80€ por cliente

Qué es un cliente activo en ecommerce. ¿Cuándo repetirá? ¿Cuánto nos costará que repita?

Qué es un cliente activo en SaaS.



Consideraciones

• Estas métricas nos ayudan a estimar la viabilidad de un modelo de negocio.

• El futuro no es lineal, existirán valles, picos por lo que debemos tener en cuenta aspectos como tasa de

abandono o cambios en la demanda de la estacionalidad

• Al principio debemos hacer un gasto extra para dar a conocer el producto/servicio. ¿Cuándo tiempor vamos

a tardar en posicionarnos? ¿Cuánto tiempo vamos a tardar en tener la tienda perfecta?

• Un modelo de negocio bien balanceado es aquel en el que la rentabilidad por cliente (CLV) es

significativamente superior al coste de atraer clientes (CA), dado que la diferencia entre ambos no sólo

debe cubrir los costes de adquisición propios sino también los de estructura

• Se recomienda recuperar toda la inversión en adquisición de cliente inicial (zona gris sombreada del gráfico)

en unos 12 meses

• El modelo debe ser razonablemente sostenible con un factor de viralidad bajo. ¿Porqué vamos a ser

virables?



Consideraciones

• debemos obsesionarnos por comprobar tan pronto sea posible las hipótesis sobre cómo serán ambas

variables. Trabajo ágil.

• Una vez en marcha, una de las principales obsesiones de cualquier emprendedor o responsable de una

línea de negocio debería ser disminuir el coste de adquisición de clientes lo máximo posible, mejorar la

rentabilidad por cliente y reducir los costes de estructura.

• El aumento de forma desproporcionada del coste de adquisición en cuanto es necesario incluir la

interacción humana justifica la necesidad de automatizar lo máximo posible los procesos de venta.


Estimación de ventas

Una buena manera para estimar ventas es realizarlo en función del tráfico entrante en el ecommerce. Esta

forma de estimar las ventas nos permite ser más realistas y tener claros los objetivos de marketing y así poder

extraer las acciones de marketing necesarias. Tal y como hicimos en los cálculos anteriores.

Las dos más importantes variables para la estimación de ventas:

• Visitas por fuente de tráfico

• Fidelización (acceso directo y SEO Branding)

• Publicidad en buscadores

• Posicionamiento natural en buscadores

• Redes Sociales

• Newsletter (fidelizado)

• Referencias

• Ratio de conversión por fuente de tráfico


Estimación de ventas


Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

980 980 980 980 980 980 980 980 980 980 980 980

150 300 450 600 750 900 1050 1200 1350

200 200 200 200 200 200

339 339 444 504 579 639

1130 1130 1130 1480 1680 2269 2469 2669 2974 3234 3509 3769

SEM

ACCESO DIRECTO

SEO

FIDELIZACIÓN

Totales 27443

200 250 300 350 400 450 500 550SMM 600

150 150 150 150 150 200

339


Ratio de conversión

Se define como el porcentaje de visitantes que han realizado una conversión (venta, lead, objetivo…) en el

sitio web.

Tasa Conversión = Objetivos conseguidos / Número total de visitas

¿Qué es un buen ratio de conversión? 1, 2, 3%…




¿Qué ratio de conversión necesita mi negocio? Para saberlo necesitamos dos datos

1. El coste por clic a asumir

2. El importe medio por pedido

3. Margen del pedido

Por ejemplo, nuestras palabras clave cuestan 0,60€, nuestro carro medio es de 150€, con un margen del 30%,

nuestro beneficio será de 45€

Aplicando la fórmula: Ratio de conversión = Coste de la visita / Ingreso por pedido

Ratio de conversión = 0,60 / 45 = 0,0133 = 1,33%




Todo lo que sea

• Vender más caro de 150€ por pedido

• Conseguir clics más baratos de 0,60€

• Tener un ratio de conversión mayor que 1,33%

Mejorará la viabilidad y rentabilidad del negocio



Impacto del ratio de conversión

Tenemos un ecommerce con los siguientes números

• 1000 visitas al día

• 2% de conversión

• Importe medio del carro 80€

Con estos datos generaremos una facturación de 1.600€ al día



Impacto del ratio de conversión

Gracias a una enorme labor de nuestro equipo conseguimos incrementar un 0,50% nuestro ratio de

conversión, entonces conseguimos los números

• 1000 visitas al día

• 2,50% de conversión

• Importe medio del carro 80€

Con estos datos generaremos una facturación de 2000€ al día.

Hemos mejorado un 25% la facturación. ¿Qué variación se ha producido en los costes? ¿Cuál es la variación

en la rentabilidad y consecuente viabilidad del negocio?


Precio de venta

• Coste del artículo.

• El coste de almacenaje.

• Los costes de envío.

• Costes de manipulación.

• Otros costes indirectos que deben ser repercutidos.

• El precio al que lo vende la competencia.

• Si el proveedor te obliga o te recomienda un precio de venta.

• Nuestro margen o la capacidad de incluir margen.


Precio de venta


(“Soy todo oídos. Espera que me ponga mis gafas...”)

@ivanff

Curso SEM – Iván Fociños